Marknadsföring: Organisation, planering och kontroll av marknadsföring. Planering och kontroll av marknadsföringsaktiviteter på företaget Lista över använd litteratur

Budgeteringsprocessen kräver precision och noggrannhet, ständigt förtydligande.

I praktiken av ekonomisk förvaltning, bland de många formerna av budgetar, är de mest använda:

flexibla budgetar – faktiska och budgeterade operationer jämförs för en given volym av produktion;
kapitalbudget - en långsiktig budget avsedd för köp av långsiktiga finansiella tillgångar;
konsoliderad budget – består av produktions- (drifts-) och finansiella budgetar.

Driftbudgeten återspeglar de planerade utgifterna i samband med företagets produktionsverksamhet. Driftbudgeten inkluderar:

försäljningsbudget - en prognostiserad värdering av förväntad försäljning, som indikerar det förväntade försäljningspriset och försäljningsvolymen i naturliga enheter;
produktionsbudget - antalet enheter producerade varor, betraktat som en funktion av försäljning och förändringar i lager i slutet och början av året;
råvarukostnadsbudget - information om storleken på inköp av råvaror och material för året;
fabriksoverheadbudget - alla typer av kostnader, förutom direkta arbetskostnader, råvaror och förnödenheter. Består av rörliga och fasta omkostnader för det kommande året;
budget för kostnader för försäljning och distribution av varor - alla försäljningskostnader, allmänna och administrativa kostnader, såväl som andra nödvändiga driftskostnader;
resultatbudget.

Baserat på informationen i alla dessa budgetar görs en framåtblickande balans.

Kontroll i marknadsföring

Kontroll är den sista fasen av marknadsföringshanteringscykeln, den sista länken i beslutsprocessen och implementeringen av dem. Samtidigt är kontrollfasen startpunkten för en ny cykel av marknadsföringsledning och genomförandet av ledningsbeslut.

Målen för marknadsföringskontroll presenteras i fig. 8.2.

Ris. 8.2. Mål för marknadskontroll

Ris. 8.3. Stadier av marknadsföringskontroll

Följande kontrollformer används:

strategisk kontroll - bedömning av strategiska marknadsföringsbeslut utifrån överensstämmelse med företagets externa villkor. Strategisk kontroll och revision av marknadsföring är ett relativt regelbundet, periodiskt verksamhetsområde för företagets marknadsföringstjänst;
operativ kontroll – bedömning av nivån på genomförandet av nuvarande (årliga) planer. Syftet med en sådan kontroll är att fastställa att nuvarande indikatorer överensstämmer med planerade eller deras avvikelser. En sådan jämförelse är möjlig förutsatt att årsplanens indikatorer är fördelade på månad eller kvartal. Det huvudsakliga kontrollmedlet: analys av försäljningsvolym, analys av företagets marknadsandel, analys av kostnads-försäljningsförhållandet och övervakning av kundernas reaktion;
lönsamhetskontroll och kostnadsanalys - bedömning av lönsamheten för företagets marknadsföringsaktiviteter som helhet, i förhållande till specifika produkter, produktgrupper, målmarknader och segment, distributionskanaler, reklammedia, kommersiell personal, etc.

Vid kontroll av lönsamhet särskiljs följande typer av kostnader:

direkt - kostnader som direkt kan hänföras till enskilda delar av marknadsföringen: reklamkostnader, provisioner till försäljningsagenter, forskning, löner för marknadsföringsanställda, etc. De ingår i marknadsföringsbudgeten för de relevanta verksamhetsområdena;
indirekta - kostnader som följer med marknadsföringsaktiviteter: betalning för hyra av lokaler, transportkostnader m.m. Dessa kostnader ingår inte direkt i marknadsföringsbudgeten utan beaktas vid kontroll.

Analys av sambandet mellan "marknadsföringskostnader och försäljningsvolym" gör att du kan undvika betydande kostnadsöverskridanden när du uppnår marknadsföringsmål.

Objekt för marknadsföringskontroll presenteras i fig. 8.4.

Ris. 8.4. Objekt för marknadsföringskontroll

Att identifiera marknadsföringskostnader per element och funktion är ingen lätt uppgift. Det utförs vanligtvis i tre steg:

studie av bokslut, jämförelse av försäljningsintäkter och bruttovinst med löpande utgiftsposter;
omräkning av utgifter av marknadsföringsfunktioner: utgifter för marknadsundersökningar, marknadsföringsplanering, ledning och kontroll, reklam, personlig försäljning, lagring, transport, etc. I den sammanställda beräkningstabellen anger täljaren löpande utgiftsposter och nämnaren anger deras uppdelning på marknadsföringskostnadspost. Värdet av denna typ av analys ligger i möjligheten att koppla nuvarande kostnader till specifika typer av marknadsföringsaktiviteter;
uppdelning av marknadsföringskostnader efter funktion i förhållande till enskilda produkter, metoder och försäljningsformer, marknader (segment), försäljningskanaler m.m. Den tabellformade metoden för att presentera information används vanligtvis:

täljaren i den sammanställda tabellen anger funktionella utgifter för marknadsföringsändamål och nämnaren anger enskilda produkter, marknader, specifika kundgrupper etc.

Att genomföra strategisk kontroll och den resulterande revisionen (revideringen) av marknadsföringsstrategin är, till skillnad från de två andra formerna av marknadskontroll (operativ kontroll och lönsamhetskontroll), en extraordinär och ofta extraordinär åtgärd. Det används främst i fall där:

den tidigare antagna strategin och de uppgifter den definierar är moraliskt föråldrade och motsvarar inte den yttre miljöns förändrade förutsättningar;
Marknadspositionerna för företagets huvudkonkurrenter har avsevärt stärkts, deras aggressivitet har ökat, effektiviteten i formerna och metoderna för deras arbete har ökat, och detta hände på kortast möjliga tid;
företaget led ett nederlag på marknaden: försäljningsvolymerna har minskat kraftigt, vissa marknader har gått förlorade, sortimentet innehåller ineffektiva varor med låg efterfrågan, många traditionella köpare vägrar alltmer att köpa företagets varor.

Om chefer står inför dessa svårigheter krävs en allmän revision av hela företagets verksamhet, en översyn av dess marknadsföringspolicy och praxis, omstrukturering av organisationsstrukturen och en brådskande lösning på ett antal andra allvarliga problem.

Revisioner föregås nödvändigtvis av:

en omfattande analys av situationen och identifiering av specifika orsaker till företagets misslyckade drift på marknaden;
analys av kapaciteten hos företagets tekniska, produktions- och försäljningspotential;
fastställande av utsikterna för bildandet av nya konkurrensfördelar.

De genomförda procedurerna kräver en revidering av företagets strategi, reformering av dess organisations- och ledningsstrukturer, och bildning av nya, svårare uppgifter och mål som återspeglar de identifierade potentiella möjligheterna.

De typer av analyser som används vid marknadsföringsrevision presenteras i tabellen. 8.1.

Vid revision av ett företags marknadsföring används följande:

internrevision – utförd av företagets egna resurser;
extern revision – utförs av externa experter och revisionsbyråer.

Tabell 8.1

Ett av huvudmålen med marknadsföring är att etablera största möjliga systematik och proportionalitet i ett företags verksamhet baserat på dess strategiska mål. Den huvudsakliga ledningsuppgiften för ledningen av ett företag (företag) vid användning av planering är att minska graden av osäkerhet och risk i affärsverksamheten och säkerställa koncentration av resurser till utvalda prioriterade områden. Effektiv implementering av alla marknadsföringsfunktioner på rätt nivå är osannolikt utan genomtänkt och omfattande planering.

Planering är en typ av aktivitet relaterad till att sätta upp mål och handlingar i framtiden. En plan för optimal allokering av resurser för att nå målet.

Den berömda engelske vetenskapsmannen - managementspecialisten - K. L. Hudson noterar vikten av planering för ett företags ekonomiska verksamhet, och skriver i sin bok "Organization and Management of an Enterprise": planering innebär att utveckla ett schema för företagets framtida aktiviteter för att erhålla specificerade resultat till specificerade kostnader och över en tidsperiod, och vidare att planering är ett medvetet försök att påverka, hantera omfattningen, hastigheten och konsekvenserna av förändringar.

Effektiv planering inom företaget kräver efterlevnad av följande grundläggande principer:

§ det måste ha den nödvändiga flexibiliteten och anpassningsförmågan, dvs. reagera i tid på förändringar i företagets yttre miljö;
§ Planering bör först och främst göras av dem som sedan ska genomföra de utvecklade planerna;
§ Kompetensnivån i planering ska motsvara kompetensnivån i förhållande till förvaltningen av företagets resurser.

Kopplingen mellan marknadsföringssystemet och planering är aktiv, tvåvägs. Marknadsföringsaktiviteternas mål har en avgörande inverkan på karaktär, tidshorisont och planeringssystem. Samtidigt genomförs genomförandet av marknadsföringsaktiviteter i en viss sekvens i samband med ett omfattande marknadsföringsprogram (plan). En manifestation av planering vid genomförandet av marknadsföringsaktiviteter är utvecklingen och genomförandet av ett marknadsföringsprogram, som faktiskt representerar en översiktsplan och bestämmer innehållet i alla andra planer för företaget.

Marknadsplanering syftar till att lösa följande huvudproblem:

§ fastställande av mål (till exempel differentiering av varor med hänsyn till utvalda marknadssegment, utveckling av nya produkter eller marknader, lösning av problemet med konkurrenskraft, etc.), samt de grundläggande principerna och kriterierna för att utvärdera själva planeringsprocessen;
§ bildandet av strukturen och reserverna för privata planer, arten av deras ömsesidiga koppling (till exempel länkningsplaner för försäljning av varor i enskilda marknadssegment, försäljning och produktionsverksamhet för utländska filialer och dotterbolag, etc.);
§ fastställa arten av de initiala uppgifter som är nödvändiga för planering (marknadens tillstånd och framtidsutsikter, nuvarande och förväntade framtida behov hos slutanvändare av företagets produkter, prognosdata om förändringar i produktstrukturen på utländska marknader, etc.);
§ fastställande av den allmänna organisationen av processen och planeringsramen (nivåer av kompetens och ansvar för chefer, rättigheter och skyldigheter för organisatoriska och strukturella divisioner av företaget, etc.).

De viktigaste komponenterna i företagsplaneringsarbetet, som utförs utifrån marknadsföringens principer och metoder, är strategisk planering och marknadsplanering (upprättande av en plan).

Sunt förnuft säger att ett företag som går in på en utländsk marknad initialt bör erbjuda varor som det redan producerar och säljer på hemmamarknaden, och inte försöka sälja något nytt. Naturligtvis måste denna produkt, traditionell för företaget, uppfylla kraven från potentiella externa köpare när det gäller dess konsumentegenskaper; vara konkurrenskraftig när det gäller dessa indikatorer och pris; tillfredsställa behov som konkurrerande produkter antingen inte tillfredsställer alls (detta är det mest önskvärda alternativet) eller inte tillfredsställer tillräckligt bra. Alla dessa bestämmelser kommer att diskuteras ytterligare i tillräcklig detalj. För närvarande kommer vi att anta att vi har en konkurrenskraftig produkt (eller till och med en produktgrupp).

Planeringsförfarandet bör vara en dialog mellan de högsta nivåerna av ledning, som hanterar strategiska problem, och de lägre nivåerna, som löser taktiska problem. Högsta ledningen kan inte förutse alla speciella situationer på marknaderna, från vilka den också är separerad i rymden, men sådan framförhållning krävs inte av chefer av denna rang. De är bara skyldiga att komma ihåg och i sitt arbete ta hänsyn till lägre chefers och operativa arbetares privata idéer och planer, eftersom dessa idéer och planer vanligtvis väl återspeglar styrkorna och svagheterna hos lokala handelsvillkor och marknadsaktiviteter i allmänhet (reklam, produkt). marknadsföring etc.). Kontinuitet i dialogen, uppmuntran av lägre chefer att lägga proaktiva förslag och effektiva belöningar för sådana förslag är ett effektivt sätt att optimera relationerna mellan olika ledningsnivåer. Förresten (även om detta inte direkt relaterar till planeringsförfaranden), organiserar många företag flerdagars "utflykter" för centrala ledningsanställda utomlands, där människor bekantar sig med arbetet hos anställda i utländska filialer av företaget, i en informell miljö de blir genomsyrade av detaljerna för att arbeta på en given marknad, börjar bättre förstå svårigheterna och behoven hos människor som arbetar i branschen. För chefer för marknadsföringstjänster och marknadsföringsavdelningar anses det vara obligatoriskt att besöka en utländsk filial av företaget minst en gång om året för att bekanta sig med sakernas tillstånd med egna ögon och inte från tidningar. Samma syfte (uppriktiga samtal och utbyte av åsikter i en informell miljö med högsta ledningen) tjänas också av regelbundet sammankallade konferenser för anställda vid utländska avdelningar.

Eftersom många överraskningar uppstår under genomförandet av marknadsplaner, måste marknadsavdelningen ständigt övervaka framstegen i deras implementering. Marknadskontrollsystem behövs för att man ska kunna lita på effektiviteten och effektiviteten i företagets verksamhet. Marknadskontroll i sig är dock inte på något sätt ett entydigt begrepp. Det finns tre typer av marknadsföringskontroll:

Uppföljning av genomförandet av årsplaner är följande. att marknadsföringsspecialister jämför indikatorer med målsiffrorna i årsplanen och vid behov vidtar korrigerande åtgärder. Lönsamhetskontroll innebär att bestämma den faktiska lönsamheten för olika produkter, territorier, marknadssegment och handelskanaler. Strategisk kontroll består av att regelbundet kontrollera att företagets initiala strategiska inställningar överensstämmer med befintliga marknadsmöjligheter. Låt oss titta på alla dessa tre typer av marknadsföringskontroller.

Övervakning av genomförandet av årsplaner. Syftet med att övervaka genomförandet av årsplaner är att verifiera om företaget faktiskt har nått den försäljning, vinst och andra målparametrar som planerats för ett visst år. Först bör ledningen inkludera månatliga eller kvartalsvisa milstolpar i årsplanen. För det andra måste ledningen mäta företagets marknadsresultat. För det tredje måste ledningen identifiera orsakerna till eventuella allvarliga störningar i företagets verksamhet. För det fjärde måste ledningen vidta åtgärder för att rätta till situationen och eliminera klyftorna mellan uppsatta mål och uppnådda resultat. Och ondskan kan kräva förändringar i handlingsprogram och till och med utbyte av mål.

Vilka specifika tekniker och metoder för att övervaka genomförandet av planer använder ledningen? De fyra huvudkontrollerna är: analys av försäljningsmöjligheter, analys av marknadsandelar, analys av sambandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning samt observation av kundernas attityder. Om det vid användning av något av dessa medel upptäcks brister i genomförandet av planen, vidtas åtgärder omedelbart för att rätta till situationen.

Lönsamhetskontroll. Förutom att övervaka genomförandet av den årliga planen, måste många företag också övervaka lönsamheten för sina aktiviteter för olika produkter, territorier, marknadssegment, handelskanaler och order av varierande volym. Sådan information kommer att hjälpa ledningen att besluta om de ska utöka, minska eller helt inskränka produktionen av vissa varor eller genomföra vissa marknadsföringsaktiviteter.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Studera systemet för att konstruera marknadsföringsaktiviteter på ett företag. Begreppet marknadsföring, dess typer och funktioner. Marknadsföringens roll i ett företags verksamhet. Marknadsföringstjänstens plats i organisationsstrukturen. Marknadsplanering på företaget.

kursarbete, tillagd 2010-04-03

Kärnan och koncepten för marknadsföringsaktiviteter. Processen för marknadsföringsledning i ett företag. Utveckling av en marknadsföringsmix. Planering av marknadsföringsaktiviteter. Organisation av företagets marknadsföringsaktiviteter.

kursarbete, tillagt 2007-09-25

Kärnan och koncepten för marknadsföringsaktiviteter. Processen för marknadsföringsledning i ett företag. Informationsstöd för företagets marknadsföringsaktiviteter. Utveckling av en marknadsföringsmix. Planering av marknadsföringsaktiviteter.

kursarbete, tillagt 2002-12-02

Begreppet och betydelsen av marknadsföringsaktiviteter i ett företag. Anvisningar för att förbättra ett företags marknadsföringsaktiviteter. Intern och extern miljö för Stalmontazh LLP. Produktstruktur för marknadsavdelningen. Stadier av planering i marknadsföring.

kursarbete, tillagt 2014-02-06

Kärnan i marknadsföringsaktiviteter och dess koncept. Organisation och planering av marknadsföringsaktiviteter på företaget. Utveckling av förslag för att förbättra effektiviteten av marknadsföringshantering (med exemplet med företaget VKD Media LLC).

avhandling, tillagd 2014-06-12

Aspekter av att bedriva marknadsföringsaktiviteter för företag som producerar konsumtionsvaror. Marknadsföringstjänst: uppgifter, funktioner, relation till andra tjänster. Metodik för att planera marknadsföringsaktiviteter på företaget "Två kaptener".

kursarbete, tillagd 2010-10-08

Kärnan i att planera produktions- och marknadsföringsaktiviteter för ett företag. Att bedöma marknadsmöjligheterna för JSC "Electroapparat" genom att genomföra en SWOT-analys av företagets externa och interna miljö. Principer för planering av en organisations försäljningsaktiviteter.

kursarbete, tillagt 2012-09-01

Prognoser och strategiska planer. Långsiktig och strategisk planering. Mål för marknadskontroll och dess huvudtyper. Övervakning av genomförandet av företagets planer och marknadsföringsprogram. Försäljningskontroll och analys av försäljningsmöjligheter. Lönsamhetskontroll och marknadsföringskostnadsanalys. Strategisk kontroll och revision av marknadsföring. Metodik för att utveckla en revision av marknadsföringsaktiviteter.

Bildande av en allmän marknadsföringsbudget. Metod för att beräkna budgeten utifrån tillgängliga medel. Metod för att beräkna budgeten i procent av försäljningsvolymen. Metod för att beräkna budget utifrån mål och mål. Konkurrensparitetsmetod.

Under planera marknadsföring förstå funktionen av marknadsföringshanteringsprocessen, som syftar till att sätta mål och välja en marknadsföringsstrategi, utveckla, koordinera och övervaka framstegen i organisationens plan för att skapa och sälja produkter.

En marknadsplan kan betraktas som ett system av marknadsföringsaktiviteter som syftar till att uppnå organisationens mål; som en prognos för produktion och försäljning av produkter. Planering låter dig koordinera och samordna aktiviteterna för inte bara marknadsföringstjänster utan även andra delsystem i företagssystemet.

Planer utvecklas på federal, regional, industri- eller lokal nivå.

Planeringsmålen är att minska osäkerheten i att fatta ledningsbeslut och minska affärsrisken. Planering bygger på principerna om vetenskap, konsekvens, komplexitet, anpassningsförmåga, konsekvens och dynamik.

Prognoser i samband med utvecklingen av en långsiktig utvecklingsstrategi för ett företag baserat på en analys av dess kapacitet och marknadsbehov.

Marknadsplanen innehåller följande avsnitt:

- beskrivning av problemet och sätta upp planeringsmål;
- Analys av den externa och interna miljön, möjligheter och hot;
- fastställa marknadsföringsmål och mål;
- utveckling av marknadsföringsstrategi;
- utveckling av marknadsföringsaktiviteter;
- fastställande av kostnader för marknadsföringsaktiviteter;
- övervakning av genomförandet av marknadsplanen.

Marknadsplaner utvecklas för olika perioder och är: kortsiktiga (för en dag, en vecka, en månad, ett kvartal, ett år); på medellång sikt (från ett till fem år); långsiktig (fem år eller mer).

Långsiktsplanernas uppgift är att under en lång period formulera marknadsbeslut beroende på nuläget. I den långsiktiga planen är det inte händelser som formas utan långsiktiga beslut baserade på prognoser och analys av organisationens och dess produkters livscykler.

Planer, liksom mål, måste vara realistiska, genomförbara, överenskomna och mätbara. Marknadsplaner kan associeras med indikatorer på företagets resultat (försäljningsvolym, marknadsandel, vinst) och områden för marknadsföringsaktiviteter (produkt, prissättning, försäljning, kommunikationspolicyer).

För att bestämma marknadsföringsmål och genomföra planeringsprocessen genomförs en situationsanalys av miljön och företagets kapacitet inom produktion och försäljning (Fig. 26.1).

Ris. 26.1.

Situationsanalys innebär att man jämför sitt eget företag med konkurrenter på olika indikatorer.

När man analyserar ett företags kapacitet beaktas den ekonomiska situationen, organisationens potential, produktions- och försäljningskapacitet, personalens kvalifikationer och ansvar etc. En analys av ett företags kapacitet kan utföras med hjälp av SWOT-metoden. Denna metod innebär att analysera företagets styrkor och svagheter, såväl som möjligheter och upplevda hot. Användningen av denna metod gör att du kan fatta de mest effektiva förvaltningsbesluten och utveckla strategiska riktningar.

Strategiska marknadsföringsinriktningar handlar om att prioritera produkter på specifika marknader; med utveckling av produkt-, prissättnings-, försäljnings- och kommunikationsaktiviteter för varje målmarknad.

Kontrollera marknadsföringsaktiviteter säkerställer att feedback beaktas i marknadsföringstjänstens aktiviteter. Kontroll är ett verktyg för att bedöma genomförandet av företagets marknadsföringskoncept och uppnå målet. Kontroll inkluderar funktioner för analys, redovisning och diagnostik. På planeringsstadiet planeras kontrollåtgärder. Marknadskontrollprocessen inkluderar följande steg:

1) motivering av planerade indikatorer som är föremål för kontroll;
2) insamling av data om faktiska resultatindikatorer;
3) jämförelse av planerade och faktiska resultatindikatorer;
4) analys av möjliga avvikelser av faktiska indikatorer från planerade;
5) bildande av åtgärder för att anpassa indikatorer för nuvarande och framtida marknadsföringsplaneringsaktiviteter (utveckling av flexibla planer, deras justeringar).

Det finns slutna och öppna marknadskontrollsystem. Mer lovande är ett öppet system fokuserat på att ta hänsyn till miljöfaktorer och låta en identifiera orsakerna till avvikelser från planerade indikatorer.

Som ett hanterat system inkluderar marknadsföring olika delsystem. Marknadsföringsprocessen visas i fig. 26.2.

Typer av marknadsföringskontroll; kontroll över genomförandet av företagets planer och marknadsföringsprogram, kontroll över försäljningen av produkter, kontroll av lönsamhet och analys av marknadsföringskostnader.

Granska representerar en oberoende granskning och upprättande av ett uttalande om ett företags finansiella rapporter. Syftet med revisionen är att fastställa tillförlitligheten i företagets finansiella rapporter och övervaka efterlevnaden av lagar och förordningar i ekonomisk lagstiftning och skattelagstiftning.

Ris. 26.2.

Inom marknadsföringsområdet använder de marknadsföringsrevision. Det representerar strategisk kontroll av marknadsföringssystemet, en systematisk och oberoende granskning av marknadsföringsmiljön, mål, strategier, program och individuella typer av marknadsföringsaktiviteter. Syftet med en marknadsrevision är att identifiera flaskhalsar och ta fram rekommendationer för att effektivisera marknadsföringsaktiviteterna.

En marknadsföringsrevision utförs i tre steg: undersöka marknadssystemets tillstånd, bedöma marknadssystemets tillstånd, ta fram rekommendationer för att öka effektiviteten i marknadsföringsaktiviteter.

Planering av marknadsföringsrevision omfattar följande avsnitt: revision av marknadsföringsmiljön, revision av marknadsföringsstrategin, revision av marknadsföringstjänstens struktur, revision av marknadsföringsinformationssystemet, revision av planer, revision av resultaten av marknadsföringsaktiviteter, revision av marknadsföringskostnader, revision av marknadsföringsmix och kontrollsystem. Principerna för en marknadsföringsrevision är objektivitet, konsekvens, frekvens, grundlighet, noggrannhet.

Marknadsföringsbudget- en finansiell marknadsföringsplan, ett system med indikatorer, en del av ett företags marknadsplan, i vilken i detaljerad form (genom delar av marknadsföringsmixen eller aktiviteterna) värdet av kostnader, intäkter och vinster från eller för marknadsföringsaktiviteterna av företaget ges. Planering av marknadsföringsbudget kan baseras på målvinster eller baseras på vinstoptimering.

Budgetering hjälper till att sätta prioriteringar mellan mål och strategier för marknadsföringsaktiviteter, fatta ledningsbeslut inom området resursallokering och utöva effektiv kontroll.

Kostnaderna för att genomföra vissa marknadsföringsaktiviteter bestäms utifrån marknadsplanen. Ett exempel på en marknadsföringsbudget presenteras i tabellen. 26.1.

Tabell 26.1

Marknadsföringsbudget, tusen rubel.

Budgetpost
Total prognostiserad försäljningsvolym
Produktionskostnader
Mellanvinst
Marknadsföringskostnader:

försäljningsorganisation
andra marknadsföringskostnader
föra produkten till konsumenten och tjänsten
paket
Underhåll
ersättning till chefer och anställda i marknadsföringstjänsten
lån till konsumenter
kostnaden för information
Totala marknadsföringskostnader

Marknadsföringsbudgeten kan specificeras för olika produktgrupper och målmarknader. När man utvecklar en budget baserad på målvinst, bestäms prognostiserade uppskattningar av marknadskapacitet, marknadsandel, pris, försäljningsintäkter, rörliga och fasta kostnader; Bruttovinsten beräknas för att täcka kostnader, inklusive marknadsföringskostnader, och säkerställa att den angivna målvinsten uppnås. Sedan dras rörliga, fasta kostnader och målvinst från bruttovinsten. Det är så marknadsföringskostnader bestäms. Dessa kostnader är detaljerade per element i marknadsföringsmixen.

När man utvecklar en budget baserad på vinstoptimering bestäms en säljsvarsfunktion, som representerar prognostiserade uppskattningar av den förväntade försäljningsvolymen över en tidsperiod, för olika kostnader för en eller flera delar av marknadsföringsmixen. Denna funktion bedöms utifrån statistiska, experimentella eller expertmetoder. Den visar att försäljningsvolymen ökar i takt med att marknadsföringskostnaderna ökar.

På olika företag är den specifika uppsättningen av procedurer för att planera en marknadsföringsbudget olika. Det beror på omfattningen av företagets aktiviteter, produktdifferentiering, typer av aktiviteter och andra faktorer.

Således kommer högkvalitativ prestation av funktionerna för planering och kontroll av marknadsföringsaktiviteter att förbättra effektiviteten i förvaltningen av organisationen som helhet.

Frågor för självständigt arbete

1. Vad är skillnaden mellan kontroll och kontroll i marknadsföring?
2. Vilka funktioner och uppgifter har planering och kontroll inom marknadsföring?
3. Vilka aktiviteter för planering och kontroll av marknadsföring känner du till?
4. Vad är en marknadsföringsrevision?
5. Vilka metoder för att beräkna marknadsföringsbudgeten används på ryska företag?
6. Vilka är de viktigaste faktorerna som måste beaktas vid beräkning av budgeten på något sätt i marknadsföringen i nuläget?

Uppgifter till seminariet om ämne 26

1. Planera en marknadsföringsrevision.
2. Metod för GAP-analys vid marknadsföringskontroll.
3. Samordningsprocessen i det marknadskontrollerande systemet.
4. Metod för att beräkna budgeten baserat på tillgängliga medel.
5. Metod för att beräkna budgeten i procent av försäljningsvolymen.
6. Metod för att beräkna budget utifrån mål och mål.
7. Metod för konkurrensparitet.

En av marknadsföringens huvuduppgifter - fastställa största möjliga systematik och proportionalitet i företagets verksamhet utifrån dess strategiska mål. Den huvudsakliga ledningsuppgiften för ledningen av ett företag (företag) vid användning av planering är att minska graden osäkerhet och risk i ekonomisk verksamhet och säkerställa koncentration av resurser inom utvalda prioriterade områden. Effektiv implementering av alla marknadsföringsfunktioner på rätt nivå är orealistiskt utan genomtänkt och omfattande planering.

Planera- det här är en typ av aktivitet relaterad till att sätta upp mål och handlingar i framtiden. En plan för optimal allokering av resurser för att nå målet.

Den berömda engelske vetenskapsmannen - managementspecialisten - K. L. Hudson noterar vikten av planering för ett företags ekonomiska verksamhet, och skriver i sin bok "Organization and Management of an Enterprise": planering innebär att utveckla ett schema för företagets framtida aktiviteter för att erhålla ges resultat till fastställda kostnader och inom en viss tidsram, och vidare att planering är ett medvetet försök att påverka, hantera omfattning, hastighet och konsekvenser av förändring.

Effektiv planering inom företaget kräver efterlevnad av följande grundläggande principer:

den måste ha den nödvändiga flexibiliteten och anpassningsförmågan, d.v.s. reagera i tid på förändringar i företagets yttre miljö;
planering bör först och främst göras av dem som sedan ska genomföra de utvecklade planerna;
kompetensnivån i planering ska motsvara kompetensnivån i förhållande till förvaltningen av företagets resurser.

Marknadsplanering syftar till att lösa följande huvudproblem:

bestämning av mål (till exempel differentiering av varor med hänsyn till utvalda marknadssegment, utveckling av nya produkter eller marknader, lösning av problemet med konkurrenskraft, etc.), samt de grundläggande principerna och kriterierna för att utvärdera själva planeringsprocessen;
bildandet av strukturen och reserverna för privata planer, arten av deras ömsesidiga koppling (till exempel länkningsplaner för försäljning av varor i enskilda marknadssegment, försäljnings- och produktionsaktiviteter för utländska filialer och dotterbolag, etc.);
bestämma arten av de initiala uppgifter som är nödvändiga för planering (tillstånd och framtidsutsikter för marknaden, nuvarande och förväntade framtida behov hos slutanvändare av företagets produkter, prognosdata om förändringar i produktstrukturen på utländska marknader, etc.);
fastställande av den allmänna organisationen av processen och planeringsramen (nivåer av kompetens och ansvar för chefer, rättigheter och skyldigheter för organisatoriska och strukturella divisioner av företaget, etc.).

De viktigaste komponenterna i företagets planeringsarbete, som utförs utifrån marknadsprinciper och metoder, är marknadsplanering (upprättande av en plan).

Innan vi börjar beskriva nästa steg måste vi göra en anmärkning. Ur metodsynpunkt bör vi inte börja med att utarbeta en plan, utan med stegen före detta förfarande - med en analys av marknaden, konkurrenter etc. Men i det här fallet skulle vi ställas inför situationen - " man kan inte se skogen för träden” . Alla dessa stadier är meningsfulla endast i samband med huvudmålet: marknadsföringsplanering och kontroll. Det är därför vi bestämde oss för att ta följande väg: beskriv först hela proceduren, introducera nya termer och förklara dem bara kort för att ge en fullständig bild, och förklara sedan i detalj innehållet och innebörden av varje steg och varje begrepp som används.

Så nästa steg är "förplanering" - urval av marknader, där det är tillrådligt att arbeta (avsluta eller fortsätta aktiviteter) med denna produkt.

Baserat på tillgängliga varor och prognoser för marknadsförhållanden (det är förmodligen onödigt att nämna att endast verkliga marknader som har minst ett minimalt perspektiv bedöms), ställ in uppgiften varje avdelning i företaget: försäljningsvolymer i fysiska enheter och i monetära termer (försäljningskvoter). Bland varorna som brukar finnas ny varor som ännu inte har erövrat marknaden och därför kräver ökad uppmärksamhet, sedan traditionella varor som är i stadig efterfrågan och slutligen svaga varor vars efterfrågan sjunker eller är osäker i sina trender. Det spelar ingen roll om vi talar om dyra eller billiga produkter (tjänster): det är viktigt att de skiljer sig åt i graden av nyhet och efterfrågetrender.

Ett viktigt planeringsskede är prissättning. De högsta och lägsta acceptabla priserna bestäms genom att överväga den bästa marknadsföringsstrategin för varje produkt när det gäller marknadsföringsaktiviteter, listpriser (tillkännagivna för allmänheten) bestäms, samt rabatter och tillägg som bör tas under förhandlingar när avtalsavtal; är formad. priser. För att bestämma priset är överskottet av efterfrågan jämfört med utbudet av största vikt, sedan egna kostnader (inte bara produktionskostnader, utan även transport, försäkring, tull och andra kostnader), och sedan priser som erbjuds av konkurrenter; Det är möjligt att starta ett "priskrig" först efter en grundlig analys av vilka konsekvenser det kommer att leda till och om det kommer att orsaka farliga förluster.

Volym avdrag för marknadsföring i förhållande till total försäljningsvolym - en fråga som varje företag avgör självständigt, utifrån konkurrenternas erfarenheter och överväganden om vilken roll marknadsföringstjänstens aktiviteter spelar för att nå företagets mål. Det finns inga färdiga recept för alla tillfällen, men den allmänna regeln är att ju mindre "seriös" och mer "mass" produkten är, desto större tilldelningar för marknadsföring (marknadsundersökningar och säljfrämjande) bör vara. Den korrekta fördelningen av tilldelade medel mellan dessa avdelningar av marknadsföringstjänsten kräver analys av både konkurrenters erfarenhet och ens egen praxis. I grund och botten går det fram genom försök och misstag (därför är det skadligt både att tillmäta misstag tragisk betydelse och att fortsätta med dem).

Planeringsförfarande bör representera dialog mellan de högsta nivåerna av ledning, hantera strategiska problem, och de lägre, lösa taktiska problem. Högsta ledningen kan inte förutse alla speciella situationer på marknaderna, från vilka den också är separerad i rymden, men sådan framförhållning krävs inte av chefer av denna rang. De är bara skyldiga att komma ihåg och i sitt arbete ta hänsyn till lägre chefers och operativa arbetares privata idéer och planer, eftersom dessa idéer och planer vanligtvis väl återspeglar styrkorna och svagheterna hos lokala handelsvillkor och marknadsaktiviteter i allmänhet (reklam, produkt). marknadsföring etc.). Kontinuitet i dialogen, uppmuntran av chefer på lägre nivå att lägga proaktiva förslag och effektiva belöningar för sådana förslag är ett effektivt sätt att optimera relationerna mellan olika ledningsnivåer. Förresten (även om detta inte direkt relaterar till planeringsförfaranden), organiserar många företag flerdagars "utflykter" för centrala ledningsanställda utomlands, där människor bekantar sig med arbetet hos anställda i utländska filialer av företaget, i en informell miljö de blir genomsyrade av detaljerna för att arbeta på en given marknad, börjar bättre förstå svårigheterna och behoven hos människor som arbetar i branschen. För chefer för marknadsföringstjänster och marknadsföringsavdelningar anses det vara obligatoriskt att besöka en utländsk filial av företaget minst en gång om året för att bekanta sig med sakernas tillstånd med egna ögon och inte från tidningar. Samma syfte (uppriktiga samtal och utbyte av åsikter i en informell miljö med högsta ledningen) tjänas också av regelbundet sammankallade konferenser för anställda vid utländska avdelningar.

Planeringsförfarandet är inte en linjär, utan en cirkulär, cyklisk process. Det är inte på något sätt begränsat till att upprätta en marknadsplan. Planen som antas på toppen måste kunna förändras i enlighet med data som kommer underifrån och anpassas i enlighet med verkligheten i den externa marknadsföringsmiljön.