traditionella marknadsföringssystem. vertikal marknadsföring. Marknadsföringsstrategi för bildandet av prispolitik på exemplet MAGIC AUTO bilservice

1. Marknadsföring strategier prissättning

   Sammanfattning >> Marknadsföring

   Roll och huvudfunktioner 3 Kapitel 2. Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer 8 2.1 Allmänna förhållningssätt till prissättning 8 2.2 Typer marknadsföring strategier prissättning 8 Referenser 12 ...

2. Marknadsföring närma sig prissättning (2)

   Kurser >> Marknadsföring

   Etapper prissättning…………………………………………5 Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer………………………………………….7 Problem med övergången till marknadsföring tillvägagångssätt………………………………………………………………………10 Exempel ( prissättning inom utbildning...

3. Mobilmarknad i Ryssland

   Kurser >> Ekonomi

   På den, ganska känslig för politik prissättning och marknadsföring strategier varandra. Utsikter för marknadens utveckling ... . http://50.economicus.ru/ 17. Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer. http://www.labex.ru/page ...

4. Marknadsföring tillvägagångssätt för bildandet av prispolitik på exemplet MAGIC AUTO bilservice

   Sammanfattning >> Marknadsföring

   ... strategi priser, som strategi marknadsföring i allmänhet håller på att förändras. Överväga slag pris strategier och betingelser deras applikationer. a) Strategi höga priser. Detta strategi ...

5. Typer marknadsföring strategier

   Test >> Marknadsföring

   MARKNADSFÖRING AV HOTELLTJÄNSTER ämne « Typer marknadsföring strategier" Genomförd av: student _________ kurs __________ spec. ... produktsortiment, prissättning, cirkulation av varor och marknadsföring av varor på marknaden, utvecklas marknadsföring strategier i enlighet med...

Varför lägger tillverkaren ut en del av arbetet med att sälja varor till mellanhänder? Ett av de moderna sätten att arbeta med mellanhänder.

Vad är anledningen till att en tillverkare går med på att lägga ut en betydande del av arbetet med att sälja varor till mellanhänder, eftersom situationen inte kontrolleras av tillverkaren?

Egentligen finns svaret redan i frågan, eftersom. inte alltid den som producerar en produkt eller tjänst vet hur man bäst säljer den. Du kanske är en geniförfattare, men om du inte kan sälja din bok är du ingen. På liknande sätt, inom andra områden, tillåter användningen av mellanhänder - som har ett specifikt mål och ett intresse av att öka försäljningsvolymerna, tillverkaren att inte avvika från specialisering.

Ett av de moderna sätten att arbeta med mellanhänder är vertikala marknadsföringssystem. Därefter kommer vi att förklara mer detaljerat kärnan i denna försäljnings-/distributionskanal.

En distributionskanal är en samling företag eller individer som övertar eller hjälper till att överföra äganderätten till en viss vara eller tjänst till någon annan på väg från producent till konsument.

Varför behövs mellanhänder?

Varför är tillverkaren redo att flytta en del av försäljningsarbetet till mellanhänder? Det innebär trots allt att han i viss mån tappar kontrollen över hur och till vem varorna säljs. Ändå tror tillverkarna att användningen av mellanhänder ger dem vissa fördelar.

1. Många tillverkare saknar ekonomiska resurser för att genomföra direktmarknadsföring. Till exempel säljer även de största biltillverkarna sina bilar genom tiotusentals oberoende återförsäljare. Även bilmonster skulle ha svårt att hitta pengar för att köpa ut alla dessa återförsäljare.
2. För att uppnå ekonomin i ett massdistributionssystem genom direktmarknadsföring skulle många tillverkare behöva bli mellanhänder vid försäljning av andra tillverkares produkter. Till exempel skulle tuggummitillverkare tycka att det är opraktiskt att öppna små butiker runt om i världen för att sälja sina produkter, eller sälja sitt tuggummi till handlare eller sälja det via postorder. De skulle behöva sälja tuggummi, tillsammans med en mängd andra småsaker, vilket i slutändan skulle göra dem till ägare till antingen en stormarknadskedja eller en livsmedelsbutikskedja. Så enligt dessa företag är det mycket lättare för dem att arbeta genom ett omfattande nätverk av oberoende återförsäljare och grossister.
3. Men även om en tillverkare har råd att skapa sina egna distributionskanaler kommer den i många fall att tjäna mer om den ökar kapitalinvesteringarna i sin kärnverksamhet. Om tillverkningen ger en avkastning på 20 %, men detaljhandeln beräknas ge endast 10 %, kommer företaget inte att vilja handla själv.
4. Användningen av mellanhänder beror främst på deras oöverträffade effektivitet när det gäller att göra produkten allmänt tillgänglig och nå målmarknaderna. Genom sina kontakter, erfarenhet, specialisering och omfattning erbjuder mellanhänder byrån mer än den normalt kan göra ensam.

Distributionskanalfunktioner.

Distributionskanalär den väg längs vilken varor flyttas från producenter till konsumenter. Den överbryggar de långa klyftorna i tid, plats och ägande som skiljer varor och tjänster från dem som skulle vilja använda dem. Distributionskanalmedlemmar utför ett antal mycket viktiga funktioner:

1. Forskning. Insamling av information som behövs för att planera och underlätta utbytet.
2. Försäljningskampanj. Skapande och spridning av kommunikation om produkten.
3. Knyta kontakter. Etablera och upprätthålla relationer med potentiella köpare.
4. Produktanpassning. Produktanpassning efter kundens önskemål. Det gäller aktiviteter som produktion, sortering, montering och förpackning.
5. Genomförande av förhandlingar. Försök att förhandla om priser och andra villkor för det efterföljande genomförandet av överföringen av ägande eller besittning.
6. Organisation av varurörelser. Transport och lagring av varor.
7. Finansiering. Att hitta och använda medel för att täcka kostnaderna för kanaldrift.
8. Riskacceptans. Ta ansvar för driften av kanalen.

Uppfyllelsen av de första fem funktionerna bidrar till slutförandet av transaktioner, och de återstående tre - till slutförandet av redan avslutade transaktioner. Frågan är inte om dessa funktioner ska utföras - nödvändiga och obligatoriska - utan snarare vem som ska utföra dem. Alla dessa funktioner har tre saker gemensamt: de förbrukar knappa resurser, kan ofta utföras bättre genom specialisering och kan utföras av olika kanalmedlemmar. Om en del av dem utförs av tillverkaren, ökar hans kostnader i enlighet med detta, vilket innebär att priserna bör vara högre. När en del av funktionerna överförs till mellanhänder blir kostnaderna, och därmed tillverkarens priser, lägre. Förmedlare måste i detta fall ta ut en extra avgift för att täcka sina kostnader för att arrangera arbetet. Frågan om vem som ska utföra de olika funktioner som finns i en kanal är i huvudsak en fråga om relativ effektivitet och effektivitet. Om det blir möjligt att utföra funktioner mer effektivt kommer kanalen att omorganiseras därefter.

Antalet distributionskanalnivåer.

Distributionskanaler kan karakteriseras av antalet ingående nivåer. Distributionskanalnivån är varje mellanhand som utför något arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Eftersom både tillverkaren och slutkonsumenten utför visst arbete ingår de också i vilken kanal som helst.

• Nollnivåkanalen (även kallad direktmarknadsföringskanalen) består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenter. De tre huvudsakliga sätten att sälja direkt är handel, postorder och tillverkarägda butiker.
• En peer-to-peer-länk innehåller en mellanhand. På konsumentmarknader är denna mellanhand vanligtvis en återförsäljare, medan denna mellanhand på industrimarknader ofta är en distributör eller mäklare.
• En tvåskiktskanal inkluderar två mellanhänder. På konsumentmarknader är dessa mellanhänder vanligtvis grossist och återförsäljare, på industriella marknader kan de vara den industriella distributören och återförsäljarna.
• En kanal på tre nivåer innehåller tre mellanhänder. Till exempel inom köttförädlingsindustrin finns det vanligtvis en liten grossist mellan grossisten och återförsäljaren. Små grossister köper varor från stora grossister och säljer dem vidare till små återförsäljare som stora grossister vanligtvis inte betjänar.

Det finns kanaler med fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ur producentens synvinkel, ju fler lager en distributionskanal har, desto mindre kontroll har den.

Begreppet distributionskanaler innebär distribution av inte bara fysiska varor. Tillverkare av tjänster och idéer står också inför utmaningen att göra sina erbjudanden tillgängliga för målgrupper. För att göra detta skapar de "system för kunskapsspridning", "system för tillhandahållande av hälsa" osv. För att nå en vitt spridd publik måste de ta hänsyn till både karaktären och placeringen av deras närvaro.

Tjänsteföretag bör skapa sina egna distributionssystem, anpassade till deras tjänsters egenskaper, eftersom tjänsterna, till skillnad från de flesta varor, är unika eller kräver specifik distribution.

Distribution av vertikala marknadsföringssystem (VMS).

En av de viktigaste senaste utvecklingarna har varit framväxten av vertikala marknadsföringssystem som utmanar traditionella distributionskanaler. En typisk traditionell distributionskanal består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje deltagare i kanalen är ett separat företag som strävar efter att säkra maximala möjliga vinster för sig själv, även på bekostnad av den maximala vinstutvinningen av systemet som helhet. Ingen av medlemmarna i kanalen har fullständig eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.

Vertikalt marknadsföringssystem (VMS), tvärtom, består av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som agerar som ett enda system. I det här fallet är en av kanalmedlemmarna antingen ägare till de andra, eller ger dem handelsprivilegier eller har makten att säkerställa deras fulla samarbete. Den dominerande kraften inom ett vertikalt marknadsföringssystem kan vara antingen en tillverkare, en grossist eller en återförsäljare. Navy dök upp som ett sätt att kontrollera kanalens beteende och förhindra konflikter mellan dess individuella medlemmar som strävar efter sina egna mål. Vertikala marknadsföringssystem är ekonomiska när det gäller sin storlek, har stor förhandlingsstyrka och undviker dubbelarbete. VMC har blivit den dominerande distributionsformen inom konsumentmarknadsföring, där de redan täcker 64 % av den totala marknaden.

Överväga tre huvudtyper av vertikala marknadsföringssystem. Inom ett företags BMC är de successiva stegen av produktion och distribution inom samma företag.

Ett kontraktuellt VMS består av oberoende företag som kontrakteras och samordnar sina verksamhetsprogram för att gemensamt uppnå större besparingar och/eller större affärsresultat än vad som skulle kunna göras ensamma. Kontraktuella sjöstyrkor har blivit utbredda ganska nyligen och är ett av de betydande fenomenen i det ekonomiska livet. Kontraktuella sjöstyrkor är av tre typer.

Planeringsprocessen för distributionssystem innefattar följande steg:

När företaget fattar beslut om marknadsföring av sina varor kan företaget använda sig av en kedja av oberoende mellanhänder eller välja ett sådant distributionssystem där alla ämnen i kanalen - tillverkningsföretaget, grossister och återförsäljare - fungerar som ett enda system, går samman med andra företag på samma nivå eller använder flera distributionskanaler för att nå olika marknadssegment. Namngivna alternativ uttrycks i innehållet i alternativa distributionssystem, företaget kan välja:

traditionellt system;

vertikalt marknadsföringssystem;

horisontellt marknadsföringssystem;

flerkanaligt (kombinerat) marknadsföringssystem

Traditionellt distributionssystem

Det traditionella systemet är en uppsättning oberoende företag där varje nivå i distributionskanalen fungerar oberoende av de andra för att maximera sin egen vinst och lämnar kanalens övergripande effektivitet oadresserad.

1. Producent-konsument är en kanal på nollnivå. Tillverkaren bedriver direktmarknadsföring - han säljer varorna. Med detta distributionsalternativ undviker tillverkaren kostnaderna för distributörer, behåller kontrollen över försäljningen av varor.

2. Det finns flera alternativ för direktmarknadsföringsmetoder: att sälja varor hemma; försäljning av varor genom butiker som ägs av tillverkaren; försäljning via telefon (telemarketing); katalogförsäljning; reklam, u tillhandahåller en direkt vidguk.

3. Tillverkare - återförsäljare - konsument (kanal på en nivå). Denna distributionskanal innebär att tillverkare säljer varor till återförsäljare, som i sin tur säljer dem till slutanvändare (konsumenter). Direktleveranser av detaljhandeln, förbi grossister, blir ekonomiskt lönsamma i och med utvidgningen.

4. Producent - grossist - återförsäljare - konsument - en typisk andranivåkanal, där tillverkaren säljer sin produkt till grossister som säljer den vidare till återförsäljare. Denna typ av distributionskanal är särskilt kostnadseffektiv för små återförsäljare som handlar i små kvantiteter.

5. Tillverkare - agent - återförsäljare - konsument. Det här alternativet är acceptabelt i en situation där ett litet företag, istället för att behålla sin egen säljare, använder industriell AG. Gent besöker butiker och presenterar produkten på en professionell nivå.

6 tillverkare - agent - grossist - återförsäljare - konsument (tre-nivå kanal) - företag ger rätten att sälja varor till en agent som kommer i kontakt med en grossist, som i sin tur med en återförsäljare, samtidigt som den får provision från försäljningen . Företag kan använda mäklares tjänster för att sälja sina produkter. Tillträde till utländska marknader kan ske genom agenter och mäklare.

Många företag använder vertikala och horisontella marknadsföringssystem som alternativ till det traditionella distributionssystemet.

Vertical Marketing Systems (VMS)

Till skillnad från traditionella distributionskanaler, där ingen av kanaldeltagarna har befogenhet att distribuera funktioner och kontrollera andra, ger vertikalt integrerade distributionssystem en sådan möjlighet

Vertikala marknadsföringssystem tillhandahåller fullständig eller partiell samordning av funktionerna för distributionskanaldeltagare för att spara på verksamheten och öka marknadspåverkan. I det här fallet tar en av kanaldeltagarna (tillverkare, grossist eller återförsäljare) ledningen för att samordna gör-det-själv.

Det finns tre former av vertikal koordination:

företags vertikala marknadsföringssystem;

administrativa vertikala marknadsföringssystem;

avtalsenliga vertikala marknadsföringssystem

Företags (integrerade) vertikala marknadsföringssystem (system som ägs av företag) ger kontroll av en ägare av distributionssystemet, som äger detaljhandeln, över hela produktions- och distributionsledet. Samtidigt kan tillverkaren - ägaren av kanalen både kontrollera försäljningen av sina varor och samordna återförsäljarnas arbete.

Administrativa (kontrollerade) vertikala marknadsföringssystem är en form av integration av distributionsfunktioner som inte tillhandahåller avtalsförpliktelser och som existerar på grund av det höga anseendet hos en av deltagarna i systemet. Ledarens roll i detta fall tillhör en av de mest kraftfulla deltagarna i systemen. Samtidigt får ledaren stöd från säljare i form av att tilldela butiksyta, organisera export av varor och främja försäljning i väst.

Kontraktuella (kontraktuella) vertikala marknadsföringssystem - oberoende kanaldeltagare (tillverkare eller mellanhänder) undertecknar kontrakt med andra mellanhänder, som beskriver rättigheterna och skyldigheterna för "bindande deltagare för att samordna distributionsfunktioner. Det finns tre typer av kontraktuella. Marinen:

frivilligt skapade system för återförsäljare i regi av grossister - grossisten organiserar en frivillig sammanslutning av oberoende återförsäljare, utvecklar ett program där det är nödvändigt att säkerställa kostnadseffektiviteten för inköp, standardisera handelsmetoder. Huvudmålet för sådana föreningar är att skapa möjligheter till effektiv konkurrens med omfattande nätverk av stora organisationer;

detaljhandelskooperativ är sammanslutningen av detaljhandlare till kooperativ. Medlemmar i föreningen köper produkter genom kooperativ, organiserar gemensamt reklam. Den resulterande vinsten fördelas proportionellt mellan kooperativets medlemmar;

franchisesystem - tillhandahåller överföring av franchisegivaren (tillverkaren eller säljaren) av en franchise (licens) för rätten att sälja sina produkter under företagets namn till kanaldeltagare (franchisetagare, till exempel butiker), som ofta är beviljats ​​exklusiva rättigheter i ett visst territorium.

Parallellt med utvecklingen av vertikala marknadsföringssystem utvecklas horisontella marknadsföringssystem.

Horisontella marknadsföringssystem - sörjer för enandet av ansträngningarna från företag på samma nivå. Detta är vettigt om sammanslagning av kapital, marknadsföringsresurser och tillverkningskapacitet stärker företagen. P. Samtidigt kan både konkurrerande företag och företag som inte konkurrerar med varandra gå samman.

Kombinerat (flerkanaligt) marknadsföringssystem innebär användning av flera distributionskanaler för att täcka olika marknadssegment. Till exempel telemarketing (direktmarknadsföring) - för att betjäna ett segment av marknaden, en tvånivåkanal - tillverkare - detaljhandel - för ett annat segment också.

Distributionsmål är kriterier för val av distributionskanaler och är underordnade företags- och marknadsföringsmål. Efter uppsättning av mål bestäms specifika distributionsuppgifter, det vill säga funktioner som måste implementeras i en specifik marknadssituation.

Steg 3. Välja kanalstruktur

Huvudbeslutet gällande kanalstrukturen är marknadstäckningsstrategin, d.v.s. begränsas till tjänster från en eller flera mellanhänder eller sälja genom så många som möjligt mellanhänder, till exempel detaljhandelsställen. Det finns tre alternativ här:

intensiv distribution;

selektiv (selektiv) distribution;

exklusiv distribution av exklusivitetsrätten

Intensiv distribution innebär placering och försäljning av varor genom största möjliga antal försäljningsställen. Praktiskt taget alla återförsäljare som är villig att sälja en viss produkt får rätten att göra det. Dessa är konsumtionsvaror (tandkräm, tvättmedel), vissa hjälpvaror av industriell betydelse, papper, råvaror. Samtidigt gynnas företaget på grund av stordriftsfördelar, och producerar produkter som är tillgängliga för många konsumenter i stora partier. Men intensiv uppdelning har också sina nackdelar - i själva verket måste företaget självständigt marknadsföra sina produkter på marknaden.

Selektiv distribution innebär att leverantören ingår ett avtal med flera, men inte alla, mellanhänder som är intresserade av att sälja varorna. Av de varor, vars försäljning selektiv distribution blivit mest utbredd, är hushållsapparater, elektriska varor, modekläder m.m.

Exklusiv distribution (på grundval av exklusivitet) är att tillverkare ger mellanhänder ensamrätt att sälja varor på en viss regional marknad

När det distribueras på basis av exklusivitet kan ett tillverkningsföretag räkna med stöd från återförsäljare för att marknadsföra sina produkter. Efter att ha fått ensamrätt från tillverkaren att sälja sina produkter, försöker återförsäljaren själv, i sina ansträngningar att öka effektiviteten av reklam, att locka konsumenternas uppmärksamhet till produkten.

När du väljer den optimala distributionskanalen finns det följande tillvägagångssätt:

kostnadsmetod (kostnaderna för varje alternativ jämförs);

vetenskaplig och förvaltningsmässig, som använder beslutsteori och operativ forskning;

subjektivt-objektivt synsätt, där alternativa kanaler utvärderas av de viktigaste faktorerna (erforderliga investeringar, förväntad vinst, företagserfarenhet på marknaden) och andra

Steg 4. Utveckling av en kommunikationsstrategi i distributionskanalen

Organiseringen av effektivt samarbete med mellanhänder kräver att tillverkaren beslutar vilken kommunikationsstrategi som ska påverka mellanhanden som ska väljas:

Nedladdningar;

attraktion;

kombinerad kommunikationsstrategi

Push-strategin innebär att kanalisera företagets ansträngningar till mellanhänder för att uppmuntra dem att inkludera företagets produkter, bygga upp det nödvändiga lagret, allokera de bästa platserna i försäljningslokalerna och återförsäljarna och uppmuntra konsumenterna att köpa företagets produkter. Det ger:

beviljande av rätten till exklusiv marknadsföring i ett visst territorium;

grossistrabatter;

betalning av garantiservicekostnader;

tilldelning av medel för säljfrämjande åtgärder;

leverans av varor på företagets bekostnad;

personalutbildning, säljtävlingar

Attraktionsstrategin innebär att de huvudsakliga kommunikationsinsatserna fokuseras på slutkonsumenter för att skapa deras positiva attityd till produkten och varumärket så att konsumenten själv efterfrågar denna produkt från mellanhanden och därigenom uppmuntra honom att handla med detta varumärke

tillhandahållande av gratis varor;

kuponger som ger rätt att lämna tillbaka en del av pengarna

Den kombinerade strategin innebär användning av båda strategierna, medan den viktiga frågan uppstår om hur man exakt fördelar resurser för genomförandet av attraktionsstrategin och push-strategin.

För det första beror det på målen: push-strategin, som nämnts, syftar till att få mellanhänder att engagera sig i ett visst varumärke och är effektiv om det är orealistiskt för företaget att allokera betydande medel för reklam i media i detta skede.

När man tar ut ett välkänt varumärke på marknaden är det tvärtom attraktionsstrategin som kan visa sig vara optimal.

För det andra beror valet av kommunikationsstrategi på produkten: tillverkare av industrivaror föredrar en push-strategi och tillverkare av välkända varumärken av konsumentvaror föredrar en förvärvsstrategi. Samtidigt kan otillräcklig uppmärksamhet på bildandet av förmedlarnas lojalitet få olyckliga konsekvenser för företaget (till exempel en minskning av förmedlarens reklaminsatser).

Efter att ha valt den optimala distributionskanalen och strategin för att påverka mellanhänder, är det nödvändigt att bestämma vilka av dem företaget specifikt arbetar med, hur man motiverar dem, utvärderar

Valet av specifika mellanhänder är faktiskt den första komponenten iessen, som kräver:

val av mellanhänder;

motivation av deltagare i distributionskanalen;

utvärdering och kontroll av kanaldeltagares aktiviteter;

konfliktlösning

Val av mellanhänder

Inom ramen för den optimala kanalen bör urvalet av direktdistributionsdeltagare utföras med hänsyn till följande kriterier:

o finansiell ställning - breda ekonomiska möjligheter, stabil finansiell ställning, erfarenhet av att göra affärer inom ett visst affärsområde vittnar till förmån för en potentiell agent;

o organisation och huvudindikatorer för försäljning - närvaron av ett omfattande försäljningsnätverk, höga omsättningshastigheter är en viss garanti för effektiv försäljning av företagets produkter;

o produkter som säljs av en mellanhand - Företräde bör ges till mellanhänder som redan är involverade i marknadsföringen av ditt företags produkter. Ett annat plus för mellanhanden är den höga kvaliteten på de produkter som han säljer;

o det totala antalet varor och produkter från olika företag som mellanhanden säljer - om det finns många sådana varor, innan du väljer denna mellanhand, bör du se till att tillräcklig uppmärksamhet ägnas åt ditt företags produkter

o rykte bland kunder;

o marknadstäckning:

Geografiskt bör du undvika dubblering av ditt försäljningsnätverk och konflikter mellan återförsäljare;

I sektorssammanhang bör återförsäljarnas försäljningsnätverk täcka huvudsegmenten av konsumenter.

Frekvensen av att ta emot beställningar - ju mindre ofta beställningar tas emot, desto mindre sannolikt är det att behålla din närvaro i verksamheten;

o Lager och lagringsanläggningar - mellanhandens vilja att hålla lager på en nivå som är nödvändig för en regelbunden försörjning av konsumenterna. Dessutom bör lagerutrymmen vara utrustade med allt som behövs för hantering av last;

o ledning – självsäkert ledarskap inom ditt område är alltid en garanti för framgång. Så ett av sätten att studera en återförsäljare är att bedöma dess aggressivitet på marknaden.

Den andra komponenten i disträr förknippad med valet av motiv som är lämpliga för mellanhändernas förväntningar och effektiva, med hänsyn till de mål som bestämts av tillverkaren. Bland sådana motiv: monetär belöning, rätten till exklusiv försäljning av varor i ett visst territorium; resursstöd; nära partnerskap.

Huvudprincipen för att bygga relationer i kedjan "tillverkare - mellanhand" är långsiktiga relationer, stödda av lämpliga former av samarbetsstöd, och ekonomiskt intresse

Beslutet att fortsätta eller avsluta samarbetet med en mellanhand baseras på resultaten av dess verksamhet, vars huvudkriterier är:

försäljningsvolymer i värde och fysiska termer;

lönsamhet;

mängden råvarulager;

tidpunkten för leverans av varor till konsumenter;

antalet nya kunder;

marknadsinformation som distributörer tillhandahåller tillverkaren;

deltagande i säljfrämjande program;

nivå av kundservice;

kvaliteten på att visa varor i skyltfönster och på butikshyllor. Om det enligt resultatet av bedömningen visar sig att effektiviteten hos en viss mellanhand eller effektiviteten i distributionskanalsystemet lämnar mycket övrigt att önska, måste beslut fattas om förändringar, sökandet efter nya mellanhänder resp. ändring av hela distributionssystemet.

Inget av distributionssystemen som presenteras ovan är idealiskt och leder oundvikligen till konflikter mellan kanaldeltagare, vars orsaker kan vara olika mål; konkurrens mellan olika distributionskanaler, vilket kan orsakas av att tillverkaren genom att sälja varor genom olika kanaler "framkallar" konflikter mellan mellanhänder som säljer samma produkt inom samma territorium; inkonsekvens i kanaldeltagarnas arbete.

Kom ihåg att valet av distributionskanal är en strategisk uppgift. Låt oss nämna huvuddelarna i distributionsstrategin:

direkt (eller indirekt) försäljning;

optimal distributionskanal;

kanalintegration;

kommunikationsstrategi;

bestämma de bästa sätten att sälja varor, lokalisera lager

Begreppet vertikala marknadsföringssystem (VMS) används i många forskares verk (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. och andra), med vilka de menar vertikala strukturer som koordineras av ett företag - distributionskanaler, distributionskanaler och marknadsföringskanaler. Kanaler kan hanteras av en tillverkare, leverantör, grossist (distributör) eller återförsäljare (återförsäljare, återförsäljare).

I USA, på konsumentvarumarknaden, är det vertikala marknadsföringssystem, det vill säga strukturerade kanaler, som utgör 70-80 % av hela marknaden.

I det mest allmänna fallet kan vertikala marknadsföringssystem delas in i två typer:

• - Strukturerade marknadsföringssystem som bildas av en marknadsenhet under vissa villkor;
• - ostrukturerade marknadsföringssystem, när varje deltagare agerar självständigt och försöker få största möjliga nytta för sig själv, med hänsyn endast till sådana faktorer som konkurrensnivån, konsumenternas lönsamhet, efterfrågeläget etc. P. Doyle kallar sådana system för konventionell marknadsföring system.

Möjliga alternativ för vertikala marknadsföringssystem visas i fig. 2.8.

Ris. 2.8. Typologi för marknadsföringssystemens vertikala struktur Förklaring. De markerade rutorna visar villkorligt möjliga "ägare" som utgör de grundläggande kraven för transaktionsvillkoren till andra deltagare i marknadsföringssystemet, och pilarna indikerar påverkansriktningen.

Från fig. 2.8 vi kan dra slutsatsen att hanterade vertikala marknadsföringssystem inkluderar företag, hanterade och kombinerade, medan kontraktssystem är självreglerande strukturer.

Utvecklingen av långsiktiga relationer mellan leverantören och mellanhänder genom ömsesidig investering eller ingående av långsiktiga strategiska avtal gör det möjligt att öka konkurrenskraften för deltagarna i det vertikala marknadsföringssystemet på grund av effekten av synergieffekter av materiella, finansiella och marknadsföringsresurser. I ett integrerat system kan till exempel logistikkostnaderna reduceras genom att utesluta säljare, säljare, operatörer etc. För att göra detta är det nödvändigt att automatisera processen genom att kombinera mjukvaruprodukter för distributörer och återförsäljare. I detaljhandelskedjor och distributörer är funktionerna att skicka och ta emot beställningar tilldelade en person. Därav de höga kostnaderna för att underhålla personal, fel, brist på varor på hyllorna, ökade produktionskostnader och som ett resultat bortfall av vinst i hela kedjan.

En av de vanligaste organisatoriska formerna av marknadsföringssystem är distributionskanaler, som spelar en speciell roll för att organisera interaktion med konsumenter. Samtidigt finns det vissa problem i begreppsapparaten som relaterar både till hela marknadsföringssystemet och till distributionskanaler, eftersom olika författare tolkar det senare på olika sätt (tabell 2.3).

Tabell 2.3

Semantisk analys av begreppen distributionskanaler

Från tabell. 2.3 kan man se att den mest grundläggande terminologiska skillnaden gäller kanaler som ägs av en ägare, som kallas corporate (F. Kotler, B. Rosenbloom) eller integrerade (J.-J. Lambin, L. Stern), dock L. Stern förtydligar att detta syftar på det "hårda" integrationsalternativet.

Låt oss göra en mer detaljerad analys av vertikalt integrerade marknadsföringssystem (VIMS).

1. Företags vertikalt integrerade marknadsföringssystem

I det här fallet tillhör det vertikalt integrerade marknadsföringssystemet en ägare. Integration med rätten till ensam ägande ger dig full kontroll över varurörelsen, finansiella flöden och marknadsföringsprogram. Denna typ av vertikal integration låter dig också introducera nya sätt att arbeta med konsumenter, utbilda personal och mer effektivt bilda en gemensam kultur och bild av tillverkaren. Att företagskanalen tillhör en ägare bidrar till att förhindra att konkurrenter tränger in i den. Samtidigt bär kanalens ägare allt ekonomiskt ansvar vid ineffektiv drift. Förmågan att anpassa sig till snabba förändringar i den yttre miljön eller konsumentbeteende går förlorad. Den här typen av affärer i Ryssland märks särskilt på senare tid. De som sysslade med detaljhandeln har börjat med partihandel eller organiserar produktionen (uppåtgående integration). Tillverkare, tvärtom, integrerar nedåt genom att skapa grossistkanaler (handelshus) och detaljhandelskanaler (butiker, B2C e-handel, etc.).

Generellt sett är fördelen med vertikalt integrerade marknadsföringssystem förmågan att utveckla och implementera gemensamma strategier, vilket leder till en synergistisk effekt. Ägarföretaget VIMS agerar inom ramen för sitt uppdrag, företags-, marknads- och konkurrensstrategier och utvecklar marknadsföringsstrategier för varje deltagare, exklusive deras motsättningar och motsättningar.

2. Kontrakt SIMS

Kontrakt SIMS består av en kedja av oberoende företag som samordnar sitt arbete i kanalen genom att sluta avtal på frivillig basis som definierar deltagarnas rättigheter och skyldigheter.

Målet är att uppnå bättre kommersiella resultat än om man agerar ensam. Det finns två typer av vertikalt integrerade marknadsföringssystem för kontrakt.

Kontraktsmässiga samarbetsavtal, när finansiella resurser och marknadsföringsresurser slås samman mellan grossister och återförsäljare eller mellan tillverkare och mellanhänder.

Ett avtal om privilegier, när privilegiets ägare ger förmedlaren exklusiva rättigheter (franchise) för försäljning av varor eller tjänster.

Om VIMS bygger på principerna för frivillig förening, kan varje deltagare samarbeta på avtalsvillkor. Samarbetsvillkor - selektiva eller exklusiva avtal. I detta fall finns det en partiell samordning av strategier inom ett givet marknadsföringssystem. Ju högre integrationsnivå företag har, desto större är möjligheten att samordna strategiska åtgärder både i förhållande till försäljningsutveckling och när det gäller att motverka företag som inte ingår i detta system. Som P. Dixon konstaterar betyder förtroende och ömsesidig förståelse som skapas i processen för gemensamt arbete mer än enskilda artiklar i kontraktet. Det bör noteras att kontrakt SIMS har både sina fördelar förknippade med större flexibilitet, dynamik i att fungera och nackdelar som inte tillåter att nå en djup nivå av ömsesidigt förtroende.

3. Hanterade SIMS

I det här fallet uppnås hanteringen av vertikalt integrerade marknadsföringssystem på grund av kraften hos en av dess deltagare. Power förstås som en sådan status för företaget, vilket tvingar andra VIMS-deltagare att acceptera dess samarbetsvillkor. Kanalhantering kan göras av tillverkaren, grossisten eller återförsäljaren. Vertikalt integrerade marknadsföringssystem av denna typ kan helt eller delvis hanteras. Kanalens "ägarbolag" samordnar andra deltagares strategiska och operativa åtgärder. Det bör noteras att förvaltningsmekanismen under överinseende av "ägaren" av SIMS när det gäller bildandet av värden för dess deltagare och konsumenter har studerats lite och kräver ytterligare forskning.

4. Kombinerade SIMS

Stora företag tvingas skapa kombinerade vertikalt integrerade marknadsföringssystem för att utöka sin närvaro på flera marknader eller för att attrahera konsumentsegment som det inte är lönsamt för företaget att betjäna. Dessutom ansåg vissa leverantörer att deras egna grossist- och detaljhandelsstrukturer inte på ett effektivt sätt kunde skapa ytterligare värde för konsumenterna, vilket vissa oberoende företag gör. Därför, genom att lämna sina egna marknadsföringssystem, samarbetar tillverkarna alltmer med oberoende strukturer med speciell kompetens och ytterligare resurser. Bildandet av kombinerat SIMS är möjligt på två sätt:

• - skapa en hanterad marknadsföringsstruktur parallellt med ditt eget (företags)marknadsföringssystem;
• - inom företagets SIMS, ersätt någon av dess strukturer med en mer effektiv oberoende. Till exempel kan en tillverkare ha sin egen grossistlänk, men ta bort sitt detaljhandelsnätverk genom att inkludera oberoende detaljhandelsnätverk i företagets SIMS.

Jämfört med konventionella kanaler har vertikalt integrerade marknadsföringssystem betydande fördelar.

För det första elimineras dubblering av lednings-, logistik- och marknadsföringsfunktioner, vilket hjälper till att minska drifts- och transaktionskostnader.

För det andra minimeras sannolikheten för att det uppstår konflikter mellan VIMS-deltagarna.

Företagens vertikalt integrerade marknadsföringssystem har nackdelar, främst relaterade till centraliseringen av ledningen, vilket ofta leder till sena reaktioner på nya marknadsförändringar.

Centraliseringen eller decentraliseringen av företags VIMS hänvisar till listan över befogenheter som deras ägare delegerar till dotterbolag eller deras andra divisioner som verkar på regionala eller internationella marknader.

Att lösa frågan om graden av centralisering av SIMS är särskilt viktigt när det finns ett marknadsföringsnätverk på flera nivåer som består av många tillverknings-, grossist- och detaljhandelsdotterbolag. Varje alternativ för centraliseringsnivån har sina fördelar och nackdelar (tabell 2.4).

Ur ledningsteoris synvinkel är det mest optimala alternativet den rimliga användningen av principerna för centralisering och decentralisering av arbetet i företagets dotterbolag, vilket gör det möjligt att inse fördelarna med ett eller annat tillvägagångssätt och eliminera deras brister som så mycket som möjligt.

Tabell 2.4

För- och nackdelar med centralisering/decentralisering

SIMS

Med tanke på strukturen för interaktion mellan affärsenheter i marknadsföringssystem är det nödvändigt att ta hänsyn till möjligheten av förekomsten av diagonalt och motmaterial, kommunikativ och andra typer av interaktion. Diagonal interaktion uppstår till exempel när en återförsäljare går in på grossistmarknaden med en leverantörs produkter. Således säljer detaljhandelskedjan Lenta i sina stormarknader varor till befolkningen (detaljhandel) och enskilda företagare (grossisthandel). Mothandel innebär det erbjudande till leverantören av sitt sortiment, som köparen har. Philip Cateora föreslog att man skulle använda mothandel för att utveckla ett företags övergripande marknadsföringsstrategi. Enligt den nämnda författarens observationer används mothandel i de fall där andra metoder för att genomföra en transaktion inte var tillgängliga. Countertrade, utförd i marknadsföringssystem, ökar nivån av interaktion mellan affärsenheter och överför dem till ett strategiskt plan, eftersom djupet och frekvensen av relationer ökar och omsättningsindikatorerna ökar.

Enligt vår mening är diagonala och motsvariga interaktionstyper sekundära i förhållande till marknadsföringssystemets vertikala eller horisontella strukturer, vilka är de viktigaste när det gäller bildandet av konsumentvärde.

En vertikal integrationsprocess som involverar leverantörer och mellanhänder förbättrar effektiviteten genom att minska ledningens omkostnader, marknadsförings- och logistikinvesteringar, slå samman informationssystem och förbättra hanteringen och kontrollen av alla affärsprocesser som förekommer i kanalen. P. Dixon ger de nödvändiga förutsättningarna när vertikal integration blir lönsam:

• - Konkurrensnivån inom kundserviceområdet på leverantörsmarknaden minskar, vilket skapar förutsättningar för vertikal integration uppåt;
• - Förekomsten av svårigheter att mäta kanalens totala ekonomiska prestanda, vilket innebär en förlust av kontroll;
• - konkurrenter använder leverantörens konfidentiella information för att öka sin egen effektivitet;
• - Osäkerheten i den allmänna situationen skapar behov av anpassning;
• - Det finns storskaliga och/eller frekventa verksamheter som ger stordriftsfördelar och täckning, som företaget hellre kommer att dra fördel av själv än att överlåta till kanalpartners;
• – Det är nödvändigt att skydda unika produkter, affärshemligheter och marknadsföringstekniker från konkurrenters intrång.

Akademiska ekonomers och praktikers inställning till vertikal integration är i allmänhet tvetydig. Enligt vissa forskare är marknadsrelationer mer effektiva än integrationsrelationer, eftersom de låter dig automatiskt "rena dig från barlast", dvs. på ett lägligt och kompromisslöst sätt för att minska personal och onödiga kostnader, upprätthålla företagets konkurrenskraft.

Enligt andra specialister (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari, etc.), kan förekomsten av "särskilda" relationer mellan ett visst företag och dess närmaste marknadsmiljö ge positiva resultat, särskilt i de fall då "integratören" "Kontroll över en nyckeltyp av resurs ökar dess konkurrenskraft. Bättre information för företaget vid upp- och nedintegrering, inklusive mer exakt kunskap om köparens behov och hotet om fluktuationer i resurser från leverantörer, gör det möjligt för "integratören" att förutse möjliga förändringar i företagets miljö och bättre förbereda sig för dem.

L. Stern och kollegor uppmärksammar valet av strategier för att skapa en vertikal kanal, dela upp dem i "hårda" och "flexibla" alternativ för vertikal integration. Med "hård" integration menar de att skapa en företagskanal genom att investera i nya företag eller förvärva befintliga. Strategin för "flexibel" integration består i frivillig sammanslutning av kanalenheter på grundval av slutna samarbetsavtal, och inte i absorption.

En analys av fördelarna och nackdelarna med olika kanalalternativ presenteras i tabell. 2.5.

Tabell 2.5

För- och nackdelar med olika typer av kanaler

I enlighet med konceptet som antagits i denna studie bidrar utvecklingen av förtroende mellan affärspartners av ett integrerat marknadsföringssystem till att minska kostnaderna för samordning och kompromisser. Konfidentiella intersubjektiva interaktioner överför många procedurer från den formella till den informella nivån. Samordningens effektivitet beror på förmågan och förmågan hos "ägaren" av marknadsföringssystemet att organisera interaktion på varje nivå i den vertikala värdekedjan för konsumenter, samt på hans förmåga att använda marknadsmakt i förhållande till sina partners.

Med tanke på de positiva och negativa aspekterna av affärsenheternas gemensamma aktiviteter är det tillrådligt att citera yttrandet från M. Porter, som noterade att det finns sällsynta fall när alla affärspartners får lika fördelar från föreningen. Han delar upp kostnaderna för gemensamma aktiviteter i tre typer: kostnaderna för samordning; kostnaden för kompromisser; kostnaden för inflexibilitet.

Vid genomförandet av gemensamma aktiviteter måste affärspartners samordna sina insatser inom områden som gemensam planering, kontroll, lösning av problem och eventuella konflikter. Samordningskostnaderna inkluderar bortkastad tid som personalen lägger på organisatoriska frågor och eventuellt pengar. Kostnaderna för avvägningar innefattar de avvägningar som företag gör i processen med strategiskt engagemang. Sådana eftergifter är inte alltid optimala för alla företag som inte har den nödvändiga makten i kanalen. Kostnaden för inflexibilitet manifesteras i en minskning av reaktionshastigheten på konkurrenternas handlingar. Doyle P., med tanke på problemen med integrerade strukturer, noterar att många företag för närvarande vägrar att integrera på grund av den förändrade yttre miljön och föredrar att ge vissa funktioner till oberoende företag - leverantörer, distributörer och partners, och värdekedjan integreras alltmer i lösningsleveranssystemet för konsumenter.

• Säljare (säljare) - säljaren. En tillverkare eller någon mellanhand kan betraktas som en säljare.
• Återförsäljare är en återförsäljare som tillför värde till produkten genom att anpassa produktutbudet och tillhandahålla olika tilläggstjänster till kunder. Återförsäljare skiljer sig från integratörsföretag genom att de huvudsakligen arbetar med färdiga produkter, medan "integratörer" sysslar med bildandet av produkter för konsumenten (kunden), tar emot nödvändiga komponenter och andra nödvändiga komponenter av konsumentvärde från andra deltagare i marknadsföringssystemet. . Begreppen "leverantör" och "återförsäljare" används huvudsakligen inom området digital teknik (marknader för datorer, komponenter för dem, IT-teknik).

Introduktion
Distributionskanalernas föråldrade är ett naturligt fenomen. Det är nödvändigt att ständigt hålla sig à jour med händelser och ändra dem när kanalerna blir föråldrade.
En viktig händelse i utvecklingen av distributionskanaler var bildandet av horisontella, vertikala och flerkanaliga marknadsföringssystem, som ersatte traditionella marknadsföringssystem.
Traditionella distributionskanaler består vanligtvis av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och återförsäljare. Var och en av dem är en oberoende organisation som strävar efter att säkerställa maximal vinst för sig själv, även om detta strider mot distributionssystemets allmänna intressen, andra deltagares intressen. Ingen av deltagarna har fullständig eller någon betydande kontroll över de andra deltagarna.
Forskningsobjektet är detaljhandelsmarknaden.
Syftet med arbetet är att studera aktuella trender i detaljhandelns utveckling.
Baserat på målet är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:
- studera detaljhandelsmarknaden;
- analysera det horisontella och vertikala marknadsföringssystemet;
- att ge en marknadsföringsprognos.
När abstraktet skrevs användes litteratur från ledande författare inom det ekonomiska och kommersiella området.

1. Horisontella och vertikala marknadsföringssystem
I horisontella marknadsföringssystem (HMS) slår två eller flera oberoende företag samman sina resurser för att utöva marknadsmöjligheter som ligger utanför räckhåll för någon av dem individuellt. Samtidigt kan samarbete genomföras både på tillfällig och permanent basis. Ett exempel på HMS är Dr. Pepper, som, i brist på tillräcklig buteljeringskapacitet för sin läsk, anlitade buteljeringsföretag att arbeta med Coca-Cola på licensbasis.
Vertikala marknadsföringssystem (VMS) har ersatt traditionella distributionskanaler och har blivit den vanligaste distributionsformen på konsumentmarknaden under moderna förhållanden. De äger 70-80% av den moderna marknaden. Utseendet på CPA beror på önskan från de mest kraftfulla kanaldeltagarna att kontrollera andra deltagares beteende, för att eliminera skadan från eventuella konflikter hos medlemmarna som strävar efter sina egna mål. Det vertikala marknadsföringssystemet inkluderar en tillverkare, en eller flera grossister och återförsäljare som arbetar i ett enda system. Vanligtvis bestämmer och kontrollerar en av kanalmedlemmarna de andras aktiviteter. Han har makten att ge honom en ledande position i kanalen. Dominerande positioner i marinen kan upptas av en tillverkare, grossist eller återförsäljare.
Typer av vertikala marknadsföringssystem:
1. Företag. De successiva stegen av produktion och distribution är under samma ägande. I företagets VMS är alla företag som bedriver konsekvent produktdistribution – från produktion till försäljning av varor till slutkonsumenter, i ensam ägande.
2. Avtalsmässigt. Består av oberoende företag sammankopplade genom avtalsrelationer och ett samordnande åtgärdsprogram. Kontraktsmariner består av oberoende företag som utför olika produktions- och distributionsuppgifter kopplade till avtalsrelationer och ett samordnande aktivitetsprogram för att uppnå större kommersiella resultat. Det finns tre typer av kontraktuella spiraler: frivilliga nätverk av återförsäljare under regi av grossister, kooperativ för återförsäljare, franchising.
3. Hanterade. Koordinera aktiviteterna i en serie på varandra följande stadier av produktion och distribution på grund av storleken och kraften hos en av deltagarna. I en hanterad CMC är det den största deltagaren, vanligtvis tillverkaren av märkesvaror, som har ansvaret.
Återförsäljare som inte tillhör BMC skapar specialbutiker som vänder sig till marknadssegment som är oattraktiva för de flesta handlare. Som ett resultat av detta sker en polarisering av detaljhandeln: å ena sidan, stora organisationer som arbetar inom marinen, å andra sidan, enskilda specialiserade butiker. Denna dubbelhet skapar olägenheter för tillverkare som samarbetar med oberoende mellanhänder. Vertikala marknadsföringssystem hotar ständigt stora tillverkare att bryta relationerna med dem och skapa specialiserad produktion. Konkurrensen är alltså inte mellan oberoende företag, utan mellan hela system (företag, managed, kontraktuella marinen), som kämpar sinsemellan för att minska kostnaderna och locka kunder.
Tidigare, som verkade på en inre marknad, använde företaget en distributionskanal. Idag består marknaden av flera målsegment och många distributionskanaler, varför företagen i allt högre grad fokuserar på distributionssystemet med flera kanaler. Samtidigt betraktas systemet som flerkanaligt om två eller flera distributionskanaler används i samma företag för att nå ett eller flera kundsegment.
Ökningen av distributionskanaler är fördelaktigt för företaget av ett antal skäl:
- Marknadstäckningen ökar när nya köpare lockas;
- Kostnaden för att underhålla alla kanaler minskar;
- Kvaliteten på handeln förbättras, eftersom otillfredsställda kundförfrågningar beaktas. Samtidigt kan multi-channel öka konflikterna, eftersom två eller flera företag kan konkurrera om köpare.