Complex de marketing pentru Pyaterochka. Analiza activităților companiei Pyaterochka și Diviziei de Nord-Vest a FCS Pyaterochka Strategia de marketing a rețelei de retail Pyaterochka

Complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

Gamă reteaua comerciala Pyaterochka include numai cele mai populare produse și se modifică odată cu cererea consumatorilor. Corporațiile multinaționale stabilesc aceleași prețuri pentru toți participanții pe piață. În plus, costurile de publicitate reprezintă până la 30% din costul produselor de marcă. Între timp, producătorii ruși au bugete relativ mici pentru a-și promova produsele, dar au un raport preț-calitate mai bun, o politică de preț și distribuție mai flexibilă. Cercetările au arătat că cererea clienților pentru mărcile rusești a crescut semnificativ în ultima vreme. Prin urmare, acum aproximativ 70% din mărfurile vândute prin rețeaua de vânzare cu amănuntul Pyaterochka sunt produse de fabricație rusă. Ponderea mărfurilor produse local este în creștere, conform datelor pentru anul 2010 ea fiind de circa 30%.

Matricea de sortimente a magazinului în 2010 a suferit modificări semnificative: ponderea mărfurilor în segmentul de preț scăzut a crescut; s-a înregistrat o reducere a sortimentului cu 15-20% de la 2500 - 3500 SKU la 1800 - 2800 SKU (unitate dintr-un grup de mărfuri, marcă, varietate într-un singur tip de ambalaj al unui container) din cauza mărfurilor care sunt cel puțin cerere. Ca magazin „soft discounter”, Pyaterochka se caracterizează printr-o predominanță a produselor alimentare - până la 94% din sortimentul total.

Pyaterochka continuă să-și dezvolte propria marcă (STM).

Specialiștii în achiziții elaborează o specificație pentru produs, apoi contactează firmele furnizori și convin asupra producției acestora. Stabilirea unor prețuri mai mici pentru astfel de mărfuri este posibilă datorită economiilor din achiziția de loturi mari, costuri nesemnificative de ambalare, promovare, care este direct responsabilă de rețea, și nu de furnizor. Marca de lanț nu este folosită în eticheta privată, ceea ce ajută la reducerea riscului de a transfera atitudinea negativă a consumatorilor față de marcă la atitudinea față de rețeaua de retail. Exemple de marcă privată Pyaterochka sunt Vologda Lace (produse lactate), Pavlovskaya Ferma (crnați), Groza (apă de băut), Vinogor (vin), etc. Deoarece rețelele Perekrestok și Pyaterochka fac parte din X5 Retail Group, majoritatea lor mărcile proprii sunt reprezentate în alte lanțuri ale grupului. De exemplu, puteți cumpăra mărci comerciale ale lanțului Pyaterochka de la Perekrestok și, dimpotrivă, de la Pyaterochka puteți cumpăra unele mărci Perekrestok. În 2011. se preconizează creșterea ponderii mărcilor private cu 40% (în 2010 - 10% din sortimentul total). Prin introducerea în circulație a mărcilor private, Pyaterochka dă un impuls suplimentar vânzărilor și nu numai că crește vânzările, dar creează și noi stimulente pentru cumpărători datorită avantajelor evidente ale unor astfel de produse datorită raportului atractiv preț-calitate.

Pyaterochka practică o formă eficientă de lucru cu furnizorii. Compania lucrează cu 500 de furnizori. Rețeaua își asumă o parte din costurile de logistică și livrare a produselor, precum și de promovare a produsului pe piață, eliberând producătorul de dificultățile asociate procesului de marketing și publicitate. Producătorul își scade prețurile. Ca urmare, cererea pentru produse mai ieftine este în creștere, iar volumul vânzărilor în magazine este în creștere. Producătorul, la rândul său, crește volumul produselor și, în consecință, primește profit suplimentar. De aceea, principalele cerințe pentru furnizori sunt costul minim de producție, calitatea înaltă a mărfurilor și ambalajelor, respectarea programului de livrare și logistica convenabilă.

Achiziționarea bunurilor și stabilirea prețurilor în magazine sunt centralizate. Din decembrie 2000, Pyaterochka și-a unit furnizorii într-o singură rețea de informații. Există un portal de achiziții pe Internet.

Toate domeniile de activitate ale companiei - de la cele mai complexe operațiuni logistice până la cele mai elementare - sunt descrise în procesele de afaceri. Sunt structurate și fac parte din sistemul de informatizare și management. Pyaterochka consideră că automatizarea și implementarea tehnologiilor IT sunt sarcina sa strategică. Instalat în magazine un sistem gestionarea documentelor electronice„Pyaterochka +”. A fost dezvoltat de specialiștii companiei, ținând cont de toate specificul rețelei de tranzacționare. Sistemul automatizează și simplifică logistica, achizițiile, vânzările și distribuția mărfurilor în magazine. Acest lucru vă permite să reduceți costurile, timpul de operare și costurile cu forța de muncă cu mai mult de 30%. Sistemul vă permite să cumpărați mărfuri pentru întreaga rețea folosind e-mail și să controlați întregul proces de trecere a mărfurilor de la primirea la depozit până la vânzarea în magazin și, de asemenea, garantează pe deplin confidențialitatea informațiilor și a contactelor electronice asociate. În același timp, timpul pentru plasarea unei comenzi este redus semnificativ. Acest lucru face rețeaua mai flexibilă și mai convenabilă pentru furnizori.

Publicul țintă al lui Pyaterochka este de 110 milioane de ruși: 60% femei și 40% bărbați; 70% angajați și 30% șomeri; 40-65 + ani, venituri medii și sub medie, pensionari, angajați, muncitori.

Orientarea către partea săracă a populației impune următoarea condiție: prețurile să fie scăzute. Principalul indicator de comparație îl reprezintă piețele angro mici. Dacă în supermarketuri marja comercială este de aproximativ 40%, atunci în Pyaterochka este de doar 10-12%. Drept urmare, produsele sunt cu 10-15% mai ieftine decât piata cu amanuntul, și cu 20-30% mai ieftin decât în ​​supermarketuri și hipermarketuri.

Aceste categorii de cumpărători sunt concentrate pe sortimentul de bază și prețurile mici, prin urmare strategia de prețuri a lui Pyaterochka este strategia liderului de preț: „100% din sortiment la cele mai mici prețuri de pe piață”. Acest lucru este posibil datorită limitării prețurilor de achiziție datorită: volumului în creștere al achizițiilor, disciplinei stricte a plăților, reducerea întârzierilor la plată, Utilizarea eficientă maximă a spațiului de vânzare cu amănuntul disponibil: fiecare metru pătrat este ocupat, fie că este un produs sau un stand de publicitate. Se inchiriaza spatiu comercial gratuit. Economisesc pe proiectarea și dotarea zonelor de vânzare, pe numărul de servicii pentru consumatori. De asemenea, sunt reduse costurile de întreținere a produsului: logistică, livrare, pregătire înainte de vânzare etc. Aceste costuri reprezintă aproximativ 85% din markup retail. În „Pyaterochka” sunt de 5 ori mai mici decât în ​​supermarketul regional mediu. Pyaterochka folosește propriile vehicule. Compania are chiar și propria sa divizie de construcții. Munca lui a redus timpul de construire a magazinelor la patru luni.

Din punct de vedere Politica de prețuri discounterii sunt împărțiți în soft și hard. Un format rigid in sensul clasic inseamna o camera de pana la 1000 mp, Marfa pe paleti, self-service, o suprataxa minima si, ca urmare, un pret foarte mic. Pyaterochka a folosit acest format în primii câțiva ani de la deschidere, dar mai târziu l-a abandonat în favoarea unui „discounter moale” - un principiu mai popular al strategiei de piață în Rusia datorită faptului că astăzi, pe lângă factorul preț, astfel de factori au o mare influenta asupra alegerii unui magazin, ca confort, gama larga si complex de servicii suplimentare.

Productivitatea muncii afectează reducerea costurilor nu mai puțin decât orice altceva. Conform tabelului de personal, fiecare magazin angajează 17-20 de persoane pe tură, în timp ce în supermarket sunt 60-70. Acțiunile zilnice ale fiecărui angajat sunt verificate, calculate și tastate pentru o utilizare mai rațională a timpului. Atunci când este necesar, angajații pur și simplu se înlocuiesc între ei.

Publicitatea - în promovarea lanțului de retail Pyaterochka este de mare importanță. Pentru o nouă etapă în dezvoltarea lanțului Pyaterochka, a fost ales sloganul „Cele mai apropiate prețuri mici!”, care reflectă cel mai exact schimbarea în magazinele binecunoscute. De-a lungul anilor, compania și-a schimbat deja sloganul publicitar de două ori: începând cu 1999, în timpul crizei, Pyaterochka sa concentrat pe prețul mărfurilor, lucrând în formatul unui discounter „hard” sub sloganul „Prețuri scăzute în fiecare zi!”.

Treptat, trecând într-un format soft de reducere, lanțul a oferit clienților săi un avantaj suplimentar - calitate garantată a produsului și schimbul sau returnarea „ușoară” a produselor achiziționate în cazul reclamațiilor referitoare la produs. Sloganul „Asigurarea calității și prețuri mici!” a fost dedicat acestei etape.

În 2009, compania a lansat un program de reconstrucție a magazinelor: magazinele sunt dotate cu noi rafturi și echipamente frigorifice, case de marcat, sisteme de ventilație și aer condiționat, precum și iluminat.

„Pentru noi contează nu doar prețurile mici și calitatea mărfurilor, ci și aspectul exterior și interior al magazinelor. „Pyaterochka” ar trebui să fie convenabilă, confortabilă și modernă; ar trebui să fie plăcut să faci cumpărături aici. Am intrat într-o nouă etapă de dezvoltare: magazinele sunt din ce în ce mai bune și mai aproape de clienți. Noul slogan publicitar reflectă aceste schimbări ”, spune Oleg Vysotsky, Manager de rețea Pyaterochka.

Același slogan este prezent în reclamele de televiziune și reclamele de la diferite posturi de radio. Lanțul de retail Pyaterochka sponsorizează adesea diverse săli de radio. De exemplu: prognoza meteo, situația traficului etc., care ajută și la promovarea mărcii.

Un element important în stimularea vânzărilor în lanțul Pyaterochka îl reprezintă promoțiile săptămânale: Achiziție cu succes, Vânzare cu cardul Pyaterochka. Promoția prevede o vânzare, promovare sau promotii articole nealimentare în toate magazinele Pyaterochka.

Cerințe pentru bunurile din promoția „Achiziție cu succes”.

1. Produsul trebuie să îndeplinească anumite criterii pentru acest tip de produs.

2. Perioada de vânzare a produsului este de o săptămână, apoi rotația acestuia.

3. Acțiunea se desfășoară în rețeaua Pyaterochka din Moscova și Sankt Petersburg.

4. Afișarea mărfurilor - pe echipamente separate la intrarea / ieșirea (în funcție de aspectul magazinului) în magazin.

5. Politica de preț pentru bunurile care participă la promoție este sub nivelul minim de preț al pieței locale (Sankt Petersburg, Moscova)

6. Toate mărfurile nevândute per acțiune vor fi returnate furnizorului.

De la înființarea magazinelor Pyaterochka, le-au vizitat un număr mare de celebrități și personalități interesante. În lanțul Pyaterochka, se fac periodic promoții pentru a promova anumite mărci. Agențiile de publicitate SAC și Bounty Euro RSCG au primit drepturi exclusive de a oferi personal pentru astfel de acțiuni. Astăzi, compania Pyaterochka este un sponsor al echipei naționale de fotbal a Rusiei.

Am preluat funcția de CEO în noiembrie 2015, în locul lui Stéphane Ducharme, care a servit timp de trei ani. În acea perioadă, cu sprijinul Consiliului de Administrație, din care eram membru, conducerea companiei a derulat un program de amploare de schimbare a poziționării X5 Retail Group și a lanțurilor sale de retail afiliate. Noua strategie prevedea formarea unui model de afaceri flexibil multi-format, capabil să asigure o creștere rapidă și adaptare la nevoile în schimbare ale cumpărătorilor ruși, precum și aderarea neclintită la principiile funcționării eficiente și dezvoltării pe termen lung.

Sunt mândru să anunț că în trei ani compania și-a atins cu succes obiectivele, inclusiv în situația macroeconomică tensionată din ultimul an și jumătate. În ciuda faptului că în 2015 X5 a reușit să obțină rezultate record pentru companie la o serie de indicatori, pentru a evalua eficacitatea transformărilor strategice, este necesar să se țină cont de realizările ultimilor trei ani:

• Venituri în 2012–2015: creștere cu 64,7% până la 808,8 miliarde RUB.
• Trafic în magazin 2012-2015: în creștere cu 37,6%, până la 2,5 miliarde de vizite
• Spații comerciale în 2012–2015: o creștere de 69,2% la 3.333 mii m2
• Numărul de magazine 2012–2015: creștere de 84,6% până la 7.020
• Magazinele X5 sunt reprezentate în nouă districte federale rusești, unde trăiește 88% din populația țării.

Obținând rezultate cu adevărat semnificative, compania a reușit să devină lideri în ceea ce privește ratele de creștere, depășind cele mai mari zece companii de pe piața de retail alimentară din Rusia și piața în ansamblu în ceea ce privește acest indicator.

atingerea obiectivelor strategice

În 2015, X5 Retail Group a obținut rezultate semnificative în implementarea a cinci obiective strategice principale:

Model de operare multi-format: am reușit să aducem magazine în trei formate principale pe traiectoria creșterii independente durabile. Astfel, venitul net din retail al lanțului Pyaterochka, a cărui propunere de valoare satisface nevoile în schimbare ale clienților mai bine decât alții, a crescut cu 34,3%; veniturile rețelei Perekrestok - cu 12,5% și veniturile lanțului Karusel - cu 11,6% față de 2014. Astfel, rata de creștere a veniturilor lanțurilor de retail X5 a depășit semnificativ indicatorii generali ai pieței pe fondul creșterii cifrei de afaceri cu amănuntul în Rusia cu doar 8,3%.

În 2015, spațiul de vânzare cu amănuntul al magazinelor Pyaterochka a crescut cu 668,4 mii m2 datorită deschiderii a 1.476 de magazine noi, ceea ce reprezintă o cifră record nu numai pentru X5, ci și pentru piața de retail din Rusia în ansamblu. Lanțurile Perekrestok și Karusel au continuat de asemenea să se extindă, adăugând 75, respectiv 8 noi magazine. Spațiul net de vânzare cu amănuntul al lanțului Perekrestok a crescut cu 68,2 mii m 2, cel al lanțului Karusel - cu 31,5 mii m 2.

Îmbunătățirea propunerii de valoare: fiecare dintre formatele X5 este axat pe grupuri specifice ale populației ruse și în anul de raportare a lucrat activ pentru a-și adapta propunerea de valoare la nevoile în schimbare ale clienților și la condițiile dificile ale pieței, ceea ce, printre altele, ne-a permis să ne maximizăm cota. a cheltuielilor clienților și cotă de piață companiilor.

O înțelegere profundă a nevoilor clienților și capacitatea de adaptare la schimbările în curs de desfășurare nu ar fi fost posibilă fără introducerea unor sisteme IT în toate diviziile companiei care să permită analizarea situației actuale a pieței și oferirea unei imagini mai complete a preferințelor clienților și a tendințelor cererii. .

Creștere echilibrată: Având în vedere reprezentarea relativ scăzută a lanțurilor moderne de retail pe piață, pentru a atinge aceste obiective, trebuie să valorificăm la maximum potențialul de creștere organică. Specialiștii noștri în dezvoltare de afaceri de toate formatele au o bogată experiență în industrie și sunt unii dintre cei mai buni experți de pe piață în aspecte precum determinarea locației optime pentru un magazin, deschiderea promptă de noi facilități, efectuarea lucrărilor de renovare cu un magazin care se închide pentru o perioadă de timp. perioada minima.

Pentru a selecta noi locații de magazine, folosim cele mai noi tehnologii analitice și, în plus, avem resurse interne pentru a efectua tranzacții pentru achiziționarea de terenuri și construirea de unități de vânzare cu amănuntul. Acest lucru ne permite să luăm decizii rapide, să controlăm costurile și să deschidem noi magazine la timp. Deși compania este axată pe creștere organică, X5 are și oportunități ample de a participa la fuziuni și achiziții, care pot intra rapid pe piață într-o nouă regiune sau își pot consolida poziția în principalele regiuni de prezență.

Eficienta operationala: creșterea susținută pe care compania a reușit să o realizeze a fost posibilă prin standarde operaționale înalte și eforturi continue de îmbunătățire a eficienței acesteia. X5 Retail Group este unul dintre cei mai mari utilizatori ai soluțiilor SAP de retail: platforma noastră inovatoare IT permite analiza în timp real a datelor de la miliarde de achiziții. Specialiștii în finanțe joacă un rol important în monitorizarea și analiza indicatorilor cheie de performanță ai formatelor noastre și a rețelelor concurente, precum și în îmbunătățirea acurateței prognozelor.

În plus, am realizat o creștere semnificativă a capacității de transport și logistică prin îmbunătățirea eficienței centrelor de distribuție și creșterea semnificativă a propriei flote de transport.

Management înalt calificat: unul dintre factori critici a succesului nostru - manageri cu experiență care conduc lanțurile de retail din fiecare dintre formate și centrul corporativ X5. Pe măsură ce preiau funcția de Chief Executive Officer, sunt încrezător că compania nu își va încetini ritmul de creștere datorită oamenilor de primă clasă care, împreună cu mine, conduc X5 Retail Group. În cele câteva luni în care am lucrat cu Stéphane Ducharme în timpul tranziției sale la funcția de Președinte al Consiliului de Supraveghere, am fost uimit de nivelul ridicat de profesionalism al angajaților X5.

situația industriei

În ciuda unei deteriorări semnificative a majorității principalelor indicatori economici din Rusia, compania noastră a reușit să obțină o creștere semnificativă în anul de raportare. În opinia noastră, mediul economic dificil va continua pe tot parcursul anului 2016 și la începutul lui 2017.

Prețurile la produsele produse pe plan intern vor continua să crească, în timp ce creșterea salariilor reale va încetini sau chiar va fi înlocuită cu o scădere. Acest lucru duce la o reducere a ponderii cheltuielilor cu alimente în bugetul cumpărătorului și influențează comportamentul consumatorilor care încearcă să facă fiecare călătorie la cumpărături mai puțin costisitoare, caută cele mai bune oferte, aleg produse mai ieftine și amână achizițiile mari.

Astfel de tendințe complică nu numai munca companiei, ci și situația din sectorul retail în ansamblu. Cu toate acestea, X5 este pregătit pentru astfel de dificultăți: modelul nostru de operare multi-format ne permite să acoperim diferite clase sociale ale populației Rusiei, iar munca constantă pentru optimizarea propunerii de valoare a lanțurilor de retail face posibilă satisfacerea nevoilor în schimbare ale clienților de la fiecare clasă.

X5 se străduiește să ofere fiecărui rus oportunitatea de a cumpăra produse alimentare în magazine moderne care garantează accesul la produse de calitate la prețuri accesibile, iar acesta devine principalul nostru avantaj, mai ales atunci când lucrăm cu consumatorii care au fost cel mai afectați de schimbările negative ale economiei. Prin urmare, creștem numărul de promoții și extindem gama de bunuri pe segmentul de preț mai mic și, ca parte a sprijinirii celor mai vulnerabile grupuri de cumpărători, pensionarilor li se oferă acum posibilitatea de a achiziționa produse semnificative din punct de vedere social la prețuri speciale care nu nu anulați reducerile deja acordate acestora în magazinele noastre.

Pe termen lung, suntem optimiști cu privire la dezvoltarea pieței de retail din Rusia, deoarece formatele tradiționale de retail și lanțurile regionale mici cedează treptat locul jucătorilor de top de pe piață.

perspective

În ciuda mediului economic dificil, rezultatele X5 din 2015 au depășit semnificativ cele ale celor mai mari zece retaileri ruși și ale pieței în ansamblu, menținând în același timp profitabilitatea la nivelurile țintă. În T4 2015, ne-am clasat pe primul loc în rândul companiilor cotate la bursă în ceea ce privește creșterea veniturilor nete din retail, creând o bază excelentă pentru consolidarea poziției companiei în 2016.

Mediul actual de piață pentru noi este o perioadă de noi oportunități pe care intenționăm să le folosim eficient în viitor pentru creștere strategică și dezvoltare ulterioară companiilor.

Până în prezent, am făcut deja progrese semnificative în transformarea afacerii noastre, dar nu intenționăm să ne oprim aici. Printre prioritățile noastre strategice se numără îmbunătățirea modelului de operare, creșterea în continuare a eficienței operaționale, îmbunătățirea propunerilor de valoare și, bineînțeles, menținerea unei poziții de lider pe piață în contextul tranziției acesteia de la un format de tranzacționare tradițional la unul modern.

Una dintre cele mai importante sarcini pentru mine personal este dezvoltarea centrului corporativ X5, nu numai în ceea ce privește îmbunătățirea eficienței gestionării mărcilor noastre, ci și în contextul extinderii capacităților acestuia de a folosi potențialul situației actuale în sector cu beneficii maxime pentru companie.

Am modernizat infrastructura IT și vom continua să implementăm soluții tehnologice inovatoare în toate diviziile companiei, care ar trebui să afecteze pozitiv atât indicatorii noștri de performanță, cât și acuratețea prognozării preferințelor și comportamentului consumatorilor ruși. De asemenea, vom continua să dezvoltăm infrastructura noastră de transport și logistică, ceea ce ne va permite să obținem câștiguri suplimentare de eficiență.

Pe măsură ce afacerea crește și se adaptează la nevoile clienților noștri, lucrăm în beneficiul tuturor părților interesate: cumpărătorii primesc cea mai bună propunere de valoare, furnizorii - capacitatea de a vinde mărfuri prin intermediul nostru mare. lanțuri de magazine iar acționarii beneficiază de participarea la creșterea durabilă a unei afaceri de această amploare.

Aș dori să mulțumesc încă o dată clienților noștri, a căror loialitate este cheia succesului nostru, precum și furnizorilor, acționarilor și membrilor Consiliului de Supraveghere al companiei pentru sprijinul pe care ni l-au oferit pe parcursul anului.

În plus, aș dori să-mi exprim recunoștința conducerii și întregii echipe a X5 Retail Group pentru munca foarte profesionistă și atitudinea responsabilă față de sarcinile stabilite în ultimul an. Angajații noștri sunt baza succesului X5 Retail Group astăzi și în viitor și sunt recunoscător pentru oportunitatea oferită de a lucra într-o nouă poziție într-o astfel de echipă pentru a crea și dezvolta cel mai mare retailer alimentar din Rusia.

Igor Shekhterman

Director executiv

Analiza activităților companiei „Pyaterochka” și Diviziei de Nord-Vest a FCS „Pyaterochka”

Analiza primară a activităților Pyaterochka și Divizia Nord-Vest

S-a decis să se ia Divizia de Nord-Vest din Pyaterochka ca obiect de cercetare. Pentru început, să oferim o descriere de bază a activităților companiei în ansamblu. Apoi, în acest paragraf și în următoarele, vom trece direct la descrierea Diviziunii Nord-Vest.

Lanțul federal de vânzare cu amănuntul Pyaterochka este cel mai mare lanț rusesc de magazine alimentare din apropierea casei. Pyaterochka a fost fondată în 1999 de Andrey Rogachev și Alexander Girda, în același timp fiind deschise primele magazine ale lanțului de retail la Sankt Petersburg. În 2001, Pyaterochka a intrat pe piața de la Moscova. În 2003, Pyaterochka deschide cel mai mare centru de distribuție din nord-vestul Rusiei. În 2004, a fost deschis al 100-lea magazin Pyaterochka. În 2005, Pyaterochka a lansat o IPO la Bursa de Valori din Londra și a achiziționat 18 magazine Kopeyka în Sankt Petersburg și 25 de magazine ale aceluiași lanț la Moscova. În mai 2006, Pyaterochka și Perekrestok au fuzionat, iar compania fuzionată a fost redenumită X5 Retail Group N.V. În 2007, X5 anunță deschiderea primului supermarket propriu de clasă economică „Pyaterochka” în regiunea Nijni Novgorod. În 2009, Pyaterochka a anunțat o nouă strategie pentru cele mai mici prețuri de pe piață. În 2010, cumpărătorii au recunoscut Pyaterochka drept marca numărul 1 în Rusia și a fost deschis 1000 Pyaterochka. În 2013, a început rebranding-ul, precum și o schimbare a poziționării și un program la scară largă de renovare a rețelei de retail. În 2014, lanțul de retail Pyaterochka a anunțat deschiderea celui de-al 4000-lea magazin al său. În mai 2016, numărul total de supermarketuri Pyaterochka este de 6 631. Venitul net cu amănuntul pentru 12 luni din 2015 - 585,4 milioane de ruble. Ponderea în venitul net din retail al X5 în trimestrul 4 2015 este de 73%. Lanțul federal de retail Pyaterochka este administrat de X5 Retail Group. Rețeaua X5 Retail Group include supermarketuri Perekrestok, hipermarketuri Karusel și magazine Express, precum și centre de distribuție (DC) și camioane. Există 22 de centre de distribuție Pyaterochka în toată Rusia.

Structura de conducere a Pyaterochka este formată din:

Divizii (sucursale, distribuție regională)

Clustere

Tufișuri (grup de magazine)

Magazinele

Structura organizatorică a Pyaterochka, prezentată în Figura 5, conține:

Figura 5 - Structura organizatorică a Pyaterochka

Compania Pyaterochka a fost numită astfel pentru că aderă la următoarele cinci principii în activitatea sa:

• 1. Bunuri de înaltă calitate;
• 2. Preturi mici;
• 3. Sortiment larg stabil;
• 4. Cea mai bună locație a magazinului;
• 5. Calitatea standard ridicată a serviciilor.

Compania își declară următoarele obiective:

1. Concentrați-vă pe consumator.

Se străduiește să devină lider pe segmentul său de piață, oferind produse populare la cele mai bune prețuri. Pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți și a atrage alții noi, investițiile continuă să crească atât atractivitatea magazinelor, cât și calitatea serviciilor.

2. Îmbunătățirea eficienței operaționale.

Conducerea companiei este posibilă prin munca continuă pentru îmbunătățirea eficienței. Strategia de creștere a eficienței activităților operaționale ale Companiei presupune introducerea de bune practici internaționale, creșterea productivității muncii, modernizarea infrastructurii de vânzări și a sistemelor informaționale pentru a optimiza managementul lanțului de aprovizionare și a valorifica mai bine avantajele de scară.

• 3. Mentinerea liderului de piata cu angajati motivati.
• 4. Dezvoltarea organică în principalele și alte regiuni de dezvoltare, sprijinirea producătorilor locali și a economiei.

Misiunea companiei: un client mulțumit.

Viziunea lui Pyaterochka este să fii cel mai bun în ceea ce faci.

Principalele valori ale companiei sunt onestitatea, eficiența, parteneriatul.

Elementele culturii corporative sunt:

• 1. Cultura muncii în birou și magazine;
• 2. Respectarea regulilor de pregătire a angajaților companiei;
• 3. Identitatea corporativă;
• 4. Culori de marcă (roșu, alb și verde);
• 5. Mediu de lucru la unitățile lanțului de retail Pyaterochka;
• 6. Viata conform legilor firmei;
• 7. Simboluri companie: steagul companiei, imnul;
• 8. Competiții sportive;
• 9. Ziarul corporativ „News” Pyaterochka.

Pyaterochka continuă să lucreze la creșterea bazei sale de sortimente. În acest moment, rețeaua Pyaterochka conține aproximativ 5300 de articole.

Pyaterochka continuă să sprijine în mod activ dezvoltarea producției interne. De exemplu, în raportul său anual, Pyaterochka a arătat că gama de mărfuri furnizate de producătorii autohtoni a crescut cu 15%, în timp ce cifra de afaceri din vânzări a mărfurilor autohtone a crescut cu 45%. Principalul sortiment de Pyaterochka este prezentat în tabelul 2:

Tabelul 2 - Sortimentul principal al lui Pyaterochka:

Pyaterochka desfășoară diverse promoții și programe de loialitate pentru a sprijini grupurile cu venituri mici ale populației. De exemplu, în toate Pyaterochka, datorită programului Happy Hours, există o reducere de 5% pentru pensionari și deținători de carduri sociale, iar ca parte a unei varietăți de promoții zilnice, de vacanță și sezoniere, reducerile la diverse produse pot fi de până la 50%. În cadrul programului „Sunt responsabil pentru calitate!” Pyaterochka nu numai că va rambursa banii pentru produsul achiziționat, dar va oferi și cadou același produs proaspăt de calitate adecvată. În 2015, au fost lansate programele Mystery Shopper și Freshness Director, care au ajutat la identificarea zonelor cu probleme și la stabilirea responsabilității pentru calitatea produselor Pyaterochka. În consecință, riscul ca consumatorii să cumpere un produs expirat a scăzut.

Principalii consumatori ai magazinelor Pyaterochka sunt straturi complet diferite ale populației de orice vârstă, cu venituri medii, mari și mici. Acest lucru este justificat de faptul că orice persoană poate veni la Pyaterochka și poate îndeplini suma pe care o așteaptă.

Pyaterochka încearcă să facă prețurile cât mai accesibile, inovând constant pentru a reduce costurile.

În ceea ce privește Divizia de Nord-Vest în sine, structura sa organizatorică, prezentată în Figura 6, într-o formă extinsă, arată după cum urmează:

Figura 6 - Structura organizatorică a Diviziei Nord-Vest

Vânzările cu amănuntul din Divizia Nord-Vest reprezintă 15% din totalul vânzărilor cu amănuntul. Comparația în ceea ce privește vânzările cu amănuntul este prezentată în Figura 7:

Figura 7 - Volumul vânzărilor cu amănuntul pe diviziile Pyaterochka

După ce am luat în considerare principalele caracteristici care se referă atât la companie în ansamblu, cât și la Divizia Nord-Vest, vom trece la analiza componentei logistice a companiei și ne vom concentra pe Divizia Nord-Vest.

Diviziile Pyaterochka includ: Divizia Centrală, Divizia Nord-Vest, Divizia Centrală Pământ Negru, Divizia Volga, Divizia de Sud, Divizia Volgo-Vyatka, Divizia Ural, Divizia Volga.

La rândul lor, în Divizia Nord-Vest există următoarele clustere (15 clustere): Arhangelsk, Murmansk, Karelia, Vologda, Pskov, Novgorod, Sankt Petersburg-LO-Vyborg, Sankt Petersburg-LO-Vsevolozhsk, Sankt Petersburg- Kolpino, LO-Volhov-Tikhvin, LO-Gatchina-Kingisepp, Centrul Sankt Petersburg, Tver, Kostroma, Yaroslavl. Harta clusterului este prezentată în Figura 8.

Figura 8 - Clustere ale Diviziunii Nord-Vest

De menționat că aproape 50% din vânzări sunt reprezentate de clustere situate în Sankt Petersburg și Regiunea Leningrad.

Fiecare dintre clusterele prezentate are propria sa structură organizatorică. Fiecare departament reprezentat în această structură este subordonat departamentului corespunzător din structura Diviziei. Structura organizatorică a clusterelor este prezentată în Figura 9.

Figura 9 - Structura organizatorică a clusterelor

Există 4 centre de distribuție în Divizia Nord-Vest Pyaterochka: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) și KRES (4). O hartă care arată locația aproximativă a centrelor de distribuție din Divizia Nord-Vest este prezentată în Figura 10.

Figura 10 - Localizarea centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

Fiecare centru de distribuție al Diviziei Nord-Vest se caracterizează prin regimurile de temperatură menținute și gama de mărfuri cu care se efectuează lucrările: „Utkina Zavod” - DRY (gama principală: sucuri/apă, conserve, chipsuri/biscuiți, vafe, dulciuri, ciocolată, cafea etc.), Pulkovo - FROV (sortiment principal: fructe / legume), ZTL - FRESH + ALKO + DRY (sortiment principal: alcool, carne, pește, ouă, țigări, ciocolată etc.) , KRES - ULTRAFRESH (produse cu termen scurt de valabilitate) + CONGELAT (sortiment principal: sucuri proaspete, paste și pizza proaspete, preparate și salate gata, produse culinare cu termen scurt de valabilitate, flori tăiate, produse congelate etc.) ...

Fiecare centru de distribuție are o structură organizatorică, așa cum se arată în Figura 11:

Figura 11 - Structura organizatorică a centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

Divizia Nord-Vest are 1.017 (la sfârșitul lunii martie 2016) magazine Pyaterochka. Magazinele sunt principalii clienți ai centrelor de distribuție.

Însăși configurația lanțului de aprovizionare logistică Pyaterochka din Divizia Nord-Vest este prezentată în Figura 12.

Figura 12 - Configurația lanțului de aprovizionare logistică Pyaterochka în Divizia Nord-Vest

Denumirile utilizate în diagramă:

• - fluxul de mărfuri și materiale
• - flux de întoarcere (căsătorie)
• - fluxul de informații
• - fluxul de numerar

Rețeaua logistică din Divizia Nord-Vest reprezintă fluxul de active materiale (mărfuri) care vin de la producător către centrele de distribuție conform diviziunii de sortiment indicate mai sus. În continuare, produsul este verificat pentru calitate. Dacă verificarea de către departamentul de calitate dă un rezultat pozitiv, mărfurile sunt acceptate la centrul de distribuție. În caz contrar, bunurile sunt returnate furnizorului.

Magazinul plasează o comandă pentru livrarea cantității necesare de mărfuri. Cantitatea necesară de mărfuri ajunge de la centrul de distribuție la magazin. În cazul apariției unui defect din vina centrului de distribuție (de exemplu, din cauza nerespectării regulilor de ridicare sau expediere a mărfurilor), bunurile sunt returnate la centrul de distribuție, depersonalizate și eliminate. Din magazine, mărfurile ajung la consumator. În cazul apariției unui defect cauzat de magazin, consumatorul poate returna produsul în magazin (de exemplu, din cauza unei date de expirare).

Există, de asemenea, un flux de informații între toți participanții din lanțul de aprovizionare. De exemplu, in cazul unui defect sosit de la un centru de distributie, magazinele intocmesc acte de dezacord asupra calitatii sau cantitatii. În continuare, actele sunt luate în considerare în centrul de distribuție și se iau decizii privind returnarea/nereturnarea mărfurilor către centrul de distribuție. De asemenea, in cazul in care se constata un defect din vina furnizorului, departamentul de achizitii ia legatura cu furnizorul respectiv si returneaza marfa. Tot mai sus a fost descrisă și acțiunea „Sunt responsabil pentru calitate!”, conform căreia cumpărătorul se poate întoarce produs de proasta calitate si ia rambursare numerar si un cadou.

De asemenea, în schema de mai sus este inclus și fluxul de numerar prin care fluxurile de numerar de la consumatori la magazine. Este de remarcat aici că schema nu include companiile de outsourcing, care sunt, în felul lor, furnizori pentru centrele de distribuție, și anume furnizori de forță de muncă. Astfel, conform rezultatelor activităților companiilor de outstaffing, centrul de distribuție plătește pentru serviciile prestate. Cu toate acestea, în cazul în care companiile care au detașat personal nu respectă termenii contractului, precum și în cazul unei lupte/avarii/furt de bunuri, firmele care au detașat personalul plătesc într-o sumă egală cu valoarea prejudiciului cauzat.

Diverse sisteme IT ajută la funcționarea magazinelor și centrelor de distribuție, cu ajutorul cărora se realizează principiul „just in time”, iar costurile logistice sunt reduse: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Să le luăm în considerare mai detaliat.

1. Exceed este un sistem de management al depozitelor WMS.

La intrare și la ieșire există documente care reglementează începutul și sfârșitul procesului. Ele sunt clasificate în sistemul NQ. NQ este un sistem de gestionare a documentelor de depozit.

Centrele de distribuție ale lui Pyaterochka folosesc în prezent soluția NQ + Exceed.

Exceed WMS automatizează procesele de afaceri ale depozitului: preluarea mărfurilor la depozit, plasarea mărfurilor în depozit, reaprovizionarea, ridicarea, expedierea și încărcarea pentru magazine. Există, de asemenea, o serie de operațiuni care vă permit să vedeți informații la zi despre stocurile RC.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - software permițându-vă să planificați și să optimizați rutele.

Sistemul OTD a fost introdus ca parte a proiectului TMS. Trebuie remarcat faptul că acest sistem nu a fost implementat în toate centrele de distribuție Pyaterochka. În Divizia Nord-Vest, funcționează doar la centrul de distribuție Utkina Zavod. TMS este crearea unui sistem integrat de management al livrărilor multimodulare pentru livrarea mărfurilor în lanțurile de aprovizionare ale companiei.

Funcțiile implementate de TMS sunt prezentate în Figura 13:

Figura 13 - Funcții implementate de TMS

Introducerea OTD modifică schema de organizare a transportului:

• Planificarea rutei este automată
• Procesul de planificare a zborului începe înainte de începerea ridicării comenzilor de expediere (PO).

Odată cu introducerea OTD, este creată o nouă schemă de organizare a transportului. Această diagramă este prezentată în Figura 14:

Figura 14 - Noua schemă de organizare a transportului

3. SAP este un sistem de management pentru toate procesele interne ale companiei. Sistemul SAP este împărțit în trei componente principale: SAP ERP - sistemul de management al resurselor companiei acoperă toate domeniile financiar și contabilitate de gestiune, managementul personalului, activitățile operaționale și departamentele de service ale companiei, asigură funcționalitatea completă necesară implementării serviciilor de informare în sistem self-service, de analiză; SAP BI este un complex de aplicații analitice care oferă o analiză multidimensională a rezultatelor performanței pentru prognoza și planificarea performanței viitoare a afacerii; SAP BPC este un instrument care vă permite să formați bugete, precum și să efectuați planificarea în contextul diferitelor zone de afaceri, segmente și divizii.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi, metodele și tehnicile acesteia, principiile de implementare și planificare bugetară, evaluarea eficienței practice. Analiza activității de marketing a întreprinderii pe exemplul supermarketului Avoska și eficacitatea acestuia.

lucrare de termen adăugată la 11.01.2013


Implementarea unui serviciu de marketing la întreprindere, importanța sa practică în creșterea eficienței întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiza mediului de marketing al întreprinderii - sistemul socio-economic pe exemplul SRL „Moroz”.

test, adaugat 12.04.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalilor indicatori economici. Analiza activitatilor de marketing si masuri de imbunatatire a acesteia la nivelul intreprinderii.

teză, adăugată 27.04.2011


Elemente, scopuri, obiective și niveluri de cercetare ale mediului de marketing al întreprinderii, procesul și suportul informațional și metodologic al cercetării. Elaborarea de recomandări pentru o posibilă adaptare a unei întreprinderi comerciale la efectele factorilor mediului de marketing.

lucrare de termen adăugată 28.03.2019


Dezvoltarea activităților de marketing ale organizațiilor comerciale din Rusia. Sistemul de management al activităților de marketing și evaluarea eficacității acestuia pe exemplul SRL „Grand”. Analiza principalilor indicatori ai activității financiare și economice a unei întreprinderi comerciale.

lucrare de termen, adăugată 20.02.2013


Controlul marketingului Apple Inc. Analiza mediului competitiv al companiei, evaluarea eficacitatii serviciului de marketing. Elaborarea unei organigrame și a unui program de monitorizare a activităților de marketing ale Apple Inc, evaluarea profitabilității.

lucrare de termen, adăugată 29.01.2014


Cercetarea obiectivelor și funcțiilor marketingului. Studiul locului și rolului serviciului de marketing în sistemul de producție și servicii funcționale al întreprinderii. Analiza de marketing a produselor și factorilor de producție ai întreprinderii OJSC „Belsolod”. Planificarea vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 14.10.2016


teză, adăugată 31.05.2012

Munca finală de calificare

Caracteristicile mixului de marketing cu amănuntul

Introducere

În condiţiile pieţei, organizarea conducerii activităţilor de marketing ale întreprinderii capătă o importanţă deosebită. Unicitatea economică a fiecărei industrii sau sfere de activitate duce la faptul că problemele de marketing nu pot fi rezolvate corect izolat de caracteristicile care caracterizează cutare sau cutare sector al economiei naționale. Sectorul comerțului este reprezentat de două blocuri separate: comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul. Există o intensificare a concurenței între întreprinderile de comerț cu amănuntul, atât între ele, cât și cu rețelele de comerț exterior care pătrund pe piața rusă. Situația este agravată de faptul că produsele cu aceleași nume sunt vândute în multe organizații comerciale.

Vânzătorul determină în mare măsură cât de dorit și competitiv va fi produsul, al cărui nivel de vânzări este determinat de segmentul de piață selectat corect, sortimentul, prețul și politica de comunicare, precum și calitatea serviciilor de bază și suplimentare. În acest sens, este necesară dezvoltarea unui complex de marketing pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul, care determină relevanța acestei lucrări de calificare finală.

Scopul lucrării de calificare finală este de a identifica caracteristicile mixului de marketing în retail și de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka. Acest obiectiv predetermina setarea următoarelor sarcini:

.studierea fundamentelor teoretice ale mixului de marketing;

.să identifice caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul;

.analizați utilizarea mixului de marketing și oferiți recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka.

Obiectul cercetării este complexul de marketing.

Subiectul cercetării este utilizarea unui mix de marketing la o întreprindere de retail.

Pe parcursul studiului au fost utilizate metodele de analiză comparativă, generalizare, clasificare, grupare.

La redactarea lucrării, s-au folosit date statistice și materiale de lucru ale rețelei comerciale Pyaterochka, monografii ale unor autori ruși și străini: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., materiale ale publicațiilor periodice și resurse de internet.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole și o concluzie, o listă de literatură utilizată, anexe și include 7 figuri și 2 tabele.

Primul capitol formulează fundamentele teoretice ale complexului de marketing, esența politicilor de mărfuri, preț, distribuție și comunicare. Al doilea capitol analizează caracteristicile mixului de marketing cu amănuntul. Al treilea capitol descrie aplicarea mixului de marketing folosind exemplul lanțului de retail Pyaterochka.

1. Bazele teoretice ale mixului de marketing

Mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în efortul de a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Componentele mixului de marketing sunt: ​​produs, preț, canale de vânzare, promovare.

În conformitate cu acest concept, companiile, ca parte a activităților lor de marketing, dezvoltă și implementează politici de produs, prețuri, vânzări și comunicare, care sunt reflectate în cele patru secțiuni principale ale planului de marketing. Compania poate varia parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața, consumatorii și pentru a atinge obiectivele stabilite în cadrul oportunităților disponibile și a înțelegerii sale asupra rolului marketingului. Cu toate acestea, structura complexului de marketing în sine nu se schimbă, se schimbă doar „umplerea” elementelor sale individuale.

1.1 Produs din mixul de marketing

marketing promoție preț cumpărături

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alaturi de pretul, modalitatile de distributie si promovare. Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, cumpararii, utilizarii sau consumului. Acestea pot fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Fiecare marfă individuală oferită consumatorilor poate fi privită din punct de vedere a trei niveluri: un produs prin design, un produs în execuție reală și un produs cu întărire.

Nivelul principal este un produs prin design, care răspunde la întrebarea, ce cumpără de fapt clientul? Prin proiectare, un produs se află în centrul conceptului general al unui produs. Constă în servicii care oferă o soluție la problemă, sau beneficiile pe care consumatorul dorește să le obțină prin achiziționarea acestui produs. De exemplu, clienții nu achiziționează burghie cu un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina marketerilor este să identifice nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

Apoi, pe baza produsului, așa cum a fost prevăzut, a produs în performanță reală... Un produs în design real are cinci caracteristici: calitate, proprietăți, aspect, nume de marcă și ambalaj. Și, în sfârșit, creatorul produsului trebuie să construiască pe produs conform conceptului și produsul în performanță reală. mărfuri cu întărituriprin oferirea consumatorului de servicii și beneficii suplimentare (livrare gratuită, instalare, service post-vânzare, garanție).

Politica de mărfuri necesită adoptarea unor decizii convenite de comun acord cu privire la articolele individuale de mărfuri, sortimentul de produse și nomenclatura produselor.

În prima etapă, adică în timpul dezvoltării unui produs sau serviciu, marketerul determină beneficiile pe care le va oferi acest produs. Astfel de beneficii sunt transmise cu proprietățile materiale ale produsului, cum ar fi calitatea, caracteristicile, designul. Calitatea produsului este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care marketerii le folosesc pentru a poziționa un produs pe piață. Calitatea este caracterizată de două componente: nivel și consistență. Nivelul de calitate este identic cu capacitatea produsului de a-și îndeplini funcțiile. Pe lângă nivelul de calitate, calitatea înaltă poate însemna și consecvență în furnizarea consumatorilor cu un produs de un anumit nivel de calitate.

Următorul instrument competitiv folosit pentru a diferenția produsele unei companii sunt caracteristicile produsului. Punctul de plecare este un model de schelet entry-level, fără îmbunătățiri suplimentare. Compania poate extinde gama de caracteristici adăugând modele de niveluri superioare gamei de produse pe care le produce.

Crearea unui nume de marcă are o serie de avantaje pentru vânzători. Numele mărcii devine baza pentru dezvoltarea ulterioară a semnificațiilor sau asocierilor semnificative asociate cu o anumită marcă. O marcă comercială oferă protecție juridică pentru proprietățile unice ale unui produs.

O altă oportunitate de a vă face produsul diferit de altele este ambalajul. Proliferarea autoservirii a determinat ca ambalajele să fie nevoite să îndeplinească multe dintre sarcinile îndeplinite anterior de vânzători, de la atragerea atenției și descrierea unui produs până la realizarea unei vânzări. Elementul final al strategiei de produs este suportul post-vânzare.

Majoritatea deciziilor luate cu privire la o gamă de produse se referă la amploarea acesteia - numărul total de articole de produs. Extinderea sistematică a sortimentului poate avea loc în două direcții: din cauza expansiunii efective și din cauza saturației. Extinderea sortimentului are loc atunci când compania crește numărul de produse fabricate în afara intervalului de preț ocupat. Compania își poate extinde gama de produse fie în sus, fie în jos, sau în ambele direcții.

În loc să se extindă la capătul inferior sau superior al pieței, o companie își poate satura mixul de produse adăugând noi produse. Există mai multe motive pentru saturarea produselor: căutarea de profituri suplimentare, încercarea de a satisface dealerii, încercarea de a exploata excesul de capacitate, încercarea de a deveni o companie lider cu un portofoliu de produse exhaustiv sau încercarea de a reduce decalajele de produse pentru a-și limita concurenții.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe grupuri de sortimente de produse care formează o nomenclatură de produse. Gama de produse a companiei are patru caracteristici importante:

.lățimea (numărul de grupuri de sortimente produse de companie),

.saturație (numărul total de produse individuale care alcătuiesc sortimentul),

.adâncime (numărul de versiuni ale fiecărei mărci)

.armonie (gradul de asemănare între mărfurile din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, condițiile de producție, canalele de distribuție sau alți indicatori).

Cele patru caracteristici de mai sus ale nomenclaturii unui produs servesc drept puncte de plecare atunci când se dezvoltă o strategie de produs. Mai exact, compania are patru moduri de a-și extinde operațiunile. Ea poate crea noi grupuri de sortimente de produse și, prin urmare, își poate extinde gama de produse. De asemenea, compania poate extinde grupurile de sortimente existente sau poate crește numărul de variante ale fiecăruia dintre produsele existente. Și, în sfârșit, o companie poate atinge în mod intenționat o mai mare (sau, dimpotrivă, mai puțină) armonie a produselor din diferite grupuri de sortiment, în funcție de faptul că urmărește să câștige o reputație solidă pe un segment de piață sau pe mai multe segmente deodată.

1.2 Formarea politicii de prețuri

Prețul este totalitatea tuturor valorilor pe care consumatorul le schimbă cu posibilitatea de a deține un produs sau de a utiliza acest produs. Prețul este singurul element din mixul de marketing care servește drept sursă de venit; toate celelalte elemente reprezintă costuri. În plus, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing: spre deosebire de proprietățile produsului și obligațiile față de participanții la canalul de distribuție, prețul poate fi modificat destul de rapid.

Există două abordări principale ale stabilirii prețurilor - prețul bazat pe cost și prețul bazat pe valoarea clientului.

Compania dezvoltă un produs, însumează costurile de producție și stabilește un preț care vă permite să acoperiți costurile și să obțineți profitul planificat. Sarcina departamentului de marketing în acest caz este să convingă cumpărătorii că produsul are valoare de consum și corespunde prețului stabilit.

Prețul pentru valoarea clientului presupune abordarea opusă. Compania stabilește prețul țintă pe baza valorii estimate de consum a produsului. Astfel, stabilirea prețurilor începe cu nevoile consumatorilor și cu percepția lor asupra valorii.

Percepția consumatorului asupra valorii bunului stabilește limita superioară a prețului, în timp ce costul bunului stabilește limita inferioară a prețului. Cu toate acestea, atunci când stabilește prețul în limitele specificate, compania ia în considerare o serie de alți factori interni și externi. Factorii interni care determină prețul includ obiectivele de marketing ale companiei, capacitățile de producție ale companiei, caracteristicile structurii sale organizaționale și factorii externi - tipul de piață, natura cererii pentru aceasta, comportamentul concurenților, gradul de reglementare guvernamentală, condiţiile economice şi posibila reacţie a intermediarilor.

Principiul stabilirii prețului unui produs se schimbă pe măsură ce produsul trece de la o etapă a ciclului său de viață la alta. O companie care își lansează produsul pentru prima dată pe piață poate alege una dintre cele două strategii: „scămează crema” sau pătrunde pe piață.

Strategia de skimming este de a stabili un preț inițial ridicat pentru noul produs pentru a maximiza profitul de la toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut. Utilizarea strategiei „skimming” este recomandabilă numai în anumite condiții: calitatea și imaginea produsului trebuie să justifice prețul ridicat și trebuie să existe un număr suficient de cumpărători pe piață care să fie gata să achiziționeze produsul la acest preț. , concurenții nu au ocazia să intre cu ușurință pe piață cu un produs similar și să scadă drastic prețul ridicat inițial.

Nu toate companiile își încep pătrunderea pe piață prin stabilirea de prețuri ridicate. Majoritatea folosesc strategia de spargere a pieței. Pentru a atrage rapid numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață, aceștia stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs, asigurând un nivel ridicat al vânzărilor, ceea ce duce la costuri mai mici și permite companiei să scadă și mai mult prețul. . Pentru a stabili prețuri mici, trebuie îndeplinite și o serie de condiții. Piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț, prețul trebuie să fie suficient de mic pentru ca compania să evite concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

În procesul de modificare a ciclului de viață al unui produs, o companie își ajustează de obicei prețurile inițiale. Strategiile de ajustare a prețurilor sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Strategii de ajustare a prețurilor

Strategie Descriere Prețuri cu reduceri și compensații Reducerea prețului pentru a „recompensa” cumpărătorii care plătesc rapid prețul integral Prețuri diferențiate Ajustări de preț bazate pe diferențele de consumator, produs sau locație Prețuri bazate pe psihologia clientului Ajustări de preț pentru a afecta psihologic cumpărătorii Prețuri pentru a stimula vânzările pe scurt -Vânzări pe termen Creșterea vânzărilor Prețuri geografice Ajustarea prețurilor în funcție de locația geografică a consumatorilor Prețuri dinamice Ajustări continue ale prețurilor pentru a se adapta caracteristicilor și nevoilor în schimbare ale clienților individuali

Uneori compania este inițiatoarea modificărilor de preț (reducere/creștere proactivă a prețurilor). O serie de circumstanțe pot conduce compania la ideea scăderii prețurilor, cum ar fi subutilizarea capacităților de producție, care necesită o creștere a cifrei de afaceri și o scădere a cotei de piață ca urmare a concurenței acerbe. O companie poate iniția și o reducere de preț dacă dorește să obțină o poziție dominantă pe piață cu ajutorul prețurilor mici. Pentru a face acest lucru, fie intra imediat pe piata cu preturi mai mici decat cele ale concurentilor, fie este primul care scade preturile, sperand ca in viitor sa capteze o cota de piata care sa reduca costurile datorita cresterii vanzarilor.

Recent, multe companii, dimpotrivă, au fost nevoite să majoreze prețurile la produsele lor. Principalul motiv pentru creșterea prețurilor este o creștere sistematică a costurilor de producție și, ca urmare, duce la o scădere a ratei profitului, ceea ce obligă companiile să crească regulat prețurile. Un alt factor care determină creșterea prețurilor este excesul cererii față de ofertă. Atunci când o companie nu poate satisface pe deplin nevoile clienților săi, poate crește prețurile, poate introduce vânzări raționale de bunuri sau poate recurge la ambele în același timp. Există mai multe modalități de a crește prețurile: prețurile pot fi crescute aproape imperceptibil prin anularea reducerilor și completarea grupului de sortimente cu produse mai scumpe, sau o poți face deschis. În acest din urmă caz, compania trebuie să se străduiască să mențină un sentiment de corectitudine în orice creștere a prețurilor pentru a evita problema pierderii clienților.

Compania nu este întotdeauna inițiatoarea modificărilor de preț. Destul de des, este forțat să reacționeze doar la modificările de preț făcute de concurenți.

1.3 Formarea politicii de distribuție

Canal de vânzări - un set de organizații independente implicate în procesul de promovare a unui produs sau serviciu de la producător la consumator. Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri de canal (intermediari care lucrează pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de clientul final).

Se pot distinge trei tipuri de distribuție: intensivă, selectivă, exclusivă.

Distribuția intensivă este o metodă de marketing prin care o organizație încearcă să-și stoceze bunurile în cât mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Distribuția intensivă este tipică pentru bunurile de larg consum. Distribuția exclusivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea de bunuri ale producătorilor printr-un număr limitat de intermediari, cărora li se acordă dreptul exclusiv de a vinde pe teritoriul lor de vânzare. Distribuția selectivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare. Alocarea selectivă este intermediară între alocarea intensivă și cea exclusivă. Acesta permite companiei să realizeze o acoperire a pieței suficient de largă cu un control mai strict asupra acesteia și la costuri mai mici decât în ​​cazul distribuției intensive. Producătorul poate ajuta la instruirea personalului reseller și la realizarea de promoții comune.

Din punct de vedere organizatoric, sunt: ​​canalele obișnuite de distribuție; sisteme de marketing vertical; sisteme orizontale de marketing.

Un canal de distribuție tipic este format din unul sau mai mulți producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul, fiecare dintre aceștia, într-o afacere independentă, își maximizează profiturile fără a lua în considerare posibilitatea de a maximiza profiturile pentru canalul în ansamblu. Un sistem de marketing vertical (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul acționează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii unui astfel de canal fie îi deține pe ceilalți, fie are contracte cu aceștia, fie are suficientă putere pentru a asigura o cooperare deplină. Există 3 tipuri de sisteme de marketing vertical: forțe navale corporative, forțe navale contractuale și forțe navale administrative.

BMC corporativă consolidează etapele succesive de producție și distribuție sub un singur proprietar care asigură managementul general al canalului. CPA contractual este alcătuit din organizații independente de producție și distribuție la diferite niveluri ale sistemului, obligate contractual pentru economii mai mari sau rezultate comerciale mai bune decât s-ar putea obține singur.

Sistem de marketing orizontal - un acord între mai multe organizații de la același nivel al canalului de distribuție asupra acțiunilor comune în vederea valorificării oportunităților de marketing emergente. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la un astfel de acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.

Alegerea canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - comparând volumul vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, în ceea ce privește capacitatea de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta pentru vânzarea de bunuri noi sau pentru muncă în condiții noi.

1.4 Politica de comunicare

Un pachet de promovare este o combinație specifică de mijloace de publicitate, vânzări personale, promovare a vânzărilor, relații publice și instrumente de marketing direct.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relații publice - construirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații benefice pentru companie, a unei „imagine corporative” pozitive pe de o parte și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și acțiunilor nedorite, pe de altă parte.

Vânzarea personală este prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători pentru a realiza o vânzare.

Marketingul direct - utilizarea diferitelor mijloace de comunicare pentru comunicare directă cu cumpărători calculați să obțină o anumită reacție.

În cadrul fiecărei categorii de comunicări de marketing există tehnici specifice. De exemplu, publicitatea poate fi transmisă în formă tipărită, radio, televiziune, electronică. În vânzările personale se folosesc prezentări comerciale, expoziții și vânzări. Promovarea vânzărilor include publicitate la punctele de vânzare, bonusuri, reduceri, cupoane, concursuri. Instrumentele de marketing comercial includ cataloage, telemarketing, internet etc.

Ca răspuns la întrebarea ce este marketingul comercial, încă nu există un consens. De exemplu, J.-J. Lamben este de părere că marketingul comercial are loc în stadiul de interacțiune între producătorul de produse și vânzători (cu ridicata și cu amănuntul). Aici comercianții cu amănuntul nu sunt considerați concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci ca unici clienți, astfel sfera de comercializare comercială este limitată la contactul „producător de mărfuri – magazin”.

R. Morris consideră că marketingul comercial face parte din structura generală de marketing a unei întreprinderi de producție și scopul său principal este de a asigura o poziție puternică a mărcii pe piață, de a „împinge” produsul prin rețeaua de distribuție către consumator. În acest caz, sfera de utilizare a marketingului comercial este controlată de contactul „producător de mărfuri – utilizator final”.

V.V. Nikishkin aderă la o poziție diferită - atunci când marketingul comercial constă în aplicarea unor instrumente de marketing către consumatorii finali de către comercianții cu amănuntul care sunt subiecte de marketing comercial.

Marketingul comercial poate fi definit ca marketingul unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul, care include achiziționarea de bunuri, formarea unui sortiment în conformitate cu cererea clienților, organizarea procesului comercial și a serviciilor către public, furnizarea de informații consumatorilor și furnizarea de servicii comerciale suplimentare.

Deciziile de marketing ale retailerului au ca scop atragerea celui mai mare număr de clienți, creșterea dimensiunii achiziției și fidelizarea magazinului. Acest lucru se realizează prin crearea unui „produs comercial final” („formula magazin”), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de prestare a serviciilor comerciale. La luarea deciziilor strategice și operaționale este necesar să se folosească un mix de marketing care să faciliteze formarea unei „formule de magazin” și să structureze zonele de luare a deciziilor.

În comerț, avem de-a face cu un produs finit, așa că accentul principal nu se pune pe produs, ci pe serviciile de oferire și susținere a acestuia. Este necesar nu doar satisfacerea nevoii cumpărătorului (de a oferi produsul potrivit), ci și să faci acest proces cât mai ușor. Această caracteristică a unui serviciu de tranzacționare ca produs afectează în mod semnificativ formarea unui mix de marketing.

Un serviciu de vânzări este un anumit produs de vânzare cu amănuntul. Ea

include multe: acesta este un serviciu pentru formarea unei game de produse cât mai apropiate de nevoile consumatorilor și oportunitățile oferite cumpărătorului de a se familiariza cu această gamă, de a alege și de a cumpăra ceea ce este necesar, precum și ca servicii suplimentare.

Prețul nu se referă doar la sistemul de prețuri în magazin și

nivelul prețurilor din acesta, dar include și costurile non-preț ale consumatorilor (timp de călătorie, cozi, costuri emoționale etc.).

Distributia presupune doua aspecte: amplasarea magazinului si alegerea formelor si metodelor de vanzare in functie de publicul tinta, sortimentul comercial etc.

Personalul de vânzări (în primul rând de contact) este unul dintre elementele suplimentare ale mixului de marketing cu amănuntul. Aici sunt importante nu doar aspectul angajatului, calificarile acestuia, ci si cunoasterea psihologiei consumatorului.

Mediul material sau atmosfera din podeaua comercială, prin intangibilitatea și inconstanța sa de calitate, presupune condițiile procesului de achiziție a unui serviciu comercial (prezența muzicii, iluminarea anumită etc.), i.e. tot ceea ce are un impact direct asupra sentimentului de satisfacție al clientului, a dispoziției sale.

Principala caracteristică a mixului de marketing este flexibilitatea acestuia, care se exprimă în schimbarea instrumentelor în diferite sectoare ale economiei, în funcție de trasaturi caracteristice fiecare dintre ei. Este si cazul in retail, unde personalul de contact si atmosfera din zona de vanzari au o influenta semnificativa asupra procesului decizional de achizitie. Alte elemente ale complexului de trade marketing au specificul lor. Utilizarea modelelor de mix de marketing ajută la o înțelegere mai bună și mai profundă a nevoilor pieței țintă (cupărători potențiali), să vă adaptați mai bine oferta la nevoile și dorințele acesteia și, prin urmare, să obțineți un anumit avantaj competitiv și să vă simțiți mai încrezători în afaceri.

2.1 Produs în marketing comercial

Specificul comerțului din punct de vedere al marketingului constă în primul rând în produsul pe care îl oferă pieței. Un serviciu de vânzări este o formă specială a unui produs care reprezintă organizarea și executarea funcțiilor de vânzare de către un comerciant cu amănuntul. Specificul unui serviciu de tranzacționare - simbioza produsului și serviciul oferit pentru vânzarea acestuia (inseparabilitatea de produs) - este o trăsătură caracteristică pieței serviciilor de comerț cu amănuntul. Gama de funcții de retail este foarte diversă.

Poate fi împărțit condiționat în următoarele grupe: formarea sortimentului, asumarea riscurilor; vânzarea unui produs, furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea de bunuri, informarea participanților pe piață.

Formarea sortimentului include implementarea unor funcții atât de importante precum achiziționarea de bunuri, transportul și depozitarea acestora, crearea unui stoc de sortiment, sortarea mărfurilor și pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor. Rezultatul implementării cu succes a acestui grup de funcții este disponibilitatea constantă a bunurilor necesare consumatorului în vânzare în cantitatea necesară.

Asumarea riscurilor înseamnă că comerciantul cu amănuntul este responsabil pentru sortimentul oferit spre vânzare, de exemplu. monitorizează respectarea condițiilor de depozitare și a condițiilor de vânzare, calitatea mărfurilor (în timpul utilizării corespunzătoare, nu vor exista daune sau prejudicii pentru sănătatea consumatorului), etc. În plus, magazinul oferă anumite garanții clientului său.

Vânzarea unui produs înseamnă echiparea spațiilor destinate unui etaj comercial, organizarea expunerii și oferirea unei oportunități de familiarizare cu sortimentul oferit, organizarea procesului de cumpărare și vânzare și efectuarea de tranzacții financiare pentru vânzarea mărfurilor. Astfel, în cursul vânzării unui serviciu comercial, are loc o modificare a formelor valorii (schimbul mărfurilor pentru bani).

Furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor include servicii precum parcare gratuită sau cu plată, posibilitatea de precomandă, livrarea mărfurilor etc. În plus, aici sunt posibile anumite forme de creditare de consum: plata amânată, restituirea unei părți din suma plătită după un anumit timp etc. Formele pot fi foarte variate și se suprapun cu activitățile de promovare a vânzărilor ale retailerului.

Grupul de funcții de informare a entităților de pe piață presupune colectarea și furnizarea de informații despre oferta de produs, calitățile de consumator ale produsului, precum și despre specificul cererii, comportamentul consumatorului. Serviciul de comerț cu amănuntul, ca orice serviciu, are anumite caracteristici, care sunt denumite în mod obișnuit „4H”: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, inconsecvență calitativă și nepersistență.

Intangibilitatea unui serviciu comercial se exprimă în faptul că clientul nu poate „să-l țină în mâini”, nu are formă, culoare, miros sau gust. Este dificil pentru un consumator să evalueze calitatea unui serviciu înainte de furnizarea lui imediată, ceea ce determină o situație cu un grad ridicat de incertitudine și risc și, prin urmare, crește semnificativ numărul de factori iraționali care influențează alegerea cumpărătorului. În efortul de a reduce acest risc, potențialii consumatori de servicii comerciale evaluează în prealabil semnele externe ale calității și nivelului acestuia, și anume: locația magazinului, atmosfera acestuia, comportamentul personalului și aspectul acestuia.

Depășirea intangibilității este posibilă cu:

dezvoltarea brandului/marcii magazinului;

utilizarea activă a tehnicilor de relații publice;

dezvoltarea relațiilor „pe termen lung” cu clientul (sisteme de carduri,

acumularea de informații);

dezvoltarea imaginii uniforme a personalului;

abordarea interiorului și atmosferei podelei și magazinului ca dovadă materială (fizică) a calității serviciului comercial.

Inseparabilitate de sursă. Personalul de vânzări este parte integrantă a serviciului oferit, ceea ce îi impune anumite cerințe calități profesionale, aspectși abilități de comunicare. Astfel, responsabilitatea pentru furnizarea serviciului de vânzări al magazinului revine în întregime personalului său de vânzări. Pentru a depăși aspectele negative ale acestei caracteristici a serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

motivare clară a personalului;

standardizarea procesului de vânzare (defalcare pe etape), studiul constant al posibilelor situații critice, pregătirea personalului;

crearea de baze pentru sistematizarea experienței de succes și nereușit

contacte.

Incoerența calității. Serviciul comercial oferit de vânzătorii/consultanții magazinului poate diferi ca calitate în funcție nu numai de persoana care îl furnizează, ci și de starea de spirit a unei anumite persoane, perioada din viața sa.

Pentru a depăși variabilitatea calității serviciilor de comerț cu amănuntul, puteți:

construirea unui sistem de control al calității pentru serviciul comercial prestat;

urmărirea satisfacției clienților cu calitatea serviciului primit.

Non-persistență. Un serviciu comercial nu poate fi stocat, stocat sau stocat. Această proprietate creează anumite probleme în fața cererii inegale. De exemplu, în timpul orelor de vârf, personalul este de obicei insuficient. Angajarea unui număr mare de oameni pentru a lucra reduce drastic eficiența procesului de afaceri din cauza timpilor de nefuncționare în perioadele de cerere scăzută pentru serviciile magazinului.

Depășirea non-persistenței permite:

mobilitatea, interschimbabilitatea personalului la orele de vârf (de exemplu, asistenții de vânzări în timpul zilei se pot așeza la casele de casă suplimentare);

introducerea activă a autoservirii în procesul de vânzare;

reglarea nivelului cererii prin modificarea prețului mărfurilor (mărimea marjei comerciale) în perioada de vârf de activitate/pasivitate a cumpărătorilor.

Produs auxiliar - servicii sau bunuri care sunt necesare pentru a utiliza produsul principal. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, serviciul de comerț real al magazinului, inclusiv metoda, forma de comerț, procedura de serviciu etc., acționează ca un produs secundar. Astfel, un produs însoțitor de vânzare cu amănuntul reflectă setul minim de așteptări ale unui potențial cumpărător.

Un produs suplimentar, spre deosebire de un produs înrudit, nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. Relativ vorbind, aceasta este oferta vânzătorului peste ceea ce se așteaptă consumatorul sau în plus față de ceea ce îi este familiar. În cadrul comerțului cu amănuntul, serviciile comerciale suplimentare, pe care clientul le primește la cerere, acționează ca un produs complementar. Acesta poate fi ambalarea specială (de exemplu, cadou) a mărfurilor, livrarea, obținerea unui împrumut de consum etc. Cu toate acestea, ceea ce este un produs complementar pentru un format de tranzacționare apare adesea ca un produs însoțitor pentru altul. De exemplu, calitatea unui serviciu de cumpărături oferit de un supermarket este incomparabilă cu ceea ce primește un consumator atunci când cumpără un produs pe piața liberă.

Produsul in sens larg reflecta toate beneficiile pe care cumparatorul le primeste prin achizitionarea produsului propus. Include nu numai un anumit produs și servicii pentru achiziția și funcționarea acestuia, ci și condițiile pentru această achiziție. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, un serviciu de tranzacționare în sensul extins include, pe lângă cele de mai sus, indicatori ai disponibilității unui anumit produs (serviciu comercial), atmosfera achiziției acestuia, caracteristicile comunicării unui potențial. cumpărător cu personal de vânzări (de contact) și interacțiunea cumpărătorilor între ei.

Astfel, luarea unor decizii clare de marketing la toate nivelurile produsului oferit spre vânzare reprezintă definirea unui anumit set de atribute ale serviciului comercial furnizat, care este adesea numit „formula magazin”. Cu respectarea strictă a tuturor criteriilor de competitivitate a unui serviciu de tranzacționare pentru un anumit segment de piață (aderarea la „formula magazinului”), retailerul are o afacere stabilă.

2.2 Prețuri cu amănuntul

Instrumentul de marketing mix „preț” include aspecte legate nu numai de costul mărfurilor vândute, ci și de alte costuri ale cumpărătorului. Aceasta se referă la timpul, costul călătoriei, costurile emoționale care apar în procesul de realizare a unei achiziții. Astfel, prețul înseamnă nu doar costul produsului, ci și valoarea acestuia pentru consumator. Strategia de preț ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea retailerului, comportamentul competitiv și alte elemente ale mixului de marketing și ar trebui să țină seama, de asemenea, de strategia de preț a producătorului utilizată pentru a-și atinge obiectivele.

Prețul cu amănuntul se bazează pe două metode principale: orientat pe costuri, orientat către piață. Orientarea către costuri implică determinarea de către un comerciant cu amănuntul a prețului de vânzare al unui produs ca sumă a valorii sale de cumpărare și a unui procent fix față de acesta. Atunci când vă concentrați pe piață, prețurile sunt stabilite pe baza percepției despre disponibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru un anumit produs. Principalul avantaj al metodei costului este că vă permite să atingeți nivelul țintă de profit. Este rapid, mecanic și relativ simplu. Avantajul metodei pieței constă în legătura sa cu conceptul de marketing, adică. ţine cont atât de dorinţele, cât şi de posibilităţile cumpărătorilor. Cu toate acestea, implementarea practică a metodei pieței este plină de dificultăți, în special în companiile comerciale, a căror gamă include mii de unități de tranzacționare, fiecare dintre acestea necesită decizii individuale de preț. Soluția optimă poate fi obținută prin combinarea abordărilor de cost și de piață, atunci când prima devine baza strategiei de preț, iar a doua - o modalitate de a atrage cumpărători.

Scopul unei strategii de preț este de a găsi echilibrul potrivit între interesele consumatorului și interesele companiei. În plus, prețul ar trebui să țină cont de situația pe o piață competitivă. Pe piața de retail actuală, există două strategii opuse de prețuri: „prețuri scăzute zilnice” (EPC) și prețuri ridicate / scăzute.

Comercianții cu amănuntul care folosesc strategia ESC subliniază că prețurile lor de vânzare cu amănuntul sunt în mod constant undeva între prețurile normale și nivelul vânzărilor concurenților și nu oferă întotdeauna cele mai ieftine produse. În anumite momente, prețul poate fi mai mare decât cumpărarea la o vânzare la magazinul unui concurent sau pe piața angro.

Avantajele acestei strategii: amenințarea războaielor prețurilor este redusă, deoarece cumpărătorii, realizând că prețurile sunt la un nivel acceptabil, își măresc achizițiile unice și vizitează magazinul mai des; nevoia de publicitate scade, deoarece prețurile scăzute atrag în mod constant cumpărătorii; profiturile pot crește pe măsură ce magazinul renunta la practica reducerilor semnificative adoptata in strategia pret ridicat/mic. Dificultatea în implementarea ESC este că prețurile scăzute trebuie menținute în mod constant, adică. articolele vestimentare ar trebui vândute mai ieftin decât în ​​magazinele universale, iar produsele convenționale (făină, lapte, zahăr) ar trebui să fie mai ieftine decât în ​​supermarketuri.

Vânzătorii care folosesc o strategie de preț ridicat / scăzut oferă uneori produse la prețuri mai mari decât cele ale concurenților care sunt susținători ai ESC, dar deseori desfășoară vânzări și le fac publicitate activ. Punctele forte ale strategiei de preț ridicat/mic sunt următoarele: același produs este destinat segmentelor diferite. În faza de intrare pe piață, se oferă „superinovatorilor” și „inovatorilor” la prețuri mari, iar la sfârșitul sezonului „conservatorilor” și „cumpărătorilor moderati, cumpătați” atrași de ieftinitatea produsului.

Deși strategia principală de stabilire a prețurilor cu amănuntul este cel mai adesea o combinație de ESC și prețuri ridicate / scăzute, deseori sunt oferite cumpărătorilor diferite stimulente de preț. Instrumente foarte populare de atragere a cumpărătorilor prin stimulente de preț sunt: ​​cupoanele, reducerile, cardurile de credit, leadership-ul de preț, prețurile multiple, egalizarea prețurilor, prețurile impare și nerotunde etc. Toate acestea sunt determinate de strategia principală de preț.

Cupoanele sunt certificate care dă dreptul deținătorilor lor la un preț redus sau la alte beneficii la achiziționarea unui produs sau serviciu. Sunt utilizate în principal pentru bunuri de larg consum. Cupoanele sunt publicate în ziare și reviste (deseori după publicitatea produsului în cauză), acestea sunt plasate în cutiile poștale ale consumatorilor, trimise prin poștă, aplicate direct pe mărfuri și înmânate trecătorilor. Cupoanele informează consumatorii despre un produs, îi încurajează să facă cumpărături, le atrag atenția asupra unui anumit magazin, consolidându-l avantaj competitiv, crește intensitatea utilizării produsului. Cel mai adesea, încearcă să atragă noi clienți cu ajutorul cupoanelor, atragerea unui client obișnuit nu este întotdeauna recomandabilă și chiar are un caracter negativ, deoarece numărul total de achiziții nu crește, iar profitul din vânzarea unei unități de marfa scade.

Reducerile de preț sunt partea din preț care este returnată cumpărătorului produsului. Retailerul calculează cu atenție sistemul de reduceri de preț; acestea sunt benefice pentru el atunci când lucrează cu furnizorii de produse și, în anumite condiții, când calculează cu consumatorii finali pentru a crea avantaje competitive.

Cardurile de plastic sunt folosite la companiile care operează cu markupuri mari, care permit prețuri mai mici fără durere pentru orice cumpărător, sau la companiile care desfășoară o campanie publicitară, unde un card de plastic este privit ca un element de publicitate. Cardul vă dă dreptul la o reducere pentru o anumită sumă sau, mai des, pentru un anumit procent sau flotant la următoarea achiziție. Procentul flotant își poate modifica indicatorii în funcție de ziua săptămânii, sezon, introducerea de beneficii suplimentare, sau crește proporțional cu suma cu care cumpărătorul a achiziționat bunurile în societatea comercială pe o perioadă lungă de timp.

Schema cardurilor de plastic de club diferă de metoda anterioară de acordare a reducerilor pentru următoarea achiziție doar prin faptul că organizarea clubului, schemele și distribuția cardurile sunt preluate de o companie terță parte specializată (de exemplu, un proiect comun al lanțului de retail Karusel și Alfa-Bank - cardul Magic Visa-Alfa-Bank, care vă permite să plătiți în orice magazine, farmacii, restaurante, saloane de înfrumusețare și alte întreprinderi comerciale și de servicii din întreaga lume și, în același timp, acumulează puncte suplimentare care pot fi cheltuite în rețeaua Carusel sau programul acumulativ Malina, care vă permite să acumulați puncte făcând achiziții la întreprinderile comerciale ale acestui program , inclusiv supermarketul Cityistor).

Pricing Leadership (o strategie bazată pe un produs captivant) în care retailerul stabilește prețuri pentru anumite articole sub nivelul obișnuit, în speranța că evenimentul va atrage cumpărători suplimentari. Acest lucru va crește vânzările altor produse din magazin, întrucât cumpărătorul are impresia că prețurile sunt mai mici în magazin decât în ​​altele. Uneori, aceste produse sunt numite lideri care produc pierderi. Deși, pentru a fi nerentabile, astfel de bunuri trebuie vândute la un preț sub cost, ceea ce de obicei nu se întâmplă. Bunurile de consum sunt folosite ca bunuri „invitative”, ale căror prețuri sunt bine cunoscute cumpărătorilor. În supermarketuri, de exemplu, ouăle, laptele, uleiul de floarea soarelui sunt de obicei folosite ca mărfuri „invitative”. Strategia de produs „invitantă” este concepută pentru cumpărătorii sensibili la preț.

Prețurile multiple înseamnă că mărfurile similare de greutate (volum) diferită sunt vândute la prețuri diferite. De exemplu, 100 gr. un pachet de cafea de orice marca va costa intotdeauna mai mult (in termeni de 100 de grame de greutate) decat aceeasi cafea, dar intr-o cutie de 200 de grame. Această metodă are ca scop creșterea volumului vânzărilor de mărfuri. Particularitatea sa este că permite cumpărătorilor să facă stocuri de anumite bunuri pentru utilizare ulterioară, să considere achiziția ca fiind profitabilă și, în cele din urmă, duce la o creștere a consumului de bunuri de către cumpărător.

Prețul multidimensional este folosit pentru a „împinge” un produs și are ca scop să-l determine pe cumpărător să cumpere două sau mai multe produse în același timp. De exemplu, în acest fel: „trei pentru cinci sute de ruble”.

În metoda de aliniere a liniilor de preț, magazinul oferă diferite niveluri de poziții de preț predefinite. Cumpărătorul trebuie să aleagă între un preț ieftin, un preț mediu sau un produs scump. Mai mult, pe rafturile magazinelor, mărfurile sunt grupate pe niveluri de preț. La achiziționarea de bunuri, comercianții cu amănuntul le aleg pe cele care corespund nivelurilor de preț selectate. Este mai ușor pentru cumpărător să facă o alegere, deoarece nu se confundă într-un număr mare de mărci comerciale. Este nevoie de mai puțin timp pentru a cumpăra.

Prețurile impare și necirculare sunt un concept de preț cu ramificații psihologice. Astfel de prețuri sunt ineficiente pentru articolele „pre-selectate” care necesită o anumită atenție pentru cumpărare. (De exemplu, atunci când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească 5995 USD sau 6000 USD pentru ea). Cumpărătorii asociază prețuri neconforme cu produse calde ieftine.

Pentru a îmbunătăți percepția vizuală a prețurilor, se folosește ajustarea acestuia (de exemplu, stabilirea unui preț de 499 în loc de 500).

2.3 Distribuția în comerț

Un astfel de element al mixului de marketing, cum ar fi distribuția, în sectorul de retail are o importanță deosebită datorită semnificației și conținutului său. Pe de o parte, acest instrument de marketing abordează problema alegerii locației unui anumit magazin, pe de altă parte, determinând formatul magazinului (o combinație de forme și metode de vânzare cu amănuntul). Această problemă se confruntă de magazin doar în prima etapă a ciclului de viață. Mai departe, problema prioritară a acestui element al mixului de marketing devine distribuția orizontală și verticală în zona de vânzări.

Sarcina principală a acestui instrument este de a asigura disponibilitatea (accesibilitatea) unui serviciu de tranzacționare pentru un potențial consumator. Ușurința de acces la sursa unui serviciu de tranzacționare (magazin) implică nu numai localizarea acestuia, ci și orele de deschidere. De exemplu, dacă un potențial cumpărător al unui anumit punct de vânzare preferă să facă achiziții pe drum de la locul de muncă, atunci dacă magazinul este deja închis, nu poate folosi serviciile acestuia în niciun fel, oricât de atras ar fi sortimentul, nivelul prețului sau apropierea magazinului.

Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este predeterminată de mai multe motive. În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unui punct de vânzare cu amănuntul pentru consumatori, ceea ce influențează decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea locației potrivite pentru magazin, retailerul obține un avantaj competitiv durabil.

Spre deosebire de instrumente de marketing precum nivelul prețurilor, activitatea de promovare a vânzărilor, promovarea mărcii, o gamă de servicii furnizate, o gamă de bunuri pe care un comerciant le poate manipula cu ușurință, locația unui magazin nu este atât de ușor de schimbat. Adesea, firmele comerciale trebuie să investească o mulțime de bani în achiziția și îmbunătățirea imobilelor sau să încheie contracte de închiriere pe termen lung cu proprietarii spațiilor. Prin urmare, avantajul în locația magazinului nu poate fi replicat de concurenți. În al treilea rând, datorită faptului că deschiderea unei întreprinderi comerciale necesită o investiție inițială, este indicat să alegeți un loc pentru aceasta care să returneze fondurile investite cât mai curând posibil. Profitul, care este determinat de volumul vânzărilor, poate depinde direct de locația magazinului. După ce se hotărăște asupra locației magazinului, acesta devine un factor extern incontrolabil, la care managerii trebuie să își ajusteze strategia de marketing.

Din punct de vedere al comerțului comercial în algoritmul de decizie privind locația magazinului, se pot distinge mai multe etape succesive:

1.În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri (o regiune este înțeleasă ca parte a teritoriului unei țări sau a unui oraș).

2.Apoi se stabilește ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care compania le oferă pe piață. (Acestea pot fi districte centrale de afaceri, centre comerciale sau magazine independente.) Fiecare dintre aceste tipuri are caracteristici distinctive bazate pe structura competitivă, opțiuni de parcare și alți factori și are o serie de avantaje și dezavantaje.

Cartierul central de afaceri (CBD) este o zonă comercială (adesea în centrul istoric al orașului), unde sunt concentrate în mod tradițional multe întreprinderi comerciale și se intersectează cele mai importante rute de transport public.

Printre avantajele CDC, trebuie remarcate: disponibilitatea locației, o selecție largă și varietate de bunuri și servicii oferite. Dezavantajele CDR constau în principal în: inconveniente de acces pentru proprietarii de mașini (amenajarea zonei, ambuteiaje, dificultăți de parcare); cost ridicat de chirie; taxe și tarife ridicate.

Un centru comercial (TC) este o zonă comercială planificată sub control sau proprietate unică. De regulă, are o zonă de parcare dedicată. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze in ceea ce priveste gama de bunuri si servicii oferite. De obicei, un centru comercial are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage majoritatea clienților (chiriașii ancoră) și un număr mare de comercianți cu amănuntul mici și mijlocii. Adesea, managerii de centre comerciale determină suprafața totală care poate fi ocupată pentru a asigura un echilibru și varietate de bunuri și servicii. tipuri diferite magazine.

Consolidarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș creează un efect sinergic: centrul comercial atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine individual. Prin urmare, volumul vânzărilor unui retailer situat într-un centru comercial crește adesea odată cu venirea unui magazin concurent. O situație care la prima vedere este paradoxală.

Amplasarea magazinului intr-un centru comercial prezinta o serie de avantaje fata de amplasarea in Centrul Democrat Central, dintre care principalele sunt: ​​un numar mare de consumatori atrasi de o mare varietate de bunuri si servicii; comoditatea locației și proximitatea față de consumator; planificarea comună și repartizarea proporțională a cheltuielilor comune; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare.

Dezavantajele includ: program de lucru inflexibil (magazinele cu amănuntul ar trebui să funcționeze numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); nivel ridicat al chiriei; controlul de către managerii centrelor comerciale; restricții privind sortimentul de către proprietarii centrului comercial;

posibilitatea unei concurențe prea dure; superioritate semnificativă a unuia sau mai multor magazine mari, care vor atrage cea mai mare parte a clienților, față de magazinele mici și mijlocii.

Magazinele detașate sunt cele care nu sunt adiacente niciunuia. comercianții cu amănuntul de exemplu magazine care necesită suprafețe mari (cluburi cu ridicata și supermarketuri) sau situate în zone de cămin.

Avantajele acestei locații: fără concurență directă; chirie redusa; flexibilitate a programului de lucru, fără restricții privind designul, orele de deschidere și sortimentul care sunt inerente unui centru comercial; disponibilitatea locurilor de parcare.

Printre dezavantaje de remarcat: dificultatea de a atrage noi cumparatori; lipsa de sinergie cu alte puncte de vânzare cu amănuntul; impunerea tuturor costurilor generale pe „un umăr”; necesitatea în multe cazuri de a construi o nouă clădire.

3.Următorul pas este analizarea celor mai atractive zone de tranzacționare. O zonă comercială este înțeleasă ca un sector geografic care conține potențiali cumpărători ai unei anumite firme comerciale sau întreprinderi comerciale (parte a unui oraș, un oraș în ansamblu, în funcție de tipul de magazin și de densitatea potențialilor cumpărători). Mărimea zonei (zonei) comerciale a magazinului poate fi estimată pe baza utilizării modelului de centralizare a retailului.

Esența principală a modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul este aceea că, odată cu creșterea distanței de la locul de reședință al consumatorului până la centrul comercial, costurile de transport, precum și timpul petrecut pentru achiziție, cresc, prin urmare, cererea pentru serviciile acestui centru comercial scade. Mai mult, cu cât produsul este mai zilnic, cu atât este mai scurtă calea pe care cumpărătorul este dispus să o parcurgă pentru a-l cumpăra. În schimb, de regulă, consumatorii sunt pregătiți să parcurgă distanțe lungi pentru a achiziționa produse specializate, deoarece acestea pot fi oferite doar de marile centre comerciale sau de centre specializate.

4.Ultima etapă este selectarea celei mai bune opțiuni selectate pentru o anumită locație.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse metode: de la cele simple la cele complexe care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre tehnicile disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru o locație de magazin (a se vedea Tabelul 2.1.). După ce a elaborat un set de criterii definitorii, retailerul trebuie să le evalueze pe o scară de 10 puncte (1 = foarte slab, 10 = foarte bine) pentru a afla cât de atractive sunt locațiile potențiale ale magazinelor.

Tabelul 2.1. Factorii care determină locația magazinului

Cumpărători (potenţiali, reali) Disponibilitate Costuri concurenţă Cantitate Nivelul veniturilor Structura costurilor Densitatea populației Mod de viata Transport personal Fluxuri umane Obstacole (căi ferate, autostrăzi majore) Tipul terenului Legatura de transport Parcare Transport public Nivel de competiție Tipuri de firme concurente Apropierea principalilor concurenți (lideri de piață, firme mari) Costurile de construcție Închirieri Nivelul salariului Impozit Costuri de transport

După ce a fost selectată locația optimă a întreprinderii comerciale și formatul acesteia a fost aprobat, este necesar să se rezolve problemele legate de modul în care va arăta magazinul, modul de amenajare a zonei de vânzare și modul de realizare a volumului maxim de vânzări posibil prin intermediul aspect.

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, cumpărătorii trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe articole decât au planificat. La plasarea mărfurilor în zona de vânzare se ține cont de mai mulți factori: utilizarea optimă a spațiului de vânzare, amplasarea optimă a grupelor de produse, localizarea punctelor de vânzare principale și suplimentare și modalități de încetinire a fluxului de produse. Clienți.

Utilizarea optimă a zonei de vânzare

De regulă, 40% din suprafața unui punct de vânzare cu amănuntul este ocupată de echipamente comerciale (rafturi, echipamente frigorifice, rafturi etc.), care se află, în funcție de forma încăperii, cât mai profitabil posibil. Aproximativ 60% din suprafața unui punct de vânzare cu amănuntul trebuie lăsată pentru mișcarea cumpărătorilor (asigurarea liberei circulații a cumpărătorului în jurul magazinului, reguli de siguranță etc.) pentru ca cumpărătorii să se simtă confortabil.

Localizarea grupurilor de mărfuri

După ce ați determinat tipul de amplasare a echipamentului la punctul de vânzare, trebuie să determinați locația efectivă a grupurilor de produse. La localizarea grupelor de produse, două puncte sunt decisive: prioritatea spațiului în zona de vânzare, împărțirea grupurilor de produse pe categorii în funcție de popularitatea lor în rândul clienților obișnuiți.

Locurile prioritare în zona de vânzări sunt determinate în funcție de fluxul de clienți, i.e. din calea pe care o iau majoritatea cumpărătorilor. Produsul în sine Calitate superioară, cel mai promovat și chiar cel mai popular produs nu se va vinde dacă poziția sa în magazin este prost potrivită. În magazin, există o direcție naturală de mișcare a cumpărătorilor, care ar trebui determinată în etapa de proiectare a magazinului: locația intrării, echipamentele comerciale în hol și casele de marcat. Mișcarea fluxului de cumpărători ar trebui să fie calculată în avans și selectată cu un beneficiu maxim, oferind cumpărătorului cât mai multe bunuri posibil pentru vizualizare. Astfel, 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare, iar doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc culoarele interioare. Cele mai „fierbinți” locuri în acest caz, începutul fluxului de clienți și zona de checkout sunt.

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupe de produse dorește să cumpere. Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupuri:

-Bunuri de consum.

Cumpărarea acestor articole este scopul practic al fiecărui cumpărător punct de vânzare... Ele sunt, de asemenea, numite grupuri de mărfuri care formează magazine.

-Bunuri periodice.

Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

-Mărfuri la cererea de impuls.

Achiziția acestor articole nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de larg consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare pentru a face achiziția mai convenabilă. Dacă cumpărătorii întâmpină vreun inconvenient, se vor strădui să părăsească locul de tranzacționare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător în magazin (și astfel reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe cumpărător să viziteze un alt magazin data viitoare.

Amplasarea punctelor de vânzare principale și suplimentare

Punctul principal de vânzare este locul în care sunt reprezentați toți producătorii unui anumit grup de produse. Punctele de vânzare suplimentare cresc probabilitatea de a cumpăra bunuri. Sunt un instrument eficient pentru creșterea vânzărilor, deoarece vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Sunt organizate pentru mărfuri de impuls și mărfuri cu o cifră de afaceri mare.

Încetinirea mișcării cumpărătorului.

Coridoare prea largi și tendința de a aranja rafturile și tejghelele într-o ordine geometrică strictă duc la faptul că cumpărătorul nu are timp să observe și să dorească să cumpere orice produs atunci când trece de la secțiune la secțiune, de aceea este necesar să încetinească viteza de deplasare a clientului în magazin. În acest caz, este necesar să nu se micșoreze pasajul, ci să îl îngusteze la mijloc sau la intersecțiile cu alte pasaje. Deseori folosit pentru a restrânge pasajul: afișaj, coloană decorativă, suport de afiș

O modalitate mai puțin evidentă, dar la fel de eficientă de a încetini mișcarea unui cumpărător într-un magazin este folosirea muzicii. Muzica lentă și calmă creează o atmosferă mai relaxantă în magazin, încurajând cumpărătorii să-și facă timp și să rămână în magazin. Muzica rapidă are efectul opus - ritmul de mers devine mai rapid, care este folosit în principal în orele de vârf pentru a accelera mișcarea cumpărătorilor.

2.4 Promovarea în sistemul de marketing al unei întreprinderi comerciale

Elaborarea unei propuneri comerciale pentru multe poziții de sortiment duce la faptul că este din ce în ce mai dificil pentru consumator să navigheze pe mărcile și mărcile existente, ceea ce duce la o schimbare a bazei de alegere a unui produs de către consumator. Majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate în magazin, ceea ce înseamnă că retailerul are ocazia de a influența activ clientul. Specificul promovării ca element al mixului de marketing comercial constă în faptul că magazinele caută în primul rând să-și promoveze propriul marcă, creând astfel o anumită imagine în ochii cumpărătorilor. Cea mai importantă caracteristică a marketingului comercial este că aici conceptele de „cumpărător” și „consumator” coincid întotdeauna, întrucât cumpărătorul serviciului comercial al magazinului este în același timp și consumatorul acestuia. Acest lucru este luat în considerare atunci când se desfășoară activități promoționale specifice.

Un astfel de element al mixului de marketing, precum promovarea, are în mod tradițional patru componente: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, vânzarea personală în trade marketing este rar folosită astăzi.

Publicitate. Toată varietatea de tipuri de publicitate din comerțul comercial este împărțită în trei componente: publicitate în aer liber (inclusiv vitrine), în magazin și publicitate media (vezi Anexa B). Acesta din urmă este destul de tradițional și este din ce în ce mai folosit ca instrument de poziționare a magazinului. Majoritatea inovațiilor în metodele de promovare în retailul rusesc sunt concentrate în primele două tipuri.

Poate cel mai eficient mod de a atrage cumpărătorii într-un magazin este prin vitrinele potrivite. Ea poate informa consumatorul nu doar despre lista de sortimente care este oferită spre vânzare, despre nivelul prețului pentru aceasta, ci și despre promoțiile care se desfășoară în acest moment și/sau despre starea magazinului și a clienților acestuia. În același timp, este important să schimbați designul ferestrei la timp pentru a evita obișnuirea cu publicul de contact.

Experții împart toate vitrinele în mai multe tipuri: frontal (tradițional) - clasic (cu un perete gol) sau travers (holul este vizibil); demonstrație - amplasată în zona de vânzare pentru familiarizarea cu produsele la distanță apropiată în condițiile unui tip individual de serviciu clienți; comerț - ghișeul propriu-zis cu panouri de sticlă (vezi Anexa E).

Recent, vitrinele din față nu fac atât publicitate unui magazin, cât sunt concentrate pe vânzarea unui anumit produs. Adesea, magazinul închiriază spațiu în vitrină sau îi permite să fie decorat în stilul corporativ al producătorului. Dar, în orice caz, atunci când decorați vitrinele magazinelor, este necesar să luați în considerare la ce distanță se vor muta principalele fluxuri de potențiali cumpărători de la punctul de vânzare. Dacă această distanță este de cel puțin câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă a vitrinei. Dacă potenţialii consumatori trec în imediata apropiere, treimea inferioară a vitrinei va avea impactul comunicativ maxim.

Are ca scop stimularea alegerii consumatorilor în interiorul zonei de vânzare și în zona de intrare. Materialele POS amplasate în zona de intrare sunt, de regulă, panouri deschise/închise, autocolante (autocolante pentru podea sau perete cu caracter orientativ) cu modul de funcționare, inscripții „pe cont propriu/pe tine” sau afișe publicitare. În plus, elementele de design POS ale grupului de intrare includ autocolante de podea plasate direct în fața sau în spatele ușii de la intrare, de exemplu, cu sintagma „bun venit” sau indicând calea către un anumit departament de vânzări. Grupul de intrare este deosebit de important pentru influențarea cumpărătorului. În primul rând, aproape toată lumea poate vedea materialele POS postate aici. În al doilea rând, acesta este punctul în care clientul primește ultimul memento chiar înainte de a intra în magazin, precum și după părăsirea acestuia. De fapt, în zona de tranzacționare există afișe, broșuri, cataloage, etichete mari de preț luminoase (înfățișează produsul de un anumit tip, ambalajul acestuia), wobbler-uri (un mic poster dens cu logo-ul companiei sau o imagine de marcă, atașat mobil de ghișeu), autocolante, anunțuri pe un suport, care sunt de obicei montate pe marginea unui frigider deschis, cutii luminoase (o imagine tridimensională a mărcii care strălucește din interior și suspendată de tavan deasupra zonei de afișare), contoare pe tejgheaua cu o imagine a sortimentului (mai ales frecvent in segmentul de inghetata), display-uri (puse de obicei deasupra casei de marcat sau deasupra tejghelei in directia clientului), opritoare de gheata (ochiuri) mari suspendate si "in picioare". " modele de mărfuri (vezi Anexa B). Publicitatea pe cărucioarele cu alimente este foarte eficientă - imaginea este plasată în buzunare speciale la capătul căruciorului din interior și din exterior. Publicitatea pe cărucioarele cu alimente se deosebește de alte tipuri de publicitate vizuală la punctul de vânzare prin indicatori buni în ceea ce privește numărul de contacte cu cumpărătorul (mai ales în orele de vârf, când se folosește numărul maxim de cărucioare) și natura sa dinamică (cărucioare). nu stați pe loc - imaginea pâlpâie în locuri diferite și la iluminare diferită, ceea ce crește eficiența interacțiunii sale cu cumpărătorul). Suprafața interioară a căruciorului câștigă în ceea ce privește durata contactului cu un anumit client, suprafața exterioară - în ceea ce privește numărul de contacte cu diverși clienți. Dezavantajele includ dimensiunea redusă a imaginii, ceea ce presupune dificultatea utilizării purtătorului în aspectul informațional.

Evaluarea eficacității reclamei în magazin necesită luarea în considerare a specificului comerțului cu amănuntul. Această legătură de distribuție este cea mai apropiată de cumpărător, este mai ușor să urmăriți reacția clientului, să analizați schimbarea fluxului de cumpărători înainte de afișarea reclamei, în timpul campaniei de publicitate și după aceasta. Dispunând de informații de la dispozitivele sale de scanare la casă, magazinul are capacitatea obiectivă de a răspunde rapid și adecvat la reacția cumpărătorilor la publicitate și, prin urmare, de a ajusta campania de promovare după cum este necesar, până la reziliere.

Pentru a reflecta influența publicității asupra indicatorilor economici ai eficacității unei campanii de publicitate, există mulți indicatori specifici la dispoziția magazinelor. Acestea includ: prețul mediu al unui cec, venitul mediu, numărul de cumpărători, numărul de persoane care au venit, dar nu au cumpărat. Toți acești indicatori, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, pot fi influențați de alte procese. Cu toate acestea, ele pot fi folosite pentru a urmări tendința influenței publicității asupra comportamentului consumatorilor și a rezultatelor financiare ale unei companii de comerț cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul determină cel mai adesea efectul publicității prin măsurarea impactului acesteia asupra modificărilor cifrei de afaceri. Mai mult, în diferite întreprinderi comerciale, efectul poate diferi în termeni de timp. În magazinele de proximitate, creșterea cifrei de afaceri, de regulă, are loc imediat după activarea reclamei. Dacă magazinul vinde bunuri scumpe sau bunuri de folosință îndelungată, atunci poate trece o perioadă lungă de timp înainte ca cumpărătorul să vină la el. Prin urmare, efectul reclamei, i.e. cumpărare și, în consecință, o creștere a cifrei de afaceri, nu apare imediat.

Din ce în ce mai mult, marketingul comercial se concentrează pe construirea de relații publice durabile. Pentru magazine este important ca potentialii cumparatori sa aiba o atitudine favorabila fata de ei, asa ca incearca sa desfasoare activitati menite sa creeze acestor persoane impresia de seriozitate a intentiilor si de atitudine atenta fata de ei.

În cadrul comerțului cu amănuntul se pot distinge următoarele obiective de promovare a vânzărilor:

1.efectuarea unei achiziții neplanificate;

2.o creștere a numărului de achiziții inițiale;

3.frecvența crescută a achizițiilor secundare;

4.o creștere a volumului unei achiziții unice.

Într-un cadru de vânzare cu amănuntul, promovarea vânzărilor implică de obicei un răspuns imediat din partea clienților. Există multe metode de stimulare. Printre acestea, mai multe dintre cele de bază pot fi distinse ca fiind cele mai frecvent utilizate:

-stabilirea unui program special de lucru (în acest moment se aplică condiții speciale pentru achiziționarea de bunuri);

-formarea unui sistem de reduceri (distribuirea de cupoane, introducerea cardurilor de clienți, sistemul de cluburi etc.);

-organizarea de promoții la punctul de vânzare (demonstrarea acțiunii sau a utilizării produsului, degustare, loterie etc.).

Promovarea (promovarea vânzărilor) include orice activitate plătită de comunicare de marketing nepersonală, altele decât publicitatea, care oferă un set de stimulente pentru a obține rezultatul dorit de la potențialii cumpărători, revânzători sau vânzători. Campaniile de promovare a vânzărilor adaugă întotdeauna valoare produsului, deoarece stimulentele nu sunt de obicei însoțite de produs, ci sunt oferite prin poștă directă sau cupoane care urmează să fie tăiate din ziare etc. Campaniile promoționale sunt de obicei folosite ca o ofertă temporară de vânzare cu amănuntul către un client pentru a obține un răspuns imediat din partea clientului. De exemplu, mostre gratuite sau vouchere și oferte cu reducere sunt adesea folosite în campaniile de promovare a vânzărilor pentru companiile care trebuie să crească cererea în anumite momente. Aceste campanii sunt adesea însoțite de târguri comerciale, competiții, tombole, cupoane, programe de fidelizare a utilizatorilor frecventi, premii, demonstrații, afișaje și cadouri menite să stimuleze vânzările pe termen scurt. Multe stimulente sunt planificate doar pe termen scurt.

3. Dezvoltarea unui complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

.1. Caracteristicile organizatorice și economice ale lanțului de retail Pyaterochka

În 2010, modelul de consum al rușilor s-a schimbat complet, și-au redus cheltuielile pentru bunuri scumpe și plăcere și au început să economisească la alimente. Comportamentul consumatorilor a devenit mai conștient pe măsură ce veniturile rușilor au scăzut. În plus, șomajul continuă să crească, mai ales în regiunile industriale ale țării. Ca urmare, mărfurile din segmentul de preț scăzut au început să aibă o cerere crescută, ceea ce a afectat gama de lanțuri de magazine.

Retailul de format mare și-a pierdut pozițiile de lider și a cedat unui astfel de format ca discounter. Număr de discounteri în 46 de regiuni Federația Rusă chestionat de Departamentul de Consultanță al RBC, a crescut cu 16% față de 2009, care s-a produs atât din cauza deschiderii de noi magazine, cât și din cauza reformatării spațiului comercial deja disponibil retailerilor. Pozițiile de lider în acest format sunt ocupate de lanțul de retail Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka este cel mai mare lanț de supermarketuri din Rusia Clasa economica- fondată în ianuarie 1999 de către Agrotorg LLC. Ideea a fost de a crea un lanț de magazine asemănător cu cele care există în Occident, dar adaptate condițiilor rusești. Au fost luate drept exemplu magazinele de proximitate și discounturile europene, cum ar fi, de exemplu, lanțul german de retail Aldi. Până la începutul anului 2000, compania avea 17 magazine cu o cifră de afaceri de 35 de milioane de dolari. În cursul anului 2000, și-a triplat cifra de afaceri anuală și a devenit câștigătorul ratingului național „Top-200 comerț cu amănuntul rusesc” în nominalizarea „Cel mai bun lanț de retail din Nord-Vest”. În iulie 2001, Pyaterochka a deschis primul supermarket de clasă economică din Moscova. În 2001, compania a deschis mai multe magazine decât toate companiile rusești similare la un loc. În 2001, cifra de afaceri a lui Pyaterochka s-a ridicat la 212 milioane de dolari, iar numărul cumpărătorilor a depășit 100 de milioane.

În 2001, Pyaterochka a început construcția celui mai mare centru de birouri și logistică din nord-vest, cu o suprafață de aproximativ 30.000 mp. contoare, acest lucru a făcut posibilă reducerea costurilor de logistică cu peste 30% și reducerea la jumătate a volumului spațiului folosit.

În 2003, Pyaterochka a crescut semnificativ rata de creștere a lanțului său de magazine. Dacă în 2002 au fost deschise 62 de magazine, atunci în 2003 creșterea a fost de 118 magazine. În 2003, cifra de afaceri a lui Pyaterochka a depășit 933 de milioane de dolari. Acesta este cel mai înalt indicator atât în ​​rândul companiilor de comerț cu amănuntul, cât și en-gros și de bunuri de larg consum din Rusia. În 2003, au fost 300 de milioane de achiziții în supermarketurile Pyaterochka. Acest lucru echivalează cu faptul că fiecare rezident al Rusiei a fost cumpărător de Pyaterochka de două ori.

Lucru similar cu - Caracteristici ale mixului de marketing cu amănuntul