Strategia de marketing - ce este, tipuri, obiective, etape și fundamente pentru dezvoltarea, evaluarea și selectarea strategiei de marketing a unei companii. Analiza teoretică și practică a strategiei de marketing a organizației - lucrări de curs Strategii competitive după tipul de competitiv

Buna! În acest articol vă vom spune despre un element esențial al oricărui întreprindere modernă- strategie de marketing.

Astăzi vei învăța:

  • Ce este o strategie de marketing;
  • Care sunt nivelurile și tipurile de strategii de marketing;
  • Cum să scrii o strategie de marketing pentru afacerea ta.

Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi

Să ne întoarcem la etimologia cuvântului "strategie" ... Tradus din greaca veche, înseamnă „Arta comandantului” , planul său de acțiune pe termen lung în război.

Lumea modernă își dictează propriile termeni, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.

Orice organizație are o strategie generală care se aliniază obiectivelor sale globale și strategiei de afaceri. Una dintre acestea este strategia de marketing a întreprinderii.

În ciuda faptului că numărul de companii de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor explodează cu o varietate de bunuri, iar consumatorul devine din ce în ce mai capricios și pretențios, mulți companiile rusești marketingul este încă neglijat. Deși marketerul este cel care este capabil să distingă produsul dvs. de pe raftul magazinului de concurență, să îl facă special și să facă profit. Prin urmare, dezvoltarea strategie de marketing- una dintre problemele cheie în planificarea activităților organizației.

Strategie de marketing - un plan general de dezvoltare a fiecărui element (produs fizic - produs, distribuție, preț, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal), elaborat pe termen lung.

Strategia de marketing, ca un document oficial, este ancorată în politica de marketing a companiei.

Importanța practică a unei strategii de marketing pentru o întreprindere

Strategia de marketing fiind parte din strategia generală a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:

  • Creșterea cotei de piață a întreprinderii pe piață;
  • Creșterea volumului vânzărilor întreprinderii;
  • Creșterea profiturilor companiei;
  • Cucerirea pozițiilor de lider pe piață;
  • Alte.

Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum putem vedea, toate obiectivele sunt legate de competitivitate sau performanța economică... A le atinge fără o strategie de marketing este, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.

Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se prescrie următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:

  • Publicul țintă al întreprinderii/produsului dumneavoastră... Cu cât descrii mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare, nu fi leneș.
  • Complex de marketing... Dacă oferiți un produs fizic, atunci descrieți fiecare dintre cei patru P (produs, distribuție, preț, promovare). Dacă vindeți un serviciu, atunci trebuie să descrieți cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Care este beneficiul de bază al produsului dvs., care este valoarea cheie pentru client? Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă la ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește proiectarea spațiilor, instrumentele de lucru) îl va implementa.

Fiecare dintre elemente ar trebui să-și formeze propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a companiei.

  • Bugetul de marketing... Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, vă puteți calcula bugetul total. Nu trebuie să fie precis, așa că este important să includeți o rezervă aici.

Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă atingeți obiectivele printr-o serie de sarcini:

  • Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct ar trebui să i se acorde cea mai mare atenție);
  • Analiza nevoilor;
  • Segmentarea pieței de consum;
  • Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
  • Analiza pietei;
  • Analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii;
  • Alegerea unei strategii.

Niveluri de strategie de marketing pentru întreprinderi

După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elementele de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.

În lectura clasică, se disting patru niveluri de strategii de întreprindere:

  • Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica produce mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
  • Strategii de afaceri- strategia pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
  • Strategia funcțională- strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (producție, marketing, cercetare și dezvoltare etc.);
  • Strategia operațională- strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, podeaua comercială, depozit și așa mai departe).

Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Experții în marketing recomandă excluderea nivelului funcțional, deoarece implică luarea în considerare a marketingului ca un tip de activitate strict funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la o judecată slabă în deciziile de marketing.

Deci, strategia de marketing trebuie privită din punct de vedere a trei niveluri:

  • Nivel corporativ: formarea unei strategii de marketing a sortimentului și a unei strategii de orientare către piață;
  • Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
  • Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.

După cum putem vedea, trebuie să dezvoltăm 6 tipuri de strategii în cadrul strategiei generale de marketing a întreprinderii.

Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs

Să începem să ne îndreptăm spre o strategie generală de marketing de la cel mai înalt nivel – cel corporativ. Nu va fi disponibil dacă oferiți un singur tip de produs.

Strategia de marketing la nivel corporativ

În cadrul la nivel corporativ trebuie să luăm în considerare strategia de sortiment și strategia de orientare spre piață.

Strategia de sortimentare a întreprinderii

Aici trebuie să determinăm numărul de unități de sortiment de produse, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diferite categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea gamei de sortiment sau numărul de soiuri din fiecare categorie (iaurt cu zmeură, iaurt cu căpșuni și iaurt cu piersici).

Ca parte a politicii de sortiment, se ia în considerare și problema diferențierii produsului (modificări ale proprietăților acestuia, inclusiv gust, ambalaj), dezvoltarea unui nou produs și retragerea produsului din producție.

Problemele enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:

  • Dimensiunea pieței și ritmul de dezvoltare;
  • Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
  • Dimensiunea și rata de creștere a diferitelor segmente;
  • Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.

De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:

  • Cifra de afaceri comercială pe produs;
  • Nivelul și modificarea costurilor variabile;
  • Nivelul și tendințele modificărilor profitului brut;
  • Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.

Pe baza acestor informatii se intocmeste strategia de sortimentare a intreprinderii.

Strategii de orientare spre piață

Ca parte a acestei strategii, trebuie să definim piața țintă și să desemnăm segmente țintă. Ambele întrebări depind de sortimentul dvs. și de produsele individuale.

În general, în această etapă, decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:

  • Concentrarea pe un singur segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
  • Specializarea pieței. Este utilizat atunci când aveți mai multe categorii de produse care pot oferi doar un segment de consumatori. Să o reprezentăm schematic ("+" - consumator potențial)
  • Specializarea mărfurilor vă va potrivi dacă aveți un singur produs, dar în același timp îl puteți oferi mai multor segmente deodată.
  • Specializarea electorală. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Aveți suficiente produse în gama dvs. pentru a se potrivi nevoilor fiecărui segment.
  • Marketing de masa. Oferiți un singur produs universal care, fără nicio modificare, este capabil să răspundă nevoilor fiecărui segment al pieței dumneavoastră.
  • Acoperire completă a pieței... Produceți toate produsele disponibile pe piață și, în consecință, sunteți capabil să răspundă nevoilor întregii piețe de consum

Înainte de a decide asupra unei strategii de orientare către piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care sunt disponibile pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele deodată cu un singur produs. Așa că riști să rămâi fără nimic.

Nivelul unității de afaceri

Alegerea unei strategii de marketing competitive este o întrebare destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze o muncă analitică.

În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.

De asemenea, este necesar să analizați nevoile dvs public țintă, evaluează amenințările și oportunitățile mediului extern și identifică puternic și părțile slabe companiilor.

Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie a acestuia pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul competitiv. După ce ți-ai făcut munca analitică, poți începe să alegi o strategie competitivă.

Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este recomandabil să luăm în considerare strategiile competitive din două unghiuri: tip avantaj competitivși rolul organizației pe o piață competitivă.

Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv

Aici ar fi indicat să aducem imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Coloanele conțin posibilele tipuri de avantaje competitive ale organizației, în rândurile - obiectiv strategic produs (firma). La intersecție, obținem strategii care ni se potrivesc.

Strategia de diferențiere cere să fii unic în produsul tău pentru calitatea care contează cel mai mult pentru clientul țintă.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

  • Compania sau produsul se află în această etapă ciclu de viață precum maturitatea;
  • Aveți un număr destul de mare de Bani pentru a dezvolta un astfel de produs;
  • Proprietatea distinctivă a produsului este valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
  • Nu există concurență de preț pe piață.

Strategia de conducere a costurilor presupune că aveți capacitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piață, ceea ce vă permite să deveniți lider în ceea ce privește prețul.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

  • Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
  • Puteți economisi bani la scară de producție;
  • Ai noroc cu locația ta geografică;
  • Ai privilegii la cumpararea/extragerea materiilor prime;
  • Piața este dominată de concurența prețurilor.

Concentrați-vă pe cost și diferențiereîți asumă avantajul față de concurenți într-un singur segment la alegerea ta, în ceea ce privește costul sau diferențierea produsului. Factorii de alegere pe care i-am discutat mai sus cu privire la fiecare dintre strategii vor ajuta la alegerea exactă pe ce să ne concentrăm (pe costuri sau diferențiere).

Strategia de focalizare are următorii factori:

  • Puteți identifica un segment clar separat pe piață cu nevoi specifice;
  • Există un nivel scăzut de concurență în acest segment;
  • Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.

Strategii competitive după rolul organizației pe piață

La început, am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să luați parte la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.

Înainte de a pleca pe câmpul de luptă, trebuie să definești cine ești în raport cu concurenții tăi: un lider, un adept al unui lider, o medie din industrie, un mic jucător de nișă. Pe baza poziției dumneavoastră competitive, vom decide asupra unei strategii „militare”.

Lideri de piata este necesar să păstrați apărarea pentru a nu vă pierde poziția.

Războiul defensiv implică:

  • Rămâneți înaintea acțiunilor concurenților;
  • Inovație continuă în industrie;
  • Autoatac (produse proprii concurente);
  • Fiți mereu în alertă și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.

Adept al liderului este necesar să se adopte o poziție ofensivă.

În primul rând, aveți nevoie de:

  • Determinați punctele slabe ale liderului și „învingeți-le”:
  • Concentrați-vă eforturile pe acei parametri ai produsului, care sunt latura „slabă” a produsului liderului, dar în același timp sunt importanți pentru consumatorul țintă.

La ţăranii mijlocii din industrie războiul de flancare va face.

Aceasta implică următoarele ostilități:

  • Căutați o piață/segment slab competitiv;
  • Un atac de flanc neașteptat.

Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este partizan.

Tu ar trebui:

  • Găsiți un segment mic pe care îl puteți acoperi;
  • Fii activ în acest segment;
  • Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.

Strategia de marketing la nivel de produs

Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziţionare a produsului pe piaţă, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs în cadrul strategiei de marketing a liniei de produse.

Strategia de poziționare

Vă sugerăm să evidențiem următoarele strategii de poziționare:

  • Poziţionarea pe un anumit segment(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
  • Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului... Caracteristicile funcționale sunt accentuate în principal de companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, Iphone, văzând nevoia publicului țintă pentru o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai proastă decât una profesională;
  • Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare precum strategia „oceanului albastru”. Conform acestei strategii, piața competitivă este „oceanul stacojiu”, unde companiile se luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu are concurenți. Acest produs trebuie diferențiat de concurență în ceea ce privește factorii cheie pentru consumatori. De exemplu Cirque du Soleil a propus un format complet nou al circului, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund) și a fost orientat în principal către un public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să iasă de pe piața concurențială și să „joace după propriile reguli”.
  • Poziționarea pe un caracter corporativ... Există multe astfel de exemple: Quickie the rabbit de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboy Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așadar, Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, între diagnostic și moarte, l-a dat în judecată pe Marlboros, dezvăluind public cât de dăunătoare erau țigările lor. Desene animate sunt, de asemenea, dăunătoare uneori. Așa că „Scheleții” de la Danone nu a avut popularitate în rândul mamelor din cauza imaginilor pompate ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
  • Descoperitor. Daca ai fost primul care a oferit un produs, atunci poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
  • Poziționare pe baza unui proces de service specific... Este deosebit de relevant pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El ar fi un exemplu grozav al acestui gen de poziționare.

Strategii pentru elementele mixului de marketing

Ca parte a strategiei de mix de marketing, există patru strategii de mix de marketing care trebuie luate în considerare.

Strategia de marketing de produs

Pe lângă strategia de sortiment, pe care am luat-o în considerare deja, este necesară definirea unei strategii pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.

Se disting următoarele etape ale ciclului de viață:

  1. Implementarea... Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt atât de mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, scopul nostru principal este de a informa publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:
  • Analiza cererii existente;
  • Informarea publicului țintă despre calitățile bunurilor;
  • Convingerea consumatorului de valoarea ridicată a produsului;
  • Construirea unui sistem de distribuție.
  1. Înălţime... Puteți vedea creșterea rapidă a vânzărilor, a profiturilor și a concurenței, costurile scad. Ai nevoie:
  • Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
  • Extindeți sortimentul pentru a acoperi cât mai multe segmente;
  • Optimizarea sistemului de distributie;
  • Să direcționeze programul de promovare spre a stimula, și nu a informa, așa cum era înainte;
  • Reducerea prețurilor și introducerea de servicii suplimentare.
  1. Maturitate... Vânzările cresc, dar încet, profiturile scad, iar concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:
  • Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, în cadrul acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
  • Strategia de modificare a produsului presupune îmbunătățirea calității produsului, reproiectarea și adăugarea de caracteristici suplimentare.
  • Strategia de modificare a mixului de marketing... În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, acesta trebuie redus, prin promovare, trebuie activat de sistemul de distribuție, ale cărui costuri trebuie reduse.
  1. Recesiune... Volumul vânzărilor, profiturile, costurile de promovare și concurența sunt reduse. Așa-numita strategie de „recoltare”, adică eliminarea treptată a produsului, vi se va potrivi aici.

Strategii de stabilire a prețurilor

Distingeți între strategiile de stabilire a prețurilor pentru noile afaceri și „vechii” de pe piață.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru noile întreprinderi

  • Pătrunderea pe piață... Este relevant dacă există o cerere suficient de elastică pe piață. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
  • Strategie funcțională de reducere pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca produsul nostru să fie promovat de lanțuri mari, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
  • Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca suma costurilor și beneficiilor.
  • Urmărirea pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Vi se va potrivi dacă nu există o concurență dură de preț pe piață.
  • Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni să mențineți nivelul prețurilor la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
  • Strategia de echilibrare a calității și prețului produsului. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea produsului (creșteți prețul). Prima variantă este admisibilă cu cerere elastică.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru „câinele de pază” al pieței

  • Concurență deschisă pentru preț. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
  • Refuzul „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu prețurile concurenților. De exemplu, faceți un volum nestandard al produsului, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. și setează prețul puțin mai mic, dar astfel încât litrul tău de lapte să fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
  • Strategia propunerii pachetului. Strategia de a oferi un pachet de produse este de a permite consumatorului să achiziționeze un „pachet de produse” la un preț mai bun decât să le cumpere separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de băcănie este un prânz pentru copii Happy Meal. La cumpărarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
  • Strategie de preț pe etape pentru sortimentul oferit. Defalcați întregul sortiment pe segmente de preț. Acest lucru vă va permite să acoperiți o mare parte a pieței.
  • Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „anexa” care era atașată bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav al modului în care poate fi aplicată această strategie.
  • Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul tău principal are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru tine. Instalare preț scăzut pentru produsul principal și ridicat pentru cel complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Bun exemplu- aparat de cafea cu capsule și capsule de cafea.
  • Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de evitare a transparenței prețurilor. În acest caz, nici consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu cele ale concurenților.

Următorul pas în definirea unei strategii de stabilire a prețurilor este definirea unei strategii de diferențiere (sau discriminare) a prețurilor, care este opțională pentru companie.

Există două strategii de diferențiere a prețurilor:

  • Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Acesta este împărțit în strategii de prețuri zonale, prețuri fixe, prețuri de vânzare, prețuri de bază și costuri de expediere ale producătorului.

Daca compania ta este prezenta in mai multe zone (mai multe piete geografice), atunci foloseste strategia prețuri zonale... Aceasta implică stabilirea unor prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Pretul poate depinde de medie salariiîn regiune, diferența dintre costurile de expediere și așa mai departe.

Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este o singură strategie de preț.

Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul își asumă costul livrării.

Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct, din care va fi calculat costul de livrare, indiferent de locul efectiv de expediere.

Strategia de cost de transport a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include în preț costul livrării mărfurilor.

  • O strategie de diferențiere a prețurilor pentru a stimula vânzările. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului său de viață. Mai multe strategii pot fi distinse aici.

Strategia prețurilor momelilor. Dacă aveți un număr suficient de produse în sortimentul dvs., puteți aplica această strategie. Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru orice produs. Restul produselor sunt oferite la prețuri medii sau peste medie. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.

Strategie de preț pentru evenimente speciale - promoții, reduceri, cadouri... Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar ( angro), reduceri de volum, reduceri de la dealeri, reduceri de sezon(dacă vindeți un produs sezonier, este necesar să stimulați vânzările în „extrasezon”).

Strategia de distribuție a produselor

Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.

Tipul canalului de distribuție

Există trei tipuri de canale de distribuție:

  • Canal direct- circulatia marfurilor fara intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
  • Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. În acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul dumneavoastră consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
  • Canal lung cu participarea unui angrosist (i) și a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.

Intensitatea canalului de distribuție

Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul de producție.

Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

  • Distribuție intensivă... Dacă dețineți o producție pe scară largă și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Presupune numărul maxim de prize.
  • Distribuție selectivă... Selectarea comercianților cu amănuntul din anumite motive. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
  • Distribuție exclusivă... Selectarea atentă a comercianților sau autodistribuirea produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau de înaltă tehnologie, ar trebui să alegeți acest tip.

Având în vedere aceste elemente, vom obține o strategie de distribuție a produselor care va fi inclusă în strategia de marketing generală a companiei.

Strategia de promovare a produsului

Există două strategii principale de promovare:

  • Promovare de întindere presupune stimularea cererii pe piata de catre producator independent, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară distribuitorilor produsul dumneavoastră. Acest lucru se poate face folosind instrumente de promovare (publicitate, PR, promovare vânzări, vânzări personale, marketing direct). În acest caz, în strategia de promovare, este necesară înregistrarea tuturor instrumentelor utilizate și a termenilor de utilizare a acestora;
  • Promovare push... În acest caz, trebuie să vă asigurați că distribuitorii sunt profitabili să vândă exact produsul dvs. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face prin reduceri către reprezentanții de vânzări.

La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare un proces foarte laborios și care consumă mult timp. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de determinare a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă oferim un exemplu pentru a ne dovedi cuvintele.

Exemplu de strategie de marketing

Pasul 9. Calculul bugetului total de marketing. Repetăm ​​încă o dată, aici vor fi doar cifre aproximative.

Pasul 10. Analiza strategiei de marketing.

Gata, strategia noastră de marketing este gata.

Capitolul 8: Strategia de poziționare

După examinarea și evaluarea mediului de piață, este necesar să se ia prima și cea mai importantă decizie strategică privind selectarea segmentului țintă pentru beneficii. Imediat dupa definirea acestui segment, echipa de planificare a pietei trebuie sa determine pozitia competitiva a produsului lor. Aceste două decizii strategice sunt cruciale, deoarece influențează toate deciziile de marketing ulterioare.

Cum s-a întâmplat ca un mic start-up Apple să reușească într-o industrie dominată de companii de computere uriașe și înfloritoare? Răspunsul este poziționarea. Inițial, Apple și-a poziționat în mod special produsul ca computer personal de sine stătător. În timpul creșterii Apple, alți producători de computere au concurat pentru a crea computere și mai mari și mai rapide. În timp ce alte companii start-up, cum ar fi Osborne, au apărut și au plecat, Apple a crescut și a înflorit cu scopul de a se extinde pe piața educației. Intrarea IBM pe piata a marcat deschiderea unui nou segment - piata computerelor personale de afaceri. Cu toate că sistem de operareși software au fost complet incompatibile cu IBM și MS-DOS, Apple s-a dovedit a fi competitiv. De ce? Deoarece obiectivul firmei a fost un segment al afacerii care necesită grafică, raportare și publicare pe computer. Mouse, pointeri, software și mai întâi imprimante laser Apple a ajutat la poziționarea perfectă a computerului în aceste segmente de afaceri. Compania a extins mai târziu beneficiile poziționării produsului - Apple a fost introdus ca un computer „foarte ușor de utilizat” și comercializat ca un sistem ușor de învățat.

Succesul Apple, mai întâi în educație și apoi în afaceri, provine în primul rând din concentrarea companiei pe segmente bine definite de beneficii pentru consumatori și din poziționarea produsului într-un mod care promovează furnizarea acestor beneficii.

Orez. 8-1. Rentabilitatea poziționării individuale

Obiectivul principal al strategiei de poziționare competitivă este de a dezvolta și comercializa un nou produs în așa fel încât segmentul de piață să își evidențieze caracteristicile atractive specifice. În economie, aceasta se numește distanțare față de concurența prețurilor între înlocuitori pentru bunurile de calitate inferioară. Această abordare a substituibilității permite companiei să monopolizeze un segment de piață, să ofere prețuri mai mari și să obțină profituri în exces.

Beneficiile economice ale acestei strategii sunt prezentate în această figură. Există o relație clară între diferențierea de succes și rezultatul final. Mărcile sunt percepute de consumatorii țintă deoarece nu există înlocuitori pentru produs (nivel mai ridicat de diferențiere), ceea ce face posibilă obținerea de profituri mai mari. Poziționarea unică poate face mulți bani. De asemenea, puteți pierde aceeași sumă de bani prin crearea unui produs care înlocuiește produsele concurenților și nu are un avantaj de preț față de acestea (situația „și eu”)

Identificarea oportunităților de poziționare pe piață este un test major al capacității unui antreprenor. Poziționarea abilă poate transforma antreprenorii în milionari și poate ridica managerii intermediari la executivi de nivel superior, deoarece poziționarea inteligentă a produselor poate genera profituri mult peste medie (Figura 8-1). În prima secțiune a acestui capitol, ne vom uita la deciziile legate de țintire, deoarece la un moment dat firma trebuie să se întrebe: „Ce clienți dorim să ne țintim și ce beneficii speră să primească din produsul sau serviciul nostru?” În a doua secțiune a capitolului, vom analiza problemele de poziționare și diferențiere: Ce beneficii dorim să oferim consumatorului și cum poate produsul nostru să ofere avantaje mai bune față de concurență? A treia secțiune vă va arăta cum să utilizați poziționarea pentru a „ataca” piața și a o apăra. Al patrulea va explica modul în care conceptul de poziționare a produsului pe harta competitivă se traduce într-un produs sau serviciu real diferențiat: Cum să ne proiectăm produsul sau serviciul pentru a oferi consumatorului calitatea dorită? A cincea secțiune va explica modul de determinare a prețului utilizând o analiză de calitate suplimentară: Cât de mult sunt dispuși să plătească utilizatorii finali pentru calitate superioară produsul nostru? Procesul se încheie cu un studiu al rentabilității poziționării propuse: Pot plasa, proiectarea și prețul propus să rezulte previziuni realiste ale volumelor de vânzări și sunt aceste date în concordanță cu obiectivele financiare ale companiei? În sfârșit, vom discuta câteva dintre problemele de poziționare a produselor pe piață care apar în marketingul internațional. Abordarea recomandată pentru dezvoltarea unei strategii de poziționare este detaliată în Fig. 8-2.

Etape ale strategiei de poziționare Metode analitice utilizate

Segmentarea după beneficii:? Segmentare profundă, (vezi capitolul 3)

Determinați natura beneficiilor, inclusiv

prognoza dimensiunii și ratelor de creștere ale segmentelor,

demografie, domeniul de aplicare,

preferință și comportament

Compilație hartă de poziționare? Cartografiere intuitivă

concurenți:? Cartografierea înlocuitorilor de produse

Poziția produsului/serviciului în raport cu? Maparea preferințelor

către concurenți pe harta de poziționare,? Evaluare caracteristică distinctivă

care arata si decoruri? Analiza conjugată

puncte de consum ideal? Analiza grupurilor (adică segmente de beneficii)

Funcția de implementare a calității (PRK):? Funcția de implementare a calității (PRK)

Convertirea unui concept? Matricea specificațiilor produsului ținând cont de PRK

poziţionare în proiectat? Harta datelor inițiale și de ieșire ale planului

produs sau serviciu

Analiză de calitate adăugată:? Determinarea nivelului PRK

Analiza valorii monetare adăugate? S-a adăugat analiza calității

calitate în comparație cu concurenții? Analiza conjugată

metode Taguchi

Analiza eficientei:? Analiza pragului de rentabilitate

Evaluarea performanței financiare? Analiza rentabilității investiției

pozitionare:? planificare STRATMESH

Este posibil să se realizeze sarcinile

după volumul vânzărilor și cota de piață?

Orez. 8-2. Etape cheie ale unei strategii de poziționare

Conceptul de pozitionare diferentiata este dezvoltat dupa determinarea segmentelor de piata prin beneficii. Acest concept este apoi transformat într-un produs sau serviciu folosind PRK. Acest proiect este completat de o analiză a calității adăugată și validat pentru a determina un avantaj diferențiat de cost. Apoi se verifică eficiență economică strategie prin evaluarea vânzărilor și a obiectivelor pentru o anumită cotă de piață și explorarea oportunităților pentru atingerea acestor obiective.

cât de mult sunt dispuși să plătească utilizatorii finali pentru această calitate suplimentară peste prețul concurenților.

Pe măsură ce citiți capitolul, concentrați-vă pe următoarele puncte cheie:

Poziționarea începe cu segmentarea pieței pe baza diferitelor beneficii pe care fiecare grup de consumatori le așteaptă de la un produs.

Poziționarea este adesea intuitivă. Tehnicile analitice sofisticate pot fi utile, dar nu sunt necesare. Metodele aspre, rapide și murdare sunt mai bune decât gândirea întâmplătoare despre strategia de poziționare.

Este utilă elaborarea unei hărți ideale pentru plasarea concurenților pe piață în ceea ce privește factorii determinanți precum beneficiile și calitatea.

O hartă de poziționare poate fi utilizată pentru a identifica oportunitățile, a determina poziționarea actuală și dorită pe piață pentru un produs sau serviciu.

Scopul principal este de a dezvolta un produs diferențiat care să creeze o cotă de piață unică de „conștiință”, care este deosebit de importantă pentru segmentul de piață țintă.

Poziționarea presupune o înțelegere aprofundată a tuturor modelelor în cadrul strategiei companiei.

Pozițiile sunt cel mai bine atacate prin concentrarea resurselor și concentrarea anunțurilor pe o poziționare specifică sau o diferență calitativă.

Pozițiile sunt cel mai bine apărate printr-o contraofensivă agresivă, mobilă, care implică opoziția produsului și introducerea de noi modele.

În timpul dezvoltării produsului, asigurați-vă că calitatea inerentă caracteristicilor distinctive afectează cel mai eficient poziționarea competitivă dorită a produsului pe piață.

Stabiliți prețul pentru produsul sau serviciul poziționat determinând cât de multă calitate este inclusă în produs peste calitatea oferită de concurenți și

Atunci când se comercializează la nivel internațional, un produs este adesea poziționat pentru prima dată pe piața internațională în același mod ca și pe piața internă. Poziționarea se adaptează apoi la structura segmentului local și la concurență. Ulterior, produsul poate fi poziționat pe segmente pentru beneficii care depășesc granițele și culturile.

Marketingul internațional necesită repoziționarea constantă a mărfurilor pentru a rezista noilor intrați pe piață din alte țări. Include și contraatacuri împotriva noilor intrați pe piața internă.

 Din cartea The End of Marketing As We Know It autorul Zimen Sergio

Exploatarea oportunității de poziționare de la concurenți Să luăm un alt exemplu de Sprite pentru a ne uita la importanța poziționării Sprite sa născut aproape întâmplător în urmă cu mulți ani, când Compania Coca-Cola avea un surplus de capacitate de producție. Până atunci, nu avem

Din carte Teorii economiceși scopurile societății autorul Galbraith John Kenneth

Capitolul XXI Strategia negativă a reformei economice Capitolul XXII Emanciparea opiniilor Capitolul XXIII Organizarea echitabilă a gospodăriei și consecințele acesteia Capitolul XXIV Emanciparea statului Capitolul XXV Politica pentru sistemul de piață Capitolul XXVI Egalitatea în planificare

Din cartea Marketing. Acum întrebări! autorul Mann Igor Borisovici

36. Ce este o strategie de marketing și cu ce diferă de o strategie simplă? Când vorbim despre lideri de costuri și diferențieri, este aceasta o strategie de marketing sau o strategie de afaceri? O chestiune de terminologie Strategia de marketing este o strategie de marketing.

Din cartea Învingerea pieței financiare: Cum să faci bani în fiecare trimestru. Strategii de investiții „scurte” autorul Appel Gerald

Strategia 2: O strategie direcționată pe trei luni, alegerea dintre Europa, Japonia și piețele emergente După cum am discutat în capitolul 4, investițiile în active de investiții care au prezentat cele mai mari randamente în trimestrul precedent a contribuit la

Din carte Tehnologia de informațieși managementul întreprinderii autorul Baronov Vladimir Vladimirovici

Capitolul 4 Strategia IT Capitolul 2 a discutat legătura dintre strategia corporativă și misiunea întreprinderii. Acest capitol discută același subiect, dar în legătură cu tehnologia informației.

Din cartea Cum să lucrezi oriunde vrei, cât vrei și primești un venit stabil de Fox Scott

Capitolul 6 Strategii pentru a te poziționa ca expert Poziționarea corectă ajută. Ajută pe toată lumea. Twitter Tweet de Peter Shankman, fondatorul www.HelpaReporterOut.com Fiecare dintre noi are cunoștințe despre valoare pentru oricine altcineva. Cu toate acestea, găsiți mai devreme

Din cartea Marketing Management autorul Dixon Peter R.

Capitolul 7 Sistem minunat de la milionarii de internet - Zece pași pentru a te poziționa ca expert Este ușor să te blochezi gândindu-te la o afacere nouă. În loc să suferi de paralizie analitică, ar putea merita să o faci cel puțin mai întâi

Din Explozia de învățare: nouă reguli pentru o clasă virtuală eficientă de Murdoch Matthew

Diferențierea produsului pe harta de poziționare competitivă Diferențierea produsului presupune că firma și-a găsit o poziție unică de produs, că a ieșit cu un design sau o nouă imagine a produsului care îl deosebește cu succes de produsele concurenților în percepție

Din cartea Cheie instrumente strategice de Evans Vaughan

Probleme de poziţionare a produselor pe pieţele mondiale Piaţa mondială poate fi privită din diferite puncte de vedere. Modul tradițional este de a considera fiecare țară ca pe o piață separată, cu reglementări separate de import, legi tarifare,

Din cartea Depășirea abisului. Cum să aduci un produs tehnologic pe piața de masă de Moore Jeffrey

Evoluția strategiei de poziționare a unei firme pe piața globală După cum sa menționat mai sus, o firmă din SUA începe adesea să exporte pe piețe externe care au 1) segmente care acceptă oferta unei firme date și 2) concurență slabă. Pe măsură ce dobândești

Din cartea Practica managementului resurselor umane autorul Armstrong Michael

Capitolul 10 Regula de poziționare globală Twitter Tweet (maximum 140 de caractere) Devine din ce în ce mai ușor să ajungi la un public global. Dar înainte de a aplica pentru această viză globală, trebuie să fii conștient de existența multora

Din cartea Advertising. Principii și practică autorul lui Wells William

77. Strategie bună, strategie proastă (Rumelt) Instrument „Pentru mulți oameni din afaceri, educație sau guvern, cuvântul „strategie” este dureros. Dar, de fapt, un cuvânt care poate însemna orice doriți a încetat deja să mai fie

Din cartea autorului

Busola poziționării competitive În marketingul high-tech, există patru criterii pentru valoarea produsului: tehnologie, produs, piață și companie. Pe măsură ce un produs trece prin ciclul de viață de adoptare a tehnologiei, criteriile pentru cea mai mare valoare pentru client se schimbă.

Din cartea autorului

Procesul de poziționare Când se folosește poziția verbului în locul poziționării cuvântului, înseamnă procesul de transmitere a unui mesaj care constă din patru componente cheie. Afirmație. Principalul lucru aici este de a rezuma esența poziționării (afirmație

Din cartea autorului

CAPITOLUL 7 STRATEGIA HRM Procesele de gestionare a resurselor umane implică dezvoltarea de strategii (MRU strategic), politici și practici de resurse umane care afectează toate aspectele HRM. Această parte discută, de asemenea, despre alte procese care afectează cel mai mult

Introducere

Capitolul 1 Conduita cercetare de piata(modulul 1)

Capitolul 2 Evaluarea intensității concurenței (Modulul 4)

Capitolul 3 Analiza cotei de piață a concurenței (Modulul 8)

Capitolul 4: Conceptul de grupuri strategice al lui M. Porter (Modulul 9)

Capitolul 5: Determinarea competitivității produselor (modulul 12)

Capitolul 6: Analizarea politicilor de comunicare a concurenților și dezvoltarea politicilor de comunicare a întreprinderii (modulul 17)

Concluzie

Bibliografie

Aplicații

Introducere

Marketingul la nivel macro acționează ca un instrument de modelare a mediului de piață. La nivel micro, marketingul acționează ca un instrument de încorporare a întreprinderilor în mediul pieței emergente și este un mijloc de atragere a investițiilor. Marketingul unește în esență toate aspectele activităților unei întreprinderi pe piață, formează filosofia de piață și strategia de dezvoltare.

Strategia de marketing - procesul de planificare si implementare a diverselor activitati de marketing care sunt subordonate realizarii obiectivelor stabilite pentru companie (firma, organizatie, structura afacerii). Strategia de marketing este parte integrantă a strategiei de ansamblu a companiei, definind direcțiile principale ale activităților companiei pe piață în raport cu consumatorii și concurenții. Strategia de marketing a unei companii depinde de poziția sa actuală pe piață, de evaluări ale perspectivelor de schimbare a pieței și de acțiunile viitoare ale concurenților, de obiectivele stabilite și de constrângerile de resurse existente.

Scopul termen de hârtie este analiza și dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”) pe exemplul produsului „Corbă de carne cu tăiței”.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Efectuează cercetări de marketing;

Evaluează intensitatea concurenței;

Analizează cota de piață a concurenților;

Realizați o hartă a grupurilor strategice;

Determinați competitivitatea produselor;

Elaborați o politică de comunicare pentru întreprindere;

Construiți o hartă competitivă a pieței;

Evaluează alegerea strategiei de marketing.

Capitolul 1. Efectuarea cercetărilor de marketing (modulul 1)

Competitivitate de marketing a Gallinei Blanca

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, prelucrarea, analiza informațiilor despre procesele și fenomenele pieței. În procesul de cercetare de marketing, s-au obținut informații, care sunt clasificate în primar și secundar.

Informații primare- date special obtinute pentru analiza unor aspecte specifice activitatilor concurentilor.

Un sondaj a fost folosit pentru a colecta informații. A fost elaborat următorul chestionar.

Chestionar (chestionar)

1) Câți ani ai:

2) Sexul dvs.:

un bărbat

b) feminin

3) Cumpărați supe gata preparate sau supe pentru gătit?

4) Dacă da, cât de des?

a) în fiecare zi

b) de mai multe ori pe săptămână

c) de mai multe ori pe lună

5) Ce marca de supe preferi?

a) Gallina Blanca

d) Produs rusesc

e) altele

6) Sunteți mulțumit de prețul produselor achiziționate (supe instantanee)?

b) nu, as dori un pret mai mic

c) Nu mă uit la preț

7) De unde cumpărați de obicei supe instantanee?

un supermarket

8) Ce contează mai mult pentru tine în supele instant?

b) informativitatea

c) aspect

d) naturalețea produsului

Au fost intervievați 20 de consumatori de supe gata preparate și s-au obținut următoarele rezultate.

Principalii consumatori ai acestui produs sunt bărbații și femeile sub 40 de ani. Acest lucru se poate explica prin faptul că tinerii cumpără aceste supe din cauza lipsei timpului de gătit și a costului redus al acestora. Și persoanele sub 40 de ani - din lipsă de timp pentru gătit (muncă, copii etc.).

Să reprezentăm preferințele de marcă sub forma unei diagrame.


Figura 2. Preferințele de brand ale consumatorilor

După cum se poate vedea din imagine, 40% dintre toți respondenții preferă marca Maggi, iar 30% - GallinaBlanca.

Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de prețul produsului achiziționat (14 respondenți din 20).

12 respondenți cumpără mărfuri în supermarketuri, iar restul de 8 - în piețe.

Cel mai important lucru în supele instant este gustul și naturalețea produsului.

Figura 3. Parametrii supelor instantanee

Pe baza rezultatelor sondajului, a fost elaborat un chestionar pentru a studia concurenții și politicile lor de marketing și s-au dat răspunsuri la aceste întrebări.

Chestionar de cercetare a concurenților și politicile lor de marketing

1. Câți concurenți prioritari sunt și cine sunt aceștia?

Principalii concurenți pentru întreprinderea European Foods (TM Gallina Blanca) sunt Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi).

2. Care este tipul predominant de comportament competitiv (independent, „urmând liderul”, „provocator”, lider?)

Tipul predominant de comportament competitiv este „provocator”. Toate cele trei companii ocupă o poziție înaltă pe piață, produsele lor sunt competitive. Ocupă aproximativ aceleași cote de piață, ceea ce înseamnă că nu există lider pe piața supelor gata preparate.

3. Ce cotă de piață au concurenții prioritari?

Cota de piață a concurenților Unilever (TM Knorr) și Nestle (TM Maggi) este de aproximativ 30% fiecare.

4. Cât de puternică este imaginea concurenților și mărcile produselor lor?

Imaginea și mărcile competitorilor sunt puternice. Consumatorii preferă mărcile GallinaBlanca, Maggi și Knorr față de altele.

5. Care sunt prețurile pentru produsele concurenților?

Prețurile produselor concurenților sunt aproximativ la același nivel cu prețurile întreprinderii European Foods.

6. Care sunt barierele de intrare pentru noii concurenți?

Barierele de intrare pentru noii concurenți sunt foarte puternice, deoarece această piață a produselor are deja propriile sale companii de top care sunt pe piață de mai bine de 10 ani fiecare și au clienții lor obișnuiți care sunt dedicați mărcii.

Informații secundare despre un concurent include date care au fost supuse unei prelucrări analitice preliminare, ale căror scopuri, de regulă, nu coincid cu scopurile analizei. Din cauza asta aceasta informatie necesită proceduri suplimentare de selecție, clasare și compilare, aducându-l în forma necesară analizei.

Pentru a sistematiza informațiile despre concurenți, a fost construit un tabel pentru analiza concurenței și a concurenților, care este adaptat la capacitățile evaluărilor cantitative și calitative. Oferă o evaluare a stării actuale și a dezvoltării activităților unui concurent, precum și estimări extrapolare-predictive ale posibilei dezvoltări a activităților unui concurent în viitorul apropiat sau pe termen lung.

Tabelul 1. Analiza concurenței și a concurenților

N / A Obiect de studiu Evaluări Instrumente de cercetare, surse de informare
Starea reală Prognoza
1 Întreprinderi competitive și caracteristicile lor primare Principalii concurenți sunt Unilever (TM Knorr) și Nestle (TM Maggi) Aceiași concurenți Registrele, observațiile, sondajele
2 Strategii și metode competitive Rămâne la fel Observatii
3 Cota de piata a fiecarui concurent Capitolul 3. Cota de piata nu se schimba semnificativ Informații statistice, indicatori relativi
4 Intensitatea și tendința de dezvoltare a competiției Concurența este puternică. Nu sunt așteptați noi concurenți. Observații, recenzie media
5 Politica de prețuri a concurenților La egalitate cu afacerea în cauză Creșteri de preț datorate inflației Observații, sondaje
6 Produsele concurenților îndeplinesc cerințele consumatorilor în ceea ce privește prețul, designul, parametrii funcționali, fiabilitatea? Capitolul 5. Salvarea indicatorilor

Sondajele clienților, scoruri
7 Stimulente ale cererii concurenților

Încurajarea consumatorilor,

 Publicitate, extinderea produsului Observații, sondaje, mass-media
8 Calitatea serviciilor concurentilor Înalt Înalt Sondaje ale clienților, observare

Capitolul 2. Evaluarea intensității competiției (modulul 4)

Nivelul de intensitate al mediului concurenţial este un moment definitoriu în construcţia politicii de marketing a unei întreprinderi, în alegerea mijloacelor şi metodelor de desfăşurare a unei lupte concurenţiale.

Există următorii factori agregați care determină intensitatea concurenței:

1) Distribuția cotelor de piață între concurenți și intensitatea concurenței

Evaluarea intensității concurenței pe o anumită piață a produsului se face prin măsurarea gradului de similitudine a cotelor de piață ale concurenților folosind următoarele formule:

Unde Ne- un indicator al intensității concurenței pe piața produsului considerată, măsurată pe baza unei evaluări a gradului de similaritate a cotelor concurenților; - abaterea standard a cotelor de piata ale concurentilor; Sa- media aritmetică a cotei de piață a unui concurent; Si – cotă de piață i- al-lea concurent, i= 1..n; n este numărul de concurenți de pe piața de produs considerată.


Tabelul 2. Distribuirea cotelor de conștientizare a mărcii

Cota de cunoaștere a mărcii a fost determinată cu ajutorul unui sondaj, la care au participat 20 de persoane.

Determinați fracția medie aritmetică:

Acum calculăm abaterea standard a acțiunilor:

Atunci indicele de variație va fi egal cu:

Conform datelor obținute, putem spune că concurența dintre cei mai renumiți producători de supe gata preparate este sub medie (0,45).

2) Ratele de creștere a pieței și intensitatea concurenței

Intensitatea competiției poate fi calculată folosind următoarea formulă:

Unde Ut- un indicator al intensității concurenței, luând în considerare rata de creștere pe piață; Gt- rata anuală de creștere a vânzărilor pe piața de mărfuri în cauză, excluzând componenta inflaționistă. Mai mult, rata anuală de creștere ar trebui să fie în intervalul 70-140%.

Tabelul 3. Rata de modificare a vânzărilor GallinaBlanca „Corbă de carne cu tăiței”

Timp, an Vânzări, % Creştere
2008 107 -
2009 119 1,112

Creșterea vânzărilor în 2009 se va ridica la 1.112 sau 111,2% (care este mai mult de 70% și mai puțin de 140%). Indicatorul intensității concurenței va fi egal cu:

Intensitatea concurenței, ținând cont de rata de creștere a pieței, este la un nivel scăzut.

3) Rentabilitatea pieței și intensitatea concurenței

Raportul rentabilității pieței ( R) este un lucru important factor economic determinarea intensităţii competiţiei.

Cu cât profitabilitatea este mai mare, cu atât presiunea mediului concurenţial este mai mică şi, în consecinţă, intensitatea concurenţei este mai mică, şi invers. Această concluzie poate fi rezumată sub forma unei formule:

Unde Ur- un indicator al intensității concurenței, ținând cont de nivelul rentabilității pieței.

Acest indicator poate fi estimat folosind marja medie comercială aplicată pe piața dată.

Marja medie comercială este de 38%. Index Ur la o valoare dată, marja va fi:

Ur =1 - 0,38=0,62

Intensitatea concurenței, ținând cont de rentabilitatea pieței, este medie.

A obtine evaluare generală activitatea mediului concurenţial al întreprinderii, este necesar să se determine un indicator generalizat al intensităţii concurenţei folosind următoarea formulă:

Unde U- indicator generalizat al intensității concurenței, 0

Activitatea mediului concurenţial al întreprinderii pe această piaţă de produse este sub medie.

Capitolul 3. Analiza cotei de piață a concurenților (modulul 8)

Una dintre cele mai generale expresii ale gradului de realizare a obiectivelor unui concurent este cota reală de piață a acestuia în vânzările totale ale unei game date de produse. Ea arată gradul de dominație al unei întreprinderi pe piață, capacitatea acesteia de a influența caracteristicile volumetrice și structurale ale ofertei și cererii pentru grupul de bunuri luat în considerare.

Pentru calcularea și analiza corectă a cotei de piață, trei circumstanțe sunt fundamental importante:

· Produsele pentru care sunt determinate cotele concurenților trebuie să aparțină aceluiași grup de clasificare al Clasificatorului de produse din întreaga Rusie;

· Frontiera geografică considerată a pieței ar trebui să fie aceeași pentru toate întreprinderile analizate;

· Calculul trebuie făcut pentru un interval de timp fix.

Indicatorul cotei de piață reflectă rezultatele întreprinderii și este determinat ca raportul dintre volumul vânzărilor bunurilor întreprinderii și volumul total al vânzărilor pe segmentul pieței / pieței:

unde este ponderea celei de-a-a firme în valoarea totală a vânzărilor i-al-lea produs; - vânzarea firmei a j-a i-al-lea produs; - suma tuturor vânzărilor i- al-lea articol pe j-m piață (600 de milioane de ruble); n - număr j companiile care operează pe această piaţă.

Să definim cota de piață a întreprinderii alimentare europene (TM Gallina Blanca):

Cota de piață a întreprinderii Nestlé (TM Maggi):

Cota de piață a întreprinderii "Unilever" (TM "Knorr"):

Cea mai stabilă poziție aparține întreprinderii Nestlé (TM Maggi), deoarece are cea mai mare cotă de piață (0,363). Întreprinderea „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”) ocupă 29% din piață. Rata rentabilității pentru o anumită cotă de piață a întreprinderii este de 15%. Întreprinderile Unilever (TM Knorr) au o cotă de piață de 0,282.

Capitolul 4. Conceptul de grupuri strategice de M. Porter (modulul 9)

Toți concurenții existenți pot fi evaluați folosind o hartă strategică a grupului.

Maparea grupurilor strategice se realizează pe baza următorului algoritm:

Selectarea celor mai importante două caracteristici necorelate prin care întreprinderile din industrie diferă unele de altele;

Efectuarea poziționării întreprinderilor pe harta grupurilor strategice, care este un sistem de coordonate cu caracteristici selectate, trasate de-a lungul axelor;

Consolidarea întreprinderilor într-o parte a hărții într-un singur grup strategic;

Desenați cercuri în jurul fiecărui grup strategic. Diametrul cercurilor este proporțional cu cota de piață a întreprinderilor care se încadrează în același grup.

Să construim o hartă a grupurilor strategice de concurenți.


Figura 5. Harta grupurilor strategice

Scazut mediu ridicat

Gamă


Îngust Limitat Lat

Trei dintre cele mai influente companii de pe piața supelor pot fi combinate într-un grup strategic. Acestea sunt Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) și întreprinderea European Foods pe care o luăm în considerare (TM Gallina Blanca). În consecință, Nestlé și Unilever sunt cei mai importanți concurenți pe această piață de produse.

Capitolul 5. Determinarea competitivității produselor (modulul 12)

Pentru a determina competitivitatea produselor, folosim următoarele metode.

1. O metodă integrală pentru determinarea competitivității unui produs

Calculul se efectuează după următoarea formulă:

unde este un indicator integral al competitivității, este un indicator integral pentru parametrii normativi, este un indicator integral pentru parametrii tehnici și este un indicator integral pentru parametrii economici.

Indicatorul integral pentru parametrii de reglementare arată dacă produsul îndeplinește cerințele documentelor de reglementare (GOST R 50763-95 Alimentație publică. Produse culinare vândute populației .; GOST 19327-84 Concentrate alimentare. Primul și al doilea fel de mâncare pentru prânz. Condiții tehnice generale. TU 9194- 001-53974989-01 Supa instant de taitei.). Ciorba de carne cu taitei GallinaBlanca indeplineste toate cerintele, deci = 1.

Să calculăm indicatorul integral pentru parametrii tehnici folosind următoarea formulă:

unde este greutatea i-al-lea parametru dintre întregul set de parametri, n este numărul de parametri implicați în evaluare, este un singur indicator pentru i-al-lea parametru tehnic al produsului, care se calculează prin formula:

unde este valoarea i-al-lea parametru al produsului analizat; - valoare i-al-lea parametru al produsului eșantion comparat.

Parametrii supei pentru gătit sunt prezentați în Tabelul 5. Scorurile și coeficientul de semnificație au fost determinate cu ajutorul unui sondaj de consum. Coeficientul de semnificație arată cât de important este un anumit parametru pentru consumator.

Tabelul 5. Parametrii supelor pentru gătit sub mărcile comerciale „GallinaBlanca” și „Maggi”

Opțiuni "GallinaBlanca" "Maggi" Raportul scorului de calitate () Coeficient de semnificație () Indicator integral pentru par. Tehnic. eu TP
gust 5 4 1,25 0,38 0,475
lărgimea sortimentului 4 4 1 0,19 0,19
informativitatea 4 5 0,8 0,03 0,024
aspect 5 4 1,25 0,14 0,175
naturalețea produsului 4 3 1,33 0,26 0,3458
- - - 1 1,2098

Scorurile parametrilor înseamnă următoarele:

· 5 - excelent;

4 - bine;

· 3 - satisfăcător;

· 2 - rău;

· 1 - foarte rău.

Indicatorul integral pentru parametrii economici este determinat de următoarea formulă:

Unde Cumpărare- prețul de achiziție al produsului nostru (14,3 ruble), C 0cumpărare- prețul de achiziție al unui produs de probă (Knorr „bulion de pui cu legume” 17 ruble), C exploatare- prețul de funcționare al produsului analizat (12 ruble), C 0expluat- prețul de funcționare al produsului eșantion (13,3 ruble).

Să calculăm indicatorul integral al competitivității:

2. Metoda de atractivitate competitivă a mărfurilor

Atractivitatea competitivă a unui produs este determinată de un set de caracteristici de calitate: aspect, un set de proprietăți de consum etc. Depinde de asta, care va fi veniturile sale din vânzare. Cu cât încasările din vânzări sunt mai mari în raport cu costurile de creare și mutare a produsului, cu atât este mai mare nivelul atractivității sale de marketing.

Ca procent, costul de producție și transport al mărfurilor din prețul cu amănuntul este de aproximativ 60%. Astfel, costul total de producție și transport al mărfurilor (pentru o unitate de mărfuri) va fi de aproximativ 8,58 ruble. Veniturile nete din vânzarea mărfurilor, din cauza dificultății de calculare a acestui parametru, sunt egale cu prețul mărfurilor.

Având în vedere rezultatele a două metode de determinare a competitivității produselor, se poate concluziona că „Supă cu tăiței din carne” este competitivă pe această piață a produselor.

Capitolul 6. Analiza politicii de comunicare a concurenților și dezvoltarea politicii de comunicare a întreprinderii (modulul 17)

Politica de comunicare - un set de obiective strategice, pe termen lung, ale companiei în domeniul comunicațiilor sale în cadrul politicii sale de marketing.

Principalele elemente care alcătuiesc politica de comunicare sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzările personale, PR, târgurile, expozițiile.

Publicitatea este o comunicare plătită, nepersonalizată, realizată de un sponsor identificat și folosind mass-media pentru a convinge (să facă ceva) sau a influența (cumva) o audiență.

Cuburi de bulion

Condimente

Supe pentru gătit

Supe și piureuri instant

Sosuri calde

Sosuri pentru prepararea felurilor secunde

Cuburi de bulion

Condimente

Piure de cartofi instant

Cuburi de bulion

Supe instant

Condimente

Ciorbe instantanee

Puterea impactului publicitar în toate cele trei companii este foarte mare, deoarece Publicitatea TV este utilizată în principal pentru aceste produse. Televiziunea s-a concentrat pe marea majoritate a beneficiilor tuturor tipurilor de publicitate. Acoperă cea mai mare audiență de ascultători.

Se folosește și publicitatea în reviste, care prezintă o serie de avantaje: revistele se adresează unor grupuri de cititori foarte strict definite; nici un alt tip de publicitate (cu excepția poștalei) nu poate transmite atât de eficient informații către anumite categorii de populație, selectate după criterii demografice, profesionale sau orice alte criterii.

2. Determinarea mijloacelor de publicitate ale întreprinderii și ale concurenților, evaluarea eficienței publicității din punctul de vedere al psihologiei percepției sale de către consumatori (conținut informațional, vizibilitate, concretitate, originalitate, combinație de culoare, muzică, font, marcă comercială , ilustrații etc.)

Această companie și concurenții săi folosesc următoarele tipuri de publicitate:

o tipărite (afișe, afișe, cataloage, reclame și articole în ziare și reviste, materiale de ambalare etc.);

o vizuală și gustativă (degustare de alimente);

o individual (inserții în ziar, unele tipuri de cataloage, broșuri etc.).

În cadrul unui sondaj privind publicitatea televizată pentru produsele Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) și Europe Foods (TM Gallina Blanca), s-au obținut următoarele rezultate: publicitatea conține suficiente informații, ceea ce ajută la înțelegerea calitatea si gustul produsului. Combinația de culori și muzică din reclamă este drăguță. Multe videoclipuri prezintă familii fericite și casele lor, ceea ce are un impact pozitiv asupra consumatorilor. Muzica este discretă, plăcută.

Campanie și cercetare. O agenție de publicitate analizează analiza pieței locale, identifică grupuri țintă de consumatori pentru acest tip de bunuri sau servicii, elaborează schițe inițiale ale viitoarei reclame (schițe de afișe, vitrine, scenariu comercial TV etc.), planifică un buget.

Plan. Este creat un plan care reflectă numărul de difuzări la radio, la televiziune sau în anunțuri de presă sau afișe publicitare.

Prezentare. După aceea, agenția de publicitate face o prezentare, care este o campanie publicitară preliminară. Pe baza acesteia se identifică punctele forte și punctele slabe ale reclamei, opinia clientului asupra lucrării, precum și, dacă este necesar, se corectează erorile și se fac corecții ale cumpărătorilor (clienților).

O poveste sumară, care este un set de desene care oferă o idee despre ceea ce va urma ceea ce într-un program comercial;

Animație, care este versiunea principală de desene animate;

Un script care probabil va arăta toate capacitățile camerei, adică efecte de joc precum ECU (zoom in on camera); LS (tragerea de departe); SFX (efecte sonore); VO (voce off); MOOZ (semnal de derulare) și altele.

De îndată ce ajung în sfârșit de acord asupra unui videoclip comercial și selectează distribuția, totul este gata de filmare. Procesul de filmare a materialului și a intrigilor este în desfășurare. Filmările comerciale pot fi filmate în alt studio. Multe studiouri profită de acest lucru pentru a-și îmbunătăți bugetul prin:

Calcularea cât va costa această muncă;

Prin adăugarea a 30%;

Prin încorporarea propriilor profituri;

Dublarea rezultatului obținut.

Agenția, luând deja această cifră ca bază, va adăuga suplimentar 40% înainte de a o comunica clientului. După aceea, materialul rezultat și parcelele sunt monitorizate.

Eliberare. În sfârșit, programul comercial este gata. A fost filmat, editat, toate efectele speciale adăugate. Clientului i s-a arătat rezultatul. Tot ce rămâne este să lași programul să înceapă să funcționeze.


Pentru compania considerată „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”), se poate concluziona că publicitatea este eficientă (104,5%).

unde E este eficiența economică a publicității; Т1 - cifra de afaceri din vanzari in perioada de publicitate si post-reclame (31.350 milioane RUB); T - cifra de afaceri în perioada pre-publicitate (18.570 milioane ruble); H - marja comercială (38%); Р - cheltuieli de publicitate (170 de milioane de ruble).

2. Problema cu promovarea produselor este că consumatorii cred că supa conține multe concentrate și nu este sănătoasă.

Motive fiziologice (satisfacerea foametei);

Motiv de sănătate (supele nu sunt dăunătoare sănătății);

Motivul pentru comoditate și valoare adăugată (timp de gătit redus);

Tradiții de familie (ciorbă ca bunica noastră);

Motivul libertății;

Motivul deschiderii;

Motivul iubirii;

Motivul bucuriei.

5. Au fost selectate următoarele mijloace de publicitate: publicitate TV, plasare într-o revistă, un banner.

6. Dezvoltarea imaginilor acrobatice pentru fiecare mediu publicitar.

Bannerul din dreapta înfățișează o familie fericită (4 persoane - părinți și doi copii de 7-12 ani) la masă. În dreapta este scris sloganul „Supă delicioasă în 10 minute!”. Mai jos este o imagine a „Corbă de carne GallinaBlanca” și branding-ul companiei. Această reclamă se bazează pe motivul confortului și al beneficiilor suplimentare. Desenul bannerului este prezentat în Anexa 1.

b) Articol de jurnal

Articolul va conține următoarele motive: motiv de sănătate, tradiții de familie. Titlul articolului este „Supa, ce este cu adevărat”. Textul articolului va fi completat cu rețete, fotografii. La sfârșitul articolului va exista un nume de marcă GallinaBlanca, informații de contact (numele companiei, site-ul web, numărul de telefon). Textul articolului este prezentat în Anexa 2.

Acțiunea are loc în bucătărie. O femeie de 35 de ani vine acasă. Ea spune următoarea frază: „Acasă nu are ce mânca, iar în curând soțul meu se va întoarce de la serviciu și copiii vor veni acasă de la școală! Ce sa fac? Știu, am supă cu tăiței GallinaBlanca Meat!” După 10 minute, supa este gata, vine familia și se așează la masă. Toată lumea gustă supa. Sotul spune: "Mmm, ce delicios!" Copii (cu bucurie): „La fel cum gătește bunica noastră!” Soția: "Pentru că este pregătită cu dragoste!" Imaginea se schimbă, numele mărcii GallinaBlanca este pe ecran. Voce off: „GallinaBlanca – ție cu drag!”.

Acompaniament muzical. Muzica este plăcută, amuzantă, nu copleșitoare.

7. Aceste mijloace de publicitate au fost prezentate reprezentanților acestui segment al pieței produselor (femei și bărbați 25-50 de ani, care lucrează cu copii (până la 12 ani)). Au fost intervievate 20 de persoane, dintre care 15 persoane au aprobat bannerul, 14 persoane au aprobat un articol în revistă și 17 persoane care au făcut reclamă la televizor. Pe baza rezultatelor obținute s-a luat decizia de a replica publicitatea.

Această campanie este concepută timp de 2 luni pentru produsul „GallinaBlanca Meat Noodle Soup”. Programul dezvoltat este prezentat în figură.


Supă de carne

Costul afișării unui videoclip pentru spectatorii din regiune (regiunea Volga) pe canalele de conducere este de 50 de mii de ruble; costul producerii unei reclame este de 2.000 de mii de ruble. Este necesar să actualizați videoclipul de 3 ori pe an.

Costul unui banner de 6 pe 3 metri este de aproximativ 30 de mii pe lună. Aproximativ 5 scuturi vor fi plasate în 12 orașe din regiunea Volga. Bugetul pentru publicitate în aer liber va fi de 1800 de mii de ruble. pe luna. 21,6 milioane de ruble pe an (40.000 * 5 * 15 = 3.000 de mii de ruble).

Calculul bugetului unui articol de jurnal

Costul plasării unui articol în jurnal este de aproximativ 50 de mii de ruble. articolul va fi publicat în 4 reviste. Cheltuielile lunare se vor ridica la 200 de mii de ruble, 2,4 milioane de ruble pe an.

Capitolul 7. Construirea unei hărți competitive a pieței (Modulul 18)

Pentru a construi o hartă competitivă a pieței, este necesară clasificarea concurenților după poziția lor în ceea ce privește cota de piață.

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele:

Împărțiți întregul set de întreprinderi ale pieței luate în considerare în 2 sectoare pentru care valorile acțiunilor sunt mai mari sau mai mici decât valoarea medie;

Tabelul 8. Cotele de piață ale concurenților în 2008

Toate întreprinderile sunt împărțite în 2 sectoare:

1) Întreprinderi pentru care valorile acțiunilor sunt mai mari decât media. Acestea includ Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Să calculăm abaterea standard pentru acest sector:


2) Întreprinderi pentru care valorile acțiunilor sunt mai mici decât media. Acestea includ OJSC „Produs rusesc” (TM „Produs rusesc”), LLC „Hercules” (TM „Kulinar”) și altele.

3) Să calculăm abaterea standard pentru acest sector:

În ceea ce privește cota de piață, distingem patru grupuri de întreprinderi:

Ι grup - lideri de piață. Cotă de piață de la 40% și mai mult. Nu există lideri pe această piață de produse.

ΙΙ grup - întreprinderi cu o poziție competitivă puternică. Cota de piata de la 40% la 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

Grupul ΙΙΙ - întreprinderi cu o poziție competitivă slabă. Cotă de piață de la 20% la 10% (OJSC „Produs rusesc” (TM „Produs rusesc”)).

Grupul ΙV - cei din afara pieței. Cota de piață este mai mică de 10% (LLC „Hercules” (TM „Kulinar”)).

Tabelul 9. Evaluarea dinamicii cotelor de piata

În funcție de indicatorul dinamicii cotelor de piață ale unei întreprinderi, se pot distinge patru grupuri de întreprinderi:

Ι grup - întreprinderi cu o poziție competitivă care se îmbunătățește rapid (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ grup - întreprinderi cu o poziție competitivă în îmbunătățire. („Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”), „Unilever” (TM „Knorr”));

Grupul ΙΙΙ - întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare. (JSC „Produs rusesc” (TM „Produs rusesc”)).

Grupul ΙV - întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă (LLC „Hercules” (TM „Kulinar”)).

Tabelul prezintă o matrice pentru formarea unei hărți competitive a întreprinderilor, bazată pe o clasificare încrucișată a dimensiunii și dinamicii cotelor lor de piață pentru un anumit tip de produs.

Tabelul 10. Matrice pentru formarea unei hărți competitive a întreprinderilor

Rata de creștere a cotei de piață

 Avantaje competitive în funcție de cota de piață
1 2 3 4
Lideri de piata Companii cu o pozitie competitiva puternica Companii cu o poziție competitivă slabă Ouisiders
Înalt Scăzut
Atractivitatea pieței Înalt 1 O companie cu o poziție competitivă care se îmbunătățește rapid „Nestle” (TM „Maggi”)
2 O întreprindere cu o poziție competitivă în creștere Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr)
Scăzut 3 O întreprindere cu o poziție competitivă în deteriorare (JSC „Produs rusesc” (TM „Produs rusesc”)
4 O întreprindere cu o poziție competitivă care se deteriora rapid (LLC „Hercules” (TM „Kulinar”)

Această matrice face posibilă abordarea mai rezonabilă a dezvoltării unei strategii de concurență care ține cont de statutul concurențial al unei întreprinderi și de specificul mediului de piață al acesteia.

A fost selectată următoarea compoziție a politicii de marketing pentru întreprinderea European Foods (TM „Gallina Blanca”), ținând cont de toate recomandările elaborate anterior:

Accentul principal este menținerea unei poziții pe piață

Cota de piață - mențineți sau creșteți conducerea.

Produs - acordați atenție calității.

Prețul este de păstrat.

Promovare - pentru a sprijini selectiv.

Distribuție - Mențineți un sistem de distribuție larg.

Capitolul 8. Evaluarea opțiunilor strategiei de marketing (Modulul 22)

Modelul matriceal este conceput pentru a evalua starea actuală a mărcii pe piață. Strategia aleasă prin metoda matricei (atractivitatea pieței este medie, poziția competitivă este puternică). (Tabelul 11). Pentru o anumită piață și o poziție competitivă, este necesară o dezvoltare selectivă:

Investește mult în cele mai atractive segmente;

Dezvoltați capacitatea de a rezista concurenței;

Creșteți profitabilitatea prin creșterea productivității.

Poziția competitivă pe piața produselor supe gata preparate este puternică. Supele gata preparate sunt în stadiul de maturitate. Prin urmare, Europe Foods (TM Gallina Blanca) ar trebui să-și mențină poziția pe piață.


Tabelul 11.

Pentru a ne susține decizia, vom folosi caracteristicile comportamentului în diferite poziții strategice de marketing.


Tabelul 12.

Concluzie

Strategia de marketing este fundamentul activităților de marketing ale unei companii.

Dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în curs. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing necesită flexibilitate din partea oricărei companii, capacitatea de a înțelege, adapta și influența acțiunile mecanismelor pieței folosind metode speciale de marketing.

În cursul acestui curs, toate sarcinile au fost îndeplinite.

A fost realizat un studiu de marketing, în timpul căruia au fost identificați concurenții întreprinderii europene Foods (TM Gallina Blanca). Acestea sunt Unilever (TM Knorr) și Nestle (TM Maggi).

A fost evaluată intensitatea competiției. Activitatea mediului concurenţial al întreprinderii pe piaţa supelor este sub medie.

Cota de piață a concurenților este de aproximativ 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi) sunt companiile lider în producția de supe gata preparate și principalii concurenți între ele.

Produsul pe care îl luăm în considerare „Supă de carne cu tăiței” este competitiv pe piață.

A fost elaborată politica de comunicare a întreprinderii, în cadrul căreia s-au făcut recomandări pentru îmbunătățirea propriei politici de comunicare a companiei, a activităților sale de publicitate. Au fost alese trei mijloace de publicitate (reclamă TV, un banner și un articol într-o revistă) și s-a calculat bugetul de publicitate (108 milioane de ruble).

S-a construit o hartă competitivă a pieței și a fost selectată componența politicii de marketing pentru întreprinderea European Foods (TM „Gallina Blanca”), ținând cont de toate recomandările elaborate anterior (pentru a menține o poziție pe piață, a menține sau crește leadershipul, a plăti atenție la calitatea mărfurilor, menținerea unui preț, menținerea unui sistem larg de distribuție).

Bibliografie

1. Bagiev GL, Tarasevich VM, Ann H. Marketing: Manual pentru universități. Ediția a 3-a. / Sub total. ed. G. L. Bagieva. - SPb .: Peter, 2007 .-- 736 p .: ill. - (Seria „Manual pentru universități”)

3. Marketing: Dicţionar / Azoev G.L. et al. - M., 2000

4. Instrucțiuni metodice pentru implementarea termenului de hârtie la disciplina „Marketing” / Ufimsk. stat Aviaţie tehnologie. un-t; Alcătuit de: M.A. Bronnikov, U.G. Zinnurov, E.V. Kuznetsova. - Ufa, 2010 .-- 103 p.

5. Materiale ale site-ului http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Materialele site-ului http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Materiale ale site-ului http://www.gallinablanca.ru/

8. Materialele site-ului http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Materialele site-ului http://www.impulses.ru/tv.php

10. Materiale ale site-ului http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Materialele site-ului http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Materiale ale site-ului http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Materialele site-ului http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Materiale ale site-ului http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Aplicație

Supa așa cum este cu adevărat

Mulți oameni cred că supele gata preparate, sau așa-numitele supe în pungi, sunt făcute numai cu conservanți și nu conțin nimic util. Dar de fapt nu este. Gallina Blanca folosește cea mai recentă tehnologie pentru a menține legumele proaspete și sănătoase. În primul rând, sunt selectate cu atenție cele mai bune ingrediente pentru prepararea bulionului: legume proaspete, carne, condimente etc. Apoi apa este îndepărtată din ingredientele selectate. Datorită acestui proces, produsele pot fi păstrate fără a-și pierde gustul și proprietățile utile pentru o lungă perioadă de timp. După aceea, produsele sunt amestecate folosind un mixer și ambalate în pungi speciale care ajută la protejarea conținutului de umiditate.

De asemenea, supele Gallina Blanca ajută la gătirea rapidă și gustoasă a cinei pentru întreaga familie. De exemplu, supa pentru gătit „Supă cu tăiței din carne” nu necesită mult timp de gătit. Trebuie doar să fierbeți bulionul, să turnați conținutul pungii, să adăugați ceară suplimentară după gust și să gătiți timp de 10 minute. Supa delicioasă și sănătoasă este gata!

De asemenea, astfel de supe sunt indispensabile tinerilor - studiul, munca nu vă permite să petreceți mult timp la aragaz, iar produsele GallinaBlanca sunt o soluție ideală pentru fiecare zi. Petrecând doar 5-10 minute în bucătărie, vei primi supe, piure de cartofi, feluri principale precum gătea mama ta!

Dezvoltarea strategiilor de marketing în industrie se realizează ținând cont de:

intensitatea creșterii;

dezvoltarea integrării;

creștere diversificată.

Strategia de creștere intensivă se realizează în cazurile în care compania nu și-a folosit pe deplin capacitățile în industrie. Această strategie are trei direcții:

penetrare profundă a pieței;

extinderea granițelor pieței;

îmbunătățirea produsului.

În practica internă, această strategie a fost folosită de AvtoGAZ, creând noi modele de mașini precum „GAZelle” și „Sobol” pentru traficul de pasageri și marfă. O strategie de creștere integrată este utilizată atunci când o întreprindere poate genera profit suplimentar prin mutarea în industrie. Există integrare regresivă, progresivă și orizontală.

Integrarea regresivă - încercări ale unei întreprinderi de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict al furnizorilor săi, integrarea progresivă este asociată cu acțiuni similare în raport cu sistemul de distribuție, integrarea orizontală - în raport cu întreprinderile concurente.

Strategia creșterii integrative este utilizată în industria construcțiilor, atunci când firmele de construcții achiziționează fabrici de cărămidă, fabrici pentru producția de structuri metalice și își creează propriile divizii de vânzări pentru implementarea stocului rezidențial și nerezidențial construit.

Creșterea în diversificare este justificată în cazurile în care industria nu oferă întreprinderii o oportunitate de creștere ulterioară. Diversificarea vine în trei arome:

concentric;

orizontală;

conglomerat.

Diversificare concentrică - completarea gamei sale cu produse similare cu produsele existente ale întreprinderii, dar mai ieftine sau mai accesibile.

Diversificarea orizontală este extinderea gamei sale prin eliberarea de bunuri care nu sunt tipice întreprinderii date.

Diversificarea conglomeratului - completarea gamei cu produse complet noi.

Acest tip de strategie a fost și este folosit de întreprinderile autohtone de construcție de mașini, producând bunuri de larg consum împreună cu echipamente și mașini. Diversificarea poate fi legată, în acest caz, producția diversificată are o caracteristică tehnologică comună și un lanț tehnologic fără legătură. În Novosibirsk, FGMP Sibselmash folosește o diversificare fără legătură. În alte întreprinderi mari se folosesc ambele tipuri de diversificare.

Industria folosește matrice și modele de portofoliu, precum și modele de analiză competitivă, pentru a dezvolta strategii.

Modelele și matricele de portofoliu determină prezentul și viitorul afacerilor, întreprinderii, industriei în ceea ce privește atractivitatea pieței și competitivitatea întreprinderii.

Matricea BCG (Boston Consulting Group) folosește două metrici - rata de creștere a cererii și cota de piață (\%).

Matricea BCG este prezentată în Fig. 5.

Cotă de piață, \%

Orez. 5. Matricea BCG

Matricea indică patru poziții principale de afaceri:

afaceri extrem de competitive pe o piață în creștere rapidă - o poziție de vedetă ideală;

afaceri extrem de competitive pe piețe mature, saturate, stagnante (vacile de bani profitabile sau sacii de bani sunt o sursă bună de numerar pentru firmă);

neavând o poziție competitivă bună, ci acționând pe piețe promițătoare „pisici sălbatice”, al căror viitor este incert;

combinație de poziții competitive slabe cu piețe aflate în stare de stagnare („câini”).

Opțiuni de strategie în cadrul matricei BCG:

creșterea și creșterea cotei de piață - transformarea „pisicilor sălbatice” în „stele”;

menținerea unei cote de piață - o strategie de „vacă de numerar”;

Recoltarea este o strategie pentru vacile slabe, pisicile sălbatice și câinii.

Această matrice poate fi utilizată pentru a analiza piața industriei și pentru a selecta domeniile de dezvoltare prioritare.

Matricea Shell utilizează mai multe criterii de evaluare decât matricea BCG.

Atractivitatea zonelor economice strategice (Pr) se bazează pe perspectiva creșterii cererii, profitabilitatea și nivelul de instabilitate, iar statutul competitiv al unei întreprinderi (CSP) este evaluat în funcție de toate tipurile de investiții, potențialul unei întreprinderi. (Fig. 6).

Strategie de marketing

Poziția în competiție

Extrem de puternic

Obțineți beneficiul maxim sau

Reinvestiți profiturile sau maximizați profiturile

Investește sau deține poziții

Pleacă încet

Profitați la maximum sau renunțați

Investiți, reinvestiți profiturile

Pleacă repede, încet sau

stau

Rămâi sau încet

Investește, reinvestește, pleacă

Atractivitatea SHZ (Pr)

Orez. 6. Matricea Shell

Strategiile generale de marketing pot fi alese numai în raport cu piețele specifice de vânzare și vizează:

extinderea piețelor existente;

pătrunderea pe noi piețe;

menținerea nivelului de vânzări pe piețele existente;

concentrarea eforturilor comerciale și de marketing pe un număr mai mic de piețe pentru a utiliza eficient cantitatea limitată de resurse pe care o întreprindere o poate dedica activităților de marketing;

părăsind piața.

Matricele de portofoliu nu permit o analiză la scară completă a pieței, prin urmare, au fost dezvoltate modele de analiză complexă a afacerilor, care au luat în considerare mai mult de 30 de variabile care afectează nivelul profitului. Aceste modele au fost rezultatul generalizării experienței a peste 30 de mii de întreprinderi din diferite industrii.

O zonă specială de analiză strategică este analiza poziției competitive a unei organizații. Analiza competitivă se realizează în două etape:

identificarea principalelor forțe competitive din industrie;

formarea principalelor opţiuni pentru strategii competitive.

Liderul recunoscut în dezvoltarea analizei competitive este profesorul Harvard Business School M. Porter, autorul modelelor de bază pentru determinarea principalelor forțe ale competiției și a opțiunilor pentru strategiile competitive.

Cota de piață, nivelul profitului unei firme sunt determinate de cât de eficient compania rezistă la următoarele forțe competitive din industrie (Fig. 7):

rivalitatea între vânzătorii concurenți;

concurența din partea produselor care sunt înlocuitoare și competitive din punct de vedere al prețului;

amenințarea apariției de noi concurenți;

expunerea furnizorului;

expunerea cumpărătorilor.

Forțe concurente, în curs de dezvoltare Forțe concurente, în curs de dezvoltare

din cauza economică din cauza ameninţării de

oportunități și aspecte comerciale ale produselor de substituție

capacitățile furnizorului



Citit:Capitolul i. dezvoltarea industriei ingineriei



Citit:Capitolul II. structura sectorială a ingineriei mecanice


Citit:Capitolul III. infrastructura industrială a ingineriei mecanice


Citit:Capitolul IV. concentrarea producției în industrie



Citit:Capitolul v. specializarea productiei

Publicații similare