Selección y posicionamiento del mercado objetivo. Segmentación de mercado, selección de segmentos objetivo y posicionamiento de productos. Competitividad del producto: concepto

Es posible que los productos de una determinada empresa no atraigan a todos los clientes. Los compradores se diferencian entre sí en sus necesidades y hábitos. Algunas empresas obtienen mejores servicios si se concentran en atender ciertas partes o segmentos del mercado. Es aconsejable identificar los segmentos de mercado más atractivos a los que la empresa puede atender eficazmente. El desarrollo de los conceptos de marketing pasó por tres etapas.

Marketing masivo. En el marketing masivo, una empresa se dedica a la producción, distribución y promoción en masa del mismo producto a todos los clientes a la vez. Hubo un tiempo en que Coca-Cola producía una bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara. La posible ventaja del marketing masivo es la máxima reducción de los costos de producción, los precios y el mayor mercado potencial.

Marketing diferenciado por producto. En este caso, el vendedor produce dos o más bienes con diferentes propiedades, diferentes diseños, diferente calidad y diferente empaque. La empresa Coca-Cola produce varios refrescos en diferentes envases de diferentes capacidades. Estos productos crean variedad para los clientes. Lamentablemente, la mayoría de las empresas y organizaciones rusas todavía construyen su estrategia sobre esta base.

Comercialización dirigida. En los años 70 y 80, se generalizó el concepto de marketing dirigido. De acuerdo con este concepto, la empresa distingue entre segmentos de mercado y selecciona uno o más segmentos de ellos. Los productos y las mezclas de marketing se desarrollan por separado para cada segmento seleccionado.

En todo el mundo, las empresas y organizaciones están pasando de métodos de marketing masivo y diferenciado por productos a técnicas de marketing dirigido. Para cada mercado objetivo, una empresa puede desarrollar un producto que ese mercado necesite. Para garantizar una cobertura del mercado más completa y eficaz, se pueden variar los precios, los canales de distribución y los esfuerzos publicitarios. En lugar de dispersar los esfuerzos, deberían concentrarse en los clientes que estén más interesados en el producto o servicio de la empresa. El marketing dirigido requiere tres actividades principales:

1) segmentación de mercado- dividir el mercado en grupos claros de compradores, cada uno de los cuales puede requerir productos o combinaciones de marketing separados. Utilizan diferentes formas de segmentar el mercado;

2) selección de segmentos de mercado objetivo– evaluación y selección de uno o más segmentos de mercado para ingresar con sus productos;

3) posicionamiento del producto en el mercado– asegurar la posición competitiva del producto en el mercado y desarrollar una combinación de marketing.

Segmentación de mercado

Los mercados están formados por compradores que se diferencian de diversas formas. Las necesidades, recursos, ubicación geográfica, relaciones de compra y hábitos pueden variar. Cualquiera de estas variables se puede utilizar para segmentar un mercado.

Enfoque general de la segmentación del mercado. Imaginemos un mercado de seis compradores. Debido a que sus necesidades y deseos individuales son únicos, cada cliente representa potencialmente un segmento de mercado diferente. Lo ideal sería que un vendedor desarrollara seis programas de marketing. Por ejemplo, los fabricantes de reactores nucleares para centrales nucleares tienen muy pocos compradores y las empresas tratan a cada uno de ellos como un mercado separado. Éste es el grado máximo de segmentación del mercado.

Muchos fabricantes no ven el sentido de adaptar sus productos a las necesidades de cada cliente específico. En cambio, el vendedor identifica grupos de compradores, que se diferencian entre sí en los requisitos de sus productos y sus reacciones de marketing. Por ejemplo, un vendedor puede descubrir que las necesidades varían según el nivel de ingresos de los compradores. Los compradores que pertenecen al mismo grupo de ingresos pueden separarse de los demás. Si segmentas por nivel de ingresos, de seis clientes puedes, por ejemplo, obtener tres segmentos.

Por otro lado, el vendedor puede percibir una diferencia significativa entre los compradores más jóvenes y los compradores mayores. Imaginemos que la segmentación por edades produce dos segmentos de tres clientes cada uno. Finalmente, la actitud del comprador hacia un producto puede verse afectada tanto por el nivel de ingresos como por la edad al mismo tiempo. Supongamos que en este caso el mercado se divide en cinco segmentos. Segmentar el mercado en función de una mayor cantidad de parámetros le permite evaluar con mayor precisión las necesidades de cada segmento individual.

Segmentación de los mercados de consumo. No existe un método único de segmentación del mercado. La empresa necesita probar opciones de segmentación basadas en diferentes parámetros (uno o varios a la vez) e intentar encontrar el enfoque más eficaz.

Segmentación basada en geografía. El mercado se puede dividir en diferentes unidades geográficas: estados, regiones, ciudades, territorios y microdistritos. Una empresa puede decidir operar en una o más áreas geográficas, o en todas las áreas, pero ser sensible a las diferencias en necesidades y preferencias determinadas por las condiciones locales. Algunas empresas estadounidenses están dividiendo las grandes ciudades en áreas pequeñas. En algunas zonas ofrecen marcas de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán porque los residentes de esas zonas tienen más educación y se preocupan por su salud. En otros, donde viven trabajadores manuales, anuncian cigarrillos fuertes o de sabores.

Segmentación basada en la demografía. Es posible segmentar el mercado en grupos en función de variables demográficas como género, edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencia religiosa y nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven como base para identificar grupos de consumidores. Una de las razones de esta popularidad es que las necesidades y preferencias, así como la intensidad del consumo del producto, suelen estar estrechamente relacionadas con las características demográficas. Otra razón es que las características demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables.

¿Qué variables demográficas se utilizan para la segmentación?

1. Edad y etapa del ciclo vital familiar. Las necesidades y capacidades de los compradores cambian con la edad. Incluso un niño de 6 meses ya tiene un potencial de consumo diferente al de, digamos, un niño de 3 meses. Reconociendo esto, las empresas jugueteras están desarrollando diferentes juguetes para uso secuencial por parte de sus hijos durante cada uno de los meses del primer año de vida. No siempre es correcto centrarse en una determinada edad y etapa del ciclo vital familiar. Por ejemplo, Ford Motors utilizó las características de edad de los compradores al crear un mercado objetivo para su modelo Mustang. El coche fue diseñado para jóvenes que prefieren un coche deportivo económico. Pero pronto quedó claro que los Mustang los compraban representantes de todas las edades. El mercado objetivo del Mustang era todo aquel que fuera joven de corazón.

2. Género La segmentación basada en el género se aplica desde hace mucho tiempo a la ropa, los productos para el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas. De vez en cuando se descubre la posibilidad de segmentación por género en otros mercados. La mayoría de las marcas de cigarrillos son consumidas tanto por hombres como por mujeres sin distinción. Sin embargo, comenzaron a aparecer en el mercado cada vez con más frecuencia cigarrillos "femeninos" con el aroma adecuado y en el envase adecuado, cuya publicidad se centra en la imagen de la feminidad del producto.

El potencial de segmentación por género también existe en la industria automotriz. Dado el creciente número de mujeres propietarias de sus propios automóviles, algunas empresas automotrices están aumentando la producción de automóviles exclusivamente femeninos.

3. Nivel de ingresos. Una antigua técnica para dividir el mercado de bienes y servicios como automóviles, ropa, cosméticos, educación y viajes es la segmentación basada en el nivel de ingresos. A veces, las posibilidades de tal segmentación se materializan en otras industrias, por ejemplo, en la producción de bebidas alcohólicas.

Al mismo tiempo, no siempre es posible determinar los consumidores de un producto en particular en función del nivel de ingresos. En Estados Unidos, durante mucho tiempo se creyó que los trabajadores compraban automóviles Chevrolet y los gerentes compraban Cadillacs. Pero en la práctica, muchos gerentes compraron Chevrolets y algunos trabajadores compraron Cadillacs.

4. Segmentación por varios parámetros demográficos. La mayoría de las empresas segmentan sus mercados combinando diferentes variables demográficas. Por ejemplo, la segmentación multifactorial se puede realizar según la edad, el sexo y el nivel de ingresos.

Segmentación basada en principios psicográficos. En la segmentación psicográfica, los compradores se dividen en grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos completamente diferentes.

1. Clase social. La pertenencia a una clase social afecta en gran medida las preferencias de una persona por los automóviles, la ropa, los utensilios domésticos, las actividades de ocio, los hábitos de lectura y la elección de puntos de venta. Muchas empresas diseñan sus productos y servicios teniendo en mente a los miembros de una clase social particular, proporcionando características y características que atraen a esa clase particular. Desafortunadamente, los estudios sobre la formación de la estructura de clases de la sociedad rusa durante el período de transición son pocos.

2. Estilo de vida. Afecta el interés por determinados productos y el estilo de vida de los consumidores. Los vendedores recurren cada vez más a segmentar los mercados sobre esta base. Por ejemplo, el plan es crear jeans para los siguientes grupos de hombres: buscadores de placer, hogareños "tradicionales", trabajadores inquietos, "líderes empresariales" o "tradicionalistas" exitosos. Cada grupo necesita vaqueros de un corte específico, a un precio diferente, ofrecidos a través de diferentes textos publicitarios, a través de diferentes minoristas. Si una empresa no anuncia el estilo de vida al que está destinado el producto, es posible que sus jeans no generen interés.

3. Tipo de personalidad. Los vendedores también utilizan las características de personalidad como base para la segmentación del mercado. Los fabricantes dan a sus productos características que coinciden con las características personales de los consumidores. Por ejemplo, se ha observado que los tipos de personalidad de los propietarios de automóviles estadounidenses descapotables y de techo rígido son diferentes. Los primeros son más activos, impulsivos y sociables.

Existen técnicas conocidas para segmentar con éxito un mercado basándose en rasgos de personalidad para productos y servicios como cosméticos para mujeres, cigarrillos, seguros y bebidas alcohólicas.

Segmentación basada en principios de comportamiento. En la segmentación del mercado conductual, los compradores se pueden dividir en grupos según sus conocimientos, actitudes, patrones de uso y reacciones ante el producto. Las variables de comportamiento se consideran la base más adecuada para la formación de segmentos de mercado.

1. Motivos para realizar una compra. Los compradores se pueden diferenciar dependiendo del motivo de la idea de comprar o utilizar un producto. Por ejemplo, el motivo del viaje en avión puede ser negocios, vacaciones o problemas familiares. Una aerolínea puede especializarse en atender a personas que tienen una de estas razones predominantes.

La segmentación sobre esta base puede ayudar a una empresa a aumentar la utilización del producto. Por ejemplo, la gente bebe jugo de naranja en el desayuno. El fabricante puede intentar publicitarlo como una bebida adecuada para el almuerzo. Algunas festividades se pueden promocionar de manera oportuna para aumentar las ventas de dulces y flores.

2. Beneficios buscados. Una forma poderosa de segmentación es clasificar a los compradores según los beneficios que buscan. Se encontró que en los Estados Unidos, aproximadamente el 23% de los compradores compraron relojes a los precios más bajos, el 46% se guió por los factores de durabilidad y calidad del producto al comprar, y el 31% compró relojes como un recordatorio simbólico de algún importante. evento. En aquellos años, las empresas relojeras más famosas centraron casi por completo su atención en el tercer segmento, produciendo relojes caros que realzaban el prestigio y vendiéndolos a través de joyerías. La pequeña empresa decidió centrarse en los dos primeros segmentos, creó y comenzó a vender relojes Timex. Gracias a la estrategia de segmentación adoptada, la empresa se ha convertido en la empresa de relojes más grande del mundo.

Para segmentar sobre esta base, es necesario identificar los beneficios que la gente espera de una clase particular de producto, los tipos de consumidores que buscan cada uno de estos beneficios principales y las principales marcas que tienen algún grado de estos beneficios. La empresa también puede buscar algún beneficio nuevo y lanzar un producto que brinde ese beneficio.

3. Estado del usuario. Muchos mercados se pueden dividir en los siguientes segmentos: no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales. Las grandes empresas que buscan ganar una mayor participación de mercado están especialmente interesadas en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas buscan ganar usuarios habituales. Los usuarios potenciales y habituales requieren diferentes enfoques de marketing.

4. Intensidad del consumo. Los mercados también se pueden dividir en grupos de consumidores débiles, moderados y activos del producto. Los usuarios habituales suelen representar una pequeña porción del mercado, pero representan un gran porcentaje del consumo total del producto. Usando el ejemplo del consumo de cerveza en EE.UU., podemos ver que el 68% de los encuestados no la bebe. El 32% restante lo componen dos grupos del 16% cada uno: consumidores débiles (12% del consumo total de cerveza) y activos (88%). La mayoría de las empresas cerveceras se centran en consumidores activos.

Los consumidores activos de un producto comparten características demográficas y psicográficas comunes, así como preferencias publicitarias comunes. Se sabe que entre los consumidores activos de cerveza hay más trabajadores que entre los consumidores débiles, y que su edad es de 25 a 50 años, y no menores de 25 ni mayores de 50 años, como se observa entre los consumidores débiles. Por lo general, ven más de tres horas y media de televisión al día, en lugar de menos de dos horas como consumidores débiles, y aún prefieren la programación deportiva.

Las organizaciones sin fines de lucro a menudo se enfrentan al problema del "consumidor activo" en su trabajo cuando intentan mejorar la sociedad o luchar contra las violaciones del orden establecido. Estas organizaciones a menudo tienen que decidir si centran sus esfuerzos en un pequeño número de delincuentes persistentes menos susceptibles o en un grupo grande de delincuentes menores más susceptibles.

5. Grado de compromiso. La segmentación del mercado también se puede realizar según el grado de compromiso del consumidor con el producto. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y otras entidades distintas. Según el grado de compromiso, los compradores se pueden dividir en cuatro grupos: adherentes incondicionales, adherentes tolerantes y volubles, y “vagabundos”.

Adherentes incondicionales- Son consumidores que siempre compran la misma marca de producto. Seguidores tolerantes- Son consumidores que apuestan por dos o tres marcas de productos. Seguidores volubles- Son consumidores que trasladan sus preferencias de una marca de producto a otra. El patrón de su comportamiento de compra muestra que los consumidores cambian gradualmente sus preferencias de una marca a otra. "Vagabundos"- Son consumidores que no muestran fidelidad a ninguno de los productos de la marca. El consumidor no comprometido compra cualquier marca actualmente disponible o quiere comprar algo diferente de la gama existente.

Cualquier mercado está representado por una combinación diferente de compradores de estos cuatro tipos. Un mercado de lealtad a la marca es un mercado en el que un gran porcentaje de compradores demuestran lealtad incondicional a una de las marcas de productos disponibles en él.

Una empresa puede aprender mucho analizando la distribución del compromiso en su mercado. Es necesario estudiar las características de los seguidores incondicionales del producto de su propia marca. Colgate ha descubierto que sus seguidores incondicionales en Estados Unidos son principalmente de clase media, con familias numerosas y una creciente preocupación por su propia salud.

El comportamiento de compra que parece explicarse por la lealtad a una marca puede en realidad ser consecuencia de un hábito o de una indiferencia, o una respuesta a los bajos precios o la falta de disponibilidad de otras marcas. El concepto de “compromiso” no siempre se interpreta de manera inequívoca.

6. El grado de disposición del comprador para percibir el producto. En un momento dado, las personas se encuentran en distintos grados de disposición a comprar un producto. Algunos no conocen el producto en absoluto, otros lo saben, otros están informados sobre él, otros están interesados en él, otros lo quieren y otros tienen la intención de comprarlo. En el programa de marketing se debe tener en cuenta la proporción de consumidores de diferentes grupos.

Digamos que el objetivo de una organización de atención médica es alentar a las mujeres a hacerse exámenes de detección de cáncer anuales. Es probable que muchas mujeres inicialmente no sepan que existen las técnicas necesarias, por lo que los esfuerzos de marketing deben dirigirse a lograr un alto nivel de concienciación a través de la publicidad. El mensaje publicitario debe ser sencillo e inteligible. Si la publicidad repetida tiene éxito, es necesario presentar los beneficios de los métodos y centrar la atención en los riesgos para la salud que puede ocasionar la evasión del examen. Al mismo tiempo, es necesario preparar de antemano una base material que pueda hacer frente a la afluencia de mujeres para quienes la publicidad puede haber creado una motivación adecuada. En general, el programa de marketing debe estructurarse de modo que refleje la redistribución en la composición numérica de grupos de personas que se encuentran en diferentes grados de disposición para realizar una compra.

7. Actitud hacia el producto. La audiencia del mercado puede ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil hacia el producto. Los activistas experimentados de los partidos políticos, que realizan campañas preelectorales puerta a puerta, se guían por la actitud del elector a la hora de decidir cuánto tiempo dedicar a trabajar con él. Agradecen a los votantes entusiasmados con el partido y les recuerdan la necesidad de votar; no pierden el tiempo tratando de cambiar la actitud de los votantes negativos u hostiles, sino que se esfuerzan por fortalecer la opinión de los positivos y ganarse a los indiferentes.

Cuanto más claramente se identifique la relación entre las actitudes hacia un producto y las variables demográficas, más efectivos serán los esfuerzos de la organización para llegar a los clientes potenciales más prometedores.

Segmentación del mercado de bienes industriales. Muchas de las mismas variables pueden utilizarse como base para segmentar mercados de productos industriales y para segmentar mercados de consumo. Los compradores de productos industriales pueden segmentarse geográficamente y según una serie de variables de comportamiento, como los beneficios que buscan, la condición de usuario, la intensidad del consumo, el nivel de compromiso, la disposición a aceptar y la actitud hacia el producto.

Muy a menudo, la segmentación del mercado de bienes industriales se lleva a cabo. por tipos de consumidores finales del producto. Los diferentes consumidores finales suelen buscar diferentes beneficios en un producto. Esto significa que se les pueden aplicar diferentes mezclas de marketing.

Otra variable que se puede utilizar para segmentar el mercado de bienes industriales es peso del cliente. Muchas empresas establecen sistemas separados para atender a clientes grandes y pequeños.

Clientes como General Motors Corporation e IBM son atendidos por divisiones separadas de las empresas. Los clientes más pequeños son atendidos por el personal de ventas de las empresas directamente en las áreas de ventas. Los vendedores trabajan en estrecha colaboración con los distribuidores que venden los productos de la empresa.

Seleccionar segmentos de mercado objetivo

La segmentación de marketing revela las posibilidades de varios segmentos del mercado en los que actuará el vendedor. Luego, la empresa debe decidir cuántos segmentos cubrirá y cómo identificar los segmentos más rentables.

Tres opciones de cobertura del mercado. Una empresa puede utilizar tres estrategias para llegar a un mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

Marketing indiferenciado. Quizás la empresa decida ignorar las diferencias en los segmentos y atraer a todo el mercado a la vez con la misma oferta. En este caso, concentra sus esfuerzos no en cómo las necesidades de los clientes difieren entre sí, sino en lo que estas necesidades tienen en común. Desarrolla un producto y un programa de marketing que atraerá a tantos compradores como sea posible. Se basa en métodos de distribución y publicidad masiva. La empresa se esfuerza por dar al producto una imagen de superioridad en la mente de las personas. Un ejemplo de marketing indiferenciado son las acciones de la empresa Hershey, que hace varios años ofrecía una marca de chocolate para todos.

El marketing indiferenciado es económico. Los costos de producción, distribución y publicidad de un producto son bajos. Las empresas que utilizan marketing indiferenciado suelen crear productos que atraen a los mercados más grandes.

Comercialización diferenciada. En este caso, la empresa decide abordar la mayoría o incluso todos los segmentos y desarrolla una oferta separada para cada uno de ellos. Entonces, permítanos recordarle que General Motors Corporation se esfuerza por producir automóviles "para cualquier bolsillo, para cualquier propósito y para cualquier persona". Al ofrecer productos adecuados para cada segmento, espera lograr mayores ventas y una mayor penetración en cada segmento del mercado. Espera que al fortalecer su posición en varios segmentos del mercado podrá identificar una empresa con una determinada categoría de producto en la mente del consumidor y espera un aumento en las compras repetidas.

Comercialización concentrada. Muchas empresas ven una tercera oportunidad de marketing que resulta particularmente atractiva para organizaciones con recursos limitados. Estas empresas concentran sus esfuerzos en uno o más segmentos del mercado.

Hay varios ejemplos de este tipo de marketing concentrado. En un momento determinado, la empresa Volkswagen concentró sus esfuerzos en el mercado de los coches pequeños, la empresa Hewlett-Packard en el mercado de las calculadoras caras. En el segmento al que atiende, la empresa conoce mejor que otras las necesidades de los clientes y goza de cierta reputación. Como resultado de la especialización en producción, distribución y promoción de ventas, la empresa logra ahorro de recursos.

El marketing concentrado se asocia con un mayor nivel de riesgo. Un segmento de mercado seleccionado puede no estar a la altura de las expectativas; por ejemplo, los consumidores pueden dejar de comprar un producto del tipo ofrecido. Como resultado, la empresa sufrirá grandes pérdidas.

Elegir una estrategia de cobertura de mercado. Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, es necesario considerar los siguientes factores:

1) recursos de la empresa. Cuando los recursos son limitados, la estrategia más racional es el marketing concentrado;

2) grado de homogeneidad del producto. Una estrategia de marketing indiferenciada es adecuada para productos uniformes como el trigo o el acero. Para productos que pueden diferir en diseño, como cámaras y automóviles, son más apropiadas estrategias de marketing diferenciadas o concentradas;

3) etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa ingresa al mercado con un nuevo producto, es recomendable ofrecer solo una versión del nuevo producto. Al mismo tiempo, las estrategias de marketing concentradas o indiferenciadas son las más efectivas;

4) grado de homogeneidad del mercado. Si los clientes tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades de bienes en los mismos momentos y responden de la misma manera a los mismos estímulos de marketing, es apropiado utilizar una estrategia de marketing indiferenciada;

5) estrategias de marketing de los competidores. Si los competidores se dedican a la segmentación del mercado, una estrategia de marketing indiferenciada puede ser desastrosa. Si los competidores utilizan marketing indiferenciado, la empresa puede beneficiarse del uso de marketing concentrado o diferenciado.

Identificación de los segmentos de mercado más atractivos. Supongamos que una empresa elige el método de marketing concentrado. Ahora debes identificar el segmento de mercado que te resulte más atractivo. Considere la siguiente situación.

Un fabricante de equipos para quitar nieve quiere crear un nuevo producto. La dirección de la empresa explora varias posibilidades y decide organizar la producción de una moto de nieve. La empresa es capaz de dominar la producción de tres tipos de motos de nieve: con motor de gasolina, diésel o eléctrico. La empresa puede crear un diseño de moto de nieve para cualquiera de tres mercados: consumo, industrial y militar. Estas son nueve opciones para combinaciones producto-mercado. Dado que la empresa quiere concentrar sus esfuerzos en un solo segmento, la dirección tendrá que decidir cuál.

La empresa necesitará recopilar información sobre los nueve segmentos del mercado. Esto debe incluir información sobre los volúmenes de ventas en términos monetarios, las tasas de crecimiento de las ventas esperadas, los márgenes de beneficio proyectados, la intensidad de la competencia y los requisitos de los canales de comercialización. El segmento más rentable debe tener altos niveles de ventas, altas tasas de crecimiento, altos márgenes de beneficio, competencia débil y requisitos simples del canal de marketing. Como regla general, ningún segmento cumple todas estas características en la medida deseada, por lo que habrá que hacer concesiones.

La empresa, una vez identificados los segmentos, debe evaluar cuál de ellos se adapta mejor a sus fortalezas comerciales. Por ejemplo, el mercado militar puede parecer extremadamente atractivo, pero es posible que la empresa no tenga experiencia trabajando con él. Puede tener una amplia experiencia en el mercado de consumo. Se debe elegir un segmento que sea atractivo no sólo por sí mismo, sino también por trabajos en los que la empresa tenga las condiciones comerciales necesarias.

Posicionamiento del producto en el mercado.

Antes de decidir su propio posicionamiento, la empresa necesita determinar las posiciones de sus competidores.

Supongamos que la empresa se entera de que los compradores del segmento objetivo están interesados principalmente en dos parámetros de las motos de nieve: tamaño y velocidad. Se puede preguntar a los clientes y distribuidores potenciales cómo perciben las motos de nieve de la competencia en términos de estos parámetros. Posiblemente un competidor A considerado un fabricante de pequeñas motos de nieve de alta velocidad, un competidor B- fabricante de motos de nieve de tamaño medio y velocidad media, competidor EN– fabricante de motos de nieve de baja velocidad de tamaño pequeño y mediano, competidor GRAMO– fabricante de grandes motos de nieve de baja velocidad.

Teniendo en cuenta las posiciones ocupadas por los competidores, ¿qué posición puede reclamar la empresa? Tiene dos caminos posibles. La primera es lanzar un producto similar al de uno de los competidores y comenzar a luchar por la cuota de mercado. Puede hacer esto bajo las siguientes condiciones: 1) la empresa es capaz de construir una moto de nieve que es superior al automóvil de la competencia, 2) el mercado es lo suficientemente grande como para acomodar a dos competidores, 3) la empresa tiene mayores recursos que el competidor, 4) el puesto elegido es el más adecuado a las características de la organización.

La segunda forma, la más tentadora, es desarrollar una moto de nieve que aún no esté en el mercado: un modelo grande y de alta velocidad. La empresa conquistará a todos los consumidores que necesiten una moto de nieve de este tipo. Antes de tomar una decisión, la dirección de la empresa debe asegurarse de que sea técnica y económicamente posible crear una moto de nieve grande y de alta velocidad dentro de los precios previstos. También requiere un número suficiente de compradores que prefieran motos de nieve grandes y rápidas. Si todas las respuestas resultan positivas, significa que la empresa ha encontrado su “nicho” en el mercado y debe llenarlo.

Supongamos que, en opinión de la dirección, el beneficio será mayor y el riesgo menor si la empresa se dedica a la producción de máquinas pequeñas y de alta velocidad que compitan con los productos del fabricante. A. En este caso será necesario estudiar la moto de nieve del competidor. A y encuentre una manera de resaltar su modelo ante los ojos de compradores potenciales. El posicionamiento competitivo se puede lograr en función de las propiedades del producto, su diseño, calidad, precio y otras características.

Enviar su buen trabajo en la base de conocimientos es sencillo. Utilice el siguiente formulario

Los estudiantes, estudiantes de posgrado y jóvenes científicos que utilicen la base de conocimientos en sus estudios y trabajos le estarán muy agradecidos.

Documentos similares

Definición de los conceptos de “selección de segmentos de mercado objetivo” y “posicionamiento de producto”. Principios básicos y tipos de segmentación de los mercados de consumo y de bienes industriales. Características del posicionamiento de la empresa de un nuevo producto en el mercado.

resumen, añadido el 08/01/2012

Definición, tipos, criterios y características, métodos de segmentación del mercado de bienes. Selección de segmentos objetivo y posicionamiento de productos, opciones de cobertura de mercado, identificación del atractivo de los segmentos. Marketing masivo, diferenciado por producto y dirigido.

trabajo del curso, añadido el 07/04/2010

El concepto de segmentación de mercado, sus métodos y principios básicos. Signos de segmentación y formas de posicionar productos, selección de segmentos del mercado objetivo. Estrategias de cobertura de mercado existentes y posibilidades de su aplicación, procedimiento de segmentación.

trabajo del curso, añadido el 12/07/2010

Concepto y esquema de segmentación de mercado. Principios básicos de una segmentación exitosa. Métodos de agrupación y análisis estadístico multivariado. Criterios para los mercados de consumo e industriales. Selección de segmentos objetivo y posicionamiento del producto en el mercado.

trabajo del curso, añadido el 13/12/2009

Producto o servicio principal. Segmentación de mercado. Estrategia de cobertura del mercado. Selección de variables de segmentación. Recopilación de perfiles de los segmentos recibidos. Selección de segmentos objetivo. Posicionamiento del producto en cuestión de la empresa Comfort.

trabajo del curso, añadido el 06/03/2003

El concepto y contenido moderno del proceso de segmentación del mercado. Beneficios de desarrollar un mercado objetivo. Principales principios, condiciones, métodos y principales criterios de segmentación del mercado. Posicionamiento como la ubicación óptima de un producto en el espacio del mercado.

prueba, agregada el 24/11/2010

Fundamentos sociales y el proceso de gestión del marketing. Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores, segmentación de mercados, selección de segmentos objetivo y posicionamiento de productos. Desarrollo de nuevos productos y problemas del ciclo de vida del producto.

libro, añadido el 01/02/2010

Los principales factores-indicadores utilizados por los especialistas en marketing en el análisis de mercado. Enfoque general de la segmentación del mercado. Principios básicos de la segmentación de los mercados de consumo. Selección de segmentos de mercado objetivo. Identificación de los segmentos de mercado más atractivos.

Las empresas que operan en el mercado son conscientes de que sus productos o servicios no pueden satisfacer plenamente las necesidades y deseos de todos los consumidores. Idealmente, la empresa intentará ocupar todos los nichos (segmentos) del mercado para maximizar las ganancias. En la práctica, realiza investigaciones de mercado y, como resultado, centra su atención en ciertos segmentos del mercado donde su producto generará los máximos ingresos; después de todo, es bastante obvio que diferentes consumidores quieren comprar diferentes productos.

Una de las principales decisiones estratégicas que toma una empresa debe ser la identificación del mercado objetivo en el que quiere competir. Esta elección implica dividir el mercado en partes formadas por consumidores con necesidades y características de comportamiento o motivación similares y crear oportunidades de marketing favorables para la empresa.

Segmento de mercado Es un grupo de consumidores que tienen características especiales que son esenciales para desarrollar una estrategia de marketing. El proceso de dividir una población de consumidores en grupos homogéneos en términos de requisitos y hábitos de compra suele denominarse segmentación de mercado.

Los principales argumentos a favor de la segmentación son los siguientes:

1. Se proporciona una mejor comprensión no sólo de las necesidades de los consumidores, sino también de cuáles son (sus características personales, la naturaleza de su comportamiento en el mercado, etc.);
2. Proporciona una mejor comprensión de la naturaleza de la competencia en mercados específicos. A partir del conocimiento de estas circunstancias, es más fácil seleccionar segmentos de mercado para su desarrollo y determinar qué características deben tener los productos para obtener ventajas competitivas;
3. Es posible concentrar recursos limitados en las áreas más rentables de su uso;
4. Al desarrollar planes de actividades de marketing, se tienen en cuenta las características de los segmentos de mercado individuales, lo que da como resultado un alto grado de orientación de las herramientas de las actividades de marketing a los requisitos de segmentos de mercado específicos.

El principal problema que surge a la hora de realizar la segmentación es la correcta elección del criterio (criterios) mediante el cual se realizará la segmentación. Normalmente, las necesidades (necesidades) y características de los consumidores se utilizan como criterios de segmentación. La empresa busca identificar un segmento formado por consumidores que tienen necesidades similares, es decir buscando beneficios similares, y por tanto percibiendo por igual la oferta de marketing y la estrategia de la empresa. Las características del consumidor se refieren a características que se relacionan con ellos y que los especialistas en marketing pueden describir o cuantificar (por ejemplo, industria, ubicación geográfica, nacionalidad, edad o ingresos).

Para determinar las necesidades del consumidor, es necesario realizar una investigación de mercados. En la primera etapa, suelen incluir una encuesta informal de compradores potenciales y una discusión en grupos para aclarar a los encuestados los beneficios, las necesidades y las diferencias en los deseos expresados. Por ejemplo, cuál de ellos da prioridad a los precios bajos y para quién lo principal es la imagen y la calidad del producto.

En la segunda etapa, un gran grupo de encuestados diseña y completa un cuestionario formal para cuantificar las diferencias.

La tarea de la última etapa es identificar la relación entre las diferencias en las necesidades y las características o características de los consumidores.

Consideremos los principales criterios y algoritmos para seleccionar los mercados objetivo.

Seleccionar criterios de segmentación razonables es el primer paso antes de llevar a cabo el procedimiento de segmentación. Al mismo tiempo, es necesario distinguir entre criterios de segmentación en varios sectores del mercado: el mercado de bienes de consumo, el mercado industrial, etc.

Al segmentar el mercado de consumo se utiliza lo siguiente: principales grupos de criterios: criterios geográficos, demográficos y de estilo de vida del consumidor.

Criterios geográficos representan las principales características de las áreas de residencia de los consumidores potenciales (ciudades, regiones, regiones). Este grupo de criterios incluye: el tamaño de la región, la densidad y el tamaño de la población, las condiciones climáticas, la división administrativa (ciudad, pueblo), la distancia de la empresa manufacturera. Este criterio se utilizó en la práctica antes que otros, debido a la necesidad de determinar el ámbito de actividad de la empresa. Su uso es especialmente necesario cuando existen diferencias climáticas entre regiones o peculiaridades de tradiciones culturales, nacionales, históricas en el mercado.

Criterios demográficos Representan las principales características de individuos o grupos de personas. Los criterios demográficos suelen incluir características como: edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencias religiosas y nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven como base para identificar grupos de consumidores. Una de las razones de esta popularidad es que las necesidades y preferencias, así como la intensidad del consumo del producto, suelen estar estrechamente relacionadas con las características demográficas. Otra razón es que las características demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables. La mayoría de las empresas segmentan sus mercados combinando diferentes variables demográficas. Por ejemplo, la segmentación multifactorial se puede realizar según la edad, el sexo y el nivel de ingresos.

Estilo de vida del consumidor determina cómo las personas viven y gastan su tiempo y dinero. Al desarrollar perfiles de estilo de vida, las empresas pueden apuntar a distintos segmentos del mercado. Los principales criterios para el estilo de vida del consumidor incluyen:

- grado de utilización del producto - se refiere al volumen de bienes o servicios que compra el consumidor. El consumidor puede utilizar poco, poco o mucho;
- experiencia de uso significa la experiencia previa del consumidor con un producto o servicio. El comportamiento de los consumidores inexpertos difiere significativamente del comportamiento de los consumidores con mucha experiencia. Además, la empresa debe distinguir entre no usuarios, usuarios potenciales y usuarios habituales. Cada uno de estos segmentos tiene necesidades diferentes;
- El compromiso con una marca puede adoptar tres formas: ausente, definitivo y completo. Si está ausente, entonces el consumidor no prefiere nada, se siente atraído por las ventas, cambia a menudo de marca y está dispuesto a probar nuevos productos y servicios. Si hay cierta lealtad, entonces el consumidor prefiere varias marcas, se siente atraído por los descuentos, rara vez las cambia y, por lo general, no intenta probar otras nuevas. Con total compromiso, el consumidor insiste en una marca, no le atraen los descuentos de otras, nunca cambia de marca y no probará una nueva;
- tipos de personalidad: criterio para segmentar el mercado, por ejemplo, en introvertidos y extrovertidos, los que se convencen fácilmente y los que son difíciles de convencer. Los consumidores introvertidos son más conservadores y sistemáticos en su comportamiento de compra que los extrovertidos. Las personas difíciles de persuadir reaccionan negativamente ante las ventas personales intensas y se muestran escépticas ante la información publicitaria. A las personas que se convencen fácilmente se les puede convencer para que compren con la ayuda de métodos intensivos de marketing; son receptivas a la información publicitaria;
- Los motivos de compra pueden dividir el mercado en segmentos ventajosos. La base de dicha segmentación es la idea de que los beneficios que las personas buscan al consumir un producto determinado son las razones principales de la existencia de segmentos de mercado reales.

El procedimiento para seleccionar mercados objetivo incluye lo siguiente etapas:

1. Análisis y segmentación del mercado.
2. Selección de segmentos de mercado objetivo.
3. Posicionamiento del producto en el mercado.

Segmentación de mercado. En esta etapa, la empresa analiza todo el mercado para determinar las diferencias en las preferencias entre los consumidores del mismo producto, después de lo cual el mercado se divide en segmentos claros de consumidores según los criterios de segmentación mencionados anteriormente. Una condición necesaria para la segmentación es la heterogeneidad de las expectativas de los clientes y los estados de compra. Para implementar con éxito la segmentación, basta con cumplir las siguientes condiciones:

- la capacidad de la empresa para diferenciar la estructura de precios de comercialización, métodos de promoción de ventas, lugar de venta, productos;
- disponibilidad de estabilidad, capacidad y perspectivas de crecimiento del segmento seleccionado;
- disponibilidad de la capacidad de obtener y medir datos sobre el segmento seleccionado;
- disponibilidad del segmento seleccionado para la empresa, es decir disponibilidad de canales de venta y distribución adecuados para los productos;
- protección de la empresa de la competencia en el segmento seleccionado.

Seleccionar segmentos de mercado objetivo. Después de identificar los segmentos de mercado, la empresa evalúa el atractivo de cada segmento y, con base en estos datos, selecciona uno o más segmentos para su desarrollo. Al evaluar el grado de atractivo de varios segmentos del mercado para cumplir con los requisitos para su segmentación exitosa, se deben tener en cuenta los siguientes factores principales:

- el tamaño del segmento y su tasa de cambio (crecimiento, disminución);
- atractivo estructural del segmento;
- objetivos y recursos de la empresa que desarrolla el segmento.

El atractivo estructural de un segmento de mercado está determinado por: el nivel de competencia; la posibilidad de sustituir un producto por uno fundamentalmente nuevo que satisfaga las mismas necesidades; competitividad de los productos en cuestión en estos segmentos.

Incluso si un segmento de mercado tiene el tamaño y la tasa de crecimiento adecuados y tiene suficiente atractivo estructural, es necesario tener en cuenta los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber una discrepancia entre los objetivos de desarrollo a largo plazo de una empresa y los objetivos actuales de sus actividades en un segmento de mercado específico. Puede haber una falta de recursos para proporcionar ventajas competitivas.

Posicionamiento del producto en el mercado.. El posicionamiento del producto se refiere a la ubicación óptima de los bienes en el espacio del mercado. Posicionar un producto específico implica desarrollar y crear una imagen del producto de tal manera que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los productos de la competencia.

Se pueden distinguir los siguientes Principales estrategias para el posicionamiento del producto en el segmento objetivo.:

- posicionamiento basado en la calidad distintiva del producto;
- posicionamiento basado en los beneficios de adquirir un producto o soluciones a un problema específico;
- posicionamiento basado en una forma específica de utilizar el producto;
- posicionamiento dirigido a una categoría específica de consumidores;
- posicionamiento en relación con productos de la competencia;
- posicionamiento basado en una brecha con una categoría de producto específica.

Así, el posicionamiento de un producto en el segmento objetivo se asocia con resaltar las ventajas distintivas del producto, satisfaciendo necesidades específicas o de una determinada categoría de clientes, así como con la formación de una imagen característica del producto y/o de la empresa. .

La implementación del posicionamiento del producto está directamente relacionada con el desarrollo de un plan de marketing, que debe incluir investigación de mercados, desarrollo de productos, política de precios, métodos de distribución y promoción del producto.

También es importante considerar métodos para seleccionar mercados objetivo y estrategias para llegar a ellos.

La segmentación de marketing revela las capacidades de varios segmentos del mercado en los que operará la empresa. Después de esto, debe decidir cuántos segmentos cubrirá y cómo hacerlo. Para ello, la empresa necesita determinar una metodología para seleccionar segmentos de mercado rentables y una estrategia para llegar a ellos.

Lo siguiente se puede utilizar en mercados objetivo seleccionados: tipos de estrategias: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

Marketing indiferenciado. En el marketing indiferenciado, una empresa ignora las diferencias en los segmentos y atrae a todo el mercado a la vez con la misma oferta. En este caso, la empresa concentra sus esfuerzos no en en qué se diferencian las necesidades de los clientes entre sí, sino en qué tienen estas necesidades en común. Desarrolla un producto y un programa de marketing que atraerá a tantos compradores como sea posible, basándose en métodos de distribución y publicidad masiva. Una empresa que utiliza marketing indiferenciado normalmente crea productos que atraen a los segmentos más grandes del mercado. Por regla general, estas empresas se esfuerzan por dar a sus productos una imagen de superioridad en la mente de las personas.

Otro beneficio de esta estrategia es que el marketing indiferenciado es rentable. Los costos de producir un producto, mantener su inventario y transportarlo son bajos en este caso. Los costes publicitarios del marketing indiferenciado también se mantienen bajos. La ausencia de la necesidad de realizar investigaciones de mercados de los segmentos de mercado y la planificación por división en estos segmentos ayuda a reducir los costos de la investigación de mercados y la gestión de la producción de productos.

Pese a ello, existen factores que hacen que la efectividad de una estrategia de marketing indiferenciado disminuya. En primer lugar, en los casos en que varias empresas recurren a prácticas similares al mismo tiempo, es inevitable una competencia intensa. Además, en una economía de mercado desarrollada, existe un alto grado de diferenciación de las necesidades de los clientes. En las sociedades industriales, los compradores ya no están dispuestos a conformarse con productos diseñados para el comprador “promedio”. Buscan soluciones adaptadas a sus problemas específicos. Ante tales expectativas, las empresas se ven obligadas a abandonar la estrategia de marketing indiferenciada en favor de estrategias alternativas.

Marketing diferenciado. En este caso, la empresa decide entrar en varios segmentos del mercado y desarrolla una oferta separada y un programa de marketing correspondiente para cada uno de ellos. La presencia de una variedad de productos nos permite lograr un crecimiento en ventas y una mayor penetración en cada uno de los segmentos de mercado que se desarrollan.

Una empresa que implementa una estrategia de marketing diferenciada espera que, al fortalecer su posición en varios segmentos del mercado, podrá identificar una empresa con una categoría de producto determinada en la mente del consumidor. Además, espera que aumenten las compras repetidas.

Dado que el marketing diferenciado permite lograr un alto grado de satisfacción de las necesidades de los consumidores individuales, la empresa les vende productos, por regla general, a precios elevados y en grandes volúmenes. Sin embargo, esta estrategia también implica costos igualmente altos asociados con las actividades de producción, marketing, publicidad, promoción y administración. Por lo tanto, la dirección de la empresa necesita encontrar un nivel de segmentación que establezca el equilibrio óptimo entre ingresos crecientes y costos crecientes.

Marketing concentrado. Una empresa que sigue una estrategia de marketing concentrada no busca obtener una ventaja competitiva en el mercado en su conjunto, sino que se especializa en uno o más segmentos del mercado. Concentrar esfuerzos en una parte limitada del mercado permite a la empresa presentar las ofertas más atractivas para los compradores. De este modo, la empresa se asegura una sólida posición en el mercado en los segmentos a los que atiende, ya que conoce las necesidades de estos segmentos mejor que otros y goza de cierta reputación.

Normalmente, las empresas que no tienen recursos suficientes para competir en el mercado en su conjunto se ven obligadas a recurrir a técnicas de marketing concentradas. Como resultado de la especialización en producción, distribución y promoción de ventas, una empresa puede lograr ahorros en muchas áreas de sus actividades.

Una estrategia de marketing concentrada bien desarrollada permite a una empresa lograr costos bajos y precios altos. Sin embargo, a largo plazo, esta estrategia conlleva muchos peligros y limitaciones. En primer lugar, concentrarse en un segmento conlleva un alto grado de riesgo. Es posible que el segmento de mercado seleccionado no esté a la altura de las expectativas y resulte no rentable. En segundo lugar, la expansión de las actividades de una empresa en un segmento elegido atrae la atención de grandes competidores, lo que es especialmente peligroso en el contexto del desarrollo de nuevos productos y la reducción del ciclo de vida del producto. Las grandes corporaciones realizan inversiones que las pequeñas y medianas empresas no pueden realizar y tienen la oportunidad de distribuir nuevas tecnologías a otros segmentos del mercado para minimizar costos.

Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, es necesario considerar los siguientes factores:

- Recursos de la empresa. Cuando los recursos son limitados, la estrategia más racional es el marketing concentrado;
- Grado de homogeneidad del producto. Una estrategia de marketing indiferenciada es adecuada para productos homogéneos (por ejemplo, madera). Para productos que pueden diferir en diseño (como computadoras y automóviles), son más apropiadas estrategias de marketing diferenciadas o concentradas;
- Etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa ingresa al mercado con un nuevo producto, es recomendable ofrecer solo una versión del nuevo producto. En este caso, lo más razonable es utilizar estrategias de marketing indiferenciadas o concentradas;
- Grado de homogeneidad del mercado. Si los clientes tienen gustos similares y responden de manera similar a los mismos estímulos de marketing, una estrategia de marketing indiferenciada es apropiada.
- Estrategias de marketing de los competidores. Si los competidores se dedican a la segmentación del mercado, una estrategia de marketing indiferenciada puede ser desastrosa. Por el contrario, si los competidores utilizan marketing indiferenciado, la empresa puede beneficiarse del uso de estrategias de marketing diferenciadas o concentradas.

Por tanto, vemos que la segmentación del mercado es la clave del éxito en las actividades de marketing porque permite a una empresa satisfacer las necesidades de los consumidores de manera más efectiva y generar mayores ventas y ganancias. Es decir, la elección de los segmentos objetivo otorga a la empresa una ventaja distintiva.

Las estrategias de posicionamiento desarrolladas, siempre que estén finalizadas en el estado deseado (lanzamiento de vídeos publicitarios, carteles, etc.), permitirán a la empresa alcanzar un nivel superior en la mente de los consumidores.

Comercialización dirigida. En los años 70 y 80 se generalizó el concepto de marketing dirigido. De acuerdo con este concepto, la empresa distingue entre segmentos de mercado y selecciona uno o más segmentos de ellos. Los productos y las mezclas de marketing se desarrollan por separado para cada segmento seleccionado.

segmentación de mercado- dividir el mercado en grupos claros de compradores, cada uno de los cuales puede requerir productos o combinaciones de marketing separados. Utilizan diferentes formas de segmentar el mercado;
selección de segmentos de mercado objetivo- evaluación y selección de uno o más segmentos de mercado para ingresar con sus productos;
posicionamiento del producto en el mercado- asegurar la posición competitiva del producto en el mercado y desarrollar una combinación de marketing.

Segmentación de mercado

Otra variable que se puede utilizar para segmentar el mercado de bienes industriales es peso del cliente. Muchas empresas establecen sistemas separados para atender a clientes grandes y pequeños.

Seleccionar segmentos de mercado objetivo

Tres opciones de cobertura del mercado. Una empresa puede utilizar tres estrategias para llegar a un mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

Elegir una estrategia de cobertura de mercado. Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, es necesario considerar los siguientes factores:

recursos de la empresa. Cuando los recursos son limitados, la estrategia más racional es el marketing concentrado;
grado de homogeneidad del producto. Una estrategia de marketing indiferenciada es adecuada para productos uniformes como el trigo o el acero. Para productos que pueden diferir en diseño, como cámaras y automóviles, son más apropiadas estrategias de marketing diferenciadas o concentradas;
etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa ingresa al mercado con un nuevo producto, es recomendable ofrecer solo una versión del nuevo producto. Al mismo tiempo, las estrategias de marketing concentradas o indiferenciadas son las más efectivas;
grado de homogeneidad del mercado. Si los clientes tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades de bienes en los mismos momentos y responden de la misma manera a los mismos estímulos de marketing, es apropiado utilizar una estrategia de marketing indiferenciada;
estrategias de marketing de los competidores. Si los competidores se dedican a la segmentación del mercado, una estrategia de marketing indiferenciada puede ser desastrosa. Si los competidores utilizan marketing indiferenciado, la empresa puede beneficiarse del uso de marketing concentrado o diferenciado.

Posicionamiento del producto en el mercado.

Antes de decidir su propio posicionamiento, la empresa necesita determinar las posiciones de sus competidores.

Supongamos que la empresa se entera de que los compradores del segmento objetivo están interesados principalmente en dos parámetros de las motos de nieve: tamaño y velocidad. Se puede preguntar a los clientes y distribuidores potenciales cómo perciben las motos de nieve de la competencia en términos de estos parámetros. Posiblemente un competidor A considerado un fabricante de pequeñas motos de nieve de alta velocidad, un competidor B- fabricante de motos de nieve de tamaño medio y velocidad media, competidor EN- fabricante de motos de nieve de baja velocidad de tamaño pequeño y mediano, competidor GRAMO- fabricante de grandes motos de nieve de baja velocidad.

la empresa es capaz de construir una moto de nieve que es superior al automóvil de su competidor,
el mercado es lo suficientemente grande como para dar cabida a dos competidores,
la empresa tiene mayores recursos que sus competidores,
el puesto elegido se adapta mejor a las características de la organización.