Complex de marketing pentru Pyaterochka. Caracteristicile activităților de marketing ale unei întreprinderi comerciale în dezvoltarea unui program anti-criză pe exemplul unui supermarket „pyaterochka”

Așa-numitele supermarketuri economice deservesc aproximativ 60% din populație. În plus, cumpărătorii de pe piețele angro pot deveni potențiali clienți ai unor astfel de magazine. Și asta reprezintă deja o proporție semnificativă a cumpărătorilor. Studenții excelenți de la Pyaterochka au considerat că supermarketurile economice plătesc mult mai repede decât hipermarketurile, iar cotele de piață sunt aproximativ aceleași.

Orientarea către partea săracă a populației impune următoarea condiție: prețurile să fie scăzute. Principalul indicator de comparație îl reprezintă piețele angro mici. Dacă în supermarketuri marja comercială este de aproximativ 40%, atunci în Pyaterochka este de doar 10-12%. Drept urmare, produsele sunt cu 10-15% mai ieftine decât în ​​piața cu amănuntul și cu 20-30% mai ieftine decât în ​​supermarketuri și hipermarketuri.

Însă rețeaua de tranzacționare nu poate funcționa fără profit, prin urmare, este necesar să se reducă costurile, astfel încât o marjă economisită să înceteze să fie un lux inaccesibil.

Raționalitatea, fiabilitatea și eficiența au devenit principiile de bază ale companiei. Cea mai eficientă utilizare a spațiului de vânzare cu amănuntul disponibil: fiecare metru pătrat este ocupat, fie că este vorba de produse sau de un stand publicitar. Sortimentul include doar cele mai multe mărfuri fierbințiși schimbări odată cu cererea consumatorilor. Se inchiriaza spatiu comercial gratuit. Economisesc pe proiectarea și dotarea zonelor de vânzare, pe numărul de servicii pentru consumatori.

Reduceți costurile de întreținere a produsului: logistică, livrare, pregătire înainte de vânzare etc. Aceste costuri reprezintă aproximativ 85% din markup retail. În „Pyaterochka” sunt de cinci ori mai mici decât în ​​supermarketul regional mediu. Pyaterochka folosește propriile vehicule. Compania are chiar și propria sa divizie de construcții. Munca lui a redus timpul de construire a magazinelor la patru luni.

Acum, aproximativ 75% din mărfurile vândute prin rețeaua de vânzare cu amănuntul Pyaterochka sunt mărfuri producție rusească... Compania lucrează cu 500 de furnizori. Sergey Lepkovich explică: „Nu este un secret pentru nimeni că astăzi producătorii străini, care își vând mărfurile prin rețele străine, stabilesc prețuri de dumping din cauza relațiilor contractuale și reduc astfel interesul cumpărătorilor pentru bunurile rusești. Exemplul lui Pyaterochka ca companie care a creat o structură eficientă a formatului discounter ca companie care a redus semnificativ lanțul de intermediari și a redus toate costurile la minim, demonstrează că acum a devenit posibil să concureze cu succes cu lanțurile occidentale.

La Pyaterochka se practică o formă de lucru reciproc avantajoasă cu furnizorii. Rețeaua își asumă o parte din costurile de logistică și livrare a produselor, precum și de promovare a produsului pe piață, eliberând producătorul de complexitățile asociate procesului de marketing și publicitate. Producătorul își scade prețurile. Ca urmare, cererea pentru produse mai ieftine este în creștere, iar volumul vânzărilor în magazine este în creștere. Producătorul, la rândul său, crește volumul produselor și, în consecință, primește profit suplimentar. De aceea, principalele cerințe pentru furnizori sunt costul minim de producție, calitatea înaltă a mărfurilor și ambalajelor, respectarea programului de livrare și logistica convenabilă.

Corporațiile multinaționale stabilesc aceleași prețuri pentru toți participanții pe piață. În plus, costurile de publicitate reprezintă până la 30% din costul produselor de marcă. Între timp, producătorii ruși au bugete relativ mici pentru a-și promova produsele. Dar au un raport preț-calitate mai bun, politici de preț și distribuție mai flexibile. Cercetările au arătat că cererea clienților pentru produse de la mărci rusești a crescut semnificativ în ultima vreme. Prin urmare, în viitorul apropiat, „Pyaterochka” intenționează să schimbe sortimentul, să retragă din acesta unele dintre produsele de marcă transnațională și să le înlocuiască cu analogi autohtoni. „Pyaterochka”. Filosofia afacerii economice // Revista „TopManager”, Nr. 19,2007.- P.14. ...

Interesant este că Pyaterochka nu investește în cercetarea pieței. Rețeaua nu are nici măcar un departament de marketing. Doar că toți angajații realizează în mod regulat interviuri cu clienții, dându-și seama de preferințele acestora. Rezultatele sondajelor sunt rezumate săptămânal, iar reprezentanții tuturor serviciilor responsabile cu circulația mărfurilor și contabilitatea sunt familiarizați cu acestea. Pe baza acestor date se iau decizii de sortiment.

Viteza și acuratețea proceselor de afaceri la Pyaterochka sunt considerate unul dintre principalii indicatori ai eficienței rețelei. Automatizarea comercială cuprinzătoare, respectarea strictă a schemelor și controlul constant ajută, de asemenea, la reducerea costurilor. În cadrul companiei există o divizie care verifică în mod regulat logistica, evaluând calitatea, viteza și costul proceselor și riscul asociat.

Achiziționarea bunurilor și stabilirea prețurilor în magazine sunt centralizate. Toate domeniile de activitate ale companiei, de la cele mai complexe operațiuni logistice până la cele mai elementare, sunt descrise în procesele de afaceri. Sunt structurate si fac parte din sistemul de informatizare si management.

Pyaterochka consideră că automatizarea și implementarea tehnologiilor IT sunt obiectivul său strategic. Magazinele au instalat un sistem electronic unificat de gestionare a documentelor „Pyaterochka +”. A fost dezvoltat de specialiștii companiei ținând cont de toate specificul rețeaua comercială... Sistemul automatizează și simplifică logistica, achizițiile, vânzările și distribuția mărfurilor în magazine. Acest lucru a făcut posibilă reducerea costurilor, a timpului de operare și a costurilor cu forța de muncă cu peste 30%. „Pyaterochka”. Filosofia afacerii economice. // Revista „TopManager”, Nr. 19,2007.- P.16 ..

Din decembrie 2000, Pyaterochka și-a unit furnizorii într-o singură rețea de informații. Există un portal de achiziții pe Internet.

Până la sfârșitul acestui an, Pyaterochka va transfera gestionarea tuturor fluxurilor de mărfuri către sistemul informatic automat unificat Avtozakupshchik. Sistemul vă va permite să cumpărați bunuri pentru întreaga rețea folosind e-mail și să controlați întregul proces de trecere a mărfurilor de la primirea la depozit până la vânzarea în magazin și, de asemenea, garantează pe deplin confidențialitatea informațiilor și a contactelor electronice asociate. În același timp, timpul pentru plasarea unei comenzi este redus semnificativ. Acest lucru va face rețeaua mai flexibilă și mai convenabilă pentru furnizori.

Spre deosebire de mulți alții, Pyaterochka nu necesită experiență în retail de la viitorii săi parteneri de franciză; dimpotrivă, salută absența sa completă și o consideră „eliberată de povara greșelilor trecute”. Compania nu distribuie o franciză pentru magazine individuale: conducerea companiei preferă să vândă dreptul de a deschide lanțuri întregi de 20-30 de puncte de vânzare cu amănuntul în regiuni.

„Prețul de achiziție al tehnologiei noastre variază de la 500.000 USD la 750.000 USD, în funcție de regiunea care o achiziționează”, spune Felix Stetoy, vicepreședinte comunicații și politică de brand. - Volumul investitiei - de la 3 la 5 milioane de dolari pentru 2 ani. Și apoi rețeaua se stinge de la sine. În 3,5 ani, ea se întoarce pe picioare. În versiunea clasică, lanțul este format din 30 de magazine, un centru de formare și un complex de depozite. Redevențele se negociază separat, sunt minime.”

Putem concluziona că Pyaterochka a câștigat bătălia pentru clienți și spațiul comercial și a achiziționat furnizori stabili. După aceea, s-a desfășurat o luptă completă pentru calitate - calitatea bunurilor și serviciilor -. Acesta a fost rezultatul schimbării nevoilor consumatorilor. După ce și-au revenit din criza financiară, cumpărătorii se regândesc la prestigiu.

Specialiștii companiei au calculat că 90% din sortimentul său este destinat cumpărătorilor cu un venit de 300 de dolari per familie. În conformitate cu acest punct de vedere, un nou strategie de publicitate... Acum cumpărătorul poate returna la magazin orice produs care nu-i place, chiar și fără chitanță.

Productivitatea muncii afectează reducerea costurilor nu mai puțin decât orice altceva. Conform tabelului de personal, fiecare magazin angajează 17-20 de persoane pe tură, în timp ce în supermarket sunt 60-70. Acțiunile zilnice ale fiecărui angajat sunt verificate, calculate și tastate pentru o utilizare mai rațională a timpului. Atunci când este necesar, angajații pur și simplu se înlocuiesc între ei.

Casa de comerț Pyaterochka, care și-a dezvoltat recent în mod activ afacerea de franciză, utilizează următoarele concepte. Cel mai mare număr de „Pyaterochek” lucrează în formatul „supermarket” (cum este numit în companie). În presă, el este deseori menționat drept „discounter moale”. Suprafața comercială a unui astfel de magazin este de aproximativ 700 mp. m. În paralel cu acesta a apărut în urmă cu doi ani un proiect de format „super-supermarket”. Acum există deja patru astfel de magazine, fiecare cu o suprafață de peste 2000 mp. m. Acolo grupul „nealimentare” a fost extins semnificativ - produse nealimentare și produse conexe.

2. Istorie activitate economică: istoricul creării și dezvoltării întreprinderii, forma organizatorică și juridică, tipurile de activități, structura organizatorică a conducerii, funcțiile diviziilor structurale, drepturile și obligațiile unui expert în mărfuri.

Pyaterochka este cea mai mare Rețeaua rusă supermarketuri de clasă economică, fondate în ianuarie 1999.

La 21 mai 2002, a fost semnat un Acord de concesiune comercială între Agrotorg LLC și CJSC de negociere VISANT, Voronezh.

Compania CJSC „VISANT - negociere” se angajează să creeze în Voronezh marca „Pyaterochka”, constând din 30 de magazine dintr-un sortiment mai larg, dar compania nu se va opri aici, va continua să se dezvolte. La 10 noiembrie 2002, primul magazin Pyaterochka a fost deschis în Voronezh.

În iulie 2003. lanțului de magazine „Pyaterochka” din Voronezh a primit un certificat de onoare al guvernatorului regiunii, domnul V. Kulakov, pentru performanță și îmbunătățire economică ridicată serviciu comercial populatie.

În decembrie 2004, lanțul de magazine Pyaterochka a fost recunoscut drept „Compania cu cea mai dinamică dezvoltare”, pe baza rezultatelor competiției regionale anuale „Persoana anului 2003”.

La 4 iunie 2004, lanțul de retail Pyaterochka din Voronezh devine lider în clasamentul din 2004 pentru cea mai bună concesiune Pyaterochka Store Network. în nominalizarea „Costuri minime de rețea”.

La 24 septembrie 2004, lanțul de magazine Pyaterochka a devenit câștigătorul ratingului de retail rusesc TOP-200 în nominalizarea Discount Chain Network.

25 mai 2005 Lanțul de magazine Pyaterochka din Voronezh devine lider în ratingul „Cel mai bun lanț de magazine de concesiune Pyaterochka 2005” în nominalizarea „Indicator cuprinzător al eficienței și ritmului de dezvoltare a Rețelei (dintre rețelele de distribuție care funcționează de mai bine de 1,5 ani)”.

20 octombrie 2006 Lanțul de magazine Pyaterochka din Voronezh a devenit câștigătorul evaluării rețelelor de distribuție în concesiune în 2006 la categoria „Cea mai mare cifră de afaceri lunară medie per magazin și cele mai mici costuri 2005-2006”.

Pe 18 decembrie 2009, cel de-al 27-lea magazin Pyaterochka a fost deschis în Voronezh. Compania Pyaterochka a fost numită astfel pentru că aderă la următoarele cinci principii în activitatea sa:

1. Bunuri de înaltă calitate;

2. Preturi mici;

3. Sortiment larg stabil;

4. Cea mai bună locație a magazinului;

5. Calitatea standard ridicată a serviciilor.

Compania își declară următoarele obiective:

1. Crearea unui nou tip de sistem de tranzacționare;

2. Asigurarea satisfacției clienților;

3. Promovarea produselor autohtone pe piata.

Misiunea companiei: Pozitionarea companiei in randul celorlalti participanti pe piata in mediul extern.

Scopul principal al companiei: Crearea celei mai eficiente rețele de vânzări din Voronezh.

Există elemente ale culturii corporative:

1. Cultura muncii în birou și magazine;

2. Respectarea regulilor de pregătire a angajaților companiei;

3. Identitatea corporativă;

4. Culori corporative (rosu si galben);

5. Mediu de lucru la unitățile lanțului de retail Pyaterochka;

6. Viata conform legilor firmei;

7. Simboluri companie: steagul companiei, imnul;

8. Premii (pașaportul partenerului, insigna „Pyaterochka”, scrisori de mulțumire, certificate de onoare);

9. Competiții și ceremonii: Cel mai bun în profesie, Cel mai bun magazin, Deschiderea unui magazin, Decernare cu insigne, Decernare a câștigătorilor la concursuri;

11. Competiții sportive;

12. Ziarul corporativ „News” Pyaterochka.

Pentru magazinele din Voronezh, a fost dezvoltat un sistem de numerotare: numărul de magazine situate pe malul stâng încep cu 1, de exemplu:

11-Perspectiva Leninsky

12-oprire Volgograd

13-st. Perevertkina

14 opriri Ilici

15-stop Dimitrova

16-oprire Ostuzhevo

17-oprire Suvorov.

În regiunea de sud-vest, acestea încep cu 2:

21 Komarova,

22-st. Marshak,

23-st. O. Dundic,

24-st. Avenue Patriots.

În nord pentru 3:

31-st. Vl. Nevski,

32-st. Lizyukova,

33-st. Supermarket de Nord,

35 de oprire Dietă,

36-st. Nevski, Templul Ost,

38 de oprire Şcoală.

În districtul Leninsky, încep cu 4:

41 st. Moiseeva,

42-st. Voroshilov,

44-st. Revoluția din 1905

În districtul Kominternovsky, încep cu 5:

52-Moskovsky prospect. 42-b,

53-st. Monumentul Gloriei,

55-st. Alergare,

56-st. Hholzunov.

În Cartierul Central, încep la 6:

61-st. Koltsovskaya, oprește-te. Gară,

62-st. Lomonosov, 114e, oprire. Institutul de Genetică.

Programul magazinului:

Pentru cumparatori de la 9 la 22-00

Pentru personal de la 8-15 la 23-00

Magazinul functioneaza in doua schimburi: 1) de la 8-15 la 22-00; 2) de la 10-00 la 24-00.

După ziua lucrătoare se efectuează livrarea personalului.

Avantajele lucrului într-o companie:

Fiecare persoană care obține un loc de muncă este eliberată conform Codului Muncii al Federației Ruse;

Vacanta platita;

Concediu medical plătit.

Un angajat care a lucrat timp de 6 luni primește o creștere lunară a salariului în valoare de 500 de ruble, care a lucrat timp de 1 an - 1.000 de ruble, un angajat care a lucrat timp de 1,5 ani primește o creștere a salariului în valoare de 1.500 de ruble. Este posibil să lucrați în afara programului - în weekend, să înlocuiți etc.

De sărbători (Anul Nou, 1 iunie) se fac cadouri copiilor. Se acordă vouchere la sanatorie, tabere de copii.

Se organizează concursuri pentru titlul de cel mai bun angajat, câștigătorul este premiat cu bilete de cinema. Se alege și cel mai bun dintre cei mai buni, care este premiat și cu premii în bani, vouchere.

Între magazine se desfășoară competiții, premiile sunt acordate cu premii în bani. Întreaga viață a companiei este reflectată în ziar.

Structura organizationala magazin.

Figura 1 prezintă structura organizatorică a magazinului:

Figura 1 - Structura organizatorică a magazinului.

Toți angajații magazinului sunt răspunzători colectiv.

UM - manager magazin (5 zile lucrătoare face comenzi pentru mărfuri).

ZUM - director adjunct al magazinului (2 ZUM). Ei lucrează cu personalul, fac comenzi pentru mărfuri perisabile, efectuează colectarea numerarului.

PT este un comerciant. Aceștia efectuează recepția mărfurilor și sunt adjuncți ai ZUM.

KZP este controlorul spațiului casei de marcat. Supraveghează activitatea casieriei. Ei țin reviste. Urmăriți plata.

OTZ este operatorul platformei de tranzacționare.

Vânzător - vinde mărfuri în departamentele de gătit, gastronomie, legume și fructe.

Ambalator - mărfuri ambalate în funcție de greutate.

OG - operator-încărcător. Mărfurile sunt descărcate și livrate la podeaua comercială.

Un domeniu de responsabilitate este un grup de bunuri atribuit unui angajat în care acesta își îndeplinește sarcinile funcționale.

Responsabilități funcționale comune tuturor angajaților:

1. cunoasterea sortimentului de marfuri;

2. cunoașterea caracteristicilor mărfii ale mărfurilor;

3. controlul calității și cantității mărfurilor;

4. control asupra calendarului de implementare;

5. pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor;

6. expunerea mărfurilor;

7. menținerea locului de muncă curat;

8. asistenta cumparatorilor in alegerea unui produs;

9. serviciu prietenos cu clienții;

10. controlul corectitudinii prețurilor;

11. urmarirea vizuala a zonei de vanzari;

12. masuri de prevenire a furtului in magazin;

13. participarea la inventariere.

Responsabilități suplimentare ale controlorilor caselor de marcat:

1. Organizarea lucrului casierelor din podeaua comercială;

2. asistarea casierelor în rezolvarea problemelor;

3. cunoașterea structurii și regulilor de funcționare a caselor de marcat (KKM);

4. ținerea unui jurnal;

5. controlul plății pentru mărfuri de către cumpărători și angajații magazinului.

Sarcini suplimentare ale casieriei:

1.cunoașterea dispozitivului și a regulilor de funcționare ale KKM;

2. cunoașterea și respectarea strictă a regulilor decontărilor și de către cumpărători;

3. controlul asupra unităţilor monetare solvabile.

Responsabilități suplimentare ale vânzătorilor și ambalatorilor:

1. cunoștințe despre proiectarea și funcționarea cântarelor electrice;

2. cunoașterea și respectarea regulilor de deservire a clienților;

3. cunoasterea si respectarea regulilor si normelor de ambalare a marfurilor.

Operatori și mutatori responsabilități suplimentare Nu.

Reguli de ordine interioară:

La 8-10 in magazin ar trebui sa fie deja un ZUM, un merchandiser si un agent de paza. La 8-15, trebuie sa fie prezenti 2 angajati de serviciu (numai cand sunt prezenti magazinul se deschide). Casierii și CPC trebuie să fie prezenți la 8-20. Tot personalul ar trebui să fie prezent în magazin până la 8-30. La 8-31 usile magazinului sunt inchise iar cei care nu ajung la timp sunt considerati intarziati. La 8-40 dimineața se verifică prezența, se discută rezultatele zilei trecute, se fac planuri pentru ziua curentă. Întreaga întâlnire nu durează mai mult de 10 minute. La 8-50, personalul merge in zonele lor de responsabilitate si pregateste magazinul pentru deschidere. La 9-00 ușile magazinului se deschid pentru clienți. Este interzisă părăsirea magazinului fără permisiune în timpul programului de lucru. Tot ce aduce angajatul cu el trebuie semnat. Nu este permisă folosirea telefoanelor, nu este permisă vorbirea, cu excepția subiectelor de lucru.

Pentru prânz personalului i se acordă 1 oră, care poate fi împărțită în mai multe părți, înainte de a pleca la întoarcerea de la prânz, personalul trebuie să facă și check-in. În sala de mese nu trebuie să fie mai mult de 3 persoane.

Magazinul se inchide 5 minute mai tarziu. După ce toți cumpărătorii pleacă, angajatul își poate face achizițiile, care se plătesc la casă. Își lasă achiziția într-o cameră de depozitare sau pe o masă, apoi se întoarce la platforma de tranzacționare pentru a pregăti zona de responsabilitate pentru ziua următoare.

3. Studiul proceselor comerciale și tehnologice: principalele procese de afaceri (transport, recepție, depozitare, pregătire a mărfurilor pentru vânzare, afișare în cadrul comercial, vânzare, decontare cu cumpărătorul) și influența lor asupra formării gamei și calității mărfurilor. vândut.

Absolvire munca de calificare

Caracteristicile mixului de marketing cu amănuntul

Introducere

În condiţiile pieţei, organizarea conducerii activităţilor de marketing ale întreprinderii capătă o importanţă deosebită. Unicitatea economică a fiecărei industrii sau sfere de activitate duce la faptul că problemele de marketing nu pot fi rezolvate corect izolat de caracteristicile care caracterizează cutare sau cutare sector al economiei naționale. Sectorul comerțului este reprezentat de două blocuri separate: comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul. Există o intensificare a concurenței între întreprinderile de comerț cu amănuntul, atât între ele, cât și cu rețelele de comerț exterior care pătrund pe piața rusă. Situația este complicată de faptul că produsele cu aceleași nume sunt vândute în multe organizații comerciale.

Vânzătorul determină în mare măsură cât de dorit și competitiv va fi produsul, al cărui nivel de vânzări este determinat de segmentul de piață selectat corect, sortimentul, prețul și politica de comunicare, precum și calitatea serviciilor de bază și suplimentare. În acest sens, este necesară dezvoltarea unui complex de marketing pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul, care determină relevanța acestei lucrări de calificare finală.

Scopul lucrării finale de calificare este de a identifica caracteristicile mixului de marketing în retail și de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka. Acest obiectiv predetermina setarea următoarelor sarcini:

.studierea fundamentelor teoretice ale mixului de marketing;

.identificați caracteristicile mixului de marketing în retail;

.analizați utilizarea mixului de marketing și oferiți recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka.

Obiectul cercetării este complexul de marketing.

Subiectul cercetării este utilizarea unui mix de marketing la o întreprindere de retail.

Pe parcursul studiului au fost utilizate metodele de analiză comparativă, generalizare, clasificare, grupare.

La redactarea lucrării, s-au folosit date statistice și materiale de lucru ale rețelei comerciale Pyaterochka, monografii ale unor autori ruși și străini: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levy M., Veyti B., materiale ale publicațiilor periodice și resurse de internet.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole și o concluzie, o listă de literatură utilizată, anexe și include 7 figuri și 2 tabele.

Primul capitol formulează fundamentele teoretice ale complexului de marketing, esența politicilor de mărfuri, preț, distribuție și comunicare. Al doilea capitol analizează caracteristicile mixului de marketing cu amănuntul. Al treilea capitol descrie aplicarea mixului de marketing folosind exemplul lanțului de retail Pyaterochka.

1. Baza teoretica mix de marketing

Mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în efortul de a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Componentele mixului de marketing sunt: ​​produs, preț, canale de vânzare, promovare.

În conformitate cu acest concept, companiile, ca parte a activităților lor de marketing, dezvoltă și implementează politici de produs, prețuri, vânzări și comunicare, care sunt reflectate în cele patru secțiuni principale ale planului de marketing. Compania poate varia parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața, consumatorii și atinge obiectivele stabilite în cadrul oportunităților disponibile și a înțelegerii sale asupra rolului marketingului. Cu toate acestea, structura complexului de marketing în sine nu se schimbă, se schimbă doar „umplerea” elementelor sale individuale.

1.1 Produsul din mixul de marketing

marketing promoție preț cumpărături

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alaturi de pretul, modalitatile de distributie si promovare. Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, cumpararii, utilizarii sau consumului. Acestea pot fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Fiecare marfă individuală oferită consumatorilor poate fi privită din punct de vedere a trei niveluri: un produs prin design, un produs în execuție reală și un produs cu întărire.

Nivelul principal este un produs prin design, care răspunde la întrebarea, ce cumpără de fapt clientul? Prin proiectare, un produs se află în centrul conceptului general al unui produs. Constă în servicii care oferă o soluție la problemă, sau beneficiile pe care consumatorul dorește să le obțină prin achiziționarea acestui produs. De exemplu, clienții nu achiziționează burghie de un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina marketerilor este să identifice nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

Apoi, pe baza produsului, așa cum a fost prevăzut, a produs în performanță reală... Un produs în design real are cinci caracteristici: calitate, proprietăți, aspect, nume de marcă și ambalaj. Și, în sfârșit, creatorul produsului trebuie să construiască pe produs conform conceptului și produsul în performanță reală. mărfuri cu întărituriprin oferirea consumatorului de servicii și beneficii suplimentare (livrare gratuită, instalare, service post-vânzare, garanție).

Politica de mărfuri necesită adoptarea unor decizii convenite de comun acord cu privire la articolele individuale de mărfuri, sortimentul de produse și nomenclatura produselor.

În prima etapă, adică în timpul dezvoltării unui produs sau serviciu, marketerul determină beneficiile pe care le va oferi acest produs. Astfel de beneficii sunt transmise cu proprietățile materiale ale produsului, cum ar fi calitatea, caracteristicile, designul. Calitatea produsului este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care marketerii le folosesc pentru a poziționa un produs pe piață. Calitatea este caracterizată de două componente: nivel și consistență. Nivelul de calitate este identic cu capacitatea produsului de a-și îndeplini funcțiile. Pe lângă nivelul de calitate, calitatea înaltă poate însemna și consecvență în furnizarea consumatorilor cu un produs de un anumit nivel de calitate.

Următorul instrument competitiv folosit pentru a diferenția produsele unei companii sunt caracteristicile produsului. Punctul de plecare este un model de schelet entry-level, fără îmbunătățiri suplimentare. Compania poate extinde gama de caracteristici adaugand modele de niveluri superioare gamei de produse pe care le produce.

Crearea unui nume de marcă are o serie de avantaje pentru vânzători. Numele de marcă devine baza pentru dezvoltarea ulterioară a semnificațiilor semnificative sau asocierilor asociate cu o anumită marcă. O marcă comercială oferă protecție juridică pentru proprietățile unice ale unui produs.

O altă oportunitate de a vă face produsul diferit de altele este ambalajul. Proliferarea autoservirii a făcut ca ambalajele să îndeplinească multe dintre sarcinile îndeplinite anterior de vânzători, de la atragerea atenției și descrierea unui produs până la realizarea unei vânzări. Elementul final al strategiei de produs este suportul post-vânzare.

Majoritatea deciziilor luate cu privire la o gamă de produse se referă la amploarea acesteia - numărul total de articole de produs. Extinderea sistematică a sortimentului poate avea loc în două direcții: din cauza expansiunii efective și din cauza saturației. Extinderea sortimentului are loc atunci când compania crește numărul de produse fabricate în afara intervalului de preț ocupat. Compania își poate extinde gama de produse fie în sus, fie în jos, sau în ambele direcții.

În loc să se extindă la capătul inferior sau superior al pieței, o companie își poate satura mixul de produse adăugând noi produse. Există mai multe motive pentru saturarea produselor: căutarea de profituri suplimentare, încercarea de a satisface dealerii, încercarea de a exploata excesul de capacitate, încercarea de a deveni o companie lider cu un portofoliu de produse exhaustiv sau încercarea de a reduce decalajele de produse pentru a-și limita competitorii.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe sortimente de produse care formează o nomenclatură de produse. Gama de produse a companiei are patru caracteristici importante:

.lățimea (numărul de grupuri de sortimente produse de companie),

.saturație (numărul total de produse individuale care alcătuiesc sortimentul),

.adâncime (număr de versiuni ale fiecărei mărci)

.armonie (gradul de asemănare între mărfurile din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, condițiile de producție, canalele de distribuție sau alți indicatori).

Cele patru caracteristici de mai sus ale nomenclaturii unui produs servesc drept puncte de plecare atunci când se dezvoltă o strategie de produs. Mai exact, compania are patru moduri de a-și extinde operațiunile. Ea poate crea noi grupuri de sortimente de produse și, prin urmare, își poate extinde gama de produse. De asemenea, compania poate extinde grupurile de sortimente existente sau poate crește numărul de variante ale fiecăruia dintre produsele existente. Și, în sfârșit, o companie poate atinge în mod intenționat o mai mare (sau, dimpotrivă, mai puțină) armonie a produselor din diferite grupuri de sortiment, în funcție de faptul că urmărește să câștige o reputație solidă pe un segment de piață sau pe mai multe segmente deodată.

1.2 Formarea politicii de prețuri

Prețul este totalitatea tuturor valorilor pe care consumatorul le schimbă cu posibilitatea de a deține un produs sau de a utiliza acest produs. Prețul este singurul element din mixul de marketing care servește drept sursă de venit; toate celelalte elemente reprezintă costuri. În plus, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing: spre deosebire de proprietățile produsului și obligațiile față de participanții la canalul de distribuție, prețul poate fi modificat destul de rapid.

Există două abordări principale ale stabilirii prețurilor - prețul bazat pe cost și prețul bazat pe valoarea clientului.

Compania dezvoltă un produs, însumează costurile de producție și stabilește un preț care vă permite să acoperiți costurile și să obțineți profitul planificat. Sarcina departamentului de marketing în acest caz este să convingă cumpărătorii că produsul are valoare de consum și corespunde prețului stabilit.

Prețul valorii clientului presupune abordarea opusă. Compania stabilește prețul țintă pe baza valorii estimate de consum a produsului. Astfel, stabilirea prețurilor începe cu nevoile consumatorilor și cu percepția lor asupra valorii.

Percepția consumatorului asupra valorii bunului stabilește limita superioară a prețului, în timp ce costul bunului stabilește limita inferioară a prețului. Cu toate acestea, atunci când stabilește prețul în limitele specificate, compania ia în considerare o serie de alți factori interni și externi. Factorii interni care determină prețul includ obiectivele de marketing ale companiei, capacitățile de producție ale companiei, caracteristicile structurii sale organizaționale și factorii externi - tipul de piață, natura cererii pentru aceasta, comportamentul concurenților, gradul de reglementare guvernamentală, condiţiile economice şi posibila reacţie a intermediarilor.

Principiul stabilirii prețului unui produs se modifică pe măsură ce produsul trece dintr-o etapă a acestuia ciclu de viață o alta. O companie care își lansează produsul pentru prima dată pe piață poate alege una dintre cele două strategii: „scămează crema” sau pătrunde pe piață.

Strategia de skimming este de a stabili un preț inițial ridicat pentru produs nou pentru a maximiza profiturile de pe toate segmentele de piata dispuse sa plateasca pretul cerut. Utilizarea strategiei „skimming” este recomandabilă doar în anumite condiții: calitatea și imaginea produsului trebuie să justifice prețul ridicat și trebuie să existe un număr suficient de cumpărători pe piață care să fie gata să achiziționeze produsul la acest preț. , concurenții nu au ocazia să intre cu ușurință pe piață cu un produs similar și să scadă drastic prețul ridicat inițial.

Nu toate companiile își încep pătrunderea pe piață prin stabilirea de prețuri ridicate. Majoritatea folosesc strategia de spargere a pieței. Pentru a atrage rapid numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață, aceștia stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs, asigurând un nivel ridicat de vânzări, ceea ce duce la costuri mai mici și permite companiei să scadă și mai mult prețul. . Pentru a stabili prețuri mici, trebuie îndeplinite și o serie de condiții. Piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț, prețul trebuie să fie suficient de mic pentru ca compania să evite concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

În procesul de modificare a ciclului de viață al unui produs, o companie își ajustează de obicei prețurile inițiale. Strategiile de ajustare a prețurilor sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Strategii de ajustare a prețurilor

Strategie Descriere Prețuri cu reduceri și compensații Reduceți prețul pentru a „recompensa” cumpărătorii care plătesc rapid cost integral Prețuri diferențiate Ajustări de preț bazate pe diferențele de consumator, produs sau locație Prețuri bazate pe psihologia clientului Ajustări de preț pentru impactul psihologic asupra clientului Prețuri pentru promovarea vânzărilor Reduceri temporare de preț pentru bunuri pentru a stimula vânzările pe termen scurt Prețuri bazate pe locația geografică Ajustări de preț bazate pe prețul geografic Dinamica luând în considerare caracteristicile și nevoile în schimbare ale clienților individuali

Uneori compania este inițiatoarea modificărilor de preț (reducere/creștere proactivă a prețurilor). O serie de circumstanțe pot conduce compania la ideea scăderii prețurilor, cum ar fi subutilizarea capacităților de producție, care necesită o creștere a cifrei de afaceri și o scădere a cotei de piață ca urmare a concurenței acerbe. O companie poate iniția și o reducere de preț dacă dorește să obțină o poziție dominantă pe piață cu ajutorul prețurilor mici. Pentru a face acest lucru, fie intra imediat pe piata cu preturi mai mici decat cele ale concurentilor, fie este primul care scade preturile, sperand ca pe viitor sa capteze o cota de piata care sa reduca costurile datorita cresterii vanzarilor.

Recent, multe companii, dimpotrivă, au fost nevoite să majoreze prețurile la produsele lor. Principalul motiv al creșterii prețurilor este o creștere sistematică a costurilor de producție și, ca urmare, duce la o scădere a ratei profitului, ceea ce obligă companiile să majoreze regulat prețurile. Un alt factor care provoacă creșterea prețurilor este excesul de cerere față de ofertă. Atunci când o companie nu poate satisface în totalitate nevoile clienților săi, poate crește prețurile, poate introduce vânzări raționale de bunuri sau poate recurge la ambele în același timp. Există mai multe modalități de a crește prețurile: prețurile pot fi crescute aproape imperceptibil prin anularea reducerilor și completarea grupului de sortimente cu produse mai scumpe, sau fă-o deschis. În acest din urmă caz, compania trebuie să se străduiască să mențină un sentiment de corectitudine în orice creștere a prețurilor pentru a evita problema pierderii clienților.

Compania nu este întotdeauna inițiatoarea modificărilor de preț. Destul de des, este forțat să reacționeze doar la modificările de preț făcute de concurenți.

1.3 Formarea politicii de distribuție

Canal de vânzări - un set de organizații independente implicate în procesul de promovare a unui produs sau serviciu de la producător la consumator. Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri de canal (intermediari care lucrează pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de clientul final).

Se pot distinge trei tipuri de distribuție: intensivă, selectivă, exclusivă.

Distribuția intensivă este o metodă de marketing prin care o organizație încearcă să-și stoceze bunurile în cât mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Distribuția intensivă este tipică pentru bunurile de larg consum. Distribuția exclusivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de intermediari, cărora li se acordă dreptul exclusiv de a vinde pe teritoriul lor. Distribuția selectivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare. Alocarea selectivă este intermediară între alocarea intensivă și cea exclusivă. Acesta permite companiei să realizeze o acoperire a pieței suficient de largă cu un control mai strict asupra acesteia și la costuri mai mici decât în ​​cazul distribuției intensive. Producătorul poate ajuta la instruirea personalului reseller și la realizarea de promoții comune.

Din punct de vedere organizatoric, există: canalele obișnuite de distribuție; sisteme de marketing vertical; sisteme orizontale de marketing.

Un canal de distribuție tipic este alcătuit din unul sau mai mulți producători, angrosisti și retaileri independenți, fiecare dintre aceștia, într-o afacere independentă, își maximizează profiturile fără a lua în considerare posibilitatea de a maximiza profiturile pentru canal în ansamblu. Un sistem de marketing vertical (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul acționează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii unui astfel de canal fie îi deține pe ceilalți, fie are contracte cu aceștia, fie are suficientă putere pentru a asigura o cooperare deplină. Există 3 tipuri de sisteme de marketing vertical: forțe navale corporative, forțe navale contractuale și forțe navale administrative.

Marina Corporativă consolidează etapele succesive de producție și distribuție sub un singur proprietar care asigură managementul general al canalului. CPA contractual constă din organizații independente de producție și distribuție la diferite niveluri ale sistemului, obligate contractual pentru economii mai mari sau rezultate comerciale mai bune decât ar putea fi obținute singure.

Sistem de marketing orizontal - un acord între mai multe organizații de la același nivel al canalului de distribuție asupra acțiunilor comune în vederea valorificării oportunităților de marketing emergente. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la un astfel de acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.

Alegerea canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - comparând volumul vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, în ceea ce privește capacitatea de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta pentru vânzarea de bunuri noi sau pentru muncă în condiții noi.

1.4 Politica de comunicare

Un pachet de promovare este o combinație specifică de mijloace de publicitate, vânzări personale, promovare a vânzărilor, relații publice și instrumente de marketing direct.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relații publice - construirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații benefice pentru companie, a unei „imagine corporative” pozitive, pe de o parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și acțiunilor nedorite, pe de altă parte.

Vânzarea personală este prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători pentru a realiza o vânzare.

Marketing direct – utilizare diverse mijloace comunicații pentru comunicare directă cu clienții, calculate pentru a primi o anumită reacție.

În cadrul fiecărei categorii de comunicări de marketing există tehnici specifice. De exemplu, reclamele pot fi transmise prin presa scrisă, radio, televiziune, în format electronic... În vânzările personale se folosesc prezentări comerciale, expoziții și vânzări. Promovarea vanzarilor include publicitate la punctele de vanzare, bonusuri, reduceri, cupoane, concursuri. Instrumentele de marketing comercial includ cataloage, telemarketing, internet etc.

Ca răspuns la întrebarea ce este exact marketingul comercial, încă nu există un consens. De exemplu, J.-J. Lamben consideră că comerțul comercial are loc în stadiul de interacțiune între producătorul produsului și vânzători (cu ridicata și cu amănuntul). Aici comercianții cu amănuntul nu sunt considerați concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci ca unici clienți, astfel sfera de comercializare comercială este limitată la contactul „producător de mărfuri – magazin”.

R. Morris consideră că marketingul comercial face parte din structura generală de marketing a unei întreprinderi de producție și scopul său principal este de a asigura o poziție puternică a mărcii pe piață, de a „împinge” produsul prin rețeaua de distribuție către consumator. În acest caz, sfera de utilizare a marketingului comercial este controlată de contactul „producător de mărfuri – utilizator final”.

V.V. Nikishkin aderă la o poziție diferită - atunci când marketingul comercial constă în aplicarea unor instrumente de marketing către consumatorii finali de către comercianții cu amănuntul care sunt subiecte de marketing comercial.

Marketingul comercial poate fi definit ca marketingul unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul, care include achiziționarea de bunuri, formarea unui sortiment în conformitate cu cererea clienților, organizarea procesului comercial și a serviciilor către public, furnizarea de informații consumatorilor și furnizarea de servicii comerciale suplimentare.

Deciziile de marketing ale retailerului au ca scop atragerea celui mai mare număr de clienți, creșterea dimensiunii achiziției și fidelizarea magazinului. Acest lucru se realizează prin crearea unui „produs comercial final” („formula magazin”), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de prestare a serviciilor comerciale. La luarea deciziilor strategice și operaționale este necesar să se folosească un mix de marketing care să faciliteze formarea „formularii magazinului” și să structureze zonele decizionale.

În comerț, avem de-a face cu un produs finit, așa că accentul principal nu se pune pe produs, ci pe serviciile de oferire și susținere a acestuia. Este necesar nu doar satisfacerea nevoii cumpărătorului (de a oferi produsul potrivit), ci și să faci acest proces cât mai ușor. Această caracteristică a unui serviciu de tranzacționare ca produs afectează în mod semnificativ formarea unui mix de marketing.

Un serviciu de vânzări este un produs specific de vânzare cu amănuntul. Ea

include mult: acesta este un serviciu pentru formarea unei game de produse cât mai apropiate de nevoile consumatorilor și oportunitățile oferite cumpărătorului de a se familiariza cu această gamă, de a alege și de a cumpăra ceea ce este necesar, precum și ca servicii suplimentare.

Prețul nu se referă doar la sistemul de prețuri în magazin și

nivelul prețurilor din acesta, dar include și costurile non-preț ale consumatorilor (timp de călătorie, cozi, costuri emoționale etc.).

Distributia presupune doua aspecte: amplasarea magazinului si alegerea formelor si metodelor de vanzare in functie de publicul tinta, sortimentul comercial etc.

Personalul de vânzări (în primul rând de contact) este unul dintre elementele suplimentare ale mixului de marketing cu amănuntul. Aici sunt importante nu doar aspectul angajatului, calificarile acestuia, ci si cunoasterea psihologiei consumatorului.

Mediul material, sau atmosfera din ringul de tranzacționare, datorită intangibilității și inconstanței calității sale, presupune condițiile procesului de achiziție a unui serviciu comercial (prezența muzicii, iluminarea anumită etc.), i.e. tot ceea ce are un impact direct asupra sentimentului de satisfacție al clientului, a dispoziției sale.

Principala caracteristică a mixului de marketing este flexibilitatea acestuia, care se exprimă în schimbarea instrumentelor în diverse sfere ale economiei, în funcție de trăsăturile caracteristice fiecăruia dintre ele. Este si cazul in retail, unde personalul de contact si atmosfera din zona de vanzari au o influenta semnificativa asupra procesului decizional de achizitie. Alte elemente ale complexului de trade marketing au specificul lor. Utilizarea modelelor de mix de marketing ajută la o înțelegere mai bună și mai profundă a nevoilor pieței țintă (cupărători potențiali), să vă adaptați mai bine oferta la nevoile și dorințele acesteia și, prin urmare, să obțineți un anumit avantaj competitiv și să vă simțiți mai încrezători în afaceri.

2.1 Produs în comerțul comercial

Specificul comerțului din punct de vedere al marketingului constă în primul rând în produsul pe care îl oferă pieței. Un serviciu de vânzări este o formă specială a unui produs care reprezintă organizarea și executarea funcțiilor de vânzare de către un comerciant cu amănuntul. Specificul serviciului de comercializare - simbioza produsului și serviciul oferit pentru vânzarea acestuia (inseparabilitatea de produs) - este o trăsătură caracteristică pieței serviciilor de comerț cu amănuntul. Gama de funcții de retail este foarte diversă.

Poate fi împărțit condiționat în următoarele grupe: formarea sortimentului, asumarea riscurilor; vânzarea unui produs, furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea de bunuri, informarea participanților pe piață.

Formarea sortimentului include implementarea unor funcții atât de importante precum achiziționarea de mărfuri, transportul și depozitarea acestora, crearea unui stoc de sortiment, sortarea mărfurilor și pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor. Rezultatul implementării cu succes a acestui grup de funcții este disponibilitatea constantă a bunurilor necesare consumatorului la vânzare în cantitatea necesară.

Asumarea riscului înseamnă că retailerul este responsabil pentru sortimentul oferit spre vânzare, adică. monitorizează respectarea condițiilor de depozitare și a condițiilor de vânzare, calitatea mărfurilor (în timpul utilizării corespunzătoare, nu vor exista daune sau prejudicii pentru sănătatea consumatorului), etc. În plus, magazinul oferă anumite garanții clientului său.

Vânzarea unui produs înseamnă echiparea spațiilor destinate unei zone de vânzare, organizarea expunerii și oferirea unei oportunități de familiarizare cu sortimentul oferit, organizarea procesului de cumpărare și vânzare și efectuarea de tranzacții financiare pentru vânzarea mărfurilor. Astfel, în cursul vânzării unui serviciu comercial, are loc o modificare a formelor valorii (schimbul mărfurilor pentru bani).

Furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor include servicii precum parcare gratuită sau cu plată, posibilitatea de precomandă, livrarea mărfurilor etc. În plus, aici sunt posibile anumite forme de creditare de consum: plata amânată, restituirea unei părți din suma plătită după un anumit timp etc. Formele pot fi foarte diverse și se suprapun cu activitățile de promovare a vânzărilor ale retailerului.

Grupul de funcții de informare a entităților din piață presupune colectarea și furnizarea de informații despre oferta de produs, calitățile de consumator ale produsului, precum și despre specificul cererii, comportamentul consumatorului. Un serviciu de comerț cu amănuntul, ca orice serviciu, are anumite caracteristici care sunt denumite în mod obișnuit „4H”: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, inconsecvență calitativă și nepersistență.

Intangibilitatea unui serviciu comercial se exprimă în faptul că clientul nu poate „să-l țină în mâini”, nu are formă, culoare, miros sau gust. Este dificil pentru un consumator să evalueze calitatea unui serviciu înainte de prestarea sa imediată, ceea ce determină o situație cu un grad ridicat de incertitudine și risc și, în consecință, crește semnificativ numărul de factori iraționali care influențează alegerea cumpărătorului. În efortul de a reduce acest risc, potențialii consumatori de servicii comerciale evaluează în prealabil semnele externe ale calității și nivelului acestuia, și anume: locația magazinului, atmosfera acestuia, comportamentul personalului și aspectul acestuia.

Depășirea intangibilității permite:

dezvoltarea brandului/marcii magazinului;

utilizarea activă a tehnicilor de relații publice;

dezvoltarea relațiilor „pe termen lung” cu clientul (sisteme de carduri,

acumularea de informații);

dezvoltarea imaginii uniforme a personalului;

abordarea interiorului și atmosferei podelei și magazinului ca dovadă materială (fizică) a calității serviciului comercial.

Inseparabilitate de sursă. Personalul de vânzări este parte integrantă a serviciului prestat, ceea ce impune anumite cerințe asupra calităților profesionale, aspectului și abilităților de comunicare. Astfel, responsabilitatea pentru furnizarea serviciului de vânzări al magazinului revine în întregime personalului său de vânzări. Pentru a depăși aspectele negative ale acestei caracteristici a serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

motivare clară a personalului;

standardizarea procesului de vânzare (defalcare pe etape), studiul constant al posibilelor situații critice, pregătirea personalului;

crearea de baze pentru sistematizarea experienței de succes și nereușit

contacte.

Incoerența calității. Serviciul comercial oferit de vânzătorii/consultanții magazinului poate diferi ca calitate în funcție nu numai de persoana care îl furnizează, ci și de starea de spirit a unei anumite persoane, perioada din viața sa.

Pentru a depăși variabilitatea calității serviciilor de comerț cu amănuntul, puteți:

construirea unui sistem de control al calității pentru serviciul comercial prestat;

urmărirea satisfacției clienților cu calitatea serviciului primit.

Non-persistență. Un serviciu comercial nu poate fi stocat, stocat sau stocat. Această proprietate creează anumite probleme în fața cererii inegale. De exemplu, în timpul orelor de vârf, personalul este de obicei insuficient. Angajarea unui număr mare de oameni pentru a lucra reduce drastic eficiența procesului de afaceri din cauza timpilor de nefuncționare în perioadele de cerere scăzută pentru serviciile magazinului.

Depășirea non-persistenței permite:

mobilitatea, interschimbabilitatea personalului la orele de vârf (de exemplu, asistenții de vânzări în timpul zilei se pot așeza la casele de casă suplimentare);

introducerea activă a autoservirii în procesul de vânzare;

reglarea nivelului cererii prin modificarea prețului mărfurilor (mărimea marjei comerciale) în perioada de vârf de activitate/pasivitate a cumpărătorilor.

Produs auxiliar - servicii sau bunuri care sunt necesare pentru a utiliza produsul principal. Din punct de vedere al comerțului cu amănuntul, rolul produsului însoțitor este serviciul comercial propriu-zis al magazinului, incluzând metoda, forma de comerț, procedura de serviciu etc. Astfel, un produs însoțitor de vânzare cu amănuntul reflectă setul minim de așteptări ale unui potențial cumpărător.

Un produs suplimentar, spre deosebire de un produs înrudit, nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. Relativ vorbind, aceasta este oferta vânzătorului peste ceea ce se așteaptă consumatorul sau în plus față de ceea ce îi este familiar. În cadrul comerțului cu amănuntul, serviciile comerciale suplimentare, pe care clientul le primește la cerere, acționează ca un produs complementar. Acesta poate fi ambalarea specială (de exemplu, cadou) a mărfurilor, livrarea, obținerea unui împrumut de consum etc. Cu toate acestea, ceea ce este un produs complementar pentru un format de tranzacționare apare adesea ca un produs complementar pentru altul. De exemplu, calitatea unui serviciu de cumpărături oferit de un supermarket este incomparabilă cu ceea ce primește un consumator atunci când cumpără un produs pe piața liberă.

Produsul in sens larg reflecta toate beneficiile pe care cumparatorul le primeste prin achizitionarea produsului propus. Include nu doar un anumit produs și servicii pentru achiziția și funcționarea acestuia, ci și condițiile pentru această achiziție. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, un serviciu de tranzacționare în sensul extins include, pe lângă cele de mai sus, indicatori ai disponibilității unui anumit produs (serviciu comercial), atmosfera achiziției acestuia, caracteristicile comunicării unui potențial. cumpărătorul cu personalul de vânzări (de contact) și interacțiunea cumpărătorilor între ei.

Astfel, luarea unor decizii clare de marketing la toate nivelurile produsului oferit spre vânzare reprezintă definirea unui anumit set de atribute ale serviciului comercial prestat, care este adesea numit „formula magazin”. Cu respectarea strictă a tuturor criteriilor de competitivitate a unui serviciu de tranzacționare pentru un anumit segment de piață (aderarea la „formula magazinului”), retailerul are o afacere stabilă.

2.2 Prețuri cu amănuntul

Instrumentul de marketing mix „preț” include aspecte legate nu numai de costul mărfurilor vândute, ci și de alte costuri ale cumpărătorului. Aceasta se referă la timpul, costul călătoriei, costurile emoționale care apar în procesul de realizare a unei achiziții. Astfel, prețul înseamnă nu doar costul produsului, ci și valoarea acestuia pentru consumator. Strategia de preț ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea retailerului, comportamentul competitiv și alte elemente ale mixului de marketing și ar trebui să țină seama și de strategia de preț a producătorului utilizată pentru a-și atinge obiectivele.

Prețuri cu amănuntul întreprindere comercială se bazează pe două metode principale: orientată pe costuri, orientată către piaţă. Orientarea către costuri implică determinarea de către un comerciant cu amănuntul a prețului de vânzare al unui produs ca sumă a valorii sale de cumpărare și a unui procent fix față de acesta. Atunci când vă concentrați pe piață, prețurile sunt stabilite pe baza percepției despre disponibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru un anumit produs. Principalul avantaj al metodei costului este că vă permite să atingeți nivelul țintă de profit. Este rapid, mecanic și relativ simplu. Avantajul metodei pieței constă în legătura sa cu conceptul de marketing, adică. ţine cont atât de dorinţele, cât şi de posibilităţile cumpărătorilor. Cu toate acestea, implementarea practică a metodei pieței este plină de dificultăți, în special în firmele comerciale, a căror gamă include mii de unități de tranzacționare, fiecare dintre acestea necesită decizii individuale de stabilire a prețurilor. Soluția optimă poate fi obținută prin combinarea abordărilor de cost și de piață, atunci când prima devine baza strategiei de preț, iar a doua - o modalitate de a atrage cumpărători.

Scopul unei strategii de prețuri este de a găsi echilibrul potrivit între interesele consumatorului și interesele companiei. În plus, prețul ar trebui să țină cont de situația pe o piață competitivă. Pe piața de vânzare cu amănuntul actuală, există două strategii opuse de prețuri: „prețuri scăzute zilnice” (EPC) și prețuri ridicate / scăzute.

Comercianții cu amănuntul care folosesc strategia ESC subliniază că prețurile lor de vânzare cu amănuntul sunt în mod constant undeva între prețurile normale și nivelul vânzărilor concurenților și nu oferă întotdeauna cele mai ieftine produse. În anumite momente, prețul poate fi mai mare decât cumpărarea la o vânzare la magazinul unui concurent sau pe piața angro.

Avantajele acestei strategii: amenințarea războaielor prețurilor este redusă, deoarece cumpărătorii, realizând că prețurile sunt la un nivel acceptabil, cresc volumul de achiziție unică și vizitează magazinul mai des; nevoia de publicitate scade, deoarece prețurile scăzute atrag în mod constant cumpărătorii; profiturile pot crește pe măsură ce magazinul renunta la practica reducerilor semnificative adoptata in strategia pret ridicat/mic. Dificultatea implementării ESC este că prețurile scăzute trebuie menținute în mod constant, adică. articolele vestimentare ar trebui vândute mai ieftin decât în ​​magazinele universale, iar produsele convenționale (făină, lapte, zahăr) ar trebui să fie mai ieftine decât în ​​supermarketuri.

Vânzătorii care folosesc o strategie de preț ridicat/mic oferă uneori produse la prețuri mai mari decât cele ale concurenților care sunt susținători ai ESC, dar deseori desfășoară vânzări și le fac publicitate activ. Puncte forte strategiile de preț ridicat/mic sunt următoarele: unul și același produs este destinat segmentelor diferite. În faza de intrare pe piață, se oferă „superinovatorilor” și „inovatorilor” la prețuri mari, iar la sfârșitul sezonului „conservatorilor” și „cumpărătorilor moderati, cumpătați” atrași de ieftinitatea produsului.

Deși strategia principală de stabilire a prețurilor cu amănuntul este cel mai adesea o combinație de ESC și prețuri ridicate/scăzute, cumpărătorilor sunt adesea oferite diferite stimulente de preț. Instrumente foarte populare pentru a atrage cumpărători prin stimulente de preț sunt: ​​cupoanele, reducerile, cardurile de credit, liderul prețurilor, prețurile multiple, egalizarea prețurilor, prețurile impare și nerotunde etc. Toate acestea sunt determinate de strategia principală de preț.

Cupoanele sunt certificate care dă dreptul deținătorilor lor la un preț redus sau la alte beneficii la achiziționarea unui produs sau serviciu. Sunt utilizate în principal pentru bunuri de larg consum. Cupoanele sunt publicate în ziare și reviste (deseori după publicitatea produsului în cauză), acestea sunt plasate în cutiile poștale ale consumatorilor, trimise prin poștă, aplicate direct pe mărfuri și înmânate trecătorilor. Cupoanele informează consumatorii despre un produs, îi încurajează să facă cumpărături, le atrag atenția asupra unui anumit magazin, sporind avantajul competitiv al acestuia și crește intensitatea utilizării produsului. Cel mai adesea, încearcă să atragă noi clienți cu ajutorul cupoanelor, atragerea unui client obișnuit nu este întotdeauna recomandabilă și chiar are un caracter negativ, deoarece numărul total de achiziții nu crește, iar profitul din vânzarea unei unități de marfa scade.

Reducerile de preț sunt partea din preț care este returnată cumpărătorului produsului. Retailerul calculează cu atenție sistemul de reduceri de preț; acestea sunt benefice pentru el atunci când lucrează cu furnizorii de produse și, în anumite condiții, când calculează cu consumatorii finali pentru a crea avantaje competitive.

Cardurile de plastic sunt folosite la companiile care operează cu marje mari, care permit prețuri fără durere mai mici pentru orice cumpărător, sau la companiile care desfășoară o campanie publicitară, unde un card de plastic este privit ca un element de publicitate. Cardul vă dă dreptul la o reducere pentru o anumită sumă sau, mai des, pentru un anumit procent sau flotant la următoarea achiziție. Procentul flotant își poate modifica indicatorii în funcție de ziua săptămânii, sezon, introducerea de beneficii suplimentare sau creșterea proporțională cu suma cu care cumpărătorul în timpul perioada lunga a cumpărat un produs de la o societate comercială.

Schema cardurilor de plastic de club diferă de metoda anterioară de acordare a reducerilor pentru următoarea achiziție numai prin faptul că organizarea clubului, schemele și distribuția cardurile sunt preluate de o companie terță parte specializată (de exemplu, un proiect comun al lanțului de retail Karusel și Alfa-Bank - cardul Magic Visa-Alfa-Bank, care vă permite să plătiți în orice magazine, farmacii, restaurante, saloane de înfrumusețare și alte întreprinderi comerciale și de servicii din întreaga lume și, în același timp, acumulează puncte suplimentare care pot fi cheltuite în rețeaua Karusel sau programul acumulativ Malina, care vă permite să acumulați puncte făcând achiziții la întreprinderile comerciale ale acestui program , inclusiv supermarketul Cityistor).

Pricing Leadership (o strategie bazată pe un produs atractiv) în care un retailer stabilește prețuri pentru anumite produse sub nivelul obișnuit, în speranța că evenimentul va atrage cumpărători suplimentari. Acest lucru va crește volumul vânzărilor altor produse din magazin, întrucât cumpărătorul are impresia că prețurile în magazin sunt mai mici decât în ​​altele. Uneori, aceste produse sunt numite lideri care produc pierderi. Deși, pentru a fi nerentabile, astfel de bunuri trebuie vândute la un preț sub cost, ceea ce de obicei nu se întâmplă. Bunurile de consum sunt folosite ca bunuri „invitative”, ale căror prețuri sunt bine cunoscute cumpărătorilor. În supermarketuri, de exemplu, ouăle, laptele, uleiul de floarea soarelui sunt de obicei folosite ca mărfuri „invitative”. Strategia de produs „invitantă” este concepută pentru cumpărătorii sensibili la preț.

Prețurile multiple înseamnă că mărfurile similare cu greutate (volum) diferită sunt vândute la prețuri diferite. De exemplu, 100 gr. un pachet de cafea de orice marca va costa intotdeauna mai mult (in termeni de 100 de grame de greutate) decat aceeasi cafea, dar intr-o cutie de 200 de grame. Această metodă are ca scop creșterea volumului vânzărilor de mărfuri. Particularitatea sa este că permite cumpărătorilor să facă stocuri de anumite bunuri pentru utilizare ulterioară, să considere achiziția ca fiind profitabilă și, în cele din urmă, duce la o creștere a consumului de bunuri de către cumpărător.

Prețul multidimensional este folosit pentru a „împinge” un produs și are ca scop determinarea unui client să cumpere două sau mai multe produse în același timp. De exemplu, în acest fel: „trei pentru cinci sute de ruble”.

În metoda de aliniere a liniilor de preț, magazinul oferă diferite niveluri de poziții de preț predefinite. Cumpărătorul trebuie să aleagă între un preț ieftin, un preț mediu sau un produs scump. Mai mult, pe rafturile magazinelor, mărfurile sunt grupate pe niveluri de preț. La achiziționarea de bunuri, comercianții cu amănuntul le aleg pe cele care corespund nivelurilor de preț selectate. Este mai ușor pentru cumpărător să facă o alegere, deoarece nu se confundă într-un număr mare de mărci comerciale. Este nevoie de mai puțin timp pentru a cumpăra.

Prețurile impare și necirculare sunt un concept de preț cu ramificații psihologice. Astfel de prețuri sunt ineficiente pentru articolele „pre-selectate” care necesită o anumită atenție pentru cumpărare. (De exemplu, atunci când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească 5995 USD sau 6000 USD pentru ea). Cumpărătorii asociază prețuri neconforme cu produse ieftine calde.

Pentru a îmbunătăți percepția vizuală a prețurilor, se folosește ajustarea acestuia (de exemplu, stabilirea unui preț de 499 în loc de 500).

2.3 Distribuția în comerț

Un astfel de element al mixului de marketing, cum ar fi distribuția, în sectorul de retail are o importanță deosebită datorită semnificației și conținutului său. Pe de o parte, acest instrument de marketing abordează problema alegerii locației unui anumit magazin, pe de altă parte, determinând formatul magazinului (o combinație de forme și metode de vânzare cu amănuntul). Această problemă se confruntă de magazin doar în prima etapă a ciclului de viață. Mai departe, problema prioritară a acestui element al mixului de marketing devine distribuția orizontală și verticală în zona de vânzări.

Sarcina principală acest instrument- asigurarea disponibilității (atinsibilității) serviciilor comerciale pentru un potențial consumator. Ușurința de acces la sursa unui serviciu de tranzacționare (magazin) implică nu numai localizarea acestuia, ci și orele de deschidere. De exemplu, dacă un potențial cumpărător al unui anumit punct de vânzare preferă să facă cumpărături în drum spre casă de la serviciu, atunci dacă magazinul este deja închis, nu poate folosi în niciun fel serviciile acestuia, oricât de atras ar fi sortimentul său, nivelul prețului. sau proximitatea magazinului.

Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este predeterminată de mai multe motive. În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unui punct de vânzare cu amănuntul pentru consumatori, ceea ce influențează decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea locației potrivite pentru magazin, retailerul obține un avantaj competitiv sustenabil.

Spre deosebire de instrumente de marketing precum nivelurile de preț, activitatea de promovare a vânzărilor, promovarea mărcii, o gamă de servicii furnizate, o gamă de bunuri pe care un comerciant le poate manipula cu ușurință, locația unui magazin nu este atât de ușor de schimbat. Adesea, firmele comerciale trebuie să investească o mulțime de bani în achiziționarea și îmbunătățirea imobilelor sau să încheie contracte de închiriere pe termen lung cu proprietarii spațiilor. Prin urmare, avantajul în locația magazinului nu poate fi replicat de concurenți. În al treilea rând, din cauza faptului că deschiderea unei întreprinderi comerciale necesită o investiție inițială, este recomandabil să alegeți un loc pentru aceasta care să returneze fondurile investite către cât mai repede posibil... Profitul, care este determinat de volumul vânzărilor, poate depinde direct de locația magazinului. După ce se hotărăște asupra locației magazinului, acesta devine un factor extern incontrolabil, la care managerii trebuie să își ajusteze strategia de marketing.

Din punct de vedere al comerțului comercial în algoritmul de luare a unei decizii privind locația magazinului, se pot distinge mai multe etape succesive:

1.În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri (o regiune este înțeleasă ca parte a teritoriului unei țări sau a unui oraș).

2.Apoi se stabilește ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care compania le oferă pe piață. (Acestea pot fi districte centrale de afaceri, centre comerciale sau magazine independente.) Fiecare dintre aceste tipuri are caracteristici distinctive bazate pe structura competitivă, opțiuni de parcare și alți factori și are o serie de avantaje și dezavantaje.

Cartierul central de afaceri (CBD) este o zonă comercială (adesea în centrul istoric al orașului), unde sunt concentrate în mod tradițional multe întreprinderi comerciale și se intersectează cele mai importante rute de transport public.

Printre avantajele CDC, trebuie remarcate: disponibilitatea locației, o selecție largă și varietate de bunuri și servicii oferite. Dezavantajele CDR constau în principal în: inconveniente de acces pentru proprietarii de mașini (amenajarea zonei, ambuteiaje, dificultăți de parcare); cost ridicat de chirie; taxe și tarife ridicate.

Un centru comercial (TC) este o zonă comercială planificată sub control sau proprietate unică. De regulă, are o zonă de parcare dedicată. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze in ceea ce priveste gama de bunuri si servicii oferite. De obicei, un centru comercial are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage majoritatea clienților (chiriașii ancoră) și un număr mare de comercianți cu amănuntul mici și mijlocii. De multe ori, managerii de centre comerciale determină suprafața totală care poate fi ocupată de diferite tipuri de magazine pentru a asigura un echilibru și o varietate de bunuri și servicii.

Consolidarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș creează un efect sinergic: centrul comercial atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine individual. Prin urmare, volumul vânzărilor unui retailer situat într-un centru comercial crește adesea odată cu venirea unui magazin concurent. O situație care la prima vedere este paradoxală.

Amplasarea magazinului într-un centru comercial are o serie de avantaje în comparație cu amplasarea în Centrul Democrat Central, principalele fiind: un număr mare de consumatori atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și proximitatea față de consumator; planificarea comună și repartizarea proporțională a cheltuielilor comune; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare.

Dezavantajele includ: program de lucru inflexibil (magazinele cu amănuntul ar trebui să funcționeze numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); nivel ridicat al chiriei; controlul de către managerii centrelor comerciale; restricții privind sortimentul de către proprietarii centrului comercial;

posibilitatea unei concurențe prea dure; superioritate semnificativă a unuia sau mai multor magazine mari, care vor atrage cea mai mare parte a clienților, față de magazinele mici și mijlocii.

Magazinele detașate sunt cele care nu sunt adiacente niciunuia. comercianții cu amănuntul de exemplu magazine care necesită suprafețe mari (cluburi cu ridicata și supermarketuri) sau situate în zone de cămin.

Avantajele acestei locații: fără concurență directă; chirie redusa; flexibilitate a programului de lucru, fără restricții privind designul, orele de deschidere și sortimentul, care sunt inerente unui centru comercial; disponibilitatea locurilor de parcare.

Printre neajunsuri de remarcat: dificultatea de a atrage noi cumpărători; lipsa de sinergie cu alte puncte de vânzare cu amănuntul; impunerea tuturor costurilor generale pe „un umăr”; necesitatea în multe cazuri de a construi o nouă clădire.

3.Următorul pas este analizarea celor mai atractive zone de tranzacționare. O zonă comercială este înțeleasă ca un sector geografic care conține potențiali cumpărători ai unei anumite companii comerciale sau întreprinderi comerciale (parte a unui oraș, un oraș în ansamblu, în funcție de tipul de magazin și densitatea potențialilor cumpărători). Mărimea zonei (zonei) comerciale a magazinului poate fi estimată pe baza utilizării modelului de centralizare a retailului.

Esența principală a modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul este aceea că, odată cu creșterea distanței de la locul de reședință al consumatorului până la centrul comercial, costurile de transport, precum și timpul petrecut pentru achiziție, cresc, prin urmare, cererea pentru serviciile acestui centrul comercial scade. Mai mult, cu cât produsul este mai zilnic, cu atât este mai scurtă calea pe care cumpărătorul este dispus să o parcurgă pentru a-l cumpăra. În schimb, de regulă, consumatorii sunt pregătiți să parcurgă distanțe lungi pentru a achiziționa produse specializate, deoarece acestea pot fi oferite doar de marile centre comerciale sau de centre specializate.

4.Ultima etapă este selectarea celor mai bune dintre opțiunile selectate pentru o anumită locație.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse metode: de la cele simple la cele complexe care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre tehnicile disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru o locație de magazin (a se vedea Tabelul 2.1.). După ce a elaborat un set de criterii definitorii, retailerul trebuie să le evalueze pe o scară de 10 puncte (1 = foarte slab, 10 = foarte bine) pentru a afla cât de atractive sunt potențialele locații ale magazinelor.

Tabelul 2.1. Factorii care determină locația magazinului

Cumpărători (potenţiali, reali) Disponibilitate Costuri concurenţă Cantitate Nivelul veniturilor Structura costurilor Densitatea populației Mod de viata Transport personal Fluxuri umane Obstacole (căi ferate, autostrăzi majore) Tip de teren Legatura de transport Parcare Transport public Nivel de competiție Tipuri de firme concurente Apropierea principalilor concurenți (lideri de piață, firme mari) Costurile de construcție Închirieri Nivelul salariului Impozit Costuri de transport

După ce a fost selectată locația optimă a întreprinderii comerciale și formatul acesteia a fost aprobat, este necesar să se rezolve problemele legate de modul în care va arăta magazinul, modul de amenajare a zonei de vânzare și modul de realizare a volumului maxim de vânzări posibil prin intermediul aspect.

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, cumpărătorii trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe articole decât au planificat. La plasarea mărfurilor în zona de vânzare se ține cont de mai mulți factori: utilizarea optimă a spațiului din zona de vânzare, amplasarea optimă a grupelor de produse, localizarea punctelor de vânzare principale și suplimentare și modalități de încetinire a fluxului de produse. Clienți.

Utilizarea optimă a zonei de vânzare

De regulă, 40% din suprafața unui punct de vânzare cu amănuntul este ocupată de echipamente comerciale (rafturi, echipamente frigorifice, rafturi etc.), care sunt amplasate, în funcție de forma încăperii, cât mai profitabile. Aproximativ 60% din suprafața unui punct de vânzare cu amănuntul trebuie lăsată pentru mișcarea cumpărătorilor (asigurarea liberei circulații a cumpărătorului în jurul magazinului, reguli de siguranță etc.) pentru ca cumpărătorii să se simtă confortabil.

Localizarea grupurilor de mărfuri

După ce ați determinat tipul de amplasare a echipamentului la punctul de vânzare, trebuie să determinați locația efectivă a grupurilor de produse. La localizarea grupelor de produse, doi factori sunt decisivi: prioritatea spațiului în zona de vânzare, împărțirea grupurilor de produse pe categorii în funcție de popularitatea acestora în rândul clienților obișnuiți.

Locurile prioritare în zona de vânzare sunt determinate în funcție de fluxul de clienți, adică. din calea pe care o iau majoritatea cumpărătorilor. Un produs de cea mai înaltă calitate, cel mai mediatizat și chiar cel mai popular produs nu se va vinde dacă poziția sa în magazin este prost potrivită. În magazin, există o direcție naturală de mișcare a cumpărătorilor, care ar trebui determinată în etapa de proiectare a magazinului: locația intrării, echipamentele comerciale în hol și casele de marcat. Mișcarea fluxului de cumpărători ar trebui calculată în avans și selectată cu beneficiul maxim, oferind cumpărătorului cât mai multe bunuri posibil pentru vizualizare. Astfel, 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare și doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc culoarele interioare. Cele mai „fierbinți” locuri în acest caz, începutul fluxului de clienți și zona de checkout sunt.

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupe de produse dorește să cumpere. Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupuri:

-Bunuri de consum.

Cumpărarea acestor articole este scopul practic al fiecărui cumpărător care vizitează un punct de vânzare cu amănuntul. Ele sunt numite și grupuri de mărfuri care formează magazine.

-Bunuri periodice.

Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

-Impuls cererea de bunuri.

Achiziția acestor articole nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de larg consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare pentru a face achiziția mai convenabilă. Dacă cumpărătorii întâmpină vreun inconvenient, se vor strădui să părăsească locul de tranzacționare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător în magazin (și, prin urmare, reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe cumpărător să viziteze un alt magazin data viitoare.

Amplasarea punctelor de vânzare principale și suplimentare

Punctul principal de vânzare este locul în care sunt reprezentați toți producătorii unui anumit grup de produse. Punctele de vânzare suplimentare cresc probabilitatea de a cumpăra bunuri. Sunt un instrument eficient pentru creșterea vânzărilor, deoarece vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Sunt organizate pentru mărfuri de impuls și mărfuri cu o cifră de afaceri mare.

Încetinirea mișcării cumpărătorului.

Coridoare prea largi și tendința de a aranja rafturile și tejghelele într-o ordine geometrică strictă duc la faptul că cumpărătorul nu are timp să observe și dorește să cumpere orice produs atunci când trece de la secțiune la secțiune, de aceea este necesar să încetinească viteza de deplasare a clientului în magazin. În acest caz, este necesar să nu se micșoreze pasajul, ci să îl îngusteze la mijloc sau la intersecțiile cu alte culoare. Deseori folosit pentru a restrânge pasajul: afișaj, coloană decorativă, suport de afiș

O modalitate mai puțin evidentă, dar la fel de eficientă, de a încetini mișcarea unui cumpărător într-un magazin este folosirea muzicii. Muzica lentă și calmă creează o atmosferă mai relaxantă în magazin, încurajând cumpărătorii să-și facă timp și să rămână în magazin. Muzica rapidă are efectul opus - ritmul de mers devine mai rapid, care este folosit în principal în orele de vârf pentru a accelera mișcarea cumpărătorilor.

2.4 Promovarea în sistemul de marketing al unei întreprinderi comerciale

Elaborarea unei propuneri comerciale pentru multe poziții de sortiment duce la faptul că este din ce în ce mai dificil pentru consumator să navigheze pe mărcile și mărcile existente, ceea ce duce la o schimbare a bazei de alegere a unui produs de către consumator. Majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate în magazin, ceea ce înseamnă că retailerul are ocazia de a influența activ clientul. Specificul promovării ca element al mix-ului de marketing comercial constă în faptul că magazinele urmăresc în primul rând promovarea propriei mărci, creând astfel o anumită imagine în ochii clienților. Cea mai importantă caracteristică a marketingului comercial este că aici conceptele de „cumpărător” și „consumator” coincid întotdeauna, întrucât cumpărătorul serviciului comercial al magazinului este în același timp și consumatorul acestuia. Acest lucru este luat în considerare atunci când se desfășoară activități promoționale specifice.

Un astfel de element al mixului de marketing, precum promovarea, are în mod tradițional patru componente: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, vânzarea personală în trade marketing este rar folosită astăzi.

Publicitate. Toată varietatea de tipuri de publicitate din comerțul comercial este împărțită în trei componente: publicitate în aer liber (inclusiv vitrine), în magazin și publicitate media (vezi Anexa B). Acesta din urmă este destul de tradițional și este din ce în ce mai folosit ca instrument de poziționare a magazinului. Majoritatea inovațiilor în metodele de promovare în retailul rusesc sunt concentrate în primele două tipuri.

Poate cel mai eficient mod de a atrage cumpărătorii într-un magazin este prin vitrinele potrivite. Ea poate informa consumatorul nu doar despre lista de sortimente care este oferită spre vânzare, despre nivelul prețului pentru aceasta, ci și despre promoțiile care se desfășoară în acest moment și/sau despre starea magazinului și a clienților acestuia. În același timp, este important să schimbați din timp designul ferestrei pentru a evita obișnuirea cu publicul de contact.

Experții împart toate vitrinele în mai multe tipuri: frontal (tradițional) - clasic (cu un perete gol) sau travers (holul este vizibil); demonstrație - amplasată în zona de vânzare pentru familiarizarea cu produsele la distanță apropiată în condițiile unui tip individual de serviciu clienți; comerț - ghișeul propriu-zis cu panouri de sticlă (vezi Anexa E).

Recent, vitrinele din față nu fac atât publicitate unui magazin, cât sunt concentrate pe vânzarea unui anumit produs. Adesea, magazinul închiriază spațiu în vitrină sau îi permite să fie decorat în stilul corporativ al producătorului. Dar, în orice caz, la decorarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de la ce distanță se vor muta principalele fluxuri de potențiali cumpărători de la punctul de vânzare. Dacă această distanță este de cel puțin câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă a vitrinei. Dacă potenţialii consumatori trec în imediata apropiere, treimea inferioară a vitrinei va avea impactul comunicativ maxim.

Are ca scop stimularea alegerii consumatorilor în interiorul zonei de vânzare și în zona de intrare. Materialele POS amplasate în zona de intrare sunt, de regulă, indicatoare deschise/închise, autocolante (autocolante pentru podea sau perete cu caracter orientativ) cu modul de funcționare, inscripții „pe cont propriu/pe tine” sau afișe publicitare. În plus, elementele de design POS ale grupului de intrare includ autocolante de podea plasate direct în fața sau în spatele ușii de la intrare, de exemplu, cu sintagma „bun venit” sau indicând calea către un anumit departament de vânzări. Grupul de intrare este deosebit de important pentru influențarea cumpărătorului. În primul rând, aproape toată lumea poate vedea materialele POS postate aici. În al doilea rând, acesta este punctul în care clientul primește ultimul memento chiar înainte de a intra în magazin, precum și după părăsirea acestuia. De fapt, în zona de tranzacționare există postere, broșuri, cataloage, etichete mari de preț luminoase (înfățișează produsul de un anumit tip, ambalajul acestuia), wobbler-uri (un mic poster dens cu logo-ul companiei sau o imagine de marcă, atașat mobil de ghișeu), autocolante, anunțuri pe un suport, care sunt de obicei montate pe marginea unui frigider deschis, cutii luminoase (o imagine tridimensională a mărcii care strălucește din interior și suspendată de tavan deasupra zonei de afișare), contoare pe tejgheaua cu imaginea sortimentului (în special frecvente în segmentul de înghețată), afișajele (de obicei plasate deasupra casei de marcat sau deasupra tejghelei în direcția mișcării clientului), opritoarele pentru gheață (ochiurile) sunt mari suspendate și modele „în picioare” de mărfuri (vezi Anexa B). Publicitatea pe cărucioarele cu alimente este foarte eficientă - imaginea este plasată în buzunare speciale de la capătul căruciorului din interior și din exterior. Publicitatea pe cărucioarele cu alimente se deosebește de alte tipuri de publicitate vizuală la punctul de vânzare prin indicatori buni în ceea ce privește numărul de contacte cu cumpărătorul (mai ales în orele de vârf, când se folosește numărul maxim de cărucioare) și natura sa dinamică (cărucioare). nu stați pe loc - imaginea pâlpâie în locuri diferite și la iluminare diferită, ceea ce crește eficiența interacțiunii sale cu cumpărătorul). Suprafața interioară a căruciorului câștigă în ceea ce privește durata contactului cu un anumit client, suprafața exterioară - în ceea ce privește numărul de contacte cu diverși clienți. Dezavantajele includ dimensiunea redusă a imaginii, ceea ce presupune dificultatea utilizării purtătorului în aspectul informațional.

Evaluarea eficacității reclamei în magazin necesită luarea în considerare a specificului comerțului cu amănuntul. Această legătură de distribuție este cea mai apropiată de cumpărător, este mai ușor să urmăriți reacția clientului, să analizați schimbarea fluxului de cumpărători înainte de afișarea reclamei, în timpul campaniei de publicitate și după aceasta. Dispunând de informații de la dispozitivele sale de scanare la casă, magazinul are capacitatea obiectivă de a răspunde rapid și adecvat la reacția clienților la publicitate și, prin urmare, de a ajusta campania de promovare după cum este necesar, până la reziliere.

Pentru a reflecta influența publicității asupra indicatorilor economici ai eficacității unei campanii de publicitate, există mulți indicatori specifici la dispoziția magazinelor. Acestea includ: prețul mediu al unui cec, venitul mediu, numărul de cumpărători, numărul de persoane care au venit, dar nu au cumpărat. Toți acești indicatori, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, pot fi influențați de alte procese. Cu toate acestea, ele pot fi folosite pentru a urmări tendința influenței publicității asupra comportamentului consumatorilor și a rezultatelor financiare ale unei companii de comerț cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul determină cel mai adesea efectul publicității prin măsurarea impactului acesteia asupra modificărilor cifrei de afaceri. Mai mult, în diferite întreprinderi comerciale, efectul poate diferi în termeni de timp. În magazinele de proximitate, creșterea cifrei de afaceri, de regulă, are loc imediat după activarea reclamei. Dacă magazinul vinde bunuri scumpe sau bunuri de folosință îndelungată, atunci poate trece o perioadă lungă de timp înainte ca cumpărătorul să vină la el. Prin urmare, efectul reclamei, i.e. cumpărare și, în consecință, o creștere a cifrei de afaceri, nu apare imediat.

Din ce în ce mai mult, marketingul comercial se concentrează pe construirea de relații publice durabile. Pentru magazine este important ca potentialii cumparatori sa aiba o atitudine favorabila fata de ei, asa ca incearca sa desfasoare activitati menite sa creeze acestor persoane impresia de seriozitate a intentiilor si de atitudine atenta fata de ei.

În cadrul comerțului cu amănuntul se pot distinge următoarele obiective de promovare a vânzărilor:

1.efectuarea unei achiziții neplanificate;

2.o creștere a numărului de achiziții inițiale;

3.o creștere a frecvenței achizițiilor secundare;

4.o creștere a volumului unei achiziții unice.

Într-un cadru de vânzare cu amănuntul, promovarea vânzărilor implică de obicei un răspuns imediat din partea clienților. Există multe metode de stimulare. Printre acestea, mai multe dintre cele de bază pot fi distinse ca fiind cele mai frecvent utilizate:

-stabilirea unui program special de lucru (la această oră se aplică condiții speciale pentru achiziționarea de bunuri);

-formarea unui sistem de reduceri (distribuirea de cupoane, introducerea cardurilor de clienți, sistemul de cluburi etc.);

-organizarea de promoții la punctul de vânzare (demonstrarea acțiunii sau a utilizării produsului, degustare, loterie etc.).

Promovarea (promovarea vânzărilor) include orice activitate plătită de comunicare de marketing nepersonală, altele decât publicitatea, care oferă un set de stimulente pentru a obține rezultatul dorit de la potențialii cumpărători, revânzători sau vânzători. Campaniile de promovare a vânzărilor adaugă întotdeauna valoare produsului, deoarece stimulentele de obicei nu sunt însoțite de produs, ci sunt oferite prin poștă directă sau cupoane care ar trebui tăiate din ziare etc. Campaniile promoționale sunt de obicei folosite ca o ofertă temporară de vânzare cu amănuntul către un client pentru a obține un răspuns imediat din partea clientului. De exemplu, mostre gratuite sau vouchere și oferte cu reducere sunt adesea folosite în campaniile de promovare a vânzărilor pentru companiile care trebuie să crească cererea în anumite momente. Aceste campanii sunt adesea însoțite de expoziții, competiții, tombole, cupoane, programe de fidelizare a utilizatorilor frecventi, premii, demonstrații, proiecții și cadouri care vizează creșterea vânzărilor pe termen scurt. Multe stimulente sunt planificate doar pe termen scurt.

3. Dezvoltarea unui complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

.1. Caracteristicile organizatorice și economice ale lanțului de retail Pyaterochka

În 2010, modelul de consum al rușilor s-a schimbat complet, și-au redus cheltuielile pentru bunuri scumpe și plăcere și au început să economisească la alimente. Comportamentul consumatorilor a devenit mai conștient pe măsură ce veniturile rușilor au scăzut. În plus, șomajul continuă să crească, mai ales în regiunile industriale ale țării. Ca urmare, mărfurile din segmentul de preț scăzut au început să aibă o cerere crescută, ceea ce a afectat gama de lanțuri de magazine.

Retailul de format mare și-a pierdut pozițiile de lider și a cedat unui astfel de format ca discounter. Numărul de discounteri din 46 de regiuni ale Federației Ruse chestionați de Departamentul de consultanță al RBC a crescut cu 16% față de 2009, ceea ce s-a produs atât din cauza deschiderii de noi magazine, cât și din cauza reformatării spațiului de vânzare cu amănuntul deja disponibil retailerilor. Pozițiile de lider în acest format sunt ocupate de lanțul de retail Pyaterochka X5 Grupul de retail N.V.

Pyaterochka, cel mai mare lanț rusesc de supermarketuri din clasa economică, a fost fondat în ianuarie 1999 de Agrotorg LLC. Ideea a fost de a crea un lanț de magazine asemănător cu cele care există în Occident, dar adaptate condițiilor rusești. Au fost luate drept exemplu magazinele de proximitate și discounturile europene, cum ar fi, de exemplu, lanțul german de retail Aldi. Până la începutul anului 2000, compania avea 17 magazine cu o cifră de afaceri de 35 de milioane de dolari. Pe parcursul anului 2000, s-a triplat cifră de afaceri anualăși a devenit câștigătorul ratingului național „Top-200 comerțul cu amănuntul rusesc” în nominalizarea „Cel mai bun lanț de retail din Nord-Vest”. În iulie 2001, Pyaterochka a deschis primul supermarket de clasă economică din Moscova. În 2001, compania a deschis mai multe magazine decât toate companiile similare din Rusia la un loc. În 2001, cifra de afaceri a lui Pyaterochka s-a ridicat la 212 milioane de dolari, iar numărul cumpărătorilor a depășit 100 de milioane.

În 2001, Pyaterochka a început construcția celui mai mare centru de birouri și logistică din nord-vest, cu o suprafață de aproximativ 30.000 mp. contoare, acest lucru a făcut posibilă reducerea costurilor de logistică cu peste 30% și reducerea la jumătate a volumului spațiului folosit.

În 2003, Pyaterochka a crescut semnificativ rata de creștere a lanțului său de magazine. Dacă în 2002 s-au deschis 62 de magazine, atunci în 2003 creșterea a fost de 118 magazine. În 2003, cifra de afaceri a lui Pyaterochka a depășit 933 de milioane de dolari. Acesta este cel mai înalt indicator atât în ​​rândul comerțului cu amănuntul, cât și în rândul comerţ cu ridicata produse alimentare și cererea zilnică în Rusia. În 2003, au fost 300 de milioane de achiziții în supermarketurile Pyaterochka. Acest lucru echivalează cu faptul că fiecare rezident al Rusiei a fost cumpărător de Pyaterochka de două ori.

Lucru similar cu - Caracteristici ale mixului de marketing cu amănuntul

Complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

Sortimentul lanțului de vânzare cu amănuntul Pyaterochka include doar cele mai populare produse și se modifică odată cu cererea consumatorilor. Corporațiile multinaționale stabilesc aceleași prețuri pentru toți participanții pe piață. În plus, costurile de publicitate reprezintă până la 30% din costul produselor de marcă. Între timp, producătorii ruși au bugete relativ mici pentru a-și promova produsele, dar au un raport preț-calitate mai bun, o politică de preț și distribuție mai flexibilă. Cercetările au arătat că cererea clienților pentru produse de la mărci rusești a crescut semnificativ în ultima vreme. Prin urmare, acum aproximativ 70% din mărfurile vândute prin rețeaua de vânzare cu amănuntul Pyaterochka sunt produse de fabricație rusă. Ponderea mărfurilor produse local este în creștere, conform datelor pentru anul 2010 ea fiind de aproximativ 30%.

Matricea de sortimente a magazinului în 2010 a suferit modificări semnificative: ponderea mărfurilor în segmentul de preț scăzut a crescut; s-a înregistrat o reducere a sortimentului cu 15-20% de la 2500 - 3500 SKU la 1800 - 2800 SKU (unitate dintr-o grupă de mărfuri, marcă, varietate într-un singur tip de ambalaj al unui container) din cauza mărfurilor care sunt cel puțin cerere. Ca magazin „soft discounter”, Pyaterochka se caracterizează printr-o predominanță a produselor alimentare - până la 94% din sortimentul total.

Pyaterochka continuă să-și dezvolte propria marcă (STM).

Specialiștii în achiziții elaborează o specificație pentru produs, apoi contactează firmele furnizori și convin asupra producției acestora. Stabilirea unor prețuri mai mici pentru astfel de mărfuri este posibilă datorită economiilor din achiziția de loturi mari, costuri nesemnificative de ambalare, promovare, care este direct responsabilă de rețea, și nu de furnizor. Marca de lanț nu este folosită în eticheta privată, ceea ce ajută la reducerea riscului de a transfera atitudinea negativă a consumatorilor față de marcă la atitudinea față de rețeaua de retail. Exemple de etichete private „Pyaterochka” sunt „dantelă Vologda” (produse lactate), „ferme Pavlovskaya” (carnati), „Groza” ( bând apă), Vinogor (vin), etc. Deoarece lanțurile Perekrestok și Pyaterochka fac parte din X5 Retail Group, majoritatea lor mărci comerciale aceste rețele sunt reprezentate în alte rețele ale grupului. De exemplu, în Perekrestok puteți cumpăra mărci comerciale ale lanțului Pyaterochka și, dimpotrivă, în Pyaterochka puteți cumpăra unele mărci de Perekrestok. În 2011. se preconizează creșterea ponderii mărcilor private cu 40% (în 2010 - 10% din sortimentul total). Prin introducerea în circulație a mărcilor private, Pyaterochka oferă vânzărilor un impuls suplimentar și nu numai că crește vânzările, dar creează și noi stimulente pentru cumpărători datorită avantajelor evidente ale unor astfel de produse datorită raportului atractiv preț-calitate.

La Pyaterochka se practică o formă eficientă de lucru cu furnizorii. Compania lucrează cu 500 de furnizori. Rețeaua își asumă o parte din costurile de logistică și livrare a produselor, precum și de promovare a produsului pe piață, eliberând producătorul de complexitățile asociate procesului de marketing și publicitate. Producătorul își scade prețurile. Ca urmare, cererea pentru produse mai ieftine este în creștere, iar volumul vânzărilor în magazine este în creștere. Producătorul, la rândul său, crește volumul produselor și, în consecință, primește profit suplimentar. De aceea, principalele cerințe pentru furnizori sunt costul minim de producție, calitatea înaltă a mărfurilor și ambalajelor, respectarea programului de livrare și logistica convenabilă.

Achiziționarea bunurilor și stabilirea prețurilor în magazine sunt centralizate. Din decembrie 2000, Pyaterochka și-a unit furnizorii într-o singură rețea de informații. Există un portal de achiziții pe Internet.

Toate domeniile de activitate ale companiei - de la cele mai complexe operațiuni logistice la cele mai elementare - sunt descrise în procesele de afaceri. Sunt structurate si fac parte din sistemul de informatizare si management. Pyaterochka consideră că automatizarea și implementarea tehnologiilor IT sunt obiectivul său strategic. Magazinele au instalat un sistem electronic unificat de gestionare a documentelor „Pyaterochka +”. A fost dezvoltat de specialiștii companiei, ținând cont de toate specificul rețelei de tranzacționare. Sistemul automatizează și simplifică logistica, achizițiile, vânzările și distribuția mărfurilor în magazine. Acest lucru vă permite să reduceți costurile, timpul de operare și costurile forței de muncă cu mai mult de 30%. Sistemul vă permite să cumpărați bunuri pentru întreaga rețea folosind e-mail și să controlați întregul proces de trecere a mărfurilor de la primirea la depozit până la vânzarea în magazin și, de asemenea, garantează pe deplin confidențialitatea informațiilor și a contactelor electronice asociate. În același timp, timpul pentru plasarea unei comenzi este redus semnificativ. Acest lucru face rețeaua mai flexibilă și mai convenabilă pentru furnizori.

Publicul țintă al lui Pyaterochka este de 110 milioane de ruși: 60% femei și 40% bărbați; 70% dintre angajați și 30% dintre șomeri; 40-65 + ani, venituri medii și sub medie, pensionari, angajați, muncitori.

Orientarea către partea săracă a populației impune următoarea condiție: prețurile să fie scăzute. Principalul indicator de comparație îl reprezintă piețele angro mici. Dacă în supermarketuri marja comercială este de aproximativ 40%, atunci în Pyaterochka este de doar 10-12%. Drept urmare, produsele sunt cu 10-15% mai ieftine decât în ​​piața cu amănuntul și cu 20-30% mai ieftine decât în ​​supermarketuri și hipermarketuri.

Aceste categorii de cumpărători sunt concentrate pe sortimentul de bază și prețurile mici, prin urmare strategia de prețuri a lui Pyaterochka este strategia liderului de preț: „100% din sortiment la cele mai mici prețuri de pe piață”. Acest lucru este posibil datorită limitării prețurilor de achiziție datorită: volumului în creștere al achizițiilor, disciplinei stricte a plăților, reducerea întârzierilor la plată, Utilizarea eficientă maximă a spațiului de vânzare cu amănuntul disponibil: fiecare metru pătrat este ocupat, fie că este un produs sau un stand de publicitate. Se inchiriaza spatiu comercial gratuit. Economisesc pe proiectarea și dotarea zonelor de vânzare, pe numărul de servicii pentru consumatori. De asemenea, sunt reduse costurile de întreținere a produsului: logistică, livrare, pregătire înainte de vânzare etc. Aceste costuri reprezintă aproximativ 85% din markup retail. În „Pyaterochka” sunt de 5 ori mai mici decât în ​​supermarketul regional mediu. Pyaterochka folosește propriile vehicule. Compania are chiar și propria sa divizie de construcții. Munca lui a redus timpul de construire a magazinelor la patru luni.

Din punct de vedere al politicii de prețuri, discounterii sunt împărțiți în soft și hard. Un format rigid in sensul clasic inseamna o camera de pana la 1000 mp, Marfa pe paleti, self-service, o suprataxa minima si, ca urmare, un pret foarte mic. Pyaterochka a folosit acest format în primii câțiva ani de la deschidere, dar ulterior l-a abandonat în favoarea unui „discounter moale” - un principiu mai popular al strategiei de piață în Rusia datorită faptului că astăzi, pe lângă factorul preț, astfel de factori au o mare influenta asupra alegerii unui magazin, ca confort, gama larga si complex de servicii suplimentare.

Productivitatea muncii afectează reducerea costurilor nu mai puțin decât orice altceva. Conform tabelului de personal, fiecare magazin angajează 17-20 de persoane pe tură, în timp ce în supermarket sunt 60-70. Acțiunile zilnice ale fiecărui angajat sunt verificate, calculate și tastate pentru o utilizare mai rațională a timpului. Atunci când este necesar, angajații pur și simplu se înlocuiesc între ei.

Publicitatea - în promovarea lanțului de retail Pyaterochka este de mare importanță. Pentru o nouă etapă în dezvoltarea lanțului Pyaterochka, a fost ales sloganul „Cele mai apropiate prețuri mici!”, care reflectă cel mai exact schimbarea în magazinele binecunoscute. De-a lungul anilor, compania și-a schimbat deja sloganul publicitar de două ori: începând cu 1999, în timpul crizei, Pyaterochka s-a concentrat pe prețul mărfurilor, lucrând în formatul unui discounter „hard” sub sloganul „Prețuri scăzute în fiecare zi!”.

Treptat, trecând într-un format soft de reducere, lanțul a oferit clienților săi un avantaj suplimentar - calitate garantată a produsului și schimbul sau returnarea „ușoară” a produselor achiziționate în cazul unor reclamații cu privire la produs. Sloganul „Asigurarea calității și prețuri mici!” a fost dedicat acestei etape.

În 2009, compania a lansat un program de reconstrucție a magazinelor: magazinele sunt echipate cu noi rafturi și echipamente frigorifice, case de marcat, sisteme de ventilatie si aer conditionat, iluminat.

„Pentru noi contează nu doar prețurile mici și calitatea mărfurilor, ci și aspectul exterior și interior al magazinelor. „Pyaterochka” ar trebui să fie convenabilă, confortabilă și modernă; ar trebui să fie plăcut să faci cumpărături aici. Am intrat într-o nouă etapă de dezvoltare: magazinele sunt din ce în ce mai bune și mai aproape de clienți. Noul slogan publicitar reflectă aceste schimbări ”, spune Oleg Vysotsky, Manager de rețea Pyaterochka.

Același slogan este prezent în reclamele de televiziune și reclamele de la diferite posturi de radio. Lanțul de retail Pyaterochka sponsorizează adesea diverse săli de radio. De exemplu: prognoza meteo, situația traficului etc., care ajută și la promovarea mărcii.

Un element important în stimularea vânzărilor în lanțul Pyaterochka îl reprezintă promoțiile săptămânale: Achiziție cu succes, Vânzare cu cardul Pyaterochka. Acțiunea prevede vânzarea, promovarea sau promovarea produselor nealimentare în toate magazinele Pyaterochka.

Cerințe pentru bunurile din promoția „Achiziție cu succes”.

1. Produsul trebuie să îndeplinească anumite criterii pentru acest tip de produs.

2. Perioada de vânzare a produsului este de o săptămână, apoi rotația acestuia.

3. Acțiunea se desfășoară în rețeaua Pyaterochka din Moscova și Sankt Petersburg.

4. Afișarea mărfurilor - pe echipament separat la intrarea / ieșirea (în funcție de aspectul magazinului) în magazin.

5. Politica de preț pentru produsul care participă la promoție este sub nivelul minim de preț al pieței locale (Sankt Petersburg, Moscova)

6. Toate mărfurile nevândute per acțiune vor fi returnate furnizorului.

De la înființarea magazinelor Pyaterochka, le-au vizitat un număr mare de celebrități și personalități interesante. În lanțul Pyaterochka, se fac periodic promoții pentru a promova anumite mărci. Agențiile de publicitate SAC și Bounty Euro RSCG au primit drepturi exclusive de a oferi personal pentru astfel de acțiuni. Astăzi, compania Pyaterochka este un sponsor al echipei naționale de fotbal a Rusiei.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi, metodele și tehnicile acesteia, principiile de implementare și planificare bugetară, evaluarea eficienței practice. Analiza activității de marketing a întreprinderii pe exemplul supermarketului Avoska și eficacitatea acestuia.

lucrare de termen adăugată la 11.01.2013


Implementarea unui serviciu de marketing la întreprindere, importanța sa practică în creșterea eficienței întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiza mediului de marketing al întreprinderii - sistemul socio-economic pe exemplul SRL „Moroz”.

test, adaugat 12.04.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalilor indicatori economici. Analiza activitatilor de marketing si masuri de imbunatatire a acesteia la nivelul intreprinderii.

teză, adăugată 27.04.2011


Elemente, scopuri, obiective și niveluri de cercetare ale mediului de marketing al întreprinderii, procesul și suportul informațional și metodologic al cercetării. Elaborarea de recomandări pentru o posibilă adaptare a unei întreprinderi comerciale la impactul factorilor mediului de marketing.

lucrare de termen, adăugată 28.03.2019


Dezvoltarea activităților de marketing ale organizațiilor comerciale din Rusia. Sistemul de management al activităților de marketing și evaluarea eficacității acestuia pe exemplul SRL „Grand”. Analiza principalilor indicatori ai activității financiare și economice a unei întreprinderi comerciale.

lucrare de termen adăugată 20.02.2013


Controlul marketingului Apple Inc. Analiza mediului competitiv al companiei, evaluarea eficacitatii serviciului de marketing. Elaborarea unei organigrame și a unui program de monitorizare a activităților de marketing ale Apple Inc, evaluarea profitabilității.

lucrare de termen adăugată 29.01.2014


Cercetarea obiectivelor și funcțiilor marketingului. Studiul locului și rolului serviciului de marketing în sistemul de producție și servicii funcționale al întreprinderii. Analiza de marketing a produselor și factorilor de producție ai întreprinderii OJSC „Belsolod”. Planificarea vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 14.10.2016


teză, adăugată 31.05.2012