Ingliz tilidagi reklamada gender stereotiplari. Reklamada gender stereotiplarining namoyon bo'lishi. Rossiya davlat kutubxonasi
gender sotsializatsiyasi asosan o'g'il bolalar va qizlar, erkaklar va ayollarning gender rolini rivojlantirishda ijtimoiy institutlarning rolini tahlil qiladi. Asosiy tushunchalar - bu gender rollari va ularning bajarilishining adekvatligi Bunday gender psixologiyasining asosiy tadqiqot metodologiyasi - bu jinsiy rol yondashuvi bo'lib, uning doirasida ayol va erkak rollari bir-biridan farq qiladi. Dastlabki asos - bu rollarning biologik determinizmini bilvosita tan olish, insondagi erkak yoki ayollik printsipining tug'maligi haqidagi psixoanalitik g'oyaga tayanish. Gender farqlarining determinantlarini tahlil qilishda ham biologik, ham ijtimoiy-madaniy omillar hisobga olinadi va barcha ijtimoiy-madaniy ta'sirlar gender sotsializatsiyasi shartlari bilan belgilanadi turli jinsdagi sub'ektlarning ikki guruhini aniqlashda va ularni bir-biri bilan solishtirish uchun o'ziga xos psixologik xususiyatlarni tashxislashda. Bunday holda, an'anaviy psixologik usullar va usullar qo'llaniladi. Genderga yo'naltirilgan mahalliy tadqiqotlarning ko'p qismini ushbu guruhga kiritish mumkin, aksariyat ilmiy ishlar gender sotsializatsiyasi natijasida yuzaga kelgan jinslar o'rtasidagi ijtimoiy tengsizlik muammolarini o'rganishga qaratilgan emas. Psixologlarning ishlari gender nazariyasi uchun eng muhim muammolarni aks ettirmaydi, masalan: jinsiy farqlarning tabiati, jinslar o'rtasidagi psixologik farqlarni va ularning dinamikasini baholash, ushbu gender farqlarining shaxsga ta'siri. hayot yo'li shaxs va shaxsiy o'zini o'zi anglash imkoniyati gender psixologiyasi doirasidagi istiqbolli tadqiqotlar farqlarni topishga qaratilgan tadqiqot sifatida tan olinishi kerak psixologik xususiyatlar va erkaklar va ayollarning xulq-atvor xususiyatlarini, ularning psixologik o'xshashligini izlash; An'anaviy gender stereotiplarini engib o'tishda erkaklar va ayollar xatti-harakatlarining samarali strategiyalari va taktikasini o'rganishga, shuningdek, ayollarning kasbiy sohada va erkaklarning oilada muvaffaqiyatli o'zini o'zi anglashi uchun shaxsiy shart-sharoitlarni tahlil qilishga qaratilgan. Bularning barchasi ushbu bilim sohasini rivojlantirish uchun boshqa uslubiy asoslarga qayta yo'naltirilgan holda, ya'ni jins-rol yondashuvi metodologiyasi gender psixologiyasi uchun dominant bo'lmaganda amalga oshirilishi mumkin. Shu bilan birga, gender psixologiyasining rivojlanishi faqat faktlarni umumlashtirish va yangi kontseptual modellar va sxemalarga tuzish imkoniyatisiz to'planishi bilan tavsiflanadi.
1.1 Jins va jins tushunchasi Jins (jins) - bu erkakni ayoldan ajratib turadigan tizimli biologik xususiyatlar to'plami. Gender (inglizcha gender, lotincha gens - jins) - biologik jinsiy farqlarga emas, balki jamiyatning ijtimoiy tashkil etilishiga qarab, ijtimoiy jins, ijtimoiy jihatdan belgilanadigan rollar, o'ziga xoslik va faoliyat sohalari murakkab va polisemantik ilmiy kategoriyalar. Avvalo, bu tushuncha bir-biriga qarama-qarshi bo'lgan generativ (lotincha genero - men tug'aman, ishlab chiqaraman) va ular bilan bog'liq xususiyatlar to'plamini bildiradi. Jinsiy xususiyatlar odamlar orasida farq qiladi turli xil turlari va nafaqat reproduktiv xususiyatlarni, balki jinsiy dimorfizmning butun spektrini (yunoncha di- ikki marta, ikki marta va morphe - shakldan), ya'ni bir jinsdagi shaxslarning anatomik, fiziologik, aqliy va xulq-atvor xususiyatlarining farqlanishini anglatadi. jinsiga qarab turlar berilgan. Bundan tashqari, ba'zi jinsiy farqlar bir-biriga qarama-qarshi bo'lib, boshqalari esa miqdoriy bo'lib, ko'p sonli individual o'zgarishlarga imkon beradi. Biroq, yigirmanchi asrda. Ma'lum bo'lishicha, jinsiy aloqa murakkab ko'p bosqichli tizim bo'lib, uning elementlari turli vaqtlarda, individual rivojlanishning turli bosqichlarida (ontogenez) Amerikalik seksolog Jon Moneyning asosiy bo'g'ini bo'lib shakllanadi jarayon xromosomali (genetik) jins (XX - ayol, XY - erkak) urug'lanish paytida allaqachon yaratilgan va organizmning kelajakdagi genetik dasturini, xususan, uning jinsiy bezlari (gonadlar) - jinsiy bezlarning farqlanishini belgilaydi. Dastlabki embrion jinsiy bezlar hali jinsi bo'yicha farqlanmagan, ammo keyinchalik faqat erkak hujayralarga xos bo'lgan va ularni ayol tanasining immun tizimiga gistologik jihatdan mos kelmaydigan H-Y antijeni erkak homilaning embrion jinsiy bezlarini moyaklarga aylantirishni dasturlaydi; Ayol homilasining boshlang'ich jinsiy bezlari avtomatik ravishda tuxumdonlarga aylanadi. Moyaklar yoki tuxumdonlarning mavjudligi gametik jinsiy aloqa deb ataladi (yunoncha gametalardan - turmush o'rtog'i). Ushbu farqlanish odatda 7-haftada tugaydi, shundan so'ng erkak jinsiy bezning maxsus hujayralari (Leydig hujayralari) erkak jinsiy gormonlarini (androgenlar) ishlab chiqarishni boshlaydi. Ushbu embrion androgenlar (embrionning gormonal jinsi) ta'siri ostida tegishli, erkak yoki ayol, ichki jinsiy a'zolar (ichki morfologik jins) va tashqi jinsiy a'zolar (tashqi morfologik jins yoki genital ko'rinish) shakllanishi boshlanadi. Bundan tashqari, asabiy yo'llarning farqlanishi, jinsiy farqlarni tartibga soluvchi miyaning ayrim qismlari
xulq-atvor. Chaqaloq tug'ilgandan keyin biologik omillar jinsiy differensiatsiya ijtimoiy farqlar bilan to'ldiriladi. Yangi tug'ilgan chaqaloqning jinsiy ko'rinishidan kelib chiqib, uning fuqarolik jinsi aniqlanadi (aks holda u pasport, akusherlik yoki askriptiv, ya'ni tayinlangan, jins deb ataladi), unga ko'ra bola tarbiyalanadi (tarbiya jinsi). Bu holatda bolaning o'zini o'zi anglashida ham, uning atrofidagi odamlarning munosabatida ham uning tanasi va tashqi ko'rinishining umumiy tuzilishi, uning fuqarolik jinsiga qanchalik mos kelishi muhim rol o'ynaydi. Balog'at davrida, gipotalamus va gipofiz bezidan keladigan signalga ko'ra, jinsiy bezlar tegishli erkak yoki ayol jinsiy gormonlarni (balog'atga etishish davrining gormonal jinsi) intensiv ravishda ishlab chiqara boshlaydi, ularning ta'siri ostida o'smirda ikkilamchi jinsiy xususiyatlar (balog'at yoshi morfologiyasi) rivojlanadi. ) va erotik tajribalar (balog'at yoshidagi erotizm). Bu yangi holatlar bolaning o'tmishdagi hayotiy tajribasiga va uning o'ziga xos imidjiga qo'shiladi, buning natijasida kattalarning oxirgi jinsi va jinsiy o'ziga xosligi shakllanadi, shuning uchun dastlab bipotentsial embrion avtomatik ravishda emas, balki erkak yoki ayol bo'ladi ketma-ket tabaqalanishlar seriyasining natijasi, ularning har biri avvalgisiga asoslanadi, lekin yangi narsa keltiradi. Jinsiy farqlanishning har bir bosqichi tananing ushbu ta'sirlarga eng sezgir bo'lgan ma'lum bir tanqidiy davriga to'g'ri keladi. Agar tanqidiy davr qandaydir tarzda "o'tkazib yuborilgan" bo'lsa, unda oqibatlar asosan qaytarilmasdir. Bunday holda, Odamning printsipi (erkak differensiatsiyasining qo'shimchaligi) ishlaydi: rivojlanishning barcha muhim bosqichlarida, agar tanada hech qanday qo'shimcha signal yoki buyruqlar bo'lmasa, jinsiy differentsiatsiya avtomatik ravishda ayol turiga qarab davom etadi; erkak, rivojlanishning har bir bosqichida ayollik tamoyilini bostiradigan narsalarni "qo'shish" kerak bo'ladi, inson erkak yoki ayol bo'lib tug'ilmaydi, lekin bu jarayonda ijtimoiy va madaniy omillar muhim rol o'ynaydi. Bundan tashqari, erkaklar va ayollarning ijtimoiy xulq-atvoridagi farqlar biologiya bilan chegaralanmaydi. Ayollarning ijtimoiy ishlab chiqarish faoliyati va ta'limga jalb etilishi bilan odatiy "jinsiy mehnat taqsimoti" universal ko'rinishni to'xtatdi. Ma'lum bo'lishicha, erkaklar va ayollar turli xil ishlarni bir xil darajada muvaffaqiyatli bajara oladilar va faoliyatning tabiatini o'zgartirish ularning ruhiyati va o'z-o'zini anglashiga muqarrar ravishda ta'sir qiladi, bu esa ilm-fan tilida o'zgarishlarga olib keldi. Yigirmanchi asrning dastlabki ikki o'n yilliklarida. Erkaklar va ayollarning psixologik xususiyatlariga oid bir nechta tadqiqotlar odatda "jinsiy aloqa psixologiyasi" sarlavhasi ostida to'plangan va "jinsiy aloqa" ko'pincha jinsiylik bilan aniqlangan. 1930-1960-yillarda "gender psixologiyasi" o'rnini "jinsiy farqlar psixologiyasi" egalladi; bu farqlar endi shahvoniylikka qisqartirilmadi, balki ko'proq
Ba'zilar tabiat tomonidan berilgan tug'ma deb hisoblangan. 1970-yillarning oxirida oʻrganilayotgan psixologik hodisalar doirasi kengayib, biologik determinizm zaiflashgani sababli, bu atama yumshoqroq “jinsiy aloqadagi farqlar” atamasi bilan almashtirildi va bu farqlar biologik asosga ega boʻlishi mumkin emas deb taxmin qilindi. Ijtimoiy fanlar, birinchi navbatda, sotsiologiya va antropologiya uzoq vaqt davomida erkaklar va ayollar o'rtasidagi munosabatlarning ijtimoiy jihatlari "gender roli", "gender rolining kutilishi", "gender o'ziga xosligi" kabi tushunchalarda tasvirlangan. Bu atamalar biz tabiiy haqida emas, balki ijtimoiy munosabatlar, me'yorlar va boshqalar haqida gapirayotganimizni aniq ko'rsatdi. Ammo "jinsiy" sifatdoshi o'zi bilan uzoq vaqt davomida keraksiz, eskirgan ma'nolarni olib keldi. Birinchidan, "jinsiy aloqa" va uning hosilalari jinsiy aloqa bilan bog'liq, garchi ko'p, hatto aniq biologik jarayonlar va munosabatlar u bilan bog'liq emas. Ikkinchidan, bu terminologiya, bila turib yoki bilmasdan, erkaklar va ayollar o'rtasidagi ijtimoiy-madaniy tafovutlar faqat ustki tuzilma, namoyon bo'lish shakli yoki jinsiy dimorfizmdan kelib chiqqan fundamental, asosiy, universal farqlarni rasmiylashtirish usuli deb taxmin qiladi. Ular 19-asrda aytganidek, anatomiya - bu bu assotsiatsiyalardan xalos bo'lish va biologik reduksionizmni engish uchun olimlar fanga gender tushunchasini kiritdilar. Ingliz tilida bu so'z grammatik jinsni bildiradi, bu jinsga hech qanday aloqasi yo'q. Ba'zi tillarda, masalan, gruzin tilida grammatik jinsi umuman yo'q. Boshqa tillarda (masalan, ingliz tilida) bu toifa faqat jonli mavjudotlarga tegishli. Uchinchidan, rus tilida bo'lgani kabi, erkak va ayol bilan bir qatorda, neytral jins mavjud. So'zning grammatik jinsi va u bildirayotgan mavjudotning jinsi ko'pincha bir-biriga mos kelmaydi. Nemischa "das Weib" (ayol) so'zi neytraldir; ko'p afrika tillarida "sigir" so'zi erkaklarga xosdir va hokazo. Fanda bu so'z shubhasiz sun'iydir. Psixologiya va seksologiyada gender keng ma'noda qo'llaniladi, ya'ni erkaklik va ayollik bilan bog'liq har qanday psixologik yoki xulq-atvor xususiyatlarini anglatadi va go'yoki erkaklarni ayollardan ajratib turadi (ilgari jinsiy xususiyatlar yoki farqlar deb ataladi). Torroq va qat'iyroq ma'noda gender "ijtimoiy jinsiy aloqa", erkaklar va ayollarning biologik jinsiy farqlarga emas, balki jamiyatning ijtimoiy tashkil etilishiga bog'liq bo'lgan ijtimoiy jihatdan belgilangan rollari, o'ziga xosliklari va faoliyat sohalarini anglatadi. Shu bilan birga, intizomiy tafovutlar saqlanib qolmoqda: psixologlar, qoida tariqasida, shaxslarning, aniq erkaklar va ayollarning xususiyatlari va xususiyatlarini muhokama qiladilar, sotsiologlar va antropologlar esa gender tartibi, jamiyatning gender tabaqalanishi, gender mehnat taqsimoti va boshqalar haqida gapiradilar.
ijtimoiy funktsiyalar, gender hokimiyat munosabatlari va boshqalar. Muammoning so'nggi jihati, ayniqsa, feministik nazariyotchilar tomonidan ta'kidlangan bo'lsa-da, ilmiy terminologiya hali to'liq o'rnatilmagan bo'lsa-da, shuning uchun "gender" va "jins" so'zlari va ularning hosilalari ba'zan sinonim sifatida ishlatiladi, ularning farqlanishi fundamental ahamiyatga ega. Amerikalik antropolog Ketrin Martning majoziy ifodasiga ko'ra, jinsiy aloqa jinsga, yorug'lik rangga bo'lgani kabi. Jinsiy aloqa va yorug'lik ob'ektiv ravishda o'lchanadigan tabiiy jismoniy hodisalardir. Gender va rang tarixiy, madaniy jihatdan aniqlangan toifalar bo'lib, ular bilan odamlar ma'lum xususiyatlarni birlashtiradi va ularga ramziy ma'no beradi. Odamlar orasida yorug'likni idrok etish fiziologiyasi ko'proq yoki kamroq bir xil bo'lsa-da, ba'zi madaniyatlar va tillar terminologik jihatdan faqat ikki yoki uchta, boshqalari esa bir necha o'nlab yoki hatto yuzlab ranglarni ajratib turadi. Buning o'ziga xosligi bor ijtimoiy sabablar va oqibatlar gender tabiiy berilgan emas, balki ijtimoiy tuzilish bo'lganligi sababli, u o'z-o'zini anglash va o'z taqdirini belgilashni nazarda tutadi. Gender identifikatori - bu ma'lum bir jinsga/jinsga mansublikning asosiy, asosiy tuyg'usi, o'zini erkak, ayol yoki boshqa, "oraliq" yoki "uchinchi" jinsdagi mavjudot sifatida anglash. Gender identifikatori tug'ilish paytida shaxsga avtomatik ravishda berilmaydi, balki uning tabiiy moyilliklari va mos keladigan sotsializatsiya, "yozish" yoki "kodlash" ning murakkab o'zaro ta'siri natijasida rivojlanadi. Ushbu jarayonning faol ishtirokchisi sub'ektning o'zi bo'lib, unga taklif qilingan rollar va xatti-harakatlar modellarini qabul qiladi yoki rad etadi. Hatto gender identifikatorini erkakdan ayolga yoki aksincha, “qayta kodlash” yoki “qayta tiklash” holatlari bo'lishi mumkin; xalq tilida bu qayta tayinlash yoki jinsni o'zgartirish deb ataladi. Biror kishi o'zining anatomik jinsi asosida unga berilgan erkak yoki ayolning gender holatini qabul qila olmaydigan va undan keskin norozilikni boshdan kechiradigan holat gender identifikatorining buzilishi (Etnografik ma'lumotlar) deb ham ataladi. Gender o'ziga xosligi: ko'plab madaniyatlar nafaqat "uchinchi jins" odamlarining mavjudligini tan oladilar, balki ular uchun maxsus ijtimoiy bo'shliqlar va o'ziga xosliklarni yaratadilar, bu murakkab jarayonlarni tasvirlash uchun qo'shimcha ilmiy toifalar kerak. Gender roli - bu mos keladigan madaniyat "to'g'ri" erkak yoki ayol xulq-atvoriga qo'yadigan va bolaning yoki kattalarning erkaklik / ayolligini baholash mezoni bo'lib xizmat qiladigan me'yoriy retseptlar va taxminlarni anglatadi. Yosh bolalarni o'rganar ekan, olimlar bolaning jinsi haqidagi fikrlari (u o'zini kim deb hisoblaydi yoki kimni ko'rishni xohlaydi), boshqa jinsdagi kiyimlarda kiyinish o'yinlari, o'yinchoqlar tanlash, tengdoshlarini afzal ko'rish kabi jihatlarga e'tibor berishadi. bir xil yoki qarama-qarshi jins, xayoliy o'yinlarda rollarni tanlash, vosita va nutq xususiyatlari, sevgi
quvvat manbai va boshqalar. Kattaroq bolalarda gender rollari murakkablashadi. Shu bilan birga, na gender rollari, na ayniqsa, ularga qaratilgan xatti-harakatlar aniq va qat'iy bo'lishi shart emas. Ular doimo o'yin va teatr tomoshasi elementlarini o'z ichiga oladi. Bu "gender ko'rsatish", "gender qilish", "gender ko'rsatkichi" kabi atamalar bilan ataladi. Biror kishi boshqa odamlar bilan muloqot qilishda ularga ma'lum bir tasvirni taqdim etadi, kiyim-kechak, imo-ishoralar va nutq usullaridan foydalangan holda erkak, ayol yoki jinsga mansub mavjudotni "tasvirlaydi" mehnat taqsimoti va erkak va ayol xulq-atvori normalari universal emas, balki tarixiy jihatdan o'zgaruvchan, ularga tanqidiy munosabatda bo'lish mumkin va kerak. Muayyan atamalardan foydalanish kontekstga bog'liq. Biologik jarayonlar va turlararo xususiyatlar haqida gapirganda, jinsiy va jinsiy dimorfizm haqida gapirish juda o'rinli va "ota-ona tarbiyasi strategiyasining jinsiy dimorfizmi" iborasi "gender farqlari" atamasini qo'llash to'g'riroq bo'ladi; 1.2 Gender stereotiplari Bugungi kunda jamiyatimizda ijtimoiy kelib chiqishi, mavqei, millati, yoshi va jinsidan qat’i nazar, shaxsning kamol topishi uchun teng imkoniyatlar yaratilishiga xizmat qiluvchi demokratlashtirish va insonparvarlashtirish jarayonlari amalga oshirilmoqda. Haqiqiy insonparvarlashtirish, shuningdek, ayollarga nisbatan asrlar davomida hukmronlik qilib kelgan qoliplarni yengib, jamiyat hayotining barcha jabhalarida gender tengligini o‘rnatishni ham o‘z ichiga oladi. Xo'sh, umumiy stereotiplar va xususan, gender stereotiplari nima? Ijtimoiy stereotip - bu ijtimoiy hodisa yoki ob'ektning sxematik, standartlashtirilgan tasviri yoki g'oyasi, odatda hissiy jihatdan zaryadlangan va juda barqaror. Ijtimoiy sharoitlar va oldingi tajriba ta'sirida shakllangan har qanday hodisaga shaxsning odatiy munosabatini ifodalaydi; komponent o'rnatishlar. Stereotiplar oldindan o'ylangan tushunchalar va yolg'on tasvirlar bilan sinonimdir. Gender stereotiplari - bu erkaklar va ayollarning jamiyatdagi o'rni, ularning funktsiyalari va ijtimoiy vazifalariga nisbatan ichki munosabatlar. Stereotiplar jamiyatda tubdan yangi munosabatlarni yaratish va sifat jihatidan yangi demokratik davlatga o‘tish yo‘lidagi eng qiyin to‘siqdir.
Stereotiplarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ular ong ostiga shunchalik qattiq kirib boradiki, ularni nafaqat engish, balki ularni amalga oshirish ham juda qiyin. Stereotiplar haqida gapiradigan bo'lsak, biz aysbergga o'xshatishimiz mumkin, uning faqat kichik bir qismi sirtda bo'lib, bu uni o'ta xavfli va halokatli qiladi. Stereotiplar hayotimizning barcha sohalariga va ayniqsa, boshqalar bilan munosabatlarga bir xil darajada zararli ta'sir ko'rsatadi. Ular bizning baxtimizga to'siqdir. Biz hammamiz ozmi-ko'pmi ularning garovidamiz. Stereotiplar individual yoki ommaviydir. Ommaviy ongning stereotiplari ayollar va erkaklarning siyosiy, iqtisodiy va madaniy sohalarda teng pozitsiyalarini o'rnatish uchun eng katta to'siqdir - gender tengligi, ommaviy ongning asosiy gender stereotiplari nima? Stereotip №1 - "Ayolning ishi - uy ishlari va ta'lim".bolalar." Nitsshening uchta Ks nazariyasi (Ayolning nasli - bolalar, oshxona va cherkov). O'tmishdagi siyosiy nazariyotchilar bayonotlarining o'ziga xos xususiyati ayollarning umumiy manfaat va jamoat manfaati yo'lida fikrlash qobiliyatiga nisbatan salbiy baho berishdir. Zamonaviy erkaklarning aksariyati uchun juda qulay va sevimli pozitsiya. Ushbu stereotip erkak ongiga shunchalik qattiq kirib bordiki, jamoat ishlarida yoki biznesda o'zini amalga oshirishga harakat qilayotgan ayollar doimo bosimga duch kelishadi. Kostik so'zlarni, istehzoli qarashlarni va erkak hamkasblarning ochiq qarshiliklarini engish uchun ko'p kuch talab etiladi. Shunday qilib, erkaklar martaba qiladilar, o'zlarini shaxs va jamoat arbobi sifatida anglashadi. Va biz oddiy (iltimos, e'tibor bering) bolalarni tarbiyalaymiz va umumiy (yana eslatib o'tamiz) uy xo'jaligini yuritamiz, shu bilan birga umidsiz, kam maoshli lavozimlarda ishlaymiz. Bizni hali ham ko'proq qo'g'irchoqlar va uy bekalari va ko'proq odamlar kabi qabul qilishadi. Bizni tinglashadi, lekin kamdan-kam eshitiladi. Erkaklar patriarxal munosabatlarga yopishib olishda davom etadilar va barcha lavozimlarda hukmronlik qilishadi. Stereotip № 2 - "Qaror qabul qilish - bu erkakning ishi yoki "Jim bo'l,ayol, sening kuning 8-mart”. Aholining katta qismini ayollar tashkil etishiga qaramay, ular qaror qabul qilish jarayonidan chetda qolib ketishda davom etmoqda. Bugungi kunda parlament deputatlarining atigi 4 foizini ayollar tashkil etadi. Bu erda Ukraina Qozog'istondan orqada qoldi, bu erda ayollar parlamentariylar soni 10% ni tashkil qiladi. Ayol hokimlar umuman yo‘q. Vazir lavozimini faqat bitta ayol egallaydi. Shunday qilib, erkaklar qaror qabul qilishadi, ayollar esa ularning oqibatlarini qabul qilishga majbur. Bu adolatlimi? Miloddan avvalgi 18-asrda Bobil shohi tomonidan qabul qilingan Xammurapi qonunlarida shunday deyilgan edi: “Ayol oʻzining ahmoqligi tufayli doimo erkaklariga qaram boʻlishi kerak: bolalikda ota, yetuklikda er va qariganda oʻgʻil. ”. Qancha asrlar o'tdi, lekin qanchalar oz narsa o'zgardi! Hatto bugungi kunda ham ijtimoiy
Turli jinsdagi odamlar (erkaklar va ayollar) o'rtasidagi munosabatlar obro'li xususiyatga ega va jamiyatda hokimiyat institutlari tizimi orqali amalga oshiriladi, ularning umumiyligi "patriarxat" tushunchasi bilan belgilanadi: erkaklar o'rtasidagi munosabatlar turi. ustun mavqeni egallaydi va ayollarning manfaatlari erkaklar manfaatlariga bo'ysunadi, ammo gender tadqiqotlari, xususan, amerikalik olim Kerol Gilligan tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, ayollarning o'zini o'zi anglash usuli erkaklarnikidan sezilarli darajada farq qiladi. Erkaklar o'zlarini alohida, avtonom mavjudotlar sifatida qabul qilsalar, ayollar o'zlarini bir-biriga bog'langan mavjudotlar sifatida qabul qilishadi. Bu, ayniqsa, ayollar va erkaklar axloqiy qarorlar qabul qilishdagi farqlarda aniq ifodalanadi. Birinchidan, ayollar boshqalarga nisbatan ko'proq axloqiy munosabat bildiradilar, erkaklar esa rasmiy, mavhum huquqlarga urg'u beradi; odatiy ayol o'z huquqlariga e'tibor qaratishga qodir, agar bu unga zaif, ammo juda mazmunli insoniy aloqalarni mustahkamlashga yordam beradi. Ikkinchidan, axloqiy qarorlar qabul qilishda ayollar ushbu harakatlar bilan bog'liq bo'lgan har bir kishi uchun oqibatlarni o'z ichiga olgan istiqbolni namoyish etadilar. Erkaklar odatda printsiplarga rioya qilish kerak degan nuqtai nazarni namoyish etadilar, garchi bu og'riq keltirsa ham. Uchinchidan, ayollar haqoratni kechirishga moyil, erkaklar esa o'z munosabatini o'zgartirmaydi, chunki bu adolatga ziddir. Va nihoyat, ayollar, qoida tariqasida, o'z tanlovlarini boshqalar bilan bo'lgan munosabatlar kontekstida izohlaydilar, erkaklar esa vaziyatdan mavhum. Menimcha, yuqoridagi omillar patriarxat ijtimoiy munosabatlarni barpo etishning eng yaxshi sxemasi emasligiga dalildir. Xo‘sh, xotin-qizlar davlatning ijtimoiy-siyosiy hayotiga ko‘proq jalb qilinsa, jamiyatimiz yutqazadimi yoki yutadimi? Stereotip № 3 - "Erkaksiz ayol pastki a'zodir".jamiyat." Juda mustahkam ildiz otgan stereotip. "Odobli ayol turmush qurishi, farzand ko'rishi va hamma kabi bo'lishi kerak." Sevimli xalq stereotipi (iltimos, e'tibor bering, xalq donoligiga emas). Bundan kelib chiqadiki, agar ayol ajrashgan yoki turmush qurmagan bo'lsa, uning yaxlitligi avtomatik ravishda shubha ostiga olinadi. Biz har bir insonning taqdiri o'ziga xos va takrorlanmas ekanligini unutamiz va har bir inson o'z-o'zidan o'ziga to'q insondir. Qachonligini kim biladi, o‘rnatgan me’yor va mezonlarni qayta ko‘rib chiqish vaqti kelmadimi? Stereotip No 4 - “Erkak har tomonlama kuchliroq vaayoldan ko'ra baquvvatroq". Biroq, 20-asrning shafqatsiz haqiqatlari buning aksini isbotladi. Urushlar, ocharchiliklar va inqiloblar ayollar erkaklarnikiga qaraganda ancha chidamli bo'lib chiqqanini ko'rsatdi. Ular shunday qon yo'qotishdan omon qolishdiki, erkaklar muqarrar ravishda o'lishadi. IN Leningradni qamal qildi Erkaklarga qaraganda ko'proq ayollar omon qolishdi. Va bugungi kunda ayolning ko'z qovog'i uzunroq, ayollar kamroq
Kirish Ko'p asrlar davomida odamlar erkak va ayolning qiyofasi haqida stereotipik g'oyalarni ishlab chiqdilar, ular hali ham individual xususiyatlari va yoshidan qat'i nazar, u yoki bu jinsning barcha vakillariga tegishli. Bu stereotiplar erkaklar va ayollarning shaxsiy xususiyatlariga, shuningdek, J. McKee va A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) shunday xulosaga keldilar: tipik erkak qiyofasi - bu xulq-atvorning ijtimoiy jihatdan cheklanmagan uslubi, kompetentsiya va ratsional qobiliyat, faollik va samaradorlik bilan bog'liq xususiyatlar to'plami. Boshqa tomondan, odatda ayol tasviri ijtimoiy va muloqot qobiliyatlarini, iliqlik va hissiy yordamni o'z ichiga oladi. Umuman olganda, erkaklar ayollarga qaraganda ko'proq ijobiy fazilatlarga ega. Shu bilan birga, mualliflar odatda erkak (erkak) va odatda ayol (ayol) xususiyatlariga haddan tashqari urg'u salbiy baholovchi ma'noni oladi, deb hisoblashadi: odatda salbiy fazilatlar erkaklar qo'pollik, avtoritarizm, haddan tashqari ratsionalizm va boshqalar sifatida tan olinadi, ayollar - rasmiyatchilik, passivlik, haddan tashqari emotsionallik va boshqalar. Bundan tashqari, erkaklar ayollarga qaraganda odatda erkaklik fazilatlariga nisbatan ancha ko'p izchillik ko'rsatishi aniqlandi - Maqsad ushbu ishning : Jamiyatdagi gender stereotiplarini tahlil qilish. Ishning vazifalari: 1. Gender stereotiplari va ularning jamiyatdagi salbiy rolini ko'rib chiqing. 2. Erkaklar va ayollarning jamiyatdagi maqsadi haqidagi ijtimoiy g'oyalarni o'rganish.
1. Gender stereotiplari va ularning jamiyatdagi salbiy roli1.1 Gender stereotiplarini shakllantirish J. Uilyams va D. Best (1990) 25 mamlakatdan kelgan sub'ektlardan erkaklar va ayollarni tasvirlash uchun shaxsiy xususiyatlarni tavsiflovchi 300 ta eng keng tarqalgan sifatlardan foydalanishni so'radi. Ular erkaklarga 48 ta so'z, ayollarga esa 25 ta (1-jadvalga qarang) faqat erkaklar yoki faqat ayollar bilan bog'liq fazilatlar Erkaklar bilan bog'liq fazilatlar Agressiv, faol, ambitsiyali, ta'sirchan, kuchli , baland ovozda. , qo'pol, jasur, hukmron, shafqatsiz, qattiqqo'l, mag'rur, topqir, tashabbuskor, mohir, qattiq, dangasa, mantiqiy, dono, erkakka xos, da'vogar, mehribon, mustaqil, tartibsiz, beparvo, shafqatsiz, jirkanch, kechirimsiz, hissiyotsiz, , Progressiv, oqilona, realistik, o'ziga ishongan, jiddiy, kuchli, tavakkalchi, qattiqqo'l, hushyor, soqov, ishonarli, o'ziga ishongan, maqtanchoq, qo'rqinchli, mehribon, yoqimli, ayollik, qaram, uyatchan, yumshoq , Qiziqarli, Orzuli, Yumshoq, Yumshoq, Yumshoq, Maftunkor, Bo'ysunuvchi, Jozibali, Yoqimli, So'zlashuvchi, Jinsiy, Sentimental, Zaif, Sokin, Xurofiy, Xavotirli, Ta'sirchan, Hissiy. mustaqil, tajovuzkor, dominant, faol, jasur, hissiyotsiz, qo'pol, ilg'or va dono ayollar, aksincha, qaram, yumshoq, zaif, qo'rqinchli, hissiy, sezgir, muloyim, xayolparast va xurofotga moyil. Shu bilan birga, bir qator mamlakatlarda erkaklar va ayollarning tavsifi o'ziga xos xususiyatlarga ega edi. Misol uchun, Nigeriyada takabbur, qo'pol, dangasa, shovqinli so'zlar Yaponiyada ham maqtanchoq, jirkanch va tartibsiz edi. Ayrim mamlakatlarda (Germaniya, Malayziya) gender differensiatsiyasi talaffuz qilingan, boshqalarida (Hindiston, Shotlandiya) zaif ifodalangan. Ba'zi mamlakatlarda erkaklar tavsifi ko'proq salbiy edi.T. I.Yuferevaning fikricha, o‘smirlarning erkak va ayol obrazlari haqidagi tasavvurlari shakllanadigan hayotning asosiy sohasi qarama-qarshi jins vakillari bilan munosabatlar sohasidir1. Demak, har bir yoshdagi erkaklar va ayollar qiyofasi haqidagi g'oyalar muloqotning muayyan jihatlarini aks ettiradi: 6-7-sinflarda - oilaviy va kundalik munosabatlar (qiz va o'g'il bolalar, ayol qiyofasini tavsiflaydi, uning uy bekasi sifatidagi vazifalarini sanab o'tadi va tavsiflaydi. erkakning er, ota sifatidagi qiyofasi asosan uning xotinining uy ishlarida yordamchisi sifatidagi rolini ta'kidlaydi).
T.I.Yuferevaning ta'kidlashicha, o'smirlarda erkaklik va ayollik haqidagi g'oyalar, shubhasiz, kattalarning tegishli qarashlari bilan ichki qabul qilinadi va ularning xatti-harakatlarini tartibga solishda muhim rol o'ynamaydi. Katta yoshli maktab o'quvchilari uchun erkaklik va ayollik haqidagi g'oyalar qarama-qarshi jinsdagi tengdoshlar bilan munosabatlarga asoslanadi, bu davrda ular o'zlarini ma'lum bir jins vakili sifatida bilishadi va jinsiy rivojlanish bilan bog'liq bo'lgan ehtiyojlarini bilishadi. Bu g'oyalar amalda, qarama-qarshi jins bilan bevosita muloqotda sinab ko'riladi. Biroq, bu faqat qarama-qarshi jinsdagi tengdoshlar bilan munosabatlar sohasiga taalluqli bo'lgan "psixologik jinsiy aloqa" tushunchasi g'oyasining shakllanishining boshlanishi.V. G. Gorchakova stereotipik ommaviy ongda ayol estetik funktsiyaning tashuvchisi sifatida qabul qilinishini aniqladi: go'zal, maftunkor, ayollik. Buni ayollarning 60 foizi va erkaklarning 68 foizi aytgan. Jamoat ongidagi inson mard, kuchli va ishonchli bo'lishi kerak. Ayollarning 69 foizi va erkaklarning 61 foizi shunday fikrda2. 1.2 Gender stereotiplarining jamiyatdagi salbiy roli IN o'tgan yillar erkak va ayol gender rollari haqidagi g'oyalar bir qator mualliflar tomonidan tanqid qilingan. Yangi nuqtai nazar vakillarining fikricha, an'anaviy gender rollari nafaqat ayollar, balki erkaklar ham rivojlanishini cheklaydi va to'sqinlik qiladi. Ular erkaklar uchun ruhiy zo'riqish manbai bo'lib xizmat qiladi va o'g'il bolalarni tarbiyalash uchun yaroqsiz. Ushbu stereotiplar ko'pchilik erkaklarga taalluqli emasligi ko'rsatilgan. Bundan tashqari, ular zararli, chunki ularni qabul qilmaydigan erkaklar ijtimoiy hukmga duchor bo'lishadi; ularga ergashmoqchi bo'lganlar o'zlariga zo'ravonlik qiladilar. J. Pleck (1978) hattoki, tajovuzkorlikdan tashqari, erkaklar va ayollar o'zlarining xatti-harakatlarida bir-biriga o'xshash va ularni jinsiy rollarning tabiatiga ko'ra farqlash mumkin emasligini tan olish kerak, deb hisoblaydi Haqiqatan ham salbiy rol o'ynaydi, bu esa haqiqiy tasvirni sezilarli darajada buzadi. Gender stereotiplarining ikkinchi salbiy ta'siri, bir xil hodisani turlicha talqin qilish va baholashdir
ushbu tadbir ishtirokchisi qaysi jinsga tegishli. Bu kattalarning turli jinsdagi bolalar haqidagi tasavvurlarida yaqqol namoyon bo'ldi. Condry va S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) qiziq tajriba o'tkazdilar: sub'ektlarga to'qqiz oylik chaqaloq haqida film namoyish etildi; shu bilan birga, tomoshabinlarning yarmiga bu bola o'g'il, ikkinchi yarmiga esa bu bola qiz deb aytilgan. Ko'rsatilgan epizodlardan birida, qutidan to'satdan jumper otilib chiqqanidan keyin bola qichqira boshladi. Bolani o'g'il deb o'ylaganlar uni "jahldor", qiz deb o'ylaganlar esa uni "qo'rqib ketgan" deb bilishgan. go'zalroq va yoqimliroq ona; shu bilan birga, otalar bunday baholashda ko'proq stereotipik bo'lgan (J. Rubin va boshqalar, 1974) allaqachon besh yoshli bolalarda turli jinsdagi bolalar haqida stereotipik tasavvurlar mavjud. K. Smit va L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) shuni ko'rsatdiki, besh yoshli bolalar bir xil bolani katta, xunuk, shovqinli va kuchli, agar ular uni o'g'il deb hisoblashsa va go'zal, tinch, zaif , agar ular uni qiz deb hisoblasalar, xuddi shunday ta'sir ota-onalar farzandlarining qobiliyatlarini baholaganda topilgan. Ekkls (1984) ota-onalar, mavjud stereotipga asoslanib, o'g'lining ko'rsatkichlari bir xil bo'lgan taqdirda ham, ularning matematikadagi qobiliyatini qizlaridan yuqori deb baholaganligini ko'rsatdi , o'g'il bolalarning qobiliyatlari tufayli, qizlarning bir xil ishlashi esa ularning sa'y-harakatlari bilan bog'liq. Bu haqiqatan ham shunday bo'lishi mumkin, lekin har doim ham emas, balki gender stereotiplarining bu ta'siri, shuningdek, bir holatdan uzoqni ko'ra oladigan umumlashmalarda namoyon bo'ladi. Misol uchun, ayol haydovchi yo'l harakati qoidalarini buzishi bilanoq, erkaklar darhol: "Men sizga ayollar haydashni bilmasligini aytdim!" Baholovchi mansub bo'lgan guruhga nisbatan tarafkashlikning ta'siri shu erda namoyon bo'ladi. Uilyams va Best (1986) ayollarga nisbatan erkaklar ayollarga nisbatan ko'proq ijobiy munosabatda bo'lishlarini va erkaklar ayollarga nisbatan ko'proq ijobiy munosabatda bo'lishlarini aniqladilar.
Gender stereotiplarining uchinchi salbiy ta'siri - bu ma'lum bir gender roli stereotipiga mos kelmaydigan fazilatlarning rivojlanishiga to'sqinlik qilishdir, masalan, N. N. Obozov3, erkak o'zini o'zi egallashi, muvozanatli bo'lishi kerak, deb ishoniladi. boshqa odamlar bilan munosabatlarda xolis. Ayol o'zini injiq bo'lishiga yo'l qo'yishi mumkin va u xafa bo'lganda yig'lashi mumkin. Ayollarning katta emotsionalligi barqaror gender stereotiplaridan biridir. Natijada, o'g'il bolalarda femifobiya rivojlanishi mumkin, ya'ni o'zida ayollikni ifodalashdan qo'rqish. Voyaga etgan erkaklarda bu qo'rquvning paydo bo'lishi gomoseksuallik ayollik xususiyatlariga ega bo'lgan erkaklarga xos bo'lgan g'oya bilan bog'liq bo'lishi mumkin (J. O'Neil, 1990). erkak hissiy bo'lmasligi kerak, ekspressiv qobiliyatlarni va boshqalarning his-tuyg'ularini tushunish qobiliyatini yaxshilashga hojat yo'q, natijada erkaklar va ayollar o'rtasidagi tabiiy farqlar yanada kuchayadi.
2. Erkaklar va ayollarning maqsadi haqidagi ijtimoiy g'oyalarjamiyat Erkaklar va ayollar haqidagi ijtimoiy g'oyalar ularning me'yorlari bilan bog'liq ijtimoiy xulq-atvor, shuningdek, erkaklar va ayollar bir-biridan ijtimoiy jihatdan qanday farq qilishi kerak va psixologik fazilatlar. Aksariyat madaniyatlarda "erkak" ruh, logotip, faollik, kuch, madaniyat, oqilonalik, yorug'lik, to'liqlik bilan belgilanadi. "Ayol" - materiya, tartibsizlik, tabiat, passivlik, zaiflik, emotsionallik, qorong'ulik, bo'shliq, shaklsizlik bilan4. Ko'pgina qadimgi mifologiyalarda oy, yer va suv ayol, olov, quyosh va issiqlik esa erkak sifatida talqin qilinadi. Erkak faol, ijtimoiy-ijodiy tamoyilning tashuvchisi, ayol esa passiv-tabiiy kuch sifatida harakat qiladi. Erkaklar va ayollarga berilgan ijtimoiy rollar ham qarama-qarshidir. Birinchisi, asosan, "instrumental", ikkinchisi esa "ifodali". Erkak "nondor" bo'lib, oilada u umumiy rahbarlikni amalga oshiradi va bolalarni tarbiyalash uchun asosiy mas'uliyatni o'z zimmasiga oladi; ayol oila va uy vazifalarini bajarishi va uyda iliqlik va qulaylikni ta'minlashi kerak. Ushbu ro'yxatda biz nafaqat erkaklar va ayollar o'rtasidagi funktsiyalarni taqsimlash, balki ierarxiya, ayollarning erkaklarga bo'ysunishi haqida ham gapiramiz, 1902 yilda Tomsk episkopi Makariusning "Ta'lim, huquq va majburiyatlari" asari. Ayollar” kitobi Rossiyada nashr etilgan bo'lib, unda ayollar uchun o'z qobiliyatlarini qo'llash uchun eng ko'p afzal ko'rgan sohalar: uy ishlarini yuritish va bolalarni tarbiyalash, oilasi bo'lmagan ayollar uchun esa - bolalarni o'qitish (asosan, quyi sinflarda), tibbiyot (davolash) deb e'lon qilindi. ayollar), xayriya va missionerlik faoliyati. Shuningdek, ayollarga falsafa, psixologiya, mantiq, astronomiya va fizika fanlarini o'rganish tavsiya etilgan, ammo bularning barchasi ularning uy vazifalarini bajarishi shart edi. Keyinchalik, muallif so'raydi: “Ayolning ko'p vaqti bormi? aqliy mehnat Xotin, bolalarning onasi va uy bekasi sifatida o'z vazifalarini vijdonan bajarish bilan? Aqliy ishni birinchi navbatda erning ixtiyoriga qoldirib, yonma-yon ish deb hisoblash maqsadga muvofiq emasmi? va uning biznesi oilaviy va dehqonchilikdir. Buning uchun tayinlandi, buning uchun unga erkakka berilmagan qobiliyatlar berildi” (Ayolning ta’lim, huquq va majburiyatlari, 1994, 25-26-betlar). Yepiskop Makarius erkak va ayolning baxti mehnat taqsimotida yotadi, deb hisoblardi: er uydan tashqarida, xotin uyda; er xalq orasida, xotin oilada tarixdagi ayol obrazini tahlil qilib, J. Hunter (J. Hunter, 1976) degan xulosaga keldiki, bu, umuman olganda, bu pastlik obrazi va qadimdan beri ayol emansipatsiya jarayoni. vaqtlar bilan bevosita bog‘langan
axloqning qulashi va oilaning yo'q qilinishi bilan buzg'unchi ijtimoiy oqibatlar. Shunday qilib, Rim imperiyasining o'limining asosiy sabablaridan biri ayollarni ozod qilishning ilg'or jarayoni bilan bog'liq bo'lgan jamiyatda erkaklar va ayollarning maqsadi haqidagi hukmron an'anaviy g'oyalarni umumlashtirib, R. R. Verma (1993) ta'kidlaydiki, ko'pincha uning mohiyati. ayolga quyidagi xususiyatlar xos boʻlgan: 1. ayol — past va mohiyatan qaram mavjudot 2. ayol kishiga nisbatan oʻta chegaralanganligi va zaifligi bilan ajralib turadi; . o'zining ichki mohiyatida u qiymatni ifodalamaydi 4. uning asosiy maqsadi - erkakka xizmat qilish va unga foydali bo'lish, jinsiy sheriklik va onalik tizimidan tashqari, uning mavjudligi ma'nosiz va ikkinchi darajali; Ayolning o'zi fidoyi, mehribon, bag'rikeng, nozik va sentimental bo'lib, bu uning eng yuksak fazilatlari bo'lib, "Jamiyatda gender rollarini aniqlash katta ahamiyatga ega ekanligi azaldan ma'lum. Ammo yaqinda biz har bir jinsning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash qanchalik qiyinligini tushuna boshladik. Bu muammoga yondashish ma’lum jamiyatning madaniyat turiga, ilmiy bilim darajasiga va mafkuraviy asosiga bog‘liq. Dunyo na ijtimoiy, na biologik jihatdan bir joyda turmaydi. Biz asrning oxiriga yaqinlashar ekanmiz, biologiya va genetika sohasidagi muhim yutuqlar erkaklar va ayollarning rollari, mas'uliyati va o'ziga xos xususiyatlari haqidagi tushunchamizni tubdan o'zgartirmoqda, garchi bundan atigi 20 yil oldin bu xususiyatlar shubhasiz deb hisoblangan ishonch 19-asr boshidan beri. 1960-yillargacha G'arbda mavjud bo'lgan gender rollarining ta'rifi, kamdan-kam istisnolardan tashqari, o'zgarmadi. Bu davr erkaklar va ayollar funktsiyalari o'rtasidagi aniq farq bilan tavsiflanadi, bu ba'zi hollarda qat'iy ierarxik model doirasida murosasiz dualizm darajasiga etgan. Uning tarafdorlari go'yoki qadim zamonlardan beri mavjud bo'lgan tabiat, din va urf-odatlarga murojaat qilishdi. Ayol bola tug'ib, uy xo'jaligini boshqargan. Erkak dunyoni zabt etdi va oilaning hayoti uchun javobgar bo'ldi, tinchlik davrida zarur bo'lgan hamma narsani qo'lga kiritdi va urush paytida uni himoya qildi. Rollarning har qanday tasodifi yoki chalkashligi vaqt o'tgan asoslarga tahdid sifatida ko'rindi, bu g'ayritabiiy narsa, me'yordan og'ishdek tuyuldi.
Jinslarning rollari ularning har birining "joyiga" qarab belgilandi. Ayol uchun bu birinchi navbatda uydir. Tashqi dunyo - ustaxonalar, fabrikalar va biznes idoralari erkaklarga tegishli edi. Dunyoning jinsga qarab bo'linishi (jamoat va shaxsiy hayotda) erkaklar va ayollarga nisbatan ularning o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadigan ikkita qat'iy qarama-qarshi munosabatning paydo bo'lishiga olib keldi. Uyda yolg‘iz qolgan ayol ro‘zg‘or yumushlari bilan shug‘ullangan, bolalarni tarbiyalagan, oila o‘chog‘ini parvarish qilgan. Buning uchun unga jasorat, shuhratparastlik, qat'iyat yoki tashabbus kerak emas edi. Erkak esa, aksincha, kundalik hayot uchun kurash olib borar ekan, o'z jinsining boshqa vakillaridan kam bo'lmasligi va shuning uchun o'zi uchun tabiiy hisoblangan fazilatlarni o'zida tarbiyalashi kerak edi.”5 Hozirgi kunda bu g'oyalarning aksariyati o'z kuchini yo'qotdi. , ya'ni ular noto'g'ri qarashlarga aylandi, ammo erkaklar va ayollarning maqsadi haqidagi savolning o'zi o'z dolzarbligini yo'qotmadi. Shunday qilib, ayolning oilada va ishda samarali rahbar rolini o'ynashi mumkinmi degan savol hali ham muhokama qilinmoqda. Jamiyatdagi mavjud gender stereotiplari bu masalani ob'ektiv hal etishga to'sqinlik qilmoqda. N. Porter va boshqalar (1983) mavzularga "tadqiqot loyihasi ustida ishlayotgan universitet bitiruvchilari"ning fotosuratlarini berdi. Ular fotosuratda tasvirlanganlarning qaysi biri loyihaga eng katta intellektual hissa qo'shgani haqida o'z fikrlarini bildirishga taklif qilishdi. Suratdagi guruh faqat erkaklardan iborat bo'lganida, sub'ektlar asosan stol boshida o'tirgan kishini tanladilar. Guruh aralash jinsli bo'lganida, bu lavozimni egallagan odam ham asosan tanlangan. Ammo agar ayol stol boshida o'tirsa, unga e'tibor berilmadi. Rasmdagi erkaklarning har biri uchta ayolni birlashtirgandan uch baravar tez-tez lider bo'lish uchun tanlangan. Ajablanarlisi shundaki, erkakning etakchi sifatidagi stereotipik g'oyasi feministlarga ham xos edi6.
3. Feminizm ayollarning o'z huquqlari uchun harakati sifatida Ayollarning erkaklar bilan teng maqom uchun uyushgan kurashi Angliyada 19-asrning ikkinchi yarmida boshlangan. Bu burjua ayollar harakati sufragizm deb ataldi (inglizcha saylov huquqidan - ovoz berish huquqi) va bu harakatning bir qismi bo'lgan ayollar sufragetlar deb nomlangan. Ular o'zlarining bo'ysunuvchi pozitsiyalarini "erkak egoizmi" bilan izohladilar. Masalan, K. Millet (1985), bu adolatsiz qonunlar yoki emasligini yozadi iqtisodiy tizimlar, va erkaklar; erkaklar, sinf sifatida, ayollarning manfaatlariga zid bo'lgan va shuning uchun erkaklar hokimiyatiga qarshi kurash olib borilishi kerakligi, tez orada bir qator mamlakatlarda turli xil feministik tashkilotlar paydo bo'lib, ozodlik va teng siyosiy va haqli ravishda kurashdilar. erkaklar bilan iqtisodiy huquqlar Biroq, feministik harakat bir hil emas edi. Feministlar - "farqlar tarafdorlari" bor, ular erkaklarnikidan farq qiladigan ayol fazilatlarining (sezgi, hissiyot, egosentrizmning yo'qligi) maqbulligini ta'kidlaydilar va hatto ularni o'z jinsi vakillari uchun g'urur manbaiga aylantiradilar. Bu feministlar erkaklarning stereotipik fazilatlarini va ularning ustunligi haqidagi g'oyalarni rad etadilar. Ular ayollarning tabiatan erkaklardan ustun ekanligiga ishonishadi, bu "jinsiy yirtqichlar"; Ayollarning hayot berish qobiliyati ular nuqtai nazaridan mehnat, g'amxo'rlik va hamkorlikning "ayollik fazilatlarini" o'zida mujassam etganligini anglatadi, boshqa tomondan, gender farqlarini minimallashtiradigan va ularga e'tibor beradigan feministlar - "bir xillik tarafdorlari" bor. turli jins vakillarining o'xshashligi. Ba'zi feministik fikrlaydigan olimlar, agar ayollar faqat "ayol" ishlarni qilsalar, ular o'zlari ham odam bo'lishni xohlamaydilar, deb hisoblashadi. Ularning shiori ayollarga emas, balki odamlarga aylanishdir! Bu, ayniqsa, amerikalik feministlarga tegishli. Rossiyada bu harakat bunday qamrovga ega emas: Sankt-Peterburglik sotsiologlarning fikriga ko'ra, faqat 20% feministik munosabatga ega. ayollar. Aksariyat ayollar hali ham ayollarning asosiy tabiiy maqsadi onalik, muhabbat, oila, erkak esa boquvchi, uning hayotdagi asosiy vazifasi mehnat bo'lishi kerak, deb hisoblaydi.
Hech qanday holatda erkaklardan kam bo'lmaslik va hatto ulardan ustun bo'lish uchun bu feministlar ba'zan buni isbotlab bo'lmaydigan narsalarni ham isbotlash uchun foydalanadilar. Shunday qilib, E.M.Zuikova va R.I.Eruslanova (2001) olimlarga tayanib, allaqachon uch yoshli qizlar aqliy qobiliyatlari bo'yicha o'sha yoshdagi o'g'il bolalardan ustun ekanligini va bu farq keyingi yillarda faqat ortib borishini ta'kidlaydilar. Bu fikr ayollarning yaxshi... xotiraga ega ekanligiga asoslanadi. Shu bilan birga, qiz bolalarning ilg'or rivojlanishining, shu jumladan intellektual rivojlanishining isbotlangan haqiqati bir chetga suriladi, keyinchalik u tekislanadi va hatto o'g'il bolalarning aql-idrokdagi ustunligi ham aniqlanadi mavjud emas; masalan, feministlardan biri, hatto lingvistik nuqtai nazardan ham, erkaklar va ayollarning tengsiz bahosi va idroki bor deb hisoblaydi. Uning ta'kidlashicha, "erkak bo'l" iborasi ko'pincha "katta bo'l" degan ma'noni anglatadi, "ayol bo'l" iborasi esa erkakka bo'ysunishni va har narsada erkaklarning hiyla-nayranglarini ko'rish istagini anglatadi. feministlardan biri hatto ayollarning erkaklarga qaraganda erta nafaqaga chiqish ehtimoli haqida savol tug'dirdi. Bu haqda u shunday yozadi: “Bilvosita kamsitish ko'pchilik mamlakatlarning mehnat qonunchiligida tushuncha sifatida umuman mavjud emas, lekin u odatda ayollarga nisbatan protektsionistik qonunchilik shaklida mavjud. Ayollarning pensiya yoshining pastligi yorqin misoldir. Bu ayolning oladigan daromadining 2-3 barobar kamayishiga olib keladi. Faol kasbiy yoshdagi ayollarning mehnat bozoridan ajralishining asl sababi salomatlik haqida qayg'urish ortida yashiringan bo'lsa, bu, bir tomondan, yangi avlod uchun ish o'rinlarini bo'shatib qo'ysa, ikkinchi tomondan, “yosh Buvilar” nevaralarini boqish uchun kerak, shunda ikkala ota-ona ham ishlashi mumkin, chunki davlat tomonidan bola parvarishi uchun to'lanadigan imtiyozlar unchalik katta emas va bir ishchining maoshi oilani boqish uchun etarli emas. Albatta, bu bahslarda asos bor. Ammo shuni unutmasligimiz kerakki, ayollarning pensiya yoshidan oldinroq bo'lishi ularning ishdan bo'shatishlari talab qilinishini anglatmaydi. Ko'pgina ayollar hatto nafaqaxo'r sifatida ishlaydi. Shu bilan birga, ko'plab shtatlarda ayollarning pensiyalarini erkaklarnikiga tenglashtiradigan pensiya to'g'risidagi qonunlar ishlab chiqilgan.
Xulosa Shunday qilib, bugungi kungacha jinsiy farqlarni o'rganadigan fanlarda ikkita yo'nalish qarama-qarshidir: evolyutsionistik va madaniy. Birinchisi, erkaklar va ayollarning o'zlari shunday ekanligi ta'kidlanadi, chunki tabiiy tanlanish evolyutsiya orqali ota-bobolarimizga omon qolish va ko'payish imkonini bergan xatti-harakatlarni kuchaytirdi. Erkaklar va ayollar omon qolish va nasl berish bilan bog'liq muammolarni hal qilishga imkon beradigan ma'lum hissiy reaktsiyalar va xatti-harakatlar namunalarini meros qilib oldilar. Shu bilan birga, erkaklar va ayollar bir-biridan ko'ra ko'proq o'xshashdir. Madaniyatistik yondashuv erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni sotsializatsiya bilan bog'laydi va uning kuchli qozi - bu erkaklarning xatti-harakatlaridagi madaniy stereotiplardagi o'zgarishlarni tushuntirish mumkin emasligi. evolyutsiya nazariyasi tomonidan bir necha o'n yillar davomida sodir bo'lgan ayollar, aslida, ham biologik, ham ijtimoiy omillar muhim va amalda ularni bir-biridan ajratish mumkin emas. Har qanday pozitsiyadan mavjud psixologik farqlarni har qanday tushuntirish bir tomonlama bo'ladi. Yana bir narsa shundaki, ba'zi farqlar ko'proq biologik omillarga, boshqalari esa ijtimoiy omillarga bog'liq bo'lishi mumkin, ammo ikkala holat ham erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni hisobga olishda biosotsial yondashuv zarurligini inkor etmaydi. To'g'ri, o'rnatish boshqacha. Shubhasiz, ko'plab munosabatlar erkaklar va ayollar o'rtasidagi ishonchli faktlar va biologik farqlarga asoslanmagan, balki oddiygina o'ylab topilgan va afsonadir.
Adabiyotlar ro'yxati 1. Badinter E. YUNESKO kuryeri. – 1986. – aprel. S. 14.2. Gapova E. Gender va huquq // "Yig'ilishlar" ma'lumot varag'ining nazariy materiallari to'plami. – Sankt-Peterburg: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorchakova V. G. Professional ayol psixologiyasi: dissertatsiyaning tezis. dis.... fanlar doktori. - Sankt-Peterburg, 2000. – 27 p.4. Ilyin E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. – M.: nashriyot uyi. RSU, 2004. – 472 b.5. Obozov N. N. Kattalar psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Lingua Center, 1997. – 418 p.6. Zamonaviy falsafiy lug'at / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 b.7. Yufereva T.I. O'smirlar ongida erkaklar va ayollarning tasvirlari // Psixologiya savollari. - 1985. - No 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. O'smirlar ongida erkaklar va ayollarning tasvirlari // Psixologiya savollari. - 1985. - No 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Kasbiy ayol psixologiyasi: Muallifning avtoreferati. dis.... fanlar doktori. - Sankt-Peterburg, 2000.3 Obozov N. N. Kattalar psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Lingua Center, 1997. P. 41.4 Zamonaviy falsafiy lug'at / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. P. 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. – aprel. P. 14.6 Ilyin E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. – M.: nashriyot uyi. RSU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Gender va huquq // "Yig'ilishlar" ma'lumot varag'ining nazariy materiallari to'plami. – SPb.: INFO-M, 1998. S. 48.
Kirish
1-bob. Gender stereotiplarining o'ziga xos xususiyatlarini o'rganishning uslubiy asoslari
1.1 Gender psixologiyasining asoslari
1.2Gender stereotiplarini shakllantirish mexanizmlari
1.3 Gender stereotiplarining reklama xabarlarini idrok etishga ta'siri
2-bob. Tijorat reklamasida gender stereotiplarini sotsiologik o'rganish (TV misolida)
2.3 O'z sotsiologik tadqiqotlar"Zamonaviy reklamadagi gender stereotiplari"
Xulosa
Bibliografiya
Kirish
Ommaviy axborot vositalari inson hayotining barcha sohalarida o'z izini qoldiradi. Ko'pincha ular o'z oilasi bilan shaxsning ijtimoiylashuvining asosiy manbalaridan biri hisoblanadi ta'lim muassasalari. Yuqoridagi manbalardan kelib chiqadigan barcha ma'lumotlar ongga kirib boradi va munosabat, mulohazalar va stereotiplarning shakllanishiga yordam beradi. Buning yordamida odamlar hozirgi voqelikka munosabatini shakllantiradilar.
Bugungi kunda reklama faqat iqtisodiy tarkibiy qism bo'lishni to'xtatadi, u ommaviy madaniyat sohasiga aylanadi. Reklama gender stereotiplarini shakllantirishda juda katta rol o'ynaydi, chunki u nafaqat tovarlar, mahsulotlar, xizmatlar to'g'risida ma'lumot beradi, balki zarur erkak va ayol tasvirlarini, ijtimoiy, siyosiy va boshqa turdagi munosabatlarni aniq tasvirlaydi va shakllantiradi, bunda odamlar o'rtasidagi munosabatlarni rivojlantirishga yordam beradi. O'z-o'zini hurmat qilish va idrok qilish atrofdagi odamlarga, hayotga va sodir bo'layotgan narsalarga bog'liq. I.V. Grosheva shunday deydi: "erkaklar va ayollar o'rtasidagi munosabatlar, qoida tariqasida, nafaqat stereotip, audio va videoga moslashtirilgan, balki soddalashtirilgan, "marosim iboralari" darajasiga tushirilgan. Boshqacha qilib aytganda, reklamada tovarlarni ilgari surish ma'lum bir jamiyatga, uning madaniy an'analariga va undagi ayollar va erkaklar o'rtasidagi munosabatlarga xos bo'lgan tasvirlar to'plamida taqdim etiladi.
Bugun biz reklamasiz qanday yashashni tasavvur qila olmaymiz, chunki u bizni har qadamda o'rab oladi. Odamlar bunga shunchalik ko'nikib qolganki, mualliflar uchun ba'zan tomoshabinlar e'tiborini jalb qilish juda qiyin. Shuning uchun nafaqat yangi texnologiyalarni o'ylab topish, balki oldingi tajribani ham hisobga olish muhimdir. Ya'ni, idrokning gender xususiyatlarini hisobga oling.
Tadqiqotning dolzarbligi shundaki, hozirgi vaqtda ma'naviy tajribani odamlarning xulq-atvori va hayotiy qadriyatlarini shakllantiradigan iste'molchi xatti-harakatlari ko'rinishida etkazadigan reklama kommunikatsiyalarining sotsiologik, madaniy, iqtisodiy jihatlarini o'rganish zarurati mavjud. zamonaviy madaniyatlararo makonda.
Qadriyatlar doirasidagi yangi ko'rsatmalarni taklif etuvchi reklama g'arb qadriyatlari mahalliy qadriyatlar bilan chambarchas bog'liq bo'lgan, negizida zamonaviy avlod shakllanadigan nafis dunyoni ko'rsatadi. Reklama yangi ehtiyojlarni shakllantirish, ijtimoiy-psixologik munosabatlarni yaratish, ma'lum bir qadriyatlar tizimini joriy etish texnologiyasi, jinslar o'rtasidagi munosabatlar modeli sifatida namoyon bo'ladi va butun jamiyatni va uning jamiyatini qurish vositasi sifatida ishlaydi. individual sohalarda, o'zi esa iste'mol ob'ekti va iste'mol jamiyatining qadriyatiga aylanadi.
Muammoning ilmiy rivojlanish holati va darajasi.
Tadqiqotlarimning nazariy va uslubiy asosini reklamani to‘g‘ri tushunish va o‘rganish imkonini beruvchi xorijiy va mahalliy olimlarning ilmiy qoidalari, tamoyillari, yondashuvlari va tushunchalari tashkil etadi. ijtimoiy hodisa(O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M.Yu.Rogojin, J.Bodriyar, P.Burdye, J.Mid, T.Parsons asarlari).
Gender stereotiplarining rolini S. Bern, A. Dudarevalar “Reklama obrazi. Ayol va erkak” kitobida reklama va aseksualizmga bo'lgan ishonch haqida gapiradi, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Ajgixina va boshqa ko'plab mualliflar.
Biroq, gender stereotiplari va reklama sotsiologiyasi sohasida katta hajmdagi ishlarga qaramay, biz taklif qilayotgan jihat yetarlicha o'rganilmagan va yanada takomillashtirishni talab qiladi.
Bularning barchasi gender stereotiplarini o'rganish juda dolzarb mavzu ekanligini ko'rsatadi.
Mening ishimning maqsadi "gender stereotipi" ning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash va reklamadagi gender stereotiplarining xususiyatlarini o'rganishdir.
Tadqiqot ob'ekti - gender fenomeni.
Tadqiqot mavzusi - zamonaviy reklamadagi gender stereotiplari.
Ishim maqsadiga erishish uchun men quyidagi vazifalarni qo'ydim:
1.Gender psixologiyasining asosiy tushunchalarini ko'rib chiqing. 2.Media makonida stereotiplarning shakllanish mexanizmlarini tahlil qiling. 3.Gender stereotiplarining iste'molchilarga ta'siri fenomenini o'rganish. Bitiruv malakaviy ishi muammoning dolzarbligini ochib beruvchi kirish, maqsad, vazifalar, tadqiqot ob’ekti va predmeti, ikki bob, xulosa va adabiyotlar ro‘yxatidan iborat. Birinchi bob gender stereotiplarini nazariy va uslubiy jihatdan o'rganishga bag'ishlangan; jins, gender va gender stereotiplari tushunchalari sotsiologik jihatdan o‘rganildi, gender stereotiplarining jamiyatga shakllanishi va ta’sir darajasining asosiy tamoyillari aniqlandi. Ikkinchi bobda reklama ijtimoiy hodisa sifatida tahlil qilindi, telereklama o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan alohida tur sifatida ta'kidlandi. Ushbu bobda shuningdek, muallifning aholi o‘rtasida reklama tasvirlarini idrok etishni o‘rganish bo‘yicha olib borgan tadqiqotlari natijalari keltirilgan. 1-bob. Gender stereotiplarining o'ziga xos xususiyatlarini o'rganishning uslubiy asoslari 1 Gender psixologiyasining asoslari Gender psixologiyasi - bu juda yangi ilmiy harakat bo'lib, u yaqinda o'zini psixologik ta'limning avtonom sohasi deb e'lon qila boshladi. So'nggi paytlarda psixologik bilimlarda paydo bo'lgan va gender muammolariga bag'ishlangan ko'plab ishlar psixologiyaning ushbu bo'limiga olimlarning qiziqishi ortib borayotganidan dalolat beradi. Bu gender psixologiyasi tomonidan olingan ma'lumotlarning barcha sohalar uchun ahamiyatli ekanligi bilan bog'liq amaliy faoliyat, shu jumladan media makonida. Gender psixologiyasining asoslari G'arb olimlari tomonidan qo'yilgan. Ularning shakllanishida uch bosqichni ajratish mumkin. Birinchi bosqich (XX asrning 70-yillari) - G'arb mamlakatlarida liberal yo'naltirilgan feministik harakatning jadal rivojlanishi bilan bog'liq bo'lgan birinchi gender yo'naltirilgan ilmiy ishlarning paydo bo'lish davri. Liberal feminizm islohot orqali erishish mumkin bo'lgan jinslar tengligini e'lon qildi. Qonun hujjatlari va siyosiy qarorlar (liberal feminizm tarafdorlari fikriga ko'ra) gender neytralligi aspektini hisobga olishi va jinslarning o'xshashligi g'oyasini ta'kidlashi kerak. Bu davrda ijtimoiy-psixologik fanlarda strukturaviy funksionalizm nazariyasi hukmronlik qildi, unga koʻra jinslar oʻrtasidagi munosabatlar jins-rol boʻlinishi (T.Parsons) tushunchasi orqali belgilandi. Buni oila misolida ko'rib chiqish mumkin - funktsiyalarni ajratish kerak: ayol faqat ekspressiv funktsiyani bajaradi (oilada ichki muvozanat, qulaylik, tinchlik va totuvlikni o'rnatish), erkak esa instrumental funktsiyani bajaradi (o'zaro ta'sirni amalga oshirish). oila va boshqalar o'rtasida). ijtimoiy tuzilmalar). Feminizmning liberal vakillari ayollarning mavqei haqida fikr yuritib (Parsonsning fikricha) ayollar va erkaklarning o'zlariga yuklangan an'anaviy rollar tomonidan zulm qilinishi haqidagi tezisni shakllantirdilar va bu rollarni o'zgartirishdan iborat bo'lgan siyosiy vazifani ilgari surdilar. Ular o'zlarining asosiy faoliyatlarini jamoat ongidagi stereotiplarni (ayollar taqdirini faqat xizmat bilan, erkaklar taqdirini esa, asosan, boshqaruv faoliyati) ta'lim tizimi, ishlab chiqarish, siyosiy va qonunchilik sohalarida ijtimoiy o'zgarishlarning ulkan dasturi orqali, jamiyatda ayollar va erkaklar uchun teng huquq va teng imkoniyatlarni ta'minlash. Gendershunoslik sohasidagi rivojlanishning ikkinchi bosqichi 80-yillarning birinchi yarmida boshlangan. Bu vaqtda radikal feminizm g'oyalari dolzarb edi. "O'xshashlik - jinslar farqi" dilemmasidagi liberal feminizm muammoni to'g'ridan-to'g'ri erkak va ayolning o'xshashligi orqali hal qilganini hisobga olsak, radikal feminizm erkaklar va ayollar o'rtasidagi farq g'oyasidan chiqdi. Radikal feminizm ayollarga nisbatan kamsitishni ta'kidladi. Klassik psixoanaliz faol tanqid qilindi, unda S.Freyd ayollarga jamiyatdagi zaifroq va himoyalanmagan mavqega ega bo'lib, buni biologik xususiyatlar nuqtai nazaridan tushuntirdi. Barcha sohalarda erkaklar va ayollar o'rtasida hokimiyatning noxolis taqsimlanishi haqida bahslar bo'lib o'tdi. Feministik nazariya asosida yangi yo'nalish - ayollar tadqiqotlari shakllandi empirik o'rganish ayollar tajribasi, ya'ni ayollarning jamiyat, oila, erkaklar bilan munosabatlarini idrok etishi. Gendershunoslik rivojlanishining uchinchi bosqichi 80-yillarning ikkinchi yarmiga to'g'ri keladi. Ushbu davrdagi feministik harakat ko'p tarmoqli bilan ajralib turardi: rangli feminizm, postmodernistik, gumanistik, ekzistensial, madaniy feminizm va boshqalar. asosiy vazifa 1980-yillarning oxiridan boshlab feministik harakat gender munosabatlarining dekonstruksiyalarini aniqlab berdi. Gender tizimini va jinsning shakllanishini belgilovchi omillarni tahlil qilishga o'tish mavjud. Bu davrda "jins" va "jins" tushunchalarini ajratishga katta e'tibor beriladi. Gender tadqiqotlari nazariy qism va tadqiqot amaliyoti sifatida genderni jinsga asoslangan ijtimoiy qurilgan tengsizlik sifatida tushunishga qaratilgan. Yuqoridagilarni umumlashtirgan holda shuni ta'kidlash mumkinki, psixologiyada gender g'oyalari rivojlanishidan oldin ayollar ijtimoiy harakati va nazariy feministik tushunchalar doirasida genderga yo'naltirilgan nazariyalar paydo bo'lgan. Keyinchalik G'arb psixologiyasidagi gendershunoslik quyidagi paradigmalar doirasida shakllandi: 1) jinsiy-rol yondashuvi ta'sirida rivojlangan jinsiy farqlar paradigmasi; 2) psixoanaliz g'oyalarini tanqid qilish ta'sirida shakllangan ayol psixologiyasining o'ziga xosligi paradigmasi; 3) ijtimoiy-konstruktorlik intellektual harakati ta'sirida paydo bo'lgan jinsning ijtimoiy qurilishi paradigmasi. Gender g'oyalari rivojlanishining ichki tarixida quyidagi holat kuzatildi. 1990-yillarga qadar bizda gender tadqiqotlari bo'yicha deyarli hech qanday ish yo'q edi va mavjudlari butunlay G'arb tadqiqotlariga asoslangan edi. Shu davrdan boshlab, ko'pchilik bu mavzuga qiziqish bildirgan va ular ushbu mavzuni o'qish va o'rganishni xohlashlari ma'lum bo'ldi. Bu tsenzura va mafkuraviy taqiqlarning zaiflashishi tufayli mumkin bo'ldi. Endilikda erkaklar va ayollar psixologiyasining mashhur sohasini, ularning munosabatlarining hissiy va jinsiy tomonlarini ilmiy bilimlar nuqtai nazaridan o'rganish mumkin. Gender psixologiyasi haqidagi bilimlarning uchta tarmog'i paydo bo'ldi. Birinchisi jinslar o'rtasidagi munosabatlarni yaxshilash bo'yicha ibtidoiy tavsiyalarni taklif qildi, masalan: O.R. Arnold "Nima uchun erkaklar qochib ketishadi?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Erkaklar va uni tarbiyalash usullari" (M., 1999). Ikkinchi yo'nalish jinsdan tashqari shaxsiy xususiyatlar haqida gapirdi, masalan, ziddiyatli vaziyatda o'zini to'g'ri tutish, hamkasblar bilan munosabatlarni qanday yaxshilash yoki stressni engish bo'yicha maslahatlar. Uchinchi bo'lim gender stereotiplarini tushunishga va shaxsiy o'sishga, mehnat sohasida, oila qurishda va hokazolarga nima xalaqit berishi mumkinligini baholashga yordam berdi. Shunday qilib, gender psixologiyasi bo'yicha maxsus adabiyotlarning etishmasligi chuqur bilim zarurligini ko'rsatdi. ilmiy ish bu sohada. Gender psixologiyasi bir necha bo'limlardan iborat - birinchidan, bu gender farqlari psixologiyasi (bu erda gender farqlarining barcha sohalarda shaxs hayotiga ta'siri ko'rib chiqiladi), ikkinchidan, gender sotsializatsiyasi (shaxsning rivojlanishini o'rganish bilan shug'ullanadi). barcha bosqichlarda jins vakili hayot davrasi), uchinchidan, bular shaxsning gender xususiyatlari (gender farqlari bilan bog'liq bo'lgan stereotiplar, munosabatlar va an'anaviy gender stereotiplarini bartaraf etish mexanizmlarini o'rganishga alohida e'tibor beriladi), to'rtinchidan, bu gender munosabatlari psixologiyasi (ayniqsa, gender munosabatlarining nuanslarini o'rganadi). erkaklar va ayollar o'rtasidagi o'zaro ta'sir , xulq-atvorning erkak modeli - ustunlik, ayol modeli - qaramlik). Gender psixologiyasining asosiy vazifasi bilishdir psixologik naqshlar odamlarning faoliyat sub'ektlari sifatida xulq-atvori (ular gender rollari va statuslarining tashuvchilari va yaratuvchilari). Uning vazifalaridan yana biri uni ilmiy bilimlar sohasi sifatida mustahkamlash va akademik intizom, tadqiqot predmetini, rivojlanish yo‘nalishini belgilash, tadqiqotning metodologik tamoyillarini asoslash va ma’lum ilmiy bazani to‘plash. Gender psixologiyasi ijtimoiy konstruktivistik yo'nalish doirasida rivojlanadi. Ushbu kontseptsiyaning asosiy g'oyasi shundaki, ijtimoiy dunyoning qurilishi muhim kognitiv komponent hisoblanadi. Jins ham, jins ham irq bilan teng ijtimoiy erishilgan maqomlardir. Jins fundamentaldir, hayotning barcha sohalariga barcha darajalarda kiradi, doimiydir, ammo oddiy hayotda biz har bir aniq vaziyatda doimiy ravishda jinsni modellaymiz. Sotsiologiyada gender tushunchasi asosiy tushunchalardan biridir. Ijtimoiy munosabatlar va jarayonlar kontekstida genderni o'rganishni farqlash uchun 1975 yilda seksolog Jon Money tomonidan ilmiy muomalaga kiritilgan "gender" (lotincha jinsdan - "jins") tushunchasidan foydalanish odatiy holdir. 1921 - 2006) zamonaviy jamiyatdagi marginal guruhlarning (transvestitlar, transseksuallar) ijtimoiy rollari bo'yicha tadqiqotlar davomida. Gender ijtimoiy jinsiy aloqadir. Biroq, jins psixologiyasi va jins psixologiyasi o'rtasida ba'zi farqlar mavjud. Gender psixologiyasi erkaklar va ayollarning psixologik xususiyatlarini ularning fiziologik farqlari kontekstida o'rganadi. Gender psixologiyasi jinsiy tabaqalanish va tabaqalanish fenomenidan keyingi shaxsiy o'sish natijalariga katta e'tibor beradi. Bu erda ular kamsitish va gender tengsizligi kontekstida erkaklar va ayollarning jamiyatdagi maqomlari va pozitsiyalari ierarxiyasi sabablarini faol o'rganadilar. Yana bir farq nazariy va metodologik asoslarning xilma-xilligidir (gender psixologiyasi sotsial-konstruktivistik paradigmalarga, gender psixologiyasi biodeterministiklarga asoslanadi). Ko'pincha bu ikki atama - "jins" va "jins" tushunchasini tushunishda ma'lum bir dissonans mavjud. Strukturaviy sotsiologiya nuqtai nazaridan va Dyurkgeym an'analariga ko'ra, genderning o'zi ijtimoiy hodisadir, shuning uchun "gender" atamasini qo'llash pleonazmdir, ammo uning qo'llanilishi biz bu haqda gapirayotganimizni ta'kidlash uchun mo'ljallangan. gender masalasiga sotsiologik yondashuv keng muhokama haqida gap ketganda. "Jinsiy aloqa" tushunchasi (lotincha sexus, "jinsiy", "yarim", "bo'linish") yanada kengroq qo'llanilishi va anatomik farqlar va xususiyatlarni o'z ichiga olishi mumkin. "Gender" tushunchasi odatda sotsiologiya yoki ijtimoiy psixologiya sohasida qo'llaniladi. Bizning farqlarni idrok etishimiz uchun asosiy shart - bu odamlarning erkaklar va ayollarga bo'linishi. Har bir inson buni faqat tananing fiziologik va anatomik xususiyatlariga bog'liq deb hisoblaydi. Axir, qarama-qarshi jinslar g'oyasi bizning tsivilizatsiyamizga ma'lum bo'lgan barcha jamiyatlarning mifologiyasi va an'analarida uchraydi; Shunga qaramay, ushbu bo'linishning asosiy g'oyasi shundaki, erkaklar va ayollar jamiyatning ijtimoiy-madaniy kontekstida bir-biridan farq qiladi (faqat erkaklarga va faqat ayollarga xos bo'lgan muayyan xatti-harakatlar normalari paydo bo'ladi). Shunday qilib, ular erkaklar va ayollar o'rtasidagi biologik farqlar haqida gapirganda, ular "jinsiy", "jinsiy dimorfizm", ingliz adabiyotida - "jins" atamalarini qo'llashadi, lekin ikkala kishining psixososyal, ijtimoiy-madaniy roli haqida gapirganda shaxslar sifatida, keyin ko'pincha ular gender va gender farqlari haqida gapirishadi. Olimlar gender tafovutlarining sabablari bo'yicha 2 ta oqimni aniqlaydilar. 1 guruh olimlar bunda biologik omillar yetakchi rol o'ynashini aytadi. Erkaklar va ayollar o'rtasidagi psixologik farqlar biologik tengsizlikning davomidir. Ularning fikricha, ijtimoiy omillar ikkinchi darajali. Shunday qilib, mahalliy olimlar turli jinsdagi bolalarda miya faoliyatidagi farqlarni aniqladilar (o'g'il bolalar yanada oqilona va mantiqiy, qizlar hissiyotlar ta'siriga moyil). Bunday qarashlar T.P. Xrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A.Piz va boshqalar. Ijtimoiy determinatsiya tarafdorlari - J. Lorber va S. Farrell, K. West va D. Zimmerman, V. N. Kunitsyna, M.V. Burakova va boshqalar. Bir qator eksperimentlar ijtimoiy omillarning ustunligini isbotladi, faqat turli xil ta'lim choralarini belgilash sifatida qaraladi; Shunday qilib, ota-onalarning yangi tug'ilgan bolalarga bo'lgan munosabati bolaning jinsiga qarab sezilarli darajada farq qilishi aniqlandi. Qizlarning ota-onalari ularni yumshoq va qaram, o'g'il bolalar esa kuchli va faol deb ta'riflaydi. Ota-onalar baholaridagi o'xshashlikning yuqori darajasi jinsga qarab bolaning stereotipik idrokini ko'rsatadi. Ota-onalarning o'g'il va qiz bolalar haqidagi stereotipik tasavvurlari stereotipik kutishlarni va buning natijasida stereotipik tarbiyani keltirib chiqaradi. Ma’lum bo‘lishicha, o‘g‘il va qiz bolalar o‘rtasidagi psixologik tafovutlar ob’ektiv biologik farqlarga asoslanadi, lekin buning natijasida yuzaga keladigan psixologik farqlar ko‘p jihatdan jamiyatning maxsus ijtimoiy tartibi orqali bu jarayonga ta’sir etuvchi ijtimoiy omilning o‘ziga xos xususiyatlari va yo‘nalishi bilan belgilanadi. Shunday qilib, jins va jins inson jinsiy hayotining bir-birini to'ldiruvchi kategoriyalari va ijtimoiy tuzilmalari emas. "Jins" atamasi psixologik farqlarning biologik asoslarini ta'kidlaydi va barcha uchraydigan xilma-xillikni erkaklar va ayollar o'rtasidagi biologik farqlarga qisqartiradi, "gender" atamasi esa psixologik farqlarning ijtimoiy-madaniy kelib chiqishini ta'kidlaydi. Jinsiy farqlar asosiga kelsak, ijtimoiy omillar hali ham biologik omillardan ustun turadi, degan xulosaga kelishimiz mumkin. 2 Gender stereotiplarini shakllantirish mexanizmlari Gender stereotipi - bu erkaklar va ayollardagi xatti-harakatlar va xarakter xususiyatlarining soddalashtirilgan, barqaror, hissiy jihatdan yuklangan tasviridir. Bu stereotiplarning barchasi o'z-o'zini anglashda va guruhlararo o'zaro ta'sirda namoyon bo'ladi. Gender stereotiplarini ijtimoiy me'yorlar deb atash mumkin, chunki biz har ikkala jins vakillari ham muayyan vaziyatlarda o'zini qanday tutishi kerakligini tasavvur qilamiz va biz o'zimiz ushbu "so'zsiz" qoidalarga amal qilamiz, chunki bunday xatti-harakatlar jamiyatda norma hisoblanadi. Barcha gender stereotiplarini 3 guruhga bo'lish mumkin. Birinchi guruh erkak-ayol stereotiplarini, ya'ni har ikki jins vakillariga xos bo'lgan somatik, psixologik va xulq-atvor xususiyatlari haqidagi me'yoriy g'oyalarni ifodalaydi. Shunday qilib, inson tabiatan hukmronlikka moyil, o'ziga ishonadi va mantiq bilan boshqariladi, deb ishoniladi. Ayollar, aksincha, passiv, hissiy va qaram. Stereotiplarning ikkinchi guruhi ayollar va erkaklar mehnatining mazmuniga asoslanadi. Masalan, erkaklar uchun asosiy faoliyat boshqaruv, etakchilik, tashkilotchilik, ayollar uchun esa - bajarish va xizmat qilish hisoblanadi. Stereotiplarning uchinchi guruhi oilaviy va kasbiy rollar bilan uzviy bog'liqdir. Umuman olganda, ayol uchun eng muhim narsa bu oila, erkak uchun esa bu uning martabasidir. Bu stereotiplarning barchasi ajoyib darajada chidamli, shuning uchun ularning ko'payishi avloddan-avlodga o'tadi. Gender stereotiplarining shakllanishi tabiati haqida gapirganda, ko'plab olimlar P. Bourdieu ijtimoiy sohasi bilan parallel ravishda olib boradilar. Uning "maydonchasi" - bu odamlar jalb qilinadigan ijtimoiy makonning ma'lum bir tuzilgan birligi. Buning sababi shundaki, odam maydon ichida bo'lishi uchun ma'lum shartlarga rioya qilishi kerak, aks holda u muayyan ijtimoiy resurslarni to'play olmaydi va eng muhimi, dala tizimida "o'z" o'rnini egallay olmaydi. Bu sohada bo'lgan odamlar nima qilish mumkinligini va nima qilish mumkin emasligini aniq tushunadilar. Agar biz jins haqida gapiradigan bo'lsak, unda bu erda chegaralar stereotipik g'oyalar bo'ladi. Iste'molning gender stereotiplari barqaror va qaysidir ma'noda erkaklar va ayollarning iste'molchi xatti-harakatlaridagi farqlar haqidagi sxematik g'oyalarga asoslangan bo'lib, ular omma orasida ayollik va erkaklik haqidagi ustun g'oyalarga asoslanadi. Ular bir vaqtning o'zida 3 ta soha - gender sohasi, iste'mol sohasi va ommaviy kommunikatsiya sohasining ta'sirida shakllanadi. Barcha 3 ta maydon turli effektlarga ega. Gender sohasi erkaklar va ayollarning turli rollarini shakllantirish uchun javobgardir. Barcha madaniyatlarda erkaklar va ayollarning xatti-harakatlarini tartibga soluvchi muayyan qoidalar mavjud. Bu normalar gender stereotiplarida mustahkamlangan. Ommaviy axborot vositalari gender stereotiplaridan foydalanib, ommaviy iste'mol sohasida ham "normal", ham "g'ayritabiiy" xatti-harakatlar g'oyalarini yaratadi. Davlat mafkurasi, ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlar va hokazolar o'zgarganda gender obrazlari o'zgarishi mumkinligi sababli, barcha 3 soha o'zaro ta'sir davomida yopilmaydi. Kundalik voqelikda qurilgan tasvirlardan foydalangan holda, odamlar hayotda gender stereotiplarini takrorlashni boshlaydilar va shu bilan ular ushbu modellarni muvaffaqiyatli o'zlashtirgan holda ierarxik ijtimoiy makonda o'z o'rnini egallaydilar. Bu takror ishlab chiqarishni kapital sifatida belgilash mumkin. Bourdieuning aytishicha, ijtimoiy kapital - bu guruhga a'zolikni tan olish bilan bog'liq resurslar yig'indisi. Uning nazariyasiga ko'ra, bunday munosabatlar faqat ularni saqlashga yordam beradigan moddiy almashinuv tizimida kuzatilishi mumkin. "Gender stereotiplari" tushunchasining barcha ta'riflari shaxsiy o'ziga xoslikni shakllantirishga ta'sir qilishi, sotsializatsiyaning dastlabki bosqichlarida olinganligi va ijtimoiy resursni ifodalashi bilan birlashtirilgan. Bu ma'noda stereotiplar guruhlararo farqlanishni ta'kidlaydi va ijtimoiy aloqalarni o'rnatadi. Shuning uchun, agar shaxs stereotiplarni yaxshi o'rgansa, muvaffaqiyatga erishadi. Shunday qilib, gender kapital ijtimoiy kapitalning kichik turidir, chunki u jismoniy va lingvistik shaklda mavjud bo'lgan va stereotiplar orqali belgilanadigan me'yoriy chegaralarga ega bo'lgan to'plangan mehnatni ifodalaydi. Gender stereotiplarining mavjudligi tanishlik va tan olishni nazarda tutadi (masalan, jins bo'yicha jins). Xulq-atvorning ma'lum bir stereotipini ifodalovchi gender stereotiplari shaxsning turmush tarzini shakllantiradi - turmush tarzi xususiyatlari shakllanadi va gender farqlari paydo bo'ladi. Bu agregat keyinchalik gender ko'rinishini hosil qiladi. Shaxslar o'rtasidagi muloqotda stereotiplar xatti-harakatni tartibga soladi va uni bashorat qilishga harakat qiladi (bashorat shakli sifatida ishlaydi). Erkak va ayol modellarini ifodalash uchun moddiy to'plamlar (kiyim, poyabzal, soch turmagi va boshqalar) mavjud. Ijtimoiy-madaniy qadriyatlar gender-neytral, gender yo'naltirilgan va yashirin gender-neytral bo'linadi. 1-guruhda jins yo'q, 2-guruh erkak va ayolni aniq ajratib turadi, 3-guruh o'zining haqiqiy afzalliklarini yashiradi. Oxir oqibat, bularning barchasi hayotning madaniy tarkibiy qismini tanlashga ta'sir qiladi. Masalan, mushak qadriyatlariga ko'pincha halollik, o'z-o'zini tarbiyalash, ratsionalizm, pragmatizm, o'zini o'zi ta'minlash va donolik kiradi. Ayolga - sadoqat, kechirish qobiliyati, ochiqlik, hissiylik, oila. Kontseptsiya gender sotsializatsiya institutlarining butun tizimini aks ettiradi, bu odamlarning gender haqidagi g'oyalarini shakllantirishga va hamma uchun tushunarli bo'lgan ijtimoiy munosabatlar tizimini yaratishga qaratilgan. Genderni qurish tamoyillarini tushunish shaxsning gender kapitalini shakllantiradi, bu esa o'z navbatida gender munosabatlari masalalarida ijtimoiy kompetentsiyani shakllantiradi. Gender munosabatlarini birgalikdagi faoliyat jarayonida yuzaga keladigan, ijtimoiy kontekstning asosiy elementi bo'lgan va ko'p darajali munosabatlar mavjudligini ko'rsatadigan odamlar o'rtasidagi munosabatlar sifatida ifodalash mumkin. Bularni munosabatlar deb atash mumkin: turli jins guruhlari o'rtasidagi munosabatlar, ijtimoiy nuqtai nazardan uyushgan munosabatlar, shaxs va ma'lum bir jinsning tashuvchisi sifatida o'ziga nisbatan munosabatlar. Gender munosabatlari tushunchasi ikkala jins vakillarining huquq va majburiyatlarini belgilash bilan ham bog'liq. Faqat 20-asrning boshlarida bir qator tadqiqotlar o'tkazildi, ular oxir-oqibatda reklama qilinayotgan mahsulotga bo'lgan ehtiyojning shakllanishi bilan bog'liq holda insonning irodasiga ta'sir qilish usulini topishga harakat qildilar va natijada usul topildi - bu mumkin. ongga stereotiplarni kiritish orqali odamlarga ta'sir o'tkazish. 1.3 Gender stereotiplarining reklama xabarlarini idrok etishga ta'siri Reklama aloqasi stereotiplarni shakllantirishda asosiy o'rinlardan birini egallaydi. Reklama xabarini ishlab chiqishda bir qator muhim omillarni hisobga olish kerak, deya qayd etadi O.V. Vatan. U ularga jamiyatda hukmronlik qiladigan, jamiyatda erkak va ayol xulq-atvori modellarini doimiy ravishda shakllantiradigan mentalitet, milliy madaniyat, gender stereotiplarini bog'laydi. Bizning barcha xatti-harakatlarimiz ularga bog'liq. Reklamaning asosiy vazifasi ta'sir qilishdir, lekin u reklama xabari yo'naltiriladigan ma'lum bir auditoriyani tanlashdan boshlab, reklama xabari shakliga qadar aniq hisob-kitob qilingandagina samarali bo'lishi mumkin. Umumiy shaklda, ya'ni tovar va reklama iste'molchilarining o'ziga xos xususiyatlarini, ularning xohish va imkoniyatlarini hisobga olmasdan yozilgan reklama hech qachon samarali bo'lmaydi va kerakli natijani bermaydi. Shuning uchun, bu asosida reklama yaratish juda muhim ahamiyatga ega ijtimoiy maqom, maqsadli guruhning kasblari, yoshi va boshqa xususiyatlari. Reklamani gender idrok etish xabarlar o'ziga xos xususiyatlarga ega. Masalan, bir xil reklama xabarlari erkaklar va ayollar tomonidan turlicha qabul qilinadi. Demak, agar reklamada, masalan, mehribonlik uylaridagi bolalarga yordam berish haqida gap ketsa, erkaklar bolalarning bu ahvolidan xavotirga tushishadi, ayollar esa hozir kambag'al bolalar borligidan g'azablanib, g'azablanishadi. Ijtimoiy reklamada har doim gender kontekstidan foydalaniladi, deyarli barcha reklamalar gender stereotiplariga asoslanadi, bu esa video xabarining ma'nosini yaxshiroq etkazishga yordam beradi. Masalan, oiladagi muammolar haqida gap ketganda, reklamada ayol auditoriyaga, biznes haqida gap ketganda esa erkak auditoriyaga urg‘u beriladi – “soliq to‘lang – tinch yashang”. Gender stereotiplari sohasidagi oldingi tadqiqotlarga asoslanib, biz reklamada tez-tez uchraydigan bir nechta asosiy stereotipik tasvirlarni aniqlashimiz mumkin. Marketologlar va reklamachilar o'z ishlarida tez-tez foydalanadigan ayol tasvirlari: 1.Uy bekasi (xotini, onasi) ko'pincha ayollar mahsulotlarini reklama qilishda uchraydi. Video qahramoni odatda kir yuvadi, ovqat pishiradi, bolalarni tarbiyalaydi, idishlarni yuvadi, oilasi va uy yumushlari bilan shug'ullanadi. Uning uchun tashqi ko'rinish birinchi o'rinda emas, u biroz ortiqcha vaznga ega bo'lishi mumkin, bo'yanish va soch turmagi minimal, u odatda uy kiyimida, ehtiyotkor ranglarda kiyinadi. Uy bekasining asosiy vazifasi - yaqinlariga g'amxo'rlik qilish. 2.Ishbilarmon ayol yoki ishbilarmon ayol - bu hamma narsaga o'zi erishgan go'zal, ammo shahvoniy emas, u muvaffaqiyatli, aqlli va erkakdan mustaqil. Qoidaga ko'ra, u kamtarona, ishbilarmon, qimmatbaho kiyimlarda kiyinadi. Soch turmagi va bo'yanish ehtiyotkor, ammo oqlangan, tasvirda ma'lum bir yorqinlik mavjud. 3.Seducttress - bu rasmdan har qanday mahsulot reklamasida foydalanish mumkin. Qahramon, qoida tariqasida, shahvoniy kiyingan va uning xatti-harakati ham xuddi shunday. Soch va bo'yanish chiroyli va ko'zni qamashtiradi. Eng mashhur erkak tasvirlari quyidagi turlarni o'z ichiga oladi: 1.Ishbilarmon - qimmatbaho, yaxshi kostyum kiygan qahramon, uning qimmatbaho yangi mashinasi, hashamatli idorasi va qo'l ostidagi chiroyli kotibasi bor. 2.Sportchi - bu yaxshi jismoniy shaklga ega, o'zining go'zal, haykaltarosh tanasini ko'rsatadigan, u kuchli va sog'lom odam. Ayollarning ongsizligida u sifatida qabul qilinadi ajoyib variant bolaning otasi uchun. 3.Bezovtachi - kelishgan yigit, albatta, bir yoki bir nechta ayol bilan o'ralgan. U moda va zamonaviy kiyimlarga, soch turmagiga va ayollar orasida mashhurligini ta'kidlaydigan bezaklarga ega. 4.Er - odatda ikkita haddan tashqari narsa bor - u g'amxo'r, kuchli, oilaning qo'llab-quvvatlashi yoki beparvo, qo'pol, lekin bularning barchasini kechiradigan quvnoq xotini bo'lishi mumkin. Gender stereotiplari, ayniqsa, tijorat reklamalarida ko'rinadi. Masalan, erkaklar va ayollar jurnallarida juda sezilarli tashqi farqlar mavjud. Ayollar nashrlarida yosh, yoqimli, muvaffaqiyatli ayollar, bolali ayollarning fotosuratlari ko'proq uchraydi, chunki maqsadli auditoriya ushbu tasvirlarda "o'zlarini ko'rishni" xohlaydi. Har qanday mahsulotning reklamasi fotosuratlar, mahsulotning afzalliklari va eng muhim xususiyatlarining batafsil tavsifi bilan birga bo'ladi. Bunday reklama matnining tili adabiy bo'lib, murakkab atamalarni uchratish deyarli mumkin emas, faqat so'nggi texnologiyalar haqida gapiradigan bo'lsak; "Erkak" reklamasida qo'pol lug'at va ko'plab maxsus atamalar mavjud, ayniqsa avtomobillar, kompyuterlar, smartfonlar va sport buyumlari haqida gapirganda. Fotografik tasvirlarga kelsak, ular ko'pincha biznes sohasidagi muvaffaqiyatli erkaklarni yoki ayollar bilan birga erkaklarni jinsiy ohanglar bilan tasvirlaydi. Bunday fotosuratlarning asosiy xususiyati shundaki, fotosuratdagi erkak ayollardan balandroq. Erkaklar jurnallarida ular ko'pincha reklama qilmaydi individual mahsulotlar, lekin ishlab chiqaruvchi kompaniya. Erkak reklamaga qiziqadigan kompaniyaning asosiy mezonlari amaliylik, ishonchlilik, barqarorlik bo'ladi. Tasvir ma'lum bir mahsulot emas, balki kompaniyaning xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan mavhumlik bo'ladi. "Erkak va ayol reklamasi" - ya'ni turli jinslarga qaratilgan reklama o'z auditoriyasiga tushunarli bo'lishi uchun o'ziga xos matn xususiyatlariga ega. Erkak gender stereotipi o'z ifodasida lakonik bo'ladi, ishonchli va aniq faktlar va atamalarni o'z ichiga oladi. Ayollarning gender stereotiplarida hissiy lug'at, ekspressiv bayonotlar va ko'plab tavsiflar va va'dalar ustunlik qiladi. Gender stereotipining aralash turi idrokning asosiy lingvistik va aqliy xususiyatlari bilan tavsiflanadi, ular erkaklar va ayollar tomonidan ifodalanadi. Shunday qilib, ayollarning "erkak" mahsulotlariga kamroq qiziqishi va aksincha, aniqlandi. Shuning uchun ayollar jurnallarida reklama bolalar ovqati erkaklarnikiga qaraganda 4 marta tez-tez uchraydi. Kam kaloriyali ovqatlanish, parhezlar, engil jismoniy mashqlar va hayotingizni va yaqinlaringiz bilan munosabatlarni yaxshilash bo'yicha maslahatlar ayollar nashrlarida asosiy g'oyadir. Erkaklar ko'proq gapirishadi spirtli ichimliklar, ko'proq kuch beradigan energiya qiymati haqida, uskunalar va avtomobillar reklamasi erkaklar jurnallarida ham keng tarqalgan. Ammo mebel va interyer aksessuarlarining reklamasi ayollar nashrlarining ko'pchiligidir - chunki ayol "uy" ning ramzidir. Siz jinsni bir necha usul bilan neytrallashingiz mumkin - masalan, juftlashtirilgan fotosuratlar yoki guruhli fotosuratlardan foydalaning, to'g'ridan-to'g'ri qabul qiluvchiga murojaat qiling va mahsulot va uning xususiyatlariga e'tibor qarating. Hozirgi vaqtda reklama xabarlari ko'pincha ushbu guruhga xos bo'lgan qiymat ko'rsatmalarini hisobga olgan holda ommaviy qabul qiluvchiga yo'naltiriladi. Ammo gender stereotiplari soni juda katta, shuning uchun siz ularga ko'proq e'tibor berishingiz kerak. Bozor iqtisodiyoti sharoitida ishlab chiqaruvchilar va savdo tashkilotchilari har bir inson, istisnosiz, o‘z tovar va xizmatlarining faol iste’molchisiga aylanishidan manfaatdor. Buning uchun iste'molchilarda qiziqish uyg'otish va ularni xarid qilishga undash kerak. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi asosiy bo'g'in reklama hisoblanadi. Reklama beruvchining vazifasi - potentsial xaridorlarning mumkin bo'lgan stereotiplarini aniqlash va reklama ta'siri yordamida ularni tuzatish: ijobiy stereotipni mustahkamlash, salbiyni zararsizlantirish yoki zaiflashtirish, neytralni ijobiy qilish. Shon Birn (Kaliforniya Politexnika Universitetining psixologiya kafedrasi dotsenti) 2001 yilda chop etilgan "Gender psixologiyasi" kitobida odamlarning gender me'yorlariga bo'ysunishning uchta turini aniqlaydi - muvofiqlik, tasdiqlash va identifikatsiya. Muvofiqlik - bu me'yorlarga bo'ysunishning bir turi, agar inson ularni qabul qilmasa, lekin jazodan qochish va ijtimoiy ma'qullash uchun o'z xatti-harakatlarini ularga moslashtiradi. Tasdiqlash yoki ichkilashtirish - bu inson gender me'yorlariga muvofiq yashaydigan muvofiqlik turi. Identifikatsiya - namunadagi harakatlarning takrorlanishi (erkak, ayol, ota, ona). Jamiyat ayollarga munosabatlarga, erkaklar esa vazifalarga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Bu tarixan shakllangan gender roli taqsimotiga to'g'ri kelganligi sababli, erkak biznes, ish bilan shug'ullangan, ayol esa psixologik iqlim va oila haqida g'amxo'rlik qilgan. Bunday bo'linishni ko'pincha an'anaviy oilalarda va biznesda ko'rish mumkin. Ko'pincha stereotip shaxslarning barqaror xarakteristikasi bo'lmagan gender farqlarini oshirib yuboradi. Shunday qilib, hozirda biznes bilan muvaffaqiyatli shug'ullanadigan ko'plab ayollar va ijodkorlik va an'anaviy ravishda sof ayollar faoliyati bilan shug'ullanadigan erkaklar bor. Erkaklar va ayollar haqidagi ijtimoiy g'oyalar ularning ijtimoiy xulq-atvor normalari va ularning ijtimoiy-psixologik fazilatlarida bir-biridan qanday farq qilishi kerakligi bilan bog'liq. Bunday hollarda stereotipga mos kelmaslik jamiyat va guruh tomonidan mulohazalar va tushunmovchiliklarda namoyon bo'lishi mumkin va bu tushunmovchilik o'z-o'zini hurmat qilishni pasaytiradi va shaxsni shikastlashi mumkin. So'nggi o'n yillikda erkak va ayolning gender rollari haqidagi g'oyalar ko'plab mualliflar tomonidan tanqid qilindi. Yangi nuqtai nazar vakillarining fikricha, an'anaviy gender rollari ayollar va erkaklar rivojlanishini cheklaydi va to'sqinlik qiladi. Ular ruhiy zo'riqish va psixologik komponentning beqarorligi manbai bo'lib xizmat qiladi, ya'ni ularga ergashmoqchi bo'lganlar o'zlariga nisbatan majburiy zo'ravonlik qilishadi. Gender stereotiplarining birinchi salbiy ta'siri shundaki, erkaklar va ayollarning mavjud stereotipik tasvirlari "kattalashtiruvchi oyna" rolini o'ynaydi va erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni haqiqatdan ham ko'proq darajada ta'kidlaydi. Gender stereotiplarining ikkinchi salbiy ta'siri - bu hodisa ishtirokchisi qaysi jinsga mansubligiga qarab bir xil hodisani boshqacha talqin qilish va baholashdir. Bu kattalar tomonidan har ikki jinsdagi bolalarni idrok etishida yaqqol namoyon bo'ldi. Shunday qilib, 1974 yilda J. Rubin va uning hamkasblari chaqaloq tug'ilishining birinchi kunida bir kunlik muloqot qilish tajribasiga ega bo'lgan ota-onalar bilan suhbatlashdilar. Erkak va ayol chaqaloqlar faollik va boshqa xulq-atvor xususiyatlarida farq qilmadi. Lekin ajablanarlisi shundaki, qizlar kichkina, chiroyli, o'g'il bolalar esa o'ziga ishongan va kuchliroq deb ta'riflangan. Gender stereotiplarining uchinchi salbiy ta'siri - bu ma'lum bir gender stereotipiga mos kelmaydigan fazilatlarning rivojlanishiga to'sqinlik qilish. Erkak kishi uchun his-tuyg'ularini namoyon qilish erkaklik me'yorini buzishni anglatadi. Natijada, o'g'il bolalarda feminofobiya, ya'ni o'zlarida ayollikni ifoda etishdan qo'rqish paydo bo'lishi mumkin. Shu sababli, erkak roliga kuchli an'anaviy yondashuvga ega bo'lgan erkaklar, erkak hissiy bo'lmasligi kerakligi sababli, ekspressiv qobiliyatlarni va boshqalarning his-tuyg'ularini tushunish qobiliyatini yaxshilashning hojati yo'q deb hisoblashlari mumkin. Ko'pgina erkak bolalarga bolalikdan "o'g'il bolalar yig'lamaydi" deb aytiladi va bu mutlaqo noto'g'ri yondashuv, chunki bolalar o'z his-tuyg'ularini boshqa yo'l bilan ifoda eta olmaydi. Ayollarning bo'ysunuvchi, qaram pozitsiyasi haqidagi eng keng tarqalgan stereotip, ongli idrokdan qat'i nazar, jamiyatda ongsiz darajada namoyon bo'ladi. Ushbu stereotip I. S. Kletsinaning 1999 yildagi maqolasida yaxshi yoritilgan. Uning so'zlariga ko'ra, aksariyat madaniyatlarda "erkak" tushunchasi ruh, faollik, kuch, madaniyat, oqilonalik, yorug'lik, to'liqlik bilan ajralib turadi. Ayollik tamoyili materiya, tartibsizlik, tabiat, passivlik, zaiflik, hissiylik, qorong'ulik, shaklsizlik bilan bir qatorda ishlatilgan. Erkak faol, ijtimoiy ijodiy tamoyilning tashuvchisi, ayol esa passiv tabiiy kuch sifatida harakat qiladi. Erkaklar va ayollarga qarama-qarshi va ijtimoiy rollar beriladi. Birinchisi sof "instrumental", ikkinchisi esa faqat "ifodali". Erkak oilada umumiy rahbarlikni amalga oshiradigan va bolalarni tarbiyalash va oila farovonligi uchun asosiy mas'uliyatni o'z zimmasiga olgan "non to'yuvchi"; ayol oila va uy vazifalarini bajarishi va uyda iliqlik va qulaylikni ta'minlashi kerak. Ushbu ro'yxatda biz nafaqat erkaklar va ayollar o'rtasidagi funktsiyalarni taqsimlash, balki ierarxiya, ayollarning erkaklarga bo'ysunishi haqida ham gapirayapmiz. N. Porterning mashhur eksperimenti jamiyatda mavjud bo'lgan gender stereotiplarini tasdiqlaydi, bu esa sub'ektlarga "tadqiqot loyihasi ustida ishlayotgan bir guruh universitet bitiruvchilari" fotosuratlarini taqdim etdi. “Ular fotosuratda tasvirlanganlarning qaysi biri ko'proq hissa qo'shgani haqida o'z fikrlarini bildirishlarini so'rashdi bu ish. Suratdagi guruh faqat erkaklardan iborat bo'lganida, sub'ektlar asosan stol boshida o'tirgan kishini tanladilar. Guruh aralash jinsli bo'lganida, bu lavozimni egallagan odam ham asosan tanlangan. Ammo agar ayol stol boshida o'tirsa, unga e'tibor berilmadi. Rasmdagi erkaklarning har biri uchta ayolni birlashtirgandan uch baravar tez-tez lider bo'lish uchun tanlangan. Erkakning etakchi sifatidagi stereotipik g'oyasi feministlarga ham xos edi." Shunday qilib, asosiy maqsadi turmush tarzi deb ataladigan narsalarni sotish bo'lgan asosiy ommaviy tijorat reklama mahsulotining muvaffaqiyati siri, birinchi navbatda, o'rnatilgan gender konstantalari va stereotiplariga murojaat qilishga bog'liq bo'ladi va shu bilan birga, Erkaklar va ayollarning ongli darajada ongsiz bo'lgan jinslararo munosabatlarni idrok etish shakllari, shaxsning o'ziga xos "ijtimoiy arxetipi" va ikkinchidan, identifikatsiya qanchalik muvaffaqiyatli yoki muvaffaqiyatsiz bo'lganligi. potentsial xaridor unga taqdim etilgan vaziyat bilan. Shu nuqtai nazardan, identifikatsiya qanday muvaffaqiyatli bo'lishi mutlaqo ahamiyatsiz - metaforik fantaziyalar orqali yoki tadqiqotchilar tomonidan tavsiya etilgan maslahatlarni amalda qo'llash orqali. Eng muhimi shundaki, birinchi holatda tasvirlarning spekulyativ "iste'moli" ham, ikkinchisida esa o'ziga xos "maqomli" tovarlarning to'liq amaliy iste'moli dastlabki asos sifatida o'rnatiladigan va doimiy ravishda takrorlanadigan identifikatsiya dinamikasidan foydalanadi. reklama. 2-bob. Tijorat reklamasida gender stereotiplarini sotsiologik o'rganish (TV misolida) 2.1Tijorat reklama ijtimoiy hodisa sifatida Bugungi kunda reklama hayotimizning bir bo'lagi bo'lib, jamiyat tuzilishi haqida muhim ma'lumot manbai hisoblanadi. Hamma joyda reklama bizdan oldingi jamiyatning ideallarini tasvirlaydi - ideal ovqat, ideal kiyim, ideal oila, ideal mashina, ideal kosmetika, ideal uy, ideal ish. Reklamaning inson faoliyatining turli sohalariga kirib borishi tobora yaqqol namoyon bo'lmoqda. Avvalo, reklama mahsulot ishlab chiqaruvchisi va xaridor o'rtasidagi aloqa vositasi bo'lib xizmat qiladi va bizga iste'mol jamiyatining yangi doimiy ko'rsatkichlari bo'lgan qadriyatlarni singdiradi, uning asosiy bo'g'ini beqarorlikdir. Hozirgi iqtisodiy sharoitda barcha xalqlarning tijorat manfaatlarini birlashtirgan yagona global ijtimoiy-iqtisodiy tizimni yaratish g'oyasi o'z ifodasini topmoqda. Binobarin, milliy madaniyatning o‘ziga xos jihati va nozik tomonlarini o‘zida aks ettiruvchi reklama faoliyati avvalgidan yuqori mavqega ega. Zamonaviy reklama odamlarga katta tajriba va ko'plab yangi bilimlarni berishi mumkin. Reklama, shuningdek, yangi ma'lumotlarga jamoatchilikning kerakli munosabatini uyg'otishi va iste'molchilarning ba'zi moliyaviy qiyinchiliklarini hal qilishi mumkin. Shuningdek, u talabni qanday yaratish va rag'batlantirish bo'yicha ko'p mehnat talab qiladigan muammoni hal qilish uchun mo'ljallangan. Reklama tushunchasi frantsuz tilidan olingan. Agar gaplashsak oddiy tilda, keyin reklama iste'molchilarni yangi mahsulot va xizmatlar haqida ogohlantirishga yordam beradi turli yo'llar bilan. Reklama, bir tomondan, eng aniqlanishi mumkin bo'lgan hodisaning murakkabligidan dalolat beradi, ikkinchi tomondan, uning tizimni tashkil etuvchi xususiyatlari bo'yicha turli nuqtai nazarlar mavjudligidan dalolat beradi. Reklama hodisasining ko'plab ta'riflari mavjud. Ta'riflarning birinchi toifasi reklamani, birinchi navbatda, auditoriyaga boshqa ob'ektni (hodisalar, jarayonni) ko'rsatadigan xabar, xabar sifatida belgilaydi. Shunday qilib, zamonaviy entsiklopediyada reklama deganda mahsulot va turli xizmatlarga bo'lgan ehtiyoj, ularga bo'lgan ehtiyojni yaratish maqsadidagi ma'lumotlar, shuningdek, adabiyot va san'at asarlarining ommabopligi tushuniladi. Ushbu ta'rif tanqidga uchradi. Bunday tanqidning asosiy yo'nalishi reklamani faqat "ma'lumot" deb ta'riflashdir. Shunday qilib, ba'zi reklama beruvchilar bu ta'rifni reklama uchun juda tor deb hisoblaydilar, reklama xabarini faqat ma'lumotga qisqartirish mumkin emas; Ushbu toifadagi ta'riflarning eng mashhuri marketolog F.Kotlerning ta'rifidir: S.I.Ozhegov tomonidan tahrir qilingan rus tilining lug'atida reklama keng tarqalgan shon-shuhrat yaratish, iste'molchilarni, tomoshabinlarni jalb qilish uchun turli yo'llar bilan bildirishnoma, shuningdek, bunday xabarnoma bilan reklama sifatida ta'riflanadi. Shuning uchun reklama tushunchasi reklama faoliyati tushunchasi bilan tenglashtiriladi. Korporativ reklama hamjamiyati reklamaning ushbu ta'rifini talab qiladi. Bu reklama emas degan fikrni bildiradi reklama ma'lumotlari(ya'ni, reklama mahsulotlarini emas), balki ko'rinish tadbirkorlik faoliyati. Shunga ko'ra, qonunchilik xabarlarni emas, balki faoliyatni tartibga solishga qaratilgan bo'lishi kerak. Ammo bunday pozitsiyani to'liq qabul qilishning iloji yo'q, faqat lingvistik voqeliklar tufayli. Zero, reklama uslubi, reklama kompozitsiyasi, reklama dizayni kabi komponentlar faoliyat bilan emas, balki ushbu faoliyatning oraliq natijasi – reklama mahsulotlari bilan bog‘liq. Binobarin, reklama ta'rifi bo'yicha uchinchi, yaxlit nuqtai nazarning paydo bo'lishi muqarrar edi. Bu hodisa reklama faoliyatini ham, reklama mahsulotini ham o'z ichiga oladi. Rossiyadagi eng mashhur reklama mutaxassislaridan biri, MGIMO professori Igor Yakovlevich Rojkov quyidagi ta'rifni aytdi: Keling, quyidagilarga e'tibor beraylik. Aloqa nazariyasiga ko'ra, xabar bu adresat tomonidan qabul qilinadigan ma'lumotdir. Shuning uchun, bu holda belgilar va belgilar to'plami auditoriyaga etkazilganda reklama xabaridir. Shu vaqtgacha e'lon natija deb ataldi professional ish dizaynerlar, matn mualliflari, rejissyorlar, operatorlar. Lekin bu reklama reklama aloqa kanallari (ommaviy axborot vositalari, aloqa, kompyuter tarmoqlari, shahar maydoni) orqali auditoriyaga e'lon qilinganida reklama bo'ladi. Reklama xabarini e'lon qilish - bu faoliyat. Ma'lum bo'lishicha, faoliyat va xabar bir-biriga bog'langan va bir-birisiz mavjud bo'lolmaydi. Aslida, bu har qanday aloqa jarayoni uchun tabiiydir. Boshqacha qilib aytganda: reklama ikki komponentning birligi, ya'ni reklama xabarlari va reklama faoliyati. Biz aynan shu ajralmas kontseptsiyaga amal qilamiz. Sotsiologik yondashuvda uchta paradigmatik asos mavjud: strukturaviy, sharhlovchi va birlashtiruvchi (integrativ). Strukturaviy paradigma uchun jamiyat o'z tuzilishi va tashkil etilishi, qismlarning bo'ysunishiga ega bo'lgan yagona yaxlitdir. Interpretativ paradigma uchun asosiy mezon insonning ijtimoiy muhitdagi xatti-harakatlarini o'rganishdir. Birlashtiruvchi paradigma uchun hodisalarni dialektika orqali tahlil qilish muhimdir ijtimoiy tuzilma va shaxs. Biz paradigmalarni qisqacha tasvirlab berdik, endi bu paradigmalar doirasidagi reklamani batafsil ko'rib chiqish va tahlil qilish zarur. Ijtimoiy institut o'z funktsiyalariga ega: · institut a’zolarining qiziqish va ehtiyojlarini qondirish imkoniyatini ta’minlaydi; · jamiyat a’zolarining ijtimoiy munosabatlar doirasidagi harakatlarini tashkil qiladi; · jamiyat hayotining barqarorligini kafolatlaydi; · intilishlar va harakatlarning integratsiyasini ta'minlaydi; · nazoratni amalga oshiradi. Reklama ijtimoiy institut sifatida XX asr boshlarida faoliyat ko'rsata boshladi. Keyin bu sohani osongina shakllantirish imkonini beradigan normalar va qoidalar, tuzilmalar va toifalar to'plami paydo bo'ldi. Uning mohiyati iste'mol sohasidagi ijtimoiy faoliyatning muayyan mukammal modeli haqidagi individual va guruh g'oyalarini shakllantirish jarayonini o'zgartirish, shuningdek, ushbu modelni jamiyatga taqdim etish edi. Bu haqiqatan ham mumkin, chunki reklama me'yoriy ravishda tayinlangan, shaxsiylashtirilmagan rollar va maqomlarning ma'lum bir tizimidir. Reklamani ijtimoiy institut sifatida aniqlash imkonini beruvchi bir qator xususiyatlar mavjud: · ushbu institut bajaradigan funktsiyalarga bo'lgan ehtiyoj (bu funktsiyalar sotsializatsiya, integratsiya va differentsiatsiyada ishtirok etish, jamiyatning turli sohalariga ta'sir qilish, odamlarga ma'lum ideal modellarni taqdim etish); · Reklama ishlab chiqarish-iste'mol tizimida muvozanatni saqlash, odamlarning iste'molchi xulq-atvorini tiplashtirishni etarli darajada kafolatlaydi. · Institutning ishlashi uchun u joriy etgan munosabat va stereotiplar shaxsning ichki dunyosi, uning qadriyat yo'nalishlari va umidlari mulkiga aylanishi kerak (reklama ta'sirida odamlarning harakatlarida ijtimoiy ahamiyatga ega o'zgarishlar sodir bo'ladi). Strukturaviy funksionalizm asoschisi T.Parsons ijtimoiy institutni ma'lum bir ijtimoiy rolni bajaruvchi shaxsning to'g'ri xulq-atvorini belgilaydigan standartlashtirilgan kutishlar tizimi deb ta'riflagan. Sotsiologik nuqtai nazardan, reklama institutini turli ijtimoiy sharoitlarda o'z harakatlarini doimiy ravishda takrorlaydigan resurslarga ega bo'lgan ijtimoiy mualliflarning norasmiy birlashmasi sifatida ta'riflash mumkin. Bundan tashqari, bu ko'payish ratsionallik asosida amalga oshiriladi qabul qilingan qarorlar, shu bilan birga, aktyorlar faoliyatidagi ijodiy va hissiy komponentni istisno qilmaydi. Reklama boshqa ijtimoiy institutlar bilan oʻzaro aloqada boʻladi, uni yoʻq qilmoqchi boʻlgan taʼsirlarga dosh bera oladi, oʻzini-oʻzi saqlash funksiyasini mukammal bajaradi, reklama moslashuvchan va epchil boʻlib, turli ijtimoiy oʻzgarishlarga yaxshi moslasha oladi. Reklama jamiyatga turli xil imkoniyatlarni taqdim etadi: moddiy, ijtimoiy, madaniy. U istaklarni shakllantiradi va ularni qondirishga majbur qiladi. Reklama inson hayotini yaxshilash va uni yaxshilash uchun yangi imkoniyatlar haqida bilim va g'oyalarni taqdim etadi. Sharhlovchi paradigma Agar reklamani sharhlovchi paradigma doirasida ko‘rib chiqsak, u holda interaksionizm asoschisi J.Mid tushunchasiga e’tibor qaratish lozim. Bu erda shaxs va ijtimoiy harakat ramzlar, belgilar yordamida shakllanadi, ular sotsializatsiya jarayonida o'zlashtiriladi, tasdiqlanadi va o'zgartiriladi ijtimoiy shovqin boshqa ishtirokchilar bilan. Inson jamiyatda yashaydi va u bilan ma'lumot almashadi, e'tiborni jalb qilishga harakat qiladi, o'zining shaxsiy qiyofasini yaratadi, boshqacha aytganda, u o'zini muayyan ramz va belgilar bilan ta'minlaydi, signal berishga harakat qiladi. Agar bunday belgilar bo'lmasa, odamlar bir-birlarini tushunishni to'xtatadilar. Bu erda asosiy narsa ijtimoiy muloqotdir. Reklama, shuningdek, ma'lum kodlar, belgilar va belgilarni, shuningdek, o'z ma'lumotlarini uzatadi. Reklama odamlarni birlashtiradi va u yoki bu narsaga bir xil qarashga majbur qiladi. Brendlar asosiy yordamchidir. Ular barcha mahsulotlarni bitta nom ostida birlashtiradi va agar brend targ'ib qilinsa, ular mahsulotni juda ham iroda bilan sotib olishadi, lekin agar bo'lmasa, odamlar hech bo'lmaganda nima sotib olishlarini bilishadi. A.Shuts tomonidan asos solingan sotsiologiyaning asosiy tushunchasi fenomen hisoblanadi. Bu holatdagi hodisa - xabardorlik hodisasi. Inson dunyoni hislar orqali his qiladi. Ular juda ko'p taassurotlarga sabab bo'ladi. Farqlash uchun odamlar barcha taassurotlarni muayyan tipik xususiyatlarni (hodisalar) beradigan hodisalarga birlashtirish uchun o'z ongidan foydalanadilar. Faqatgina birlashgan his-tuyg'ular to'plami bilan inson boshqasi bilan o'zaro munosabatda bo'lishi mumkin, agar u dunyoni xuddi shunday ko'rsa. Asosiy aloqa kanali reklama hisoblanadi. Bu xarakterli xususiyatlarga ega bo'lgan hodisaning shakllanishiga yordam beradi. Yaratilgan hodisa, reklama yordamida, jamiyatda keng tarqalgan va o'zaro ta'sir qilish uchun katta ahamiyatga ega. Masalan, Jan Baudrilyar reklamaga xabar sifatida qaraydi. Potentsial iste'molchiga mahsulotni yuborish. “Reklama muqaddas targ'ibot funktsiyalari bilan ta'minlangan vositachi sifatida ishlaydi. Reklama iste'mol jarayonining ajralmas qismidir. Aynan shunchalik keraksiz, - dedi Baudrilyard, reklama madaniy mavzuga aylanadi. Bunda iste’mol madaniyati ham, reklama madaniyatining semantik mazmuni, uning ramziyligi va ta’sir mexanizmlari ham nazarda tutiladi. Baudrilyard reklamaning ta'sir qilish mexanizmini quyidagicha ta'riflaydi: "Reklama iste'molchiga ideal ob'ektlar dunyosini ko'rsatadi va uni mahsulotni sotib olish orqali bu dunyoga qo'shilishga taklif qiladi: u o'ziga qaratilgan, u bizga eng yaxshi narsani aytib berishga qodir. narsalar orqali iste’mol qilamiz”, deb yozgan sotsiolog. U simulyakr tushunchasini kiritadi - bu haqiqatda ishora qilingan ob'ektga ega bo'lmagan belgi. Reklama "ijtimoiy foydalanish uchun mo'ljallangan mifologik tuzilmalarni shakllantiradi. Simulakra bilan to'yinganlik holati mumkin emas (siz to'liq belgilarga ega bo'lolmaysiz), bu borada reklama vazifasi doimo vasvasa holatini saqlab turishdir. Demak, sharhlovchi paradigma doirasida reklama ijtimoiy o'zaro munosabatlarda qo'llaniladigan ramz, belgi sifatida qaraladi. Reklama deganda voqelikni asta-sekin siqib chiqaradigan va uning o'rnini egallaydigan, ya'ni jamiyat tomonidan voqelik sifatida qabul qilinadigan simulyakrum ham tushuniladi. Birlashtiruvchi (integrativ) paradigma Ushbu paradigma doirasida Per Bourdieuga e'tibor qaratish lozim. Uning nazariyasi habitus va maydon kategoriyalariga asoslanadi. Bourdieuga ko'ra, habitus "generativ sxemalarning orttirilgan tizimi", ya'ni. ular orqali ijtimoiy dunyoni idrok etadigan, tushunadigan va baholaydigan aqliy yoki kognitiv tuzilmalar. Boshqacha aytganda, barqaror, orttirilgan munosabat va normalar majmui. Bu tizim fikrlar, in'ikoslar va harakatlarni ishlab chiqarishga imkon beradi, lekin faqat ma'lum bir habitusni ishlab chiqarish shartlari bilan belgilanadigan chegaralar ichida. Ushbu shartlar ob'ektiv holatlar va sub'ektiv kutishlarning o'zaro ta'siri orqali shakllanadi, guruh ichidagi g'oyalar va xatti-harakatlarning ma'lum darajada bir xilligini ta'minlaydi. Habitusdagi barcha ob'ektiv holatlar tabaqalashtirilgan pozitsiyaga tushadi va sub'ektivlik o'ziga xoslikka olib keladi. Natijada, ijtimoiy makonda tabaqalashtirilgan pozitsiyaning birligini saqlash uchun yaratilgan harakatlar sxemasi va kodlar tizimi paydo bo'ladi. Reklama faoliyatining odatiyligi iste'mol doirasida barqaror munosabatlarni yaratadi. Bu aloqalar auditoriya xususiyatlariga ko'ra reklama xabarlarini yaratishga qaratilgan. Amalda, reklamaning odatiyligi - bu reklama aktyorlari o'zlarining mavqeini saqlab qolish yoki yaxshilashga va o'z ishlab chiqaruvchilari uchun eng qulay bo'lgan ierarxiya tamoyilini joriy etishga yakka tartibda yoki birgalikda intiladigan sxemalar. Habitus, go'yo, odamlarga o'zlarini ko'rsatish, harakatlar va mumkin bo'lgan echimlar orqali o'ylashlari kerak bo'lgan sxemalarni taklif qiladi. Shunday qilib, reklamaning odatiyligi sotsiologik tadqiqotlar vektorini reklamaga nazariy modellardan operatsion darajaga o'tkazish va reklamaga auditoriyaga ta'sir qilish bo'yicha qarorlar qabul qilish jarayonining sotsiologik tushuntirishini qo'shish imkonini beradi. Reklama xabari reklama auditoriyasining odatini shakllantiradi. Bu erda biz reklamaning ta'siri haqida gapiramiz. Habitus ma'lum ob'ektiv qonuniyatlarni va bu naqshlar doirasida tegishli xatti-harakatlarni keltirib chiqaradi. Ob'ektiv naqshlar guruh a'zolari o'rtasida odatlarning bir xilligini yaratadi, bu ma'lum did, istak va afzalliklarni rivojlantiradi. Demak, P.Burdiening yondashuvi reklamani o‘rganishga katta ta’sir ko‘rsatadi va uni ta’riflash uchun uslubiy asoslar beradi. ijtimoiy texnologiya(ya'ni, odamlar o'rtasidagi o'zaro munosabatlar muammolarida kerakli natijalarga erishishga imkon beradigan usullar to'plami), shuningdek, reklama ta'sirini ijtimoiy ta'sir sifatida tushuntirish uchun uslubiy shartlarni taklif qiladi. Aynan birinchi ikki paradigmani birlashtirgan integrativ yondashuv sotsiologik tahlil nuqtai nazaridan eng amaliy hisoblanadi. 2.2Televizorda reklamaning xususiyatlari Hozirgi vaqtda odamlarning ijtimoiy bilimlarini ikki tarkibiy qismga bo'lish mumkin. Birinchisi barcha ijtimoiy aloqalarning mavjudligini ta'minlaydi, ikkinchisi voqea va hodisalarni, ommaviy axborot vositalaridan xabarlarni idrok etish tufayli shakllanadi. Asosiy aloqa axborotni kengaytirish manbai va vositasiga aylanadi. Televideniye ommaviy kommunikatsiya vositasi sifatida jamiyat hayotining barcha jabhalariga katta ta’sir ko‘rsatadi. Televideniya sohasi o'zini namoyon qiladigan ijtimoiy makonning bir qismidir. Odam shaxsiy tajriba doirasidan tashqariga chiqadigan dunyo haqida ma'lumot oladigan sehrli oyna bo'lib, televizor bizning voqelikni shaxsiy baholashimiz asosida dunyoning rasmini shakllantiradi. Televizion eshittirish ommaviy kommunikatsiya sifatida quyidagi xususiyatlarga ega: · ommaviy xarakter va ochiqlik; · jo'natuvchi va qabul qiluvchi tomonlar o'rtasidagi aloqalarning bilvositaligi; · jo'natuvchi va qabul qiluvchi tomonlar o'rtasidagi munosabatlarning nomutanosibligi (nomutanosibligi); · ko'plab oluvchilar. Shubhasiz, har bir ommaviy aloqa vositasi ishlatiladigan kodlar to'plami bilan bog'liq bo'lgan o'ziga xos xususiyatlarga ega. Ko'p narsa aniq tilga bog'liq ommaviy axborot vositalari. Televizor video tasvirlar, grafikalar va tovushlardan foydalanadi. Televizion ma'lumotlarning o'ziga xosligi uning sintezlangan tabiatidadir. Televidenie radio va kinoni birlashtirish imkoniyatini o'zlashtirdi. Radiodan televizor uzoq masofalarga to'lqin signallarini uzatish qobiliyatini meros qilib oldi. Bu signal bir vaqtning o'zida audio va video ma'lumotlarni olib yuradi. Televidenie, og'zaki va vizual ma'lumotlarni elektron signal shaklida birlashtirishning o'ziga xosligi tufayli nutq va tasvirni tomoshabin voqeaning faqat parcha-parcha, mozaik ko'rinishini oladigan tarzda uzatadi. Kanadalik ommaviy aloqa tadqiqotchisi. Ushbu mozaikadan hodisaning yaxlit ko'rinishini olish uchun tomoshabin televizion aloqa jarayonida to'liq ishtirok etishi kerak. Televizion tasvir bizdan har lahzadagi bo'shliqlarni konvulsiv hissiy ishtirok bilan to'ldirishni talab qiladi. Shu sababli, televidenie reklamasi, masalan, radio yoki gazetalardagi reklamadan ko'ra ko'proq tajovuzkor va tomoshabinlarni faolroq jalb qiladi. Televizorni fonda ishlatish qiyin va to'liq suvga cho'mishni talab qiladi. Televizion reklamaning ishontiruvchi ta'siri shu erdan keladi. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklama filmi, boshqa reklama turlari kabi, bir vaqtning o'zida eng samarali ma'lumotlar turlaridan foydalanishga imkon beradi: harakatlanuvchi rangli tasvir, musiqa, ovozli matn. "Reklama" deganda ko'pchilikning xayoliga birinchi bo'lib televidenie reklamalari - spotlar (inglizcha Spot - nuqta) kelishi bejiz emas. 1)kontseptsiyani ishlab chiqish (original g'oyani shakllantirish, ijro texnikasini aniqlash: badiiy film, qo'g'irchoq yoki qo'lda chizilgan animatsiya, animatsiya); 2)stsenariy yaratish (dialoglar, nayranglar, shiorlar alohida yozilishi mumkin); 3)kasting va ekipajni tanlash; 4)otish; 5)o'rnatish; 6)dublyaj; 7)qayta yozish; Kontseptsiya muallif, badiiy jamoa va ijodiy rahbarning sa'y-harakatlari bilan tug'iladi. Ammo g'oya reklama beruvchiga ham tegishli bo'lishi mumkin, bu juda tez-tez sodir bo'ladi. Agar oldingi videolarning kontseptsiyasi muvaffaqiyatli bo'lgan bo'lsa, uni qayta ishlatish mantiqan. Asosan, reklama filmi har qanday uzunlikda bo'lishi mumkin. Odatda, to'liq metrajli reklama filmining maqsadi kompaniya yoki uning, ko'pincha boshqaruv xodimlarining imidjini yaratishdir. Texnik jihatdan murakkab sanoat tovarlarini reklama qilishga bag'ishlangan filmlar yoki innovatsion texnologiyalar. Posilka kompaniyalari uchun reklamalar besh daqiqagacha davom etadi va xaridordan darhol javob olish uchun mo'ljallangan. Biroq, eng keng tarqalgani 30-60 soniya davom etadigan reklamalardir. Blits videolari ham bor - 15 soniyagacha. Ularning maqsadi kompaniya yoki mahsulot nomini eslatish, reklama shiori yoki emblemasini namoyish qilishdir. Reklama videosiga qo'yiladigan asosiy talab funksionallik, ya'ni reklamaga berilgan vazifani bajarish qobiliyatidir. Bu san'at asari emas, uni yaratishda boshqa mezonlarni hisobga olish kerak, asosiysi - tijorat samaradorligi. Uchun zamonaviy g'oyalar, qadriyatlar, ijtimoiy me'yorlar shaxslar tomonidan o'zlashtirilgan, ular televizor ekranida ko'rsatilishi kerak. Bu nafaqat biz dunyoga qaraydigan sehrli oyna, balki g'oyalar bizning ongimizga kiradigan eshikdir. Televizion reklama, bunday ommaviy kommunikatsiyaning eng ta'sirchan vositasi sifatida, uni targ'ibot uchun juda qulay qiladigan maxsus xususiyatga ega, bu mohiyatan baholash mezonlari va ma'lumotnomalar doirasini qo'yishdir. 2.3"Zamonaviy reklamada gender stereotiplari" shaxsiy sotsiologik tadqiqoti 1.Dasturning nazariy va uslubiy qismi 1.1.Muammoni tanlash va asoslash Mening tadqiqotim muammosi tijorat reklamasining muhim elementi sifatida gender stereotiplari, ularning o'ziga xosligini va iste'molchilarga gender stereotiplarining ta'siri fenomenini aniqlashda etarli darajada bilimga ega emasligidadir. Muammoni asoslash Biz hammamiz uzoq vaqt davomida ommaviy axborot vositalari va, xususan, reklama iste'molchilarning ruhiyati va xatti-harakatlariga katta ta'sir ko'rsatishini bilamiz. Reklama orqali odamlar oilaviy munosabatlarda, erkaklar va ayollar o'rtasidagi munosabatlarda, erkaklar va ayollarning tashqi ko'rinishiga oid stereotiplar va xatti-harakatlar modellarini shakllantiradilar. Shu sababli, biz keyinchalik o'zimizni hurmat qilishni, atrofimizdagi dunyoni va bu dunyoni bizni shaxs sifatida idrok etishimizni shakllantiramiz, biz ijtimoiy hayotning barcha jabhalari va turli vaziyatlardagi xatti-harakatlarga oid fikrlarni shakllantiramiz, ya'ni bizda ma'lum " barcha vaziyatlarda xulq-atvor namunasi. Shuning uchun gender stereotiplarini o'rganish juda muhim, chunki odamlar doimo ularga moslashishga intiladi. Bu odamlarga ijtimoiy bosim (biz hammamiz kutilgan xatti-harakatlar standartlariga moslashishga majburmiz) va axborot bosimi (ko'pincha biz o'z tajribamizga emas, balki boshqalar bizga taqdim etadigan umumiy ma'lum ma'lumotlarga tayanamiz) bilan izohlanadi. Ushbu mavzuning dolzarbligi shundaki, bozor iqtisodiyoti sharoitida har qanday biznesning muvaffaqiyati nafaqat mahsulot yoki xizmat sifatiga, balki reklama kompaniyasining muvaffaqiyatiga ham bog'liq. Reklamada gender stereotiplarini tahlil qilish nafaqat nazariy, balki amaliy ahamiyatga ega. 1.2.Tadqiqot ob'ekti va predmeti Mening tadqiqotim ob'ekti - Rossiyaning markaziy qismining aholisi (18 yoshdan 50 yoshgacha bo'lgan erkaklar va ayollar). Tadqiqot mavzusi - odamlarning "gender stereotiplari" fenomeniga munosabati. Shuningdek, men ushbu kontseptsiyaning o'ziga xos xususiyatlarini va uning shakllanish shartlarini o'rganishni, tijorat reklamalarida gender stereotiplarining iste'molchilar fikriga ta'sirini aniqlashni va reklamada erkaklar va ayollarning eng foydali tasvirlarini aniqlashni xohladim. afzal ko'rish. Namuna 105 kishidan iborat edi. Tadqiqot usuli: anketa so'rovi. 1.1.Tadqiqotning maqsadi va vazifalari Tadqiqotimning maqsadi “gender stereotipi”ning o‘ziga xos xususiyatlarini aniqlash va reklamadagi gender stereotiplarining xususiyatlarini o‘rganishdan iborat. Tadqiqotimning maqsadlari: 1.Gender psixologiyasining asosiy tushunchalarini ko'rib chiqing 3.Gender stereotiplarining iste'molchilarga ta'siri fenomenini o'rganish 4.Reklamani ijtimoiy hodisa sifatida tahlil qiling 5.Televizion reklamaning asosiy xususiyatlarini aniqlang 6.Iste'molchilarning "gender stereotiplari" tushunchasiga munosabatini tahlil qilish 1.4.Tadqiqot farazlari 1.Reklama videosida hamma birinchi navbatda mahsulotga qiziqadi. 2.Aksariyat respondentlar reklamada ayolni ko'rishni afzal ko'rishadi. 3.Eng samarali reklama kanali bu TV. 4.Odamlar reklamada oddiy oila boshlig'ini emas, balki ajoyib ish bilan mos keladigan muvaffaqiyatli odamni ko'rishni yaxshi ko'radilar. 5.Odamlar ko'pincha reklamada ko'rgan mahsulotlarni sotib olishadi. 6.Shou-biznes yulduzlari reklamalarda ishtirok etishi odamlarga yoqadi. 1.5.Tushunchalarning mantiqiy tahlili Marketing - bu tashkiliy funktsiya va mahsulot yoki xizmatlarni yaratish, ilgari surish va mijozlarga etkazib berish va ular bilan tashkilot manfaati uchun munosabatlarni boshqarish jarayonlari to'plami. Jins - bu organizmning genetik jihatdan aniqlangan gonadal-gistologik, anatomik va morfofunksional xususiyatlarining majmui bo'lib, uni ma'lum bir turdagi organizmning boshqa biologik jinsi vakillaridan ajratib turadigan va uning rolini belgilaydigan turli xil reproduktiv (jinsiy) xususiyatlarini umumlashtiradi. jinsiy ko'payish paytida urug'lantirish jarayoni. Gender - bu jamiyatdagi erkaklar va ayollar hayotining xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan ijtimoiy jins (erkak yoki ayol). Gender psixologiyasi - differensial psixologiyaning bo'limi bo'lib, insonning jamiyatdagi xulq-atvorining biologik jinsi, ijtimoiy jinsi (jinsi) va ularning munosabatlari bilan belgilanadigan modellarini o'rganadi. Gender namoyon bo'lishi - shaxslararo muloqot darajasida jinsning namoyon bo'lishining madaniy va ijtimoiy jihatdan aniqlangan xilma-xilligi; yuzma-yuz muloqot jarayonida jinsni yaratishning asosiy mexanizmi. Gender stereotipi jamiyatda turli jins vakillarining, birinchi navbatda, erkaklar va ayollarning xususiyatlari va xatti-harakatlari haqida keng tarqalgan g'oyadir. Anketa so‘rovi sotsiolog (tadqiqotchi) va respondent o‘rtasidagi muloqot anketa orqali amalga oshiriladigan so‘rov usulining bir turidir. Iste'molchi xulq-atvori - bu turli xil tovarlar va xizmatlarga iste'mol talabini shakllantirish jarayoni. Ommaviy axborot vositalari - bu texnik vositalardan foydalangan holda axborotni ommaviy uzatish organlari tizimi. Turmush tarzi - bu shaxs yoki guruhning xulq-atvori modellari (barqaror takrorlanadigan xususiyatlar, xulq-atvor, odatlar, didlar, moyilliklar), birinchi navbatda kundalik hayotga qaratilgan. Ijtimoiy maydon - bu o'zaro ta'sir qiluvchi ijtimoiy sohalar to'plami. shaxs yoki guruhning xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar. Reklama aloqasi - bu ovoz, rang, matn bilan kodlangan, manzilga qaratilgan xabar potentsial iste'molchilar tovarlar yoki xizmatlar, shuningdek, unga javob. Reklama odamlarga katta ta'sir ko'rsatishi bejiz emas. Ayollik an'anaviy ravishda ayollarga xos bo'lgan yoki ayollardan kutilgan sezgirlik, noziklik, muloyimlik, qurbonlik, rahm-shafqat kabi fazilatlar to'plamidir. Mushaklilik - bu erkakka xos bo'lgan tana, aqliy va xulq-atvor xususiyatlari (ikkilamchi jinsiy xususiyatlar) majmuasidir. 1.6.Tseptsiyalarni rasmiylashtirish 2. Dasturning uslubiy qismi 2.1 Aerobatika bo'yicha yordam Tajriba davomida turli ijtimoiy qatlamlarga mansub 18 yoshdan 55 yoshgacha bo‘lgan 15 kishi so‘roq qilindi. Shu tufayli biz so‘rovnomamizdagi ayrim kamchiliklarni aniqlashga muvaffaq bo‘ldik. 5 va 6-savollarga “boshqa” qatori qo‘shildi. 9 va 10-sonli savollarga aniqlik kiritildi. Shuningdek, ular erkaklar va ayollar uchun eng foydali tasvirni aniqlash uchun qo'shimcha xususiyatlarni qo'shdilar. Ijtimoiy-demografik blokda, ta'lim haqidagi savolda biz "boshqa" ni qo'shdik. Kamchiliklarni to'ldirib, so'rovnomamiz respondentlarga taqdim etishga tayyor deb hisoblaymiz. 2.2.Sotsiologik so'rov natijalarini tahlil qilish 1-jadval Siz “gender stereotiplari” tushunchasi bilan tanishmisiz? Javoblar, odamlar soni Ulashish, %Ha6965,7Yo2826,7Javob berish qiyin87,6 Olingan ma'lumotlarga ko'ra, respondentlarning ko'pchiligi "gender stereotiplari" tushunchasi bilan tanish va bu nima ekanligini tushunishadi degan xulosaga kelishimiz mumkin. Bu shuni ko'rsatadiki, odamlar reklamaning ularga ta'siridan xabardor. Javoblar, odamlar soni Baham ko'rish, % Ha 76,7 Yo'qdan ko'ra ha 5249,5 Hadan ko'ra ko'proq 3432,4 Yo'q 109,5 Javob berish qiyin 21,9 Respondentlarning ko'pchiligi ularga reklama ta'sir qiladi, deb halol javob berishdi, bu reklama kuchli ekanligini ko'rsatadi. marketing vositasi. Shunday qilib, biz 5-gipotezani tasdiqlashimiz mumkin, unda odamlar reklama qilingan mahsulotlarga e'tibor berishadi va birinchi navbatda ularni sotib olishadi - bu reklama xaridni tanlashga ta'sir qiladi. Javoblar, odamlar soni Ulanish, % Avtotransport 1211,4 Kiyim va poyabzal 2120 Aksessuarlar 11 Tibbiyot mahsulotlari 21,9 Xizmatlar 54,8 Oziq-ovqat 2019 Maishiy kimyo 98,6 Kosmetika va parfyumeriya 2120 Sport. Mahsulotlar65,7Boshqa87,6 Respondentlarning aksariyati kiyim-kechak va poyabzal, shuningdek, kosmetika va parfyumeriya reklamasiga bir xil darajada e'tibor berishadi, deb javob berishdi, menimcha, bu men so'rovda qatnashganlarning aksariyati ayollar auditoriyasi ekanligi bilan bog'liq; Mahsulotlar insonning biologik ehtiyojidan kelib chiqadimi - bu holda ochlik har doim uni qondirishni talab qiladi. 1savol - Sizningcha, Rossiya reklamasi va xorijiy reklama o'rtasidagi asosiy farq nimada? Bu ochiq savol edi va eng ommabop javoblar quyidagilar edi: xorijiy reklama yanada kreativ, videolarimiz sodda va tajovuzkor; bizning reklamamiz texnik jihatdan xorijiy reklamalardan past; va bizning reklamalar xorijiy reklamada intruziv, aktyorlar va aksiyaning joylashuvi yaxshiroq tanlangan; Mamlakatimizda syujet ko'pincha "o'rtacha" sharoitda rivojlanadi. 4-jadval Sizni reklamada nima ko'proq jalb qiladi? Olingan ma'lumotlarga ko'ra, 1-gipoteza tasdiqlanmaganligi ma'lum bo'ldi, respondentlar ko'pincha video syujetiga e'tibor berishadi, shuning uchun biz yuqoridagi reklama haqida xulosa qilishimiz mumkin. bu bosqichda uning rivojlanishi, odamlarning mahsulotlarni eslab qolishlarini ta'minlash uchun ko'proq ish qilish kerak, chunki bu har qanday korxonaning muvaffaqiyatli marketing strategiyasi uchun juda muhimdir. Odamlar soni Ulashish, % Lakonik va aniq 1413,3 Yorqin va esda qolarli 1716,2 Hazil 87,6 Qiziqarli syujet bilan 1615,2 Ma’lumotli va ishonarli 4744,8 Boshqa 32,9 Respondentlar reklamaning asosiy afzalligi ma'lumot beruvchi va ishonarli bo'lishi deb hisoblashgan. Axir, reklama xabarida mahsulot va xizmatning afzalliklari, nima uchun zarurligi, respondentlarni xarid qilishga ishontirish foydasiga kuchli dalillar bilan aniq ko'rsatilishi kerak. Ko'pchilik, shuningdek, reklama yorqin va esda qolarli bo'lishi va hazil dozasini o'z ichiga olishi kerakligini his qildi, chunki bu iste'molchilarga brendga do'stona va ishonch bilan munosabatda bo'lishga yordam beradi. Ularni idrok etish osonroq va ekranda ko'rish yanada yoqimli, chunki ular odamlarga dam olishga yordam beradi. "Boshqa" javobda respondentlar video ma'lumot beruvchi, ishonarli va biroz hazil bilan bo'lishi kerakligini ta'kidladilar. Odamlar soniUlashish, %Xotin65,7Ona2221Uy bekasi21,9Tadbirkor1312,4Sexy ayol2321,9Yosh qiz3634,3Boshqa32,9 Respondentlarning aksariyati reklamada yosh qizni ko'rishdan ko'ra ko'proq xursand bo'lishlarini aytishgan. Menimcha, bu qiz bola qiyofasi ularning qizini, dugonasini, opa-singillarini eslatishi, u yoki bu mahsulotning foydasi haqida gapirganda, bunday qahramon aldammaydigandek tuyuladi. Ona va shahvoniy ayol tasvirlari ham qayd etildi - ona kerakli va to'g'ri maslahat berishi mumkin, u qanday qilib har doim yaxshiroq qilishni biladiganga o'xshaydi va shahvoniy ayol shunchaki tashqi ko'rinishi bilan tomoshabinlarning e'tiborini tortadi, ramziy ma'noni anglatadi. Agar reklamada ikkita qahramon suratga olingan bo'lsa, erkakning muvaffaqiyati. Xotin va uy bekasi allaqachon "klişe" tasvirlardir, shuning uchun kam sonli respondentlar ularning foydasiga javob berishdi. Ishbilarmon ayolning surati o'rtacha ball oldi, ammo bu o'ziga xos xususiyat va barcha sohalarda ishlatilmasligi kerak. Aholi soni ulushi, % Eri 1110,5 Otasi 1413,3 Sportchi 2422,9 Bezovtachi 76,7 Ishbilarmon 2725,7 Yosh yigit 1817,1 Boshqa 43,9 4-gipoteza tasdiqlandi, odamlar namunali oila boshlig'idan ko'ra muvaffaqiyatli (tadbirkor - 27 kishi) va sportchi (sportchi - 24 kishi)ni ko'rishdan mamnun. Er va ota taxminan bir xil miqdordagi ovozlarni olishdi; bu ham ekranlarda tez-tez yonib turadigan standart tasvirlar. Vasvasachining surati, g'alati darajada, oz sonli ovozlarni oldi, menimcha, bu oilaviy qadriyatlar va sog'lom turmush tarzining dolzarbligi bilan bog'liq. Yosh yigit bir oz ko'proq ovoz oldi va bu ham sport reklamasida foydalanishga mos keladigan o'ziga xos rasm. Masalan, mahsulotlar. 2Savol - Yuvish vositasini reklama qilishda qaysi rasmdan foydalanish samaraliroq? Ochiq savol, eng mashhur javoblar uy bekasi, super qahramon va oila edi. Shunday qilib, gipoteza No 2 qisman bu savol bilan tasdiqlangan. Odamlar soniUlashish, %Erkak87,6Ayol2120Juft2120Bolali er-xotin3331,4Ko‘p avlod oila1312,4Boshqa98,6 Respondentlar uchun reklamada bolali er-xotinni ko'rish yanada yoqimli, ammo javob varianti ayol va er-xotin teng miqdordagi javoblarni oldi, bu esa 2-gipotezani yana bir bor tasdiqlaydi, bu ayol obrazi reklamada eng samarali hisoblanadi. Agar siz faqat juftlikdan - erkak va ayoldan foydalansangiz, ular mahsulotlarni reklama qilishda unchalik samarali bo'lmaydi, respondentlarning aksariyati birinchi navbatda bunga e'tibor berishadi. Ko'p avlod oilasi ko'p ovoz olmadi, bu shuni ko'rsatadiki, barcha oilalar bir necha avlodlar birga yashaydigan yoki hech bo'lmaganda juda yaqin muloqot qiladigan bunday turmush tarzini saqlab qolmagan. Bu, birinchi navbatda, bobo-buvilar va ularning nabiralari o'rtasidagi aloqaning buzilishi bilan bog'liq. Odamlar ko'pincha televizordagi reklamalarni ko'rishadi va ularga ishonishadi. Shunday qilib, gipoteza No3 to'liq tasdiqlangan. Hozirgi vaqtda televidenie reklamasi tovarlar va xizmatlarni ilgari surishning eng samarali vositasidir. Internet-reklama mashhurlikka erishmoqda, ammo u hali katta hajmni qamrab ololmaydi maqsadli auditoriya, chunki keksa odamlar deyarli kompyuterdan foydalanmaydilar. Tashqi reklama mahsulotlarni targ'ib qilishda yordam beradi, lekin faqat boshqa reklama kanali mavjud bo'lsa. Jurnal va gazetalar sotuvi sezilarli darajada kamaydi, chunki matbuotda reklama kamroq va kamroq mashhur bo'lib bormoqda. 10-jadval Qahramonlarning yoshiga e'tibor berasizmi? Odamlar soniUlashish, %Ha4744,8Yo4139Javob berish qiyin1716,2 Reklama qahramonlarining yoshi bo'yicha respondentlarning fikrlari deyarli ikkiga bo'lingan. Lekin aytishimiz mumkinki, ko'pchilik hali ham bu omilga e'tibor qaratmoqda. Menimcha, bu reklama qilinayotgan aniq mahsulotga bog'liq. 11-jadval Reklamada qaysi yoshdagi belgilar ko'proq uchraydi? Odamlar soniUmumiy, %Bolalar11O‘smirlar00O‘g‘il bolalar va qizlar2725,7Erkaklar va ayollar7167,6Keksalar21,9Boshqalar43,8 14 va 15-savollarda men Devid Kibbey (amerikalik psixolog va moda tarixchisi) tasnifidan foydalandim. 1980 yilda u "Metamorfozlar" kitobini yozdi, unda u tashqi ko'rinish turlari tizimini tasvirlab berdi. Uning nazariyasiga ko'ra, barcha odamlarni ma'lum turlarga va misollarga bo'lish mumkin mashhur odamlar, muallif qanday qilib odamlar o'zlarining mohiyatini yaxshiroq ifodalashlari va ularning tabiiy xususiyatlarini ta'kidlashlari mumkinligini ko'rsatadi. Shunday qilib, muallif quyidagilarni ta'kidlaydi: - to'g'ri fizika; juda o'tkir suyak tuzilishi; juda to'g'ri tor yuz xususiyatlari (kichik ko'zlar, ingichka lablar, o'tkir burun va jag'lar, baland yonoqlar va cho'kib ketgan yonoqlar - yumshoq va ayollik); yumaloq suyak tuzilishi (ehtimol biroz keng yoki to'liq); juda yumaloq, to'liq yuz xususiyatlari (katta ko'zlar, to'liq lablar, yumshoq va bir oz to'la burun va iyak, yam - simmetrik fizika); konusning, hatto suyak tuzilishi (na juda o'tkir, na juda to'liq); juda muntazam, bir xil masofada joylashgan yuz xususiyatlari (nosimmetrik ko'zlar, tekis lablar, kesilgan burun va jag'lar - lekin juda o'tkir emas va o'rta yonoq suyaklari - Klassik turdagi keskinlik). To'g'ri va ozgina mushak qurilishi; burchakli, ammo biroz keng suyak tuzilishi; burchakli, bir oz keng yuz xususiyatlari toʻmtoq burchakli (keng oʻrnatilgan koʻzlar, katta tekis lablar, bir oz keng yoki toʻmtoq burun va iyak, oʻrtacha burchakli yonoq suyaklari kenglikka egilgan) – bu tipda qarama-qarshiliklar kombinatsiyasi mavjud. Gamine kichik o'lchamli, ammo yumaloq yuz xususiyatlariga, tekis va tor tuzilishiga va o'tkir va tor suyak tuzilishiga ega. Chunki bu savollarda menda fotosuratlar bor va men ularni shu turlarga ko'ra tanladim. Ayollar uchun eng jozibali tur dramatik, erkaklar uchun esa klassik edi. 16Savol - Qaysi mahsulot reklamasini ko'proq eslaysiz? Respondentlarning aksariyati sport poyafzallari, xususan, NIKE krossovkalari reklamasini eslab qolishgan, deb javob berishdi uyali aloqa operatorlari(Beeline va MTS). Bu shuni ko'rsatadiki, bizning reklamamiz g'arblik hamkasblarimizga nisbatan "kurs olgan" va yanada qiziqarli va ijodiy bo'lib bormoqda, bu juda yoqimli. Ijtimoiy-demografik blok 17savol - respondentlarning jinsi. Suhbatdan o'tkazilgan: ayollar - 77 kishi (73,3%), erkaklar - 28 kishi (26,7%). 18savol - respondentlarning yoshi 18 yoshdan 55 yoshgacha. 19Savol - respondentlarning ta'lim darajasi: o'rta - 9 kishi, o'rta maxsus - 7, to'liq bo'lmagan oliy ma'lumot - 54 kishi, oliy ma'lumot - 32. 20Savol respondentlarning oilaviy ahvoli haqida edi. Bo'ydoq/bo'ydoq - 85 kishi, turmush qurgan/turmush qurgan - 16 kishi, ajralgan/ajrashgan - 4 kishi. 2.3.Umumiy xulosalar Odamlarning gender stereotiplari va ular sotib olgan tovarlar o'rtasidagi bog'liqlikni o'rganish, erkaklar umuman qiziqtirmaydigan yoki kamroq darajada qiziqqan tovarlarga ayollar qiziqishlari aniqlandi. Zamonaviy iste'molchilar erkaklarga xos xulq-atvor namunalarini afzal ko'rishadi, an'anaviy g'oyalar esa erkaklar va ayollarning tashqi ko'rinishida ustuvor bo'lib qolmoqda. Bugungi kunda ijtimoiy umidlar ayolga "ikki tomonlama standart" qo'ymoqda: tashqi ko'rinishga (qat'iy nazokatli va shahvoniy), erkakka nisbatan xatti-harakatlarga (g'amxo'r, foydali, uning hukmronligini tan oladi) an'anaviy talablar va shu bilan birga - "faol" hayotdagi mavqei" ( moddiy yordam oila va boshqalar) va o'ziga ishonch, mustaqillik, ta'lim va boshqalar kabi fazilatlar (an'anaviy "erkak") mavjudligi. Aytishimiz mumkinki, ommaviy ongda ma'lum xarakterli fazilatlarning jamiyat tomonidan qabul qilingan "ayol" va "erkak" ga bo'linishida ba'zi o'zgarishlar ro'y beradi. Ba'zida ayollarda "an'anaviy erkakka xos" fazilatlar (mustaqillik, faollik, ishonch, qat'iyatlilik va boshqalar - ishbilarmon ayol qiyofasi reklamada tobora ko'proq foydalanilmoqda), erkaklarda esa - "an'anaviy ayollik" fazilatlar (mehribonlik, hissiyot, sezgirlik, - reklamada erlar va otalar ko'pincha oddiy fikrli "yaqin fikrli" sifatida tasvirlanadi). Biroq, aksariyat reklama roliklarida ayol birinchi navbatda ikkita rol o'ynaydi: ona va uy bekasi va jinsiy aloqa ob'ekti. Ayolning o'zi, asosan, zarracha ahamiyatga ega emas, u erkak idrokining mahsulidir, ya'ni u erkakni ilhomlantirishga qodir bo'lgan his-tuyg'ularning proektsiyasi, uni bir yo'l bilan harakat qilishga undaydi; boshqa. Ayollar, ko'pincha, jinsiy timsol sifatida o'z rolini qo'llab-quvvatlash uchun qo'llaridan kelganini qiladilar, e'tiborni jalb qilishga va erkakni mamnun qilishga harakat qilishadi. Shunday qilib, inson tanasi reklamada faol foydalaniladi. Reklama uchun aktyorlarni tanlashda asosiy mezon jinsiy jozibadorlikdir. Buning sababi shundaki, instinktiv uyushmalar insonning yuragiga eng to'g'ridan-to'g'ri yo'ldir, ammo shu nuqtai nazardan ham o'zgarishlar tendentsiyalari mavjud - mening tadqiqotimda respondentlarning aksariyati yosh qiz obrazini afzal ko'rishgan. Erkak qiyofasi ayollarnikiga qaraganda kamroq qo'llaniladi, chunki erkaklarda testosteron darajasi ayollarga qaraganda yuqori, shuning uchun jinsiy ogohlantirishlarga reaktsiya aniqroq bo'ladi. Bundan tashqari, erkaklar asosan ko'pxotinli bo'lib, har qanday shahvoniy ayolga munosabat bildiradilar, bu esa ayol modelini tanlashni soddalashtiradi. Ayollarning monogamiyasi aktyorni tanlashni qiyinlashtiradi, chunki bu holda sizga shunchaki shahvoniy erkak emas, balki erishib bo'lmaydigan va shuning uchun ko'proq orzu qilingan erkak sifatida obro'ga ega bo'lgan umumiy tan olingan jinsiy belgi kerak (mening tadqiqotimda). , ko'pchilik Devid Bekxemni tanladi, shuning uchun u qanday qilib oila odami, sportchi, jinsiy timsol va ko'pchilik uchun mavjud emas). Umuman olganda, tadqiqot davomida qo'yilgan maqsad, ya'ni reklamadagi gender stereotiplarining inson xatti-harakati va vazifalariga ta'sirini aniqlash men tomonidan amalga oshirildi. Va shuni xulosa qilishimiz mumkinki, brendning reklama va reklama kampaniyasi eng samarali bo'lishi uchun idrokning gender xususiyatlarini hisobga olish kerak. Xulosa Bizning ishimiz davomida biz "gender stereotipi" fenomeni murakkab va ko'p qirrali tizim ekanligini aniqladik. Gender stereotiplari odamlar orasida ijtimoiy qadriyatlarning deyarli hukmron dirijyori bo'lib, ularning mazmunida siyosiy, ijtimoiy, madaniy, tarixiy, ma'naviy va axloqiy va boshqa ko'plab komponentlar. Ular yosh avlodni ijtimoiylashtiradigan, odamlar o'rtasidagi munosabatlar namunasining tarjimonidir, ular orqali jamiyatda ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan qadriyatlar va munosabatlar targ'ib qilinadi va odamlarga avvalgi tajribani o'zlashtirishga yordam beradi. Gender stereotiplari va ular bilan reklama roliklari sinovdan o'tkazilayotgani bejiz emas, chunki reklama yordamida odamlarning ongini manipulyatsiya qilish mumkin. Gender stereotiplari gender psixologiyasi tizimining bir qismi bo'lib, u o'z navbatida gender sotsializatsiyasi, gender munosabatlari psixologiyasi, erkaklar va ayollar psixologiyasini taqqoslash va boshqalar kabi tushunchalarni o'zida mujassam etgan gender psixologiyasini shakllantirish, "gender stereotiplari" fenomenini rivojlantirish va tadqiq qilish. Bugungi kunda nazariyalar, kontseptual va kategoriyaviy apparatlar rivojlanishida katta yutuqlarga erishildi. amaliy tavsiyalar reklama faoliyatini nafaqat psixologik va iqtisodiy tomondan, balki qonunchilik tomonidan ham takomillashtirish. Bu sotsiologik bilimlar sohasida "gender stereotipi" tushunchasining fundamentalligini va yaxlitligini mustahkamlashga yordam beradi. Gender stereotipi o'z-o'zini anglash, kundalik fikrlash va odamlarning ijtimoiy makondagi o'zaro ta'sirining ajralmas atributidir. Kontseptsiyani sotsiologik voqelikning maxsus predmeti sifatida tahlil qilishda quyidagilar o‘rganiladi: gender psixologiyasining xususiyatlari va asoslari, gender stereotiplarini shakllantirish nuanslari va ularning reklama xabarini idrok etishda iste’molchilarga ta’sir qilish darajasi. Shuningdek, biz reklama jamiyatimizning ham, ongimizning ham ajralmas qismi ekanligini aniqladik. Zamonaviy reklama o'ta murakkab va ko'p qirrali hodisa bo'lib, yangi iqtisodiy, siyosiy, ijtimoiy-madaniy va texnologik sharoitlar ta'sirida rivojlanish va o'zgarishlarni davom ettiradi. Sotsiologik yondashuvda reklamaning uchta paradigmatik asoslari mavjud: tarkibiy, izohlovchi va birlashtiruvchi (integrativ). Sotsiologiyaning tuzilmaviy paradigmasi doirasida reklama birinchi navbatda instrumental ijtimoiy institut sifatida talqin etiladi. Sharhlovchi paradigma doirasida reklama ijtimoiy o'zaro munosabatlarda qo'llaniladigan ramz, belgi sifatida qaraladi. Reklama deganda voqelikni asta-sekin siqib chiqaradigan va uning o'rnini egallaydigan, ya'ni jamiyat tomonidan voqelik sifatida qabul qilinadigan simulyakrum ham tushuniladi. Dastlabki ikkita paradigmani birlashtirgan integrativ yondashuv sotsiologik tahlil nuqtai nazaridan eng amaliy hisoblanadi. Ushbu paradigmada reklama ijtimoiy texnologiya sifatida qaraladi. Televideniye ommaviy kommunikatsiya vositasi sifatida jamiyat hayotining barcha jabhalariga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Televidenie idrok asosini, umumiy madaniy dunyoqarashni shakllantirishga yordam beradi, uning yordamida zamonaviy jamiyatdagi shaxs ma'lumotni sharhlaydi va tartibga soladi. Bugungi kunda televidenie reklamasi - bu to'g'ridan-to'g'ri yoki tasvir orqali - bizga erkaklar va ayollar o'rtasidagi farqlarni ko'rsatadi va jamiyatni ijtimoiy tanqidlardan qochish uchun gender rollariga moslashishga majbur qiladi, shuning uchun uni o'rganish dolzarb bo'lib qoladi. Televizion reklamada odamlarning gender munosabatlarini idrok etishi, chunki ular tomoshabinlarga juda kuchli ta'sir ko'rsatadi. Tadqiqot davomida biz respondentlarning aksariyati "gender stereotipi" tushunchasi bilan tanish ekanligini va ularning hayotlariga reklama ta'siridan xabardor ekanligini aniqladik xorijiy videolarga qaraganda ancha tajovuzkor va kamroq ijodiy shakl. Respondentlarning aksariyati bolalari bor oilani ekranda ko'rishdan mamnun ekanliklarini aytishdi va bu allaqachon mamlakatimizda tug'ilish darajasini oshirishga qaratilgan siyosiy yo'l-yo'riqlar haqida gapiradi, birinchi navbatda, odamlar reklama roligi syujetiga e'tibor berishadi , keyin esa reklama beruvchilar tomonidan ilgari surilgan mahsulot va xizmatga. Xulosa qilishimiz mumkinki, iste'molchilar hozirgi mashhur ijtimoiy me'yorlarni shunday o'zlashtiradilar, shuning uchun o'rnatilgan stereotiplarni buzmaslik uchun reklama tasvirlarini tanlashga jiddiy yondashish kerak. Shunday qilib, tadqiqot natijalariga ko'ra, odamlar jinslar o'rtasidagi munosabatlar naqshlarini, tashqi ko'rinish standartlarini va erkaklar va ayollarga xos bo'lgan "ideal" xarakter xususiyatlarini aks ettiruvchi ijtimoiy va gender munosabatlarining doimiy ta'siri ostida bo'lgan degan xulosaga kelishimiz mumkin. bu ba'zan shaxsning o'zini o'zi anglash imkoniyatlarini cheklaydi. Shaxslar bir-biriga ma'lum bir jinsga xos bo'lgan xususiyatlarni bog'lashadi, lekin ko'pincha ular haqiqatga mos kelmaydi. Bu odamlar hayoti davomida shakllangan stereotipli, umumiy qabul qilingan fikrlash tarzi tufayli sodir bo'ladi. Jamiyatdagi gender stereotipini o‘zgartirish uchun har bir shaxs ongi bilan samarali va fundamental ish olib borish zarur. Bu murakkab va uzoq davom etadigan jarayon, lekin jamiyat va jamoatchilikning gullab-yashnashi va jadal rivojlanishi uchun nihoyatda zarurdir. Bibliografiya 1. Abubakirova N.I. Jins nima? // Ijtimoiy fanlar va zamonaviylik. 1996 yil, N6, 123-125-betlar. 3. Ageev V.S. Gender-rol stereotiplarining psixologik va ijtimoiy funktsiyalari // Psixologlarning savollari. - 1987. - 2-son. 4. Ageev V.S. Gender-rol stereotiplarining psixologik va ijtimoiy funktsiyalari // Psixologiya savollari. - 1987. - No 2. - b. 152-157. 5. Azhgikhina N.I. "Temir xonim" yoki Baba Yaga? Zamonaviy "Ayollar mavzusi" Rossiya matbuoti// Ayollar va gender tadqiqotlari bo'yicha birinchi rus yozgi maktabining materiallari "Valday-96" / MCGI. M., 1997. 43-46-betlar. 6. Aivazova S. Jins va gender // Inson huquqlari kontekstida gender tengligi. M., 2001 yil. 7.Andreeva G.M. Ijtimoiy bilish psixologiyasi: Proc. nafaqa. - M.: Aspect Press, 2000. 8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Yigirmanchi asrning zamonaviy psixologiyasi: Nazariy yondashuvlar. - M.: Aspect-Press, 2001 yil. 9. Bendas T.V. Gender psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Peter, 2008. - 432 p. 10. Berger P., Luqmon E. Voqelikning ijtimoiy qurilishi. Bilim sotsiologiyasiga oid risola. - M.: Akademiya-markaz, O'rta, 1995 yil. Bern, S. Gender psixologiyasi - Sankt-Peterburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 p. 12.Bityanova M.R. Ijtimoiy psixologiya. - M., 2001 yil. 13.Bodrilard J.-R. Iste'mol jamiyati. M., 2006 yil 14. Bulychev I.I. Dunyoning gender rasmi formatida erkaklik va ayollik tasvirlari // Credo New nazariy jurnali. SPb. 2004 yil. № 1. 16.Gender tadqiqotlariga kirish. 1-qism: O'qish. nafaqa / Ed. Zherebkina I.A. - Xarkov: XTSGI, 2001; Sankt-Peterburg: Aletheya, 2001 yil. 17.Gender tadqiqotlariga kirish. 2-qism: O'quvchi. / Ed. Zherebkina V.S. - Xarkov: XTSGI, 2001; Sankt-Peterburg: Aletheya, 2001 yil. 18.Vorontsov D.V. Jinsiy xulq-atvorning ijtimoiy-psixologik kontseptsiyasi // Shaxsning bozor iqtisodiyoti sharoitlariga psixologik moslashuvi / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-na-Donu: YURGI, 1999, 58-69-betlar. 19.Vorontsov D.V. Gender nima // Gender psixologiyasi bo'yicha seminar / Ed. I.S. Kletsina. - Sankt-Peterburg, 2003 yil. 21. Gerson K. Qiyin tanlov: ayollar ish, martaba yoki onalikni qanday hal qiladi. - M., 1985 yil. 22.Gritsenko V.V. Rossiyadagi qo'shni mamlakatlardan kelgan rus muhojirlarining moslashuviga madaniy farqlarning ta'siri // Psixologik jurnal - 2000. - T. 21. - 1-son. 28. Guseva Yu.E. Ayollarning siyosiy faoliyati va uning mashhur jurnallarda aks etishi // Psixologiyada integral yondashuv: Sat. ilmiy maqolalar. - Sankt-Peterburg, 2003 yil. 29. Danilova O.L. Zo'ravonlikni idrok etish psixologiyasi: madaniy va gender jihatlari // Gender psixologiyasi bo'yicha seminar / Ed. I.S. Kletsina. - Sankt-Peterburg, 2003 yil. 30. Dontsov A.I., Jukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Amaliy ijtimoiy psixologiya kasbiy faoliyat sohasi sifatida // Amaliy ijtimoiy psixologiyaga kirish / Ed. Yu.M. Jukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999 yil. 32. Duskazieva J.G. Gender stereotiplari - M., 2001. 33. Egorova M.S. Shaxsiy farqlar psixologiyasi - M., 2003. - 430 b. 34. Enikeeva D. Zararlilik darajasiga ko'ra erlarning tasnifi // Bu la'nati erlar, bu la'nati xotinlar. M., 2002 yil. 35.Zherebkina I.A. "Mening xohishimni o'qing": Postmodernizm, psixoanaliz, feminizm. - M.: Idea-Press, 2000 yil. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Gender identifikatsiyasini yaratish: intervyu tahlili metodologiyasi // Gender tadqiqotlari N5 (2/2000). Xarkov gender tadqiqotlari markazi, 211-225-betlar. 37.Zdravomyslova O.M. Oila va jamiyat: Rossiya o'zgarishining gender o'lchovi. M., URSS, 2003 yil. 38.Ilyin, E.P. Erkaklar va ayollarning differentsial psixofiziologiyasi. - Sankt-Peterburg: Peter, 2006. - 340 p. 39. Qamasheva D.B. Shaxsning psixologik jinsi // Jamiyat rivojlanishining hozirgi bosqichida fan va ta'lim: Asarlar to'plami. - Olmaota, 2004 yil. 40. Quinn V. Amaliy psixologiya. - Sankt-Peterburg, 2000 yil. 41. Kelli G. Zamonaviy seksologiya asoslari. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2000 yil. 42.Kirilina A.V. Ommaviy aloqaning gender jihatlari // Gender bilim intrigasi sifatida. - M .: "Rudomino" nashriyoti, 2000. - p. 47-80. 43. Kletsina I.S. Gender sotsializatsiyasi: Proc. nafaqa. - SPb.: RGPU im. A.P. Gertsen. - 1998 yil. 44. Kletsina I.S. Gender munosabatlari psixologiyasi: nazariya va amaliyot. - Sankt-Peterburg, 2004 yil. 45. Kletsina I.S. Shaxsiy o'zini o'zi anglash va gender stereotiplari // Shaxsning o'zini o'zi anglashning psixologik muammolari / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. jild. 2. - Sankt-Peterburg, 1998 yil.
Bugungi kunda reklama ijodkorlari mavjud stereotiplarga, shu jumladan genderga tayanadilar, chunki jamoaviy ong juda stereotipikdir. Reklamada ikkita tendentsiyani ko'rish mumkin: gender stereotiplaridan faol foydalanish va gender omilini neytrallash.
Reklamada gender stereotiplaridan faol foydalanilganda erkaklarga barqarorlik, professionallik, obro'-e'tibor, boylik kabi fazilatlar, ayollar esa jinsiy ob'ekt, tor fikrli, uy yumushlari bilan og'rigan qaram mavjudotlar sifatida ko'rsatiladi. Amerika televideniyesi va bosma reklama bo'yicha tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ko'p yillar davomida o'zgarmagan gender stereotiplarining barqaror namunasi. "Voyaga etgan ayollarning tasviri passivlik, hurmat, aql-idrok yo'qligi, ishonchsizlik va ular nimanidir yengish uchun harakat qilishlari kerakligini ta'kidlaydi. Erkaklar ijodiy, kuchli, mustaqil va muvaffaqiyatga yo'naltirilgan odamlar sifatida tasvirlangan."
Bugungi kunda bosma ommaviy axborot vositalarida reklama tomoshabin bilan "to'g'ridan-to'g'ri" muloqot qilish uchun vizual tasvir usuli yoki "nigohni qaytarish" deb ataladigan usuldan faol foydalanmoqda: reklama har bir auditoriya a'zosini o'ziga jalb qilishga, uning qarashlariga moslashishga, u bilan gaplashishga harakat qiladi. uning tilida. Natijada, erkaklar va ayollar nashrlari tomonidan taqdim etilgan har bir bosma nashr o'zining potentsial o'quvchilarining ma'lum xususiyatlar to'plamiga ega imidjini yaratadi, ular allaqachon kerakli maqomga ega bo'lgan shaxslar saqlab qolishga harakat qilishadi va hali ham ushbu nashrning bir qismi bo'lmaganlar. u yoki buning maqsadli auditoriyasi shaxs uchun "avtoritetli" nashrga intiladi. Misol uchun, Panasonic brendi videokamerasini reklama qilishda videokameraning tasviri bilan birga ayolning yuzining fotosurati joylashtiriladi. Og'zaki qism shaxsiylashtirilmagan odamga qaratilgan:. Uning suratini ekranga qo'ymoqchimisiz? Agar u haqiqatan ham yaxshi bo'lsa, do'stlaringiz sizga hasad qilsin. Uning fotosuratini elektron pochta orqali yuboring. Yoki uni video printerda chop eting va ish stolingiz ustiga osib qo'ying - tasvir sifatiga kafolat beramiz. Ammo u lab bo'yog'i bilan ehtiyotkor bo'lishi kerak - axir, siz hamma narsani ko'rasiz (Pul, 2000/46). Videokameradan erkaklar ham, ayollar ham muvaffaqiyatli foydalanishlari mumkinligiga qaramay, reklama loyihasi erkaklar uchun maxsus mo'ljallangan. Shunisi e'tiborga loyiqki, muallif xaridni rag'batlantirish uchun erkaklar va ayollarga xos bo'lgan fazilatlar va xatti-harakatlar to'g'risida gender stereotiplarini jalb qilish bilan birga, past baho, ma'lum bir noaniqlik muhitini yaratadi. Bundan tashqari, reklama qilingan mahsulotga alohida qiymat berish uchun ularning xususiyatlaridan foydalaniladi.
1. Ayollarning tashqi ko'rinishini ekspluatatsiya qilish. Shubhasiz, garov muvaffaqiyatli ish iste'molchiga ta'sirida reklama uning "vasvasaga soluvchi" tabiatidir. Reklama nafaqat mahsulotni sotib olish bilan bir vaqtda zavq va'da qiladi ("Bounty - samoviy zavq"), balki istakning o'zini ham yaratadi. Reklamada ayollar ko'pincha yosh go'zallar sifatida tasvirlanadi, ularning vazifasi erkaklarni xursand qilish uchun yosh va jozibali bo'lib qolishdir va 20-asr davomida ayollar tobora noziklasha boshladilar (Percy & Lautman, 1994), ammo moda modellari va haqiqiy ayollar o'rtasidagi vazn farqi. kengayishda davom etmoqda. 1990-yillarning oʻrtalarida moda modellarining vazni oʻrtacha ayollarnikidan 23% kam edi, bu koʻrsatkich 1975-yildan beri 8% ga oshdi (Kilbourne, 1995). Reklama sohasida ayollar erkaklarnikidan yoshroq (35 yoshgacha bo'lganlar 70% va 40% mos ravishda), bu nisbat 1970-yillarning boshidan beri o'zgarmagan (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante va boshq., 1988). Bugungi kunda Rossiya televideniesining reklama panelida namoyish etilgan ayol tanasi nafaqat siyosiy almashinuv, balki iqtisodiy almashinuvning juda yangi funktsiyasini bajaradi, bu ko'p hollarda metaforik ravishda "G'arb reklamasining tanasi" deb nomlanishi mumkin. Bu yangi tana butunlay boshqacha, ilgari noma'lum bo'lgan yangi sog'lik, gigiena, emansipatsiya, yoshlik va nihoyat go'zallik kultini keltirib chiqaradi. Go'zallik endi tasvirning birligi deb hisoblanmaydi, balki ayol tanasining ayrim qismlarini ajratib ko'rsatishga imkon beradi. Ayolning yelkasini, bo'yin chizig'ini va sonning yuqori qismini ko'rsatish (erotizm va jinsiy tirnash xususiyati elementlari) erkakning tasavvurini reklama tomonidan qo'zg'atilgan sahnani, bu reklama-gender konstruktsiyasining etishmayotgan segmentini mustaqil ravishda yakunlash uchun rag'batlantiradi va shu bilan tomoshabinni ma'lum bir o'yinga jalb qiladi. reklama qilingan mahsulotni o'z ichiga oladi. Boshqacha qilib aytganda, xaridorning ehtiyojlarini uyg'otishga qodir bo'lgan ayol qiyofasi, tanasi, qiyofasi va boshqalar reklamada jinsiy ekspluatatsiya ob'ekti, xaridor ehtiyojlarini rag'batlantiruvchi vosita sifatida ishlatiladi, ko'pincha ma'lum darajada buzuq. tovarlar va xizmatlarni sotish uchun katalizator. Natijada, erkaklar uchun reklamadagi ayol tanasi ular nima qilishlari kerakligiga chaqiradi: uni sotib olib, unga egalik qiling.
2. An'anaviy gender rollaridan foydalanish. Ko'pgina tadqiqotlar shuni tasdiqlaydiki, reklama va tijorat ma'lumotlari ayollar va gender rollarining stereotipik tasviri bilan tavsiflanadi (zamonaviy foydalanishda faqat ayollar reklamada kundalik rollarni bajaradilar. maishiy texnika hech qanday maxsus "ayollik" sifatlari talab qilinmaydi). Asosan oziq-ovqat, kiyim-kechak, gigiyena vositalari yoki dori-darmonlarni taklif qiladigan yosh "bozorimiz"ning o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqqan holda, reklama oilaviy iste'molni tashkil qiluvchi shaxs sifatida ayniqsa ayolga murojaat qiladi. Ayollarga qaratilgan televidenie reklamalarining umumiy hajmining 39 foizi shaxsiy parvarish mahsulotlarini (kosmetika, parfyumeriya, dori-darmonlar) taklif etuvchi reklamalar, qolgan 61 foizi esa ayollarning uyi, bolalari va eri uchun parvarishlash vositalarini taklif qiladi. Ayollarga uy va oila parvarishi mahsulotlarini taklif qiluvchi reklamalar orasida mahsulotlarning 23 foizi ona bo'lgan ayollarga, 38 foizi kir yuvish va farrosh ayollarga qaratilgan. Ispaniya ayollar instituti ta'kidlaganidek, kir yuvish kukunlari va tozalash vositalarining reklamalarida ayollar juda cheklangan qilib ko'rsatilgan. Misollar hammaga ma'lum - mashhur "Asya xola" va uning muvaffaqiyatli erining ko'ylaklarini doimo yuvadigan qo'shnisi; yoki Ariel reklamasidan Emma Petrovna yoki Tide kukuni reklamasidan kichik ona. Ayollarning odatiy uy ishlariga g'ayritabiiy ishtiyoqi, ularning tozalikni saqlashga bo'lgan manik ishtiyoqi, oilaga tahdid soluvchi mikroblarga qarshi fidokorona kurash, doimiy raqobat (tozalash, mazali pishirish, yaxshiroq xizmat qilish) o'ziga xos erkak komponentining mavjudligini ochib beradi. Bularning barchasi bir qarashda o'ziga xos, ayol faoliyati alohida ahamiyatga ega bo'lgan, ma'no kasb etadigan va yagona asosga ega bo'lgan kuch maydonida tasvirlangan voqealar uchun fon.
Erkaklar bilan vaziyat mutlaqo qarama-qarshidir. Erkaklar odatda o'z kasbiy sohalarida malakali mutaxassislar sifatida tasvirlangan bo'lsa-da, ular uy ishlari va bolalarga g'amxo'rlik qilishda ko'pincha to'liq aldashlari ko'rsatiladi. Televizorda bir yoshli chaqaloqlarning otalari ko'pincha bolaning tagliklarini qanday o'zgartirishni bilishmaydi; Hatto eng konservativ haqiqiy oilada ham xuddi shunday bo'lishi dargumon. Reklama roliklaridagi erkaklar ko‘pincha uy xo‘jaligi va pazandachilik haqida hech narsa bilishmaydi va bu sohaning haqiqiy mutaxassisi sifatida ko‘rsatilgan xotinlarini yordamga chaqirishga majbur bo‘ladi. uy hayoti. Qahramonlar har doim oxir-oqibat san'atni o'zlashtirib, tajriba orqali yanada etuk shaxslarga aylangan bo'lsa-da, ularning boshlang'ich qobiliyatsizligi bola parvarishi oddiy erkak rolining bir qismi emasligini ko'rsatadi. Xuddi shunday, erkaklar ko'pincha shaxslararo munosabatlarda befarq va qo'pol bo'lishadi (masalan, shaxsiy shaxsiy masalalarda o'z farzandlari bilan qanday gaplashishni bilmaslik).
3. Ayol jinsiy ob'ekt sifatida. Ko'pincha mahsulot jozibali jinsiy belgilar yoki jinsiy jozibador vaziyatlardan foydalangan holda reklama qilinadi - va 90% hollarda jinsiy "o'lja" ayol tanasi hisoblanadi. Bundan tashqari, agar taytlar reklamasida ayol oyog'ining tasvirini hali ham adekvat deb atash mumkin bo'lsa, unda avtomobillar, kompyuterlar va erkaklar odekolonlari reklamasida ishlatiladigan ayol tanasi boshqa iste'mol ob'ekti sifatida ayollarni ifodalaydi. Jinsiylashtirilgan reklama sharoitida bu juda samarali oddiy sxema: bir tomondan jozibali ayol tanasi shu tarzda reklama qilingan mahsulotni jozibali qiladi. Boshqa tomondan, bunday reklama ta'siri natijasida parket taxtasi yoki sopol granit sotib olayotganda iste'molchi ongsiz ravishda reklama rasmidagi go'zal ayolni sotib olgan (o'zlashtirgan) ko'rinadi. Ommaviy axborot vositalari ayollarning ko'kraklarini jinsiy a'zolar sifatida tasvirlaydi, hatto ularning asosiy biologik maqsadi kontekstida ham.
Reklama sohasida ayollar erkaklarnikiga qaraganda engilroq kiyim kiyishadi. Aksariyat reklama mahsulotlaridagi ayol faqat yarim kiyingan bo'lib, agar u kiyingan bo'lsa, unda, qoida tariqasida, reklama syujeti davomida yechinadi, ya'ni. har qanday kiyimni olib tashlaydi. Boshqacha aytganda, u reklamadan oldin kiyinadi, keyin esa reklamada yechinadi. Reklamada, ba'zan esa emizish haqidagi jurnal maqolalari bilan birga keladigan fotosuratlarda emizikli ayollar juda ochiq pozalarda ko'rsatilgan. Ayol himoyasiz, qulay va shahvoniy bo'lgan bunday reklamalarni muntazam ko'rish tufayli, jamoatchilik tomonidan "qarshi" jiddiy e'tirozlar yo'qligi sababli, ayollarga nisbatan shafqatsiz munosabatda bo'lish odatiy holga aylangan.
4. Ayol zo'ravonlik ob'ekti sifatida. Ayollar zo'ravonlik bilan, ayniqsa erkaklar zo'ravonligi qurbonlari sifatida nozik tarzda bog'langan. Ayollarning jozibadorligi haqida o'ynaydigan ba'zi reklama roliklari va dasturlari ayollarni bo'ysundirilishi kerak bo'lgan hayvonlar ekanligini anglatadi - bu erkaklar nazoratini talab qiladigan vahshiy narsa. Yarim yalang‘och ayolga ikki erkak o‘ynoqi hujum qilgani aks etgan zamonaviy ichki kiyim reklamasi yoki ulkan amortizator ichida zanjirlar bilan bog‘langan bikini kiygan ayol tasvirlangan avtomobil reklamasi jinsiy aloqa va zo‘ravonlikni nozik tarzda bog‘laydi. Parfyumeriya reklamalari ayollarning yovvoyi, qo'pol va provokatsion xatti-harakatlariga urg'u berishi va erkaklar qarshilik ko'rsatib bo'lmaydigan "hid" ga javoban hujum qilishlari kerakligini anglatishi mumkin. Ma'lum bo'lishicha, ayollar (reklama mahsulotlarining 68,8 foizi) ko'proq yotgan holatda tasvirlangan: polda, to'shakda yoki divanda va bu "erkak-ayol" oynasidagi klassik universal uslub. ” real jamiyatda o'rnatilgan munosabatlar modeli, ya'ni. bir jinsning boshqasidan ustunligi naqshlari.
5. Super ayol tasviri. Oxirgi paytlarda yuzaga kelgan va real bo‘lmagan “superayol”ga qaratilgan muammo, birinchi navbatda, zamonaviy ayollarni yanada to‘g‘ri va adolatli tasvirlash uchun yaratilgan nisbatan yangi media obrazi bilan bog‘liq. Ishchi sifatida tasvirlanganlar ko'pincha yuqori malakali yoki boshqaruv lavozimlarida ishlaydilar va ko'pchilik bolalarni tarbiyalaydi. Garchi bu belgilarning ba'zilari ishlaydigan ayollar uchun ijobiy namuna bo'lsa-da, ular kasbiy, oilaviy va ota-onalik mas'uliyatlarini hayratlanarli darajada osonlik va ozgina stress bilan engishadi. Reklamada super ayol obrazidan foydalanish xavfi shundaki, reklama qahramonlari hamma narsani juda oddiy qiladi: muvaffaqiyatli martaba uy vazifalari va bolalarni tarbiyalash bilan osongina birlashtiriladi. Misol uchun, bir parfyumeriya reklamasida ayol kishi “uyga dudlangan ko‘krakni olib kelishi, tovada qovurishi, lekin hech qachon erkak ekanligini unutmasligi” haqida aytilgan. Boshqacha qilib aytganda, ayol kun bo'yi uydan tashqarida ishlashi mumkin (yoki hech bo'lmaganda kerak), uyga kelishi, eriga kechki ovqat pishirishi va o'sha oqshom unga yoqadigan energiyaga ega bo'lishi mumkin.
6. Bezovta ayol tasviri. Ayollar reklamasining asosiy tasvirlaridan biri bu oila va ish bilan og'ir bo'lmagan yosh, quvnoq qizdir. Uning asosiy faoliyati - o'ziga g'amxo'rlik qilish va jozibadorligi haqida g'amxo'rlik qilish, yangi muxlislarni qozonish, ziyofatlarda dam olish, tanishish, xarid qilish, do'stlar bilan suhbatlashish. Go'zal bo'lish istagi, erkaklar e'tiborini jalb qilish, raqiblarning hasadini qo'zg'atish - bularning barchasi reklamada ushbu turdagi ayol shaxsiyatining eng muhim tarkibiy qismi sifatida tan olingan. Ko'pincha bu rasm kosmetika va parfyumeriya, ichimliklar reklamasida, dam olish va o'yin-kulgilar reklamasida qo'llaniladi. Ko'pincha bu tasvirning namoyishi ayollarning erkaklarnikiga qaraganda ko'proq hissiyotli ekanligi haqidagi stereotipik g'oyalarga asoslanadi. Reklamadagi ayol bir lahzalik kayfiyat va hissiyotlarga bog'liq. Quyidagi iboralar bu haqda gapiradi: "his-tuyg'ularingizga ishoning", "xafa bo'lmang", "zavqga beriling", "eng yaxshisiga moslang". Ushbu reklama tasvirlarining qahramoni yosh, jozibali, dunyosi quvnoq va beparvo, hayot oson.
O'zining "O'z joyidagi erkaklar" va "Erkaklar-bilimli-professionallar" versiyalarida ikkita tendentsiyani birlashtirishga harakat qilib, reklama bu borada muayyan muvaffaqiyatlarga erishdi. Bunga misol qilib, erkaklar va ayollar tomonidan reklamada so'raladigan savollar soni bilan bog'liq jihatdir. Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, reklama mahsulotlarining 85% dan ortig'ida savol beruvchi ayol qahramonlar mavjud. Shunday qilib, professionallik kontseptsiyasi har qanday o'ziga xoslik, shu jumladan jins ham "bog'langan" ontologik yadroga aylanadi.
Matnlarda jinsning tuzilishi ijtimoiy reklama matnning yuqori tuzilishi va makrotuzilmasi darajasida amalga oshiriladi. Agar ustki tuzilishda jins belgilari aniq, masalan, leksik birliklar yordamida yoki grammatik tarzda yoki tasvirda ifodalangan bo'lsa, makrotuzilma darajasida jins bilvosita taqdim etiladi. Shu bilan birga, farovonlik, maqom va boshqalarni yaxshilash bilan bog'liq muammolarni hal qilishga qaratilgan matnlar erkalik bilan bog'liq bo'lgan oqilonalik, maqsadlilik, obro'-e'tibor kabi xususiyatlar bilan bevosita mos keladi, kundalik muammolarni hal qilishga bag'ishlangan matnlar esa bu kabi xususiyatlarga mos keladi. qurbonlik, mehribonlik, rahm-shafqat kabi stereotipik tarzda ayollik bilan bog'liq xususiyatlar.
Tijoriy RTda gender omilini zararsizlantirishga erkak va ayolning juftlashgan tasvirlari, reklama ob'ektining sub'ekt va namoyish tasvirlari, harakatga e'tibor qaratish va multfilm qahramonlari tasvirlarini jalb qilish texnologiyalaridan foydalanish orqali erishiladi.
Shunday qilib, gender stereotiplari ommaviy ongda va ommaviy madaniyatda ayniqsa qat'iydir. Bundan tashqari, ommaviy axborot vositalaridagi reklama ko'pincha gender stereotiplarining asosiy uzatuvchisi sifatida ishlaydi. Bu o'zini turli yo'llar bilan namoyon qiladi: ayol va erkak taqdiri haqidagi eskirgan g'oyalarni o'rnatishda; zamonaviy ayollar va erkaklarning buzilgan tasvirini efirga uzatishda; gender kamsitish muammosini o'chirishda, hatto "siyosat ayolning ishi emas" kabi to'g'ridan-to'g'ri seksistik baholarda ham. Ammo gender stereotiplari, ijtimoiy va madaniy jihatdan aniqlangan fikrlar va baholar sifatida, vaqt o'tishi bilan o'zgaradi. Gender tengligi g'oyalari jamoatchilik va hukumat tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan ko'plab mamlakatlarda ommaviy axborot vositalari jinsiy bo'lmagan til va reklamada erkaklar va ayollar haqidagi ma'lumotlarni taqdim etishning yangi standartlarini ishlab chiqmoqda.
Olmaota shahrida “Navro‘z” milliy bayramini tashkil etish va o‘tkazish metodikasi
Butun dunyoda milliy bayramlarni uyushtirish va o‘tkazishga katta e’tibor qaratilmoqda, birinchi navbatda, bu ulkan iqtisodiy kuch bo‘lgani uchun milliy iqtisodiyotlarga milliardlab dollar daromad keltirmoqda...
Stereotiplar har bir etnik guruh madaniyatining bir qismi bo'lib, ularning chuqur bilimi etnopsixologiya, etiologiya va madaniyatshunoslik uchun mutlaqo zarurdir. Etnik stereotiplarning quyidagi tasnifini ko'rib chiqing: 1...
Kompaniyalarning Internet kuchidan foydalanish usullari doimo o'zgarib turadi. Agar dastlab tarmoq butun dunyo bo'ylab tarqalgan kompaniya filiallari faoliyatini muvofiqlashtirish uchun B2B (biznesdan biznesga) formula bo'yicha foydalanilgan bo'lsa...
Ijtimoiy psixologiyada brend tushunchasi
Brend psixologik hodisadir va uni kognitiv psixologiya nuqtai nazaridan tushunish kerak. Shu nuqtai nazardan qaraganda, brend - bu iste'molchilar ongida mavjud bo'lgan mahsulot, tovar belgisi haqidagi bilimlar, ya'ni....
Fikrlash stereotiplarining mavjudligi va saqlanishi ular bajaradigan funktsiyalar bilan bog'liq bo'lib, ular ham shaxsning, ham butun guruhning samarali faoliyati uchun muhim ahamiyatga ega. T.G...
Jamoatchilik bilan munosabatlarda stereotiplarning roli
2.1 Jamoatchilik fikrini shakllantirishda stereotiplarning o'rni Stereotip tushunchasi bir qator sinonimlarga ega: munosabat, klişe, kognitiv sxema, klişe, me'yor, dunyo tasviri, noto'g'ri qarash, noto'g'ri qarash, ijtimoiy munosabat, imidj, taxmin qilingan kutish. .
Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning
Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.
Shunga o'xshash hujjatlar
Reklamada qo'llaniladigan gender stereotiplari va ularning auditoriyaga ta'siri. Stereotiplarning turli xususiyatlari, ularning xususiyatlari, vazifalari va turlari. Iste'molchilarning ongiga ta'sir qiluvchi va ijtimoiy xulq-atvorga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan stereotiplar.
kurs ishi, 25.12.2013 qo'shilgan
Reklama nutqida gender namoyon bo'lishining o'ziga xos xususiyatlari. Gender stereotiplari tushunchasi va mohiyati, ularning bosma reklamada namoyon bo'lishini o'rganish. Ijtimoiy, iqtisodiy yoki siyosiy o'zgarishlarga qarab gender stereotiplarini o'zgartirish jarayoni.
kurs ishi, 03/14/2015 qo'shilgan
Umumiy asoslar gender psixologiyasi va gender stereotiplari. Gender stereotiplarini shakllantirishda reklamaning roli. Reklamani idrok etishning gender xususiyatlari. Reklamada erkak va ayol obrazini idrok etish. Gender stereotiplarining reklama idrokiga ta'siri.
Kurs ishi, 2011 yil 09/13 qo'shilgan
Gender stereotiplarining mohiyati va asosiy vazifalari. Televizion reklamaning ta'rifi va asosiy xususiyatlari. Gender-rol mexanizmlarini o'z ichiga olgan reklama kommunikatsiyalarining samaradorligi. Tijorat reklamasida gender tasvirlaridan foydalanish.
kurs ishi, 31.05.2015 qo'shilgan
Tijorat reklamasi ijtimoiy hodisa sifatida. Televizion eshittirish ommaviy kommunikatsiya vositasi sifatida. Strukturaviy, izohli, integrativ paradigmalar doirasida reklamani tahlil qilish. Reklamadagi gender stereotiplarining inson xulq-atvoriga ta'sirini o'rganish.
dissertatsiya, 10/01/2017 qo'shilgan
Erkaklar va ayollarning televidenie reklamasiga munosabati. Televizion reklamalarni ko'rish chastotasini baholash, erkaklar va ayollarning xatti-harakatlari stereotiplari haqidagi odatiy g'oyalar. Gender stereotiplarining shakllanishiga ta'sir qiluvchi asosiy ijtimoiy-demografik xususiyatlar.
kurs ishi, 07/10/2017 qo'shilgan
Gender xususiyatlari marketing strategiyalari. Gender farqlarini hisobga olgan holda reklama xabarini yaratish texnologiyasi. Reklamada ishlatiladigan erkak va ayol tasvirlari. Aslida ta'sir ko'rsatadigan jinslar o'rtasidagi xatti-harakatlardagi farqlar.
kurs ishi, 23.08.2011 qo'shilgan
Reklama matni lingvistik tadqiqot ob'ekti va aloqa vositasi sifatida. Stereotiplarning paydo bo'lishi va faoliyat ko'rsatishida his-tuyg'ularning roli. Zamonaviy Amerikada gender stereotiplarini aniqlash reklama matnlari. Reklamada erkak obrazi.
kurs ishi, qo'shilgan 07/01/2014
