Sisteme tradiționale de marketing. Marketing vertical. Abordarea de marketing a formării politicii de prețuri pe exemplul serviciului auto MAGIC

1. Marketing strategie stabilirea prețurilor

   Rezumat >> Marketing

   Rolul și funcțiile principale 3 Capitolul 2. feluri marketing strategii stabilirea prețurilor, conditii al lor aplicarea 8 2.1 Abordări generale ale stabilirea prețurilor 8 2.2 feluri marketing strategii stabilirea prețurilor 8 Lista literaturii folosite 12 ...

2. Marketing abordare a stabilirea prețurilor (2)

   Lucrări de curs >> Marketing

   Etape stabilirea prețurilor…………………………………………5 feluri marketing strategii stabilirea prețurilor, conditii al lor aplicarea………………………………………… .7 Probleme de trecere la marketing abordare ………………………………………………………… ... 10 Exemplu ( stabilirea prețurilor in invatamant...

3. Piața celulară din Rusia

   Lucrări de curs >> Finanțe

   Pe el, foarte sensibil la politică stabilirea prețurilorși marketing strategii fiecare. Perspective de piata.... http://50.economicus.ru/ 17. feluri marketing strategii stabilirea prețurilor, conditii al lor aplicarea... http://www.labex.ru/page...

4. Marketing abordare a formării politicii de prețuri pe exemplul serviciului auto MAGIC

   Rezumat >> Marketing

   ... strategie preturile cat si strategie marketingul în general se schimbă. Considera feluri Preț strategiiși conditii al lor aplicarea... A) Strategie preturi mari. Acest strategie ...

5. feluri marketing strategii

   Examinare >> Marketing

   Tema MARKETING SERVICII HOTELERII " feluri marketing strategii" Finalizat: student _________ curs __________ spec. ... gamă de produse, stabilirea prețurilor, circulația mărfurilor și promovarea mărfurilor pe piață, se dezvoltă marketing strategie in conformitate cu...

Din ce motiv transferă un producător o parte din muncă în vânzarea mărfurilor către intermediari? Unul dintre modurile moderne de a lucra cu intermediari.

Din ce motiv producătorul este de acord să transfere o cotă semnificativă din muncă în vânzarea de mărfuri către intermediari, deoarece situația nu este controlată de producător însuși?

De fapt, întrebarea conține deja răspunsul, tk. nu întotdeauna cel care produce un produs sau un serviciu știe cel mai bine cum să-l vândă. S-ar putea să fii un autor de geniu, dar dacă nu poți să-ți vinzi cartea, nu ești nimeni pentru oamenii din jurul tău. La fel și în alte domenii, folosirea intermediarilor - care au un scop și interes specific în creșterea vânzărilor, permite producătorului să rămână concentrat pe specializare.

Unul dintre modurile moderne de a lucra cu intermediari este sisteme de marketing vertical... Vom explica mai detaliat esența acestui canal de distribuție/distribuție mai jos.

Un canal de distribuție este o colecție de firme sau persoane care preiau sau ajută la transferul de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu către altcineva în călătoria lor de la producător la consumator.

De ce sunt necesari intermediari?

De ce este gata producătorul să transfere o parte din activitatea de vânzări către intermediari? La urma urmei, aceasta înseamnă că el, într-o oarecare măsură, pierde controlul asupra modului și cui sunt vândute mărfurile. Și totuși, producătorii cred că există avantaje în utilizarea intermediarilor.

1. Mulți producători nu dispun de resursele financiare pentru a desfășura marketing direct. De exemplu, chiar și cei mai mari producători auto își vând vehiculele prin intermediul a zeci de mii de dealeri independenți. Chiar și monștrii auto ar avea greu să găsească banii pentru a cumpăra toate aceste dealeri.
2. Pentru a realiza economic un sistem de distribuție în masă prin marketing direct, mulți producători ar trebui să devină intermediari în vânzarea mărfurilor de la alți producători. De exemplu, producătorii de gumă ar considera că este imposibil să deschidă mici magazine din întreaga lume pentru a-și vinde marfa, sau să-și vândă guma vânzătorilor sau să comandă prin corespondență. Ar trebui să vândă gumă de mestecat împreună cu multe alte lucruri mărunte, ceea ce i-ar transforma în cele din urmă în proprietarul fie al unui lanț de supermarketuri, fie al unui lanț de magazine alimentare. Astfel, acestor firme le este mult mai ușor să opereze printr-o rețea mare de comercianți cu amănuntul și angrosisti independenți.
3. Dar chiar dacă un producător își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va câștiga mai mult dacă își mărește investițiile de capital în activitatea sa de bază. Dacă producția oferă o rată de rentabilitate de 20%, iar comerțul cu amănuntul este estimat a produce doar 10%, firma nu va dori să facă retail pe cont propriu.
4. Utilizarea intermediarilor se datorează în mare măsură eficienței lor de neegalat în a face produsul disponibil pe scară largă și în a-l aduce pe piețele țintă. Prin contactele, experiența, specializarea și amploarea activității lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate face de obicei singură.

Funcțiile canalului de distribuție.

Canal de distribuție Este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Elimină decalajele pe termen lung în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:

1. Cercetare. Colectarea informațiilor de care aveți nevoie pentru a planifica și a facilita schimbul.
2. Vanzari promotionale. Crearea si distribuirea comunicatiilor despre produs.
3. Stabilirea contactelor. Stabilirea si mentinerea comunicarii cu potentialii cumparatori.
4. Adaptarea produsului. Adaptarea mărfurilor la cerințele cumpărătorilor. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
5. Desfășurarea negocierilor. Încercările de a conveni asupra prețurilor și a altor condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.
6. Organizarea circulației mărfurilor. Transportul și depozitarea mărfurilor.
7. Finanțare. Găsirea și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
8. Asumarea riscului. Acceptarea răspunderii pentru funcționarea canalului.

Efectuarea primelor cinci funcții contribuie la încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - la finalizarea tranzacțiilor deja încheiate.Întrebarea nu este dacă aceste funcții trebuie îndeplinite - necesare și necesare - ci mai degrabă cine ar trebui să le îndeplinească. Toate aceste funcții au trei lucruri în comun: consumă resurse limitate, pot fi adesea îndeplinite mai bine prin specializare și pot fi îndeplinite de diferiți membri ai canalului. Dacă producătorul îndeplinește unele dintre ele, atunci costurile lui cresc în consecință, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. Când unele dintre funcții sunt transferate intermediarilor, costurile și, prin urmare, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz trebuie să perceapă taxe suplimentare pentru a-și acoperi costurile de organizare a lucrării. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o chestiune de performanță și eficacitate relativă. Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul va fi reconstruit corespunzător.

Numărul de niveluri ale canalului de distribuție.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează una sau alta lucrare pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de clientul final. Deoarece unele lucrări sunt efectuate atât de producător, cât și de utilizatorul final, acestea fac, de asemenea, parte din orice canal.

• Un canal de nivel zero (numit și canal de marketing direct) constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt prin livrare, comanda prin corespondență și magazinele deținute de producător.
• Un canal de frate include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un retailer, iar pe piețele industriale este adesea agent de vânzări sau broker.
• Canalul duplex include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt de obicei angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele industriale, aceștia pot fi distribuitori și dealeri industriali.
• Canalul cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind micilor comercianţi cu amănuntul care, de obicei, nu sunt deserviţi de marii angrosişti.

Există canale cu multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât un canal de distribuție are mai multe niveluri, cu atât are mai puțin control.

Conceptul de canale de distribuție nu implică doar distribuția de bunuri fizice. Producătorii de servicii și idei se confruntă, de asemenea, cu provocarea de a-și face ofertele accesibile publicului țintă. Pentru a face acest lucru, ei creează „sisteme de diseminare a cunoștințelor”, „sisteme de îngrijire a sănătății” și altele asemenea. Pentru a ajunge la un public larg dispersat, aceștia trebuie să ia în considerare atât natura, cât și locația dealeriilor lor.

Întreprinderile de servicii trebuie să-și creeze propriile sisteme de distribuție, corespunzătoare caracteristicilor serviciilor lor, deoarece, spre deosebire de majoritatea bunurilor, serviciile sunt unice sau necesită o distribuție specifică.

Proliferarea sistemelor de marketing vertical (VMS).

Una dintre cele mai semnificative evoluții din ultimii ani a fost apariția sistemelor verticale de marketing care provoacă canalele tradiționale de distribuție. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată care se străduiește să asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul profitului maxim al sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control total sau suficient de complet asupra activităților celorlalți participanți.

Sistem de marketing vertical (VMS) dimpotrivă, este formată dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul, care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, fie le acordă privilegii comerciale, fie are puterea de a le asigura cooperarea deplină. Forța dominantă într-un sistem de marketing vertical poate fi fie producătorul, angrosismul, fie comerciantul cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla comportamentul canalului și de a preveni conflictele între membrii individuali ai canalului care își urmăresc propriile obiective. Sistemele verticale de marketing sunt economice în ceea ce privește dimensiunea lor, au o mare putere de negociere și evită dublarea eforturilor. Marina a devenit forma dominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Considera trei tipuri principale de sisteme de marketing vertical... În cadrul Marinei corporative, etapele succesive de producție și distribuție sunt în cadrul aceleiași firme.

Un CPA contractual este alcătuit din firme independente contractate care își coordonează programele pentru a obține în comun economii mai mari și/sau rezultate comerciale mai mari decât ar putea fi realizate singure. Forțele navale din tratat s-au răspândit destul de recent și reprezintă unul dintre fenomenele semnificative din viața economică. Există trei tipuri de DIU contractuale.

Procesul de planificare pentru un sistem de distribuție include următorii pași:

Atunci când se decide cu privire la comercializarea mărfurilor sale, compania poate folosi un lanț de intermediari independenți sau poate alege un astfel de sistem de distribuție în care toți subiecții canalului - producător, angro și comerț cu amănuntul - acționează ca un singur sistem, își unesc forțele cu alte companii. de același nivel sau utilizați mai multe canale de distribuție pentru a ajunge la diferite segmente de piață. Opțiunile denumite sunt exprimate în conținutul sistemelor alternative de distribuție, compania putând alege:

sistem tradițional;

sistem de marketing vertical;

sistem de marketing orizontal;

sistem de marketing multicanal (combinat).

Sistem tradițional de distribuție

Sistemul tradițional este o colecție de companii independente în care fiecare nivel al canalului de distribuție operează independent de celelalte pentru a-și maximiza propriile profituri, ignorând în același timp eficiența canalului în tsilom.

1. Producător - consumator - acesta este un canal de nivel zero. Producătorul efectuează marketing direct - vinde singur produsul. Cu această opțiune de distribuție, compania producătoare evită costurile distribuitorilor, păstrează controlul asupra vânzării mărfurilor.

2. Există mai multe opțiuni pentru metodele de marketing direct: vânzarea bunurilor de casă; vânzarea de mărfuri prin magazinele deținute de producător; vânzări telefonice (telemarketing); vânzare prin catalog; publicitate care oferă o vizionare directă.

3. Producător - Retailer - Consumator (frate). Acest canal de distribuție presupune vânzarea mărfurilor de către producători către retaileri, care la rândul lor le vând clienților finali (consumatori). Livrările directe ale comerțului cu amănuntul, ocolind angrosistii, devin profitabile din punct de vedere economic odată cu extinderea acestuia.

4. Producător - Angrosist - Comerciant cu amănuntul - Consumator - Un canal obișnuit de al doilea nivel în care un producător își vinde produsul către angrosisti care îl revind retailerilor din întreaga lume. Acest tip de canal de distribuție este deosebit de rentabil pentru magazinele mici cu amănuntul care cumpără în cantități mici.

5. Producător - agent - retailer - consumator. Această opțiune este acceptabilă în situația în care o întreprindere mică, în loc să-și mențină propriul personal de vânzări, folosește ag industrial. Gent, vizitând magazine cu amănuntul și prezentând mărfuri la nivel profesional.

6 producatori - agent - angrosist - retailer - consumator (canal pe trei niveluri) - firmele dau dreptul de a vinde marfa unui agent care intra in contact cu un angrosist, care, la randul sau, cu un retailer, primind un comision la vanzare . Companiile pot folosi serviciile brokerilor pentru a-și vinde produsele. Accesul pe piețele externe se poate realiza prin agenți și brokeri.

Multe companii folosesc sisteme de marketing verticale și orizontale care sunt alternative la sistemul tradițional de distribuție.

Sisteme de marketing vertical (VMS)

Spre deosebire de canalele de distribuție tradiționale, în care niciunul dintre participanții la canal nu are autoritatea de a distribui funcții și de a controla altele, sistemele de distribuție integrate verticale oferă o astfel de oportunitate.

Sistemele de marketing vertical asigură coordonarea totală sau parțială a funcțiilor participanților la canalul de distribuție pentru a economisi operațiuni și a crește impactul pe piață. În acest caz, unul dintre participanții la canal (producător, angrosist sau retailer) ia inițiativa de a coordona bricolajul.

Există trei forme de coordonare verticală:

sisteme de marketing vertical corporative;

sisteme administrative de marketing vertical;

sisteme contractuale de marketing vertical

Sistemele de marketing vertical corporative (integrate) (sisteme care sunt deținute de companii) asigură controlul unui singur proprietar de sistem de distribuție, care deține magazine cu amănuntul, asupra întregului efectiv de producție și distribuție. În același timp, producătorul - proprietarul canalului poate atât controla vânzarea bunurilor lor, cât și coordona activitatea punctelor de vânzare cu amănuntul.

Sistemele de marketing vertical administrativ (controlat) sunt o formă de integrare a funcțiilor de distribuție care nu prevede obligații contractuale și există datorită reputației ridicate a unuia dintre participanții la sistem. În acest caz, rolul liderului aparține unuia dintre cei mai puternici participanți la sisteme. Totodată, liderul primește sprijin de la vânzători sub forma alocarii spațiului de vânzare cu amănuntul, organizarea exportului de mărfuri, iar Occidentul în ceea ce privește promovarea vânzărilor.

Sisteme contractuale (contractuale) de marketing vertical - participanții independenți la canal (producători sau revânzători) semnează contracte cu alți intermediari, care detaliază drepturile și obligațiile de „legare a participanților în vederea coordonării funcțiilor de distribuție. Există trei tipuri de cele contractuale.

sisteme de comercianți cu amănuntul create în mod voluntar sub auspiciile angrosilor - angrosismul organizează o asociație voluntară de comercianți cu amănuntul independenți, dezvoltă un program pentru a asigura achiziții eficiente din punct de vedere al costurilor, standardizează practicile comerciale. Scopul principal al unor astfel de asociații este de a crea oportunități de concurență efectivă cu rețele extinse de organizații mari;

Cooperativele de comercianți cu amănuntul sunt asociații ale comercianților cu amănuntul în cooperative. Membrii asociației achiziționează produse prin intermediul cooperativelor, organizează în comun publicitate. Profitul primit se împarte proporțional între membrii cooperativei;

sisteme de franciză - prevăd transferul de către un francizator (producător sau vânzător) a unei francize (licență) pentru dreptul de a-și vinde produsele sub numele unei companii către participanții la canal (francizați, de exemplu, magazine cu amănuntul), care sunt adesea au acordat drepturi exclusive pe un anumit teritoriu ..

În paralel cu dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, orizontale se dezvoltă.

Sisteme de marketing orizontal - prevăd unirea eforturilor companiilor de același nivel. Acest lucru are sens dacă punerea în comun a capitalului, a resurselor de marketing și a capacității de producție întărește poziția firmelor. P. În acest caz, atât firmele concurente, cât și firmele care nu concurează între ele se pot uni.

Sistemul de marketing combinat (multicanal) prevede utilizarea mai multor canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. De exemplu, telemarketing (marketing direct) - pentru deservirea unui segment de piață, un canal cu două niveluri - producător - retail - și pentru un alt segment.

Obiectivele de distribuție sunt criterii pentru selectarea canalelor de distribuție și sunt subordonate obiectivelor generale ale companiei și de marketing. După stabilirea obiectivelor, sunt determinate sarcini specifice de distribuție, adică funcțiile care trebuie implementate într-o anumită situație de piață.

Pasul 3. Selectarea structurii canalului

Principala decizie privind structura canalului este strategia de acoperire a pieței, adică. restrângeți-vă la serviciile unuia sau mai multor intermediari sau vindeți prin numărul maxim posibil de intermediari, pentru aprilad, puncte de vânzare cu amănuntul. Există trei opțiuni aici:

distribuție intensivă;

distribuție selectivă (selectivă);

distribuție exclusivă pe baza drepturilor de exclusivitate

Distribuția intensivă presupune plasarea și vânzarea mărfurilor prin numărul maxim posibil de puncte de vânzare. Aproape orice comerciant care dorește să vândă un anumit produs are dreptul să facă acest lucru. Acestea sunt bunuri de larg consum (pastă de dinți, detergenți), unele produse auxiliare de valoare industrială, hârtie și materii prime. În același timp, compania beneficiază de economii de scară de producție, lansând produse disponibile multor consumatori în serii mari. Cu toate acestea, diviziunea intensivă are și dezavantajele sale - de fapt, compania trebuie să își facă publicitate independent pe piață a produselor.

Distributia selectiva presupune incheierea unui acord de catre un furnizor cu mai multi, dar nu cu toti, intermediari care manifesta interes in vanzarea produsului. Printre mărfurile pentru vânzarea cărora distribuția selectivă este cea mai răspândită se numără aparatele de uz casnic, articolele electrice, hainele la modă și alte bunuri.

Distribuția exclusivă (pe baza exclusivității) înseamnă că producătorii acordă intermediarilor dreptul exclusiv de a vinde un produs pe o anumită piață regională

Cu o distribuție exclusivă, o companie producătoare poate conta pe sprijinul revânzătorilor în promovarea produselor lor. După ce a primit de la producător dreptul exclusiv de a-și vinde produsele, revânzătorul însuși, încercând să sporească eficacitatea publicității, încearcă să atragă atenția consumatorilor asupra produsului.

Atunci când alegeți canalul optim de distribuție, există următoarele abordări:

abordarea costurilor (costurile sunt comparate pentru fiecare alternativă);

știința managementului, care utilizează teoria deciziei și cercetarea operațională;

abordare subiectiv-obiectivă, în care canalele alternative sunt evaluate în funcție de cei mai importanți factori (investiții necesare, profit așteptat, experiența firmei pe piață) și alții

Etapa 4. Elaborarea unei strategii de comunicare in canalul de distributie

Organizarea cooperării eficiente cu intermediarii necesită ca producătorul să decidă ce strategie de comunicare pentru influențarea intermediarului ar trebui aleasă:

descărcări;

atracţie;

strategie de comunicare combinată

O strategie de impuls implică direcționarea eforturilor firmei către intermediari pentru a-i încuraja să includă produsele companiei, să construiască inventarul necesar, să aloce cele mai bune locații în sălile de vânzări și comercianții cu amănuntul și să încurajeze consumatorii să cumpere marfa firmei. Oferă:

acordarea dreptului de vânzare exclusivă pe un anumit teritoriu;

reduceri în vrac;

plata cheltuielilor pentru serviciul în garanție;

alocarea de fonduri pentru promovarea vânzărilor;

livrarea mărfurilor pe cheltuiala companiei;

instruirea personalului, licitatii de vanzari

Strategia de atractie prevede concentrarea principalelor eforturi de comunicare asupra consumatorilor finali pentru a le crea o atitudine pozitiva fata de produs si marca, astfel incat consumatorul insusi sa solicite acest produs de la intermediar, incurajand astfel sa comercializeze acest brand.

furnizarea de bunuri gratuite;

cupoane care dau dreptul de a returna o parte din bani

O strategie combinată implică utilizarea ambelor strategii, ceea ce ridică o întrebare importantă cu privire la modul exact de alocare a resurselor pentru implementarea strategiei de atracție și a strategiei push.

În primul rând, depinde de obiective: strategia push, așa cum s-a menționat, urmărește să inducă intermediarii să se angajeze într-o anumită marcă și este eficientă dacă nu este realist ca firma să aloce fonduri semnificative pentru publicitate în mass-media în această etapă.

Dimpotrivă, la introducerea pe piață a unui brand cunoscut, strategia de atracție se poate dovedi optimă.

În al doilea rând, alegerea unei strategii de comunicare depinde de produs: producătorii de bunuri industriale preferă o strategie push, iar producătorii de mărci cunoscute ale consumatorilor de bunuri preferă o strategie de atracție. În același timp, atenția insuficientă acordată formării loialității intermediarilor poate avea consecințe grave pentru companie (de exemplu, o scădere a eforturilor de publicitate ale intermediarului).

După ce s-a ales canalul optim de distribuție și strategia de influențare a intermediarilor, este necesar să se decidă cu care dintre aceștia ar trebui să lucreze firma, cum să-i motiveze, să evalueze

Selecția unor intermediari specifici este în esență prima parte a procesului de gestionare a canalului de distribuție, care necesită:

selectarea intermediarilor;

motivarea participanților la canalul de distribuție;

evaluarea și controlul activităților membrilor canalului;

rezolvarea conflictului

Selectarea intermediarilor

În cadrul canalului optim, selecția participanților direcți la distribuție ar trebui efectuată luând în considerare următoarele criterii:

o poziție financiară - oportunități financiare largi, o poziție financiară stabilă, experiență în desfășurarea afacerilor într-un anumit domeniu al afacerii mărturisesc în favoarea unui potențial agent;

o organizarea si principalii indicatori ai vanzarilor - prezenta unei retele extinse de vanzari, rate ridicate de cifra de afaceri reprezinta o anumita garantie a vanzarilor eficiente a produselor companiei;

o produse vândute de un revânzător - ar trebui să se acorde preferință revânzătorilor care vând deja produsele companiei dvs. Un alt plus în favoarea intermediarului este calitatea înaltă a produselor pe care le comercializează;

o numărul total de bunuri și produse ale diferitelor companii pe care intermediarul le vinde - dacă există o mulțime de astfel de produse, atunci înainte de a alege acest intermediar, ar trebui să vă asigurați că produsele companiei dvs. vor primi suficientă atenție

o reputație în rândul clienților;

o acoperire de piață:

Din punct de vedere geografic, ar trebui să evitați duplicarea rețelei de distribuție și conflictele între dealeri;

În context sectorial, rețeaua de distribuție a dealerilor ar trebui să acopere principalele segmente de consumatori;

Frecvența primirii comenzilor - cu cât sunt primite mai rar comenzi, cu atât este mai puțin probabil să își mențină prezența în afacere;

o stocuri și instalații de depozitare - disponibilitatea revânzătorului de a menține stocurile la un nivel necesar pentru aprovizionarea consumatorilor în mod regulat. În plus, depozitele ar trebui să fie dotate cu toate cele necesare pentru manipularea mărfurilor;

o management - conducerea încrezătoare în domeniul dumneavoastră este întotdeauna o garanție a succesului. Deci, una dintre direcțiile pentru studierea unui dealer este evaluarea agresivității acestuia pe piață.

A doua componentă a procesului de management al canalului de distribuție este asociată cu alegerea motivelor care sunt adecvate așteptărilor intermediarilor și eficiente, ținând cont de obiectivele stabilite de producător. Printre astfel de motive: remunerația bănească, dreptul la vânzarea exclusivă a bunurilor pe un anumit teritoriu; suport de resurse; parteneriate strânse.

Principiul principal al construirii relațiilor în lanțul „producător – intermediar” îl reprezintă relațiile pe termen lung, susținute de forme adecvate de sprijin pentru cooperare și interes financiar

Decizia de a continua sau de a înceta cooperarea cu mediatorul se bazează pe rezultatele activităților sale, ale căror criterii principale sunt:

volumele de vânzări în valoare și în termeni reali;

rentabilitatea;

cantitatea de inventar;

timpul de livrare a mărfurilor către consumatori;

numărul de clienți noi;

informațiile de piață pe care distribuitorii le furnizează producătorului;

participarea la programe de promovare a vânzărilor;

nivelul de servicii pentru clienți;

calitatea expunerii produselor în vitrine și pe rafturile magazinelor. Dacă, conform rezultatelor evaluării, se dovedește că performanța unui anumit intermediar sau eficacitatea sistemului de canale de distribuție lasă de dorit, trebuie luată o decizie cu privire la schimbări, căutarea de noi intermediari sau modificarea a întregului sistem de distribuţie.

Niciunul dintre sistemele de distribuție prezentate mai sus nu este ideal și duce inevitabil la conflicte între participanții la canal, motivele pentru care pot fi scopuri diferite; concurența între diferite canale de distribuție poate fi cauzată de faptul că prin vânzarea mărfurilor prin canale diferite, producătorul „provocă” conflicte între intermediarii care vând același produs pe același teritoriu; inconsecvență în activitatea participanților la canal.

Amintiți-vă că alegerea unui canal de distribuție este o sarcină strategică. Să numim principalele elemente ale strategiei de distribuție:

vânzări directe (sau indirecte);

canal de distribuție optim;

integrarea canalului;

strategie de comunicare;

determinarea modalităţilor optime de vânzare a mărfurilor, amplasarea depozitelor

Conceptul de sisteme de marketing vertical (VMS) este folosit în lucrările multor oameni de știință (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. și alții), prin care se înțelege structuri verticale coordonate de orice companie. - canale de vânzare, canale de distribuție și canale de marketing. Gestionarea canalului poate fi efectuată de un producător, vânzător, revânzător en-gros (distribuitor) sau detailist (comerciant, revânzător).

În SUA, pe piața bunurilor de larg consum, sistemele de marketing vertical, adică canalele structurate, reprezintă 70-80% din totalul pieței.

În cel mai general caz, sistemele de marketing vertical pot fi împărțite în două tipuri:

• - sisteme de marketing structurate, formate de orice entitate de piata in anumite conditii;
• - sisteme de marketing nestructurate, când fiecare participant acționează independent, încercând să obțină cel mai mare beneficiu pentru sine, luând în considerare doar factori precum nivelul concurenței, rentabilitatea consumatorului, starea cererii etc. P. Doyle numește astfel de sisteme marketing convențional sisteme.

Opțiunile posibile pentru sistemele de marketing vertical sunt prezentate în Fig. 2.8.

Orez. 2.8. Tipologia structurii verticale a sistemelor de marketing Explicaţie. Pătrațele evidențiate arată în mod convențional posibili „proprietari” care formează cerințele de bază pentru condițiile tranzacțiilor către alți participanți la sistemul de marketing, iar săgețile indică direcțiile de influență.

Din fig. 2.8 se poate concluziona că sistemele de marketing vertical gestionate sunt corporative, gestionate și combinate, în timp ce sistemele contractuale sunt structuri de autoreglementare.

Dezvoltarea relatiilor pe termen lung intre furnizor si intermediari prin investitii reciproce sau incheierea unor acorduri strategice pe termen lung permite cresterea competitivitatii participantilor la sistemul de marketing vertical datorita efectului de sinergie al resurselor materiale, financiare si de marketing. De exemplu, într-un sistem integrat, costurile de logistică pot fi reduse prin excluderea din procesul de colectare a comenzilor reprezentanților de vânzări, specialiștilor de mărfuri, operatorilor etc.. Pentru a face acest lucru, este necesară automatizarea procesului prin combinarea produselor software ale distribuitorului si comerciantul cu amanuntul. În lanțurile de retail și distribuitori, funcțiile de depunere și primire a comenzilor sunt încredințate unei persoane. De aici și costurile ridicate cu personalul, greșelile, lipsa mărfurilor pe rafturi, creșterea costului de producție și, ca urmare, pierderea profitului în întreg lanțul.

Una dintre cele mai comune forme organizatorice ale sistemelor de marketing sunt canalele de distribuție, care joacă un rol deosebit în organizarea interacțiunii cu consumatorii. În același timp, există anumite probleme în aparatul conceptual care se referă atât la întregul sistem de marketing, cât și la canalele de distribuție, întrucât acestea din urmă sunt interpretate diferit de autori diferiți (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Analiza semantică a conceptelor de canale de distribuție

De la masă. 2.3 se poate observa că cea mai fundamentală diferență terminologică se referă la canalele aparținând unui singur proprietar, care se numesc corporative (F. Kotler, B. Rosenblum) sau integrate (J.-J. Lamben, L. Stern), însă, L. Stern clarifică faptul că aceasta se referă la opțiunea de integrare „hard”.

Să facem o analiză mai detaliată a sistemelor de marketing integrate vertical (VIMS).

1. Sisteme corporative de marketing integrate vertical

În acest caz, sistemul de marketing integrat pe verticală aparține unui singur proprietar. Integrarea pe baza dreptului de proprietate unică vă permite să controlați pe deplin circulația mărfurilor, fluxurile financiare și programele de marketing. Acest tip de integrare verticală face, de asemenea, posibilă introducerea de noi moduri de lucru cu consumatorii, instruirea personalului și modelarea mai eficientă a culturii generale și a imaginii producătorului. Faptul că un canal corporativ aparține unui singur proprietar împiedică concurenții să intre în el. În același timp, proprietarul canalului poartă toată responsabilitatea financiară în cazul activității sale ineficiente. Se pierde capacitatea de adaptare la schimbări rapide în mediul extern sau comportamentul consumatorului. Acest tip de comportament în afaceri în Rusia a fost deosebit de remarcat recent. Cei care au fost în comerțul cu amănuntul s-au apucat de comerțul cu ridicata sau organizează producția (integrare ascendentă). Producătorii, pe de altă parte, se integrează în jos, creând canale en-gros (case de comerț) și cu amănuntul (magazine, comerț electronic B2C etc.).

În general, avantajul sistemelor de marketing integrate pe verticală este capacitatea de a dezvolta și implementa strategii uniforme, ceea ce duce la un efect sinergic. Compania-proprietar VIMS acționează în cadrul misiunii sale, strategiilor corporative, de piață și competitive și dezvoltă strategii de marketing pentru fiecare participant, excluzând contradicțiile și antagonismul acestora.

2. Contract SIMS

SIMS contractual constă dintr-un lanț de firme independente care își coordonează activitatea în canal prin acorduri voluntare care definesc drepturile și obligațiile participanților.

Scopul este de a obține rezultate comerciale mai bune decât de a o face singur. Există două tipuri de contracte de sisteme de marketing integrate vertical.

Acorduri de cooperare contractuală în care resursele financiare și de marketing sunt puse în comun între angrosisti și comercianți cu amănuntul sau între producători și revânzători.

Un acord de privilegii în care proprietarul privilegiului acordă intermediarului drepturi exclusive (franciză) de a vinde bunuri sau servicii.

Dacă VIMS se bazează pe principiile asocierii voluntare, atunci fiecare participant poate coopera pe bază contractuală. Condițiile de cooperare sunt acorduri selective sau exclusive. În acest caz, există o coordonare parțială a strategiilor în cadrul unui anumit sistem de marketing. Cu cât nivelul de integrare al companiilor este mai mare, cu atât este mai mare posibilitatea de coordonare a acțiunilor strategice atât în ​​ceea ce privește dezvoltarea vânzărilor, cât și în ceea ce privește contracararea companiilor care nu fac parte din acest sistem. După cum notează P. Dixon, încrederea și înțelegerea reciprocă, create în procesul de lucru în comun, înseamnă mai mult decât articolele individuale ale contractului. Rețineți că SIMS contractual au atât avantajele asociate cu o mai mare flexibilitate, dinamism de funcționare, cât și dezavantaje care nu permit atingerea unui nivel profund de încredere reciprocă.

3. SIMS controlat

În acest caz, managementul sistemelor de marketing integrate pe verticală se realizează datorită puterii unuia dintre participanții săi. Capacitatea este înțeleasă ca un astfel de statut al unei companii care îi obligă pe ceilalți participanți la VIMS să-și accepte termenii de cooperare. Managementul canalului poate fi efectuat de un producător, un angrosist sau o companie de vânzare cu amănuntul. Sistemele de marketing integrate pe verticală de acest tip pot fi controlate complet sau parțial. Compania „in the way of dace” a canalului coordonează acțiunile strategice și operaționale ale altor participanți. Trebuie remarcat faptul că mecanismul de gestionare sub auspiciile „proprietarului” SIMS din punctul de vedere al formării valorilor pentru participanții și consumatorii săi a fost puțin studiat și necesită cercetări suplimentare.

4. SIMS combinat

Companiile mari sunt nevoite să creeze sisteme de marketing combinate integrate pe verticală pentru a-și extinde prezența pe mai multe piețe sau pentru a atrage astfel de segmente de clienți pe care compania însăși nu este profitabilă să le deservească. În plus, unii furnizori au considerat că propriile lor structuri angro și de vânzare cu amănuntul nu sunt capabile să creeze efectiv valoare suplimentară pentru consumatori, așa cum fac unele firme independente. Prin urmare, părăsind propriile sisteme de marketing, producătorii cooperează din ce în ce mai mult cu structuri independente cu competențe speciale și resurse suplimentare. Formarea SIMS combinate este posibilă în două moduri:

• - creați o paralelă cu propriul sistem de marketing (corporate), structura de marketing gestionată;
• - în cadrul SIMS corporativ, înlocuiți oricare dintre structurile acestuia cu una independentă mai eficientă. De exemplu, un producător poate avea propria legătură angro, dar își poate elimina rețeaua de vânzare cu amănuntul prin includerea lanțurilor independente de vânzare cu amănuntul în SIMS corporative.

În comparație cu canalele convenționale, sistemele de marketing integrate vertical au avantaje semnificative.

În primul rând, se elimină dublarea funcțiilor de management, logistică, marketing, ceea ce ajută la reducerea costurilor de operare și tranzacție.

În al doilea rând, probabilitatea conflictelor între companiile între participanții SIMS este redusă la minimum.

Sistemele corporative de marketing integrate vertical au deficiențe, în primul rând legate de centralizarea managementului, ceea ce duce adesea la răspunsuri întârziate la noile schimbări ale pieței.

Centralizarea sau descentralizarea SIMS corporative înseamnă o listă de puteri pe care proprietarii acestora le delegă filialelor sau altor divizii ale acestora care operează pe piețele regionale sau internaționale.

Soluția la problema gradului de centralizare a VIMS este relevantă în special atunci când există o rețea de marketing pe mai multe niveluri, formată din multe filiale de producție, angro și retail. Fiecare variantă a nivelului de centralizare are propriile avantaje și dezavantaje (Tabelul 2.4).

Din punctul de vedere al teoriei managementului, cea mai optimă opțiune este utilizarea rațională a principiilor de centralizare și descentralizare a activității filialelor companiei, care fac posibilă realizarea avantajelor uneia sau alteia abordări și eliminarea dezavantajelor acestora ca pe cât posibil.

Tabelul 2.4

Avantajele și dezavantajele centralizării/descentralizării

SIMS

Având în vedere structura interacțiunii dintre entitățile de afaceri în sistemele de marketing, trebuie să se țină cont de posibilitatea existenței unui material diagonal și contrar, comunicativ și de alt tip de interacțiune. Interacțiunea diagonală are loc, de exemplu, atunci când o companie de retail intră pe piața angro cu produsele unui furnizor. Astfel, lanțul de retail Lenta din hipermarketurile sale vinde mărfuri publicului (retail) și antreprenorilor individuali (en-gros). Comerțul contrar presupune oferirea furnizorului a sortimentului său, pe care cumpărătorul îl are la dispoziție. Philippe Cateora a sugerat utilizarea comerțului compensator în dezvoltarea strategiei generale de marketing a companiei. Conform observațiilor autorului menționat anterior, tranzacția compensatorie este utilizată în cazurile în care nu erau disponibile alte metode de efectuare a unei tranzacții. Comerțul contrar, desfășurat în sistemele de marketing, crește nivelul de interacțiune între entitățile de afaceri, transferându-le în plan strategic, întrucât profunzimea și frecvența relațiilor cresc, iar indicatorii cifrei de afaceri comerciale cresc.

În opinia noastră, tipurile de interacțiune diagonală și contra sunt secundare în raport cu structurile verticale sau orizontale ale sistemului de marketing, care sunt de bază din punctul de vedere al formării valorii clientului.

Procesul de integrare verticală, care implică furnizorul și revânzătorii, îmbunătățește eficiența prin reducerea costurilor generale de management, a investițiilor de marketing și logistică, fuzionarea sistemelor informaționale și îmbunătățirea managementului și controlului tuturor proceselor de afaceri care au loc în canal. P. Dixon oferă condițiile necesare când integrarea verticală devine profitabilă:

• - nivelul concurenței în domeniul serviciului clienți pe piața furnizorilor este în scădere, creându-se astfel condiții pentru integrarea verticală ascendentă;
• - prezența dificultăților în măsurarea performanței economice generale a canalului, ceea ce înseamnă o pierdere a controlului;
• - concurenții folosesc informațiile clasificate ale furnizorului pentru a-și îmbunătăți propria eficiență;
• - incertitudinea situaţiei generale necesită adaptare;
• - se efectuează tranzacții la scară largă și/sau frecvente, oferind economii de scară și acoperire, pe care firma le-ar folosi mai degrabă decât să le cedeze partenerilor de canal;
• - este necesar să se protejeze produsele unice, secretele comerciale și tehnicile de marketing de atacurile concurenților.

Atitudinea economiștilor și a practicienilor față de integrarea verticală este în general ambiguă. În opinia unor cercetători, relațiile de piață sunt mai eficiente decât cele de integrare, deoarece permit automat „curățarea balastului”, adică. pentru a reduce în timp util și fără compromisuri numărul de personal și costurile inutile, pentru a menține competitivitatea întreprinderii.

Potrivit altor experți (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari și alții), existența unor relații „speciale” între această întreprindere și cel mai apropiat mediu de piață al acesteia poate aduce rezultate pozitive, mai ales în acele cazuri în care controlul „ integrator” asupra unui tip cheie de resurse sporește competitivitatea acestuia. O mai bună susținere a informațiilor a întreprinderii în cazul integrării în sus și în jos, inclusiv cunoașterea mai precisă a nevoilor clientului și amenințarea cu fluctuații în furnizarea de resurse din partea furnizorilor, permite „integratorului” să anticipeze posibilele schimbări în mediul întreprinderea și să se pregătească mai bine pentru ei.

L. Stern și colegii acordă atenție alegerii strategiilor pentru crearea unui canal vertical, împărțindu-le în opțiuni „rigide” și „flexibile” pentru integrarea verticală. Prin integrare „hard” se înțelege crearea unui canal corporativ prin investiții în afaceri noi sau preluarea celor existente. Strategia de integrare „flexibilă” constă în unificarea voluntară a entităților de canal pe baza unor acorduri de cooperare încheiate, nu în preluare.

O analiză a avantajelor și dezavantajelor diferitelor opțiuni de canal este prezentată în tabel. 2.5.

Tabelul 2.5

Avantajele și dezavantajele diferitelor tipuri de canale

În conformitate cu conceptul adoptat în acest studiu, dezvoltarea încrederii între partenerii de afaceri ai unui sistem de marketing integrat ajută la reducerea costurilor de coordonare și compromisuri. Interacțiunile intersubiective de încredere transferă multe proceduri de la nivelul formal la cel informal. Eficacitatea coordonării depinde de capacitatea și capacitatea „proprietarului” sistemului de marketing de a organiza interacțiunea la fiecare nivel al lanțului valoric vertical pentru consumatori, precum și de capacitatea sa de a folosi puterea de piață în relație cu partenerii săi.

Având în vedere aspectele pozitive și negative ale activităților comune ale unităților de afaceri, este indicat să se citeze opinia lui M. Porter, care a remarcat că rareori sunt cazuri când toți partenerii de afaceri beneficiază de avantaje egale ale combinației. El împarte costurile activităților comune în trei tipuri: costuri de coordonare; costurile compromisurilor; costul inflexibilității.

Atunci când lucrează împreună, partenerii de afaceri trebuie să-și coordoneze eforturile în domenii precum planificarea generală, controlul, rezolvarea problemelor și posibilele conflicte. Costurile de coordonare includ timpul pierdut petrecut de personal pe chestiuni organizaționale și, eventual, bani. Costul compromisului implică concesiile reciproce pe care companiile le fac în cursul angajamentului strategic. Aceste concesii nu sunt întotdeauna optime pentru fiecare companie care nu are puterea de canal necesară. Costurile inflexibilității se manifestă printr-o scădere a vitezei de reacție la acțiunile concurenților. Doyle P., având în vedere problemele structurilor integrate, constată că în prezent, multe companii refuză să se integreze din cauza mediului extern schimbat, preferând să dea unele funcții unor companii independente - furnizori, distribuitori și parteneri, iar lanțul valoric este din ce în ce mai integrat. în sistemul de furnizare de soluții pentru consumatori.

• Vânzător (vânzător) - vânzătorul. Un vânzător poate fi un producător sau orice intermediar.
• Reseller (reseller) - un reseller care adaugă valoare produsului prin personalizarea ofertei de produs și oferind clienților diverse servicii suplimentare. Revânzătorii diferă de companiile integratoare prin faptul că lucrează în principal cu produse finite, în timp ce „integratorii” sunt angajați în formarea de produse pentru consumator (client), primind componentele necesare și alte componente necesare ale valorii consumatorului de la alți participanți la sistemul de marketing. . Termenii „vânzător” și „reseller” sunt utilizați în principal în domeniul tehnologiilor digitale (piețe pentru calculatoare, componente pentru acestea, tehnologii IT).

Introducere
Învechirea canalelor de distribuție este un fenomen natural. Trebuie să ții constant degetul pe pulsul evenimentelor și să le schimbi pe măsură ce canalele devin învechite.
Un eveniment important în dezvoltarea canalelor de distribuție a fost formarea sistemelor de marketing orizontale, verticale și multicanal care înlocuiesc sistemele tradiționale de marketing.
Canalele de distribuție tradiționale constau, de obicei, dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și comercianți cu amănuntul. Fiecare dintre ele este o organizație independentă care se străduiește să-și asigure un profit maxim, chiar dacă este împotriva intereselor generale ale sistemului de distribuție, a intereselor celorlalți participanți. Niciunul dintre participanți nu are control total sau semnificativ asupra celorlalți participanți.
Obiectul cercetării este piața de retail.
Scopul lucrării este de a studia tendințele moderne în dezvoltarea comerțului cu amănuntul.
Pe baza scopului, este necesar să se rezolve următoarele sarcini:
- studiaza piata de retail;
- analizeaza sistemul de marketing orizontal si vertical;
- dați o prognoză de marketing.
La redactarea rezumatului s-a folosit literatura de specialitate a autorilor de seamă din domeniile economic și comercial.

1. Sisteme de marketing orizontal și vertical
În sistemele orizontale de marketing (HMS), două sau mai multe companii independente își reunesc resursele pentru a realiza oportunități de piață care nu sunt fezabile pentru fiecare dintre ele în mod individual. Mai mult, cooperarea poate fi realizată atât pe o bază temporară, cât și pe o bază permanentă. Un exemplu de HMS este Dr. Pepper, care nu avea capacitatea de a-și distribui băutura răcoritoare, a angajat îmbuteliatori Coca-Cola pe bază de licență.
Sistemele de marketing vertical (VMS) au înlocuit canalele tradiționale de distribuție și au devenit cea mai comună formă de distribuție pe piața de consum în condiții moderne. Ei dețin 70-80% din piața modernă. Apariția Marinei se datorează dorinței celor mai puternici participanți ai canalului de a controla comportamentul celorlalți participanți, de a elimina daunele din eventualele conflicte ale membrilor săi care își urmăresc propriile obiective. Un sistem de marketing vertical include un producător, unul sau mai mulți angrosisti și comercianți cu amănuntul care operează într-un singur sistem. De obicei, unul dintre membrii canalului determină și monitorizează activitățile celorlalți. Are puterea de a-i oferi poziții de conducere în canal. Poziția dominantă în Marina poate fi ocupată de un producător, angro sau detailist.
Tipuri de sisteme de marketing vertical:
1. Corporativ. Etapele succesive de producție și distribuție sunt într-o singură proprietate. În marina corporativă, toate companiile care efectuează o circulație consecventă a mărfurilor - de la producție până la vânzarea de bunuri către consumatorii finali - sunt deținute exclusiv.
2. Contractual. Consta din firme independente cu relații contractuale și un program de coordonare a activităților. Forțele Navale Contractuale sunt compuse din firme independente cu diverse sarcini de producție și distribuție, relații contractuale și un program de coordonare a activităților pentru a obține rezultate comerciale mai mari. Există trei tipuri de DIU contractuale: rețele voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor, cooperative de comercianți cu amănuntul și francize.
3. Controlat. Coordonează activitățile unei serii de etape succesive de producție și distribuție datorită mărimii și puterii unuia dintre participanți. Într-o Marina controlată, conducerea este asigurată de cel mai mare jucător, de obicei un producător de marcă.
Comercianții cu amănuntul din afara Marinei înființează magazine specializate pentru a servi segmente de piață care nu sunt atractive pentru majoritatea comercianților cu amănuntul. Drept urmare, comerțul cu amănuntul se polarizează: pe de o parte, marile organizații care lucrează în Marina, pe de altă parte, magazine individuale specializate. Această dualitate creează un inconvenient pentru producătorii care lucrează cu revânzători independenți. Sistemele de marketing vertical amenință în mod constant marii producători cu ruperea relațiilor cu aceștia și crearea unei producții specializate. Astfel, concurența nu este între companii independente, ci între sisteme întregi (corporate, administrate, forțe navale contractuale), luptă între ele pentru a reduce costurile și a atrage cumpărători.
Anterior, operând pe o singură piață, compania folosea un singur canal de distribuție. Astăzi piața este formată din mai multe segmente țintă și multe canale de distribuție, astfel încât companiile se concentrează tot mai mult pe un sistem de distribuție multicanal. În acest caz, un sistem este considerat multicanal dacă aceeași companie folosește două sau mai multe canale de distribuție pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienți.
Creșterea canalelor de distribuție este benefică pentru companie din mai multe motive:
- acoperirea pieței este în creștere, pe măsură ce sunt atrași noi cumpărători;
- se reduc costurile pentru întreținerea tuturor canalelor;
- se îmbunătăţeşte calitatea comerţului, ţinând cont de cererile nesatisfăcute ale cumpărătorilor. În același timp, multicanalul poate crește conflictele, deoarece poate exista concurență pentru cumpărători între două sau mai multe companii.