Marketingu me pakicë. LLC "Rritja e Biznesit me Pakicë". Tregtoni me dërgesë të mallrave në shtëpinë ose zyrën tuaj

Prezantimi

Për shumë vite, prodhuesit e mallrave të konsumit kanë pasur ndikim më të madh në treg sesa shitësit me pakicë. Pjesa më e madhe e këtij ndikimi ishte për shkak të përdorimit të një strategjie tërheqëse, ku prodhuesit shpenzonin shuma të mëdha për reklamat dhe krijimin e një imazhi pozitiv të markave të tyre. Shitësit me pakicë u detyruan t'i shesin këto mallra. Megjithatë, disa risi në dekadat e fundit të shekullit të 20-të e zhvendosën këtë ndikim nga prodhuesit tek shitësit me pakicë:

1. Forcimi i shitësve të mëdhenj dhe përqendrimi i të gjithë fuqisë së tyre blerëse. (Për shembull, të dhënat e fundit nga Taylor Nelson Sofras tregojnë se etiketat private përbëjnë deri në 47% të tregut të ushqimeve të paketuara në Mbretërinë e Bashkuar (përjashtoni shih)

2. Shitësit me pakicë po zhvillojnë markat e tyre në dyqane, të cilat, për shkak të çmimeve të ulëta dhe qëndrimeve të mira të klientëve ndaj tyre, konkurrojnë me sukses me markat e prodhuesve (qumështi Ramstore).

3. Nuk ka hapësirë të mjaftueshme për shitje me pakicë për të akomoduar të gjitha markat e disponueshme të mallrave (supermarketi mesatar amerikan ofron 24 mijë artikuj, dhe prodhuesit krijojnë 10 mijë marka në vit).

4. Shitësit e mëdhenj kërkojnë më shumë fonde tregtimi dhe promovimi nga prodhuesit nëse duan të fillojnë ose vazhdojnë të shesin produktet e tyre në dyqanet e tyre.

5. Rrjedhimisht, prodhuesit kanë më pak para për të shpenzuar për reklama (miliona të shpenzuara për reklama në media të ndryshme zbehen sepse audienca nuk është e interesuar për këtë produkt ose shërbim për momentin); Vetë qëndrimi i njerëzve ndaj vetë reklamës po ndryshon gjithashtu (të dhënat e termocentralit që tregojnë kërcime gjigante në konsumin e energjisë elektrike tregojnë ndërrimin e kanaleve në fund të programeve televizive për të shmangur shikimin e blloqeve reklamuese).

6. Shitësit me pakicë kanë mjete të reja, më të sofistikuara të tregtimit dhe përpunimit të informacionit (duke përdorur barkode të pronarit, skanim të të dhënave, shkëmbim elektronik informacioni dhe analizë të drejtpërdrejtë të përfitimit të një produkti të caktuar).

7. Kur konsumatorët janë në "modalitetin e blerjes", ata bëhen çuditërisht pranues në rolin e tyre si mbledhës informacioni. Reklamat e rënda të shitjes me pakicë me kurora etiketash çmimesh dhe një grumbull shkronjash papritmas bëhen më interesantet. Reklamat e vogla mund të jenë po aq të fuqishme sa reklamat me faqe të plota.

Ndikimi në rritje i shitësve me pakicë përfshin ngarkimin e prodhuesve që shesin tarifat e magazinimit përmes dyqaneve të tyre, tarifat e shitjes për të mbuluar koston e përdorimit të hapësirës me pakicë, vendosjen e gjobave për dërgesat e vonuara dhe jo të plota dhe tarifat për kthimin e mallrave të pashitura mallra me cilësi të dobët prodhuesi.

· duke u fokusuar vetëm në ato marka që pretendojnë të zënë një pozicion udhëheqës në kategorinë e produkteve të tyre, duke kryer vazhdimisht kërkime për të përmirësuar cilësinë, dizajnin, paketimin, funksionalitetin e tyre;

· krijimi i programeve për prodhimin e produkteve të reja dhe zgjerimi i gamës brenda një marke;

· trajtimin e shitësit me pakicë si një partner strategjik, duke i ofruar atij një nivel të lartë shërbimesh të ofruara (dhe futjen e të rejave), etj.

Qëllimi punë kursiështë të merret në konsideratë marketingu me pakicë, të përcaktohet thelbi dhe përmbajtja e tij.

Objektivat e punës së kursit janë:

Përcaktoni bazat teorike të marketingut me pakicë;

Identifikoni veçoritë e miksit të marketingut;

Zhvilloni zgjidhje në tregtinë me pakicë.

1. Tregtia me pakicë. Funksionet, llojet, karakteristikat

Pa dyshim, tregtia është një nga aktivitetet më të lashta në botë. Është një grup hapash të thjeshtë që industrializimi i sistemit të shpërndarjes e ka bërë një proces teknik kompleks. Po të hedhim një vështrim prapa në shekuj, do të shohim se sapo u shfaq shkëmbimi, dhe për rrjedhojë dëshira për të shitur, u shfaq marketingu tregtar, për të cilin askush nuk dyshonte në atë kohë.

Shitje me pakicë përfaqëson veprimtarinë prodhuese të shitjes së mallrave ose shërbimeve konsumatorit përfundimtar për përdorim personal, jotregtar.

Funksionet e shitjes me pakicë:

· Për shkak të numrit të madh të ndërmarrjeve të tregtisë me pakicë, nevojat e blerësit përfundimtar plotësohen në vendin e banimit ose të punës së tij. Në të njëjtën kohë, vëllime të mëdha të furnizimeve nga furnizuesi ndahen në pjesë të vogla të mallrave që korrespondojnë me dëshirat dhe nevojat e blerësit përfundimtar;

· nëpërmjet tregtisë me pakicë, prodhuesi merr informacion për kërkesën për produktin, duke qenë treguesi më i ndjeshëm i rregullimit të vëllimeve të prodhimit;

· nëpërmjet tregtisë me pakicë zhvillohen tregje të reja dhe promovohen produkte të reja;

Llojet e shërbimeve:

· Lëshimi falas i një “karte klienti”, me të cilën mund të paguani për blerjet e bëra;

· dërgesa falas e mallrave;

· shkëmbim mallrash;

· lotari dhe vizatime;

· zona rekreative në çdo kat;

· porosit tavolinën dhe linjat e krevatit në çdo sasi;

· porositja e enëve, takëmeve, kompleteve, porcelanit, pajisjeve të kuzhinës;

· porositni libra me dorëzim brenda 24 orëve;

· riparimi i orëve, ndërrimi dhe rimbushja e baterive;

· për fëmijë dhomat e lojërave;

· dhoma për foshnjat;

· shërbime fotografike;

· rezervimi i mallrave;

· përzgjedhja dhe përgatitja e kompleteve të produkteve;

· ambalazhimi i mallrave;

· ruajtjen e bagazheve;

· departamenti i gjërave të humbura;

· Thirrje falas me taksi.

Klasifikimi i ndërmarrjeve me pakicë

Niveli i shërbimit	Gama e produkteve të ofruara	Vëmendje relative ndaj çmimeve	Natyra (forma) e shërbimeve tregtare	Përkatësia e dyqanit	Lloji i përqendrimit të dyqanit
Supermarket	Dyqan special	Dyqan me zbritje (zbritje, dërgesë)	Tregtim me porosi me postë, telefon	Rrjeti i korporatës	Distrikti qendror i biznesit
Dyqan me përzgjedhje të lirë të mallrave	Supermarket	Magazina (para dhe transport)	Makinat shitëse	Rrjeti vullnetar	Vendndodhja e shpërndarë
Dyqan me përzgjedhje të kufizuar të mallrave	Bantam, dyqan, supermarket, hipermarket	Dyqan modës		Kooperativa e konsumatorit	Qendra tregtare e rrethit
Dyqan tregtar tradicional (mbi banak)	Kompleksi i kombinuar supermarket-tregtar (shtëpi tregtare)	Tregtia në rrugë: sëndukë, kontejnerë, furgona, çadra, karroca	Tregtimi sipas katalogut	Konglomerat me pakicë	Vendndodhja e izoluar

Ky klasifikim mund të përdoret gjatë segmentimit të tregtisë me pakicë.

Dua të theksoj se bizneset me pakicë mund të klasifikohen edhe sipas karakteristikave të tyre:

Karakteristikat e dyqaneve sipas nivelit të shërbimit

Nuk ka shitës në dyqanet e vetë-shërbimit kati tregtar. Blerësit zgjedhin në mënyrë të pavarur mallrat dhe i dorëzojnë ato në arkë.

Dyqanet e vetë-shërbimit zakonisht shesin mallra të përditshme që janë të njohura për klientët. Blerësit janë të kënaqur me sasinë e informacionit të disponueshëm në paketim dhe çmim. Kjo formë e organizimit të tregtisë ju lejon të zvogëloni kostot e tregtisë dhe, nëse është e nevojshme, të vendosni çmime më të ulëta për mallrat.

Në dyqanet me një përzgjedhje falas të mallrave, ka një shitës në katin e shitjeve, i cili mund të kontaktohet për ndihmë dhe të marrë informacionin e nevojshëm. Për shembull, nga është furnizuar ky produkt, nëse është i disponueshëm ky apo ai produkt, cili është parimi i funksionimit të një produkti teknikisht kompleks, etj. Këto dyqane zakonisht shesin mallra të qëndrueshme (mobilje, pajisje shtëpiake, elektronikë, etj.)

Karakteristikat e dyqaneve në varësi të gamës së produkteve

Asortimenti i produkteve të një ndërmarrjeje me pakicë ndryshon në strukturën e tij nga asortimenti i një kompanie me shumicë, përkatësisht në atë që mund të kombinojë grupe të ndryshme mallrash (ushqim, elektronikë, mobilje, kimikate shtëpiake, orë, etj.), ndërsa tregtarët me shumicë kanë, të një diplomë apo një tjetër, specializim.

Si shembull, tregohet varësia e llojit të ndërmarrjes me pakicë nga struktura e asortimentit.

Bazuar në klasifikimin e llojeve të gamës së produkteve të diskutuara më sipër, si dhe në karakteristikat e vetë produktit dhe detyrat e vendosura nga pronarët e dyqaneve, mund të dallohen llojet e mëposhtme të ndërmarrjeve me pakicë.

Dyqane të specializuara që ofrojnë një asortiment të ngushtë por të pasur që mund të kënaqë nevojat specifike të blerësit. Struktura e asortimentit mund të synohet si në një ofertë të gjerë opsionesh të ndryshme për një lloj produkti (dyqane që shesin biçikleta, pajisje tenisi, xhinse, etj.), ashtu edhe në përmbushjen e nevojave të një segmenti të ngushtë të konsumatorëve (një dyqan për të sapolindur, një dyqan veshjesh për njerëz të gjatë etj.).

Supermarketet ofrojnë një gamë të gjerë produktesh, kryesisht produkte jo ushqimore. Të vendosura në vende prestigjioze në qytet, dyqanet e mallrave tërheqin një numër të madh klientësh. Në përgjithësi, dyqanet e mallrave karakterizohen nga një nivel mesatar shërbimi me çmime mesatare dhe të larta për mallrat.

Për të rritur qarkullimin, dyqanet e mallrave po zhvillojnë shitjet e ushqimit dhe gjithashtu po japin me qira një pjesë të hapësirës së tyre të shitjes me pakicë për shitësit e pavarur.

Dyqanet universale të ushqimit (bentamet, dyqanet e mallrave, supermarketet, hipermarketet) ndryshojnë në gjerësinë e asortimentit të tyre dhe zonën e katit të tyre të shitjeve.

Ky legjislacion rus nuk përcakton rregullat për ndarjen e dyqaneve në lloje të caktuara, kështu që një dyqan mund të ketë emrin e vet (market, minimarket, supermarket, etj.).

Sidoqoftë, sipas koncepteve të bantamit, supermarketit, hipermarketit të pranuara në Perëndim, përveç veçorive të zakonshme dalluese (gjerësia e asortimentit, sipërfaqja e dyshemesë së shitjeve), ka edhe karakteristika të përbashkëta për to:

· pjesa kryesore e asortimentit

· produkte ushqimore dhe një gamë e kufizuar e produkteve joushqimore;

· forma kryesore e shërbimit

· vetë-shërbim, me përjashtim të shitjes së produkteve të peshkut, mishit, furrave, ëmbëlsirave (torta);

· Sistemi i zhvilluar i shërbimeve shtesë;

· gjendje për makina.

Le të hedhim një vështrim më të afërt në secilin lloj të dyqaneve ushqimore të departamenteve.

Bentham është një minimarket ose supermarket “xhepi”, me një sipërfaqe shitjesh rreth 90-300 m2. Bentham, ndryshe nga dyqanet e zakonshme të mallrave (të tilla si "Groceries" ose "Deli"), organizojnë aktivitetet e tyre tregtare duke ndjekur shembullin e supermarketeve:

· të përdorë vetë-shërbimin;

· ka një vend parkimi pranë bantam;

· ka një mënyrë funksionimi të përshtatshëm për blerësin (shpesh rreth orës dhe shtatë ditë në javë).

Supermarket - një dyqan universal i vetë-shërbimit me një sipërfaqe shitjeje prej 800-1200 m2. Ky emër përdoret në tregtinë e brendshme, ndërsa në perëndim ekziston një koncept më i gjerë i supermarketit.

Një supermarket është një dyqan universal me vetëshërbim me një sipërfaqe shitjesh që varion nga 400 m2 deri në 2500 m2 (në SHBA, supermarketet mund të kenë një sipërfaqe deri në 4000 m2).

Gama e produkteve të supermarketeve varion nga 5-30 mijë artikuj dhe ndryshon shumë në përmbajtjen e saj strukturore.

Për të mbajtur qarkullim të lartë duke tërhequr klientë të rregullt, supermarketet ofrojnë një gamë të gjerë shërbimesh shtesë, madje jo gjithmonë të lidhura me profilin kryesor të supermarketit. Shumë supermarkete perëndimore kanë departamente kulinarie, kafeteri, farmaci dhe kioska lulesh, riparim këpucësh, riparim orëve dhe këmbim valutor. Mesatarisht, çdo lloj aktiviteti siguron një qarkullim shtesë prej 2-6%.

Supermarketet ruse (departamente) po kryejnë aktivitete të ngjashme diversifikimi për t'i bërë ballë konkurrencës së ashpër me rrjetin e zhvilluar të tregtisë rrugore.

Një hipermarket është një supermarket gjigant për sa i përket hapësirës me pakicë. Hipermarketet në SHBA kanë një sipërfaqe shitjeje prej rreth 10 mijë m2, në Francë - mbi 2500 m2. Gama e produkteve mund të përbëhet nga 50-100 mijë artikuj. Parimet kryesore kur krijoni një hipermarket janë:

· çmime relativisht të ulëta;

· orar i zgjatur i punës;

Lidhje të përshtatshme transporti;

· parking i madh;

· organizimi i tregtisë në parimin e vetëshërbimit.

Hipermarketet janë të njohura jo vetëm për shkak të çmimeve të ulëta të mallrave, por edhe për shkak të mundësisë për të bërë një blerje gjithëpërfshirëse të produkteve ushqimore për të gjithë javën. Shumë blerës që shijojnë përvojën e blerjeve shijojnë përzgjedhjen e madhe që ka një dyqan i tillë.

Departamentet e mëdha kanë kosto të larta që lidhen me menaxhimin e inventarit, optimizimin e asortimentit dhe pagesën e shërbimeve. Prandaj, shumë nga supermarketet dhe hipermarketet po përjetojnë probleme financiare. Për të rritur përfitimin, supermarketet krijojnë shoqata tregtare dhe prodhuese të disa dyqaneve për të zbatuar një politikë të unifikuar blerjeje, duke refuzuar shërbimet e firmave të pavarura të shitjes me shumicë. Disa zinxhirë të shitjes me pakicë organizojnë prodhimin e mallrave nën markën e tyre.

Karakteristikat e ndërmarrjeve tregtare sipas nivelit të çmimeve me pakicë

Dyqanet me zbritje kanë disa lloje:

a) Dyqane me zbritje që shesin një shumëllojshmëri të kufizuar që nuk kërkon kosto të mëdha për ekspozim dhe përgatitje para shitjes. Shumë mallra shfaqen në paleta dhe në kontejnerët në të cilët kanë mbërritur nga prodhuesi. Brendësia e një dyqani të tillë është jashtëzakonisht e thjeshtë. Sipërfaqja e shitjes është rreth 300-400 m2. Zbritja e çmimit është 10-20%

b) "Cash and carry" - një depo e vogël me shumicë ose pakicë e destinuar për rishitës të vegjël. Dhe gjithashtu për ata blerës individualë që preferojnë të blejnë mallra për përdorim në të ardhmen, duke kursyer shuma të konsiderueshme. Çmimet e ulëta për mallrat e ofruara nuk janë vetëm rezultat i politikës së çmimeve, por edhe rezultat i marrjes së zbritjeve të konsiderueshme nga furnitorët dhe kursimeve në ekspozim dhe shërbim. Një tipar i veçantë i "cash and transport" është kombinimi i një magazine dhe një zone shitje në një dhomë, e cila lejon përdorimin më të mirë të vëllimit dhe sipërfaqes së hapësirës së punës.

Tregtia me zbritje është shitja e mallrave me zbritje për pronarët e kartave speciale të zbritjes, të cilat mund të jenë personale ose bartëse. Kartat e zbritjes mund të lëshohen për blerje individuale në një dyqan me pakicë, ose për blerje në shkallë të vogël nga një shumicë e madhe nga firma më të vogla.

Dyqanet e modës (butiqet), zakonisht veshjet, përkundrazi, kanë çmime të larta dhe synojnë një segment të ngushtë të njerëzve të pasur. Qarkullimi i dyqaneve të tilla është relativisht i ulët, por fitimi arrihet me një diferencë të madhe tregtare. Pasi një produkt nuk është më në modë, çmimi i tij ulet. Zbritje të veçanta përdoren për stimuj.

Karakteristikat e ndërmarrjeve tregtare sipas natyrës (formës) së shërbimit

Më sipër diskutuam formën tradicionale të shërbimit, kur blerësi vjen në dyqan, zgjedh drejtpërdrejt produktin dhe paguan menjëherë për të. Disavantazhet kryesore të kësaj forme tregtie janë sasia e madhe e kohës së shpenzuar, dhe në disa raste mungesa e një produkti që i nevojitet blerësit ose i një produkti nga një prodhues specifik. Për shumë blerës që jetojnë larg qytete të mëdha, në përgjithësi problemi i kërkimit dhe blerjes së shumë mallrave është i rëndësishëm.

Në këtë drejtim janë përhapur edhe forma të tjera jotradicionale të tregtisë, veçanërisht mallrat me qarkullim të ulët, të cilat nuk janë tërheqëse për tregtinë e zakonshme.

Tregtoni me porosi të mallrave me postë

Organizimi i punës me blerësin është si më poshtë. Informacioni për një produkt të caktuar i komunikohet blerësit në mënyra të ndryshme. Për shembull, katalogët u dërgohen klientëve të rëndësishëm - pa pagesë ose si çmim, dhuratë ose me një kosto të vogël. Blerësi dërgon një aplikim për ta blerë atë përmes zyrës postare. Pagesa bëhet paraprakisht ose pas marrjes së mallit me postë. Mund të ketë gjithashtu katalogë për porositjen e mallrave të nevojshme. Shitësi vendos një listë të mallrave dhe, nëse është e nevojshme, fotografitë e tyre në gazeta dhe revista, dhe shpërndan letra, fletëpalosje dhe broshura në kutitë postare të apartamenteve.

Librat, kasetat audio dhe video, elektroshtëpiake të thjeshta, etj. shiten duke përdorur dërgesë postare të mallrave.

Shitja e mallrave me telefon kryhet duke përdorur thirrjet aktive dalëse dhe prezantimin pasues oral të produktit.

Nëse blerësi është dakord, mallrat mund t'i dorëzohen në shtëpinë e tyre ose mund t'i lihet një porosi në dyqan.

Kur shisni mallra me telefon, duhet të jeni të vetëdijshëm për kufizimet e mundshme ose ndalimet e plota për kryerjen e telefonatave tregtare me individë privatë (për shembull, në Gjermani). Shitjet me telefon në një ndërmarrje mund të bëhen në formën e ofertave gojore me dërgimin e mëvonshëm të ofertës me faks.

Duke marrë parasysh mundësitë e kufizuara të shitjeve telefonike (mund të bëhen 20-40 telefonata në ditë), llogaritja është bërë për të krijuar një rreth klientësh të rregullt, i cili përcaktohet nga politika e çmimeve, niveli i shërbimit dhe cilësia e mallrave.

Shitës prodhon mallra të tilla si cigare, pije joalkoolike, sanduiçe, çamçakëz etj. Makinat shitëse janë instaluar në stacionet e trenit, metro dhe stacione karburanti. Komoditeti për klientët është se ata punojnë gjatë gjithë kohës, gjë që është veçanërisht e rëndësishme gjatë natës. Disavantazhet e shitjes përmes makinave shitëse janë kostot e larta të mirëmbajtjes, prishjet dhe vjedhjet. Kjo rezulton që çmimet për mallrat e shitura përmes makinave shitëse të jenë 15-20% më të larta se zakonisht.

Tregti elektronike ka disa lloje, por kryhet në një mënyrë ose në një tjetër duke përdorur një rrjet kompjuterik.

Kjo përfshin shitjet nëpërmjet internetit dhe postës elektronike. Organizimi i tregtisë përmes kanaleve elektronike nuk është thelbësisht i ndryshëm nga shitja me telefon (nga pikëpamja e dorëzimit të mallrave dhe marrjes së parave për to).

Dallimi është se shitja me telefon përfshin thirrje aktive me fjalim të drejtpërdrejtë nga shitësi, dhe tregtimi përmes kanaleve elektronike (rrjetet kompjuterike) përfshin postimin e informacionit për ofertën e produktit dhe pritjen e thirrjeve pasive hyrëse ose ofertave me shkrim nga blerësi.

Kohët e fundit, ekspertët kanë shqyrtuar mundësinë e krijimit të parave dixhitale të vendosura në internet, të cilat do të shpejtojnë marrëveshjet e ndërsjella midis blerësit dhe shitësit.

Një perspektivë premtuese për tregtinë e ardhshme është ideja e krijimit të një dyqani - magazinë elektronike. Përzgjedhja e mallrave propozohet të bëhet jo në zonën e shitjes, por në një dhomë të veçantë ku është instaluar një kompjuter. Programi kompjuterik ju lejon të ekzaminoni produktin nga të gjitha anët dhe, nëse e zgjidhni, thjesht shtypni një buton dhe produkti zhvendoset automatikisht nga magazina te blerësi. Në parim, sipas kësaj skeme, një produkt mund të zgjidhet duke përdorur një kompjuter në shtëpi.

Tregtoni me dërgesë të mallrave në shtëpinë ose zyrën tuaj

Në këtë rast, theksi vihet në përmbushjen e nevojave të disa blerësve - për të liruar kohën e tyre nga kërkimi i mallrave të nevojshme dhe për t'i marrë ato drejtpërdrejt pa dalë nga shtëpia. Pagesa për mallrat bëhet në shtëpi pasi blerësi i kontrollon ato për cilësi dhe peshë. Të drejtat e blerësve siç specifikohen në përkatësinë dokumentet rregullatore RF, lejojeni të kthejë ose të refuzojë mallra me cilësi të ulët. Politika e çmimeve e kompanisë furnizuese mund të jetë e tillë që dorëzimi të jetë falas ose paguhet më shumë se kostoja e mallrave.

Porosia kryhet me telefon, për të cilën kompania shitëse zhvillon periodikisht një fushatë reklamuese, kryesisht përmes metodës së postës direkte. Formimi bazën e klientëveështë e mundur edhe përmes marketingut telefonik. Gama e mallrave të shitura me dorëzim në shtëpi përbëhet nga ushqime, pije, pajisje të thjeshta shtëpiake, kimikate shtëpiake dhe tualetin. Institucionet hotelierike mund të ofrojnë ushqime të gatshme në shtëpinë tuaj.

Strategjia e marketingut konsiston në formimin e klientëve të rregullt me një rritje të vazhdueshme të numrit të tyre.

2. Veçoritë e marketingut miks në tregtinë me pakicë

strategjia e marketingut me pakicë

Është e pamohueshme që ndikimi i shitësve me pakicë po rritet tek konsumatori fundor, gjë që reflektohet në qëndrimin e tyre më besnik ndaj markave të shitjes me pakicë. Por çfarë e lejon një shitës me pakicë të arrijë rezultate të tilla, pavarësisht presionit nga prodhuesit, konkurrencës midis supermarketeve, supermarketeve, dyqaneve me zbritje dhe markave, hipermarketeve dhe dyqaneve të specializuara? Rezulton se e gjithë çështja është në programet e marketingut që operatori i shitjes me pakicë pranon dhe avantazhet e paracaktuara ndaj prodhuesve:

· kontroll absolut mbi fatin e ardhshëm të markës;

· personifikimi dhe aftësia për të menaxhuar marrëdhëniet me klientët (CRM);

· përdorimi i jomasave komunikimet e marketingut(reklama në natyrë dhe transit, marketing eventesh, CRM (menaxhimi i marrëdhënieve me klientët)), postë direkte, promovim i shitjeve, tregtimi, marrëdhënie me publikun, ngjarje të veçanta marketingu;

· kontakti i ngushtë me blerësin dhe natyra e tij më afatgjatë;

· aftësia për të ndikuar në procesin e vendimmarrjes në pikat e shitjes (dihet se 70% e blerjeve ndodhin spontanisht, d.m.th. nën ndikimin e reklamave të brendshme, tregtimit, këshillimit dhe shërbimit të kualifikuar, atmosfera e dyqanit - erëra, tinguj , ngjyrat...).

Të gjitha këto aspekte, si dhe programet e marketingut të shitësit me pakicë që lidhen me identifikimin e tregut të synuar, politikën e asortimentit, çmimin, vendndodhjen, atmosferën dhe promovimin e pikës së shitjes me pakicë, karakterizojnë marketingun me pakicë. Rezulton se markat e shitjes me pakicë janë më të lëvizshme dhe fleksibël, ato janë më afër blerësit, ata kanë më shumë mundësi për të përmbushur premtimet e tyre (kontrata e markës) dhe, në përputhje me rrethanat, kanë një shans më të madh për të formuar idenë e dëshiruar të markës në “mendjet” e konsumatorëve. Rreth asaj se si të krijohet një markë "ideale" e shitjes me pakicë, çfarë hapash strategjikë të marketingut duhet të ndërmerren në mënyrë që marka e shitësit me pakicë të lidhet me cilësinë e lartë të mallrave/shërbimeve të ofruara, shërbimin dhe mirëmbajtjen, të lidhet me vlerat njerëzore dhe të kënaq jo vetëm racionale , por edhe emocionale dhe “shpirtërore” » nevojat e blerësve, formuan emrin e mirë (vullnetin e mirë) të shitësit, pak më shumë detaje më tej...

Përcaktimi i tregut të synuar në pakicë

Një nga vendimet e para dhe më të rëndësishme që duhet të marrë një shitës me pakicë është identifikimi i tregut të synuar. Në cilin audiencë do të synohet marka e dyqanit: të ardhura të larta, të mesme, të ulëta? A kanë nevojë klientët për gjerësinë dhe thellësinë e asortimentit apo një grup produktesh shumë specifike? Derisa tregu i synuar të përcaktohet dhe karakterizohet, do të jetë e vështirë për një shitës me pakicë të marrë vendime të informuara për menaxhimin efektiv të biznesit të tij: politika e asortimentit, shpërndarja e mediave reklamuese, niveli i çmimeve, klasa e shërbimit, niveli i zhvillimit të tregtimit, etj. Nëse kjo fazë e zhvillimit të biznesit shpërfillet nga tregtari, atëherë ai nuk do të jetë në gjendje t'u shërbejë plotësisht (në kohën dhe vendin e duhur) nevojave të audiencës, e cila, në fund të fundit, mund të ndikojë negativisht në perceptimin e marka e tregtarit me pakicë dhe largimi i klientëve drejt markave konkurruese të dyqaneve. Për shembull, audienca e synuar e markës së shitjes me pakicë "Wild Orchid" përkufizohet si: "një grua biznesi që kujdeset për imazhin dhe bukurinë me të ardhura mbi mesataren".

Por edhe pasi të kenë përcaktuar audiencën e tyre të synuar, shitësit me pakicë duhet të kryejnë periodikisht kërkime marketingu (monitorimi i klientëve, përpilimi i një portreti psikologjik, motivimi i blerjeve, përpilimi i një baze të dhënash të klientëve) në mënyrë që të kënaqin sa më mirë shijet e klientëve që ndryshojnë vazhdimisht.

Politika e asortimentit të një ndërmarrje tregtare me pakicë

Gama e produkteve të një kompanie me pakicë duhet të përmbushë pritshmëritë dhe idetë e audiencës së synuar. Ky element jashtëzakonisht i rëndësishëm i politikës së marketingut të një marke me pakicë po bëhet gjithnjë e më shumë një mjet kyç në luftën kundër organizatave konkurruese. Si pjesë e politikës së asortimentit, është e rëndësishme të vendosni për:

· gjerësia (numri i linjave të produkteve) të gamës së produkteve;

· thellësia e tij (numri i produkteve në një linjë produkti);

· pajtueshmërinë (ndërmjet linjave të ndryshme të produkteve);

· lartësia (çmimi mesatar në linjën e produktit);

· cilësia (blerësi është i interesuar për cilësinë jo më pak se sa për sasinë e mallrave të ofruar).

Një nga qëllimet e një menaxheri marke në tregtinë me pakicë është të formojë një asortiment "optimal" të mallrave që do të siguronte përfitim maksimal (shpesh, për të vlerësuar përfitimin e një asortimenti, treguesi i fitimit të një kategorie produkti për metër katror në një përdoret një periudhë e caktuar kohore) dhe i plotëson maksimalisht nevojat e klientëve. Vendimet për zhvillimin e linjave të produkteve mund të synojnë eliminimin e "vrimave" të asortimentit ose, anasjelltas, në "rrallimin" e një asortimenti tepër të gjerë, duke modernizuar linjat e produkteve (përshtatur me kërkesat e reja teknike, mjedisore, estetike dhe të tjera).

Megjithatë, testi i vërtetë për shitësin me pakicë fillon pas asortimenti optimal dhe cilësinë e mallrave të ofruara. Përveç faktit që ka konkurrentë me politika të ngjashme asortimenti, shitësi me pakicë duhet të zgjedhë burimet e furnizimit, politikat dhe metodat e blerjes.

Çdo javë, prodhuesit ofrojnë qindra produkte të reja, prej të cilave më shumë se gjysma refuzohen nga dyqanet. Kur blen një artikull të ri, një shitës me pakicë duhet të refuzojë të shesë një tjetër (për shembull, një produkt me dinamikë të dobët shitjesh ose një numër të madh ankesash të marra për të), pasi hapësira e shitjes së dyqanit nuk është e pakufizuar dhe çdo metër shtesë është shumë i shtrenjtë. Kriteret më të rëndësishme për një shitës me pakicë për të zgjedhur markat përfshijnë dëshminë e përfitimit të mundshëm të produktit, planet e ardhshme të reklamimit dhe promovimit dhe pranimin e produktit nga konsumatori.

Në përgjithësi, mund të thuhet se shitësit me pakicë po përmirësojnë vazhdimisht asortimentin/aftësitë e tyre blerëse. Ata përdorin metoda të ndryshme të parashikimit të kërkesës, përzgjedhjen e markave të prodhuesve, kontrollin e inventarëve, përdorimin e hapësirës me pakicë dhe magazinë, prezantimin dhe ekspozimin e mallrave, gjë që u lejon atyre të përshtaten me fleksibilitet maksimal ndaj nevojave të klientëve që ndryshojnë vazhdimisht.

Politika e çmimeve të një ndërmarrje tregtare me pakicë

Marrja e vendimeve të marketingut në fushën e përcaktimit të çmimeve për mallrat/shërbimet është një detyrë komplekse për shitësin me pakicë. Çmimet janë një faktor kyç në pozicionimin e markës me pakicë. Çmimet me pakicë duhet të përcaktohen në përputhje me karakteristikat e tregut të synuar, gamën e mallrave dhe shërbimeve të ofruara dhe nivelin e konkurrencës. Natyrisht, të gjithë shitësit me pakicë dëshirojnë të ngarkojnë marka të larta dhe të shesin sa më shumë që të jetë e mundur në të njëjtën kohë, por këto dy qëllime shpesh janë të papajtueshme (përveç nëse marka e shitjes me pakicë është tashmë e promovuar, e njohur dhe e kërkuar, dhe në përputhje me rrethanat shitësi mund të paguajë premium çmimet pa frikën e rënies së shitjeve dhe humbjes së klientëve). Kompleksiteti i menaxhimit të çmimeve është për faktin se formimi i tij ndikohet nga shumë faktorë të ndryshëm (si të brendshëm ashtu edhe të jashtëm): kostot e transportit, gjendja e kërkesës, niveli i konkurrencës, faza. cikli i jetes mallrat, politikat e furnitorëve/pronarëve të markave, masat qeveritare për rregullimin e çmimeve.

Në varësi të situatës specifike të tregut, shitësi me pakicë mund të përdorë zgjidhje të ndryshme për të përcaktuar çmimin përfundimtar:

1. Çmimi i diferencuar, i cili mund të jetë:

· hapësinore (çmimi caktohet në varësi të vendndodhjes së blerësve në territore të ndryshme). Për shembull, vende të tilla të njohura dhe gjithmonë të vizituara si Arbati i Vjetër, Rruga Tverskaya, Parku Qendror i Kulturës dhe Artit. Gorky, lejoni tregtarët të vendosin marzhe të fryra tregtare.

· e përkohshme (çmimi caktohet në varësi të kohës së ditës, ditëve të javës ose kohës së vitit). Ky lloj çmimi përdoret shpesh nga tregtarët në tregje të shumta ushqimore në Moskë.

· i personalizuar (çmimi caktohet në varësi të kontigjentit të konsumatorëve - mallra për të rinjtë, të moshuarit, të sëmurët, profesionistët etj.). Për shembull, dyqani Alpindustria ofron pajisje profesionale, aksesorë dhe veshje për alpinizëm me çmime të larta.

· sasiore (çmimi caktohet në varësi të vëllimit të mallrave të shitura), që është tipike për tregtinë me shumicë në shkallë të vogël.

2. Çmimi konkurrues, i cili synon ruajtjen e lidershipit të çmimeve në treg. Këtu shitësi me pakicë mund të përdorë metodat e mëposhtme të çmimeve:

· “luftërat e çmimeve” (që përdoren kryesisht në tregun e konkurrencës monopolistike). Nëse një tregtar vendos çmime nën çmimet konkurruese, atëherë një konkurrent mund të përgjigjet në natyrë. Dëshira për të tërhequr konsumatorët me çmime të ulëta me kalimin e kohës çon në fitime të ulëta, marka e organizatës perceptohet si "e lirë" dhe shoqërohet me cilësi dhe shërbim të ulët, gjë që çon në kalimin e klientëve në markat e tjera të dyqaneve;

· Çmimet e “zhveshura” (çmimet prestigjioze) që një tregtar mund të vendosë për mallra të reja, në modë, prestigjioze. Ato, si rregull, janë të dizajnuara për ato segmente të tregut ku blerësit do të fillojnë t'i blejnë ato pavarësisht nga niveli i lartë i çmimeve. Ndërsa konkurrentët fillojnë të ofrojnë produkte ose shërbime të ngjashme dhe ky segment bëhet i ngopur, ndërmarrja mund të kalojë në një segment të ri ose në një nivel të ri skimming;

· “Çmimet e penetrimit” - çmime fillestare më të ulëta në raport me çmimet e konkurrentëve. Ato krijojnë pengesa për konkurrentët për të krijuar produkte të ngjashme. Politika e çmimeve të ulëta synon më shumë marrjen e fitimeve afatgjata (krahasuar me fitimet "të shpejta" të çmimeve të larta);

· Çmimet e “kurbës së të mësuarit” përfaqësojnë një kompromis midis çmimeve të “përdorimit” dhe “depërtimit”. Kjo qasje përfshin një tranzicion të shpejtë nga çmimet e larta në ato më të ulëta për të tërhequr një gamë të gjerë blerësish dhe për të kundërshtuar konkurrentët.

3. Çmimi i asortimentit përfaqëson një arsenal mjaft të madh qasjesh. Shumë prej tyre bazohen në perceptimin psikologjik të blerësit për çmimin. Në veçanti, merren parasysh psikologjia e barrierës së çmimeve, psikologjia e perceptimit të numrave, psikologjia e krahasimit të çmimeve, psikologjia e çmimeve prestigjioze, etj.

· linjat e çmimeve. Ato përfaqësojnë një gamë çmimesh brenda një game produkti (linjë produkti), ku secili prej tyre pasqyron një nivel të caktuar cilësie - nga i ulëti tek më i miri (dyqanet e markave Reebok, Nike, Adidas, ku një kategori produktesh - atlete - paraqitet në të ndryshme linjat e çmimeve). Kjo është një lloj ndarje e kamareve të çmimeve për konsumatorë të ndryshëm (me nivele të ndryshme të ardhurash). Kjo bën të mundur përshtatjen më të mirë të ofertës së një produkti të caktuar me perceptimet, nevojat dhe, më e rëndësishmja, aftësitë e një game të gjerë konsumatorësh;

· çmimi mbi vlerën nominale - ky është një çmim mjaft i ulët për produktin bazë kryesor dhe një gamë e gjerë produktesh shtesë ndaj atij bazë (një teknikë e preferuar e tregtarëve IKEA është të ofrojë një grup mobiljesh bazë me një çmim joshëse të ulët, por pa komponentë dhe aksesorë, mosblerja e të cilëve kufizon apo edhe e bën të pamundur përdorimin e artikullit të blerjes);

· çmimi me karrem. Për shembull, një kukull për fëmijë Barbie në seksionin e markës së "Bota e fëmijëve" me të njëjtin emër me një çmim të arritshëm për konsumatorin masiv dhe një grup i pasur gjërash shtesë me çmime të rritura: një shumëllojshmëri rrobash kukullash, një shtëpi kukullash, mobilje dhe pajisje shtëpiake për dhomën e kukullave etj.;

· çmimi i produkteve të ndërlidhura (çmimi i lidhur). Për shembull, pronarët e seksioneve dhe pavioneve të markës ekskluzive të Kodak dhe Konica mund të vendosin një markë të rëndësishme tregtare për filmin fotografik, në ndryshim nga çmimet mjaft të përballueshme për produktet kryesore - kamerat;

· çmim i caktuar - një çmim i vetëm për një grup produktesh. Për shembull, një komplet komplete parfumesh dhe kozmetike kushton më pak se blerja e së njëjtës gjë, por veçmas;

· Çmime të pakontrolluara. Çmimet nën shumat e rrumbullakëta (për shembull, 18 rubla 87 kopekë, 499 rubla, 999 rubla, etj.) i japin konsumatorit përshtypjen se çmimi është justifikuar me kujdes dhe ndihmojnë në uljen e perceptimit të çmimit "pragu". Psikologët kanë zbuluar se disa numra (çmime) i bëjnë konsumatorët më të gatshëm për të blerë se numrat e tjerë. Ata krijojnë një iluzion të një "produkti të lirë" ose një "blerje të volitshme" me të cilën duhet të nxitoni. Kështu, numrat tek stimulojnë blerjet më shumë se numrat çift. Numri "shtatë" është më "i këndshëm" për blerësin sesa numrat 3 dhe 6.

4. Çmimi nxitës bazohet në përdorimin e llojeve të ndryshme të zbritjeve, bonuseve, kredive (kumulative, një herë, për vëllimin e mallrave të blera, për shpeshtësinë e blerjeve, sezonale etj.). Deri vonë, fjala "zbritje" kishte efektin e saj magjik, pasi identifikohej me një blerje fitimprurëse (diferenca e kursyer është si fitimi). Tani kjo teknikë e marketingut në çmimet është aq e "lodhur" dhe e shfrytëzuar tepër, saqë konsumatori ka pushuar të shohë "përfitueshmërinë" e blerjes së mallrave me zbritje. Prandaj, shumë tregtarë filluan të shpiknin "rroba" të tjera për këto promovime: "Likuidimi" (zinxhiri i dyqaneve të veshjeve në SHBA), "Grabitja" (zinxhiri i dyqaneve të pajisjeve elektrike Tekhnosila), madje edhe dyqani i shitjeve të markës Adidas quhet ndryshe - "minuta e fundit. dyqan.”

Kanalet e shpërndarjes

Meqenëse vetë ndërmarrja e shitjes me pakicë vepron si një kanal shpërndarjeje për prodhuesin e mallrave, atëherë për tregtarin koncepti tradicional i kanalit të shpërndarjes shndërrohet në një cilësi të re. Kanali i shpërndarjes në marketingun tregtar i referohet logjistikës në dyqan ose shpërndarjes fizike. Shpërndarja fizike, si rregull, i referohet të gjitha operacioneve që përfshijnë ruajtjen e mallrave, formimin e një asortimenti dhe lëvizjen e tij brenda dyqanit.

Vlen të theksohet se reklamimi falas nga goja në gojë për një dyqan është i një rëndësie të veçantë. Siç e dimë nga kërkimet e vazhdueshme, një klient i pakënaqur me shërbimin ndan përshtypjet e tij dhe transmeton informacione negative më tej, duke prekur, sipas hulumtimit, 16 persona të tjerë. Dhe më pas ky zinxhir i atyre që "informohen" për një vizitë të pasuksesshme në një dyqan me pakicë rritet më tej. Nëse flasim për ngjarje të marrëdhënieve me publikun, një vend të rëndësishëm këtu zënë ngjarje të tilla si “ditët e hapura” dhe seminaret për klientët. Për shembull, kompania tregtare gjermane Globus filloi të mbajë rregullisht ditë të hapura. Në një ditë të tillë, klientët mund, të veshur me kapele dhe çizme të veçanta të bardha, të enden lirisht nëpër dyqan me një udhërrëfyes dhe të shohin se çfarë po ndodh prapa skenave të objektit të tyre të preferuar të shitjes me pakicë. Ata që dëshirojnë të diskutojnë punën e një shitësi me pakicë dhe të bëjnë disa sugjerime mund të marrin pjesë në seminare të organizuara.

Promovimi (politika e komunikimit në tregtinë me pakicë)

Detyra kryesore në shitje me pakicë është të josh klientët në dyqan. Duke marrë parasysh që ka një numër të madh konkurrentësh aty pranë që shesin afërsisht të njëjtin asortiment, është shumë e rëndësishme që blerësi të vijë në dyqanin tuaj. Kur zgjedh një dyqan, blerësi para së gjithash i kushton vëmendje atraktivitetit të fasadës dhe reklamave në natyrë. Hulumtimet tregojnë se nëse shenja është bërë në një mënyrë origjinale, të bukur dhe të rregullt, 75% e njerëzve që kalojnë aty do të hyjnë në dyqan. Sigurisht, nëse po flasim për hartimin e një tabele për një dyqan "Produkte", nuk duhet ta teproni dhe të dizajnoni hyrjen në stilin e një klubi strip nate me një bollëk dinamikash neoni dhe ndriçimi global. "Rrobat" e dyqanit duhet të përputhen me profilin e tij. Nga rruga, përveç teknikave të projektimit, efektet zanore mund të përdoren në tabelën dhe fasadën e ndërtesës për të tërhequr kalimtarët. Për shembull, siç bëri restorant-rostiçeri "Drova", i cili përveç një dinamike tërheqëse dizajn reklamash vendosen altoparlantë të fshehur në hyrje, nga ku dëgjohen fjalë që ftojnë njerëzit të vizitojnë restorantin dhe të shijojnë një shumëllojshmëri të pjatave të shijshme me çmime të përballueshme.

Nëse një dyqan ka vitrina, atëherë do të ishte mëkat të mos përfitonte nga ky element i rëndësishëm promovimi. Një ekran "i shijshëm" ndonjëherë mund të luajë një rol vendimtar dhe të sjellë një klient shtesë në dyqan. Qëllimi i dekorimit të vitrinave të dyqaneve është të informojë njerëzit që kalojnë për gamën e mallrave të ofruara, të krijojë një sfond të favorshëm emocional, një vello misteri dhe të pazakontë (për të intriguar kalimtarin), një dritare mund të jetë një mjet shtesë gjatë kryerjes. një fushatë reklamuese (pasi është e mundur të vendosen postera reklamues, postera, etj.). Një vitrinë mund të përcjellë një ftesë, të emocionojë, këshillojë, të ngjall besim, të magjepsë. Por në të njëjtën kohë, mund të trembë, ofendojë ose frenojë. Rekomandohet ndryshimi i përmbajtjes së vitrinave jo më shumë se tre herë në muaj ose një herë në sezon. Për shembull, duke ecur pothuajse çdo ditë pranë dritareve të dyqanit të veshjeve Tatyana, mund të habiteni vetëm se sa shpejt ndryshojnë dekorimet e dritareve. Të krijohet përshtypja se dyqani po përpiqet të demonstrojë pothuajse të gjithë asortimentin e tij përmes dritareve, gjë që krijon një lloj disonance në kokë dhe për disa arsye nuk shfaqet më dëshira për ta vizituar.

Nëse blerësi megjithatë "bleu" një ekran "të shijshëm" ose një shenjë tërheqëse dhe hyri në dyqan, nuk është fakt që ai do t'i lërë paratë e tij në dyqan. Në fund të fundit, ai mund të jetë i frikësuar nga personeli i pakualifikuar, shfaqja kaotike dhe e pa sistemuar e mallrave dhe radhët e gjata në arkat. Prandaj, për të shmangur një reagim të mundshëm negativ nga vizitori, tregtari përdor shumë hile, për shembull, organizimi i "korridoreve të blerjeve" (joshja e klientëve thellë në katin e tregtimit përmes një rregullimi të veçantë pasazhesh), instalimi i monitorëve televizivë me reklamimi, reklamimi në dysheme, krijimi i një sfondi të këndshëm të tingullit, përdorimi i aromave, hapja e dhomave të lojërave për fëmijë - në përgjithësi, gjithçka që mund t'ju hipnotizojë, tërheqë dhe inkurajojë të bëni një blerje në një dyqan.

Identiteti i korporatës është një mjet tjetër më i rëndësishëm për të dalluar një markë me pakicë nga konkurrentët e saj. Shumë njerëz e nënvlerësojnë rëndësinë e identitetit të korporatës, por ky është mjeti më i rëndësishëm i politikës së marketingut të një shitësi me pakicë, pasi simbolet e korporatës përfaqësojnë dhe identifikojnë biznesin e tregtarit në mungesë të tij (në fakt, ky është i ashtuquajturi Perfaqesues Shitjesh, i cili nuk duhet të paguajë rrogë).

Së pari, këshillohet të krijoni logon tuaj të njohur, e cila në të ardhmen duhet të përdoret në të gjithë dokumentacionin e biznesit (formularë, zarfe, fatura, etj.).

Së dyti, nuk duhet të kurseni në krijimin e kartave të biznesit të ndritshme, unike dhe me cilësi të lartë. Ato mund të shpërndahen në arkë, dhe gjithashtu vendosi detyrën për stafin e shitjeve (dhe punonjësit e tjerë) për t'i shpërndarë ato midis të njohurve të tyre dhe klientëve të mundshëm të dyqaneve. Kjo lëvizje do të kontribuojë në popullaritetin e dyqanit në zonë dhe do të forcojë marrëdhëniet midis klientëve dhe punonjësve. Një mënyrë tjetër për të përdorur në mënyrë efektive kartat e biznesit është inkurajimi i stafit për t'i shpërndarë ato. Kartat personale të biznesit për secilin punonjës të dyqanit mund të funksionojnë si shpërblime - klientët që paraqesin një kartë të tillë biznesi do të marrin zbritje shtesë. Në fund të çdo tremujori, ju mund të përmblidhni rezultatet dhe të shpërbleni punonjësin që ka marrë numrin më të madh të kartave të biznesit të kthyera.

Së treti, është e dëshirueshme që elementët e identitetit të korporatës (për shembull, ngjyrat) të jenë të pranishëm në dizajnin e brendshëm të zonës së shitjeve dhe që personeli i shitjeve i veshur me uniforma të korporatës të duket elegant dhe i bukur.

Postë direkte. Një nga gabimet më të shpeshta në organizimin e postës direkte për marrësit është prezantimi i gabuar i materialeve reklamuese (fletues, broshura, kalendarë, etj.). Kjo ka shumë të ngjarë të shkaktohet nga dëshira për të bërë numrin maksimal të kontakteve për më pak para. Një shembull negativ janë fletëpalosjet e shumta bardh e zi me listat e produkteve dhe çmimet në kutitë tona postare, fati i të cilave është i lehtë të parashikohet - koshi i plehrave.

Është vërtetuar se një fotografi e ilustruar është më tërheqëse se çdo tekst, dhe nëse është bërë edhe me ngjyra, atëherë ka shumë më tepër mundësi që fletëpalosja reklamuese e tregtarit të mos hidhet menjëherë, por të lexohet (edhe nëse adresuesi nuk ka dëshirë të vizitojë dyqanin, atëherë në informacionin e tij për markën, asortimentin, çmimet dhe shërbimet do të regjistrohen në kujtesë, të cilat do të luajnë një rol vendimtar, dhe kur mallrat dhe shërbimet i nevojiten adresuesit, ai patjetër do ta kujtojë dyqanin).

Një shembull i shkëlqyer pozitiv i postës direkte janë katalogët shumëngjyrëshe të ilustruar IKEA (duke treguar çmimet, konfigurimet, madhësitë, etj.), të cilët kushtojnë miliona dollarë për t'u printuar (por pothuajse çdo moskovit ka një katalog IKEA në shtëpinë e tij). si rezultat i të cilave mijëra njerëz janë tërhequr në supermarketet IKEA dhe marka e këtij operatori të shitjes me pakicë ka lidhje të forta me konsumatorët, shoqata të qëndrueshme pozitive dhe karakterizohet nga një reputacion i lartë dhe emri i mirë i kompanisë.

Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët (CRM) nuk është aspak një shpikje e re. Një shembull i thjeshtë i kësaj.

Njëherë e një kohë (para shekullit të 20-të), dyqanet e vjetra familjare ndodheshin në cepat e ndërtesave, madje edhe atëherë pronarët e tyre praktikonin UVP. Shitësi ose pronari i këtij dyqani, si rregull, i njihte me emër të gjithë banorët e shtëpive aty pranë. Por kjo nuk është e gjitha. Ai e dinte sa njerëz ishin në çdo familje, në cilën klasë ishin fëmijët, nivelin e të ardhurave të çdo familjeje etj. Sa herë që një nga fqinjët hynte në dyqan, pronari hynte në një bisedë me të dhe shënonte se çfarë saktësisht kishte blerë blerësi.

Shumë njerëz ndjehen të lumtur nëse bëjnë gjithmonë blerje në dyqanin e tyre, ku njihen, i duan dhe i presin. Ata janë të gatshëm të paguajnë më shumë për mundësinë që të ndihen mes miqsh dhe në një atmosferë miqësore. Prandaj, është shumë e rëndësishme të krijohet një atmosferë miqësore dhe rehati në dyqan, dhe klientët do të bëhen përgjithmonë besnikë ndaj dyqanit dhe do të sjellin edhe klientë të tjerë.

Fatkeqësisht, me ardhjen e fundit të viteve 1960. Në epokën e konsumit masiv, dyqanet e vogla u zëvendësuan nga supermarketet, të cilët blinin mallra në sasi të mëdha dhe ofronin çmime joshëse të ulëta. Blerja është bërë që atëherë një aktivitet krejtësisht jopersonal, një detyrë e pashmangshme, e përsëritur. Dhe sa më të mëdha bëheshin dyqanet, aq më larg ishin nga klientët. E gjithë logjika e hipermarketeve i nënshtrohet prodhimit masiv, sa më shumë, aq më mirë, "blej më shumë, shes më lirë". Me një dëshirë të tillë për prodhim masiv, blerësi individual kthehet në një kokërr rëre në një plazh të madh, dhe hipermarketet janë saktësisht e kundërta e dyqaneve familjare.

Qëllimi përfundimtar i UVP është të zbatojë ndërveprimin e komunikimit me një audiencë prej një personi. UVP është, para së gjithash, krijimi i një marke të fortë të shitjes me pakicë (për markat industriale ky mjet marketingu ka pak përdorim për shkak të mungesës së një lidhjeje të ngushtë me konsumatorin përfundimtar). Kjo arrihet përmes kombinimit të duhur të organizimit, sistemeve dhe proceseve, i cili i lejon punonjësit tuaj të kuptojnë më mirë klientët individualë dhe, në parim, të përshtatin dialogun me secilin klient për nevojat e tyre specifike. Të kesh informacion të detajuar për çdo klient do të thotë gjithashtu që punonjësit kanë një shans të mirë për të gjetur mundësi shtesë biznesi me klientët ekzistues dhe në këtë mënyrë të sjellin të ardhura shtesë për kompaninë.

Ka shumë përfitime për të pasur një SVP në përpjekjet e marketingut të një shitësi me pakicë, të cilat të gjitha ndihmojnë në krijimin e imazhit të dëshiruar të markës së shitësit. Ndër avantazhet e njohura përgjithësisht të UVP, duhet të theksohen sa vijon:

· Strategjitë sulmuese dhe mbrojtëse për promovimin e markës. UVP ju lejon të tërheqni në mënyrë agresive klientë të rinj dhe të rrisni shitjet tek klientët aktualë ose të forconi marrëdhëniet me konsumatorët;

· rritja e shkallës së kthimit të investimit në markë;

· Tërheqja e klientëve të rinj është më e shpejtë dhe më e lirë. Është e qartë se nëse një konsumator ndihet i vlerësuar dhe i dashur, ai do të jetë më i gatshëm të bëjë blerje. Por jo vetëm. Një klient i kënaqur zakonisht është i gatshëm të emërojë njerëz të tjerë që ata mendojnë se mund të përfitojnë gjithashtu nga produktet ose shërbimet tuaja;

· reduktimin e shpeshtësisë së kalimit në markat e konkurrentëve;

· demonstrim i "personalitetit" të markës. Nëse tregtari tregon se kompania dëgjon mendimet e klientëve dhe u përgjigjet dëshirave të tyre, atëherë konsumatorëve u jepet mundësia të komunikojnë me kompaninë, gjë që i jep markave të dyqaneve një karakter mikpritës, miqësor dhe të përgjegjshëm. E gjithë kjo është jashtëzakonisht e dobishme për krijimin e vlerës afatgjatë të markës;

· rritjen e besnikërisë së stafit. Ashtu si një klient i kënaqur bëhet më besnik, punonjësit që ndihen të dobishëm për kompaninë janë më pak të ndjeshëm ndaj mendimeve për të kaluar në një kompani tjetër;

· shitje më aktive të mallrave dhe shërbimeve të reja;

· reduktimi i nevojave për kërkime;

· rritja e fitimeve dhe vlerës së markës.

Ngjarje të veçanta të marketingut. Këto ngjarje mund të marrin të gjitha llojet e formave: zbritje shtesë për kategori të caktuara klientësh (për shembull, Perekrestok praktikon një zbritje prej 5% për çdo sasi blerjesh për pensionistët), në orë të caktuara (orët "të lumtura" shpesh praktikohen në klubet e natës argëtuese, kur lajmërohet një orë falas pije në bar) dhe ditë, dhurata për blerje të shumave të caktuara (për shembull, surpriza të këndshme ju presin në Ramstore për Krishtlindje), dërgesë falas (për blerje të mëdha dhe më shumë).

Organizimi i shitjeve është, në të njëjtën kohë, një metodë shumë e çuditshme për të tërhequr vizitorë (funksionon vetëm për ata blerës që udhëhiqen kryesisht nga çmimi kur bëjnë një blerje), por në të njëjtën kohë e nevojshme për eliminimin e bilanceve të inventarit, stoqeve dhe mallrave që nuk janë të kërkuara (dyqanet e veshjeve të rrjeteve SELA, OGGI, Legio kanë vazhdimisht shitje madhështore në fund të sezonit).

Një nga aktivitetet më efektive të marketingut për të stimuluar blerjet dhe për të forcuar besnikërinë ndaj një marke me pakicë është promovimi i shitjeve. Këtu është veçanërisht e rëndësishme përfshirja e blerësit në proces (për shembull, organizoni ndonjë ngjarje argëtuese në dyqan gjatë shitjes). Për shembull, disa pronarë dyqanesh organizojnë llotari, të gjitha llojet e garave dhe instalojnë slot machines në këtë kohë. Fituesve mund t'u jepen certifikata speciale, karta zbritjeje ose stimuj një herë. Në një Dyqan amerikan elektroshtëpiake ka një promovim të kompanisë çdo gusht. Thelbi i saj është që një skulpturë akulli që përshkruan një person të njohur dhe një pajisje elektrike që simbolizon dyqanin vendosen në zonën e shitjes. Vizitorët duhet të marrin me mend se sa kohë do të duhet që skulptura të shkrihet. Fituesi merr një frigorifer plot me akullore. Të gjithë e presin me padurim këtë ngjarje dhe kjo shkakton një bujë të vërtetë te blerësit.

Ekziston një mënyrë tjetër për të tërhequr dhe mbajtur konsumatorët - duke organizuar një klub të markës. Ky mund të jetë një klub dyqanesh ose një klub për adhuruesit e diçkaje, ku dyqani i tregtarit do të jetë platforma qendrore që bashkon anëtarët e klubit. Anëtarëve të klubit mund t'u ofrohen zbritje ekskluzive, shërbime dhe shërbime shtesë. Përveç faktit që kjo do të ndihmojë në rritjen e xhiros, do të ketë një ndikim pozitiv edhe në reputacionin e dyqanit dhe do të fitojë respektin e klientëve.

Si përfundim, është jashtëzakonisht e rëndësishme të mbash një markë me pakicë të lidhur me konsumatorët e saj. Ka rreth tetë festa gjatë vitit - nga Viti i Ri deri në Ditën e Mbrojtësit të Atdheut. Duke uruar klientët, shitësi me pakicë do të marrë në këmbim mirënjohje në formën e blerjeve të përsëritura dhe vullnet të mirë ndaj markës së dyqanit. Është e nevojshme që vazhdimisht të kryhen anketa (pyetësorë) të vizitorëve të dyqaneve për të rimbushur bazën e njohurive për klientët (nga rruga, për të inkurajuar plotësimin e pyetësorëve, ka kuptim të jepni dhurata të vogla). Informacioni që mund të merret në këtë mënyrë është i paçmuar dhe do t'ju shërbejë mirë në të ardhmen, dhe kostot do të jenë më shumë se të rimbursuara. Ju fitoni akses në informacione unike për klientët, preferencat dhe pritshmëritë e tyre, të cilat do t'ju ndihmojnë të jeni më efektiv ofertat tregtare, përcaktoni saktë qëllimet e mëtejshme të reklamimit dhe krijoni imazhin e një marke "të kujdesshme".

3. Faktorët që ndikojnë në përzierjen e marketingut

Siç e kemi vërejtur tashmë, në lidhje me kompleksin e marketingut tregtar, këshillohet të theksohen gjithashtu tre faktorë më të rëndësishëm - vendndodhjen, stafin dhe dekorimin .

Vendndodhja e shitjes me pakicë

Shitësit me pakicë dhe agjentët e pasurive të paluajtshme përsërisin vazhdimisht se tre çelësat e suksesit janë "vendndodhja, vendndodhja, vendndodhja". Për shembull, njerëzit në shumicën e rasteve marrin parasysh faktorin e afërsisë kur planifikojnë blerjet: ata zgjedhin bankën më të afërt, pikën e karburantit, furrën e bukës, etj. Zgjedhja e vendndodhjes për dyqanin e një tregtari është një çështje jashtëzakonisht e rëndësishme në programin e marketingut të një marke, pasi qarkullimi, imazhi i perceptuar i markës, madje edhe numri i vizitorëve varet drejtpërdrejt nga ai.

Zakonisht, kur zgjidhni vendndodhjen "ideale" të prizës suaj, udhëhiqeni nga parametrat e mëposhtëm:

· intensiteti i flukseve njerëzore përpara një objekti të shitjes me pakicë (matjet e flukseve mund të kryhen duke përdorur "njerëzimet" - pajisje speciale që ngjajnë me një stilolaps automatik, ose me dorë);

· afërsi me stacionet e metrosë (brenda pak minutash në këmbë);

· vitrina të mëdha, "diskrete" që do të bënin të mundur demonstrimin e zonës së shitjes nga jashtë ose dekorimin e saj me asortimentin e duhur;

· pamje atraktive, fasada e ndërtesës;

· Lehtësia e afrimit/qasjes, vend parkimi.

Por duhet theksuar se çelësi i suksesit të ardhshëm të një dyqani nuk është gjithmonë vendndodhja e tij në zona të ngarkuara. Zinxhirët e supermarketeve Perekrestok dhe Seventh Continent zgjodhën një strategji absolutisht diametralisht të kundërt, e cila u përqendrua në hapjen e dyqaneve në zonat e "konvikteve", gjë që bëri të mundur shmangien e "luftimeve për sendet e pasurive të paluajtshme" në qendër të qytetit dhe informimin e komunitetit përreth si popullata sa më shpejt dhe gjerësisht për mallrat dhe shërbimet e ofruara, fitimi i ushtrive të konsumatorëve besnikë dhe krijimi i imazhit të një ndërmarrje me një nivel të lartë shërbimi.

Stafi

stafit, me fjalë të tjera, punonjësit e një ndërmarrje tregtare që u shërben klientëve. Sipas të dhënave të monitorimit të klientëve në Gjermani, rezultatet e të cilave tregohen në tabelën 2, kompetenca dhe mirësjellja e punonjësve të shitjes me pakicë është një nga arsyet kryesore pse klientët kanë më shumë gjasa të zgjedhin një shitës me pakicë mbi një tjetër.

Është shumë e rëndësishme që stafi i shitjeve të kënaqet me punën e tyre. "Një punonjës i lumtur është një klient i lumtur", siç thonë ata në zinxhirin e shitjes me pakicë Globus. Po aq e rëndësishme, sipas kreut të degës gjermane të Wal-Mart, R. Tiarks, është "krijimi i një shpirti ekipor midis punonjësve". Për të stimuluar aktivitetin krijues të punonjësve, Globus ofron mundësinë për të rritjen e karrierës. Punonjësit më të interesuar marrin pjesë aktive në seminare të veçanta dhe grupe pune të përfshira në zhvillimin e modeleve të shërbimit fleksibël ndaj klientit dhe përmirësimin e nivelit të shërbimit. Një faktor shtesë stimulues për shitësit: një punonjës mund të blejë një pjesë të ndërmarrjes në bazë të aksioneve dhe kështu të ndjejë nevojën e mëtejshme për të përmirësuar cilësinë e shërbimit në portofolin e tij. Për më tepër, siç vëren profesor A. Tepfler, "punonjësit, duke qenë më afër nevojave të klientëve, dinë më mirë se si t'i kënaqin ato". Kështu, afërsisht 80% e shitësve të anketuar të një ndërmarrje tregtare mund të ofrojnë opsionet e tyre për përmirësimin e cilësisë së shërbimeve të ofruara. Nëse shikoni strukturën e shpërblimit për punëtorët e tregtisë, ata në thelb marrin para për një vëllim të caktuar të mallrave të shitura. Kështu, kur shpërblehen shitësit, faktori i formimit të tyre të marrëdhënieve afatgjata me klientin nuk merret drejtpërdrejt parasysh. Prandaj, nuk është për t'u habitur që ekziston një kategori e caktuar punëtorësh që synojnë ekskluzivisht përfundimin e shpejtë të një transaksioni të blerjes dhe shitjes dhe nuk u intereson fare nëse blerësi do të vijë përsëri në këtë dyqan pas blerjes. Rreth 80% e blerësve në Gjermani dënojnë ashpër faktin që shitësi është i fokusuar vetëm në rezultatin e blerjes së produktit dhe fitimin e krijuar, dhe jo në plotësimin e nevojave të klientit.

Dekor

Faktori tjetër që ndikon në përzierjen e marketingut tregtar është dekor .

Ky faktor përfshin llojet e paraqitjeve të dyqaneve, shpërndarjen e hapësirës së shitjes me pakicë ndërmjet departamenteve të ndryshme, vendosjen e drejtpërdrejtë dhe mënyrën e prezantimit të mallrave në dyqan, sigurimin e brendshme të përshtatshme të dyqanit, dizajnin e fasadës, vitrinat, atmosferën e dyqanit.

Ekzistojnë tre lloje të paraqitjeve: rrjetë, pista dhe falas. Grila është tipike për dyqanet ushqimore. Ai bazohet në rafte të gjata me mallra të ndara me rreshta. Ky plan urbanistik ju lejon të përdorni hapësirën e shitjes me pakicë në mënyrën më optimale. Pista përbëhet nga një kalim qendror, nga i cili ka hyrje në dyqane dhe seksione individuale. Çdo seksion ka paraqitjen e vet. Paraqitja falas - të gjitha pasazhet dhe strukturat janë të vendosura në mënyrë asimetrike (dyqane të vegjël, butikë brenda qendrave të mëdha tregtare).

Më pas, për rregullimin e të dhënave të marra merren parasysh disa faktorë: përfitimi i produktit, sezonaliteti i tij, prezantimi i produktit, cilat produkte do të theksohen, ndikimi i ndërsjellë i vendndodhjes së disa artikujve në lëvizjen e klientëve dhe numri i blerjeve.

Kur krijoni paraqitjen e një ndërmarrje me pakicë, duhet të udhëhiqeni nga qëllimet e mëposhtme: dizajni i dyqanit duhet të korrespondojë me imazhin e tij dhe të kontribuojë në vendimin e blerjes. Ju duhet të kuptoni qartë portretin e blerësit të synuar dhe të zhvilloni një koncept dyqani. Vendosja e departamenteve duhet të synojë maksimizimin e fitimeve të dyqanit. Vendet më të mira në një dyqan përcaktohen nga dyshemeja, vendndodhja në dysheme, pozicioni në lidhje me korridoret kryesore, etj. Meshkujt, për shembull, janë më pasivë në lidhje me blerjet, ndaj është më e përshtatshme që produktet për meshkuj të vendosen në katin e parë të dyqanit. Shpesh klientët nuk arrijnë në departamentet qendrore, kështu që faqosja e një dyqani të madh mund të kryhet në formën e një lak. Artikujt e blerjeve impulsive (revista, kozmetikë) duhet të vendosen në pjesën e përparme të dyqanit në mënyrë që të jenë të dukshme. Departamentet e kërkesës së synuar (mallrat e shtrenjta) marrin zonat më të këqija të dyqanit, pasi njerëzit që vendosin të blejnë një produkt të tillë do të arrijnë akoma në këtë departament dhe askush nuk ka nevojë për zhurmën rreth një departamenti të tillë, pasi blerësi duhet të mendojë me kujdes përpara se të blejë .

Gjatë vendosjes së departamenteve, duhet të merret parasysh edhe afërsia e departamenteve me produkte plotësuese me njëri-tjetrin, për shembull, veshjet dhe aksesorët; nevojat sezonale (kostume banje, xhaketa dimërore - në varësi të sezonit, hapësira e shitjes me pakicë rishpërndahet); karakteristikat fizike të produktit (produktet e mëdha, të tilla si mobiljet, zënë shumë hapësirë të shitjes me pakicë, kështu që ato duhet të vendosen në vendin më të keq në dyqan).

Për sa i përket vendosjes së mallrave, këto mund të jenë sportele speciale: shtylla fundore (në skajet e korridorit), sportele dhe rafte reklamash, struktura të pavarura (shfaqen produktet më të reja dhe më interesante, manekinet), sportele të rregullta ( vendoset e gjithë gama e mallrave të ofruara), mure (rafte të larta me shumë rafte). Në dritaren e ekranit, të cilën blerësi e sheh nga rruga, duhet të ketë një produkt që tërheq vëmendjen. Brenda duhet të ketë një ekspozim të mirëorganizuar të mallrave. Është më mirë kur konsumatori mund të marrë produktin dhe ta shikojë atë.

Zgjedhja e metodës së shfaqjes së mallrave brenda një ndërmarrje me pakicë ndikohet nga faktorët e mëposhtëm:

· imazhi i dyqanit - për shembull, të gjitha madhësitë e një produkti paraqiten menjëherë - kjo krijon një ndjenjë rregullimi;

· ambalazhim - me copë, me peshë etj.;

· natyra e produktit - shishe (në raft), kozmetikë (mostra).

Ekzistojnë metodat e mëposhtme të paraqitjes së mallrave në një dyqan:

· prezantimi ideologjik i produktit - bazohet në imazhin e prizës (mobiliet janë rregulluar për të treguar se si do të duket në ambienti i shtëpisë), produktet janë grupuar për të treguar opsionet për përdorimin e tyre;

· grupimi sipas llojit dhe stilit (ilaç kundër dhimbjeve, kollës, etj. - farmacitë shfaqin shenja të përshtatshme pranë grupeve të barnave për të lehtësuar kërkimin dhe përzgjedhjen);

· organizimi sipas skemës së ngjyrave;

· barazimin e çmimeve (disa produkte të së njëjtës kategori, të shitura me çmime të ndryshme, shfaqen krah për krah);

· paraqitje vertikale, duke marrë parasysh lëvizjen e syrit të njeriut;

· paraqitje tredimensionale - shfaqet një sasi e madhe mallrash (për shembull, male me fruta në departamentin e perimeve);

· Paraqitja ballore - demonstrohet ana më tërheqëse e produktit (për shembull, librat shfaqen në anën e përparme).

Atmosfera e një dyqani i referohet komponentëve vizualë - ngjyra, era, ndriçimi, muzika që stimulojnë gjendjen emocionale (për shembull, një restorant me një atmosferë komode, ndriçim të zbehtë). Ndriçimi ju lejon të nënvizoni produktin (drejtimi i rrezeve të dritës që nxjerrin në pah produktin duhet të jetë 3 herë më i ndritshëm se ndriçimi kryesor). Hije të ndryshme të dritës mund të përdoren për të krijuar një humor të caktuar. Ngjyra të ndryshme gjithashtu mund të shkaktojnë një reagim të caktuar. Ka nuanca të ngjyrave të ngrohta (e kuqe, të verdhë) dhe të ftohta (blu, jeshile). Ata krijojnë reagimin psikologjik saktësisht të kundërt. Ngjyrat e ngrohta janë më të përshtatshme për pika Catering, duke stimuluar oreksin. Tonet e ftohta janë të dobishme kur shiten artikuj të shtrenjtë. Kur bëhet fjalë për aromat, femrat janë më të ndjeshme ndaj tyre sesa meshkujt. Për të tërhequr klientët, disa dyqane përdorin aroma me kohë që spërkasin aromat në intervale të caktuara.

4. Vendimet e marketingut në tregtinë me pakicë

Një tipar i një ndërmarrje me pakicë është një zonë e kufizuar tërheqëse për blerësin. Siç u tregua më lart, atraktiviteti i një dyqani varet shumë nga madhësia dhe distanca e tij.

Për të rritur tërheqjen e tyre, shitësit me pakicë zhvillojnë aktivitete marketingu si në mënyrë të pavarur ashtu edhe me ndihmën e furnitorëve të tyre.

Ata vendosin zbritje vetëm për disa produkte, kjo ju lejon të merrni shifra më të larta të shitjeve për produktet e kompanisë sesa të vendosni zbritje në të gjithë gamën e produkteve.

Promovimet mund të organizohen disa herë në vit.

Drejtimet kryesore të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje tregtare me pakicë

Objektivat e Marketingut	përmbajtja
Zhvillimi i strategjive të marketingut	vendndodhjen e ndërmarrjes; formimi i imazhit; krijimi i një rrjeti të shitjes me pakicë; përcaktimi i nivelit të specializimit; organizimi i formave të reja të tregtisë diversifikimin e aktiviteteve
Kryerja e hulumtimit të marketingut	hulumtimi i dyqaneve konkurruese; hulumtimi i punës së ndërmarrjeve më të famshme tregtare; studimi i sjelljes së klientit në katin e shitjeve; hulumtimi i tregut të furnitorëve
Marketingu i prokurimit	vlerësimi i furnitorëve bazuar në imazhin e markave të produktit dhe reputacionin e biznesit; zhvillimin e politikave të prokurimit
Zhvillimi i përzierjes së marketingut	politika e markës; politika e çmimeve; vendimet për formën e shitjes; vendimet e nivelit të shërbimit; politika e komunikimit; politikën e shërbimit
Organizata tregtare	zgjidhje për paraqitjen e katit të tregtimit; zgjidhje për vendosjen e produktit; zgjidhje të projektimit të dyqaneve
Auditimi i marketingut të aktiviteteve tregtare	organizimi i një auditimi të gamës së produkteve; organizimi i punës me ankesat e klientëve
Zgjidhjet e rekrutimit të shitjeve	zhvillimi i kërkesave të personelit; trajnimi; stafi punon në zonën e shitjes

konkluzioni

Sot, në një mjedis gjithnjë e më konkurrues, menaxhmenti i shumë ndërmarrjeve po vjen gradualisht në përfundimin se organizimi efektiv dhe i menduar i ngjarjeve të marketingut me pakicë duhet të jetë në qendër të vëmendjes.

Aktualisht, kërkesat e konsumatorëve po ndryshojnë me shpejtësi, dhe menaxhimi kompetent i shitjeve mund të rrisë ndjeshëm vlerën e një ndërmarrje. Aftësia për të përmbushur në mënyrë efektive nevojat e klientit bëhet avantazhi më i rëndësishëm konkurrues.

Një program i suksesshëm i marketingut me pakicë duhet të plotësojë kushtet e mëposhtme:

Fokusimi në plotësimin e nevojave të segmenteve më tërheqëse të konsumatorëve;

Investime të rëndësishme në zhvillimin e aftësive të specialistëve të menaxhimit të shitjeve;

Siguroni zbatimin efektiv të programit të ndryshimit.

Tregtia me pakicë është aktualisht një nga sektorët më të suksesshëm dhe më dinamikë në zhvillim të ekonomisë së vendit tonë. Duke pasur parasysh këtë prirje të favorshme, tregu rus i shërbimeve të tregtisë me pakicë është bërë objekt i vëmendjes së ngushtë të operatorëve dhe investitorëve të huaj të shitjes me pakicë. Prandaj, kompanitë ruse të tregtisë me pakicë duhet t'i kushtojnë vëmendje më të madhe proceseve të funksionimit të programeve të marketingut (të cilave iu kushtua ky artikull) si pjesë e aktiviteteve të tyre, t'i drejtojnë përpjekjet e tyre në ruajtjen e pjesës së tregut, ndërtimin e besnikërisë së konsumatorit dhe kundërshtimin aktiv. kërcënimi konkurrues "perëndimor" në zhvillim.

Analiza dhe vlerësimi i përvojës perëndimore tregon se firmat tregtare në punë praktike po përdorin gjithnjë e më shumë metodat e marketingut dhe teknikat. Përdorimi efektiv i konceptit të marketingut në tregti shoqërohet me të kuptuarit e transformimit të kompleksit bazë dhe identifikimin e elementeve shtesë që do të lejojnë funksionim më produktiv në tregun e shërbimeve tregtare.

Bibliografi

1. Temporall P., Trott M. Romancë me blerësin. - Shën Petersburg: Peter, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Energjia e markës. - Shën Petersburg: Peter, 2001.

3. Davis S.M. Menaxhimi i aseteve të markës. - Shën Petersburg: Peter, 2001.

4. Ellwood Ya 100 truke marketing efektiv. - Shën Petersburg: Peter, 2002.

5. Nikishkin V.V. Marketingu tregtar. - M.: Shtëpia botuese Ros. ekon. akad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Tregtia me pakicë: një qasje strategjike, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

student pasuniversitar i Departamentit të Marketingut REA me emrin. G.V. Plekhanov

Forcimi i shitësve të mëdhenj dhe përqendrimi i të gjithë fuqisë së tyre blerëse. (Për shembull, të dhënat e fundit nga Taylor Nelson Sofras tregojnë se etiketat private përbëjnë deri në 47% të tregut të ushqimeve të paketuara në Mbretërinë e Bashkuar (përjashtoni shih)
Shitësit me pakicë po zhvillojnë markat e tyre në dyqane, të cilat, për shkak të çmimeve të tyre të ulëta dhe qëndrimeve të mira të klientëve ndaj tyre, konkurrojnë me sukses me markat e prodhuesve (qumështi Ramstore).
Nuk ka hapësirë të mjaftueshme për shitje me pakicë për të akomoduar të gjitha markat e disponueshme të mallrave (supermarketi mesatar amerikan ofron 24 mijë artikuj, dhe prodhuesit krijojnë 10 mijë marka në vit).
Shitësit e mëdhenj me pakicë kërkojnë që prodhuesit të shpenzojnë më shumë për shitje dhe promovim nëse duan të fillojnë ose vazhdojnë të shesin produktet e tyre në dyqanet e tyre.
Rrjedhimisht, prodhuesit kanë më pak para për të shpenzuar për reklama (miliona të shpenzuara për reklama në media të ndryshme zbehen sepse audienca nuk është e interesuar për këtë produkt ose shërbim për momentin); Vetë qëndrimi i njerëzve ndaj vetë reklamës po ndryshon gjithashtu (të dhënat e termocentralit që tregojnë kërcime gjigante në konsumin e energjisë elektrike tregojnë ndërrimin e kanaleve në fund të programeve televizive për të shmangur shikimin e blloqeve reklamuese).
Shitësit me pakicë kanë mjete të reja, më të sofistikuara për tregtimin dhe përpunimin e informacionit (duke përdorur barkode të pronarit, skanim të të dhënave, shkëmbim elektronik informacioni dhe analizë të drejtpërdrejtë të përfitimit të një produkti specifik).
Kur konsumatorët janë në "modalitetin e blerjes", ata bëhen çuditërisht pranues në rolin e tyre si mbledhës informacioni. Reklamat e rënda të shitjes me pakicë me kurora etiketash çmimesh dhe një grumbull shkronjash papritmas bëhen më interesantet. Reklamat e vogla mund të jenë po aq të fuqishme sa reklamat me faqe të plota.

E gjithë kjo i detyron prodhuesit të mendojnë se si të rifitojnë ose ruajnë ndikimin e tyre mbi shitësit. Natyrisht, organizimi dhe mirëmbajtja e kanalit tuaj të shpërndarjes për mallrat (zhvillimi i zinxhirit tuaj të dyqaneve) kërkon investime të mëdha, kështu që jo çdo prodhues gjigant mund të përballojë të zbatojë plane të tilla. Kompanitë prodhuese mund të përdorin vetëm strategjitë e mëposhtme për të ruajtur ndikimin e tyre brenda kanaleve të shpërndarjes: duke u fokusuar vetëm në ato marka që pretendojnë të marrin një pozicion udhëheqës në kategorinë e produkteve të tyre, duke kryer vazhdimisht kërkime për të përmirësuar cilësinë, dizajnin, paketimin, funksionalitetin e tyre; krijimi i programeve për prodhimin e produkteve të reja dhe zgjerimi i gamës brenda një marke; investimi i sa më shumë parave të jetë e mundur në reklama që synojnë tërheqjen e prodhuesve në markë përmes sistemit të ekskluzivitetit; trajtimi i shitësit me pakicë si një partner strategjik, duke i ofruar atij një nivel të lartë shërbimesh të ofruara (dhe futjen e të rejave), etj.

kontroll absolut mbi fatin e ardhshëm të markës;
personalizimi dhe aftësia për të menaxhuar marrëdhëniet me klientët (CRM);
përdorimi i komunikimeve të marketingut jo masiv (reklama në natyrë dhe transport, marketing në ngjarje, CRM (menaxhimi i marrëdhënieve me klientët)), postë direkte, promovim i shitjeve, tregtimi, marrëdhënie me publikun, ngjarje të veçanta marketingu;
afërsia e kontaktit me blerësin dhe natyra e tij më afatgjatë;
aftësia për të ndikuar në procesin e vendimmarrjes në pikat e shitjes (dihet se 70% e blerjeve ndodhin në mënyrë spontane, d.m.th. nën ndikimin e reklamave të brendshme, tregtimit, këshillimit dhe shërbimit të kualifikuar, atmosfera e dyqanit - aromat, tingujt, ngjyrat...).

Përcaktimi i tregut të synuar në pakicë

Një nga vendimet e para dhe më të rëndësishme që duhet të marrë një shitës me pakicë është identifikimi i tregut të synuar. Në cilin audiencë do të synohet marka e dyqanit: të ardhura të larta, të mesme, të ulëta? A kanë nevojë klientët për gjerësinë dhe thellësinë e asortimentit apo një grup produktesh shumë specifike? Derisa tregu i synuar të përcaktohet dhe karakterizohet, do të jetë e vështirë për një shitës me pakicë të marrë vendime të informuara për menaxhimin efektiv të biznesit të tij: politika e asortimentit, shpërndarja e mediave reklamuese, niveli i çmimeve, klasa e shërbimit, niveli i zhvillimit të tregtimit, etj. Nëse kjo fazë e zhvillimit të biznesit shpërfillet nga tregtari, atëherë ai nuk do të jetë në gjendje t'u shërbejë plotësisht (në kohën dhe vendin e duhur) nevojave të audiencës, e cila në fund të fundit mund të ketë një efekt të dëmshëm në perceptimin e marka e tregtarit me pakicë dhe largimi i klientëve drejt markave konkurruese të dyqaneve. Për shembull, audienca e synuar e markës së shitjes me pakicë "Wild Orchid" përkufizohet si: "një grua biznesi që kujdeset për imazhin dhe bukurinë me të ardhura mbi mesataren".

Politika e asortimentit të një ndërmarrje tregtare me pakicë

gjerësia (numri i linjave të produkteve) të gamës së produkteve;
thellësia e tij (numri i produkteve në një linjë produkti);
përputhshmëria (ndërmjet linjave të ndryshme të produkteve);
lartësia (çmimi mesatar në linjën e produktit);
cilësia (blerësi është i interesuar për cilësinë jo më pak se sa për sasinë e mallrave të ofruara).

Megjithatë, testi i vërtetë për shitësin me pakicë fillon pasi të jetë përcaktuar diapazoni dhe cilësia optimale e produkteve të ofruara. Përveç faktit që ka konkurrentë me politika të ngjashme asortimenti, shitësi me pakicë duhet të zgjedhë burimet e furnizimit, politikat dhe metodat e blerjes.

Politika e çmimeve të një ndërmarrje tregtare me pakicë

Marrja e vendimeve të marketingut në fushën e përcaktimit të çmimeve për mallrat/shërbimet është një detyrë komplekse për shitësin me pakicë. Çmimet janë një faktor kyç në pozicionimin e markës me pakicë. Çmimet me pakicë duhet të përcaktohen në përputhje me karakteristikat e tregut të synuar, gamën e mallrave dhe shërbimeve të ofruara dhe nivelin e konkurrencës. Natyrisht, të gjithë shitësit me pakicë dëshirojnë të ngarkojnë marka të larta dhe të shesin sa më shumë që të jetë e mundur në të njëjtën kohë, por këto dy qëllime shpesh janë të papajtueshme (përveç nëse marka e shitjes me pakicë është tashmë e promovuar, e njohur dhe e kërkuar, dhe në përputhje me rrethanat shitësi mund të paguajë premium çmimet pa frikën e rënies së shitjeve dhe humbjes së klientëve). Kompleksiteti i menaxhimit të çmimeve është për faktin se formimi i tij ndikohet nga shumë faktorë të ndryshëm (si të brendshëm ashtu edhe të jashtëm): kostot e transportit, gjendja e kërkesës, niveli i konkurrencës, faza e ciklit jetësor të produktit, politikat e furnitorëve/pronarëve të markës. , masat qeveritare për rregullimin e çmimeve .

Në varësi të situatës specifike të tregut, shitësi me pakicë mund të përdorë zgjidhje të ndryshme për të përcaktuar çmimin përfundimtar:

1. Çmimi i diferencuar, i cili mund të jetë:

hapësinore (çmimi caktohet në varësi të vendndodhjes së blerësve në territore të ndryshme). Për shembull, vende të tilla të njohura dhe gjithmonë të vizituara si Arbat i Vjetër, Rruga Tverskaya, Parku Qendror i Kulturës dhe Kulturës
ato. Gorky, lejoni tregtarët të vendosin marzhe të fryra tregtare.
e përkohshme (çmimi caktohet në varësi të kohës së ditës, ditëve të javës ose kohës së vitit). Ky lloj çmimi përdoret shpesh nga tregtarët në tregje të shumta ushqimore në Moskë.
i personalizuar (çmimi caktohet në varësi të kontigjentit të konsumatorëve - mallra për të rinj, të moshuar, të sëmurë, profesionistë etj.). Për shembull, dyqani Alpindustria ofron pajisje profesionale, aksesorë dhe veshje për alpinizëm me çmime të larta.
sasiore (çmimi përcaktohet në varësi të vëllimit të mallrave të shitura), që është tipike për tregtinë e vogël me shumicë.

2. Çmimi konkurrues, i cili synon ruajtjen e lidershipit të çmimeve në treg. Këtu shitësi me pakicë mund të përdorë metodat e mëposhtme të çmimeve:

“luftërat e çmimeve” (që përdoren kryesisht në tregun e konkurrencës monopolistike). Nëse një tregtar vendos çmime nën çmimet konkurruese, atëherë një konkurrent mund të përgjigjet në natyrë. Dëshira për të tërhequr konsumatorët me çmime të ulëta me kalimin e kohës çon në fitime të ulëta, marka e organizatës perceptohet si "e lirë" dhe shoqërohet me cilësi dhe shërbim të ulët, gjë që çon në kalimin e klientëve në markat e tjera të dyqaneve;
tregtari mund të caktojë çmime "të zhveshura" (çmime prestigji) për mallra të reja, në modë, prestigjioze. Ato, si rregull, janë të dizajnuara për ato segmente të tregut ku blerësit do të fillojnë t'i blejnë ato pavarësisht nga niveli i lartë i çmimeve. Ndërsa konkurrentët fillojnë të ofrojnë produkte ose shërbime të ngjashme dhe ky segment bëhet i ngopur, ndërmarrja mund të kalojë në një segment të ri ose në një nivel të ri skimming;
"Çmimet e depërtimit" janë çmime fillestare më të ulëta në krahasim me çmimet e konkurrentëve. Ato krijojnë pengesa për konkurrentët për të krijuar produkte të ngjashme. Politika e çmimeve të ulëta synon më shumë marrjen e fitimeve afatgjata (krahasuar me fitimet "të shpejta" të çmimeve të larta);
Çmimet e kurbës së të mësuarit përfaqësojnë një kompromis midis çmimeve të skimimit dhe depërtimit. Kjo qasje përfshin një tranzicion të shpejtë nga çmimet e larta në ato më të ulëta për të tërhequr një gamë të gjerë blerësish dhe për të kundërshtuar konkurrentët.

linjat e çmimeve. Ato përfaqësojnë një gamë çmimesh brenda një game produkti (linjë produkti), ku secili prej tyre pasqyron një nivel të caktuar cilësie - nga i ulëti tek më i miri (dyqanet e markave Reebok, Nike, Adidas, ku një kategori produktesh - atlete - paraqitet në të ndryshme linjat e çmimeve). Kjo është një lloj ndarje e kamareve të çmimeve për konsumatorë të ndryshëm (me nivele të ndryshme të ardhurash). Kjo bën të mundur përshtatjen më të mirë të ofertës së një produkti të caktuar me perceptimet, nevojat dhe, më e rëndësishmja, aftësitë e një game të gjerë konsumatorësh;
çmimi mbi vlerën nominale është një çmim mjaft i ulët për produktin bazë kryesor dhe një gamë e gjerë produktesh shtesë ndaj atij bazë (një teknikë e preferuar e tregtarëve IKEA është të ofrojë një grup mobiljesh bazë me një çmim joshëse të ulët, por pa komponentë dhe aksesorë, mosblerja e të cilëve kufizon apo edhe e bën të pamundur përdorimin e blerjeve të artikullit);
çmimi me karrem. Për shembull, një kukull për fëmijë Barbie në seksionin e markës së "Bota e fëmijëve" me të njëjtin emër me një çmim të arritshëm për konsumatorin masiv dhe një grup i pasur gjërash shtesë me çmime të rritura: një shumëllojshmëri rrobash kukullash, një shtëpi kukullash, mobilje dhe pajisje shtëpiake për dhomën e kukullave etj.;
çmimi për produktet e lidhura (çmimi i lidhur). Për shembull, pronarët e seksioneve dhe pavioneve të markës ekskluzive të Kodak dhe Konica mund të vendosin një markë të rëndësishme tregtare për filmin fotografik, në ndryshim nga çmimet mjaft të përballueshme për produktet kryesore - kamerat;
çmim i caktuar - një çmim i vetëm për një grup produktesh. Për shembull, një komplet komplete parfumesh dhe kozmetike kushton më pak se blerja e së njëjtës gjë, por veçmas;
çmime të pakontrolluara. Çmimet nën shumat e rrumbullakëta (për shembull, 18 rubla 87 kopekë, 499 rubla, 999 rubla, etj.) i japin konsumatorit përshtypjen se çmimi është justifikuar me kujdes dhe ndihmojnë në uljen e perceptimit të çmimit "pragu". Psikologët kanë zbuluar se disa numra (çmime) i bëjnë konsumatorët më të gatshëm për të blerë se numrat e tjerë. Ata krijojnë një iluzion të një "produkti të lirë" ose një "blerje të volitshme" me të cilën duhet të nxitoni. Kështu, numrat tek stimulojnë blerjet më shumë se numrat çift. Numri "shtatë" është më "i këndshëm" për blerësin sesa numrat 3 dhe 6.

4. Çmimi nxitës bazohet në përdorimin e llojeve të ndryshme të zbritjeve, bonuseve, kredive (kumulative, një herë, për vëllimin e mallrave të blera, për shpeshtësinë e blerjeve, sezonale etj.). Deri vonë, fjala "zbritje" kishte efektin e saj magjik, pasi identifikohej me një blerje fitimprurëse (diferenca e kursyer është si fitimi). Tani kjo teknikë e marketingut në çmimet është aq e "lodhur" dhe e shfrytëzuar tepër, saqë konsumatori ka pushuar të shohë "përfitueshmërinë" e blerjes së mallrave me zbritje. Prandaj, shumë tregtarë filluan të shpiknin "veshje" të tjera për këto promovime: "Likuidimi" (zinxhiri i dyqaneve të veshjeve në SHBA), "Grabitja" (zinxhiri i dyqaneve të pajisjeve elektrike Tekhnosila), madje edhe dyqani i shitjeve të markës Adidas quhet ndryshe - "minuta e fundit. dyqan.”

Vendndodhja e shitjes me pakicë

Shitësit me pakicë dhe agjentët e pasurive të paluajtshme përsërisin vazhdimisht se tre çelësat e suksesit janë "vendndodhja, vendndodhja, vendndodhja". Për shembull, njerëzit në shumicën e rasteve marrin parasysh faktorin e afërsisë kur planifikojnë blerjet: ata zgjedhin bankën më të afërt, pikën e karburantit, furrën e bukës, etj. Zgjedhja e vendndodhjes për dyqanin e një tregtari është një çështje jashtëzakonisht e rëndësishme në programin e marketingut të një marke, pasi qarkullimi, imazhi i perceptuar i markës dhe madje edhe numri i vizitorëve varen drejtpërdrejt nga ai.

Zakonisht, kur zgjidhni vendndodhjen "ideale" të prizës suaj, udhëhiqeni nga parametrat e mëposhtëm:

intensiteti i rrjedhave njerëzore përpara një objekti të shitjes me pakicë (matjet e flukseve mund të kryhen duke përdorur "matësit e njerëzve" - pajisje speciale që ngjajnë me një stilolaps automatik, ose me dorë);
afërsia me stacionet e metrosë (brenda pak minutash në këmbë);
vitrina të mëdha, "diskrete", të cilat do të bënin të mundur demonstrimin e zonës së shitjes nga jashtë ose dekorimin e saj me asortimentin e duhur;
pamja tërheqëse, fasada e ndërtesës;
lehtësia e afrimit/qasjes, vend parkimi.

Promovimi (politika e komunikimit në tregtinë me pakicë)

Detyra kryesore në shitje me pakicë është të josh klientët në dyqan. Duke marrë parasysh që ka një numër të madh konkurrentësh aty pranë që shesin afërsisht të njëjtin asortiment, është shumë e rëndësishme që blerësi të vijë në dyqanin tuaj. Kur zgjedh një dyqan, blerësi para së gjithash i kushton vëmendje atraktivitetit të tij fasada, reklama e jashtme. Hulumtimet tregojnë se nëse shenja është bërë në një mënyrë origjinale, të bukur dhe të rregullt, 75% e njerëzve që kalojnë aty do të hyjnë në dyqan. Sigurisht, nëse po flasim për hartimin e një tabele për një dyqan "Produkte", nuk duhet ta teproni dhe të dizajnoni hyrjen në stilin e një klubi strip nate me një bollëk dinamikash neoni dhe ndriçimi global. "Rrobat" e dyqanit duhet të përputhen me profilin e tij. Nga rruga, përveç teknikave të projektimit, efektet zanore mund të përdoren në tabelën dhe fasadën e ndërtesës për të tërhequr kalimtarët. Për shembull, siç bëri restorant-rostiçeri “Drova”, i cili përveç një strukture tërheqëse dinamike reklamuese, vendosi altoparlantë të fshehur në hyrje, nga ku dëgjohen fjalë që ju ftojnë të vizitoni restorantin dhe të shijoni një shumëllojshmëri pjatash të shijshme. me çmime të përballueshme.

Nëse dyqani ka vitrina, atëherë do të ishte mëkat të mos përfitohej nga ky element më i rëndësishëm i promovimit. Një ekran "i shijshëm" ndonjëherë mund të luajë një rol vendimtar dhe të sjellë një klient shtesë në dyqan. Qëllimi i dekorimit të vitrinave të dyqaneve është të informojë njerëzit që kalojnë për gamën e mallrave të ofruara, të krijojë një sfond të favorshëm emocional, një vello misteri dhe të pazakonshme (për të intriguar kalimtarin, dritarja mund të jetë një mjet shtesë gjatë drejtimit). një fushatë reklamuese (pasi është e mundur të vendosen postera reklamues, postera, etj.). Një vitrinë mund të përcjellë një ftesë, të emocionojë, këshillojë, të ngjall besim, të magjepsë. Por në të njëjtën kohë, mund të trembë, ofendojë ose frenojë. Rekomandohet ndryshimi i përmbajtjes së vitrinave jo më shumë se tre herë në muaj ose një herë në sezon. Për shembull, duke ecur pothuajse çdo ditë pranë dritareve të dyqanit të veshjeve Tatyana, mund të habiteni vetëm se sa shpejt ndryshojnë dekorimet e dritareve. Të krijohet përshtypja se dyqani po përpiqet të demonstrojë pothuajse të gjithë asortimentin e tij përmes dritareve, gjë që krijon një lloj disonance në kokë dhe për disa arsye nuk shfaqet më dëshira për ta vizituar.

Nëse blerësi megjithatë "bleu" një ekran "të shijshëm" ose një shenjë tërheqëse dhe hyri në dyqan, nuk është fakt që ai do t'i lërë paratë e tij në dyqan. Në fund të fundit, ai mund të jetë i frikësuar nga personeli i pakualifikuar, shfaqja kaotike dhe e pa sistemuar e mallrave dhe radhët e gjata në arkat. Prandaj, për të shmangur një reagim të mundshëm negativ nga vizitori, tregtari përdor shumë hile, për shembull, organizimi i "korridoreve të blerjeve" (joshja e klientëve në thellësi të katit të tregtimit përmes një rregullimi të veçantë rreshtash), instalimi i televizorit. monitorë me reklama, reklama në dysheme, krijimi i një sfondi të këndshëm të tingullit, përdorimi i aromave, hapja e dhomave të lojërave për fëmijë - në përgjithësi, gjithçka që mund t'ju hipnotizojë, tërheqë dhe inkurajojë të bëni një blerje në një dyqan.

Stili i formës- një mjet tjetër më i rëndësishëm për të dalluar një markë me pakicë nga konkurrentët. Shumë njerëz e nënvlerësojnë rëndësinë e identitetit të korporatës, por ky është mjeti më i rëndësishëm i politikës së marketingut të një shitësi me pakicë, pasi simbolet e korporatës përfaqësojnë dhe identifikojnë biznesin e tregtarit në mungesë të tij (në fakt, ky është i ashtuquajturi përfaqësues i shitjeve që nuk ka për të paguar një rrogë).

Së pari, këshillohet të krijoni logon tuaj të njohur, e cila në të ardhmen duhet të përdoret në të gjithë dokumentacionin e biznesit (formularë, zarfe, fatura, etj.).

Së dyti, nuk duhet të kurseni në krijimin e ndritshme, unike, me cilësi të lartë kartat e biznesit. Ato mund të vendosen në arkë, dhe stafi i shitjeve (dhe punonjësit e tjerë) mund të ngarkohet gjithashtu me shpërndarjen e tyre midis miqve të tyre dhe klientëve të mundshëm të dyqanit. Kjo lëvizje do të kontribuojë në popullaritetin e dyqanit në zonë dhe do të forcojë marrëdhëniet midis klientëve dhe punonjësve. Një mënyrë tjetër për të përdorur në mënyrë efektive kartat e biznesit është inkurajimi i stafit për t'i shpërndarë ato. Kartat personale të biznesit për secilin punonjës të dyqanit mund të funksionojnë si shpërblime - klientët që paraqesin një kartë të tillë biznesi do të marrin zbritje shtesë. Në fund të çdo tremujori, ju mund të përmblidhni rezultatet dhe të shpërbleni punonjësin që ka marrë numrin më të madh të kartave të biznesit të kthyera.

Së treti, është e dëshirueshme që elementët e stilit të korporatës (për shembull, ngjyrat) të jenë të pranishëm në dizajnin e brendshëm të zonës së shitjeve dhe që personeli i shitjeve të jetë i veshur me veshje korporative. uniforme, dukej elegant dhe bukur.

Postë direkte. Një nga gabimet më të shpeshta në organizimin e postës direkte për marrësit është prezantimi i gabuar i materialeve reklamuese (fletues, broshura, kalendarë, etj.). Kjo ka shumë të ngjarë të shkaktohet nga dëshira për të bërë numrin maksimal të kontakteve për më pak para. Një shembull negativ janë fletëpalosjet e shumta bardh e zi me listat e produkteve dhe çmimet në kutitë tona postare, fati i të cilave është i lehtë të parashikohet - koshi i plehrave. Është vërtetuar se një fotografi e ilustruar është më tërheqëse se çdo tekst, dhe nëse është bërë edhe me ngjyra, atëherë ka shumë më tepër mundësi që fletëpalosja reklamuese e tregtarit të mos hidhet menjëherë, por të lexohet (edhe nëse adresuesi nuk ka dëshirë të vizitojë dyqanin, atëherë në informacionin e tij për markën, asortimentin, çmimet dhe shërbimet do të regjistrohen në kujtesë, të cilat do të luajnë një rol vendimtar, dhe kur mallrat dhe shërbimet i nevojiten marrësit, ai patjetër do ta kujtojë dyqanin). Një shembull i shkëlqyer pozitiv i postës direkte janë katalogët shumëngjyrëshe të ilustruar IKEA (duke treguar çmimet, konfigurimet, madhësitë, etj.), të cilët kushtojnë miliona dollarë për t'u printuar (por pothuajse çdo moskovit ka një katalog IKEA në shtëpinë e tij). si rezultat i të cilave mijëra njerëz janë tërhequr në supermarketet IKEA dhe marka e këtij operatori të shitjes me pakicë ka lidhje të forta me konsumatorët, shoqata të qëndrueshme pozitive dhe karakterizohet nga një reputacion i lartë dhe emri i mirë i kompanisë.

Menaxhimi i Marrëdhënieve me Klientin (CRM) nuk është aspak një shpikje e re. Një shembull i thjeshtë i kësaj.

strategjitë fyese dhe mbrojtëse të promovimit të markës. UVP ju lejon të tërheqni në mënyrë agresive klientë të rinj dhe të rrisni shitjet tek klientët aktualë ose të forconi marrëdhëniet me konsumatorët;
rritja e shkallës së kthimit të investimit në markë;
tërheqja e klientëve të rinj është më e shpejtë dhe më e lirë. Është e qartë se nëse një konsumator ndihet i vlerësuar dhe i dashur, ai do të jetë më i gatshëm të bëjë blerje. Por jo vetëm. Një klient i kënaqur zakonisht është i gatshëm të emërojë njerëz të tjerë që ata mendojnë se mund të përfitojnë gjithashtu nga produktet ose shërbimet tuaja;
rekomandimet pozitive në emër të blerësve, d.m.th., promovimi përmes thashethemeve dhe fjalëve të gojës (“fjalë e gojës”) është një strategji shumë e fortë;
reduktimi i shpeshtësisë së kalimit në markat e konkurrentëve;
demonstrim i "personalitetit" të markës. Nëse tregtari tregon se kompania dëgjon mendimet e klientëve dhe u përgjigjet dëshirave të tyre, atëherë konsumatorëve u jepet mundësia të komunikojnë me kompaninë, gjë që i jep markave të dyqaneve një karakter mikpritës, miqësor dhe të përgjegjshëm. E gjithë kjo është jashtëzakonisht e dobishme për krijimin e vlerës afatgjatë të markës;
rritjen e besnikërisë së stafit. Ashtu si një klient i kënaqur bëhet më besnik, punonjësit që ndihen të dobishëm për kompaninë janë më pak të ndjeshëm ndaj mendimeve për të kaluar në një kompani tjetër;
përdorimi më efikas i buxhetit të reklamave;
shitje më aktive të mallrave dhe shërbimeve të reja;
nevoja të reduktuara për kërkime;
rritjen e fitimeve dhe vlerës së markës.

5. Ngjarje të veçanta të marketingut. Këto aktivitete mund të marrin shumë forma: shtesë zbritje për kategori të caktuara klientësh (për shembull, "Perekrestok" praktikon një zbritje prej 5% për çdo sasi blerjesh për pensionistët), në orë të caktuara (orët "të lumtura" praktikohen shpesh në klubet e natës argëtuese, kur një orë pije falas në bar. shpallet) dhe ditë, prezente kur blini për shuma të caktuara (për shembull, surpriza të këndshme ju presin në Ramstore për Krishtlindje), Transport falas(për blerje të mëdha dhe më shumë).

Organizimi shitjet- kjo është në të njëjtën kohë një metodë shumë e "marrë" për të tërhequr vizitorë (funksionon vetëm për ata blerës që udhëhiqen kryesisht nga çmimi kur blejnë), por në të njëjtën kohë e nevojshme për eliminimin e bilanceve të inventarit, stoqeve dhe mallrave që nuk janë në kërkesa (zinxhirët e dyqaneve të veshjeve SELA, OGGI, Legio kanë vazhdimisht shitje të mëdha në fund të sezonit).

Një nga aktivitetet më efektive të marketingut për të stimuluar blerjet dhe për të forcuar besnikërinë ndaj një marke me pakicë është promovimi i shitjeve. Këtu është veçanërisht e rëndësishme përfshirja e blerësit në proces (për shembull, organizoni ndonjë ngjarje argëtuese në dyqan gjatë shitjes). Për shembull, disa pronarë dyqanesh organizojnë llotari, të gjitha llojet e garave dhe instalojnë slot machines në këtë kohë. Fituesve mund t'u jepen certifikata speciale, karta zbritjeje ose stimuj një herë. Një dyqan amerikan i pajisjeve elektrike ka një promovim të veçantë çdo gusht. Thelbi i saj është që një skulpturë akulli që përshkruan një person të njohur dhe një pajisje elektrike që simbolizon dyqanin vendosen në zonën e shitjes. Vizitorët duhet të marrin me mend se sa kohë do të duhet që skulptura të shkrihet. Fituesi merr një frigorifer plot me akullore. Të gjithë e presin me padurim këtë ngjarje dhe kjo shkakton një bujë të vërtetë te blerësit.

Ekziston një mënyrë tjetër për të tërhequr dhe mbajtur konsumatorët - kjo është një organizatë klub i markës. Ky mund të jetë një klub dyqanesh ose një klub për adhuruesit e diçkaje, ku dyqani i tregtarit do të jetë platforma qendrore që bashkon anëtarët e klubit. Anëtarëve të klubit mund t'u ofrohen zbritje ekskluzive, shërbime dhe shërbime shtesë. Përveç faktit që kjo do të ndihmojë në rritjen e xhiros, do të ketë një ndikim pozitiv edhe në reputacionin e dyqanit dhe do të fitojë respektin e klientëve.

Si përfundim, është jashtëzakonisht e rëndësishme të mbash një markë me pakicë të lidhur me konsumatorët e saj. Ka rreth tetë festa gjatë gjithë vitit - nga Viti i Ri deri në Ditën e Mbrojtësit të Atdheut. Duke uruar klientët, shitësi me pakicë do të marrë në këmbim mirënjohje në formën e blerjeve të përsëritura dhe vullnet të mirë ndaj markës së dyqanit. Është e nevojshme që vazhdimisht të kryhen anketa (pyetësorë) të vizitorëve të dyqaneve për të rimbushur bazën e njohurive për klientët (nga rruga, për të inkurajuar plotësimin e pyetësorëve, ka kuptim të jepni dhurata të vogla). Informacioni që mund të merret në këtë mënyrë është i paçmuar dhe do t'ju shërbejë mirë në të ardhmen, dhe kostot do të jenë më shumë se të rimbursuara. Kjo hap akses në informacione unike për klientët, preferencat dhe pritshmëritë e tyre, të cilat do të ndihmojnë në bërjen e ofertave më efektive të shitjeve, përcaktimin e saktë të qëllimeve të mëtejshme të reklamave dhe krijimin e imazhit të një marke "të kujdesshme".

konkluzioni

Letërsia

Temporall P., Trott M. Romancë me blerësin. - Shën Petersburg: Peter, 2002.
Pringle H., Thompson M. Energjia e markës. - Shën Petersburg: Peter, 2001.
Davis S.M. Menaxhimi i aseteve të markës. - Shën Petersburg: Peter, 2001.
Ellwood Ya. 100 teknika efektive të marketingut. - Shën Petersburg: Peter, 2002.
Nikishkin V.V. Marketingu tregtar. - M.: Shtëpia botuese Ros. ekon. akad., 2002.

Si të blini këtë numër >>>

Gjithashtu në këtë temë.

Nikishkin V.V. Ph.D., Profesor i Asociuar, Departamenti i Marketingut, Akademia Ekonomike Ruse me emrin. G.V. Plekhanov

Tsvetkova A.B. Menaxher Marketingu i Qendrës Mjekësore IZGOLS PLUS LLC

Fushëveprimi i marketingut tregtar mbulon aktivitetet në tregun e tregtisë dhe shërbimeve ndërmjetësuese që lidhen me rishitjen me shumicë dhe pakicë të mallrave tek konsumatori fundor. Veçoritë e aktiviteteve të tilla janë të paracaktuara nga vetë natyra e shërbimit të tregtimit - kohëzgjatja, besueshmëria dhe aksesueshmëria e tij. Marketingu tregtar është marketingu i shërbimeve tregtare, duke përfshirë blerjen e mallrave dhe formimin e një asortimenti tregtar në përputhje me kërkesat e klientëve, organizimin e proceseve tregtare dhe shërbimin e popullatës, ofrimin e informacionit për konsumatorët dhe reklamimin në dyqan, ofrimi i shërbimeve tregtare shtesë etj.

Le të shqyrtojmë veçoritë e elementeve të përzierjes së marketingut me pakicë. Koncepti tradicional i marketingut identifikon katër komponentë të kompleksit - produktin, çmimin, kanalet e shpërndarjes dhe promovimin. Duke përdorur aplikimin specifik të këtij koncepti në tregun e rishitësve, është e nevojshme të merret në konsideratë transformimi i këtyre elementeve të marketingut miks. Përveç kësaj, në lidhje me fushën e marketingut tregtar, ne e konsiderojmë të nevojshme shtimin e tre faktorëve shtesë - vendndodhjen, personelin dhe dizajnin - që ndikojnë në aktivitetet e marketingut të ndërmarrjeve tregtare.

Para së gjithash, vërejmë se në marketingun tregtar produkti është një shërbim. Karakteristikat e marketingut tregtar shoqërohen kryesisht me veti të tilla të një shërbimi tregtar si paprekshmëria e tij, pandashmëria nga prodhuesi, mosruajtja dhe cilësia e paqëndrueshme. Specifikimi i cilësisë së shërbimit shpjegohet me paqëndrueshmërinë e tij dhe pamundësinë e testimit të tij. Këtu këshillohet të flitet për nivelin e cilësisë së pritur nga konsumatori dhe atë që merret në të vërtetë. Shitësit me pakicë dhe klientët e tyre shpesh kanë ide të ndryshme për nivelin e kërkuar të shërbimit. Kështu, sipas një prej anketave të klientëve dhe sipërmarrjeve të tregtisë me pakicë të kryer në vitin 1996 në Gjermani lidhur me realitetin e pretendimeve të deklaruara në lidhje me cilësinë e shërbimeve të ofruara nga tregtarët, është marrë fotografia e mëposhtme (Tabela 1). Bazuar në pesë pozicione të propozuara, blerësit dhe shitësit, pavarësisht nga njëri-tjetri, duhej të vlerësonin se me çfarë përqindje, sipas mendimit të tyre, secili nga pozicionet që karakterizojnë cilësinë e shërbimeve dhe punën e ndërmarrjes me pakicë në tërësi korrespondon me nevojat e blerësve. . Kështu, është menjëherë e qartë se shitësit me pakicë e vlerësojnë cilësinë e shërbimeve që ofrojnë më lart se klientët e tyre.

Siç shihet nga të dhënat e paraqitura, shumë shitës me pakicë priren të ekzagjerojnë cilësinë e shërbimeve që ofrojnë, ndërkohë që niveli i kërkesave të klientëve për cilësinë e shërbimit është shumë më i lartë. Për rrjedhojë, në realitet, cilësia aktuale e shërbimeve dhe niveli i pritshëm i shërbimit mund të kenë një mospërputhje të konsiderueshme.

Detyra kryesore e ndërmarrjeve tregtare- të ofrojë mundësinë e blerjes së çdo produkti me cilësinë e duhur të shërbimit tregtar. Seti i shërbimeve të ofruara është një nga mjetet kryesore për ta bërë dyqanin tuaj të ndryshëm nga të tjerët. Për shembull, koncerni i famshëm tregtar gjerman Kaufhof ofron llojet e mëposhtme të shërbimeve për vizitorët e tij:

lëshimi falas i një “karte klienti”, me të cilën mund të paguani për blerjet e bëra;
dërgesa falas e mallrave duke filluar nga 200 DM për artikull;
shkëmbimi i mallrave;
lotari dhe vizatime;
zona rekreative në çdo kat;
porositja e tavolinave dhe lirive të krevatit në çdo sasi;
porositja e enëve, takëmeve, kompleteve, porcelanit, pajisjeve të kuzhinës;
porositni libra me dorëzim brenda 24 orëve;
riparimi i orëve, ndërrimi dhe rimbushja e baterive;
dhomat e lojërave për fëmijë;
dhoma për foshnjat;
shërbime fotografike;
rezervimi i mallrave;
përzgjedhja dhe përpilimi i kompleteve të produkteve;
ambalazhimi i mallrave;
ruajtjen e bagazheve;
departamenti i artikujve të humbur;
thirrje taksi falas.

Si rregull, me ndihmën e një grupi të ndryshëm shërbimesh që i ofrohen blerësit nga një pikë shitje me pakicë sesa konkurrentët, një ndërmarrje tregtare përcakton pozicionin e saj në raport me konkurrentët. Për shembull, për shkak të konkurrencës së ashpër midis zinxhirëve të mëdhenj të shitjes me pakicë në Gjermani, Gallery Kaufhof vendosi, pavarësisht një ndalimi nga autoritetet zyrtare, të hapë dyqanet për klientët të dielën. Një promovim i ngjashëm nga një shitës me pakicë (shërbimi i blerjeve të së dielës) çoi në një fluks të madh klientësh dhe një rritje të mprehtë të vëllimit të shitjeve të tij.

I përzgjedhur si i preferuari gjashtë herë sipas të dhënave të monitorimit të klientëve në Gjermani, shitësi familjar Globus, përveç gamës së pranuar përgjithësisht të shërbimeve, i jep klientit gjithashtu mundësinë të marrë 5 nota mbrapa nëse pret 10 minuta në arkë. në radhë (me kusht që, sigurisht, që arka të tjera të jenë gjithashtu të zëna). Klienti gjithashtu merr 5 marka mbrapa nëse produkti i blerë nga klienti (kos, qumësht dhe madje edhe ushqime të freskëta) skadon. Në dyqanet Globus, pranë kasës, nuk do të shihni mallra të të ashtuquajturës kërkesë impulse (ëmbëlsirat, çokollata). Tregtarët me pakicë e dinë: shumica dërrmuese e klientëve të saj janë nëna me fëmijë. Nëse nënat fillojnë të ndihen nervoze në sportelin e arkës sepse fëmija i tyre po kërkon një artikull impuls, ato nuk kanë gjasa të kthehen përsëri.

Marketingu tregtar po pëson gjithashtu një transformim në çmime. Çmimi i një shërbimi tregtar shfaqet në formën e një marzhi tregtar. Prandaj, nga pikëpamja ekonomike, rëndësia kryesore për tregtinë nuk është çmimi i mallrave të shitura, por madhësia e markup-it, e cila përcaktohet nga kostot e ndërmarrjes tregtare në procesin e krijimit dhe ofrimit të shërbimeve të saj. blerësi dhe fitimi. Rishitësi ka më shumë mundësi marrin pjesë në formimin e çmimit, pasi ajo fiton pronësinë e mallrave. Kufizimet në ndryshimin e çmimeve shoqërohen, nga njëra anë, me çmimin e blerjes së produktit, dhe nga ana tjetër, me kërkesën dhe konkurrencën. Akrualet e bëra nga një shoqëri tregtare përfshijnë kostot e veta plus fitimin. Meqenëse ndërmarrjet tregtare janë në kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin përfundimtar (blerësin), ata mund të monitorojnë përgjigjen e tij ndaj ndryshimeve në politikën e çmimeve. Prandaj, një ndërmarrje tregtare mund të përdorë çmime fleksibël dhe të marrë parasysh sa më shumë që të jetë e mundur përbërësin psikologjik kur vendos çmimet (për shembull, jo 20 rubla për produkt, por 19 rubla 90 kopecks).

Siç vërehet në librin e F. Kotler "Menaxhimi i marketingut", çmimi- Ky është një faktor kyç në pozicionimin e dyqaneve. Tregtia, më shpesh sesa prodhuesi, përballet me probleme në përcaktimin e çmimit të një produkti bazuar në kushtet e tregut që ndryshojnë me shpejtësi. Ndërmarrjet tregtare mund të fokusohen në marrëdhënie të ndryshme midis vëllimit të shitjeve dhe shumës së tarifave. Pothuajse çdo organizatë e shitjes me pakicë mund të klasifikohet në një nga grupet e mëposhtme: ato që ngarkojnë marzhe të larta dhe kanë vëllim të ulët shitjesh (dyqane të shkëlqyera të specializuara) ose ato që ngarkojnë marzhe të ulëta dhe kanë vëllim të lartë shitjesh (disaporte të shumta dhe dyqane me zbritje). Në të njëjtën kohë, qasje të tilla për çmimet janë vazhdimisht në zhvillim dhe transformim. Parimi i parë - "çmimet e larta dhe të ulëta" - karakterizon strategjinë e çmimeve, kur mallrat shiten fillimisht me një çmim më të lartë, dhe më pas tregtari kryen një shitje. Në kushtet moderne, gjithnjë e më shumë shitës me pakicë po largohen nga praktika e shitjeve të rastësishme në favor të parimit të "çmimeve të ulëta të përditshme". Sipas këtij parimi, çmimet me pakicë mbeten gjithmonë diku midis nivelit të rregullt të çmimeve dhe nivelit të shitjeve.

Për shembull, strategjia e "çmimeve të ulëta të përditshme" ndiqet nga Wal-Mart, i cili, pasi filloi zgjerimin në tregun gjerman në vitin 1999, filloi një luftë reale çmimesh atje midis shitësve më të mëdhenj me pakicë. Në të njëjtën kohë, kreu i departamentit gjerman të Wal-Mart, R. Thiarks, beson se "tregtarët gjermanë i kushtojnë vëmendje të tepruar vetëm çmimit si një mënyrë për të tërhequr vëmendjen e blerësve dhe më pas pyesin pse klientët e tyre ikin vazhdimisht nga një. tregtar te tjetri në kërkim të kushteve më të favorshme të pagesës”. Mendimin e zotit R. Tiarks e ka edhe pronari i zinxhirit tregtar Globus, T. Bruch, i cili thotë: “Kompania jonë ka një kulturë korporative të krijuar ndër vite dhe ka një imazh të mirë me klientët e saj. Disa shitës me pakicë mbështeten vetëm në çmimet si një mjet efektiv marketingu. Ne ofrojmë, përveç një niveli çmimi të favorshëm për blerësin, një gamë të gjerë produktesh, garanci të gjera dhe shërbim me cilësi të lartë. Natyrisht, si një nga pjesëmarrësit e tregut, Globus, duke iu nënshtruar veprimeve të konkurrentëve, u detyrua të ulte çmimet për 25,000 lloje të produkteve ushqimore. Megjithatë, falë një politike të arsyeshme të menaxhimit të asortimentit, ju mund të mbani një nivel më të lartë çmimi dhe të fitoni para pa humbur klientët tuaj për shkak të një lufte çmimesh. klientët e rregullt» .

Profesori dhe drejtuesi i departamentit të menaxhimit të ndërmarrjeve të tregut në Universitetin Teknik të Dresdenit A. Tepfer beson se “ndërmarrjet tregtare me një nivel të lartë shërbimi mund të vendosin gjithmonë çmime më të larta për klientët e tyre pa frikën e humbjes së klientëve, pasi tregtarët në fakt ofrojnë vlerë më të madhe blerjet (një nivel i lartë shërbimi shton vlerën) për pothuajse të njëjtën kosto të mallrave.”

Elementi tjetër i marketingut miks është kanalet e shpërndarjes. Meqenëse vetë ndërmarrja e shitjes me pakicë vepron si një kanal shpërndarjeje për prodhuesin e mallrave, atëherë për tregtarin koncepti tradicional i kanalit të shpërndarjes shndërrohet në një cilësi të re. Kanali i shpërndarjes në marketingun tregtar i referohet logjistikës në dyqan ose shpërndarjes fizike. Shpërndarja fizike, si rregull, i referohet të gjitha operacioneve që përfshijnë ruajtjen e mallrave, formimin e një asortimenti dhe lëvizjen e tij brenda dyqanit.

Për të tërhequr vëmendjen e klientëve dhe për të intensifikuar blerjet, shitësit me pakicë përdorin një arsenal mjetesh promovuese. E veçanta e këtij elementi të kompleksit të marketingut tregtar është për faktin se ai përdoret kryesisht në lidhje me një shërbim tregtar, dhe jo për ndonjë produkt specifik. Metodat e komunikimit me klientët ndahen në të paguara (reklamim, prezantim vizual i produktit të ofruar, shitje personale, promovim shitjesh - shitje speciale, prezantime, bonuse, kuponë, lojëra, konkurse, llotari) dhe falas (marrëdhënie me publikun, gojë më gojë ose "Reklamim gojore"). Vlen të theksohet se reklamimi falas nga goja në gojë për një dyqan është i një rëndësie të veçantë. Siç e dimë nga kërkimet e vazhdueshme, një klient i pakënaqur me shërbimin ndan përshtypjet e tij dhe transmeton informacione negative më tej, duke prekur, sipas hulumtimit, 16 persona të tjerë. Dhe më pas ky zinxhir i atyre që "informohen" për një vizitë të pasuksesshme në një dyqan me pakicë rritet më tej. Nëse flasim për ngjarje të marrëdhënieve me publikun, një vend të rëndësishëm këtu zënë ngjarje të tilla si “ditët e hapura” dhe seminaret për klientët. Për shembull, kompania tregtare gjermane Globus filloi të mbajë rregullisht ditë të hapura. Në një ditë të tillë, klientët mund, të veshur me kapele dhe çizme të veçanta të bardha, të enden lirisht nëpër dyqan me një udhërrëfyes dhe të shohin se çfarë po ndodh prapa skenave të objektit të tyre të preferuar të shitjes me pakicë. Ata që dëshirojnë të diskutojnë punën e një shitësi me pakicë dhe të bëjnë disa sugjerime mund të marrin pjesë në seminare të organizuara.

Siç e kemi vërejtur tashmë, në lidhje me kompleksin e marketingut tregtar, këshillohet të theksohen gjithashtu tre faktorë më të rëndësishëm - vendndodhjen, stafin dhe dekorimin. Prandaj faktori tjetër është vendndodhjen. Vendndodhja e suksesshme e një ndërmarrje tregtare siguron një avantazh të qëndrueshëm konkurrues, pasi, për shembull, shërbimi, asortimenti - e gjithë kjo nuk është konstante dhe mund të ndryshojë. Nivelet e vendndodhjes ndahen në zonat e mëposhtme: rajoni (pjesë e vendit ose qyteti), zona tregtare (sektori që përmban blerës të mundshëm, si dhe pjesë e qytetit ose qytetit në tërësi, në varësi të llojit të dyqanit) dhe vendndodhjen specifike . Faktorët kryesorë që përcaktojnë atraktivitetin e një lokacioni të zgjedhur përfshijnë madhësinë e përgjithshme të tregut të synuar, shkallën e rritjes së popullsisë, shpërndarjen dhe stabilitetin e të ardhurave, madhësinë dhe përbërjen e familjes, nivelin dhe stabilitetin e punësimit, nivelin e konkurrencës dhe, përveç kësaj, vendndodhjen. të autostradave dhe rrugëve të ngarkuara, dendësisë së këmbësorëve dhe trafikut të automjeteve. Gjithashtu, kur zgjidhni një vendndodhje, shtrirja e rrugës, dukshmëria, vendosja e dyqaneve aty pranë që punojnë për një segmenti i synuar(për shembull, rroba dhe këpucë). Intensiteti i trafikut të automjeteve dhe këmbësorëve (rritja e gjasave që dikush të hyjë në një ndërmarrje me pakicë) përcaktohet zakonisht përmes vëzhgimit të marketingut. Gjithashtu, po studiohet mundësia e aksesit të lirë në dyqan (pa pengesa natyrore apo artificiale) dhe dukshmëria e tij për këmbësorët dhe shoferët nga larg.

Është shumë e rëndësishme që stafi i shitjeve të kënaqet me punën e tyre. "Një punonjës i lumtur është një klient i lumtur", siç thonë ata në zinxhirin e shitjes me pakicë Globus. Po aq e rëndësishme, sipas kreut të degës gjermane të Wal-Mart, R. Tiarks, është "krijimi i një shpirti ekipor midis punonjësve". Për të stimuluar aktivitetin krijues të punonjësve, Globus ofron mundësinë për rritje reale të karrierës. Punonjësit më të interesuar marrin pjesë aktive në seminare të veçanta dhe grupe pune të përfshira në zhvillimin e modeleve të shërbimit fleksibël ndaj klientit dhe përmirësimin e nivelit të shërbimit. Një faktor shtesë stimulues për shitësit: një punonjës mund të blejë një pjesë të ndërmarrjes në bazë të aksioneve dhe kështu të ndjejë nevojën e mëtejshme për të përmirësuar cilësinë e shërbimit në portofolin e tij. Për më tepër, siç vëren profesor A. Tepfler, "punonjësit, duke qenë më afër nevojave të klientëve, dinë më mirë se si t'i kënaqin ato". Kështu, afërsisht 80% e shitësve të anketuar të një ndërmarrje tregtare mund të ofrojnë opsionet e tyre për përmirësimin e cilësisë së shërbimeve të ofruara. Nëse shikoni strukturën e shpërblimit për punëtorët e tregtisë, ata në thelb marrin para për një vëllim të caktuar të mallrave të shitura. Kështu, kur shpërblehen shitësit, faktori i formimit të tyre të marrëdhënieve afatgjata me klientin nuk merret drejtpërdrejt parasysh. Prandaj, nuk është për t'u habitur që ekziston një kategori e caktuar punëtorësh që synojnë ekskluzivisht përfundimin e shpejtë të një transaksioni të blerjes dhe shitjes dhe nuk u intereson fare nëse blerësi do të vijë përsëri në këtë dyqan pas blerjes. Rreth 80% e blerësve në Gjermani dënojnë ashpër faktin që shitësi është i fokusuar vetëm në rezultatin e blerjes së produktit dhe fitimin e krijuar, dhe jo në plotësimin e nevojave të klientit.

Faktori tjetër që ndikon në përzierjen e marketingut tregtar është dekor. Ky faktor përfshin llojet e paraqitjeve të dyqaneve, shpërndarjen e hapësirës së shitjes me pakicë ndërmjet departamenteve të ndryshme, vendosjen e drejtpërdrejtë dhe mënyrën e prezantimit të mallrave në dyqan, sigurimin e brendshme të përshtatshme të dyqanit, dizajnin e fasadës, vitrinat, atmosferën e dyqanit.

Si rregull, 90% e sipërfaqes së dyqanit duhet t'i kushtohet shitjeve. Vendndodhjet më të mira përdoren për produkte që shiten mirë. Shpërndarja e hapësirës me pakicë për grupe të ndryshme mallrash fillon me përcaktimin e përqindjes që do të japin shitjet në një departament të caktuar në shumën e shitjeve totale të ndërmarrjes me pakicë (10% e vëllimit të shitjeve - 10% e sipërfaqes së dyqanit). Më pas, për rregullimin e të dhënave të marra merren parasysh disa faktorë: përfitimi i produktit, sezonaliteti i tij, prezantimi i produktit, cilat produkte do të theksohen, ndikimi i ndërsjellë i vendndodhjes së disa artikujve në lëvizjen e klientëve dhe numri i blerjeve.

Zgjedhja e metodës së shfaqjes së mallrave brenda një ndërmarrje me pakicë ndikohet nga faktorët e mëposhtëm:

imazhi i dyqanit - për shembull, të gjitha madhësitë e një produkti paraqiten menjëherë - kjo krijon një ndjenjë rregullsie;
ambalazhim - me copë, me peshë etj.;
natyra e produktit - shishe (në raft), kozmetikë (mostra).

Ekzistojnë metodat e mëposhtme të paraqitjes së mallrave në një dyqan:

prezantimi ideologjik i produktit - bazohet në imazhin e prizës (mobiliet janë rregulluar për të treguar se si do të dukeshin në një mjedis shtëpiak), produktet grupohen për të treguar opsionet për përdorimin e tyre;
grupimi sipas llojit dhe stilit (ilaç kundër dhimbjeve, kollës, etj. - farmacitë shfaqin shenja të përshtatshme pranë grupeve të barnave për të lehtësuar kërkimin dhe përzgjedhjen);
organizimi sipas skemës së ngjyrave;
barazimi i çmimeve (disa produkte të së njëjtës kategori, të shitura me çmime të ndryshme, shfaqen krah për krah);
paraqitje vertikale që merr parasysh lëvizjen e syrit të njeriut;
prezantimi vëllimor - shfaqet një sasi e madhe mallrash (për shembull, male me fruta në departamentin e perimeve);
prezantimi ballor - demonstrohet ana më tërheqëse e produktit (për shembull, librat shfaqen në anën e përparme).

Atmosfera e një dyqani i referohet komponentëve vizualë - ngjyra, era, ndriçimi, muzika që stimulojnë gjendjen emocionale (për shembull, një restorant me një atmosferë komode, ndriçim të zbehtë). Ndriçimi ju lejon të nënvizoni produktin (drejtimi i rrezeve të dritës që nxjerrin në pah produktin duhet të jetë 3 herë më i ndritshëm se ndriçimi kryesor). Hije të ndryshme të dritës mund të përdoren për të krijuar një humor të caktuar. Ngjyra të ndryshme gjithashtu mund të shkaktojnë një reagim të caktuar. Ka nuanca të ngjyrave të ngrohta (e kuqe, të verdhë) dhe të ftohta (blu, jeshile). Ata krijojnë reagimin psikologjik saktësisht të kundërt. Ngjyrat e ngrohta janë më të përshtatshme për pikat e shërbimit të ushqimit, duke stimuluar oreksin. Tonet e ftohta janë të dobishme kur shiten artikuj të shtrenjtë. Kur bëhet fjalë për aromat, femrat janë më të ndjeshme ndaj tyre sesa meshkujt. Për të tërhequr klientët, disa dyqane përdorin aroma me kohë që spërkasin aromat në intervale të caktuara.

Analiza dhe vlerësimi i përvojës perëndimore tregon se firmat tregtare po përdorin gjithnjë e më shumë metoda dhe teknika marketingu në punën e tyre praktike. Përdorimi efektiv i konceptit të marketingut në tregti shoqërohet me të kuptuarit e transformimit të kompleksit bazë dhe identifikimin e elementeve shtesë që do të lejojnë funksionim më produktiv në tregun e shërbimeve tregtare.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. - 1999. - Nr 32.

6. Schnitzler L. Fünf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

7. Schnitzler L. Konkurs programmiert // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

8. Schnitzler L. Kunde als König // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

9. Zoe. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

10. Kotler F. Menaxhimi i marketingut. - SPb.: PETER, 1998.

11. Levy M., Weitz B.A. Bazat e shitjes me pakicë. - SPb.: PETER, 1999.

12. Soloviev B.A. Marketingu: Një udhëzues studimi." - M.: Shtëpia botuese Ros. ekon. akad., 1993.

1 Sondazhi përfshiu 30,000 blerës dhe punëtorë me pakicë.

Ne nuk themi vetëm çfarë të bëjmë, ne themi se si ta bëjmë këtë!

Përdorimi i materialeve nga siti, RBG-RUS.RU, plotësisht ose pjesërisht, lejohet vetëm nëse tregohet autorësia e Retail Business Grouse LLC.

Marketingu me pakicë, ose marketing me pakicë - çfarë është?

Beschastnov Igor Evgenievich – Biznes Grouse me pakicë LLC.
shkurt 2010

Nëse lexoni libra të shumë njerëzve, duke përfshirë edhe autorë të shquar, që përcaktojnë marketingun dhe rolin e tij, do të hasni shumë formulime që nga njëra anë kanë dallime, por nga ana tjetër, të gjitha i bashkon një koncept i vetëm. roli i marketingut si një strategji përcaktuese në zhvillimin e tregut të mallrave dhe shërbimeve për të kënaqur maksimalisht nevojat ose të shoqërisë, ose të një biznesi, ose të një individi, ose të gjitha këto të kombinuara.

Në të njëjtën kohë, si rregull, të gjithë librat dhe artikujt i kushtohen posaçërisht marketingut të Furnizuesit - Prodhuesit të mallrave dhe shërbimeve.

Mund të jem i gabuar, por në treg pak flitet dhe i kushtohet veçanërisht marketingut me pakicë (edhe pse pjesërisht kjo industri mund të klasifikohet si sektor shërbimi, por do të ishte gabim ta përfshinim plotësisht). Shitja me pakicë është ajo shumë e "avancuar", e cila është një tregues i nevojave reale të blerësit përfundimtar, dhe automatikisht - përgjatë zinxhirit - një element përcaktues i vetë prodhimit të të njëjtave mallra, të njëjtat shërbime.

E kam fjalën për MARKETINGUN ME PAKICË, i cili është pjesërisht i pranishëm në Rusi, por në përgjithësi nuk ekziston ende. Në një farë mase, ky është një lloj kundërpeshimi ndaj menaxhimit të kategorisë së prodhuesit dhe një kundërpeshë e arsyeshme (përfshirë mbështetjen e konkurrencës) ndaj planeve agresive të prodhuesit, përfshirë në fushën e aktivitetit BTL.

Duke shtypur shprehjen "marketing me pakicë" ose "marketing me pakicë" në çdo motor kërkimi, mund të shihni një numër të madh përkufizimesh, që marketingu me pakicë është një grup masash për të promovuar produktet e prodhuesit, në përputhje me planin e tij të marketingut, ose shitjen me pakicë. marketing - kjo është kryerja e promocioneve, prezantimi i programeve të besnikërisë, etj..... Kjo është e gjitha kaq sipërfaqësore, por në në disa raste- thjesht absurde. Shitja me pakicë paraqitet si një lidhje pasive, dhe kjo është e gabuar, ndonjëherë shkatërruese, ngadalëson zhvillimin e tregut dhe të gjithë pjesëmarrësve të tij.

Do të përpiqem të formuloj se çfarë është marketingu me pakicë, të paktën si duhet të jetë:

Dhe gjithçka që ka të bëjë me aktivitetin promovues, programet e besnikërisë, etj., taktikat e propozuara për organizimin e shitjeve nga prodhuesi, etj... - kjo është e gjitha shumë sipërfaqësore, kjo është vetëm një pjesë e vogël e një ajsbergu të madh.

Shumë mund të mos pajtohen dhe të citojnë shembullin e menaxhimit të kategorisë së një prodhuesi si kundërpeshë. Gjithçka duket mirë nga lart dhe bravo për ata prodhues që përdorin këtë qasje, bravo për atë që mund të kenë prej saj fitim shtesë. Por a ka nevojë realisht shitja me pakicë për këtë, a ka nevojë klienti përfundimtar?

MENAXHIMI I KATEGORIVE (si pjesë e procesit të marketingut me pakicë) DUHET TË JETË I PAVARUR. Dhe vetëm shitja me pakicë mund ta bëjë këtë. Është padyshim e gabuar të supozohet, për shembull, se një menaxher i kategorisë Danone, duke parë shitje të pakënaqshme të ndonjë prej SKU-ve të tij në tërësi në të gjithë rrjetin, ose në pikat individuale të shitjes me pakicë, do të ofrojë ta zëvendësojë atë me një SKU të ngjashme të prodhuar nga Wimm- Bill-Dann, apo ndonjë kompani tjetër në përgjithësi.

Menaxhimi i kategorisë së prodhuesve mund ta ndihmojë vërtet shitësin me pakicë, duke e çliruar atë nga rutina e përditshme e analizimit të kategorisë, por kjo ndihmë është në fakt një rrugë drejt ekzistencës së varur për vetë shitësin me pakicë, e pengon konsumatorin përfundimtar të zgjedhë produktet dhe, ndër të tjera, thjesht kufizon konkurrencën, veçanërisht për prodhuesit e rinj të bizneseve të vogla dhe të mesme, zhvillimi i të cilave është kaq i nevojshëm për çdo shtet të fortë demokratik dhe ekonomi të fortë.

Është e rëndomtë, por ideja e menaxhimit të kategorisë së një prodhuesi zbret në prezantimin e shitësit me përfitime të mëdha nga marrja e të ardhurave maksimale (jo gjithmonë, por edhe fitimi) për njësi të hapësirës me pakicë duke shitur pikërisht produktet e tij. Tingëllon logjike, por a plotëson kjo kërkesën reale të konsumatorit dhe fuqinë blerëse, a e bën kjo shitjen me pakicë të pavarur në të drejtën e zgjedhjes dhe a nuk prish ekuilibrin e interesave? blerës - shitës me pakicë - prodhues (furnizues) në kuptimin e gjerë të këtij koncepti?

Aksionet e marketingut (BTL) të prodhuesit në shitje me pakicë (nëse ato paraqiten si prioritet gjatë përcaktimit të strategjisë së asortimentit të njëjtë) ndoshta nuk janë një gjë e keqe, por ato nuk i japin shitjes me pakicë pavarësinë e plotë që është e nevojshme për drejtimin e një klienti të orientuar. (nga tregu) biznes. Është më mirë të jesh në një situatë ku ky aktivitet synon të promovojë asortimentin që zgjidhet nga vetë shitësi në përputhje me strategjinë e tij të marketingut kundrejt një situate ku asortimenti (ose matrica e asortimentit, siç thonë ata në një version të thjeshtuar) imponohet nën presionin e furnitorit (prodhuesit), përfshirë në drejtim të menaxhimit të kategorisë.

Menaxhimi i kategorisë së prodhuesve ka të drejtën e jetës, por për një shitës me pakicë vërtet të fortë, ajo duhet të jetë dytësore. Nëse, sigurisht, prodhuesi ka një pjesë të tregut afër 100%, atëherë ndoshta është e sigurt të thuhet se qasja e tij do të jetë e dobishme për shitjen me pakicë, por nëse kjo pjesë është në nivelin 50% ose më të ulët, atëherë ka shumë të ngjarë një shitësi i mençur ka nevojë për qasjen e tij të pavarur.

Sipas praktikës së liderëve ndërkombëtarë të shitjes me pakicë, është shumë e arsyeshme të keni të paktën 5 furnizues në një kategori (jo më shumë se 20% për secilin), si dhe të mos keni një pjesë prej më shumë se 20% të furnizimeve tuaja në qarkullimi i një furnizuesi.

Dhe mendimi i furnitorit-prodhuesit është shumë i gabuar: se të gjitha produktet e tij janë vërtet të kërkuara nga tregu, që sapo të dalin në raftet dyqane me pakicë, sidomos RRJETET - si fillon jeta është një përrallë për të gjithë. Nuk është e njëjta kohë, koha nuk është më mungesë, kur një qasje e tillë justifikonte veten, por një kohë e mbiprodhimit aktual, kur zgjedhja për 90% të grupeve të mallrave të konsumit është aq e madhe sa vetëm korrespondenca maksimale e çmimit. për cilësinë e çdo produkti do t'i japë atij të drejtën e jetës.

Pse marketingu i pavarur me pakicë (të paktën në shembullin e Rusisë) mund të jetë më efektiv për zhvillimin e të gjithë zinxhirit të furnizimit nga prodhuesi tek blerësi përfundimtar sesa strategjia e prodhuesit:

Prodhimi dhe logjistika (çfarë, si, me çfarë çmimesh, ku dhe kujt) - si pjesë e marketingut të prodhuesit.
Kur planifikon prodhimin, një prodhues (kryesisht rus perëndimor ose federal) rrjedh nga të dhënat mesatare për vendin, në raste të rralla - për rajone, dhe vetëm kur bëhet pronar i ndërmarrjeve tashmë ekzistuese në këto rajone që prodhojnë produkte në kërkesë në këto rajone. .
Një prodhues vendas (rajonal ose "provincial"), si rregull, nuk e kupton fare se çfarë është marketingu, çfarë është një strategji zhvillimi, çfarë është pjesa e tregut, etj., në kuptimin e tij, për fat të keq, ende do të thotë mbështetje nga autoritetet, farefisnia, “zhdoganimet” e mbuluara etj.
Promovimi i produktit (aktiviteti ATL dhe BTL) nga ana e prodhuesit, si pjesa tjetër e marketingut të tij:
Për prodhuesit e mëdhenj, ai gjithashtu ka një qasje mesatare si për sa i përket specifikave territoriale ashtu edhe audiencës së synuar.
Për një prodhues vendas, kjo, natyrisht, vjen nga sfera e fantazisë. Por për të qenë të drejtë, ka prodhues në rajone që realisht po e zhvillojnë biznesin e tyre në mënyrë cilësore në kushtet e tregut dhe jo me lidhjet me autoritetet.
Shitjet me pakicë:
Çdo objekt i shitjes me pakicë (si me pakicë tradicionale ashtu edhe zinxhir, pavarësisht nga formati dhe premium) ka specifikat e veta territoriale dhe audiencën e vet të synuar. Kjo vlen si për objektet ekzistuese ashtu edhe për ato të planifikuara për nisje.
Është e natyrshme që rrjet tregtar përgjithësisht ka të njëjtën specifikë. Është e pamundur të kesh një qasje të unifikuar sipas strategjisë së prodhuesit për një zinxhir të vogël dyqanesh komoditeti në Moskë, ku standardi i jetesës, numri i klientëve (në një masë të madhe për shkak të vizitorëve dhe udhëtarëve të biznesit) dhe fatura mesatare e 300-400 rubla është norma me një zinxhir të ngjashëm në Orle (si shembull), me një faturë mesatare prej 100-120 rubla dhe një standard jetese larg Moskës.
Është logjike të besosh se të kesh në strategjinë tënde detyrën e drejtimit të një biznesi fitimprurës (kryesisht nga pikëpamja e politikës së asortimentit, si pjesë e marketingut me pakicë), nga realitetet e tregut, duke marrë parasysh specifikat e jo vetëm çdo qytet, por edhe çdo qark në të cilin janë vendosur objektet e shitjes me pakicë rrjetet - marketingu i pavarur me pakicë është një mjet më efektiv për zhvillimin cilësor jo vetëm të biznesit tuaj, por edhe të të gjithë rrjetit të shpërndarjes.

Përveç përkufizimit të marketingut me pakicë të përmendur më lart (përpjekja ime për këtë):

Marketingu me pakicë (ose marketingu me pakicë) është një ideologji e pavarur nga furnitorët, është një grup masash brenda vetë kompanisë së shitjes me pakicë që përcaktojnë zhvillimin e saj fitimprurës në një mjedis konkurrues, duke marrë parasysh të gjitha specifikat e biznesit me pakicë - nga kërkesa reale e konsumatorëve; dhe fuqia blerëse e popullsisë ndaj formatit dhe vendndodhjes së objekteve të pikave të shitjes me pakicë duke marrë parasysh perspektivat e zhvillimit të të gjithë faktorëve.

Do të përpiqem të detajoj këtë koncept, nga çfarë duhet të përbëhet ai (marketing me pakicë):

Çfarë të shesësh, kujt t'i shesësh, si të shesësh dhe me çfarë çmimesh...

Përcaktimi i politikës së asortimentit bazuar në kërkesën reale dhe fuqinë blerëse të popullsisë për çdo territor individual, duke marrë parasysh mjedisin konkurrues, duke marrë për bazë një detaj të thellë të nomenklaturës së asortimentit. Bazuar në nevojat reale, dhe jo në kapacitetin e projektuar fillimisht të pikës së shitjes me pakicë, përshtateni këtë kapacitet sipas nevojës dhe jo anasjelltas.
Përcaktimi i proporcioneve ndërmjet grupeve të produkteve bazuar në të dhënat analitike. Duke marrë parasysh korrespondencën "nevoja - kapaciteti" - klauzola 1.
Përcaktimi i audiencës së synuar, zbërthimi i asortimentit në familje produktesh dhe gamë çmimesh që plotësojnë nevojat.
Përcaktimi i strategjisë së çmimeve, niveli i marzheve për çdo kategori produkti, që korrespondon me arritjen e nivelit të planifikuar të të ardhurave nga shitjet (të ardhurat operative) në njësi absolute duke ruajtur çmimet konkurruese me pakicë. Përcaktimi i parimeve uniforme për ekspozimin e mallrave.
Bazuar në kriteret e mësipërme, ekziston një përzgjedhje e qartë e furnitorëve dhe asortimentit.
Analiza e shitjeve, kontrolli i qarkullimit, rotacioni i asortimentit sipas familjeve të produkteve për të maksimizuar kërkesën dhe për të kryer një biznes fitimprurës.
Kryerja e një studimi periodik të pavarur të preferencave të konsumatorëve, mjedisit konkurrues dhe aktivitetit të tij.

Këto janë 7 pikat kryesore nga të cilat përbëhet (ose më saktë, duhet të përbëhet nga marketingu me pakicë). Ky është një lloj "SHTYTJE".

Të gjithë ata tregues që tregohen në fillim të artikullit dhe që më së shumti shpallen nga “specialistët e shitjeve me pakicë” (...promovimi i produkteve furnizuese, etj...) janë vetëm një pjesë e vogël, një lloj “TËRHEQJE”. ” lloj aktiviteti në shitje me pakicë të zhvilluar, të pavarur.

Ndoshta do të ishte më logjike kur drejtoni një biznes me pakicë të kishim një nivel të të ardhurave operative prej rreth 75% ose më të lartë, kundrejt asaj që ekziston aktualisht në shitjet me pakicë ruse - të ardhura jo operative (në rastin tim, këto janë të ardhura jo nga vetë shitjet, por nga bonuset, “marketingu” i furnitorëve etj.) – merr deri në 2/3 e të ardhurave totale. Personalisht, kjo nuk më duket krejtësisht normale.

Ajo që është interesante është se kur është e saktë biznes i organizuar– proceset në një kompani me pakicë për zbatimin dhe kryerjen e këtij lloj aktiviteti (marketing i pavarur me pakicë) – nuk ka nevojë të ruhet, siç mund të duket, një staf i madh tregtarësh.

Me qarkullimin e një kompanie nga 100 milion dollarë në 1 miliard dollarë, stafi i përkushtuar i tregtarëve të përfshirë në zhvillimin dhe përcaktimin e një strategjie të pavarur marketingu dhe monitorimin e ekzekutimit të saj mund të jetë në nivelin 5–15 persona (me përfshirjen përkatëse të përkohshme të punonjësve të departamentit të shitjeve). .

Praktika tregon se departamenti i marketingut të një shitësi rajonal në Rusi me një qarkullim prej 100-150 milion dollarë në vit zakonisht punëson 25-40 punonjës. Të gjithë ata praktikisht bëjnë vetëm "PULL". Duke riorganizuar departamentin e marketingut dhe duke rregulluar proceset e biznesit në këtë fushë të veprimtarisë së tij, një shitës me pakicë rajonale (veçanërisht federale) nuk do të duhet të ketë frikë nga kostot shtesë, ato thjesht nuk do të ekzistojnë.

Tashmë ka shembuj të mrekullueshëm të marketingut të fortë me pakicë në Rusi. Ndër tregtitë për publikun e gjerë është Auchan francez, ku, siç mund të duket, nuk ka marketing, por në fakt ka, dhe është aq i thellë sa është mjaft kompleks për një kuptim dhe mentalitet të shpejtë të biznesit rus. Nëse nuk gabohem, stafi i të gjithë departamentit të marketingut të Auchan në Rusi është rreth 10-15 persona, thjesht i gjithë stafi është i përfshirë në procesin e formimit të strategjisë, nga menaxheri i shitjeve të hipermarketit deri te drejtori i blerjeve; zyrë. Departamenti i marketingut "përpunon" vetëm informacionin e marrë "nga fushat", e sistemon atë, vendimet për strukturën e asortimentit zhvillohen nga grupet e punës dhe merren kolektivisht një herë në vit, rregullimet në vetë asortimentin mund të rregullohen çdo muaj, por në mënyrë rigoroze brenda kornizën e strategjisë së miratuar për vitin.

Një shembull i thjeshtë (si një nga rezultatet e kësaj qasjeje): me çmime të ulëta me pakicë, asgjë nuk shitet me "minus" në Auchan, ndërsa shitësit rusë, duke krijuar atraktivitet për klientin, mund të shesin mallra të caktuara me humbje, duke i kompensuar në heshtje këto janë shënime të mëdha në pjesën tjetër të gamës, duke pasur një pjesë 50-70% të të ardhurave tuaja nga bonusi i furnizuesit, duke përfshirë listimin, etj….

Nuk po e idealizoj aspak Auchan, ka shumë "çfarë nuk shkon" atje, por nga pikëpamja e marketingut të pavarur me pakicë (i padukshëm për shumë njerëz) dhe vetë ideologjisë së shitjeve me pakicë, ka shumë për të mësuar atje. Për më tepër, lideri i shitjes me pakicë botërore, amerikani Wal-Mart, jeton me të njëjtat parime.

Përdorimi i materialeve nga faqja e internetit, plotësisht ose pjesërisht, lejohet vetëm nëse tregohet autorësia e Retail Business Grouse LLC.

Pas studimit të Kapitullit 14, studenti duhet:

e di

- bazat metodologjike të sektorit të shitjes me pakicë dhe elementët e tij përbërës;
- bazat e rregullimit dhe kontrollit shtetëror;
- rregullat për lidhjen e kontratave në aktivitetet tregtare ndërmarrjet e shitjes me pakicë;

te jesh i afte te

- zgjidhni furnitorët dhe rishitësit;
- të lidhë kontrata dhe të monitorojë përputhshmërinë e tyre;
- të kryejë analiza, planifikim, organizim, kontabilitet dhe kontroll të aktiviteteve tregtare;

vet

Aftësi në dokumentacion dhe mbështetje informacioni të aktiviteteve tregtare të një organizate me pakicë.

Karakteristikat e klasifikimit të tregtisë me pakicë. Fazat e marketingut në sistemin e shitjes me pakicë

Në kushtet moderne të zhvillimit tregtar, vërehen ritme të larta të tregtisë me pakicë, për shkak të përdorimit aktiv të zgjidhjeve të marketingut.

Zhvillimi i vrullshëm i tregtisë dhe rritja e të ardhurave reale të popullsisë e bëri vendasin tregun e konsumit një nga më tërheqëset në botë.

Tregtia vepron si një degë e avancuar e futjes së marketingut në ekonomi. Është tregtia me pakicë ajo që i orienton shumë prodhuesit vendas drejt shqyrtimit maksimal të nevojave të shoqërisë.

Ndërmarrjet e tregtisë me pakicë janë të lëvizshme, me kosto të ulët dhe kanë aftësinë për t'u përshtatur në mënyrë fleksibël me ndryshimet e tregut.

Tregtia me pakicë është një sistem i shitjes me pakicë (nga anglishtja, Tregtia me pakicë- biznes i vogël i lidhur me shitje për përdorim personal dhe familjar në sasi copa).

Tregtia me pakicë bazohet në teorinë e zgjedhjes individuale, bazuar në parimin e përparësisë së konsumatorit. Shitja me pakicë është pra një shprehje sociale e cilësisë së jetës së një shoqërie.

Më 28 dhjetor 2009, Duma e Shtetit miratoi Ligjin Federal Nr. 381-FZ "Për bazat e rregullimit shtetëror të veprimtarive tregtare në Federatën Ruse" (Ligji Tregtar).

Në përputhje me Art. 3 të Ligjit për Rregullatorin e Tregtisë rregullimi ligjor Aktivitetet tregtare në Rusi sigurohen nga:

Kodi Civil i Federatës Ruse;
ligjet federale, akte të tjera rregullatore ligjore të miratuara në përputhje me këto ligje;
Ligji i Federatës Ruse i 7 shkurtit 1992 Nr. 2300-1 "Për mbrojtjen e të drejtave të konsumatorëve";
ligjet dhe aktet e tjera rregullatore ligjore të subjekteve përbërëse të Federatës Ruse.

Ligji i miratuar përcaktoi bazën për rregullimin ligjor të tregtisë në Federatën Ruse.

Ligji përcakton se ai synon të rregullojë marrëdhëniet që lindin midis autoriteteve shtetërore, pushtetit vendor dhe subjekteve tregtare në lidhje me organizimin dhe zbatimin e veprimtarive tregtare, si dhe marrëdhëniet që lindin ndërmjet subjekteve tregtare kur ato kryejnë veprimtari tregtare.

Janë vendosur termat dhe konceptet bazë të përdorura në industrinë tregtare, duke përfshirë më të rëndësishmin për shitjen me pakicë - përkufizimin e tregtisë me pakicë dhe rrjetit të shpërndarjes. Në përputhje me ligjin, tregtia me pakicë është një lloj aktiviteti tregtar që lidhet me blerjen dhe shitjen e mallrave për përdorim për qëllime personale, familjare, shtëpiake dhe të tjera që nuk lidhen me zbatimin e aktiviteti sipërmarrës; rrjet tregtar - një koleksion i dy ose më shumë objekteve të shitjes me pakicë që janë nën menaxhim të përbashkët, ose një koleksion i dy ose më shumë objekteve të shitjes me pakicë që përdoren nën një emërtim të vetëm tregtar ose mjete të tjera individualizimi.

Kompetencat e autoriteteve në të gjitha nivelet në industrinë tregtare janë të përcaktuara qartë - Qeveria e Federatës Ruse, Miipromtorg e Rusisë, autoritetet shtetërore të entiteteve përbërëse të federatës dhe qeveritë lokale.

Pikat më të rëndësishme për strukturat e rrjetit sipërmarrës në shitjen me pakicë ruse ishin pikat e mëposhtme, të përcaktuara në Ligjin për Tregtinë.

Ligji përcakton të drejtat dhe detyrimet e subjekteve afariste që merren me veprimtari tregtare nëpërmjet organizimit të një rrjeti tregtar, si dhe subjekteve afariste që furnizojnë produkte ushqimore. Ekziston gjithashtu një kërkesë për zbulim nëpërmjet internetit ose duke ofruar sipas kërkesës informacion në lidhje me kushtet për zgjedhjen e palëve për lidhjen e marrëveshjeve për furnizimin e mallrave dhe për kushtet thelbësore të një marrëveshjeje të tillë. Të gjitha llojet e shpërblimeve (bonuseve) janë të ndaluara, me përjashtim të shpërblimeve të paguara nga një furnizues ose prodhues i një produkti te një shitës me pakicë në lidhje me blerjen e një sasie të caktuar të një produkti, e cila nuk mund të kalojë 10% të çmimit të tij. Për grupe të caktuara të produkteve ushqimore të rëndësishme shoqërore, në përputhje me listën e vendosur nga Qeveria e Federatës Ruse, çdo shpërblim është plotësisht i ndaluar.

Kushtet e mëposhtme për pagesën për produktet ushqimore sipas një marrëveshjeje furnizimi midis tregtisë me pakicë dhe furnitorëve të mallrave përcaktohen, në varësi të jetëgjatësisë së produktit:

produktet ushqimore me jetëgjatësi më të vogël se 10 ditë i nënshtrohen pagesës jo më vonë se 10 ditë pune nga data e pranimit të këtyre mallrave nga subjekti afarist që kryen veprimtari tregtare;
produktet ushqimore për të cilat afati i skadencës është caktuar nga 10 deri në 30 ditë përfshirëse, i nënshtrohen pagesës jo më vonë se 30 ditë kalendarike nga data e pranimit të këtyre mallrave nga subjekti afarist që kryen veprimtari tregtare;
produktet ushqimore me jetëgjatësi më shumë se 30 ditë, si dhe produktet alkoolike të prodhuara në territorin e Federatës Ruse, i nënshtrohen pagesës jo më vonë se 45 ditë kalendarike nga data e pranimit të mallrave të tilla nga një subjekt ekonomik i angazhuar në aktivitetet tregtare.

Të gjitha aktivitetet që lidhen me promovimin e mallrave, reklamimin dhe marketingun e tyre mund të kryhen nga një subjekt ekonomik i angazhuar në aktivitete tregtare në bazë të një marrëveshjeje me pagesë për ofrimin e këtyre shërbimeve. NË ligji federal Një paketë e tërë rregullash antimonopol sigurohet jo vetëm për subjektet e biznesit që ushtrojnë veprimtari tregtare, por edhe për subjektet afariste që furnizojnë produkte ushqimore. Ndalohen kushtet diskriminuese për furnizimin e mallrave dhe vendoset një prag për dominimin e zinxhirit ushqimor - 25% e vëllimit të të gjitha produkteve ushqimore të shitura në terma monetarë brenda kufijve të rajonit, rrethit komunal, rrethit urban. Me arritjen e këtij niveli, zinxhiri i shitjes me pakicë nuk ka të drejtë të blejë ose të marrë me qira shtesë hapësirë me pakicë objektet e shitjes me pakicë për çfarëdo arsye.

Karakteristikat e klasifikimit të tregtisë me pakicë janë të tilla si përqendrimi dhe vendndodhja, lloji i asortimentit të shitur, format e shërbimeve tregtare, llojet e ndërmarrjeve dhe niveli i çmimeve me pakicë. Kriteret e klasifikimit janë ilustruar në tabelë. 14.1.

Shitja me pakicë moderne shpreh gjithnjë e më shumë vetëdijen sociale të konsumatorit. Ecuria e aktiviteteve tregtare varet drejtpërdrejt nga ndryshimi i vazhdueshëm i ndjenjës së konsumatorit dhe mënyrave të reja të tregtimit.

Shitja me pakicë, e cila vjen në shumë forma, i fokuson përpjekjet e saj të marketingut në kënaqjen e konsumatorit fundor nëpërmjet mediumit të shitjes së mallrave dhe shërbimeve tek konsumatori fundor brenda një zinxhiri shpërndarjeje me shumë faza. Ky zinxhir përbëhet nga një sërë hallkash që lidhin prodhuesit e lëndëve të para, prodhuesit, shitësit me shumicë dhe kompanitë e transportit me shitësin me pakicë dhe konsumatorin përfundimtar.

Biznesi me pakicë integron interesat e shitësit në gjenerimin e të ardhurave dhe nevojat e blerësit në blerjen e mallrave dhe shërbimeve me cilësi të lartë. Dhe identifikimi dhe plotësimi cilësor i kërkesës së klientit është detyra kryesore e marketingut.

Në çdo fazë të procesit të shitjes, vendos marketingu detyra specifike menaxhimin e biznesit, i cili lejon

Tabela 14.1

	klasifikimet	Karakteristikat e tiparit
	Përqendrimi dhe vendndodhja	Vendndodhja e izoluar e dyqanit. Vendosja në grup e pikave të shitjes me pakicë (tregtimi në rrjet)
	Lloji i asortimentit të shitur	E specializuar. Universale. Të kombinuara (të përziera)
	Formulari i shërbimit tregtar	a) metodat e shitjes së mallrave: shërbim i personalizuar(në banak): shitjet e vetë-shërbimit; ekran i hapur; shitja e mallrave në bazë të mostrave ose katalogëve; shitja e mallrave me porosi paraprake; shitje direkte me telefon, internet; b) shërbime shtesë: konsultime; demonstrimi i mostrave; përshtatja e veshjeve sipas madhësive të klientëve; prerja, prerja e produkteve ushqimore, ambalazhimi sipas porosive të klientëve; paketim për pushime, dërgesë porosie; forma fleksibël pagese për blerjet (krediti, kartat e zbritjes; garanci për cilësi, kthime, riparime dhe shërbime
	Llojet e bizneseve me pakicë	Mallra, pavijone, dyqane ushqimore, dyqane mallrash, dyqane komoditeti, banta, shtëpi tregtare, qendra tregtare, diskonte, super dhe hipermarkete, butikë
	Niveli i çmimeve me pakicë	E ulët ("para dhe mbaj"; "dora e kursimit"; zbritje). Të larta (çmimet e butikëve, super- dhe hipermarketeve, qendrave tregtare, shtëpive tregtare, dyqaneve të markës)

rrisin të ardhurat, përgjigjen në mënyrë aktive ndaj tendencave të tregut.

Faza e parë përfshin kryerjen e një analize të kamares së produktit për të përcaktuar nivelin e disponueshëm të konkurrencës dhe aftësinë paguese të blerësve në segmentin e synuar.

Në këtë fazë është e nevojshme të kryhet një analizë e mjedisit të tregut, duke evidentuar pjesë e tregut, potenciali i mundshëm dhe kapaciteti i segmentit të synuar.

Konkurrueshmëria e kompanisë vlerësohet në mënyrën e analizës SWOT, duke marrë parasysh si pikat e forta, ashtu edhe dobësitë, kërcënimet, avantazhet dhe karakteristikat e ngjashme të liderit konkurrues. Është e rëndësishme të vlerësohen avantazhet në strategjitë e marketingut për çmimet, politikën e produktit, shpërndarjen dhe pozicionimin.

Së bashku me marrjen parasysh të faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm, është e nevojshme të përcaktohet saktë vendndodhja e prizës. Zgjedhja e vendndodhjes duhet të marrë parasysh preferencat e konsumatorëve të mundshëm dhe aftësitë e dyqanit me pakicë.

Arsyetimi për vendndodhjen është një vlerësim gjithëpërfshirës i bazuar në treguesit e mëposhtëm:

zona - industriale, zyra, banimi;
intensiteti i flukseve të trafikut pranë dyqanit;
rrezja e mundshme e mbulimit të klientit;
disponueshmëria dhe komoditeti i parkimit;
prania e pikave të ngjashme të shitjes me pakicë, si dhe objekteve industriale, pranë dyqanit.

Faza e dytë përfshin zhvillimin, përdorimin sistematik dhe fleksibël të mjeteve të marketingut miks.

Formimi i procesit tregtar shoqërohet me përcaktimin e politikës së produktit. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të analizohet një shumëllojshmëri tërheqëse dhe e qëndrueshme për sa i përket nivelit të kërkesës, kënaqësisë së mundshme të konsumatorit dhe përfitimit të tregtisë. Një shtesë e rëndësishme në politikën e produktit është zgjedhja e furnitorëve të besueshëm dhe krijimi i një niveli optimal të inventarit.

Është veçanërisht e nevojshme të zhvillohet një politikë çmimi duke marrë parasysh pragun e çmimit, nivelin e çmimit mesatar të tregut, elasticitetin e kërkesës, çmimet e konkurrentëve, tendencat e ndryshimit dhe aftësitë reale të dyqanit.

Një shtesë thelbësore në fazën e dytë është puna për të krijuar të mundshme zbritjet tregtare, markup duke përdorur mekanizma për të stimuluar tregtinë - shitjet, kartat e kursimeve me zbritje, kuponë, lotari, konkurse, forma fleksibël pagese, kredi.

Është shumë e rëndësishme të zhvillohet një politikë e shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të mendohet për të punuar me furnitorët bazuar në konceptin e partneritetit. Është shumë e rëndësishme të vlerësohet disponueshmëria e automjeteve dhe shërbimi i mundshëm ndaj klientit.

Shpërndarja përfshin një vlerësim gjithëpërfshirës të kanaleve të shpërndarjes dhe punën me partnerë (ndërmjetës) dhe klientë të mundshëm.

Komponentët e shërbimit efektiv ndaj klientit shprehen në çmim, garanci për cilësinë e produktit dhe shërbim.

Promovimi pasqyron politikën e komunikimit si rezultat i zhvillimit të një strategjie për promovimin e mallrave, shërbimeve, pjesëmarrjen në panaire të industrisë, ekspozita, organizimin e reklamave dhe ngjarjeve sociale, prezantime, degustime dhe promovime të tjera që stimulojnë shitjet.

Një kontribut po aq i rëndësishëm në suksesin tregtar është puna në fushën e pozicionimit të vetë dyqanit, si dhe mallrave dhe shërbimeve. Pozicionimi është shprehje e filozofisë së pjesëmarrjes në treg për të forcuar pozicionet konkurruese dhe për të arritur sukses tregtar. Pozicionimi krijon popullaritet të kompanisë, një përshtypje pozitive dhe besnikëri ndaj klientit. Komponentët e pozicionimit janë dizajni i dyqanit, shërbimet shtesë, promovimi i shitjeve, formimi i identitetit të korporatës dhe atmosfera e vetë dyqanit.

Shërbimet shtesë përfaqësojnë një sistem shërbimi dhe mund të ndryshojnë. Sistemi i shërbimit përfshin një mënyrë funksionimi miqësor ndaj klientit dhe forma fleksibël pagese (disponueshmëria e kredisë, shërbimet e kartave elektronike, shkëmbimi valutor), shkëmbimi i mallrave të vjetruara për të reja, një shërbim referimi dhe këshillimi, demonstrimi i mostrave, paketimi falas, shërbimi dhe kthimi. garancitë.

Promovimi i shitjeve është leva më efektive për rritjen e numrit të blerësve të mundshëm. Për të stimuluar ndërmarrjet me pakicë, ato po zhvillojnë programe besnikërie, stimuj të bazuar në kartat plastike, zbritje, programet e bonusit, « kartat e dhuratave» për VIP-at dhe klientët e rregullt, karta kursimi, vizatime dhe promovime të tjera publike.

Komponentët e sistemit të stimulimit përbëjnë një kompleks promovimin e shitjes - një mjet marketingu që mund të provokojë një konsumator për të bërë një blerje brenda një kohe të shkurtër.

Atmosfera e dyqanit fillon me krijimin e një harmonie mjedisi i brendshëm- pastërtia, aroma të këndshme, qarkullimi i rregullt i mallrave, vendndodhja e përshtatshme e arkës, informacioni vizual (etiketat e çmimeve, tabelat, konsulentët), shfaqja e mostrave në zonën e shitjes - dhe përfundon me mjedisin e ndërtuar, duke përfshirë miqësinë dhe kulturën e stafi i shitjeve. Përveç kësaj, organizimi i sigurisë së dyqanit merr parasysh sistemin e kontrollit të aksesit, pamjen e rojeve dhe mënyrën e sjelljes së tyre.

Faza e tretë e zbatimit të marketingut në tregtinë me pakicë është vlerësimi i efektivitetit të treguesve financiarë dhe ekonomikë, duke përfshirë të ardhurat, kostot totale, qarkullimin e inventarit, fitimin dhe rentabilitetin e transaksioneve tregtare. Në këtë fazë, është shumë e rëndësishme të sigurohet prania e një sistemi të unifikuar tregtar të bazuar në kontabilitetin dhe kontrollin e automatizuar për kontabilitetin dhe transaksionet në para.

Një shtesë e rëndësishme është zhvillimi i një standardi të shërbimit ndaj klientit që përfshin një tregues të llogaritur të cilësisë së shërbimit.

Për të vlerësuar treguesit e efikasitetit të tregtisë, është e rëndësishme të kryhet një inventar në kohë i inventarëve dhe të identifikohen devijimet nga regjimet e vendosura të ruajtjes.

Për të zbatuar Merchandising - këtë formë premtuese të pjesëmarrjes në treg - si një rezervë për shitje efektive, është e nevojshme të sigurohet trajnimi i tregtarëve, drejtuesve kryesorë të strategjisë së marketingut, d.m.th. duke ndikuar drejtpërdrejt te klienti fundor në pikat e shitjes nëpërmjet ekspozimit efektiv të mallrave dhe përdorimit të teknologjive të avancuara të tregtimit. Kjo strategji marketingu duhet të përdoret si nga shitësi me pakicë ashtu edhe nga prodhuesi.

E-commerce është rezerva e fshehur e efikasitetit të shitjes me pakicë. Në të gjithë botën, tregtia elektronike ka vëllime të mëdha dhe një numër të madh pjesëmarrësish në sistem. E-commerce, si proces i blerjes dhe shitjes duke përdorur teknologji elektronike, shfrytëzon kërkesat e klientëve duke përdorur karta krediti dhe mjete të tjera pagese.

Çdo dyqan me pakicë mund të funksionojë si një dyqan elektronik në modalitetin e një nyje WEB të korporatës, duke përfshirë një hipermarket, supermarket, butik, supermarket të markës, qendër tregtare, qendër tregtare zinxhirore.

Në Rusi, përdoruesit e e-commerce janë klientë të avancuar nën moshën 40 vjeç, të cilët janë të kufizuar në kohë dhe e dinë qartë se çfarë duan të blejnë, me çfarë çmimi, nga cila kompani.

Zbritjet fleksibël japin një kontribut të madh në efikasitetin e shitjes me pakicë. Për shembull: zinxhiri Sportmaster ofron zbritje prej 5% kur tregtoni me karta zbritje; rrjeti "M.video" kur blini mallra ose shërbime me vlerë më shumë se 10,000 rubla. ofron zbritje për mallra - 3%, shërbime - 10%, më shumë se 20,000 rubla. - për mallra - 5%, shërbime - 20%; Zinxhiri i dyqaneve të Kontinentit të Shtatë u ofron klientëve të blejnë një kartë zbritje për 5,000 rubla. me 10% zbritje.

Është e qartë se e-commerce ka avantazhe të qarta: kursim kohe, kapital qarkullues, dialog të vazhdueshëm me konsumatorët fundorë, elementë të promovimit të shitjeve. Këta komponentë kontribuojnë në marrjen e një efekti sinergjik të tregtisë për shkak të vlerësimit të vazhdueshëm të reagimeve nga përdoruesit elektronikë, aftësisë për të personalizuar porositë dhe rritjen e vëllimit të shitjeve të mallrave dhe shërbimeve.

Zhvillimi i tregtisë me pakicë në Rusi shoqërohet nga një sërë formash organizative të menaxhimit: dyqane, dyqane, supermarkete, qendra tregtare dhe të tjera.

Që nga viti 2000, dyqanet e vogla bantam janë bërë të përhapura. Parimi kryesor i funksionimit të një dyqani të tillë është përdorimi më efikas i zonës së shitjes dhe sigurisë Cilesi e larte shërbimi. Bentham ofron shërbim të përshtatshëm për banorët e shtëpive aty pranë. Ky lloj dyqani komoditeti "rreth qoshe" ose "pranë shtëpisë" ndodhet gjithmonë më afër çdo hipermarketi, ka një gamë mjaft të gjerë, një nivel të lartë shërbimi dhe një nivel çmimi të përballueshëm.

Sipërfaqja e përgjithshme e dyqanit bantam është brenda 170 m2. Asortimenti është deri në 4000 artikuj. Produkti prezantohet në zonën e shitjes së dyqanit kryesisht në formën e vetë-shërbimit. Reparti i gastronomisë u shërben klientëve nëpërmjet sportelit me kasë në dalje. Orari i punës është sa më i përshtatshëm për klientët - 24/7 pa pushime dreke ose fundjavë.

Aktualisht, qendrat tregtare (QT) janë zhvilluar gjerësisht, të cilat, ndryshe nga bantamat, janë në shkallë të madhe dhe të kujtojnë më shumë komplekset kulturore dhe tregtare në kryqëzimin e tregtisë, kulturës dhe ndërmarrjeve shtëpiake.

Një qendër tregtare përfshin një grup strukturash të ndryshme tregtare të projektuara, ndërtuara, operuara dhe menaxhuara si një njësi e vetme. Nën një çati ka dyqane, restorante, kinema, lavanderi, parukeri, pishina, shesh patinazhi, rrugica bowling, klube për fëmijë me makinat e fatit, kafene kompjuteri dhe dhoma per femije.

Qendrat tregtare janë bërë një tipar integral i shitjes me pakicë në SHBA, Britaninë e Madhe, Suedi, Gjermani dhe Republikën Çeke.

Në Rusi, qendrat tregtare përfaqësojnë një kompleks objektesh të ndërlidhura të tregtisë, kulturës, ushqimit publik dhe shërbimeve, të cilat ndodhen në disa ndërtesa të vendosura afër njëra-tjetrës.

Në Moskë, që nga viti 2002, qendrat tregtare "Moska", "Atrium", "Babilonia e Artë", "Qendra Tregtare Shchelkovsky", "Russian Compound" janë dëshmuar mirë. Pas Unazës së Moskës (MKAD), qendrat tregtare Crocus City Mall dhe Mega Mall u ndërtuan në vitin 2010, qendra tregtare më e madhe në Evropë, VEGAS, e hapur në kryqëzimin e MKAD dhe Kashirskoye Shosse;

Për të siguruar tregti me cilësi të lartë brenda qendrës tregtare në Moskë, kompania SchwarzKopf & Henkel përgatit promovues profesionistë, d.m.th. specialistë të komunikimit të marketingut.

Sipas madhësisë (duke marrë parasysh kapacitetin dhe përbërjen e ndërmarrjeve hyrëse), qendrat tregtare ndahen në:

tek ato të vogla që i shërbejnë një mikrodistrikti me një popullsi prej 6-30 mijë njerëz. Sipërfaqja e tyre është 0,1-0,3 hektarë. Ngopja e strukturave kulturore, të përditshme dhe të kohës së lirë është e ulët;
të mesme, që i shërben një zone me një popullsi prej 30-100 mijë njerëz. Ato kanë një sipërfaqe mjaft të madhe dhe integrojnë një sërë ndërmarrjesh tregtare, sportive dhe konsumatore, si dhe institucione kulturore;
ato të mëdha janë tipike për qendrat tregtare urbane, u shërbejnë zonave të banuara me një popullsi prej mbi 100 mijë njerëz dhe kombinojnë objekte tregtare, kulturore, sportive dhe shtëpiake me shumë komponentë. Sipërfaqja e tyre (të paktën 0,9-3 hektarë) promovon forma të ndryshme komunikimi dhe korrespondon me super cilësinë e shërbimeve tregtare, shëndetësore dhe kulturore.

Aktualisht, një program gjithëpërfshirës për ndërtimin dhe zhvillimin e objekteve të shitjes me pakicë deri në vitin 2020 është në fuqi në Moskë.

Sektori i tregtisë me pakicë në Rusi është një nga më dinamikisht në zhvillim dhe tërheqës në botë. Shitësit perëndimorë planifikojnë të dyfishojnë hapësirën e tyre të shitjes me pakicë në Moskë deri në vitin 2020 dhe ta sjellin atë në 16 milionë m2.

Një program i tillë duket i nevojshëm për zhvillimin harmonik të tregtisë në rajone të tjera të mëdha të vendit. Zbatimi i këtij programi sigurisht që do të kontribuojë në zhvillimin e ardhshëm të tregtisë, duke marrë parasysh trendet moderne, modelet dhe specifikat e tregut rus.

Programe të tilla për ndërtimin dhe zhvillimin e objekteve të shitjes me pakicë jo vetëm që do të zgjidhin problemet socio-ekonomike dhe të planifikimit urban, por gjithashtu do të ndihmojnë sipërmarrësit të gjejnë vendin e tyre në treg, të përcaktojnë llojin dhe specializimin e dyqanit, të ndërtojnë me kompetencë punë tregtare dhe të kontribuojnë në pasurinë kombëtare të vendit.