Marchio efficace. Enciclopedia del marketing. Perché è necessario il marchio commerciale

La chiave del successo di qualsiasi marchio è la presentazione corretta. Alcuni presentano un design innovativo, mentre altri prendono il design dei prodotti sovietici e, modificandoli leggermente per adattarli alle tendenze moderne, utilizzano uno stile familiare a molti nei loro prodotti. Entrambe le opzioni sono vincenti, ma la loro attuazione non sempre soddisfa le aspettative. Supponiamo che tu abbia un'idea su come progettare il tuo prodotto: la birra, ad esempio. Sembrerebbe che sarebbe più semplice: una bottiglia e un adesivo. Ma no. Guarda le lattine di birra in negozio e vedrai che sono tutte diverse, a volte anche nella forma del contenitore. Tutto ciò viene fatto in modo che l'acquirente ricordi il prodotto e anche al buio, al tatto, possa determinare quale marca di birra ha tra le mani.

E questo vale per qualsiasi marca. Giganti come Apple e Microsoft hanno un intero staff di esperti di marketing e brand manager che lavorano instancabilmente per la loro prosperità. Ma di recente hai aperto un'attività in proprio e avere dipendenti nella tua azienda che svilupperanno esclusivamente il design del prodotto è costoso. Quindi, è meglio rivolgersi a studi che hanno creato dozzine di concetti e li hanno portati in vita con successo per lo sviluppo del marchio. Vi presentiamo quindi tre laboratori, dalle cui mani esperte escono marchi famosi.

Antré

Antre è uno studio di design che si occupa di sviluppo del marchio, rebranding, restyling, creazione di marchi, loghi, concept packaging design, design di assortimenti e creatività per la pubblicità. Ma poiché questo articolo riguarda il branding, ci concentreremo su questo tipo di servizio. Risolvono i problemi di marketing nello sviluppo e nel concetto di un prodotto: un nuovo marchio, un nuovo gruppo o categoria di prodotti, modernizzazione del prodotto, riposizionamento.

Per il branding aziendale offrono vari servizi di concept creativo se hai già ideato tu stesso un concept di marchio.

Una delle caratteristiche dello studio di design Antre è il suo prezzo basso. Sì, sembra banale, ma molte agenzie di Mosca che offrono lo stesso prezzo o un prezzo inferiore spesso lavorano con ordini una tantum e non considerano la cooperazione a lungo termine. Antres lavora da molto tempo e in modo sistematico e collabora costantemente con molte aziende rinomate.

Inoltre, hanno alcune funzionalità aggiuntive disponibili solo nel loro studio:

1. Modello di sistematizzazione del pubblico target 5w. Analizzano cosa, chi, quando, dove e perché.
2. Modello di piattaforma di marca universale. Credenze, barriere, ragioni per fidarsi del marchio e natura del marchio.
3. Fasi di sviluppo del marchio e attività aziendali. Obiettivi del marchio durante i periodi di sviluppo.
4. Mappa del comportamento attraverso la percezione. Modificare il comportamento "attuale - desiderato" o nuovo.
5. Descrizione degli elementi della piattaforma del marchio definiti dal prodotto. Benefici funzionali e razionali, nonché motivo di fiducia.
6. Tipi di ragioni per fidarsi di un marchio.
7. Descrizione degli elementi della piattaforma del marchio determinati dal pubblico target.
8. Tipologie di barriere ai benefici in ordine decrescente di complessità.

Nella gallery dei lavori potete vedere gli ordini completati. Creano imballaggi e sviluppano concetti per molti marchi famosi, tra cui Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder e altre aziende. Se aziende così grandi si fidano dello studio, ciò parla chiaramente della qualità dei compiti assegnati allo studio di progettazione.

Pressa rotante

Rolling Press è uno studio di progettazione grafica con una vasta base di conoscenze nel campo del branding. Impegnato nello sviluppo del naming, di un sistema di identità visiva per l'azienda, nonché nella creazione di una strategia di marchio e di una piattaforma di marchio.

Lo studio dispone di una propria tipografia di grande formato.

I progettisti della Rolling Press preferiscono la comunicazione dal vivo con il cliente quando discutono i dettagli del progetto, l'ambito del lavoro e l'ulteriore cooperazione. Rolling Press è inoltre sempre felice di aiutare i propri clienti nell'implementazione del progetto.

Il processo di sviluppo dell'identità visiva di un marchio si compone di diverse fasi. Prima c'è un briefing e poi una trascrizione del briefing. Successivamente, lo studio analizza i concorrenti e il pubblico target. Poi arriva la fase di sviluppo del concetto di marchio: un'idea unica verrà presentata sotto forma di presentazione, che mostrerà come funziona questa idea sui media chiave.

E la fase finale è lo sviluppo di un libro del marchio.

Una delle fasi più importanti è la progettazione. Un buon design può essere identificato con una nave: più è forte e affidabile, meglio galleggerà. Rolling Press creerà un'immagine di marca unica che sarà riconoscibile per il consumatore.

Tutti i progetti dello studio si basano su forme geometriche semplici e un chiaro sistema di progettazione a griglia.

Rolling Press è una buona scelta per coloro che sono pronti per idee brillanti e audaci che aiuteranno a risolvere i problemi di marketing e a raggiungere i propri obiettivi.

Marchio Levon Grigoryan

Per sviluppare i marchi, Levon Grigoryan Branding utilizza l’“Algoritmo di progettazione interdisciplinare del marchio Rainbow Brand Effect”.
I componenti principali dell'algoritmo sono la piattaforma di comunicazione del marchio, la metafora del marchio e l'interfaccia del marchio. Lo sviluppo del marchio avviene in 9 fasi:
1. Nella prima fase, viene eseguita una diagnostica approfondita utilizzando il modello SCORE per sincronizzare la visione. Le interviste vengono condotte con imprenditori, top management e dipendenti chiave, nonché con rappresentanti del pubblico target.
2. La ricerca è condotta in quattro aree: prodotto/servizio, target di riferimento, concorrenti e mercato. Vengono raccolte informazioni sulle caratteristiche del consumatore e sui vantaggi del prodotto. Viene redatto un ritratto del pubblico target principale, viene effettuato un audit esterno del posizionamento dei concorrenti e vengono studiate le tendenze del mercato.
3. Vengono tratte conclusioni generali. Ciò che l'azienda offre rispetto ai suoi concorrenti, tenendo conto delle esigenze del pubblico target e delle opportunità di mercato.
4. Il posizionamento viene sviluppato sulla base delle conclusioni tratte. Cioè, chi l'azienda vuole prendere piede nella mente del consumatore.
5. Sulla base degli stessi risultati viene sviluppata una piattaforma di marca: visione del futuro, valori del marchio, missione e carattere del marchio.
6. Viene sviluppata una metafora del marchio che collega la piattaforma di comunicazione con la parte figurativa del marchio, stabilisce le indicazioni per lo sviluppo di un nome, uno slogan, un logo, elementi del marchio, key visual, soluzioni stilistiche e così via. Una metafora aiuta un messaggio a essere rapidamente ricordato e radicato nella mente.
7. Con l'aiuto di una metafora del marchio, la parte strategica si riflette verbalmente. Vengono creati nomi, slogan e descrittore.
8. È in fase di sviluppo un sistema di identificazione visiva: logo, tavolozza dei colori, caratteri, elementi di formazione dello stile, stile fotografico e mezzi di identità aziendale.
9. Viene creato un libro del marchio, che descrive la strategia del marchio, le regole e i principi che governano l'uso degli elementi del marchio.

Questo approccio ti consente di sviluppare un marchio efficace con una comunicazione accurata che lo distinguerà dalla massa e lo consoliderà nella mente del pubblico target.
I servizi di Levon Grigoryan Branding sono adatti a chi ha bisogno non solo di un buon design, ma anche di un vero marchio che funzioni e guadagni.

Come promuovere un marchio?

Qualsiasi marchio in diverse fasi di sviluppo a volte necessita di una promozione artificiale. Spesso è richiesto nella fase iniziale di un’impresa, ma non si disdegna nemmeno nei momenti difficili, quando la popolarità del brand cala o non cresce in modo naturale. In realtà, non c'è niente di sbagliato in questo metodo e gli esperti di marketing spesso ricorrono proprio a questa soluzione ai problemi di popolarità. La richiesta di tale promozione risiede nella struttura delle reti e dei servizi sociali, dove tutti gli indicatori sono espressi in valori numerici. Tali dati sono facilmente soggetti a deformazioni e influenzano notevolmente il comportamento del pubblico target, che, come abbiamo detto prima, attrae gli acquirenti ordinari. Per tali servizi è possibile contattare l'agenzia di marketing professionale ISMM. La promozione su Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ e altri servizi popolari, l'ottenimento di Mi piace, ripubblicazioni e abbonamenti è l'attività principale dell'agenzia.

Cosa ti darà lo sviluppo e la promozione di un marchio?

Compreresti un prodotto con una confezione che farebbe segnare più volte Artemy Lebedev quando lo vedesse? Un bel marchio, un nome memorabile e un packaging brillante sono ciò che attirerà gli acquirenti. Ebbene, più consumatori sono, maggiore sarà il tuo profitto. E quando la domanda aumenta, il prezzo del prodotto può aumentare.

Inoltre, un bel marchio è una garanzia di fiducia. Quando il design dei tuoi prodotti non è peggiore dei prodotti di marchi famosi, ciò influenza magicamente il desiderio degli investitori di investire i propri soldi nella tua attività. Inoltre, il prezzo del marchio aumenterà costantemente, quindi se decidi di vendere la tua attività, il prezzo della transazione ammonterà a sette o anche otto cifre.

Quindi, se stai avviando un'attività in proprio o sei sul mercato da molto tempo, ma desideri aggiornare il tuo marchio, ordina lo sviluppo da agenzie di marchio professionali e assicurati di promuoverlo attivamente.

Per sopravvivere sul mercato, è necessario impegnarsi nella costruzione del marchio, nella gestione del marchio o nella gestione del marchio (branding). Per molti produttori, il concetto stesso di “marchio” è identico al concetto di “fedeltà del consumatore al marchio dell’azienda”.

Marchio ( marchio, costruzione del marchio) poiché la scienza e l'arte di creare e promuovere un marchio (marchio) con l'obiettivo di creare una preferenza a lungo termine per esso diventa una parte fondamentale del marketing.

Nel processo di branding, un marchio appare come un'entità che si sviluppa nel tempo - da un marchio come concetto costituito da elementi noti (nome dell'azienda, nome del marchio, stile, slogan) a un insieme chiaramente percepito dall'acquirente di funzioni funzionali, emotive, elementi semantici legati sia al prodotto stesso che al modo in cui viene presentato.

Il branding pretende di diventare un'attività indipendente per la produzione, la fornitura di marchi competitivi a un mercato speciale di marchi (marchi) e la loro gestione come strumenti che svolgono un ruolo di primo piano nel garantire la competitività e il successo di qualsiasi azienda in futuro.

Un abitante di una grande città russa riceve dai 200 ai 1000 annunci al giorno, un europeo fino a 3000 e un americano 6000 o più. Viviamo in un mondo traboccante di informazioni e, con la velocità con cui i vecchi mercati si evolvono e ne emergono di nuovi, il branding sta diventando sempre più importante. Il branding aiuta a creare un ritratto di un marchio (marchio) diverso dai ritratti dei marchi della concorrenza. È la brand awareness che diventa cruciale.

Nell'economia moderna, il branding si sta diffondendo sempre più come un nuovo ramo della conoscenza e dell'attività pratica. Marchio– questo è l’intero processo di marketing della creazione di un marchio, della sua registrazione e gestione. Il processo è così complesso che spesso la creazione di un marchio, soprattutto del nome e dei simboli di un prodotto o di un'azienda, è affidata a organizzazioni apposite. Negli Stati Uniti, ad esempio, esiste un'organizzazione chiamata Brand Institute Inc., che si occupa dell'intera gamma di questioni relative al marchio.

Marchio- attività volta a creare una preferenza a lungo termine per un prodotto, basata sull'impatto congiunto sul consumatore di un marchio, packaging, messaggi pubblicitari, materiale promozionale delle vendite e altri elementi di marketing, uniti da una certa idea e stile aziendale, che distinguono il prodotto da concorrenti e creando la propria immagine (immagine di marca). Il branding può aiutare a mantenere le vendite target in un mercato specifico e ad aumentare la redditività espandendo l’offerta di prodotti.

Il successo di un marchio non può essere garantito. C’è solo una cosa che può essere garantita nel branding: la completa mancanza di successo se determinati requisiti non vengono soddisfatti durante la creazione di un prodotto.

Il processo di branding deve essere strategico e olistico; dovrebbe concentrarsi sulla creazione di un’immagine di marca, per la quale tutti gli sforzi di marketing dovrebbero essere combinati. In un progetto a lungo termine, un'immagine di marca adeguatamente costruita dovrebbe portare ad un aumento della forza del marchio, che a sua volta garantirà in futuro un valore aggiunto affidabile e stabile del prodotto. Non è da tempo un segreto che i consumatori non scelgano sempre un prodotto di qualità. Sceglie un prodotto per il quale, come si suol dire, ha una passione. Pertanto, il campo di battaglia principale è la formazione della percezione più vantaggiosa del consumatore rispetto al marchio.

Secondo Paul Temporal, creare un marchio e attuare una strategia di marca basata solo sui cosiddetti valori razionali sta diventando sempre più difficile, poiché la decisione principale di acquistare un prodotto o un servizio viene presa a livello emotivo. La razionalità tende ad analizzare e a dissuadere dall'acquisto, mentre le emozioni provocano una decisione spontanea e impulsiva e forniscono una maggiore possibilità di acquisto del prodotto.

Allo stesso tempo, va notato che, nonostante molti esempi nella storia del business mondiale confermino la legittimità di questo approccio, la questione rimane ancora discutibile. Innanzitutto, la reazione strettamente emotiva che determina la decisione di acquistare un prodotto si osserva nei bambini piccoli, nelle donne o negli adulti con gravi disturbi cognitivi. In secondo luogo, la decisione su cosa influenzare maggiormente - il cuore o la mente del consumatore - dipende dalle preferenze del management dell'azienda e, soprattutto, dalle caratteristiche del prodotto sulla base delle quali viene creato qualsiasi marchio.

Pertanto, dove il valore principale di un marchio risiede nei suoi vantaggi funzionali, ad esempio qualità, assortimento, si dovrebbe fare appello alla mente dell'acquirente, e dove un marchio viene acquistato, ad esempio, per dimostrare lo status sociale, le emozioni funzionano esclusivamente.

Secondo il rapporto "Power of Brand" dell'agenzia di ricerca Genius Insight, il consumatore medio accede a Google da un laptop Sony Vaio mentre mangia M&Ms, una barretta Hershey o un biscotto dell'Ohio. Un sondaggio condotto dall'agenzia Genius Insight (6mila utenti Internet dai 13 ai 49 anni). I leader dei primi cinque sono stati, rispettivamente, M&M's, Sony, Hershey's, Geo e Google. Secondo gli esperti, il successo dei marchi leader risiede nella loro corretta gestione attraverso la divulgazione delle loro posizioni forti. Pertanto, dopo aver acquistato un prodotto, il consumatore non si lamenta di aver promesso una cosa e di averne data un'altra.

Le aziende sono incoraggiate a esplorare e comprendere ulteriormente i fattori che guidano la scelta dell’acquirente. Ma esistono anche ricette universali. Ad esempio, se un marchio costruisce il suo rapporto con il consumatore mostrando interesse per lui, gli garantirà una fedeltà permanente. Ciò è confermato da numerosi studi in cui i consumatori stessi spiegano il loro rifiuto di tornare al marchio dal fatto che non avvertono l'attenzione e l'interesse dei produttori.

I marchi nell’economia moderna sono un potente strumento per aumentare l’efficienza aziendale. In un mondo consumistico in cui i prodotti concorrenti non sono generalmente molto diversi tra loro, un marchio è spesso l'unico modo in cui un'azienda può distinguersi e dimostrare la propria individualità.

• Cm.: Temporale P. Gestione/transazione efficace del marchio. dall'inglese, ed. S. G. Bozhuk. San Pietroburgo: Neva, 2003.

Nel processo di sviluppo e implementazione di una strategia di branding, sorge la necessità di valutarne l'efficacia. Oggi il problema è che solo poche imprese utilizzano nella pratica gli indicatori di performance del branding (Tabella 2.3)

In senso generale, l’efficienza è il rapporto tra prestazioni e input. Nella teoria del marketing si distinguono l’efficienza economica e quella comunicativa.

Determinare il rapporto costo-efficacia è relativamente semplice grazie alla disponibilità e all’accuratezza dei dati. È grazie alla base degli indicatori finanziari che il calcolo dell'efficienza economica è una priorità per i finanziatori. Nel marketing è possibile stimare i costi delle attività di marketing, ma è praticamente impossibile valutarne l'effetto economico, a causa dell'influenza di molti fattori.

Tabella 2.3. Metriche comuni per misurare l'efficacia del marchio

L'efficacia della comunicazione può essere definita come indicatori che indicano se un messaggio informativo raggiunge il pubblico a cui è destinato e la loro percezione di questo messaggio.

Queste informazioni possono essere ottenute attraverso ricerche e sondaggi del pubblico target, che comportano l'interpretazione dei dati e l'identificazione dell'affidabilità delle informazioni ricevute.

Quindi, l'efficienza caratterizza il rapporto tra l'effetto ottenuto e i costi per ottenerlo ed è “una sorta di prezzo o pagamento per ottenere un determinato risultato. Di conseguenza, per stabilire un indicatore dell'efficacia del marchio, è necessario determinarne i costi e l'effetto risultante.

In generale, il branding implica la creazione e lo sviluppo di un marchio, che pone il compito principale di sviluppare e trasmettere l'immagine del marchio ai consumatori nel modo più accurato possibile. Percependo questa immagine, “il consumatore deve identificare rapidamente e correttamente il marchio e restituire, attraverso conoscenze, esperienze o associazioni, quelle caratteristiche significative del marchio che ne costituiscono l’identità”.

Se il monitoraggio ha rivelato un divario tra l'immagine pianificata e quella percepita del marchio, allora è necessario eliminarlo attraverso l'utilizzo di strumenti di marketing.

Pertanto, i costi di branding rappresentano i costi totali di creazione di un marchio, del suo sviluppo e promozione. Nel calcolo dei costi è necessario tenere conto delle seguenti condizioni:

Il periodo per il quale vengono calcolate le spese;

Componenti strutturali dei costi nella stima dei costi;

Tassi di sconto quando si sommano i costi.

L'effetto del marchio risultante può essere descritto come il grado di corrispondenza raggiunto tra l'identità del marchio, nella cui creazione l'azienda investe, e l'immagine del marchio, che si forma a livello di percezione del consumatore.

Qualsiasi effetto mostra il grado di raggiungimento di un determinato risultato, nella valutazione di quali indicatori effettivi o attesi vengono confrontati con un obiettivo predeterminato (indicatori pianificati). Se il risultato non viene raggiunto, l’efficienza perde il suo significato economico positivo. Tutti gli effetti del branding possono essere suddivisi in effetti percettivi, comportamentali ed economici, con i primi due gruppi di effetti presentati sia dalla posizione del consumatore che dalla posizione del branding interno. Gli effetti economici (finanziari e di mercato) sono associati ad un aumento dei volumi di vendita o della quota di mercato di un marchio, ad un aumento del valore del marchio.

Pertanto, l'efficacia del marchio è il rapporto tra l'investimento nel marchio e il risultante grado di conformità dell'identità del marchio con l'immagine del marchio. La valutazione dell'efficacia del marchio a causa della sua natura multidimensionale e della complessità dei costi dovrebbe essere effettuata sulla base di un'analisi degli effetti principali, i cui gruppi sono evidenziati sopra.

I primi due gruppi rappresentano modelli che valutano direttamente l'efficacia del branding. E il resto valuta l'efficacia, l'efficienza, la produttività, la redditività del marketing; nell'ambito di questi modelli sono stati proposti metodi per il calcolo di indicatori importanti e sono state elaborate le relazioni tra i risultati delle attività di marketing e gli indicatori finanziari.

La prima direzione nella formazione di metodi per valutare l'efficacia del branding è rappresentata da modelli focalizzati sull'analisi delle risorse delle componenti del valore della marca. I principali modelli in questa direzione sono presentati nelle opere di D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Le Pla. "Dieci indicatori" del valore della marca di D. Aaker.

D. Aaker sottolinea che sebbene un marchio efficace inizi con buoni calcoli, non si dovrebbe fare affidamento solo su criteri finanziari (volumi di vendita, struttura dei costi, ricarichi, ritorno sull'investimento nel marchio). Il problema è che questi criteri, secondo D. Aaker, “tendono ad essere a breve termine, quindi solo le proposte di investimento che danno risultati finanziari immediati diventano attraenti”. Tuttavia, è necessario sviluppare un sistema affidabile e sufficientemente accurato di valutazioni finanziarie della forza del marchio che integri i criteri per valutare le risorse del valore della marca (stiamo parlando delle quattro risorse principali del valore della marca: notorietà della marca, associazioni con la marca, la sua qualità percepita e il suo impegno). La misurazione di questi indicatori si basa principalmente sulla ricerca sui consumatori. Pertanto, nel modello di D. Aaker stiamo parlando di una valutazione integrale della forza del marchio, inclusi sia il mercato finanziario che gli indicatori dei consumatori.

Nella selezione degli indicatori di valutazione necessari, sono stati presi come base quattro criteri chiave, in base ai quali gli indicatori dovrebbero:

1) riflettono l'oggetto della misurazione (ovvero il valore della marca);

2) riflettere gli elementi strutturali che effettivamente governano il mercato;

3) essere sensibile al cambiamento (riflettere i cambiamenti nel valore della marca);

4) essere concepiti in modo da poter essere utilizzati in relazione a marchi, categorie di prodotti e mercati.

D. Aaker introduce “dieci indicatori” per valutare il valore della marca (Fig. 1). Va notato che questo “dieci” non rappresenta necessariamente l'insieme ottimale per tutte le situazioni possibili, inoltre, secondo l'autore, necessita di modifiche per collegarlo ad una situazione specifica e al compito da svolgere;

Riso. 2.5. “I dieci principali indicatori” del valore del marchio

I primi quattro gruppi di indicatori sono le valutazioni dei consumatori sul valore del marchio ottenute a seguito della ricerca, il quinto gruppo riflette la situazione del mercato. Allo stesso tempo, il parametro fondamentale del valore della marca rimane, secondo D. Aaker, la fedeltà alla marca. I principali vantaggi del modello in esame includono la presa in considerazione degli indicatori del comportamento del mercato. Allo stesso tempo, questo approccio non comporta un'analisi completa delle relazioni tra l'insieme di indicatori presentati nel modello e non risolve il problema di ottenere una valutazione integrale dell'efficacia delle attività di branding.

Tessera “sanitaria” del marchio L. ChernatoniL. Il lavoro di Chernatony sottolinea l'importanza di un approccio olistico alla valutazione dell'efficacia del marchio. Ha condotto uno studio dimostrando la necessità di utilizzare tutta una serie di criteri per valutare il successo di un marchio, e questi dovrebbero essere criteri basati sia su indicatori aziendali sia ottenuti valutando le opinioni/le opinioni dei consumatori

Questo approccio è stato successivamente sviluppato in una matrice composta da due colonne (valutazione interna ed esterna del marchio) e cinque righe (visione del marchio, cultura organizzativa, obiettivi del marchio, essenza del marchio, implementazione e approvvigionamento del marchio).

Nella fig. La Figura 2.6 presenta cinque categorie che rappresentano gli “elementi costitutivi” (fasi sequenziali) della creazione e dello sviluppo del marchio. All'interno di ciascuno di essi sono state formulate domande per determinare l'efficacia del branding in specifiche fasi di costruzione. Le risposte a queste domande vengono valutate su una scala da 0 a 5 punti. Per ciascuna categoria viene calcolato un punteggio integrale (la media aritmetica dei punteggi del numero totale di domande all'interno di una determinata categoria).

Il modello sviluppato da L. Chernatony consentirà di ottenere indicatori integrali, convenienti da utilizzare dal punto di vista della gestione del marchio e abbastanza chiari. Inoltre, l'indubbio vantaggio del suo modello è l'attenzione non solo alla valutazione esterna del marchio, ma anche a quella interna: tenere conto della forza del marchio dal punto di vista del personale aziendale non è meno importante di i risultati della valutazione basata su metriche di consumo. Allo stesso tempo, a nostro avviso, viene prestata troppa attenzione alla valutazione interna: il numero di indicatori volti a identificare l'atteggiamento del personale nei confronti del marchio è quasi il doppio del numero di metriche di consumo nel modello. Un altro svantaggio è la mancanza di indicatori finanziari diretti; l’enfasi principale è posta sulla valutazione del marchio attraverso indicatori della sua equità. Va notato che l’approccio di L. Chernatony si basa su un modello di brand equity in tre aspetti (Fig. 2.6), che ha preso in prestito dai lavori di P. Feldwick.

Riso. 2.6. Valutare l'efficacia del branding nelle varie fasi della costruzione del marchio

Gli attributi del marchio, che rappresentano le risorse del valore del marchio, determinano la forza del marchio, che a sua volta influenza il suo valore finale. P. Feldvik ha formulato una serie di disposizioni relative alla valutazione dell'efficacia del marchio, in particolare ha individuato i principali indicatori tradizionalmente valutati dai manager o dai proprietari di marchi:

Performance attuale: combinazioni di quota di mercato e prezzo, tecniche di modellazione per separare la domanda sottostante dei consumatori da fattori esterni;

Diagnosi delle tendenze esistenti e “sistema di allarme rapido”:

misurare l'atteggiamento, la consapevolezza e il comportamento d'acquisto dei consumatori (che riflette l'efficacia commerciale);

La capacità del marchio di garantire la futura redditività a lungo termine dell'azienda ("Sarebbe bello se esistesse un indicatore di performance che premiasse i manager del marchio per il mantenimento della vitalità del marchio piuttosto che per la semplice massimizzazione della sua quota di mercato o dei profitti annuali correnti. Tuttavia, nessun indicatore del genere è stato ancora scoperto, e non si sa se possa esistere").

Performance complessiva che può essere valutata per un marchio con l'obiettivo di acquistarlo, venderlo o valutarlo e utilizzare i dati risultanti per la futura pianificazione strategica.

Figura 2.7. Il modello di brand equity su tre fronti di Feldwick

Nell'opera di F.J. Le Pla e L. Parker hanno sottolineato che il benchmarking annuale è uno degli strumenti più importanti, sottolineando la necessità di condurre un controllo parallelo del valore del marchio per clienti e dipendenti.

Modello F.J. Le Pla e L. Parker implicano l'identificazione di una serie di parametri di riferimento e il confronto annuale con essi. Le misurazioni suggerite dagli autori includono:

Uno studio sulla consapevolezza indotta e spontanea del marchio e dei suoi elementi specifici, comprese le caratteristiche individuali e le associazioni visive associate;

Valutazione del valore del marchio da parte dei clienti - a livello aziendale, per segmento di mercato e in base all'esperienza del cliente;

Analisi della disponibilità dei clienti a pagare un prezzo più elevato per un prodotto o servizio nel suo insieme e l’entità del possibile ricarico;

Determinare il numero di opzioni di prodotti o servizi competitivi che un cliente esplorerà quando cercherà di sostituire un prodotto di marca esistente o di acquistare un nuovo prodotto o servizio di marca.

È necessario confrontare questi indicatori non solo con i risultati degli anni precedenti, ma anche con gli indicatori dei concorrenti. Gli autori richiamano inoltre l'attenzione sulla valutazione obbligatoria del ritorno sull'investimento in un marchio.

Tra i principali punti di forza del modello c’è la forte attenzione al processo di ricerca, che comprende interviste telefoniche faccia a faccia, focus group, panel di clienti e sondaggi quantitativi. Inoltre, il modello prevede la valutazione del ritorno sull'investimento, anche se, a nostro avviso, il metodo proposto non è sufficientemente visivo e trasparente.

Il secondo gruppo di approcci per valutare l’efficacia del branding si concentra sull’analisi degli indicatori per gruppi di parametri. Si tratta di un'area abbastanza ben studiata, ma i più interessanti nel quadro della nostra analisi sono gli approcci di S. Davis e M. Dunn e T. Munoz e S. Kumar.

Il modello di S. Davis e M. Dunn suggerisce che per valutare il ruolo del marchio nel raggiungimento degli obiettivi strategici e tattici dell'azienda, è necessario sviluppare indicatori (metriche) dell'efficacia del marchio - “parametri misurabili per valutare l'efficacia delle azioni di un'azienda orientata al marchio, ovvero un’azienda che, quando prende decisioni strategiche, aderisce alla regola della conformità di tali decisioni con la politica del marchio esistente o desiderata”.

Per sviluppare indicatori di performance del branding, S. Davis e M. Dunn propongono di utilizzare il concetto di contact branding. Il contenuto di questo concetto si rivela nel fatto che individuando e monitorando i punti di contatto tra marca e consumatore è possibile valutare l'efficacia della gestione della marca. Allo stesso tempo, per punti di contatto si intendono tutti quei modi in cui “i consumatori esistenti e potenziali entrano in contatto con il marchio e che possono o sono già utilizzati per influenzare le decisioni attuali o future relative al marchio”.

Per valutare l'efficacia del branding, è necessario analizzare la formazione dell'esperienza del consumatore attraverso tre gruppi di punti di contatto tra il consumatore e il marchio: il primo gruppo di punti di contatto ha lo scopo di attrarre nuovi consumatori e forma la conoscenza del marchio prima di effettuare un acquisto; la seconda si forma durante l'acquisto ed è finalizzata a creare un contatto positivo tra il consumatore e il brand; il terzo gruppo è il contatto post-acquisto, mira a mantenere un'immagine favorevole tra i consumatori che hanno acquistato un prodotto di marca e ad ottenere un elevato livello di soddisfazione dal loro acquisto. Allo stesso tempo, la divisione dei punti di contatto in questi tre gruppi è molto arbitraria, poiché gli stessi punti possono apparire in più di un gruppo contemporaneamente e influenzare sia gli acquirenti potenziali che quelli effettivi.

Di conseguenza, l’efficacia del contact branding è garantire che il consumatore riceva un’impressione positiva a tutti i livelli di contatto con il marchio. Un'esperienza cliente negativa a livello di un punto di contatto porterà a un branding inefficace nel suo insieme.

Esistono due tipi di parametri che dovrebbero essere presi in considerazione in un'azienda: tattici e strategici (Fig. 2.8). Le metriche tattiche forniscono una diagnosi dell’efficacia del brand in termini di modellamento dell’esperienza del cliente nei punti di contatto del marchio e “aiutano a valutare le attività in corso rilevanti per i clienti esistenti o potenziali all’interno di uno dei tre quadranti dei punti di contatto del marchio”. Le metriche strategiche, a loro volta, forniscono una diagnosi dell'impatto del marchio sulle prestazioni aziendali e "aiutano a valutare l'impatto delle... attività di costruzione del marchio sulle prestazioni complessive del marchio e quindi dell'azienda nel suo insieme".

La scelta di determinati parametri per valutare l'efficacia del marchio dipende da obiettivi specifici, senza una chiara comprensione dei quali l'azienda avrà costantemente difficoltà a determinare quale dei parametri sia veramente importante per lei.

Il vantaggio principale di questo modello è l’utilizzo dei principi del contact branding, ad es. tenendo conto della natura relazionale del marchio quando si forma un insieme di metriche. Allo stesso tempo, il modello manca di parametri finanziari e di mercato, vale a dire consente di valutare solo i risultati immediati della comunicazione del brand senza un collegamento diretto con i risultati finanziari.

Riso. 2.8. Metriche di branding tattiche e strategiche

L'approccio di T. Munoz e S. Kumar

T. Munoz e S. Kumar propongono di costruire un sistema di valutazione del branding basato su tre gruppi di metriche (metriche percettive, comportamentali e finanziarie), che consentono di valutare l'efficacia del branding. Allo stesso tempo, è l’azienda stessa a determinare quali parametri saranno inclusi in questi gruppi.

Le metriche di percezione determinano il grado di consapevolezza del marchio da parte dei consumatori, la loro comprensione dei vantaggi e dei benefici derivanti dall'acquisto, la possibilità di includerlo nell'insieme di selezione, ad es. valutare il comportamento dei consumatori prima che acquistino un prodotto di marca. Le metriche comportamentali e prestazionali riflettono aspetti del comportamento del consumatore principalmente dopo l'acquisto, manifestati nella preferenza del marchio, negli acquisti ripetuti, nella lealtà e nella volontà di consigliare un marchio preferito ad altri.

I parametri finanziari riflettono il ritorno sull'investimento in un marchio, una valutazione finanziaria dell'aumento del valore del marchio in connessione con eventi di branding di successo.

Questi tipi di metriche consentono di valutare appieno l'efficacia del branding (Tabella 2.4). Tutti gli indicatori di cui sopra sono interconnessi e interdipendenti. Il miglioramento degli indicatori target di uno dei gruppi di parametri contribuisce alla crescita delle prestazioni degli indicatori di un altro gruppo di parametri.

Il vantaggio dell’approccio proposto è tenere conto degli indicatori finanziari. Lo svantaggio principale del modello proposto è che non include un insieme sufficiente di indicatori di mercato (ad esempio, indicatori di distribuzione del marchio), concentrandosi principalmente sui parametri finanziari e di consumo.

Il terzo gruppo di modelli è la valutazione basata sulla Balanced Scorecard (BSS), sviluppata da R. Kaplan e D. Norton. La premessa di base della BSC è che non è possibile ottenere un quadro completo della performance di un'impresa da un singolo indicatore chiave. A questo proposito, è necessario un modello equilibrato che includa una serie di indicatori esterni ed interni, focalizzati sui fattori di successo rilevanti e che dimostrino relazioni di causa-effetto tra obiettivi a breve e a lungo termine, nonché tra gli obiettivi risultato pianificato e fattori che influenzano direttamente l’efficacia delle sue attività.

Il sistema di gestione delle prestazioni è costituito da obiettivi, indicatori chiave e attività strategiche. Un indicatore chiave di prestazione (KPI) è una caratteristica o un parametro attraverso il quale viene misurato il raggiungimento di un obiettivo prefissato.

Tabella 2.4. Metriche chiave per la valutazione del marchio di T. Munoz e Sh Kumar

L'utilizzo dei principi della BSC consente di integrare il sistema di valutazione del marketing e del marchio nel sistema complessivo di valutazione delle prestazioni all'interno dell'organizzazione. Tuttavia, il principale svantaggio di tali modelli è la loro estrema complessità, difficoltà di applicazione pratica e possibilità di utilizzo solo se la BSC è implementata in tutti i dipartimenti funzionali. Inoltre, nell'ambito di tali modelli, il branding e i suoi risultati sono considerati solo come uno degli indicatori dell'efficacia del marketing, ad es. il branding rimane uno strumento tattico. Secondo l'approccio alla valutazione dell'efficacia del marketing di R. Kaplan e D. Norton, l'introduzione della valutazione dell'efficacia del marketing utilizzando l'approccio BSC ha senso solo se questo sistema è implementato a livelli più alti (cioè la condizione di una valutazione generale dell'efficacia del marketing devono essere soddisfatte le attività dell'organizzazione secondo i principi della BSC), il che rappresenta un limite fondamentale nell'implementazione dell'approccio a livello di valutazione del marketing.

Quando si sviluppa un tale sistema, è importante monitorare la coincidenza degli obiettivi della BSC a livello di marketing con gli obiettivi a livelli di valutazione più elevati.

A livello di marketing BSC, le prospettive chiave saranno le relazioni con i clienti, le prestazioni di marketing, le attività di marketing, l'informazione e l'innovazione. Nel processo di implementazione di una BSC di marketing per ciascuna prospettiva, vengono sviluppati una serie di indicatori (individuali per ciascuna organizzazione), che verranno successivamente utilizzati come KPI per valutare l'efficacia delle attività di marketing. La formazione di un elenco di indicatori dovrebbe basarsi sull'implementazione sequenziale di otto passaggi e A. Preisner fornisce non solo una descrizione di questi passaggi, ma anche il tempo raccomandato per la loro implementazione.

Secondo l'algoritmo proposto, il processo di sviluppo e implementazione del sistema di indicatori di marketing richiede almeno sei mesi e il successo del sistema per l'azienda può essere determinato non prima di due anni. Un tale limite di tempo è fondamentale nelle condizioni economiche moderne, in un ambiente dinamico e in costante cambiamento. Allo stesso tempo, l'implementazione della BSC in un'azienda è un processo estremamente laborioso e l'approccio proposto per valutare l'efficacia del marketing (e del branding) è direttamente correlato alla necessità di utilizzare questo sistema a tutti i livelli di gestione dell'organizzazione.

Tuttavia, il modello proposto da A. Preisner è efficace dal punto di vista di riflettere l'interdipendenza degli indicatori a diversi livelli: la causalità è il principio base per costruire una Balanced Scorecard, cioè. È importante non solo creare una serie di determinati KPI, ma anche stabilire relazioni chiare tra di essi.

Il quarto gruppo di modelli per valutare l'efficacia del branding comprende approcci relativi a calcoli economici ed econometrici. Questi modelli rappresentano per lo più insiemi di indicatori o raccomandazioni per la scelta di un KPI specifico con una metodologia di calcolo complessa.

R. Best sostiene che per valutare oggettivamente le prestazioni di un'azienda, è necessario utilizzare gli indicatori finanziari come indicatore interno e gli indicatori di marketing come indicatore esterno - solo in questa situazione il sistema di valutazione sarà equilibrato.

Identifica tre gruppi principali di indicatori di performance di marketing:

1. Indicatori di efficienza del mercato: valutazione delle condizioni del mercato esterno e dell'attrattiva del mercato (tassi di crescita, quota di mercato, attrattiva del mercato e dell'industria, potenziale della domanda di mercato).

2. Indicatori di efficienza competitiva: competitività dei beni dell'azienda (competitività del prezzo, qualità dei prodotti e dei servizi, marchio, livello dei costi).

3. Indicatori di prestazione del cliente: l'efficacia della cooperazione con i consumatori (valutazione della soddisfazione, fidelizzazione, lealtà, consapevolezza del cliente e valore percepito dal cliente).

Tutti gli indicatori individuati dall'autore sono suddivisi in categorie: “interno - esterno” e “attuale – finale”. Gli indicatori interni riflettono la situazione all'interno dell'azienda, gli indicatori esterni riflettono la situazione sul mercato; gli indicatori attuali sono indicatori anticipatori dell'efficacia delle attività finanziarie, quelli finali riflettono il risultato finanziario.

Oltre agli indicatori di efficienza del marketing, R. Best identifica gli indicatori di redditività del marketing e propone formule per il loro calcolo.

Il modello di M. Sherrington prevede la valutazione dell’efficacia del branding in base alla quota di mercato del marchio attraverso KPI e complessi modelli econometrici multifattoriali che consentono di valutare l’influenza dei fattori a livello di KPI. Ma già qui si insinua un errore di sistema nel modello:

M. Sherrington sottolinea la necessità di identificare i KPI dominanti, sostenendo che questo è “un modo eccellente per focalizzare l’azienda sul giusto modello di crescita e verificare che gli obiettivi di crescita vengano raggiunti”. Da un lato è necessario semplificare il sistema di indicatori per un uso pratico. D’altro canto, ci sono alcuni limiti alla semplificazione, ed è irragionevole ridurre un costrutto così complesso e multidimensionale come il marchio a un indicatore dominante. Allo stesso tempo, un tale approccio richiede un monitoraggio costante della forza e della fattibilità del marchio e un'ulteriore verifica dell'adeguatezza del KPI dominante selezionato, che potrebbe non semplificare, ma, al contrario, complicare il sistema di valutazione nel suo complesso.

Pertanto, ciascun approccio presenta vantaggi e svantaggi. La maggior parte sono caratterizzati dalla premessa che è necessario utilizzare parametri relativi ai consumi e ai mercati finanziari per ottenere un indicatore di valutazione adeguato. Gli autori condividono questa posizione, ma ritengono che nessuno dei modelli di valutazione esistenti copra completamente tutti gli indicatori necessari. Attualmente, è necessario un modello integrale per valutare l’efficacia del branding, che consenta di tenere conto, da un lato, dei parametri finanziari e di consumo e, dall’altro, degli effetti esterni ed interni del branding.

Le moderne realtà del mercato creano una situazione in cui le aziende concorrenti sono costrette a lottare per gli acquirenti. Oggi l'offerta di prodotti è ampia in tutti i settori e numerosi marchi invadono il mercato. Prima di fare un acquisto importante, le persone guardano non solo le caratteristiche del prodotto, ma anche il brand che lo possiede. Pertanto, la creazione di un concetto di marketing per la promozione di beni e servizi dovrebbe occupare la prima posizione nelle attività dell’azienda.

La promozione del marchio di un'azienda viene effettuata attraverso diversi metodi comuni.

• Applicazione di campagne pubblicitarie all'interno dei media. In questo caso si tratta di posizionare l'organizzazione sulla stampa, in televisione, alla radio (potrebbe essere interessante -).
• Applicazione di promozione via Internet. Le aziende creano siti Web ufficiali, forum, utilizzano social network, portali... Qui puoi conoscere le ultime notizie economiche, acquisire nuove conoscenze e competenze imprenditoriali, pubblicizzare un prodotto, parlare dell'azienda e anche pubblicare un articolo con un collegamento alla società.
• La formazione della politica di marketing è un altro modo efficace. Nell'ambito della sua applicazione vengono prese in considerazione la creazione di prezzi razionali e la formazione di un insieme di azioni.
• Partecipazione a seminari, eventi espositivi, presentazioni specializzate, ecc.
• Sponsorizzazione: al fine di mantenere la reputazione del marchio, i proprietari di grandi organizzazioni si impegnano in eventi di beneficenza e diventano sponsor.

Pertanto, promuovere il marchio di un’azienda non è un compito facile, poiché richiede all’organizzazione di massimizzare i propri sforzi e prendere determinate decisioni. La scelta del metodo di promozione ottimale, unito alla perseveranza e al perseguimento dei tuoi obiettivi, ti consentirà di ottenere il risultato ottimale.

Il programma associato all'introduzione di un nuovo marchio sul mercato è piuttosto ampio. Comprende diverse fasi chiave.

1. Ricerca. In questa fase, lo specialista deve raccogliere diverse informazioni che fungeranno da base per le attività. Questo momento include una valutazione del marchio, dei suoi vantaggi e un'analisi dei concorrenti.
2. Fissare obiettivi. In questo caso, vengono utilizzati come base i dati prelevati dalle fasi precedenti. Tradizionalmente, la divulgazione di un nuovo nome prevede diversi obiettivi fondamentali: aumentare la notorietà del marchio, creare un'immagine positiva e conquistare il mercato.
3. Scelta del consumatore. In questo caso, è necessario concentrarsi sulla soddisfazione delle esigenze del potenziale pubblico. Esistono diversi gruppi di aspetti di maggiore interesse quando si creano relazioni di marketing e PR. Questi sono direttamente dipendenti, partner, clienti.
4. Selezione degli strumenti di influenza. Si tratta di varie tecniche di marketing, tra cui la creazione di centri di servizi, la progettazione della parte di progettazione e la creazione di rapporti reciprocamente vantaggiosi a lungo termine con gli investitori (vedi).
5. Sviluppo della strategia. Dopo aver ottenuto le informazioni necessarie e aver attraversato altre fasi, arriva il momento in cui vengono determinati altri parametri. Includono il tipo di mercato, le persone a cui è rivolta la strategia e la fase di sviluppo del marchio.
6. Determinazione del budget. In questo caso, ogni dettaglio del piano di promozione elaborato viene considerato su base individuale. Vengono eseguiti calcoli dettagliati, vengono elaborati preventivi e viene eseguita un'ulteriore pianificazione efficace. Poi la strategia viene messa in pratica.
7. Valutazione e analisi di efficacia. Questa è la fase finale, che prevede la valutazione dell'efficacia delle attività svolte e la determinazione del livello e della qualità del raggiungimento degli obiettivi prefissati.

La promozione del marchio dell'azienda viene effettuata in più fasi al fine di implementare correttamente ogni punto importante. Esistono molti metodi per questo tipo di attività, ma le aziende moderne e progressiste si concentrano sulle PR su Internet.

Promozione del marchio su Internet: i modi più efficaci

Internet funge da modo razionale per mantenere un marchio al giusto livello. Spesso questa è l’opzione migliore per implementare un concetto di marketing e conquistare i consumatori. Promozione sui social network, creazione di siti Web aziendali e loro ottimizzazione: tutto ciò aiuta l'azienda a prendere una posizione di leadership nel mercato e a diventare memorabile. Pertanto, questo tipo di promozione ha un ruolo speciale.

Ottimizzazione SEO (promozione sui motori di ricerca) e promozione del traffico

Questo è un metodo che consente di portare la risorsa pubblicizzata nelle prime posizioni dei risultati di ricerca/aumentare il traffico verso la risorsa. Questo metodo consente non solo di aumentare le vendite, ma svolge anche molti altri ruoli importanti. Serve alle pubbliche relazioni, alla promozione del sito Web e al miglioramento dell'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'azienda. La direzione consente di ottenere un aumento del traffico dell'azienda, nonché il suo riconoscimento tra le grandi masse. Pertanto, la SEO è un modo conveniente per promuovere qualsiasi attività, comprese le piccole imprese. Tale promozione del marchio su Internet consentirà all'imprenditore di "prendere due piccioni con una fava", in particolare di individuare potenziali clienti strategici e ottenere vantaggi tattici.

Pubblicità contestuale e pubblicità display contestuale

Se hai bisogno di ottenere risultati rapidamente, la soluzione ideale è creare pubblicità contestuale. Non richiede il controllo costante di alcuni indicatori, a differenza del CEO, ma il rendimento non sarà così a lungo termine e promettente. Cioè, vedrai il risultato mentre pubblicizzi la tua risorsa. Gli ovvi vantaggi di questo strumento sono una chiara focalizzazione sul pubblico target, il lancio immediato di una campagna pubblicitaria, buone previsioni, statistiche trasparenti e la capacità di adattare rapidamente la propria promozione pubblicitaria. Ma questa opzione viene utilizzata meno spesso come metodo chiave di promozione: è costosa. Il suo obiettivo fondamentale è aumentare le vendite e aumentare la consapevolezza.

Pubblicità interattiva

Attualmente, questo metodo di promozione è soggetto a costante miglioramento, compaiono sempre più nuovi tipi con formati e i metodi di tale promozione vengono aggiornati. Attualmente sono richiesti volantini, poster enormi e altre tendenze ARTE, che non solo attirano l'attenzione, ma vengono anche ricordati a lungo dai rappresentanti del pubblico target. E questo è l'aiuto ottimale nella formazione del concetto di marchio.

Un negozio moderno non è solo un luogo in cui una persona effettua acquisti, ma anche un luogo in cui acquisisce nuove esperienze e sensazioni. Affinché il cliente possa provare emozioni positive in tutte le fasi dell'acquisto, i negozi devono avere un'atmosfera speciale che crei un'atmosfera positiva. Ciò può essere garantito dal marchio commerciale, una serie di misure volte a creare un concetto originale e condizioni confortevoli per l'acquisto.

Imparerai:

• Che cos'è il marchio commerciale?
• Quali obiettivi si prefigge il trade branding?
• Quando fare trade branding.
• Quali strumenti utilizza il branding commerciale?
• Quali sono le fasi per creare il proprio brand?
• Quali errori non dovrebbero essere commessi quando si esegue il marchio commerciale.

Marchio commerciale, o retail branding, è prima di tutto un'idea unica e potente che consente a una catena di vendita al dettaglio, a un negozio o a un prodotto specifico di distinguersi tra i suoi concorrenti. Allo stesso tempo, il branding commerciale non richiede grandi investimenti e i suoi benefici per le imprese sono significativi e indiscutibili.

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Cos'è il marchio commerciale

La concorrenza tra le organizzazioni per l'attenzione e le finanze degli acquirenti in quasi tutti i settori è elevata. A volte lo stesso prodotto viene presentato sul mercato con decine di nomi. Creare, commercializzare e promuovere prodotti richiede un approccio complesso e ponderato al branding. Lo sviluppo del marchio è una delle fasi chiave per un'azienda che vuole operare in modo stabile e redditizio sul mercato in futuro.

Nell'economia domestica, i concetti di "marchio" e "marchio" vengono spesso utilizzati, ma con l'arrivo di questi significati dalla letteratura economica occidentale, queste definizioni, identiche nel significato, cominciarono ad essere interpretate in modo diverso, confondendo il diritto “marchio” e “marchio” diversi.

Chiariamo subito che “marchio” e “brand” in Occidente significano la stessa cosa, mentre nel nostro Paese il concetto di marchio significa molto spesso marchio di fabbrica.

La scuola americana di marketing definisce l'interpretazione della parola brand come segue: un nome, una parola, un significato, un disegno finito, un simbolo o una combinazione di tutti questi elementi, che insieme formano un prodotto (servizio) riconoscibile sulla mercato, offerto da un singolo venditore o dal suo gruppo. Un prerequisito per il successo e l'obiettivo stesso di un marchio è fornire ai clienti un'opportunità intuitiva, grazie a un simbolo riconoscibile, per distinguere il prodotto da quelli presentati dalla concorrenza.

Il concetto di “marchio” ha lo stesso significato. Possiamo dire che un brand è un marchio costantemente riconosciuto dai clienti.

Lo scopo del branding è considerato lo sviluppo di un design, un nome, uno slogan: un intero insieme di soluzioni volte a creare un marchio che il consumatore associa a un insieme di caratteristiche e attributi di alta qualità dell'azienda. Un marchio adeguatamente sviluppato consente al prodotto di essere facilmente riconosciuto sul mercato e di suscitare associazioni positive tra i clienti. Inoltre, il compito principale del marchio è quello di fungere da sorta di indicatore che distingue il prodotto dagli altri concorrenti sul mercato. Inoltre, il branding del prodotto è indirettamente finalizzato a fidelizzare i clienti e il loro attaccamento a lungo termine.

Perché è necessario il marchio commerciale

Gli acquirenti, tra la varietà di prodotti diversi della stessa categoria, molto spesso cercano un unico marchio che una volta gli piaceva. Consideriamo quali criteri utilizziamo per scegliere il “nostro” prodotto.

1. Prezzo. Indubbiamente, per la maggior parte, il motivo principale per scegliere un prodotto è il suo costo. Una persona che viene in un negozio di solito si è già limitata in anticipo ai limiti di prezzo entro i quali effettua la scelta della merce.
2. Qualità, composizione del prodotto. Quando confrontiamo prodotti della stessa categoria di prezzo, preferiamo la massima qualità. Ad esempio, il criterio principale per la scelta dei prodotti alimentari è la loro composizione: un minimo di componenti artificiali, un massimo di benefici.
3. Consapevolezza del marchio. Sicuramente, quando verremo in negozio, cercheremo intuitivamente i prodotti di un marchio che abbiamo già provato prima, oppure quelli di cui abbiamo sentito recensioni positive dai nostri amici. Se non troviamo alcun nome di prodotto a noi noto, molto probabilmente sceglieremo il marchio di cui abbiamo sentito almeno alcune informazioni, anche se molto tempo fa. Scegliamo quasi sempre un marchio che ci è familiare.
4. Aspetto, design. Quando scegliamo un prodotto, prestiamo sicuramente attenzione al suo aspetto. È dal design della confezione che spesso giudichiamo la qualità di un prodotto. Se un produttore, ad esempio, dichiara che il suo prodotto è ecologico e naturale, il design deve corrispondere a queste dichiarazioni. Già nella prima fase di conoscenza del prodotto, dobbiamo comprenderne le proprietà e le caratteristiche.

Il branding di un prodotto e il suo successo sul mercato sono direttamente correlati tra loro. In che modo un marchio influenza le vendite?

• Prezzo. Con il suo design e la sua politica dei prezzi, il marchio viene ricordato dall'acquirente come un prodotto di una determinata categoria di prezzo, e la prossima volta la persona potrebbe non guardare nemmeno il costo, concentrandosi sul design e sapendo che si tratta di un prodotto di un prezzo categoria che gli si addice.
• Qualità. Una volta acquistato un prodotto che ci ha soddisfatto per la sua qualità, ne ricordiamo il design. La prossima volta, ad esempio, tra le dozzine di tipi di shampoo presentati in vetrina, molto probabilmente, senza esitazione, prenderemo il marchio adatto alla nostra qualità.
• Fama. Viene spesso utilizzato da grandi aziende produttrici di cosmetici e prodotti chimici domestici. Nonostante l'ampia gamma di nomi e design di ogni singolo gruppo di prodotti, sono tutti collegati da un marchio facilmente ricordabile e riconoscibile. Lo "shampoo alla camomilla" e il "sapone all'olivello spinoso" di tali aziende portano sempre un unico marchio riconoscibile. Avendo acquistato un buon sapone che riporta una marca famosa sulla confezione, molto probabilmente compreremo uno shampoo senza troppe esitazioni se vediamo lo stesso segno sulla sua bottiglia.
• Aspetto, design della confezione. La maggior parte degli acquirenti percepisce i prodotti dalla confezione. Se il prodotto ha un design competente, interessante e brillante, se evoca certe emozioni in una persona, allora questo è un ottimo incentivo per effettuare un acquisto. Psicologicamente, il cliente valuta prima di tutto l'aspetto del prodotto, quindi inizia a giudicarne le caratteristiche qualitative, il che significa che il corretto design del packaging è la chiave per il successo delle vendite del prodotto.

Non importa quanto una persona sia pragmatica nei suoi acquisti, comunque, quando sceglie un prodotto già familiare o quando acquista qualcosa di nuovo “da provare”, si concentra sempre sul suo marchio, sul design e sui consigli degli amici. Siamo continuamente influenzati dal branding, semplicemente si presenta in forme diverse e con diversi livelli di impatto sulla decisione finale di acquisto. Il mondo che ci circonda è un mondo di marchi, marchi riconoscibili e poco conosciuti, già dimenticati o semplicemente alla conquista dei mercati.

Opinione di un esperto

Il marchio deve vendere

Ilya Balakhnin,

Amministratore Delegato e Managing Partner dell'agenzia di consulenza Paper Planes

Quando si sviluppa un marchio, è necessario ricordare che il suo obiettivo principale è aumentare le vendite. Allo stesso tempo il brand deve essere visivamente bello e facilmente riconoscibile. Ma non vale ancora la pena affidarsi solo all’apparenza: prima di tutto il brand deve vendere.

Nella sua formazione vengono prese in considerazione tre componenti fondamentali:

1. Risonanza. Il marchio deve avere un effetto di risonanza. L'acquirente, dopo aver acquisito familiarità con il nuovo marchio attraverso opuscoli, società pubblicitarie e dopo aver ricevuto informazioni sul sito, deve capire esattamente che tipo di prodotto o servizio gli viene offerto, quali categorie di consumatori ne hanno bisogno e come possono essere usato. In breve, il marchio deve far capire all’acquirente perché ha bisogno di questo prodotto e come lo aiuterà nella sua vita e nelle sue attività.
2. Differenziazione. Dovrebbe essere chiaro dalla pubblicità in che modo il marchio dell’azienda differisce dalle offerte della concorrenza. Al consumatore è necessario mostrare quali caratteristiche e qualità il prodotto ha rispetto ai prodotti della concorrenza. In questo caso, è possibile formare un marchio attraverso una proposta di vendita unica che renda redditizio l'acquisto di questo particolare prodotto.
3. Fede. Il marchio deve guadagnarsi la fiducia dell’acquirente. Il produttore deve capire chiaramente come il cliente farà la sua scelta. È necessario non solo affermare alcune tesi sul prodotto, ma anche poter dimostrare all'acquirente che questo prodotto ha esattamente le proprietà dichiarate.

Se il cliente risponde che non ne ha bisogno, la risonanza non viene creata. È necessario pensare a come raccontare e dimostrare al meglio al cliente i vantaggi del prodotto (servizio), le sue caratteristiche positive di cui l'acquirente ha bisogno.

Se il cliente dichiara che, a suo avviso, il prezzo è troppo alto, la differenziazione non è stata completamente attuata. L'acquirente non capisce perché dovrebbe pagare di più se i concorrenti hanno un prezzo inferiore e il prodotto ha le stesse caratteristiche del tuo. Ciò significa che non hai dimostrato o dimostrato al cliente che il tuo prodotto è migliore, più utile, di qualità superiore rispetto a quelli della concorrenza, e anche pagare più del dovuto avrà senso per l'acquirente.

Se il potenziale cliente risponde che non è ancora pronto per acquistare il tuo prodotto, allora hai perso un segmento di fiducia: l'acquirente non crede che il tuo prodotto gli sarà utile e sarà migliore di quello della concorrenza. I clienti dubbiosi devono essere convinti con esempi che il tuo prodotto merita davvero la loro fiducia.

Quali sono gli obiettivi del marchio commerciale?

La ricerca sociale ha stabilito che gli europei, una volta scelto un certo marchio, gli rimangono fedeli per molto tempo. Lo scopo del marchio commerciale è quello di rafforzare la fiducia dei consumatori nel marchio, e per questo è necessario interessare costantemente gli acquirenti, mantenendo un buon livello di qualità del prodotto o servizio.

Il branding è una procedura complessa e dispendiosa in termini di tempo, che si basa sulla creazione e implementazione di un concetto di posizionamento. Nel processo di branding commerciale vengono sviluppati il ​​nome, il design, l'immagine, il simbolismo e l'ideologia del futuro marchio. È inoltre necessario pensare a idee per ulteriori campagne pubblicitarie che creeranno un'immagine olistica del marchio, rendendolo memorabile e amato dai consumatori.

Quando è necessario il marchio commerciale e verrà effettuato?

Lo sviluppo del marchio è necessario quando un nuovo prodotto o servizio entra nel mercato e a condizione che vi siano già concorrenti. Il marchio in questo caso viene utilizzato per enfatizzare le caratteristiche vantaggiose ma non ovvie di un prodotto o servizio.

Ad esempio, la tua azienda sta entrando nel mercato regionale del tè confezionato. Se sei l'unico che offre ai clienti varietà di tè speciali e rare, non ha senso investire molti soldi e dedicare tempo al marchio commerciale.

Se entri nel mercato con un normale tè in busta, anche se differisce nella composizione (ad esempio, senza l'uso di aromi artificiali), lo sviluppo del marchio per il tuo prodotto è vitale: non tutti gli acquirenti leggeranno la composizione del tuo tè e la sua peculiarità rimarrà non riconosciuta. Di conseguenza, il cliente prenderà il tè dal bancone del marchio che ha incontrato in precedenza. È in questi casi che dovrebbe essere utile sviluppare un marchio commerciale in grado di distinguere i tuoi prodotti dalla concorrenza.

8 strumenti per l'utilizzo del marchio commerciale

I punti vendita che non prestano attenzione al marchio tendono a perdere nella concorrenza. Utilizzando gli strumenti di marketing, il negozio deve garantire una bella presentazione non solo della gamma di prodotti presentati nelle vetrine, ma anche del proprio marchio.

Strumento 1. Creare un nuovo logo o ridisegnarne uno esistente.

Quando si sviluppa un logo per una rete di vendita al dettaglio, è necessario tenere conto della sua identità aziendale. I caratteri e il design dovrebbero essere chiari per l'acquirente. Il marchio stesso è obbligato a raccontare in modo intuitivo ai clienti la rete di vendita al dettaglio e i prodotti in essa presentati. Quando si sviluppa un logo, è molto importante capire a chi è destinato, quali gruppi sociali costituiranno la maggior parte degli acquirenti.

Strumento 2. Sviluppo dell'identità aziendale.

Lo stile aziendale contiene la progettazione di elementi grafici e di testo, la cui combinazione è soggetta a determinate regole. È progettato per aiutare i clienti a navigare e scegliere un prodotto tra marchi competitivi.

Il design dell'identità aziendale include i seguenti elementi:

• marchio;
• logo;
• palette dei colori;
• proprio carattere;
• imballaggio di marca;
• prodotti di stampa di marca: opuscoli, calendari, quaderni, ecc.;
• articoli da regalo e souvenir.

Strumento 3. Sistema di navigazione interno ed esterno.

Un sistema di navigazione ben progettato consente di ridurre la distanza tra il consumatore e il prodotto. Affinché il cliente possa effettuare un acquisto, il prodotto deve essere presentato magnificamente. Il design e l'orientamento del tuo spazio di vendita sono un elemento importante del marchio e dimostrano che ti preoccupi dei tuoi clienti.

Strumento 4. Conserva il design degli interni e il design degli esterni.

Il design degli interni di un negozio, che contiene elementi dell’identità aziendale del marchio di vendita al dettaglio, ha un effetto positivo sull’efficienza del suo lavoro. Gli accenti di design posizionati correttamente rendono l'acquisto della merce il più attraente possibile per i clienti. Anche il design esterno è importante per attirare i clienti nei negozi.

Strumento 5. Marchio delle attrezzature commerciali.

L'immagine di un negozio è composta da molti componenti. Il branding delle attrezzature per la vendita al dettaglio svolge un ruolo importante nello stimolare i consumatori a effettuare un acquisto. Il design in stile aziendale e la progettazione grafica delle attrezzature commerciali hanno una funzione pubblicitaria, attirando l'attenzione dei clienti e suscitando il loro interesse per il prodotto e il suo acquisto.

Strumento 6. Creazione di un'uniforme brandizzata.

Per una catena di vendita al dettaglio è molto importante utilizzare divise del personale brandizzate, che svolgono una serie di funzioni:

• le uniformi dimostrano rispetto e considerazione per i clienti;
• aumenta il livello di fedeltà dei consumatori;
• rafforza le relazioni all'interno del team e dell'azienda nel suo complesso, migliora il livello della cultura aziendale;
• coordina i dipendenti in base all'anzianità;
• I dipendenti che indossano abiti firmati ispirano maggiore fiducia tra i clienti e incoraggiano anche la comunicazione.

Strumento 7. Branding del trasporto aziendale.

Il trasporto aziendale, decorato nello stesso stile aziendale dell'impresa, è un vettore efficace e gratuito di informazioni sul marchio.

Strumento 8. Brand book e linee guida.

Un libro del marchio è un documento che descrive una serie di standard accettabili durante lo sviluppo di un marchio, nonché i possibili modi per trasmettere informazioni al riguardo al consumatore finale.

Una linea guida è un insieme di regole, grazie alle quali lo stile generale dell'azienda e la sua identità vengono mantenuti in tutti i punti della catena di vendita al dettaglio. Il compito principale dell'applicazione della linea guida è mantenere un'idea di marca unificata.

Lo sviluppo del marchio nel commercio al dettaglio si concentra sulla componente emotiva del pensiero del consumatore. Allo stesso tempo, l'enfasi sulla qualità del prodotto, sulla sua funzionalità e sull'assortimento è secondaria.

5 fasi per creare il tuo marchio

Fase 1. Sviluppo della strategia e posizionamento del marchio.

La fase più importante nello sviluppo del marchio. È necessario determinare il pubblico target, il concetto e le capacità del marchio, analizzare l'azienda e il mercato e scoprire le modalità di comunicazione tra l'azienda e i clienti.

Ambito di lavoro:

• Condurre ricerche di mercato.
• Sviluppo di un concetto di posizionamento del marchio.
• Costruire una strategia per la sua promozione.

Fase 2. Sviluppo di un marchio.

Innanzitutto, vengono ideati diversi concetti di nome del marchio. Successivamente, ciascuno di essi viene testato e viene identificato quello di maggior successo, che, nel corso della ricerca aperta, è piaciuto di più ai potenziali consumatori. Quando il cliente approva uno dei nomi, avviene una revisione legale del futuro marchio.

Ambito di lavoro:

• Naming, sviluppo del nome.
• Registrazione di un nome come marchio.
• Sviluppo dello slogan.
• Sviluppo di una leggenda del marchio.
• Preparazione di un brand book.

Fase 3. Sviluppo di identificatori visivi del marchio.

In questa fase è importante capire che un marchio non è solo un insieme di loghi e documentazione tecnica. È necessario trasmettere all'acquirente le caratteristiche grafiche aziendali del marchio, facendo affidamento sulla sua individualità. In ciascun caso specifico devono essere utilizzati identificatori personali accuratamente selezionati.

Insieme minimo di media del brand:

• Nome.
• Logo.
• Colore.

Composizione ampliata dei vettori del marchio:

• Nome e slogan.
• Logo.
• Colore.
• Documentazione aziendale brandizzata (buste, cartelle, moduli, opuscoli, biglietti da visita).

La massima composizione possibile dei media visivi del marchio:

• Nome + slogan + legenda del marchio + libro del marchio.
• Logo, colore, motivo aziendale (sfondo, motivo), opzioni di blocco del logo.
• Carattere personalizzato.
• Documentazione aziendale (biglietti da visita, buste, cartelle, moduli, presentazioni, badge, agende).
• Stampa pubblicitaria, progettazione grafica (pagina pubblicitaria, relazione annuale, banner, opuscoli, cataloghi, volantini, volantini, materiali POS, icone, illustrazioni, carattere aziendale).
• Confezione firmata.
• Uniforme con marchio e design del veicolo.
• Prodotti souvenir (biglietti da calendario, tazze, portachiavi).
• Progettazione ambientale (utilizzo dell'identità aziendale in interni ed esterni, navigazione, stand espositivi e pubblicitari).
• Media digitali (sito web, presentazione elettronica, applicazione mobile, comunicazioni elettroniche).
• Melodia caratteristica.

Quando si sviluppano identificatori di marca individuali, vale la pena considerare che in ogni singolo caso la composizione e l'insieme dei mezzi di identità aziendale dovrebbero essere diversi, adatti a uno specifico gruppo di beni e servizi.

Fase 4. Sviluppo di un passaporto degli standard del marchio e di una guida di stile aziendale.

Per tutti i portatori dell'identità aziendale sviluppata nelle fasi precedenti, è necessario redigere documentazione tecnica, effettuare certificazioni e realizzare manuali. Oltre ai protocolli generali, è possibile elaborare atti tecnici separati per ciascun mezzo di identità aziendale.

Fase 5. Implementazione, mantenimento, audit.

Nella fase finale avviene la visualizzazione del marchio. Si tratta di una fase molto complessa e lunga, durante la quale viene implementato il marchio: viene formato il personale, vengono introdotti lo stile e il concetto aziendale, vengono stampati i prodotti pubblicitari, vengono realizzati il ​​packaging e vengono eseguite le campagne PR.

Il praticante racconta

Come rebrandizzare in modo efficace un negozio

Irina Vasiutenko,

Direttore Marketing del marchio di abbigliamento femminile ZARINA, Melon Fashion Group

Il rebranding è un cambiamento completo di un marchio, della sua percezione da parte del pubblico target e della piattaforma. Di conseguenza, il consumatore di beni e servizi cambia il suo atteggiamento nei confronti dell'azienda. Durante il rebranding, si verificano trasformazioni su larga scala, a seguito delle quali il pubblico target del marchio, il suo nome, il logo, il design della confezione, il sito Web aziendale e l'identità aziendale possono cambiare.

Oggi il rebranding è diventato una tendenza alla moda nel mondo del commercio. Tuttavia, nel processo di attuazione, non sempre si arriva alla comprensione del suo scopo e spesso vengono commessi errori; Pertanto, vale la pena chiarire in quali casi un negozio necessita di rebranding:

• Immagine negativa di un marchio esistente.
• Transizione verso un nuovo target di riferimento del marchio, suo rinnovamento, necessità di cambiare percezione.
• L’ingresso del marchio in nuovi mercati, dove dovrà conquistare la fiducia dei consumatori, nonostante l’attuale rating del marchio non gli consenta di svilupparsi con successo. Questo è ciò che ha fatto la casa automobilistica sovietica quando è entrata nel mercato mondiale, cambiando il marchio Zhiguli familiare ai suoi compatrioti con uno nuovo: LADA.
• Passare a un diverso segmento di prezzo del mercato.
• La necessità di modernizzare il marchio, nata a causa della sua obsolescenza, quando il marchio ha smesso di essere rilevante e moderno per il suo pubblico di destinazione.

Quando si implementa il rebranding, è necessario tenere conto del fatto che non è tanto importante il suo sviluppo, ma il processo di implementazione. Secondo la mia esperienza, a seconda delle dimensioni dell'azienda, ci vogliono circa sei mesi per effettuare il rebranding. È importante che avvenga con la piena comprensione da parte dei dipendenti dell'idea per cui viene prodotto.

1. Fase preparatoria.

Quando si implementa il rebranding, è importante prepararsi con competenza: tenere conto delle scorte dei prodotti e del tempo necessario per venderli; scoprire quando sarà possibile rinnovare completamente il product design e l'interior design dei punti vendita. Ad esempio, nelle vendite di prodotti alimentari i tempi per il rebranding sono i più brevi. Se un'azienda vende macchine edili, ci vorrà molto tempo per vendere i prodotti con il vecchio marchio e introdurre un nuovo design.

Potrebbe verificarsi una situazione in cui alcuni prodotti sullo scaffale verranno presentati con il vecchio marchio e altri con quello nuovo. Una serie di semplici misure ti aiuteranno a evitare questo:

• Se nel magazzino sono presenti sia vecchie scorte che nuove che hanno subito un cambio di marchio, è possibile inviare quelle vecchie in una regione di presenza dell'azienda e quelle nuove in un'altra, dividendo così i gruppi di merci.
• È possibile ridurre il periodo di tempo in cui i prodotti con il vecchio e il nuovo marchio rimangono sugli scaffali sviluppando una strategia di ordinazione degli imballaggi.

1. Diffondere il concetto del marchio aggiornato ai dipendenti dell'azienda.

Per un rebranding di successo di un’azienda, tutti i dipendenti devono parteciparvi. Molto importanti sono gli incontri con i capi dipartimento, durante i quali si dovrebbe spiegare loro lo scopo, l'idea del rebranding e come attuarlo. Tutto il personale deve comprendere chiaramente il motivo per cui l’azienda sta effettuando il rebranding e quale scopo sta perseguendo.

È possibile che i dipendenti ordinari dell'azienda percepiscano negativamente il rebranding, perché per la maggior parte si traduce in problemi inutili, ad esempio un cambiamento nel consueto processo di lavoro, che alle persone davvero non piace. Durante il rebranding, è importante convincere i dipendenti della sua necessità, spiegare tutte le fasi e mostrare quali vantaggi apporta sia ai dipendenti che all'intera azienda nel suo insieme.

Nella mia pratica, quando informo i dipendenti sull'imminente rebranding, ho sempre diviso questo processo in tre fasi:

• Fase preparatoria, rivolta principalmente ai capi dipartimento. Include la raccolta di analisi che indicano la necessità di rebranding. Questa fase consente di preparare le persone ai cambiamenti in modo che non siano inaspettati.
• Votazione e scelta del concetto. È importante che ogni dipendente possa sentirsi coinvolto nella causa comune, avere accesso alla formazione del concetto di rebranding e contribuire con le proprie idee.
• Presentazione del rebranding. La fase finale, in cui il nuovo concetto di marchio viene presentato e comunicato a tutti i dipendenti dell'azienda coinvolta nel rebranding.

Pertanto, informando i dipendenti, coinvolgeremo le persone nel progetto di rebranding e per loro non sarà una sorpresa: i dipendenti saranno preparati ai cambiamenti e il processo sarà il più efficiente possibile.

1. Diffondere il concetto del marchio aggiornato ai clienti diretti dell’azienda.

È meglio informare i principali clienti dell’azienda del rebranding 1-3 mesi prima che avvenga, in modo che non sia per loro una sorpresa. Per informare i clienti sono adatte le conferenze, nelle quali verrà loro illustrato il concetto di rebranding, verranno spiegate le ragioni della sua attuazione e verrà spiegato loro quali obiettivi persegue e quali indicatori di qualità dovrebbero cambiare dopo la sua realizzazione. Anche in questa fase è importante ascoltare i suggerimenti dei clienti e rispondere alle loro domande. Alcuni partner potrebbero percepire il rebranding in modo molto ottimistico, mentre altri reagiranno negativamente ai cambiamenti. È importante spiegare ai clienti in che modo il rebranding può avere un impatto su di loro e aumentare i loro profitti.

1. Utilizzare gli elementi del nuovo brand nella pratica quotidiana.

Per un rebranding di successo, è importante spiegare ai dipendenti come cambierà il loro processo lavorativo quotidiano e come si manifesterà il rebranding in esso.

In questa fase, è importante monitorare l’implementazione del rebranding a livello locale. Questa è la fase più difficile, perché è necessario tracciare e controllare molti dettagli, riunire tutti i dipendenti in un unico team e coordinarli. Puoi controllare il processo di rebranding utilizzando programmi informatici specializzati.

1. Comunicare l’idea del brand aggiornato al consumatore finale.

In questa fase, tutti i materiali che i clienti incontreranno ogni giorno dovrebbero essere pronti: un sito web aggiornato, design del packaging, opuscoli, identità aziendale nel lavoro dei dipendenti, materiali per il reparto vendite, moduli speciali, un ufficio aggiornato, opuscoli pubblicitari.

Marchio commerciale: 5 regole d'oro

Regola 1. Atmosfera favorevole.

Regola 2. Sensazione di unità. Quando si sceglie un negozio da una catena di vendita al dettaglio familiare, una persona si aspetta intuitivamente che il servizio corrisponda al livello abituale. Per creare un'atmosfera comunitaria universale per tutti i negozi della catena, si sta sviluppando uno stile uniforme in tutto, dalla gamma di colori con cui è decorato l'interno all'uniforme uguale per tutti i dipendenti del negozio.

Regola 3. Creare un'immagine unica. Il marchio porta innanzitutto l'idea del posizionamento: un'offerta unica, grazie alla quale i clienti dovrebbero privilegiare i punti vendita della catena. Deve far sì che il negozio si distingua dai suoi concorrenti.

Regola 4. Orientamento del pubblico target. Per attirare i clienti, il branding dovrebbe essere il più specifico possibile.

Regola 5. Praticità e comodità. Gli elementi del marchio dovrebbero essere semplici, comprensibili, discreti, ma allo stesso tempo efficaci.

4 errori comuni che rendono inefficace il marchio commerciale

Errore 1. Errata percezione del marchio.

Indubbiamente, per qualsiasi azienda, avere un marchio forte e riconoscibile è sempre vantaggioso. Un marchio percepito positivamente può aumentare le vendite. Ma non pensare che sia solo un bel logo. Un marchio è, prima di tutto, l'emozione che una persona prova quando acquista un prodotto o riceve un servizio. Un buon marchio creerà sempre una percezione positiva dei propri prodotti tra i clienti, ma è l'uso riuscito dei prodotti stessi che evoca le emozioni più potenti nelle persone. Per mantenere la fedeltà del cliente è necessario organizzare il lavoro in modo tale che il cliente rimanga soddisfatto in ogni circostanza. Tutti i problemi e le domande del cliente possono essere risolti tramite il sito Web o rispondendo alle richieste via e-mail. Se dopo aver effettuato un acquisto una persona ha bisogno di supporto, non abbandonarla: assicurati che sia soddisfatta non solo della transazione, ma anche del tuo brand. In questo caso un cliente soddisfatto ti consiglierà ai suoi amici, e questa è la migliore pubblicità.

Errore 2. Mancanza di un designer professionista.

Anche se il tuo marchio ti sembra perfetto, bello e attraente, ciò non significa che avrà successo. Il design amatoriale del marchio non sempre produce risultati positivi. Quando lo si sviluppa, è meglio rivolgersi a designer professionisti. Uno specialista ti aiuterà a creare una guida alla progettazione, a scrivere le regole per applicare lo stile aziendale quando si utilizza il marchio e a capire come lavorarci nel modo più efficace. La creazione di una guida di stile dovrebbe essere accompagnata da una decisione su come verrà utilizzata.

Errore 3: incoerenza tra le piattaforme.

Una volta creata una guida alla progettazione, devi seguire le regole scritte in essa. Allo stesso tempo, questi standard devono essere rispettati sia nei punti vendita al dettaglio che sul sito web dell’azienda e sui social network. Se non segui queste regole, il tuo marchio apparirà poco professionale ai potenziali acquirenti, dando alle persone motivo di dubitare della tua attività. Lo stile unificato del tuo marchio, la sua coerenza e identità a tutti i livelli aumenteranno la fiducia dei clienti e li incoraggeranno ad acquistare il prodotto.

Errore 4: usare un messaggio vago quando descrivi il tuo marchio.

Devi creare un marchio che sappia trasmettere ai clienti in modo semplice e chiaro l'essenza della tua azienda. Molti marchi apparentemente grandi sono caduti vittime di contenuti vaghi che non riescono a descrivere in modo sintetico e conciso l’essenza dell’azienda. Il contenuto di un marchio è importante tanto quanto la sua grafica. È il contenuto che dovrebbe spiegare ai potenziali clienti le differenze tra il tuo marchio e quelli presentati dai concorrenti. Due semplici regole permetteranno ad un brand di aumentare la propria efficacia:

• Evita di ripetere le parole.
• Parla ai clienti nella loro lingua, usa uno stile di conversazione semplice.

Come si sta sviluppando il marchio commerciale in Russia

La questione del branding è affrontata in Occidente da molto tempo. Qui sta solo guadagnando slancio e non si sta sviluppando così rapidamente come lì. I marchi stranieri compaiono spesso sugli scaffali dei negozi russi molto prima di quelli nazionali. Affinché le nostre aziende possano competere con successo con quelle occidentali, è necessario investire ingenti risorse finanziarie nel marchio commerciale.

A differenza delle aziende occidentali, che sono pioniere, le aziende russe possono evitare errori adottando le esperienze positive dei concorrenti stranieri, rendendo il marchio commerciale più efficace.

Vale anche la pena tenere conto dell'attuale situazione del mercato: la concorrenza tra le aziende nazionali è ancora a un livello basso, quindi la promozione di successo dei marchi russi richiede meno investimenti finanziari.

Un altro svantaggio del marchio commerciale nazionale è il numero limitato di operatori di marketing professionisti. Di norma, la maggior parte di loro sono persone con una formazione economica. È positivo che gli economisti abbiano iniziato a impegnarsi nel branding, ma questa direzione implica non tanto una componente economica quanto creativa. Quando si sviluppa un marchio, le aziende non dovrebbero solo prestare attenzione ai fattori economici, ma anche coinvolgere psicologi, sociologi, designer e specialisti di promozione del marchio su Internet nella creazione del marchio e nella sua introduzione sul mercato. Solo con un approccio integrato alla formazione del marchio il risultato avrà successo.

Lo sviluppo del marchio oggi prevede l'interazione di vari specialisti: professionisti nel campo della promozione, della progettazione grafica e del marketing. Il marchio commerciale dovrebbe basarsi su un concetto generale, ma i singoli programmi di promozione pubblicitaria, progettazione del prodotto, posizionamento e presentazione sul mercato dovrebbero essere considerati come i suoi elementi costitutivi.

Informazioni sugli esperti

Ilya Balakhnin, CEO e socio amministratore della Paper Planes Consulting Agency, responsabile dei programmi educativi WinTheMarket e WinTheDigital, responsabile di WebInCo Russia, vicepresidente di IABC/Russia per l'innovazione, caporedattore di Venture Business News, formatore e coach aziendale. Lavora con aziende e clienti come il governo di Mosca, il Ministero della Giustizia, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak e altri. Paper Planes Consulting Agency è un'agenzia di consulenza con oltre 400 casi di successo.

Irina Vasiutenko, Direttore Marketing del marchio di abbigliamento femminile ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group è uno dei principali rivenditori di moda russi. La società gestisce i marchi befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, eseguendo l'intero ciclo delle attività del business della moda, dalla modellistica alla distribuzione e promozione delle vendite. Ogni giorno più di 100.000 persone effettuano acquisti nei negozi dell'azienda in Russia e all'estero. Melon Fashion Group si sta sviluppando con successo e continua ad espandere la propria presenza geografica. Ciascuno dei marchi presentati ha una propria strategia di sviluppo e un proprio target di riferimento, che consente a Melon Fashion Group di rappresentare efficacemente i principali segmenti del mercato di massa.