Анализ на пазара на автомобили. Цялостно проучване на индустриалния автомобилен пазар Ключови играчи на пазара на леки автомобили

Автомобилният пазар на Руската федерация принадлежи към стоковите пазари на Руската федерация, които се влияят от различни нелинейни фактори като нивото на паричното предлагане на пари, нивото на монетизация и дела на скрития обем на производството, високо ниво на данъчно облагане, безработица.

Капацитетът на света автомобилен пазаррасте от година на година. Изминалата година не беше изключение. Европа продължава да бъде един от най-обемните автомобилни пазари в света. Миналата година 18 милиона превозни средства, или 29% от световните продажби, са регистрирани в 25 страни от Европейския съюз. Повечето от продажбите леки автомобили, както и машините като цяло, попада на немския пазар. Обединеното кралство е на второ място по обем, а Италия е на трето място.

Volkswagen е лидер в Европейския съюз сред автомобилните марки. FIAT (+ 20,9%) стана лидер по ръст сред масовите марки в Европа и сред луксозните марки Lexus (+ 76,3%). VW все още притежава най-големия пазарен дял, следван от PSA, Ford, GM, Renault.

През последните години на руския пазар се наблюдава стабилен ръст в продажбите на нови леки автомобили. Изключение беше „кризата“ 2008-2009 г., когато с нарастващото влияние върху световните автомобилни пазари на финансовата криза най-големите автомобилни производители започнаха да изпитват трудности при продажбата на своите продукти - кризата на ликвидността започна да засяга реалния сектор на икономика. Това е особено забележимо в страните от Западна Европа: към края на деветте месеца общите продажби на леки автомобили спрямо същия период на миналата година там намаляват с почти 5%. Най-големите световни производители на автомобили вече не търсят средства за популяризиране на продукти и технологична иновация, и да продължи да функционира. Руският пазар не беше изключение - значителното затягане на условията за кредит (не само се увеличи размерът на първоначалното плащане, но и лихвените проценти, повишените изисквания към кредитополучателите) имаше пряко влияние върху есенните продажби на леки автомобили.

Развитите страни от еврозоната използваха средства за стимулиране на продажбите на леки автомобили още през 2009 г., така че плавното излизане от световната финансова криза през 2010 г. съвпадна с намаляване на обема на продажбите на автомобили на пазара. Според агенция JATO Dynamics през юли 2010 г. продажбите на леки и лекотоварни автомобили в Европа са намалели със 17,4% спрямо същия период на 2009 г. „Народният” Volkswagen остава лидер по продажби в европейските страни.

А какво става с автомобилния пазар у нас? Русия, както обикновено, има свой собствен път на развитие. След като падна до пето място през 2009 г. по продажби на леки автомобили в Европа, в средата на 2010 г. тя отново се озова в „първата тройка“.

През 2010 г. автомобилната индустрия на Руската федерация постепенно започна да се възстановява: производството на автомобилно оборудване почти се удвои, но не достигна предкризисните показатели. По данни на Министерството на промишлеността и търговията на Руската федерация през изминалата година производството се е увеличило във всички основни сегменти: производството на леки автомобили - със 102%, камиони - с 68%, автобуси - с 26%.

Въпреки високите темпове на растеж на производството, значението на високите темпове на растеж не бива да се надценява, тъй като през 2009 г. имаше рязък спад както в производството, така и в продажбите на автомобилна техника, което създаде така наречения ефект на ниска база през 2010 г. Казано по-просто, необходимо е да се сравни представянето от миналата година не с 2009 г., а с 2008 г., когато автомобилният пазар показа най-високото представяне през последните десет години. Ако сравним общото производство на автомобилна техника за 2010 и 2008 г., се оказва, че миналогодишната цифра е с 22% по-ниска.

Както и преди, леките автомобили осигуряват основната част от автомобилното производство. През 2010 г. техният дял е 86%, което е 3,4 процентни пункта. повече от 2009 г. Трябва да се отбележи, че делът на леките автомобили в производството на автомобилно оборудване расте всяка година, така че през 2007 г. делът е 77%, през 2008 г. - вече 82%. Сегментът на леките автомобили е този, който определя състоянието на пазара и неговите перспективи.

В речта си Алексей Рахманов, директор на отдела за автомобилна индустрия на Министерството на промишлеността и търговията на Руската федерация, отбеляза, че през 2010 г. вътрешното производство на леки автомобили се е увеличило значително на фона на продължаващия спад на директния внос. В същото време местното производство на чуждестранни автомобили за първи път надхвърли производството на леки автомобили от местни марки. В средносрочен план местното производство ще продължи да расте, тъй като потребителското търсене на леки автомобили се възстановява.

През 2010 г. продажбите на леки автомобили се увеличават с 29,9% спрямо резултатите от 2009 г. Държавата осигури осезаема подкрепа на автомобилния пазар - през 2010 г. стартира програма за оползотворяване на стари автомобили, която ускори обновяването на руския парк от леки автомобили. Освен това в момента има програма за облекчени заеми, която обхваща много чуждестранни автомобили, които отиват руски фабрики... Често се избират нови модели с очакването да попаднат под влиянието на тази програма. По-специално, новият модел Hyundai Solaris, чието производство започна в началото на 2011 г., вече е включен в програмата за преференциално кредитиране.

На фона на държавната подкрепа и постепенното възстановяване на потребителското търсене руският пазар на леки автомобили ще се възстанови сравнително бързо. Още през 2011 г. се очаква повече от 2 милиона леки коли да бъдат продадени в Русия.

Новите условия за режима на сглобяване на индустриални превозни средства, които влязоха в сила през 2011 г., ще ускорят растежа на пазара чрез увеличаване на местното производство. Много обаче зависи от състоянието на индустрията на автокомпонентите, която сега определя развитието автомобилно производство... Като се имат предвид по-строгите изисквания на новия режим на индустриално сглобяване по отношение на локализация на производството (60% за шест години), развитието на индустрията на автокомпонентите поради отварянето на фабрики на чуждестранни компании тук изглежда най-вероятният сценарий за развитие. Освен това изпълнението на изискването за създаване на R&D центрове ще позволи развитието на собствена технологична и изследователска база на автомобилните производители.

Според Асоциацията на европейския бизнес (AEB) продажбите на нови леки и лекотоварни автомобили в Русия през 2010 г. са се увеличили с 30%. за цялата година у нас са продадени 1 910 573 нови автомобила. През декември са продадени 204 586 автомобила, което е с 60% повече спрямо същия месец на 2009 г.

Дейвид Томас, председател на Комитета на автомобилните производители на AEB, каза, че прогнозата за 2011 г. е 2,24 милиона превозни средства.

Продажбите на автомобили в Русия излязоха в плюс спрямо ниските резултати от 2009 г. през април 2010 г., през есента темповете на растеж спрямо същия период на миналата година достигнаха 50%, а през ноември бяха продадени с 80% повече коли в сравнение с предходната година - 189 902 Руският автомобилен пазар изпревари прогнозите: в началото на годината експертите на AEB очакваха, че за една година ще бъдат продадени не повече от 1,5 милиона автомобила, по-късно прогнозата беше коригирана до 1,7 милиона превозни средства, а през декември беше обяви, че очакваните продажби на автомобили на ниво от 1, 9 милиона и увеличение от 30%.

Според заместник-председателя на комисията на автомобилните производители на AEB и ръководителя на руския клон на Ford, Марк Овенден, резултатите от 2010 г. са обнадеждаващи, а прогнозите за 2011 г. са доста положителни, но само ако руската икономика и валута продължат да порасне.

В началото на 2011 г. тя обяви разширяването на програмите за бракуване на употребявани автомобили и облекчени кредити. Автомобилните производители приветстваха това начинание на руското правителство. Въпреки това, както отбелязва Овенден, трябва да се отбележи, че 80% от продажбите по тези програми идват от евтини автомобили от традиционни руски автомобилни производители. Най-много коли (517 147) през 2010 г. са продадени от АвтоВАЗ, което показва ръст от 48%. В същото време почти половината от тях са продадени по държавната програма за рециклиране: според автомобилния производител 221 584 автомобила са продадени с държавна отстъпка. През последния месец на 2010 г. автомобилният завод е продал 49 597 автомобила, което е със 78,3% повече спрямо същия месец на 2009 г., от които 27 160 автомобила са по програма за рециклиране.

На второ място по продажби в Русия е Chevrolet (116 233 автомобила годишно и 12 552 през последния месец), който увеличи продажбите съответно с 11% и 35% спрямо същите периоди на миналата година, следван от Kia, Renault, Ford и Hyundai , които са продали съответно 104 235, 96 466, 90 166 и 87 081 автомобила. В същото време продажбите на Kia през 2010 г. се увеличават с 49%, на Renault с 33%. Ford продаде 10% повече превозни средства, а Hyundai - 17% повече.

Много японски марки затвърдиха позициите си до края на годината. През декември са продадени 10 323 Nissan и 575 луксозни автомобила Infiniti, което е съответно 108% и 141% повече спрямо същия месец на 2009 г. Продажбите на Mitsubishi нараснаха със 129% през последния месец на годината (5314 продадени коли), търсенето на Mazda се увеличи с 85%. Въпреки това, според резултатите от 2010 г., Mazda е продала 24 926 автомобила, което е с 19% по-малко от година по-рано. Продажбите на Honda са намалели с 22% (до 18 159 автомобила).

Също така през декември са продадени 8525 автомобила Toyota, което е с 46% повече в сравнение със същия месец на миналата година.

Общо през 2010 г. японската корпорация продаде 90 296 автомобила Toyota и Lexus в Русия, докато търсенето на луксозни автомобили от японската марка се е увеличило със 72%, до 10 981 автомобила, продажбите на Toyota са се увеличили с 15%, до 79 315 автомобила. Ръководителят на руското представителство на Toyota, Такеши Исогая, очаква общият руски автомобилен пазар през 2011 г. да достигне 2,3 милиона автомобила. Продажбите на автомобили Toyota се очакват на 115 хиляди автомобила.

„Делът на пазара на автомобили Toyota в Русия, според нашите оценки, до края на тази година ще възлезе на около 6% от общия обем на автомобилния пазар в Русия. Продажбите на автомобили Lexus през 2011 г., според нашите прогнози, ще нараснат с 45% спрямо 2010 г. - до 16,1 хил. бройки. При този сценарий Lexus ще има пазарен дял от над 13% в премиум сегмента през следващата година “, казва той.

В луксозния сегмент повечето марки завършиха годината със значителен ръст. В „голямата немска тройка“ Mercedes, който продаде 19 724 автомобила (+ 64%) за 12 месеца, изпревари Audi (18 510 превозни средства, + 23%), но не получи BMW (20 584 превозни средства и 26% ръст). Продажбите на Land Rover са се увеличили със 7% (9970 коли годишно), а Jaguar (858 коли) е в отрицателна територия с 8%. Показателите на японския Infiniti остават практически непроменени (4674 автомобила през 2010 г. и 4630 година по-рано), до 1572 броя (+ 24%) продажбите на Porsche се увеличават. Официалните дилъри на Volvo са продали 10 650 автомобила за една година. Така ръстът на продажбите е 54,48% спрямо 2009 г. (6 894 продадени коли).

Програмата за бракуване през 2010 г. съживи търсенето на VAZ "класиката", която стана най-купуваният модел автомобил. През годината са продадени 136 006 Lada 2105 и 2107, което е със 102% повече спрямо 2009 година.

Следват Приора, Калина и Самара. Най-продаваният чужд автомобил беше Ford Focus (67 041), който изпревари московския RenaultLogan (62 862) с почти 4 хиляди автомобила. Според Дейвид Томас, председател на Комитета на автомобилните производители на AEB, руският пазар на автомобили може да се върне към нивото отпреди кризата от 2008 г. до края на 2012 г. с резултат от 2,8-2,9 милиона автомобила.

Възраждането на автомобилната индустрия в Русия е очевидно. Това произтича поне от факта, че девет от десет марки, включени в десетте най-популярни през първата половина на годината, се произвеждат в местни автомобилни заводи. Индикатор за нарастващия интерес на населението към автомобилите беше международното автомобилно изложение MIAS-2010, което се проведе в Москва през август 2010 г. Преди година всяка изложбена дейност в големите руски градове донесе само загуби, а световните производители открито пренебрегнаха местните автокъщи, през 2010 г. нещата са различни. Московското автомобилно изложение отново е наравно с най-големите европейски автомобилни изложения по популярност.

Съвременната икономика се характеризира с взаимодействието на нейните три основни субекта: производител, потребител и държава. Всеки от тези участници в бизнес процесите има специфични цели, в съответствие с които изгражда своята дейност. В условията на пазарна икономика за успешната работа на нейните субекти особено значение придобиват задълбочените познания за пазара и умението умело да се прилагат инструменти за въздействие върху ситуацията в него. Комбинацията от такива знания и инструменти е в основата на маркетинга.

Повечето компании в днешно време правят някаква форма на пазарни проучвания редовно. Съдържанието на концепцията за маркетинг се определя от задачите, които стоят пред него. От момента на появата си до наши дни той се променя в зависимост от промените в условията на производство и продажба на продукти. Понастоящем маркетингът действа като система за организиране на всички дейности на компанията за разработване, производство и продажба на стоки въз основа на цялостно проучване на пазара и реалните нужди на купувачите с цел получаване на високи печалби. С други думи съвременна системамаркетингът прави производството на стоки в зависимост от нуждите на потребителите.

Маркетингов анализвключва дефинирането и оценката на пазарите на предприятието и външната среда на маркетинга с цел идентифициране на атрактивни възможности, идентифициране на трудности и слабости в работата на предприятието. Ефективният маркетингов анализ е предпоставка за разработване на планове за маркетингови действия и се извършва и при тяхното изпълнение.

Маркетинговите изследвания са събиране, обработка и анализ на данни с цел намаляване на несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Пазарът, конкурентите, потребителите, цените, вътрешният потенциал на предприятието са обект на изследване. Проучването на пазара включва установяване на неговото състояние на тенденциите на развитие, което може да помогне да се идентифицират недостатъците на текущата пазарна позиция и да се предложат възможности и начини за подобряването й, но това е само част от проблемите, които определят съдържанието на маркетинговите проучвания като цяло. .

Темата на курсовата работа - "Маркетингово проучване на вторичния пазар на автомобили в град Норилск" - е много актуална. В днешно време маркетинговите проучвания на всеки пазар са от голямо значение както за продавачите, така и за потребителите. В крайна сметка не само търсенето, но и предлагането на стоки е от голямо значение.

Всички маркетингови проучвания се извършват от две позиции: оценка на определени маркетингови параметри за даден момент от време и прогнозиране на техните стойности в бъдеще.

Обект на изследване на курсовата работа е вторичният автомобилен пазар в Норилск.

Целта на работата е да анализира вторичния пазар на автомобили в Норилск въз основа на маркетингово проучване и да предложи мерки за подобряване на конкурентоспособността на стоките.

За да постигнете тази цел, трябва да изпълните следните задачи:

Разгледайте теоретична основамаркетингово проучване;

Овладеят процеса на провеждане на маркетингово проучване;

Оценете състоянието на вторичния пазар на автомобили в Норилск;

Разработване на въпроси за въпросник и провеждане на маркетингово проучване по разглежданата тема;

Анализирайте личните данни и давайте конкретни препоръки за подобряване на конкурентоспособността на продукта.

Курсовата работа се състои от въведение, теоретична, изследователска, част от проекта, заключение, библиография и приложение.

Теоретичната част разкрива целите, задачите и целта на маркетинговите изследвания, както и общата характеристика, съдържанието и основните насоки на процеса на маркетингово проучване.

Изследователската част съдържа изчерпателно описание на вторичния пазар на автомобили както в страната като цяло, така и конкретно в град Норилск. Тук се обосновава целесъобразността от проучване на този пазар и се определят основните етапи на проучването.

Третата част на работата анализира маркетинговото проучване и дава конкретни препоръки относно конкурентоспособността на продукта.

Вече няколко години световните автомобилни производители отчитат ръст на продажбите на руския пазар. Но всяка нова кола рано или късно се използва и собственикът има желание да я продаде. Сега руските собственици на автомобили трябва да отделят много време и усилия за процеса на покупка и продажба на автомобили. Докато в Европа вторичният пазар на автомобили вече е изграден и на него се падат по-голямата част от продажбите.

Не първата година се говори за необходимостта от формиране на цивилизован вторичен автомобилен пазар в Русия. Този проблем стана особено остър с навлизането на системата за заеми за автомобили, което доведе до бум в продажбите на нови автомобили.

При написването на курсовата работа са използвани трудовете на следните автори: F. Kotler, E.P. Golubkov, B.A. Soloviev. и други.

1.1. Цели, задачи и предназначение на маркетинговите изследвания

Разнообразието от маркетингови функции отразява гъвкавостта маркетингови дейности, насочена в крайна сметка към извеждане на стоките в сферата на потребление и задоволяване на нуждите на купувачите.

Функционално маркетингът е йерархично организирана система за управление на пазарните дейности, регулиране на пазарните процеси и пазарни проучвания.

Едно от основните изисквания на маркетинга е да осигури „прозрачност” на пазара и „предвидимост” на неговото развитие.

Без събиране на надеждна информация и последващ анализ, маркетингът няма да може да изпълни напълно своята цел, а именно да отговори на нуждите на купувачите. Събирането на информация, нейната интерпретация, прогнозни и прогнозни изчисления, извършени за маркетингови услуги и управление на компанията по тяхно искане, е обичайно да се нарича маркетингово проучване.

Редица специалисти подхождат към понятието „маркетингово проучване”, като изброяват основните му функции, без да разкриват същността му. Те включват Ф. Котлър, който интерпретира маркетинговите изследвания като систематично определяне на обхвата от данни, необходими във връзка с маркетинговата ситуация, пред която е изправена компанията, тяхното събиране, анализ и отчитане на резултатите. Домашните автори E.P. Голубков, A.I. Ковалев повтори подобна формулировка. А.П. Дубрович изброява елементите на маркетинговите изследвания и изразява мнението, че те са насочени към намаляване на несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Според мен гледната точка на И.К. Белявски, според който маркетингово проучване е всяка изследователска дейност, насочена към задоволяване на информационните и аналитичните нужди на маркетинга. Тоест маркетинговите проучвания продължават да бъдат част отмаркетинг, формира самостоятелно научно и практическо направление.

По този начин за предмет на маркетинговите изследвания следва да се считат маркетинговите дейности на пазара, както и пазарните процеси и явления, по всякакъв начин свързани с него.

Изборът на обект на маркетингово изследване е сериозен проблем. Това може да бъде самото предприятие и силите, включени в микросредата на неговия маркетинг, по-специално конкуренти, доставчици и конкурентни предприятия, потребители / купувачи - клиенти; федерален или регионален пазар, включително неговите сегменти, както и населението или неговата отделна група, като носител на демографски и социално-икономически фактори на маркетинговата макросреда.

Целта на маркетинговите изследвания е да създаде информационна и аналитична база за вземане на маркетингови решения и по този начин да намали нивото на несигурност, свързана с тях.

Многото цели, които търговците или техните клиенти си поставят, могат да бъдат разделени на четири лесно разпознаваеми групи:

- търсачки - осигуряване на колекцията Допълнителна информацияхвърляне на светлина върху проблема и подпомагане на разработването на няколко работни хипотези за по-нататъшно изследване;

- описателен - включващ подробно описание на отделните фактори и явления, както и техните взаимовръзки и влияния;

- експериментална - състояща се в тестване на маркетингови хипотези за съществуването и формите на причинно-следствени връзки между търсенето, от една страна, и съществените характеристики на продукта (цена, опаковка, изображение и др.) и самия потребител (възраст, пол, доходи, характер и др.) - от друга;

- оневиняващи - предназначени да подкрепят с обективна информация вече формираното мнение, убеждение, позиция на ръководителя (фирмата) или гледна точка.

Задачите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. На първо място, това е намиране на потенциални купувачи, изучаване на техните нужди, съществуващо и бъдещо търсене на продукт за избор на целеви пазари, т.е. пазари, на които фирмата може да реализира своите цели. След като пазарът е избран, е необходимо да се провеждат текущи наблюдения на състоянието му, за да се реагира навреме на настъпващите промени. Проучването на пазара е необходимо и за прогнозиране на дългосрочни тенденции в неговото развитие. Прогнозата трябва да бъде основа за поставяне на цели, разработване на стратегия и планиране на дейността на компанията. Проучването на пазара става особено остро, когато едно предприятие възнамерява да започне разработването, производството и въвеждането на нови продукти на пазара.

Всяка фирма самостоятелно си поставя задачите за маркетингово проучване, въз основа на собствените си интереси. Обхватът на широк спектър от области на маркетингови изследвания зависи от конкретни условия: ситуацията на продуктовия пазар, маркетинговата стратегия на компанията и, разбира се, от нейната специализация. Значителна част от местните производствени и търговски и търговски предприятия извършват маркетингови проучвания в следните области: оценка на пазарната ситуация, краткосрочни и средносрочни прогнози на основните пазарни параметри, изследване на поведението на купувачи и конкуренти, характеристики на нивото и динамиката на цените и др., както и оценка на собствения им потенциал ... Изследователските области непрекъснато се разширяват. Ф. Котлър изброява 28 направления, а по-късни автори – до сто.

Маркетинговите проучвания са неразделна част от цялостната информационна система. Информацията, фактите, данните, събрани за маркетингови цели, образуват самостоятелен сектор от единно информационно поле. Следователно маркетинговото изследване се основава на общите изисквания и принципи на информатиката и при провеждането му трябва да се спазват следните принципи:

- научен, т.е. обяснение и прогнозиране на изследваните пазарни явления и процеси въз основа на научни положения и обективно получени данни, както и идентифициране на закономерности в развитието на тези явления и процеси;

- последователност, т.е. разпределението на отделните структурни елементи, които съставляват явлението, откриването на йерархичната комуникация и взаимното подчинение;

- сложност, т.е. изучаване на явления и процеси в тяхната цялост, взаимовръзка и развитие;

- надеждност, т.е. получаване на адекватни данни чрез осигуряване на научните принципи на тяхното събиране и обработка, елиминиране на пристрастията в оценките, внимателен контрол, използване на научноизследователски инструменти;

- обективност, т.е. изискването да се отчитат възможните грешки на измервателния уред на дадено явление, да не се напасват фактите към предварително определена схема и да се внимава при тълкуването им;

- ефективност, т.е. постигане на поставените цели, съпоставяне на резултатите с разходите.

При маркетинговите изследвания най-добри резултати се постигат от този, който прилага творчески подход, поема инициатива, намира нови, нетрадиционни начини за изследване.

Маркетинговите проучвания обикновено са скъпи. Ф. Котлър например твърди, че бюджетът за маркетингови изследвания е 1-2% от продажбите на компанията. Предприемачът, който желае да спести пари от маркетингови проучвания, ще понесе значителни загуби. В литературата по маркетингови проблеми, когато се анализират фалити на някои фирми на пазара, като правило, една от сериозните причини е неспособността на маркетинговите услуги да оценят адекватно ситуацията на пазара и да направят разумни прогнози.

Големи промишлени или търговско предприятиеможе да си позволи да има звено в маркетинговата служба, чиято функция ще бъде организирането и провеждането на маркетингови проучвания. Средните и дори по-малките предприятия нямат такива възможности и са или ограничени до малки поделения от няколко души, или прибягват до комбиниране на професии, като поверяват на един от служителите, изпълняващи каквито и да е маркетингови функции, да извършва изследователска работа.

Въпреки това, в някои случаи, дори големи предприятиянеизгодно е самостоятелно провеждането на мащабни изследвания, които изискват участието на висококвалифицирани специалисти, провеждане на големи проучвания и др. Чуждестранният и вътрешен опит показва, че в повечето случаи комплексните маркетингови проучвания се извършват от специализирани маркетингови или консултантски фирми, работещи на търговска основа. Освен това в маркетингови изследвания участват научни институции и висши научни институции, както и някои обществени и държавни организации.

Предимствата на прехвърлянето на функцията за маркетингови изследвания към специализирани фирми са, както следва: първо, не е необходимо да се създава голям екип от специалисти, които владеят методите за събиране на информация и иконометричен и статистически анализ, за ​​да им предоставят подходящите оборудване; второ, специализираните фирми имат опит в изследователски дейности в конкретна област на маркетинга, необходимите връзки и т.н.; трето, много такива фирми имат анкетни панели, както и специалисти интервюиращи, банки от програми (модели) и т.н.

Маркетинговите изследвания от този вид могат да се извършват по поръчка и по програмата на предприятието клиент при търговски условия или самостоятелно от маркетингова фирма по стандартна програма, предназначена за определени категории предприятия. Резултатите от подобни изследвания се продават на всички. Понякога маркетингова фирма продава изследователска методология, алгоритми и приложения.

Компетентното, професионално маркетингово проучване позволява на предприятието да оцени обективно своите пазарни възможности и да избере онези области на дейност, където постигането на поставените цели става възможно с минимална степен на риск и с по-голяма сигурност.

За да се определи необходимостта от маркетингови проучвания, всички организации трябва непрекъснато да наблюдават външната си среда. Основната цел на мониторинга е да предостави оперативна информация на ръководството на организацията. Тази информация позволява на ръководството да прецени дали резултатите са в съответствие с текущи дейностипланираните цели на организацията; дали приетите закони са оказали влияние върху покупателната способност на потребителите, върху дейността на предприятията в бранша; има ли промени в ценностната система на потребителите и техния начин на живот; дали нови стратегии са били използвани от конкурентите. Мониторингът може да се извършва по много начини, както на официална, така и на неформална основа. Например, една компания може да използва MIS; могат да използват по-традиционна система за контрол върху своите финанси; Собственикът на малък бизнес може сам да следи отблизо влиянието на външната среда върху състоянието на бизнеса.

Независимо от вида на използваната система за наблюдение, тя трябва да е насочена към търсене на признаци, че маркетинговият микс на организацията не отговаря на пазарните условия.

Например, наскоро беше установено, че продажбите на McDonald's са спрели да растат. Извършено е проучване на външната среда, което разкрива три тенденции. Първо, потребителите станаха по-грижовни за здравето си, което доведе до намаляване на консумацията на месо и следователно до продажбите на хамбургери. Второ, индустрията за бързо хранене е достигнала ниво на насищане, така че обемът на продажбите не се е увеличил. Трето, година след година, нови конкуренти печелят един след друг пазарен сегмент от традиционните производители на бързо хранене, като предоставят меню, което е два пъти по-евтино - например система за пицария с безплатна доставкаястия вкъщи. След като установи такива тенденции на пазара за бързо хранене, McDonald's започна да произвежда по-здравословни ястия и тества нов тип кафенета Золотая Арка, в които менюто беше по-разнообразно и посетителите бяха обслужвани от сервитьори.

Ръководството на организацията, докато наблюдава външната среда, получава информация от много източници - акционери, които могат да изразят оплаквания за ниското качество на продуктите, от търговци, които могат да информират, че организацията губи позицията си на пазара от конкуренти и т.н. Тази информация обаче най-вероятно е свързана с проблеми със симптомите, а не с основни, основни проблеми. Задачата на изследователите е именно да идентифицират последните, които са в основата на проблема-симптомите.

Дефиниране на проблема и

Ясното, кратко изложение на проблема е ключът към успешното маркетингово проучване. Съществуват следните основни източници на маркетингови проблеми: непредвидени промени, планирани промени, някои от които може да са случайни идеи - например предложени от потребителите.

Често клиентите на маркетинговите агенции не знаят собствените си проблеми. Те заявяват, че продажбите падат, пазарният дял намалява, но това са само симптоми и е важно да се идентифицират причините за възникването им. Класическата ситуация е, когато маркетинговите изследвания не са насочени към реален проблем. За да се избегне тази ситуация, е необходимо да се проучат всички възможни причини за появяващите се симптоми. Често за тази цел се извършват специални проучвателни проучвания.

При провеждането на маркетингови изследвания се срещат два вида проблеми: проблеми на управлението на маркетинга и проблеми на маркетинговите изследвания. Първият се среща в два случая. Първо, когато има симптоми за непостигане на целите на маркетинговите дейности. Второ, когато има вероятност за постигане на целите, обаче, лидерът трябва да избере курс на действие, който ще направи възможно пълното използване на благоприятните обстоятелства.

Проблемите на маркетинговите изследвания се водят от изискването да се предоставят на ръководителите и маркетолозите подходящата, точна и безпристрастна информация, необходима за решаване на проблеми с управлението на маркетинга.

Очевидно проблемите на маркетинговия мениджмънт са критични, тъй като без правилното им дефиниране ще бъде трудно да се идентифицират проблемите на маркетинговите изследвания. А това може да доведе до по-нататъшни нежелани последици в хода на тяхното изпълнение.

След идентифициране на проблемите на маркетинговите изследвания се установяват целите на маркетинговите изследвания и методите, насочени към тяхното постигане.

Постигането на целите на маркетинговите изследвания ви позволява да получите информацията, необходима за решаване на идентифицираните проблеми. Тези цели характеризират информационния вакуум, който трябва да бъде запълнен, за да се даде възможност на мениджърите да решават маркетингови проблеми.

При поставянето на целите на маркетинговото изследване се задава въпросът: „Каква информация е необходима за решаването на този проблем?“ Отговорът на този въпрос определя съдържанието на целите на изследването. По този начин, ключов аспект на поставянето на целите на изследването е идентифицирането на специфични видове информация, полезна за мениджърите при решаване на проблеми с управлението на маркетинга.

Въз основа на това целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат от следното естество:

1. Проучване, т.е. да бъде насочена към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези;

2. Описателен, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реалната маркетингова ситуация;

3. Ежедневни, т.е. да бъдат насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на установените причинно-следствени връзки.

Що се отнася до конкретния метод за провеждане на маркетингово проучване, на този етап той е описан в най-обобщен вид и характеризира инструментите за събиране на информация, необходима за постигане на целите на изследването (например провеждане на проучване). Освен това на този етап от изследването обикновено се посочват и необходимото време и цена на предложеното проучване, което е необходимо на мениджъра, за да вземе решение за провеждане на маркетингово проучване и решаване на организационни въпроси на неговото провеждане.

Пример за цел на маркетингово проучване може да бъде: „Определете демографския профил на купувачите, като използвате параметри като възраст, пол, образование и годишен доход на домакинството“.

Характерът на целите на маркетинговите изследвания определя избора на конкретни видове изследвания, които носят същите имена, а именно: проучвателно, описателно и случайно.

Проучването на пазара служи като информационна основа за постигане на такива цели като реализиране на определен обем продажби, създаване и въвеждане на нови продукти на пазара и увеличаване на пазарния дял. Поставянето на тези цели предполага, че говорим за пазара за конкретен продукт. В тази връзка, разкривайки съдържанието на пазарните проучвания, на първо място, е необходимо да се спрем на изследването на стоковата структура на пазара.

Понятието "пазар" в този случай се използва с определението за стока. Стоковият пазар се разбира като сферата на продажба на конкретен продукт или група стоки, които са свързани помежду си чрез определени характеристики от производствен или потребителски характер. В това проучване пазарът на автомобили.

Има много различни критерии за класифициране на стоковите пазари. Използването на определени знаци зависи от целите на изследването. Нека отбележим само най-важните, които са от първостепенно значение за нуждите на практическото изследване на пазара на обувки.

Една от важните характеристики на продуктовите пазари е териториалното покритие. Анализът на пазарите във всяко конкретно изследване се извършва в рамките на вътрешния (агрегиран) пазар, външен (световен), регионален (определено териториално подразделение). Изследванията на съвкупните вътрешни и външни пазари по правило имат стратегически характер и се извършват за големи продуктови групи. При изучаване на регионалния продуктов пазар, наред с регионалните характеристики, е необходимо да се вземе предвид състоянието на съвкупния пазар.

Пазарната класификация може да се извърши и според способността на стоките да задоволят нуждите на определени групи потребители: мъжкият пазар, дамски обувки... Характеристика на изследването на такива стокови пазари е отчитането на взаимоотношенията различни формии средства за задоволяване на конкретна потребност.

Проучване на пазара е необходимо, ако производител на стоки иска да се ориентира в пазарите, на които може да продава своите продукти, и фактите, засягащи тези пазари. С други думи, производителите и преди всичко маркетинговите служби на много предприятия се интересуват от пазара за продажби на своите продукти.

Пазарът за продажби на продукти е част от пазара, в рамките на който се извършват продажби (търговия на едро и дребно) на стоки, произведени от дадено предприятие, сдружение, индустрия. Пазарът на продажби се формира и развива в рамките на конкретен продуктов пазар.

Пазарът на продажби на отделен продукт може условно да бъде разделен на няколко части: потребители, които не знаят за продукта (спящ сегмент); да знаете за продукта, но не го купувайте; закупуване на продукти на конкуренти; закупете нашите продукти.

Пазарното проучване се извършва в два аспекта: оценка на определени пазарни параметри за даден момент от време и получаване на прогнозни стойности. На първо място се оценява текущата ситуация на пазара (пазарна ситуация), след това се определя размерът на пазарния капацитет, извършва се неговото сегментиране и се определят неговите продуктови позиции в отделни пазарни сегменти.

Пазарната ситуация е съвкупност от условия, при които в момента се осъществява дейността на пазара.

Характеризира се с определено съотношение на търсенето и предлагането на стоки от този тип, както и нивото и съотношението на цените.

Изследването на конюнктурата на стоковия пазар се основава на анализа на показатели, характеризиращи производството и предлагането на стоки от тази група, обема и структурата на дребно, стокови наличности в складовете на предприятието, в търговията на едро и дребно. Следователно, основната цел на информационната подкрепа за пазарни проучвания е да се създаде система от показатели, които позволяват да се получат количествени и качествени характеристики на основните модели и характеристики на развитието на търсенето на населението и предлагането на продукти, да се идентифицират факторите за формиране на пазарните условия.

Тези показатели включват: производство на различни стоки; актуализиране на продуктовата гама; осигуряване на материали, суровини, производствени мощности; наличности на стоки на склад; отхвърляне на стоки и рекламации (списък на стоки с ограничено и голямо търсене); продажба на различни стоки; промени в пазарния дял на конкурентите; изпълнение на поръчки за доставка на стоки; промяна в потребителското търсене; количеството неудовлетворено търсене в разширения диапазон; динамика на цените; продажба на стоки на намалени цени.

Конюнктурообразуващите фактори се подразделят на циклични и нециклични. Цикличните фактори се определят от цикличното развитие на икономиката. Конюнктурата зависи от фазата на цикъла (рецесия, депресия, възстановяване, възстановяване). Нецикличните фактори, които могат да обърнат ефекта на цикличните фактори, се класифицират като постоянни и непостоянни. Постоянните фактори включват научно-техническия прогрес, промените във външните условия, влиянието на монопола, държавното регулиране, инфлацията и др. Непостоянните фактори включват политически кризи, социални конфликти, сезонност, природни бедствия и др. ...

При изучаване на конюнктурата на стоковия пазар задачата е не само да се определи състоянието на пазара в един или друг момент, но и да се предвиди вероятния характер на неговото по-нататъшно развитие за поне едно или две тримесечия, но не повече от година и половина.

Една от основните задачи на изследването на избрания пазар е да се определи неговият капацитет. Този индикатор показва фундаменталната възможност за работа на конкретен пазар.

Капацитетът на стоковия пазар се разбира като възможен обем на продажбите на стоки на дадено ниво и съотношението на различните цени.

Необходимо е да се разграничат две нива на пазарен капацитет: потенциален и реален. Реалният капацитет на пазара е първо ниво. Потенциалното ниво се определя от личните и социални потребности и отразява адекватния им обем на продажбите на стоки. Реалният капацитет на пазара може да не съответства на потенциалния му капацитет.

Пазарният капацитет обикновено се изчислява както в парично, така и в физическо изражение.

Познавайки капацитета на пазара и тенденциите в неговата промяна, компанията получава възможност да оцени перспективите на даден пазар за себе си. Няма смисъл да се работи на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за въвеждане и работа на пазара може да не се изплатят.

Задълбочените пазарни проучвания показват необходимостта той да се разглежда като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта, който в широк смисълдефинира концепцията за сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара е свързано с разделянето на пазара на ясни групи индикатори (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и към които трябва да се положат различни маркетингови усилия.

Пазарният сегмент е група от потребители, характеризираща се с подобен отговор на предлаганите продукти и на набор от маркетингови стимули.

Сегментирането на пазара може да се извърши по различни критерии. За сегментиране на пазара на потребителски стоки основните критерии (характеристики) са: географски, демографски, социално-икономически, психографски, поведенчески.

Географското сегментиране е разделянето на пазара на различни географски единици: държави, региони, области, градове и т.н.

Демографско сегментиране - разделяне на пазара на групи в зависимост от характеристиките на потребителите като: възраст, пол, семейно положение, размер и кръговат на животасемейство, религия, националност. В момента на демографска основа има такива групи потребители като деца, младежи, хора на средна възраст, възрастни хора, пенсионери, многодетни семейства.

Социално-икономическата сегментация се състои в идентифициране на потребителски групи въз основа на общ социален и професионален произход, нива на образование и доходи. Всички тези променливи се препоръчва да се разглеждат във връзка една с друга или с променливи от други критерии, например демографски.

Психографското сегментиране е разделянето на пазара на различни групи в зависимост от социален клас, начин на живот или лични характеристики на потребителите.

Поведенческото сегментиране включва разделяне на пазара на групи в зависимост от такива характеристики на потребителите като: нивото на знания, нагласи, естеството на употребата на продукта или реакцията към него.

Критериите, залегнали в основата на сегментирането на пазара, трябва да отговарят на следните изисквания: да бъдат измерими при нормални условия за пазарно проучване; отразяват диференциацията на потребителите (купувачи); идентифициране на различията в пазарните структури; допринасят за нарастването на разбирането на пазара.

След разделянето на пазара на отделни сегменти е необходимо да се оцени степента на тяхната привлекателност и да се реши върху колко сегмента трябва да се фокусира компанията, с други думи, да се изберат целеви пазарни сегменти.

Целевият пазарен сегмент е един или повече сегменти, избрани за маркетинговите дейности на предприятието.

След определяне на целевия пазарен сегмент, компанията трябва да проучи свойствата и имиджа на продуктите на конкурентите и да оцени позицията на своя продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение за позиционирането на своите стоки, т.е. за осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара. Позиционирането на продукт на избран пазар е логично продължение на намирането на целеви сегменти, тъй като позицията на продукт в един пазарен сегмент може да се различава от начина, по който се възприема от купувачите в друг сегмент.

Ако сегментирането дава характеристиките, които един продукт трябва да има по отношение на желанията и предположенията, тогава позиционирането убеждава на потребителите, че им се предлага точно този продукт, който биха искали да закупят.

Факторите, които определят позицията на даден продукт на пазара, са не само цени и качество, но и производител, дизайн, отстъпки, обслужване, имидж на продукта и съотношението на тези фактори. Оценката на дадено предприятие за своите продукти на пазара може да се различава от мнението на купувачите по този въпрос.

1.3. Обща характеристика на процеса на маркетингово проучване

Маркетинговите изследвания са сложен, йерархично структуриран процес, който се развива последователно във времето. Съществуват различни възгледи за структурата на процеса на маркетингово проучване. Така например в произведенията на Ф. Котлър, Г.Д. Крилова, И.К. Белявски, А.А. Бревнов, въпреки известно сходство в хода на процеса на маркетингово проучване, има леки разлики в процедурите, включени в даден етап. Моето изследване представя гледната точка на E.P. Голубков, според който процесът на маркетингово проучване включва следните етапи и процедури:

1. Дефиниране на проблема и целите на изследването.

Определяне на нуждите от маркетингови проучвания.

Определение на проблема.

Формулиране на целите на маркетинговите изследвания.

2. Разработване на изследователски план.

Изборът на методи за провеждане на маркетингово проучване.

Определяне на вида на изискваната информация и източниците за нейното получаване.

Определяне на методи за събиране на необходимите данни.

Разработване на формуляри за събиране на данни.

3. Изпълнение на изследователския план.

Събиране на данни.

Анализ на данни.

4. Интерпретация на получените резултати и привеждането им в производство.

Определяне на необходимостта от маркетингово проучване.

За да се определи необходимостта от маркетингови проучвания, всички организации трябва непрекъснато да наблюдават външната си среда, използвайки система за наблюдение. Основната цел на използването на системата за мониторинг е да предостави оперативна информация на ръководството на организацията. Тази информация позволява на ръководството да прецени дали резултатите от текущите им операции са в съответствие с планираните цели; дали приетите закони са оказали влияние върху покупателната способност на потребителите, върху дейността на предприятията в бранша; има ли промени в ценностната система на потребителите и техния начин на живот; дали нови стратегии са били използвани от конкурентите.

В някои случаи може да няма нужда от маркетингово проучване. Има 4 такива ситуации:

1. Информацията вече е налична;

2. Липса на време за маркетингови проучвания;

3. Липсват необходимите ресурси;

4. Разходите надвишават стойността на резултатите от маркетинговите изследвания.

Ръководството на организацията, докато наблюдава външната среда, получава информация от много източници - от акционери, които могат да изразят оплаквания за ниско качество на продуктите, от дилъри, които могат да информират, че организацията губи позицията си на пазара от конкуренти и т.н. . Тази информация обаче най-вероятно е свързана с проблеми - симптоми, а не с основни проблеми. Задачата на изследователите е именно да идентифицират основните проблеми, които са в основата на проблема със симптомите.

Определение на проблема.

Ясното, кратко изложение на проблема е ключът към успешното маркетингово проучване. Често самите клиенти на маркетингови фирми не знаят проблемите си. Те заявяват, че продажбите падат, пазарният дял намалява, но това са само симптоми и е важно да се идентифицират причините за тяхното проявление. Класическата ситуация е, когато маркетинговите изследвания не са насочени към реален проблем.

За да се избегне тази ситуация, е необходимо да се проучат всички възможни причини за появяващите се симптоми. За тази цел често се извършват проучвателни изследвания.

Трябва да знаете какво включва дефиницията на проблема:

1. Идентифициране на симптомите;

2. Ясно изложение на възможните причини или основните проблеми, лежащи в основата на симптомите;

3. Разкриване пълен списъкалтернативни действия, които маркетинг мениджърът може да предприеме за решаване на проблема.

При провеждането на маркетингови изследвания се срещат два вида проблеми: проблеми на управлението на маркетинга и проблеми на маркетинговите изследвания. Първите се появяват в два случая. Първо, когато има симптоми на непостигане на маркетинговите цели. Второ, има възможност за постигане на целите, но мениджърът трябва да избере курс на действие, който ще направи възможно пълното използване на благоприятните обстоятелства.

Предизвикателствата на маркетинговите изследвания се водят от изискването да се предоставят на ръководителите и търговците подходящата, точна и безпристрастна информация, необходима за справяне с предизвикателствата на маркетинговото управление.

Формулирането на проблемите за управление на маркетинга се извършва в много сбита форма (не повече от няколко изречения), като се вземат предвид следното:

- посочете фирмата, поделенията на фирмата и мениджърите, които трябва да вземат участие в проучването;

- очертава симптомите на проблемите;

- Посочени са възможните причини за тези симптоми;

- формулирани са предложените насоки за използване на маркетинговата информация.

Формулирането на проблемите на маркетинговите изследвания се извършва на три етапа:

- подбор и ясно дефиниране на съдържанието на изследваните параметри;

- дефиниране на взаимоотношенията;

- избор на модели.

Примерите за параметри на изследване и техните дефиниции включват следното: „осведоменост“, „отношение към продукта“ и т.н. Пример за връзката между различните партньори е цена и продажби. Дефинирането на параметрите и техните взаимоотношения води до създаването на модел.

Формулиране на целите на маркетинговите изследвания.

Целите на маркетинговите изследвания са извлечени от идентифицираните проблеми, постигането на тези цели ви позволява да получите информацията, необходима за решаването на тези проблеми. Те характеризират информационния вакуум, който трябва да бъде запълнен, за да се даде възможност на мениджърите да решават маркетингови проблеми. Списъкът с цели, съгласуван с мениджъра, обикновено включва няколко имена.

Целите трябва да са ясно и точно формулирани, да са достатъчно активни, трябва да е възможно измерването им и оценка на степента на тяхното постигане.

При поставянето на целите на маркетинговото изследване се задава въпросът: „Каква информация е необходима за решаването на този проблем?“ Отговорът на този въпрос определя съдържанието на целите на изследването. По този начин, ключов аспект при дефинирането на целите на изследването е идентифицирането на специфични видове информация, които са полезни за мениджърите при решаване на проблеми с управлението на маркетинга.

Изборът на методи за маркетингово изследване

Първата задача при избора на методи за провеждане на маркетингово проучване, което е началният етап от разработването на план за маркетингово проучване, е да се запознае с отделните методи, които могат да се използват на отделните му етапи. След това, като се вземат предвид възможностите на ресурсите, се избира най-подходящият набор от тези методи.

Най-широко използваните методи за маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, методите за проучване на потребителите (цялата съвкупност от които с определена степен на конвенция може да се нарече социологически методи за изследване), партньорска проверка и експериментални методи.

Основната разлика между социологическите методи на изследване и експертните оценки е, че първите са насочени към масови респонденти с много различни компетенции и квалификации, докато експертните оценки са насочени към ограничен брой професионални специалисти. Това, което обединява тези две групи, е на първо място, че и в двата случая за обработка на събраните данни се използват едни и същи методи на математическа статистика.

Друг клас методи, използвани в маркетинговите изследвания, са икономически и математически методи.

Определяне на вида на изискваната информация и източниците на нейното получаване

Обикновено при провеждане на маркетингово проучване се използва информация, получена въз основа на първични и вторични данни.

Първичните данни се получават в резултат на т. нар. теренно маркетингово проучване, специално извършено за решаване на специфичен маркетингов проблем; събирането им се извършва чрез наблюдения, анкети, експериментални изследвания, проведени под част от общата съвкупност на изследваните - избираеми.

Вторичните данни, използвани при провеждането на така наречените бюро маркетингови проучвания, се отнасят до данни, събрани преди това от вътрешни и външни източници за цели, различни от тези на маркетинговите проучвания. С други думи, вторичните данни не са резултат от специално маркетингово проучване.

Вътрешните източници включват фирмени отчети, разговори с търговския персонал и други мениджъри и служители, маркетингова информационна система, счетоводство и финансови отчети; отчети на управителите на събрания на акционерите; Съобщения на търговския персонал; отчети за командировки; прегледи на потребителски оплаквания и оплаквания, производствени и научноизследователски планове, бизнес кореспонденция на компанията и др.

Външни източници са данни от международни организации; закони, постановления; правителствени разпоредби; изказвания на държавни, политически и обществени личности; данни от официална статистика, периодични издания, резултати от научни изследователи и др. ...

Източниците на външна вторична информация включват също: изложби, панаири, срещи, конференции, презентации, дни на отворени врати, търговски бази данни и банки данни.

Определяне на методи за събиране на необходимите данни

Методите за събиране на данни в маркетинговите изследвания могат да бъдат класифицирани в две групи: количествени и качествени.

Количествените изследвания обикновено се приравняват с провеждането на различни проучвания, базирани на използването на структурирани въпросизатворен тип, на които отговарят голям брой респонденти. Характерните особености на подобни проучвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез подредени процедури, предимно количествени.

Качествените изследвания включват събиране, анализиране и интерпретиране на данни чрез наблюдение на това, което хората правят и казват. Наблюдението и заключенията са качествени и се извършват по нестандартизиран начин.

Проектиране на формуляри за събиране на данни

За събиране на данни се разработват въпросници (въпросници). Информацията за попълването им се събира чрез измерване. Измерването е подреждане на набор от свойства на реални обекти по отношение на набор от знаци посредством правило за подреждане, което позволява изоморфно да се изобразят елементите на връзката между тях в предметната област чрез елементите и връзката между тях в площта на модела - мащаба. След като определена характеристика е определена за избран обект, се казва, че обектът е измерен за тази характеристика.

Разработване на план за извадка и определяне на размера на извадката.

Могат да се разграничат следните етапи на разработване на план за вземане на проби:

1. Определяне на подходящата популация.

2. Получаване на "списък" на населението.

3. Проектиране на примерен план.

4. Определяне на начини за достъп до населението.

5. Постигане на необходимия размер на извадката.

6. Проверка на пробата за съответствие с изискванията.

7. При необходимост формиране на нова проба.

Решението за размера на извадката е компромис между теоретичните предположения за точността на резултатите от проучването и възможностите за тяхното практическо прилагане, на първо място имаме предвид разходите за провеждане на изследването. ...

Събиране на данни.

От гледна точка на организацията на процеса съществуват поне три алтернативни подхода за събиране на данни: от маркетинговия персонал, от специално създадена група или с участието на фирми, специализирани в събирането на данни. Процесът на събиране на информация обикновено е най-скъпата част от изследването. Освен това по време на неговото изпълнение могат да възникнат доста голям брой грешки.

Много грешки могат да възникнат при събирането на данни - различни от грешки при извадката, които следователно се наричат ​​грешки извън извадката. Тези грешки включват избор на грешна извадка за интервюта, неотчитане на мнението на тези, които са отказали да бъдат интервюирани или не са се озовали вкъщи, както и неверни оценки, дадени от интервюираните умишлено. Възможно е фалшифициране на получените данни от интервюиращия. При копиране на събраната информация от въпросниците могат да се допуснат грешки.

За разлика от грешките при извадката, грешките извън извадката не могат да бъдат измерени. Ето защо е важно предварително да се открият възможните причини за грешки извън пробата и да се вземат подходящи мерки за предотвратяването им.

Анализ на данни

Започва с преобразуването на оригиналните данни (запознаване с компютъра, проверка за грешки, кодиране, представяне в матрична форма). Това превръща много необработени данни в смислена информация. Тогава има Статистически анализ(изчисляват се средни стойности, честоти, регресионни и корелационни коефициенти, анализират се тенденции и др.).

Изготвяне на окончателен доклад за изследването.

Структурата на окончателния доклад трябва да бъде съобразена със специфичните изисквания на клиента. Ако ги няма, тогава е възможно да се препоръча при изготвянето на окончателния доклад да се раздели на три части: уводна, основна и заключителна.

Уводната част включва начална страница, заглавна страница, споразумение за изследване, меморандум, съдържание, списък с илюстрации и анотация.

Заглавната страница непосредствено пред заглавната страница и включваща само заглавието на отчета.

Заглавната страница съдържа: името на документа, името на организацията / името на лицето - изпълнител.

Основната цел на меморандума е да ориентира читателя към изследвания проблем и да създаде положителен образ на доклада.

В списъка с илюстрации са посочени номерата и имената на фигурите и таблиците, както и страниците, на които са дадени.

Резюмето е фокусирано предимно върху мениджъри, които не се интересуват от подробните резултати от изследването.

Основната част на доклада се състои от въведение, описание на методологията на изследването, обсъждане на получените резултати, изложение на ограниченията, както и заключения и препоръки.

Методическият раздел описва с необходимата степен на детайлност: кой или какво е бил обект на изследването, използваните методи.

В раздела „ограничения на изследванията” се определя степента на влияние на ограниченията (липса на време, пари и технически средства, недостатъчна квалификация на персонала и др.) върху резултатите.

Последната част съдържа приложения, съдържащи допълнителна информация, необходима за по-задълбочено разбиране на получените резултати.

Обобщавайки всичко по-горе в теоретичен аспект, ще преминем към анализа на изследвания проблем, използвайки също така широко използвания метод на въпросник, който ви позволява да следвате планирания план най-стриктно и с най-ниска цена, за да получите високо ниво на масови изследвания.

За по-ясна представа за предпочитанията на потребителите на вторичния пазар на автомобили беше извършено маркетингово проучване, анализът на резултатите от който направи възможно по-ефективно формулиране на основните цели и задачи на вторичния пазар.

Целта на това изследване е да проучи, въз основа на теоретичния материал, даден в предишната глава, на практика потребителското търсене и да направи изводи, въз основа на които да се дадат подходящи препоръки за подобряване на дейностите на вторичния пазар на автомобили в Норилск.

Този параграф обобщава резултатите от маркетингово проучване на вторичния пазар на автомобили в град Норилск.

По време на проучването са интервюирани 50 души. Извадката е произволна, изследването е извършено по метод на въпросник. Методът на проучването беше избран като най-достъпен. Въпросникът е съставен, както следва:

Уважаеми респондент, във връзка с анализа на изследването на вторичния автомобилен пазар, Ви молим да отговорите на нашите въпроси.

1. Купувате ли кола от вторичен пазар?

а) да б) не

(ако сте отговорили с „не“, отидете на въпрос номер 13)

2. Къде предпочитате да си купите кола?

3. Колко често сменяте колата си?

а) 1-2 години б) 3-5 години в) повече от 5 години

4. Кой производител на автомобили предпочитате?

а) Русия б) Япония в) САЩ г) Германия д) Англия

е) Друго_____________

5. Колко сте готови да похарчите, за да купите кола?

а) до 150 000 рубли б) от 150 000 до 300 000 рубли

в) от 300 000 до 500 000 рубли d) повече от 500 000 рубли

6. На какво обръщате повече внимание при избора на автомобил? Класирайте най-важните отговори за вас (1-5 до точки; ако 1 е най-малко важно; 5 е най-важно):

а) цена б) надеждност в) икономичност г) комфорт

д) безопасност

7. Ползвате ли заем за кола?

а) да б) не

8. Кола, какъв тип каросерия предпочиташ?

a) седан b) хечбек c) SUV d) комби e) друго ____________

9. Каква възраст на автомобила е за предпочитане за вас при покупка?

а) до 1 година б) от 1 до 3 години в) от 3 до 7 години г) повече от 7 години

10. От какво се ръководите при избора на автомобил?

а) личен опитб) съвети от приятели в) реклама

г) друго_______

11. Какво предпочитате, след като продадете колата си?

а) закупуване на нов автомобил б) замяна с доплащане в) друго ____________

12. Какъв тип задвижване на колелата предпочитате?

а) предна б) задна в) пълна

13. Какъв е вашият пол?

а) мъжки б) женски

14. На каква възраст си?

а) до 25 години б) от 26 до 31 години в) от 32 до 37 години г) от 38 до 43 години

д) повече от 44 години

15. Какъв е вашият месечен доход?

а) до 5000 рубли б) от 6000 до 11000 рубли

в) от 12 000 до 17 000 рубли г) над 18 000 рубли

Както знаете, повечето от нас искат да карат нова кола. Първият въпрос, който беше зададен на респондентите на проведеното маркетингово проучване, въпросът дали купувате кола на вторичния пазар? Предпочитанията при избора на автомобилния пазар са показани на фиг. 2.1

Ориз. 2.1. Предпочитания за следпродажбено обслужване

И така, от диаграмата, показана на фиг. 2.1 показва, че мнозинството от респондентите 60% предпочитат да не купуват автомобили на вторичния пазар и само 40% от потенциалните купувачи на автомобили искат да купуват автомобил на вторичния пазар. Това се дължи на платежоспособността на потенциалните купувачи. В крайна сметка, колкото по-висока е платежоспособността, толкова по-високи са заявките и следователно такъв купувач може да си позволи да купи нова кола.

Както при избора на нивото на автомобилния пазар, положението е и с предпочитанията къде да закупите автомобил. Графично представяне на предпочитанията на респондентите при избора на един или друг вариант е показано на фиг. 2.2.

Ориз. 2.2. Предпочитания при избора къде да закупите автомобил

Желанията на респондентите бяха поравно разделени между покупка на автомобил от приятели и обяви за продажба на автомобили, като от своя страна не се отдава предпочитание на такова място за покупка като автомобилния пазар. Може би това се дължи на високия риск от закупуване на автомобил на пазара, който сега е известен със своя контрол над дилърите и колата, честно казано, оставя много да се желае.

Предпочитанията на купувачите по отношение на честотата на смяната на автомобила са представени в линейната диаграма, показана на фиг. 2.3.

Ориз. 2.3. Предпочитанията на респондентите по отношение на честотата на смяната на автомобила

Еднакъв брой предпочитания са дали респондентите при смяна между 3-5 години и повече от 5 години (по 40%). Категорията от 1-2 години получи най-малка стойност (20%). Най-вероятно това се дължи на желанието да не бързате да продавате собствения си автомобил и да натрупате по-голяма сума пари за закупуване на друга кола.

Освен това страната, произвеждаща автомобили, е важна. И така, мнозинството от анкетираните искат да купят известен автомобил 30%, японски и американски 25% от анкетираните и най-малко искат да купят автомобил, произведен в Германия 20%. Графично представяне на предпочитанията на потенциалните купувачи в зависимост от страната на производителя на автомобила е показано на фиг. 2.4.

Ориз. 2.4. Предпочитания на респондентите по страна производител на автомобили

Колко сте готови да похарчите, за да купите кола? Отговорите на този въпрос са представени графично на фиг. 2.5.

Ориз. 2.5. Предпочитанията на респондентите в зависимост от цената на автомобила

Предпочитанията на анкетираните в зависимост от цената на автомобила са разпределени по следния начин. По-голямата част от респондентите (75%) избраха ценови диапазон от 150 000 до 300 000 рубли за покупка, по 10% получиха 1 и 3 ценови категории, а останалите 5% избраха ценови диапазон над 500 000 рубли. По този начин автомобили с цени от 150 000 до 300 000 рубли са в голямо търсене.

На въпроса "Какъв тип каросерия предпочитате?" анкетираните отговориха по следния начин. Седаните ще купят 30% от анкетираните, това съставлява по-голямата част от общия брой на анкетираните. Комби и хечбек се планира да бъдат закупени от 25% от анкетираните, 20% избират SUV. Диаграмата на разпределението на отговорите на този въпрос е показана на фиг. 2.6.

Ориз. 2.6. Разпределение на отговорите на въпроса "Кола, с какъв тип каросерия предпочитате?"

Важна роля играе възрастта на закупения автомобил, тоест техническото му състояние, изминатия пробег.

Графичното разпределение на избора на възрастови категории на избрания автомобил е показано на линейна хистограма (фиг. 2.7).

2.7. Възраст на закупеното превозно средство

Така 50% от анкетираните избират кола на възраст 1-3 години, 35% купуват кола не по-стара от година, 10% се съгласяват с кола на възраст от 3 до 7 години, а само 5% са желае да се задоволи с кола над 7 години. Вероятно това се дължи на факта, че респондентите не желаят да надплащат пари за едногодишен автомобил, като искат да купят в различна възрастова категория със значителна разлика от нов или едногодишен.

Разпределението на отговорите на въпроса от какво се ръководите при избора на автомобил е показано на фиг. 2.8.

Ориз. 2.8. Инструменти за насочване при покупка на автомобил

В по-голямата си част потенциалните купувачи получават информация за покупка/продажба на автомобили от личен опит (55%), съвети от приятели (30%) и реклама (15%).

Ориз. 2.9. Видове задвижване на колелата на автомобила

Една от значимите характеристики при избора на автомобил е видът на задвижването на колелата. От това зависи стилът на шофиране и поведението му на пътя. Повечето от анкетираните предпочитат предно задвижване (45%), а след това задно (35%) и накрая пълно (20). Това се дължи на факта, че задвижването на предните колела е по-предвидимо на пътя и по-лесно за управление от задвижването на задните колела, от своя страна, задвижването на всички колела е нещо средно между двете предишни задвижвания и следователно изисква по-сериозна подготовка и шофьорски умения.

На въпроса: На какво обръщате повече внимание при избора на автомобил? Анкетираните дадоха предпочитание на всеки вариант с определен брой точки от 1 до 5, без да се повтарят. Резултатите от отговорите са показани на Фигура 2.10.

Фиг. 2.10 Приоритетни индикатори при избор на автомобил

Както се вижда от анализа на графиката, най-голям брой точки са получени от цената и качеството, това вероятно се дължи на факта, че анкетираните вземат предвид, като правило, цената на автомобила, но също така безопасността на същата цена на автомобила, като се грижат преди всичко за живота си.

Фигура 2.11 Използвате ли заем за кола?

По този въпрос мненията на респондентите бяха разделени поравно, без да се посочи конкретен приоритетен вариант на отговор.

Ориз. 2.12 Какво предпочитате, след като продадете колата си?

Приоритетният отговор беше покупката на нова кола, може би това се дължи на желанието да се купи кола без пробег, с по-голяма вероятност за чиста история на покупките.

Ориз. 2.13 Пол на интервюираните респонденти

Както се вижда от графиката на резултатите от отговора (фиг. 2.13), мнозинството са мъже, а почти всички жени отказаха да купуват автомобили на вторичния пазар, това може да означава, че по-слабият пол не се интересува от по-сериозен подход към избора на вторична кола.

Ориз. 2.14 Показател за възрастта на респондентите.

Повечето от анкетираните са на възраст под 25 години, те са икономически активно население, с различни житейски предпочитания.

Ориз. 2.15 Какъв е вашият месечен доход?

Този анализ на въпроса отразява ниските доходи на мнозинството от анкетираните, което показва малки възможности при избора на автомобил.

3. РАЗДЕЛ ДИЗАЙН. РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕРКИ ЗА ПОВИШАВАНЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА НА СТОКАТА

3.1. Разработване на стратегия за промоция на продукта

Пълният анализ на маркетинговото проучване на вторичния пазар на автомобили в Норилск ни позволява да заключим, че потенциалните купувачи на автомобили не са високоефективни. Има развито търсене на автомобили на 1-3 години в ценовия диапазон от 150 000 - 300 000 рубли, с предно задвижване. За да купуват, те предпочитат да търсят коли като с приятели, там и във всякакви реклами, водени в големи случаи от личния си опит, а след това от съветите на приятели и в редки случаи от рекламата. Необходимо е също така да се вземе предвид факторът на предпочитание на местния производител, който не изпреварва много от японския производител и като цяло вносният производител доминира в спечелването на предпочитания сред потребителите на Норилск. В тази връзка могат да се разграничат следните видове стратегии за разработване на продукти:

На какво реагираме, когато гледаме реклами? Погледът ни се спира на много красиви теми, динамични или много необичайни, в които има не толкова автомобилно шоу, а и елементи на хумор. Когато режисират телевизионни реклами, те се опитват да направят нещо запомнящо се. Чувствен фон се образува, когато купувачът гледа видеото. Интерес предизвиква незавършеността на сюжета на видеото. Известно е, че незавършеността допринася за възникването на интерес, поради следните причини човек рисува липсващите части от образа в мислите си, получавайки вътрешно чувствено и интелектуално удовлетворение от творческия процес. По този начин, когато рекламирате по телевизията, трябва да подчертаете изображението, определено да го разграничите от цялата среда. Ако е възможно, опитайте се да възприемете асоциация с филмови герои, артистични герои. Основни видове теми в автомобилната реклама: драматична, историческа, поетична. Предимства на рекламата по телевизията: - едновременно въздействие върху зрението и слуха - широк спектър за привличане на вниманието на купувачите поради същността на движещото се изображение на автомобил с редуващ се дисплей на марката. Радио реклама. Става все по-популярен. При този вид реклама на автомобили трябва да се съсредоточите върху звуците (името на марката) и образите на модела на автомобила сред слушателите. Основните предимства на подобен тип реклама: - доста голямо покритие на аудиторията - сравнително ниска цена - най-голямо доверие в сравнение с печатната реклама Реклама в печатната индустрия. Поставянето на графичен рекламен блок в лъскаво списание или на бланки по-скоро повишава информираността за марката на автомобила. Високото качество на печат и престиж ви позволяват да видите вашата реклама и да оцените марката автомобил. Брошурите, каталозите и брошурите също играят своя собствена роля в популяризирането на марката. Както вече казахме, рекламата е задължена да предоставя честна информация на купувача, така че може да бъде много полезно да публикувате статии по тази тема в печатни материали. Подобна реклама в специални издания ще бъде добра помощ. За тях се предпочита подробно описание. положителни странии данни за конкретна марка автомобил. Когато поставяте реклами в полиграфската индустрия, трябва да се съсредоточите върху качеството на изработката на материала, както и върху дизайна. Няма нужда да използвате повече от 3 вида шрифтове, поставете информация върху снимка, не забравяйте да поставите изображение на печата върху заглавната страна на плаката. Външна реклама. Външната реклама на автомобил може да включва билбордове и светлинни реклами, стримери и почти всичко останало.

Сегашното време може да се опише като време на отстъпки. Но те вече са станали скучни за повече автомобилисти, така че компаниите разработват нови промоции. При създаването им те на първо място изхождат от факта, че провежданите промоции са привлекателни за клиентите и освен това имат уникалност, тоест трябва да се различават от акциите на други компании. Нека разгледаме няколко различни варианта.

Една от тези промоции е при закупуване на автомобил, безплатното му зареждане: "пълен резервоар безплатно!", както и пълен пакет застраховка КАСКО. В условията на покачване на цените това действие ще бъде един от ключовите фактори.

Както знаете, след покупка човек мисли за избор на добър сервизен център, който трябва да отговаря на всички съвременни изисквания. В крайна сметка там, като правило, собственикът на автомобила извършва цялата необходима поддръжка и ток ремонтни работи... Друг вариант може да бъде сътрудничеството на продавача с лицензирани сервизни центрове, което ще ви позволи да направите определена отстъпка след закупуване на автомобил за работа в сервиза, да стимулира купувача на автомобила да се свърже с предлагания сервизен център, а това е много добра помощ за собственика на кола, закупена на вторичния пазар.

Асортиментна политика на продукта.

Продуктът е първият и най-важен елемент от маркетинговия микс. Стоковата политика изисква приемане на взаимно съгласувани решения по отношение на отделните стокови позиции, продуктовия асортимент и продуктовата номенклатура. Всеки отделен артикул, предлаган на потребителите, може да се разглежда в три нива. По дизайн продуктът е основната услуга, която клиентът всъщност купува. Продукт в реално изпълнение е продукт, предлаган за продажба с определен набор от свойства, външен дизайн, ниво на качество, наименование на марката и опаковка. Подсилен продукт е действителен продукт със съпътстващи услуги като гаранция, монтаж или монтаж, превантивна поддръжка и безплатна доставка.

В този случай действията по продажбите се основават на ориентиране на продажбите на автомобили към марките и моделите автомобили, които са търсени на пазара. Продавачът, оценявайки нуждите на пазара, изгражда своя собствена гама от предлагани машини, като провежда маркетингови проучвания, идентифицирайки основните тенденции. Така продавачът получава максимална полза от възможността да предложи продукт, който е много популярен и извлича максимална печалба от него.

3.2 Определяне на стратегията на фирмата

След като разгледахме няколко варианта за стратегии за промоция на продукти, ще изберем основния - рекламата.

Автомобилът днес е едно от най-активните средства за придвижване. Но напоследък много хора започват да го възприемат като луксозен артикул. Те се опитват да се сдобият с автомобил, който да отговаря напълно на техните изисквания. В резултат на това разходите на автомобилните компании, които ги произвеждат, нарастват до небесата. За тях разходите за рекламен маркетинг нарастват главоломно.

В тази връзка маркетинговите решения играят ключова роля. В много фирми броят на специалистите в маркетинговите отдели и отдели се е увеличил драстично. Създавайки ги, компаниите се стремят да засилят своята маркетингова политика.

Привличането на клиенти изисква доста голяма инвестиция. За това значителни средстваса инвестирани в реклама.

Ето защо, когато избирате рекламни медии, препоръчвам преди всичко да използвате билбордове, които са монтирани по улиците на града. Използването им е не само икономически оправдано, но в същото време е доста ефективно, тъй като поради това са обхванати достатъчно голям брой автомобилисти. Рекламата може да ги заинтересува нов модел... Освен това може да подтикне отделна група автомобилисти, които искат да сменят колата, но нямат достатъчно решителност. Следователно компетентната реклама може да бъде тази последна стъпка, която ще ги накара да закупят автомобил.

Лятна нощ. Вали. Актьорът е момче на 20 години, в стилни дънки и леко яке, с модерна прическа.

Той излиза от къщата и отива на паркинга. Всички коли наоколо са показани в общ план и се приближават в близък план на неговата сребърна кола. Една двойка върви недалеч под чадър - момиче и момче и обърнете внимание на рекламираната кола, спрете.

Собственикът се качва в колата си, включва фаровете и завива рязко към изхода, яркостта на фаровете заслепява всички наоколо, показват как момичето под чадъра се отвръща от светлината, а гаджето й гледа завистливо към колата. За тези няколко секунди главният актьор се приближава до входа на къщата и излиза оттам красиво момиче, седи на пътническата седалка. И колата потегля с висока скорост...

След това следва серия от кадри, където колата се втурва по алеята, също през нощта в дъжда. И на този тъмен фон в горната част на емблемата на автомобила и надписа на марката.

Връзки с обществеността.

PR системата включва формиране на обществено мнение по отношение на продукта. Ще се използват следните методи:

Връзки с медиите – представителите на целевия сегмент четат предимно автомобилни списания и вестници. Те ще съдържат статии за тест-шофиране на автомобили, за разликите между конкретни автомобили и други. Предполага се също да публикува няколко статии за компанията на продавача, като за динамично развиваща се в Русия.

Представяне - за да могат потенциалните купувачи да видят лично автомобила, ще се проведе изложение в автокъщи или градски обекти, където желаещите могат да научат за техническа характеристикакола, седнете зад волана, направете снимка наблизо, получете цялата информация за опциите за покупка. По време на изложението ще бъдат раздадени брошури, първата част от които е заета от информация за автомобила, а втората - информация за продавача на автомобили. На презентацията ще бъдат поканени известни диджеи, за да привлекат още повече посетители.

Оценка на дейностите по генериране на търсене – анализът на изпълнението трябва да се основава на обема на генерираните продажби. Въз основа на този анализ ще бъде изградена допълнителна маркетингова стратегия за автомобили на пазара на град Норилск.

По този начин промотирането на автомобили на пазара е доста сложен процес, който зависи не само от висококачественото създаване на автомобил, но и от рекламата, която е основният фактор за увеличаване на продажбите на автомобили.

В тази връзка можем да предложим определена оценка утре за рекламна кампания за определен автомобил, продаван на вторичния пазар на Норилск:

· Два рекламни банера по централните улици на града за 6 месеца. Цената за поставяне на един рекламен банер е 2000 рубли. Разходите за този вид реклама ще бъдат: 2 * 2000r. * 6 = 24 000 рубли през годината.

· Реклама във вестник "Шанс": 1/4 от страницата на вестника 4 пъти месечно. Разходите за този вид реклама ще бъдат: на месец: 20 000 рубли. на месец; годишно: 240 000 рубли. на година, без отстъпките; годишно с отстъпка: 200 000 рубли. в годината;

· Телевизионна реклама ("TNT"): 10 сек. х 3 пъти / ден = 0,5 мин. производство на видеото на ден - 10 000 рубли. видео под наем - 2000 рубли. за 1 мин. на ден: 1000 rub. месец: 1000 rub. * 30 = 30 000 рубли. на месец; годишно: 30 000 рубли. * 12 = 360 000 рубли годишно без отстъпки за година, включително отстъпки: 300 000 рубли. през годината.

Този тип цена е характерна за големите търговци на автомобили на пазара, предлагащи широка гама от превозни средства и широка гама от ценови категории. Ако вземем предвид по-малък продавач, е възможно да се намали рекламна кампанияпреди еднократно пускане на всеки вид реклама, като по този начин се намаляват разходите за реклама и има възможност постоянно да коригира съдържанието и вида на рекламата.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирмата не може да извършва пазарен анализ, планиране и контрол на дейността си, без да проучва своите клиенти, конкуренти, посредници и други участници и сили, действащи на пазара, както и без да събира изчерпателна информация за нивото на продажбите и цените. На практика няма фирми, които биха били напълно доволни от маркетинговата информация, която успяват да съберат. От друга страна, фирмите посочват липсата на точна информация, други посочват излишък от невярна или невярна информация. Следователно гаранцията за ефективно работещи компании е наличието на развита маркетингова информационна система.

В развитата пазарна икономика има много видове предприятия, но нито едно от тях не може без маркетингова услуга. Въпреки че икономистите идентифицират различни начини за подобряване на ефективността на компанията, авторът се фокусира върху маркетинговата услуга, върху това как специалистите от този отдел помагат на предприемача да повиши ефективността, а следователно и рентабилността на компанията.

На първо място се занимават търговците изследователска работа: проучване на пазара, потребителите, стоките, конкурентите.

Маркетинговата политика на компанията е логично продължение на изследванията. Маркетингът придружава продукта през целия процес на създаване, определяне на цената, стратегия за продажби и промоция.

Продуктовата маркетингова политика определя оптималните инструменти за влияние на нов продукт, жизнения цикъл на продукта, прогнозира остаряването, което допринася за спестяване на разходи и повишаване на ефективността.

Ценовата политика помага да се определи истинската цена на даден продукт, да се идентифицират факторите, влияещи върху ценовите промени, и да се разработи стратегия за промяна на цените. Тази тактика не позволява на предприемача да изчисли погрешно цената, както и да я надцени, което и в двата случая може да доведе до фалит.

Стратегията за продажба на даден продукт влияе върху определянето на оптималния канал за дистрибуция, неговата ширина и дължина, избора на посредник и доставчик, избора на метод за продажба, възможността да създадете свой собствен търговска мрежа, което по възможно най-добрия начин се отразява на спестяването на разходи, в пазарни условия, когато и най-малката грешка е наказана от конкурент.

V срочна писмена работабеше извършено маркетингово проучване на вторичния пазар на автомобили в град Норилск, въз основа на резултатите от което бяха формулирани основните начини за повишаване на конкурентоспособността на долния тип продукт.

Като основни стратегически насоки за развитие на агенцията могат да бъдат предложени:

2. Създаване на нови промоции и всякакви събития, които се различават от конкурентите.

3. Разработване на нова продуктово-асортиментна политика.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Характеристики на търсенето на пазара на леки автомобили Маркетинг в Русия и чужбина, 2007 г.

2. Беляевски IK Маркетингови изследвания: информация, анализ, прогноза. - М .: Финанси и статистика, 2003

3. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. 2-ро изд. - М.: Финпрес, 2004

4. Голубков Е.П. Основи на маркетинга. - М.: Финпрес, 2000

5. Голубков Е.П. Маркетингово проучване, 2002 г

6. Голубков Е.П. Маркетингово проучване. Маркетинг в Русия и в чужбина, 2003 г.,

7. Голубков Е.П. Маркетингово проучване на цените. 2004 г

8. Градов А.П. Икономическа стратегия на фирмата.-Санкт Петербург.: Специална литература, 2005 г.

9. Кеворков В., Леонтиев С. Маркетингов план и контрол, М., 2006

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетингов анализ, Москва, 2007 г.

11. Коновалова Т. Ю. Асортимент и качество. - М .: Уилямс, 2003

12. Котлър Ф. Маркетингов мениджмънт: Изд. 2-ро, Питър Ком, 1999 г.

13. Котлър Ф. Маркетингов мениджмънт. Пер. от английски-СПб: Питър Ком, 2005

14. Котлър Ф. Основи на маркетинга: Пер. от английски - М .: Уилямс, 2000.-с.944с

15. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Основи на маркетинга. - М.: Уилямс, 2002

16. Силен Л.М. Организация на търговски успех. - М.2004.

17. Кретов И. И. Маркетинг в предприятието. М .: 2004.

18. Crandall R. 1001 начин за успешен маркетинг. М., 2003г.

19. Лебедев О.Т., Филипова Т.К. Основи на маркетинга A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Veitz B.A. Основите на дребно... - SPb .: Петър, 2003.

21. Маркетингово консултиране. - М .: Дело, 2002 .-- 248 с.

22. Mamykin A.A. Маркетингова стратегия и тактика 2004 г.,

23. Немкович Е.Г., Маркетинг на малкия и среден бизнес. М., 2003г.

24. Румянцева З.П., Саломатина Н.А. Управление на организацията. Москва: 2006.

25. Самуелсън П. А. Основи на икономическия анализ, Москва, 2003 г.

26. Семочкин В. Н. Гъвкаво развитие на предприятието), Москва: 2000 г.

27. Чърчил G.A. Маркетингово проучване. - SPb .: Петър, 2000 г

28. Фаскиев Х.А., Крахмалева А.В. Методология за оценка на качеството на автомобилите // Маркетинг в Русия и чужбина, 2005, № 4

29. Федорец М. Н. Маркетингови изследвания в Русия - 2002 г.

30. Schwander V.A. Икономика на предприятието. - М.: "ЕДИНСТВО", 2000г.

Пазарът на стоки и услуги включва доста голям брой сегменти и всяка компания е пряко свързана с един от тях или няколко, в зависимост от мащаба и видовете дейности. Автомобилен бизнесне е изключение.

За всяка компания е важно да напредва на пазара и да укрепва собствените си позиции. Именно за това има маркетингови проучвания, които могат да обхванат както руския, така и чуждестранния пазар на автомобилната индустрия.

За да проведете висококачествено маркетингово проучване на автомобили, си струва първо да определите целите и задачите на това изследване. Кой сегмент от пазара трябва да бъде обхванат – леки автомобили, камиони, автобусен парк или всичко изброено по-горе.

Струва си да се обърне внимание и на възрастовата категория и структурата на автомобилния парк и страната на произход, ако това означава внос или производство на чужди марки.

Друга цел за провеждане на маркетингово проучване трябва да бъде определянето на нивото и динамиката на продажбите на автомобили в избрания пазарен сегмент. Струва си да обърнете внимание на нивото на търсене и предлагане и да разгледате както опциите за бюджетни автомобили, така и автомобили от бизнес класа и по-горе.

Откъде да вземем пари за начало собствен бизнес? Това е проблемът, с който се сблъскват 95% от амбициозните предприемачи! В статията разкрихме най-подходящите начини за получаване на начален капитал за предприемач. Също така ви препоръчваме внимателно да проучите резултатите от нашия експеримент за приходи от обмен:

Една от задачите, които трябва да се поставят при изготвянето на план за маркетингово проучване, е по-нататъшното прогнозиране на автомобилния парк, развитието на компанията на пазара, както и минимизиране на загубите и елиминиране на недостатъците в работата. Също така си струва да се определи периодът от време, например да се направи прогноза до 2015 г.

В крайна сметка трябва да се изготви доклад за извършената работа, който задължително ще включва такива аспекти като:

• Продажби и обеми на производство в тази област за определен период от време, както и най-популярните модели леки автомобили за същия период.
• Следващата стъпка ще бъде определянето на същите показатели по отношение на карго индустрията и автобусния парк. Тук също трябва да се изготви прогноза за продажбите и по-нататъчно развитиеавтопарк.
• В заключение, всички получени данни следва да бъдат обобщени и анализирани, на базата на които да се изготви план за по-нататъшна политика на пазара.

Такива маркетингови проучвания ще бъдат полезни както за търговията на дребно, така и за търговия на едро, както и фирми, които се занимават изключително с производство и ремонт, както и предоставят Поддръжкапревозни средства.

Източниците на информация по време на маркетинговите проучвания на автомобили ще включват както вторична информация, така и статистически данни от Държавния комитет по статистика на Руската федерация, КАТ, телевизия и печатни медии.

Въз основа на резултатите от проучването на ръководството на фирмата клиент трябва да бъде предоставен доклад, съдържащ анализ на цялата събрана информация и ориентировъчен списък от действия за по-нататъшното развитие на компанията на пазара.

Описание

Изследването анализира динамиката на производството на леки автомобили в Русия като цяло и във федералните окръзи. Докладът предоставя и данни за месечната динамика на производството на леки автомобили. Изследването представя прогнози за обема на продукцията на пазара за 2019 г.

В допълнение към подробен анализ на операциите по внос и износ (обем на доставките по години и месеци, водещи страни внос и износ), проучването съдържа информация за основните производители на леки автомобили в Русия.

Внимание! Изследването се предоставя в рамките на 3 работни дни.

Цел на изследването

Оценка на състоянието и прогноза за развитието на руския пазар на леки автомобили.

Цели на изследването

Анализирайте обема и структурата на производството на леки автомобили;

Анализирайте динамиката на износа и вноса на леки автомобили;

Събиране на основна информация за основните играчи на руския пазар на леки автомобили;

Идентифицирайте тенденциите и перспективите на руския пазар на леки автомобили.

Изследователски методи

Събиране и анализ на статистическа информация (данни Федерална службадържавна статистика, EMISS, FCS);

Анализ на финансова информация на специализирана база данни на руски предприятия;

Събиране и анализ на вторична информация от печатни и електронни бизнес и специализирани издания.

Продукти, анализирани в проучването:

Производство:

Леки автомобили.

Внос и износ:

Леки автомобили (по обем на двигателя).

Ценова ситуация:

Цени на производител:

Леки автомобили.

Потребителски цени:

Вносен поддържан лек автомобил;

Лекият автомобил на чужда марка е нов;

Нов домашен лек автомобил.

Списъкът на продуктите, анализирани в проучването, може да бъде променен в зависимост от наличието на статистически показатели.

Разгънете

Описание на изследването

Обобщение на проект

Обща икономическа ситуация в Русия

Производство

Международната търговия

Демографска ситуация

Наемане на работа

Стандарт на живот и доходи на населението

Класификация на леките автомобили

Анализ на руския пазар на леки автомобили

Обем на производство

Динамика на производството по години

Производствена структура по федерални окръзи

Динамика на производството по месеци

Индикатори на пазара на леки автомобили по марки

Ценова ситуация

Ценова прогноза

Анализ на вноса и износа на леки автомобили

Внос на леки автомобили в Руската федерация

Динамика на вноса по години

Динамика на вноса по месеци

Структура и динамика на вноса по страни

Структура на вноса по федерални окръзи на вноса

Структура на вноса по региони на внос

Износ на леки автомобили от Руската федерация

Динамика на износа по години

Динамика на износа по месеци

Структура и динамика на износа по страни

Структура на износа по федерални експортни райони

Структура на износа по региони на износ

Основните играчи на пазара на леки автомобили

Топ играчи на руския пазар по отношение на приходите

Промени в финансови резултатииграчи в индустрията

Топ 10 профили на играчи

Описание на фирмата: история, основни характеристики на дейността

Асортимент и марки продукти

новини на компанията

Финансови резултати

Тенденции и перспективи на руския пазар на леки автомобили

Приложения

Приложение 1. Списък на таблици и диаграми

Тема: Цялостно проучване на пазара на индустрията

Етапи на пазарно проучване

В процеса на изследване се разграничават следните етапи:

• 1. Формулиране на проблема и целите на изследването.
• 2. Определяне на необходимостта от информация и организиране на нейното събиране.
• 3. Анализ на информацията.
• 4. Изготвяне на аналитичен доклад.

Формулирането на изследователския проблем изисква изясняване на основните приоритети на организацията в областта на маркетинга. За да направите това, е необходимо да се отговори на редица въпроси, които помагат да се откроят основните ориентири на производствената и икономическата дейност: какви промени са настъпили в пазарната среда? в каква посока трябва да се развива организацията? как да направя преход към ново състояние? Изисква се точно формулиране на целите на изследването, за да се изготви задание за анализ. Включва: - основни характеристикиорганизацията и нейните дейности на пазара (при провеждане на проучване от маркетингова фирма на трета страна); - информация за степента на познаване на пазара; - описание на спецификата на поставения проблем и връзката му с целите на организацията; - специфични аспекти на маркетинговата дейност, които трябва да бъдат проучени; - изисквания за точността и достоверността на изходните данни; - срокове и разходи за изследване. За разработването на задачата е от основно значение да се вземат предвид ограниченията, които ще позволят да се избегнат неправилни сравнения и да се увеличи специфичният фокус на аналитичната работа:

• а) за съпоставимост на обектите на анализ, изследваните продукти на конкуренти (продуктови линии) трябва да принадлежат към една и съща класификационна група Общоруски класификаторпродукти;
• б) за да се конкретизират задачите на анализа, трябва да се определи географската граница на анализирания пазар, като се вземат предвид спецификата на използването на стоката, разумната алтернатива на нейното предложение, разходите за транспорт до мястото на употреба, честотата на покупките. Географските граници на пазара се разширяват с увеличаване на степента на уникалност на продукта и неговата сложност. В същото време те са стеснени със слаба и скъпа комуникация, кратък експлоатационен живот и висока степен на унифициране на продукта;
• в) за да се вземе предвид възможната сезонност на продажбите, интервалът от време за анализ трябва да включва пълния цикъл на продажбите на продукти (измерен например от финансовата година).

Методическата основа за анализа на маркетинговата информация се формира от формираната банка от методи и модели, която дава възможност да се разкрият взаимовръзките на изследваните явления по най-пълен начин и се основава на: - общонаучни методи на системата анализ и интегриран подход; - аналитични и предсказващи методи на линейно програмиране, теория на опашките, теория на комуникацията, теория на вероятностите, мрежово планиране, икономически и математически експертни методи; - методически техники, заимствани от социологията, психологията, антропологията, екологията, естетиката, дизайна; - модели за обработка на статистически данни и свързани приложения; - методи на маркетингово изследване. Най-често използваните техники от последната група включват измерване на пазарния капацитет, оценка на пазарните дялове на организациите, измерване на нивото на интензивност на конкуренцията и сегментиране на пазара.

Резултатите и заключенията от маркетинговото проучване се оформят под формата на аналитичен доклад, който включва следната информация: - името на групата (агенция, фирма), провеждаща проучването, и клиента, за когото е извършено проучването ; - същността на проблема и целите на изследването, формирани в заданието за анализа; - основните резултати от изследването, представени под формата на аргументирани заключения и препоръки за решаване на проблема; - групи от анализирани физически и (или) юридически лица, критерии за избора им, методи за вземане на проби и нейния вид, достоверност на получената информация; - технология за провеждане на наблюдения, експерименти и проучвания; - периодът от време, през който е проведено изследването; - географските граници на анализирания пазар; - изчисления и приложения. Докладът може също да включва данни, необходими за илюстриране на констатациите. Например, когато се анализират много продуктови пазари, заключенията могат да бъдат категоризирани по продуктов сегмент. пазарна конюнктура стоков автомобил

За новите бързо развиващи се пазари се разглеждат показателите за динамиката на търсенето и предлагането. В условията на формиране на нов бизнес е препоръчително в доклада да се включат резултатите от анализа на маркетинговите методи, използвани на подобни стокови пазари в чужбина и др. Освен това докладът трябва да съдържа цялата необходима информация за разработване на маркетингов комплекс, насочен към решаване на поставения проблем. Цялостно проучване на пазара.

В англо-американската литература такива понятия се разграничават като проучване на пазара, т.е. събиране и анализ на информация за конкретен пазар и маркетингово проучване, което предполага изучаване на всички елементи на маркетинговия микс (продуктова политика, ценова политика, системи за промоция на продукти, системи за управление на персонала, комуникационна политика). Маркетинговите изследвания са приложни изследвания. Докато проучването на пазара отговаря на въпроса дали има пазар, проучването на пазара дава отговори на по-практични въпроси: има ли пазар за даден продукт, как да влезете в него и да се утвърдите.

Маркетинговите проучвания събират информация за динамиката на функционирането на пазара, докато пазарните проучвания са по-статични. Британският институт по маркетинг смята, че маркетинговите изследвания са "целенасочено събиране, регистриране и анализ на всички факти по въпросите, свързани с размяната и продажбата на стоки и услуги от производител на купувач". Според Ф. Котлър маркетинговите изследвания са систематичен анализ на проблемите, създаване на модел и дефиниране на набор от данни с цел вземане на най-правилните решения, подобряване на контрола върху маркетинга на стоки и услуги. Основата на маркетинга, разбира се, е цялостното маркетингово проучване, включващо както изследването на пазара и неговата конюнктура, така и оценката на възможностите на самото предприятие (фирма), което изгражда работата на принципите на маркетинга. Подобно маркетингово проучване позволява планиране, т.е. да изготви разумна прогноза за развитието на пазарната ситуация, съответстваща на резултатите от маркетинговите изследвания, и да разработи подходящи мерки за маркетингово влияние върху пазара, за да осигури ефективността на производствената и търговската и научно-техническата дейност на компанията.

Цялостното проучване на пазара включва задълбочено проучване на икономическата среда. Маркетингът като понятие, извлечено от пазара, е едновременно научна и практическа дейност по управление на производството и продажбите на стоки, в зависимост от дългосрочните и краткосрочните тенденции в развитието на пазара, икономическата ситуация като цяло и продукта. пазар в частност. Пазарните проучвания, свързани с изучаването на търсенето и предлагането на пазара и неговите отделни сегменти, капацитета и естеството на пазара, нивото на цените и ценова еластичност на търсенето и предлагането, степента и условията на пазарна конкуренция са необходими за вземане на подходящи решения на всички нива на маркетингова дейност – стратегическо, тактическо и оперативно.

Мониторингът на текущата пазарна ситуация и нейният анализ ни позволява да решаваме оперативни маркетингови задачи, а изследването на дългосрочните тенденции и прогноза за пазарната ситуация – тактически и стратегически задачи за постигане на поставените средносрочни и дългосрочни цели. Маркетинговата теория използва концепциите за пазарна област и пазарно изследване, което всъщност е изследване на икономическите условия. Концепцията за конюнктурата се прилага във всички случаи, когато става въпрос за характеризиране на ситуацията във външната икономическа среда по отношение на икономически субект във всеки даден момент или период.

Външноикономическата среда се разбира като вътрешните и външните пазари, в чиито условия функционира един икономически субект. Изучаването на маркетинговата среда и пазара включва анализ и прогнозиране на различни икономически, демографски, социални, природни, политически и други условия и обстоятелства. Всички те са конюнктурообразуващи фактори. И така, каква е икономическата среда?

Икономическата ситуация е форма на проявление на пазара на система от фактори и условия на възпроизводство в тяхното постоянно развитие и взаимодействие, в специфично историческо пречупване, изразяващо се в определено съотношение на търсене, предлагане и динамика на цените. Това определение съдържа всички съществени характеристики на понятието конюнктура.

На първо място, той изтъква предмета на икономическата конюнктура - пазара, тъй като конюнктурата е свързана преди всичко със състоянието на нещата в областта на размяната, на пазара като такъв, който е неразделна част от стоково-парите. отношения.

Второ, подчертава се, че конюнктурата не се ограничава в сферата на размяната, а обхваща и включва целия процес на възпроизвеждане (производство, разпределение, обръщение, потребление), който се разглежда през призмата на размяната.

Трето, конюнктурата се разглежда във времето и пространството, в динамичното развитие.

Четвърто, конюнктурата е свързана с конкретните исторически условия на възпроизводствения процес, тъй като всеки нов етап от развитието на възпроизводствения процес се характеризира с определена комбинация от фактори и условия за развитието на конюнктурата.

Пето, посочва се, че основната форма на проявление на конюнктурата е съотношението на търсенето, предлагането и динамиката на цената. В крайна сметка именно тези фактори, които определят състоянието и динамиката на пазара, са централната връзка.

Други фактори влияят върху развитието на конюнктурата само косвено, чрез търсене и предлагане. В съответствие с факта, че в икономиката е обичайно да се използват два обекта на конюнктурно изследване - икономиката и стоковия пазар, в концепцията за икономическата конюнктура се разграничават два относително независими компонента - общата икономическа конюнктура и конюнктурата на стоката пазари.

Общата икономическа ситуация може да се разглежда като система, която представлява структурно единство, т.е. определен набор от конюнктура на стокови пазари с множество отношения между тях. Тези части обаче съществуват само поради наличието на цялото, т.е. Нестоковата конюнктура съставлява общата икономическа конюнктура и, обратно, общата икономическа конюнктура поражда в своите елементи на разделение - конюнктурата на стоковите пазари. Следователно свойствата на общата икономическа конюнктура не могат да се считат за аритметичен сбор от свойствата на стоковата конюнктура на нейните компоненти.

Комбинацията от конюнктурата на стоковите пазари като елементи в общата икономическа конюнктура като нещо цяло придава на последната нови качества, които не присъстват в съставящата я стокова конюнктура. Конюнктурата на стоковия пазар като елемент от общата икономическа конюнктура се характеризира както със специфични, само присъщи черти, така и с общи черти, присъщи на общата икономическа конюнктура.

Така само взаимодействието и взаимовръзката на тези особености и характеристики на общото и частите определят характера на формирането и развитието на общата икономическа и стокова конюнктура.

Общата икономическа и стокова конюнктура има следното специфични черти: - нестабилност, - нестабилност и чести флуктуации, - освен това някои колебания отразяват действието на силите, - краткосрочно въздействие върху конюнктурата, - други - резултат от фактори, които имат средносрочно или дългосрочно въздействие върху състояние на пазарната среда; - неравномерност, която е ясно видима, когато посоката на динамиката на различни показатели, характеризиращи конюнктурата, съвпада, но темповете не съвпадат; - изключителна непоследователност, изразяваща се във факта, че различни показатели на конюнктурата едновременно показват наличието на противоположни тенденции на възход и спад; - единството на противоположностите, които се развиват в процеса на възпроизвеждане на социалния капитал, въпреки изключителните противоречия.

Изучаването на икономическата ситуация не се ограничава до изучаване само на общите закономерности на развитието на сферата на размяната и нейното взаимодействие с други етапи на възпроизводствения процес. Той е насочен към извършване на информиран анализ и прогнозиране на ситуацията на конкретен стоков пазар. Стоковият пазар е система от икономически отношения, първо, между производители и потребители на даден продукт и, второ, в рамките на групи производители и потребители.

Основната форма на отношения от първия тип е покупка и продажба, втората е конкуренцията. Продуктовите пазари, взаимодействайки чрез механизма на междуотраслова конкуренция, формират националния пазар като цяло. В хода на историческото развитие пазарните отношения излизат извън националните граници и се формират международните стокови пазари. Те функционират в тясно сътрудничество със съответните пазари на отделните страни и региони.

Съществува огромно разнообразие от национални икономики и стокови пазари с присъщите им условия за формиране и фактори за развитие на икономическата среда. Всеки стоков пазар и всеки етап от развитието на неговата конюнктура се характеризира със собствена комбинация от фактори, които определят характеристиките и параметрите на дългосрочните тенденции, средносрочните колебания и краткосрочните промени, тяхната относителна важност, класиране на взаимодействието им с взаимно.

Проучване на пазара на автомобили

Автомобилният пазар показва стабилен растеж. Днес обемът на руския пазар се оценява на 182 милиарда долара. Руският пазар се счита за най-голям обещаващ бизнесв света за тази година. Стабилен растеж - 15% годишно. Днес пазарът на употребявани автомобили е не по-малко от 4,5 милиона превозни средства. На маркетингов пазаравтомобилите могат да бъдат разделени на 3 големи сегмента. Те също могат да бъдат разделени на парични потоциза всеки от сегментите в%. 1. Камиони (включително и микро камиони) – 42 милиарда долара.

• 2. Автомобили (включително микробуси) – 100 милиарда долара.
• 3. Автобуси - 40 милиарда долара.

Както виждате, леките автомобили се радват на голямо предимство, но не забравяйте, че предимно употребяваните автомобили се продават от частни собственици и тези пари не влизат на пазара. А камионии автобусите се купуват предимно нови. В по-голяма степен вносното оборудване е търсено - това показва неговото качество и в последните годининамалена цена.

Подробен преглед на сегментите на автомобилния пазар

Автомобили

Обемът на пазара на сегмента е 100 милиарда долара. Той е привлекателен за всички играчи на автомобилния пазар, от извънредно положение до големи автомобилни концерни. Пазарната тенденция се оказа понижаване на цените на автомобилите и изгодни условиякредит.

Нека разгледаме подсегментите: автомобили местно производство - 20%, и чуждестранни автомобили - 80%. До голяма степен преобладават чуждестранните автомобили, като през следващите 5 години техният процент ще расте, което ще доведе до намаляване на производството на родни автомобили. Спадът в цените на европейските и местните автомобили също се дължи на навлизането на пазара на китайски модели автомобили, особено Chery.

Нека сегментираме пазара по марки автомобили, ето какво получаваме:

други - 20%

Chevrolet е начело за трета поредна година - 14%, но други марки също не са на лоши позиции.

Пазар на камиони

Сила на звука Парисе оценява на 42 милиарда долара.

Сегментът за камиони може да бъде разделен на 4 подсегмента.

• 1. Азиатски камиони. Търсене от фирми, които са свързани с малки ежедневни превози.
• 2. Европейски камиони. Високо търсене сред средните промишлени компании.
• 3. Руски камиони. Голямо търсене основно от големи индустриални компании.
• 4. Американски камиони. Има голямо търсене сред фирмите, които работят с по-нататъшни и тежкотоварни превози.

Автобусен пазар

Капацитетът се оценява на 40 милиарда долара. Този сегмент е разделен на 2 подсегмента:

Автобуси чуждестранно производство.

Вътрешни автобуси.

Има повече търсене на чужд производител, това отново е свързано с по-добро качество и разумни цени. През 2010 г. в Русия са закупени 385 000 вносни автобуса и 200 000 руски автобуса.

Изход

През следващите години ръстът на пазара ще варира от 15% до 17%. Може също да се каже, че вътрешният пазар показва стабилни тенденции на растеж. Неговата привлекателност за бизнесмените може да се оцени над средното. Етапи на пазарно проучване.