Marketing cu amănuntul. SRL „Creșterea afacerii cu amănuntul”. Comerț cu livrarea mărfurilor la domiciliu sau la birou

Introducere

De mulți ani, producătorii de bunuri de larg consum au avut o influență mai mare pe piață decât comercianții cu amănuntul. O mare parte din această influență s-a datorat utilizării unei strategii de atracție, în care producătorii au cheltuit sume uriașe pentru publicitate și pentru a crea o imagine pozitivă a mărcilor lor. Comercianții cu amănuntul au fost nevoiți să vândă aceste mărfuri. Cu toate acestea, mai multe inovații din ultimele decenii ale secolului al XX-lea au mutat această influență de la producători la comercianți cu amănuntul:

1. Consolidarea marilor retaileri si concentrarea intregii lor puteri de cumparare. (De exemplu, date recente de la Taylor Nelson Sofras arată că etichetele private reprezintă până la 47% din piața alimentelor ambalate din Regatul Unit (excl. vezi)

2. Comercianții cu amănuntul își dezvoltă propriile mărci în magazine, care, datorită prețurilor scăzute și a atitudinii bune a clienților față de acestea, concurează cu succes cu mărcile producătorilor (lapte Ramstore).

3. Nu există suficient spațiu de vânzare cu amănuntul pentru a găzdui toate mărcile de mărfuri disponibile (supermarketul american mediu oferă 24 de mii de articole, iar producătorii creează 10 mii de mărci anual).

4. Retailerii majori au nevoie de mai multe fonduri de merchandising și promoționale de la producători dacă doresc să înceapă sau să continue să își vândă produsele în magazinele lor.

5. În consecință, producătorii au mai puțini bani de cheltuit pe publicitate (milioane cheltuite pe publicitate în diverse medii se duc la gunoi pentru că publicul nu este interesat de acest produs sau serviciu în acest moment); Însăși atitudinea oamenilor față de publicitatea în sine se schimbă și ea (datele centralei electrice care arată salturi gigantice ale consumului de energie electrică indică schimbarea canalelor la sfârșitul programelor de televiziune pentru a evita vizionarea blocurilor de publicitate).

6. Comercianții cu amănuntul au mijloace noi, mai sofisticate de tranzacționare și procesare a informațiilor (folosirea codurilor de bare proprietare, scanarea datelor, schimbul electronic de informații și analiza directă a profitabilității unui anumit produs).

7. Când consumatorii sunt în „modul de cumpărare”, ei devin surprinzător de receptivi în rolul lor de culegători de informații. Reclamele grele de vânzare cu amănuntul cu ghirlande de etichete de preț și un amestec de fonturi devin dintr-o dată cele mai interesante. Anunțurile minuscule pot fi la fel de puternice ca și anunțurile pe pagină completă.

Influența crescândă a comercianților cu amănuntul include taxarea producătorilor care vând prin magazinele lor, taxe de vânzare pentru a acoperi costul de utilizare a spațiului de vânzare cu amănuntul, impunerea de penalități pentru livrările întârziate și incomplete și perceperea de taxe pentru returnările de bunuri nevândute sau mărfuri de proastă calitate producător.

Toate acestea îi obligă pe producători să se gândească la cum să-și recapete sau să-și mențină influența asupra retailerilor. Evident, organizarea și menținerea propriului canal de distribuție a mărfurilor (dezvoltarea propriului lanț de magazine) necesită investiții uriașe, așa că nu orice producător gigant își poate permite să implementeze astfel de planuri. Companiile producătoare pot recurge doar la următoarele strategii pentru a-și menține influența în cadrul canalelor de distribuție:

· concentrarea doar asupra acelor mărci care pretind că ocupă o poziție de lider în categoria lor de produse, efectuând constant cercetări pentru a-și îmbunătăți calitatea, designul, ambalajul, funcționalitatea;

· crearea de programe pentru producerea de noi produse și extinderea gamei în cadrul unui singur brand;

· tratarea retailerului ca pe un partener strategic, oferindu-i un nivel ridicat de servicii furnizate (și introducerea altora noi), etc.

Scop munca de curs este de a lua în considerare marketingul cu amănuntul, de a determina esența și conținutul acestuia.

Obiectivele lucrării cursului sunt:

Determinați bazele teoretice ale marketingului cu amănuntul;

Identificați caracteristicile mixului de marketing;

Dezvoltați soluții în comerțul cu amănuntul.

1. Comerț cu amănuntul. Funcții, tipuri, caracteristici

Fără îndoială, comerțul este una dintre cele mai vechi activități din lume. Este un set de pași simpli pe care industrializarea sistemului de distribuție a făcut un proces tehnic complex. Dacă ne uităm înapoi în secole, vom vedea că de îndată ce a apărut schimbul și, prin urmare, a apărut dorința de a vinde, a apărut trade marketing, ceea ce nimeni nu îl bănuia la acea vreme.

Cu amănuntul reprezintă activitatea de producție de vânzare de bunuri sau servicii către consumatorul final pentru uzul personal, necomercial al acestora.

Funcții de vânzare cu amănuntul:

· datorită unui număr mare de întreprinderi de comerț cu amănuntul, nevoile cumpărătorului final sunt satisfăcute la locul de reședință sau muncă. În același timp, volume mari de provizii de la furnizor sunt împărțite în porțiuni mici de mărfuri care corespund dorințelor și nevoilor cumpărătorului final;

· prin comerțul cu amănuntul, producătorul primește informații despre cererea de produs, fiind cel mai sensibil indicator al reglementării volumelor de producție;

· prin comerțul cu amănuntul se dezvoltă noi piețe și se promovează noi produse;

Sarcina principală a întreprinderilor comerciale- oferă posibilitatea de a cumpăra orice produs cu calitatea corespunzătoare a serviciului comercial. Setul de servicii oferit este unul dintre principalele mijloace de a vă face magazinul diferit de restul.

Tipuri de servicii:

· emiterea gratuită a unui „card de client”, cu ajutorul căruia poți plăti cumpărăturile efectuate;

· livrare gratuită a mărfurilor;

· schimb de mărfuri;

· loterie și extrageri;

· zone de recreere la fiecare etaj;

· comanda lenjerie de masa si pat in orice cantitate;

· comanda vase, tacamuri, seturi, portelan, utilaje de bucatarie;

· comanda carti cu livrare in 24 de ore;

· repararea ceasurilor, schimbarea și reîncărcarea bateriilor;

· pentru copii săli de jocuri;

· camere pentru sugari;

· servicii foto;

· rezervare de bunuri;

· selectarea si pregatirea seturi de produse;

· ambalarea mărfurilor;

· loc de depozitare al bagajelor;

· departamentul lucrurilor pierdute;

· apel gratuit la taxi.

Clasificarea întreprinderilor cu amănuntul

Această clasificare poate fi utilizată la segmentarea comerțului cu amănuntul.

Aș dori să menționez că întreprinderile de vânzare cu amănuntul pot fi, de asemenea, clasificate în funcție de caracteristicile lor:

Caracteristicile magazinelor în funcție de nivelul de serviciu

Nu există vânzători în magazinele cu autoservire podeaua de tranzacționare. Cumpărătorii selectează în mod independent mărfurile și le livrează la casa de marcat.

Magazinele cu autoservire vând de obicei bunuri de zi cu zi care sunt familiare clienților. Cumpărătorii sunt mulțumiți de cantitatea de informații disponibile pe ambalaj și eticheta de preț. Această formă de organizare a comerțului vă permite să reduceți costurile comerciale și, dacă este necesar, să stabiliți prețuri mai mici pentru mărfuri.

În magazinele cu o selecție gratuită de produse, există un agent de vânzări la etajul de vânzări care poate fi contactat pentru ajutor și pentru a obține informațiile necesare. De exemplu, de unde a fost furnizat acest produs, dacă acesta sau acela produs este disponibil, care este principiul de funcționare al unui produs complex din punct de vedere tehnic etc. Aceste magazine vând de obicei bunuri de folosință îndelungată (mobilier, electrocasnice, electronice etc.)

Caracteristicile magazinelor in functie de gama de produse

Sortimentul de produse al unei întreprinderi de comerț cu amănuntul diferă prin structura sa de sortimentul unei firme en-gros, și anume prin aceea că poate combina diferite grupe de mărfuri (alimente, electronice, mobilier, produse chimice de uz casnic, ceasuri etc.), în timp ce angrosistii au, un grad sau altul, specializare.

Ca exemplu, este prezentată dependența tipului de întreprindere de vânzare cu amănuntul de structura sortimentală.

Pe baza clasificării tipurilor de gamă de produse discutată mai sus, precum și a caracteristicilor produsului în sine și a sarcinilor stabilite de proprietarii magazinelor, se pot distinge următoarele tipuri de întreprinderi de vânzare cu amănuntul.

Magazine de specialitate care oferă un sortiment restrâns, dar bogat, care poate satisface nevoile specifice ale cumpărătorului. Structura sortimentului poate fi orientată atât către o ofertă largă de opțiuni diferite pentru un tip de produs (magazine care vând biciclete, echipament de tenis, blugi etc.), cât și spre satisfacerea nevoilor unui segment restrâns de consumatori (un magazin pentru nou-născuți, un magazin de îmbrăcăminte pentru persoane înalte etc.).

Magazinele universale oferă o gamă largă de produse, în primul rând produse nealimentare. Situate în locații prestigioase din oraș, magazinele universale atrag un număr mare de clienți. În general, magazinele universale se caracterizează printr-un nivel mediu de servicii cu prețuri medii și ridicate pentru mărfuri.

Pentru a crește cifra de afaceri, magazinele universale dezvoltă vânzările de produse alimentare și, de asemenea, închiriază o parte din spațiul lor de vânzare cu amănuntul unor retaileri independenți.

Magazinele universale de produse alimentare (bentams, magazine universale, supermarketuri, hipermarketuri) diferă prin lărgimea sortimentului lor și zona de vânzări.

Această legislație rusă nu definește regulile de împărțire a magazinelor în anumite tipuri, astfel încât un magazin universal poate avea propriul nume (piață, minimarket, supermarket etc.).

Cu toate acestea, conform conceptelor de bantam, supermarket, hipermarket acceptate în Occident, pe lângă caracteristicile distinctive obișnuite (largitatea sortimentului, suprafața etajului de vânzare), există și caracteristici comune:

· ponderea principală a sortimentului

· produse alimentare și o gamă limitată de produse nealimentare;

· forma principală de serviciu

· autoservire, cu excepția vânzării de produse din pește, carne, panificație, cofetărie (prăjituri);

· dezvoltat sistem de servicii suplimentare;

· stare pentru mașini.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare tip de magazin alimentar departamental.

Bentham este un minimarket sau supermarket „de buzunar”, cu o suprafață de vânzare de aproximativ 90-300 m2. Bentham, spre deosebire de magazinele universale obișnuite (cum ar fi „Groceries” sau „Deli”), își organizează activitățile comerciale urmând exemplul supermarketurilor:

· folosirea autoservirii;

· exista loc de parcare langa bantam;

· are un mod de operare convenabil pentru cumpărător (deseori non-stop și șapte zile pe săptămână).

Supermarket - un magazin universal de autoservire cu o suprafață de vânzare de 800-1200 m2. Acest nume este folosit în comerțul intern, în timp ce în Occident există un concept mai larg de supermarket.

Un supermarket este un magazin universal cu autoservire cu o suprafață de vânzare cuprinsă între 400 m2 și 2500 m2 (în SUA, supermarketurile pot avea o suprafață de până la 4000 m2).

Gama de produse a supermarketurilor variază de la 5-30 de mii de articole și variază foarte mult în conținutul său structural.

Pentru a menține o cifră de afaceri ridicată prin atragerea clienților obișnuiți, supermarketurile oferă o gamă largă de servicii suplimentare, chiar și nu întotdeauna legate de profilul principal al supermarketului. Multe supermarketuri occidentale au departamente culinare, cantine, farmacii și chioșcuri de flori, reparații de pantofi, reparații de ceasuri și schimb valutar. În medie, fiecare tip de activitate asigură o cifră de afaceri suplimentară de 2-6%.

Supermarketurile (magazinele universale) rusești desfășoară activități similare de diversificare pentru a rezista concurenței acerbe cu rețeaua dezvoltată de comerț stradal.

Un hipermarket este un supermarket uriaș în ceea ce privește spațiul comercial. Hipermarketurile din SUA au o suprafață de vânzare de aproximativ 10 mii m2, în Franța - peste 2500 m2. Gama de produse poate consta din 50-100 de mii de articole. Principalele principii la crearea unui hipermarket sunt:

· prețuri relativ mici;

· program de lucru prelungit;

Legături de transport convenabile;

· parcare mare;

· organizarea comerţului pe principiul autoservirii.

Hipermarketurile sunt populare nu numai datorită prețurilor scăzute la mărfuri, ci și datorită oportunității de a face o achiziție cuprinzătoare de produse alimentare pentru întreaga săptămână. Mulți cumpărători care se bucură de experiența de cumpărături se bucură de selecția mare pe care o are un astfel de magazin.

Marile magazine au costuri ridicate asociate cu gestionarea inventarului, optimizarea sortimentului și plata utilităților. Prin urmare, multe dintre supermarketuri și hipermarketuri se confruntă cu probleme financiare. Pentru a crește profitabilitatea, supermarketurile creează asociații comerciale și de producție ale mai multor magazine pentru a implementa o politică unificată de cumpărare, refuzând serviciile firmelor angro independente. Unele lanțuri de retail organizează producția de mărfuri sub propria marcă.

Caracteristicile întreprinderilor comerciale în funcție de nivelul prețului cu amănuntul

Magazinele cu reduceri au mai multe soiuri:

a) Magazine cu discount care vând un sortiment limitat care nu necesită costuri mari pentru afișare și pregătirea înainte de vânzare. Multe marfuri sunt expuse pe paleti si in containerele in care au ajuns de la producator. Interiorul unui astfel de magazin este extrem de simplu. Suprafața de vânzare este de aproximativ 300-400 m2. Reducerea de preț este de 10-20%

b) „Cash and carry” - un mic magazin de depozit angro sau cu amănuntul destinat micilor revânzători. Și, de asemenea, pentru acei cumpărători individuali care preferă să cumpere bunuri pentru utilizare ulterioară, economisind în același timp sume semnificative. Prețurile mici la bunurile oferite nu sunt doar rezultatul politicii de preț, ci și rezultatul primirii de reduceri semnificative de la furnizori și economii la afișare și service. O caracteristică specială a „cash and carry” este combinația dintre un depozit și o zonă de vânzare într-o singură cameră, ceea ce permite o mai bună utilizare a volumului și a suprafeței spațiului de lucru.

Comerțul cu reduceri este vânzarea de bunuri cu reducere către proprietarii de carduri speciale de reducere, care pot fi personale sau la purtător. Cardurile de reducere pot fi emise pentru achiziții individuale într-un magazin cu amănuntul sau pentru achiziții la scară mică de la un mare angro de către firme mai mici.

Magazinele de modă (boutique), de obicei îmbrăcăminte, dimpotrivă, au prețuri mari și mizează pe un segment restrâns de oameni bogați. Cifra de afaceri a unor astfel de magazine este relativ scăzută, dar profitul este realizat printr-o marjă comercială mare. Odată ce un produs nu mai este la modă, prețul lui scade. Reducerile speciale sunt folosite pentru stimulente.

Caracteristicile întreprinderilor comerciale după natura (forma) serviciului

Mai sus am discutat despre forma tradițională de serviciu, atunci când cumpărătorul vine la magazin, selectează direct produsul și plătește imediat pentru el. Principalele dezavantaje ale acestei forme de comerț sunt timpul mare petrecut și, în unele cazuri, lipsa unui produs de care are nevoie cumpărătorul sau a unui produs de la un anumit producător. Pentru mulți cumpărători care trăiesc departe de marile orașe, în general, problema căutării și achiziționării multor bunuri este relevantă.

În acest sens, s-au răspândit și alte forme de comerț netradiționale, în special mărfuri cu cifră de afaceri redusă, care sunt neatractive pentru comerțul obișnuit.

Comerț cu comanda de mărfuri prin poștă

Organizarea muncii cu cumpărătorul este următoarea. Informațiile despre un anumit produs sunt comunicate cumpărătorului în diferite moduri. De exemplu, cataloagele sunt trimise clienților importanți – gratuit sau ca premiu, cadou sau la un cost mic. Cumpărătorul trimite o cerere de achiziție prin oficiul poștal. Plata se face in avans sau la primirea marfii prin posta. Pot exista si cataloage pentru comandarea bunurilor necesare. Vânzătorul plasează o listă de bunuri și, dacă este necesar, fotografiile acestora în ziare și reviste și distribuie scrisori, pliante și broșuri în cutiile poștale ale apartamentelor.

Cărțile, casetele audio și video, aparatele electrice simple etc. se vând prin livrare poștală a mărfurilor.

Vand marfa prin telefon efectuate folosind apeluri de ieșire active și prezentarea orală ulterioară a produsului.

Dacă cumpărătorul este de acord, mărfurile pot fi livrate la domiciliu sau o comandă poate fi lăsată pentru ei în magazin.

Când vindeți mărfuri prin telefon, ar trebui să fiți conștienți de posibilele restricții sau interdicții directe privind efectuarea de apeluri comerciale către persoane private (de exemplu, în Germania). Vânzările telefonice către o întreprindere se pot face sub formă de oferte orale cu trimiterea ulterioară a ofertei prin fax.

Având în vedere posibilitățile limitate de vânzare prin telefon (se pot efectua 20-40 de apeluri pe zi), calculul se face pentru a crea un cerc de clienți obișnuiți, care este determinat de politica de prețuri, nivelul de serviciu și calitatea mărfurilor.

Vending produce produse precum țigări, băuturi răcoritoare, sandvișuri, gumă de mestecat etc. Automatele sunt instalate în gări, metrouri și benzinării. Comoditatea pentru clienți este că lucrează non-stop, ceea ce este deosebit de important noaptea. Dezavantajele vânzării prin automate sunt costurile ridicate de întreținere, defecțiuni și furturi. Astfel, prețurile pentru mărfurile vândute prin automate sunt cu 15-20% mai mari decât de obicei.

Comerț electronic are mai multe varietăți, dar se realizează într-un fel sau altul folosind o rețea de calculatoare.

Aceasta include vânzările prin internet și e-mail. Organizarea comerțului prin canale electronice nu este fundamental diferită de vânzarea prin telefon (din punctul de vedere al livrării de bunuri și al primirii banilor pentru acestea).

Diferența este că vânzarea prin telefon presupune apeluri active cu vorbire live de la vânzător, iar tranzacționarea prin canale electronice (rețele de calculatoare) implică postarea de informații despre oferta de produs și așteptarea apelurilor pasive sau a ofertelor scrise de la cumpărător.

Recent, experții au luat în considerare posibilitatea de a crea bani digitali plasați pe internet, ceea ce va grăbi decontările reciproce între cumpărător și vânzător.

O perspectivă promițătoare pentru comerțul viitor este ideea creării unui magazin electronic - depozit. Selecția mărfurilor se propune să se facă nu în zona de vânzare, ci într-o cameră specială în care este instalat un computer. Programul de calculator vă permite să inspectați produsul din toate părțile și, dacă îl selectați, doar apăsați un buton și produsul este mutat automat din depozit la cumpărător. În principiu, conform acestei scheme, un produs poate fi selectat folosind un computer de acasă.

Comerț cu livrarea mărfurilor la domiciliul sau la birou

În acest caz, se pune accent pe îndeplinirea nevoilor unor cumpărători - să-și elibereze timpul de la căutarea bunurilor necesare și să le primească direct fără a pleca de acasă. Plata mărfurilor se face acasă după ce cumpărătorul le verifică calitatea și greutatea. Drepturile cumpărătorilor așa cum sunt specificate în documentul relevant documente de reglementare RF, permiteți-i să returneze sau să refuze bunuri de calitate scăzută. Politica de preț a companiei furnizor poate fi astfel încât livrarea să fie gratuită sau plătită peste costul mărfurilor.

Comanda se efectueaza telefonic, pentru care firma vanzatoare desfasoara periodic o campanie de publicitate, in primul rand prin metoda direct mail. Formare bază de clienți este posibil și prin marketing telefonic. Gama de bunuri vândute cu livrare la domiciliu constă în alimente, băuturi, aparate electrocasnice simple, produse chimice de uz casnic și articole de toaletă. Unitățile de catering vă pot livra acasă mâncăruri gata preparate.

Strategie de marketing consta in formarea de clienti obisnuiti cu o crestere continua a numarului acestora.

2. Caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul

strategie de marketing cu amănuntul

Să luăm în considerare caracteristicile elementelor mixului de marketing cu amănuntul. Conceptul tradițional de marketing identifică patru componente ale complexului - produs, preț, canale de distribuție și promovare. Folosind aplicarea specifică a acestui concept pe piața resellerilor, este necesar să se ia în considerare transformarea acestor elemente ale mixului de marketing.

Este incontestabil că influența retailerilor este în creștere asupra consumatorului final, ceea ce se reflectă în atitudinea lor mai loială față de mărcile de retail. Dar ce permite unui retailer să obțină astfel de rezultate, în ciuda presiunii din partea producătorilor, a concurenței dintre supermarketuri, magazine universale, magazine cu discount și de marcă, hipermarketuri și magazine specializate? Se dovedește că scopul este în programele de marketing pe care operatorul de retail le acceptă și avantaje predeterminate față de producători:

· control absolut asupra soartei viitoare a mărcii;

· personificarea și capacitatea de a gestiona relațiile cu clienții (CRM);

· utilizarea non-masei Comunicări de marketing(publicitate exterioară și de tranzit, marketing pentru evenimente, CRM (gestionarea relațiilor cu clienții)), corespondență directă, promovarea vânzărilor, merchandising, relații publice, evenimente speciale de marketing;

· contactul strâns cu cumpărătorul și natura sa pe termen mai lung;

· capacitatea de a influența procesul decizional la punctele de vânzare (se știe că 70% din achiziții au loc spontan, adică sub influența reclamei interne, merchandisingului, consultanței și service-ului calificat, atmosfera magazinului - mirosuri, sunete , culori...).

Toate aceste aspecte, precum și programele de marketing ale retailerului legate de identificarea pieței țintă, politica de sortiment, prețul, locația, atmosfera și promovarea punctului de vânzare cu amănuntul, caracterizează marketingul cu amănuntul. Se dovedește că mărcile de retail sunt mai mobile și mai flexibile, sunt mai aproape de cumpărător, au mai multe oportunități de a-și îndeplini promisiunile (contractul de marcă) și, în consecință, au șanse mai mari de a forma ideea dorită a mărcii. în „mințile” consumatorilor. Despre cum să creați un brand de retail „ideal”, ce pași strategici de marketing trebuie să faceți pentru ca marca retailerului să fie corelată cu calitatea înaltă a bunurilor/serviciilor furnizate, service și întreținere, să fie asociată cu valorile umane și să satisfacă nu numai rațional. , dar și emoționale și „spirituale” » nevoile cumpărătorilor, au format bunul nume (bună-voință) vânzătorului, puțin mai multe detalii în continuare...

Definirea pietei tinta in retail

Una dintre primele și cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia un retailer este identificarea pieței țintă. Cărui public se va adresa marca magazinului: venituri mari, medii, mici? Clienții au nevoie de lărgime și profunzime a sortimentului sau de un grup de produse foarte specific? Până când piața țintă nu va fi definită și caracterizată, un retailer va fi dificil să ia decizii informate cu privire la managementul eficient al afacerii sale: politica de sortiment, distribuția suporturilor publicitare, nivelul prețului, clasa de servicii, nivelul de dezvoltare a merchandisingului etc. Dacă acest stadiu al dezvoltării afacerii este ignorat de comerciant, atunci el nu va putea să servească cel mai pe deplin (la momentul potrivit și la locul potrivit) nevoile publicului, ceea ce, în cele din urmă, poate afecta negativ percepția asupra marca de vânzare cu amănuntul a comerciantului și plecarea clienților către mărcile de magazine concurente. De exemplu, publicul țintă al mărcii de retail „Wild Orchid” este definit ca: „o femeie de afaceri căreia îi pasă de imagine și frumusețe cu un venit peste medie”.

Dar chiar și după ce și-au determinat publicul țintă, retailerii trebuie să efectueze periodic cercetări de marketing (monitorizarea clienților, alcătuirea unui portret psihologic, motivația pentru cumpărături, alcătuirea unei baze de date de clienți) pentru a satisface cât mai bine gusturile în continuă schimbare ale clienților.

Politica de sortiment a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul

Gama de produse a unei companii de retail trebuie să răspundă așteptărilor și ideilor publicului țintă. Acest element extrem de important al politicii de marketing a unui brand de retail devine din ce în ce mai mult un instrument cheie în lupta împotriva organizațiilor concurente. Ca parte a politicii de sortiment, este important să decideți asupra:

· lărgimea (numărul de linii de produse) a gamei de produse;

· adâncimea acestuia (numărul de produse dintr-o linie de produse);

· compatibilitate (între diferite linii de produse);

· înălțimea (prețul mediu în linia de produse);

· calitate (cumparatorul este interesat de calitate nu mai putin decat de cantitatea de marfa furnizata).

Unul dintre scopurile unui brand manager în comerțul cu amănuntul este acela de a forma un sortiment „optim” de mărfuri care să ofere profitabilitate maximă (de multe ori, pentru a evalua rentabilitatea unui sortiment, indicatorul profitului unei categorii de produse pe metru pătrat într-un este utilizată o anumită perioadă de timp) și satisface la maximum nevoile clienților. Deciziile privind dezvoltarea liniilor de produse pot avea ca scop eliminarea „găurilor” de sortiment sau, dimpotrivă, „rațierea” unui sortiment prea larg, modernizarea liniilor de produse (adaptarea la noile cerințe tehnice, de mediu, estetice și de altă natură).

Cu toate acestea, adevăratul test pentru retailer începe după sortiment optim si calitatea bunurilor oferite. Pe lângă faptul că există concurenți cu politici similare de sortiment, retailerul trebuie să selecteze surse de aprovizionare, politici și metode de cumpărare.

În fiecare săptămână, producătorii oferă sute de produse noi, dintre care mai mult de jumătate sunt respinse de magazine. La achiziționarea unui articol nou, un comerciant cu amănuntul trebuie să refuze să vândă altul (de exemplu, un produs cu dinamică slabă a vânzărilor sau un număr mare de reclamații primite pentru acesta), deoarece spațiul de vânzare al magazinului nu este nelimitat și fiecare metru suplimentar este prea scump. Cele mai importante criterii pentru ca un comerciant cu amănuntul să selecteze mărcile includ dovezi ale potențialei profitabilitate a produsului, planurile viitoare de publicitate și promovare și acceptarea produsului de către consumatori.

În general, se poate spune că comercianții cu amănuntul își îmbunătățesc constant abilitățile de sortare/cumpărare. Aceștia folosesc diverse metode de prognoză a cererii, selectarea mărcilor producătorilor, controlul stocurilor, utilizarea spațiului de vânzare cu amănuntul și depozit, prezentarea și afișarea mărfurilor, ceea ce le permite să se adapteze cu flexibilitate maximă la nevoile în continuă schimbare ale clienților.

Politica de prețuri a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul

Luarea deciziilor de marketing în domeniul stabilirii prețurilor pentru bunuri/servicii este o sarcină complexă pentru retailer. Prețurile sunt un factor cheie în poziționarea mărcii cu amănuntul. Prețurile cu amănuntul ar trebui să fie determinate în conformitate cu caracteristicile pieței țintă, cu gama de bunuri și servicii oferite și cu nivelul concurenței. Desigur, toți comercianții cu amănuntul ar dori să perceapă markupuri mari și să vândă cât mai mult posibil în același timp, dar aceste două obiective sunt adesea incompatibile (cu excepția cazului în care marca de retail este deja promovată, recunoscută și solicitată și, în consecință, retailerul poate percepe premium). preţurile fără teama de scădere a vânzărilor şi pierderi de clienţi). Complexitatea managementului prețurilor se datorează faptului că formarea acestuia este influențată de mulți factori diferiți (atât interni, cât și externi): costurile de transport, starea cererii, nivelul concurenței, stadiul ciclu de viață bunuri, politici ale furnizorilor/proprietătorilor de mărci, măsuri guvernamentale de reglementare a prețurilor.

În funcție de situația specifică a pieței, retailerul poate utiliza diverse soluții pentru a determina prețul final:

1. Prețuri diferențiate, care pot fi:

· spațial (prețul este stabilit în funcție de locația cumpărătorilor în diferite teritorii). De exemplu, locuri atât de populare și mereu vizitate, cum ar fi Old Arbat, strada Tverskaya, Parcul Central de Cultură și Artă. Gorki, permite comercianților să stabilească marje comerciale umflate.

· temporar (pretul se stabileste in functie de ora din zi, zilele saptamanii sau perioada anului). Acest tip de prețuri este adesea folosit de comercianți de la numeroase piețe alimentare din Moscova.

· personalizat (pretul se stabileste in functie de contingentul de consumatori - bunuri pentru tineri, batrani, bolnavi, profesionisti etc.). De exemplu, magazinul Alpindustria oferă echipamente profesionale, accesorii și îmbrăcăminte pentru alpinism la prețuri mari.

· cantitativ (prețul este stabilit în funcție de volumul mărfurilor vândute), care este tipic pentru comerțul cu ridicata la scară mică.

2. Prețuri competitive, care vizează menținerea liderului prețurilor pe piață. Aici comerciantul poate folosi următoarele metode de preț:

· „războaiele prețurilor” (utilizate în principal pe piața concurenței monopoliste). Dacă un comerciant stabilește prețuri sub prețuri competitive, atunci un concurent poate răspunde în natură. Dorința de a atrage consumatorii cu prețuri mici în timp duce la profituri reduse marca organizației este percepută ca „ieftin” și este asociată cu o calitate și un serviciu scăzut, ceea ce duce la trecerea clienților la alte mărci de magazine;

· prețuri de „skimming” (prețuri de prestigiu) pe care un comerciant le poate stabili pentru bunuri noi, la modă, de prestigiu. Ele sunt, de regulă, concepute pentru acele segmente de piață în care cumpărătorii vor începe să le cumpere în ciuda nivelului ridicat al prețului. Pe măsură ce concurenții încep să ofere produse sau servicii similare și acest segment devine saturat, întreprinderea poate trece la un nou segment sau la un nou nivel de skimming;

· „prețuri de penetrare” - prețuri inițiale mai mici în raport cu prețurile concurenților. Ele creează bariere pentru ca concurenții să creeze produse similare. Politica prețurilor mici vizează mai mult obținerea de profituri pe termen lung (comparativ cu profiturile „rapide” ale prețurilor mari);

· prețurile „curbei de învățare” reprezintă un compromis între prețurile de „skimming” și „penetrare”. Această abordare presupune o tranziție rapidă de la prețuri mari la cele mai mici pentru a atrage o gamă largă de cumpărători și a contracara concurenții.

3. Prețurile sortimentelor reprezintă un arsenal destul de mare de abordări. Multe dintre ele se bazează pe percepția psihologică a prețului a cumpărătorului. Luați în considerare, în special, psihologia barierei de preț, psihologia percepției numerelor, psihologia comparației prețurilor, psihologia prețurilor prestigioase etc. Aceste metode includ:

· linii de preț. Acestea reprezintă o gamă de prețuri în cadrul unei game de produse (linie de produse), unde fiecare dintre ele reflectă un anumit nivel de calitate - de la cel mai mic la cel mai bun (magazine de marcă Reebok, Nike, Adidas, unde o categorie de produse - adidași - este prezentată în diferite variante). linii de preț). Acesta este un fel de împărțire a nișelor de preț pentru diferiți consumatori (cu niveluri de venit diferite). Acest lucru face posibilă adaptarea mai bună a ofertei unui anumit produs la percepțiile, nevoile și, cel mai important, capacitățile unei game largi de consumatori;

· preț peste valoarea nominală - acesta este un preț destul de mic pentru produsul de bază principal și o gamă largă de produse suplimentare față de cel de bază (o tehnică preferată a marketerilor IKEA este de a oferi un set de bază de mobilier la un preț tentant de mic, dar fără componente și accesorii, a căror neachiziție limitează sau chiar face imposibilă utilizarea articolului achiziționat);

· pret cu momeala. De exemplu, o păpușă pentru copii Barbie din secțiunea de marcă din „Lumea Copiilor” cu același nume la un preț accesibil consumatorului de masă și un set bogat de lucruri suplimentare la prețuri mari: o varietate de haine pentru păpuși, o casă de păpuși, mobilier și aparate de uz casnic pentru camera unei păpuși etc.;

· preț pentru produse aferente (prețuri legate). De exemplu, proprietarii de secțiuni și pavilioane cu mărci de franciză Kodak și Konica pot stabili un markup comercial semnificativ pe filmul fotografic, în contrast cu prețurile destul de accesibile pentru produsele principale - aparate foto;

· preț stabilit - un preț unic pentru un set de produse. De exemplu, un set complet de parfumuri și cosmetice costă mai puțin decât achiziționarea aceluiași lucru, dar separat;

· prețuri neronunjite. Prețurile sub sume rotunde (de exemplu, 18 ruble 87 copeici, 499 ruble, 999 ruble etc.) dau consumatorului impresia că prețul a fost justificat cu atenție și ajută la scăderea percepției prețului „de prag”. Psihologii au descoperit că unele numere (prețuri) îi fac pe consumatori mai dispuși să cumpere decât alte numere. Ele creează o iluzie a unui „produs ieftin” sau a unei „achiziții la chilipir” cu care trebuie să te grăbești. Astfel, numerele impare stimulează achizițiile mai mult decât numerele pare. Numărul „șapte” este mai „plăcut” pentru cumpărător decât numerele 3 și 6.

4. Prețul stimulativ se bazează pe utilizarea diferitelor tipuri de reduceri, bonusuri, credite (cumulative, unice, pentru volumul de bunuri achiziționate, pentru frecvența achizițiilor, sezonier etc.). Până de curând, cuvântul „reduceri” avea propriul efect magic, deoarece erau identificate cu o achiziție profitabilă (diferența salvată este ca profitul). Acum, această tehnică de marketing în stabilirea prețurilor este atât de „obosit” și excesiv de exploatată, încât consumatorul a încetat să vadă „rentabilitatea” achiziționării de bunuri cu reducere. Prin urmare, mulți comercianți au început să inventeze alte „haine” pentru aceste promoții: „Lichidation” (lanțul de magazine de îmbrăcăminte din SUA), „Looting” (lanțul de magazine de echipamente electrice Tekhnosila), chiar și magazinul de vânzări marca Adidas este numit diferit - „last minute magazin." .

Canale de distributie

Întrucât întreprinderea de vânzare cu amănuntul în sine acționează ca un canal de distribuție pentru producătorul mărfurilor, atunci pentru comerciant conceptul tradițional de canal de distribuție se transformă într-o nouă calitate. Canalul de distribuție în comerțul comercial se referă la logistica în magazin sau la distribuția fizică. Distribuția fizică, de regulă, se referă la toate operațiunile care implică depozitarea mărfurilor, formarea unui sortiment și deplasarea acestuia în interiorul magazinului.

Pentru a atrage atenția clienților și a intensifica achizițiile, comercianții cu amănuntul folosesc un arsenal de instrumente promoționale. Particularitatea acestui element al complexului de comercializare comercială se datorează faptului că este utilizat în primul rând în legătură cu un serviciu comercial, și nu cu un anumit produs. Metodele de comunicare cu clienții se împart în cele plătite (reclamă, prezentare vizuală a produsului oferit, vânzare personală, promovarea vânzărilor - vânzări speciale, prezentări, bonusuri, cupoane, jocuri, concursuri, tombole) și gratuități (relații publice, cuvânt în gură sau „reclamă din gură în gură”).

Este demn de remarcat faptul că publicitatea gratuită din gură în gură pentru un magazin este de o importanță deosebită. După cum știm din cercetările în curs, un client nemulțumit de serviciu își împărtășește impresiile și transmite informații negative în continuare, afectând, potrivit cercetărilor, alte 16 persoane. Și apoi acest lanț de cei „informați” despre o vizită nereușită la un punct de vânzare cu amănuntul crește și mai mult. Dacă vorbim de evenimente de relații publice, un loc important ocupă aici evenimente precum „zilele deschise” și seminariile pentru clienți. De exemplu, compania comercială germană Globus a început să organizeze în mod regulat zile porțile deschise. Într-o astfel de zi, clienții pot, purtând șepci și cizme albe speciale, să se plimbe liber prin magazin cu un ghid și să vadă ce se întâmplă în culisele locației lor preferate de retail. Cei care doresc să discute despre munca unui comerciant cu amănuntul și să facă câteva sugestii pot lua parte la seminariile organizate.

Promovare (politica de comunicare în comerțul cu amănuntul)

Sarcina principală în retail este de a atrage clienții în magazin. Având în vedere că în apropiere există un număr mare de concurenți care vând aproximativ același sortiment, este foarte important ca cumpărătorul să vină în magazinul tău. Atunci când alege un magazin, cumpărătorul acordă în primul rând atenție atractivității fațadei și reclamei exterioare. Cercetările arată că dacă semnul este realizat într-o manieră originală, frumoasă și îngrijită, 75% dintre persoanele care trec pe acolo vor intra în magazin. Desigur, dacă vorbim despre proiectarea unui semn pentru un magazin „Produse”, nu ar trebui să exagerați și să proiectați intrarea în stilul unui club de noapte cu o abundență de neon și dinamică globală de iluminare. „Hainele” magazinului trebuie să se potrivească cu profilul său. Apropo, pe lângă tehnicile de proiectare, efectele sonore pot fi folosite în semnul și fațada clădirii pentru a atrage trecătorii. De exemplu, așa cum a făcut restaurantul-gustare „Drova”, care, pe lângă o dinamică atractivă design publicitar au amplasat difuzoare ascunse la intrare, de unde se aud cuvinte care invită oamenii să viziteze restaurantul și să se bucure de o varietate de preparate delicioase la prețuri accesibile.

Daca un magazin are vitrine, atunci ar fi pacat sa nu profiti de acest element important de promovare. Un afișaj „gustos” poate juca uneori un rol decisiv și poate aduce un client suplimentar în magazin. Scopul decorarii vitrinelor magazinelor este de a informa persoanele care trec pe aici despre gama de bunuri oferite, de a crea un fundal emoțional favorabil, un văl de mister și neobișnuit (pentru a intriga trecătorii), o vitrină poate fi un instrument suplimentar atunci când conduceți. o campanie publicitara (intrucat este posibil sa se plaseze afise publicitare, postere etc.). O vitrină poate transmite o invitație, emoționează, poate sfătui, insufla încredere, captiva. Dar, în același timp, poate speria, jignește sau reține. Se recomandă schimbarea conținutului vitrinelor de cel mult trei ori pe lună sau o dată pe sezon. De exemplu, trecând pe lângă ferestrele magazinului de îmbrăcăminte Tatyana aproape în fiecare zi, cineva poate fi doar uimit de cât de repede se schimbă decorațiunile ferestrelor. Avem impresia că magazinul încearcă să-și demonstreze aproape întregul sortiment prin vitrine, ceea ce creează un fel de disonanță în cap și din anumite motive nu mai apare dorința de a-l vizita.

Dacă cumpărătorul, totuși, a „cumpărat” un afișaj „gustos” sau un semn atractiv și a intrat în magazin, nu este un fapt că își va lăsa banii în magazin. La urma urmei, el poate fi speriat de personalul necalificat, afișarea haotică și nesistematizată a mărfurilor și cozile lungi la casele de marcat. Prin urmare, pentru a evita o posibilă reacție negativă din partea vizitatorului, comerciantul folosește o mulțime de trucuri, de exemplu, organizarea „coridoarelor de cumpărături” (atragerea clienților adânc în zona comercială printr-un aranjament special de pasaje), instalarea de monitoare de televiziune cu publicitate, publicitate la podea, crearea unui fundal sonor plăcut, folosirea mirosurilor, deschiderea sălilor de joacă pentru copii - în general, tot ceea ce poate hipnotiza, ademeni și încuraja să faci o achiziție într-un magazin.

Identitatea corporativă este un alt instrument cel mai important pentru a distinge un brand de retail de concurenții săi. Mulți oameni subestimează importanța identității corporative, dar acesta este cel mai important instrument al politicii de marketing a unui retailer, deoarece simbolurile corporative reprezintă și identifică afacerea comerciantului în absența acestuia (de fapt, acesta este așa-numitul Reprezentant de vânzări, care nu trebuie să plătească un salariu).

În primul rând, este recomandabil să dezvolți propriul logo recunoscut, care pe viitor trebuie să fie folosit pe toată documentația comercială (formulare, plicuri, facturi etc.).

În al doilea rând, nu ar trebui să vă zgâriți în a crea cărți de vizită luminoase, unice și de înaltă calitate. Ele pot fi răspândite la casă de marcat, și, de asemenea, a stabilit sarcina personalului de vânzări (și alți angajați) să le distribuie între cunoscuții lor și potențialii clienți ai magazinului. Această mutare va contribui la popularitatea magazinului în zonă și va consolida relațiile dintre clienți și angajați. O altă modalitate de a utiliza eficient cărțile de vizită este de a încuraja personalul să le înmâneze. Cărțile de vizită personale pentru fiecare angajat al magazinului pot funcționa ca bonusuri - clienții care prezintă o astfel de carte de vizită vor primi reduceri suplimentare. La sfârșitul fiecărui trimestru, puteți însuma rezultatele și puteți recompensa angajatul care a primit cel mai mare număr de cărți de vizită returnate.

În al treilea rând, este de dorit ca elementele de identitate corporativă (de exemplu, culorile) să fie prezente în designul interior al zonei de vânzări și ca personalul de vânzări îmbrăcat în uniforme corporative să arate elegant și frumos.

Mail direct. Una dintre cele mai frecvente greșeli în organizarea corespondenței directe către destinatari este prezentarea incorectă a materialelor publicitare (pliante, broșuri, calendare etc.). Acest lucru este cel mai probabil cauzat de dorința de a face numărul maxim de contacte pentru mai puțini bani. Un exemplu negativ sunt numeroasele pliante plictisitoare alb-negru cu liste de produse și prețuri în cutiile noastre poștale, a căror soartă este ușor de prezis - coșul de gunoi.

S-a dovedit că o poză ilustrată este mai atractivă decât orice text, iar dacă este realizată și color, atunci există șanse mult mai mari ca pliantul publicitar al comerciantului să nu fie aruncat imediat, ci să fie citit (chiar dacă destinatarul nu are dorința de a vizita magazinul, atunci în informațiile sale despre marcă, sortimentul, prețurile și serviciile vor fi înregistrate în memorie, ceea ce va juca un rol decisiv, iar atunci când bunurile și serviciile sunt necesare destinatarului, cu siguranta isi va aminti de magazin).

Un exemplu pozitiv excelent de corespondență directă este cataloagele IKEA colorate, cu mai multe pagini ilustrate (care indică prețuri, configurații, dimensiuni, etc.), care costă milioane de dolari pentru a fi tipărite (dar aproape fiecare moscovit are un catalog IKEA acasă), drept urmare mii de oameni sunt atrași de supermarketurile IKEA, iar marca acestui operator de retail are legături puternice cu consumatorii, asociații pozitive stabile și se caracterizează printr-o reputație ridicată și un nume bun al companiei.

Managementul relațiilor cu clienții (CRM) nu este în niciun caz o invenție nouă. Un exemplu simplu în acest sens.

Pe vremuri (înainte de secolul al XX-lea), în colțurile clădirilor erau amplasate vechi magazine de familie, iar chiar și atunci proprietarii lor practicau UVP. Vânzătorul sau proprietarul acestui magazin, de regulă, îi cunoștea pe nume pe toți locuitorii caselor din apropiere. Dar asta nu este tot. Știa câți oameni sunt în fiecare familie, în ce clasă sunt copiii, nivelul veniturilor fiecărei familii etc. Ori de câte ori intra unul dintre vecini în magazin, proprietarul intra într-o conversație cu el și nota ce anume cumpărase cumpărătorul.

Mulți oameni se simt fericiți dacă fac mereu achiziții în propriul magazin, unde sunt cunoscuți, iubiți și așteptați. Sunt dispuși să plătească mai mult pentru oportunitatea de a se simți între prieteni și într-o atmosferă prietenoasă. Prin urmare, este foarte important să se creeze o atmosferă de prietenie și confort în magazin, iar clienții vor deveni pentru totdeauna fideli magazinului și vor aduce și alți clienți.

Din păcate, odată cu apariția de la sfârșitul anilor 1960. În epoca consumului de masă, magazinele mici au fost înlocuite de supermarketuri, care cumpărau mărfuri în cantități mari și ofereau prețuri tentant de mici. Cumpărarea a devenit de atunci o activitate complet impersonală, o sarcină inevitabilă, repetată. Și cu cât magazinele deveneau mai mari, cu atât erau mai departe de clienți. Întreaga logică a hipermarketurilor este subordonată producției de masă, cu cât mai multe, cu atât mai bine, „cumpărați mai mult, vindeți mai ieftin”. Cu o astfel de dorință de producție în masă, cumpărătorul individual se transformă într-un grăunte de nisip pe o plajă imensă, iar hipermarketurile sunt exact opusul magazinelor de familie.

Scopul final al UVP este de a implementa interacțiunea de comunicare cu un public format dintr-o singură persoană. UVP este, în primul rând, crearea unui brand de retail puternic (pentru mărcile industriale acest instrument de marketing este de puțin folos din cauza lipsei unei legături strânse cu consumatorul final). Acest lucru se realizează prin combinația corectă de organizare, sisteme și procese, care permite angajaților dvs. să înțeleagă mai bine clienții individuali și, în principiu, să adapteze dialogul cu fiecare client la nevoile lor specifice. A avea informații detaliate despre fiecare client înseamnă, de asemenea, că angajații au șanse mari de a găsi oportunități de afaceri suplimentare cu clienții existenți și, prin urmare, să aducă venituri suplimentare pentru companie.

Există multe beneficii de a avea un SVP în eforturile de marketing ale unui retailer, toate acestea contribuind la crearea imaginii de marcă dorită de retailer. Printre avantajele general recunoscute ale UVP, trebuie evidențiate următoarele:

· strategii ofensive și defensive pentru promovarea mărcii. UVP vă permite să atrageți în mod agresiv noi clienți și să creșteți vânzările către clienții actuali sau să consolidați relațiile cu consumatorii;

· creșterea ratei de rentabilitate a investiției în marcă;

· atragerea de noi clienți este mai rapidă și mai ieftină. Este clar că, dacă un consumator se simte apreciat și iubit, va fi mai dispus să facă achiziții. Dar nu numai. Un client mulțumit este de obicei dispus să numească alte persoane despre care consideră că ar putea beneficia și de produsele și serviciile tale;

· reducerea frecvenței de trecere la mărcile concurenților;

· demonstrarea „personalității” mărcii. Dacă comerciantul arată că compania ascultă opiniile clienților și răspunde dorințelor acestora, atunci consumatorilor li se oferă posibilitatea de a comunica cu compania, ceea ce conferă mărcilor magazinului un caracter ospitalier, prietenos și receptiv. Toate acestea sunt extrem de utile pentru a crea valoare de brand pe termen lung;

· creșterea loialității personalului. Așa cum un client mulțumit devine mai loial, angajații care se simt utili companiei sunt mai puțin susceptibili la gândurile de a se muta în altă companie;

· vânzări mai active de produse și servicii noi;

· reducerea nevoilor de cercetare;

· creșterea profiturilor și a valorii mărcii.

Evenimente speciale de marketing. Aceste evenimente pot lua tot felul de forme: reduceri suplimentare pentru anumite categorii de clienți (de exemplu, Perekrestok practică o reducere de 5% la orice sumă de achiziții pentru pensionari), la anumite ore („happy” ore sunt adesea practicate în cluburile de noapte de divertisment, cand se anunta o ora libera bauturi la bar) si zile, cadouri pentru achizitii de anumite sume (de exemplu, te asteapta surprize placute la Ramstore de Craciun), livrare gratuita (pentru cumparaturi mari si nu numai).

Organizarea vânzărilor este, în același timp, o metodă prea ușoară de a atrage vizitatori (funcționează doar pentru acei cumpărători care se ghidează în primul rând după preț atunci când efectuează o achiziție), dar în același timp necesară pentru eliminarea soldurilor de stoc, stocurilor și bunurilor care nu sunt solicitate (rețelele magazine de îmbrăcăminte SELA, OGGI, Legio au în mod constant vânzări mari la sfârșitul sezonului).

Una dintre cele mai eficiente activități de marketing atât pentru a stimula achizițiile, cât și pentru a consolida loialitatea față de un brand de retail este promovarea vânzărilor. Aici este deosebit de important să implicați cumpărătorul în proces (de exemplu, organizați un eveniment distractiv în magazin în timpul vânzării). De exemplu, unii proprietari de magazine organizează loterie, tot felul de competiții și instalează slot machines în acest moment. Câștigătorii pot primi certificate speciale, carduri de reducere sau stimulente unice. Într-una magazin american electrocasnice exista o promotie de companie in fiecare august. Esența sa este că în zona de vânzare sunt amplasate o sculptură de gheață care înfățișează o persoană populară și un aparat electric care simbolizează magazinul. Vizitatorii trebuie să ghicească cât timp va dura până când sculptura se topește. Câștigătorul primește un congelator plin cu înghețată. Toată lumea așteaptă cu nerăbdare acest eveniment și provoacă o adevărată agitație în rândul cumpărătorilor.

Există o altă modalitate de a atrage și reține consumatorii - prin organizarea unui club de companie. Acesta ar putea fi un club de magazine sau un club pentru iubitorii de ceva, unde magazinul comerciantului va fi platforma centrală care unește membrii clubului. Membrilor clubului li se pot oferi reduceri exclusive, servicii și servicii suplimentare. Pe lângă faptul că acest lucru va contribui la creșterea cifrei de afaceri, va avea și un impact pozitiv asupra reputației magazinului și va câștiga respectul clienților.

În concluzie, este extrem de important să păstrezi un brand de retail conectat cu consumatorii săi. Există aproximativ opt sărbători în timpul anului - de la Anul Nou până la Ziua Apărătorului Patriei. Prin felicitarea clienților, retailerul va primi în schimb recunoștință sub formă de achiziții repetate și bunăvoință față de marca magazinului. Este necesar să se efectueze în mod constant sondaje (chestionare) vizitatorilor magazinului pentru a completa baza de cunoștințe despre clienți (apropo, pentru a încuraja completarea chestionarelor, este logic să oferiți mici cadouri). Informațiile care pot fi obținute în acest fel sunt neprețuite și vă vor servi bine pe viitor, iar costurile vor fi mai mult decât rambursate. Obțineți acces la informații unice despre clienți, preferințele și așteptările acestora, care vă vor ajuta să faceți mai eficient oferte comerciale, determinați corect obiectivele publicitare ulterioare și creați imaginea unui brand „îngrijitor”.

3. Factori care influenţează mixul de marketing

După cum am remarcat deja, în legătură cu complexul de marketing comercial, este recomandabil să evidențiem suplimentar trei factori importanți - locatie, personal si decor .

Locație de vânzare cu amănuntul

Retailerii și agenții imobiliari repetă în mod constant că cele trei chei ale succesului sunt „locația, locația, locația”. De exemplu, oamenii în majoritatea cazurilor țin cont de factorul de proximitate atunci când planifică achizițiile: aleg cea mai apropiată bancă, benzinărie, brutărie etc. Alegerea locației pentru magazinul unui comerciant este o problemă extrem de importantă în programul de marketing al unui brand, deoarece de aceasta depind direct cifra de afaceri, imaginea percepută a mărcii și chiar numărul de vizitatori.

De obicei, atunci când alegeți locația „ideală” a prizei dvs., sunteți ghidat de următorii parametri:

· intensitatea fluxurilor umane în fața unei unități de vânzare cu amănuntul (măsurătorile fluxurilor pot fi efectuate folosind „contoare de oameni” - dispozitive speciale asemănătoare unui stilou automat, sau manual);

· apropierea de statiile de metrou (in cateva minute de mers pe jos);

· vitrine mari, „discrete”, care să permită demonstrarea zonei de vânzare din exterior sau decorarea acesteia cu sortimentul corespunzător;

· aspect atractiv, fatada cladirii;

· ușurință în apropiere/acces, loc de parcare.

Dar trebuie remarcat faptul că cheia succesului viitor al unui magazin nu este întotdeauna amplasarea acestuia în zonele aglomerate. Lanțurile de supermarketuri Perekrestok și Seventh Continent au ales o strategie absolut diametral opusă, care s-a concentrat pe deschiderea de magazine în zone „cămin”, ceea ce a făcut posibilă evitarea „luptelor pentru bucăți imobiliare” în centrul orașului și informarea comunității înconjurătoare pe măsură ce cât mai rapid și larg posibil, populația despre bunurile și serviciile furnizate, câștiga armate de consumatori loiali și creează imaginea unei întreprinderi cu un nivel ridicat de servicii.

Personal

personal, cu alte cuvinte, angajații unei întreprinderi comerciale care deservesc clienții. Conform datelor de monitorizare a clienților din Germania, ale căror rezultate sunt prezentate în Tabelul 2, competența și politețea angajaților din retail este unul dintre principalele motive pentru care clienții sunt mai predispuși să aleagă un comerciant cu amănuntul decât altul.

Este foarte important ca personalul de vânzări să se bucure de munca lor. „Un angajat fericit este un client fericit”, așa cum se spune în lanțul de retail Globus. La fel de important, potrivit șefului filialei germane a Wal-Mart, R. Tiarks, este „crearea unui spirit de echipă în rândul angajaților”. Pentru a stimula activitatea creativa a angajatilor, Globus ofera posibilitatea de a creșterea carierei. Cei mai interesați angajați participă activ la seminarii și grupuri de lucru speciale implicate în dezvoltarea modelelor de servicii flexibile pentru clienți și îmbunătățirea nivelului de servicii. Un factor de stimulare suplimentar pentru vânzători: un angajat poate cumpăra o parte din întreprindere pe bază de acțiuni și astfel simte nevoia în continuare de a îmbunătăți calitatea serviciului în propriul portofel. În plus, după cum notează profesorul A. Tepfler, „angajații, fiind mai aproape de nevoile clienților, știu mai bine cum să le satisfacă”. Astfel, aproximativ 80% dintre vânzătorii chestionați ai unei întreprinderi comerciale își pot oferi opțiunile pentru îmbunătățirea calității serviciilor oferite. Dacă te uiți la structura de remunerare a lucrătorilor din comerț, aceștia primesc în principal bani pentru un anumit volum de mărfuri vândute. Astfel, la remunerarea vânzătorilor, nu se ia în considerare direct factorul formării acestora de relații pe termen lung cu clientul. Prin urmare, nu este surprinzător că există o anumită categorie de lucrători care urmăresc exclusiv finalizarea rapidă a unei tranzacții de cumpărare și vânzare și nu le pasă deloc dacă cumpărătorul va veni din nou la acest magazin după cumpărare. Aproximativ 80% dintre cumpărătorii din Germania condamnă ferm faptul că vânzătorul este concentrat doar pe rezultatul achiziției produsului și pe profitul generat, și nu pe satisfacerea nevoilor clientului.

Decor

Următorul factor care influențează mixul de marketing comercial este decor .

Acest factor include tipurile de amenajări ale magazinului, distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul între diferite departamente, plasarea directă și metoda de prezentare a mărfurilor în magazin, asigurarea unui interior adecvat al magazinului, designul fațadei, vitrinele, atmosfera magazinului.

Există trei tipuri de layout-uri: grid, track și free. Grila este tipică pentru magazinele alimentare. Baza sa este alcătuită din rafturi lungi, cu mărfuri separate prin culoare. Acest aspect vă permite să utilizați spațiul comercial în cel mai optim mod. Pista constă dintr-un pasaj central, din care există intrări în magazine și secțiuni individuale. Fiecare secțiune are propriul aspect. Dispoziție liberă - toate pasajele și structurile sunt amplasate asimetric (magazine mici, buticuri în cadrul unor centre comerciale mari).

De regulă, 90% din suprafața magazinului ar trebui să fie dedicată vânzărilor. Cele mai bune locații sunt folosite pentru produse care se vând bine. Distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul pentru diferite grupuri de mărfuri începe cu determinarea procentului pe care vânzările dintr-un anumit departament îl vor oferi în total vanzari totaleîntreprindere comercială (10% din volumul vânzărilor - 10% din suprafața magazinului).

În continuare, pentru ajustarea datelor obținute se iau în considerare mai mulți factori: rentabilitatea produsului, sezonalitatea acestuia, prezentarea produsului, ce produse vor fi subliniate, influența reciprocă a locației unor articole asupra mișcării clienților și numărul de achiziții.

Atunci când creați aspectul unei unități de vânzare cu amănuntul, trebuie să vă ghidați după următoarele obiective: designul magazinului trebuie să corespundă imaginii sale și să contribuie la decizia de cumpărare. Trebuie să înțelegeți clar portretul cumpărătorului țintă și să dezvoltați un concept de magazin. Amplasarea departamentelor ar trebui să vizeze maximizarea profiturilor magazinului. Cele mai bune locuri dintr-un magazin sunt determinate de etaj, locație pe podea, poziție în raport cu culoarele principale etc. Bărbații, de exemplu, sunt mai pasivi când vine vorba de cumpărături, așa că are mai mult sens să plasezi produsele pentru bărbați la parterul magazinului. Adesea, clienții nu ajung la departamentele centrale, astfel încât amenajarea unui magazin mare poate fi realizată sub forma unei bucle. Articolele de achiziție impulsivă (reviste, cosmetice) ar trebui să fie plasate în fața magazinului, astfel încât să fie vizibile. Departamentele de cerere țintă (mărfuri scumpe) primesc cele mai proaste zone ale magazinului, deoarece persoanele care decid să cumpere un astfel de produs vor ajunge în continuare la acest departament și nimeni nu are nevoie de hype în jurul unui astfel de departament, deoarece cumpărătorul trebuie să se gândească bine înainte de a cumpăra .

Atunci când plasați departamente, trebuie să țineți cont și de apropierea departamentelor cu produse complementare între ele, de exemplu, rochii și accesorii; nevoi sezoniere (costume de baie, jachete de iarnă - în funcție de sezon, spațiul comercial este redistribuit); caracteristicile fizice ale produsului (produsele voluminoase, cum ar fi mobilierul, ocupă mult spațiu de vânzare cu amănuntul, deci ar trebui să fie amplasate în cel mai rău loc din magazin).

În ceea ce privește amplasarea mărfurilor, acestea pot fi ghișee speciale: stâlpi de capăt (la capetele culoarului), ghișee și rafturi publicitare, structuri de sine stătătoare (sunt afișate cele mai noi și mai interesante produse, manechine), ghișee obișnuite (cele mai interesante). este amplasată întreaga gamă de bunuri oferite), pereți (rafturi înalte cu multe rafturi). Pe vitrina, pe care cumpărătorul o vede din stradă, ar trebui să existe un produs care să atragă atenția. În interior ar trebui să existe o expoziție bine organizată a mărfurilor. Este mai bine când consumatorul poate ridica produsul și se uită la el.

Alegerea metodei de afișare a mărfurilor în cadrul unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul este influențată de următorii factori:

· imaginea magazinului - de exemplu, toate dimensiunile unui produs sunt prezentate simultan - acest lucru creează un sentiment de ordine;

· ambalare - la bucată, la greutate etc.;

· natura produsului - sticle (pe raft), produse cosmetice (probe).

Există următoarele metode de prezentare a mărfurilor într-un magazin:

· prezentarea ideologică a produsului - se bazează pe imaginea punctului de desfacere (mobilierul este aranjat astfel încât să arate cum va arăta în mediu de acasă), produsele sunt grupate pentru a afișa opțiunile de utilizare a acestora;

· gruparea după tip și stil (analgezice, antitusive, etc. - farmaciile afișează semne adecvate lângă grupuri de medicamente pentru a facilita căutarea și selecția);

· organizare prin schema de culori;

· egalizarea prețurilor (sunt afișate unul lângă altul mai multe produse din aceeași categorie, vândute la prețuri diferite);

· reprezentarea verticală, ținând cont de mișcarea ochiului uman;

· prezentare tridimensională - este afișată o cantitate mare de mărfuri (de exemplu, munți de fructe în departamentul de legume);

· prezentare frontală - este demonstrată cea mai atractivă latură a produsului (de exemplu, cărțile sunt afișate pe față).

Atmosfera unui magazin se referă la componente vizuale - culoare, miros, iluminare, muzică care stimulează starea emoțională (de exemplu, un restaurant cu o atmosferă confortabilă, lumini slabe). Iluminarea vă permite să evidențiați produsul (direcția fasciculelor de lumină care evidențiază produsul ar trebui să fie de 3 ori mai strălucitoare decât iluminarea principală). Diferite nuanțe de lumină pot fi folosite pentru a crea o anumită dispoziție. Culorile diferite pot provoca, de asemenea, o anumită reacție. Există nuanțe de culoare calde (roșu, galben) și reci (albastru, verde). Ele creează reacția psihologică exact opusă. Culorile calde sunt mai potrivite pentru puncte Catering, stimulând apetitul. Tonurile reci sunt utile atunci când vindeți articole scumpe. Când vine vorba de mirosuri, femeile sunt mai sensibile la ele decât bărbații. Pentru a atrage clienți, unele magazine folosesc parfumuri cronometrate care pulverizează parfumuri la anumite intervale.

4. Deciziile de marketing în comerțul cu amănuntul

O caracteristică a unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul este o zonă limitată de atracție pentru cumpărător. După cum se arată mai sus, atractivitatea unui magazin depinde în mod semnificativ de dimensiunea și distanța acestuia.

Pentru a-și spori atractivitatea, comercianții cu amănuntul dezvoltă activități de marketing atât în ​​mod independent, cât și cu ajutorul furnizorilor lor.

Ei stabilesc reduceri doar la unele produse, acest lucru vă permite să obțineți cifre de vânzări mai mari pentru produsele companiei decât stabilirea de reduceri la întreaga gamă de produse.

Promoțiile pot fi organizate de mai multe ori pe an.

Principalele direcții ale activităților de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu amănuntul

Concluzie

Astăzi, într-un mediu din ce în ce mai competitiv, conducerea multor întreprinderi ajunge treptat la concluzia că organizarea eficientă și atentă a evenimentelor de marketing cu amănuntul ar trebui să fie în centrul atenției.

În prezent, cerințele consumatorilor se schimbă rapid, iar managementul competent al vânzărilor poate crește semnificativ valoarea unei întreprinderi. Capacitatea de a satisface eficient nevoile clienților devine cel mai important avantaj competitiv.

Un program de marketing cu amănuntul de succes trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

Concentrați-vă pe satisfacerea nevoilor celor mai atractive segmente de consumatori;

Investiții semnificative în dezvoltarea competențelor specialiștilor în managementul vânzărilor;

Asigurarea implementării eficiente a programului de schimbare.

Comerțul cu amănuntul este în prezent unul dintre sectoarele cele mai de succes și mai dinamic în dezvoltare ale economiei țării noastre. Având în vedere această tendință favorabilă, piața rusă a serviciilor de comerț cu amănuntul a devenit obiectul unei atenții deosebite a operatorilor și investitorilor străini de retail. Prin urmare, companiile ruse de comerț cu amănuntul trebuie să acorde o atenție sporită proceselor de funcționare a programelor de marketing (care este ceea ce a fost dedicat acest articol) ca parte a activităților lor, să își orienteze eforturile spre menținerea cotei de piață, construirea loialității consumatorilor și combaterea activă. amenințarea competitivă „occidentală” emergentă.

Analiza și evaluarea experienței occidentale demonstrează că firmele comerciale în munca practica folosesc din ce în ce mai mult metode de marketing si tehnici. Utilizarea eficientă a conceptului de marketing în comerț este asociată cu înțelegerea transformării complexului de bază și identificarea unor elemente suplimentare care să permită o funcționare mai productivă pe piața serviciilor de tranzacționare.

Bibliografie

1. Temporall P., Trott M. Romantism cu cumpărătorul. - Sankt Petersburg: Peter, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Brand energy. - Sankt Petersburg: Peter, 2001.

3. Davis S.M. Managementul activelor mărcii. - Sankt Petersburg: Peter, 2001.

4. Ellwood Ya 100 de trucuri marketing eficient. - Sankt Petersburg: Peter, 2002.

5. Nikishkin V.V. Marketing comercial. - M.: Editura Ros. econ. acad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Comerțul cu amănuntul: o abordare strategică, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

student postuniversitar al Departamentului de Marketing REA numit după. G.V. Plehanov

1. Consolidarea marilor comercianți cu amănuntul și concentrarea întregii lor puteri de cumpărare. (De exemplu, date recente de la Taylor Nelson Sofras arată că etichetele private reprezintă până la 47% din piața alimentelor ambalate din Regatul Unit (excl. vezi)
2. Comercianții cu amănuntul își dezvoltă propriile mărci în magazine, care, datorită prețurilor mici și a atitudinilor bune față de clienți, concurează cu succes cu mărcile producătorilor (lapte Ramstore).
3. Nu există suficient spațiu de vânzare cu amănuntul pentru a găzdui toate mărcile de mărfuri disponibile (supermarketul american mediu oferă 24 de mii de articole, iar producătorii creează 10 mii de mărci anual).
4. Retailerii majori solicită producătorilor să cheltuiască mai mult pentru vânzări și promovare dacă doresc să înceapă sau să continue să își vândă produsele în magazinele lor.
5. În consecință, producătorii au mai puțini bani de cheltuit pe publicitate (milioane cheltuite pe publicitate în diverse medii se duc la gunoi, deoarece publicul nu este interesat de acest produs sau serviciu în acest moment); Însăși atitudinea oamenilor față de publicitatea în sine se schimbă și ea (datele centralei electrice care arată salturi gigantice ale consumului de energie electrică indică schimbarea canalelor la sfârșitul programelor de televiziune pentru a evita vizionarea blocurilor de publicitate).
6. Comercianții cu amănuntul au mijloace noi, mai sofisticate de tranzacționare și procesare a informațiilor (folosirea codurilor de bare proprietare, scanarea datelor, schimbul electronic de informații și analiza directă a profitabilității unui anumit produs).
7. Atunci când consumatorii sunt în „modul de cumpărare”, ei devin surprinzător de receptivi în rolul lor de culegători de informații. Reclamele grele de vânzare cu amănuntul cu ghirlande de etichete de preț și un amestec de fonturi devin dintr-o dată cele mai interesante. Anunțurile minuscule pot fi la fel de puternice ca și anunțurile pe pagină completă.

Influența crescândă a comercianților cu amănuntul include taxarea producătorilor care vând prin magazinele lor, taxe de vânzare pentru a acoperi costul de utilizare a spațiului de vânzare cu amănuntul, impunerea de penalități pentru livrările întârziate și incomplete și taxele pentru returnarea mărfurilor nevândute sau a produselor de calitate scăzută producător.

Toate acestea îi obligă pe producători să se gândească la cum să-și recapete sau să-și mențină influența asupra retailerilor. Evident, organizarea și menținerea propriului canal de distribuție a mărfurilor (dezvoltarea propriului lanț de magazine) necesită investiții uriașe, așa că nu orice producător gigant își poate permite să implementeze astfel de planuri. Companiile producătoare nu pot recurge decât la următoarele strategii pentru a-și menține influența în cadrul canalelor de distribuție: concentrarea doar asupra acelor mărci care pretind că ocupă o poziție de lider în categoria lor de produse, efectuând constant cercetări pentru îmbunătățirea calității, designului, ambalajului, funcționalității acestora; crearea de programe pentru producerea de noi produse și extinderea gamei în cadrul unui singur brand; investind cat mai multi bani in publicitate care vizeaza atragerea producatorilor catre brand prin sistemul de franciza; tratarea retailerului ca pe un partener strategic, oferindu-i un nivel ridicat de servicii furnizate (și introducerea altora noi), etc.

Este incontestabil că influența retailerilor este în creștere asupra consumatorului final, ceea ce se reflectă în atitudinea lor mai loială față de mărcile de retail. Dar ce permite unui retailer să obțină astfel de rezultate, în ciuda presiunii din partea producătorilor, a concurenței dintre supermarketuri, magazine universale, magazine cu discount și de marcă, hipermarketuri și magazine specializate? Se dovedește că scopul este în programele de marketing pe care operatorul de retail le acceptă și avantaje predeterminate față de producători:

• control absolut asupra soartei viitoare a mărcii;
• personalizare și capacitatea de a gestiona relațiile cu clienții (CRM);
• utilizarea comunicațiilor non-mass marketing (publicitate exterioară și de transport, marketing pentru evenimente, CRM (gestionarea relațiilor cu clienții)), corespondență directă, promovarea vânzărilor, merchandising, relații publice, evenimente speciale de marketing;
• apropierea contactului cu cumpărătorul și natura sa pe termen mai lung;
• capacitatea de a influența procesul de luare a deciziilor la punctele de vânzare (se știe că 70% din achiziții au loc spontan, adică sub influența reclamei interne, merchandisingului, consultanței și serviciilor calificate, atmosfera magazinului - mirosuri, sunete, culori...).

Toate aceste aspecte, precum și programele de marketing ale retailerului legate de identificarea pieței țintă, politica de sortiment, prețul, locația, atmosfera și promovarea punctului de vânzare cu amănuntul, caracterizează marketingul cu amănuntul. Se dovedește că mărcile de retail sunt mai mobile și mai flexibile, sunt mai aproape de cumpărător, au mai multe oportunități de a-și îndeplini promisiunile (contractul de marcă) și, în consecință, au șanse mai mari de a forma ideea dorită a mărcii. în „mințile” consumatorilor. Despre cum să creați un brand de retail „ideal”, ce pași strategici de marketing trebuie să faceți pentru ca marca retailerului să fie corelată cu calitatea înaltă a bunurilor/serviciilor furnizate, service și întreținere, să fie asociată cu valorile umane și să satisfacă nu numai rațional. , dar și emoționale și „spirituale” » nevoile cumpărătorilor, au format bunul nume (bună-voință) vânzătorului, puțin mai multe detalii în continuare...

Definirea pietei tinta in retail

Una dintre primele și cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia un retailer este definirea pieței țintă. Cărui public se va adresa marca magazinului: venituri mari, medii, mici? Clienții au nevoie de lărgime și profunzime a sortimentului sau de un grup de produse foarte specific? Până când piața țintă nu va fi definită și caracterizată, un retailer va fi dificil să ia decizii informate cu privire la managementul eficient al afacerii sale: politica de sortiment, distribuția suporturilor publicitare, nivelul prețului, clasa de servicii, nivelul de dezvoltare a merchandisingului etc. Dacă această etapă a dezvoltării afacerii este ignorată de comerciant, atunci el nu va putea să servească pe deplin (la momentul potrivit și la locul potrivit) nevoile publicului, ceea ce în cele din urmă poate avea un efect negativ asupra percepției marca de vânzare cu amănuntul a comerciantului și plecarea clienților către mărcile de magazine concurente. De exemplu, publicul țintă al mărcii de retail „Wild Orchid” este definit ca: „o femeie de afaceri căreia îi pasă de imagine și frumusețe cu un venit peste medie”.

Dar chiar și după ce și-au determinat publicul țintă, retailerii trebuie să efectueze periodic cercetări de marketing (monitorizarea clienților, alcătuirea unui portret psihologic, motivația pentru cumpărături, alcătuirea unei baze de date de clienți) pentru a satisface cât mai bine gusturile în continuă schimbare ale clienților.

Politica de sortiment a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul

Gama de produse a unei companii de retail trebuie să răspundă așteptărilor și ideilor publicului țintă. Acest element extrem de important al politicii de marketing a unui brand de retail devine din ce în ce mai mult un instrument cheie în lupta împotriva organizațiilor concurente. Ca parte a politicii de sortiment, este important să decideți asupra:

• lățimea (numărul de linii de produse) a gamei de produse;
• adâncimea acesteia (numărul de produse dintr-o linie de produse);
• compatibilitate (între diferite linii de produse);
• înălțimea (prețul mediu în linia de produse);
• calitate (cumparatorul este interesat de calitate nu mai putin decat de cantitatea de marfa furnizata).

Unul dintre scopurile unui brand manager în comerțul cu amănuntul este acela de a forma un sortiment „optim” de mărfuri care să ofere profitabilitate maximă (de multe ori, pentru a evalua rentabilitatea unui sortiment, indicatorul profitului unei categorii de produse pe metru pătrat într-un este utilizată o anumită perioadă de timp) și satisface la maximum nevoile clienților. Deciziile privind dezvoltarea liniilor de produse pot avea ca scop eliminarea „găurilor” de sortiment sau, dimpotrivă, „rațierea” unui sortiment prea larg, modernizarea liniilor de produse (adaptarea la noile cerințe tehnice, de mediu, estetice și de altă natură).

Cu toate acestea, adevăratul test pentru retailer începe după ce s-a determinat gama și calitatea optimă a produselor oferite. Pe lângă faptul că există concurenți cu politici similare de sortiment, retailerul trebuie să selecteze surse de aprovizionare, politici și metode de cumpărare.

În fiecare săptămână, producătorii oferă sute de produse noi, dintre care mai mult de jumătate sunt respinse de magazine. La achiziționarea unui articol nou, un comerciant cu amănuntul trebuie să refuze să vândă altul (de exemplu, un produs cu dinamică slabă a vânzărilor sau un număr mare de reclamații primite pentru acesta), deoarece spațiul de vânzare al magazinului nu este nelimitat și fiecare metru suplimentar este prea scump. Cele mai importante criterii pentru ca un comerciant cu amănuntul să selecteze mărcile includ dovezi ale potențialei profitabilitate a produsului, planurile viitoare de publicitate și promovare și acceptarea produsului de către consumatori.

În general, se poate spune că comercianții cu amănuntul își îmbunătățesc constant abilitățile de sortare/cumpărare. Aceștia folosesc diverse metode de prognoză a cererii, selectarea mărcilor producătorilor, controlul stocurilor, utilizarea spațiului de vânzare cu amănuntul și depozit, prezentarea și afișarea mărfurilor, ceea ce le permite să se adapteze cu flexibilitate maximă la nevoile în continuă schimbare ale clienților.

Politica de prețuri a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul

Luarea deciziilor de marketing în domeniul stabilirii prețurilor pentru bunuri/servicii este o sarcină complexă pentru retailer. Prețurile sunt un factor cheie în poziționarea mărcii cu amănuntul. Prețurile cu amănuntul ar trebui să fie determinate în conformitate cu caracteristicile pieței țintă, cu gama de bunuri și servicii oferite și cu nivelul concurenței. Desigur, toți comercianții cu amănuntul ar dori să perceapă markupuri mari și să vândă cât mai mult posibil în același timp, dar aceste două obiective sunt adesea incompatibile (cu excepția cazului în care marca de retail este deja promovată, recunoscută și solicitată și, în consecință, retailerul poate percepe premium). preţurile fără teama de scădere a vânzărilor şi pierderi de clienţi). Complexitatea managementului prețurilor se datorează faptului că formarea acestuia este influențată de mulți factori diferiți (atât interni, cât și externi): costurile de transport, starea cererii, nivelul concurenței, stadiul ciclului de viață al produsului, politicile furnizorilor/proprietătorilor de mărci. , măsuri guvernamentale de reglementare a prețurilor .

În funcție de situația specifică a pieței, retailerul poate utiliza diverse soluții pentru a determina prețul final:

1. Prețuri diferențiate, care pot fi:

• spațial (prețul este stabilit în funcție de locația cumpărătorilor în diferite teritorii). De exemplu, locuri atât de populare și mereu vizitate, cum ar fi Old Arbat, strada Tverskaya, Parcul Central al Culturii și Culturii
  lor. Gorki, permite comercianților să stabilească marje comerciale umflate.
• temporar (pretul se stabileste in functie de ora din zi, zilele saptamanii sau perioada anului). Acest tip de prețuri este adesea folosit de comercianți de la numeroase piețe alimentare din Moscova.
• personalizat (pretul se stabileste in functie de contingentul de consumatori - bunuri pentru tineri, batrani, bolnavi, profesionisti etc.). De exemplu, magazinul Alpindustria oferă echipamente profesionale, accesorii și îmbrăcăminte pentru alpinism la prețuri mari.
• cantitativ (prețul este stabilit în funcție de volumul mărfurilor vândute), ceea ce este tipic pentru comerțul cu ridicata mic.

2. Prețuri competitive, care vizează menținerea liderului prețurilor pe piață. Aici comerciantul poate folosi următoarele metode de preț:

• „războaiele prețurilor” (utilizate în principal pe piața concurenței monopoliste). Dacă un comerciant stabilește prețuri sub prețuri competitive, atunci un concurent poate răspunde în natură. Dorința de a atrage consumatorii cu prețuri mici în timp duce la profituri reduse marca organizației este percepută ca „ieftin” și este asociată cu o calitate și un serviciu scăzut, ceea ce duce la trecerea clienților la alte mărci de magazine;
• comerciantul poate stabili prețuri „skimming” (prețuri de prestigiu) pentru mărfuri noi, la modă, de prestigiu. Ele sunt, de regulă, concepute pentru acele segmente de piață în care cumpărătorii vor începe să le cumpere în ciuda nivelului ridicat al prețului. Pe măsură ce concurenții încep să ofere produse sau servicii similare și acest segment devine saturat, întreprinderea poate trece la un nou segment sau la un nou nivel de skimming;
• „Prețurile de penetrare” sunt prețuri inițiale mai mici față de prețurile concurenților. Ele creează bariere pentru ca concurenții să creeze produse similare. Politica prețurilor mici vizează mai mult obținerea de profituri pe termen lung (comparativ cu profiturile „rapide” ale prețurilor mari);
• prețurile curbei de învățare reprezintă un compromis între prețurile de skimming și cele de penetrare. Această abordare presupune o tranziție rapidă de la prețuri mari la cele mai mici pentru a atrage o gamă largă de cumpărători și a contracara concurenții.

3. Prețurile sortimentelor reprezintă un arsenal destul de mare de abordări. Multe dintre ele se bazează pe percepția psihologică a prețului a cumpărătorului. Luați în considerare, în special, psihologia barierei de preț, psihologia percepției numerelor, psihologia comparației prețurilor, psihologia prețurilor prestigioase etc. Aceste metode includ:

• linii de preț. Acestea reprezintă o gamă de prețuri în cadrul unei game de produse (linie de produse), unde fiecare dintre ele reflectă un anumit nivel de calitate - de la cel mai mic la cel mai bun (magazine de marcă Reebok, Nike, Adidas, unde o categorie de produse - adidași - este prezentată în diferite variante). linii de preț). Acesta este un fel de împărțire a nișelor de preț pentru diferiți consumatori (cu niveluri de venit diferite). Acest lucru face posibilă adaptarea mai bună a ofertei unui anumit produs la percepțiile, nevoile și, cel mai important, capacitățile unei game largi de consumatori;
• prețul peste valoarea nominală este un preț destul de mic pentru produsul de bază principal și o gamă largă de produse suplimentare față de cel de bază (o tehnică preferată a marketerilor IKEA este aceea de a oferi un set de bază de mobilier la un preț tentant de mic, dar fără componente și accesorii, a căror neachiziție limitează sau chiar face imposibilă utilizarea achizițiilor de articol);
• pret cu momeala. De exemplu, o păpușă pentru copii Barbie din secțiunea de marcă din „Lumea Copiilor” cu același nume la un preț accesibil consumatorului de masă și un set bogat de lucruri suplimentare la prețuri mari: o varietate de haine pentru păpuși, o casă de păpuși, mobilier și aparate de uz casnic pentru camera unei păpuși etc.;
• prețul pentru produse conexe (prețuri legate). De exemplu, proprietarii de secțiuni și pavilioane cu mărci de franciză Kodak și Konica pot stabili un markup comercial semnificativ pe filmul fotografic, în contrast cu prețurile destul de accesibile pentru produsele principale - aparate foto;
• preț stabilit - un preț unic pentru un set de produse. De exemplu, un set complet de parfumuri și cosmetice costă mai puțin decât achiziționarea aceluiași lucru, dar separat;
• prețuri nerotunjite. Prețurile sub sume rotunde (de exemplu, 18 ruble 87 copeici, 499 ruble, 999 ruble etc.) dau consumatorului impresia că prețul a fost justificat cu atenție și ajută la scăderea percepției prețului „de prag”. Psihologii au descoperit că unele numere (prețuri) îi fac pe consumatori mai dispuși să cumpere decât alte numere. Ele creează o iluzie a unui „produs ieftin” sau a unei „achiziții la chilipir” cu care trebuie să te grăbești. Astfel, numerele impare stimulează achizițiile mai mult decât numerele pare. Numărul „șapte” este mai „plăcut” pentru cumpărător decât numerele 3 și 6.

4. Prețul stimulativ se bazează pe utilizarea diferitelor tipuri de reduceri, bonusuri, credite (cumulative, unice, pentru volumul de bunuri achiziționate, pentru frecvența achizițiilor, sezonier etc.). Până de curând, cuvântul „reduceri” avea propriul efect magic, deoarece era identificat cu o achiziție profitabilă (diferența salvată este ca profitul). Acum, această tehnică de marketing în stabilirea prețurilor este atât de „obosit” și excesiv de exploatată, încât consumatorul a încetat să vadă „rentabilitatea” achiziționării de bunuri cu reducere. Prin urmare, mulți comercianți au început să inventeze alte „îmbrăcăminte” pentru aceste promoții: „Lichidation” (lanțul de magazine de îmbrăcăminte din SUA), „Looting” (lanțul de magazine de echipamente electrice Tekhnosila), chiar și magazinul de vânzări marca Adidas este numit diferit - „last minute magazin." .

Locație de vânzare cu amănuntul

Retailerii și agenții imobiliari repetă în mod constant că cele trei chei ale succesului sunt „locația, locația, locația”. De exemplu, oamenii în majoritatea cazurilor țin cont de factorul de proximitate atunci când planifică achizițiile: aleg cea mai apropiată bancă, benzinărie, brutărie etc. Alegerea locației pentru magazinul unui comerciant este o problemă extrem de importantă în programul de marketing al unei mărci, deoarece cifra de afaceri, imaginea percepută a mărcii și chiar numărul de vizitatori depind direct de aceasta.

De obicei, atunci când alegeți locația „ideală” a prizei dvs., sunteți ghidat de următorii parametri:

• intensitatea fluxurilor umane în fața unei unități de vânzare cu amănuntul (măsurătorile fluxurilor pot fi efectuate folosind „contoare de oameni” - dispozitive speciale care seamănă cu un stilou automat sau manual);
• apropierea de statiile de metrou (in cateva minute de mers pe jos);
• vitrine mari, „discrete”, care să permită demonstrarea zonei de vânzare din exterior sau decorarea acesteia cu sortimentul corespunzător;
• aspect atractiv, fațada clădirii;
• usurinta in apropiere/acces, loc de parcare.

Dar trebuie remarcat faptul că cheia succesului viitor al unui magazin nu este întotdeauna amplasarea acestuia în zonele aglomerate. Lanțurile de supermarketuri Perekrestok și Seventh Continent au ales o strategie absolut diametral opusă, care s-a concentrat pe deschiderea de magazine în zone „cămin”, ceea ce a făcut posibilă evitarea „luptelor pentru bucăți imobiliare” în centrul orașului și informarea comunității înconjurătoare pe măsură ce cât mai rapid și larg posibil, populația despre bunurile și serviciile furnizate, câștiga armate de consumatori loiali și creează imaginea unei întreprinderi cu un nivel ridicat de servicii.

Promovare (politica de comunicare în comerțul cu amănuntul)

Sarcina principală în retail este de a atrage clienții în magazin. Având în vedere că în apropiere există un număr mare de concurenți care vând aproximativ același sortiment, este foarte important ca cumpărătorul să vină în magazinul tău. Atunci când alege un magazin, cumpărătorul acordă în primul rând atenție atractivității fatada, publicitate exterioara. Cercetările arată că dacă semnul este realizat într-o manieră originală, frumoasă și îngrijită, 75% dintre persoanele care trec pe acolo vor intra în magazin. Desigur, dacă vorbim despre proiectarea unui semn pentru un magazin „Produse”, nu ar trebui să exagerați și să proiectați intrarea în stilul unui club de noapte cu o abundență de neon și dinamică globală de iluminare. „Hainele” magazinului trebuie să se potrivească cu profilul său. Apropo, pe lângă tehnicile de proiectare, efectele sonore pot fi folosite în semnul și fațada clădirii pentru a atrage trecătorii. De exemplu, așa cum a făcut restaurantul-gustare „Drova”, care, pe lângă o structură publicitară dinamică atractivă, a plasat difuzoare ascunse la intrare, de unde se aud cuvintele care te invită să vizitezi restaurantul și să te bucuri de o varietate de preparate delicioase. la preturi accesibile.

Dacă magazinul are vitrine, atunci ar fi un păcat să nu profităm de acest element important de promovare. Un afișaj „gustos” poate juca uneori un rol decisiv și poate aduce un client suplimentar în magazin. Scopul decorarii vitrinelor magazinelor este de a informa oamenii care trec pe aici despre gama de bunuri oferite, de a crea un fundal emoțional favorabil, un văl de mister și neobișnuit (pentru a intriga trecătorii, vitrina poate fi un instrument suplimentar atunci când conduce); o campanie publicitara (intrucat este posibil sa se plaseze afise publicitare, postere etc.). O vitrină poate transmite o invitație, emoționează, poate sfătui, insufla încredere, captiva. Dar, în același timp, poate speria, jignește sau reține. Se recomandă schimbarea conținutului vitrinelor de cel mult trei ori pe lună sau o dată pe sezon. De exemplu, trecând pe lângă ferestrele magazinului de îmbrăcăminte Tatyana aproape în fiecare zi, cineva poate fi doar uimit de cât de repede se schimbă decorațiunile ferestrelor. Avem impresia că magazinul încearcă să-și demonstreze aproape întregul sortiment prin vitrine, ceea ce creează un fel de disonanță în cap și din anumite motive nu mai apare dorința de a-l vizita.

Dacă cumpărătorul, totuși, a „cumpărat” un afișaj „gustos” sau un semn atractiv și a intrat în magazin, nu este un fapt că își va lăsa banii în magazin. La urma urmei, el poate fi speriat de personalul necalificat, afișarea haotică și nesistematizată a mărfurilor și cozile lungi la casele de marcat. Prin urmare, pentru a evita o posibilă reacție negativă a vizitatorului, comerciantul folosește o mulțime de trucuri, de exemplu, organizarea „coridoarelor de cumpărături” (atragerea clienților în adâncurile platformei de tranzacționare printr-un aranjament special de culoare), instalarea televiziunii monitoare cu reclamă, reclamă la podea, crearea unui fundal sonor plăcut, folosirea mirosurilor, deschiderea sălilor de joacă pentru copii - în general, tot ceea ce poate hipnotiza, ademeni și încuraja să faci o achiziție într-un magazin.

Stilul formularului- un alt instrument cel mai important pentru a distinge un brand de retail de concurenți. Mulți oameni subestimează importanța identității corporative, dar acesta este cel mai important instrument al politicii de marketing a unui retailer, deoarece simbolurile corporative reprezintă și identifică afacerea comerciantului în lipsa acestuia (de fapt, acesta este așa-numitul reprezentant de vânzări care nu are să plătească un salariu).

În primul rând, este recomandabil să dezvolți propriul logo recunoscut, care pe viitor trebuie să fie folosit pe toată documentația comercială (formulare, plicuri, facturi etc.).

În al doilea rând, nu ar trebui să vă zgâriți în a crea strălucitoare, unice, de înaltă calitate carti de vizita. Acestea pot fi plasate la casa de marcat, iar personalul de vânzări (și alți angajați) poate fi însărcinat să le distribuie între prietenii lor și potențialii clienți ai magazinului. Această mutare va contribui la popularitatea magazinului în zonă și va consolida relațiile dintre clienți și angajați. O altă modalitate de a utiliza eficient cărțile de vizită este de a încuraja personalul să le înmâneze. Cărțile de vizită personale pentru fiecare angajat al magazinului pot funcționa ca bonusuri - clienții care prezintă o astfel de carte de vizită vor primi reduceri suplimentare. La sfârșitul fiecărui trimestru, puteți însuma rezultatele și puteți recompensa angajatul care a primit cel mai mare număr de cărți de vizită returnate.

În al treilea rând, este de dorit ca elementele de stil corporativ (de exemplu, culorile) să fie prezente în designul interior al zonei de vânzări și ca personalul de vânzări să fie îmbrăcat în stil corporativ. uniformă, arăta elegant și frumos.

Mail direct. Una dintre cele mai frecvente greșeli în organizarea corespondenței directe către destinatari este prezentarea incorectă a materialelor publicitare (pliante, broșuri, calendare etc.). Acest lucru este cel mai probabil cauzat de dorința de a face numărul maxim de contacte pentru mai puțini bani. Un exemplu negativ sunt numeroasele pliante plictisitoare alb-negru cu liste de produse și prețuri în cutiile noastre poștale, a căror soartă este ușor de prezis - coșul de gunoi. S-a dovedit că o poză ilustrată este mai atractivă decât orice text, iar dacă este realizată și color, atunci există șanse mult mai mari ca pliantul publicitar al comerciantului să nu fie aruncat imediat, ci să fie citit (chiar dacă destinatarul nu are dorința de a vizita magazinul, atunci în informațiile sale despre marcă, sortimentul, prețurile și serviciile vor fi înregistrate în memorie, ceea ce va juca un rol decisiv și atunci când bunurile și serviciile sunt necesare destinatarului, cu siguranta isi va aminti de magazin). Un exemplu pozitiv excelent de corespondență directă este cataloagele IKEA colorate, cu mai multe pagini ilustrate (care indică prețuri, configurații, dimensiuni, etc.), care costă milioane de dolari pentru a fi tipărite (dar aproape fiecare moscovit are un catalog IKEA acasă), drept urmare mii de oameni sunt atrași de supermarketurile IKEA, iar marca acestui operator de retail are legături puternice cu consumatorii, asociații pozitive stabile și se caracterizează printr-o reputație ridicată și un nume bun al companiei.

Managementul relatiilor cu clientii (CRM) nu este nicidecum o invenție nouă. Un exemplu simplu în acest sens.

Pe vremuri (înainte de secolul al XX-lea), în colțurile clădirilor erau amplasate vechi magazine de familie, iar chiar și atunci proprietarii lor practicau UVP. Vânzătorul sau proprietarul acestui magazin, de regulă, îi cunoștea pe nume pe toți locuitorii caselor din apropiere. Dar asta nu este tot. Știa câți oameni sunt în fiecare familie, în ce clasă sunt copiii, nivelul veniturilor fiecărei familii etc. Ori de câte ori intra unul dintre vecini în magazin, proprietarul intra într-o conversație cu el și nota ce anume cumpărase cumpărătorul.

Mulți oameni se simt fericiți dacă fac mereu achiziții în propriul magazin, unde sunt cunoscuți, iubiți și așteptați. Sunt dispuși să plătească mai mult pentru oportunitatea de a se simți între prieteni și într-o atmosferă prietenoasă. Prin urmare, este foarte important să se creeze o atmosferă de prietenie și confort în magazin, iar clienții vor deveni pentru totdeauna fideli magazinului și vor aduce și alți clienți.

Din păcate, odată cu apariția de la sfârșitul anilor 1960. În epoca consumului de masă, magazinele mici au fost înlocuite de supermarketuri, care cumpărau mărfuri în cantități mari și ofereau prețuri tentant de mici. Cumpărarea a devenit de atunci o activitate complet impersonală, o sarcină inevitabilă, repetată. Și cu cât magazinele deveneau mai mari, cu atât erau mai departe de clienți. Întreaga logică a hipermarketurilor este subordonată producției de masă, cu cât mai multe, cu atât mai bine, „cumpărați mai mult, vindeți mai ieftin”. Cu o astfel de dorință de producție în masă, cumpărătorul individual se transformă într-un grăunte de nisip pe o plajă imensă, iar hipermarketurile sunt exact opusul magazinelor de familie.

Scopul final al UVP este de a implementa interacțiunea de comunicare cu un public format dintr-o singură persoană. UVP este, în primul rând, crearea unui brand de retail puternic (pentru mărcile industriale acest instrument de marketing este de puțin folos din cauza lipsei unei legături strânse cu consumatorul final). Acest lucru se realizează prin combinația corectă de organizare, sisteme și procese, care permite angajaților dvs. să înțeleagă mai bine clienții individuali și, în principiu, să adapteze dialogul cu fiecare client la nevoile lor specifice. A avea informații detaliate despre fiecare client înseamnă, de asemenea, că angajații au șanse mari de a găsi oportunități de afaceri suplimentare cu clienții existenți și, prin urmare, să aducă venituri suplimentare pentru companie.

Există multe beneficii de a avea un SVP în eforturile de marketing ale unui retailer, toate acestea contribuind la crearea imaginii de marcă dorită de retailer. Printre avantajele general recunoscute ale UVP, trebuie evidențiate următoarele:

• strategii de promovare a mărcii ofensive și defensive. UVP vă permite să atrageți în mod agresiv noi clienți și să creșteți vânzările către clienții actuali sau să consolidați relațiile cu consumatorii;
• creșterea ratei de rentabilitate a investiției în marcă;
• atragerea de noi clienți este mai rapidă și mai ieftină. Este clar că, dacă un consumator se simte apreciat și iubit, va fi mai dispus să facă achiziții. Dar nu numai. Un client mulțumit este de obicei dispus să numească alte persoane despre care consideră că ar putea beneficia și de produsele și serviciile tale;
• recomandări pozitive din partea cumpărătorilor, adică promovarea prin zvonuri și gura în gură („gura în gură”) este o strategie foarte puternică;
• reducerea frecvenței de trecere la mărcile concurenților;
• demonstrarea „personalității” mărcii. Dacă comerciantul arată că compania ascultă opiniile clienților și răspunde dorințelor acestora, atunci consumatorilor li se oferă posibilitatea de a comunica cu compania, ceea ce conferă mărcilor magazinului un caracter ospitalier, prietenos și receptiv. Toate acestea sunt extrem de utile pentru a crea valoare de brand pe termen lung;
• creșterea loialității personalului. Așa cum un client mulțumit devine mai loial, angajații care se simt utili companiei sunt mai puțin susceptibili la gândurile de a se muta în altă companie;
• utilizarea mai eficientă a bugetului de publicitate;
• vânzări mai active de noi bunuri și servicii;
• nevoi de cercetare reduse;
• creșterea profiturilor și a valorii mărcii.

5. Evenimente speciale de marketing. Aceste activități pot lua mai multe forme: suplimentare reduceri pentru anumite categorii de clienți (de exemplu, „Perekrestok” practică o reducere de 5% la orice sumă de achiziții pentru pensionari), la anumite ore („happy” ore sunt adesea practicate în cluburile de noapte de distracție, când o oră de băuturi gratuite la bar). este anunțat) și zile, prezent atunci când cumpărați pentru anumite sume (de exemplu, vă așteaptă surprize plăcute la Ramstore de Crăciun), transport gratuit(pentru achiziții mari și multe altele).

Organizare vânzări- aceasta este, în același timp, o metodă prea „rătăcită” de a atrage vizitatori (funcționează doar pentru acei cumpărători care se ghidează în primul rând după preț la cumpărare), dar în același timp necesară pentru eliminarea soldurilor de stoc, stocurile și bunurile care nu se află în cerere (lanțurile de magazine de îmbrăcăminte SELA, OGGI, Legio au în mod constant vânzări uriașe la sfârșitul sezonului).

Una dintre cele mai eficiente activități de marketing atât pentru a stimula achizițiile, cât și pentru a consolida loialitatea față de un brand de retail este promovarea vânzărilor. Aici este deosebit de important să implicați cumpărătorul în proces (de exemplu, organizați un eveniment distractiv în magazin în timpul vânzării). De exemplu, unii proprietari de magazine organizează loterie, tot felul de competiții și instalează slot machines în acest moment. Câștigătorii pot primi certificate speciale, carduri de reducere sau stimulente unice. Un magazin american de electrocasnice organizează o promoție specială în fiecare august. Esența sa este că în zona de vânzare sunt amplasate o sculptură de gheață care înfățișează o persoană populară și un aparat electric care simbolizează magazinul. Vizitatorii trebuie să ghicească cât timp va dura până când sculptura se topește. Câștigătorul primește un congelator plin cu înghețată. Toată lumea așteaptă cu nerăbdare acest eveniment și provoacă o adevărată agitație în rândul cumpărătorilor.

Există o altă modalitate de a atrage și reține consumatorii - aceasta este o organizație club de marcă. Acesta ar putea fi un club de magazine sau un club pentru iubitorii de ceva, unde magazinul comerciantului va fi platforma centrală care unește membrii clubului. Membrilor clubului li se pot oferi reduceri exclusive, servicii și servicii suplimentare. Pe lângă faptul că acest lucru va contribui la creșterea cifrei de afaceri, va avea și un impact pozitiv asupra reputației magazinului și va câștiga respectul clienților.

În concluzie, este extrem de important să păstrezi un brand de retail conectat cu consumatorii săi. Există aproximativ opt sărbători pe tot parcursul anului - de la Anul Nou până la Ziua Apărătorului Patriei. Prin felicitarea clienților, retailerul va primi în schimb recunoștință sub formă de achiziții repetate și bunăvoință față de marca magazinului. Este necesar să se efectueze în mod constant sondaje (chestionare) vizitatorilor magazinului pentru a completa baza de cunoștințe despre clienți (apropo, pentru a încuraja completarea chestionarelor, este logic să oferiți mici cadouri). Informațiile care pot fi obținute în acest fel sunt neprețuite și vă vor servi bine pe viitor, iar costurile vor fi mai mult decât rambursate. Acest lucru deschide accesul la informații unice despre clienți, preferințele și așteptările acestora, ceea ce va ajuta la realizarea de oferte de vânzări mai eficiente, la determinarea corectă a obiectivelor publicitare ulterioare și la crearea imaginii unui brand „îngrijit”.

Concluzie

Comerțul cu amănuntul este în prezent unul dintre sectoarele cele mai de succes și mai dinamic în dezvoltare ale economiei țării noastre. Având în vedere această tendință favorabilă, piața rusă a serviciilor de comerț cu amănuntul a devenit obiectul unei atenții deosebite a operatorilor și investitorilor străini de retail. Prin urmare, companiile ruse de comerț cu amănuntul trebuie să acorde o atenție sporită proceselor de funcționare a programelor de marketing (care este ceea ce a fost dedicat acest articol) ca parte a activităților lor, să își orienteze eforturile spre menținerea cotei de piață, construirea loialității consumatorilor și combaterea activă. amenințarea competitivă „occidentală” emergentă.

Literatură

1. Temporall P., Trott M. Romantism cu cumpărătorul. - Sankt Petersburg: Peter, 2002.
2. Pringle H., Thompson M. Energia de marcă. - Sankt Petersburg: Peter, 2001.
3. Davis S.M. Managementul activelor mărcii. - Sankt Petersburg: Peter, 2001.
4. Ellwood Da. 100 de tehnici de marketing eficiente. - Sankt Petersburg: Peter, 2002.
5. Nikishkin V.V. Marketing comercial. - M.: Editura Ros. econ. acad., 2002.

Tot pe acest subiect.

Nikishkin V.V. Ph.D., Profesor asociat, Departamentul de Marketing, Academia Economică Rusă numită după. G.V. Plehanov

Tsvetkova A.B. Director de Marketing al Centrului Medical IZGOLS PLUS LLC

Domeniul de aplicare a marketingului comercial acoperă activitățile de pe piața comerțului și a serviciilor intermediare legate de revânzarea cu ridicata și vânzarea cu amănuntul a bunurilor către consumatorul final. Caracteristicile unor astfel de activități sunt predeterminate de însăși natura serviciului de tranzacționare - oportunitatea, fiabilitatea și accesibilitatea acestuia. Marketingul comercial este comercializarea serviciilor comerciale, inclusiv achiziționarea de bunuri și formarea unui sortiment comercial în conformitate cu cererea clienților, organizarea proceselor comerciale și deservirea populației, furnizarea de informații consumatorilor și publicitatea în magazine, furnizarea de servicii comerciale suplimentare etc.

Să luăm în considerare caracteristicile elementelor mixului de marketing cu amănuntul. Conceptul tradițional de marketing identifică patru componente ale complexului - produs, preț, canale de distribuție și promovare. Folosind aplicarea specifică a acestui concept pe piața resellerilor, este necesar să se ia în considerare transformarea acestor elemente ale mixului de marketing. În plus, în raport cu domeniul comerțului comercial, considerăm că este necesar să adăugăm trei factori suplimentari – locația, personalul și designul – care influențează activitățile de marketing ale întreprinderilor comerciale.

În primul rând, observăm că în trade marketing produsul este un serviciu. Caracteristicile marketingului comercial sunt asociate în primul rând cu proprietățile unui serviciu comercial, cum ar fi intangibilitatea acestuia, inseparabilitatea de producător, non-stocare și calitatea inconsecventă. Specificul calității serviciului se explică prin instabilitatea acesteia și imposibilitatea testării acesteia. Aici este indicat să vorbim despre nivelul de calitate așteptat de consumator și despre ce se primește efectiv. Comercianții cu amănuntul și clienții lor au adesea idei diferite despre nivelul necesar de servicii. Astfel, conform unuia dintre sondajele clienților și întreprinderilor de comerț cu amănuntul efectuat în anul 1996 în Germania cu privire la realitatea pretențiilor declarate privind calitatea serviciilor oferite de comercianți, s-a obținut următorul tablou (Tabelul 1). Pe baza a cinci poziții propuse, cumpărătorii și vânzătorii, independent unul de celălalt, au trebuit să evalueze în ce procent, în opinia lor, fiecare dintre pozițiile care caracterizează calitatea serviciilor și a muncii întreprinderii de retail în ansamblu corespunde nevoilor cumpărătorilor. . Astfel, este imediat clar că retailerii evaluează calitatea serviciilor pe care le oferă mai mult decât clienții lor.

După cum se poate observa din datele prezentate, mulți retaileri au tendința de a exagera calitatea serviciilor pe care le oferă, în timp ce nivelul cerințelor clienților pentru calitatea serviciului este mult mai ridicat. În consecință, în realitate, calitatea reală a serviciilor și nivelul așteptat de serviciu pot avea o discrepanță semnificativă.

Sarcina principală a întreprinderilor comerciale- oferă posibilitatea de a cumpăra orice produs cu calitatea corespunzătoare a serviciului comercial. Setul de servicii oferit este unul dintre principalele mijloace de a vă face magazinul diferit de restul. De exemplu, celebrul concern german Kaufhof oferă vizitatorilor săi următoarele tipuri de servicii:

• eliberarea gratuită a unui „card de client”, cu care puteți plăti achizițiile efectuate;
• livrare gratuită a mărfurilor începând de la 200 DM per articol;
• schimb de bunuri;
• loterie și extrageri;
• zone de recreere la fiecare etaj;
• comanda lenjerie de masa si pat in orice cantitate;
• comanda vase, tacamuri, seturi, portelan, echipamente de bucatarie;
• comanda carti cu livrare in 24 de ore;
• repararea ceasurilor, schimbarea și reîncărcarea bateriilor;
• camere de joaca pentru copii;
• camere pentru sugari;
• Servicii fotografice;
• rezervare de bunuri;
• selectarea și compilarea truselor de produse;
• ambalarea mărfurilor;
• loc de depozitare al bagajelor;
• departamentul obiecte pierdute;
• apel gratuit la taxi.

De regulă, cu ajutorul unui set diferit de servicii oferite cumpărătorului de către un punct de vânzare cu amănuntul decât concurenții, o întreprindere comercială își determină poziția în raport cu concurenții. De exemplu, din cauza concurenței acerbe dintre marile lanțuri de retail din Germania, Gallery Kaufhof a decis, în ciuda interdicției autorităților oficiale, să deschidă magazinele clienților duminică. O promovare similară a unui retailer (serviciu de cumpărături de duminică) a dus la un aflux mare de clienți și la o creștere bruscă a volumului vânzărilor acestuia.

Selectat ca favorit de șase ori conform datelor de monitorizare a clienților din Germania, comerciantul cu amănuntul de familie Globus, pe lângă gama de servicii general acceptată, oferă și clientului posibilitatea de a primi 5 puncte înapoi dacă așteaptă 10 minute la casă. la coadă (cu condiția, desigur, ca și alte case de casă să fie ocupate). Clientul primește și 5 note înapoi dacă produsul achiziționat de client (iaurt, lapte și chiar alimente proaspete) expiră. În magazinele Globus, în apropierea casei de marcat, nu veți vedea mărfuri de așa-numită cerere de impuls (dulciuri, ciocolată). Retail marketerii știu: marea majoritate a clienților săi sunt mame cu copii. Dacă mamele încep să se simtă nervoase la casă pentru că copilul lor cere un articol impulsiv, este puțin probabil să se întoarcă din nou.

De asemenea, marketingul comercial trece printr-o transformare a prețurilor. Prețul unui serviciu de tranzacționare apare sub forma unei marje comerciale. Prin urmare, din punct de vedere economic, importanța principală pentru comerț nu este prețul mărfurilor vândute, ci mărimea markup-ului, care este determinată de costurile întreprinderii comerciale în procesul de creare și furnizare a serviciilor sale către cumpărătorul și profitul. Revânzătorul are mai multe posibilitati participa la formarea prețurilor, deoarece dobândește proprietatea asupra bunurilor. Restricțiile privind modificările de preț sunt asociate, pe de o parte, cu prețul de achiziție al produsului și, pe de altă parte, cu cererea și concurența. Acumulările efectuate de o societate comercială includ propriile costuri plus profit. Întrucât întreprinderile comerciale sunt în contact direct cu consumatorul final (cumpărătorul), ele pot monitoriza răspunsul acestuia la modificările politicii de prețuri. Prin urmare, o întreprindere comercială poate utiliza prețuri flexibile și poate lua în considerare componenta psihologică cât mai mult posibil atunci când stabilește prețurile (de exemplu, nu 20 de ruble per produs, ci 19 ruble 90 de copeici).

După cum se menționează în cartea lui F. Kotler „Managementul de marketing”, Preț- Acesta este un factor cheie în poziționarea magazinului. Comerțul, mai des decât producătorul, se confruntă cu probleme în stabilirea prețului unui produs pe baza condițiilor de piață în schimbare rapidă. Întreprinderile comerciale se pot concentra pe diferite relații dintre volumul vânzărilor și valoarea taxelor. Aproape orice organizație de retail poate fi clasificată în una din următoarele grupe: cele care percep marje mari și au un volum redus de vânzări (magazine de specialitate fine) sau cele care percep marje mici și au un volum mare de vânzări (magazine cu sortimente multiple și cu discount). În același timp, astfel de abordări ale prețurilor evoluează și se transformă în mod constant. Primul principiu – „prețuri mari și mici” – caracterizează strategia de preț, când mărfurile sunt mai întâi vândute la un preț mai mare, iar apoi comerciantul realizează o vânzare. În condițiile moderne, tot mai mulți retaileri se îndepărtează de practica vânzărilor ocazionale în favoarea principiului „prețurilor mici de zi cu zi”. Conform acestui principiu, prețurile cu amănuntul rămân întotdeauna undeva între nivelul obișnuit al prețurilor și nivelul vânzărilor.

De exemplu, strategia „prețurilor scăzute de zi cu zi” este urmată de Wal-Mart, care, după ce a început extinderea pe piața germană în 1999, a inițiat acolo un adevărat război al prețurilor între cei mai mari retaileri. În același timp, șeful departamentului german al Wal-Mart, R. Thiarks, consideră că „comercianții germani acordă o atenție excesivă exclusiv prețului ca o modalitate de a atrage atenția cumpărătorilor și apoi se întreabă de ce clienții lor fug constant de la unul. comerciant către altul în căutarea unor condiţii de plată mai favorabile”. Opinia domnului R. Tiarks este împărtășită și de proprietarul lanțului comercial Globus, T. Bruch, care spune: „Compania noastră are o cultură corporativă care s-a format de-a lungul anilor și are o imagine bună față de clienții săi. Unii comercianți se bazează exclusiv pe prețuri ca instrument de marketing eficient. Oferim, pe lângă un nivel de preț favorabil cumpărătorului, o gamă largă de produse, garanții extinse și servicii de înaltă calitate. Desigur, ca unul dintre participanții la piață, Globus, sub rezerva acțiunilor concurenților, a fost nevoit să reducă prețurile la 25.000 de tipuri de produse alimentare. Cu toate acestea, datorită unei politici rezonabile de gestionare a sortimentului, puteți menține un nivel de preț mai ridicat și puteți face bani fără a vă pierde clienții din cauza unui război al prețurilor. clienți obișnuiți» .

Profesorul și șeful departamentului de management al întreprinderilor de piață de la Universitatea Tehnică din Dresda A. Tepfer consideră că „întreprinderile comerciale cu un nivel ridicat de servicii pot stabili întotdeauna prețuri mai mari pentru clienții lor fără teama de a-și pierde clienți, deoarece comercianții oferă de fapt o valoare mai mare. achiziții (un nivel ridicat de servicii adaugă valoare) pentru aproape același cost al mărfurilor.”

Următorul element al mixului de marketing este canale de distributie. Întrucât întreprinderea de vânzare cu amănuntul în sine acționează ca un canal de distribuție pentru producătorul mărfurilor, atunci pentru comerciant conceptul tradițional de canal de distribuție se transformă într-o nouă calitate. Canalul de distribuție în comerțul comercial se referă la logistica în magazin sau la distribuția fizică. Distribuția fizică, de regulă, se referă la toate operațiunile care implică depozitarea mărfurilor, formarea unui sortiment și deplasarea acestuia în interiorul magazinului.

Pentru a atrage atenția clienților și a intensifica achizițiile, comercianții cu amănuntul folosesc un arsenal de instrumente promoționale. Particularitatea acestui element al complexului de comercializare comercială se datorează faptului că este utilizat în primul rând în legătură cu un serviciu comercial, și nu cu un anumit produs. Modalitățile de comunicare cu clienții se împart în plătite (reclamă, prezentare vizuală a produsului oferit, vânzare personală, promovare a vânzărilor - vânzări speciale, prezentări, bonusuri, cupoane, jocuri, concursuri, loterie) și gratuite (relații publice, gura în gură sau „reclamă din gură”). Este demn de remarcat faptul că publicitatea gratuită din gură în gură pentru un magazin este de o importanță deosebită. După cum știm din cercetările în curs, un client nemulțumit de serviciu își împărtășește impresiile și transmite informații negative în continuare, afectând, potrivit cercetărilor, alte 16 persoane. Și apoi acest lanț de cei „informați” despre o vizită nereușită la un punct de vânzare cu amănuntul crește și mai mult. Dacă vorbim de evenimente de relații publice, un loc important ocupă aici evenimente precum „zilele deschise” și seminariile pentru clienți. De exemplu, compania comercială germană Globus a început să organizeze în mod regulat zile porțile deschise. Într-o astfel de zi, clienții pot, purtând șepci și cizme albe speciale, să se plimbe liber prin magazin cu un ghid și să vadă ce se întâmplă în culisele locației lor preferate de retail. Cei care doresc să discute despre munca unui comerciant cu amănuntul și să facă câteva sugestii pot lua parte la seminariile organizate.

După cum am remarcat deja, în legătură cu complexul de marketing comercial, este recomandabil să evidențiem suplimentar trei factori importanți - locatie, personal si decor. Prin urmare, următorul factor este Locație. O locație de succes a unei întreprinderi comerciale oferă un avantaj competitiv durabil, deoarece, de exemplu, serviciul, sortimentul - toate acestea nu sunt constante și se pot schimba. Nivelurile de locație sunt împărțite în următoarele zone: regiune (parte a țării sau orașului), zonă comercială (sector care conține potențiali cumpărători, precum și o parte a orașului sau orașului în ansamblu, în funcție de tipul de magazin) și locație specifică . Principalii factori care determină atractivitatea unei locații selectate includ dimensiunea globală a pieței țintă, rata de creștere a populației, distribuția și stabilitatea veniturilor, dimensiunea și componența familiei, nivelul și stabilitatea ocupării forței de muncă, nivelul concurenței și, în plus, locația. a autostrăzilor și străzilor aglomerate, densitatea pietonilor și traficul vehiculelor. De asemenea, atunci când alegeți o locație, aspectul drumului, vizibilitatea, amplasarea magazinelor din apropiere care lucrează pentru unul segmentul țintă(de exemplu, haine și pantofi). Intensitatea traficului vehiculelor și pietonilor (creșterea probabilității ca cineva să intre într-o unitate de vânzare cu amănuntul) este de obicei stabilită prin observarea marketingului. În plus, se studiază posibilitatea accesului liber în magazin (fără obstacole naturale sau artificiale) și vizibilitatea acestuia pentru pietoni și șoferi de la distanță.

personal, cu alte cuvinte, angajații unei întreprinderi comerciale care deservesc clienții. Conform datelor de monitorizare a clienților din Germania, ale căror rezultate sunt prezentate în Tabelul 2, competența și politețea angajaților din retail este unul dintre principalele motive pentru care clienții sunt mai predispuși să aleagă un comerciant cu amănuntul decât altul.

Este foarte important ca personalul de vânzări să se bucure de munca lor. „Un angajat fericit este un client fericit”, așa cum se spune în lanțul de retail Globus. La fel de important, potrivit șefului filialei germane a Wal-Mart, R. Tiarks, este „crearea unui spirit de echipă în rândul angajaților”. Pentru a stimula activitatea creativă a angajaților, Globus oferă oportunitatea unei reale creșteri în carieră. Cei mai interesați angajați participă activ la seminarii și grupuri de lucru speciale implicate în dezvoltarea modelelor de servicii flexibile pentru clienți și îmbunătățirea nivelului de servicii. Un factor de stimulare suplimentar pentru vânzători: un angajat poate cumpăra o parte din întreprindere pe bază de acțiuni și astfel simte nevoia în continuare de a îmbunătăți calitatea serviciului în propriul portofel. În plus, după cum notează profesorul A. Tepfler, „angajații, fiind mai aproape de nevoile clienților, știu mai bine cum să le satisfacă”. Astfel, aproximativ 80% dintre vânzătorii chestionați ai unei întreprinderi comerciale își pot oferi opțiunile pentru îmbunătățirea calității serviciilor oferite. Dacă te uiți la structura de remunerare a lucrătorilor din comerț, aceștia primesc în principal bani pentru un anumit volum de mărfuri vândute. Astfel, la remunerarea vânzătorilor, nu se ia în considerare direct factorul formării acestora de relații pe termen lung cu clientul. Prin urmare, nu este surprinzător că există o anumită categorie de lucrători care urmăresc exclusiv finalizarea rapidă a unei tranzacții de cumpărare și vânzare și nu le pasă deloc dacă cumpărătorul va veni din nou la acest magazin după cumpărare. Aproximativ 80% dintre cumpărătorii din Germania condamnă ferm faptul că vânzătorul este concentrat doar pe rezultatul achiziției produsului și pe profitul generat, și nu pe satisfacerea nevoilor clientului.

Următorul factor care influențează mixul de marketing comercial este decor. Acest factor include tipurile de amenajări ale magazinului, distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul între diferite departamente, plasarea directă și metoda de prezentare a mărfurilor în magazin, asigurarea unui interior adecvat al magazinului, designul fațadei, vitrinele, atmosfera magazinului.

Există trei tipuri de layout-uri: grid, track și free. Grila este tipică pentru magazinele alimentare. Baza sa este alcătuită din rafturi lungi, cu mărfuri separate prin culoare. Acest aspect vă permite să utilizați spațiul comercial în cel mai optim mod. Pista constă dintr-un pasaj central, din care există intrări în magazine și secțiuni individuale. Fiecare secțiune are propriul aspect. Dispoziție liberă - toate pasajele și structurile sunt amplasate asimetric (magazine mici, buticuri în cadrul unor centre comerciale mari).

De regulă, 90% din suprafața magazinului ar trebui să fie dedicată vânzărilor. Cele mai bune locații sunt folosite pentru produse care se vând bine. Repartizarea spațiului de vânzare cu amănuntul pentru diferite grupuri de mărfuri începe cu determinarea procentului pe care vânzările dintr-un anumit departament îl vor oferi în suma vânzărilor totale ale întreprinderii de vânzare cu amănuntul (10% din volumul vânzărilor - 10% din suprafața magazinului). În continuare, pentru ajustarea datelor obținute se iau în considerare mai mulți factori: rentabilitatea produsului, sezonalitatea acestuia, prezentarea produsului, ce produse vor fi subliniate, influența reciprocă a locației unor articole asupra mișcării clienților și numărul de achiziții.

Atunci când creați aspectul unei unități de vânzare cu amănuntul, trebuie să vă ghidați după următoarele obiective: designul magazinului trebuie să corespundă imaginii sale și să contribuie la decizia de cumpărare. Trebuie să înțelegeți clar portretul cumpărătorului țintă și să dezvoltați un concept de magazin. Amplasarea departamentelor ar trebui să vizeze maximizarea profiturilor magazinului. Cele mai bune locuri dintr-un magazin sunt determinate de etaj, locație pe podea, poziție în raport cu culoarele principale etc. Bărbații, de exemplu, sunt mai pasivi când vine vorba de cumpărături, așa că are mai mult sens să plasezi produsele pentru bărbați la parterul magazinului. Adesea, clienții nu ajung la departamentele centrale, astfel încât amenajarea unui magazin mare poate fi realizată sub forma unei bucle. Articolele de achiziție impulsivă (reviste, cosmetice) ar trebui să fie plasate în fața magazinului, astfel încât să fie vizibile. Departamentele de cerere țintă (mărfuri scumpe) primesc cele mai proaste zone ale magazinului, deoarece persoanele care decid să cumpere un astfel de produs vor ajunge în continuare la acest departament și nimeni nu are nevoie de hype în jurul unui astfel de departament, deoarece cumpărătorul trebuie să se gândească bine înainte de a cumpăra . Atunci când plasați departamente, trebuie să țineți cont și de apropierea departamentelor cu produse complementare între ele, de exemplu, rochii și accesorii; nevoi sezoniere (costume de baie, jachete de iarnă - în funcție de sezon, spațiul comercial este redistribuit); caracteristicile fizice ale produsului (produsele voluminoase, cum ar fi mobilierul, ocupă mult spațiu de vânzare cu amănuntul, deci ar trebui să fie amplasate în cel mai rău loc din magazin).

În ceea ce privește amplasarea mărfurilor, acestea pot fi ghișee speciale: stâlpi de capăt (la capetele culoarului), ghișee și rafturi publicitare, structuri de sine stătătoare (sunt afișate cele mai noi și mai interesante produse, manechine), ghișee obișnuite (cele mai interesante). este amplasată întreaga gamă de bunuri oferite), pereți (rafturi înalte cu multe rafturi). Pe vitrina, pe care cumpărătorul o vede din stradă, ar trebui să existe un produs care să atragă atenția. În interior ar trebui să existe o expoziție bine organizată a mărfurilor. Este mai bine când consumatorul poate ridica produsul și se uită la el.

Alegerea metodei de afișare a mărfurilor în cadrul unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul este influențată de următorii factori:

• imaginea magazinului - de exemplu, toate dimensiunile unui produs sunt prezentate simultan - acest lucru creează un sentiment de ordine;
• ambalare - la bucată, la greutate etc.;
• natura produsului - sticle (pe raft), produse cosmetice (probe).

Există următoarele metode de prezentare a mărfurilor într-un magazin:

• prezentarea ideologică a produsului - se bazează pe imaginea punctului de vânzare (mobilierul este aranjat astfel încât să arate cum ar arăta într-un mediu acasă), produsele sunt grupate pentru a arăta opțiunile de utilizare;
• gruparea după tip și stil (analgezice, antitusive, etc. - farmaciile afișează semne adecvate lângă grupuri de medicamente pentru a facilita căutarea și selecția);
• organizare prin schema de culori;
• egalizarea prețurilor (sunt afișate unul lângă altul mai multe produse din aceeași categorie, vândute la prețuri diferite);
• reprezentare verticală care ține cont de mișcarea ochiului uman;
• prezentare volumetrică - este afișată o cantitate mare de mărfuri (de exemplu, munți de fructe în departamentul de legume);
• prezentare frontală - este demonstrată cea mai atractivă latură a produsului (de exemplu, cărțile sunt afișate pe față).

Atmosfera unui magazin se referă la componente vizuale - culoare, miros, iluminare, muzică care stimulează starea emoțională (de exemplu, un restaurant cu o atmosferă confortabilă, lumini slabe). Iluminarea vă permite să evidențiați produsul (direcția fasciculelor de lumină care evidențiază produsul ar trebui să fie de 3 ori mai strălucitoare decât iluminarea principală). Diferite nuanțe de lumină pot fi folosite pentru a crea o anumită dispoziție. Culorile diferite pot provoca, de asemenea, o anumită reacție. Există nuanțe de culoare calde (roșu, galben) și reci (albastru, verde). Ele creează reacția psihologică exact opusă. Culorile calde sunt mai potrivite pentru magazinele alimentare, stimulând apetitul. Tonurile reci sunt utile atunci când vindeți articole scumpe. Când vine vorba de mirosuri, femeile sunt mai sensibile la ele decât bărbații. Pentru a atrage clienți, unele magazine folosesc parfumuri cronometrate care pulverizează parfumuri la anumite intervale.

Analiza și evaluarea experienței occidentale demonstrează că firmele comerciale folosesc din ce în ce mai mult metode și tehnici de marketing în munca lor practică. Utilizarea eficientă a conceptului de marketing în comerț este asociată cu înțelegerea transformării complexului de bază și identificarea unor elemente suplimentare care să permită o funcționare mai productivă pe piața serviciilor de tranzacționare.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. - 1999. - Nr. 32.

6. Schnitzler L. Fünf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr. 43.

7. Schnitzler L. Konkurs programert // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr. 43.

8. Schnitzler L. Kunde als König // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr. 43.

9. Zoe. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

10. Kotler F. Managementul marketingului. - SPb.: PETER, 1998.

11. Levy M., Weitz B.A. Fundamentele comerțului cu amănuntul. - SPb.: PETER, 1999.

12. Soloviev B.A. Marketing: un ghid de studiu.” - M.: Editura Ros. econ. acad., 1993.

1 Sondajul a inclus 30.000 de cumpărători și lucrători cu amănuntul.

Noi nu spunem doar ce să facem, spunem cum să facem asta!

Utilizarea materialelor de pe site-ul RBG-RUS.RU, integral sau parțial, este permisă numai dacă este indicată dreptul de autor al Retail Business Grouse LLC.

Marketing cu amănuntul sau marketing cu amănuntul – ce este?

Beșchastnov Igor Evgenievici – Retail Business Grouse LLC.
februarie 2010

Dacă citiți cărțile multora, inclusiv ale unor autori de seamă, care definesc marketingul și rolul său, veți întâlni multe formulări care, pe de o parte, au diferențe, dar pe de altă parte, toate sunt unite printr-un singur concept de rolul marketingului ca strategie determinantă în dezvoltarea pieței de bunuri și servicii pentru a satisface la maximum nevoile fie ale Societății, fie ale unei afaceri, fie ale unui individ, fie ale tuturor acestora combinate.

În același timp, de regulă, toate cărțile și articolele sunt dedicate în mod special marketingului Furnizorului - Producătorul de bunuri și servicii.

Aș putea greși, dar în piață se vorbește puțin și se dedică în mod specific marketingului cu amănuntul (deși parțial această industrie poate fi clasificată ca sector de servicii, dar ar fi greșit să o includă complet). Comerțul cu amănuntul este cel foarte „avansat”, care este un indicator al nevoilor reale ale cumpărătorului final, iar automat - de-a lungul lanțului - un element determinant al însăși producției acelorași bunuri, aceleași servicii.

Vorbesc de RETAIL MARKETING, care este parțial prezent în Rusia, dar în general nu există încă. Într-o anumită măsură, acesta este un fel de contrabalansare la managementul categoriei producătorului și o contrabalansare rezonabilă (inclusiv pentru sprijinirea concurenței) la planurile agresive ale producătorului, inclusiv în domeniul activității BTL.

Tastând expresia „marketing cu amănuntul” sau „marketing cu amănuntul” în orice motor de căutare, puteți vedea un număr mare de definiții, că marketingul cu amănuntul este un set de măsuri de promovare a produselor producătorului, în conformitate cu planul său de marketing, sau retail. marketing - aceasta este realizarea de promoții, introducerea de programe de loialitate etc..... Toate acestea sunt atât de superficiale, dar în in unele cazuri- pur și simplu absurd. Retailul este prezentat ca o verigă pasivă, iar acest lucru este greșit, uneori distructiv, încetinește dezvoltarea pieței și a tuturor participanților ei.

Voi încerca să formulez ce este marketingul cu amănuntul, cel puțin cum ar trebui să fie:

Și tot ceea ce privește activitatea promoțională, programele de loialitate etc., tacticile propuse de organizare a vânzărilor de la producător etc... - totul este foarte superficial, aceasta este doar o mică parte dintr-un aisberg mare.

Mulți ar putea să nu fie de acord și să citeze exemplul managementului categoriei unui producător ca contrabalansare. Totul arată bine de sus și bine făcut pentru acei producători care folosesc această abordare, bine făcut pentru ceea ce pot obține din ea profit suplimentar. Dar comerțul cu amănuntul are nevoie de asta, are nevoie clientul final?

MANAGEMENTUL CATEGORIEI (ca parte a procesului de marketing cu amănuntul) TREBUIE SĂ FIE INDEPENDENT. Și numai retailul în sine poate face acest lucru. Este evident greșit să presupunem, de exemplu, că un manager de categorie Danone, care vede vânzări nesatisfăcătoare ale oricăruia dintre SKU-urile sale în ansamblu în rețea, sau la punctele de vânzare cu amănuntul individuale, se va oferi să-l înlocuiască cu un SKU similar produs de Wimm- Bill-Dann, sau orice altă companie în general, producător mic, local, dar de înaltă calitate.

Managementul categoriei de producător poate ajuta cu adevărat retailerul, eliberându-l de rutina zilnică de analiză a categoriei, dar acest ajutor este de fapt un drum către o existență dependentă pentru retailer însuși, împiedică consumatorul final să aleagă produsele și, printre altele, limitează pur și simplu concurența, în special pentru noii producători de întreprinderi mici și mijlocii, a căror dezvoltare este atât de necesară pentru orice stat democratic puternic și economie puternică.

Este banal, dar ideea de management al categoriei unui producător se rezumă la a-i prezenta retailerului avantaje mari din primirea veniturilor maxime (nu întotdeauna, dar și profit) pe unitatea de spațiu comercial prin vânzarea exactă a produselor sale. Sună logic, dar îndeplinește acest lucru cererea reală a consumatorilor și puterea de cumpărare? cumpărător – vânzător cu amănuntul – producător (furnizor)în sensul larg al acestui concept?

Acțiunile de marketing (BTL) ale producătorului în comerțul cu amănuntul (dacă sunt prezentate ca prioritate la determinarea aceleiași strategii de sortiment) poate nu sunt un lucru rău, dar nu oferă retailului independența completă necesară pentru derularea unui sistem orientat către client. (din piata) afaceri. Este mai bine să vă aflați într-o situație în care această activitate vizează promovarea sortimentului care este ales chiar de retailer în conformitate cu strategia sa de marketing față de o situație în care sortimentul (sau matricea sortimentală, după cum se spune într-o variantă simplificată) se impune sub presiunea furnizorului (producătorului), inclusiv în ceea ce privește managementul categoriei.

Managementul categoriei de producători are dreptul la viață, dar pentru un retailer cu adevărat puternic ar trebui să fie secundar. Dacă, desigur, producătorul are o cotă de piață apropiată de 100%, atunci este probabil sigur să spunem că abordarea sa va fi utilă pentru retail, dar dacă această cotă este la nivelul de 50% sau mai mică, atunci cel mai probabil un retailerul înțelept are nevoie de propria sa abordare independentă.

Conform practicii liderilor internaționali de retail, este foarte rezonabil să ai cel puțin 5 furnizori într-o categorie (nu mai mult de 20% pentru fiecare), precum și să nu ai o cotă de mai mult de 20% din aprovizionarea dvs. în cifra de afaceri a unui singur furnizor.

Și opinia furnizorului-producător este foarte eronată: că toate produsele sale sunt într-adevăr solicitate de piață, că de îndată ce ajung pe rafturi magazine cu amănuntul, în special REȚELE - cum începe viața este un basm pentru toată lumea. Nu este același timp, timpul nu mai este o lipsă, când o astfel de abordare s-a justificat de la sine, ci un timp de supraproducție efectivă, când alegerea pentru 90% din grupele de bunuri de larg consum este atât de mare încât doar corespondența maximă a prețului. la calitatea fiecărui produs îi va da dreptul la viață.

De ce marketingul cu amănuntul independent (cel puțin în exemplul Rusiei) poate fi mai eficient pentru dezvoltarea întregului lanț de aprovizionare de la producător la cumpărătorul final decât strategia producătorului:

1. Producție și logistică (ce, cum, la ce prețuri, unde și cui) - ca parte a marketingului producătorului.

   Atunci când planifică producția, un producător (în mare parte din Rusia occidentală sau federală) provine din date medii pentru țară, în cazuri rare - pentru regiuni și numai atunci când devine proprietarul întreprinderilor deja existente în aceste regiuni care produc produse la cerere în aceste regiuni. .

   Un producător local (regional sau „provincial”), de regulă, nu înțelege deloc ce este marketingul, ce este o strategie de dezvoltare, ce este o cotă de piață etc., în înțelegerea lui, din păcate, tot înseamnă sprijin din partea autorităţile, rudenia, „poenirile” acoperite etc.

2. Promovarea produsului (activitate ATL și BTL) din partea producătorului, ca parte următoare a marketingului acestuia:

   Pentru marii producători, are și o abordare medie atât în ​​ceea ce privește specificul teritorial, cât și publicul țintă.

   Pentru un producător local, acest lucru, desigur, vine din domeniul fanteziei. Dar să fim corecti, există producători din regiuni care chiar își dezvoltă afacerile calitativ pe condițiile pieței, și nu pe legăturile cu autoritățile.

3. Vânzări cu amănuntul:

   Orice unitate de retail (atât retail tradițional, cât și lanț, indiferent de format și premium) are propriile sale specificități teritoriale și propriul public țintă. Acest lucru se aplică atât instalațiilor existente, cât și celor planificate pentru lansare.

   Este firesc ca retea comerciala are în general aceeași specificitate. Este imposibil să existe o abordare unificată conform strategiei producătorului pentru un lanț mic de magazine de proximitate din Moscova, unde nivelul de trai, numărul de clienți (în mare măsură datorită vizitatorilor și călătorilor de afaceri) și factura medie de 300-400 de ruble este norma cu un lanț similar în Orle (de exemplu), cu o factură medie de 100-120 de ruble și un nivel de trai departe de Moscova.

   Este logic să credeți că având în strategia dvs. sarcina de a conduce o afacere profitabilă (în primul rând din punct de vedere al politicii de sortiment, ca parte a marketingului cu amănuntul), din realitățile pieței, ținând cont de specificul nu numai fiecare oraș, dar și fiecare cartier în care se află rețelele de retail - marketingul independent de retail este un instrument mai eficient pentru dezvoltarea calității nu numai a propriei afaceri, ci și a întregii rețele de distribuție.

Marketingul cu amănuntul (sau marketingul cu amănuntul) este o ideologie independentă de furnizori este un ansamblu de măsuri în cadrul companiei de retail însăși care determină dezvoltarea profitabilă a acesteia într-un mediu competitiv, ținând cont de toate specificul afacerii de retail – de la cererea reală a consumatorilor; și puterea de cumpărare a populației la formatul și locația obiectelor punctelor de vânzare cu amănuntul ținând cont de perspectivele de dezvoltare ale tuturor factorilor.

Voi încerca să detaliez acest concept, în ce ar trebui să constea (marketingul cu amănuntul):

Ce să vinzi, cui să vinzi, cum să vinzi și la ce prețuri...

1. Determinarea politicii de sortiment pe baza cererii reale si a puterii de cumparare a populatiei pentru fiecare teritoriu in parte, tinand cont de mediul concurential, luand ca baza un detaliu profund al nomenclaturii sortimentelor. Pe baza nevoilor reale, și nu a capacității proiectate inițial a punctului de vânzare cu amănuntul, ajustați această capacitate la nevoie și nu invers.
2. Determinarea proporțiilor între grupele de produse pe baza datelor analitice. Luând în considerare corespondența „nevoie - capacitate” - clauza 1.
3. Determinarea publicului țintă, defalcarea sortimentului în familii de produse și intervale de preț care răspund nevoilor.
4. Determinarea strategiei de prețuri, a nivelului marjelor pentru fiecare categorie de produse, corespunzător atingerii nivelului planificat al veniturilor din vânzări (venituri din exploatare) în unități absolute, cu menținerea prețurilor de vânzare cu amănuntul competitive. Determinarea principiilor uniforme de expunere a mărfurilor.
5. Pe baza criteriilor de mai sus, există o selecție clară a furnizorilor și a sortimentului.
6. Analiza vânzărilor, controlul cifrei de afaceri, rotația sortimentului pe familii de produse pentru a maximiza cererea și a conduce o afacere profitabilă.
7. Efectuarea periodică de cercetări independente a preferințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a activității acestuia.

Toți acei indicatori care sunt indicați la începutul articolului și care sunt anunțați în mare parte de „specialiștii în vânzări cu amănuntul” (...promovarea produselor furnizorilor etc....) sunt doar o mică parte, un fel de „PULL”. ” activitate de tip în retail dezvoltat, independent .

Probabil că ar fi mai logic atunci când derulați o afacere cu amănuntul să aveți un nivel al veniturilor din exploatare de aproximativ 75% sau mai mare, față de ceea ce există în prezent în retailul rusesc - venit neoperațional (în cazul meu, acesta este venitul nu din vânzări în sine, dar din bonusuri, „marketing” furnizorilor etc.) – ia până la 2/3 din venitul total. Personal, acest lucru nu mi se pare complet normal.

Ceea ce este interesant este că atunci când este corect afaceri organizate– procese într-o firmă de retail pentru implementarea și desfășurarea acestui tip de activitate (marketing cu amănuntul independent) – nu este nevoie să se mențină, după cum poate părea, un staff imens de marketeri.

Cu o cifră de afaceri a unei companii de la 100 milioane USD la 1 miliard USD, personalul dedicat al marketerilor implicați în dezvoltarea și definirea unei strategii independente de marketing și monitorizarea executării acesteia poate fi la nivelul de 5-15 persoane (cu implicarea temporară corespunzătoare a angajaților departamentului de vânzări) .

Practica arată că departamentul de marketing al unui retailer regional din Rusia, cu o cifră de afaceri de 100-150 de milioane de dolari pe an, are de obicei 25-40 de angajați. Toți fac practic doar „PULL”. Prin reorganizarea departamentului de marketing și ajustarea proceselor de afaceri în acest domeniu al activității sale, un retailer regional (în special federal) nu va trebui să se teamă de costuri suplimentare, pur și simplu nu vor exista.

Există deja exemple izbitoare de marketing cu amănuntul puternic în Rusia. Printre meseriile pentru publicul larg se numără și francezul Auchan, unde, după cum poate părea, nu există marketing, dar de fapt există și este atât de profund încât este destul de complex pentru o înțelegere rapidă și o mentalitate a afacerilor rusești. Dacă nu mă înșel, personalul întregului departament de marketing al Auchan din Rusia este de aproximativ 10-15 persoane doar că în procesul de formare a strategiei este implicat întregul personal, de la directorul de vânzări al hipermarketului până la directorul de achiziții; birou. Departamentul de marketing doar „prelucrează” informațiile primite „de pe câmpuri”, o sistematizează, deciziile privind structura sortimentului sunt elaborate pe grupuri de lucru și se fac colectiv o dată pe an, ajustările la sortimentul propriu-zis pot fi ajustate lunar, dar strict în cadrul cadrul strategiei adoptate pentru anul.

Un exemplu simplu (ca unul dintre rezultatele acestei abordări): la prețuri mici de vânzare cu amănuntul, nimic nu se vinde la „minus” în Auchan, în timp ce comercianții ruși, creând atractivitate pentru client, pot vinde anumite bunuri în pierdere, compensând în liniște acestea. sunt majorări mari pentru restul gamei, având o cotă de 50-70% din venitul dvs. din bonusul furnizorului, inclusiv listarea, etc....

Nu idealizez deloc Auchan, există o mulțime de „ce este în neregulă” acolo, dar din punctul de vedere al marketingului cu amănuntul independent (invizibil pentru mulți) și al ideologiei vânzărilor cu amănuntul în sine, sunt multe de învățat acolo. Mai mult, liderul retailului mondial, americanul Wal-Mart, trăiește după aceleași principii.

Utilizarea materialelor de pe site, integral sau parțial, este permisă numai dacă este indicată dreptul de autor al Retail Business Grouse LLC.

După ce a studiat capitolul 14, studentul ar trebui:

stiu

• - bazele metodologice ale sectorului de retail si elementele sale constitutive;
• - bazele reglementării și controlului de stat;
• - reguli de întocmire a contractelor în activitati comercialeîntreprinderi de vânzare cu amănuntul;

a fi capabil să

• - selecteaza furnizori si revanzatori;
• - incheie contracte si monitorizeaza respectarea acestora;
• - efectueaza analiza, planificarea, organizarea, contabilitatea si controlul activitatilor comerciale;

proprii

Abilități în documentarea și suportul informațional al activităților comerciale ale unei organizații de retail.

Caracteristicile de clasificare ale comerțului cu amănuntul. Etapele marketingului în sistemul de retail

În condițiile moderne de dezvoltare comercială, se observă rate ridicate ale comerțului cu amănuntul, datorită utilizării active a soluțiilor de marketing.

Dezvoltarea rapidă a comerțului și creșterea veniturilor reale ale populației au făcut ca internă piata de consum una dintre cele mai atractive din lume.

Comerțul acționează ca o ramură avansată a introducerii marketingului în economie. Comerțul cu amănuntul este cel care orientează în mare măsură producătorii autohtoni către luarea în considerare la maximum a nevoilor societății.

Întreprinderile de comerț cu amănuntul sunt mobile, cu costuri reduse și au capacitatea de a se adapta în mod flexibil la schimbările pieței.

Comerțul cu amănuntul este un sistem de vânzare cu amănuntul (din engleză, Comert cu amanuntul- mica afacere asociata cu vanzarile pentru uz personal si familial in cantitati bucata).

Comerțul cu amănuntul se bazează pe teoria alegerii individuale, bazată pe principiul priorității consumatorului. Comerțul cu amănuntul este, prin urmare, o expresie socială a calității vieții unei societăți.

La 28 decembrie 2009, Duma de Stat a adoptat Legea federală nr. 381-FZ „Cu privire la fundamentele reglementării de stat a activităților comerciale în Federația Rusă” (Legea comerțului).

În conformitate cu art. 3 din Legea privind reglementarea comerțului reglementare legală activitățile comerciale în Rusia sunt asigurate de:

• Codul civil al Federației Ruse;
• legi federale, alte acte juridice de reglementare adoptate în conformitate cu aceste legi;
• Legea Federației Ruse din 7 februarie 1992 nr. 2300-1 „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”;
• legile și alte acte juridice de reglementare ale entităților constitutive ale Federației Ruse.

Legea adoptată a stabilit baza pentru reglementarea legală a comerțului în Federația Rusă.

Legea definește că are scopul de a reglementa relațiile care apar între autoritățile statului, administrațiile locale și entitățile comerciale în legătură cu organizarea și desfășurarea activităților comerciale, precum și relațiile care iau naștere între entitățile comerciale atunci când acestea desfășoară activități de tranzacționare.

Sunt stabiliti termenii și conceptele de bază utilizate în industria de comerț, inclusiv cei mai importanți pentru retail - definiția comerțului cu amănuntul și rețeaua de distribuție. În conformitate cu legea, comerțul cu amănuntul este un tip de activitate comercială asociată cu achiziționarea și vânzarea de bunuri pentru utilizare în scopuri personale, familiale, gospodărești și în alte scopuri care nu sunt legate de implementarea activitate antreprenorială; rețea comercială - o colecție de două sau mai multe unități de vânzare cu amănuntul care sunt sub administrare comună, sau o colecție de două sau mai multe unități de vânzare cu amănuntul care sunt utilizate sub o singură denumire comercială sau alte mijloace de individualizare.

Competențele autorităților la toate nivelurile din industria comercială sunt clar delimitate - Guvernul Federației Ruse, Miipromtorg al Rusiei, autoritățile de stat ale entităților constitutive ale federației și guvernele locale.

Cele mai importante puncte pentru structurile antreprenoriale de rețea din retailul rusesc au fost următoarele puncte, prevăzute în Legea comerțului.

Legea definește drepturile și obligațiile entităților comerciale care desfășoară activități comerciale prin organizarea unei rețele comerciale și ale întreprinderilor care furnizează produse alimentare. Există, de asemenea, o cerință de dezvăluire prin internet sau prin furnizarea la cerere a informațiilor despre condițiile de selectare a contrapărților pentru încheierea acordurilor de furnizare de bunuri și despre termenii esențiali ai unui astfel de acord. Sunt interzise toate tipurile de recompense (bonusuri), cu excepția recompenselor plătite de un furnizor sau producător al unui produs unui comerciant cu amănuntul în legătură cu achiziționarea unei anumite cantități dintr-un produs, care nu poate depăși 10% din prețul acestuia. Pentru anumite grupuri de produse alimentare importante din punct de vedere social, în conformitate cu lista stabilită de Guvernul Federației Ruse, orice bonusuri sunt complet interzise.

Următoarele condiții de plată pentru produsele alimentare în cadrul unui acord de furnizare între comerțul cu amănuntul și furnizorii de mărfuri sunt determinate, în funcție de perioada de valabilitate a produsului:

• produsele alimentare cu termen de valabilitate mai mic de 10 zile sunt supuse plății în cel mult 10 zile lucrătoare de la data acceptării acestor bunuri de către entitatea comercială care desfășoară activități comerciale;
• produsele alimentare pentru care data de expirare este stabilită de la 10 la 30 de zile inclusiv, sunt supuse plății în cel mult 30 de zile calendaristice de la data acceptării acestor bunuri de către entitatea comercială care desfășoară activități comerciale;
• produsele alimentare cu o durată de valabilitate mai mare de 30 de zile, precum și produsele alcoolice produse pe teritoriul Federației Ruse, sunt supuse plății în cel mult 45 de zile calendaristice de la data acceptării acestor bunuri de către o entitate economică angajată în activitati comerciale.

Toate activitățile legate de promovarea bunurilor, publicitatea și marketingul acestora pot fi desfășurate de o entitate economică angajată în activități comerciale pe baza unui acord plătit pentru furnizarea unor astfel de servicii. ÎN lege federala un întreg pachet de reguli antimonopol este oferit nu numai pentru entitățile comerciale implicate în activități comerciale, ci și pentru entitățile comerciale care furnizează produse alimentare. Sunt interzise condițiile discriminatorii de aprovizionare cu mărfuri și se stabilește un prag de dominație a lanțului alimentar - 25% din volumul tuturor produselor alimentare vândute în termeni monetari în limitele regiunii, municipiului, raionului urban. La atingerea acestui nivel, lanțul de retail nu are dreptul să cumpere sau să închirieze suplimentar spațiu de vânzare cu amănuntul facilități de vânzare cu amănuntul din orice motiv.

Caracteristicile de clasificare ale comerțului cu amănuntul sunt precum concentrarea și locația, tipul sortimentului vândut, formele de servicii comerciale, tipurile de întreprinderi și nivelul prețului cu amănuntul. Criteriile de clasificare sunt ilustrate în tabel. 14.1.

Retailul modern exprimă din ce în ce mai mult conștiința socială a consumatorilor. Performanța activităților de tranzacționare depinde în mod direct de schimbarea constantă a sentimentului consumatorilor și de noile moduri de tranzacționare.

Comerțul cu amănuntul, care vine sub mai multe forme, își concentrează eforturile de marketing pe satisfacerea consumatorului final prin vânzarea de bunuri și servicii către consumatorul final într-un lanț de distribuție în mai multe etape. Acest lanț constă dintr-o serie de verigi care leagă producătorii de materii prime, producătorii, angrosistii și companiile de transport cu detailist și consumatorul final.

Afacerea cu amănuntul integrează interesele vânzătorului în generarea de venituri și nevoile cumpărătorului în achiziționarea de bunuri și servicii de înaltă calitate. Iar identificarea și satisfacerea calitativă a cererii clienților este sarcina principală a marketingului.

În fiecare etapă a procesului de vânzare, marketingul decide sarcini specifice managementul afacerii, care permite

Tabelul 14.1

crește veniturile, răspunde activ la tendințele pieței.

Prima etapă presupune efectuarea unei analize a nișei de produs pentru a determina nivelul de concurență disponibil și solvabilitatea cumpărătorilor din segmentul țintă.

În această etapă, este necesar să se efectueze o analiză a mediului de piață, evidențiind cotă de piață, potentialul posibil si capacitatea segmentului tinta.

Evaluarea competitivității unei companii se realizează în modul de analiză SWOT, luând în considerare atât propriile puncte forte, puncte slabe, amenințări, avantaje, cât și caracteristici similare ale liderului competitiv. Este important să se evalueze avantajele din strategiile de marketing pentru prețuri, politica de produs, distribuție și poziționare.

Pe lângă luarea în considerare a factorilor externi și interni, este necesar să se determine corect locația prizei. Alegerea locației ar trebui să țină cont de preferințele potențialilor consumatori și de capacitățile magazinului cu amănuntul.

Justificarea locației este o evaluare cuprinzătoare bazată pe următorii indicatori:

• zona - industrial, birouri, rezidential;
• intensitatea fluxurilor de trafic în apropierea magazinului;
• posibilă rază de acoperire a clienților;
• disponibilitatea și comoditatea parcării;
• prezența unor puncte de vânzare cu amănuntul similare, precum și a unor facilități industriale, în apropierea magazinului.

A doua etapă implică dezvoltarea, utilizarea sistematică și flexibilă a instrumentelor de marketing mix.

Formarea procesului comercial este însoțită de determinarea politicii de produs. În același timp, este necesar să se analizeze un sortiment atractiv și durabil din punct de vedere al nivelului cererii, al posibilei satisfacții a consumatorilor și al profitabilității comerciale. Un plus important la politica de produs este selectarea furnizorilor de încredere și crearea unui nivel optim de inventar.

Este deosebit de necesar să se elaboreze o politică de prețuri ținând cont de pragul prețului, de nivelul prețului mediu al pieței, de elasticitatea cererii, de prețurile concurenților, de tendințele de schimbare și de capacitățile reale ale magazinului.

Un plus esențial pentru a doua etapă este munca de a crea posibil reduceri comerciale, markupuri folosind mecanisme de promovare a comerțului - vânzări, carduri de economii cu reduceri, cupoane, loterie, concursuri, forme de plată flexibile, credit.

Este foarte important să dezvoltați o politică de distribuție. În același timp, este necesar să ne gândim la lucrul cu furnizorii pe baza conceptului de parteneriat. Este foarte important să se evalueze disponibilitatea vehiculelor și posibilul serviciu pentru clienți.

Distribuția implică o evaluare cuprinzătoare a canalelor de distribuție și lucrul cu potențiali parteneri (intermediari) și clienți.

Componentele unui serviciu eficient pentru clienți sunt exprimate în preț, garanții de calitate a produsului și servicii.

Promovarea reflectă politica de comunicare ca urmare a dezvoltării unei strategii de promovare a bunurilor, serviciilor, participarea la târguri din industrie, expoziții, organizarea de evenimente publicitare și sociale, prezentări, degustări și alte promoții care stimulează vânzările.

O contribuție la fel de importantă la succesul comercial este munca în domeniul poziționării magazinului în sine, precum și al bunurilor și serviciilor. Poziționarea este o expresie a filozofiei participării pe piață pentru a consolida pozițiile competitive și a obține succesul comercial. Poziționarea creează popularitate companiei, o impresie pozitivă și loialitatea clienților. Componentele poziționării sunt designul magazinului, serviciile suplimentare, promovarea vânzărilor, formarea identității corporative și atmosfera magazinului în sine.

Serviciile suplimentare reprezintă un sistem de servicii și pot fi variate. Sistemul de servicii include un mod de operare prietenos cu clienții și forme flexibile de plată (disponibilitate credit, servicii de card electronic, schimb valutar), schimb de bunuri învechite cu altele noi, un serviciu de referință și consultanță, demonstrație de mostre, ambalare gratuită, service și returnare garanții.

Promovarea vânzărilor este cea mai eficientă pârghie pentru creșterea numărului de potențiali cumpărători. Pentru a stimula întreprinderile de retail, acestea dezvoltă programe de loialitate, stimulente bazate pe carduri de plastic, reduceri, programe bonus, « carduri cadou» pentru VIP-uri și clienți obișnuiți, carduri de economii, extrageri și alte promoții publice.

Componentele sistemului de stimulente constituie un complex vanzari promotionale - un instrument de marketing care poate determina un consumator să facă o achiziție într-un timp scurt.

Atmosfera magazinului începe cu crearea unui armonios mediu intern- curățenie, arome plăcute, flux ordonat al mărfurilor, amplasarea comodă a casei de marcat, informații vizuale (etichete de preț, indicatoare, consultanți), afișarea mostrelor în zona de vânzare - și se încheie cu mediul construit, inclusiv prietenia și cultura de personalul de vânzări. Pe lângă aceasta, organizarea securității magazinului ține cont de sistemul de control al accesului, de aspectul paznicilor și de modul lor de comportament.

A treia etapă a implementării marketingului în comerțul cu amănuntul este evaluarea eficacității indicatorilor financiari și economici, inclusiv veniturile, costurile totale, cifra de afaceri a stocurilor, profitul și profitabilitatea tranzacțiilor comerciale. În această etapă, este foarte important să se prevadă prezența unui sistem de tranzacționare unificat bazat pe contabilitate și control automatizat pentru contabilitate și tranzacții cu numerar.

Un plus semnificativ este dezvoltarea unui standard de servicii pentru clienți care include un indicator calculat al calității serviciilor.

Pentru a evalua indicatorii de eficiență a comerțului, este important să se efectueze un inventar în timp util al stocurilor și să se identifice abaterile de la regimurile de stocare stabilite.

Pentru a implementa merchandisingul - această formă promițătoare de participare pe piață - ca rezervă pentru vânzări eficiente, este necesar să se asigure pregătirea merchandiserilor, conducătorii principali ai strategiei de marketing, adică. influențarea directă a clientului final la punctele de vânzare prin afișarea eficientă a mărfurilor și utilizarea tehnologiilor avansate de tranzacționare. Această strategie de marketing ar trebui utilizată atât de comerciant, cât și de producător.

Comerțul electronic este rezerva ascunsă a eficienței retailului. Peste tot în lume, comerțul electronic are volume mari și un număr mare de participanți la sistem. Comerțul electronic, ca proces de cumpărare și vânzare folosind tehnologii electronice, utilizează cererile clienților folosind carduri de credit și alte mijloace de plată.

Orice punct de vânzare cu amănuntul poate funcționa ca un magazin electronic în modul unui nod WEB corporativ, inclusiv un hipermarket, un supermarket, un butic, un supermarket de marcă, un centru comercial, un lanț de centre comerciale.

În Rusia, utilizatorii de comerț electronic sunt clienți avansați sub 40 de ani, care sunt limitati în timp și știu clar ce vor să cumpere, la ce preț, de la ce companie.

Reducerile flexibile aduc o mare contribuție la eficiența comerțului cu amănuntul. De exemplu: lanțul Sportmaster oferă reduceri de 5% la tranzacționarea cu carduri de reducere; rețeaua „M.video” atunci când achiziționați bunuri sau servicii în valoare de peste 10.000 de ruble. oferă reduceri la bunuri - 3%, servicii - 10%, mai mult de 20.000 de ruble. - pentru mărfuri - 5%, servicii - 20%; Lanțul de magazine Seventh Continent oferă clienților să cumpere un card de reducere pentru 5.000 de ruble. cu o reducere de 10%.

Este evident că e-commerce are avantaje clare: economisire de timp, capital de lucru, dialog continuu cu consumatorii finali, elemente de promovare a vânzărilor. Aceste componente contribuie la obținerea unui efect sinergic al comerțului datorită evaluării constante a feedback-ului de la utilizatorii electronici, a capacității de a personaliza comenzile și a crește volumul vânzărilor de bunuri și servicii.

Dezvoltarea comerțului cu amănuntul în Rusia este însoțită de o varietate de forme organizatorice de management: magazine, magazine universale, supermarketuri, centre comerciale și altele.

Din anul 2000, magazinele mici în format bantam au devenit larg răspândite. Principiul principal de funcționare a unui astfel de magazin este utilizarea cât mai eficientă a zonei de vânzare și siguranță Calitate superioară serviciu. Bentham oferă servicii convenabile pentru locuitorii caselor din apropiere. Acest tip de magazin de proximitate „la colț” sau „lângă casă” este întotdeauna situat mai aproape de orice hipermarket, are o gamă destul de largă, un nivel ridicat de servicii și un nivel de preț accesibil.

Suprafața totală a magazinului Bantam este de 170 m2. Sortimentul este de până la 4000 de articole. Produsul este prezentat în zona de vânzare a magazinului în principal sub formă de autoservire. Departamentul de gastronomie deservește clienții printr-un ghișeu cu o casă de marcat la ieșire. Orele de funcționare sunt cât mai convenabile pentru clienți - 24/7 fără pauze de masă sau weekend.

În prezent, centrele comerciale (TC) s-au dezvoltat pe scară largă, care, spre deosebire de bantams, au o scară uriașă și amintesc mai mult de complexele culturale și comerciale de la intersecția comerțului, culturii și întreprinderilor casnice.

Un centru comercial cuprinde un grup de structuri comerciale diferite proiectate, construite, operate și gestionate ca o singură unitate. Sub un singur acoperiș se află magazine, restaurante, cinematografe, spălătorii, coafor, piscine, patinoare, piste de bowling, cluburi pentru copii cu păcănele, cafenea computer și camere pentru copii.

Centrele comerciale au devenit o caracteristică integrală a comerțului cu amănuntul în SUA, Marea Britanie, Suedia, Germania și Republica Cehă.

În Rusia, centrele comerciale reprezintă un complex de obiecte interconectate de comerț, cultură, alimentație publică și servicii, care sunt situate în mai multe clădiri situate aproape una de alta.

La Moscova, din 2002, centrele comerciale „Moscova”, „Atrium”, „Golden Babylon”, „Centrul comercial Șchelkovski”, „Russian Compound” s-au dovedit bine. În spatele șoselei de centură a Moscovei (MKAD), au fost construite în 2010 centrele comerciale Crocus City Mall și Mega Mall, cel mai mare centru comercial din Europa, VEGAS, deschis la intersecția dintre MKAD și Kashirskoye Shosse;

Pentru a asigura comerțul de înaltă calitate în cadrul centrului comercial din Moscova, compania SchwarzKopf & Henkel pregătește promotori profesioniști, i.e. specialisti in comunicatii de marketing.

După dimensiune (ținând cont de capacitatea și compoziția întreprinderilor care intră), centrele comerciale sunt împărțite în:

• celor mici care deservesc un microdistrict cu o populație de 6-30 mii de oameni. Suprafata lor este de 0,1-0,3 hectare. Saturația structurilor culturale, de zi cu zi și de agrement este scăzută;
• mijlocii, deservind o zonă cu o populaţie de 30-100 mii de oameni. Au o suprafață destul de mare și integrează o varietate de întreprinderi comerciale, sportive și de consum și instituții culturale;
• cele mari sunt tipice pentru centrele comerciale urbane, deservesc zone rezidențiale cu o populație de peste 100 de mii de oameni și combină cumpărături cu mai multe componente, facilități culturale, sportive și casnice. Suprafața lor (cel puțin 0,9-3 hectare) promovează diverse forme de comunicare și corespunde super-calității serviciilor de cumpărături, sănătate și culturale.

În prezent, la Moscova este în vigoare un program cuprinzător pentru construcția și dezvoltarea de unități de vânzare cu amănuntul până în 2020.

Sectorul comerțului cu amănuntul din Rusia este unul dintre cele mai dinamice și atractive din lume. Retailerii occidentali intenționează să-și dubleze spațiul de vânzare cu amănuntul la Moscova până în 2020 și să-l aducă la 16 milioane m2.

Un astfel de program pare necesar pentru dezvoltarea armonioasă a comerțului în alte regiuni mari ale țării. Implementarea acestui program va contribui cu siguranță la dezvoltarea viitoare a comerțului, ținând cont tendinte moderne, modele și specificul pieței ruse.

Astfel de programe pentru construirea și dezvoltarea de facilități de vânzare cu amănuntul nu numai că vor rezolva problemele socio-economice și de urbanism, dar vor ajuta și antreprenorii să-și găsească locul pe piață, să determine tipul și specializarea magazinului, să construiască în mod competent lucrări comerciale și să contribuie la bogăția națională a țării.