Exemplu de canale principale de vânzare a produselor. Conceptul de canale de distribuție. Tipuri de canale de distribuție. Metoda costului integral

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

postat pe http://www.allbest.ru/

Sarcina nr. 1.

Canale de vânzare a produselor

1. Canale de vânzare

1.1 Esența, tipurile, structura canalelor de vânzare

Majoritatea producătorilor își oferă produsele pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ei se străduiește să-și formeze propriul canal de vânzare.

Canal de distribuție - un set de firme sau persoane implicate în cumpărarea și vânzarea de bunuri pe măsură ce se deplasează de la producător la consumator.

Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează cutare sau cutare activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece anumită muncă realizate atât de către producător, cât și de către cumpărătorul final, acestea fac, de asemenea, parte din orice canal.

Există diferite niveluri de canale de vânzare:

Canalul zero-tier constă din producători care vând direct consumatorilor. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt vânzarea ambulantă, comanda prin corespondență și vânzarea prin magazine deținute de producător.

Un canal cu un singur nivel include un intermediar. Pe piețele de consum acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele de produse manufacturate este adesea un agent de vânzări sau un broker.

Un canal cu două niveluri include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt de obicei angroși și detailiști pe piețele de bunuri industriale, aceștia pot fi distribuitori și dealeri.

Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. Micii angroși cumpără mărfuri de la comercianții mari și le revind mici afaceri comercianții cu amănuntul pe care marii angrosisti nu îi deservesc de obicei.

Vânzări directe. Posibilitatea de a refuza serviciile de tranzacționare depinde de măsura în care sunt îndeplinite condițiile stabilite mai jos. Adesea, marketingul direct și indirect sunt combinați atunci când se vinde același produs.

Canalele de vânzare a produselor pot fi organizate în diferite moduri. Există următoarea structură:

Sistem tradițional de distribuție - constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți retaileri. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, străduindu-se să asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul profitului maxim pentru sistem în ansamblu.

Sistem de marketing vertical - este format dintr-un producător și mai mulți revânzători care acționează ca un singur sistem. Sistemul vertical poate fi:

Sistem vertical corporativ - atunci când etapele succesive de producție și distribuție sunt sub proprietate unică;

Sistem vertical contractual - este format din firme independente legate prin relații contractuale și care își coordonează programele de activitate pentru a obține cele mai mari rezultate comerciale;

Sistem vertical gestionat - coordonează activitățile unui număr de etape succesive de producție și distribuție, nu din cauza proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanți.

Sistem de marketing orizontal - crearea unui joint venture de către mai mulți producători independenți pentru a-și vinde propriile produse.

Sistem de marketing multicanal - utilizarea de către un producător a mai multor forme de organizare a unui canal de vânzare.

1.2 Tipuri de intermediari

Vânzările de produse în cele mai multe cazuri sunt efectuate prin intermediari, fiecare dintre acestea formând un canal de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera distribuției este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc limitat de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producători și consumatori. Figura 1 arată că cu trei producători și trei consumatori de produse, numărul de conexiuni dintre ei va fi de nouă. Participarea unui intermediar la vânzarea produselor reduce numărul de conexiuni la șase.

Figura 1 - Numărul de contacte cu și fără intermediar

produs pe piața canalului de vânzări

Organizații de aprovizionare și vânzări, mari baze angro, structuri de schimb, case comerciale și magazine.

Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

organizarea procesului de distribuție a produselor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;

crearea unui sistem optim de distribuție a produselor presupune disponibilitatea cunoștințelor și experienței adecvate în domeniul condițiilor de piață pentru produsul dvs., metodele de comerț și distribuție.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea unei largi disponibilitate a mărfurilor și aducerea acestora la piețele țintă.

La distribuire participă următoarele persoane:

Departamentul de vanzari. Primirea și menținerea comenzilor a fost de multă sarcină a departamentului de vânzări, iar comunicările cu clienții se realizează cel mai adesea prin vânzători ambulanți și reprezentanți de vânzări. Sarcinile de mai sus acoperă vânzarea în sensul restrâns al cuvântului, în timp ce managementul întreprinderii ia decizii fundamentale cu privire la piețe, grupuri de clienți și produse. Este mai degrabă forma istorică a departamentului pur de vânzări care își pierde acum semnificația în favoarea departamentului de marketing.

Managementul întreprinderii. Participarea membrilor conducerii companiei la activitățile de vânzări este frecvent întâlnită în special în industriile din sectorul investițiilor, unde există doar câțiva cumpărători mari. Managementul sprijină adesea alte forțe de vânzări, cum ar fi oamenii de vânzări, mai ales atunci când clientul este important sau dimensiunea comenzii este neobișnuit de mare.

Vânzător ambulant. Găsește clienți și lucrează cu ei. Cel mai adesea, sarcina lor este să stabilească contacte și să primească comenzi. De obicei, li se oferă o zonă specifică în care să lucreze cu toți clienții sau individuali.

Reprezentant de vânzări. Acestea sunt persoane independente din punct de vedere juridic care încheie contracte și desfășoară afaceri pentru mai multe întreprinderi. Ei nu primesc proprietatea asupra bunurilor și nu suportă riscul asociat (deteriorări, schimbări de modă, prețuri). Funcțiile reprezentanților de vânzări corespund în multe privințe funcțiilor unui vânzător ambulant. Diferența dintre un reprezentant de vânzări și un vânzător ambulant este că el însuși determină ordinea muncii sale.

Filiala de vanzari. Mulți mari intreprinderi au propriile departamente de vânzări. Acest lucru le permite să lucreze aproape de consumator atât în ​​țară, cât și în străinătate, să ofere consultanță intensivă clientelei și să asigure livrarea rapidă a produselor.

Dorința de legături strânse între producător și consumator are o altă bază. Mulți producători se tem că comerțul nu depune suficiente eforturi pentru a-și vinde bunurile și că își pot schimba furnizorii cu alții mai profitabili. Este posibil ca și informațiile de piață pe care le poate oferi tranzacționarea să fie insuficiente.

Astfel, in cursul activitatilor sale, o companie poate actiona in diverse roluri:

Angrosista (angrosist) este o persoană sau o companie care achiziționează o cantitate semnificativă de bunuri de la diferiți producători și organizează mișcarea acestora în comerțul cu amănuntul sau vânzarea directă către consumator.

Un comerciant cu amănuntul este o persoană sau o firmă care vinde o cantitate relativ mare dintr-un produs direct consumatorului final și cumpără produsul fie de la un angrosist, fie de la un producător.

Brokerul este un revânzător care organizează vânzarea bunurilor fără a dobândi dreptul de proprietate asupra acestora (acţionează în numele vânzătorului). El reunește vânzătorul și cumpărătorul, făcând o tranzacție pe bază de comision.

Un dealer este reprezentantul unei companii care organizează activități de vânzări pe cheltuiala sa, cumpărând bunuri de la producător ca fiind ale sale. Acest tip de comerț și activitate de intermediar este tipic pentru vânzarea de bunuri de folosință îndelungată care necesită o cantitate semnificativă de servicii.

Un comisionar este o persoană care are un depozit cu mărfuri pe care le vinde în nume propriu, dar pe cheltuiala producătorului.

Agent de vânzare cu ridicata - lucrează în baza unui acord cu o companie producătoare și efectuează operațiuni pe cheltuiala acesteia. În același timp, i se poate acorda dreptul exclusiv de a vinde bunurile companiei în anumite zone.

Un agent de vânzări (de vânzări) vinde independent bunuri clienților și poate avea un statut foarte diferit: lucrează cu restricții, servește doar un anumit client (grup de clienți).

Organizarea unui sistem de vânzări într-o companie presupune unificarea tuturor angajaților care efectuează un set de lucrări interconectate în procesul de mutare a mărfurilor de la producător la consumatorul final. De asemenea, necesită definirea funcțiilor și stabilirea de relații oficiale între angajații din interiorul și din afara rețelei de vânzări, coordonarea și controlul activităților din sistemul de vânzări.

1.3 Selectarea unui canal de vânzare

Alegerea canalelor și a metodelor de distribuție către piața țintă depinde aproape în totalitate de natura produsului. Metoda directă, care presupune stabilirea de relații directe între vânzător și cumpărător, este utilizată în primul rând în vânzarea de bunuri industriale, metoda indirecta, care implică utilizarea unei legături de intermediar comercial, este utilizat în principal în vânzarea de bunuri de larg consum.

Cele mai importante canale de vânzare sunt: ​​întreprinderile comerciale (comerț cu ridicata, cu amănuntul, import, export); Comision; agenţie; companii de brokeraj; precum și piețe intermediare (burse, licitații, tranzacții).

Revânzătorii, în special firmele mari, au propria lor rețea de vânzări - dealeri, au propria lor bază materială și tehnică - depozite, magazine, showroom-uri, ateliere de întreținere și reparații. Sunt echipate cu echipamente informatice care le permit să țină evidența constantă și controlul asupra cantității de produse vândute prin magazine, a disponibilității pieselor de schimb în depozite și, de regulă, au capacitatea de a livra piesa de schimb necesară unui dealer oriunde. în câteva ore.

La alegerea canalelor și a metodelor de vânzare, rolul fiecărui canal în program general departamentul de producție, eficiența acestuia, mărimea costurilor de distribuție, sistemul de plasare a depozitului și a altor spații de servicii, particularitățile prețurilor sunt dezvăluite.

Decizia de a selecta un canal de distribuție este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le ia managementul. Canalele pe care le alege o companie influențează direct toate celelalte decizii de marketing. Politica de prețuri depinde de ce dealeri i-a ales compania - mari și de primă clasă sau medii și obișnuiți. Deciziile cu privire la propria forță de vânzări depind de dimensiunea afacerii dvs. și lucrare academica, care va trebui efectuată cu dealerii. În plus, deciziile unei firme cu privire la canalele de distribuție implică emiterea de obligații pe termen lung către alte firme. Conducerea trebuie să aleagă canalele de distribuție cu un ochi către mediul de afaceri așteptat de mâine.

Majoritatea producătorilor își oferă produsele pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ei se străduiește să-și formeze propriul canal de vânzare. Producătorul este gata să transfere o parte din activitatea de vânzări către intermediari, deoarece mulți dintre ei nu au suficiente resurse financiare pentru a le desfășura. marketing direct. Prin urmare, este mult mai ușor să lucrezi printr-o rețea extinsă de distribuitori privați. Dar chiar dacă un producător își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va câștiga mai mult dacă investește mai mult în activitatea sa de bază.

Utilizarea intermediarilor se datorează în principal eficienței lor de neegalat în a face un produs disponibil pe scară largă și a atinge piețele țintă. Datorită contactelor, experienței, specializării și domeniului de activitate, intermediarii oferă firmei mai mult decât ar putea face în mod normal singură.

Pe baza rezultatelor studierii principalelor opțiuni de canal, compania decide asupra structurii sale cele mai eficiente. Acum vine sarcina de a gestiona canalul selectat. Managementul canalului necesită selecția și motivarea intermediarilor individuali, precum și evaluarea ulterioară a performanței acestora.

Atunci când alege canalele de distribuție, antreprenorul decide ce straturi de consumatori, prin ce pași intermediari va aproviziona. Pentru majoritatea produselor, există multe rute alternative de distribuție. Decizia în favoarea unei anumite căi este influențată, alături de costuri și venituri, de imaginea produsului și a întreprinderii. Alegerea rutelor de vânzare aparține deciziilor strategice ale întreprinderii. Schimbarea lor, de regulă, este imposibilă în timp scurt. Schimbarea este, de asemenea, nesigură, deoarece preferințele consumatorilor sunt adesea legate de intermediari specifici.

O sarcină importantă este studierea și determinarea structurilor canalelor de distribuție, dintre toate posibile, care sunt disponibile pentru întreprindere. În această etapă are loc o selecție secvențială a posibilelor rute de vânzare și descrierea acestora. Se iau decizii cu privire la următoarele:

Lungimea canalului de distribuție.

Tabelul 1 - Avantajele și dezavantajele canalelor de distribuție de diferite lungimi

Tipuri de intermediari cu care este posibilă cooperarea (comerț cu ridicata, cu ridicata mică, cu amănuntul).

Numărul de intermediari de același tip la fiecare nivel (adică natura acoperirii pieței).

Caracteristici ale structurii canalului internațional de vânzări.

Atunci când alegeți un canal de distribuție, este necesar să țineți cont de influența următorilor factori:

* costurile canalelor de distribuție (investiții în dezvoltarea canalelor și costuri fixe pentru sprijinul lor)

* capacitatea de a controla canalul de vânzări;

* acoperire pe piata;

consecvența intermediarilor;

lățimea grupului de sortimente;

costuri și marje comerciale;

lungimea canalului de distribuție;

blocarea canalelor (acest fenomen poate rezulta din inchiderea unor canale de catre asociatiile comerciale);

volumul rezervelor;

capacitatea de a folosi idei noi de marketing.

O firmă recurge de obicei la utilizarea mai multor canale de distribuție fie pentru a crea o situație competitivă, rivalitate între comercianți, fie pentru a ajunge la mai multe segmente cu obiceiuri de cumpărare diferite.

Tabelul 2 - Criterii de selectare a unui canal de vânzare

*** Cel mai preferat canal.

Trebuie remarcat faptul că gestionarea mai multor canale de distribuție este de obicei mult mai complexă.

1.4 Managementul canalului de distribuție

De obicei, canalele de distribuție sunt gestionate de directorul de vânzări sau Director comercial, întrucât această activitate necesită o viziune holistică asupra situației vânzărilor din întreprindere. Procesul de management include următoarele funcții:

1. Planificare pe canale și între participanții aceluiași canal. Poate fi realizat fie de furnizor independent, fie în comun de furnizor și dealeri. În cazurile în care o companie are opțiuni limitate pentru alegerea intermediarilor și ea însăși trebuie să ia inițiativa în a-i atrage, cea de-a doua opțiune este cea mai probabilă.

2. Motivarea și stimularea intermediarilor. În procesul de motivare a intermediarilor se folosesc două tipuri de factori: stimularea (reduceri și bonusuri) și parteneriat. Acestea din urmă au ca scop formarea de relații pe termen lung reciproc avantajoase: planificarea comună a activităților canalului, condiții speciale de cooperare, suport de marketing, instruire a personalului de vânzări etc. În opinia mea, dintre măsurile de parteneriat, pe lângă planificarea comună a activităților de canal, convențiile și instruirea dealerilor sunt cele mai eficiente pentru întreprinderile mijlocii. Compania este de dimensiune medie conform standardelor din industrie și produce bunuri de larg consum. Un audit al sistemului de distribuție a arătat că canalele au fost alese corect, totuși, există o rotație mare a dealerilor, ceea ce crește semnificativ costurile sistemului de distribuție. Pentru a studia motivele cifrei de afaceri, a fost realizat un studiu privind satisfacția dealerilor față de termenii de cooperare cu compania. S-a dovedit că dealerii erau destul de mulțumiți de produsul companiei, dar nu erau mulțumiți de atitudinea companiei. Mai ales multe reclamații au fost cauzate de faptul că compania nu reacționează în niciun fel la propunerile dealerilor săi, nu ține cont de dorințele acestora și nu încearcă să stabilească un dialog; se comportă ca și cum dealerii ar fi ai ei unități structurale. De asemenea, conducerea companiei a fost surprinsă de faptul că intermediarii lor ofereau lucruri destul de rezonabile, care erau benefice pentru ambele părți. Ca urmare, s-a decis să se țină ședințe la fiecare șase luni. Toate cheltuielile au fost suportate de companie. Această măsură a crescut foarte mult loialitatea și motivația dealerilor de a continua cooperarea cu compania.

3. Controlul și managementul comunicării este altul factor important managementul canalului de vânzări. Acesta permite producătorului să dirijeze activitățile membrilor canalului în interesul furnizorului sau cel puțin să exercite o influență semnificativă asupra acestora. Următoarele pot fi supuse controlului:

calitatea serviciului;

tehnologie de servicii;

Dacă poziția furnizorului nu este suficient de puternică, atunci ar trebui să realizeze cel puțin organizarea unui schimb de informații destul de intens cu dealerii. Un alt tip de control de bază pe care fiecare furnizor îl poate și ar trebui să îl organizeze este controlul asupra oportunității plăților.

4. Rezolvarea conflictelor dintre participanții la canal. Capacitatea unui canal este în mare măsură determinată de relațiile dintre participanții săi. Cel mai frecvent conflict este vertical: conflict între participanți la diferite niveluri. Dealerii nu sunt mulțumiți de condițiile oferite de furnizor. Conflictul orizontal este un conflict care apare între companii de același nivel. Unii dealeri cred că alții se bucură de preferințe nemeritate de la furnizor. Un conflict multicanal apare de obicei dacă un furnizor lucrează simultan cu mai multe tipuri de canale în condiții similare sau, mai rău, identice, în special dacă furnizorul lucrează cu comerț cu ridicata și cu amănuntul la prețuri identice sau ușor diferite. Următoarele mecanisme de rezolvare a conflictelor sunt cele mai eficiente:

dezvoltarea comună și aprobarea de către membrii canalului a unei liste de sarcini care sunt prioritare pentru toți membrii canalului. De exemplu, reducerea costurilor la mutarea mărfurilor în cadrul unui canal, creșterea vitezei de livrare, stabilirea unui preț fix de vânzare cu amănuntul etc.;

apartenența comună la comerț și alte asociații. În acest caz, regulile stabilite în acesta asigură prevenirea conflictelor, iar asociația însăși poate acționa ca mediator și făcător de pace;

Evaluarea regulată a participanților la canal și ajustarea condițiilor de cooperare cu aceștia în funcție de succesul lor în promovarea produsului pe piață, precum și ajustări bază de clienți, încetarea lucrului cu cei care nu-și îndeplinesc obligațiile sau nu sunt în măsură să „tragă” volumul de vânzări necesar. În condiții de stabilitate, participanții la canal se relaxează, își pierd perspicacitatea afacerilor, calitatea scade, iar ratele de creștere scad. Evaluarea muncii intermediarilor, de regulă, este direct legată de motivarea acestora. Acest lucru se vede în mod clar în exemplul unui sistem de bonusuri: pe baza rezultatelor unei evaluări a activităților intermediarului, i se acordă o remunerație. În plus, pe baza rezultatelor evaluării, termenii contractului pot fi ajustați într-o direcție sau alta.

Greșeli în managementul canalului de vânzări Greșeli tipice Nu există prea multe în construirea relațiilor cu intermediarii, dar sunt destul de serioși:

Lucrul cu toată lumea, lipsa sistemului. În acest caz, principala amenințare este dispersarea eforturilor. Acest lucru face ca compania să depună mult efort lucrând cu intermediari care nu pot participa la atingerea obiectivelor sale strategice. Toate problemele enumerate mai jos apar și în acest caz. Deci, dacă o companie care dorește să introducă un nou brand pe piață începe să lucreze cu toți intermediarii în circulație, dorind să acopere piața cât mai larg posibil, atunci fondurile alocate pentru „promovarea” mărcii vor fi cel mai probabil irosite. din cauza poziționării neclare și a intermediarilor „activitate amatoare”. De regulă, „lucrarea cu toată lumea” este practicată de companii a căror generală și strategie de marketing nu sunt definite și nu sunt precizate și, prin urmare, nu există linii directoare clare în activitatea de marketing.

Provocarea conflictelor între participanții la canal. Am discutat deja despre cauzele și mecanismele de soluționare a conflictelor mai sus. Sarcina furnizorului este de a monitoriza situația din acest domeniu și de a nu provoca conflicte.

Absența părereîntre furnizor și dealer și planificarea canalului. Principala consecință negativă a lipsei de informare reciprocă între furnizor și intermediar este o scădere a flexibilității comportamentului ambilor pe piață.

Evident, munca de gestionare a canalelor de distribuție este un proces destul de complex, dar o abordare sistematică a acestuia poate consolida semnificativ poziția companiei pe piață, poate îmbunătăți cifrele de vânzări, reprezentarea produselor pe piețele țintă, poate asigura o poziționare adecvată și poate obține multe alte succese semnificative. . În cele din urmă, există prea multă spontaneitate și incertitudine pe piață pentru a le permite să intre în propriile canale de vânzare.

Concluzie

In acest munca de curs A fost considerat:

1. conceptul de canale de vânzare, esența, tipurile și structura acestora. Am constatat că există următoarele tipuri de canale de distribuție:

Canal de nivel zero

Canal cu un singur nivel

Canal cu două niveluri

Canal cu trei niveluri

Vânzări directe.

Există următoarea structură a canalelor de distribuție:

Sistem tradițional de distribuție

Sistem de marketing vertical

Sistemul vertical poate fi:

Sistem vertical corporativ

Sistem vertical contractual

Sistem vertical controlat

Sistem de marketing orizontal

Sistem de marketing multicanal

2. Intermediarii sunt:

Angrosist (angrosist)

Vânzător cu amănuntul

Comisar

Agent en-gros

Agent de vanzari

3. Vânzările pot fi directe și indirecte. Indirect poate fi - vânzare printr-un singur intermediar și printr-un sistem de intermediari pe mai multe niveluri.

4. Procesul de management al canalului de vânzări include următoarele funcții:

1. Planificare pe canale și între participanții aceluiași canal.

2. Motivarea și stimularea intermediarilor.

3. Controlul și managementul comunicațiilor

Următoarele pot fi supuse controlului:

calitatea serviciului;

tehnologie de servicii;

respectarea planului de sortiment necesar;

respectarea frecvenței și ritmului achizițiilor.

4. Rezolvarea conflictelor dintre participanții la canal. Următoarele mecanisme de rezolvare a conflictelor sunt cele mai eficiente:

dezvoltarea comună și aprobarea de către membrii canalului a unei liste de sarcini care sunt prioritare pentru toți membrii canalului.

schimbul de angajați între participanții la canal pentru a crește înțelegerea reciprocă;

apartenența comună la comerț și alte asociații.

5. Au fost analizate sarcina și situația specifică, al cărei scop a fost dezvoltarea competențelor în aplicarea practică a cunoștințelor teoretice.

Lista surselor utilizate

1. Durovich A.P. Marketing în activitate antreprenorială. - Mn.: NPZh Finanțe, contabilitate, audit, 2007.

2. Kuzmina E.E., Shalyapin N.M. Teoria și practica marketingului: Manual / Ed. A EI. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Marketing: Manual / Ed. ed. V.V. Gerasimenko. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: INFRA-M, 2010. - 416 p.

4. Marketing: Manual / Ed. prof. N.P. Vashchekina. -- Ed. a III-a, trad. si suplimentare - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Marketing: Manual pentru universități / GL. Bagiev, V.M. Tarasevich, X Ann, editor general. GL. Bagieva. -Ediția a II-a, revizuită. si suplimentare -M: Editura ZAO „Economie”, 2005. - 718 p.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing: manual. - St.Petersburg și alții: PETER, 2007.

7. Soloviev, B.A. Marketing: manual / B.A. Soloviev. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 p.

8. Prețuri. Shulyak P.N., Editura Dashkov și K - 2004.

Postat pe Allbest.ru

Documente similare

Esența politicii de vânzări. Tipuri și funcții ale canalelor de vânzare. Caracteristicile sistemului de distribuție a produselor și prognoza vânzărilor. Analiza canalelor de vânzare a produselor din lanțul de farmacii Nordmedservice. Analiza utilizării stimulentelor angajaților și dezvoltarea unui sistem de reduceri.

lucrare de curs, adăugată 01.01.2014


Sistemul de distribuție în complexul de marketing, structura și componentele sale interne. Abordări ale promovării vânzărilor de produse. Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea canalelor de distribuție și a metodelor de promovare a vânzărilor la întreprinderea studiată.

teză, adăugată 18.12.2015


Conceptul, scopurile și funcțiile logisticii de distribuție. Rolul canalelor de distribuție în logistica distribuției. Analiza logisticii de distribuție și a canalelor de vânzare folosind exemplul Zolotoy Kolos LLC. Descrierea întreprinderii, propuneri de îmbunătățire a canalelor de vânzare.

lucru curs, adăugat 01.02.2017


Canale de vânzare, tipurile și funcțiile acestora. Sistem de distribuție a produselor. Stabilirea obiectivelor pentru activitățile de vânzări și identificarea canalelor optime de distribuție. Motivarea muncii a angajaților fabricii Coca-Cola din Novosibirsk ca mijloc de creștere a vânzărilor de produse.

lucrare curs, adaugat 16.05.2012


Determinarea structurii și nivelurilor canalelor de distribuție a mărfurilor. Tipuri și avantaje ale utilizării reclamei ca mijloc de promovare a unui produs pe piață. Evaluarea eficacității măsurilor de stimulare a vânzărilor de produse folosind exemplul OJSC Sedin-Electro.

lucrare de curs, adăugată 28.11.2010


Caracteristicile canalelor de distribuție și vânzări. Tipuri, clasificare a intermediarilor pe piața industrială. Metode de selectare a intermediarilor pe piata B2B. Crearea unui canal de distribuție și vânzări pe un singur nivel în Ural Helicopter Company LLC - Uralhelicom.

lucrare curs, adăugată 03.08.2014


Conceptul politicii de vânzări a unei întreprinderi, sarcinile și funcțiile acesteia. Canale de distribuție a mărfurilor în marketing. Formare și întreținere sistem eficient deplasarea produsului de la producător la consumatorul final. Selectarea canalelor și metodelor de marketing pe piață.

test, adaugat 23.01.2015


Scopurile, obiectivele și conținutul canalelor de marketing pentru distribuția produselor pe piața țintă. Formarea si managementul canalelor de distributie. Analiza organizării sistemului de vânzare a produselor și promovarea vânzărilor la Energia SRL; managementul investitiei.

lucrare curs, adăugată 22.11.2015


Marketing practic. Canal de distribuție a produselor. Metode de vânzare. Selectarea canalelor de distribuție a mărfurilor. Factorii care influențează alegerea canalului de distribuție. Cercetare de marketing a canalelor de distribuție în domeniul afacerilor de papetărie.

lucrare curs, adaugat 13.09.2003


Implementarea vânzărilor, formarea canalului de marketing al organizației. Structura și tipurile canalelor de distribuție. Principalele tipuri de intermediari. Factorii care influențează alegerea canalului de distribuție. Organizarea canalelor de distribuție folosind exemplul Starodorozhsky RUES.

Aproape totul companiile moderneîn procesul de promovare şi vânzare a bunurilor pe care le folosesc servicii intermediare. În funcție de strategia aleasă și de dimensiunea organizației, aceștia pot fi distribuitori, dealeri angro de diferite dimensiuni. Companiile care transferă bunuri de la producător la consumator formează canale de distribuție de marketing.

Din păcate, astăzi nu toate companiile acordă o atenție adecvată managementului canalului de vânzări. Adesea, managementul „modă veche” se concentrează pe gestionarea proceselor interne, deși managementul trebuie să monitorizeze eficiența întregului lanț economic. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că implicarea intermediarilor este benefică din punct de vedere al costurilor - serviciile acestora vor fi mai ieftine decât organizarea, de exemplu, a propriului sistem de livrare și, în plus, ei efectuează astfel de lucrări cu o calitate mai bună, deoarece se pot concentra pe îndeplinirea unor funcții limitate, ceea ce asigură un nivel mai ridicat de furnizare a serviciilor.

Canalele de vânzare în marketing au următoarele funcții:

În ceea ce privește logistica externă, mărfurile sunt mutate în potențial cumpărător pentru a asigura accesibilitatea acestuia;

În ceea ce privește marketingul și vânzările, se colectează informațiile necesare despre clienți, precum și măsuri de oferire a mărfurilor pieței;

În ceea ce privește furnizarea de servicii conexe care susțin și cresc valoarea produsului.

Caracteristicile canalelor de distribuție includ:

Calitatea și cantitatea serviciilor oferite de canalele de distribuție, precum și costul acestora;

Acoperirea rețelei de distribuție de către canalul de vânzări;

Capacitatea intermediarilor individuali de a efectua tranzacții pe conditii favorabile;

Lungimea canalului.

Să ne uităm la acesta din urmă mai detaliat. Lungimea canalului este un parametru important al oricărei vânzări, adică câți intermediari există pe drumul către client. Canalele de vânzare în marketing influențează semnificativ volumul vânzărilor de mărfuri.

Cu cât canalul este mai lung, cu atât prețul produsului este mai scump pentru consumator. Costurile variază de la 50% din costul final al produsului. Utilizarea canalelor lungi de distribuție duce la scăderea profitabilității producătorului pentru a asigura un preț competitiv pentru produs. Prin urmare, monitorizarea eficienței canalului de vânzări este un factor determinant în profitabilitatea și competitivitatea producătorului.

Deși canalele lungi sunt destul de scumpe, un producător de bunuri de larg consum nu are adesea alte opțiuni pentru a câștiga un loc pe piață. Iar capacitățile și motivația partenerilor care fac parte din canalul de distribuție determină posibilitățile de a câștiga un cumpărător.

Procesul de determinare a canalului optim de distribuție constă din următorii pași:

1. Determinarea cerinţelor pentru canale, stabilirea criteriilor de evaluare a acestora, pe baza obiectivelor şi capacităţilor companiei.

2. Determinarea listei de opțiuni de canal de distribuție.

4. Evaluarea fiecărei opțiuni după criterii stabilite.

5. Alegere varianta optima.

Datorită faptului că canalele de vânzare în marketing sunt importante, este necesară o abordare amănunțită a alegerii structurii și metodelor optime de interacțiune. Aceasta este decizia fundamentală care determină performanța pe termen lung a producătorului.

Politica de implementare este esențială pentru activitatea departamentului de marketing. Vânzările reprezintă etapa finală a tuturor activităților, implicând dezvoltarea canalelor și a participanților la vânzarea de bunuri și servicii cu beneficii maxime și pierderi minime. Pentru ca această etapă să aibă succes, trebuie să decideți asupra metodelor și conceptelor de vânzare a mărfurilor. Chiar și puternic campanie publicitara nu garanteaza livrarea produselor direct catre consumator. Formarea politicii de marketing, alegerea canalului de vânzare este etapa importanta marketing.

Esența canalelor de vânzare

Legătura dintre piață și producție se realizează prin canale de vânzare. Organizarea vânzării produselor implică analiza cererii și ofertei, căutarea de noi surse de vânzări și studierea nevoilor dintr-o anumită zonă. Politica de vânzări este elaborată în ansamblu pentru întreaga companie sau separat pentru fiecare grup de produse. Producția trebuie să înceapă, concentrându-se pe anumite forme și metode de politică de marketing. Canalele de distribuție a produselor joacă un rol foarte important. Piețele exploatate nu ar trebui să fie etapa finală de lucru în acest domeniu. Este necesară îmbunătățirea metodelor și formularelor, selectarea de noi strategii și canale de vânzare mai eficiente. Ar trebui efectuată o selecție constantă a segmentelor de piață, dar nu trebuie să uităm de vechii participanți, testați în timp, în procesul de vânzare a produselor.

Ce este un canal de distribuție

Canalele de distribuție sunt o asociație de organizații și indivizi care își transferă unul altuia dreptul la un produs sau serviciu. Aceasta este calea de la producătorul produsului la un anumit consumator. Astfel de lanțuri sunt necesare din mai multe motive. În primul rând, utilizarea canalelor de distribuție face posibilă reducerea costurilor financiare care apar în timpul vânzărilor. În al doilea rând, vânzarea de bunuri și servicii are loc în cel mai eficient mod. Și în sfârșit: se înregistrează o creștere a volumelor de vânzări, iar produsul sau serviciul devine mai accesibil consumatorului final. Toate aceste beneficii sunt disponibile doar dacă canalele de vânzare sunt bine organizate. Un indicator al eficienței operaționale în acest caz este livrarea neîntreruptă a produselor de la producător la consumatorul final. Canalele de distribuție a produselor pot include următoarele link-uri: producător, angro, vânzare cu amănuntul și consumator.

Sisteme de distribuție a produselor

Există anumite sisteme de modalități de a vinde produse. Sistemul proprietar presupune utilizarea unei rețele de intermediari care aparține unei singure companii. Contractual este utilizat atunci când se lucrează cu mai multe unități pe bază de contract. De obicei, sistemul de marketing al unei întreprinderi are propriile canale de vânzare de bunuri și servicii. Aceste divizii sunt angajate în vânzarea de produse pe plan extern și piata interna. Fiecare angajat are propriile sale puteri. Sistemul propriu de vânzări poate avea filiale - atât în ​​propria țară, cât și în străinătate. Reprezentanții întreprinderii pot fi dealeri în țară și străinătate, reprezentanți temporari și permanenți de vânzări, vânzători ambulanți, birouri, agenții și prize. Firma poate avea asociații comerciale în comun, poate încheia acorduri și poate participa la asociații de vânzări.

Nivelurile canalului de distribuție

Canalele de vânzare în marketing sunt clasificate în funcție de nivelurile lor. Nivelul se referă la intermediarii care îndeplinesc aceleași funcții care aduc produsul mai aproape de cumpărător. Producătorul și consumatorul final al produsului sunt, de asemenea, participanți la canalul de distribuție. Să le privim pe scurt.

Nivelul zero înseamnă că produsul este livrat direct de către producător către consumator. Acesta este un canal de distribuție direct.

Pe canalul cu un singur nivel dintre aceste două categorii se află retailerul. Dacă aceasta piata industriala, atunci intermediarul poate fi un broker sau agent de vânzări.

Nivelul pe trei niveluri este format din producător, angrosist, mic angrosist și detailist. Un mic angrosist cumpără cantități mici de mărfuri de la un mare angrosist și le redistribuie în comerț. Canalele de distribuție ale companiei trebuie să fie optime. Prin urmare, ar trebui să alegeți cea mai bună combinație.

Ce canal să alegi

Aici trebuie să vă bazați pe specificul activității companiei, pe specializarea acesteia și pe strategia generală de marketing. Pentru unii, va fi mai profitabil să reducă numărul de intermediari și, prin urmare, să reducă costurile. Canalul de distribuție directă nu necesită stocuri suplimentare de produse, costuri pentru depozitarea și prelucrarea acestora. Dar dacă utilizați serviciile intermediarilor, atunci nu există un contact direct cu consumatorul. Marketing con

Trolul este redus și costurile pentru promovarea ulterioară a produsului sunt reduse. Puteți alege mai multe canale pentru promovarea produsului. Acest lucru vă va permite să cuceriți diferite segmente de piață. Utilizarea diferitelor canale extinde domeniul de activitate.

Stânci subacvatice

Alegerea canalului de distribuție greșit poate avea consecințe grave. Unele companii încearcă să obțină volume maxime de vânzări deja în faza inițială prin orice mijloace. Aceasta este o strategie pe termen scurt. Mai multe profituri pot fi realizate prin stabilirea unui canal de distribuție stabil, pe termen lung. Acesta este comerțul pe termen lung, fiabilitate și stabilitate. Riscul de circumstanțe neprevăzute atunci când lucrați cu intermediari permanenți este foarte mic. Prin urmare, astfel de relații dau roade în viitor mai mult decât vânzarea rapidă a produselor.

Lățimea canalelor de vânzare

Acest indicator depinde de numărul de participanți la un anumit nivel. Un canal de distribuție îngust implică utilizarea, de exemplu, a unui cumpărător angro. Dacă produsul este vândut către mai mulți angrosisti, atunci despre care vorbim despre extinderea acestuia. Un canal larg este de preferat. Acest factor înseamnă că compania are o piață extinsă. O astfel de rețea este mai fiabilă. Chiar și în absența unui angro de pe piață, alții vor funcționa stabil. Canalele de vânzare, distribuția de bunuri și servicii trebuie selectate ținând cont de volumele de producție. Pentru funcționarea lor stabilă sunt necesare stocuri constante de mărfuri și producția lor continuă.

Canale proprii de vânzare

Uneori, pentru a reduce costurile și a simplifica procesul de implementare, este logic să creați propriul dvs rețeaua comercială. O astfel de decizie ar trebui luată numai dacă sunt îndeplinite anumite condiții. În primul rând, veniturile din vânzări trebuie să fie mari pentru a acoperi costurile de organizare a unei astfel de rețele. Adică necesitatea acestui lucru apare în cazul producerii unui număr mare de produse. Dacă piața de vânzare este mică și situată într-o zonă restrânsă, atunci puteți organiza și o rețea de distribuție. O rețea specializată este necesară dacă produsul necesită servicii speciale.

În cazul în care volumele de mărfuri livrate sunt mari (de exemplu, un vagon), iar livrarea acestuia nu necesită costuri suplimentare pentru descărcare sau transbordare, este de asemenea recomandabil să se organizeze mai multe puncte pentru vânzarea produselor. Dar trebuie amintit că un astfel de sistem necesită o cantitate mare spații de depozitare situate în locurile de vânzare cu amănuntul a mărfurilor. Acest lucru va permite magazinelor să fie aprovizionate cu produsele necesare în mod neîntrerupt.

În ce cazuri sunt necesari intermediari?

Uneori, crearea propriei rețele de retail nu este practică. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când piața are o structură orizontală. Există consumatori finali în multe sectoare ale economiei. Pentru a oferi tuturor cantitatea necesară de produse, este necesar să se creeze o rețea foarte extinsă. Acest lucru necesită costuri semnificative și reconstrucție pe scară largă. Doar producătorii mari pot crea o astfel de rețea de distribuție.

Dacă geografia pieței este foarte diversă, atunci este mai ușor să utilizați serviciile intermediarilor. La livrarea mărfurilor către angrosişti în cantităţi mari, costurile de transport sunt reduse. Dacă sunt necesare livrări urgente, este mai bine dacă mărfurile sunt întotdeauna în depozitele angrosilor. Nu este rentabil să-ți creezi propriul lanț de retail dacă profitul net nu este mare.

Selectarea unui intermediar

Selectarea unui intermediar este cea mai importantă etapă în crearea unui canal de distribuție. De aceasta depinde calitatea și viteza de livrare a mărfurilor către consumatorul final. Un intermediar bun este cheia tranzacțiilor de succes și a întregului curs al tranzacțiilor comerciale. Sunt două etape de parcurs aici. Prima este alegerea directă a unui intermediar pentru vânzarea produsului. Al doilea este controlul și stimularea activităților sale. Canalele de vânzare în marketing pot fi foarte ramificate, dar la etapa inițială ar trebui să controlați livrarea produsului către consumatorul final.

Ce trebuie să știți când alegeți un intermediar? Identificați legăturile sale comerciale. Poate fi legat de concurenți și poate dăuna companiei dvs. Este mai bine să alegeți pe cineva care este specializat în vânzarea categoriei dvs. de produse. Un astfel de intermediar are o experiență vastă și o rețea dezvoltată de retaileri care cooperează cu acesta. Ar trebui să se acorde preferință unui mare angrosist cu o bună reputație. Ar fi bine să aflați sursele resurselor sale financiare (credite, împrumuturi). Baza materială și tehnică necesară pentru vânzarea cu succes și constantă a produselor este de mare importanță. De asemenea, este important și nivelul de pregătire a personalului care lucrează pentru intermediar. Pentru început, poți încheia un contract pe termen scurt pentru a-ți testa partenerul în afaceri. Este imperativ să vă întâlniți la sediul intermediarului pentru a verifica personal că toate conditiile necesare pentru implementare. Și un moment. Cu cât aveți mai mulți intermediari, cu atât riscurile asociate implementării sunt mai mici.

Caracteristicile canalelor de distribuție pot fi date într-o formă și mai detaliată. Este necesar să luăm în considerare cu atenție toate opțiunile posibile pentru a crea canalul optim care să funcționeze, furnizând neîntrerupt consumatorilor produse. Acest lucru nu va aduce numai profit suplimentar, dar va crește și statutul companiei.

Întrucât sarcina principală a unei companii comerciale și intermediare este să vândă produse, este firesc ca performanța unei astfel de întreprinderi să depindă în mare măsură de eficacitatea sistemului său de vânzări. în care Puncte importante sunt costurile de creare și operare a unui sistem de vânzări, universalitatea și unicitatea sistemului de vânzări, eficacitatea acestuia în anumite condiții.

Sistemul de vânzări al unei întreprinderi poate fi construit în diferite moduri. Clasificarea sistemelor de distributie:

Sistem tradițional de distribuție - constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți retaileri. Toți participanții la sistem sunt independenți și nu sunt controlați de alții, urmăresc scopul de a maximiza profiturile doar în secțiunea lor din sistemul de vânzări.

Sistem de distribuție verticală - funcționează ca un singur sistem, include un producător, unul sau mai mulți angrosisti și retaileri care urmăresc obiective comune. De regulă, unul dintre participanți joacă un rol dominant. Sisteme verticale poate fi corporativă, contractuală sau administrativă.

Sistem orizontal de vânzări - unirea a două sau mai multe firme în dezvoltarea comună a oportunităților de marketing emergente pe o anumită piață.

Principalele tipuri de activități comerciale și de vânzări:

Vânzări directe - stabilirea contactelor directe cu cumpărătorii (utilizate de obicei la vânzarea mijloacelor de producție).

Vânzări indirecte - vânzarea de mărfuri prin organizații comerciale. Independent de producător (pentru bunuri de larg consum).

Vânzări intensive - conectarea la sistemul de vânzări a tuturor posibililor revânzători (pentru bunuri de larg consum, bunuri de marcă).

Vânzări selective (selective) - presupune limitarea numărului de revânzători în funcție de natura clientelei, capacitățile de servicii, nivelul de pregătire a personalului etc. (utilizat pentru bunuri care necesită întreținere specială, precum și pentru bunuri scumpe de prestigiu).

Vânzări direcţionate - vizează un anumit grup de cumpărători (segment de piaţă).

Marketing non-țintit – activitățile de marketing se adresează tuturor grupurilor de cumpărători.

Pentru a obține succesul comercial atunci când utilizați unul sau altul tip de activitate de tranzacționare și vânzări, trebuie să analizați cu atenție toate problemele financiare, să efectuați caracteristici comparative costuri si beneficii.

Atunci când formează un sistem de vânzări pentru un anumit produs, o societate comercială și intermediară trebuie să ia în considerare mulți factori, dintre care principalii sunt:

Caracteristicile consumatorilor finali - numărul lor, concentrarea, achiziția medie unică. Nivelul veniturilor, modelul de comportament la achiziționarea de bunuri, modul de funcționare solicitat al vânzătorului, serviciile personalului de vânzări etc.

Capacitățile întreprinderii în sine - ei pozitie financiară, competitivitate, direcții principale ale strategiei de piață, scara producției.

Caracteristicile produsului - tipul, prețul mediu, sezonalitatea producției și a cererii, cerințele de depozitare și transport.

Nivelul concurenței și politica de vânzare a concurenților - numărul și concentrarea concurenților, strategia și tactica lor de vânzare, relațiile în sistemul de vânzări.

Caracteristicile și caracteristicile pieței de vânzare - capacitatea reală și potențială, practicile vamale și comerciale, densitatea distribuției cumpărătorilor, venitul mediu al cumpărătorilor.

Costuri comparative ale diferitelor sisteme de distribuție.

Elaborarea unei politici de vânzări este precedată de o analiză a eficienței sistemului de vânzări existent în ansamblu, și pentru elementele sale individuale, și de conformitatea politicii de vânzări a companiei cu condițiile specifice de piață. Nu se analizează atât volumele cantitative de vânzări pe produs, cât și pe regiune, ci mai degrabă întregul complex de factori care influențează volumele vânzărilor: organizarea unei rețele de vânzări, eficiența publicității și a altor mijloace de promovare a vânzărilor. , alegerea corectă a pieței, timpului și metodelor de intrare pe piață.

Analiza sistemului de vânzări presupune identificarea eficienței fiecărui element al acestui sistem și evaluarea activităților aparatului de vânzări.

Rațiunea eficienței politicii de vânzări este calculul multivariat al costurilor de distribuție și selectarea pe baza acestuia a opțiunii optime pentru principalele domenii de activitate de vânzări din piața țintă sau segmentul acesteia.

O parte importantă a managementului vânzărilor de produse este selecția canalelor de distribuție a produselor. Este complicat decizie de management influenţând toate celelalte decizii de marketing.

Vânzările de produse în cele mai multe cazuri sunt efectuate prin intermediari. Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea unei largi disponibilitate a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producători și consumatori. Organizațiile de aprovizionare și vânzări, marile depozite angro, structurile de schimb, casele comerciale și magazinele pot acționa ca intermediari.

Canalele de distribuție pot fi de trei tipuri: directe, indirecte și mixte.

Canalele directe sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor fără participarea organizațiilor intermediare. Acestea sunt cel mai adesea stabilite între producători și consumatori, care își controlează propriul program de marketing și au piețe țintă limitate.

Canalele indirecte sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor mai întâi de la producător la un participant intermediar necunoscut și apoi de la acesta la consumator. Astfel de canale atrag de obicei întreprinderi și firme care, pentru a-și crește piețele și volumele de vânzări, sunt de acord să renunțe la multe funcții și cheltuieli de vânzare și, în consecință, la o anumită cotă de control asupra vânzărilor și sunt, de asemenea, dispuse să slăbească oarecum contactele cu consumatorii. .

Canalele mixte combină caracteristicile primelor două canale de distribuție.

Alegerea canalelor și a metodelor de distribuție pe piață depinde aproape în totalitate de natura produsului. Mecanismul de luare a deciziilor privind canalele de distribuție se bazează pe fezabilitatea economică și tehnologică a deplasării mărfurilor pe o astfel de cale pentru a aduce beneficii producătorului, intermediarilor și consumatorului final. Dacă vreun element din lanț nu primește beneficiul calculat, canalul de distribuție va fi ineficient.

Adesea canalele de vânzare se dezvoltă „spontan”. De exemplu, au existat mai mulți angrosisti cu care compania lucra de mai bine de un an și, în timp, legăturile fie s-au consolidat, fie a început căutarea de noi parteneri.

Canalele emergente „spontan” sunt de obicei caracterizate de lipsa controlului producătorului asupra prețurilor atunci când mărfurile sunt revândute de intermediari, asupra calității și cantității bazei de clienți a angrosilor și oportunității asistenței pentru clienți din partea intermediarilor. Toate acestea duc la incontrolabil și imposibilitatea planificării vânzărilor pe canale.

Cum să inversați această situație și să alegeți acele canale care vor „livrare” produsul segmentelor de consumatori țintă cu costuri minime? Pentru a răspunde la această întrebare, puteți utiliza o evaluare cuprinzătoare a canalelor de distribuție care s-a dovedit în practică. Scopul utilizării acestei tehnici este de a dezvolta planificarea vânzărilor pentru canalele de vânzări nu pe baza intuiției sau „din ceea ce s-a realizat”, ci pe baza informațiilor complete despre perspectivele unui anumit canal.

Lucrul cu canalele de distribuție trebuie să înceapă după ce orientarea companiei spre piață a fost determinată, de exemplu. Sunt determinate principalele grupuri de clienți țintă, strategia de dezvoltare și comportamentul pieței. După aceasta, se evaluează canalele. Cele mai frecvent utilizate criterii sunt:

• 1. Rentabilitatea canalelor.
• 2. Gradul de conformitate a acestora cu cerințele consumatorilor.
• 3. Controlabilitate, i.e. posibilitatea unui control suplimentar asupra circulaţiei mărfurilor şi preţurilor.
• 4. Nivelul competiției pentru oportunitatea de a lucra cu canalul.
• 5. Perspectivele canalelor în ceea ce privește tendințele pe termen lung.

Pentru fiecare dintre criterii, este necesar să se determine un sistem de notare care să reflecte cât de bine sunt exprimate criteriile. În practica noastră, folosim de obicei o scală de evaluare cu 10 puncte: 1 punct - criteriul este minim, 10 puncte - criteriul este exprimat la maximum.

În general, următorii indicatori sunt supuși analizei tehnice și economice:

• - determinarea numărului de intermediari posibili, în funcție de prețul de vânzare (cu și fără reduceri), prețul curent de piață și marjele de tranzacționare probabile pe care le va realiza fiecare participant la canal;
• - selectarea tipului de intermediari pe baza caracteristicilor legale si economice si a volumului de bunuri pe care acestia le pot achizitiona;
• - după ce schemă de management să organizezi munca propriului canal (funcțional-liniar, divizional sau matrice);
• - determinarea principiilor decontărilor reciproce între producător și intermediari;
• - evaluarea variabilității logisticii de distribuție:
  • a) depozit: pe teritoriul întreprinderii sau mai aproape de consumator;
  • b) transport: propriu sau închiriat

Criteriile prin care se poate lua o decizie cu privire la structura vânzărilor întreprinderii vânzătoare sunt prezentate în Tabelul 1.

Perspectivele canalelor trebuie evaluate în funcție de tendințele pe termen lung. Datorită dezvoltării rapide a piețelor din Republica Kazahstan, structura canalelor de distribuție se schimbă semnificativ.

Potrivit experților, specializarea va avea loc în viitorul apropiat link en-gros lanțuri de distribuție: mai avantajoase companii de logistică si angrosisti specializati. Dimensiunea grupului tradițional de angrosisti se micșorează.

Tabelul 1 Criterii de selectare a unui canal de vânzare

În același timp, ponderea comerțului cu amănuntul organizat în vânzări cu amănuntul. Lanțurile de retail sunt un canal promițător în ceea ce privește tendințele pe termen lung. Tendințele actuale în dezvoltarea canalelor de vânzare sunt monitorizate și publicate în mod regulat.

Atunci când se formează un canal de distribuție a produsului, decizia privind structura canalului este pe primul loc, adică. despre numărul de niveluri de canal și compoziția specifică a membrilor canalului. La identificarea opțiuni posibile canale de distribuție, este necesar să se determine tipul de intermediari utilizați. Intermediarii pot fi clasificați în funcție de o combinație de două caracteristici: în numele căruia lucrează intermediarul și pe cheltuiala căruia intermediarul își desfășoară operațiunile.

Tabelul 2 Tipuri de intermediari în canalele de distribuție

Dealerii sunt intermediari angro (mai rar cu amănuntul) care efectuează tranzacții în nume propriu și pe cheltuiala lor. Bunurile sunt achiziționate de aceștia în baza unui contract de furnizare. Astfel, dealerul devine proprietarul produsului după plata integrală a livrării. Relația dintre producător și dealer încetează după ce sunt îndeplinite toate condițiile din contractul de furnizare.

Există două tipuri de dealeri. Dealerii exclusivi sunt singurii reprezentanți ai producătorului într-o anumită regiune și sunt împuterniciți drepturi exclusive pentru vânzarea produselor sale. Dealerii care cooperează cu producătorul în regim de franciză sunt numiți autorizați.

Distribuitorii sunt intermediari angro sau cu amănuntul care efectuează operațiuni în numele producătorului și pe cheltuiala lor. De regulă, producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă. Astfel, distribuitorul nu deține produsele. Conform acordului, aceștia dobândesc dreptul de a vinde produse. Distribuitorul poate acționa în nume propriu.

Agenții comisionului sunt intermediari angro sau cu amănuntul care efectuează tranzacții în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisionar nu este proprietarul produselor vândute. Producătorul rămâne proprietarul produsului până când acesta este transferat și plătit de către consumatorul final. Contractul de furnizare a produselor se incheie in numele comisionarului. Astfel, comisionarul este intermediar doar pentru comitent, și nu pentru consumatorul final, ai cărui bani se virează în contul comisionarului.

Agenții sunt intermediari care acționează ca reprezentant sau asistent al altei persoane (principal) care este principal în relație cu acesta. De obicei, agenții sunt entitati legale. Agentul efectuează tranzacții în numele și pe cheltuiala principalului. Agenții universali efectuează orice acțiuni legale în numele principalului. Agentii generali incheie numai tranzactii specificate in imputernicire.

Brokerii sunt intermediari în încheierea de tranzacții, reunind contrapărți. Brokerii nu dețin produse precum dealeri sau distribuitori și nu gestionează produse precum distribuitori, agenți comisionari sau agenți. Spre deosebire de agenți, brokerii nu sunt membri ai raporturi contractuale de la oricare dintre părțile la tranzacție și acționează numai pe baza instrucțiunilor individuale.

Se bazează pe fiecare producător cercetare de piata piețele pentru produsele lor determină structura posibilelor canale de distribuție, legătura acestora cu categorii specifice de consumatori și între ele.

După selectarea tipurilor de intermediari din canalul de distribuție, este necesar să se determine numărul acestor intermediari. Marketingul a dezvoltat trei abordări pentru a rezolva această problemă: distribuția intensivă, distribuția exclusivă și distribuția selectivă. Distribuția intensivă presupune furnizarea de stocuri de produse în cât mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Distribuția exclusivă implică un număr limitat în mod deliberat de intermediari care vând aceste produse în teritoriile de vânzare. Alocarea selectivă este o încrucișare între metodele de alocare intensive și exclusive.

Deși vânzările reprezintă etapa finală activitate economică producător de mărfuri, în condițiile pieței, planificarea vânzărilor precede etapa de producție și constă în studierea condițiilor pieței și a capacităților întreprinderii de a produce produse la cerere, precum și în elaborarea planurilor de vânzări, pe baza cărora ar trebui să se formeze planuri de aprovizionare și producție. Un sistem bine construit de organizare și control al vânzărilor poate asigura competitivitatea companiei. Având în vedere cele de mai sus, se recomandă determinarea unei cantități suficiente de informații pentru companie și diviziile acesteia, astfel încât acestea să poată lua decizii în cunoștință de cauză în domeniul managementului vânzărilor.

Producția și consumul de bunuri, care sunt componente ale unui proces de reproducere care se repetă continuu, sunt separate unul de celălalt atât în ​​timp, cât și în spațiu. Bunurile produse trebuie livrate la locul specificat, la ora specificată și în cantitatea necesară. În practică, acest lucru este asigurat de funcționarea canalelor de vânzare (distribuție). Funcțiile de distribuție a mărfurilor pot fi îndeplinite chiar de producător. Cu toate acestea, din mai multe motive, nu face întotdeauna acest lucru, ci apelează la serviciile diferitelor tipuri de intermediari, care pot fi atât persoane juridice, cât și persoane fizice. În același timp, în procesul de aducere la consumator, proprietarul produsului se poate schimba în mod repetat.

Canal de vânzări - o colecție de organizații sau persoane care preiau sau ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit produs pe drumul său de la producător la consumator.

Canalele de distribuție îndeplinesc o serie de funcții legate, pe de o parte, de asigurarea vânzării efective a mărfurilor și, pe de altă parte, de satisfacerea cât mai completă și în timp util a cererii consumatorilor.

Având în vedere acest lucru, principalele funcții ale canalelor de distribuție sunt:

Cercetare de marketing și colectare de informații de marketing,

Vânzări de mărfuri;

Formarea cererii și promovarea vânzărilor;

Stabilirea de contacte și menținerea relațiilor cu clienții existenți și potențiali;

Mișcarea fizică a mărfurilor asociată cu organizarea distribuției mărfurilor (transport, depozitare, depozitare, primire și procesare comenzi, operațiuni contabile, expediere etc.);

Adaptarea mărfurilor la cerințele consumatorilor unei anumite piețe (ambalarea și ambalarea mărfurilor, finalizarea, selecția mărfurilor în funcție de sortiment și completitudine);

Finanţarea operaţiunilor de vânzare;

Asumarea riscurilor (asumarea responsabilității - financiare, organizaționale și, într-o anumită măsură, morală - pentru funcționarea canalului în sine).

Cele mai importante caracteristici ale canalelor de distributie sunt lungimea și lățimea lor .

Lungimea canalului de vânzări este determinată de numărul nivelurilor sale (legături intermediare între producător și consumator).

În același timp, orice intermediar care îndeplinește una sau alta funcție de „apropiere” a produsului și a dreptului de proprietate asupra acestuia de la producător la consumatorul final este considerat ca nivelul canalului de distribuție. În conformitate cu aceasta, există mai multe opțiuni pentru canale de distribuție cu lungimi diferite.

Canal de nivel zero (vânzările directe) apare în cazurile în care producătorul de mărfuri intră însuși în relații directe cu clienții, fără a apela la serviciile intermediarilor.

Canal cu un singur nivel presupune prezența unui singur intermediar, care este cel mai adesea un comerciant cu amănuntul care vinde produsul consumatorului direct.

Canal cu două niveluri caracterizată prin prezenţa a doi intermediari independenţi: angrosişti şi detailişti.

Canal cu trei niveluri permite prezenta a trei intermediari intre producator si consumator, cel mai adesea doi angrosisti si un comerciant cu amanuntul

Canalele de distribuție cu un număr mare de niveluri sunt utilizate mult mai rar, deoarece nu permit producătorului să le gestioneze eficient și să-și controleze mixul de marketing.

O altă caracteristică a canalelor de distribuție, așa cum am menționat mai devreme, este lor lăţime . Este determinată de numărul de intermediari utilizați la fiecare dintre nivelurile sale. În conformitate cu aceasta, este necesar să se facă distincția între canalele de distribuție largi și înguste.

Luarea deciziilor cu privire la alegerea unuia sau altuia canal de vânzare (sau combinarea acestora) este un proces greu de structurat și oficializat. Sarcina este de a selecta dintre toate canalele posibile pe cele care permit producătorului să ofere cele mai eficiente activități de marketing.

Teoretic, canalul optim de distribuție este cel care oferă:

Îndeplinește toate funcțiile de promovare a bunurilor de la producător la consumator;

Obținerea de avantaje față de concurenți;

Cotă de cost relativ mai mică în comparație cu alte canale.