Tipuri de cercetare de marketing. Tipuri de metode și proces de cercetare de marketing Tipuri și metode de cercetare de marketing pe scurt

În mod tradițional, ținând cont de planul fundamental de realizare a cercetării de marketing, adică de sarcinile rezolvate în acesta, se disting următoarele tipuri de cercetare:

inteligenta;
descriptiv;
experimental;
inovatoare.

Cercetarea de inteligență se desfășoară în cazul în care există cea mai vagă idee despre obiectul cercetării și cercetătorul nu este încă în măsură să propună nicio ipoteză. De exemplu, este necesar să se investigheze posibilitatea apariției unei piețe pentru unele bunuri deosebit de noi (principal noi sau noi pentru o țară dată).

Cercetarea descriptivă presupune o descriere sistematică calitativă și cantitativă a unui obiect. Deci, un anumit tip de produs sau serviciu are o distribuție semnificativă pe piața unui anumit oraș. Antreprenorul vrea să afle care va fi volumul real al pieței acestui produs într-un alt oraș, unde urmează să-și implementeze planurile de expansiune.

Cercetarea experimentală (condiția cea mai importantă pentru implementarea acesteia este prezența cunoștințelor suficient de serioase și a unor informații semnificative asupra problemei studiate) are ca scop analiza relațiilor cauză-efect în dezvoltarea anumitor procese economice. Așadar, antreprenorul își stabilește sarcina de a afla cât de eficient va fi impactul publicității asupra pieței într-o anumită situație. Pentru aceasta, se efectuează un experiment pentru a dezvălui cât de mult efectul variabilei controlate (suplimentar impactul publicitar) crește numărul de vânzări.

Tip comun cercetare de piata fără îndoială, trebuie luată în considerare munca derulată conform planului inovator. Un astfel de studiu este aproape de natură experimentală. Cu toate acestea, se urmărește nu doar identificarea relațiilor cauzale într-un obiect, ci dezvoltarea, pe baza cunoașterii unor astfel de relații, a unor noi metode de activitate, marketing. Cu alte cuvinte, în paralel cu desfășurarea studiului în sine (detecția problemelor, diagnosticarea situației), există o căutare a modalităților de rezolvare a problemelor identificate, adică căutarea formelor și metodelor celor mai organizare eficientă marketing.

Cercetarea de marketing poate fi efectuată sub formă de:

sondaje de opinie ale consumatorilor;
problema de cercetare de marketing adecvată.

În ceea ce privește sondajele de opinie publică, adică efectuate pe baza unui eșantion reprezentativ folosind tehnici de interviu sau un sondaj prin chestionar de studiere a opiniilor consumatorilor de diverse bunuri și servicii, acestea sunt esențiale în marketing. Într-adevăr, în procesul de realizare a unei cercetări de marketing, un antreprenor este cel mai adesea interesat nu de convingerile profunde și de dispozițiile potențialilor cumpărători, ci de evaluările consumatorilor cu privire la calitatea și alte caracteristici ale bunurilor și serviciilor, care afectează în principal decizia. pentru a cumpăra un produs sau a utiliza un serviciu. Astfel de evaluări sunt doar conținute în opinia publică.

Specificul unui sondaj de opinie publică ca tip de cercetare de marketing este că atunci când se realizează, nu este elaborat un program de cercetare detaliat (deși aici este necesar să se clarifice conceptele de bază și să se justifice reprezentativitatea eșantionului), ci sunt limitat la un scurt plan de afaceri. O astfel de cercetare de marketing este efectuată cel mai adesea, adesea rezultatele lor sunt limitate la o firmă, o companie, care ia decizii cu privire la lucrul pe o anumită piață.

Cercetarea de marketing în sine este o muncă profundă, complexă, privind studiul anumitor piețe, segmentarea acestora, analiza tipurilor de consumatori sau eficacitatea impactului publicității asupra acestora. La realizarea unor astfel de studii, se elaborează un program detaliat, se propun ipoteze, se folosește un arsenal destul de serios de metode (sondaje, analiză de documente, observație, experimente, testare etc.). Concluziile unui astfel de studiu, recomandările privind rezultatele acestuia, sunt calitativ diferite de cele inerente sondajelor de opinie publică.

Un interviu în profunzime este o conversație personală semi-structurată între intervievator și respondent într-o formă care îl încurajează pe acesta din urmă să dea răspunsuri detaliate la întrebările puse.

Trăsături distinctive

Interviul se desfășoară sub forma unei conversații libere pe o temă de interes pentru cercetător, în cadrul căreia cercetătorul primește de la respondent informații foarte detaliate despre motivele acțiunilor sale, despre atitudinea sa față de diverse probleme.

Tehnologie

Pregătirea structurii conversației... Înainte de a începe o serie de interviuri, cercetătorul pregătește un plan conform căruia se va desfășura interviul. Spre deosebire de un sondaj obișnuit, un plan de interviu aprofundat este pur și simplu o listă de întrebări despre care intervievatorul ar trebui să obțină opinia respondentului.

Selectarea respondenților și realizarea interviurilor... După pregătirea planului interviului, respondenții sunt selectați și interviurile în sine sunt efectuate. Durata unui interviu aprofundat poate fi de la o jumătate de oră la câteva (2-3) ore, în funcție de complexitatea temei, precum și de numărul și profunzimea problemelor studiate. De regulă, interviurile în profunzime se desfășoară într-o cameră specială, cu o atmosferă neutră și o bună izolare fonică, pentru a evita orice interferență externă. Interviul este înregistrat pe echipamente audio și/sau video pentru a facilita decriptarea și analiza ulterioară a datelor, precum și pentru a nu pierde informații importante.

Prelucrarea rezultatelor interviului si intocmirea unui raport analitic... După finalizarea interviului, audio și/sau video acestuia este procesat, în urma căruia cercetătorul primește textul integral al întregului interviu. Pe baza acestor texte și a impresiilor intervievatorului se întocmește un raport analitic.

Intervievatorii

Succesul unui interviu aprofundat depinde în mare măsură de profesionalismul și calitățile personale ale intervievatorului. Pentru a efectua un interviu este nevoie de un specialist calificat, de preferință cu educație psihologică. Trebuie să aibă abilitățile de a stabili contactul cu oamenii, o memorie bună, capacitatea de a răspunde rapid la răspunsuri nestandardizate, răbdare. În timpul interviului, nu trebuie să exercitați presiuni psihologice asupra respondentului, să vă certați.

Aplicație

De regulă, interviurile aprofundate sunt folosite pentru a rezolva aceleași probleme ca și focus-grupurile, și anume:

studiul comportamentului consumatorilor, a atitudinii acestora față de bunuri, companii, mărci;
dezvoltarea de noi produse, evaluarea conceptului de produs nou (ambalajul acestuia, campanie publicitara etc.);
obţinerea unei reacţii prealabile a consumatorilor la diverse programe de marketing.

Este recomandabil să folosiți un interviu aprofundat în loc de un focus grup în următoarele cazuri:

tema interviului presupune o discuție pe subiecte pur personale (finanțe personale, boli);
se desfășoară interviuri cu reprezentanți ai organizațiilor concurente care nu vor fi de acord să discute Acest subiectîntr-un grup;
discută un subiect în care există norme sociale puternice, iar opinia respondentului poate fi influențată de răspunsul grupului (plata taxelor etc.);
este imposibil să adunăm toți respondenții la un loc și în același timp (respondenții sunt puțini la număr, distanțați unul de celălalt și/sau foarte ocupați).

Avantaje și dezavantaje

Principalele dezavantaje metodele de interviu în profunzime sunt asociate cu dificultatea de a găsi intervievatori. În primul rând, interviurile aprofundate necesită profesioniști calificați, care nu sunt ușor de găsit. În plus, calitatea rezultatelor interviului este puternic influențată de personalitatea și profesionalismul intervievatorului. Și, în sfârșit, complexitatea prelucrării și interpretării datelor obținute în timpul interviului necesită, de regulă, implicarea psihologilor pentru analiza acestora.

Avantaje... Cu ajutorul interviurilor în profunzime, puteți obține informații mai complete despre comportamentul unei persoane, despre motivele acestui comportament, despre motivele sale profunde, ceea ce nu este întotdeauna posibil într-un focus grup, în care respondenții își pun presiune unii pe alții și aceasta este greu de stabilit cine a dat exact acest sau altul răspuns.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și obiectivele cercetării de marketing, tipurile și metodele acestora. Dezvoltarea și implementarea cercetărilor de marketing pe exemplul SRL „Stillace”. Nota efect economicși modalități de îmbunătățire a politicii de marketing a întreprinderii.

teză, adăugată 29.08.2012

Conceptul și esența cercetării de marketing. Relația dintre cercetarea de marketing și publicitate. Aspecte practice ale cercetării de marketing în publicitate pe exemplul CJSC Slastena. Formarea unui plan de marketing și publicitate pentru stimularea vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 04/05/2010

Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing. Direcții tipice și utilizarea rezultatelor acestora. Procedura de cercetare de marketing. Dezvoltarea unui mix de marketing. Cercetare de marketing de birou. Competitivitatea bunurilor și a firmelor.

rezumat, adăugat 30.10.2013

Teoriile moderne ale cercetării complexe de marketing. Conceptul și metodele cercetării de marketing. Algoritm pentru implementarea acestuia. Rezultatele cercetării de marketing și analiza acestora. Tehnici și metode de implementare a tehnologiei de cercetare la o întreprindere.

test, adaugat 07.06.2010

Esența, scopurile și principiile marketingului, complex de marketing. Principalele direcții ale cercetării de marketing, organizarea și desfășurarea cercetării de marketing, caracteristicile principalelor etape ale cercetării de marketing, metode calitative de colectare a datelor.

cheat sheet, adăugată 26.04.2009

Caracteristicile procesului de cercetare de marketing. Determinarea necesității cercetării de marketing. Formularea obiectivelor, elaborarea unui plan și selectarea metodelor. Tipul de informații solicitate și sursele pentru obținerea acestora. Formulare de colectare a datelor.

rezumat, adăugat 12.12.2009

caracteristici generale succesiunea etapelor cercetării de marketing. Determinarea necesității cercetării de marketing și a obiectivelor acesteia. Indicații pentru identificarea cauzelor problemei. Alegerea metodelor de realizare a cercetării de marketing.

lucrare de termen, adăugată 15.11.2010

Principii, scopuri și tipuri de cercetare de marketing, surse de informații de marketing. Metode de cercetare de marketing, dezvoltare experimentală. Rezultatele cercetărilor de marketing ca resurse informaționale ca proprietate a clientului.

Centrul Interuniversitar Tomsk pentru Educație la Distanță

Universitatea de Stat din Tomsk

sisteme de control și electronice radio (TUSUR)

Departamentul de Economie

Tipuri și metode de cercetare de marketing

Lucrări la disciplina „Marketing”

Efectuat

Student la TMTSDO

supraveghetor

Alferova L.A.

NOTA „_________”

Data devizului

„__” „_______” 20010

G. Mirny

abstract

Curs 34s., 1 poză, 12 surse, 3 aplicații

MARKETING, CERCETARE DE MARKETING, OBSERVARE, SONDAJ, EXPERIMENT, CHESTIONAR, EȘANTIONARE, ANALIZĂ

Lucrarea cursului a fost realizată într-un editor de text Microsoft Word 2003.

		Introducere
		Esența cercetării de marketing
		Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing
		Etapele cercetării de marketing
		Metode și tipuri de cercetare de marketing
		2.1 Metode de cercetare de marketing
		2.2 Tipuri de cercetare de marketing
		Tipuri de informații și metode de colectare a acestora.

		Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing
		Concluzie
		Lista literaturii folosite
		Aplicații

Introducere

Marketing- o disciplină științifică și aplicativă relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului al XX-lea, conceptul de marketing a cucerit rapid mintea atât a teoreticienilor, cât și a practicienilor – economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a dus la acumularea unui imens material empiric despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorilor și competiție. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progresul în teorie, activitatea practică pe piață a dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing.

În chiar vedere generala marketing înseamnă studiul pieței pentru un anumit scop. În marketing, care este conceput pentru a satisface nevoile oamenilor, cercetarea este esențială. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri capabile să le satisfacă câștigă avantaje. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor sub influența diverșilor factori se schimbă și ele, așa că firmele trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței pentru a obține profit.

Prin cercetarea de marketing, firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de piata Este orice activitate de cercetare care satisface nevoile de marketing.

De regulă, necesitatea cercetării de marketing apare în cazurile în care: 1) firma nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) firma își pierde poziția în fața unui concurent; 3) firma urmează să-și diversifice activitățile; 4) firma pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este dificil să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Acestea permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre provocările de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea în deciziile lor de marketing. De foarte multe ori, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, care să reflecte poziția și capacitățile companiei pe piață. De obicei, piața, concurenții, consumatorii, bunurile, mediul de marketing, prețul mărfurilor, promovarea mărfurilor sunt supuse cercetărilor de marketing. Cercetarea de marketing are ca rezultat evoluții care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Capitoleu... Esența cercetării de marketing

Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata Este o căutare, colectare, analiză și prezentare sistematică a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care a trebuit să se confrunte compania. Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și diferite ale cercetării de marketing. 1

Principalele obiective ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

Monitorizează implementarea sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațional de marketing, adică colectarea informațiilor necesare și a suportului analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de previziuni cu ajutorul acestora și posibilitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing ar trebui să identifice și să modeleze modelele și tendințele de dezvoltare a pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se fac evaluări, se realizează o analiză şi o prognoză a capacităţilor proprii ale firmei (potenţialul şi competitivitatea acesteia), starea şi perspectivele de dezvoltare a segmentului de piaţă în care activează această firmă.

Sarcinile cercetării de marketing pot fi foarte diverse și sunt dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețului, a produsului, a comunicării, a politicii de vânzări și a altor aspecte ale managementului de marketing în întreprindere. Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing care trebuie rezolvate:

Studiul caracteristicilor pieței;

Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Analiza vânzărilor;

Studiul tendințelor în activitatea de afaceri;

Studiul produselor concurentilor;

Prognoza pe termen scurt;

Studiind reacția la produs nouși potențialul acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de prețuri.

Cercetarea de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Cantitate insuficientă de informații pentru luarea unei decizii;

Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea comerțului etc.);

Explorarea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi idei strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing este efectuată fie de serviciile de marketing proprii ale firmelor, fie pe bază comercială de firme specializate în marketing.

Etapele cercetării de marketing

Atunci când începeți o cercetare de marketing, trebuie să vă asigurați că firma are nevoie de ea pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii, este necesar să definiți clar nevoile și cerințele acestor cumpărători, să stabiliți importanța rezolvării acestei probleme în satisfacția lor cât mai deplină, precum și pentru a asigura o activitate economică eficientă. Acest lucru poate da efectul adecvat dacă planificați cu atenție întregul proces de cercetare de marketing. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme, acestea se bazează pe o metodologie generală care determină ordinea implementării lor. Există de obicei cinci etape principale ale cercetării de marketing:

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare de marketing

Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare

Sistematizarea si analiza informatiilor colectate

Prezentarea rezultatelor cercetării obținute

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării... În această etapă, managerii de marketing și cercetătorul trebuie să definească clar problema și să convină asupra obiectivelor cercetării. Dacă, de exemplu, un manager îi spune pur și simplu unui cercetător: „Du-te și colectează date de pe piață pentru produsul nostru”, probabil că mai târziu va fi dezamăgit de rezultatul muncii. La urma urmei, piața poate fi cercetată prin sute de parametri diferiți. Dacă se preconizează că datele cercetării vor fi utile, acestea trebuie să aibă o legătură directă cu problema cu care se confruntă firma și trebuie abordată. Colectarea de informații este costisitoare, iar o definiție vagă sau incorectă a problemei duce la risipă.

După identificarea problemei arzătoare, managerul ar trebui să formuleze obiectivele studiului. Aceste obiective pot fi căutarea, de exemplu. prevăd colectarea unor date preliminare, aruncând lumină asupra problemei și, eventual, ajutând la alegerea unei ipoteze. Ele pot fi, de asemenea, descriptive, de ex. oferi o descriere a anumitor fenomene. Există și obiective extreme, de ex. care prevede testarea ipotezei unei relații cauzale, de exemplu, că o scădere a prețului unui produs cu 2 mii de ruble. va determina o creștere a vânzărilor sale cu 10%.

Selectarea surselor de informare... În această etapă, este necesar să se determine tipul de informații de interes pentru client și modalitățile de colectare a acesteia cel mai eficient. Cercetătorul poate colecta date secundare sau primare, sau ambele în același timp.

Cercetarea începe de obicei cu colectarea de date secundare.

Datele secundare servesc ca punct de plecare pentru cercetare. Se compară favorabil cu faptul că sunt mai ieftine și mai accesibile.

Cu toate acestea, informațiile de care are nevoie cercetătorul pot pur și simplu să nu fie disponibile sau datele existente se pot dovedi a fi depășite, inexacte și incomplete. În acest caz, cercetătorul va trebui să colecteze date primare la un cost și un timp mult mai mare, ceea ce este probabil să fie mai relevant și mai precis.

A doua dintre etapele de mai sus a procesului de cercetare de marketing constă în implementarea secvenţială a anumitor proceduri prezentate în Anexa 1.

Colectarea de informații... Planificarea și organizarea colectării de informații primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai consumatoare de timp a procesului de cercetare de marketing, a cărei secvență a principalelor proceduri este prezentată în Anexa 2.

Cercetarea de marketing joacă un rol important în procesul de creare și promovare a unui brand pe piață. Fără a efectua cercetări într-un stadiu sau altul, construirea competentă a mărcii nu este posibilă. Cercetarea de marketing este un fel de legătură între client, consumator și dezvoltator. Este cercetarea de marketing care ajută clientul și agenția să înțeleagă și să audă mai bine atât consumatorul final, cât și unul pe celălalt.

Mulți factori influențează procesul de construire a mărcii. Aceasta este, în primul rând, experiența viitorului proprietar și dezvoltator al mărcii. În plus, concurenții și informațiile din surse deschise au un impact. Dar toate aceste date, deși sunt foarte valoroase, sunt totuși date secundare: opinia consumatorilor reali, finali, este luată în considerare separat, prin prisma participanților profesioniști de pe piață. În timp ce cercetarea de marketing efectuată cu competență vă permite să auziți o opinie imparțială despre finală public țintă, identificați-i dorințele, nevoile, barierele de percepție, obțineți o viziune asupra imaginii reale a pieței. Cercetarea este un instrument de marketing eficient în mâinile unui profesionist, ajută la determinarea constantelor pe baza cărora se va desfășura dezvoltarea, poate urmări tendințele pieței sau poate merge împotriva opiniei general acceptate, astfel, cercetarea servește ca un fel de sistem de navigație care vă permite să găsiți un punct de plecare pentru toți dezvoltările ulterioare.

Există mai multe etape în procesul de creare și promovare a unui brand pe piață atunci când luarea în considerare a opiniei consumatorului este extrem de importantă:

Tipuri de cercetare de marketing

În marketing sunt utilizate în principal două tipuri de cercetare: cercetarea cantitativă și cea calitativă. În funcție de obiectivele specifice ale cercetării, metodele standard pot fi adaptate într-un grad sau altul, ținând cont de caracteristicile publicului țintă, de specificul materialelor de cercetare etc.

Cercetare cantitativă

Cercetarea cantitativă vizează întotdeauna în primul rând obținerea de informații statistice corecte. O caracteristică a acestui tip de cercetare este faptul că valorile și rapoartele obținute corespund acelorași parametri pentru toți consumatorii. Acest lucru, la rândul său, vă permite să planificați volumele de vânzări, să descrieți în mod clar publicul țintă al mărcii și alți parametri ai dezvoltării mărcii. Studii similare necesită participarea unui număr relativ mare de consumatori (respondenți), acest lucru obligă toate sondajele să fie efectuate conform unei scheme (chestionar) simplă, formalizată. Opțiunile de răspuns, în cele mai multe cazuri, sunt fie într-un format predeterminat, fie în numere.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de anchete cantitative sunt:

Anchete prin chestionar... Stradă sau telefon. Vă permite să obțineți relativ rapid informații despre o anumită gamă de probleme (specificate în chestionar). Ele sunt eficiente pentru determinarea preliminară a dimensiunii și parametrilor publicului țintă, selectarea expresă a uneia dintre opțiunile pentru o soluție creativă etc.
Teste de sală... Realizat într-o sală pregătită în prealabil, în care intervievatului i se arată materiale pregătite în prealabil. Sunt folosite pentru analiza detaliată și selectarea celei mai bune soluții creative, studierea gusturilor organoleptice ale consumatorilor etc.
Sondajele panel... Acestea sunt efectuate în mod regulat sondaje la scară largă, de regulă, în rândul acelorași consumatori, folosind aceleași chestionare. Acestea vă permit: să estimați foarte precis numărul de consumatori ai anumitor mărci și tipuri de produse, să urmăriți dinamica numărului de consumatori, numărul și volumul achizițiilor etc. Realizat de companii de cercetare specializate care vând ulterior date similare clienților și agențiilor. Un dezavantaj semnificativ al studiilor de grup este natura lor generalizată, prin urmare, de regulă, ele pot servi doar pentru o înțelegere generală a imaginii pieței.

Cercetare calitativa

Cercetarea calitativă este aceea în care se poartă o conversație relativ liberă cu reprezentanții publicului țintă pe subiecte prestabilite. O formă obișnuită de discuție face posibilă dezvăluirea informațiilor care ar fi putut fi omise în chestionar (nu existau întrebări și/sau opțiuni de răspuns relevante), precum și raționamente logice complexe sau emoții ale consumatorilor. Aceste metode fac posibilă dezvăluirea gândurilor și stereotipurilor originale și neașteptate ale consumatorilor, pe baza cărora sunt dezvoltate proprietățile produsului, poziționarea și ideile creative.

Principalele tipuri de cercetare calitativă:

Focus grup... Discuție la care participă 8 consumatori și un moderator (focus group leader). Discuția se desfășoară în cadrul ghidului (planul de discuții). Metoda permite respondenților să se exprime liber asupra subiectelor discutate, să conducă discuții interpersonale, ceea ce le permite să înțeleagă mai bine logica consumatorului.
Interviuri personale... Structura muncii seamănă cu focus-grupurile, dar interviul se desfășoară nu cu grupul, ci în persoană (intervievatorul este intervievatul). Metoda este mai costisitoare și consumatoare de timp, cu toate acestea, în unele cazuri, este mult mai eficientă. În special, permite o conversație mai sinceră, în special pe subiecte sensibile (medicamente, produse de igienă etc.), pentru a înțelege mai bine opinia fiecărui consumator individual (în cadrul focus-grupurilor, sunt adesea evidențiați lideri informali care își impulsionează propriile idei și evaluări).
Un subtip separat de date de cercetare sunt interviurile cu experți, atunci când discuția este purtată cu un consumator sau un specialist care deține o cantitate foarte mare de date pe un subiect de interes. Specificul acestei metode este necesitatea folosirii unui vocabular de specialitate care poate crește semnificativ eficacitatea interviului, și prin demonstrarea competenței în vocabularul profesional - pentru a obține răspunsuri mai detaliate și mai detaliate.

Alegerea metodelor de cercetare

Există o regulă generală a modului în care și în ce situații merită să se aplice anumite tipuri de cercetări de marketing, de exemplu, atunci când cercetarea este efectuată pentru a obține informații despre comportamentul consumatorului și are scopul de a dezvolta soluții de poziționare și/sau creative, ar trebui să se acorde preferință metodelor calitative care să vă permită să auziți opinii neformale, originale și proaspete. În același timp, dacă este necesar să alegeți una sau alta variantă a unei soluții creative și/sau să estimați numărul de consumatori pentru planificarea parametrilor financiari și economici ai dezvoltării mărcii, merită să folosiți metode cantitative. Cu toate acestea, decizia privind alegerea metodelor și dezvoltarea schemelor de cercetare de marketing ar trebui cu siguranță luată împreună cu dezvoltatorii de mărci. Experiența profesioniștilor va ajuta la determinarea tipului de cercetare care va fi util într-o anumită etapă a muncii, ceea ce în cele din urmă va economisi bugetul și, în același timp, va obține cele mai bune rezultate.