Soolised stereotüübid inglisekeelses reklaamis. Sooliste stereotüüpide avaldumine reklaamis. Venemaa Riiklik Raamatukogu
sooline sotsialiseerimine analüüsib peamiselt sotsiaalsete institutsioonide rolli poiste ja tüdrukute, meeste ja naiste soorolli kujunemisel. Peamisteks mõisteteks on soorollid ja nende täitmise adekvaatsus Sellise soopsühholoogia põhiliseks uurimismetoodikaks on soorolli käsitlus, mille raames tunnustatakse nais- ja meesrolle samaväärsetena, kuigi sisult erinevalt. Algne alus on rollide bioloogilise determinismi kaudne äratundmine, toetumine psühhoanalüütilisele ideele meheliku või naiseliku printsiibi sünnipärasusest inimeses. Sooliste erinevuste determinantide analüüsimisel võetakse arvesse nii bioloogilisi kui ka sotsiaalkultuurilisi tegureid ning kõik sotsiokultuurilised mõjud on määratud soolise sotsialiseerumise tingimustega Soopsühholoogia valdkonnaga seotud uuringute põhiosa iseloomustab üks metoodiline tehnika, mis koosneb kahe eri soost subjektide rühma tuvastamisel ja spetsiifiliste psühholoogiliste tunnuste diagnoosimisel, et neid omavahel võrrelda. Sel juhul kasutatakse traditsioonilisi psühholoogilisi meetodeid ja tehnikaid. Sellesse rühma võib liigitada valdav hulk kodumaiseid soopõhiseid uuringuid. Psühholoogide tööd ei kajasta sooteooria jaoks olulisimaid probleeme, nagu seksuaalsete erinevuste olemus, sugudevaheliste psühholoogiliste erinevuste ja nende dünaamika hindamine, nende sooliste erinevuste mõju inimesele. elutee isik ja isikliku eneseteostuse võimalus Soopsühholoogia raames tuleks tunnistada uuringuteks, mille eesmärk ei ole leida erinevusi psühholoogilised omadused meeste ja naiste käitumisomadusi ning otsida nende psühholoogilisi sarnasusi; keskendus meeste ja naiste produktiivsete strateegiate ja käitumistaktikate uurimisele traditsiooniliste soostereotüüpide ületamisel, samuti naiste eduka eneseteostuse isiklike eelduste analüüsile kutsesfääris ja meeste peresfääris. Seda kõike saab realiseerida tingimusel, et selle teadmusvaldkonna arendamiseks orienteerutakse ümber teistele metodoloogilistele alustele, st kui soorolli lähenemisviisi metoodika ei muutu soopsühholoogia jaoks domineerivaks. Seni iseloomustab soopsühholoogia arengut vaid faktide kuhjumine ilma võimaluseta neid üldistada ja uuteks kontseptuaalseteks mudeliteks ja skeemideks struktureerida.
1.1 Seksi ja soo mõiste Sugu (sugu) on süsteemne bioloogiliste omaduste kogum, mis eristab meest naisest. Sugu (inglise gender, ladina keelest gens - genus) - meeste ja naiste sotsiaalne sugu, sotsiaalselt määratud rollid, identiteedid ja tegevussfäärid, mis sõltuvad mitte bioloogilistest seksuaalsetest erinevustest, vaid ühiskonna sotsiaalsest korraldusest komplekssed ja polüsemantilised teaduslikud kategooriad. Esiteks tähistab see mõiste vastastikku vastandlike generatiivide (ladina sõnast genero – sünnitan, tootan) ja sellega seotud tunnuste kogumit. Seksuaalsed omadused on inimestel erinevad erinevad tüübid ja see ei tähenda mitte ainult paljunemisomadusi, vaid ka kogu seksuaalse dimorfismi spektrit (kreeka keelest di - kaks, kaks korda ja morphe - vorm), see tähendab erinevusi indiviidide anatoomilistes, füsioloogilistes, vaimsetes ja käitumuslikes omadustes. teatud liik olenevalt soost. Pealegi on mõned seksuaalsed erinevused vastandlikud ja üksteist välistavad, teised aga kvantitatiivsed, võimaldades arvukalt individuaalseid variatsioone. Pikka aega tundus indiviidi sugu monoliitne ja üheselt mõistetav. Siiski, kahekümnendal sajandil. Selgus, et seks on keeruline mitmetasandiline süsteem, mille elemendid moodustuvad erinevatel aegadel, erinevatel indiviidi arenguetappidel (ontogenees Ameerika seksuoloogi John Money skeemi järgi selle pika esmane lüli). protsess on kromosomaalne (geneetiline) sugu (XX - naine, XY - mees) tekib juba viljastumise hetkel ja määrab organismi tulevase geneetilise programmi, eelkõige selle sugunäärmete (gonaadide) diferentseerumise - sugunäärmete sugu. Esialgsed embrüonaalsed sugunäärmed ei ole veel soo järgi diferentseeritud, kuid siis programmeerib H-Y antigeen, mis on iseloomulik ainult isasrakkudele ja muudab need histoloogiliselt naisorganismi immuunsüsteemiga kokkusobimatuks, meessoost loote embrüonaalsete sugunäärmete muutumise munanditeks; Naisloote algelised sugunäärmed arenevad automaatselt munasarjadeks. Munandite või munasarjade olemasolu nimetatakse gametiliseks seksiks (kreeka sugurakkudest - abikaasa). See diferentseerumine lõpeb üldjuhul juba 7. nädalal, pärast mida hakkavad meessuguhormoonid (androgeenid) tootma spetsiaalsed meessuguhormoonid (Leydigi rakud). Nende embrüonaalsete androgeenide (embrüo hormonaalne sugu) mõjul algab vastavate, meeste või naiste, sisemiste suguelundite (morfoloogiline sisesugu) ja välissuguelundite (välimine morfoloogiline sugu ehk suguelundite välimus) moodustumine. Lisaks närviradade diferentseerumine, teatud ajuosad, mis reguleerivad soolisi erinevusi
käitumine. Pärast lapse sündi bioloogilised tegurid seksuaalset diferentseerumist täiendavad sotsiaalsed. Vastsündinu genitaalvälimuse alusel määratakse tema tsiviilsugu (muidu nimetatakse passiks, sünnitusabiks ehk ascriptive’iks, s.o määratud, sugu), mille järgi last kasvatatakse (kasvatussugu). Sel juhul mängib olulist rolli nii lapse eneseteadvuses kui ka teda ümbritsevate inimeste suhtumises tema üldine kehaehitus ja välimus, mil määral see vastab tema tsiviilsoole. Puberteedieas hakkavad sugunäärmed hüpotalamusest ja hüpofüüsist tuleva signaali järgi intensiivselt tootma vastavaid, mees- või naissuguhormoone (puberteedi hormonaalne sugu), mille mõjul tekivad noorukil sekundaarsed seksuaalomadused (puberteedi morfoloogia). ) ja erootilised kogemused (puberteedi morfoloogia). Need uued asjaolud rakenduvad lapse varasemate elukogemuste ja tema minapildi peale, mille tulemusena kujuneb välja täiskasvanu lõplik soo- ja seksuaalidentiteet Nii saab algselt bipotentsiaalne embrüo meheks või naiseks mitte automaatselt, vaid kui a järjestikuste eristuste seeria tulemus, millest igaüks põhineb eelmisel, kuid toob kaasa midagi uut. Iga seksuaalse diferentseerumise etapp vastab teatud kriitilisele perioodile, mil keha on nende mõjude suhtes kõige tundlikum. Kui kriitiline periood kuidagi "vahele" jääb, on tagajärjed enamasti pöördumatud. Sel juhul toimib nn Aadama printsiip (meheliku eristumise täiendavus): kõikidel kriitilistel arenguetappidel, kui keha ei saa mingeid täiendavaid signaale ega käsklusi, kulgeb seksuaalne diferentseerumine vastavalt naisetüübile automaatselt, et luua a meessoost, igas arengufaasis on vaja “lisada” midagi, mis naiselikku printsiipi alla surub Inimene ei sünni meheks ega naiseks, vaid saab selliseks ning selles protsessis mängivad olulist rolli sotsiaalsed ja kultuurilised tegurid. Pealegi ei piirdu erinevused meeste ja naiste sotsiaalses käitumises ainult bioloogiaga. Naiste kaasamisega ühiskondlikku tootmistegevusse ja haridusse lakkas tavapärane “seksuaalne tööjaotus” universaalsest välja nägemast. Selgus, et mehed ja naised saavad võrdselt edukalt hakkama erinevaid töid ning tegevuse iseloomu muutmine mõjutab paratamatult nende psüühikat ja eneseteadvust See tõi kaasa muutused teaduskeeles. Kahekümnenda sajandi esimesel kahel kümnendil. Meeste ja naiste psühholoogilisi omadusi käsitlevad vähesed uuringud kuulusid tavaliselt „seksipsühholoogia“ alla ja „seks“ samastati sageli seksuaalsusega. 1930.–1960. aastatel asendus “soopsühholoogia” “sooliste erinevuste psühholoogiaga”; need erinevused ei taandunud enam seksuaalsusele, vaid enamale
Mõnda peeti kaasasündinud, looduse poolt antud. 1970. aastate lõpus, kui uuritavate psühholoogiliste nähtuste hulk laienes ja bioloogiline determinism nõrgenes, asendati see termin pehmema mõistega - "soolised erinevused" ja eeldati, et neil erinevustel ei saa olla bioloogilist alust. Ühiskonnateadused, eeskätt sotsioloogia ja antropoloogia, arenesid pikka aega meeste ja naiste vaheliste suhete sotsiaalseid aspekte selliste mõistetega nagu “sooroll”, “soorolli ootused”, “sooidentiteet”. Need terminid näitasid selgelt, et me ei räägi loomulikest, vaid sotsiaalsetest suhetest, normidest jne. Kuid omadussõna "seksuaalne" kandis endaga kaasas pika tee soovimatutest, aegunud tähendustest. Esiteks on “seks” ja selle tuletised seotud seksuaalsusega, kuigi paljud, isegi selgelt bioloogilised protsessid ja suhted ei ole sellega seotud. Teiseks eeldab see terminoloogia teadlikult või tahtmatult, et meeste ja naiste vahelised sotsiokultuurilised erinevused on vaid pealisehitus, avaldumisvorm või viis vormistada seksuaalse dimorfismi põhjustatud fundamentaalseid, põhilisi, universaalseid erinevusi. Nagu 19. sajandil öeldi, on anatoomia saatus Et neist seostest lahti saada ja bioloogilisest reduktsionismist üle saada, tõid teadlased teadusesse soo mõiste. Inglise keeles tähistab see sõna grammatilist sugu, millel pole sooga mingit pistmist. Mõnel keelel, näiteks gruusia keeles, pole grammatilist sugu üldse. Teistes keeltes (nt inglise keeles) kehtib see kategooria ainult elavate olendite kohta. Kolmandaks, nagu vene keeles, on koos meheliku ja naiselikuga ka neutraalne sugu. Sõna grammatiline sugu ja sellega tähistatava olendi sugu ei lange sageli kokku. Saksakeelne sõna “das Weib” (naine) on neutraalne; paljudes Aafrika keeltes on sõna "lehm" mehelik jne. Teaduses on see sõna ilmselgelt kunstlik. Psühholoogias ja seksuoloogias kasutatakse sugu laiemas tähenduses, mis tähendab mis tahes psühholoogilisi või käitumuslikke omadusi, mis on seotud mehelikkuse ja naiselikkusega ning mis väidetavalt eristavad mehi naistest (varem nimetati seda suguomadusteks või erinevusteks). Kitsamas ja kitsamas tähenduses tähistab sugu "sotsiaalset sugu", meeste ja naiste sotsiaalselt määratud rolle, identiteete ja tegevussfääre, mis sõltuvad mitte bioloogilistest sooerinevusest, vaid ühiskonna sotsiaalsest korraldusest. Samas säilivad distsipliinierinevused: psühholoogid arutlevad reeglina indiviidide, konkreetsete meeste ja naiste omaduste ja tunnuste üle, sotsioloogid ja antropoloogid aga soolisest korrast, ühiskonna soolisest kihistumisest, soolisest tööjaotusest ja muust.
sotsiaalsed funktsioonid, soolised võimusuhted jne. Probleemi viimast aspekti rõhutavad eriti feministlikud teoreetikud. Kuigi teaduslik terminoloogia ei ole veel täielikult välja kujunenud, mistõttu sõnu „sugu“ ja „sugu“ ning nende tuletisi kasutatakse mõnikord sünonüümidena, on nende eristamine põhimõttelise tähtsusega. Ameerika antropoloogi Catherine Marchi kujundliku väljendi järgi on seks sugu, nagu valgus värvib. Seks ja valgus on loomulikud füüsilised nähtused, mida saab objektiivselt mõõta. Sugu ja värvus on ajaloolised, kultuuriliselt määratud kategooriad, millega inimesed grupeerivad teatud omadusi, andes neile sümboolse tähenduse. Kuigi inimeste valguse tajumise füsioloogia on enam-vähem sama, eristavad mõned kultuurid ja keeled terminoloogiliselt ainult kahte või kolme, teised aga mitukümmend või isegi sadu värve. Sellel on oma sotsiaalsed põhjused ja tagajärjed Kuna sugu ei ole loomulik antud, vaid sotsiaalne konstruktsioon, siis eeldab see eneseteadvust ja enesemääramist. Sooline identiteet on põhiline, fundamentaalne kuuluvustunne teatud sugupoole/sugupoolest, teadlikkus endast kui mehest, naisest või mõnest teisest, “kesksest” või “kolmandast” soost olendina. Sooidentiteeti ei anta indiviidile automaatselt sündides, vaid see kujuneb välja tema loomulike kalduvuste ja sellele vastava sotsialiseerumise, “tüpimise” või “kodeerimise” kompleksse koosmõju tulemusena. Aktiivne osaleja selles protsessis on subjekt ise, kes aktsepteerib või lükkab tagasi talle pakutavad rollid ja käitumismudelid. Võib isegi esineda soolise identiteedi "ümberkodeerimise" või "lähtestamise" juhtumeid mehest naiseks või vastupidi; kõnekeeles nimetatakse seda ümbermääramiseks või soovahetuseks. Soolise identiteedi häireks (GID) räägivad ka seisundid, mil indiviid ei suuda leppida mehe või naise soolise staatusega, mis on antud tema anatoomilise soo alusel ja kogeb sellega ägedat rahulolematust. soolise identiteedi kohta: paljud kultuurid mitte ainult ei tunnista "kolmanda soo" inimeste kohalolekut, vaid loovad neile ka spetsiaalseid sotsiaalseid nišše ja identiteete. Nende keerukate protsesside kirjeldamiseks on vaja täiendavaid teaduslikke kategooriaid. Sooroll viitab normatiivsetele ettekirjutustele ja ootustele, mida vastav kultuur seab “õigele” mehelikule või naiselikule käitumisele ning mis on kriteeriumiks lapse või täiskasvanu mehelikkuse/naiselikkuse hindamisel. Väikelapsi uurides pööravad teadlased tähelepanu sellistele punktidele nagu lapse hinnangud oma soolise identiteedi kohta (kelleks ta ennast peab või tahaks näha), mängud teisest soost riietesse riietumisega, mänguasjade valik, eakaaslaste eelistamine. samast või vastassugupoolest, kujuteldavates mängudes rollide valikust, motoorsed ja kõneomadused, armastus
power möllamine jne. Vanemate laste puhul muutuvad soorollid keerulisemaks. Samas ei ole ei soorollid ega eriti neile orienteeritud käitumine ilmtingimata üheselt mõistetavad ja jäigad. Need sisaldavad alati mängu ja teatrietenduse elemente. Sellele viidatakse selliste terminitena nagu „soo näitamine“, „sooteadmised“, „sooline jõudlus“. Teiste inimestega suheldes esitab indiviid neile teatud kujundi, “portreerib” meest, naist või määramatust soost olendit, kasutades riietust, žeste ja kõneviisi. Sellest tulenevad teatud ideoloogilised järeldused: sugu tööjaotus ning meeste ja naiste käitumisnormid ei ole universaalsed, vaid ajalooliselt muutlikud, nendesse saab ja tuleb suhtuda kriitiliselt. Teatud terminite kasutamine sõltub kontekstist. Arutledes bioloogiliste protsesside ja liikidevaheliste omaduste üle, on üsna kohane rääkida soost ja seksuaalsest dimorfismist ning väljend “vanemlike kasvatusstrateegiate seksuaalne dimorfism” kõlab valesti, õigem oleks kasutada mõistet “soolised erinevused”. 1.2 Soolised stereotüübid Tänapäeval toimuvad meie ühiskonnas demokratiseerimis- ja humaniseerimisprotsessid, mis aitavad kaasa võrdsete võimaluste loomisele isiklikuks eneseteostuseks, sõltumata sotsiaalsest päritolust, staatusest, rahvusest, vanusest ja soost. Tõeline humaniseerimine hõlmab ka naiste üle sajandeid domineerinud stereotüüpide ületamist ja soolise võrdõiguslikkuse kehtestamist kõigis avaliku elu valdkondades. Massiteadvuse stereotüübid on meie ühiskonnas kõige võimsamaks takistuseks soolise võrdõiguslikkuse saavutamisel. Niisiis, mis on stereotüübid üldiselt ja soostereotüübid konkreetselt? Sotsiaalne stereotüüp on skemaatiline, standardiseeritud kujutis või idee sotsiaalsest nähtusest või objektist, mis on tavaliselt emotsionaalselt laetud ja väga stabiilne. Väljendab inimese harjumuspärast suhtumist mis tahes nähtusesse, mis on kujunenud sotsiaalsete tingimuste ja varasemate kogemuste mõjul; komponent installatsioonid. Stereotüübid on eelarvamuste ja valede kujutluste sünonüümid. Soostereotüübid on sisemised hoiakud, mis puudutavad meeste ja naiste kohta ühiskonnas, nende funktsioone ja sotsiaalseid ülesandeid. Stereotüübid on kõige raskemini ületatav takistus ühiskonnas põhimõtteliselt uute suhete loomisel ja üleminekul kvalitatiivselt uude demokraatlikku riiki.
Stereotüüpide eripära seisneb selles, et need tungivad nii kindlalt alateadvusesse, et neid on väga raske mitte ainult ületada, vaid ka üldse realiseerida. Stereotüüpidest rääkides võib tuua analoogia jäämäega, mille pinnal on vaid väike osa, mis teeb selle äärmiselt ohtlikuks ja hävitavaks. Stereotüüpidel on ühtviisi kahjulik mõju meie elu kõikidele valdkondadele ja eriti suhetele teistega. Need on meie õnne takistused. Oleme kõik suuremal või vähemal määral nende pantvangid. Stereotüübid on individuaalsed või massilised. Massiteadvuse stereotüübid on suurimaks takistuseks naiste ja meeste võrdsete positsioonide kehtestamisel poliitilises, majanduslikus ja kultuurilises sfääris – sooline võrdõiguslikkus Niisiis, millised on massiteadvuse peamised soostereotüübid? Stereotüüp nr 1 – "Naise töö on majapidamine ja haridus."lapsed." Nietzsche kolme K-i nn teooria (Naise osa on lapsed, köök ja kirik). Mineviku poliitikateoreetikute väljaütlemiste iseloomulikuks jooneks on üsna negatiivne hinnang naiste võimele mõelda ühise ja avaliku hüve huvides. Äärmiselt mugav ja lemmikasend valdavale enamusele kaasaegsetest meestest. See stereotüüp on tunginud nii kindlalt meeste teadvusse, et naised, kes üritavad end avalikus töös või äris realiseerida, puutuvad pidevalt kokku survega. Meeskolleegide sööbivatest märkustest, sarkastilistest pilkudest ja otsesest vastuseisust ülesaamiseks on vaja palju jõudu. Niisiis, mehed teevad karjääri, realiseerivad end üksikisikute ja avaliku elu tegelastena. Ja me kasvatame ühiseid (pange tähele) lapsi ja juhime ühist (pange tähele veel kord) majapidamist, töötades samal ajal vähetõotavatel madalapalgalistel ametikohtadel. Meid tajutakse ikka rohkem nukkude ja koduperenaistena ning pigem üksikisikutena. Meid kuulatakse, aga kuuletakse harva. Mehed klammerduvad jätkuvalt patriarhaalsetesse suhetesse ja domineerivad kõigil ametikohtadel. Stereotüüp nr 2 – „Otsuste tegemine on mehe asi või „Ole vait,naine, teie päev on 8. märts." Hoolimata asjaolust, et naised moodustavad suure osa elanikkonnast, jäävad nad siiski otsustusprotsessist kõrvale. Tänapäeval on ainult 4% parlamendiliikmetest naised. Siin sattus Ukraina Kasahstani taha, kus naisparlamendiliikmete arv on 10%. Naiskubernerid pole üldse olemas. Ministri ametikohal on vaid üks naine. Niisiis, mehed teevad otsuseid ja naised on sunnitud nende tagajärgedega leppima. Kas see on aus? Hammurapi seadused, mille Babüloonia kuningas võttis vastu 18. sajandil eKr, ütlesid: „Naine peab oma rumaluse tõttu pidevalt sõltuma oma meestest: lapsepõlves isast, küpses eas mehest ja vanemas eas pojast. .” Kui palju sajandeid on möödunud, aga kui vähe on muutunud! Ka tänapäeval sotsiaalne
suhted erinevast soost inimeste (meeste ja naiste) vahel on autoriteetse iseloomuga ja neid rakendatakse ühiskonnas võimuinstitutsioonide süsteemi kaudu, mille tervik on määratletud mõistega "patriarhaat": suhte tüüp, milles mehed. Omavad domineerivat positsiooni ja naiste huvid on allutatud meeste huvidele, kuid soouuringud ja eriti Ameerika teadlase Carol Gilligani uuringud on näidanud, et naiste enesetaju erineb oluliselt meeste omast. Kui mehed tajuvad end eraldiseisvate autonoomsete olenditena, siis naised kipuvad tajuma end omavahel seotud olenditena. See väljendub eriti selgelt erinevustes, kui naised ja mehed teevad moraalseid otsuseid. Esiteks väljendavad naised rohkem moraalset hoiakut teiste suhtes, mehed aga formaalseid abstraktseid õigusi; tüüpiline naine suudab keskenduda oma õigustele, kui see aitab tal tugevdada hapraid, kuid väga tähendusrikkaid inimsidemeid. Teiseks näitavad naised moraalsete otsuste tegemisel perspektiivi, mis hõlmab tagajärgi kõigile, kes on nende tegudega seotud. Mehed näitavad üldiselt seisukohta, et põhimõtteid tuleb järgida, isegi kui see teeb haiget. Kolmandaks kalduvad naised solvanguid rohkem andestama, samas kui mehed ei muuda oma suhtumist, kuna see on vastuolus õiglusega. Ja lõpuks, naised tõlgendavad oma valikut reeglina suhete kontekstis teistega, mehed aga abstraheerivad seda asjaoludest. Arvan, et ülaltoodud tegurid on tõestuseks, et patriarhaat pole sugugi parim skeem sotsiaalsete suhete ülesehitamiseks. Niisiis, kas meie ühiskond kaotab või võidab, kui naised osalevad rohkem riigi ühiskondlikus ja poliitilises elus? Stereotüüp nr 3 – "Naine ilma meheta on alaväärtuslik liige."ühiskond." Väga kindlalt juurdunud stereotüüp. "Korralik naine peaks abielluma, saama lapsi ja olema nagu kõik teised." Lemmikrahvastereotüüp (pange tähele, mitte rahvatarkus). Sellest järeldub, et kui naine on lahutatud või vallaline, seatakse tema terviklikkus automaatselt kahtluse alla. Unustame, et iga inimese saatus on kordumatu ja jäljendamatu ning iga inimene on iseendast isemajandav inimene. Kas poleks aeg üle vaadata kes teab millal kehtestatud standardid ja kriteeriumid? Stereotüüp nr 4 – „Mees on igati tugevam javormis kui naine." 20. sajandi julm tegelikkus tõestas aga vastupidist. Sõjad, näljahädad ja revolutsioonid näitasid, et naised osutusid meestest vastupidavamaks. Nad elasid üle sellise verekaotuse, et mehed surid paratamatult. IN piiras Leningradi Naisi jäi ellu rohkem kui mehi. Ja tänapäeval on naiste silmalaud pikem, naistel vähem tõenäoline
Sissejuhatus Aastasadu on inimestel välja kujunenud stereotüüpsed arusaamad mehe ja naise kuvandist, mis kehtivad siiani kõigi ühe või teise soo esindajate kohta, sõltumata nende individuaalsetest omadustest ja vanusest. Need stereotüübid puudutavad nii meeste ja naiste isiksuseomadusi kui ka nende käitumise iseärasusi.J. McKee ja A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) jõudsid järeldusele, et tüüpiliselt mehelik kuvand on sotsiaalselt mittepiirava käitumisstiili, pädevuse ja ratsionaalsete võimete, aktiivsuse ja efektiivsusega seotud tunnuste kogum. Tüüpiliselt naiselik kuvand sisaldab seevastu sotsiaalseid ja suhtlemisoskusi, soojust ja emotsionaalset tuge. Üldiselt omistatakse meestele rohkem positiivseid omadusi kui naistele. Samal ajal leiavad autorid, et nii tüüpiliselt mehelike (meessoost) kui ka tüüpiliselt naiselike (naissoost) tunnuste liigne rõhutamine omandab negatiivse hinnangulise varjundi: tavaliselt negatiivsed omadused mehed on tunnistatud ebaviisakus, autoritaarsus, liigne ratsionalism jne, naised - formalism, passiivsus, liigne emotsionaalsus jne. Samuti avastati, et mehed näitavad üles palju suuremat järjekindlust tüüpiliselt mehelike omaduste suhtes kui naised - naiselikes selle töö kohta : Analüüsige soolisi stereotüüpe ühiskonnas. Töö eesmärgid: 1. Vaadelda soostereotüüpe ja nende negatiivset rolli ühiskonnas 2. Uurida sotsiaalseid ideid meeste ja naiste eesmärgist ühiskonnas 3. Analüüsida feminismi kui naiste liikumist nende õiguste eest.
1. Soolised stereotüübid ja nende negatiivne roll ühiskonnas1.1 Sooliste stereotüüpide kujunemine J. Williams ja D. Best (1990) palusid katsealustel 25 riigist kasutada meeste ja naiste kirjeldamiseks 300 kõige levinumat isiksuseomadusi kirjeldavat omadussõna. Nad leidsid, et meestele omistati 48 sõna ja naistele 25 (vt tabel 1. Ainult meeste või ainult naistega seotud omadused Meestega seotud omadused Naistega seotud omadused Agressiivne, aktiivne, ambitsioonikas, lärmitu, jõuline, valjuhäälne). , ebaviisakas, jõhker, domineeriv, julm, karm, ülbe, leidlik, algatusvõimeline, osav, sitke, laisk, loogiline, tark, mehelik, enesekindel, ebasõbralik, sõltumatu, organiseerimata, hoolimatu, ebaviisakas, ebameeldiv, andestamatu, emotsioonitu, oportunistlik , Progressiivne, ratsionaalne, realistlik, enesekindel, tõsine, tugev, riskantne, karm, kainelt mõtlev, loll, veenev, enesekindel, uhke, julge, lahke, armas, naiselik, sõltuv, häbelik, tasane , Uudishimulik, unistav, pehme, pehme südamega, hell, võluv, alluv, atraktiivne, meeldiv, jutukas, seksikas, sentimentaalne, nõrk, rahulik, ebausklik, murelik, tundlik, emotsionaalne. Iseseisvad, agressiivsed, domineerivad, aktiivsed, julged, emotsionaalsed, ebaviisakad, edumeelsed ja targad Naised, vastupidi, on sõltuvad, tasased, nõrgad, kartlikud, emotsionaalsed, tundlikud, õrnad, unistavad ja ebausklikud. Samas oli paljudes riikides meeste ja naiste kirjeldamisel oma spetsiifika. Näiteks Nigeerias omistati naistele sõnu edev, ebaviisakas, laisk, lärmakas. Mõnes riigis (Saksamaa, Malaisia) oli sooline diferentseerumine väljendunud, teistes (India, Šotimaa) nõrgalt väljendunud. Mõnes riigis oli meeste kirjeldus negatiivsem.T. I. Yufereva usub, et põhiliseks elutegevuseks, milles noorukite ettekujutused mehe- ja naisepildist kujunevad, on vastassooga suhete sfäär1. Seega peegeldavad ettekujutused mehe ja naise kuvandist igas vanuses suhtlemise individuaalseid aspekte: 6.-7. klassis - perekondlikud ja igapäevased suhted (tüdrukud ja poisid, iseloomustavad naise kuvandit, loetlevad tema kohustused koduperenaisena ja iseloomustavad). mehe kuvand abikaasana, isana, rõhutavad peamiselt tema rolli naise abilisena majapidamistöödes).
T.I. Yufereva märgib noorukite puhul, et ideed mehelikkusest ja naiselikkusest on täiskasvanute vastavate vaadetega ilmselgelt lihtsalt arvesse võetud ja neil ei ole nende käitumise reguleerimisel olulist rolli. Vanemate kooliõpilaste jaoks põhinevad ettekujutused mehelikkusest ja naiselikkusest suhetel vastassoost eakaaslastega, mille käigus teadvustatakse end teatud soo esindajana ja oma seksuaalse arenguga seotud vajadusi. Neid ideid testitakse praktikas, vahetus suhtluses vastassooga. See on aga alles "psühholoogilise soo" kontseptsiooni idee kujunemise algus, mis puudutab ainult vastassoost eakaaslastega suhete sfääri.V. G. Gortšakova paljastas, et stereotüüpses massiteadvuses tajutakse naist kui esteetilise funktsiooni kandjat: kaunist, võluvat, naiselikku. Seda väitis 60% naistest ja 68% meestest. Üldsuse teadvuses olev mees peab olema julge, tugev ja usaldusväärne. 69% naistest ja 61% meestest arvab nii2. 1.2 Sooliste stereotüüpide negatiivne roll ühiskonnas IN viimased aastad ideid meeste ja naiste soorollide kohta on kritiseerinud mitmed autorid. Uue vaatenurga esindajad leiavad, et traditsioonilised soorollid piiravad ja takistavad mitte ainult naiste, vaid ka meeste arengut. Need on meeste jaoks vaimse pinge allikaks ja ei sobi poiste kasvatamiseks. On märgitud, et need stereotüübid ei kehti enamiku meeste kohta. Pealegi on need kahjulikud, sest mehed, kes neid ei võta, saavad sotsiaalse hukkamõistu; need, kes püüavad neile järgneda, panevad toime enda vastu vägivalda. J. Pleck (1978) on koguni seisukohal, et kui agressiivsus välja arvata, on mehed ja naised oma käitumiselt sarnased ning neid ei tohiks eristada nende soorollide olemuse järgi. Tuleb tunnistada, et ühiskonnas eksisteerivad soostereotüübid võivad seda teha mängivad tõepoolest negatiivset rolli, moonutades suuresti tegelikku pilti. Esimene negatiivne mõju seisneb selles, et olemasolevad stereotüübid meeste ja naiste kujutistest toimivad nagu suurendusklaas ning meeste ja naiste erinevusi rõhutatakse palju rohkem, kui need tegelikult on. Teine negatiivne mõju soostereotüüpidele on sama sündmuse erinev tõlgendamine ja hindamine sõltuvalt
mis soost sellel üritusel osaleja kuulub. See ilmnes selgelt täiskasvanute arusaamast eri soost lastest J. Condry ja S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) viisid läbi huvitava katse: katsealustele näidati filmi üheksakuusest beebist; samal ajal öeldi ühele poolele publikust, et see laps on poiss ja teisele poolele, et see laps on tüdruk. Ühes näidatud osas hakkas laps karjuma pärast seda, kui hüppaja ootamatult kastist välja hüppas. Need, kes arvasid, et laps on poiss, pidas teda "vihaseks" ja need, kes pidasid last tüdrukuks, pidasid teda "hirmuks". Üks päev pärast lapse sündi läbi viidud küsitlus näitas, et tüdrukuid peeti pehmemaks. ilusam ja meeldivam ema; samas olid isad sellistes hinnangutes stereotüüpsemad (J. Rubin et al., 1974) on iseloomulik, et juba viieaastastel lastel on stereotüüpsed arusaamad eri soost lastest. K. Smith ja L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) näitasid, et viieaastased lapsed kirjeldasid sama last kui suurt, inetut, lärmakat ja tugevat, kui nad pidasid teda poisiks, ja ilusaks. rahulik, nõrk, kui nad pidasid teda tüdrukuks. Sarnane efekt ilmnes ka siis, kui vanemad hindasid oma laste võimeid. Eccles (1984) näitas, et vanemad hindasid olemasolevale stereotüübile tuginedes oma poja võimeid matemaatikas kõrgemaks kui oma tütreid, isegi kui nende tulemused olid samad. Mitmete autorite uurimused on näidanud, et vanemad selgitavad head õppeedukust matemaatikas , poisid on nende võimete tõttu ja tüdrukute sama sooritus on tingitud nende pingutustest. See võib tõesti nii olla, kuid mitte alati See soostereotüüpide mõju avaldub ka selles, et ühest juhtumist tehakse kaugeleulatuvaid üldistusi. Näiteks niipea, kui naisjuht liiklusreegleid rikub, hüüatavad mehed kohe: "Ma ju ütlesin, et naised ei oska juhtida!" Siin avaldub eelarvamuste mõju selle rühma suhtes, kuhu hindaja kuulub. Williams ja Best (1986) leidsid, et naised suhtusid naistesse järjekindlalt positiivsemalt kui mehed ja et mehed suhtusid meestesse pidevalt positiivsemalt kui naised.
Kolmas soostereotüüpide negatiivne mõju on nende omaduste väljakujunemise pärssimine, mis ei vasta antud soorolli stereotüübile Arvatakse näiteks, kirjutab N. N. Obozov3, et mees peaks olema enesekindel, tasakaalukas ja. erapooletu suhetes teiste inimestega. Naine võib lubada endale kapriisset olemist ja kui ta on solvunud, võib ta nutta. Naiste suur emotsionaalsus on üks stabiilseid soostereotüüpe Meessoost inimese jaoks tähendab pisaraid rikkuda mehelikkuse normi vastu. Selle tulemusena võib poistel tekkida femifoobia, ehk hirm endas naiselikkuse väljendamise ees. Täiskasvanud meestel võib selle hirmu ilmnemine olla tingitud arusaamast, et homoseksuaalsus on omane naiselike joontega meestele (J. O'Neil, 1990. Seetõttu võivad mehed, kellel on tugev traditsiooniline lähenemine mehe rollile, uskuda, et alates mees ei tohiks olla emotsionaalne, väljendusvõimet ja teiste emotsioonide mõistmise oskust pole vaja parandada Selle tulemusena suurenevad meeste ja naiste loomulikud erinevused veelgi.
2. Sotsiaalsed ideed meeste ja naiste eesmärgistühiskond Sotsiaalsed ideed meeste ja naiste kohta on seotud nende normidega sotsiaalne käitumine, samuti kuidas peaksid mehed ja naised üksteisest erinema oma sotsiaalse ja psühholoogilised omadused. Enamikus kultuurides samastatakse “mehelikkust” vaimu, logo, aktiivsuse, jõu, kultuuri, ratsionaalsuse, valguse, täiusega. “Naiselik” – mateeria, kaose, looduse, passiivsuse, nõrkuse, emotsionaalsuse, pimeduse, tühjuse, vormitusega4. Paljudes iidsetes mütoloogiates tõlgendatakse kuud, maad ja vett naiselikuna ning tuld, päikest ja soojust mehelikuna. Mees tegutseb aktiivse, sotsiaalselt loova printsiibi kandjana ja naine passiivse loodusjõuna. Ka meestele ja naistele omistatud sotsiaalsed rollid on vastandlikud. Esimesed on valdavalt "instrumentaalsed", teised aga "ekspressiivsed". Mees on "leivaisa" ja perekonnas juhib ta üldist juhtimist ja kannab peamist vastutust laste distsiplineerimise eest; naine peab täitma pere- ja majapidamiskohustusi ning pakkuma kodus soojust ja mugavust. Juba sellest loetelust järeldub, et me ei räägi ainult funktsioonide jaotusest meeste ja naiste vahel, vaid ka hierarhiast, naiste allutamisest meestele 1902. aastal ilmus Tomski piiskop Macariuse teos „Education, Rights and Responsibilities of the. Naised” ilmus Venemaal, milles tunnistati naiste eelistatuimaks valdkonnaks oma võimete rakendamine: majapidamine ja lastekasvatamine ning mitteperenaistele – laste õpetamine (peamiselt madalamates klassides), meditsiin (ravi naised), heategevus ja misjonitöö. Naistel soovitati õppida ka filosoofiat, psühholoogiat, loogikat, astronoomiat ja füüsikat, kuid see kõik sõltus nende majapidamiskohustuste täitmisest. Järgmiseks küsib autor: „Kas naisel on palju aega vaimne töö oma naise, laste ema ja perenaise kohustuste kohusetundliku täitmisega? Kas pole väärikam pidada vaimset tööd kõrvaltoimeks, jättes selle eelkõige mehe hooleks? ja tema äri on perekond ja talupidamine. Selleks ta määrati, selleks anti talle võimed, mida mehele ei anta” (Education, rights and responsibilities of Women, 1994, lk 25-26). Piiskop Macarius uskus, et mehe ja naise õnn peitub tööjaotuses: mees on väljaspool kodu, naine on majas; mees rahva seas, naine perekonna seas Analüüsides naiste kuvandit ajaloos, jõudis J. Hunter (J. Hunter, 1976) järeldusele, et üldiselt on tegemist alaväärsuse kuvandiga ja naise emantsipatsiooniprotsessiga iidsetest aegadest. aegadega on otseselt seotud
hävitavad sotsiaalsed tagajärjed koos moraali kokkuvarisemise ja perekonna hävimisega. Seega oli Rooma impeeriumi surma üks peamisi põhjusi seotud kaugele arenenud naiste emantsipatsiooni protsessiga. Võttes kokku ühiskonnas levinud traditsioonilised arusaamad meeste ja naiste eesmärgist, märgib R. R. Verma (1993), et kõige sagedamini. naise olemust iseloomustasid järgmised tunnused: 1. naine on alaväärtuslik ja sisuliselt sõltuv olend 2. naine on mehega võrreldes madalam olend, kuna teda iseloomustavad äärmuslikud piirangud ja nõrkus 3. oma sisemiselt ei esinda ta väärtust 4. tema põhieesmärk on teenida meest ja olla talle kasulik, väljaspool seksuaalpartnerluse ja emaduse süsteemi, tema olemasolu on mõttetu ja teisejärguline; Naine ise on ennastsalgav, armastav, tolerantne, õrn ja sentimentaalne, mis on tema kõrgeimad voorused “On ammu teada, et ühiskonnas on soorollide defineerimine väga oluline. Kuid alles hiljuti oleme hakanud mõistma, kui raske on kindlaks teha iga soo eripära. Selle probleemi käsitlus sõltub kultuuri tüübist, teaduslike teadmiste tasemest ja antud ühiskonna ideoloogilisest alusest. Maailm ei seisa paigal, ei sotsiaalselt ega bioloogiliselt. Sajandi lõpu lähenedes muudavad olulised edusammud bioloogias ja geneetikas põhjalikult meie arusaamu meeste ja naiste rollidest, kohustustest ja eripäradest, kuigi veel 20 aastat tagasi peeti neid omadusi vaieldamatult üheselt mõistetavaks kindlustunne, et alates 19. sajandi algusest. kuni 1960. aastateni Läänes eksisteerinud soorollide määratlus, välja arvatud harvad erandid, ei muutunud. Seda perioodi iseloomustab meeste ja naiste funktsioonide selge eristamine, mis jäiga hierarhilise mudeli raames jõudis kohati kompromissitu dualismini. Selle toetajad pöördusid looduse, religiooni ja traditsioonide poole, mis väidetavalt eksisteerisid iidsetest aegadest peale. Naine sünnitas lapsi ja juhtis majapidamist. Mees vallutas maailma ja vastutas perekonna elu eest, hankides rahuajal kõik vajaliku ja kaitstes seda sõja ajal. Sellel sugudevahelisel eristusel põhines kogu maailmakord. Igasugust rollide kokkulangemist või segadust nähti kui ohtu ajastutruutele alustele, see tundus midagi ebaloomulikku, normist kõrvalekaldumist.
Sugupoolte rollid määrati vastavalt kummagi “kohale”. Naise jaoks on see ennekõike kodu. Välismaailm – töökojad, tehased ja ärikontorid – kuulusid meestele. Maailma soopõhine jagunemine (avalikus ja eraelus) tõi kaasa kahe rangelt vastandliku hoiaku tekkimise meeste ja naiste suhtes, mis on määratud nende eripäradest. Kodus eraldatud naine juhtis majapidamist, kasvatas lapsi ja hoolitses pere kolde eest. Selleks ei vajanud ta julgust, ambitsioonikust, sihikindlust ega ettevõtlikkust. Vastupidi, mees, kes juhtis igapäevast olelusvõitlust, ei pidanud olema oma soo teistest esindajatest halvem ja seetõttu kasvatama endas omadusi, mida peeti tema jaoks loomulikuks.”5 Tänapäeval on paljud neist ideedest kaotanud oma jõu. , see tähendab, et neist on saanud eelarvamused, kuid küsimus ise meeste ja naiste eesmärgi kohta pole oma aktuaalsust kaotanud. Seega on endiselt vaieldav küsimus, kas naine suudab perekonnas ja tööl täita tõhusa juhi rolli. Ühiskonnas eksisteerivad soostereotüübid takistavad selle probleemi objektiivset lahendamist. N. Porter jt (1983) andsid katsealustele fotod „rühma ülikoolilõpetajatest, kes töötasid uurimisprojekti kallal”. Nad kutsusid neid avaldama arvamust selle kohta, kes fotol kujutatutest andis projekti suurima intellektuaalse panuse. Kui fotol olev rühm koosnes ainult meestest, valisid katsealused valdavalt selle, kes istus laua eesotsas. Kui seltskond oli segasooline, valiti samuti valdavalt mees, kes sellel ametikohal oli. Aga kui naine istus laua eesotsas, siis teda eirati. Iga pildil olev mees valiti liidriks kolm korda sagedamini kui kõik kolm naist kokku. Üllatav on see, et selline stereotüüpne ettekujutus mehest kui juhist oli omane ka feministidele.
3. Feminism kui naiste liikumine oma õiguste eest Naiste organiseeritud võitlus meestega võrdse staatuse eest algas Inglismaal 19. sajandi teisel poolel. Seda kodanlikku naisliikumist nimetati sufragismiks (inglise valimisõigusest - hääleõigus) ja selles liikumises osalenud naisi nimetati sufražettideks. Nad selgitasid oma alluvat positsiooni "meeste egoismiga". Näiteks K. Millet (1985) kirjutab, et see ei ole ebaõiglased seadused või majandussüsteemid, ja mehed; et meestel kui klassil on naiste huvidega vastuolus huvid ja seetõttu tuleb võidelda meeste võimu vastu. Peagi tekkisid mitmes riigis mitmesugused feministlikud organisatsioonid, mis võitlevad õigustatult emantsipatsiooni ning võrdsete poliitiliste ja majanduslikud õigused meestega Ent feministlik liikumine ei olnud homogeenne. On feministe - "erinevuste pooldajaid", kes rõhutavad meeste omadest erinevate naiste omaduste (intuitsioon, emotsionaalsus, egotsentrismi puudumine) soovitavust ja muudavad need isegi oma soo esindajate uhkuse allikaks. Need feministid lükkavad tagasi meeste stereotüüpsed omadused ja ideed nende paremusest. Nad usuvad, et naised on oma olemuselt paremad kui mehed, need "seksuaalkiskjad"; Naiste võime anda elu tähendab nende vaatevinklist seda, et nad kehastavad „naiselikke voorusi“ – töökust, hoolimist ja koostööd. eri soo esindajate sarnasused. Mõned feministlikult meelestatud naisteadlased usuvad isegi, et kui naised teevad ainult “naiselikke” asju, siis nad ise ei taha inimesteks saada. Nende loosung on saada inimesteks, mitte naisteks. Ei saa märkimata jätta feministide solvavat, kohati agressiivset seisukohta, kes suruvad jõuliselt peale oma arvamust enamikule naistele ja ennustavad tsivilisatsiooni surma, kui neid ei võeta! See kehtib eriti Ameerika feministide kohta. Venemaal sellel liikumisel sellist ulatust ei ole: Peterburi sotsioloogide hinnangul jagab feministlikke hoiakuid vaid 20%. naised. Enamik naisi usub endiselt, et naiste peamine loomulik eesmärk on emadus, armastus, perekond ja mees on toitja ning tema põhiülesanne elus peaks olema töö.
Püüdes olla mitte mingil juhul meestest halvem ja isegi neist parem, kasutavad need feministid mõnikord selle tõestamiseks isegi midagi, mida pole võimalik tõestada. Nii väidavad E.M.Zuikova ja R.I.Eruslanova (2001) teadlastele viidates, et juba kolmeaastased tüdrukud on vaimsete võimete poolest samaealistest poistest paremad ja see erinevus järgmistel aastatel ainult suureneb. See arvamus põhineb sellel, et naistel on parem... mälu. Samas heidetakse kõrvale tõestatud tõsiasi, et tüdrukud on lapsepõlves edasi arenenud, sealhulgas intellektuaalsest arengust, mis seejärel tasandatakse ja ilmneb isegi poiste eelis intelligentsuses. Mõnikord näevad ultrafeministid oma õiguste rikkumist ei eksisteeri; näiteks usub üks feministe, et meeste ja naiste hindamine ja tajumine on ebavõrdne isegi keelelisest vaatenurgast. Ta juhib tähelepanu sellele, et väljend “saada meheks” tähendab enamasti “saada täiskasvanuks”, väljend “saada naiseks” aga mehele allumist ja süütuse kaotamist. üks feministe seadis kahtluse alla isegi võimaluse, et naised lähevad meestest varem pensionile. Ta kirjutab selle kohta järgmiselt: „Kaudne diskrimineerimine ei ole enamiku riikide tööõiguses mõistena üldse olemas, kuid see on olemas, tavaliselt naiste suhtes kehtivate protektsionistlike õigusaktide kujul. Ilmekas näide on naiste madalam pensioniiga. See toob kaasa naise sissetuleku vähenemise 2-3 korda. Terviseprobleemide taha peidetud aktiivses tööeas naiste tööturult väljatõrjumise tegelik põhjus on see, et ühelt poolt vabastab see töökohti uuele põlvkonnale, teisalt eeldatakse, et „noored vanaemad” on vajalikud lapselaste hoidmiseks, et mõlemad vanemad saaksid töötada, kuna riigi poolt lapsehoolduse eest makstavad toetused on väikesed ja ühe töötaja palgast ei piisa pere ülalpidamiseks.”7 Muidugi on nendel argumentidel põhjust. Kuid me ei tohi unustada, et naiste varasem pensioniiga ei tähenda, et nad peavad töölt lahkuma. Paljud naised töötavad isegi pensionäridena. Samal ajal on paljud osariigid välja töötanud pensioniseadused, mis võrdsustavad naiste pensionid meeste pensionidega.
Järeldus Nii et siiani on seksuaalseid erinevusi uurivates teadustes vastuolus kaks suunda: evolutsionist ja kultuurne. Esimene väidab, et mehed ja naised on sellised, nagu nad on, sest looduslik valik tugevdas evolutsiooni kaudu käitumist, mis võimaldas meie esivanematel ellu jääda ja end taastoota. Mehed ja naised on pärinud teatud emotsionaalsed reaktsioonid ja käitumismustrid, mis võimaldavad neil lahendada ellujäämise ja sigimisega seotud probleeme. Samas on mehed ja naised rohkem sarnased kui erinevad Kultuurne lähenemine seob meeste ja naiste erinevused sotsialiseerumisega ning selle tugevaks trumbiks on väide, et meeste ja naiste käitumise kultuuriliste stereotüüpide muutumist on võimatu seletada. Naised, mis on evolutsiooniteooria järgi mõne aastakümne jooksul tekkinud. Tegelikult on olulised nii bioloogilised kui sotsiaalsed tegurid ning neid on praktikas võimatu üksteisest eraldada. Igasugune olemasolevate psühholoogiliste erinevuste selgitus mis tahes positsioonist on ühekülgne. Teine asi on see, et mõned erinevused võivad sõltuda rohkem bioloogilistest teguritest, teised aga sotsiaalsetest, kuid mõlemad juhtumid ei muuda meeste ja naiste erinevuste arvestamise vajadust biosotsiaalse lähenemise järele. Sama kehtib ka paljude sooliste hoiakute kohta. Tõsi, paigaldus on erinev. Kahtlemata ei põhine paljud hoiakud usaldusväärsetel faktidel ning meeste ja naiste bioloogilistel erinevustel, vaid on lihtsalt välja mõeldud ja on müüdid.
Bibliograafia 1. Badinter E. UNESCO kuller. – 1986. – aprill. S. 14.2. Gapova E. Sugu ja õigus // Teabelehe “Kogunemised” teoreetiliste materjalide kokkuvõte. – Peterburi: INFO-M, 1998. Lk 48.3. Gorchakova V. G. Professionaalse naise psühholoogia: lõputöö kokkuvõte. dis.... Teaduste doktor. - Peterburi, 2000. – 27 lk.4. Ilyin E.P. Meeste ja naiste erinev psühhofüsioloogia. – M.: Kirjastus. RSU, 2004. – 472 lk.5. Obozov N. N. Täiskasvanu psühholoogia. - Peterburi: Lingua keskus, 1997. – 418 lk.6. Kaasaegne filosoofiline sõnaraamat / Toim. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 lk.7. Yufereva T.I. Meeste ja naiste kujutised noorukite mõtetes // Psühholoogia küsimused. - 1985. - nr 3. Lk 84-90.1 Yufereva T. I. Meeste ja naiste kujundid noorukite meelest // Psühholoogia küsimused. - 1985. - Nr 3. Lk 84-90.2 Gortšakova V. G. Professionaalse naise psühholoogia: autori kokkuvõte. dis.... Teaduste doktor. - Peterburi, 2000.3 Obozov N. N. Täiskasvanu psühholoogia. - Peterburi: Lingua Center, 1997. Lk 41.4 Kaasaegne filosoofiline sõnaraamat / Toim. V. E. Kemerova. - M.: Prospect, 1998. Lk 179.5 Badinter E. UNESCO kuller. – 1986. – aprill. P. 14.6 Iljin E.P. Meeste ja naiste erinev psühhofüsioloogia. – M.: Kirjastus. RSU, 2004. Lk 59.7 Gapova E. Sugu ja õigus // Teabelehe “Kogunemised” teoreetiliste materjalide kokkuvõte. – SPb.: INFO-M, 1998. Lk 48.
Sissejuhatus
Peatükk 1. Metoodilised alused soostereotüüpide eripära uurimisel
1.1 Soopsühholoogia alused
1.2Sooliste stereotüüpide kujunemise mehhanismid
1.3 Sooliste stereotüüpide mõju reklaamisõnumite tajumisele
2. peatükk. Sooliste stereotüüpide sotsioloogiline uurimine kommertsreklaamis (televisiooni näitel)
2.3 Oma sotsioloogilised uuringud"Soolised stereotüübid kaasaegses reklaamis"
Järeldus
Bibliograafia
Sissejuhatus
Meedia jätab jälje kõikidesse üksikelu valdkondadesse. Sageli on need üks peamisi üksikisiku sotsialiseerumise allikaid oma perega ja õppeasutused. Kogu ülaltoodud allikatest lähtuv informatsioon tungib teadvusse ja aitab kaasa hoiakute, hinnangute ja stereotüüpide kujunemisele. Tänu sellele kujundavad inimesed oma suhtumist praegusesse reaalsusesse.
Tänapäeval lakkab reklaam olemast ainult majanduslik komponent, sellest saab massikultuuri valdkond. Reklaam mängib soostereotüüpide kujunemisel tohutut rolli, kuna see mitte ainult ei edasta teavet kaupade, toodete, teenuste kohta, vaid illustreerib ja kujundab selgelt vajalikke mehe- ja naisekuvandeid, sotsiaalseid, poliitilisi ja muud tüüpi suhteid, mille alusel üksikisikute enesehinnang ja taju sõltuvad siis ümbritsevatest inimestest, vaadetest elule ja toimuvale. I.V. Grosheva ütleb, et "meeste ja naiste vahelised suhted pole reeglina mitte ainult stereotüüpsed, heli- ja videokohandatud, vaid ka lihtsustatud, taandatud "rituaalsete idioomide" tasemele. Teisisõnu esitatakse kaupade reklaamimine reklaamis kujutiste kogumina, mis on omane antud ühiskonnale, selle kultuuritraditsioonidele ning naiste ja meeste suhetele selles.
Tänapäeval ei kujuta me enam ette, kuidas elada ilma reklaamita, sest see ümbritseb meid igal sammul. Inimesed on sellega nii harjunud, et autoritel on mõnikord väga raske publiku tähelepanu köita. Seetõttu on oluline mitte ainult uute tehnoloogiatega välja tulla, vaid arvestada ka varasemaid kogemusi. Nimelt võtta arvesse taju sootunnuseid.
Uuringu asjakohasus seisneb selles, et praegu on tungiv vajadus uurida reklaamkommunikatsiooni sotsioloogilisi, kultuurilisi ja majanduslikke aspekte, mis edastavad vaimset kogemust tarbija käitumismustrite kujul, mis kujundavad inimeste käitumishoiakuid ja eluväärtusi. kaasaegses kultuuridevahelises ruumis.
Väärtuste raames uusi juhtnööre pakkuv reklaam näitab rafineeritud maailma, kus läänelikud väärtused on põimunud kodumaistega, mille alusel moodustub kaasaegne põlvkond. Reklaam esineb tehnoloogiana uute vajaduste kujundamiseks, sotsiaalpsühholoogiliste hoiakute kujundamiseks, teatud väärtussüsteemi juurutamiseks, sugudevaheliste suhete mudeliks ning toimib nii ühiskonna kui terviku kui ka selle konstrueerimise vahendina. individuaalsed sfäärid, samas kui ta ise muutub tarbimisobjektiks ja tarbimisühiskonna väärtuseks.
Probleemi olek ja teadusliku arengu aste.
Minu uurimistöö teoreetiliseks ja metodoloogiliseks aluseks on välis- ja kodumaiste teadlaste teaduslikud sätted, põhimõtted, käsitlused ja kontseptsioonid, mis võimaldavad meil õigesti mõista ja uurida reklaami. sotsiaalne nähtus(O. O. Saveljeva, E. N. Yudina, M. D. Valova, M. Yu. Rogožini, J. Baudrillardi, P. Bourdieu, J. Meadi, T. Parsonsi teosed).
Sooliste stereotüüpide rolli uurisid S. Bern, A. Dudareva „Reklaamipilt. Naine ja mees” räägib oma raamatus usaldusest reklaami ja aseksuaalsuse vastu, O. Zdravomyslovast, V. Tulupovast, L. Egorovast, I. Groševist, M. Baskakovast, N. Ažgihhinast ja paljudest teistest autoritest.
Vaatamata märkimisväärsele tööle soostereotüüpide ja reklaamisotsioloogia vallas, on meie pakutud aspekt siiski ebapiisavalt uuritud ja vajab edasist viimistlemist.
Kõik see viitab sellele, et soostereotüüpide uurimine on väga aktuaalne teema.
Minu töö eesmärgiks on välja selgitada “soostereotüübi” eripära ja uurida soostereotüüpide tunnuseid reklaamis.
Uurimisobjektiks on soo fenomen.
Uuringu teemaks on soostereotüübid kaasaegses reklaamis.
Oma töö eesmärgi saavutamiseks seadsin järgmised ülesanded:
1.Mõelge soopsühholoogia põhikontseptsioonidele. 2.Analüüsida stereotüüpide kujunemise mehhanisme meediaruumis. 3.Uurida sooliste stereotüüpide mõju nähtust tarbijatele. Lõputöö koosneb sissejuhatusest, mis toob välja probleemi asjakohasuse, eesmärgid, eesmärgid, uurimisobjekti ja -objekti, kahest peatükist, järeldusest ja bibliograafiast. Esimene peatükk on pühendatud soostereotüüpide teoreetilisele ja metodoloogilisele uurimisele; sotsioloogiliselt vaadeldi soo, soo ja soostereotüüpide mõisteid, selgitati välja soostereotüüpide kujunemise põhiprintsiibid ja mõjuaste ühiskonnale. Teises peatükis analüüsiti reklaami kui sotsiaalset nähtust, telereklaami tõsteti esile kui eriliiki oma unikaalsete omadustega. Selles peatükis tutvustatakse ka autori uuringu tulemusi elanikkonna reklaamipiltide tajumise uurimisel. Peatükk 1. Metoodilised alused soostereotüüpide eripära uurimisel 1 Soopsühholoogia alused Soopsühholoogia on üsna uus teaduslik liikumine, mis mitte nii kaua aega tagasi hakkas kuulutama end psühholoogilise õpetuse autonoomse valdkonnana. Üha enam töid, mis on viimasel ajal ilmunud psühholoogilistes teadmistes ja on pühendatud sooküsimustele, näitavad teadlaste kasvavat huvi selle psühholoogia osa vastu. See on tingitud asjaolust, et soopsühholoogia abil saadud teave on oluline kõigi valdkondade jaoks praktiline tegevus, sealhulgas meediaruumis. Soopsühholoogia aluse panid lääne teadlased. Nende kujunemisel võib eristada kolme etappi. Esimene etapp (kahekümnenda sajandi 70ndad) on esimeste soole orienteeritud teadustööde ilmumise aeg, mis on seotud liberaalse orientatsiooniga feministliku liikumise kiire arenguga lääneriikides. Liberaalne feminism kuulutas sugude võrdõiguslikkust, mida oli võimalik saavutada reformide abil. Seadusandlikud aktid ja poliitilised otsused (liberaalse feminismi pooldajate arvates) peaksid arvestama sooneutraalsuse aspekti ja rõhutama sugude sarnasuse ideed. Sel perioodil domineeris sotsiaal- ja psühholoogiateadustes struktuurse funktsionalismi teooria, mille kohaselt määratleti sugudevahelised suhted soo-rolli jaotuse mõiste kaudu (T. Parsons). Seda võib käsitleda perekonna näitel - funktsioonid tuleks jagada: naine täidab ainult väljendusfunktsiooni (perekonnas sisemise tasakaalu, mugavuse, rahu ja harmoonia loomine), mees aga instrumentaalset funktsiooni (interaktsiooni läbiviimine). perekonna ja teiste vahel). sotsiaalsed struktuurid). Feminismi liberaalsed esindajad, mõeldes naiste positsioonile (Parsonsi järgi), sõnastasid teesi naiste ja meeste rõhumisest neile määratud traditsiooniliste rollide poolt ning esitasid poliitilise ülesande, mis seisnes nende rollide muutmises. Nad keskendusid oma põhitegevusele avalikkuse teadvuse stereotüüpide "murdmisele" (naiste saatuse sidumine eranditult teenimisega ja meeste saatus peamiselt juhtimistegevused) läbi kolossaalse sotsiaalsete muutuste programmi haridussüsteemis, tootmises, poliitilises ja seadusandlikus sfääris, tagades naistele ja meestele võrdsed õigused ja võrdsed võimalused ühiskonnas. Soouuringute valdkonna teine arenguetapp algas 80. aastate esimesel poolel. Sel ajal olid radikaalse feminismi ideed asjakohased. Arvestades, et liberaalne feminism dilemmas “sarnasus – sugude erinevus” lahendas probleemi otse läbi mehe ja naise sarnasuse, lähtus radikaalne feminism meeste ja naiste erinevuse ideest. Radikaalne feminism rõhutas naiste diskrimineerimist. Aktiivselt kritiseeriti klassikalist psühhoanalüüsi, milles S. Freud omistas naistele nõrgema ja kaitsetuma positsiooni ühiskonnas, selgitades seda bioloogiliste tunnuste seisukohalt. Kõikides valdkondades on vaieldud meeste ja naiste kallutatud võimu jaotuse üle. Feministliku teooria alusel kujunes välja uus suund - naisuuringud, mis esindas empiiriline uuring naiste kogemus, nimelt naiste ettekujutus ühiskonnast, perekonnast, suhetest meestega. Soouuringute kolmas arenguetapp pärineb 80. aastate teisest poolest. Selle perioodi feministlikku liikumist iseloomustas harude paljusus: värvifeminism, postmodernistlik, humanistlik, eksistentsiaalne, kultuuriline feminism jne. peamine ülesanne Feministlik liikumine on alates 1980. aastate lõpust selgitanud sooliste suhete dekonstruktsioone. Toimub üleminek soosüsteemi ja soo kujunemist määravate tegurite analüüsile. Sel perioodil pööratakse suurt tähelepanu mõistete “sugu” ja “seks” eraldamisele. Soouuringud kui teoreetiline osa ja uurimispraktika on keskendunud soo kui sotsiaalselt konstrueeritud soolise ebavõrdsuse mõistmisele. Eelnevat kokku võttes võib märkida, et sooideede kujunemisele psühholoogias eelnes soole orienteeritud teooriate väljatöötamine naiste sotsiaalse liikumise ja teoreetiliste feministlike kontseptsioonide raames. Seejärel kujunesid lääne psühholoogia soouuringud järgmiste paradigmade raames: 1) seksuaalsete erinevuste paradigma, mis kujunes välja soorolli käsitluse mõjul; 2) psühhoanalüüsi ideede kriitika mõjul kujunenud naisepsühholoogia ainulaadsuse paradigma; 3) sotsiaalkonstruktsionistliku intellektuaalse liikumise mõjul ilmnenud soo sotsiaalse konstrueerimise paradigma. Kodumaises sooideede arenguloos täheldati järgmist olukorda. Kuni 1990. aastateni ei olnud meil soouuringute alast tööd peaaegu üldse ning need, mis eksisteerisid, põhinesid täielikult lääne teadusuuringutel. Sellest perioodist alates on selgunud, et paljud inimesed tunnevad selle teema vastu huvi ning sooviksid seda teemat lugeda ja uurida. See sai võimalikuks tänu tsensuuri nõrgenemisele ja ideoloogilistele keeldudele. Nüüd on võimalik uurida meeste ja naiste populaarset psühholoogiavaldkonda, nende suhete emotsionaalset ja seksuaalset külge teaduslike teadmiste vaatenurgast. Soopsühholoogia kohta on tekkinud kolm teadmiste haru. Esimesed pakkusid primitiivseid soovitusi sugudevaheliste suhete parandamiseks, näiteks: O.R. Arnold "Miks mehed põgenevad?" (M., 1999), L.G. Guštšin “Inimene ja tema väljaõppe meetodid” (M., 1999). Teine suund rääkis isiksuseomadustest väljaspool sugu, näiteks nõuandeid, kuidas konfliktsituatsioonis õigesti käituda, kuidas parandada suhteid kolleegidega või saada üle stressist. Kolmas haru aitas mõista soostereotüüpe ja hinnata, mis võiks segada isiklikku kasvu, eneseteostust töösfääris, pere loomisel jne. Seega näitas soopsühholoogia alase erialakirjanduse puudumine vajadust sügava järele. teaduslik töö selles piirkonnas. Soopsühholoogia koosneb mitmest osast - esiteks on see sooliste erinevuste psühholoogia (siin käsitletakse sooerinevuste mõju indiviidi elule kõigis sfäärides), teiseks sooline sotsialiseerimine (tegeleb isiksuse kui isiksuse arengu uurimisega). soo esindaja kõigil etappidel eluring), kolmandaks on need indiviidi soolised omadused (erilist tähelepanu pööratakse stereotüüpide, sooerinevusega seotud hoiakute ja traditsiooniliste soostereotüüpide ületamise mehhanismide uurimisele), neljandaks on see soosuhete psühholoogia (uurib meeste ja naiste vaheline interaktsioon, meeste käitumismudel on domineerimine, naiste mudel on sõltuvus). Soopsühholoogia põhiülesanne on tunnetus psühholoogilised mustrid inimeste käitumine tegevussubjektidena (nad on soorollide ja -staatuste kandjad ja loojad). Teiseks selle ülesandeks on selle kui teaduslike teadmiste valdkonna konsolideerimine ja akadeemiline distsipliin, uurimisobjekti määratlemine, arengusuund, uurimistöö metodoloogiliste põhimõtete põhjendamine ja kindla teadusliku baasi kogumine. Soopsühholoogia areneb sotsiaalkonstruktivistliku suuna raames. Selle kontseptsiooni põhiidee on see, et sotsiaalse maailma ülesehitamine on oluline kognitiivne komponent. Nii sugu kui ka sugu on sotsiaalselt saavutatud staatused, mis on võrdsed rassiga. Sugu on fundamentaalne, läbib kõiki eluvaldkondi kõigil tasanditel, on konstantne, kuid tavaelus modelleerime me sugu pidevalt igas konkreetses olukorras. Soo mõiste sotsioloogias on üks fundamentaalseid. Selleks, et eristada soo uurimist sotsiaalsete suhete ja protsesside kontekstis, on tavaks kasutada mõistet “sugu” (ladina keelest gender - “seks”), mille 1975. aastal teaduskäibesse tõi seksuoloog John Money ( 1921-2006) marginaalsete rühmade (transvestiidid, transseksuaalid) sotsiaalsete rollide uurimisel kaasaegses ühiskonnas. Sugu on sotsiaalne seks. Siiski on seksipsühholoogial ja soopsühholoogial mõned erinevused. Soopsühholoogia uurib meeste ja naiste psühholoogilisi omadusi nende füsioloogiliste erinevuste kontekstis. Soopsühholoogia pöörab suurt tähelepanu seksuaalse diferentseerumise ja kihistumise nähtusele järgnenud isikliku kasvu tulemustele. Siin uuritakse aktiivselt meeste ja naiste staatuste ja positsioonide hierarhia põhjuseid ühiskonnas diskrimineerimise ja soolise ebavõrdsuse kontekstis. Teine erinevus on erinev teoreetiline ja metodoloogiline alus (soopsühholoogia põhineb sotsiaal-konstruktivistlikel paradigmadel, soopsühholoogia biodeterministlikel). Nende kahe mõiste – “sugu” ja “sugu” – mõistmisel on sageli teatud dissonants. Struktuurisotsioloogia seisukohalt ja Durkheimi traditsiooni kohaselt on sugu ise sotsiaalne nähtus, seega on mõiste “sugu” kasutamine pleonasm, kuid selle kasutamise eesmärk on rõhutada, et me räägime sotsioloogiline lähenemine sooküsimusele, kui tegemist on laiapõhjalise aruteluga. Mõistet "sugu" (ladina keeles sexus, "sex", "pool", "jaotus") saab kasutada laiemalt ja see hõlmab anatoomilisi erinevusi ja omadusi. Mõistet "sugu" kasutatakse tavaliselt sotsioloogia või sotsiaalpsühholoogia valdkonnas. Meie erinevuste tajumise keskne koht on inimeste jagunemine meesteks ja naisteks. Kõik usuvad, et see on puhtalt tingitud keha füsioloogilistest ja anatoomilistest omadustest. Lõppude lõpuks leidub vastandlike sugude idee kõigi meie tsivilisatsioonile teadaolevate ühiskondade mütoloogias ja traditsioonides. Selle jaotuse põhiidee oli aga see, et mehed ja naised erinevad üksteisest ühiskonna sotsiokultuurilises kontekstis (ilmuvad teatud käitumisnormid, mis on omased ainult meestele ja ainult naistele). Seega, rääkides meeste ja naiste kui indiviidide bioloogilistest erinevustest, kasutavad nad mõisteid “seks”, “seksuaalne dimorfism”, ingliskeelses kirjanduses “sex”, rääkides aga mõlema inimese psühhosotsiaalsest, sotsiaalkultuurilisest rollist. üksikisikutena, siis enamasti räägitakse soost ja soolistest erinevustest. Teadlased tuvastavad sooliste erinevuste põhjuste osas kaks voolu. 1 teadlaste rühm ütleb, et bioloogilised tegurid mängivad selles juhtivat rolli. Psühholoogilised erinevused meeste ja naiste vahel on bioloogilise ebavõrdsuse pikendus. Nende arvates on sotsiaalsed tegurid teisejärgulised. Nii on kodumaised teadlased tuvastanud eri soost laste ajutegevuse erinevusi (poisid on mõistlikumad ja loogilisemad, tüdrukud vastuvõtlikud emotsioonide mõjule). Sellistel seisukohtadel oli T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease jt. Sotsiaalse määratuse pooldajad - J. Lorber ja S. Farrell, K. West ja D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova ja teised. Mitmed katsed on tõestanud sotsiaalsete tegurite ülekaalu; Nii selgus, et vanemate suhtumine vastsündinud lastesse varieerub oluliselt olenevalt lapse soost. Tüdrukute vanemad kipuvad kirjeldama neid õrnade ja sõltuvatena ning poiste vanemad tugevate ja aktiivsetena. Vanemate hinnangute suur sarnasus viitab stereotüüpsele arusaamale lapsest sõltuvalt soost. Vanemate stereotüüpne arusaam poistest ja tüdrukutest tekitab stereotüüpseid ootusi ja sellest tulenevalt stereotüüpset kasvatust. Selgub, et poiste ja tüdrukute psühholoogilised erinevused põhinevad objektiivsetel bioloogilistel erinevustel, kuid sellest tulenevad psühholoogilised erinevused on suuresti määratud seda protsessi mõjutava sotsiaalse teguri eripära ja suund läbi ühiskonna erilise sotsiaalse korra. Seega ei ole sugu ja sugu üksteist täiendavad kategooriad ja inimese seksuaalsuse sotsiaalsed konstruktsioonid. Mõiste “sugu” rõhutab psühholoogiliste erinevuste bioloogilist alust ja taandab kogu esineva mitmekesisuse meeste ja naiste bioloogilisteks erinevusteks, termin “sugu” aga rõhutab psühholoogiliste erinevuste sotsiokultuurilist päritolu. Sooliste erinevuste põhjal võime järeldada, et sotsiaalsed tegurid on siiski ülekaalus bioloogiliste üle. 2 Sooliste stereotüüpide kujunemise mehhanismid Sooline stereotüüp on lihtsustatud, stabiilne, emotsionaalselt laetud pilt meeste ja naiste käitumisest ja iseloomuomadustest. Kõik need stereotüübid avalduvad eneseteadvuses ja rühmadevahelises suhtluses. Soostereotüüpe võib nimetada sotsiaalseteks normideks, sest me kõik kujutame ette, kuidas mõlemast soost inimesed teatud olukordades käituma peaksid ja me ise järgime neid “ütlemata” reegleid, sest sellist käitumist peetakse ühiskonnas normiks. Kõik soostereotüübid võib jagada 3 rühma. Esimene rühm esindab mehelik-naiselikke stereotüüpe, st normatiivseid ideid somaatiliste, psühholoogiliste ja käitumuslike omaduste kohta, mis on iseloomulikud mõlemast soost inimestele. Seega arvatakse, et mees on loomult kalduvus domineerima, enesekindel ja juhindub loogikast. Naised, vastupidi, on passiivsed, emotsionaalsed ja sõltuvad. Teine stereotüüpide rühm põhineb naiste ja meeste töö sisul. Näiteks meeste jaoks peetakse domineerivaks tegevuseks juhtimist, juhtimist, organiseerimist ning naiste puhul esinemist ja teenimist. Kolmas stereotüüpide rühm on lahutamatult seotud pere- ja ametirollidega. Üldtunnustatud seisukoht on, et naise jaoks on kõige tähtsam perekond ja mehe jaoks karjäär. Kõik need stereotüübid on uskumatult vastupidavad, nii et nende paljunemine kandub edasi põlvest põlve. Arutledes soostereotüüpide kujunemise olemuse üle, tõmbavad paljud teadlased paralleeli P. Bourdieu sotsiaalse väljaga. Selle “väli” on teatud struktureeritud sotsiaalse ruumi üksus, millesse indiviidid meelitatakse. See juhtub seetõttu, et inimene peab valdkonna sees viibimiseks täitma teatud tingimusi, vastasel juhul ei saa ta koguda teatud sotsiaalseid ressursse ja mis kõige tähtsam, võtta "oma" kohta välisüsteemis. Valdkonnas olles saavad inimesed selgelt aru, mida saab teha ja mida mitte. Kui me räägime soost, siis siin on piirid stereotüüpsed ideed. Soolised tarbimisstereotüübid on stabiilsed ja mõnes mõttes skemaatilised ettekujutused meeste ja naiste tarbijakäitumise erinevustest, mis põhinevad masside seas valitsevatel arusaamadel naiselikkusest ja mehelikkusest. Need moodustuvad 3 välja – soovälja, tarbimisvälja ja massikommunikatsioonivälja – samaaegsel toimel. Kõigil kolmel väljal on erinevad efektid. Soovaldkond vastutab meeste ja naiste erinevate rollide kujundamise eest. Kõigis kultuurides on teatud reeglid, mis reguleerivad meeste ja naiste käitumist. Neid norme tugevdavad soostereotüübid. Meedia loob soostereotüüpe kasutades ideid nii “normaalsest” kui “ebanormaalsest” käitumisest massitarbimise vallas. Kõik 3 välja ei sule interaktsiooni käigus, kuna riigi ideoloogia, sotsiaalmajanduslike tingimuste jms muutudes võivad soopildid muutuda. Kasutades konstrueeritud kujundeid igapäevareaalsuses, hakkavad inimesed elus soostereotüüpe taastootma ja võtavad seeläbi oma koha hierarhilises sotsiaalses ruumis, eeldusel, et nad need mudelid edukalt assimileerivad. Seda taastootmist võib määratleda kui kapitali. Bourdieu ütles, et sotsiaalne kapital on ressursside kogum, mis on seotud gruppi kuulumise tunnustamisega. Tema teooria järgi on selliseid suhteid võimalik jälgida vaid materjalivahetuse süsteemis, mis aitab neid säilitada. Kõiki soostereotüüpide mõiste definitsioone ühendab asjaolu, et need mõjutavad isikliku identiteedi kujunemist, omandatakse sotsialiseerumise varases staadiumis ja kujutavad endast sotsiaalset ressurssi. Stereotüübid selles mõttes rõhutavad rühmadevahelist diferentseerumist ja loovad sotsiaalseid sidemeid. Seetõttu on indiviid edukam, kui ta õpib hästi stereotüüpe. Seega on sookapital sotsiaalse kapitali alaliik, sest see esindab kehalisel ja keelelisel kujul eksisteerivat akumuleeritud tööjõudu, millel on stereotüüpide kaudu määratud normatiivsed piirid. Sooliste stereotüüpide olemasolu eeldab tuttavust ja äratundmist (sugu soo järgi näiteks). Teatud käitumise stereotüüpi esindades moodustavad soostereotüübid indiviidi elustiili – tekivad elustiili tunnused ja ilmnevad soolised erinevused. See agregaat moodustab seejärel soo kuva. Indiviididevahelises suhtluses reguleerivad stereotüübid käitumist ja püüavad seda ennustada (toimides ettenägemise vormina). Mees- ja naismodellide väljendamiseks on materjalikomplektid (riided, kingad, soeng jne). Sotsiaal-kultuurilised väärtused jagunevad sooneutraalseteks, soole orienteeritud ja varjatud sooneutraalseteks. 1. rühmal pole sugu, 2. rühm eraldab selgelt meeste ja naiste, 3. rühm peidab oma tõelisi eelistusi. Lõppkokkuvõttes mõjutab see kõik elu kultuurilise komponendi valikut. Näiteks lihaste väärtuste hulka kuuluvad enamasti ausus, enesedistsipliin, ratsionalism, pragmaatilisus, iseseisvus ja tarkus. Naiselikule - lojaalsus, andestamisvõime, avatus, emotsionaalsus, perekond. Kontseptsioon personifitseerib kogu soolise sotsialiseerumise institutsioonide süsteemi, mille eesmärk on kujundada inimestes ettekujutusi soost ja luua kõigile arusaadav sotsiaalsete suhete süsteem. Soo konstrueerimise põhimõtete mõistmine moodustab indiviidi sookapitali, mis omakorda moodustab sotsiaalse kompetentsi soosuhete küsimustes. Soosuhteid saab kujutada kui inimestevahelist suhet, mis tekib ühistegevuse käigus, on sotsiaalse konteksti põhielement ja viitab mitmetasandiliste suhete olemasolule. Neid võib nimetada suheteks: suhted erinevate soorühmade vahel, organiseeritud suhted sotsiaalsest vaatenurgast, suhted iseenda kui indiviidi ja teatud soo kandja suhtes. Sooliste suhete mõiste on seotud ka mõlemast soost inimeste õiguste ja kohustuste määratlemisega. Alles 20. sajandi alguses viidi läbi hulk uuringuid, mis lõpuks püüdsid leida meetodit inimese tahte mõjutamiseks seoses tema vajaduse kujunemisega reklaamitava toote järele ja lõpuks leiti meetod – see on võimalik. mõjutada inimesi stereotüüpide teadvusesse juurutamise kaudu. 1.3 Sooliste stereotüüpide mõju reklaamisõnumite tajumisele Reklaamkommunikatsioon on stereotüüpide kujunemisel üks peamisi kohti. Reklaamsõnumi väljatöötamisel on vaja arvestada mitmete oluliste teguritega, märgib O.V. Kodumaa. Ta omistab neile ühiskonnas domineeriva mentaliteedi, rahvuskultuuri, soostereotüüpe, mis kujundavad pidevalt ühiskonnas meeste ja naiste käitumismustreid. Kogu meie käitumine sõltub neist. Reklaami põhifunktsioon on mõju, kuid see saab olla efektiivne ainult siis, kui on tehtud täpne arvutus, alustades konkreetse sihtrühma valikust, kellele reklaamsõnum suunatakse, kuni reklaamsõnumi vormini. Reklaam, mis on kirjutatud üldiselt, st ilma kauba- ja reklaamitarbijate eripärasid, nende eelistusi ja võimalusi arvesse võtmata, ei muutu kunagi tõhusaks ega too soovitud tulemusi. Seetõttu on väga oluline luua reklaam, mis põhineb sotsiaalne staatus, elukutsed, vanus ja muud sihtrühma tunnused. Sooline arusaam reklaamist sõnumitel on oma spetsiifilised omadused. Näiteks tajuvad mehed ja naised samu reklaamsõnumeid erinevalt. Seega, kui reklaamis räägitakse näiteks lastekodulaste abistamisest, siis mehed tunnevad selle laste olukorra pärast ärevust, naised aga nördimust ja viha, et vaesed lapsed nüüd seal on. Just sotsiaalreklaamis kasutatakse alati soolist konteksti, mis põhinevad soostereotüüpidel, mis aitab video sõnumi mõtet paremini edasi anda. Näiteks pereprobleemide puhul on reklaamis rõhk naispublikul ja äri puhul meessoost vaatajaskonnal – "makske oma maksud - elage rahus." Varasemate soostereotüüpide alaste uuringute põhjal saame tuvastada mitu peamist stereotüüpset kujundit, mida sageli reklaamides kohtab. Naiste kujutised, mida turundajad ja reklaamijad sageli oma töös kasutavad: 1.Koduperenaist (naine, ema) kohtab kõige sagedamini naistetoodete reklaamides. Video kangelanna peseb tavaliselt pesu, teeb süüa, kasvatab lapsi, peseb nõusid ning hoolitseb pere- ja majapidamistööde eest. Välimus pole tema jaoks esikohal, ta võib olla kergelt ülekaaluline, meik ja soeng on minimaalsed, tavaliselt on ta riietatud koduriietesse, diskreetsetes värvides. Koduperenaise peamine missioon on hoolitseda lähedaste eest. 2.Ärinaine ehk äridaam on ilus, aga mitte seksikas naine, kes on kõik ise saavutanud, ta on edukas, tark ja mehest sõltumatu. Reeglina riietub ta tagasihoidlikesse, asjalikesse kallitesse riietesse. Soeng ja meik on diskreetsed, kuid elegantsed, pildil on teatud läige. 3.Seductress - seda pilti saab kasutada mis tahes toote reklaamimisel. Kangelanna on reeglina seksikalt riides ja ka tema käitumine on sama laadi. Soeng ja meik on ilusad ja pilkupüüdvad. Kõige populaarsematest meessoost piltidest saab eristada järgmisi tüüpe: 1.Ärimees on kangelane kallis, heas ülikonnas, tema alluvuses on kallis uus auto, luksuslik kontor ja nägus sekretär. 2.Sportlane on heas füüsilises vormis mees, kes näitab oma ilusat vormitud keha, on tugev ja terve. Naiste alateadvuses tajutakse teda kui suurepärane variant lapse isa jaoks. 3.Võrgutaja - kena mees, keda ümbritseb tingimata üks või mitu naist. Tal kipuvad olema moekad ja ajakohased riided, soeng ja kaunistused, mis tõstavad esile tema populaarsuse naiste seas. 4.Abikaasa - tavaliselt on 2 äärmust - ta võib olla hooliv, tugev, perekonna toetus või lohakas, kohmakas, kuid rõõmsameelse naisega, kes talle selle kõik andestab. Soostereotüübid on eriti nähtavad kommertsreklaamides. Näiteks meeste- ja naisteajakirjades on väga olulisi väliseid erinevusi. Naisteväljaannetes on sagedamini fotosid noortest, meeldivatest, edukatest naistest, lastega naistest, kuna sihtrühm soovib nendel piltidel end näha. Iga toote reklaamidele on lisatud fotod, üksikasjalik kirjeldus toote eeliste ja olulisemate omaduste kohta. Sellise reklaamteksti keel on kirjanduslik, seda on peaaegu võimatu kohata, ainult siis, kui räägime otse uusimatest tehnoloogiatest. “Meeste” reklaamides on jämedam sõnavara ja palju erialatermineid, eriti kui räägitakse autodest, arvutitest, nutitelefonidest ja spordikaupadest. Mis puutub fotopiltidesse, siis sageli kujutavad need seksuaalse varjundiga edukaid mehi ärisfääris või mehi naiste seltskonnas. Selliste fotode peamine omadus on see, et fotol olev mees on naistest pikem. Meesteajakirjades teevad nad sageli reklaami üksikud tooted, vaid tootmisettevõte. Ettevõtte peamised kriteeriumid, mille järgi mees on reklaamist huvitatud, on praktilisus, usaldusväärsus, stabiilsus. Pilt ei ole konkreetne toode, vaid abstraktsioon, mis on seotud ettevõtte omadustega. “Meeste ja naiste reklaam” – see tähendab, et erinevatele sugupooltele suunatud reklaamil on oma tekstiomadused, et publik sellest aru saaks. Meessoost stereotüüp on oma väljenduses lakooniline, sisaldab usaldusväärseid ja konkreetseid fakte ning terminoloogiat. Naiste soolistes stereotüüpides hakkavad domineerima emotsionaalselt laetud sõnavara, ilmekad avaldused ning suur hulk kirjeldusi ja lubadusi. Segatüüpi soostereotüüpi iseloomustavad taju keelelised ja vaimsed põhiomadused, mida personifitseerivad nii mehed kui naised. Seega leiti, et naised on vähem huvitatud “meeste” toodetest ja vastupidi. Seetõttu on naisteajakirjades reklaam beebitoit esineb 4 korda sagedamini kui meestel. Madala kalorsusega toitumine, dieedid, kerge trenn ja näpunäited, kuidas oma elu ja suhteid lähedastega parandada, on naiste väljaannete põhiidee. Mehed räägivad rohkem alkohoolsed joogid, energeetilisest väärtusest, mis annab rohkem jõudu, varustuse ja autode reklaam on rohkem levinud ka meesteajakirjades. Mööbli ja sisustusaksessuaaride reklaam on aga naiste väljaannete suur osa – kuna naine on “kodu” sümbol. Saate soo neutraliseerida mitmel viisil – näiteks kasutage paarisfotosid või grupifotosid, pöörduge otse adressaadi poole ning keskenduge tootele ja selle funktsioonidele. Praegu on reklaamteated sagedamini suunatud massiadressaadile, arvestades sellele grupile omaseid väärtusjuhiseid. Kuid sooliste stereotüüpide arv on tohutu, nii et peate olema nende suhtes tähelepanelikum. Turumajanduses on tootjad ja kaubanduse korraldajad huvitatud sellest, et eranditult iga inimene saaks oma kaupade ja teenuste aktiivne tarbija. Selleks on vaja äratada tarbijates huvi ja motiveerida neid ostma. Peamine ühenduslüli kaupade ja teenuste tootja ning tarbija vahel on reklaam. Reklaamija ülesanne on tuvastada potentsiaalsete ostjate võimalikud stereotüübid ja reklaami mõju abil need parandada: tugevdada positiivset stereotüüpi, neutraliseerida või nõrgendada negatiivset, muuta neutraalne positiivseks. Sean Byrne (California Polütehnilise Ülikooli psühholoogiadotsent) määratleb oma 2001. aasta raamatus “Soopsühholoogia” kolme tüüpi inimeste alluvuse soolistele normidele – järgimine, heakskiit ja identifitseerimine. Vastavus on normidele allumise liik, kui inimene ei aktsepteeri neid, vaid viib oma käitumise nendega kooskõlla, et vältida karistust ja saada ühiskondlikku heakskiitu. Heakskiit ehk internaliseerimine on konformsuse tüüp, kus inimene elab soonormide järgi. Identifitseerimine on tegude kordamine eeskujus (mees, naine, isa, ema). Ühiskond vajab, et naised oleksid orienteeritud suhetele ja mehed ülesannetele. Kuna see vastab ajalooliselt väljakujunenud soo-rolli jaotusele - mees tegeles äri, tööga ning naine hoolitses psühholoogilise kliima ja perekonna eest. Seda jagunemist võib sageli näha traditsioonilistes peredes ja ettevõtluses. Sageli liialdab stereotüüp soolisi erinevusi, mis ei ole üksikisikute stabiilne omadus. Niisiis, nüüd on palju naisi, kes tegelevad edukalt ettevõtlusega, ja mehi, kes leiavad end loovuses ja traditsiooniliselt puhtalt naistegevuses. Sotsiaalsed ideed meeste ja naiste kohta on seotud nende sotsiaalse käitumise normidega ja sellega, kuidas nad peaksid oma sotsiaalpsühholoogiliste omaduste poolest üksteisest erinema. Sellistel juhtudel võib stereotüübile mittevastavus väljenduda ühiskonna ja grupi hinnangutes ja vääritimõistmises ning see arusaamatus võib langetada enesehinnangut ja traumeerida indiviidi. Viimasel kümnendil on paljud autorid kritiseerinud ideid meeste ja naiste soorollide kohta. Uue vaatenurga esindajad leiavad, et traditsioonilised soorollid piiravad ja takistavad naiste ja meeste arengut. Need on vaimse pinge ja psühholoogilise komponendi ebastabiilsuse allikaks, st need, kes püüavad neid järgida, panevad toime enda vastu sunniviisilist vägivalda. Sooliste stereotüüpide esimene negatiivne mõju seisneb selles, et olemasolevad stereotüüpsed kujutluspildid meestest ja naistest toimivad „suurendusklaasina“, rõhutades meeste ja naiste erinevusi palju suuremal määral, kui nad tegelikult on. Teine soostereotüüpide negatiivne mõju on sama sündmuse erinev tõlgendamine ja hindamine sõltuvalt sellest, mis soost sellel üritusel osaleja kuulub. See väljendus selgelt selles, kuidas täiskasvanud tajusid mõlemast soost lapsi. Nii küsitlesid J. Rubin ja tema kolleegid 1974. aastal vanemaid, kellel oli lapsega suhtlemise kogemus tema esimesel sünnipäeval ühepäevane. Mees- ja naissoost imikud ei erinenud aktiivsuse ega muude käitumisomaduste poolest. Kuid üllataval kombel kirjeldati tüdrukuid kui väikseid, ilusaid ja poisse enesekindlamate ja tugevamatena. Kolmas soostereotüüpide negatiivne mõju on nende omaduste arengu pärssimine, mis ei vasta antud soostereotüübile. Meessoost inimese jaoks tähendab tunnete näitamine mehelikkuse normi rikkumist. Selle tulemusena võib poistel tekkida feminofoobia ehk hirm endas naiselikkust väljendada. Seetõttu võivad tugeva traditsioonilise lähenemisega meesterollile mehed arvata, et kuna mees ei tohiks olla emotsionaalne, siis pole vaja ka väljendusvõimet ja teiste emotsioonide mõistmise võimet parandada. Paljudele meessoost lastele öeldakse lapsepõlves, et "poisid ei nuta" ja see on põhimõtteliselt vale lähenemine, sest lapsed ei oska oma emotsioone muul viisil väljendada. Levinuim stereotüüp naiste allutatud, sõltuva positsiooni kohta avaldub ühiskonnas alateadlikul tasandil, olenemata teadlikust tajust. Seda stereotüüpi käsitleb hästi I. S. Kletsina artikkel 1999. aastast. Ta ütles, et enamikus kultuurides on maskuliinsuse mõiste samastatud vaimu, aktiivsuse, jõu, kultuuri, ratsionaalsuse, valguse, täiusega. Naiselikku printsiipi kasutati samaväärselt mateeria, kaose, looduse, passiivsuse, nõrkuse, emotsionaalsuse, pimeduse, vormitusega. Mees on aktiivse, sotsiaalselt loova printsiibi kandja ja naine toimib passiivse loodusjõuna. Meestele ja naistele määratakse vastandlikud ja sotsiaalsed rollid. Esimesed on puhtalt "instrumentaalsed", teised aga ainult "väljenduslikud". Mees on “leivaisa”, kes teostab perekonnas üldist juhtimist ning kannab põhivastutust laste distsiplineerimise ja pere heaolu eest; naine peab täitma pere- ja majapidamiskohustusi ning pakkuma kodus soojust ja mugavust. Juba sellest loetelust järeldub, et me ei räägi ainult funktsioonide jaotusest meeste ja naiste vahel, vaid ka hierarhiast, naiste allutamisest meestele. Ühiskonnas eksisteerivaid soostereotüüpe kinnitab kuulus N. Porteri eksperiment, mis andis katsealustele fotod "rühma ülikoolilõpetajatest, kes töötasid uurimisprojekti kallal". «Nad palusid neil avaldada arvamust selle kohta, kes fotol kujutatutest andis suurima panuse see töö. Kui fotol olev rühm koosnes ainult meestest, valisid katsealused valdavalt selle, kes istus laua eesotsas. Kui seltskond oli segasooline, valiti samuti valdavalt mees, kes sellel ametikohal oli. Aga kui naine istus laua eesotsas, siis teda eirati. Iga pildil olev mees valiti liidriks kolm korda sagedamini kui kõik kolm naist kokku. See stereotüüpne ettekujutus mehest kui juhist oli omane ka feministidele. Seega sõltub peamiste massikommertsreklaamitoodete, mille põhieesmärk on nn elustiili müük, edu saladus esiteks otseselt väljakujunenud sookonstantidele ja stereotüüpidele apelleerimisest ning samal ajal sugudevaheliste suhete tajumustrid, mis on teadlikul tasandil mehed ja naised teadvustamata, omamoodi inimese "sotsiaalne arhetüüp", ja teiseks, kui edukas või ebaõnnestunud samastumine oli potentsiaalne ostja talle esitatud olukorraga. Sellest vaatenurgast on absoluutselt ebaoluline, kuidas identifitseerimine õnnestub – kas metafoorsete fantaasiate või teadlaste pakutud nõuannete praktilise rakendamise kaudu. Kõige olulisem on see, et nii piltide spekulatiivne "tarbimine" esimesel juhul kui ka konkreetse "staatuse" kaupade täiesti praktiline tarbimine teisel juhul võtavad lähtealuseks identifitseerimise dünaamika, mis on seatud ja pidevalt reprodutseeritud. reklaam. 2. peatükk. Sooliste stereotüüpide sotsioloogiline uurimine kommertsreklaamis (televisiooni näitel) 2.1Kaubanduslik reklaam sotsiaalse nähtusena Tänapäeval on reklaam osa meie elust, mis on oluline infoallikas ühiskonna struktuuri kohta. Reklaam kujutab kõikjal meie ees oleva ühiskonna ideaale – ideaalne toit, ideaalsed riided, ideaalne pere, ideaalne auto, ideaalne kosmeetika, ideaalne kodu, ideaalne töö. Reklaami tungimine erinevatesse inimtegevuse valdkondadesse on muutumas üha ilmsemaks. Esiteks toimib reklaam suhtlusvahendina toote tootja ja ostja vahel ning sisendab meisse väärtusi, mis on tarbimisühiskonna uued konstandid, mille peamiseks lüliks on ebastabiilsus. Praegustes majandustingimustes kehastub idee luua ühtne globaalne sotsiaalmajanduslik süsteem, mis ühendaks kõigi rahvaste ärihuvid. Seetõttu on rahvuskultuuri eripärasid ja nüansse kajastav reklaamitegevus senisest kõrgemal positsioonil. Kaasaegne reklaam võib anda inimestele palju kogemusi ja palju uusi teadmisi. Reklaam võib tekitada ka soovitud avalikkuse reaktsiooni uuele teabele ja lahendada tarbijate mõningaid rahalisi raskusi. See on mõeldud ka nõudluse loomise ja stimuleerimise töömahuka probleemi lahendamiseks. Reklaami mõiste pärineb prantsuse keelest. Kui me räägime lihtsas keeles, aitab reklaam tarbijaid uutest toodetest ja teenustest teavitada erinevatel viisidel. Reklaam annab tunnistust ühelt poolt kõige tuvastatavama nähtuse keerukusest, teisalt aga erinevate seisukohtade olemasolust selle süsteemimoodustavatele omadustele. Reklaaminähtuse määratlusi on palju. Esimene kategooria määratlusi identifitseerib reklaami eelkõige teatise, sõnumina, mis näitab publikule teist objekti (nähtust, protsessi). Seega tähendab reklaam kaasaegses entsüklopeedias teavet toote ja erinevate teenuste vajaduste kohta eesmärgiga tekitada nende järele vajadust, samuti kirjandus- ja kunstiteoste populaarsust. Seda määratlust on kritiseeritud. Sellise kriitika peamiseks suunaks on reklaami määratlemine ainult kui "teavet". Seega arvavad mõned reklaamijad, et see määratlus on reklaami jaoks liiga kitsas, reklaamsõnumit ei saa taandada ainult teabele. Tuntuim selle kategooria määratlustest on turundaja F. Kotleri oma: S. I. Ožegovi toimetatud vene keele sõnastikus on reklaam määratletud kui teavitus mitmel viisil, et luua laialdast kuulsust, meelitada tarbijaid, vaatajaid, ja ka sellise teatega reklaam. Seetõttu on reklaami mõiste samastatud reklaamitegevuse mõistega. Ettevõtte reklaamikogukond nõuab seda reklaami määratlust. See väljendab arvamust, et reklaam ei ole reklaamiteave(st mitte tooteid reklaamima), vaid vaadet ettevõtlustegevus. Selle kohaselt peaks seadusandlus olema suunatud tegevuste, mitte sõnumite reguleerimisele. Kuid sellist seisukohta pole võimalik täielikult aktsepteerida, kasvõi ainult keeleliste tegelikkuse tõttu. Sellised komponendid nagu reklaamistiil, reklaami kompositsioon, reklaamikujundus on ju seotud mitte tegevusega, vaid selle tegevuse vahetulemusega – reklaamitoodetega. Sellest tulenevalt oli vältimatu ka kolmanda, tervikliku vaatepunkti tekkimine reklaami definitsiooni osas. See nähtus hõlmab nii reklaamitegevust kui ka toote reklaamimist. Üks Venemaa kuulsamaid reklaamispetsialiste, MGIMO professor Igor Yakovlevich Rožkov, hääldas järgmise määratluse: Pöörame tähelepanu järgmisele. Kommunikatsiooniteooria kohaselt on sõnum teave, mille adressaat saab. Seetõttu on märkide ja sümbolite kogum antud juhul reklaamsõnum, kui see publikule edastatakse. Kuni selle ajani nimetati teadet tulemuseks professionaalne töö disainerid, tekstikirjutajad, filmirežissöörid, operaatorid. Aga see reklaam on reklaam siis, kui see kuulutatakse publikule läbi (massimeedia, side, arvutivõrgud, linnaruum). Reklaamsõnumi väljakuulutamine on tegevus. Selgub, et tegevus ja sõnum on seotud ega saa eksisteerida ilma üksteiseta. Tegelikult on see iga suhtlusprotsessi jaoks loomulik. Teisisõnu: reklaam on kahe komponendi, nimelt reklaamsõnumite ja reklaamitegevuse ühtsus. Me järgime täpselt seda terviklikku kontseptsiooni. Sotsioloogilises käsitluses on kolm paradigmaatilist alust: struktuurne, tõlgendav ja ühendav (integreeriv). Struktuurse paradigma jaoks on ühiskond ühtne tervik, millel on oma struktuur ja korraldus, osade alluvus. Tõlgendusparadigma puhul on peamiseks kriteeriumiks inimese käitumise uurimine sotsiaalses keskkonnas. Ühendava paradigma jaoks on oluline nähtusi analüüsida dialektika kaudu sotsiaalne struktuur ja indiviid. Kirjeldasime lühidalt paradigmasid, nüüd on vaja nende paradigmade raames reklaami üksikasjalikult käsitleda ja analüüsida. Sotsiaalasutusel on oma funktsioonid: · võimaldab instituudi liikmetel rahuldada nende huve ja vajadusi; · korraldab ühiskonnaliikmete tegemisi sotsiaalsete suhete raames; · tagab avaliku elu stabiilsuse; · tagab püüdluste ja tegude integreerimise; · teostab kontrolli. Reklaam kui sotsiaalne institutsioon hakkas toimima 20. sajandi alguses. Siis tekkis normide ja reeglite, struktuuride ja kategooriate kogum, mis võimaldas sellel alal kergesti kuju võtta. Sisuliselt oli vaja muuta individuaalse ja grupi ideede kujundamise protsessi teatud täiusliku sotsiaalse aktiivsuse mudeli kohta tarbimissfääris ning selle mudeli esitamine ühiskonnale. See on tõepoolest võimalik, sest reklaam on teatud normatiivselt määratud, depersonaliseeritud rollide ja staatuste süsteem. On mitmeid funktsioone, mis võimaldavad meil määratleda reklaami sotsiaalse institutsioonina: · vajadus funktsioonide järele, mida see institutsioon täidab (need funktsioonid on sotsialiseerumises osalemine, integratsioon ja diferentseerumine, ühiskonna erinevate sfääride mõjutamine, inimestele teatud ideaalmudelite pakkumine); · reklaam tagab piisavalt inimeste tarbijakäitumise tüüpilisuse, säilitades tasakaalu tootmis-tarbimissüsteemis · Instituudi toimimiseks on vajalik, et tema juurutatud hoiakud ja stereotüübid saaksid indiviidi sisemaailma, tema väärtusorientatsioonide ja ootuste omaks (just reklaami mõjul toimuvad inimeste tegevuses sotsiaalselt olulised muutused). Struktuurse funktsionalismi rajaja T. Parsons defineeris sotsiaalse institutsiooni kui standardiseeritud ootuste süsteemi, mis määravad teatud sotsiaalset rolli täitva indiviidi õige käitumise. Sotsioloogilisest vaatenurgast võib reklaamiinstitutsiooni defineerida kui sotsiaalsete autorite mitteametlikku ühendust, kes on varustatud ressurssidega ja reprodutseerib pidevalt oma tegevust erinevates sotsiaalsetes kontekstides. Veelgi enam, see reprodutseerimine toimub ratsionaalsel alusel tehtud otsused, mis ei välista samal ajal loomingulist ja emotsionaalset komponenti näitlejate tegevuses. Reklaam suhtleb teiste sotsiaalsete institutsioonidega, suudab vastu seista mõjudele, mis tahavad seda hävitada, täidab suurepäraselt enesesäilitusfunktsiooni, reklaam on paindlik ja vilgas ning suudab hästi kohaneda erinevate sotsiaalsete muutustega. Reklaam annab ühiskonnale edasi erinevaid võimalusi: materiaalseid, sotsiaalseid, kultuurilisi. Ta kujundab soove ja paneb need neid rahuldama. Reklaam tutvustab teadmisi ja ideid uutest võimalustest oma elu paremaks muutmiseks ja parandamiseks. Tõlgendusparadigma Kui vaadelda reklaami tõlgendusparadigma raames, siis tuleb tähelepanu pöörata interaktsionismi rajaja J. Meadi kontseptsioonile. Siin kujundatakse isiksus ja sotsiaalne tegevus sümbolite, märkide abil, need omandatakse sotsialiseerumise käigus, kinnitatakse ja muudetakse sotsiaalne suhtlus teiste osalejatega. Inimene elab ühiskonnas ja vahetab sellega infot, püüab tõmmata tähelepanu, loob oma isikliku kuvandi ehk teisisõnu varustab end teatud sümbolite ja märkidega, püüab edastada signaali. Kui selliseid sümboleid pole, lakkavad inimesed üksteist mõistmast. Peamine on siin sotsiaalne suhtlus. Reklaam annab edasi ka teatud koode, sümboleid ja märke ning annab edasi ka oma infot. Reklaam toob inimesed kokku ja paneb seda või teist asja ühtemoodi vaatama. Brändid on peamised abilised. Nad koondavad kõik tooted ühe nime alla ja kui brändi promotakse, siis ostetakse toodet palju meelsamini, aga kui ei, siis teavad inimesed vähemalt, mida ostavad. Sotsioloogia, mille asutas A. Schutz, on võtmemõisteks fenomen. Nähtus on antud juhul teadlikkuse fenomen. Inimene tunnetab maailma meelte kaudu. Need tekitavad palju muljeid. Eristamiseks ühendavad inimesed oma teadvusega kõik muljed teatud tüüpilisi omadusi (nähtusi) andvateks nähtusteks. Ainult ühtsete emotsioonide kogumi abil saab inimene suhelda teisega, kui ta näeb maailma ühtemoodi. Peamine suhtluskanal on reklaam. See aitab kaasa iseloomulike tunnustega nähtuse kujunemisele. Reklaami abil loodud nähtus on ühiskonnas laialt levinud ja omab suhtlemiseks suurt tähtsust. Näiteks Jean Baudrillard vaatab reklaami kui sõnumit. Kauba saatmine potentsiaalsele tarbijale. “Reklaam toimib vahendajana, kellele on omistatud pühad propagandafunktsioonid. Reklaam on tarbimisprotsessi lahutamatu osa. Just ebavajaliku asjana,“ ütles Baudrillard, muutub reklaam kultuuriliseks teemaks. See viitab nii tarbimiskultuurile kui ka reklaamikultuuri semantilisele sisule, selle sümboolikale ja mõjumehhanismidele. Baudrillard kirjeldab reklaami mõjumehhanismi: „Reklaam näitab tarbijale ideaalsete esemete maailma ja kutsub teda toote ostmise kaudu selle maailmaga ühinema: see on suunatud iseendale, see suudab meile kõige paremini öelda, mida täpselt. me tarbime asjade kaudu,” kirjutas sotsioloog. Ta tutvustab simulaakrumi mõistet – märki, millel ei ole tegelikkuses tähistatud objekti. Reklaam „moodustab sotsiaalseks kasutamiseks mõeldud mütologiseeritud struktuure. Simulaakrite küllastumise olukord on võimatu (sellega seoses on reklaami ülesandeks pidevalt ahvatlusolukorda hoida). Niisiis käsitletakse tõlgendusparadigma raames reklaami kui sümbolit, märki, mida kasutatakse sotsiaalses suhtluses. Reklaami all mõistetakse ka simulaakrumit, mis reaalsust järk-järgult välja tõrjub ja selle koha sisse võtab ehk ühiskond tajub seda reaalsusena. Ühendav (integreeriv) paradigma Selle paradigma raames tuleb tähelepanu pöörata Pierre Bourdieule. Tema teooria põhineb habituse ja välja kategooriatel. Bourdieu järgi on habitus “generatiivsete skeemide omandatud süsteem”, st. need vaimsed või kognitiivsed struktuurid, mille kaudu nad sotsiaalset maailma tajuvad, mõistavad ja hindavad. Ehk siis stabiilsete, omandatud hoiakute ja normide kogum. See süsteem võimaldab tekitada mõtteid, tajusid ja tegevusi, kuid ainult nendes piirides, mis on määratud antud habituse tootmistingimustega. Need tingimused kujunevad objektiivsete asjaolude ja subjektiivsete ootuste koosmõjul, tagades ideede ja käitumise teatud homogeensuse rühma sees. Kõik objektiivsed asjaolud habituses taanduvad eristatud positsioonile ja subjektiivsus viib identiteedini. Selle tulemusena tekib tegevuste skeem ja koodide süsteem, mis on loodud sotsiaalses ruumis diferentseeritud positsiooni ühtsuse säilitamiseks. Reklaamitegevuse harjumus loob stabiilsed suhted tarbimise raames. Nende suhete eesmärk on luua reklaamsõnumeid vastavalt vaatajaskonna omadustele. Praktikas on reklaamiharjumuseks need skeemid, mille kaudu reklaamis osalejad püüavad individuaalselt või kollektiivselt oma positsiooni säilitada või parandada ning kehtestada oma tootjatele soodsaima hierarhia põhimõte. Habitus pakub inimestele justkui skeeme, mille raames nad peavad end esitlema, tegevusi läbi mõtlema ja võimalikke lahendusi. Seega võimaldab reklaami habitus viia sotsioloogiliste uuringute vektori reklaamisse teoreetilistest mudelitest operatiivtasandile ning lisada reklaamile sotsioloogiline seletus auditooriumi mõjutamise otsustusprotsessist. Reklaamisõnum moodustab reklaamipubliku harjumuse. Siin räägime reklaami mõjust. Habitus tekitab teatud objektiivseid mustreid ja nende mustrite raames ka vastava käitumise. Objektiivsed mustrid loovad rühmaliikmete seas habituse homogeensuse, mis arendab teatud maitseid, soove ja eelistusi. Seega on P. Bourdieu lähenemisel suur mõju reklaami uurimisele ja see annab metodoloogilise aluse selle määratlemiseks kui sotsiaaltehnoloogia(st meetodite kogum, mis võimaldab saavutada inimestevahelise suhtluse probleemides soovitud tulemusi) ning pakub ka metoodilisi eeldusi reklaami mõju kui sotsiaalse mõju selgitamiseks. Just integreeriv lähenemine, mis ühendab kaks esimest paradigmat, on sotsioloogilise analüüsi seisukohalt kõige praktilisem. 2.2Televisioonis reklaamimise omadused Praegu võib inimeste sotsiaalsed teadmised jagada kaheks komponendiks. Esimene annab kõigi sotsiaalsete kontaktide olemasolu, teine moodustub sündmuste ja nähtuste tajumise, massimeedia sõnumite tõttu. Suurest suhtlusest saab teabe laiendamise allikas ja vahend. Teleringhääling kui massikommunikatsioonivahend avaldab tohutut mõju kõigile ühiskonnasfääridele. Televisioonivaldkond on osa sotsiaalsest ruumist, milles ta ennast esindab. Olles maagiline aken, mille kaudu inimene saab teavet maailma kohta, mis ületab individuaalse kogemuse piirid, moodustab televisioon maailmast pildi, mis on meie isikliku hinnangu tegelikkusele aluseks. Teleringhäälingul kui massikommunikatsioonil on järgmised omadused: · avalikkus ja avatus; · edastava ja vastuvõtva osapoole vaheliste kontaktide kaudsus; · edastava ja vastuvõtva osapoole vaheliste suhete asümmeetria (tasakaalustamatus); · palju saajaid. Kahtlemata on igal massikommunikatsioonivahendil oma spetsiifika, mis on seotud kasutatavate koodide komplektiga. Palju oleneb konkreetsest keelest massimeedia. Televisioon kasutab videopilti, graafikat ja heli. Teleinformatsiooni eripära seisneb just selle sünteesitud olemuses. Televisioon on neelanud võimaluse ühendada raadio ja kino. Raadiost päris televisioon võime edastada lainesignaale pikkade vahemaade taha. See signaal kannab samaaegselt heli- ja videoteavet. Televisioon, tulenevalt elektroonilise signaali vormis verbaalse ja visuaalse info kombineerimise eripärast, edastab kõnet ja pilti nii, et vaataja saab sündmusest vaid fragmentaarse, mosaiikpildi. Kanada massikommunikatsiooni uurija. Et saada sellest mosaiigist sündmusest terviklik vaade, peab vaataja olema telesuhtlusprotsessis täielikult kaasatud. Telepilt nõuab, et me täidaksime ruudustiku tühimikud igal hetkel krampliku sensoorse osalusega. Seetõttu on telereklaam agressiivsem ja vaatajaid aktiivsemalt kaasav reklaam kui näiteks reklaam raadios või ajalehtedes. Televiisorit on taustal raske kasutada ja see nõuab täielikku keelekümblust. Siit tulenebki telereklaami veenev mõju. Nagu varem mainitud, võimaldab reklaamfilm, nagu ükski teine reklaam, kasutada samaaegselt kõige tõhusamaid teabetüüpe: liigutamist. värviline pilt, muusika, häälestatud tekst. Pole juhus, et kui öeldakse “reklaam”, siis enamikule inimestest tulevad esimese asjana meelde telereklaamid – laigid (inglise keelest Spot – dot). 1)kontseptsiooni väljatöötamine (algse idee sõnastamine, teostustehnika määratlus: mängufilm, nuku- või käsitsi joonistatud animatsioon, animatsioon); 2)stsenaariumi loomine (eraldi saab kirjutada dialooge, trikke, motosid); 3)casting ja meeskonna valik; 4)laskmine; 5)paigaldus; 6)dubleerimine; 7)uuesti kirjutama; Idee sünnib autori, kunstilise meeskonna ja loomingulise juhi pingutuste kaudu. Kuid idee võib kuuluda ka reklaamiandjale, mida juhtub üsna sageli. Kui eelmiste videote kontseptsioon osutus edukaks, siis on mõtet seda uuesti kasutada. Põhimõtteliselt võib reklaamfilm olla mis tahes pikkusega. Tavaliselt on täispika reklaamfilmi eesmärk ettevõtte või selle kõige sagedamini juhtiva personali maine kujundamine. Filmid, mis on pühendatud tehniliselt keerukate tööstuskaupade või uuenduslikud tehnoloogiad. Pakifirmade reklaamid kestavad kuni viis minutit ja on loodud ostjas kohese vastuse äratamiseks. Kõige levinumad on aga 30-60 sekundit kestvad reklaamid. Samuti on olemas välkvideod – kuni 15 sekundit. Nende eesmärk on meenutada ettevõtte või toote nime, demonstreerida reklaamlauset või embleemi. Reklaamvideo põhinõue on funktsionaalsus ehk võime täita reklaamile pandud ülesannet. See ei ole kunstiteos, selle loomisel tuleb arvestada teiste kriteeriumidega, millest peamine on äriline efektiivsus. Selleks, et kaasaegsed ideed, väärtused, sotsiaalsed normid on üksikisikute poolt sisendatud, neid tuleb teleekraanil esitada. See pole mitte ainult maagiline aken, mille kaudu me maailma vaatame, vaid ka uks, mille kaudu ideed meie teadvusesse sisenevad. Telereklaamil kui sellise massikommunikatsiooni kõige mõjukamal vahendil on eriline omadus, mis muudab selle propaganda jaoks väga mugavaks, milleks on sisuliselt hindavate kriteeriumide pealesurumine ja tugiraamistik. 2.3Oma sotsioloogiline uurimus "Soolised stereotüübid kaasaegses reklaamis" 1.Programmi teoreetiline ja metoodiline osa 1.1.Probleemi valik ja põhjendus Minu uurimistöö probleem seisneb ebapiisavas teadmises soostereotüüpidest kui kommertsreklaami olulisest elemendist, nende spetsiifilisuse ja soostereotüüpide mõju tarbijatele määramisel. Probleemi põhjendus Oleme kõik juba ammu teadnud, et meedial ja täpsemalt reklaamil on tohutu mõju tarbijate psüühikale ja käitumisele. Reklaami kaudu kujundatakse stereotüüpe ja käitumismustreid peresuhetes, meeste ja naiste suhetes, meeste ja naiste välimuse osas jne. Seetõttu kujundame me enesehinnangut, meie ettekujutust ümbritsevast maailmast ja selle maailma ettekujutust meist kui indiviididest, kujundame arvamusi sotsiaalse elu ja käitumise kõigi aspektide kohta erinevates olukordades, see tähendab, et me arendame teatud “ käitumismuster” kõikides olukordades. Seetõttu on soostereotüüpide uurimine oluline, sest inimesed püüavad alati nende järgi järgida. Seda seletatakse sotsiaalse survega inimestele (oleme sunnitud kõik kohanema eeldatava käitumise standarditega) ja informatsioonilise survega (sageli ei toetu me mitte oma kogemustele, vaid üldiselt teadaolevale teabele, mida teised meile annavad). Selle teema asjakohasus seisneb selles, et turumajanduse tingimustes ei sõltu iga ettevõtte edu mitte ainult toote või teenuse kvaliteedist, vaid ka reklaamiettevõtte edust. Sooliste stereotüüpide analüüsil reklaamis ei ole mitte ainult teoreetiline, vaid ka praktiline tähendus. 1.2.Uurimistöö objekt ja subjekt Minu uurimistöö objektiks on Venemaa keskosa elanikud (mehed ja naised vanuses 18 kuni 50 aastat). Uuringu teemaks on inimeste suhtumine “soostereotüüpide” fenomeni. Samuti soovisin uurida selle kontseptsiooni eripära ja selle kujunemise tingimusi, teha kindlaks sooliste stereotüüpide mõju tarbijate arvamusele kommertsreklaamis ning selgitada välja kõige soodsamad meeste ja naiste kujutised reklaamis, mida inimesed kõige rohkem annavad. eelistada. Valimisse kuulus 105 inimest. Uurimismeetod: ankeetküsitlus. 1.1.Uuringu eesmärk ja eesmärgid Minu uurimistöö eesmärgiks on välja selgitada “soostereotüübi” eripära ja uurida soostereotüüpide tunnuseid reklaamis. Minu uurimistöö eesmärgid: 1.Mõelge soopsühholoogia põhikontseptsioonidele 3.Uurida sooliste stereotüüpide mõju nähtust tarbijatele 4.Analüüsige reklaami kui sotsiaalset nähtust 5.Tuvastage telereklaami peamised omadused 6.Analüüsige tarbijate suhtumist soostereotüüpide kontseptsiooni 1.4.Uurimishüpoteesid 1.Reklaamvideos tõmbab kõiki eelkõige toode. 2.Enamik vastanutest eelistab naist näha reklaamis. 3.Kõige tõhusam reklaamikanal on TV. 4.Inimestele meeldib näha edukat meest, kellel on suurepärane töö reklaaminduses, kui tavalist pereisa. 5.Inimesed ostavad kõige sagedamini neid tooteid, mida nad sageli reklaamides näevad. 6.Inimestele meeldib, kui reklaamides löövad kaasa show-äri staarid, mis muudab toote kohe sarnasest prestiižikamaks. 1.5.Mõistete loogiline analüüs Turundus on organisatsiooniline funktsioon ja protsesside kogum toote või teenuse loomiseks, reklaamimiseks ja klientidele tarnimiseks ning nendega suhete haldamiseks organisatsiooni hüvanguks. Sugu on organismi geneetiliselt määratud sugunäärme-histoloogiliste, anatoomiliste ja morfofunktsionaalsete omaduste kogum, mis võtab kokku kõik selle erinevad spetsiifiliselt paljunemisvõimelised (seksuaalsed) omadused, mis eristavad teda teatud tüüpi organismi teise bioloogilise soo esindajatest ja määravad ära tema rolli organismis. viljastamise protsess sugulisel paljunemisel. Sugu on sotsiaalne sugu (mees või naine), mis on seotud meeste ja naiste elu iseärasustega ühiskonnas. Soopsühholoogia on diferentsiaalpsühholoogia osa, mis uurib inimese käitumismustreid ühiskonnas, mis on määratud tema bioloogilise soo, sotsiaalse soo (sugu) ja nende suhetega. Soo näitamine on kultuuriliselt ja sotsiaalselt määratud soo ilmingute mitmekesisus inimestevahelise suhtluse tasandil; sooloome peamine mehhanism näost näkku suhtlemise protsessis. Sooline stereotüüp on ühiskonnas levinud ettekujutus eri soo esindajate, eelkõige meeste ja naiste omadustest ja käitumisest. Ankeetküsitlus on küsitlusmeetodi liik, mille puhul suhtlust sotsioloogi (teadlase) ja vastaja vahel vahendab küsimustik. Tarbijakäitumine on protsess, mille käigus kujundatakse tarbijate nõudlus erinevate kaupade ja teenuste järele. Meedia on organite süsteem teabe avalikuks edastamiseks tehniliste vahendite abil. Elustiil – indiviidi või grupi käitumismustrite kogum (jätkusuutlikult taastoodavad tunnused, kombed, harjumused, maitsed, kalduvused), mis on keskendunud peamiselt igapäevaelule. Sotsiaalne väli on interakteeruvate sotsiaalsete kogum. üksikisiku või rühma käitumist mõjutavad tegurid. Reklaamkommunikatsioon on helisse, värvidesse, tekstidesse kodeeritud sõnum, mis on adresseeritud potentsiaalsed tarbijad kaupu või teenuseid, samuti sellele reageerimist. Pole asjata, et reklaamil on inimestele tohutu mõju. Naiselikkus on traditsiooniliselt naistele omistatud või naistelt oodatud omaduste kogum, nagu tundlikkus, õrnus, leebus, ohverdus, kaastunne. Lihaslikkus on kehaliste, vaimsete ja käitumuslike omaduste (sekundaarsete seksuaalomaduste) kompleks, mida peetakse mehelikuks. 1.6.Mõistete ametlikuks muutmine 2. Programmi metoodiline osa 2.1. Abi vigurlennul Pilootprojekti käigus küsitleti 15 inimest vanuses 18 kuni 55 aastat erinevatest sotsiaalsetest klassidest. Tänu sellele saime tuvastada mõned meie küsimustiku puudused. Küsimustes 5 ja 6 lisati rida “muu”. Täpsustati küsimusi nr 9 ja nr 10. Samuti lisasid nad täiendavaid omadusi, et määrata nii meeste kui ka naiste jaoks kõige soodsam pilt. Sotsiaaldemograafilises blokis hariduse küsimuses lisasime “muu”. Olles seega kõrvaldanud puudused, usume, et meie küsimustik on vastajatele esitamiseks valmis. 2.2.Sotsioloogilise küsitluse tulemuste analüüs Tabel 1 Kas olete tuttav mõistega "soostereotüübid"? Vastused, inimeste arv Jaga, %Jah6965.7Ei2826.7Raske vastata87.6 Saadud andmete põhjal võime järeldada, et enamus vastajatest tunnevad mõistet “soostereotüübid” ja mõistavad, millega tegu. See viitab sellele, et inimesed on teadlikud reklaami mõjust neile. Vastused, inimeste arv Osakaal, % Jah 76,7 Tõenäolisem jah kui ei 5249,5 Tõenäolisemalt ei kui jah 3432,4 Ei 109,5 Raske vastata 21,9 Suurem osa vastanutest vastas ausalt, et neid mõjutab reklaam, mis viitab sellele, et reklaam on võimas turundustööriist. Ja seega saame kinnitada hüpoteesi nr 5, mis ütleb, et inimesed pööravad tähelepanu reklaamitavatele toodetele ja ostavad need esimesena – mis tähendab, et reklaam mõjutab ostuvalikut. Vastused, inimeste arv Osak, % Autotransport 1211,4 Riietus ja jalatsid 2120 Aksessuaarid 11 Meditsiinitooted 21,9 Teenused 54,8 Toit 2019 Kodukeemia 98,6 Kosmeetika ja parfüümid 2120 Sport. Tooted65.7Muud87.6 Suurem osa vastajatest vastas, et pööravad ühtviisi tähelepanu nii rõivaste ja jalanõude kui ka kosmeetika- ja parfüümide reklaamile, arvan, et see on tingitud sellest, et enamus küsitletutest on naissoost vastus, mis ei muutunud vähem populaarseks oli see, et tooted on inimeste bioloogilise vajaduse tõttu – sellisel juhul nõuab nälg alati selle rahuldamist. 1küsimus - Mis on teie arvates peamine erinevus Venemaa reklaamide ja välismaiste reklaamide vahel? See oli lahtine küsimus ja kõige populaarsemad vastused olid: välisreklaam on loomingulisem, meie videod on lihtsad ja agressiivsemad; Meie reklaam on tehniliselt kehvem kui välismaised reklaamid; ja meie reklaamid on välisreklaamis pealetükkivad, näitlejad ja tegevuspaik on paremini valitud. Meie riigis areneb süžee enamasti "keskmises" keskkonnas. Tabel 4 Mis köidab teid reklaamis enim? Saadud andmete põhjal selgus, et hüpotees nr 1 ei leidnud kinnitust, vastajad pööravad kõige sagedamini tähelepanu video süžeele, mistõttu võime järeldada, et ülaltoodud reklaam selles etapis selle arendamisel tuleb teha rohkem tööd tagamaks, et inimesed jätaksid tooted meelde, kuna see on iga ettevõtte eduka turundusstrateegia jaoks väga oluline. Inimeste arv Osak, % Lakooniline ja täpne 1413,3 Erksad ja meeldejäävad 1716,2 Humoorikad 87,6 Huvitava süžeega 1615,2 Informatiivne ja veenev 4744,8 Muu 32,9 Reklaami peamiseks eeliseks pidasid vastajad informatiivsust ja veenvust. Reklaamsõnumis peab ju selgelt välja tooma toote ja teenuse eelised, miks see on vajalik, koos tugevate argumentidega vastajate ostu sooritamisel veenmise kasuks. Paljud arvasid ka, et reklaam peaks olema särav ja meeldejääv ning sisaldama doosi huumorit, sest see aitab tarbijatel suhtuda sellesse brändi teatud sõbralikkuse ja usaldusega. Neid on kergem tajuda ja meeldivam ekraanidel näha, kuna need aitavad inimestel lõõgastuda. "Muu" vastuses märkisid vastajad, et video peaks olema informatiivne, veenev ja pisut huumoriga. Inimeste arv Jaga, % Naine65.7Ema2221Perenaine21.9Ärinaine1312.4Seksikas naine2321.9Noor tüdruk3634.3Muu32.9 Enamik vastanutest vastas, et neil on rohkem hea meel näha noort tüdrukut reklaamis. Ma arvan, et see on tingitud asjaolust, et tüdruku pilt meenutab neile tütart, sõpra, õde ja tundub, et selline kangelane ei peta, kui ta räägib selle või selle toote eelistest. Ära märgiti ka kujundid emast ja seksikast naisest - ema oskab anda vajalikke ja õigeid nõuandeid, tundub, et ta oskab alati paremini teha ning seksikas naine tõmbab oma välimusega lihtsalt publiku tähelepanu, sümboliseerib mehe edu, kui reklaamis filmitakse 2 kangelast . Naine ja koduperenaine on juba üsna klišeelikud kujundid, mistõttu vastasid nende poolt vähesed vastajad. Ärinaise kuvand saavutas keskmise, kuid see on spetsiifiline tegelane ja seda ei tohiks kasutada kõigis tööstusharudes. Inimeste arv Osak, % Abikaasa 1110,5 Isa 1413,3 Sportlane 2422,9 Võrgutaja 76,7 Ärimees 2725,7 Noormees 1817,1 Muu 43,9 Hüpotees nr 4 sai kinnitust, inimestel on rohkem hea meel näha edukat (ärimees - 27 inimest) ja sportlikku meest (sportlane - 24 inimest) kui eeskujulikku pereisa. Abikaasa ja isa said umbes sama palju hääli, need on samuti standardpildid, mis vilguvad ekraanidel väga sageli. Võrgutaja kuvand sai kummalisel kombel väikese arvu hääli, ma arvan, et see on tingitud asjaolust, et pereväärtused ja tervislik eluviis on praegu olulised. Noor kutt sai veidi rohkem hääli ja see on ka konkreetne kuvand, mida sobib spordireklaamis kasutada. Tooted näiteks. 2Küsimus – millist pilti on pesuvahendi reklaamimisel efektiivsem kasutada? Lahtine küsimus, kõige populaarsemad vastused olid koduperenaine, superkangelane ja perekond. Seega kinnitab see küsimus osaliselt hüpoteesi nr 2. Inimeste arv jagamine, %Mees87.6Naine2120Paar2120Paar lastega3331.4Mitme põlvkonna pere1312.4Muu98.6 Vastajatele on meeldivam näha reklaamis lastega paari, kuid vastusevariant naine ja paar said võrdselt vastuseid, mis kinnitab veel kord hüpoteesi nr 2, et naise kuvand on reklaamis kõige tõhusam. Kui kasutate ainult paari - meest ja naist -, ei ole nad toodete reklaamimisel nii tõhusad, millele enamik vastajaid kõigepealt tähelepanu pöörab. Mitme põlvkonna pere ei saanud palju hääli, see viitab sellele, et kõigis peredes pole säilinud selline elukorraldus, kus kõik mitu põlvkonda elavad koos või vähemalt suhtlevad väga tihedalt. Selle põhjuseks on eelkõige vanavanemate ja nende lastelaste vahelise suhtluse katkemine. Inimesed vaatavad ja usaldavad kõige sagedamini televisiooni reklaame. Seega on hüpotees nr 3 täielikult kinnitatud. Telereklaam on praegu kõige tõhusam vahend kaupade ja teenuste reklaamimiseks. Reklaam Internetis kogub populaarsust, kuid see ei suuda veel tohutult hõlmata sihtgrupp, kuna vanemad inimesed arvutit praktiliselt ei kasuta. Välireklaam aitab tooteid reklaamida, kuid ainult siis, kui on mõni muu reklaamikanal. Ajakirjandusreklaam muutub üha vähem populaarseks, kuna ajakirjade ja ajalehtede müük on märgatavalt vähenenud. Tabel 10 Kas te pöörate tähelepanu tegelaste vanusele? Inimeste arv Jaga, %Jah4744.8Ei4139Raske vastata1716.2 Reklaamfilmide tegelaste vanuse osas jagunesid vastajate arvamused praktiliselt kaheks. Kuid võime öelda, et enamus pöörab sellele tegurile endiselt tähelepanu. Ma arvan, et see sõltub konkreetsest reklaamitavast tootest. Tabel 11 Millises vanuses tegelasi kohtab reklaamis kõige sagedamini? Inimeste arv jagamine, % Lapsed11Noorukid00Poisid ja tüdrukud2725.7Mehed ja naised7167.6Eakad21.9Muu43.8 Küsimustes 14 ja 15 kasutasin David Kibbey (Ameerika psühholoog ja moeajaloolane) klassifikatsiooni. 1980. aastal kirjutas ta raamatu “Metamorfoosid”, milles kirjeldas oma välimustüüpide süsteemi. Tema teooria järgi saab kõiki inimesi jagada teatud tüüpideks ja näideteks kuulsad inimesed, autor demonstreerib, kuidas inimesed saavad paremini väljendada oma olemust ja rõhutada oma loomulikke omadusi. Niisiis, autor tõstab esile: - sirge kehaehituse; äärmiselt terav luu struktuur; väga sirged kitsad näojooned (väikesed silmad, õhukesed huuled, terav nina ja lõug, kõrged põsesarnad ja sissevajunud põsed – pehme ja naiselik kehaehitus); ümar luu struktuur (võib-olla veidi lai või täis); väga ümarad, täidlased näojooned (suured silmad, täidlased huuled, pehme ja veidi täidlane nina ja lõug, lopsakad põsed – sümmeetriline kehaehitus); kooniline, ühtlane luu struktuur (ei liiga terav ega liiga täis); väga korrapärased, ühtlaselt asetsevad näojooned (sümmeetrilised silmad, sirged huuled, meislitud nina ja lõualuu - kuid mitte liiga teravad ning keskmised põsesarnad - Dramatic tüüpi teravus ja klassikaline tasakaal). Sirge ja kergelt lihaselise kehaehitusega; nurgeline, kuid veidi lai luu struktuur; nurgelised, veidi laiad, nüri nurkadega näojooned (laia asetusega silmad, suured sirged huuled, veidi lai või tömbi nina ja lõug, mõõdukalt nurgelised laiuse poole kalduvad põsesarnad) – selle tüübi puhul esineb vastandite kombinatsioon. Gamine on väikese suurusega, kuid sellel on ümarad näojooned, sirge ja kitsas kehaehitus ning terav ja kitsas luustruktuur. Kuna nendes küsimustes on mul fotod ja ma valisin need nende tüüpide järgi. Naiste jaoks oli kõige atraktiivsem tüüp Dramatic ja meeste jaoks klassikaline. 16Küsimus – milline tootereklaam on teile kõige rohkem meelde jäänud? Suurem osa vastajatest vastas, et neile jäi meelde spordijalatsite, eelkõige NIKE tossude reklaam, samuti Coca Cola ja mobiilsideoperaatorid(Beeline ja MTS). See viitab sellele, et meie reklaam on meie lääne kolleegide suunas “kursi võtnud” ning muutub huvitavamaks ja loomingulisemaks, mis on väga meeldiv. Sotsiaal-demograafiline blokk 17küsimus - vastajate sugu. Küsitleti: naisi - 77 inimest (73,3%), mehi - 28 inimest (26,7%). 18küsimus - vastajate vanus on 18-55 aastat. 19Küsimus on vastajate haridustasemes: keskharidus - 9 inimest, kutsekeskharidus - 7, mittetäielik kõrgharidus - 54 inimest, kõrgharidus - 32 inimest. 20Küsimus oli vastajate perekonnaseisu kohta. Vallaline/vallaline – 85 inimest, abielus/abielus – 16 inimest, lahus/lahutatud – 4 inimest. 2.3.Üldised järeldused Tuues seose inimeste sooliste stereotüüpide ja ostetavate kaupade vahel, selgus, et naised tunnevad huvi nende kaupade vastu, millest mehed üldse ei huvita või tunnevad huvi vähemal määral. Kaasaegsed tarbijad eelistavad maskuliiniseeritud käitumismustreid, samas kui traditsioonilised ideed jäävad meeste ja naiste välimuse prioriteediks. Tänapäeval “sunnivad” sotsiaalsed ootused naisele “topeltstandardi”: traditsioonilised nõuded välimusele (rõhutatud naiselik ja seksikas), käitumisele mehega (hooliv, abivalmis, tema domineerimist tunnustav) ja samal ajal – “aktiivne”. positsioon elus" ( materiaalne toetus perekond jne) ja selliste omaduste (traditsiooniliselt "meessoost") olemasolu nagu enesekindlus, iseseisvus, haridus jne. Võib öelda, et massiteadvuses toimuvad teatud muutused teatud iseloomuomaduste sotsiaalselt aktsepteeritud jagunemises “naiselikeks” ja “meesteks”. Mõnikord soodustatakse naiste puhul “traditsiooniliselt mehelikke” omadusi (iseseisvus, aktiivsus, enesekindlus, enesekehtestamine jne – ärinaise kuvandit on reklaamides üha enam kasutatud), meestel aga “traditsiooniliselt naiselikke” omadusi (lahkus, emotsionaalsus, reageerimisvõime, - reklaamides kujutatakse abikaasasid ja isasid sageli lihtsameelsete "kinnipealistena"). Enamikus reklaamides täidab naine aga eelkõige kahte rolli: ema ja koduperenaine ning seksiobjekt. Iseenesest pole naisel enamasti vähimatki tähtsust, see tähendab, et ta on nende tunnete projektsioon, mida ta suudab mehes inspireerida, ajendades teda tegutsema ühtepidi ja mitte; teine. Naised annavad enamasti endast parima, et toetada oma rolli seksisümbolina, püüdes meelitada tähelepanu ja meeldida mehele. Seega kasutatakse reklaamis aktiivselt inimkeha. Peamine kriteerium reklaamiosaliste valimisel on seksuaalne atraktiivsus. Selle põhjuseks on asjaolu, et instinktiivsed assotsiatsioonid on kõige otsem tee inimese südamesse, kuid ka selles osas on tendentsid muutuda - minu uuringus eelistas enamik vastanutest noore tüdruku kuvandit. Meeste imagot kasutatakse harvemini kui naissoost, kuna meeste testosterooni tase on kõrgem kui naistel, seetõttu on reaktsioon seksuaalsetele stiimulitele tugevam. Lisaks on mehed enamasti polügaamsed ja reageerivad igale seksikale naisele, mis lihtsustab naismodelli valikut. Naiste monogaamia muudab näitleja valiku keerulisemaks, kuna sel juhul pole vaja ainult seksikat meest, vaid üldtunnustatud seksisümbolit, kellel on pealegi ligipääsmatu ja seetõttu ihaldusväärsema mehe maine (nii minu puhul uuringute põhjal valis enamik inimesi David Beckhami, seega kuidas ta on pereisa, sportlane, seksisümbol ja enamusele kättesaamatu). Üldjoontes täitus minu poolt uuringu käigus püstitatud eesmärk, nimelt välja selgitada soostereotüüpide mõju reklaamis inimese käitumisele ja ülesannetele. Ja võime järeldada, et selleks, et brändi reklaam ja reklaamikampaania oleksid kõige tõhusamad, on vaja arvesse võtta taju soolisi iseärasusi. Järeldus Oma töö käigus saime teada, et “soostereotüübi” fenomen on keeruline ja mitmetahuline süsteem. Olles inimeste seas peaaegu domineeriv sotsiaalsete väärtuste kandja, integreeruvad soostereotüübid oma sisusse poliitilised, sotsiaalsed, kultuurilised, ajaloolised, vaimne ja moraalne ja palju muid komponente. Just nemad sotsialiseerivad nooremat põlvkonda, on inimestevaheliste suhete mustri tõlkijad, nende kaudu propageeritakse ühiskonnas sotsiaalselt olulisi väärtusi ja hoiakuid ning nemad aitavad inimestel varasemaid kogemusi omastada. Pole juhus, et soostereotüüpe ja koos nendega reklaame testitakse, sest reklaami abil on võimalik inimeste teadvust manipuleerida. Soostereotüübid on osa soopsühholoogia süsteemist, mis omakorda ühendab endas selliseid mõisteid nagu sooline sotsialiseerimine, soosuhete psühholoogia, meeste ja naiste psühholoogia võrdlus ja teised soopsühholoogia kujunemine, nähtuse "soostereotüübid" arendamine ja uurimine. Tänapäeval on tehtud suuri edusamme teooriate, kontseptuaalse ja kategoorilise aparaadi arendamisel, praktilisi soovitusi parandada reklaamitegevust mitte ainult psühholoogilisest ja majanduslikust, vaid ka seadusandlikust küljest. See aitab sotsioloogiliste teadmiste vallas anda „soostereotüübi” mõistele fundamentaalsuse ja tugevdada selle terviklikkust. Sooline stereotüüp on eneseteadvuse, igapäevase mõtlemise ja inimeste suhtluse lahutamatu atribuut sotsiaalses ruumis. Kontseptsiooni kui sotsioloogilise reaalsuse erisubjekti analüüsimisel uuritakse: soopsühholoogia tunnuseid ja aluseid, soostereotüüpide kujunemise nüansse ja nende mõju ulatust tarbijatele reklaamisõnumi tajumisel. Samuti saime teada, et reklaam on nii meie ühiskonna kui ka teadvuse lahutamatu osa. Kaasaegne reklaam on äärmiselt keeruline ja mitmetahuline nähtus, mis areneb ja muutub jätkuvalt uute majanduslike, poliitiliste, sotsiaalkultuuriliste ja tehnoloogiliste tingimuste mõjul. Sotsioloogilises käsitluses on reklaamil kolm paradigmaatilist alust: struktuurne, tõlgendav ja ühendav (integreeriv). Sotsioloogia struktuurse paradigma raames tõlgendatakse reklaami eelkõige kui instrumentaalset sotsiaalset institutsiooni. Tõlgendusparadigma raames käsitletakse reklaami kui sümbolit, märki, mida kasutatakse sotsiaalses suhtluses. Reklaami all mõistetakse ka simulaakrumit, mis reaalsust järk-järgult välja tõrjub ja selle koha sisse võtab ehk ühiskond tajub seda reaalsusena. Integreeriv lähenemine, mis ühendab kaks esimest paradigmat, on sotsioloogilise analüüsi seisukohalt kõige praktilisem. Selles paradigmas vaadeldakse reklaami kui sotsiaalset tehnoloogiat. Teleringhääling kui massikommunikatsioonivahend avaldab tugevat mõju ühiskonna kõikidele aspektidele. Televisioon aitab kujundada taju alust, üldist kultuurilist maailmapilti, mille abil indiviid tänapäeva ühiskonnas tõlgendab ja korrastab informatsiooni. Tänapäeval on telereklaam kõige tõhusam ja suurejoonelisem reklaamivahend. Reklaam näitab meile meeste ja naiste erinevusi ning sunnib ühiskonda kohanema soorollidega, et vältida sotsiaalset umbusaldust, mistõttu on selle uurimine aktuaalne. inimeste arusaam soolistest hoiakutest telereklaamis, kuna neil on vaatajaskonnale üsna tugev mõju. Uuringu käigus selgus, et suurem osa vastajatest tunneb „soostereotüübi“ mõistet ja on teadlikud reklaami mõjust nende elule agressiivsem ja vähem loominguline vorm kui välismaistes videotes. Suurem osa küsitletutest vastas, et neil on hea meel näha ekraanil lastega perekonda ja see räägib juba poliitilistest suunistest, mille eesmärk on meie riigis sündimuse suurendamine. Eelkõige pööravad inimesed tähelepanu reklaamvideo süžeele ja seejärel reklaamijate reklaamitud tootele ja teenusele. Võib järeldada, et just nii sisendavad tarbijad praegu levinud sotsiaalseid norme, mistõttu on oluline reklaampiltide valikusse suhtuda tõsiselt, et mitte õõnestada väljakujunenud stereotüüpe. Seega võib uuringu tulemuste põhjal järeldada, et inimesed on pideva sotsiaalsete ja sooliste hoiakute mõju all, mis annavad edasi sugudevaheliste suhete mustreid, välimuse standardeid ning meestele ja naistele omaseid “ideaalseid” iseloomuomadusi ning see piirab mõnikord isiksuse eneseteostuse võimalusi. Üksikisikud omistavad üksteisele neid jooni, mida nad peavad antud soole omaseks, kuid sageli ei vasta need tegelikkusele. See on tingitud stereotüüpsest, üldtunnustatud mõtteviisist, mis inimestel on elu jooksul välja kujunenud. Ühiskonna soostereotüüpse olukorra muutmiseks vajame viljakat ja põhjapanevat tööd iga indiviidi teadvusega. See on keeruline ja pikaajaline protsess, kuid äärmiselt vajalik ühiskonna ja avalikkuse õitsenguks ja kiireks arenguks. Bibliograafia 1. Abubakirova N.I. Mis on sugu? // Ühiskonnateadused ja modernsus. 1996, N6, lk 123-125. 3. Ageev V.S. Soorollide stereotüüpide psühholoogilised ja sotsiaalsed funktsioonid // Psühholoogide küsimused. - 1987. - nr 2. 4. Ageev V.S. Soorollide stereotüüpide psühholoogilised ja sotsiaalsed funktsioonid // Psühholoogia küsimused. - 1987. - nr 2. - lk. 152-157. 5. Azhgikhina N.I "Raudne leedi" või Baba Yaga? "Naisteema" kaasaegses keeles Vene ajakirjandus// Esimese Venemaa nais- ja soouuringute suvekooli "Valdai-96" materjalid / MCGI. M., 1997. lk 43-46. 6. Aivazova S. Seks ja sugu // Sooline võrdõiguslikkus inimõiguste kontekstis. M., 2001. 7.Andreeva G.M. Sotsiaalse tunnetuse psühholoogia: Proc. toetust. - M.: Aspect Press, 2000. 8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaja L.A. Kahekümnenda sajandi kaasaegne psühholoogia: Teoreetilised lähenemised. - M.: Aspect-Press, 2001. 9. Bendas T.V. Soopsühholoogia. - Peterburi: Peeter, 2008. - 432 lk. 10. Berger P., Lukman E. Reaalsuse sotsiaalne konstrueerimine. Traktaat teadmiste sotsioloogiast. - M.: Academia-Center, Medium, 1995. Bern, S. Soopsühholoogia - Peterburi: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 lk. 12.Bityanova M.R. Sotsiaalpsühholoogia. - M., 2001. 13.Baudrillard J.-R. Tarbija ühiskond. M., 2006 14. Bulõtšev I.I. Kujutised mehelikkusest ja naiselikkusest maailma soopildi formaadis // Teoreetiline ajakiri Credo New. Peterburi 2004. nr 1. 16. Sissejuhatus soouuringutesse. 1. osa: Uuring. toetus / Toim. Zherebkina I.A. - Harkov: KhTSGI, 2001; Peterburi: Aletheya, 2001. 17. Sissejuhatus soouuringutesse. 2. osa: Lugeja. / Toim. Zherebkina V.S. - Harkov: KhTSGI, 2001; Peterburi: Aletheya, 2001. 18.Vorontsov D.V. Seksuaalkäitumise sotsiaalpsühholoogiline kontseptsioon // Isiksuse psühholoogiline kohanemine turumajanduse tingimustega / Toim. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov Doni ääres: YURGI, 1999, lk 58-69. 19.Vorontsov D.V. Mis on sugu // Soopsühholoogia töötuba / Toim. ON. Kletsina. - Peterburi, 2003. 21.Gerson K. Raske valik: kuidas naised otsustavad töö, karjääri või emaduse üle. - M., 1985. 22.Gritsenko V.V. Kultuurierinevuste mõju naaberriikidest pärit vene immigrantide kohanemisele Venemaal // Psychological Journal - 2000. - T. 21. - Nr 1. 28. Guseva Yu.E. Naiste poliitiline tegevus ja selle peegeldus populaarsetes ajakirjades // Integratiivne lähenemine psühholoogias: laup. teaduslikud artiklid. - Peterburi, 2003. 29. Danilova O.L. Vägivalla tajumise psühholoogia: kultuurilised ja soolised aspektid // Soopsühholoogia töötuba / Toim. ON. Kletsina. - Peterburi, 2003. 30. Dontsov A.I., Žukov Yu.M., Petrovskaja L.A. Praktiline sotsiaalpsühholoogia kui kutsetegevuse valdkond // Sissejuhatus praktilisse sotsiaalpsühholoogiasse / Toim. Yu.M. Žukova, L.A. Petrovskaja, O.V. Solovjova. - M., 1999. 32.Duskazieva Zh.G. Soolised stereotüübid - M., 2001. 33. Egorova M.S. Individuaalsete erinevuste psühholoogia - M., 2003. - 430 lk. 34. Enikeeva D. Abikaasade klassifikatsioon kahjulikkuse astme järgi // Need neetud abikaasad, need neetud naised. M., 2002. 35. Žerebkina I.A. "Loe mu soovi": Postmodernism, psühhoanalüüs, feminism. - M.: Idee Press, 2000. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Sooidentiteedi loomine: intervjuude analüüsi metoodika // Soouuringud N5 (2/2000). Harkovi soouuringute keskus, lk 211-225. 37.Zdravomyslova O.M. Perekond ja ühiskond: Venemaa transformatsiooni sooline mõõde. M., URSS, 2003. 38. Iljin, E.P. Meeste ja naiste erinev psühhofüsioloogia. - Peterburi: Peeter, 2006. - 340 lk. 39. Kamasheva D.B. Indiviidi psühholoogiline sugu // Teadus ja haridus ühiskonna praegusel arenguetapil: teoste kogu. - Almatõ, 2004. 40. Quinn V. Rakenduspsühholoogia. - Peterburi, 2000. 41. Kelly G. Kaasaegse seksuoloogia alused. - Peterburi: Peeter, 2000. 42.Kirilina A.V. Massikommunikatsiooni soolised aspektid // Sugu kui teadmiste intriig. - M.: Kirjastus "Rudomino", 2000. - lk. 47-80. 43. Kletsina I.S. Sooline sotsialiseerimine: Proc. toetust. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. 44. Kletsina I.S. Soosuhete psühholoogia: teooria ja praktika. - Peterburi, 2004. 45. Kletsina I.S. Isiklik eneseteostus ja soostereotüübid // Isiksuse eneseteostuse psühholoogilised probleemid / Toim. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. Vol. 2. - Peterburi, 1998.
Tänapäeval toetuvad reklaamiloojad olemasolevatele stereotüüpidele, sealhulgas soolistele, kuna kollektiivne teadvus on üsna stereotüüpne. Reklaami puhul on näha kahte suundumust: soostereotüüpide aktiivne kasutamine ja soofaktori neutraliseerimine.
Soostereotüüpide aktiivse kasutamise korral reklaamitegevuses omistatakse meestele selliseid omadusi nagu stabiilsus, professionaalsus, prestiiž, turvalisus jne, naisi aga seksuaalse objektina, kitsarinnaliste, sõltuvate olenditena, kes on koormatud kodutöödega. . Ameerika televisiooni ja trükireklaamide uuringud märgivad stabiilset sooliste stereotüüpide mustrit, mis on püsinud muutumatuna aastaid. "Täiskasvanud naiste kujutamine rõhutab passiivsust, lugupidamist, intelligentsuse puudumist, kergeusklikkust ja tõsiasja, et nad peavad maksma pingutuse eest, et millestki üle saada. Mehi kujutatakse loovate, tugevate, iseseisvate ja edule orienteeritud inimestena."
Reklaam trükimeedias kasutab tänapäeval aktiivselt visuaalse pildi meetodit vaatajaga „otseseks“ suhtlemiseks ehk nn „pilgu tagasipöördumise“ meetodit: reklaam püüab meelitada iga publiku liiget, kohandudes tema seisukohtadega, kõnetades teda. tema keeles. Selle tulemusel konstrueerib iga trükitud väljaanne, mida esindavad meeste ja naiste väljaanded, oma potentsiaalsetest lugejatest teatud omadustega kuvandi, mida juba omandatud soovitud staatusega isikud püüavad säilitada ja mida need, kes veel ei kuulu ajakirjanduses. ühe või teise sihtrühm püüdleb indiviidi jaoks "autoriteedi" avaldamise poole. Näiteks Panasonicu kaubamärgiga videokaamerat reklaamides pannakse koos videokaamera pildiga ka naise näofoto. Sõnaline osa on adresseeritud isikustamata mehele:. Kas soovite tema foto ekraanile panna? Kui ta on tõesti hea, laske sõpradel end kadestada. Saada talle foto e-postiga. Või printige see videoprinterile ja riputage oma laua kohale – garanteerime pildikvaliteedi. Kuid ta peab oma huulepulgaga ettevaatlikum olema – ju näete tõesti kõike (Money, 2000/46). Vaatamata sellele, et videokaamerat saavad edukalt kasutada nii mehed kui naised, on reklaamiprojekt suunatud just meestele. Tähelepanuväärne on see, et autor loob ostlemise soodustamiseks alahinnatud õhkkonna, teatud ebaselguse, meelitades samas soostereotüüpe meestele ja naistele omistatavate omaduste ja käitumise kohta. Veelgi enam, viimase omadusi kasutatakse reklaamitavale tootele erilise väärtuse andmiseks.
1. Naiste välimuse ärakasutamine. Ilmselgelt tagatis edukas töö reklaami mõju tarbijale on selle "ahvatlev-võrgutav" olemus. Reklaam mitte ainult ei luba naudingut samaaegselt toote ostmisega (“Bounty - taevalik rõõm”), vaid tekitab ka ise soovi. Reklaamides kujutatakse naisi liiga sageli noorte kaunitaridena, kelle kohus on jääda nooreks ja atraktiivseks, et meestele meeldida, ning 20. sajandi jooksul muutusid naised järjest saledamaks (Percy & Lautman, 1994), kuid kaalulõhe moemudelite ja tõeliste naiste vahel. jätkab laienemist. 1990. aastate keskel kaalusid moemudelid 23% vähem kui keskmine naine, mis on alates 1975. aastast kasvanud 8% (Kilbourne, 1995). Naised reklaamis on nooremad kui mehed (vastavalt 70% versus 40% alla 35-aastastest), see suhtarv on püsinud muutumatuna alates 1970. aastate algusest (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Tänapäeval Venemaa telereklaami paneelil kuvatav naisekeha täidab üsna uut majandusliku, mitte ainult poliitilise vahetuse funktsiooni, mida enamikul juhtudel võib metafooriliselt nimetada "lääne reklaami kehaks". Sellest uuest kehast sünnib täiesti erinev, senitundmatu uus tervise-, hügieeni-, emantsipatsiooni-, nooruse- ja lõpuks ilukultus. Ilu ei nähta enam kujundi ühtsusena, vaid see võimaldab esile tõsta teatud naise kehaosi. Naise õla, dekoltee ja reie ülaosa (erootika ja seksuaalse ärrituse elemendid) näitamine ergutab mehe kujutlusvõimet, et viia iseseisvalt lõpule reklaamist provotseeritud stseeni, selle reklaami-sookonstruktsiooni puuduv osa, kaasates vaataja teatud mängu. mis hõlmab reklaamitavat toodet. Teisisõnu, naise kuvandit, keha, figuuri jne, mis on võimelised äratama ostja vajadusi, sageli mõnevõrra perverssel viisil, kasutatakse reklaamis seksuaalse ärakasutamise objektina, ostja vajaduste stimuleerijana ja kaupade ja teenuste müügi katalüsaator. Selle tulemusena on naiste keha reklaamis meeste jaoks üleskutse sellele, mida nad peaksid tegema: ostnud selle, omama seda.
2. Traditsiooniliste soorollide kasutamine. Paljud uuringud kinnitavad, et reklaami ja kommertsteavet iseloomustab naiste ja soorollide stereotüüpne kujutamine (ainult naised täidavad reklaamis igapäevaseid rolle, kuigi kaasaegset kasutades kodumasinad mingeid erilisi “naiselikke” omadusi pole üldse vaja). Tulenevalt meie noore, peamiselt toitu, riideid, hügieenitooteid või ravimeid pakkuva „turu“ eripärast, on reklaam suunatud just naisele kui peretarbimise korraldajale. Naistele suunatud telereklaami kogumahust moodustavad 39% isikliku hügieeni tooteid (kosmeetika, parfüümid, ravimid) pakkuvad reklaamid ning ülejäänud 61% reklaamidest pakuvad naiste hooldustooteid kodule, lastele ja abikaasale. Naistele kodu- ja perehooldustooteid pakkuvate reklaamide hulgas on 23% toodetest suunatud emadele ning 38% pesunaistele ja koristajatele. Nagu Hispaania naisteinstituut märgib, kujutatakse just pesupulbrite ja puhastusvahendite reklaamides naisi väga piiratud arvuna. Näited on kõigile teada - kuulus “tädi Asya” ja tema naaber, kes peseb pidevalt oma eduka abikaasa särke; või Emma Petrovna Arieli reklaamist või väike ema Tide pulbri reklaamist. Naiste väga ebaloomulik kirg rutiinsete majapidamistööde vastu, nende maniakaalne kinnisidee puhtuse säilitamise vastu, ennastsalgav võitlus perekonda ohustavate mikroobide vastu, püsiv rivaalitsemine (peske puhtam, küpseta maitsvamalt, serveerige paremini) paljastavad meessoost komponendi olemasolu. kujutatud sündmuste taustast, vaid jõuväljas, kus kõik see, esmapilgul iseseisev, naiselik tegevus on saanud erilise tähenduse, omandab tähenduse ja saab ainsa õigustuse.
Meestega on olukord risti vastupidine. Kuigi mehi kujutatakse tavaliselt oma erialal pädevate professionaalidena, näidatakse sageli, et nad on kodutööde ja lastehoiu osas täielikud lollid. Televisioonis ei tea üheaastaste imikute isad sageli, kuidas oma lapse mähkmeid vahetada; Sama ei juhtu tõenäoliselt isegi kõige konservatiivsemas pärisperes. Reklaamides olevad mehed ei tea sageli majapidamisest ega söögitegemisest midagi ning peavad appi kutsuma oma naised, keda kujutatakse selle ala tõeliste asjatundjatena. kodune elu. Ehkki tegelased omandavad kunsti lõpuks alati ja saavad kogemuse kaudu küpsemateks isiksusteks, näib nende esialgne küündimatus viitavat sellele, et lapsehoidmine ei kuulu tavalise meherolli hulka. Samuti näidatakse sageli, et mehed on inimestevahelistes suhetes tundetud ja ebaviisakad (näiteks nad ei tea, kuidas rääkida oma lastega tundlikest isiklikest asjadest).
3. Naine kui seksuaalobjekt. Väga sageli reklaamitakse toodet atraktiivsete seksuaalsümbolite või seksuaalselt ahvatlevate olukordade abil – ja 90% juhtudest on seksuaalseks “söödaks” naise keha. Veelgi enam, kui naise jala kujutist sukkpükste reklaamis võib nimetada siiski üsna adekvaatseks, siis autode, arvutite ja meeste odekolonni reklaamides kasutatav naisekeha esindab naist teise tarbimisobjektina. Seksuaalse reklaami olukorras on see väga tõhus lihtne vooluring: ühelt poolt teeb atraktiivne naisekeha selliselt reklaamitava toote atraktiivseks. Seevastu sellise reklaami mõjul parkettplaati või keraamilist graniiti ostes tarbija näib alateadlikult ostvat (omastavat) reklaampildilt ilusat naist. Meedia kujutab naiste rindu seksuaalelunditena isegi nende esmase bioloogilise eesmärgi kontekstis.
Naised reklaamis kannavad kergemaid riideid kui mehed. Naine on enamikes reklaamtoodetes vaid poolriie ja kui ta on riides, siis reeglina riietub ta reklaamsüžee käigus lahti, s.t. eemaldab kõik riideesemed. Teisisõnu, ta on enne kuulutust riides ja seejärel kuulutuses lahti. Reklaamides ja mõnikord ka imetamist käsitlevate ajakirjaartiklitega kaasnevatel fotodel on imetavad naised kujutatud väga paljastavates poosides. Tänu sellise reklaami regulaarsele vaatamisele, kus naine on kaitsetu, ligipääsetav ja seksikas, ning kuna avalikkusel puuduvad tõsised vastuväited, muutub naiste julm kohtlemine normiks.
4. Naine kui vägivalla objekt. Naisi seostatakse peenelt vägivallaga, eriti kui meeste vägivalla ohvrid. Mõned reklaamid ja saated, mis mängivad naiste võrgutavust, viitavad sellele, et naised on loomad, keda tuleb taltsutada – midagi metsikut, mis nõuab meeste kontrolli. Kõrgmoelised pesureklaamid, mis näitavad poolalasti naist, keda kaks meest mänguliselt ründavad, või autoreklaam, kus bikiinides naine, kes on hiiglaslikus amortisaatoris kettidega seotud, seovad peenelt seksi ja vägivalla. Parfüümireklaamid võivad rõhutada naiste metsikut, jõhkrat ja provokatiivset käitumist ning vihjata, et mehed peaksid ründama vastusena vastupandamatule "lõhnale". Selgub, et naisi (68,8% reklaamitoodetest) kujutatakse palju sagedamini lamavas asendis: põrandal, voodis või diivanil ning see on klassikaline universaalne tehnika "mees-naise" peegelpildis. ” reaalses ühiskonnas väljakujunenud suhtemudel, s.o. ühe soo paremuse mustrid teisest.
5. Supernaise pilt. Viimasel ajal esile kerkinud probleem, mille keskmes on ebareaalne "supernaine", on eelkõige tingitud suhteliselt uuest meediakuvandist, mis on loodud tänapäevaste naiste täpsemaks ja õiglasemaks kujutamiseks. Töötajatena kujutatud töötavad enamasti kõrgelt kvalifitseeritud või juhtivatel kohtadel ning paljud kasvatavad ka lapsi. Kuigi mõned neist tegelastest on töötavatele naistele positiivsed eeskujud, näivad nad professionaalsete, abieluliste ja vanemlike kohustustega üllatavalt kergesti ja vähese stressiga toime tulevat. Supernaise kuvandi reklaamis ärakasutamise oht seisneb selles, et reklaamikangelannad teevad kõik liiga lihtsaks: edukas karjäär kergesti ühildatav majapidamiskohustuste ja laste kasvatamisega. Näiteks on ühes parfüümireklaamis kirjas, et naine võib "tuua koju suitsutatud rinnatüki, seda pannil praadida, kuid mitte kunagi lasta unustada, et ta on mees". Teisisõnu, naine võib (või vähemalt peaks) töötama terve päeva väljaspool kodu, tulla koju, valmistada oma mehele õhtusööki ja tal on siiski piisavalt energiat, et olla sel õhtul mehe jaoks ihaldusväärne.
6. Pilt muretust naisest. Naiste reklaamide üks peamisi kujundeid on noor, rõõmsameelne tüdruk, kes pole koormatud pere ja tööga. Tema põhitegevusteks on enese eest hoolitsemine ja atraktiivsuse eest hoolitsemine, uute fännide võitmine, pidudel lõõgastumine, tutvumine, ostlemine, sõpradega vestlemine. Soov olla ilus, meelitada meeste tähelepanu, äratada rivaalide kadedust - kõike seda tunnistatakse reklaamis seda tüüpi naise isiksuse kõige olulisemaks komponendiks. Kõige sagedamini kasutatakse seda pilti kosmeetikatoodete ja parfüümide, jookide reklaamimisel ning vaba aja veetmise ja meelelahutuse reklaamimisel. Sageli põhineb selle pildi esitus stereotüüpsetel ideedel, et naised on meestest emotsionaalsemad. Naine reklaamis on sõltuv hetketujudest ja aistingutest. Sellest räägivad järgmised väljendid: "usalda oma tundeid", "ära ole kurb", "anna naudingule", "häälestage end parimaks". Nende reklaampiltide kangelanna on noor, atraktiivne, tema maailm on rõõmus ja muretu, elu on lihtne.
Püüdes kombineerida kahte suundumust versioonis "Mehed-kohas" ja "Mehed-teadlikud-professionaalid", on reklaam saavutanud selles osas mõningast edu. Selle näiteks on aspekt, mis on seotud meeste ja naiste reklaamis esitatavate küsimuste arvuga. Uuringud on näidanud, et enam kui 85% reklaamitoodetest kujutavad naissoost tegelasi, kes esitavad küsimusi. Professionaalsuse kontseptsioonist saab seega ontoloogiline tuum, mille külge on kinnitatud igasugune identiteet, sealhulgas sugu.
Soo konstrueerimine tekstides sotsiaalreklaam teostatakse nii teksti pealisehituse kui ka makrostruktuuri tasandil. Kui pealisehituses on soomarkerid eksplitsiitsed näiteks leksikaalsete üksuste abil või grammatilises võtmes või kujundis, siis makrostruktuuri tasandil esitatakse sugu implitsiitselt. Samas vastavad heaolu, staatuse jm parandamisega seotud probleemide lahendamisele suunatud tekstid kaudselt maskuliinsusele omistatavatele omadustele nagu ratsionaalsus, eesmärgipärasus, autoriteet, igapäevaprobleemide lahendamisele pühendatud tekstid aga korrelatsioonis sellistega. omadused nagu ohverdus, lahkus, halastus, mida stereotüüpselt omistatakse naiselikkusele.
Soofaktori neutraliseerimine kommerts-RT-s saavutatakse mehe ja naise paarispiltide, reklaamobjekti teema- ja demonstratsioonipiltide tehnoloogiate abil, keskendudes tegevusele ja meelitades ligi koomiksitegelaste kujutisi.
Seega on soostereotüübid eriti püsivad massiteadvuses ja populaarkultuuris. Pealegi on just reklaam meedias sageli peamine soostereotüüpide edasikandja. See avaldub mitmel viisil: vananenud ideede pealesurumisel naise ja mehe saatusest; kaasaegsete naiste ja meeste moonutatud kuvandi edastamisel; soolise diskrimineerimise probleemi vaigistamises, isegi otseste seksistlike hinnangute puhul, nagu "poliitika pole naiste asi". Kuid soostereotüübid kui sotsiaalselt ja kultuuriliselt määratud arvamused ja hinnangud muutuvad aja jooksul. Paljudes riikides, kus soolise võrdõiguslikkuse ideed saavad avalikkuse ja valitsuse toetust, töötab meedia välja uusi standardeid mitteseksistliku keelekasutusse ning meeste ja naiste kohta teabe esitamiseks reklaamides.
Almatõs riikliku püha "Nauryz" korraldamise ja läbiviimise metoodika
Üle maailma pööratakse palju tähelepanu riiklike tähtpäevade korraldamisele ja pidamisele eelkõige seetõttu, et tegemist on tohutu majandusliku jõuga, toob rahvamajandusse miljardeid dollareid...
Stereotüübid on osa iga rahvusrühma kultuurist ning nende põhjalikud teadmised on etnopsühholoogia, etioloogia ja kultuuriuuringute jaoks hädavajalikud. Mõelge järgmisele etniliste stereotüüpide klassifikatsioonile: 1...
Ettevõtete lähenemine Interneti jõule muutub pidevalt. Kui algul kasutati Võrgustikku peamiselt B2B (business-to-business) valemi järgi üle maailma hajutatud ettevõtete filiaalide tegevuse koordineerimiseks...
Brändi mõiste sotsiaalpsühholoogias
Bränd on psühholoogiline nähtus ja seda tuleks mõista kognitiivse psühholoogia vaatenurgast. Sellest vaatenurgast on bränd tarbija peas eksisteeriv teadmine tootest, kaubamärgist, st....
Mõtlemisstereotüüpide olemasolu ja säilimine on tingitud nende poolt täidetavatest funktsioonidest, mis on olulised nii indiviidi kui ka grupi kui terviku efektiivseks toimimiseks. T.G...
Stereotüüpide roll suhtekorralduses
2.1 Stereotüüpide roll avaliku arvamuse kujunemisel Stereotüübi mõistel on mitmeid sünonüüme: hoiak, klišee, kognitiivne skeem, klišee, norm, maailmapilt, eelarvamus, eelarvamus, sotsiaalne hoiak, kuvand, ennustatud ootus. .
Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi
Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.
Sarnased dokumendid
Reklaamides kasutatavad soostereotüübid ja nende mõju auditooriumile. Stereotüüpide erinevad tunnused, nende omadused, funktsioonid ja tüübid. Stereotüübid, mis mõjutavad tarbijate meelt ja avaldavad olulist mõju sotsiaalsele käitumisele.
kursusetöö, lisatud 25.12.2013
Soolise avaldumise iseärasused reklaamidiskursuses. Sooliste stereotüüpide kontseptsioon ja olemus, nende avaldumise uurimine trükireklaamis. Sooliste stereotüüpide muutumise protsess sõltuvalt sotsiaalsetest, majanduslikest või poliitilistest muutustest.
kursusetöö, lisatud 14.03.2015
Üldised põhitõed soopsühholoogia ja soostereotüübid. Reklaami roll soostereotüüpide kujunemisel. Reklaami tajumise sootunnused. Meeste ja naiste kuvandi tajumine reklaamis. Sooliste stereotüüpide mõju reklaami tajumisele.
kursusetöö, lisatud 13.09.2011
Sooliste stereotüüpide olemus ja põhifunktsioonid. Telereklaami mõiste ja põhijooned. Soorolli mehhanisme hõlmava reklaamikommunikatsiooni tõhusus. Soopiltide kasutamine kommertsreklaamides.
kursusetöö, lisatud 31.05.2015
Kommertsreklaam kui sotsiaalne nähtus. Teleringhääling kui massikommunikatsioonivahend. Reklaami analüüs struktuursete, tõlgendavate, integreerivate paradigmade raames. Reklaami soostereotüüpide mõju uurimine inimkäitumisele.
lõputöö, lisatud 01.10.2017
Meeste ja naiste suhtumine telereklaami. Telereklaami vaatamise sageduse hindamine, tüüpilised ettekujutused meeste ja naiste käitumisstereotüüpidest. Peamised sotsiaal-demograafilised tunnused, mis mõjutavad soostereotüüpide kujunemist.
kursusetöö, lisatud 10.07.2017
Sooomadused turundusstrateegiad. Tehnoloogia soolisi erinevusi arvestava reklaamsõnumi koostamiseks. Reklaamides kasutatud meeste ja naiste kujutised. Sugudevahelised käitumiserinevused, millel on tegelikult mõju.
kursusetöö, lisatud 23.08.2011
Reklaamtekst kui lingvistilise uurimise objekt ja suhtlusvahend. Emotsioonide roll stereotüüpide tekkes ja toimimises. Sooliste stereotüüpide tuvastamine tänapäeva Ameerikas reklaamtekstid. Mehe kujutis reklaamis.
kursusetöö, lisatud 01.07.2014
