Der Kunde identifiziert die wesentlichen Vorteile. Wettbewerbsvorteile der Firma Arnest. Welche Wettbewerbsvorteile hat das Unternehmen?

Um ehrlich zu sein, Wettbewerbsvorteile- Das ist ein Thema, zu dem ich eine ambivalente Einstellung habe. Einerseits ist der Wiederaufbau eines Unternehmens aus der Konkurrenz auf dem Markt eine sehr interessante Aufgabe. Vor allem, wenn das Unternehmen auf den ersten Blick wie alle anderen ist und sich durch nichts Besonderes auszeichnet. Zu diesem Thema vertrete ich eine prinzipielle Position. Ich bin davon überzeugt, dass jedes Unternehmen wieder aufgebaut werden kann, auch wenn es eines von Tausenden ist und zu Preisen über dem Marktdurchschnitt gehandelt wird.

Arten von Wettbewerbsvorteilen

Herkömmlicherweise lassen sich alle Wettbewerbsvorteile einer Organisation in zwei große Gruppen einteilen.

1. Natürlich (Preis, Konditionen, Lieferbedingungen, Autorität, Kunden usw.)
2. Künstlich (persönliche Ansprache, Garantien, Werbeaktionen usw.)

Natürliche Vorteile haben mehr Gewicht, weil sie sachliche Informationen darstellen. Bei künstlichen Vorteilen handelt es sich eher um eine Manipulation, die bei richtiger Anwendung die erste Gruppe deutlich stärken kann. Wir werden weiter unten auf beide Gruppen zurückkommen.

Jetzt kommt der spaßige Teil. Selbst wenn sich ein Unternehmen wie alle anderen sieht, den Wettbewerbern preislich unterlegen ist und glaubt, dass es sich in keiner Weise hervorhebt, hat es dennoch natürliche Vorteile und kann zudem künstlich gemacht werden. Sie müssen sich nur ein wenig Zeit nehmen, sie zu finden und richtig zu formulieren. Und hier beginnt alles mit der Wettbewerbsanalyse.

Wettbewerbsanalyse, die es nicht gibt

Wissen Sie, was das Erstaunlichste an Runet ist? 80–90 % der Unternehmen führen keine Wettbewerbsanalysen durch und heben die Vorteile des Unternehmens anhand seiner Ergebnisse nicht hervor. Das ist alles, aber Sie haben in den meisten Fällen genug Zeit und Energie, um sich Ihre Konkurrenten anzusehen und ihnen einige Elemente abzuklauen. Das ist der ganze Aufbau. Und hier wachsen Klischees sprunghaft. Wer war Ihrer Meinung nach der Erste, der den Begriff „Junges und sich dynamisch entwickelndes Unternehmen“ geprägt hat? Das ist nicht wichtig. Viele nahmen es und ... übernahmen es stillschweigend. Im Stillen. Ebenso tauchten Klischees auf:

• Individueller Ansatz
• Hochqualifizierte Professionalität
• Hohe Qualität
• Erstklassiger Service
• Wettbewerbsfähige Preise

Und viele andere, die eigentlich keine Wettbewerbsvorteile sind. Schon allein deshalb, weil kein Unternehmen, das bei klarem Verstand ist, sagen würde, dass seine Mitarbeiter Amateure sind und die Qualität etwas schlechter ist als keine.

Generell bin ich von der Haltung mancher Geschäftsleute überrascht. Wenn man mit ihnen spricht, funktioniert bei ihnen „irgendwie“ alles, Aufträge gehen „irgendwie“ durch, es gibt einen Gewinn – und okay. Warum etwas erfinden, beschreiben und zählen? Aber sobald es schwierig wird, erinnern sich alle an das Marketing, die Differenzierung zum Wettbewerb und die Vorteile des Unternehmens. Es ist bemerkenswert, dass niemand das Geld zählt, das durch solch ein leichtfertiges Vorgehen verloren gegangen ist. Aber auch das ist Gewinn. Könnte sein...

In 80–90 % der Fälle führen Runet-Unternehmen keine Wettbewerbsanalysen durch und zeigen ihren Kunden nicht die Vorteile des Unternehmens auf.

Das alles hat jedoch auch eine positive Seite. Wenn niemand seine Vorteile zeigt, ist es einfacher, wieder aufzubauen. Dies bedeutet, dass es einfacher ist, neue Kunden zu gewinnen, die suchen und vergleichen.

Wettbewerbsvorteile von Produkten (Produkten)

Es gibt noch einen weiteren schwerwiegenden Fehler, den viele Unternehmen bei der Formulierung von Leistungen machen. An dieser Stelle ist jedoch gleich zu erwähnen, dass dies nicht für Monopolisten gilt. Der Kern des Fehlers besteht darin, dass dem Kunden die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung aufgezeigt werden, nicht jedoch die des Unternehmens. In der Praxis sieht es so aus.

Deshalb ist es sehr wichtig, die Vorteile und Emotionen, die eine Person durch die Zusammenarbeit mit der Organisation erhält und erlebt, richtig hervorzuheben und in den Vordergrund zu rücken, und nicht durch den Kauf des Produkts selbst. Ich wiederhole: Dies gilt nicht für Monopolisten, die ein Produkt herstellen, das untrennbar mit ihnen verbunden ist.

Hauptwettbewerbsvorteile: natürlich und künstlich

Es ist Zeit, zu den vielfältigen Vorteilen zurückzukehren. Wie ich bereits sagte, lassen sie sich in zwei große Gruppen einteilen. Hier sind sie.

Gruppe Nr. 1: natürliche (tatsächliche) Vorteile

Vertreter dieser Gruppe existieren in der Tat für sich. Nur schreiben viele Menschen nicht darüber. Manche halten es für offensichtlich, andere verstecken sich hinter Unternehmensklischees. Zur Gruppe gehören:

Preis- einer der mächtigsten Wettbewerbsvorteile(besonders wenn es keine anderen gibt). Wenn Ihre Preise niedriger sind als die Ihrer Mitbewerber, geben Sie an, wie viel. Diese. Nicht " niedrige Preise“ und „die Preise sind 20 % niedriger als die Marktpreise.“ Oder „Großhandelspreise zu Einzelhandelspreisen“. Gerade wenn Sie im Unternehmensbereich (B2B) arbeiten, spielen Zahlen eine entscheidende Rolle.

Timing (Zeit). Wenn Sie von heute auf heute Waren liefern, sagen Sie es. Wenn Sie innerhalb von 2-3 Tagen in entlegene Regionen des Landes liefern, teilen Sie uns dies mit. Sehr oft ist die Frage der Lieferzeiten sehr akut, und wenn Sie die Logistik gründlich ausgearbeitet haben, dann schreiben Sie konkret, wohin und für wie viel Sie die Ware liefern können. Vermeiden Sie auch hier abstrakte Klischees wie „schnelle/prompte Lieferung“.

Erfahrung. Wenn Ihre Mitarbeiter an dem, was Sie verkaufen, interessiert sind und Ihr Unternehmen in allen Einzelheiten kennen, schreiben Sie darüber. Käufer lieben es, mit Fachleuten zusammenzuarbeiten, die sie beraten können. Darüber hinaus fühlen sich Kunden beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bei einem erfahrenen Verkäufer sicherer, was sie dem Kauf bei Ihnen näher bringt.

Spezielle Bedingungen. Wenn Sie welche haben spezielle Bedingungen Lieferungen (Zahlungsaufschub, Nachzahlung, Rabatte, Verfügbarkeit eines Ausstellungsraums, geografische Lage, breites Lagerprogramm oder -sortiment usw.). Alles, was die Konkurrenz nicht hat, reicht aus.

Behörde. Zertifikate, Diplome, Diplome, Großkunden oder Lieferanten, Teilnahme an Ausstellungen und andere Nachweise, die die Bedeutung Ihres Unternehmens steigern. Der Status eines anerkannten Sachverständigen ist eine große Hilfe. Dies ist der Fall, wenn Mitarbeiter des Unternehmens auf Konferenzen sprechen, einen gut beworbenen YouTube-Kanal haben oder in Fachmedien Interviews geben.

Enge Spezialisierung. Stellen Sie sich vor, Sie hätten ein Mercedes-Auto. Und vor Ihnen liegen zwei Werkstätten: ein spezialisierter Service, der sich nur mit Mercs befasst, und ein multidisziplinärer Service, der alles repariert: von UAZs bis hin zu Traktoren. Welchen Dienst werden Sie kontaktieren? Ich wette auf das erste, auch wenn es höhere Preise hat. Dies ist eine der einzigartigen Sorten Handelsangebot(USP) – siehe unten.

Weitere tatsächliche Vorteile. Beispielsweise verfügen Sie möglicherweise über eine größere Produktpalette als Ihre Konkurrenten. Oder eine spezielle Technologie, die andere nicht haben (oder die jeder hat, über die aber die Konkurrenz nicht schreibt). Hier kann alles passieren. Die Hauptsache ist, dass man etwas hat, was andere nicht haben. Als Tatsache. Dies stellt auch Ihren USP dar.

Gruppe Nr. 2: Künstliche Vorteile

Ich liebe diese Gruppe besonders, weil sie in Situationen sehr hilft, in denen das Unternehmen des Kunden als solches keine Vorteile hat. Dies gilt insbesondere in folgenden Fällen:

1. Ein junges Unternehmen, das gerade erst auf den Markt kommt, hat keine Kunden, keine Fälle, keine Bewertungen. Optional verlassen Fachkräfte ein größeres Unternehmen und gründen ein eigenes.
2. Das Unternehmen besetzt irgendwo in der Mitte eine Nische: Das hat es nicht große Auswahl wie die Großen Einzelhandelsketten, und es gibt keine enge Spezialisierung. Diese. verkauft Waren wie alle anderen zu Preisen, die leicht über dem Marktdurchschnitt liegen.
3. Das Unternehmen hat einige Anpassungen vorgenommen, ist aber mit seinen Konkurrenten identisch. Diese. Jeder in der Nische nutzt die gleichen tatsächlichen Vorteile: Rabatte, Erfahrung usw.

In allen drei Fällen hilft die Einführung künstlicher Vorteile. Diese beinhalten:

Mehrwert. Sie verkaufen beispielsweise Laptops. Allerdings können Sie preislich nicht mit einem größeren Anbieter konkurrieren. Dann wenden Sie einen Trick an: Installieren Sie ein Betriebssystem und eine Grundausstattung an Programmen auf Ihrem Laptop und verkaufen Sie ihn so etwas mehr. Mit anderen Worten: Sie schaffen Mehrwert. Dazu gehören auch diverse Aktionen wie „Kaufen und gewinnen…“, „Beim Wohnungskauf ein T-Shirt als Geschenk“ usw.

Persönliche Anpassung. Es funktioniert großartig, wenn sich alle um uns herum hinter Unternehmensklischees verstecken. Der Kern besteht darin, dass Sie das Gesicht des Unternehmens zeigen (z. B. den Geschäftsführer) und einbeziehen. Es funktioniert hervorragend in fast jeder Nische: vom Verkauf von Kinderspielzeug bis hin zu gepanzerten Türen.

Verantwortung. Ein sehr starker Vorteil, den ich auf der Website meines Labors aktiv nutze. Passt perfekt zum vorherigen Punkt. Menschen lieben es, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die keine Angst haben, Verantwortung für die Produkte und/oder Dienstleistungen zu übernehmen, die sie verkaufen.

Rezensionen. Vorausgesetzt, sie sind echt. Je maßgeblicher die Person ist, die Ihnen Feedback gibt, desto stärker ist die Wirkung auf das Publikum (siehe Auslöser „“). Bewertungen auf Briefbögen mit Stempel und Unterschrift funktionieren besser.

Demonstration. Die beste Präsentation ist eine Demonstration. Nehmen wir an, Sie haben keine weiteren Vorteile. Oder es gibt sie, aber implizit. Präsentieren Sie klar und deutlich, was Sie verkaufen. Wenn es sich um Dienstleistungen handelt, zeigen Sie, wie Sie diese bereitstellen, und erstellen Sie ein Video. Dabei ist es wichtig, die Akzente richtig zu setzen. Wenn Sie beispielsweise jedes Produkt auf Funktionalität prüfen, teilen Sie uns dies mit. Und das wird ein Vorteil für Ihr Unternehmen sein.

Fälle. Dabei handelt es sich um eine Art visuelle Demonstration gelöster Probleme (abgeschlossener Projekte). Ich empfehle immer, sie zu beschreiben, weil sie sich hervorragend für den Verkauf eignen. Aber es gibt Situationen, in denen es keine Fälle gibt. Dies gilt insbesondere für junge Unternehmen. Dann können Sie sogenannte künstliche Fälle herstellen. Die Idee ist einfach: Tun Sie sich selbst oder einem hypothetischen Kunden einen Gefallen. Optional - an einen echten Kunden auf gegenseitiger Basis (abhängig von der Art der Dienstleistungen, wenn möglich). Auf diese Weise erhalten Sie einen Fall, in dem Sie Ihr Fachwissen unter Beweis stellen können.

Alleinstellungsmerkmal. Wir haben bereits etwas weiter oben darüber gesprochen. Das Wesentliche besteht darin, dass Sie einige Details eingeben oder Informationen preisgeben, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Nehmen Sie mich zum Beispiel. Ich biete Copywriting-Dienste an. Viele Spezialisten bieten jedoch ein breites Spektrum an Copywriting-Dienstleistungen an. Und mein Alleinstellungsmerkmal ist, dass ich Ergebnisse in Zahlen garantiere. Diese. Ich arbeite mit Zahlen als objektivem Leistungsindikator. Und es ist eingängig. Mehr zum USP erfahren Sie in.

Wie Sie die Vorteile des Unternehmens finden und richtig beschreiben

Wie ich bereits sagte, bin ich der festen Überzeugung, dass jedes Unternehmen seine eigenen Vor- und Nachteile hat (aber das spielt jetzt keine Rolle :)). Auch wenn sie eine starke Mittelbäuerin ist und wie alle anderen alles verkauft. Und selbst wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr Unternehmen in keiner Weise hervorsticht, können Sie die Situation am einfachsten verstehen, indem Sie direkt die Kunden fragen, die bereits mit Ihnen zusammenarbeiten. Seien Sie darauf vorbereitet, dass die Antworten Sie überraschen könnten.

Der einfachste Weg, das herauszufinden Starke Seiten Fragen Sie Ihre Kunden für Ihr Unternehmen, warum sie sich für Sie entschieden haben.

Jemand wird sagen, dass er mit Ihnen zusammenarbeitet, weil Sie (geografisch) näher sind. Einige werden sagen, dass Sie Selbstvertrauen wecken, während andere Sie einfach mochten. Sammeln und analysieren Sie diese Informationen und steigern Sie so Ihren Gewinn.

Aber das ist noch nicht alles. Nehmen Sie sich ein Blatt Papier und notieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens. Objektiv. Wie im Geiste. Mit anderen Worten, was Sie haben und was Sie nicht haben (oder noch nicht haben). Versuchen Sie gleichzeitig, Abstraktionen zu vermeiden und sie durch Spezifika zu ersetzen. Schau dir die Beispiele an.

Nicht alle Vorteile können und sollten auf derselben Website beschrieben werden. Allerdings weiter in diesem Stadium Die Aufgabe besteht darin, möglichst viele starke und aufzuschreiben Schwächen Unternehmen. Dies ist ein wichtiger Ausgangspunkt.

Nehmen Sie einen Stift und Papier. Teilen Sie das Blatt in zwei Spalten auf und notieren Sie in einer Spalte die Vorteile des Unternehmens und in der zweiten die Nachteile des Unternehmens. Vielleicht mit einer Tasse Kaffee. Schauen Sie nicht auf den Vogelbeerbaum, er dient nur der Atmosphäre.

Ja, das haben wir, aber das hier

Schau dir die Beispiele an:

Du hast die Idee. Dies verschafft Ihnen mehrere Arten von Wettbewerbsvorteilen:

1. Natürlich (sachliche Informationen, die Sie haben und die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden)
2. Künstlich (Verstärker, die Sie auch von der Konkurrenz abheben – Garantien, persönliche Ansprache usw.)
3. „Shifter“ sind Nachteile, die in Vorteile umgewandelt werden. Sie ergänzen die ersten beiden Punkte.

Kleiner Trick

Ich wende diesen Trick ab und zu an, wenn ich meine Stärken nicht voll zur Geltung bringen kann, aber auch in vielen anderen Fällen, wenn ich etwas „Gewichterteres“ brauche. Dann schreibe ich nicht nur die Vorteile des Unternehmens auf, sondern kombiniere sie mit den Vorteilen, die der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung erhält. Es stellt sich heraus, dass es sich um eine Art „explosives Gemisch“ handelt.

Sehen Sie, wie das in der Praxis aussieht.

• War: Erfahrung 10 Jahre
• Wurde: Budgeteinsparungen von bis zu 80 % durch 10 Jahre Erfahrung

Oder ein anderes Beispiel.

• War: Niedrige Preise
• Wurde: Der Preis ist um 15 % günstiger, zuzüglich einer Reduzierung der Transportkosten um 10 % durch unseren eigenen Fuhrpark.

Erfahren Sie im Detail, wie Sie Leistungen richtig gestalten.

Zusammenfassung

Heute haben wir uns mit den Arten der wesentlichen Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens beschäftigt und anhand von Beispielen geschaut, wie man diese richtig formuliert. Gleichzeitig ist es wichtig zu verstehen, dass alles, was wir heute getan haben, standardmäßig Teil der Wettbewerbsstrategie sein sollte (sofern sie entwickelt wird). Mit anderen Worten: Alles wird besser funktionieren, wenn es verlinkt ist einheitliches System.

Ich hoffe wirklich, dass die Informationen in diesem Artikel Ihre Fähigkeiten erweitern und es Ihnen ermöglichen, Wettbewerbsanalysen effektiver durchzuführen. Wenn Sie wiederum Fragen haben, stellen Sie diese in den Kommentaren.

Ich bin mir sicher, dass Ihnen das gelingen wird!

Bei allen Änderungen ist jedoch eines der Grundprinzipien des Marketings zu beachten: Bei der Entwicklung oder Änderung eines Produkts müssen zunächst die Wünsche und Interessen des Verbrauchers berücksichtigt werden.

Dieses Prinzip ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen und prosperierenden Unternehmen. Aber die Einstellung gegenüber den Verbrauchern reicht nicht aus; es ist notwendig, einen bestimmten Wettbewerbsvorteil zu schaffen, der es Ihnen ermöglicht, Konkurrenten in der gewählten Nische zu überholen.

Einen Vorteil schaffen

Der Begriff „Wettbewerbsvorteil“ bezeichnet einen ausschließlich positiven Unterschied zwischen einem Produkt und den Produkten konkurrierender Organisationen. Dieser Vorteil ist der Grund, warum der Verbraucher dieses Produkt dem Produkt konkurrierender Unternehmen vorzieht. Ein Wettbewerbsvorteil könnte beispielsweise die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung sein.

Bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils ist es wichtig, zwei Grundprinzipien einzuhalten:

• Dieser Nutzen muss für den Verbraucher wirklich wichtig sein;
• Der Verbraucher muss den Wettbewerbsvorteil sehen und spüren.

Trotz dieser großen Wirksamkeit bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils muss berücksichtigt werden, dass Wettbewerber diesen Vorteil nach einiger Zeit immer noch erkennen und auf ihre Produkte anwenden.

Wie die Praxis zeigt, reicht diese Zeit jedoch völlig aus, um die Ausgaben wieder hereinzuholen, erhebliche Gewinne zu erzielen und direkte Konkurrenten zu überholen.

Die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils sollte keine großen Unternehmensbudgets erfordern, daher ist es notwendig, eine bestimmte Methodik zu verwenden, die es nicht nur ermöglicht, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, sondern auch die Kosten dieses Prozesses deutlich zu senken.

Bei dieser Methodik lassen sich vier Hauptphasen unterscheiden, die jeweils integraler Bestandteil des gesamten Prozesses zur Schaffung von Produktvorteilen sind:

• Segmentierung;
• Spezialisierung;
• Differenzierung;
• Konzentration.

Segmentierung

In diesem Fall verbirgt sich hinter dem Konzept des Segments Endverbraucher, die nach dem einen oder anderen Produkttyp mit bestimmten Parametern suchen. Mit anderen Worten: Jeder Verbraucher hat bestimmte Bedürfnisse und Interessen, anhand derer er die notwendigen Produkte auswählt. Somit können alle Verbraucher in Gruppen von Anfragen eingeteilt werden.

Bei der Durchführung (durch Einzelpersonen) werden häufig Merkmale wie Geschlecht, Altersmerkmale, Wohnort, Verfügbarkeit eines Fahrzeugs etc. als Parameter für den Segmentierungsprozess ausgewählt.

Darüber hinaus werden teilweise detailliertere Daten über Verbraucher genutzt, also ein Targeting durchgeführt. Andererseits können Verbraucher Organisationen sein, an die Produkte geliefert werden. In diesem Fall erfolgt die Segmentierung nach der Zugehörigkeit der Organisation ein bestimmter Typ: Geschäft, Händler, Hersteller usw.

Einer der Hauptparameter der Segmentierung ist in diesem Fall die Größe des Unternehmens. Wenn Sie diese kennen, können Sie leicht die Gesamtmenge der Produkte bestimmen, die das Unternehmen durchlaufen.

Nachdem die Anzeichen einer Segmentierung identifiziert und ein zukünftiger Wettbewerbsvorteil identifiziert wurden, ist es notwendig, das Übliche anzuwenden Marketing Werkzeuge ein Produkt bewerben: Werbung für Produkte, direkte Einführung des Produkts im Unternehmen, Versenden von Briefen mit der Bitte um den Kauf des Produkts und andere Methoden.

Natürlich haben alle diese Methoden ein großes Problem: Es gibt keine Garantie dafür, dass sich das Unternehmen für den Kauf des Produkts entscheidet. In dieser Hinsicht gibt es einen praktischeren Weg – die Segmentierung der Verbraucher anhand der in diesem Bereich vorhandenen Probleme.

Sicherlich hat jedes Unternehmen das getan Engpass Dies geschieht, weil Verbraucher nicht finden können, was sie benötigen. Kunden einer Metzgerei möchten beispielsweise, dass eine bestimmte Fleischsorte nicht 300, sondern 250 Rubel kostet.

Oder damit die Pizza nicht in einer Stunde, sondern in 30 Minuten zu Ihnen nach Hause geliefert wird. Somit erfolgt die Segmentierung nach unbefriedigten Verbraucherbedürfnissen.

Solche Anfragen lassen sich recht einfach auswerten, beispielsweise durch eine regelmäßige Befragung potenzieller Verbraucher. Umfragen haben schon immer die effektivsten Ergebnisse geliefert. Nach der Analyse der Umfrageergebnisse wird das dringendste Problem ausgewählt und darauf basierend ein Wettbewerbsvorteil aufgebaut. Somit werden die beworbenen Produkte mit verknüpft Zielgruppe genau mit diesem Wettbewerbsvorteil.

Spezialisierung

Probleme in einem bestimmten Marktsegment zu erkennen, ist nur die halbe Miete. Es ist notwendig, sich für ein Problem zu entscheiden, das beseitigt und in einen Vorteil umgewandelt werden muss. Dies ist jedoch nicht so einfach, wie es scheint. Die Wahl eines konkreten Problems zur weiteren Lösung hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter Geld, das Vorliegen bestimmter Voraussetzungen, Personal und Zeit.

Insbesondere Zeit, Geld und Personal sind die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl eines bestimmten Problems. Denn mit einem großen Budget, unbegrenzter Zeit und spezialisiertem Personal lässt sich jedes Problem lösen. Daher ist es vor einer Auswahl notwendig, die verfügbaren Ressourcen richtig einzuschätzen.

Ein ebenso wichtiger Schritt besteht darin, die Bedeutung des Problems einzuschätzen. Die Relevanz und Schwere eines bestimmten Problems bestimmen den Erfolg eines Wettbewerbsvorteils. Sie sollten jedoch kein Problem auswählen, das andere Organisationen leicht beheben können. Und natürlich dürfen wir die ewigen Probleme, die es in jedem Marktsegment gibt, nicht vergessen.

Wir reden über Preis, Personal und Sortiment. Jeder Konsument möchte, dass die gekauften Produkte in einem riesigen Sortiment immer von höchster Qualität und zum günstigsten Preis sind, und das Servicepersonal tut alles dafür, dass er zufrieden ist und gut gelaunt ankommt.

Diese Probleme können nicht vollständig und für immer beseitigt werden, da es nichts Ideales gibt. Sie können die Schwere des Problems jedoch verringern, indem Sie die Qualität steigern, die Produktkosten senken, das Sortiment erweitern und qualifiziertes Personal einstellen.

Durch die Bewertung aller oben aufgeführten Faktoren und Kriterien müssen Sie das am besten geeignete Problem auswählen, das Sie bewältigen können. Es ist wichtig zu bedenken, dass je akuter das Problem ist, desto effektiver wird es einen Wettbewerbsvorteil schaffen und desto länger wird dieser Vorteil anhalten. Dabei ist die Schwierigkeit des gesamten Prozesses zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils nur ein Pluspunkt und nicht umgekehrt.

Differenzierung

Nachdem Sie sich für das zu lösende Problem entschieden haben, also einen Wettbewerbsvorteil identifiziert haben, müssen Sie mit der Werbung beginnen. Die gesamte Differenzierungsphase besteht aus der Umsetzung verschiedener Werbeformen.

Gleichzeitig müssen Sie nicht nur für ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt werben, sondern mit der Betonung des gewählten Wettbewerbsvorteils werben. Dadurch wird der Verbraucher wissen, dass dieses spezielle Produkt einen gewissen Vorteil hat, nach dem er schon so lange von anderen Unternehmen gesucht hat.

Dabei ist der Einsatz verschiedener Bilder und grafischer Techniken, Slogans und Zitate nicht verboten, Hauptsache der Wettbewerbsvorteil des Produkts steht im Vordergrund.

Aber damit es nicht zu kurz kommt, denn alle Verbraucher haben eine unterschiedliche Trägheit bei der Wahrnehmung von Werbung, also eine gewisse Zeitspanne, in der sich die Zielgruppe an das Werbematerial gewöhnt. Dieser Zeitraum ist für alle Gruppen unterschiedlich.

Also, bei Einzelpersonen Die Trägheit der Werbewahrnehmung beträgt in der Regel bis zu 6 Monate, bei Organisationen bis zu mehreren zehn Monaten. Dieser Indikator hängt natürlich von den Besonderheiten des beworbenen Produkts und des Unternehmens insgesamt ab.

Konzentration

Die Konzentrationsphase ist für die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils nicht weniger wichtig, da Nachlässigkeit, Entspannung und Geistesabwesenheit zum Scheitern führen können. Um möglichst effektiv einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, empfiehlt es sich, dieses Ziel durch die Kommunikation mit allen im Unternehmen zur Priorität zu machen. Das ist genau das Tempo tägliche ArbeitÜberwindung dieses Problems garantieren den anhaltenden Erfolg des Produkts.

Vergessen Sie nicht die wiederholte Segmentierung, die jährlich durchgeführt werden sollte. Es hilft nicht nur dabei, neue Probleme in einem bestimmten Marktsegment zu erkennen, sondern ermittelt auch den aktuellen Stand der Dinge im Verhältnis zum zuvor ausgewählten Wettbewerbsvorteil, was eine noch genauere Einschätzung der Strategie des Unternehmens auf dem Markt ermöglicht und die richtige Schlussfolgerungen.

Bei der Kombination aller Phasen und der korrekten Durchführung jeder einzelnen Phase ist es wichtig zu bedenken, dass die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils ein ziemlich komplexer und arbeitsintensiver Prozess ist, der erhebliche finanzielle und zeitliche Kosten erfordert. Aus diesem Grund sind die Segmentierungs- und Spezialisierungsphasen so wichtig für die Auswahl eines Problems und die Bewertung der Lösungsmöglichkeiten.

Wenn finanzielle Möglichkeiten bestehen, ist es oft sinnvoll, die Segmentierung zu wiederholen, allerdings in der eigenen Region, in der Region des Herstellers. Mit einer professionellen und kompetenten Vorgehensweise kommt das Unternehmen aufgrund seines Wettbewerbsvorteils einen entscheidenden Schritt nach vorne.

⏱ Lesezeit: 15 Minuten

Ziel einer Marketingstrategie ist es, die Konkurrenz zu verstehen und mit ihr klarzukommen. Manche Unternehmen sind anderen immer voraus. Die Branchenzugehörigkeit spielt keine Rolle – der Unterschied in der Rentabilität von Unternehmen innerhalb einer Branche ist größer als die Unterschiede zwischen den Branchen.

Die Unterschiede zwischen Unternehmen sind in Krisenzeiten besonders wichtig, wenn der geschaffene Wettbewerbsvorteil eine hervorragende Grundlage für profitables Wachstum darstellt.

Wettbewerbsvorteile des Unternehmens

• Vorteil Jeder Erfolgsfaktor, der die Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers erhöht oder die Kosten eines Unternehmens senkt.
• Wettbewerbsvorteil- ein für den Verbraucher bedeutsamer Erfolgsfaktor, bei dem das Unternehmen alle Wettbewerber übertrifft

Der Aufbau eines Wettbewerbsvorteils bedeutet, dass die Kluft zwischen Kosten und Zahlungsbereitschaft der Kunden für ein Produkt größer ist als bei Ihren Mitbewerbern.

Schritt 1. Erfolgsfaktoren ermitteln

Die Antwort auf die Frage „Wie schafft man einen Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen?“ ist nicht so wichtig. Wenn Sie davon überzeugt sind, dass Sie durch die Lieferung rund um die Uhr einen Wettbewerbsvorteil erzielen, dann finden Sie eine Lösung, um diesen Wettbewerbsvorteil zu realisieren. Es ist viel schwieriger zu bestimmen, was genau daraus werden wird.

Dazu notieren wir zunächst alle Vorteile bzw. Erfolgsfaktoren, die für Käufer wichtig sind. Zum Beispiel so.

Schritt 2. Segmentieren Sie die Zielgruppe

Ein separater Shuttle für Business-Class-Passagiere ist von Vorteil. Doch diesen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, ist für diejenigen, die im Economy-Segment fliegen, völlig unerheblich. Die Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen erfolgt immer für ein bestimmtes Segment der Zielgruppe – mit seinen spezifischen Bedürfnissen und Wünschen.

Die Entscheidung, an „jeder“ zu verkaufen, führt zu der Frage, wo man nach „jedem“ suchen und was man ihm anbieten soll. Es stellt sich heraus, dass „jeder“ „überall“ gesucht und „jeder“ angeboten werden muss. Diese Strategie wird das Budget jedes Unternehmens sprengen.

Nehmen wir als Beispiel die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für ein Unternehmen, das Blumen verkauft. Unter der Zielgruppe werden wir diejenigen hervorheben, die spontan Blumen kaufen, ein vorgeplantes Geschenk vorbereiten oder beispielsweise ihr Zuhause dekorieren.

Nachdem wir festgelegt haben, für wen wir einen Wettbewerbsvorteil schaffen wollen, bewerten wir, ob es sich lohnt – wir geben eine Einschätzung der Marktkapazität und der Wettbewerbsintensität in jedem Segment ab.

Lesen Sie mehr über Segmentierungskriterien in unserem Artikel: „“

Schritt 3. Bestimmen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Der Käufer ist anspruchsvoll. Ihm sind viele Faktoren wichtig – vom Lächeln des Beraters über das Website-Design bis hin zu günstigen Preisen. Aber nur weil ein Käufer etwas will, heißt das nicht, dass er auch bereit ist, dafür zu zahlen.

Der Wert eines Wettbewerbsvorteils ist die Zahlungsbereitschaft des Käufers. Wie mehr Geld bereit sind, für die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils zu geben, desto höher ist dessen Bedeutung.

Unsere Aufgabe besteht darin, aus der langen Liste verschiedener „Wünsche“ der Verbraucher eine sehr kurze Liste der wichtigsten Erfolgsfaktoren zusammenzustellen, die über die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens entscheiden können.

In unserem Beispiel sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für alle drei Zielgruppensegmente gleich. IN wahres Leben Jedes Segment hat normalerweise 1-2 eigene Faktoren.

Schritt 4. Bewerten Sie die Bedeutung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zielgruppensegmente

Was für ein Segment der Zielgruppe wichtig ist, kann für Verbraucher aus einem anderen Segment ein schwacher Wettbewerbsvorteil sein.

Wenn Sie die Idee haben, Blumen zu kaufen, um sie heute Abend zu verschenken, dann ist die Hauptsache eine impulsive Entscheidung Aussehen(Vollständigkeit der Knospenöffnung) und Kaufgeschwindigkeit. Wichtiger als die Möglichkeit, aus einem großen Sortiment auszuwählen, ist die Lebensdauer des Straußes – es ist notwendig, dass die Blumen an diesem Abend vorhanden sind und gut aussehen.

Das Gegenteil ist der Kauf von Blumen zur Dekoration Ihres Zuhauses. Die Lieferung ist kein Problem, allerdings rückt die Frage in den Vordergrund, wie lange die Blumen haltbar sind.

Daher wird die Bedeutung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Segment der Zielgruppe separat ermittelt.

*) Wir stellen klar - CFUs werden als Beispiel genommen, lebensnah, spiegeln aber nicht den realen Fall wider.

Für unser Unternehmen ist die Identifizierung der richtigen Wettbewerbsvorteile, die es unseren Kunden ermöglichen, mehr Verbraucher anzuziehen, mehr Geld von ihnen zu erhalten und länger mit ihnen zu interagieren, einer der Hauptblöcke der entwickelten Marketingstrategie. Deshalb streben wir danach, eine ideale Situation zu erreichen – wenn jede Zelle aller Tabellen in diesem Artikel in Geld ausgedrückt wird. Sie können nur dann eine funktionierende Marketingstrategie erstellen, wenn Sie die CFU-Kosten aus Sicht des Käufers, das Marktvolumen, die Kosten usw. verstehen.

Alle diese Informationen können eingeholt werden. Aber manchmal fehlt dafür die Zeit oder die Ressourcen. Dann empfehlen wir einen Vergleich auf einer 5- oder 10-Punkte-Skala. Denken Sie in diesem Fall daran, dass sachliche Daten besser sind als Vermutungen. Hypothesen müssen auf der Grundlage der Big Data des Unternehmens, der Überwachung von Kundenbewertungen und der Überwachung des Verkaufsprozesses von Wettbewerbern aufgestellt werden und dürfen nicht aus dem Kopf genommen werden, „weil es mir so vorkommt“. Allzu oft scheitern Expertenprognosen.

Schritt 5. Vergleichen Sie die erzielten Wettbewerbsvorteile

An diesem Punkt haben wir herausgefunden, was Ihren Verbrauchern wichtig ist. Das ist gut. Schade, dass auch die Konkurrenz davon Kenntnis hat.

Um die Ausgangsbedingungen zu verstehen, ist es notwendig, den aktuellen Entwicklungsstand der Wettbewerbsvorteile des Unternehmens einzuschätzen. Streng genommen haben Sie nur dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn Ihr Angebot alle Ihre direkten Konkurrenten bei einem wichtigen Erfolgsfaktor übertrifft.

Die Beurteilung von Wettbewerbsvorteilen erfolgt ausschließlich aus Verbrauchersicht. Die Meinung der Mitarbeiter des Unternehmens und insbesondere der Geschäftsführung sagt nichts aus. Der Direktor mag stolz auf die nach seiner Idee entwickelte Website sein, für die Millionen ausgegeben wurden, aber das bedeutet in keiner Weise, dass die Website für Kunden praktisch ist.

Schritt 6. Bestimmen Sie die Quellen für Wettbewerbsvorteile

Jeder Wettbewerbsvorteil ist das Ergebnis der Aktivitäten eines Unternehmens. Jede Aktion verursacht Kosten und wirkt sich gleichzeitig auf die Kaufbereitschaft des Käufers aus. Unterschiede in den Ergebnissen dieser Maßnahmen bilden Wettbewerbsvorteile.

Deshalb erstellen wir eine Liste aller Aktivitäten des Unternehmens, indem wir die Aktivitäten in separate Prozesse aufteilen. In Projekten beginnen wir die Analyse mit den Aktivitäten, die zur Herstellung des Basisprodukts oder der Basisdienstleistung notwendig sind, und fügen erst dann damit verbundene Aktivitäten hinzu.

Schritt 7. Verknüpfung wichtiger Erfolgsfaktoren und Unternehmensaktivitäten

Wettbewerbsvorteile entstehen an der Schnittstelle verschiedener Aktivitäten. Beispielsweise erfordert eine Sortimentserweiterung im Blumenhandel eine Erhöhung des Betriebskapitals, die Verfügbarkeit von Lagerflächen für Produkte, eine ausreichende Fläche an Verkaufsstellen, Zusatzqualifikationen von Verkäufern und Servicepersonal etc.

Wir ermitteln, welche Geschäftsprozesse mit der Entwicklung jedes der gefundenen Wettbewerbsvorteile verbunden sind und wie groß ihr Beitrag ist.

Schritt 8. Bewerten Sie die Kosten, die dem Unternehmen für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen entstehen

In diesem Schritt betrachten wir, wie viel es kostet, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Jede Unternehmensaktivität hat ihre Kosten.

In unserem Beispiel schätzen wir die Höhe der Kosten auf einer 10-Punkte-Skala, aber im wirklichen Leben muss ein Unternehmen seine Kosten mehr oder weniger genau kennen. Achten Sie auf die Berechnungsmethodik – in der Regel erfassen Buchhalter den Großteil der Ausgaben in der Produktion und reduzieren so die indirekten Kosten.

Nachdem wir die Höhe der Kosten verstanden haben, ermitteln wir deren Treiber. Warum sind die Kosten so, wie sie sind? Vielleicht zahlen wir viel für den Versand, weil das Unternehmen klein ist und wir nicht genug Fracht haben? Es gibt viele Kostentreiber. Sie hängen von der Größe des Unternehmens, seinem geografischen Standort, institutionellen Faktoren, dem Zugang zu Ressourcen usw. ab.

Die Analyse der Kostentreiber hilft dabei, die Kosten abzuschätzen, die Wettbewerbern entstehen, um einen ähnlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Es ist schwierig, Daten direkt zu erhalten, aber wenn wir die Treiber verstehen, die die Höhe der Kosten beeinflussen, können wir die Höhe der Ausgaben der Wettbewerber vorhersagen.

Schritt 9. Suchen Sie nach Ressourcen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen

Den erreichten Wettbewerbsvorteil auf einem konstanten Niveau zu halten, ist nur möglich, wenn ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen. Darüber hinaus hilft die Analyse der Ressourcen, über die das Unternehmen verfügt, bei der Auswahl eines Bereichs, in dem sich schnell ein Wettbewerbsvorteil entwickeln lässt.

Schritt 10. Eine Richtung zur Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils wählen

Wir schauen uns die beiden entstandenen Abschlussbilder an und denken nach. Es gibt nur drei Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen:

• die Kaufbereitschaft für ein Produkt steigern, ohne die Kosten wesentlich zu erhöhen
• Kosten drastisch senken, praktisch ohne Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft
• Steigern Sie die Kaufbereitschaft und senken Sie gleichzeitig die Kosten.

Die dritte Richtung sieht am attraktivsten aus. Eine solche Lösung zu finden ist jedoch äußerst schwierig. Typischerweise verschwenden Unternehmen einfach wertvolle Ressourcen, indem sie versuchen, sich auf breiter Front einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Grundregeln zur Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.

• Wir suchen nach Optionen, die die größte Lücke zwischen dem Zahlungswillen des Käufers und unseren Kosten schaffen.
• Wir versuchen nicht, alle attraktiven Optionen auf einmal auszuwählen. Nachdem wir uns entschieden haben, einen Gipfel zu besetzen, werden wir einen anderen nicht mehr besteigen. Am profitabelsten ist es, einen Gipfel zu wählen, der nicht mit Konkurrenten überfüllt ist.
• Wir erinnern uns an unsere Konkurrenten und daran, was jeden von ihnen motiviert. Wenn Sie beschließen, einen Geschäftsprozess zu ändern, wie wird Ihr engster Konkurrent darauf reagieren?

• Erfolgsfaktoren. Je mehr Sie finden, desto besser. Typischerweise neigen Manager dazu, sich auf einige wenige Produktmerkmale zu konzentrieren. Dies verringert die Wahrnehmung der Vorteile, die der Verbraucher erhält, und bringt Ihre Marketingstrategie näher an die Ihrer Mitbewerber heran. Um weniger wettbewerbsfähige Wettbewerbsvorteile zu finden, denken Sie über die Vorteile nach, die ein Unternehmen für alle seine Stakeholder schafft: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler usw.
• Schlüsselfaktoren für den Erfolg. Je bedeutender der Faktor ist, desto größer ist die erforderliche Umstrukturierung der Unternehmensaktivitäten. Wenn Sie nicht zu den Branchenführern gehören, ist es besser, nicht sofort zu versuchen, mit den Hauptfaktoren oder Gruppen von Faktoren („Beste Qualität“) zu konkurrieren.
• Markt. Die Frage sollte nicht lauten: „Können wir für dieses Segment der Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil schaffen“, sondern „Können wir für dieses Segment der Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil schaffen und dabei profitabel bleiben.“ Unter Berücksichtigung der aktuellen Kosten gehen wir davon aus, wie viel das Unternehmen zahlen wird, um einen wichtigen Erfolgsfaktor in einen vollwertigen Wettbewerbsvorteil umzuwandeln
• Aktuelle Wettbewerbsposition. Es ist schwierig, sich einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, wenn man hoffnungslos im Rückstand ist. Vor allem, wenn es sich um einen kapitalintensiven oder zeitaufwändigen Prozess handelt.
• Kosten. Ein Wettbewerbsvorteil kann dadurch erzielt werden, dass man sich auf die Kosten konzentriert, die sich am stärksten von der Konkurrenz unterscheiden und groß genug sind, um Einfluss zu nehmen allgemeine Struktur Ausgaben und sind mit separaten Aktivitäten verbunden

Angst behindert oft den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils. Der Wunsch, der Beste zu werden, wird sicherlich zu einer Preiserhöhung oder umgekehrt zu einem Rückgang der Kauflust für unser Produkt führen. Durch die Reduzierung der Kosten verringert sich der Wunsch des Kunden, unseren Service in Anspruch zu nehmen (ein Ticket zu einer Billigfluglinie ist günstig, aber man kann kein Gepäck mitnehmen, es gibt kein Essen, die Flughäfen sind weit entfernt). Die Verbesserung der Produkteigenschaften führt zu höheren Kosten. Das ist absolut normal. Entscheidend ist lediglich die immer größer werdende Kluft zwischen der Zahlungsbereitschaft des Käufers und den Kosten des Unternehmens.

Schritt 11. Wir schaffen Wettbewerbsvorteile, indem wir das Handeln des Unternehmens ändern

Wie ich oben geschrieben habe, ist die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen das Ergebnis des Handelns des Unternehmens. Um das Angebot allen Mitbewerbern überlegen zu machen, ist es notwendig, einige Aktivitäten neu zu konfigurieren.

Zum Beispiel die Erzielung eines „kostengünstigen“ Wettbewerbsvorteils. Es hat keinen Sinn, durch einfache Preissenkungen mit einem Discounter konkurrieren zu wollen. Ein erfolgreicher Discounter ist dadurch entstanden, dass die meisten Aktivitäten des Unternehmens der Schaffung dieses Wettbewerbsvorteils untergeordnet sind. Möchte ein Walmart-Mitarbeiter einen neuen Kugelschreiber mitnehmen, gibt er den alten, beschriftet abgedeckt, zurück. Bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils kommt es nicht auf kleine Details an.

Auch hier betrachten wir den Zusammenhang zwischen dem gewählten Wettbewerbsvorteil und den Aktivitäten des Unternehmens. Wo entsteht dieser Wettbewerbsvorteil? Und wir investieren gezielt in die Entwicklung ausgewählter Geschäftsprozesse.

Stellen Sie sich die folgenden Fragen

• Unterscheiden sich unsere Handlungen von denen unserer Mitbewerber?
• Machen wir die gleichen Dinge, aber auf unterschiedliche Weise?
• Wie können wir unser Handeln ändern, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen?

Bestimmen Sie daher die minimalen und ausreichenden Aktivitäten, die das Unternehmen durchführen muss, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Normalerweise versuchen sie, nur offensichtliche Dinge zu kopieren und vergessen dabei, dass vieles unter Wasser verborgen ist. Es ist der Komplex von Aktivitäten, der einen Wettbewerbsvorteil schafft, der nicht kopiert werden kann.

Maßnahmen zur Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils müssen durch eine einzige Logik verbunden sein. Das klassische Beispiel von M. Porter sind die Maßnahmen von SouthWest Airlines, die ihm einen Wettbewerbsvorteil verschafften. Dadurch war die Airline 25 Jahre lang die einzige Billigfluggesellschaft auf dem Markt. Es ist unmöglich, über Nacht einen ähnlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um eine Marketingstrategie. Es ist fast unmöglich, diese Maßnahmen zu kopieren und zu übertreffen.

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Die umfassendste Interpretation des in der Wirtschaftsforschung existierenden Konzepts des „Wettbewerbsvorteils“ spiegelt sich in der Definition von G.L. wider. Azoeva. Unter Wettbewerbsvorteilen werden nach dieser Interpretation „konzentrierte Manifestationen der Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern in den wirtschaftlichen, technischen, organisatorischen Bereichen der Unternehmenstätigkeit verstanden, die anhand wirtschaftlicher Indikatoren (Mehrgewinn, höhere Rentabilität, Marktanteil, Verkaufsvolumen)". Laut G.L. Azoev, Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern im wirtschaftlichen, technischen und organisatorischen Bereich der Tätigkeit eines Unternehmens ist nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn er sich in einer Steigerung der Verkaufsmengen, Gewinne und Marktanteile widerspiegelt2. Als Wettbewerbsvorteil gelten also jene Merkmale und Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke sowie spezifische Formen der Unternehmensorganisation, die dem Unternehmen einen gewissen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern verschaffen. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren, die den Wettbewerbsvorteil beeinflussen, gehören: - Technologie: hohes Forschungspotenzial, Fähigkeit zur industriellen Innovation; - Produktion: volle Nutzung von Produktionsgrößen- und Erfahrungsvorteilen, hohe Qualität Produktion, optimale Nutzung der Produktionskapazität, hohe Produktivität, notwendige Produktionsflexibilität; - Marketing: Nutzung von Skalen- und Erfahrungsvorteilen im Marketing, hohes Maß an Kundendienst, breite Produktpalette, leistungsstarkes Vertriebsnetz, hohe Geschwindigkeit Produktlieferung, niedrige Vertriebskosten; - Management: die Fähigkeit, schnell auf Veränderungen im externen Umfeld zu reagieren, das Vorhandensein von Führungserfahrung; Fähigkeit, ein Produkt bereits in der Forschungs- und Entwicklungsphase schnell auf den Markt zu bringen; - Sonstiges: leistungsstarkes Informationsnetzwerk, hohes Image, günstige territoriale Lage, Zugang zu finanzielle Resourcen , Fähigkeit, geistiges Eigentum zu schützen3. Die Hauptaufgabe eines Unternehmens im Wettbewerbsbereich besteht darin, solche Wettbewerbsvorteile zu schaffen, die real, ausdrucksstark und bedeutsam sind. Wettbewerbsvorteile sind nicht dauerhaft; sie werden nur durch kontinuierliche Verbesserung in allen Bereichen der Unternehmensaktivitäten gewonnen und aufrechterhalten, was ein arbeitsintensiver und teurer Prozess ist. 1.2 Arten von Wettbewerbsvorteilen eines Unternehmens Betrachten wir die Typologien von Wettbewerbsvorteilen eines Unternehmens. Erste Typologie (interne und externe Wettbewerbsvorteile) Der interne Wettbewerbsvorteil basiert auf der Kostenüberlegenheit des Unternehmens, die es ermöglicht, dass die Kosten der hergestellten Produkte niedriger sind als die der Wettbewerber. Niedrigere Kosten verschaffen dem Unternehmen einen Vorteil, wenn die Produkte dem branchenüblichen Qualitätsstandard entsprechen. Andernfalls kann es passieren, dass ein Produkt schlechterer Qualität durch eine Preissenkung verkauft wird, was den Gewinnanteil verringert. Dementsprechend bringt der Kostenvorteil in dieser Ausführungsform keine Vorteile mit sich. Interne Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus hoher Produktivität und effektivem Kostenmanagement. Relativ niedrige Kosten verschaffen dem Unternehmen eine höhere Rentabilität und Widerstandsfähigkeit gegenüber niedrigeren Verkaufspreisen, die vom Markt oder der Konkurrenz auferlegt werden. Niedrige Kosten ermöglichen bei Bedarf die Durchführung einer Preisdumpingpolitik, indem niedrigere Preise festgelegt werden, um den Marktanteil zu erhöhen. Niedrige Kosten sind auch eine Gewinnquelle, die in die Produktion reinvestiert werden kann, um die Produktqualität und andere Formen der Produktdifferenzierung zu verbessern. oder zur Unterstützung anderer Geschäftsbereiche eingesetzt werden. Darüber hinaus schaffen sie einen wirksamen Schutz gegen die fünf Kräfte der Konkurrenz (M. Porter). Zum Beispiel das Aufkommen neuer Wettbewerber, die Möglichkeit von Ersatzprodukten, die Fähigkeit der Verbraucher, ihre Interessen zu verteidigen, die Fähigkeit der Lieferanten, ihre Bedingungen durchzusetzen, der Wettbewerb zwischen alteingesessenen Unternehmen. Der interne Wettbewerbsvorteil basiert hauptsächlich auf einem bewährten Produktionsprozess und einem effektiven Management der Unternehmensressourcen. Externe Wettbewerbsvorteile basieren auf den besonderen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, die für den Käufer einen größeren „Kundenwert“ haben als vergleichbare Produkte von Wettbewerbern. Dadurch können Sie höhere Verkaufspreise festlegen als Mitbewerber, die nicht die entsprechende unverwechselbare Qualität bieten. Jede Innovation, die einem Unternehmen eine echte Steigerung seines Markterfolgs verschafft, ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen erzielen Wettbewerbsvorteile, indem sie neue Wege finden, in ihrer Branche zu konkurrieren und mit ihnen in den Markt einzutreten, was mit einem Wort „Innovation“ genannt werden kann. Innovation in Im weitem Sinne umfasst sowohl die Verbesserung der Technologie als auch die Verbesserung der Art und Weise der Geschäftsabwicklung. Innovation kann sich in einer Veränderung des Produkt- oder Produktionsprozesses, neuen Marketingansätzen, neuen Vertriebswegen von Waren, neuen Wettbewerbskonzepten usw. äußern. Zu den typischsten Quellen zur Erlangung externer Wettbewerbsvorteile gehören: - neue Technologien; - Änderungen in der Struktur und den Kosten einzelner Elemente in der technologischen Produktions- und Verkaufskette von Waren; - neue Verbraucheranfragen; - Entstehung eines neuen Marktsegments; - Änderungen der „Spielregeln“ auf dem Markt. Eine besondere Quelle sind Informationen über Ihr Unternehmen sowie berufliche Fähigkeiten, die es Ihnen ermöglichen, diese Informationen zu erhalten und zu verarbeiten, sodass das Endprodukt der Verarbeitung ein echter Wettbewerbsvorteil ist. Wettbewerbsvorteile allein aufgrund der Kosten sind in der Regel nicht so dauerhaft wie Vorteile aufgrund der Differenzierung. (Billige Arbeitskräfte beziehen sich auf den Vorteil eines niedrigen Ranges). Wettbewerbsvorteile einer höheren Ebene oder Ordnung, wie z. B. proprietäre Technologie, Differenzierung durch einzigartige Produkte oder Dienstleistungen, Ruf einer Organisation durch Verbesserung Marketing Aktivitäten So können enge Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten werden. In der Regel werden hochrangige Vorteile durch langfristige, intensive Investitionen in Produktionskapazitäten, Fachausbildung, Forschung und Entwicklung sowie Marketinginvestitionen erzielt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss eine Organisation neue Vorteile mindestens so schnell schaffen, wie ihre Konkurrenten bestehende kopieren können.4 Zweite Typologie (nach Grad der Nachhaltigkeit) Unterscheidet zwischen nachhaltigen und nicht nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen. Dritte Typologie (nach Erscheinungsbereich). Hervorhebung nach Bereich der Manifestationen : - Wettbewerbsvorteile im Bereich F&E, ausgedrückt im Neuheitsgrad, dem wissenschaftlichen und technischen Niveau der angewandten F&E und F&E, der optimalen Struktur der F&E-Kosten und deren Wirtschaftlichkeit, in Patentreinheit und Patentierbarkeit von Entwicklungen, Aktualität der Vorbereitung von F&E-Ergebnissen für die Produktionsentwicklung, Vollständigkeit der Berücksichtigung der Verbrauchsbedingungen entwickelter Produkte, Dauer von F&E; - Wettbewerbsvorteile im Produktionsbereich, ausgedrückt in Abhängigkeit vom Konzentrationsgrad der Produktion und der Art des Marktes (hoher Konzentrationsgrad der Bedingungen). pures Monopol, monopolistischer und oligopolistischer Wettbewerb, niedriges Niveau auf einem Markt mit freiem Wettbewerb), bei der Verwendung fortschrittlicher Formen der Produktionsorganisation (Spezialisierung, Zusammenarbeit, Kombination), bei der Höhe der Produktionskapazität des Unternehmens, bei der Verwendung fortschrittlicher Ausrüstung, Technologie, Baumaterialien, bei hoher beruflicher Qualifikation das Niveau des Arbeitspersonals und der wissenschaftlichen Arbeitsorganisation, die Effizienz der Nutzung der Produktionsressourcen, die Effizienz des Designs und der technologischen Vorbereitung der Produktion sowie die Effizienz der Produktion im Allgemeinen; - Wettbewerbsvorteile im Vertriebsbereich, ausgedrückt in verbesserter Preisgestaltung, effizienterer Warenverteilung und Verkaufsförderung, rationelleren Beziehungen zu Zwischenhändlern, effizienteren Abrechnungssystemen mit Verbrauchern; - Wettbewerbsvorteile im Dienstleistungssektor, ausgedrückt in einem effektiveren Pre-Sales- und After-Sales-Service für Produkte, Garantie- und Nachgarantieservice. Vierte Typologie (nach Art der Ausprägung) Nach Art der Ausprägung muss zwischen technischen, wirtschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Wettbewerbsvorteilen unterschieden werden: - Technische Wettbewerbsvorteile äußern sich in Überlegenheit in der Produktionstechnologie, Überlegenheit der technischen Eigenschaften von Maschinen und Geräten, technologische Merkmale der in der Produktion verwendeten Rohstoffe, technische Parameter der Produkte; - Wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile bestehen aus einer günstigeren wirtschaftlich-geografischen Lage und einem rationelleren Standort des Unternehmens, einem größeren wirtschaftlichen Potenzial des Unternehmens, einer effizienteren Nutzung der Ressourcen des Unternehmens, die eine Senkung der Produktionskosten ermöglichen, sowie besseren wirtschaftlichen Merkmalen des Unternehmens Produkte im Vergleich zu Wettbewerbern besser Finanzielle Situation Unternehmen, wodurch der Zugang zu Kreditressourcen erleichtert und die Investitionsmöglichkeiten erweitert werden; - Wettbewerbsvorteile des Managements manifestieren sich in einer effektiveren Umsetzung der Funktionen Prognose, Planung, Organisation, Regulierung, Buchhaltung, Kontrolle und Analyse von Produktions- und Wirtschaftsaktivitäten. Fünfte Typologie von Wettbewerbsvorteilen Folgende Arten von Wettbewerbsvorteilen werden unterschieden: 1) Wettbewerbsvorteile basierend auf wirtschaftlichen Faktoren; 2) Wettbewerbsvorteile struktureller Natur; 3) Wettbewerbsvorteile regulatorischer Natur; 4) Wettbewerbsvorteile im Zusammenhang mit der Entwicklung der Marktinfrastruktur; 5) Wettbewerbsvorteile technologischer Natur; 6) Wettbewerbsvorteile im Zusammenhang mit dem Grad der Informationsunterstützung; 7) Wettbewerbsvorteile aufgrund geografischer Faktoren; 8) Wettbewerbsvorteile basierend auf demografischen Faktoren; 9) Wettbewerbsvorteile, die durch gesetzeswidriges Handeln erzielt werden. Wettbewerbsvorteile auf der Grundlage wirtschaftlicher Faktoren werden bestimmt durch: 1) die beste allgemeine Wirtschaftslage der Märkte, in denen das Unternehmen tätig ist, ausgedrückt in hohen Branchendurchschnittsgewinnen, langen Amortisationszeiten der Investitionen, günstiger Preisdynamik, hohem verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen , das Fehlen von Zahlungsausfällen, Inflationsprozessen usw.; 2) objektive Faktoren, die die Nachfrage stimulieren: große und wachsende Marktkapazität, geringe Sensibilität der Verbraucher gegenüber Preisänderungen, schwache Zyklizität und Saisonalität der Nachfrage, Mangel an Ersatzgütern; 3) Auswirkung des Produktionsumfangs. 4) der Effekt des Aktivitätsumfangs, der sich in der Fähigkeit äußert, ein breites Spektrum an Verbraucherbedürfnissen zu befriedigen und gleichzeitig aufgrund seiner komplexen Natur hohe Preise für das Produkt festzulegen; 5) die Wirkung der Lernerfahrung, die sich in einer höheren Arbeitseffizienz aufgrund der Spezialisierung auf Arbeitsarten und -methoden, technologischen Innovationen in Produktionsprozessen, optimaler Auslastung der Ausrüstung, vollständigerer Ressourcennutzung und der Einführung neuer Produktkonzepte äußert; 6) wirtschaftliches Potenzial des Unternehmens. Wettbewerbsvorteile struktureller Natur werden vor allem durch einen hohen Integrationsgrad des Produktions- und Vertriebsprozesses im Unternehmen bestimmt, der es ermöglicht, die Vorteile konzerninterner Verbindungen in Form von internen Verrechnungspreisen, Zugang zu Gesamtinvestitionen, Rohstoffen zu realisieren Materialien, Produktion, Innovation und Informationsressourcen, allgemeines Vertriebsnetz. Im Rahmen integrierter Strukturen werden potenzielle Möglichkeiten zum Abschluss wettbewerbswidriger Vereinbarungen und koordinierter Aktionen von Gruppenmitgliedern (sowohl horizontal als auch vertikal), auch mit Regierungsbehörden, geschaffen. Eine wirksame Quelle zur Stärkung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens ist die Nutzung der Beziehungen zwischen seinen verschiedenen Abteilungen und strategische Zonen Management. Das Phänomen, dass die Einnahmen aus der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen die Einnahmen aus der getrennten Nutzung derselben Ressourcen übersteigen, wird als Synergieeffekt bezeichnet. Zu den strukturellen Wettbewerbsvorteilen gehört auch die Fähigkeit, schnell in unbesetzte Marktsegmente vorzudringen. Wettbewerbsvorteile regulatorischer Art basieren auf gesetzgeberischen und administrativen Maßnahmen sowie auf staatlichen Anreizmaßnahmen im Bereich Investitionsvolumen, Kredit, Steuern und Zolltarife in einem bestimmten Produktbereich. Solche Wettbewerbsvorteile bestehen aufgrund von Gesetzen, Vorschriften, Privilegien und anderen Entscheidungen von Regierungs- und Verwaltungsbehörden. Dazu gehören: - Vorteile, die staatliche Behörden der Region oder einzelnen Unternehmen gewähren; - die Möglichkeit der ungehinderten Ein- und Ausfuhr von Waren außerhalb der administrativ-territorialen Einheit (Region, Territorium); - ausschließliche Rechte an geistigem Eigentum, die eine Monopolstellung für einen bestimmten Zeitraum gewährleisten. Vorteile regulatorischer Art unterscheiden sich von anderen dadurch, dass sie durch die Aufhebung der entsprechenden Rechtsvorschriften relativ schnell beseitigt werden können. Wettbewerbsvorteile im Zusammenhang mit der Entwicklung der Marktinfrastruktur ergeben sich in unterschiedlichem Ausmaß: - Entwicklung der notwendigen Kommunikationsmittel (Verkehr, Kommunikation); - Organisation und Offenheit der Arbeits-, Kapital-, Investitionsgüter- und Technologiemärkte; - Aufbau eines Vertriebsnetzes, einschließlich Einzelhandel, Großhandel, Terminhandel, Dienstleistungen zur Bereitstellung von Beratung, Information, Leasing und anderen Dienstleistungen; - Entwicklung der zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit. Technologische Wettbewerbsvorteile werden insbesondere durch das hohe Niveau der angewandten Wissenschaft und Technologie in der Branche bestimmt technische Eigenschaften Maschinen und Geräte, technologische Merkmale von Rohstoffen und Materialien, die bei der Herstellung von Waren verwendet werden, technische Parameter von Produkten. Mit dem Grad der Informationsunterstützung verbundene Wettbewerbsvorteile werden durch ein gutes Bewusstsein bestimmt und basieren auf der Verfügbarkeit einer umfangreichen Datenbank über Verkäufer, Käufer, Werbeaktivitäten, Informationen zur Marktinfrastruktur. Das Fehlen, die Unzulänglichkeit und die Unzuverlässigkeit von Informationen stellen ein ernsthaftes Wettbewerbshindernis dar. Spezifische Vorteile aufgrund geografischer Faktoren sind mit der Fähigkeit verbunden, geografische Grenzen von Märkten (lokal, regional, national, global) wirtschaftlich zu überwinden, sowie mit der günstigen geografischen Lage des Unternehmens. Darüber hinaus besteht die geografische Barriere für den Markteintritt potenzieller Wettbewerber in der Schwierigkeit, Waren zwischen Gebieten zu transportieren, da keine Fahrzeuge für den Warentransport verfügbar sind, erhebliche zusätzliche Kosten für das Überschreiten von Marktgrenzen anfallen und die Qualität und die Verbrauchereigenschaften der Waren während des Transports verloren gehen ihren Transport. Demografische Wettbewerbsvorteile entstehen durch demografische Veränderungen im Zielmarktsegment. Zu den Faktoren, die das Volumen und die Struktur der Nachfrage nach den angebotenen Produkten beeinflussen, gehören Veränderungen in der Größe der Zielgruppe, ihrer Geschlechts- und Alterszusammensetzung, Bevölkerungsmigration sowie Veränderungen im Bildungs- und Berufsniveau. Zu den Wettbewerbsvorteilen, die durch rechtsnormverletzendes Handeln erzielt werden, gehören: - unlauterer Wettbewerb; - Verkaufs- oder Einkaufspreise oder sonstige Handelsbedingungen direkt oder indirekt festlegen; - Produktion, Märkte, technologische Entwicklung oder Investitionen einschränken oder kontrollieren; - Märkte oder Bezugsquellen teilen; - anwenden unterschiedliche Bedingungen zu gleichen Transaktionen mit anderen Parteien führen und diese dadurch benachteiligen; - die Frage des Abschlusses von Verträgen in Abhängigkeit von der Übernahme zusätzlicher Verpflichtungen durch andere Parteien aufwerfen, die nicht mit dem Gegenstand dieser Verträge usw. zusammenhängen. 2. STRATEGIEN ZUR UMSETZUNG VON WETTBEWERBSVORTEILEN 2.1 Strategische Wettbewerbsvorteile des Unternehmens und Möglichkeiten zu deren Umsetzung Binnenmarkt Die Hauptaufgabe bei der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens ist die Wahl einer grundlegenden Wettbewerbsstrategie in Bezug auf ein bestimmtes Geschäftsfeld. Eine Wettbewerbsstrategie muss auf zwei wesentlichen Bedingungen basieren: - Sie muss festgelegt werden strategisches Ziel Unternehmen bezüglich eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung im Hinblick auf den Umfang des Wettbewerbs. - Es ist notwendig, die Art des Wettbewerbsvorteils zu wählen. Das strategische Ziel des Unternehmens besteht darin, den gesamten Markt oder ein bestimmtes Segment anzusprechen. Grundlegende Wettbewerbsstrategien variieren je nachdem, auf welchen Vorteil sie sich verlassen. Hier muss entschieden werden, welcher Art von Wettbewerbsvorteil man den Vorzug gibt – intern, basierend auf Kostensenkung, oder extern, basierend auf der Einzigartigkeit des Produkts; was in einem wettbewerbsintensiven Markt leichter zu verteidigen ist. Zu den Hauptfaktoren, die den Wettbewerbsvorteil beeinflussen, gehören: - Technologie: hohes Forschungspotenzial, Fähigkeit zur industriellen Innovation; - Produktion: volle Nutzung der Skalen- und Erfahrungsvorteile der Produktion, hochwertige Produktion, optimale Nutzung der Produktionskapazität, hohe Produktivität, notwendige Produktionsflexibilität; - Marketing: Nutzung von Skalen- und Erfahrungsvorteilen im Marketing, hohes Maß an Kundendienst, breite Produktpalette, leistungsstarkes Vertriebsnetz, hohe Geschwindigkeit der Produktlieferung, niedrige Vertriebskosten; Management: Fähigkeit, schnell auf Veränderungen im externen Umfeld zu reagieren, Verfügbarkeit von Managementerfahrung; Fähigkeit, ein Produkt bereits in der Forschungs- und Entwicklungsphase schnell auf den Markt zu bringen; - Sonstiges: leistungsstarkes Informationsnetzwerk, hohes Image, günstige territoriale Lage, Zugang zu finanziellen Ressourcen, Fähigkeit zum Schutz des geistigen Eigentums. Zu den grundlegenden Wettbewerbsstrategien gehören: - Kostenführerschaftsstrategie; - Differenzierungsstrategie; - Fokussierungsstrategie. Kostenführerschaftsstrategie Bei der Wahl einer Kostenführerschaftsstrategie adressiert ein Unternehmen den gesamten Markt mit demselben Produkt, vernachlässigt dabei die Unterschiede in den Segmenten und versucht so weit wie möglich, die Herstellungskosten der Produkte zu senken. Es zielt auf einen breiten Markt ab und produziert Waren in großen Mengen. Gleichzeitig konzentriert das Unternehmen seine Aufmerksamkeit und Bemühungen nicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse getrennte Gruppen Verbraucher, sondern was diese Bedürfnisse gemeinsam haben. Darüber hinaus bietet diese Strategie größtmögliche Grenzen des potenziellen Marktes. Der Fokus der gesamten Strategie liegt auf der Schaffung interner Wettbewerbsvorteile, die durch höhere Produktivität und effektives Kostenmanagement erreicht werden können. Das Ziel des Unternehmens besteht in diesem Fall darin, die Kostenüberlegenheit als Grundlage für die Steigerung von Marktanteilen durch Preisführerschaft oder die Erzielung zusätzlicher Gewinne zu nutzen. Die Führung durch den Vorteil geringerer Kosten gegenüber der Konkurrenz gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, auch im Falle eines Preiskampfes seinen direkten Konkurrenten zu widerstehen. Niedrige Kosten stellen eine hohe Eintrittsbarriere für potenzielle Wettbewerber dar und sind ein guter Schutz gegen Ersatzprodukte. Zu den Hauptfaktoren der Kostenüberlegenheit gehören: die Nutzung von Vorteilen aufgrund von Größen- und Erfahrungseffekten; - Kontrolle über Fixkosten; - hohes technologisches Produktionsniveau; - stärkere Mitarbeitermotivation; - privilegierter Zugang zu Rohstoffquellen. Diese Vorteile zeigen sich in der Regel bei der Herstellung von Standardprodukten der Massennachfrage, wenn die Differenzierungsmöglichkeiten begrenzt und die Nachfrage preiselastisch ist und die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels der Verbraucher zu anderen Produkten hoch ist. Die Kostenminimierungsstrategie hat Nachteile. Kostensenkungstechniken können von Wettbewerbern leicht kopiert werden; technologische Durchbrüche können bestehende interne Wettbewerbsvorteile, die mit der gesammelten Erfahrung verbunden sind, neutralisieren; Aufgrund einer übermäßigen Fokussierung auf Kostensenkung – unzureichende Berücksichtigung von Änderungen der Marktanforderungen – ist eine Verschlechterung der Produktqualität möglich. Diese Strategie ist aggressiv und lässt sich am einfachsten umsetzen, wenn das Unternehmen Zugang zu exklusiven, kostengünstigen Ressourcen hat. Strategie der Differenzierung nach Segmenten (Klassen) hergestellter Waren. Das Hauptziel jeder Differenzierungsstrategie besteht darin, dem Produkt oder der Dienstleistung Eigenschaften zu verleihen, die sich von ähnlichen konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen unterscheiden und einen „Kundenwert“ schaffen, der mit dem Vorteil des Produkts verbunden ist. Zeit, Ort, Service. Der Kundenwert ist der Nutzen oder die allgemeine Zufriedenheit, die er durch die Nutzung eines Produkts erhält, sowie die minimalen Betriebskosten während seiner Lebensdauer. Der Hauptpunkt der Differenzierungsstrategie besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. In diesem Fall können wir sagen, dass das Unternehmen mit bestimmten Eigenschaften eines exklusiven Produkts oder einer exklusiven Dienstleistung eine dauerhafte Käufergruppe in einem bestimmten Marktsegment schafft, d.h. fast ein Minimonopol. Im Gegensatz zur Kostenführerschaftsstrategie, die nur durch eine effiziente Kostenstruktur erreicht werden kann, kann Differenzierung auf vielfältige Weise erreicht werden. Zu den wichtigsten Ansätzen der Differenzierungsstrategie gehören: - Entwicklung solcher Produkteigenschaften, die die Gesamtkosten des Käufers für den Betrieb der Produkte des Herstellers senken (höhere Zuverlässigkeit, Qualität, Energieeinsparung, Umweltfreundlichkeit); - Schaffung von Produktmerkmalen, die die Wirksamkeit seiner Nutzung durch den Verbraucher erhöhen (zusätzliche Funktionen, Komplementarität mit einem anderen Produkt, Austauschbarkeit); - dem Produkt Eigenschaften verleihen, die die Kundenzufriedenheit steigern (Status, Image, Lebensstil). Durch die Art des Fokus können wir innovative und unterscheiden Vermarktungsstrategie Differenzierung. Innovative Differenzierung Eine innovative Differenzierungsstrategie ist eine echte Differenzierung, die mit der Herstellung wirklich unterschiedlicher Produkte unter Verwendung unterschiedlicher Technologien verbunden ist. Bei dieser Strategie geht es darum, Wettbewerbsvorteile durch die Entwicklung grundlegend neuer Produkte, Technologien oder durch Upgrades und Modifikationen bestehender Produkte zu erzielen. In diesem Fall betrifft die Differenzierung nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die eingesetzte Technologie, was die Berücksichtigung des Faktors des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts erfordert. Wissenschaftliche Entdeckungen und sich weiterentwickelnde Technologien bieten neue Möglichkeiten, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Echte Differenzierung ist eher charakteristisch für den Markt für Industriegüter und Produkte von High-Tech-Industrien, wo die größte Wettbewerbslücke durch eine wirksame Innovationsstrategie bestimmt wird. Marketingdifferenzierung Eine Mabesteht darin, Wettbewerbsvorteile durch die Schaffung unverwechselbarer Eigenschaften zu erzielen, die nicht mit dem Produkt selbst, sondern mit seinem Preis, seiner Verpackung, seinen Liefermethoden (ohne Vorauszahlung, mit der Bereitstellung von Transportmitteln usw.) verbunden sind. Platzierung, Werbung, Kundendienst (Garantien, Service), eine Marke, die ein Image schafft. Das Vorhandensein besonderer Qualitäten erfordert in der Regel mehr hohe Kosten , was zu einer Preiserhöhung führt. Eine erfolgreiche Differenzierung ermöglicht es einem Unternehmen jedoch, eine höhere Rentabilität zu erzielen, da die Verbraucher bereit sind, für die Einzigartigkeit des Produkts zu zahlen. Differenzierungsstrategien erfordern erhebliche Investitionen in funktionales Marketing und insbesondere in Werbung, um den Verbrauchern Informationen über die behaupteten Unterscheidungsmerkmale des Produkts zu vermitteln. Fokusstrategie Eine Fokusstrategie (Spezialisierungsstrategie) ist eine typische Geschäftsstrategie, die die Konzentration auf ein enges Marktsegment oder eine bestimmte Kundengruppe sowie die Spezialisierung auf einen bestimmten Teil des Produkts und/oder eine geografische Region beinhaltet. Dabei besteht das Hauptziel darin, die Bedürfnisse des ausgewählten Segments effizienter zu erfüllen als die Konkurrenz, die ein breiteres Marktsegment bedient. Eine erfolgreiche Fokusstrategie erzielt zwar einen hohen Marktanteil im Zielsegment, führt jedoch stets zu einem geringen Marktanteil im Gesamtmarkt. Diese Strategie ist die bevorzugte Entwicklungsoption für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen. Eine Fokusstrategie ist eine fokussierte Low-Cost-Strategie, wenn die Preisanforderungen der Käufer des Segments an das Produkt von denen des Primärmarktes abweichen, oder eine fokussierte Differenzierungsstrategie, wenn das Zielsegment einzigartige Produkteigenschaften erfordert. Wie andere grundlegende Geschäftsstrategien schützt eine Fokusstrategie ein Unternehmen auf folgende Weise vor Wettbewerbskräften: Durch die Konzentration auf ein Segment kann es erfolgreich mit Unternehmen konkurrieren, die in anderen Segmenten tätig sind. die spezifischen Kompetenzen und Fähigkeiten des Unternehmens schaffen Eintrittsbarrieren für potenzielle Wettbewerber und die Durchdringung von Ersatzprodukten; Der Druck von Käufern und Lieferanten wird durch die eigene Zurückhaltung im Umgang mit anderen, weniger kompetenten Wettbewerbern verringert. Der Grund für die Wahl einer solchen Strategie ist der Mangel oder Mangel an Ressourcen, wodurch die Markteintrittsbarrieren zunehmen. Daher ist die Fokussierungsstrategie in der Regel kleinen Unternehmen inhärent5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (abgerufen am 15. Januar 2011). 2.2 Probleme bei der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt Alles, was oben über Wettbewerb und Wettbewerbsstrategie gesagt wurde, kann gleichermaßen für ausländische und inländische Märkte gelten. Gleichzeitig weist der internationale Wettbewerb einige Besonderheiten auf. Merkmal eins Jedes Land verfügt in gewissem Maße über die Produktionsfaktoren, die für die Aktivitäten von Unternehmen in jeder Branche erforderlich sind. Die Theorie des komparativen Vorteils im Heckscher-Ohlin-Modell widmet sich dem Vergleich verfügbarer Faktoren. Das Land exportiert Waren, bei deren Herstellung verschiedene Faktoren intensiv genutzt werden. Allerdings werden Faktoren in der Regel nicht nur vererbt, sondern auch geschaffen, daher kommt es für die Erlangung und Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen nicht so sehr auf den aktuellen Bestand an Faktoren an, sondern auf die Geschwindigkeit ihrer Entstehung . Darüber hinaus kann eine Fülle von Faktoren den Wettbewerbsvorteil untergraben, während ein Mangel an Faktoren eine Erneuerung fördern kann, was zu einem langfristigen Wettbewerbsvorteil führen kann. Der Satz von Faktoren, die in verwendet werden verschiedene Branchen variiert. Unternehmen erzielen Wettbewerbsvorteile, wenn sie über kostengünstige oder qualitativ hochwertige Inputs verfügen, die für den Wettbewerb in einer bestimmten Branche wichtig sind. Singapurs Lage an einer wichtigen Handelsroute zwischen Japan und dem Nahen Osten machte es zum Zentrum der Schiffsreparaturindustrie. Die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils auf der Grundlage von Faktoren hängt jedoch nicht so sehr von ihrer Verfügbarkeit als vielmehr von ihrer effektiven Nutzung ab, da multinationale Unternehmen fehlende Faktoren durch den Kauf oder die Ansiedlung von Niederlassungen im Ausland bereitstellen können und viele Faktoren relativ leicht von Land zu Land wandern. Faktoren werden in grundlegende und entwickelte Faktoren unterteilt. Zu den Hauptfaktoren gehören Natürliche Ressourcen , klimatische Bedingungen, geografische Lage, ungelernte Arbeitskräfte usw. Das Land erhält sie durch Erbschaft oder mit geringfügigen Investitionen. Sie sind für den Wettbewerbsvorteil eines Landes nicht besonders wichtig, oder der von ihnen geschaffene Vorteil ist nicht nachhaltig. Die Rolle der Hauptfaktoren wird aufgrund eines geringeren Bedarfs oder aufgrund ihrer erhöhten Verfügbarkeit (auch infolge der Verlagerung von Aktivitäten oder Beschaffungen ins Ausland) reduziert. Diese Faktoren sind in der Rohstoffindustrie und in der Landwirtschaft verwandten Industrien wichtig. Zu den entwickelten Faktoren zählen moderne Infrastruktur, hochqualifizierte Arbeitskräfte usw. Diese Faktoren sind am wichtigsten, da sie es Ihnen ermöglichen, einen höheren Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Merkmal zwei Der zweite bestimmende Faktor für den nationalen Wettbewerbsvorteil ist die Nachfrage auf dem Inlandsmarkt nach Waren oder Dienstleistungen, die von dieser Branche angeboten werden. Durch die Beeinflussung von Skaleneffekten bestimmt die Nachfrage auf dem Inlandsmarkt die Art und Geschwindigkeit von Innovationen. Das Ausmaß und die Art des Wachstums der Inlandsnachfrage ermöglichen es Unternehmen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, wenn: - im Ausland Nachfrage nach einem Produkt besteht, das auf dem Inlandsmarkt stark nachgefragt wird; - es gibt eine große Anzahl unabhängiger Käufer, was ein günstigeres Umfeld für die Erneuerung schafft; - Die Inlandsnachfrage wächst rasch, was die Intensivierung der Kapitalinvestitionen und die Geschwindigkeit der Erneuerung stimuliert. - Der Inlandsmarkt wird schnell gesättigt, dadurch wird der Wettbewerb härter, in dem die Stärksten überleben, was sie zum Eintritt in den Auslandsmarkt zwingt. Unternehmen erzielen Wettbewerbsvorteile durch die Internationalisierung der Nachfrage auf dem Inlandsmarkt, d. h. wenn ausländische Verbraucher bevorzugt werden. Merkmal drei Der dritte Faktor, der einen nationalen Wettbewerbsvorteil bestimmt, ist die Präsenz von Zulieferindustrien oder verwandten Industrien im Land, die auf dem Weltmarkt wettbewerbsfähig sind. Bei wettbewerbsfähigen Zulieferindustrien ist Folgendes möglich: - effektiver und schneller Zugang zu teuren Ressourcen, zum Beispiel Ausrüstung oder Fachkräften usw.; - Koordination der Lieferanten auf dem heimischen Markt; - Unterstützung des Innovationsprozesses. Nationale Unternehmen profitieren am meisten, wenn ihre Lieferanten weltweit wettbewerbsfähig sind. Das Vorhandensein wettbewerbsfähiger verwandter Industrien in einem Land führt häufig zur Entstehung neuer hochentwickelter Produktionsarten. Verwandte Branchen sind solche, in denen Unternehmen im Prozess der Bildung einer Wertschöpfungskette miteinander interagieren können, sowie Branchen, die sich mit komplementären Produkten wie Computern und Software befassen. Interaktionen können in den Bereichen Technologieentwicklung, Produktion, Marketing und Service stattfinden. Wenn es im Land verwandte Industrien gibt, die auf dem Weltmarkt konkurrieren können, eröffnet sich der Zugang zum Informationsaustausch und zur technischen Zusammenarbeit. Geografische Nähe und kulturelle Verwandtschaft führen zu einem aktiveren Austausch als mit ausländischen Firmen. Der Erfolg einer Branche auf dem Weltmarkt kann zur Entwicklung der Produktion zusätzlicher Güter und Dienstleistungen führen. Beispielsweise hat der Verkauf amerikanischer Computer im Ausland zu einer erhöhten Nachfrage nach amerikanischen Peripheriegeräten geführt. Software und zur Entwicklung amerikanischer Datenbankdienste. Merkmal vier: Der vierte wichtige Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit der Branche ist die Tatsache, dass Unternehmen abhängig von der Art des Wettbewerbs auf dem heimischen Markt gegründet, organisiert und verwaltet werden und unterschiedliche Strategien und Ziele entwickelt werden. Nationale Besonderheiten beeinflussen die Führung von Unternehmen und die Form des Wettbewerbs zwischen ihnen. In Italien sind viele Unternehmen, die erfolgreich auf dem Weltmarkt agieren, kleine oder mittelgroße Familienunternehmen. In Deutschland häufiger Großunternehmen mit einem hierarchischen Managementsystem. Darüber hinaus können wir uns an die amerikanischen und japanischen Kontrollsysteme erinnern. Diese nationalen Besonderheiten beeinflussen maßgeblich die Positionierung von Unternehmen im globalen Wettbewerb. Von besonderer Bedeutung für die Erreichung einer hohen Wettbewerbsfähigkeit der Branche ist ein starker Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt; der Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt schafft Vorteile für die gesamte nationale Industrie und nicht nur für einzelne Unternehmen. Die Wettbewerber leihen sich fortschrittliche Ideen voneinander aus und entwickeln sie weiter, da sich Ideen innerhalb einer Nation schneller verbreiten als zwischen verschiedenen Nationen. Diese Vorteile verstärken sich, wenn sich die Wettbewerber auf ein geografisches Gebiet konzentrieren. Die Rolle des Staates Die Rolle des Staates bei der Bildung nationaler Vorteile liegt darin, dass er alle vier Determinanten beeinflusst: - auf die Parameter von Faktoren - durch Subventionen, Kapitalmarktpolitik usw.; - On-Demand-Parameter – durch die Festlegung verschiedener Standards und die Durchführung öffentlicher Beschaffungen; - über die Bedingungen für die Entwicklung verwandter Industrien und Zulieferindustrien - durch Kontrolle über Werbemittel oder Regulierung der Infrastrukturentwicklung; - über die Strategie von Unternehmen, ihre Struktur und ihren Wettbewerb - durch ihre Steuerpolitik, Kartellgesetze, durch die Regulierung von Investitionen und Marktaktivitäten wertvolle Papiere usw. Alle vier Determinanten können auch den gegenteiligen Effekt auf die Regierung haben. Die Rolle der Regierung kann positiv oder negativ sein. Die Determinanten der nationalen Wettbewerbsfähigkeit sind ein komplexes System, das sich ständig weiterentwickelt. Einige Determinanten beeinflussen regelmäßig andere. Die Wirkung des Determinantensystems führt dazu, dass wettbewerbsfähige nationale Industrien nicht gleichmäßig über die Wirtschaft verteilt sind, sondern in Bündeln oder „Clustern“ verbunden sind, die aus voneinander abhängigen Industrien bestehen. 2.3 Benchmarking als Strategie zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (abgerufen am 12. Januar 2011) Der Begriff „Benchmarking“ kommt vom englischen Wort benchmark (bench - Ort, Markieren - Notieren) ist eine Möglichkeit, die Aktivitäten von Unternehmen, vor allem ihrer Konkurrenten, zu untersuchen, mit dem Ziel, positive Erfahrungen in ihre Arbeit zu nutzen. Benchmarking umfasst eine Reihe von Tools, die es Ihnen ermöglichen, alle positiven Vorteile der Erfahrungen anderer Menschen in Ihrer Arbeit systematisch zu finden, zu bewerten und zu nutzen. Benchmarking basiert auf der Idee, die Aktivitäten nicht nur konkurrierender Unternehmen, sondern auch führender Unternehmen anderer Branchen zu vergleichen. Durch die richtige Nutzung der Erfahrungen von Wettbewerbern und erfolgreichen Unternehmen können Sie Kosten senken, Gewinne steigern und die Strategiewahl für Ihr Unternehmen optimieren. Benchmarking ist eine ständige Untersuchung der Best Practices von Wettbewerbern, bei der das Unternehmen mit dem erstellten Referenzmodell verglichen wird eigenes Geschäft. Durch Benchmarking können Sie erkennen und in Ihrem Unternehmen nutzen, was andere besser machen. Benchmarking basiert auf dem Konzept der kontinuierlichen Leistungsverbesserung, das einen kontinuierlichen Zyklus von Planung, Koordination, Motivation und Bewertung von Maßnahmen mit dem Ziel einer nachhaltigen Verbesserung der Leistung der Organisation beinhaltet. Der Kern des Benchmarkings besteht darin, die besten Geschäftsstandards für die Verwendung durch die Forschungsorganisation zu finden. Dabei geht es nicht nur darum, Erfolge zu messen und zu vergleichen, sondern darum, wie ein bestimmter Prozess durch die Anwendung von Best Practices verbessert werden kann. Benchmarking erfordert, dass ein Unternehmen bescheiden genug ist, um zu akzeptieren, dass jemand anderes in etwas besser sein könnte, und klug genug, um zu lernen, wie man die Leistungen anderer einholen und sogar übertreffen kann. Benchmarking spiegelt die kontinuierlichen Verbesserungsbemühungen einer Organisation wider und hilft dabei, unterschiedliche Verbesserungen in ein einheitliches Änderungsmanagementsystem zu integrieren. Arten des Benchmarkings – intern – Vergleich der Arbeit der Unternehmensabteilungen; - wettbewerbsfähig – Vergleich Ihres Unternehmens mit Wettbewerbern nach verschiedenen Parametern; - allgemein - Vergleich des Unternehmens mit indirekten Wettbewerbern nach ausgewählten Parametern; - funktional - Vergleich nach Funktion (Verkauf, Einkauf, Produktion usw.). Unter allgemeinem Benchmarking versteht man den Vergleich der Produktions- und Vertriebsleistung der eigenen Produkte mit der Geschäftsleistung einer ausreichend großen Anzahl von Herstellern oder Verkäufern eines ähnlichen Produkts. Ein solcher Vergleich ermöglicht es uns, klare Richtungen festzulegen Investitionstätigkeit. Die zum Vergleich der Produkteigenschaften verwendeten Parameter hängen vom jeweiligen Produkttyp ab. Unter funktionalem Benchmarking versteht man den Vergleich der Leistungsparameter einzelner Funktionen (z. B. Abläufe, Prozesse, Arbeitsmethoden usw.) eines Verkäufers mit ähnlichen Parametern der besten Unternehmen (Verkäufer), die unter ähnlichen Bedingungen tätig sind. Beim Wettbewerbsbenchmarking werden die Produkte, Dienstleistungen und Prozesse der direkten Wettbewerber einer Organisation untersucht. Benchmarking steht dem Konzept der Marketing-Intelligenz nahe, was die ständige Aktivität der Sammlung aktueller Informationen über Veränderungen im externen Marketingumfeld bedeutet, die sowohl für die Entwicklung als auch für die Anpassung von Marketingplänen notwendig sind. Marketing Intelligence zielt jedoch darauf ab, vertrauliche Informationen zu sammeln, und Benchmarking kann als die Aktivität des Nachdenkens über eine darauf basierende Strategie angesehen werden beste Erfahrung Partner und Wettbewerber. F. Kotler identifiziert Benchmarking mit einer Basisanalyse – dem Prozess des „Suchens, Studierens und Beherrschens der fortschrittlichsten Erfahrung“. praktische Tätigkeiten und Technologien, die von Organisationen in verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt verwendet werden, um Ihre Organisation effizienter zu machen.“ Benchmarking wird zu einem wirksamen Hebel zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und zur Kunst, zu verstehen, wie und warum manche Unternehmen deutlich bessere Ergebnisse erzielen als andere. Mithilfe von Benchmarking können Sie die besten Technologien anderer Unternehmen verbessern, d. h. Ziel ist es, „die fortschrittlichste Welterfahrung“ zu meistern. FAZIT Unter Bedingungen eines harten Wettbewerbs und einer sich schnell ändernden Situation müssen sich Unternehmen nicht nur auf die interne Situation konzentrieren, sondern auch eine langfristige Strategie entwickeln, die darauf abzielt, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Beschleunigung des Wandels Umfeld, das Aufkommen neuer Wünsche und veränderter Verbraucherpositionen, Veränderungen in der Regierungspolitik und der Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt führen dazu, dass bestehende Wettbewerbsvorteile ständig analysiert und optimiert werden müssen. Den bedeutendsten bzw. langfristigsten Wettbewerbsvorteil verschafft einem Unternehmen meiner Meinung nach die Umsetzung neue Technologie oder „Know-how“, das das Unternehmen selbst durch Innovation geschaffen hat. Nicht jedes Unternehmen kann diesen Wettbewerbsvorteil schaffen (das Hauptproblem ist der Mangel an ausreichenden finanziellen und personellen Ressourcen). Aus der Studie können wir schließen, dass es keinen für alle Unternehmen einheitlichen Wettbewerbsvorteil gibt. Jedes Unternehmen ist auf seine Weise einzigartig, daher ist der Prozess der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen für jedes Unternehmen einzigartig, da er von vielen Faktoren abhängt: der Position des Unternehmens auf dem Markt, der Dynamik seiner Entwicklung, seinem Potenzial, dem Verhalten der Wettbewerber usw Merkmale der hergestellten Waren oder erbrachten Dienstleistungen, die Wirtschaftslage, das kulturelle Umfeld und viele andere Faktoren. Gleichzeitig gibt es einige grundlegende Punkte und Strategien, die es uns ermöglichen, über allgemeine Prinzipien des Wettbewerbsverhaltens und deren Umsetzung zu sprechen strategische Planung Ziel ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. REFERENZEN 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Wettbewerbsvorteile des Unternehmens. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [ Elektronische Ressource] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Theoretische Basis Bestimmung der Wettbewerbsvorteile eines Maschinenbauunternehmens 4. 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