Effektivt varumärke. Encyclopedia of Marketing. Varför Trade Branding är nödvändigt

Nyckeln till framgången för vilket varumärke som helst är den korrekta presentationen. Vissa kommer med en innovativ design, medan andra tar designen av sovjetiska varor och, lite modifierar dem för att passa moderna trender, använder en stil som är bekant för många i sina varor. Båda alternativen vinner, men genomförandet av dem motsvarar inte alltid förväntningarna. Låt oss säga att du har en idé om hur du ska designa din produkt - öl, som ett exempel. Det verkar som att det skulle vara enklare: en flaska och ett klistermärke. Men nej. Titta på ölburkarna i butiken så ser du att de alla är olika, ibland till och med i formen av behållaren. Allt detta görs så att köparen kommer ihåg produkten, och även i mörker, genom beröring, kan bestämma vilket märke av öl han håller i sina händer.

Och detta gäller alla märken. Jättar som Apple och Microsoft har en hel stab av marknadsförare och varumärkesansvariga som outtröttligt arbetar för deras välstånd. Men du har nyligen öppnat ett eget företag och det är dyrt att ha anställda i ditt företag som enbart ska utveckla produktdesign. Så det är bättre att vända sig till studior som har skapat dussintals koncept och framgångsrikt fört dem till liv för varumärkesutveckling. Så vi presenterar för dig tre workshops, från vars erfarna händer kända varumärken kommer ut.

Antre

Antre är en designstudio som sysslar med varumärkesutveckling, rebranding, restyling, skapande av varumärken, logotyper, konceptförpackningsdesign, sortimentsdesign och kreativ för reklam. Men eftersom den här artikeln handlar om varumärkesbyggande kommer vi att fokusera på den här typen av tjänster. De löser fallmarknadsföringsproblem i utvecklingen och konceptet av en produkt: ett nytt varumärke, en ny produktgrupp eller kategori, produktmodernisering, ompositionering.

För corporate branding erbjuder de olika kreativa koncepttjänster om du redan själv har kommit på ett varumärkeskoncept.

En av funktionerna hos Antre designstudio är dess låga pris. Ja, det låter banalt, men många Moskva-byråer som erbjuder antingen samma pris eller lägre arbetar ofta med engångsbeställningar och överväger inte långsiktigt samarbete. Antres arbetar länge och systematiskt och samarbetar löpande med många välkända företag.

Dessutom har de några fler funktioner som bara är tillgängliga i deras studio:

1. Modell för systematisering av målgruppen 5w. De analyserar vad, vem, när, var och varför.
2. Universell varumärkesplattformsmodell. Övertygelser, hinder, skäl för att lita på varumärket och varumärkets natur.
3. Stadier av varumärkesutveckling och affärsuppgifter. Varumärkes mål under utvecklingsperioder.
4. Karta över beteende genom perception. Ändra "nuvarande - önskat" eller nytt beteende.
5. Beskrivning av varumärkesplattformselementen som definieras av produkten. Funktionella och rationella fördelar, samt anledningen till förtroende.
6. Typer av skäl till att lita på ett varumärke.
7. Beskrivning av de delar av varumärkesplattformen som bestäms av målgruppen.
8. Typer av förmånsbarriärer i fallande komplexitetsordning.

I verkgalleriet kan du se genomförda beställningar. De skapar förpackningar och utvecklar koncept för många välkända varumärken, inklusive Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder och andra företag. Om så stora företag litar på studion, så talar detta tydligt om kvaliteten på de uppgifter som tilldelats designstudion.

Rolling Press

Rolling Press är en grafisk designstudio med en omfattande kunskapsbas inom varumärkesbyggande. Engagerad i utvecklingen av namngivning, ett visuellt identitetssystem för företaget, samt skapandet av en varumärkesstrategi och varumärkesplattform.

Studion har ett eget storformatstryckeri.

Rolling Press-designers föredrar livekommunikation med kunden när de diskuterar projektdetaljer, arbetsomfattning och vidare samarbete. Rolling Press hjälper också alltid gärna sina kunder med projektgenomförande.

Processen att utveckla ett varumärkes visuella identitet består av flera steg. Först är det en briefing och sedan en utskrift av briefen. Efter detta analyserar studion konkurrenter och målgruppen. Därefter kommer steget att utveckla ett varumärkeskoncept: en unik idé kommer att presenteras i form av en presentation, som visar hur denna idé fungerar på nyckelmedia.

Och det sista steget är utvecklingen av en varumärkesbok.

Ett av de viktigaste stegen är design. Bra design kan identifieras med ett fartyg: ju starkare och mer pålitligt det är, desto bättre kommer det att flyta. Rolling Press kommer att skapa en unik varumärkesbild som kommer att kännas igen för konsumenten.

Alla studioprojekt bygger på enkla geometriska former och ett tydligt rutmönster.

Rolling Press är ett bra val för dem som är redo för ljusa och djärva idéer som hjälper till att lösa marknadsföringsproblem och uppnå sina mål.

Levon Grigoryan Branding

För att utveckla varumärken använder Levon Grigoryan Branding den "tvärvetenskapliga varumärkesdesignalgoritmen Rainbow Brand Effect".
Algoritmens huvudkomponenter är varumärkeskommunikationsplattformen, varumärkesmetaforen och varumärkesgränssnittet. Varumärkesutveckling sker i 9 steg:
1. I det första steget utförs en djupgående diagnostik med hjälp av SCORE-modellen för att synkronisera synen. Intervjuer genomförs med företagare, högsta ledning och nyckelpersoner samt med representanter för målgruppen.
2. Forskning bedrivs inom fyra områden: produkt/tjänst, målgrupp, konkurrenter och marknad. Information samlas in om produktens konsumentegenskaper och fördelar. Ett porträtt av kärnmålgruppen sammanställs, en extern revision av konkurrenternas positionering genomförs och marknadstrender studeras.
3. Allmänna slutsatser dras. Vad företaget tillhandahåller i motsats till sina konkurrenter, med hänsyn till målgruppens behov och marknadsmöjligheter.
4. Positionering utvecklas utifrån de slutsatser som dragits. Det vill säga vem företaget vill ska få fotfäste i konsumentens medvetande.
5. Utifrån samma rön utvecklas en varumärkesplattform: framtidsvision, varumärkesvärden, uppdrag och varumärkeskaraktär.
6. En varumärkesmetafor utvecklas som kopplar samman kommunikationsplattformen med den figurativa delen av varumärket, anger riktningar för att utveckla ett namn, slogan, logotyp, varumärkeselement, viktiga visuella, stilistiska lösningar och så vidare. En metafor hjälper ett meddelande att snabbt komma ihåg och förankras i sinnet.
7. Med hjälp av en varumärkesmetafor reflekteras den strategiska delen verbalt. Namn, slogan och deskriptor skapas.
8. Ett visuellt identifieringssystem utvecklas: logotyp, färgpalett, typsnitt, stilbildande element, fotostil och företagsidentitetsmedia.
9. En varumärkesbok skapas som beskriver varumärkesstrategin, reglerna och principerna för användningen av varumärkeselement.

Detta tillvägagångssätt låter dig utveckla ett effektivt varumärke med korrekt kommunikation som skiljer det från mängden och cementerar det i medvetandet hos målgruppen.
Levon Grigoryan Branding-tjänster är lämpliga för dem som inte bara behöver bra design, utan också ett riktigt varumärke som fungerar och tjänar pengar.

Hur främjar man ett varumärke?

Varje varumärke i olika utvecklingsstadier behöver ibland konstgjord marknadsföring. Det krävs ofta i det inledande skedet av ett företag, men det föraktas inte ens i svåra stunder, när varumärkets popularitet faller eller inte stiger naturligt. Egentligen är det inget fel med den här metoden, och marknadsförare tar ofta till just denna lösning på problem med popularitet. Efterfrågan på sådan marknadsföring ligger i strukturen för sociala nätverk och tjänster, där alla indikatorer uttrycks i numeriska värden. Sådan data är lätt föremål för deformation och påverkar i hög grad målgruppens beteende, vilket, som vi sa tidigare, lockar vanliga köpare. För sådana tjänster kan du kontakta en professionell marknadsföringsbyrå ISMM. Marknadsföring på Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ och andra populära tjänster, att få likes, reposts och prenumerationer är byråns huvudaktivitet.

Vad kommer det att ge dig att utveckla och marknadsföra ett varumärke?

Skulle du köpa en produkt med förpackning som skulle få Artemy Lebedev att korsa sig flera gånger när han såg den? Ett vackert varumärke, ett minnesvärt namn och ljusa förpackningar är det som lockar köpare. Tja, ju fler konsumenter, desto högre vinst. Och när efterfrågan ökar kan priset på produkten höjas.

Dessutom är ett vackert varumärke en garanti för förtroende. När designen av dina produkter inte är sämre än produkterna från kända varumärken, påverkar detta på magiskt sätt investerarnas önskan att investera sina pengar i ditt företag. Dessutom kommer varumärket ständigt att stiga i pris, så om du bestämmer dig för att sälja ditt företag kommer transaktionspriset att uppgå till sju eller till och med åtta siffror.

Så om du startar ditt eget företag eller har varit på marknaden länge, men vill uppdatera ditt varumärke, beställ då utveckling från professionella varumärkesbyråer och se till att aktivt marknadsföra det.

För att överleva på marknaden är det nödvändigt att ägna sig åt varumärkesbyggande, varumärkesförvaltning eller varumärkeshantering (varumärkesutveckling). För många tillverkare är själva begreppet "varumärke" identiskt med begreppet "konsumentlojalitet till företagets varumärke."

Varumärke ( varumärke, varumärkesbyggande) eftersom vetenskapen och konsten att skapa och marknadsföra ett varumärke (varumärke) i syfte att skapa långsiktiga preferenser för det blir en viktig del av marknadsföringen.

I varumärkesprocessen framstår ett varumärke som en enhet som utvecklas över tid - från ett varumärke som ett koncept bestående av kända element (företagsnamn, varumärke, stil, slogan) till en tydligt uppfattad av köparen uppsättning av funktionella, emotionella, semantiska element relaterade till både själva produkten och hur den presenteras.

Varumärke gör anspråk på att bli en oberoende aktivitet för produktion, leverans av konkurrenskraftiga varumärken till en speciell marknad av varumärken (varumärken) och hantering av dem som verktyg som spelar en ledande roll för att säkerställa konkurrenskraften och framgången för alla företag i framtiden.

En invånare i en stor rysk stad får från 200 till 1000 annonser per dag, en europé - upp till 3000 och en amerikansk - 6000 eller mer. Vi lever i en värld som svämmar över av information, och med den hastighet som gamla marknader utvecklas och nya växer fram, blir varumärkesbyggande allt viktigare. Branding hjälper till att skapa ett porträtt av ett varumärke (varumärke) som skiljer sig från porträtten av konkurrenters varumärken. Det är varumärkeskännedom som blir avgörande.

I den moderna ekonomin blir varumärkesbyggande allt mer utbrett som en ny gren av kunskap och praktisk verksamhet. Branding– detta är hela marknadsföringsprocessen för att skapa ett varumärke, dess registrering och hantering. Processen är så komplex att skapandet av ett varumärke, särskilt namnet och symbolerna för en produkt eller ett företag, ofta anförtros särskilda organisationer. I USA, till exempel, finns det en organisation som heter Brand Institute Inc., som sysslar med hela skalan av varumärkesfrågor.

Branding- aktivitet för att skapa långsiktig preferens för en produkt, baserat på den gemensamma inverkan på konsumenten av ett varumärke, förpackning, reklambudskap, säljfrämjande material och andra marknadsföringselement, förenade av en viss idé och företagsstil, som skiljer produkten från konkurrenter och skapa dess image (varumärkesimage). Varumärke kan hjälpa till att upprätthålla målförsäljning på en specifik marknad och öka lönsamheten genom att utöka produktutbudet.

Framgången för ett varumärke kan inte garanteras. Det finns bara en sak som kan garanteras i varumärkesbyggande – fullständig brist på framgång om vissa krav inte uppfylls när man skapar en produkt.

Varumärkesprocessen måste vara strategisk och holistisk; bör fokusera på att skapa en varumärkesimage, för vilken alla marknadsföringsinsatser bör kombineras. I ett långsiktigt projekt bör en rätt konstruerad varumärkesimage leda till en ökning av varumärkesstyrkan, vilket i sin tur kommer att säkerställa ett pålitligt och stabilt mervärde av produkten i framtiden. Det har länge inte varit någon hemlighet att konsumenter inte alltid väljer en kvalitetsprodukt. Han väljer en produkt som han, som man säger, brinner för. Därför är det huvudsakliga slagfältet för bildandet av den mest fördelaktiga uppfattningen av konsumenten i förhållande till varumärket.

Enligt Paul Temporal blir det allt svårare att skapa ett varumärke och implementera en varumärkesstrategi baserad enbart på så kallade rationella värderingar, eftersom det huvudsakliga beslutet att köpa en produkt eller tjänst tas på en känslomässig nivå. Rationalitet tenderar att analysera och avråder från att göra ett köp, medan känslor provocerar fram ett spontant och impulsivt beslut och ger en större chans för produkten att köpas.

Samtidigt bör det noteras att, trots att många exempel i världsaffärens historia bekräftar legitimiteten av detta tillvägagångssätt, är frågan fortfarande diskutabel. För det första observeras den strikt känslomässiga reaktion som avgör beslutet att köpa en produkt hos små barn, kvinnor eller vuxna med allvarliga kognitiva funktionsnedsättningar. För det andra beror beslutet om vad som ska påverkas mer - konsumentens hjärta eller sinne - på preferenserna hos företagets ledning, och viktigast av allt, på produktens egenskaper, på grundval av vilken ett varumärke skapas.

Således, där huvudvärdet av ett varumärke ligger i dess funktionella fördelar, till exempel kvalitet, sortiment, bör man vädja till köparens sinne, och där ett varumärke köps, till exempel för att visa social status, fungerar känslor uteslutande.

Enligt undersökningsbyrån Genius Insights "Power of Brand"-rapport får den genomsnittliga konsumenten åtkomst till Google från en Sony Vaio laptop medan han äter M&Ms, en Hershey-bar eller en Ohio-kaka. En undersökning gjord av Genius Insight-byrån (6 tusen internetanvändare i åldern 13 till 49 år). Ledarna för de fem bästa var M&M's, Sony, Hershey's, Geo respektive Google. Enligt experter ligger framgången för ledande varumärken i deras korrekta förvaltning genom att avslöja sina starka positioner. Därför, efter att ha köpt en produkt, klagar inte konsumenten på att de lovade en sak och gav en annan.

Företag uppmuntras att ytterligare utforska och förstå de faktorer som driver köparens val. Men det finns också universella recept. Till exempel, om ett varumärke bygger sin relation med konsumenten på att visa omtanke om honom, kommer han att säkerställa livslång lojalitet. Detta bekräftas av många studier där konsumenterna själva förklarar sin vägran att återvända till varumärket med det faktum att de inte känner tillverkarnas uppmärksamhet och intresse.

Varumärken i den moderna ekonomin är ett kraftfullt verktyg för att öka företagets effektivitet. I en konsumentvärld där konkurrerande produkter i allmänhet inte skiljer sig särskilt mycket från varandra, är ett varumärke ofta det enda sättet ett företag kan sticka ut och visa sin individualitet.

• Centimeter.: Temporal P. Effektiv varumärkeshantering / trans. från engelska, red. S. G. Bozhuk. St Petersburg: Neva, 2003.

I processen att utveckla och implementera en varumärkesstrategi uppstår behovet av att utvärdera dess effektivitet. Idag är problemet att endast ett fåtal företag använder varumärkesprestandaindikatorer i praktiken (tabell 2.3)

I en allmän mening är effektivitet förhållandet mellan prestanda och insatser. I marknadsföringsteori särskiljs ekonomisk effektivitet och kommunikationseffektivitet.

Att bestämma kostnadseffektivitet är relativt enkelt på grund av datatillgängligheten och noggrannheten. Det är på grund av basen på finansiella indikatorer som beräkningen av ekonomisk effektivitet är en prioritet för finansiärer. Inom marknadsföring är det möjligt att uppskatta kostnaderna för marknadsföringsaktiviteter, men det är praktiskt taget omöjligt att utvärdera dess ekonomiska effekt, på grund av många faktorers inverkan.

Tabell 2.3. Vanliga mätvärden för att mäta varumärkeseffektivitet

Kommunikationseffektivitet kan definieras som indikatorer på huruvida ett informationsmeddelande når den publik som det är avsett för och deras uppfattning av detta budskap.

Denna information kan erhållas genom forskning och undersökningar av målgruppen, vilket innebär att tolka uppgifterna och identifiera tillförlitligheten hos den mottagna informationen.

Så effektivitet karakteriserar förhållandet mellan den erhållna effekten och kostnaderna för att uppnå den och är "ett slags pris eller betalning för att uppnå ett givet resultat. Följaktligen, för att fastställa en indikator på effektiviteten av varumärket, är det nödvändigt att bestämma kostnaderna för det och den resulterande effekten.

I allmänhet innebär varumärkesbyggande skapandet och utvecklingen av ett varumärke, vilket sätter huvuduppgiften att utveckla och förmedla varumärkesbilden till konsumenterna så exakt som möjligt. Genom att uppfatta denna bild, "måste konsumenten snabbt och korrekt identifiera varumärket och återställa, genom kunskap, erfarenheter eller associationer, de meningsfulla egenskaperna hos varumärket som utgör dess identitet."

Om övervakning avslöjade ett gap mellan den planerade och upplevda bilden av varumärket, måste den elimineras genom användning av marknadsföringsverktyg.

Således representerar varumärkeskostnader de totala kostnaderna för att skapa ett varumärke, dess utveckling och marknadsföring. Vid beräkning av kostnader måste följande villkor beaktas:

Den period för vilken utgifterna beräknas;

Strukturella komponenter av kostnader i kostnadsuppskattning;

Rabattpriser när du lägger ihop kostnader.

Den resulterande varumärkeseffekten kan beskrivas som den uppnådda graden av överensstämmelse mellan varumärkesidentiteten, i vars skapande företaget investerar, och varumärkesbilden, som bildas på nivån av konsumentuppfattning.

Eventuell effekt visar graden av uppnående av ett givet resultat, i bedömningen av vilka faktiska eller förväntade indikatorer som jämförs med ett förutbestämt mål (planerade indikatorer). Om resultatet inte uppnås alls, förlorar effektiviteten sin positiva ekonomiska betydelse. Alla effekter i varumärkesbyggande kan delas in i perceptuella, beteendemässiga och ekonomiska effekter, där de två första grupperna av effekter presenteras både från konsumentpositionen och från positionen för internt varumärke. Ekonomiska (finansiella och marknadsmässiga) effekter är förknippade med en ökning av försäljningsvolymer eller marknadsandelar för ett varumärke, en ökning av varumärkets eget kapital.

Effektiviteten av varumärkesbyggande är således förhållandet mellan investeringar i varumärket och den resulterande graden av överensstämmelse mellan varumärkesidentiteten och varumärkesbilden. Bedömning av effektiviteten av varumärkesbyggande på grund av dess flerdimensionella karaktär och komplexa kostnadsnatur bör utföras på grundval av en analys av de viktigaste effekterna, vars grupper har belysts ovan.

De två första grupperna representerar modeller som direkt bedömer effektiviteten av varumärkesbyggande. Och resten utvärderar marknadsföringseffektivitet, effektivitet, produktivitet, lönsamhet; inom ramen för dessa modeller föreslogs metoder för att beräkna viktiga indikatorer och relationerna mellan resultaten av marknadsföringsaktiviteter och finansiella indikatorer utarbetades.

Den första riktningen i bildandet av metoder för att bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande representeras av modeller fokuserade på analys av tillgångarna i komponenterna i varumärkeskapitalet. Huvudmodellerna inom denna riktning presenteras i verk av D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Le Pla. "Tio indikatorer" för varumärkeskapital av D. Aaker.

D. Aaker betonar att även om effektiv varumärkesutveckling börjar med bra beräkningar, bör man inte bara förlita sig på finansiella kriterier (försäljningsvolymer, kostnadsstruktur, påslag, avkastning på investering i varumärket). Problemet är att dessa kriterier, enligt D. Aaker, "tenderar att vara kortsiktiga, så endast de investeringsförslag som ger omedelbara ekonomiska resultat blir attraktiva." Det är dock nödvändigt att utveckla ett tillförlitligt och tillräckligt korrekt system för finansiella bedömningar av varumärkesstyrka som skulle komplettera kriterierna för att bedöma varumärkeskapitaltillgångar (vi talar om varumärkeskapitalets fyra huvudsakliga tillgångar: varumärkesmedvetenhet, associationer till varumärket, dess upplevda kvalitet och engagemang för det). Mätningen av dessa indikatorer baseras i första hand på konsumentforskning. I D. Aakers modell talar vi alltså om en integrerad bedömning av varumärkets styrka, inklusive både finansmarknads- och konsumentindikatorer.

Vid valet av nödvändiga bedömningsindikatorer togs fyra nyckelkriterier till grund, enligt vilka indikatorerna ska:

1) återspeglar mätobjektet (d.v.s. varumärkeskapital);

2) återspeglar de strukturella element som faktiskt styr marknaden;

3) vara känslig för förändringar (speglar förändringar i varumärkeskapitalet);

4) utformas så att de kan användas i relation till varumärken, produktkategorier och marknader.

D. Aaker introducerar en "tio indikatorer" för att bedöma varumärkeskapitalet (Fig. 1). Det bör noteras att denna "tio" inte nödvändigtvis representerar den optimala uppsättningen för alla möjliga situationer; dessutom, enligt författaren, kräver den modifiering för att koppla den till en specifik situation och uppgiften som utförs.

Ris. 2.5. "Top tio indikatorer" för varumärkeskapital

De första fyra grupperna av indikatorer är konsumentbedömningar av varumärkestillgångar som erhållits som ett resultat av forskning, den femte gruppen är en återspegling av marknadssituationen. Samtidigt förblir kärnparametern varumärkeskapital, enligt D. Aaker, varumärkeslojalitet. De främsta fördelarna med den övervägda modellen inkluderar att ta hänsyn till indikatorer på marknadsbeteende. Samtidigt innebär detta tillvägagångssätt inte en heltäckande analys av sambanden mellan uppsättningen av indikatorer som presenteras i modellen och löser inte problemet med att få en integrerad bedömning av effektiviteten av varumärkesaktiviteter.

Varumärke "hälsokort" L. ChernatoniL. Chernatonys arbete betonar vikten av ett holistiskt tillvägagångssätt för att bedöma effektiviteten i varumärket. Han genomförde en studie som visade behovet av att använda en hel uppsättning kriterier för att bedöma framgången för ett varumärke, och dessa bör vara kriterier både baserade på affärsindikatorer och erhållna genom att bedöma konsumenternas åsikter/

Detta tillvägagångssätt utvecklades senare till en matris bestående av två kolumner (intern och extern varumärkesutvärdering) och fem rader (varumärkesvision, organisationskultur, varumärkesmål, varumärkesessens, implementering och varumärkessourcing).

I fig. Figur 2.6 presenterar fem kategorier som representerar "byggstenarna" (sekventiella stadier) av varumärkesskapande och utveckling. Inom var och en av dem formulerades frågor för att fastställa effektiviteten av varumärkesbyggande i specifika skeden av konstruktionen. Svaren på dessa frågor poängsätts på en skala från 0 till 5 poäng. För varje kategori beräknas en integralpoäng (det aritmetiska medelvärdet av poäng från det totala antalet frågor inom en viss kategori).

Modellen som utvecklats av L. Chernatony gör att du kan få integrerade indikatorer som är bekväma att använda ur varumärkesförvaltningens synvinkel och är ganska tydlig. Dessutom är den otvivelaktiga fördelen med hans modell uppmärksamheten inte bara på den externa bedömningen av varumärket, utan också på den interna - att ta hänsyn till varumärkets styrka från företagets personals synvinkel är inte mindre viktigt än resultaten av bedömningen baserad på konsumentmått. Samtidigt ägnas enligt vår mening för mycket uppmärksamhet åt intern bedömning: antalet indikatorer som syftar till att identifiera personalens attityder till varumärket är nästan dubbelt så många konsumentmått i modellen. En annan nackdel är bristen på direkta finansiella indikatorer, huvudvikten ligger på varumärkesutvärdering genom indikatorer på dess eget kapital. Det bör noteras att L. Chernatonys tillvägagångssätt bygger på en treaspektmodell av varumärkeskapital (Fig. 2.6), som han lånade från P. Feldwicks verk.

Ris. 2.6. Bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande i olika stadier av varumärkesbyggandet

Varumärkesattribut, som representerar varumärkeskapitaltillgångar, avgör varumärkesstyrkan, vilket i sin tur påverkar dess slutliga värde. P. Feldvik formulerade en uppsättning bestämmelser om bedömning av varumärkeseffektivitet, i synnerhet identifierade han de viktigaste indikatorerna som traditionellt bedöms av chefer eller varumärkesägare:

Aktuell prestanda: kombinationer av marknadsandelar och pris, modelleringstekniker för att separera underliggande konsumentefterfrågan från externa faktorer;

Diagnos av befintliga trender och "tidigt varningssystem":

mäta konsumenternas attityder, medvetenhet och köpbeteende (som återspeglar kommersiell effektivitet);

Varumärkets förmåga att säkra företagets framtida lönsamhet på lång sikt ("Det skulle vara trevligt om det fanns en prestationsindikator som belönade varumärkesansvariga för att upprätthålla varumärkets livskraft snarare än att bara maximera sin marknadsandel eller nuvarande årliga vinster. Men ingen sådan indikator har ännu upptäckts, och det är okänt om det överhuvudtaget kan existera").

Övergripande prestanda som kan bedömas för ett varumärke med sikte på att köpa, sälja eller utvärdera det och använda de resulterande data för framtida strategisk planering.

Figur 2.7. Feldwicks tredelade varumärkesmodell

I verk av F.J. Le Pla och L. Parker noterade att årlig benchmarking är ett av de viktigaste verktygen, och betonar behovet av att utföra en parallell kontroll av varumärkets värde för kunder och anställda.

Modell F.J. Le Pla och L. Parker innebär att identifiera en uppsättning riktmärken och årligen jämföra dem med dem. Mätningar som föreslås av författarna inkluderar:

En studie av inducerad och spontan medvetenhet om varumärket och dess specifika element, inklusive individuella egenskaper och tillhörande visuella associationer;

Kundpoäng av varumärkeskapital - på företagsnivå, per marknadssegment och baserat på kundupplevelse;

Analys av kundernas vilja att betala ett högre pris för en produkt eller tjänst som helhet och storleken på den möjliga påslaget;

Att bestämma antalet konkurrenskraftiga produkt- eller tjänstalternativ som en kund kommer att utforska när de vill ersätta en befintlig märkesprodukt eller köpa en ny märkesprodukt eller tjänst.

Det är nödvändigt att jämföra dessa indikatorer inte bara med resultaten från tidigare år, utan också med konkurrenternas indikatorer. Författarna uppmärksammar också den obligatoriska bedömningen av avkastningen på investeringen i ett varumärke.

Bland de viktigaste styrkorna med modellen är dess starka fokus på forskningsprocessen, som inkluderar telefonintervjuer ansikte mot ansikte, fokusgrupper, kundpaneler och kvantitativa undersökningar. Dessutom innebär modellen att bedöma avkastningen på investeringen, även om den föreslagna metoden enligt vår uppfattning inte är tillräckligt visuell och transparent.

Den andra gruppen av tillvägagångssätt för att bedöma varumärkeseffektivitet är inriktad på att analysera indikatorer efter grupper av mått. Detta är ett ganska väl undersökt område, men det mest intressanta inom ramen för vår analys är S. Davis och M. Dunns och T. Munozs och S. Kumars synsätt.

Modellen av S. Davis och M. Dunn föreslår att för att bedöma varumärkets roll för att uppnå företagets strategiska och taktiska mål är det nödvändigt att utveckla indikatorer (mått) för varumärkeseffektivitet - "mätbara parametrar för att bedöma effektiviteten av ett varumärkesorienterat företags agerande, dvs. ett företag som, när de fattar strategiska beslut, följer regeln om överensstämmelse för sådana beslut med den befintliga eller önskade varumärkespolicyn.”

För att utveckla varumärkesprestandaindikatorer föreslår S. Davis och M. Dunn att man använder konceptet kontaktvarumärke. Innehållet i detta koncept avslöjas i det faktum att genom att identifiera och övervaka kontaktpunkterna mellan varumärket och konsumenten kan effektiviteten av varumärkeshantering bedömas. Samtidigt förstås beröringspunkter som alla de sätt på vilka "befintliga och potentiella konsumenter kommer i kontakt med varumärket och som kan eller redan används för att påverka nuvarande eller framtida beslut relaterade till varumärket."

För att bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande är det nödvändigt att analysera bildandet av konsumentupplevelser över tre grupper av kontaktpunkter mellan konsumenten och varumärket: den första gruppen kontaktpunkter syftar till att attrahera nya konsumenter och bildar kunskap om varumärket innan de görs ett köp; den andra bildas vid köpet och syftar till att skapa positiv kontakt mellan konsumenten och varumärket; den tredje gruppen är kontakt efter köp, den syftar till att upprätthålla en gynnsam image bland konsumenter som har köpt en märkesvara och att uppnå en hög nivå av tillfredsställelse med sitt köp. Samtidigt är uppdelningen av kontaktpunkter i dessa tre grupper mycket godtycklig, eftersom samma punkter kan dyka upp i mer än en grupp samtidigt och påverka både potentiella och faktiska köpare.

Som ett resultat av detta är effektiviteten av kontaktmärke att säkerställa att konsumenten får ett positivt intryck på alla nivåer av kontakt med varumärket. En negativ kundupplevelse på en beröringspunktsnivå kommer att leda till ineffektivt varumärkesbyggande som helhet.

Det finns två typer av mått som bör beaktas i ett företag - taktiska och strategiska (Fig. 2.8). Taktiska mätvärden ger en diagnos av varumärkeseffektivitet när det gäller att forma kundupplevelsen vid varumärkets kontaktpunkter och "hjälper till att utvärdera pågående aktiviteter som är relevanta för befintliga eller potentiella kunder inom en av de tre varumärkets kontaktpunktkvadranter." Strategiska mätetal ger i sin tur en diagnostik av varumärkets inverkan på affärsresultat och "hjälper till att bedöma effekten av... varumärkesbyggande aktiviteter på varumärkets övergripande prestanda och därmed företaget som helhet."

Valet av vissa mätetal för att bedöma effektiviteten av varumärket beror på specifika mål, utan en klar förståelse för vilka företaget ständigt kommer att ha svårt att avgöra vilken av måtten som verkligen är viktig för det.

Den största fördelen med denna modell är användningen av kontaktmärkesprinciper, d.v.s. ta hänsyn till varumärkets relationella karaktär när man bildar en uppsättning mått. Samtidigt saknar modellen finans- och marknadsmått, d.v.s. det låter dig utvärdera endast de omedelbara resultaten av varumärkeskommunikation utan en direkt koppling till ekonomiska resultat.

Ris. 2.8. Taktiska och strategiska varumärkesmätningar

T. Munoz och S. Kumars tillvägagångssätt

T. Munoz och S. Kumar föreslår att bygga ett varumärkesbedömningssystem baserat på tre grupper av mått (perceptuella mått, beteendemässiga och finansiella mått), som gör det möjligt att bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande. Samtidigt bestämmer företaget själva vilka mätetal som ska ingå i dessa grupper.

Perceptionsmått avgör graden av konsumentmedvetenhet om varumärket, deras förståelse för fördelarna och fördelarna med att köpa det, möjligheten att inkludera det i urvalsuppsättningen, d.v.s. utvärdera konsumentbeteende innan de köper en varumärkesprodukt. Beteende- och prestationsmått återspeglar aspekter av konsumentbeteende främst efter köp, manifesterat i varumärkespreferens, upprepade köp, lojalitet och vilja att rekommendera ett favoritmärke till andra.

Finansiella mått återspeglar avkastningen på investeringen i ett varumärke, en finansiell bedömning av ökningen av varumärkeskapitalet i samband med framgångsrika varumärkesevenemang.

Dessa typer av mått gör det möjligt att till fullo utvärdera effektiviteten av varumärkesbyggande (tabell 2.4). Alla ovanstående indikatorer är sammankopplade och beroende av varandra. Att förbättra målindikatorerna för en av grupperna av mätvärden bidrar till att öka prestanda för indikatorer för en annan grupp av mätvärden.

Fördelen med den föreslagna metoden är att man tar hänsyn till finansiella indikatorer. Den största nackdelen med den föreslagna modellen är att den inte innehåller en tillräcklig uppsättning marknadsindikatorer (till exempel indikatorer för varumärkesdistribution), som främst fokuserar på konsument- och finansmått.

Den tredje gruppen av modeller är bedömning baserad på det balanserade styrkortet (BSS), utvecklat av R. Kaplan och D. Norton. Den grundläggande utgångspunkten för BSC är att en fullständig bild av ett företags resultat inte kan erhållas från någon enskild nyckelindikator. I detta avseende finns det ett behov av en balanserad modell som inkluderar ett antal externa och interna indikatorer, fokuserade på relevanta framgångsfaktorer och som visar orsak-och-verkan-samband mellan kortsiktiga och långsiktiga mål, såväl som mellan planerat resultat och faktorer som direkt påverkar effektiviteten i dess verksamhet.

Resultatledningssystemet består av mål, nyckeltal och strategiska aktiviteter. En nyckelprestandaindikator (KPI) är en egenskap eller parameter med vilken uppnåendet av ett uppsatt mål mäts.

Tabell 2.4. Key Metrics for Branding Evaluation av T. Munoz och Sh Kumar

Användningen av principerna för BSC låter dig integrera marknadsförings- och varumärkesbedömningssystemet i det övergripande prestationsbedömningssystemet inom organisationen. Men den största nackdelen med sådana modeller är deras extrema krånglighet, svårigheter att tillämpa i praktiken och möjligheten att använda endast om BSC implementeras i alla funktionella avdelningar. Dessutom, inom ramen för sådana modeller, betraktas varumärket och dess resultat endast som en av indikatorerna för marknadsföringseffektivitet, d.v.s. varumärkesbyggande förblir ett taktiskt verktyg. Enligt R. Kaplans och D. Nortons tillvägagångssätt för att bedöma marknadsföringseffektivitet är införandet av bedömning av marknadsföringseffektivitet med BSC-metoden meningsfullt endast om detta system implementeras på högre nivåer (d.v.s. villkoret för en allmän bedömning av organisationens aktiviteter enligt principerna för BSC måste uppfyllas), vilket är en viktig begränsning för att implementera tillvägagångssättet på nivån för marknadsföringsbedömning.

När man utvecklar ett sådant system är det viktigt att övervaka sammanträffandet av målen för BSC på marknadsföringsnivå med målen på högre bedömningsnivåer.

På BSC-nivå för marknadsföring kommer nyckelperspektiven att vara kundrelationer, marknadsföringsresultat, marknadsföringsaktiviteter och information och innovation. I processen att implementera en marknadsförings-BSC för varje perspektiv utvecklas ett antal indikatorer (individuella för varje organisation), som därefter kommer att användas som nyckeltal för att bedöma effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter. Bildandet av en lista med indikatorer bör baseras på den sekventiella implementeringen av åtta steg, och A. Preisner ger inte bara en beskrivning av dessa steg, utan också den rekommenderade tiden för deras implementering.

I enlighet med den föreslagna algoritmen tar processen att utveckla och implementera ett marknadsföringsindikatorsystem minst sex månader, och framgången för systemet för företaget kan bestämmas tidigast om två år. En sådan tidsgräns är kritisk i moderna ekonomiska förhållanden - i en dynamisk, ständigt föränderlig miljö. Samtidigt är implementeringen av BSC i ett företag en extremt arbetsintensiv process, och det föreslagna tillvägagångssättet för att bedöma effektiviteten av marknadsföring (och varumärke) är direkt relaterad till behovet av att använda detta system på alla nivåer av ledning organisationen.

Ändå är den av A. Preisner föreslagna modellen effektiv ur synvinkeln att spegla det ömsesidiga beroendet mellan indikatorer på olika nivåer: kausalitet är grundprincipen för att konstruera ett balanserat styrkort, d.v.s. Det är viktigt att inte bara skapa en uppsättning av vissa nyckeltal, utan också att etablera tydliga relationer mellan dem.

Den fjärde gruppen av modeller för att bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande inkluderar tillvägagångssätt relaterade till ekonomiska och ekonometriska beräkningar. Dessa modeller representerar oftast uppsättningar av indikatorer eller rekommendationer för att välja en specifik KPI med en komplex beräkningsmetodik.

R. Best hävdar att för att objektivt bedöma ett företags prestanda är det nödvändigt att använda finansiella indikatorer som en intern indikator och marknadsföringsindikatorer som en extern indikator - bara i denna situation kommer utvärderingssystemet att vara balanserat.

Han identifierar tre huvudgrupper av resultatindikatorer för marknadsföring:

1. Indikatorer för marknadseffektivitet - bedömning av externa marknadsförhållanden och marknadsattraktionskraft (tillväxttakt, marknadsandel, marknads- och branschattraktionskraft, efterfrågepotential).

2. Indikatorer för konkurrenskraftig effektivitet - konkurrenskraften för företagets varor (priskonkurrenskraft, kvalitet på produkter och tjänster, varumärke, kostnadsnivå).

3. Kundprestandaindikatorer - effektiviteten i samarbetet med konsumenterna (bedömning av nöjdhet, retention, lojalitet, kundmedvetenhet och upplevt kundvärde).

Alla indikatorer som identifierats av författaren är indelade i kategorier: "intern - extern" och "nuvarande - slutlig". Interna indikatorer speglar situationen inom företaget, externa indikatorer speglar situationen på marknaden; nuvarande indikatorer är ledande indikatorer på effektiviteten av finansiella aktiviteter, de sista återspeglar det ekonomiska resultatet.

Förutom indikatorer på marknadsföringseffektivitet identifierar R. Best indikatorer på marknadsföringslönsamhet och föreslår formler för deras beräkning.

M. Sherringtons modell innebär att bedöma effektiviteten av varumärket baserat på varumärkets marknadsandel genom nyckeltal och komplexa ekonometriska multifaktormodeller som gör det möjligt att bedöma faktorers inverkan på KPI-nivån. Men redan här smyger sig ett systemfel in i modellen:

M. Sherrington betonar behovet av att identifiera dominerande nyckeltal och hävdar att detta är "ett utmärkt sätt att fokusera verksamheten på rätt tillväxtmönster och kontrollera att tillväxtmålen uppnås." Å ena sidan är det nödvändigt att förenkla systemet med indikatorer för praktisk användning. Å andra sidan finns det vissa gränser för förenkling, och det är orimligt att reducera en så komplex och flerdimensionell konstruktion som varumärke till en dominerande indikator. Samtidigt kräver ett sådant tillvägagångssätt konstant övervakning av varumärkets styrka och livskraft och ytterligare verifiering av tillräckligheten hos den valda dominerande KPI:n, vilket kanske inte förenklar, utan tvärtom, komplicerar bedömningssystemet som helhet.

Således har varje tillvägagångssätt sina egna fördelar och nackdelar. De flesta kännetecknas av antagandet att det är nödvändigt att använda konsument- och finansmarknadsmått för att få en adekvat bedömningsindikator. Författarna delar denna ståndpunkt, men menar att ingen av de befintliga bedömningsmodellerna helt täcker alla nödvändiga indikatorer. För närvarande finns det ett behov av en integrerad modell för att bedöma effektiviteten av varumärkesbyggande, som skulle göra det möjligt att ta hänsyn till å ena sidan konsument- och finansmått, och å andra sidan varumärkesutvecklingens externa och interna effekter.

Moderna marknadsverkligheter skapar en situation där konkurrerande företag tvingas slåss om köpare. Idag erbjuds ett brett utbud av produkter inom alla sektorer, med många varumärken som översvämmar marknaden. Innan man gör ett större köp tittar folk inte bara på produktens egenskaper utan också på varumärket som äger den. Därför bör skapandet av ett marknadsföringskoncept för marknadsföring av varor och tjänster inta den första positionen i företagets verksamhet.

Att marknadsföra ett företags varumärke sker genom flera vanliga metoder.

• Tillämpning av reklamkampanjer inom media. I det här fallet talar vi om att positionera organisationen i pressen, på tv, i radio (det kan vara intressant -).
• Tillämpning av marknadsföring via Internet. Företag skapar officiella webbplatser, forum, använder sociala nätverk, portaler... Här kan du bekanta dig med de senaste ekonomiska nyheterna, få nya kunskaper och affärskunskaper, marknadsföra en produkt, prata om företaget och även publicera en artikel med en länk till företaget.
• Utformning av marknadsföringspolicy är ett annat effektivt sätt. Som en del av dess tillämpning beaktas skapandet av rationell prissättning och bildandet av en uppsättning aktier.
• Att delta i seminarier, utställningsevenemang, specialiserade presentationer och så vidare.
• Sponsring, för att upprätthålla varumärkets rykte, engagerar ägare av stora organisationer i välgörenhetsevenemang och blir sponsorer.

Att marknadsföra ett företags varumärke är således inte en lätt uppgift, eftersom organisationen måste maximera sina ansträngningar och fatta vissa beslut. Att välja den optimala marknadsföringsmetoden, tillsammans med uthållighet och följa dina mål, gör att du kan uppnå det optimala resultatet.

Programmet i samband med att introducera ett nytt varumärke på marknaden är ganska omfattande. Den innehåller flera viktiga steg.

1. Forskning. I detta skede måste specialisten samla in olika information som kommer att fungera som grund för aktiviteter. Detta ögonblick inkluderar en bedömning av varumärket, dess fördelar och analys av konkurrenter.
2. Att sätta mål. I detta fall används data hämtade från tidigare stadier som underlag. Traditionellt sett inkluderar popularisering av ett nytt namn flera grundläggande mål - att öka varumärkesmedvetenheten, skapa en positiv image och erövra marknaden.
3. Konsumentens val. I det här fallet är det nödvändigt att fokusera på att möta behoven hos den potentiella publiken. Det finns flera grupper av aspekter som är av störst intresse när man skapar marknadsförings- och PR-relationer. Dessa är direkt anställda, partners, kunder.
4. Val av påverkansverktyg. Dessa är olika marknadsföringstekniker, inklusive skapandet av servicecenter, design av designdelen och skapandet av långsiktiga ömsesidigt fördelaktiga relationer med investerare (se).
5. Strategiutveckling. Efter att ha erhållit den nödvändiga informationen och gått igenom andra stadier kommer ett ögonblick då andra parametrar bestäms. De inkluderar typen av marknad, personerna strategin riktar sig till och stadiet för varumärkesutveckling.
6. Fastställande av budget. I det här fallet övervägs varje detalj i den upprättade befordransplanen på individuell basis. Detaljberäkningar görs, uppskattningar görs och ytterligare effektiv planering genomförs. Sedan omsätts strategin i praktiken.
7. Utvärdering och analys av effektivitet. Detta är det sista steget, som innebär att bedöma effektiviteten av de aktiviteter som genomförs och fastställa nivån och kvaliteten på uppnåendet av de uppsatta målen.

Marknadsföring av företagets varumärke utförs i etapper för att korrekt implementera varje viktig punkt. Det finns många metoder för den här typen av aktiviteter, men moderna och progressiva företag fokuserar på PR på Internet.

Marknadsföring på Internet: de mest effektiva sätten

Internet fungerar som ett rationellt sätt att upprätthålla ett varumärke på rätt nivå. Ofta är detta det bästa alternativet för att implementera ett marknadsföringskoncept och vinna över konsumenter. Marknadsföring på sociala nätverk, skapande av företagswebbplatser och deras optimering - allt detta hjälper företaget att ta en ledande position på marknaden och bli minnesvärd. Därför har denna typ av marknadsföring en speciell roll.

SEO-optimering (sökmotorfrämjande) och trafikfrämjande

Detta är en metod som låter dig föra den annonserade resursen till de första positionerna i sökresultaten / öka trafiken till resursen. Denna metod låter dig inte bara öka försäljningen, utan spelar också flera andra viktiga roller. Det tjänar PR, webbplats marknadsföring och förbättra konsumenternas attityder till företaget. Riktningen gör att du kan uppnå en ökning av företagets trafik, såväl som dess erkännande bland de breda massorna. Därför är SEO ett prisvärt sätt att marknadsföra alla företag, inklusive småföretag. Sådan varumärkesreklam på Internet kommer att tillåta företagsägaren att "slå två flugor i en smäll", i synnerhet för att rikta in sig på strategiska framtidsutsikter och få taktiska fördelar.

Kontextuell reklam och kontextuell visningsannonsering

Om du snabbt behöver uppnå resultat är det idealiska tillvägagångssättet att skapa kontextuell reklam. Det kräver inte ständig kontroll av vissa indikatorer, till skillnad från VD:n, men avkastningen blir inte lika långsiktig och lovande. Det vill säga, du kommer att se resultatet medan du annonserar din egen resurs. De uppenbara fördelarna med detta verktyg är dess tydliga fokus på målgruppen, omedelbar lansering av en reklamkampanj, bra prognoser, transparent statistik och möjligheten att snabbt anpassa din reklamkampanj. Men det här alternativet används mindre ofta som en nyckelmetod för marknadsföring - det är dyrt. Dess grundläggande mål är att öka försäljningen och öka medvetenheten.

Interaktiv reklam

För närvarande är denna marknadsföringsmetod föremål för ständig förbättring, fler och fler nya typer med format dyker upp, och metoder för sådan marknadsföring uppdateras. För närvarande efterfrågas broschyrer, enorma affischer och andra ART-trender, som inte bara lockar uppmärksamhet, utan också kommer ihåg länge av representanter för målgruppen. Och detta är den optimala hjälpen vid bildandet av varumärkeskonceptet.

En modern butik är inte bara en plats där en person gör inköp, utan också en plats där han får nya upplevelser och förnimmelser. För att kunden ska uppleva positiva känslor i alla skeden av köpet måste butikerna ha en speciell atmosfär som skapar en positiv stämning. Detta kan säkerställas genom handelsvarumärke - en uppsättning åtgärder som syftar till att skapa ett originellt koncept och bekväma köpvillkor.

Du kommer att lära dig:

• Vad är trade branding?
• Vilka mål ställer trade branding upp för sig själv?
• När ska man göra trade branding.
• Vilka verktyg använder trade branding?
• Vilka är stadierna för att skapa ditt eget varumärke?
• Vilka misstag bör inte göras när man utför handelsvarumärkning.

Trade branding, eller retail branding, är först och främst en unik, kraftfull idé som gör att en detaljhandelskedja, butik eller en specifik produkt kan sticka ut bland sina konkurrenter. Samtidigt kräver handelsvarumärke inga stora investeringar, och dess fördelar för företagen är betydande och utom allt tvivel.

Månadens bästa artikel

Vi intervjuade affärsmän och fick reda på vilken modern taktik som hjälper till att öka den genomsnittliga räkningen och frekvensen av köp av vanliga kunder. Vi publicerade tips och praktiska fall i artikeln.

Även i artikeln hittar du tre verktyg för att fastställa kundbehov och öka den genomsnittliga räkningen. Med dessa metoder uppfyller anställda alltid merförsäljningsplanen.

Vad är trade branding

Konkurrensen mellan organisationer om köparnas uppmärksamhet och ekonomi inom nästan alla områden är hög. Ibland presenteras en och i huvudsak samma produkt på marknaden i dussintals namn. Att skapa, marknadsföra och marknadsföra produkter kräver ett komplext, genomtänkt förhållningssätt till varumärkesbyggande. Varumärkesutveckling är ett av nyckelstadierna för ett företag som vill handla stabilt och lönsamt på marknaden i framtiden.

I den inhemska ekonomin används begreppen "varumärke" och "varumärke" oftast, men med ankomsten av dessa betydelser från västerländsk ekonomisk litteratur började dessa definitioner, som är identiska i innebörd, tolkas olika, vilket förvirrar juridiskt. olika ”varumärke” och ”varumärke” .

Låt oss omedelbart klargöra att ”varumärke” och ”varumärke” i väst betyder samma sak, medan i vårt land begreppet varumärke oftast betyder ett varumärke.

Den amerikanska skolan för marknadsföring definierar tolkningen av ordet varumärke på följande sätt: ett namn, ett ord, en betydelse, en färdig design, en symbol eller en kombination av allt ovanstående, som tillsammans bildar en produkt (tjänst) som kan kännas igen på marknad, som erbjuds av en enskild säljare eller deras grupp. En förutsättning för framgång och målet i sig med ett varumärke är att ge kunderna en intuitiv möjlighet, tack vare en igenkännbar symbol, att särskilja produkten från de som presenteras av konkurrenterna.

Begreppet "varumärke" har samma innebörd. Vi kan säga att ett varumärke är ett varumärke som konsekvent erkänns av kunderna.

Syftet med varumärket anses vara utvecklingen av en design, ett namn, en slogan - en hel uppsättning lösningar som syftar till att skapa ett varumärke som konsumenten associerar med en högkvalitativ uppsättning egenskaper och attribut hos företaget. Ett rätt utvecklat varumärke gör att en produkt lätt kan kännas igen på marknaden och framkalla positiva associationer bland kunder. Märkets huvuduppgift är också att fungera som en slags markör som skiljer produkten från andra konkurrenter på marknaden. Dessutom är produktvarumärke indirekt inriktat på att behålla kunder och deras långsiktiga anknytning.

Varför Trade Branding är nödvändigt

Köpare, bland mängden olika produkter i samma kategori, letar oftast efter ett enda märke som de en gång gillade. Låt oss överväga vilka kriterier vi använder för att välja "vår" produkt.

1. Pris. Utan tvekan, för de flesta, är den främsta anledningen till att välja en produkt dess kostnad. En person som kommer till en butik har vanligtvis redan på förhand begränsat sig till prisgränser inom vilka han gör ett varuval.
2. Kvalitet, produktsammansättning. När vi jämför produkter i samma priskategori föredrar vi högsta kvalitet. Till exempel är huvudkriteriet för att välja livsmedelsprodukter deras sammansättning - ett minimum av konstgjorda komponenter, maximalt med fördelar.
3. Varumärkeskännedom. Visst, när vi kommer till butiken kommer vi intuitivt att leta efter produkter antingen från ett märke som vi redan har provat tidigare eller de som vi har hört positiva recensioner från våra vänner om. Om vi ​​inte hittar några produktnamn som är kända för oss alls, kommer vi troligen att välja det märke som vi har hört åtminstone lite information om, även om det var väldigt länge sedan. Vi väljer nästan alltid ett märke som är bekant för oss.
4. Utseende, design. När vi väljer en produkt är vi verkligen uppmärksamma på dess utseende. Det är genom förpackningsdesignen som vi ofta bedömer kvaliteten på en produkt. Om en tillverkare till exempel deklarerar sin produkt som miljövänlig och naturlig, så måste designen motsvara dessa påståenden. Redan i det första skedet av att lära känna produkten måste vi förstå dess egenskaper och egenskaper.

Branding av en produkt och dess framgång på marknaden är direkt relaterade till varandra. Hur påverkar ett varumärke försäljningen?

• Pris. Med sin design- och prispolicy kommer varumärket ihåg av köparen som en produkt från en viss priskategori, och nästa gång kanske personen inte ens tittar på kostnaden, fokuserar på designen och vet att detta är en produkt från ett pris kategori som passar honom.
• Kvalitet. Efter att en gång ha köpt en produkt som nöjde oss med dess kvalitet, minns vi dess design. Nästa gång, till exempel, från dussintals typer av schampo som presenteras på fönstret, kommer vi troligen utan att tveka att ta det märke som passar vår kvalitet.
• Berömmelse. Detta används ofta av stora företag som tillverkar kosmetika och hushållskemikalier. Trots det breda utbudet av namn och design för varje enskild produktgrupp är de alla sammankopplade av ett lätt att komma ihåg och igenkännligt varumärke. "Kamomillschampo" och "havtornssåpa" från sådana företag bär alltid ett enda, igenkännligt varumärke. Efter att ha köpt en bra tvål som har ett känt märke på förpackningen kommer vi med största sannolikhet att köpa schampo utan större tvekan om vi ser samma skylt på flaskan.
• Utseende, förpackningsdesign. De flesta köpare uppfattar produkter genom deras förpackning. Om en produkt har en kompetent, intressant och ljus design, om den väcker vissa känslor hos en person, är detta ett utmärkt incitament att göra ett köp. Psykologiskt utvärderar kunden först och främst produktens utseende och börjar sedan bedöma dess kvalitetsegenskaper utifrån det, vilket innebär att korrekt förpackningsdesign är nyckeln till framgångsrik försäljning av produkten.

Oavsett hur pragmatisk en person är i sina inköp, fokuserar han fortfarande, när han väljer en redan bekant produkt eller när han köper något nytt "att prova", alltid på sitt varumärke, design och rekommendationer från vänner. Vi påverkas av varumärket hela tiden, det kommer bara i olika former och med olika grad av påverkan på det slutliga köpbeslutet. Världen omkring oss är en värld av varumärken, varumärken, igenkännliga och föga kända, redan bortglömda eller bara erövrar marknader.

Expertutlåtande

Varumärket måste sälja

Ilja Balakhnin,

VD och Managing Partner för Paper Planes Consulting Agency

När man utvecklar ett varumärke är det nödvändigt att komma ihåg att dess främsta mål är att öka försäljningen. Samtidigt ska varumärket vara visuellt vackert och lätt att känna igen. Men det är fortfarande inte värt att bara lita på utseendet: först och främst måste varumärket sälja.

När man formar det, beaktas tre grundläggande komponenter:

1. Resonans. Varumärket måste ha en resonanseffekt. Köparen, som har blivit bekant med det nya varumärket genom häften, reklamföretag och har fått information på webbplatsen, måste förstå exakt vilken typ av produkt eller tjänst som erbjuds honom, vilka kategorier av konsumenter som behöver det och hur de kan Begagnade. Kort sagt måste varumärket ge köparen en förståelse för varför han behöver denna produkt och hur den kommer att hjälpa honom i hans liv och aktiviteter.
2. Differentiering. Det ska framgå av annonsen hur företagets varumärke skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden. Konsumenten behöver visas vilka egenskaper och kvalitet produkten har i förhållande till konkurrenternas produkter. I det här fallet kan ett varumärke bildas genom ett unikt säljförslag som gör det lönsamt att köpa just denna produkt.
3. Tro. Varumärket måste tjäna köparens förtroende. Tillverkaren måste tydligt förstå hur kunden kommer att göra sitt val. Det är nödvändigt att inte bara hävda några teser om produkten, utan också för att kunna bevisa för köparen att denna produkt har exakt de egenskaper som deklarerades.

Om klienten svarar att han inte behöver det skapas inte resonans. Det är nödvändigt att tänka på hur man bäst berättar och visar för kunden fördelarna med produkten (tjänsten), dess positiva egenskaper som köparen behöver.

Om uppdragsgivaren förklarar att priset enligt hans uppfattning är för högt, har differentieringen inte genomförts fullt ut. Köparen förstår inte varför han ska betala mer om konkurrenterna har ett lägre pris och produkten har samma egenskaper som din. Det betyder att du inte har visat eller bevisat för kunden att din produkt är bättre, mer användbar, av högre kvalitet än konkurrenternas, och att till och med överbetala för den kommer att vara vettigt för köparen.

Om den potentiella kunden svarar att han ännu inte är redo att köpa din produkt, så har du missat ett segment av tro: köparen tror inte att din produkt kommer att vara användbar för honom och kommer att vara bättre än konkurrenternas. Tvivlande kunder måste övertygas med exempel om att din produkt verkligen förtjänar deras förtroende.

Vilka är målen med handelsvarumärke?

Social forskning har fastställt att européer, som en gång har valt ett visst varumärke, förblir trogna det under lång tid. Syftet med handelsvarumärke är att bygga konsumenternas förtroende för varumärket, och för detta är det nödvändigt att ständigt intressera köpare, upprätthålla en god kvalitetsnivå på produkten eller tjänsten.

Branding är en komplex och tidskrävande procedur, som bygger på att skapa och implementera ett positioneringskoncept. I processen med handelsvarumärke utvecklas det framtida varumärkets namn, design, image, symbolik och ideologi. Det är också nödvändigt att tänka igenom idéer för ytterligare reklamkampanjer som kommer att skapa en helhetsbild av varumärket, vilket gör varumärket minnesvärt och älskat av konsumenterna.

När är handelsvarumärke nödvändigt och kommer att genomföras?

Varumärkesutveckling är nödvändig när en ny produkt eller tjänst kommer in på marknaden och förutsatt att det redan finns konkurrenter där. Varumärke används i detta fall för att betona de fördelaktiga men inte uppenbara egenskaperna hos en produkt eller tjänst.

Till exempel går ditt företag in på den regionala marknaden för förpackat te. Om du är den enda som erbjuder kunderna speciella, sällsynta varianter av te, är det ingen mening att investera mycket pengar och spendera tid på handelsvarumärken.

Om du går in på marknaden med vanligt te i påsar, även om det skiljer sig i sammansättning (till exempel utan användning av konstgjorda smakämnen), är varumärkesutveckling för din produkt avgörande - inte alla köpare kommer att läsa sammansättningen av ditt te, och dess egenhet kommer att förbli okända. Som ett resultat kommer kunden att ta te från disken från märket som han träffade tidigare. Det är i sådana fall att utveckla ett varumärke som kan skilja dina produkter från konkurrenterna bör hjälpa.

8 Verktyg Användning av handelsvarumärke

Återförsäljare som inte uppmärksammar varumärket tenderar att förlora i konkurrensen. Med hjälp av marknadsföringsverktyg måste butiken säkerställa en vacker presentation av inte bara utbudet av varor som presenteras på fönstren, utan också sitt eget varumärke.

Verktyg 1. Skapa en ny logotyp eller designa om en befintlig.

När man utvecklar en logotyp för ett detaljhandelsnätverk är det nödvändigt att ta hänsyn till dess företagsidentitet. Typsnitt och design ska vara tydliga för köparen. Varumärket självt är skyldigt att intuitivt berätta för kunderna om detaljhandelsnätverket och de produkter som presenteras i det. När man utvecklar en logotyp är det mycket viktigt att förstå vem den är avsedd för, vilka sociala grupper som kommer att utgöra huvuddelen av köparna.

Verktyg 2. Utveckling av företagsidentitet.

Företagsstilen innehåller designen av grafiska och textelement, vars kombination är föremål för vissa regler. Den är utformad för att hjälpa kunder att navigera och välja en produkt bland konkurrenskraftiga varumärken.

Företagsidentitetsdesign inkluderar följande element:

• varumärke;
• logotyp;
• färgpalett;
• eget typsnitt;
• märkesförpackningar;
• märkestryckprodukter: häften, kalendrar, anteckningsblock, etc.;
• present- och souvenirvaror.

Verktyg 3. Navigationssystem invändigt och exteriört.

Ett väldesignat navigationssystem gör att du kan minska avståndet mellan konsumenten och produkten. För att kunden ska kunna göra ett köp måste produkten presenteras vackert för honom. Designen och inriktningen av din butiksyta är en viktig del av varumärket och visar att du bryr dig om dina kunder.

Verktyg 4. Butiksinredning och exteriördesign.

Inredningen av en butik, som innehåller delar av detaljhandelsvarumärkets företagsidentitet, har en positiv effekt på effektiviteten i dess arbete. Korrekt placerade designaccenter gör köp av varor så attraktivt som möjligt för kunderna. Exteriördesign är också viktigt för att locka kunder till butiker.

Verktyg 5. Branding av kommersiell utrustning.

Bilden av en butik består av många komponenter. Varumärke för detaljhandelsutrustning spelar en viktig roll för att stimulera konsumenter att göra ett köp. Design i företagsstil och grafisk design av kommersiell utrustning har en reklamfunktion, lockar kundernas uppmärksamhet och väcker deras intresse för produkten och dess köp.

Verktyg 6. Skapa en märkesuniform.

För en detaljhandelskedja är det mycket viktigt att använda märkespersonaluniformer, som utför ett antal funktioner:

• uniformer visar respekt och hänsyn till kunder;
• ökar nivån av konsumentlojalitet;
• stärker relationerna inom teamet och företaget som helhet, förbättrar nivån på företagskulturen;
• samordnar anställda efter tjänsteår;
• Anställda som bär märkeskläder skapar mer förtroende hos kunderna och uppmuntrar också till kommunikation.

Verktyg 7. Branding av företagstransporter.

Företagstransporter, inredda i samma företagsstil som företaget, är en effektiv och gratis bärare av varumärkesinformation.

Verktyg 8. Varumärkesbok och riktlinje.

En varumärkesbok är ett dokument som beskriver en uppsättning standarder som är acceptabla när man utvecklar ett varumärke, samt möjliga sätt att förmedla information om det till slutkonsumenten.

En riktlinje är en uppsättning regler, tack vare vilka den allmänna företagsstilen och dess identitet upprätthålls på alla punkter i detaljhandelskedjan. Huvuduppgiften med att tillämpa riktlinjen är att upprätthålla en enhetlig varumärkesidé.

Varumärkesutvecklingen inom detaljhandeln är fokuserad på den känslomässiga komponenten i konsumenttänkandet. Samtidigt är betoningen på produktens kvalitet, dess funktionalitet och sortiment sekundär.

5 steg för att skapa ditt eget varumärke

Steg 1. Strategiutveckling och varumärkespositionering.

Det viktigaste steget i varumärkesutvecklingen. Det är nödvändigt att bestämma målgrupp, koncept och kapacitet för varumärket, analysera företaget och marknaden och ta reda på sätt att kommunicera mellan företaget och kunderna.

Omfattningen av arbetet:

• Genomföra marknadsundersökningar.
• Utveckling av ett varumärkespositioneringskoncept.
• Bygga en strategi för dess marknadsföring.

Steg 2. Utveckling av ett varumärke.

Först kommer flera varumärkeskoncept fram. Efter detta testas var och en av dem och den mest framgångsrika identifieras, som, under loppet av öppen forskning, gillade potentiella konsumenter mest. När uppdragsgivaren godkänner ett av namnen sker en juridisk granskning av det framtida varumärket.

Omfattningen av arbetet:

• Namngivning, namnutveckling.
• Registrering av ett namn som varumärke.
• Sloganutveckling.
• Utveckling av en varumärkeslegend.
• Utarbetande av en varumärkesbok.

Steg 3. Utveckling av visuella varumärkesidentifierare.

I detta skede är det viktigt att förstå att ett varumärke inte bara är en uppsättning logotyper och teknisk dokumentation. Det är nödvändigt att förmedla varumärkets grafiska egenskaper till köparen, samtidigt som man förlitar sig på dess individualitet. Exakt utvalda personbeteckningar ska användas i varje specifikt fall.

Minsta uppsättning varumärkesmedia:

• Namn.
• Logotyp.
• Färg.

Utökad sammansättning av varumärkesbärare:

• Namn och slogan.
• Logotyp.
• Färg.
• Branded affärsdokumentation (kuvert, mappar, formulär, häften, visitkort).

Den maximala möjliga sammansättningen av visuella varumärkesmedia:

• Namn + slogan + varumärkeslegend + varumärkesbok.
• Logotyp, färg, företagsmönster (bakgrund, mönster), alternativ för logotypblock.
• Anpassat teckensnitt.
• Företagsdokumentation (visitkort, kuvert, mappar, formulär, presentationer, märken, dagböcker).
• Reklamtryck, grafisk design (reklamsida, årsredovisning, banners, häften, kataloger, flygblad, flygblad, POS-material, ikoner, illustrationer, företagskaraktär).
• Märkesförpackning.
• Märkesuniform och fordonsdesign.
• Souvenirprodukter (kalenderkort, muggar, nyckelringar).
• Miljödesign (användning av företagsidentitet i interiör och exteriör, navigation, utställnings- och reklammontrar).
• Digitala medier (webbplats, elektronisk presentation, mobilapplikation, elektronisk kommunikation).
• Signaturmelodi.

När man utvecklar individuella varumärkesidentifierare är det värt att tänka på att sammansättningen och uppsättningen av företagsidentitetsmedier i varje enskilt fall bör vara olika, lämpliga för en specifik grupp av varor och tjänster.

Steg 4. Utveckling av ett pass med varumärkesstandarder och en företagsstilsguide.

För alla bärare av företagsidentitet som utvecklats i de tidigare stegen är det nödvändigt att upprätta teknisk dokumentation, utföra certifiering och göra manualer. Utöver allmänna protokoll är det möjligt att utveckla separata tekniska handlingar för varje medium för företagsidentitet.

Steg 5. Implementering, underhåll, revision.

I slutskedet sker varumärkesvisualisering. Detta är ett mycket komplext och långt skede, under vilket varumärket implementeras - personal utbildas, företagsstil och koncept introduceras, reklamprodukter trycks, förpackningar och PR-kampanjer genomförs.

Utövaren berättar

Hur man effektivt omprofilerar en butik

Irina Vasyutenko,

Marknadschef för damklädesmärket ZARINA, Melon Fashion Group

Rebranding är en omfattande förändring av ett varumärke, dess uppfattning av målgruppen och plattformen. Som ett resultat ändrar konsumenten av varor och tjänster sin inställning till företaget. Vid byte av varumärke sker storskaliga förändringar, som ett resultat av vilka målgruppen för varumärket, dess namn, logotyp, förpackningsdesign, företagswebbplats och företagsidentitet kan förändras.

Idag har rebranding blivit en fashionabel trend inom handelns värld. Men under implementeringsprocessen kommer en förståelse för dess syfte inte alltid, misstag och fel görs ofta. Därför är det värt att klargöra i vilka fall en butik behöver byta varumärke:

• Negativ bild av ett befintligt varumärke.
• Övergång till en ny målgrupp för varumärket, dess förnyelse, behovet av att ändra uppfattning.
• Varumärkets inträde på nya marknader, där det måste vinna konsumenternas förtroende, trots att varumärkets nuvarande betyg inte tillåter det att utvecklas framgångsrikt. Detta är vad den sovjetiska biltillverkaren gjorde när den kom in på världsmarknaden och ändrade varumärket Zhiguli som är bekant för sina landsmän till ett nytt - LADA.
• Flytta till ett annat prissegment av marknaden.
• Behovet av att modernisera varumärket, som uppstod som ett resultat av dess föråldrade, när varumärket upphörde att vara relevant och modernt för sin målgrupp.

När man implementerar rebranding är det nödvändigt att ta hänsyn till att det inte så mycket är dess utveckling som är viktig, utan implementeringsprocessen. Enligt min erfarenhet tar det ungefär sex månader, beroende på storleken på företaget som genomför omprofileringen. Det är viktigt att det sker med anställda som har full förståelse för idén som den produceras för.

1. Förberedande skede.

När du implementerar rebranding är det viktigt att förbereda sig kompetent - ta hänsyn till produktlager och den tid det kommer att ta att sälja dem; ta reda på när det kommer att vara möjligt att helt uppdatera produktdesign och inredning av butiker. Till exempel, vid försäljning av livsmedel är tidsramen för omprofilering den kortaste. Om ett företag säljer entreprenadutrustning kommer det att ta lång tid att sälja produkter under det gamla varumärket och introducera en ny design.

En situation kan uppstå när en del av varorna på hyllan kommer att presenteras under det gamla varumärket och en del under det nya. Ett antal enkla åtgärder hjälper dig att undvika detta:

• Om det finns både gamla lager på lagret och nya som har bytt namn kan du skicka de gamla till en region i företagets närvaro och de nya till en annan, och därigenom dela upp varugrupperna.
• Du kan minska den tid som produkter under det gamla och nya varumärket finns kvar på hyllorna genom att utveckla en strategi för beställning av förpackningar.

1. Sändning av konceptet för det uppdaterade varumärket till företagets anställda.

För en framgångsrik omprofilering av ett företag måste alla anställda delta i det. Möten med avdelningschefer är mycket viktiga, där syftet och idén med omprofilering och metoder för dess implementering bör förklaras för dem. All personal måste tydligt förstå varför företaget byter varumärke och vilket syfte det eftersträvar.

Det är möjligt att vanliga anställda i företaget kommer att uppfatta omprofilering negativt, eftersom det för majoriteten resulterar i onödiga problem, till exempel en förändring i den vanliga arbetsprocessen, som folk verkligen inte gillar. Vid omprofilering är det viktigt att övertyga medarbetarna om dess nödvändighet, förklara alla steg och visa vilka fördelar det ger både för anställda och för hela företaget som helhet.

I min praktik, när jag informerade anställda om den kommande omprofileringen, har jag alltid delat upp denna process i tre steg:

• Förberedelseskede, riktad främst till avdelningschefer. Det inkluderar att samla in analyser som indikerar behovet av omprofilering. Detta skede låter dig förbereda människor för förändringar så att de inte är oväntade.
• Röstning och val av koncept. Det är viktigt att varje medarbetare kan känna sig delaktig i den gemensamma saken, ha tillgång att delta i utformningen av omprofileringskonceptet och bidra med sina idéer till det.
• Rebranding presentation. Det sista skedet, där det nya varumärkeskonceptet presenteras och kommuniceras till alla anställda i företaget som är involverade i omprofileringen.

Genom att informera anställda kommer vi alltså att involvera människor i omprofileringsprojektet och det kommer inte som en överraskning för dem: medarbetarna kommer att vara förberedda på förändringarna och processen kommer att vara så effektiv som möjligt.

1. Sändning av konceptet för det uppdaterade varumärket till företagets direkta kunder.

Det är bättre att berätta för företagets huvudkunder om rebranding 1-3 månader innan det äger rum, så att det inte kommer som en överraskning för dem. Konferenser är lämpliga för att informera kunder, där konceptet med omprofilering kommer att demonstreras för dem, skälen till dess genomförande kommer att förklaras och de kommer att få veta vilka mål det eftersträvar och vilka kvalitetsindikatorer som bör ändras efter att det har genomförts. Även i detta skede är det viktigt att höra förslag från kunder och svara på deras frågor. Vissa partners kan uppfatta omprofileringen mycket optimistiskt, medan andra kommer att reagera negativt på förändringarna. Det är viktigt att förklara för kunderna hur byte av varumärke kan påverka dem och öka deras vinster.

1. Använda delar av det nya varumärket i den dagliga praktiken.

För framgångsrik omprofilering är det viktigt att förklara för medarbetarna hur deras dagliga arbetsprocess kommer att förändras och hur omprofileringen kommer att visa sig i den.

I detta skede är det viktigt att övervaka genomförandet av omprofilering lokalt. Detta är det svåraste stadiet, eftersom det är nödvändigt att spåra och kontrollera många detaljer, samla alla anställda i ett team och samordna dem. Du kan styra omprofileringsprocessen med hjälp av specialiserade datorprogram.

1. Kommunicera idén om det uppdaterade varumärket till slutkonsumenten.

I detta skede bör allt material som kunderna kommer att möta varje dag vara klart: en uppdaterad webbplats, förpackningsdesign, häften, företagsidentitet i de anställdas arbete, material för försäljningsavdelningen, speciella formulär, ett uppdaterat kontor, reklamhäften.

Trade branding: 5 gyllene regler

Regel 1. Gynnsam atmosfär.

Regel 2. En känsla av enhet. När man väljer en butik från en bekant detaljhandelskedja förväntar sig en person intuitivt att servicen där kommer att motsvara den vanliga nivån. För att skapa en atmosfär av gemenskap, universell för alla butiker i kedjan, utvecklas en stil som är enhetlig i allt - från färgutbudet som inredningen är inredd i till uniformen som är lika för alla butiksanställda.

Regel 3. Skapa en unik bild. Varumärket bär först och främst idén om positionering - ett unikt erbjudande, tack vare vilket kunder bör ge företräde åt kedjans butiker. Det måste få butiken att sticka ut från sina konkurrenter.

Regel 4. Målgruppsorientering. För att locka kunder bör varumärkesbyggandet vara så specifikt som möjligt.

Regel 5. Praktiskt och bekvämlighet. Varumärkeselement ska vara enkla, begripliga, diskreta, men samtidigt effektiva.

4 vanliga misstag som gör varumärket ineffektivt

Misstag 1. Feluppfattning om varumärke.

Utan tvekan är det alltid fördelaktigt för alla företag att ha ett starkt, igenkännligt varumärke. Ett positivt uppfattat varumärke kan öka försäljningen. Men tro inte att det bara är en vacker logotyp. Ett varumärke är för det första de känslor som en person upplever när man köper en produkt eller tar emot en tjänst. Ett bra varumärke kommer alltid att skapa en positiv uppfattning om dina produkter bland kunderna, men det är den framgångsrika användningen av själva produkterna som väcker de mest kraftfulla känslorna hos människor. För att upprätthålla kundlojalitet är det nödvändigt att organisera arbetet på ett sådant sätt att kunden förblir nöjd under alla omständigheter. Alla problem och frågor som kunden har kan lösas via hemsidan eller genom att svara på förfrågningar via e-post. Om en person efter att ha gjort ett köp behöver stöd, överge honom inte: se till att han är nöjd inte bara med transaktionen utan också med ditt varumärke. I det här fallet kommer en nöjd kund att rekommendera dig till sina vänner, och det här är den bästa reklamen.

Misstag 2. Brist på en professionell designer.

Även om ditt varumärke verkar perfekt, vackert och attraktivt för dig, betyder det inte att det kommer att bli framgångsrikt. Amatörmärkesdesign ger inte alltid positiva resultat. När du utvecklar det är det bättre att vända sig till professionella designers. En specialist hjälper dig att skapa en designguide, skriva ner reglerna för att tillämpa företagsstil när du använder varumärket och förstå hur du arbetar med det mest effektivt. Att skapa en stilguide bör åtföljas av ett beslut om hur den ska användas.

Misstag 3: Inkonsekvens mellan plattformar.

När du har skapat en designguide måste du följa reglerna som är skrivna i den. Samtidigt måste dessa standarder följas både på försäljningsställen och på företagets webbplats och på sociala nätverk. Om du inte följer dessa regler kommer ditt varumärke att framstå som oprofessionellt för potentiella köpare, vilket ger folk anledning att tvivla på ditt företag. Den enhetliga stilen hos ditt varumärke, dess konsistens och identitet på alla nivåer kommer att öka kundernas förtroende och uppmuntra dem att köpa produkten.

Misstag 4: Använd ett vagt budskap när du beskriver ditt varumärke.

Du måste skapa ett varumärke som enkelt och tydligt kan förmedla essensen av ditt företag till kunderna. Många till synes stora varumärken har fallit offer för vagt innehåll som misslyckas med att kortfattat och kortfattat beskriva företagets väsen. Innehållet i ett varumärke är lika viktigt som dess grafiska design. Det är innehållet som ska förklara för potentiella kunder skillnaderna mellan ditt varumärke och de som presenteras av konkurrenterna. Bara två enkla regler gör att ett varumärke kan öka sin effektivitet:

• Undvik att upprepa ord.
• Prata med kunderna på deras språk, använd en enkel konversationsstil.

Hur trade branding utvecklas i Ryssland

Frågan om varumärkesbyggande har behandlats i väst under lång tid. Här tar det bara fart och utvecklas inte lika snabbt som där. Utländska märken dyker ofta upp på hyllorna i ryska butiker mycket tidigare än inhemska. För att våra företag ska kunna konkurrera med västerländska företag är det nödvändigt att investera avsevärda ekonomiska resurser i varumärkesbyggande.

Till skillnad från västerländska företag, som är pionjärer, kan ryska företag undvika misstag genom att ta till sig positiva erfarenheter från sina utländska konkurrenter, vilket gör handelsvarumärket mer effektivt.

Det är också värt att ta hänsyn till den nuvarande marknadssituationen: konkurrensen mellan inhemska företag är fortfarande på en låg nivå, så framgångsrik marknadsföring av ryska varumärken kräver mindre ekonomiska investeringar.

En annan nackdel med inhemsk handel är det lilla antalet professionella marknadsförare. I regel är de flesta personer med ekonomisk utbildning. Det är bra att ekonomer har börjat ägna sig åt varumärkesbyggande, men denna riktning innebär inte så mycket en ekonomisk komponent som en kreativ komponent. När man utvecklar ett varumärke bör företag inte bara vara uppmärksamma på ekonomiska faktorer, utan även involvera psykologer, sociologer, designers och specialister på marknadsföring av varumärken på Internet i att skapa varumärket och introducera det på marknaden. Endast med ett integrerat förhållningssätt till varumärkesbildning kommer resultatet att bli framgångsrikt.

Varumärkesutveckling innebär idag samverkan mellan olika specialister - yrkesverksamma inom marknadsföring, grafisk design och marknadsföring. Varumärke bör baseras på ett allmänt koncept, men individuella program för reklamfrämjande, produktdesign, placering och presentation på marknaden bör betraktas som dess beståndsdelar.

Information om experterna

Ilja Balakhnin, VD och managing partner för Paper Planes Consulting Agency, chef för utbildningsprogrammen WinTheMarket och WinTheDigital, chef för WebInCo Ryssland, vicepresident för IABC/Russia för innovation, chefredaktör för Venture Business News, affärstränare och coach. Arbetar med företag och kunder som Moskvas regering, justitieministeriet, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak och andra. Paper Planes Consulting Agency är en konsultbyrå med mer än 400 framgångsrika ärenden.

Irina Vasyutenko, marknadsdirektör för damklädsmärket ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group är en ledande rysk modeåterförsäljare. Företaget förvaltar varumärkena befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, och utför hela cykeln av modeaffärsaktiviteter från modellering till försäljningsdistribution och marknadsföring. Varje dag gör mer än 100 000 människor inköp i företagets butiker i Ryssland och utomlands. Melon Fashion Group utvecklas framgångsrikt och fortsätter att expandera sin geografiska närvaro. Vart och ett av de presenterade varumärkena har sin egen utvecklingsstrategi och sin egen målgrupp, vilket gör att Melon Fashion Group effektivt kan representera huvudsegmenten på massmarknaden.