Könsstereotyper i engelskspråkig reklam. Manifestation av könsstereotyper i reklam. Ryska statsbiblioteket
könssocialisering analyserar främst sociala institutioners roll i utvecklingen av könsroller för pojkar och flickor, män och kvinnor. Huvudbegreppen är könsroller och lämpligheten av deras uppfyllande.Den huvudsakliga forskningsmetodiken för sådan könspsykologi är könsrollssynen, inom ramen för vilken kvinnliga och manliga roller erkänns som likvärdiga, fastän olika till innehåll. Den initiala grunden är det implicita erkännandet av den biologiska determinismen av roller, beroendet av den psykoanalytiska idén om medföddheten hos den maskulina eller feminina principen i en person. När man analyserar bestämningsfaktorerna för könsskillnader beaktas både biologiska och sociokulturella faktorer, och alla sociokulturella influenser bestäms av villkoren för könssocialisering. Huvuddelen av forskningen relaterad till området genuspsykologi kännetecknas av en enda metodologisk teknik, som består av att identifiera två grupper av försökspersoner av olika kön och diagnostisera specifika psykologiska egenskaper för att jämföra dem med varandra. I detta fall används traditionella psykologiska metoder och tekniker. Det överväldigande antalet inhemska genusorienterade studier kan klassificeras i denna grupp.Det mesta vetenskapliga arbetet är inte inriktat på att studera problemen med social ojämlikhet mellan könen som genereras av könssocialiseringsprocessen. Psykologernas arbeten återspeglar inte de mest betydande problemen för genusteorin, såsom: karaktären av sexuella skillnader, bedömningen av psykologiska skillnader mellan könen och deras dynamik, påverkan av dessa könsskillnader på individen livsväg person och möjlighet till personligt självförverkligande Lovande forskning inom ramen för genuspsykologi bör erkännas som forskning som inte syftar till att söka efter skillnader i mäns och kvinnors psykologiska egenskaper och beteendeegenskaper, utan till att söka efter deras psykologiska likheter; fokuserat på studiet av produktiva strategier och taktik för beteende hos män och kvinnor för att övervinna traditionella könsstereotyper, samt på analys av personliga förutsättningar för framgångsrikt självförverkligande av kvinnor i den professionella sfären och män i familjens sfär. Allt detta kan realiseras med förbehåll för en omorientering till andra metodologiska grunder för utvecklingen av detta kunskapsområde, det vill säga när könsrollssynens metodik inte blir dominerande för genuspsykologin. Under tiden kommer utvecklingen av genuspsykologi endast att kännetecknas av ackumulering av fakta utan möjlighet till generalisering och strukturering till nya konceptuella modeller och system
1.1 Begreppet kön och kön Kön (kön) är en systemisk uppsättning biologiska egenskaper som skiljer en man från en kvinna. Gender (engelska gender, från latin gens - genus) - socialt kön, socialt bestämda roller, identiteter och verksamhetssfärer för män och kvinnor, beroende inte på biologiska sexuella skillnader, utan på samhällets sociala organisation. Kön är en av de mest komplexa och polysemantiska vetenskapliga kategorier. Först och främst betecknar detta koncept en uppsättning ömsesidigt kontrasterande generativa (från det latinska genero - jag föder, jag producerar) och tillhörande egenskaper. Sexuella egenskaper varierar mellan individer olika typer och innebär inte bara reproduktiva egenskaper, utan också hela spektrumet av sexuell dimorfism (från den grekiska di- - två gånger, två gånger och morph - form), det vill säga divergensen av anatomiska, fysiologiska, mentala och beteendemässiga egenskaper hos individer av en given art beroende på kön. Dessutom är vissa sexuella skillnader kontrasterande och ömsesidigt uteslutande, medan andra är kvantitativa, vilket möjliggör många individuella variationer. Under lång tid verkade en individs kön monolitiskt och entydigt. Men på nittonhundratalet. Det visade sig att sex är ett komplext system på flera nivåer, vars element bildas vid olika tidpunkter, i olika stadier av individuell utveckling (ontogenes). Enligt schemat från den amerikanske sexologen John Money, den primära länken till denna långa processen är kromosomalt (genetiskt) kön (XX - kvinnligt, XY - manligt) skapas redan vid befruktningsögonblicket och bestämmer det framtida genetiska programmet för organismen, i synnerhet differentieringen av dess gonader (könskörtlar) - gonadkön. De initiala embryonala gonaderna är ännu inte könsdifferentierade, men sedan programmerar H-Y-antigenet, som endast är karakteristiskt för manliga celler och gör dem histologiskt oförenliga med kvinnokroppens immunsystem, omvandlingen av det manliga fostrets embryonala gonader till testiklar; De rudimentära könskörtlarna hos ett kvinnligt foster utvecklas automatiskt till äggstockar. Förekomsten av testiklar eller äggstockar kallas gametiskt kön (från grekiskans könsceller - make). Denna differentiering slutar i allmänhet redan vid 7:e veckan, varefter speciella celler i den manliga gonaden (Leydig-celler) börjar producera manliga könshormoner (androgener). Under påverkan av dessa embryonala androgener (embryots hormonella kön) börjar bildandet av motsvarande, manliga eller kvinnliga, inre reproduktionsorgan (internt morfologiskt kön) och yttre könsorgan (externt morfologiskt kön eller genital utseende). Dessutom differentieringen av neurala banor, vissa delar av hjärnan som reglerar könsskillnader i
beteende. Efter att barnet är fött biologiska faktorer sexuell differentiering kompletteras av sociala. Baserat på en nyfödds könsorgans utseende bestäms dess civila kön (annars kallas det pass, obstetrisk eller askriptiv, d.v.s. tilldelad kön), enligt vilket barnet är uppfostrat (uppfostran). En viktig roll i det här fallet, både i barnets självmedvetenhet och i attityden hos människorna omkring honom, spelas av den allmänna layouten av hans kropp och utseende, i vilken utsträckning det motsvarar hans civila kön. Under puberteten, enligt en signal som kommer från hypotalamus och hypofysen, börjar könskörtlarna intensivt producera motsvarande, manliga eller kvinnliga, könshormoner (pubertalt hormonsex), under påverkan av vilket tonåringen utvecklar sekundära sexuella egenskaper (pubertetsmorfologi). ) och erotiska upplevelser (pubertetsmorfologi). erotik). Dessa nya omständigheter överlagras på barnets tidigare livserfarenheter och hans självbild, som ett resultat av vilken den vuxnas slutgiltiga kön och sexuella identitet bildas.Det initialt bipotentiella embryot blir alltså inte automatiskt manligt eller kvinnligt, utan som en resultat av en serie av differentiering, som var och en är baserad på den föregående, men medför något nytt. Varje steg av sexuell differentiering motsvarar en viss kritisk period då kroppen är som mest känslig för dessa influenser. Om den kritiska perioden på något sätt "missas" är konsekvenserna för det mesta oåterkalleliga. I det här fallet fungerar den så kallade Adams princip (additionalitet av maskulin differentiering): vid alla kritiska utvecklingsstadier, om kroppen inte tar emot några ytterligare signaler eller kommandon, fortsätter sexuell differentiering automatiskt enligt den kvinnliga typen; för att skapa en man, i varje utvecklingsstadium är det nödvändigt att "lägga till" något som undertrycker den feminina principen. En person föds inte som man eller kvinna, utan blir en, och sociala och kulturella faktorer spelar en viktig roll i denna process. Dessutom är skillnader i mäns och kvinnors sociala beteende inte begränsade till biologi. Med inblandning av kvinnor i sociala produktionsaktiviteter och utbildning upphörde den vanliga "sexuella arbetsfördelningen" att se universell ut. Det visade sig att män och kvinnor lika framgångsrikt kan utföra en mängd olika jobb, och att förändra verksamhetens karaktär påverkar oundvikligen deras psyke och självmedvetenhet, vilket ledde till förändringar i vetenskapens språk. Under de första två decennierna av nittonhundratalet. De få studierna av mäns och kvinnors psykologiska egenskaper inordnades vanligtvis under rubriken "sexpsykologi", och "sex" identifierades ofta med sexualitet. På 1930-1960-talen ersattes ”könspsykologin” med ”könsskillnadernas psykologi”; dessa skillnader reducerades inte längre till sexualitet, utan mer
Vissa ansågs medfödda, givna av naturen. I slutet av 1970-talet, när utbudet av studerade psykologiska fenomen utökades och biologisk determinism försvagades, ersattes termen av en mjukare term, "könsrelaterade skillnader", och det antogs att dessa skillnader inte kunde ha någon biologisk grund. Samhällsvetenskap, främst sociologi och antropologi, utvecklades i samma riktning.Länge beskrevs de sociala aspekterna av relationer mellan män och kvinnor i begrepp som ”könsroll”, ”könsrollsförväntningar”, ”könsidentitet”. Dessa termer angav tydligt att vi inte pratade om naturliga, utan om sociala relationer, normer etc. Men adjektivet "sexuell" bar med sig ett långt spår av oönskade, föråldrade betydelser. För det första är "sex" och dess derivator förknippade med sexualitet, även om många, till och med tydligt biologiska, processer och relationer inte är förknippade med det. För det andra antar denna terminologi, medvetet eller omedvetet, att sociokulturella skillnader mellan män och kvinnor endast är en överbyggnad över, en form av manifestation eller ett sätt att formalisera de grundläggande, grundläggande, universella skillnaderna som orsakas av sexuell dimorfism. Som de sa på 1800-talet, anatomi är ödet.För att bli av med dessa associationer och övervinna biologisk reduktionism, introducerade forskare begreppet genus i vetenskapen. På engelska betecknar detta ord grammatiskt kön, vilket inte har något med kön att göra. Vissa språk, som georgiska, har inget grammatiskt kön alls. På andra språk (som engelska) gäller denna kategori endast animerade varelser. För det tredje, som på ryska, tillsammans med maskulint och feminint, finns det ett neutralt kön. Det grammatiska könet för ett ord och könet på den varelse som det betecknar stämmer ofta inte överens. Det tyska ordet "das Weib" (kvinna) är neutrum; i många afrikanska språk är ordet "ko" maskulint, etc. Inom vetenskapen är detta ord uppenbarligen konstgjort. Inom psykologi och sexologi används kön i vid mening, vilket betyder alla psykologiska eller beteendemässiga egenskaper som är förknippade med maskulinitet och femininitet och som förment skiljer män från kvinnor (tidigare kallade könsegenskaper eller skillnader). I en snävare och striktare mening avser kön "socialt kön", de socialt bestämda roller, identiteter och verksamhetssfärer för män och kvinnor, beroende inte på biologiska könsskillnader, utan på samhällets sociala organisation. Samtidigt kvarstår disciplinära skillnader: psykologer diskuterar som regel egenskaper och egenskaper hos individer, specifika män och kvinnor, medan sociologer och antropologer talar om könsordning, könsskiktning av samhället, könsfördelning av arbetsuppgifter och annat
sociala funktioner, könsmaktsrelationer m.m. Den sista aspekten av problemet betonas särskilt av feministiska teoretiker. Även om den vetenskapliga terminologin ännu inte är helt etablerad, så att orden "kön" och "kön" och deras derivat ibland används som synonymer, är deras distinktion av grundläggande betydelse. Enligt det figurativa uttrycket av den amerikanska antropologen Catherine March är sex till kön som ljus är att färga. Sex och ljus är naturliga fysiska fenomen som kan mätas objektivt. Kön och färg är historiska, kulturellt bestämda kategorier med vilka människor grupperar vissa egenskaper och ger dem symbolisk betydelse. Även om fysiologin för ljusuppfattning bland människor är mer eller mindre densamma, skiljer vissa kulturer och språk terminologiskt bara två eller tre, medan andra - flera dussin eller till och med hundratals färger. Detta har sin egen sociala skäl och konsekvenser Eftersom kön inte är en naturlig given, utan en social konstruktion, förutsätter det självmedvetenhet och självbestämmande. Könsidentitet är en grundläggande, grundläggande känsla av att tillhöra ett visst kön/kön, medvetenhet om sig själv som man, kvinna eller varelse av något annat, "mellanliggande" eller "tredje" kön. Könsidentitet ges inte till en individ automatiskt vid födseln, utan utvecklas som ett resultat av det komplexa samspelet mellan hans naturliga böjelser och motsvarande socialisering, "typning" eller "kodning". En aktiv deltagare i denna process är subjektet själv, som accepterar eller förkastar de roller och beteendemodeller som erbjuds honom. Det kan till och med förekomma fall av ”omkodning” eller ”återställning” av könsidentitet från man till kvinna eller vice versa; i vardagsspråk kallas detta omplacering eller könsbyte. Ett tillstånd där en individ inte kan acceptera könsstatusen för en man eller kvinna som ges till honom på grundval av hans anatomiska kön och upplever akut missnöje med det kallas könsidentitetsstörning (GID). Etnografiska data talar också om "avlägsningsbarheten" av könsidentitet: många kulturer erkänner inte bara närvaron av människor av det "tredje könet", utan skapar också speciella sociala nischer och identiteter för dem. För att beskriva dessa komplexa processer behövs ytterligare vetenskapliga kategorier. Med könsroll avses de normativa föreskrifter och förväntningar som motsvarande kultur ställer på ”korrekt” maskulint eller feminint beteende och som fungerar som ett kriterium för att bedöma ett barns eller vuxens manlighet/kvinnlighet. När forskare undersöker små barn, uppmärksammar forskare sådana punkter som barnets bedömningar om hans könsidentitet (vem han anser sig själv eller skulle vilja se), lekar med att klä ut sig i kläder av det andra könet, val av leksaker, preferens för jämnåriga. samma eller motsatt kön, val av roller i fantasispel, motoriska och talegenskaper, kärlek till
power romp osv. Hos äldre barn blir könsrollerna mer komplexa. Samtidigt är varken könsroller, eller särskilt beteenden som är inriktade på dem, nödvändigtvis entydiga och stela. De innehåller alltid inslag av lek och teaterföreställning. Detta hänvisas till med sådana termer som "könsvisning", "göra genus", "könsprestationer". När en individ interagerar med andra människor presenterar en individ för dem en viss bild, "porträtterar" en man, en kvinna eller en varelse av ett obestämt kön, med hjälp av kläder, gester och sätt att tala. Av detta följer vissa ideologiska slutsatser: könet Arbetsfördelning och normerna för manligt och kvinnligt beteende är inte universella, men historiskt föränderliga, de kan och bör behandlas kritiskt. Användningen av vissa termer beror på sammanhanget. När man diskuterar biologiska processer och interspecifika egenskaper är det ganska lämpligt att tala om kön och sexuell dimorfism, och uttrycket "sexuell dimorfism av föräldrarnas uppfostranstrategier" låter felaktigt; det skulle vara mer korrekt att använda termen "könsskillnader." 1.2 Könsstereotyper Idag pågår demokratiserings- och humaniseringsprocesser i vårt samhälle, som bidrar till att skapa lika möjligheter till personligt förverkligande, oavsett socialt ursprung, status, nationalitet, ålder och kön. Sann humanisering innebär också att övervinna stereotyper som har dominerat kvinnor i århundraden och etablera jämställdhet inom alla områden av det offentliga livet.Det är stereotyperna om massmedvetande som är den mest kraftfulla barriären för att etablera jämställdhet i vårt samhälle. Så, vad är stereotyper i allmänhet och könsstereotyper i synnerhet? En social stereotyp är en schematisk, standardiserad bild eller idé av ett socialt fenomen eller föremål, vanligtvis känsloladdat och mycket stabilt. Uttrycker en persons vanemässiga attityd till alla fenomen, bildade under påverkan av sociala förhållanden och tidigare erfarenheter; komponent installationer. Stereotyper är synonyma med förutfattade meningar och falska bilder. Könsstereotyper är interna attityder om mäns och kvinnors plats i samhället, deras funktioner och sociala uppgifter. Stereotyper är det svåraste hindret att övervinna för att skapa fundamentalt nya relationer i samhället och övergången till en kvalitativt ny demokratisk stat.
Det speciella med stereotyper är att de tränger så hårt in i det undermedvetna att det är mycket svårt att inte bara övervinna dem, utan också att förverkliga dem överhuvudtaget. På tal om stereotyper kan vi dra en analogi med ett isberg, varav bara en liten del finns på ytan, vilket gör det extremt farligt och destruktivt. Stereotyper har en lika skadlig effekt på alla områden i våra liv och särskilt på relationer med andra. De är hinder för vår lycka. Vi är alla, i större eller mindre utsträckning, deras gisslan. Stereotyper är individuella eller massa. Stereotyper av massmedvetande är det största hindret för att etablera jämställda positioner för kvinnor och män inom de politiska, ekonomiska och kulturella sfärerna - jämställdhet mellan könen. Så, vilka är de huvudsakliga könsstereotyperna av massmedvetande? Stereotyp nr 1 – "En kvinnas jobb är hushållning och utbildning."barn." Den så kallade teorin om Nietzsches tre K (En kvinnas lott är barn, kök och kyrka). Ett karakteristiskt drag för uttalanden från tidigare politiska teoretiker är en ganska negativ bedömning av kvinnors förmåga att tänka i det allmännas bästa och det allmännas bästa. En extremt bekväm och favoritställning för de allra flesta moderna män. Denna stereotyp har trängt så hårt in i det manliga medvetandet att kvinnor som försöker förverkliga sig själva i offentligt arbete eller företag ständigt möter press. Det krävs mycket kraft för att övervinna frätande kommentarer, sarkastiska blickar och direkt motstånd från manliga kollegor. Så, män gör karriärer, förverkligar sig själva som individer och offentliga personer. Och vi fostrar vanliga (notera) barn och driver ett gemensamt (obs igen) hushåll, samtidigt som vi arbetar i föga lovande, lågavlönade positioner. Vi uppfattas fortfarande mer som dockor och hemmafruar, och mer som individer. Vi blir lyssnade på, men sällan hörda. Män fortsätter att hålla fast vid patriarkala relationer och dominerar i alla positioner. Stereotyp nr 2 – ”Beslutsfattande är en mans sak eller ”Var tyst,kvinna, din dag är den 8 mars." Trots att kvinnor utgör en stor del av befolkningen fortsätter de att vara utestängda från beslutsprocessen. Idag är bara 4 % av parlamentarikerna kvinnor. Här hamnade Ukraina bakom Kazakstan, där antalet kvinnliga parlamentariker är 10 %. Det finns inga kvinnliga guvernörer alls. Endast en kvinna innehar posten som minister. Så män fattar beslut och kvinnor tvingas acceptera deras konsekvenser. Är detta rättvist? Hammurabis lagar, som antogs av kungen av Babylon på 1700-talet f.Kr., sade: ”En kvinna måste ständigt vara beroende av sina män på grund av sin egen dumhet: en far i barndomen, en man i mognad och en son i ålderdom .” Hur många århundraden har gått, men hur lite har förändrats! Även idag social
relationer mellan människor av olika kön (män och kvinnor) är av auktoritativ karaktär och implementeras i samhället genom ett system av maktinstitutioner, vars helhet definieras av begreppet "patriarkat": en typ av relation där män intar en dominerande ställning, och kvinnors intressen är underordnade mäns intressen. Men genusstudier, och i synnerhet forskning av den amerikanska forskaren Carol Gilligan, har visat att kvinnors sätt att uppfatta sig själv skiljer sig markant från mäns. Medan män uppfattar sig själva som separata, autonoma varelser, tenderar kvinnor att uppfatta sig själva som sammanlänkade varelser. Detta kommer särskilt tydligt till uttryck i skillnaderna när kvinnor och män fattar moraliska beslut. För det första uttrycker kvinnor mer moraliska attityder till andra, medan män betonar formella, abstrakta rättigheter; den typiska kvinnan kan fokusera på sina rättigheter om det hjälper henne att stärka ömtåliga men mycket meningsfulla mänskliga förbindelser. För det andra, när de fattar moraliska beslut, visar kvinnor ett perspektiv som inkluderar konsekvenser för alla som är inblandade i dessa handlingar. Män visar generellt uppfattningen att principer måste följas, även om det gör ont. För det tredje är kvinnor mer benägna att förlåta förolämpningar, medan män inte ändrar sin attityd, eftersom detta strider mot rättvisa. Och slutligen tolkar kvinnor som regel sitt val i samband med relationer med andra, medan män abstraherar det från omständigheterna. Jag tror att ovanstående faktorer är ett bevis på att patriarkatet inte på något sätt är det bästa systemet för att bygga sociala relationer. Så, kommer vårt samhälle att förlora eller vinna om kvinnor är mer involverade i det sociala och politiska livet i staten? Stereotyp nr 3 – "En kvinna utan man är en underlägsen medlem."samhälle." En mycket fast förankrad stereotyp. "En anständig kvinna borde gifta sig, skaffa barn och vara som alla andra." En favorit folklig stereotyp (observera, inte folkvisdom). Av detta följer att om en kvinna är skild eller singel, ifrågasätts hennes integritet automatiskt. Vi glömmer att varje persons öde är unikt och oefterhärmligt, och varje person är en självförsörjande person i sig själv. Är det inte dags för oss att ompröva de standarder och kriterier som fastställts av vem vet när? Stereotyp nr 4 – ”En man är starkare på alla sätt och visfitare än en kvinna." Men 1900-talets grymma realiteter visade motsatsen. Krig, hungersnöd och revolutioner visade att kvinnor visade sig vara mer motståndskraftiga än män. De överlevde en sådan blodförlust att män oundvikligen skulle dö. I belägrade Leningrad Fler kvinnor än män överlevde. Och idag är det kvinnliga ögonlocket längre, kvinnor är mindre benägna att göra det
Introduktion I århundraden har människor utvecklat stereotypa idéer om bilden av en man och en kvinna, som fortfarande gäller för alla representanter för ett eller annat kön, oavsett deras individuella egenskaper och ålder. Dessa stereotyper gäller både mäns och kvinnors personlighetsdrag, såväl som egenskaperna hos deras beteende. J. McKee och A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) kom till slutsatsen att den typiska manliga bilden är en uppsättning egenskaper som är förknippade med en socialt icke-restriktiv beteendestil, kompetens och rationella förmågor, aktivitet och effektivitet. Den typiskt kvinnliga bilden innehåller å andra sidan sociala och kommunikationsmässiga färdigheter, värme och känslomässigt stöd. Generellt tillskrivs män mer positiva egenskaper än kvinnor. Samtidigt anser författarna att överdriven betoning av både typiskt maskulina (manliga) och typiskt feminina (kvinnliga) egenskaper får en negativ utvärderande klang: typiskt sett negativa egenskaper män erkänns som elakhet, auktoritärism, överdriven rationalism, etc., kvinnor - formalism, passivitet, överdriven emotionalitet, etc. Man upptäckte också att män visar mycket större konsekvens i förhållande till typiskt maskulina egenskaper än kvinnor - i feminina. Syftet av detta arbete : Analysera könsstereotyper i samhället. Mål med arbetet: 1. Fundera över könsstereotyper och deras negativa roll i samhället 2. Studera sociala idéer om syftet med män och kvinnor i samhället 3. Analysera feminism som en rörelse av kvinnor för deras rättigheter.
1. Könsstereotyper och deras negativa roll i samhället1.1 Bildande av könsstereotyper J. Williams och D. Best (1990) bad försökspersoner från 25 länder att använda de 300 vanligaste adjektiven som beskriver personlighetsdrag för att beskriva män och kvinnor. De fann att män tilldelades 48 ord och kvinnor - 25 (se tabell 1) Tabell 1. Egenskaper förknippade endast med män eller endast med kvinnor Egenskaper förknippade med män Egenskaper förknippade med kvinnor Aggressiv, Aktiv, Ambitiös, Impassiv, Kraftfull, Högljudd , Oförskämd, Fräck, Dominant, Grym, Hårdhjärtad, Arrogant, Resursrik, Initiativrik, Skicklig, Tuff, Lat, Logisk, Vis, Maskulin, Självständig, Osnäll, Oberoende, Oorganiserad, Slarvig, Oskön, Obehaglig, Oförlåtande, Emotionell, Opportunistisk , Progressiv, Rationell, Realistisk, Självsäker, Seriös, Stark, Risktagande, Sterkt, Nykter, Dum-headed, Övertygande, Självsäker, Skrytsam, Modig. Rädsla, Snäll, Söt, Feminin, Beroende, Blyg, Ödmjuk , Nyfiken, Drömmande, Mjuk, Mjukhjärtad, Öm, Charmig, Undergiven, Attraktiv, Behaglig, Pratsam, Sexig, Sentimental, Svag, Lugn, Vidskeplig, Ängslig, Känslig, Känslomässig. Det allmänna mönstret är att män uppfattas som kraftfulla, självständiga, aggressiva, dominerande, aktiva, djärva, känslolösa, oförskämda, progressiva och kloka Kvinnor, tvärtom, sägs vara beroende, ödmjuka, svaga, rädda, känslomässiga, känsliga, ömma, drömska och vidskepliga. Samtidigt hade beskrivningen av män och kvinnor i ett antal länder sina egna särdrag. I Nigeria tillskrev man till exempel orden arrogant, oförskämd, lata, bullriga till kvinnor. I Japan var kvinnor också skrytsamma, motbjudande och oorganiserade. I vissa länder (Tyskland, Malaysia) var könsdifferentieringen uttalad, i andra (Indien, Skottland) var den svagt uttryckt. I vissa länder var beskrivningen av män mer negativ.T. I. Yufereva tror att den huvudsakliga livssfären där ungdomars idéer om bilder av män och kvinnor formas är sfären av relationer med det motsatta könet1. Därför återspeglar idéer om bilden av män och kvinnor i varje ålder vissa aspekter av kommunikation: i årskurs 6-7 - familje- och vardagliga relationer (flickor och pojkar, karaktäriserar bilden av en kvinna, listar hennes ansvar som hemmafru och karakteriserar bilden av en man som make, far, betonar främst hans roll som sin hustrus assistent med hushållsarbete).
Hos tonåringar, noterar T.I. Yufereva, är idéer om maskulinitet och femininitet uppenbarligen helt enkelt internaliserade av motsvarande åsikter från vuxna och spelar inte en betydande roll för att reglera deras beteende. För äldre skolbarn bygger idéer om maskulinitet och femininitet på relationer med kamrater av det motsatta könet, under vilka de blir medvetna om sig själva som representanter för ett visst kön och sina behov relaterade till sexuell utveckling. Dessa idéer testas i praktiken, i direkt kommunikation med det motsatta könet. Detta är dock bara början på bildandet av en idé om begreppet "psykologiskt sex", som endast berör sfären av relationer med jämnåriga av motsatt kön.V. G. Gorchakova avslöjade att i det stereotypa massmedvetandet uppfattas en kvinna som en bärare av en estetisk funktion: vacker, charmig, feminin. Detta uppgavs av 60 % av kvinnorna och 68 % av männen. En man i det allmänna medvetandet måste vara modig, stark och pålitlig. 69 % av kvinnorna och 61 % av männen tycker det2. 1.2 Könsstereotypernas negativa roll i samhället De senaste åren har idéer om manliga och kvinnliga könsroller kritiserats av en rad författare. Företrädare för den nya synen anser att traditionella könsroller begränsar och hindrar utvecklingen av inte bara kvinnor, utan även män. De fungerar som en källa till mental spänning för män och är olämpliga för att fostra pojkar. Det indikeras att dessa stereotyper inte gäller de flesta män. Dessutom är de skadliga eftersom män som inte tar dem är föremål för socialt fördömande; de som försöker följa dem begår våld mot sig själva. J. Pleck (1978) anser till och med att män och kvinnor, med undantag för aggressivitet, liknar varandra i sitt beteende, och att de inte bör särskiljas på grund av könsrollernas karaktär. Det måste erkännas att könsstereotyper existerande i samhället kan verkligen spela en negativ roll och till stor del förvränga den sanna bilden.Den första negativa effekten är att befintliga stereotyper av bilder av män och kvinnor fungerar som ett förstoringsglas, och skillnaderna mellan män och kvinnor betonas i mycket större utsträckning än de egentligen är. Den andra negativa effekten av könsstereotyper är en annan tolkning och bedömning av samma händelse beroende på
vilket kön deltagaren i detta evenemang tillhör. Detta visades tydligt i vuxnas uppfattning om barn av olika kön. J. Condry och S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) utförde ett märkligt experiment: försökspersonerna visades en film om en nio månader gammal baby; samtidigt fick ena hälften av åhörarna veta att det här barnet var en pojke, och den andra hälften fick veta att det här barnet var en flicka. I ett av avsnitten som visades började ett barn skrika efter att en hoppare plötsligt hoppat ur en låda. De som trodde att barnet var en pojke uppfattade honom som "arg", och de som trodde att barnet var en flicka uppfattade henne som "rädd". En undersökning bland föräldrar som gjordes 24 timmar efter barnets födelse visade att flickor upplevdes som mjukare, vackrare och mer sympatisk mamma; samtidigt var fäder mer stereotypa i sådana bedömningar (J. Rubin et al., 1974) Det är karakteristiskt att redan femåriga barn har stereotypa uppfattningar om barn av olika kön. K. Smith och L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) visade att femåriga barn beskrev samma barn som stort, fult, bullrigt och starkt, om de betraktade honom som en pojke, och som vackert, lugn, svag , om de betraktade honom som en flicka. En liknande effekt hittades när föräldrar bedömde sina barns förmågor. Eccles (1984) visade att föräldrar, utifrån den existerande stereotypen, bedömde sin sons förmåga i matematik som högre än sina döttrar, även när deras prestationer var desamma. Forskning av ett antal författare har visat att föräldrar förklarar goda akademiska prestationer i matematik. , pojkar beror på sina förmågor, och samma prestation hos flickor beror på deras ansträngningar. Detta kan visserligen vara fallet, men inte alltid.Denna effekt av könsstereotyper visar sig också i att långtgående generaliseringar görs från ett enda fall. Till exempel, så snart en kvinnlig förare bryter mot trafikreglerna utbrister män omedelbart: "Jag sa till dig att kvinnor inte vet hur man kör!" Det är här effekten av partiskhet gentemot den grupp som utvärderaren tillhör visar sig. Williams och Best (1986) fann att kvinnor konsekvent visade mer positiva attityder till kvinnor än män gjorde till kvinnor, och att män konsekvent visade mer positiv attityd till män än kvinnor gjorde.
Den tredje negativa effekten av könsstereotyper är hämningen av utvecklingen av de egenskaper som inte motsvarar en given könsrollstereotyp. Man tror till exempel, skriver N. N. Obozov3, att en man ska vara självägd, balanserad och opartisk i relationer med andra människor. En kvinna kan tillåta sig själv att vara nyckfull, och när hon blir kränkt kan hon gråta. Kvinnors stora emotionalitet är en av de stabila könsstereotyperna.För en manlig person att fälla tårar innebär att bryta mot normen om manlighet. Som ett resultat kan pojkar utveckla femifobi, d.v.s. rädsla för att uttrycka kvinnlighet i sig själv. Hos vuxna män kan uppkomsten av denna rädsla bero på tanken att homosexualitet är inneboende hos män med feminina drag (J. O'Neil, 1990) Därför kan män med ett starkt traditionellt förhållningssätt till mansrollen tro att eftersom en man bör inte vara känslomässig, det finns inget behov av att förbättra uttrycksfulla förmågor och förmågan att förstå andras känslor. Som ett resultat ökar de naturliga skillnaderna mellan män och kvinnor ännu mer.
2. Sociala idéer om syftet med män och kvinnor isamhälle Sociala idéer om män och kvinnor rör normerna för deras sociala beteende, samt hur män och kvinnor bör skilja sig från varandra i sina sociala och psykologiska egenskaper. I de flesta kulturer identifieras "manligt" med ande, logotyper, aktivitet, styrka, kultur, rationalitet, ljus, fullhet. "Kvinnligt" - med materia, kaos, natur, passivitet, svaghet, emotionalitet, mörker, tomhet, formlöshet4. I många gamla mytologier tolkas månen, jorden och vattnet som feminina och eld, sol och värme som maskulina. En man agerar som bärare av en aktiv, social-skapande princip, och en kvinna agerar som en passiv-naturlig kraft. De sociala roller som tilldelas män och kvinnor är också motsatta. De förra är övervägande "instrumentala", medan de senare är "expressiva". Mannen är "försörjaren", och i familjen utövar han allmänt ledarskap och bär huvudansvaret för att disciplinera barnen; en kvinna måste uppfylla familje- och hushållsansvar och ge värme och komfort i hemmet. Redan av denna lista följer att vi inte bara talar om fördelningen av funktioner mellan män och kvinnor, utan också om hierarki, kvinnors underordning under män. År 1902 skrev Tomsk-biskop Macarius arbete ”Education, Rights and Responsibilities of Kvinnor” publicerades i Ryssland, där de mest föredragna områdena för kvinnor att tillämpa sina förmågor förklarades vara: hushållning och barnuppfostran, och för icke-familjekvinnor - undervisning av barn (främst i de lägre klasserna), medicin (behandling av kvinnor), välgörenhet och missionsarbete. Kvinnor rekommenderades också att studera filosofi, psykologi, logik, astronomi och fysik, men allt detta var föremål för uppfyllandet av deras hushållsplikter. Vidare frågar författaren: ”Har en kvinna mycket tid för mentalt arbete samtidigt som hon samvetsgrant fullgör sina plikter som hustru, barnmor och husmor? Är det inte mer anständigt att betrakta mentalt arbete som ett sidojobb och i första hand överlåta det till maken? och hennes verksamhet är familj och jordbruk. För detta blev hon utsedd, för detta fick hon förmågor som inte ges till en man” (Education, rights and responsibilities of women, 1994, s. 25-26). Biskop Macarius trodde att en mans och en kvinnas lycka ligger i arbetsfördelningen: mannen är utanför hemmet, hustrun är i huset; man bland folket, hustru bland familjen. Genom att analysera bilden av kvinnor i historien, kom J. Hunter (J. Hunter, 1976) till slutsatsen att detta i allmänhet är en bild av underlägsenhet och processen för kvinnlig frigörelse sedan antiken tider har varit direkt förknippad med
destruktiva sociala konsekvenser, med moralens kollaps och familjens förstörelse. Således var en av huvudorsakerna till det romerska imperiets död förknippad med den avancerade processen för kvinnoemancipation. Genom att sammanfatta de rådande traditionella idéerna om syftet med män och kvinnor i samhället, noterar R. R. Verma (1993) att oftast är essensen. hos en kvinna kännetecknades av följande egenskaper: 1. en kvinna är en underlägsen och i huvudsak en beroende varelse; 2. en kvinna är en lägre varelse jämfört med en man, eftersom hon kännetecknas av extrema begränsningar och svaghet; 3 i sitt inre väsen representerar hon inget värde; 4. hennes huvudsakliga syfte är att tjäna en man och att vara användbar för honom, utanför systemet med sexuellt partnerskap och moderskap, hennes existens är meningslös och är av sekundär betydelse; 5. kvinnan själv är osjälvisk, kärleksfull, tolerant, öm och sentimental, vilket är hennes högsta dygder.” Det har länge varit känt att i organisationen av varje individ I samhället är definitionen av könsroller av stor betydelse. Men först nyligen har vi börjat förstå hur svårt det är att fastställa detaljerna för varje kön. Förhållningssättet till detta problem beror på typen av kultur, nivån på vetenskaplig kunskap och den ideologiska grunden för ett givet samhälle. Världen står inte stilla, varken socialt eller biologiskt. När vi närmar oss slutet av århundradet förändrar betydande framsteg inom biologi och genetik i grunden våra idéer om roller, ansvar och specifika egenskaper hos män och kvinnor, även om dessa egenskaper för bara 20 år sedan ansågs obestridligt otvetydiga. Det kan sägas med förtroende för att sedan början av 1800-talet. fram till 1960-talet Den definition av könsroller som fanns i väst, med sällsynta undantag, förändrades inte. Denna period kännetecknas av en tydlig distinktion mellan mäns och kvinnors funktioner, som i vissa fall nådde en kompromisslös dualism inom ramen för en stel hierarkisk modell. Dess anhängare vädjade till naturen, religionen och traditioner som påstås ha funnits sedan urminnes tider. Kvinnan födde barn och skötte hushållet. En man erövrade världen och var ansvarig för familjens liv, skaffade allt den behövde i fredstid och skyddade den under krig.Hela världsordningen byggde på denna distinktion mellan könen. Varje sammanträffande eller förvirring av roller sågs som ett hot mot anrika stiftelser, det verkade något onaturligt, en avvikelse från normen.
Könens roller bestämdes enligt "platsen" för var och en av dem. För en kvinna är detta först och främst ett hem. Omvärlden - verkstäder, fabriker och affärskontor - tillhörde männen. Uppdelningen av världen baserad på kön (i det offentliga och privata livet) ledde till uppkomsten av två strikt motsatta attityder till män och kvinnor, bestämda av deras specifika egenskaper. Kvinnan, som befann sig i avskildhet hemma, skötte hushållet, uppfostrade barn och skötte familjens eldstad. För detta behövde hon inte mod, ambition, beslutsamhet eller företagsamhet. En man, tvärtom, som ledde en daglig kamp för tillvaron, behövde inte vara sämre än andra representanter för sitt kön och odlade därför i sig egenskaper som ansågs naturliga för honom.”5 Nuförtiden har många av dessa idéer förlorat sin kraft , det vill säga, de har blivit fördomar, men själva frågan om syftet med män och kvinnor har inte förlorat sin brådska. Därför diskuteras fortfarande frågan om en kvinna kan spela rollen som en effektiv ledare i familjen och på jobbet. Befintliga könsstereotyper i samhället hindrar en objektiv lösning på denna fråga. N. Porter et al. (1983) gav försökspersoner fotografier av "en grupp universitetsakademiker som arbetar med ett forskningsprojekt." De bjöd in dem att uttrycka sin åsikt om vilka av de avbildade på fotografiet som gjorde störst intellektuella bidrag till projektet. När gruppen på fotografiet endast bestod av män valde försökspersonerna till övervägande del den som satt längst fram vid bordet. När gruppen var blandad kön, valdes även mannen som hade denna position till övervägande del. Men om en kvinna satt vid bordets spets, ignorerades hon. Var och en av männen på bilden valdes till ledare tre gånger oftare än alla tre kvinnorna tillsammans. Vad som är förvånande är att denna stereotypa idé om en man som ledare också var karakteristisk för feminister6.
3. Feminism som en rörelse av kvinnor för deras rättigheter Kvinnors organiserade kamp för lika ställning som män började i England under andra hälften av 1800-talet. Denna borgerliga kvinnorörelse kallades suffragism (från engelsk rösträtt - rösträtten), och kvinnorna som var en del av denna rörelse kallades suffragetter. De förklarade sin underordnade position med "manlig egoism". K. Millet (1985) skriver till exempel att det inte är orättvisa lagar eller ekonomiska system, och män; att män som klass har intressen i motsats till kvinnors och därför måste kampen föras mot mäns makt.Snart uppstod olika feministiska organisationer i en rad länder som med rätta kämpade för frigörelse och jämlik politisk och ekonomiska rättigheter med män, men den feministiska rörelsen var inte homogen. Det finns feminister - "anhängare av skillnader" som betonar önskvärdheten av kvinnliga egenskaper som skiljer sig från manliga (intuition, emotionalitet, brist på egocentrism) och till och med gör dem till en källa till stolthet för representanter för deras kön. Dessa feminister avvisar stereotypa egenskaper hos män och idéer om deras överlägsenhet. De tror att kvinnor till sin natur är överlägsna män, dessa "sexuella rovdjur"; Kvinnors förmåga att ge liv innebär ur deras synvinkel att de förkroppsligar de "kvinnliga dygderna" hårt arbete, omtanke och samarbete. Å andra sidan finns det feminister - "förespråkare av likhet", som minimerar könsskillnader och uppmärksammar likheterna mellan företrädare för olika kön. Vissa feministiskt sinnade kvinnliga forskare tror till och med att om kvinnor bara gör "kvinnliga" saker, så vill de själva inte bli människor. Deras slogan är att bli människor, inte kvinnor!Man kan inte låta bli att notera den offensiva, ibland aggressiva positionen hos feminister, som kraftfullt påtvingar majoriteten av kvinnor sina åsikter och förutspår civilisationens död om de inte hörs. Det gäller särskilt amerikanska feminister. I Ryssland har denna rörelse inte en sådan räckvidd: enligt S:t Petersburgs sociologer delar bara 20 % feministiska attityder kvinnor. De flesta kvinnor tror fortfarande att det huvudsakliga naturliga syftet med kvinnor är moderskap, kärlek, familj, och en man är familjeförsörjare, och hans huvudsakliga uppgift i livet bör vara arbete.
I ett försök att inte på något sätt vara underlägsna män och till och med överlägsna dem, använder dessa feminister ibland för att bevisa detta även något som inte kan bevisas. Således konstaterar E.M. Zuikova och R.I. Eruslanova (2001), med hänvisning till forskare, att redan treåriga flickor är överlägsna pojkar i samma ålder vad gäller mentala förmågor och att denna skillnad bara ökar under efterföljande år. Denna åsikt bygger på det faktum att kvinnor har bättre... minne. Samtidigt kastas det bevisade faktumet av avancerad utveckling, inklusive intellektuell, av flickor i barndomen åt sidan, som sedan utjämnas, och till och med pojkarnas fördelar i intelligens avslöjas.Ibland ser ultrafeminister en kränkning av deras rättigheter där de existerar inte; till exempel menar en av feministerna att det finns en ojämlik bedömning och uppfattning om män och kvinnor, även ur språklig synvinkel. Hon påpekar att uttrycket "bli man" oftast betyder "bli vuxen", medan uttrycket "bli kvinna" betyder att underkasta sig en man och förlora sin oskuld. I sin önskan att se mäns intriger i allt, en av feministerna ifrågasatte till och med möjligheten att kvinnor går i pension tidigare än män. Så här skriver hon om detta: ”Indirekt diskriminering finns inte alls som ett begrepp i arbetsrätten i de flesta länder, men det finns, oftast i form av protektionistisk lagstiftning mot kvinnor. Ett slående exempel är den lägre pensionsåldern för kvinnor. Detta leder till en minskning av inkomsten en kvinna får med 2-3 gånger. Gömd bakom oron för hälsan är den verkliga orsaken till att kvinnor i aktiv yrkesålder förskjuts från arbetsmarknaden att detta å ena sidan frigör jobb för den nya generationen, å andra sidan antar man att ”unga mormor” behövs för att ta hand om barnbarn, så att båda föräldrarna kan arbeta, eftersom förmånerna som staten betalar för barnomsorg är små och lönen för en arbetare inte räcker till för att försörja familjen.”7 Naturligtvis finns det skäl i dessa argument. Men vi får inte glömma att kvinnors tidigare pensionsålder inte innebär att de måste lämna arbetet. Många kvinnor arbetar även som pensionärer. Samtidigt har många stater utvecklat lagar om pensioner som jämställer kvinnors pensioner med mäns.
Slutsats Så, tills nu i vetenskaperna som studerar sexuella skillnader, är två riktningar i konflikt: evolutionistisk och kulturell. Den första hävdar att män och kvinnor är som de är eftersom naturligt urval, genom evolution, förstärkte beteenden som gjorde det möjligt för våra förfäder att överleva och reproducera sig själva. Män och kvinnor har ärvt vissa känslomässiga reaktioner och beteendemönster som gör att de kan lösa problem i samband med överlevnad och fortplantning. Samtidigt är män och kvinnor mer lika än olika.Det kulturella synsättet kopplar samman skillnaderna mellan män och kvinnor med socialisering, och dess starka trumfkort är påståendet att det är omöjligt att förklara förändringar i kulturella stereotyper av beteenden hos män och kvinnor. kvinnor som har förekommit under några decennier genom evolutionsteorin, i själva verket är både biologiska och sociala faktorer viktiga, och det är omöjligt att skilja dem från varandra i praktiken. Varje förklaring av befintliga psykologiska skillnader från vilken position som helst kommer att vara ensidig. En annan sak är att vissa skillnader kan bero mer på biologiska faktorer medan andra på sociala, men båda fallen förnekar inte behovet av ett biosocialt förhållningssätt för att överväga skillnader mellan män och kvinnor, detsamma gäller många könsattityder. Det är sant att installationen är annorlunda. Utan tvekan är många attityder inte baserade på tillförlitliga fakta och biologiska skillnader mellan män och kvinnor, utan är helt enkelt påhittade och är myter.
Bibliografi 1. Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. – April. S. 14.2. Gapova E. Genus och juridik // Sammanfattning av teoretiskt material i informationsbladet "Gatherings". – St Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova V. G. Psychology of a professional woman: Abstract of thesis. dis.... Vetenskapsdoktor. - St Petersburg, 2000. – 27 s.4. Ilyin E.P. Differentiell psykofysiologi för män och kvinnor. – M.: Förlag. RSU, 2004. – 472 s.5. Obozov N. N. En vuxens psykologi. - St Petersburg: Lingua Center, 1997. – 418 s.6. Modern filosofisk ordbok / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 s.7. Yufereva T.I. Bilder av män och kvinnor i ungdomars sinnen // Psykologifrågor. - 1985. - Nr 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. Bilder av män och kvinnor i ungdomars sinnen // Psykologifrågor. - 1985. - Nr 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psychology of a professional woman: Author's abstract. dis.... Vetenskapsdoktor. - St Petersburg, 2000.3 Obozov N. N. En vuxens psykologi. - St. Petersburg: Lingua Center, 1997. S. 41.4 Modern philosophical dictionary / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospect, 1998. S. 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. – April. S. 14.6 Ilyin E.P. Differentiell psykofysiologi för män och kvinnor. – M.: Förlag. RSU, 2004. S. 59.7 Gapova E. Genus och juridik // Sammanfattning av teoretiskt material i informationsbladet "Gatherings". – SPb.: INFO-M, 1998. S. 48.
Introduktion
Kapitel 1. Metodisk grund för att studera särdragen i könsstereotyper
1.1 Grunderna i genuspsykologi
1.2Mekanismer för bildandet av könsstereotyper
1.3 Inverkan av könsstereotyper på uppfattningen av reklambudskap
Kapitel 2. Sociologisk studie av könsstereotyper i kommersiell reklam (med exemplet TV)
2.3Egen sociologisk forskning ”Könsstereotyper i modern reklam”
Slutsats
Bibliografi
Introduktion
Media sätter sin prägel på alla områden i det individuella livet. Ofta är de en av de viktigaste källorna till socialisering av individen med sin familj och läroanstalter. All information som härrör från ovanstående källor tränger in i medvetandet och bidrar till bildandet av attityder, bedömningar och stereotyper. Tack vare detta bygger människor sin inställning till den nuvarande verkligheten.
Idag upphör reklam att bara vara en ekonomisk komponent, det blir ett område av masskultur. Reklam spelar en stor roll i bildandet av könsstereotyper, eftersom den inte bara förmedlar information om varor, produkter, tjänster, utan tydligt illustrerar och formar nödvändiga manliga och kvinnliga bilder, sociala, politiska och andra typer av relationer, på vilka individers självkänsla och uppfattning beror då på omgivande människor, livsåskådningar och vad som händer. I.V. Grosheva säger att: "relationer mellan män och kvinnor är som regel inte bara stereotypa, ljud- och videoanpassade, utan också förenklade, reducerade till nivån av "rituella idiom." Med andra ord, marknadsföring av varor i reklam presenteras i en uppsättning bilder som är inneboende i ett givet samhälle, dess kulturella traditioner och relationerna mellan kvinnor och män i det.
Idag kan vi inte längre föreställa oss hur vi ska leva utan reklam, eftersom det omger oss i varje steg. Folk är så vana vid det att det ibland är väldigt svårt för författare att fånga publikens uppmärksamhet. Därför är det viktigt att inte bara komma med ny teknik, utan också ta hänsyn till tidigare erfarenheter. Ta nämligen hänsyn till könsegenskaper för uppfattningen.
Studiens relevans ligger i det faktum att det för närvarande finns ett akut behov av att studera de sociologiska, kulturella, ekonomiska aspekterna av reklamkommunikation som förmedlar andlig upplevelse i form av konsumentbeteendemönster som formar individers beteendeinställning och livsvärderingar i det moderna interkulturella rummet.
Genom att erbjuda nya riktlinjer inom ramen för värderingar visar reklam en raffinerad värld där västerländska värderingar är sammanflätade med inhemska, på grundval av vilken den moderna generationen bildas. Reklam framstår som en teknik för att skapa nya behov, skapande av sociopsykologiska attityder, införande av ett visst värdesystem, en modell för relationer mellan könen och fungerar som ett medel för att konstruera både samhället som helhet och dess individuella sfärer, samtidigt som den själv blir ett konsumtionsobjekt och värdet av ett konsumtionssamhälle.
Tillstånd och grad av vetenskaplig utveckling av problemet.
Den teoretiska och metodologiska grunden i min forskning är vetenskapliga bestämmelser, principer, tillvägagångssätt och begrepp från utländska och inhemska forskare, som gör det möjligt för oss att korrekt förstå och studera reklam som socialt fenomen(verk av O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M.Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Rollen av könsstereotyper studerades av S. Bern, A. Dudareva “Reklambild. Woman and Man” i sin bok talar om förtroende för reklam och asexualitet, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina och många andra författare.
Men trots en betydande mängd arbete inom området könsstereotyper och reklamsociologi är den aspekt vi föreslår otillräckligt studerad och kräver ytterligare förfining.
Allt detta tyder på att studiet av könsstereotyper är ett mycket relevant ämne.
Syftet med mitt arbete är att fastställa detaljerna för "könsstereotypen" och studera egenskaperna hos könsstereotyper i reklam.
Forskningsobjektet är fenomenet genus.
Ämnet för studien är könsstereotyper i modern reklam.
För att nå målet med mitt arbete satte jag följande uppgifter:
1.Tänk på de grundläggande begreppen genuspsykologi. 2.Analysera mekanismerna för bildandet av stereotyper i mediarummet. 3.Att studera fenomenet påverkan av könsstereotyper på konsumenter. Examensarbetet består av en introduktion, som avslöjar relevansen av problemet, mål, mål, objekt och ämne för forskning, två kapitel, en slutsats och en bibliografi. Det första kapitlet ägnas åt den teoretiska och metodologiska studien av könsstereotyper; begreppen kön, kön och könsstereotyper undersöktes på ett sociologiskt sätt, de grundläggande principerna för bildning och graden av påverkan av könsstereotyper på samhället identifierades. I det andra kapitlet analyserades reklam som ett socialt fenomen, tv-reklam lyftes fram som en speciell typ med sina unika egenskaper. Detta kapitel presenterar också resultaten av författarens forskning om studiet av uppfattningen av reklambilder bland befolkningen. Kapitel 1. Metodisk grund för att studera särdragen i könsstereotyper 1 Grunderna i genuspsykologi Genuspsykologi är en ganska ny vetenskaplig rörelse, som för inte så länge sedan började deklarera sig som ett autonomt område för psykologisk undervisning. Fler och fler verk som har dykt upp i psykologisk kunskap nyligen och som har ägnats åt genusfrågor tyder på ett växande intresse bland forskare för denna del av psykologin. Detta beror på det faktum att den information som erhålls av genuspsykologi är betydelsefull för alla områden av praktisk verksamhet, inklusive i medierummet. Grunden till genuspsykologi lades av västerländska vetenskapsmän. Tre stadier kan urskiljas i deras bildning. Det första stadiet (70-talet av 1900-talet) är tiden för uppkomsten av de första genusorienterade vetenskapliga verk som är förknippade med den snabba utvecklingen av den liberalt orienterade feministiska rörelsen i västländer. Den liberala feminismen förkunnade jämställdhet mellan könen, vilket kunde uppnås genom reformer. Lagstiftande akter och politiska beslut (enligt anhängare av liberal feminism) bör ta hänsyn till aspekten av könsneutralitet och lyfta fram idén om likheten mellan könen. Under denna period dominerades de sociala och psykologiska vetenskaperna av teorin om strukturell funktionalism, enligt vilken relationerna mellan könen definierades genom begreppet könsrollsindelning (T. Parsons). Detta kan övervägas genom att använda exemplet med en familj - funktionerna bör delas upp: kvinnan utför endast den uttrycksfulla funktionen (etablerar inre balans, komfort, lugn och harmoni i familjen), och mannen utför den instrumentella funktionen (utför interaktion mellan familjen och andra). sociala strukturer). Liberala företrädare för feminismen, som funderade på kvinnors ställning (enligt Parsons), formulerade tesen om förtryck av kvinnor och män genom de traditionella roller som de tilldelats och lade fram en politisk uppgift som bestod i att förändra dessa roller. De fokuserade sin huvudsakliga verksamhet på att "bryta" stereotyper av allmänt medvetande (att koppla ihop kvinnors öde uteslutande med service, och män - främst med förvaltningsverksamhet) genom ett kolossalt program för sociala omvandlingar inom utbildningssystemet, produktion, politiska och lagstiftningsmässiga sfärer, för att säkerställa lika rättigheter och lika möjligheter i samhället för kvinnor och män. Det andra utvecklingsstadiet inom området genusvetenskap började under första hälften av 80-talet. Vid den här tiden var idéerna om radikalfeminismen relevanta. Med tanke på att liberal feminism i dilemmat "likhet - skillnader mellan könen" löste problemet direkt genom likheten mellan män och kvinnor, utgick radikalfeminismen från idén om skillnaden mellan män och kvinnor. Radikal feminism betonade diskriminering av kvinnor. Klassisk psykoanalys kritiserades aktivt, där S. Freud tillskrev kvinnor en svagare och mer oskyddad ställning i samhället och förklarade detta utifrån biologiska egenskaper. Det har förekommit debatter om den partiska maktfördelningen mellan män och kvinnor på alla områden. På basis av feministisk teori bildades en ny riktning - kvinnostudier, som representerade empirisk undersökning kvinnors erfarenhet, nämligen kvinnors uppfattning om samhället, familj, relationer med män. Det tredje steget i utvecklingen av genusvetenskap går tillbaka till andra hälften av 80-talet. Den feministiska rörelsen under denna period präglades av en mångfald av grenar: färgfeminism, postmodernistisk, humanistisk, existentiell, kulturell feminism, etc. huvuduppgift Den feministiska rörelsen har sedan slutet av 1980-talet klargjort dekonstruktioner av könsrelationer. Det sker en övergång till en analys av könssystemet och de faktorer som bestämmer könsbildningen. Under denna period ägnas stor uppmärksamhet åt separationen av begreppen "kön" och "sex". Genusvetenskap som teoretisk del och forskningspraktik är inriktad på att förstå genus som socialt konstruerad ojämlikhet baserad på kön. Sammanfattningsvis kan det noteras att utvecklingen av genusidéer inom psykologin föregicks av utvecklingen av genusorienterade teorier inom ramen för den kvinnliga sociala rörelsen och teoretiska feministiska begrepp. Sedan bildades genusstudier i västerländsk psykologi inom ramen för följande paradigm: 1) paradigmet om sexuella skillnader, som utvecklades under inflytande av könsrollssynen; 2) paradigmet för det unika i kvinnlig psykologi, bildat under inflytande av kritik av psykoanalysens idéer; 3) paradigmet för den sociala konstruktionen av kön, som dök upp under inflytande av den sociokonstruktionistiska intellektuella rörelsen. I den inhemska historien om utvecklingen av genusidéer observerades följande situation. Fram till 1990-talet hade vi nästan inget arbete med genusvetenskap, och de som fanns var helt baserade på västerländsk forskning. Sedan denna period visade det sig att många människor är intresserade av detta ämne, och de skulle vilja läsa och studera denna fråga. Detta blev möjligt tack vare försvagningen av censuren och ideologiska förbud. Nu är det möjligt att studera det populära området för psykologi för män och kvinnor, deras känslomässiga och sexuella sida av relationer ur vetenskaplig kunskapssynpunkt. Tre kunskapsgrenar om genuspsykologi har vuxit fram. Den första gav primitiva rekommendationer för att förbättra relationerna mellan könen, till exempel: O.R. Arnold "Varför flyr män?" (M., 1999), L.G. Gushchin "En man och metoder för hans träning" (M., 1999). Den andra riktningen talade om personlighetsdrag utanför kön, till exempel råd om hur man beter sig rätt i en konfliktsituation, hur man kan förbättra relationer med kollegor eller övervinna stress. Den tredje grenen hjälpte till att förstå könsstereotyper och bedöma vad som kan störa personlig tillväxt, självförverkligande i arbetssfären, i att bilda familj, etc. Sålunda visade bristen på specialiserad litteratur om genuspsykologi behovet av djupgående vetenskapligt arbete i detta område. Genuspsykologi består av flera sektioner - för det första är det könsskillnadernas psykologi (här beaktas könsskillnadernas inflytande på en individs liv i alla sfärer), för det andra könssocialisering (avhandlar studiet av utvecklingen av personligheten som en representant för kön i alla stadier livscykel), för det tredje är dessa könsegenskaper hos individen (särskild uppmärksamhet ägnas åt studiet av stereotyper, attityder förknippade med könsskillnader och mekanismer för att övervinna traditionella könsstereotyper), för det fjärde är detta psykologin för könsrelationer (studerar nyanserna av interaktion mellan män och kvinnor, den manliga beteendemodellen är dominans, den kvinnliga modellen är beroende). Genuspsykologins huvuduppgift är kognition psykologiska mönster människors beteende som subjekt för aktivitet (de är bärare och skapare av könsroller och statuser). En annan av dess uppgifter kommer att vara att befästa det som ett vetenskapligt kunskapsområde och en akademisk disciplin, bestämma forskningsämnet, utvecklingsriktningen, underbygga forskningens metodologiska principer och ackumulera en viss vetenskaplig grund. Genuspsykologin utvecklas inom ramen för den socialkonstruktivistiska riktningen. Huvudidén med detta koncept är att konstruktionen av den sociala världen är en viktig kognitiv komponent. Både kön och kön är socialt uppnådda statusar, i paritet med ras. Kön är grundläggande, genomsyrar alla livets sfärer på alla nivåer, är konstant, men i det vanliga livet modellerar vi ständigt kön i varje specifik situation. Begreppet genus i sociologi är ett av de grundläggande. För att särskilja studiet av kön i samband med sociala relationer och processer är det vanligt att använda begreppet "kön" (från latinets genus - "sex"), som introducerades i vetenskaplig cirkulation 1975 av sexologen John Money ( 1921 - 2006) under forskning om sociala roller marginalgrupper (transvestiter, transsexuella) i det moderna samhället. Kön är socialt sex. Men sexpsykologin och genuspsykologin har vissa skillnader. Genuspsykologin studerar mäns och kvinnors psykologiska egenskaper i samband med deras fysiologiska skillnader. Genuspsykologi ägnar stor uppmärksamhet åt resultaten av personlig tillväxt som följde på fenomenet sexuell differentiering och stratifiering. Här studerar de aktivt orsakerna till hierarkin av status och positioner för män och kvinnor i samhället i samband med diskriminering och ojämlikhet mellan könen. En annan skillnad är den olika teoretiska och metodiska grunden (genuspsykologin bygger på socialkonstruktivistiska paradigm, genuspsykologin bygger på biodeterministiska). Det finns ofta en viss dissonans i förståelsen av dessa två termer - "sex" och "kön". Ur struktursociologins synvinkel, och i enlighet med Durkheim-traditionen, är genus i sig ett socialt fenomen, så användningen av termen "kön" är en pleonasm, men dess användning är avsedd att understryka att vi talar om en sociologiskt förhållningssätt till frågan om genus när det handlar om en bred diskussion. Begreppet "sex" (latin sexus, "sex", "halv", "division") kan användas bredare och inkluderar anatomiska skillnader och egenskaper. Begreppet "kön" används vanligtvis inom sociologi eller socialpsykologi. Den centrala miljön för vår uppfattning om olikheter är uppdelningen av människor i män och kvinnor. Alla tror att detta enbart beror på kroppens fysiologiska och anatomiska egenskaper. När allt kommer omkring finns idén om motsatta kön i mytologin och traditionerna i alla samhällen som är kända för vår civilisation; dessa skillnader har alltid varit inskrivna i olika sociala institutioner (armé, lag). Ändå var huvudtanken med denna uppdelning att män och kvinnor skiljer sig från varandra i samhällets sociokulturella sammanhang (vissa beteendenormer förekommer som bara är karakteristiska för män och endast för kvinnor). När de talar om de biologiska skillnaderna mellan män och kvinnor som individer använder de alltså termerna "sex", "sexuell dimorfism", i engelsk litteratur - "sex", men när de talar om båda människornas psykosociala, sociokulturella roll. som individer talar de då oftast om kön och könsskillnader. Forskare identifierar två strömningar angående orsakerna till könsskillnader. 1 grupp forskare säger att biologiska faktorer spelar en ledande roll i detta. Psykologiska skillnader mellan män och kvinnor är en förlängning av biologisk ojämlikhet. Enligt deras mening är sociala faktorer sekundära. Således har inhemska forskare identifierat skillnader i hjärnaktivitet hos barn av olika kön (pojkar är mer rimliga och logiska, flickor är mottagliga för påverkan av känslor). Sådana synpunkter hade T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease och andra. Förespråkare för social beslutsamhet - J. Lorber och S. Farrell, K. West och D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova och andra. Ett antal experiment har visat dominansen av sociala faktorer, kön betraktas endast som en beteckning på olika pedagogiska åtgärder. Man fann alltså att föräldrarnas inställning till nyfödda barn varierar avsevärt beroende på barnets kön. Föräldrar till flickor tenderar att beskriva dem som milda och beroende, och föräldrar till pojkar som starka och aktiva. En hög grad av likhet i föräldrars bedömningar tyder på en stereotyp uppfattning om barnet beroende på kön. Föräldrars stereotypa uppfattningar om pojkar och flickor skapar stereotypa förväntningar och som ett resultat stereotyp uppväxt. Det visar sig att de psykologiska skillnaderna mellan pojkar och flickor är baserade på objektiva biologiska skillnader, men de resulterande psykologiska skillnaderna bestäms till stor del av specifikationerna och riktningen hos den sociala faktor som påverkar denna process genom samhällets speciella sociala ordning. Sex och kön är alltså inte komplementära kategorier och sociala konstruktioner av mänsklig sexualitet. Termen "sex" betonar den biologiska grunden för psykologiska skillnader och reducerar all påträffad mångfald till de biologiska skillnaderna mellan män och kvinnor, medan termen "kön" betonar det sociokulturella ursprunget till psykologiska skillnader. När det gäller grunden för könsskillnader kan vi dra slutsatsen att sociala faktorer fortfarande råder över biologiska. 2 Mekanismer för bildande av könsstereotyper En könsstereotyp är en förenklad, stabil, känslomässigt laddad bild av beteende och karaktärsdrag hos män och kvinnor. Alla dessa stereotyper manifesteras i självmedvetenhet och interaktion mellan grupper. Könsstereotyper kan kallas sociala normer, eftersom vi alla föreställer oss hur människor av båda könen ska bete sig i vissa situationer och vi själva följer dessa ”outtalade” regler, eftersom sådant beteende anses vara normen i samhället. Alla könsstereotyper kan delas in i 3 grupper. Den första gruppen representerar maskulina-feminina stereotyper, det vill säga normativa idéer om somatiska, psykologiska och beteendemässiga egenskaper som är karakteristiska för personer av båda könen. Således tror man att en man av naturen är benägen att dominera, självsäker och styrs av logik. Kvinnor är tvärtom passiva, känslomässiga och beroende. Den andra gruppen av stereotyper bygger på innehållet i kvinnors och mäns arbete. Till exempel, för män anses den dominerande aktiviteten vara ledning, ledarskap, organisation och för kvinnor - att prestera och tjäna. Den tredje gruppen av stereotyper är oupplösligt förknippad med familje- och yrkesroller. Det är allmänt accepterat att det viktigaste för en kvinna är familjen, och för en man är det hans karriär. Alla dessa stereotyper är otroligt motståndskraftiga, så deras reproduktion förs vidare från generation till generation. När man diskuterar arten av bildandet av könsstereotyper drar många vetenskapsmän en parallell till P. Bourdieus sociala område. Dess "fält" är en viss strukturerad enhet av socialt utrymme som individer attraheras till. Detta händer på grund av det faktum att en person måste uppfylla vissa villkor för att vara inne på fältet, annars kommer han inte att kunna ackumulera vissa sociala resurser, och viktigast av allt, ta "sin" plats i fältsystemet. Genom att vara inom fältet förstår individer tydligt vad som kan göras och vad som inte kan göras. Om vi pratar om kön, så kommer gränserna här att vara stereotypa idéer. Könsstereotyper av konsumtion är stabila och i någon mening schematiska idéer om skillnader i konsumentbeteende hos män och kvinnor, som bygger på de rådande idéerna om kvinnlighet och maskulinitet bland massorna. De bildas av den samtidiga verkan av 3 fält - genusfältet, konsumtionsfältet och masskommunikationsfältet. Alla tre fälten har olika effekter. Genusområdet ansvarar för att forma mäns och kvinnors olika roller. Alla kulturer har vissa regler som reglerar mäns och kvinnors beteende. Dessa normer förstärks i könsstereotyper. Medierna, med hjälp av könsstereotyper, skapar idéer om både "normalt" och "onormalt" beteende inom masskonsumtionssfären. Alla 3 fälten blir inte stängda vid interaktion, eftersom könsbilder kan förändras när statsideologi, socioekonomiska förhållanden etc förändras. Med hjälp av konstruerade bilder i den vardagliga verkligheten börjar människor reproducera könsstereotyper i livet, och tar därigenom plats i ett hierarkiskt socialt rum, förutsatt att de framgångsrikt tillgodogör sig dessa modeller. Denna reproduktion kan definieras som kapital. Bourdieu sa att socialt kapital är aggregatet av resurser förknippade med erkännandet av medlemskap i en grupp. Enligt hans teori kan sådana relationer endast observeras i ett system av materialutbyte som hjälper till att upprätthålla dem. Alla definitioner av begreppet "könsstereotyper" förenas av det faktum att de påverkar bildandet av personlig identitet, förvärvas i de tidigaste stadierna av socialisering och representerar en social resurs. Stereotyper i denna mening kommer att betona differentiering mellan grupper och etablera sociala band. Därför kommer en individ att bli mer framgångsrik om han lär sig stereotyper väl. Könskapital är alltså en subtyp av socialt kapital, eftersom det representerar ackumulerat arbete som existerar i kroppslig och språklig form och har normativa gränser som bestäms genom stereotyper. Förekomsten av könsstereotyper förutsätter förtrogenhet och erkännande (exempelvis kön efter kön). Könsstereotyper representerar en viss stereotyp beteende och bildar en individs livsstil - livsstilsegenskaper genereras och könsskillnader uppstår. Denna sammanställning bildar sedan en könsvisning. I kommunikation mellan individer reglerar stereotyper beteendet och försöker förutsäga det (fungerar som en form av framsyn). För att uttrycka de manliga och kvinnliga modellerna finns materialuppsättningar (kläder, skor, frisyr, etc.). Sociokulturella värderingar är indelade i könsneutrala, könsorienterade och latent könsneutrala. Grupp 1 har inget kön, Grupp 2 skiljer tydligt åt män och kvinnor, Grupp 3 döljer sina verkliga preferenser. I slutändan påverkar allt detta valet av livets kulturella komponent. Till exempel inkluderar muskulära värden oftast ärlighet, självdisciplin, rationalism, pragmatism, självförsörjning och visdom. Till det feminina - lojalitet, förmågan att förlåta, öppenhet, emotionalitet, familj. Konceptet personifierar hela systemet av institutioner för könssocialisering, som syftar till att forma människors idéer om kön och bygga ett system av sociala relationer som är begripligt för alla. Att förstå principerna för att konstruera genus bildar en individs könskapital, vilket i sin tur bildar social kompetens i frågor om könsrelationer. Könsrelationer kan representeras som att relationen mellan människor, som uppstår under gemensamma aktiviteter, är huvudelementet i det sociala sammanhanget och indikerar närvaron av flernivårelationer. Dessa kan kallas relationer: relationer mellan olika könsgrupper, organiserade relationer ur social synvinkel, relationer till sig själv som individ och bärare av ett visst kön. Begreppet könsrelationer är också förknippat med definitionen av rättigheter och skyldigheter för människor av båda könen. Först i början av 1900-talet genomfördes ett antal studier som i slutändan försökte hitta en metod att påverka en persons vilja i samband med att hans behov av en utannonserad produkt bildades, och metoden hittades så småningom - det är möjligt att påverka människor genom att föra in stereotyper i medvetandet. 1.3 Inverkan av könsstereotyper på uppfattningen av reklambudskap Reklamkommunikation upptar en av huvudplatserna i bildandet av stereotyper. När man utvecklar ett reklambudskap är det nödvändigt att ta hänsyn till ett antal viktiga faktorer, konstaterar O.V. Hemland. Hon tillskriver dem mentaliteten, den nationella kulturen, könsstereotyperna som dominerar samhället, som ständigt formar mönstren för manligt och kvinnligt beteende i samhället. Allt vårt beteende beror på dem. Reklamens huvudfunktion är effekt, men den kan bara vara effektiv när en korrekt beräkning görs, från valet av en viss målgrupp som reklambudskapet kommer att riktas till till formen av reklambudskapet. Reklam som är skriven på ett allmänt sätt, det vill säga utan att ta hänsyn till de specifika egenskaperna hos konsumenter av varor och reklam, deras preferenser och möjligheter, kommer aldrig att bli effektiv och kommer inte att ge de önskade resultaten. Därför är det väldigt viktigt att skapa reklam utifrån social status, yrken, ålder och andra egenskaper hos målgruppen. Könsuppfattning om reklam meddelanden har sina egna specifika egenskaper. Till exempel kommer samma reklambudskap att uppfattas olika av män och kvinnor. Så om en annons talar om att hjälpa barn på barnhem, till exempel, kommer män att känna sig oroliga över denna situation med barn, och kvinnor kommer att känna sig indignerade och arga över att fattiga barn nu är där. Det är i social reklam som alltid ett könssammanhang används, nästan all reklam är baserad på könsstereotyper, vilket hjälper till att bättre förmedla innebörden av videons budskap. Till exempel, när det gäller problem i familjen, ligger tonvikten i reklam på den kvinnliga publiken, och när det kommer till affärer ligger tonvikten på den manliga publiken - "betala din skatt - lev i fred." Baserat på tidigare forskning inom området könsstereotyper kan vi identifiera flera stereotypa huvudbilder som ofta återfinns i reklam. Kvinnliga bilder som marknadsförare och annonsörer ofta använder i sitt arbete: 1.Hemmafrun (fru, mamma) finns oftast i reklam för kvinnors produkter. Hjältinnan i videon brukar tvätta, laga mat, uppfostra barn, diska och ta hand om sin familj och hushållssysslor. Utseendet är inte i första hand för henne, hon kan vara lätt överviktig, smink och hårstyling är minimal, hon är vanligtvis klädd i hemkläder, i diskreta färger. Huvuduppgiften för en hemmafru är att ta hand om nära och kära. 2.En affärskvinna eller affärskvinna är en vacker, men inte sexig kvinna som har uppnått allt själv, hon är framgångsrik, smart och oberoende av en man. Som regel klär han sig i blygsamma, affärsmässiga, dyra kläder. Frisyren och sminkningen är diskret men elegant, det finns en viss glans till bilden. 3.Seductress - denna bild kan användas i reklam för alla produkter. Hjältinnan är som regel sexigt klädd, och hennes beteende är också av samma karaktär. Håret och sminket är vackert och iögonfallande. Följande typer kan särskiljas från de mest populära manliga bilderna: 1.En affärsman är en hjälte i en dyr, bra kostym, han har en dyr ny bil, ett lyxigt kontor och en stilig sekreterare under sitt kommando. 2.En idrottare är en man i god fysisk form, som visar upp sin vackra, skulpterade kropp, han är stark och frisk. I kvinnors undermedvetna uppfattas han som ett utmärkt alternativ för fadern till ett barn. 3.Förförare - stilig man, som nödvändigtvis är omgiven av en eller flera kvinnor. Han tenderar att ha moderiktiga och aktuella kläder, frisyr och dekorationer som framhäver hans popularitet bland kvinnor. 4.En man - vanligtvis finns det två ytterligheter - han kan vara omtänksam, stark, familjens stöd, eller slarvig, klumpig, men med en glad fru som förlåter honom allt detta. Könsstereotyper är särskilt synliga i kommersiell reklam. Det finns till exempel mycket betydande yttre skillnader i mans- och damtidningar. I kvinnliga publikationer finns det oftare fotografier av unga, trevliga, framgångsrika kvinnor, kvinnor med barn, eftersom målgruppen vill "se sig själv" i dessa bilder. Reklam för alla produkter åtföljs av fotografier, en detaljerad beskrivning av fördelarna och produktens viktigaste egenskaper. Språket i sådan reklamtext är litterärt, komplex terminologi är nästan omöjlig att komma över, bara om vi talar direkt om den senaste tekniken. I "manlig" reklam finns det ett grövre ordförråd och många specialiserade termer, särskilt när man talar om bilar, datorer, smartphones och sportartiklar. När det gäller fotografiska bilder skildrar de ofta framgångsrika män i affärssfären, eller män i sällskap med kvinnor, med sexuella övertoner. Huvuddraget hos sådana bilder är att mannen på fotografiet är längre än kvinnorna. Herrtidningar annonserar ofta inte enskilda produkter, utan det tillverkande företaget. Huvudkriterierna för ett företag där en man kommer att vara intresserad av reklam kommer att vara praktisk, tillförlitlighet, stabilitet. Bilden kommer inte att vara en specifik produkt, utan en abstraktion som är förknippad med företagets egenskaper. "Manlig och kvinnlig reklam" - det vill säga reklam riktad till olika kön, har sina egna textegenskaper för att kunna förstås av publiken. En manlig könsstereotyp kommer att vara lakonisk i sitt uttryck, innehålla tillförlitliga och specifika fakta och terminologi. Kvinnors könsstereotyper kommer att domineras av känslomässigt laddade ordförråd, uttrycksfulla uttalanden och ett stort antal beskrivningar och löften. Den blandade typen av könsstereotyp kännetecknas av grundläggande språkliga och mentala egenskaper hos perception, som personifieras av både män och kvinnor. Således visade det sig att kvinnor är mindre intresserade av "manliga" produkter och vice versa. Det är därför, i damtidningar, reklam barnmat förekommer 4 gånger oftare än hos män. Lågkalorinäring, dieter, lätt träning och tips om hur du kan förbättra ditt liv och dina relationer med nära och kära är huvudtanken i kvinnopublikationer. Män pratar mer om alkoholhaltiga drycker, om energivärde som ger mer styrka, reklam av utrustning och bilar är också vanligare i herrtidningar. Men reklam för möbler och inredningstillbehör är mängden av kvinnliga publikationer - eftersom en kvinna är en symbol för "hemmet". Du kan neutralisera kön på flera sätt - använd till exempel parade fotografier eller gruppfotografier, rikta direkt till mottagaren och fokusera på produkten och dess egenskaper. För närvarande riktas reklammeddelanden oftare till massmottagaren, med hänsyn till de värderiktlinjer som är inneboende i denna grupp. Men antalet könsstereotyper är enormt, så du måste vara mer uppmärksam på dem. I en marknadsekonomi är producenter och handelsorganisatörer intresserade av att se till att varje person, utan undantag, blir en aktiv konsument av sina varor och tjänster. För att göra detta är det nödvändigt att väcka intresse hos konsumenterna och motivera dem att köpa. Den huvudsakliga länken mellan producenten av varor och tjänster och konsumenten är reklam. Annonsörens uppgift är att identifiera möjliga stereotyper av potentiella köpare och, med hjälp av reklaminflytande, korrigera dem: stärka en positiv stereotyp, neutralisera eller försvaga en negativ, göra en neutral positiv. Sean Byrne (docent i psykologi vid California Polytechnic University) identifierar i sin bok "Gender Psychology" från 2001 tre typer av människors underordning till könsnormer - efterlevnad, godkännande och identifiering. Efterlevnad är en typ av underkastelse till normer när en person inte accepterar dem, utan bringar sitt beteende i linje med dem för att undvika straff och få socialt godkännande. Godkännande, eller internalisering, är en typ av konformitet där en person lever enligt könsnormer. Identifiering är upprepningen av handlingar i en förebild (man, kvinna, pappa, mamma). Samhället behöver kvinnor för att vara relationsorienterade och män att vara uppgiftsorienterade. Eftersom detta motsvarar den historiskt etablerade könsrollsfördelningen var mannen engagerad i affärer, arbete och kvinnan tog hand om det psykologiska klimatet och familjen. Denna uppdelning kan ofta ses i traditionella familjer och i näringslivet. Ofta överdriver en stereotyp könsskillnader som inte är en stabil egenskap hos individer. Så nu finns det många kvinnor som framgångsrikt är engagerade i affärer och män som befinner sig i kreativitet och traditionellt rent kvinnliga aktiviteter. Sociala idéer om män och kvinnor relaterar till normerna för deras sociala beteende och hur de bör skilja sig från varandra i sina sociopsykologiska egenskaper. I sådana fall kan bristande överensstämmelse med stereotypen yttra sig i omdöme och missförstånd från samhällets och gruppens sida, och detta missförstånd kan sänka självkänslan och traumatisera individen. Under det senaste decenniet har idéer om manliga och kvinnliga könsroller kritiserats av många författare. Företrädare för den nya synen menar att traditionella könsroller begränsar och hindrar kvinnors och mäns utveckling. De fungerar som en källa till mental spänning och instabilitet hos den psykologiska komponenten, det vill säga de som försöker följa dem begår tvångsvåld mot sig själva. Den första negativa effekten av könsstereotyper är att befintliga stereotypa bilder av män och kvinnor fungerar som ett ”förstoringsglas” och framhäver skillnaderna mellan män och kvinnor i mycket större utsträckning än vad de egentligen är. Den andra negativa effekten av könsstereotyper är en annan tolkning och bedömning av samma händelse beroende på vilket kön deltagaren i denna händelse tillhör. Detta manifesterades tydligt i vuxnas uppfattning om barn av båda könen. Så redan 1974 intervjuade J. Rubin och hans kollegor föräldrar som hade endagserfarenhet av att kommunicera med sitt barn den första dagen av hans födelse. Manliga och kvinnliga spädbarn skilde sig inte åt i aktivitet eller andra beteendeegenskaper. Men överraskande nog beskrevs flickor som små, vackra och pojkar som mer självsäkra och starka. Den tredje negativa effekten av könsstereotyper är hämningen av utvecklingen av de egenskaper som inte motsvarar en given könsstereotyp. För en manlig person att visa känslor innebär att bryta mot normen för maskulinitet. Som ett resultat kan pojkar utveckla feminofobi, det vill säga rädsla för att uttrycka femininitet i sig själva. Därför kan män med ett starkt traditionellt förhållningssätt till mansrollen tro att eftersom en man inte ska vara känslomässig, så finns det inget behov av att förbättra uttrycksförmågan och förmågan att förstå andras känslor. Många manliga barn får höra i barndomen att "pojkar gråter inte" och detta är en fundamentalt felaktig inställning, eftersom barn inte kan uttrycka sina känslor på något annat sätt. Den vanligaste stereotypen om kvinnors underordnade, beroende ställning visar sig i samhället på en undermedveten nivå, oavsett medveten uppfattning. Denna stereotyp är väl täckt i en artikel av I. S. Kletsina från 1999. Hon sa att i de flesta kulturer identifierades begreppet "manligt" med ande, aktivitet, styrka, kultur, rationalitet, ljus, fullhet. Den feminina principen användes i nivå med materia, kaos, natur, passivitet, svaghet, emotionalitet, mörker, formlöshet. En man är bärare av en aktiv, socialt kreativ princip, och en kvinna fungerar som en passiv naturkraft. Män och kvinnor tilldelas motsatta och sociala roller. De förra är rent "instrumentala", medan de senare endast är "expressiva". Mannen är "försörjaren", som utövar ett allmänt ledarskap i familjen och bär huvudansvaret för att disciplinera barnen och familjens välmående; en kvinna måste uppfylla familje- och hushållsansvar och ge värme och komfort i hemmet. Redan av denna lista följer att vi inte bara talar om fördelningen av funktioner mellan män och kvinnor, utan också om hierarki, kvinnors underordning under män.” Det berömda experimentet av N. Porter bekräftar de könsstereotyper som finns i samhället, vilket gav försökspersoner fotografier av "en grupp universitetsakademiker som arbetar med ett forskningsprojekt." ”De bad dem uttrycka sin åsikt om vem av de avbildade på fotografiet som gjorde störst bidrag till detta jobb. När gruppen på fotografiet endast bestod av män valde försökspersonerna till övervägande del den som satt längst fram vid bordet. När gruppen var blandad kön, valdes även mannen som hade denna position till övervägande del. Men om en kvinna satt vid bordets spets, ignorerades hon. Var och en av männen på bilden valdes till ledare tre gånger oftare än alla tre kvinnorna tillsammans. Denna stereotypa idé om en man som ledare var också karakteristisk för feminister." Således kommer hemligheten bakom framgången för de viktigaste kommersiella massreklamprodukterna, vars huvudmål är försäljningen av den så kallade livsstilen, direkt att bero på, för det första, på att vädja till etablerade könskonstanter och stereotyper, och samtidigt, mönster av uppfattning om relationer mellan kön som är omedvetna på en medveten nivå för män och kvinnor, en sorts "social arketyp" av en person, och för det andra om hur framgångsrik eller misslyckad den potentiella köparens identifiering med den situation som erbjöds honom var. Ur denna synvinkel är det absolut oviktigt hur identifiering blir framgångsrik - genom metaforiska fantasier, eller genom den praktiska implementeringen av de råd som forskare föreslår. Det viktigaste är att både den spekulativa "konsumtionen" av bilder, i det första fallet, och den helt praktiska konsumtionen av specifika "status"-varor i det andra, använder den identifieringsdynamik som ställs och ständigt reproduceras som utgångspunkt. reklam. Kapitel 2. Sociologisk studie av könsstereotyper i kommersiell reklam (med exemplet TV) 2.1Kommersiell reklam som ett socialt fenomen Idag är reklam en del av vårt liv, vilket är en viktig källa till information om samhällets struktur. Reklam överallt visar samhällets ideal framför oss - perfekt mat, perfekta kläder, perfekt familj, perfekt bil, idealisk kosmetika, perfekt hem, perfekt jobb. Reklamens penetration i olika områden av mänsklig aktivitet blir mer och mer uppenbar. Först och främst fungerar reklam som ett kommunikationsmedel mellan tillverkaren av en produkt och köparen och ingjuter i oss värderingar som är nya konstanter i ett konsumtionssamhälle, vars huvudsakliga länk är instabilitet. I de nuvarande ekonomiska förhållandena förkroppsligas idén om att skapa ett enat globalt socioekonomiskt system som kommer att förena alla folks kommersiella intressen. Därför har reklamverksamheten, som återspeglar den nationella kulturens egenskaper och nyanser, en högre position än tidigare. Modern reklam kan ge människor mycket erfarenhet och mycket ny kunskap. Reklam kan också framkalla den önskade allmänhetens reaktion på ny information och lösa vissa ekonomiska svårigheter för konsumenter. Det är också utformat för att lösa det arbetsintensiva problemet med hur man skapar och stimulerar efterfrågan. Begreppet reklam kommer från det franska språket. Om vi pratar på ett enkelt språk, då hjälper reklam att varna konsumenter om nya produkter och tjänster olika sätt. Reklam vittnar å ena sidan om komplexiteten hos det mest identifierbara fenomenet, å andra sidan om förekomsten av olika synpunkter på dess systembildande egenskaper. Det finns många definitioner av reklamfenomenet. Den första kategorin av definitioner identifierar reklam i första hand som ett meddelande, ett meddelande, som visar publiken ett annat objekt (fenomen, process). Således hänvisar reklam i det moderna uppslagsverket till information om behoven hos en produkt och olika tjänster i syfte att skapa ett behov av dem, och även populariteten för litteratur- och konstverk. Denna definition har kritiserats. Huvudriktningen för sådan kritik är definitionen av reklam endast som "information". Således anser vissa annonsörer att denna definition är för snäv för reklam, reklambudskapet kan inte reduceras till enbart information. Den mest kända av denna kategori av definitioner är den för marknadsföraren F. Kotler: I den ryska ordboken redigerad av S.I. Ozhegov definieras reklam som ett meddelande på olika sätt för att skapa utbredd berömmelse, attrahera konsumenter, tittare och även som en reklam med ett sådant meddelande. Därför likställs begreppet reklam med begreppet reklamverksamhet. Företagsreklamgemenskapen insisterar på denna definition av reklam. Den uttrycker åsikten att reklam inte är det reklaminformation(dvs inte reklamprodukter), utan en typ av affärsverksamhet. I enlighet med detta bör lagstiftningen syfta till att reglera verksamheten, inte meddelanden. Men det är inte möjligt att helt acceptera en sådan ståndpunkt, om så bara på grund av språkliga realiteter. När allt kommer omkring är sådana komponenter som reklamstil, reklamsammansättning, reklamdesign inte relaterade till aktivitet, utan till det mellanliggande resultatet av denna aktivitet - reklamprodukter. Följaktligen var uppkomsten av en tredje, integrerad synpunkt på definitionen av reklam oundviklig. Detta fenomen inkluderar både reklamaktivitet och reklamprodukt. En av de mest kända reklamspecialisterna i Ryssland, MGIMO-professorn Igor Yakovlevich Rozhkov, uttalade följande definition: Låt oss vara uppmärksamma på följande. Enligt kommunikationsteorin är ett meddelande den information som mottas av adressaten. Därför är uppsättningen av tecken och symboler i det här fallet ett reklambudskap när det förmedlas till publiken. Fram till denna tid kallades tillkännagivandet resultatet professionellt arbete formgivare, textförfattare, filmregissörer, kameramän. Men denna annons kommer att vara en reklam när den tillkännages för publiken genom reklamkommunikationskanaler (massmedia, kommunikation, datornätverk, stadsrum). Att annonsera ett reklammeddelande är en aktivitet. Det visar sig att aktivitet och budskap hänger ihop och inte kan existera utan varandra. Egentligen är det naturligt för alla kommunikationsprocesser. Med andra ord: reklam är en enhet av två komponenter, nämligen reklambudskap och reklamaktiviteter. Vi kommer att hålla oss till just detta integrerade koncept. I det sociologiska förhållningssättet finns tre paradigmatiska grunder: strukturell, tolkningsbar och sammanhållande (integrativ). För det strukturella paradigmet är samhället en enda helhet, som har sin egen struktur och organisation, underordnad delar. För tolkningsparadigmet är huvudkriteriet studiet av mänskligt beteende i en social miljö. För det förenande paradigmet är det viktigt att analysera fenomen genom dialektik social struktur och individen. Vi har kort beskrivit paradigmen, nu är det nödvändigt att överväga och analysera reklam inom dessa paradigm i detalj. En social institution har sina egna funktioner: · gör det möjligt för medlemmar av institutet att tillgodose sina intressen och behov; · organiserar samhällets medlemmars handlingar inom ramen för sociala relationer; · garanterar det offentliga livets stabilitet; · ger integration av ambitioner och åtgärder; · utför kontroll. Reklam som social institution började fungera i början av 1900-talet. Sedan uppstod en uppsättning normer och regler, strukturer och kategorier som gjorde att detta område lätt kunde ta form. Kärnan var att förändra processen för bildandet av individuella och grupp idéer om en viss perfekt modell Sociala aktiviteter inom konsumtionssfären, samt presentera denna modell för samhället. Detta är verkligen möjligt, eftersom reklam är ett visst system av normativt tilldelade, avpersonifierade roller och statuser. Det finns ett antal funktioner som gör att vi kan definiera reklam som en social institution: · behovet av de funktioner som denna institution utför (dessa funktioner är deltagande i socialisering, integration och differentiering, inflytande på olika samhällssfärer, förse människor med vissa idealmodeller); · reklam garanterar tillräckligt typifieringen av människors konsumentbeteende, upprätthåller balansen i produktions- och konsumtionssystemet · För att ett institut ska fungera är det nödvändigt att de attityder och stereotyper det introducerar blir egendom för individens inre värld, hans värdeorientering och förväntningar (det är under påverkan av reklam som socialt betydande förändringar sker i människors handlingar). Grundaren av strukturell funktionalism, T. Parsons, definierade en social institution som ett system av standardiserade förväntningar som bestämmer det korrekta beteendet hos en individ som utför en viss social roll. Ur en sociologisk synvinkel kan reklaminstitutionen definieras som en informell sammanslutning av sociala författare som är utrustade med resurser och ständigt reproducerar sina handlingar i olika sociala sammanhang. Dessutom utförs denna reproduktion på basis av rationell fattade beslut, som inte på samma gång utesluter en kreativ och känslomässig komponent i skådespelarnas aktiviteter. Reklam interagerar med andra sociala institutioner, kan motstå influenser som vill förstöra den, den fyller perfekt en självbevarande funktion, reklam är flexibel och smidig och kan anpassa sig väl till olika sociala förändringar. Reklam förmedlar olika möjligheter till samhället: materiella, sociala, kulturella. Hon formar önskningar och får dem att tillfredsställa dem. Reklam introducerar kunskap och idéer om nya möjligheter att förbättra sitt liv och förbättra det. Tolkningsparadigm Om vi betraktar reklam inom ramen för tolkningsparadigmet, så är det nödvändigt att uppmärksamma begreppet J. Mead, interaktionismens grundare. Här formas personlighet och social handling med hjälp av symboler, tecken, de förvärvas i socialiseringsprocessen, bekräftas och förändras i social interaktion med andra deltagare. En person lever i samhället och utbyter information med det, försöker locka uppmärksamhet, skapar sin personliga bild, med andra ord, han förser sig med vissa symboler och tecken, försöker sända en signal. Om det inte finns några sådana symboler, kommer människor att sluta förstå varandra. Huvudsaken här är social kommunikation. Reklam förmedlar också vissa koder, symboler och tecken, och förmedlar även dess information. Reklam för samman människor och får dem att se på den eller den saken på samma sätt. Varumärken är den främsta assistenten. De förenar alla produkter under ett namn, och om varumärket marknadsförs, så köper de produkten mycket mer villigt, men om inte, så vet folk åtminstone vad de köper. Sociologi, som grundades av A. Schutz, är nyckelbegreppet fenomen. Fenomenet i detta fall är fenomenet medvetenhet. En person känner världen genom sinnena. De orsakar många intryck. För att särskilja använder människor sitt medvetande för att kombinera alla intryck till fenomen som ger vissa typiska egenskaper (fenomen). Endast med en uppsättning förenade känslor kan en person interagera med en annan om de ser världen på samma sätt. Den huvudsakliga kommunikationskanalen är reklam. Det bidrar till bildandet av ett fenomen med karakteristiska egenskaper. Det skapade fenomenet, med hjälp av reklam, är utbrett i samhället och har stor betydelse för interaktion. Jean Baudrillard ser till exempel på reklam som ett budskap. Skicka en vara till en potentiell konsument. ”Reklam fungerar som en mellanhand, som är utrustad med heliga propagandafunktioner. Reklam är en integrerad del av konsumtionsprocessen. Det är precis lika onödigt”, sa Baudrillard, att reklam blir ett kulturellt ämne. Detta avser både konsumtionskulturen och det semantiska innehållet i reklamkulturen, dess symbolik och påverkansmekanismer. Baudrillard beskriver mekanismen för reklams inflytande: "Reklam visar konsumenten en värld av idealiska föremål och inbjuder honom att gå med i denna värld genom att köpa en produkt: den är riktad mot sig själv, den kan berätta bäst för oss vad exakt vi konsumerar genom saker”, skrev sociologen. Han introducerar begreppet simulacrum – ett tecken som inte har ett betecknat objekt i verkligheten. Reklam "bildar mytologiserade strukturer avsedda för socialt bruk. En situation av mättnad med simulacra är omöjlig (du kan inte få nog av tecken); uppgiften med reklam, i detta avseende, är att ständigt upprätthålla en situation av frestelse." Så, inom ramen för tolkningsparadigmet, betraktas reklam som en symbol, ett tecken som används i social interaktion. Reklam förstås också som en simulakrum som gradvis tränger undan verkligheten och tar dess plats, det vill säga den uppfattas av samhället som verklighet. Enande (integrativt) paradigm Inom detta paradigm måste uppmärksamhet ägnas Pierre Bourdieu. Hans teori bygger på kategorierna habitus och fält. Enligt Bourdieu är habitus "ett förvärvat system av generativa scheman", dvs. de mentala eller kognitiva strukturer genom vilka de uppfattar, förstår och utvärderar den sociala världen. Med andra ord en uppsättning stabila, förvärvade attityder och normer. Detta system gör det möjligt att producera tankar, uppfattningar och handlingar, men bara inom de gränser som bestäms av produktionsförhållandena för en given habitus. Dessa villkor bildas genom samspelet mellan objektiva omständigheter och subjektiva förväntningar, vilket säkerställer en viss grad av homogenitet i idéer och beteende inom gruppen. Alla objektiva omständigheter i habitus reduceras till en differentierad position, och subjektivitet leder till identitet. Som ett resultat uppstår ett handlingsschema och ett system av koder, skapade för att upprätthålla enheten i en differentierad position i det sociala rummet. Annonsverksamhetens vana skapar stabila relationer inom ramen för konsumtion. Dessa relationer syftar till att skapa reklambudskap enligt publikens egenskaper. I praktiken är reklams vana de system genom vilka reklamaktörer strävar individuellt eller kollektivt för att behålla eller förbättra sin position och att påtvinga den hierarkiprincip som är mest gynnsam för deras egna producenter. Habitus, så att säga, erbjuder individer system inom vilka de behöver presentera sig själva, tänka igenom handlingar och möjliga lösningar. Reklamens habitus gör det möjligt för oss att överföra vektorn för sociologisk forskning till reklam från teoretiska modeller till den operativa nivån, och att till reklam koppla en sociologisk förklaring av beslutsprocessen för att påverka publiken. Reklambudskapet bildar annonspublikens habitus. Här pratar vi om effekterna av reklam. Habitus ger upphov till vissa objektiva mönster och, inom ramen för dessa mönster, motsvarande beteende. Objektiva mönster skapar en homogen vana bland gruppmedlemmarna, vilket utvecklar vissa smaker, önskningar och preferenser. Så P. Bourdieus tillvägagångssätt har ett stort inflytande på studiet av reklam och ger metodologiska grunder för att definiera det som social teknik(dvs en uppsättning metoder som gör det möjligt för en att uppnå önskade resultat i problem med interaktion mellan människor), och erbjuder också metodologiska förutsättningar för att klargöra reklameffekt som en social påverkan. Det är den integrerande ansatsen, som kombinerar de två första paradigmen, som är den mest praktiska ur sociologisk analyssynpunkt. 2.2Funktioner av reklam på tv För närvarande kan människors sociala kunskap delas in i två komponenter. Den första ger närvaron av alla sociala kontakter, den andra bildas på grund av uppfattningen av händelser och fenomen, meddelanden från massmedia. Stor kommunikation blir en källa och ett sätt att utöka information. TV-sändningar som masskommunikationsmedium har en enorm inverkan på alla samhällssfärer. Televisionsområdet är en del av det sociala rum där det representerar sig självt. Eftersom TV:n är ett magiskt fönster genom vilket en person får information om världen som går utanför gränserna för individuell upplevelse, bildar tv en bild av världen som ligger till grund för vår personliga bedömning av verkligheten. TV-sändningar, som masskommunikation, har följande egenskaper: · offentlig karaktär och öppenhet; · indirekta kontakter mellan de sändande och mottagande parterna; · asymmetri (obalans) i förhållandet mellan de sändande och mottagande parterna; · många mottagare. Utan tvekan har varje masskommunikationsmedel sina egna detaljer förknippade med den uppsättning koder som används. Mycket beror på det specifika språket massmedia. TV använder videobilder, grafik och ljud. TV-informationens specificitet ligger just i dess syntetiserade natur. TV har tagit till sig möjligheten att kombinera radio och film. Från radion ärvde tv förmågan att sända vågsignaler över långa avstånd. Denna signal bär samtidigt ljud- och videoinformation. TV, på grund av det specifika med att kombinera verbal och visuell information i form av en elektronisk signal, överför tal och bild på ett sådant sätt att tittaren endast får en fragmentarisk, mosaisk bild av händelsen. Kanadensisk masskommunikationsforskare. För att få en helhetssyn på händelsen från denna mosaik måste tittaren vara helt delaktig i processen för tv-kommunikation. TV-bilden kräver att vi fyller luckorna i rutnätet varje ögonblick med krampaktigt sensuellt deltagande. Därför är tv-reklam en mer aggressiv och aktivt involverande tittare än till exempel reklam i radio eller i tidningar. TV är svår att använda i bakgrunden och kräver fullständig nedsänkning. Det är här den övertygande effekten av tv-reklam kommer ifrån. Som nämnts tidigare låter reklamfilm, som ingen annan typ av reklam, dig samtidigt använda de mest effektiva typerna av information: flytta färgbild, musik, tonande text. Det är ingen slump att när de säger "reklam" är det första som kommer att tänka på för de flesta tv-reklam - spots (från engelska Spot - dot). 1)konceptutveckling (formulering av en originalidé, definition av exekveringsteknik: långfilm, docka eller handritad animation, animation); 2)skapa ett manus (dialoger, tricks, motton kan skrivas separat); 3)gjutning och val av besättning; 4)skytte; 5)installation; 6)dubbning; 7)skriva om; Konceptet föds genom insatser från författaren, det konstnärliga teamet och den kreativa ledaren. Men idén kan också tillhöra annonsören, vilket händer ganska ofta. Om konceptet med tidigare videor visade sig vara framgångsrikt, är det vettigt att använda det igen. I princip kan en reklamfilm ha vilken längd som helst. Vanligtvis är syftet med en reklamfilm i full längd att etablera bilden av företaget eller dess, oftast, ledningspersonal. Filmer dedikerade till reklam för tekniskt komplexa industrivaror eller innovativ teknik kan vara längre (ungefär en timme). Annonser för paketföretag varar i upp till fem minuter och är utformade för att få ett omedelbart svar från köparen. Det vanligaste är dock reklam som varar 30-60 sekunder. Det finns också blitzvideor - upp till 15 sekunder. Deras syfte är att påminna namnet på ett företag eller en produkt, för att demonstrera en reklamslogan eller emblem. Huvudkravet för en reklamvideo är funktionalitet, det vill säga förmågan att uppfylla den uppgift som tilldelats annonsen. Detta är inte ett konstverk, när man skapar det måste andra kriterier beaktas, det främsta är kommersiell effektivitet. För att moderna idéer, värderingar, sociala normer har internaliserats av individer, de måste presenteras på tv-skärmen. Det är inte bara ett magiskt fönster genom vilket vi ser på världen, utan också en dörr genom vilken idéer kommer in i vårt medvetande. TV-reklam, som det mest inflytelserika sättet för sådan masskommunikation, har en speciell egenskap som gör den mycket bekväm för propaganda, vilket i huvudsak är att införa utvärderingskriterier och en referensram. 2.3Egen sociologisk forskning ”Könsstereotyper i modern reklam” 1.Teoretisk och metodisk del av programmet 1.1.Urval och motivering av problemet Problemet med min forskning ligger i den otillräckliga kunskapen om könsstereotyper som en viktig del av kommersiell reklam, för att bestämma deras specificitet och fenomenet med könsstereotypers inflytande på konsumenter. Motivering av problemet Vi har alla vetat sedan länge att media och i synnerhet reklam har en enorm inverkan på konsumenternas psyke och beteende. Genom reklam bildar människor stereotyper och beteendemönster i familjerelationer, i relationer mellan män och kvinnor, angående mäns och kvinnors utseende osv. På grund av detta bildar vi sedan självkänsla, vår uppfattning om omvärlden och denna världs uppfattning om oss som individer, vi bildar oss åsikter om alla aspekter av socialt liv och beteende i olika situationer, det vill säga vi utvecklar en viss ” beteendemönster i alla situationer. Det är därför det är viktigt att studera könsstereotyper, eftersom människor alltid strävar efter att anpassa sig till dem. Detta förklaras av socialt tryck på människor (vi tvingas alla anpassa oss till standarderna för förväntat beteende) och informationstryck (ofta förlitar vi oss inte på vår erfarenhet, utan på allmänt känd information som andra ger oss). Relevansen av detta ämne ligger i det faktum att framgången för alla företag i en marknadsekonomi beror inte bara på kvaliteten på produkten eller tjänsten, utan också på reklamföretagets framgång. Analysen av könsstereotyper i reklam har inte bara teoretisk utan också praktisk betydelse. 1.2. Forskningsobjekt och ämne Målet för min forskning är invånare i den centrala delen av Ryssland (män och kvinnor i åldern 18 till 50 år). Ämnet för studien är människors inställning till fenomenet "könsstereotyper". Jag ville också studera detaljerna för detta koncept och villkoren för dess bildande, bestämma inflytandet av könsstereotyper på konsumenternas åsikter i kommersiell reklam och ta reda på de mest fördelaktiga bilderna av män och kvinnor i reklam, vilka människor ger störst företräde till. Urvalet bestod av 105 personer. Forskningsmetod: enkätundersökning. 1.1.Syfte och mål med studien Syftet med min forskning är att bestämma särdragen för "könsstereotypen" och studera egenskaperna hos könsstereotyper i reklam. Mål för min forskning: 1.Tänk på de grundläggande begreppen genuspsykologi 3.Att studera fenomenet påverkan av könsstereotyper på konsumenter 4.Analysera reklam som ett socialt fenomen 5.Identifiera huvuddragen i tv-reklam 6.Analysera konsumenternas attityder till begreppet "könsstereotyper" 1.4.Forskningshypoteser 1.I en reklamfilm attraheras alla i första hand av produkten. 2.De flesta svarande föredrar att se en kvinna i reklam. 3.Den mest effektiva reklamkanalen är TV. 4.Folk gillar att se en framgångsrik man i reklam som passar med ett bra jobb, snarare än en vanlig familjefar. 5.Människor köper oftast de produkter som de ofta ser i reklam. 6.Människor gillar det när showbusinessstjärnor spelar huvudrollen i reklam, vilket omedelbart gör produkten mer prestigefylld än liknande. 1.5.Logisk analys av begrepp Marknadsföring är organisatorisk funktion och uppsättningen av processer för att skapa, marknadsföra och leverera en produkt eller tjänst till kunder och hantera relationer med dem till förmån för organisationen. Sex är en uppsättning genetiskt bestämda gonadal-histologiska, anatomiska och morfofunktionella egenskaper hos en organism, som sammanfattar alla dess olika specifikt reproduktiva (sexuella) egenskaper som skiljer den från representanter för det andra biologiska könet hos en given typ av organism och bestämmer dess roll i befruktningsprocessen under sexuell reproduktion. Kön är socialt kön (man eller kvinna), som är förknippad med egenskaperna hos mäns och kvinnors liv i samhället. Genuspsykologi är en del av differentiell psykologi som studerar mönstren för mänskligt beteende i samhället, bestämt av hans biologiska kön, sociala kön (kön) och deras relation. Genusvisning är en kulturellt bestämd och socialt bestämd mängd olika manifestationer av kön på nivån av interpersonell kommunikation; den huvudsakliga mekanismen för genusskapande i processen för öga mot öga interaktion. Könsstereotyp är en vanlig idé i samhället om egenskaper och beteenden hos företrädare för olika kön, främst män och kvinnor. En enkätundersökning är en typ av enkätmetod där kommunikationen mellan en sociolog (forskare) och en respondent förmedlas av en enkät. Konsumentbeteende är processen att skapa konsumenternas efterfrågan på olika varor och tjänster. Media är ett system av organ för offentlig överföring av information med hjälp av tekniska medel. Livsstil - En uppsättning beteendemönster för en individ eller grupp (hållbart reproducerade egenskaper, uppförande, vanor, smaker, böjelser), främst fokuserade på vardagen. Socialt fält är en uppsättning av interagerande sociala. faktorer som påverkar beteendet hos en individ eller grupp. Reklamkommunikation är ett meddelande kodat i ljud, färg, text, adresserat till potentiella konsumenter varor eller tjänster, samt svaret på det. Det är inte för inte som reklam tros ha ett enormt inflytande på människor. Femininitet är en uppsättning egenskaper som traditionellt tillskrivs kvinnor eller förväntas av kvinnor, såsom känslighet, ömhet, mildhet, offer, medkänsla. Muskulinitet är ett komplex av kroppsliga, mentala och beteendemässiga egenskaper (sekundära sexuella egenskaper) som anses vara maskulina. 1.6.Officiellisering av koncept 2. Metodisk del av programmet 2.1 Hjälp med konstflyg Under pilotprojektet intervjuades 15 personer i åldrarna 18 till 55 år av olika samhällsklasser. Tack vare detta kunde vi identifiera några brister i vårt frågeformulär. I frågorna 5 och 6 har raden "övrigt" lagts till. Frågorna nr 9 och nr 10 klargjordes. De lade också till ytterligare egenskaper för att bestämma den mest fördelaktiga bilden för både män och kvinnor. I det sociodemografiska blocket, i frågan om utbildning, lade vi till ”annat”. Efter att ha fyllt i bristerna tror vi att vårt frågeformulär är redo att presenteras för respondenterna. 2.2.Analys av resultaten av en sociologisk undersökning Tabell 1 Är du bekant med begreppet ”könsstereotyper”? Svar, antal personerDela, %Ja6965.7Nej2826.7Svårt att svara87.6 Enligt de uppgifter som erhållits kan vi dra slutsatsen att majoriteten av respondenterna känner till begreppet "könsstereotyper" och förstår vad det är. Detta tyder på att människor är medvetna om hur reklam påverkar dem. Svar, antal personer Andel, % Ja 76,7 Mer sannolikt ja än nej 5249,5 Mer sannolikt nej än ja 3432,4 Nej 109,5 Svårt att svara 21,9 Majoriteten av de tillfrågade svarade ärligt att de påverkas av reklam, detta tyder på att reklam är kraftfullt marknadsföringsverktyg. Och därmed kan vi bekräfta hypotes nr 5, som säger att folk uppmärksammar annonserade produkter och köper dem först - vilket betyder att reklam påverkar valet av köp. Svar, antal personer Andel, % Motortransport 1211,4 Kläder och skor 2120 Accessoarer 11 Medicinska produkter 21,9 Tjänster 54,8 Mat 2019 Hushållskemikalier 98,6 Kosmetika och parfym 2120 Sport. Produkter65.7Övrigt87.6 Majoriteten av de tillfrågade svarade att de är lika uppmärksamma på reklam för kläder och skor, såväl som kosmetika och parfymer, jag tror att detta beror på att majoriteten av de jag tillfrågade är kvinnlig publik; svaret som blev inte mindre populärt var att produkter är på grund av ett biologiskt behov hos människor - i detta fall kräver hunger alltid dess tillfredsställelse. 1fråga - Vad tror du är den största skillnaden mellan rysk reklam och utländsk reklam? Detta var en öppen fråga och de mest populära svaren var: utländsk reklam är mer kreativ, våra videor är enkla och mer aggressiva; Vår reklam är tekniskt sämre än utländsk reklam; och våra reklamfilmer är påträngande, i utländsk reklam är skådespelarna och platsen för handlingen bättre utvalda. I vårt land utspelar sig oftast handlingen i en "genomsnittlig" miljö. Tabell 4 Vad lockar dig mest inom reklam? Enligt de erhållna uppgifterna visade det sig att hypotes nr 1 inte bekräftades, respondenterna uppmärksammar oftast videons handling, därför kan vi dra slutsatsen att ovanstående annonsering på i detta skede dess utveckling måste mer arbete göras för att säkerställa att människor kommer ihåg produkterna, eftersom detta är mycket viktigt för en framgångsrik marknadsföringsstrategi för alla företag. Antal personer Dela, % Lakonisk och korrekt 1413,3 Levande och minnesvärd 1716,2 Humoristisk 87,6 Med en intressant handling 1615,2 Informativ och övertygande 4744,8 Övrigt 32,9 Respondenterna ansåg att den största fördelen med reklam var informativ och övertygande. När allt kommer omkring måste reklambudskapet tydligt ange fördelarna med produkten och tjänsten, varför det är nödvändigt, med starka argument för att övertyga respondenterna att göra ett köp. Många ansåg också att reklam borde vara ljus och minnesvärd och innehålla en dos humor, eftersom detta hjälper konsumenterna att behandla varumärket med en viss vänlighet och förtroende. De är lättare att uppfatta och trevligare att se på skärmar, eftersom de hjälper människor att slappna av. I svaret "andra" angav respondenterna att videon borde vara informativ, övertygande och med lite humor. Antal personerDela, %Hustru65.7Mamma2221Husfru21.9Affärskvinna1312.4Sexig kvinna2321.9Ung tjej3634.3Övrigt32.9 Majoriteten av de tillfrågade svarade att de var mer nöjda med att se en ung flicka i reklam. Jag tror att detta beror på det faktum att bilden av en tjej påminner dem om en dotter, vän, syster, och det verkar som att en sådan hjälte inte lurar när han pratar om fördelarna med den här eller den produkten. Bilderna av en mamma och en sexig kvinna noterades också - en mamma kan ge nödvändiga och korrekta råd, hon verkar veta hur man alltid gör bättre, och en sexig kvinna lockar helt enkelt publikens uppmärksamhet med sitt utseende, symboliserar framgång för en man, om två hjältar filmas i en reklam. Hustrun och hemmafrun är redan ganska "klyschiga" bilder, så få svarande svarade för dem. Bilden av en affärskvinna fick genomsnittet, men detta är en specifik karaktär och bör inte användas i alla branscher. Antal personer Andel, % Make 1110,5 Far 1413,3 Idrottsman 2422,9 Förförare 76,7 Affärsman 2725,7 Ung kille 1817,1 Övrigt 43,9 Hypotes nr 4 bekräftades, folk är mer nöjda med att se en framgångsrik (affärsman - 27 personer) och atletisk man (idrottare - 24 personer) än en exemplarisk familjefar. Maken och pappan fick ungefär lika många röster, det är också standardbilder som väldigt ofta blinkar på skärmar. Bilden av förföraren fick konstigt nog ett litet antal röster; jag tror att detta beror på att familjevärderingar och en hälsosam livsstil är relevanta nu. Den unge killen fick lite fler röster, och det här är också en specifik bild som är lämplig att använda i sportreklam. Produkter till exempel. 2Fråga - Vilken bild är mer effektiv att använda i reklam för ett tvättmedel? En öppen fråga, de mest populära svaren var hemmafru, superhjälte och familj. Således bekräftas hypotes nr 2 delvis av denna fråga. Antal personerDela, %Man87.6Kvinna2120Par2120Par med barn3331.4Flergenerationsfamilj1312.4Övrigt98.6 Det är trevligare för respondenterna att se ett par med barn i reklam, men svarsalternativet kvinna och par fick lika många svar, vilket återigen bekräftar hypotes nr 2, att en kvinnlig bild är mest effektiv i reklam. Om du bara använder ett par - en man och en kvinna - kommer de inte att vara så effektiva när det gäller att marknadsföra produkter, vilket är vad de flesta svarande uppmärksammar först. En flergenerationsfamilj fick inte många röster, det tyder på att inte alla familjer har bevarat en sådan livsstil där alla flera generationer lever tillsammans eller åtminstone kommunicerar väldigt nära. Detta beror främst på att kommunikationen mellan farföräldrar och deras barnbarn har brustit. Människor tittar oftast på och litar på reklam på TV. Således är hypotes nr 3 helt bekräftad. För närvarande är tv-reklam det mest effektiva sättet att marknadsföra varor och tjänster. Internetreklam ökar i popularitet, men den kan ännu inte nå en stor målgrupp, eftersom äldre praktiskt taget inte använder datorer. Utomhusreklam hjälper till att marknadsföra produkter, men bara om det finns en annan reklamkanal. Pressreklam blir allt mindre populärt då försäljningen av tidskrifter och tidningar har minskat markant. Tabell 10 Är du uppmärksam på karaktärernas ålder? Antal personerDela, %Ja4744.8Nej4139Svårt att svara1716.2 Respondenternas åsikter om åldern på karaktärerna i reklamfilmer var praktiskt taget delade. Men vi kan säga att majoriteten fortfarande uppmärksammar denna faktor. Jag tror att det beror på den specifika produkten som annonseras. Tabell 11 Tecken i vilken ålder finns oftast i reklam? Antal personerDela, %Barn11Tonåringar00Pojkar och flickor2725.7Män och kvinnor7167.6Äldre21.9Övrigt43.8 I frågorna 14 och 15 använde jag klassificeringen av David Kibbey (amerikansk psykolog och modehistoriker). 1980 skrev han boken "Metamorphoses", där han beskrev sitt system av utseendetyper. Enligt hans teori kan alla människor delas in i vissa typer och exempel kända människor, visar författaren hur människor bättre kan uttrycka sin essens och betona sina naturliga egenskaper. Så, författaren lyfter fram: - rak kroppsbyggnad; extremt skarp benstruktur; mycket raka smala ansiktsdrag (små ögon, tunna läppar, vass näsa och haka, höga kindben och insjunkna kinder) - mjuk och feminin kroppsbyggnad; rundad benstruktur (kanske lite bred eller full); mycket rundade, fylliga ansiktsdrag (stora ögon, fylliga läppar, mjuk och lätt fyllig näsa och haka, frodiga kinder) - symmetrisk kroppsbyggnad; konisk, jämn benstruktur (varken för skarp eller för full); mycket regelbundna, jämnt fördelade ansiktsdrag (symmetriska ögon, raka läppar, mejslad näsa och käke - men inte för skarpt, och medelstora kindben) - Skärpa av typen Dramatic och balans av typen Classic. Rak och lätt muskulös byggnad; kantig men något bred benstruktur; kantiga, något breda ansiktsdrag med trubbiga vinklar (bredt ansatta ögon, stora raka läppar, något bred eller trubbig näsa och haka, måttligt kantiga kindben som lutar mot bredden) - hos denna typ finns en kombination av motsatser. Gamine är petit i storlek men har rundade ansiktsdrag, en rak och smal byggnad och en skarp och smal benstruktur. Eftersom jag i dessa frågor har fotografier och jag valde dem efter dessa typer. Den mest attraktiva typen för kvinnor var Dramatisk, och för män - Klassisk. 16Fråga - Vilken produktannons minns du mest? Majoriteten av de tillfrågade svarade att de kom ihåg reklam för sportskor, i synnerhet NIKE sneakers, och noterade även reklam från Coca Cola och mobiloperatörer (Beeline och MTS). Detta tyder på att vår reklam har "tagit en kurs" mot våra västerländska kollegor och blir mer intressant och kreativ, vilket är mycket glädjande. Sociodemografiskt block 17fråga - respondenternas kön. Följande intervjuades: kvinnor - 77 personer (73,3%), män - 28 personer (26,7%). 18fråga - åldern på de tillfrågade är från 18 till 55 år. 19Frågan är utbildningsnivån bland de svarande: sekundär - 9 personer, yrkesgymnasium - 7, ofullständig högskoleutbildning - 54 personer, högre utbildning - 32. 20Frågan handlade om de tillfrågades civilstånd. Ensamstående/ensamstående - 85 personer, gifta/gifta - 16 personer, separerade/skilda - 4 personer. 2.3.Allmänna slutsatser Genom att dra ett samband mellan könsstereotyper av människor och de varor de köper, fann man att kvinnor är intresserade av de varor som män inte alls är intresserade av eller är intresserade av i mindre utsträckning. Moderna konsumenter visar en förkärlek för maskuliniserade beteendemönster, medan traditionella idéer förblir en prioritet när det kommer till utseendet på män och kvinnor. Idag "påtvingar" sociala förväntningar en "dubbel standard" på en kvinna: traditionella krav på utseende (eftertryckligt feminint och sexigt), för beteende mot en man (omtänksam, hjälpsam, erkänner hans dominans) och samtidigt - "en aktiv position i livet" (materiellt stöd till familjen etc.) och förekomsten av sådana egenskaper (traditionellt "manliga") som självförtroende, oberoende, utbildning etc. Vi kan säga att i massmedvetandet äger vissa förändringar rum i den socialt accepterade uppdelningen av vissa karaktärsegenskaper i "kvinnligt" och "manligt". Ibland uppmuntras "traditionellt maskulina" egenskaper hos kvinnor (självständighet, aktivitet, självförtroende, självsäkerhet, etc. - bilden av en affärskvinna har alltmer blivit använd i reklam), och hos män - "traditionellt feminina" egenskaper (vänlighet, emotionalitet, lyhördhet, - i reklam framställs män och fäder ofta som enfaldiga "nära sinnade"). Men i de flesta reklamfilmer spelar kvinnan i första hand två roller: mamma och hemmafru och sexobjekt. En kvinna själv har för det mesta inte den minsta betydelse; hon är en produkt av manlig uppfattning, det vill säga en projicering av de känslor som hon kan inspirera till en man, uppmuntra honom att agera på ett sätt och inte annan. Kvinnor, för det mesta, gör sitt bästa för att stödja sin roll som sexsymbol, försöker locka uppmärksamhet och behaga en man. Således används människokroppen aktivt i reklam. Huvudkriteriet vid val av skådespelare för reklam är sexuell attraktionskraft. Detta beror på det faktum att instinktiva associationer är den mest direkta vägen till en persons hjärta, men även i denna anda finns det trender mot förändringar - i min studie föredrog majoriteten av respondenterna bilden av en ung flicka. Den manliga bilden utnyttjas mindre ofta än den kvinnliga, eftersom nivån av testosteron hos män är högre än hos kvinnor, därför är reaktionen på sexuella stimuli mer uttalad. Dessutom är män mestadels polygama och reagerar på vilken sexig kvinna som helst, vilket förenklar valet av en kvinnlig modell. Monogami av kvinnor komplicerar valet av en skådespelare, eftersom du i det här fallet inte bara behöver en sexig man, utan en allmänt erkänd sexsymbol, som dessutom har ett rykte som en otillgänglig och därför mer önskvärd man (så i min forskning, de flesta valde David Beckham, så hur han är en familjefar, en idrottsman, en sexsymbol och otillgänglig för majoriteten). Generellt sett uppfylldes det mål som sattes upp under studien, nämligen att ta reda på vilken inverkan könsstereotyper har i reklam på mänskligt beteende och uppgifter, av mig. Och vi kan dra slutsatsen att för att ett varumärkes reklam- och reklamkampanj ska vara mest effektiv är det nödvändigt att ta hänsyn till könsegenskaper för uppfattning. Slutsats Under vårt arbete fick vi reda på att fenomenet "könsstereotyp" är ett komplext och mångfacetterat system. Att vara nästan den dominerande ledaren av sociala värderingar bland människor, integrerar könsstereotyper i sitt innehåll politiska, sociala, kulturella, historiska, andligt och moraliskt och många andra komponenter. Det är de som socialiserar den yngre generationen, är översättare av mönstret av relationer mellan människor, genom dem främjas socialt betydelsefulla värderingar och attityder i samhället, och det är de som hjälper människor att tillgodogöra sig tidigare erfarenheter. Det är ingen slump att könsstereotyper, och med dem reklam, testas, eftersom det med hjälp av reklam är möjligt att manipulera människors medvetande. Könsstereotyper är en del av systemet för könspsykologi, som i sin tur kombinerar begrepp som könssocialisering, könsrelationers psykologi, jämförelse av mäns och kvinnors psykologi m.fl. Inhemska och utländska forskare har gjort ett betydande bidrag till bildandet av genuspsykologi, utveckling och forskning av fenomenet "könsstereotyper." Idag har det skett stora framsteg i utvecklingen av teorier, konceptuella och kategoriska apparater, praktiska rekommendationer att förbättra reklamverksamheten inte bara från den psykologiska och ekonomiska sidan, utan också från den lagstiftande sidan. Detta bidrar till att ge fundamentalitet och stärka integriteten för begreppet ”könsstereotyp” inom området sociologisk kunskap. En könsstereotyp är en integrerad egenskap av självmedvetenhet, vardagligt tänkande och interaktion mellan människor i det sociala rummet. När man analyserar konceptet som ett speciellt ämne för sociologisk verklighet studeras följande: egenskaperna och grunderna för genuspsykologi, nyanserna i bildandet av könsstereotyper och graden av deras inflytande på konsumenterna när de uppfattar ett reklambudskap. Vi fick också reda på att reklam är en integrerad del av både vårt samhälle och vårt medvetande. Modern reklam är ett extremt komplext och mångfacetterat fenomen som fortsätter att utvecklas och förändras under inflytande av nya ekonomiska, politiska, sociokulturella och tekniska förhållanden. I det sociologiska förhållningssättet finns det tre paradigmatiska grunder för reklam: strukturell, tolkande och sammanhållande (integrativ). Inom ramen för sociologins strukturella paradigm tolkas reklam främst som en instrumentell social institution. Inom ramen för tolkningsparadigmet betraktas reklam som en symbol, ett tecken som används i social interaktion. Reklam förstås också som en simulakrum som gradvis tränger undan verkligheten och tar dess plats, det vill säga den uppfattas av samhället som verklighet. Det integrerande tillvägagångssättet, som kombinerar de två första paradigmen, är det mest praktiska ur sociologisk analyssynpunkt. I detta paradigm ses reklam som en social teknik. TV-sändningar som ett masskommunikationsverktyg har ett kraftfullt inflytande på alla aspekter av samhället. Televisionen bidrar till att bilda basen för perception, en allmän kulturell världsbild, med vars hjälp en individ i det moderna samhället tolkar och organiserar information. Idag är TV-reklam det mest effektiva och spektakulära reklammedlet. Reklam - direkt eller genom bildspråk - visar oss skillnaderna mellan män och kvinnor och tvingar samhället att anpassa sig till könsroller för att undvika social misstroende, därför blir det relevant att studera människors uppfattning om könsattityder i tv-reklam, eftersom de har en ganska stark inverkan på publiken. Under studiens gång fann vi att majoriteten av de tillfrågade är bekanta med begreppet "könsstereotyp" och är medvetna om hur reklam påverkar deras liv. Respondenterna tror också att i vår reklam visas "beteendemodeller" i en mer aggressiv och mindre kreativ form än i utländska videor. Majoriteten av de tillfrågade svarade att de var glada över att se en familj med barn på skärmen, och detta talar redan om politiska riktlinjer som syftar till att öka födelsetalen i vårt land. Först och främst uppmärksammar folk handlingen i reklamvideon , och sedan till produkten och tjänsten som marknadsförs av annonsörer. Vi kan dra slutsatsen att det är så här konsumenter internaliserar nuvarande populära sociala normer, så det är viktigt att ta valet av reklambilder på allvar för att inte undergräva etablerade stereotyper. Baserat på resultaten av studien kan vi således dra slutsatsen att människor är under konstant inflytande av sociala och könsmässiga attityder som förmedlar mönster av relationer mellan könen, standarder för utseende och "ideala" karaktärsdrag som är inneboende hos män och kvinnor, och detta begränsar ibland möjligheterna till självförverkligande personlighet. Individer tillskriver varandra de egenskaper som de anser vara karakteristiska för ett givet kön, men ofta stämmer de inte överens med verkligheten. Detta sker på grund av det stereotypa, allmänt accepterade sätt att tänka som människor har utvecklat under sina liv. För att förändra den könsstereotypa situationen i samhället behöver vi ett fruktbart och grundläggande arbete med varje individs medvetande. Detta är en komplex och långdragen process, men ytterst nödvändig för samhällets och allmänhetens välstånd och snabba utveckling. Bibliografi 1. Abubakirova N.I. Vad är genus? // Samhällsvetenskap och modernitet. 1996, N6, sid. 123-125. 3. Ageev V.S. Psykologiska och sociala funktioner av könsrollsstereotyper // Psykologers frågor. - 1987. - Nr 2. 4. Ageev V.S. Psykologiska och sociala funktioner av könsrollsstereotyper // Psykologiska frågor. - 1987. - Nr 2. - sid. 152-157. 5. Azhgikhina N.I. "The Iron Lady" eller Baba Yaga? "Kvinnotema" i modern rysk press// Material från den första ryska sommarskolan om kvinno- och genusstudier "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. s. 43-46. 6. Aivazova S. Sex och genus // Jämställdhet inom ramen för mänskliga rättigheter. M., 2001. 7. Andreeva G.M. Psykologi för social kognition: Proc. ersättning. - M.: Aspect Press, 2000. 8. Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Modern psykologi av det tjugonde århundradet: Teoretiska tillvägagångssätt. - M.: Aspect-Press, 2001. 9. Bendas T.V. Genuspsykologi. - St Petersburg: Peter, 2008. - 432 sid. 10. Berger P., Lukman E. Social konstruktion av verkligheten. Avhandling om kunskapssociologi. - M.: Academia-Center, Medium, 1995. Bern, S. Genuspsykologi - St. Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 s. 12. Bityanova M.R. Socialpsykologi. - M., 2001. 13.Baudrillard J.-R. Konsumentsamhället. M., 2006 14. Bulychev I.I. Bilder av maskulinitet och femininitet i formatet av en genusbild av världen // Teoretisk tidskrift Credo New. St. Petersburg 2004. Nr 1. 16.Introduktion till genusvetenskap. Del 1: Studera. bidrag / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTSGI, 2001; St Petersburg: Alethya, 2001. 17.Introduktion till genusvetenskap. Del 2: Läsare. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTSGI, 2001; St Petersburg: Alethya, 2001. 18.Vorontsov D.V. Sociopsykologiskt begrepp om sexuellt beteende // Psykologisk anpassning av personlighet till villkoren i en marknadsekonomi / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-on-Don: YURGI, 1999, s. 58-69. 19.Vorontsov D.V. Vad är genus // Workshop om genuspsykologi / Ed. ÄR. Kletsina. - St Petersburg, 2003. 21.Gerson K. Svårt val: hur kvinnor bestämmer arbete, karriär eller moderskap. - M., 1985. 22.Gritsenko V.V. Kulturskillnadernas inflytande på anpassningen av ryska invandrare från grannländerna i Ryssland // Psychological Journal - 2000. - T. 21. - Nr 1. 28. Guseva Yu.E. Kvinnors politiska aktivitet och dess reflektion i populära tidskrifter // Integrative approach in psychology: lör. vetenskapliga artiklar. - St Petersburg, 2003. 29. Danilova O.L. Psychology of perception of violence: kulturella och genusaspekter // Workshop om genuspsykologi / Ed. ÄR. Kletsina. - St Petersburg, 2003. 30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Praktisk socialpsykologi som yrkesverksamhetsområde // Introduktion till praktisk socialpsykologi / Ed. Yu.M. Zhukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999. 32. Duskazieva Zh.G. Könsstereotyper - M., 2001. 33. Egorova M.S. Psykologi av individuella skillnader - M., 2003. - 430 sid. 34. Enikeeva D. Klassificering av män efter graden av skadlighet // Dessa jäkla makar, dessa jäkla fruar. M., 2002. 35. Zherebkina I.A. "Läs min önskan": Postmodernism, psykoanalys, feminism. - M.: Idea-Press, 2000. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Skapa könsidentitet: intervjuanalysmetodik // Genusforskning N5 (2/2000). Kharkov centrum för genusstudier, s. 211-225. 37.Zdravomyslova O.M. Familj och samhälle: genusdimension av rysk transformation. M., URSS, 2003. 38. Ilyin, E.P. Differentiell psykofysiologi för män och kvinnor. - St Petersburg: Peter, 2006. - 340 sid. 39. Kamasheva D.B. Individens psykologiska kön // Vetenskap och utbildning i samhällets nuvarande utvecklingsstadium: Samling av verk. - Almaty, 2004. 40. Quinn V. Tillämpad psykologi. - St. Petersburg, 2000. 41. Kelly G. Fundamentals of modern sexology. - St. Petersburg: Peter, 2000. 42.Kirilina A.V. Genusaspekter av masskommunikation // Genus som kunskapsintrig. - M.: Förlaget "Rudomino", 2000. - sid. 47-80. 43. Kletsina I.S. Könssocialisering: Proc. ersättning. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. 44. Kletsina I.S. Könsrelationers psykologi: teori och praktik. - St. Petersburg, 2004. 45. Kletsina I.S. Personligt självförverkligande och könsstereotyper // Psykologiska problem med personlighetens självförverkligande / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. Vol. 2. - St. Petersburg, 1998.
Idag förlitar sig reklamskapare på befintliga stereotyper, inklusive kön, eftersom det kollektiva medvetandet är ganska stereotypt. Två trender kan ses inom reklam: aktiv användning av könsstereotyper och neutralisering av könsfaktorn.
När det gäller den aktiva användningen av könsstereotyper i reklam, tillskrivs män sådana egenskaper som stabilitet, professionalism, prestige, rikedom, etc., medan kvinnor presenteras som ett sexuellt objekt, trångsynta, beroende varelser belastade med hushållssysslor. Studier av amerikansk tv och tryckt reklam noterar ett stabilt mönster av könsstereotyper som har förblivit oförändrade i många år. "Porträtteringen av vuxna kvinnor betonar passivitet, vördnad, bristande intelligens, godtrogenhet och det faktum att de måste betala för ansträngningen att övervinna något. Män framställs som kreativa, starka, självständiga och framgångsorienterade människor."
Reklam i tryckta medier använder idag aktivt den visuella bildmetoden för "direkt" kommunikation med tittaren, eller den så kallade "gaze return"-metoden: reklam försöker tilltala varje medlem av publiken, anpassa sig till hans åsikter, tala till honom på hans språk. Som ett resultat konstruerar varje tryckt publikation, representerad av herr- och damupplagor, en bild av sina potentiella läsare med en uppsättning vissa egenskaper, som individer med redan förvärvad önskad status försöker behålla, och som de som ännu inte är en del av målgrupp av en eller annan strävar efter ”auktoritativ” publicering för individen. Till exempel, när du annonserar en videokamera från Panasonic, tillsammans med bilden av videokameran, placeras ett foto av en kvinnas ansikte. Den verbala delen är riktad till en icke-personlig man:. Vill du sätta hennes foto på skärmen? Om hon är riktigt bra, låt dina vänner avundas dig. Skicka hennes foto via e-post. Eller skriv ut den på en videoskrivare och häng den ovanför ditt skrivbord - vi garanterar bildkvalitet. Men hon måste vara mer försiktig med sitt läppstift - trots allt kommer du verkligen att se allt (Money, 2000/46). Trots att videokameran framgångsrikt kan användas av både män och kvinnor, riktar sig reklamprojektet specifikt till män. Det är anmärkningsvärt att författaren, för att uppmuntra köp, skapar en atmosfär av underdrift, en viss tvetydighet, samtidigt som han lockar till sig könsstereotyper om de egenskaper och beteende som tillskrivs män och kvinnor. Dessutom används egenskaperna hos den senare för att ge särskilt värde åt den annonserade produkten.
1. Utnyttjande av kvinnors utseende. Uppenbarligen är nyckeln till framgångsrik reklam när det gäller dess inverkan på konsumenten dess "frestande och förföriska" natur. Reklam lovar inte bara nöje samtidigt med köpet av en produkt ("Bounty - himmelskt nöje"), utan skapar också begär själv. I reklam framställs kvinnor alltför ofta som unga skönheter vars plikt är att förbli unga och attraktiva för att behaga män, och under 1900-talet blev kvinnor allt smalare (Percy & Lautman, 1994), men viktskillnaden mellan modemodeller och riktiga kvinnor fortsätter att bredda sig. I mitten av 1990-talet vägde modemodeller 23 % mindre än den genomsnittliga kvinnan, en siffra som hade ökat med 8 % sedan 1975 (Kilbourne, 1995). Kvinnor inom reklam är yngre än män (70 % respektive 40 % under 35 år), ett förhållande som har varit oförändrat sedan början av 1970-talet (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Den kvinnliga kroppen som visas i dag på en rysk TV-reklampanel har en ganska ny funktion av ekonomiskt, och inte bara politiskt utbyte, som i de flesta fall metaforiskt kan kallas "kroppen av västerländsk reklam." Denna nya kropp ger upphov till en helt annan, tidigare okänd ny kult av hälsa, hygien, emancipation, ungdom och slutligen skönhet. Skönhet betraktas inte längre som en enhet av bilden, utan låter oss lyfta fram vissa delar av den kvinnliga kroppen. Att visa en kvinnas axel, halsringning och övre lår (element av erotik och sexuell irritation) stimulerar mannens fantasi att självständigt fullborda scenen som provoceras fram av annonsen, det saknade segmentet av denna reklam-könkonstruktion, och därmed involvera tittaren i ett visst spel som involverar den annonserade produkten. Med andra ord, den kvinnliga bilden, kroppen, figuren etc., som kan väcka köparens behov, ofta på ett något perverst sätt, används i reklam som ett föremål för sexuellt utnyttjande, en stimulator av köparens behov, och en katalysator för försäljning av varor och tjänster. Som ett resultat, för män, är den kvinnliga kroppen i reklam en uppmaning till vad de borde göra: att ha köpt den, äga den.
2. Användning av traditionella könsroller. Många studier bekräftar att reklam och kommersiell information kännetecknas av en stereotyp skildring av kvinnor och könsroller (endast kvinnor utför vardagliga roller i reklam, även om de använder moderna hushållsprodukter inga speciella "feminina" egenskaper krävs alls). På grund av särdragen hos vår unga "marknad", som främst erbjuder mat, kläder, hygienprodukter eller mediciner, riktar reklam sig specifikt till kvinnan som den person som organiserar familjens konsumtion. Av den totala volymen tv-reklam riktad till kvinnor är 39 % annonser som erbjuder produkter för personlig vård (kosmetika, parfymer, mediciner), och de återstående 61 % av reklamen erbjuder vårdprodukter för kvinnor för deras hem, barn och make. Bland annonser som erbjuder hem- och familjevårdsprodukter till kvinnor riktar sig 23 % av produkterna till kvinnor som är mammor och 38 % till kvinnor som är tvätterskor och städare. Som det spanska kvinnoinstitutet påpekar är det i annonser för tvättmedel och rengöringsmedel som kvinnor framställs som mycket begränsade. Exempel är kända för alla - den berömda "tant Asya" och hennes granne, som ständigt tvättar skjortan till sin framgångsrika man; eller Emma Petrovna från Ariel-annonsen, eller lilla mamman från Tide-pulverreklamen. Den mycket onaturliga passionen att annonsera kvinnor för rutinmässigt hushållsarbete, deras maniska besatthet av att upprätthålla renlighet, osjälviska kamp mot mikrober som hotar familjen, permanent rivalitet (tvättar renare, lagar mat godare, serverar bättre) avslöjar närvaron av en manlig komponent som en sorts av bakgrund till händelserna som skildras, endast i ett kraftfält där all denna, vid första anblicken, fristående, kvinnliga aktivitet är begåvad med särskild betydelse, får mening och får den enda motiveringen.
Med män är situationen diametralt motsatt. Även om män vanligtvis framställs som kompetenta yrkesmän inom sina yrkesområden, visas de ofta som fullständiga duper när det kommer till hushållsarbete och barnomsorg. På tv vet pappor till ettåriga barn ofta inte hur de ska byta blöjor för sina barn; Samma sak kommer sannolikt inte att hända ens i den mest konservativa riktiga familjen. Män i reklamfilmer kan ofta ingenting om hushållning eller matlagning och måste kalla sina fruar, som framställs som riktiga experter på området, till undsättning. hemmaliv. Även om karaktärerna så småningom alltid behärskar konsten och blir mer mogna individer genom upplevelsen, verkar deras initiala oduglighet antyda att barnomsorg inte är en del av den normala mansrollen. Likaså visar sig män ofta vara okänsliga och oförskämda i mellanmänskliga relationer (till exempel att de inte vet hur de ska prata med sina barn om känsliga personliga frågor).
3. Kvinna som sexuellt objekt. Mycket ofta annonseras en produkt med attraktiva sexuella symboler eller sexuellt lockande situationer - och i 90% av fallen är det sexuella "betet" den kvinnliga kroppen. Dessutom, om bilden av en kvinnas ben i en reklam för strumpbyxor fortfarande kan kallas ganska adekvat, representerar den kvinnliga kroppen som används i reklam för bilar, datorer och mäns cologne kvinnor som ett annat konsumtionsobjekt. I situationen med sexualiserad reklam fungerar ett mycket enkelt system: å ena sidan gör en attraktiv kvinnlig kropp produkten som annonseras på detta sätt attraktiv. Å andra sidan, när man köper en parkettskiva eller keramisk granit som ett resultat av påverkan av sådan reklam, verkar konsumenten undermedvetet köpa (tillägna sig) den vackra kvinnan från reklambilden. Media framställer kvinnors bröst som sexuella organ, även inom ramen för deras primära biologiska syfte.
Kvinnor i reklam har lättare kläder än män. Kvinnan i de flesta reklamprodukter är bara halvklädd, och om hon är klädd så klär hon som regel av sig under reklamplanens gång, d.v.s. tar bort alla klädesplagg. Hon är med andra ord klädd före annonsen och sedan avklädd i annonsen. I reklam, och ibland i fotografier som åtföljer tidningsartiklar om amning, visas ammande kvinnor i mycket avslöjande poser. På grund av den regelbundna visningen av sådan reklam, där en kvinna är försvarslös, tillgänglig och sexig, på grund av det faktum att det inte finns några allvarliga invändningar "mot" från allmänheten, blir grym behandling av kvinnor normen.
4. Kvinnan som föremål för våld. Kvinnor förknippas subtilt med våld, särskilt som offer för manligt våld. Vissa reklamfilmer och program som spelar på kvinnors förföriskhet antyder att kvinnor är djur som behöver tämjas – något vilt som kräver kontroll av män. En högmoderad underklädesannons som visar en halvnaken kvinna som lekfullt attackeras av två män, eller en bilannons med en bikiniklädd kvinna bunden med kedjor inuti en gigantisk stötdämpare, som på ett subtilt sätt kopplar samman sex och våld. Parfymreklam kan betona kvinnors vilda, grova och provocerande beteende och antyda att män bör attackera som svar på en oemotståndlig "doft". Kvinnor (68,8% av reklamprodukterna), visar det sig, är mycket oftare avbildade i liggande position: på golvet, i sängen eller på soffor, och detta är en klassisk universell teknik i spegelbilden av "man-kvinnan" ” relationsmodell etablerad i det verkliga samhället, d.v.s. mönster av överlägsenhet hos det ena könet över det andra.
5. Superwoman bild. Problemet som har uppstått på senare tid, centrerat kring den orealistiska "superkvinnan", beror i första hand på en relativt ny mediebild som skapats för att framställa moderna kvinnor mer exakt och rättvist. De som avbildas som arbetande är oftast anställda i högkvalificerade eller ledande befattningar, och många uppfostrar också barn. Även om vissa av dessa karaktärer är positiva förebilder för arbetande kvinnor, verkar de klara av professionella, äktenskapliga och föräldraansvar med överraskande lätthet och lite stress. Faran med att utnyttja bilden av en superkvinna i reklam är att reklamhjältinnor gör allt för enkelt: framgångsrik karriär lätt att kombinera med hushållsansvar och barnuppfostran. Till exempel säger en parfymannons att en kvinna kan "ta hem en rökt bringa, steka den i en stekpanna, men aldrig låt honom glömma att han är en man." Med andra ord, en kvinna kan (eller åtminstone borde) arbeta utanför hemmet hela dagen, komma hem, laga sin mans middag och fortfarande ha tillräckligt med energi för att vara önskvärd för honom den kvällen.
6. Bild av en sorglös kvinna. En av huvudbilderna av kvinnors reklam är en ung, glad tjej, inte belastad med familj och arbete. Hennes huvudsakliga aktiviteter är egenvård och att ta hand om hennes attraktivitet, vinna nya fans, koppla av på fester, dejta, shoppa, chatta med vänner. Viljan att vara vacker, att locka mäns uppmärksamhet, att väcka avund hos rivaler - allt detta erkänns i reklam som den viktigaste komponenten i en kvinnas personlighet av denna typ. Oftast används denna bild i reklam för kosmetika och parfymer, drycker och i reklam för rekreation och underhållning. Ofta är representationen av denna bild baserad på stereotypa idéer om att kvinnor är mer känslomässiga än män. Kvinnan i reklam är beroende av tillfälliga stämningar och förnimmelser. Följande uttryck talar om detta: "lita på dina känslor", "var inte ledsen", "ge efter för njutning", "ställ in för det bästa". Hjältinnan i dessa reklambilder är ung, attraktiv, hennes värld är glad och sorglös, livet är enkelt.
Genom att försöka kombinera de två trenderna i sin version av "Men-in-the-place" och "Men-as-knowledgeable-professionals", har reklam nått viss framgång i detta avseende. Ett exempel på detta är aspekten relaterad till antalet frågor som ställs i reklam av män och kvinnor. Forskning har visat att mer än 85 % av reklamprodukterna har kvinnliga karaktärer som ställer frågor. Begreppet professionalism blir således en ontologisk kärna på vilken varje identitet, inklusive kön, är "upptränad".
Konstruktion av genus i texter social reklam utförs både på textens överbyggnads- och makrostrukturnivå. Om könsmarkörer i överbyggnaden är explicita, till exempel med hjälp av lexikaliska enheter, eller på ett grammatiskt sätt, eller i en bild, så presenteras kön på makrostrukturnivå implicit. Samtidigt överensstämmer texter som syftar till att lösa problem relaterade till att förbättra välbefinnande, status etc. implicit med sådana egenskaper som rationalitet, målmedvetenhet, auktoritet, som tillskrivs maskulinitet, medan texter som ägnas åt att lösa vardagsproblem korrelerar med sådana. egenskaper som uppoffring, vänlighet, barmhärtighet, som stereotypt tillskrivs kvinnlighet.
Neutralisering av könsfaktorn i kommersiell RT uppnås genom att använda teknik för parade bilder av en man och en kvinna, motiv- och demonstrationsbilder av reklamobjektet, fokusera på handlingen och attrahera bilder av seriefigurer.
Sålunda är könsstereotyper särskilt sega i massmedvetande och populärkultur. Dessutom är det reklam i media som ofta fungerar som den främsta förmedlaren av könsstereotyper. Detta visar sig på olika sätt: genom att införa föråldrade idéer om kvinnligt och manligt öde; i att sända en förvrängd bild av moderna kvinnor och män; genom att tysta problemet med könsdiskriminering, även i direkta sexistiska bedömningar som "politik är inte en kvinnas sak." Men könsstereotyper, som socialt och kulturellt bestämda åsikter och bedömningar, förändras över tid. I många länder där idéer om jämställdhet får offentligt och statligt stöd, utvecklar media nya standarder för icke-sexistiskt språk och presentation av information om män och kvinnor i reklam.
Metodik för att organisera och hålla nationalhelgen "Nauryz" i Almaty
Över hela världen ägnas mycket uppmärksamhet åt att organisera och hålla nationella helgdagar, främst för att det är en enorm ekonomisk kraft, det för in miljarder dollar till nationella ekonomier...
Stereotyper är en del av kulturen för varje etnisk grupp, och deras grundliga kunskaper är absolut nödvändiga för etnopsykologi, etiologi och kulturstudier. Tänk på följande klassificering av etniska stereotyper: 1...
Sättet företag närmar sig kraften i Internet förändras ständigt. Om nätverket till en början huvudsakligen användes enligt B2B-formeln (business-to-business) för att samordna verksamheten i företagsfilialer utspridda runt om i världen...
Begreppet varumärke i socialpsykologi
Ett varumärke är ett psykologiskt fenomen och bör förstås utifrån kognitiv psykologi. Ur denna synvinkel är ett varumärke kunskap om en produkt, om ett varumärke, som finns i konsumenternas medvetande, dvs....
Förekomsten och bevarandet av tänkande stereotyper beror på de funktioner de utför, vilka är viktiga för att både individen och gruppen som helhet ska fungera effektivt. T.G...
Stereotypernas roll i PR
2.1 Stereotypernas roll i bildandet av den allmänna opinionen Begreppet stereotyp har ett antal synonymer: attityd, klyscha, kognitivt schema, kliché, norm, världsbild, fördomar, fördomar, social attityd, image, förutspådd förväntan. .
Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan
Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.
Liknande dokument
Könsstereotyper som används i reklam och deras inverkan på publiken. Olika egenskaper hos stereotyper, deras egenskaper, funktioner och typer. Stereotyper som påverkar konsumenternas sinnen och har en betydande inverkan på socialt beteende.
kursarbete, tillagd 2013-12-25
Egenskaper för genusmanifestation i reklamdiskurs. Konceptet och essensen av könsstereotyper, studiet av deras manifestation i tryckt reklam. Processen att förändra könsstereotyper beroende på sociala, ekonomiska eller politiska förändringar.
kursarbete, tillagd 2015-03-14
Allmänna grunder genuspsykologi och könsstereotyper. Reklamens roll i bildandet av könsstereotyper. Könsegenskaper hos reklamuppfattning. Uppfattning om bilden av män och kvinnor i reklam. Inverkan av könsstereotyper på uppfattningen av reklam.
kursarbete, tillagt 2011-09-13
Kärnan och huvudfunktionerna hos könsstereotyper. Definition och huvuddrag för TV-reklam. Effektiviteten av reklamkommunikation som involverar könsrollsmekanismer. Användningen av könsbilder i kommersiell reklam.
kursarbete, tillagt 2015-05-31
Kommersiell reklam som ett socialt fenomen. TV-sändningar som masskommunikationsmedium. Analys av reklam inom ramen för strukturella, tolkningsmässiga, integrerande paradigm. Studie av inverkan av könsstereotyper i reklam på mänskligt beteende.
avhandling, tillagd 2017-10-01
Attityder hos män och kvinnor till TV-reklam. Bedömning av frekvensen av att titta på TV-reklam, typiska idéer om beteendestereotyper av män och kvinnor. Huvudsakliga sociodemografiska egenskaper som påverkar bildandet av könsstereotyper.
kursarbete, tillagd 2017-10-07
Könsegenskaper marknadsföringsstrategier. Teknik för att skapa ett reklambudskap med hänsyn till könsskillnader. Manliga och kvinnliga bilder som används i reklam. Skillnader i beteende mellan könen som faktiskt påverkar.
kursarbete, tillagt 2011-08-23
Annonstext som objekt för språkforskning och kommunikationsmedel. Känslors roll i uppkomsten och funktionen av stereotyper. Identifiering av könsstereotyper i moderna amerikanska reklamtexter. Manlig bild i reklam.
kursarbete, tillagd 2014-01-07
