Marca efectiva. Enciclopedia de marketing. Por qué es necesaria la marca comercial

La clave del éxito de cualquier marca es la correcta presentación. A algunos se les ocurre un diseño innovador, mientras que otros toman el diseño de productos soviéticos y, modificándolos ligeramente para adaptarlos a las tendencias modernas, utilizan en sus productos un estilo familiar para muchos. Ambas opciones están ganando, pero su implementación no siempre cumple con las expectativas. Supongamos que tiene una idea sobre cómo diseñar su producto: la cerveza, por ejemplo. Parecería que sería más sencillo: una botella y una pegatina. Pero no. Mira las latas de cerveza de la tienda y verás que todas son diferentes, a veces incluso en la forma del envase. Todo esto se hace para que el comprador recuerde el producto, e incluso en la oscuridad, al tacto, pueda determinar qué marca de cerveza tiene en sus manos.

Y esto se aplica a cualquier marca. Gigantes como Apple y Microsoft cuentan con todo un equipo de especialistas en marketing y gerentes de marca que trabajan incansablemente por su prosperidad. Pero recientemente abrió su propio negocio y tener empleados en su empresa que se dediquen exclusivamente al diseño de productos es costoso. Por lo tanto, es mejor recurrir a estudios que hayan creado docenas de conceptos y los hayan hecho realidad con éxito para el desarrollo de la marca. Por eso, te presentamos tres talleres, de cuyas manos experimentadas salen marcas famosas.

antre

Antre es un estudio de diseño que se ocupa del desarrollo de marca, rebranding, restyling, creación de marcas, logotipos, diseño de concepto de packaging, diseño de surtido y creatividad para publicidad. Pero como este artículo trata sobre branding, nos centraremos en este tipo de servicio. Resuelven problemas de marketing de casos en el desarrollo y concepto de un producto: una nueva marca, un nuevo grupo o categoría de producto, modernización de producto, reposicionamiento.

Para la marca corporativa, ofrecen varios servicios de conceptos creativos si usted mismo ya ha ideado un concepto de marca.

Una de las características del estudio de diseño Antre es su bajo precio. Sí, suena banal, pero muchas agencias de Moscú que ofrecen el mismo precio o menos, a menudo trabajan con pedidos únicos y no consideran la cooperación a largo plazo. Antres trabaja desde hace mucho tiempo y de forma sistemática y coopera de forma constante con muchas empresas de renombre.

Además, tienen algunas funciones más que sólo están disponibles en su estudio:

1. Modelo de sistematización del público objetivo 5w. Analizan qué, quién, cuándo, dónde y por qué.
2. Modelo de plataforma de marca universal. Creencias, barreras, motivos para confiar en la marca y naturaleza de la marca.
3. Etapas de desarrollo de marca y tareas comerciales. Objetivos de la marca durante los periodos de desarrollo.
4. Mapa de conducta a través de la percepción. Cambie el comportamiento “actual - deseado” o nuevo.
5. Descripción de los elementos de la plataforma de marca definidos por el producto. Beneficios funcionales y racionales, así como el motivo de confianza.
6. Tipos de motivos para confiar en una marca.
7. Descripción de los elementos de la plataforma de marca determinados por el público objetivo.
8. Tipos de barreras a las prestaciones en orden descendente de complejidad.

En la galería de obras puedes ver los pedidos realizados. Crean envases y desarrollan conceptos para muchas marcas conocidas, incluidas Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder y otras empresas. Si empresas tan grandes confían en el estudio, esto habla claramente de la calidad de las tareas asignadas al estudio de diseño.

Prensa rodante

Rolling Press es un estudio de diseño gráfico con una amplia base de conocimientos en el campo del branding. Comprometido en el desarrollo de naming, un sistema de identidad visual para la empresa, así como la creación de una estrategia de marca y una plataforma de marca.

El estudio dispone de su propia imprenta de gran formato.

Los diseñadores de Rolling Press prefieren la comunicación en vivo con el cliente cuando discuten los detalles del proyecto, el alcance del trabajo y una mayor cooperación. Rolling Press también está siempre feliz de ayudar a sus clientes con la implementación de proyectos.

El proceso de desarrollo de la identidad visual de una marca consta de varias etapas. Primero viene el informe y luego la transcripción del informe. Después de esto, el estudio analiza a los competidores y al público objetivo. Luego viene la etapa de desarrollo del concepto de marca: se presentará una idea única en forma de presentación, que mostrará cómo funciona esta idea en los medios clave.

Y la etapa final es la elaboración de un libro de marca.

Una de las etapas más importantes es el diseño. El buen diseño se puede identificar con un barco: cuanto más fuerte y fiable sea, mejor flotará. Rolling Press creará una imagen de marca única que será reconocible para el consumidor.

Todos los proyectos del estudio se basan en formas geométricas simples y un sistema de diseño de cuadrícula claro.

Rolling Press es una buena opción para aquellos que están preparados para ideas brillantes y audaces que les ayudarán a resolver problemas de marketing y alcanzar sus objetivos.

Marca Levon Grigoryan

Para desarrollar marcas, Levon Grigoryan Branding utiliza el “Algoritmo interdisciplinario de diseño de marca Rainbow Brand Effect”.
Los componentes principales del algoritmo son la plataforma de comunicación de la marca, la metáfora de la marca y la interfaz de la marca. El desarrollo de la marca se lleva a cabo en 9 etapas:
1. En la primera etapa se realizan diagnósticos en profundidad utilizando el modelo SCORE para sincronizar la visión. Se realizan entrevistas con propietarios de empresas, altos directivos y empleados clave, así como con representantes del público objetivo.
2. La investigación se realiza en cuatro áreas: producto/servicio, público objetivo, competidores y mercado. Se recopila información sobre las características del consumidor y los beneficios del producto. Se elabora un retrato del público objetivo principal, se realiza una auditoría externa del posicionamiento de los competidores y se estudian las tendencias del mercado.
3. Se extraen conclusiones generales. Lo que ofrece la empresa a diferencia de la competencia, teniendo en cuenta las necesidades del público objetivo y las oportunidades del mercado.
4. El posicionamiento se desarrolla en base a las conclusiones extraídas. Es decir, quién quiere la empresa hacerse un hueco en la mente del consumidor.
5. A partir de los mismos hallazgos se desarrolla una plataforma de marca: visión de futuro, valores de marca, misión y carácter de marca.
6. Se desarrolla una metáfora de la marca que conecta la plataforma de comunicación con la parte figurativa de la marca, establece direcciones para desarrollar un nombre, eslogan, logotipo, elementos de la marca, soluciones visuales y estilísticas clave, etc. Una metáfora ayuda a que un mensaje sea rápidamente recordado y arraigado en la mente.
7. Con ayuda de una metáfora de marca se refleja verbalmente la parte estratégica. Se crean nombres, eslogan y descriptor.
8. Se está desarrollando un sistema de identificación visual: logotipo, paleta de colores, tipografías, elemento formador de estilo, estilo de fotografía y medios de identidad corporativa.
9. Se crea un libro de marca que describe la estrategia de marca, las reglas y principios que rigen el uso de elementos de marca.

Este enfoque le permite desarrollar una marca eficaz con una comunicación precisa que la diferenciará de la multitud y la consolidará en la mente del público objetivo.
Los servicios de Levon Grigoryan Branding son adecuados para quienes necesitan no solo un buen diseño, sino también una marca real que funcione y genere dinero.

¿Cómo promocionar una marca?

Cualquier marca en diferentes etapas de desarrollo a veces necesita promoción artificial. A menudo se requiere en la etapa inicial de una empresa, pero no se desdeña ni siquiera en los momentos difíciles, cuando la popularidad de la marca cae o no aumenta de forma natural. En realidad, este método no tiene nada de malo y los especialistas en marketing a menudo recurren a esta solución para los problemas de popularidad. La demanda de dicha promoción radica en la estructura de las redes y servicios sociales, donde todos los indicadores se expresan en valores numéricos. Estos datos se deforman fácilmente e influyen en gran medida en el comportamiento del público objetivo, que, como dijimos anteriormente, atrae a los compradores habituales. Para dichos servicios, puede ponerse en contacto con una agencia de marketing profesional ISMM. La principal actividad de la agencia es la promoción en Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ y otros servicios populares, la obtención de Me gusta, reenvíos y suscripciones.

¿Qué te aportará desarrollar y promocionar una marca?

¿Compraría un producto con un embalaje que haría que Artemy Lebedev se santiguara varias veces al verlo? Una marca hermosa, un nombre memorable y un empaque brillante son lo que atraerá a los clientes. Bueno, cuantos más consumidores, mayores serán tus ganancias. Y cuando aumenta la demanda, se puede subir el precio del producto.

Además, una bonita marca es garantía de confianza. Cuando el diseño de sus productos no es peor que el de los productos de marcas famosas, esto influye mágicamente en el deseo de los inversores de invertir su dinero en su negocio. Además, la marca subirá constantemente de precio, por lo que si decides vender tu negocio, el precio de la transacción ascenderá a siete o incluso ocho cifras.

Por lo tanto, si está iniciando su propio negocio o ha estado en el mercado durante mucho tiempo, pero desea actualizar su marca, solicite el desarrollo a agencias de marcas profesionales y asegúrese de promocionarlo activamente.

Para sobrevivir en el mercado, es necesario dedicarse a la construcción de marca, la gestión de marca o la gestión de marca (branding). Para muchos fabricantes, el concepto mismo de "marca" es idéntico al concepto de "lealtad del consumidor a la marca de la empresa".

Marca ( marca, construcción de marca) como la ciencia y el arte de crear y promover una marca (marca registrada) con el objetivo de crear preferencia a largo plazo por ella se convierte en una parte clave del marketing.

En el proceso de creación de marca, una marca aparece como una entidad que se desarrolla con el tiempo: desde una marca como un concepto que consta de elementos conocidos (nombre de la empresa, nombre de la marca, estilo, eslogan) hasta un conjunto de elementos funcionales, emocionales y claramente percibidos por el comprador. Elementos semánticos relacionados tanto con el producto en sí como con la forma en que se presenta.

El branding pretende convertirse en una actividad independiente para la producción, suministro de marcas competitivas a un mercado especial de marcas (marcas) y gestión de las mismas como herramientas que juegan un papel protagonista para asegurar la competitividad y el éxito de cualquier negocio en el futuro.

Un residente de una gran ciudad rusa recibe de 200 a 1.000 anuncios al día, un europeo, hasta 3.000 y un estadounidense, 6.000 o más. Vivimos en un mundo rebosante de información y, con la velocidad a la que evolucionan los viejos mercados y emergen otros nuevos, la marca se vuelve cada vez más importante. El branding ayuda a crear un retrato de una marca (marca comercial) que es diferente de los retratos de las marcas de la competencia. Es el conocimiento de la marca lo que se vuelve crucial.

En la economía moderna, el branding se está generalizando cada vez más como una nueva rama del conocimiento y la actividad práctica. Marca– este es todo el proceso de marketing de creación de una marca, su registro y gestión. El proceso es tan complejo que a menudo la creación de una marca, especialmente el nombre y los símbolos de un producto o empresa, se confía a organizaciones especiales. En Estados Unidos, por ejemplo, existe una organización llamada Brand Institute Inc., que se ocupa de toda la gama de cuestiones relacionadas con las marcas.

Marca- actividad para crear preferencia a largo plazo por un producto, basada en el impacto conjunto en el consumidor de una marca, embalaje, mensajes publicitarios, materiales de promoción de ventas y otros elementos de marketing, unidos por una determinada idea y estilo corporativo, que distingue el producto de competidores y creando su imagen (imagen de marca). La marca puede ayudar a mantener las ventas objetivo en un mercado específico y aumentar la rentabilidad al ampliar la oferta de productos.

No se puede garantizar el éxito de una marca. En el branding sólo hay una cosa que se puede garantizar: la total falta de éxito si no se cumplen ciertos requisitos al crear un producto.

El proceso de creación de marca debe ser estratégico y holístico; debe centrarse en crear una imagen de marca, para lo cual se deben aunar todos los esfuerzos de marketing. En un proyecto a largo plazo, una imagen de marca correctamente construida debería conducir a un aumento de la fuerza de la marca, lo que a su vez garantizará un valor añadido fiable y estable del producto en el futuro. No es ningún secreto que los consumidores no siempre eligen un producto de calidad. Elige un producto que, como dicen, le apasiona. Por tanto, el principal campo de batalla es la formación de la percepción más ventajosa del consumidor en relación a la marca.

Según Paul Temporal, crear una marca e implementar una estrategia de marca basada únicamente en los llamados valores racionales es cada vez más difícil, ya que la principal decisión de compra de un producto o servicio se toma a nivel emocional. La racionalidad tiende a analizar y disuadir de realizar una compra, mientras que las emociones provocan una decisión espontánea e impulsiva y brindan mayores posibilidades de adquirir el producto.

Al mismo tiempo, cabe señalar que, a pesar de que muchos ejemplos en la historia de las empresas mundiales confirman la legitimidad de este enfoque, la cuestión sigue siendo discutible. En primer lugar, la reacción estrictamente emocional que determina la decisión de compra de un producto se observa en niños pequeños, mujeres o adultos con deterioro cognitivo severo. En segundo lugar, la decisión de qué influir más (en el corazón o en la mente del consumidor) depende de las preferencias de la dirección de la empresa y, lo más importante, de las características del producto a partir del cual se crea cualquier marca.

Por lo tanto, cuando el valor principal de una marca radica en sus ventajas funcionales, por ejemplo, calidad, surtido, se debe apelar a la mente del comprador, y cuando una marca se compra, digamos, para demostrar estatus social, las emociones actúan exclusivamente.

Según el informe "Power of Brand" de la agencia de investigación Genius Insight, el consumidor promedio accede a Google desde una computadora portátil Sony Vaio mientras come M&Ms, una barra Hershey o una galleta Ohio. Una encuesta realizada por la agencia Genius Insight (6 mil internautas de 13 a 49 años). Los líderes de los cinco primeros fueron, respectivamente, M&M's, Sony, Hershey's, Geo y Google. Según los expertos, el éxito de las marcas líderes reside en su adecuada gestión a través de la divulgación de sus sólidas posiciones. Por tanto, habiendo comprado un producto, el consumidor no se queja de que le prometieron una cosa y le dieron otra.

Se anima a las empresas a explorar y comprender más a fondo los factores que impulsan la elección del comprador. Pero también existen recetas universales. Por ejemplo, si una marca construye su relación con el consumidor mostrando preocupación por él, éste le asegurará una lealtad de por vida. Así lo confirman numerosos estudios en los que los propios consumidores explican su negativa a volver a la marca por el hecho de que no sienten la atención y el interés de los fabricantes.

Las marcas en la economía moderna son una herramienta poderosa para aumentar la eficiencia de las empresas. En un mundo de consumo donde los productos de la competencia generalmente no son muy diferentes entre sí, una marca es a menudo la única forma en que una empresa puede destacar y demostrar su individualidad.

• Cm.: Temporal P. Gestión efectiva de marca / trans. Del inglés, ed. S. G. Bozhuk. San Petersburgo: Neva, 2003.

En el proceso de desarrollo e implementación de una estrategia de branding, surge la necesidad de evaluar su efectividad. Hoy en día, el problema es que sólo unas pocas empresas utilizan indicadores de desempeño de marca en la práctica (Tabla 2.3).

En un sentido general, la eficiencia es la relación entre el desempeño y los insumos. En la teoría del marketing se distingue la eficiencia económica y la comunicación.

Determinar la rentabilidad es relativamente fácil debido a la disponibilidad y precisión de los datos. Precisamente gracias a la base de indicadores financieros, el cálculo de la eficiencia económica es una prioridad para los financistas. En marketing, es posible estimar los costos de las actividades de marketing, pero es prácticamente imposible evaluar su efecto económico, debido a la influencia de muchos factores.

Tabla 2.3. Métricas comunes para medir la eficacia de la marca

La eficacia de la comunicación se puede definir como indicadores de si un mensaje informativo llega a la audiencia a la que está destinado y su percepción de este mensaje.

Esta información se puede obtener a través de investigaciones y encuestas al público objetivo, lo que implica interpretar los datos e identificar la confiabilidad de la información recibida.

Entonces, la eficiencia caracteriza la relación entre el efecto obtenido y los costos de lograrlo y es “una especie de precio o pago por lograr un resultado determinado”. En consecuencia, para establecer un indicador de la efectividad de la marca, es necesario determinar sus costos y el efecto resultante.

En general, el branding implica la creación y desarrollo de una marca, cuya tarea principal es desarrollar y transmitir la imagen de marca a los consumidores con la mayor precisión posible. Al percibir esta imagen, “el consumidor debe identificar rápida y correctamente la marca y restaurar, a través de conocimientos, experiencias o asociaciones, aquellos rasgos significativos de la marca que configuran su identidad”.

Si el seguimiento reveló una brecha entre la imagen planificada y la percibida de la marca, entonces debe eliminarse mediante el uso de herramientas de marketing.

Por tanto, los costos de marca representan los costos totales de crear una marca, su desarrollo y promoción. Al calcular los costos, se deben tener en cuenta las siguientes condiciones:

El período para el cual se calculan los gastos;

Componentes estructurales de los costos en la estimación de costos;

Tasas de descuento al sumar costes.

El efecto de marca resultante puede describirse como el grado de correspondencia alcanzado entre la identidad de marca, en cuya creación invierte la empresa, y la imagen de marca, que se forma en el nivel de percepción del consumidor.

Cualquier efecto muestra el grado de consecución de un resultado determinado, en cuya evaluación se comparan los indicadores reales o esperados con un objetivo predeterminado (indicadores planificados). Si el resultado no se logra en absoluto, entonces la eficiencia pierde su importancia económica positiva. Todos los efectos de la marca se pueden dividir en efectos perceptivos, conductuales y económicos; los dos primeros grupos de efectos se presentan tanto desde la posición del consumidor como desde la posición de la marca interna. Los efectos económicos (financieros y de mercado) están asociados con un aumento en los volúmenes de ventas o la participación de mercado de una marca, un aumento en el valor de la marca.

Por tanto, la eficacia del branding es la relación entre la inversión en la marca y el grado resultante de correspondencia de la identidad de la marca con la imagen de la marca. La evaluación de la efectividad de la marca debido a su naturaleza multidimensional y la complejidad de los costos debe realizarse sobre la base de un análisis de los principales efectos, cuyos grupos se destacan anteriormente.

Los dos primeros grupos representan modelos que evalúan directamente la efectividad de la marca. Y el resto evalúa la efectividad, eficiencia, productividad, rentabilidad del marketing en el marco de estos modelos, se propusieron métodos para calcular indicadores importantes y se elaboraron las relaciones entre los resultados de las actividades de marketing y los indicadores financieros;

La primera dirección en la formación de métodos para evaluar la efectividad de la marca está representada por modelos centrados en el análisis de los activos de los componentes del valor de la marca. Los principales modelos en esta dirección se presentan en los trabajos de D. Aaker, L. Chernatony, F.J. El Pla. "Diez indicadores" del valor de marca por D. Aaker.

D. Aaker enfatiza que aunque una marca efectiva comienza con buenos cálculos, no se debe confiar únicamente en criterios financieros (volúmenes de ventas, estructura de costos, márgenes, retorno de la inversión en la marca). El problema es que estos criterios, según D. Aaker, “tienden a ser cortoplacistas, por lo que sólo resultan atractivas aquellas propuestas de inversión que dan resultados financieros inmediatos”. Sin embargo, es necesario desarrollar un sistema confiable y suficientemente preciso de evaluaciones financieras de la fortaleza de la marca que complemente los criterios para evaluar los activos del valor de la marca (estamos hablando de los cuatro activos principales del valor de la marca: conocimiento de la marca, asociaciones con la marca, su calidad percibida y su compromiso con la misma). La medición de estos indicadores se basa principalmente en la investigación de los consumidores. Por tanto, en el modelo de D. Aaker estamos hablando de una evaluación integral de la fortaleza de la marca, que incluye indicadores tanto del mercado financiero como de los consumidores.

Al seleccionar los indicadores de evaluación necesarios, se tomaron como base cuatro criterios clave, según los cuales los indicadores deberían:

1) reflejar el objeto de medición (es decir, valor de marca);

2) reflejar los elementos estructurales que realmente gobiernan el mercado;

3) ser sensible al cambio (reflejar cambios en el valor de la marca);

4) estar diseñados para que puedan utilizarse en relación con marcas, categorías de productos y mercados.

D. Aaker presenta "diez indicadores" para evaluar el valor de la marca (Fig. 1). Cabe señalar que este “diez” no necesariamente representa el conjunto óptimo para todas las situaciones posibles, además, según el autor, requiere modificación para vincularlo a una situación específica y a la tarea que se realiza;

Arroz. 2.5. “Diez indicadores principales” del valor de marca

Los primeros cuatro grupos de indicadores son evaluaciones de los consumidores sobre los activos de valor de marca obtenidos como resultado de la investigación, el quinto grupo es un reflejo de la situación del mercado. Al mismo tiempo, según D. Aaker, el parámetro central del valor de marca sigue siendo la fidelidad a la marca. Las principales ventajas del modelo considerado incluyen la consideración de indicadores del comportamiento del mercado. Al mismo tiempo, este enfoque no implica un análisis integral de las relaciones entre el conjunto de indicadores presentados en el modelo y no resuelve el problema de obtener una evaluación integral de la efectividad de las actividades de branding.

Tarjeta “salud” de la marca L. ChernatoniL. El trabajo de Chernatony enfatiza la importancia de un enfoque holístico para evaluar la efectividad de la marca. Realizó un estudio que demuestra la necesidad de utilizar todo un conjunto de criterios para evaluar el éxito de una marca, y estos deben ser criterios basados ​​tanto en indicadores comerciales como obtenidos evaluando las opiniones de los consumidores.

Este enfoque se desarrolló posteriormente en una matriz que consta de dos columnas (evaluación de marca interna y externa) y cinco filas (visión de marca, cultura organizacional, objetivos de marca, esencia de marca, implementación y abastecimiento de marca).

En la Fig. La Figura 2.6 presenta cinco categorías que representan los “elementos básicos” (etapas secuenciales) de la creación y el desarrollo de una marca. Dentro de cada uno de ellos, se formularon preguntas para determinar la efectividad del branding en etapas específicas de construcción. Las respuestas a estas preguntas se puntúan en una escala de 0 a 5 puntos. Para cada categoría, se calcula una puntuación integral (la media aritmética de las puntuaciones del número total de preguntas dentro de una determinada categoría).

El modelo desarrollado por L. Chernatony permitirá obtener indicadores integrales que sean convenientes de operar desde el punto de vista de la gestión de marca y que sean bastante claros. Además, la ventaja indudable de su modelo es la atención no solo a la evaluación externa de la marca, sino también a la interna; tener en cuenta la fortaleza de la marca desde el punto de vista del personal de la empresa no es menos importante que los resultados de la evaluación basada en métricas del consumidor. Al mismo tiempo, en nuestra opinión, se presta demasiada atención a la evaluación interna: el número de indicadores destinados a identificar las actitudes del personal hacia la marca es casi el doble que el número de métricas de los consumidores en el modelo. Otra desventaja es la falta de indicadores financieros directos; el énfasis principal está en la evaluación de la marca a través de indicadores de su valor. Cabe señalar que el enfoque de L. Chernatony se basa en un modelo de valor de marca de tres aspectos (Fig. 2.6), que tomó prestado de los trabajos de P. Feldwick.

Arroz. 2.6. Evaluación de la eficacia de la marca en varias etapas de la construcción de la marca.

Los atributos de marca, que representan activos de valor de marca, determinan la fortaleza de la marca, lo que a su vez influye en su valor final. P. Feldvik formuló un conjunto de disposiciones relativas a la evaluación de la eficacia de la marca, en particular, identificó los principales indicadores tradicionalmente evaluados por los gerentes o propietarios de marcas:

Desempeño actual: combinaciones de participación de mercado y precio, técnicas de modelado para separar la demanda subyacente de los consumidores de los factores externos;

Diagnóstico de tendencias existentes y “sistema de alerta temprana”:

medir las actitudes, la conciencia y el comportamiento de compra de los consumidores (que reflejan la eficacia comercial);

La capacidad de la marca para asegurar la rentabilidad futura a largo plazo de la empresa (“Sería bueno si hubiera un indicador de desempeño que recompensara a los gerentes de marca por mantener la viabilidad de la marca en lugar de simplemente maximizar su participación de mercado o sus ganancias anuales actuales. Sin embargo, no existe tal indicador aún no se ha descubierto y se desconoce si puede existir").

Desempeño general que se puede evaluar para una marca con miras a comprarla, venderla o evaluarla y utilizar los datos resultantes para la planificación estratégica futura.

Figura 2.7. El modelo triple de valor de marca de Feldwick

En la obra de F.J. Le Pla y L. Parker señalaron que la evaluación comparativa anual es una de las herramientas más importantes y enfatizaron la necesidad de realizar una verificación paralela del valor de la marca para los clientes y empleados.

Modelo F.J. Le Pla y L. Parker implica identificar un conjunto de puntos de referencia y compararlos anualmente con ellos. Las medidas sugeridas por los autores incluyen:

Un estudio de conciencia inducida y espontánea de la marca y sus elementos específicos, incluidas las características individuales y las asociaciones visuales asociadas;

Puntuación del valor de marca por parte del cliente: a nivel de empresa, por segmento de mercado y en función de la experiencia del cliente;

Análisis de la disposición de los clientes a pagar un precio más alto por un producto o servicio en su conjunto y el tamaño del posible margen de beneficio;

Determinar la cantidad de opciones competitivas de productos o servicios que un cliente explorará cuando busque reemplazar un producto de marca existente o comprar un nuevo producto o servicio de marca.

Es necesario comparar estos indicadores no sólo con los resultados de años anteriores, sino también con los de la competencia. Los autores también llaman la atención sobre la evaluación obligatoria del retorno de la inversión en una marca.

Entre las fortalezas clave del modelo está su fuerte enfoque en el proceso de investigación, que incluye entrevistas telefónicas cara a cara, grupos focales, paneles de clientes y encuestas cuantitativas. Además, el modelo implica evaluar el retorno de la inversión, aunque, en nuestra opinión, el método propuesto no es lo suficientemente visual y transparente.

El segundo grupo de enfoques para evaluar la efectividad de la marca se centra en analizar indicadores por grupos de métricas. Ésta es un área bastante bien investigada, pero los más interesantes en el marco de nuestro análisis son los enfoques de S. Davis y M. Dunn y T. Munoz y S. Kumar.

El modelo de S. Davis y M. Dunn sugiere que para evaluar el papel de la marca en el logro de los objetivos estratégicos y tácticos de la empresa, es necesario desarrollar indicadores (métricas) de efectividad de la marca: “parámetros mensurables para evaluar la efectividad de las acciones de una empresa orientada a la marca, es decir una empresa que, al tomar decisiones estratégicas, se adhiere a la regla de cumplimiento de dichas decisiones con la política de marca existente o deseada”.

Para desarrollar indicadores de desempeño de marca, S. Davis y M. Dunn proponen utilizar el concepto de marca de contacto. El contenido de este concepto se revela en el hecho de que identificando y monitoreando los puntos de contacto entre la marca y el consumidor se puede evaluar la eficacia de la gestión de la marca. Al mismo tiempo, se entiende por puntos de contacto todas aquellas formas en las que “los consumidores existentes y potenciales entran en contacto con la marca y que pueden o ya son utilizadas para influir en decisiones actuales o futuras relacionadas con la marca”.

Para evaluar la efectividad de la marca, es necesario analizar la formación de la experiencia del consumidor a través de tres grupos de puntos de contacto entre el consumidor y la marca: el primer grupo de puntos de contacto tiene como objetivo atraer nuevos consumidores y genera conocimiento sobre la marca antes de tomar decisiones. una compra; el segundo se forma durante la compra y tiene como objetivo crear un contacto positivo entre el consumidor y la marca; el tercer grupo es el contacto post-compra, tiene como objetivo mantener una imagen favorable entre los consumidores que han adquirido un producto de marca y lograr un alto nivel de satisfacción con su compra. Al mismo tiempo, la división de los puntos de contacto en estos tres grupos es muy arbitraria, ya que los mismos puntos pueden aparecer en más de un grupo al mismo tiempo e influir tanto en los compradores potenciales como en los reales.

Como resultado, la eficacia del contact branding consiste en garantizar que el consumidor reciba una impresión positiva en todos los niveles de contacto con la marca. Una experiencia de cliente negativa en un punto de contacto conducirá a una marca ineficaz en su conjunto.

Hay dos tipos de métricas que deben tenerse en cuenta en una empresa: tácticas y estratégicas (Fig. 2.8). Las métricas tácticas proporcionan un diagnóstico de la efectividad de la marca en términos de dar forma a la experiencia del cliente en los puntos de contacto de la marca y "ayudan a evaluar las actividades en curso relevantes para los clientes existentes o potenciales dentro de uno de los tres cuadrantes de los puntos de contacto de la marca". Las métricas estratégicas, a su vez, proporcionan un diagnóstico del impacto de la marca en el desempeño empresarial y "ayudan a evaluar el impacto de... las actividades de construcción de marca en el desempeño general de la marca y, por lo tanto, de la empresa en su conjunto".

La elección de determinadas métricas para evaluar la eficacia de la marca depende de objetivos específicos, sin una comprensión clara de los cuales la empresa tendrá constantemente dificultades para determinar cuál de las métricas es realmente importante para ella.

La principal ventaja de este modelo es el uso de principios de marca de contacto, es decir. teniendo en cuenta el carácter relacional de la marca a la hora de formar un conjunto de métricas. Al mismo tiempo, el modelo carece de métricas financieras y de mercado, es decir, le permite evaluar sólo los resultados inmediatos de las comunicaciones de la marca sin una conexión directa con los resultados financieros.

Arroz. 2.8. Métricas de marca tácticas y estratégicas.

El enfoque de T. Muñoz y S. Kumar

T. Munoz y S. Kumar proponen construir un sistema de evaluación de marca basado en tres grupos de métricas (métricas de percepción, métricas de comportamiento y financieras), que permiten evaluar la efectividad de la marca. Al mismo tiempo, la propia empresa determina qué métricas se incluirán en estos grupos.

Las métricas de percepción determinan el grado de conocimiento de la marca por parte del consumidor, su comprensión de las ventajas y beneficios de adquirirla, la posibilidad de incluirla en el conjunto de selección, es decir, Evaluar el comportamiento del consumidor antes de comprar un producto de marca. Las métricas de comportamiento y desempeño reflejan aspectos del comportamiento del consumidor principalmente después de la compra, manifestados en preferencia de marca, compras repetidas, lealtad y voluntad de recomendar una marca favorita a otros.

Las métricas financieras reflejan el retorno de la inversión en una marca, una evaluación financiera del aumento del valor de la marca en relación con eventos de marca exitosos.

Este tipo de métricas permiten evaluar completamente la efectividad de la marca (Tabla 2.4). Todos los indicadores anteriores están interconectados y son interdependientes. Mejorar los indicadores objetivo de uno de los grupos de métricas contribuye al crecimiento del desempeño de los indicadores de otro grupo de métricas.

La ventaja del enfoque propuesto es tener en cuenta los indicadores financieros. La principal desventaja del modelo propuesto es que no incluye un conjunto suficiente de indicadores de mercado (por ejemplo, indicadores de distribución de marcas), centrándose principalmente en métricas financieras y de consumo.

El tercer grupo de modelos es la evaluación basada en el cuadro de mando integral (BSS), desarrollado por R. Kaplan y D. Norton. La premisa básica del BSC es que no se puede obtener una imagen completa del desempeño de una empresa a partir de un solo indicador clave. En este sentido, es necesario un modelo equilibrado que incluya una serie de indicadores externos e internos, centrados en factores de éxito relevantes y que demuestren relaciones de causa y efecto entre los objetivos de corto y largo plazo, así como entre los resultado planificado y factores que afectan directamente la efectividad de sus actividades.

El sistema de gestión del desempeño consta de metas, indicadores clave y actividades estratégicas. Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una característica o parámetro mediante el cual se mide el logro de un objetivo establecido.

Tabla 2.4. Métricas clave para la evaluación de marca por T. Munoz y Sh Kumar

El uso de los principios del BSC le permite integrar el sistema de evaluación de marketing y marca en el sistema de evaluación del desempeño general dentro de la organización. Sin embargo, la principal desventaja de estos modelos es su extrema complejidad, la dificultad de su aplicación en la práctica y la posibilidad de uso sólo si el BSC se implementa en todos los departamentos funcionales. Además, en el marco de dichos modelos, la marca y sus resultados se consideran sólo como uno de los indicadores de la eficacia del marketing, es decir, La marca sigue siendo una herramienta táctica. Según el enfoque para evaluar la eficacia del marketing de R. Kaplan y D. Norton, la introducción de la evaluación de la eficacia del marketing utilizando el enfoque BSC sólo tiene sentido si este sistema se implementa en niveles superiores (es decir, la condición de una evaluación general de la las actividades de la organización deben cumplir con los principios del BSC), lo cual es una limitación clave en la implementación del enfoque a nivel de evaluación de marketing.

Al desarrollar un sistema de este tipo, es importante controlar la coincidencia de los objetivos del BSC a nivel de marketing con los objetivos en niveles superiores de evaluación.

A nivel de marketing BSC, las perspectivas clave serán las relaciones con los clientes, el rendimiento del marketing, las actividades de marketing y la información e innovación. En el proceso de implementación de un BSC de marketing para cada perspectiva, se desarrollan una serie de indicadores (individuales para cada organización), que posteriormente se utilizarán como KPI para evaluar la efectividad de las actividades de marketing. La formación de una lista de indicadores debe basarse en la implementación secuencial de ocho pasos, y A. Preisner proporciona no solo una descripción de estos pasos, sino también el tiempo recomendado para su implementación.

De acuerdo con el algoritmo propuesto, el proceso de desarrollo e implementación de un sistema de indicadores de marketing lleva al menos seis meses, y el éxito del sistema para la empresa se puede determinar no antes de dos años. Ese límite de tiempo es fundamental en las condiciones económicas modernas, en un entorno dinámico y en constante cambio. Al mismo tiempo, la implementación del BSC en una empresa es un proceso que requiere mucha mano de obra y el enfoque propuesto para evaluar la efectividad del marketing (y la marca) está directamente relacionado con la necesidad de utilizar este sistema en todos los niveles de gestión. de la organización.

Sin embargo, el modelo propuesto por A. Preisner es eficaz desde el punto de vista de reflejar la interdependencia de los indicadores en diferentes niveles: la causalidad es el principio básico de la construcción de un cuadro de mando integral, es decir Es importante no sólo crear un conjunto de KPI determinados, sino también establecer relaciones claras entre ellos.

El cuarto grupo de modelos para evaluar la efectividad de la marca incluye enfoques relacionados con cálculos económicos y econométricos. Estos modelos representan en su mayoría conjuntos de indicadores o recomendaciones para elegir un KPI específico con una metodología de cálculo compleja.

R. Best sostiene que para evaluar objetivamente el desempeño de una empresa, es necesario utilizar indicadores financieros como indicador interno y indicadores de marketing como indicador externo; sólo en esta situación el sistema de evaluación estará equilibrado.

Identifica tres grupos principales de indicadores de desempeño del marketing:

1. Indicadores de eficiencia del mercado: evaluación de las condiciones del mercado externo y del atractivo del mercado (tasas de crecimiento, participación de mercado, atractivo del mercado y de la industria, potencial de demanda del mercado).

2. Indicadores de eficiencia competitiva: la competitividad de los bienes de la empresa (competitividad de precio, calidad de los productos y servicios, marca, nivel de costos).

3. Indicadores de desempeño del cliente: la efectividad de la cooperación con los consumidores (evaluación de la satisfacción, retención, lealtad, conciencia del cliente y valor percibido por el cliente).

Todos los indicadores identificados por el autor se dividen en categorías: “interno - externo” y “actual - final”. Los indicadores internos reflejan la situación dentro de la empresa, los indicadores externos reflejan la situación del mercado; Los indicadores actuales son indicadores adelantados de la efectividad de las actividades financieras, los finales reflejan el resultado financiero.

Además de los indicadores de eficiencia del marketing, R. Best identifica indicadores de rentabilidad del marketing y propone fórmulas para su cálculo.

El modelo de M. Sherrington implica evaluar la efectividad del branding en función de la cuota de mercado de la marca a través de KPI y complejos modelos econométricos multifactoriales que permiten evaluar la influencia de los factores a nivel de KPI. Sin embargo, ya aquí se introduce un error del sistema en el modelo:

M. Sherrington enfatiza la necesidad de identificar los KPI dominantes, argumentando que esta es "una excelente manera de enfocar el negocio en el patrón de crecimiento correcto y comprobar que se están logrando los objetivos de crecimiento". Por un lado, es necesario simplificar el sistema de indicadores para su uso práctico. Por otro lado, la simplificación tiene ciertos límites y no es razonable reducir una construcción tan compleja y multidimensional como la marca a un indicador dominante. Al mismo tiempo, este enfoque requiere un seguimiento constante de la solidez y viabilidad de la marca y una verificación adicional de la suficiencia del KPI dominante seleccionado, lo que puede no simplificar, sino, por el contrario, complicar el sistema de evaluación en su conjunto.

Por tanto, cada enfoque tiene sus propias ventajas y desventajas. La mayoría se caracterizan por la premisa de que es necesario utilizar métricas de los mercados financieros y de consumo para obtener un indicador de evaluación adecuado. Los autores comparten esta posición, pero creen que ninguno de los modelos de evaluación existentes cubre completamente todos los indicadores necesarios. Actualmente, existe la necesidad de un modelo integral de evaluación de la efectividad del branding, que permita tener en cuenta, por un lado, las métricas financieras y de consumo, y por el otro, los efectos externos e internos del branding.

Las realidades del mercado moderno crean una situación en la que las empresas competidoras se ven obligadas a luchar por los compradores. Hoy en día se ofrece una amplia gama de productos en todos los sectores, con numerosas marcas inundando el mercado. Antes de realizar una compra importante, la gente se fija no sólo en las características del producto, sino también en la marca propietaria. Por tanto, la creación de un concepto de marketing para la promoción de bienes y servicios debe ocupar la primera posición en las actividades de la empresa.

La promoción de la marca de una empresa se lleva a cabo mediante varios métodos habituales.

• Aplicación de campañas publicitarias dentro de los medios de comunicación. En este caso estamos hablando de posicionar la organización en la prensa, en la televisión, en la radio (puede resultar interesante -).
• Aplicación de promoción a través de Internet. Las empresas crean sitios web oficiales, foros, utilizan redes sociales, portales... Aquí podrá familiarizarse con las últimas novedades económicas, adquirir nuevos conocimientos y habilidades comerciales, anunciar un producto, hablar sobre la empresa y también publicar un artículo con un enlace. a la compañia.
• La formación de una política de marketing es otra forma eficaz. Como parte de su aplicación se tiene en cuenta la creación de precios racionales y la formación de un conjunto de acciones.
• Participar en seminarios, eventos expositivos, presentaciones especializadas, etc.
• Patrocinio, para mantener la reputación de la marca, los propietarios de grandes organizaciones participan en eventos benéficos y se convierten en patrocinadores.

Así, promocionar la marca de una empresa no es una tarea fácil, ya que requiere que la organización maximice sus esfuerzos y tome ciertas decisiones. Elegir el método óptimo de promoción, junto con la perseverancia y el cumplimiento de sus objetivos, le permitirá lograr el resultado óptimo.

El programa asociado con la introducción de una nueva marca en el mercado es bastante extenso. Incluye varias etapas clave.

1. Investigación. En esta etapa, el especialista debe recopilar información diversa que servirá de base para las actividades. Este momento incluye una valoración de la marca, sus ventajas y análisis de la competencia.
2. Establecer objetivos. En este caso se utilizan como base datos extraídos de etapas anteriores. Tradicionalmente, popularizar un nuevo nombre incluye varios objetivos básicos: aumentar el conocimiento de la marca, crear una imagen positiva y conquistar el mercado.
3. Elección del consumidor. En este caso, es necesario centrarse en satisfacer las necesidades de la audiencia potencial. Hay varios grupos de aspectos que resultan de mayor interés a la hora de crear relaciones de marketing y relaciones públicas. Estos son directamente empleados, socios, clientes.
4. Selección de herramientas de influencia. Se trata de diversas técnicas de marketing, incluida la creación de centros de servicios, el diseño de la parte de diseño y la creación de relaciones a largo plazo de beneficio mutuo con los inversores (ver).
5. Desarrollo de estrategias. Luego de obtener la información necesaria y pasar por otras etapas, llega un momento en el que se determinan otros parámetros. Incluyen el tipo de mercado, las personas a las que se dirige la estrategia y la etapa de desarrollo de la marca.
6. Determinación del presupuesto. En este caso, cada detalle del plan de promoción elaborado se considera de forma individual. Se realizan cálculos detallados, se elaboran estimaciones y se lleva a cabo una planificación eficaz adicional. Luego la estrategia se pone en práctica.
7. Evaluación y análisis de eficacia. Esta es la etapa final, que consiste en evaluar la efectividad de las actividades realizadas y determinar el nivel y la calidad de consecución de los objetivos marcados.

La promoción de la marca de la empresa se realiza por etapas para implementar correctamente cada punto importante. Existen muchos métodos para este tipo de actividad, pero las empresas modernas y progresistas se centran en las relaciones públicas en Internet.

Promoción de marca en Internet: las formas más efectivas

Internet actúa como una forma racional de mantener una marca en el nivel adecuado. A menudo, esta es la mejor opción para implementar un concepto de marketing y conquistar a los consumidores. Promoción en redes sociales, creación de sitios web corporativos y su optimización: todo esto ayuda a la empresa a ocupar una posición de liderazgo en el mercado y volverse memorable. Por tanto, este tipo de promoción tiene un protagonismo especial.

Optimización SEO (promoción en motores de búsqueda) y promoción del tráfico.

Este es un método que le permite llevar el recurso anunciado a las primeras posiciones de los resultados de búsqueda / aumentar el tráfico al recurso. Este método no sólo permite aumentar el nivel de ventas, sino que también desempeña otras funciones importantes. Sirve relaciones públicas, promoción de sitios web y mejora de las actitudes de los consumidores hacia la empresa. La dirección permite lograr un aumento en el tráfico de la empresa, así como su reconocimiento entre las grandes masas. Por tanto, el SEO es una forma asequible de promocionar cualquier negocio, incluidas las pequeñas empresas. Esta promoción de marca en Internet permitirá al empresario "matar dos pájaros de un tiro", en particular, apuntar a perspectivas estratégicas y obtener beneficios tácticos.

Publicidad contextual y publicidad gráfica contextual.

Si necesita lograr resultados rápidamente, lo ideal es crear publicidad contextual. No requiere una verificación constante de algunos indicadores, a diferencia del CEO, pero el retorno no será tan prometedor ni a largo plazo. Es decir, verás el resultado mientras anuncias tu propio recurso. Las ventajas obvias de esta herramienta son un claro enfoque en el público objetivo, el lanzamiento inmediato de una campaña publicitaria, buenas previsiones, estadísticas transparentes y la posibilidad de ajustar rápidamente su promoción publicitaria. Pero esta opción se utiliza con menos frecuencia como método clave de promoción: es cara. Su objetivo básico es aumentar las ventas y aumentar el conocimiento.

publicidad interactiva

Actualmente, este método de promoción está sujeto a mejoras constantes, cada vez aparecen más tipos nuevos con formatos y se actualizan los métodos de dicha promoción. Actualmente, se demandan folletos, carteles enormes y otras tendencias ART, que no solo llaman la atención, sino que también son recordados durante mucho tiempo por los representantes del público objetivo. Y esta es la ayuda óptima en la formación del concepto de marca.

Una tienda moderna no es sólo un lugar donde una persona realiza compras, sino también un lugar donde adquiere nuevas experiencias y sensaciones. Para que el cliente experimente emociones positivas en todas las etapas de la compra, las tiendas deben tener un ambiente especial que cree un estado de ánimo positivo. Esto puede garantizarse mediante la marca comercial, un conjunto de medidas destinadas a crear un concepto original y condiciones cómodas de compra.

Aprenderás:

• ¿Qué es la marca comercial?
• ¿Cuáles son los objetivos de la marca comercial?
• Cuándo realizar el trade branding.
• ¿Qué herramientas utiliza el trade branding?
• ¿Cuáles son las etapas para crear tu propia marca?
• Qué errores no se deben cometer al realizar el branding comercial.

Marca comercial, o retail branding, es ante todo una idea única y poderosa que permite que una cadena minorista, una tienda o un producto específico se destaque entre sus competidores. Al mismo tiempo, la marca comercial no requiere grandes inversiones y sus beneficios para las empresas son significativos y están fuera de toda duda.

Mejor artículo del mes.

Entrevistamos a empresarios y descubrimos qué tácticas modernas ayudan a aumentar la factura media y la frecuencia de compras de los clientes habituales. Publicamos consejos y casos prácticos en el artículo.

Además en el artículo encontrarás tres herramientas para determinar las necesidades del cliente y aumentar la factura media. Con estos métodos, los empleados siempre cumplen el plan de ventas adicionales.

¿Qué es la marca comercial?

La competencia entre organizaciones por la atención y las finanzas de los compradores en casi todas las áreas es alta. A veces, un mismo producto se presenta en el mercado con decenas de nombres. Crear, comercializar y promocionar productos requiere un enfoque complejo y reflexivo de la marca. El desarrollo de la marca es una de las etapas clave para una empresa que quiere operar de manera estable y rentable en el mercado en el futuro.

En la economía nacional, los conceptos de "marca" y "marca registrada" se utilizan con mayor frecuencia, pero con la llegada de estos significados de la literatura económica occidental, estas definiciones, que tienen el mismo significado, comenzaron a interpretarse de manera diferente, confundiendo a los legalmente. diferentes “marca registrada” y “marca registrada”.

Aclaremos de inmediato que "marca registrada" y "marca" en Occidente significan lo mismo, mientras que en nuestro país el concepto de marca registrada suele significar marca registrada.

La escuela estadounidense de marketing define la interpretación de la palabra marca de la siguiente manera: un nombre, una palabra, un significado, un diseño terminado, un símbolo o una combinación de todos los anteriores, que en conjunto forman un producto (servicio) reconocible en el mercado, ofrecido por un vendedor individual o su grupo. Un requisito previo para el éxito y el objetivo en sí mismo de una marca es brindar a los clientes una oportunidad intuitiva, gracias a un símbolo reconocible, de distinguir el producto de los presentados por la competencia.

El concepto de “marca registrada” tiene el mismo significado. Podemos decir que una marca es una marca reconocida constantemente por los clientes.

Se considera que el propósito de la marca es el desarrollo de un diseño, nombre, eslogan: un conjunto completo de soluciones destinadas a crear una marca que el consumidor asocia con un conjunto de características y atributos de alta calidad de la empresa. Una marca desarrollada adecuadamente permite que un producto sea fácilmente reconocido en el mercado y evoque asociaciones positivas entre los clientes. Además, la principal tarea de la marca es servir como una especie de marcador que distinga el producto de otros competidores en el mercado. Además, la marca del producto tiene como objetivo indirecto retener a los clientes y su vínculo a largo plazo.

Por qué es necesaria la marca comercial

Los compradores, entre la variedad de diferentes productos de una misma categoría, suelen buscar una sola marca que alguna vez les gustó. Consideremos qué criterios utilizamos para elegir “nuestro” producto.

1. Precio. Sin duda, para la mayoría, el principal motivo para elegir un producto es su coste. Una persona que acude a una tienda normalmente ya se ha limitado de antemano a unos límites de precios dentro de los cuales puede elegir el producto.
2. Calidad, composición del producto.. Al comparar productos de la misma categoría de precio, preferimos la más alta calidad. Por ejemplo, el criterio principal para elegir productos alimenticios es su composición: un mínimo de componentes artificiales, un máximo de beneficios.
3. Conocimiento de la marca. Seguramente, cuando lleguemos a la tienda, intuitivamente buscaremos productos ya sea de una marca que ya hayamos probado antes, o de aquellas sobre las que hemos escuchado críticas positivas de nuestros amigos. Si no encontramos ningún nombre de producto que conozcamos, lo más probable es que elijamos la marca sobre la que hemos oído al menos alguna información, aunque sea hace mucho tiempo. Casi siempre elegimos una marca que nos resulta familiar.
4. Apariencia, diseño. A la hora de elegir un producto, sin duda prestamos atención a su apariencia. Es por el diseño del envase que a menudo juzgamos la calidad de un producto. Si un fabricante, por ejemplo, declara que su producto es ecológico y natural, el diseño debe corresponder a estas declaraciones. Ya en la primera etapa de conocimiento del producto debemos comprender sus propiedades y características.

La marca de un producto y su éxito en el mercado están directamente relacionados. ¿Cómo influye una marca en las ventas?

• Precio. Con su política de diseño y precios, el comprador recuerda la marca como un producto de una determinada categoría de precio, y la próxima vez es posible que la persona ni siquiera mire el costo, centrándose en el diseño y sabiendo que se trata de un producto de un precio. categoría que le conviene.
• Calidad. Una vez que compramos un producto que nos satisfizo por su calidad, recordamos su diseño. La próxima vez, por ejemplo, entre decenas de tipos de champús presentados en el escaparate, lo más probable es que, sin dudarlo, elijamos la marca que se adapte a nuestra calidad.
• Fama. Esto lo utilizan a menudo grandes empresas que producen cosméticos y productos químicos domésticos. A pesar de la amplia gama de nombres y diseños de cada grupo de productos, todos están conectados por una marca fácilmente recordable y reconocible. El “champú de manzanilla” y el “jabón de espino amarillo” de estas corporaciones siempre llevan una marca única y reconocible. Habiendo comprado un buen jabón que tiene una marca famosa en su envase, lo más probable es que compremos champú sin dudarlo mucho si vemos el mismo cartel en su frasco.
• Apariencia, diseño de packaging.. La mayoría de los compradores perciben los productos por su embalaje. Si un producto tiene un diseño competente, interesante y brillante, si evoca ciertas emociones en una persona, entonces este es un excelente incentivo para realizar una compra. Psicológicamente, el cliente primero evalúa la apariencia del producto y luego comienza a juzgar sus características de calidad, lo que significa que el diseño correcto del empaque es la clave para el éxito de las ventas del producto.

No importa cuán pragmática sea una persona en sus compras, al elegir un producto que ya conoce o al comprar algo nuevo "para probar", siempre se centra en su marca, diseño y recomendaciones de amigos. Estamos influenciados por la marca todo el tiempo, sólo que se presenta en diferentes formas y con diferentes niveles de impacto en la decisión final de compra. El mundo que nos rodea es un mundo de marcas, marcas registradas, reconocibles y poco conocidas, ya olvidadas o recién conquistando mercados.

Opinión experta

La marca debe vender

Iliá Balajnin,

CEO y socio director de la agencia consultora Paper Planes

A la hora de desarrollar una marca, hay que recordar que su principal objetivo es incrementar las ventas. Al mismo tiempo, la marca debe ser visualmente bella y fácilmente reconocible. Pero todavía no vale la pena confiar sólo en la apariencia: en primer lugar, la marca debe venderse.

A la hora de conformarlo se tienen en cuenta tres componentes fundamentales:

1. Resonancia. La marca debe tener un efecto resonante. El comprador, al familiarizarse con la nueva marca a través de folletos, empresas publicitarias y recibir información en el sitio web, debe comprender exactamente qué tipo de producto o servicio se le ofrece, qué categorías de consumidores lo necesitan y cómo pueden ser usado. En resumen, la marca debe hacerle entender al comprador por qué necesita este producto y cómo le ayudará en su vida y actividades.
2. Diferenciación. Del anuncio debe quedar claro en qué se diferencia la marca de la empresa de las ofertas de la competencia. Es necesario mostrar al consumidor qué características y calidad tiene el producto en relación con los productos de la competencia. En este caso, se puede formar una marca a través de una propuesta de venta única que haga rentable la compra de este producto en particular.
3. Fe. La marca debe ganarse la confianza del comprador. El fabricante debe entender claramente cómo el cliente hará su elección. Es necesario no sólo afirmar algunas tesis sobre el producto, sino también poder demostrarle al comprador que este producto tiene exactamente las propiedades declaradas.

Si el cliente responde que no lo necesita, entonces no se crea resonancia. Es necesario pensar en la mejor manera de contarle y demostrarle al cliente los beneficios del producto (servicio), sus características positivas que el comprador necesita.

Si el cliente declara que, en su opinión, el precio es demasiado elevado, entonces la diferenciación no se ha aplicado plenamente. El comprador no entiende por qué debería pagar más si los competidores tienen un precio más bajo y el producto tiene las mismas características que el suyo. Esto significa que no ha demostrado ni demostrado al cliente que su producto es mejor, más útil, de mayor calidad que los de la competencia, e incluso pagar de más por él tendrá sentido para el comprador.

Si el cliente potencial responde que aún no está listo para comprar su producto, entonces se ha perdido un segmento de fe: el comprador no cree que su producto le será útil y será mejor que el de la competencia. Los clientes que dudan deben convencerse con ejemplos de que su producto realmente merece su confianza.

¿Cuáles son los objetivos de la marca comercial?

Los estudios sociales han demostrado que los europeos, una vez elegidos una determinada marca, permanecen fieles a ella durante mucho tiempo. El objetivo del trade branding es generar confianza en el consumidor en la marca, y para ello es necesario interesar constantemente a los compradores, manteniendo un buen nivel de calidad del producto o servicio.

El branding es un procedimiento complejo y que requiere mucho tiempo, que se basa en la creación e implementación de un concepto de posicionamiento. En el proceso de creación de marca comercial se desarrolla el nombre, el diseño, la imagen, el simbolismo y la ideología de la futura marca. También es necesario pensar en ideas para futuras campañas publicitarias que crearán una imagen holística de la marca, haciendo que la marca sea memorable y amada por los consumidores.

¿Cuándo es necesaria la marca comercial y cuándo se llevará a cabo?

El desarrollo de marca es necesario cuando un nuevo producto o servicio ingresa al mercado y siempre que ya existan competidores allí. En este caso, la marca se utiliza para enfatizar las características ventajosas pero no obvias de un producto o servicio.

Por ejemplo, su empresa está ingresando al mercado regional del té envasado. Si usted es el único que ofrece a los clientes variedades de té especiales y raras, entonces no tiene sentido invertir mucho dinero y dedicar tiempo a la marca comercial.

Si ingresa al mercado con té común en bolsas, incluso si difiere en composición (por ejemplo, sin el uso de sabores artificiales), entonces el desarrollo de la marca para su producto es vital: no todos los compradores leerán la composición de su té y su La peculiaridad seguirá sin ser reconocida. Como resultado, el cliente tomará té del mostrador de la marca que conoció antes. Es en estos casos cuando debería ser útil desarrollar una marca comercial que pueda distinguir sus productos de los de la competencia.

8 usos de las marcas comerciales de herramientas

Los establecimientos minoristas que no prestan atención a la marca tienden a perder frente a la competencia. Utilizando herramientas de marketing, la tienda debe garantizar una bonita presentación no sólo de la gama de productos presentados en los escaparates, sino también de su propia marca.

Herramienta 1. Crear un nuevo logotipo o rediseñar uno existente.

Al desarrollar un logotipo para una red minorista, es necesario tener en cuenta su identidad corporativa. Las fuentes y el diseño deben quedar claros para el comprador. La propia marca está obligada a informar intuitivamente a los clientes sobre la red minorista y los productos que en ella se presentan. Al desarrollar un logotipo, es muy importante comprender a quién está destinado y qué grupos sociales constituirán la mayor parte de los compradores.

Herramienta 2. Desarrollo de una identidad corporativa.

El estilo corporativo contiene el diseño de elementos gráficos y textuales, cuya combinación está sujeta a ciertas reglas. Está diseñado para ayudar a los clientes a navegar y elegir un producto entre marcas competitivas.

El diseño de identidad corporativa incluye los siguientes elementos:

• marca comercial;
• logo;
• paleta de color;
• propia fuente;
• embalaje de marca;
• productos de impresión de marca: folletos, calendarios, blocs de notas, etc.;
• artículos de regalo y souvenirs.

Herramienta 3. Sistema de navegación en interior y exterior.

Un sistema de navegación bien diseñado permite reducir la distancia entre el consumidor y el producto. Para que el cliente pueda realizar una compra, el producto debe estar bellamente presentado. El diseño y la orientación de su espacio comercial es un elemento importante de la marca y demuestra que se preocupa por sus clientes.

Herramienta 4. Diseño interior y exterior de tienda.

El diseño interior de una tienda, que contiene elementos del estilo corporativo de una marca minorista, tiene un efecto positivo en la eficiencia de su trabajo. Los acentos de diseño colocados correctamente hacen que la compra de productos sea lo más atractiva posible para los clientes. El diseño exterior también es importante para atraer clientes a las tiendas.

Herramienta 5. Branding de equipos comerciales.

La imagen de una tienda consta de muchos componentes. La marca de los equipos minoristas juega un papel importante a la hora de estimular a los consumidores a realizar una compra. El diseño de estilo corporativo y el diseño gráfico de equipamiento comercial tienen una función publicitaria, atrayendo la atención de los clientes y despertando su interés por el producto y su compra.

Herramienta 6. Creación de un uniforme de marca.

Para una cadena minorista, es muy importante utilizar uniformes de personal de marca, que realizan una serie de funciones:

• los uniformes demuestran respeto y consideración por los clientes;
• aumenta el nivel de lealtad del consumidor;
• fortalece las relaciones dentro del equipo y de la empresa en su conjunto, mejora el nivel de cultura corporativa;
• coordina a los empleados según la antigüedad;
• Los empleados que visten ropa de marca inspiran más confianza entre los clientes y también fomentan la comunicación.

Herramienta 7. Branding del transporte corporativo.

El transporte corporativo, decorado con el mismo estilo corporativo de la empresa, es un portador eficaz y gratuito de información de marca.

Herramienta 8. Libro y guía de marca.

Un libro de marca es un documento que describe un conjunto de estándares aceptables a la hora de desarrollar una marca, así como posibles formas de transmitir información sobre ella al consumidor final.

Una pauta es un conjunto de reglas gracias a las cuales el estilo corporativo general y su identidad se mantienen en todos los puntos de la cadena minorista. La principal tarea de aplicar la directriz es mantener una idea de marca unificada.

El desarrollo de marca en el comercio minorista se centra en el componente emocional del pensamiento del consumidor. Al mismo tiempo, el énfasis en la calidad del producto, su funcionalidad y surtido es secundario.

5 etapas para crear tu propia marca

Etapa 1. Desarrollo de estrategia y posicionamiento de marca.

La etapa más importante en el desarrollo de la marca. Es necesario determinar el público objetivo, el concepto y las capacidades de la marca, analizar la empresa y el mercado, conocer las formas de comunicación entre la empresa y los clientes.

Alcance del trabajo:

• Realización de investigaciones de mercados.
• Desarrollo de un concepto de posicionamiento de marca.
• Construyendo una estrategia para su promoción.

Etapa 2. Desarrollo de una marca.

En primer lugar, se plantean varios conceptos de marca. Después de esto, se prueba cada uno de ellos y se identifica el que tiene más éxito y que, durante la investigación abierta, fue el que más gustó a los consumidores potenciales. Cuando el cliente aprueba uno de los nombres, se realiza una revisión legal de la futura marca.

Alcance del trabajo:

• Naming, desarrollo de nombres.
• Registro de un nombre como marca.
• Desarrollo de lemas.
• Desarrollo de una leyenda de marca.
• Elaboración de un libro de marca.

Etapa 3. Desarrollo de identificadores visuales de marca.

En esta etapa es importante entender que una marca no es sólo un conjunto de logotipos y documentación técnica. Es necesario transmitir al comprador los rasgos gráficos corporativos de la marca, confiando en su individualidad. En cada caso concreto deberán utilizarse identificadores personales seleccionados con precisión.

Conjunto mínimo de medios de marca:

• Nombre.
• Logo.
• Color.

Composición ampliada de transportistas de marca:

• Nombre y eslogan.
• Logo.
• Color.
• Documentación comercial de marca (sobres, carpetas, formularios, folletos, tarjetas de presentación).

La máxima composición posible de los medios visuales de marca:

• Nombre + eslogan + leyenda de la marca + libro de la marca.
• Logotipo, color, patrón corporativo (fondo, patrón), opciones de bloque de logotipo.
• Fuente propia.
• Documentación corporativa (tarjetas de presentación, sobres, carpetas, formularios, presentaciones, insignias, agendas).
• Impresión publicitaria, diseño gráfico (página publicitaria, memoria anual, pancartas, folletos, catálogos, folletos, volantes, materiales POS, íconos, ilustraciones, carácter corporativo).
• Embalaje de marca.
• Diseño de uniformes y vehículos de marca.
• Productos de souvenirs (tarjetas de calendario, tazas, llaveros).
• Diseño ambiental (uso de identidad corporativa en interior y exterior, navegación, stands expositivos y publicitarios).
• Medios digitales (sitio web, presentación electrónica, aplicación móvil, comunicaciones electrónicas).
• Melodía de firma.

Al desarrollar identificadores de marca individuales, vale la pena considerar que en cada caso individual la composición y el conjunto de los medios de identidad corporativa deben ser diferentes y adecuados para un grupo específico de bienes y servicios.

Etapa 4. Elaboración de un pasaporte de estándares de marca y una guía de estilo corporativo.

Para todos los portadores de la identidad corporativa desarrollada en las etapas anteriores, es necesario elaborar documentación técnica, realizar certificaciones y realizar manuales. Además de los protocolos generales, es posible desarrollar actos técnicos separados para cada soporte de identidad corporativa.

Etapa 5. Implementación, mantenimiento, auditoría.

En la etapa final, se produce la visualización de la marca. Esta es una etapa muy compleja y larga, durante la cual se implementa la marca: se capacita al personal, se presenta el estilo y concepto corporativo, se imprimen productos publicitarios, se empaquetan y se llevan a cabo campañas de relaciones públicas.

Un practicante dice

Cómo cambiar el nombre de una tienda de manera efectiva

Irina Vasyutenko,

Directora de Marketing de la marca de ropa femenina ZARINA, Melon Fashion Group

El cambio de marca es un cambio integral en una marca, su percepción por parte del público objetivo y la plataforma. Como resultado, el consumidor de bienes y servicios cambia su actitud hacia la empresa. Al cambiar de marca, se producen transformaciones a gran escala, como resultado de las cuales el público objetivo de la marca, su nombre, logotipo, diseño del empaque, sitio web de la empresa e identidad corporativa pueden cambiar.

Hoy en día, el cambio de marca se ha convertido en una tendencia de moda en el mundo del comercio. Sin embargo, en el proceso de su implementación no siempre se comprende su propósito y a menudo se cometen errores; Por tanto, conviene aclarar en qué casos una tienda necesita un cambio de marca:

• Imagen negativa de una marca existente.
• Transición hacia un nuevo público objetivo de la marca, su renovación, la necesidad de cambiar la percepción.
• La entrada de la marca en nuevos mercados, donde tendrá que ganarse la confianza de los consumidores, a pesar de que la calificación actual de la marca no le permite desarrollarse con éxito. Esto es lo que hizo el fabricante de automóviles soviético cuando ingresó al mercado mundial, cambiando la marca Zhiguli, familiar para sus compatriotas, por una nueva: LADA.
• Pasar a un segmento de precios diferente del mercado.
• La necesidad de modernizar la marca, que surgió a raíz de su obsolescencia, cuando la marca dejó de ser relevante y moderna para su público objetivo.

A la hora de implementar el rebranding es necesario tener en cuenta que lo importante no es tanto su desarrollo, sino el proceso de implementación. Según mi experiencia, se necesitan unos seis meses, dependiendo del tamaño de la empresa que realiza el cambio de marca. Es importante que se lleve a cabo con los empleados entendiendo plenamente la idea para la cual se produce.

1. Etapa preparatoria.

Al implementar el cambio de marca, es importante prepararse de manera competente: tener en cuenta los inventarios de productos y el tiempo que llevará venderlos; Descubra cuándo será posible actualizar completamente el diseño del producto y el diseño interior de los puntos de venta. Por ejemplo, en las ventas de alimentos, el plazo para el cambio de marca es el más corto. Si una empresa vende equipos de construcción, llevará un tiempo considerable vender productos con la marca anterior e introducir un nuevo diseño.

Puede surgir una situación en la que algunos de los productos en el estante se presenten con la marca anterior y otros con la nueva. Una serie de medidas sencillas le ayudarán a evitarlo:

• Si en el almacén hay tanto stocks antiguos como nuevos que han sido renombrados, puedes enviar los antiguos a una región de presencia de la empresa y los nuevos a otra, dividiendo así los grupos de mercancías.
• Puede reducir el período de tiempo que los productos de las marcas nuevas y antiguas permanecen en los estantes desarrollando una estrategia de pedido de empaques.

1. Difundir el concepto de marca actualizada a los empleados de la empresa.

Para que el cambio de marca de una empresa sea exitoso, todos los empleados deben participar en él. Son muy importantes las reuniones con los jefes de departamento, en las que se les debe explicar el propósito y la idea del cambio de marca y cómo implementarlo. Todo el personal debe comprender claramente por qué la empresa cambia de marca y cuál es su propósito.

Es posible que los empleados comunes de la empresa perciban negativamente el cambio de marca, porque para la mayoría resulta en problemas innecesarios, por ejemplo, un cambio en el proceso de trabajo habitual, que a la gente realmente no le gusta. A la hora de cambiar la marca, es importante convencer a los empleados de su necesidad, explicar todas las etapas y mostrar los beneficios que aporta tanto a los empleados como a toda la empresa.

En mi práctica, al informar a los empleados sobre el próximo cambio de marca, siempre he dividido este proceso en tres etapas:

• Etapa preparatoria, dirigida principalmente a jefes de departamento. Incluye la recopilación de análisis que indican la necesidad de un cambio de marca. Esta etapa le permite preparar a las personas para los cambios para que no sean inesperados.
• Votación y elección de concepto. Es importante que cada empleado pueda sentirse involucrado en la causa común, tener acceso a participar en la formación del concepto de rebranding y aportar sus ideas al mismo.
• Presentación de cambio de marca. La etapa final, en la que se presenta y comunica el nuevo concepto de marca a todos los empleados de la empresa involucrados en el cambio de marca.

Así, al informar a los empleados, involucraremos a las personas en el proyecto de rebranding y no les sorprenderá: los empleados estarán preparados para los cambios y el proceso será lo más eficiente posible.

1. Difundir el concepto de marca actualizada a los clientes directos de la empresa.

Es mejor informar a los principales clientes de la empresa sobre el cambio de marca entre 1 y 3 meses antes de que se lleve a cabo, para que no les sorprenda. Para informar a los clientes son adecuadas las conferencias, en las que se les mostrará el concepto de rebranding, se les explicará los motivos de su implementación y se les informará qué objetivos persigue y qué indicadores de calidad deben cambiar una vez realizado. También en esta etapa es importante escuchar sugerencias de los clientes y responder a sus preguntas. Algunos socios pueden percibir el cambio de marca con mucho optimismo, mientras que otros reaccionarán negativamente a los cambios. Es importante explicar a los clientes cómo el cambio de marca puede impactarlos y aumentar sus ganancias.

1. Utilizar elementos de la nueva marca en la práctica diaria.

Para que un cambio de marca tenga éxito, es importante explicar a los empleados cómo cambiará su proceso de trabajo diario y cómo se manifestará el cambio de marca en él.

En esta etapa, es importante monitorear la implementación del cambio de marca a nivel local. Esta es la etapa más difícil, porque es necesario rastrear y verificar muchos detalles, reunir a todos los empleados en un solo equipo y coordinarlos. Puede controlar el proceso de cambio de marca utilizando programas informáticos especializados.

1. Comunicar la idea de la marca actualizada al consumidor final.

En esta etapa deben estar listos todos los materiales que los clientes encontrarán todos los días: un sitio web actualizado, diseño de empaque, folletos, identidad corporativa en el trabajo de los empleados, materiales para el departamento comercial, formularios especiales, una oficina actualizada, folletos publicitarios.

Marca comercial: 5 reglas de oro

Regla 1. Ambiente favorable.

Regla 2. Sensación de unidad. Al elegir una tienda de una cadena minorista familiar, una persona espera intuitivamente que el servicio allí corresponda al nivel habitual. Para crear un ambiente de comunidad, universal para todas las tiendas de la cadena, se está desarrollando un estilo uniforme en todo, desde la gama de colores con la que está decorado el interior hasta el uniforme uniforme para todos los empleados de la tienda.

Regla 3. Creando una imagen única. La marca, en primer lugar, lleva la idea de posicionamiento: una oferta única, gracias a la cual los clientes deben dar preferencia a los puntos de venta de la cadena. Debe hacer que la tienda se destaque de sus competidores.

Regla 4. Orientación al público objetivo. Para atraer clientes, la marca debe ser lo más específica posible.

Regla 5. Practicidad y conveniencia. Los elementos de la marca deben ser simples, comprensibles y discretos, pero al mismo tiempo efectivos.

4 errores comunes que hacen que la marca comercial sea ineficaz

Error 1. Percepción errónea de la marca.

Sin duda, para cualquier empresa contar con una marca fuerte y reconocible siempre es beneficioso. Una marca percibida positivamente puede aumentar las ventas. Pero no creas que es sólo un bonito logo. Una marca es, ante todo, las emociones que experimenta una persona al adquirir un producto o recibir un servicio. Una buena marca siempre creará una percepción positiva de sus productos entre los clientes, pero es el uso exitoso de los productos en sí lo que evoca las emociones más poderosas en las personas. Para mantener la fidelidad del cliente, es necesario organizar el trabajo de tal forma que el cliente quede satisfecho bajo cualquier circunstancia. Todos los problemas y dudas que tenga el cliente podrán resolverse a través del sitio web o respondiendo a las solicitudes por correo electrónico. Si después de realizar una compra una persona necesita apoyo, no la abandones: asegúrate de que esté satisfecha no solo con la transacción, sino también con tu marca. En este caso, un cliente satisfecho te recomendará a sus amigos, y esa es la mejor publicidad.

Error 2. Falta de un diseñador profesional.

Incluso si su marca le parece perfecta, hermosa y atractiva, esto no significa que tendrá éxito. El diseño de marcas amateur no siempre da resultados positivos. A la hora de desarrollarlo, es mejor recurrir a diseñadores profesionales. Un especialista le ayudará a crear una guía de diseño, anotará las reglas para aplicar el estilo corporativo al utilizar la marca y comprenderá cómo trabajar con ella de la forma más eficaz. La creación de una guía de estilo debe ir acompañada de una decisión sobre cómo se utilizará en el futuro.

Error 3: Inconsistencia entre plataformas.

Una vez que cree una guía de diseño, debe seguir las reglas descritas en ella. Al mismo tiempo, estos estándares deben cumplirse tanto en los puntos de venta minorista como en el sitio web de la empresa y en las redes sociales. Si no sigue estas reglas, su marca parecerá poco profesional a los ojos de los compradores potenciales, lo que dará a la gente motivos para dudar de su negocio. El estilo unificado de su marca, su coherencia e identidad en todos los niveles aumentará la confianza del cliente y le animará a comprar el producto.

Error 4: utilizar un mensaje vago al describir su marca.

Debes crear una marca que sea capaz de transmitir de forma sencilla y clara a los clientes la esencia de tu empresa. Muchas marcas aparentemente grandes han sido víctimas de contenido vago que no describe de manera sucinta y sucinta la esencia de la empresa. El contenido de una marca es tan importante como su diseño gráfico. Es el contenido el que debe explicar a los clientes potenciales las diferencias entre su marca y las presentadas por la competencia. Sólo dos reglas simples permitirán que una marca aumente su efectividad:

• Evite repetir palabras.
• Hable con los clientes en su idioma, utilice un estilo conversacional sencillo.

Cómo se está desarrollando la marca comercial en Rusia

La cuestión de la marca se trata en Occidente desde hace mucho tiempo. Aquí sólo está ganando impulso y no se está desarrollando tan rápidamente como allí. Las marcas extranjeras suelen aparecer en los lineales de las tiendas rusas mucho antes que las nacionales. Para que nuestras empresas puedan competir con éxito con las occidentales, es necesario invertir considerables recursos financieros en la creación de marcas comerciales.

A diferencia de las empresas occidentales, que son pioneras, las rusas pueden evitar errores adoptando experiencias positivas de sus competidores extranjeros, haciendo que la marca comercial sea más eficaz.

También vale la pena tener en cuenta la situación actual del mercado: la competencia entre empresas nacionales todavía es baja, por lo que la promoción exitosa de las marcas rusas requiere menos inversión financiera.

Otra desventaja de las marcas comerciales nacionales es el pequeño número de especialistas en marketing profesionales. Como regla general, la mayoría de ellos son personas con educación económica. Es fantástico que los economistas hayan empezado a dedicarse al branding, pero esta dirección implica no tanto un componente económico como uno creativo. Al desarrollar una marca, las empresas no sólo deben prestar atención a los factores económicos, sino también involucrar a psicólogos, sociólogos, diseñadores y especialistas en promoción de marcas en Internet en la creación de la marca y su introducción en el mercado. Sólo con un enfoque integrado de la formación de marca el resultado será exitoso.

Hoy en día, el desarrollo de una marca implica la interacción de varios especialistas: profesionales en el campo de la promoción, el diseño gráfico y el marketing. La marca comercial debe basarse en un concepto general, pero sus elementos constitutivos deben considerarse programas individuales de promoción publicitaria, diseño de productos, colocación y presentación en el mercado.

Información sobre los expertos.

Iliá Balajnin, director ejecutivo y socio director de la agencia consultora Paper Planes, director de los programas educativos WinTheMarket y WinTheDigital, director de WebInCo Rusia, vicepresidente de innovación de IABC/Rusia, editor jefe de Venture Business News, formador y coach empresarial. Trabaja con empresas y clientes como el Gobierno de Moscú, el Ministerio de Justicia, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak y otros. Paper Planes Consulting Agency es una agencia de consultoría con más de 400 casos de éxito.

Irina Vasyutenko, Directora de Marketing de la marca de ropa femenina ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group es un minorista de moda líder en Rusia. La empresa gestiona las marcas befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, realizando todo el ciclo de actividades comerciales de la moda, desde el modelaje hasta la distribución y promoción de ventas. Cada día, más de 100.000 personas realizan compras en las tiendas de la empresa en Rusia y en el extranjero. Melon Fashion Group está desarrollando con éxito y continúa ampliando su presencia geográfica. Cada una de las marcas presentadas tiene su propia estrategia de desarrollo y su propio público objetivo, lo que permite a Melon Fashion Group representar eficazmente los principales segmentos del mercado masivo.