Selecția și poziționarea pieței țintă. Segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și poziționarea produsului. Competitivitate produs: concept

Este posibil ca produsele unei anumite companii să nu atragă toți clienții. Cumpărătorii diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Este recomandabil să identificați cele mai atractive segmente de piață pe care compania este capabilă să le deservească eficient. Dezvoltarea conceptelor de marketing a trecut prin trei etape.

Marketing de masa.În marketingul de masă, o firmă se angajează în producția de masă, distribuția și promovarea aceluiași produs către toți clienții simultan. La un moment dat, Coca-Cola producea o băutură pentru întreaga piață, în speranța că toată lumea le-ar plăcea. Posibilul avantaj al marketingului în masă este reducerea maximă a costurilor de producție, prețurilor și cea mai mare piață potențială.

Marketing diferențiat în funcție de produs.În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, modele diferite, calitate diferită și ambalaje diferite. Compania Coca-Cola produce mai multe băuturi răcoritoare în diferite ambalaje de diferite capacități. Aceste produse creează varietate pentru clienți. Majoritatea întreprinderilor și organizațiilor rusești, din păcate, își construiesc în continuare strategia pe această bază.

Marketing orientat.În anii 70-80, conceptul de marketing direcționat a devenit larg răspândit. În conformitate cu acest concept, întreprinderea face o distincție între segmentele de piață și selectează unul sau mai multe segmente dintre acestea. Produsele și mixurile de marketing sunt dezvoltate separat pentru fiecare segment selectat.

Peste tot în lume, întreprinderile și organizațiile trec de la metode de marketing în masă și diferențiate de produse la tehnici de marketing direcționate. Pentru fiecare piață țintă, o întreprindere poate dezvolta un produs de care acea piață are nevoie. Pentru a asigura o acoperire mai completă și mai eficientă a pieței, prețurile, canalele de distribuție și eforturile de publicitate pot fi variate. În loc să împrăștie eforturile, acestea ar trebui să se concentreze asupra clienților care sunt cel mai interesați de produsul sau serviciul companiei. Marketingul direcționat necesită trei activități principale:

1) segmentarea pietei- împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate. Ei folosesc diferite moduri de a segmenta piata;

2) selectarea segmentelor de piata tinta– evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dumneavoastră;

3) pozitionarea produsului pe piata– asigurarea poziției competitive a produsului pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing.

Segmentarea pieței

Piețele sunt formate din cumpărători care diferă într-o varietate de moduri. Nevoile, resursele, locația geografică, relațiile de cumpărare și obiceiurile pot varia. Oricare dintre aceste variabile poate fi folosită pentru a segmenta o piață.

Abordare generală a segmentării pieței. Să ne imaginăm o piață de șase cumpărători. Deoarece nevoile și dorințele lor individuale sunt unice, fiecare client poate reprezenta un segment de piață diferit. În mod ideal, un agent de vânzări ar dezvolta șase programe de marketing. De exemplu, producătorii de reactoare nucleare pentru centrale nucleare au foarte puțini cumpărători, iar firmele tratează fiecare dintre ei ca pe o piață separată. Acesta este gradul suprem de segmentare a pieței.

Mulți producători nu văd rostul în a-și adapta produsele pentru a satisface nevoile fiecărui client specific. În schimb, vânzătorul se identifică grupuri de cumpărători, diferă unul de celălalt în ceea ce privește cerințele de produs și reacțiile de marketing. De exemplu, un vânzător poate descoperi că nevoile variază în funcție de nivelul veniturilor cumpărătorilor. Cumpărătorii care aparțin aceluiași grup de venituri pot fi separați de ceilalți. Dacă segmentezi după nivelul de venit, de la șase clienți poți obține, de exemplu, trei segmente.

Pe de altă parte, vânzătorul poate percepe o diferență semnificativă între cumpărătorii mai tineri și cumpărătorii mai în vârstă. Să ne imaginăm că segmentarea pe vârstă produce două segmente a câte trei clienți fiecare. În cele din urmă, atitudinea cumpărătorului față de un produs poate fi afectată atât de nivelul venitului, cât și de vârstă în același timp. Să presupunem că în acest caz piața este împărțită în cinci segmente. Segmentarea pieței pe baza unui număr mai mare de parametri vă permite să evaluați mai precis nevoile fiecărui segment individual.

Segmentarea piețelor de consum. Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Întreprinderea trebuie să testeze opțiunile de segmentare pe baza diferiților parametri (unul sau mai mulți simultan) și să încerce să găsească cea mai eficientă abordare.

Segmentarea bazată pe geografie. Piața poate fi împărțită în diferite unități geografice: state, regiuni, orașe, teritorii și microdistricte. O firmă poate decide să opereze într-una sau mai multe zone geografice, sau în toate zonele, dar să fie sensibilă la diferențele de nevoi și preferințe determinate de condițiile locale. Unele companii americane împart orașele mari în zone mici. În unele zone oferă mărci de țigări cu conținut scăzut de gudron, deoarece locuitorii acestor zone sunt mai educați și mai conștienți de sănătate. În altele, unde locuiesc muncitorii cu guler albastru, fac reclamă la țigări puternice sau aromate.

Segmentarea pe baza datelor demografice. Este posibilă segmentarea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credința religioasă și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru identificarea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile.

Ce variabile demografice sunt folosite pentru segmentare?

1. Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. Nevoile și capacitățile cumpărătorilor se schimbă odată cu vârsta. Chiar și un copil de 6 luni este deja diferit în potențialul său de consum față de, să zicem, un copil de 3 luni. Recunoscând acest lucru, companiile de jucării dezvoltă diferite jucării pentru utilizarea secvenţială de către copiii lor în fiecare dintre lunile primului an de viaţă. Concentrarea pe o anumită vârstă și o anumită etapă a ciclului de viață al familiei nu este întotdeauna corectă. De exemplu, Ford Motors a folosit caracteristicile de vârstă ale cumpărătorilor atunci când a creat o piață țintă pentru modelul său Mustang. Mașina a fost concepută pentru tinerii care preferă o mașină sport ieftină. Dar curând a devenit clar că Mustang-urile au fost cumpărate de reprezentanți ai tuturor grupelor de vârstă. Piața țintă a lui Mustang era toți cei tineri la suflet.

2. Gen Segmentarea bazată pe gen a fost de multă vreme aplicată îmbrăcămintei, produselor de îngrijire a părului, cosmeticelor și revistelor. Din când în când, posibilitatea segmentării de gen este descoperită și pe alte piețe. Majoritatea mărcilor de țigări sunt folosite fără distincție atât de bărbați, cât și de femei. Totuși, pe piață au început să apară tot mai des țigări „feminine” cu aroma adecvată și în ambalaje adecvate, a căror publicitate se concentrează pe imaginea feminității produsului.

Potențialul de segmentare de gen există și în industria auto. Odată cu creșterea numărului de femei care dețin propriile mașini, unele companii de automobile cresc producția de mașini exclusiv pentru femei.

3. Nivelul veniturilor. O tehnică veche de împărțire a pieței pentru bunuri și servicii precum mașini, îmbrăcăminte, cosmetice, educație și călătorii este segmentarea în funcție de nivelul veniturilor. Uneori, posibilitățile unei astfel de segmentări sunt realizate în alte industrii, de exemplu, în producția de băuturi alcoolice.

În același timp, nu este întotdeauna posibil să se determine consumatorii unui anumit produs în funcție de nivelul veniturilor. În Statele Unite, pentru o lungă perioadă de timp s-a crezut că muncitorii cumpără mașini Chevrolet, iar managerii cumpără Cadillac-uri. Dar, în practică, mulți manageri au cumpărat Chevrolet-uri, iar unii muncitori au cumpărat Cadillac-uri.

4. Segmentarea după mai mulți parametri demografici. Majoritatea firmelor își segmentează piețele combinând diferite variabile demografice. De exemplu, segmentarea multifactorială se poate face în funcție de vârstă, sex și nivelul veniturilor.

Segmentarea bazată pe principii psihografice.În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

1. Clasa socială. Apartenența la o clasă socială afectează foarte mult preferințele unei persoane pentru mașini, îmbrăcăminte, ustensile de uz casnic, activități de petrecere a timpului liber, obiceiuri de lectură și alegerea punctelor de vânzare cu amănuntul. Multe firme își proiectează produsele și serviciile având în vedere membrii unei anumite clase sociale, oferind caracteristici și caracteristici care atrag acea clasă particulară. Din păcate, studiile despre formarea structurii de clasă a societății ruse în perioada de tranziție sunt puține.

2. Stilul de viață. Ea influențează interesul pentru anumite produse și stilul de viață al consumatorilor. Vânzătorii recurg din ce în ce mai mult la segmentarea piețelor pe această bază. De exemplu, planul este de a crea blugi pentru următoarele grupuri de bărbați: căutători de plăcere, persoane „tradiționale”, lucrători agitați, „lideri de afaceri” sau „tradiționaliști” de succes. Fiecare grupă are nevoie de blugi de o croială anume, la un preț diferit, oferiți prin diferite texte publicitare, prin diferiți retaileri. Dacă o companie nu anunță stilul de viață căruia îi este destinat produsul, blugii ei ar putea să nu genereze interes.

3. Tipul de personalitate. Caracteristicile de personalitate sunt, de asemenea, folosite de vânzători ca bază pentru segmentarea pieței. Producătorii oferă produselor lor caracteristici care se potrivesc cu caracteristicile personale ale consumatorilor. De exemplu, s-a observat că tipurile de personalitate ale proprietarilor americani de mașini decapotabile și hardtop sunt diferite. Primii sunt mai activi, impulsivi și mai sociabili.

Există tehnici cunoscute pentru segmentarea cu succes a unei piețe bazate pe trăsături de personalitate pentru produse și servicii precum cosmetice pentru femei, țigări, asigurări și băuturi alcoolice.

Segmentarea bazată pe principii comportamentale.În segmentarea comportamentală a pieței, cumpărătorii pot fi împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, modelele de utilizare și reacțiile lor la produs. Variabilele comportamentale sunt considerate cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

1. Motive pentru a face o achiziție. Cumpărătorii pot fi diferențiați în funcție de motivul ideii de a cumpăra sau de a utiliza un produs. De exemplu, motivul călătoriei cu avionul poate fi probleme de afaceri, de vacanță sau de familie. O companie aeriană se poate specializa în deservirea persoanelor care au unul dintre aceste motive predominante.

Segmentarea pe această bază poate ajuta o firmă să crească gradul de utilizare a produsului. De exemplu, oamenii beau suc de portocale la micul dejun. Producătorul poate încerca să-l facă publicitate ca o băutură potrivită pentru prânz. Unele sărbători pot fi promovate în timp util pentru a crește vânzările de dulciuri și flori.

2. Beneficii căutate. O formă puternică de segmentare este clasificarea cumpărătorilor în funcție de beneficiile pe care le caută. S-a constatat că în Statele Unite, aproximativ 23% dintre cumpărători au achiziționat ceasuri la cele mai mici prețuri, 46% s-au ghidat de factorii de durabilitate și calitate a produsului la cumpărare, iar 31% au cumpărat ceasuri ca o amintire simbolică a unor importante eveniment. În acei ani, cele mai cunoscute companii de ceasuri și-au îndreptat aproape complet atenția către al treilea segment, producând ceasuri scumpe care puneau în valoare prestigiul și vânzându-le prin magazine de bijuterii. Mica companie a decis să se concentreze pe primele două segmente, a creat și a început să vândă ceasuri Timex. Datorită strategiei de segmentare adoptată, compania a devenit cea mai mare companie de ceasuri din lume.

Pentru a segmenta pe această bază, este necesar să se identifice beneficiile pe care oamenii le așteaptă de la o anumită clasă de produse, tipurile de consumatori care caută fiecare dintre aceste beneficii principale și principalele mărci care au un anumit grad din aceste beneficii. De asemenea, compania poate căuta un nou beneficiu și poate lansa un produs care oferă acest beneficiu.

3. Statutul utilizatorului. Multe piețe pot fi împărțite în următoarele segmente: non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți. Firmele mari care caută să câștige o cotă de piață mai mare sunt interesate în special de atragerea de potențiali utilizatori, în timp ce companiile mai mici caută să câștige utilizatori obișnuiți. Utilizatorii potențiali și obișnuiți necesită abordări de marketing diferite.

4. Intensitatea consumului. Piețele pot fi, de asemenea, împărțite în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai produsului. Utilizatorii mari reprezintă de obicei o mică parte a pieței, dar ei reprezintă un procent mare din consumul total de produse. Luând exemplul consumului de bere în SUA, putem observa că 68% dintre respondenți nu o beau. Restul de 32% este format din două grupe a câte 16% fiecare: consumatori slabi (12% din consumul total de bere) și activi (88%). Majoritatea companiilor producătoare de bere se concentrează pe consumatorii activi.

Consumatorii activi ai unui produs au caracteristici demografice și psihografice comune, precum și preferințe comune de publicitate. Se știe că în rândul consumatorilor activi de bere sunt mai mulți lucrători decât în rândul consumatorilor slabi și că vârsta lor este de la 25 la 50 de ani, și nu sub 25 și peste 50 de ani, așa cum se observă în rândul consumatorilor slabi. De obicei, ei urmăresc mai mult de trei ore și jumătate de televizor pe zi, mai degrabă decât mai puțin de două ore ca consumatori slabi și încă preferă programele sportive.

Organizațiile nonprofit se confruntă adesea cu problema „consumatorului activ” în munca lor atunci când încearcă să îmbunătățească societatea sau să lupte împotriva încălcărilor ordinii stabilite. Aceste organizații trebuie adesea să decidă dacă își concentrează eforturile asupra unui număr mic de infractori persistenți cel mai puțin susceptibili sau a unui grup mare de infractori minori mai susceptibili.

5. Gradul de angajament. Segmentarea pieței poate fi realizată și în funcție de gradul de angajament al consumatorului față de produs. Consumatorii pot fi loiali mărcilor, magazinelor și altor entități distincte. În funcție de gradul de angajament, cumpărătorii pot fi împărțiți în patru grupuri: aderenți necondiționați, aderenți toleranți și volubili și „rătăcitori”.

Aderenți necondiționați- Aceștia sunt consumatori care cumpără întotdeauna aceeași marcă de produs. Adepți toleranți- Aceștia sunt consumatori care se angajează pentru două sau trei mărci de produse. Adepți instabili- Aceștia sunt consumatori care își transferă preferințele de la o marcă de produs la alta. Modelul comportamentului lor de cumpărare arată că consumatorii își schimbă treptat preferințele de la o marcă la alta. „Rătăcitori”- Aceștia sunt consumatori care nu arată loialitate față de niciunul dintre bunurile de marcă. Consumatorul neangajat fie cumpără orice marcă disponibilă în prezent, fie dorește să cumpere ceva diferit de gama existentă.

Orice piață este reprezentată de o combinație diferită de cumpărători din aceste patru tipuri. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează loialitate necondiționată față de una dintre mărcile de bunuri disponibile în ea.

O firmă poate învăța multe analizând distribuția angajamentului pe piața sa. Este necesar să se studieze caracteristicile aderenților necondiționați ai produsului de marcă proprie. Colgate a descoperit că susținătorii săi necondiționați din Statele Unite sunt în principal clasa de mijloc, cu familii numeroase și o preocupare crescută pentru propria lor sănătate.

Comportamentul de cumpărare care pare a fi explicat prin loialitatea mărcii poate fi de fapt o consecință a obișnuinței sau indiferenței, sau un răspuns la prețurile scăzute sau indisponibilitatea altor mărci. Conceptul de „angajament” nu este întotdeauna interpretat fără ambiguitate.

6. Gradul de disponibilitate a cumpărătorului de a percepe produsul.În orice moment dat, oamenii sunt în diferite grade de pregătire pentru a cumpăra un produs. Unii nu cunosc deloc produsul, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre el, alții sunt interesați de el, alții îl doresc, iar alții intenționează să-l cumpere. Raportul dintre consumatorii diferitelor grupuri trebuie luat în considerare în programul de marketing.

Să presupunem că obiectivul unei organizații de îngrijire a sănătății este de a încuraja femeile să facă analize anuale de cancer. Este posibil ca la început multe femei să nu fie pur și simplu conștiente de existența tehnicilor necesare, așa că eforturile de marketing ar trebui îndreptate spre atingerea unui nivel ridicat de conștientizare prin publicitate. Mesajul publicitar trebuie să fie simplu și inteligibil. Dacă se reușește în reclamele repetate, este necesar să se prezinte beneficiile metodelor și să se concentreze atenția asupra riscurilor pentru sănătate pe care le poate duce sustragerea de la examinare. În același timp, trebuie pregătită în prealabil o bază materială care să poată face față afluxului de femei pentru care publicitatea le-ar fi creat o motivație adecvată. În general, programul de marketing ar trebui să fie structurat astfel încât să reflecte redistribuirea în componența numerică a grupurilor de oameni care se află la grade diferite de pregătire pentru a face o achiziție.

7. Atitudine față de produs. Publicul pieței poate fi entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil față de produs. Campanierii cu experiență pentru partidele politice, care fac campanii pre-electorale din ușă în ușă, sunt ghidați de atitudinea alegătorului atunci când decid cât timp să petreacă lucrând cu el. Ei mulțumesc alegătorilor care sunt entuziasmați de partid și le reamintesc de necesitatea de a vota, nu pierd timpul încercând să schimbe atitudinea alegătorilor negativi sau ostili, dar se străduiesc să întărească opinia celor care sunt pozitivi și să îi cucerească pe cei indiferenți.

Cu cât relația dintre atitudinile față de un produs și variabilele demografice este identificată mai clar, cu atât eforturile organizației sunt mai eficiente în a ajunge la cei mai promițători clienți potențiali.

Segmentarea pieței de bunuri industriale. Multe dintre aceleași variabile pot fi folosite ca bază pentru segmentarea piețelor pentru produse industriale, precum și pentru segmentarea piețelor de consum. Cumpărătorii de produse industriale pot fi segmentați geografic și în funcție de o serie de variabile comportamentale, cum ar fi beneficiile pe care le caută, statutul de utilizator, intensitatea consumului, nivelul de angajament, disponibilitatea de a accepta și atitudinea față de produs.

Cel mai adesea, se realizează segmentarea pieței pentru bunuri industriale pe tipuri de consumatori finali ai produsului. Consumatorii finali diferiți caută adesea beneficii diferite într-un produs. Aceasta înseamnă că li se pot aplica diferite mixuri de marketing.

O altă variabilă care poate fi utilizată pentru segmentarea pieței bunurilor industriale este greutatea clientului. Multe companii stabilesc sisteme separate pentru deservirea clienților mari și mici.

Clienți precum General Motors Corporation și IBM sunt deserviți de divizii separate ale companiilor. Clienții mai mici sunt deserviți de personalul de vânzări al companiilor direct în zonele de vânzare. Oamenii de vânzări lucrează îndeaproape cu dealerii care vând produsele companiei.

Selectarea segmentelor de piata tinta

Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diferitelor segmente de piață în care vânzătorul va acționa. Firma trebuie apoi să decidă câte segmente să acopere și cum să identifice cele mai profitabile segmente pentru aceasta.

Trei opțiuni pentru acoperirea pieței. O firmă poate folosi trei strategii pentru a ajunge pe o piață: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Marketing nediferențiat. Poate că compania va decide să ignore diferențele de segmente și să atragă deodată întreaga piață cu aceeași ofertă. În acest caz, ea își concentrează eforturile nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți cumpărători. Se bazează pe distribuția în masă și pe metodele de publicitate în masă. Compania se străduiește să ofere produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Un exemplu de marketing nediferențiat sunt acțiunile companiei Hershey, care în urmă cu câțiva ani a oferit o singură marcă de ciocolată pentru toată lumea.

Marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere, distribuție și publicitate unui produs sunt scăzute. Firmele care folosesc marketingul nediferențiat creează de obicei produse care atrag cele mai mari piețe.

Marketing diferențiat.În acest caz, compania decide să se adreseze majorității sau chiar tuturor segmentelor și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Așadar, permiteți-ne să vă reamintim că General Motors Corporation se străduiește să producă mașini „pentru orice portofel, pentru orice scop, pentru orice persoană”. Oferind produse adecvate pentru fiecare segment, speră să obțină vânzări crescute și o penetrare mai profundă în fiecare segment de piață. Ea se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorului și speră la o creștere a achizițiilor repetate.

Marketing concentrat. Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing care este deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. Aceste firme își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață.

Există mai multe exemple de astfel de marketing concentrat. La o anumită perioadă, compania Volkswagen și-a concentrat eforturile pe piața mașinilor mici, compania Hewlett-Packard pe piața calculatoarelor scumpe. În segmentul pe care îl deservește, compania cunoaște nevoile clienților mai bine decât alții și se bucură de o anumită reputație. Ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare a vânzărilor, firma realizează economii de resurse.

Marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Un segment de piață selectat poate să nu se ridice la înălțimea așteptărilor, de exemplu, consumatorii pot înceta să cumpere un produs de tipul oferit. Drept urmare, compania va suferi pierderi mari.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței. Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie să luați în considerare următorii factori:

1) resursele companiei. Când resursele sunt limitate, cea mai rațională strategie este marketingul concentrat;

2) gradul de omogenitate a produsului. O strategie de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse uniforme precum grâul sau oțelul. Pentru produsele care pot diferi ca design, cum ar fi camerele foto și automobile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite;

3) stadiul ciclului de viață al produsului. Când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noului produs. În același timp, strategiile de marketing nediferențiate sau concentrate sunt cele mai eficiente;

4) gradul de omogenitate a pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceleași cantități de mărfuri în același timp și răspund în același mod la aceiași stimuli de marketing, este oportun să se folosească o strategie de marketing nediferențiată;

5) strategiile de marketing ale competitorilor. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, o strategie de marketing nediferențiată poate fi dezastruoasă. Dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma poate beneficia de utilizarea marketingului concentrat sau diferențiat.

Identificarea celor mai atractive segmente de piata. Să presupunem că o companie alege metoda de marketing concentrat. Acum ar trebui să identificați segmentul de piață care este cel mai atractiv pentru dvs. Luați în considerare următoarea situație.

Un producător de echipamente de deszăpezire dorește să creeze un produs nou. Conducerea companiei explorează mai multe posibilități și decide să organizeze producția unui snowmobil. Compania este capabilă să stăpânească producția oricăruia dintre cele trei tipuri de snowmobile: cu un motor pe benzină, diesel sau electric. Compania poate crea un design de snowmobil pentru oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. Acestea sunt nouă opțiuni pentru combinații produs-piață. Întrucât compania dorește să-și concentreze eforturile pe un singur segment, conducerea va trebui să decidă care dintre ele.

Firma va trebui să colecteze informații despre toate cele nouă segmente de piață. Acestea ar trebui să includă informații despre volumele vânzărilor în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit estimate, intensitatea concurenței și cerințele pentru canalele de marketing. Segmentul cel mai profitabil ar trebui să aibă niveluri ridicate de vânzări, rate mari de creștere, marje mari de profit, concurență slabă și cerințe simple ale canalului de marketing. De regulă, niciun segment nu îndeplinește toate aceste caracteristici în măsura dorită, așa că vor trebui făcute compromisuri.

Compania, după ce a identificat segmentele, trebuie să evalueze care dintre ele se potrivește cel mai bine cu punctele sale forte de afaceri. De exemplu, piața militară poate părea extrem de atractivă, dar compania poate să nu aibă experiență de lucru cu ea. Ea poate avea o vastă experiență pe piața de consum. Ar trebui să alegeți un segment care este atractiv nu numai în sine, ci și pentru munca în care compania are condițiile necesare de afaceri.

Pozitionarea produsului pe piata

Înainte de a decide asupra propriei poziții, compania trebuie să determine pozițiile concurenților.

Să presupunem că compania află că cumpărătorii din segmentul țintă sunt interesați în primul rând de doi parametri ai snowmobilelor: dimensiunea și viteza. Clienții potențiali și dealerii pot fi întrebați cum percep ei snowmobilele concurenților în ceea ce privește acești parametri. Posibil un concurent A considerat un producător de motociclete mici de mare viteză, un concurent B- producator de snowmobile de marime si viteza medie, concurent ÎN– producator de snowmobile cu viteza redusa de dimensiuni mici si mijlocii, concurent G– producător de motociclete mari de zăpadă cu viteză redusă.

Ținând cont de posturile ocupate de concurenți, ce poziție poate pretinde firma? Are două căi posibile. Primul este de a lansa un produs similar cu produsul unuia dintre concurenți și de a începe să lupți pentru cota de piață. Puteți face acest lucru în următoarele condiții: 1) compania este capabilă să construiască un snowmobil care este superior mașinii concurentului, 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui doi concurenți, 3) compania are resurse mai mari decât concurentul, 4) poziția aleasă este caracteristicile cele mai potrivite ale organizației.

A doua modalitate, cea mai tentantă, este dezvoltarea unui snowmobil care nu este încă pe piață - un model mare, de mare viteză. Compania va cuceri toți consumatorii care au nevoie de un snowmobil de acest tip. Înainte de a lua o decizie, conducerea companiei trebuie să se asigure că este posibil din punct de vedere tehnic și economic să se creeze un snowmobil mare, de mare viteză, în limita prețurilor planificate. De asemenea, este nevoie de un număr suficient de cumpărători care preferă snowmobile mari și rapide. Dacă toate răspunsurile se dovedesc pozitive, înseamnă că compania și-a găsit „nisa” pe piață și trebuie să o umple.

Să presupunem că, în opinia conducerii, profitul va fi mai mare și riscul mai mic dacă întreprinderea se angajează să producă mașini mici, de mare viteză, care concurează cu produsele producătorului. A.În acest caz, va fi necesar să se studieze snowmobilul concurentului Ași găsiți o modalitate de a vă evidenția modelul în ochii potențialilor cumpărători. Poziționarea competitivă poate fi realizată pe baza proprietăților produsului, a designului, calității, prețului și altor caracteristici ale acestuia.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Definirea conceptelor de „selectare segmente de piata tinta” si „pozitionare produs”. Principii de bază și tipuri de segmentare a piețelor de consum și a piețelor de bunuri industriale. Caracteristici ale poziționării companiei a unui nou produs pe piață.

rezumat, adăugat la 01.08.2012

Definiție, tipuri, criterii și caracteristici, metode de segmentare a pieței pieței de mărfuri. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului, optiuni de acoperire a pietei, identificarea atractivitatii segmentelor. Marketing de masă, diferențiat în funcție de produs și direcționat.

lucru curs, adăugat 04/07/2010

Conceptul de segmentare a pieței, metodele și principiile sale de bază. Semne de segmentare si modalitati de pozitionare a marfurilor, selectia segmentelor de piata tinta. Strategiile existente de acoperire a pieței și posibilitățile de aplicare a acestora, procedura de segmentare.

lucrare de curs, adăugată 07.12.2010

Conceptul și schema de segmentare a pieței. Principii de bază ale segmentării de succes. Metode de grupare și analiză statistică multivariată. Criterii pentru piețele de consum și industriale. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.

lucrare de curs, adăugată 13.12.2009

Produs sau serviciu principal. Segmentarea pieței. Strategia de acoperire a pieței. Selectarea variabilelor de segmentare. Compilare de profiluri ale segmentelor primite. Selectarea segmentelor țintă. Pozitionarea produsului in cauza de la firma Comfort.

lucrare curs, adaugat 03/06/2003

Conceptul și conținutul modern al procesului de segmentare a pieței. Beneficiile dezvoltării unei piețe țintă. Principii, condiții, metode și criterii principale de segmentare a pieței. Poziționarea ca poziție optimă a unui produs în spațiul pieței.

test, adaugat 24.11.2010

Fundamentele sociale și procesul de management al marketingului. Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor, segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și poziționarea produselor. Dezvoltarea de noi produse și probleme legate de ciclul de viață al produsului.

carte, adăugată 02.01.2010

Principalii factori-indicatori utilizați de marketeri în analiza pieței. Abordare generală a segmentării pieței. Principii de bază ale segmentării piețelor de consum. Selectarea segmentelor de piata tinta. Identificarea celor mai atractive segmente de piata.

Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, compania va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. În practică, efectuează cercetări de marketing și, ca urmare, își concentrează atenția asupra anumitor segmente de piață în care produsul său va aduce venituri maxime - la urma urmei, este destul de evident că diferiți consumatori doresc să achiziționeze diferite produse.

Una dintre principalele decizii strategice luate de o companie trebuie să fie identificarea pieței țintă în care dorește să concureze. Această alegere presupune împărțirea pieței în părți formate din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare și crearea de oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Segment de piață este un grup de consumatori care au caracteristici speciale care sunt esențiale pentru dezvoltarea unei strategii de marketing. Procesul de împărțire a unei populații de consumatori în grupuri omogene în ceea ce privește cerințele și obiceiurile de cumpărare este de obicei numit segmentarea pietei.

Principalele argumente în favoarea segmentării sunt următoarele:

1. Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, comportamentul pe piață etc.);
2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectezi segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilești ce caracteristici ar trebui să aibă produsele pentru a obține avantaje competitive;
3. Devine posibilă concentrarea resurselor limitate pe cele mai profitabile domenii de utilizare a acestora;
4. La elaborarea planurilor de activități de marketing se ține cont de caracteristicile segmentelor individuale de piață, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor activității de marketing către cerințele anumitor segmente de piață.

Principala problemă care apare la efectuarea segmentării este alegerea corectă a criteriului (criteriilor) după care se va realiza segmentarea. De obicei, nevoile (nevoile) și caracteristicile consumatorilor sunt utilizate ca criterii de segmentare. Compania caută să identifice un segment format din consumatori care au nevoi similare, i.e. căutând beneficii similare și, prin urmare, percepând în mod egal oferta de marketing și strategia companiei. Caracteristicile consumatorului se referă la caracteristicile care se referă la acestea pe care agenții de marketing le pot descrie sau cuantifica (de exemplu, industrie, locație geografică, naționalitate, vârstă sau venit).

Pentru a determina nevoile consumatorilor, este necesar să se efectueze cercetări de marketing. În prima etapă, acestea includ de obicei un sondaj informal asupra potențialilor cumpărători și discuții în grupuri pentru a clarifica pentru respondenți beneficiile, nevoile și diferențele în dorințele exprimate. De exemplu, care dintre ele acordă prioritate prețurilor mici și pentru cine principalul lucru este imaginea și calitatea produsului.

În a doua etapă, un chestionar formal este conceput și completat de un grup mare de respondenți pentru a cuantifica diferențele.

Sarcina ultimei etape este de a identifica relația dintre diferențele de nevoi și caracteristicile sau caracteristicile consumatorilor.

Să luăm în considerare principalele criterii și algoritm pentru selectarea piețelor țintă.

Selectarea criteriilor de segmentare rezonabile este primul pas înainte de a efectua procedura de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare în diverse sectoare de piață: piața bunurilor de larg consum, piața industrială etc.

La segmentarea pieței de consum se folosesc următoarele: principalele grupuri de criterii: criterii geografice, demografice, ale stilului de viață al consumatorului.

Criterii geografice reprezintă principalele caracteristici ale zonelor de reşedinţă ale potenţialilor consumatori (oraşe, regiuni, regiuni). Acest grup de criterii include: mărimea regiunii, densitatea și mărimea populației, condițiile climatice, împărțirea administrativă (oraș, sat), distanța față de întreprinderea producătoare. Acest criteriu a fost folosit în practică mai devreme decât altele, ceea ce s-a datorat necesității de a determina spațiul de activitate al întreprinderii. Utilizarea sa este necesară în special atunci când există diferențe climatice între regiuni sau particularități ale tradițiilor culturale, naționale, istorice pe piață.

Criterii demografice reprezintă principalele caracteristici ale indivizilor sau grupurilor de oameni. Criteriile demografice includ de obicei caracteristici precum: vârsta, sexul, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru identificarea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Majoritatea firmelor își segmentează piețele combinând diferite variabile demografice. De exemplu, segmentarea multifactorială se poate face în funcție de vârstă, sex și nivelul veniturilor.

Stilul de viață al consumatorului determină modul în care oamenii trăiesc și își petrec timpul și banii. Prin dezvoltarea profilurilor de stil de viață, firmele pot viza segmente distincte de piață. Principalele criterii pentru stilul de viață al consumatorului includ:

- gradul de utilizare a produsului - se refera la volumul de bunuri sau servicii pe care consumatorul le achizitioneaza. Consumatorul poate folosi doar puțin, puțin sau mult;
- experiența de utilizare înseamnă experiența anterioară a consumatorului cu un produs sau serviciu. Comportamentul consumatorilor neexperimentați diferă semnificativ de comportamentul consumatorilor cu experiență semnificativă. În plus, firma trebuie să facă distincția între non-utilizatori, potențiali utilizatori și utilizatori obișnuiți. Fiecare dintre aceste segmente are nevoi diferite;
- angajamentul față de o marcă (marci) poate avea trei forme: absent, definit și complet. Dacă este absent, atunci consumatorul nu preferă nimic, este atras de vânzări, schimbă adesea mărcile și este gata să încerce produse și servicii noi. Dacă există o anumită fidelitate, atunci consumatorul preferă mai multe mărci, este atras de reducerile la acestea, le schimbă rar și de obicei nu încearcă să încerce altele noi. Cu angajament deplin, consumatorul insistă asupra unei mărci, nu este atras de reducerile la altele, nu schimbă niciodată mărcile și nu va încerca una nouă;
- tipuri de personalitate - un criteriu de segmentare a pieţei, de exemplu, în introvertiţi şi extrovertiţi, cei care se convinge uşor şi cei greu de convins. Consumatorii introvertiți sunt mai conservatori și mai sistematici în comportamentul lor de cumpărături decât cei extrovertiți. Oamenii greu de convins reacționează negativ la vânzările personale intense și sunt sceptici față de informațiile publicitare. Oamenii ușor de convins pot fi convinși să cumpere cu ajutorul unor metode intensive de marketing, sunt predispuși la informații publicitare;
- motivele de cumpărături pot împărți piața în segmente avantajoase. La baza unei astfel de segmentări se află ideea că beneficiile pe care oamenii le caută în consumul unui produs dat sunt principalele motive pentru existența unor segmente reale de piață.

Procedura de selectare a piețelor țintă include următoarele etape:

1. Analiza si segmentarea pietei.
2. Selectarea segmentelor de piata tinta.
3. Pozitionarea produsului pe piata.

Segmentarea pieței. În această etapă, compania analizează întreaga piață pentru a determina diferențele de preferințe între consumatorii aceluiași produs, după care piața este împărțită în segmente clare de consumatori pe baza criteriilor de segmentare mai sus menționate. O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a stărilor de cumpărare. Pentru a implementa cu succes segmentarea, este suficient să îndepliniți următoarele condiții:

- capacitatea întreprinderii de a diferenția structura prețurilor de marketing, metodele de promovare a vânzărilor, locul de vânzare, produse;
- disponibilitatea stabilității, capacității și perspectivelor de creștere ale segmentului selectat;
- disponibilitatea capacității de a obține și măsura date despre segmentul selectat;
- disponibilitatea segmentului selectat pentru întreprindere, i.e. disponibilitatea unor canale de vânzare și distribuție adecvate pentru produse;
- protejarea intreprinderii de concurenta in segmentul selectat.

Selectarea segmentelor de piata tinta. După identificarea segmentelor de piață, firma evaluează atractivitatea fiecărui segment și, pe baza acestor date, selectează unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. Atunci când se evaluează gradul de atractivitate al diferitelor segmente de piață pentru a îndeplini cerințele pentru segmentarea cu succes a acestora, trebuie să se țină seama de următorii factori principali:

- dimensiunea segmentului și ritmul modificării acestuia (creștere, scădere);
- atractivitatea structurală a segmentului;
- scopurile și resursele întreprinderii care dezvoltă segmentul.

Atractivitatea structurală a unui segment de piață este determinată de: nivelul concurenței; posibilitatea de a înlocui un produs cu un produs fundamental nou, care satisface aceleași nevoi; competitivitatea produselor în cauză pe aceste segmente.

Chiar dacă un segment de piață are dimensiunea și ritmul de creștere potrivite și are suficientă atractivitate structurală, este necesar să se țină cont de obiectivele și resursele întreprinderii. Poate exista o discrepanță între obiectivele de dezvoltare pe termen lung ale unei întreprinderi și obiectivele actuale ale activităților sale într-un anumit segment de piață. Poate exista o lipsă de resurse pentru a oferi avantaje competitive.

Pozitionarea produsului pe piata. Poziționarea produsului se referă la plasarea optimă a mărfurilor în spațiul pieței. Poziționarea unui anumit produs presupune dezvoltarea și crearea unei imagini a produsului în așa fel încât acesta să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurenților.

Se pot distinge următoarele principalele strategii de poziţionare a produsului în segmentul ţintă:

- pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;
- pozitionare bazata pe beneficiile achizitionarii unui produs sau solutii la o problema specifica;
- poziţionarea pe baza unui mod specific de utilizare a produsului;
- pozitionare care vizeaza o anumita categorie de consumatori;
- pozitionare in raport cu produsele concurente;
- pozitionare pe baza unui decalaj cu o categorie de produs anume.

Astfel, poziționarea unui produs în segmentul țintă este asociată cu evidențierea avantajelor distinctive ale produsului, satisfacerea unor nevoi specifice sau a unei anumite categorii de clienți, precum și cu formarea unei imagini caracteristice a produsului și/sau a companiei. .

Implementarea poziționării produsului este direct legată de elaborarea unui plan de marketing, care ar trebui să includă cercetări de marketing, dezvoltarea produsului, politica de prețuri, metodele de distribuție și promovare a produsului.

De asemenea, este important să se ia în considerare metodele de selectare a piețelor țintă și strategiile pentru atingerea acestora.

Segmentarea marketingului dezvăluie capacitățile diferitelor segmente de piață în care compania va opera. După aceasta, ea trebuie să decidă câte segmente să acopere și cum să o facă. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să stabilească o metodologie de selectare a segmentelor de piață profitabile și o strategie pentru atingerea acestora.

Următoarele pot fi utilizate pe piețele țintă selectate: tipuri de strategii: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Marketing nediferențiat. În marketingul nediferențiat, o firmă ignoră diferențele de segmente și apelează la întreaga piață deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, compania își concentrează eforturile nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți cumpărători, bazându-se pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. O firmă care utilizează marketingul nediferențiat creează de obicei produse care atrag cele mai mari segmente ale pieței. De regulă, astfel de companii se străduiesc să ofere produsului lor o imagine de superioritate în mintea oamenilor.

Un alt beneficiu al acestei strategii este că marketingul nediferențiat este rentabil. Costurile de producere a unui produs, menținerea inventarului acestuia și transportul acestuia sunt reduse în acest caz. Costurile de publicitate pentru marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența necesității de a efectua cercetări de marketing a segmentelor de piață și planificarea prin divizarea acestor segmente ajută la reducerea costurilor de cercetare de marketing și de management al producției de produse.

În ciuda acestui fapt, există factori care fac ca eficiența unei strategii de marketing nediferențiate să scadă. În primul rând, în cazurile în care mai multe firme recurg la practici similare în același timp, concurența intensă este inevitabilă. În plus, într-o economie de piață dezvoltată, există un grad ridicat de diferențiere a nevoilor clienților. În societățile industriale, cumpărătorii nu mai sunt dispuși să fie mulțumiți de produse concepute pentru cumpărătorul „mediu”. Ei caută soluții adaptate problemelor lor specifice. In fata unor astfel de asteptari, firmele sunt nevoite sa abandoneze strategia de marketing nediferentiata in favoarea strategiilor alternative.

Marketing diferențiat. În acest caz, compania decide să intre pe mai multe segmente de piață și dezvoltă o ofertă separată și un program de marketing corespunzător pentru fiecare dintre ele. Prezența unei varietăți de produse ne permite să obținem o creștere a vânzărilor și o penetrare mai profundă în fiecare dintre segmentele de piață în curs de dezvoltare.

O companie care implementează o strategie de marketing diferențiată se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorului. În plus, se așteaptă ca achizițiile repetate să crească.

Deoarece marketingul diferențiat face posibilă atingerea unui grad ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor individuali, compania vinde acestora bunuri, de regulă, la prețuri mari și în volume mari. Totuși, această strategie implică și costuri la fel de mari asociate cu activitățile de producție, marketing, publicitate, promoționale și administrative. Prin urmare, conducerea companiei trebuie să găsească un nivel de segmentare care să stabilească echilibrul optim între creșterea veniturilor și creșterea costurilor.

Marketing concentrat. O companie care urmărește o strategie de marketing concentrată nu urmărește să obțină un avantaj competitiv pe piață în ansamblu, ci se specializează pe unul sau mai multe segmente de piață. Concentrarea eforturilor pe o parte restrânsă a pieței permite companiei să vină cu cele mai atractive oferte pentru cumpărători. Astfel, compania își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește, întrucât cunoaște nevoile acestor segmente mai bine decât altele și se bucură de o anumită reputație.

De obicei, firmele care nu au suficiente resurse pentru a concura pe piață în ansamblu sunt forțate să recurgă la tehnici de marketing concentrate. Ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare a vânzărilor, o firmă poate realiza economii în multe domenii ale activităților sale.

O strategie de marketing concentrată bine dezvoltată permite unei companii să obțină costuri scăzute și prețuri ridicate. Cu toate acestea, pe termen lung, această strategie vine cu multe pericole și limitări. În primul rând, concentrarea pe un segment este asociată cu un grad ridicat de risc. Segmentul de piață selectat poate să nu fie la înălțimea așteptărilor și să se dovedească a fi neprofitabil. În al doilea rând, extinderea activităților unei companii într-un segment ales atrage atenția marilor concurenți, ceea ce este deosebit de periculos în contextul dezvoltării de noi produse și al scurtării ciclului de viață al produsului. Marile corporații își permit investiții pe care companiile mici și mijlocii nu sunt capabile să le facă și au posibilitatea de a distribui noi tehnologii către alte segmente de piață pentru a minimiza costurile.

Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie să luați în considerare următorii factori:

- Resurse companiei. Când resursele sunt limitate, cea mai rațională strategie este marketingul concentrat;
- Gradul de omogenitate a produsului. O strategie de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse omogene (de exemplu, lemn). Pentru produsele care pot diferi ca design (cum ar fi computere și mașini), strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite;
- Etapa ciclului de viață al produsului. Când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noului produs. În acest caz, este cel mai rezonabil să folosiți strategii de marketing nediferențiate sau concentrate;
- Gradul de omogenitate a pieței. Dacă clienții au gusturi similare și răspund în mod similar la aceiași stimuli de marketing, este adecvată o strategie de marketing nediferențiată.
- Strategiile de marketing ale competitorilor. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, o strategie de marketing nediferențiată poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma poate beneficia de utilizarea unor strategii de marketing diferențiate sau concentrate.

Astfel, vedem că segmentarea pieței este cheia succesului în activitățile de marketing, deoarece permite unei firme să satisfacă mai eficient nevoile consumatorilor și să genereze vânzări și profituri crescute. Adică, alegerea segmentelor țintă oferă firmei un avantaj distinctiv.

Strategiile de poziționare dezvoltate, cu condiția să fie finalizate la starea dorită (lansare de videoclipuri publicitare, afișe etc.), vor permite companiei să ajungă la un nivel superior în mintea consumatorilor.

Marketing orientat.În anii 70 și 80, conceptul de marketing direcționat a devenit larg răspândit. În conformitate cu acest concept, întreprinderea face o distincție între segmentele de piață și selectează unul sau mai multe segmente dintre acestea. Produsele și mixurile de marketing sunt dezvoltate separat pentru fiecare segment selectat.

segmentarea pietei- împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate. Ei folosesc diferite moduri de a segmenta piata;
selectarea segmentelor de piata tinta- evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dumneavoastră;
pozitionarea produsului pe piata- asigurarea pozitiei competitive a produsului pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing.

Segmentarea pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Trei opțiuni pentru acoperirea pieței. O firmă poate folosi trei strategii pentru a ajunge pe o piață: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței. Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie să luați în considerare următorii factori:

resursele companiei. Când resursele sunt limitate, cea mai rațională strategie este marketingul concentrat;
gradul de omogenitate a produsului. O strategie de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse uniforme precum grâul sau oțelul. Pentru produsele care pot diferi ca design, cum ar fi camerele foto și automobile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite;
stadiul ciclului de viață al produsului. Când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noului produs. În același timp, strategiile de marketing nediferențiate sau concentrate sunt cele mai eficiente;
gradul de omogenitate a pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceleași cantități de mărfuri în același timp și răspund în același mod la aceiași stimuli de marketing, este oportun să se folosească o strategie de marketing nediferențiată;
strategiile de marketing ale competitorilor. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, o strategie de marketing nediferențiată poate fi dezastruoasă. Dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma poate beneficia de utilizarea marketingului concentrat sau diferențiat.

Pozitionarea produsului pe piata

Înainte de a decide asupra propriei poziții, compania trebuie să determine pozițiile concurenților.

Să presupunem că compania află că cumpărătorii din segmentul țintă sunt interesați în primul rând de doi parametri ai snowmobilelor: dimensiunea și viteza. Clienții potențiali și dealerii pot fi întrebați cum percep ei snowmobilele concurenților în ceea ce privește acești parametri. Posibil un concurent A considerat un producător de motociclete mici de mare viteză, un concurent B- producator de snowmobile de marime si viteza medie, concurent ÎN- producator de snowmobile cu viteza redusa de dimensiuni mici si mijlocii, concurent G- producător de motociclete de zăpadă mari cu viteză redusă.

compania este capabilă să construiască un snowmobil care este superior mașinii concurenților săi,
piața este suficient de mare pentru a găzdui doi concurenți,
compania are resurse mai mari decât concurenții săi,
poziţia aleasă se potriveşte cel mai bine caracteristicilor organizaţiei.