Comercialización al por menor. LLC "Crecimiento del negocio minorista". Comercio con entrega de mercancías a su domicilio u oficina.

Introducción

Durante muchos años, los fabricantes de bienes de consumo han tenido mayor influencia en el mercado que los minoristas. Gran parte de esta influencia se debió al uso de una estrategia de atracción, en la que los fabricantes gastaban enormes sumas de dinero en publicidad y en crear una imagen positiva de sus marcas. Los minoristas se vieron obligados a vender estos productos. Sin embargo, varias innovaciones en las últimas décadas del siglo XX trasladaron esta influencia de los fabricantes a los minoristas:

1. Fortalecer a la gran distribución y concentrar todo su poder adquisitivo. (Por ejemplo, datos recientes de Taylor Nelson Sofras muestran que las marcas privadas representan hasta el 47% del mercado de alimentos envasados ​​del Reino Unido (excl. ver)

2. Los minoristas están desarrollando sus propias marcas en las tiendas que, debido a los bajos precios y la buena actitud de los clientes hacia ellas, compiten con éxito con las marcas de los fabricantes (leche Ramstore).

3. No hay suficiente espacio comercial para albergar todas las marcas de productos disponibles (el supermercado estadounidense promedio ofrece 24 mil artículos y los fabricantes crean 10 mil marcas al año).

4. Los grandes minoristas requieren más fondos promocionales y de comercialización de los fabricantes si quieren comenzar o continuar vendiendo sus productos en sus tiendas.

5. En consecuencia, los fabricantes tienen menos dinero para gastar en publicidad (los millones gastados en publicidad en diversos medios se van por el desagüe porque la audiencia no está interesada en ese producto o servicio en ese momento); También está cambiando la actitud misma de la gente hacia la publicidad (los datos de las centrales eléctricas que muestran saltos gigantescos en el consumo de electricidad indican que se cambia de canal al final de los programas de televisión para evitar ver bloques de publicidad).

6. Los minoristas cuentan con medios nuevos y más sofisticados de comercio y procesamiento de información (utilizando códigos de barras patentados, escaneo de datos, intercambio electrónico de información y análisis directo de la rentabilidad de un producto en particular).

7. Cuando los consumidores están en “modo de compra”, se vuelven sorprendentemente receptivos en su papel de recolectores de información. Los anuncios minoristas pesados ​​con guirnaldas de etiquetas de precios y una mezcla de fuentes de repente se convierten en los más interesantes. Los anuncios pequeños pueden ser tan poderosos como los anuncios de página completa.

La creciente influencia de los minoristas incluye cobrar a los fabricantes que venden a través de sus tiendas tarifas de almacenamiento, tarifas de venta para cubrir el costo del uso del espacio minorista, imponer sanciones por entregas tardías e incompletas y cobrar tarifas por devoluciones de productos no vendidos. productos de mala calidad fabricante.

Todo esto obliga a los fabricantes a pensar en cómo recuperar o mantener su influencia sobre los minoristas. Obviamente, organizar y mantener su propio canal de distribución de productos (desarrollar su propia cadena de tiendas) requiere grandes inversiones, por lo que no todos los fabricantes gigantes pueden permitirse el lujo de implementar tales planes. Las empresas manufactureras sólo pueden recurrir a las siguientes estrategias para mantener su influencia dentro de los canales de distribución:

· centrarse únicamente en aquellas marcas que pretenden ocupar una posición de liderazgo en su categoría de productos, realizando constantemente investigaciones para mejorar su calidad, diseño, embalaje y funcionalidad;

· creación de programas para la producción de nuevos productos y ampliación de la gama dentro de una marca;

· tratar al minorista como un socio estratégico, brindándole un alto nivel de servicios prestados (e introduciendo otros nuevos), etc.

Objetivo trabajo del curso Es considerar el marketing minorista, determinar su esencia y contenido.

Los objetivos del trabajo del curso son:

Determinar los fundamentos teóricos del marketing minorista;

Identificar las características de la mezcla de marketing;

Desarrollar soluciones en el comercio minorista.

1. Comercio al por menor. Funciones, tipos, características.

Sin duda, el comercio es una de las actividades más antiguas del mundo. Es un conjunto de pasos simples que la industrialización del sistema de distribución ha convertido en un proceso técnico complejo. Si miramos atrás en los siglos, veremos que tan pronto como apareció el intercambio, y por tanto el deseo de vender, apareció el trade marketing, de lo que nadie sospechaba en ese momento.

Minorista representa la actividad productiva de venta de bienes o servicios al consumidor final para su uso personal, no comercial.

Funciones minoristas:

· debido al gran número de empresas de comercio minorista, las necesidades del comprador final se satisfacen en su lugar de residencia o de trabajo. Al mismo tiempo, grandes volúmenes de suministros del proveedor se dividen en pequeñas porciones de bienes que corresponden a los deseos y necesidades del comprador final;

· a través del comercio minorista, el fabricante recibe información sobre la demanda del producto, siendo el indicador más sensible de la regulación de los volúmenes de producción;

· a través del comercio minorista se desarrollan nuevos mercados y se promueven nuevos productos;

La principal tarea de las empresas comerciales.- brindar la oportunidad de comprar cualquier producto con la calidad de servicio comercial adecuada. El conjunto de servicios ofrecidos es uno de los principales medios para diferenciar su tienda del resto.

Tipos de servicios:

· emisión gratuita de una “tarjeta de cliente”, con la que podrá pagar las compras realizadas;

· entrega gratuita de mercancías;

· intercambio de bienes;

· loterías y sorteos;

· áreas de recreación en cada piso;

· pedir ropa de mesa y de cama en cualquier cantidad;

· encargar vajilla, cubertería, vajilla, porcelana, equipamiento de cocina;

· encargar libros con entrega en 24 horas;

· reparación de relojes, cambio y recarga de pilas;

· niños salas de juegos;

· habitaciones para bebés;

· servicios de fotografía;

· reserva de mercancías;

· selección y preparación de conjuntos de productos;

· embalaje de mercancías;

· Deposito de valijas;

· departamento de cosas perdidas;

· llamada de taxi gratuita.

Clasificación de empresas minoristas.

Esta clasificación se puede utilizar al segmentar el comercio minorista.

Me gustaría señalar que los negocios minoristas también se pueden clasificar según sus características:

Características de las tiendas por nivel de servicio

No hay vendedores en las tiendas de autoservicio piso de operaciones. Los compradores seleccionan los productos de forma independiente y los entregan en la caja registradora.

Las tiendas de autoservicio suelen vender productos cotidianos que resultan familiares para los clientes. Los compradores están satisfechos con la cantidad de información disponible en el embalaje y la etiqueta de precio. Esta forma de organización comercial le permite reducir los costos comerciales y, si es necesario, establecer precios más bajos para los bienes.

En las tiendas con selección gratuita de productos, hay un vendedor en el piso de ventas al que se puede contactar para obtener ayuda y obtener la información necesaria. Por ejemplo, de dónde se suministró este producto, si tal o cual producto está disponible, cuál es el principio de funcionamiento de un producto técnicamente complejo, etc. Estas tiendas suelen vender bienes duraderos (muebles, electrodomésticos, electrónica, etc.)

Características de las tiendas según gama de productos

El surtido de productos de una empresa minorista se diferencia en su estructura del surtido de una empresa mayorista, concretamente en que puede combinar diferentes grupos de productos (alimentos, electrónica, muebles, productos químicos domésticos, relojes, etc.), mientras que los mayoristas tienen, para una titulación u otra, especialización.

Como ejemplo, se muestra la dependencia del tipo de empresa minorista de la estructura de surtido.

Según la clasificación de los tipos de gama de productos discutida anteriormente, así como las características del producto en sí y las tareas establecidas por los propietarios de las tiendas, se pueden distinguir los siguientes tipos de empresas minoristas.

Tiendas especializadas que ofrecen un surtido reducido pero rico que puede satisfacer las necesidades específicas del comprador. La estructura del surtido puede estar orientada tanto a una amplia oferta de diferentes opciones para un tipo de producto (tiendas de bicicletas, material de tenis, jeans, etc.), como a satisfacer las necesidades de un segmento reducido de consumidores (una tienda de recién nacidos, tienda de ropa para gente alta, etc.).

Los grandes almacenes ofrecen una amplia gama de productos, principalmente productos no alimentarios. Ubicados en lugares prestigiosos de la ciudad, los grandes almacenes atraen a un gran número de clientes. En general, los grandes almacenes se caracterizan por un nivel medio de servicio con precios medios y elevados de los productos.

Para aumentar la facturación, los grandes almacenes desarrollan la venta de alimentos y también alquilan parte de su espacio comercial a minoristas independientes.

Las tiendas de alimentación universal (gallos, grandes almacenes, supermercados, hipermercados) se diferencian por la amplitud de su surtido y el área de su piso de ventas.

Esta legislación rusa no define las reglas para dividir las tiendas en ciertos tipos, por lo que un gran almacén puede tener su propio nombre (mercado, minimercado, supermercado, etc.).

Sin embargo, según los conceptos de gallo, supermercado, hipermercado aceptados en Occidente, además de las características distintivas habituales (amplitud de surtido, superficie del piso de ventas), también tienen características comunes:

· la mayor parte del surtido

· productos alimenticios y una gama limitada de productos no alimenticios;

· forma principal de servicio

· autoservicio, excepto la venta de productos de pescado, carne, panadería, confitería (pasteles);

· sistema desarrollado de servicios adicionales;

· estado para coches.

Echemos un vistazo más de cerca a cada tipo de tienda de comestibles departamental.

Bentham es un minimarket o supermercado “de bolsillo”, con una superficie de venta de unos 90-300 m2. Bentham, a diferencia de los grandes almacenes habituales (como “Groceries” o “Deli”), organiza sus actividades comerciales siguiendo el ejemplo de los supermercados:

· utilizar el autoservicio;

· hay una plaza de aparcamiento al lado del gallo;

· tiene un modo de funcionamiento cómodo para el comprador (a menudo las 24 horas y los siete días de la semana).

Supermercado: una tienda de autoservicio universal con una superficie de ventas de 800-1200 m2. Este nombre se utiliza en el comercio interior, mientras que en Occidente existe un concepto más amplio de supermercado.

Un supermercado es una tienda de autoservicio universal con una superficie de venta que oscila entre 400 m2 y 2500 m2 (en EE.UU., los supermercados pueden tener una superficie de hasta 4000 m2).

La gama de productos de los supermercados oscila entre 5.000 y 30.000 artículos y varía mucho en su contenido estructural.

Para mantener una alta rotación atrayendo clientes habituales, los supermercados ofrecen una amplia gama de servicios adicionales, aunque no siempre relacionados con el perfil principal del supermercado. Muchos supermercados occidentales tienen departamentos culinarios, cafeterías, quioscos de farmacia y flores, reparación de calzado, reparación de relojes y cambio de moneda. En promedio, cada tipo de actividad proporciona una facturación adicional del 2 al 6%.

Los supermercados rusos (grandes almacenes) están llevando a cabo actividades de diversificación similares para resistir la feroz competencia con la red desarrollada de comercio ambulante.

Un hipermercado es un supermercado gigante en términos de superficie comercial. Los hipermercados en EE. UU. tienen una superficie de ventas de unos 10 mil m2, en Francia, más de 2500 m2. La gama de productos puede constar de 50 a 100 mil artículos. Los principios fundamentales a la hora de crear un hipermercado son:

· precios relativamente bajos;

· horario de trabajo ampliado;

Convenientes conexiones de transporte;

· amplio estacionamiento;

· organización del comercio según el principio de autoservicio.

Los hipermercados son populares no sólo por los bajos precios de los productos, sino también por la posibilidad de realizar una compra global de productos alimenticios para toda la semana. Muchos compradores que disfrutan de la experiencia de comprar disfrutan de la gran selección que ofrece una tienda de este tipo.

Los grandes almacenes tienen altos costos asociados con la gestión del inventario, la optimización del surtido y el pago de los servicios públicos. Por tanto, muchos de los supermercados e hipermercados están atravesando problemas económicos. Para aumentar la rentabilidad, los supermercados crean asociaciones comerciales y de producción de varias tiendas para implementar una política de compras unificada, rechazando los servicios de empresas mayoristas independientes. Algunas cadenas minoristas organizan la producción de productos bajo su propia marca.

Características de las empresas comerciales por nivel de precios minoristas.

Las tiendas de descuento tienen varias variedades:

a) Tiendas de descuento que venden un surtido limitado que no requiere grandes costos de exhibición y preparación previa a la venta. Muchos productos se exhiben en paletas y en los contenedores en los que llegaron del fabricante. El interior de una tienda de este tipo es extremadamente sencillo. El tamaño de la superficie de ventas es de unos 300-400 m2. El descuento en el precio es del 10-20%.

b) "Cash and carry": una pequeña tienda mayorista o minorista destinada a pequeños revendedores. Y también para aquellos compradores individuales que prefieren comprar bienes para uso futuro, ahorrando al mismo tiempo cantidades importantes. Los precios bajos de los productos ofrecidos no son sólo el resultado de la política de precios, sino también el resultado de recibir importantes descuentos de los proveedores y ahorros en exhibición y servicio. Una característica especial del "cash and carry" es la combinación de un almacén y un área de ventas en una sola habitación, lo que permite un mejor uso del volumen y el área del espacio de trabajo.

El comercio con descuento es la venta de bienes con descuento a propietarios de tarjetas de descuento especiales, que pueden ser personales o al portador. Las tarjetas de descuento se pueden emitir para compras individuales en una tienda minorista o para compras en pequeña escala a un gran mayorista por parte de empresas más pequeñas.

Las tiendas de moda (boutiques), generalmente de ropa, por el contrario, tienen precios elevados y cuentan con un segmento reducido de personas adineradas. La facturación de estas tiendas es relativamente baja, pero los beneficios se obtienen con un gran margen comercial. Una vez que un producto deja de estar de moda, su precio baja. Los descuentos especiales se utilizan como incentivos.

Características de las empresas comerciales por la naturaleza (forma) del servicio.

Anteriormente discutimos la forma tradicional de servicio, cuando el comprador llega a la tienda, selecciona directamente el producto y lo paga inmediatamente. Las principales desventajas de esta forma de comercio son la gran cantidad de tiempo invertido y, en algunos casos, la falta de un producto que necesita el comprador o de un producto de un fabricante específico. Para muchos compradores que viven lejos de ciudades importantes En general, el problema de buscar y comprar muchos bienes es relevante.

En este sentido, se han generalizado otras formas de comercio no tradicionales, especialmente de bienes con baja rotación, que resultan poco atractivos para el comercio ordinario.

Comercio con pedidos de mercancías por correo

La organización del trabajo con el comprador es la siguiente. La información sobre un producto en particular se comunica al comprador de diferentes maneras. Por ejemplo, los catálogos se envían a clientes importantes, de forma gratuita o como premio, regalo o por un pequeño coste. El comprador envía una solicitud para comprarlo a través de la oficina de correos. El pago se realiza por adelantado o al recibir la mercancía por correo. También puede haber catálogos para pedir los productos necesarios. El vendedor publica una lista de productos y, si es necesario, sus fotografías en periódicos y revistas, y distribuye cartas, folletos y folletos en los buzones de los apartamentos.

Los libros, casetes de audio y vídeo, electrodomésticos sencillos, etc. se venden mediante envío postal de mercancías.

Vender productos por teléfono. Se realiza mediante llamadas salientes activas y posterior presentación oral del producto.

Si el comprador está de acuerdo, se le puede entregar la mercancía en su domicilio o dejarle un pedido en la tienda.

Al vender productos por teléfono, debe tener en cuenta posibles restricciones o prohibiciones absolutas de realizar llamadas comerciales a particulares (por ejemplo, en Alemania). Las ventas por teléfono a una empresa pueden realizarse en forma de ofertas orales, seguidas de envío de la oferta por fax.

Teniendo en cuenta las posibilidades limitadas de las ventas telefónicas (se pueden realizar entre 20 y 40 llamadas por día), se calcula la creación de un círculo de clientes habituales, que está determinado por la política de precios, el nivel de servicio y la calidad de los productos.

Venta produce productos como cigarrillos, refrescos, sándwiches, chicles, etc. Se instalan máquinas expendedoras en estaciones de tren, metro y gasolineras. La comodidad para los clientes es que trabajan las 24 horas del día, lo cual es especialmente importante por la noche. Las desventajas de vender a través de máquinas expendedoras son los altos costes de mantenimiento, averías y robos. Esto da como resultado que los precios de los productos vendidos a través de máquinas expendedoras sean entre un 15 y un 20% más altos de lo habitual.

comercio electrónico Tiene varias variedades, pero se realiza de una forma u otra mediante una red informática.

Esto incluye las ventas a través de Internet y correo electrónico. Organizar el comercio a través de canales electrónicos no es fundamentalmente diferente de vender por teléfono (en términos de entregar bienes y recibir dinero por ellos).

La diferencia es que vender por teléfono implica llamadas activas con voz en vivo del vendedor, y comerciar a través de canales electrónicos (redes informáticas) implica publicar información sobre la oferta del producto y esperar llamadas pasivas entrantes u ofertas escritas del comprador.

Recientemente, los expertos han estado considerando la posibilidad de crear dinero digital colocado en Internet, lo que acelerará los acuerdos mutuos entre el comprador y el vendedor.

Una perspectiva prometedora para el comercio futuro es la idea de crear una tienda-almacén de electrónica. Se propone que la selección de productos no se realice en el área de ventas, sino en una sala especial donde está instalada una computadora. El programa informático permite inspeccionar el producto desde todos los lados y, si lo seleccionas, basta con pulsar un botón y el producto se traslada automáticamente desde el almacén al comprador. En principio, según este esquema, se puede seleccionar un producto utilizando un ordenador doméstico.

Comercio con entrega de mercancías a su domicilio u oficina.

En este caso, el énfasis está en satisfacer las necesidades de algunos compradores: liberarles el tiempo de buscar los bienes necesarios y recibirlos directamente sin salir de casa. El pago de los bienes se realiza en casa después de que el comprador verifica la calidad y el peso. Derechos de los compradores según lo especificado en la correspondiente documentos reglamentarios RF, permítale devolver o rechazar productos de baja calidad. La política de precios de la empresa proveedora puede ser tal que la entrega sea gratuita o se pague por encima del coste de la mercancía.

El pedido se realiza por teléfono, para lo cual la empresa vendedora realiza periódicamente una campaña publicitaria, principalmente a través del método de correo directo. Formación base de clientes También es posible a través del marketing telefónico. La gama de productos vendidos con entrega a domicilio se compone de alimentos, bebidas, electrodomésticos sencillos, productos químicos domésticos y artículos de tocador. Las empresas de catering pueden entregarle comidas preparadas a su domicilio.

Estrategia de mercadeo Consiste en la formación de clientes habituales con un aumento continuo de su número.

2. Características del marketing mix en el comercio minorista

estrategia de marketing minorista

Consideremos las características de los elementos de la mezcla de marketing minorista. El concepto tradicional de marketing identifica cuatro componentes del complejo: producto, precio, canales de distribución y promoción. Utilizando la aplicación específica de este concepto al mercado de revendedores, es necesario considerar la transformación de estos elementos del marketing mix.

Es innegable que la influencia de los minoristas está creciendo en el consumidor final, lo que se refleja en su actitud más leal hacia las marcas minoristas. Pero, ¿qué permite a un minorista lograr tales resultados, a pesar de la presión de los fabricantes, la competencia entre supermercados, grandes almacenes, tiendas de descuento y de marca, hipermercados y tiendas especializadas? Resulta que la cuestión está en los programas de marketing que acepta el operador minorista y en las ventajas predeterminadas sobre los fabricantes:

· control absoluto sobre el destino futuro de la marca;

· personificación y capacidad para gestionar las relaciones con los clientes (CRM);

· uso de no masa comunicaciones de marketing(publicidad exterior y de tránsito, marketing de eventos, CRM (gestión de relaciones con el cliente)), correo directo, promoción de ventas, comercialización, relaciones públicas, eventos especiales de marketing;

· estrecho contacto con el comprador y su carácter más a largo plazo;

· la capacidad de influir en el proceso de toma de decisiones en los puntos de venta (se sabe que el 70% de las compras se producen de forma espontánea, es decir, bajo la influencia de la publicidad interna, el merchandising, el asesoramiento y el servicio cualificados, el ambiente de la tienda: olores, sonidos , colores...).

Todos estos aspectos, así como los programas de marketing del minorista relacionados con la identificación del mercado objetivo, la política de surtido, el precio, la ubicación, el ambiente y la promoción del punto de venta, caracterizan el marketing minorista. Resulta que las marcas minoristas son más móviles y flexibles, están más cerca del comprador, tienen más oportunidades de cumplir sus promesas (contrato de marca) y, en consecuencia, tienen más posibilidades de formarse la idea deseada de la marca. en la “mente” de los consumidores. Sobre cómo crear una marca minorista "ideal", qué pasos estratégicos de marketing tomar para que la marca del minorista se correlacione con la alta calidad de los bienes/servicios proporcionados, el servicio y el mantenimiento, se asocie con los valores humanos y satisfaga no solo a los racionales. , pero también emocional y “espiritual” » las necesidades de los compradores, formaron el buen nombre (buena voluntad) del vendedor, un poco más de detalles más adelante...

Definición del mercado objetivo en el comercio minorista

Una de las primeras y más importantes decisiones que debe tomar un minorista es identificar el mercado objetivo. ¿A qué público estará dirigida la marca de la tienda: ingresos altos, medios y bajos? ¿Los clientes necesitan amplitud y profundidad de surtido o un grupo de productos muy específico? Hasta que se defina y caracterice el mercado objetivo, será difícil para un minorista tomar decisiones informadas sobre la gestión eficaz de su negocio: política de surtido, distribución de medios publicitarios, nivel de precios, clase de servicio, nivel de desarrollo del merchandising, etc. Si el comerciante ignora esta etapa del desarrollo empresarial, entonces no podrá satisfacer de la manera más completa (en el momento y lugar adecuados) las necesidades de la audiencia, lo que, en última instancia, puede afectar negativamente la percepción del cliente. marca minorista del comerciante y la salida de los clientes hacia marcas de tiendas competidoras. Por ejemplo, el público objetivo de la marca minorista “Wild Orchid” se define como: “una mujer de negocios que se preocupa por la imagen y la belleza con unos ingresos superiores a la media”.

Pero incluso después de haber determinado su público objetivo, los minoristas deben realizar periódicamente investigaciones de marketing (seguimiento de los clientes, elaboración de un retrato psicológico, motivación de compra, elaboración de una base de datos de clientes) para satisfacer mejor los gustos en constante cambio de los clientes.

Política de surtido de una empresa de comercio minorista.

La gama de productos de una empresa minorista debe satisfacer las expectativas e ideas del público objetivo. Este elemento extremadamente importante de la política de marketing de una marca minorista se está convirtiendo cada vez más en una herramienta clave en la lucha contra las organizaciones competidoras. Como parte de la política de surtido, es importante decidir:

· amplitud (número de líneas de productos) de la gama de productos;

· su profundidad (número de productos en una línea de productos);

· compatibilidad (entre diferentes líneas de productos);

· altura (precio medio en la línea de productos);

· calidad (al comprador le interesa tanto la calidad como la cantidad de la mercancía suministrada).

Uno de los objetivos de un gerente de marca en el comercio minorista es formar un surtido "óptimo" de productos que proporcione la máxima rentabilidad (a menudo, para evaluar la rentabilidad de un surtido, se utiliza el indicador de beneficio de una categoría de producto por metro cuadrado en un se utiliza cierto período de tiempo) y satisface al máximo las necesidades de los clientes. Las decisiones sobre el desarrollo de líneas de productos pueden tener como objetivo eliminar los "huecos" del surtido o, por el contrario, "reducir" una gama demasiado amplia, modernizando las líneas de productos (adaptándose a nuevos requisitos técnicos, ambientales, estéticos y de otro tipo).

Sin embargo, la verdadera prueba para el minorista comienza después de la surtido óptimo y la calidad de los bienes ofrecidos. Además de que existen competidores con políticas de surtido similares, el minorista debe seleccionar fuentes de suministro, políticas y métodos de compra.

Cada semana, los fabricantes ofrecen cientos de productos nuevos, de los cuales más de la mitad son rechazados por las tiendas. Al comprar un artículo nuevo, un minorista debe negarse a vender otro (por ejemplo, un producto con mala dinámica de ventas o un gran número de quejas recibidas por él), ya que el espacio de venta de la tienda no es ilimitado y cada metro adicional es demasiado caro. Los criterios más importantes para que un minorista seleccione marcas incluyen evidencia de la rentabilidad potencial del producto, planes futuros de publicidad y promoción y la aceptación del producto por parte del consumidor.

En general, se puede decir que los minoristas mejoran constantemente su surtido y sus habilidades de compra. Utilizan diversos métodos para pronosticar la demanda, seleccionar marcas de fabricantes, controlar inventarios, utilizar el espacio minorista y de almacén, presentar y exhibir productos, lo que les permite adaptarse con la máxima flexibilidad a las necesidades en constante cambio de los clientes.

Política de precios de una empresa de comercio minorista.

Tomar decisiones de marketing en el ámbito de la fijación de precios de bienes/servicios es una tarea compleja para el minorista. Los precios son un factor clave en el posicionamiento de la marca minorista. Los precios minoristas deben determinarse de acuerdo con las características del mercado objetivo, la gama de bienes y servicios ofrecidos y el nivel de competencia. Por supuesto, a todos los minoristas les gustaría cobrar márgenes altos y vender tanto como sea posible al mismo tiempo, pero estos dos objetivos a menudo son incompatibles (a menos que la marca minorista ya esté promocionada, reconocida y tenga demanda y, en consecuencia, el minorista pueda cobrar primas superiores). precios sin miedo a caída de ventas y pérdida de clientes). La complejidad de la gestión de precios se debe a que en su formación influyen muchos factores diferentes (tanto internos como externos): costos de transporte, estado de la demanda, nivel de competencia, etapa. ciclo vital bienes, políticas de proveedores/propietarios de marcas, medidas gubernamentales de regulación de precios.

Dependiendo de la situación específica del mercado, el minorista puede utilizar varias soluciones para determinar el precio final:

1. Precios diferenciados, que pueden ser:

· espacial (el precio se fija en función de la ubicación de los compradores en diferentes territorios). Por ejemplo, lugares tan populares y siempre visitados como el Viejo Arbat, la calle Tverskaya, el Parque Central de Cultura y Arte. Gorki, permitir a los comerciantes establecer márgenes comerciales inflados.

· temporal (el precio se fija en función de la hora del día, días de la semana o época del año). Los comerciantes suelen utilizar este tipo de fijación de precios en numerosos mercados de alimentos de Moscú.

· personalizado (el precio se fija en función del contingente de consumidores: bienes para jóvenes, ancianos, enfermos, profesionales, etc.). Por ejemplo, la tienda Alpindustria ofrece equipamiento, accesorios y ropa profesional para montañismo a precios elevados.

· cuantitativo (el precio se fija en función del volumen de bienes vendidos), típico del comercio mayorista a pequeña escala.

2. Precios competitivos, cuyo objetivo es mantener el liderazgo en precios en el mercado. Aquí el minorista puede utilizar los siguientes métodos de fijación de precios:

· “guerras de precios” (utilizadas principalmente en el mercado de competencia monopolística). Si un comerciante fija precios por debajo de los competitivos, entonces un competidor puede responder de la misma manera. El deseo de atraer consumidores con precios bajos conduce con el tiempo a bajas ganancias; la marca de la organización se percibe como “barata” y se asocia con baja calidad y servicio, lo que lleva a que los clientes cambien a otras marcas de la tienda;

· Precios “skimming” (precios de prestigio) que un comerciante puede fijar para productos nuevos, de moda y prestigiosos. Por regla general, están destinados a aquellos segmentos del mercado en los que los compradores comenzarán a adquirirlos a pesar del alto nivel de precios. A medida que los competidores comienzan a ofrecer productos o servicios similares y este segmento se satura, la empresa puede pasar a un nuevo segmento o a un nuevo nivel de desnatado;

· “precios de penetración”: precios iniciales más bajos en relación con los precios de los competidores. Crean barreras para que los competidores creen productos similares. La política de precios bajos está más orientada a obtener beneficios a largo plazo (en comparación con los beneficios “rápidos” de los precios altos);

· Los precios de la “curva de aprendizaje” representan un compromiso entre los precios de “descremado” y de “penetración”. Este enfoque implica una transición rápida de precios altos a precios más bajos para atraer a una amplia gama de compradores y contrarrestar a los competidores.

3. La fijación de precios por surtido representa un arsenal bastante grande de enfoques. Muchos de ellos se basan en la percepción psicológica del precio por parte del comprador. Tenga en cuenta, en particular, la psicología de la barrera de los precios, la psicología de la percepción de los números, la psicología de la comparación de precios, la psicología de los precios prestigiosos, etc. Estos métodos incluyen:

· líneas de precios. Representan un rango de precios dentro de una gama de productos (línea de productos), donde cada uno de ellos refleja un cierto nivel de calidad, desde el más bajo hasta el mejor (tiendas de marca Reebok, Nike, Adidas, donde una categoría de producto, las zapatillas de deporte, se presenta en diferentes líneas de precios). Se trata de una especie de división de nichos de precios para diferentes consumidores (con diferentes niveles de ingresos). Esto permite adaptar mejor la oferta de un producto particular a las percepciones, necesidades y, lo más importante, capacidades de una amplia gama de consumidores;

· precio por encima del valor nominal: es un precio bastante bajo para el producto básico principal y una amplia gama de productos adicionales al básico (una técnica favorita de los especialistas en marketing de IKEA es ofrecer un juego básico de muebles a un precio tentadoramente bajo, pero sin componentes ni accesorios, cuya no compra limita o incluso imposibilita el uso del artículo adquirido);

· precio con cebo. Por ejemplo, una muñeca Barbie para niños en la sección de marca del mismo nombre de "Children's World" a un precio accesible para el consumidor masivo y un rico conjunto de cosas adicionales a precios más altos: una variedad de ropa para muñecas, una casa de muñecas, muebles y electrodomésticos para el cuarto de muñecas, etc.;

· precio de productos relacionados (precios vinculados). Por ejemplo, los propietarios de secciones y pabellones de franquicias de Kodak y Konica pueden establecer un margen comercial significativo para las películas fotográficas, en contraste con los precios bastante asequibles para los productos principales: cámaras;

· precio fijo: un precio único para un conjunto de productos. Por ejemplo, un set completo de perfumes y cosméticos cuesta menos que adquirir lo mismo, pero por separado;

· precios no redondeados. Los precios inferiores a sumas redondas (por ejemplo, 18 rublos, 87 kopeks, 499 rublos, 999 rublos, etc.) dan al consumidor la impresión de que el precio ha sido cuidadosamente justificado y ayudan a reducir la percepción del precio “umbral”. Los psicólogos han descubierto que algunas cifras (precios) hacen que los consumidores estén más dispuestos a comprar que otras cifras. Crean la ilusión de un “producto barato” o una “compra barata” con la que hay que darse prisa. Por tanto, los números impares estimulan las compras más que los números pares. El número "siete" es más "agradable" para el comprador que los números 3 y 6.

4. La fijación de precios de incentivo se basa en el uso de varios tipos de descuentos, bonificaciones, créditos (acumulativos, únicos, por el volumen de bienes adquiridos, por la frecuencia de las compras, estacionales, etc.). Hasta hace poco, la palabra “descuentos” tenía su propio efecto mágico, ya que se identificaba con una compra rentable (la diferencia ahorrada es como una ganancia). Ahora bien, esta técnica de marketing en la fijación de precios está tan "cansada" y excesivamente explotada que el consumidor ha dejado de ver la "rentabilidad" de comprar productos con descuento. Por lo tanto, muchos comerciantes comenzaron a inventar otras "ropa" para estas promociones: "Liquidación" (cadena de tiendas de ropa global de EE. UU.), "Saqueo" (cadena de tiendas de equipos eléctricos Tekhnosila), incluso la tienda de ventas de la marca Adidas se llama de otra manera: "último minuto almacenar." .

Canales de distribucion

Dado que la propia empresa minorista actúa como canal de distribución para el fabricante del producto, para el comerciante el concepto tradicional de canal de distribución se transforma en una nueva cualidad. El canal de distribución en trade marketing se refiere a la logística en tienda o distribución física. La distribución física, por regla general, se refiere a todas las operaciones que implican el almacenamiento de mercancías, la formación de un surtido y su movimiento dentro de la tienda.

Para atraer la atención de los clientes e intensificar las compras, los minoristas utilizan un arsenal de herramientas promocionales. La peculiaridad de este elemento del complejo de trade marketing se debe al hecho de que se utiliza principalmente en relación con un servicio comercial y no con un producto específico. Los métodos de comunicación con los clientes se dividen en pagos (publicidad, presentación visual del producto ofrecido, Venta personal, promoción de ventas (ventas especiales, presentaciones, bonificaciones, cupones, juegos, concursos, sorteos) y obsequios (relaciones públicas, boca a boca o “publicidad de boca en boca”).

Vale la pena señalar que la publicidad de boca en boca gratuita para una tienda es de particular importancia. Como sabemos por las investigaciones en curso, un cliente insatisfecho con el servicio comparte sus impresiones y sigue transmitiendo información negativa, lo que, según la investigación, afecta a otras 16 personas. Y luego esta cadena de "informados" sobre una visita fallida a un punto de venta crece aún más. Si hablamos de eventos de relaciones públicas, aquí ocupan un lugar importante eventos como “jornadas de puertas abiertas” y seminarios para clientes. Por ejemplo, la empresa comercial alemana Globus empezó a celebrar jornadas de puertas abiertas con regularidad. En un día así, los clientes pueden, con gorras y botas blancas especiales, pasear libremente por la tienda con un guía y ver lo que sucede detrás de escena de su establecimiento minorista favorito. Quienes deseen debatir sobre el trabajo de un minorista y hacer algunas sugerencias pueden participar en seminarios organizados.

Promoción (política de comunicación en el comercio minorista)

La tarea principal en el comercio minorista es atraer clientes a la tienda. Teniendo en cuenta que hay una gran cantidad de competidores cercanos que venden aproximadamente el mismo surtido, es muy importante que el comprador acuda a su tienda. Al elegir una tienda, el comprador presta atención en primer lugar al atractivo de la fachada y la publicidad exterior. Las investigaciones muestran que si el cartel se hace de forma original, bonita y cuidada, el 75% de las personas que pasan por allí entrarán a la tienda. Por supuesto, si hablamos de diseñar un letrero para una tienda de “Productos”, no debes exagerar y diseñar la entrada al estilo de un club nocturno de striptease con abundante neón y dinámica de iluminación global. La “ropa” de la tienda debe coincidir con su perfil. Por cierto, además de las técnicas de diseño, se pueden utilizar efectos de sonido en el letrero y la fachada del edificio para atraer a los transeúntes. Por ejemplo, como lo hizo el restaurante-snack "Drova", que, además de una atractiva dinámica diseño publicitario Se colocaron parlantes ocultos en la entrada, desde donde se escuchan palabras que invitan a las personas a visitar el restaurante y disfrutar de una variedad de deliciosos platos a precios asequibles.

Si una tienda tiene escaparates, sería un pecado no aprovechar este importante elemento de promoción. Un expositor “sabroso” a veces puede desempeñar un papel decisivo y atraer a un cliente adicional a la tienda. El propósito de decorar los escaparates de las tiendas es informar a las personas que pasan sobre la variedad de productos ofrecidos, crear un fondo emocional favorable, un velo de misterio y singularidad (para intrigar al transeúnte), una ventana puede ser una herramienta adicional al realizar una campaña publicitaria (ya que es posible colocar carteles publicitarios, carteles, etc.). Un escaparate puede transmitir una invitación, emocionar, aconsejar, infundir confianza, cautivar. Pero al mismo tiempo puede ahuyentar, ofender o reprimir. Se recomienda cambiar el contenido de las vitrinas no más de tres veces al mes o una vez por temporada. Por ejemplo, al pasar casi todos los días por delante de los escaparates de la tienda de ropa Tatyana, uno sólo puede sorprenderse de lo rápido que cambian las decoraciones de los escaparates. Da la impresión de que la tienda está intentando mostrar casi todo su surtido a través de los escaparates, lo que crea una especie de disonancia en la cabeza y por alguna razón ya no aparece el deseo de visitarla.

Sin embargo, si el comprador "compró" un exhibidor "sabroso" o un letrero atractivo y entró en la tienda, no es un hecho que dejará su dinero en la tienda. Después de todo, puede asustarlo el personal no calificado, la exhibición caótica y no sistematizada de productos y las largas colas en las cajas registradoras. Por lo tanto, para evitar una posible reacción negativa del visitante, el comerciante utiliza muchos trucos, por ejemplo, organizando "corredores comerciales" (atrayendo a los clientes a lo más profundo del piso de negociación a través de una disposición especial de pasillos), instalando monitores de televisión con publicidad, publicidad en el suelo, creación de un fondo sonoro agradable, utilización de olores, apertura de salas de juegos para niños; en general, todo lo que pueda hipnotizar, seducir y animar a realizar una compra en una tienda.

La identidad corporativa es otra herramienta más importante para distinguir una marca minorista de sus competidores. Mucha gente subestima la importancia de la identidad corporativa, pero esta es la herramienta más importante de la política de marketing de un minorista, ya que los símbolos corporativos representan e identifican el negocio del comerciante en su ausencia (de hecho, este es el llamado Representante de ventas, que no tiene que pagar salario).

En primer lugar, es recomendable desarrollar su propio logotipo reconocible, que en el futuro deberá utilizarse en toda la documentación comercial (formularios, sobres, facturas, etc.).

En segundo lugar, no deberías escatimar en la creación de tarjetas de presentación llamativas, únicas y de alta calidad. Se pueden distribuir en caja registradora, y también encomendó al personal de ventas (y otros empleados) la tarea de distribuirlos entre sus conocidos y clientes potenciales de la tienda. Esta medida contribuirá a la popularidad de la tienda en la zona y fortalecerá las relaciones entre clientes y empleados. Otra forma de utilizar eficazmente las tarjetas de presentación es animar al personal a repartirlas. Las tarjetas de presentación personales de cada empleado de la tienda pueden funcionar como bonificaciones: los clientes que presenten dicha tarjeta de presentación recibirán descuentos adicionales. Al final de cada trimestre, puede resumir los resultados y recompensar al empleado que recibió la mayor cantidad de tarjetas de presentación devueltas.

En tercer lugar, es deseable que en el diseño interior del área de ventas estén presentes elementos de identidad corporativa (por ejemplo, colores) y que el personal de ventas vestido con uniformes corporativos luzca elegante y hermoso.

Correo directo. Uno de los errores más habituales a la hora de organizar el correo directo a los destinatarios es la presentación incorrecta del material publicitario (folletos, folletos, calendarios, etc.). Lo más probable es que esto se deba al deseo de realizar el máximo número de contactos por menos dinero. Un ejemplo negativo son los numerosos y aburridos folletos en blanco y negro que se encuentran en nuestros buzones de correo con listas de productos y precios, cuyo destino es fácil de predecir: el contenedor de basura.

Se ha demostrado que una imagen ilustrada es más atractiva que cualquier texto, y si además está hecha en color, existe una probabilidad mucho mayor de que el folleto publicitario del comerciante no se deseche inmediatamente, sino que se lea (incluso si el destinatario no desea visitar la tienda, entonces en su memoria se registrará información sobre la marca, surtido, precios y servicios, lo que jugará un papel decisivo, y cuándo el destinatario necesita los bienes y servicios, definitivamente recordará la tienda).

Un excelente ejemplo positivo de correo directo son los coloridos catálogos ilustrados de IKEA de varias páginas (que indican precios, configuraciones, tamaños, etc.), cuya impresión cuesta millones de dólares (pero casi todos los moscovitas tienen un catálogo de IKEA en su casa). Como resultado de esto, miles de personas se sienten atraídas por los supermercados IKEA y la marca de este operador minorista tiene fuertes conexiones con los consumidores, asociaciones positivas estables y se caracteriza por una gran reputación y un buen nombre de la empresa.

La gestión de relaciones con el cliente (CRM) no es de ninguna manera una invención nueva. Un ejemplo sencillo de esto.

Érase una vez (antes del siglo XX), las antiguas tiendas familiares estaban ubicadas en las esquinas de los edificios, y ya entonces sus propietarios practicaban la UVP. El vendedor o propietario de esta tienda, por regla general, conocía por su nombre a todos los residentes de las casas cercanas. Pero eso no es todo. Sabía cuántas personas había en cada familia, en qué grado estaban los niños, el nivel de ingresos de cada familia, etc. Cada vez que uno de los vecinos entraba a la tienda, el propietario entablaba una conversación con él y anotaba qué había comprado exactamente el comprador.

Muchas personas se sienten felices si siempre compran en su propia tienda, donde son conocidas, amadas y esperadas. Están dispuestos a pagar más por la oportunidad de sentirse entre amigos y en un ambiente agradable. Por lo tanto, es muy importante crear una atmósfera de amistad y comodidad en la tienda, ya que los clientes serán fieles para siempre a la tienda y también atraerán a otros clientes.

Desafortunadamente, con la llegada de finales de los años 1960. En la era del consumo masivo, las pequeñas tiendas fueron suplantadas por los supermercados, que compraban productos en grandes cantidades y ofrecían precios tentadoramente bajos. Desde entonces, comprar se ha convertido en una actividad completamente impersonal, una tarea inevitable y repetida. Y cuanto más grandes se hacían las tiendas, más alejadas estaban de los clientes. Toda la lógica de los hipermercados está subordinada a la producción en masa, cuanto más mejor, “comprar más, vender más barato”. Con tal deseo de producción en masa, el comprador individual se convierte en un grano de arena en una playa enorme, y los hipermercados son exactamente lo contrario de las tiendas familiares.

El objetivo final de la UVP es implementar la interacción de comunicaciones con una audiencia de una sola persona. UVP es, ante todo, la creación de una marca minorista fuerte (para las marcas industriales esta herramienta de marketing es de poca utilidad debido a la falta de una conexión estrecha con el consumidor final). Esto se logra mediante la combinación adecuada de organización, sistemas y procesos, que permite a sus empleados comprender mejor a los clientes individuales y, en principio, adaptar el diálogo con cada cliente a sus necesidades específicas. Tener información detallada sobre cada cliente también significa que los empleados tienen buenas posibilidades de encontrar oportunidades comerciales adicionales con los clientes existentes y, por lo tanto, generar ingresos adicionales para la empresa.

Tener un vicepresidente senior en los esfuerzos de marketing de un minorista tiene muchos beneficios, todos los cuales ayudan a crear la imagen de marca deseada por el minorista. Entre las ventajas generalmente reconocidas de la UVP, cabe destacar las siguientes:

· estrategias ofensivas y defensivas para la promoción de marca. UVP le permite atraer agresivamente nuevos clientes y aumentar las ventas a los clientes actuales o fortalecer las relaciones con los consumidores;

· aumentar la tasa de retorno de la inversión en la marca;

· captar nuevos clientes es más rápido y económico. Está claro que si un consumidor se siente valorado y querido, estará más dispuesto a realizar compras. Pero no solo. Un cliente satisfecho suele estar dispuesto a nombrar a otras personas que cree que también podrían beneficiarse de sus productos y servicios;

· reducir la frecuencia de cambio a marcas de la competencia;

· demostración de la “personalidad” de la marca. Si el comerciante demuestra que la empresa escucha las opiniones de los clientes y responde a sus deseos, entonces los consumidores tienen la oportunidad de comunicarse con la empresa, lo que confiere a las marcas de la tienda un carácter hospitalario, amigable y receptivo. Todo esto es extremadamente útil para crear valor de marca a largo plazo;

· aumentar la fidelidad del personal. Así como un cliente satisfecho se vuelve más leal, los empleados que se sienten útiles para la empresa son menos susceptibles a la idea de mudarse a otra empresa;

· ventas más activas de nuevos bienes y servicios;

· reducción de las necesidades de investigación;

· aumentar los beneficios y el valor de la marca.

Eventos especiales de marketing. Estos eventos pueden tomar todo tipo de formas: descuentos adicionales para ciertas categorías de clientes (por ejemplo, Perekrestok practica un descuento del 5% en cualquier cantidad de compras para jubilados), a ciertas horas (las horas "felices" a menudo se practican en clubes nocturnos de entretenimiento, cuando se anuncia una hora gratis bebidas en el bar) y días, obsequios por compras de determinadas cantidades (por ejemplo, te esperan agradables sorpresas en Ramstore para Navidad), entrega gratuita (para compras grandes y más).

Organizar las ventas es, al mismo tiempo, un método demasiado trillado para atraer visitantes (sólo funciona para aquellos compradores que se guían principalmente por el precio a la hora de realizar una compra), pero al mismo tiempo es necesario para eliminar los saldos de inventario, existencias y bienes que no tienen demanda (las redes de tiendas de ropa SELA, OGGI, Legio constantemente tienen grandes rebajas al final de la temporada).

Una de las actividades de marketing más efectivas para estimular las compras y fortalecer la lealtad a una marca minorista es la promoción de ventas. Aquí es especialmente importante involucrar al comprador en el proceso (por ejemplo, organizar algún evento divertido en la tienda durante la venta). Por ejemplo, algunos propietarios de tiendas organizan loterías, todo tipo de concursos e instalan máquinas tragamonedas en este momento. Los ganadores pueden recibir certificados especiales, tarjetas de descuento o incentivos únicos. En uno tienda americana electrodomésticos hay una promoción de la empresa cada mes de agosto. Su esencia es que en la zona de ventas se colocan una escultura de hielo que representa a una persona popular y un aparato eléctrico que simboliza la tienda. Los visitantes deben adivinar cuánto tiempo tardará la escultura en derretirse. El ganador recibe un congelador lleno de helado. Todo el mundo espera con ansias este evento y causa un gran revuelo entre los compradores.

Existe otra forma de atraer y retener consumidores: organizando un club de marca. Podría ser un club de tiendas o un club para los amantes de algo, donde la tienda del comerciante será la plataforma central que unirá a los miembros del club. A los miembros del club se les pueden ofrecer descuentos exclusivos, servicios y servicios adicionales. Además del hecho de que esto ayudará a aumentar la facturación, también tendrá un impacto positivo en la reputación de la tienda y se ganará el respeto de los clientes.

En conclusión, es extremadamente importante mantener una marca minorista conectada con sus consumidores. Hay alrededor de ocho días festivos al año, desde Año Nuevo hasta el Día del Defensor de la Patria. Al felicitar a los clientes, el minorista recibirá a cambio gratitud en forma de compras repetidas y buena voluntad hacia la marca de la tienda. Es necesario realizar constantemente encuestas (cuestionarios) a los visitantes de la tienda para reponer la base de conocimientos sobre los clientes (por cierto, para animar a completar cuestionarios, tiene sentido dar pequeños obsequios). La información que se puede obtener de esta manera no tiene precio y le será de gran utilidad en el futuro, y los costos se amortizarán con creces. Obtienes acceso a información única sobre los clientes, sus preferencias y expectativas, lo que te ayudará a ser más efectivo. ofertas comerciales, determinar correctamente otros objetivos publicitarios y crear la imagen de una marca "cariñosa".

3. Factores que influyen en la mezcla de marketing

Como ya hemos señalado, en relación con el complejo de trade marketing, conviene destacar además tres factores más importantes: Ubicación, personal y decoración. .

Lugar de venta

Tanto los minoristas como los agentes inmobiliarios repiten constantemente que las tres claves del éxito son "ubicación, ubicación, ubicación". Por ejemplo, la gente en la mayoría de los casos tiene en cuenta el factor de proximidad a la hora de planificar sus compras: eligen el banco, gasolinera, panadería, etc. La elección de la ubicación de la tienda de un comerciante es una cuestión extremadamente importante en el programa de marketing de una marca, ya que de ello dependen directamente el volumen de ventas, la imagen percibida de la marca e incluso el número de visitantes.

Por lo general, al elegir la ubicación "ideal" de su punto de venta, se guía por los siguientes parámetros:

· intensidad de los flujos de personas frente a un establecimiento comercial (las mediciones de los flujos se pueden realizar utilizando "medidores de personas", dispositivos especiales que se asemejan a un bolígrafo automático, o manualmente);

· proximidad a las estaciones de metro (a pocos minutos a pie);

· vitrinas grandes y “discretas”, que permitirían mostrar la zona de ventas desde el exterior o decorarla con el surtido adecuado;

· aspecto atractivo, fachada del edificio;

· facilidad de aproximación/acceso, plaza de aparcamiento.

Pero cabe señalar que la clave del éxito futuro de una tienda no siempre es su ubicación en zonas concurridas. Las cadenas de supermercados Perekrestok y Séptimo Continente eligieron una estrategia absolutamente opuesta, que se centró en abrir tiendas en zonas "dormitorios", lo que permitió evitar "peleas por objetos inmobiliarios" en el centro de la ciudad e informar a la comunidad circundante sobre informar a la población de la forma más rápida y amplia posible sobre los bienes y servicios proporcionados, ganar ejércitos de consumidores leales y crear la imagen de una empresa con un alto nivel de servicio.

Personal

personal, en otras palabras, empleados de una empresa comercial que atiende a los clientes. Según los datos de seguimiento de clientes en Alemania, cuyos resultados se muestran en la Tabla 2, la competencia y la cortesía de los empleados del comercio minorista es una de las principales razones por las que es más probable que los clientes elijan un minorista sobre otro.

Es muy importante que el personal de ventas disfrute de su trabajo. “Un empleado feliz es un cliente feliz”, como dicen en la cadena minorista Globus. Según el director de la sucursal alemana de Wal-Mart, R. Tiarks, es igualmente importante "crear un espíritu de equipo entre los empleados". Para estimular la actividad creativa de los empleados, Globus ofrece la oportunidad de crecimiento profesional. Los empleados más interesados ​​participan activamente en seminarios especiales y grupos de trabajo involucrados en el desarrollo de modelos de servicio al cliente flexible y la mejora del nivel de servicio. Un factor de estímulo adicional para los vendedores: un empleado puede comprar una parte de la empresa sobre la base de acciones y así sentir la necesidad de mejorar la calidad del servicio en su propio bolsillo. Además, como señala el profesor A. Tepfler, "los empleados, al estar más cerca de las necesidades de los clientes, saben mejor cómo satisfacerlas". Así, aproximadamente el 80% de los vendedores encuestados de una empresa comercial pueden ofrecer sus opciones para mejorar la calidad de los servicios prestados. Si nos fijamos en la estructura de remuneración de los trabajadores del comercio, estos reciben principalmente dinero por un determinado volumen de bienes vendidos. Así, a la hora de remunerar a los vendedores, no se tiene en cuenta directamente el factor de su formación de relaciones a largo plazo con el cliente. Por tanto, no es de extrañar que exista una determinada categoría de trabajadores que tienen como objetivo exclusivamente completar rápidamente una transacción de compraventa y no les importa en absoluto si el comprador volverá a esta tienda después de la compra. Alrededor del 80% de los compradores en Alemania condenan enérgicamente el hecho de que el vendedor se centre únicamente en el resultado de la compra del producto y en el beneficio generado, y no en satisfacer las necesidades del cliente.

Decoración

El siguiente factor que influye en la mezcla de trade marketing es decoración .

Este factor incluye los tipos de distribución de las tiendas, la distribución del espacio comercial entre varios departamentos, la ubicación directa y el método de presentación de los productos en la tienda, la provisión del interior de la tienda adecuado, el diseño de la fachada, los escaparates y la atmósfera de la tienda.

Hay tres tipos de diseños: cuadrícula, pista y gratuito. La reja es típica de las tiendas de comestibles. Se basa en largas estanterías con mercancías separadas por pasillos. Este diseño le permite utilizar el espacio comercial de la manera más óptima. La vía consta de un pasaje central, desde el cual hay entradas a tiendas y tramos individuales. Cada sección tiene su propio diseño. Diseño libre: todos los pasajes y estructuras están ubicados asimétricamente (pequeñas tiendas, boutiques dentro de grandes centros comerciales).

Como regla general, el 90% del área de la tienda debe dedicarse a las ventas. Las mejores ubicaciones se utilizan para productos que se venden bien. La distribución del espacio comercial para varios grupos de productos comienza con la determinación del porcentaje que las ventas en un departamento determinado darán en total. ventas totales empresa comercial (10% del volumen de ventas - 10% del área de la tienda).

A continuación, se tienen en cuenta varios factores para ajustar los datos obtenidos: la rentabilidad del producto, su estacionalidad, la presentación del producto, qué productos se destacarán, la influencia mutua de la ubicación de algunos artículos en el movimiento de los clientes y la número de compras.

Al crear el diseño de un establecimiento minorista, uno debe guiarse por los siguientes objetivos: el diseño de la tienda debe corresponder a su imagen y contribuir a la decisión de compra. Es necesario comprender claramente el retrato del comprador objetivo y desarrollar un concepto de tienda. La ubicación de los departamentos debe tener como objetivo maximizar los beneficios de la tienda. Los mejores asientos en una tienda vienen determinados por el piso, la ubicación en el piso, la posición en relación con los pasillos principales, etc. Los hombres, por ejemplo, son más pasivos ante las compras, por lo que es más apropiado colocar los productos masculinos en la planta baja de la tienda. A menudo, los clientes no llegan a los departamentos centrales, por lo que el diseño de una tienda grande se puede realizar en forma de bucle. Los artículos de compra impulsiva (revistas, cosméticos) deben colocarse al frente de la tienda para que sean visibles. Los departamentos de demanda objetivo (productos caros) reciben las peores áreas de la tienda, ya que las personas que deciden comprar dicho producto seguirán llegando a este departamento, y nadie necesita tanta exageración en torno a dicho departamento, ya que el comprador debe pensar detenidamente antes de comprar. .

A la hora de ubicar departamentos, también se debe tener en cuenta la proximidad de departamentos con productos complementarios entre sí, por ejemplo, vestidos y complementos; necesidades estacionales (trajes de baño, chaquetas de invierno; según la temporada, se redistribuye el espacio comercial); características físicas del producto (los productos voluminosos, como los muebles, ocupan mucho espacio comercial, por lo que deben ubicarse en el peor lugar de la tienda).

En cuanto a la ubicación de la mercancía, estos pueden ser mostradores especiales: postes finales (al final del pasillo), mostradores y estanterías publicitarias, estructuras independientes (se exhiben los productos más nuevos e interesantes, maniquíes), mostradores regulares (el se coloca toda la gama de productos ofrecidos), paredes (bastidores altos con muchos estantes). En el escaparate que el comprador ve desde la calle debe haber un producto que llame mucho la atención. En el interior debe haber una exposición de mercancías bien organizada. Es mejor cuando el consumidor puede coger el producto y mirarlo.

La elección del método de exhibición de productos dentro de una empresa minorista está influenciada por los siguientes factores:

· imagen de la tienda - por ejemplo, todos los tamaños de un producto se presentan a la vez - esto crea una sensación de orden;

· embalaje - por pieza, por peso, etc.;

· naturaleza del producto: frascos (en el lineal), cosméticos (muestras).

Existen los siguientes métodos de presentación de mercancías en una tienda:

· presentación ideológica del producto: se basa en la imagen del punto de venta (los muebles están dispuestos para mostrar cómo se verá en ambiente en el hogar), los productos se agrupan para mostrar opciones para su uso;

· agrupación por tipo y estilo (analgésicos, antitusígenos, etc. - las farmacias muestran carteles adecuados junto a los grupos de medicamentos para facilitar la búsqueda y selección);

· organización por combinación de colores;

· igualación de precios (varios productos de la misma categoría, vendidos a diferentes precios, se muestran uno al lado del otro);

· representación vertical, teniendo en cuenta el movimiento del ojo humano;

· presentación tridimensional: se muestra una gran cantidad de productos (por ejemplo, montañas de frutas en el departamento de verduras);

· presentación frontal: se muestra el lado más atractivo del producto (por ejemplo, los libros se muestran en el frente).

La atmósfera de una tienda se refiere a componentes visuales: color, olor, iluminación, música que estimulan el estado emocional (por ejemplo, un restaurante con un ambiente acogedor, iluminación tenue). La iluminación permite resaltar el producto (la dirección de los haces de luz que resaltan el producto debe ser 3 veces más brillante que la iluminación principal). Se pueden utilizar diferentes tonos de luz para crear un ambiente determinado. Diferentes colores también pueden provocar una determinada reacción. Hay tonos de color cálidos (rojo, amarillo) y fríos (azul, verde). Crean exactamente la reacción psicológica opuesta. Los colores cálidos son más adecuados para los puntos. Abastecimiento, estimulando el apetito. Los tonos fríos son útiles cuando se venden artículos caros. Cuando se trata de olores, las mujeres son más sensibles a ellos que los hombres. Para atraer clientes, algunas tiendas utilizan fragancias programadas que rocían aromas a intervalos determinados.

4. Decisiones de marketing en el comercio minorista

Una característica de una empresa minorista es un área limitada de atracción para el comprador. Como se muestra arriba, el atractivo de una tienda depende significativamente de su tamaño y distancia.

Para aumentar su atractivo, los minoristas desarrollan actividades de marketing tanto de forma independiente como con la ayuda de sus proveedores.

Establecen descuentos solo en algunos productos, esto le permite obtener cifras de ventas más altas para los productos de la empresa que establecer descuentos en toda la gama de productos.

Las promociones se pueden organizar varias veces al año.

Las principales direcciones de las actividades de marketing de una empresa de comercio minorista.

Conclusión

Hoy en día, en un entorno cada vez más competitivo, la dirección de muchas empresas está llegando gradualmente a la conclusión de que la prioridad debe ser la organización eficaz y reflexiva de los eventos de marketing minorista.

Actualmente, las necesidades de los consumidores cambian rápidamente y una gestión de ventas competente puede aumentar significativamente el valor de una empresa. La capacidad de satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes se convierte en la ventaja competitiva más importante.

Un programa de marketing minorista exitoso debe cumplir las siguientes condiciones:

Centrarse en satisfacer las necesidades de los segmentos de consumidores más atractivos;

Inversiones importantes en el desarrollo de habilidades de especialistas en gestión de ventas;

Asegurar la implementación efectiva del programa de cambio.

El comercio minorista es actualmente uno de los sectores de la economía de nuestro país de mayor éxito y desarrollo dinámico. Teniendo en cuenta esta tendencia favorable, el mercado ruso de servicios comerciales minoristas se ha convertido en objeto de gran atención por parte de los operadores minoristas e inversores extranjeros. Por lo tanto, las empresas comerciales minoristas rusas deben prestar mayor atención a los procesos de funcionamiento de los programas de marketing (a lo que se dedicó este artículo) como parte de sus actividades, dirigir sus esfuerzos a mantener la participación de mercado, fidelizar a los consumidores y contrarrestar activamente la emergente amenaza competitiva “occidental”.

El análisis y la evaluación de la experiencia occidental demuestran que las empresas comerciales en trabajo practico están utilizando cada vez más métodos de marketing y técnicas. El uso eficaz del concepto de marketing en el comercio está asociado con la comprensión de la transformación del complejo básico y la identificación de elementos adicionales que permitirán un funcionamiento más productivo en el mercado de servicios comerciales.

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7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

Estudiante de posgrado del Departamento de Marketing de la REA que lleva el nombre. G.V. Plejánov

1. Fortalecer a la gran distribución y concentrar todo su poder adquisitivo. (Por ejemplo, datos recientes de Taylor Nelson Sofras muestran que las marcas privadas representan hasta el 47% del mercado de alimentos envasados ​​del Reino Unido (excl. ver)
2. Los minoristas están desarrollando sus propias marcas en las tiendas que, debido a sus bajos precios y la buena actitud de los clientes hacia ellas, compiten con éxito con las marcas de los fabricantes (leche Ramstore).
3. No hay suficiente espacio comercial para albergar todas las marcas de productos disponibles (el supermercado estadounidense promedio ofrece 24 mil artículos y los fabricantes crean 10 mil marcas al año).
4. Los grandes minoristas exigen que los fabricantes gasten más en ventas y promoción si quieren comenzar o continuar vendiendo sus productos en sus tiendas.
5. En consecuencia, los fabricantes tienen menos dinero para gastar en publicidad (los millones gastados en publicidad en diversos medios se van por el desagüe porque la audiencia no está interesada en ese producto o servicio en ese momento); También está cambiando la actitud misma de la gente hacia la publicidad (los datos de las centrales eléctricas que muestran saltos gigantescos en el consumo de electricidad indican que se cambia de canal al final de los programas de televisión para evitar ver bloques de publicidad).
6. Los minoristas disponen de medios nuevos y más sofisticados para comercializar y procesar información (utilizando códigos de barras patentados, escaneo de datos, intercambio electrónico de información y análisis directo de la rentabilidad de un producto específico).
7. Cuando los consumidores están en “modo de compra”, se vuelven sorprendentemente receptivos en su papel de recolectores de información. Los anuncios minoristas pesados ​​con guirnaldas de etiquetas de precios y una mezcla de fuentes de repente se convierten en los más interesantes. Los anuncios pequeños pueden ser tan poderosos como los anuncios de página completa.

La creciente influencia de los minoristas incluye cobrar a los fabricantes que venden a través de sus tiendas tarifas de almacenamiento, tarifas de venta para cubrir el costo del uso del espacio minorista, imponer sanciones por entregas tardías e incompletas y cobrar tarifas por devoluciones de bienes no vendidos o productos de baja calidad. fabricante.

Todo esto obliga a los fabricantes a pensar en cómo recuperar o mantener su influencia sobre los minoristas. Obviamente, organizar y mantener su propio canal de distribución de productos (desarrollar su propia cadena de tiendas) requiere grandes inversiones, por lo que no todos los fabricantes gigantes pueden permitirse el lujo de implementar tales planes. Las empresas manufactureras sólo pueden recurrir a las siguientes estrategias para mantener su influencia dentro de los canales de distribución: centrarse únicamente en aquellas marcas que afirman ocupar una posición de liderazgo en su categoría de productos, realizar investigaciones constantes para mejorar su calidad, diseño, embalaje y funcionalidad; crear programas para la producción de nuevos productos y ampliar la gama dentro de una marca; invertir la mayor cantidad de dinero posible en publicidad destinada a atraer fabricantes a la marca a través del sistema de franquicias; tratar al minorista como un socio estratégico, brindándole un alto nivel de servicios prestados (e introduciendo otros nuevos), etc.

Es innegable que la influencia de los minoristas está creciendo en el consumidor final, lo que se refleja en su actitud más leal hacia las marcas minoristas. Pero, ¿qué permite a un minorista lograr tales resultados, a pesar de la presión de los fabricantes, la competencia entre supermercados, grandes almacenes, tiendas de descuento y de marca, hipermercados y tiendas especializadas? Resulta que la cuestión está en los programas de marketing que acepta el operador minorista y en las ventajas predeterminadas sobre los fabricantes:

• control absoluto sobre el destino futuro de la marca;
• personalización y capacidad de gestionar las relaciones con los clientes (CRM);
• el uso de comunicaciones de marketing no masivas (publicidad exterior y en transporte, marketing de eventos, CRM (gestión de relaciones con el cliente)), correo directo, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, eventos especiales de marketing;
• cercanía del contacto con el comprador y su carácter más a largo plazo;
• la capacidad de influir en el proceso de toma de decisiones en los puntos de venta (se sabe que el 70% de las compras se producen de forma espontánea, es decir, bajo la influencia de la publicidad interna, el merchandising, el asesoramiento y el servicio calificados, el ambiente de la tienda: olores, sonidos, colores...).

Todos estos aspectos, así como los programas de marketing del minorista relacionados con la identificación del mercado objetivo, la política de surtido, el precio, la ubicación, el ambiente y la promoción del punto de venta, caracterizan el marketing minorista. Resulta que las marcas minoristas son más móviles y flexibles, están más cerca del comprador, tienen más oportunidades de cumplir sus promesas (contrato de marca) y, en consecuencia, tienen más posibilidades de formarse la idea deseada de la marca. en la “mente” de los consumidores. Sobre cómo crear una marca minorista "ideal", qué pasos estratégicos de marketing tomar para que la marca del minorista se correlacione con la alta calidad de los bienes/servicios proporcionados, el servicio y el mantenimiento, se asocie con los valores humanos y satisfaga no solo a los racionales. , pero también emocional y “espiritual” » las necesidades de los compradores, formaron el buen nombre (buena voluntad) del vendedor, un poco más de detalles más adelante...

Definición del mercado objetivo en el comercio minorista

Una de las primeras y más importantes decisiones que debe tomar un minorista es identificar el mercado objetivo. ¿A qué público estará dirigida la marca de la tienda: ingresos altos, medios y bajos? ¿Los clientes necesitan amplitud y profundidad de surtido o un grupo de productos muy específico? Hasta que se defina y caracterice el mercado objetivo, será difícil para un minorista tomar decisiones informadas sobre la gestión eficaz de su negocio: política de surtido, distribución de medios publicitarios, nivel de precios, clase de servicio, nivel de desarrollo del merchandising, etc. Si el comerciante ignora esta etapa del desarrollo empresarial, entonces no podrá satisfacer de la manera más completa (en el momento y lugar adecuados) las necesidades de la audiencia, lo que, en última instancia, puede tener un efecto perjudicial en la percepción de la marca minorista del comerciante y la salida de los clientes hacia marcas de tiendas competidoras. Por ejemplo, el público objetivo de la marca minorista “Wild Orchid” se define como: “una mujer de negocios que se preocupa por la imagen y la belleza con unos ingresos superiores a la media”.

Pero incluso después de haber determinado su público objetivo, los minoristas deben realizar periódicamente investigaciones de marketing (seguimiento de los clientes, elaboración de un retrato psicológico, motivación de compra, elaboración de una base de datos de clientes) para satisfacer mejor los gustos en constante cambio de los clientes.

Política de surtido de una empresa de comercio minorista.

La gama de productos de una empresa minorista debe satisfacer las expectativas e ideas del público objetivo. Este elemento extremadamente importante de la política de marketing de una marca minorista se está convirtiendo cada vez más en una herramienta clave en la lucha contra las organizaciones competidoras. Como parte de la política de surtido, es importante decidir:

• amplitud (número de líneas de productos) de la gama de productos;
• su profundidad (número de productos en una línea de productos);
• compatibilidad (entre diferentes líneas de productos);
• altura (precio medio en la línea de productos);
• calidad (el comprador está interesado no menos en la calidad que en la cantidad de bienes suministrados).

Uno de los objetivos de un gerente de marca en el comercio minorista es formar un surtido "óptimo" de productos que proporcione la máxima rentabilidad (a menudo, para evaluar la rentabilidad de un surtido, se utiliza el indicador de beneficio de una categoría de producto por metro cuadrado en un se utiliza cierto período de tiempo) y satisface al máximo las necesidades de los clientes. Las decisiones sobre el desarrollo de líneas de productos pueden tener como objetivo eliminar los "huecos" del surtido o, por el contrario, "reducir" una gama demasiado amplia, modernizando las líneas de productos (adaptándose a nuevos requisitos técnicos, ambientales, estéticos y de otro tipo).

Sin embargo, la verdadera prueba para el minorista comienza después de haber determinado la gama óptima y la calidad de los productos ofrecidos. Además de que existen competidores con políticas de surtido similares, el minorista debe seleccionar fuentes de suministro, políticas y métodos de compra.

Cada semana, los fabricantes ofrecen cientos de productos nuevos, de los cuales más de la mitad son rechazados por las tiendas. Al comprar un artículo nuevo, un minorista debe negarse a vender otro (por ejemplo, un producto con mala dinámica de ventas o un gran número de quejas recibidas por él), ya que el espacio de venta de la tienda no es ilimitado y cada metro adicional es demasiado caro. Los criterios más importantes para que un minorista seleccione marcas incluyen evidencia de la rentabilidad potencial del producto, planes futuros de publicidad y promoción y la aceptación del producto por parte del consumidor.

En general, se puede decir que los minoristas mejoran constantemente su surtido y sus habilidades de compra. Utilizan diversos métodos para pronosticar la demanda, seleccionar marcas de fabricantes, controlar inventarios, utilizar el espacio minorista y de almacén, presentar y exhibir productos, lo que les permite adaptarse con la máxima flexibilidad a las necesidades en constante cambio de los clientes.

Política de precios de una empresa de comercio minorista.

Tomar decisiones de marketing en el ámbito de la fijación de precios de bienes/servicios es una tarea compleja para el minorista. Los precios son un factor clave en el posicionamiento de la marca minorista. Los precios minoristas deben determinarse de acuerdo con las características del mercado objetivo, la gama de bienes y servicios ofrecidos y el nivel de competencia. Por supuesto, a todos los minoristas les gustaría cobrar márgenes altos y vender tanto como sea posible al mismo tiempo, pero estos dos objetivos a menudo son incompatibles (a menos que la marca minorista ya esté promocionada, reconocida y tenga demanda y, en consecuencia, el minorista pueda cobrar primas superiores). precios sin miedo a caída de ventas y pérdida de clientes). La complejidad de la gestión de precios se debe al hecho de que su formación está influenciada por muchos factores diferentes (tanto internos como externos): costos de transporte, estado de la demanda, nivel de competencia, etapa del ciclo de vida del producto, políticas de proveedores/propietarios de marcas. , medidas gubernamentales de regulación de precios .

Dependiendo de la situación específica del mercado, el minorista puede utilizar varias soluciones para determinar el precio final:

1. Precios diferenciados, que pueden ser:

• espacial (el precio se fija dependiendo de la ubicación de los compradores en diferentes territorios). Por ejemplo, lugares tan populares y siempre visitados como el Viejo Arbat, la calle Tverskaya, el Parque Central de la Cultura y la Cultura.
  a ellos. Gorki, permitir a los comerciantes establecer márgenes comerciales inflados.
• temporal (el precio se fija en función de la hora del día, días de la semana o época del año). Los comerciantes suelen utilizar este tipo de fijación de precios en numerosos mercados de alimentos de Moscú.
• personalizado (el precio se fija en función del contingente de consumidores: bienes para jóvenes, ancianos, enfermos, profesionales, etc.). Por ejemplo, la tienda Alpindustria ofrece equipamiento, accesorios y ropa profesional para montañismo a precios elevados.
• cuantitativo (el precio se fija en función del volumen de bienes vendidos), lo cual es típico del pequeño comercio mayorista.

2. Precios competitivos, cuyo objetivo es mantener el liderazgo en precios en el mercado. Aquí el minorista puede utilizar los siguientes métodos de fijación de precios:

• “guerras de precios” (utilizadas principalmente en el mercado de competencia monopolística). Si un comerciante fija precios por debajo de los competitivos, entonces un competidor puede responder de la misma manera. El deseo de atraer consumidores con precios bajos conduce con el tiempo a bajas ganancias; la marca de la organización se percibe como “barata” y se asocia con baja calidad y servicio, lo que lleva a que los clientes cambien a otras marcas de la tienda;
• el comerciante puede fijar precios “skimming” (precios de prestigio) para productos nuevos, de moda y prestigiosos. Por regla general, están destinados a aquellos segmentos del mercado en los que los compradores comenzarán a adquirirlos a pesar del alto nivel de precios. A medida que los competidores comienzan a ofrecer productos o servicios similares y este segmento se satura, la empresa puede pasar a un nuevo segmento o a un nuevo nivel de desnatado;
• Los “precios de penetración” son precios iniciales más bajos en relación con los precios de los competidores. Crean barreras para que los competidores creen productos similares. La política de precios bajos está más orientada a obtener beneficios a largo plazo (en comparación con los beneficios “rápidos” de los precios altos);
• Los precios de la “curva de aprendizaje” representan un compromiso entre los precios de “descremado” y de “penetración”. Este enfoque implica una transición rápida de precios altos a precios más bajos para atraer a una amplia gama de compradores y contrarrestar a los competidores.

3. La fijación de precios por surtido representa un arsenal bastante grande de enfoques. Muchos de ellos se basan en la percepción psicológica del precio por parte del comprador. Tenga en cuenta, en particular, la psicología de la barrera de los precios, la psicología de la percepción de los números, la psicología de la comparación de precios, la psicología de los precios prestigiosos, etc. Estos métodos incluyen:

• líneas de precios. Representan un rango de precios dentro de una gama de productos (línea de productos), donde cada uno de ellos refleja un cierto nivel de calidad, desde el más bajo hasta el mejor (tiendas de marca Reebok, Nike, Adidas, donde una categoría de producto, las zapatillas de deporte, se presenta en diferentes líneas de precios). Se trata de una especie de división de nichos de precios para diferentes consumidores (con diferentes niveles de ingresos). Esto permite adaptar mejor la oferta de un producto particular a las percepciones, necesidades y, lo más importante, capacidades de una amplia gama de consumidores;
• el precio por encima del valor nominal es un precio bastante bajo para el producto básico principal y una amplia gama de productos adicionales al básico (una técnica favorita de los especialistas en marketing de IKEA es ofrecer un juego básico de muebles a un precio tentadoramente bajo, pero sin componentes y accesorios, cuya no compra limita o incluso imposibilita el uso de los artículos adquiridos);
• precio con cebo. Por ejemplo, una muñeca Barbie para niños en la sección de marca del mismo nombre de "Children's World" a un precio accesible para el consumidor masivo y un rico conjunto de cosas adicionales a precios más altos: una variedad de ropa para muñecas, una casa de muñecas, muebles y electrodomésticos para el cuarto de muñecas, etc.;
• precio de productos relacionados (precios vinculados). Por ejemplo, los propietarios de secciones y pabellones de franquicias de Kodak y Konica pueden establecer un margen comercial significativo para las películas fotográficas, en contraste con los precios bastante asequibles para los productos principales: cámaras;
• precio fijo: un precio único para un conjunto de productos. Por ejemplo, un set completo de perfumes y cosméticos cuesta menos que adquirir lo mismo, pero por separado;
• precios no redondeados. Los precios inferiores a sumas redondas (por ejemplo, 18 rublos, 87 kopeks, 499 rublos, 999 rublos, etc.) dan al consumidor la impresión de que el precio ha sido cuidadosamente justificado y ayudan a reducir la percepción del precio “umbral”. Los psicólogos han descubierto que algunas cifras (precios) hacen que los consumidores estén más dispuestos a comprar que otras cifras. Crean la ilusión de un “producto barato” o una “compra barata” con la que hay que darse prisa. Por tanto, los números impares estimulan las compras más que los números pares. El número "siete" es más "agradable" para el comprador que los números 3 y 6.

4. La fijación de precios de incentivo se basa en el uso de varios tipos de descuentos, bonificaciones, créditos (acumulativos, únicos, por el volumen de bienes adquiridos, por la frecuencia de las compras, estacionales, etc.). Hasta hace poco, la palabra “descuentos” tenía su propio efecto mágico, ya que se identificaba con una compra rentable (la diferencia ahorrada es como una ganancia). Ahora bien, esta técnica de marketing en la fijación de precios está tan "cansada" y excesivamente explotada que el consumidor ha dejado de ver la "rentabilidad" de comprar productos con descuento. Por lo tanto, muchos comerciantes comenzaron a inventar otras "ropa" para estas promociones: "Liquidación" (cadena de tiendas de ropa global de EE. UU.), "Saqueo" (cadena de tiendas de equipos eléctricos Tekhnosila), incluso la tienda de ventas de la marca Adidas se llama de otra manera: "última hora almacenar." .

Lugar de venta

Tanto los minoristas como los agentes inmobiliarios repiten constantemente que las tres claves del éxito son "ubicación, ubicación, ubicación". Por ejemplo, la gente en la mayoría de los casos tiene en cuenta el factor de proximidad a la hora de planificar sus compras: eligen el banco, gasolinera, panadería, etc. La elección de la ubicación de la tienda de un comerciante es una cuestión extremadamente importante en el programa de marketing de una marca, ya que de ello dependen directamente el volumen de ventas, la imagen percibida de la marca e incluso el número de visitantes.

Por lo general, al elegir la ubicación "ideal" de su punto de venta, se guía por los siguientes parámetros:

• la intensidad de los flujos de personas frente a una instalación comercial (las mediciones de los flujos se pueden realizar utilizando "medidores de personas", dispositivos especiales que se asemejan a un bolígrafo automático, o manualmente);
• proximidad a las estaciones de metro (a pocos minutos a pie);
• vitrinas grandes y “discretas”, que permitirían mostrar la zona de ventas desde el exterior o decorarla con el surtido adecuado;
• apariencia atractiva, fachada del edificio;
• facilidad de aproximación/acceso, plaza de aparcamiento.

Pero cabe señalar que la clave del éxito futuro de una tienda no siempre es su ubicación en zonas concurridas. Las cadenas de supermercados Perekrestok y Séptimo Continente eligieron una estrategia absolutamente opuesta, que se centró en abrir tiendas en zonas "dormitorios", lo que permitió evitar "peleas por objetos inmobiliarios" en el centro de la ciudad e informar a la comunidad circundante sobre informar a la población de la forma más rápida y amplia posible sobre los bienes y servicios proporcionados, ganar ejércitos de consumidores leales y crear la imagen de una empresa con un alto nivel de servicio.

Promoción (política de comunicación en el comercio minorista)

La tarea principal en el comercio minorista es atraer clientes a la tienda. Teniendo en cuenta que hay una gran cantidad de competidores cercanos que venden aproximadamente el mismo surtido, es muy importante que el comprador acuda a su tienda. Al elegir una tienda, el comprador presta atención en primer lugar al atractivo de la misma. fachada, publicidad exterior. Las investigaciones muestran que si el cartel se hace de forma original, bonita y cuidada, el 75% de las personas que pasan por allí entrarán a la tienda. Por supuesto, si hablamos de diseñar un letrero para una tienda de “Productos”, no debes exagerar y diseñar la entrada al estilo de un club nocturno de striptease con abundante neón y dinámica de iluminación global. La “ropa” de la tienda debe coincidir con su perfil. Por cierto, además de las técnicas de diseño, se pueden utilizar efectos de sonido en el letrero y la fachada del edificio para atraer a los transeúntes. Por ejemplo, como lo hizo el restaurante-snack “Drova”, que, además de una atractiva estructura publicitaria dinámica, colocó parlantes ocultos en la entrada, desde donde se escuchan palabras que invitan a visitar el restaurante y disfrutar de una variedad de deliciosos platos. a precios asequibles.

Si la tienda tiene vitrinas, entonces sería un pecado no aprovechar este importante elemento de promoción. Un expositor “sabroso” a veces puede desempeñar un papel decisivo y atraer a un cliente adicional a la tienda. El objetivo de decorar los escaparates es informar a los transeúntes sobre la gama de productos ofrecidos, crear un trasfondo emocional favorable, un velo de misterio y singularidad (para intrigar al transeúnte, el escaparate puede ser una herramienta adicional a la hora de realizar); una campaña publicitaria (ya que es posible colocar carteles publicitarios, carteles, etc.). Un escaparate puede transmitir una invitación, emocionar, aconsejar, infundir confianza, cautivar. Pero al mismo tiempo puede ahuyentar, ofender o reprimir. Se recomienda cambiar el contenido de las vitrinas no más de tres veces al mes o una vez por temporada. Por ejemplo, al pasar casi todos los días por delante de los escaparates de la tienda de ropa Tatyana, uno sólo puede sorprenderse de lo rápido que cambian las decoraciones de los escaparates. Da la impresión de que la tienda está intentando mostrar casi todo su surtido a través de los escaparates, lo que crea una especie de disonancia en la cabeza y por alguna razón ya no aparece el deseo de visitarla.

Sin embargo, si el comprador "compró" un exhibidor "sabroso" o un letrero atractivo y entró en la tienda, no es un hecho que dejará su dinero en la tienda. Después de todo, puede asustarlo el personal no calificado, la exhibición caótica y no sistematizada de productos y las largas colas en las cajas registradoras. Por lo tanto, para evitar una posible reacción negativa del visitante, el comerciante utiliza muchos trucos, por ejemplo, organizar "corredores comerciales" (atraer a los clientes a las profundidades del piso de ventas a través de una disposición especial de pasillos), instalar televisión monitores con publicidad, publicidad en el suelo, creación de un agradable fondo sonoro, utilización de olores, apertura de salas de juegos para niños, en general, todo lo que pueda hipnotizar, incitar y animar a realizar una compra en una tienda.

Estilo de formulario- otra herramienta muy importante para distinguir una marca minorista de la competencia. Mucha gente subestima la importancia de la identidad corporativa, pero esta es la herramienta más importante de la política de marketing de un minorista, ya que los símbolos corporativos representan e identifican el negocio del comerciante en su ausencia (de hecho, este es el llamado representante de ventas que no tiene pagar un salario).

En primer lugar, es recomendable desarrollar su propio logotipo reconocible, que en el futuro deberá utilizarse en toda la documentación comercial (formularios, sobres, facturas, etc.).

En segundo lugar, no escatime en crear imágenes brillantes, únicas y de alta calidad. Cartas de negocios Se pueden colocar en la caja registradora y el personal de ventas (y otros empleados) también pueden encargarse de distribuirlos entre sus amigos y clientes potenciales de la tienda. Esta medida contribuirá a la popularidad de la tienda en la zona y fortalecerá las relaciones entre clientes y empleados. Otra forma de utilizar eficazmente las tarjetas de presentación es animar al personal a repartirlas. Las tarjetas de presentación personales de cada empleado de la tienda pueden funcionar como bonificaciones: los clientes que presenten dicha tarjeta de presentación recibirán descuentos adicionales. Al final de cada trimestre, puede resumir los resultados y recompensar al empleado que recibió la mayor cantidad de tarjetas de presentación devueltas.

En tercer lugar, es deseable que en el diseño interior del área de ventas estén presentes elementos de estilo corporativo (por ejemplo, colores) y que el personal de ventas esté vestido con trajes corporativos. uniforme, lucía elegante y hermosa.

Correo directo. Uno de los errores más habituales a la hora de organizar el correo directo a los destinatarios es la presentación incorrecta del material publicitario (folletos, folletos, calendarios, etc.). Lo más probable es que esto se deba al deseo de realizar el máximo número de contactos por menos dinero. Un ejemplo negativo son los numerosos y aburridos folletos en blanco y negro que se encuentran en nuestros buzones de correo con listas de productos y precios, cuyo destino es fácil de predecir: el contenedor de basura. Se ha demostrado que una imagen ilustrada es más atractiva que cualquier texto, y si además está hecha en color, existe una probabilidad mucho mayor de que el folleto publicitario del comerciante no se deseche inmediatamente, sino que se lea (incluso si el destinatario no desea visitar la tienda, entonces en su memoria se registrará información sobre la marca, surtido, precios y servicios, lo que jugará un papel decisivo, y cuándo el destinatario necesita los bienes y servicios, definitivamente recordará la tienda). Un excelente ejemplo positivo de correo directo son los coloridos catálogos ilustrados de IKEA de varias páginas (que indican precios, configuraciones, tamaños, etc.), cuya impresión cuesta millones de dólares (pero casi todos los moscovitas tienen un catálogo de IKEA en su casa). Como resultado de esto, miles de personas se sienten atraídas por los supermercados IKEA y la marca de este operador minorista tiene fuertes conexiones con los consumidores, asociaciones positivas estables y se caracteriza por una gran reputación y un buen nombre de la empresa.

Gestión de relaciones con el cliente (CRM) no es en modo alguno un invento nuevo. Un ejemplo sencillo de esto.

Érase una vez (antes del siglo XX), las antiguas tiendas familiares estaban ubicadas en las esquinas de los edificios, y ya entonces sus propietarios practicaban la UVP. El vendedor o propietario de esta tienda, por regla general, conocía por su nombre a todos los residentes de las casas cercanas. Pero eso no es todo. Sabía cuántas personas había en cada familia, en qué grado estaban los niños, el nivel de ingresos de cada familia, etc. Cada vez que uno de los vecinos entraba a la tienda, el propietario entablaba una conversación con él y anotaba qué había comprado exactamente el comprador.

Muchas personas se sienten felices si siempre compran en su propia tienda, donde son conocidas, amadas y esperadas. Están dispuestos a pagar más por la oportunidad de sentirse entre amigos y en un ambiente agradable. Por lo tanto, es muy importante crear una atmósfera de amistad y comodidad en la tienda, ya que los clientes serán fieles para siempre a la tienda y también atraerán a otros clientes.

Desafortunadamente, con la llegada de finales de los años 1960. En la era del consumo masivo, las pequeñas tiendas fueron suplantadas por los supermercados, que compraban productos en grandes cantidades y ofrecían precios tentadoramente bajos. Desde entonces, comprar se ha convertido en una actividad completamente impersonal, una tarea inevitable y repetida. Y cuanto más grandes se hacían las tiendas, más alejadas estaban de los clientes. Toda la lógica de los hipermercados está subordinada a la producción en masa, cuanto más mejor, “comprar más, vender más barato”. Con tal deseo de producción en masa, el comprador individual se convierte en un grano de arena en una playa enorme, y los hipermercados son exactamente lo contrario de las tiendas familiares.

El objetivo final de la UVP es implementar la interacción de comunicaciones con una audiencia de una sola persona. UVP es, ante todo, la creación de una marca minorista fuerte (para las marcas industriales esta herramienta de marketing es de poca utilidad debido a la falta de una conexión estrecha con el consumidor final). Esto se logra mediante la combinación adecuada de organización, sistemas y procesos, que permite a sus empleados comprender mejor a los clientes individuales y, en principio, adaptar el diálogo con cada cliente a sus necesidades específicas. Tener información detallada sobre cada cliente también significa que los empleados tienen buenas posibilidades de encontrar oportunidades comerciales adicionales con los clientes existentes y, por lo tanto, generar ingresos adicionales para la empresa.

Tener un vicepresidente senior en los esfuerzos de marketing de un minorista tiene muchos beneficios, todos los cuales ayudan a crear la imagen de marca deseada por el minorista. Entre las ventajas generalmente reconocidas de la UVP, cabe destacar las siguientes:

• Estrategias ofensivas y defensivas de promoción de marca. UVP le permite atraer agresivamente nuevos clientes y aumentar las ventas a los clientes actuales o fortalecer las relaciones con los consumidores;
• aumentar la tasa de retorno de la inversión en la marca;
• atraer nuevos clientes es más rápido y económico. Está claro que si un consumidor se siente valorado y querido, estará más dispuesto a realizar compras. Pero no solo. Un cliente satisfecho suele estar dispuesto a nombrar a otras personas que cree que también podrían beneficiarse de sus productos y servicios;
• las recomendaciones positivas por parte de los compradores, es decir, la promoción a través de rumores y el boca a boca (“boca a boca”) es una estrategia muy sólida;
• reducir la frecuencia de cambio a marcas de la competencia;
• demostración de la “personalidad” de la marca. Si el comerciante demuestra que la empresa escucha las opiniones de los clientes y responde a sus deseos, entonces los consumidores tienen la oportunidad de comunicarse con la empresa, lo que confiere a las marcas de la tienda un carácter hospitalario, amigable y receptivo. Todo esto es extremadamente útil para crear valor de marca a largo plazo;
• aumentar la lealtad del personal. Así como un cliente satisfecho se vuelve más leal, los empleados que se sienten útiles para la empresa son menos susceptibles a la idea de mudarse a otra empresa;
• uso más eficiente del presupuesto publicitario;
• ventas más activas de nuevos bienes y servicios;
• necesidades de investigación reducidas;
• aumentar los beneficios y el valor de la marca.

5. Eventos especiales de marketing. Estas actividades pueden adoptar muchas formas: adicionales descuentos para ciertas categorías de clientes (por ejemplo, "Perekrestok" practica un descuento del 5% en cualquier cantidad de compras para jubilados), a ciertas horas (las horas "felices" a menudo se practican en clubes nocturnos entretenidos, cuando una hora de bebidas gratis en el bar se anuncia) y días, presente al comprar por determinadas cantidades (por ejemplo, en Navidad le esperan agradables sorpresas en Ramstore), envío gratis(para compras grandes y más).

Organización ventas- Este es al mismo tiempo un método demasiado "manido" para atraer visitantes (funciona solo para aquellos compradores que se guían principalmente por el precio al comprar), pero al mismo tiempo es necesario para eliminar los saldos de inventario, stock y bienes que no están en demanda (las cadenas de tiendas de ropa SELA, OGGI, Legio constantemente tienen grandes ventas al final de la temporada).

Una de las actividades de marketing más efectivas para estimular las compras y fortalecer la lealtad a una marca minorista es la promoción de ventas. Aquí es especialmente importante involucrar al comprador en el proceso (por ejemplo, organizar algún evento divertido en la tienda durante la venta). Por ejemplo, algunos propietarios de tiendas organizan loterías, todo tipo de concursos e instalan máquinas tragamonedas en este momento. Los ganadores pueden recibir certificados especiales, tarjetas de descuento o incentivos únicos. Una tienda estadounidense de electrodomésticos realiza una promoción especial cada mes de agosto. Su esencia es que en la zona de ventas se colocan una escultura de hielo que representa a una persona popular y un aparato eléctrico que simboliza la tienda. Los visitantes deben adivinar cuánto tiempo tardará la escultura en derretirse. El ganador recibe un congelador lleno de helado. Todo el mundo espera con ansias este evento y causa un gran revuelo entre los compradores.

Hay otra forma de atraer y retener consumidores: esta es una organización club de marca. Podría ser un club de tiendas o un club para los amantes de algo, donde la tienda del comerciante será la plataforma central que unirá a los miembros del club. A los miembros del club se les pueden ofrecer descuentos exclusivos, servicios y servicios adicionales. Además del hecho de que esto ayudará a aumentar la facturación, también tendrá un impacto positivo en la reputación de la tienda y se ganará el respeto de los clientes.

En conclusión, es extremadamente importante mantener una marca minorista conectada con sus consumidores. Hay alrededor de ocho días festivos durante todo el año, desde Año Nuevo hasta el Día del Defensor de la Patria. Al felicitar a los clientes, el minorista recibirá a cambio gratitud en forma de compras repetidas y buena voluntad hacia la marca de la tienda. Es necesario realizar constantemente encuestas (cuestionarios) a los visitantes de la tienda para reponer la base de conocimientos sobre los clientes (por cierto, para animar a completar cuestionarios, tiene sentido dar pequeños obsequios). La información que se puede obtener de esta manera no tiene precio y le será de gran utilidad en el futuro, y los costos se amortizarán con creces. Esto abre el acceso a información única sobre los clientes, sus preferencias y expectativas, lo que ayudará a realizar ofertas de ventas más efectivas, determinar correctamente otros objetivos publicitarios y crear la imagen de una marca "cariñosa".

Conclusión

El comercio minorista es actualmente uno de los sectores de la economía de nuestro país de mayor éxito y desarrollo dinámico. Teniendo en cuenta esta tendencia favorable, el mercado ruso de servicios comerciales minoristas se ha convertido en objeto de gran atención por parte de los operadores minoristas e inversores extranjeros. Por lo tanto, las empresas comerciales minoristas rusas deben prestar mayor atención a los procesos de funcionamiento de los programas de marketing (a lo que se dedicó este artículo) como parte de sus actividades, dirigir sus esfuerzos a mantener la participación de mercado, fidelizar a los consumidores y contrarrestar activamente la emergente amenaza competitiva “occidental”.

Literatura

1. Temporal P., Trott M. Romance con el comprador. - San Petersburgo: Peter, 2002.
2. Pringle H., Thompson M. Energía de marca. - San Petersburgo: Peter, 2001.
3. Davis S.M. Gestión de activos de marca. - San Petersburgo: Peter, 2001.
4. Ellwood Ya. 100 técnicas de marketing efectivas. - San Petersburgo: Peter, 2002.
5. Nikishkin V.V. Comercialización comercial. - M.: Editorial Ros. economía. Acad., 2002.

También sobre este tema.

Nikishkin V.V. Ph.D., Profesor Asociado, Departamento de Marketing, Academia Económica Rusa que lleva su nombre. G.V. Plejánov

Tsvetkova A.B. Gerente de Marketing del Centro Médico IZGOLS PLUS LLC

El alcance del trade marketing cubre actividades en el mercado de comercio y servicios de intermediación relacionados con la reventa mayorista y minorista de bienes al consumidor final. Las características de dichas actividades están predeterminadas por la naturaleza misma del servicio comercial: su puntualidad, confiabilidad y accesibilidad. Trade marketing es la comercialización de servicios comerciales, incluida la compra de bienes y la formación de un surtido comercial de acuerdo con la demanda de los clientes, la organización de procesos comerciales y el servicio a la población, el suministro de información a los consumidores y la publicidad en las tiendas, la prestación de servicios comerciales adicionales, etc.

Consideremos las características de los elementos de la mezcla de marketing minorista. El concepto tradicional de marketing identifica cuatro componentes del complejo: producto, precio, canales de distribución y promoción. Utilizando la aplicación específica de este concepto al mercado de revendedores, es necesario considerar la transformación de estos elementos del marketing mix. Además, en relación con el campo del trade marketing, consideramos necesario agregar tres factores adicionales (ubicación, personal y diseño) que influyen en las actividades de marketing de las empresas comerciales.

En primer lugar, observamos que en trade marketing el producto es un servicio. Las características del trade marketing están asociadas principalmente con propiedades de un servicio comercial como su intangibilidad, inseparabilidad del fabricante, no capacidad de almacenamiento y calidad inconsistente. La especificidad de la calidad del servicio se explica por su inestabilidad y la imposibilidad de comprobarla. Aquí conviene hablar del nivel de calidad que espera el consumidor y de lo que realmente recibe. Los minoristas y sus clientes suelen tener ideas diferentes sobre el nivel de servicio requerido. Así, según una de las encuestas a clientes y empresas de comercio minorista realizada en 1996 en Alemania sobre la realidad de las afirmaciones declaradas sobre la calidad de los servicios prestados por los comerciantes, se obtuvo la siguiente imagen (Tabla 1). A partir de cinco puestos propuestos, compradores y vendedores, independientemente unos de otros, tuvieron que evaluar en qué porcentaje, en su opinión, cada uno de los puestos que caracterizan la calidad de los servicios y el trabajo de la empresa minorista en su conjunto corresponde a las necesidades de los compradores. . Por lo tanto, queda inmediatamente claro que los minoristas valoran la calidad de los servicios que ofrecen más que sus clientes.

Como puede verse en los datos presentados, muchos minoristas tienden a exagerar la calidad de los servicios que brindan, mientras que el nivel de exigencia de los clientes sobre la calidad del servicio es mucho mayor. En consecuencia, en realidad, la calidad real de los servicios y el nivel esperado de servicio pueden tener una discrepancia significativa.

La principal tarea de las empresas comerciales.- brindar la oportunidad de comprar cualquier producto con la calidad de servicio comercial adecuada. El conjunto de servicios ofrecidos es uno de los principales medios para diferenciar su tienda del resto. Por ejemplo, la famosa empresa comercial alemana Kaufhof ofrece a sus visitantes los siguientes tipos de servicios:

• emisión gratuita de una “tarjeta de cliente”, con la que se pueden pagar las compras realizadas;
• entrega gratuita de mercancías a partir de 200 marcos alemanes por artículo;
• intercambio de bienes;
• loterías y sorteos;
• áreas de recreación en cada piso;
• encargar ropa de mesa y de cama en cualquier cantidad;
• encargar platos, cubiertos, juegos, porcelana, equipamiento de cocina;
• pedir libros con entrega dentro de las 24 horas;
• reparación de relojes, cambio y recarga de pilas;
• salas de juegos para niños;
• habitaciones para bebés;
• servicios fotográficos;
• reserva de mercancías;
• selección y compilación de kits de productos;
• embalaje de mercancías;
• Deposito de valijas;
• departamento de objetos perdidos;
• llamada de taxi gratis.

Como regla general, con la ayuda de un conjunto de servicios ofrecidos al comprador por un punto de venta diferente al de los competidores, una empresa comercial determina su posición en relación con los competidores. Por ejemplo, debido a la feroz competencia entre las grandes cadenas minoristas en Alemania, Gallery Kaufhof decidió, a pesar de la prohibición de las autoridades oficiales, abrir las tiendas a los clientes el domingo. Una promoción similar realizada por un minorista (servicio de compras dominicales) provocó una gran afluencia de clientes y un fuerte aumento de su volumen de ventas.

Seleccionado seis veces favorito según los datos de seguimiento de clientes en Alemania, el minorista familiar Globus, además de la oferta de servicios generalmente aceptada, también ofrece al cliente la posibilidad de recuperar 5 puntos si espera 10 minutos en la caja. en la fila (siempre, por supuesto, que otras cajas también estén ocupadas). El cliente también recibe 5 puntos de devolución si el producto adquirido por el cliente (yogur, leche e incluso alimentos frescos) caduca. En las tiendas Globus, cerca de la caja registradora, no verá productos de la llamada demanda impulsiva (dulces, chocolate). Los comerciantes minoristas lo saben: la gran mayoría de sus clientes son madres con hijos. Si las mamás comienzan a sentirse nerviosas en la caja porque su hijo pide un artículo impulsivo, es poco probable que vuelvan.

El trade marketing también está experimentando una transformación en los precios. El precio de un servicio comercial aparece en forma de margen comercial. Por lo tanto, desde un punto de vista económico, lo principal para el comercio no es el precio de los bienes vendidos, sino el tamaño del margen, que está determinado por los costos de la empresa comercial en el proceso de creación y prestación de sus servicios a el comprador y el beneficio. El revendedor tiene más posibilidades participar en la formación de precios, ya que adquiere la propiedad de los bienes. Las restricciones a los cambios de precios están asociadas, por un lado, al precio de compra del producto y, por otro, a la demanda y la competencia. Los devengos realizados por una empresa comercial incluyen sus propios costos más las ganancias. Dado que las empresas comerciales están en contacto directo con el consumidor final (comprador), pueden controlar su respuesta a los cambios en la política de precios. Por lo tanto, una empresa comercial puede utilizar precios flexibles y tener en cuenta el componente psicológico tanto como sea posible al fijar los precios (por ejemplo, no 20 rublos por producto, sino 19 rublos y 90 kopeks).

Como se señala en el libro "Gestión de marketing" de F. Kotler, precio- Este es un factor clave en el posicionamiento de la tienda. El comercio, más a menudo que el fabricante, enfrenta problemas a la hora de fijar el precio de un producto en función de las condiciones del mercado que cambian rápidamente. Las empresas comerciales pueden centrarse en diferentes relaciones entre el volumen de ventas y el importe de los cargos. Casi cualquier organización minorista se puede clasificar en uno de los siguientes grupos: aquellas que cobran márgenes altos y tienen un volumen de ventas bajo (tiendas especializadas) o aquellas que cobran márgenes bajos y tienen un volumen de ventas alto (tiendas de surtido múltiple y de descuento). Al mismo tiempo, estos enfoques de fijación de precios están en constante evolución y transformación. El primer principio, "precios altos y bajos", caracteriza la estrategia de fijación de precios, cuando los productos se venden primero a un precio más alto y luego el comerciante realiza la venta. En las condiciones modernas, cada vez más minoristas se alejan de la práctica de las ventas ocasionales en favor del principio de "precios bajos todos los días". Según este principio, los precios minoristas siempre se mantienen entre el nivel de precios normal y el nivel de ventas.

Por ejemplo, la estrategia de “precios bajos todos los días” la sigue Wal-Mart, que, habiendo comenzado su expansión en el mercado alemán en 1999, inició allí una verdadera guerra de precios entre los minoristas más grandes. Al mismo tiempo, el jefe del departamento alemán de Wal-Mart, R. Thiarks, cree que “los comerciantes alemanes prestan excesiva atención únicamente al precio como una forma de atraer la atención de los compradores y luego se preguntan por qué sus clientes huyen constantemente de uno comerciante a otro en busca de condiciones de pago más favorables". La opinión del Sr. R. Tiarks también la comparte el propietario de la cadena comercial Globus, T. Bruch, quien afirma: “Nuestra empresa tiene una cultura corporativa formada a lo largo de los años y tiene una buena imagen ante sus clientes. Algunos minoristas dependen únicamente de los precios como herramienta de marketing eficaz. Ofrecemos, además de un nivel de precios favorable para el comprador, una amplia gama de productos, amplias garantías y un servicio de alta calidad. Por supuesto, como uno de los participantes en el mercado, Globus, debido a las acciones de sus competidores, se vio obligado a reducir los precios de 25.000 tipos de productos alimenticios. Sin embargo, gracias a una política razonable de gestión del surtido, puedes mantener un nivel de precios más alto y ganar dinero sin perder clientes debido a una guerra de precios. clientes regulares» .

A. Tepfer, profesor y director del departamento de gestión de empresas de mercado de la Universidad Técnica de Dresde, cree que "las empresas comerciales con un alto nivel de servicio siempre pueden fijar precios más altos para sus clientes sin temor a perder clientes, ya que los comerciantes en realidad ofrecen un mayor valor". compras (un alto nivel de servicio agrega valor) por casi el mismo costo del producto”.

El siguiente elemento de la mezcla de marketing es canales de distribucion. Dado que la propia empresa minorista actúa como canal de distribución para el fabricante del producto, para el comerciante el concepto tradicional de canal de distribución se transforma en una nueva cualidad. El canal de distribución en trade marketing se refiere a la logística en tienda o distribución física. La distribución física, por regla general, se refiere a todas las operaciones que implican el almacenamiento de mercancías, la formación de un surtido y su movimiento dentro de la tienda.

Para atraer la atención de los clientes e intensificar las compras, los minoristas utilizan un arsenal de herramientas promocionales. La peculiaridad de este elemento del complejo de trade marketing se debe al hecho de que se utiliza principalmente en relación con un servicio comercial y no con un producto específico. Los métodos de comunicación con los clientes se dividen en pagos (publicidad, presentación visual del producto ofrecido, venta personal, promoción de ventas - ventas especiales, presentaciones, bonificaciones, cupones, juegos, concursos, loterías) y gratuitos (relaciones públicas, boca a boca o “publicidad boca a boca”). Vale la pena señalar que la publicidad de boca en boca gratuita para una tienda es de particular importancia. Como sabemos por las investigaciones en curso, un cliente insatisfecho con el servicio comparte sus impresiones y sigue transmitiendo información negativa, lo que, según la investigación, afecta a otras 16 personas. Y luego esta cadena de "informados" sobre una visita fallida a un punto de venta crece aún más. Si hablamos de eventos de relaciones públicas, aquí ocupan un lugar importante eventos como “jornadas de puertas abiertas” y seminarios para clientes. Por ejemplo, la empresa comercial alemana Globus empezó a celebrar jornadas de puertas abiertas con regularidad. En un día así, los clientes pueden, con gorras y botas blancas especiales, pasear libremente por la tienda con un guía y ver lo que sucede detrás de escena de su establecimiento minorista favorito. Quienes deseen debatir sobre el trabajo de un minorista y hacer algunas sugerencias pueden participar en seminarios organizados.

Como ya hemos señalado, en relación con el complejo de trade marketing, conviene destacar además tres factores más importantes: Ubicación, personal y decoración.. Por lo tanto el siguiente factor es ubicación. La ubicación exitosa de una empresa comercial proporciona una ventaja competitiva sostenible, ya que, por ejemplo, el servicio, el surtido, todo esto no es constante y puede cambiar. Los niveles de ubicación se dividen en las siguientes áreas: región (parte del país o ciudad), área comercial (sector que contiene compradores potenciales, así como parte de la ciudad o ciudad en su conjunto, según el tipo de tienda) y ubicación específica . Los principales factores que determinan el atractivo de una ubicación seleccionada incluyen el tamaño general del mercado objetivo, la tasa de crecimiento de la población, la distribución y estabilidad del ingreso, el tamaño y composición de la familia, el nivel y la estabilidad del empleo, el nivel de competencia y, además, la ubicación. de carreteras y calles transitadas, densidad peatonal y tráfico vehicular. Además, al elegir una ubicación, el trazado de la carretera, la visibilidad, la ubicación de las tiendas cercanas que trabajan para uno segmento objetivo(por ejemplo, ropa y zapatos). La intensidad del tráfico de vehículos y peatones (el aumento en la probabilidad de que alguien ingrese a un establecimiento minorista) generalmente se establece mediante observación de marketing. Además, se estudia la posibilidad de libre acceso a la tienda (sin obstáculos naturales o artificiales) y su visibilidad para peatones y motoristas desde lejos.

personal, en otras palabras, empleados de una empresa comercial que atiende a los clientes. Según los datos de seguimiento de clientes en Alemania, cuyos resultados se muestran en la Tabla 2, la competencia y la cortesía de los empleados del comercio minorista es una de las principales razones por las que es más probable que los clientes elijan un minorista sobre otro.

Es muy importante que el personal de ventas disfrute de su trabajo. “Un empleado feliz es un cliente feliz”, como dicen en la cadena minorista Globus. Según el director de la sucursal alemana de Wal-Mart, R. Tiarks, es igualmente importante "crear un espíritu de equipo entre los empleados". Para estimular la actividad creativa de los empleados, Globus ofrece la oportunidad de un crecimiento profesional real. Los empleados más interesados ​​participan activamente en seminarios especiales y grupos de trabajo involucrados en el desarrollo de modelos de servicio al cliente flexible y la mejora del nivel de servicio. Un factor de estímulo adicional para los vendedores: un empleado puede comprar una parte de la empresa sobre la base de acciones y así sentir la necesidad de mejorar la calidad del servicio en su propio bolsillo. Además, como señala el profesor A. Tepfler, "los empleados, al estar más cerca de las necesidades de los clientes, saben mejor cómo satisfacerlas". Así, aproximadamente el 80% de los vendedores encuestados de una empresa comercial pueden ofrecer sus opciones para mejorar la calidad de los servicios prestados. Si nos fijamos en la estructura de remuneración de los trabajadores del comercio, estos reciben principalmente dinero por un determinado volumen de bienes vendidos. Así, a la hora de remunerar a los vendedores, no se tiene en cuenta directamente el factor de su formación de relaciones a largo plazo con el cliente. Por tanto, no es de extrañar que exista una determinada categoría de trabajadores que tienen como objetivo exclusivamente completar rápidamente una transacción de compraventa y no les importa en absoluto si el comprador volverá a esta tienda después de la compra. Alrededor del 80% de los compradores en Alemania condenan enérgicamente el hecho de que el vendedor se centre únicamente en el resultado de la compra del producto y en el beneficio generado, y no en satisfacer las necesidades del cliente.

El siguiente factor que influye en la mezcla de trade marketing es decoración. Este factor incluye los tipos de distribución de las tiendas, la distribución del espacio comercial entre varios departamentos, la ubicación directa y el método de presentación de los productos en la tienda, la provisión del interior de la tienda adecuado, el diseño de la fachada, los escaparates y la atmósfera de la tienda.

Hay tres tipos de diseños: cuadrícula, pista y gratuito. La reja es típica de las tiendas de comestibles. Se basa en largas estanterías con mercancías separadas por pasillos. Este diseño le permite utilizar el espacio comercial de la manera más óptima. La vía consta de un pasaje central, desde el cual hay entradas a tiendas y tramos individuales. Cada sección tiene su propio diseño. Diseño libre: todos los pasajes y estructuras están ubicados asimétricamente (pequeñas tiendas, boutiques dentro de grandes centros comerciales).

Como regla general, el 90% del área de la tienda debe dedicarse a las ventas. Las mejores ubicaciones se utilizan para productos que se venden bien. La distribución del espacio comercial para varios grupos de productos comienza con la determinación del porcentaje que las ventas en un departamento determinado darán en la suma de las ventas totales de la empresa minorista (10% del volumen de ventas - 10% del área de la tienda). A continuación, se tienen en cuenta varios factores para ajustar los datos obtenidos: la rentabilidad del producto, su estacionalidad, la presentación del producto, qué productos se destacarán, la influencia mutua de la ubicación de algunos artículos en el movimiento de los clientes y la número de compras.

Al crear el diseño de un establecimiento minorista, uno debe guiarse por los siguientes objetivos: el diseño de la tienda debe corresponder a su imagen y contribuir a la decisión de compra. Es necesario comprender claramente el retrato del comprador objetivo y desarrollar un concepto de tienda. La ubicación de los departamentos debe tener como objetivo maximizar los beneficios de la tienda. Los mejores asientos en una tienda vienen determinados por el piso, la ubicación en el piso, la posición en relación con los pasillos principales, etc. Los hombres, por ejemplo, son más pasivos ante las compras, por lo que es más apropiado colocar los productos masculinos en la planta baja de la tienda. A menudo, los clientes no llegan a los departamentos centrales, por lo que el diseño de una tienda grande se puede realizar en forma de bucle. Los artículos de compra impulsiva (revistas, cosméticos) deben colocarse al frente de la tienda para que sean visibles. Los departamentos de demanda objetivo (productos caros) reciben las peores áreas de la tienda, ya que las personas que deciden comprar dicho producto seguirán llegando a este departamento, y nadie necesita tanta exageración en torno a dicho departamento, ya que el comprador debe pensar detenidamente antes de comprar. . A la hora de ubicar departamentos, también se debe tener en cuenta la proximidad de departamentos con productos complementarios entre sí, por ejemplo, vestidos y complementos; necesidades estacionales (trajes de baño, chaquetas de invierno; según la temporada, se redistribuye el espacio comercial); características físicas del producto (los productos voluminosos, como los muebles, ocupan mucho espacio comercial, por lo que deben ubicarse en el peor lugar de la tienda).

En cuanto a la ubicación de la mercancía, estos pueden ser mostradores especiales: postes finales (al final del pasillo), mostradores y estanterías publicitarias, estructuras independientes (se exhiben los productos más nuevos e interesantes, maniquíes), mostradores regulares (el se coloca toda la gama de productos ofrecidos), paredes (bastidores altos con muchos estantes). En el escaparate que el comprador ve desde la calle debe haber un producto que llame mucho la atención. En el interior debe haber una exposición de mercancías bien organizada. Es mejor cuando el consumidor puede coger el producto y mirarlo.

La elección del método de exhibición de productos dentro de una empresa minorista está influenciada por los siguientes factores:

• imagen de la tienda (por ejemplo, todos los tamaños de un producto se presentan a la vez) esto crea una sensación de orden;
• embalaje: por pieza, por peso, etc.;
• naturaleza del producto: botellas (en el estante), cosméticos (muestras).

Existen los siguientes métodos de presentación de mercancías en una tienda:

• presentación ideológica del producto: se basa en la imagen del punto de venta (los muebles están dispuestos para mostrar cómo se verían en el hogar), los productos se agrupan para mostrar opciones para su uso;
• agrupación por tipo y estilo (analgésicos, antitusígenos, etc. - las farmacias colocan carteles adecuados junto a los grupos de medicamentos para facilitar la búsqueda y selección);
• organización por combinación de colores;
• igualación de precios (varios productos de la misma categoría, vendidos a diferentes precios, se muestran uno al lado del otro);
• representación vertical que tiene en cuenta el movimiento del ojo humano;
• presentación volumétrica: se muestra una gran cantidad de productos (por ejemplo, montañas de frutas en el departamento de verduras);
• Presentación frontal: se muestra el lado más atractivo del producto (por ejemplo, los libros se muestran en el anverso).

La atmósfera de una tienda se refiere a componentes visuales: color, olor, iluminación, música que estimulan el estado emocional (por ejemplo, un restaurante con un ambiente acogedor, iluminación tenue). La iluminación permite resaltar el producto (la dirección de los haces de luz que resaltan el producto debe ser 3 veces más brillante que la iluminación principal). Se pueden utilizar diferentes tonos de luz para crear un ambiente determinado. Diferentes colores también pueden provocar una determinada reacción. Hay tonos de color cálidos (rojo, amarillo) y fríos (azul, verde). Crean exactamente la reacción psicológica opuesta. Los colores cálidos son más adecuados para los establecimientos de restauración, ya que estimulan el apetito. Los tonos fríos son útiles cuando se venden artículos caros. Cuando se trata de olores, las mujeres son más sensibles a ellos que los hombres. Para atraer clientes, algunas tiendas utilizan fragancias programadas que rocían aromas a intervalos determinados.

El análisis y la evaluación de la experiencia occidental demuestran que las empresas comerciales utilizan cada vez más métodos y técnicas de marketing en su trabajo práctico. El uso eficaz del concepto de marketing en el comercio está asociado con la comprensión de la transformación del complejo básico y la identificación de elementos adicionales que permitirán un funcionamiento más productivo en el mercado de servicios comerciales.

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1 La encuesta incluyó a 30.000 compradores y trabajadores minoristas.

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Marketing minorista o marketing minorista: ¿qué es?

Beschastnov Igor Evgenievich – Empresa minorista Grouse LLC.
febrero 2010

Si lees los libros de muchos, incluidos autores destacados, que definen el marketing y su función, te encontrarás con muchas formulaciones que, por un lado, tienen diferencias, pero por otro lado, todas están unidas por un único concepto de El papel del marketing como estrategia determinante en el desarrollo del mercado de bienes y servicios con el fin de satisfacer al máximo las necesidades de la sociedad, de una empresa, de un individuo o de todos ellos combinados.

Además, por regla general, todos los libros y artículos están dedicados específicamente a la comercialización del Proveedor, el Fabricante de bienes y servicios.

Puedo estar equivocado, pero en el mercado poco se habla y se dedica específicamente al marketing minorista (aunque en parte esta industria se puede catalogar como sector de servicios, pero sería un error incluirlo por completo). El comercio minorista es el más "avanzado", que es un indicador de las necesidades reales del comprador final y, automáticamente, a lo largo de la cadena, un elemento determinante de la producción misma de los mismos bienes, de los mismos servicios.

Me refiero al MARKETING MINORISTA, que está presente en parte en Rusia, pero en general aún no existe. Hasta cierto punto, esto es una especie de contrapeso a la gestión de categorías del fabricante y un contrapeso razonable (incluso para apoyar la competencia) a los planes agresivos del fabricante, incluso en el campo de la actividad BTL.

Al escribir la frase "marketing minorista" o "marketing minorista" en cualquier motor de búsqueda, puede ver una gran cantidad de definiciones de que el marketing minorista es un conjunto de medidas para promocionar los productos de un fabricante, de acuerdo con su plan de marketing, o minorista. marketing: esto es realizar promociones, introducir programas de fidelización, etc.... Todo esto es muy superficial, pero en en algunos casos- simplemente absurdo. El comercio minorista se presenta como un vínculo pasivo, y esto es erróneo, a veces destructivo, ya que frena el desarrollo del mercado y de todos sus participantes.

Intentaré formular qué es el marketing minorista, al menos cómo debería ser:

Y todo lo que se refiere a actividades promocionales, programas de fidelización, etc., tácticas propuestas para organizar las ventas por parte del fabricante, etc.... - todo esto es muy superficial, es sólo una pequeña parte de un gran iceberg.

Muchos pueden no estar de acuerdo y citar el ejemplo de la gestión de categorías de un fabricante como contrapeso. Todo se ve bien desde arriba y enhorabuena a los fabricantes que utilizan este enfoque, enhorabuena por lo que pueden obtener de ello. beneficio adicional. Pero, ¿lo necesita realmente el comercio minorista? ¿Lo necesita el cliente final?

LA GESTIÓN DE CATEGORÍAS (como parte del proceso de marketing minorista) DEBE SER INDEPENDIENTE. Y sólo el comercio minorista puede hacer esto. Evidentemente es erróneo suponer, por ejemplo, que un director de categoría de Danone, al ver ventas insatisfactorias de cualquiera de sus SKU en su conjunto en toda la red, o en puntos de venta individuales, se ofrecerá a reemplazarlo con un SKU similar producido por Wimm-. Bill-Dann, o cualquier otra empresa en general, un productor pequeño, local pero de alta calidad.

La gestión de categorías de fabricantes puede ayudar mucho al minorista, liberándolo de la rutina diaria de analizar la categoría, pero esta ayuda es en realidad un camino hacia una existencia dependiente para el propio minorista, impide que el consumidor final elija productos y, entre otras cosas, simplemente limita la competencia, especialmente para los nuevos productores de pequeñas y medianas empresas, cuyo desarrollo es tan necesario para cualquier estado democrático y economía fuertes.

Es trillado, pero la idea de la gestión de categorías por parte de un fabricante se reduce a presentar al minorista grandes beneficios al recibir el máximo de ingresos (no siempre, pero también ganancias) por unidad de espacio comercial vendiendo exactamente sus productos. Suena lógico, pero ¿satisface esto la demanda real de los consumidores y el poder adquisitivo, hace que el comercio minorista sea independiente en su derecho a elegir y no altera el equilibrio de intereses? comprador – minorista – fabricante (proveedor) en el sentido amplio de este concepto?

Las acciones de marketing (BTL) del fabricante en el comercio minorista (si se presentan como una prioridad a la hora de determinar la misma estrategia de surtido) tal vez no sean algo malo, pero no dan al comercio minorista la total independencia necesaria para llevar a cabo una gestión orientada al cliente. (del mercado) negocio. Es mejor encontrarse en una situación en la que esta actividad tiene como objetivo promocionar el surtido elegido por el propio minorista de acuerdo con su estrategia de marketing que una situación en la que el surtido (o matriz de surtido, como dicen en una versión simplificada) se impone bajo presión del proveedor (fabricante), incluso en términos de gestión de categorías.

La gestión de categorías de fabricantes tiene derecho a la vida, pero para un minorista verdaderamente fuerte debería ser secundaria. Si, por supuesto, el fabricante tiene una participación de mercado cercana al 100%, entonces probablemente sea seguro decir que su enfoque será útil para el comercio minorista, pero si esta participación es del 50% o menos, lo más probable es que El minorista inteligente necesita su propio enfoque independiente.

Según la práctica de los líderes minoristas internacionales, es muy razonable tener al menos 5 proveedores en una categoría (no más del 20% para cada uno), así como no tener una participación de más del 20% de sus suministros en el volumen de negocios de un proveedor.

Y la opinión del proveedor-fabricante es muy errónea: que todos sus productos realmente tienen demanda en el mercado, que tan pronto como lleguen a los estantes tiendas minoristas, especialmente REDES: cómo comienza la vida es un cuento de hadas para todos. No es el momento, ya no de escasez, en el que tal enfoque se justifica, sino de sobreproducción real, en el que la elección para el 90% de los grupos de bienes de consumo es tan grande que sólo la correspondencia máxima del precio a la calidad de cada producto le dará derecho a la vida.

Por qué el marketing minorista independiente (al menos en el ejemplo de Rusia) puede ser más eficaz para el desarrollo de toda la cadena de suministro, desde el fabricante hasta el comprador final, que la estrategia del fabricante:

1. Producción y logística (qué, cómo, a qué precio, dónde y para quién), como parte del marketing del fabricante.

   Al planificar la producción, un fabricante (principalmente ruso occidental o federal) parte de datos promedio para el país, en casos raros, para las regiones, y solo cuando se convierte en propietario de empresas ya existentes en estas regiones que producen productos demandados en estas regiones. .

   Un fabricante local (regional o "provincial"), por regla general, no comprende en absoluto qué es el marketing, qué es una estrategia de desarrollo, qué es la participación de mercado, etc., en su opinión, lamentablemente, todavía significa apoyo de las autoridades, el parentesco, los “claros” cubiertos, etc.

2. Promoción del producto (actividad ATL y BTL) por parte del fabricante, como siguiente parte de su marketing:

   Para los grandes fabricantes, también tiene un enfoque medio tanto en términos de especificidades territoriales como de público objetivo.

   Para un fabricante local, esto, por supuesto, proviene del reino de la fantasía. Pero, para ser justos, hay productores en las regiones que realmente desarrollan su negocio cualitativamente en las condiciones del mercado y no en las relaciones con las autoridades.

3. Ventas al por menor:

   Cualquier establecimiento minorista (tanto tradicional como de cadena, independientemente del formato y premium) tiene sus propias particularidades territoriales y su propio público objetivo. Esto se aplica tanto a las instalaciones existentes como a las previstas para su lanzamiento.

   Es natural que red comercial generalmente tiene la misma especificidad. Es imposible tener un enfoque unificado según la estrategia del fabricante para una pequeña cadena de tiendas de conveniencia en Moscú, donde el nivel de vida, el número de clientes (en gran parte debido a visitantes y viajeros de negocios) y la factura promedio de 300-400 rublos es la norma en una cadena similar en Orle (por ejemplo), con una factura promedio de 100-120 rublos y un nivel de vida lejos de Moscú.

   Es lógico creer que tener en su estrategia la tarea de gestionar un negocio rentable (principalmente desde el punto de vista de la política de surtido, como parte del marketing minorista), de las realidades del mercado, teniendo en cuenta las particularidades no solo de cada ciudad, sino también cada distrito en el que se encuentran las redes minoristas: el marketing minorista independiente es una herramienta más eficaz para el desarrollo de la calidad no solo de su propio negocio, sino también de toda la red de distribución.

El marketing minorista (o marketing minorista) es una ideología independiente de los proveedores, es un conjunto de medidas dentro de la propia empresa minorista que determinan su desarrollo rentable en un entorno competitivo, teniendo en cuenta todas las características específicas del negocio minorista, desde la demanda real de los consumidores; y el poder adquisitivo de la población al formato y ubicación de los puntos de venta, teniendo en cuenta las perspectivas de desarrollo de todos los factores.

Intentaré detallar este concepto, en qué debe consistir (el retail marketing):

Qué vender, a quién vender, cómo vender y a qué precios...

1. Determinar la política de surtido en función de la demanda real y el poder adquisitivo de la población para cada territorio individual, teniendo en cuenta el entorno competitivo, tomando como base un detalle profundo de la nomenclatura de surtido. En función de las necesidades reales, y no de la capacidad inicialmente diseñada del punto de venta, ajustar esta capacidad a la necesidad, y no al revés.
2. Determinación de proporciones entre grupos de productos en base a datos analíticos. Teniendo en cuenta la correspondencia “necesidad - capacidad” - cláusula 1.
3. Determinar el público objetivo, desglosando el surtido en familias de productos y rangos de precios que cubran las necesidades.
4. Determinación de la estrategia de precios, el nivel de márgenes para cada categoría de producto, correspondiente a alcanzar el nivel planificado de ingresos por ventas (ingresos operativos) en unidades absolutas manteniendo precios minoristas competitivos. Determinación de principios uniformes para la exhibición de mercancías.
5. Según los criterios anteriores, existe una clara selección de proveedores y surtido.
6. Analítica de ventas, control de facturación, rotación de surtido por familias de productos para maximizar la demanda y realizar un negocio rentable.
7. Realizar investigaciones periódicas independientes sobre las preferencias de los consumidores, el entorno competitivo y su actividad.

Todos esos indicadores que se indican al principio del artículo, y que en su mayoría son anunciados por “especialistas en ventas minoristas” (...promoción de productos de proveedores, etc...) son sólo una pequeña parte, una especie de “PULL ”tipo de actividad en el comercio minorista independiente y desarrollado.

Probablemente sería más lógico cuando se dirige un negocio minorista tener un nivel de ingresos operativos de alrededor del 75% o más, en comparación con lo que existe actualmente en el comercio minorista ruso: ingresos no operativos (en mi caso, estos son ingresos que no provienen de las ventas en sí, sino de bonificaciones, “marketing” de proveedores, etc.) – representa hasta 2/3 de los ingresos totales. Personalmente esto no me parece del todo normal.

Lo interesante es que cuando es correcto negocio organizado– procesos en una empresa minorista para la implementación y realización de este tipo de actividad (marketing minorista independiente): no es necesario mantener, como podría parecer, una enorme plantilla de especialistas en marketing.

Con una facturación de una empresa de entre 100 millones de dólares y mil millones de dólares, el personal dedicado de especialistas en marketing que participan en el desarrollo y definición de una estrategia de marketing independiente y en el seguimiento de su ejecución puede ser de entre 5 y 15 personas (con la correspondiente participación temporal de los empleados del departamento de ventas). .

La práctica demuestra que el departamento de marketing de un minorista regional en Rusia con una facturación de 100 a 150 millones de dólares al año suele emplear entre 25 y 40 empleados. Todos ellos prácticamente hacen sólo “TIRAR”. Al reorganizar el departamento de marketing y ajustar los procesos comerciales en esta área de su actividad, un minorista regional (especialmente federal) no tendrá que temer los costos adicionales, simplemente no existirán.

Ya existen ejemplos sorprendentes de un fuerte marketing minorista en Rusia. Entre las ofertas para el gran público se encuentra la francesa Auchan, donde, como podría parecer, no hay marketing, pero en realidad lo hay, y es tan profundo que resulta bastante complejo para una rápida comprensión y mentalidad de los negocios rusos. Si no me equivoco, el personal de todo el departamento de marketing de Auchan en Rusia es de unas 10 a 15 personas, simplemente todo el personal está involucrado en el proceso de formación de la estrategia, desde el director de ventas del hipermercado hasta el director de compras; oficina. El departamento de marketing sólo "procesa" la información recibida "del campo", la sistematiza, las decisiones sobre la estructura del surtido las desarrollan grupos de trabajo y se toman colectivamente una vez al año, los ajustes al surtido en sí se pueden ajustar mensualmente, pero estrictamente dentro del marco en el marco de la estrategia adoptada para el año.

Un ejemplo simple (como uno de los resultados de este enfoque): a precios minoristas bajos, en Auchan no se vende nada a "menos", mientras que los minoristas rusos, creando atractivo para el cliente, pueden vender ciertos productos con pérdidas, compensando silenciosamente estos Hay grandes márgenes en el resto del rango, teniendo una participación del 50-70% de sus ingresos provenientes del bono de proveedor, incluido el listado, etc.

No estoy idealizando a Auchan en absoluto, hay mucho de "lo que está mal" allí, pero desde el punto de vista del marketing minorista independiente (invisible para muchos) y la ideología de las ventas minoristas en sí, hay mucho que aprender allí. Además, el líder del comercio minorista mundial, el estadounidense Wal-Mart, se rige por los mismos principios.

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Después de estudiar el Capítulo 14, el estudiante debe:

saber

• - fundamentos metodológicos del sector minorista y sus elementos constitutivos;
• - conceptos básicos de regulación y control estatales;
• - reglas para la redacción de contratos en actividades comerciales empresas de venta minorista;

ser capaz de

• - seleccionar proveedores y revendedores;
• - celebrar contratos y controlar su cumplimiento;
• - realizar análisis, planificación, organización, contabilidad y control de las actividades comerciales;

propio

Habilidades en documentación y soporte informativo de las actividades comerciales de una organización minorista.

Características de clasificación del comercio minorista. Etapas del marketing en el sistema minorista.

En las condiciones modernas de desarrollo comercial, se observan altas tasas de comercio minorista debido al uso activo de soluciones de marketing.

El rápido desarrollo del comercio y el crecimiento de los ingresos reales de la población hicieron que el mercado interno mercado de consumo uno de los más atractivos del mundo.

El comercio actúa como una rama avanzada de la introducción del marketing en la economía. Es el comercio minorista el que orienta en gran medida a los productores nacionales hacia la máxima consideración de las necesidades de la sociedad.

Las empresas de comercio minorista son móviles, de bajo costo y tienen la capacidad de adaptarse con flexibilidad a los cambios del mercado.

El comercio minorista es un sistema de venta minorista (del inglés, comercio al por menor- pequeña empresa asociada a la venta para uso personal y familiar en cantidades por pieza).

El comercio minorista se basa en la teoría de la elección individual, basada en el principio de prioridad del consumidor. El comercio minorista es, por tanto, una expresión social de la calidad de vida de una sociedad.

El 28 de diciembre de 2009, la Duma Estatal adoptó la Ley Federal Nº 381-FZ "Sobre los fundamentos de la regulación estatal de las actividades comerciales en la Federación de Rusia" (Ley de Comercio).

De conformidad con el art. 3 de la Ley de Regulación del Comercio regulacion legal las actividades comerciales en Rusia están garantizadas por:

• Código Civil de la Federación de Rusia;
• leyes federales, otros actos legales reglamentarios adoptados de conformidad con estas leyes;
• Ley de la Federación de Rusia de 7 de febrero de 1992 No. 2300-1 "Sobre la protección de los derechos del consumidor";
• leyes y otros actos jurídicos reglamentarios de las entidades constitutivas de la Federación de Rusia.

La ley adoptada determinó la base para la regulación legal del comercio en la Federación de Rusia.

La ley define que tiene por objeto regular las relaciones que surgen entre las autoridades estatales, los gobiernos locales y las entidades comerciales en relación con la organización e implementación de actividades comerciales, así como las relaciones que surgen entre las entidades comerciales cuando realizan actividades comerciales.

Se establecen los términos y conceptos básicos utilizados en la industria comercial, incluido el más importante para el comercio minorista: la definición de comercio minorista y red de distribución. De acuerdo con la ley, el comercio minorista es un tipo de actividad comercial asociada con la adquisición y venta de bienes para uso personal, familiar, doméstico y otros fines no relacionados con la implementación de actividad empresarial; red comercial: un conjunto de dos o más establecimientos minoristas que están bajo administración común, o un conjunto de dos o más establecimientos minoristas que se utilizan bajo una única designación comercial u otros medios de individualización.

Los poderes de las autoridades de todos los niveles en la industria del comercio están claramente delimitados: el Gobierno de la Federación de Rusia, el Miipromtorg de Rusia, las autoridades estatales de las entidades constitutivas de la federación y los gobiernos locales.

Los puntos más importantes para las estructuras empresariales en red en el comercio minorista ruso fueron los siguientes, prescritos en la Ley de Comercio.

La ley define los derechos y obligaciones de las entidades comerciales que realizan actividades comerciales mediante la organización de una red comercial y de las entidades comerciales que suministran productos alimenticios. También existe el requisito de divulgar a través de Internet o proporcionar, previa solicitud, información sobre las condiciones de selección de contrapartes para celebrar acuerdos para el suministro de bienes y sobre los términos esenciales de dicho acuerdo. Se prohíben todos los tipos de recompensas (bonificaciones), con excepción de las recompensas pagadas por un proveedor o fabricante de un producto a un minorista en relación con la compra de una determinada cantidad de un producto, que no puede exceder el 10% de su precio. Para ciertos grupos de productos alimenticios de importancia social, de acuerdo con la lista establecida por el Gobierno de la Federación de Rusia, cualquier bonificación está completamente prohibida.

Se determinan las siguientes condiciones de pago de productos alimenticios en virtud de un contrato de suministro entre el comercio minorista y los proveedores de bienes, en función de la vida útil del producto:

• los productos alimenticios con una vida útil inferior a 10 días están sujetos al pago a más tardar 10 días hábiles a partir de la fecha de aceptación de dichos productos por parte de la entidad comercial que realiza actividades comerciales;
• los productos alimenticios cuya fecha de vencimiento esté fijada entre 10 y 30 días inclusive, están sujetos a pago a más tardar 30 días calendario a partir de la fecha de aceptación de dichos bienes por parte de la entidad comercial que realiza actividades comerciales;
• Los productos alimenticios con una vida útil de más de 30 días, así como los productos alcohólicos producidos en el territorio de la Federación de Rusia, están sujetos a pago a más tardar 45 días calendario a partir de la fecha de aceptación de dichos productos por parte de una entidad económica dedicada a actividades comerciales.

Todas las actividades relacionadas con la promoción de bienes, su publicidad y marketing pueden ser realizadas por una entidad económica que se dedique a actividades comerciales sobre la base de un acuerdo remunerado para la prestación de dichos servicios. EN ley Federal Se proporciona un paquete completo de normas antimonopolio no sólo para las entidades comerciales que se dedican a actividades comerciales, sino también para las entidades comerciales que suministran productos alimenticios. Se prohíben las condiciones discriminatorias para el suministro de bienes y se establece un umbral para el dominio de la cadena alimentaria: el 25% del volumen de todos los productos alimenticios vendidos en términos monetarios dentro de los límites de la región, distrito municipal, distrito urbano. Al alcanzar este nivel, la cadena minorista no tiene derecho a comprar o alquilar productos adicionales. espacio comercial establecimientos minoristas por cualquier motivo.

Las características de clasificación del comercio minorista son la concentración y ubicación, el tipo de surtido vendido, las formas de servicios comerciales, los tipos de empresas y el nivel de precios minoristas. Los criterios de clasificación se ilustran en la tabla. 14.1.

El comercio minorista moderno expresa cada vez más la conciencia social del consumidor. El desempeño de las actividades comerciales depende directamente de los cambios constantes en el sentimiento de los consumidores y de las nuevas formas de comerciar.

El comercio minorista, que se presenta en muchas formas, centra sus esfuerzos de marketing en satisfacer al consumidor final mediante la venta de bienes y servicios al consumidor final dentro de una cadena de distribución de varias etapas. Esta cadena está formada por una serie de eslabones que conectan a los productores de materias primas, fabricantes, mayoristas y empresas de transporte con el minorista y el consumidor final.

El negocio minorista integra los intereses del vendedor en generar ingresos y las necesidades del comprador en la adquisición de bienes y servicios de alta calidad. Y identificar y satisfacer cualitativamente la demanda de los clientes es la principal tarea del marketing.

En cada etapa del proceso de ventas, el marketing decide Tareas específicas gestión empresarial, que permite

Tabla 14.1

aumentar los ingresos, responder activamente a las tendencias del mercado.

La primera etapa consiste en realizar un análisis del nicho de producto para determinar el nivel de competencia disponible y la solvencia de los compradores en el segmento objetivo.

En esta etapa, es necesario realizar un análisis del entorno del mercado, destacando cuota de mercado, posible potencial y capacidad del segmento objetivo.

La evaluación de la competitividad de una empresa se realiza en modo análisis FODA, teniendo en cuenta tanto sus propias fortalezas, debilidades, amenazas, ventajas y características similares del líder competitivo. Es importante evaluar las ventajas en las estrategias de marketing en materia de precios, política de producto, distribución y posicionamiento.

Además de tener en cuenta factores externos e internos, es necesario determinar correctamente la ubicación de la salida. La elección de la ubicación debe tener en cuenta las preferencias de los consumidores potenciales y las capacidades de la tienda minorista.

La justificación de la ubicación es una evaluación integral basada en los siguientes indicadores:

• área - industrial, oficinas, residencial;
• intensidad de los flujos de tráfico cerca de la tienda;
• posible radio de cobertura del cliente;
• disponibilidad y conveniencia de estacionamiento;
• la presencia de puntos de venta similares, así como instalaciones industriales, cerca de la tienda.

La segunda etapa implica el desarrollo, uso sistemático y flexible de herramientas de marketing mix.

La formación del proceso comercial va acompañada de la determinación de la política de productos. Al mismo tiempo, es necesario analizar un surtido atractivo y sostenible en términos de nivel de demanda, posible satisfacción del consumidor y rentabilidad comercial. Una adición importante a la política de productos es la selección de proveedores confiables y la creación de un nivel óptimo de inventario.

Es especialmente necesario desarrollar una política de precios teniendo en cuenta el umbral de precios, el nivel del precio medio del mercado, la elasticidad de la demanda, los precios de los competidores, las tendencias de cambio y las capacidades reales de la tienda.

Una adición esencial a la segunda etapa es el trabajo para crear posibles descuentos comerciales, márgenes que utilizan mecanismos de promoción comercial: ventas, tarjetas de ahorro con descuento, cupones, sorteos, concursos, formas de pago flexibles, crédito.

Es muy importante desarrollar una política de distribución. Al mismo tiempo, es necesario pensar en trabajar con proveedores basándose en el concepto de asociación. Es muy importante valorar la disponibilidad de vehículos y posible atención al cliente.

La distribución implica una evaluación integral de los canales de distribución y el trabajo con socios potenciales (intermediarios) y clientes.

Los componentes de un servicio al cliente eficaz se expresan en precio, garantías de calidad del producto y servicio.

La promoción refleja la política de comunicación como resultado del desarrollo de una estrategia de promoción de bienes, servicios, participación en ferias industriales, exposiciones, organización de eventos publicitarios y sociales, presentaciones, degustaciones y otras promociones que estimulen las ventas.

Una contribución igualmente importante al éxito comercial es el trabajo en el campo del posicionamiento de la propia tienda, así como de bienes y servicios. El posicionamiento es una expresión de la filosofía de participación en el mercado con el fin de fortalecer posiciones competitivas y lograr el éxito comercial. El posicionamiento crea popularidad en la empresa, una impresión positiva y lealtad del cliente. Los componentes del posicionamiento son el diseño de la tienda, los servicios adicionales, la promoción de ventas, la formación de la identidad corporativa y la atmósfera de la tienda misma.

Los servicios adicionales representan un sistema de servicios y pueden variar. El sistema de servicio incluye un modo operativo amigable para el cliente y formas de pago flexibles (disponibilidad de crédito, servicios de tarjetas electrónicas, cambio de moneda), cambio de productos obsoletos por otros nuevos, servicio de referencia y consultoría, demostración de muestras, embalaje, servicio y devolución gratuitos. garantías.

La promoción de ventas es la palanca más eficaz para aumentar el número de compradores potenciales. Para estimular el comercio minorista se están desarrollando programas de fidelización, incentivos basados ​​en tarjetas plásticas, descuentos, programas de bonificación, « tarjetas de regalo» para clientes VIP y habituales, tarjetas de ahorro, sorteos y otras promociones públicas.

Los componentes del sistema de incentivos constituyen un complejo promoción de ventas - una herramienta de marketing que puede provocar que un consumidor realice una compra en poco tiempo.

La atmósfera de la tienda comienza con la creación de un ambiente armonioso. ambiente interno- limpieza, aromas agradables, flujo ordenado de mercancías, ubicación conveniente de la caja registradora, información visual (etiquetas de precios, carteles, asesores), exhibición de muestras en el área de ventas - y termina con el entorno construido, incluida la amabilidad y la cultura de el personal de ventas. Además, la organización de la seguridad de la tienda tiene en cuenta el sistema de control de acceso, la apariencia de los guardias y su comportamiento.

La tercera etapa de la implementación del marketing en el comercio minorista es evaluar la efectividad de los indicadores económicos y financieros, incluidos los ingresos, los costos totales, la rotación de inventarios, las ganancias y la rentabilidad de las transacciones comerciales. En esta etapa, es muy importante prever la presencia de un sistema comercial unificado basado en contabilidad y control automatizados para la contabilidad y las transacciones en efectivo.

Una adición importante es el desarrollo de un estándar de servicio al cliente que incluye un indicador calculado de la calidad del servicio.

Para evaluar los indicadores de eficiencia comercial, es importante realizar un inventario oportuno de los inventarios e identificar desviaciones de los regímenes de almacenamiento establecidos.

Para implementar el merchandising, esta forma prometedora de participación en el mercado, como reserva para ventas efectivas, es necesario asegurar la capacitación de los comerciantes, los principales conductores de la estrategia de marketing, es decir, Influir directamente en el cliente final en los puntos de venta mediante la exhibición efectiva de productos y el uso de tecnologías comerciales avanzadas. Esta estrategia de marketing debe ser utilizada tanto por el minorista como por el fabricante.

El comercio electrónico es la reserva oculta de la eficiencia minorista. En todo el mundo, el comercio electrónico tiene grandes volúmenes y una gran cantidad de participantes en el sistema. El comercio electrónico, como proceso de compra y venta utilizando tecnologías electrónicas, aprovecha las solicitudes de los clientes mediante tarjetas de crédito y otros medios de pago.

Cualquier punto de venta puede funcionar como una tienda electrónica en el modo de un nodo WEB corporativo, incluidos un hipermercado, un supermercado, una boutique, un supermercado de marca, un centro comercial o un centro comercial en cadena.

En Rusia, los usuarios del comercio electrónico son clientes avanzados menores de 40 años, que tienen un tiempo limitado y saben claramente qué quieren comprar, a qué precio y de qué empresa.

Los descuentos flexibles contribuyen en gran medida a la eficiencia del comercio minorista. Por ejemplo: la cadena Sportmaster ofrece descuentos del 5% al ​​operar con tarjetas de descuento; red "M.video" al comprar bienes o servicios por valor de más de 10.000 rublos. ofrece descuentos en bienes: 3%, servicios: 10%, más de 20.000 rublos. - para bienes - 5%, servicios - 20%; La cadena de tiendas Seventh Continent ofrece a los clientes comprar una tarjeta de descuento por 5.000 rublos. con un 10% de descuento.

Es obvio que el comercio electrónico tiene claras ventajas: ahorro de tiempo, capital de trabajo, diálogo continuo con el consumidor final, elementos de promoción de ventas. Estos componentes contribuyen a obtener un efecto sinérgico del comercio debido a la evaluación constante de la retroalimentación de los usuarios electrónicos, la capacidad de personalizar pedidos y aumentar el volumen de ventas de bienes y servicios.

El desarrollo del comercio minorista en Rusia va acompañado de una variedad de formas organizativas de gestión: tiendas, grandes almacenes, supermercados, centros comerciales y otros.

Desde el año 2000 se han generalizado las pequeñas tiendas de formato gallo. El principio fundamental de funcionamiento de una tienda de este tipo es el uso más eficiente del área de ventas y la seguridad. Alta calidad servicio. Bentham ofrece un servicio conveniente para los residentes de casas cercanas. Este tipo de tienda de conveniencia “a la vuelta de la esquina” o “al lado de casa” siempre está ubicada más cerca de cualquier hipermercado, tiene un surtido bastante amplio, un alto nivel de servicio y un nivel de precios asequible.

La superficie total de la tienda gallo es de 170 m2. El surtido es de hasta 4000 artículos. El producto se presenta en la zona de venta de la tienda principalmente en forma de autoservicio. El departamento gastronómico atiende a los clientes a través de un mostrador con caja registradora a la salida. El horario de atención es lo más conveniente posible para los clientes: 24 horas al día, 7 días a la semana, sin pausas para el almuerzo ni fines de semana.

Actualmente, se han desarrollado ampliamente los centros comerciales (TC), que, a diferencia de los gallos, tienen una escala enorme y recuerdan más a complejos culturales y comerciales en la intersección del comercio, la cultura y las empresas domésticas.

Un centro comercial comprende un grupo de diferentes estructuras comerciales diseñadas, construidas, operadas y gestionadas como una sola entidad. Bajo un mismo techo se encuentran tiendas, restaurantes, cines, lavanderías, peluquerías, piscinas, pistas de patinaje, boleras, clubes para niños con máquinas tragamonedas, cafetería con ordenadores y salas para niños.

Los centros comerciales se han convertido en una parte integral del comercio minorista en EE.UU., Gran Bretaña, Suecia, Alemania y la República Checa.

En Rusia, los centros comerciales representan un complejo de objetos de comercio, cultura, restauración pública y servicios interconectados, que se encuentran en varios edificios ubicados uno cerca del otro.

En Moscú, desde 2002, los centros comerciales "Moscú", "Atrium", "Golden Babylon", "Shchelkovsky Shopping Center", "Russian Compound" han demostrado su eficacia. Detrás de la carretera de circunvalación de Moscú (MKAD), se construyeron los centros comerciales Crocus City Mall y Mega Mall, y en la intersección de MKAD y Kashirskoye Shosse se inauguró el centro comercial más grande de Europa, VEGAS.

Para garantizar un comercio de alta calidad dentro del centro comercial de Moscú, la empresa SchwarzKopf & henkel prepara promotores profesionales, es decir especialistas en comunicaciones de marketing.

Por tamaño (teniendo en cuenta la capacidad y composición de las empresas entrantes), los centros comerciales se dividen en:

• a los pequeños que sirven a un microdistrito con una población de 6 a 30 mil personas. Su superficie es de 0,1 a 0,3 hectáreas. La saturación de las estructuras culturales, cotidianas y de ocio es baja;
• De tamaño mediano, que atiende a un área con una población de 30 a 100 mil personas. Tienen un área bastante grande e integran una variedad de empresas comerciales, deportivas y de consumo, e instituciones culturales;
• los grandes son típicos de los centros comerciales urbanos, dan servicio a áreas residenciales con una población de más de 100 mil personas y combinan instalaciones comerciales, culturales, deportivas y domésticas de múltiples componentes. Su superficie (al menos 0,9-3 hectáreas) promueve diversas formas de comunicación y corresponde a la excelente calidad de los servicios comerciales, sanitarios y culturales.

Actualmente, en Moscú está en vigor un programa integral para la construcción y desarrollo de instalaciones comerciales hasta 2020.

El sector del comercio minorista en Rusia es uno de los más dinámicos y atractivos del mundo. Los minoristas occidentales planean duplicar su superficie comercial en Moscú hasta 2020 y llevarla a 16 millones de m2.

Un programa de este tipo parece necesario para el desarrollo armonioso del comercio en otras grandes regiones del país. La aplicación de este programa contribuirá sin duda al desarrollo futuro del comercio, teniendo en cuenta tendencias modernas, patrones y características específicas del mercado ruso.

Dichos programas para la construcción y desarrollo de establecimientos minoristas no solo resolverán problemas socioeconómicos y de planificación urbana, sino que también ayudarán a los empresarios a encontrar su lugar en el mercado, determinar el tipo y la especialización de la tienda, construir de manera competente obras comerciales y contribuir a la riqueza nacional del país.