Funcțiile unui psiholog în furnizarea unei campanii publicitare. Eficacitatea impactului psihologic al fondurilor publicitare asupra unei persoane în comunicare directă cu o anumită persoană

Eficacitatea impactului psihologic al suporturilor publicitare se caracterizează prin numărul de acoperire al consumatorilor, strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste suporturi o lasă în memoria unei persoane, gradul de atragere a atenției.
Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente, sondaje.
Metoda de observare este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor a mediilor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, deoarece observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații neobservate de el. Conform unei scheme dezvoltate anterior, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Un observator, de exemplu, notează care stand al unui târg sau expoziție de vânzări atrage cea mai mare atenție a cumpărătorilor, cât timp pietonii stau la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce au aflat vitrina, ce produs din vitrină atrage mai mult interes și ce cerere este cerută ...
Metoda de observare face posibilă evaluarea impactului psihologic al publicității în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.
Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mijloc își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atracție a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrină), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul în care este atrasă atenția trecătorilor; О - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrina) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.
Gradul de eficacitate al publicării anunțurilor publicitare în mass-media mass media condiționat poate fi estimat într-un anumit magazin prin formula

unde D este gradul de eficacitate al reclamelor; K - numărul de vizitatori care au cumpărat produsul promovat; С - numărul total de clienți care au făcut o achiziție în magazin.
Astfel de date pot fi obținute din citirile de verificări, perforate pe rezumat case de marcat, și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a bunurilor publicitate de către controlori-casieri.
Un indicator al eficacității mijloacelor care promovează retailul în sine întreprindere comercială, este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de aplicare a acestor fonduri și numărul de vizitatori în medie pe zi. Aceste date pot fi obținute de observatori sau cu ajutorul unei fotocelule.
Atunci când se utilizează metoda de observare în toate cazurile, este necesar să se respecte o serie de condiții: observația trebuie efectuată în timpul săptămânii, nu caracterizată printr-o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la jumătatea săptămânii); durata observării depinde de natura suportului publicitar, a cărui eficacitate urmează să fie determinată.
Împreună cu metoda de observare, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi poate observa schimbarea reacției cumpărătorilor.
În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de suporturi publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, poate alege cea mai reușită.
Studiul eficacității impactului psihologic al mediilor publicitare prin experimente în țări străine a fost dezvoltat în special pe scară largă. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul asupra cumpărătorilor vitrine, ambalaje, reclame în presă, reclame radio sau televiziune. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic asupra cumpărătorului al ambalării unui produs, atunci unul și același produs (de exemplu, detergent) sunt plasate în ambalaje diferite.
Eficacitatea psihologică a unei reclame, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Reclama include un cupon cu textul cererii de trimitere a prospectului, catalogului sau eșantionului. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să îl trimită societății comerciale, a cărei adresă este indicată în textul reclamei. Prin numărul de solicitări de bilete primite de la cititori, agentul de publicitate evaluează dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul acestui anunț s-a dovedit a fi suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că numărul mic de solicitări primite ar putea să nu fie rezultatul calității slabe a anunțurilor, ci faptul că produsul promovat în sine, din anumite motive, nu a fost necesar de către cumpărători. De aceea, această metodă de determinare a eficacității psihologice a reclamelor în periodice este acceptabilă numai atunci când se știe deja din timp că produsul publicizat este la cerere.
Metoda sondajului se referă și la metode active de determinare a impactului psihologic al publicității. Această metodă este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea sa nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și de elementele constitutive individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu publicitar asupra cumpărătorilor și stabili ce elemente ale designului său atrag cea mai mare atenție și sunt mai bine amintite.
Pentru a determina eficacitatea unui mediu publicitar, se întocmesc chestionare care, conform unui program prestabilit, sunt aduse în atenția consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau televiziune. O analiză a răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.
Prin sondaj, este posibil să se stabilească ce mediu publicitar (afiș, film publicitar, anunț, afișare de bunuri) are cea mai mare influență asupra cumpărătorului atunci când cumpără un anumit produs. De exemplu, puteți utiliza următorul chestionar pentru a identifica care dintre suporturile publicitare au atras atenția clientului asupra unui produs nou:
De unde știați despre un produs nou:
a) de la prieteni;
b) dintr-o reclamă la radio, într-un ziar;
c) văzut într-o vitrină;
d) în procesul de inspecție a mărfurilor din magazin;
e) dintr-o emisiune TV.
Efectuarea sondajelor necesită costuri semnificative timp și atragerea unui număr mare de oameni la această lucrare. În același timp, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. Într-adevăr, uneori, chiar și pentru cumpărător însuși nu este clar dacă a cumpărat produsul sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerente. În plus, uneori interogarea verbală a cumpărătorilor poate face ca aceștia să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să îi invitați să completeze un chestionar, stabilind obiectivele anchetei, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai exact.
În unele cazuri, sondajele sunt combinate cu experimente. Deci, studiul eficienței psihologice a publicității radio și televizate se realizează după cum urmează. În studio este invitat un grup de persoane, care sunt invitate să completeze un scurt chestionar, indicând în el informații despre vârsta, profesia lor etc. După aceea, grupul ascultă sau urmărește reclame, iar fiecare își înscrie comentariile și impresiile pe foi speciale. Toate comentariile sunt motivate corespunzător. Apoi se organizează o discuție despre program. Uneori, eficiența unei reclame este evaluată pe baza datelor de vot. O astfel de ascultare și discuție a programelor de publicitate fac posibilă stabilirea mai mult sau mai puțin precisă a pozitivului și laturile negativeîn pregătirea lor, precum și pentru a identifica ce formă de prezentare este cea mai inteligibilă pentru un anumit contingent de ascultători de radio sau telespectatori.
Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu publicitar separat poate fi exprimată în numărul de consumatori acoperiți de reclamă, precum și în cantitatea de costuri per spectator, cititor etc. Deci, oportunitatea publicării unui anunț de ziar într-un anumit organ tipărit este stabilită prin determinarea numărului total de persoane care îl pot citi (numărul depinde în principal de circulația ziarului) sau de mărimea costului anunțului pe un singur cititor.
Cu cât anunțul ajunge la mai mulți cititori, cu atât costul per persoană va fi mai mic.
Datele privind eficacitatea impactului psihologic al publicității fac posibilă prezicerea eficacității acesteia.
Completarea examinării metodelor de determinare a eficienței publicității poate fi un exemplu din practica străină. Astfel, agenția de publicitate „Ted Bates and Company” de la începutul anilor 1940, pentru prima dată în practica publicității, a început să folosească metode științifice pentru evaluarea eficienței campaniilor publicitare. Unul dintre fondatorii agenției Ted Bates & Company a fost R. Reeves, autorul teoriei Unique Selling Proposition (USP) folosită pe scară largă în întreaga lume.
În cartea sa Realitatea în publicitate, el scrie:
„Imaginați-vă că puneți întreaga populație a Statelor Unite în două camere uriașe. Există oameni în aceeași cameră care nu cunosc anunțul dvs. actual. Nu-și amintesc despre ce este vorba, nu-și amintesc ce au văzut, citit sau auzit vreodată Aflați care dintre ei vă folosește produsul.
Să presupunem că cinci persoane din suta de persoane care nu sunt familiarizate cu anunțul dvs. sunt clienți obișnuiți (adică 5%). Deoarece aceste 5 persoane nu sunt familiarizate cu reclama dvs., nu există nicio îndoială că au ales produsul în alt mod. Poate că prietenii le-au spus despre produsul dvs. Poate că le-ați furnizat personal un eșantion gratuit. Poate că produsul dumneavoastră le-a fost recomandat de un medic. În orice caz, nu au devenit clienți repetați din cauza anunțului dvs. actual despre care nu știu.
Acum du-te într-o altă cameră unde sunt oameni care își amintesc reclama ta. Sunt capabili să demonstreze că îl cunosc reproducând corect conținutul. Să presupunem că douăzeci și cinci de persoane din fiecare sută de persoane familiarizate cu anunțul dvs. sunt clienți obișnuiți (adică 25%).
Intervalul este de la 5 la 25%. Aveți una dintre cele mai interesante statistici din publicitate astăzi. El spune că, fără a recurge la publicitate, puteți vinde produsul dvs. la 5% din populație pentru o perioadă de timp, în timp ce din fiecare sută de persoane care își amintesc reclama dvs., încă 20 de persoane devin consumatori obișnuiți ai produsului.
Iată-l - raportul celor implicați în consum fără și cu publicitate!
Vânzările pot crește sau scădea din mai multe motive. Cu toate acestea, rețineți: acolo unde este amintit anunțul dvs., numărul de consumatori crește. Iar publicitatea dvs., și numai publicitatea, le-a implicat în consum.
Raportul dintre numărul de persoane care și-au amintit anunțul dvs. actual și numărul de persoane care nu și-au amintit-o va fi numit injecție.
Dintre sutele de lecții învățate din practica adoptării publicității și implicării în consum, se poate cita una dintre cele mai instructive: modificările prea frecvente ale unei campanii publicitare au un efect dăunător asupra nivelului de implementare.
Aceasta este o greșeală care valorează milioane de dolari. Consecvența este unul dintre cele mai vechi principii ale reclamei. Cu toate acestea, el este ignorat mai des decât alții ".

Controlează întrebările și sarcinile

1. Dați o definiție campanie publicitara.
2. Descrieți factorii care influențează definirea obiectivelor campaniei de publicitate.
3. Ce tipuri de campanii publicitare se disting?
4. Descrieți etapele principale ale planificării unei campanii publicitare.
5. Elaborați o campanie publicitară pentru a promova produsul / serviciul pe piață.

Pentru mulți, primirea mesajelor prin poștă este unul dintre cele mai importante momente ale zilei.

Evaluarea eficacității psihologice a publicității este una dintre sarcinile principale ale psihologiei publicității. În publicitatea socială, efectul său social este de mare importanță, iar aceasta este, de regulă, atitudinea publicului față de acest mesaj social.

Măsurarea eficienței psihologice a publicității arată eficacitatea impactului asupra consumatorului. Eficacitatea impactului psihologic al publicității se caracterizează prin numărul de acoperire al consumatorilor, strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste instrumente le lasă în memoria unei persoane, precum și gradul de atragere a atenției. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Activitate publicitară: un manual pentru studenții învățământului superior institutii de invatamant- M.: Marketing, 2001, - p. 335

1.testare preliminară (poate arăta rezultatele aproximative ale unei campanii de publicitate; este obligatoriu să se efectueze pe un eșantion de public țintă);

Este practic imposibil să se determine eficacitatea directă a unui mesaj publicitar, deoarece există o anumită eroare în orice cercetare. Prin urmare, în practică, folosesc diverse metode indirecte pentru a rezolva această problemă. Eficacitatea impactului psihologic asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda de observare (pasivă), experimente (activă), sondaje (activă).

Metodele de cercetare nu sunt infailibile. Au propriile lor merite și dezavantaje. De exemplu, anchetele în masă efectuate pe eșantioane mari corespund criteriului acceptabil de reprezentativitate, iar rezultatele obținute cu ajutorul lor pot fi transferate către alte grupuri și mai mari de oameni, și anume către populații... Lebedev-Lyubimov A Psychology of advertising - SPb.: Peter, 2003 - p.338

Cea mai simplă și mai obișnuită metodă de studiu a psihologiei consumatorilor, în special atitudinea sa față de publicitate, este metoda de interogare. Dacă intervievatorul intervievează o persoană direct în timpul unei conversații, atunci aceasta se numește uneori sondaj.

sau interviuri aprofundate.Dmitrieva L.M.Publicitate socială - M.: Unity, 2009, - p. 192

Datele cercetării sociologice fac posibilă determinarea a ceea ce respondenții cred despre această ocazie, cu toate acestea, doar opiniile conștiente ale oamenilor sunt evaluate și oamenii, după cum știți, pot fi greșiți. Pentru a afla adevărata atitudine a consumatorilor, în primul rând, se efectuează experimente de laborator și naturale, aceste două metode sunt cele mai eficiente.

Abordările experimentale diferă eficiență sporităîntrucât dezvăluie motivele ascunse în subconștientul oamenilor, aceste abordări sunt individualizate, ceea ce clarifică rezultatul; la urma urmei, ceea ce îi place unei persoane poate provoca o reacție negativă din partea alteia.

Utilizarea metodei psihologice experimentale este de a măsura cu ajutorul unor scale subiective speciale sentimentele pe care le experimentează o persoană și de a determina ce produs sau reclamă din care produs este cel mai atractiv pentru consumator.

De exemplu, poate fi citată o scară de cinci grade a eficacității psihologice a publicității:

1 rang (consumatorul se străduiește să scape de influența publicității, experimentează emoții negative vii, uneori iritații, furie, poate să-și amintească mesajul publicitar sau poate să nu-și amintească, consumatorul nu are dorința de a utiliza serviciul publicitar) ;

Locul 3 (consumatorul acordă atenție reclamei, dar își amintește doar reclama în sine și nu ceea ce promovează, își poate aminti mesajul publicitar, există dorința de a utiliza serviciul);

Locul 4 (publicitatea trezește un interes puternic la consumator, intriga și ceea ce se face reclamă sunt amintite; consumatorul se gândește la publicitate, cântărește toate argumentele pro și contra, va urmări cu plăcere mesajul publicitar a doua oară, dar consumatorul are o dorință pentru a cumpăra produsul);

Rangul 5 (consumatorul are emoții pozitive puternice și interes la vederea publicității, își amintește produsul promovat și se străduiește cu orice preț să folosească serviciul sau să cumpere acest produs) Mokshantsev RI Psychology of Advertising - M.: Infra-M, 2001, - cu. 214

Pentru a determina eficacitatea publicitate in aer liber sunt utilizate metode care se bazează în principal pe metode de sondaj și pe calcule matematice, în plus, calculul eficienței poate fi utilizat pentru a dezvolta cea mai eficientă politică de prețuri pentru închirierea suprafețelor publicitare în ceea ce privește raportul de acoperire a transportatorului și suma plății pentru închirierea acesteia. Calculul indicatorilor de performanță pentru orice obiecte (suprafețe) publicitare exterioare se efectuează în patru etape generale:

1. Pe baza măsurătorilor intensității traficului a fluxurilor pietonale, a vehiculelor și a traficului de pasageri la stații, se determină mărimea audienței calculate pentru fiecare structură studiată.

2. Volumul audienței de proiectare a structurii pentru fiecare flux este redus la așa-numitul public efectiv datorită factorilor de corecție care iau în considerare calitatea recenziei.

3. Datele pentru toate fluxurile sunt rezumate și astfel se determină dimensiunea totală a audienței eficiente, care servește ca bază pentru determinarea tuturor indicatorilor de performanță.

Când se calculează, se calculează indicatorii GRP și CPT, unde GRP este numărul total de contacte posibile fără a lua în considerare posibilele contacte cu același reprezentant al publicului operatorului de publicitate, iar CPT este costul a o mie de contacte, calculat ca cost de chirie pe zi (chiria pe lună împărțită la 30), împărțită la audiența zilnică a transportatorului.

O altă metodă de evaluare este SESAM, care poate fi utilizată pentru a determina efectul pe care campanie publicitara redată publicului destinat, această metodă vă permite, de asemenea, să determinați publicul și proporția persoanelor care aparțin grupului țintă care au avut contact cu publicitatea. Cercetarea SESAM se realizează prin metoda interviului personal.

Printre metodele existente pentru determinarea eficacității psihologice a măsurilor de promovare a bunurilor, cea mai mare fiabilitate este asigurată de metodele bazate pe cercetarea de marketing.

Prima dintre aceste metode este testarea opiniei sau a conștientizării. În acest caz, agentul de publicitate oferă opțiuni de publicitate alternative pentru a fi luate în considerare de grupul de consumatori și se oferă să evalueze fiecare dintre opțiunile propuse. Scorurile directe arată cât de bine atrage atenția un anunț și cum afectează consumatorii. În testele de recunoaștere, cercetătorul le cere, de exemplu, cititorilor revistei, să indice ce au văzut înainte.

A doua metodă este un focus grup, atunci când un grup de 8-10 potențiali cumpărători vizualizează sau ascultă o selecție de mesaje publicitare atât timp cât doresc. În timpul testelor de memorie, agentul de publicitate întreabă persoanele care au citit o revistă sau au urmărit un program TV și le cere să-și amintească tot ce pot spune despre producători și bunurile pe care le-au văzut. Sarcina principală a focus-grupului este de a obține informații cât mai complete și diverse cu privire la modul și motivul pentru care participanții la discuția de grup percep anumite obiecte. Mokshantsev R.I. Psychology of advertising - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

Nivelul de memorare demonstrează capacitatea unei reclame de a ieși din mulțime și cât timp poate fi păstrată reclama în memorie. Sunt cateva tipare psihologice memorarea informațiilor, care uneori nu sunt luate în considerare și uneori sunt utilizate cu succes în publicitate. Se știe că acele informații care se află fie la începutul textului, fie la sfârșit (efectul începutului și efectul sfârșitului) sunt mai bine amintite A. Romanov. Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității: www.elitarium.ru

Cu toate acestea, focus-grupurile care sunt utilizate pe scară largă astăzi nu sunt la fel de eficiente sau cel puțin nu sunt la fel de eficiente pe cât se crede în mod obișnuit. De regulă, mai multe persoane participă la focus grupuri, de obicei sunt persoane care s-au întâlnit întâmplător. dar cercetare de piata, care vor fi obținute prin această metodă, nu pot fi întotdeauna transferate către grupuri de potențiali consumatori. În plus, în timpul focus grupurilor, este necesar să se ia în considerare factori psihologici, așa-numitele bariere cu care se pot confrunta respondenții, nu întotdeauna chiar și cel mai experimentat moderator poate forța oamenii să se deschidă și să spună ce cred.

A treia metodă - testele de laborator - utilizează echipamente pentru a măsura răspunsul fiziologic al consumatorului, care determină ritmul cardiac, tensiunea arterială, dilatarea pupilei și transpirația.

Un tahistoscop este un dispozitiv care vă permite să urmăriți rata de asimilare a materialului publicitar.

Galvanometru - determină nivelul impactului emoțional al materialului publicitar.

Analiza undelor cerebrale. Cu ajutorul unui electroencefalograf, semnalele electrice sunt preluate din diferite puncte de pe capul subiectului. Uneori, frecvența unor astfel de semnale poate ajunge până la 1000 de impulsuri într-o secundă. Măsurarea activității impulsurilor electrice care apar în diferite părți ale creierului permite cercetătorului să determine momentele în care atenția subiectului este atrasă de un anumit stimul extern.

Testele de laborator măsoară forța atracției unui anunț, dar nu spune prea multe despre impactul unei întregi campanii publicitare asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor unui consumator.

Se poate aplica si metoda evaluări ale experților, care nu necesită participarea consumatorilor: atunci când se utilizează această metodă, membrii comisiei de experți evaluează gradul de percepție a mesajului publicitar în puncte. Burnet D., Moriarty S. Comunicările de marketing ca abordare integrată - Sankt Petersburg : Peter, 2001, - p. 516

Publicitatea face parte atât din relațiile economice, cât și din relațiile dintre oameni. Conform definiției omului de știință francez Armand Deyyan: „Publicitatea este un tratament plătit, unidirecțional și impersonal efectuat prin intermediul mass-media și al altor tipuri de comunicare, campanii în favoarea oricărui produs, brand, companie”.

Scopul principal al publicității este de a stimula cererea pentru produsele oferite. Sarcini de publicitate: stimularea cererii și modelarea nevoilor populației; stăpânirea și extinderea pieței de vânzare a mărfurilor; accelerarea cifrei de afaceri, realizarea unui echilibru între cerere și ofertă; formarea unei culturi a consumului și dezvoltarea gusturilor estetice ale populației.

comunicare.

Există următoarele tipuri de publicitate: informativă, îndemnatoare, comparativă, reminiscentă. Pentru clienții potențiali care se specializează în utilizarea anumitor tipuri de bunuri și servicii, este destinată publicitatea specializată.

Publicitatea socială poate fi definită ca un tip de comunicare axat pe atragerea atenției către cei mai mulți probleme urgente societatea și valorile sale morale. Publicitatea socială actualizează problemele societății. Există patru tipuri de publicitate socială: publică necomercială, de stat și socială adecvată.

Publicitatea socială este un canal de comunicare care este concentrat între stat și societate, prin urmare, publicitatea socială transmite anumite informații care extinde percepția asupra gamei de probleme, ajutând la depășirea limitelor proprii și oferă baza pentru autoidentificare.

De regulă, scopul principal al publicității sociale este de a informa consumatorii. Dar sarcina principală publicitate - induce acțiune.

Orice activitate începe cu un motiv. Funcțiile motivelor: funcția de stimulare și funcția de formare a sensului. Motivul poate fi înțeles ca: obiectul extern al comportamentului, starea internă, acțiunile în sine.

El consideră fenomenele legate direct de impactul psihologic din punctul de vedere al mai multor factori: cognitiv, emoțional și comportamental.

Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda de observare (pasivă), experimente (activă), sondaje (activă). De asemenea, puteți determina impactul publicității folosind tehnici bazate pe cercetări de marketing (teste de opinie sau de conștientizare, focus grup, teste de laborator, metode de evaluare inter pares).

Conceptul și esența eficienței psihologice a publicității

Definiția 1

Observație 1

Eficacitatea comunicativă (psihologică) a publicității este un anumit indicator care vă permite să evaluați gradul de impact al unui mesaj publicitar asupra publicului țintă în ceea ce privește transmiterea informațiilor necesare reprezentanților săi și / sau formarea unui punct de vedere (sau comportament) model) de dorit pentru companie. Se caracterizează prin numărul total de acoperire a consumatorilor cu un mesaj publicitar, gradul de atragere a atenției consumatorilor către publicitate, precum și profunzimea și luminozitatea acelor impresii pe care publicitatea le lasă în memoria unei persoane.

cantitatea de suporturi publicitare utilizate;
intensitatea impactului publicității.

Acești indicatori, la rândul lor, sunt determinați de caracteristicile cantitative ale suporturilor publicitare, de intensitatea și lărgimea distribuției acestora, precum și de însăși calitatea suporturilor publicitare. În acest din urmă caz, vorbim despre argumentația utilizată în mesajul publicitar, convingerea acestuia, designul tehnic și artistic etc.

În plus, eficiența comunicativă este determinată de influența publicității asupra schimbării cunoștințelor publicului țintă despre companie și produsele sale, asupra formării unei relații pozitive (favorabile) cu producătorul, precum și de motivația potențialilor consumatori să contactați compania și să efectuați o achiziție reală a bunurilor și serviciilor sale.

Observația 2

Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității

Până în prezent, în literatura științifică de marketing, au fost formulate mai multe recomandări cu privire la evaluarea eficacității psihologice (comunicative) a publicității. Să luăm în considerare principalele.

Figura 1. Principalele metode pentru determinarea eficacității psihologice a publicității. Author24 - schimb online de lucrări studențești

Observarea, de regulă, se realizează direct în contextul implementării activităților de publicitate. De exemplu, poate fi folosit pentru a determina natura impactului psihologic al afișajelor pe fereastră asupra unei persoane. Pentru a face acest lucru, trebuie doar să țineți cont și să măsurați numărul de trecători care s-au oprit la fereastră pentru a-l inspecta, și numărul de persoane care au intrat în magazin după examinarea ferestrei, precum și ce fel de produs este afișate pe vitrină și ce anume trezește mai mult interes și potențiali cumpărători. În cele mai multe cazuri, eficacitatea și eficiența publicității organizațiilor comerciale este determinată pe baza comparării numărului mediu zilnic de vizitatori ai magazinului în timpul campaniei de publicitate și înainte de aceasta. Astăzi, multe magazine folosesc fotocelule instalate la intrare pentru acest lucru, iar contabilitatea este efectuată de contabili speciali.

Prin experimente, se determină memorabilitatea publicității către potențiali cumpărători și se studiază impresiile primite de la aceasta. De regulă, astfel de experimente se desfășoară în cadrul unui public creat artificial, care include oameni de diferite vârste și profesii, care diferă în funcție de gen și au o educație diferită. Experimentele permit stabilirea modului în care un anumit suport publicitar atrage atenția consumatorilor, ce efect are textul folosit asupra memorabilității sale etc. practica publicitară.

Sondajele sugerează necesitatea de a comunica cu respondenții și de a le pune întrebări specifice. Sondajele care vizează evaluarea eficienței mijloacelor publicitare pot fi realizate oral sau prin trimiterea și completarea chestionarelor (este permisă efectuarea unui sondaj în formular electronic prin utilizarea internetului). După cum arată practica, chestionarele sunt cele mai des folosite. Succesul implementării lor depinde în mare măsură de corectitudinea metodologiei de cercetare dezvoltate. Se crede că o astfel de metodologie ar trebui să includă întrebări referitoare la definirea scopului cercetării, dezvoltarea chestionarelor, tehnica de desfășurare a sondajului în sine, prelucrarea și analiza ulterioară a datelor obținute, precum și asigurarea cantitativă și calitativă reprezentativitate. Pe baza datelor obținute în timpul sondajului, se formează concluzii și concluzii, care ne permit să judecăm impactul pe care îl are publicitatea asupra consumatorilor.

Indicatori și criterii care caracterizează eficacitatea psihologică a publicității

Principalii indicatori comunicativi care permit evaluarea eficacității psihologice a publicității sunt:

acoperire, determinată de numărul de contacte cu publicul țintă (procentul publicului țintă care a vizionat reclama într-o anumită perioadă de timp);
rememorarea publicității;
cunoasterea marcii;
acțiunile consumatorului, exprimate în reacții comportamentale la publicitate;
intenție (atitudine față de marcă).

Criteriile de bază pentru eficacitatea psihologică a publicității sunt convingerea, recunoașterea și memorabilitatea acesteia, precum și natura impactului asupra comportamentului cumpărătorilor.

Memorabilitatea unei reclame este caracterizată de capacitatea persoanei care a vizionat-o de a aminti conținutul reclamei. Memorabilitatea este considerată unul dintre principalele criterii pentru eficacitatea comunicativă a publicității, ceea ce face posibilă judecarea eficiență economică publicitate.

1.4.2 Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului

Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente, sondaje.

Metoda de observare este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor a mediilor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, deoarece observatorul conduce la cumpărător.

Metoda de observare face posibilă evaluarea impactului psihologic al publicității în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.

Împreună cu metoda de observare, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator.

Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de cumpărători pentru a-l alege pe cel mai de succes.

Metoda sondajului se referă și la metode active de determinare a impactului psihologic al publicității. Această metodă este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece permite să dezvăluie direct de la cumpărător însuși atitudinea sa nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și de elementele constitutive individuale ale acestui instrument. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu publicitar asupra cumpărătorilor și stabili ce elemente ale designului său atrag cea mai mare atenție și sunt mai bine amintite.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al publicității fac posibilă prezicerea eficacității acesteia.

Mai sus am luat în considerare unele aspecte ale generalului fundamentele teoretice organizarea de activități publicitare. Cu toate acestea, întrucât tema lucrării noastre se concentrează pe publicitatea bunurilor tehnice complexe, vom încerca să analizăm ce cerințe speciale i se impun, care sunt trăsături distinctive modul în care este construită o companie de publicitate în această zonă.

Deci, fiecare ramură a comerțului are propriile sale caracteristici specifice și, în consecință, activitatea de publicitate a fiecărei întreprinderi comerciale trebuie să țină seama de caracteristicile bunurilor, în vânzarea cărora este specializată. Aici este necesar să țineți cont de cele două laturi ale publicității: atunci când faceți publicitate pentru unul dintre grupurile de produse, trebuie să respectați simultan toate regulile și reglementările generale ale publicității și să fiți sigur că țineți cont de specificul unui anumit grup de produse.

Pentru a realiza o publicitate eficientă și cu succes a unui anumit produs, este necesară o idee clară și precisă a produsului în sine. Prin urmare, dăm descriere scurta grupuri de bunuri tehnice complexe.

Acest grup include în principal bunuri electrice de uz casnic și uz casnic echipament electronic... Este important de menționat că ciclul de viață al bunurilor aparținând acestui grup se află acum într-o fază de maturitate în țara noastră. Aceasta înseamnă că aceste produse sunt deja ferm înrădăcinate pe piața internă și volumul vânzărilor în această zonă este destul de stabil, deși creșterea sa nu mai este la fel de mare ca în faza precedentă. În acest stadiu, concurența este foarte puternică, iar gama de produse din acest grup este în continuă extindere și actualizare.

Ultima caracteristică este una dintre cele mai importante în raport cu grupul de bunuri tehnice complexe. Aici se manifestă clar legătura dintre comerț și progresul științific și tehnologic: în prezent, firmele producătoare produc în mod constant modele din ce în ce mai îmbunătățite de tehnologie și echipamente deja existente, pe de o parte; pe de altă parte, se străduiesc să creeze bunuri fundamental noi, ceea ce duce în realitate la o combinație a proprietăților unuia sau mai multor bunuri tehnice complexe într-unul nou. Aici din nou devine necesar să menționăm ciclul de viață al mărfurilor: este firesc ca bunurile complet noi să-și înceapă „viața” pe piață încă din etapa de formare. Cu toate acestea, în domeniul bunurilor tehnice complexe, lucrurile nu sunt atât de simple. După cum sa menționat mai sus, în ultimul deceniu, bunuri absolut noi, complet necunoscute consumatorului au apărut cu greu, este vorba mai degrabă de diverse modificări noi și o combinație de proprietăți. Prin urmare, trimitem în continuare bunuri tehnice complexe la a treia fază. ciclu de viață.

Următoarea caracteristică a produselor acestui grup este că fiecare model are propriul set, extins și, de regulă, complex caracteristici tehnice... Sarcina agentului de publicitate în acest sens este de a determina corect care dintre ele pot fi distinse favorabil în mesajul publicitar. Aici trebuie să simțiți subtil marginea a ceea ce este permis: o prezentare prea detaliată și detaliată a meritelor tehnice ale unui produs poate fi elementar de neînțeles pentru unele grupuri de potențiali consumatori sau pur și simplu obositoare. În același timp, trebuie remarcate suficiente dintre aceste avantaje pentru a convinge publicul de avantajele alegerii acestui produs special. O descriere echilibrată cu pricepere a produsului tehnic complex promovat va face mesajul publicitar mai eficient.

Cerințele specifice pentru amenajarea și proiectarea vitrinelor din magazin sunt, de asemenea, asociate cu caracteristicile tehnice ale mărfurilor acestui grup. Bunurile tehnice complicate sunt de interes pentru consumator, de regulă, în primul rând pentru funcțiile lor, deși pentru unii care nu sunt foarte versați în tehnologie, alegerea decisivă rămâne aspect... Rezultă că bunurile tehnice complexe ar trebui afișate în așa fel încât consumatorul să poată vedea toate avantajele proiectării și astfel încât să poată obține cea mai completă imagine a capacităților tehnice ale produsului. Multe bunuri tehnice complexe sunt testate direct în acțiune în vânzări și showroom, astfel încât camera trebuie să fie echipată cu prize electrice și toate dispozitivele necesare pentru a conecta o mașină sau echipament la o sursă de alimentare. V podeaua comercială este obligatorie prezența unor consultanți de vânzări calificați și calificați, care sunt capabili să ofere informații clare și inteligibile despre funcționarea și structura produsului, despre diferențele dintre un model și altele etc. Spre deosebire de un mesaj publicitar relativ scurt (am cheltuit cerințele pentru acesta mai sus), descrierea orală a asistentului de vânzări ar trebui să fie mai detaliată. Totuși, și aici ar trebui evitate situațiile în care un potențial cumpărător este literalmente bombardat cu detalii tehnice. Multe aici depind de tactul vânzătorului, de capacitatea acestuia de a naviga într-o situație de comunicare.

În paragrafele anterioare ale lucrării noastre, nu este o coincidență faptul că am acordat o mare parte a atenției particularităților practicii publicitare din țara noastră și tipuri diferite publicitate. Luând în considerare specificul național și regional al pieței din diferite părți ale țării, nivelul general al dezvoltării economice, trebuie luați în considerare factorii socio-politici atunci când se lucrează în domeniul comerțului cu bunuri tehnice complexe. Acest lucru necesită un nivel ridicat de conștientizare a stării actuale a lucrurilor într-o anumită regiune a operațiunilor firmei, precum și a venitului mediu al populației, a naturii cererii și, de asemenea, dincolo. Toate acestea vor face posibilă formarea competentă a sortimentului și desfășurarea activităților de publicitate în conformitate cu situația reală de pe piața locală.

Vorbind despre eficiența publicității pentru bunuri tehnice complexe, considerăm util să remarcăm că creșterea cifrei de afaceri în acest domeniu este influențată de încă una factor important, pe lângă cele indicate anterior. Aceasta este conformitatea cu durata de viață efectivă a echipamentelor menționate în garanția pentru produs. Trebuie amintit că perioada de garanție trebuie să fie strict adecvată capacităților tehnice ale mărfurilor. Adesea, mesajele publicitare stipulează o perioadă de garanție și este firesc ca cu cât este mai lungă, cu atât achiziția pare mai rezonabilă pentru un potențial cumpărător. Cu toate acestea, oricât de mare ar fi tentația, această cifră minimă nu ar trebui niciodată supraestimată. Dacă echipamentul eșuează mai devreme, acest lucru poate reduce semnificativ eficiența campaniei publicitare. De asemenea, atunci când stipulezi obligația firmei de a face reparații în garanție pentru toate tipurile de echipamente, trebuie să fii atent. Din păcate, sunt deseori momente în care în realitate aceste promisiuni publicitare nu sunt îndeplinite, iar clientul este lăsat într-o profundă dezamăgire. La urma urmei, bunurile tehnice complexe diferă într-o altă proprietate - sunt scumpe în comparație cu multe alte grupuri de mărfuri. Prin urmare, se impune o atenție deosebită în publicitatea cu aceste produse: dacă un cumpărător care a plătit o sumă importantă pentru produs rămâne nemulțumit, anti-reclama sa nu va fi mai puțin eficientă decât activitățile de publicitate ale companiei. Aceasta dovedește încă o dată valabilitatea regulii despre veridicitatea reclamei.

bunuri tehnice complexe la o întreprindere comercială

În capitolul teoretic al studiului nostru, am prezentat principalele puncte referitoare la fundamentele generale ale organizării activităților de publicitate și originalitatea acesteia în vânzarea de bunuri tehnice complexe. Cu toate acestea, doar practica poate confirma validitatea prevederilor teoretice, prin urmare, al doilea capitol al lucrării va fi dedicat studiului și analizei organizării publicității pentru bunuri tehnice complexe în viața reală, folosind exemplul unei anumite întreprinderi comerciale.

Ni se pare destul de firesc că, ca obiect de analiză, am ales întreprinderea în care autorul a avut pregătirea practică de pre-absolvire. Munca la întreprindere a făcut posibilă studierea bine a activităților companiei din interior, prin urmare concluziile și concluziile cu privire la această chestiune au toate premisele pentru a fi mai obiective decât dacă ar fi orice altă întreprindere.

De asemenea, este necesar să subliniem că analiza propusă a activităților de publicitate ale companiei se va referi în principal la acele bunuri în vânzarea cărora este specializată întreprinderea comercială dată. Aceste produse sunt incluse în grupuri precum computere și echipamente de birou, comunicații și software, adică, de fapt, subiectul analizei este mai restrâns și mai specific. În opinia noastră, un astfel de unghi de analiză a subiectului în partea practică este suficient, întrucât, în practică, majoritatea întreprinderilor comerciale sunt, de asemenea, angajate în comerț numai în unul sau mai multe domenii în domeniul bunurilor tehnice complexe și într-o singură întreprindere comercială. este selectat pentru analiză, publicitatea acelor bunuri care se află pe el conducând.

Atunci când analizează activitățile de publicitate ale unei întreprinderi, cercetătorii, de regulă, nu numai că afirmă faptele, ci își dau și evaluarea politicii de publicitate a companiei, își fac propriile propuneri, indicând avantajele și dezavantajele existente. La rândul nostru, am încercat și noi să ne exprimăm opinia cu privire la aceste probleme cât mai obiectiv posibil, dar credem că merită să subliniem că acesta rămâne în continuare punctul nostru de vedere personal, care nu pretinde a fi incontestabil.

Și nu atrage atenția, ceea ce înseamnă că este inutil. Sunt acceptate modificări sezoniere, festive, exclusive ale designului vitrinei. - La aprobarea unui proiect de proiectare a vitrinei, este necesar să se ia în considerare gradul de rezistență la influențele externe ale tuturor materialelor utilizate. Ecranele de vitrină sunt deosebit de predispuse la decolorare. Utilizarea sticlei de protecție solară ajută la protejarea produselor afișate în vitrina, ...

Au fost introduse acorduri suplimentare adecvate. Luați în considerare principalii indicatori de performanță ai magazinelor pentru 9 luni din 2005 și 2006 în tabelul 1 (Anexele L1, L2). 2. Analiza rezultatelor activităților comerciale și economice ale unei organizații comerciale 2.1 Analiza cifrei de afaceri și a stocurilor pe baza datelor rapoarte statistice contabilitate operațională și sondaj eșantion 1. Analiză ...

A. Pavlov, M. Porteri alții și, de asemenea, pentru a determina condițiile pieței, au fost utilizate periodicele: revistele Marketing, Marketing practic, Marketing în Rusia și în străinătate. 1. Dezvoltarea conceptului " Produs nou»Dezvoltarea unui nou produs este unul dintre cele mai importante domenii activitati de marketing, deoarece mărimea profitului viitor din vânzare depinde de eficiența acestui proces ...

Cod 128. Structura codului de bare oferă identificarea unică a oricărui recipient de sânge conservat sau componente sanguine fabricate într-o anumită țară. Marcarea este utilizată în analiza produselor medicale și farmaceutice pentru analiza proprietăților consumatorilor și a indicatorilor tehnici ai produselor medicale, pentru un studiu cuprinzător al calității bunurilor și ...

Psihologul nu este implicat direct în dezvoltarea și crearea produselor publicitare, dar poate juca un rol crucial în evaluarea și creșterea eficacității impactului publicitar.

Principalele direcții ale activității psihologului în furnizarea unei campanii publicitare sunt următoarele (Introducere ..., 1997).

1. Consultarea, evaluarea campaniei de publicitate în ansamblu și a materialului publicitar, în special, psihologul-consultant indică ce lipsește în videoclipul sau anunțul publicitar, ce elemente îi reduc eficacitatea și ce ar trebui modificat în acesta pentru a spori efect. Aceste recomandări se bazează pe experiența acumulată în știință în psihologia percepției, atenției, iau în considerare factorii motivaționali și cognitivi și multe altele.
2. Cercetări practice. Acestea sunt împărțite în altele cantitative și calitative.

Metode cantitative - sondaje pentru măsurarea evaluărilor, rezultatul lor este indicatorii răspândirii ideilor despre produsul sau serviciul promovat în rândul populației, precum și gradul de popularitate a acestuia în comparație cu produsele firmelor concurente. Diferența de măsurare a acestor indicatori înainte și după campania publicitară este asociată cu efectul publicitar produs.

Metodele calitative sunt axate pe aflarea motivelor popularității unui produs și a contextului general de consum, cum ar fi metodele focus grup și interviurile aprofundate.

3. Cercetare de baza mecanisme psihologice care stau la baza acțiunii mesajului publicitar. Pe baza rezultatelor lor se bazează experiența atât a consultanților agențiilor de publicitate, cât și a metodologilor de cercetare practică.
4. Participare directă la proces de producție pregătirea reclamei. În activitățile unei agenții de publicitate de optimizare psihologică, cel mai accesibil proces creativ de pregătire a mesajelor publicitare. Tehnologia creării lor implică formarea ideii de atracție, dezvoltarea diferitelor soluții pentru implementarea sa practică. În această etapă, brainstorming-ul și alte metode de discuție de grup sunt instrumente eficiente. Metoda evaluărilor experților, a scalării și a diferențialului semantic poate ajuta la alegerea opțiunilor de recurs publicitar. Organizarea acestor procese de către un psiholog calificat le va ridica la un nivel profesional superior.

Sprijinul psihologic cuprinzător pentru o campanie de publicitate implică furnizarea tuturor acestor funcții, prin urmare, o agenție de publicitate interesată de succes are nevoie fie de fiecare dintre acești specialiști separat, fie de serviciile unei organizații de cercetare.

evaluarea eficacității impactului psihologic al publicității;
evaluarea siguranței psihologice a produselor publicitare.
Eficacitatea psihologică a impactului publicitar- atitudine psihologică, care se manifestă în aprecierea de către consumator a mesajului publicitar ca fiind de încredere, interesant, util, capabil să satisfacă nevoi, precum și atunci când informația conținută în reclamă se transformă în cunoștințe personale, devine o credință, devine un stimulent la acțiune.
Reclame sigure din punct de vedere psihologic Este o reclamă care nu încalcă drepturile omului, nu dăunează persoanei, sănătății fizice și mentale a unei persoane, precum și proprietății acesteia (Pronina, 2002).

Adesea, accentul în cercetare este pus tocmai pe eficacitatea impactului, în timp ce siguranța sa psihologică este trecută cu vederea. În opinia noastră, aceste două variabile sunt strâns corelate și ar trebui studiate împreună.