Formula pentru eficacitatea campaniei de publicitate. Metode de evaluare a eficacității unei campanii de publicitate. De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?

Publicitatea în Yandex.Direct sau Google AdWords trebuie să rezolve probleme specifice de afaceri. Pentru a determina dacă mergeți în direcția corectă, trebuie să monitorizați fiecare campanie de publicitate, optimizând setările acesteia și crescând treptat fluxul de trafic vizat. Personalizați publicitatea pentru publicul și bugetul dvs. țintă, evaluați rezultatele după un anumit timp de la lansare și creșteți rentabilitatea investiției prin analiza comparativă a mai multor campanii.

3 întrebări înainte de a începe

Care sunt obiectivele campaniei dvs. de publicitate?

Toate obiectivele trebuie exprimate în indicatori măsurabili:

  • numărul de acțiuni țintă;
  • CPA - costul acțiunii în ruble;
  • conversia campaniei ca procent.

Să presupunem că dacă inviți la un webinar, atunci obiectivul tău de optimizare ar putea fi să obții 200 de înregistrări. Vinde aranjamente florale - crește numărul de comenzi de pe site de 4-5 ori. Succesul în obținerea rezultatelor este determinat de KPI. Acesta este exact indicatorul care determină întregul. Trebuie să faceți comparații înainte de a face toate setările.

Ce instrumente să folosiți pentru analiză?

Ele sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor de acest tip.

  • Google Analytics.
  • Yandex.Metrica.
  • LiveInternet.

De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?

Fără a evalua ratele de conversie, nu puteți face ajustări la cursul campaniei de publicitate. În cele din urmă, rezultatele pot fi extrem de neașteptate și foarte posibil neplăcute. Fără măsurarea conversiei, este imposibil să determinați rentabilitatea investiției – un indicator al eficienței investiției dumneavoastră. Mai mult, este important să se calculeze conversia pentru campaniile de publicitate individuale. Acesta este singurul mod de a înțelege ce aduce rezultatul dorit, de a crea lista maximă de cuvinte cheie negative, de a configura extensiile necesare și apoi de a lansa retargeting eficient.

Analiza si calculul conversiilor

În primul rând, înregistrăm ratele inițiale de conversie. Apoi determinăm bugetul campaniei și costul mediu pe clic. Pe baza datelor Yandex.Metrica obținute în perioada anterioară de optimizare. Puteți prelua informații pentru tot timpul și pentru ultima săptămână. În acest fel auditul dumneavoastră va fi mai aprofundat și așteptările dumneavoastră vor fi mai justificate.

Odată ce v-ați hotărât asupra intervalului de timp, treceți la curățarea campaniei dvs. de clicurile care nu sunt vizate. Ce ar trebui să eliminați mai întâi?

  • Cuvinte cheie ineficiente (tot ceea ce a adus nu mai mult de 3 clicuri).
  • Cuvinte gunoaie (ceea ce a omis din Wordstat).
  • Regiuni de afișare ineficiente (caracterizate prin conversie scăzută).
  • Site-uri ineficiente în YAN.

Pentru curățare veți avea nevoie de statistici:

  • prin cuvinte cheie pentru perioada de interes;
  • conform frazelor YAN;
  • GEO pentru campanii din mai multe regiuni sau din toată Rusia.

Rezumăm rapoartele într-un tabel Excel. Acum sarcina ta este să elimini tot ceea ce este ineficient. După curățare, trecem la analiză. Se efectuează la 1-2 săptămâni după optimizare. Numărul de clicuri, CTR, costul pe clic și ratele de conversie sunt comparate - înainte și după optimizare.

După finalizarea determinării valorilor de conversie, afișăm KPI-ul. În acest scop, folosim indicatorii de conversie obținuți după curățare. De exemplu, rata de conversie este de 5%. Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va lăsa o aplicație. Să presupunem că cecul mediu este de 2000 de ruble, iar profitul din vânzare cu acest număr de vizitatori va fi egal cu 400 de ruble. În consecință, puteți cheltui maximum 400 de ruble pentru a atrage un client (sau 20 de vizitatori la nivelul actual de conversie).

Să presupunem că costul maxim pe clic este de 20 de ruble (400/20). Dacă un clic costă 20 de ruble, atragerea a 20 de vizitatori va costa 400 de ruble (20X20), iar venitul la sfârșitul campaniei de publicitate va fi de 1600 de ruble (2000-400).

Concluzie: costul maxim pe clic depinde de valoarea profitului net pe client, de conversie și de câte ori doriți să vă măriți investiția. Un preț de clic de 20 de ruble vă va permite să returnați banii cheltuiți pentru publicitate, dar nimic mai mult. O creștere a profitului investiției de 2 ori este posibilă dacă costul maxim pe clic nu depășește 10 ruble.

Măsurarea ROI

După măsurarea KPI-ului, vom putea determina cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI. Astfel vom cunoaște adevărata eficacitate a investițiilor noastre. Următoarea formulă este utilizată pentru a determina rentabilitatea investiției:

Calculul va arăta astfel:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Campania de publicitate nu a avut succes, deoarece rentabilitatea investiției a fost zero. Investiția a dat roade, dar nu s-a putut face profit. Pentru a obține un rezultat pozitiv, costul unui clic nu trebuie să depășească 10 ruble. Abia atunci rentabilitatea investiției va fi egală cu 100% și veți câștiga de 2 ori mai mult decât investiți:

((2000-1600) - 200)/200 = 1, sau 100%.


Reguli de urmat atunci când se calculează eficiența publicității contextuale:

  1. Investiția ta ar trebui să plătească. Iar publicitatea este să aducă profit, și nu doar să acopere investițiile.
  2. Trebuie să fii precis și consecvent în măsurătorile tale. Curățarea și analiza performanței în primul rând, nu determinarea KPI.
  3. Indicatorii trebuie convertiți în vânzări reale. În caz contrar, nu are rost să începem calculele.
  4. Analizează-ți atât succesele, cât și eșecurile. Luați în considerare cele mai proaste și mai bune campanii, comparați-le din toate punctele de vedere.
  5. Orice analiză trebuie să fie sinceră și obiectivă. Nu acoperiți rezultatele. Acesta este singurul mod în care puteți obține rezultate cu adevărat excelente.

Specialiștii INTERNEVAMETALL LLC se străduiesc să efectueze nu numai o analiză a eficienței psihologice, ci și a eficienței economice. S-a remarcat anterior că eficiența economică depinde de impactul psihologic, prin urmare, prin evaluarea efectului comunicativ, este posibil să se prezică eficiența economică. Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească controlul în așa fel încât să fie posibil să se calculeze nu numai câți oameni sună sau vin, ci câți și prin ce publicitate achiziționează de fapt.

Cei mai semnificativi factori care determină creșterea sau scăderea vânzărilor oricărui produs sunt, în primul rând, calitatea mărfurilor, prețul acestora, situația generală a pieței, acțiunile concurenților etc. De aceea, aprecierea eficacității campaniilor publicitare pe baza rezultatelor vânzărilor de produse promovate poate duce la erori foarte grave.

În cele mai multe cazuri, nu este posibil să se prezică pe deplin efectul economic al reclamei. Cu toate acestea, calculele aproximative sunt destul de justificate, deoarece ne permit să tragem o concluzie despre oportunitatea publicității.

  • · o metodă de evaluare a creșterii volumelor așteptate de vânzări în urma unei campanii de publicitate; metoda analitica bazata pe corelarea costurilor de publicitate si a volumelor de vanzari preconizate;
  • · metoda experimentala folosind piete de testare (cu publicitate) si control (fara publicitate).

Parametrii de eficiență sunt:

  • · numărul de noi cumpărători;
  • · numărul total de cumpărători;
  • · volumul vânzărilor și cumpărărilor;
  • · numărul de cereri.

Pentru a calcula efectul economic estimat, puteți utiliza următoarea formulă:

E = Td Nt / 100 - (Ir + Id),

unde E este efectul economic estimat al reclamei (frecare),

Тд - cifra de afaceri suplimentară estimată sub influența reclamei (frecare),

НТ - marcarea comercială a mărfurilor la prețul de vânzare (%),

ID - costuri suplimentare estimate pentru creșterea cifrei de afaceri comerciale (rub.).

Rezultatele pot fi exprimate în trei moduri:

  • 1. Efectul unui eveniment promoțional este egal cu costurile implementării acestuia.
  • 2. Efectul evenimentului publicitar este mai mare decât costurile (profitabile).
  • 3. Efectul evenimentului publicitar este mai mic decât costurile.

Luând în considerare datele obținute în urma evaluării eficacității comunicative (psihologice) a campaniei de publicitate propuse pentru întreprinderea SRL INTERNEVAMETALL, eficiența economică a acesteia poate fi prevăzută.

Să presupunem că din 786 de apelanți pe parcursul a 3 luni, 384 au fost de acord să încheie o afacere pentru achiziționarea produselor oferite de această companie. Luând în considerare costul mărfurilor și posibilele volume de achiziție (ținând cont de sezonalitate), putem presupune că încasările din vânzarea mărfurilor pe 3 luni s-au ridicat la 134.480.640. Întrucât prima este de aproximativ 11%, profitul brut va fi de 13.326.911. .

În consecință, cifra de afaceri suplimentară estimată ar putea fi de 10.189.088. Folosind aceste date, este posibil să se prezică efectul economic al reclamei.

E = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Cu toate acestea, datele obținute nu sunt încă suficiente pentru a compara rentabilitatea diferitelor activități promoționale. Mai exact, eficiența costurilor publicitare îi caracterizează profitabilitatea.

P = P 100 / I,

Rentabilitatea (timp de 3 luni) va fi:

P = 1332691 100 / 275799 = 4832

Publicitatea pe internet este întotdeauna o risipă de bani pentru a obține și mai mulți bani. Da, mărcile mari își permit să desfășoare campanii de conștientizare. Dar, în cele din urmă, scopul lor este să crească vânzările. Să ne uităm la cum să evaluăm eficacitatea unei campanii de publicitate online, ce criterii să folosiți, ce indicatori să acordați atenție și ce să faceți în acest sens.

Cum se evaluează eficiența unei campanii de publicitate

Să presupunem că vindeți un produs cu o marjă de 30 USD (cost 20 USD, preț de vânzare 50 USD). Pentru a vinde mai multe produse, lansați publicitate contextuală. Pentru ca publicitatea să rămână profitabilă, costul pe vânzare trebuie să fie mai mic decât marja.

Dacă pentru fiecare 30 USD din bugetul de publicitate cheltuit obțineți 10 vânzări, publicitatea dvs. poate fi considerată eficientă. În acest caz, plătiți 3 USD pentru 1 client și obțineți 27 USD în profit net (dacă nu țineți cont de cheltuielile de operare și timpul managerilor).

Dacă obțineți 3 vânzări pentru 30 USD din bugetul dvs., publicitatea este în continuare eficientă. Un client vă costă 10 USD, profitul net este de 20 USD.

Dacă ai un client pentru cei 30 USD pe care i-ai cheltuit, publicitatea este ineficientă. Când luați în considerare cheltuielile de funcționare, pierdeți bani. În acest caz, va trebui să ajustați campania sau să încercați alte canale.

Indicatori de performanță a campaniei de publicitate

Evaluarea eficacității campaniilor de publicitate online este destul de ușoară. Sistemele de publicitate contextuală și direcționată (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) oferă un set mare de valori diferite. Să luăm în considerare principalii indicatori care sunt necesari pentru a evalua eficiența.

Acoperire

Numărul de utilizatori care au văzut anunțul dvs.

CTR

Rata de clic. Raportul dintre clicurile pe o reclamă și numărul total de utilizatori care au vizualizat reclama.

De exemplu, anunțul dvs. a fost văzut de 6.000 de persoane și 120 dintre ei au dat clic pe el. CTR = (120 / 6.000) * 100% = 2%.

CPC

Cost-pe-clic. Afișează cât vă costă fiecare clic pe anunț. Se calculeaza astfel:

Buget cheltuit / Numărul de clicuri = CPC.

CPA

Cost-pe-acțiune. Indicator al costului acțiunii țintă.

  • plasarea unei comenzi într-un magazin online;
  • abonamentul la newsletter;
  • introducerea informațiilor dvs. de contact;
  • comandați un apel înapoi.

CPA arată cât vă costă o acțiune vizată.

Exemplu.Într-o campanie de publicitate, acțiunea țintă este o aplicație pentru a comanda un produs. Clientul își lasă numele și numărul de telefon; pentru a confirma cererea, managerul dumneavoastră trebuie să sune clientul înapoi. S-au cheltuit 50 de dolari pe publicitate, au rămas 10 cereri.

CPA = 50$ / 10 = 5$.

Dacă marja produsului dvs. este mai mare de 5 USD, publicitatea poate fi considerată profitabilă. Totuși, există o altă nuanță importantă: din 10 aplicații, 3 este posibil să nu fie confirmate (clienții s-au răzgândit). Prin urmare, costul real pe vânzare va fi de 50 USD / 7 = 7,14 USD.

Rata de conversie

Raportul dintre numărul de acțiuni vizate și numărul de clicuri (tranziții) pe o reclamă. Dacă 100 de persoane au dat clic pe anunț și 4 au lăsat solicitări, atunci conversia este: (4 / 100) * 100% = 4%.

Urmărirea surselor de publicitate

Publicitatea eficientă este imposibilă fără teste. Sunt testate diferite canale de publicitate, diferite opțiuni publicitare, diferite audiențe. Doar așa se înțelege ce funcționează mai bine și care aduce mai mult profit și care campanii publicitare ar trebui închise din cauza rentabilității scăzute sau a neprofitabilității.

Pentru a urmări cu exactitate canalul de publicitate de la care primiți recomandări către site-ul dvs. și conversii, trebuie să utilizați etichete UTM.

Etichetele UTM sunt parametri speciali care pot fi adăugați la link-ul către pagina dvs. de destinație. În parametri puteți specifica tipul campaniei și sursa de publicitate. Un link cu o etichetă utm trebuie plasat în anunț. Odată ce primiți clicuri pe anunț, sistemul dvs. de analiză vă va permite să vedeți din ce sursă de trafic provin utilizatorii.

Analiza eficacității unei campanii de publicitate folosind exemple

Să luăm în considerare una dintre metodele de evaluare a eficienței. Să luăm ca exemplu trei campanii de publicitate și să facem calculele.

Datele inițiale

Toate calculele sunt aproximative. Pentru simplitate, datele de intrare din toate cele trei exemple vor fi aceleași.

publicitate contextuală

Acoperire: 120.000

Număr de clicuri: 1300

Număr de acțiuni vizate: 15

CTR: 1,08%

CPC: 0,07 USD

CPA: 6,6 USD

Rata de conversie: 1,15%

Număr de cereri confirmate: 10

Venituri: 500 USD

Profit net: 500 USD – 300 USD – 100 USD = 200 USD

Publicitate în buletinul informativ prin e-mail

Acoperire: 10.000

Număr de clicuri: 420

Număr de acțiuni vizate: 25

CTR: 4,2%

CPC: 0,23 USD

CPA: 4$

Rata de conversie: 5,95%

Număr de cereri confirmate: 22.

Venituri: 1.100 USD

Profit net: 1.100 USD – 660 USD – 100 USD = 340 USD.

Plasare plătită cu un blogger

Acoperire: 12.000

Număr de clicuri: 100

Număr de acțiuni vizate: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1 USD

CPA: 11,1 USD

Rata de conversie: 9%

Număr de cereri confirmate: 5.

Venituri: 250 USD

Profit net: 250 USD – 150 USD – 100 USD = 0 USD.

Ce să faci cu toate astea?

Din exemplele de mai sus vedem:

  • publicitatea contextuală și publicitatea în buletinele informative prin e-mail s-au dovedit a fi eficiente și au adus profit;
  • Publicitatea bloggerului nu a dat rezultate bune.

Compararea eficacității campaniilor de publicitate ajută la identificarea zonelor promițătoare. În exemplele de mai sus, marketingul prin e-mail produce conversii mai ieftine decât publicitatea contextuală. În plus, din cererile rămase se confirmă un procent mai mare. Acest lucru poate indica faptul că publicitatea din buletinul informativ ajunge la un public mai cald care este interesat de serviciu.

Intenționați să învățați cum să preziceți cu exactitate bugetul și eficacitatea oricărui tip de publicitate? Doriți să dezvoltați indicatori cheie de performanță (KPI) pentru campaniile de publicitate online?

Atunci ești binevenit.

În orice domeniu de cunoaștere se pot găsi exemple când un anumit proces, datorită complexității sale, nu poate fi prezis. Sfera marketingului și reclamei nu face excepție: de exemplu, sarcina oricărei campanii de publicitate este de a face nesfârșite complex obiecte - oameni - cu diferit stereotipurile și valorile care se află în variat situații, sub influența combinațiilor unice de factori externi, face acelasi lucru- Cumpără. Sarcina, la prima vedere, este aproape imposibilă.

Pe de o parte, marketingul, ca știință a stereotipurilor generale ale comportamentului consumatorului, este menit să depășească diferențele individuale și să găsească în oameni ceea ce au în comun care îi face să acționeze în același mod, adică să cumpere. Prin urmare, instrumentele de marketing pentru calcularea costului unui contact și prezicerea faimei viitoare au fost dezvoltate destul de bine. Există însă și indicatori calitativi care nu pot fi prevăzuți, cum ar fi loialitatea consumatorilor sau asociații asociate cu un produs sau serviciu.

Deci, avem, pe de o parte, procese calculate și previzibile, iar pe de altă parte, procese imprevizibile asociate cu complexitatea percepției și atitudinilor umane.

O altă împrejurare care face dificilă prezicerea eficacității unei campanii de publicitate este dinamica informațională ridicată a acestei zone – există multe reguli generale în publicitate, dar și soluții mai specifice. În același timp, nu există dificultăți în evaluarea eficienței publicității în perioadele trecute: de fapt, puteți calcula orice - măsurați popularitatea, evaluați nivelul de loialitate. Puteți măsura și evalua ceea ce s-a întâmplat IERI. Ce zici de prezicerea eficacității? Este posibil să planificați Republica Kazahstan pe baza indicatorilor economici așteptați?

Orice prognoză se bazează întotdeauna pe analogii curente din trecut sau prezent (se folosesc modele de tendințe sau, respectiv, factori). Cu toate acestea, o campanie publicitară bună ar trebui să fie mereu vie: combinațiile de media se schimbă, textul contestațiilor variază și, așa cum am menționat deja, mediul informațional din jur se mișcă rapid. Singurele excepții sunt promoțiile standard BTL, care pot fi repetate în diferite supermarketuri. În toate celelalte cazuri, propria ta poveste cu greu poate ajuta - publicității nu-i place repetiția. Copierea unei campanii de publicitate după original pe același public țintă dă evident un efect mai slab. Singura variantă posibilă este difuzarea anumitor soluții de publicitate, testate în unele regiuni, către altele, doar similare și ajustate pentru specificul local, media locală etc.

Deci este posibil să prezicem eficacitatea unei campanii de publicitate? Da, poti!

Gestionarea unei campanii de publicitate este comparabilă cu o cursă de mașini. Înainte de sezon, echipele își pregătesc mașinile pe baza propriilor obiective și a resurselor de care dispun. În faza de start, se ia în considerare istoricul publicitar al companiei, portretul și loialitatea publicului țintă, resursele disponibile, canalele de comunicare disponibile și restricțiile (bugetul maxim). Planul RK este format conform principiului „Cel mai bun, dar nu final”, bazat nu pe eficacitatea așteptată, ci pe obiective, mediu, resurse și limitări.

O etapă importantă este testarea repetată a „mașinii”: toate soluțiile fundamentale de publicitate trebuie testate. Dar trebuie amintit că în timpul cursei motorul încă mai poate lua foc și aripa se poate desprinde; la fel se poate întâmpla și cu concurenții, dar toată lumea va avea opriri la boxe și sprijinul unei echipe de mecanici.

Lumina verde se aprinde și începe prognoza - nu statică pe termen lung, ci dinamică pe termen scurt. La începutul unei curse nu poți prezice niciodată rezultatul acesteia. Cu toate acestea, atunci când conduceți o mașină, prognoza se efectuează în fiecare secundă - în orizontul distanței de frânare, pe baza istoricului scurt și a traiectoriilor concurenților.

Eficacitatea unei campanii de publicitate este determinată de creșterea numărului de vânzări. De ce este nevoie ca un reprezentant al publicului țintă să facă o achiziție? În primul rând, produsul trebuie să fie bine cunoscut publicului țintă: familiaritatea înseamnă identificarea imaginii publicitare cu produsul, gradul de recunoaștere a acestuia. În al doilea rând, nivelul de loialitate față de acest produs ar trebui să fie și el ridicat - cumpărătorul cumpără produsul cu care sunt asociate emoțiile pozitive. În sfârșit, sunt importante asociațiile de consumatori cauzate de produs, adică calitatea produsului unei anumite mărci, așa cum este percepută de un reprezentant al publicului țintă. Toți cei trei indicatori sunt cuantificabili, ceea ce face posibilă monitorizarea dinamicii modificărilor acestora.

Prin urmare, cel mai simplu, dar cel mai eficient instrument de prognoză și gestionare pe termen scurt a unei campanii de publicitate poate fi reprezentat ca următorul model cu trei coordonate:

Acest model vă permite să evaluați eficacitatea Republicii Kazahstan (inclusiv în comparație cu concurenții), precum și să preziceți modificările acesteia pe termen scurt, astfel încât să puteți întoarce volanul la timp și să corectați traiectoria.

Dacă toți cei trei indicatori sunt în creștere, campania publicitară poate fi considerată eficientă - probabilitatea ca un reprezentant al publicului țintă să facă o achiziție se apropie de 100%. Dacă vreunul dintre indicatori este fix sau în scădere, ar trebui să analizați ce trebuie schimbat în Republica Kazahstan. Deci, de exemplu, dacă faima este în creștere, iar gradul de loialitate față de produs este la același nivel, înseamnă că canalele de comunicare au fost alese corect, dar mesajul trebuie schimbat.

În timpul „cursei în timp real” publicitare, trebuie să vă țineți mâna nu numai pe pulsul propriu, ci și pe pulsul concurenților dvs.: pentru aceștia se construiește și o traiectorie de mișcare, parametrii de mai sus sunt măsurați și eficacitatea se evaluează campania lor de publicitate - pentru a fi mereu cu un pas înainte.

Regularitatea măsurătorilor indicatorilor cheie depinde de „viteza de mișcare”, adică de variabilitatea mediului informațional, care, la rândul său, este determinată în mare măsură de nivelul concurenței.

Este necesar să comparăm traiectoria mișcării noastre într-un spațiu dat cu costurile de publicitate și vânzările efective (sau, mai corect, cu solicitările publicului țintă, pentru piețele în care o astfel de măsurare este posibilă). De asemenea, este util să analizați împreună indicatori precum numărul de clienți, frecvența medie de achiziție și verificarea medie.

Când se studiază impactul reclamei asupra vânzărilor, acest model funcționează după cum urmează. La începutul anului se formează cea mai realistă prognoză de vânzări, ținând cont de sezonalitate. Pe piețele destul de mari, metodele de prognoză a vânzărilor (spre deosebire de publicitate) funcționează bine, deoarece consumul este o funcție care se schimbă lent. Apoi, se stabilește un plan realist (de exemplu, o creștere de +20%) și se suprapune prognozei în trepte de 1 lună. Pe baza datelor istorice, puteți determina impactul mediu al reclamei asupra creșterii vânzărilor (de exemplu, 30%) - acesta este ghidul. În continuare, este lansată publicitatea, iar urmărirea începe pe traiectoria vânzărilor. Acest proces de monitorizare este, de asemenea, de natură educațională. Fiecare lună este importantă, iar lunile formează imperceptibil exercițiul financiar.

Nu există episoade neimportante în timpul unei curse. Publicitatea de astăzi afectează vânzările de mâine - ceea ce înseamnă că „mâine” a început deja. Țineți ochii pe drum și victoria este garantată!

Atât managerii saloanelor de înfrumusețare, cât și marketerii sunt preocupați de un punct important - indicatorii pentru evaluarea eficienței reclamei, cu ajutorul cărora puteți monitoriza modul în care au fost cheltuiți banii și dacă au generat venituri.

Lansați o promoție

Nu există un răspuns exact cu privire la impactul pe care o campanie de publicitate are asupra consumatorilor. Există mai mult de cincizeci de modele de percepție publicitară și mai mult de o duzină de metode de evaluare a eficacității. Și acesta nu este sfârșitul. De fiecare dată când apare o nouă teorie și niciuna dintre ele nu este acceptată ca singura și definitivă.

Dar nu toate companiile știu despre acest lucru și nu folosesc un astfel de instrument în afacerile lor. Ei nu înțeleg cum pot fi utile valorile de performanță publicitare. Să încercăm să răspundem la această întrebare. Cel mai important lucru este să realizezi că vei avea nevoie de o sumă suficientă de bani. Pentru a preveni ca acestea să se scurgă în canalizare, este important să planificați fiecare pas.

Fișier util

Monitorizarea starii pietei trebuie realizata in trei etape: inainte, in timpul si dupa campania de publicitate. Specialiştii în marketing trebuie să cerceteze şi să calculeze rezultatul la fiecare interval.

  1. Înainte de a lansa publicitate, ar trebui să vă definiți clar obiectivele și să dezvoltați o strategie. Acesta include un studiu exploratoriu care va determina punctul de plecare în volumul vânzărilor, loialitatea față de companie și numărul de clienți, precum și rezultatele ulterioare în comparație cu primii indicatori și o evaluare a calității produselor fabricate pentru campanie.
  2. Efectuarea de verificări intermediare în perioada de publicitate.
  3. Evaluarea eficacității publicității pe baza rezultatelor campaniei.

Într-o situație în care totul este bine, piața este stabilă, vânzările sunt în creștere datorită extinderii teritoriului de influență, va fi mai eficientă atingerea acestor obiective. Evaluarea publicității nu va necesita cheltuieli financiare și de timp mari; se poate face aproximativ.

Dar dacă nivelul general al vânzărilor scade, ar trebui să te gândești serios la posibilitatea de a investi fonduri semnificative în publicitate pentru a crește performanța generală a întregii afaceri.

Evaluarea eficacității publicității

Legea de bază este de a ține evidența datelor obținute și de a colecta statistici privind eficacitatea diferitelor metode. Este important să se elaboreze o regulă care trebuie respectată întotdeauna la lansarea oricărei campanii de publicitate. Ea dezvoltă o strategie bazată pe cifrele, obiectivele și prioritățile organizației. Trebuie să apelați la profesioniști de marketing care sunt obișnuiți să facă lucrurile, nu doar să utilizeze abordări creative.

Fapt
Planificarea clară și evaluarea rezultatelor sunt principalele componente ale managementului corect al unei campanii de publicitate.

Există șapte motive principale pentru care o campanie de publicitate pentru un salon de înfrumusețare nu a adus efectul așteptat.

  1. Nu există un obiectiv clar pe care doriți să-l atingeți prin publicitate.
  2. O campanie separată iese în evidență față de planul general de dezvoltare al întreprinderii și nu corespunde principalelor obiective de marketing.
  3. Definirea incorectă a publicului țintă.
  4. A greși atunci când selectează acele canale de informare prin care publicul află despre un anumit produs sau serviciu.
  5. Specialiștii de marketing nu au stabilit feedback cu clienții.
  6. În timpul campaniei de publicitate, angajații și agenția responsabilă de evenimente nu au dat dovadă de profesionalism adecvat, ceea ce este un indicator al calificărilor lor scăzute.
  7. Managementul și marketerii nu au elaborat un plan exact de acțiune și nu au dezvoltat o schemă de control pentru campania publicitară în curs.

Obiective atunci când se evaluează eficiența publicității

  • determinarea gradului de influență a mesajului publicitar asupra consumatorilor;
  • cercetarea eficacității generale a reclamei;
  • studierea relaţiei dintre o promoţie şi achiziţia ulterioară a unui serviciu sau produs.

https://pixabay.com/

Acum merită să înțelegeți ce sarcini își stabilește o astfel de evaluare:

  • colectează date despre acele bunuri care au fost achiziționate datorită promoției;
  • afla cat de mult a crescut loialitatea consumatorilor fata de companie dupa incheierea campaniei de publicitate;
  • înțelegeți dacă acțiunea a afectat recunoașterea mărcii dvs.;
  • studiază statisticile privind implementarea sarcinilor stabilite pentru campania publicitară.

Evaluarea eficacității comunicative a publicității

Există două moduri de a evalua eficiența publicității: comunicativă și comercială. Pentru a evalua eficacitatea comunicativă a publicității, se disting metode evaluative și analitice.

Obiectivele unei astfel de evaluări sunt definite după cum urmează:

  • dorința de a crește gradul de conștientizare a unei companii, mărci sau produse;
  • o încercare de a forma o atitudine loială față de o companie, produs sau serviciu.

Cât de mult impact are publicitatea asupra audienței? La această întrebare răspund specialiștii în domeniul evaluării eficienței comunicării. Ei colectează statistici și trag concluzii despre cât de eficient un anumit mesaj publicitar transmite informațiile necesare către potențialii consumatori și crește loialitatea față de un anumit produs sau marcă.

Specialiștii în marketing efectuează această cercetare de două ori: înainte de a lansa un mesaj publicitar și după ce acesta este publicat și disponibil unui public potențial. Dar puteți colecta date și de trei ori: înainte, în timpul și după lansarea anunțului.

Experții folosesc mai multe tipuri de tehnici pentru a evalua eficiența comunicativă a publicității. Acestea pot fi metode de observare, experimentare, sondaje și evaluare a memorabilității. Mai jos dăm exemple dintre cele mai comune dintre ele.

Metode de evaluare a eficacității publicității utilizate înainte de începerea unei campanii publicitare

Metodă de evaluare a percepției psihologice. Esența acestei metode este că este selectat un grup de control de cumpărători, care urmăresc mai multe reclame diferite, făcând o evaluare psihologică a eficacității reclamei. Pentru fiecare dintre ele există un scor, care este atribuit de toți participanții la experiment. Indiferent de anunț care primește cel mai mare număr pe o scară de zece puncte, va fi cel mai eficient.

Metodă de evaluare a memorabilității. Pentru a face o achiziție, este important ca marca să fie auzită. De asemenea, va fi un avantaj dacă cumpărătorul își amintește mesajul principal al mesajului publicitar. Studiul implică reprezentanți tipici ai publicului țintă, care sunt selectați dintre oameni obișnuiți și invitați la birou. Ei ascultă sau urmăresc diverse reclame video și audio. Au citit și anunțul text. Apoi vă spun ce își amintesc cel mai mult (ce produs sau ce marcă de producător).

Metoda de evaluare a memorabilității se bazează pe principiul că o persoană își va aminti reclama și va cumpăra acest anumit produs. Specialiștii în marketing aleg videoclipul sau mesajul cel mai ușor de reținut.

https://pixabay.com

La sfârșitul acestei metode de măsurare a eficienței publicității, un grup de control este chestionat pentru a descoperi o gamă mai largă de informații. Participanții sunt rugați mai întâi să răspundă la chestionar și apoi să își exprime opiniile în timpul discuției. Își împărtășesc sentimentele despre reclamele pe care le-au urmărit, ce le-a plăcut și ce nu, dacă informația a fost transmisă în mod clar, dacă a fost credibilă și așa mai departe.

Metoda de evaluare a experților. Există mai mulți parametri prin care poți alege cea mai optimă variantă pentru un mesaj publicitar. Această metodă este concepută pentru a ține cont de opinia unei comisii de experți care evaluează eficacitatea unei anumite reclame. Participanții primesc chestionare speciale în care trebuie să furnizeze puncte.

Pentru a evalua amploarea mesajului publicitar, membrii comisiei răspund la întrebări precum: anunțul inspiră încredere, atrage atenția, este ușor să-ți amintești ceea ce se aude și se vede etc. În continuare, se adună toate punctele obținute de fiecare anunț pentru a determina câștigătorul.

Cercetare prin experimente. Un experiment este un experiment efectuat pe o scară incompletă, trunchiată. Acesta va oferi o oportunitate de a verifica eficacitatea campaniei de publicitate planificate. În etapa de dezvoltare, se efectuează un experiment, care se numește pilotare. Sarcina lui este să găsească imperfecțiunile și să le corecteze înainte de a lansa o campanie publicitară de amploare. În acest scop, este produs doar zece la sută din volumul total viitor. Cu ajutorul unor studii pilot, poți verifica cât de memorabilă este o reclamă, gradul ei de impact și ce rezultate aduc mijloacele de publicitate selectate.

În timpul experimentului, vi se permite să modificați unii factori și apoi să priviți modificările rezultatelor. După cercetarea ca parte a pilotului, se ia decizia de a lansa produse publicitare în forma planificată sau de a trimite proiectul pentru a rafina acele neajunsuri care au fost identificate în timpul experimentului.

Metoda focus grupului. Se determină un focus grup și cu ajutorul acestuia se identifică calitatea mesajului perceput și motivele de cumpărare.

Publicații conexe