Grundlagen des Marketings – Kurzkurs – F. Kotler. Philip Kotler – Grundlagen des Marketings Kotler-Grundlagen des Marketing-Kurzkurses

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Marketing-Grundlagen
Die Autoren untersuchen wichtige Marketingkonzepte aus neuen Perspektiven. Die Autoren spiegeln die neuesten Trends in unserer sich verändernden Welt wider und legen großen Wert auf ein ausgewogenes Marketing, das die Bedürfnisse der Verbraucher und langfristige... berücksichtigt.

Philip Kotler
Marketing-Grundlagen. Kurze Einführung
Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktprofis wie Handelsreisende, Einzelhändler, Werbefachleute, Marketingforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie man den Markt beschreibt ...

Kapitel 5
Verbrauchermärkte I Kaufverhalten der Verbraucher
Modell des Kaufverhaltens. Käufermerkmale. Kaufentscheidungsprozess. Verschiedene Möglichkeiten, sich für den Kauf eines neuen Produkts zu entscheiden. Zusammenfassung. Grundlegende Konzepte im Kapitel.

Ziele
Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

1. Erklären Sie den Zusammenhang zwischen Marketinganreizen und Verbraucherreaktionen.

2. Nennen Sie vier Hauptfaktoren, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen.

3. Listen Sie die Phasen im Kaufentscheidungsprozess des Verbrauchers auf.

4. Beschreiben Sie den Prozess der Verbraucherwahrnehmung neuer Produkte.

„Corfam“ von DuPont -
kostspieliger Produktausfall

Der Riese DuPont Corporation mit Hauptsitz in Wilmington, Delaware, war zuversichtlich, dass sein neues Corfam-Kunstleder für Herren und Damen Frauen Schuhe wird erfolgreich sein. DuPont begann bereits in den 1930er Jahren mit der Suche nach einem Ersatz, da er erkannte, dass Naturleder eines Tages knapp werden würde. Im Jahr 1955 synthetisierten die Wissenschaftler des Unternehmens erfolgreich ein Material namens „Corfam“, das die notwendigen Eigenschaften von Lederrohstoffen aufwies: Durchlässigkeit, Festigkeit, Elastizität und Haltbarkeit. Im Jahr 1958 wurde eine spezielle Pilotanlage gebaut, um dieses Material zur Bewertung durch Verbraucher herzustellen. Das neue Produkt stieß bei den Verbrauchern auf begeisterte Resonanz, und 1959 baute DuPont ein leistungsstärkeres Werk, in dem 1961 mit der Produktion von Corfam begonnen wurde. Insgesamt investierte das Unternehmen 25 Millionen US-Dollar in das Projekt.

17 führende Damenschuhunternehmen und 15 führende Herrenschuhunternehmen wurden ausgewählt und stimmten dem Kauf bei DuPont zu. Neues Material und daraus Schuhe in elegantem Stil herstellen. Da DuPont erkannte, dass Corfam gegenüber echtem Leder gewisse Vorteile hat, wie z. B. eine höhere Haltbarkeit und einfache Pflege, legte er einen hohen Preis für das neue Produkt fest. Das Material musste bei der Herstellung teurer Schuhe verwendet werden, damit die Verbraucher Vertrauen in die hohe Qualität gewinnen konnten. DuPont wollte später mit „Corfam“ in den Markt für preiswerte Schuhe einsteigen.

Corfam-Produkte wurden erstmals 1963 auf der Nationalen Schuhmesse vorgestellt und von vielen Schuhhändlern bestellt. DuPont hat ein spezielles Handelsunterstützungsteam gebildet. Mitglieder des Teams mussten große Schuhgeschäfte besuchen und Verkäufern beibringen, wie man Corfam-Schuhe verkauft. Gleichzeitig erstellte das Unternehmen Werbematerialien für Verkaufsstellen, Schaufensterauslagen und führte landesweite Werbung für Corfam durch, die zunächst 2 Millionen US-Dollar kostete.

DuPont war mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Im Jahr 1964 kauften Verbraucher 1 Million Paar Corfam-Schuhe, 1965 5 Millionen und 1966 15 Millionen Paar. Doch 1967 begannen die Verkäufe von Corfam-Schuhen zu sinken. Was ist passiert?

Die Wiederholungskaufraten waren alarmierend niedrig. DuPont hat den Verbraucherschuhmarkt und das Verhalten der Schuhkäufer nicht gründlich genug analysiert und eine Reihe von Nuancen nicht rechtzeitig berücksichtigt. Z.B:

3. „Corfam“ wurde als Material beworben, das sich nicht dehnt, was bedeutet, dass daraus hergestellte Schuhe immer genauso am Fuß sitzen wie beim ersten Anprobieren. Dennoch kauften viele Verbraucher immer noch etwas enge Schuhe in der Hoffnung, dass diese einlaufen würden.

4. Verbraucher entscheiden sich in erster Linie für Stil, nicht für Material. Sie entwickelten nie ein Interesse an Corfa, das so groß war, dass sie den Verkäufer gebeten hätten, ihnen Schuhe aus diesem Material zu zeigen.

5. Corfam wäre möglicherweise viel erfolgreicher gewesen, wenn es zur Herstellung billiger Hausschuhe verwendet worden wäre. Käufer hochwertiger Schuhe tendierten zunehmend dazu, modische Lederschuhe und Stiefel zu kaufen, die aus Italien und mehreren anderen Ländern importiert wurden. 1971 erkannte DuPont die Situation als aussichtslos und beschloss, die Produktion von Corfam-Schuhmaterial einzustellen. Dieser einer der teuersten Produktausfälle in der Geschichte brachte DuPont Verluste in Höhe von 100 Millionen US-Dollar ein.1

Die Geschichte von Du Ponts Corfam legt nahe, dass es viele Faktoren gibt, die die Kaufentscheidung der Menschen beeinflussen. Kaufverhalten ist nie einfach. Dennoch ist es eine äußerst wichtige Aufgabe, die Marketingdienstleistung im Rahmen des Marketingkonzepts zu verwalten und zu verstehen.

In diesem Kapitel wird ein detaillierter Blick auf die Dynamik des Verbrauchermarktes geworfen.

Verbrauchermarkt – Einzelpersonen und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen oder anderweitig erwerben.

Im Jahr 1981 umfasste der amerikanische Verbrauchermarkt 230 Millionen Menschen, die jährlich Waren und Dienstleistungen im Wert von rund 1,8 Billionen konsumierten. Dollar, d.h. um 7.826 US-Dollar pro Mann, Frau und Kind. Jedes Jahr wächst die Bevölkerung dieses Marktes um mehrere Millionen Menschen und sein Umsatz um mehr als 100 Milliarden US-Dollar. Dies ist einer der profitabelsten Verbrauchermärkte der Welt2.

Verbraucher unterscheiden sich stark voneinander in Bezug auf Alter, Einkommens- und Bildungsniveau, Umzugsneigung und Geschmack. Marktakteure haben es für sinnvoll erachtet, verschiedene Verbrauchergruppen zu isolieren und Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die speziell auf die Bedürfnisse dieser Gruppen zugeschnitten sind. Wenn ein Marktsegment groß genug ist, entwickeln einige Unternehmen möglicherweise separate Marketingprogramme, um auch dieses Segment zu bedienen. Hier sind nur zwei Beispiele für unterschiedliche Verbrauchergruppen.

Schwarze Verbraucher. 28 Millionen schwarze Amerikaner mit einem persönlichen Gesamteinkommen von über 100 Milliarden US-Dollar sind eine wichtige Verbrauchergruppe. Einer Reihe von Forschern zufolge geben Schwarze verhältnismäßig mehr als Weiße für Kleidung, Körperpflege, Haushaltswaren, alkoholische Getränke usw. aus Tabak produkte und proportional weniger für medizinische Versorgung, Nahrung, Transport, Bildung usw Versorgungsunternehmen. Schwarze kaufen seltener ein als Weiße und sind eher Stammkunden in wohnortnahen Geschäften und Discountern.

Schwarze hören mehr Radio als Weiße, obwohl sie seltener UKW-Sender hören. Einige Firmen entwickeln spezielle Marketingprogramme für diese Verbraucher. Sie machen Werbung in den Magazinen Ebony und Jet, locken schwarze Künstler zur Teilnahme an Werbespots, kreieren deutlich unterschiedliche Produkte (z. B. schwarze Kosmetika), Verpackungen und entwickeln ein besonderes Argument. Gleichzeitig sind sich diese Unternehmen bewusst, dass es auf dem Schwarzmarkt mehrere Untersegmente gibt, für die möglicherweise jeweils ein eigener Marketingansatz entwickelt werden muss3.

Junge erwachsene Verbraucher. Dieser Markt umfasst 30 Millionen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren. Der Verbrauchermarkt für junge Erwachsene ist in drei Untergruppen unterteilt: Studenten, junge Singles und Jungvermählten. Junge Erwachsene geben überproportional viel für Bücher, Schallplatten, Stereoanlagen, Kameras usw. aus. moderne Kleidung, Haartrockner, Körperpflegeprodukte und Toilettenartikel. Sie zeichnen sich durch eine schwache Markentreue und ein erhöhtes Interesse an neuen Produkten aus. Junge Erwachsene sind aus mehreren Gründen ein attraktiver Markt: 1) Sie sind empfänglich für die Idee, neue Produkte auszuprobieren; 2) neigen eher dazu, Geld auszugeben als zu sparen; 3) werden länger als Käufer fungieren4.

In ähnlicher Weise können auch andere Teilmärkte – Senioren5, Frauen6, hispanische Amerikaner7 – untersucht werden, um herauszufinden, ob es (aus Wettbewerbssicht) sinnvoll wäre, gezielte Marketingprogramme für jeden zu entwickeln.

1. Kaufverhaltensmodell

2. Merkmale des Käufers

Verbraucher treffen ihre Entscheidungen nicht im luftleeren Raum. Ihre Einkäufe werden stark von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren beeinflusst (siehe Abbildung 32). In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Faktoren, die außerhalb der Kontrolle der Marktteilnehmer liegen. Sie sollten aber unbedingt berücksichtigt werden. Schauen wir uns am Beispiel einer hypothetischen Verbraucherin, Betty Smith, die Auswirkungen an, die jeder von ihnen auf das Käuferverhalten hat.

Betty Smith ist Hochschulabsolventin, verheiratet und verantwortlich für die Produktion von Markenartikeln bei einem führenden Unternehmen für Konsumgüter. Im Moment ist sie damit beschäftigt, in ihrer Freizeit nach einer neuen Beschäftigung zu suchen, die im Kontrast zur gewohnten Arbeitsatmosphäre steht. Dieses Bedürfnis brachte Betty auf die Idee, eine Kamera zu kaufen, um mit der Fotografie zu beginnen. Wie sie nach einer Kamera sucht und wie sie sich für eine bestimmte Kameramarke entscheidet, hängt von vielen Faktoren ab.

Reis. 32. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

3. Kulturelle Faktoren

Den größten und tiefgreifendsten Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben kulturelle Faktoren. Betrachten wir die Rolle, die Kultur, Subkultur und andere spielen sozialer Status Käufer. KULTUR. Kultur ist die Hauptursache, die menschliche Bedürfnisse und Verhalten bestimmt. Menschliches Verhalten ist weitgehend erlernt. Das Kind lernt eine Reihe grundlegender Werte, Wahrnehmungen, Vorlieben, Verhaltensweisen und Handlungen, die für seine Familie und die wichtigsten Institutionen der Gesellschaft charakteristisch sind. So lernt ein in Amerika aufwachsendes Kind die folgenden Wertkonzepte kennen oder begegnet ihnen: Leistung und Erfolg, Aktivität, Effizienz und Praktikabilität, Fortschritt, materieller Komfort, Individualismus, Freiheit, äußerer Komfort, Philanthropie, Jugendlichkeit8.

Betty Smiths Interesse an Kameras ist zu ¾ das Ergebnis ihrer Erziehung in der modernen Gesellschaft mit ihren Fortschritten in der Fototechnologie und den damit verbundenen Verbraucherkompetenzen und entsprechenden Werten. Betty weiß, was Kameras sind. Sie weiß, wie man die Gebrauchsanweisung versteht, und ihr soziales Umfeld hat die Idee von Fotografinnen bereits angenommen. In einem anderen kulturellen Umfeld, beispielsweise bei einem in der Wildnis Zentralaustraliens verlorenen Stamm, bedeutet eine Kamera möglicherweise überhaupt nichts, sondern ist einfach ein „merkwürdiges Ding“.

SUBKULTUR. Jede Kultur umfasst kleinere Komponenten oder Subkulturen, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit bieten, sich spezifischer mit ihresgleichen zu identifizieren und mit ihnen zu kommunizieren. In großen Gemeinden gibt es Gruppen von Menschen derselben Nationalität, beispielsweise Iren, Polen, Italiener oder Puerto Ricaner, die unterschiedliche ethnische Vorlieben und Interessen aufweisen. Separate Subkulturen mit ihren eigenen spezifischen Vorlieben und Verboten sind religiöse Gruppen, beispielsweise Gruppen von Katholiken, Mormonen, Presbyterianern und Juden. Klar unterscheidbare kulturelle Neigungen und Einstellungen kennzeichnen Rassengruppen, etwa Schwarze und Eingeborene des Ostens. Ihre eigenen Subkulturen mit jeweils ihrer eigenen spezifischen Lebensweise besonderer Fall Es gibt auch geografische Gebiete wie die Staaten des äußersten Südens, Kalifornien und die Staaten Neuenglands. Kasten 10 enthält mehrere Beispiele für den Einfluss des geografischen Standorts auf Produktauswahlmuster.

Betty Smiths Interesse an verschiedenen Produkten wird sicherlich von ihrer Nationalität, Rasse, Religion und geografischen Umgebung beeinflusst. Diese Faktoren beeinflussen ihre Wahl von Essen, Kleidung, Freizeit und Unterhaltung sowie ihre Karriereziele. Die Subkultur, der sie angehört, wird auch ihr Interesse an Kameras beeinflussen. Verschiedene Subkulturen legen unterschiedlichen Wert auf Fotografie, und dies kann auch Bettys Interesse beeinflussen.

SOZIALER STATUS. In fast jeder Gesellschaft gibt es verschiedene soziale Klassen, die wir wie folgt definieren:

Soziale Klassen sind relativ stabile Gruppen innerhalb der Gesellschaft, die in einer hierarchischen Ordnung angeordnet sind und durch das Vorhandensein ähnlicher Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen unter ihren Mitgliedern gekennzeichnet sind.

Soziologen unterscheiden in den Vereinigten Staaten sechs soziale Klassen, die in der Tabelle dargestellt sind. 7.

Tabelle 8
Stufen Lebenszyklus und Kaufverhalten der Familie

BERUF. Die Art der Waren und Dienstleistungen, die ein Mensch kauft, hat einen gewissen Einfluss auf seinen Beruf. Ein Arbeiter kann Arbeitskleidung, Arbeitsschuhe, Brotdosen und Bowlingausrüstung kaufen. Der Präsident eines Unternehmens kann sich teure blaue Serge-Anzüge kaufen, mit dem Flugzeug reisen, Mitglied privilegierter Country Clubs werden und sich ein großes Segelboot kaufen. Der Marktbetreiber versucht, Berufsgruppen zu identifizieren, deren Mitglieder ein erhöhtes Interesse an seinen Waren und Dienstleistungen zeigen. Ein Unternehmen kann sich sogar auf die Produktion von Waren spezialisieren, die von einem bestimmten Unternehmen benötigt werden Berufsgruppe.

ÖKONOMISCHE SITUATION. Die wirtschaftliche Situation eines Einzelnen hat großen Einfluss auf seine Produktauswahl. Sie wird durch die Höhe der Ausgabenseite des Einkommens, die Höhe der Ersparnisse und Vermögenswerte, die Kreditwürdigkeit und die Einstellung zum Geldausgeben im Gegensatz zum Sparen bestimmt. Wenn Betty Smith also über einen relativ großen entbehrlichen Teil ihres Einkommens und ihrer Ersparnisse verfügt, kreditwürdig ist und lieber ausgibt als zu sparen, könnte sie über den Kauf einer teuren Nikon-Kamera nachdenken. Marktbetreiber, die Waren anbieten, deren Umsatz vom Einkommensniveau der Verbraucher abhängt, müssen die Entwicklungstendenzen im Bereich des persönlichen Einkommens, der Ersparnisse und der Zinssätze ständig überwachen. Wenn Ökonomische Indikatoren Wenn man von einer Rezession spricht, muss der Marktbetreiber Maßnahmen ergreifen, um das Design, die Positionierung und den Preis seines Produkts zu ändern, Produktionsmengen und Lagerbestände zu reduzieren und auch alles Notwendige tun, um sich finanziell zu schützen.

LEBENSWEISE. Personen, die derselben Subkultur, derselben sozialen Schicht und sogar demselben Beruf angehören, können völlig unterschiedliche Lebensstile führen. Betty Smith zum Beispiel könnte das Leben einer geschickten Hausfrau, einer Geschäftsfrau oder eines sorglosen Menschen bevorzugen. Sie spielt mehrere Rollen und die Art und Weise, wie sie diese kombiniert, ist die Außenseite ihres Lebensstils. Wenn sie es wird professioneller Fotograf Dies wird sich weiter auf ihren Lebensstil auswirken.

Unter Lebensstil versteht man die etablierten Formen der Existenz eines Menschen in der Welt, die in seinen Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen zum Ausdruck kommen.

Lifestyle zeichnet ein „umfassendes Porträt“ eines Menschen in seiner Interaktion mit seiner Umwelt. Es verrät mehr als nur die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Klasse oder einem bestimmten Persönlichkeitstyp. Da wir wissen, dass eine Person einer bestimmten sozialen Klasse angehört, sind wir bereit, bestimmte Rückschlüsse auf ihr erwartetes Verhalten zu ziehen, können uns sie jedoch nicht als Individuum vorstellen. Wenn wir den Persönlichkeitstyp einer Person kennen, können wir bestimmte Rückschlüsse auf ihre besonderen psychologischen Eigenschaften ziehen, aber wir werden wahrscheinlich nicht viel über ihre Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen erfahren. Und nur ein Lebensstil wird uns ein umfassendes Porträt eines Menschen in seinen Handlungen und seiner Interaktion mit der Welt um ihn herum zeichnen.

Während der Entwicklung Vermarktungsstrategie Bei einem Produkt wird der Marktteilnehmer versuchen, die Beziehung zwischen einem gewöhnlichen Produkt oder einem Markenprodukt und einer bestimmten Lebensweise aufzudecken. Ein Joghurthersteller stellt möglicherweise fest, dass sich unter seinen aktiven Verbrauchern viele erfolgreiche Berufstätige befinden. Nachdem er dies herausgefunden hat, kann er sein Markenprodukt gezielter auf diese Menschen ausrichten.

Persönlichkeitstyp und Selbstbild. Jeder Mensch hat einen ganz bestimmten Persönlichkeitstyp, der sein Kaufverhalten beeinflusst.

Persönlichkeitstyp ¾ eine Reihe von Unterscheidungsmerkmalen psychologische Merkmale Person und stellt die relative Konsistenz und Konstanz seiner Antworten auf sicher Umfeld.

Der Persönlichkeitstyp wird normalerweise anhand der Merkmale einer Person beschrieben, wie zum Beispiel:

Selbstvertrauen,

beeinflussen,

Unabhängigkeit,

Unbeständigkeit,

Respekt,

Gier nach Macht

Geselligkeit,

Wachsamkeit,

Anhang,

Aggressivität,

Konsistenz,

Wunsch nach Erfolg,

Ordnungsliebe

Anpassungsfähigkeit12.

Die Kenntnis des Persönlichkeitstyps kann bei der Analyse des Verbraucherverhaltens hilfreich sein, wenn ein gewisser Zusammenhang zwischen Persönlichkeitstypen und der Auswahl von Produkten oder Marken besteht. Beispielsweise könnte ein Bierunternehmen feststellen, dass viele aktive Bierkonsumenten übermäßig kontaktfreudig und aggressiv sind. Und das deutet auf ein mögliches Image für ihre Biermarke und Charaktertypen zur Verwendung in der Werbung hin.

Viele Vermarkter orientieren sich bei ihren Aktivitäten an einem Konzept, das einen direkten Bezug zur Person hat, dem Selbstbild einer Person (auch Selbstbild genannt). Wir alle haben komplexe mentale Bilder von uns selbst. Betty Smith sieht sich beispielsweise möglicherweise als extrovertierte, kreative und aktive Person. Aus diesem Grund wird sie sich lieber für eine Kamera entscheiden, die auf die gleichen Eigenschaften setzt. Und wenn Nikon als Kamera für weltoffene, kreative und aktive Menschen beworben wird, deckt sich das Image der Marke mit dem Image von Betty selbst. Marktakteure sollten danach streben, ein Bild der Welt zu schaffen, das dem Selbstbild der Mitglieder des Zielmarktes entspricht 13.
6. Psychologische Faktoren

Die Kaufentscheidung einer Person wird auch von vier psychologischen Hauptfaktoren beeinflusst: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen.

MOTIVATION. Wir wissen, dass Betty Smith am Kauf einer Kamera interessiert war. Aber warum? Was sucht sie wirklich? Welches Bedürfnis versucht es zu befriedigen?

Zu jedem Zeitpunkt hat ein Mensch viele unterschiedliche Bedürfnisse. Einige davon sind biogener Natur, d.h. sind Folgen innerer physiologischer Spannungszustände wie Hunger, Durst, Unwohlsein. Andere sind psychogen, d. h. sind das Ergebnis innerer psychischer Spannungszustände wie dem Bedürfnis nach Anerkennung, Respekt und spiritueller Intimität. Die meisten dieser Bedürfnisse sind nicht intensiv genug, um eine Person zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Handeln zu motivieren. Ein Bedürfnis, das eine ausreichend hohe Intensität erreicht hat, wird zum Motiv.

Motiv (oder Antrieb) ist ein Bedürfnis, das so dringend geworden ist, dass es eine Person dazu zwingt, nach Mitteln und Wegen zu suchen, um es zu befriedigen.

Die Befriedigung eines Bedürfnisses verringert die innere Spannung, die ein Mensch empfindet.

Psychologen haben eine Reihe von Theorien zur menschlichen Motivation entwickelt. Die populärsten davon, Sigmund Freuds Theorie und Abraham Maslows Theorie, bieten sehr unterschiedliche Implikationen für Verbraucherforschung und Marketingaktivitäten.

Freuds Motivationstheorie. Freud glaubte, dass Menschen sich der tatsächlichen psychologischen Kräfte, die ihr Verhalten prägen, im Allgemeinen nicht bewusst sind und dass ein Mensch wächst, während er viele Triebe unterdrückt. Diese Triebe verschwinden nie vollständig und sind nie vollständig unter Kontrolle. Sie manifestieren sich in Träumen, Versprechern, neurotischem Verhalten, Zwangszuständen und letztendlich in Psychosen, in denen das menschliche „Ich“ nicht in der Lage ist, die starken Impulse seines eigenen „Es“ mit der Unterdrückung des „Über-Ichs“ in Einklang zu bringen “.

Daher ist sich ein Mensch der Ursprünge seiner eigenen Motivation nicht vollständig bewusst. Wenn Betty Smith eine teure Kamera kaufen möchte, könnte sie ihr Motiv damit beschreiben, dass sie ein Hobby oder ein berufliches Bedürfnis befriedigen möchte. Schaut man genauer hin, stellt sich vielleicht heraus, dass sie mit dem Kauf einer solchen Kamera andere mit ihren kreativen Fähigkeiten beeindrucken möchte. Und wenn man noch genauer hinschaut, kauft sie vielleicht eine Kamera, um sich wieder jung und unabhängig zu fühlen.

Beim Studium der Kamera reagiert Betty nicht nur auf deren Betriebseigenschaften, sondern auch auf andere kleinere Reize. Die Form der Kamera, ihre Abmessungen, ihr Gewicht, das Material, aus dem sie besteht, ihre Farbe, ihr Gehäuse – all das ruft bestimmte Emotionen hervor. Eine Kamera, die den Eindruck erweckt, langlebig und zuverlässig zu sein, kann bei Betty den Wunsch nach Unabhängigkeit wecken, mit dem sie entweder zurechtkommt oder den sie zu vermeiden versucht. Bei der Entwicklung einer Kamera muss sich der Hersteller der Auswirkungen bewusst sein Aussehen und Texturen sollen beim Verbraucher Emotionen wecken, die den Kauf entweder erleichtern oder erschweren können.

Motivationsforscher haben eine Reihe interessanter und manchmal seltsamer Schlussfolgerungen darüber gezogen, was die Denkweise eines Verbrauchers bei bestimmten Einkäufen beeinflussen kann. Sie glauben also, dass:

Verbraucher zögern beim Kauf von Trockenpflaumen, weil sie runzlig sind und wie alte Menschen aussehen.

Männer rauchen Zigarren als Alternative zum Daumenlutschen für Erwachsene. Sie mögen Zigarren mit einem starken Geruch, der ihre Männlichkeit unterstreicht.

Frauen bevorzugen pflanzliches Fett gegenüber tierischem Fett, was bei ihnen ein schlechtes Gewissen wegen geschlachteter Tiere hervorruft.

Eine Frau nimmt das Backen von Cupcakes sehr ernst, da es für sie unbewusst mit dem Prozess der Geburt verbunden ist. Sie mag keine einfach zuzubereitenden Kuchenmischungen, denn ein einfaches Leben führt dazu, dass sie sich schuldig fühlt.

Maslows Motivationstheorie. Abraham Maslow versuchte zu erklären, warum andere Zeit Menschen werden von unterschiedlichen Bedürfnissen angetrieben14. Warum verbringt der eine Mensch viel Zeit und Energie mit der Selbsterhaltung und der andere ¾ damit, den Respekt anderer zu gewinnen? Der Wissenschaftler glaubt, dass menschliche Bedürfnisse in der Reihenfolge ihrer hierarchischen Wichtigkeit von der größten zur geringsten Dringlichkeit geordnet sind. Die von Maslow entwickelte Hierarchie ist in Abb. dargestellt. 33. In der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit sind die Bedürfnisse in der folgenden Reihenfolge angeordnet: physiologische Bedürfnisse, Selbsterhaltungsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Wertschätzungsbedürfnisse und Selbstbestätigungsbedürfnisse. Eine Person wird danach streben, zuerst die wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen. Sobald es ihm gelingt, ein wichtiges Bedürfnis zu befriedigen, ist es vorübergehend kein treibendes Motiv mehr. Gleichzeitig entsteht ein Impuls, das nächstwichtigste Bedürfnis zu befriedigen.

Ein hungernder Mensch (Bedürfnis Nr. 1) interessiert sich beispielsweise nicht für Ereignisse in der Welt der Kunst (Bedürfnis Nr. 5) und auch nicht dafür, wie andere ihn betrachten und inwieweit sie respektiert werden (Bedürfnisse Nr. 3 und Nr. 4), noch in reiner Form, ob er Luft atmet (Notwendigkeit Nr. 2). Aber wenn das nächstwichtigste Bedürfnis befriedigt ist, rückt das nächste in den Vordergrund.

Welches Licht wirft es Maslows Theorieüber Betty Smiths Interesse am Kauf einer Kamera? Man kann davon ausgehen, dass Betty ihre physiologischen, Selbsterhaltungs- und sozialen Bedürfnisse bereits befriedigt hat, was ihr Interesse an Kameras nicht motiviert. Und das Interesse an einer Kamera kann entweder aus einem starken Bedürfnis nach Respekt von anderen oder aus dem Bedürfnis nach Selbstbestätigung resultieren. Betty möchte ihr kreatives Potenzial ausschöpfen und sich durch Fotografie ausdrücken.

Reis. 33. Maslows Bedürfnishierarchie

WAHRNEHMUNG. Ein motivierter Mensch ist einsatzbereit. Die Art seines Handelns hängt davon ab, wie er (oder sie) die Situation wahrnimmt. Zwei unterschiedliche Leute Menschen, die gleichermaßen motiviert sind, können in derselben objektiven Situation unterschiedlich handeln, weil sie diese Situation unterschiedlich wahrnehmen. Betty Smith empfindet einen gesprächigen Kameraverkäufer möglicherweise als aggressiv und unaufrichtig. Und für einen anderen Käufer mag derselbe Verkäufer klug und hilfsbereit erscheinen.

Warum nehmen Menschen die gleiche Situation unterschiedlich wahr? Wir alle erfahren einen Reiz durch Empfindungen, d.h. dank des Informationsflusses, der unsere fünf Sinne beeinflusst: Sehen, Hören, Riechen, Tasten und Schmecken. Allerdings organisiert und interpretiert jeder von uns diese Sinnesinformationen auf seine eigene Weise.

Wahrnehmung kann definiert werden als „der Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, organisiert und interpretiert, um ein aussagekräftiges Bild der Welt um ihn herum zu erstellen“15.

Die Wahrnehmung hängt nicht nur von der Art physikalischer Reize ab, sondern auch von der Beziehung dieser Reize zur Umwelt und zum Individuum.

Menschen können aufgrund selektiver Wahrnehmung, selektiver Verzerrung und selektivem Gedächtnis unterschiedlich auf denselben Reiz reagieren.

Selektive Wahrnehmung. Jeden Tag sind Menschen mit einer Vielzahl von Reizstoffen konfrontiert. So kann der durchschnittliche Mensch im Laufe des Tages auf die eine oder andere Weise mit mehr als 1.500 Werbeanzeigen in Berührung kommen. Der Einzelne ist einfach nicht in der Lage, auf alle diese Reize zu reagieren. Er sondert die meisten davon aus. Die Hauptschwierigkeit besteht darin, genau zu erklären, welche Reize wahrgenommen werden.

I. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen Reize wahrnehmen, die mit ihren aktuellen Bedürfnissen in Zusammenhang stehen. Betty Smith wird alle Arten von Werbung für Kameras bemerken, weil sie am Kauf einer Kamera interessiert ist. Werbung für Stereoanlagen wird ihr aber vermutlich nicht auffallen.

2. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen Reize wahrnehmen, die sie erwarten. In einem Fotogeschäft werden Betty Smith eher die Kameras als die Radios in der Nähe auffallen, da sie nicht damit gerechnet hat, dass das Geschäft auch Radioprodukte verkauft.

3. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen Reize wahrnehmen, deren Bedeutung sich teilweise stark von der üblichen unterscheidet. Und es ist wahrscheinlicher, dass Betty Smith eine Anzeige bemerkt, in der eine Nikon-Kamera 100 US-Dollar günstiger als auf dem Listenpreis angeboten wird, als eine Anzeige, die einen Preisnachlass von 5 US-Dollar bietet.16

Aufgrund der selektiven Wahrnehmung müssen die Marktteilnehmer besondere Anstrengungen unternehmen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Denn ihre Attraktivität wird an der Mehrheit derjenigen vorbeigehen, die derzeit nicht auf dem Markt nach diesem Werbeartikel suchen. Aber selbst Sucher bemerken den Reiz möglicherweise nicht, wenn er sich nicht aus dem umgebenden Reizmeer abhebt. Anzeigen fallen eher auf, wenn sie größer sind, wenn sie farbig sind, während die meisten anderen schwarz-weiß sind, wenn sie auf eine neue Art und Weise präsentiert werden und einen Kontrast zum Rest bilden.

Selektive Verzerrung. Selbst vom Verbraucher wahrgenommene Reizstoffe werden von ihm nicht unbedingt so wahrgenommen, wie es der Absender beabsichtigt hat. Jeder Mensch ist bestrebt, eingehende Informationen in den Rahmen seiner bestehenden Meinungen einzupassen. Unter selektiver Verzerrung versteht man die Tendenz von Menschen, Informationen umzuwandeln und ihnen persönliche Bedeutung zu verleihen. So hört Betty Smith möglicherweise, wie ein Verkäufer die positiven oder negativen Eigenschaften einer Kamera einer Konkurrenzmarke erwähnt. Und da sie bereits eine starke Veranlagung für Nikon hat, wird sie höchstwahrscheinlich das Gehörte verzerren, um für sich noch einmal einen Schluss auf die Überlegenheit von Nikon zu ziehen. Menschen neigen dazu, Informationen so zu interpretieren, dass sie ihre bestehenden Ideen und Urteile eher unterstützen als in Frage stellen.

Selektives Erinnern. Ein Mensch vergisst einfach vieles von dem, was er lernt. Er neigt dazu, sich nur an Informationen zu erinnern, die seine Einstellungen und Überzeugungen stützen. Aufgrund des selektiven Gedächtnisses erinnert sich Betty wahrscheinlich an positive Bewertungen von Nikon und vergisst positive Bewertungen von Konkurrenzkameras. Und sie wird sich an diese Rezensionen erinnern, weil sie sie meistens überschreibt, während sie über die Wahl einer Kamera nachdenkt.

Das Vorhandensein dieser drei Merkmale – Selektivität der Wahrnehmung, Verzerrung und Auswendiglernen – bedeutet, dass Marktteilnehmer große Anstrengungen unternehmen müssen, um ihre Botschaft an die Adressaten zu vermitteln. Dies erklärt, warum Unternehmen bei der Übermittlung ihrer Botschaften an die Märkte so häufig auf Dramatisierung und Wiederholung zurückgreifen.

ABSOLUT. Eine Person erwirbt Wissen im Prozess der Aktivität.

Assimilation ¾ sind bestimmte Veränderungen, die im Verhalten eines Individuums unter dem Einfluss seiner gesammelten Erfahrung auftreten.

Menschliches Verhalten ist weitgehend erlernt, d.h. gelernt. Theoretiker betrachten Lernen als Ergebnis des Zusammenspiels von Trieben, starken und schwachen Reizen, Reaktionen und Verstärkung.

Wir wissen, dass Betty Smith einen starken Drang nach Selbstbestätigung hat. Unter Anreiz verstehen wir einen starken inneren Reiz, der uns dazu drängt, eine Handlung auszuführen. Wird der Impuls auf ein bestimmtes Objekt gerichtet, einen Reiz, der emotionale Spannungen abbauen kann (in unserem Fall eine Kamera), wird er zum Motiv. Bettys Reaktion auf die Idee, eine Kamera zu kaufen, wird durch das Vorhandensein einer Reihe kleinerer Begleitreize bestimmt. Sie bestimmen, wann, wo und wie die Reaktion einer Person erfolgt. Der Anblick von Kameras in einem Schaufenster, das Gerücht über einen reduzierten Verkaufspreis, die Ermutigung ihres Mannes – all das sind kleine Reizfaktoren, die Bettys Reaktion auf den Impuls, eine Kamera zu kaufen, beeinflussen.

Nehmen wir an, Betty hat eine Kamera gekauft. Wenn das Benutzererlebnis ihren Erwartungen entspricht, wird sie ihre Kamera wahrscheinlich immer häufiger nutzen. Ihre Reaktion vor der Kamera wird verstärkt.

Später möchte Betty vielleicht ein Fernglas kaufen. Mehrere Marken geraten in ihr Blickfeld, darunter auch Nikon-Ferngläser. Da Betty weiß, dass Nikon gute Kameras herstellt, kommt sie zu dem Schluss, dass das Unternehmen auch gute Ferngläser herstellt. Sie verallgemeinert, indem sie ihre bisherige Reaktion auf eine neue Reihe ähnlicher Reize ausdehnt.

Das Gegenteil des Prozesses der Verallgemeinerung ist der Prozess der Feststellung von Unterschieden. Nachdem Betty die Ferngläser von Olympus kennengelernt hat, stellt sie fest, dass sie leichter und kompakter sind als die Ferngläser von Nikon. Unterscheidungen zu treffen bedeutet, dass sie gelernt hat, Unterschiede in den Reizsätzen zu erkennen und entsprechende Änderungen in ihrer Reaktion vorzunehmen.

ÜBERZEUGUNGEN UND BEZIEHUNGEN. Durch Handeln und Lernen erwirbt eine Person Überzeugungen und Einstellungen. Und sie wiederum beeinflussen sein Kaufverhalten.

Betty Smith ist möglicherweise davon überzeugt, dass eine Nikon-Kamera großartige Bilder macht, auch unter rauen Bedingungen standhält und 550 US-Dollar wert ist. Diese Überzeugungen basieren möglicherweise auf tatsächlichem Wissen, Meinungen oder einfach auf Glauben. Sie können von einer emotionalen Aufladung begleitet sein oder auch nicht. Beispielsweise kann Betty Smiths Überzeugung, dass eine Nikon-Kamera schwer ist, ihre Kaufentscheidung beeinflussen oder auch nicht.

Hersteller sind natürlich sehr daran interessiert, wie die Menschen über bestimmte Produkte und Dienstleistungen denken. Aus diesen Überzeugungen entstehen Bilder von Produkten und Marken. Basierend auf diesen Überzeugungen ergreifen Menschen Maßnahmen. Wenn einige Annahmen falsch sind und einen Kauf verhindern, muss der Hersteller eine entsprechende Kampagne durchführen, um sie zu korrigieren.

Fast alles auf der Welt – Religion, Politik, Kleidung, Musik, Essen usw. ¾ Menschen haben eigene Haltung.

Einstellung ¾ gebildet auf der Grundlage vorhandener Kenntnisse, einer stabilen positiven oder ungünstigen Einschätzung eines Objekts oder einer Idee durch eine Person, der ihnen gegenüber erlebten Gefühle und der Richtung möglicher Handlungen17.

Beziehungen führen dazu, dass Menschen bereit sind, ein Objekt zu mögen oder nicht zu mögen, sich ihm näher zu fühlen oder sich weiter von ihm entfernt zu fühlen. Daher entwickelt Betty möglicherweise Einstellungen wie „Kaufe nur das Beste“, „Die Japaner stellen die besten Produkte der Welt her“ und „Das Wichtigste im Leben sind Kreativität und Selbstdarstellung.“ Deshalb ist ihr die Nikon-Kamera wichtig. Schließlich passt er gut in den Rahmen ihrer bereits bestehenden Beziehungen. Ein Unternehmen kann von großem Nutzen sein, wenn es die verschiedenen Beziehungen untersucht, die sich auf die eine oder andere Weise auf den Verkauf seines Produkts auswirken.

Beziehungen ermöglichen einem Individuum ein relativ stabiles Verhalten gegenüber einander ähnlichen Objekten. Ein Mensch muss nicht jedes Mal etwas neu interpretieren und anders reagieren. Beziehungen sparen körperliche und geistige Energie. Deshalb sind sie schwer zu ändern. Die verschiedenen Beziehungen eines Individuums bilden eine logisch zusammenhängende Struktur, in der eine Änderung eines Elements eine komplexe Umstrukturierung mehrerer anderer Elemente erfordern kann.

Daher wird es für das Unternehmen profitabler sein, seine Produkte in den Rahmen bestehender Beziehungen einzubinden, als zu versuchen, sie zu verändern. Es gibt natürlich Ausnahmen, in denen sich die enormen Investitionen in Bemühungen zur Änderung der Einstellungen durchaus auszahlen können.

Als Honda in den amerikanischen Motorradmarkt einstieg, musste das Unternehmen eine schwerwiegende Entscheidung treffen. Sie könnte ihre Motorräder entweder an einen kleinen Kreis bestehender Bastler verkaufen oder versuchen, deren Anzahl zu erhöhen. Letzter Weg war mit großem Aufwand verbunden, da viele Motorräder negativ eingestellt waren. In den Köpfen dieser Menschen waren Motorräder mit schwarzen Lederjacken, Springmessern und Kriminalität verbunden. Und doch ging Honda den zweiten Weg und startete eine starke Kampagne unter dem Slogan „Die schönsten Menschen fahren Honda-Motorräder.“ Die Kampagne funktionierte und viele Menschen änderten ihre Einstellung gegenüber Motorrädern.

Wir sind nun in der Lage, die vielen Kräfte einzuschätzen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Die Entscheidungen eines Einzelnen sind das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels kultureller, sozialer, persönlicher und psychologischer Faktoren. Viele dieser Faktoren liegen außerhalb des Einflussbereichs der Marktteilnehmer. Sie sind jedoch nützlich, um Käufer mit erhöhtem Interesse an einem Produkt zu identifizieren. Andere Faktoren können vom Vermarkter beeinflusst werden und ihm sagen, wie er das Produkt entwickeln und bewerten, seinen Vertrieb und seine Verkaufsförderung organisieren soll, um die stärkste Reaktion bei den Verbrauchern hervorzurufen.

7. Kaufentscheidungsprozess

Jetzt sind wir bereit, die Phasen zu betrachten, die der Käufer auf dem Weg zur Kaufentscheidung und zur Kaufentscheidung durchläuft. In Abb. Abbildung 34 stellt fünf Phasen dar, die der Verbraucher durchläuft: Problembewusstsein, Informationssuche, Bewertung von Optionen, Kaufentscheidung, Reaktion auf den Kauf. Aus diesem Modell folgt, dass der Kaufprozess lange vor dem Abschluss des Kauf- und Verkaufsvorgangs beginnt und seine Folgen lange nach dem Kaufvorgang auftreten. Das Modell weist den Marktakteur an, seine Aufmerksamkeit auf den Prozess als Ganzes zu richten und nicht nur auf die Entscheidungsphase18.

Reis. 34. Kaufentscheidungsprozess

Dem Modell zufolge durchläuft der Verbraucher bei jedem Kauf alle fünf Phasen. Bei Routineeinkäufen überspringt er jedoch einige Schritte oder ändert deren Reihenfolge. So trifft eine Frau, die ihre übliche Zahnpastamarke kauft, nachdem sie das Problem erkannt hat, sofort eine Kaufentscheidung und überspringt die Phasen des Sammelns von Informationen und der Bewertung von Optionen. Wir werden jedoch weiterhin mit dem vollständigen Modell arbeiten, das in Abb. dargestellt ist. 34, da es alle Überlegungen widerspiegelt, die entstehen, wenn ein Verbraucher mit einer neuen Situation konfrontiert wird, insbesondere wenn viele Probleme gelöst werden müssen.

Wir werden die Handlungen von Betty Smith verfolgen und versuchen zu verstehen, wie sie sich für den Kauf einer teuren Kamera interessierte und welche Phasen sie bis zu ihrer endgültigen Entscheidung durchlief.

8. Bewusstsein für das Problem

Der Kaufprozess beginnt damit, dass der Käufer ein Problem oder einen Bedarf erkennt. Er spürt den Unterschied zwischen seinem tatsächlichen und seinem gewünschten Zustand. Bedürfnisse können durch innere Reize geweckt werden. Eines der gewöhnlichen menschlichen Bedürfnisse – Hunger, Durst, Sex – erreicht ein Schwellenwertniveau und verwandelt sich in Drang. Aus Erfahrung weiß der Mensch mit diesem Drang umzugehen und seine Motivation orientiert sich an der Klasse von Objekten, die den entstandenen Drang befriedigen können.

Bedürfnisse können auch durch äußere Reize geweckt werden. Eine Frau geht an einer Bäckerei vorbei und der Anblick von frisch gebackenem Brot macht ihr Hunger. Sie bewundert das neue Auto ihrer Nachbarin oder schaut sich einen Fernsehwerbespot über einen Urlaub auf Jamaika an. All dies kann dazu führen, dass sie ein Problem oder einen Bedarf erkennt.

In dieser Phase muss der Marktakteur die Umstände identifizieren, die normalerweise dazu führen, dass eine Person das Problem erkennt. Es gilt herauszufinden: a) welche konkreten konkreten Bedürfnisse oder Probleme entstanden sind, b) was deren Entstehung verursacht hat, c) wie sie eine Person zu einem bestimmten Produkt geführt haben.

Betty Smith könnte antworten, dass sie das Bedürfnis nach einem neuen Hobby verspürte. Dies geschah während einer „Flautenphase“ bei der Arbeit, und sie begann über die Kamera nachzudenken, nachdem ihr einer ihrer Freunde vom Fotografieren erzählt hatte. Durch das Sammeln solcher Informationen hat der Marktbetreiber die Möglichkeit, Reize zu identifizieren, die am häufigsten das Interesse eines Einzelnen an einem Produkt wecken. Danach können Sie sich weiterentwickeln Marketingpläne Verwendung identifizierter Reize.

9. Suchen Sie nach Informationen

Ein begeisterter Verbraucher kann suchen oder auch nicht Weitere Informationen. Wenn der Drang stark ist und das Produkt, das ihn befriedigt, leicht verfügbar ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Verbraucher einen Kauf tätigt. Wenn nicht, kann es sein, dass sich das Bedürfnis einfach in seinem Gedächtnis ablagert. In diesem Fall kann der Verbraucher entweder aufhören, nach Informationen zu suchen, etwas mehr suchen oder sich aktiv auf die Suche einlassen.

Reis. 35. Reihenfolge der am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Sets

In der Praxis muss ein Unternehmen einen Marketing-Mix entwickeln, der seine Marke sowohl in das Bewusstsein als auch in die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher bringt. Wenn es der Marke nicht gelingt, diese Kits zu durchdringen, verpasst das Unternehmen die Gelegenheit, sein Produkt zu verkaufen. Es ist auch notwendig, herauszufinden, welche anderen Marken in der Auswahlliste enthalten sind, um Ihre Konkurrenten zu kennen und eine entsprechende Argumentation zu entwickeln.

Im Hinblick auf die von Verbrauchern genutzten Informationsquellen muss der Vermarkter diese sorgfältig identifizieren und dann ihren vergleichenden Informationswert ermitteln. Verbraucher sollten zunächst gefragt werden, wie sie zum ersten Mal von der Marke erfahren haben, über welche weiteren Informationen sie verfügen und welche Bedeutung sie den einzelnen genutzten Informationsquellen beimessen. Solche Informationen sind für die Entwicklung einer effektiven Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe von entscheidender Bedeutung.

10. Bewerten Sie Optionen

Wir wissen bereits, dass der Verbraucher Informationen nutzt, um eine Reihe von Marken zu erstellen, aus denen die endgültige Wahl getroffen wird. Die Frage ist, wie genau die Wahl zwischen mehreren Alternativmarken getroffen wird, wie der Verbraucher die Informationen bewertet.

Ein paar grundlegende Konzepte helfen uns dabei, Licht in die Bewertung von Optionen zu bringen. Erstens gibt es das Konzept der Produkteigenschaften. Wir glauben, dass jeder Verbraucher ein bestimmtes Produkt als eine Reihe spezifischer Eigenschaften betrachtet. Hier sind einige Eigenschaften, die Käufer in einer Reihe bekannter Warenklassen interessieren:

Reis. 36. Faktoren, die die Umwandlung der Kaufabsicht in eine Kaufentscheidung verhindern

Der erste Faktor ist die Einstellung anderer Menschen. Angenommen, Betty Smiths Ehemann besteht darauf, dass sie die billigste Kamera kauft, um Geld zu sparen. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit, die teurere Kamera zu kaufen, die Betty wählt, leicht sinken. Der Grad der Veränderung hängt von zwei Faktoren ab: 1) der Intensität der negativen Einstellung der anderen Person gegenüber der bevorzugten Option des Verbrauchers und 2) der Bereitschaft des Verbrauchers, die Wünsche der anderen Person zu akzeptieren23. Je akuter das Negative bzw positive Einstellung eine andere Person und je näher diese Person dem Verbraucher steht, desto entschiedener wird sie ihre Kaufabsicht in die eine oder andere Richtung überdenken.

11. Reaktion auf den Kauf

Nach dem Kauf eines Produkts ist der Verbraucher damit entweder zufrieden oder unzufrieden. Er wird eine Reihe von Reaktionen auf den Kauf zeigen, die für den Marktbetreiber von Interesse sind. Die Arbeit eines Vermarkters endet nicht mit dem Kauf, sondern setzt sich bis in die Zeit nach dem Verkauf fort.

ZUFRIEDENHEIT MIT IHREM KAUF. Was bestimmt den Grad der Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit mit einem Kauf? Die Antwort liegt in der Beziehung zwischen Verbrauchererwartungen und wahrgenommener Produktleistung24. Wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt, ist der Verbraucher zufrieden; wenn es sie übertrifft, ist der Verbraucher sehr zufrieden; wenn es sie nicht erfüllt, ist der Verbraucher unzufrieden.

Verbrauchererwartungen werden auf der Grundlage von Informationen gebildet, die er von Verkäufern, Freunden und anderen Quellen erhält. Wenn der Verkäufer übertreibt Leistungsmerkmale Produkt wird der Verbraucher zu hohe Erwartungen haben, was zu Enttäuschungen führen wird. Je größer die Lücke zwischen erwarteten und tatsächlichen Leistungseigenschaften ist, desto größer ist die Unzufriedenheit der Verbraucher.

Daraus folgt, dass der Verkäufer Aussagen zu Gunsten des Produkts treffen muss, die dessen voraussichtliche Leistungseigenschaften zuverlässig widerspiegeln. Einige Verkäufer unterschätzen diese Eigenschaften möglicherweise sogar teilweise, sodass der Verbraucher mit dem Produkt eine höhere Zufriedenheit als erwartet erzielen kann.

AKTIONEN NACH DEM KAUF. Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Produkt wirken sich auf das spätere Verhalten des Verbrauchers aus. Wenn er zufrieden ist, wird er das Produkt wahrscheinlich bei der nächsten Gelegenheit kaufen. Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass ein zufriedener Verbraucher positive Bewertungen des Produkts mit anderen Menschen teilt. Um es mit den Worten von Marktkennern zu sagen: „Unsere beste Werbung ist ein zufriedener Kunde.“

Ein unzufriedener Verbraucher reagiert anders. Er kann die Verwendung des Produkts verweigern, es an den Verkäufer zurücksenden oder versuchen, günstige Informationen über den gekauften Artikel zu finden. Im Fall von Betty Smith kann sie entweder die Kamera zurückgeben oder versuchen, Informationen zu finden, die die gekaufte Kamera in ihren Augen hervorheben.

Unzufriedene Verbraucher haben die Wahl zwischen Handeln oder Nichthandeln. Sie können eine Beschwerde bei der Firma einreichen, sich an einen Anwalt wenden oder Kontaktgruppen kontaktieren, die dem Kunden möglicherweise dabei helfen können, zufrieden zu sein. Darüber hinaus kann es sein, dass er in Zukunft einfach aufhört, das Produkt zu kaufen und/oder Freunden und anderen gegenüber seinen negativen Eindruck darüber zum Ausdruck bringt. In all diesen Fällen verliert der Verkäufer etwas, wenn er den Kunden nicht zufriedenstellt.

DAS ENDGÜLTIGE SCHICKSAL DER GEKAUFTEN WAREN. Es gibt noch einen weiteren Schritt, der den Vermarkter am Nachkaufverhalten des Käufers interessieren sollte, nämlich: Was wird der Verbraucher letztendlich mit seinem Produkt machen? Die Hauptrichtungen möglicher Aktionen sind in Abb. dargestellt. 37. Wenn der Verbraucher das Produkt für neue Zwecke anpasst, sollte der Verkäufer daran interessiert sein, da diese Zwecke in der Werbung zum Ausdruck kommen können. Wenn Verbraucher ein Produkt horten, es kaum verwenden oder darauf verzichten, bedeutet dies, dass das Produkt für sie nicht sehr zufriedenstellend ist und dass die positive Mundpropaganda dafür nicht sehr aktiv ist. Ebenso interessant ist, wie der Verbraucher das Produkt letztendlich entsorgt. Wenn er es verkauft oder ein Handelsgeschäft damit abschließt, verringert sich dadurch das Verkaufsvolumen neuer Waren. Vor diesem Hintergrund muss der Verkäufer genau untersuchen, wie das Produkt verwendet und entsorgt wird, um Antworten auf mögliche Probleme und Chancen zu finden.

Das Verständnis der Verbraucherbedürfnisse und des Kaufprozesses ist von grundlegender Bedeutung erfolgreiches Marketing. Indem sie verstehen, wie Verbraucher die Phasen Problembewusstsein, Informationssuche, Bewertung von Optionen und Kaufentscheidungen durchlaufen und wie sie auf Käufe reagieren, können Vermarkter umfassende Erkenntnisse darüber gewinnen, wie sie die Bedürfnisse ihrer Kunden besser erfüllen können. Indem der Vermarkter die verschiedenen Teilnehmer am Kaufprozess versteht und versteht, was ihr Kaufverhalten beeinflusst, kann er ein effektives Marketingprogramm entwickeln, um sein überzeugendes Angebot an seine Zielgruppe zu unterstützen.

Reis. 37. Wie Verbraucher ein Produkt verwenden oder entsorgen

Kasten 12. Was macht ein Restaurant erfolgreich?

Wenn Sie ein Restaurant eröffnen, möchten Sie wahrscheinlich so viele Besucher wie möglich anlocken. Neben der Menügestaltung wird Ihr Hauptanliegen zwangsläufig die Lage und das Preisniveau sein. Man kann davon ausgehen, dass bester Platz wird so nah wie möglich an potenziellen Kunden sein und die niedrigsten Preise werden die meisten Besucher anziehen. Ein Psychologe hat kürzlich eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, wie Menschen Restaurants auswählen.

Anders als man es vielleicht erwarten würde, tendieren Menschen, die auswärts essen, dazu, sich an Restaurants zu halten, die sie trotzdem besuchen müssen. Daher sind die Bewohner des Nordwestens von New York davon überzeugt beste Restaurants befinden sich im zentralen Teil der Stadt, im Greenwich Village. Viele Einwohner von Greenwich Village glauben, dass das beste Essen in Restaurants im Nordosten der Stadt serviert wird. Und Bewohner des nordöstlichen Teils speisen oft lieber in Restaurants im nordwestlichen Teil der Stadt. Einwohner von Städten in verschiedenen Teilen des Landes, wie Miami, Dallas und Los Angeles, sagen einhellig, dass die besten Restaurants nicht in ihrer Stadt, sondern woanders liegen.

Der Standort erweist sich auch aus einem anderen Blickwinkel als wichtig. Sobald ein Restaurant populär wird, beginnt man zu glauben, dass auch andere Lokale in seiner Umgebung gut sein müssen. So profitieren nahe beieinander gelegene Restaurants vom Erfolg ihrer Nachbarn.

Die Studie ging auch auf die Frage ein, wie Menschen, die aus ganz unterschiedlichen Gründen irgendwohin reisen, Restaurants auswählen. Insbesondere, Besondere Aufmerksamkeit richtete sich an Theaterbesucher, die vor einer Aufführung oft auswärts essen. In solchen Situationen die meisten Wichtiger Faktor Ausschlaggebend für die Auswahl eines Restaurants war der Preis. Entgegen der landläufigen Meinung erwiesen sich für Theaterbesucher nicht Restaurants mit hohen oder niedrigen Preisen als die attraktivsten, sondern solche mit moderaten, mittleren Preisen. Diese Besucherkategorie meidet lieber Restaurants mit hohen Preisen, weil sie befürchtet, dass das Essen zu kompliziert oder das Mittagessen zu reichhaltig sein könnte und sie dadurch zu spät zum Theater kommen oder während der Aufführung einschlafen könnten. Ein Restaurant mit niedrigen Preisen kann laut Theaterbesuchern die Stimmung für den ganzen Abend ruinieren. Und um nach dem Kauf teurer Tickets sparsam zu sein, gut zu essen, ohne zu viel zu essen, und in guter Stimmung zu bleiben, gehen sie in ein Restaurant mit vernünftigen Preisen. Für Theaterbesucher ist auch die Lage des Restaurants wichtig. Da sie immer Angst haben, zu spät zum Vorstellungsbeginn zu kommen, ist das Restaurant aufgrund der Nähe zum Theater bei der Auswahl vorzuziehen.

Der Einfluss der Lage des Restaurants und seines Preisniveaus hat nicht immer einen direkten Einfluss. Ein gewisser Abstand kann sich sogar zum Vorteil des Restaurants auswirken, wenn das Abendessen das Hauptereignis des Abends sein soll, oder sich umgekehrt gegen das Restaurant auswirken, wenn das Essen einfach einer anderen Aktivität vorausgeht. Niedrige Preise können sich aber auch als negativer Faktor erweisen, wenn sie die freudige Stimmung des Ereignisses zu schmälern scheinen. Abhängig von den Umständen lassen sich Menschen bei der Entscheidung, ob sie zu regelmäßigen Besuchern eines bestimmten Restaurants werden oder nicht, von verschiedenen Überlegungen leiten.

12. Verschiedene Entscheidungsmöglichkeiten für den Kauf eines neuen Produkts

Nun schauen wir uns an, wie Käufer an die Anschaffung neuer Produkte herangehen. Mit „neu“ meinen wir ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee, die von einigen potenziellen Kunden als etwas Neues wahrgenommen wird. Ein neues Produkt ist vielleicht schon seit einiger Zeit auf dem Markt, aber wir interessieren uns dafür, wie Verbraucher zunächst davon erfahren und entscheiden, ob sie es übernehmen. In diesem Fall verstehen wir Wahrnehmung als „den mentalen Prozess, den ein Individuum von dem Moment an durchläuft, in dem er zum ersten Mal von einem neuen Produkt hört, bis zu seiner endgültigen Akzeptanz“25. Wir definieren Wahrnehmung als die Entscheidung einer Person, ein regelmäßiger Benutzer eines Produkts zu werden.

13. Phasen des Wahrnehmungsprozesses

Der Prozess der Wahrnehmung eines neuen Produkts besteht aus fünf Phasen:

1. Bewusstsein. Der Verbraucher erfährt von dem neuen Produkt, verfügt jedoch nicht über ausreichende Informationen darüber.

2. Interesse. Der Verbraucher wird angeregt, nach Informationen und neuen Produkten zu suchen.

3. Bewertung. Der Verbraucher entscheidet, ob es sinnvoll ist, ein neues Produkt auszuprobieren.

4. Probe. Der Verbraucher wird das neue Produkt in kleinem Maßstab ausprobieren, um sich ein besseres Bild von dessen Wert zu machen.

5. Wahrnehmung. Der Verbraucher entscheidet sich dafür, das neue Produkt regelmäßig und vollständig zu nutzen.

Aus all dem folgt, dass der Antragsteller eines neuen Produkts darüber nachdenken muss, wie er die Menschen von Stufe zu Stufe führt. Ein Hersteller von Elektrogeschirrspülern stellt möglicherweise fest, dass viele Verbraucher aufgrund von Zweifeln in der Interessensphase bleiben und nicht zur nächsten übergehen Hohe Kosten Einheit. Dieselben Verbraucher sind jedoch bereit, das Auto gegen eine geringe Gebühr für eine Probefahrt zu nutzen. Der Hersteller sollte einen Plan zum Testen der Maschine mit anschließender Kaufmöglichkeit auf Wunsch des Verbrauchers vorlegen.

Individuelle Unterschiede bei Menschen

in der Bereitschaft, Innovationen wahrzunehmen

Menschen unterscheiden sich deutlich in ihrer Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Empfänglichkeit für Neues ist „das Ausmaß, in dem ein Individuum anderen Mitgliedern seines sozialen Systems bei der Wahrnehmung neuer Ideen vergleichsweise voraus ist.“ Jeder Produktbereich wird seine Pioniere und seine ersten Anwender haben. Manche Frauen sind die ersten, die neue Modetrends in Sachen Kleidung oder neue Geräte wie Mikrowellenherde annehmen. Einige Ärzte sind die ersten, die neue Medikamente verschreiben26, einige Landwirte sind die ersten, die neue landwirtschaftliche Praktiken übernehmen27.

Andere Menschen nehmen neue Produkte erst viel später an. All dies ermöglichte es, Menschen nach ihrem Anfälligkeitsgrad zu klassifizieren (siehe Abb. 38). Nach einem langsamen Start beginnen immer mehr Menschen, das neue Produkt anzunehmen. Mit der Zeit erreicht ihre Zahl einen Spitzenwert, und dann beginnt der Prozentsatz zu sinken, da die Zahl derjenigen abnimmt, die das Produkt noch nicht angenommen haben. Die ersten 2,5 % der Käufer gelten als Innovatoren, die nächsten 13,5 % gelten als Early Adopters usw.

Reis. 38. Verbraucherkategorien nach Zeit

ihre Wahrnehmung neuer Produkte

Rogers sieht Unterschiede zwischen den Individuen, aus denen diese fünf Gruppen bestehen. Innovatoren sind Risikoträger. Sie werden neue Dinge ausprobieren und dabei ein wenig Risiko eingehen. Early Adopters sind Meinungsführer in ihrer Community und nehmen neue Ideen recht früh auf, wenn auch mit Vorsicht. Die Menschen der frühen ¾-Mehrheit sind umsichtig. Sie nehmen Innovationen früher wahr als der durchschnittliche Einwohner, sind aber selten führend. Die verspätete Mehrheit ist skeptisch. Diese Menschen nehmen ein neues Produkt erst wahr, wenn die Mehrheit es bereits ausprobiert hat. Und schließlich sind die hinterherhinkenden ¾ Menschen, die an Traditionen gebunden sind. Sie sind misstrauisch gegenüber Veränderungen, knüpfen Kontakte zu anderen Traditionalisten und akzeptieren etwas Neues nur, weil es bereits zu einer Art Tradition geworden ist.

14. Die Rolle des persönlichen Einflusses

Der persönliche Einfluss spielt bei der Wahrnehmung neuer Produkte eine große Rolle. Persönlicher Einfluss bezieht sich auf die Auswirkung, die die Behauptungen einer Person über ein Produkt auf die Einstellung oder Wahrscheinlichkeit eines Kaufs einer anderen Person haben. Katz und Lazarfeld schreiben:

Etwa die Hälfte der Frauen in unserer Stichprobe gaben an, dass sie kürzlich teilweise von der Verwendung eines Generikums oder Markenprodukts, mit dem sie vertraut waren, auf etwas Neues umgestiegen seien. Die Tatsache, dass ein Drittel dieser Veränderungen auf persönlichen Einfluss zurückzuführen war, legt nahe, dass Marketingberatung weit verbreitet ist. Frauen interessieren sich für die gegenseitige Meinung zu neuen Produkten, zur Qualität verschiedener Marken, zu Ersparnissen beim Einkaufen usw.28

Obwohl persönlicher Einfluss generell ein wichtiger Faktor ist, kommt ihm in manchen Situationen und für manche Menschen eine besondere Bedeutung zu. Bei einem neuen Produkt ist der persönliche Einfluss in der Bewertungsphase am wichtigsten. Es hinterlässt bei späteren Anhängern einen größeren Eindruck als bei frühen. In Risikosituationen erweist es sich als wirksamer als in sicheren Situationen.

15. Der Einfluss von Produkteigenschaften auf die Wahrnehmungsrate

Die Art der Innovation beeinflusst das Tempo ihrer Einführung. Manche Produkte gewinnen buchstäblich über Nacht an Popularität (z. B. Frisbees-Flugscheiben), bei anderen dauert es lange, bis dies geschieht (z. B. Autos mit Dieselmotor). Fünf seiner Eigenschaften wirken sich insbesondere auf die Wahrnehmungsgeschwindigkeit eines neuen Produkts aus. Betrachten wir sie am Beispiel von Personalcomputern für den täglichen Gebrauch.

Das erste Merkmal des neuen Produkts ¾ komparativer Vorteil, d.h. der Grad seiner scheinbaren Überlegenheit gegenüber bestehenden Produkten. Je größer die wahrgenommenen Vorteile der Verwendung von Personalcomputern sind, beispielsweise für die Berechnung von Einkommenssteuern oder für die Verwaltung Finanzbuchhaltung, desto eher werden diese Computer akzeptiert.

Das zweite Merkmal des neuen Produkts ist die ¾-Kompatibilität, d.h. Grad der Übereinstimmung mit akzeptierten Verbraucherwerten und Verbrauchererfahrungen. Personalcomputer beispielsweise sind gut mit dem Lebensstil von Familien der oberen Mittelschicht vereinbar.

Das dritte Merkmal des neuen Produkts ist ¾ Komplexität, d.h. der Grad der relativen Schwierigkeit, sein Wesen und seine Verwendung zu verstehen. Personal Computer sind komplex und es wird daher ziemlich lange dauern, bis sie auf dem US-amerikanischen Inlandsmarkt Fuß fassen.

Das vierte Merkmal eines neuen Produkts ist die Teilbarkeit des Kennenlernprozesses, d.h. Möglichkeit, es in begrenztem Umfang zu testen. Wenn Menschen die Möglichkeit haben, PCs zu mieten und sie dann nach Belieben zu kaufen, werden die Akzeptanzraten steigen.

Das fünfte Merkmal des neuen Produkts ist die Sichtbarkeit der Kommunikation, d. h. der Grad der Sichtbarkeit oder Fähigkeit, anderen die Ergebnisse seiner Verwendung zu beschreiben. Da Personalcomputer vorgeführt und beschrieben werden können, wird dies dazu beitragen, dass sie sich schneller in der Gesellschaft verbreiten.

Weitere Merkmale eines neuen Produkts, die die Geschwindigkeit seiner Einführung beeinflussen, sind der Anfangspreis, die laufenden Kosten, der Risiko- und Unsicherheitsanteil, die wissenschaftliche Zuverlässigkeit und die gesellschaftliche Anerkennung. Der Verkäufer eines neuen Produkts muss alle diese Faktoren untersuchen und den wichtigsten Faktoren in den Phasen der Entwicklung sowohl des neuen Produkts selbst als auch seines Marketingprogramms maximale Aufmerksamkeit schenken.

16. Zusammenfassung

Bevor man Marketingpläne entwickelt, ist es notwendig, die Märkte zu verstehen. Auf dem Verbrauchermarkt werden Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch gekauft. Dieser Markt besteht aus vielen Teilmärkten, wie dem Teilmarkt für schwarze Verbraucher, dem Teilmarkt für junge Erwachsene und dem Teilmarkt für ältere Menschen.

Das Käuferverhalten wird von vier Hauptgruppen von Faktoren beeinflusst: Faktoren der kulturellen Ebene (Kultur, Subkultur und sozialer Status), Faktoren der sozialen Ordnung (Referenzgruppen, Familie, Rollen und Status), persönliche Faktoren (Alter und Phase des Familienlebenszyklus, Beruf). , wirtschaftlicher Status, Lebensstil, Persönlichkeitstyp und Selbstbild) und psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen). Sie alle geben Aufschluss darüber, wie man den Kunden effektiver erreichen und bedienen kann.

Vor der Planung seines Marketings muss das Unternehmen alle Zielgruppen identifizieren und festlegen, wie der Prozess ihrer Kaufentscheidung abläuft, der aus den folgenden Phasen besteht: Problembewusstsein, Suche nach Informationen, Bewertung von Optionen, Kaufentscheidung, Reaktion auf den Kauf . Die Aufgabe eines Marktarbeiters besteht darin, die verschiedenen Teilnehmer am Kaufprozess zu verstehen und die wesentlichen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten zu verstehen. Dieses Verständnis ermöglicht es dem Vermarkter, ein sinnvolles und effektives Marketingprogramm für seine Zielgruppe zu erstellen.

17. Fragen zur Diskussion

2. Erklären Sie den Einfluss kultureller Faktoren (Kultur, Subkultur und sozialer Status) auf die Kaufentscheidung der Verbraucher in Kaufhäusern.

3. Beschreiben Sie die Bedarfsebenen in Maslows Hierarchie, die die folgenden Produkte erfüllen sollen: a) Rauchmelder, b) automatische Ferntelefonkommunikation, c) Versicherungen und d) autogenes Training.

4. Ein Verbraucher, der sich für ein Kaufhaus für den täglichen Einkauf entscheidet, befindet sich in der Phase der Bewertung der Optionen. Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für die meisten Verbraucher bei der Wahl eines Supermarkts besonders wichtig (nennen Sie drei Faktoren in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit)?

5. Wenn Sie die Aufgabe erhalten würden, ein Modell des Verbraucherverhaltens zu entwickeln, welche Variablen und/oder Beziehungen würden Sie außer den in diesem Kapitel besprochenen darin einbeziehen?

6. Beziehen Sie die Schritte im Kaufentscheidungsprozess auf Ihren kürzlichen Kauf eines Paars Stiefel.

7. Zu welchem ​​Zweck ist die Kaufreaktionsphase im Kaufprozessmodell enthalten? 18. Grundkonzepte aus Kapitel 5

Wahrnehmung ist der Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, organisiert und interpretiert, um ein aussagekräftiges Bild der Welt um ihn herum zu erstellen.

Ein Motiv ist ein Bedürfnis, das so dringend geworden ist, dass es eine Person dazu zwingt, nach Mitteln und Wegen zu suchen, um es zu befriedigen.

Unter Lebensstil versteht man die etablierten Formen der Existenz eines Menschen in der Welt, die in seinen Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen zum Ausdruck kommen.

Soziale Klassen sind relativ stabile Gruppen innerhalb der Gesellschaft, die in einer hierarchischen Ordnung angeordnet sind und durch das Vorhandensein ähnlicher Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen unter ihren Mitgliedern gekennzeichnet sind.

Eine Einstellung ist eine stabile positive oder ungünstige Einschätzung eines Objekts oder einer Idee durch eine Person, der ihr gegenüber erlebten Gefühle und der Richtung möglicher Handlungen, die auf der Grundlage des vorhandenen Wissens gebildet wird.

Verbrauchermarkt – Einzelpersonen oder Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen oder anderweitig erwerben.

Referenzgruppe – eine Gruppe, die direkt (d. h. durch persönlichen Kontakt) bzw indirekter Einfluss auf die Einstellungen oder das Verhalten einer Person.

Der Persönlichkeitstyp ist eine Reihe charakteristischer psychologischer Merkmale einer Person, die die relative Konsistenz und Konstanz ihrer Reaktionen auf die Umwelt gewährleisten.

Ein Glaube ist die mentale Charakterisierung einer Sache durch eine Person.

Unter Assimilation versteht man bestimmte Veränderungen im Verhalten eines Individuums unter dem Einfluss seiner gesammelten Erfahrungen.

In der mentalen Struktur der Persönlichkeit identifizierte S. Freud drei Komponenten: das unbewusste „Es“ (Es) – den Bereich der Triebe, blinden Instinkte; bewusstes „Ego“ (I) – nimmt Informationen über die umgebende Welt und den Zustand des Körpers wahr, unterdrückt die Impulse des „Es“ und reguliert die Handlungen des Individuums; „Superego“ (Über-Ich) – Bereich soziale Normen und moralische Einstellungen. – Ca. Ed.

Ein Marketing-Klassiker. Ein Nachschlagewerk für alle modernen Vermarkter. Niemand kann das Wesen der Dinge so erklären wie Philip Kotler. Lernprogramm und unterhaltsame Lektüre für diejenigen, die mit Verkäufen und mehr Geld verdienen möchten.

Professor, Master of Economics und Doktor der Philosophie Philip Kotler erklärt Ihnen, wie Sie richtig handeln. Führen Sie Ihr Unternehmen so, dass der Gewinn signifikant ist. Sie werden auch Erfahrungen sammeln, die auf den Fehlern anderer basieren. Das Buch „Fundamentals of Marketing“ ist voll von Beispielen gescheiterter Unternehmen. Die Beschreibung der Fehler einiger bekannter und erfolgreicher Unternehmen in der Vergangenheit wird Ihnen helfen, ähnliche Fehler zu vermeiden. Aber auch wenn Sie kein Unternehmer sind, sind Marketingkenntnisse von Nutzen. Schließlich leben wir in moderne Welt, wo jeder versucht, andere zu seinem eigenen Vorteil auszunutzen. Lernen wir also, die Spreu vom Weizen zu unterscheiden!

Wer war nicht schon mindestens einmal in einem McDonald's-Café? Möchten Sie das Geheimnis dieses beliebten Lokals erfahren, das seine Tentakel über die ganze Welt ausgebreitet hat? Um zu verstehen, wie den Eigentümern dies gelungen ist, lohnt es sich, „Grundlagen des Marketings“ zu lesen. Das wird interessant.

Ein weiteres Beispiel ist das weltberühmte Unternehmen Ford. Ihr größter Misserfolg wurde zum Stadtgespräch. Warum ist das geschehen? Der Autor der Arbeit wird alles erklären.

Das ist bemerkenswert ein gewöhnlicher Mensch betreibt jeden Tag Marketing, ohne es zu wissen. Sie suchen Käufer, um Ihr altes Auto zu einem besseren Preis zu verkaufen? Sind Sie auf der Suche nach einem neuen? hochbezahlter Job? Dazu müssen Sie die Marktbedingungen und Anforderungen in diesem Bereich kennen. Gleichzeitig gibt es viele Leute, die uns etwas verkaufen wollen, und manchmal kaufen wir völlig unnötige Dinge. Und das alles, weil Verkäufer die „Grundlagen des Marketings“ gut kennen, wir jedoch nicht.

Das Buch bringt es klar auf den Punkt. Es gibt kein unnötiges „Wasser“. Der Stoff wird leicht und verständlich wahrgenommen. Es sollte mehr solcher Lehrbücher geben! Laut Philip Kotler, z erfolgreiches Geschäft Sie müssen Ihr Publikum verstehen. Wenn Sie die wahren Bedürfnisse und Wünsche der Menschen kennen, wird sich das richtige Produkt von selbst verkaufen. Was ein hungriger Mensch zum Beispiel braucht, ist Nahrung. Dies ist das, das er zuerst kaufen wird. Das Gleiche gilt für Durst. Und es gibt auch das Verlangen nach Liebe, Eitelkeit, Schönheit und anderen Dingen.

Auf unserer Literatur-Website können Sie Philip Kotlers Buch „Fundamentals of Marketing“ kostenlos in Formaten herunterladen, die für verschiedene Geräte geeignet sind – epub, fb2, txt, rtf. Lesen Sie gerne Bücher und bleiben Sie immer über Neuerscheinungen auf dem Laufenden? Wir haben eine große Auswahl an Büchern verschiedener Genres: Klassiker, moderne Belletristik, psychologische Literatur und Kinderbücher. Darüber hinaus bieten wir interessante und lehrreiche Artikel für angehende Schriftsteller und alle, die lernen möchten, schön zu schreiben. Jeder unserer Besucher wird etwas Nützliches und Spannendes für sich finden.

Philip Kotler

Marketing-Grundlagen

© Williams Publishing House, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir engagieren uns im Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm agiert, wie er funktioniert und welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Ständig versucht uns jemand etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Verkaufsmethoden zu erkennen. Wenn wir das Marketing kennen, können wir als Verbraucher intelligenter handeln, sei es beim Kauf von Zahnpasta, Tiefkühlpizza, einem PC oder einem neuen Auto.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktprofis wie Handelsreisende, Einzelhändler, Werbefachleute, Marketingforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie sie den Markt beschreiben und in Segmente unterteilen; Wie beurteilt man die Bedürfnisse, Anforderungen und Vorlieben der Verbraucher im Zielmarkt? wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwirft und testet; Wie kann man dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert eines Produkts durch den Preis vermitteln? wie man kompetente Zwischenhändler auswählt, damit das Produkt verfügbar und gut präsentiert ist; wie man ein Produkt bewirbt, damit Verbraucher es kennen und kaufen möchten. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über ein breites Spektrum an Kenntnissen und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zu diesem Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher kratzen kaum an der Oberfläche dieser Wissenschaft, denn über jedes Marketinginstrument muss man eine riesige Menge an Informationen kennen. Wer zum ersten Mal Marketing studiert, braucht ein sehr allgemeines Verständnis der Grundlagen, um nicht in einem Meer an spezifischen Details zu ertrinken. Unter dem Gesichtspunkt dieses Ansatzes ist das vorgeschlagene Buch „Grundlagen des Marketings. Kurze Einführung."

Gleichzeitig erschien das Buch „Grundlagen des Marketings. Ein Kurzkurs sollte nicht nur als allgemeiner Ausflug betrachtet werden. Das Thema ist zu spannend, um es auf eine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch bietet Fallstudien, die das Drama des modernen Marketings veranschaulichen: das Scheitern des Kabelfernsehsystems von CBS; der nie endende Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Miller-Biermarkt vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf Einkäufe, die getätigt werden, ohne das Haus zu verlassen; Die langfristige Kampagne von Columbia Records zur Popularisierung des Men and Work Orchestra; Preiskampf auf dem Verbrauchercomputermarkt usw. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Ereignisses im Bereich Marketing. Die Beispiele aus der Praxis in jedem Kapitel füllen die trockenen Informationen über Marketing mit Leben.

Bei der Arbeit an dem Buch habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es dürfte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl Marktteilnehmer als auch normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich von Kapitel zu Kapitel logisch entwickeln. Die Präsentation sollte auf wissenschaftlichen Forschungsdaten und nicht auf Gerüchten und Spekulationen basieren und sich auf Managementprobleme konzentrieren. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Werkzeuge zur Erleichterung der Materialaufnahme

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, um den Schülern das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Um die Wahrnehmung des Stoffes vorzubereiten, wird jedem Kapitel eine Beschreibung seiner Ziele vorangestellt.

Bildschirmschoner starten. Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Geschichte aus der Marketingpraxis, die zum Hauptmaterial führt.

Digitale Daten, Tabellen. Die wichtigsten im Buch besprochenen Bestimmungen und Grundsätze werden erläutert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch hervorgehoben.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Wiederholung der wichtigsten darin dargelegten Bestimmungen und Grundsätze.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl an Fragen ausgestattet, die den gesamten darin präsentierten Materialumfang abdecken.

Grundlegendes Konzept. Am Ende jedes Kapitels finden Sie Definitionen neuer Konzepte.

Anwendungen. Zwei Anhänge, „Marketing-Arithmetik“ und „Marketing-Karriere“, bieten Informationen dazu zusätzliches Material, was von praktischem Interesse ist.

Kapitel 1. Soziale Grundlagen Marketing: Befriedigung menschlicher Bedürfnisse

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

1. Definieren Sie Marketing und sprechen Sie über seine Rolle in der Wirtschaft.

2. Vergleichen Sie fünf Ansätze des Marketingmanagements.

3. Erklären Sie, was genau Käufer, Verkäufer und normale Bürger von einem Marketingsystem erwarten.

4. Erklären Sie, wie Organisationen Marketing nutzen.

Marketing beeinflusst die Interessen eines jeden von uns jeden Tag unseres Lebens. Wir wachen auf, während der Radiowecker von Sears ein Lied von Barbra Streisand spielt, gefolgt von einem Werbespot von United Airlines über einen Hawaii-Urlaub. Im Badezimmer putzen wir unsere Zähne mit Colgate-Zahnpasta, rasieren uns mit einem Gillette-Rasierer, erfrischen unseren Mund mit dem Antiseptikum Listerine, besprühen unsere Haare mit Revlon-Haarspray und verwenden eine Vielzahl anderer Toilettenartikel und Accessoires, die in verschiedenen Teilen der Welt hergestellt werden. Wir tragen Calvin Klein Jeans und Bass Boots. In der Küche trinken wir ein Glas Orangensaft von Minute Made, füllen einen Teller mit Kellogg's Crispy Rice und geben Borden's Milch darauf. Nach einer Weile trinken wir eine Tasse Maxwell House-Kaffee mit zwei Teelöffeln Domino's Kristallzucker und knabbern dabei an einem Sara-Lee-Brötchen. Wir kaufen in Kalifornien angebaute Orangen, aus Brasilien importierten Kaffee, Zeitungen aus kanadischem Holz und Nachrichten erreichen uns per Radio sogar aus Australien. Während wir die Post durchsehen, finden wir darin einen weiteren Katalog des Metropolitan Museum of Art, einen Brief von Außendienstmitarbeiter Versicherungsgesellschaft „Prudential“ mit einem Angebot verschiedene Dienstleistungen und Gutscheine, mit denen Sie bei unseren Lieblingsmarkenartikeln Geld sparen können. Wir verlassen das Haus und gehen zu das Einkaufszentrum Northbrook Court, Heimat von Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears und Hunderten von Geschäften, die vom Boden bis zur Decke gefüllt sind. Dann trainieren wir im Fitness- und Gesundheitszentrum Nautilus, lassen uns im Salon Vidal Sassoon die Haare schneiden und planen mit Hilfe der Mitarbeiter des Reisebüros Thomas Cook eine Reise in die Karibik.

All dies wurde dank des Marketingsystems und mit minimalem Aufwand unsererseits möglich. Es hat uns einen Lebensstandard beschert, von dem unsere Vorgänger nur träumen konnten.

Was ist Marketing

Was steckt hinter dem Begriff „Marketing“? Die meisten Menschen setzen Marketing fälschlicherweise mit Verkauf und Werbung gleich.

Und kein Wunder! Schließlich werden die Amerikaner ständig durch Fernsehwerbung, Zeitungsanzeigen, Direktwerbung und Besuche von Verkäufern belästigt. Jemand versucht immer, etwas zu verkaufen. Es scheint, dass wir dem Tod, den Steuern und dem Handel nicht entkommen können.

Daher sind viele überrascht, wenn sie erfahren, dass das wichtigste Element des Marketings nicht der Verkauf ist. Der Vertrieb ist nur die Spitze des Marketing-Eisbergs, eine seiner vielen Funktionen und oft nicht die bedeutendste. Wenn ein Vermarkter in Bereichen des Marketings gute Arbeit geleistet hat, etwa bei der Ermittlung der Verbraucherbedürfnisse, der Entwicklung geeigneter Produkte und deren Preisgestaltung sowie der Einrichtung eines Systems für deren Vertrieb und wirksamer Werbung, werden sich solche Produkte wahrscheinlich leicht verkaufen.

Jeder kennt das sogenannte Special beliebte Waren, nach dem Verbraucher in Scharen suchen. Als Eastman Kodak die Instamatic-Kamera, Atari die ersten Videospiele und Mazda den PX-7-Sportwagen entwickelten, wurden sie mit Bestellungen überschwemmt, weil sie genau die gleichen Produkte anboten, die zu dieser Zeit auf Lager waren. Keine Nachahmerprodukte, sondern Produkte, die sich deutlich von Bestehenden unterscheiden und den Verbrauchern neue Vorteile bieten.

Einer der führenden Managementtheoretiker, Peter Drucker, bringt es auf den Punkt: „Der Zweck des Marketings besteht darin, Vertriebsanstrengungen überflüssig zu machen.“ Sein Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zu ihm passt und sich verkauft.“

Heutzutage ist es unmöglich, ein einziges Unternehmen zu finden, das es nicht in seinen Aktivitäten einsetzt. Alles von Einzelunternehmer bis hin zu internationalen Konzernen, die auf die eine oder andere Weise für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben, Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ihr Image auf dem Unternehmermarkt schaffen.

Zu den Grundlagen des Marketings gehört das Vorhandensein eines Ziels, einer Mission und einer Strategie für das Unternehmen. Sie werden nicht immer in Form schriftlicher und offizieller Dokumente zum Ausdruck gebracht, aber jeder Eigentümer behält immer die Art und Weise der Tätigkeit im Auge, die er erreichen möchte. Um die Funktionen des Marketings besser zu verstehen, ist es notwendig, zu den Ursprüngen zurückzukehren und herauszufinden, was zu seiner Entstehung geführt hat.

Komponenten des Marketings

Wenn man genau hinschaut, sind die Grundlagen von Management und Marketing sehr ähnlich. Dies geschah aufgrund der Gemeinsamkeit der Wissenschaften, die die Grundlage ihrer Entstehung bildeten. Soziologie, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften bilden die Grundlage des Marketings. Jeder dieser Bereiche hat einen großen Beitrag zur Gestaltung der Beziehung zwischen Produkt, Marke, Unternehmen und Verbraucher geleistet.

Sozialer Teil des Marketings

Die Beziehungen in der Gesellschaft und ihr Wohlergehen, die die Soziologie untersucht, helfen Vermarktern zu verstehen, für welche Produkte die Gesellschaft bereits bereit ist und deren Veröffentlichung verzögert werden sollte. Aus diesem Grund wird das Leben der Gesellschaft, ihre politischen, wirtschaftlichen, religiösen und moralischen Komponenten ständig untersucht. Ziel ist es auch, ein positives Image in den Augen der Verbraucher zu schaffen. Grundlage ist zugleich der Grundsatz, Kunden durch die Beliebtheit des Unternehmens und die vertrauensvolle Haltung ihm gegenüber seitens maßgeblicher Stellen und Personen zu gewinnen.

Psychologische Komponente

Die Untersuchung von Verhaltensfaktoren bildete die Grundlage des Internetmarketings. Dies ist, wie sich der Benutzer während seines Aufenthalts auf den Seiten der Website verhält und inwieweit die dort angezeigten Informationen mit ihm übereinstimmen ethische Standards und Darstellungen. Die meisten Werbekampagnen werden unter Berücksichtigung durchgeführt psychologische Merkmale Spezifisch

Ökonomischer Teil des Marketings

Marketing unterliegt wie jede Wissenschaft einer Analyse. Jede in ihrem Rahmen stattfindende Veranstaltung muss positiv ausfallen finanzielle Ergebnisse. Es ist seine digitale Bedeutung, die die wirtschaftliche Grundlage des Marketings bildet. Zur Feststellung der Wirksamkeit Werbekampagne Es werden ökonomische Formeln und Postulate angewendet.

Somit liegen die Grundlagen des Marketings darin Öffentlichkeitsarbeit, emotionale Eigenschaften und wirtschaftlicher Nutzen. Um wirksame Werbe- und Imagekampagnen durchzuführen, ist es notwendig, dass jeder Firmeninhaber, geleitet von diesen Grundsätzen, in der Lage ist, das Unternehmen zum Erfolg zu führen Neues level, steigern Sie Ihren Gewinn und machen Sie sich einen guten Namen. Die Regel ist einfach: Der erzielte Gewinn hängt direkt von der Zufriedenheit des Endverbrauchers ab.

Nach der Definition des amerikanischen Wissenschaftlers F. Kotler Marketing- eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen.

Die ursprüngliche Idee, die dem Marketing zugrunde liegt, ist die Idee Befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Anforderungen(körperliche Bedürfnisse und Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wärme, Sicherheit, soziale Bedürfnisse und Anforderungen, das Bedürfnis nach Wissen und Selbstdarstellung usw.). Die Bedürfnisse der Menschen sind grenzenlos, aber die Ressourcen, sie zu befriedigen, sind begrenzt. Daher wird ein Mensch diejenigen Güter auswählen, die ihm im Rahmen seiner Möglichkeiten die größte Befriedigung verschaffen.

Nachfrage ist ein durch Kaufkraft gedecktes Bedürfnis. Es ist nicht schwer, den Bedarf einer bestimmten Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt aufzulisten. Allerdings ist die Nachfrage kein verlässlicher Indikator, da sie sich ändert. Änderungen der Wahlmöglichkeiten werden sowohl von Preisänderungen als auch vom Einkommensniveau beeinflusst. Eine Person wählt unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Bedürfnisse und Ressourcen ein Produkt, dessen Eigenschaftskombination ihr zu einem bestimmten Preis die größte Zufriedenheit verschafft.

Menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche werden durch Produkte befriedigt. Unter Waren V Im weitem Sinne Unter „Unterbegriff“ versteht man alles, was einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt zum Zweck der Aufmerksamkeit, des Erwerbs, der Nutzung oder des Konsums angeboten wird.

Austausch ist der Akt, von jemandem ein gewünschtes Objekt zu erhalten und im Gegenzug eine Gegenleistung anzubieten.

Markt Im Marketing wird darunter eine Menge bestehender und potenzieller Verbraucher eines Produkts (Absatzmarkt) verstanden.

Ein zentraler Aspekt des Marketings ist die Denkweise. Er schlägt vor, dass ein Manager bei Marketingentscheidungen alles mit den Augen des Verbrauchers betrachten sollte. Daher müssen diese Lösungen diejenigen sein, die der Verbraucher braucht und will.

Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing wie folgt:

Marketing ist der Prozess der Planung und Umsetzung des Konzepts, der Preisgestaltung, der Werbung und des Verkaufs von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch Austausch, der den Zielen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht.

Diese Definition besteht aus vier Komponenten:
1) Managementmaßnahmen (Voraussicht, Zielsetzung und -planung, Bedarfsdeckung);
2) eine Reihe kontrollierter Elemente Marketing Aktivitäten(Produkt (Design), Preis, Vertrieb (Verkauf) und Werbung);
3) Objekte, mit deren Hilfe die Nachfrage befriedigt und Ziele erreicht werden (Güter, Dienstleistungen, Ideen, Organisationen, Menschen, Territorien);
4) Methode zur Befriedigung der Nachfrage (Austausch).

Somit lässt sich die bisherige Definition kurz wie folgt ausdrücken: „Marketing ist die Steuerung der Nachfragebefriedigung durch Handel.“

Marketingziele können sein:
– maximaler Verbrauch;
– maximale Kundenzufriedenheit erreichen;
– Bereitstellung einer größtmöglichen Auswahl;
– maximale Verbesserung der Lebensqualität.

Aus Sicht der Unternehmensführung lassen sich folgende Marketingziele unterscheiden:
– Einkommenssteigerung;
– Wachstum der Verkaufsmengen;
– Erhöhung des Marktanteils;
– Schaffung und Verbesserung des Images und der Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte.

Unter Marketingmanagement versteht man die Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung von Aktivitäten, die darauf abzielen, den Austausch mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.

Folgende Aufgaben der Marketingaktivitäten in einem Unternehmen lassen sich unterscheiden:
1. Recherche, Analyse und Bewertung der Bedürfnisse realer und potenzielle Verbraucher die Produkte des Unternehmens in Bereichen, die für das Unternehmen von Interesse sind.
2. Marketingunterstützung für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens.
3. Analyse, Beurteilung und Prognose des Zustands und Marktentwicklung in dem das Unternehmen tätig ist oder tätig sein wird, einschließlich der Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern.
4. Mitwirkung bei der Gestaltung der Strategie und Taktik des Marktverhaltens des Unternehmens.
5. Gestaltung der Sortimentspolitik des Unternehmens.
6. Entwicklung Preispolitik Unternehmen.
7. Entwicklung einer Richtlinie für die Verteilung der Waren des Unternehmens.
8. Marketingkommunikation.
9. Service.

3. Marketing-Informationssystem

Ein Marketinginformationssystem besteht aus einer Reihe von Personal, Geräten, Verfahren und Methoden, die dazu dienen, zeitnahe und zuverlässige Informationen zu sammeln, zu verarbeiten, zu analysieren und zu verteilen, die für die Vorbereitung und das Treffen von Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Konzeptionelles Modell des Marketings Informationssystem in Abb. dargestellt. 1.

Internes Berichtssubsystem ist die Basis von MIS. Es spiegelt Informationen über Bestellungen, Verkäufe, Preise, Lagerbestände, Forderungen und Verbindlichkeiten usw. wider. Die Analyse interner Informationen ermöglicht es dem Marketingmanager, vielversprechende Chancen und dringende Probleme des Unternehmens zu identifizieren.

Reis. 1. Marketing-Informationssystem

Während das interne Berichtssubsystem Daten darüber enthält und bereitstellt, was bereits passiert ist, Subsystem des Marketingüberwachungssystems informiert über die aktuelle Marktsituation. Marketingbeobachtung ist definiert als eine ständige Aktivität zum Sammeln aktueller Informationen über Veränderungen im externen Marketingumfeld, die sowohl für die Entwicklung als auch für die Anpassung von Marketingplänen erforderlich sind.

Marktforschung Im Gegensatz zur Marketingbeobachtung geht es dabei um die Vorbereitung und Durchführung verschiedener Befragungen sowie die Analyse der gewonnenen Daten zu einer konkreten Marketingaufgabe des Unternehmens.

MIS umfasst auch Subsystem zur Unterstützung von Marketinglösungen Dabei handelt es sich um einen miteinander verbundenen Satz von Datensystemen, Tools und Techniken, mit denen ein Unternehmen interne und externe Informationen analysiert und interpretiert.