Markë efektive. Enciklopedia e Marketingut. Pse është i nevojshëm markimi i tregtisë

Çelësi i suksesit të çdo marke është prezantimi i saktë. Disa dalin me një dizajn inovativ, ndërsa të tjerët marrin dizajnin e mallrave sovjetike dhe, duke i modifikuar paksa për t'iu përshtatur tendencave moderne, përdorin një stil të njohur për shumë në mallrat e tyre. Të dyja opsionet janë fituese, por zbatimi i tyre jo gjithmonë i përmbush pritshmëritë. Le të themi se keni një ide se si të dizajnoni produktin tuaj - birrën, si shembull. Duket se do të ishte më e thjeshtë: një shishe dhe një afishe. Por jo. Shikoni kanaçet e birrës në dyqan dhe do të shihni se të gjitha janë të ndryshme, ndonjëherë edhe në formën e enës. E gjithë kjo bëhet në mënyrë që blerësi të kujtojë produktin, dhe madje edhe në errësirë, me prekje, të përcaktojë se çfarë marke birre mban në duar.

Dhe kjo vlen për çdo markë. Gjigantë të tillë si Apple dhe Microsoft kanë një staf të tërë tregtarësh dhe menaxherësh markash që punojnë pa u lodhur për prosperitetin e tyre. Por kohët e fundit keni hapur biznesin tuaj dhe të kesh punonjës në kompaninë tënde që do të zhvillojnë ekskluzivisht dizajnin e produktit është e shtrenjtë. Pra, është më mirë t'u drejtoheni studiove që kanë krijuar dhjetëra koncepte dhe i kanë sjellë me sukses ato në jetë për zhvillimin e markës. Pra, ju prezantojmë tre punëtori, nga duart me përvojë të të cilave dalin markat e famshme.

Antre

Antre është një studio dizajni që merret me zhvillimin e markës, riemërimin, rivendosjen, krijimin e markave tregtare, logot, dizajnin e konceptit të paketimit, dizajnin e asortimenteve dhe kreativitetin për reklama. Por meqenëse ky artikull ka të bëjë me markën, ne do të përqendrohemi në këtë lloj shërbimi. Ata zgjidhin problemet e marketingut të rasteve në zhvillimin dhe konceptin e një produkti: një markë e re, një grup apo kategori produktesh të reja, modernizim produkti, ripozicionim.

Për brendimin e korporatave, ato ofrojnë shërbime të ndryshme koncepti kreativ nëse tashmë keni dalë vetë me një koncept të markës.

Një nga veçoritë e studios së dizajnit Antre është çmimi i ulët. Po, tingëllon banale, por shumë agjenci të Moskës që ofrojnë ose të njëjtin çmim ose më të ulët, shpesh punojnë me porosi një herë dhe nuk e konsiderojnë bashkëpunimin afatgjatë. Antres punon për një kohë të gjatë dhe sistematikisht dhe bashkëpunon në mënyrë të vazhdueshme me shumë kompani të njohura.

Përveç kësaj, ata kanë disa veçori të tjera që janë të disponueshme vetëm në studion e tyre:

1. Modeli i sistematizimit të audiencës së synuar 5w. Ata analizojnë çfarë, kush, kur, ku dhe pse.
2. Modeli i platformës së markës universale. Besimet, pengesat, arsyet për t'i besuar markës dhe natyra e markës.
3. Fazat e zhvillimit të markës dhe detyrat e biznesit. Objektivat e markës gjatë periudhave të zhvillimit.
4. Harta e sjelljes përmes perceptimit. Ndryshoni sjelljen "aktuale - të dëshiruar" ose të re.
5. Përshkrimi i elementeve të platformës së markës të përcaktuara nga produkti. Përfitimet funksionale dhe racionale, si dhe arsyeja e besimit.
6. Llojet e arsyeve për të besuar një markë.
7. Përshkrimi i elementeve të platformës së markës të përcaktuar nga audienca e synuar.
8. Llojet e pengesave të përfitimit në rendin zbritës të kompleksitetit.

Në galerinë e punimeve mund të shihni porositë e përfunduara. Ata krijojnë paketim dhe zhvillojnë koncepte për shumë marka të njohura, duke përfshirë Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder dhe kompani të tjera. Nëse kompani të tilla të mëdha i besojnë studios, atëherë kjo flet qartë për cilësinë e detyrave që i janë caktuar studios së projektimit.

Rolling Press

Rolling Press është një studio e dizajnit grafik me një bazë të gjerë njohurish në fushën e markës. E angazhuar në zhvillimin e emërtimit, një sistemi vizual identiteti për kompaninë, si dhe krijimin e një strategjie marke dhe platformë marke.

Studio ka shtypshkronjën e saj me format të madh.

Dizajnerët e Rolling Press preferojnë komunikimin e drejtpërdrejtë me klientin kur diskutojnë detajet e projektit, fushëveprimin e punës dhe bashkëpunimin e mëtejshëm. Rolling Press është gjithashtu gjithmonë i lumtur të ndihmojë klientët e saj me zbatimin e projektit.

Procesi i zhvillimit të identitetit vizual të një marke përbëhet nga disa faza. Së pari bëhet një përmbledhje, dhe më pas një transkriptim i përmbledhjes. Pas kësaj, studio analizon konkurrentët dhe audiencën e synuar. Më pas vjen faza e zhvillimit të një koncepti të markës: një ide unike do të prezantohet në formën e një prezantimi, i cili do të tregojë se si funksionon kjo ide në mediat kryesore.

Dhe faza e fundit është zhvillimi i një libri të markës.

Një nga fazat më të rëndësishme është dizajni. Dizajni i mirë mund të identifikohet me një anije: sa më e fortë dhe më e besueshme të jetë, aq më mirë do të notojë. Rolling Press do të krijojë një imazh unik të markës që do të jetë i njohur për konsumatorin.

Të gjitha projektet në studio bazohen në forma të thjeshta gjeometrike dhe një sistem të qartë të projektimit të rrjetit.

Rolling Press është një zgjedhje e mirë për ata që janë gati për ide të ndritshme dhe të guximshme që do të ndihmojnë në zgjidhjen e problemeve të marketingut dhe arritjen e qëllimeve të tyre.

Branding Levon Grigoryan

Për të zhvilluar markat, Levon Grigoryan Branding përdor "Algoritmin ndërdisiplinor të dizajnit të markës Rainbow Brand Effect".
Komponentët kryesorë të algoritmit janë platforma e komunikimit të markës, metafora e markës dhe ndërfaqja e markës. Zhvillimi i markës zhvillohet në 9 faza:
1. Në fazën e parë, kryhet diagnostikimi i thelluar duke përdorur modelin SCORE për të sinkronizuar shikimin. Intervistat kryhen me pronarët e bizneseve, menaxhmentin e lartë dhe punonjësit kryesorë, si dhe me përfaqësues të audiencës së synuar.
2. Hulumtimi kryhet në katër fusha: produkti/shërbimi, audienca e synuar, konkurrentët dhe tregu. Mblidhen informacione për karakteristikat e konsumatorit dhe përfitimet e produktit. Përpilohet një portret i audiencës kryesore të synuar, kryhet një auditim i jashtëm i pozicionimit të konkurrentëve dhe studiohen tendencat e tregut.
3. Janë nxjerrë përfundime të përgjithshme. Çfarë ofron kompania në ndryshim nga konkurrentët e saj, duke marrë parasysh nevojat e audiencës së synuar dhe mundësitë e tregut.
4. Pozicionimi zhvillohet në bazë të përfundimeve të nxjerra. Kjo është, kush kompania dëshiron të fitojë një terren në mendjet e konsumatorit.
5. Bazuar në të njëjtat gjetje, zhvillohet një platformë marke: vizioni i së ardhmes, vlerat e markës, misioni dhe karakteri i markës.
6. Zhvillohet një metaforë e markës që lidh platformën e komunikimit me pjesën figurative të markës, përcakton drejtimet për zhvillimin e emrit, sloganit, logos, elementëve të markës, zgjidhjeve kryesore vizuale, stilistike etj. Një metaforë ndihmon që një mesazh të mbahet mend shpejt dhe të ngulitet në mendje.
7. Me ndihmën e një metafore të markës, pjesa strategjike pasqyrohet verbalisht. Janë krijuar emra, slogan dhe përshkrues.
8. Është duke u zhvilluar një sistem identifikimi vizual: logo, gamë ngjyrash, fontet, elementi stil-formues, stili i fotografisë dhe media e identitetit të korporatës.
9. Krijohet një libër i markës, i cili përshkruan strategjinë e markës, rregullat dhe parimet që rregullojnë përdorimin e elementeve të markës.

Kjo qasje ju lejon të zhvilloni një markë efektive me komunikim të saktë që do ta veçojë atë nga turma dhe do ta çimentojë atë në mendjet e audiencës së synuar.
Shërbimet Levon Grigoryan Branding janë të përshtatshme për ata që kanë nevojë jo vetëm për dizajn të mirë, por edhe për një markë të vërtetë që funksionon dhe fiton para.

Si të promovoni një markë?

Çdo markë në faza të ndryshme të zhvillimit ndonjëherë ka nevojë për promovim artificial. Shpesh kërkohet në fazën fillestare të një kompanie, por nuk përbuzet edhe në momente të vështira, kur popullariteti i markës bie ose nuk rritet natyrshëm. Në fakt, nuk ka asgjë të keqe me këtë metodë, dhe tregtarët shpesh përdorin vetëm këtë zgjidhje për problemet me popullaritet. Kërkesa për një promovim të tillë qëndron në strukturën e rrjeteve dhe shërbimeve sociale, ku të gjithë treguesit janë të shprehur në vlera numerike. Të dhëna të tilla i nënshtrohen lehtësisht deformimit dhe ndikojnë shumë në sjelljen e audiencës së synuar, e cila, siç thamë më herët, tërheq blerësit e zakonshëm. Për shërbime të tilla, mund të kontaktoni një agjenci profesionale marketingu ISMM. Promovimi në Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ dhe shërbime të tjera të njohura, marrja e pëlqimeve, postimeve dhe abonimeve është aktiviteti kryesor i agjencisë.

Çfarë do t'ju japë zhvillimi dhe promovimi i një marke?

A do të blinit një produkt me paketim që do ta bënte Artemy Lebedev të kryqëzohej disa herë kur ta shihte? Një markë e bukur, një emër i paharrueshëm dhe paketim i ndritshëm janë ato që do të tërheqin blerësit. Epo, sa më shumë konsumatorë, aq më i lartë është fitimi juaj. Dhe kur kërkesa rritet, çmimi i produktit mund të rritet.

Përveç kësaj, një markë e bukur është një garanci besimi. Kur dizajni i produkteve tuaja nuk është më i keq se produktet e markave të famshme, atëherë kjo në mënyrë magjike ndikon në dëshirën e investitorëve për të investuar paratë e tyre në biznesin tuaj. Përveç kësaj, marka do të rritet vazhdimisht në çmim, kështu që nëse vendosni të shisni biznesin tuaj, çmimi i transaksionit do të jetë shtatë ose edhe tetë shifra.

Pra, nëse po filloni biznesin tuaj ose keni qenë në treg për një kohë të gjatë, por dëshironi të përditësoni markën tuaj, atëherë porosisni zhvillimin nga agjencitë profesionale të markave dhe sigurohuni që ta promovoni atë në mënyrë aktive.

Për të mbijetuar në treg, është e nevojshme të angazhoheni në ndërtimin e markës, menaxhimin e markës ose menaxhimin e markës (brending). Për shumë prodhues, vetë koncepti i "markës" është identik me konceptin e "besnikërisë së konsumatorit ndaj markës së kompanisë".

Markimi ( markë, ndërtimi i markave) pasi shkenca dhe arti i krijimit dhe promovimit të një marke (markë tregtare) me qëllim të krijimit të preferencës afatgjatë për të bëhet një pjesë kyçe e marketingut.

Në procesin e markimit, një markë shfaqet si një entitet që zhvillohet me kalimin e kohës - nga një markë si një koncept i përbërë nga elementë të njohur (emri i kompanisë, emri i markës, stili, slogani) deri te një grup i perceptuar qartë nga blerësi i funksioneve, emocionale, elemente semantike që lidhen si me vetë produktin ashtu edhe me mënyrën e paraqitjes së tij.

Branding pretendon të bëhet një aktivitet i pavarur për prodhimin, furnizimin e markave konkurruese në një treg të veçantë të markave (markave) dhe menaxhimin e tyre si mjete që luajnë një rol udhëheqës në sigurimin e konkurrencës dhe suksesit të çdo biznesi në të ardhmen.

Një banor i një qyteti të madh rus merr nga 200 deri në 1000 reklama në ditë, një evropian - deri në 3000, dhe një amerikan - 6000 ose më shumë. Ne jetojmë në një botë të tejmbushur me informacione dhe me shpejtësinë me të cilën tregjet e vjetra po zhvillohen dhe tregjet e reja po shfaqen, markimi po bëhet gjithnjë e më i rëndësishëm. Branding ndihmon për të krijuar një portret të një marke (markë tregtare) që është e ndryshme nga portretet e markave të konkurrentëve. Është ndërgjegjësimi i markës që bëhet thelbësor.

Në ekonominë moderne, markimi po bëhet gjithnjë e më i përhapur si një degë e re e njohurive dhe veprimtarisë praktike. Branding– ky është i gjithë procesi i marketingut të krijimit të një marke, regjistrimi dhe menaxhimi i tij. Procesi është aq kompleks sa që shpesh krijimi i një marke, veçanërisht emri dhe simbolet e një produkti ose kompanie, u besohet organizatave të veçanta. Në SHBA, për shembull, ekziston një organizatë e quajtur Brand Institute Inc., e cila merret me gamën e plotë të çështjeve të markës.

Branding- aktiviteti për të krijuar preferencë afatgjatë për një produkt, bazuar në ndikimin e përbashkët te konsumatori i një marke tregtare, paketimi, mesazhet reklamuese, materialet promovuese të shitjeve dhe elementë të tjerë marketingu, të bashkuar nga një ide e caktuar dhe stil korporativ, duke e dalluar produktin nga konkurrentët dhe krijimi i imazhit të saj (imazhi i markës). Markimi mund të ndihmojë në ruajtjen e shitjeve të synuara në një treg specifik dhe në rritjen e përfitimit duke zgjeruar ofertat e produkteve.

Suksesi i një marke nuk mund të garantohet. Ekziston vetëm një gjë që mund të garantohet në markë - mungesa e plotë e suksesit nëse disa kërkesa nuk plotësohen gjatë krijimit të një produkti.

Procesi i markës duhet të jetë strategjik dhe holistik; duhet të fokusohet në krijimin e një imazhi të markës, për të cilën duhet të kombinohen të gjitha përpjekjet e marketingut. Në një projekt afatgjatë, një imazh i markës i ndërtuar siç duhet duhet të çojë në një rritje të fuqisë së markës, e cila nga ana tjetër do të sigurojë vlerë të shtuar të besueshme dhe të qëndrueshme të produktit në të ardhmen. Nuk ka qenë prej kohësh sekret që konsumatorët jo gjithmonë zgjedhin një produkt cilësor. Zgjedh një produkt që siç thonë e ka pasion. Prandaj, fusha kryesore e betejës është formimi i perceptimit më të favorshëm të konsumatorit në lidhje me markën.

Sipas Paul Temporal, krijimi i një marke dhe zbatimi i një strategjie marke të bazuar vetëm në të ashtuquajturat vlera racionale po bëhet gjithnjë e më e vështirë, pasi vendimi kryesor për të blerë një produkt ose shërbim merret në një nivel emocional. Racionaliteti tenton të analizojë dhe të pengojë të bëjë një blerje, ndërsa emocionet provokojnë një vendim spontan dhe impulsiv dhe ofrojnë një shans më të madh që produkti të blihet.

Në të njëjtën kohë, duhet theksuar se, pavarësisht shumë shembujve në historinë e biznesit botëror që konfirmojnë legjitimitetin e kësaj qasjeje, çështja mbetet ende e diskutueshme. Së pari, reagimi rreptësisht emocional që përcakton vendimin për të blerë një produkt vërehet tek fëmijët e vegjël, gratë ose të rriturit me dëmtime të rënda njohëse. Së dyti, vendimi se çfarë të ndikojë më shumë - zemrën apo mendjen e konsumatorit - varet nga preferencat e menaxhmentit të kompanisë, dhe më e rëndësishmja, nga karakteristikat e produktit, mbi bazën e të cilit krijohet çdo markë.

Kështu, aty ku vlera kryesore e një marke qëndron në avantazhet e saj funksionale, për shembull, cilësia, shumëllojshmëria, duhet të tërheqësh mendjen e blerësit dhe aty ku një markë blihet, të themi, për të demonstruar statusin social, emocionet funksionojnë ekskluzivisht.

Sipas raportit "Power of Brand" të agjencisë kërkimore Genius Insight, konsumatori mesatar hyn në Google nga një laptop Sony Vaio ndërsa ha M&Ms, një bar Hershey ose një biskotë Ohio. Një sondazh i kryer nga agjencia Genius Insight (6 mijë përdorues të internetit nga 13 deri në 49 vjeç). Udhëheqësit e pesë të parave ishin, përkatësisht, M&M's, Sony, Hershey's, Geo dhe Google. Sipas ekspertëve, suksesi i markave kryesore qëndron në menaxhimin e duhur të tyre përmes zbulimit të pozicioneve të tyre të forta. Prandaj, pasi ka blerë një produkt, konsumatori nuk ankohet se ka premtuar një gjë dhe ka dhënë një tjetër.

Kompanitë inkurajohen të eksplorojnë dhe kuptojnë më tej faktorët që nxisin zgjedhjen e blerësit. Por ka edhe receta universale. Për shembull, nëse një markë e ndërton marrëdhënien e saj me konsumatorin duke treguar shqetësim për të, ai do të sigurojë besnikëri gjatë gjithë jetës. Kjo konfirmohet nga studime të shumta në të cilat vetë konsumatorët e shpjegojnë refuzimin e tyre për t'u kthyer në markë me faktin se ata nuk ndjejnë vëmendjen dhe interesin e prodhuesve.

Markat në ekonominë moderne janë një mjet i fuqishëm për rritjen e efikasitetit të kompanisë. Në një botë konsumatore ku produktet konkurruese përgjithësisht nuk janë shumë të ndryshme nga njëra-tjetra, një markë është shpesh mënyra e vetme me të cilën një kompani mund të dallohet dhe të demonstrojë individualitetin e saj.

• Cm.: P e përkohshme. Menaxhimi efektiv i markës / trans. nga anglishtja, ed. S. G. Bozhuk. Shën Petersburg: Neva, 2003.

Në procesin e zhvillimit dhe zbatimit të një strategjie të markës, lind nevoja për të vlerësuar efektivitetin e saj. Sot, problemi është se vetëm disa ndërmarrje përdorin tregues të performancës së markës në praktikë (Tabela 2.3)

Në një kuptim të përgjithshëm, efikasiteti është raporti i performancës ndaj inputeve. Në teorinë e marketingut dallohen efikasiteti ekonomik dhe i komunikimit.

Përcaktimi i efektivitetit të kostos është relativisht i lehtë për shkak të disponueshmërisë dhe saktësisë së të dhënave. Për shkak të bazës në treguesit financiarë, llogaritja e efiçencës ekonomike është prioritet për financuesit. Në marketing, është e mundur të vlerësohen kostot e aktiviteteve të marketingut, por praktikisht është e pamundur të vlerësohet efekti i tij ekonomik, për shkak të ndikimit të shumë faktorëve.

Tabela 2.3. Metrikë të përbashkët për matjen e efektivitetit të markës

Efektiviteti i komunikimit mund të përkufizohet si tregues nëse një mesazh informacioni arrin tek audienca për të cilën synohet dhe perceptimi i tyre për këtë mesazh.

Ky informacion mund të merret përmes hulumtimeve dhe anketave të audiencës së synuar, që përfshin interpretimin e të dhënave dhe identifikimin e besueshmërisë së informacionit të marrë.

Pra, efikasiteti karakterizon raportin e efektit të marrë me kostot e arritjes së tij dhe është “një lloj çmimi ose pagese për arritjen e një rezultati të caktuar. Prandaj, për të vendosur një tregues të efektivitetit të markës, është e nevojshme të përcaktohen kostot e tij dhe efekti që rezulton.

Në përgjithësi, markimi përfshin krijimin dhe zhvillimin e një marke, e cila vendos detyrën kryesore për zhvillimin dhe përcjelljen e imazhit të markës tek konsumatorët sa më saktë që të jetë e mundur. Duke e perceptuar këtë imazh, "konsumatori duhet të identifikojë shpejt dhe saktë markën dhe të rivendosë, nëpërmjet njohurive, përvojave ose shoqërive, ato tipare kuptimplote të markës që përbëjnë identitetin e tij".

Nëse monitorimi zbuloi një hendek midis imazhit të planifikuar dhe të perceptuar të markës, atëherë ai duhet të eliminohet përmes përdorimit të mjeteve të marketingut.

Kështu, kostot e markës përfaqësojnë kostot totale të krijimit të një marke, zhvillimit dhe promovimit të saj. Kur llogaritni kostot, duhet të merren parasysh kushtet e mëposhtme:

Periudha për të cilën llogariten shpenzimet;

Komponentët strukturorë të kostove në vlerësimin e kostos;

Normat e skontimit kur mblidhen kostot.

Efekti i markës që rezulton mund të përshkruhet si shkalla e arritur e korrespondencës midis identitetit të markës, në krijimin e së cilës kompania investon, dhe imazhit të markës, i cili formohet në nivelin e perceptimit të konsumatorit.

Çdo efekt tregon shkallën e arritjes së një rezultati të caktuar, në vlerësimin e të cilit treguesit aktualë ose të pritshëm krahasohen me një qëllim të paracaktuar (treguesit e planifikuar). Nëse rezultati nuk arrihet fare, atëherë efikasiteti humbet rëndësinë e tij pozitive ekonomike. Të gjitha efektet në markë mund të ndahen në efekte perceptuese, të sjelljes dhe ekonomike, me dy grupet e para të efekteve të paraqitura si nga pozicioni i konsumatorit ashtu edhe nga pozicioni i markës së brendshme. Efektet ekonomike (financiare dhe të tregut) shoqërohen me një rritje të vëllimit të shitjeve ose të pjesës së tregut të një marke, një rritje në kapitalin e markës.

Kështu, efektiviteti i markës është raporti i investimit në markë dhe shkalla që rezulton e përputhshmërisë së identitetit të markës me imazhin e markës. Vlerësimi i efektivitetit të markës për shkak të natyrës së tij shumëdimensionale dhe natyrës komplekse të kostove duhet të kryhet në bazë të një analize të efekteve kryesore, grupet e të cilave janë theksuar më lart.

Dy grupet e para përfaqësojnë modele që vlerësojnë drejtpërdrejt efektivitetin e markës. Dhe pjesa tjetër vlerëson efektivitetin, efikasitetin, produktivitetin, përfitimin e marketingut; në kuadrin e këtyre modeleve, u propozuan metoda për llogaritjen e treguesve të rëndësishëm dhe u përpunuan marrëdhëniet midis rezultateve të aktiviteteve të marketingut dhe treguesve financiarë.

Drejtimi i parë në formimin e metodave për vlerësimin e efektivitetit të markës përfaqësohet nga modele të fokusuara në analizën e aktiveve të përbërësve të ekuitetit të markës. Modelet kryesore brenda këtij drejtimi janë paraqitur në veprat e D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Le Pla. "Dhjetë tregues" të ekuitetit të markës nga D. Aaker.

D. Aaker thekson se megjithëse markimi efektiv fillon me llogaritjet e mira, nuk duhet mbështetur vetëm në kriteret financiare (vëllimet e shitjeve, struktura e kostos, markup-et, kthimi i investimit në markë). Problemi është se këto kritere, sipas D. Aaker, "priren të jenë afatshkurtra, kështu që vetëm ato propozime investimi që japin rezultate të menjëhershme financiare bëhen tërheqëse". Sidoqoftë, është e nevojshme të zhvillohet një sistem i besueshëm dhe mjaft i saktë i vlerësimeve financiare të fuqisë së markës që do të plotësonte kriteret për vlerësimin e aktiveve të kapitalit të markës (po flasim për katër asetet kryesore të ekuitetit të markës: ndërgjegjësimi i markës, shoqatat me markën, cilësinë e perceptuar dhe përkushtimin ndaj tij). Matja e këtyre treguesve bazohet kryesisht në hulumtimin e konsumatorëve. Kështu, në modelin e D. Aaker ne po flasim për disa vlerësime integrale të fuqisë së markës, duke përfshirë treguesit e tregut financiar dhe të konsumatorit.

Gjatë përzgjedhjes së treguesve të nevojshëm të vlerësimit, janë marrë si bazë katër kritere kryesore, sipas të cilave treguesit duhet:

1) pasqyron objektin e matjes (d.m.th. ekuitetin e markës);

2) pasqyrojnë elementet strukturore që drejtojnë realisht tregun;

3) të jetë i ndjeshëm ndaj ndryshimit (pasqyroni ndryshimet në ekuitetin e markës);

4) të dizajnohen në mënyrë që ato të mund të përdoren në lidhje me markat, kategoritë e produkteve dhe tregjet.

D. Aaker prezanton një "dhjetë tregues" për vlerësimin e ekuitetit të markës (Fig. 1). Duhet të theksohet se kjo "dhjetë" nuk përfaqëson domosdoshmërisht grupin optimal për të gjitha situatat e mundshme, përveç kësaj, sipas autorit, kërkon modifikim për ta lidhur atë me një situatë specifike dhe detyrën që kryhet.

Oriz. 2.5. "Dhjetë treguesit kryesorë" të ekuitetit të markës

Katër grupet e para të treguesve janë vlerësimet e konsumatorëve të aktiveve të kapitalit të markës të marra si rezultat i hulumtimit, grupi i pestë është një pasqyrim i situatës së tregut. Në të njëjtën kohë, parametri kryesor i ekuitetit të markës mbetet, sipas D. Aaker, besnikëria ndaj markës. Përparësitë kryesore të modelit në shqyrtim përfshijnë marrjen parasysh të treguesve të sjelljes së tregut. Në të njëjtën kohë, kjo qasje nuk përfshin një analizë gjithëpërfshirëse të marrëdhënieve midis grupit të treguesve të paraqitur në model dhe nuk zgjidh problemin e marrjes së një vlerësimi integral të efektivitetit të aktiviteteve të markës.

Karta e markës “shëndeti” L. ChernatoniL. Puna e Chernatony thekson rëndësinë e një qasjeje holistike për vlerësimin e efektivitetit të markës. Ai kreu një studim që tregon nevojën për të përdorur një grup të tërë kriteresh për të vlerësuar suksesin e një marke, dhe këto duhet të jenë kritere të bazuara në treguesit e biznesit dhe të marra nga vlerësimi i opinioneve të konsumatorëve/

Kjo qasje u zhvillua më vonë në një matricë të përbërë nga dy kolona (vlerësimi i brendshëm dhe i jashtëm i markës) dhe pesë rreshta (vizioni i markës, kultura organizative, objektivat e markës, thelbi i markës, zbatimi dhe burimi i markës).

Në Fig. Figura 2.6 paraqet pesë kategori që përfaqësojnë "blloqet e ndërtimit" (fazat vijuese) të krijimit dhe zhvillimit të markës. Brenda secilit prej tyre, u formuluan pyetje për të përcaktuar efektivitetin e markës në faza të veçanta të ndërtimit. Përgjigjet për këto pyetje vlerësohen në një shkallë nga 0 në 5 pikë. Për secilën kategori, llogaritet një pikë integrale (mesatarja aritmetike e pikëve nga numri i përgjithshëm i pyetjeve brenda një kategorie të caktuar).

Modeli i zhvilluar nga L. Chernatony do t'ju lejojë të merrni tregues integral që janë të përshtatshëm për t'u përdorur nga pikëpamja e menaxhimit të markës dhe është mjaft i qartë. Për më tepër, avantazhi i padyshimtë i modelit të tij është vëmendja jo vetëm për vlerësimin e jashtëm të markës, por edhe për atë të brendshëm - duke marrë parasysh forcën e markës nga pikëpamja e personelit të kompanisë nuk është më pak e rëndësishme sesa rezultatet e vlerësimit bazuar në matjet e konsumatorit. Në të njëjtën kohë, për mendimin tonë, shumë vëmendje i kushtohet vlerësimit të brendshëm: numri i treguesve që synojnë identifikimin e qëndrimeve të stafit ndaj markës është pothuajse dyfishi i numrit të matjeve të konsumatorit në model. Një tjetër disavantazh është mungesa e treguesve të drejtpërdrejtë financiarë; theksi kryesor është në vlerësimin e markës përmes treguesve të kapitalit të saj. Duhet të theksohet se qasja e L. Chernatony bazohet në një model me tre aspekte të ekuitetit të markës (Fig. 2.6), të cilin ai e huazoi nga veprat e P. Feldwick.

Oriz. 2.6. Vlerësimi i efektivitetit të markës në faza të ndryshme të ndërtimit të markës

Atributet e markës, të cilat përfaqësojnë aktivet e kapitalit të markës, përcaktojnë forcën e markës, e cila nga ana tjetër ndikon në vlerën e saj përfundimtare. P. Feldvik formuloi një sërë dispozitash në lidhje me vlerësimin e efektivitetit të markës, në veçanti, ai identifikoi treguesit kryesorë të vlerësuar tradicionalisht nga menaxherët ose pronarët e markës:

Performanca aktuale: kombinimet e pjesës së tregut dhe çmimit, teknikat e modelimit për të ndarë kërkesën bazë të konsumatorit nga faktorët e jashtëm;

Diagnoza e tendencave ekzistuese dhe "sistemi i paralajmërimit të hershëm":

matja e qëndrimeve të konsumatorëve, ndërgjegjësimit dhe sjelljes blerëse (duke reflektuar efektivitetin komercial);

Aftësia e markës për të siguruar përfitimin afatgjatë të kompanisë në të ardhmen (“Do të ishte mirë nëse do të kishte një tregues të performancës që do të shpërblente menaxherët e markës për ruajtjen e qëndrueshmërisë së markës në vend që thjesht të maksimizonte pjesën e saj të tregut ose fitimet aktuale vjetore. Megjithatë, asnjë tregues i tillë është zbuluar ende dhe nuk dihet nëse mund të ekzistojë fare").

Performanca e përgjithshme që mund të vlerësohet për një markë me qëllim blerjen, shitjen ose vlerësimin e saj dhe përdorimin e të dhënave që rezultojnë për planifikimin strategjik të ardhshëm.

Figura 2.7. Modeli i kapitalit të markës me tre drejtime të Feldwick

Në veprën e F.J. Le Pla dhe L. Parker vunë në dukje se krahasimi vjetor është një nga mjetet më të rëndësishme, duke theksuar nevojën për të kryer një kontroll paralel të vlerës së markës për klientët dhe punonjësit.

Modelja F.J. Le Pla dhe L. Parker përfshin identifikimin e një grupi standardesh dhe krahasimin vjetor të tyre me to. Matjet e sugjeruara nga autorët përfshijnë:

Një studim i ndërgjegjësimit të nxitur dhe spontan për markën dhe elementët e tij specifikë, duke përfshirë karakteristikat individuale dhe asociacionet vizuale të lidhura;

Vlerësimi i klientit të ekuitetit të markës - në nivel kompanie, sipas segmentit të tregut dhe bazuar në përvojën e klientit;

Analiza e gatishmërisë së klientëve për të paguar një çmim më të lartë për një produkt ose shërbim në tërësi dhe madhësinë e shënjimit të mundshëm;

Përcaktimi i numrit të opsioneve konkurruese të produktit ose shërbimit që një klient do të eksplorojë kur kërkon të zëvendësojë një produkt të markës ekzistuese ose të blejë një produkt ose shërbim të markës së re.

Është e nevojshme të krahasohen këta tregues jo vetëm me rezultatet e viteve të mëparshme, por edhe me treguesit e konkurrentëve. Autorët tërheqin vëmendjen edhe te vlerësimi i detyrueshëm i kthimit të investimit në një markë.

Ndër pikat kryesore të forta të modelit është fokusi i tij i fortë në procesin e kërkimit, i cili përfshin intervista telefonike ballë për ballë, fokus grupe, panele klientësh dhe anketa sasiore. Për më tepër, modeli përfshin vlerësimin e kthimit nga investimi, megjithëse, sipas mendimit tonë, metoda e propozuar nuk është mjaftueshëm vizuale dhe transparente.

Grupi i dytë i qasjeve për vlerësimin e efektivitetit të markës fokusohet në analizimin e treguesve sipas grupeve të metrikës. Kjo është një fushë mjaft e studiuar mirë, por më interesantet në kuadër të analizës sonë janë qasjet e S. Davis dhe M. Dunn dhe T. Munoz dhe S. Kumar.

Modeli i S. Davis dhe M. Dunn sugjeron që për të vlerësuar rolin e markës në arritjen e qëllimeve strategjike dhe taktike të kompanisë, është e nevojshme të zhvillohen tregues (metrika) të efektivitetit të markës - "parametra të matshëm për vlerësimin efektiviteti i veprimeve të një kompanie të orientuar drejt markës, d.m.th. një kompani që, kur merr vendime strategjike, i përmbahet rregullit të përputhshmërisë së vendimeve të tilla me politikën ekzistuese ose të dëshiruar të markës.”

Për të zhvilluar treguesit e performancës së markës, S. Davis dhe M. Dunn propozojnë përdorimin e konceptit të markës së kontaktit. Përmbajtja e këtij koncepti zbulohet në faktin se duke identifikuar dhe monitoruar pikat e kontaktit midis markës dhe konsumatorit, mund të vlerësohet efektiviteti i menaxhimit të markës. Në të njëjtën kohë, pikat e kontaktit kuptohen si të gjitha ato mënyra në të cilat "konsumatorët ekzistues dhe potencialë vijnë në kontakt me markën dhe të cilat mund ose përdoren tashmë për të ndikuar në vendimet aktuale ose të ardhshme në lidhje me markën".

Për të vlerësuar efektivitetin e markës, është e nevojshme të analizohet formimi i përvojës së konsumatorit në tre grupe pikash kontakti midis konsumatorit dhe markës: grupi i parë i pikave të kontaktit ka për qëllim tërheqjen e konsumatorëve të rinj dhe formon njohuri për markën përpara se të bëjë një blerje; e dyta formohet gjatë blerjes dhe ka për qëllim krijimin e kontaktit pozitiv midis konsumatorit dhe markës; Grupi i tretë është kontakti pas blerjes, ai synon ruajtjen e një imazhi të favorshëm midis konsumatorëve që kanë blerë një produkt të markës dhe arritjen e një niveli të lartë kënaqësie nga blerja e tyre. Në të njëjtën kohë, ndarja e pikave të kontaktit në këto tre grupe është shumë arbitrare, pasi të njëjtat pika mund të shfaqen në më shumë se një grup në të njëjtën kohë dhe të ndikojnë në blerësit potencial dhe aktual.

Si rezultat, efektiviteti i markës së kontaktit është të sigurojë që konsumatori të marrë një përshtypje pozitive në të gjitha nivelet e kontaktit me markën. Një përvojë negative e klientit në një nivel pikë kontakti do të çojë në një markë joefektive në tërësi.

Ekzistojnë dy lloje metrikash që duhet të merren parasysh në një kompani - taktike dhe strategjike (Fig. 2.8). Metrikat taktike ofrojnë një diagnostikim të efektivitetit të markës në drejtim të formësimit të përvojës së klientit në pikat e kontaktit të markës dhe "ndihmojnë në vlerësimin e aktiviteteve të vazhdueshme që lidhen me klientët ekzistues ose potencialë brenda një prej tre kuadrateve të pikave të kontaktit të markës". Metrikat strategjike, nga ana tjetër, ofrojnë një diagnostikim të ndikimit të markës në performancën e biznesit dhe "ndihmojnë në vlerësimin e ndikimit të... aktiviteteve të ndërtimit të markës në performancën e përgjithshme të markës dhe në këtë mënyrë të kompanisë në tërësi."

Zgjedhja e metrikave të caktuara për vlerësimin e efektivitetit të markës varet nga qëllimet specifike, pa një kuptim të qartë të të cilave kompania vazhdimisht do të ketë vështirësi të përcaktojë se cila nga metrikat është me të vërtetë e rëndësishme për të.

Avantazhi kryesor i këtij modeli është përdorimi i parimeve të markës së kontaktit, d.m.th. duke marrë parasysh natyrën relacionale të markës kur formohet një grup metrikash. Në të njëjtën kohë, modelit i mungojnë metrikat financiare dhe të tregut, d.m.th. ju lejon të vlerësoni vetëm rezultatet e menjëhershme të komunikimit të markës pa një lidhje të drejtpërdrejtë me rezultatet financiare.

Oriz. 2.8. Metrikat taktike dhe strategjike të markës

Qasja e T. Munoz dhe S. Kumar

T. Munoz dhe S. Kumar propozojnë ndërtimin e një sistemi vlerësimi të markës bazuar në tre grupe metrikash (metrika perceptuese, metrika e sjelljes dhe financiare), të cilat bëjnë të mundur vlerësimin e efektivitetit të markës. Në të njëjtën kohë, vetë kompania përcakton se cilat metrika do të përfshihen në këto grupe.

Metrikat e perceptimit përcaktojnë shkallën e ndërgjegjësimit të konsumatorit për markën, të kuptuarit e tyre për avantazhet dhe përfitimet e blerjes së saj, mundësinë e përfshirjes së saj në grupin e përzgjedhjes, d.m.th. vlerësoni sjelljen e konsumatorit përpara se të blejnë një produkt të markës. Metrikat e sjelljes dhe të performancës pasqyrojnë aspekte të sjelljes së konsumatorit kryesisht pas blerjes, të manifestuara në preferencën e markës, blerjet e përsëritura, besnikërinë dhe gatishmërinë për t'u rekomanduar të tjerëve një markë të preferuar.

Metrikat financiare pasqyrojnë kthimin e investimit në një markë, një vlerësim financiar i rritjes së kapitalit të markës në lidhje me ngjarjet e suksesshme të markës.

Këto lloj metrikash bëjnë të mundur vlerësimin e plotë të efektivitetit të markës (Tabela 2.4). Të gjithë treguesit e mësipërm janë të ndërlidhur dhe të ndërvarur. Përmirësimi i treguesve të synuar të njërit prej grupeve të metrikës kontribuon në rritjen e performancës së treguesve të një grupi tjetër metrikë.

Avantazhi i qasjes së propozuar është marrja parasysh e treguesve financiarë. Disavantazhi kryesor i modelit të propozuar është se ai nuk përfshin një grup të mjaftueshëm treguesish të tregut (për shembull, treguesit e shpërndarjes së markës), duke u fokusuar kryesisht në matjet e konsumatorit dhe financiar.

Grupi i tretë i modeleve është vlerësimi i bazuar në kartën e rezultateve të balancuara (BSS), e zhvilluar nga R. Kaplan dhe D. Norton. Premisa bazë e BSC është se një pamje e plotë e performancës së një ndërmarrje nuk mund të merret nga asnjë tregues i vetëm kyç. Në këtë drejtim, ekziston nevoja për një model të balancuar që përfshin një sërë treguesish të jashtëm dhe të brendshëm, të fokusuar në faktorët përkatës të suksesit dhe demonstrimin e marrëdhënieve shkak-pasojë midis objektivave afatshkurtra dhe afatgjata, si dhe ndërmjet rezultati i planifikuar dhe faktorët që ndikojnë drejtpërdrejt në efektivitetin e aktiviteteve të tij.

Sistemi i menaxhimit të performancës përbëhet nga qëllimet, treguesit kryesorë dhe aktivitetet strategjike. Një tregues kyç i performancës (KPI) është një karakteristikë ose parametër me anë të të cilit matet arritja e një qëllimi të caktuar.

Tabela 2.4. Metrikat kryesore për vlerësimin e markës nga T. Munoz dhe Sh Kumar

Përdorimi i parimeve të BSC ju lejon të integroni sistemin e vlerësimit të marketingut dhe markës në sistemin e përgjithshëm të vlerësimit të performancës brenda organizatës. Sidoqoftë, disavantazhi kryesor i modeleve të tilla është rëndimi i tyre ekstrem, vështirësia e aplikimit në praktikë dhe mundësia e përdorimit vetëm nëse BSC zbatohet në të gjitha departamentet funksionale. Për më tepër, në kuadrin e modeleve të tilla, markimi dhe rezultatet e tij konsiderohen vetëm si një nga treguesit e efektivitetit të marketingut, d.m.th. markimi mbetet një mjet taktik. Sipas qasjes për vlerësimin e efektivitetit të marketingut nga R. Kaplan dhe D. Norton, prezantimi i vlerësimit të efektivitetit të marketingut duke përdorur qasjen BSC ka kuptim vetëm nëse ky sistem zbatohet në nivele më të larta (d.m.th., kushti i një vlerësimi të përgjithshëm të aktivitetet e organizatës mbi parimet e BSC duhet të përmbushen), që është një kufizim kyç në zbatimin e qasjes në nivelin e vlerësimit të marketingut.

Gjatë zhvillimit të një sistemi të tillë, është e rëndësishme të monitorohet koincidenca e qëllimeve të BSC në nivelin e marketingut me qëllimet në nivelet më të larta të vlerësimit.

Në nivelin e marketingut BSC, perspektivat kryesore do të jenë Marrëdhëniet me Klientin, Performanca e Marketingut, Aktivitetet e Marketingut dhe Informacioni dhe Inovacioni. Në procesin e zbatimit të një BSC marketingu për çdo perspektivë, zhvillohen një sërë treguesish (individualë për secilën organizatë), të cilët më pas do të përdoren si KPI për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut. Formimi i një liste treguesish duhet të bazohet në zbatimin vijues të tetë hapave dhe A. Preisner ofron jo vetëm një përshkrim të këtyre hapave, por edhe kohën e rekomanduar për zbatimin e tyre.

Në përputhje me algoritmin e propozuar, procesi i zhvillimit dhe zbatimit të një sistemi të treguesve të marketingut zgjat të paktën gjashtë muaj, dhe suksesi i sistemit për kompaninë mund të përcaktohet jo më herët se në dy vjet. Një kufi i tillë kohor është kritik në kushtet moderne ekonomike - në një mjedis dinamik, vazhdimisht në ndryshim. Në të njëjtën kohë, zbatimi i BSC në një kompani është një proces jashtëzakonisht intensiv i punës, dhe qasja e propozuar për vlerësimin e efektivitetit të marketingut (dhe markës) lidhet drejtpërdrejt me nevojën për të përdorur këtë sistem në të gjitha nivelet e menaxhimit. të organizatës.

Megjithatë, modeli i propozuar nga A. Preisner është efektiv nga pikëpamja e pasqyrimit të ndërvarësisë së treguesve në nivele të ndryshme: shkakësia është parimi bazë i ndërtimit të një kartë rezultati të balancuar, d.m.th. Është e rëndësishme jo vetëm të krijohet një grup i KPI-ve të caktuara, por edhe të vendosen marrëdhënie të qarta ndërmjet tyre.

Grupi i katërt i modeleve për vlerësimin e efektivitetit të markës përfshin qasjet që lidhen me llogaritjet ekonomike dhe ekonometrike. Këto modele kryesisht përfaqësojnë grupe treguesish ose rekomandimesh për zgjedhjen e një KPI specifike me një metodologji komplekse llogaritjeje.

R. Best argumenton se për të vlerësuar në mënyrë objektive performancën e një kompanie, është e nevojshme të përdoren treguesit financiarë si tregues të brendshëm dhe treguesit e marketingut si tregues të jashtëm - vetëm në këtë situatë sistemi i vlerësimit do të jetë i balancuar.

Ai identifikon tre grupe kryesore të treguesve të performancës së marketingut:

1. Treguesit e efikasitetit të tregut - vlerësimi i kushteve të tregut të jashtëm dhe atraktivitetit të tregut (normat e rritjes, pjesa e tregut, atraktiviteti i tregut dhe industrisë, potenciali i kërkesës së tregut).

2. Treguesit e efikasitetit konkurrues - konkurrueshmëria e mallrave të kompanisë (konkurrueshmëria e çmimit, cilësia e produkteve dhe shërbimeve, marka, niveli i kostos).

3. Treguesit e performancës së klientit - efektiviteti i bashkëpunimit me konsumatorët (vlerësimi i kënaqësisë, mbajtja, besnikëria, ndërgjegjësimi i klientit dhe vlera e perceptuar e klientit).

Të gjithë treguesit e identifikuar nga autori ndahen në kategori: "i brendshëm - i jashtëm" dhe "aktual - përfundimtar". Treguesit e brendshëm pasqyrojnë situatën brenda kompanisë, treguesit e jashtëm pasqyrojnë situatën në treg; Treguesit aktualë janë tregues kryesorë të efektivitetit të aktiviteteve financiare, ata përfundimtarë pasqyrojnë rezultatin financiar.

Krahas treguesve të efikasitetit të marketingut, R. Best identifikon treguesit e përfitimit të marketingut dhe propozon formula për llogaritjen e tyre.

Modeli i M. Sherrington përfshin vlerësimin e efektivitetit të markës bazuar në pjesën e tregut të markës nëpërmjet KPI-ve dhe modeleve komplekse ekonometrike me shumë faktorë që lejojnë vlerësimin e ndikimit të faktorëve në nivelin e KPI. Sidoqoftë, tashmë këtu një gabim i sistemit zvarritet në model:

M. Sherrington thekson nevojën për të identifikuar KPI-të mbizotëruese, duke argumentuar se kjo është "një mënyrë e shkëlqyer për të fokusuar biznesin në modelin e duhur të rritjes dhe për të kontrolluar që qëllimet e rritjes po arrihen". Nga njëra anë, thjeshtimi i sistemit të treguesve për përdorim praktik është i nevojshëm. Nga ana tjetër, ka disa kufij për thjeshtimin dhe është e paarsyeshme të reduktohet një konstrukt kaq kompleks dhe shumëdimensional si markë në një tregues dominues. Në të njëjtën kohë, një qasje e tillë kërkon monitorim të vazhdueshëm të forcës dhe qëndrueshmërisë së markës dhe verifikim shtesë të mjaftueshmërisë së KPI-së mbizotëruese të përzgjedhur, gjë që mund të mos thjeshtojë, por, përkundrazi, të komplikojë sistemin e vlerësimit në tërësi.

Prandaj, çdo qasje ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Shumica karakterizohen nga premisa se është e nevojshme të përdoren matjet e konsumatorit dhe të tregut financiar për të marrë një tregues adekuat vlerësimi. Autorët ndajnë këtë qëndrim, por besojnë se asnjë nga modelet ekzistuese të vlerësimit nuk i mbulon plotësisht të gjithë treguesit e nevojshëm. Aktualisht, ekziston nevoja për një model integral për vlerësimin e efektivitetit të markës, i cili do të lejonte marrjen parasysh, nga njëra anë, metrikat e konsumatorit dhe financiar, dhe nga ana tjetër, efektet e jashtme dhe të brendshme të markës.

Realitetet moderne të tregut krijojnë një situatë në të cilën kompanitë konkurruese detyrohen të luftojnë për blerësit. Sot, një gamë e gjerë produktesh ofrohen në të gjithë sektorët, me marka të shumta që vërshojnë tregun. Përpara se të bëjnë një blerje të madhe, njerëzit shikojnë jo vetëm karakteristikat e produktit, por edhe markën që e zotëron atë. Prandaj, krijimi i një koncepti marketingu për promovimin e mallrave dhe shërbimeve duhet të zërë vendin e parë në aktivitetet e kompanisë.

Promovimi i markës së një kompanie kryhet përmes disa metodave të zakonshme.

• Aplikimi i fushatave reklamuese brenda medias. Në këtë rast, ne po flasim për pozicionimin e organizatës në shtyp, në televizion, në radio (mund të jetë interesante -).
• Aplikimi i promovimit nëpërmjet internetit. Kompanitë krijojnë faqe zyrtare, forume, përdorin rrjete sociale, portale... Këtu mund të njiheni me të rejat më të fundit ekonomike, të fitoni njohuri dhe aftësi të reja biznesi, të reklamoni një produkt, të flisni për kompaninë, si dhe të publikoni një artikull me një lidhje tek kompania.
• Formimi i politikës së marketingut është një mënyrë tjetër efektive. Si pjesë e aplikimit të tij, merret parasysh krijimi i çmimit racional dhe formimi i një grupi aksionesh.
• Pjesëmarrja në seminare, evente ekspozitash, prezantime të specializuara etj.
• Sponsorizimi, për të ruajtur reputacionin e markës, pronarët e organizatave të mëdha përfshihen në ngjarje bamirësie dhe bëhen sponsorë.

Kështu, promovimi i markës së një kompanie nuk është një detyrë e lehtë, duke kërkuar që organizata të maksimizojë përpjekjet e saj dhe të marrë vendime të caktuara. Zgjedhja e metodës optimale të promovimit, së bashku me këmbënguljen dhe ndjekjen e qëllimeve tuaja, do t'ju lejojë të arrini rezultatin optimal.

Programi që lidhet me prezantimin e një marke të re në treg është mjaft i gjerë. Ai përfshin disa faza kryesore.

1. Hulumtimi. Në këtë fazë, specialisti duhet të mbledhë informacione të ndryshme që do të shërbejnë si bazë për aktivitetet. Ky moment përfshin një vlerësim të markës, avantazhet e saj dhe analizën e konkurrentëve.
2. Vendosja e objektivave. Në këtë rast, të dhënat e marra nga fazat e mëparshme përdoren si bazë. Tradicionalisht, popullarizimi i një emri të ri përfshin disa qëllime themelore - rritjen e ndërgjegjësimit të markës, krijimin e një imazhi pozitiv dhe pushtimin e tregut.
3. Zgjedhja e konsumatorit. Në këtë rast, është e nevojshme të fokusohemi në plotësimin e nevojave të audiencës së mundshme. Ekzistojnë disa grupe aspektesh që janë me interes më të madh kur krijohen marrëdhënie marketingu dhe PR. Këta janë drejtpërdrejt punonjës, partnerë, klientë.
4. Zgjedhja e mjeteve të ndikimit. Këto janë teknika të ndryshme marketingu, duke përfshirë krijimin e qendrave të shërbimit, hartimin e pjesës së projektimit dhe krijimin e marrëdhënieve afatgjata reciproke me përfitime me investitorët (shih).
5. Zhvillimi i Strategjisë. Pas marrjes së informacionit të nevojshëm dhe kalimit nëpër faza të tjera, vjen një moment në të cilin përcaktohen parametrat e tjerë. Ato përfshijnë llojin e tregut, njerëzit që synon strategjia dhe fazën e zhvillimit të markës.
6. Përcaktimi i buxhetit. Në këtë rast, çdo detaj i planit të hartuar të promovimit konsiderohet në baza individuale. Bëhen llogaritjet e hollësishme, hartohen vlerësimet dhe kryhet planifikimi i mëtejshëm efektiv. Pastaj strategjia vihet në praktikë.
7. Vlerësimi dhe analiza e efektivitetit. Kjo është faza përfundimtare, e cila përfshin vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të kryera dhe përcaktimin e nivelit dhe cilësisë së arritjes së objektivave të përcaktuara.

Promovimi i markës së kompanisë kryhet në faza për të zbatuar saktë çdo pikë të rëndësishme. Ka shumë metoda për këtë lloj aktiviteti, por kompanitë moderne dhe progresive fokusohen në PR në internet.

Promovimi i markës në internet: mënyrat më efektive

Interneti vepron si një mënyrë racionale për të mbajtur një markë në nivelin e duhur. Shpesh ky është alternativa më e mirë për të zbatuar një koncept marketingu dhe për të fituar mbi konsumatorët. Promovimi në rrjetet sociale, krijimi i faqeve të internetit të korporatave dhe optimizimi i tyre - e gjithë kjo ndihmon kompaninë të marrë një pozicion udhëheqës në treg dhe të bëhet e paharrueshme. Prandaj, ky lloj promovimi ka një rol të veçantë.

Optimizimi i SEO (promovimi i motorit të kërkimit) dhe promovimi i trafikut

Kjo është një metodë që ju lejon të sillni burimin e reklamuar në pozicionet e para të rezultateve të kërkimit / të rrisni trafikun në burim. Kjo metodë ju lejon jo vetëm të rrisni shitjet, por gjithashtu luan disa role të tjera të rëndësishme. Ai shërben për PR, promovimin e faqes në internet dhe përmirësimin e qëndrimeve të konsumatorëve ndaj kompanisë. Drejtimi ju lejon të arrini një rritje të trafikut të kompanisë, si dhe njohjen e saj midis masave të gjera. Kështu, SEO është një mënyrë e përballueshme për të promovuar çdo biznes, përfshirë bizneset e vogla. Një promovim i tillë i markës në internet do t'i lejojë pronarit të biznesit të "vrasë dy zogj me një gur", në veçanti, të synojë perspektivat strategjike dhe të përfitojë përfitime taktike.

Reklamimi kontekstual dhe reklamimi kontekstual i shfaqjes

Nëse keni nevojë të arrini shpejt rezultate, mënyra ideale e veprimit është krijimi i reklamave kontekstuale. Nuk kërkon kontroll të vazhdueshëm të disa treguesve, ndryshe nga CEO, por kthimi nuk do të jetë aq afatgjatë dhe premtues. Kjo do të thotë, ju do të shihni rezultatin ndërsa jeni duke reklamuar burimin tuaj. Përparësitë e dukshme të këtij mjeti janë fokusi i tij i qartë në audiencën e synuar, fillimi i menjëhershëm i një fushate reklamuese, parashikimi i mirë, statistikat transparente dhe aftësia për të rregulluar shpejt promovimin tuaj të reklamave. Por ky opsion përdoret më rrallë si një metodë kryesore e promovimit - është e shtrenjtë. Qëllimi i tij themelor është rritja e shitjeve dhe rritja e ndërgjegjësimit.

Reklamim interaktiv

Aktualisht, kjo metodë e promovimit i nënshtrohet përmirësimit të vazhdueshëm, gjithnjë e më shumë lloje të reja me formate shfaqen dhe metodat e një promovimi të tillë po përditësohen. Aktualisht kërkohen fletëpalosje, postera të mëdhenj dhe tendenca të tjera të RTSH-së, të cilat jo vetëm që tërheqin vëmendjen, por edhe mbahen mend për një kohë të gjatë nga përfaqësuesit e audiencës së synuar. Dhe kjo është ndihma optimale në formimin e konceptit të markës.

Një dyqan modern nuk është vetëm një vend ku një person bën blerje, por edhe një vend ku ai merr përvoja dhe ndjesi të reja. Në mënyrë që klienti të përjetojë emocione pozitive në të gjitha fazat e blerjes, dyqanet duhet të kenë një atmosferë të veçantë që krijon një humor pozitiv. Kjo mund të sigurohet nga marka tregtare - një grup masash që synojnë krijimin e një koncepti origjinal dhe kushteve të rehatshme për blerje.

Ti do të mësosh:

• Çfarë është marka tregtare?
• Çfarë synimesh i vendos vetes marka tregtare?
• Kur të bëni markën tregtare.
• Çfarë mjetesh përdor marka tregtare?
• Cilat janë fazat e krijimit të markës suaj?
• Cilat gabime nuk duhet të bëhen gjatë kryerjes së markës tregtare.

Markimi i tregtisë, ose marka e shitjes me pakicë, është para së gjithash një ide unike, e fuqishme që lejon një zinxhir të shitjes me pakicë, dyqan ose një produkt specifik të dallohet mes konkurrentëve të tij. Në të njëjtën kohë, markimi i tregtisë nuk kërkon investime të mëdha dhe përfitimet e tij për biznesin janë domethënëse dhe jashtë çdo dyshimi.

Artikulli më i mirë i muajit

Ne intervistuam biznesmenë dhe zbuluam se cilat taktika moderne ndihmojnë në rritjen e faturës mesatare dhe shpeshtësisë së blerjeve nga klientët e rregullt. Ne botuam këshilla dhe raste praktike në artikull.

Gjithashtu në artikull do të gjeni tre mjete për të përcaktuar nevojat e klientëve dhe për të rritur faturën mesatare. Me këto metoda, punonjësit gjithmonë përmbushin planin e shitjes.

Çfarë është marka tregtare

Konkurrenca midis organizatave për vëmendjen dhe financat e blerësve në pothuajse të gjitha fushat është e lartë. Ndonjëherë një dhe në thelb i njëjti produkt paraqitet në treg në dhjetëra emra. Krijimi, marketingu dhe promovimi i produkteve kërkon një qasje komplekse dhe të menduar për markën. Zhvillimi i markës është një nga fazat kryesore për një kompani që dëshiron të tregtojë në mënyrë të qëndrueshme dhe fitimprurëse në treg në të ardhmen.

Në ekonominë vendase më së shpeshti përdoren konceptet "markë" dhe "markë tregtare", por me ardhjen e këtyre kuptimeve nga literatura ekonomike perëndimore, këto përkufizime, të cilat janë identike në kuptim, filluan të interpretohen ndryshe, duke ngatërruar ligjërisht. "markë tregtare" dhe "markë tregtare" të ndryshme.

Le të sqarojmë menjëherë se "markë" dhe "markë" në Perëndim nënkuptojnë të njëjtën gjë, ndërsa në vendin tonë koncepti i markës tregtare më së shpeshti nënkupton një markë tregtare.

Shkolla amerikane e marketingut e përkufizon interpretimin e fjalës markë si më poshtë: një emër, një fjalë, një kuptim, një dizajn të përfunduar, një simbol ose një kombinim i të gjitha sa më sipër, të cilat së bashku formojnë një produkt (shërbim) të njohur në treg, i ofruar nga një shitës individual ose grupi i tyre. Një parakusht për sukses dhe qëllimi në vetvete i një marke është t'u ofrojë klientëve një mundësi intuitive, falë një simboli të njohur, për të dalluar produktin nga ato të paraqitura nga konkurrentët.

Koncepti i "markës tregtare" ka të njëjtin kuptim. Mund të themi se një markë është një markë tregtare e njohur vazhdimisht nga klientët.

Qëllimi i markës konsiderohet të jetë zhvillimi i një dizajni, emri, slogani - një grup i tërë zgjidhjesh që synojnë krijimin e një marke tregtare që konsumatori e lidh me një grup karakteristikash dhe atributesh me cilësi të lartë të kompanisë. Një markë e zhvilluar siç duhet lejon që një produkt të njihet lehtësisht në treg dhe të ngjall asociacione pozitive midis klientëve. Gjithashtu, detyra kryesore e markës është të shërbejë si një lloj markeri që e dallon produktin nga konkurrentët e tjerë në treg. Për më tepër, markimi i produktit synon në mënyrë indirekte të mbajë klientët dhe lidhjen e tyre afatgjatë.

Pse është i nevojshëm markimi i tregtisë

Blerësit, mes shumëllojshmërisë së produkteve të ndryshme të së njëjtës kategori, më së shpeshti kërkojnë një markë të vetme që dikur u pëlqente. Le të shqyrtojmë se cilat kritere përdorim për të zgjedhur produktin "tonin".

1. Çmimi. Pa dyshim, për shumicën, arsyeja kryesore për zgjedhjen e një produkti është kostoja e tij. Një person që vjen në një dyqan zakonisht e ka kufizuar veten paraprakisht në kufijtë e çmimeve brenda të cilave ai bën një zgjedhje të mallrave.
2. Cilësia, përbërja e produktit. Kur krahasojmë produkte të së njëjtës kategori çmimesh, ne preferojmë cilësinë më të lartë. Për shembull, kriteri kryesor për zgjedhjen e produkteve ushqimore është përbërja e tyre - një minimum i përbërësve artificialë, një maksimum përfitimesh.
3. Ndërgjegjësimi i markës. Me siguri, kur të vijmë në dyqan, do të kërkojmë intuitivisht produkte ose nga një markë që kemi provuar tashmë më parë, ose ato për të cilat kemi dëgjuar vlerësime pozitive nga miqtë tanë. Nëse nuk gjejmë fare emër produkti të njohur për ne, atëherë, ka shumë të ngjarë, ne do të zgjedhim markën për të cilën kemi dëgjuar të paktën disa informacione, edhe nëse ka qenë shumë kohë më parë. Ne pothuajse gjithmonë zgjedhim një markë që është e njohur për ne.
4. Pamja, dizajni. Kur zgjedhim një produkt, sigurisht që i kushtojmë vëmendje pamjes së tij. Është nga dizajni i paketimit që ne shpesh gjykojmë cilësinë e një produkti. Nëse një prodhues, për shembull, e deklaron produktin e tij si miqësor ndaj mjedisit dhe natyror, atëherë dizajni duhet të korrespondojë me këto deklarata. Tashmë në fazën e parë të njohjes së produktit, duhet të kuptojmë vetitë dhe karakteristikat e tij.

Markimi i një produkti dhe suksesi i tij në treg janë të lidhura drejtpërdrejt me njëri-tjetrin. Si ndikon një markë në shitje?

• Çmimi. Me dizajnin dhe politikën e saj të çmimeve, marka mbahet mend nga blerësi si një produkt nga një kategori e caktuar çmimi, dhe herën tjetër personi mund të mos shikojë as koston, duke u fokusuar në dizajn dhe duke ditur që ky është një produkt nga një çmim. kategoria që i përshtatet atij.
• Cilësia. Pasi kemi blerë një herë një produkt që na kënaqi me cilësinë e tij, kujtojmë dizajnin e tij. Herën tjetër, për shembull, nga dhjetëra llojet e shampove të paraqitura në dritare, ne, me shumë mundësi, pa hezitim, do të marrim markën që i përshtatet cilësisë sonë.
• Fama. Kjo përdoret shpesh nga koncertet e mëdha që prodhojnë kozmetikë dhe kimikate shtëpiake. Pavarësisht gamës së gjerë të emrave dhe modeleve të secilit grup produktesh individuale, të gjitha ato janë të lidhura nga një markë që mbahet mend lehtë dhe e dallueshme. "Shampo kamomil" dhe "sapun deti buckthorn" nga korporata të tilla mbajnë gjithmonë një markë të vetme, të njohur. Pasi kemi blerë një sapun të mirë që ka një markë të famshme në ambalazh, me shumë mundësi do të blejmë shampo pa shumë hezitim nëse shohim të njëjtën shenjë në shishe.
• Pamja, dizajni i paketimit. Shumica e blerësve i perceptojnë produktet nga paketimi i tyre. Nëse një produkt ka një dizajn kompetent, interesant dhe të ndritshëm, nëse ngjall emocione të caktuara tek një person, atëherë ky është një nxitje e shkëlqyer për të bërë një blerje. Psikologjikisht, klienti para së gjithash vlerëson pamjen e produktit, dhe më pas fillon të gjykojë karakteristikat e tij cilësore nga ai, që do të thotë se dizajni i saktë i paketimit është çelësi i shitjeve të suksesshme të produktit.

Pavarësisht se sa pragmatik është një person në blerjet e tij, ai përsëri, kur zgjedh një produkt tashmë të njohur ose kur blen diçka të re "për të provuar", gjithmonë fokusohet në markën e tij, dizajnin dhe rekomandimet e miqve. Ne jemi të ndikuar nga markimi gjatë gjithë kohës, ai thjesht vjen në forma të ndryshme dhe me nivele të ndryshme ndikimi në vendimin përfundimtar të blerjes. Bota rreth nesh është një botë markash, markash tregtare, të njohura dhe pak të njohura, tashmë të harruara ose thjesht duke pushtuar tregje.

Mendimi i ekspertit

Marka duhet të shitet

Ilya Balakhnin,

CEO dhe Partner Menaxhues i Paper Planes Consulting Agency

Kur zhvilloni një markë, është e nevojshme të mbani mend se qëllimi i saj kryesor është rritja e shitjeve. Në të njëjtën kohë, marka duhet të jetë vizualisht e bukur dhe lehtësisht e dallueshme. Por ende nuk ia vlen të mbështetemi vetëm në pamjen: para së gjithash, marka duhet të shesë.

Gjatë formimit të tij, merren parasysh tre komponentë themelorë:

1. Rezonanca. Marka duhet të ketë një efekt rezonant. Blerësi, pasi është njohur me markën e re përmes broshurave, kompanive reklamuese dhe pasi ka marrë informacion në faqen e internetit, duhet të kuptojë saktësisht se çfarë lloj produkti apo shërbimi po i ofrohet, çfarë kategorish konsumatorësh kanë nevojë dhe si mund të jenë ata. të përdorura. Shkurtimisht, marka duhet t'i japë blerësit një kuptim se përse i nevojitet ky produkt dhe si do ta ndihmojë atë në jetën dhe aktivitetet e tij.
2. Diferencimi. Nga reklama duhet të jetë e qartë se si marka e kompanisë ndryshon nga ofertat e konkurrentëve. Konsumatorit duhet t'i tregohet se çfarë karakteristikash dhe cilësie ka produkti në raport me produktet e konkurrentëve. Në këtë rast, një markë mund të formohet përmes një propozimi unik shitjeje që e bën fitimprurëse blerjen e këtij produkti të veçantë.
3. Besimi. Marka duhet të fitojë besimin e blerësit. Prodhuesi duhet të kuptojë qartë se si klienti do të bëjë zgjedhjen e tij. Është e nevojshme jo vetëm të pohohen disa teza për produktin, por edhe të mund t'i vërtetohet blerësit se ky produkt ka pikërisht vetitë që janë deklaruar.

Nëse klienti përgjigjet se nuk ka nevojë, atëherë rezonanca nuk krijohet. Është e nevojshme të mendoni se si t'i tregoni dhe demonstroni më së miri klientit përfitimet e produktit (shërbimit), karakteristikat e tij pozitive që i duhen blerësit.

Nëse klienti deklaron se, sipas tij, çmimi është shumë i lartë, atëherë diferencimi nuk është zbatuar plotësisht. Blerësi nuk e kupton pse duhet të paguajë më shumë nëse konkurrentët kanë një çmim më të ulët dhe produkti ka të njëjtat karakteristika si tuajat. Kjo do të thotë që ju nuk i keni treguar apo provuar klientit se produkti juaj është më i mirë, më i dobishëm, me cilësi më të lartë se ai i konkurrentëve, madje edhe pagesa e tepërt për të do të ketë kuptim për blerësin.

Nëse klienti i mundshëm përgjigjet se nuk është ende gati për të blerë produktin tuaj, atëherë ju keni humbur një segment besimi: blerësi nuk beson se produkti juaj do të jetë i dobishëm për të dhe do të jetë më i mirë se ai i konkurrentëve. Klientët dyshues duhet të binden me shembuj se produkti juaj me të vërtetë meriton besimin e tyre.

Cilat janë qëllimet e markës tregtare?

Hulumtimet sociale kanë vërtetuar se evropianët, pasi kanë zgjedhur dikur një markë të caktuar, i qëndrojnë besnikë asaj për një kohë të gjatë. Qëllimi i markës tregtare është të krijojë besimin e konsumatorit në markë, dhe për këtë është e nevojshme të interesohen vazhdimisht blerësit, duke ruajtur një nivel të mirë të cilësisë së produktit ose shërbimit.

Branding është një procedurë komplekse dhe kërkon kohë, e cila bazohet në krijimin dhe zbatimin e një koncepti pozicionimi. Në procesin e markës tregtare, zhvillohet emri, dizajni, imazhi, simbolika dhe ideologjia e markës së ardhshme. Është gjithashtu e nevojshme të mendohen përmes ideve për fushata të mëtejshme reklamuese që do të krijojnë një imazh holistik të markës, duke e bërë markën të paharrueshme dhe të dashur nga konsumatorët.

Kur është i nevojshëm dhe do të kryhet markimi i tregtisë?

Zhvillimi i markës është i nevojshëm kur një produkt ose shërbim i ri hyn në treg dhe me kusht që tashmë të ketë konkurrentë atje. Markimi në këtë rast përdoret për të theksuar tiparet e favorshme por jo të dukshme të një produkti ose shërbimi.

Për shembull, kompania juaj po hyn në tregun rajonal të çajit të paketuar. Nëse jeni i vetmi që u ofroni klientëve lloje të veçanta, të rralla çaji, atëherë nuk ka kuptim të investoni shumë para dhe të shpenzoni kohë për markën tregtare.

Nëse hyni në treg me çaj të zakonshëm në thasë, edhe nëse ai ndryshon në përbërje (për shembull, pa përdorimin e aromave artificiale), atëherë zhvillimi i markës për produktin tuaj është jetik - jo çdo blerës do të lexojë përbërjen e çajit tuaj dhe veçantia do të mbetet e panjohur. Si rezultat, klienti do të marrë çaj nga banaku nga marka që ka takuar më parë. Është në raste të tilla që zhvillimi i një marke tregtare që mund të dallojë produktet tuaja nga konkurrentët duhet të ndihmojë.

8 Mjetet Përdorimi i markës tregtare

Njësitë e shitjes me pakicë që nuk i kushtojnë vëmendje markës priren të humbasin në konkurrencë. Duke përdorur mjetet e marketingut, dyqani duhet të sigurojë një prezantim të bukur jo vetëm të gamës së mallrave të paraqitura në dritare, por edhe të markës së vet.

Mjeti 1. Krijimi i një logoje të re ose ridizajnimi i një ekzistuese.

Kur zhvilloni një logo për një rrjet me pakicë, është e nevojshme të merret parasysh identiteti i tij i korporatës. Fontet dhe dizajni duhet të jenë të qarta për blerësin. Vetë marka është e detyruar t'u tregojë klientëve në mënyrë intuitive rrjetin e shitjes me pakicë dhe produktet që prezantohen në të. Kur zhvilloni një logo, është shumë e rëndësishme të kuptoni se për kë është menduar, cilat grupe shoqërore do të përbëjnë pjesën më të madhe të blerësve.

Mjeti 2. Zhvillimi i identitetit të korporatës.

Stili i korporatës përmban dizajnin e elementeve grafike dhe tekstit, kombinimi i të cilave i nënshtrohet rregullave të caktuara. Ai është krijuar për të ndihmuar klientët të lundrojnë dhe të zgjedhin një produkt midis markave konkurruese.

Dizajni i identitetit të korporatës përfshin elementët e mëposhtëm:

• markë tregtare;
• logo;
• paleta e ngjyrave;
• fontin e vet;
• paketim i markës;
• produkte printimi të markës: broshura, kalendarë, bllok shënimesh, etj.;
• dhurata dhe mallra suvenire.

Mjeti 3. Sistemi i navigimit në të brendshme dhe të jashtme.

Një sistem navigimi i projektuar mirë ju lejon të zvogëloni distancën midis konsumatorit dhe produktit. Në mënyrë që klienti të bëjë një blerje, produkti duhet t'i prezantohet bukur atij. Dizajni dhe orientimi i hapësirës suaj të shitjes me pakicë është një element i rëndësishëm i markës dhe tregon se ju kujdeseni për klientët tuaj.

Mjeti 4. Dizajni i brendshëm dhe dizajni i jashtëm i dyqanit.

Dizajni i brendshëm i një dyqani, i cili përmban elemente të identitetit korporativ të markës me pakicë, ka një efekt pozitiv në efikasitetin e punës së tij. Thekset e dizajnit të vendosura në mënyrë korrekte e bëjnë blerjen e mallrave sa më tërheqëse për klientët. Dizajni i jashtëm është gjithashtu i rëndësishëm në tërheqjen e klientëve në dyqane.

Mjeti 5. Markimi i pajisjeve komerciale.

Imazhi i një dyqani përbëhet nga shumë komponentë. Markimi i pajisjeve me pakicë luan një rol të rëndësishëm në stimulimin e konsumatorëve për të bërë një blerje. Dizajni në stilin e korporatës dhe dizajni grafik i pajisjeve komerciale kanë një funksion reklamimi, duke tërhequr vëmendjen e klientëve dhe duke ngjallur interesin e tyre për produktin dhe blerjen e tij.

Mjeti 6. Krijimi i një uniforme të markës.

Për një zinxhir të shitjes me pakicë, është shumë e rëndësishme të përdoren uniformat e personelit të markës, të cilat kryejnë një sërë funksionesh:

• uniformat tregojnë respekt dhe konsideratë për klientët;
• rrit nivelin e besnikërisë së konsumatorit;
• forcon marrëdhëniet brenda ekipit dhe kompanisë në tërësi, përmirëson nivelin e kulturës së korporatës;
• koordinon punonjësit sipas vjetërsisë;
• Punonjësit që veshin veshje të markës frymëzojnë më shumë besim te klientët dhe gjithashtu inkurajojnë komunikimin.

Mjeti 7. Branding i transportit të korporatës.

Transporti i korporatës, i zbukuruar në të njëjtin stil korporativ të ndërmarrjes, është një bartës efektiv dhe falas i informacionit të markës.

Mjeti 8. Libri i markës dhe udhëzuesi.

Libri i markës është një dokument që përshkruan një sërë standardesh të pranueshme gjatë zhvillimit të një marke, si dhe mënyrat e mundshme për të përcjellë informacionin rreth tij te konsumatori përfundimtar.

Një udhëzues është një grup rregullash, falë të cilave stili i përgjithshëm i korporatës dhe identiteti i tij ruhen në të gjitha pikat e zinxhirit të shitjes me pakicë. Detyra kryesore e zbatimit të udhëzuesit është të mbajë një ide të unifikuar të markës.

Zhvillimi i markës në shitje me pakicë përqendrohet në komponentin emocional të të menduarit të konsumatorit. Në të njëjtën kohë, theksi në cilësinë e produktit, funksionalitetin dhe asortimentin e tij është dytësor.

5 fazat e krijimit të markës tuaj

Faza 1. Zhvillimi i strategjisë dhe pozicionimi i markës.

Faza më e rëndësishme në zhvillimin e markës. Është e nevojshme të përcaktohet audienca e synuar, koncepti dhe aftësitë e markës, të analizohet kompania dhe tregu dhe të zbulohen mënyrat e komunikimit midis kompanisë dhe klientëve.

Fusha e punës:

• Kryerja e hulumtimit të marketingut.
• Zhvillimi i një koncepti të pozicionimit të markës.
• Ndërtimi i një strategjie për promovimin e saj.

Faza 2. Zhvillimi i emrit të markës.

Së pari, janë krijuar disa koncepte të emrit të markës. Pas kësaj, secila prej tyre testohet dhe identifikohet më e suksesshmja, e cila gjatë hulumtimeve të hapura u pëlqye më shumë nga konsumatorët potencial. Kur klienti miraton një nga emrat, bëhet një rishikim ligjor i markës së ardhshme.

Fusha e punës:

• Emërtimi, zhvillimi i emrit.
• Regjistrimi i emrit si markë tregtare.
• Zhvillimi i sloganit.
• Zhvillimi i një legjende të markës.
• Përgatitja e një libri të markës.

Faza 3. Zhvillimi i identifikuesve vizuale të markës.

Në këtë fazë, është e rëndësishme të kuptohet se një markë nuk është vetëm një grup logosh dhe dokumentacioni teknik. Është e nevojshme t'i përcillni blerësit tiparet grafike të korporatës së markës, duke u mbështetur në individualitetin e saj. Në çdo rast specifik duhet të përdoren identifikues personalë të përzgjedhur saktësisht.

Grupi minimal i mediave të markës:

• Emri.
• Logo.
• Ngjyrë.

Përbërja e zgjeruar e transportuesve të markave:

• Emri dhe slogani.
• Logo.
• Ngjyrë.
• Dokumentacioni i markës së biznesit (zarfe, dosje, formularë, broshura, kartëvizita).

Përbërja maksimale e mundshme e mediave të markës vizuale:

• Emri + slogani + legjenda e markës + libri i markës.
• Logo, ngjyra, modeli i korporatës (sfondi, modeli), opsionet e bllokut të logos.
• Font i personalizuar.
• Dokumentacioni i korporatës (kartolina, zarfe, dosje, formularë, prezantime, distinktivë, ditarë).
• Printime reklamash, dizajn grafik (faqe reklamimi, raport vjetor, banderola, broshura, katalogë, fletëpalosje, fletushka, materiale POS, ikona, ilustrime, karakter korporativ).
• Paketim i markës.
• Dizajni i uniformave dhe automjeteve të markës.
• Produkte suvenire (kartolina kalendarike, kriklla, unaza çelësash).
• Dizajni mjedisor (përdorimi i identitetit të korporatës në ambiente të brendshme dhe të jashtme, navigacion, ekspozitë dhe stendat reklamuese).
• Media dixhitale (faqe interneti, prezantim elektronik, aplikacion celular, komunikime elektronike).
• Melodi e nënshkrimit.

Gjatë zhvillimit të identifikuesve individualë të markave, vlen të merret parasysh që në secilin rast individual përbërja dhe grupi i mediave të identitetit të korporatës duhet të jenë të ndryshme, të përshtatshme për një grup specifik mallrash dhe shërbimesh.

Faza 4. Zhvillimi i një pasaporte të standardeve të markës dhe një udhëzues për stilin e korporatës.

Për të gjithë bartësit e identitetit të korporatës të zhvilluar në fazat e mëparshme, është e nevojshme të hartohet dokumentacioni teknik, të kryhet certifikimi dhe të bëhen manuale. Përveç protokolleve të përgjithshme, është e mundur të zhvillohen akte teknike të veçanta për çdo medium të identitetit të korporatës.

Faza 5. Zbatimi, mirëmbajtja, auditimi.

Në fazën përfundimtare, ndodh vizualizimi i markës. Kjo është një fazë shumë komplekse dhe e gjatë, gjatë së cilës zbatohet marka - trajnohet stafi, prezantohet stili dhe koncepti i korporatës, printohen produkte reklamuese, paketohen dhe kryhen fushata PR.

Praktikuesi tregon

Si të riemërtoni në mënyrë efektive një dyqan

Irina Vasyutenko,

Drejtor Marketingu i markës së veshjeve të grave ZARINA, Melon Fashion Group

Riemërtimi është një ndryshim gjithëpërfshirës në një markë, perceptimin e saj nga audienca e synuar dhe platformën. Si rezultat, konsumatori i mallrave dhe shërbimeve ndryshon qëndrimin e tij ndaj kompanisë. Kur riemërtoni, ndodhin transformime në shkallë të gjerë, si rezultat i të cilave audienca e synuar e markës, emri, logoja, dizajni i paketimit, faqja e internetit e kompanisë dhe identiteti i korporatës mund të ndryshojnë.

Sot, riemërtimi është bërë një trend në modë në botën e tregtisë. Sidoqoftë, në procesin e zbatimit të tij, jo gjithmonë vjen një kuptim i qëllimit të tij; shpesh bëhen gabime dhe gabime. Prandaj, ia vlen të sqarohet se në cilat raste një dyqan ka nevojë për riemërtim:

• Imazhi negativ i një marke ekzistuese.
• Kalimi në një audiencë të re të synuar të markës, rinovimi i saj, nevoja për të ndryshuar perceptimin.
• Hyrja e markës në tregje të reja, ku do të duhet të fitojë besimin e konsumatorëve, pavarësisht se vlerësimi aktual i markës nuk e lejon atë të zhvillohet me sukses. Kjo është ajo që bëri prodhuesi sovjetik kur hyri në tregun botëror, duke ndryshuar markën Zhiguli të njohur për bashkatdhetarët e tij në një të re - LADA.
• Kalimi në një segment tjetër çmimesh të tregut.
• Nevoja për të modernizuar markën, e cila lindi si rezultat i vjetërsimit të saj, kur marka pushoi së qeni relevante dhe moderne për audiencën e saj të synuar.

Gjatë zbatimit të riemërtimit, është e nevojshme të merret parasysh se nuk është aq shumë zhvillimi i tij që është i rëndësishëm, por procesi i zbatimit. Nga përvoja ime, duhen rreth gjashtë muaj, në varësi të madhësisë së kompanisë që kryen riemërimin. Është e rëndësishme që ajo të bëhet me punonjësit që kuptojnë plotësisht idenë për të cilën po prodhohet.

1. Faza përgatitore.

Gjatë zbatimit të riemërtimit, është e rëndësishme të përgatiteni me kompetencë - të merrni parasysh inventarët e produkteve dhe kohën që do të duhet për t'i shitur ato; zbuloni se kur do të jetë e mundur të përditësoni plotësisht dizajnin e produktit dhe dizajnin e brendshëm të pikave të shitjes me pakicë. Për shembull, në shitjet e ushqimeve, afati kohor për riemërimin është më i shkurtër. Nëse një kompani shet pajisje ndërtimi, atëherë do të duhet kohë e konsiderueshme për të shitur produkte nën markën e vjetër dhe për të prezantuar një dizajn të ri.

Mund të lindë një situatë kur disa nga mallrat në raft do të paraqiten nën markën e vjetër, dhe disa nën atë të re. Një sërë masash të thjeshta do t'ju ndihmojnë të shmangni këtë:

• Nëse ka stoqe të vjetra në magazinë dhe të reja që janë riemërtuar, mund t'i dërgoni ato të vjetra në një rajon të pranisë së kompanisë, dhe ato të reja në një tjetër, duke ndarë kështu grupet e mallrave.
• Ju mund të zvogëloni periudhën kohore që produktet e markave të vjetra dhe të reja mbeten në rafte duke zhvilluar një strategji të porositjes së paketimit.

1. Transmetimi i konceptit të markës së përditësuar tek punonjësit e kompanisë.

Për një riemërtim të suksesshëm të një kompanie, të gjithë punonjësit duhet të marrin pjesë në të. Takimet me drejtuesit e departamenteve janë shumë të rëndësishme, në të cilat duhet t'u shpjegohet qëllimi dhe ideja e riemërtimit dhe metodat e zbatimit të tij. I gjithë personeli duhet të kuptojë qartë pse kompania po riemërohet dhe çfarë qëllimi po ndjek.

Është e mundur që punonjësit e zakonshëm të kompanisë ta perceptojnë negativisht riemërimin, sepse për shumicën rezulton në probleme të panevojshme, për shembull, një ndryshim në procesin e zakonshëm të punës, gjë që njerëzve nuk u pëlqen vërtet. Kur riemërtoni, është e rëndësishme të bindni punonjësit për domosdoshmërinë e tij, të shpjegoni të gjitha fazat dhe të tregoni se çfarë përfitimesh sjell si për punonjësit ashtu edhe për të gjithë kompaninë në tërësi.

Në praktikën time, kur informoj punonjësit për riemërtimin e ardhshëm, gjithmonë e kam ndarë këtë proces në tre faza:

• Faza përgatitore, që synon kryesisht drejtuesit e departamenteve. Ai përfshin mbledhjen e analizave që tregojnë nevojën për riemërtim. Kjo fazë ju lejon të përgatitni njerëzit për ndryshime në mënyrë që ato të mos jenë të papritura.
• Votimi dhe zgjedhja e konceptit. Është e rëndësishme që çdo punonjës të ndihet i përfshirë në kauzën e përbashkët, të ketë akses për të marrë pjesë në formimin e konceptit të riemërtimit dhe të kontribuojë me idetë e tij në të.
• Prezantimi i riemërimit. Faza përfundimtare, në të cilën koncepti i ri i markës prezantohet dhe u komunikohet të gjithë punonjësve të kompanisë të përfshirë në riemërtim.

Kështu, duke informuar punonjësit, ne do të përfshijmë njerëzit në projektin e riemërtimit dhe nuk do të jetë surprizë për ta: punonjësit do të jenë të përgatitur për ndryshimet dhe procesi do të jetë sa më efikas.

1. Transmetimi i konceptit të markës së përditësuar tek klientët e drejtpërdrejtë të kompanisë.

Është më mirë t'u tregoni klientëve kryesorë të kompanisë për riemërimin 1-3 muaj përpara se të ndodhë, në mënyrë që të mos jetë e papritur për ta. Konferencat janë të përshtatshme për informimin e klientëve, në të cilat do t'u demonstrohet koncepti i riemërtimit, do të shpjegohen arsyet e zbatimit të tij dhe do t'u tregohet se çfarë synimesh ndjek dhe cilët tregues të cilësisë duhet të ndryshojnë pasi të kryhet. Gjithashtu në këtë fazë është e rëndësishme të dëgjoni sugjerime nga klientët dhe t'u përgjigjeni pyetjeve të tyre. Disa partnerë mund ta perceptojnë riemërimin në mënyrë shumë optimiste, ndërsa të tjerë do të reagojnë negativisht ndaj ndryshimeve. Është e rëndësishme t'u shpjegohet klientëve se si riemërtimi mund të ndikojë tek ata dhe të rrisë fitimet e tyre.

1. Përdorimi i elementeve të markës së re në praktikën e përditshme.

Për një riemërtim të suksesshëm, është e rëndësishme t'u shpjegohet punonjësve se si do të ndryshojë procesi i tyre i përditshëm i punës dhe si do të shfaqet në të riemërtimi.

Në këtë fazë, është e rëndësishme të monitorohet zbatimi i riemërtimit në nivel lokal. Kjo është faza më e vështirë, sepse është e nevojshme të gjurmoni dhe kontrolloni shumë detaje, të mblidhni të gjithë punonjësit në një ekip dhe t'i koordinoni ata. Ju mund të kontrolloni procesin e riemërtimit duke përdorur programe të specializuara kompjuterike.

1. Komunikimi i idesë së markës së përditësuar me konsumatorin përfundimtar.

Në këtë fazë, të gjitha materialet që klientët do të ndeshen çdo ditë duhet të jenë gati: një faqe interneti e përditësuar, dizajn paketimi, broshura, identiteti i korporatës në punën e punonjësve, materiale për departamentin e shitjeve, formularë të veçantë, një zyrë e përditësuar, broshura reklamash.

Markimi i tregtisë: 5 rregulla të arta

Rregulli 1. Atmosferë e favorshme.

Rregulli 2. Ndjenja e unitetit. Kur zgjedh një dyqan nga një zinxhir i njohur i shitjes me pakicë, një person pret intuitivisht që shërbimi atje të korrespondojë me nivelin e zakonshëm. Për të krijuar një atmosferë komuniteti, universale për të gjitha dyqanet në zinxhir, po zhvillohet një stil i njëtrajtshëm në çdo gjë - nga diapazoni i ngjyrave në të cilat është dekoruar brendësia deri tek uniforma që është e njëjtë për të gjithë punonjësit e dyqaneve.

Rregulli 3. Krijimi i një imazhi unik. Marka, para së gjithash, mbart idenë e pozicionimit - një ofertë unike, falë së cilës klientët duhet t'i japin përparësi pikave të shitjes së zinxhirit. Duhet ta bëjë dyqanin të dallohet nga konkurrentët e tij.

Rregulli 4. Orientimi i audiencës së synuar. Për të tërhequr klientët, markimi duhet të jetë sa më specifik që të jetë e mundur.

Rregulli 5. Prakticitet dhe komoditet. Elementet e markës duhet të jenë të thjeshta, të kuptueshme, pa vëmendje, por në të njëjtën kohë efektive.

4 gabime të zakonshme që e bëjnë markën tregtare joefektive

Gabimi 1. Perceptimi i gabuar i markës.

Pa dyshim, për çdo kompani, të kesh një markë të fortë dhe të njohur është gjithmonë e dobishme. Një markë e perceptuar pozitivisht mund të rrisë shitjet. Por mos mendoni se është thjesht një logo e bukur. Një markë është, para së gjithash, emocionet që një person përjeton kur blen një produkt ose merr një shërbim. Një markë e mirë do të krijojë gjithmonë një perceptim pozitiv për produktet tuaja tek klientët, por është përdorimi i suksesshëm i vetë produkteve që ngjall emocionet më të fuqishme te njerëzit. Për të ruajtur besnikërinë e klientit, është e nevojshme të organizohet puna në atë mënyrë që klienti të mbetet i kënaqur në çdo rrethanë. Të gjitha problemet dhe pyetjet që ka klienti mund të zgjidhen përmes faqes së internetit ose duke iu përgjigjur kërkesave me email. Nëse, pasi të keni bërë një blerje, një person ka nevojë për mbështetje, mos e braktisni: sigurohuni që ai të jetë i kënaqur jo vetëm me transaksionin, por edhe me markën tuaj. Në këtë rast, një klient i kënaqur do t'ju rekomandojë miqve të tij dhe ky është reklamimi më i mirë.

Gabimi 2. Mungesa e një projektuesi profesionist.

Edhe nëse marka juaj ju duket e përsosur, e bukur dhe tërheqëse, kjo nuk do të thotë se do të jetë e suksesshme. Dizajni i markës amator nuk jep gjithmonë rezultate pozitive. Kur e zhvilloni atë, është më mirë t'i drejtoheni stilistëve profesionistë. Një specialist do t'ju ndihmojë të krijoni një udhëzues dizajni, të shkruani rregullat për aplikimin e stilit të korporatës kur përdorni markën dhe të kuptoni se si të punoni me të në mënyrë më efektive. Krijimi i një udhëzuesi stili duhet të shoqërohet me një vendim se si do të përdoret.

Gabimi 3: Mospërputhja midis platformave.

Pasi të krijoni një udhëzues dizajni, duhet të ndiqni rregullat e shkruara në të. Në të njëjtën kohë, këto standarde duhet të respektohen si në pikat e shitjes me pakicë ashtu edhe në faqen e internetit të kompanisë dhe në rrjetet sociale. Nëse nuk i ndiqni këto rregulla, marka juaj do të duket joprofesionale për blerësit e mundshëm, duke u dhënë njerëzve arsye për të dyshuar në biznesin tuaj. Stili i unifikuar i markës suaj, qëndrueshmëria dhe identiteti i tij në të gjitha nivelet do të rrisë besimin e klientëve dhe do t'i inkurajojë ata të blejnë produktin.

Gabimi 4: Përdorimi i një mesazhi të paqartë kur përshkruani markën tuaj.

Ju duhet të krijoni një markë që do të jetë në gjendje t'u përcjellë klientëve thjesht dhe qartë thelbin e kompanisë suaj. Shumë marka në dukje të shkëlqyera kanë rënë viktimë e përmbajtjes së paqartë që nuk arrin të përshkruajë në mënyrë të përmbledhur dhe të përmbledhur thelbin e kompanisë. Përmbajtja e një marke është po aq e rëndësishme sa edhe dizajni i saj grafik. Është përmbajtja që duhet t'u shpjegojë klientëve të mundshëm ndryshimet midis markës suaj dhe atyre të paraqitura nga konkurrentët. Vetëm dy rregulla të thjeshta do të lejojnë një markë të rrisë efektivitetin e saj:

• Shmangni përsëritjen e fjalëve.
• Flisni me klientët në gjuhën e tyre, përdorni një stil të thjeshtë bisede.

Si po zhvillohet marka tregtare në Rusi

Çështja e markës është trajtuar në Perëndim për një kohë të gjatë. Këtu ajo vetëm po merr vrull dhe nuk po zhvillohet aq shpejt sa atje. Markat e huaja shpesh shfaqen në raftet e dyqaneve ruse shumë më herët se ato vendase. Në mënyrë që kompanitë tona të konkurrojnë me sukses me ato perëndimore, është e nevojshme të investohen burime të konsiderueshme financiare në markën tregtare.

Ndryshe nga kompanitë perëndimore, të cilat janë pionierë, kompanitë ruse mund të shmangin gabimet duke adoptuar përvoja pozitive nga konkurrentët e tyre të huaj, duke e bërë markën tregtare më efektive.

Vlen gjithashtu të merret parasysh situata aktuale e tregut: konkurrenca midis kompanive vendase është ende në një nivel të ulët, kështu që promovimi i suksesshëm i markave ruse kërkon më pak investime financiare.

Një tjetër disavantazh i markës së tregtisë së brendshme është numri i vogël i tregtarëve profesionistë. Si rregull, shumica e tyre janë njerëz me arsim ekonomik. Është shumë mirë që ekonomistët kanë filluar të merren me markë, por ky drejtim nënkupton jo aq një komponent ekonomik sesa një kreativ. Kur zhvillojnë një markë, kompanitë nuk duhet t'i kushtojnë vëmendje vetëm faktorëve ekonomikë, por gjithashtu duhet të përfshijnë psikologë, sociologë, dizajnerë dhe specialistë të promovimit të markës në internet në krijimin e markës dhe prezantimin e saj në treg. Vetëm me një qasje të integruar në formimin e markës rezultati do të jetë i suksesshëm.

Zhvillimi i markës sot përfshin ndërveprimin e specialistëve të ndryshëm - profesionistë në fushën e promovimit, dizajnit grafik dhe marketingut. Markimi i tregtisë duhet të bazohet në një koncept të përgjithshëm, por programet individuale të promovimit të reklamave, dizajnit të produktit, vendosjes dhe prezantimit në treg duhet të konsiderohen si elementë përbërës të tij.

Informacion në lidhje me ekspertët

Ilya Balakhnin, CEO dhe partner menaxhues i Paper Planes Consulting Agency, drejtues i programeve edukative WinTheMarket dhe WinTheDigital, kreu i WebInCo Rusi, zëvendës president i IABC/Rusia për inovacion, kryeredaktor i Venture Business News, trajner dhe trajner biznesi. Punon me kompani dhe klientë të tillë si Qeveria e Moskës, Ministria e Drejtësisë, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak dhe të tjerë. Paper Planes Consulting Agency është një agjenci konsulente me më shumë se 400 raste të suksesshme.

Irina Vasyutenko, Drejtor Marketingu i markës së veshjeve për femra ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group është një shitës kryesor i modës ruse. Kompania menaxhon markat befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, duke kryer të gjithë ciklin e aktiviteteve të biznesit të modës nga modelimi deri tek shpërndarja e shitjeve dhe promovimi. Çdo ditë, më shumë se 100,000 njerëz bëjnë blerje në dyqanet e kompanisë në Rusi dhe jashtë saj. Melon Fashion Group po zhvillohet me sukses dhe vazhdon të zgjerojë praninë e tij gjeografike. Secila prej markave të paraqitura ka strategjinë e saj të zhvillimit dhe audiencën e saj të synuar, e cila lejon Melon Fashion Group të përfaqësojë në mënyrë efektive segmentet kryesore të tregut masiv.