Marketing al dettaglio. LLC "Crescita del commercio al dettaglio". Commercio con consegna della merce a casa o in ufficio

introduzione

Per molti anni i produttori di beni di consumo hanno avuto una maggiore influenza sul mercato rispetto ai rivenditori. Gran parte di questa influenza era dovuta all’uso di una strategia di attrazione, in cui i produttori spendevano ingenti somme in pubblicità e nella creazione di un’immagine positiva dei loro marchi. I rivenditori sono stati costretti a vendere questi beni. Tuttavia, diverse innovazioni negli ultimi decenni del XX secolo hanno spostato questa influenza dai produttori ai rivenditori:

1. Rafforzare la grande distribuzione e concentrare tutto il loro potere d'acquisto. (Ad esempio, dati recenti di Taylor Nelson Sofras mostrano che le etichette del distributore rappresentano fino al 47% del mercato alimentare confezionato nel Regno Unito (escl. vedi)

2. I rivenditori stanno sviluppando i propri marchi nei negozi che, grazie ai prezzi bassi e al buon atteggiamento dei clienti nei loro confronti, competono con successo con i marchi dei produttori (latte Ramstore).

3. Non c’è abbastanza spazio di vendita per accogliere tutte le marche di prodotti disponibili (il supermercato americano medio offre 24mila articoli e i produttori creano 10mila marchi all’anno).

4. I principali rivenditori richiedono più fondi promozionali e di merchandising da parte dei produttori se vogliono iniziare o continuare a vendere i loro prodotti nei loro negozi.

5. Di conseguenza, i produttori hanno meno soldi da spendere in pubblicità (i milioni spesi in pubblicità sui vari media vanno in malora perché il pubblico in quel momento non è interessato a quel prodotto o servizio); Sta cambiando anche l'atteggiamento stesso delle persone nei confronti della pubblicità stessa (i dati delle centrali elettriche che mostrano enormi balzi nel consumo di elettricità indicano che alla fine dei programmi televisivi si cambia canale per evitare di guardare i blocchi pubblicitari).

6. I rivenditori dispongono di mezzi nuovi e più sofisticati per il commercio e l'elaborazione delle informazioni (utilizzando codici a barre proprietari, scansione di dati, scambio elettronico di informazioni e analisi diretta della redditività di un particolare prodotto).

7. Quando i consumatori sono in “modalità acquisto”, diventano sorprendentemente ricettivi nel loro ruolo di raccoglitori di informazioni. Le pesanti pubblicità al dettaglio con ghirlande di cartellini dei prezzi e un miscuglio di caratteri diventano improvvisamente le più interessanti. I piccoli annunci possono essere potenti quanto gli annunci a pagina intera.

La crescente influenza dei rivenditori include l'addebito ai produttori che vendono attraverso i loro negozi di tariffe di stoccaggio, commissioni di vendita per coprire i costi di utilizzo dello spazio di vendita, l'imposizione di sanzioni per consegne tardive e incomplete e l'addebito di commissioni per la restituzione di merci invendute. merce di scarsa qualità produttore.

Tutto ciò costringe i produttori a pensare a come riconquistare o mantenere la propria influenza sui rivenditori. Ovviamente, organizzare e mantenere il proprio canale di distribuzione delle merci (sviluppare la propria catena di negozi) richiede ingenti investimenti, quindi non tutti i grandi produttori possono permettersi di attuare tali piani. Le aziende manifatturiere possono ricorrere solo alle seguenti strategie per mantenere la propria influenza all’interno dei canali di distribuzione:

· focalizzarsi solo su quei marchi che affermano di occupare una posizione di leadership nella propria categoria di prodotto, conducendo costantemente ricerche al fine di migliorarne la qualità, il design, il packaging, la funzionalità;

· creazione di programmi per la produzione di nuovi prodotti e ampliamento della gamma all'interno di un unico marchio;

· trattare il rivenditore come un partner strategico, fornendogli un elevato livello di servizi forniti (e introducendone di nuovi), ecc.

Scopo lavoro del corsoè considerare il marketing al dettaglio, determinarne l'essenza e il contenuto.

Gli obiettivi del lavoro del corso sono:

Determinare i fondamenti teorici del marketing al dettaglio;

Identificare le caratteristiche del marketing mix;

Sviluppare soluzioni nel commercio al dettaglio.

1. Commercio al dettaglio. Funzioni, tipologie, caratteristiche

Senza dubbio il commercio è una delle attività più antiche del mondo. Si tratta di un insieme di semplici passaggi che l'industrializzazione del sistema distributivo ha reso un processo tecnico complesso. Se guardiamo indietro nei secoli, vedremo che non appena è apparso lo scambio, e quindi il desiderio di vendere, è apparso il marketing commerciale, di cui nessuno sospettava allora.

Vedere al dettaglio rappresenta l'attività produttiva di vendita di beni o servizi al consumatore finale per uso personale e non commerciale.

Funzioni di vendita al dettaglio:

· a causa del gran numero di imprese del commercio al dettaglio, le esigenze dell'acquirente finale sono soddisfatte nel luogo di residenza o di lavoro. Allo stesso tempo, grandi volumi di forniture da parte del fornitore vengono suddivisi in piccole porzioni di merce che corrispondono ai desideri e alle esigenze dell'acquirente finale;

· attraverso il commercio al dettaglio, il produttore riceve informazioni sulla domanda del prodotto, essendo l'indicatore più sensibile della regolamentazione dei volumi di produzione;

· attraverso il commercio al dettaglio si sviluppano nuovi mercati e si promuovono nuovi prodotti;

Il compito principale delle imprese commerciali- fornire l'opportunità di acquistare qualsiasi prodotto con la qualità adeguata del servizio commerciale. L'insieme dei servizi offerti è uno dei mezzi principali per rendere il tuo negozio diverso dagli altri.

Tipi di servizi:

· rilascio gratuito di una “carta cliente”, con la quale è possibile pagare gli acquisti effettuati;

· consegna gratuita della merce;

· scambio di merci;

· lotterie ed estrazioni;

· aree ricreative su ogni piano;

· ordinare biancheria da tavola e da letto in qualsiasi quantità;

· ordinare piatti, posate, servizi, porcellane, attrezzature da cucina;

· ordinare libri con consegna entro 24 ore;

· riparazione orologi, sostituzione e ricarica batterie;

· bambini sale giochi;

· camere per neonati;

· servizi fotografici;

· prenotazione della merce;

· selezione e preparazione dei set di prodotti;

· imballaggio delle merci;

· deposito bagagli;

· dipartimento delle cose smarrite;

· chiamata taxi gratuita.

Classificazione delle imprese al dettaglio

Questa classificazione può essere utilizzata quando si segmenta il commercio al dettaglio.

Vorrei sottolineare che le imprese al dettaglio possono essere classificate anche in base alle loro caratteristiche:

Caratteristiche dei negozi per livello di servizio

Non ci sono venditori nei negozi self-service piano commerciale. Gli acquirenti selezionano autonomamente le merci e le consegnano al registratore di cassa.

I negozi self-service in genere vendono beni di uso quotidiano familiari ai clienti. Gli acquirenti sono soddisfatti della quantità di informazioni disponibili sulla confezione e sul cartellino del prezzo. Questa forma di organizzazione commerciale consente di ridurre i costi commerciali e, se necessario, di fissare prezzi più bassi per le merci.

Nei negozi con merce a scelta libera è presente un addetto alle vendite al quale è possibile rivolgersi per chiedere aiuto e ottenere le informazioni necessarie. Ad esempio, da dove è stato fornito questo prodotto, se questo o quel prodotto è disponibile, qual è il principio di funzionamento di un prodotto tecnicamente complesso, ecc. Questi negozi vendono solitamente beni durevoli (mobili, elettrodomestici, elettronica, ecc.)

Caratteristiche dei negozi a seconda della gamma di prodotti

L'assortimento di prodotti di un'impresa al dettaglio differisce nella sua struttura dall'assortimento di un'azienda all'ingrosso, in particolare in quanto può combinare diversi gruppi di merci (alimentari, elettronica, mobili, prodotti chimici per la casa, orologi, ecc.), mentre i grossisti devono, a una laurea o l'altra, specializzazione.

Ad esempio, viene mostrata la dipendenza del tipo di impresa al dettaglio dalla struttura dell'assortimento.

Sulla base della classificazione dei tipi di gamma di prodotti discussa sopra, nonché delle caratteristiche del prodotto stesso e dei compiti assegnati dai proprietari dei negozi, si possono distinguere i seguenti tipi di imprese di vendita al dettaglio.

Negozi specializzati che offrono un assortimento ristretto ma ricco in grado di soddisfare le esigenze specifiche dell'acquirente. La struttura dell'assortimento può essere mirata sia ad un'ampia offerta di diverse opzioni per una tipologia di prodotto (negozi che vendono biciclette, attrezzature da tennis, jeans, ecc.), sia a soddisfare le esigenze di un segmento ristretto di consumatori (un negozio per neonati, un negozio di abbigliamento per persone alte ecc.).

I grandi magazzini offrono principalmente una vasta gamma di prodotti prodotti non alimentari. Situati in luoghi prestigiosi della città, i grandi magazzini attirano un gran numero di clienti. In generale, i grandi magazzini sono caratterizzati da un livello di servizio medio con prezzi delle merci medi e alti.

Per aumentare il fatturato, i grandi magazzini stanno sviluppando le vendite di generi alimentari e affittando anche parte delle loro superfici di vendita a rivenditori indipendenti.

I negozi di generi alimentari universali (bantam, grandi magazzini, supermercati, ipermercati) si differenziano per l'ampiezza del loro assortimento e per l'area del piano di vendita.

Questa legislazione russa non definisce le regole per la suddivisione dei negozi in determinate tipologie, quindi un grande magazzino può avere il proprio nome (mercato, minimarket, supermercato, ecc.).

Tuttavia, secondo i concetti accettati in Occidente di bantam, supermercato, ipermercato, oltre alle consuete caratteristiche distintive (ampiezza dell'assortimento, area del piano di vendita), ci sono anche caratteristiche comuni a loro:

· la quota principale dell'assortimento

· prodotti alimentari e una gamma limitata di prodotti non alimentari;

· forma principale di servizio

· self-service, esclusa la vendita di prodotti ittici, di carne, di panetteria, di pasticceria;

· sistema sviluppato di servizi aggiuntivi;

· condizione per le auto.

Diamo uno sguardo più da vicino a ciascun tipo di negozio di alimentari dipartimentale.

Bentham è un minimarket o supermercato “tascabile”, con una superficie di vendita di circa 90-300 mq. Bentham, a differenza dei soliti grandi magazzini (come “Groceries” o “Deli”), organizza le proprie attività commerciali seguendo l’esempio dei supermercati:

· utilizzare il self-service;

· c'è un parcheggio accanto al bantam;

· dispone di una modalità operativa conveniente per l'acquirente (spesso 24 ore su 24 e sette giorni su sette).

Supermercato: un negozio self-service universale con una superficie di vendita di 800-1200 m2. Questo nome viene utilizzato nel commercio interno, mentre in Occidente esiste un concetto più ampio di supermercato.

Un supermercato è un negozio self-service universale con una superficie di vendita che va da 400 m2 a 2500 m2 (negli Stati Uniti i supermercati possono avere una superficie fino a 4000 m2).

L'assortimento di prodotti dei supermercati varia da 5 a 30 mila articoli e varia notevolmente nel suo contenuto strutturale.

Per mantenere un fatturato elevato attirando clienti abituali, i supermercati offrono un'ampia gamma di servizi aggiuntivi, anche non sempre legati al profilo principale del supermercato. Molti supermercati occidentali dispongono di reparti culinari, caffetterie, farmacie e chioschi di fiori, calzolai, orologiai e cambio valuta. In media ogni tipologia di attività garantisce un fatturato aggiuntivo del 2-6%.

I supermercati russi (grandi magazzini) stanno portando avanti simili attività di diversificazione per resistere alla forte concorrenza con una rete sviluppata di commercio ambulante.

Un ipermercato è un supermercato gigante in termini di spazio di vendita. Gli ipermercati negli Stati Uniti hanno una superficie di vendita di circa 10mila m2, in Francia - oltre 2500 m2. La gamma di prodotti può comprendere 50-100 mila articoli. I principi fondamentali durante la creazione di un ipermercato sono:

· prezzi relativamente bassi;

· orario di lavoro prolungato;

Comodi collegamenti di trasporto;

· ampio parcheggio;

· organizzazione del commercio secondo il principio del self-service.

Gli ipermercati sono popolari non solo per i prezzi bassi delle merci, ma anche per l'opportunità di effettuare un acquisto completo di prodotti alimentari per l'intera settimana. Molti acquirenti che amano l'esperienza di acquisto apprezzano l'ampia scelta di un negozio di questo tipo.

I grandi magazzini hanno costi elevati associati alla gestione dell’inventario, all’ottimizzazione dell’assortimento e al pagamento delle utenze. Pertanto, molti supermercati e ipermercati stanno riscontrando problemi finanziari. Per aumentare la redditività, i supermercati creano associazioni commerciali e produttive di diversi negozi per attuare una politica di acquisto unificata, rifiutando i servizi di aziende all'ingrosso indipendenti. Alcune catene di vendita al dettaglio organizzano la produzione di beni con il proprio marchio.

Caratteristiche delle imprese commerciali per livello dei prezzi al dettaglio

I negozi discount hanno diverse varietà:

a) Negozi discount che vendono un assortimento limitato che non richiede grandi costi di esposizione e preparazione pre-vendita. Molte merci sono esposte su pallet e nei contenitori in cui sono arrivate dal produttore. L'interno di un negozio del genere è estremamente semplice. La superficie di vendita è di circa 300-400 mq. Lo sconto sul prezzo è del 10-20%

b) "Cash and carry" - un piccolo magazzino all'ingrosso o al dettaglio destinato a piccoli rivenditori. E anche per quei singoli acquirenti che preferiscono acquistare beni per un utilizzo futuro, risparmiando cifre significative. I prezzi bassi per i beni offerti non sono solo il risultato della politica dei prezzi, ma anche il risultato di ricevere sconti significativi dai fornitori e risparmi su esposizione e servizio. Una particolarità del "cash and carry" è la combinazione di un magazzino e di un'area di vendita in un unico locale, che consente un migliore utilizzo del volume e dell'area dello spazio di lavoro.

Il discount trade è la vendita di beni a prezzo scontato ai possessori di apposite carte sconto, che possono essere personali o al portatore. Le carte sconto possono essere emesse per acquisti individuali in un negozio al dettaglio o per acquisti su piccola scala da un grande grossista da parte di aziende più piccole.

I negozi di moda (boutique), solitamente di abbigliamento, al contrario, hanno prezzi elevati e contano su un segmento ristretto di persone benestanti. Il fatturato di tali negozi è relativamente basso, ma il profitto è ottenuto da un ampio margine commerciale. Una volta che un prodotto non è più di moda, il suo prezzo diminuisce. Sconti speciali vengono utilizzati per incentivi.

Caratteristiche delle imprese commerciali in base alla natura (forma) del servizio

Sopra abbiamo discusso della forma tradizionale del servizio, quando l'acquirente viene in negozio, seleziona direttamente il prodotto e lo paga immediatamente. I principali svantaggi di questa forma di commercio sono la grande quantità di tempo impiegato e, in alcuni casi, la mancanza del prodotto necessario all'acquirente o del prodotto di un determinato produttore. Per molti acquirenti che vivono lontano principali città, in generale, il problema della ricerca e dell'acquisto di molti beni è rilevante.

A questo proposito si sono diffuse altre forme commerciali non tradizionali, soprattutto merci a basso fatturato, poco attraenti per il commercio ordinario.

Commercio con l'ordinazione di merci tramite posta

L'organizzazione del lavoro con l'acquirente è la seguente. Le informazioni su un particolare prodotto vengono comunicate all'acquirente in diversi modi. Ad esempio, i cataloghi vengono inviati a clienti importanti: gratuitamente, come premio, regalo o con una piccola spesa. L'acquirente invia una richiesta per acquistarlo tramite l'ufficio postale. Il pagamento viene effettuato in anticipo o al ricevimento della merce tramite posta. Potrebbero esserci anche cataloghi per ordinare i beni necessari. Il venditore inserisce un elenco dei prodotti e, se necessario, le loro fotografie su giornali e riviste e distribuisce lettere, volantini e opuscoli alle cassette postali degli appartamenti.

Libri, cassette audio e video, semplici elettrodomestici, ecc. vengono venduti tramite la spedizione postale della merce.

Vendita di merci per telefono effettuato mediante chiamate uscenti attive e successiva presentazione orale del prodotto.

Se l'acquirente è d'accordo, la merce può essere consegnata a casa sua oppure può essere lasciato un ordine nel negozio.

Quando si vende merce per telefono è necessario essere consapevoli delle possibili restrizioni o divieti assoluti per le chiamate commerciali verso privati ​​(ad esempio in Germania). Le vendite telefoniche ad un'impresa possono essere effettuate sotto forma di offerte orali con successivo invio dell'offerta via fax.

Considerando le limitate possibilità di vendita telefonica (si possono effettuare 20-40 chiamate al giorno), si calcola la creazione di una cerchia di clienti abituali, determinata dalla politica dei prezzi, dal livello di servizio e dalla qualità della merce.

Distributori automatici produce beni come sigarette, bibite, panini, gomme da masticare, ecc. I distributori automatici sono installati nelle stazioni ferroviarie, nelle metropolitane e nelle stazioni di servizio. La comodità per i clienti è che lavorano 24 ore su 24, il che è particolarmente importante di notte. Gli svantaggi della vendita tramite distributori automatici sono gli elevati costi di manutenzione, i guasti e i furti. Ciò si traduce in prezzi dei beni venduti tramite distributori automatici più alti del 15-20% rispetto al solito.

Commercio elettronico ha diverse varietà, ma viene eseguito in un modo o nell'altro utilizzando una rete di computer.

Ciò include le vendite via Internet ed e-mail. L'organizzazione del commercio attraverso i canali elettronici non è fondamentalmente diversa dalla vendita telefonica (dal punto di vista della consegna di beni e del ricevimento di denaro per essi).

La differenza è che la vendita telefonica prevede chiamate attive con discorso dal vivo da parte del venditore, mentre il commercio tramite canali elettronici (reti informatiche) comporta la pubblicazione di informazioni sull'offerta del prodotto e l'attesa di chiamate passive o offerte scritte da parte dell'acquirente.

Recentemente gli esperti hanno preso in considerazione la possibilità di creare denaro digitale immesso su Internet, che accelererà gli accordi reciproci tra acquirente e venditore.

Una prospettiva promettente per il commercio futuro è l'idea di creare un negozio elettronico - magazzino. Si propone che la selezione della merce venga effettuata non nell'area vendita, ma in una stanza apposita dove è installato un computer. Il programma per computer consente di ispezionare il prodotto da tutti i lati e, se lo si seleziona, basta premere un pulsante e il prodotto viene automaticamente spostato dal magazzino all'acquirente. In linea di principio, secondo questo schema, il prodotto può essere selezionato utilizzando un computer di casa.

Commercio con consegna della merce a casa o in ufficio

In questo caso, l'accento è posto sulla soddisfazione delle esigenze di alcuni acquirenti: liberare tempo dalla ricerca dei beni necessari e riceverli direttamente senza uscire di casa. Il pagamento della merce viene effettuato a casa dopo che l'acquirente ne ha controllato la qualità e il peso. Diritti degli acquirenti come specificati nella relativa documenti normativi RF, consentirgli di restituire o rifiutare beni di bassa qualità. La politica dei prezzi dell'azienda fornitrice può essere tale che la consegna sia gratuita o pagata in eccesso rispetto al costo della merce.

L'ordine viene effettuato telefonicamente, per il quale la società venditrice conduce periodicamente una campagna pubblicitaria, principalmente tramite il metodo del direct mailing. Formazione base di clientiè possibile anche attraverso il marketing telefonico. L'assortimento di beni venduti con consegna a domicilio comprende alimenti, bevande, semplici elettrodomestici, prodotti chimici domestici e articoli da toeletta. Gli esercizi di ristorazione possono consegnare pasti pronti a casa tua.

Strategia di marketing consiste nella formazione di clienti abituali con un continuo aumento del loro numero.

2. Caratteristiche del marketing mix nel commercio al dettaglio

strategia di marketing al dettaglio

Consideriamo le caratteristiche degli elementi del marketing mix al dettaglio. Il concetto tradizionale di marketing identifica quattro componenti del complesso: prodotto, prezzo, canali di distribuzione e promozione. Utilizzando l'applicazione specifica di questo concetto al mercato dei rivenditori, è necessario considerare la trasformazione di questi elementi del marketing mix.

È innegabile che l’influenza dei rivenditori al dettaglio sta crescendo sul consumatore finale, il che si riflette nel loro atteggiamento più leale nei confronti dei marchi di vendita al dettaglio. Ma cosa consente a un rivenditore di ottenere tali risultati, nonostante la pressione dei produttori, la concorrenza tra supermercati, grandi magazzini, negozi discount e di marca, ipermercati e negozi specializzati? Si scopre che il punto sta nei programmi di marketing che l'operatore al dettaglio accetta e nei vantaggi predeterminati rispetto ai produttori:

· controllo assoluto sulle sorti future del marchio;

· personificazione e capacità di gestione delle relazioni con i clienti (CRM);

· utilizzo di non-massa comunicazioni di marketing(pubblicità esterna e di transito, marketing di eventi, CRM (gestione delle relazioni con i clienti)), direct mailing, promozione delle vendite, merchandising, pubbliche relazioni, eventi speciali di marketing;

· stretto contatto con l'acquirente e la sua natura più a lungo termine;

· la capacità di influenzare il processo decisionale nei punti vendita (è noto che il 70% degli acquisti avviene spontaneamente, cioè sotto l'influenza della pubblicità interna, del merchandising, della consulenza e del servizio qualificati, dell'atmosfera del negozio - odori, suoni , colori...).

Tutti questi aspetti, così come i programmi di marketing del rivenditore relativi all'identificazione del mercato di riferimento, alla politica di assortimento, al prezzo, all'ubicazione, all'atmosfera e alla promozione del punto vendita, caratterizzano il marketing al dettaglio. Si scopre che i marchi al dettaglio sono più mobili e flessibili, sono più vicini all'acquirente, hanno maggiori opportunità di mantenere le loro promesse (contratto di marca) e, di conseguenza, hanno maggiori possibilità di formare l'idea desiderata del marchio nella “mente” dei consumatori. Su come creare un marchio di vendita al dettaglio "ideale", quali misure di marketing strategico intraprendere affinché il marchio del rivenditore sia correlato all'alta qualità dei beni/servizi forniti, del servizio e della manutenzione, sia associato ai valori umani e soddisfi non solo le esigenze razionali , ma anche emotivi e “spirituali” » i bisogni degli acquirenti, hanno formato il buon nome (buona volontà) del venditore, qualche dettaglio in più...

Definizione del mercato target nel commercio al dettaglio

Una delle prime e più importanti decisioni che un rivenditore deve prendere è identificare il mercato di riferimento. A quale pubblico si rivolgerà il marchio del negozio: reddito alto, medio, basso? I clienti hanno bisogno di un assortimento ampio e profondo o di un gruppo di prodotti altamente specifico? Fino a quando il mercato di riferimento non sarà definito e caratterizzato, sarà difficile per un rivenditore prendere decisioni informate sulla gestione efficace della propria attività: politica di assortimento, distribuzione dei mezzi pubblicitari, livello dei prezzi, classe di servizio, livello di sviluppo del merchandising, ecc. Se questa fase di sviluppo del business viene ignorata dal commerciante, non sarà in grado di soddisfare pienamente (al momento giusto e nel posto giusto) le esigenze del pubblico, il che, alla fine, può influenzare negativamente la percezione del marchio di vendita al dettaglio del commerciante e la partenza dei clienti verso marchi di negozi concorrenti. Ad esempio, il pubblico target del marchio di vendita al dettaglio “Wild Orchid” è definito come: “una donna d’affari che ha a cuore l’immagine e la bellezza con un reddito superiore alla media”.

Ma anche dopo aver determinato il proprio pubblico di destinazione, i rivenditori devono condurre periodicamente ricerche di mercato (monitoraggio dei clienti, compilazione di un ritratto psicologico, motivazione all'acquisto, compilazione di un database di clienti) per soddisfare al meglio i gusti in continua evoluzione dei clienti.

Politica di assortimento di un'impresa di commercio al dettaglio

La gamma di prodotti di un'azienda di vendita al dettaglio deve soddisfare le aspettative e le idee del pubblico target. Questo elemento estremamente importante della politica di marketing di un marchio di vendita al dettaglio sta diventando sempre più uno strumento chiave nella lotta contro le organizzazioni concorrenti. Nell’ambito della politica di assortimento, è importante decidere su:

· ampiezza (numero di linee di prodotto) della gamma di prodotti;

· la sua profondità (numero di prodotti in una linea di prodotti);

· compatibilità (tra diverse linee di prodotto);

· altezza (prezzo medio della linea di prodotti);

· qualità (l'acquirente è interessato alla qualità non meno che alla quantità della merce fornita).

Uno degli obiettivi di un brand manager nel commercio al dettaglio è quello di formare un assortimento “ottimale” di beni che fornisca la massima redditività (spesso, per valutare la redditività di un assortimento, l'indicatore di profitto di una categoria di prodotto per metro quadrato in un viene utilizzato un certo periodo di tempo) e soddisfa al massimo le esigenze dei clienti. Le decisioni sullo sviluppo delle linee di prodotto possono essere finalizzate ad eliminare i “buchi” dell'assortimento o, al contrario, a “diluire” un assortimento eccessivamente ampio, modernizzando le linee di prodotto (adattandosi a nuovi requisiti tecnici, ambientali, estetici e di altro tipo).

Tuttavia, il vero test per il rivenditore inizia dopo assortimento ottimale e la qualità dei beni offerti. Oltre al fatto che esistono concorrenti con politiche di assortimento simili, il rivenditore deve selezionare fonti di approvvigionamento, politiche e metodi di acquisto.

Ogni settimana i produttori offrono centinaia di nuovi prodotti, di cui più della metà vengono rifiutati dai negozi. Quando si acquista un nuovo articolo, il rivenditore deve rifiutarsi di venderne un altro (ad esempio, un prodotto con scarse dinamiche di vendita o un gran numero di reclami ricevuti per esso), poiché lo spazio di vendita del negozio non è illimitato e ogni metro aggiuntivo è troppo costoso. I criteri più importanti per un rivenditore per selezionare i marchi includono la prova della potenziale redditività del prodotto, i futuri piani pubblicitari e promozionali e l'accettazione del prodotto da parte dei consumatori.

In generale si può affermare che i rivenditori migliorano costantemente le proprie capacità di assortimento/acquisto. Utilizzano vari metodi per prevedere la domanda, selezionare marchi di produttori, controllare le scorte, utilizzare gli spazi di vendita al dettaglio e di magazzino, presentare ed esporre le merci, che consente loro di adattarsi con la massima flessibilità alle esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Politica dei prezzi di un'impresa di commercio al dettaglio

Prendere decisioni di marketing nell’ambito della fissazione dei prezzi per beni/servizi è un compito complesso per il rivenditore. I prezzi sono un fattore chiave nel posizionamento del marchio al dettaglio. I prezzi al dettaglio dovrebbero essere determinati in base alle caratteristiche del mercato di riferimento, alla gamma di beni e servizi offerti e al livello di concorrenza. Naturalmente, tutti i rivenditori vorrebbero applicare ricarichi elevati e vendere il più possibile allo stesso tempo, ma questi due obiettivi sono spesso incompatibili (a meno che il marchio al dettaglio non sia già promosso, riconosciuto e richiesto, e di conseguenza il rivenditore possa addebitare un sovrapprezzo). prezzi senza timore di calo delle vendite e perdita di clienti). La complessità della gestione dei prezzi è dovuta al fatto che la sua formazione è influenzata da molti fattori diversi (sia interni che esterni): costi di trasporto, stato della domanda, livello di concorrenza, fase ciclo vitale merci, politiche dei fornitori/proprietari dei marchi, misure governative di regolamentazione dei prezzi.

A seconda della specifica situazione del mercato, il rivenditore può utilizzare diverse soluzioni per determinare il prezzo finale:

1. Tariffazione differenziata, che può essere:

· spaziale (il prezzo è fissato in base alla posizione degli acquirenti nei diversi territori). Ad esempio, luoghi così popolari e sempre visitati come Old Arbat, Tverskaya Street, Central Park of Culture and Art. Gorky, consenti ai trader di impostare margini commerciali gonfiati.

· temporaneo (il prezzo viene stabilito in base all'ora del giorno, ai giorni della settimana o al periodo dell'anno). Questo tipo di prezzo viene spesso utilizzato dai commercianti in numerosi mercati alimentari di Mosca.

· personalizzato (il prezzo è fissato in base al contingente di consumatori - beni per giovani, anziani, malati, professionisti, ecc.). Il negozio Alpiindustria, ad esempio, propone attrezzatura professionale, accessori e abbigliamento per l'alpinismo a prezzi elevati.

· quantitativo (il prezzo viene fissato in base al volume delle merci vendute), tipico del commercio all'ingrosso su piccola scala.

2. Prezzi competitivi, che mirano a mantenere la leadership dei prezzi sul mercato. Qui il rivenditore può utilizzare i seguenti metodi di prezzo:

· “guerre dei prezzi” (utilizzate principalmente nel mercato della concorrenza monopolistica). Se un commerciante fissa prezzi inferiori a quelli competitivi, un concorrente può rispondere allo stesso modo. Il desiderio di attrarre i consumatori con prezzi bassi nel tempo porta a bassi profitti; il marchio dell’organizzazione è percepito come “economico” ed è associato a bassa qualità e servizio, il che porta i clienti a passare ad altri marchi del negozio;

· Prezzi “scrematura” (prezzi di prestigio) che un commerciante può fissare per beni nuovi, alla moda e prestigiosi. Di norma, sono progettati per quei segmenti di mercato in cui gli acquirenti inizieranno ad acquistarli nonostante l'elevato livello di prezzo. Quando i concorrenti iniziano a offrire prodotti o servizi simili e questo segmento si satura, l’impresa può spostarsi verso un nuovo segmento o verso un nuovo livello di scrematura;

· “prezzi di penetrazione” - prezzi iniziali più bassi rispetto ai prezzi dei concorrenti. Creano barriere affinché i concorrenti possano creare prodotti simili. La politica dei prezzi bassi è più mirata all'ottenimento di profitti a lungo termine (rispetto ai profitti “rapidi” dei prezzi elevati);

· I prezzi “curva di apprendimento” rappresentano un compromesso tra i prezzi di “scrematura” e quelli di “penetrazione”. Questo approccio prevede una rapida transizione da prezzi elevati a prezzi più bassi per attirare un’ampia gamma di acquirenti e contrastare i concorrenti.

3. I prezzi dell’assortimento rappresentano un arsenale di approcci abbastanza ampio. Molti di essi si basano sulla percezione psicologica del prezzo da parte dell’acquirente. Prendi in considerazione, in particolare, la psicologia della barriera dei prezzi, la psicologia della percezione del numero, la psicologia del confronto dei prezzi, la psicologia dei prezzi prestigiosi, ecc. Questi metodi includono:

· linee di prezzo. Rappresentano una gamma di prezzi all'interno di una gamma di prodotti (linea di prodotti), dove ciascuno di essi riflette un certo livello di qualità - dal basso al migliore (negozi di marca Reebok, Nike, Adidas, dove una categoria di prodotto - scarpe da ginnastica - è presentata in diversi linee di prezzo). Questa è una sorta di divisione di nicchie di prezzo per diversi consumatori (con diversi livelli di reddito). Ciò consente di adattare meglio l’offerta di un particolare prodotto alle percezioni, ai bisogni e, soprattutto, alle capacità di un’ampia gamma di consumatori;

· prezzo superiore al valore nominale - si tratta di un prezzo abbastanza basso per il prodotto di base principale e per un'ampia gamma di prodotti aggiuntivi a quello di base (una tecnica preferita dai rivenditori IKEA è quella di offrire un set di mobili di base a un prezzo allettantemente basso, ma privi di componenti ed accessori, il cui mancato acquisto limita o addirittura rende impossibile l'utilizzo dell'oggetto acquistato);

· prezzo con esca. Ad esempio, una bambola per bambini Barbie nella sezione di marca del "Mondo dei bambini" con lo stesso nome ad un prezzo accessibile al consumatore di massa e un ricco set di cose aggiuntive a prezzi maggiorati: una varietà di vestiti per bambole, una casa delle bambole, mobili e elettrodomestici per la camera delle bambole, ecc.;

· prezzo dei prodotti correlati (linked pricing). Ad esempio, i proprietari di sezioni e padiglioni con marchio in franchising di Kodak e Konica possono imporre un margine commerciale significativo sulla pellicola fotografica, in contrasto con prezzi abbastanza convenienti per i prodotti principali: le fotocamere;

· prezzo fisso: un prezzo unico per un insieme di prodotti. Ad esempio, un set completo di profumi e cosmetici costa meno che acquistare la stessa cosa, ma separatamente;

· prezzi non arrotondati. I prezzi inferiori alla cifra tonda (ad esempio 18 rubli, 87 centesimi, 499 rubli, 999 rubli, ecc.) danno al consumatore l'impressione che il prezzo sia stato attentamente giustificato e aiutano ad abbassare la percezione del prezzo “soglia”. Gli psicologi hanno scoperto che alcuni numeri (i prezzi) rendono i consumatori più disposti all’acquisto rispetto ad altri numeri. Creano l'illusione di un "prodotto economico" o di un "acquisto a buon mercato" con cui devi sbrigarti. Pertanto, i numeri dispari stimolano gli acquisti più dei numeri pari. Il numero "sette" è più "gradevole" per l'acquirente rispetto ai numeri 3 e 6.

4. I prezzi degli incentivi si basano sull'utilizzo di vari tipi di sconti, bonus, crediti (cumulativi, una tantum, per il volume della merce acquistata, per la frequenza degli acquisti, stagionali, ecc.). Fino a poco tempo fa, la parola “sconti” aveva il suo effetto magico, poiché veniva identificata con un acquisto redditizio (la differenza risparmiata è come il profitto). Ora questa tecnica di marketing dei prezzi è così "stanca" ed eccessivamente sfruttata che il consumatore ha smesso di vedere la "redditività" dell'acquisto di beni scontati. Pertanto, molti commercianti hanno iniziato a inventare altri "vestiti" per queste promozioni: "Liquidation" (catena di negozi di abbigliamento Global USA), "Looting" (catena di negozi di apparecchiature elettriche Tekhnosila), anche il negozio di vendita del marchio Adidas si chiama diversamente - "last minute" negozio." .

Canali di distribuzione

Poiché l'impresa di vendita al dettaglio stessa funge da canale di distribuzione per il produttore della merce, per il commerciante il concetto tradizionale di canale di distribuzione si trasforma in una nuova qualità. Il canale di distribuzione nel trade marketing si riferisce alla logistica in negozio o alla distribuzione fisica. La distribuzione fisica, di norma, si riferisce a tutte le operazioni che comportano lo stoccaggio delle merci, la formazione di un assortimento e il suo movimento all'interno del negozio.

Per attirare l'attenzione dei clienti e intensificare gli acquisti, i rivenditori utilizzano un arsenale di strumenti promozionali. La particolarità di questo elemento del complesso del marketing commerciale è dovuta al fatto che viene utilizzato principalmente in relazione a un servizio commerciale e non a un prodotto specifico. Le modalità di comunicazione con i clienti si dividono in a pagamento (pubblicità, presentazione visiva del prodotto offerto, vendita personale, promozione delle vendite - vendite speciali, presentazioni, bonus, coupon, giochi, concorsi, lotterie) e omaggi (pubbliche relazioni, passaparola o "pubblicità passaparola").

Vale la pena notare che la pubblicità gratuita del passaparola per un negozio è di particolare importanza. Come sappiamo dalle ricerche in corso, un cliente insoddisfatto del servizio condivide le sue impressioni e trasmette ulteriormente informazioni negative, colpendo, secondo la ricerca, altre 16 persone. E poi questa catena di “informati” sulla visita infruttuosa al punto vendita si allarga ulteriormente. Se parliamo di eventi di pubbliche relazioni, qui un posto importante è occupato da eventi come “open day” e seminari per i clienti. Ad esempio, la società commerciale tedesca Globus ha iniziato a organizzare regolarmente giornate di porte aperte. In un giorno del genere, i clienti possono, indossando speciali berretti e stivali bianchi, passeggiare liberamente per il negozio con una guida e vedere cosa sta succedendo dietro le quinte del loro punto vendita preferito. Chi desidera confrontarsi sul lavoro di un rivenditore e dare qualche suggerimento può partecipare a seminari organizzati.

Promozione (politica di comunicazione nel commercio al dettaglio)

Il compito principale nella vendita al dettaglio è attirare i clienti nel negozio. Considerando che nelle vicinanze ci sono molti concorrenti che vendono approssimativamente lo stesso assortimento, è molto importante che l'acquirente venga nel tuo negozio. Quando si sceglie un negozio, l'acquirente presta innanzitutto attenzione all'attrattiva della facciata e alla pubblicità esterna. Le ricerche dimostrano che se l'insegna è realizzata in maniera originale, bella e ordinata, il 75% dei passanti entrerà nel negozio. Naturalmente, se stiamo parlando di progettare un'insegna per un negozio "Prodotti", non dovresti esagerare e progettare l'ingresso nello stile di uno strip club notturno con un'abbondanza di neon e dinamiche di illuminazione globale. I “vestiti” del negozio devono corrispondere al suo profilo. A proposito, oltre alle tecniche di progettazione, è possibile utilizzare effetti sonori nell'insegna e nella facciata dell'edificio per attirare i passanti. Ad esempio, come ha fatto il ristorante-snack "Drova", che oltre ad avere una dinamica attraente progettazione pubblicitaria sono stati posizionati altoparlanti nascosti all'ingresso, da dove si sentono le parole che invitano le persone a visitare il ristorante e gustare una varietà di piatti deliziosi a prezzi convenienti.

Se un negozio ha delle vetrine, sarebbe un peccato non sfruttare questo importante elemento di promozione. Un'esposizione “gustosa” a volte può giocare un ruolo decisivo e attirare un cliente in più nel negozio. Lo scopo della decorazione delle vetrine dei negozi è quello di informare i passanti sulla gamma di prodotti offerti, creare uno sfondo emotivo favorevole, un velo di mistero e inusualità (per incuriosire il passante), una finestra può essere uno strumento aggiuntivo durante lo svolgimento una campagna pubblicitaria (poiché è possibile posizionare manifesti pubblicitari, manifesti, ecc.). Una vetrina può trasmettere un invito, emozionare, consigliare, infondere fiducia, affascinare. Ma allo stesso tempo può spaventare, offendere o trattenere. Si consiglia di cambiare il contenuto delle vetrine non più di tre volte al mese o una volta a stagione. Ad esempio, passando quasi ogni giorno davanti alle vetrine del negozio di abbigliamento Tatyana, si può solo rimanere stupiti dalla rapidità con cui cambiano le decorazioni delle finestre. Si ha l'impressione che il negozio stia cercando di mostrare quasi tutto il suo assortimento attraverso le vetrine, il che crea una sorta di dissonanza nella testa e per qualche motivo non appare più la voglia di visitarlo.

Se l'acquirente ha comunque “comprato” un espositore “gustoso” o un'insegna attraente ed è entrato nel negozio, non è un dato di fatto che lascerà i suoi soldi nel negozio. Dopotutto, potrebbe essere spaventato dal personale non qualificato, dall'esposizione caotica e non sistematica delle merci e dalle lunghe file alle casse. Pertanto, per evitare una possibile reazione negativa da parte del visitatore, il commerciante utilizza molti trucchi, ad esempio organizzando "corridoi commerciali" (attirando i clienti in profondità nella sala commerciale attraverso una speciale disposizione di passaggi), installando monitor televisivi con pubblicità, pubblicità sul pavimento, creazione di un piacevole sottofondo sonoro, utilizzo di odori, apertura di sale giochi per bambini - in generale, tutto ciò che può ipnotizzare, invogliare e incoraggiare a effettuare un acquisto in un negozio.

L'identità aziendale è un altro strumento molto importante per distinguere un marchio di vendita al dettaglio dai suoi concorrenti. Molte persone sottovalutano l’importanza dell’identità aziendale, ma questa è lo strumento più importante della politica di marketing di un rivenditore, poiché i simboli aziendali rappresentano e identificano l’attività del commerciante in sua assenza (si tratta infatti del cosiddetto Rappresentante di vendita, che non deve pagare uno stipendio).

In primo luogo, è consigliabile sviluppare un proprio logo riconoscibile, che in futuro dovrà essere utilizzato su tutta la documentazione aziendale (moduli, buste, fatture, ecc.).

In secondo luogo, non dovresti lesinare sulla creazione di biglietti da visita luminosi, unici e di alta qualità. Possono essere distribuiti a registratore di cassa e stabiliscono anche il compito del personale di vendita (e di altri dipendenti) di distribuirli tra i loro conoscenti e potenziali clienti del negozio. Questo trasferimento contribuirà alla popolarità del negozio nella zona e rafforzerà i rapporti tra clienti e dipendenti. Un altro modo per utilizzare in modo efficace i biglietti da visita è incoraggiare il personale a distribuirli. I biglietti da visita personali per ciascun dipendente del negozio possono funzionare come bonus: i clienti che presentano tale biglietto da visita riceveranno ulteriori sconti. Alla fine di ogni trimestre puoi riassumere i risultati e premiare il dipendente che ha ricevuto il maggior numero di biglietti da visita restituiti.

In terzo luogo, è auspicabile che nel design degli interni dell'area di vendita siano presenti elementi dell'identità aziendale (ad esempio i colori) e che il personale di vendita vestito con uniformi aziendali abbia un aspetto elegante e bello.

Posta diretta. Uno degli errori più comuni nell'organizzazione del direct mailing ai destinatari è l'errata presentazione del materiale pubblicitario (volantini, brochure, calendari, ecc.). Ciò è molto probabilmente causato dal desiderio di stabilire il numero massimo di contatti con meno soldi. Un esempio negativo sono i numerosi volantini in bianco e nero con elenchi di prodotti e prezzi nelle nostre cassette della posta, il cui destino è facile da prevedere: il cestino della spazzatura.

È stato dimostrato che un'immagine illustrata è più attraente di qualsiasi testo, e se è realizzata anche a colori, allora ci sono molte più possibilità che il volantino pubblicitario del commerciante non venga immediatamente buttato via, ma venga letto (anche se il destinatario non ha il desiderio di visitare il negozio, quindi nelle sue informazioni su marchio, assortimento, prezzi e servizi verranno registrati nella memoria, che svolgerà un ruolo decisivo, e quando i beni e i servizi saranno necessari al destinatario, si ricorderà sicuramente del negozio).

Un eccellente esempio positivo di direct mailing sono i cataloghi IKEA colorati e multipagina illustrati (che indicano prezzi, configurazioni, dimensioni, ecc.), la cui stampa costa milioni di dollari (ma quasi tutti i moscoviti hanno un catalogo IKEA a casa propria), così come il risultato è che migliaia di persone vengono attratte dai supermercati IKEA e il marchio di questo operatore di vendita al dettaglio ha forti legami con i consumatori, associazioni positive stabili ed è caratterizzato da un'alta reputazione e dal buon nome dell'azienda.

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) non è affatto una nuova invenzione. Un semplice esempio di questo.

Un tempo (prima del XX secolo) agli angoli degli edifici si trovavano vecchie botteghe di famiglia e già allora i proprietari praticavano l'UVP. Il venditore o il proprietario di questo negozio, di regola, conosceva per nome tutti i residenti delle case vicine. Ma non è tutto. Sapeva quante persone c'erano in ogni famiglia, in che classe erano i bambini, il livello di reddito di ogni famiglia, ecc. Ogni volta che uno dei vicini entrava nel negozio, il proprietario iniziava una conversazione con lui e annotava esattamente cosa aveva acquistato l'acquirente.

Molte persone si sentono felici se fanno sempre acquisti nel proprio negozio, dove sono conosciute, amate e attese. Sono disposti a pagare di più per avere l'opportunità di sentirsi tra amici e in un'atmosfera amichevole. Pertanto, è molto importante creare un'atmosfera di cordialità e comfort nel negozio, e i clienti diventeranno per sempre fedeli al negozio e porteranno anche altri clienti.

Sfortunatamente, con l'avvento della fine degli anni '60. Nell’era del consumo di massa, i piccoli negozi furono soppiantati dai supermercati, che acquistavano beni in grandi quantità e offrivano prezzi allettanti. Da allora l’acquisto è diventato un’attività del tutto impersonale, un compito inevitabile e ripetuto. E più i negozi diventavano grandi, più si allontanavano dai clienti. L’intera logica degli ipermercati è subordinata alla produzione di massa, più è meglio è, “compra di più, vendi a meno”. Con un tale desiderio di produzione di massa, il singolo acquirente si trasforma in un granello di sabbia su un'enorme spiaggia e gli ipermercati sono l'esatto opposto dei negozi di famiglia.

L'obiettivo finale dell'UVP è implementare l'interazione comunicativa con un pubblico composto da una persona. UVP è, prima di tutto, la creazione di un forte marchio di vendita al dettaglio (per i marchi industriali questo strumento di marketing è di scarsa utilità a causa della mancanza di uno stretto legame con il consumatore finale). Ciò si ottiene attraverso la giusta combinazione di organizzazione, sistemi e processi, che consente ai vostri dipendenti di comprendere meglio i singoli clienti e, in linea di principio, di adattare il dialogo con ciascun cliente alle loro esigenze specifiche. Avere informazioni dettagliate su ciascun cliente significa anche che i dipendenti hanno buone possibilità di trovare ulteriori opportunità di business con i clienti esistenti e quindi di generare entrate aggiuntive per l'azienda.

Ci sono molti vantaggi nell'avere un vicepresidente senior nelle attività di marketing di un rivenditore, i quali aiutano tutti a creare l'immagine di marca desiderata dal rivenditore. Tra i vantaggi generalmente riconosciuti dell'UVP, dovrebbero essere evidenziati i seguenti:

· strategie offensive e difensive per la promozione del marchio. UVP consente di attirare in modo aggressivo nuovi clienti e aumentare le vendite ai clienti attuali o rafforzare i rapporti con i consumatori;

· aumentare il tasso di ritorno sull'investimento nel marchio;

· attirare nuovi clienti è più veloce ed economico. È chiaro che se un consumatore si sente apprezzato e amato, sarà più disposto a effettuare acquisti. Ma non solo. Un cliente soddisfatto è solitamente disposto a nominare altre persone che ritiene potrebbero trarre vantaggio dai tuoi prodotti o servizi;

· ridurre la frequenza di passaggio ai marchi della concorrenza;

· dimostrazione della “personalità” del marchio. Se il commerciante dimostra che l'azienda ascolta le opinioni dei clienti e risponde ai loro desideri, i consumatori hanno l'opportunità di comunicare con l'azienda, il che conferisce ai marchi dei negozi un carattere ospitale, amichevole e reattivo. Tutto ciò è estremamente utile per creare valore del marchio a lungo termine;

· aumentare la fidelizzazione del personale. Proprio come un cliente soddisfatto diventa più fedele, i dipendenti che si sentono utili all’azienda sono meno propensi all’idea di trasferirsi in un’altra azienda;

· vendite più attive di nuovi beni e servizi;

· riduzione delle esigenze di ricerca;

· aumento dei profitti e del valore del marchio.

Eventi speciali di marketing. Questi eventi possono assumere le forme più diverse: sconti aggiuntivi per determinate categorie di clienti (ad esempio, Perekrestok pratica uno sconto del 5% su qualsiasi importo di acquisto per i pensionati), a determinati orari (gli happy hour sono spesso praticati nei locali notturni divertenti), quando viene annunciata un'ora gratuita di bevande al bar) e giorni, regali per acquisti di determinati importi (ad esempio, piacevoli sorprese ti aspettano al Ramstore per Natale), consegna gratuita (per acquisti importanti e altro).

Organizzare le vendite è, allo stesso tempo, un metodo troppo banale per attirare visitatori (funziona solo per quegli acquirenti che si orientano principalmente al prezzo quando effettuano un acquisto), ma allo stesso tempo necessario per eliminare saldi di inventario, scorte e merci che non sono richiesti (le reti di negozi di abbigliamento SELA, OGGI, Legio hanno costantemente grandi saldi di fine stagione).

Una delle attività di marketing più efficaci sia per stimolare gli acquisti che per rafforzare la fedeltà a un marchio al dettaglio è la promozione delle vendite. Qui è particolarmente importante coinvolgere l'acquirente nel processo (ad esempio, organizzare qualche evento divertente nel negozio durante i saldi). Ad esempio, alcuni proprietari di negozi organizzano lotterie, tutti i tipi di concorsi e installano slot machine in questo momento. I vincitori possono ricevere certificati speciali, carte sconto o incentivi una tantum. In uno Negozio americano elettrodomestici c'è una promozione aziendale ogni agosto. La sua essenza è che nell'area di vendita sono collocate una scultura di ghiaccio raffigurante una persona popolare e un elettrodomestico che simboleggia il negozio. I visitatori devono indovinare quanto tempo impiegherà la scultura a sciogliersi. Il vincitore riceve un congelatore pieno di gelato. Tutti aspettano con ansia questo evento e provoca un vero scalpore tra gli acquirenti.

Esiste un altro modo per attirare e fidelizzare i consumatori: organizzare un club di marca. Potrebbe trattarsi di un club di negozi o di un club per amanti di qualcosa, in cui il negozio del commerciante sarà la piattaforma centrale che unirà i membri del club. Ai membri del club possono essere offerti sconti esclusivi, servizi e servizi aggiuntivi. Oltre ad aumentare il fatturato, ciò avrà anche un impatto positivo sulla reputazione del negozio e guadagnerà il rispetto dei clienti.

In conclusione, è estremamente importante mantenere un marchio di vendita al dettaglio connesso ai suoi consumatori. Ci sono circa otto festività durante l'anno: dal Capodanno al Giorno dei Difensori della Patria. Congratulandosi con i clienti, il rivenditore riceverà in cambio gratitudine sotto forma di acquisti ripetuti e buona volontà nei confronti del marchio del negozio. È necessario condurre costantemente sondaggi (questionari) tra i visitatori del negozio al fine di ricostituire la base di conoscenza dei clienti (a proposito, per incoraggiare la compilazione dei questionari, ha senso fare piccoli regali). Le informazioni che si possono ottenere in questo modo non hanno prezzo e vi saranno utili in futuro, e i costi saranno più che ripagati. Ottieni l'accesso a informazioni uniche sui clienti, sulle loro preferenze e aspettative, che ti aiuteranno a diventare più efficace offerte commerciali, determinare correttamente ulteriori obiettivi pubblicitari e creare l'immagine di un marchio "premuroso".

3. Fattori che influenzano il marketing mix

Come abbiamo già notato, in relazione al complesso del marketing commerciale, è opportuno evidenziare inoltre tre fattori più importanti: posizione, personale e arredamento .

Luogo di vendita al dettaglio

Sia i rivenditori che gli agenti immobiliari ripetono costantemente che le tre chiavi del successo sono “posizione, posizione, posizione”. Ad esempio, nella maggior parte dei casi le persone tengono conto del fattore di prossimità quando pianificano gli acquisti: scelgono la banca, la stazione di servizio, il panificio più vicino, ecc. La scelta dell'ubicazione del negozio di un commerciante è una questione estremamente importante nel programma di marketing di un marchio, poiché da essa dipendono direttamente il fatturato, l'immagine percepita del marchio e persino il numero di visitatori.

Di solito, quando si sceglie la posizione “ideale” del proprio punto vendita, si viene guidati dai seguenti parametri:

· intensità dei flussi umani davanti a un esercizio commerciale (la misurazione dei flussi può essere effettuata utilizzando i “contapersone” - dispositivi speciali simili a una penna automatica, o manualmente);

· vicinanza alle stazioni della metropolitana (raggiungibili in pochi minuti a piedi);

· vetrine espositive ampie e “discrete” che permettessero di mostrare l'area di vendita dall'esterno o di arredarla con l'assortimento adeguato;

· aspetto attraente, facciata dell'edificio;

· facilità di avvicinamento/accesso, parcheggio.

Ma va notato che la chiave del futuro successo di un negozio non è sempre la sua ubicazione in zone trafficate. Le catene di supermercati Perekrestok e Seventh Continent hanno scelto una strategia assolutamente diametralmente opposta, che si è concentrata sull'apertura di negozi in zone “dormitorio”, che ha permesso di evitare “lotte per bocconi immobiliari” nel centro della città e di informare la comunità circostante come rapidamente e nel modo più ampio possibile informare la popolazione sui beni e servizi forniti, acquisire eserciti di consumatori fedeli e creare l'immagine di un'impresa con un elevato livello di servizio.

Personale

personale, in altre parole, dipendenti di un'impresa commerciale al servizio dei clienti. Secondo i dati di monitoraggio dei clienti in Germania, i cui risultati sono mostrati nella tabella 2, la competenza e la cortesia dei dipendenti del commercio al dettaglio è uno dei motivi principali per cui i clienti sono più propensi a scegliere un rivenditore piuttosto che un altro.

È molto importante che il personale di vendita apprezzi il proprio lavoro. “Un dipendente felice è un cliente felice”, come si dice nella catena di negozi Globus. Altrettanto importante, secondo il direttore della filiale tedesca di Wal-Mart, R. Tiarks, è “creare uno spirito di squadra tra i dipendenti”. Per stimolare l'attività creativa dei dipendenti, Globus offre l'opportunità di farlo crescita professionale. I dipendenti più interessati partecipano attivamente a seminari speciali e gruppi di lavoro coinvolti nello sviluppo di modelli di servizio clienti flessibile e nel miglioramento del livello di servizio. Un ulteriore fattore stimolante per i venditori: un dipendente può acquistare una quota dell'impresa su base azionaria e quindi sentire nel proprio portafoglio un ulteriore bisogno di migliorare la qualità del servizio. Inoltre, come osserva il professor A. Tepfler, “i dipendenti, essendo più vicini alle esigenze dei clienti, sanno meglio come soddisfarle”. Pertanto, circa l'80% dei venditori intervistati di un'impresa commerciale può offrire le proprie opzioni per migliorare la qualità dei servizi forniti. Se si osserva la struttura della retribuzione dei lavoratori del settore, essi ricevono principalmente denaro per un certo volume di beni venduti. Pertanto, quando si retribuiscono i venditori, il fattore della loro formazione di relazioni a lungo termine con il cliente non viene preso direttamente in considerazione. Pertanto, non sorprende che esista una certa categoria di lavoratori che mirano esclusivamente a completare rapidamente una transazione di compravendita e non si preoccupano affatto se l'acquirente verrà nuovamente in questo negozio dopo l'acquisto. Circa l'80% degli acquirenti in Germania condanna fermamente il fatto che il venditore si concentri solo sul risultato dell'acquisto del prodotto e sul profitto generato, e non sulla soddisfazione delle esigenze del cliente.

Arredamento

Il prossimo fattore che influenza il mix di trade marketing è arredamento .

Questo fattore include i tipi di layout del negozio, la distribuzione dello spazio di vendita tra i vari reparti, il posizionamento diretto e il metodo di presentazione delle merci nel negozio, la fornitura di interni adeguati del negozio, il design della facciata, le vetrine, l'atmosfera del negozio.

Esistono tre tipi di layout: griglia, traccia e libero. La griglia è tipica dei negozi di alimentari. Si basa su lunghi scaffali con merci separate da corridoi. Questo layout consente di utilizzare lo spazio commerciale nel modo più ottimale. Il tracciato è costituito da un passaggio centrale, dal quale si accede ai singoli negozi e sezioni. Ogni sezione ha il proprio layout. Layout libero: tutti i passaggi e le strutture sono posizionati in modo asimmetrico (piccoli negozi, boutique all'interno di grandi centri commerciali).

Di norma, il 90% della superficie del negozio dovrebbe essere dedicata alle vendite. Le posizioni migliori vengono utilizzate per i prodotti che si vendono bene. La distribuzione dello spazio commerciale per vari gruppi di merci inizia con la determinazione della percentuale che le vendite in un determinato reparto daranno in totale vendite totali impresa commerciale (10% del volume delle vendite - 10% della superficie del negozio).

Successivamente, vengono presi in considerazione diversi fattori per adattare i dati ottenuti: la redditività del prodotto, la sua stagionalità, la presentazione del prodotto, quali prodotti verranno enfatizzati, l'influenza reciproca dell'ubicazione di alcuni articoli sul movimento dei clienti e il numero di acquisti.

Quando crei il layout di un punto vendita, devi essere guidato dai seguenti obiettivi: il design del negozio deve corrispondere alla sua immagine e contribuire alla decisione di acquisto. È necessario comprendere chiaramente il ritratto dell'acquirente target e sviluppare un concetto di negozio. Il posizionamento dei reparti dovrebbe mirare a massimizzare i profitti del negozio. I posti migliori in un negozio sono determinati dal piano, dalla posizione sul pavimento, dalla posizione rispetto ai corridoi principali, ecc. Gli uomini, ad esempio, sono più passivi rispetto agli acquisti, quindi è più opportuno posizionare i prodotti maschili al piano terra del negozio. Spesso i clienti non raggiungono i reparti centrali, quindi il layout di un grande negozio può essere realizzato sotto forma di anello. Gli articoli di acquisto impulsivo (riviste, cosmetici) dovrebbero essere posizionati nella parte anteriore del negozio in modo che siano visibili. I reparti della domanda target (beni costosi) ricevono le aree peggiori del negozio, poiché le persone che decidono di acquistare un prodotto del genere raggiungeranno comunque questo reparto e nessuno ha bisogno del clamore attorno a un tale reparto, poiché l'acquirente deve riflettere attentamente prima di acquistare .

Nel posizionare i reparti bisogna tenere conto anche della vicinanza dei reparti con prodotti complementari tra loro, ad esempio abiti e accessori; esigenze stagionali (costumi da bagno, giacche invernali - a seconda della stagione, lo spazio commerciale viene ridistribuito); caratteristiche fisiche del prodotto (i prodotti ingombranti, come i mobili, occupano molto spazio di vendita, quindi dovrebbero essere collocati nel posto peggiore del negozio).

Per quanto riguarda il posizionamento delle merci, questi possono essere banchi speciali: pali di testata (alle estremità della corsia), banchi pubblicitari e scaffalature, strutture indipendenti (vengono esposti i prodotti più nuovi e interessanti, i manichini), banchi regolari (i viene posizionata l'intera gamma dei prodotti offerti), pareti (scaffalature alte con molti ripiani). Nella vetrina che l'acquirente vede dalla strada dovrebbe esserci un prodotto che attiri molta attenzione. All'interno dovrebbe esserci un'esposizione ben organizzata delle merci. È meglio quando il consumatore può prendere il prodotto e guardarlo.

La scelta del metodo di esposizione delle merci all'interno di un'impresa di vendita al dettaglio è influenzata dai seguenti fattori:

· immagine del negozio - ad esempio, tutte le taglie di un prodotto sono presentate contemporaneamente - questo crea un senso di ordine;

· imballaggio - per pezzo, per peso, ecc.;

· natura del prodotto - flaconi (sullo scaffale), cosmetici (campioni).

Esistono i seguenti metodi di presentazione delle merci in un negozio:

· presentazione ideologica del prodotto - si basa sull'immagine del punto vendita (i mobili sono disposti in modo da mostrare come appariranno ambiente domestico), i prodotti sono raggruppati per mostrare le opzioni per il loro utilizzo;

· raggruppamenti per tipologia e stile (antidolorifici, sedativi della tosse, ecc. - le farmacie espongono apposita segnaletica accanto ai gruppi di farmaci per facilitarne la ricerca e la selezione);

· organizzazione per combinazione di colori;

· perequazione dei prezzi (più prodotti della stessa categoria, venduti a prezzi diversi, vengono visualizzati uno accanto all'altro);

· rappresentazione verticale, tenendo conto del movimento dell'occhio umano;

· presentazione tridimensionale: viene esposta una grande quantità di merce (ad esempio, montagne di frutta nel reparto verdura);

· presentazione frontale: viene mostrato il lato più attraente del prodotto (ad esempio, i libri vengono mostrati frontalmente).

L'atmosfera di un negozio si riferisce a componenti visivi: colore, odore, illuminazione, musica che stimolano lo stato emotivo (ad esempio, un ristorante con un'atmosfera accogliente, luci soffuse). L'illuminazione consente di evidenziare il prodotto (la direzione dei fasci luminosi che evidenziano il prodotto dovrebbe essere 3 volte più luminosa dell'illuminazione principale). È possibile utilizzare diverse tonalità di luce per creare una determinata atmosfera. Anche colori diversi possono causare una certa reazione. Esistono tonalità di colore calde (rosso, giallo) e fredde (blu, verde). Creano la reazione psicologica esattamente opposta. I colori caldi sono più adatti per i punti Ristorazione, stimolando l'appetito. I toni freddi sono utili quando si vendono articoli costosi. Quando si tratta di odori, le donne sono più sensibili rispetto agli uomini. Per attirare i clienti, alcuni negozi utilizzano fragranze temporizzate che spruzzano profumi a determinati intervalli.

4. Decisioni di marketing nel commercio al dettaglio

Una caratteristica di un'impresa di vendita al dettaglio è un'area limitata di attrazione per l'acquirente. Come mostrato sopra, l'attrattiva di un negozio dipende in modo significativo dalle sue dimensioni e dalla sua distanza.

Per aumentare la propria attrattiva, i rivenditori sviluppano attività di marketing sia in modo indipendente che con l'aiuto dei propri fornitori.

Impongono sconti solo su alcuni prodotti, questo consente di ottenere cifre di vendita più elevate per i prodotti dell'azienda rispetto all'impostazione di sconti sull'intera gamma di prodotti.

Le promozioni possono essere organizzate più volte all'anno.

Le principali direzioni delle attività di marketing di un'impresa di commercio al dettaglio

Conclusione

Oggi, in un ambiente sempre più competitivo, il management di molte imprese sta gradualmente giungendo alla conclusione che l'organizzazione efficace e ponderata degli eventi di marketing al dettaglio dovrebbe essere al centro dell'attenzione.

Attualmente, le esigenze dei consumatori stanno cambiando rapidamente e una gestione competente delle vendite può aumentare significativamente il valore di un'impresa. La capacità di soddisfare efficacemente le esigenze dei clienti diventa il vantaggio competitivo più importante.

Un programma di marketing al dettaglio di successo deve soddisfare le seguenti condizioni:

Concentrarsi sulla soddisfazione delle esigenze dei segmenti di consumatori più attraenti;

Investimenti significativi nello sviluppo delle competenze degli specialisti della gestione delle vendite;

Garantire l’attuazione efficace del programma di cambiamento.

Il commercio al dettaglio è attualmente uno dei settori di maggior successo e di sviluppo dinamico dell'economia del nostro Paese. Considerando questo andamento favorevole, il mercato russo dei servizi di commercio al dettaglio è diventato oggetto di grande attenzione da parte degli operatori al dettaglio e degli investitori stranieri. Pertanto, le società russe di commercio al dettaglio devono prestare maggiore attenzione ai processi di funzionamento dei programmi di marketing (a cui è dedicato questo articolo) come parte delle loro attività, indirizzare i loro sforzi al mantenimento della quota di mercato, alla fidelizzazione dei consumatori e alla lotta attiva l’emergente minaccia competitiva “occidentale”.

L’analisi e la valutazione dell’esperienza occidentale dimostrano che le imprese commerciali in lavoro pratico utilizzano sempre più metodi di commercializzazione e tecniche. L'uso efficace del concetto di marketing nel commercio è associato alla comprensione della trasformazione del complesso di base e all'identificazione di elementi aggiuntivi che consentiranno un funzionamento più produttivo nel mercato dei servizi commerciali.

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dottorando del Dipartimento di Marketing REA omonimo. G.V. Plekhanov

1. Rafforzare la grande distribuzione e concentrare tutto il loro potere d’acquisto. (Ad esempio, dati recenti di Taylor Nelson Sofras mostrano che le etichette del distributore rappresentano fino al 47% del mercato alimentare confezionato nel Regno Unito (escl. vedi)
2. I rivenditori stanno sviluppando i propri marchi nei negozi che, grazie ai prezzi bassi e al buon atteggiamento dei clienti nei loro confronti, competono con successo con i marchi dei produttori (latte Ramstore).
3. Non c’è abbastanza spazio di vendita per accogliere tutte le marche di prodotti disponibili (il supermercato americano medio offre 24mila articoli e i produttori creano 10mila marchi all’anno).
4. I principali rivenditori richiedono ai produttori di spendere di più in vendite e promozioni se vogliono iniziare o continuare a vendere i loro prodotti nei loro negozi.
5. Di conseguenza, i produttori hanno meno soldi da spendere in pubblicità (i milioni spesi in pubblicità sui vari media vanno in malora perché il pubblico in quel momento non è interessato a quel prodotto o servizio); Sta cambiando anche l'atteggiamento stesso delle persone nei confronti della pubblicità stessa (i dati delle centrali elettriche che mostrano enormi balzi nel consumo di elettricità indicano che alla fine dei programmi televisivi si cambia canale per evitare di guardare i blocchi pubblicitari).
6. I rivenditori dispongono di mezzi nuovi e più sofisticati per il commercio e l'elaborazione delle informazioni (utilizzando codici a barre proprietari, scansione dei dati, scambio elettronico di informazioni e analisi diretta della redditività di un prodotto specifico).
7. Quando i consumatori sono in “modalità acquisto”, diventano sorprendentemente ricettivi nel loro ruolo di raccoglitori di informazioni. Le pesanti pubblicità al dettaglio con ghirlande di cartellini dei prezzi e un miscuglio di caratteri diventano improvvisamente le più interessanti. I piccoli annunci possono essere potenti quanto gli annunci a pagina intera.

La crescente influenza dei rivenditori include l'addebito di tariffe di stoccaggio ai produttori che vendono attraverso i loro negozi, commissioni di vendita per coprire i costi di utilizzo dello spazio commerciale, l'imposizione di penalità per consegne tardive e incomplete e l'addebito di commissioni per la restituzione di merci invendute o di prodotti di bassa qualità provenienti dal mercato. produttore.

Tutto ciò costringe i produttori a pensare a come riconquistare o mantenere la propria influenza sui rivenditori. Ovviamente, organizzare e mantenere il proprio canale di distribuzione delle merci (sviluppare la propria catena di negozi) richiede ingenti investimenti, quindi non tutti i grandi produttori possono permettersi di attuare tali piani. Le aziende manifatturiere possono ricorrere solo alle seguenti strategie per mantenere la propria influenza all’interno dei canali di distribuzione: concentrarsi solo su quei marchi che affermano di occupare una posizione di leadership nella loro categoria di prodotto, conducendo costantemente ricerche per migliorarne la qualità, il design, il packaging, la funzionalità; creare programmi per la produzione di nuovi prodotti e ampliare la gamma all'interno di un marchio; investire quanto più denaro possibile in pubblicità mirata ad attrarre i produttori verso il marchio attraverso il sistema di franchising; trattare il rivenditore come un partner strategico, fornendogli un elevato livello di servizi forniti (e introducendone di nuovi), ecc.

È innegabile che l’influenza dei rivenditori al dettaglio sta crescendo sul consumatore finale, il che si riflette nel loro atteggiamento più leale nei confronti dei marchi di vendita al dettaglio. Ma cosa consente a un rivenditore di ottenere tali risultati, nonostante la pressione dei produttori, la concorrenza tra supermercati, grandi magazzini, negozi discount e di marca, ipermercati e negozi specializzati? Si scopre che il punto sta nei programmi di marketing che l'operatore al dettaglio accetta e nei vantaggi predeterminati rispetto ai produttori:

• controllo assoluto sul futuro destino del marchio;
• personalizzazione e capacità di gestire le relazioni con i clienti (CRM);
• l'uso di comunicazioni di marketing non di massa (pubblicità esterna e sui trasporti, marketing di eventi, CRM (gestione delle relazioni con i clienti)), posta diretta, promozione delle vendite, merchandising, pubbliche relazioni, eventi di marketing speciali;
• vicinanza del contatto con l'acquirente e sua natura più a lungo termine;
• la capacità di influenzare il processo decisionale nei punti vendita (è noto che il 70% degli acquisti avviene spontaneamente, cioè sotto l'influenza della pubblicità interna, del merchandising, della consulenza e del servizio qualificati, dell'atmosfera del negozio - odori, suoni, colori...).

Tutti questi aspetti, così come i programmi di marketing del rivenditore relativi all'identificazione del mercato di riferimento, alla politica di assortimento, al prezzo, all'ubicazione, all'atmosfera e alla promozione del punto vendita, caratterizzano il marketing al dettaglio. Si scopre che i marchi al dettaglio sono più mobili e flessibili, sono più vicini all'acquirente, hanno maggiori opportunità di mantenere le loro promesse (contratto di marca) e, di conseguenza, hanno maggiori possibilità di formare l'idea desiderata del marchio nella “mente” dei consumatori. Su come creare un marchio di vendita al dettaglio "ideale", quali misure di marketing strategico intraprendere affinché il marchio del rivenditore sia correlato all'alta qualità dei beni/servizi forniti, del servizio e della manutenzione, sia associato ai valori umani e soddisfi non solo le esigenze razionali , ma anche emotivi e “spirituali” » i bisogni degli acquirenti, hanno formato il buon nome (buona volontà) del venditore, qualche dettaglio in più...

Definizione del mercato target nel commercio al dettaglio

Una delle prime e più importanti decisioni che un rivenditore deve prendere è definire il mercato di riferimento. A quale pubblico si rivolgerà il marchio del negozio: reddito alto, medio, basso? I clienti hanno bisogno di un assortimento ampio e profondo o di un gruppo di prodotti altamente specifico? Fino a quando il mercato di riferimento non sarà definito e caratterizzato, sarà difficile per un rivenditore prendere decisioni informate sulla gestione efficace della propria attività: politica di assortimento, distribuzione dei mezzi pubblicitari, livello dei prezzi, classe di servizio, livello di sviluppo del merchandising, ecc. Se questa fase di sviluppo del business viene ignorata dal commerciante, non sarà in grado di soddisfare pienamente (al momento giusto e nel posto giusto) le esigenze del pubblico, il che alla fine può avere un effetto dannoso sulla percezione di il marchio di vendita al dettaglio del commerciante e la partenza dei clienti verso marchi di negozi concorrenti. Ad esempio, il pubblico target del marchio di vendita al dettaglio “Wild Orchid” è definito come: “una donna d’affari che ha a cuore l’immagine e la bellezza con un reddito superiore alla media”.

Ma anche dopo aver determinato il proprio pubblico di destinazione, i rivenditori devono condurre periodicamente ricerche di mercato (monitoraggio dei clienti, compilazione di un ritratto psicologico, motivazione all'acquisto, compilazione di un database di clienti) per soddisfare al meglio i gusti in continua evoluzione dei clienti.

Politica di assortimento di un'impresa di commercio al dettaglio

La gamma di prodotti di un'azienda di vendita al dettaglio deve soddisfare le aspettative e le idee del pubblico target. Questo elemento estremamente importante della politica di marketing di un marchio di vendita al dettaglio sta diventando sempre più uno strumento chiave nella lotta contro le organizzazioni concorrenti. Nell’ambito della politica di assortimento, è importante decidere su:

• ampiezza (numero di linee di prodotto) della gamma di prodotti;
• la sua profondità (numero di prodotti in una linea di prodotti);
• compatibilità (tra diverse linee di prodotto);
• altezza (prezzo medio nella linea di prodotti);
• qualità (l'acquirente è interessato alla qualità non meno che alla quantità della merce fornita).

Uno degli obiettivi di un brand manager nel commercio al dettaglio è quello di formare un assortimento “ottimale” di beni che fornisca la massima redditività (spesso, per valutare la redditività di un assortimento, l'indicatore di profitto di una categoria di prodotto per metro quadrato in un viene utilizzato un certo periodo di tempo) e soddisfa al massimo le esigenze dei clienti. Le decisioni sullo sviluppo delle linee di prodotto possono essere finalizzate ad eliminare i “buchi” dell'assortimento o, al contrario, a “diluire” un assortimento eccessivamente ampio, modernizzando le linee di prodotto (adattandosi a nuovi requisiti tecnici, ambientali, estetici e di altro tipo).

Tuttavia, il vero test per il rivenditore inizia dopo aver determinato l'assortimento e la qualità ottimali dei prodotti offerti. Oltre al fatto che esistono concorrenti con politiche di assortimento simili, il rivenditore deve selezionare fonti di approvvigionamento, politiche e metodi di acquisto.

Ogni settimana i produttori offrono centinaia di nuovi prodotti, di cui più della metà vengono rifiutati dai negozi. Quando si acquista un nuovo articolo, il rivenditore deve rifiutarsi di venderne un altro (ad esempio, un prodotto con scarse dinamiche di vendita o un gran numero di reclami ricevuti per esso), poiché lo spazio di vendita del negozio non è illimitato e ogni metro aggiuntivo è troppo costoso. I criteri più importanti per un rivenditore per selezionare i marchi includono la prova della potenziale redditività del prodotto, i futuri piani pubblicitari e promozionali e l'accettazione del prodotto da parte dei consumatori.

In generale si può affermare che i rivenditori migliorano costantemente le proprie capacità di assortimento/acquisto. Utilizzano vari metodi per prevedere la domanda, selezionare marchi di produttori, controllare le scorte, utilizzare gli spazi di vendita al dettaglio e di magazzino, presentare ed esporre le merci, che consente loro di adattarsi con la massima flessibilità alle esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Politica dei prezzi di un'impresa di commercio al dettaglio

Prendere decisioni di marketing nell’ambito della fissazione dei prezzi per beni/servizi è un compito complesso per il rivenditore. I prezzi sono un fattore chiave nel posizionamento del marchio al dettaglio. I prezzi al dettaglio dovrebbero essere determinati in base alle caratteristiche del mercato di riferimento, alla gamma di beni e servizi offerti e al livello di concorrenza. Naturalmente, tutti i rivenditori vorrebbero applicare ricarichi elevati e vendere il più possibile allo stesso tempo, ma questi due obiettivi sono spesso incompatibili (a meno che il marchio al dettaglio non sia già promosso, riconosciuto e richiesto, e di conseguenza il rivenditore possa addebitare un sovrapprezzo). prezzi senza timore di calo delle vendite e perdita di clienti). La complessità della gestione del prezzo è dovuta al fatto che la sua formazione è influenzata da molti fattori diversi (sia interni che esterni): costi di trasporto, stato della domanda, livello di concorrenza, fase del ciclo di vita del prodotto, politiche dei fornitori/proprietari del marchio , misure governative di regolamentazione dei prezzi.

A seconda della specifica situazione del mercato, il rivenditore può utilizzare diverse soluzioni per determinare il prezzo finale:

1. Tariffazione differenziata, che può essere:

• spaziale (il prezzo viene fissato in base alla posizione degli acquirenti in diversi territori). Ad esempio, luoghi popolari e sempre visitati come Old Arbat, Tverskaya Street, Central Park of Culture e Culture
  loro. Gorky, consenti ai trader di impostare margini commerciali gonfiati.
• temporaneo (il prezzo viene stabilito in base all'ora del giorno, ai giorni della settimana o al periodo dell'anno). Questo tipo di prezzo viene spesso utilizzato dai commercianti in numerosi mercati alimentari di Mosca.
• personalizzato (il prezzo è fissato in base al contingente di consumatori - beni per giovani, anziani, malati, professionisti, ecc.). Il negozio Alpiindustria, ad esempio, propone attrezzatura professionale, accessori e abbigliamento per l'alpinismo a prezzi elevati.
• quantitativo (il prezzo è fissato in base al volume delle merci vendute), tipico del piccolo commercio all'ingrosso.

2. Prezzi competitivi, che mirano a mantenere la leadership dei prezzi sul mercato. Qui il rivenditore può utilizzare i seguenti metodi di prezzo:

• “guerre dei prezzi” (utilizzate principalmente nel mercato della concorrenza monopolistica). Se un commerciante fissa prezzi inferiori a quelli competitivi, un concorrente può rispondere allo stesso modo. Il desiderio di attrarre i consumatori con prezzi bassi nel tempo porta a bassi profitti; il marchio dell’organizzazione è percepito come “economico” ed è associato a bassa qualità e servizio, il che porta i clienti a passare ad altri marchi del negozio;
• il commerciante può fissare prezzi di “scrematura” (prezzi di prestigio) per beni nuovi, alla moda e prestigiosi. Di norma, sono progettati per quei segmenti di mercato in cui gli acquirenti inizieranno ad acquistarli nonostante l'elevato livello di prezzo. Quando i concorrenti iniziano a offrire prodotti o servizi simili e questo segmento si satura, l’impresa può spostarsi verso un nuovo segmento o verso un nuovo livello di scrematura;
• I “prezzi di penetrazione” sono prezzi iniziali più bassi rispetto ai prezzi dei concorrenti. Creano barriere affinché i concorrenti possano creare prodotti simili. La politica dei prezzi bassi è più mirata all'ottenimento di profitti a lungo termine (rispetto ai profitti “rapidi” dei prezzi elevati);
• I prezzi della “curva di apprendimento” rappresentano un compromesso tra i prezzi di “scrematura” e quelli di “penetrazione”. Questo approccio prevede una rapida transizione da prezzi elevati a prezzi più bassi per attirare un’ampia gamma di acquirenti e contrastare i concorrenti.

3. I prezzi dell’assortimento rappresentano un arsenale di approcci abbastanza ampio. Molti di essi si basano sulla percezione psicologica del prezzo da parte dell’acquirente. Prendi in considerazione, in particolare, la psicologia della barriera dei prezzi, la psicologia della percezione del numero, la psicologia del confronto dei prezzi, la psicologia dei prezzi prestigiosi, ecc. Questi metodi includono:

• linee di prezzo. Rappresentano una gamma di prezzi all'interno di una gamma di prodotti (linea di prodotti), dove ciascuno di essi riflette un certo livello di qualità - dal basso al migliore (negozi di marca Reebok, Nike, Adidas, dove una categoria di prodotto - scarpe da ginnastica - è presentata in diversi linee di prezzo). Questa è una sorta di divisione di nicchie di prezzo per diversi consumatori (con diversi livelli di reddito). Ciò consente di adattare meglio l’offerta di un particolare prodotto alle percezioni, ai bisogni e, soprattutto, alle capacità di un’ampia gamma di consumatori;
• il prezzo superiore al valore nominale è un prezzo abbastanza basso per il prodotto di base principale e un'ampia gamma di prodotti aggiuntivi a quello di base (una tecnica preferita dai rivenditori IKEA è quella di offrire un set di mobili di base a un prezzo allettantemente basso, ma senza componenti ed accessori il cui mancato acquisto limita o addirittura rende impossibile l'utilizzo del bene acquistato);
• prezzo con esca. Ad esempio, una bambola per bambini Barbie nella sezione di marca del "Mondo dei bambini" con lo stesso nome ad un prezzo accessibile al consumatore di massa e un ricco set di cose aggiuntive a prezzi maggiorati: una varietà di vestiti per bambole, una casa delle bambole, mobili e elettrodomestici per la camera delle bambole, ecc.;
• prezzo per i prodotti correlati (prezzo collegato). Ad esempio, i proprietari di sezioni e padiglioni con marchio in franchising di Kodak e Konica possono imporre un margine commerciale significativo sulla pellicola fotografica, in contrasto con prezzi abbastanza convenienti per i prodotti principali: le fotocamere;
• prezzo fisso: un prezzo unico per un insieme di prodotti. Ad esempio, un set completo di profumi e cosmetici costa meno che acquistare la stessa cosa, ma separatamente;
• prezzi non arrotondati. I prezzi inferiori alla cifra tonda (ad esempio 18 rubli, 87 centesimi, 499 rubli, 999 rubli, ecc.) danno al consumatore l'impressione che il prezzo sia stato attentamente giustificato e aiutano ad abbassare la percezione del prezzo “soglia”. Gli psicologi hanno scoperto che alcuni numeri (i prezzi) rendono i consumatori più disposti all’acquisto rispetto ad altri numeri. Creano l'illusione di un "prodotto economico" o di un "acquisto a buon mercato" con cui devi sbrigarti. Pertanto, i numeri dispari stimolano gli acquisti più dei numeri pari. Il numero "sette" è più "gradevole" per l'acquirente rispetto ai numeri 3 e 6.

4. I prezzi degli incentivi si basano sull'utilizzo di vari tipi di sconti, bonus, crediti (cumulativi, una tantum, per il volume della merce acquistata, per la frequenza degli acquisti, stagionali, ecc.). Fino a poco tempo fa, la parola “sconti” aveva il suo effetto magico, poiché veniva identificata con un acquisto redditizio (la differenza risparmiata è come il profitto). Ora questa tecnica di marketing dei prezzi è così "stanca" ed eccessivamente sfruttata che il consumatore ha smesso di vedere la "redditività" dell'acquisto di beni scontati. Pertanto, molti commercianti hanno iniziato a inventare altri "vestiti" per queste promozioni: "Liquidation" (catena di negozi di abbigliamento Global USA), "Looting" (catena di negozi di apparecchiature elettriche Tekhnosila), anche il negozio di vendita del marchio Adidas si chiama diversamente - "last minute" negozio." .

Luogo di vendita al dettaglio

Sia i rivenditori che gli agenti immobiliari ripetono costantemente che le tre chiavi del successo sono “posizione, posizione, posizione”. Ad esempio, nella maggior parte dei casi le persone tengono conto del fattore di prossimità quando pianificano gli acquisti: scelgono la banca, la stazione di servizio, il panificio più vicino, ecc. La scelta dell’ubicazione del negozio di un commerciante è una questione estremamente importante nel programma di marketing di un marchio, poiché da essa dipendono direttamente il fatturato, l’immagine percepita del marchio e anche il numero di visitatori.

Di solito, quando si sceglie la posizione “ideale” del proprio punto vendita, si viene guidati dai seguenti parametri:

• l'intensità dei flussi umani davanti a una struttura commerciale (le misurazioni dei flussi possono essere effettuate utilizzando “contapersone” - dispositivi speciali simili a una penna automatica, o manualmente);
• vicinanza alle stazioni della metropolitana (raggiungibili in pochi minuti a piedi);
• vetrine espositive grandi e “discrete”, che permetterebbero di mostrare l'area di vendita dall'esterno o di decorarla con l'assortimento appropriato;
• aspetto attraente, facciata dell'edificio;
• facilità di avvicinamento/accesso, posto auto.

Ma va notato che la chiave del futuro successo di un negozio non è sempre la sua ubicazione in zone trafficate. Le catene di supermercati Perekrestok e Seventh Continent hanno scelto una strategia assolutamente diametralmente opposta, che si è concentrata sull'apertura di negozi in zone “dormitorio”, che ha permesso di evitare “lotte per bocconi immobiliari” nel centro della città e di informare la comunità circostante come rapidamente e nel modo più ampio possibile informare la popolazione sui beni e servizi forniti, acquisire eserciti di consumatori fedeli e creare l'immagine di un'impresa con un elevato livello di servizio.

Promozione (politica di comunicazione nel commercio al dettaglio)

Il compito principale nella vendita al dettaglio è attirare i clienti nel negozio. Considerando che nelle vicinanze ci sono molti concorrenti che vendono approssimativamente lo stesso assortimento, è molto importante che l'acquirente venga nel tuo negozio. Quando si sceglie un negozio, l'acquirente presta innanzitutto attenzione all'attrattiva del negozio facciata, pubblicità esterna. Le ricerche dimostrano che se l'insegna è realizzata in maniera originale, bella e ordinata, il 75% dei passanti entrerà nel negozio. Naturalmente, se stiamo parlando di progettare un'insegna per un negozio "Prodotti", non dovresti esagerare e progettare l'ingresso nello stile di uno strip club notturno con un'abbondanza di neon e dinamiche di illuminazione globale. I “vestiti” del negozio devono corrispondere al suo profilo. A proposito, oltre alle tecniche di progettazione, è possibile utilizzare effetti sonori nell'insegna e nella facciata dell'edificio per attirare i passanti. Ad esempio, come ha fatto il ristorante-snack “Drova”, che, oltre ad un'attraente struttura pubblicitaria dinamica, ha posizionato degli altoparlanti nascosti all'ingresso, da cui si sentono le parole che invitano a visitare il ristorante e a gustare una varietà di piatti deliziosi. a prezzi convenienti.

Se il negozio ha vetrine, allora sarebbe un peccato non approfittare di questo importantissimo elemento di promozione. Un'esposizione “gustosa” a volte può giocare un ruolo decisivo e attirare un cliente in più nel negozio. Lo scopo dell'allestimento delle vetrine dei negozi è quello di informare i passanti sulla gamma dei prodotti offerti, creare uno sfondo emotivo favorevole, un velo di mistero e inusualità (per incuriosire il passante); la vetrina può essere uno strumento aggiuntivo nella conduzione una campagna pubblicitaria (poiché è possibile posizionare manifesti pubblicitari, manifesti, ecc.). Una vetrina può trasmettere un invito, emozionare, consigliare, infondere fiducia, affascinare. Ma allo stesso tempo può spaventare, offendere o trattenere. Si consiglia di cambiare il contenuto delle vetrine non più di tre volte al mese o una volta a stagione. Ad esempio, passando quasi ogni giorno davanti alle vetrine del negozio di abbigliamento Tatyana, si può solo rimanere stupiti dalla rapidità con cui cambiano le decorazioni delle finestre. Si ha l'impressione che il negozio stia cercando di mostrare quasi tutto il suo assortimento attraverso le vetrine, il che crea una sorta di dissonanza nella testa e per qualche motivo non appare più la voglia di visitarlo.

Se l'acquirente ha comunque “comprato” un espositore “gustoso” o un'insegna attraente ed è entrato nel negozio, non è un dato di fatto che lascerà i suoi soldi nel negozio. Dopotutto, potrebbe essere spaventato dal personale non qualificato, dall'esposizione caotica e non sistematica delle merci e dalle lunghe file alle casse. Pertanto, al fine di evitare una possibile reazione negativa da parte del visitatore, il commerciante utilizza molti trucchi, ad esempio organizzando "corridoi commerciali" (attirando i clienti nelle profondità della sala commerciale attraverso una speciale disposizione dei corridoi), installando la televisione monitor con pubblicità, pubblicità da pavimento, creazione di un piacevole sottofondo sonoro, utilizzo di odori, apertura di sale giochi per bambini - in generale, tutto ciò che può ipnotizzare, invogliare e incoraggiare a effettuare un acquisto in un negozio.

Stile del modulo- un altro strumento molto importante per distinguere un marchio al dettaglio dalla concorrenza. Molte persone sottovalutano l'importanza dell'identità aziendale, ma questa è lo strumento più importante della politica di marketing di un rivenditore, poiché i simboli aziendali rappresentano e identificano l'attività del commerciante in sua assenza (si tratta infatti del cosiddetto rappresentante di vendita che non ha pagare uno stipendio).

In primo luogo, è consigliabile sviluppare un proprio logo riconoscibile, che in futuro dovrà essere utilizzato su tutta la documentazione aziendale (moduli, buste, fatture, ecc.).

In secondo luogo, non dovresti lesinare sulla creazione di colori luminosi, unici e di alta qualità biglietti da visita Possono essere posizionati al registratore di cassa e il personale di vendita (e altri dipendenti) può anche avere il compito di distribuirli tra i loro amici e potenziali clienti del negozio. Questo trasferimento contribuirà alla popolarità del negozio nella zona e rafforzerà i rapporti tra clienti e dipendenti. Un altro modo per utilizzare in modo efficace i biglietti da visita è incoraggiare il personale a distribuirli. I biglietti da visita personali per ciascun dipendente del negozio possono funzionare come bonus: i clienti che presentano tale biglietto da visita riceveranno ulteriori sconti. Alla fine di ogni trimestre puoi riassumere i risultati e premiare il dipendente che ha ricevuto il maggior numero di biglietti da visita restituiti.

In terzo luogo, è auspicabile che nell'interior design dell'area di vendita siano presenti elementi di stile aziendale (ad esempio i colori) e che il personale di vendita sia vestito con abiti aziendali. uniforme, sembrava elegante e bello.

Posta diretta. Uno degli errori più comuni nell'organizzazione del direct mailing ai destinatari è l'errata presentazione del materiale pubblicitario (volantini, brochure, calendari, ecc.). Ciò è molto probabilmente causato dal desiderio di stabilire il numero massimo di contatti con meno soldi. Un esempio negativo sono i numerosi volantini in bianco e nero con elenchi di prodotti e prezzi nelle nostre cassette della posta, il cui destino è facile da prevedere: il cestino della spazzatura. È stato dimostrato che un'immagine illustrata è più attraente di qualsiasi testo, e se è realizzata anche a colori, allora ci sono molte più possibilità che il volantino pubblicitario del commerciante non venga immediatamente buttato via, ma venga letto (anche se il destinatario non ha il desiderio di visitare il negozio, quindi nelle sue informazioni su marchio, assortimento, prezzi e servizi verranno registrati in memoria, che svolgeranno un ruolo decisivo, e quando i beni e i servizi saranno necessari al destinatario, si ricorderà sicuramente del negozio). Un eccellente esempio positivo di direct mailing sono i cataloghi IKEA illustrati, colorati e multipagina (che indicano prezzi, configurazioni, dimensioni, ecc.), la cui stampa costa milioni di dollari (ma quasi tutti i moscoviti hanno un catalogo IKEA a casa propria). di conseguenza migliaia di persone vengono attratte dai supermercati IKEA e il marchio di questo operatore di vendita al dettaglio ha forti legami con i consumatori, associazioni stabili e positive ed è caratterizzato da un'alta reputazione e dal buon nome dell'azienda.

Gestione delle relazioni con i clienti (CRM) non è affatto una nuova invenzione. Un semplice esempio di questo.

Un tempo (prima del XX secolo) agli angoli degli edifici si trovavano vecchie botteghe di famiglia e già allora i proprietari praticavano l'UVP. Il venditore o il proprietario di questo negozio, di regola, conosceva per nome tutti i residenti delle case vicine. Ma non è tutto. Sapeva quante persone c'erano in ogni famiglia, in che classe erano i bambini, il livello di reddito di ogni famiglia, ecc. Ogni volta che uno dei vicini entrava nel negozio, il proprietario iniziava una conversazione con lui e annotava esattamente cosa aveva acquistato l'acquirente.

Molte persone si sentono felici se fanno sempre acquisti nel proprio negozio, dove sono conosciute, amate e attese. Sono disposti a pagare di più per avere l'opportunità di sentirsi tra amici e in un'atmosfera amichevole. Pertanto, è molto importante creare un'atmosfera di cordialità e comfort nel negozio, e i clienti diventeranno per sempre fedeli al negozio e porteranno anche altri clienti.

Sfortunatamente, con l'avvento della fine degli anni '60. Nell’era del consumo di massa, i piccoli negozi furono soppiantati dai supermercati, che acquistavano beni in grandi quantità e offrivano prezzi allettanti. Da allora l’acquisto è diventato un’attività del tutto impersonale, un compito inevitabile e ripetuto. E più i negozi diventavano grandi, più si allontanavano dai clienti. L’intera logica degli ipermercati è subordinata alla produzione di massa, più è meglio è, “compra di più, vendi a meno”. Con un tale desiderio di produzione di massa, il singolo acquirente si trasforma in un granello di sabbia su un'enorme spiaggia e gli ipermercati sono l'esatto opposto dei negozi di famiglia.

L'obiettivo finale dell'UVP è implementare l'interazione comunicativa con un pubblico composto da una persona. UVP è, prima di tutto, la creazione di un forte marchio di vendita al dettaglio (per i marchi industriali questo strumento di marketing è di scarsa utilità a causa della mancanza di uno stretto legame con il consumatore finale). Ciò si ottiene attraverso la giusta combinazione di organizzazione, sistemi e processi, che consente ai vostri dipendenti di comprendere meglio i singoli clienti e, in linea di principio, di adattare il dialogo con ciascun cliente alle loro esigenze specifiche. Avere informazioni dettagliate su ciascun cliente significa anche che i dipendenti hanno buone possibilità di trovare ulteriori opportunità di business con i clienti esistenti e quindi di generare entrate aggiuntive per l'azienda.

Ci sono molti vantaggi nell'avere un vicepresidente senior nelle attività di marketing di un rivenditore, i quali aiutano tutti a creare l'immagine di marca desiderata dal rivenditore. Tra i vantaggi generalmente riconosciuti dell'UVP, dovrebbero essere evidenziati i seguenti:

• strategie offensive e difensive di promozione del marchio. UVP consente di attirare in modo aggressivo nuovi clienti e aumentare le vendite ai clienti attuali o rafforzare i rapporti con i consumatori;
• aumentare il tasso di ritorno sull’investimento nel marchio;
• attirare nuovi clienti è più veloce ed economico. È chiaro che se un consumatore si sente apprezzato e amato, sarà più disposto a effettuare acquisti. Ma non solo. Un cliente soddisfatto è solitamente disposto a nominare altre persone che ritiene potrebbero trarre vantaggio dai tuoi prodotti o servizi;
• raccomandazioni positive da parte degli acquirenti, ovvero la promozione attraverso voci e passaparola (“passaparola”) è una strategia molto forte;
• ridurre la frequenza del passaggio ai marchi della concorrenza;
• dimostrazione della “personalità” del marchio. Se il commerciante dimostra che l'azienda ascolta le opinioni dei clienti e risponde ai loro desideri, i consumatori hanno l'opportunità di comunicare con l'azienda, il che conferisce ai marchi dei negozi un carattere ospitale, amichevole e reattivo. Tutto ciò è estremamente utile per creare valore del marchio a lungo termine;
• aumentare la fidelizzazione del personale. Proprio come un cliente soddisfatto diventa più fedele, i dipendenti che si sentono utili all’azienda sono meno propensi all’idea di trasferirsi in un’altra azienda;
• utilizzo più efficiente del budget pubblicitario;
• vendite più attive di nuovi beni e servizi;
• esigenze di ricerca ridotte;
• aumento dei profitti e del valore del marchio.

5. Eventi speciali di marketing. Queste attività possono assumere molte forme: aggiuntive sconti per alcune categorie di clienti (ad esempio, "Perekrestok" pratica uno sconto del 5% su qualsiasi importo di acquisto per i pensionati), a determinati orari (gli happy hour sono spesso praticati nelle discoteche divertenti, quando un'ora di bevande gratuite al bar viene annunciato) e giorni, presente in caso di acquisti per determinati importi (ad esempio, a Natale al Ramstore ti aspettano piacevoli sorprese), spedizione gratuita(per acquisti importanti e altro).

Organizzazione saldi- questo è allo stesso tempo un metodo troppo "banale" per attirare visitatori (funziona solo per quegli acquirenti che al momento dell'acquisto sono guidati principalmente dal prezzo), ma allo stesso tempo necessario per eliminare saldi di inventario, scorte e merci che non sono in domanda (le catene di negozi di abbigliamento SELA, OGGI, Legio registrano costantemente enormi saldi a fine stagione).

Una delle attività di marketing più efficaci sia per stimolare gli acquisti che per rafforzare la fedeltà a un marchio al dettaglio è la promozione delle vendite. Qui è particolarmente importante coinvolgere l'acquirente nel processo (ad esempio, organizzare qualche evento divertente nel negozio durante i saldi). Ad esempio, alcuni proprietari di negozi organizzano lotterie, tutti i tipi di concorsi e installano slot machine in questo momento. I vincitori possono ricevere certificati speciali, carte sconto o incentivi una tantum. Un negozio americano di elettrodomestici lancia una promozione speciale ogni agosto. La sua essenza è che nell'area di vendita sono collocate una scultura di ghiaccio raffigurante una persona popolare e un elettrodomestico che simboleggia il negozio. I visitatori devono indovinare quanto tempo impiegherà la scultura a sciogliersi. Il vincitore riceve un congelatore pieno di gelato. Tutti aspettano con ansia questo evento e provoca un vero scalpore tra gli acquirenti.

Esiste un altro modo per attirare e fidelizzare i consumatori: questa è un'organizzazione club marchiato. Potrebbe trattarsi di un club di negozi o di un club per amanti di qualcosa, in cui il negozio del commerciante sarà la piattaforma centrale che unirà i membri del club. Ai membri del club possono essere offerti sconti esclusivi, servizi e servizi aggiuntivi. Oltre ad aumentare il fatturato, ciò avrà anche un impatto positivo sulla reputazione del negozio e guadagnerà il rispetto dei clienti.

In conclusione, è estremamente importante mantenere un marchio di vendita al dettaglio connesso ai suoi consumatori. Ci sono circa otto festività durante tutto l'anno, dal Capodanno al Giorno dei Difensori della Patria. Congratulandosi con i clienti, il rivenditore riceverà in cambio gratitudine sotto forma di acquisti ripetuti e buona volontà nei confronti del marchio del negozio. È necessario condurre costantemente sondaggi (questionari) tra i visitatori del negozio al fine di ricostituire la base di conoscenza dei clienti (a proposito, per incoraggiare la compilazione dei questionari, ha senso fare piccoli regali). Le informazioni che si possono ottenere in questo modo non hanno prezzo e vi saranno utili in futuro, e i costi saranno più che ripagati. Ciò apre l'accesso a informazioni uniche sui clienti, sulle loro preferenze e aspettative, che aiuteranno a realizzare offerte di vendita più efficaci, a determinare correttamente ulteriori obiettivi pubblicitari e a creare l'immagine di un marchio “premuroso”.

Conclusione

Il commercio al dettaglio è attualmente uno dei settori di maggior successo e di sviluppo dinamico dell'economia del nostro Paese. Considerando questo andamento favorevole, il mercato russo dei servizi di commercio al dettaglio è diventato oggetto di grande attenzione da parte degli operatori al dettaglio e degli investitori stranieri. Pertanto, le società russe di commercio al dettaglio devono prestare maggiore attenzione ai processi di funzionamento dei programmi di marketing (a cui è dedicato questo articolo) come parte delle loro attività, indirizzare i loro sforzi al mantenimento della quota di mercato, alla fidelizzazione dei consumatori e alla lotta attiva l’emergente minaccia competitiva “occidentale”.

Letteratura

1. Temporall P., Trott M. Storia d'amore con l'acquirente. - San Pietroburgo: Pietro, 2002.
2. Pringle H., Thompson M. Energia del marchio. - San Pietroburgo: Pietro, 2001.
3. Davis S.M. Gestione del patrimonio del marchio. - San Pietroburgo: Pietro, 2001.
4. Ellwood Ya. 100 tecniche di marketing efficaci. - San Pietroburgo: Pietro, 2002.
5. Nikishkin V.V. Marketing commerciale. - M.: Casa editrice Ros. econ. accademico, 2002.

Anche su questo argomento.

Nikishkin V.V. Ph.D., Professore Associato, Dipartimento di Marketing, Accademia Economica Russa dal nome. G.V. Plekhanov

Tsvetkova A.B. Direttore Marketing del Centro Medico IZGOLS PLUS LLC

L'ambito del trade marketing copre le attività nel mercato dei servizi commerciali e di intermediazione relativi alla rivendita all'ingrosso e al dettaglio di beni al consumatore finale. Le caratteristiche di tali attività sono predeterminate dalla natura stessa del servizio commerciale: tempestività, affidabilità e accessibilità. Il trade marketing è la commercializzazione dei servizi commerciali, compreso l'acquisto di beni e la formazione di un assortimento commerciale in conformità con la domanda dei clienti, l'organizzazione dei processi commerciali e il servizio alla popolazione, la fornitura di informazioni ai consumatori e la pubblicità in negozio, la fornitura di servizi commerciali aggiuntivi, ecc.

Consideriamo le caratteristiche degli elementi del marketing mix al dettaglio. Il concetto tradizionale di marketing identifica quattro componenti del complesso: prodotto, prezzo, canali di distribuzione e promozione. Utilizzando l'applicazione specifica di questo concetto al mercato dei rivenditori, è necessario considerare la trasformazione di questi elementi del marketing mix. Inoltre, in relazione al campo del marketing commerciale, riteniamo necessario aggiungere tre ulteriori fattori - ubicazione, personale e design - che influenzano le attività di marketing delle imprese commerciali.

Innanzitutto notiamo che nel trade marketing il prodotto è un servizio. Le caratteristiche del marketing commerciale sono associate principalmente a proprietà di un servizio commerciale come la sua intangibilità, inseparabilità dal produttore, non conservabilità e qualità incoerente. La specificità della qualità del servizio si spiega con la sua instabilità e l'impossibilità di testarla. Qui è opportuno parlare del livello di qualità atteso dal consumatore e di quanto effettivamente ricevuto. I rivenditori e i loro clienti hanno spesso idee diverse sul livello di servizio richiesto. Pertanto, secondo uno dei sondaggi condotti nel 1996 in Germania tra clienti e imprese del commercio al dettaglio sulla realtà delle affermazioni dichiarate sulla qualità dei servizi forniti dai commercianti, è stato ottenuto il seguente quadro (Tabella 1). Sulla base di cinque posizioni proposte, acquirenti e venditori, indipendentemente l'uno dall'altro, hanno dovuto valutare in quale percentuale, a loro avviso, ciascuna delle posizioni che caratterizzano la qualità dei servizi e il lavoro dell'impresa al dettaglio nel suo complesso corrisponde alle esigenze degli acquirenti . Pertanto, è immediatamente chiaro che i rivenditori valutano la qualità dei servizi forniti più in alto rispetto ai loro clienti.

Come si può vedere dai dati presentati, molti rivenditori tendono ad esagerare la qualità dei servizi forniti, mentre il livello delle esigenze dei clienti per la qualità del servizio è molto più elevato. Di conseguenza, in realtà, la qualità effettiva dei servizi e il livello di servizio atteso potrebbero presentare una discrepanza significativa.

Il compito principale delle imprese commerciali- fornire l'opportunità di acquistare qualsiasi prodotto con la qualità adeguata del servizio commerciale. L'insieme dei servizi offerti è uno dei mezzi principali per rendere il tuo negozio diverso dagli altri. Ad esempio, la famosa azienda commerciale tedesca Kaufhof offre ai suoi visitatori i seguenti tipi di servizi:

• rilascio gratuito di una “carta cliente”, con la quale è possibile pagare gli acquisti effettuati;
• consegna gratuita della merce a partire da DM 200 per articolo;
• scambio di merci;
• lotterie ed estrazioni;
• aree ricreative su ogni piano;
• ordinare biancheria da tavola e da letto in qualsiasi quantità;
• ordinare piatti, posate, servizi, porcellane, attrezzature da cucina;
• ordinare libri con consegna entro 24 ore;
• riparazione di orologi, sostituzione e ricarica di batterie;
• sale giochi per bambini;
• stanze per neonati;
• servizi fotografici;
• prenotazione di merci;
• selezione e compilazione kit di prodotti;
• imballaggio di merci;
• deposito bagagli;
• reparto oggetti smarriti;
• chiamata taxi gratuita.

Di norma, con l'aiuto di una serie diversa di servizi offerti all'acquirente da un punto vendita rispetto ai concorrenti, un'impresa commerciale determina la propria posizione rispetto ai concorrenti. Ad esempio, a causa della forte concorrenza tra le grandi catene di vendita al dettaglio in Germania, la Galleria Kaufhof ha deciso, nonostante il divieto delle autorità ufficiali, di aprire i negozi ai clienti anche la domenica. Una promozione simile da parte di un rivenditore (servizio di spesa domenicale) ha portato ad un grande afflusso di clienti e ad un forte aumento del volume delle vendite.

Selezionato sei volte come preferito secondo i dati di monitoraggio dei clienti in Germania, il rivenditore a conduzione familiare Globus, oltre all'offerta di servizi generalmente accettata, offre al cliente anche la possibilità di ricevere indietro 5 marchi se aspetta 10 minuti alla cassa in fila (a condizione, ovviamente, che anche le altre casse siano occupate). Il cliente riceve inoltre indietro 5 punti se il prodotto acquistato dal cliente (yogurt, latte e anche alimenti freschi) scade. Nei negozi Globus, vicino al registratore di cassa, non vedrai i beni della cosiddetta domanda d'impulso (dolci, cioccolato). I professionisti del marketing al dettaglio lo sanno: la stragrande maggioranza dei suoi clienti sono madri con bambini. Se le mamme iniziano a sentirsi nervose alla cassa perché il loro bambino chiede un articolo d'impulso, difficilmente torneranno di nuovo.

Anche il trade marketing sta subendo una trasformazione dei prezzi. Il prezzo di un servizio commerciale appare sotto forma di margine commerciale. Pertanto, da un punto di vista economico, l'importanza principale per il commercio non è il prezzo dei beni venduti, ma l'entità del margine, che è determinato dai costi dell'impresa commerciale nel processo di creazione e fornitura dei propri servizi a l'acquirente e il profitto. Il rivenditore ha più possibilità partecipare alla formazione del prezzo poiché acquisisce la proprietà dei beni. Le restrizioni alle variazioni di prezzo sono legate, da un lato, al prezzo di acquisto del prodotto e, dall'altro, alla domanda e alla concorrenza. Gli accantonamenti effettuati da una società commerciale includono i propri costi più il profitto. Poiché le imprese commerciali sono in contatto diretto con il consumatore finale (acquirente), possono monitorare la sua risposta ai cambiamenti nella politica dei prezzi. Pertanto, un'impresa commerciale può utilizzare prezzi flessibili e tenere conto il più possibile della componente psicologica quando fissa i prezzi (ad esempio, non 20 rubli per prodotto, ma 19 rubli e 90 centesimi).

Come notato nel libro di F. Kotler “Marketing Management”, prezzo- Questo è un fattore chiave nel posizionamento del negozio. Il commercio, più spesso del produttore, si trova ad affrontare problemi nel fissare il prezzo di un prodotto in base alle condizioni di mercato in rapida evoluzione. Le imprese commerciali possono concentrarsi su diverse relazioni tra il volume delle vendite e l'importo delle spese. Quasi tutte le organizzazioni di vendita al dettaglio possono essere classificate in uno dei seguenti gruppi: quelle che applicano margini elevati e hanno un basso volume di vendita (negozi specializzati) o quelle che applicano margini bassi e hanno un volume di vendita elevato (assortimento multiplo e negozi discount). Allo stesso tempo, tali approcci alla determinazione dei prezzi sono in continua evoluzione e trasformazione. Il primo principio - "prezzi alti e bassi" - caratterizza la strategia dei prezzi quando le merci vengono prima vendute a un prezzo più alto e poi il commerciante effettua la vendita. Nelle condizioni moderne, sempre più rivenditori si stanno allontanando dalla pratica delle vendite occasionali a favore del principio dei “prezzi bassi quotidiani”. Secondo questo principio, i prezzi al dettaglio rimangono sempre a metà tra il livello dei prezzi regolari e il livello delle vendite.

Ad esempio, la strategia dei “prezzi bassi giornalieri” viene seguita da Wal-Mart, che, dopo aver iniziato l'espansione sul mercato tedesco nel 1999, ha avviato lì una vera e propria guerra dei prezzi tra i maggiori rivenditori. Allo stesso tempo, il capo del dipartimento tedesco di Wal-Mart, R. Thiarks, ritiene che “i commercianti tedeschi prestano eccessiva attenzione esclusivamente al prezzo come un modo per attirare l’attenzione degli acquirenti e poi si chiedono perché i loro clienti fuggono costantemente da un mercato all’altro”. commerciante ad un altro alla ricerca di condizioni di pagamento più favorevoli”. L'opinione del signor R. Tiarks è condivisa anche dal proprietario della catena commerciale Globus, T. Bruch, che afferma: “La nostra azienda ha una cultura aziendale che si è formata nel corso degli anni e ha una buona immagine presso i suoi clienti. Alcuni rivenditori si affidano esclusivamente ai prezzi come strumento di marketing efficace. Offriamo, oltre ad un livello di prezzo favorevole per l'acquirente, una vasta gamma di prodotti, ampie garanzie e un servizio di alta qualità. Naturalmente, come uno dei partecipanti al mercato, Globus, soggetto alle azioni dei concorrenti, è stato costretto a ridurre i prezzi su 25.000 tipi di prodotti alimentari. Tuttavia, grazie ad una ragionevole politica di gestione dell’assortimento, potrete mantenere un livello di prezzo più elevato e guadagnare denaro senza perdere i vostri clienti a causa della guerra dei prezzi. clienti abituali» .

Il professore e capo del dipartimento di gestione delle imprese di mercato presso l'Università Tecnica di Dresda A. Tepfer ritiene che "le imprese commerciali con un elevato livello di servizio possono sempre fissare prezzi più alti per i propri clienti senza timore di perdere clienti, poiché i commercianti offrono effettivamente un valore maggiore acquisti (un elevato livello di servizio aggiunge valore) quasi allo stesso costo della merce.”

L'elemento successivo del marketing mix è canali di distribuzione. Poiché l'impresa di vendita al dettaglio stessa funge da canale di distribuzione per il produttore della merce, per il commerciante il concetto tradizionale di canale di distribuzione si trasforma in una nuova qualità. Il canale di distribuzione nel trade marketing si riferisce alla logistica in negozio o alla distribuzione fisica. La distribuzione fisica, di norma, si riferisce a tutte le operazioni che comportano lo stoccaggio delle merci, la formazione di un assortimento e il suo movimento all'interno del negozio.

Per attirare l'attenzione dei clienti e intensificare gli acquisti, i rivenditori utilizzano un arsenale di strumenti promozionali. La particolarità di questo elemento del complesso del marketing commerciale è dovuta al fatto che viene utilizzato principalmente in relazione a un servizio commerciale e non a un prodotto specifico. Le modalità di comunicazione con i clienti si dividono in a pagamento (pubblicità, presentazione visiva del prodotto offerto, vendita personale, promozione delle vendite - vendite speciali, presentazioni, bonus, buoni, giochi, concorsi, lotterie) e gratuite (pubbliche relazioni, passaparola o “pubblicità passaparola”). bocca"). Vale la pena notare che la pubblicità gratuita del passaparola per un negozio è di particolare importanza. Come sappiamo dalle ricerche in corso, un cliente insoddisfatto del servizio condivide le sue impressioni e trasmette ulteriormente informazioni negative, colpendo, secondo la ricerca, altre 16 persone. E poi questa catena di “informati” sulla visita infruttuosa al punto vendita si allarga ulteriormente. Se parliamo di eventi di pubbliche relazioni, qui un posto importante è occupato da eventi come “open day” e seminari per i clienti. Ad esempio, la società commerciale tedesca Globus ha iniziato a organizzare regolarmente giornate di porte aperte. In un giorno del genere, i clienti possono, indossando speciali berretti e stivali bianchi, passeggiare liberamente per il negozio con una guida e vedere cosa sta succedendo dietro le quinte del loro punto vendita preferito. Chi desidera confrontarsi sul lavoro di un rivenditore e dare qualche suggerimento può partecipare a seminari organizzati.

Come abbiamo già notato, in relazione al complesso del marketing commerciale, è opportuno evidenziare inoltre tre fattori più importanti: posizione, personale e arredamento. Pertanto il fattore successivo è posizione. Una sede di successo di un'impresa commerciale offre un vantaggio competitivo sostenibile, poiché, ad esempio, servizio, assortimento: tutto ciò non è costante e può cambiare. I livelli di ubicazione sono suddivisi nelle seguenti aree: regione (parte del paese o della città), area commerciale (settore contenente potenziali acquirenti, nonché parte della città o della città nel suo complesso, a seconda del tipo di negozio) e ubicazione specifica . I principali fattori che determinano l'attrattiva di una località selezionata comprendono la dimensione complessiva del mercato target, il tasso di crescita della popolazione, la distribuzione e la stabilità del reddito, la dimensione e la composizione della famiglia, il livello e la stabilità dell'occupazione, il livello di concorrenza e, inoltre, l'ubicazione delle autostrade e delle strade trafficate, della densità pedonale e del traffico veicolare. Inoltre, quando si sceglie una posizione, la disposizione stradale, la visibilità, il posizionamento dei negozi vicini lavorano per uno segmento target(ad esempio, vestiti e scarpe). L'intensità del traffico veicolare e pedonale (l'aumento della probabilità che qualcuno entri in un esercizio commerciale) viene solitamente stabilita attraverso l'osservazione del marketing. Inoltre, sono allo studio la possibilità di libero accesso al negozio (senza ostacoli naturali o artificiali) e la sua visibilità da lontano per pedoni e automobilisti.

personale, in altre parole, dipendenti di un'impresa commerciale al servizio dei clienti. Secondo i dati di monitoraggio dei clienti in Germania, i cui risultati sono mostrati nella tabella 2, la competenza e la cortesia dei dipendenti del commercio al dettaglio è uno dei motivi principali per cui i clienti sono più propensi a scegliere un rivenditore piuttosto che un altro.

È molto importante che il personale di vendita apprezzi il proprio lavoro. “Un dipendente felice è un cliente felice”, come si dice nella catena di negozi Globus. Altrettanto importante, secondo il direttore della filiale tedesca di Wal-Mart, R. Tiarks, è “creare uno spirito di squadra tra i dipendenti”. Per stimolare l'attività creativa dei dipendenti, Globus offre l'opportunità di una reale crescita professionale. I dipendenti più interessati partecipano attivamente a seminari speciali e gruppi di lavoro coinvolti nello sviluppo di modelli di servizio clienti flessibile e nel miglioramento del livello di servizio. Un ulteriore fattore stimolante per i venditori: un dipendente può acquistare una quota dell'impresa su base azionaria e quindi sentire nel proprio portafoglio un ulteriore bisogno di migliorare la qualità del servizio. Inoltre, come osserva il professor A. Tepfler, “i dipendenti, essendo più vicini alle esigenze dei clienti, sanno meglio come soddisfarle”. Pertanto, circa l'80% dei venditori intervistati di un'impresa commerciale può offrire le proprie opzioni per migliorare la qualità dei servizi forniti. Se si osserva la struttura della retribuzione dei lavoratori del settore, essi ricevono principalmente denaro per un certo volume di beni venduti. Pertanto, quando si retribuiscono i venditori, il fattore della loro formazione di relazioni a lungo termine con il cliente non viene preso direttamente in considerazione. Pertanto, non sorprende che esista una certa categoria di lavoratori che mirano esclusivamente a completare rapidamente una transazione di compravendita e non si preoccupano affatto se l'acquirente verrà nuovamente in questo negozio dopo l'acquisto. Circa l'80% degli acquirenti in Germania condanna fermamente il fatto che il venditore si concentri solo sul risultato dell'acquisto del prodotto e sul profitto generato, e non sulla soddisfazione delle esigenze del cliente.

Il prossimo fattore che influenza il mix di trade marketing è arredamento. Questo fattore include i tipi di layout del negozio, la distribuzione dello spazio di vendita tra i vari reparti, il posizionamento diretto e il metodo di presentazione delle merci nel negozio, la fornitura di interni adeguati del negozio, il design della facciata, le vetrine, l'atmosfera del negozio.

Esistono tre tipi di layout: griglia, traccia e libero. La griglia è tipica dei negozi di alimentari. Si basa su lunghi scaffali con merci separate da corridoi. Questo layout consente di utilizzare lo spazio commerciale nel modo più ottimale. Il tracciato è costituito da un passaggio centrale, dal quale si accede ai singoli negozi e sezioni. Ogni sezione ha il proprio layout. Layout libero: tutti i passaggi e le strutture sono posizionati in modo asimmetrico (piccoli negozi, boutique all'interno di grandi centri commerciali).

Di norma, il 90% della superficie del negozio dovrebbe essere dedicata alle vendite. Le posizioni migliori vengono utilizzate per i prodotti che si vendono bene. La distribuzione dello spazio di vendita al dettaglio per vari gruppi di merci inizia con la determinazione della percentuale che le vendite in un determinato reparto daranno nella somma delle vendite totali dell'impresa al dettaglio (10% del volume delle vendite - 10% dell'area del negozio). Successivamente, vengono presi in considerazione diversi fattori per adattare i dati ottenuti: la redditività del prodotto, la sua stagionalità, la presentazione del prodotto, quali prodotti verranno enfatizzati, l'influenza reciproca dell'ubicazione di alcuni articoli sul movimento dei clienti e il numero di acquisti.

Quando crei il layout di un punto vendita, devi essere guidato dai seguenti obiettivi: il design del negozio deve corrispondere alla sua immagine e contribuire alla decisione di acquisto. È necessario comprendere chiaramente il ritratto dell'acquirente target e sviluppare un concetto di negozio. Il posizionamento dei reparti dovrebbe mirare a massimizzare i profitti del negozio. I posti migliori in un negozio sono determinati dal piano, dalla posizione sul pavimento, dalla posizione rispetto ai corridoi principali, ecc. Gli uomini, ad esempio, sono più passivi rispetto agli acquisti, quindi è più opportuno posizionare i prodotti maschili al piano terra del negozio. Spesso i clienti non raggiungono i reparti centrali, quindi il layout di un grande negozio può essere realizzato sotto forma di anello. Gli articoli di acquisto impulsivo (riviste, cosmetici) dovrebbero essere posizionati nella parte anteriore del negozio in modo che siano visibili. I reparti della domanda target (beni costosi) ricevono le aree peggiori del negozio, poiché le persone che decidono di acquistare un prodotto del genere raggiungeranno comunque questo reparto e nessuno ha bisogno del clamore attorno a un tale reparto, poiché l'acquirente deve riflettere attentamente prima di acquistare . Nel posizionare i reparti bisogna tenere conto anche della vicinanza dei reparti con prodotti complementari tra loro, ad esempio abiti e accessori; esigenze stagionali (costumi da bagno, giacche invernali - a seconda della stagione, lo spazio commerciale viene ridistribuito); caratteristiche fisiche del prodotto (i prodotti ingombranti, come i mobili, occupano molto spazio di vendita, quindi dovrebbero essere collocati nel posto peggiore del negozio).

Per quanto riguarda il posizionamento delle merci, questi possono essere banchi speciali: pali di testata (alle estremità della corsia), banchi pubblicitari e scaffalature, strutture indipendenti (vengono esposti i prodotti più nuovi e interessanti, i manichini), banchi regolari (i viene posizionata l'intera gamma dei prodotti offerti), pareti (scaffalature alte con molti ripiani). Nella vetrina che l'acquirente vede dalla strada dovrebbe esserci un prodotto che attiri molta attenzione. All'interno dovrebbe esserci un'esposizione ben organizzata delle merci. È meglio quando il consumatore può prendere il prodotto e guardarlo.

La scelta del metodo di esposizione delle merci all'interno di un'impresa di vendita al dettaglio è influenzata dai seguenti fattori:

• immagine del negozio - ad esempio, tutte le taglie di un prodotto vengono presentate contemporaneamente - questo crea un senso di ordine;
• imballaggio: per pezzo, per peso, ecc.;
• natura del prodotto - bottiglie (sullo scaffale), cosmetici (campioni).

Esistono i seguenti metodi di presentazione delle merci in un negozio:

• presentazione ideologica del prodotto - si basa sull'immagine del punto vendita (i mobili sono disposti in modo da mostrare come apparirebbero in un ambiente domestico), i prodotti sono raggruppati per mostrare le opzioni per il loro utilizzo;
• raggruppamento per tipologia e stile (antidolorifici, sedativi della tosse, ecc. - le farmacie espongono appositi cartelli accanto ai gruppi di farmaci per facilitare la ricerca e la selezione);
• organizzazione per combinazione di colori;
• perequazione dei prezzi (più prodotti della stessa categoria, venduti a prezzi diversi, vengono visualizzati uno accanto all'altro);
• rappresentazione verticale che tiene conto del movimento dell'occhio umano;
• presentazione volumetrica: viene esposta una grande quantità di merce (ad esempio, montagne di frutta nel reparto verdura);
• presentazione frontale: viene mostrato il lato più attraente del prodotto (ad esempio, i libri vengono mostrati frontalmente).

L'atmosfera di un negozio si riferisce a componenti visivi: colore, odore, illuminazione, musica che stimolano lo stato emotivo (ad esempio, un ristorante con un'atmosfera accogliente, luci soffuse). L'illuminazione consente di evidenziare il prodotto (la direzione dei fasci luminosi che evidenziano il prodotto dovrebbe essere 3 volte più luminosa dell'illuminazione principale). È possibile utilizzare diverse tonalità di luce per creare una determinata atmosfera. Anche colori diversi possono causare una certa reazione. Esistono tonalità di colore calde (rosso, giallo) e fredde (blu, verde). Creano la reazione psicologica esattamente opposta. I colori caldi sono più adatti ai punti vendita della ristorazione, poiché stimolano l’appetito. I toni freddi sono utili quando si vendono articoli costosi. Quando si tratta di odori, le donne sono più sensibili rispetto agli uomini. Per attirare i clienti, alcuni negozi utilizzano fragranze temporizzate che spruzzano profumi a determinati intervalli.

L'analisi e la valutazione dell'esperienza occidentale dimostrano che le aziende commerciali utilizzano sempre più metodi e tecniche di marketing nel loro lavoro pratico. L'uso efficace del concetto di marketing nel commercio è associato alla comprensione della trasformazione del complesso di base e all'identificazione di elementi aggiuntivi che consentiranno un funzionamento più produttivo nel mercato dei servizi commerciali.

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1 L'indagine ha coinvolto 30.000 acquirenti e addetti al commercio al dettaglio.

Non diciamo solo cosa fare, diciamo come farlo!

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Retail marketing o marketing al dettaglio: che cos’è?

Beschastnov Igor Evgenievich – Commercio al dettaglio Grouse LLC.
Febbraio 2010

Se leggi i libri di molti, inclusi autori di spicco, che definiscono il marketing e il suo ruolo, ti imbatterai in molte formulazioni che, da un lato, presentano differenze, ma dall'altro sono tutte accomunate da un unico concetto di il ruolo del marketing come strategia determinante nello sviluppo del mercato di beni e servizi al fine di soddisfare al massimo i bisogni della società, o di un'impresa, o di un individuo, o di tutti questi insieme.

Allo stesso tempo, di norma, tutti i libri e gli articoli sono dedicati specificamente alla commercializzazione del Fornitore, il Produttore di beni e servizi.

Potrei sbagliarmi, ma nel mercato si parla poco e si dedica specificatamente al marketing al dettaglio (anche se in parte questo settore può essere classificato come settore dei servizi, ma sarebbe sbagliato includerlo completamente). Il retail è quello più “avanzato”, che è indicatore dei reali bisogni dell'acquirente finale, e automaticamente – lungo la filiera – elemento determinante della produzione stessa degli stessi beni, degli stessi servizi.

Sto parlando del RETAIL MARKETING, che in Russia è in parte presente, ma in generale non c'è ancora. In una certa misura, si tratta di una sorta di contrappeso alla gestione delle categorie del produttore e di un ragionevole contrappeso (anche per sostenere la concorrenza) ai piani aggressivi del produttore, anche nel campo dell’attività BTL.

Digitando la frase "marketing al dettaglio" o "marketing al dettaglio" in qualsiasi motore di ricerca, puoi vedere un gran numero di definizioni, secondo cui il marketing al dettaglio è un insieme di misure per promuovere i prodotti del produttore, in conformità con il suo piano di marketing, o al dettaglio marketing: si tratta di realizzare promozioni, introdurre programmi fedeltà, ecc... Tutto questo è così superficiale, ma in in alcuni casi- semplicemente assurdo. Il commercio al dettaglio viene presentato come un collegamento passivo, e questo è sbagliato, a volte distruttivo, rallenta lo sviluppo del mercato e di tutti i suoi partecipanti.

Proverò a formulare cos’è il marketing al dettaglio, almeno come dovrebbe essere:

E tutto ciò che riguarda l'attività promozionale, i programmi fedeltà, ecc., le tattiche proposte per l'organizzazione delle vendite del produttore, ecc.... - tutto questo è molto superficiale, è solo una piccola parte di un grande iceberg.

Molti potrebbero non essere d’accordo e citare come contrappeso l’esempio della gestione delle categorie da parte del produttore. Dall'alto sembra tutto a posto e complimenti ai produttori che utilizzano questo approccio, complimenti per quello che possono trarne profitto aggiuntivo. Ma ne ha davvero bisogno il retail, ne ha bisogno il cliente finale?

LA GESTIONE DELLA CATEGORIA (come parte del processo di marketing al dettaglio) DEVE ESSERE INDIPENDENTE. E solo il commercio al dettaglio può farlo. È ovviamente sbagliato presumere, ad esempio, che un Category Manager Danone, vedendo vendite insoddisfacenti di uno qualsiasi dei suoi SKU nella rete, o nei singoli punti vendita, si offrirà di sostituirlo con uno SKU simile prodotto da Wimm- Bill-Dann, o qualsiasi altra azienda in generale, piccolo produttore locale ma di alta qualità.

La gestione delle categorie del produttore può davvero aiutare il rivenditore, liberandolo dalla routine quotidiana dell'analisi della categoria, ma questo aiuto è in realtà una strada verso un'esistenza dipendente per il rivenditore stesso, impedisce al consumatore finale di scegliere i prodotti e, tra le altre cose, limita semplicemente la concorrenza, soprattutto per i nuovi produttori di piccole e medie imprese, il cui sviluppo è così necessario per qualsiasi stato democratico forte ed economia forte.

È banale, ma l'idea della gestione delle categorie di un produttore si riduce a offrire al rivenditore grandi vantaggi derivanti dal ricevere il massimo ricavo (non sempre, ma anche profitto) per unità di spazio commerciale vendendo esattamente i suoi prodotti. Sembra logico, ma questo soddisfa la domanda reale dei consumatori e il potere d'acquisto, rende il commercio al dettaglio indipendente nel diritto di scelta e non sconvolge l'equilibrio degli interessi? acquirente – vendita al dettaglio – produttore (fornitore) nel senso lato di questo concetto?

Le quote di marketing (BTL) del produttore nel commercio al dettaglio (se presentate come una priorità nel determinare la stessa strategia di assortimento) forse non sono una cosa negativa, ma non danno al commercio al dettaglio la completa indipendenza necessaria per gestire un'attività orientata al cliente. (dal mercato) affari. È meglio trovarsi in una situazione in cui questa attività è finalizzata a promuovere l'assortimento scelto dal rivenditore stesso in conformità con la sua strategia di marketing rispetto a una situazione in cui l'assortimento (o matrice di assortimento, come si dice in una versione semplificata) viene imposto sotto la pressione del fornitore (produttore), anche in termini di gestione delle categorie.

La gestione delle categorie di produttori ha diritto alla vita, ma per un rivenditore veramente forte dovrebbe essere secondaria. Se, ovviamente, il produttore ha una quota di mercato vicina al 100%, allora è probabilmente sicuro affermare che il suo approccio sarà utile per la vendita al dettaglio, ma se questa quota è al livello del 50% o inferiore, molto probabilmente un il rivenditore saggio ha bisogno del proprio approccio indipendente.

Secondo la pratica dei leader internazionali della vendita al dettaglio, è molto ragionevole avere almeno 5 fornitori in una categoria (non più del 20% per ciascuno), così come non avere una quota superiore al 20% delle forniture nella fatturato di un fornitore.

E l'opinione del fornitore-produttore è molto errata: che tutti i suoi prodotti siano realmente richiesti dal mercato, che non appena arrivano sugli scaffali negozi al dettaglio, soprattutto RETI: come inizia la vita è una favola per tutti. Non è lo stesso tempo, il tempo non è più una penuria, quando un simile approccio si giustificava, ma un tempo di reale sovrapproduzione, quando la scelta per il 90% dei gruppi di beni di consumo è così ampia che solo la massima corrispondenza del prezzo alla qualità di ogni prodotto gli darà diritto alla vita.

Perché il marketing al dettaglio indipendente (almeno nell’esempio della Russia) può essere più efficace per lo sviluppo dell’intera catena di fornitura dal produttore all’acquirente finale rispetto alla strategia del produttore:

1. Produzione e logistica (cosa, come, a quali prezzi, dove e a chi) - come parte del marketing del produttore.

   Quando pianifica la produzione, un produttore (per lo più occidentale o federale russo) procede dai dati medi per il paese, in rari casi - per le regioni, e solo quando diventa proprietario di imprese già esistenti in queste regioni che producono i prodotti richiesti in queste regioni .

   Un produttore locale (regionale o “provinciale”), di regola, non capisce affatto cos'è il marketing, cos'è una strategia di sviluppo, cos'è una quota di mercato, ecc., nella sua comprensione, sfortunatamente, significa ancora supporto da parte di le autorità, la parentela, le “radure” coperte, ecc.

2. Promozione del prodotto (attività ATL e BTL) da parte del produttore, come parte successiva della sua commercializzazione:

   Per i grandi produttori ha anche un approccio medio sia in termini di specificità territoriale che di target di riferimento.

   Per un produttore locale, questo ovviamente viene dal regno della fantasia. Ma per essere onesti, ci sono produttori nelle regioni che stanno davvero sviluppando qualitativamente la propria attività sulle condizioni di mercato e non sui collegamenti con le autorità.

3. Vendite al dettaglio:

   Qualsiasi struttura di vendita al dettaglio (sia tradizionale che di catena, indipendentemente dal formato e dal premium) ha le proprie specificità territoriali e un proprio target di riferimento. Ciò vale sia per le strutture esistenti che per quelle previste per il lancio.

   È naturale che rete commerciale generalmente ha la stessa specificità. È impossibile avere un approccio unificato secondo la strategia del produttore per una piccola catena di minimarket a Mosca, dove il tenore di vita, il numero di clienti (in gran parte dovuto a visitatori e viaggiatori d'affari) e il conto medio 300-400 rubli è la norma con una catena simile a Orle (per esempio), con una fattura media di 100-120 rubli e un tenore di vita lontano da Mosca.

   È logico credere che avere nella propria strategia il compito di gestire un'attività redditizia (principalmente dal punto di vista della politica di assortimento, nell'ambito del marketing al dettaglio), dalle realtà del mercato, tenendo conto delle specificità non solo ogni città, ma anche ogni distretto in cui si trovano le reti di vendita al dettaglio: il marketing al dettaglio indipendente è uno strumento più efficace per lo sviluppo di qualità non solo della propria attività, ma anche dell'intera rete di distribuzione.

Il marketing al dettaglio (o marketing al dettaglio) è un'ideologia indipendente dai fornitori; è un insieme di misure all'interno della stessa azienda di vendita al dettaglio che determinano il suo sviluppo redditizio in un ambiente competitivo, tenendo conto di tutte le specificità del business al dettaglio - dalla domanda reale dei consumatori e il potere d'acquisto della popolazione al formato e all'ubicazione dei punti vendita, tenendo conto delle prospettive di sviluppo di tutti i fattori.

Cercherò di dettagliare questo concetto, in cosa dovrebbe consistere (il marketing al dettaglio):

Cosa vendere, a chi vendere, come vendere e a quali prezzi...

1. Determinare la politica di assortimento in base alla domanda reale e al potere d'acquisto della popolazione per ogni singolo territorio, tenendo conto dell'ambiente competitivo, prendendo come base un dettaglio approfondito della nomenclatura dell'assortimento. Sulla base delle esigenze reali e non della capacità inizialmente prevista del punto vendita, adeguare tale capacità alle necessità e non viceversa.
2. Determinazione delle proporzioni tra gruppi di prodotti sulla base di dati analitici. Tenendo conto della corrispondenza “bisogno - capacità” - clausola 1.
3. Determinazione del pubblico target, scomposizione dell'assortimento in famiglie di prodotti e fasce di prezzo che soddisfano le esigenze.
4. Determinazione della strategia di prezzo, del livello di margine per ciascuna categoria di prodotto, corrispondente al raggiungimento del livello pianificato di reddito di vendita (reddito operativo) in unità assolute mantenendo prezzi al dettaglio competitivi. Determinazione di principi uniformi per l'esposizione delle merci.
5. Sulla base dei criteri di cui sopra, esiste una chiara selezione dei fornitori e dell'assortimento.
6. Analisi delle vendite, controllo del fatturato, rotazione dell'assortimento per famiglie di prodotti al fine di massimizzare la domanda e condurre un'attività redditizia.
7. Condurre ricerche periodiche indipendenti sulle preferenze dei consumatori, sull'ambiente competitivo e sulla sua attività.

Tutti quegli indicatori che vengono indicati all'inizio dell'articolo, e che per lo più vengono annunciati dagli “specialisti delle vendite al dettaglio” (...promozione dei prodotti dei fornitori, ecc....) sono solo una piccola parte, una sorta di “PULL ”attività di tipo nel commercio al dettaglio sviluppato e indipendente.

Probabilmente sarebbe più logico quando si gestisce un'attività di vendita al dettaglio avere un livello di reddito operativo di circa il 75% o superiore, rispetto a quello attualmente esistente nel commercio al dettaglio russo: reddito non operativo (nel mio caso, si tratta di reddito non derivante dalle vendite stesse, ma da bonus, “marketing” dei fornitori ecc.) – assorbe fino a 2/3 del reddito totale. Personalmente, questo non mi sembra del tutto normale.

La cosa interessante è che quando è corretto impresa organizzata– processi in un’azienda di vendita al dettaglio per l’implementazione e lo svolgimento di questo tipo di attività (marketing al dettaglio indipendente) – non è necessario mantenere, come potrebbe sembrare, un enorme staff di esperti di marketing.

Con un fatturato di un'azienda compreso tra 100 milioni e 1 miliardo di dollari, lo staff dedicato di esperti di marketing coinvolto nello sviluppo e nella definizione di una strategia di marketing indipendente e nel monitoraggio della sua esecuzione può arrivare a 5-15 persone (con il corrispondente coinvolgimento temporaneo dei dipendenti del reparto vendite) .

La pratica dimostra che il reparto marketing di un rivenditore regionale in Russia con un fatturato di 100-150 milioni di dollari all’anno impiega solitamente 25-40 dipendenti. Praticamente tutti fanno solo “PULL”. Riorganizzando il reparto marketing e adeguando i processi aziendali in quest'area della sua attività, un rivenditore regionale (soprattutto federale) non dovrà aver paura dei costi aggiuntivi, semplicemente non esisteranno.

Esistono già esempi eclatanti di forte marketing al dettaglio in Russia. Tra i mestieri per il grande pubblico c'è l'Auchan francese, dove, come può sembrare, non c'è marketing, ma in realtà c'è, ed è così profondo che è piuttosto complesso per una rapida comprensione e mentalità degli affari russi. Se non sbaglio, lo staff dell'intero reparto marketing di Auchan in Russia è di circa 10-15 persone; solo che l'intero staff è coinvolto nel processo di formazione della strategia, dal responsabile delle vendite dell'ipermercato al direttore degli acquisti ufficio. Il reparto marketing si limita a “elaborare” le informazioni ricevute “dai campi”, le sistematizza, le decisioni sulla struttura dell'assortimento vengono sviluppate da gruppi di lavoro e prese collettivamente una volta all'anno, gli adeguamenti all'assortimento stesso possono essere adeguati mensilmente, ma rigorosamente entro i limiti quadro della strategia adottata per l’anno.

Un semplice esempio (come uno dei risultati di questo approccio): a prezzi al dettaglio bassi, in Auchan nulla viene venduto a “meno”, mentre i rivenditori russi, creando attrattiva per il cliente, possono vendere determinati beni in perdita, compensandoli tranquillamente sono grandi ricarichi sul resto della gamma, avendo una quota del 50-70% del tuo reddito dal bonus del fornitore, inclusa la quotazione, ecc….

Non sto affatto idealizzando Auchan, c'è molto "cosa c'è che non va", ma dal punto di vista del marketing al dettaglio indipendente (invisibile a molti) e dell'ideologia stessa delle vendite al dettaglio, c'è molto da imparare lì. Inoltre, il leader mondiale della vendita al dettaglio, l'americano Wal-Mart, vive secondo gli stessi principi.

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Dopo aver studiato il Capitolo 14, lo studente dovrebbe:

Sapere

• - fondamenti metodologici del settore del commercio al dettaglio e dei suoi elementi costitutivi;
• - nozioni di base della regolamentazione e del controllo statale;
• - norme per la stipula dei contratti in attività commerciali imprese di vendita al dettaglio;

essere in grado di

• - selezionare fornitori e rivenditori;
• - concludere contratti e vigilare sulla loro conformità;
• - effettuare analisi, pianificazione, organizzazione, contabilità e controllo delle attività commerciali;

Proprio

Competenze nel supporto documentale e informativo delle attività commerciali di un'organizzazione di vendita al dettaglio.

Caratteristiche di classificazione del commercio al dettaglio. Le fasi del marketing nel sistema della vendita al dettaglio

Nelle moderne condizioni di sviluppo commerciale, si osservano tassi elevati di commercio al dettaglio, dovuti all'uso attivo di soluzioni di marketing.

Il rapido sviluppo del commercio e la crescita dei redditi reali della popolazione hanno reso domestico mercato dei consumatori uno dei più attraenti del mondo.

Il commercio funge da ramo avanzato per introdurre il marketing nell’economia. È il commercio al dettaglio che orienta fortemente i produttori nazionali verso la massima considerazione dei bisogni della società.

Le imprese del commercio al dettaglio sono mobili, a basso costo e hanno la capacità di adattarsi in modo flessibile ai cambiamenti del mercato.

Il commercio al dettaglio è un sistema di vendita al dettaglio (dall'inglese, commercio al dettaglio- piccola attività legata alla vendita per uso personale e familiare a pezzi).

Il commercio al dettaglio si basa sulla teoria della scelta individuale, basata sul principio della priorità del consumatore. Il commercio al dettaglio è quindi un'espressione sociale della qualità della vita di una società.

Il 28 dicembre 2009, la Duma di Stato ha adottato la legge federale n. 381-FZ "Sui fondamenti della regolamentazione statale delle attività commerciali nella Federazione Russa" (legge sul commercio).

In conformità con l'art. 3 della legge sulla regolamentazione del commercio regolamentazione legale le attività commerciali in Russia sono assicurate da:

• Codice Civile della Federazione Russa;
• leggi federali, altri atti normativi adottati in conformità con tali leggi;
• Legge della Federazione Russa del 7 febbraio 1992 n. 2300-1 "Sulla tutela dei diritti dei consumatori";
• leggi e altri atti normativi delle entità costituenti della Federazione Russa.

La legge adottata ha determinato le basi per la regolamentazione legale del commercio nella Federazione Russa.

La legge definisce che è destinata a regolare i rapporti che sorgono tra le autorità statali, i governi locali e gli enti commerciali in relazione all'organizzazione e allo svolgimento delle attività commerciali, nonché i rapporti che sorgono tra gli enti commerciali quando svolgono attività commerciali.

Vengono stabiliti i termini e i concetti di base utilizzati nel settore commerciale, incluso il più importante per la vendita al dettaglio: la definizione di commercio al dettaglio e rete di distribuzione. Secondo la legge, il commercio al dettaglio è un tipo di attività commerciale associata all'acquisizione e alla vendita di beni per uso personale, familiare, domestico e per altri scopi non correlati all'attuazione della attività imprenditoriale; rete commerciale - un insieme di due o più strutture al dettaglio che sono sotto gestione comune, o un insieme di due o più strutture al dettaglio utilizzate con un'unica denominazione commerciale o altro mezzo di individualizzazione.

I poteri delle autorità a tutti i livelli nel settore commerciale sono chiaramente delineati: il governo della Federazione Russa, il Miipromtorg russo, le autorità statali delle entità costituenti della federazione e i governi locali.

I punti più importanti per le strutture imprenditoriali di rete nel commercio al dettaglio russo sono stati i seguenti punti, prescritti dalla Legge sul Commercio.

La legge definisce i diritti e gli obblighi delle entità commerciali impegnate in attività commerciali attraverso l'organizzazione di una rete commerciale e delle entità commerciali che forniscono prodotti alimentari. Esiste anche l'obbligo di divulgazione via Internet o fornendo su richiesta informazioni sulle condizioni per la selezione delle controparti per la conclusione di accordi per la fornitura di beni e sui termini essenziali di tale accordo. Sono vietati tutti i tipi di premi (bonus), ad eccezione dei premi pagati da un fornitore o produttore di un prodotto a un rivenditore in relazione all'acquisto di una determinata quantità di un prodotto, che non può superare il 10% del suo prezzo. Per alcuni gruppi di prodotti alimentari socialmente importanti, secondo l'elenco stabilito dal governo della Federazione Russa, qualsiasi bonus è completamente vietato.

A seconda della durata di conservazione del prodotto, vengono determinati i seguenti termini per il pagamento dei prodotti alimentari nell'ambito di un contratto di fornitura tra il commercio al dettaglio e i fornitori di merci:

• i prodotti alimentari con una durata di conservazione inferiore a 10 giorni sono soggetti al pagamento entro e non oltre 10 giorni lavorativi dalla data di accettazione di tali beni da parte dell'entità commerciale che svolge attività commerciale;
• i prodotti alimentari la cui data di scadenza è fissata da 10 a 30 giorni compresi, sono soggetti al pagamento entro 30 giorni di calendario dalla data di accettazione di tali beni da parte dell'entità commerciale che svolge attività commerciale;
• i prodotti alimentari con una durata di conservazione superiore a 30 giorni, nonché i prodotti alcolici prodotti sul territorio della Federazione Russa, sono soggetti al pagamento entro e non oltre 45 giorni di calendario dalla data di accettazione di tali beni da parte di un'entità economica impegnata in attività commerciali.

Tutte le attività legate alla promozione dei beni, alla loro pubblicità e al marketing possono essere svolte da un'entità economica impegnata in attività commerciali sulla base di un accordo retribuito per la fornitura di tali servizi. IN legge federale un intero pacchetto di norme antimonopolio è previsto non solo per le entità commerciali impegnate in attività commerciali, ma anche per le entità commerciali che forniscono prodotti alimentari. Sono vietate condizioni discriminatorie per la fornitura di beni e viene stabilita una soglia per il dominio della catena alimentare: il 25% del volume di tutti i prodotti alimentari venduti in termini monetari entro i confini della regione, del comune, del distretto urbano. Al raggiungimento di questo livello, la catena di vendita al dettaglio non ha il diritto di acquistare o affittare ulteriori spazio commerciale strutture di vendita al dettaglio per qualsiasi motivo.

Le caratteristiche di classificazione del commercio al dettaglio sono la concentrazione e l'ubicazione, il tipo di assortimento venduto, le forme di servizi commerciali, i tipi di imprese e il livello dei prezzi al dettaglio. I criteri di classificazione sono illustrati nella tabella. 14.1.

Il commercio al dettaglio moderno esprime sempre più la coscienza sociale del consumatore. L'andamento delle attività di trading dipende direttamente dal sentiment dei consumatori in costante cambiamento e dalle nuove modalità di trading.

La vendita al dettaglio, che si presenta in molte forme, concentra i propri sforzi di marketing sulla soddisfazione del consumatore finale attraverso la vendita di beni e servizi al consumatore finale all'interno di una catena di distribuzione a più fasi. Questa catena è costituita da una serie di anelli che collegano produttori di materie prime, produttori, grossisti e aziende di trasporto con il rivenditore e il consumatore finale.

L'attività al dettaglio integra gli interessi del venditore nel generare reddito e le esigenze dell'acquirente nell'acquisto di beni e servizi di alta qualità. E identificare e soddisfare qualitativamente la domanda dei clienti è il compito principale del marketing.

In ogni fase del processo di vendita, il marketing decide compiti specifici gestione aziendale, che consente

Tabella 14.1

aumentare il reddito, rispondere attivamente alle tendenze del mercato.

La prima fase prevede l'analisi della nicchia di prodotto per determinare il livello di concorrenza disponibile e la solvibilità degli acquirenti nel segmento target.

In questa fase, è necessario eseguire un'analisi del contesto di mercato, evidenziando quota di mercato, potenziale potenziale e capacità del segmento target.

La competitività dell'azienda viene valutata in modalità di analisi SWOT, tenendo conto dei propri punti di forza, di debolezza, delle minacce, dei vantaggi e delle caratteristiche simili del leader competitivo. È importante valutare i vantaggi nelle strategie di marketing per quanto riguarda i prezzi, la politica di prodotto, la distribuzione e il posizionamento.

Oltre a tenere conto dei fattori esterni e interni, è necessario determinare correttamente la posizione della presa. La scelta dell'ubicazione dovrebbe tenere conto delle preferenze dei potenziali consumatori e delle capacità del negozio al dettaglio.

La giustificazione dell’ubicazione è una valutazione globale basata sui seguenti indicatori:

• area - industriale, direzionale, residenziale;
• intensità dei flussi di traffico in prossimità del negozio;
• possibile raggio di copertura del cliente;
• disponibilità e comodità del parcheggio;
• la presenza di punti vendita analoghi, nonché di strutture industriali, nelle vicinanze del negozio.

La seconda fase prevede lo sviluppo, l'uso sistematico e flessibile degli strumenti di marketing mix.

La formazione del processo commerciale è accompagnata dalla determinazione della politica di prodotto. Allo stesso tempo, è necessario analizzare un assortimento attraente e sostenibile in termini di livello della domanda, possibile soddisfazione dei consumatori e redditività commerciale. Un'aggiunta importante alla politica del prodotto è la selezione di fornitori affidabili e la creazione di un livello ottimale di inventario.

È particolarmente necessario sviluppare una politica dei prezzi che tenga conto della soglia di prezzo, del livello del prezzo medio di mercato, dell'elasticità della domanda, dei prezzi dei concorrenti, delle tendenze di cambiamento e delle reali capacità del negozio.

Un'aggiunta essenziale alla seconda fase è il lavoro per creare il possibile sconti commerciali, ricarichi utilizzando meccanismi di promozione commerciale: vendite, carte di risparmio sconto, coupon, concorsi a premi, concorsi, forme di pagamento flessibili, credito.

È molto importante sviluppare una politica di distribuzione. Allo stesso tempo, è necessario pensare alla collaborazione con i fornitori sulla base del concetto di partnership. È molto importante valutare la disponibilità dei veicoli e l'eventuale servizio al cliente.

La distribuzione implica una valutazione completa dei canali di distribuzione e la collaborazione con potenziali partner (intermediari) e clienti.

Le componenti di un servizio clienti efficace sono espresse nel prezzo, nelle garanzie di qualità del prodotto e nel servizio.

La promozione riflette la politica di comunicazione come risultato dello sviluppo di una strategia per la promozione di beni, servizi, partecipazione a fiere di settore, mostre, organizzazione di eventi pubblicitari e sociali, presentazioni, degustazioni e altre promozioni che stimolano le vendite.

Un contributo altrettanto importante al successo commerciale è il lavoro nel campo del posizionamento del negozio stesso, nonché di beni e servizi. Il posizionamento è un'espressione della filosofia della partecipazione al mercato al fine di rafforzare le posizioni competitive e raggiungere il successo commerciale. Il posizionamento crea popolarità dell'azienda, un'impressione positiva e fidelizzazione dei clienti. Le componenti del posizionamento sono il design del negozio, i servizi aggiuntivi, la promozione delle vendite, la formazione dell'identità aziendale e l'atmosfera del negozio stesso.

I servizi aggiuntivi rappresentano un sistema di servizi e possono essere variati. Il sistema di servizi comprende una modalità operativa orientata al cliente e forme di pagamento flessibili (disponibilità di credito, servizi di carte elettroniche, cambio valuta), scambio di merci scadute con merci nuove, un servizio di referenza e consulenza, dimostrazione di campioni, imballaggio gratuito, assistenza e restituzione garanzie.

La promozione delle vendite è la leva più efficace per aumentare il numero di potenziali acquirenti. Per stimolare le imprese al dettaglio, si stanno sviluppando programmi di fidelizzazione, incentivi basati su carte di plastica, sconti, programmi bonus, « carte regalo» per VIP e clienti abituali, carte risparmio, estrazioni e altre promozioni pubbliche.

Le componenti del sistema di incentivi costituiscono un complesso promozione delle vendite - uno strumento di marketing in grado di indurre il consumatore a effettuare un acquisto in breve tempo.

L'atmosfera del negozio inizia con la creazione di un ambiente armonioso ambiente interno- pulizia, aromi gradevoli, flusso ordinato delle merci, comoda ubicazione del registratore di cassa, informazioni visive (cartellini dei prezzi, cartelli, consulenti), esposizione di campioni nell'area di vendita - e termina con l'ambiente costruito, compresa la cordialità e la cultura di il personale di vendita. Oltre a ciò, l'organizzazione della sicurezza del negozio tiene conto del sistema di controllo degli accessi, dell'aspetto delle guardie e del loro comportamento.

La terza fase dell'implementazione del marketing nel commercio al dettaglio consiste nella valutazione dell'efficacia degli indicatori finanziari ed economici, tra cui entrate, costi totali, rotazione delle scorte, profitto e redditività delle transazioni commerciali. In questa fase, è molto importante prevedere la presenza di un sistema commerciale unificato basato sulla contabilità automatizzata e sul controllo della contabilità e delle transazioni in contanti.

Un'aggiunta significativa è lo sviluppo di uno standard di servizio al cliente che includa un indicatore calcolato della qualità del servizio.

Per valutare gli indicatori di efficienza commerciale, è importante condurre un inventario tempestivo delle scorte e identificare le deviazioni dai regimi di stoccaggio stabiliti.

Per implementare il merchandising - questa forma promettente di partecipazione al mercato - come riserva per vendite efficaci, è necessario garantire la formazione dei merchandiser, i principali conduttori della strategia di marketing, vale a dire influenzare direttamente il cliente finale nei punti vendita attraverso un'efficace esposizione della merce e l'utilizzo di tecnologie commerciali avanzate. Questa strategia di marketing dovrebbe essere utilizzata sia dal rivenditore che dal produttore.

L’e-commerce è la riserva nascosta dell’efficienza del commercio al dettaglio. In tutto il mondo, l’e-commerce conta grandi volumi e un numero enorme di partecipanti al sistema. L'e-commerce, come processo di acquisto e vendita utilizzando tecnologie elettroniche, utilizza le richieste dei clienti utilizzando carte di credito e altri mezzi di pagamento.

Qualsiasi punto vendita può funzionare come un negozio elettronico nella modalità di un nodo WEB aziendale, incluso un ipermercato, un supermercato, una boutique, un supermercato di marca, un centro commerciale, un centro commerciale di catena.

In Russia gli utenti dell’e-commerce sono clienti avanzati sotto i 40 anni, che hanno poco tempo e sanno chiaramente cosa vogliono comprare, a quale prezzo, da quale azienda.

Gli sconti flessibili danno un grande contributo all’efficienza della vendita al dettaglio. Ad esempio: la catena Sportmaster offre sconti del 5% quando si effettuano scambi con carte sconto; rete "M.video" quando si acquistano beni o servizi per un valore superiore a 10.000 rubli. offre sconti su beni - 3%, servizi - 10%, più di 20.000 rubli. - per beni - 5%, servizi - 20%; La catena di negozi Seventh Continent offre ai clienti l'acquisto di una carta sconto per 5.000 rubli. con uno sconto del 10%.

È ovvio che l'e-commerce presenta evidenti vantaggi: risparmio di tempo, capitale circolante, dialogo continuo con i consumatori finali, elementi di promozione delle vendite. Questi componenti contribuiscono a ottenere un effetto sinergico del commercio grazie alla costante valutazione del feedback degli utenti elettronici, alla capacità di personalizzare gli ordini e all'aumento del volume delle vendite di beni e servizi.

Lo sviluppo del commercio al dettaglio in Russia è accompagnato da una varietà di forme organizzative di gestione: negozi, grandi magazzini, supermercati, centri commerciali e altri.

Dal 2000 si sono diffusi piccoli negozi in formato bantam. Il principio principale di funzionamento di un negozio di questo tipo è l'uso più efficiente dell'area di vendita e della sicurezza Alta qualità servizio. Bentham offre un servizio conveniente per i residenti delle case vicine. Questo tipo di minimarket “dietro l'angolo” o “vicino a casa” si trova sempre più vicino a qualsiasi ipermercato, ha un assortimento abbastanza ampio, un alto livello di servizio e un livello di prezzo accessibile.

La superficie totale del negozio Bantam è di 170 m2. L'assortimento arriva fino a 4000 articoli. Il prodotto viene presentato nell'area vendita del negozio principalmente sotto forma di self-service. Il reparto gastronomico serve i clienti attraverso uno sportello con cassa all'uscita. Gli orari di apertura sono quanto più convenienti possibile per i clienti: 24 ore su 24, 7 giorni su 7, senza pause pranzo o fine settimana.

Attualmente, i centri commerciali (TC) sono diventati ampiamente sviluppati, che, a differenza dei bantam, hanno dimensioni enormi e ricordano più i complessi culturali e commerciali all'intersezione tra commercio, cultura e imprese domestiche.

Un centro commerciale è costituito da un insieme di diverse strutture commerciali progettate, costruite, gestite e gestite come un'unica unità. Sotto lo stesso tetto ci sono negozi, ristoranti, cinema, lavanderie, parrucchieri, piscine, piste di pattinaggio, bowling, club per bambini con macchinette da gioco, computer bar e stanze per bambini.

I centri commerciali sono diventati parte integrante del commercio al dettaglio negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, Svezia, Germania e Repubblica Ceca.

In Russia, i centri commerciali rappresentano un complesso di oggetti interconnessi di commercio, cultura, ristorazione pubblica e servizi, che si trovano in diversi edifici situati uno vicino all'altro.

A Mosca, dal 2002, i centri commerciali "Mosca", "Atrium", "Golden Babylon", "Shchelkovsky Shopping Center", "Russian Compound" si sono dimostrati efficaci. Dietro la tangenziale di Mosca (MKAD) sono stati costruiti i centri commerciali Crocus City Mall e Mega Mall; nel 2010, all'incrocio tra MKAD e Kashirskoye Shosse, è stato aperto il più grande centro commerciale d'Europa, VEGAS.

Per garantire un commercio di alta qualità all'interno del centro commerciale di Mosca, l'azienda SchwarzKopf & Henkel prepara promotori professionisti, ad es. specialisti della comunicazione di marketing.

Per dimensione (tenendo conto della capacità e della composizione delle imprese entranti), i centri commerciali si dividono in:

• a quelli piccoli che servono un microdistretto con una popolazione di 6-30mila persone. La loro area è 0,1-0,3 ettari. La saturazione delle strutture della cultura, della vita e del tempo libero è bassa;
• di medie dimensioni, che serve un'area con una popolazione di 30-100 mila persone. Hanno un'area abbastanza vasta e integrano una varietà di imprese commerciali, sportive e di consumo e istituzioni culturali;
• quelli di grandi dimensioni sono tipici dei centri commerciali urbani, servono aree residenziali con una popolazione di oltre 100mila persone e combinano servizi multicomponenti commerciali, culturali, sportivi e domestici. La loro superficie (almeno 0,9-3 ettari) promuove diverse forme di comunicazione e corrisponde all'eccellente qualità dei servizi commerciali, sanitari e culturali.

Attualmente a Mosca è in vigore un programma completo per la costruzione e lo sviluppo di strutture commerciali fino al 2020.

Il settore del commercio al dettaglio in Russia è uno dei più dinamici e attraenti al mondo. I rivenditori occidentali prevedono di raddoppiare la superficie di vendita a Mosca entro il 2020, portandola a 16 milioni di m2.

Un programma del genere sembra necessario per lo sviluppo armonioso del commercio in altre grandi regioni del paese. L'attuazione di questo programma contribuirà sicuramente al futuro sviluppo del commercio, tenendo conto tendenze moderne, modelli e specificità del mercato russo.

Tali programmi per la costruzione e lo sviluppo di strutture di vendita al dettaglio non solo risolveranno problemi socioeconomici e di pianificazione urbana, ma aiuteranno anche gli imprenditori a trovare il loro posto nel mercato, a determinare il tipo e la specializzazione del negozio, a costruire con competenza il lavoro commerciale e a contribuire a la ricchezza nazionale del paese.