Llojet e hulumtimit të marketingut. Llojet e metodave dhe procesit të kërkimit të marketingut Llojet dhe metodat e hulumtimit të marketingut shkurt

Tradicionalisht, duke marrë parasysh planin themelor për kryerjen e hulumtimit të marketingut, domethënë detyrat e zgjidhura në të, dallohen llojet e mëposhtme të kërkimit:

inteligjenca;
përshkruese;
eksperimentale;
inovative.

Hulumtimi i inteligjencës kryhet në rast se ekziston ideja më e paqartë në lidhje me objektin e kërkimit dhe studiuesi nuk është ende në gjendje të parashtrojë ndonjë hipotezë. Për shembull, është e nevojshme të hetohet mundësia e formimit të një tregu për disa mallra veçanërisht të reja (thelbësisht të reja ose të reja për një vend të caktuar).

Hulumtimi përshkrues presupozon një përshkrim sistematik cilësor dhe sasior të një objekti. Pra, një lloj produkti ose shërbimi i caktuar ka një shpërndarje të konsiderueshme në tregun e një qyteti të caktuar. Sipërmarrësi dëshiron të zbulojë se cili do të jetë vëllimi i tregut aktual për këtë produkt në një qytet tjetër, ku ai do të zbatojë planet e tij të zgjerimit.

Hulumtimi eksperimental (kushti më i rëndësishëm për zbatimin e tij është prania e njohurive mjaft serioze dhe informacion i rëndësishëm për problemin në studim) ka për qëllim analizimin e marrëdhënieve shkak-pasojë në zhvillimin e proceseve të caktuara ekonomike. Pra, sipërmarrësi vendos detyrën për të gjetur se sa efektiv do të jetë ndikimi i reklamave në treg në një situatë të caktuar. Për këtë, kryhet një eksperiment për të zbuluar se sa efekti i ndryshores së kontrolluar (shtesë ndikimi i reklamës) rrit numrin e shitjeve.

Lloji i zakonshëm hulumtimi i marketingut pa dyshim, puna e kryer sipas planit novator duhet të merret parasysh. Një studim i tillë është i afërt me natyrën eksperimentale. Sidoqoftë, nuk synon vetëm identifikimin e marrëdhënieve kauzale në një objekt, por zhvillimin, bazuar në njohuritë për marrëdhënie të tilla, disa metoda të reja të veprimtarisë, marketingut. Me fjalë të tjera, paralelisht me vetë hulumtimin (zbulimi i problemeve, diagnostikimi i situatës), ekziston një kërkim për mënyrat për të zgjidhur problemet e identifikuara, domethënë, kërkimi i formave dhe metodave më të organizim efikas marketingu.

Hulumtimi i marketingut mund të kryhet në formën e:

sondazhet e opinionit të konsumatorit;
problemi i duhur i kërkimit të marketingut.

Sa i përket sondazheve të opinionit publik, domethënë, të kryera në bazë të një mostre përfaqësuese duke përdorur teknikat e intervistës ose një sondazh pyetësor për të studiuar opinionet e konsumatorëve të mallrave dhe shërbimeve të ndryshme, ato janë thelbësore në marketing. Në të vërtetë, në procesin e kryerjes së një kërkimi marketingu, një sipërmarrës është më së shpeshti i interesuar jo në besimet dhe gjendjet e thella të blerësve të mundshëm, por në vlerësimet e konsumatorëve për cilësinë dhe karakteristikat e tjera të mallrave dhe shërbimeve, të cilat kryesisht ndikojnë në vendimin -bërja për të blerë një produkt ose për të përdorur një shërbim. Vlerësime të tilla përmbahen vetëm në opinionin publik.

Specifikimi i një sondazhi të opinionit publik si një lloj hulumtimi marketingu është se kur kryhet, një program i detajuar kërkimor nuk zhvillohet (edhe pse këtu është e nevojshme të sqarohen konceptet themelore dhe të justifikohet përfaqësimi i mostrës), por janë i kufizuar në një plan biznesi të shkurtër. Hulumtime të tilla marketingu kryhen më shpesh, shpesh rezultatet e tyre janë që një firmë, një kompani është e kufizuar, duke marrë vendime për të punuar në një treg të caktuar.

Vetë kërkimi i marketingut është një punë e thellë, komplekse në studimin e tregjeve të caktuara, segmentimin e tyre, analizën e llojeve të konsumatorëve ose efektivitetin e ndikimit të reklamave në to. Gjatë kryerjes së studimeve të tilla, zhvillohet një program i detajuar, parashtrohen hipoteza, përdoret një arsenal mjaft serioz i metodave (sondazhe, analiza dokumentesh, vëzhgime, eksperimente, testime, etj.). Përfundimet e një studimi të tillë, rekomandimet për rezultatet e tij, janë cilësisht të ndryshme nga ato të qenësishme në sondazhet e opinionit publik.

Një intervistë e thelluar është një bisedë personale gjysmë e strukturuar midis intervistuesit dhe të anketuarit në një formë që inkurajon këtë të fundit të japë përgjigje të hollësishme për pyetjet e bëra.

Veçori dalluese

Intervista zhvillohet në formën e një bisede falas mbi një temë me interes për studiuesin, gjatë së cilës studiuesi merr nga i anketuari informacion shumë të detajuar në lidhje me arsyet e veprimeve të tij, në lidhje me qëndrimin e tij ndaj çështjeve të ndryshme.

Teknologji

Përgatitja e strukturës së bisedës... Para fillimit të një serie intervistash, studiuesi përgatit një plan sipas të cilit do të zhvillohet intervista. Ndryshe nga një sondazh i rregullt, një plan i thelluar i intervistës është thjesht një listë pyetjesh mbi të cilat intervistuesi duhet të marrë mendimin e të anketuarit.

Zgjedhja e të anketuarve dhe kryerja e intervistave... Pas përgatitjes së planit të intervistës, të anketuarit zgjidhen dhe intervistat zhvillohen vetë. Kohëzgjatja e një interviste të thelluar mund të jetë nga gjysmë ore në disa (2-3) orë, në varësi të kompleksitetit të temës, si dhe numrit dhe thellësisë së çështjeve të studiuara. Si rregull, një intervistë e thelluar zhvillohet në një dhomë të veçantë me një atmosferë neutrale dhe izolim të mirë të zërit, në mënyrë që të shmanget çdo ndërhyrje e jashtme. Intervista regjistrohet në pajisje audio dhe / ose video për të lehtësuar deshifrimin dhe analizën pasuese të të dhënave, si dhe për të mos humbur informacione të rëndësishme.

Përpunimi i rezultateve të intervistës dhe përgatitja e një raporti analitik... Pasi të përfundojë intervista, audio dhe / ose video e tij përpunohen, si rezultat i së cilës studiuesi merr tekstin e plotë të të gjithë intervistës. Një raport analitik është hartuar në bazë të këtyre teksteve dhe përshtypjeve të intervistuesit.

Intervistuesit

Suksesi i një interviste të thelluar në masë të madhe varet nga profesionalizmi dhe cilësitë personale të intervistuesit. Për të kryer një intervistë, kërkohet një specialist i kualifikuar, mundësisht me një edukim psikologjik. Ai duhet të ketë aftësitë për të vendosur kontakte me njerëzit, një kujtesë të mirë, aftësinë për t'iu përgjigjur shpejt përgjigjeve jo standarde, durim. Gjatë intervistës, nuk duhet të ushtroni presion psikologjik ndaj të paditurit, të debatoni me të.

Aplikacion

Si rregull, intervistat e thelluara përdoren për të zgjidhur të njëjtat probleme si grupet e fokusit, përkatësisht:

studimi i sjelljes së konsumatorit, qëndrimi i tyre ndaj mallrave, kompanive, markave;
zhvillimi i produkteve të reja, vlerësimi i konceptit të një produkti të ri (paketimi, fushata reklamuese, etj.);
marrja e një reagimi paraprak të konsumatorëve ndaj programeve të ndryshme të marketingut.

Këshillohet të përdorni një intervistë të thelluar në vend të një grupi fokusi në rastet e mëposhtme:

tema e intervistës përfshin një diskutim të temave thjesht personale (financat personale, sëmundjet);
intervistat bëhen me përfaqësues të organizatave konkurruese të cilët nuk do të pranojnë të diskutojnë Kjo temë në grup;
diskuton një temë në të cilën ka norma të forta shoqërore, dhe mendimi i të anketuarve mund të ndikohet nga përgjigja e grupit (pagimi i taksave, etj.);
është e pamundur të mblidhen të gjithë të anketuarit në një vend dhe në të njëjtën kohë (të anketuarit janë të paktë në numër, të largët nga njëri -tjetri dhe / ose shumë të zënë).

Avantazhet dhe disavantazhet

Disavantazhet kryesore metodat e thelluara të intervistës shoqërohen me vështirësinë e gjetjes së intervistuesve. Së pari, intervistat e thella kërkojnë profesionistë të aftë të cilët nuk janë të lehtë për tu gjetur. Për më tepër, cilësia e rezultateve të intervistës ndikohet fuqimisht nga personaliteti dhe profesionalizmi i intervistuesit. Dhe, së fundi, kompleksiteti i përpunimit dhe interpretimit të të dhënave të marra gjatë intervistës, si rregull, kërkon përfshirjen e psikologëve për analizën e tyre.

Përparësitë... Me ndihmën e intervistave të thella, ju mund të merrni informacion më të plotë për sjelljen e një personi, për arsyet e kësaj sjelljeje, motivet e tij të thella, të cilat nuk janë gjithmonë të mundshme në një fokus grup, ku të anketuarit i bëjnë presion njëri-tjetrit dhe është e vështirë të përcaktohet se kush e dha saktësisht këtë apo atë përgjigje.

Dërgimi i punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin më poshtë

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Koncepti dhe objektivat e hulumtimit të marketingut, llojet dhe metodat e tyre. Zhvillimi dhe zbatimi i hulumtimit të marketingut në shembullin e LLC "Stillace". Gradë efekt ekonomik dhe mënyrat për të përmirësuar politikën e marketingut të ndërmarrjes.

tezë, shtuar 08/29/2012

Koncepti dhe thelbi i kërkimit të marketingut. Marrëdhënia midis hulumtimit të marketingut dhe reklamimit. Aspektet praktike të hulumtimit të marketingut në reklama në shembullin e Slastena. Formimi i një plani marketingu dhe reklamimi për të stimuluar shitjet.

letër me afat, shtuar 04/05/2010

Koncepti, qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut. Drejtimet tipike dhe përdorimi i rezultateve të tyre. Procedura e hulumtimit të marketingut. Zhvillimi i një përzierje marketingu. Hulumtimi i marketingut në tavolinë. Konkurrenca e mallrave dhe firmave.

abstrakte, shtuar 10/10/2013

Teoritë moderne të kërkimit kompleks të marketingut. Koncepti dhe metodat e hulumtimit të marketingut. Algoritmi për zbatimin e tij. Rezultatet e hulumtimit të marketingut dhe analizat e tyre. Teknikat dhe metodat për zbatimin e teknologjisë kërkimore në një ndërmarrje.

test, shtuar 07/06/2010

Thelbi, qëllimet dhe parimet e marketingut, kompleksi i marketingut. Drejtimet kryesore të hulumtimit të marketingut, organizimi dhe kryerja e hulumtimit të marketingut, karakteristikat e fazave kryesore të kërkimit të marketingut, metodat cilësore të mbledhjes së të dhënave.

fletë mashtrimi, shtuar 04/26/2009

Karakteristikat e procesit të kërkimit të marketingut. Përcaktimi i nevojës për hulumtime të marketingut. Formulimi i qëllimeve, zhvillimi i një plani dhe përzgjedhja e metodave. Lloji i informacionit të kërkuar dhe burimet për marrjen e tij. Format e grumbullimit të të dhënave.

abstrakte, shtuar 12/12/2009

karakteristikat e përgjithshme sekuenca e fazave të hulumtimit të marketingut. Përcaktimi i nevojës për hulumtime të marketingut dhe qëllimet e tij. Udhëzimet për identifikimin e shkaqeve të problemeve. Zgjedhja e metodave për kryerjen e hulumtimit të marketingut.

letër me afat, shtuar 15/11/2010

Parimet, qëllimet dhe llojet e hulumtimit të marketingut, burimet e informacionit të marketingut. Metodat e hulumtimit të marketingut, zhvillimi eksperimental. Rezultatet e hulumtimit të marketingut si burime informacioni si pronë e klientit.

Qendra Ndëruniversitare Tomsk për Arsimin në Distancë

Universiteti Shtetëror Tomsk

sistemet e kontrollit dhe radio elektronike (TUSUR)

Departamenti i Ekonomisë

Llojet dhe metodat e hulumtimit të marketingut

Kurse mbi disiplinën "Marketingu"

E kryer

Student i TMTSDO

mbikëqyrës

Alferova L.A.

GRADË "_________"

Data e vlerësimit

"__" "_______" 20010

G. Mirny

abstrakte

Kursi 34s., 1 figurë, 12 burime, 3 aplikime

MARKETINGU, K RRKIMI I MARKETINGUT, VBSZHGIMI, SONDIMI, EKSPERIMENTI, PYETIONSORI, Kampionimi, ANALIZA

Puna e kursit u bë në një redaktues teksti Microsoft Word 2003.

		Prezantimi
		Thelbi i hulumtimit të marketingut
		Koncepti, qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut
		Fazat e hulumtimit të marketingut
		Metodat dhe llojet e hulumtimit të marketingut
		2.1 Metodat e hulumtimit të marketingut
		2.2 Llojet e hulumtimit të marketingut
		Llojet e informacionit dhe metodat e mbledhjes së tij.

		Duke përdorur rezultatet e hulumtimit të marketingut
		Përfundim
		Lista e literaturës së përdorur
		Aplikimet

Prezantimi

Marketingu Ashtë një disiplinë relativisht e re shkencore dhe e aplikuar. Termi u shfaq për herë të parë në literaturën ekonomike amerikane në 1902. Që nga mesi i shekullit të njëzetë, koncepti i marketingut ka pushtuar me shpejtësi mendjet e teoricienëve dhe praktikuesve - ekonomistëve dhe menaxherëve. Zhvillimi intensiv i teorisë dhe praktikës së menaxhimit çoi në akumulimin e një materiali të madh empirik në lidhje me proceset e biznesit, sjelljen e konsumatorit dhe konkurrencën. Një numër shkencëtarësh ishin në gjendje të sistematizonin dhe përgjithësonin faktet në dispozicion. Përparimi në teori, aktiviteti praktik në treg krijoi një prirje të re në shkencën e menaxhimit - marketingu.

Në vetvete pamje e pergjithshme marketingu nënkupton studimin e tregut për një qëllim specifik. Në marketing, i cili është krijuar për të përmbushur nevojat e njerëzve, kërkimi është thelbësor. Në kushtet e tregut, ato firma dhe kompani që i njohin këto nevoja më mirë se të tjerat dhe prodhojnë mallra të afta për t'i kënaqur ato fitojnë përparësi. Por tregu po ndryshon vazhdimisht, nevojat e njerëzve po ndryshojnë gjithashtu nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm, kështu që firmat, për të fituar, duhet të monitorojnë vazhdimisht kushtet e tregut.

Researchshtë përmes hulumtimit të tregut që firmat mund të gjurmojnë ndryshimet në nevojat e klientëve. Hulumtimi i marketingut Anyshtë ndonjë aktivitet kërkimor që plotëson nevojat e marketingut.

Si rregull, nevoja për hulumtime të marketingut lind në rastet kur: 1) kompania nuk i ka arritur qëllimet e saj të marketingut; 2) firma humbet pozicionin e saj ndaj një konkurrenti; 3) kompania do të diversifikojë aktivitetet e saj; 4) firma përgatit një plan të ri biznesi; 5) çdo rast tjetër kur menaxherët e kanë të vështirë të zgjedhin veprime ose të përfshijnë investime të rëndësishme.

Çfarë jep kërkimi i marketingut?

Ato u mundësojnë firmave të rrisin njohuritë e tyre mbi sfidat e marketingut me të cilat përballen, domethënë, të zvogëlojnë pasigurinë në vendimet e tyre të marketingut. Shumë shpesh, qëllimi kryesor i hulumtimit të marketingut është dëshira për të dhënë një përshkrim adekuat të proceseve dhe fenomeneve të tregut, për të pasqyruar pozicionin dhe aftësitë e kompanisë në treg. Në mënyrë tipike, hulumtimi i tregut përfshin tregun, konkurrentët, konsumatorët, mallrat, mjedisin e marketingut, çmimin e mallrave, promovimin e mallrave. Hulumtimi i marketingut rezulton në zhvillimet që përdoren në përzgjedhjen dhe zbatimin e strategjive dhe taktikave të marketingut.

KapitulliUne... Thelbi i hulumtimit të marketingut

Koncepti, qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i marketingut Ashtë një kërkim sistematik, grumbullim, analizë dhe paraqitje e të dhënave dhe informacionit në lidhje me situatën specifike të tregut me të cilën kompania duhej të përballej. Hulumtimi i marketingut gjithashtu mund të përkufizohet si mbledhja sistematike, regjistrimi dhe analiza e të dhënave mbi problemet e marketingut dhe marketingut në mënyrë që të përmirësohet cilësia e procedurave të vendimmarrjes dhe kontrollit në mjedisin e marketingut. Ekzistojnë një numër përkufizimesh të ngjashme dhe të ndryshme të kërkimit të marketingut. 1

Qëllimet kryesore të hulumtimit të marketingut:

Ulja e pasigurisë dhe minimizimi i rrezikut në procesin e marrjes së vendimeve të menaxhimit;

Monitoroni zbatimin e detyrave të marketingut.

Qëllimet globale të hulumtimit të marketingut janë mbështetja e informacionit të marketingut, domethënë mbledhja e informacionit të nevojshëm dhe mbështetja analitike, e cila konsiston në përdorimin e modeleve matematikore për të analizuar të dhënat dhe për të marrë parashikime me ndihmën e tyre dhe mundësinë e marrjes së vendimeve optimale.

Në nivelin makro, hulumtimi i marketingut duhet të identifikojë dhe modelojë modelet dhe tendencat në zhvillimin e tregut, të vlerësojë situatën e tregut, të përcaktojë kapacitetin e tregut dhe të parashikojë kërkesën.

Në nivelin mikro, jepen vlerësime, bëhet një analizë dhe parashikim i aftësive të firmës (potenciali dhe konkurueshmëria e saj), gjendja dhe perspektivat e zhvillimit të segmentit të tregut në të cilin operon kjo firmë.

Detyrat e hulumtimit të marketingut mund të jenë shumë të ndryshme dhe diktohen nga nevojat e zhvillimit të një strategjie marketingu, formimi i çmimit, produktit, komunikimit, politikës së shitjes dhe aspekte të tjera të menaxhimit të marketingut në ndërmarrje. Detyrat më tipike të kërkimit të marketingut për t'u zgjidhur:

Studimi i karakteristikave të tregut;

Matja e mundësive të mundshme të tregut;

Analiza e shpërndarjes së pjesëve të tregut midis firmave;

Analiza e shitjeve;

Studimi i tendencave në aktivitetin e biznesit;

Studimi i produkteve të konkurrentëve;

Parashikimi afatshkurtër;

Studimi i reagimit ndaj një produkti të ri dhe potencialit të tij;

Parashikimi afatgjatë;

Studimi i politikës së çmimeve.

Kërkimi i marketingut është i këshillueshëm në rastet e mëposhtme:

Sasi e pamjaftueshme e informacionit për marrjen e një vendimi;

Prania e kontradiktave të brendshme në lidhje me strategjinë, qëllimet, mekanizmat për zbatimin e tyre;

Përkeqësimi i situatës (humbja e tregut, ngadalësimi i qarkullimit, etj.);

Hulumtimi i arsyeve të suksesit të papritur;

Formimi i ideve të reja strategjike ose taktike.

Hulumtimi i marketingut kryhet ose nga shërbimet e marketingut të firmave ose në baza komerciale nga firmat e specializuara të marketingut.

Fazat e hulumtimit të marketingut

Kur filloni një hulumtim marketingu, duhet të siguroheni që kompania ka nevojë për të përmirësuar rezultatet e biznesit, është e nevojshme të përcaktoni qartë nevojat dhe kërkesat e këtyre blerësve, për të përcaktuar rëndësinë e zgjidhjes së këtij problemi në kënaqësinë e tyre më të plotë, gjithashtu për të siguruar aktivitetin efektiv të biznesit. Kjo mund të japë efektin e duhur nëse planifikoni me kujdes të gjithë procesin e hulumtimit të marketingut.Pavarësisht larmisë së llojeve të hulumtimeve të marketingut të kryera nga firmat, ato bazohen në një metodologji të përgjithshme që përcakton rendin e zbatimit të tyre. Zakonisht ekzistojnë pesë faza kryesore të hulumtimit të marketingut:

Identifikimi i problemeve dhe formulimi i objektivave të kërkimit

Përzgjedhja e burimeve, mbledhja dhe analiza e informacionit sekondar të marketingut

Planifikimi dhe organizimi i mbledhjes së informacionit parësor

Sistematizimi dhe analiza e informacionit të mbledhur

Prezantimi i rezultateve të hulumtimit të marra

Identifikimi i problemeve dhe formulimi i objektivave të kërkimit... Në këtë fazë, menaxherët e marketingut dhe studiuesi duhet të përcaktojnë qartë problemin dhe të bien dakord për objektivat e hulumtimit. Nëse, për shembull, një menaxher thjesht i thotë një studiuesi: "Shkoni dhe mblidhni të dhëna në treg për produktin tonë", ai me siguri do të zhgënjehet me rezultatin e punës. Në fund të fundit, tregu mund të hulumtohet nga qindra parametra të ndryshëm. Nëse të dhënat e hulumtimit do të jenë të dobishme, ato duhet të kenë një ndikim të drejtpërdrejtë në problemin me të cilin përballet firma dhe duhet të adresohet. Mbledhja e informacionit është e shtrenjtë dhe një përcaktim i paqartë ose i pasaktë i problemit çon në humbje.

Pas identifikimit të çështjes djegëse, menaxheri duhet të formulojë objektivat e hulumtimit. Këto qëllime mund të jenë kërkimi, d.m.th. sigurojnë mbledhjen e disa të dhënave paraprake, duke hedhur dritë mbi problemin, dhe ndoshta duke ndihmuar në zgjedhjen e një hipoteze. Ato gjithashtu mund të jenë përshkruese, d.m.th. japin një përshkrim të fenomeneve të caktuara. Ka edhe synime ekstreme, d.m.th. duke siguruar testimin e hipotezës së një marrëdhënie kauzale, për shembull, që një rënie në çmimin e një produkti me 2 mijë rubla. do të shkaktojë një rritje të shitjeve të saj me 10%.

Përzgjedhja e burimeve të informacionit... Në këtë fazë, është e nevojshme të përcaktohet lloji i informacionit me interes për klientin dhe mënyrat e grumbullimit të tij më efektiv. Studiuesi mund të mbledhë të dhëna dytësore ose parësore, ose të dyja në të njëjtën kohë.

Hulumtimi zakonisht fillon me mbledhjen e të dhënave dytësore.

Të dhënat dytësore shërbejnë si një pikënisje për kërkimin. Ata krahasohen në mënyrë të favorshme me faktin se ato janë më të lira dhe më të përballueshme.

Sidoqoftë, informacioni që i nevojitet studiuesit mund të mos jetë i disponueshëm, ose të dhënat ekzistuese mund të rezultojnë të vjetruara, të pasakta dhe jo të plota. Në këtë rast, studiuesit do t'i duhet të mbledhë të dhëna parësore me një kosto dhe kohë shumë më të madhe, e cila ka të ngjarë të jetë më e rëndësishme dhe e saktë.

Faza e dytë e mësipërme e procesit të kërkimit të marketingut konsiston në zbatimin vijues të procedurave të caktuara të paraqitura në Shtojca 1

Mbledhja e informacionit... Planifikimi dhe organizimi i grumbullimit të informacionit parësor konsiderohet me të drejtë faza më e gjatë e procesit të kërkimit të marketingut, sekuenca e procedurave kryesore të së cilës është paraqitur në Shtojca 2

Hulumtimi i marketingut luan një rol të rëndësishëm në procesin e krijimit dhe promovimit të një marke në treg. Pa kryer hulumtime në një fazë ose në një tjetër, ndërtimi i markës kompetente nuk është i mundur. Hulumtimi i marketingut është një lloj lidhjeje midis klientit, konsumatorit dhe zhvilluesit. Researchshtë hulumtimi i marketingut që ndihmon klientin dhe agjencinë të kuptojnë dhe dëgjojnë më mirë si konsumatorin përfundimtar ashtu edhe njëri -tjetrin.

Shumë faktorë ndikojnë në procesin e krijimit të markës. Kjo është, para së gjithash, përvoja e pronarit dhe zhvilluesit të ardhshëm të markës. Përveç kësaj, konkurrentët dhe informacioni nga burimet e hapura kanë ndikim. Por të gjitha këto të dhëna, edhe pse janë shumë të vlefshme, megjithatë janë të dhëna dytësore: mendimi i konsumatorëve të vërtetë, përfundimtarë merret parasysh veçmas, përmes prizmit të pjesëmarrësve profesionistë të tregut. Ndërsa kërkimi i marketingut i kryer me kompetencë ju lejon të dëgjoni një mendim të paanshëm për finalen audienca e synuar, identifikoni dëshirat, nevojat, barrierat e perceptimit të saj, merrni një vizion të pamjes reale të tregut. Hulumtimi është një mjet efektiv marketingu në duart e një profesionisti, ai ndihmon në përcaktimin e konstanteve në bazë të të cilave do të zhvillohet zhvillimi, ai mund të ndjekë trendet e tregut, ose të shkojë kundër mendimit të pranuar përgjithësisht, kështu, kërkimi shërben si një lloj sistemi navigimi që ju lejon të gjeni një pikënisje për të gjithë zhvillimet e mëvonshme.

Ekzistojnë disa faza në procesin e krijimit dhe promovimit të një marke në treg kur marrja parasysh e mendimit të konsumatorit është me rëndësi kritike:

Llojet e hulumtimit të marketingut

Në marketing, përdoren kryesisht dy lloje kërkimesh: kërkimi sasior dhe cilësor. Në varësi të objektivave specifike të hulumtimit, metodat standarde mund të përshtaten në një shkallë ose në një tjetër, duke marrë parasysh karakteristikat e auditorit të synuar, specifikat e materialeve kërkimore, etj.

Hulumtim sasior

Hulumtimi sasior synon gjithmonë kryesisht marrjen e informacionit të saktë statistikor. Një tipar i këtij lloji të hulumtimit është fakti se vlerat dhe raportet e marra korrespondojnë me parametrat e njëjtë për të gjithë konsumatorët. Kjo, nga ana tjetër, ju lejon të planifikoni vëllimet e shitjeve, të përshkruani qartë audiencën e synuar të markës dhe parametrat e tjerë të zhvillimit të markës. Studime të ngjashme kërkojnë pjesëmarrjen e një numri relativisht të madh të konsumatorëve (të anketuarve), kjo detyron që të gjitha sondazhet të kryhen sipas një skeme (pyetësori) të thjeshtë, të formalizuar. Opsionet e përgjigjeve, në shumicën e rasteve, janë ose në një format të paracaktuar ose në numër.

Llojet më të përdorura të sondazheve sasiore janë:

Anketimet e pyetësorëve... Rrugë ose telefon. Ato ju lejojnë të merrni relativisht shpejt informacion për një gamë të caktuar çështjesh (të specifikuara në pyetësor). Ato janë efektive për përcaktimin paraprak të madhësisë dhe parametrave të audiencës së synuar, përzgjedhjen e shprehur të njërës prej opsioneve për një zgjidhje krijuese, etj.
Testet e sallës... Kryer në një dhomë të parapërgatitur, në të cilën të intervistuarit i shfaqen materiale të parapërgatitura. Ato përdoren për analiza të hollësishme dhe përzgjedhjen e zgjidhjes më të mirë krijuese, studimin e shijeve organoleptike të konsumatorëve, etj.
Sondazhet e panelit... Këto janë kryer rregullisht sondazhe në shkallë të gjerë, si rregull, midis të njëjtëve konsumatorë, duke përdorur të njëjtët pyetësorë. Ato ju lejojnë të: vlerësoni me saktësi numrin e konsumatorëve të markave dhe llojeve të caktuara të produkteve, të gjurmoni dinamikën e numrit të konsumatorëve, numrin dhe vëllimin e blerjeve, etj. Kryer nga kompani kërkimore të specializuara që më pas shesin të dhëna të ngjashme tek klientët dhe agjencitë. Një disavantazh i rëndësishëm i studimeve të panelit është natyra e tyre e përgjithësuar, prandaj, si rregull, ato mund të shërbejnë vetëm për një kuptim të përgjithshëm të figurës së tregut.

Hulumtim cilësor

Studimet cilësore janë ato në të cilat zhvillohet një bisedë relativisht falas me përfaqësuesit e audiencës së synuar për tema të paracaktuara. Një formë e rastësishme e diskutimit bën të mundur zbulimin e informacionit që mund të ishte humbur në pyetësor (nuk kishte pyetje përkatëse dhe / ose opsione përgjigjesh), si dhe arsyetime komplekse logjike ose emocione të konsumatorit. Këto metoda bëjnë të mundur zbulimin e mendimeve dhe stereotipeve origjinale dhe të papritura të konsumatorëve, në bazë të të cilave zhvillohen vetitë e produktit, pozicionimi dhe idetë krijuese.

Llojet kryesore të kërkimit cilësor:

Fokus grupet... Diskutim gjatë të cilit marrin pjesë 8 konsumatorë dhe një moderator (udhëheqës i fokus grupit). Diskutimi zhvillohet brenda kuadrit të udhëzuesit (plani i diskutimit). Metoda i lejon të anketuarit të shprehen lirshëm për temat e diskutuara, të zhvillojnë diskutime ndërpersonale, gjë që u lejon atyre të kuptojnë më mirë logjikën e konsumatorit.
Intervista personale... Struktura e punës i ngjan grupeve të fokusit, por intervista nuk zhvillohet me grupin, por personalisht (intervistuesi është i intervistuari). Metoda është më e kushtueshme dhe kërkon shumë kohë, megjithatë, në disa raste, është shumë më efektive. Në veçanti, lejon një bisedë më të sinqertë, veçanërisht në tema të ndjeshme (ilaçe, produkte higjienike, etj.), Për të kuptuar më mirë opinionin e secilit konsumator individual (brenda grupeve të fokusit, udhëheqësit joformalë shpesh theksohen të cilët shtyjnë idetë e tyre dhe vlerësimet).
Një nëntip i veçantë i të dhënave kërkimore janë intervistat e ekspertëve, kur zhvillohet një diskutim me një konsumator ose një specialist i cili ka një sasi shumë të madhe të të dhënave për një temë me interes. Specifikimi i kësaj metode është nevoja për të përdorur fjalor të specializuar që mund të rrisë ndjeshëm efektivitetin e intervistës, dhe duke demonstruar kompetencë në fjalorin profesional - për të marrë përgjigje më të hollësishme dhe të detajuara.

Zgjedhja e metodave të kërkimit

Ekziston një rregull i përgjithshëm se si dhe në cilat situata ia vlen të aplikoni lloje të caktuara të hulumtimit të marketingut, për shembull, kur hulumtimi kryhet për të marrë informacion në lidhje me sjelljen e konsumatorit dhe ka për qëllim zhvillimin e pozicionimit dhe / ose zgjidhjeve krijuese, preferenca duhet t'i jepet metodave cilësore që ju lejojnë të dëgjoni opinione jo të formalizuara, origjinale dhe të freskëta. Në të njëjtën kohë, nëse është e nevojshme të zgjidhni një ose një variant tjetër të një zgjidhjeje krijuese, dhe / ose të vlerësoni numrin e konsumatorëve për planifikimin e parametrave financiarë dhe ekonomikë të zhvillimit të markës, vlen të përdorni metoda sasiore. Sidoqoftë, vendimi për zgjedhjen e metodave dhe zhvillimin e skemave të kërkimit të marketingut duhet të merret patjetër së bashku me zhvilluesit e markës. Përvoja e profesionistëve do të ndihmojë në përcaktimin se cili lloj hulumtimi do të jetë i dobishëm në një fazë të caktuar të punës, e cila përfundimisht do të kursejë buxhetin dhe në të njëjtën kohë do të arrijë rezultatet më të mira.