Direkta och indirekta konkurrenters inflytande. Konkurrentanalys: steg-för-steg handlingsplan (från utövare). Analys och användning av resultat

Det är de enda tre typerna av konkurrenter som spelar roll. Denna konkurrensmodell är tillämplig på alla branscher och alla ekonomiska enheter

Tre typer av tävlingar

Direkta konkurrenter

Denna typ av konkurrens uppstår när det finns andra företag inom samma marknadssektor som erbjuder samma produkter och tjänster som ditt företag. Ni konkurrerar direkt med varandra vad gäller plats, målgruppsräckvidd och era produkter. Vid direkt konkurrens spelar din kundrelationshantering en viktig roll för att ta marknadsandelar. Om en kund får utmärkt service från ett företag är det osannolikt att de byter till en konkurrent.

Indirekta konkurrenter

Den här typen av konkurrens uppstår när någon från ett annat företag tar en kund ifrån dig genom att erbjuda produkter eller tjänster som inte finns i ditt sortiment. Till exempel för biografer blir Internet och kabel-tv en indirekt konkurrent. En viss del av målgruppen ges möjlighet att se film i bra kvalitet uteslutande hemma. Den här typen av konkurrens tvingar alltså fram hinder för att locka kunder.

Vid indirekt konkurrens bör din marknadsföringsstrategi innehålla ett mer omfattande kommersiellt erbjudande, och du bör genomföra aktiva kampanjer så att kunden inte kan ignorera dig.

Konkurrenter är fantomer

Detta fenomen uppstår när kunden istället för att köpa din tjänst eller din produkt ska köpa något helt annat. Denna typ av konkurrens innebär erbjudanden från företag som inte finns i det typiska kundtänket. Till exempel, i exemplet ovan, istället för att gå på bio, kan kunden, som kommer till köpcentret, enkelt ändra sina planer. Han kan ryckas med av shopping eller, träffa vänner, spendera tid med dem på ett kafé och ha en vänlig konversation. Vid denna tidpunkt ändrade kunden sina planer och spenderade inte sina pengar med ditt företag.

Att screena sådana konkurrenter är mycket svårt att göra eftersom det är helt i kundernas medvetande. Marknadsförare är medvetna om direkta och indirekta konkurrenter, men om en produkt har för många fantomkonkurrenter och ditt erbjudande slutar ignoreras av den potentiella kunden, då kommer produkten eller tjänsten att ha en mycket kort livscykel. Mot fantomkonkurrenter behövs mer engagerande marknadsföringsaktiviteter.

Konkurrensens natur i näringslivet

I en marknadsekonomi finns det en rad olika marknadssystem som är beroende av branschen och företaget inom den branschen. Det är också viktigt för entreprenörer och småföretagare att förstå vilken typ av marknadssystem de verkar i när de fattar beslut om prissättning och produktion av produkter. Ditt företags beteende på marknaden bestäms av 5 typer av konkurrens och motsvarande marknadsrelationer.

Perfekt konkurrens

Detta är ett system som kännetecknas av närvaron av ett stort antal olika säljare och köpare. Med ett så stort antal deltagare på den lokala marknaden är det nästan omöjligt att dramatiskt förändra det rådande marknadspriset och vinna en strategisk seger. Om någon försöker sätta ett dumpningspris kommer säljarna att ha ett oändligt antal alternativa alternativ för att slå tillbaka attacken och föra initiativtagaren till negativa ekonomiska resultat.

Monopol

Precis motsatsen till perfekt konkurrens. I ett rent monopol finns det bara en producent av en viss vara eller tjänst, och det finns inget rimligt substitut alls. I ett sådant system av marknadsrelationer kan monopolisten ta ut vilket pris som helst. Den han vill ha på grund av bristen på konkurrens. Men hans totala inkomst kommer att begränsas av konsumenternas förmåga eller vilja att betala monopolistens pris.

Oligopol

Liknar monopol i många avseenden. Den största skillnaden är att istället för en producent av en produkt eller tjänst finns det flera företag som utgör den dominerande majoriteten av produktionen på marknaden. Även om oligopol inte har lika mycket prissättningskraft som ett monopol, är det troligt att utan statlig reglering kommer oligopoler att samverka med varandra för att sätta priser på samma sätt som en monopolist.

Monopolistisk (imperfekt) konkurrens

Det är en typ av marknadsrelationer som kombinerar inslag av monopol och perfekt konkurrens. Skillnaden är att varje deltagare är ganska differentierad från de andra. Därför kan vissa av dem ta högre priser än under perfekt konkurrens. Följaktligen tillåter denna typ av relation dig att extrahera ytterligare vinst på grund av synliga skillnader.

Monopsony

Marknadssystem kan differentiera sig inte bara beroende på antalet leverantörer på marknaden. De kan också differentieras beroende på antalet köpare. Medan en perfekt konkurrensutsatt marknad teoretiskt sett har ett oändligt antal köpare och säljare, finns det i en monopsoni bara en köpare för en viss vara eller tjänst. Detta ger köparen betydande makt att sänka priset på varor och tjänster från producenter. Ett exempel på ett sådant förhållande är den moderna formen av statlig upphandling, där ett statligt företag, som ställer unika krav för ett statligt kontrakt, blir en monopsoni på en mycket smal lokal marknad.

Kort struktur av marknadsrelationer inom ekonomi

Grundläggande och strukturella skillnader i konkurrenternas karaktär

Mångfald av varor och tjänster

• I perfekt (ren) konkurrens är produkterna standardiserade eftersom de antingen är identiska med varandra eller homogena. Köparen ser inga skillnader i de produkter som erbjuds på marknaden, eftersom de är absoluta substitut för varandra. Till exempel mat på olika butiker, bilbränsle på olika bensinstationer.
• Ett monopol innebär per definition att det finns en producent av en produkt på marknaden. Köparen har inget val av något annat alternativ. En viktig faktor är statlig reglering och restriktioner för naturliga monopol för att upprätthålla en balans mellan statens, producentens och konsumenternas intressen.
• Oligopol innebär produktion av homogena produkter, både i ren konkurrens, och differentierade produkter (som i monopolistisk konkurrens). Det största problemet för entreprenörer är hindret för att komma in på marknaden.
• I monopolistisk konkurrens differentieras produkterna utifrån produktmärke, form, färg, stil, varumärken, kvalitet och hållbarhet. Köpare kan enkelt skilja en produkt som erbjuds på marknaden från de som är tillgängliga baserat på mer än ett kriterium. Men under monopolistisk konkurrens är produkterna på marknaden nära substitut för varandra. Till exempel bilar av samma klass, men från olika tillverkare.
• Under monopsoni skapas förutsättningar där produktdifferentiering påverkas av köparens produktionsbehov. I det här fallet blir statligt godkända standarder och tillsynsförfaranden viktiga faktorer.

Marknadshinder

• I ren konkurrens är antalet producenter stort, så att varje enskild förändring av någon deltagares inträde eller utträde på marknaden inte har någon betydande inverkan på den totala volymen av varor eller tjänster som erbjuds. Marknadshinder är minimala och bestäms av tillgången på medel för företagaren. I den här situationen kan vi prata om oändlig efterfrågeelasticitet. Vinstnivån på den lokala marknaden kommer att fördelas jämnt.
• Den främsta anledningen till att monopol finns är höga hinder för inträde på marknaden. Dessa hinder inkluderar exklusivt ägande av resurser, upphovsrätt, höga initiala investeringar och andra statliga restriktioner för att upprätthålla adekvat välfärd i staten.
• Oligopol försöker hindra nya konkurrenter från att komma in på marknaden eftersom detta påverkar försäljning och vinst. Nya företag kan inte lätt komma in på marknaden på grund av olika juridiska, sociala och tekniska hinder. I det här fallet har befintliga företag fullständig kontroll över försäljningsmarknaden.
• Innebörden är att i monopolistisk konkurrens finns det inga begränsningar för organisationer att komma in på eller lämna marknaden. Det kan finnas ett stort antal små säljare på marknaden samtidigt som säljer differentierade men inte nära utbytbara produkter.
• Monopsony innebär ett stort antal leverantörer av varor och tjänster och låga barriärer för inträde på marknaden. Detta skapar förutsättningar för att minska kostnaderna för inköpta produkter och öka din egen vinst.

Företagsrörlighet

• Med ren konkurrens är det perfekt rörlighet i produktionen. Detta hjälper företag att reglera sitt eget utbud efter efterfrågan. Detta innebär också att resurser kan röra sig fritt från en bransch till en annan.
• För monopol finns det ingen rörlighet som sådan. Sådana strukturer har exklusiva rättigheter till vissa resurser, som till sin natur har begränsningar. Det kan vara råvaror, eller monopol kan uppstå på grund av specifik kunskap om produktionsteknik (patenträtt).
• För oligopol är rörligheten begränsad eller frånvarande. I monopol och perfekt konkurrens tar företag inte hänsyn till andra företags beslut och reaktioner. Oligopol påverkas av varandras beslut. Dessa beslut omfattar prisfrågor och beslut om volym och produktion av de egna produkterna, med hänsyn till marknadssituationen.
• Monopsony innebär inte rörlighet på grund av sina egna egenskaper. Viktiga faktorer i denna situation är tekniska framsteg och besparingar genom innovation.

Effektivitet och företagsstorlek

• Det antas att i perfekt konkurrens har köpare och säljare perfekt kunskap om priserna på de produkter som råder på marknaden. I ett sådant fall, när säljare och köpare är fullt medvetna om det aktuella marknadspriset för produkten, kommer ingen av dem att sälja eller köpa till en högre kurs. Som ett resultat kommer marknadspriset att råda på marknaden. Effektiviteten och storleken på ett företag påverkas främst av efterfrågan och företagets organisatoriska och ekonomiska indikatorer.
• Effektiviteten hos ett monopol uppnås genom många års erfarenhet, innovationspotential och finansiell styrka, men minskar på grund av chefskompetens och tillgänglighet till finansiella marknader med lägre kostnad för lånat kapital.
• Oligopol är inte enhetliga i storlek. Vissa företag blir mycket stora i storlek, medan vissa förblir mycket små. Marknadskapaciteten avgör storleken, därför bestäms affärseffektiviteten av monopolmodellen. Oligopol tenderar att undvika att göra oövervägda prisändringar för sina produkter av rädsla för att förlora marknadsandelar.
• I monopolistisk konkurrens är varje säljares produkt unik, vilket är ett tecken på en monopolmarknad. Således kan vi säga att monopolistisk konkurrens är integrationen av perfekt konkurrens och monopol. Följaktligen påverkas effektiviteten och storleken på en verksamhet av samma faktorer som under ren konkurrens som under ett monopol.
• I en monopsoni är effektiviteten och storleken på verksamheten inte beroende av marknaden för varor och tjänster.

Slutsats

De något abstrakta frågorna som beskrivs ovan tenderar att avgöra de viktigaste, men inte alla, detaljerna i den konkreta marknadsmiljön där köpare och säljare faktiskt träffas och gör transaktioner. Konkurrens är användbar eftersom den visar köparnas verkliga efterfrågan och uppmuntrar säljare att tillhandahålla en tillräcklig servicekvalitet och konkurrenskraftiga priser. Med andra ord kan konkurrensen kombinera säljarens intressen med köparens intressen. I avsaknad av perfekt konkurrens kan tre huvudsakliga tillvägagångssätt användas för att lösa problem som är förknippade med kontroll av marknadsmakt.

Konkurrenter är företag som är involverade i konkurrens på specifika produktmarknader och geografiska marknader. Beroende på typ av köpare och produkt finns det fyra typer av konkurrenter.

Direkta konkurrenter Erbjud liknande produkter till samma konsumentgrupper.

Produktens konkurrenter De säljer samma produkter till olika konsumenter.

Indirekta konkurrenter Sälj olika produkter till samma kunder.

Implicita konkurrenter De erbjuder olika produkter till olika kunder (att flytta till en annan priskategori kan göra dem till indirekta konkurrenter).

Konkurrenssituationen inom branschen och i angränsande branscher kan avsevärt påverka företagets lönsamhetsnivå, eftersom den till stor del avgör kostnadsnivån för produktion och försäljning av varor och priser som är acceptabla för marknaden. Hur allvarliga hotet är från att nya säljare kommer in på marknaden beror direkt på hindren för inträde i branschen. I grunden är hotet om ankomsten av en ersättningsprodukt ett permanent hot som alltid hänger över alla företag.

Den största faran med substitut är att de vanligtvis dyker upp tack vare ny teknik, vilket gör att det är extremt svårt att förutsäga deras utseende. Ersättningsprodukter sätter en gräns för de priser som kan tas ut på industrimarknaden: ju mer attraktivt substitut är för köparen, desto mindre prismanöverutrymme har de befintliga företagen på marknaden. Marknadsföring betraktar inte bara produkttillverkare utan även mellanhänder och leverantörer som konkurrenter. För att bedöma konkurrensen används modellen med fem konkurrenskrafter, enligt vilken konkurrenssituationen består av konkurrens i branschen, leverantörers och konsumenters inflytande samt möjligheten till uppkomsten av nya substitutprodukter och nya konkurrenter.

Mellanköpare kan avsevärt påverka säljarens konkurrenskraft (säljarens lönsamhetsnivå), kräva lägre priser, förbättrad kvalitet, förändringar i betalnings- eller leveransvillkor och förbättrad service. Förmedlarnas marknadsstyrka beror på ett antal förhållanden.

Av detta följer att företaget måste ägna stor uppmärksamhet åt bildandet av en kundportfölj för att undvika beroende av dem. Starka leverantörer kan också påverka ett företags lönsamhet genom att variera pris, kvalitet och andra leveransvillkor. En leverantörs konkurrenskraft är stor om: - gruppen av leverantörer är mer koncentrerad än gruppen av mellanhänder; - Leverantörer hotas inte av ersättningsprodukter; - företaget är inte en viktig kund för leverantören; - en grupp leverantörer differentierade sina produkter eller skapade höga byteskostnader. - Leverantörsgruppen utgör ett övertygande hot mot integrationen framåt. Företagets marknadsföringspersonal betraktar marknadsföring som en leverantör av en av de viktigaste resurserna – arbetskraft. Därför kan personal, om den är organiserad och fackligt organiserad, avsevärt minska företagets lönsamhet. Det är vanligt att särskilja fyra huvudtyper av konkurrenssituationer, som var och en medför sina egna begränsningar för företagens marknadsföringsaktiviteter och konkurrensbeteende. Konkurrensbeteende är den position som ett företag intar i förhållande till sina konkurrenter i processen att fatta ledningsbeslut.

"Med oss", sa Alice och hämtade andan med svårighet, "när du springer länge."

så fort du kan hamnar du säkert på en annan plats.
– Vilket långsamt land! - sa drottningen - Ja här, du vet,

du måste springa så fort du kan bara för att stanna på samma plats!

Om du vill ta dig till en annan plats måste du springa minst dubbelt så snabbt!
Lewis carroll. Alice i Underlandet

Livet dikterar sina egna lagar - försening i affärer idag är som att förlora. För att stanna på plats måste du springa snabbare och snabbare. För att köra om konkurrenterna måste du springa snabbare än dem. Men frågan är att vissa springer, medan andra inte har bråttom: "Vi har inga konkurrenter!" Ärligt talat, ibland säger de precis det. Vi svarar: bli inte upprörda. Kommer snart.

Ekonomisk tillväxt sporrar människors önskan att spendera mer, vilket leder till den snabba tillväxten av köpcentra och butikskedjor, inte bara i megastäder utan också i andra städer i Ryssland. Med utvecklingen av informationsteknologin upphör begreppet rum och tid att vara ett hinder för utveckling. Därför kan butikskedjor öppna filialer i städer mycket enklare och snabbare än tidigare, vilket leder till en markant ökad konkurrens.

Banala i grunden, men mycket levande i intryck, agerande från konkurrenter och kunder påverkar vår verksamhet. (Åh, om bara deras agerande. Det finns trots allt också leverantörer, lagar, lagstiftning, punktskattemärken, hyror och andra uppiggande statliga och federala evenemang. Men låt oss lämna dem åt sidan för nu.) Låt oss ta en titt på dem .

a) Konkurrenter

Frågan om ankomsten av konkurrenter (och, vilket är typiskt, de är mycket allvarliga): "Kommer de eller inte?" inte värt det. Frågan är "När kommer de? I dag? Eller är det imorgon?”

Konkurrensen på marknaden kommer på kort tid att nå en sådan gräns när traditionella arbetsformer och kundservice inte kommer att kunna ge en fördel. Ingen är förvånad över förekomsten av rabattkort och lojalitetsprogram - snarare visar det sig vara givet och ses inte längre som ett "avbrott från konkurrenterna." Det är helt enkelt omöjligt att klara sig utan detta, och vi pratar inte om hur mycket det behåller kunderna. Håller inte, oroa dig inte. Om du är osäker, låt oss göra en kort undersökning: hur många rabattkort har du i plånboken? Kommer du inte ihåg alla? Har du ett kort till mataffären runt hörnet? Minns du inte heller? Det verkar som om det var någonstans...

Kort, kampanjer och märkespaket – alla dessa MÅSTE finnas där. Nu är detta helt enkelt ett nödvändigt attribut för handel - samma som en skylt, ett skyltfönster, en prislapp, en säljare... Det är inte en fråga om lagstiftning, utan det faktum att köparen förväntar sig detta, även om (paradoxalt nog) detta påverkar inte hans lojalitet till butiken. Alla dessa saker är inte för att locka köparen och inte för att öka hans lojalitet. Och för att inte tappa denna lojalitet (ja, åtminstone, bara en normal inställning till butiken). Å ena sidan lockar den inte och håller inte kvar, å andra sidan, försök ta bort den. Otänkbart – det låter som ett förslag att tillfälligt ta bort skylten från fasaden som ett omänskligt experiment.

Å ena sidan är det omöjligt utan detta, och sådana program och kampanjer ökar inträdesbarriären för nya konkurrenter, å andra sidan minskar detta verksamhetens lönsamhet.

Det finns inga fler övervinster, lönsamheten lämnar mycket övrigt att önska. Vad ska man göra? Det finns ett behov av att minska kostnaderna. Att sänka kostnaderna kan bli själva konkurrensfördelen som gör att du kan bryta dig från konkurrenterna under en tid.

Ett av sätten att minska kostnaderna är att optimera utbudet. Sluta köpa det de inte köper, bli av med överskott, sälj av lager och börja äntligen köpa det kunderna behöver. Och inte vad leverantören erbjuder. Köpte vi denna massa tofflor för att de skulle sälja bra eller för att vi erbjöds dem till ett bra pris? Om svaret är "för att priset var för bra" - då är du mycket bekant med begreppet illikvid. Illikvida tillgångar är kostnader. Stora kostnader innebär en förlust.

Hur vet du vad som kommer att sälja bra? Undersök köparen. Studera hans smak och önskemål. Observera att de senare tenderar att förändras snabbt. Men vi återkommer till köparen och hans önskemål lite lägre.

Ett annat sätt att ligga före konkurrenterna är att specialisera sig. Undersök dina konkurrenter. Om du har en konkurrent med ett brett utbud av produkter, kommer han troligen inte att ha möjlighet att göra något specialerbjudande för en grupp varor, utan kommer att ha lite av allt. Och du kan välja en specialisering - till exempel sälj bara kakor och godis, eller bara te, eller bara jeans. Ja, du kanske inte blir en storbutik. Men gå inte pank - du kommer att ha ett sortiment som din konkurrent inte kommer att kunna behålla.

b) Indirekta konkurrenter

Med tanke på konkurrenternas agerande är det också nödvändigt att komma ihåg att inte bara våra direkta konkurrenter kan slå oss. Det skulle vara för lätt. Vi är ibland benägna att skylla på direkta konkurrenter på marknaden för nedgången i försäljningen, men den verkliga faran kommer inte från dem.

”...Möbeltillverkare konkurrerar inte med varandra, de konkurrerar med bilföretag, resebyråer och livsmedelskedjor. En möbeltillverkares huvuduppgift är att övertyga människor att möblera sitt hem, och att inte spendera pengar på underhållning...” (chefen för Ikea i Ryssland Peter Parma).

Ja. För en möbeltillverkare kan alternativa konkurrenter inkludera inte bara andra möbelfabriker, utan också resebyråer, bilhandlare, pälsbutiker och till och med smyckesbutiker - köparen kan besluta att spendera pengar inte på en ny soffa och vardagsrum, utan på en resa till Turkiet eller köpa en päls till fruar. Och det är fortfarande okänt vem som vinner.

Vilka kämpar indirekta konkurrenter om?

baserat på en artikel av E. Karasyuk,

”Indirekt hot”, Sekret Firmy, nr 24 (159)

För en butik som säljer elektronik och hushållsapparater borde det vara en alarmerande signal att ett stort köpcentrum är på väg att öppna utanför stan, inriktat på familjeshopping och erbjuda ett brett utbud av varor för hem och trädgård. Det verkar, varför oroa sig? Där kommer trots allt inte att säljas datorer och hushållsapparater. Men var ska folk ta sina pengar? Vad kommer de att välja - köpa en dator till hemmet eller en gräsklippare? Detta är en signal om att justera sortimentet och lagret, och omgående skicka meddelandet till marknadsavdelningen att det är nödvändigt att stimulera efterfrågan på hemdatorer, och sedan förbereda och förhandla med leverantörer för att öka medlen för reklam för digitalkameror och hemskrivare. De vill väl också tjäna pengar?

c) Köpare

Känner du din kund väl? Ser du dig själv som ett kundorienterat företag? (99 % av cheferna på olika nivåer svarar: "Ja! Självklart! Så står det på vår hemsida. Kundorienterad." Men bara 20% av cheferna kan omedelbart, omedelbart, utan att titta på marknadsavdelningens rapport, beskriva sina kund - hans vanor, smak, civilstånd, inkomst, vem han arbetar för, vilken typ av lägenhet han har, hur många barn han har, vilken typ av dacha han har, vart han åker på semester...). Ett kundorienterat företag är inte ett som säger det på sin hemsida. Och den som vet av din köpare - alla detaljer i hans liv. Och följaktligen gör han allt för honom - sortiment, öppettider, priser och kampanjer. Det är vad kundfokus handlar om. Och inte i vackra slogans.

Så, känn din köpare. Men de förändras. År efter år blir köparen mer och mer krävande och kunnig i tekniska frågor kring produktkvalitet. Informationen på prislappen räcker inte längre för honom, han vill veta mer. Och korten överraskar inte heller någon längre. Försäljningen är givet. Men tjänsterna är fortfarande en betydande fördel.

I takt med att människor blir mer välmående vill de ägna mer uppmärksamhet åt hälsosam kost, och efterfrågan på tjänster som en butik kan erbjuda (till exempel städning av färsk fisk eller att montera en kostym) ökar. Ökningen av antalet unga par utan barn som skjuter upp ett barns födelse till ett senare datum leder till en förändring av behovet av produktens form (snabbmat, användning av halvfabrikat) och metoden för dess försäljning (hemleverans av varor och beställning via internetkanaler) m.m.

Men det är nödvändigt att bara erbjuda de tjänster som kunderna verkligen behöver – det är ingen idé att erbjuda att beställa matvaror på nätet i en butik för pensionärer. Mormödrar använder inte internet. Detsamma gäller bankomater.

För att ditt företag ska uppleva chocker så lite som möjligt måste du hela tiden övervaka dina konkurrenter och svara på deras handlingar för att få marknadsförings- och ekonomiska fördelar. Därför är det viktigt att kunna förstå vilken kategori av konkurrenter som slåss mot dig, och även att veta hur man använder denna information.

Vem är en konkurrent och är det nödvändigt att slåss mot honom?

Konkurrenter är företag som verkar inom samma område av marknadsrelationer, som producerar och säljer samma eller liknande varor eller tjänster. Naturligtvis tvingas köpare i denna situation att fatta ett beslut - vilket företags produkt som ska köpas. Köparen kan göra detta på egen hand, eller så kan du hjälpa honom genom att organisera kompetent marknadsföring av produkten eller tjänsten. Och denna process, som har många olika aspekter och faktorer, kallas konkurrens.

Ordet kamp har i detta sammanhang en helt civiliserad betydelse. Företag tävlar i nyheten av metoder och metoder för marknadsföring, marknadsföring, reklam, försöker skapa en produkt som mest exakt motsvarar konsumenternas krav, samt utvecklar och erbjuder en mängd olika bonusar, kundservice och mycket mer. Sådan konkurrens bidrar till övergripande framsteg, utvecklingen av inte bara denna verksamhet, utan också den ryska marknaden som helhet. Målet för konkurrenter, baserat på denna definition, är att ta en ledande position på marknaden och sälja så mycket produkt som möjligt och få maximalt möjliga nettovinst.

Olika typer av konkurrenter efter produktklass och konsument

Alla konkurrenter till en enskild entreprenör är indelade i direkt, indirekt, handelsvara och implicit.

Direkta konkurrenter– det är företag som säljer liknande varor eller tillhandahåller liknande tjänster, och konsumenterna till dessa företag är också lika. Direkt konkurrens etableras mellan liknande företag. Till exempel, i vilken stad som helst finns det alltid flera företag som tillverkar och installerar plastfönster. Sådana företag håller genomsnittliga priser och god kvalitet. Om ett företag tillverkar elit, dyra fönster så är det inte längre en "ren" direkt konkurrent. Eller om företagets prisklass är samma genomsnitt, men bara fönstren är gjorda av belagt trä. Naturligtvis måste du slåss med alla dessa företagsrepresentanter, men metoderna för att slåss kommer att vara något annorlunda.

Indirekta konkurrenter– det här är företag som arbetar för liknande konsumenter, men säljer en annan produkt. När det gäller lyx- eller träfönster är dessa indirekta konkurrenter. Företagets uppgift är att övertyga konsumenten om att det inte är värt att betala för mycket för "eliten", och även att det inte finns något behov av att installera träfönster av ... sådana och sådana skäl. Detta är inte särskilt lätt att göra, men det är ändå lättare än att sticka ut bland direkta konkurrenter.

När gjorde du senast en konkurrensanalys av ditt varumärke? Om det har gått ett tag eller aldrig, så går du miste om möjligheter till tillväxt. Varje varumärke bör regelbundet analysera konkurrenter, eftersom detta tillåter dem att:

• Identifiera "vita fläckar"
• Utveckla nya produkter och tjänster
• Förstå marknadstrender
• Sälj mer effektivt

En djupdykning i någon av dessa fyra komponenter kommer att förbättra lönsamheten för ditt företag. Men först måste du bestämma dig för de grundläggande begreppen.

Hur man identifierar sanna konkurrenter

För att korrekt jämföra data måste du ta reda på vem du verkligen konkurrerar med. Det som fungerar för ett företag som ditt kanske inte fungerar för ditt varumärke. Dela in konkurrenterna i två "kategorier": direkt och indirekt.

• Direkta konkurrenterär företag som erbjuder en produkt eller tjänst som kan ersätta din produkt eller tjänst i samma geografiska område.
• Indirekta konkurrenter tillhandahålla produkter som inte kan ersätta dina produkter direkt, men som tillgodoser samma kundbehov eller löser samma problem.

Det ser enkelt ut på pappret, men dessa två termer missbrukas ofta. Du bör bara jämföra ditt varumärke med direkta konkurrenter. Det är här många företag gör sitt första misstag.

Låt oss ta Stitch Fix och Fabletics som exempel. Det här är prenumerationstjänster som säljer kläder på månadsbasis och vänder sig till en liknande målgrupp. Men en detaljerad studie visar att även om deras affärsmodeller liknar varandra, säljer varumärken olika typer av produkter. Det ena företaget fokuserar på snygga vardagsartiklar, det andra på aktiva kläder för träning.

Ja, dessa märken uppfyller ett behov: kunderna får moderna kläder varje månad. Men eftersom syftet med kläderna skiljer sig åt är märkena indirekta konkurrenter. Det betyder att Kate Hudsons team på Fabletics inte kommer att ägna tid åt att gräva djupt i Stitch Fix, eftersom deras publik är något annorlunda. Även denna lilla skillnad gör stor skillnad. Men det betyder inte att du ska glömma bort indirekta konkurrenter.

Håll koll på dem, eftersom de kan justera sin strategi när som helst och flytta in i zonen för direkta konkurrenter. I vårt exempel skulle Stitch Fix kunna lansera en serie aktiva kläder, vilket säkerligen skulle förändra Fabletics konkurrensutsatta marknad.

Detta är också en av anledningarna till att du behöver göra konkurrensanalys regelbundet. Marknaden kan och kommer att förändras hela tiden, och om du inte följer den kommer du att missa viktiga förändringar.

Vad ska man jämföra?

Efter att ha identifierat direkta konkurrenter, formulera vilka affärsindikatorer som ska jämföras inom alla områden. Det finns tre specifika kategorier av mätvärden: företag (produkter), försäljning och marknadsföring.

Företag (produkter)

Kärnan i varje företag är dess produkt eller tjänst. Det är här vi bör börja. Analysera konkurrentens hela sortiment av produkter/tjänster och deras kvalitet. Ta även hänsyn till de priser och rabatter som konkurrenten erbjuder kunderna. Det finns flera frågor att överväga här:

• Verkar din konkurrent i en låg eller hög priskategori?
• Säljer han varor i parti eller detaljhandel oftast?
• Vad är dess marknadsandel?
• Vilka egenskaper och behov har konkurrentens idealkunder?
• Använder den olika prisstrategier för köp online och offline?
• Hur skiljer sig detta företag från andra konkurrenter?
• Hur distribuerar den produkter/tjänster?

Försäljning

Att analysera en konkurrents försäljning är något svårare. Svara på följande frågor:

• Hur ser försäljningsprocessen ut?
• Genom vilka kanaler går försäljningen?
• Har konkurrenten flera försäljningsställen och vilken fördel ger det honom?
• Har den affiliate-program?
• Av vilka skäl köper inte kunderna? Varför avslutar de sin relation med företaget?
• Vad är deras årliga inkomst och totala försäljning?
• Erbjuder din konkurrent regelbundet rabatter på produkter och tjänster?
• Hur är säljaren involverad i processen?

Denna information kommer att ge dig insikt i hur effektiv deras säljprocess är och hur du förbereder dina säljare och chefer för att framgångsrikt konkurrera på marknaden.

När man analyserar offentliga företag kan man enkelt hitta deras årsredovisningar på nätet, men när det gäller privata företag måste man jobba hårt. Du kan hitta en del av denna information genom att undersöka ditt CRM och nå ut till de kunder som nämnde att de övervägde din konkurrent som ett alternativ. Ta reda på vad som fick dem att välja din produkt eller tjänst.

För att göra detta, generera en rapport som visar alla föreslagna transaktioner där en identifierbar konkurrent deltog.

Om du för närvarande inte samlar in denna data, prata med dina marknadsförings- och försäljningsteam om att implementera ett system där leads spåras i förhållande till andra företag som de överväger.

Allt du behöver göra är att fråga potentiella kunder (antingen genom ett fält i formuläret eller under ett telefonsamtal) om vem de arbetar med nu, vem de har arbetat med tidigare, etc.

När en medlem har identifierats, be ditt säljteam att ta en djupare dykning i varför de överväger att byta till din produkt. Om du redan har förlorat en affär, se till att följa upp potentiella kunder för att avgöra varför du förlorade mot en konkurrent. Vilka tjänster eller funktioner lockade honom? Pris? Vad är churned leads intryck av din säljprocess? Om de redan har lämnat, ta reda på varför de tog det beslutet.

Genom att ställa öppna frågor får du ärlig feedback om vad kunder tycker är attraktivt med ditt erbjudande och vad som kan avvisa dem.

När du har svarat på dessa frågor kan du börja analysera din konkurrents marknadsföringsinsatser.

Marknadsföring

är det snabbaste sättet att utvärdera hans marknadsföringsinsatser. Tänk på var och en av följande punkter:

• Har dina konkurrenter en blogg?
• Skapar de vitböcker eller e-böcker?
• Publicerar de videor eller webbseminarier?
• Har de en podcast?
• Använder de statiskt visuellt innehåll som infografik och tecknade serier?
• Använder de diabilder?
• Har de en FAQ-sektion?
• Finns det pressmeddelanden?
• Har de kända artiklar?
• Producerar de multimediainnehåll?
• Hur är det med fall?
• Vilka online- och offlinereklamkampanjer använder de?

Bestäm sedan hur ofta du lägger upp innehåll. Lägger de upp något nytt varje vecka, varje månad? Hur ofta dyker det upp nya böcker eller fall? Troligtvis kommer du att stöta på en konkurrent som regelbundet publicerar nytt material. Beroende på vilka ämnen hans företag täcker kan detta innehåll hjälpa dig att forma din egen strategi.

Härifrån bör du gå vidare till att bedöma innehållets kvalitet. När allt kommer omkring, om kvaliteten saknas, spelar kvantiteten och frekvensen av publikationer ingen roll, eftersom målgruppen inte kommer att få det önskade värdet.

Välj en liten del av material att analysera för att göra processen mer hanterbar och skalbar. Om den valda delen innehåller innehåll om alla ämnen som täcks av företaget, så får du en ganska komplett bild av vad konkurrenten delar med sig av till målgruppen.

När du analyserar din konkurrents innehåll, svara på följande frågor:

• Hur exakta är materialen?
• Finns det stavfel eller grammatiska fel?
• Hur djupt är innehållet? Är detta en nybörjarnivå eller täcker materialet komplexa ämnen med intressanta idéer?
• Vilken kommunikationston använder konkurrenten?
• Är innehållet strukturerat (punkter, feta rubriker, numrerade listor) för att förbättra läsbarheten?
• Innehållet är gratis och tillgängligt för alla, kräver det något i gengäld?
• Vem skriver innehållet? Avdelning, en person, utlokaliserad byrå?
• Är författarskapet till artiklarna angivet? Beskrivs författarens biografi och hans prestationer?

Var uppmärksam på foton och bilder medan du fortsätter att skanna din konkurrents innehåll. Ser du dem ytligt eller är de imponerande och uppseendeväckande? Är bakgrundsbilderna överlagrade med text eller uppmaningar som är specifika för företaget?

När du har en klar förståelse för din konkurrents innehållsstrategi, ta reda på om den faktiskt fungerar.

Interaktion med innehåll

För att bedöma hur attraktivt en konkurrents material är för läsarna, titta på hur målgruppen reagerar på publikationerna.

Kontrollera det genomsnittliga antalet kommentarer, delningar, delningar och se om deras innehåll uppfyller följande egenskaper:

Marknadsföring av innehåll

Hoppa nu direkt in i din konkurrenskraftiga strategi för marknadsföring av innehåll. Uppmärksamma:

• Täthet av sökord i texten;
• Text ALT-taggar i bilder;
• Använder intern länkning.

Följande frågor hjälper dig också att prioritera och förstå vad du ska vara uppmärksam på:

• Vilka sökord lyfter konkurrenter fram som du inte har använt tidigare?
• Vilket innehåll är mer uppdelat av taggar och länkat av länkar?
• Vilka sociala plattformar används mest aktivt av din målgrupp?
• Vilka webbplatser är länkade till en konkurrents webbplats men inte länkade till din?
• Vem mer delar innehållet som dina konkurrenter lägger upp?
• Vilken typ av hänvisningstrafik kommer till din konkurrents webbplats?
• Vilken är differentieringsnivån för sökorden du vill fokusera på?

Närvaro i sociala medier

Det sista området att utvärdera när det kommer till marknadsföring är din konkurrents närvaro i sociala medier och publikengagemang på sociala plattformar.

Hur driver en konkurrent varumärkesengagemang genom sociala medier? Har varje artikel delningsknappar och sociala widgets? Ger konkurrenten länkar till sociala konton högst upp, längst ner i artikeln eller någon annanstans? Är dessa element tydligt synliga? Är dessa knappar förstärkta med uppmaningar?

Om dina konkurrenter använder ett socialt nätverk som du inte är på, ta reda på mer om det kommer att vara användbart för ditt företag. För att avgöra detta, kontrollera din målgruppsengagemang med din konkurrents innehåll. Men först, ta reda på om din konkurrent har konton på följande plattformar:

Var sedan uppmärksam på funktionerna i specifika konton:

• Antal prenumeranter/fans/följare;
• Frekvens och konsekvens av inlägg;
• Engagemang i innehåll (lämnar användare kommentarer, repostar?)
• Innehållsviralitet (hur många interaktioner, repins, retweets får ett genomsnittligt inlägg?)

Analysera nu din konkurrents innehållsstrategi för sociala medier ännu mer i detalj. Vilket material publicerar konkurrenterna? Är de fokuserade på omvandlingar eller varumärkeskännedom? Hur stor är andelen originalinnehåll? Hur ofta lånas innehåll från andra källor? Är dessa källor permanenta? Vilken är den övergripande tonen i innehållet? Hur interagerar en konkurrent med följare? Hur ofta interagerar prenumeranter med innehåll?

Efter att ha samlat in dessa uppgifter, ge en övergripande bedömning av innehållets kvalitet. I framtiden kommer detta att hjälpa till att analysera andra konkurrenter som använder en liknande betygsskala.

SWOT-analys

- en akronym som består av orden styrkor, svagheter, möjligheter och hot, eller "styrkor, svagheter, möjligheter och hot." När du utvärderar varje komponent i dina konkurrenters verksamhet, vänja dig vid SWOT-analys. Det innebär att du kommer att överväga konkurrentens styrkor och svagheter, samt möjligheter och hot mot dess verksamhet. Några viktiga frågor för att komma igång:

• Vad sysslar du med mest framgångsrikt (produkter, innehållsmarknadsföring, SMM, etc.);
• Var är din konkurrent före dig?
• Vilket område är din konkurrents mest utsatta?
• Var har ditt varumärke en fördel gentemot din konkurrent?
• Hur mycket av detta kan konkurrenterna hantera?
• På vilka områden uppfattar du din konkurrent som ett hot?
• Finns det möjligheter på marknaden som din konkurrent identifierade först?

Du kommer att kunna jämföra dina svagheter med din konkurrents styrkor och vice versa. Genom att göra detta lär du dig att bättre positionera ditt företag, hitta tillväxtpunkter och nya möjligheter att förbättra ditt eget varumärke. Men innan du börjar jämföra dig med dina konkurrenter måste du bestämma var ditt företag står nu. Detta kommer att hjälpa till i SWOT-analysstadiet.

Ta en objektiv titt på din försäljnings- och marknadsföringsstrategi med samma mått som du använde för att utvärdera dina konkurrenter.

Höga konverteringar till dig!

Baserat på material: