Selezione e posizionamento del mercato target. Segmentazione del mercato, selezione dei segmenti target e posizionamento del prodotto. Competitività del prodotto: concetto

I prodotti di una determinata azienda potrebbero non piacere a tutti i clienti. Gli acquirenti differiscono tra loro per esigenze e abitudini. Per alcune aziende il modo migliore è concentrarsi sul servizio di determinate parti o segmenti del mercato. È consigliabile identificare i segmenti di mercato più attraenti che l'azienda è in grado di servire efficacemente. Lo sviluppo dei concetti di marketing ha attraversato tre fasi.

Marketing di massa. Nel marketing di massa, un’impresa si impegna nella produzione, distribuzione e promozione di massa dello stesso prodotto a tutti i clienti contemporaneamente. Un tempo, la Coca-Cola produceva una bevanda per l'intero mercato nella speranza che piacesse a tutti. Il possibile vantaggio del marketing di massa è la massima riduzione dei costi di produzione, dei prezzi e il più ampio mercato potenziale.

Marketing differenziato per prodotto. In questo caso, il venditore produce due o più beni con proprietà diverse, design diverso, qualità diversa e imballaggio diverso. L'azienda Coca-Cola produce diverse bevande analcoliche in confezioni diverse di diverse capacità. Questi prodotti creano varietà per i clienti. La maggior parte delle imprese e organizzazioni russe, purtroppo, costruisce ancora la propria strategia su questa base.

Marketing mirato. Negli anni 70-80 si diffuse il concetto di marketing mirato. Secondo questo concetto, l'impresa distingue tra i segmenti di mercato e seleziona da essi uno o più segmenti. Prodotti e marketing mix vengono sviluppati separatamente per ciascun segmento selezionato.

In tutto il mondo, le imprese e le organizzazioni stanno passando da metodi di marketing di massa e differenziati per prodotto a tecniche di marketing mirate. Per ciascun mercato target, un’impresa può sviluppare un prodotto di cui quel mercato ha bisogno. Per garantire una copertura del mercato più completa ed efficace, i prezzi, i canali di distribuzione e gli sforzi pubblicitari possono essere variati. Invece di disperdere gli sforzi, questi dovrebbero concentrarsi sui clienti maggiormente interessati al prodotto o al servizio dell’azienda. Il marketing mirato richiede tre attività principali:

1) segmentazione del mercato- dividere il mercato in gruppi chiari di acquirenti, ciascuno dei quali può richiedere prodotti o marketing mix separati. Usano diversi modi per segmentare il mercato;

2) selezione dei segmenti di mercato target– valutazione e selezione di uno o più segmenti di mercato in cui entrare con i vostri prodotti;

3) posizionamento del prodotto sul mercato– garantire la posizione competitiva del prodotto sul mercato e sviluppare un marketing mix.

Segmentazione del mercato

I mercati sono costituiti da acquirenti che differiscono in vari modi. Esigenze, risorse, ubicazione geografica, rapporti di acquisto e abitudini possono variare. Ognuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare un mercato.

Approccio generale alla segmentazione del mercato. Immaginiamo un mercato di sei acquirenti. Poiché i suoi bisogni e desideri individuali sono unici, ogni cliente rappresenta potenzialmente un segmento di mercato diverso. Idealmente, un venditore dovrebbe sviluppare sei programmi di marketing. Ad esempio, i produttori di reattori nucleari per le centrali nucleari hanno pochissimi acquirenti e le aziende trattano ciascuno di essi come un mercato separato. Questo è il massimo grado di segmentazione del mercato.

Molti produttori non vedono il punto nel personalizzare i propri prodotti per soddisfare le esigenze di ciascun cliente specifico. Invece, il venditore si identifica gruppi di acquirenti, diversi tra loro nei requisiti dei prodotti e nelle reazioni di marketing. Ad esempio, un venditore potrebbe scoprire che le esigenze variano a seconda del livello di reddito degli acquirenti. Gli acquirenti appartenenti alla stessa fascia di reddito possono essere separati dagli altri. Se segmenti per livello di reddito, da sei clienti puoi, ad esempio, ottenere tre segmenti.

D’altra parte, il venditore può percepire una differenza significativa tra acquirenti più giovani e acquirenti più anziani. Immaginiamo che la segmentazione per età produca due segmenti di tre clienti ciascuno. Infine, l'atteggiamento dell'acquirente nei confronti di un prodotto può essere influenzato contemporaneamente sia dal livello di reddito che dall'età. Supponiamo che in questo caso il mercato sia diviso in cinque segmenti. Segmentare il mercato in base a un numero maggiore di parametri consente di valutare con maggiore precisione le esigenze di ogni singolo segmento.

Segmentazione dei mercati di consumo. Non esiste un unico metodo di segmentazione del mercato. L'impresa deve testare le opzioni di segmentazione in base a diversi parametri (uno o più contemporaneamente) e cercare di trovare l'approccio più efficace.

Segmentazione basata sulla geografia. Il mercato può essere suddiviso in diverse unità geografiche: stati, regioni, città, territori e microdistretti. Un'impresa può decidere di operare in una o più aree geografiche, o in tutte le aree, ma essere sensibile alle differenze nei bisogni e nelle preferenze determinate dalle condizioni locali. Alcune aziende americane stanno dividendo le grandi città in piccole aree. In alcune zone offrono marche di sigarette a basso contenuto di catrame perché i residenti di queste zone sono più istruiti e attenti alla salute. In altri, dove vivono gli operai, pubblicizzano sigarette forti o aromatizzate.

Segmentazione basata sui dati demografici.È possibile segmentare il mercato in gruppi in base a variabili demografiche quali sesso, età, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita familiare, livello di reddito, occupazione, istruzione, credo religioso e nazionalità. Le variabili demografiche sono i fattori più popolari che servono come base per identificare i gruppi di consumatori. Uno dei motivi di questa popolarità è che i bisogni e le preferenze, nonché l’intensità del consumo del prodotto, sono spesso strettamente correlati alle caratteristiche demografiche. Un altro motivo è che le caratteristiche demografiche sono più facili da misurare rispetto alla maggior parte degli altri tipi di variabili.

Quali variabili demografiche vengono utilizzate per la segmentazione?

1. Età e fase del ciclo di vita familiare. Le esigenze e le capacità degli acquirenti cambiano con l’età. Anche un bambino di 6 mesi ha già un potenziale di consumo diverso da, ad esempio, un bambino di 3 mesi. Riconoscendo questo, le aziende di giocattoli stanno sviluppando diversi giocattoli per l'uso sequenziale da parte dei loro bambini durante ciascuno dei mesi del primo anno di vita. L'attenzione su una certa età e fase del ciclo di vita familiare non è sempre corretta. Ad esempio, Ford Motors ha utilizzato le caratteristiche di età degli acquirenti per creare un mercato target per il suo modello Mustang. L'auto è stata progettata per i giovani che preferiscono un'auto sportiva economica. Ma presto divenne chiaro che i Mustang venivano acquistati da rappresentanti di tutte le fasce d'età. Il mercato di riferimento della Mustang era costituito da tutti coloro che erano giovani dentro.

2. Genere La segmentazione basata sul genere viene applicata da tempo all’abbigliamento, ai prodotti per la cura dei capelli, ai cosmetici e alle riviste. Di tanto in tanto, in altri mercati si scopre la possibilità di una segmentazione di genere. La maggior parte delle marche di sigarette sono utilizzate indistintamente sia dagli uomini che dalle donne. Tuttavia, sempre più spesso hanno cominciato ad apparire sul mercato sigarette “femminili” con l'aroma appropriato e in una confezione adeguata, la cui pubblicità si concentra sull'immagine della femminilità del prodotto.

Il potenziale di segmentazione di genere esiste anche nel settore automobilistico. Con il crescente numero di donne che possiedono la propria auto, alcune case automobilistiche stanno aumentando la produzione di auto esclusivamente femminili.

3. Livello di reddito. Una vecchia tecnica per dividere il mercato di beni e servizi come automobili, abbigliamento, cosmetici, istruzione e viaggi è la segmentazione in base al livello di reddito. A volte le possibilità di tale segmentazione si realizzano in altri settori, ad esempio nella produzione di bevande alcoliche.

Allo stesso tempo, non è sempre possibile determinare i consumatori di un particolare prodotto in base al livello di reddito. Negli Stati Uniti, per molto tempo si è creduto che i lavoratori acquistassero automobili Chevrolet e che i manager acquistassero Cadillac. Ma in pratica, molti manager comprarono Chevrolet e alcuni lavoratori comprarono Cadillac.

4. Segmentazione in base a diversi parametri demografici. La maggior parte delle aziende segmenta i propri mercati combinando diverse variabili demografiche. Ad esempio, la segmentazione multifattoriale può essere effettuata in base all’età, al sesso e al livello di reddito.

Segmentazione basata su principi psicografici. Nella segmentazione psicografica, gli acquirenti sono divisi in gruppi in base alla classe sociale, allo stile di vita o alle caratteristiche della personalità. I membri dello stesso gruppo demografico possono avere profili psicografici completamente diversi.

1. Classe sociale. L’appartenenza ad una classe sociale influenza notevolmente le preferenze di una persona per l’auto, l’abbigliamento, gli utensili domestici, le attività del tempo libero, le abitudini di lettura e la scelta dei punti vendita. Molte aziende progettano i propri prodotti e servizi pensando ai membri di una particolare classe sociale, fornendo caratteristiche e caratteristiche che attraggono quella particolare classe. Sfortunatamente, gli studi sulla formazione della struttura di classe della società russa durante il periodo di transizione sono pochi.

2. Stile di vita. Colpisce l'interesse per determinati prodotti e lo stile di vita dei consumatori. I venditori ricorrono sempre più spesso alla segmentazione dei mercati su questa base. Ad esempio, il progetto è quello di creare jeans per i seguenti gruppi di uomini: persone in cerca di piacere, casalinghi "tradizionali", lavoratori irrequieti, "leader d'azienda" o "tradizionalisti" di successo. Ogni gruppo ha bisogno di jeans con un taglio specifico, a un prezzo diverso, offerti attraverso testi pubblicitari diversi, attraverso rivenditori diversi. Se un'azienda non annuncia lo stile di vita a cui è destinato il prodotto, i suoi jeans potrebbero non suscitare interesse.

3. Tipo di personalità. Le caratteristiche della personalità vengono utilizzate anche dai venditori come base per la segmentazione del mercato. I produttori conferiscono ai loro prodotti caratteristiche che corrispondono alle caratteristiche personali dei consumatori. Ad esempio, è stato osservato che i tipi di personalità dei proprietari americani di auto cabriolet e hardtop sono diversi. I primi sono più attivi, impulsivi e socievoli.

Esistono tecniche note per segmentare con successo un mercato in base ai tratti della personalità per prodotti e servizi come cosmetici femminili, sigarette, assicurazioni e bevande alcoliche.

Segmentazione basata su principi comportamentali. Nella segmentazione comportamentale del mercato, gli acquirenti possono essere divisi in gruppi in base alle loro conoscenze, attitudini, modelli di utilizzo e reazioni al prodotto. Le variabili comportamentali sono considerate la base più appropriata per la formazione di segmenti di mercato.

1. Motivi per effettuare un acquisto. Gli acquirenti possono essere differenziati a seconda del motivo dell'idea di acquistare o utilizzare un prodotto. Ad esempio, il motivo del viaggio aereo potrebbe essere affari, vacanze o problemi familiari. Una compagnia aerea può specializzarsi nel servire persone che hanno uno di questi motivi predominanti.

La segmentazione su questa base può aiutare un’azienda ad aumentare l’utilizzo del prodotto. Ad esempio, le persone bevono succo d'arancia a colazione. Il produttore potrebbe provare a pubblicizzarlo come una bevanda adatta al pranzo. Alcune festività possono essere promosse in modo tempestivo per aumentare le vendite di dolci e fiori.

2. Vantaggi richiesti. Una potente forma di segmentazione consiste nel classificare gli acquirenti in base ai vantaggi che cercano. È stato riscontrato che negli Stati Uniti, circa il 23% degli acquirenti ha acquistato orologi ai prezzi più bassi, il 46% è stato guidato da fattori di durabilità e qualità del prodotto al momento dell'acquisto e il 31% ha acquistato orologi come ricordo simbolico di alcuni importanti evento. In quegli anni le aziende di orologi più famose spostarono quasi completamente la loro attenzione sul terzo segmento, producendo orologi costosi che ne sottolineassero il prestigio e vendendoli attraverso le gioiellerie. La piccola azienda decise di concentrarsi sui primi due segmenti, creò e iniziò a vendere gli orologi Timex. Grazie alla strategia di segmentazione adottata, l'azienda è diventata la più grande azienda di orologi al mondo.

Per segmentare su questa base, è necessario identificare i benefici che le persone si aspettano da una particolare classe di prodotto, i tipi di consumatori che cercano ciascuno di questi vantaggi principali e i principali marchi che godono di un certo grado di questi vantaggi. L'azienda potrebbe anche cercare qualche nuovo vantaggio e lanciare un prodotto che offra questo vantaggio.

3. Stato dell'utente. Molti mercati possono essere suddivisi nei seguenti segmenti: non utenti, ex utenti, potenziali utenti, nuovi utenti e utenti abituali. Le grandi aziende che cercano di conquistare una quota di mercato maggiore sono particolarmente interessate ad attirare potenziali utenti, mentre le aziende più piccole cercano di conquistare utenti abituali. Gli utenti potenziali e abituali richiedono approcci di marketing diversi.

4. Intensità del consumo. I mercati possono anche essere suddivisi in gruppi di consumatori deboli, moderati e attivi del prodotto. Gli utilizzatori assidui in genere costituiscono una piccola porzione del mercato, ma rappresentano una grande percentuale del consumo totale del prodotto. Prendendo l'esempio del consumo di birra negli Stati Uniti, possiamo vedere che il 68% degli intervistati non la beve. Il restante 32% è composto da due gruppi del 16% ciascuno: consumatori deboli (12% del consumo totale di birra) e attivi (88%). La maggior parte delle aziende produttrici di birra si concentra sui consumatori attivi.

I consumatori attivi di un prodotto condividono caratteristiche demografiche e psicografiche comuni, nonché preferenze pubblicitarie comuni. È noto che tra i consumatori attivi di birra ci sono più lavoratori che tra i consumatori deboli, e che la loro età va dai 25 ai 50 anni, e non sotto i 25 e sopra i 50 anni, come si osserva tra i consumatori deboli. Di solito guardano più di tre ore e mezza di televisione al giorno, anziché meno di due ore come consumatori deboli, e preferiscono comunque la programmazione sportiva.

Le organizzazioni no-profit spesso affrontano il problema del “consumatore attivo” nel loro lavoro quando cercano di migliorare la società o lottare contro le violazioni dell’ordine costituito. Queste organizzazioni spesso devono decidere se concentrare gli sforzi su un piccolo numero di delinquenti recidivi meno suscettibili o su un ampio gruppo di delinquenti minori più suscettibili.

5. Grado di impegno. La segmentazione del mercato può essere effettuata anche in base al grado di impegno del consumatore nei confronti del prodotto. I consumatori possono essere fedeli a marchi, negozi e altre entità distinte. A seconda del grado di impegno, gli acquirenti possono essere divisi in quattro gruppi: aderenti incondizionati, aderenti tolleranti e volubili e “vagabondi”.

Aderenti incondizionati- Si tratta di consumatori che acquistano sempre la stessa marca di prodotto. Seguaci tolleranti- Si tratta di consumatori che si impegnano per due o tre marchi di prodotto. Seguaci volubili- Si tratta di consumatori che trasferiscono le loro preferenze da una marca di prodotto a un'altra. Il modello del loro comportamento d'acquisto mostra che i consumatori spostano gradualmente le loro preferenze da un marchio all'altro. "Vagabondi"- Si tratta di consumatori che non mostrano fedeltà a nessuno dei prodotti di marca. Il consumatore non impegnato acquista qualsiasi marca attualmente disponibile o desidera acquistare qualcosa di diverso dalla gamma esistente.

Ogni mercato è rappresentato da una diversa combinazione di acquirenti di questi quattro tipi. Un mercato di fedeltà alla marca è un mercato in cui un'ampia percentuale di acquirenti dimostra lealtà incondizionata a una delle marche di prodotti disponibili in esso.

Un’impresa può imparare molto analizzando la distribuzione degli impegni nel suo mercato. È necessario studiare le caratteristiche degli aderenti incondizionati al proprio prodotto di marca. La Colgate ha scoperto che i suoi sostenitori incondizionati negli Stati Uniti appartengono principalmente alla classe media con famiglie numerose e una maggiore preoccupazione per la propria salute.

Il comportamento d'acquisto che sembra spiegato dalla fedeltà alla marca può infatti essere una conseguenza dell'abitudine o dell'indifferenza, oppure una risposta ai prezzi bassi o all'indisponibilità di altri marchi. Non sempre il concetto di “impegno” viene interpretato in modo univoco.

6. Il grado di disponibilità dell'acquirente a percepire il prodotto. In un dato momento, le persone sono più o meno pronte ad acquistare un prodotto. Alcuni non sono affatto a conoscenza del prodotto, altri lo sanno, altri ne sono informati, altri ne sono interessati, altri lo desiderano, altri ancora intendono acquistarlo. Il rapporto tra consumatori di diversi gruppi deve essere preso in considerazione nel programma di marketing.

Supponiamo che l'obiettivo di un'organizzazione sanitaria sia incoraggiare le donne a sottoporsi a screening annuali per il cancro. È probabile che all'inizio molte donne semplicemente non siano consapevoli dell'esistenza delle tecniche necessarie, quindi gli sforzi di marketing dovrebbero essere diretti al raggiungimento di un elevato livello di consapevolezza attraverso la pubblicità. Il messaggio pubblicitario deve essere semplice e comprensibile. In caso di successo nella pubblicità ripetuta, è necessario presentare i benefici dei metodi e focalizzare l’attenzione sui rischi per la salute che può comportare l’evasione dall’esame. Allo stesso tempo, deve essere preparata in anticipo una base materiale in grado di far fronte all'afflusso di donne per le quali la pubblicità può aver creato una motivazione adeguata. In generale, il programma di marketing dovrebbe essere strutturato in modo da riflettere la ridistribuzione nella composizione numerica di gruppi di persone che si trovano a diversi gradi di disponibilità a effettuare un acquisto.

7. Atteggiamento verso il prodotto. Il pubblico del mercato può essere entusiasta, positivo, indifferente, negativo o ostile nei confronti del prodotto. Gli attivisti esperti dei partiti politici, che fanno campagne preelettorali porta a porta, sono guidati dall'atteggiamento dell'elettore quando decidono quanto tempo dedicare a lavorare con lui. Ringraziano gli elettori entusiasti del partito e ricordano loro la necessità di votare; non perdono tempo a cercare di cambiare l'atteggiamento degli elettori negativi o ostili, ma si sforzano di rafforzare l'opinione di coloro che sono positivi e di conquistare quelli indifferenti.

Quanto più chiaramente viene identificata la relazione tra gli atteggiamenti verso un prodotto e le variabili demografiche, tanto più efficaci sono gli sforzi dell’organizzazione nel raggiungere i potenziali clienti più promettenti.

Segmentazione del mercato dei beni industriali. Molte delle stesse variabili possono essere utilizzate come base per segmentare i mercati dei prodotti industriali così come per segmentare i mercati di consumo. Gli acquirenti di prodotti industriali possono essere segmentati geograficamente e in base a una serie di variabili comportamentali, come i benefici che cercano, lo status di utente, l’intensità del consumo, il livello di impegno, la disponibilità ad accettare e l’atteggiamento nei confronti del prodotto.

Molto spesso viene effettuata la segmentazione del mercato dei beni industriali per tipologia di consumatori finali del prodotto. Consumatori finali diversi spesso cercano vantaggi diversi in un prodotto. Ciò significa che ad essi possono essere applicati diversi marketing mix.

Un’altra variabile che può essere utilizzata per segmentare il mercato dei beni industriali è peso del cliente. Molte aziende stabiliscono sistemi separati per servire clienti grandi e piccoli.

Clienti come General Motors Corporation e IBM sono serviti da divisioni separate delle società. I clienti più piccoli vengono serviti dal personale di vendita delle aziende direttamente nelle aree di vendita. I venditori lavorano a stretto contatto con i rivenditori che vendono i prodotti dell'azienda.

Selezione dei segmenti di mercato target

La segmentazione del marketing rivela le possibilità dei vari segmenti di mercato in cui agirà il venditore. L’impresa deve quindi decidere quanti segmenti coprire e come identificare i segmenti più redditizi.

Tre opzioni per la copertura del mercato. Un’impresa può utilizzare tre strategie per raggiungere un mercato: marketing indifferenziato, marketing differenziato e marketing concentrato.

Marketing indifferenziato. Forse l'azienda deciderà di ignorare le differenze nei segmenti e di rivolgersi contemporaneamente all'intero mercato con la stessa offerta. In questo caso, concentra i suoi sforzi non su come i bisogni dei clienti differiscono tra loro, ma su ciò che questi bisogni hanno in comune. Sviluppa un prodotto e un programma di marketing che attirerà il maggior numero possibile di acquirenti. Si basa sulla distribuzione di massa e su metodi pubblicitari di massa. L'azienda si impegna a dare al prodotto un'immagine di superiorità nella mente delle persone. Un esempio di marketing indifferenziato sono le azioni dell'azienda Hershey, che diversi anni fa offriva a tutti una marca di cioccolato.

Il marketing indifferenziato è economico. I costi di produzione, distribuzione e pubblicità di un prodotto sono bassi. Le aziende che utilizzano il marketing indifferenziato in genere creano prodotti che si rivolgono ai mercati più grandi.

Marketing differenziato. In questo caso, l'azienda decide di rivolgersi alla maggior parte o addirittura a tutti i segmenti e sviluppa un'offerta separata per ciascuno di essi. Ricordiamo quindi che la General Motors Corporation si impegna a produrre automobili "per qualsiasi portafoglio, per qualsiasi scopo, per qualsiasi persona". Offrendo prodotti adeguati per ciascun segmento, spera di ottenere un aumento delle vendite e una penetrazione più profonda in ciascun segmento di mercato. Si aspetta che, rafforzando la sua posizione in diversi segmenti di mercato, sarà in grado di identificare un'azienda con una determinata categoria di prodotto nella mente del consumatore e spera in un aumento degli acquisti ripetuti.

Marketing concentrato. Molte aziende vedono una terza opportunità di marketing particolarmente attraente per le organizzazioni con risorse limitate. Queste aziende concentrano i loro sforzi su uno o più segmenti di mercato.

Esistono diversi esempi di tale marketing concentrato. Per un certo periodo la società Volkswagen concentrò i suoi sforzi sul mercato delle piccole auto, la società Hewlett-Packard sul mercato delle calcolatrici costose. Nel segmento in cui opera l’azienda conosce meglio di altri le esigenze dei clienti e gode di una certa reputazione. Grazie alla specializzazione nella produzione, distribuzione e promozione delle vendite, l'azienda ottiene un risparmio di risorse.

Il marketing concentrato è associato ad un aumento del livello di rischio. Un segmento di mercato selezionato potrebbe non essere all'altezza delle aspettative, ad esempio i consumatori potrebbero smettere di acquistare un prodotto del tipo offerto. Di conseguenza, la società subirà ingenti perdite.

Scelta di una strategia di copertura del mercato. Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, è necessario considerare i seguenti fattori:

1) risorse aziendali. Quando le risorse sono limitate, la strategia più razionale è il marketing concentrato;

2) grado di omogeneità del prodotto. Una strategia di marketing indifferenziata è adatta per prodotti uniformi come il grano o l'acciaio. Per prodotti che possono differire nel design, come fotocamere e automobili, sono più appropriate strategie di marketing differenziate o concentrate;

3) fase del ciclo di vita del prodotto. Quando un'azienda entra nel mercato con un nuovo prodotto, è consigliabile offrire solo una versione del nuovo prodotto. Allo stesso tempo, le strategie di marketing indifferenziate o concentrate sono le più efficaci;

4) grado di omogeneità del mercato. Se gli acquirenti hanno gli stessi gusti, acquistano le stesse quantità di beni negli stessi orari e rispondono allo stesso modo agli stessi stimoli di marketing, è opportuno utilizzare una strategia di marketing indifferenziata;

5) strategie di marketing dei concorrenti. Se i concorrenti sono impegnati nella segmentazione del mercato, una strategia di marketing indifferenziata può essere disastrosa. Se i concorrenti utilizzano il marketing indifferenziato, l’impresa può trarre vantaggio dall’utilizzo del marketing concentrato o differenziato.

Individuazione dei segmenti di mercato più attrattivi. Supponiamo che un'azienda scelga il metodo di marketing concentrato. Ora dovresti identificare il segmento di mercato che è più attraente per te. Considera la seguente situazione.

Un produttore di attrezzature per la rimozione della neve vuole creare un nuovo prodotto. La direzione dell'azienda esplora diverse possibilità e decide di organizzare la produzione di una motoslitta. L'azienda è in grado di padroneggiare la produzione di tre tipi di motoslitte: con motore a benzina, diesel o elettrico. L'azienda può creare un progetto di motoslitta per uno qualsiasi dei tre mercati: consumer, industriale e militare. Queste sono nove opzioni per le combinazioni prodotto-mercato. Poiché l'azienda vuole concentrare i propri sforzi su un unico segmento, il management dovrà decidere quale.

L’azienda dovrà raccogliere informazioni su tutti e nove i segmenti di mercato. Ciò dovrebbe includere informazioni sui volumi di vendita in termini monetari, tassi di crescita delle vendite previsti, margini di profitto previsti, intensità della concorrenza e requisiti per i canali di marketing. Il segmento più redditizio dovrebbe avere livelli di vendita elevati, tassi di crescita elevati, margini di profitto elevati, concorrenza debole e requisiti semplici del canale di marketing. Di norma, nessun segmento soddisfa tutte queste caratteristiche nella misura desiderata, quindi sarà necessario scendere a compromessi.

L'azienda, individuati i segmenti, deve valutare quale di essi meglio si adatta ai propri punti di forza aziendali. Ad esempio, il mercato militare può sembrare estremamente attraente, ma l’azienda potrebbe non avere esperienza nel lavorarci. Potrebbe avere una vasta esperienza nel mercato consumer. Dovresti scegliere un segmento che sia attraente non solo di per sé, ma per il lavoro in cui l'azienda possiede i prerequisiti aziendali necessari.

Posizionamento del prodotto sul mercato

Prima di decidere il proprio posizionamento, l'azienda deve determinare le posizioni dei concorrenti.

Supponiamo che l'azienda venga a sapere che gli acquirenti nel segmento target sono interessati principalmente a due parametri delle motoslitte: dimensioni e velocità. Si può chiedere ai potenziali clienti e rivenditori come percepiscono le motoslitte della concorrenza rispetto a questi parametri. Forse un concorrente UN considerato un produttore di piccole motoslitte ad alta velocità, un concorrente B- produttore di motoslitte di medie e medie velocità, un concorrente IN– produttore di motoslitte a bassa velocità di piccole e medie dimensioni, concorrente G– produttore di grandi motoslitte a bassa velocità.

Tenendo conto delle posizioni occupate dai concorrenti, quale posizione può rivendicare l’impresa? Ha due possibili strade. Il primo è rilasciare un prodotto simile a quello di uno dei concorrenti e iniziare a lottare per la quota di mercato. Puoi farlo alle seguenti condizioni: 1) l'azienda è in grado di costruire una motoslitta superiore all'auto della concorrenza, 2) il mercato è abbastanza grande da ospitare due concorrenti, 3) l'azienda dispone di maggiori risorse rispetto alla concorrenza, 4) la posizione scelta corrisponde alle caratteristiche più adatte dell'organizzazione.

Il secondo modo più allettante è sviluppare una motoslitta che non è ancora sul mercato: un modello grande e ad alta velocità. L'azienda conquisterà tutti i consumatori che necessitano di una motoslitta di questo tipo. Prima di prendere una decisione, la direzione dell'azienda deve assicurarsi che sia tecnicamente ed economicamente possibile creare una grande motoslitta ad alta velocità entro i prezzi previsti. Richiede inoltre un numero sufficiente di acquirenti che preferiscono motoslitte grandi e veloci. Se tutte le risposte risultano positive significa che l’azienda ha trovato la sua “nicchia” nel mercato e deve colmarla.

Supponiamo che, secondo il management, il profitto sarà maggiore e il rischio minore se l'azienda intraprende la produzione di macchine piccole e ad alta velocità che competono con i prodotti del produttore UN. In questo caso sarà necessario studiare la motoslitta del concorrente UN e trova un modo per mettere in risalto il tuo modello agli occhi dei potenziali acquirenti. Il posizionamento competitivo può essere ottenuto in base alle proprietà del prodotto, al suo design, alla qualità, al prezzo e ad altre caratteristiche.

Inviare il tuo buon lavoro nella knowledge base è semplice. Utilizza il modulo sottostante

Studenti, dottorandi, giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenze nei loro studi e nel loro lavoro ti saranno molto grati.

Documenti simili

Definizione dei concetti di “selezione dei segmenti di mercato target” e di “posizionamento del prodotto”. Principi fondamentali e tipologie di segmentazione dei mercati di consumo e dei mercati dei beni industriali. Caratteristiche del posizionamento dell'azienda di un nuovo prodotto sul mercato.

abstract, aggiunto il 01/08/2012

Definizione, tipologie, criteri e caratteristiche, modalità di segmentazione del mercato dei beni. Selezione dei segmenti target e posizionamento del prodotto, opzioni per la copertura del mercato, identificazione dell'attrattiva dei segmenti. Marketing di massa, differenziato per prodotto e mirato.

lavoro del corso, aggiunto il 04/07/2010

Il concetto di segmentazione del mercato, i suoi metodi e principi di base. Segni di segmentazione e modalità di posizionamento delle merci, selezione dei segmenti di mercato target. Strategie di copertura del mercato esistenti e possibilità della loro applicazione, procedura di segmentazione.

lavoro del corso, aggiunto il 07/12/2010

Concetto e schema di segmentazione del mercato. Principi di base per una segmentazione efficace. Metodi di raggruppamento e analisi statistica multivariata. Criteri per i mercati di consumo e industriali. Selezione dei segmenti target e posizionamento del prodotto nel mercato.

lavoro del corso, aggiunto il 13/12/2009

Prodotto o servizio principale. Segmentazione del mercato. Strategia di copertura del mercato. Selezione delle variabili di segmentazione. Compilazione dei profili dei segmenti ricevuti. Selezione dei segmenti target. Posizionamento del prodotto in questione da parte dell'azienda Comfort.

lavoro del corso, aggiunto il 03/06/2003

Il concetto e il contenuto moderno del processo di segmentazione del mercato. Vantaggi dello sviluppo di un mercato target. Principi fondamentali, condizioni, metodi e principali criteri di segmentazione del mercato. Posizionamento come collocazione ottimale di un prodotto nello spazio di mercato.

test, aggiunto il 24/11/2010

Fondamenti sociali e processo di marketing management. Mercati di consumo e comportamento d'acquisto dei consumatori, segmentazione del mercato, selezione dei segmenti target e posizionamento del prodotto. Sviluppo di nuovi prodotti e problemi del ciclo di vita del prodotto.

libro, aggiunto il 02/01/2010

I principali fattori-indicatori utilizzati dagli esperti di marketing nell'analisi di mercato. Approccio generale alla segmentazione del mercato. Principi di base della segmentazione dei mercati di consumo. Selezione dei segmenti di mercato target. Individuazione dei segmenti di mercato più attrattivi.

Le aziende che operano sul mercato sono consapevoli che i loro prodotti o servizi non possono soddisfare pienamente i bisogni e i desideri di tutti i consumatori. Idealmente, l’azienda cercherà di occupare tutte le nicchie (segmenti) di mercato per massimizzare i profitti. In pratica, conduce ricerche di mercato e, di conseguenza, concentra la sua attenzione su determinati segmenti di mercato in cui il suo prodotto porterà il massimo reddito - dopotutto, è abbastanza ovvio che consumatori diversi desiderano acquistare prodotti diversi.

Una delle principali decisioni strategiche prese da un’azienda deve essere l’identificazione del mercato target in cui vuole competere. Questa scelta comporta la divisione del mercato in parti costituite da consumatori con bisogni e caratteristiche comportamentali o motivazionali simili e la creazione di opportunità di marketing favorevoli per l'impresa.

Segmento di mercatoè un gruppo di consumatori che hanno caratteristiche speciali essenziali per lo sviluppo di una strategia di marketing. Viene comunemente chiamato il processo di suddivisione di una popolazione di consumatori in gruppi omogenei per esigenze e abitudini di acquisto segmentazione del mercato.

I principali argomenti a favore della segmentazione sono i seguenti:

1. Si fornisce una migliore comprensione non solo dei bisogni dei consumatori, ma anche di ciò che essi sono (le loro caratteristiche personali, la natura del loro comportamento nel mercato, ecc.);
2. Fornisce una migliore comprensione della natura della concorrenza in mercati specifici. Sulla base della conoscenza di queste circostanze, è più facile selezionare i segmenti di mercato per il loro sviluppo e determinare quali caratteristiche dovrebbero avere i prodotti per ottenere vantaggi competitivi;
3. Diventa possibile concentrare risorse limitate nelle aree più redditizie del loro utilizzo;
4. Quando si sviluppano piani per le attività di marketing, vengono prese in considerazione le caratteristiche dei singoli segmenti di mercato, con il risultato di un alto grado di orientamento degli strumenti delle attività di marketing alle esigenze di specifici segmenti di mercato.

Il problema principale che si pone quando si esegue la segmentazione è la scelta corretta del criterio (criteri) in base al quale verrà eseguita la segmentazione. In genere, i bisogni (bisogni) e le caratteristiche dei consumatori vengono utilizzati come criteri di segmentazione. L'azienda cerca di identificare un segmento costituito da consumatori che hanno esigenze simili, ad es. alla ricerca di benefici simili, e quindi percependo equamente l’offerta di marketing e la strategia aziendale. Le caratteristiche del consumatore si riferiscono a caratteristiche a lui correlate che gli esperti di marketing possono descrivere o quantificare (ad esempio, settore, posizione geografica, nazionalità, età o reddito).

Per determinare le esigenze dei consumatori, è necessario condurre ricerche di mercato. Nella prima fase, di solito includono un sondaggio informale tra i potenziali acquirenti e una discussione in gruppo per chiarire agli intervistati i vantaggi, i bisogni e le differenze nei desideri espressi. Ad esempio, chi di loro dà priorità ai prezzi bassi e per chi la cosa principale è l'immagine e la qualità del prodotto.

Nella seconda fase, un questionario formale viene progettato e completato da un ampio gruppo di intervistati per quantificare le differenze.

Il compito dell'ultima fase è identificare la relazione tra le differenze nei bisogni e le caratteristiche o caratteristiche dei consumatori.

Consideriamo i criteri e l'algoritmo principali per la selezione dei mercati target.

La selezione di criteri di segmentazione ragionevoli è il primo passo prima di eseguire la procedura di segmentazione. Allo stesso tempo, è necessario distinguere tra criteri di segmentazione in vari settori di mercato: il mercato dei beni di consumo, il mercato industriale, ecc.

Quando si segmenta il mercato dei consumatori, vengono utilizzati quanto segue: principali gruppi di criteri: criteri geografici, demografici, stile di vita dei consumatori.

Criteri geografici rappresentano le principali caratteristiche delle aree di residenza dei potenziali consumatori (città, regioni, regioni). Questo gruppo di criteri comprende: la dimensione della regione, la densità e le dimensioni della popolazione, le condizioni climatiche, la divisione amministrativa (città, villaggio), la distanza dall'impresa manifatturiera. Questo criterio è stato utilizzato nella pratica prima di altri, a causa della necessità di determinare lo spazio di attività dell'impresa. Il suo utilizzo è particolarmente necessario quando ci sono differenze climatiche tra regioni o peculiarità di tradizioni culturali, nazionali, storiche nel mercato.

Criteri demografici rappresentano le principali caratteristiche di individui o gruppi di persone. I criteri demografici di solito includono caratteristiche quali: età, sesso, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita familiare, livello di reddito, occupazione, istruzione, credenze religiose e nazionalità. Le variabili demografiche sono i fattori più popolari che servono come base per identificare i gruppi di consumatori. Uno dei motivi di questa popolarità è che i bisogni e le preferenze, nonché l’intensità del consumo del prodotto, sono spesso strettamente correlati alle caratteristiche demografiche. Un altro motivo è che le caratteristiche demografiche sono più facili da misurare rispetto alla maggior parte degli altri tipi di variabili. La maggior parte delle aziende segmenta i propri mercati combinando diverse variabili demografiche. Ad esempio, la segmentazione multifattoriale può essere effettuata in base all’età, al sesso e al livello di reddito.

Stile di vita del consumatore determina il modo in cui le persone vivono e spendono il loro tempo e denaro. Sviluppando profili di stile di vita, le aziende possono rivolgersi a segmenti di mercato distinti. I criteri principali per lo stile di vita del consumatore includono:

- grado di utilizzo del prodotto - si riferisce al volume di beni o servizi che il consumatore acquista. Il consumatore può usarne solo poco, poco o molto;
- per esperienza d'uso si intende l'esperienza precedente del consumatore con un prodotto o servizio. Il comportamento dei consumatori inesperti differisce significativamente dal comportamento dei consumatori con una significativa esperienza. Inoltre, l’impresa deve distinguere tra non utenti, utenti potenziali e utenti abituali. Ciascuno di questi segmenti ha esigenze diverse;
- L'impegno verso un marchio può assumere tre forme: assente, definito e completo. Se è assente, il consumatore non preferisce nulla, è attratto dalle vendite, cambia spesso marchio ed è pronto a provare nuovi prodotti e servizi. Se c'è una certa lealtà, il consumatore preferisce diversi marchi, è attratto dagli sconti su di essi, li cambia raramente e di solito non cerca di provarne di nuovi. Con pieno impegno, il consumatore insiste su una marca, non è attratto dagli sconti sugli altri, non cambia mai marca e non ne prova una nuova;
- tipi di personalità - un criterio per segmentare il mercato, ad esempio, in introversi ed estroversi, quelli che si lasciano facilmente convincere e quelli che sono difficili da convincere. I consumatori introversi sono più conservatori e sistematici nel loro comportamento di acquisto rispetto a quelli estroversi. Le persone difficili da persuadere reagiscono negativamente alle intense vendite personali e sono scettiche nei confronti delle informazioni pubblicitarie. Le persone facilmente persuase possono essere persuase ad acquistare con l'aiuto di metodi di marketing intensivi, sono disponibili alle informazioni pubblicitarie;
- le motivazioni di acquisto possono dividere il mercato in segmenti di vantaggio. Alla base di tale segmentazione c’è l’idea che i benefici che le persone cercano nel consumare un dato prodotto siano la ragione principale dell’esistenza di veri e propri segmenti di mercato.

La procedura per la selezione dei mercati target include quanto segue fasi:

1. Analisi e segmentazione del mercato.
2. Selezione dei segmenti di mercato target.
3. Posizionamento del prodotto sul mercato.

Segmentazione del mercato. In questa fase, l'azienda analizza l'intero mercato per determinare le differenze nelle preferenze dei consumatori dello stesso prodotto, dopodiché il mercato viene suddiviso in chiari segmenti di consumatori in base ai criteri di segmentazione sopra menzionati. Una condizione necessaria per la segmentazione è l'eterogeneità delle aspettative dei clienti e degli stati d'acquisto. Per implementare con successo la segmentazione, è sufficiente soddisfare le seguenti condizioni:

- la capacità dell'impresa di differenziare la struttura dei prezzi di marketing, i metodi di promozione delle vendite, il luogo di vendita, i prodotti;
- disponibilità di stabilità, capacità e prospettive di crescita del segmento selezionato;
- disponibilità della capacità di ottenere e misurare dati sul segmento selezionato;
- disponibilità del segmento selezionato per l'impresa, ovvero disponibilità di canali di vendita e distribuzione adeguati per i prodotti;
- protezione dell'impresa dalla concorrenza nel segmento selezionato.

Selezione dei segmenti di mercato target. Dopo aver identificato i segmenti di mercato, l'azienda valuta l'attrattiva di ciascun segmento e, sulla base di questi dati, seleziona uno o più segmenti da sviluppare. Nel valutare il grado di attrattiva dei vari segmenti di mercato per soddisfare i requisiti per una loro segmentazione di successo, è necessario tenere conto dei seguenti fattori principali:

- la dimensione del segmento e il tasso della sua variazione (crescita, diminuzione);
- attrattività strutturale del segmento;
- obiettivi e risorse dell'impresa che sviluppa il segmento.

L'attrattiva strutturale di un segmento di mercato è determinata da: il livello di concorrenza; la possibilità di sostituire un prodotto con un prodotto fondamentalmente nuovo che soddisfi le stesse esigenze; competitività dei prodotti in questione in questi segmenti.

Anche se un segmento di mercato ha le giuste dimensioni e tasso di crescita e ha un'attrattiva strutturale sufficiente, è necessario tenere conto degli obiettivi e delle risorse dell'impresa. Potrebbe esserci una discrepanza tra gli obiettivi di sviluppo a lungo termine di un'impresa e gli obiettivi attuali delle sue attività in uno specifico segmento di mercato. Potrebbero mancare le risorse per fornire vantaggi competitivi.

Posizionamento del prodotto sul mercato. Il posizionamento del prodotto si riferisce al posizionamento ottimale delle merci nello spazio di mercato. Posizionare un prodotto specifico implica sviluppare e creare un’immagine del prodotto in modo tale che occupi un posto degno nella mente dell’acquirente, diverso dalla posizione dei prodotti della concorrenza.

Si può distinguere quanto segue principali strategie di posizionamento del prodotto nel segmento target:

- posizionamento basato sulla qualità distintiva del prodotto;
- posizionamento basato sui vantaggi derivanti dall'acquisto di un prodotto o di soluzioni ad un problema specifico;
- posizionamento in base ad una specifica modalità di utilizzo del prodotto;
- posizionamento rivolto ad una specifica categoria di consumatori;
- posizionamento rispetto ai prodotti concorrenti;
- posizionamento basato sul gap con una specifica categoria merceologica.

Pertanto, il posizionamento di un prodotto nel segmento target è associato all'evidenziazione dei vantaggi distintivi del prodotto, al soddisfacimento di bisogni specifici o di una determinata categoria di clienti, nonché alla formazione di un'immagine caratteristica del prodotto e/o dell'azienda .

L'implementazione del posizionamento del prodotto è direttamente correlata allo sviluppo di un piano di marketing, che dovrebbe includere ricerche di mercato, sviluppo del prodotto, politica dei prezzi, metodi di distribuzione e promozione del prodotto.

È anche importante considerare i metodi per selezionare i mercati target e le strategie per raggiungerli.

La segmentazione del marketing rivela le capacità dei vari segmenti di mercato in cui l’azienda opererà. Successivamente, deve decidere quanti segmenti coprire e come farlo. Per fare ciò, l’azienda deve determinare una metodologia per selezionare segmenti di mercato redditizi e una strategia per raggiungerli.

Quanto segue può essere utilizzato in mercati target selezionati: tipi di strategie: marketing indifferenziato, marketing differenziato e marketing concentrato.

Marketing indifferenziato. Nel marketing indifferenziato, un’azienda ignora le differenze nei segmenti e si rivolge contemporaneamente all’intero mercato con la stessa offerta. In questo caso l'azienda concentra i propri sforzi non su come le esigenze dei clienti differiscono tra loro, ma su ciò che queste esigenze hanno in comune. Sviluppa un prodotto e un programma di marketing che attirerà il maggior numero possibile di acquirenti, basandosi sulla distribuzione di massa e su metodi pubblicitari di massa. Un’azienda che utilizza il marketing indifferenziato in genere crea prodotti che si rivolgono ai segmenti più ampi del mercato. Di norma, tali aziende si sforzano di dare ai loro prodotti un'immagine di superiorità nella mente delle persone.

Un altro vantaggio di questa strategia è che il marketing indifferenziato è conveniente. In questo caso i costi di produzione di un prodotto, di mantenimento del suo inventario e di trasporto sono bassi. Anche i costi pubblicitari per il marketing indifferenziato vengono mantenuti bassi. L'assenza della necessità di condurre ricerche di mercato sui segmenti di mercato e la pianificazione per divisione in questi segmenti aiuta a ridurre i costi delle ricerche di mercato e della gestione della produzione del prodotto.

Nonostante ciò, ci sono fattori che fanno diminuire l’efficacia di una strategia di marketing indifferenziata. In primo luogo, nei casi in cui più imprese ricorrono contemporaneamente a pratiche simili, la concorrenza intensa è inevitabile. Inoltre, in un’economia di mercato sviluppata, esiste un elevato grado di differenziazione delle esigenze dei clienti. Nelle società industriali, gli acquirenti non sono più disposti ad accontentarsi di prodotti pensati per l’acquirente “medio”. Cercano soluzioni su misura per i loro problemi specifici. Di fronte a tali aspettative, le aziende sono costrette ad abbandonare la strategia di marketing indifferenziato a favore di strategie alternative.

Marketing differenziato. In questo caso l'azienda decide di entrare in diversi segmenti di mercato e sviluppa per ciascuno di essi un'offerta separata e un corrispondente programma di marketing. La presenza di una varietà di prodotti ci consente di ottenere una crescita delle vendite e una penetrazione più profonda in ciascuno dei segmenti di mercato in fase di sviluppo.

Un’azienda che implementa una strategia di marketing differenziata si aspetta che, rafforzando la propria posizione in diversi segmenti di mercato, sarà in grado di identificare un’azienda con una determinata categoria di prodotto nella mente del consumatore. Inoltre, si aspetta un aumento degli acquisti ripetuti.

Poiché il marketing differenziato consente di raggiungere un elevato grado di soddisfazione dei bisogni dei singoli consumatori, l'azienda vende loro beni, di norma, a prezzi elevati e in grandi volumi. Tuttavia, questa strategia comporta anche costi altrettanto elevati legati alle attività di produzione, marketing, pubblicità, promozione e amministrazione. Pertanto, il management dell'azienda deve trovare un livello di segmentazione che stabilisca l'equilibrio ottimale tra ricavi crescenti e costi crescenti.

Marketing concentrato. Un’azienda che persegue una strategia di marketing concentrata non cerca di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato nel suo insieme, ma si specializza in uno o più segmenti di mercato. Concentrare gli sforzi su una parte limitata del mercato consente all'azienda di presentare le offerte più interessanti per gli acquirenti. In questo modo l'azienda si assicura una forte posizione di mercato nei segmenti serviti, poiché conosce le esigenze di questi segmenti meglio di altri e gode di una certa reputazione.

In genere, le aziende che non dispongono di risorse sufficienti per competere sul mercato nel suo complesso sono costrette a ricorrere a tecniche di marketing concentrate. Come risultato della specializzazione nella produzione, distribuzione e promozione delle vendite, un'azienda può ottenere risparmi in molte aree delle sue attività.

Una strategia di marketing concentrata ben sviluppata consente a un'azienda di ottenere costi bassi e prezzi elevati. Tuttavia, a lungo termine, questa strategia comporta molti pericoli e limitazioni. Innanzitutto, concentrarsi su un segmento comporta un elevato grado di rischio. Il segmento di mercato selezionato potrebbe non essere all'altezza delle aspettative e rivelarsi non redditizio. In secondo luogo, l’espansione delle attività dell’azienda in un segmento prescelto attira l’attenzione dei grandi concorrenti, il che è particolarmente pericoloso nel contesto dello sviluppo di nuovi prodotti e dell’accorciamento del ciclo di vita del prodotto. Le grandi aziende possono permettersi investimenti che le piccole e medie imprese non sono in grado di fare e hanno l’opportunità di distribuire nuove tecnologie ad altri segmenti di mercato per ridurre al minimo i costi.

Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, è necessario considerare i seguenti fattori:

- Risorse aziendali. Quando le risorse sono limitate, la strategia più razionale è il marketing concentrato;
- Grado di omogeneità del prodotto. Una strategia di marketing indifferenziata è adatta per prodotti omogenei (ad esempio il legno). Per prodotti che possono differire nel design (come computer e automobili), sono più appropriate strategie di marketing differenziate o concentrate;
- Fase del ciclo di vita del prodotto. Quando un'azienda entra nel mercato con un nuovo prodotto, è consigliabile offrire solo una versione del nuovo prodotto. In questo caso è più ragionevole utilizzare strategie di marketing indifferenziate o concentrate;
- Grado di omogeneità del mercato. Se i clienti hanno gusti simili e rispondono in modo simile agli stessi stimoli di marketing, è appropriata una strategia di marketing indifferenziata.
- Strategie di marketing dei concorrenti. Se i concorrenti sono impegnati nella segmentazione del mercato, una strategia di marketing indifferenziata può essere disastrosa. Al contrario, se i concorrenti utilizzano il marketing indifferenziato, l’impresa può trarre vantaggio dall’utilizzo di strategie di marketing differenziate o concentrate.

Pertanto, vediamo che la segmentazione del mercato è la chiave del successo nelle attività di marketing perché consente a un’azienda di soddisfare le esigenze dei consumatori in modo più efficace e di generare maggiori vendite e profitti. Cioè, la scelta dei segmenti target conferisce all’impresa un vantaggio distintivo.

Le strategie di posizionamento sviluppate, purché finalizzate allo stato desiderato (pubblicazione di video pubblicitari, manifesti, ecc.), consentiranno all'azienda di raggiungere un livello più elevato nella mente dei consumatori.

Marketing mirato. Negli anni '70 e '80 si diffuse il concetto di marketing mirato. Secondo questo concetto, l'impresa distingue tra i segmenti di mercato e seleziona da essi uno o più segmenti. Prodotti e marketing mix vengono sviluppati separatamente per ciascun segmento selezionato.

segmentazione del mercato- dividere il mercato in gruppi chiari di acquirenti, ciascuno dei quali può richiedere prodotti o marketing mix separati. Usano diversi modi per segmentare il mercato;
selezione dei segmenti di mercato target- valutazione e selezione di uno o più segmenti di mercato in cui entrare con i vostri prodotti;
posizionamento del prodotto sul mercato- garantire la posizione competitiva del prodotto sul mercato e sviluppare un marketing mix.

Segmentazione del mercato

Un’altra variabile che può essere utilizzata per segmentare il mercato dei beni industriali è peso del cliente. Molte aziende stabiliscono sistemi separati per servire clienti grandi e piccoli.

Selezione dei segmenti di mercato target

Tre opzioni per la copertura del mercato. Un’impresa può utilizzare tre strategie per raggiungere un mercato: marketing indifferenziato, marketing differenziato e marketing concentrato.

Scelta di una strategia di copertura del mercato. Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, è necessario considerare i seguenti fattori:

risorse aziendali. Quando le risorse sono limitate, la strategia più razionale è il marketing concentrato;
grado di omogeneità del prodotto. Una strategia di marketing indifferenziata è adatta per prodotti uniformi come il grano o l'acciaio. Per prodotti che possono differire nel design, come fotocamere e automobili, sono più appropriate strategie di marketing differenziate o concentrate;
fase del ciclo di vita del prodotto. Quando un'azienda entra nel mercato con un nuovo prodotto, è consigliabile offrire solo una versione del nuovo prodotto. Allo stesso tempo, le strategie di marketing indifferenziate o concentrate sono le più efficaci;
grado di omogeneità del mercato. Se gli acquirenti hanno gli stessi gusti, acquistano le stesse quantità di beni negli stessi orari e rispondono allo stesso modo agli stessi stimoli di marketing, è opportuno utilizzare una strategia di marketing indifferenziata;
strategie di marketing dei concorrenti. Se i concorrenti sono impegnati nella segmentazione del mercato, una strategia di marketing indifferenziata può essere disastrosa. Se i concorrenti utilizzano il marketing indifferenziato, l’impresa può trarre vantaggio dall’utilizzo del marketing concentrato o differenziato.

Posizionamento del prodotto sul mercato

Prima di decidere il proprio posizionamento, l'azienda deve determinare le posizioni dei concorrenti.

Supponiamo che l'azienda venga a sapere che gli acquirenti nel segmento target sono interessati principalmente a due parametri delle motoslitte: dimensioni e velocità. Si può chiedere ai potenziali clienti e rivenditori come percepiscono le motoslitte della concorrenza rispetto a questi parametri. Forse un concorrente UN considerato un produttore di piccole motoslitte ad alta velocità, un concorrente B- produttore di motoslitte di medie e medie velocità, un concorrente IN- produttore di motoslitte a bassa velocità di piccole e medie dimensioni, concorrente G- produttore di grandi motoslitte a bassa velocità.

l’azienda è in grado di costruire una motoslitta superiore all’auto della concorrenza,
il mercato è sufficientemente ampio da accogliere due concorrenti,
l’azienda dispone di maggiori risorse rispetto ai suoi concorrenti,
la posizione prescelta si adatta meglio alle caratteristiche dell'organizzazione.