5 p marketing. Enciclopedia del marketing. "3P": distribuzione di un prodotto non commerciale

hai bisogno di marketing?

Ciao a tutti! Nel mio ultimo articolo, ho parlato di cosa non è il marketing. Questo articolo sarà il contrario: ti dirò a cosa serve il marketing, a cosa serve in generale e mi soffermerò sul principio delle 5P nel marketing!

Il marketing è profitto!

Saltiamo la storia del marketing e le fasi del suo sviluppo e ci rivolgiamo ai libri di riferimento per una definizione: “Il marketing è lo studio e l'organizzazione di attività nel mercato di beni e servizi volti a garantire la vendita, la promozione dei beni dal produttore al consumatore”.

Troppo noioso e incomprensibile come metterlo in pratica, riformuliamo:

Il marketing è la scienza (o l'arte) di offrire il prodotto giusto nel posto giusto al prezzo giusto e nel modo giusto per ottenere profitto.

Dalle ultime righe è chiaro perché un imprenditore ha bisogno di capire il marketing - "per realizzare un profitto"

Qual è il principio 5P nel marketing?

Analizziamo l'intera definizione per singole frasi e otteniamo un marketing mix. In questo caso, utilizzeremo non la sua variante classica 4P, ma una più avanzata - 5P e considereremo un'ulteriore modifica di questo cocktail.

Quindi, 5P (Prodotto, Persone, Prezzo, Luogo, Promozione):

Prodotto

Determiniamo il prodotto o servizio che offriremo al consumatore. Cosa sarà? Che formato sarà il prodotto? Sarà liquido, viscoso, solido o gassoso? Che design avrà il prodotto e quali funzionalità porterà?

"Che sciocchezza?!" - tu dici. "Ed è così chiaro che mi occupo di edilizia o produzione di pane e non ho bisogno di conoscenze nel marketing".

Ma questo non basta! Supponiamo che un ingegnere abbia creato un prodotto innovativo: un veicolo senza pilota. Questo è un vero shock per il mondo tecnologico.

Ma la nostra innovazione può raccogliere polvere sul soppalco se non trova la giusta applicazione. È necessario fare una ricerca di mercato per capire con quale salsa servire i nostri servizi o prodotti.

Persone

Quindi hai trovato un ottimo prodotto. Ma ricordiamo che l'obiettivo principale è l'acquisizione del profitto.

A chi venderemo questo prodotto?

Come minimo, dobbiamo segmentare il nostro pubblico di destinazione in base alle caratteristiche socio-demografiche. E ancora meglio - in termini di caratteristiche comportamentali. Qual è la logica dietro il comportamento degli amanti delle auto costose? Dove riposano? Cosa mangiano? Quali libri leggi nel tuo tempo libero? Cosa respirano?

Prezzo

Un aspetto davvero sottovalutato dai marketer russi.

Siamo pronti a realizzare un prodotto interessante, trovare un pubblico interessante ... E allo stesso tempo prendiamo il prezzo dal soffitto. Possiamo scaricare, o possiamo sopravvalutare e definirci immediatamente una classe di comfort.

Ma il prezzo è un'intera scienza che include fattori di prezzo, l'ambiente politico e molto altro.

In breve, bisogna ricordare che il prezzo deve garantire la redditività dell'azienda, essere interessante per l'acquirente e allo stesso tempo consentire di mantenere la presenza del prodotto e le sue vendite a un livello irriducibile.

Luogo

Quando abbiamo un prodotto, il suo prezzo e il pubblico di destinazione, rimane ben poco prima di realizzare un profitto. Devi posizionare un prodotto o servizio da qualche parte.

Questo è il luogo - il luogo di vendita, accessibile al tuo pubblico di destinazione.

Cosa scegliere - rete di vendita al dettaglio o negozi online? Come organizzare un negozio offline? Come organizzare le merci? Quale dovrebbe essere il sito web dell'azienda? Come percepiscono i visitatori le informazioni su di esso, è conveniente per loro?

Promozione

La ciliegina sulla nostra torta. Tutti gli altri elementi sono stati completati. Un negozio con merce e prezzi adeguati è pronto, il ritratto del pubblico è chiaro, ma non c'è ancora profitto.

4P, 5P... O forse 7P?

Abbiamo esaminato il marketing mix basato sulle 5P. C'è anche la sua variante classica: 4P (Luogo, Prodotto, Prezzo, Promozione).

E poi c'è il modello 7P esteso, in cui vengono aggiunti Process (processi) e Physical Evidence (Physical proof).

Processi: si riferisce al processo di fornitura dei servizi. Prendi, ad esempio, McDonald's e la loro velocità di servizio al cliente, o lamoda con consegna e montaggio a domicilio.

Prove fisiche (Physical Evidence) - questo include la reputazione dell'azienda, le recensioni dei clienti, i certificati e le licenze, ovvero tutto ciò che parla della nostra competenza e della qualità dei servizi forniti, del prodotto, del servizio sul mercato.

Ulteriori informazioni sui metodi analisi di mercato Ve lo racconto nel prossimo articolo!

In condizioni di elevata concorrenza e di situazione economica instabile nel Paese e nel mondo, è possibile raggiungere gli obiettivi prefissati solo attraverso l'utilizzo di un'ampia gamma di strumenti di marketing interconnessi, utilizzando un approccio di marketing integrato. Complessità significa che le azioni di marketing (svolgimento di ricerche di mercato, attuazione della politica dei prezzi, sviluppo e fornitura di servizi, loro promozione sul mercato), intraprese da sole, non sono in grado di fornire l'effetto che il marketing come sistema dà.

Esistono diversi modelli sulla base dei quali si realizza il complesso impatto di marketing dei partecipanti ai processi di mercato sui consumatori dei loro servizi. I più comuni e utilizzati sono i seguenti modelli:

1. Il concetto di marketing-mix "5Р":

• Prodotto, la politica di prodotto dell'azienda (marketing di prodotto) è una politica di marketing orientata al mercato per la formazione di un assortimento di beni (prodotti e servizi), delle loro proprietà di merce e di consumo (qualità), nonché di imballaggio, marchio, denominazione, immagine marchio eccetera.;
• prezzo, politica dei prezzi aziende (marketing dei prezzi) - un programma di prezzi orientato al mercato: sviluppo del livello e del comportamento dei prezzi, meccanismi per l'impatto dei prezzi su acquirenti e concorrenti, metodi di prezzo per la promozione delle vendite;
• Luogo, luogo e ora di vendita, distribuzione e distribuzione dei prodotti (marketing delle vendite) - selezione di canali di distribuzione e rivenditori ottimali, organizzazione dello stoccaggio e del trasporto delle merci (logistica);
• Promozione, promozione del prodotto (marketing della comunicazione) - un sistema per informare i potenziali clienti, creare un'opinione positiva sul prodotto e sull'azienda attraverso vari metodi di promozione delle vendite (pubblicità, servizio, ecc.);
• Persone, produttori e fornitori, venditori e acquirenti di beni (marketing relazionale) - meccanismi di interazione tra soggetti di relazioni di mercato (produttore - venditore, produttore - fornitore, venditore - acquirente); sviluppo della politica del personale dell'azienda (selezione e formazione del personale focalizzata sul cliente e sugli obiettivi dell'azienda); generare potenziali clienti. Come la direzione attività di marketingè apparso relativamente di recente come aggiunta al concetto esistente di "4P".

• Persone - produttori, fornitori, venditori e acquirenti di beni (marketing relazionale);
• Processo - processi per la fornitura di servizi;
• Evidenze fisiche - caratteristiche fisiche.

• Esigenze e desideri di valore del cliente - valore, bisogni e richieste del consumatore;
• Costo - costi (costi) per il consumatore;
• Convenienza - disponibilità (convenienza) per il consumatore;
• Comunicazione - comunicazioni con il consumatore.

Allo stesso tempo, l'efficacia della sua applicazione da parte della maggior parte delle organizzazioni è così ovvia che non sarebbe molto ragionevole non considerarla in relazione alle imprese dell'ospitalità.

La tabella 1 presenta i tratti caratteristici di ciascun elemento del concetto di marketing integrato "5P".

Tabella 1. L'essenza del concetto di marketing-mix "5Р"

Alcune limitazioni del modello presentato in considerazione della sua debole adattabilità alla sfera di attività immateriale hanno portato alla sua espansione da "5R" a "7R". Pertanto, il concetto di marketing 7P includeva altre due componenti di grande importanza pratica per il settore dei servizi (Tabella 2).

Tabella 2. Concetto di marketing mix migliorato ("7P")

È questo modello di marketing che è più coerente con il campo di attività immateriale, riflette bene le specifiche dei servizi e può fungere da base per la formazione di una politica di marketing globale che includa i seguenti componenti principali.

Pertanto, due elementi aggiuntivi al concetto esistente di "5P" (tenendo conto della componente "Persone" ad esso collegata) giustificano la necessità di studiare il modello "4C" come il più orientato al cliente.

Questo concetto viene solitamente applicato nei casi in cui il marketing non è più considerato in generale, ma solo quelli dei suoi strumenti che sono in grado di suscitare simpatia e interesse nei consumatori. Pertanto, nei suoi scritti, uno dei fondatori del marketing moderno, Philip Kotler, interpreta questo modello come segue: “Il concetto 4C, dove il prodotto è paragonabile al valore per il consumatore (Customer value), il prezzo - al consumatore i costi (Costi del cliente), il luogo - alla disponibilità della merce per il consumatore (Comodità del cliente), e la promozione - con la consapevolezza del consumatore (Comunicazione con il cliente).

Proposto alla fine degli anni '80. del secolo scorso dal professore della Columbia University R.F. Lauterborn, il concetto di "4C" grazie alla sua attenzione al cliente ha guadagnato grande popolarità. Dopo aver riorientato il marketing mix da "4P" a "4C", Lauterborn ha ricevuto il seguente modello (Tabella 3).

Come risultato di un'analisi dettagliata del modello presentato, le ragioni della sua speciale popolarità tra le imprese di servizi diventano evidenti. Il servizio è immateriale, il che significa che l'organizzazione coinvolta nella sua fornitura deve utilizzare tutta la sua abilità e capacità in modo che un potenziale consumatore si rivolga ad esso per i servizi e non ai concorrenti.

Senza aver avuto il tempo di prendere pienamente forma e adattarsi all'ambiente scientifico, il modello 4C ha ricevuto quasi subito il riconoscimento e il suo ulteriori sviluppi. Negli anni '80 e '90, quando i mercati principali erano saturati e la concorrenza si intensificava, il produttore è stato costretto a condurre ricerche sulle preferenze dei consumatori per competere con successo per i propri clienti, impedendo loro di passare alla concorrenza.

Tabella 3. Essenza del concetto 4C

Questo modello ha effettivamente giustificato la necessità della formazione di vari programmi di fidelizzazione dei consumatori. È rivolto ai suoi consumatori, ai loro desideri e preferenze, a una proficua cooperazione congiunta ea un feedback indispensabile da parte loro al fine di migliorare ulteriormente i loro prodotti e servizi, nonché i meccanismi per la loro promozione.

(Il processo strategico. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, p.13-21)

Un'interpretazione originale e piuttosto compatta del concetto di "strategia" è data da G. Mintzberg. Definisce "strategia" nei termini della cosiddetta combinazione di cinque "P": piano, schema, posizione, prospettiva e tecnica.

1. Strategia come piano - una sorta di sequenza di azioni sviluppata consapevolmente e deliberatamente che viene seguita in una situazione particolare. Il piano strategico ha due caratteristiche essenziali: viene creato in anticipo, prima dell'inizio delle azioni, ed è sviluppato deliberatamente per uno scopo specifico.

2. Strategia come tecnica con cui un'azienda si impegna a battere i suoi concorrenti in una particolare situazione o gioco.

3.La strategia come modello di azione - caratteristiche stabili del comportamento dell'organizzazione. Secondo questa comprensione, la strategia può essere sia premeditata che costruita nel corso degli eventi e rappresenta una certa sequenza nel comportamento. In questo caso, una strategia è un principio di comportamento o segue un certo modello di comportamento. Le organizzazioni sviluppano piani per il futuro e traggono principi di comportamento dal loro passato. Pertanto, una strategia come piano può essere definita strategia pianificata (predeterminata, pre-pianificata) e una strategia come modo di comportamento può essere definita strategia implementata. Per esperienza, è ovvio che le strategie sviluppate in anticipo non sempre si trasformano in realizzabili. Ma c'è un terzo caso: l'emergere e lo sviluppo di una nuova strategia, quando viene implementato un modello di comportamento non pianificato. I passi compiuti, uno dopo l'altro, alla fine si allineano in una certa sequenza o principio: uno schema di azioni.

4.Strategia come posizione - è trovare la posizione più vantaggiosa dell'azienda nel panorama del mercato. Allo stesso tempo, una posizione vantaggiosa può essere decifrata in diversi termini: avere un migliore potenziale di profitto, più tutelato dalla concorrenza, più adeguato alle risorse e capacità dell'azienda, ecc.

5. La strategia come prospettiva - è considerata come una visione/percezione del mondo condivisa dai membri dell'organizzazione, che si realizza attraverso le loro intenzioni e azioni.

Tutte le definizioni di strategia considerate sono interconnesse, nessuna di esse può essere considerata l'unica vera. In un certo senso, le definizioni sono indipendenti, ma nel complesso ognuna di esse è inconcepibile senza le altre. Non tutti i piani diventano principi di comportamento e non tutti i modelli emergono da un piano. Alcuni trucchi intelligenti non raggiungono il livello di una posizione, mentre alcune strategie sono più di una semplice posizione, ma comunque meno di una prospettiva. Ogni definizione di strategia aggiunge qualcosa di importante alla nostra comprensione, ci indirizza a porre nuove domande fondamentali sulla natura dell'organizzazione nel suo insieme.

In questo modo, la strategia non è solo un'idea di come comportarsi con un avversario o concorrenti sul mercato (opinione prevalente nella letteratura popolare). Le questioni di strategia ci costringono ad affrontare gli aspetti più fondamentali della natura dell'organizzazione come strumento di percezione e azione collettiva.

12. Un prodotto è il risultato di un'attività imprenditoriale volta a soddisfare bisogni umani reali o potenziali.

Un PRODOTTO è un oggetto di valore utilizzato per soddisfare bisogni individuali e collettivi.

Il servizio - - è un prodotto immateriale dell'attività imprenditoriale, un'azione utile o un beneficio che ha valore di consumo.

I SERVIZI sono tutte le attività economiche immateriali consumate al momento della loro produzione che contribuiscono direttamente o indirettamente alla soddisfazione dei bisogni umani.

Un altro strumento efficace utilizzato per migliorare un prodotto e formare una strategia per la sua promozione è un'analisi del prodotto a tre livelli.

Questo concetto efficace invita a comprendere, trarre conclusioni e fissarle, prestando attenzione ai seguenti punti.

In un'analisi del prodotto a tre livelli, descrivi l'essenza del prodotto, il prodotto reale e il prodotto aggiuntivo.

L'essenza del prodotto è quel vantaggio di base che interessa al consumatore quando acquista un prodotto offerto dalla tua azienda. Questa categoria comprende quei bisogni per la soddisfazione di cui il consumatore acquista questo prodotto. Ad esempio, quando acquista una TV, un consumatore vuole soddisfare il bisogno di nuove informazioni e conoscenze, svago, ecc.

prodotto reale- queste sono le caratteristiche principali che costituiscono la condizione minima per l'esistenza di un prodotto sul mercato, tenuto conto delle offerte dei concorrenti. Le caratteristiche principali di un televisore sono le dimensioni, il peso, la diagonale dello schermo, il rapporto di contrasto, la frequenza di aggiornamento dello schermo, la qualità dell'immagine e del suono, ecc.

Prodotto aggiuntivo- vantaggi aggiuntivi che il consumatore può ricevere oltre al prodotto reale. Di norma, sono questi vantaggi che fungono da argomenti quando si sceglie un prodotto di un determinato produttore. Ulteriori vantaggi quando si acquista un televisore possono essere: la consegna a domicilio, la possibilità di scegliere il colore del modello, i termini del servizio di garanzia, varie promozioni, ecc.

Un'azienda che vuole avere successo sul mercato deve costantemente analizzare e migliorare i propri prodotti e offrire vantaggi aggiuntivi - migliorare il "prodotto aggiuntivo", perché, a parità di altre condizioni (essenza e prodotto reale), sono i vantaggi aggiuntivi che sono un argomento a favore dell'acquisto dell'uno o dell'altro prodotto di un tipo. Nel contesto dell'esempio sopra, questo è molto rivelatore: in quale negozio pensi che un consumatore acquisterà una TV - in un negozio con un sistema flessibile di sconti, possibilità di consegna a domicilio e una scelta di colori, o in un negozio dove tutto questo non sarà?

Naturalmente, vale anche la pena ricordare un prezzo adeguato: i prodotti saranno molto più richiesti se ai clienti verranno offerti vantaggi aggiuntivi come opzioni. Ad esempio, quando si acquista un laptop, un consumatore può pagare un determinato importo e ottenere servizio addizionale- Disegna sulla copertina superiore del computer il tuo motivo o logo preferito.

Quando si creano presentazioni di prodotti basate su un'analisi a tre livelli, è molto importante ricordare che un'azienda offre "l'essenza del prodotto" (soddisfacendo i bisogni e i desideri del cliente) e non il "prodotto reale" (un insieme di specifiche e proprietà del prodotto)! È importante concentrarsi sui vantaggi aggiuntivi che il consumatore riceverà se effettua un acquisto e su quanto bene e perfettamente il tuo prodotto soddisfi le sue esigenze.

Ciclo di vita del prodotto (ciclo di vita del prodotto) - un insieme di processi eseguiti dal momento in cui vengono identificate le esigenze della società per un determinato prodotto fino al momento in cui tali esigenze sono soddisfatte e il prodotto viene smaltito.

Il ciclo di vita comprende il periodo che va dall'emergere della necessità di creare prodotti fino alla sua eliminazione per esaurimento delle proprietà del consumatore. Le fasi principali del ciclo di vita: progettazione, produzione, esercizio tecnico, smaltimento. Viene utilizzato in relazione a prodotti con elevate proprietà di consumo e a prodotti complessi ad alta intensità scientifica di imprese high-tech.

sistema PLM(Inglese) Gestione del ciclo di vita del prodotto) - software applicativo per la gestione del ciclo di vita del prodotto.

Shapovalova Larisa

Prima di procedere a considerare il "marketing mix" nelle NPO, va notato un punto molto significativo. Continuando la discussione sull'uso della tecnologia di marketing sociale nella Federazione Russa, va notato che, sfortunatamente, il suo utilizzo tra le ONG è molto impopolare. In primo luogo, ciò è dovuto al fatto che a causa della mancanza di un effettivo sostegno da parte dello stato, che è particolarmente importante nella società russa, il settore non profit deve spesso dedicare tutti i suoi sforzi alla lotta per la propria esistenza, cercando costantemente per le fonti di finanziamento del progetto, nonché altre risorse necessarie. . Questo problema a volte porta al fatto che l'organizzazione "va in cicli" nella ricerca di finanziamenti per le sue attività, dimenticando lo scopo principale del suo funzionamento. Sfortunatamente, pochi si rendono conto che le attività di marketing possono aiutarli a raccogliere fondi e ad attrarre risorse per l'organizzazione. Sebbene gli esperti notino che per un'interazione di successo con le strutture commerciali russe, che trattano ancora le NPO con grande sfiducia, la conoscenza personale con l'alta dirigenza è più essenziale dell'uso di qualsiasi strumento di marketing. Tuttavia, i fondi delle organizzazioni commerciali non sono l'unica fonte di reddito per le ONG.

In secondo luogo, ci sono ancora molti “miti” sul ruolo insignificante del settore non profit nella società, che ostacolano in larga misura lo sviluppo del settore e l'effettiva risoluzione dei problemi sociali su base paritaria con lo Stato (e il più delle volte in un livello qualitativo superiore che soddisfi le esigenze del pubblico target). Inoltre, una conseguenza dell'esistenza nella società di "miti" sul settore non profit è la mancanza di materiale teorico ben sistematizzato sulla formazione, lo sviluppo e il miglioramento delle attività delle ONG nella Federazione Russa. Naturalmente il materiale si accumula, si creano progressivamente banche dati che rispondono alle problematiche più urgenti (banche dati di organizzazioni, offerte di lavoro, documenti legali), ma non esiste ancora un unico concetto, un unico apparato concettuale. Certo, quei dipendenti Onlus che frequentano costantemente seminari e corsi di formazione con la partecipazione di specialisti stranieri, svolgono stage all'estero, hanno queste informazioni e, si potrebbe dire, “parlano la stessa lingua”, ma non basta conoscerla e capirla, è inoltre necessario saper portare, implementare le conoscenze acquisite ove necessario. In questa fase sorgono problemi significativi.

In terzo luogo, la quantità organizzazione no profit in Russia ce ne sono ancora parecchi, anche per i motivi sopra indicati. Le grandi ONG famose si possono "contare sulle dita". Per questo motivo, in molte organizzazioni senza scopo di lucro non si comprende la necessità di trovare metodi efficaci di gestione di un'organizzazione e strumenti per il raggiungimento degli obiettivi. "Pionieri" nello sviluppo e nell'applicazione degli stessi tecnologia di marketing sono uffici di rappresentanza di ONG straniere in Russia (ad esempio, la Wild World Foundation (Foundation animali selvatici), Greenpeace (Greenpeace Russia)) o quelli che operano a spese di sovvenzioni provenienti da fondi esteri.

Alla luce di quanto sopra, il successivo materiale sul marketing sociale si baserà sull'approccio scelto dall'autore, che si basa sulle argomentazioni di scienziati americani, ovvero F. Kotler, A. Andreasen, N. Lee e altri.

Quindi, ancora una volta sottolineiamo che il marketing utilizzato dalle ONG in Russia è marketing sociale. Questa tecnologiaè l'applicazione dei principi e degli strumenti del marketing classico con l'obiettivo di influenzare il target di riferimento in modo che quest'ultimo accetti, rifiuti, cambi (modifica) o rifiuti volontariamente un determinato tipo di comportamento, che in definitiva andrebbe a beneficio di individui, gruppi di persone o società nel suo insieme.

Di fronte ai problemi sociali e allo sviluppo di un prodotto non commerciale (di seguito denominato NCP), il marketer sceglie esattamente il metodo per persuadere (influenzare) i consumatori, poiché una delle caratteristiche principali di NCP è quella tra il processo di acquisto e il risultato ( il beneficio che il consumatore riceve) deve essere lungo, che non è tipico di un prodotto commerciale (beni/servizi). Si scopre che, come il settore commerciale che vende beni e servizi, il social marketer vende "cambiamenti di comportamento" o "comportamenti desiderati". In genere, le ONG vogliono ottenere quanto segue dall'impatto sul loro pubblico di destinazione:

• l'accettazione, e quindi l'attuazione di una nuova modalità di azione (comportamento);
• rifiuto di comportamenti potenziali (ad esempio, da ciò che potrebbe danneggiare un individuo, un gruppo, la società nel suo insieme);
• modifica del comportamento attuale;
• rompere le vecchie abitudini.

Sul questa fase ragionamento, sarebbe opportuno confrontare il marketing sociale e quello classico (Tabella 1).

Tabella 1. Tabella comparativa del marketing sociale e classico

Possiamo dire che, dal punto di vista dell'organizzazione, il social marketing è una tecnologia per influenzare il target di riferimento con l'obiettivo dell'accettazione (scelta) volontaria di un prodotto non commerciale. Che cos'è un prodotto non commerciale, quali sono le sue caratteristiche?

"1P": Prodotto non commerciale

Nel social marketing, un prodotto rappresenta un comportamento desiderato e i vantaggi associati all'implementazione di tale comportamento. Il concetto stesso di "comportamento" include anche oggetti tangibili che possono essere sentiti, proposti per supportare e promuovere i cambiamenti previsti nel comportamento del pubblico target. Pertanto, un prodotto non commerciale è tutta una serie di vantaggi che un venditore offre sul mercato per soddisfare determinate esigenze dell'acquirente. Per chiarimenti, passiamo ai seguenti esempi: l'erogazione dei servizi educativi (per una determinata categoria di popolazione) e il programma contro la guida in stato di ebbrezza (Tabella 2).

Tabella 2. Prodotto tagliato non commerciale

Tradizionalmente, la teoria del marketing classica definisce tre livelli di prodotto: prodotto generalizzato (prodotto in base alla progettazione, idea di base del prodotto), prodotto reale (prodotto reale, prodotto specifico) e prodotto esteso (prodotto con rinforzo), che vale anche per un prodotto non commerciale. Questi concetti di base aiutano il social marketer nella formazione e nella descrizione della strategia del prodotto.

Diagramma 1. Tre livelli di un prodotto non commerciale

Il prodotto in base alla progettazione, parte centrale del Prodotto, risponde alle domande: “Cosa c'è nel Prodotto che lo fa acquistare al consumatore?”, “Quali problemi risolve questo Prodotto?”. Deve essere chiaro che il cuore di un Prodotto non è né un comportamento desiderato né un prodotto o servizio tangibile. Al contrario, questi sono i vantaggi che il pubblico di destinazione può ricevere se i suoi membri implementano il comportamento desiderato, o i benefici che il pubblico considera più significativi per se stessi (ad esempio, l'esercizio fisico regolare li farà sentire meglio, avere un aspetto più fresco e vivere più a lungo ).

Qual è la differenza tra questo livello del Prodotto: commerciale e non commerciale?

· Se parliamo di un prodotto commerciale (ad esempio, cosmetici), la sua idea di base è il desiderio o la speranza del consumatore di apparire più attraente, più giovane.

Se ci rivolgiamo al PCN, allora possiamo dire che, senza approfondire lo studio del meccanismo di attuazione del processo educativo, arrivando a Istituto d'Istruzione, ci piace il fatto che iniziamo a capire cosa e come funziona nel mondo che ci circonda.

Il prodotto reale "circonda" il prodotto in base alla progettazione ed è un comportamento specifico suggerito dal venditore (ad es. l'esercizio deve essere svolto 5 giorni alla settimana, 30 minuti al giorno, 10 minuti alla volta). In altre parole, questo è ciò che serve per ottenere il risultato (benefici) insito nell'idea di base del prodotto. Componenti aggiuntivi a questo livello possono essere qualsiasi marchio (ad esempio, lo slogan "Sii sano. Sii attivo. 30/10/5"), una campagna di un'organizzazione di sponsorizzazione, supporto (ad esempio, da parte di un ministero competente).

Un prodotto esteso include tutti gli articoli e i servizi tangibili offerti dal venditore insieme al comportamento desiderato. Molto spesso sono necessari per stimolare (ad esempio, accompagnamento durante una passeggiata), rimuovere le barriere esistenti (organizzare programmi di camminata, fornire mappe indicanti percorsi), rinforzare (un registro per determinare il livello di carico). La tabella 3 fornisce esempi dei tre livelli precedenti per vari prodotti non commerciali.

Tabella 3. Esempi di tre livelli di prodotto

Il prodotto NPO dovrebbe essere sempre percepito in modo complesso: questa è una delle caratteristiche essenziali del PCN. L'idea di base in essa incorporata è l'obiettivo di un particolare progetto o programma, che, a sua volta, è uno dei componenti per realizzare la missione dell'organizzazione. Il prodotto reale ed ampliato può avere varie modifiche e agire come vantaggio competitivo organizzazioni.

In connessione con quanto sopra, si verifica spesso in una NPO una situazione in cui i dipendenti ritengono che non sia necessario modificare il prodotto, poiché tali modifiche potrebbero violare l'idea di base con cui è stato creato. Tuttavia, bisogna capire che per quanto l'idea di base del prodotto non possa cambiare, i benefici che il prodotto può fornire possono e devono essere adattati alle esigenze dei beneficiari (consumatori) esistenti e potenziali.

"2 P": il prezzo di un prodotto non commerciale

La questione dei prezzi nelle NPO è una questione a parte, poiché non tutti i metodi utilizzati nel settore commerciale sono adatti alle NPO.

Prima di passare all'esame del processo di determinazione dei prezzi, è necessario soffermarsi brevemente sui principali motivi (“drivers”) del comportamento dei consumatori nel settore non profit. Questo ci aiuterà a capire meglio cosa dobbiamo influenzare e quali ostacoli incontriamo nel processo di influenza. Lo schema, proposto da A. Andreasen nel 1995, si basa su quattro fattori chiave del comportamento, chiamati fattori VZMS:

1. Vantaggi;

2. Costi;

4. Autoefficacia.

Al momento dell'acquisto di un prodotto, l'acquirente si trova sempre di fronte alla necessità di fare una scelta - o uno scambio - tra vantaggi e costi. Nel settore privato, i costi sono solitamente espressi in termini di denaro e tempo, ma nell'ambiente NPO possono includere dolore, imbarazzo o perdita di autostima, senso di colpa e molti altri costi non monetari associati al prendere decisioni difficili .

Il comportamento può essere fortemente influenzato - e influenzato - da altri consumatori presenti nell'ambiente del target di riferimento. La pressione interpersonale e sociale può essere un potente strumento sia a favore che contro un programma NPO. Molti grandi investitori forniscono assistenza materiale alle ONG solo perché i loro colleghi, che si sono offerti di unirsi a loro, lo fanno.

Anche se i benefici di un determinato comportamento superano i costi e l'opinione pubblica è favorevole a questo comportamento, i membri del pubblico di destinazione potrebbero non agire nel modo in cui si aspettano i dipendenti di NPO. L'esperienza mostra che in questi casi il fattore che Albert Bandura chiamava "autoefficacia" è stato ignorato. Quest'ultimo implica il compito di convincere una persona che è abbastanza capace di cambiare il suo comportamento. Ad esempio, molte persone sono consapevoli dei pericoli del fumo e del fatto che i benefici dello smettere superano di gran lunga le perdite e che altri membri della società la cui opinione è importante per loro vorrebbero che seguissero le istruzioni. Ma le persone ancora non lo fanno, perché, in primo luogo, la loro stessa forza di volontà non è sufficiente per loro e, in secondo luogo, credono che non ne verrà fuori nulla. Quindi, per ottenere un risultato positivo, gli specialisti delle NPO devono concentrarsi sull'autoefficacia del consumatore.

Va inoltre notato che il comportamento individuale dipende dal grado di coinvolgimento dell'individuo e dalla complessità del comportamento desiderato.

Ora andiamo direttamente al processo di impostazione del prezzo di NCP. In generale, il prezzo di un prodotto non commerciale è il prezzo che il mercato di riferimento associa all'adozione di un nuovo comportamento. I costi di adozione possono essere monetari o non monetari. Spese di denaro spesso si riferiscono a beni e servizi materiali (tangibili) associati all'adozione di comportamenti. I costi non monetari sono il più delle volte intangibili, ma anche reali per il pubblico di destinazione. Questi sono i seguenti costi:

• associato al tempo, allo sforzo e all'energia necessari per compiere un atto richiesto o comportarsi in un certo modo;
• rischi e perdite psicologiche che potrebbero essere avvertiti o vissuti;
• ed eventuali disagi fisici che possono essere associati all'attuazione di determinati comportamenti.

L'unico scopo del pricing nel marketing sociale è meglio descritto dalla teoria dello scambio, che afferma che ciò che offriamo al mercato di riferimento (beneficio) deve essere uguale o maggiore di quello che daremo in cambio (costo). Ci sono due fasi di determinazione del prezzo. Il primo passo prevede l'identificazione dei costi monetari e non monetari associati all'adozione del nuovo comportamento; il secondo passo è sviluppare strategie per ridurre i costi e aumentare i benefici al fine di “pennare l'equilibrio”, diciamo.

Il primo passo è quello di redigere un preventivo di spesa. Ci sono i cosiddetti "costi di uscita" associati all'abbandono delle vecchie abitudini e "costi di ingresso" necessari per adattarsi al nuovo comportamento. Proviamo a portare lista completa spese monetarie e non monetarie (Tabella 4). Ad esempio, qualsiasi progetti sociali attuato dalle ONG.

Tabella 4. Costi associati alla realizzazione di un progetto sociale

A partire da un certo programma sociale che implementiamo, possiamo compilare un elenco completo dei potenziali costi monetari e non monetari che il pubblico di destinazione percepisce come necessari per adattarsi al nuovo comportamento. Il problema principale è nella stima dei costi non monetari.

Passiamo alla seconda fase del pricing: lo sviluppo di strategie di gestione dei costi. Ricordiamo che attualmente esistono due strategie:

• riduzione dei costi di adattamento,
• aumentando i benefici dell'adattamento.

Gli strumenti includono tattiche di determinazione dei prezzi, nonché altri elementi simili del marketing mix: prodotto, promozione e distribuzione. Si distinguono a loro volta cinque tattiche di prezzo: riduzione dei costi monetari (1) e non monetari (2), riduzione dei costi rispetto ai concorrenti (3), aumento dei benefici monetari (4) e non monetari (5).

(1) Questa tattica prevede l'uso delle seguenti forme di riduzione dei costi: buoni sconto, sconti cassa, sconti quantità, sconti stagionali, prezzo di incentivazione (riduzione temporanea del prezzo), prezzo di segmento (il prezzo dipende dall'ubicazione geografica delle vendite). L'attuazione di questo obiettivo è raggiunta dalle ONG grazie all'interesse delle organizzazioni commerciali, che applicano questa tattica nella pratica. Di fronte a un problema, una ONG forma una coalizione con vari governi e organizzazioni commerciali, pensando in anticipo a come questa unione possa essere vantaggiosa per ciascuno dei partecipanti. Per fare questo, gli specialisti delle NPO devono sapere bene piani strategici ciascuna delle organizzazioni con cui intende instaurare partnership.

(2) Una strategia di riduzione dei costi non monetaria significa: ridurre il tempo, lo sforzo, il disagio fisico o psicologico. Una tecnica come "fallo perché è necessario" spesso non funziona, anche se alcuni scienziati ritengono che "è necessario" sia scritto tra il popolo russo. Pertanto, è necessario cercare altri modi. Ad esempio, al fine di ridurre il tempo impiegato, gli autori di manuali di social marketing suggeriscono di utilizzare il metodo di "introdurre" un nuovo tipo di comportamento in attività correnti e “collegandola” con un'abitudine consolidata (ad esempio, fare passeggiate quotidiane all'aria aperta e allo stesso tempo imparare l'inglese ascoltando audiolibri, oppure fare le scale invece di usare l'ascensore per mantenere uno stile di vita sano).

(3) Le strategie di confronto dei costi sono altrettanto efficaci nel settore delle ONP come lo sono nel settore commerciale, soprattutto quando il differenziale di prezzo è ampio ea favore delle ONP.

(4) L'aumento dei benefici monetari prevede l'utilizzo delle seguenti forme: sconti, incentivi in ​​denaro, adeguamenti di prezzo che premiano gli acquirenti per l'adozione di comportamenti adeguati. Ad esempio, il programma "Riduci il consumo di energia" prevede l'impostazione di un prezzo ridotto per l'elettricità durante le ore non di punta.

(5) Tattiche non monetarie come "identificazione" e "apprezzamento" possono essere utilizzate per aumentare i benefici percepiti del comportamento desiderato e spesso includono "programmi di identificazione" (ad esempio, preparare certificati che indicano che una determinata persona aderisce a determinate regole ).

"3P": distribuzione di un prodotto non commerciale

Molto strumento importante il marketing è il luogo di acquisizione del prodotto. Nel social marketing, questo è il luogo in cui e quando il pubblico di destinazione può avere l'opportunità di esibire il comportamento desiderato, acquistare gli elementi materiali richiesti e i servizi associati. Lo scopo principale della creazione e dello sviluppo del sistema di distribuzione NCP è lo sviluppo di strategie che rendano il più conveniente e piacevole possibile, l'acquisizione di NCP ("testare" il comportamento desiderato, l'acquisizione dei beni/servizi richiesti).

Questo strumento di marketing prevede lo sviluppo dei canali di distribuzione per la distribuzione, la consegna del prodotto finito dal luogo di produzione al consumatore. I canali di marketing sono un insieme di organizzazioni (indipendenti o dipendenti) che consentono a un prodotto/servizio prodotto/fornito da un produttore di raggiungere il suo consumatore.

Alcuni programmi di social marketing offrono prodotti basandosi sulla ricezione fisica diretta da parte dei consumatori. Quindi le NPO cercano di rendere questi prodotti i più accessibili ai gruppi di consumatori target distribuendoli attraverso vari canali (attraverso rivenditori es. supermercati, cliniche pubbliche e private, ecc.). In questo caso il canale corrisponde a quello che si crea nelle organizzazioni che offrono al mercato qualsiasi prodotto/servizio. La differenza sta solo nei flussi che attraversano il canale, e nel sistema di motivazione degli intermediari.

Altri programmi di social marketing non si occupano di prodotti specifici, ma hanno bisogno di interagire con vari gruppi e agenzie per portare a termine il loro programma. Ad esempio, l'idea di condurre una campagna antifumo richiede il coordinamento con altre organizzazioni solidali per selezionare le sedi di formazione e organizzare eventi collaterali per attirare il maggior numero possibile di partecipanti.

È importante ricordare che tutte le organizzazioni che promuovono la promozione del PCN presso il consumatore sono una sorta di collegamento nel canale di distribuzione che viene creato.

Poiché la specificità delle ONG è che il finanziamento dei loro progetti è fornito raccogliendo i fondi necessari attraverso donazioni, sovvenzioni, contratti sociali, ecc., devono affrontare due compiti correlati nel campo del marketing:

1) attività per attrarre i fondi e le risorse necessarie

2) l'uso di fondi e risorse attratti in conformità con la missione dell'organizzazione.

La necessità di prendersi cura sia della raccolta delle risorse sia del loro utilizzo in conformità con la missione dell'organizzazione significa che i leader delle NPO devono confrontarsi con due gruppi di "utenti finali" (l'ultimo anello in qualsiasi canale di distribuzione): i destinatari diretti del PCN e altre parti interessate (filantropi)./donatori, volontari, governo, ecc.). Mantenere un equilibrio tra gli interessi e le aspettative di questi due gruppi è spesso un compito molto difficile. Ad esempio, i donatori, così come molte organizzazioni che forniscono servizi di intermediazione su base non retribuita, possono richiedere che i loro fondi (qualsiasi risorsa) siano utilizzati per fornire servizi a un gruppo specifico della popolazione, mentre i leader dell'organizzazione ritengono che i programmi dei loro clienti dovrebbe essere un gruppo di popolazione diverso. Inoltre, le "terze parti" sono spesso interessate alle attività dell'organizzazione, ad esempio compagnie di assicurazione sanitaria, politici, ex clienti (ad esempio, ex studenti istituzioni educative o partecipanti a programmi precedenti), che in un modo o nell'altro possono o meno supportare le attività dell'organizzazione, nonché i media.

Per comprendere meglio il lavoro del canale distributivo nei sottufficiali, l'autore ritiene necessario fare riferimento all'esempio del funzionamento di una vera e propria onlus.

Prendiamo NPO N e descriviamo il servizio che fornisce. NPO N vede il suo principale obiettivo di attività nel supportare i giovani talenti in vari campi di attività. Per raggiungere l'obiettivo, realizza molti progetti che hanno determinati compiti. Ad esempio, il progetto A mira a sviluppare la coscienza scientifica delle giovani generazioni. L'essenza principale del progetto sta nel fatto che l'organizzazione N ospita diversi giovani concorsi creativi, sia sulla scala del proprio paese (ad esempio la Federazione Russa), sia di altri paesi del mondo. Inoltre, la Giuria e il Comitato Organizzatore dei concorsi scelgono i Vincitori. Durante l'anno le opere (non solo dei Laureati) vengono esposte in varie mostre, forum, dove i bambini ricevono diplomi e premi, vengono presentati agli organizzatori della mostra, realizzano escursioni, organizzano seminari di formazione. Vengono organizzati anche concerti di beneficenza e aste per aiutare i bambini di talento che non sono in grado di continuare la loro istruzione secondo le loro capacità. Il progetto coinvolge i media (nella Federazione Russa e all'estero), che informano il pubblico sull'evento, pubblicano i nomi dei Vincitori con le loro opere. A seconda del soggetto dell'opera e della sua profondità, singole opere i bambini possono essere indirizzati ai Consigli di esperti di altre organizzazioni (ad esempio, eminenti scienziati, agenzie federali e altri), che scelgono i loro vincitori e assegnano loro premi speciali.

Passiamo ora alle caratteristiche del canale distributivo.

Questo canale sarebbe zero se NPO N fosse una scuola d'arte che organizzasse un concorso per studenti e non promuovesse ulteriormente né il lavoro dei vincitori né i vincitori stessi. Il Consiglio di esperti (degli insegnanti) selezionerebbe e premierà i vincitori.

Nell'organizzazione N, tutto è molto più complicato (diagramma 3).

Schema 3. Canali di distribuzione dei servizi esistenti nella società N

NPO N, tramite i Governatori delle regioni del Paese o gli Ambasciatori Straordinari e Plenipotenziari di altri Paesi della Federazione Russa (sulla base di scambi di lettere, accordi o altre modalità), contatta le Amministrazioni Scolastiche, che incoraggiano i bambini a partecipare alla Concorrenza. Allo stesso tempo, se il Governatore ritiene che queste azioni vadano a beneficio diretto del Governatore, è anche pronto a fornire un piccolo supporto finanziario a NPO N per la piena attuazione del progetto.

Si dovrebbe notare che mostre internazionali, forum e altri eventi simili sono molto più disposti e più propensi a esprimere il proprio consenso a dimostrare il lavoro dei bambini in mostre (tematiche). Questi progetti, secondo gli organizzatori delle mostre, ne sono parte integrante.

A parte, va detto dei benefattori del progetto A (il secondo gruppo di utenti finali del servizio) ONLUS N.

Nella maggior parte dei casi, i Benefattori (donatori, possono essere sponsor) non dovrebbero essere inclusi nel canale di distribuzione, poiché finanziando l'organizzazione, si occupano dell'intero processo di distribuzione del servizio.

È importante capire che ogni partecipante al canale di distribuzione ha i propri interessi e talvolta un singolo partecipante al canale può trasformarsi in un consumatore finale (come discusso in precedenza).

Idealmente, i partecipanti al canale di marketing di qualsiasi organizzazione dovrebbero sforzarsi di allineare i propri obiettivi, piani e programmi tra loro, garantendo così la massima efficienza. sistema comune distribuzione. Cioè, il massimo effetto del lavoro del canale di distribuzione si ottiene se i partecipanti mantengono determinate partnership. Le relazioni di partenariato si basano su relazioni strette, cooperazione, fiducia e adempimento degli obblighi da parte dei partecipanti al canale di marketing. Lo sviluppo di tali relazioni porta alla creazione di un canale di marketing integrale, in cui i confini tra i suoi partecipanti scompaiono.

"4P": promozione di un prodotto non commerciale

L'obiettivo principale di un social marketer legato alla promozione è assicurarsi che il pubblico di destinazione sia a conoscenza dell'offerta, voglia ricevere determinati vantaggi ed è pronto, "stimolato" ad agire. Per questo motivo, a seconda dello stadio in cui si trova il pubblico di destinazione, i compiti di sviluppo della comunicazione sono diversi.

Tabella 5. Compiti per lo sviluppo della comunicazione a seconda della fase in cui il pubblico di destinazione si trova sulla strada del "cambiamento di comportamento"

Tutto ciò che un'organizzazione ha - i suoi prodotti, persone, attrezzature e attività - trasporta informazioni di un tipo o dell'altro. Ogni organizzazione deve valutare il proprio stile di comunicazione, i propri bisogni e le proprie capacità al fine di sviluppare un programma di comunicazione che sia efficace ed economico. I compiti di comunicazione di un'organizzazione sono tutt'altro che limitati alla comunicazione con pubblico di destinazione. L'organizzazione deve comunicare efficacemente con i suoi partner esterni, tra cui la stampa, agenzie governative e potenziali investitori. Deve disporre di un efficace meccanismo di comunicazione interna con i membri del consiglio di amministrazione (gestione), staff amministrativo diverse unità, membri del personale e volontari, di cui utilizza l'aiuto. L'organizzazione deve sapere come e cosa comunicare su se stessa ai vari gruppi della comunità per ottenere il loro sostegno e la loro buona volontà.

Lo sviluppo di una strategia di comunicazione prevede due fasi importanti: la creazione di un messaggio (cosa e come vogliamo veicolare) e la scelta dei canali per la sua distribuzione, oppure portarlo al target di riferimento (dove, quando e da chi verrà trasmesso).

Tocchiamo la prima fase: la generazione di possibili messaggi. Esiste diversi modi creare messaggi. Un approccio è avere conversazioni con il mercato di riferimento e altri influencer (ad esempio, attraverso interviste approfondite o focus group) e scoprire come percepiscono il PCN, ascoltano i loro desideri e riflettono nel messaggio. Un altro modo è fare brainstorming con le persone chiave dell'organizzazione per generare idee diverse. La terza tecnica prevede l'uso di uno schema deduttivo formale per identificare possibili messaggi comunicativi. Ci sono molti di questi schemi. Dentro questo lavoro di ricerca ne vengono considerati due: lo schema del razionale, emotivo e morale (schema REW) e lo schema precedentemente delineato del VZDS. Passiamo allo schema REW e caratterizziamo ogni tipo di messaggio.

Messaggi razionali progettato per trasmettere informazioni e/o interessare un pubblico. Con l'aiuto di tali messaggi, il marketer cerca di convincere il consumatore che il comportamento richiesto gli porterà i benefici attesi. Esempi: messaggi che descrivono la qualità dell'offerta, il risparmio, i vantaggi; messaggi sugli effetti positivi a lungo termine dell'esercizio sulla salute.

Messaggi emotivi servono a risvegliare alcune emozioni negative (sentimenti di paura, colpa, vergogna) o positive (amore, divertimento, orgoglio, gioia), a seguito delle quali il consumatore ha la necessità di aderire al comportamento desiderato. Sia la versione umoristica che quella seria dello stesso messaggio possono essere efficaci.

Messaggi morali influenzare la percezione del pubblico di destinazione su ciò che è buono e giusto. Spesso questo tipo di messaggio viene utilizzato per convincere le persone a contribuire a qualche programma socialmente benefico, che può includere la protezione dell'ambiente, l'aiuto ai bisognosi, ecc.

Successivamente, si passa alla seconda fase dello sviluppo di una strategia di comunicazione: la scelta dei canali per la distribuzione di un messaggio. Per una più completa divulgazione della questione e una migliore percezione delle informazioni, riassumeremo in una tabella i dati sui possibili canali di comunicazione e il grado di utilizzo in Russia da parte delle ONG.

Tabella 6. Caratteristiche dei canali di comunicazione

I canali di comunicazione più comunemente utilizzati in Russia per promuovere i PCN sono la pubblicità e le PR, la stampa e la vendita personale. Se si parla delle principali funzioni dei canali di promozione, allora nelle ONP viene in primo piano la funzione di raccolta fondi, volta a creare una certa idea di organizzazione tra i potenziali donatori e a fornire al donatore le informazioni “motivanti” necessarie per prendere una decisione positiva sul finanziamento delle attività delle ONP. In secondo luogo, le ONG utilizzano i canali di comunicazione per creare un'immagine positiva dell'organizzazione agli occhi del pubblico, in altre parole, per svolgere attività di PR. Infine, offrendo un determinato messaggio (dall'informazione sugli eventi passati e imminenti alla presentazione di materiali analitici e relazioni annuali) e scegliendo un canale per portarlo al pubblico di destinazione, l'organizzazione si impegna a rendere le proprie attività più aperte e trasparenti per l'esterno e ambiente di funzionamento interno.

"5P": consumatori NCP

Infine, ci siamo avvicinati alle caratteristiche del pubblico di destinazione degli NCO - beneficiari/consumatori dei PCN. Il ruolo del pubblico di destinazione, le sue caratteristiche, giocano spesso il ruolo più significativo nelle attività di marketing delle ONG. Solo a causa del movimento nella logica del marketing classico, l'autore ha inserito questa sezione nella conclusione.

Di solito, la missione e gli obiettivi dell'attività di una NPO forniscono una comprensione di chi sia il principale gruppo target di questa organizzazione. Una conoscenza più approfondita dei vari ambiti delle sue attività consente di individuare segmenti di beneficiari. Nel linguaggio del social marketing, il pubblico di destinazione in senso ampio- Si tratta di persone il cui comportamento può avere un impatto negativo su se stesse, sugli altri e sulla società nel suo insieme. Pertanto, da un lato, il gruppo target delle ONG sono le persone che sono state colpite da questo o quel problema sociale; si tratta, d'altra parte, di tutti i membri della società che possono sostenere l'organizzazione e contribuire alla soluzione di uno specifico problema sociale (persone di questa categoria possono diventare sostenitori o volontari dell'organizzazione) o, al contrario, contribuire all'aggravamento di un problemi sociali; essere associati, ma inattivi, che richiedono una motivazione aggiuntiva, o semplicemente non indifferenti, ecc. Ogni segmento del pubblico target richiede uno studio attento, vale a dire: tutti i tipi di motivazioni, ragioni, incentivi che servono come base per un determinato comportamento del membri del pubblico. Allo stesso tempo, va ricordato che più persone un'organizzazione vuole raggiungere, più tecniche dovrà imparare per “passare attraverso” ogni beneficiario. Ciò è dovuto, in primo luogo, al fatto che ogni persona è individuale; in secondo luogo, con il fatto che problemi sociali che le persone affrontano hanno vari gradi di gravità (ad esempio, in una famiglia un bambino non può adattarsi alla squadra a scuola o un bambino disabile è nato in famiglia). Si consideri l'esempio di una Onlus russa attiva M.

Il principale target di riferimento di NPO M sono le persone con bisogni speciali e le loro famiglie. Il problema della disabilità è piuttosto serio nella Federazione Russa, dal momento che spesso i bambini con disabilità vengono diagnosticati come "non appresi" e non hanno l'opportunità di integrarsi nella società. Per una migliore comprensione del ruolo del gruppo target nel marketing sociale, daremo un esempio di conduzione ricerca di marketing in NPO M. Quando c'era la necessità di condurre uno studio e ricevere "feedback" dai genitori di persone con disabilità dello sviluppo, la direzione ha prestato grande attenzione, in primo luogo, a preparare il ricercatore a raccogliere informazioni: inizialmente il ricercatore ha partecipato classi con genitori e figli, questionario testato in presenza di insegnanti, le domande del questionario sono state discusse con molti specialisti, sulla base dei loro commenti, sono stati apportati adeguamenti, inoltre, il ricercatore è stato costantemente monitorato dalla direzione. L'intera procedura è necessaria per capire se il ricercatore è in grado di stabilire un contatto con un pubblico particolare. Inoltre, la ricerca del pubblico è necessaria per preparare tali domande, le cui risposte ti permetterebbero di ottenere le informazioni desiderate (non tutte le domande saranno adatte a ogni membro del pubblico).

Anche le caratteristiche di un pubblico target specifico svolgono un ruolo importante nello sviluppo di una metodologia di raccolta dei dati di ricerca. È importante scegliere quei metodi di raccolta delle informazioni che sono più comodi per il pubblico quando interagisce con il ricercatore. Ad esempio, per condurre lo studio descritto in NPO M, non è stato possibile utilizzare un metodo come un'intervista telefonica, poiché, da un lato, gli intervistati a casa hanno un tempo limitato, dall'altro, senza vedere la reazione del beneficiario, è impossibile ottenere una risposta affidabile ad Alcune domande.

Di solito, i dipendenti dell'organizzazione ricevono una grande quantità di informazioni sul pubblico di destinazione nel corso della ricerca sociologica. La differenza tra ricerca sociologica e marketing sta nell'oggetto di studio: l'oggetto della ricerca sociologica è una sorta di fenomeno sociale, ad esempio un cambiamento nell'atteggiamento dei genitori nei confronti della nascita di un bambino disabile; per le ricerche di mercato, il pubblico di destinazione è considerato il destinatario di un prodotto non commerciale. Le informazioni ottenute da altri tipi di ricerca sono essenziali per comprendere il pubblico e trovare altri modi ottimali per adottare il "comportamento desiderato".

conclusioni

Riassumiamo. In senso lato, l'attività di marketing in un'organizzazione non governativa senza scopo di lucro, o marketing sociale, è un'attività volta a soddisfare le esigenze del pubblico di destinazione dell'organizzazione offrendole un prodotto non commerciale a un certo costo, in un determinato luogo e con una certa componente di comunicazione. In senso lato, l'essenza delle attività di marketing di qualsiasi organizzazione è la stessa. In un'organizzazione non governativa senza scopo di lucro, ha caratteristiche specifiche. Ovviamente, il marketing consente a qualsiasi organizzazione, e in particolare a un'organizzazione non governativa senza scopo di lucro, di comprendere e formulare correttamente gli scopi e gli obiettivi delle proprie attività, nonché di trovare le modalità per l'interazione più ottimale con l'ambiente interno ed esterno di il suo funzionamento: il pubblico di destinazione, la popolazione locale, le agenzie governative, i partner, i donatori, i donatori, le organizzazioni internazionali, i dipendenti dell'organizzazione e altri.

Kotler F. Andreasen A.R. Marketing strategico delle organizzazioni non profit. - Ed. 6°. — Rostov n/a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Marketing strategico delle organizzazioni non profit. - Ed. 6°. - Rostov n/d: Phoenix, 2007.

C'è un principio facile da ricordare, composto da 5 regole, su come raggiungere il successo in modo rapido e affidabile in tutti i tuoi affari che portano risultati non immediati, ma a breve, medio o lungo termine.

Ad esempio, questi potrebbero essere:

1. Lavoro, carriera, affari.
2. Imparare o sviluppare determinate abilità.
3. Comprendendo qualsiasi art.
4. Formazione di buone abitudini.
5. Cambiare te stesso... ecc. eccetera.

Non prendere in considerazione nessuna delle componenti del "principio delle 5P" influisce immediatamente sul tempo per raggiungere l'obiettivo e può aumentare notevolmente il periodo di tempo o addirittura portare all'impossibilità di raggiungere l'obiettivo. Pertanto, tutte queste raccomandazioni dovrebbero essere attuate in un complesso.

E un'altra nota. Il rapido raggiungimento del successo nel contesto del Principio 5P non significa il raggiungimento dell'obiettivo istantaneo oa brevissimo termine. Ciò significa solo che, seguendo il principio 5P, trascorrerai il minor tempo possibile. Ma questo potrebbe già essere un enorme passo avanti.

Può essere insegnato lingua inglese anni e può essere padroneggiato a un livello abbastanza alto in 3 mesi. Puoi leggere al massimo un libro a settimana, oppure puoi imparare a leggere velocemente e leggerne uno al giorno.

Oppure puoi, per esempio, provare a rimuovere il grasso della pancia dall'età di 30 anni fino alla vecchiaia (senza ottenere un successo significativo), oppure puoi farlo in pochi mesi e dimenticare del tutto questo problema, dedicando non più di 5 minuti al giorno . Ci sono molti esempi. Il principio 5P funziona per tutti loro.

Passiamo alla descrizione delle sezioni "5P". Per ogni regola, per ulteriore illustrazione, vengono selezionate le frasi sagge dei nostri antenati.

Quindi, se decidi qualcosa "seriamente e per molto tempo", devi farlo:

1. Costantemente

Ciò significa che per raggiungere un rapido successo nella realizzazione dell'obiettivo, è necessario eseguire determinate azioni ogni giorno. Idealmente, non solo, diciamo, "ogni giorno lavorativo", ma in generale tutti, compresi i fine settimana, le ferie, le malattie, ecc.

E quando raggiungi un obiettivo, il più delle volte, dovrai dedicare del tempo a mantenerlo o svilupparlo ulteriormente.

In molti casi sono necessari sforzi piuttosto a breve termine, ma quelli costanti sono d'obbligo.

"Una spada che non è lucidata arrugginisce." (proverbio giapponese)

"Una goccia scava una pietra non con la forza, ma spesso cadendo." (Giordano Bruno)

"Le cose grandi richiedono una costanza instancabile." (Voltaire)

2. A poco a poco

Una regola molto importante, che può essere brevemente descritta dalla frase: "Da semplice a più complesso".

Ogni nuova abilità dovrebbe basarsi su una certa base accumulata. Non puoi correre e passare al livello successivo in anticipo o intraprendere immediatamente "acrobazie aeree".

"La fretta genera errore." (Proverbio cinese)

"Una grande fretta porta un grande ritardo." (Proverbio tedesco)

3. Sequenziale o pianificato

Prima di tutto, devi determinare da solo obiettivo finale. E dopo di ciò, è necessaria una sequenza di azioni pre-pensate e calcolate, che portino al raggiungimento di questo obiettivo finale.

Dovresti suddividere l'obiettivo globale in passaggi intermedi specifici e scriverli, idealmente con scadenze e "scadenze". Inoltre, qui va osservata la precedente regola della gradualità.

"Il fiore non sboccerà - il frutto non si legherà ..." (proverbio cinese)

“Il futuro deve essere incorporato nel presente. Si chiama piano. Senza di essa, niente al mondo può essere buono". (Georg Lichtenberg)

4. Lungo

Di norma, per ottenere anche i primi risultati significativi, deve trascorrere un certo tempo e per questo è necessario essere preparati. Accettare e seguire le raccomandazioni delle "5P" riduce notevolmente il tempo per raggiungere l'obiettivo, ma rimane comunque il fattore tempo. E, molto probabilmente, anche quando ottieni grandi risultati, in futuro dovrai dedicare del tempo a "mantenerti in forma".

"Non dovresti tirare i germogli di riso, non cresceranno più velocemente da questo ed è facile da tagliare". (Proverbio vietnamita)

"Un bambino deve essere gestato per un certo tempo prima di nascere." (Osservazione della gente 🙂

5. Giusto

È importante iniziare a seguire la giusta metodologia fin dall'inizio per metterti sulla "giusta base". In altre parole, è necessario “raccogliere” la teoria.

Seguire la metodologia crea e consolida costantemente le basi (base, fondazione) sempre più necessarie per un'ulteriore rapida crescita. Qualsiasi tecnica corretta include necessariamente le raccomandazioni precedenti: Persistenza, Gradualità, Coerenza, Durata.

Un altro criterio per una corretta metodologia è che, applicandola, chiunque può ottenere un successo impressionante in un determinato periodo, e non solo un talento.

La difficoltà qui, di regola, è trovare una tale tecnica per te stesso.

Nella maggior parte dei casi esistono diversi metodi corretti, di vari gradi di efficacia e adatti a diversi tipi di persone. Dovresti fare affidamento su quelli che hanno dimostrato la loro efficacia in numerosi esempi.

E un'altra osservazione. Seguendo la corretta metodologia di solito si ottiene un risultato tangibile significativo dopo 3 mesi (soggetto ad altri principi).

"La pratica senza teoria è pericolosa, la teoria senza pratica è inutile." (Paternità sconosciuta).

“Tre vie conducono alla conoscenza: la via della riflessione è la via più nobile, la via dell'imitazione è la via più facile e la via dell'esperienza è la via più amara”. (Confucio)