Exempel på huvudsakliga produktförsäljningskanaler. Begreppet distributionskanaler. Typer av distributionskanaler. Helkostnadsmetod

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Postat på http://www.allbest.ru/

Uppgift nr 1.

Produktförsäljningskanaler

1. Försäljningskanaler

1.1 Essens, typer, struktur av försäljningskanaler

De flesta tillverkare erbjuder sina produkter till marknaden genom mellanhänder. Var och en av dem strävar efter att bilda sin egen försäljningskanal.

Distributionskanal - en uppsättning företag eller individer som är involverade i köp och försäljning av varor när de går från tillverkare till konsument.

Distributionskanalnivån är varje mellanhand som utför ett eller annat arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Eftersom den visst arbete utförs av både tillverkaren och den slutliga köparen de är också en del av vilken kanal som helst.

Det finns olika nivåer av försäljningskanaler:

Nollnivåkanalen består av tillverkare som säljer direkt till konsumenter. De tre huvudsakliga metoderna för direktförsäljning är handel, postorder och försäljning genom tillverkarägda butiker.

En ennivåkanal inkluderar en mellanhand. På konsumentmarknader denna mellanhand är vanligtvis en återförsäljare och på marknader för tillverkade varor är det ofta en försäljningsagent eller mäklare.

En tvånivåkanal inkluderar två mellanhänder. På konsumentmarknader är sådana mellanhänder vanligtvis grossister och återförsäljare på industrivarumarknader, dessa kan vara distributörer och återförsäljare.

En kanal på tre nivåer inkluderar tre mellanhänder. Små grossister köper varor från stora handlare och säljer dem vidare små affäreråterförsäljare som stora grossister vanligtvis inte betjänar.

Direktförsäljning. Möjligheten att vägra handelstjänster beror på i vilken utsträckning nedanstående villkor är uppfyllda. Ofta kombineras direkt och indirekt marknadsföring när man säljer samma produkt.

Produktförsäljningskanaler kan organiseras på olika sätt. Det finns följande struktur:

Traditionellt distributionssystem - består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje kanalmedlem är ett separat företag som strävar efter att säkerställa högsta möjliga vinst, även till nackdel för maximal vinst för systemet som helhet.

Vertikalt marknadsföringssystem - består av en tillverkare och flera återförsäljare som fungerar som ett system. Det vertikala systemet kan vara:

Företagens vertikala system - när successiva produktions- och distributionssteg är under enskilt ägande;

Kontraktuella vertikala system - består av oberoende företag som är bundna av avtalsrelationer och som samordnar sina verksamhetsprogram för att uppnå de största kommersiella resultaten;

Hanterat vertikalt system - samordnar aktiviteterna i ett antal successiva produktions- och distributionssteg, inte på grund av gemensamt ägande av en ägare, utan på grund av storleken och makten hos en av deltagarna.

Horisontellt marknadsföringssystem - skapandet av ett joint venture av flera oberoende tillverkare för att sälja sina egna produkter.

Multichannel marketing system - användningen av en tillverkare av flera former för att organisera en försäljningskanal.

1.2 Typer av mellanhänder

Försäljning av produkter sker i de flesta fall genom mellanhänder, som var och en bildar en motsvarande distributionskanal. Användningen av mellanhänder inom distributionssfären är först och främst fördelaktigt för tillverkarna. I det här fallet har de att göra med en begränsad krets av intressenter vid försäljning av produkter. Dessutom säkerställs bred tillgänglighet av varor när de flyttar direkt till försäljningsmarknaden. Med hjälp av mellanhänder är det möjligt att minska antalet direktkontakter mellan tillverkare och konsumenter. Figur 1 visar att med tre producenter och tre konsumenter av produkter blir antalet kopplingar mellan dem nio. En mellanhands deltagande i försäljningen av produkter minskar antalet anslutningar till sex.

Figur 1 - Antal kontakter med och utan mellanhand

försäljningskanal marknadsprodukt

Leverans- och försäljningsorganisationer, stora grossistbaser, börsstrukturer, handelshus och butiker.

Bland de främsta skälen till att använda mellanhänder är följande:

Att organisera produktdistributionsprocessen kräver tillgång till vissa finansiella resurser;

Att skapa ett optimalt produktdistributionssystem förutsätter tillgång till lämplig kunskap och erfarenhet inom området marknadsförhållanden för din produkt, handelsmetoder och distribution.

Mellanhänder, tack vare sina kontakter, erfarenhet och specialisering, gör det möjligt att säkerställa bred tillgänglighet av varor och föra dem till målmarknader.

Följande personer deltar i utdelningen:

Säljavdelning. Att ta emot och underhålla beställningar har länge varit säljavdelningens uppgift och kommunikationen med kunderna sker oftast genom resande säljare och säljare. Ovanstående uppgifter omfattar försäljning i ordets snäva bemärkelse, medan företagsledningen fattar grundläggande beslut om marknader, kundgrupper och produkter. Det är snarare den historiska formen av den rena säljavdelningen som nu tappar sin betydelse till förmån för marknadsavdelningen.

Företagsledning. Deltagande av medlemmar ur företagets ledning i försäljningsaktiviteter är särskilt vanligt i branscher inom investeringssektorn, där det endast finns ett fåtal stora köpare. Ledningen stödjer ofta andra säljkårer, såsom säljare, särskilt när kunden är viktig eller orderstorleken är ovanligt stor.

Resande säljare. Hittar kunder och jobbar med dem. Oftast är deras uppgift att knyta kontakter och ta emot beställningar. Vanligtvis ges de ett specifikt område där de kan arbeta med alla eller enskilda kunder.

Försäljningsrepresentant. Dessa är juridiskt oberoende personer som ingår avtal och bedriver verksamhet för flera företag. De får inte äganderätten till varorna och står inte för den risken (skador, modeförändringar, priser). Säljarens funktioner motsvarar i många avseenden en resande säljares funktioner. Skillnaden mellan en säljare och en resande säljare är att han själv bestämmer ordningen på sitt arbete.

Försäljningsgren. Många stora företag har egna försäljningsavdelningar. Detta gör att de kan arbeta nära konsumenten både hemma och utomlands, ge intensiv konsultation till sina kunder och säkerställa snabb leverans av produkter.

Önskemålet om nära band mellan producent och konsument har en annan grund. Många tillverkare är rädda för att handeln inte anstränger sig tillräckligt för att sälja sina varor och att de kan byta leverantörer till mer lönsamma. Det är möjligt att den marknadsinformation som handeln kan ge också är otillräcklig.

Sålunda kan ett företag under sin verksamhet agera i olika roller:

Grossist (grossist) är en person eller ett företag som köper en betydande mängd varor från olika tillverkare och organiserar deras rörelse inom detaljhandel eller direktförsäljning till konsument.

En återförsäljare är en person eller ett företag som säljer en relativt stor mängd av en produkt direkt till slutkonsumenten och köper produkten från antingen en grossist eller en tillverkare.

Mäklare är en återförsäljare som organiserar försäljning av varor utan att förvärva äganderätt till dem (agerar på uppdrag av säljaren). Han sammanför säljaren och köparen och gör en transaktion på provisionsbasis.

En återförsäljare är en representant för ett företag som organiserar försäljningsaktiviteter på egen bekostnad och köper varor från tillverkaren som sin egen. Denna typ av handel och förmedlingsverksamhet är typisk för försäljning av varaktiga varor som kräver en betydande mängd tjänster.

En kommissionär är en person som har ett lager med varor som han säljer för egen räkning, men på tillverkarens bekostnad.

Grossistagent - arbetar enligt avtal med ett tillverkningsföretag och bedriver verksamhet på dess bekostnad. Samtidigt kan han få ensamrätt att sälja bolagets varor inom vissa områden.

En försäljnings(försäljnings)agent säljer självständigt varor till kunder och kan ha en helt annan status: arbeta med restriktioner, betjäna endast en specifik kund (grupp av kunder).

Organisationen av ett säljsystem i ett företag innebär enande av alla anställda som utför en sammanhängande uppsättning arbeten i processen att flytta varor från tillverkaren till slutkonsumenten. Det kräver också definition av funktioner och upprättande av officiella relationer mellan anställda inom och utanför säljnätverket, samordning och kontroll av aktiviteter i säljsystemet.

1.3 Välja en försäljningskanal

Valet av kanaler och distributionsmetoder till målmarknaden beror nästan helt på produktens karaktär. Den direkta metoden, som går ut på att upprätta direkta relationer mellan säljare och köpare, används främst vid försäljning av industrivaror, indirekt metod, som innebär användning av en handelsmellanled, används huvudsakligen vid försäljning av konsumentvaror.

De viktigaste försäljningskanalerna är: handelsföretag (grossist, detaljhandel, import, export); Provision; byrå; mäklarföretag; såväl som mellanhandsmarknader (börser, auktioner, affärer).

Återförsäljare, särskilt stora företag, har sitt eget försäljningsnätverk - återförsäljare, har sin egen material- och tekniska bas - lager, butiker, utställningslokaler, underhålls- och reparationsverkstäder. De är utrustade med datorutrustning som gör att de kan hålla ständiga register och kontrollera mängden produkter som säljs genom butiker, tillgången på reservdelar i lager och som regel har möjlighet att leverera den nödvändiga reservdelen till en återförsäljare var som helst. inom några timmar.

Vid val av kanaler och försäljningsmetoder, vilken roll varje kanal har i allmänt program produktionsavdelningen, dess effektivitet, storleken på distributionskostnaderna, systemet för placering av lager och andra servicelokaler, prissättningens egenheter avslöjas.

Beslutet att välja en distributionskanal är ett av de svåraste beslut som ledningen måste fatta. De kanaler ett företag väljer påverkar direkt alla andra marknadsföringsbeslut. Prispolicyn beror på vilka återförsäljare företaget har valt – stora och förstklassiga eller medelstora och vanliga. Beslut om din egen säljkår beror på storleken på ditt företag och akademiskt arbete, vilket kommer att behöva utföras med återförsäljare. Dessutom innebär ett företags beslut om distributionskanaler att utfärda långsiktiga åtaganden till andra företag. Ledningen måste välja distributionskanaler med sikte på morgondagens förväntade affärsmiljö.

De flesta tillverkare erbjuder sina produkter till marknaden genom mellanhänder. Var och en av dem strävar efter att bilda sin egen försäljningskanal. Tillverkaren är redo att flytta en del av försäljningsarbetet till mellanhänder, eftersom många av dem inte har tillräckligt med ekonomiska resurser för att utföra direktmarknadsföring. Därför är det mycket lättare att arbeta genom ett omfattande nätverk av privata distributörer. Men även om en tillverkare har råd att skapa sina egna distributionskanaler kommer den i många fall att tjäna mer om den investerar mer i sin kärnverksamhet.

Användningen av mellanhänder beror främst på deras oöverträffade effektivitet när det gäller att göra en produkt allmänt tillgänglig och nå dess målmarknader. På grund av sina kontakter, erfarenhet, specialisering och verksamhetsomfång erbjuder mellanhänder företaget mer än det normalt skulle kunna göra ensamma.

Baserat på resultaten av att studera huvudkanalalternativen bestämmer företaget sin mest effektiva struktur. Nu kommer uppgiften att hantera den valda kanalen. Kanalhantering kräver urval och motivation av enskilda mellanhänder, samt efterföljande utvärdering av deras prestationer.

När han väljer distributionskanaler bestämmer företagaren vilka lager av konsumenter, genom vilka mellansteg han kommer att leverera. För de flesta produkter finns det många alternativa distributionsvägar. Beslutet till förmån för en viss väg påverkas, tillsammans med kostnader och intäkter, av bilden av produkten och företaget. Valet av försäljningsvägar hör till företagets strategiska beslut. Deras förändring är som regel omöjlig i kort tid. Förändring är också osäkra eftersom konsumenternas preferenser ofta är knutna till specifika mellanhänder.

En viktig uppgift är att studera och fastställa vilka distributionskanalstrukturer, av alla möjliga, som är tillgängliga för företaget. I detta skede sker ett sekventiellt urval av möjliga försäljningsvägar och deras beskrivning. Beslut fattas om följande:

Distributionskanalens längd.

Tabell 1 - För- och nackdelar med distributionskanaler av olika längd

Typer av mellanhänder med vilka samarbete är möjligt (grossist, liten grossist, detaljhandel).

Antalet mellanhänder av samma typ på varje nivå (dvs. typen av marknadstäckning).

Funktioner i strukturen för den internationella distributionskanalen.

När du väljer en distributionskanal är det nödvändigt att ta hänsyn till påverkan av följande faktorer:

* kostnader för distributionskanaler (investeringar i utveckling av kanaler och Fasta kostnader för deras stöd)

* förmåga att kontrollera försäljningskanalen;

* marknadstäckning;

samstämmighet mellan mellanhänder;

sortimentsgruppens bredd;

kostnader och handelsmarginaler;

distributionskanalens längd;

kanalblockering (detta fenomen kan bero på att vissa kanaler stängs av branschorganisationer);

volym av reserver;

förmågan att använda nya marknadsföringsidéer.

Ett företag använder vanligtvis flera distributionskanaler antingen för att skapa en konkurrenssituation, rivalitet mellan handlare eller för att nå flera segment med olika köpvanor.

Tabell 2 - Kriterier för val av försäljningskanal

*** Mest föredragna kanalen.

Det bör noteras att det vanligtvis är mycket mer komplext att hantera flera distributionskanaler.

1.4 Hantering av distributionskanaler

Normalt hanteras distributionskanaler av försäljningsdirektören eller Kommersiella direktör, eftersom denna verksamhet kräver en helhetssyn på försäljningssituationen i företaget. Ledningsprocessen inkluderar följande funktioner:

1. Planering över kanaler och mellan deltagare i samma kanal. Det kan utföras antingen av leverantören självständigt eller gemensamt av leverantören och återförsäljarna. I de fall ett företag har begränsade möjligheter att välja mellanhänder och det självt måste ta initiativ till att attrahera dem, är det andra alternativet mest troligt.

2. Motiverande och stimulerande mellanhänder. I processen att motivera mellanhänder används två typer av faktorer: stimulerande (rabatter och bonusar) och partnerskap. De senare syftar till att bilda långsiktiga ömsesidigt fördelaktiga relationer: gemensam planering av kanalaktiviteter, särskilda samarbetsvillkor, marknadsföringsstöd, utbildning av säljare etc. Enligt min mening är bland partnerskapsåtgärder, förutom gemensam planering av kanalaktiviteter, kongresser och återförsäljarutbildning det mest effektiva för medelstora företag. Företaget är medelstort enligt branschstandard och producerar konsumentvaror. En granskning av distributionssystemet visade att kanalerna valdes rätt, dock är det en hög omsättning av återförsäljare, vilket avsevärt ökar kostnaderna för distributionssystemet. För att studera orsakerna till omsättningen har en undersökning genomförts om återförsäljarnas tillfredsställelse med villkoren för samarbetet med företaget. Det visade sig att återförsäljarna var ganska nöjda med företagets produkt, men de var inte nöjda med företagets inställning. Särskilt många klagomål orsakades av det faktum att företaget inte reagerar på något sätt på sina återförsäljares förslag, inte tar hänsyn till deras önskemål och inte försöker upprätta en dialog; agerar som om återförsäljarna är hennes strukturella enheter. Företagets ledning var också förvånad över att deras mellanhänder erbjöd ganska rimliga saker som var fördelaktiga för båda parter. Som ett resultat beslutades det att hålla möten var sjätte månad. Alla utgifter stod för företaget. Denna åtgärd ökade i hög grad återförsäljarnas lojalitet och motivation att fortsätta samarbetet med företaget.

3. Kontroll och ledning av kommunikation är en annan viktig faktor hantering av försäljningskanaler. Det gör det möjligt för tillverkaren att styra kanalmedlemmarnas aktiviteter i leverantörens intresse, eller åtminstone utöva betydande inflytande på dem. Följande kan vara föremål för kontroll:

service kvalitet;

tjänsteteknik;

Om leverantörens ställning inte är tillräckligt stark, bör han åtminstone åstadkomma ett ganska intensivt informationsutbyte med återförsäljare. En annan typ av grundläggande kontroll som varje leverantör kan och bör organisera är kontroll över betalningarnas aktualitet.

4. Lösa konflikter mellan kanaldeltagare. Kapaciteten hos en kanal bestäms till stor del av relationerna mellan dess deltagare. Den vanligaste konflikten är vertikal: konflikt mellan deltagare på olika nivåer. Återförsäljarna är inte nöjda med de villkor som leverantören erbjuder. Horisontell konflikt är en konflikt som uppstår mellan företag på samma nivå. Vissa återförsäljare anser att andra åtnjuter oförtjänta preferenser från leverantören. En flerkanalskonflikt uppstår vanligtvis om en leverantör arbetar samtidigt med flera typer av kanaler under liknande eller, värre, identiska förhållanden, i synnerhet om leverantören arbetar med grossist och detaljhandel till samma eller något olika priser. Följande konfliktlösningsmekanismer är mest effektiva:

gemensam utveckling och godkännande av kanalmedlemmar av en lista med uppgifter som är prioriterade för alla kanalmedlemmar. Till exempel att minska kostnaderna vid flytt av varor inom en kanal, öka leveranshastigheten, komma överens om ett fast detaljhandelspris, etc.;

gemensamt medlemskap i handels- och andra föreningar. I det här fallet säkerställer reglerna som fastställts i den förebyggande av konflikter, och föreningen själv kan fungera som medlare och fredsstiftare;

Regelbunden bedömning av kanaldeltagare och justering av villkoren för samarbete med dem beroende på deras framgång med att marknadsföra produkten på marknaden, samt justeringar kundbas, uppsägning av arbete med dem som inte uppfyller sina skyldigheter eller inte kan "dra" den erforderliga försäljningsvolymen. Under stabila förhållanden slappnar kanaldeltagarna av, tappar affärsmannaskapet, kvaliteten minskar och tillväxttakten sjunker. Utvärdering av mellanhänders arbete är som regel direkt relaterad till deras motivation. Detta är särskilt tydligt i exemplet med ett bonussystem: baserat på resultaten av en bedömning av förmedlarens verksamhet tilldelas han en ersättning. Dessutom kan villkoren i kontraktet, baserat på resultatet av bedömningen, justeras i en eller annan riktning.

Misstag i försäljningskanalhantering Typiska misstag Det finns inte mycket att bygga relationer med mellanhänder, men de är ganska allvarliga:

Arbetar med alla, brist på system. I det här fallet är det största hotet spridningen av ansträngningarna. Detta leder till att företaget lägger ner mycket kraft på att arbeta med mellanhänder som inte kan delta i att uppnå sina strategiska mål. Alla problem som anges nedan uppstår också i detta fall. Så om ett företag som vill introducera ett nytt varumärke på marknaden börjar arbeta med alla mellanhänder i omlopp, och vill täcka marknaden så brett som möjligt, kommer de medel som allokeras för "marknadsföring" av varumärket med största sannolikhet att gå till spillo. på grund av otydlig positionering och "amatöraktivitet" mellanhänder. Som regel utövas ”att arbeta med alla” av företag vars allmänna och marknadsföringsstrategiär inte definierade och inte preciserade, och därför finns det inga tydliga riktlinjer i marknadsföringsarbetet.

Provocera konflikter mellan kanaldeltagare. Vi har redan diskuterat orsakerna och mekanismerna för konfliktlösning ovan. Leverantörens uppgift är att övervaka situationen inom detta område och inte framkalla konflikter.

Frånvaro respons mellan leverantör och återförsäljare och kanalplanering. Den främsta negativa konsekvensen av bristen på ömsesidig information mellan leverantören och mellanhanden är en minskning av flexibiliteten i beteendet hos båda på marknaden.

Uppenbarligen är arbetet med att hantera distributionskanaler en ganska komplex process, men ett systematiskt förhållningssätt till det kan avsevärt stärka företagets position på marknaden, förbättra försäljningssiffror, produktrepresentation på målmarknader, säkerställa korrekt positionering och uppnå många andra betydande framgångar . I slutändan finns det för mycket spontanitet och osäkerhet på marknaden för att släppa in dem i dina egna försäljningskanaler.

Slutsats

I denna kursarbete ansågs:

1. koncept för försäljningskanaler, deras väsen, typer och struktur. Vi upptäckte att det finns följande typer av distributionskanaler:

Nollnivåkanal

Ennivåkanal

Två-nivå kanal

Tre-nivå kanal

Direktförsäljning.

Det finns följande struktur för distributionskanaler:

Traditionellt distributionssystem

Vertikalt marknadsföringssystem

Det vertikala systemet kan vara:

Företagets vertikala system

Kontraktuellt vertikalt system

Kontrollerat vertikalt system

Horisontellt marknadsföringssystem

Flerkanaligt marknadsföringssystem

2. Mellanhänder är:

Grossist (grossist)

Återförsäljare

Kommissarie

Grossistagent

Försäljare

3. Försäljning kan vara direkt och indirekt. Indirekt kan säljas genom en mellanhand och genom ett flernivåsystem av mellanhänder.

4. Processen för hantering av försäljningskanaler inkluderar följande funktioner:

1. Planering över kanaler och mellan deltagare i samma kanal.

2. Motiverande och stimulerande mellanhänder.

3. Kommunikationskontroll och ledning

Följande kan vara föremål för kontroll:

service kvalitet;

tjänsteteknik;

överensstämmelse med den erforderliga sortimentsplanen;

överensstämmelse med inköpsfrekvens och rytm.

4. Lösa konflikter mellan kanaldeltagare. Följande konfliktlösningsmekanismer är mest effektiva:

gemensam utveckling och godkännande av kanalmedlemmar av en lista med uppgifter som är prioriterade för alla kanalmedlemmar.

utbyte av anställda mellan kanaldeltagare för att öka ömsesidig förståelse;

gemensamt medlemskap i handels- och andra föreningar.

5. Uppgiften och den specifika situationen analyserades, vars syfte var att utveckla färdigheter i praktisk tillämpning av teoretisk kunskap.

Lista över använda källor

1. Durovich A.P. Marknadsföring i företagande verksamhet. - Mn.: NPZh Finans, redovisning, revision, 2007.

2. Kuzmina E.E., Shalyapin N.M. Teori och praktik för marknadsföring: Lärobok / Ed. HENNE. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Marknadsföring: Lärobok / Ed. ed. V.V. Gerasimenko. - 2:a uppl., reviderad. och ytterligare - M.: INFRA-M, 2010. - 416 sid.

4. Marknadsföring: Lärobok / Ed. prof. N.P. Vashchekina. -- 3:e uppl., övers. och ytterligare - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Marknadsföring: Lärobok för universitet / GL. Bagiev, V.M. Tarasevich, X Ann, allmän redaktör. GL. Bagieva. -2:a upplagan, reviderad. och ytterligare -M: ZAO Publishing House "Economy", 2005. - 718 sid.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marknadsföring: Lärobok. - St. Petersburg och andra: PETER, 2007.

7. Soloviev, B.A. Marknadsföring: lärobok / B.A. Soloviev. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 sid.

8. Prissättning. Shulyak P.N., Dashkov och K Publishing House - 2004.

Postat på Allbest.ru

Liknande dokument

Kärnan i försäljningspolitiken. Typer och funktioner för försäljningskanaler. Funktioner i produktdistributionssystemet och försäljningsprognoser. Analys av produktförsäljningskanaler i Nordmedservice apotekskedja. Analys av användningen av anställdas incitament och utveckling av ett rabattsystem.

kursarbete, tillagd 2014-01-01


Distributionssystemet i marknadsföringskomplexet, dess interna struktur och komponenter. Tillvägagångssätt för produktförsäljning. Utveckling av rekommendationer för att förbättra distributionskanaler och metoder för säljfrämjande åtgärder vid det studerade företaget.

avhandling, tillagd 2015-12-18


Koncept, mål och funktioner för distributionslogistik. Distributionskanalernas roll i distributionslogistiken. Analys av distributionslogistik och försäljningskanaler med hjälp av exemplet Zolotoy Kolos LLC. Beskrivning av företaget, förslag för att förbättra försäljningskanalerna.

kursarbete, tillagd 2017-02-01


Försäljningskanaler, deras typer och funktioner. Produktdistributionssystem. Sätta upp mål för försäljningsaktiviteter och identifiera optimala distributionskanaler. Arbetsmotivation för anställda vid Novosibirsk Coca-Cola-fabriken som ett sätt att öka produktförsäljningen.

kursarbete, tillagt 2012-05-16


Fastställande av struktur och nivåer av distributionskanaler för varor. Typer och fördelar med att använda reklam som ett sätt att marknadsföra en produkt på marknaden. Utvärdering av effektiviteten av åtgärder för att stimulera produktförsäljning med exemplet Sedin-Electro OJSC.

kursarbete, tillagd 2010-11-28


Kännetecken för distributions- och försäljningskanaler. Typer, klassificering av mellanhänder på industrimarknaden. Metoder för att välja mellanhänder på B2B-marknaden. Skapande av en distributions- och försäljningskanal på en nivå i Ural Helicopter Company LLC - Uralhelicom.

kursarbete, tillagd 2014-08-03


Konceptet för ett företags försäljningspolicy, dess uppgifter och funktioner. Kanaler för distribution av varor i marknadsföring. Bildning och underhåll effektivt system förflyttning av produkten från tillverkaren till slutkonsumenten. Val av kanaler och metoder för marknadsföring på marknaden.

test, tillagt 2015-01-23


Mål, mål och innehåll i marknadsföringskanaler för produktdistribution på målmarknaden. Bildande och förvaltning av distributionskanaler. Analys av organisationen av produktförsäljningssystemet och säljfrämjande vid Energia LLC; investeringsförvaltning.

kursarbete, tillagd 2015-11-22


Praktisk marknadsföring. Produktdistributionskanal. Försäljningsmetoder. Val av kanaler för distribution av varor. Faktorer som påverkar valet av distributionskanal. Marknadsundersökning av distributionskanaler inom området för pappershandel.

kursarbete, tillagt 2003-09-13


Genomförande av försäljning, bildande av organisationens marknadsföringskanal. Struktur och typer av distributionskanaler. Huvudtyper av mellanhänder. Faktorer som påverkar valet av distributionskanal. Organisation av distributionskanaler med exemplet Starodorozhsky RUES.

Nästan allting moderna företag i processen att marknadsföra och sälja varor de använder förmedlingstjänster. Beroende på vald strategi och storleken på organisationen kan dessa vara distributörer, grossister av olika storlekar. Företag som överför varor från producent till konsument bildar marknadsföringsdistributionskanaler.

Tyvärr är det i dag inte alla företag som ägnar tillräcklig uppmärksamhet åt hantering av försäljningskanaler. Ofta fokuserar ledningen "på gammaldags sätt" på att hantera interna processer, även om ledningen måste övervaka effektiviteten i hela den ekonomiska kedjan. Det måste dock tas med i beräkningen att inblandning av mellanhänder är fördelaktigt ur kostnadssynpunkt - deras tjänster kommer att vara billigare än att organisera till exempel ditt eget leveranssystem, och dessutom utför de sådant arbete med bättre kvalitet, eftersom de kan fokusera på att utföra begränsade funktioner, vilket säkerställer högre servicenivå.

Försäljningskanaler inom marknadsföring har följande funktioner:

När det gäller extern logistik flyttas varor till potentiell köpare för att säkerställa dess tillgänglighet;

När det gäller marknadsföring och försäljning samlas nödvändig information om kunder in, samt åtgärder för att erbjuda varor till marknaden;

När det gäller att tillhandahålla relaterade tjänster som stödjer och ökar värdet på produkten.

Distributionskanalernas egenskaper inkluderar:

Kvaliteten och kvantiteten av tjänster som tillhandahålls av distributionskanaler, såväl som deras kostnader;

Täckning av distributionsnätverket av försäljningskanalen;

Individuella mellanhänders förmåga att utföra transaktioner på gynnsamma förhållanden;

Kanallängd.

Låt oss titta på det senare mer i detalj. Kanallängd är en viktig parameter för varje försäljning, det vill säga hur många mellanhänder som finns på vägen till kunden. Försäljningskanaler inom marknadsföring påverkar avsevärt försäljningsvolymen av varor.

Ju längre kanal, desto dyrare produktpris för konsumenten. Kostnaderna varierar från 50 % av den slutliga kostnaden för produkten. Användningen av långa distributionskanaler leder till minskad lönsamhet för tillverkaren för att säkerställa ett konkurrenskraftigt pris för produkten. Därför är övervakning av försäljningskanalens effektivitet en avgörande faktor för tillverkarens lönsamhet och konkurrenskraft.

Även om långa kanaler är ganska dyra, har en konsumentvarutillverkare ofta inga andra alternativ för att få en plats på marknaden. Och förmågan och motivationen hos partners som är en del av distributionskanalen avgör möjligheterna att vinna en köpare.

Processen för att bestämma den optimala distributionskanalen består av följande steg:

1. Fastställa krav på kanaler, fastställa kriterier för deras utvärdering, baserat på företagets mål och förmågor.

2. Bestäm listan över distributionskanalalternativ.

4. Utvärdering av varje alternativ enligt fastställda kriterier.

5. Val optimalt alternativ.

På grund av att försäljningskanaler inom marknadsföring är viktiga krävs ett grundligt förhållningssätt för att välja den optimala strukturen och interaktionsmetoderna. Detta är det grundläggande beslutet som avgör tillverkarens långsiktiga prestanda.

Implementeringspolicyn är central i marknadsavdelningens arbete. Försäljning är det sista steget av alla aktiviteter, som involverar utveckling av kanaler och deltagare i försäljning av varor och tjänster med maximal nytta och minimala förluster. För att det här steget ska bli framgångsrikt måste du bestämma dig för metoder och koncept för att sälja varor. Till och med kraftfull reklamkampanj garanterar inte leverans av produkter direkt till konsumenten. Bildande av marknadspolicy, val av försäljningskanal är viktigt stadium marknadsföring.

Kärnan i försäljningskanaler

Kopplingen mellan marknad och produktion sker genom försäljningskanaler. Att organisera försäljningen av produkter innebär att analysera utbud och efterfrågan, söka efter nya försäljningskällor och studera behov inom ett visst område. Försäljningspolicyn utvecklas som en helhet för hela företaget eller separat för varje produktgrupp. Produktionen måste börja, med fokus på vissa former och metoder för marknadsföringspolitik. Produktdistributionskanaler spelar en mycket viktig roll. Utnyttjade marknader bör inte vara det sista steget i arbetet på detta område. Det är nödvändigt att förbättra metoder och former, välja nya strategier och effektivare försäljningskanaler. Ett ständigt urval av marknadssegment bör genomföras, men man bör inte glömma de gamla, beprövade deltagarna i produktförsäljningsprocessen.

Vad är en distributionskanal

Distributionskanaler är en sammanslutning av organisationer och individer som till varandra överför rätten till en produkt eller tjänst. Detta är vägen från produkttillverkaren till en specifik konsument. Sådana kedjor är nödvändiga av flera skäl. För det första gör användningen av distributionskanaler det möjligt att minska de finansiella kostnaderna som uppstår vid försäljning. För det andra sker försäljning av varor och tjänster på det mest effektiva sättet. Och slutligen: försäljningsvolymerna ökar och produkten eller tjänsten blir mer tillgänglig för slutkonsumenten. Alla dessa fördelar är endast tillgängliga om försäljningskanalerna är välorganiserade. En indikator på operativ effektivitet i detta fall är den oavbrutna leveransen av produkter från tillverkaren till slutkonsumenten. Produktdistributionskanaler kan innehålla följande länkar: tillverkare, grossist, detaljhandel och konsument.

Produktdistributionssystem

Det finns vissa system för sätt att sälja produkter. Det proprietära systemet innebär användning av ett nätverk av mellanhänder som tillhör ett företag. Contractual används när man arbetar med flera enheter på entreprenad. Vanligtvis har ett företags marknadsföringssystem sina egna kanaler för att sälja varor och tjänster. Dessa divisioner är engagerade i försäljning av produkter externt och hemmamarknad. Varje anställd har sina egna befogenheter. Det egna säljsystemet kan ha dotterbolag – både i det egna landet och utomlands. Representanter för företaget kan vara återförsäljare i landet och utomlands, tillfälliga och permanenta säljare, resande säljare, byråer, byråer och uttag. Företaget kan ha gemensamma handelsföretag, ingå avtal och delta i försäljningsföreningar.

Distributionskanalnivåer

Försäljningskanaler inom marknadsföring klassificeras beroende på deras nivåer. Nivån avser mellanhänder som utför samma funktioner som för produkten närmare köparen. Tillverkaren och slutkonsumenten av produkten är också deltagare i distributionskanalen. Låt oss titta på dem kort.

Nollnivå innebär att produkten levereras direkt av tillverkaren till konsumenten. Detta är en direkt distributionskanal.

På den enkla kanalen mellan dessa två kategorier finns återförsäljaren. Om det här industriell marknad, då kan mellanhanden vara en mäklare eller försäljningsagent.

Den tredelade nivån består av tillverkare, grossist, liten grossist och återförsäljare. En liten grossist köper små kvantiteter varor från en stor grossist och omfördelar dem till handel. Företagets distributionskanaler ska vara optimala. Därför bör du välja den bästa kombinationen.

Vilken kanal man ska välja

Här måste du lita på detaljerna i företagets arbete, dess specialisering och övergripande marknadsföringsstrategi. För vissa blir det mer lönsamt att minska antalet mellanhänder och därmed minska kostnaderna. Den direkta distributionskanalen kräver inte ytterligare lager av produkter, kostnader för deras lagring och bearbetning. Men om du använder tjänster från mellanhänder, så finns det ingen direkt kontakt med konsumenten. Marknadsföring con

Troll minskar och kostnaderna för vidare marknadsföring av produkten minskar. Du kan välja flera kanaler för att marknadsföra dina produkter. Detta gör att du kan erövra olika marknadssegment. Användningen av olika kanaler utökar verksamhetens omfattning.

Undervattensstenar

Att välja fel distributionskanal kan få allvarliga konsekvenser. Vissa företag försöker få maximala försäljningsvolymer redan i inledningsskedet på något sätt. Detta är en kortsiktig strategi. Mer vinster kan göras genom att etablera en stabil och långsiktig distributionskanal. Detta är långsiktig handel, tillförlitlighet och stabilitet. Risken för oförutsedda omständigheter vid arbete med fasta mellanhänder är mycket liten. Därför lönar sig sådana relationer mer i framtiden än snabb försäljning av produkter.

Bredd på försäljningskanaler

Denna indikator beror på antalet deltagare på en viss nivå. En smal distributionskanal innebär att man använder till exempel en grossistköpare. Om produkten säljs till flera grossister, då vi pratar om om dess expansion. En bred kanal är att föredra. Denna faktor gör att företaget har en utökad marknad. Ett sådant nätverk är mer tillförlitligt. Även under frånvaron av en grossist på marknaden kommer andra att fungera stabilt. Försäljningskanaler, distribution av varor och tjänster måste väljas med hänsyn till produktionsvolymer. För deras stabila drift krävs konstanta lager av varor och deras kontinuerliga produktion.

Egna försäljningskanaler

Ibland, för att minska kostnaderna och förenkla implementeringsprocessen, är det vettigt att skapa din egen handelsnätverk. Ett sådant beslut bör endast fattas om vissa förutsättningar är uppfyllda. För det första måste försäljningsintäkterna vara stora för att täcka kostnaderna för att organisera ett sådant nätverk. Det vill säga behovet av detta uppstår vid tillverkning av ett stort antal produkter. Om försäljningsmarknaden är liten och ligger i ett litet område, kan du också organisera ett distributionsnätverk. Ett specialiserat nätverk är nödvändigt om produkten kräver speciell service.

I det fall där volymerna levererade varor är stora (till exempel en vagn) och leveransen inte kräver extra kostnader för lossning eller omlastning, är det också lämpligt att organisera flera punkter för försäljning av produkter. Men man bör komma ihåg att ett sådant system kräver en stor mängd lagerlokaler belägen på platser för detaljhandel med varor. Detta gör att butiker kan förses med nödvändiga produkter utan avbrott.

I vilka fall behövs mellanhänder?

Ibland är det inte praktiskt att skapa ett eget återförsäljarnätverk. Detta händer vanligtvis när marknaden har en horisontell struktur. Det finns slutkonsumenter inom många sektorer av ekonomin. För att förse alla med den nödvändiga mängden produkter är det nödvändigt att skapa ett mycket omfattande nätverk. Detta kräver betydande kostnader och storskalig ombyggnad. Endast stora tillverkare kan skapa ett sådant distributionsnätverk.

Om geografin på marknaden är mycket varierande, är det lättare att använda tjänster från mellanhänder. Vid leverans av varor till grossister i stora kvantiteter minskar transportkostnaderna. Om det krävs akuta leveranser är det bättre om varorna alltid finns i grossisternas lager. Det är olönsamt att skapa en egen butikskedja om nettovinsten inte är hög.

Välja en mellanhand

Att välja en mellanhand är det viktigaste steget för att skapa en distributionskanal. Kvaliteten och leveranshastigheten av varor till slutkonsumenten beror på detta. En bra mellanhand är nyckeln till framgångsrika transaktioner och hela förloppet av kommersiella transaktioner. Det finns två steg att gå igenom här. Den första är det direkta valet av en mellanhand för att sälja produkten. Det andra är kontroll och stimulering av dess aktiviteter. Försäljningskanaler inom marknadsföring kan vara mycket förgrenade, men i inledningsskedet bör du kontrollera leveransen av produkten till slutkonsumenten.

Vad behöver du veta när du väljer mellanhand? Identifiera hans kommersiella kopplingar. Det kan vara kopplat till konkurrenter och skada ditt företag. Det är bättre att välja någon som är specialiserad på att sälja din produktkategori. En sådan mellanhand har lång erfarenhet och ett utvecklat nätverk av återförsäljare som samarbetar med den. Företräde bör ges till en stor grossist med gott rykte. Det skulle vara en bra idé att ta reda på källorna till hans ekonomiska resurser (krediter, lån). Den materiella och tekniska bas som krävs för en framgångsrik och konstant försäljning av produkter är av stor betydelse. Utbildningsnivån för den personal som arbetar för förmedlaren är också viktig. Till att börja med kan du sluta ett korttidskontrakt för att testa din affärspartner. Det är absolut nödvändigt att träffas i förmedlarens lokaler för att personligen kontrollera att allt nödvändiga förutsättningarna för genomförande. Och ett ögonblick. Ju fler mellanhänder du har, desto lägre är riskerna förknippade med implementeringen.

Distributionskanalernas egenskaper kan ges i ännu mer detaljerad form. Det är nödvändigt att noggrant överväga alla möjliga alternativ för att skapa den optimala kanalen som kommer att fungera, oavbrutet förse konsumenterna med produkter. Detta kommer inte bara att ge ytterligare vinst, men kommer också att öka företagets status.

Eftersom huvuduppgiften för ett handels- och mellanhandsföretag är att sälja produkter, är det naturligt att ett sådant företags prestanda till stor del beror på effektiviteten i dess försäljningssystem. Vart i viktiga punkterär kostnaderna för att skapa och driva ett försäljningssystem, försäljningssystemets universalitet och unika, dess effektivitet under vissa förhållanden.

Ett företags försäljningssystem kan byggas på olika sätt. Klassificering av distributionssystem:

Traditionellt distributionssystem - består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Alla deltagare i systemet är oberoende och inte kontrollerade av andra de strävar efter målet att maximera vinsten endast i sin del av försäljningssystemet.

Vertikalt distributionssystem - fungerar som ett enda system, inkluderar en tillverkare, en eller flera grossister och återförsäljare som strävar efter gemensamma mål. Som regel spelar en av deltagarna en dominerande roll. Vertikala system kan vara företagsmässigt, avtalsenligt eller administrativt.

Horisontellt försäljningssystem - sammanslutningen av två eller flera företag i den gemensamma utvecklingen av nya marknadsföringsmöjligheter på en specifik marknad.

Huvudtyper av handel och försäljning:

Direktförsäljning - etablera direkta kontakter med köpare (används vanligtvis vid försäljning av produktionsmedel).

Indirekt försäljning - försäljning av varor genom branschorganisationer. Tillverkaroberoende (för konsumentvaror).

Intensiv försäljning - koppling till alla möjliga återförsäljares säljsystem (för konsumentvaror, märkesvaror).

Selektiv (selektiv) försäljning - innebär att begränsa antalet återförsäljare beroende på kundkretsens karaktär, servicekapacitet, personalutbildningsnivå etc. (används för varor som kräver särskilt underhåll, samt för dyra prestigevaror).

Riktad försäljning – riktad till en specifik grupp av köpare (marknadssegment).

Icke-riktad marknadsföring – marknadsföringsaktiviteter riktar sig till alla köpargrupper.

För att uppnå kommersiell framgång när du använder en eller annan typ av handels- och försäljningsaktivitet måste du noggrant analysera alla ekonomiska frågor, utföra jämförande egenskaper kostnader och fördelar.

När man skapar ett försäljningssystem för en viss produkt måste ett handels- och mellanhandsföretag ta hänsyn till många faktorer, varav de viktigaste är:

Funktioner hos slutkonsumenter - deras antal, koncentration, genomsnittliga engångsköp. Inkomstnivå, beteendemönster vid inköp av varor, erforderligt driftsätt för säljaren, tjänster från säljare etc.

Förmågan hos företaget självt - dess finansiell position, konkurrenskraft, marknadsstrategins huvudriktningar, produktionens omfattning.

Produktens egenskaper - typ, genomsnittligt pris, säsongsvariation av produktion och efterfrågan, krav på lagring och transport.

Konkurrensnivån och konkurrenternas försäljningspolicy - antalet och koncentrationen av konkurrenter, deras försäljningsstrategi och taktik, relationer i försäljningssystemet.

Egenskaper och egenskaper hos försäljningsmarknaden - faktisk och potentiell kapacitet, sedvänjor och handelspraxis, täthet av distribution av köpare, genomsnittlig inkomst för köpare.

Jämförande kostnader för olika distributionssystem.

Utvecklingen av en försäljningspolicy föregås av en analys av effektiviteten av det befintliga försäljningssystemet som helhet, och för dess individuella delar, och efterlevnaden av företagets försäljningspolicy med specifika marknadsförhållanden. Det är inte så mycket de kvantitativa försäljningsvolymerna per produkt, utan också per region, som analyseras, utan snarare hela komplexet av faktorer som påverkar försäljningsvolymerna: organisationen av ett försäljningsnätverk, effektiviteten av reklam och andra sätt att främja säljfrämjande åtgärder. , rätt val av marknad, tid och metoder för att komma in på marknaden.

Analys av försäljningssystemet innebär att identifiera effektiviteten hos varje del av detta system och bedöma försäljningsapparatens aktiviteter.

Skälen för effektiviteten av försäljningspolicyn är den multivariata beräkningen av distributionskostnader och valet på grundval av det optimala alternativet för huvudområdena för försäljningsaktivitet på målmarknaden eller dess segment.

En viktig del av produktförsäljningshanteringen är valet av produktdistributionskanaler. Det är komplicerat ledningsbeslut påverka alla andra marknadsföringsbeslut.

Försäljning av produkter sker i de flesta fall genom mellanhänder. Mellanhänder, tack vare sina kontakter, erfarenhet och specialisering, gör det möjligt att säkerställa bred tillgänglighet av varor och föra dem till målmarknader.

Med hjälp av mellanhänder är det möjligt att minska antalet direktkontakter mellan tillverkare och konsumenter av produkter. Leverans- och försäljningsorganisationer, stora grossistlager, börsstrukturer, handelshus och butiker kan fungera som mellanhänder.

Distributionskanaler kan vara av tre typer: direkt, indirekt och blandad.

Direkta kanaler är förknippade med förflyttning av varor och tjänster utan deltagande av förmedlande organisationer. De etableras oftast mellan tillverkare och konsumenter, som kontrollerar sitt eget marknadsföringsprogram och har begränsade målmarknader.

Indirekta kanaler är förknippade med förflyttning av varor och tjänster först från tillverkaren till en obekant mellanhandsdeltagare och sedan från denne till konsumenten. Sådana kanaler lockar vanligtvis företag och företag som, för att öka sina marknader och försäljningsvolymer, går med på att ge upp många säljfunktioner och utgifter och följaktligen en viss del av kontrollen över försäljningen, och som också är villiga att något försvaga kontakterna med konsumenterna .

Blandade kanaler kombinerar funktionerna i de två första distributionskanalerna.

Valet av kanaler och distributionsmetoder på marknaden beror nästan helt på produktens karaktär. Mekanismen för att fatta beslut om distributionskanaler är baserad på den ekonomiska och tekniska genomförbarheten av att flytta varor längs en sådan väg för att ge fördelar för tillverkaren, mellanhänderna och slutkonsumenten. Om något element i kedjan inte får den beräknade fördelen kommer distributionskanalen att vara ineffektiv.

Ofta utvecklas försäljningskanaler "spontant". Det fanns till exempel flera grossister som företaget arbetat med i mer än ett år och med tiden stärktes banden antingen eller så började sökandet efter nya partners.

"Spontant" framväxande kanaler kännetecknas vanligtvis av en bristande tillverkares kontroll över priserna när varor säljs vidare av mellanhänder, över kvaliteten och kvantiteten hos grossisternas kundbas, och aktualiteten i kundservicestöd från mellanhänder. Allt detta leder till okontrollerbarhet och omöjlighet att planera försäljning över kanaler.

Hur vänder man denna situation och väljer de kanaler som kommer att "leverera" produkten till målkonsumentsegmenten till minimal kostnad? För att besvara denna fråga kan du använda en omfattande bedömning av distributionskanaler som har visat sig i praktiken. Syftet med att använda denna teknik är att utveckla försäljningsplanering för försäljningskanaler, inte på basis av intuition eller "från vad som har uppnåtts", utan på grundval av fullständig information om utsikterna för en viss kanal.

Arbetet med distributionskanaler måste påbörjas efter att företagets marknadsorientering har fastställts, d.v.s. De huvudsakliga kundgrupperna, utvecklingsstrategin och marknadsbeteendet bestäms. Därefter utvärderas kanalerna. De vanligaste kriterierna är:

• 1. Kanalernas lönsamhet.
• 2. Graden av deras överensstämmelse med konsumentkrav.
• 3. Styrbarhet, d.v.s. möjligheten till ytterligare kontroll över rörelser av varor och priser.
• 4. Nivå på konkurrensen om möjligheten att arbeta med kanalen.
• 5. Utsikter för kanaler i termer av långsiktiga trender.

För vart och ett av kriterierna är det nödvändigt att fastställa ett poängsystem som skulle återspegla hur väl kriterierna uttrycks. I vår praktik använder vi vanligtvis en 10-gradig betygsskala: 1 poäng - kriteriet är minimalt, 10 poäng - kriteriet uttrycks maximalt.

I allmänhet är följande indikatorer föremål för teknisk och ekonomisk analys:

• - fastställa antalet möjliga mellanhänder, baserat på försäljningspriset (med och utan rabatter), det aktuella marknadspriset och de sannolika handelsmarginalerna som varje kanaldeltagare kommer att göra;
• - Val av typ av mellanhänder baserat på juridiska och ekonomiska egenskaper och mängden varor som de kan köpa.
• - enligt vilket ledningsschema för att organisera arbetet i din egen kanal (funktionell-linjär, division eller matris);
• - Fastställande av principerna för ömsesidiga uppgörelser mellan tillverkare och mellanhänder.
• - bedömning av variationen i distributionslogistik:
  • a) Lager: på företagets territorium eller närmare konsumenten.
  • b) transport: egen eller hyrd

Kriterierna för att besluta om försäljningsstrukturen för det säljande företaget presenteras i tabell 1.

Kanalernas utsikter måste bedömas i termer av långsiktiga trender. På grund av den snabba utvecklingen av marknader i Republiken Kazakstan förändras distributionskanalernas struktur avsevärt.

Enligt experter kommer specialisering att ske inom en snar framtid grossistlänk distributionskedjor: mer fördelaktigt logistikföretag och specialiserade grossister. Storleken på den traditionella grossistgruppen krymper.

Tabell 1 Kriterier för val av försäljningskanal

Samtidigt har andelen organiserad detaljhandel i detaljförsäljning. Detaljhandelskedjor är en lovande kanal när det gäller långsiktiga trender. Aktuella trender i utvecklingen av försäljningskanaler följs upp och publiceras regelbundet.

När man bildar en produktdistributionskanal kommer beslutet om kanalens struktur först, d.v.s. om antalet kanalnivåer och den specifika sammansättningen av kanalmedlemmar. Vid identifiering möjliga alternativ distributionskanaler är det nödvändigt att bestämma vilken typ av mellanhänder som används. Förmedlare kan klassificeras enligt en kombination av två egenskaper: för vems räkning förmedlaren arbetar och på vars bekostnad förmedlaren bedriver sin verksamhet.

Tabell 2 Typer av mellanhänder i distributionskanaler

Återförsäljare är mellanhänder i grossistledet (mindre ofta detaljhandeln) som utför transaktioner för egen räkning och på egen bekostnad. Varorna köps av dem enligt ett leveransavtal. Därmed blir återförsäljaren ägare till produkten efter full betalning för leveransen. Förhållandet mellan tillverkaren och återförsäljaren upphör efter att alla villkor i leveransavtalet är uppfyllda.

Det finns två typer av återförsäljare. Exklusiva återförsäljare är de enda representanterna för tillverkaren i en viss region och har befogenhet exklusiva rättigheter för försäljning av sina produkter. Återförsäljare som samarbetar med tillverkaren på franchisebasis kallas auktoriserade.

Distributörer är grossist- eller detaljhandelsförmedlare som bedriver verksamhet på tillverkarens vägnar och på egen bekostnad. Som regel ger tillverkaren distributören rätten att sälja sina produkter i ett visst territorium och under en viss period. Distributören äger alltså inte produkten. Enligt avtalet förvärvar de rätten att sälja produkter. Distributören kan agera för egen räkning.

Kommissionsombud är grossist- eller detaljhandelsförmedlare som utför transaktioner för egen räkning och på tillverkarens bekostnad. Kommissionären är inte ägare till de sålda produkterna. Tillverkaren förblir ägare till produkten tills den överlåts och betalas av slutkonsumenten. Kontraktet för leverans av produkter ingås på uppdrag av kommissionären. Kommissionären är således en mellanhand endast för huvudmannen och inte för slutkonsumenten, vars pengar överförs till kommissionärens konto.

Ombud är mellanhänder som agerar som företrädare eller biträde för en annan person (huvudman) som är huvudman i förhållande till honom. Typiskt är agenter juridiska personer. Agenten ingår transaktioner för uppdragsgivarens räkning och på bekostnad. Universalagenter utför alla rättsliga åtgärder på uppdragsgivarens vägnar. Generalagenter genomför endast transaktioner som anges i fullmakten.

Mäklare är mellanhänder i att slutföra transaktioner och för samman motparter. Mäklare äger inte produkter som återförsäljare eller distributörer och hanterar inte produkter som distributörer, kommissionärer eller agenter. Till skillnad från agenter är mäklare inte medlemmar i avtalsförhållanden från någon av parterna i transaktionen och agera endast på grundval av individuella instruktioner.

Varje tillverkare baserad marknadsundersökning marknaderna för deras produkter avgör strukturen för möjliga distributionskanaler, deras koppling till specifika konsumentkategorier och med varandra.

Efter att ha valt typer av mellanhänder i distributionskanalen är det nödvändigt att bestämma antalet dessa mellanhänder. Marknadsföring har utvecklat tre metoder för att lösa detta problem: intensiv distribution, exklusiv distribution och selektiv distribution. Intensiv distribution innebär att tillhandahålla lager av produkter i så många butiker som möjligt. Exklusiv distribution involverar ett avsiktligt begränsat antal mellanhänder som säljer dessa produkter inom försäljningsområdena. Selektiv tilldelning är en korsning mellan intensiva och exklusiva tilldelningsmetoder.

Även om försäljningen är slutskedet ekonomisk aktivitet råvaruproducent, under marknadsförhållanden, föregår försäljningsplaneringen produktionsstadiet och består av att studera marknadsförhållanden och företagets förmåga att producera efterfrågade produkter, samt utarbeta försäljningsplaner, på grundval av vilka leverans- och produktionsplaner bör utformas. Ett välkonstruerat system för organisation och försäljningskontroll kan säkerställa företagets konkurrenskraft. Med hänsyn till ovanstående rekommenderas det att fastställa en tillräcklig mängd information för företaget och dess divisioner så att de kan fatta välgrundade beslut inom försäljningsledningsområdet.

Produktionen och konsumtionen av varor, som är komponenter i en ständigt återkommande reproduktionsprocess, är separerade från varandra både i tid och rum. De producerade varorna ska levereras till angiven plats, vid angiven tid och i erforderlig kvantitet. I praktiken säkerställs detta genom att försäljnings(distributions)kanaler fungerar. Funktionerna för distribution av varor kan utföras av tillverkaren själv. Men av flera skäl gör han inte alltid detta, utan tillgriper tjänster från olika typer av mellanhänder, som kan vara både juridiska personer och individer. Samtidigt kan ägaren av produkten ändras upprepade gånger i processen att föra den till konsumenten.

Försäljningskanal - en samling organisationer eller individer som tar över eller hjälper till att överföra äganderätten till en viss produkt till någon annan på väg från producent till konsument.

Distributionskanaler utför ett antal funktioner som å ena sidan säkerställer en effektiv försäljning av varor, och å andra sidan för att tillfredsställa konsumenternas efterfrågan mest fullständigt och i rätt tid.

Med detta i åtanke är distributionskanalernas huvudfunktioner:

Marknadsundersökningar och insamling av marknadsföringsinformation,

Försäljning av varor;

Efterfrågebildning och säljfrämjande;

Etablera kontakter och upprätthålla relationer med befintliga och potentiella kunder;

Fysisk förflyttning av varor i samband med organisationen av varudistribution (transport, lagring, lagring, mottagning och bearbetning av beställningar, bokföringsverksamhet, leverans, etc.);

Anpassning av varor till konsumenternas krav på en viss marknad (förpackning och packning av varor, färdigställande, urval av varor enligt sortiment och fullständighet);

Finansiering av försäljningsverksamhet;

Att ta risker (att ta ansvar - ekonomiskt, organisatoriskt och i viss mån moraliskt - för kanalens funktion).

De viktigaste egenskaperna hos distributionskanaler är deras längd och bredd .

Försäljningskanals längd bestäms av antalet nivåer (mellanlänkar mellan producent och konsument).

Samtidigt betraktas varje mellanhand som utför en eller annan funktion för att "föra närmare" produkten och ägandet av den från tillverkaren till slutkonsumenten som distributionskanalens nivå. I enlighet med detta finns det flera alternativ för distributionskanaler med olika längd.

Nollnivåkanal (direktförsäljning) förekommer i de fall då tillverkaren av varor själv inleder direkta relationer med kunder, utan att tillgripa tjänster från mellanhänder.

Ennivåkanal förutsätter närvaron av en mellanhand, som oftast är en återförsäljare som säljer produkten till den direkta konsumenten.

Två-nivå kanal kännetecknas av närvaron av två oberoende mellanhänder: en grossist och en återförsäljare.

Tre-nivå kanal tillåter närvaron av tre mellanhänder mellan tillverkaren och konsumenten, oftast två grossister och en återförsäljare

Distributionskanaler med ett stort antal nivåer används mycket mindre ofta, eftersom de inte tillåter tillverkaren att effektivt hantera dem och kontrollera deras marknadsföringsmix.

En annan egenskap hos distributionskanaler, som nämnts tidigare, är deras bredd . Det bestäms av antalet mellanhänder som används på var och en av dess nivåer. I enlighet med detta är det nödvändigt att skilja mellan breda och smala distributionskanaler.

Att fatta beslut om att välja en eller annan försäljningskanal (eller deras kombination) är en process som är svår att strukturera och formalisera. Uppgiften är att välja bland alla möjliga kanaler de som gör det möjligt för tillverkaren att tillhandahålla de mest effektiva marknadsföringsaktiviteterna.

Teoretiskt sett är den optimala distributionskanalen en som ger:

Utföra alla funktioner för att marknadsföra varor från tillverkare till konsument;

Att uppnå fördelar gentemot konkurrenter;

Lägre relativ kostnadsandel jämfört med andra kanaler.