Detaljhandelsmarknadsföring. LLC "Retail Business Growth". Handel med leverans av varor till ditt hem eller kontor

Introduktion

Konsumentvarutillverkare har under många år haft större marknadsinflytande än detaljhandeln. Mycket av detta inflytande berodde på användningen av en attraktionsstrategi, där tillverkare spenderade enorma summor på reklam och att skapa en positiv bild av sina varumärken. Återförsäljare tvingades sälja dessa varor. Men flera innovationer under de senaste decennierna av 1900-talet flyttade detta inflytande från tillverkare till återförsäljare:

1. Stärka stora återförsäljare och koncentrera all deras köpkraft. (Till exempel visar färska uppgifter från Taylor Nelson Sofras att privata märken står för upp till 47 % av den brittiska marknaden för förpackad mat (exkl. se)

2. Återförsäljare utvecklar sina egna varumärken i butik, som tack vare låga priser och goda kunders attityder till dem framgångsrikt konkurrerar med tillverkarnas varumärken (Ramstore mjölk).

3. Det finns inte tillräckligt med butiksutrymme för att rymma alla tillgängliga märken av varor (den genomsnittliga amerikanska stormarknaden erbjuder 24 tusen artiklar och tillverkare skapar 10 tusen märken årligen).

4. Stora återförsäljare kräver mer merchandising och marknadsföringsmedel från tillverkare om de vill börja eller fortsätta sälja sina produkter i sina butiker.

5. Följaktligen har tillverkarna mindre pengar att spendera på reklam (miljoner som spenderas på reklam i olika medier går ner i sjön eftersom publiken inte är intresserad av denna produkt eller tjänst för tillfället); Själva attityden hos människor till själva reklamen förändras också (kraftverksdata som visar gigantiska hopp i elförbrukningen indikerar att man byter kanal i slutet av tv-program för att undvika att titta på reklamblock).

6. Återförsäljare har nya, mer sofistikerade metoder för handel och informationsbearbetning (med användning av egna streckkoder, dataskanning, elektroniskt informationsutbyte och direkt analys av lönsamheten för en viss produkt).

7. När konsumenter är i "köpläge" blir de förvånansvärt mottagliga i sin roll som informationsinsamlare. Tunga detaljhandelsannonser med girlanger av prislappar och ett virrvarr av typsnitt blir plötsligt det mest intressanta. Små annonser kan vara lika kraftfulla som helsidesannonser.

Återförsäljarnas växande inflytande inkluderar att debitera tillverkare som säljer lagringsavgifter genom sina butiker, försäljningsavgifter för att täcka kostnaderna för att använda butiksyta, utlägga straffavgifter för sena och ofullständiga leveranser och ta ut avgifter för returer av osålda varor varor av dålig kvalitet tillverkare.

· fokuserar endast på de varumärken som hävdar att de tar en ledande position inom sin produktkategori, ständigt bedriver forskning för att förbättra deras kvalitet, design, förpackning, funktionalitet;

· skapande av program för produktion av nya produkter och utvidgning av sortimentet inom ett varumärke;

· behandla återförsäljaren som en strategisk partner, ge honom en hög nivå på tillhandahållna tjänster (och introducera nya) etc.

Syfte kursarbeteär att överväga detaljhandelsmarknadsföring, bestämma dess väsen och innehåll.

Målen med kursarbetet är:

Bestäm de teoretiska grunderna för detaljhandelsmarknadsföring;

Identifiera funktionerna i marknadsföringsmixen;

Utveckla lösningar inom detaljhandeln.

1. Detaljhandel. Funktioner, typer, egenskaper

Utan tvekan är handel en av de äldsta aktiviteterna i världen. Det är en uppsättning enkla steg som industrialiseringen av distributionssystemet har gjort till en komplex teknisk process. Om vi tittar tillbaka in i århundradena kommer vi att se att så snart utbyte dök upp, och därför lusten att sälja, dök handelsmarknadsföring upp, vilket ingen misstänkte vid den tiden.

Detaljhandeln representerar produktionen av att sälja varor eller tjänster till slutkonsumenten för personligt, icke-kommersiellt bruk.

Detaljhandelsfunktioner:

· På grund av ett stort antal detaljhandelsföretag tillgodoses den slutliga köparens behov på den plats där han bor eller arbetar. Samtidigt delas stora volymer av leveranser från leverantören upp i små portioner av varor som motsvarar slutköparens önskemål och behov;

· Genom detaljhandeln får tillverkaren information om efterfrågan på produkten, vilket är den mest känsliga indikatorn för reglering av produktionsvolymer;

· Genom detaljhandeln utvecklas nya marknader och nya produkter främjas;

Typer av tjänster:

· gratis utfärdande av ett "kundkort", med vilket du kan betala för gjorda köp;

· fri leverans av varor;

· utbyte av varor;

· lotterier och dragningar;

· rekreationsområden på varje våningsplan;

· beställ bord och sängkläder i valfri kvantitet;

· beställning av fat, bestick, set, porslin, köksutrustning;

· beställa böcker med leverans inom 24 timmar;

· klocka reparation, byte och laddning av batterier;

· barns spelrum;

· rum för spädbarn;

· fototjänster;

· reservation av varor;

· urval och förberedelse av produktuppsättningar;

· förpackning av varor;

· bagageutrymme;

· avdelning för förlorade saker;

· gratis taxisamtal.

Klassificering av detaljhandelsföretag

Servicenivå	Erbjudit produktsortiment	Relativ uppmärksamhet på priser	Art (form) av handelstjänster	Butikstillhörighet	Typ av butikskoncentration
Mataffär	Specialaffär	Lågprisbutik (rabatt, sändning)	Handel med beställningar via post, telefon	Företagsnätverk	Centrala affärsdistrikt
Butik med fritt urval av varor	varuhus	Lagerbutik (cash and carry)	Godisautomat	Frivilligt nätverk	Spridd plats
Butik med begränsat utbud av varor	Bantam, varuhus, snabbköp, stormarknad	Modebutik		Konsumentkooperativ	Distriktets köpcentrum
Traditionell handelsbutik (över disk)	Kombinerat stormarknad-shoppingkomplex (handelshus)	Gatuhandel: kistor, containrar, skåpbilar, tält, vagnar	Handel efter katalog	Detaljhandelskonglomerat	Isolerad plats

Denna klassificering kan användas vid segmentering av detaljhandeln.

Jag skulle vilja notera att detaljhandelsföretag också kan klassificeras enligt deras egenskaper:

Butikers egenskaper efter servicenivå

Det finns inga säljare i självbetjäningsbutiker handelsgolvet. Köpare väljer självständigt varor och levererar dem till kassan.

Självbetjäningsbutiker säljer vanligtvis vardagsvaror som är bekanta för kunderna. Köpare är nöjda med mängden information som finns tillgänglig på förpackningen och prislappen. Denna form av branschorganisation låter dig minska handelskostnaderna och vid behov sätta lägre priser på varor.

I butiker med fritt varuutbud finns en säljare på försäljningsgolvet som kan kontaktas för hjälp och inhämtning av nödvändig information. Till exempel, var denna produkt levererades från, om den eller den produkten finns tillgänglig, vad är funktionsprincipen för en tekniskt komplex produkt, etc. Dessa butiker säljer vanligtvis hållbara varor (möbler, hushållsapparater, elektronik, etc.)

Butikers egenskaper beroende på sortiment

Ett detaljhandelsföretags produktsortiment skiljer sig i sin struktur från ett grossistföretags sortiment, nämligen genom att det kan kombinera olika grupper av varor (livsmedel, elektronik, möbler, hushållskemikalier, klockor etc.), medan grossisterna måste en eller annan examen, specialisering.

Som ett exempel visas vilken typ av detaljhandelsföretag som är beroende av sortimentsstrukturen.

Baserat på klassificeringen av typer av produktsortiment som diskuterats ovan, såväl som egenskaperna hos själva produkten och de uppgifter som ställts in av butiksägarna, kan följande typer av detaljhandelsföretag urskiljas.

Specialbutiker som erbjuder ett smalt men rikt sortiment som kan tillgodose köparens specifika behov. Sortimentets struktur kan inriktas både på ett brett utbud av olika alternativ för en typ av produkt (butiker som säljer cyklar, tennisutrustning, jeans, etc.), och på att möta behoven hos ett smalt segment av konsumenter (en butik för nyfödda, en klädbutik för långa människor etc.).

Varuhus erbjuder i första hand ett brett utbud av produkter icke-livsmedelsprodukter. Beläget på prestigefyllda platser i staden, lockar varuhus ett stort antal kunder. Generellt kännetecknas varuhusen av en genomsnittlig servicenivå med genomsnittliga och höga priser på varor.

För att öka omsättningen utvecklar varuhusen livsmedelsförsäljningen och hyr även ut en del av sin butiksyta till fristående återförsäljare.

Universella livsmedelsbutiker (bentams, varuhus, stormarknader, stormarknader) skiljer sig åt i bredden av deras sortiment och området för deras försäljningsgolv.

Denna ryska lagstiftning definierar inte reglerna för att dela upp butiker i vissa typer, så ett varuhus kan ha sitt eget namn (marknad, minimarknad, stormarknad, etc.).

Men enligt begreppen bantam, stormarknad, stormarknad som accepteras i väst, förutom de vanliga särdragen (sortimentets bredd, försäljningsgolvet), finns det också gemensamma egenskaper för dem:

· huvuddelen av sortimentet

· livsmedelsprodukter och ett begränsat utbud av icke-livsmedelsprodukter;

· huvudsaklig serviceform

· självbetjäning, med undantag för försäljning av fisk, kött, bageri, konfektyrprodukter (kakor);

· utvecklat system för tilläggstjänster;

· skick för bilar.

Låt oss ta en närmare titt på varje typ av avdelningslivsmedelsbutik.

Bentham är en minimarket eller "pocket" stormarknad, med en försäljningsyta på cirka 90-300 m2. Bentham, till skillnad från de vanliga varuhusen (som "Groceries" eller "Deli"), organiserar sin handelsverksamhet efter exemplet med stormarknader:

· använda självbetjäning;

· det finns en parkeringsplats bredvid dvärgen;

· har ett bekvämt driftläge för köparen (ofta dygnet runt och sju dagar i veckan).

Supermarket - en universell självbetjäningsbutik med en försäljningsyta på 800-1200 m2. Detta namn används i inhemsk handel, medan det i väst finns ett bredare begrepp av stormarknad.

En stormarknad är en universell självbetjäningsbutik med en försäljningsyta som sträcker sig från 400 m2 till 2500 m2 (i USA kan stormarknader ha en yta på upp till 4000 m2).

Produktutbudet för stormarknader sträcker sig från 5-30 tusen artiklar och varierar mycket i dess strukturella innehåll.

För att upprätthålla en hög omsättning genom att attrahera vanliga kunder erbjuder stormarknader ett brett utbud av tilläggstjänster, även om de inte alltid är relaterade till stormarknadens huvudprofil. Många västerländska stormarknader har kulinariska avdelningar, cafeterier, apotek och blomsterkiosker, skoreparation, klockreparation och valutaväxling. I genomsnitt ger varje typ av verksamhet en meromsättning på 2-6 %.

Ryska stormarknader (varuhus) bedriver liknande diversifieringsaktiviteter för att klara hård konkurrens med ett utvecklat gatuhandelsnätverk.

En stormarknad är en gigantisk stormarknad när det gäller butiksyta. Stormarknader i USA har en försäljningsyta på cirka 10 tusen m2, i Frankrike - över 2500 m2. Produktsortimentet kan bestå av 50-100 tusen artiklar. Huvudprinciperna när du skapar en stormarknad är:

· relativt låga priser;

· utökat arbetsschema;

Bekväma transportförbindelser;

· stor parkeringsplats;

· organisation av handeln enligt principen om självbetjäning.

Stormarknader är populära inte bara på grund av låga priser på varor, utan också på grund av möjligheten att göra ett omfattande köp av matprodukter för hela veckan. Många shoppare som tycker om shoppingupplevelsen njuter av det stora utbudet som en sådan butik har.

Stora varuhus har höga kostnader förknippade med hantering av lager, optimering av sortiment och betalning för verktyg. Därför upplever många av stormarknaderna och stormarknaderna ekonomiska problem. För att öka lönsamheten skapar stormarknader handels- och produktionsföreningar för flera butiker för att genomföra en enhetlig inköpspolitik och vägrar tjänster från oberoende grossistföretag. Vissa detaljhandelskedjor organiserar produktionen av varor under sitt eget varumärke.

Egenskaper för handelsföretag efter detaljhandelsprisnivå

Lågprisbutiker har flera varianter:

a) Lågprisbutiker som säljer ett begränsat sortiment som inte kräver stora kostnader för visning och förberedelse före försäljning. Många varor ställs ut på pallar och i de containrar som de anlände i från tillverkaren. Interiören i en sådan butik är extremt enkel. Storleken på försäljningsytan är ca 300-400 m2. Prisrabatt är 10-20%

b) "Cash and carry" - en liten grossist- eller detaljhandelsbutik avsedd för små återförsäljare. Och även för de enskilda köpare som föredrar att köpa varor för framtida bruk, samtidigt som de sparar betydande belopp. Låga priser för de erbjudna varorna är inte bara resultatet av prispolitik, utan också resultatet av att få betydande rabatter från leverantörer och besparingar på visning och service. En speciell egenskap hos "cash and carry" är kombinationen av ett lager och ett försäljningsområde i ett rum, vilket möjliggör bättre användning av arbetsutrymmets volym och yta.

Rabatthandel är försäljning av varor till rabatt till ägare av särskilda rabattkort, som kan vara personliga eller innehavare. Rabattkort kan utfärdas för individuella inköp i en detaljhandel, eller för småskaliga inköp från en stor grossist av mindre företag.

Modebutiker (butiker), vanligtvis kläder, tvärtom, har höga priser och räknar med ett smalt segment av rika människor. Omsättningen i sådana butiker är relativt låg, men vinst uppnås med stor handelsmarginal. När en produkt inte längre är på modet sjunker dess pris. Särskilda rabatter används för incitament.

Egenskaper för handelsföretag efter tjänstens art (form).

Ovan diskuterade vi den traditionella formen av service, när köparen kommer till butiken, direkt väljer produkten och betalar omedelbart för den. De största nackdelarna med denna form av handel är den stora mängden tid som spenderas, och i vissa fall bristen på en produkt som köparen behöver eller en produkt från en specifik tillverkare. För många köpare som bor långt ifrån storstäder, i allmänhet är problemet med att söka och köpa många varor relevant.

I detta avseende har andra icke-traditionella handelsformer blivit utbredda, särskilt varor med låg omsättning, som är oattraktiva för vanlig handel.

Handel med att beställa varor via post

Organisationen av arbetet med köparen är som följer. Information om en viss produkt kommuniceras till köparen på olika sätt. Till exempel skickas kataloger till viktiga kunder - gratis eller som pris, gåva eller till en liten kostnad. Köparen skickar en ansökan om att köpa den via posten. Betalning sker i förskott eller vid mottagande av varorna per post. Det kan också finnas kataloger för beställning av nödvändiga varor. Säljaren placerar en lista över varor och vid behov deras fotografier i tidningar och tidskrifter och distribuerar brev, broschyrer och broschyrer till lägenhetsbrevlådor.

Böcker, ljud- och videokassetter, enklare elektriska apparater etc. säljs med postförsändelse av varor.

Säljer varor via telefon genomförs med aktiva utgående samtal och efterföljande muntlig presentation av produkten.

Om köparen samtycker kan varorna levereras hem till honom eller lämna en beställning till dem i butiken.

När du säljer varor per telefon bör du vara medveten om eventuella begränsningar eller direkta förbud mot att ringa kommersiella samtal till privatpersoner (till exempel i Tyskland). Försäljning per telefon till ett företag kan ske i form av muntliga erbjudanden med efterföljande sändning av erbjudandet per fax.

Med tanke på de begränsade möjligheterna för telefonförsäljning (20-40 samtal kan göras per dag), görs beräkningen för att skapa en krets av stamkunder, som bestäms av prispolicyn, servicenivån och varornas kvalitet.

Försäljning tillverkar sådana varor som cigaretter, läsk, smörgåsar, tuggummi m.m. Varuautomater installeras på tågstationer, tunnelbanor och bensinstationer. Bekvämligheten för kunderna är att de arbetar dygnet runt, vilket är särskilt viktigt på natten. Nackdelarna med att sälja via varuautomater är höga underhållskostnader, haverier och stölder. Detta resulterar i att priserna på varor som säljs via varuautomater är 15-20 % högre än vanligt.

Elektronisk handel har flera varianter, men utförs på ett eller annat sätt med hjälp av ett datornätverk.

Detta inkluderar försäljning via Internet och e-post. Att organisera handel genom elektroniska kanaler skiljer sig inte i grunden från att sälja över telefon (ur synvinkeln att leverera varor och ta emot pengar för dem).

Skillnaden är att försäljning via telefon innebär aktiva samtal med livetal från säljaren, och handel via elektroniska kanaler (datanät) innebär att man lägger ut information om produktutbudet och inväntar inkommande passiva samtal eller skriftliga erbjudanden från köparen.

På senare tid har experter övervägt möjligheten att skapa digitala pengar placerade på Internet, vilket kommer att påskynda ömsesidiga uppgörelser mellan köparen och säljaren.

En möjlighet för framtida handel är idén om att skapa en elektronisk butik - lager. Valet av varor föreslås ske inte i försäljningsområdet, utan i ett särskilt rum där en dator är installerad. Datorprogrammet låter dig inspektera produkten från alla håll och, om du väljer den, trycker du bara på en knapp så flyttas produkten automatiskt från lagret till köparen. I princip, enligt detta schema, kan en produkt väljas med hjälp av en hemdator.

Handel med leverans av varor till ditt hem eller kontor

I det här fallet ligger tonvikten på att uppfylla vissa köpares behov - att frigöra sin tid från att leta efter nödvändiga varor och ta emot dem direkt utan att lämna hemmet. Betalning för varor sker hemma efter att köparen kontrollerat dem för kvalitet och vikt. Köpares rättigheter enligt vad som anges i relevant regleringsdokument RF, tillåt honom att returnera eller vägra varor av låg kvalitet. Leverantörsföretagets prispolicy kan vara sådan att leveransen är gratis eller betalas utöver kostnaden för varorna.

Beställningen sker per telefon, för vilken det säljande företaget periodvis genomför en reklamkampanj, främst genom direktreklammetoden. Bildning kundbas det är också möjligt genom telefonmarknadsföring. Utbudet av varor som säljs med hemleverans består av mat, dryck, enkla hushållsapparater, hushållskemikalier och toalettartiklar. Cateringföretag kan leverera färdiglagade måltider hem till dig.

Marknadsföringsstrategi består i bildandet av stamkunder med en kontinuerlig ökning av deras antal.

2. Drag av marknadsföringsmixen inom detaljhandeln

strategi marknadsföring detaljhandel

Det är obestridligt att återförsäljarnas inflytande ökar på slutkonsumenten, vilket återspeglas i deras mer lojala inställning till detaljhandelns varumärken. Men vad gör att en återförsäljare kan uppnå sådana resultat, trots påtryckningar från tillverkare, konkurrens mellan stormarknader, varuhus, lågpris- och märkesbutiker, stormarknader och specialbutiker? Det visar sig att hela poängen ligger i marknadsföringsprogrammen som detaljhandelsoperatören accepterar och förutbestämda fördelar jämfört med tillverkare:

· absolut kontroll över varumärkets framtida öde;

· personifiering och förmåga att hantera kundrelationer (CRM);

· användning av icke-massa marknadskommunikation(utomhus- och transitreklam, evenemangsmarknadsföring, CRM (customer relation management)), direktreklam, säljfrämjande åtgärder, merchandising, PR, speciella marknadsföringsevenemang;

· nära kontakt med köparen och dess mer långsiktiga karaktär;

· förmågan att påverka beslutsprocessen vid försäljningsställen (det är känt att 70 % av köpen sker spontant, d.v.s. under påverkan av intern reklam, merchandising, kvalificerad rådgivning och service, atmosfären i butiken - lukt, ljud , färger...).

Alla dessa aspekter, såväl som återförsäljarens marknadsföringsprogram relaterade till att identifiera målmarknaden, sortimentspolicy, pris, läge, atmosfär och marknadsföring av detaljhandeln, kännetecknar detaljhandelsmarknadsföring. Det visar sig att detaljhandelsvarumärken är mer mobila och flexibla, de är närmare köparen, de har fler möjligheter att uppfylla sina löften (varumärkeskontrakt) och har följaktligen en större chans att bilda sig den önskade uppfattningen om varumärket i konsumenternas "sinne". Om hur man skapar ett "idealiskt" detaljhandelsvarumärke, vilka strategiska marknadsföringssteg man ska ta så att återförsäljarens varumärke korreleras med den höga kvaliteten på de varor/tjänster som tillhandahålls, service och underhåll, är förknippat med mänskliga värderingar och tillfredsställer inte bara rationella , men också känslomässiga och "andliga" » köparnas behov, bildade säljarens goda namn (goodwill), lite mer detaljer vidare...

Definiera målmarknaden inom detaljhandeln

Ett av de första och viktigaste besluten en återförsäljare måste fatta är att identifiera målmarknaden. Vilken målgrupp kommer butikens varumärke att rikta sig till: hög, medel, låg inkomst? Behöver kunderna bredd och djup i sortimentet eller en mycket specifik produktgrupp? Tills målmarknaden har definierats och karakteriserats kommer det att vara svårt för en återförsäljare att fatta välgrundade beslut om effektiv förvaltning av sin verksamhet: sortimentspolicy, distribution av reklammedier, prisnivå, serviceklass, produktutvecklingsnivå, etc. Om detta stadium av affärsutveckling ignoreras av handlaren, kommer han inte att fullt ut (vid rätt tidpunkt och på rätt plats) kunna tillgodose publikens behov, vilket i slutändan kan negativt påverka uppfattningen av handlarens varumärke och kundernas avgång till konkurrerande butiksvarumärken. Till exempel definieras målgruppen för detaljhandelsvarumärket "Wild Orchid" som: "en affärskvinna som bryr sig om image och skönhet med en inkomst över genomsnittet."

Men även efter att ha bestämt sin målgrupp måste återförsäljare med jämna mellanrum genomföra marknadsundersökningar (bevaka kunder, sammanställa ett psykologiskt porträtt, shoppingmotivation, sammanställa en kunddatabas) för att på bästa sätt tillfredsställa kundernas ständigt föränderliga smak.

Ett detaljhandelsföretags sortimentspolicy

Produktutbudet för ett detaljhandelsföretag måste motsvara målgruppens förväntningar och idéer. Denna extremt viktiga del av marknadsföringspolicyn för ett detaljhandelsvarumärke blir alltmer ett nyckelverktyg i kampen mot konkurrerande organisationer. Som en del av sortimentspolicyn är det viktigt att ta ställning till:

· bredd (antal produktlinjer) av produktsortimentet;

· dess djup (antal produkter i en produktlinje);

· kompatibilitet (mellan olika produktlinjer);

· höjd (genomsnittspris i produktlinjen);

· kvalitet (köparen är intresserad av kvaliteten inte mindre än av mängden varor som tillhandahålls).

Ett av målen för en varumärkeschef inom detaljhandeln är att bilda ett "optimalt" sortiment av varor som skulle ge maximal lönsamhet (ofta, för att bedöma ett sortiments lönsamhet, indikatorn på vinst för en produktkategori per kvadratmeter i en viss tidsperiod används) och tillfredsställer maximalt kundernas behov. Beslut om utveckling av produktlinjer kan syfta till att eliminera sortiments-”hål” eller, omvänt, att ”tunna ut” ett alltför brett sortiment, modernisera produktlinjer (anpassa sig till nya tekniska, miljömässiga, estetiska och andra krav).

Men det verkliga testet för återförsäljaren börjar efter optimalt sortiment och kvaliteten på de varor som erbjuds. Förutom att det finns konkurrenter med liknande sortimentspolicyer måste återförsäljaren välja leveranskällor, policyer och inköpsmetoder.

Varje vecka erbjuder tillverkare hundratals nya produkter, varav mer än hälften avvisas av butiker. När man köper en ny vara måste en återförsäljare vägra att sälja en annan (till exempel en produkt med dålig försäljningsdynamik eller ett stort antal klagomål som tas emot för det), eftersom butikens försäljningsutrymme inte är obegränsat och varje extra mätare är för dyr. De viktigaste kriterierna för att en återförsäljare ska välja varumärken inkluderar bevis på produktens potentiella lönsamhet, framtida reklam- och marknadsföringsplaner och konsumenternas acceptans av produkten.

Generellt kan man säga att återförsäljarna ständigt förbättrar sitt sortiment/köpkunskaper. De använder olika metoder för att prognostisera efterfrågan, välja tillverkares varumärken, kontrollera lager, använda butiks- och lagerutrymmen, presentera och visa varor, vilket gör att de kan anpassa sig med maximal flexibilitet till kundernas ständigt föränderliga behov.

Prispolicy för ett detaljhandelsföretag

Att fatta marknadsföringsbeslut inom området prissättning av varor/tjänster är en komplex uppgift för återförsäljaren. Priserna är en nyckelfaktor för positionering av detaljhandelns varumärke. Detaljhandelspriserna bör bestämmas i enlighet med målmarknadens särdrag, utbudet av varor och tjänster som erbjuds och konkurrensnivån. Naturligtvis skulle alla återförsäljare vilja ta ut höga påslag och sälja så mycket som möjligt samtidigt, men dessa två mål är ofta inkompatibla (såvida inte detaljhandelns varumärke redan är marknadsfört, erkänt och efterfrågat, och följaktligen kan återförsäljaren ta ut premium priser utan rädsla för fallande försäljning och förlust av kunder). Komplexiteten i prishantering beror på att dess bildande påverkas av många olika faktorer (både interna och externa): transportkostnader, efterfrågeläge, konkurrensnivå, skede livscykel varor, policyer för leverantörer/varumärkesägare, statliga prisregleringsåtgärder.

Beroende på den specifika marknadssituationen kan återförsäljaren använda olika lösningar för att bestämma slutpriset:

1. Differentierad prissättning, som kan vara:

· rumslig (priset bestäms beroende på var köpare finns i olika territorier). Till exempel sådana populära och alltid besökta platser som Old Arbat, Tverskaya Street, Central Park of Culture and Art. Gorky, låt handlare ställa in uppblåsta handelsmarginaler.

· tillfällig (priset bestäms beroende på tid på dygnet, veckodagar eller tid på året). Denna typ av prissättning används ofta av handlare på många matmarknader i Moskva.

· personligt anpassat (priset bestäms beroende på konsumenternas kontingent - varor för ungdomar, äldre, sjuka, yrkesverksamma, etc.). Till exempel erbjuder Alpindustria butiken professionell utrustning, accessoarer och kläder för bergsklättring till höga priser.

· kvantitativ (priset bestäms beroende på mängden sålda varor), vilket är typiskt för småskalig partihandel.

2. Konkurrenskraftig prissättning, som syftar till att behålla prisledarskapet på marknaden. Här kan återförsäljaren använda följande prissättningsmetoder:

· "priskrig" (används främst på marknaden för monopolistisk konkurrens). Om en handlare sätter priser under konkurrenskraftiga priser, kan en konkurrent svara in natura. Viljan att locka konsumenter med låga priser över tid leder till låg vinst organisationens varumärke uppfattas som "billigt" och förknippas med låg kvalitet och service, vilket leder till att kunderna byter till andra butiksmärken;

· "skumma" priser (prestigepriser) som en handlare kan sätta för nya, moderiktiga, prestigefyllda varor. De är som regel designade för de marknadssegment där köpare kommer att börja köpa dem trots den höga prisnivån. När konkurrenter börjar erbjuda liknande produkter eller tjänster och detta segment blir mättat, kan företaget flytta till ett nytt segment eller till en ny nivå av skumning;

· "penetrationspriser" - lägre initiala priser i förhållande till konkurrenternas priser. De skapar hinder för konkurrenter att skapa liknande produkter. Politiken med låga priser är mer inriktad på att uppnå långsiktiga vinster (jämfört med de "snabba" vinsterna av höga priser);

· Priser på "inlärningskurvan" representerar en kompromiss mellan "skimming" och "penetrationspriser". Detta tillvägagångssätt innebär en snabb övergång från höga priser till lägre för att attrahera ett brett utbud av köpare och motverka konkurrenter.

3. Sortimentprissättning representerar en ganska stor arsenal av tillvägagångssätt. Många av dem är baserade på köparens psykologiska uppfattning om priset. Ta särskilt hänsyn till prisbarriärens psykologi, taluppfattningens psykologi, prisjämförelsens psykologi, prestigefyllda prisers psykologi, etc. Dessa metoder inkluderar:

· prislinjer. De representerar ett prisintervall inom ett produktsortiment (produktlinje), där var och en av dem återspeglar en viss kvalitetsnivå - från låg till bästa (märkta butiker Reebok, Nike, Adidas, där en produktkategori - sneakers - presenteras i olika prislinjer). Detta är en slags uppdelning av prisnischer för olika konsumenter (med olika inkomstnivåer). Detta gör det möjligt att bättre skräddarsy utbudet av en viss produkt till uppfattningarna, behoven och, viktigast av allt, kapaciteten hos ett brett spektrum av konsumenter;

· pris över nominellt värde - detta är ett ganska lågt pris för huvudbasprodukten och ett brett utbud av tilläggsprodukter till basprodukten (en favoritteknik för IKEA-marknadsförare är att erbjuda en basmöbler till ett frestande lågt pris, men utan komponenter och tillbehör, vars uteblivna köp begränsar eller till och med gör det omöjligt att använda köpet);

· pris med bete. Till exempel, en Barbie-barndocka i märkesdelen av "Barnens värld" med samma namn till ett pris som är tillgängligt för masskonsumenten och en rik uppsättning ytterligare saker till högre priser: en mängd olika dockkläder, ett dockskåp, möbler och hushållsapparater för ett dockrum, etc.;

· pris för relaterade produkter (länkad prissättning). Till exempel kan ägare av franchisemärkta sektioner och paviljonger av Kodak och Konica sätta en betydande varumärkespris på fotografisk film, i motsats till ganska överkomliga priser för huvudprodukterna - kameror;

· fast pris - ett enda pris för en uppsättning produkter. Till exempel kostar ett komplett parfym- och kosmetikset mindre än att köpa samma sak, men separat;

· oavrundade priser. Priser under runda summor (till exempel 18 rubel 87 kopek, 499 rubel, 999 rubel, etc.) ger konsumenten intrycket av att priset har motiverats noggrant och hjälper till att sänka prisuppfattningen "tröskel". Psykologer har funnit att vissa siffror (priser) gör konsumenterna mer köpvilliga än andra siffror. De skapar en illusion av en "billig produkt" eller ett "fyndköp" som du måste skynda på med. Således stimulerar udda siffror köp mer än jämna siffror. Siffran "sju" är mer "behaglig" för köparen än siffrorna 3 och 6.

4. Incitamentprissättning baseras på användningen av olika typer av rabatter, bonusar, krediter (kumulativa, engångsföreteelser, för volymen av köpta varor, för inköpsfrekvensen, säsongsbetonade, etc.). Tills nyligen hade ordet "rabatter" sin egen magiska effekt, eftersom det identifierades med ett lönsamt köp (den sparade skillnaden är som vinst). Nu är denna marknadsföringsteknik i prissättning så "trött" och överdrivet utnyttjad att konsumenten har slutat se "lönsamheten" av att köpa varor med rabatt. Därför började många handlare att uppfinna andra "kläder" för dessa kampanjer: "Liquidation" (Global USA klädbutikskedja), "Looting" (Tekhnosila elektrisk utrustning butikskedja), till och med Adidas-märkta försäljningsbutik kallas annorlunda - "sista minuten Lagra." .

Distributionskanaler

Eftersom detaljhandelsföretaget självt fungerar som en distributionskanal för tillverkaren av varorna, förvandlas det traditionella konceptet för en distributionskanal för handlaren till en ny kvalitet. Distributionskanalen inom handelsmarknadsföring avser butikslogistik eller fysisk distribution. Fysisk distribution avser i regel all verksamhet som involverar lagring av varor, bildande av ett sortiment och dess förflyttning inom butik.

Det är värt att notera att gratis mun-till-mun-reklam för en butik är av särskild vikt. Som vi vet från pågående forskning delar en kund som är missnöjd med tjänsten sina intryck och förmedlar negativ information vidare, vilket påverkar, enligt forskning, ytterligare 16 personer. Och sedan växer denna kedja av de "informerade" om ett misslyckat besök på en butik ytterligare. Om vi pratar om PR-evenemang så intar evenemang som "öppna dagar" och seminarier för kunder en viktig plats här. Till exempel började det tyska handelsföretaget Globus regelbundet hålla öppet dagar. En sådan dag kan kunderna, iklädda speciella vita kepsar och stövlar, vandra runt i butiken helt fritt med en guide och se vad som händer bakom kulisserna på deras favoritbutik. De som vill diskutera en återförsäljares arbete och komma med förslag kan delta i organiserade seminarier.

Marknadsföring (kommunikationspolicy inom detaljhandeln)

Huvuduppgiften inom detaljhandeln är att locka in kunder i butiken. Med tanke på att det finns ett stort antal konkurrenter i närheten som säljer ungefär samma sortiment är det mycket viktigt att köparen kommer till din butik. När du väljer en butik uppmärksammar köparen först och främst fasadens och utomhusreklamens attraktivitet. Forskning visar att om skylten är gjord på ett originellt, vackert och snyggt sätt kommer 75 % av de förbipasserande in i butiken. Naturligtvis, om vi pratar om att designa en skylt för en "Produkt" -butik, bör du inte överdriva det och designa entrén i stil med en nattstripklubb med ett överflöd av neon och global belysningsdynamik. Butikens "kläder" måste matcha dess profil. Förresten, förutom designtekniker kan ljudeffekter användas i byggnadens skylt och fasad för att locka förbipasserande. Till exempel som restaurang-snacket "Drova" gjorde, som förutom en attraktiv dynamik reklamdesign placerade dolda högtalare vid entrén, varifrån ord kan höras som bjuder in folk att besöka restaurangen och njuta av en mängd utsökta rätter till överkomliga priser.

Om en butik har skyltfönster, då skulle det vara synd att inte dra nytta av denna viktiga del av marknadsföring. En ”god” display kan ibland spela en avgörande roll och föra ytterligare en kund till butiken. Syftet med att dekorera skyltfönster är att informera människor som går förbi om utbudet av varor som erbjuds, för att skapa en gynnsam känslomässig bakgrund, en slöja av mystik och ovanlighet (för att intrigera förbipasserande), ett fönster kan vara ett extra verktyg när man genomför en reklamkampanj (eftersom det är möjligt att placera reklamaffischer, affischer etc.). En showcase kan förmedla en inbjudan, upphetsa, ge råd, ingjuta förtroende, fängsla. Men samtidigt kan det skrämma, kränka eller hålla tillbaka. Det rekommenderas att ändra innehållet i montrar inte mer än tre gånger i månaden eller en gång per säsong. Till exempel att gå förbi fönstren i klädbutiken Tatyana nästan varje dag, man kan bara bli förvånad över hur snabbt fönstrens dekorationer förändras. Man får intrycket att butiken försöker demonstrera nästan hela sitt sortiment genom fönster, vilket skapar någon form av dissonans i huvudet och av någon anledning inte längre framstår som lust att besöka den.

Om köparen ändå "köpte" en "god" display eller en attraktiv skylt och gick in i butiken, är det inte ett faktum att han kommer att lämna sina pengar i butiken. Han kan trots allt skrämmas av okvalificerad personal, kaotisk och osystematiserad visning av varor och långa köer vid kassaapparaterna. Därför, för att undvika en eventuell negativ reaktion från besökaren, använder handlaren många knep, till exempel att organisera "shoppingkorridorer" (locka kunder djupt in på handelsgolvet genom ett speciellt arrangemang av passager), installera tv-monitorer med reklam, golvreklam, skapa en behaglig ljudbakgrund, använda dofter, öppna lekrum för barn - i allmänhet allt som kan hypnotisera, locka och uppmuntra dig att göra ett köp i en butik.

Företagsidentitet är ett annat viktigaste verktyg för att särskilja ett detaljhandelsvarumärke från sina konkurrenter. Många människor underskattar vikten av företagsidentitet, men detta är det viktigaste verktyget i en återförsäljares marknadsföringspolicy, eftersom företagssymboler representerar och identifierar handlarens verksamhet i dennes frånvaro (i själva verket är detta den s.k. Försäljningsrepresentant, som inte behöver betala lön).

För det första är det lämpligt att utveckla din egen igenkännliga logotyp, som i framtiden måste användas på all affärsdokumentation (formulär, kuvert, fakturor, etc.).

För det andra bör du inte snåla med att skapa ljusa, unika visitkort av hög kvalitet. De kan spridas kl kassaregister, och även sätta uppgiften för säljare (och andra anställda) att fördela dem bland sina bekanta och potentiella butikskunder. Denna flytt kommer att bidra till butikens popularitet i området och stärka relationerna mellan kunder och medarbetare. Ett annat sätt att effektivt använda visitkort är att uppmuntra personalen att dela ut dem. Personliga visitkort för varje butiksanställd kan fungera som bonus – kunder som visar upp ett sådant visitkort får ytterligare rabatter. I slutet av varje kvartal kan du summera resultatet och belöna den medarbetare som fått flest antal returnerade visitkort.

För det tredje är det önskvärt att element av företagsidentitet (till exempel färger) finns i inredningen av försäljningsområdet, och att säljare klädda i företagsuniformer ser snygga och vackra ut.

Direktreklam. Ett av de vanligaste misstagen i att organisera direktreklam till mottagare är felaktig presentation av reklammaterial (flyers, broschyrer, kalendrar, etc.). Detta beror sannolikt på önskan att göra det maximala antalet kontakter för mindre pengar. Ett negativt exempel är de många tråkiga svartvita broschyrerna med produktlistor och priser i våra brevlådor, vars öde är lätt att förutse - papperskorgen.

Det har bevisats att en illustrerad bild är mer attraktiv än vilken text som helst, och om den dessutom är gjord i färg, så är chansen mycket större att handlarens reklamblad inte omedelbart slängs utan läses (även om adressaten inte har en önskan att besöka butiken, då kommer i sin information om varumärke, sortiment, priser och tjänster att registreras i minnet, vilket kommer att spela en avgörande roll, och när varorna och tjänsterna behövs av adressaten, han kommer definitivt ihåg butiken).

Ett utmärkt positivt exempel på direktreklam är färgglada, flersidiga illustrerade IKEA-kataloger (som anger priser, konfigurationer, storlekar etc.), som kostar miljontals dollar att skriva ut (men nästan alla muskoviter har en IKEA-katalog i sitt hem), som ett resultat av vilket tusentals människor lockas till IKEA stormarknader och varumärket för denna detaljhandelsoperatör har starka kopplingar till konsumenter, stabila positiva associationer och kännetecknas av ett högt anseende och ett gott namn på företaget.

Customer Relationship Management (CRM) är inte på något sätt en ny uppfinning. Ett enkelt exempel på detta.

En gång i tiden (före 1900-talet) låg gamla familjebutiker i hörnen av byggnader, och redan då utövade deras ägare UVP. Säljaren eller ägaren av denna butik kände som regel alla invånare i närliggande hus med namn. Men det är inte allt. Han visste hur många personer som fanns i varje familj, vilken klass barnen gick i, inkomstnivån för varje familj osv. Varje gång en av grannarna kom in i butiken inledde ägaren ett samtal med honom och noterade vad köparen hade köpt.

Många känner sig glada om de alltid gör inköp i sin egen butik, där de är kända, älskade och förväntade. De är villiga att betala mer för möjligheten att känna sig bland vänner och i en vänlig atmosfär. Därför är det mycket viktigt att skapa en atmosfär av vänlighet och komfort i butiken, och kunderna kommer att bli för alltid lojala mot butiken och kommer även att ta med sig andra kunder.

Tyvärr, med tillkomsten av det sena 1960-talet. Under masskonsumtionens era ersattes små butiker av stormarknader, som köpte varor i stora mängder och erbjöd frestande låga priser. Köp har sedan dess blivit en helt opersonlig aktivitet, en oundviklig, upprepad uppgift. Och ju större butikerna blev desto längre bort var de från kunderna. Hela logiken med stormarknader är underordnad massproduktion, ju mer desto bättre, "köp mer, sälj billigare." Med en sådan önskan om massproduktion förvandlas den enskilda köparen till ett sandkorn på en enorm strand, och stormarknader är raka motsatsen till familjebutiker.

Det slutliga målet med UVP är att implementera kommunikationsinteraktion med en publik på en person. UVP är först och främst skapandet av ett starkt detaljhandelsvarumärke (för industriella varumärken är detta marknadsföringsverktyg till liten nytta på grund av bristen på en nära koppling till slutkonsumenten). Detta uppnås genom rätt kombination av organisation, system och processer, vilket gör att dina medarbetare bättre kan förstå enskilda kunder och i princip skräddarsy dialogen med varje kund efter deras specifika behov. Att ha detaljerad information om varje kund innebär också att medarbetarna har goda möjligheter att hitta ytterligare affärsmöjligheter hos befintliga kunder och därigenom få in ytterligare intäkter för företaget.

Det finns många fördelar med att ha en SVP i en återförsäljares marknadsföring, som alla hjälper till att skapa återförsäljarens önskade varumärkesimage. Bland de allmänt erkända fördelarna med UVP bör följande lyftas fram:

· offensiva och defensiva strategier för marknadsföring av varumärket. UVP tillåter dig att aggressivt attrahera nya kunder och öka försäljningen till nuvarande kunder eller stärka relationerna med konsumenterna;

· öka avkastningen på investeringar i varumärket;

· att attrahera nya kunder går snabbare och billigare. Det är tydligt att om en konsument känner sig uppskattad och älskad kommer de att vara mer villiga att göra inköp. Men inte bara. En nöjd kund är vanligtvis villig att nämna andra personer som de tror också skulle kunna dra nytta av dina produkter och tjänster;

· att minska frekvensen av byte till konkurrenters varumärken;

· demonstration av varumärkets "personlighet". Om handlaren visar att företaget lyssnar på kundernas åsikter och svarar på deras önskemål, då ges konsumenterna möjlighet att kommunicera med företaget, vilket ger butikens varumärken en gästvänlig, vänlig och lyhörd karaktär. Allt detta är extremt användbart för att skapa långsiktigt varumärkesvärde;

· öka personalens lojalitet. Precis som en nöjd kund blir mer lojal är anställda som känner sig användbara för företaget mindre mottagliga för tankar på att flytta till ett annat företag;

· mer aktiv försäljning av nya varor och tjänster;

· Minskning av forskningsbehov.

· ökad vinst och varumärkesvärde.

Särskilda marknadsföringsevenemang. Dessa evenemang kan ta alla möjliga former: ytterligare rabatter för vissa kategorier av kunder (till exempel, Perekrestok utövar 5% rabatt på alla inköpsbelopp för pensionärer), vid vissa tider ("glada" timmar utövas ofta på underhållande nattklubbar, när en ledig timme meddelas drinkar i baren) och dagar, presenter vid köp av vissa belopp (till exempel trevliga överraskningar väntar dig på Ramstore till jul), fri leverans (vid storköp med mera).

Att organisera försäljning är samtidigt en alltför hackad metod för att locka besökare (det fungerar bara för de köpare som i första hand styrs av pris vid köp), men samtidigt nödvändigt för att eliminera lagersaldon, lager och varor som är inte efterfrågade (nätverk klädbutiker SELA, OGGI, Legio har ständigt stor försäljning i slutet av säsongen).

En av de mest effektiva marknadsföringsaktiviteterna för att både stimulera köp och stärka lojaliteten till ett detaljhandelsvarumärke är säljfrämjande. Här är det extra viktigt att involvera köparen i processen (organisera till exempel något roligt event i butiken under rean). Till exempel organiserar vissa butiksägare lotterier, alla typer av tävlingar och installerar spelautomater vid denna tidpunkt. Vinnare kan tilldelas särskilda certifikat, rabattkort eller engångsförmåner. I ett Amerikansk butik elektriska apparater finns en företagskampanj varje augusti. Dess kärna är att en isskulptur som föreställer någon populär person och en elektrisk apparat som symboliserar butiken placeras i försäljningsområdet. Besökare måste gissa hur lång tid det tar för skulpturen att smälta. Vinnaren får en frys full med glass. Alla ser fram emot detta evenemang och det väcker rejäl uppståndelse bland köparna.

Det finns ett annat sätt att attrahera och behålla konsumenter – genom att organisera en märkesklubb. Detta kan vara en butiksklubb eller en klubb för älskare av något, där handlarens butik kommer att vara den centrala plattformen som förenar klubbmedlemmarna. Klubbmedlemmar kan erbjudas exklusiva rabatter, tilläggstjänster och tjänster. Förutom att detta kommer att bidra till att öka omsättningen, kommer det också att ha en positiv inverkan på butikens rykte och kommer att tjäna kundernas respekt.

Sammanfattningsvis är det extremt viktigt att hålla ett detaljhandelsvarumärke kopplat till sina konsumenter. Det finns ungefär åtta helgdagar under året - från nyår till Försvarare av Fäderlandets dag. Genom att gratulera kunder får handlaren i gengäld tacksamhet i form av återköp och goodwill gentemot butikens varumärke. Det är nödvändigt att ständigt genomföra undersökningar (enkäter) av butiksbesökare för att fylla på kunskapsbasen om kunder (förresten, för att uppmuntra att fylla i frågeformulär är det vettigt att ge små presenter). Den information som kan erhållas på detta sätt är ovärderlig och kommer att tjäna dig väl i framtiden, och kostnaderna kommer att bli mer än återbetalda. Du får tillgång till unik information om kunder, deras preferenser och förväntningar, vilket hjälper dig att bli mer effektiv handelserbjudanden, bestämma ytterligare reklammål korrekt och skapa bilden av ett "omtänksamt" varumärke.

3. Faktorer som påverkar marknadsföringsmixen

Som vi redan har noterat, i förhållande till handelsmarknadsföringskomplexet, är det tillrådligt att ytterligare lyfta fram ytterligare tre viktiga faktorer - plats, personal och inredning .

Butiksplats

Återförsäljare och fastighetsmäklare upprepar ständigt att de tre nycklarna till framgång är "plats, plats, plats." Till exempel tar människor i de flesta fall hänsyn till närhetsfaktorn när de planerar inköp: de väljer närmaste bank, bensinstation, bageri etc. Valet av plats för en handlares butik är en extremt viktig fråga i ett varumärkes marknadsföringsprogram, eftersom omsättningen, den upplevda bilden av varumärket och till och med antalet besökare direkt beror på det.

Vanligtvis, när du väljer den "ideala" platsen för ditt uttag, vägleds du av följande parametrar:

· intensiteten av mänskliga flöden framför en detaljhandelsanläggning (flödesmätningar kan utföras med hjälp av "människor" - speciella enheter som liknar en automatisk penna, eller manuellt);

· Närhet till tunnelbanestationer (inom några minuter till fots);

· stora, "diskreta" montrar som skulle göra det möjligt att demonstrera försäljningsytan från utsidan eller dekorera den med lämpligt sortiment;

· attraktivt utseende, byggnadens fasad;

· lättillgänglig/tillgänglig parkeringsplats.

Men det bör noteras att nyckeln till en butiks framtida framgång inte alltid är dess läge i livliga områden. Supermarketkedjorna Perekrestok och Sjunde Kontinenten valde en helt diametralt motsatt strategi, som fokuserade på att öppna butiker i "sovsalar" områden, vilket gjorde det möjligt att undvika "kamper om godbitar av fastigheter" i stadens centrum och att informera det omgivande samhället som snabbt och brett som möjligt om de varor och tjänster som tillhandahålls, få arméer av lojala konsumenter och skapa bilden av ett företag med en hög servicenivå.

Personal

personal, med andra ord anställda i ett handelsföretag som betjänar kunder. Enligt kundövervakningsdata i Tyskland, vars resultat visas i tabell 2, är detaljhandelsanställdas kompetens och artighet en av huvudorsakerna till att kunder är mer benägna att välja en återförsäljare framför en annan.

Det är mycket viktigt att säljarna trivs med sitt arbete. "En nöjd medarbetare är en nöjd kund", som man säger i Globus-kedjan. Lika viktigt, enligt chefen för den tyska grenen av Wal-Mart, R. Tiarks, är att "skapa en laganda bland anställda." För att stimulera medarbetarnas kreativa aktivitet erbjuder Globus möjligheten att Karriärtillväxt. De mest intresserade medarbetarna deltar aktivt i särskilda seminarier och arbetsgrupper som är involverade i att utveckla modeller för flexibel kundservice och förbättra servicenivån. En ytterligare stimulerande faktor för säljare: en anställd kan köpa en del av företaget på aktiebasis och därmed känna ett ytterligare behov av att förbättra servicekvaliteten i sin egen plånbok. Dessutom, som professor A. Tepfler noterar, "anställda, som är närmare kundernas behov, vet bättre hur de ska tillfredsställa dem." Således kan cirka 80 % av de tillfrågade säljarna av ett handelsföretag erbjuda sina alternativ för att förbättra kvaliteten på de tillhandahållna tjänsterna. Om man tittar på ersättningsstrukturen för handelsarbetare får de främst pengar för en viss volym sålda varor. Vid ersättning till säljare tas alltså inte direkt hänsyn till faktorn för deras bildande av långvariga relationer med kunden. Därför är det inte förvånande att det finns en viss kategori av arbetare som uteslutande syftar till att snabbt slutföra en köp- och försäljningstransaktion och inte bryr sig alls om huruvida köparen kommer till denna butik igen efter köpet. Cirka 80 % av köparna i Tyskland fördömer starkt det faktum att säljaren enbart fokuserar på resultatet av köpet av produkten och den genererade vinsten, och inte på att tillfredsställa kundens behov.

Dekor

Nästa faktor som påverkar handelsmarknadsföringsmixen är dekor .

Denna faktor inkluderar typer av butikslayouter, distribution av butiksyta mellan olika avdelningar, direkt placering och metod för presentation av varor i butiken, tillhandahållande av lämplig butiksinredning, fasaddesign, skyltfönster, butiksatmosfär.

Det finns tre typer av layouter: rutnät, spår och gratis. Gallret är typiskt för livsmedelsbutiker. Den bygger på långa hyllor med varor separerade av gångar. Denna layout gör att du kan använda butiksytan på det mest optimala sättet. Banan består av en central passage, varifrån det finns ingångar till enskilda butiker och sektioner. Varje avsnitt har sin egen layout. Fri layout - alla passager och strukturer är asymmetriskt placerade (små butiker, butiker inom stora köpcentrum).

Som regel bör 90 % av butiksytan vara dedikerad till försäljning. De bästa platserna används för produkter som säljer bra. Fördelningen av butiksytor för olika varugrupper börjar med att bestämma procentandelen som försäljningen i en given avdelning kommer att ge totalt total rea handelsföretag (10% av försäljningsvolymen - 10% av butiksytan).

Därefter beaktas flera faktorer för att justera de erhållna uppgifterna: produktens lönsamhet, dess säsongsvariation, presentation av produkten, vilka produkter som kommer att betonas, det ömsesidiga inflytandet av platsen för vissa varor på kundernas rörelser och antal köp.

När du skapar layouten för en detaljhandelsanläggning måste du styras av följande mål: designen av butiken måste motsvara dess image och bidra till köpbeslutet. Du måste tydligt förstå porträttet av målköparen och utveckla ett butikskoncept. Placeringen av avdelningar bör syfta till att maximera butikens vinst. De bästa platserna i en butik bestäms av våning, placering på golv, placering i förhållande till huvudgångar osv. Män är till exempel mer passiva i förhållande till inköp, så det är lämpligare att placera herrprodukter på bottenvåningen i butiken. Ofta når kunderna inte de centrala avdelningarna, så layouten av en stor butik kan utföras i form av en slinga. Impulsiva inköpsartiklar (tidningar, kosmetika) bör placeras längst fram i butiken så att de är synliga. Avdelningar med målefterfrågan (dyra varor) får de värsta områdena i butiken, eftersom människor som bestämmer sig för att köpa en sådan produkt fortfarande kommer att nå denna avdelning, och ingen behöver hajpen kring en sådan avdelning, eftersom köparen måste tänka noga innan de köper .

Vid placering av avdelningar måste man också ta hänsyn till närheten till avdelningar med kompletterande produkter till varandra, till exempel klänningar och accessoarer; säsongsbehov (baddräkter, vinterjackor - beroende på säsong omfördelas butiksutrymme); produktens fysiska egenskaper (skymmande produkter, såsom möbler, tar upp mycket butiksyta, så de bör placeras på den sämsta platsen i butiken).

När det gäller placeringen av varor kan dessa vara speciella diskar: ändstolpar (i ändarna av gången), reklamdiskar och ställ, fristående strukturer (de nyaste och mest intressanta produkterna, skyltdockor visas), vanliga diskar (den hela utbudet av erbjudna varor placeras), väggar (höga hyllor med många hyllor). På skyltfönstret, som köparen ser från gatan, ska det finnas en produkt som väcker stor uppmärksamhet. Det ska finnas en välorganiserad visning av varor inuti. Det är bättre när konsumenten kan hämta produkten och titta på den.

Valet av sätt att visa varor inom ett detaljhandelsföretag påverkas av följande faktorer:

· bild av butiken - till exempel alla storlekar av en produkt presenteras på en gång - detta skapar en känsla av ordning och reda;

· förpackning - per styck, i vikt, etc.;

· produktens art - flaskor (på hyllan), kosmetika (prover).

Det finns följande metoder för att presentera varor i en butik:

· ideologisk presentation av produkten - den är baserad på bilden av uttaget (möblerna är arrangerade för att visa hur det kommer att se ut i hemmiljö), produkter grupperas för att visa alternativ för deras användning;

· gruppering efter typ och stil (smärtstillande medel, hostdämpande medel, etc. - apoteken visar lämpliga skyltar bredvid grupper av läkemedel för att underlätta sökning och urval);

· organisation efter färgschema;

· prisutjämning (flera produkter av samma kategori, som säljs till olika priser, visas sida vid sida);

· vertikal representation, med hänsyn till det mänskliga ögats rörelse;

· tredimensionell presentation - en stor mängd varor visas (till exempel berg av frukt i grönsaksavdelningen);

· frontal presentation - den mest attraktiva sidan av produkten visas (till exempel visas böcker på framsidan).

Atmosfären i en butik hänvisar till visuella komponenter - färg, lukt, belysning, musik som stimulerar det känslomässiga tillståndet (till exempel en restaurang med mysig atmosfär, svag belysning). Belysning låter dig markera produkten (riktningen på ljusstrålarna som framhäver produkten bör vara 3 gånger ljusare än huvudbelysningen). Olika nyanser av ljus kan användas för att skapa en viss stämning. Olika färger kan också orsaka en viss reaktion. Det finns varma (röda, gula) och kalla (blå, gröna) nyanser av färg. De skapar den raka motsatta psykologiska reaktionen. Varma färger är mer lämpliga för prickar Catering, stimulerar aptiten. Coola toner är användbara när du säljer dyra föremål. När det kommer till lukter är kvinnor mer känsliga för dem än män. För att locka kunder använder vissa butiker tidsinställda dofter som sprejar dofter med vissa intervaller.

4. Marknadsföringsbeslut inom detaljhandeln

En egenskap hos ett detaljhandelsföretag är ett begränsat attraktionsområde för köparen. Som visas ovan beror en butiks attraktivitet avsevärt på dess storlek och avstånd.

För att öka sin attraktionskraft utvecklar återförsäljarna marknadsföringsaktiviteter både självständigt och med hjälp av sina leverantörer.

De sätter rabatter endast på vissa produkter, detta gör att du kan få högre försäljningssiffror för företagets produkter än att sätta rabatter på hela produktsortimentet.

Kampanjer kan anordnas flera gånger om året.

Huvudinriktningarna för marknadsföringsaktiviteter för ett detaljhandelsföretag

Marknadsföringsuppgifter	Innehåll
Utveckling av marknadsföringsstrategier	platsen för företaget; bildbildning; skapande av ett detaljhandelsnätverk; bestämma specialiseringsnivån; organisation av nya handelsformer diversifiering av verksamheten
Genomföra marknadsundersökningar	forskning av konkurrerande butiker; forskning om de mest kända handelsföretagens arbete; studie av kundbeteende på försäljningsgolvet; leverantörsmarknadsundersökningar
Inköpsmarknadsföring	bedömning av leverantörer baserat på bilden av produktvarumärken och affärsrykte; utveckling av upphandlingspolitiken
Utveckling av marknadsföringsmix	varumärkespolicy; prispolitik; beslut om försäljningsform; beslut om servicenivå; kommunikationspolicy; servicepolicy
Merchandising organisation	lösningar för layouten av handelsgolvet; lösningar för produktplacering; butiksdesignlösningar
Marknadsrevision av handelsaktiviteter	organisera en revision av produktsortimentet; organisera arbetet med kundklagomål
Försäljningsrekryteringslösningar	utveckling av personalkrav; Träning; personal arbetar inom försäljningsområdet

Slutsats

Idag, i en alltmer konkurrensutsatt miljö, kommer ledningen för många företag gradvis till slutsatsen att effektiv och genomtänkt organisation av detaljhandelsmarknadsföringsevenemang bör vara i centrum för uppmärksamheten.

För närvarande förändras konsumenternas krav snabbt, och kompetent försäljningsledning kan avsevärt öka värdet på ett företag. Förmågan att effektivt möta kundernas behov blir den viktigaste konkurrensfördelen.

Ett framgångsrikt detaljhandelsmarknadsföringsprogram måste uppfylla följande villkor:

Fokusera på att möta behoven hos de mest attraktiva konsumentsegmenten;

Betydande investeringar i att utveckla kompetensen hos säljledningsspecialister;

Säkerställa ett effektivt genomförande av förändringsprogrammet.

Detaljhandeln är för närvarande en av de mest framgångsrika och dynamiskt utvecklande sektorerna av ekonomin i vårt land. Med tanke på denna gynnsamma trend har den ryska marknaden för detaljhandelstjänster blivit föremål för stor uppmärksamhet av utländska detaljhandelsoperatörer och investerare. Därför måste ryska detaljhandelsföretag ägna ökad uppmärksamhet åt processerna för hur marknadsföringsprogram fungerar (vilket är vad den här artikeln ägnades åt) som en del av deras aktiviteter, rikta sina ansträngningar på att behålla marknadsandelar, bygga konsumentlojalitet och aktivt motverka det framväxande "västerländska" konkurrenshotet.

Analys och utvärdering av västerländsk erfarenhet visar att handel med företag praktiskt arbete använder allt mer marknadsföringsmetoder och tekniker. Effektiv användning av marknadsföringskonceptet i handel är förknippat med en förståelse för omvandlingen av det grundläggande komplexet och identifieringen av ytterligare element som kommer att möjliggöra mer produktiv funktion på marknaden för handelstjänster.

Bibliografi

1. Temporall P., Trott M. Romantik med köparen. - St. Petersburg: Peter, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Brand energy. - St. Petersburg: Peter, 2001.

3. Davis S.M. Brand Asset Management. - St. Petersburg: Peter, 2001.

4. Ellwood Ya 100 trick effektiv marknadsföring. - St. Petersburg: Peter, 2002.

5. Nikishkin V.V. Handelsmarknadsföring. - M.: Förlaget Ros. ekonomi. acad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Detaljhandel: ett strategiskt tillvägagångssätt, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

doktorand vid Institutionen för marknadsföring REA uppkallad efter. G.V. Plechanov

Att stärka stora återförsäljare och koncentrera all deras köpkraft. (Till exempel visar färska uppgifter från Taylor Nelson Sofras att privata märken står för upp till 47 % av den brittiska marknaden för förpackad mat (exkl. se)
Återförsäljare utvecklar sina egna varumärken i butik, som tack vare sina låga priser och goda kundattityder till dem framgångsrikt konkurrerar med tillverkarnas varumärken (Ramstore mjölk).
Det finns inte tillräckligt med butiksutrymme för att rymma alla tillgängliga märken av varor (den genomsnittliga amerikanska stormarknaden erbjuder 24 tusen artiklar och tillverkare skapar 10 tusen märken årligen).
Stora återförsäljare kräver att tillverkarna spenderar mer på försäljning och marknadsföring om de vill börja eller fortsätta sälja sina produkter i sina butiker.
Följaktligen har tillverkarna mindre pengar att spendera på reklam (miljoner som spenderas på reklam i olika medier går i sjön eftersom publiken inte är intresserad av denna produkt eller tjänst för tillfället); Själva attityden hos människor till själva reklamen förändras också (kraftverksdata som visar gigantiska hopp i elförbrukningen indikerar att man byter kanal i slutet av tv-program för att undvika att titta på reklamblock).
Återförsäljare har nya, mer sofistikerade sätt att handla och bearbeta information (med användning av egna streckkoder, dataskanning, elektroniskt informationsutbyte och direkt analys av lönsamheten för en viss produkt).
När konsumenter är i "köpläge" blir de förvånansvärt mottagliga i sin roll som informationsinsamlare. Tunga detaljhandelsannonser med girlanger av prislappar och ett virrvarr av typsnitt blir plötsligt det mest intressanta. Små annonser kan vara lika kraftfulla som helsidesannonser.

Återförsäljarnas växande inflytande inkluderar att debitera tillverkare som säljer lagringsavgifter genom sina butiker, försäljningsavgifter för att täcka kostnaderna för att använda butiksyta, utlägga påföljder för sena och ofullständiga leveranser och ta ut avgifter för returer av osålda varor eller produkter av låg kvalitet tillverkare.

Allt detta tvingar tillverkarna att tänka på hur de ska återta eller behålla sitt inflytande över återförsäljare. Uppenbarligen kräver att organisera och underhålla din egen distributionskanal för varor (att utveckla din egen butikskedja) enorma investeringar, så inte alla jättetillverkare har råd att genomföra sådana planer. Tillverkningsföretag kan bara tillgripa följande strategier för att behålla sitt inflytande inom distributionskanalerna: fokuserar endast på de varumärken som säger sig inta en ledande position inom sin produktkategori, forskar ständigt för att förbättra deras kvalitet, design, förpackning, funktionalitet; skapa program för produktion av nya produkter och utöka sortimentet inom ett varumärke; investera så mycket pengar som möjligt i reklam som syftar till att locka tillverkare till varumärket genom franchisesystemet; behandla återförsäljaren som en strategisk partner, ge honom en hög nivå på tillhandahållna tjänster (och introducera nya) etc.

absolut kontroll över varumärkets framtida öde;
personalisering och förmågan att hantera kundrelationer (CRM);
användningen av icke-massbaserad marknadsföringskommunikation (utomhus- och transportreklam, evenemangsmarknadsföring, CRM (customer relation management)), direktreklam, säljfrämjande åtgärder, merchandising, PR, speciella marknadsföringsevenemang;
närhet till kontakt med köparen och dess mer långsiktiga karaktär;
förmågan att påverka beslutsprocessen vid försäljningsställen (det är känt att 70% av köpen sker spontant, d.v.s. under påverkan av intern reklam, merchandising, kvalificerad rådgivning och service, atmosfären i butiken - lukter, ljud, färger...).

Definiera målmarknaden inom detaljhandeln

Ett av de första och viktigaste besluten en återförsäljare måste fatta är att identifiera målmarknaden. Vilken målgrupp kommer butikens varumärke att rikta sig till: hög, medel, låg inkomst? Behöver kunderna bredd och djup i sortimentet eller en mycket specifik produktgrupp? Tills målmarknaden har definierats och karakteriserats kommer det att vara svårt för en återförsäljare att fatta välgrundade beslut om effektiv förvaltning av sin verksamhet: sortimentspolicy, distribution av reklammedier, prisnivå, serviceklass, produktutvecklingsnivå, etc. Om detta stadium av affärsutveckling ignoreras av handlaren, kommer han inte att fullt ut (vid rätt tidpunkt och på rätt plats) kunna tillgodose publikens behov, vilket i slutändan kan ha en skadlig effekt på uppfattningen av handlarens varumärke och kundernas avgång till konkurrerande butiksvarumärken. Till exempel definieras målgruppen för detaljhandelsvarumärket "Wild Orchid" som: "en affärskvinna som bryr sig om image och skönhet med en inkomst över genomsnittet."

Ett detaljhandelsföretags sortimentspolicy

bredd (antal produktlinjer) av produktsortimentet;
dess djup (antal produkter i en produktlinje);
kompatibilitet (mellan olika produktlinjer);
höjd (genomsnittligt pris i produktlinjen);
kvalitet (köparen är intresserad av kvaliteten inte mindre än av mängden varor som tillhandahålls).

Det verkliga testet för återförsäljaren börjar dock efter att det optimala utbudet och kvaliteten på de produkter som erbjuds har fastställts. Förutom att det finns konkurrenter med liknande sortimentspolicyer måste återförsäljaren välja leveranskällor, policyer och inköpsmetoder.

Prispolicy för ett detaljhandelsföretag

Att fatta marknadsföringsbeslut inom området prissättning av varor/tjänster är en komplex uppgift för återförsäljaren. Priserna är en nyckelfaktor för positionering av detaljhandelns varumärke. Detaljhandelspriserna bör bestämmas i enlighet med målmarknadens särdrag, utbudet av varor och tjänster som erbjuds och konkurrensnivån. Naturligtvis skulle alla återförsäljare vilja ta ut höga påslag och sälja så mycket som möjligt samtidigt, men dessa två mål är ofta inkompatibla (såvida inte detaljhandelns varumärke redan är marknadsfört, erkänt och efterfrågat, och följaktligen kan återförsäljaren ta ut premium priser utan rädsla för fallande försäljning och förlust av kunder). Komplexiteten i prishantering beror på det faktum att dess bildande påverkas av många olika faktorer (både interna och externa): transportkostnader, efterfrågeläge, konkurrensnivå, stadium i produktens livscykel, policyer för leverantörer/varumärkesägare , statliga prisregleringsåtgärder .

Beroende på den specifika marknadssituationen kan återförsäljaren använda olika lösningar för att bestämma slutpriset:

1. Differentierad prissättning, som kan vara:

rumslig (priset sätts beroende på var köpare finns i olika territorier). Till exempel sådana populära och alltid besökta platser som Old Arbat, Tverskaya Street, Central Park of Culture and Culture
dem. Gorky, låt handlare ställa in uppblåsta handelsmarginaler.
tillfälligt (priset sätts beroende på tid på dygnet, veckodagar eller tid på året). Denna typ av prissättning används ofta av handlare på många matmarknader i Moskva.
personlig (priset bestäms beroende på kontingent av konsumenter - varor för ungdomar, äldre, sjuka, professionella, etc.). Till exempel erbjuder Alpindustria butiken professionell utrustning, accessoarer och kläder för bergsklättring till höga priser.
kvantitativ (priset bestäms beroende på mängden varor som säljs), vilket är typiskt för små partihandel.

2. Konkurrenskraftig prissättning, som syftar till att behålla prisledarskapet på marknaden. Här kan återförsäljaren använda följande prissättningsmetoder:

"priskrig" (används främst på marknaden för monopolistisk konkurrens). Om en handlare sätter priser under konkurrenskraftiga priser, kan en konkurrent svara in natura. Viljan att locka konsumenter med låga priser över tid leder till låg vinst organisationens varumärke uppfattas som "billigt" och förknippas med låg kvalitet och service, vilket leder till att kunderna byter till andra butiksmärken;
handlaren kan sätta "skimming"-priser (prestigepriser) för nya, moderiktiga, prestigefyllda varor. De är som regel designade för de marknadssegment där köpare kommer att börja köpa dem trots den höga prisnivån. När konkurrenter börjar erbjuda liknande produkter eller tjänster och detta segment blir mättat, kan företaget flytta till ett nytt segment eller till en ny nivå av skumning;
"Penetrationspriser" är lägre initiala priser i förhållande till konkurrenternas priser. De skapar hinder för konkurrenter att skapa liknande produkter. Politiken med låga priser är mer inriktad på att uppnå långsiktiga vinster (jämfört med de "snabba" vinsterna av höga priser);
inlärningskurvans priser representerar en kompromiss mellan skumning och penetrationspriser. Detta tillvägagångssätt innebär en snabb övergång från höga priser till lägre för att attrahera ett brett utbud av köpare och motverka konkurrenter.

prislinjer. De representerar ett prisintervall inom ett produktsortiment (produktlinje), där var och en av dem återspeglar en viss kvalitetsnivå - från låg till bästa (märkta butiker Reebok, Nike, Adidas, där en produktkategori - sneakers - presenteras i olika prislinjer). Detta är en slags uppdelning av prisnischer för olika konsumenter (med olika inkomstnivåer). Detta gör det möjligt att bättre skräddarsy utbudet av en viss produkt till uppfattningarna, behoven och, viktigast av allt, kapaciteten hos ett brett spektrum av konsumenter;
priset över det nominella värdet är ett ganska lågt pris för huvudbasprodukten och ett brett utbud av tilläggsprodukter till basprodukten (en favoritteknik för IKEA-marknadsförare är att erbjuda en basmöbler till ett frestande lågt pris, men utan komponenter och tillbehör, vars uteblivna köp begränsar eller till och med gör det omöjligt att använda varuköpen);
pris med bete. Till exempel, en Barbie-barndocka i märkesdelen av "Barnens värld" med samma namn till ett pris som är tillgängligt för masskonsumenten och en rik uppsättning ytterligare saker till högre priser: en mängd olika dockkläder, ett dockskåp, möbler och hushållsapparater för ett dockrum, etc.;
pris för relaterade produkter (länkad prissättning). Till exempel kan ägare av franchisemärkta sektioner och paviljonger av Kodak och Konica sätta en betydande varumärkespris på fotografisk film, i motsats till ganska överkomliga priser för huvudprodukterna - kameror;
fast pris - ett enda pris för en uppsättning produkter. Till exempel kostar ett komplett parfym- och kosmetikset mindre än att köpa samma sak, men separat;
oavrundade priser. Priser under runda summor (till exempel 18 rubel 87 kopek, 499 rubel, 999 rubel, etc.) ger konsumenten intrycket av att priset har motiverats noggrant och hjälper till att sänka prisuppfattningen "tröskel". Psykologer har funnit att vissa siffror (priser) gör konsumenterna mer köpvilliga än andra siffror. De skapar en illusion av en "billig produkt" eller ett "fyndköp" som du måste skynda på med. Således stimulerar udda siffror köp mer än jämna siffror. Siffran "sju" är mer "behaglig" för köparen än siffrorna 3 och 6.

4. Incitamentprissättning baseras på användningen av olika typer av rabatter, bonusar, krediter (kumulativa, engångsföreteelser, för volymen av köpta varor, för inköpsfrekvensen, säsongsbetonade, etc.). Tills nyligen hade ordet "rabatter" sin egen magiska effekt, eftersom det identifierades med ett lönsamt köp (den sparade skillnaden är som vinst). Nu är denna marknadsföringsteknik i prissättning så "trött" och överdrivet utnyttjad att konsumenten har slutat se "lönsamheten" av att köpa varor med rabatt. Därför började många handlare att uppfinna andra "kläder" för dessa kampanjer: "Liquidation" (Global USA klädbutikskedja), "Looting" (Tekhnosila elektrisk utrustning butikskedja), till och med Adidas märkesförsäljningsbutik kallas annorlunda - "sista minuten Lagra." .

Butiksplats

Vanligtvis, när du väljer den "ideala" platsen för ditt uttag, vägleds du av följande parametrar:

intensiteten av mänskliga flöden framför en detaljhandelsanläggning (flödesmätningar kan utföras med hjälp av "människor" - speciella enheter som liknar en automatisk penna, eller manuellt);
närhet till tunnelbanestationer (inom några minuter till fots);
stora, "diskreta" montrar, som skulle göra det möjligt att demonstrera försäljningsområdet från utsidan eller dekorera det med lämpligt sortiment;
attraktivt utseende, byggnadens fasad;
lättillgänglig/tillgänglighet, parkeringsplats.

Marknadsföring (kommunikationspolicy inom detaljhandeln)

Huvuduppgiften inom detaljhandeln är att locka in kunder i butiken. Med tanke på att det finns ett stort antal konkurrenter i närheten som säljer ungefär samma sortiment är det mycket viktigt att köparen kommer till din butik. När du väljer en butik, uppmärksammar köparen först och främst hur attraktiv det är fasad, utomhusreklam. Forskning visar att om skylten är gjord på ett originellt, vackert och snyggt sätt kommer 75 % av de förbipasserande in i butiken. Naturligtvis, om vi pratar om att designa en skylt för en "Produkt" -butik, bör du inte överdriva det och designa entrén i stil med en nattstripklubb med ett överflöd av neon och global belysningsdynamik. Butikens "kläder" måste matcha dess profil. Förresten, förutom designtekniker kan ljudeffekter användas i byggnadens skylt och fasad för att locka förbipasserande. Till exempel som restaurangsnacket "Drova" gjorde, som förutom en attraktiv dynamisk reklamstruktur placerade dolda högtalare vid entrén, varifrån ord kan höras som uppmanar dig att besöka restaurangen och njuta av en mängd läckra rätter till överkomliga priser.

Om butiken har montrar, då vore det synd att inte dra nytta av detta viktigaste element av befordran. En ”god” display kan ibland spela en avgörande roll och föra ytterligare en kund till butiken. Syftet med att dekorera skyltfönster är att informera människor som går förbi om utbudet av varor som erbjuds, för att skapa en gynnsam känslomässig bakgrund, en slöja av mystik och ovanlighet (för att intrigera förbipasserande kan fönstret vara ett extra verktyg när man genomför). en reklamkampanj (eftersom det är möjligt att placera reklamaffischer, affischer etc.). En showcase kan förmedla en inbjudan, upphetsa, ge råd, ingjuta förtroende, fängsla. Men samtidigt kan det skrämma, kränka eller hålla tillbaka. Det rekommenderas att ändra innehållet i montrar inte mer än tre gånger i månaden eller en gång per säsong. Till exempel att gå förbi fönstren i klädbutiken Tatyana nästan varje dag, man kan bara bli förvånad över hur snabbt fönstrens dekorationer förändras. Man får intrycket att butiken försöker demonstrera nästan hela sitt sortiment genom fönster, vilket skapar någon form av dissonans i huvudet och av någon anledning inte längre framstår som lust att besöka den.

Om köparen ändå "köpte" en "god" display eller en attraktiv skylt och gick in i butiken, är det inte ett faktum att han kommer att lämna sina pengar i butiken. Han kan trots allt skrämmas av okvalificerad personal, kaotisk och osystematiserad visning av varor och långa köer vid kassaapparaterna. Därför, för att undvika en eventuell negativ reaktion från besökaren, använder handlaren många knep, till exempel att organisera "shoppingkorridorer" (locka kunder in i djupet av handelsgolvet genom ett speciellt arrangemang av gångar), installera tv. bildskärmar med reklam, golvreklam, skapa en behaglig ljudbakgrund, använda dofter, öppna lekrum för barn - i allmänhet allt som kan hypnotisera, locka och uppmuntra dig att göra ett köp i en butik.

Form stil- ett annat viktigaste verktyg för att särskilja ett detaljhandelsvarumärke från konkurrenter. Många människor underskattar vikten av företagsidentitet, men detta är det viktigaste verktyget i en återförsäljares marknadsföringspolicy, eftersom företagssymboler representerar och identifierar handlarens verksamhet i dennes frånvaro (i själva verket är detta den så kallade försäljningsrepresentanten som inte har att betala lön).

För det första är det lämpligt att utveckla din egen igenkännliga logotyp, som i framtiden måste användas på all affärsdokumentation (formulär, kuvert, fakturor, etc.).

För det andra bör du inte snåla med att skapa ljusa, unika, högkvalitativa visitkort De kan placeras i kassan, och säljarna (och andra anställda) kan också få i uppdrag att fördela dem bland sina vänner och potentiella butikskunder. Denna flytt kommer att bidra till butikens popularitet i området och stärka relationerna mellan kunder och medarbetare. Ett annat sätt att effektivt använda visitkort är att uppmuntra personalen att dela ut dem. Personliga visitkort för varje butiksanställd kan fungera som bonus – kunder som visar upp ett sådant visitkort får ytterligare rabatter. I slutet av varje kvartal kan du summera resultatet och belöna den medarbetare som fått flest antal returnerade visitkort.

För det tredje är det önskvärt att element av företagsstil (till exempel färger) finns i inredningen av försäljningsområdet, och att säljare klädd i företag enhetlig, såg stilig och vacker ut.

Direktreklam. Ett av de vanligaste misstagen i att organisera direktreklam till mottagare är felaktig presentation av reklammaterial (flyers, broschyrer, kalendrar, etc.). Detta beror sannolikt på önskan att göra det maximala antalet kontakter för mindre pengar. Ett negativt exempel är de många tråkiga svartvita broschyrerna med produktlistor och priser i våra brevlådor, vars öde är lätt att förutse - papperskorgen. Det har bevisats att en illustrerad bild är mer attraktiv än vilken text som helst, och om den dessutom är gjord i färg, så är chansen mycket större att handlarens reklamblad inte omedelbart slängs utan läses (även om adressaten inte har en önskan att besöka butiken, då kommer i sin information om varumärke, sortiment, priser och tjänster att registreras i minnet, vilket kommer att spela en avgörande roll, och när varorna och tjänsterna behövs av mottagaren, han kommer definitivt ihåg butiken). Ett utmärkt positivt exempel på direktreklam är de färgglada, flersidiga illustrerade IKEA-katalogerna (som anger priser, konfigurationer, storlekar etc.), som kostar miljontals dollar att skriva ut (men nästan alla muskoviter har en IKEA-katalog i sitt hem), som ett resultat av vilket tusentals människor lockas till IKEA stormarknader och varumärket för denna detaljhandelsoperatör har starka kopplingar till konsumenter, stabila positiva associationer och kännetecknas av ett högt anseende och ett gott namn på företaget.

Customer Relationship Management (CRM)är inte på något sätt en ny uppfinning. Ett enkelt exempel på detta.

offensiva och defensiva varumärkesfrämjande strategier. UVP tillåter dig att aggressivt attrahera nya kunder och öka försäljningen till nuvarande kunder eller stärka relationerna med konsumenterna;
öka avkastningen på investeringar i varumärket;
att attrahera nya kunder går snabbare och billigare. Det är tydligt att om en konsument känner sig uppskattad och älskad kommer de att vara mer villiga att göra inköp. Men inte bara. En nöjd kund är vanligtvis villig att nämna andra personer som de tror också skulle kunna dra nytta av dina produkter och tjänster;
positiva rekommendationer på uppdrag av köpare, det vill säga marknadsföring genom rykten och mun till mun (“word of mouth”) är en mycket stark strategi;
minska frekvensen av byte till konkurrenters varumärken;
demonstration av varumärkets "personlighet". Om handlaren visar att företaget lyssnar på kundernas åsikter och svarar på deras önskemål, då ges konsumenterna möjlighet att kommunicera med företaget, vilket ger butikens varumärken en gästvänlig, vänlig och lyhörd karaktär. Allt detta är extremt användbart för att skapa långsiktigt varumärkesvärde;
öka personalens lojalitet. Precis som en nöjd kund blir mer lojal är anställda som känner sig användbara för företaget mindre mottagliga för tankar på att flytta till ett annat företag;
effektivare användning av reklambudgeten;
mer aktiv försäljning av nya varor och tjänster;
minskat forskningsbehov;
ökade vinster och varumärkesvärde.

5. Särskilda marknadsföringsevenemang. Dessa aktiviteter kan ta många former: ytterligare rabatter för vissa kategorier av kunder (till exempel, "Perekrestok" utövar 5% rabatt på alla inköpsbelopp för pensionärer), vid vissa tider ("glada" timmar utövas ofta på underhållande nattklubbar, när en timmes gratis drinkar i baren tillkännages) och dagar, närvarande när du köper för vissa belopp (till exempel trevliga överraskningar väntar dig på Ramstore vid jul), gratis frakt(för stora inköp med mera).

Organisation försäljning- detta är samtidigt en alltför "hackney" metod för att locka besökare (fungerar bara för de köpare som i första hand styrs av pris vid köp), men samtidigt nödvändigt för att eliminera lagersaldon, lager och varor som inte finns i efterfrågan (klädbutikskedjorna SELA, OGGI, Legio har ständigt enorm försäljning i slutet av säsongen).

En av de mest effektiva marknadsföringsaktiviteterna för att både stimulera köp och stärka lojaliteten till ett detaljhandelsvarumärke är säljfrämjande. Här är det extra viktigt att involvera köparen i processen (organisera till exempel något roligt event i butiken under rean). Till exempel organiserar vissa butiksägare lotterier, alla typer av tävlingar och installerar spelautomater vid denna tidpunkt. Vinnare kan tilldelas särskilda certifikat, rabattkort eller engångsförmåner. En amerikansk elbutik har en speciell kampanj varje augusti. Dess kärna är att en isskulptur som föreställer någon populär person och en elektrisk apparat som symboliserar butiken placeras i försäljningsområdet. Besökare måste gissa hur lång tid det tar för skulpturen att smälta. Vinnaren får en frys full med glass. Alla ser fram emot detta evenemang och det väcker rejäl uppståndelse bland köparna.

Det finns ett annat sätt att attrahera och behålla konsumenter - det här är en organisation märkesklubb. Detta kan vara en butiksklubb eller en klubb för älskare av något, där handlarens butik kommer att vara den centrala plattformen som förenar klubbmedlemmarna. Klubbmedlemmar kan erbjudas exklusiva rabatter, tilläggstjänster och tjänster. Förutom att detta kommer att bidra till att öka omsättningen, kommer det också att ha en positiv inverkan på butikens rykte och kommer att tjäna kundernas respekt.

Sammanfattningsvis är det extremt viktigt att hålla ett detaljhandelsvarumärke kopplat till sina konsumenter. Det finns ungefär åtta helgdagar under hela året - från nyår till Defender of the Fatherland Day. Genom att gratulera kunder får handlaren i gengäld tacksamhet i form av återköp och goodwill gentemot butikens varumärke. Det är nödvändigt att ständigt genomföra undersökningar (enkäter) av butiksbesökare för att fylla på kunskapsbasen om kunder (förresten, för att uppmuntra att fylla i frågeformulär är det vettigt att ge små presenter). Den information som kan erhållas på detta sätt är ovärderlig och kommer att tjäna dig väl i framtiden, och kostnaderna kommer att bli mer än återbetalda. Detta öppnar upp för tillgång till unik information om kunder, deras preferenser och förväntningar, vilket kommer att hjälpa till att göra mer effektiva försäljningserbjudanden, korrekt fastställa ytterligare reklammål och skapa bilden av ett "omtänksamt" varumärke.

Slutsats

Litteratur

Temporall P., Trott M. Romantik med köparen. - St. Petersburg: Peter, 2002.
Pringle H., Thompson M. Märkesenergi. - St. Petersburg: Peter, 2001.
Davis S.M. Brand Asset Management. - St. Petersburg: Peter, 2001.
Ellwood Ja. 100 effektiva marknadsföringstekniker. - St. Petersburg: Peter, 2002.
Nikishkin V.V. Handelsmarknadsföring. - M.: Förlaget Ros. ekonomi. acad., 2002.

Hur man köper detta nummer >>>

Även om detta ämne.

Nikishkin V.V. Ph.D., docent, Institutionen för marknadsföring, Russian Economic Academy uppkallad efter. G.V. Plechanov

Tsvetkova A.B. Marknadschef för Medical Center IZGOLS PLUS LLC

Omfattningen av handelsmarknadsföring omfattar verksamhet på marknaden för handel och förmedlingstjänster relaterade till grossistförsäljning och detaljhandel med varor till slutkonsument. Funktionerna för sådana aktiviteter är förutbestämda av själva handelstjänstens natur - dess aktualitet, tillförlitlighet och tillgänglighet. Handelsmarknadsföring är marknadsföring av handelstjänster, inklusive inköp av varor och bildande av ett handelssortiment i enlighet med kundernas efterfrågan, organisation av handelsprocesser och betjäning av befolkningen, tillhandahållande av information till konsumenter och reklam i butik, tillhandahållande av ytterligare handelstjänster m.m.

Låt oss överväga funktionerna i delarna av detaljhandelsmarknadsföringsmixen. Det traditionella marknadsföringskonceptet identifierar fyra komponenter i komplexet - produkt, pris, distributionskanaler och marknadsföring. Med hjälp av den specifika tillämpningen av detta koncept på återförsäljarmarknaden är det nödvändigt att överväga omvandlingen av dessa delar av marknadsföringsmixen. Dessutom anser vi att det i förhållande till området handelsmarknadsföring är nödvändigt att lägga till ytterligare tre faktorer - plats, personal och design - som påverkar handelsföretagens marknadsföringsaktiviteter.

Först och främst noterar vi att i handelsmarknadsföring är produkten en tjänst. Egenskaper hos handelsmarknadsföring är i första hand förknippade med sådana egenskaper hos en handelstjänst som dess immateriella egenskaper, oskiljaktighet från tillverkaren, icke-lagringsförmåga och inkonsekvent kvalitet. Servicekvalitetens specificitet förklaras av dess instabilitet och omöjligheten att testa den. Här är det tillrådligt att prata om den kvalitetsnivå som konsumenten förväntar sig och vad som faktiskt tas emot. Återförsäljare och deras kunder har ofta olika uppfattningar om vilken servicenivå som krävs. Enligt en av de undersökningar av kunder och detaljhandelsföretag som genomfördes 1996 i Tyskland angående verkligheten av de angivna påståendena om kvaliteten på tjänster som tillhandahålls av handlare, erhölls följande bild (tabell 1). Baserat på fem föreslagna positioner var köpare och säljare, oberoende av varandra, tvungna att utvärdera med vilken procentandel, enligt deras åsikt, var och en av de positioner som kännetecknar kvaliteten på tjänsterna och arbetet i detaljhandelsföretaget som helhet motsvarar köparnas behov . Det står alltså omedelbart klart att återförsäljare värderar kvaliteten på de tjänster de tillhandahåller högre än sina kunder.

Som framgår av de presenterade uppgifterna tenderar många återförsäljare att överdriva kvaliteten på de tjänster de tillhandahåller, medan nivån på kundernas krav på tjänstens kvalitet är mycket högre. Följaktligen kan den faktiska kvaliteten på tjänsterna och den förväntade servicenivån ha en betydande skillnad.

Huvuduppgiften för handelsföretag- ge möjlighet att köpa vilken produkt som helst med lämplig kvalitet på handelstjänsten. Den erbjudna uppsättningen tjänster är ett av de viktigaste sätten att göra din butik annorlunda än resten. Till exempel erbjuder den berömda tyska handelskoncernen Kaufhof följande typer av tjänster till sina besökare:

gratis utfärdande av ett "kundkort", med vilket du kan betala för gjorda köp;
fri leverans av varor från 200 DM per artikel;
utbyte av varor;
lotterier och dragningar;
rekreationsområden på varje våning;
beställa bord och sängkläder i valfri kvantitet;
beställning av fat, bestick, set, porslin, köksutrustning;
beställa böcker med leverans inom 24 timmar;
klockreparation, byte och laddning av batterier;
lekrum för barn;
rum för spädbarn;
fotografiska tjänster;
reservation av varor;
urval och sammanställning av produktsatser;
förpackning av varor;
bagageutrymme;
avdelning för förlorade föremål;
gratis taxisamtal.

Som regel, med hjälp av en annan uppsättning tjänster som erbjuds köparen av en detaljhandel än konkurrenter, bestämmer ett handelsföretag sin position i förhållande till konkurrenterna. Till exempel, på grund av hård konkurrens bland stora detaljhandelskedjor i Tyskland, beslutade Gallery Kaufhof, trots ett förbud från de officiella myndigheterna, att öppna butiker för kunder på söndagen. En liknande kampanj från en återförsäljare (Sunday Shopping Service) ledde till en stor kundtillströmning och en kraftig ökning av försäljningsvolymen.

Utvald som favorit sex gånger enligt kundövervakningsdata i Tyskland, den familjeägda återförsäljaren Globus ger, förutom det allmänt accepterade utbudet av tjänster, även kunden möjlighet att få 5 mark tillbaka om de väntar 10 minuter i kassan i kö (förutsatt att även andra kassor är upptagna). Kunden får också 5 mark tillbaka om produkten köpt av kunden (yoghurt, mjölk och även färsk mat) går ut. I Globus-butiker, nära kassan, kommer du inte att se varor med så kallad impulsefterfrågan (godis, choklad). Detaljhandelsmarknadsförare vet: den stora majoriteten av dess kunder är mammor med barn. Om mammor börjar känna sig nervösa vid kassadisken för att deras barn ber om en impulsvara, är det mindre troligt att de kommer tillbaka.

Handelsmarknadsföring genomgår också en förändring av priserna. Priset på en handelstjänst visas i form av en handelsmarginal. Ur ekonomisk synvinkel är den huvudsakliga betydelsen för handeln därför inte priset på de sålda varorna, utan storleken på påslaget, som bestäms av kostnaderna för handelsföretaget i processen att skapa och tillhandahålla sina tjänster till köparen och vinsten. Återförsäljaren har fler möjligheter delta i prisbildningen, eftersom den förvärvar äganderätten till varorna. Restriktioner för prisförändringar är förknippade å ena sidan med inköpspriset för produkten och å andra sidan med efterfrågan och konkurrens. I en periodisering som görs av ett handelsbolag ingår egna kostnader plus vinst. Eftersom handelsföretag är i direkt kontakt med slutkonsumenten (köparen) kan de övervaka hans reaktion på förändringar i prispolitiken. Därför kan ett handelsföretag använda flexibel prissättning och ta hänsyn till den psykologiska komponenten så mycket som möjligt vid prissättning (till exempel inte 20 rubel per produkt, utan 19 rubel 90 kopek).

Som noterats i F. Kotlers bok "Marketing Management", pris– Det här är en nyckelfaktor för butikspositionering. Handeln, oftare än tillverkaren, möter problem med att sätta priset på en produkt utifrån snabbt föränderliga marknadsförhållanden. Handelsföretag kan fokusera på olika samband mellan försäljningsvolym och avgiftsbeloppet. Nästan alla detaljhandelsorganisationer kan klassificeras i en av följande grupper: de som tar höga marginaler och har låg försäljningsvolym (fina specialbutiker) eller de som tar ut låga marginaler och har hög försäljningsvolym (flera sortiment och lågprisbutiker). Samtidigt utvecklas och förvandlas sådana tillvägagångssätt för prissättning ständigt. Den första principen - "höga och låga priser" - kännetecknar prissättningsstrategin, när varor först säljs till ett högre pris, och sedan genomför handlaren en försäljning. Under moderna förhållanden går fler och fler återförsäljare bort från praxis med tillfällig försäljning till förmån för principen om "vardagslåga priser". Enligt denna princip förblir detaljhandelspriserna alltid någonstans mellan ordinarie prisnivå och försäljningsnivå.

Till exempel följs strategin för "låga vardagspriser" av Wal-Mart, som, efter att ha börjat expandera på den tyska marknaden 1999, inledde ett verkligt priskrig där mellan de största återförsäljarna. Samtidigt anser chefen för den tyska avdelningen för Wal-Mart, R. Thiarks, att "tyska handlare ägnar alltför stor uppmärksamhet enbart till priset som ett sätt att locka köparnas uppmärksamhet och sedan undrar varför deras kunder ständigt springer från en handlare till en annan i jakt på mer förmånliga betalningsvillkor ". Åsikten från Mr R. Tiarks delas även av ägaren till Globus handelskedja, T. Bruch, som säger: ”Vårt företag har en företagskultur som har formats genom åren och har en bra image hos sina kunder. Vissa återförsäljare förlitar sig enbart på priser som ett effektivt marknadsföringsverktyg. Vi erbjuder, förutom en för köparen gynnsam prisnivå, ett brett utbud av produkter, omfattande garantier och service av hög kvalitet. Naturligtvis, som en av marknadsaktörerna, var Globus, med förbehåll för konkurrenternas agerande, tvungen att sänka priserna på 25 000 typer av livsmedelsprodukter. Men tack vare en rimlig sortimentshanteringspolicy kan du hålla en högre prisnivå och tjäna pengar utan att förlora dina kunder på grund av priskrig. stamkunder» .

Professor och chef för avdelningen för marknadsföretagsledning vid Technical University of Dresden A. Tepfer menar att "handelsföretag med hög servicenivå alltid kan sätta högre priser för sina kunder utan rädsla för att förlora kunder, eftersom handlare faktiskt erbjuder större värde inköp (en hög servicenivå ger mervärde) för nästan samma kostnad för varorna.”

Nästa del av marknadsföringsmixen är distributionskanaler. Eftersom detaljhandelsföretaget självt fungerar som en distributionskanal för tillverkaren av varorna, förvandlas det traditionella konceptet för en distributionskanal för handlaren till en ny kvalitet. Distributionskanalen inom handelsmarknadsföring avser butikslogistik eller fysisk distribution. Fysisk distribution avser i regel all verksamhet som involverar lagring av varor, bildande av ett sortiment och dess förflyttning inom butik.

För att fånga kundernas uppmärksamhet och intensifiera köpen använder återförsäljarna en arsenal av reklamverktyg. Det speciella med denna del av handelsmarknadsföringskomplexet beror på att det främst används i samband med en handelstjänst och inte till någon specifik produkt. Metoder för kommunikation med kunder är indelade i betalda (reklam, visuell presentation av den erbjudna produkten, personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder - specialförsäljning, presentationer, bonusar, kuponger, spel, tävlingar, lotterier) och gratis (public relations, word of mouth eller "mun till mun-reklam"). Det är värt att notera att gratis mun-till-mun-reklam för en butik är av särskild vikt. Som vi vet från pågående forskning delar en kund som är missnöjd med tjänsten sina intryck och förmedlar negativ information vidare, vilket påverkar, enligt forskning, ytterligare 16 personer. Och sedan växer denna kedja av de "informerade" om ett misslyckat besök på en butik ytterligare. Om vi pratar om PR-evenemang så intar evenemang som "öppna dagar" och seminarier för kunder en viktig plats här. Till exempel började det tyska handelsföretaget Globus regelbundet hålla öppet dagar. En sådan dag kan kunderna, iklädda speciella vita kepsar och stövlar, vandra runt i butiken helt fritt med en guide och se vad som händer bakom kulisserna på deras favoritbutik. De som vill diskutera en återförsäljares arbete och komma med förslag kan delta i organiserade seminarier.

Som vi redan har noterat, i förhållande till handelsmarknadsföringskomplexet, är det tillrådligt att ytterligare lyfta fram ytterligare tre viktiga faktorer - plats, personal och inredning. Därför är nästa faktor plats. En framgångsrik placering av ett handelsföretag ger en hållbar konkurrensfördel, eftersom till exempel service, sortiment - allt detta är inte konstant och kan förändras. Platsnivåerna är indelade i följande områden: region (del av landet eller staden), handelsområde (sektor som innehåller potentiella köpare, såväl som en del av staden eller staden som helhet, beroende på typ av butik) och specifik plats . De viktigaste faktorerna som avgör attraktiviteten för en utvald plats inkluderar målmarknadens totala storlek, befolkningstillväxttakt, inkomstfördelning och stabilitet, familjens storlek och sammansättning, sysselsättningsnivå och stabilitet, konkurrensnivå och dessutom platsen av motorvägar och livliga gator, täthet för fotgängare och fordonstrafik. Dessutom, när du väljer en plats, väglayout, synlighet, placering av närliggande butiker som arbetar för en målsegment(till exempel kläder och skor). Intensiteten i fordons- och fotgängartrafiken (ökningen av sannolikheten för att någon kommer in i en detaljhandelsanläggning) fastställs vanligtvis genom marknadsobservation. Dessutom utreds möjligheten till fri tillgång till butiken (inga naturliga eller konstgjorda hinder) och dess synlighet för fotgängare och bilister på långt håll.

Det är mycket viktigt att säljarna trivs med sitt arbete. "En nöjd medarbetare är en nöjd kund", som man säger i Globus-kedjan. Lika viktigt, enligt chefen för den tyska grenen av Wal-Mart, R. Tiarks, är att "skapa en laganda bland anställda." För att stimulera medarbetarnas kreativa aktivitet erbjuder Globus möjlighet till verklig karriärtillväxt. De mest intresserade medarbetarna deltar aktivt i särskilda seminarier och arbetsgrupper som är involverade i att utveckla modeller för flexibel kundservice och förbättra servicenivån. En ytterligare stimulerande faktor för säljare: en anställd kan köpa en del av företaget på aktiebasis och därmed känna ett ytterligare behov av att förbättra servicekvaliteten i sin egen plånbok. Dessutom, som professor A. Tepfler noterar, "anställda, som är närmare kundernas behov, vet bättre hur de ska tillfredsställa dem." Således kan cirka 80 % av de tillfrågade säljarna av ett handelsföretag erbjuda sina alternativ för att förbättra kvaliteten på de tillhandahållna tjänsterna. Om man tittar på ersättningsstrukturen för handelsarbetare får de främst pengar för en viss volym sålda varor. Vid ersättning till säljare tas alltså inte direkt hänsyn till faktorn för deras bildande av långvariga relationer med kunden. Därför är det inte förvånande att det finns en viss kategori av arbetare som uteslutande syftar till att snabbt slutföra en köp- och försäljningstransaktion och inte bryr sig alls om huruvida köparen kommer till denna butik igen efter köpet. Cirka 80 % av köparna i Tyskland fördömer starkt det faktum att säljaren enbart fokuserar på resultatet av köpet av produkten och den genererade vinsten, och inte på att tillfredsställa kundens behov.

Nästa faktor som påverkar handelsmarknadsföringsmixen är dekor. Denna faktor inkluderar typer av butikslayouter, distribution av butiksyta mellan olika avdelningar, direkt placering och metod för presentation av varor i butiken, tillhandahållande av lämplig butiksinredning, fasaddesign, skyltfönster, butiksatmosfär.

Som regel bör 90 % av butiksytan vara dedikerad till försäljning. De bästa platserna används för produkter som säljer bra. Fördelningen av butiksyta för olika grupper av varor börjar med att bestämma procentandelen som försäljningen i en given avdelning kommer att ge i summan av detaljhandelns totala försäljning (10% av försäljningsvolymen - 10% av butiksytan). Därefter beaktas flera faktorer för att justera de erhållna uppgifterna: produktens lönsamhet, dess säsongsvariation, presentation av produkten, vilka produkter som kommer att betonas, det ömsesidiga inflytandet av platsen för vissa varor på kundernas rörelser och antal köp.

Valet av sätt att visa varor inom ett detaljhandelsföretag påverkas av följande faktorer:

butiksbild - till exempel alla storlekar av en produkt presenteras på en gång - detta skapar en känsla av ordning och reda;
förpackning - per styck, i vikt, etc.;
produktens natur - flaskor (på hyllan), kosmetika (prover).

Det finns följande metoder för att presentera varor i en butik:

ideologisk presentation av produkten - den är baserad på bilden av utloppet (möbler är arrangerade för att visa hur det skulle se ut i en hemmiljö), produkter grupperas för att visa alternativ för deras användning;
gruppering efter typ och stil (smärtstillande medel, hostdämpande medel, etc. - apoteken visar lämpliga tecken bredvid grupper av läkemedel för att underlätta sökning och urval);
organisation efter färgschema;
prisutjämning (flera produkter av samma kategori, som säljs till olika priser, visas sida vid sida);
vertikal representation som tar hänsyn till det mänskliga ögats rörelse;
volymetrisk presentation - en stor mängd varor visas (till exempel berg av frukt i grönsaksavdelningen);
frontal presentation - den mest attraktiva sidan av produkten visas (till exempel visas böcker på framsidan).

Atmosfären i en butik hänvisar till visuella komponenter - färg, lukt, belysning, musik som stimulerar det känslomässiga tillståndet (till exempel en restaurang med mysig atmosfär, svag belysning). Belysning låter dig markera produkten (riktningen på ljusstrålarna som framhäver produkten bör vara 3 gånger ljusare än huvudbelysningen). Olika nyanser av ljus kan användas för att skapa en viss stämning. Olika färger kan också orsaka en viss reaktion. Det finns varma (röda, gula) och kalla (blå, gröna) nyanser av färg. De skapar den raka motsatta psykologiska reaktionen. Varma färger är mer lämpliga för matställen, vilket stimulerar aptiten. Coola toner är användbara när du säljer dyra föremål. När det kommer till lukter är kvinnor mer känsliga för dem än män. För att locka kunder använder vissa butiker tidsinställda dofter som sprejar dofter med vissa intervaller.

Analys och bedömning av västerländsk erfarenhet visar att handelsföretag i allt större utsträckning använder marknadsföringsmetoder och tekniker i sitt praktiska arbete. Effektiv användning av marknadsföringskonceptet i handel är förknippat med en förståelse för omvandlingen av det grundläggande komplexet och identifieringen av ytterligare element som kommer att möjliggöra mer produktiv funktion på marknaden för handelstjänster.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. - 1999. - Nr 32.

6. Schnitzler L. Fünf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr 43.

7. Schnitzler L. Konkurs programmiert // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr 43.

8. Schnitzler L. Kunde als König // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr 43.

9. Zoe. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr 10.

10. Kotler F. Marknadsledning. - SPb.: PETER, 1998.

11. Levy M., Weitz B.A. Grundläggande detaljhandel. - SPb.: PETER, 1999.

12. Soloviev B.A. Marknadsföring: En studieguide." - M.: Förlaget Ros. ekonomi. acad., 1993.

1 Undersökningen omfattade 30 000 shoppare och detaljhandlare.

Vi säger inte bara vad vi ska göra, vi säger hur man gör detta!

Användning av material från webbplatsens webbplats, RBG-RUS.RU, helt eller delvis, är endast tillåten om författarskapet till Retail Business Grouse LLC anges.

Retail marketing, eller retail marketing – vad är det?

Beschastnov Igor Evgenievich – Retail Business Grouse LLC.
februari 2010

Om du läser mångas böcker, inklusive framstående författare, som definierar marknadsföring och dess roll, kommer du att stöta på många formuleringar som å ena sidan har skillnader, men å andra sidan är de alla förenade av ett enda koncept av marknadsföringens roll som en avgörande strategi för marknadsutveckling av varor och tjänster för att maximalt tillgodose behoven hos antingen samhället, eller ett företag, eller en individ, eller alla dessa tillsammans.

Samtidigt, som regel, ägnas alla böcker och artiklar specifikt till marknadsföringen av leverantören - tillverkaren av varor och tjänster.

Jag kan ha fel, men på marknaden sägs och ägnas lite åt specifikt detaljhandelsmarknadsföring (även om den här branschen delvis kan klassas som en tjänstesektor, men det skulle vara fel att ta med den helt). Detaljhandeln är den mycket "avancerade", som är en indikator på den slutliga köparens verkliga behov, och automatiskt - längs kedjan - en avgörande del av själva produktionen av samma varor, samma tjänster.

Jag pratar om RETAIL MARKETING, som delvis finns i Ryssland, men i allmänhet är den inte där än. Till viss del är detta en slags motvikt till tillverkarens kategorihantering och en rimlig (inklusive för att stödja konkurrensen) motvikt till tillverkarens aggressiva planer, inklusive inom området för BTL-aktivitet.

Genom att skriva frasen "detaljhandelsmarknadsföring" eller "detaljhandelsmarknadsföring" i valfri sökmotor kan du se ett stort antal definitioner, att detaljhandelsmarknadsföring är en uppsättning åtgärder för att marknadsföra tillverkarens produkter, i enlighet med dess marknadsföringsplan, eller detaljhandeln marknadsföring - det här är att genomföra kampanjer, introducera lojalitetsprogram, etc..... Allt detta är så ytligt, men i i vissa fall– helt enkelt absurt. Detaljhandeln presenteras som en passiv länk, och det är fel, ibland destruktivt, det bromsar utvecklingen av marknaden och alla dess deltagare.

Jag ska försöka formulera vad detaljhandelsmarknadsföring är, åtminstone hur det borde vara:

Och allt som rör marknadsföringsaktiviteter, lojalitetsprogram, etc., föreslagna taktiker för att organisera försäljningen från tillverkaren, etc.... - allt detta är väldigt ytligt, det här är bara en liten del av ett stort isberg.

Många kanske inte håller med och nämner exemplet med en tillverkares kategorihantering som en motvikt. Allt ser bra ut från ovan och bra gjort för de tillverkare som använder detta tillvägagångssätt, bra gjort för vad de kan få ut av det ytterligare vinst. Men behöver faktiskt detaljhandeln detta, behöver slutkunden det?

KATEGORIHANTERING (som en del av detaljhandelsmarknadsföringsprocessen) MÅSTE VARA OBEROENDE. Och bara detaljhandeln själv kan göra detta. Det är uppenbarligen fel att till exempel anta att en Danone-kategorichef, som ser otillfredsställande försäljning av någon av sina SKU:er som helhet över nätverket, eller på enskilda återförsäljare, kommer att erbjuda sig att ersätta den med en liknande SKU producerad av Wimm- Bill-Dann, eller något annat företag i allmänhet, liten, lokal men högkvalitativ producent.

Tillverkarens kategorihantering kan verkligen hjälpa återförsäljaren och befria honom från den dagliga rutinen att analysera kategorin, men denna hjälp är faktiskt en väg till en beroende existens för återförsäljaren själv, hindrar slutkonsumenten från att välja produkter, och bl.a. begränsar helt enkelt konkurrensen, särskilt för nya producenter av små och medelstora företag, vars utveckling är så nödvändig för varje stark demokratisk stat och stark ekonomi.

Det är banalt, men idén med en tillverkares kategorihantering handlar om att ge återförsäljaren stora fördelar av att få maximala intäkter (inte alltid, utan också vinst) per enhet butiksyta genom att sälja exakt sina produkter. Det låter logiskt, men möter detta verklig konsumentefterfrågan och köpkraft, gör detta detaljhandeln oberoende i rätten att välja, och rubbar inte detta intresseavvägningen? köpare – återförsäljare – tillverkare (leverantör) i vid bemärkelse av detta begrepp?

Marknadsföringsandelar (BTL) av tillverkaren inom detaljhandeln (om de presenteras som en prioritet när man bestämmer samma sortimentsstrategi) är kanske inte en dålig sak, men de ger inte detaljhandeln det fullständiga oberoende som är nödvändigt för att driva en kundorienterad (från marknaden) företag. Det är bättre att befinna sig i en situation där denna aktivitet syftar till att marknadsföra det sortiment som väljs av återförsäljaren själv i enlighet med sin marknadsföringsstrategi jämfört med en situation där sortimentet (eller sortimentsmatris, som de säger i en förenklad version) åläggs under påtryckningar från leverantören (tillverkaren), inklusive när det gäller kategorihantering.

Tillverkarkategorihantering har rätt till liv, men för en verkligt stark återförsäljare borde det vara sekundärt. Om, naturligtvis, tillverkaren har en marknadsandel nära 100%, så är det förmodligen säkert att säga att hans tillvägagångssätt kommer att vara användbart för detaljhandeln, men om denna andel är på nivån 50% eller lägre, är det troligen en klok återförsäljare behöver sitt eget oberoende tillvägagångssätt.

Enligt praxis hos internationella detaljhandelsledare är det mycket rimligt att ha minst 5 leverantörer i en kategori (högst 20 % för varje), samt att inte ha en andel på mer än 20 % av dina leveranser i en leverantörs omsättning.

Och åsikten från leverantören-tillverkaren är mycket felaktig: att alla hans produkter verkligen efterfrågas av marknaden, att så fort de når hyllorna detaljhandel, speciellt NÄTVERK - hur livet börjar är en saga för alla. Det är inte samma tid, tiden är inte längre en brist, när ett sådant tillvägagångssätt motiverade sig, utan en tid av faktisk överproduktion, när valet för 90% av grupper av konsumtionsvaror är så stort att endast den maximala överensstämmelsen med priset till kvaliteten på varje produkt kommer att ge den rätt till liv.

Varför oberoende detaljhandelsmarknadsföring (åtminstone med exemplet Ryssland) kan vara mer effektiv för utvecklingen av hela leveranskedjan från tillverkare till slutlig köpare än tillverkarens strategi:

Produktion och logistik (vad, hur, till vilka priser, var och till vem) - som en del av tillverkarens marknadsföring.
Vid planering av produktion utgår en tillverkare (mestadels västerländska eller federala ryska) från genomsnittliga data för landet, i sällsynta fall - för regioner, och endast när den blir ägare till företag som redan finns i dessa regioner som producerar efterfrågade produkter i dessa regioner .
En lokal tillverkare (regional eller “provinsiell”) förstår i regel inte alls vad marknadsföring är, vad en utvecklingsstrategi är, vad en marknadsandel är etc., enligt hans uppfattning innebär det tyvärr fortfarande stöd från myndigheterna, släktskap, täckta ”röjningar” osv.
Produktmarknadsföring (ATL- och BTL-aktivitet) från tillverkarens sida, som nästa del av dess marknadsföring:
För stora tillverkare har den också ett genomsnittligt tillvägagångssätt både när det gäller territoriella särdrag och målgrupp.
För en lokal tillverkare kommer detta naturligtvis från fantasins rike. Men för att vara rättvis så finns det producenter i regionerna som verkligen utvecklar sin verksamhet kvalitativt på marknadsmässiga villkor, och inte på kontakter med myndigheter.
Detaljhandel:
Varje detaljhandelsanläggning (både traditionell detaljhandel och kedja, oavsett format och premium) har sina egna territoriella särdrag och sin egen målgrupp. Det gäller både befintliga anläggningar och de som planeras för sjösättning.
Det är naturligt att kommersiella nätverk har i allmänhet samma specificitet. Det är omöjligt att ha ett enhetligt tillvägagångssätt enligt tillverkarens strategi för en liten kedja av närbutiker i Moskva, där levnadsstandarden, antalet kunder (till stor del på grund av besökare och affärsresenärer) och den genomsnittliga räkningen på 300-400 rubel är normen med en liknande kedja i Orle (som ett exempel), med en genomsnittlig räkning på 100-120 rubel och en levnadsstandard långt från Moskva.
Det är logiskt att tro att i din strategi ha uppgiften att driva ett lönsamt företag (främst ur sortimentspolitikens synvinkel, som en del av detaljhandelsmarknadsföring), utifrån marknadens realiteter, med hänsyn till detaljerna i inte bara varje stad, men också varje stadsdel där detaljhandelsanläggningar är belägna nätverk - oberoende detaljhandelsmarknadsföring är ett effektivare verktyg för kvalitetsutveckling av inte bara din egen verksamhet, utan även hela distributionsnätet.

Utöver definitionen av detaljhandelsmarknadsföring som anges ovan (mitt försök till detta):

Detaljhandelsmarknadsföring (eller detaljhandelsmarknadsföring) är en ideologi oberoende av leverantörer det är en uppsättning åtgärder inom detaljhandelsföretaget självt som bestämmer dess lönsamma utveckling i en konkurrensutsatt miljö, med hänsyn till detaljhandelns alla detaljer - från verklig konsumentefterfrågan; och köpkraften hos befolkningen till formatet och placeringen av butiker objekt med hänsyn till utvecklingsmöjligheterna av alla faktorer.

Jag ska försöka beskriva detta koncept, vad det (detaljhandelsmarknadsföring) ska bestå av:

Vad ska man sälja, vem man ska sälja till, hur man säljer och till vilka priser...

Att bestämma sortimentspolitiken baserat på befolkningens verkliga efterfrågan och köpkraft för varje enskilt territorium, med hänsyn till konkurrensmiljön, med en djup detalj i sortimentsnomenklaturen som grund. Baserat på verkliga behov, och inte på den initialt utformade kapaciteten för försäljningsstället, anpassa denna kapacitet till behovet och inte vice versa.
Bestämning av proportioner mellan produktgrupper baserat på analytiska data. Med hänsyn till korrespondensen "behov - kapacitet" - klausul 1.
Att bestämma målgrupp, dela upp sortimentet i produktfamiljer och prisklasser som möter behov.
Fastställande av prissättningsstrategin, nivån på marginalerna för varje produktkategori, motsvarande att nå den planerade nivån på försäljningsintäkter (rörelseintäkter) i absoluta enheter med bibehållen konkurrenskraftiga detaljhandelspriser. Fastställande av enhetliga principer för visning av varor.
Utifrån ovanstående kriterier finns ett tydligt urval av leverantörer och sortiment.
Försäljningsanalys, omsättningskontroll, rotation av sortiment efter produktfamiljer för att maximera efterfrågan och bedriva en lönsam affär.
Genomföra periodisk oberoende forskning av konsumenternas preferenser, konkurrensmiljön och dess aktivitet.

Detta är de 7 huvudsakliga punkterna som detaljhandelsmarknadsföring består av (eller snarare borde bestå av). Detta är ett slags "PUSH".

Alla de indikatorer som anges i början av artikeln, och som oftast tillkännages av "detaljhandelsspecialister" (...marknadsföring av leverantörsprodukter, etc...) är bara en liten del, ett slags "PULL ” typ verksamhet i utvecklad, oberoende detaljhandel .

Det skulle förmodligen vara mer logiskt när man driver ett detaljhandelsföretag att ha en rörelseinkomstnivå på cirka 75 % eller högre, jämfört med vad som för närvarande finns i rysk detaljhandel - icke-operativa intäkter (i mitt fall är detta inkomster inte från själva försäljningen, men från bonusar, ”marknadsföring” av leverantörer etc.) – tar upp till 2/3 av den totala inkomsten. Personligen verkar detta inte helt normalt för mig.

Det som är intressant är att när det är korrekt organiserad verksamhet– processer i ett detaljhandelsföretag för genomförande och genomförande av denna typ av verksamhet (oberoende detaljhandelsmarknadsföring) – det finns inget behov av att upprätthålla, som det kan tyckas, en enorm personalstyrka av marknadsförare.

Med ett företags omsättning från 100 miljoner USD till 1 miljard USD, kan den engagerade personalen av marknadsförare som är involverade i att utveckla och definiera en oberoende marknadsföringsstrategi och övervaka dess genomförande vara på nivån 5–15 personer (med motsvarande tillfälliga engagemang av säljavdelningens anställda) .

Praxis visar att marknadsavdelningen hos en regional återförsäljare i Ryssland med en omsättning på 100–150 miljoner dollar per år vanligtvis sysselsätter 25–40 anställda. Alla av dem gör praktiskt taget bara "DRAG". Genom att omorganisera marknadsavdelningen och justera affärsprocesser inom detta område av sin verksamhet, behöver en regional (särskilt federal) återförsäljare inte vara rädd för extra kostnader, de kommer helt enkelt inte att existera.

Det finns redan slående exempel på stark detaljhandelsmarknadsföring i Ryssland. Bland branscherna för allmänheten är franska Auchan, där det, som det kan tyckas, det inte finns någon marknadsföring, men i själva verket finns det, och det är så djupt att det är ganska komplicerat för en snabb förståelse och mentalitet av rysk verksamhet. Om jag inte har fel, är personalen på hela marknadsavdelningen hos Auchan i Ryssland cirka 10-15 personer, det är bara att hela personalen är involverad i strategiutvecklingsprocessen, från försäljningschefen för stormarknaden till inköpsdirektören; kontor. Marknadsavdelningen ”bearbetar” endast informationen som erhålls ”från fälten”, systematiserar den, beslut om sortimentsstrukturen tas fram av arbetsgrupper och görs gemensamt en gång om året, justeringar av själva sortimentet kan justeras månadsvis, men strikt inom ram för den antagna strategin för året.

Ett enkelt exempel (som ett av resultaten av detta tillvägagångssätt): till låga detaljhandelspriser säljs ingenting till "minus" i Auchan, medan ryska återförsäljare, som skapar attraktivitet för kunden, kan sälja vissa varor med förlust och tyst kompensera dessa är stora påslag på resten av sortimentet, med en andel på 50-70 % av din inkomst från leverantörsbonusen, inklusive notering, etc...

Jag idealiserar inte Auchan alls, det finns mycket "vad som är fel" där, men ur synvinkeln av oberoende detaljhandelsmarknadsföring (osynlig för många) och själva detaljhandelns ideologi, finns det mycket att lära där. Dessutom lever ledaren för världshandeln, amerikanska Wal-Mart, efter samma principer.

Användning av material från webbplatsen, helt eller delvis, är endast tillåten om författaren till Retail Business Grouse LLC anges.

Efter att ha studerat kapitel 14 ska studenten:

känna till

- metodologiska grunder för detaljhandeln och dess beståndsdelar.
- grunderna för statlig reglering och kontroll;
- regler för upprättande av kontrakt i kommersiell verksamhet detaljförsäljningsföretag;

kunna

- välj leverantörer och återförsäljare;
- ingå avtal och övervaka att de efterlevs;
- utföra analys, planering, organisation, redovisning och kontroll av kommersiell verksamhet;

egen

Färdigheter i dokumentation och informationsstöd för kommersiell verksamhet i en detaljhandelsorganisation.

Klassificeringsegenskaper för detaljhandeln. Stadier av marknadsföring i detaljhandelssystemet

Under moderna förhållanden för kommersiell utveckling observeras höga nivåer av detaljhandel, på grund av den aktiva användningen av marknadsföringslösningar.

Den snabba utvecklingen av handel och tillväxten av reala inkomster av befolkningen gjorde den inhemska konsumentmarknaden en av de mest attraktiva i världen.

Handel fungerar som en avancerad gren för att introducera marknadsföring i ekonomin. Det är detaljhandeln som i hög grad orienterar inhemska producenter mot maximal hänsyn till samhällets behov.

Detaljhandelsföretag är mobila, billiga och har förmågan att flexibelt anpassa sig till förändringar på marknaden.

Detaljhandel är ett detaljhandelssystem (från engelska, detaljhandel- småföretag i samband med försäljning för personligt bruk och familjebruk i styckkvantiteter).

Detaljhandeln bygger på teorin om individuellt val, utifrån principen om konsumentprioritet. Detaljhandel är därför ett socialt uttryck för ett samhälles livskvalitet.

Den 28 december 2009 antog statsduman federal lag nr 381-FZ "Om grunderna för statlig reglering av handelsverksamhet i Ryska federationen" (handelslag).

I enlighet med art. 3 i lagen om handelsreglering lagreglering handelsaktiviteter i Ryssland säkerställs av:

civillagen i ryska federationen;
federala lagar, andra reglerande rättsakter antagna i enlighet med dessa lagar;
Ryska federationens lag av den 7 februari 1992 nr 2300-1 "Om skydd av konsumenträttigheter";
lagar och andra reglerande rättsakter från Ryska federationens ingående enheter.

Den antagna lagen bestämde grunden för den rättsliga regleringen av handeln i Ryska federationen.

Lagen definierar att den är avsedd att reglera de relationer som uppstår mellan statliga myndigheter, kommuner och näringsliv i samband med organisation och genomförande av handelsverksamhet, samt de relationer som uppstår mellan affärsenheter när de bedriver handelsverksamhet.

De grundläggande termer och begrepp som används i handelsbranschen är etablerade, inklusive de viktigaste för detaljhandeln - definitionen av detaljhandel och distributionsnät. I enlighet med lagen är detaljhandel en typ av handelsverksamhet förknippad med förvärv och försäljning av varor för användning för personliga, familje-, hushålls- och andra ändamål som inte har samband med genomförandet av företagande verksamhet; handelsnätverk - en samling av två eller flera detaljhandelsanläggningar som är under gemensam förvaltning, eller en samling av två eller flera detaljhandelsanläggningar som används under en enda kommersiell beteckning eller andra sätt för individualisering.

Myndigheternas befogenheter på alla nivåer inom handelsbranschen är tydligt avgränsade - Ryska federationens regering, Rysslands Miipromtorg, statliga myndigheter i federationens ingående enheter och lokala myndigheter.

De viktigaste punkterna för nätverksentreprenörsstrukturer i rysk detaljhandel var följande punkter, som föreskrivs i lagen om handel.

Lagen definierar rättigheter och skyldigheter för affärsenheter som är engagerade i handelsverksamhet genom att organisera ett handelsnätverk och affärsenheter som tillhandahåller livsmedelsprodukter. Det finns också ett krav på utlämnande via Internet eller genom att på begäran lämna information om förutsättningarna för att välja motparter för att ingå avtal om leverans av varor och om de väsentliga villkoren i ett sådant avtal. Alla typer av belöningar (bonusar) är förbjudna, med undantag för belöningar som betalas av en leverantör eller tillverkare av en produkt till en återförsäljare i samband med köp av en viss kvantitet av en produkt, som inte får överstiga 10 % av dess pris. För vissa grupper av socialt viktiga livsmedelsprodukter, i enlighet med listan som upprättats av Ryska federationens regering, är alla bonusar helt förbjudna.

Följande betalningsvillkor för livsmedel enligt ett leveransavtal mellan detaljhandeln och varuleverantörer bestäms beroende på produktens hållbarhet:

livsmedelsprodukter med en hållbarhetstid på mindre än 10 dagar är föremål för betalning senast 10 arbetsdagar från dagen för godkännande av sådana varor av den affärsenhet som bedriver handelsverksamhet;
livsmedelsprodukter för vilka utgångsdatumet är satt från 10 till 30 dagar inklusive, är föremål för betalning senast 30 kalenderdagar från datumet för godkännande av sådana varor av den affärsenhet som utför handelsaktiviteter;
livsmedelsprodukter med en hållbarhetstid på mer än 30 dagar, såväl som alkoholhaltiga produkter som produceras på Ryska federationens territorium, är föremål för betalning senast 45 kalenderdagar från dagen för godkännande av sådana varor av en ekonomisk enhet som är engagerad i handelsverksamhet.

Alla aktiviteter relaterade till marknadsföring av varor, deras reklam och marknadsföring kan utföras av en ekonomisk enhet som är engagerad i handelsverksamhet på grundval av ett betalt avtal för tillhandahållande av sådana tjänster. I Federal lag ett helt paket med antimonopolregler tillhandahålls inte bara för affärsenheter som är engagerade i handelsverksamhet, utan också för affärsenheter som tillhandahåller livsmedelsprodukter. Diskriminerande villkor för leverans av varor är förbjudna och en tröskel för dominans av livsmedelskedjan har fastställts - 25% av volymen av alla livsmedelsprodukter som säljs i monetära termer inom gränserna för regionen, kommundistriktet, stadsdistriktet. När denna nivå har nåtts har butikskedjan inte rätt att köpa eller hyra ytterligare butiksyta detaljhandel av någon anledning.

Detaljhandelns klassificeringsegenskaper är såsom koncentration och läge, typ av sålt sortiment, former av handelstjänster, typer av företag och detaljhandelsprisnivå. Klassificeringskriterier illustreras i tabell. 14.1.

Modern detaljhandel uttrycker allt mer konsumenternas sociala medvetenhet. Utförandet av handelsaktiviteter är direkt beroende av ständigt förändrade konsumentsentiment och nya sätt att handla.

Detaljhandeln, som finns i många former, fokuserar sina marknadsföringsinsatser på att tillfredsställa slutkonsumenten genom att sälja varor och tjänster till slutkonsumenten inom en distributionskedja i flera steg. Denna kedja består av ett antal länkar som förbinder råvaruproducenter, tillverkare, grossister och transportföretag med återförsäljare och slutkonsument.

Detaljhandeln integrerar säljarens intressen i att generera inkomst och köparens behov för att köpa varor och tjänster av hög kvalitet. Och att identifiera och kvalitativt tillfredsställa kundernas efterfrågan är marknadsföringens huvuduppgift.

I varje skede av försäljningsprocessen bestämmer marknadsföringen specifika uppgifter företagsledning, som tillåter

Tabell 14.1

	klassificeringar	Egenskaper för egenskapen
	Koncentration och läge	Isolerad butiksplats. Gruppplacering av butiker (näthandel)
	Typ av sålt sortiment	Specialiserad. Universell. Kombinerad (blandad)
	Handelstjänstformulär	a) sätt att sälja varor: personlig service(över disken): självbetjäningsförsäljning; öppen display; försäljning av varor baserat på prover eller kataloger; försäljning av varor på förbeställningar; direktförsäljning via telefon, Internet; b) tilläggstjänster: konsultationer; demonstration av prover; anpassa plagg till kundstorlekar; skärning, skärning av livsmedelsprodukter, förpackning enligt kundorder; semesterförpackningar, orderleverans; flexibla betalningssätt för inköp (kredit, rabattkort; kvalitetsgarantier, returer, reparationer och service
	Typer av detaljhandelsföretag	Varor, paviljonger, livsmedelsbutiker, varuhus, närbutiker, bantams, handelshus, köpcentra, lågprisbutiker, super- och stormarknader, butiker
	Detaljhandelsprisnivå	Låg ("cash and carry"; "sparande hand"; rabatt). Höga (priser på butiker, stor- och stormarknader, köpcentra, handelshus, märkesbutiker)

öka intäkterna, reagera aktivt på marknadstrender.

Det första steget innebär att utföra en analys av produktnischen för att fastställa den tillgängliga konkurrensnivån och solvensen hos köpare i målsegmentet.

I detta skede är det nödvändigt att utföra en analys av marknadsmiljön, framhäva marknadsandel, möjlig potential och kapacitet för målsegmentet.

Företagets konkurrenskraft bedöms i SWOT-analysläge, med hänsyn till både dess egna styrkor, svagheter, hot, fördelar och liknande egenskaper hos konkurrensledaren. Det är viktigt att utvärdera fördelarna med marknadsföringsstrategier för prissättning, produktpolicy, distribution och positionering.

Tillsammans med att ta hänsyn till externa och interna faktorer är det nödvändigt att korrekt bestämma platsen för utloppet. Valet av plats bör ta hänsyn till potentiella konsumenters preferenser och detaljhandelns möjligheter.

Motiveringen för platsen är en övergripande bedömning baserad på följande indikatorer:

område - industri, kontor, bostäder;
intensiteten av trafikflöden nära butiken;
möjlig kundtäckningsradie;
tillgänglighet och bekvämlighet med parkering;
närvaron av liknande butiker, såväl som industrianläggningar, nära butiken.

Det andra steget innebär utveckling, systematisk och flexibel användning av verktyg för marknadsföringsmix.

Bildandet av handelsprocessen åtföljs av fastställandet av produktpolitiken. Samtidigt är det nödvändigt att analysera ett attraktivt och hållbart sortiment vad gäller efterfrågan, eventuell konsumentnöjdhet och handelslönsamhet. Ett viktigt tillägg till produktpolicyn är valet av pålitliga leverantörer och skapandet av en optimal lagernivå.

Det är särskilt nödvändigt att utveckla en prispolitik som tar hänsyn till priströskeln, nivån på det genomsnittliga marknadspriset, efterfrågans elasticitet, konkurrenternas priser, förändringstrender och butikens verkliga kapacitet.

Ett väsentligt tillägg till det andra steget är arbetet med att skapa möjliga handelsrabatter, markeringar med handelsfrämjande mekanismer - försäljning, rabattkort, kuponger, utlottningar, tävlingar, flexibla betalningsformer, kredit.

Det är mycket viktigt att utveckla en fördelningspolitik. Samtidigt är det nödvändigt att tänka igenom arbetet med leverantörer utifrån konceptet partnerskap. Det är mycket viktigt att bedöma tillgången på fordon och eventuell kundservice.

Distribution innebär en omfattande utvärdering av distributionskanaler och samarbete med potentiella partners (mellanhänder) och kunder.

Komponenterna i effektiv kundservice uttrycks i pris, produktkvalitetsgarantier och service.

Marknadsföring speglar kommunikationspolicyn som ett resultat av att utveckla en strategi för att marknadsföra varor, tjänster, deltagande i branschmässor, utställningar, organisera reklam och sociala evenemang, presentationer, provningar och andra kampanjer som stimulerar försäljningen.

Ett lika viktigt bidrag till kommersiell framgång är arbete med positionering av själva butiken samt varor och tjänster. Positionering är ett uttryck för filosofin om marknadsdeltagande för att stärka konkurrenspositioner och nå kommersiell framgång. Positionering skapar företagets popularitet, ett positivt intryck och kundlojalitet. Komponenterna i positionering är butiksdesign, tilläggstjänster, säljfrämjande, företagsidentitetsbildning och själva butikens atmosfär.

Tilläggstjänster representerar ett servicesystem och kan varieras. Servicesystemet inkluderar ett kundvänligt driftläge och flexibla betalningsformer (kredittillgänglighet, elektroniska korttjänster, valutaväxling), utbyte av föråldrade varor mot nya, en referens- och konsulttjänst, demonstration av prover, gratis förpackning, service och retur garantier.

Försäljningskampanj är den mest effektiva hävstången för att öka antalet potentiella köpare. För att stimulera detaljhandelsföretag utvecklar de lojalitetsprogram, incitament baserade på plastkort, rabatter, bonusprogram, « presentkort» för VIPs och stamkunder, sparkort, ritningar och andra offentliga kampanjer.

Incitamentssystemets komponenter utgör ett komplex säljfrämjande åtgärder - ett marknadsföringsverktyg som kan provocera en konsument att göra ett köp inom kort tid.

Atmosfären i butiken börjar med att skapa en harmonisk inre miljö- renlighet, behagliga aromer, ordnat varuflöde, bekväm placering av kassaapparaten, visuell information (prislappar, skyltar, konsulter), visning av prover i försäljningsområdet - och avslutas med den byggda miljön, inklusive vänlighet och kultur av säljarna. Utöver detta tar organisationen av butikssäkerheten hänsyn till åtkomstkontrollsystemet, vakternas utseende och deras beteende.

Det tredje steget av marknadsföringsimplementering i detaljhandeln är att bedöma effektiviteten av finansiella och ekonomiska indikatorer, inklusive intäkter, totala kostnader, lageromsättning, vinst och lönsamhet för handelstransaktioner. I detta skede är det mycket viktigt att tillhandahålla ett enhetligt handelssystem baserat på automatiserad redovisning och kontroll för redovisning och kontanttransaktioner.

Ett betydande tillägg är utvecklingen av en kundservicestandard som inkluderar en beräknad indikator på servicekvalitet.

För att bedöma handelseffektivitetsindikatorer är det viktigt att göra en snabb inventering av inventeringar och identifiera avvikelser från etablerade lagringsregimer.

För att implementera merchandising - denna lovande form av marknadsdeltagande - som en reserv för effektiv försäljning, är det nödvändigt att säkerställa utbildningen av merchandisers, de viktigaste ledarna för marknadsföringsstrategin, d.v.s. direkt påverka slutkunden vid försäljningsställen genom effektiv visning av varor och användning av avancerad handelsteknik. Denna marknadsföringsstrategi bör användas av både återförsäljaren och tillverkaren.

E-handel är detaljhandelns dolda reserv för effektivitet. Över hela världen har e-handeln stora volymer och ett enormt antal deltagare i systemet. E-handel, som en process för att köpa och sälja med hjälp av elektronisk teknik, använder kundförfrågningar med kreditkort och andra betalningsmedel.

Alla butiker kan fungera som en elektronisk butik i samma läge som en företags WEB-nod, inklusive en stormarknad, stormarknad, butik, märkesbutik, köpcentrum, kedjehandelscenter.

I Ryssland är e-handelsanvändare avancerade kunder under 40 år, som är begränsade i tid och tydligt vet vad de vill köpa, till vilket pris, från vilket företag.

Flexibla rabatter ger ett stort bidrag till detaljhandelns effektivitet. Till exempel: Sportmaster-kedjan erbjuder rabatter på 5 % vid handel med rabattkort; nätverk "M.video" vid köp av varor eller tjänster värda mer än 10 000 rubel. ger rabatter på varor - 3%, tjänster - 10%, mer än 20 000 rubel. - för varor - 5%, tjänster - 20%; Butikskedjan Seventh Continent erbjuder kunder att köpa ett rabattkort för 5 000 rubel. med 10 % rabatt.

Det är uppenbart att e-handel har tydliga fördelar: tidsbesparing, rörelsekapital, kontinuerlig dialog med slutkonsumenter, inslag av säljfrämjande åtgärder. Dessa komponenter bidrar till att få en synergistisk effekt av handeln på grund av den ständiga bedömningen av feedback från elektroniska användare, förmågan att anpassa beställningar och öka försäljningsvolymen av varor och tjänster.

Utvecklingen av detaljhandeln i Ryssland åtföljs av en mängd olika organisatoriska ledningsformer: butiker, varuhus, stormarknader, köpcentrum och andra.

Sedan 2000 har små dvärgaffärer blivit utbredda. Huvudprincipen för driften av en sådan butik är den mest effektiva användningen av försäljningsområdet och säkerheten Hög kvalitet service. Bentham erbjuder bekväm service för boende i närliggande hus. Denna typ av närbutik "runt hörnet" eller "bredvid huset" ligger alltid närmare vilken stormarknad som helst, har ett ganska brett sortiment, en hög servicenivå och en överkomlig prisnivå.

Bantambutikens totala yta är inom 170 m2. Sortimentet är upp till 4000 artiklar. Produkten presenteras i butikens försäljningsområde främst i form av självbetjäning. Gastronomiska avdelningen servar kunderna genom en disk med kassaapparat vid utgången. Öppettiderna är så bekväma som möjligt för kunderna - 24/7 utan lunchrast eller helger.

För närvarande har köpcentra (TC) blivit mycket utvecklade, som, till skillnad från dvärgar, är av enorm skala och påminner mer om kultur- och shoppingkomplex i skärningspunkten mellan handel, kultur och hushållsföretag.

Ett köpcentrum består av en grupp av olika kommersiella strukturer designade, konstruerade, drivs och förvaltas som en enhet. Under ett tak finns butiker, restauranger, biografer, tvättstugor, frisörsalonger, simbassänger, skridskobanor, bowlingbanor, klubbar för barn med spelmaskiner, datacafé och barnrum.

Köpcentrum har blivit en integrerad del av detaljhandeln i USA, Storbritannien, Sverige, Tyskland och Tjeckien.

I Ryssland representerar köpcentra ett komplex av sammanlänkade föremål för handel, kultur, offentlig catering och tjänster, som ligger i flera byggnader nära varandra.

I Moskva, sedan 2002, har köpcentrumen "Moskva", "Atrium", "Golden Babylon", "Shchelkovsky Shopping Center", "Russian Compound" visat sig väl. Bakom Moscow Ring Road (MKAD) byggdes köpcentrumen Crocus City Mall och Mega Mall 2010, det största köpcentret i Europa, VEGAS, öppnade i korsningen mellan MKAD och Kashirskoye Shosse.

För att säkerställa högkvalitativ handel inom köpcentret i Moskva, företaget SchwarzKopf & Henkel förbereder professionella initiativtagare, d.v.s. specialister på marknadskommunikation.

Efter storlek (med hänsyn till kapaciteten och sammansättningen av inkommande företag) är köpcentra indelade i:

till små som betjänar ett mikrodistrikt med en befolkning på 6-30 tusen människor. Deras yta är 0,1-0,3 hektar. Mättnaden av kultur-, vardags- och fritidsstrukturer är låg;
medelstor, betjänar ett område med en befolkning på 30-100 tusen människor. De har en ganska stor yta och integrerar en mängd olika handels-, sport- och konsumentföretag och kulturinstitutioner;
stora är typiska för urbana köpcentrum, tjänar bostadsområden med en befolkning på över 100 tusen människor och kombinerar multikomponent shopping, kultur, sport och hushållsanläggningar. Deras område (minst 0,9-3 hektar) främjar olika former av kommunikation och motsvarar superkvaliteten på shopping, hälsa och kulturtjänster.

För närvarande är ett omfattande program för konstruktion och utveckling av detaljhandelsanläggningar fram till 2020 i kraft i Moskva.

Detaljhandeln i Ryssland är en av de mest dynamiskt utvecklande och attraktiva i världen. Västerländska återförsäljare planerar att fördubbla sin butiksyta i Moskva till 2020 och få den till 16 miljoner m2.

Ett sådant program verkar nödvändigt för en harmonisk utveckling av handeln i andra stora regioner i landet. Genomförandet av detta program kommer säkerligen att bidra till den framtida utvecklingen av handeln, med hänsyn tagen moderna trender, mönster och detaljer på den ryska marknaden.

Sådana program för byggande och utveckling av detaljhandelsanläggningar kommer inte bara att lösa socioekonomiska och stadsplaneringsproblem, utan kommer också att hjälpa entreprenörer att hitta sin plats på marknaden, bestämma butikens typ och specialisering, kompetent bygga kommersiellt arbete och bidra till landets nationella rikedom.