Branding eficient. Enciclopedia de marketing. De ce este necesar brandingul comercial

Cheia succesului oricărui brand este prezentarea corectă. Unii vin cu un design inovator, în timp ce alții preiau designul bunurilor sovietice și, modificându-le ușor pentru a se potrivi cu tendințele moderne, folosesc un stil familiar pentru mulți în produsele lor. Ambele opțiuni sunt câștigătoare, dar implementarea lor nu corespunde întotdeauna așteptărilor. Să presupunem că aveți o idee despre cum să vă proiectați produsul - berea, ca exemplu. S-ar părea că ar fi mai simplu: o sticlă și un autocolant. Dar nu. Uită-te la cutiile de bere din magazin și vei vedea că toate sunt diferite, uneori chiar și în forma recipientului. Toate acestea se fac astfel încât cumpărătorul să-și amintească produsul și, chiar și în întuneric, prin atingere, poate determina ce marcă de bere ține în mâini.

Și acest lucru este valabil pentru orice marcă. Giganți precum Apple și Microsoft au un întreg personal de marketeri și manageri de brand care lucrează neobosit pentru prosperitatea lor. Dar ți-ai deschis recent propria afacere, iar a avea angajați în compania ta care vor dezvolta exclusiv design de produs este costisitor. Deci, este mai bine să apelați la studiouri care au creat zeci de concepte și le-au adus cu succes la viață pentru dezvoltarea mărcii. Așadar, vă prezentăm trei ateliere, din ale căror mâini experimentate ies branduri celebre.

Antre

Antre este un studio de design care se ocupă cu dezvoltarea mărcii, rebranding, restyling, crearea de mărci comerciale, logo-uri, concept design de ambalaje, design de sortimente și creative pentru publicitate. Dar, deoarece acest articol este despre branding, ne vom concentra pe acest tip de serviciu. Ele rezolvă probleme de marketing de caz în dezvoltarea și conceptul unui produs: un nou brand, un nou grup sau categorie de produse, modernizarea produsului, repoziționare.

Pentru brandingul corporativ, ei oferă diverse servicii de concept creative dacă ați venit deja cu un concept de marcă.

Una dintre caracteristicile studioului de design Antre este prețul scăzut. Da, sună banal, dar multe agenții din Moscova care oferă fie același preț, fie mai mic lucrează adesea cu comenzi unice și nu iau în considerare cooperarea pe termen lung. Antres lucrează mult timp și sistematic și cooperează în mod continuu cu multe companii cunoscute.

În plus, mai au câteva funcții care sunt disponibile doar în studioul lor:

1. Model de sistematizare a publicului tinta 5w. Ei analizează ce, cine, când, unde și de ce.
2. Model de platformă de brand universal. Credințe, bariere, motive pentru a avea încredere în brand și natura mărcii.
3. Etapele dezvoltării mărcii și sarcinile de afaceri. Obiectivele mărcii în perioadele de dezvoltare.
4. Harta comportamentului prin percepție. Schimbați comportamentul „actual - dorit” sau nou.
5. Descrierea elementelor platformei mărcii definite de produs. Beneficii funcționale și raționale, precum și motivul încrederii.
6. Tipuri de motive pentru a avea încredere într-un brand.
7. Descrierea elementelor platformei de brand determinate de publicul tinta.
8. Tipuri de bariere ale beneficiilor în ordinea descrescătoare a complexității.

În galeria lucrărilor puteți vedea comenzile finalizate. Ei creează ambalaje și dezvoltă concepte pentru multe mărci cunoscute, inclusiv Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder și alte companii. Dacă astfel de companii mari au încredere în studio, atunci aceasta indică în mod clar calitatea sarcinilor atribuite studioului de design.

Presă de rulare

Rolling Press este un studio de design grafic cu o bază extinsă de cunoștințe în domeniul branding-ului. Implicat în dezvoltarea naming-ului, a unui sistem de identitate vizuală pentru companie, precum și în crearea unei strategii de brand și a unei platforme de brand.

Studioul are propria sa tipografie de format mare.

Designerii Rolling Press preferă comunicarea live cu clientul atunci când discută detaliile proiectului, domeniul de activitate și cooperarea ulterioară. De asemenea, Rolling Press este întotdeauna bucuroasă să-și ajute clienții cu implementarea proiectelor.

Procesul de dezvoltare a identității vizuale a unui brand constă în mai multe etape. Mai întâi există un briefing, apoi o transcriere a briefului. După aceasta, studioul analizează concurenții și publicul țintă. Urmează etapa de dezvoltare a unui concept de marcă: o idee unică va fi prezentată sub forma unei prezentări, care va arăta cum funcționează această idee pe mediile cheie.

Iar etapa finală este dezvoltarea unei cărți de marcă.

Una dintre cele mai importante etape este proiectarea. Un design bun poate fi identificat cu o navă: cu cât este mai puternică și mai fiabilă, cu atât va pluti mai bine. Rolling Press va crea o imagine de marcă unică, care va fi recunoscută de consumator.

Toate proiectele de studio se bazează pe forme geometrice simple și un sistem clar de design al grilei.

Rolling Press este o alegere bună pentru cei care sunt pregătiți pentru idei strălucitoare și îndrăznețe care vor ajuta la rezolvarea problemelor de marketing și la atingerea obiectivelor.

Branding Levon Grigoryan

Pentru a dezvolta mărci, Levon Grigoryan Branding utilizează „Algoritmul de design interdisciplinar al mărcii Rainbow Brand Effect”.
Componentele principale ale algoritmului sunt platforma de comunicare a mărcii, metafora mărcii și interfața mărcii. Dezvoltarea mărcii are loc în 9 etape:
1. În prima etapă, diagnosticarea aprofundată este efectuată folosind modelul SCORE pentru a sincroniza vederea. Interviurile sunt realizate cu proprietarii de afaceri, managementul de top și angajații cheie, precum și cu reprezentanții publicului țintă.
2. Cercetarea se desfășoară în patru domenii: produs/serviciu, public țintă, concurenți și piață. Sunt colectate informații despre caracteristicile consumatorului și beneficiile produsului. Este alcătuit un portret al publicului țintă de bază, este realizat un audit extern al poziționării concurenților și sunt studiate tendințele pieței.
3. Se trag concluzii generale. Ce oferă compania în contrast cu concurenții săi, luând în considerare nevoile publicului țintă și oportunitățile de pe piață.
4. Poziționarea se dezvoltă pe baza concluziilor trase. Adică cine vrea compania să capete un punct în mintea consumatorului.
5. Pe baza acelorași constatări, se dezvoltă o platformă de brand: viziunea asupra viitorului, valorile mărcii, misiunea și caracterul mărcii.
6. Se dezvoltă o metaforă a mărcii care conectează platforma de comunicare cu partea figurativă a mărcii, stabilește direcții pentru dezvoltarea unui nume, slogan, logo, elemente de marcă, soluții vizuale cheie, stilistice etc. O metaforă ajută un mesaj să fie rapid amintit și înrădăcinat în minte.
7. Cu ajutorul unei metafore de brand, partea strategică este reflectată verbal. Sunt create nume, slogan și descriptor.
8. Se dezvoltă un sistem de identificare vizuală: logo, paletă de culori, fonturi, element de formare a stilului, stil foto și suport de identitate corporativă.
9. Este creată o carte de marcă, care descrie strategia mărcii, regulile și principiile care guvernează utilizarea elementelor de marcă.

Această abordare vă permite să dezvoltați un brand eficient, cu o comunicare precisă, care îl va distinge de mulțime și îl va cimenta în mintea publicului țintă.
Serviciile Levon Grigoryan Branding sunt potrivite pentru cei care au nevoie nu doar de un design bun, ci și de un brand adevărat care funcționează și câștigă bani.

Cum să promovezi un brand?

Orice brand aflat în diferite stadii de dezvoltare are uneori nevoie de promovare artificială. Este adesea cerută în stadiul inițial al unei companii, dar nu este disprețuită nici în momentele dificile, când popularitatea mărcii scade sau nu crește în mod natural. De fapt, nu este nimic în neregulă cu această metodă, iar marketerii recurg adesea doar la această soluție pentru problemele de popularitate. Cererea pentru o astfel de promovare rezidă în structura rețelelor și serviciilor sociale, unde toți indicatorii sunt exprimați în valori numerice. Astfel de date sunt ușor de deformat și influențează foarte mult comportamentul publicului țintă, care, așa cum am spus mai devreme, atrage cumpărătorii obișnuiți. Pentru astfel de servicii, puteți contacta o agenție profesională de marketing ISMM. Promovarea pe Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ și alte servicii populare, obținerea de aprecieri, repostări și abonamente este activitatea principală a agenției.

Ce vă va oferi dezvoltarea și promovarea unui brand?

Ați cumpăra un produs cu ambalaj care să-l facă pe Artemy Lebedev să se crucifice de mai multe ori când l-a văzut? Un brand frumos, un nume memorabil și ambalaj strălucitor sunt cele care vor atrage cumpărătorii. Ei bine, cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât profitul este mai mare. Și când cererea crește, prețul produsului poate fi crescut.

În plus, un brand frumos este o garanție a încrederii. Atunci când designul produselor tale nu este mai rău decât produsele mărcilor celebre, atunci acest lucru influențează magic dorința investitorilor de a-și investi banii în afacerea ta. În plus, marca va crește constant în preț, așa că dacă decideți să vă vindeți afacerea, prețul tranzacției se va ridica la șapte sau chiar opt cifre.

Așadar, dacă vă începeți propria afacere sau sunteți pe piață de mult timp, dar doriți să vă actualizați marca, atunci comandați dezvoltarea de la agenții profesionale de brand și asigurați-vă că o promovați activ.

Pentru a supraviețui pe piață, este necesar să te implici în construirea mărcii, managementul mărcii sau managementul mărcii (branding). Pentru mulți producători, însuși conceptul de „branding” este identic cu conceptul de „loialitatea consumatorului față de marca companiei”.

Branding ( branding, construirea de brand), deoarece știința și arta creării și promovării unei mărci (marcă comercială) cu scopul de a crea preferințe pe termen lung pentru aceasta devin o parte cheie a marketingului.

În procesul de branding, un brand apare ca o entitate care se dezvoltă în timp - de la un brand ca un concept format din elemente cunoscute (numele companiei, numele mărcii, stilul, sloganul) până la un set clar perceput de cumpărător de elemente funcționale, emoționale, elemente semantice legate atât de produsul în sine, cât și de modul în care acesta este prezentat.

Branding-ul pretinde să devină o activitate independentă pentru producția, furnizarea de mărci competitive pe o piață specială a mărcilor (mărci) și managementul acestora ca instrumente care joacă un rol principal în asigurarea competitivității și succesului oricărei afaceri în viitor.

Un rezident al unui oraș mare din Rusia primește între 200 și 1000 de anunțuri pe zi, un european – până la 3000 și un american – 6000 sau mai mult. Trăim într-o lume plină de informații și cu viteza cu care piețele vechi evoluează și apar altele noi, branding-ul devine din ce în ce mai important. Branding ajută la crearea unui portret al unei mărci (marcă comercială) care este diferit de portretele mărcilor concurenților. Conștientizarea mărcii devine crucială.

În economia modernă, branding-ul devine din ce în ce mai răspândit ca o nouă ramură a cunoașterii și a activității practice. Branding– acesta este întregul proces de marketing al creării unui brand, înregistrarea și gestionarea acestuia. Procesul este atât de complex încât adesea crearea unui brand, în special numele și simbolurile unui produs sau companie, este încredințată unor organizații speciale. În SUA, de exemplu, există o organizație numită Brand Institute Inc., care se ocupă de întreaga gamă de probleme de branding.

Branding- activitate de creare a preferinței pe termen lung pentru un produs, bazată pe impactul comun asupra consumatorului al unei mărci comerciale, ambalaj, mesaje publicitare, materiale de promovare a vânzărilor și alte elemente de marketing, unite printr-o anumită idee și stil corporativ, care deosebesc produsul de concurenții și crearea imaginii acesteia (imaginea mărcii). Branding-ul poate ajuta la menținerea vânzărilor țintă pe o anumită piață și la creșterea profitabilității prin extinderea ofertelor de produse.

Succesul unui brand nu poate fi garantat. Există un singur lucru care poate fi garantat în branding – lipsa totală de succes dacă anumite cerințe nu sunt îndeplinite la crearea unui produs.

Procesul de branding trebuie să fie strategic și holistic; ar trebui să se concentreze pe crearea unei imagini de marcă, pentru care toate eforturile de marketing să fie combinate. Într-un proiect pe termen lung, o imagine de marcă construită corespunzător ar trebui să conducă la o creștere a puterii mărcii, care, la rândul său, va asigura o valoare adăugată fiabilă și stabilă a produsului în viitor. Nu a fost de mult un secret pentru nimeni că consumatorii nu aleg întotdeauna un produs de calitate. El alege un produs pentru care, după cum se spune, are o pasiune. Prin urmare, principalul câmp de luptă se dezvoltă pentru formarea celei mai avantajoase percepții a consumatorului în raport cu marca.

Potrivit lui Paul Temporal, crearea unui brand și implementarea unei strategii de brand bazată doar pe așa-numitele valori raționale devine din ce în ce mai dificilă, deoarece decizia principală de achiziție a unui produs sau serviciu este luată la nivel emoțional. Raționalitatea tinde să analizeze și să descurajeze să facă o achiziție, în timp ce emoțiile provoacă o decizie spontană și impulsivă și oferă o șansă mai mare ca produsul să fie achiziționat.

În același timp, trebuie menționat că, în ciuda numeroaselor exemple din istoria afacerilor mondiale care confirmă legitimitatea acestei abordări, problema rămâne încă discutabilă. În primul rând, reacția strict emoțională care determină decizia de a cumpăra un produs se observă la copiii mici, femeile sau adulții cu deficiențe cognitive severe. În al doilea rând, decizia a ceea ce să influențeze mai mult - inima sau mintea consumatorului - depinde de preferințele conducerii companiei și, cel mai important, de caracteristicile produsului, pe baza cărora este creat orice brand.

Astfel, acolo unde principala valoare a unui brand constă în avantajele sale funcționale, de exemplu, calitatea, sortimentul, ar trebui să se adreseze minții cumpărătorului, iar acolo unde o marcă este achiziționată, să zicem, pentru a demonstra statutul social, emoțiile funcționează exclusiv.

Potrivit raportului „Puterea mărcii” al agenției de cercetare Genius Insight, consumatorul obișnuit accesează Google de pe un laptop Sony Vaio în timp ce mănâncă M&M, un bar Hershey sau un cookie Ohio. Sondaj realizat de agenția Genius Insight (6 mii de utilizatori de internet cu vârsta cuprinsă între 13 și 49 de ani). Liderii primelor cinci au fost, respectiv, M&M's, Sony, Hershey's, Geo și Google. Potrivit experților, succesul mărcilor de top constă în gestionarea corectă a acestora prin dezvăluirea pozițiilor lor puternice. Prin urmare, după ce a cumpărat un produs, consumatorul nu se plânge că a promis un lucru și a dat altul.

Companiile sunt încurajate să exploreze și să înțeleagă în continuare factorii care determină alegerea cumpărătorului. Dar există și rețete universale. De exemplu, dacă o marcă își construiește relația cu consumatorul manifestându-și îngrijorarea față de el, el își va asigura loialitatea pe tot parcursul vieții. Acest lucru este confirmat de numeroase studii în care consumatorii înșiși își explică refuzul de a reveni la marcă prin faptul că nu simt atenția și interesul producătorilor.

Mărcile în economia modernă sunt un instrument puternic pentru creșterea eficienței companiei. Într-o lume de consum în care produsele concurente nu sunt în general foarte diferite unele de altele, o marcă este adesea singura modalitate prin care o companie poate ieși în evidență și își poate demonstra individualitatea.

• Cm.: P temporal. Management eficient al mărcii / trans. din engleză, ed. S. G. Bozhuk. Sankt Petersburg: Neva, 2003.

În procesul de dezvoltare și implementare a unei strategii de branding, apare necesitatea evaluării eficacității acesteia. Astăzi, problema este că doar câteva întreprinderi folosesc indicatori de performanță de branding în practică (Tabelul 2.3)

Într-un sens general, eficiența este raportul dintre performanță și intrări. În teoria marketingului se disting eficiența economică și cea a comunicării.

Determinarea rentabilității este relativ ușoară datorită disponibilității și acurateței datelor. Pe baza indicatorilor financiari, calculul eficienței economice este o prioritate pentru finanțatori. În marketing, este posibil să se estimeze costurile activităților de marketing, dar practic este imposibil să se evalueze efectul economic al acestuia, datorită influenței multor factori.

Tabelul 2.3. Valori comune pentru măsurarea eficienței brandingului

Eficacitatea comunicării poate fi definită ca indicatori ai faptului că un mesaj de informare ajunge la publicul căruia îi este destinat și percepția acestora asupra acestui mesaj.

Aceste informații pot fi obținute prin cercetări și sondaje ale publicului țintă, ceea ce presupune interpretarea datelor și identificarea fiabilității informațiilor primite.

Deci, eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile realizării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea unui rezultat dat. În consecință, pentru a stabili un indicator al eficacității branding-ului, este necesar să se determine costurile acestuia și efectul rezultat.

În general, branding-ul presupune crearea și dezvoltarea unui brand, care își pune sarcina principală de a dezvolta și transmite cât mai exact posibil consumatorilor imaginea mărcii. Percepând această imagine, „consumatorul trebuie să identifice rapid și corect marca și să restabilească, prin cunoștințe, experiențe sau asocieri, acele trăsături semnificative ale mărcii care alcătuiesc identitatea acestuia”.

Dacă în timpul monitorizării a fost identificat un decalaj între imaginea planificată și cea percepută a mărcii, atunci aceasta trebuie eliminată prin utilizarea instrumentelor de marketing.

Astfel, costurile de branding reprezintă costurile totale ale creării unui brand, dezvoltării și promovării acestuia. La calcularea costurilor, trebuie luate în considerare următoarele condiții:

Perioada pentru care se calculează cheltuielile;

Componentele structurale ale costurilor în estimarea costurilor;

Rate de reducere la adunarea costurilor.

Efectul de branding rezultat poate fi descris ca fiind gradul de corespondență atins între identitatea mărcii, în crearea căreia investește compania și imaginea mărcii, care se formează la nivelul percepției consumatorului.

Orice efect arată gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia se compară indicatorii actuali sau așteptați cu un scop prestabilit (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde semnificația economică pozitivă. Toate efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice, primele două grupuri de efecte fiind prezentate atât din poziția de consumator, cât și din poziția de branding intern. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Astfel, eficacitatea branding-ului este raportul dintre investiția în marcă și gradul rezultat de conformitate a identității mărcii cu imaginea mărcii. Evaluarea eficacității branding-ului datorită naturii sale multidimensionale și naturii complexe a costurilor ar trebui efectuată pe baza unei analize a principalelor efecte, ale căror grupuri sunt evidențiate mai sus.

Primele două grupuri reprezintă modele care evaluează direct eficacitatea branding-ului. Iar restul evaluează eficacitatea marketingului, eficiența, productivitatea, profitabilitatea în cadrul acestor modele au fost propuse metode de calcul al indicatorilor importanți și au fost elaborate relațiile dintre rezultatele activităților de marketing și indicatorii financiari;

Prima direcție în formarea metodelor de evaluare a eficacității branding-ului este reprezentată de modele axate pe analiza activelor componentelor capitalului de brand. Principalele modele din această direcție sunt prezentate în lucrările lui D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Le Pla. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă de D. Aaker.

D. Aaker subliniază că, deși brandingul eficient începe cu calcule bune, nu trebuie să ne bazăm doar pe criterii financiare (volumele vânzărilor, structura costurilor, markup-uri, rentabilitatea investiției în marcă). Problema este că aceste criterii, potrivit lui D. Aaker, „tind să fie pe termen scurt, deci doar acele propuneri de investiții care dau rezultate financiare imediate devin atractive”. Cu toate acestea, este necesar să se dezvolte un sistem fiabil și suficient de precis de evaluări financiare a forței mărcii care să completeze criteriile de evaluare a activelor de brand equity (vorbim despre cele patru active principale ale brand equity: conștientizarea mărcii, asocierile cu marca, calitatea sa percepută și angajamentul față de aceasta). Măsurarea acestor indicatori se bazează în primul rând pe cercetarea consumatorilor. Astfel, în modelul lui D. Aaker vorbim despre o evaluare integrală a puterii mărcii, incluzând atât indicatori de piață financiară, cât și de consum.

La selectarea indicatorilor de evaluare necesari, s-au luat ca bază patru criterii cheie, conform cărora indicatorii ar trebui:

1) reflectă obiectul de măsurare (adică capitalul de marcă);

2) reflectă elementele structurale care guvernează efectiv piața;

3) fii sensibil la schimbare (reflectă schimbările în capitalul mărcii);

4) să fie concepute astfel încât să poată fi utilizate în relație cu mărci, categorii de produse și piețe.

D. Aaker introduce „zece indicatori” pentru evaluarea capitalului mărcii (Fig. 1). Trebuie remarcat faptul că acest „top zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile, în plus, potrivit autorului, necesită modificare pentru a se potrivi cu situația specifică și sarcina îndeplinită.

Orez. 2.5. „Top zece indicatori” ai brand-ului

Primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării, al cincilea grup este o reflectare a situației pieței. În același timp, parametrul de bază al brand-quity-ului rămâne, potrivit lui D. Aaker, loialitatea mărcii. Principalele avantaje ale modelului luat în considerare includ luarea în considerare a indicatorilor comportamentului pieței. În același timp, această abordare nu presupune o analiză cuprinzătoare a relațiilor dintre setul de indicatori prezentați în model și nu rezolvă problema obținerii unei evaluări integrale a eficacității activităților de branding.

Card „sănătate” de marcă L. ChernatoniL. Lucrarea lui Chernatony subliniază importanța unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței branding-ului. El a realizat un studiu care demonstrează necesitatea folosirii unui întreg set de criterii pentru a evalua succesul unui brand, iar acestea ar trebui să fie criterii atât bazate pe indicatorii de business, cât și pe cei obținuți prin evaluarea opiniilor consumatorilor/

Această abordare a fost ulterior dezvoltată într-o matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de brand, cultură organizațională, obiective de marcă, esență de brand, implementare și aprovizionare).

În fig. Figura 2.6 prezintă cinci categorii reprezentând „blocurile de bază” (etapele succesive) ale creării și dezvoltării mărcii. În cadrul fiecăreia dintre ele au fost formulate întrebări pentru a determina eficiența branding-ului în anumite etape de construcție. Răspunsurile la aceste întrebări sunt punctate pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare categorie se calculează un scor integral (media aritmetică a punctajelor din numărul total de întrebări dintr-o anumită categorie).

Modelul dezvoltat de L. Chernatony vă va permite să obțineți indicatori integrali care sunt convenabil să funcționeze din punctul de vedere al managementului mărcii și este destul de clar. În plus, avantajul incontestabil al modelului său este atenția nu numai la evaluarea externă a mărcii, ci și la cea internă - luarea în considerare a forței mărcii din punctul de vedere al personalului companiei nu este mai puțin importantă decât rezultatele evaluării bazate pe parametrii consumatorilor. În același timp, în opinia noastră, se acordă prea multă atenție evaluării interne: numărul de indicatori care vizează identificarea atitudinilor personalului față de marcă este aproape dublu față de numărul de metrici ale consumatorilor din model. Un alt dezavantaj este lipsa unor indicatori financiari directi, accentul principal este pus pe evaluarea brandului prin indicatori ai capitalului propriu. Trebuie remarcat faptul că abordarea lui L. Chernatony se bazează pe un model cu trei aspecte de capital de marcă (Fig. 2.6), pe care l-a împrumutat din lucrările lui P. Feldwick.

Orez. 2.6. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii

Atributele mărcii, care reprezintă active de capital de marcă, determină puterea mărcii, care la rândul său influențează valoarea sa finală. P. Feldvik a formulat un set de prevederi privind evaluarea eficacității mărcii, în special, a identificat principalii indicatori evaluați în mod tradițional de manageri sau proprietari de mărci:

Performanța curentă: combinații de cotă de piață și preț, tehnici de modelare pentru a separa cererea de bază a consumatorilor de factorii externi;

Diagnosticarea tendințelor existente și „sistem de avertizare timpurie”:

măsurarea atitudinii consumatorilor, conștientizarea și comportamentul de cumpărare (care reflectă eficiența comercială);

Capacitatea mărcii de a asigura profitabilitatea viitoare a companiei pe termen lung („Ar fi bine dacă ar exista un indicator de performanță care să răsplătească managerii de brand pentru menținerea viabilității mărcii, mai degrabă decât pentru a maximiza pur și simplu cota de piață sau profiturile anuale curente. Cu toate acestea, nu există un astfel de indicator. a fost încă descoperit și nu se știe dacă poate exista deloc").

Performanța generală care poate fi evaluată pentru o marcă în vederea achiziționării, vânzării sau evaluării acesteia și utilizând datele rezultate pentru planificarea strategică viitoare.

Figura 2.7. Modelul de capital de marcă în trei direcții al lui Feldwick

În opera lui F.J. Le Pla și L. Parker au remarcat că evaluarea comparativă anuală este unul dintre cele mai importante instrumente, subliniind necesitatea de a efectua o verificare paralelă a valorii mărcii pentru clienți și angajați.

Modelul F.J. Le Pla și L. Parker implică identificarea unui set de repere și compararea anuală a acestora cu acestea. Măsurătorile sugerate de autori includ:

Un studiu al conștientizării induse și spontane a mărcii și a elementelor sale specifice, inclusiv caracteristicile individuale și asociațiile vizuale asociate;

Punctajul clientului al brand-quity-ului - la nivel de companie, pe segment de piață și pe baza experienței clienților;

Analiza dorinței clienților de a plăti un preț mai mare pentru un produs sau serviciu în ansamblu și dimensiunea posibilului markup;

Determinarea numărului de opțiuni competitive de produse sau servicii pe care un client le va explora atunci când caută să înlocuiască un produs de marcă existent sau să achiziționeze un nou produs sau serviciu de marcă.

Este necesar să se compare acești indicatori nu numai cu rezultatele anilor anteriori, ci și cu indicatorii concurenților. Autorii atrag atenția și asupra evaluării obligatorii a randamentului investiției într-un brand.

Printre punctele forte ale modelului se numără accentul său puternic asupra procesului de cercetare, care include interviuri telefonice față în față, focus grupuri, paneluri cu clienții și anchete cantitative. În plus, modelul presupune evaluarea rentabilității investiției, deși, în opinia noastră, metoda propusă nu este suficient de vizuală și transparentă.

Al doilea grup de abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului se concentrează pe analiza indicatorilor pe grupuri de metrici. Acesta este un domeniu destul de bine cercetat, dar cele mai interesante în cadrul analizei noastre sunt abordările lui S. Davis și M. Dunn și T. Munoz și S. Kumar.

Modelul lui S. Davis și M. Dunn sugerează că, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) ai eficienței brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacitatea acțiunilor unei companii orientate spre brand, i.e. o companie care, atunci când ia decizii strategice, aderă la regula conformării unor astfel de decizii cu politica de brand existentă sau dorită.”

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun utilizarea conceptului de contact branding. Conținutul acestui concept este relevat în faptul că prin identificarea și monitorizarea punctelor de contact dintre marcă și consumator se poate evalua eficiența managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă”.

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, este necesar să se analizeze formarea experienței consumatorului în trei grupuri de puncte de contact între consumator și marcă: primul grup de puncte de contact are ca scop atragerea de noi consumatori și formează cunoștințe despre marcă înainte de a face. o achiziție; al doilea se formează în timpul achiziției și are ca scop crearea unui contact pozitiv între consumator și marcă; a treia grupă este contactul post-cumpărare, urmărește menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat un produs de marcă și atingerea unui nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. În același timp, împărțirea punctelor de contact în aceste trei grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot influența atât cumpărătorii potențiali, cât și cumpărătorii reali.

Drept urmare, eficacitatea contactului branding este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la un nivel de punct de contact va duce la un branding ineficient în ansamblu.

Există două tipuri de metrici care ar trebui luate în considerare într-o companie - tactice și strategice (Fig. 2.8). Valorile tactice oferă un diagnostic al eficacității branding-ului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact ale mărcii și „ajuta la evaluarea activităților în desfășurare relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei cadrane ale punctelor de contact ale mărcii”. Metricurile strategice, la rândul lor, oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii și „ajuta la evaluarea impactului... activităților de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, a companiei în ansamblu”.

Alegerea anumitor metrici pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiective specifice, fără o înțelegere clară a cărora compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre metrii este cu adevărat important pentru ea.

Principalul avantaj al acestui model este utilizarea principiilor contact branding, de exemplu. ținând cont de natura relațională a mărcii atunci când se formează un set de metrici. În același timp, modelului îi lipsesc metricile financiare și de piață, de exemplu. vă permite să evaluați doar rezultatele imediate ale comunicării mărcii fără o legătură directă cu rezultatele financiare.

Orez. 2.8. Măsuri tactice și strategice de branding

Abordarea lui T. Munoz și S. Kumar

T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei grupuri de metrici (metrici perceptuale, metrici comportamentale și financiare), care să permită evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea acestora cu privire la avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un produs de marcă. Măsurile de comportament și de performanță reflectă aspecte ale comportamentului consumatorului în primul rând după cumpărare, manifestate în preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, o evaluare financiară a creșterii capitalului de brand în legătură cu activități de branding de succes.

Aceste tipuri de indicatori fac posibilă evaluarea completă a eficacității branding-ului (Tabelul 2.4). Toți indicatorii de mai sus sunt interconectați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor altui grup de metrici.

Avantajul abordării propuse este luarea în considerare a indicatorilor financiari. Principalul dezavantaj al modelului propus este că nu include un set suficient de indicatori de piață (de exemplu, indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se în primul rând pe parametrii de consum și financiar.

Al treilea grup de modele este evaluarea bazată pe tabloul de bord echilibrat (BSS), dezvoltat de R. Kaplan și D. Norton. Premisa de bază a BSC este că o imagine completă a performanței unei întreprinderi nu poate fi obținută de la un singur indicator cheie. În acest sens, este nevoie de un model echilibrat, care să includă o serie de indicatori externi și interni, concentrați pe factori relevanți de succes și care să demonstreze relații cauză-efect între obiectivele pe termen scurt și pe termen lung, precum și între rezultatul planificat și factorii care afectează direct eficacitatea activităților sale.

Sistemul de management al performanței constă din obiective, indicatori cheie și activități strategice. Un indicator cheie de performanță (KPI) este o caracteristică sau un parametru prin care se măsoară atingerea unui obiectiv stabilit.

Tabelul 2.4. Indicatori cheie pentru evaluarea mărcii de T. Munoz și Sh Kumar

Utilizarea principiilor BSC vă permite să integrați sistemul de evaluare de marketing și branding în sistemul general de evaluare a performanței din cadrul organizației. Cu toate acestea, principalul dezavantaj al unor astfel de modele este greutatea lor extremă, dificultatea aplicării în practică și posibilitatea de utilizare numai dacă BSC este implementat în toate departamentele funcționale. În plus, în cadrul unor astfel de modele, branding-ul și rezultatele sale sunt considerate doar unul dintre indicatorii eficienței marketingului, de exemplu. brandingul rămâne un instrument tactic. Conform abordării de evaluare a eficacității marketingului de către R. Kaplan și D. Norton, introducerea evaluării eficacității marketingului folosind abordarea BSC are sens numai dacă acest sistem este implementat la niveluri superioare (adică, condiția unei evaluări generale a activitățile organizației pe principiile BSC trebuie îndeplinite), ceea ce reprezintă o limitare cheie în implementarea abordării la nivelul evaluării marketingului.

Atunci când se dezvoltă un astfel de sistem, este important să se monitorizeze coincidența obiectivelor BSC la nivel de marketing cu obiectivele la niveluri superioare de evaluare.

La nivelul BSC de marketing, perspectivele cheie vor fi Relațiile cu clienții, Performanța de marketing, Activitățile de marketing și Informarea și Inovația. În procesul de implementare a unui BSC de marketing pentru fiecare perspectivă, sunt dezvoltați o serie de indicatori (individuali pentru fiecare organizație), care ulterior vor fi utilizați ca KPI-uri pentru evaluarea eficacității activităților de marketing. Formarea unei liste de indicatori ar trebui să se bazeze pe implementarea secvențială a opt pași, iar A. Preisner oferă nu numai o descriere a acestor pași, ci și timpul recomandat pentru implementarea lor.

În conformitate cu algoritmul propus, procesul de dezvoltare și implementare a unui sistem de indicatori de marketing durează cel puțin șase luni, iar succesul sistemului pentru companie poate fi determinat nu mai devreme de doi ani. O astfel de limită de timp este critică în condițiile economice moderne - într-un mediu dinamic, în continuă schimbare. În același timp, implementarea BSC într-o companie este un proces extrem de intensiv în muncă, iar abordarea propusă pentru evaluarea eficienței marketingului (și brandingului) este direct legată de necesitatea utilizării acestui sistem la toate nivelurile de management. a organizatiei.

Cu toate acestea, modelul propus de A. Preisner este eficient din punctul de vedere al reflectării interdependenței indicatorilor la diferite niveluri: cauzalitatea este principiul de bază al construirii unui tablou de bord echilibrat, i.e. Este important nu doar să creăm un set de anumiți KPI-uri, ci și să stabilim relații clare între aceștia.

Al patrulea grup de modele pentru evaluarea eficacității branding-ului include abordări legate de calculele economice și econometrice. Aceste modele reprezintă în mare parte seturi de indicatori sau recomandări pentru alegerea unui KPI specific cu o metodologie de calcul complexă.

R. Best susține că pentru a evalua în mod obiectiv performanța unei companii este necesar să se utilizeze indicatorii financiari ca indicator intern și indicatorii de marketing ca indicator extern – doar în această situație sistemul de evaluare va fi echilibrat.

El identifică trei grupuri principale de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori ai eficienței pieței - evaluarea condițiilor pieței externe și a atractivității pieței (rate de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței și a industriei, potențialul cererii pieței).

2. Indicatori de eficiență competitivă - competitivitatea bunurilor companiei (competitivitatea prețului, calitatea produselor și serviciilor, marca, nivelul costurilor).

3. Indicatori de performanță a clienților - eficacitatea cooperării cu consumatorii (evaluarea satisfacției, retenției, loialității, conștientizării clienților și a valorii percepute pentru client).

Toți indicatorii identificați de autor sunt împărțiți în categorii: „intern - extern” și „actual - final”. Indicatorii interni reflectă situația din cadrul companiei, indicatorii externi reflectă situația de pe piață; indicatorii actuali sunt indicatori conducători ai eficacității activităților financiare, cei finali reflectă rezultatul financiar.

Pe lângă indicatorii de eficiență a marketingului, R. Best identifică indicatorii rentabilității marketingului și propune formule pentru calculul acestora.

Modelul lui M. Sherrington presupune evaluarea eficacității branding-ului pe baza cotei de piață a mărcii prin KPI și modele econometrice multifactoriale complexe care permit evaluarea influenței factorilor la nivelul KPI. Cu toate acestea, deja aici o eroare de sistem se strecoară în model:

M. Sherrington subliniază necesitatea identificării KPI-urilor dominante, argumentând că aceasta este „o modalitate excelentă de a concentra afacerea pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse”. Pe de o parte, este necesară simplificarea sistemului de indicatori pentru utilizare practică. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și este nerezonabil să reducem un astfel de construct complex și multidimensional ca o marcă la un indicator dominant. În același timp, o astfel de abordare necesită monitorizarea constantă a forței și viabilității mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant selectat, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Astfel, fiecare abordare are propriile sale avantaje și dezavantaje. Majoritatea se caracterizează prin premisa că este necesar să se utilizeze metrici de consum și piețele financiare pentru a obține un indicator de evaluare adecvat. Autorii împărtășesc această poziție, dar consideră că niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. În prezent, este nevoie de un model integral de evaluare a eficacității branding-ului, care să permită luarea în considerare, pe de o parte, a parametrilor de consum și financiar, iar pe de altă parte, a efectelor externe și interne ale branding-ului.

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt forțate să lupte pentru cumpărători. Astăzi, o gamă largă de produse este oferită în toate sectoarele, numeroase mărci inundând piața. Înainte de a face o achiziție majoră, oamenii se uită nu numai la caracteristicile produsului, ci și la marca care îl deține. Prin urmare, crearea unui concept de marketing pentru promovarea bunurilor și serviciilor ar trebui să ocupe prima poziție în activitățile companiei.

Promovarea mărcii unei companii se realizează prin mai multe metode comune.

• Aplicarea campaniilor de publicitate în mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televiziune, la radio (ar putea fi interesant -).
• Aplicarea promovării prin Internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, folosesc rețelele sociale, portaluri... Aici puteți face cunoștință cu cele mai recente știri economice, puteți obține cunoștințe noi și abilități de afaceri, puteți face publicitate unui produs, vorbiți despre companie și, de asemenea, puteți publica un articol cu ​​un link către companie.
• Formarea politicii de marketing este o altă modalitate eficientă. Ca parte a aplicării sale, se ia în considerare crearea de prețuri raționale și formarea unui set de acțiuni.
• Participarea la seminarii, evenimente expoziționale, prezentări de specialitate și așa mai departe.
• Sponsorizare, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii de organizații mari se angajează în evenimente caritabile și devin sponsori.

Astfel, promovarea mărcii unei companii nu este o sarcină ușoară, necesitând organizației să își maximizeze eforturile și să ia anumite decizii. Alegerea metodei optime de promovare, cuplată cu perseverența și urmărirea obiectivelor tale, îți va permite să obții rezultatul optim.

Programul asociat cu introducerea unui nou brand pe piață este destul de extins. Include mai multe etape cheie.

1. Cercetare.În această etapă, specialistul trebuie să colecteze diverse informații care să acționeze ca bază pentru activități. Acest moment include o evaluare a mărcii, avantajele sale și o analiză a concurenților.
2. Stabilirea obiectivelor.În acest caz, se folosesc ca bază datele preluate din etapele anterioare. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include câteva obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini pozitive și cucerirea pieței.
3. Alegerea consumatorului.În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor publicului potențial. Există mai multe grupuri de aspecte care prezintă cel mai mare interes atunci când se creează relații de marketing și PR. Aceștia sunt direct angajați, parteneri, clienți.
4. Selectarea instrumentelor de influență. Acestea sunt diferite tehnici de marketing, inclusiv crearea de centre de servicii, proiectarea părții de proiectare și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase cu investitorii (vezi).
5. Dezvoltarea Strategiei. După obținerea informațiilor necesare și parcurgerea altor etape, vine un moment în care se determină alți parametri. Acestea includ tipul de piață, oamenii cărora le este vizată strategia și stadiul dezvoltării mărcii.
6. Stabilirea bugetului.În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare întocmit este luat în considerare individual. Se efectuează calcule detaliate, se întocmesc estimări și se realizează o planificare eficientă ulterioară. Apoi strategia este pusă în practică.
7. Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care presupune evaluarea eficacității activităților desfășurate și determinarea nivelului și calității atingerii obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a implementa corect fiecare punct important. Există multe metode pentru acest tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste se concentrează pe PR pe Internet.

Promovarea mărcii pe Internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand la nivelul corespunzător. Adesea, aceasta este cea mai bună opțiune pentru implementarea unui concept de marketing și câștigarea consumatorilor. Promovarea pe rețelele sociale, crearea de site-uri web corporative și optimizarea acestora - toate acestea ajută compania să ocupe o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare, acest tip de promovare are un rol deosebit.

Optimizare SEO (promovare pentru motoarele de căutare) și promovarea traficului

Aceasta este o metodă care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / să creșteți traficul către resursă. Această metodă vă permite nu numai să creșteți vânzările, dar joacă și alte câteva roluri importante. Acesta servește PR, promovarea site-ului web și îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția vă permite să obțineți o creștere a traficului companiei, precum și recunoașterea acesteia în rândul maselor largi. Astfel, SEO este o modalitate accesibilă de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe internet va permite proprietarului afacerii să „ucide două păsări dintr-o singură piatră”, în special, să vizeze perspective strategice și să obțină beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate afișată contextuală

Dacă trebuie să obțineți rapid rezultate, modul ideal de acțiune este să creați publicitate contextuală. Nu necesită verificarea constantă a unor indicatori, spre deosebire de CEO, dar randamentul nu va fi la fel de lung și promițător. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce vă faceți publicitate propriei resurse. Avantajele evidente ale acestui instrument sunt concentrarea sa clară pe publicul țintă, lansarea imediată a unei campanii de publicitate, statisticile bine prezise, ​​transparente și capacitatea de a ajusta rapid promovarea publicitară. Dar această opțiune este folosită mai rar ca metodă cheie de promovare - este costisitoare. Scopul său de bază este de a crește vânzările și de a crește gradul de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă unei îmbunătățiri constante, apar tot mai multe tipuri noi cu formate, iar metodele de astfel de promovare sunt actualizate. În prezent, există o cerere pentru pliante, postere uriașe și alte tendințe ART care nu numai că atrag atenția, dar sunt și amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este ajutorul optim în formarea conceptului de brand.

Un magazin modern nu este doar un loc în care o persoană face cumpărături, ci și un loc în care obține experiențe și senzații noi. Pentru ca clientul să experimenteze emoții pozitive în toate etapele efectuării unei achiziții, magazinele trebuie să aibă o atmosferă aparte care să creeze o stare de spirit pozitivă. Acest lucru poate fi asigurat prin trade branding - un set de măsuri menite să creeze un concept original și condiții confortabile pentru cumpărare.

O sa inveti:

• Ce este trade branding?
• Ce obiective își stabilește trade branding-ul?
• Când să efectuați branding comercial.
• Ce instrumente folosește trade branding?
• Care sunt etapele creării propriului brand?
• Ce greșeli nu ar trebui făcute atunci când se efectuează branding comercial.

Branding comercial, sau brandingul de retail, este în primul rând o idee unică, puternică, care permite unui lanț de retail, magazin sau unui anumit produs să iasă în evidență în rândul concurenților săi. În același timp, brandingul comercial nu necesită investiții mari, iar beneficiile sale pentru afaceri sunt semnificative și dincolo de orice îndoială.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea facturii medii și a frecvenței achizițiilor de către clienții obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și a crește factura medie. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upsell.

Ce este trade branding

Concurența dintre organizații pentru atenția și finanțele cumpărătorilor în aproape toate domeniile este mare. Uneori, unul și în esență același produs este prezentat pe piață în zeci de nume. Crearea, comercializarea și promovarea produselor necesită o abordare complexă și atentă a branding-ului. Dezvoltarea mărcii este una dintre etapele cheie pentru o companie care dorește să tranzacționeze stabil și profitabil pe piață în viitor.

În economia internă se folosesc cel mai des conceptele de „marcă” și „marcă comercială”, dar odată cu apariția acestor semnificații din literatura economică occidentală, aceste definiții, care sunt identice ca semnificație, au început să fie interpretate diferit, încurcându-se din punct de vedere juridic. diferite „marcă comercială” și „marcă comercială” .

Să lămurim imediat că „marcă” și „brand” în Occident înseamnă același lucru, în timp ce la noi conceptul de marcă înseamnă cel mai adesea o marcă.

Școala americană de marketing definește interpretarea cuvântului brand astfel: un nume, un cuvânt, un sens, un design finit, un simbol sau o combinație a tuturor celor de mai sus, care împreună formează un produs (serviciu) recunoscut pe plan piață, oferită de un vânzător individual sau de grupul acestuia. O condiție prealabilă pentru succes și scopul în sine al unui brand este de a oferi clienților o oportunitate intuitivă, grație unui simbol recunoscut, de a distinge produsul de cele prezentate de concurenți.

Conceptul de „marcă comercială” are același sens. Putem spune că o marcă este o marcă înregistrată recunoscută constant de clienți.

Scopul branding-ului este considerat a fi dezvoltarea unui design, nume, slogan - un întreg set de soluții care vizează crearea unei mărci comerciale pe care consumatorul o asociază cu un set de înaltă calitate de caracteristici și atribute ale companiei. Un brand dezvoltat corespunzător permite unui produs să fie ușor recunoscut pe piață și să evoce asocieri pozitive în rândul clienților. De asemenea, sarcina principală a mărcii este de a servi ca un fel de marker care să distingă produsul de alți concurenți de pe piață. În plus, branding-ul produsului are drept scop indirect păstrarea clienților și atașamentul lor pe termen lung.

De ce este necesar brandingul comercial

Cumpărătorii, printre varietatea de produse diferite din aceeași categorie, caută cel mai adesea o singură marcă care le-a plăcut cândva. Să luăm în considerare ce criterii folosim pentru a alege produsul „nostru”.

1. Preț. Fără îndoială, pentru majoritatea, principalul motiv pentru alegerea unui produs este costul acestuia. O persoană care vine la un magazin s-a limitat, de obicei, deja în avans la limitele de preț în cadrul cărora alege bunurile.
2. Calitate, compoziția produsului. Când comparăm produse din aceeași categorie de preț, le preferăm pe cele de cea mai bună calitate. De exemplu, principalul criteriu de alegere a produselor alimentare este compoziția acestora - un minim de componente artificiale, un maxim de beneficii.
3. Cunoasterea marcii. Cu siguranță, atunci când venim în magazin, vom căuta intuitiv produse fie de la un brand pe care l-am încercat deja, fie cele despre care am auzit recenzii pozitive de la prietenii noștri. Dacă nu găsim deloc nume de produse cunoscute de noi, atunci, cel mai probabil, vom alege marca despre care am auzit măcar câteva informații, chiar dacă a fost cu foarte mult timp în urmă. Aproape întotdeauna alegem un brand care ne este familiar.
4. Aspect, design. Atunci când alegem un produs, cu siguranță acordăm atenție aspectului acestuia. Prin designul ambalajului judecăm adesea calitatea unui produs. Dacă un producător, de exemplu, își declară produsul ca fiind ecologic și natural, atunci designul trebuie să corespundă acestor declarații. Deja la prima etapă de cunoaștere a produsului, trebuie să înțelegem proprietățile și caracteristicile acestuia.

Branding-ul unui produs și succesul acestuia pe piață sunt direct legate. Cum influențează un brand vânzările?

• Preț. Cu designul și politica sa de preț, marca este amintită de cumpărător ca un produs dintr-o anumită categorie de preț, iar data viitoare persoana poate să nu se uite nici măcar la cost, concentrându-se pe design și știind că acesta este un produs de la un preț. categoria care i se potrivește.
• Calitate. După ce am achiziționat odată un produs care ne-a mulțumit cu calitatea sa, ne amintim designul acestuia. Data viitoare, de exemplu, dintre zecile de tipuri de șampon prezentate pe geam, cel mai probabil, fără ezitare, vom lua marca care se potrivește calității noastre.
• faimă. Acesta este adesea folosit de marile companii care produc cosmetice și produse chimice de uz casnic. În ciuda gamei largi de nume și modele ale fiecărui grup individual de produse, toate sunt conectate printr-un singur brand ușor de reținut și de recunoscut. „Șamponul de mușețel” și „săpunul de cătină” de la astfel de corporații poartă întotdeauna o singură marcă recunoscută. După ce am cumpărat un săpun bun care are o marcă renumită pe ambalaj, cel mai probabil vom cumpăra șampon fără prea multă ezitare dacă vedem același semn pe sticlă.
• Aspect, design ambalaj. Majoritatea cumpărătorilor percep produsele după ambalajul lor. Dacă un produs are un design competent, interesant și luminos, dacă evocă anumite emoții într-o persoană, atunci acesta este un stimulent excelent pentru a face o achiziție. Din punct de vedere psihologic, clientul evaluează în primul rând aspectul produsului, apoi începe să judece caracteristicile sale de calitate după acesta, ceea ce înseamnă că designul corect al ambalajului este cheia vânzărilor de succes ale produsului.

Indiferent cât de pragmatică este o persoană în achizițiile sale, ea totuși, atunci când alege un produs deja familiar sau când cumpără ceva nou „de încercat”, se concentrează întotdeauna pe marca, designul și recomandările prietenilor. Suntem influențați de branding tot timpul, acesta vine doar sub diferite forme și cu diferite niveluri de impact asupra deciziei finale de cumpărare. Lumea din jurul nostru este o lume a mărcilor, mărcilor comerciale, recunoscute și puțin cunoscute, deja uitate sau doar cucerind piețe.

Opinia expertului

Marca trebuie să vândă

Ilya Balahnin,

CEO și Managing Partner al Paper Planes Consulting Agency

La dezvoltarea unui brand, este necesar să ne amintim că scopul său principal este creșterea vânzărilor. În același timp, marca trebuie să fie frumoasă vizual și ușor de recunoscut. Dar încă nu merită să te bazezi doar pe aspect: în primul rând, marca trebuie să vândă.

La formarea acestuia, se iau în considerare trei componente fundamentale:

1. Rezonanţă. Marca trebuie să aibă un efect de rezonanță. Cumpărătorul, familiarizat cu noul brand prin broșuri, companii de publicitate și primind informații pe site, trebuie să înțeleagă exact ce fel de produs sau serviciu i se oferă, ce categorii de consumatori au nevoie de el și cum pot fi. folosit. Pe scurt, brandul trebuie să ofere cumpărătorului o înțelegere a motivului pentru care are nevoie de acest produs și cum îl va ajuta în viața și activitățile sale.
2. Diferenţiere. Ar trebui să fie clar din reclamă cum diferă marca companiei de ofertele concurenților. Consumatorului trebuie să i se arate ce caracteristici și calitate are produsul în raport cu produsele concurenților. În acest caz, o marcă poate fi formată printr-o propunere unică de vânzare care face să fie profitabilă achiziționarea acestui anumit produs.
3. Credinţă. Brandul trebuie să câștige încrederea cumpărătorului. Producătorul trebuie să înțeleagă clar cum își va face clientul alegerea. Este necesar nu doar afirmarea unor teze despre produs, ci și posibilitatea de a demonstra cumpărătorului că acest produs are exact proprietățile care au fost declarate.

Dacă clientul răspunde că nu are nevoie, atunci rezonanța nu este creată. Este necesar să ne gândim la modul cel mai bun de a spune și a demonstra clientului beneficiile produsului (serviciului), caracteristicile sale pozitive de care cumpărătorul are nevoie.

Dacă clientul declară că, în opinia sa, prețul este prea mare, atunci diferențierea nu a fost pe deplin implementată. Cumpărătorul nu înțelege de ce ar trebui să plătească mai mult dacă concurenții au un preț mai mic și produsul are aceleași caracteristici ca și al tău. Asta înseamnă că nu ai arătat sau dovedit clientului că produsul tău este mai bun, mai util, de o calitate mai înaltă decât cel al concurenților, și chiar și să plătești în exces pentru el va avea sens pentru cumpărător.

Daca potentialul client iti raspunde ca nu este inca pregatit sa iti achizitioneze produsul, atunci ai ratat un segment de credinta: cumparatorul nu crede ca produsul tau ii va fi de folos si va fi mai bun decat al competitorilor. Clienții care se îndoiesc trebuie să fie convinși cu exemple că produsul tău chiar merită încrederea lor.

Care sunt obiectivele branding-ului comercial?

Cercetările sociale au stabilit că europenii, după ce au ales odată un anumit brand, îi rămân fideli mult timp. Scopul branding-ului comercial este de a construi încrederea consumatorilor în marcă, iar pentru aceasta este necesară interesul constant pe cumpărători, menținând un nivel bun de calitate a produsului sau serviciului.

Branding-ul este o procedură complexă și consumatoare de timp, care se bazează pe crearea și implementarea unui concept de poziționare. În procesul de branding comercial, sunt dezvoltate numele, designul, imaginea, simbolismul și ideologia viitorului brand. De asemenea, este necesar să ne gândim la idei pentru campanii publicitare ulterioare care vor crea o imagine holistică a mărcii, făcând brandul memorabil și iubit de consumatori.

Când este necesar și când va fi realizat brandingul comercial?

Dezvoltarea mărcii este necesară atunci când un nou produs sau serviciu intră pe piață și cu condiția ca acolo să existe deja concurenți. Branding-ul în acest caz este folosit pentru a sublinia caracteristicile avantajoase, dar nu evidente, ale unui produs sau serviciu.

De exemplu, compania dumneavoastră intră pe piața regională a ceaiului ambalat. Dacă sunteți singurul care oferă clienților soiuri speciale, rare de ceai, atunci nu are sens să investiți mulți bani și să petreceți timp pe brandingul comercial.

Dacă intri pe piață cu ceai obișnuit în pungi, chiar dacă acesta diferă în compoziție (de exemplu, fără utilizarea de arome artificiale), atunci dezvoltarea mărcii pentru produsul tău este vitală - nu fiecare cumpărător va citi compoziția ceaiului tău și a acestuia. particularitatea va rămâne nerecunoscută. Ca urmare, clientul va lua ceai de la tejghea de la brandul pe care l-a cunoscut anterior. În astfel de cazuri, dezvoltarea unui brand comercial care să vă poată distinge produsele de concurenți ar trebui să vă ajute.

8 instrumente Trade Branding Utilizări

Punctele de vânzare cu amănuntul care nu acordă atenție branding-ului tind să piardă în competiție. Folosind instrumente de marketing, magazinul trebuie să asigure o prezentare frumoasă nu numai a gamei de mărfuri prezentate pe vitrine, ci și a mărcii proprii.

Instrumentul 1. Crearea unui nou logo sau reproiectarea unuia existent.

Atunci când dezvoltați un logo pentru o rețea de retail, este necesar să țineți cont de identitatea sa corporativă. Fonturile și designul ar trebui să fie clare pentru cumpărător. Marca în sine este obligată să spună intuitiv clienților despre lanțul de retail și despre produsele care sunt prezentate în acesta. Atunci când dezvoltați un logo, este foarte important să înțelegeți cui este destinat, ce grupuri sociale vor alcătui cea mai mare parte a cumpărătorilor.

Instrumentul 2. Dezvoltarea identității corporative.

Stilul corporativ conține designul elementelor grafice și text, a căror combinație este supusă anumitor reguli. Este conceput pentru a ajuta clienții să navigheze și să aleagă un produs dintre mărcile competitive.

Designul identității corporative include următoarele elemente:

• marcă;
• siglă;
• paleta de culori;
• font propriu;
• ambalaje de marcă;
• produse de imprimare de marcă: broșuri, calendare, blocnotes etc.;
• bunuri de cadouri și suveniruri.

Instrumentul 3. Sistem de navigație în interior și exterior.

Un sistem de navigație bine conceput vă permite să reduceți distanța dintre consumator și produs. Pentru ca clientul să facă o achiziție, produsul trebuie să-i fie frumos prezentat. Designul și orientarea spațiului dvs. de vânzare cu amănuntul este un element important al brandingului și demonstrează că vă pasă de clienții dvs.

Instrumentul 4. Depozitați design interior și design exterior.

Designul interior al unui magazin, care conține elemente ale stilului corporativ al unui brand de retail, are un efect pozitiv asupra eficienței muncii sale. Accentele de design plasate corect fac achiziția de bunuri cât mai atractivă pentru clienți. Designul exterior este, de asemenea, important în atragerea clienților în magazine.

Instrumentul 5. Branding-ul echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

Imaginea unui magazin este formată din multe componente. Branding-ul echipamentelor de vânzare cu amănuntul joacă un rol important în stimularea consumatorilor să facă o achiziție. Designul în stil corporativ și designul grafic al echipamentelor comerciale au o funcție publicitară, atrăgând atenția clienților și stârnind interesul acestora față de produs și achiziționarea acestuia.

Instrumentul 6. Crearea unei uniforme de marcă.

Pentru un lanț de vânzare cu amănuntul, este foarte important să folosiți uniforme de personal de marcă, care îndeplinesc o serie de funcții:

• uniformele demonstrează respect și considerație față de clienți;
• crește nivelul de loialitate a consumatorilor;
• întărește relațiile în cadrul echipei și al companiei în ansamblu, îmbunătățește nivelul culturii corporative;
• coordonează angajații în funcție de vechime;
• Angajații care poartă haine de marcă inspiră mai multă încredere clienților și, de asemenea, încurajează comunicarea.

Instrumentul 7. Brandingul transportului corporativ.

Transportul corporativ, decorat în același stil corporativ al întreprinderii, este un purtător eficient și gratuit de informații despre marcă.

Instrumentul 8. Cartea de marcă și ghid.

O carte de marcă este un document care descrie un set de standarde acceptabile la dezvoltarea unei mărci, precum și modalități posibile de a transmite informații despre aceasta către consumatorul final.

Ghidul este un set de reguli, datorită cărora stilul corporativ general și identitatea sa sunt menținute în toate punctele lanțului de retail. Sarcina principală a aplicării ghidului este de a menține o idee de marcă unificată.

Dezvoltarea mărcii în retail se concentrează pe componenta emoțională a gândirii consumatorilor. În același timp, accentul pus pe calitatea produsului, funcționalitatea și sortimentul acestuia este secundar.

5 etape ale creării propriului brand

Etapa 1. Dezvoltarea strategiei și poziționarea mărcii.

Cea mai importantă etapă în dezvoltarea mărcii. Este necesar să se determine publicul țintă, conceptul și capacitățile mărcii, să analizeze compania și piața și să se afle căi de comunicare între companie și clienți.

Scopul muncii:

• Efectuarea cercetărilor de marketing.
• Dezvoltarea unui concept de poziționare a mărcii.
• Construirea unei strategii pentru promovarea acesteia.

Etapa 2. Dezvoltarea unui nume de marcă.

În primul rând, sunt create mai multe concepte de nume de marcă. După aceasta, fiecare dintre ele este testat și este identificat cel mai de succes, care le-a plăcut cel mai mult potențialilor consumatori în timpul cercetării deschise. Când clientul aprobă unul dintre nume, are loc o revizuire juridică a viitoarei mărci.

Scopul muncii:

• Denumirea, dezvoltarea numelui.
• Înregistrarea unui nume ca marcă comercială.
• Dezvoltarea sloganului.
• Dezvoltarea unei legende a mărcii.
• Întocmirea unei cărți de marcă.

Etapa 3. Dezvoltarea identificatorilor vizuali de brand.

În această etapă, este important să înțelegeți că un brand nu este doar un set de logo-uri și documentație tehnică. Este necesar să se transmită cumpărătorului caracteristicile grafice corporative ale mărcii, mizând în același timp pe individualitatea acestuia. Identificatorii personali selectați cu precizie trebuie utilizați în fiecare caz specific.

Set minim de suporturi de marcă:

• Nume.
• Siglă.
• Culoare.

Compoziția extinsă a operatorilor de marcă:

• Nume și slogan.
• Siglă.
• Culoare.
• Documentație comercială de marcă (plicuri, mape, formulare, broșuri, cărți de vizită).

Compoziția maximă posibilă a media vizuală a mărcii:

• Nume + slogan + legenda mărcii + carte de marcă.
• Logo, culoare, model corporativ (fond, model), opțiuni de blocare a siglei.
• Font personalizat.
• Documentație corporativă (cărți de vizită, plicuri, mape, formulare, prezentări, insigne, agende).
• Tipărire publicitară, design grafic (pagină publicitară, raport anual, bannere, broșuri, cataloage, pliante, flyere, materiale POS, icoane, ilustrații, caracter corporativ).
• Ambalaj de marca.
• Uniforma de marcă și designul vehiculului.
• Produse suvenir (calendare, căni, brelocuri).
• Design de mediu (utilizarea identității corporative în interior și exterior, navigație, standuri expoziționale și publicitare).
• Media digitale (site web, prezentare electronică, aplicație mobilă, comunicații electronice).
• Melodie de semnătură.

Atunci când dezvoltați identificatori individuali de marcă, merită luat în considerare faptul că, în fiecare caz individual, compoziția și setul de medii de identitate corporativă ar trebui să fie diferite, potrivite pentru un anumit grup de bunuri și servicii.

Etapa 4. Elaborarea unui pașaport de standarde de marcă și a unui ghid de stil corporativ.

Pentru toți purtătorii identității corporative dezvoltate în etapele anterioare, este necesară întocmirea documentației tehnice, efectuarea certificării și realizarea manualelor. Pe lângă protocoalele generale, este posibil să se dezvolte acte tehnice separate pentru fiecare mediu de identitate corporativă.

Etapa 5. Implementare, întreținere, audit.

În etapa finală, are loc vizualizarea mărcii. Aceasta este o etapă foarte complexă și lungă, în care se implementează brandul - personalul este instruit, sunt introduse stilul și conceptul corporativ, sunt tipărite produse publicitare, ambalaje și se desfășoară campanii de PR.

Spune un practicant

Cum să rebrandezi în mod eficient un magazin

Irina Vasiutenko,

Director de marketing al brandului de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group

Rebrandingul este o schimbare cuprinzătoare a unui brand, a percepției sale de către publicul țintă și a platformei. Ca urmare, consumatorul de bunuri și servicii își schimbă atitudinea față de companie. La rebranding, apar transformări la scară largă, în urma cărora publicul țintă al mărcii, numele, logo-ul, designul ambalajului, site-ul companiei și identitatea corporativă se pot schimba.

Astăzi, rebranding-ul a devenit o tendință la modă în lumea comerțului. Cu toate acestea, în procesul de implementare, înțelegerea scopului său nu vine întotdeauna de greșeli și erori. Prin urmare, merită clarificat în ce cazuri un magazin are nevoie de rebranding:

• Imagine negativă a unei mărci existente.
• Tranziția către un nou public țintă al mărcii, reînnoirea acestuia, nevoia de a schimba percepția.
• Intrarea mărcii pe noi piețe, unde va trebui să câștige încrederea consumatorilor, în ciuda faptului că ratingul actual al mărcii nu îi permite să se dezvolte cu succes. Acesta este ceea ce a făcut producătorul auto sovietic când a intrat pe piața mondială, schimbând marca Zhiguli cunoscută compatrioților săi într-una nouă - LADA.
• Trecerea la un alt segment de preț al pieței.
• Nevoia de modernizare a mărcii, care a apărut ca urmare a învechirii sale, când brandul a încetat să mai fie relevant și modern pentru publicul țintă.

La implementarea rebranding-ului, este necesar să se țină cont de faptul că nu este atât dezvoltarea acestuia importantă, ci procesul de implementare. Din experiența mea, durează aproximativ șase luni, în funcție de dimensiunea companiei care realizează rebrandingul. Este important ca acesta să aibă loc cu angajații înțelegând pe deplin ideea pentru care este produs.

1. Etapa pregătitoare.

La implementarea rebranding-ului, este important să vă pregătiți în mod competent - luați în considerare stocurile de produse și timpul necesar pentru a le vinde; aflați când va fi posibilă actualizarea completă a designului de produs și a designului interior al punctelor de vânzare cu amănuntul. De exemplu, în vânzările de alimente, intervalul de timp pentru rebranding este cel mai scurt. Dacă o companie vinde echipamente de construcții, atunci va dura mult timp pentru a vinde produse sub vechiul brand și a introduce un nou design.

Poate apărea o situație când unele dintre mărfurile de pe raft vor fi prezentate sub marca veche, iar altele sub cea nouă. O serie de măsuri simple vă vor ajuta să evitați acest lucru:

• Dacă în depozit există atât stocuri vechi, cât și altele noi care au fost rebranded, le puteți trimite pe cele vechi într-o regiune a prezenței companiei și pe cele noi în alta, împărțind astfel grupurile de mărfuri.
• Puteți reduce perioada de timp în care produsele sub mărcile vechi și noi rămân pe rafturi prin dezvoltarea unei strategii de comandă de ambalaje.

1. Difuzarea conceptului de brand actualizat către angajații companiei.

Pentru o rebranding de succes a unei companii, toți angajații trebuie să participe la ea. Întâlnirile cu șefii de departamente sunt foarte importante, la care ar trebui să li se explice scopul și ideea rebranding-ului și modul de implementare. Tot personalul trebuie să înțeleagă clar de ce compania își rebrandează și care este scopul acesteia.

Este posibil ca angajații obișnuiți ai companiei să perceapă rebranding-ul negativ, deoarece pentru majoritatea are ca rezultat probleme inutile, de exemplu, o schimbare a procesului obișnuit de lucru, ceea ce oamenilor chiar nu le place. La rebranding, este important să convingi angajații de necesitatea acestuia, să explici toate etapele și să arăți ce beneficii aduce atât angajaților, cât și întregii companii în ansamblu.

În practica mea, atunci când informez angajații cu privire la viitoarea rebranding, am împărțit întotdeauna acest proces în trei etape:

• Etapa pregătitoare, destinată în principal șefilor de departament. Include colectarea de analize care indică necesitatea rebrandingului. Această etapă vă permite să pregătiți oamenii pentru schimbări, astfel încât acestea să nu fie neașteptate.
• Votarea și alegerea conceptului. Este important ca fiecare angajat să se simtă implicat în cauza comună, să aibă acces să participe la formarea conceptului de rebranding și să-și contribuie cu ideile la acesta.
• Prezentare de rebranding. Etapa finală, în care noul concept de brand este prezentat și comunicat tuturor angajaților companiei implicați în rebranding.

Astfel, informând angajații, vom implica oamenii în proiectul de rebranding și nu va fi o surpriză pentru aceștia: angajații vor fi pregătiți pentru schimbări și procesul va fi cât mai eficient.

1. Difuzarea conceptului de brand actualizat către clienții direcți ai companiei.

Este mai bine să le spuneți clienților principali ai companiei despre rebranding cu 1-3 luni înainte de a avea loc, astfel încât să nu fie o surpriză pentru ei. Conferințele sunt potrivite pentru informarea clienților, la care li se va demonstra conceptul de rebranding, li se vor explica motivele implementării acestuia și li se va spune ce obiective urmărește și ce indicatori de calitate ar trebui să se schimbe după realizarea acesteia. De asemenea, în această etapă este important să auziți sugestiile clienților și să răspundeți la întrebările acestora. Unii parteneri pot percepe rebranding-ul foarte optimist, în timp ce alții vor reacționa negativ la schimbări. Este important să le explicați clienților modul în care rebranding-ul îi poate afecta și le crește profiturile.

1. Utilizarea elementelor noului brand în practica zilnică.

Pentru un rebranding de succes, este important să le explicați angajaților cum se va schimba procesul lor zilnic de lucru și cum se va manifesta rebranding-ul în acesta.

În această etapă, este important să monitorizați implementarea rebrandingului la nivel local. Aceasta este cea mai dificilă etapă, deoarece este necesar să urmăriți și să verificați multe detalii, să adune toți angajații într-o singură echipă și să îi coordonați. Puteți controla procesul de rebranding folosind programe de calculator specializate.

1. Comunicarea ideii de brand actualizat către consumatorul final.

În această etapă, toate materialele pe care clienții le vor întâlni în fiecare zi ar trebui să fie gata: un site web actualizat, design de ambalaj, broșuri, identitate corporativă în munca angajaților, materiale pentru departamentul de vânzări, formulare speciale, un birou actualizat, broșuri publicitare.

Branding comercial: 5 reguli de aur

Regula 1. Atmosferă favorabilă.

Regula 2. Sentiment de unitate. Atunci când alege un magazin dintr-un lanț familiar de retail, o persoană se așteaptă intuitiv ca serviciul de acolo să corespundă nivelului obișnuit. Pentru a crea o atmosferă de comunitate, universală pentru toate magazinele din lanț, se dezvoltă un stil care este uniform în toate - de la gama de culori în care este decorat interiorul până la uniforma care este aceeași pentru toți angajații magazinului.

Regula 3. Crearea unei imagini unice. Brandul, în primul rând, poartă ideea de poziționare - o ofertă unică, datorită căreia clienții ar trebui să acorde prioritate punctelor de desfacere ale lanțului. Trebuie să facă magazinul să iasă în evidență față de concurenții săi.

Regula 4. Orientarea publicului țintă. Pentru a atrage clienți, brandingul ar trebui să fie cât mai specific posibil.

Regula 5. Practicitate și comoditate. Elementele de marcă ar trebui să fie simple, ușor de înțeles, discrete, dar în același timp eficiente.

4 greșeli frecvente care fac ca brandingul comercial să fie ineficient

Greșeala 1. Percepția greșită a mărcii.

Fără îndoială, pentru orice companie, a avea un brand puternic, recunoscut este întotdeauna benefic. Un brand perceput pozitiv poate crește vânzările. Dar să nu credeți că este doar un logo frumos. Un brand este, în primul rând, emoțiile pe care o persoană le trăiește atunci când achiziționează un produs sau primește un serviciu. Un brand bun va crea întotdeauna o percepție pozitivă asupra produselor tale în rândul clienților, dar utilizarea cu succes a produselor în sine este cea care evocă cele mai puternice emoții în oameni. Pentru a menține loialitatea clienților, este necesar să se organizeze munca în așa fel încât clientul să rămână mulțumit în orice circumstanțe. Toate problemele și întrebările pe care le are clientul pot fi rezolvate prin intermediul site-ului web sau prin răspuns la solicitări prin e-mail. Dacă după o achiziție finalizată o persoană are nevoie de sprijin, nu o abandona: asigură-te că este mulțumit nu numai de tranzacție, ci și de marca ta. În acest caz, un client mulțumit te va recomanda prietenilor săi, iar aceasta este cea mai bună reclamă.

Greșeala 2. Lipsa unui designer profesionist.

Chiar dacă brandul tău ți se pare perfect, frumos și atractiv, asta nu înseamnă că va avea succes. Designul de brand amator nu dă întotdeauna rezultate pozitive. Când îl dezvoltați, este mai bine să apelați la designeri profesioniști. Un specialist vă va ajuta să creați un ghid de design, să scrieți regulile de aplicare a stilului corporativ atunci când utilizați marca și să înțelegeți cum să lucrați cu acesta cel mai eficient. Crearea unui ghid de stil ar trebui să fie însoțită de o decizie cu privire la modul în care va fi utilizat.

Greșeala 3: Incoerență între platforme.

Odată ce creați un ghid de design, trebuie să urmați regulile prezentate în acesta. În același timp, aceste standarde trebuie respectate atât la punctele de vânzare cu amănuntul, cât și pe site-ul companiei și pe rețelele sociale. Dacă nu respectați aceste reguli, marca dvs. va părea neprofesională pentru potențialii cumpărători, dând oamenilor motive să se îndoiască de afacerea dvs. Stilul unificat al mărcii dvs., consistența și identitatea acestuia la toate nivelurile vor crește încrederea clienților și îi vor încuraja să cumpere produsul.

Greșeala 4: Folosirea unui mesaj vag atunci când vă descrieți marca.

Trebuie să creezi un brand care să poată transmite simplu și clar clienților esența companiei tale. Multe mărci aparent grozave au căzut victime ale conținutului vag care nu reușește să descrie succint și succint esența companiei. Conținutul unui brand este la fel de important ca și designul său grafic. Este conținutul care ar trebui să explice potențialilor clienți diferențele dintre brandul tău și cele prezentate de concurenți. Doar două reguli simple vor permite unei mărci să-și sporească eficiența:

• Evitați repetarea cuvintelor.
• Vorbește cu clienții în limba lor, folosește un stil de conversație simplu.

Cum se dezvoltă branding-ul comercial în Rusia

Problema branding-ului a fost tratată în Occident de multă vreme. Aici doar câștigă avânt și nu se dezvoltă la fel de rapid ca acolo. Brandurile străine apar adesea pe rafturile magazinelor rusești mult mai devreme decât cele autohtone. Pentru ca companiile noastre să concureze cu succes cu cele occidentale, este necesar să investim resurse financiare considerabile în trade branding.

Spre deosebire de companiile occidentale, care sunt pioniere, companiile rusești pot evita greșelile adoptând experiențe pozitive de la concurenții lor străini, făcând brandingul comercial mai eficient.

De asemenea, merită să luați în considerare situația actuală a pieței: concurența dintre companiile autohtone este încă la un nivel scăzut, astfel încât promovarea cu succes a mărcilor rusești necesită mai puține investiții financiare.

Un alt dezavantaj al branding-ului comercial intern este numărul mic de profesioniști în marketing. De regulă, majoritatea sunt oameni cu studii economice. Este grozav că economiștii au început să se angajeze în branding, dar această direcție implică nu atât o componentă economică, cât una creativă. Atunci când dezvoltă un brand, companiile nu trebuie să acorde atenție doar factorilor economici, ci și să implice psihologi, sociologi, designeri și specialiști în promovarea mărcii pe Internet în crearea mărcii și introducerea lui pe piață. Numai cu o abordare integrată a formării mărcii va fi rezultatul de succes.

Dezvoltarea mărcii presupune astăzi interacțiunea diverși specialiști - profesioniști în domeniul promovării, designului grafic și marketingului. Brandingul comercial ar trebui să se bazeze pe un concept general, dar programele individuale de promovare publicitară, design de produs, plasare și prezentare pe piață ar trebui să fie considerate elemente constitutive ale acestuia.

Informații despre experți

Ilya Balahnin, CEO și managing partner al Paper Planes Consulting Agency, șeful programelor educaționale WinTheMarket și WinTheDigital, șeful WebInCo Rusia, vicepreședinte al IABC/Russia pentru inovare, redactor-șef al Venture Business News, trainer de afaceri și coach. Lucrează cu companii și clienți precum Guvernul Moscovei, Ministerul Justiției, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak și alții. Paper Planes Consulting Agency este o agenție de consultanță cu peste 400 de cazuri de succes.

Irina Vasiutenko, Director de Marketing al brandului de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group este un important retailer de modă din Rusia. Compania gestionează brandurile befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, desfășurând întregul ciclu de activități de business fashion de la modeling până la distribuția vânzărilor și promovarea. În fiecare zi, peste 100.000 de oameni fac achiziții în magazinele companiei din Rusia și din străinătate. Melon Fashion Group se dezvoltă cu succes și continuă să-și extindă prezența geografică. Fiecare dintre mărcile prezentate are propria strategie de dezvoltare și propriul public țintă, ceea ce permite Melon Fashion Group să reprezinte în mod eficient principalele segmente ale pieței de masă.