Enciclopedia de marketing. Tipuri și tipuri de cercetare de marketing Tipuri de cercetare de marketing

Cercetare de piata este cea mai comună direcție cercetare de piata. După cum notează mulți experți, fără cercetare de piață, este imposibil să colectăm, să analizăm și să comparăm sistematic șirul de informații necesare pentru deciziile importante care sunt legate de funcționarea pe piață, selecția pieței, stabilirea volumului vânzărilor, planificarea și prognozarea activităților de piață.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, care includ o analiză a modificării factorilor economici, demografici, științifici și tehnici, legislativi, de mediu și alți factori. În plus, cercetarea de piață este concepută pentru a studia structura și geografia pieței, dinamica acesteia, capacitatea, barierele pieței, concurența, condițiile pieței, riscurile și oportunitățile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață pot fi:

Prognoze ale dezvoltării pieței, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

Stabilirea celor mai eficiente metode de implementare a politicii de concurență pe piață;

Potențial de a cuceri noi piețe;

Segmentarea pieței. Cu alte cuvinte, este alegerea piețelor țintă și/sau a nișelor de piață.

Analiza macrosistemului concepute pentru a studia schimbările în condițiile de mediu. Acesta din urmă, deși nu are o legătură directă cu piața în care își desfășoară activitatea compania, dar are și un impact egal asupra tuturor firmelor care sunt angajate pe această piață.

Studiul mediului intern al companiei urmărește stabilirea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a analizei și comparării factorilor relevanți ai mediului intern și extern. Studiul punctelor forte și puncte slabeîși propune să identifice punctele forte și punctele slabe în raport cu principalii săi concurenți. Acest lucru face posibil să se răspundă la întrebări despre ceea ce trebuie făcut pentru ca funcționarea companiei să fie pe deplin adaptată la factorii de mediu în schimbare dinamică.

Analiza potențialului întreprinderii are ca scop verificarea resurselor întreprinderii, precum și adecvarea acestora pentru implementarea direcțiilor strategice de activitate.

Cercetarea consumatorilor vă permite să stabiliți și să studiați întregul set de factori motivatori care influențează consumatorii la alegerea bunurilor (de exemplu: statut social, venit, educație, gen și caracteristici de vârstă).

Obiectele cercetării pot fi consumatori privați, gospodării, familii, organizații.

Subiectul cercetării de marketing este:

Motivarea comportamentului consumatorului în condițiile pieței, precum și factorii care îl determină;

Structura consumului, oferta de produse, tendințele cererii de bunuri sunt analizate și studiate cu atenție;

Se efectueaza analiza proceselor si conditiilor de satisfacere a solicitarilor consumatorilor.

Scopul acestui studiu este segmentarea consumatorilor, precum și alegerea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenței se numeste obtinerea informatiilor necesare care ar oferi avantaj competitiv pe piață și ar contribui, de asemenea, la găsirea unor modalități de cooperare eficientă cu potențialii concurenți. În acest scop, se efectuează o analiză a punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, se efectuează un studiu al cotei lor de piață, precum și reacția consumatorilor la activitățile de marketing ale concurenților (cum ar fi îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului, caracteristici de preț, mărci comerciale, caracteristici ale unei campanii de publicitate, modalități de dezvoltare a serviciilor). Pe lângă cele de mai sus, se efectuează o analiză amănunțită a potențialului material, financiar, de muncă al concurenților.

Rezultatul acestor studii este alegerea mijloacelor și modalităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții, găsirea de strategii active și pasive pentru a-și asigura avantajul de preț, sau avantajul oferit de mai multe calitate superioară bunuri oferite.

Explorarea posibililor intermediari, prin care firma va putea „să fie prezentă” pe piețele preferate, de regulă, se efectuează un studiu amănunțit al structurii pieței firmei. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali sau de altă natură, compania trebuie să aibă o înțelegere corectă a celorlalți „asistenți” ai săi: publicitate, expediere de marfă, firme și organizații juridice, de asigurări, financiare, de consultanță și alte firme și organizații, care împreună creează o infrastructură de piață de marketing. .

Cercetarea produsului se numeşte găsirea corespondenţei dintre calitatea mărfurilor şi tehnica lor indicatori economici cererile și cerințele cumpărătorilor prezenți pe această piață, precum și o analiză a competitivității acestora. Cercetarea mărfurilor oferă o oportunitate de a achiziționa cele mai complete și valoroase date din punctul de vedere al consumatorului privind proprietățile de consum ale produsului (fiabilitate, design, ergonomie, preț, serviciu post-vânzare, funcționalitate), precum și unele date pentru formarea argumentelor optime pentru o campanie de publicitate, alegerea celor mai potriviti reselleri.

Astfel, obiectele cercetării sunt calitățile de consum ale produselor concurente și analogice, reacția cumpărătorilor acestor produse noi, sortimentul, nivelul de serviciu, ambalajul, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative și cerințele potențialului consumatori.

Datorită rezultatelor studiului, compania are posibilitatea de a-și crea propria gamă de produse, care să răspundă cel mai bine cerințelor clienților. Cercetarea de marketing face posibilă:

Creșterea competitivității ofertei de produse;

Stabiliți direcții strategice pentru activități, în funcție de stadiul actual” ciclu de viață» bunuri;

Dezvoltarea de noi produse;

Modificarea produselor existente;

Elaborează un unic stilul formei, îmbunătățirea etichetării, stabilirea metodelor de protecție prin brevet.

Cercetarea prețurilor vă permite să determinați un astfel de raport și un nivel de preț, care ar putea face posibilă maximizarea nivelului de profit la un cost minim.

Obiectele cercetării în acest context sunt:

Cheltuieli pentru dezvoltarea, fabricarea și comercializarea mărfurilor;

Studierea nivelului de influență a concurenței (comparație între consumator și tehnico-economic și parametrii bunurilor similare fabricate de alte firme);

Reacția consumatorilor la o modificare a prețului unui bun (adică elasticitatea cererii).

Rezultatele cercetării efectuate fac posibilă alegerea celui mai eficient raport dintre „preț-profit” (așa-numitele condiții externe) și „costuri-prețuri” (costuri de producție sau condiții interne).

Merchandising și cercetare de vânzări urmărește să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și metode de a aduce produsul la consumatorul final cât mai rapid posibil.

Aici, principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale și intermediarii, vânzătorii, metodele și formele de vânzare, costurile de distribuție. Aceste studii includ, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor de funcționare a diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificându-le punctele forte și punctele slabe și caracteristicile naturii interacțiunii lor cu producătorii. Aceste informații fac posibilă determinarea potențialului de creștere a cifrei de afaceri a companiei, optimizarea cât mai mult posibil a stocurilor, elaborarea unor criterii clare de alegere a unor canale eficiente de promovare a mărfurilor, dezvoltarea metode eficienteși metode de vânzare a mărfurilor către consumatorii țintă.

Cercetarea sistemului de stimulare publicitară și marketing este, de asemenea, unul dintre cele mai importante puncte ale cercetării de marketing. Acest studiu este conceput pentru a identifica modul în care puteți stimula în mod optim vânzarea de bunuri, crește credibilitatea producătorului de bunuri pe piață, desfășurați cu succes campanii de publicitateși acțiuni.

Obiectele acestui studiu sunt: comportamentul furnizorilor, cumpărătorilor, intermediarilor, eficacitatea activităților promoționale, contactele cu cumpărătorii.

Rezultatele cercetării efectuate permit:

Dezvoltarea unei politici eficiente de relații publice;

Să formeze o atitudine favorabilă față de companie și produsele acesteia;

Stabilirea metodelor de formare a cererii consumatorilor;

Maximizați eficacitatea comunicării, în special a reclamei.

Compararea rezultatelor așteptate și reale din activitățile promoționale desfășurate;

Pe lângă cele de mai sus, acest studiu oferă o oportunitate de a lua decizii privind activarea activităților promoționale, căutarea unor noi mijloace de influențare a publicului țintă de consum.

Este de remarcat faptul că măsurile de îmbunătățire a promovării bunurilor pe piață includ nu numai publicitatea, ci și alte aspecte ale politicii de marketing. Ele pot fi, în special, studii ale eficienței competițiilor în desfășurare, bonusuri, reduceri, premii etc., etc.

Forme de cercetare de marketing poate fi de asemenea împărțit în primar și secundar.

Cercetarea primară de marketing include:

Sondaj. Interogările pot fi orale, scrise și, de asemenea, telefonice;

Observarea (studiul sistematic al circumstanțelor fără a afecta obiectul de studiu). Acestea sunt împărțite în câmp, laborator și personal.

Experiment. Există teren și laborator.

- panou (colectare repetată a datelor de la un grup la anumite intervale de timp egale). Există panouri de consum, comerț și servicii.

Cercetarea secundară de marketing este o analiză a unei probleme reale de marketing în funcție de informațiile colectate sau deja publicate. Acest tip de cercetare este obișnuit planificare strategica marketing.

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. În primul rând, să dăm caracteristici generale metode de cercetare de marketing. Cele mai utilizate metode de cercetare de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă a consumatorilor (toate acestea, cu un anumit grad de condiționalitate, pot fi numite metode de cercetare sociologică, deoarece au fost dezvoltate și utilizate pentru prima dată de sociologi), opiniile experților, metode experimentale și metode economico-matematice Golubkov Ye.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M.: Finpress, 2010. - P.321.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează un număr limitat de specialiști profesioniști. Aceste două grupe de metode sunt unite, în primul rând, de faptul că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate. Există mai multe grupuri de economice metode matematice utilizate în cercetările de marketing:

1) Metode statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea estimărilor medii, ratelor de eroare, gradului de acord între respondenți etc.

2) Metode multivariate (în primul rând analize factoriale și de grup). Ele sunt folosite pentru a informa deciziile de marketing. Ele se bazează pe analiza a numeroase variabile interdependente. De exemplu, determinarea volumului vânzărilor unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.

3) Metode de regresie și corelare. Ele sunt folosite pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu statistic activitățile de marketing.

4) Metode de simulare. Ele sunt utilizate atunci când variabilele care afectează situația de marketing (de exemplu, descriind concurența) nu pot fi determinate folosind metode analitice.

5) Metodele teoriei statistice a deciziei (teoria jocurilor, teoria cozilor, programarea stocastică) sunt folosite pentru a descrie stocastic reacția consumatorilor la o schimbare a situației pieței. Se pot distinge două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor despre structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, studiul gradului de loialitate față de marcă, prognoza cotă de piață.

6) Metode deterministe de cercetare operațională (în primul rând programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interdependente și este necesară găsirea soluției optime, de exemplu, varianta livrării produsului către consumator, oferind profitul maxim, printr-unul dintre canalele de distribuție posibile.

7) Metodele hibride care combină caracteristici deterministice și probabilistice (stochastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate în primul rând pentru a studia problemele distribuției produselor McQuarrie E.F. Metode de cercetare de marketing, Sankt Petersburg: Peter, 2007 - P.100-115.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative cu siguranță nu își epuizează toată diversitatea. Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă. Acest lucru se datorează:

Complexitatea obiectului de studiu, neliniaritate procesele de marketing, prezența efectelor de prag, cum ar fi un nivel minim de promovare a vânzărilor, decalajele de timp (în special, de exemplu, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea imediată);

Efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în cea mai mare parte sunt interdependente și interdependente, de exemplu, prețul, sortimentul, calitatea, volumul producției;

Dificultate în măsurarea variabilelor de marketing. Este dificil de măsurat răspunsul consumatorului la anumiți stimuli, cum ar fi publicitatea. Prin urmare, se folosesc adesea metode indirecte, cum ar fi înregistrarea cazurilor de returnare pentru a determina veridicitatea reclamei;

Instabilitatea relațiilor de marketing din cauza schimbărilor de gust, obiceiuri, aprecieri etc. Management și Marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Centrul European pe calitate, 2002. - P.167

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă de comportamentul uman și nu de fenomene tehnice. În marketing, rar se repetă, totul este diferit pentru el. diferite situatii. Marketingul se concentrează pe consumatori specifici, iar consumatorii sunt toți diferiți.

În funcție de natura obiectivelor cercetării de marketing, există trei domenii relevante, tipuri de cercetare de marketing: exploratorie, descriptive și ocazionale. Fiecare astfel de direcție include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing. Cercetare exploratorie - cercetare de marketing efectuată pentru a colecta informații preliminare necesare pentru a identifica mai bine problemele și a formula ipoteze (ipoteze) în cadrul cărora se așteaptă implementarea activitati de marketing , precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili priorități între obiectivele cercetării. De exemplu, s-a sugerat că vânzările slabe se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principala cauză a subvânzărilor este sistemul de distribuție deficitar, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing. Mai mult, să spunem, ar trebui să efectueze un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare sarcina de a defini conceptul de „imagine bancară”. Studiul exploratoriu a identificat astfel de componente precum valoarea creditului posibil, fiabilitatea, amabilitatea personalului etc. și, de asemenea, a determinat modul de măsurare a acestor componente. Pentru a efectua un studiu exploratoriu, poate fi suficient doar citirea datelor secundare publicate sau efectuarea unui sondaj selectiv al unui număr de experți în această problemă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie are ca scop testarea ipotezelor sau măsurarea relațiilor dintre variabile, atunci ar trebui să se bazeze pe utilizarea unor metode speciale. Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul focus-grupurilor, metoda proiecției. (De remarcat că unele dintre aceste metode, care vor fi discutate mai jos, pot fi folosite și atunci când se folosesc alte tipuri de studii). Cercetare descriptivă - cercetare de marketing care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, demografia, atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, răspunsurile sunt de obicei căutate pentru răspunsuri la întrebările care încep cu cuvintele: „Cine, Ce, Unde, Când și Cum”. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin efectuarea de observații și anchete, înființarea de experimente. De exemplu, se investighează cine este consumatorul produselor companiei? Ceea ce este considerat ca fiind produsele furnizate de firmă pe piață. Unde este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse. Când caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. Cum caracterizează modul în care este utilizat produsul achiziționat. Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. (De ce au crescut vânzările după campania de publicitate? ). Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale. Cercetare ocazională - cercetare de marketing efectuată pentru a testa ipotezele privind relațiile cauză-efect. În centrul acestui studiu se află dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”. Agentul de marketing caută întotdeauna să determine, să zicem, motivele unei schimbări în atitudinea consumatorilor, o schimbare a cotei de piață și așa mai departe. Un alt exemplu, ipoteza fiind testată, o reducere cu 10% a taxelor de școlarizare la o facultate privată ar duce la o creștere suficientă a numărului de înscrieri pentru a compensa pierderea din reducerea taxelor? Cercetările ocazionale pot fi efectuate pe baza metodei de modelare logico-semantică adaptată scopurilor acestui studiu prin utilizarea unui număr de metode matematice, de exemplu, analiza factorilor. Există metode de prognoză în activitățile de marketing.

Prognoza este utilizată pentru a determina tendințele de dezvoltare ale companiei în fața schimbărilor constante ale factorilor mediului extern și intern și a căutării unor activități de marketing raționale care să susțină sustenabilitatea comportamentului său economic. Domeniul de aplicare al metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Ele sunt folosite pentru a analiza și dezvolta concepte pentru dezvoltarea tuturor subiectelor sistemului de marketing, de exemplu, pentru a studia condițiile de piață, într-un sistem de prognoză a prețurilor, noile produse și tehnologii și comportamentul consumatorilor pe piață. Cea mai importantă direcție este prognoza vânzărilor și piețelor, dinamica acestora, structura, conjunctura, oportunitățile de piață pentru a reproduce oferta și cererea.Ca instrument de prognoză, se utilizează un sistem de metode care analizează parametrii cauzali ai tendințelor trecute în activitățile întreprinderii și , pe baza rezultatelor analizei, se formează schimbări în viitoarea dezvoltare socio-economică a companiei Krylov I.V. Marketing: sociologie Comunicări de marketing. - M.: CENTRUL, 2008. - P.134.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența și metodele cercetărilor de marketing ale cererii. Esența și etapele designului cercetării de marketing. Program de cercetare de marketing a prețurilor de piață pentru frigidere. Eșantionarea statistică a costului diferitelor modele de frigidere.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2010

Conceptul și obiectivele cercetării de marketing, varietățile și metodele acestora. Dezvoltarea și implementarea cercetărilor de marketing pe exemplul „Stillace” SRL. Nota efect economicși modalități de îmbunătățire a politicii de marketing a întreprinderii.

teză, adăugată 29.08.2012

Teoriile moderne ale cercetării complexe de marketing. Conceptul și metodele cercetării de marketing. Algoritmul pentru implementarea acestuia. Rezultatele cercetărilor de marketing și analiza acestora. Tehnici și metode de implementare a tehnologiei de cercetare la întreprindere.

test, adaugat 07.06.2010

Conceptul de cercetare de marketing. Nevoia, tipurile și etapele cercetării de marketing la întreprindere. Principalele surse de informare, analiza activităților de marketing ale SRL „Maikop Taxi”. Modalități de îmbunătățire a marketingului de servicii.

lucrare de termen, adăugată 02/09/2010

Luarea în considerare a conceptului și clasificării cercetării de marketing; procesul de pregătire și implementare a acestora. Caracteristicile mărfurilor de pe piața de condimente și condimente. Analiza mediului extern și intern al firmei „KARE”; recomandari pentru promovarea produselor pe piata.

teză, adăugată 12.07.2011

Etape ale cercetării de marketing, tehnologie de obținere și prezentare a rezultatelor. Avantajele și dezavantajele informațiilor secundare. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Procesul de organizare și analiză a informațiilor colectate.

prezentare, adaugat 28.02.2017

Servicii de marketing si comunicatii. Tipuri și metode de cercetare de marketing. Internet și noi posibilități de servicii de marketing. Resurse informative pentru cercetarea de marketing in vederea identificarii mediului concurential. Activitățile CJSC Lank Telecom.

teză, adăugată 21.12.2009

Esență, suport informațional analiza de marketing. Scopurile și procedura pentru efectuarea cercetărilor de marketing. Procesul de planificare strategică de marketing. Metode de analiza a pietei. Aplicarea analizei SWOT pentru a prezice tendințele pieței.

test, adaugat 25.06.2011

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația de pe piață în scopul adoptării în producția și comercializarea produselor. Ar trebui să se înțeleagă clar că fără aceste măsuri este imposibil munca eficienta. Într-un mediu comercial, nu se poate acționa la întâmplare, ci trebuie să se ghideze după informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care presupune analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Contează doar acei factori care pot afecta bunurile sau prestarea serviciilor. Aceste activități au următoarele obiective principale:

căutare - constau în colectarea prealabilă a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
descriptiv - se determină esența problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor care acționează;
casual - se verifică prezența unei legături între problema selectată și factorii identificați anterior;
test - se efectuează o testare preliminară a mecanismelor sau modalităților găsite de rezolvare a unei anumite probleme de marketing;
prospectiv - sugerează anticiparea situației viitoare în mediul pieței.

Cercetarea de marketing este o activitate care are un scop specific, care este rezolvarea unei anumite probleme. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.

Tipuri de cercetare de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări de marketing principale:

cercetarea pieței (presupune determinarea dimensiunii acesteia, a caracteristicilor geografice, a structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
studiul vânzărilor (se determină modalitățile și canalele de vânzare a produselor, modificarea indicatorilor în funcție de caracteristica geografică, precum și principalii factori de influență);
cercetarea de marketing a mărfurilor (studiul proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
studiul politicii de publicitate (analiza propriilor activități de promovare, precum și compararea acestora cu principalele acțiuni ale concurenților, determinarea celor mai noi mijloace de poziționare a mărfurilor pe piață);
analiza indicatorilor economici (studiarea dinamicii volumelor vânzărilor și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a performanței);
cercetarea de marketing a consumatorilor – implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment destul de important de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere de date confidențiale. Cu toate acestea, există și dezavantaje ale acestei abordări. Nu întotdeauna în stat există angajați care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să spunem că este mai bine să implicați specialiști terți în organizarea cercetărilor de marketing. De regulă, ei au o vastă experiență în acest domeniu și calificări relevante. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei privesc absolut obiectiv situația. Cu toate acestea, atunci când angajezi experți externi, trebuie să fii pregătit pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu cunoaște întotdeauna specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai serios risc este ca informațiile confidențiale să poată fi scurse și revândute concurenților.

Principii de realizare a cercetării de marketing

Cercetarea calitativă de marketing este o garanție a succesului și muncă profitabilă orice întreprindere. Acestea sunt realizate pe baza următoarelor principii:

regularitatea (un studiu al situației pieței ar trebui efectuat în fiecare perioadă de raportare, și, de asemenea, în cazul în care adoptarea unui important decizie de management privind activitățile de producție sau marketing ale organizației);
consistență (înainte muncă de cercetare trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi efectuate într-o secvență clară și care vor interacționa indisolubil unele cu altele);
complexitate (cercetarea calitativă de marketing ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
rentabilitate (este necesar să se planifice activitățile de cercetare în așa fel încât costurile implementării lor să fie minime);
eficiență (măsurile de realizare a cercetării ar trebui luate în timp util, imediat după ce a apărut o problemă controversată);
minuțiozitate (deoarece activitățile de cercetare de piață sunt destul de laborioase și de lungă durată, merită să le desfășurați cu mare scrupulozitate și atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetați după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
acuratețea (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile prin aplicarea unor metode dovedite);
obiectivitate (dacă o organizație desfășoară activități de cercetare de marketing pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu onestitate toate deficiențele, neglijările și neajunsurile).

Etapele cercetării de marketing

Studierea situației de pe piață este un proces destul de complicat și îndelungat. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

formularea unei probleme ( ridicarea unei întrebări care trebuie rezolvată în cursul desfășurării acestor activități);
planificarea preliminară (indicarea etapelor studiului, precum și a termenelor preliminare de raportare pentru fiecare dintre elementele individuale);
coordonare (toți șefii de departamente, precum și CEO ar trebui să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, și apoi să aprobe documentul printr-o decizie comună);
colectarea de informații (studiul și căutarea datelor care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
analiza informațiilor (studiul atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
calcule economice(evaluat indicatori financiari atât în timp real, cât și în viitor);
debriefing (formularea răspunsurilor la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transferul acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul unei întreprinderi este în mare măsură determinat de calitatea și actualitatea cercetării de marketing. Companiile mari organizează adesea departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere în funcție de nevoile întreprinderii.

Este de remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar nu ar fi fezabil din punct de vedere economic să se creeze o structură prea mare în cadrul unei întreprinderi. De aceea este extrem de important să se stabilească legături între diferite departamente pentru a transfera informații complete și de încredere. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de menținerea oricărei raportări, cu excepția celor care se referă direct la cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor fi cheltuiți în muncă secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing se referă cel mai adesea la conducerea de vârf a companiei. Este necesar să se asigure legături directe cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu subdiviziunile de un nivel inferior nu este mai puțin importantă, deoarece este necesar să se primească informații în timp util și de încredere despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va conduce acest departament, este de remarcat faptul că acesta trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să știe structura organizationalași caracteristicile întreprinderii. După statutul său, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie echivalat cu managementul de vârf, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficiența activității unității sale.

Obiectele cercetării de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de ofertele disponibile pe piață, precum și reacția la măsurile luate de producători);
cercetare de marketing a serviciilor și bunurilor pentru conformitatea acestora cu nevoile clienților, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produse similare ale companiilor concurente;
concurenta (presupune studiul compozitiei numerice, precum si raspandirea geografica a organizatiilor cu zone de productie similare).

Trebuie remarcat faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pentru fiecare subiect. În cadrul unei singure analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetării de piață sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul muncii analitice. În plus, merită remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea de date primare, care pot fi:

cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
calitativ - explică mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu au legătură directă cu subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alt scop, dar în cursul studiului actual pot fi și foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea sa, deoarece nu trebuie să depui eforturi și să investești bani pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut este să apelați la informații secundare. Și numai după identificarea lipsei anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

primul pas este identificarea surselor de date, care pot fi atât în interiorul organizației, cât și în afara acesteia;
în plus, analiza și sortarea informațiilor se efectuează în vederea selectării informațiilor relevante;
în ultima etapă se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de marketing: un exemplu

Pentru a funcționa cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decizi să începi propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți asupra obiectivelor studiului. Acesta poate fi studiul și analiza mediului competitiv. În plus, obiectivele ar trebui să fie detaliate, timp în care sunt definite o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Trebuie remarcat faptul că, în stadiul inițial, studiul poate fi pur descriptiv. Dar, dacă considerați că este cazul, se pot face calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să înaintați o ipoteză, care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în dvs localitate această instituție va fi foarte populară, deoarece restul au devenit deja învechite. Formularea poate fi oricare, în funcție de situația actuală, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii la pizzeria ta.

Planul de cercetare va arăta astfel:

definirea unei situații problematice (în acest caz, constă în faptul că există o oarecare incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
în plus, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, care va consta din potențiali clienți ai instituției;
una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de începere a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele cercetării de marketing ar trebui să fie un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschidem o nouă pizzerie în această localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguitate, merită să se recurgă la utilizarea altor metode binecunoscute de analiză a informațiilor.

constatări

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei anumite decizii sau pentru a vă ajusta munca în funcție de situația actuală. În timpul acestui proces, este necesar să se colecteze și să analizeze informații, apoi să tragă anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este în mod direct un produs sau serviciu, și piața și sectorul de consum, și situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei singure analize pot fi ridicate mai multe probleme.

Când începeți o cercetare de piață, trebuie să articulați clar problema care ar trebui rezolvată ca urmare a acesteia. În continuare, se întocmește un plan de acțiune cu indicarea aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea acestuia. După ce documentul este aprobat, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, documentația de raportare este transmisă conducerii de vârf.

Punctul principal al studiului este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului prin studierea datelor disponibile în sursele secundare. Numai în cazul în care vor lipsi anumite fapte, este recomandabil să se lucreze la căutarea lor independentă. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și costuri.

Cercetarea de marketing joacă un rol important în procesul de creare și promovare a unui brand pe piață. Fără a efectua cercetări într-o etapă sau alta, nu este posibil să construiești un brand în mod competent. Cercetarea de marketing este un fel de legătură între client, consumator și dezvoltator. Este cercetarea de marketing care ajută clientul și agenția să înțeleagă și să audă mai bine atât consumatorul final, cât și unul pe celălalt.

Mulți factori influențează procesul de construire a mărcii. Aceasta este, în primul rând, experiența viitorului proprietar și dezvoltator al mărcii. În plus, concurenții și informațiile din surse deschise au un impact. Dar toate aceste date, deși foarte valoroase, sunt totuși date secundare: opinia utilizatorilor reali, finali, este luată în considerare separat, prin prisma participanților profesioniști de pe piață. În timp ce o cercetare de piață bine efectuată vă permite să auziți o opinie imparțială despre finală public țintă, identificați-i dorințele, nevoile, barierele de percepție, obțineți o viziune asupra imaginii reale a pieței. Cercetarea este un instrument de marketing eficient în mâinile unui profesionist, ajută la determinarea constantelor pe baza cărora se va desfășura dezvoltarea, poate urmări tendințele pieței sau poate merge împotriva opiniei general acceptate, astfel cercetarea servește ca un fel de de sistem de navigație care vă permite să găsiți un punct de plecare pentru dezvoltarea ulterioară a tuturor.

În procesul de creare și promovare a unui brand pe piață, există mai multe etape în care luarea în considerare a opiniei consumatorului este critică:

Tipuri de cercetare de marketing

În marketing sunt utilizate în principal două tipuri de cercetare: cercetarea cantitativă și cea calitativă. În funcție de obiectivele specifice ale studiului, metodele standard pot fi adaptate într-un grad sau altul, ținând cont de caracteristicile publicului țintă, de specificul materialelor de cercetare etc.

Cercetare cantitativă

Cercetarea cantitativă vizează întotdeauna în primul rând obținerea de informații statistice corecte. O caracteristică a acestui tip de cercetare este faptul că valorile și rapoartele obținute corespund acelorași parametri pentru toți consumatorii. Acest lucru, la rândul său, vă permite să planificați volumele de vânzări, să descrieți în mod clar publicul țintă al mărcii și alți parametri ai dezvoltării mărcii. Studii similare necesită participarea unui număr relativ mare de consumatori (respondenți), acest lucru obligă toate sondajele să fie efectuate după o schemă simplă, formalizată (chestionar). Opțiunile de răspuns, în cele mai multe cazuri, sunt fie un format prestabilit, fie unul numeric.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de anchete cantitative sunt:

Chestionare. Stradă sau telefon. Permiteți relativ rapid obținerea de informații despre o anumită gamă de probleme (indicate în chestionar). Eficient pentru determinarea prealabilă a dimensiunii și parametrilor publicului țintă, selectarea expresă a uneia dintre opțiunile pentru o soluție creativă etc.
Teste de sală. Realizat într-o sală pregătită în prealabil în care intervievatului i se arată materiale pregătite în prealabil. Sunt folosite pentru analiza detaliată și selectarea celei mai bune soluții creative, studierea gusturilor organoleptice ale consumatorilor etc.
Sondaje de panel. Acestea sunt efectuate în mod regulat sondaje la scară largă, de regulă, în rândul acelorași consumatori, folosind aceleași chestionare. Acestea vă permit: să estimați foarte precis numărul de consumatori ai mărcilor individuale și ale tipurilor de produse, să urmăriți dinamica numărului de consumatori, numărul și volumul achizițiilor etc. Realizat de companii de cercetare specializate, care ulterior vând astfel de date clienților și agențiilor. Un dezavantaj semnificativ al studiilor de grup este natura lor generalizată, prin urmare, de regulă, ele pot servi doar pentru o înțelegere generală a imaginii pieței.

Cercetare calitativa

Studiile calitative sunt acelea în care se poartă o conversație relativ liberă cu reprezentanți ai publicului țintă pe teme prestabilite. Forma informală a discuției face posibilă dezvăluirea informațiilor care ar putea fi omise în chestionar (nu au existat întrebări și/sau răspunsuri relevante), precum și raționamente logice complexe sau emoții ale consumatorilor. Aceste metode fac posibilă identificarea gândurilor și stereotipurilor originale și neașteptate ale consumatorilor, pe baza cărora sunt dezvoltate proprietățile produsului, poziționarea și ideile creative ale produsului.

Principalele tipuri de cercetare calitativă:

Focus grup. O discuție în cadrul căreia iau parte 8 consumatori și un moderator (liderul focus-grupului). Discuția se desfășoară în cadrul ghidului (planul de discuții). Metoda permite respondenților să vorbească liber pe temele discutate, să conducă o discuție interpersonală, ceea ce le permite să înțeleagă mai bine logica consumatorului.
Interviuri personale. Structura muncii seamănă cu focus-grupurile, dar interviul se desfășoară nu cu un grup, ci personal (intervievator - intervievat). Metoda este mai costisitoare și consumatoare de timp, totuși, în unele cazuri este mult mai eficientă. În special, vă permite să aveți o conversație mai sinceră, în special pe subiecte sensibile (droguri, produse de igienă etc.), pentru a înțelege mai bine opinia fiecărui consumator individual (în cadrul focus-grupurilor, liderii informali sunt adesea evidențiați , împingându-și propriile idei și aprecieri).
O subspecie separată a acestor studii sunt interviurile experților, atunci când se poartă o discuție cu un consumator sau un specialist care are o cantitate foarte mare de date pe un subiect de interes. Specificul acestei metode este necesitatea folosirii unui vocabular specializat care poate crește semnificativ eficacitatea interviului, iar prin demonstrarea competenței în vocabularul profesional, obțineți răspunsuri mai detaliate și mai detaliate.

Alegerea metodelor de cercetare

Există o regulă generală a modului în care și în ce situații merită să se folosească anumite tipuri de cercetări de marketing, de exemplu, atunci când cercetarea este efectuată pentru a obține informații despre comportamentul consumatorului și are scopul de a dezvolta soluții de poziționare și/sau creative, ar trebui să se acorde preferință. la metode calitative care vă permit să auziți păreri formale, originale și proaspete. În același timp, dacă este necesar să alegeți una sau alta variantă a unei soluții creative și/sau să evaluați numărul de consumatori pentru a planifica parametrii financiari și economici ai dezvoltării mărcii, merită să folosiți metode cantitative. Cu toate acestea, decizia privind alegerea metodelor și dezvoltarea schemelor de cercetare de marketing ar trebui cu siguranță luată împreună cu dezvoltatorii de mărci. Experiența profesioniștilor va ajuta la determinarea tipului de cercetare care va fi util într-o anumită etapă a muncii, ceea ce în cele din urmă va economisi bugetul și, în același timp, va obține cele mai bune rezultate.