Lyčių stereotipai reklamos tyrimuose. Lyčių stereotipai šiuolaikinėje reklamoje. I skyrius. lytis kaip biologinė, socialinė ir

Valstybinės šventės „Nauryz“ organizavimo ir pravedimo Almatoje metodika

Visame pasaulyje daug dėmesio skiriama valstybinių švenčių organizavimui ir laikymui, pirmiausia todėl, kad tai didžiulė ekonominė jėga, atnešanti į valstybių ekonomiką milijardus dolerių...

Stereotipai yra kiekvienos etninės grupės kultūros dalis, o išsamios jų žinios yra būtinos etnopsichologijai, etiologijai ir kultūros studijoms. Apsvarstykite tokią etninių stereotipų klasifikaciją: 1...

Įmonių požiūris į interneto galią nuolat keičiasi. Jei iš pradžių Tinklas buvo naudojamas daugiausia pagal B2B (verslas-verslui) formulę, koordinuojant visame pasaulyje išsibarsčiusių įmonių filialų veiklą...

Prekės ženklo samprata socialinėje psichologijoje

Prekės ženklas yra psichologinis reiškinys ir turėtų būti suprantamas iš kognityvinės psichologijos perspektyvos. Šiuo požiūriu prekės ženklas – tai žinios apie prekę, apie prekės ženklą, egzistuojančios vartotojų galvose, t.y....

Mąstymo stereotipų egzistavimą ir išsaugojimą lemia jų atliekamos funkcijos, svarbios efektyviam tiek individo, tiek visos grupės funkcionavimui. T.G...

Stereotipų vaidmuo viešuosiuose santykiuose

2.1 Stereotipų vaidmuo formuojant viešąją nuomonę Stereotipo sąvoka turi daugybę sinonimų: požiūris, klišė, kognityvinė schema, klišė, norma, pasaulio vaizdas, išankstinis nusistatymas, išankstinis nusistatymas, socialinis požiūris, įvaizdis, prognozuojamas lūkestis. .

lyčių socializacija daugiausia analizuoja socialinių institucijų vaidmenį berniukų ir mergaičių, vyrų ir moterų lyčių vaidmenų raidoje. Pagrindinės sąvokos – lyčių vaidmenys ir jų išpildymo adekvatumas. Pagrindinė tokios lyčių psichologijos tyrimo metodologija yra lyties vaidmenų požiūris, kurio rėmuose moters ir vyro vaidmenys pripažįstami lygiaverčiais, nors ir skiriasi savo turiniu. Pradinis pagrindas yra numanomas vaidmenų biologinio determinizmo atpažinimas, pasikliovimas psichoanalitine idėja apie vyriško ar moteriško principo prigimtį žmoguje. Analizuojant lyčių skirtumus lemiančius veiksnius, atsižvelgiama ir į biologinius, ir į sociokultūrinius veiksnius, o visas sociokultūrines įtakas lemia lyčių socializacijos sąlygos Didžiajai daliai tyrimų, susijusių su lyčių psichologijos sritimi, būdinga viena metodinė technika, kurią sudaro identifikuojant dvi skirtingų lyčių tiriamųjų grupes ir diagnozuojant specifines psichologines savybes, siekiant jas palyginti tarpusavyje. Šiuo atveju naudojami tradiciniai psichologiniai metodai ir technikos. Į šią grupę galima priskirti didžiąją dalį vidaus lyčių studijų socialinė nelygybė tarp lyčių, kurią sukuria lyčių socializacijos procesas. Psichologų darbuose neatsispindi lyčių teorijai reikšmingiausios problemos, tokios kaip: seksualinių skirtumų pobūdis, psichologinių lyčių skirtumų vertinimas ir jų dinamika, šių lyčių skirtumų įtaka žmogaus individualiam gyvenimo keliui ir lyčių lygybės teorija. Asmeninės savirealizacijos galimybės Perspektyvus tyrimas lyčių psichologijos rėmuose turėtų pripažinti tyrimus, kurių tikslas nėra rasti skirtumus psichologinės savybės ir vyrų bei moterų elgesio ypatybes ir ieškoti jų psichologinių panašumų; orientuota į produktyvių vyrų ir moterų elgesio strategijų ir taktikos, įveikiant tradicinius lyčių stereotipus, tyrimą, taip pat į asmeninių prielaidų sėkmingai moters savirealizacijai analizę. profesinę sritį, ir vyrai šeimoje. Visa tai gali būti įgyvendinta persiorientavus į kitus metodologinius šios žinių srities plėtros pagrindus, tai yra, kai lyties vaidmens metodologija netampa dominuojančia lyčių psichologijoje. Tuo tarpu lyčių psichologijos raidai bus būdingas tik faktų kaupimas be galimybės juos apibendrinti ir struktūrizuoti į naujus konceptualius modelius ir schemas.

1.1 Sekso ir lyties samprata Lytis (lytis) – tai sisteminis biologinių savybių rinkinys, skiriantis vyrą nuo moters. Lytis (angl. gender, iš lot. gens – genus) – socialinė lytis, socialiai nulemti vyrų ir moterų vaidmenys, identitetai ir veiklos sferos, priklausomai ne nuo biologinių seksualinių skirtumų, o nuo socialinės visuomenės organizacijos sudėtingos ir polisemantinės mokslinės kategorijos. Visų pirma, ši sąvoka žymi tarpusavyje kontrastuojančių generatyvų (iš lot. genero – pagimdžiu, gaminu) ir susijusių charakteristikų rinkinį. Skirtingų asmenų seksualinės savybės skiriasi skirtingi tipai ir reiškia ne tik reprodukcines savybes, bet ir visą seksualinio dimorfizmo spektrą (iš graikų kalbos di- du - du, du ir morphe - forma), tai yra anatominių, fiziologinių, psichinių ir elgesio savybių skirtumus. nurodytos rūšys, priklausomai nuo lyties. Be to, kai kurie seksualiniai skirtumai yra kontrastingi ir vienas kitą paneigiantys, o kiti – kiekybiniai, todėl ilgą laiką individo lytis atrodė monolitinė ir nedviprasmiška. Tačiau XX a. Paaiškėjo, kad seksas yra sudėtinga daugiapakopė sistema, kurios elementai formuojasi skirtingu metu, skirtinguose individo vystymosi etapuose (ontogenezė Pagal amerikiečių seksologo Johno Money schemą, pirminė šio ilgio grandis). Procesas yra chromosominė (genetinė) lytis (XX - moteris, XY - vyras) yra sukurta jau apvaisinimo momentu ir lemia būsimą genetinę organizmo programą, ypač jo lytinių liaukų (gonadų) diferenciaciją - lytinių liaukų lytį. Pradinės embrioninės lytinės liaukos dar nėra diferencijuotos pagal lytį, tačiau tuomet H-Y antigenas, būdingas tik vyriškoms ląstelėms ir dėl to jas histologiškai nesuderinamas su moters organizmo imunine sistema, užprogramuoja vyriškos lyties vaisiaus embrioninių lytinių liaukų transformaciją į sėklides; Moteriškos vaisiaus pradinės lytinės liaukos automatiškai išsivysto į kiaušides. Sėklidžių ar kiaušidžių buvimas vadinamas gametiniu seksu (iš graikų gametos - sutuoktinis). Ši diferenciacija paprastai baigiasi jau 7 savaitę, po kurios specialios vyriškos lytinės liaukos ląstelės (Leydig ląstelės) pradeda gaminti vyriškus lytinius hormonus (androgenus). Šių embrioninių androgenų (hormoninės embriono lyties) įtakoje pradeda formuotis atitinkami, vyriški ar moteriški, vidaus reprodukciniai organai (vidinė morfologinė lytis) ir išoriniai lytiniai organai (išorinė morfologinė lytis, arba lytinių organų išvaizda). Be to, nervinių takų, tam tikrų smegenų dalių, reguliuojančių lyties skirtumus, diferenciacija

elgesį. Gimus vaikui, biologinius seksualinės diferenciacijos veiksnius papildo socialiniai. Pagal naujagimio lytinę išvaizdą nustatoma jo civilinė lytis (kitaip ji vadinama paso, akušerinė arba ascriptive, t.y. priskirta, lytis), pagal kurią vaikas auklėjamas (auklėjimo lytis). Svarbų vaidmenį šiuo atveju tiek vaiko savimonei, tiek aplinkinių žmonių požiūriui vaidina bendras jo kūno ir išvaizdos išdėstymas, kiek tai atitinka jo civilinę lytį. Lytinės liaukos brendimo metu pagal signalą, ateinantį iš pagumburio ir hipofizės, lytinės liaukos pradeda intensyviai gaminti atitinkamus vyriškus ar moteriškus lytinius hormonus (brendimo hormoninė lytis), kurių įtakoje paaugliui išsivysto antrinės lytinės savybės (brendimo morfologija). ) ir erotiniai išgyvenimai (erotizmas). Šios naujos aplinkybės uždedamos ant vaiko praeities gyvenimo patirties ir jo savęs įvaizdžio, dėl ko formuojasi galutinė suaugusiojo lytinė ir seksualinė tapatybė Taigi iš pradžių bipotencialus embrionas tampa vyrišku ar moterišku ne automatiškai, o kaip a nuoseklių diferenciacijų, kurių kiekviena grindžiama ankstesniuoju, tačiau atneša kažką naujo, rezultatas. Kiekviena seksualinės diferenciacijos stadija atitinka tam tikrą kritinį laikotarpį, kai organizmas yra jautriausias šiems poveikiams. Jei kritinis laikotarpis kažkaip „praleistas“, pasekmės dažniausiai yra negrįžtamos. Šiuo atveju veikia vadinamasis Adomo principas (vyriškos diferenciacijos papildomumas): visuose kritiniuose vystymosi etapuose, jei kūnas negauna jokių papildomų signalų ar komandų, seksualinė diferenciacija automatiškai vyksta pagal moterišką tipą vyriškas, kiekviename vystymosi etape reikia „pridėti“ kažką, kas slopina moteriškąjį principą Žmogus negimsta vyru ar moterimi, o juo tampa, o socialiniai ir kultūriniai veiksniai šiame procese vaidina svarbų vaidmenį. Be to, vyrų ir moterų socialinio elgesio skirtumai neapsiriboja biologija. Moterims įtraukus į socialinę gamybinę veiklą ir švietimą, įprastas „seksualinis darbo pasidalijimas“ nustojo atrodyti universalus. Paaiškėjo, kad vyrai ir moterys gali vienodai sėkmingai pasirodyti daugiausia įvairių darbų, o veiklos pobūdžio pasikeitimas neišvengiamai paveikia jų psichiką ir savimonę Tai lėmė mokslo kalbos pokyčius. Per pirmuosius du XX amžiaus dešimtmečius. Keletas vyrų ir moterų psichologinių savybių tyrimų paprastai buvo priskirti prie „sekso psichologijos“ antraštės, o „seksas“ dažnai buvo tapatinamas su seksualumu. 3–1960-aisiais „lyčių psichologiją“ pakeitė „lyčių skirtumų psichologija“; šie skirtumai nebesiribojo iki seksualumo, o daugiau

Kai kurie buvo laikomi įgimtais, gamtos duotais. Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje, kai išsiplėtė tiriamų psichologinių reiškinių spektras ir susilpnėjo biologinis determinizmas, terminas buvo pakeistas švelnesniu terminu „su lytimi susiję skirtumai“ ir buvo manoma, kad šie skirtumai negali turėti jokio biologinio pagrindo. Socialiniai mokslai, pirmiausia sociologija ir antropologija, vystėsi ta pačia kryptimi Ilgą laiką socialiniai vyrų ir moterų santykių aspektai buvo apibūdinami tokiomis sąvokomis kaip „lyties vaidmuo“, „lyties vaidmens lūkesčiai“, „lytinė tapatybė“. Šie terminai aiškiai reiškė, kad kalbame ne apie prigimtinius, o apie socialinius santykius, normas ir pan. Tačiau būdvardis „seksualus“ nešė ilgą nepageidaujamų, pasenusių reikšmių pėdsaką. Pirma, „seksas“ ir jo dariniai siejami su seksualumu, nors daugelis, net ir aiškiai biologinių, procesų ir santykių su juo nesusiję. Antra, ši terminija, sąmoningai ar nesąmoningai, daro prielaidą, kad sociokultūriniai vyrų ir moterų skirtumai yra tik antstatas, pasireiškimo forma arba būdas formalizuoti esminius, pagrindinius, universalius seksualinio dimorfizmo sukeltus skirtumus. Kaip sakydavo XIX amžiuje, anatomija yra likimas Siekdami atsikratyti šių asociacijų ir įveikti biologinį redukcionizmą, mokslininkai į mokslą įvedė lyties sąvoką. IN Anglų kalbašis žodis žymi gramatinę lytį, kuri neturi nieko bendra su lytimi. Kai kurios kalbos, pavyzdžiui, gruzinų, neturi gramatinės lyties. Kitomis kalbomis (pvz., anglų) ši kategorija taikoma tik gyvoms būtybėms. Trečia, kaip ir rusų kalboje, kartu su vyriška ir moteriška giminė yra neutrali lytis. Žodžio gramatinė lytis ir juo žymimos būtybės lytis dažnai nesutampa. Vokiškas žodis „das Weib“ (moteris) yra neutralus; daugelyje Afrikos kalbų žodis "karvė" yra vyriškas ir tt Moksle šis žodis yra akivaizdžiai dirbtinis. Psichologijoje ir seksologijoje lytis vartojama plačiąja prasme, o tai reiškia bet kokias psichologines ar elgesio savybes, susijusias su vyriškumu ir moteriškumu ir tariamai skiriančias vyrus nuo moterų (anksčiau vadintos sekso savybėmis arba skirtumais). Siauresne ir griežtesne prasme lytis reiškia „socialinę lytį“, socialiai nulemtus vyrų ir moterų vaidmenis, tapatybes ir veiklos sferas, priklausančias ne nuo biologinių lyčių skirtumų, o nuo visuomenės socialinės organizacijos skirtumai išlieka: psichologai, kaip taisyklė, diskutuoja apie individų, konkrečių vyrų ir moterų savybes ir ypatybes, o sociologai ir antropologai kalba apie lyčių tvarką, visuomenės lytinį stratifikaciją, darbo pasidalijimą pagal lytį ir kt.

socialines funkcijas, lyčių galios santykius ir kt. Pastarąjį problemos aspektą ypač pabrėžia feministinės teoretikos. Nors mokslinė terminija dar nėra iki galo nusistovėjusi, todėl žodžiai „lytis“ ir „seksas“ bei jų vediniai kartais vartojami kaip sinonimai, jų atskyrimas yra esminis. Anot amerikiečių antropologės Catherine March vaizdinės išraiškos, seksas yra lytis kaip šviesa spalvai. Seksas ir šviesa yra natūralūs fiziniai reiškiniai, kuriuos galima objektyviai išmatuoti. Lytis ir spalva yra istorinės, kultūriškai nulemtos kategorijos, su kuriomis žmonės grupuoja tam tikras savybes, suteikdami joms simbolinę reikšmę. Nors žmonių šviesos suvokimo fiziologija daugmaž vienoda, kai kurios kultūros ir kalbos terminologiškai išskiria tik dvi ar tris, o kitos – kelias dešimtis ar net šimtus spalvų. Tai turi savo socialinių priežasčių ir pasekmės Kadangi lytis yra ne prigimtinė duotybė, o socialinis konstruktas, tai suponuoja savimonę ir apsisprendimą. Lytinė tapatybė – tai pagrindinis, pamatinis priklausymo tam tikrai lyčiai/lyčiai jausmas, savęs kaip vyro, moters ar kitos, „tarpinės“ ar „trečios“ lyties būtybės, suvokimas. Lytinė tapatybė individui nėra suteikiama automatiškai gimus, o išugdoma dėl jo natūralių polinkių kompleksinės sąveikos ir atitinkamos socializacijos, „spausdinimo“ ar „kodavimo“. Aktyvus šio proceso dalyvis yra pats subjektas, kuris priima arba atmeta jam siūlomus vaidmenis ir elgesio modelius. Gali būti netgi „perkodavimo“ arba „iš naujo“ lytinės tapatybės iš vyro į moterį arba atvirkščiai atvejų; šnekamojoje kalboje tai vadinama keitimu arba lyties keitimu. Būklė, kai asmuo negali susitaikyti su jam suteiktu vyro ar moters lyties statusu dėl jo anatominės lyties ir patiria ūmų nepasitenkinimą tuo, vadinama lyties tapatumo sutrikimu (GID), taip pat kalba apie „nuimamumą“. lyties tapatybė: daugelis kultūrų ne tik pripažįsta „trečiosios lyties“ žmonių buvimą, bet ir sukuria jiems specialias socialines nišas bei tapatybes, kad apibūdintume šiuos sudėtingus procesus, reikalingos papildomos mokslinės kategorijos. Lyties vaidmuo reiškia norminius nurodymus ir lūkesčius, kuriuos atitinkama kultūra pateikia „teisingam“ vyriškam ar moteriškam elgesiui ir kurie yra vaiko ar suaugusiojo vyriškumo/moteriškumo vertinimo kriterijus. Tyrinėdami mažus vaikus, mokslininkai atkreipia dėmesį į tokius dalykus kaip vaiko sprendimai apie savo lytinę tapatybę (ką jis laiko ar norėtų matyti), žaidimai persirengiant kitos lyties drabužiais, žaislų pasirinkimas, pirmenybė bendraamžiams. tos pačios ar priešingos lyties, vaidmenų pasirinkimas įsivaizduojamuose žaidimuose, motorinės ir kalbos savybės, meilė

galios šleifas ir kt. Vyresniems vaikams lyčių vaidmenys tampa sudėtingesni. Tuo pačiu metu nei lyčių vaidmenys, nei ypač į juos orientuotas elgesys nebūtinai yra vienareikšmiai ir griežti. Juose visada yra žaidimo ir teatro vaidinimo elementų. Tai vadinama tokiais terminais kaip „lyties rodymas“, „lytis“, „lytis“. Bendraudamas su kitais žmonėmis individas pateikia jiems tam tikrą įvaizdį, „vaizduoja“ vyrą, moterį ar neapibrėžtos lyties būtybę, naudodamas aprangą, gestais, kalbėjimo maniera darbo pasidalijimas ir vyro bei moters elgesio normos nėra universalios, bet istoriškai kintančios, jas galima ir reikia vertinti kritiškai. Tam tikrų terminų vartojimas priklauso nuo konteksto. Aptariant biologinius procesus ir tarprūšines savybes, visai tikslinga kalbėti apie lytį ir lytinį dimorfizmą, o posakis „tėvų auklėjimo strategijų seksualinis dimorfizmas“ teisingiau būtų vartoti terminą „lyčių skirtumai“. 1.2 Lyčių stereotipaiŠiandien mūsų visuomenėje vyksta demokratizacijos ir humanizacijos procesai, prisidedantys prie lygių galimybių asmeniniam tobulėjimui kūrimo, nepaisant socialinės kilmės, statuso, tautybės, amžiaus ir lyties. Tikras humanizavimas taip pat apima stereotipų, vyravusių moterims šimtmečius, įveikimą ir lyčių lygybės įtvirtinimą visose srityse. viešasis gyvenimas Būtent masinės sąmonės stereotipai yra galingiausia kliūtis įtvirtinti lyčių lygybę mūsų visuomenėje. Taigi, kas yra stereotipai apskritai ir lyčių stereotipai konkrečiai? Socialinis stereotipas yra schematiškas, standartizuotas socialinio reiškinio ar objekto vaizdas ar idėja, paprastai emociškai įkrautas ir labai stabilus. Išreiškia įprastą žmogaus požiūrį į bet kokį reiškinį, susiformavusį veikiant socialinėms sąlygoms ir ankstesnei patyrimui; komponentas instaliacijos. Stereotipai yra išankstinių nuomonių ir klaidingų vaizdų sinonimai. Lyčių stereotipai – tai vidinės nuostatos apie vyrų ir moterų vietą visuomenėje, jų funkcijas ir socialines užduotis. Stereotipai yra sunkiausiai įveikiama kliūtis kuriant iš esmės naujus santykius visuomenėje ir pereinant į kokybiškai naują demokratinę valstybę.

Stereotipų ypatumas tas, kad jie taip tvirtai įsiskverbia į pasąmonę, kad labai sunku juos ne tik įveikti, bet ir išvis realizuoti. Kalbant apie stereotipus, galime nubrėžti analogiją su ledkalniu, kurio paviršiuje yra tik nedidelė dalis, todėl jis yra itin pavojingas ir destruktyvus. Stereotipai vienodai neigiamai veikia visas mūsų gyvenimo sritis ir ypač santykius su kitais. Jie yra kliūtys mūsų laimei. Mes visi didesniu ar mažesniu mastu esame jų įkaitai. Stereotipai yra individualūs arba masiniai. Masinės sąmonės stereotipai yra didžiausia kliūtis įtvirtinti lygias moterų ir vyrų pozicijas politinėje, ekonominėje ir kultūrinėje sferose – lyčių lygybė Taigi, kokie yra pagrindiniai masinės sąmonės lyčių stereotipai? Stereotipas Nr. 1 – „Moters darbas yra namų ruoša ir švietimas“.vaikai“. Vadinamoji Nietzsche's trijų K teorija (Moters dalis – vaikai, virtuvė ir bažnyčia). Būdingas praeities politikos teoretikų teiginių bruožas – gana neigiamas moterų gebėjimo mąstyti bendrojo gėrio ir visuomenės labui vertinimas. Itin patogi ir daugumos mėgstama padėtis šiuolaikiniai vyrai. Šis stereotipas taip tvirtai įsiskverbė į vyrišką sąmonę, kad moterys, bandančios save realizuoti viešajame darbe ar versle, nuolat susiduria su spaudimu. Reikia daug jėgų, kad įveiktum šaunias pastabas, sarkastiškus žvilgsnius ir atvirą kolegų vyrų pasipriešinimą. Taigi, vyrai daro karjerą, realizuoja save kaip individus ir visuomenės veikėjus. O mes auginame bendrus (atkreipkite dėmesį) vaikus ir vedame bendrą (atkreipkite dėmesį) namų ūkį, taip pat dirbame neperspektyvias, mažai apmokamas pareigas. Mes vis dar labiau suvokiami kaip lėlės ir namų šeimininkės, o labiau kaip individai. Mūsų klausosi, bet retai išgirsta. Vyrai ir toliau laikosi patriarchalinių santykių ir dominuoja visose pozicijose. Stereotipas Nr. 2 – „Sprendimų priėmimas yra vyro reikalas arba „Būk tylus,moteris, tavo diena yra kovo 8-oji. Nepaisant to, kad moterys sudaro didelę gyventojų dalį, jos ir toliau neįtraukiamos į sprendimų priėmimo procesą. Šiandien tik 4% parlamentarų yra moterys. Štai Ukraina atsidūrė už Kazachstano, kur moterų parlamentarių skaičius siekia 10 proc. Moterų valdytojų apskritai nėra. Tik viena moteris eina ministrės pareigas. Taigi, vyrai priima sprendimus, o moterys priverstos susitaikyti su jų pasekmėmis. Ar tai sąžininga? Hamurabio įstatymuose, priimtuose Babilono karaliaus XVIII amžiuje prieš Kristų, buvo rašoma: „Moteris dėl savo kvailumo turi nuolat būti priklausoma nuo savo vyrų: tėvo vaikystėje, vyro brandos ir sūnaus senatvėje. . Kiek šimtmečių praėjo, bet kiek mažai pasikeitė! Net ir šiandien socialinis

santykiai tarp skirtingų lyčių žmonių (vyrų ir moterų) yra autoritetingo pobūdžio ir įgyvendinami visuomenėje per valdžios institucijų sistemą, kurios visumą apibrėžia „patriarchato“ sąvoka: santykių rūšis, kurioje vyrai. užima dominuojančią padėtį, o moterų interesai yra pavaldūs vyrų interesams. Tačiau lyčių tyrimai ir ypač amerikiečių mokslininkės Carol Gilligan tyrimai parodė, kad moterų savęs suvokimo būdas gerokai skiriasi nuo vyrų. Nors vyrai save suvokia kaip atskiras, savarankiškas būtybes, moterys linkusios suvokti save kaip tarpusavyje susijusias būtybes. Tai ypač aiškiai išreiškiama skirtumuose, kai moterys ir vyrai priima moralinius sprendimus. Pirma, moterys išreiškia daugiau moralinių nuostatų kitų atžvilgiu, o vyrai pabrėžia formalias, abstrakčias teises; tipiška moteris gali susitelkti ties savo teisėmis, jei tai padeda jai sustiprinti trapius, bet labai prasmingus žmogiškus ryšius. Antra, priimdamos moralinius sprendimus, moterys demonstruoja perspektyvą, apimančią pasekmes kiekvienam, susijusiam su tais veiksmais. Vyrai paprastai demonstruoja požiūrį, kad principų reikia laikytis, net jei tai skauda. Trečia, moterys labiau linkusios atleisti įžeidimus, o vyrai savo požiūrio nekeičia, nes tai prieštarauja teisingumui. Ir galiausiai moterys, kaip taisyklė, savo pasirinkimą interpretuoja santykių su aplinkiniais kontekste, o vyrai abstrahuoja jį nuo aplinkybių. Manau, kad minėti veiksniai įrodo, kad patriarchatas anaiptol nėra pati geriausia konstrukcinė schema ryšiai su visuomene. Taigi, mūsų visuomenė praras ar laimės, jei moterys labiau įsitrauks į socialinį ir politinį valstybės gyvenimą? Stereotipas Nr. 3 – „Moteris be vyro yra prastesnė narė“.visuomenė“. Labai tvirtai įsišaknijęs stereotipas. „Padori moteris turi ištekėti, susilaukti vaikų ir būti tokia, kaip visos. Mėgstamiausias liaudies stereotipas (atkreipkite dėmesį, ne liaudies išmintis). Iš to išplaukia, kad jei moteris yra išsiskyrusi arba vieniša, automatiškai kyla abejonių dėl jos sąžiningumo. Pamirštame, kad kiekvieno žmogaus likimas yra unikalus ir nepakartojamas, o kiekvienas žmogus yra savarankiškas žmogus. Ar ne laikas mums persvarstyti kas žino kada nustatytus standartus ir kriterijus? Stereotipas Nr.4 – „Vyras visokeriopai stipresnis irtinkamesnė už moterį“. Tačiau žiauri XX amžiaus realybė įrodė priešingai. Karai, badas ir revoliucijos parodė, kad moterys buvo atsparesnės nei vyrai. Jie išgyveno tokį kraujo netekimą, kad vyrai neišvengiamai mirdavo. IN apgulė Leningradą Išgyveno daugiau moterų nei vyrų. Ir šiandien moters vokas yra ilgesnis, moterys rečiau

Įvadas Daugelį amžių žmonės kūrė stereotipines mintis apie vyro ir moters įvaizdį, kurios iki šiol galioja visiems vienos ar kitos lyties atstovams, nepaisant jų individualių savybių ir amžiaus. Šie stereotipai susiję ir su vyrų ir moterų asmenybės bruožais, ir su jų elgesio ypatumais. McKee ir A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) priėjo prie išvados, kad tipiškai vyriškas įvaizdis yra bruožų, susijusių su socialiai neribojančiu elgesio stiliumi, kompetencija ir racionaliais gebėjimais, aktyvumu ir efektyvumu, visuma. Kita vertus, įprastai moteriškas įvaizdis apima socialinius ir bendravimo įgūdžius, šilumą ir emocinę paramą. Apskritai vyrams priskiriama daugiau teigiamų savybių nei moterims. Kartu autoriai mano, kad per didelis tiek tipiškai vyriškų (vyriškų), tiek tipiškai moteriškų (moteriškų) bruožų kirčiavimas jau įgauna neigiamą vertinamąją konotaciją: tipiškai neigiamos vyro savybės yra grubumas, autoritarizmas, perdėtas racionalizmas ir kt. moterų – formalizmas, pasyvumas, perdėtas emocionalumas ir kt. Taip pat buvo nustatyta, kad vyrai pasižymi daug didesniu nuoseklumu būdingų vyriškų savybių atžvilgiu nei moterys moteriškose. Darbo tikslas: Išanalizuoti lyčių stereotipus visuomenėje. Darbo tikslai: 1. Išnagrinėti lyčių stereotipus ir jų neigiamą vaidmenį visuomenėje. 2. Išnagrinėti socialines idėjas apie vyrų ir moterų paskirtį visuomenėje.

1. Lyčių stereotipai ir neigiamas jų vaidmuo visuomenėje1.1. Lyčių stereotipų formavimas J. Williamsas ir D. Bestas (1990) paprašė tiriamųjų iš 25 šalių naudoti 300 dažniausiai pasitaikančių būdvardžių, apibūdinančių asmenybės bruožus, apibūdinančius vyrus ir moteris. Jie nustatė, kad vyrams buvo priskirti 48 žodžiai, o moterims – 25 (žr. 1 lentelę). , grubus, įžūlus, dominuojantis, žiaurus, kietaširdis, arogantiškas, išradingas, iniciatyvus, sumanus, kietas, tingus, logiškas, išmintingas, vyriškas, užsispyręs, nemandagus, nepriklausomas, neorganizuotas, nerūpestingas, nepadorus, nemalonus, neatlaidus, neemocionalus, nepalankus , Progresyvus, racionalus, realistas, pasitikintis savimi, rimtas, stiprus, rizikuojantis, griežtas, blaiviai mąstantis, kvailas, įtikinamas, pasitikintis, pagyrus, drąsus, malonus, mielas, moteriškas, priklausomas, drovus, švelnus , Smalsus, svajingas, švelnus, švelnus, švelnus, žavus, nuolankus, patrauklus, malonus, kalbus, seksualus, sentimentalus, silpnas, ramus, prietaringas, nerimastingas, jautrus, emocingas. Sakoma, kad nepriklausomos, agresyvios, dominuojančios, aktyvios, drąsios, neemocionalios, grubios, progresyvios ir išmintingos. Tuo pačiu metu daugelyje šalių vyrų ir moterų apibūdinimas turėjo savo specifiką. Pavyzdžiui, Nigerijoje moterims buvo priskiriami žodžiai arogantiškas, grubus, tingus, triukšmingas. Vienose šalyse (Vokietija, Malaizija) lyčių diferenciacija buvo ryški, kitose (Indijoje, Škotijoje) silpnai išreikšta. Kai kuriose šalyse vyrų apibūdinimas buvo labiau neigiamas.T. I. Jufereva mano, kad pagrindinė gyvenimo sfera, kurioje formuojasi paauglių idėjos apie vyrų ir moterų įvaizdžius, yra santykių su priešinga lytimi sfera1. Vadinasi, mintys apie vyro ir moters įvaizdį kiekviename amžiuje atspindi tam tikrus bendravimo aspektus: 6-7 klasėse – šeimos ir kasdieniai santykiai (merginos ir berniukai, apibūdindami moters įvaizdį, išvardijamos jos, kaip namų šeimininkės, pareigos ir charakterizavimas). vyro, kaip vyro, tėvo, įvaizdis daugiausia pabrėžia jo, kaip žmonos padėjėjo namų ruošos darbuose, vaidmenį).

T.I. Yufereva pažymi, kad paauglių mintys apie vyriškumą ir moteriškumą yra tiesiog įtrauktos į atitinkamą suaugusiųjų požiūrį ir nevaidina reikšmingo vaidmens reguliuojant jų elgesį. Vyresnio amžiaus moksleiviams idėjos apie vyriškumą ir moteriškumą grindžiamos santykiais su priešingos lyties bendraamžiais, kurių metu jie suvokia save kaip tam tikros lyties atstovą ir savo poreikius, susijusius su seksualine raida. Šios idėjos išbandomos praktiškai, tiesiogiai bendraujant su priešinga lytimi. Tačiau tai tik „psichologinės lyties“ sampratos, kuri liečia tik santykių su priešingos lyties bendraamžiais, sferą, formavimosi pradžia.V. G. Gorčakova atskleidė, kad stereotipinėje masinėje sąmonėje moteris suvokiama kaip estetinės funkcijos nešėja: graži, žavi, moteriška. Taip teigė 60% moterų ir 68% vyrų. Vyras visuomenės sąmonėje turi būti drąsus, stiprus ir patikimas. Taip mano 69 % moterų ir 61 % vyrų2. 1.2 Neigiamas lyčių stereotipų vaidmuo visuomenėje IN pastaraisiais metais mintis apie vyrų ir moterų lyčių vaidmenis kritikavo nemažai autorių. Naujojo požiūrio atstovai mano, kad tradiciniai lyčių vaidmenys riboja ir trukdo vystytis ne tik moterims, bet ir vyrams. Jie yra vyrų psichinės įtampos šaltinis ir netinkami berniukų auginimui. Nurodoma, kad daugumai vyrų šie stereotipai negalioja. Be to, jie žalingi, nes jų nevartojantys vyrai patiria socialinį pasmerkimą; tie, kurie bando juos sekti, smurtauja prieš save. J. Pleck (1978) netgi laikosi nuomonės, kad, išskyrus agresyvumą, vyrai ir moterys savo elgesiu yra panašūs ir neturėtų skirtis pagal savo lyčių vaidmenų pobūdį. Reikia pripažinti, kad visuomenėje egzistuojantys lyčių stereotipai gali iš tikrųjų vaidina neigiamą vaidmenį, iš esmės iškreipiant tikrąjį vaizdą. Pirmas neigiamas poveikis yra tas, kad egzistuojantys vyrų ir moterų įvaizdžių stereotipai veikia kaip padidinamasis stiklas, o skirtumai tarp vyrų ir moterų pabrėžiami daug labiau, nei yra iš tikrųjų. Antrasis neigiamas lyčių stereotipų poveikis yra skirtingas to paties įvykio interpretavimas ir vertinimas, priklausomai nuo

kokiai lyčiai priklauso šio renginio dalyvis. Tai aiškiai parodė suaugusiųjų suvokimas apie skirtingų lyčių vaikus. Condry ir S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) atliko kuriozinį eksperimentą: tiriamiesiems buvo parodytas filmas apie devynių mėnesių kūdikį; tuo pačiu metu vienai pusei auditorijos buvo pasakyta, kad šis vaikas yra berniukas, o kitai pusei – kad šis vaikas yra mergaitė. Viename iš rodomų epizodų vaikas pradėjo rėkti po to, kai staiga iš dėžės iššoko džemperis. Tie, kurie manė, kad vaikas yra berniukas, suvokė jį kaip „pyktį“, o tie, kurie manė, kad vaikas yra mergaitė, suvokė ją kaip „išsigandusią“ 24 valandas po vaiko gimimo atlikta tėvų apklausa parodė, kad mergaitės buvo suvokiamos kaip švelnesnės. gražesnė ir simpatiškesnė mama; tuo pačiu tėčiai tokiuose vertinimuose buvo labiau stereotipiški (J. Rubin ir kt., 1974). Būdinga, kad jau penkerių metų vaikai stereotipiškai suvokia skirtingų lyčių vaikus. K. Smithas ir L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) parodė, kad penkiamečiai vaikai tą patį vaiką apibūdino kaip didelį, bjaurų, triukšmingą ir stiprų, jei laikė jį berniuku, ir kaip gražų. ramus, silpnas, jei laikė jį mergaite. Eccles (1984) parodė, kad tėvai, remdamiesi esamu stereotipu, savo sūnaus matematikos gebėjimus įvertino aukštesniais nei dukterų, net kai jų rezultatai buvo vienodi. Daugelio autorių tyrimai parodė, kad tėvai paaiškina gerus akademinius matematikos rezultatus , berniukai – dėl savo sugebėjimų, o toks pat merginų – dėl pastangų. Taip iš tiesų gali būti, bet ne visada Šis lyčių stereotipų poveikis pasireiškia ir tuo, kad iš vieno atvejo daromi toli siekiantys apibendrinimai. Pavyzdžiui, jei moteris vairuotoja pažeidžia taisykles eismo, kaip vyrai iškart sušunka: „Aš tau sakiau, kad moterys nemoka vairuoti! Čia pasireiškia šališkumo grupei, kuriai priklauso vertintojas, poveikis. Williams ir Best (1986) nustatė, kad moterys nuolat rodė teigiamą požiūrį į moteris nei vyrai, o vyrai nuolat rodė teigiamą požiūrį į vyrus nei moterys.

Trečias neigiamas lyčių stereotipų poveikis yra tų savybių, kurios neatitinka tam tikro lyties vaidmens stereotipo, vystymosi slopinimas. Manoma, pavyzdžiui, rašo N. N. Obozovas3, kad vyras turi būti savarankiškas, subalansuotas ir subalansuotas. nešališkas santykiuose su kitais žmonėmis. Moteris gali leisti sau būti kaprizinga, o įsižeidusi – verkti. Didelis moterų emocionalumas – vienas iš stabilių lyčių stereotipų Vyriškam žmogui lieti ašaras reiškia pažeisti vyriškumo normą. Dėl to berniukams gali išsivystyti femifobija, y., baimė išreikšti savyje moteriškumą. Suaugusiems vyrams ši baimė gali atsirasti dėl idėjos, kad homoseksualumas būdingas vyrams, turintiems moteriškų bruožų (J. O'Neil, 1990), todėl vyrai, turintys tvirtą tradicinį požiūrį į vyro vaidmenį, gali manyti, kad nuo vyras neturi būti emocionalus, nereikia tobulinti raiškos gebėjimų ir gebėjimo suprasti kitų emocijas Dėl to natūralūs vyrų ir moterų skirtumai dar labiau išauga.

2. Socialinės idėjos apie vyrų ir moterų paskirtįvisuomenei Socialinės idėjos apie vyrus ir moteris yra susijusios su jų normomis socialinis elgesys, taip pat kuo vyrai ir moterys turėtų skirtis vieni nuo kitų savo socialinėmis ir psichologinėmis savybėmis. Daugumoje kultūrų „vyriškasis“ tapatinamas su dvasia, logotipu, aktyvumu, jėga, kultūra, racionalumu, šviesa, pilnatve. „Moteriška“ – su materija, chaosu, gamta, pasyvumu, silpnumu, emocionalumu, tamsa, tuštuma, beformiškumu4. Daugelyje senovės mitologijų mėnulis, žemė ir vanduo interpretuojami kaip moteriški, o ugnis, saulė ir šiluma kaip vyriški. Vyras veikia kaip aktyvaus, socialinio-kūrybinio principo nešėjas, o moteris – kaip pasyvi-natūrali jėga. Vyrams ir moterims priskiriami socialiniai vaidmenys taip pat yra priešingi. Pirmieji dažniausiai yra „instrumentiniai“, o antrieji – „išraiškingi“. Vyras yra „maitintojas“, o šeimoje jis vadovauja bendrai ir prisiima pagrindinę atsakomybę už vaikų drausminimą; moteris turi vykdyti šeimynines ir buities pareigas bei suteikti namuose šilumą ir jaukumą. Jau iš šio sąrašo išplaukia, kad kalbame ne tik apie funkcijų pasiskirstymą tarp vyrų ir moterų, bet ir apie hierarchiją, moterų pavaldumą vyrams 1902 m. pasirodė Tomsko vyskupo Makarijaus darbas „Išsilavinimas, teisės ir pareigos. Moterys“ išleista Rusijoje, kurioje Moterims buvo paskelbta, kad labiausiai pageidaujamos sritys pritaikyti savo gebėjimus yra: namų tvarkymas ir vaikų auginimas, o ne šeimos moterims - vaikų mokymas (daugiausia žemesnėse klasėse), medicina (gydymas). moterų), labdara ir misionieriška veikla. Moterims taip pat buvo rekomenduota studijuoti filosofiją, psichologiją, logiką, astronomiją ir fiziką, tačiau visa tai priklausė nuo namų ūkio pareigų atlikimo. Toliau autorius klausia: „Ar moteris turi daug laiko protinį darbą sąžiningai atlikdama savo, kaip žmonos, vaikų motinos ir namų šeimininkės, pareigas? Ar ne padoriau protinį darbą laikyti šalutiniu šurmuliu, paliekant jį pirmiausia vyrui? o jos verslas – šeima ir ūkininkavimas. Už tai ji buvo paskirta, už tai jai buvo duoti sugebėjimai, kurie neduodami vyrui“ (Moterų išsilavinimas, teisės ir pareigos, 1994, p. 25-26). Vyskupas Makarijus tikėjo, kad vyro ir moters laimė slypi darbo pasidalijime: vyras – už namų, žmona – namuose; vyras tarp žmonių, žmona tarp šeimos, analizuodamas moters įvaizdį istorijoje, J. Hunteris (J. Hunter, 1976) priėjo prie išvados, kad apskritai tai yra nepilnavertiškumo įvaizdis, o moters emancipacijos procesas nuo senovės. laikai buvo tiesiogiai susiję su

destruktyvių socialinių pasekmių, su dorovės žlugimu ir šeimos sunaikinimu. Taigi viena iš pagrindinių Romos imperijos mirties priežasčių buvo siejama su pažengusiu moterų emancipacijos procesu Apibendrindamas visuomenėje vyraujančias tradicines idėjas apie vyrų ir moterų paskirtį, R. R. Verma (1993) pažymi, kad dažniausiai esmė. moteriai buvo būdingi šie bruožai: 1. moteris yra prastesnė ir iš esmės priklausoma būtybė 2. moteris yra žemesnė būtybė, palyginti su vyru, nes jai būdingi dideli apribojimai ir silpnumas; 4. jos pagrindinis tikslas – tarnauti vyrui ir būti jam naudinga, už seksualinės partnerystės ir motinystės sistemos ribų, jos egzistavimas yra beprasmis ir antraeilis Pati moteris yra nesavanaudiška, mylinti, tolerantiška, švelni ir sentimentali, kurios yra jos aukščiausios dorybės „Jau seniai žinoma, kad kiekvieno individo organizacijoje Visuomenėje lyčių vaidmenų apibrėžimas turi didelę reikšmę. Tačiau tik neseniai pradėjome suprasti, kaip sunku nustatyti kiekvienos lyties specifiką. Požiūris į šią problemą priklauso nuo kultūros tipo, mokslo žinių lygio ir konkrečios visuomenės ideologinio pagrindo. Pasaulis nestovi vietoje nei socialiniu, nei biologiniu požiūriu. Artėjant šimtmečio pabaigai, didelė pažanga biologijos ir genetikos srityse iš esmės keičia mūsų idėjas apie vyrų ir moterų vaidmenis, pareigas ir specifines savybes, nors dar prieš 20 metų šios savybės buvo laikomos neabejotinai vienareikšmiškomis įsitikinimas, kad nuo XIX a. iki 1960 m Vakaruose egzistavęs lyčių vaidmenų apibrėžimas, išskyrus retas išimtis, nepasikeitė. Šiam laikotarpiui būdingas aiškus vyrų ir moterų funkcijų atskyrimas, kai kuriais atvejais pasiekęs bekompromisį dualizmą griežto hierarchinio modelio rėmuose. Jos šalininkai apeliavo į gamtą, religiją ir tradicijas, kurios tariamai egzistavo nuo seniausių laikų. Moteris pagimdė vaikus ir tvarkė namų ūkį. Vyras užkariavo pasaulį ir buvo atsakingas už šeimos gyvenimą, taikos metu gaudamas viską, ko jai reikėjo, o karo metu ją saugodamas Visa pasaulio tvarka buvo pagrįsta šiuo skirtumu tarp lyčių. Bet koks vaidmenų sutapimas ar supainiojimas buvo vertinamas kaip grėsmė seno amžiaus pamatams, atrodė kažkas nenatūralaus, nukrypimo nuo normos.

Lyčių vaidmenys buvo nustatomi pagal kiekvienos iš jų „vietą“. Moteriai tai pirmiausia yra namai. Išorinis pasaulis – dirbtuvės, gamyklos ir verslo biurai – priklausė vyrams. Pasaulio padalijimas pagal lytį (viešajame ir privačiame gyvenime) lėmė dviejų griežtai priešingų požiūrių į vyrą ir moterį, nulemtų jų specifinių bruožų, atsiradimą. Namuose atsiskyrusi moteris tvarkė buitį, augino vaikus, prižiūrėjo šeimos židinį. Tam jai nereikėjo nei drąsos, nei ambicijų, nei ryžto, nei iniciatyvumo. Vyras, priešingai, vesdamas kasdienę kovą už būvį, turėjo būti ne prastesnis už kitus savo lyties atstovus, todėl ugdyti savyje savybes, kurios jam buvo laikomos natūraliomis.“5 Šiais laikais daugelis šių idėjų prarado savo galią. , tai yra, jie tapo išankstiniais nusistatymais, tačiau pats klausimas apie vyrų ir moterų paskirtį neprarado aktualumo. Taigi, klausimas, ar moteris gali atlikti efektyvios lyderės vaidmenį šeimoje ir darbe, vis dar diskutuojama. Visuomenėje egzistuojantys lyčių stereotipai trukdo objektyviai išspręsti šią problemą. N. Porter ir kt. (1983) davė tiriamiesiems nuotraukas „grupės universiteto absolventų, dirbančių su tyrimo projektu“. Jie pakvietė išsakyti savo nuomonę apie tai, kurie iš fotografijoje pavaizduotų žmonių įnešė didžiausią intelektualinį indėlį į projektą. Kai nuotraukoje grupę sudarė tik vyrai, tiriamieji daugiausia rinkosi tą, kuris sėdėjo stalo gale. Kai grupėje buvo mišri lytis, taip pat daugiausia buvo pasirinktas vyras, kuris užėmė šią poziciją. Bet jei moteris sėdėjo stalo gale, ji buvo ignoruojama. Kiekvienas nuotraukoje pavaizduotas vyras buvo išrinktas lyderiu tris kartus dažniau nei visos trys moterys kartu paėmus. Stebina tai, kad ši stereotipinė vyro, kaip lyderio, idėja buvo būdinga ir feministėms6.

3. Feminizmas kaip moterų judėjimas už savo teises XIX amžiaus antroje pusėje Anglijoje prasidėjo organizuota moterų kova už lygų statusą su vyrais. Šis buržuazinis moterų judėjimas buvo vadinamas sufragizmu (iš anglų kalbos rinkimų teisės - balsavimo teisę), o moterys, kurios dalyvavo šiame judėjime, buvo vadinamos sufražietėmis. Jie paaiškino savo pavaldumą „vyrišku egoizmu“. Pavyzdžiui, K. Millet (1985) rašo, kad tai nėra neteisingi įstatymai ar ekonominės sistemos, ir vyrai; kad vyrai, kaip klasė, turi priešingų moterų interesams, todėl reikia kovoti su vyrų valdžia. ekonomines teises su vyrais. Tačiau feministinis judėjimas nebuvo vienalytis. Yra feminisčių – „skirtumų šalininkų“, kurios pabrėžia moteriškų savybių, kurios skiriasi nuo vyriškų (intuicija, emocionalumas, egocentrizmo stoka), pageidautinumą ir netgi paverčia jas savo lyties atstovų pasididžiavimo šaltiniu. Šios feministės atmeta stereotipines vyrų savybes ir idėjas apie jų pranašumą. Jie mano, kad moterys iš prigimties yra pranašesnės už vyrus, šiuos „seksualius plėšrūnus“; Moterų gebėjimas duoti gyvybę jų požiūriu reiškia, kad jos įkūnija „moteriškas dorybes“ – sunkų darbą, rūpestį ir bendradarbiavimą. skirtingų lyčių atstovų panašumai. Kai kurios feministiškai nusiteikusios mokslininkės netgi mano, kad jei moterys daro tik „moteriškus“ dalykus, jos pačios nenori tapti žmonėmis. Jų šūkis – tapti žmonėmis, o ne moterimis. Negalima nepastebėti įžeidžiančios, kartais ir agresyvios feminisčių pozicijos, kurios energingai primeta savo nuomonę daugumai moterų ir pranašauja civilizacijos mirtį, jei jos nebus išgirstos! Tai ypač pasakytina apie Amerikos feministes. Rusijoje šis judėjimas neturi tokios apimties: Sankt Peterburgo sociologų teigimu, tik 20 proc. moterys. Dauguma moterų vis dar tiki, kad pagrindinė prigimtinė moterų paskirtis yra motinystė, meilė, šeima, o vyras – šeimos maitintojas, o pagrindinė jo gyvenimo užduotis turėtų būti darbas.

Siekdamos nebūti prastesnės už vyrus ir netgi pranašesnės už juos, šios feministės kartais tai įrodo net tai, ko neįmanoma įrodyti. Taigi E.M.Zuikova ir R.I.Eruslanova (2001), remdamosi mokslininkais, teigia, kad jau trejų metų mergaitės protiniais gebėjimais pranašesnės už to paties amžiaus berniukus ir kad vėlesniais metais šis skirtumas tik didėja. Ši nuomonė pagrįsta tuo, kad moterys turi geresnę... atmintį. Tuo pačiu metu įrodytas mergaičių vaikystės pažangios raidos faktas, įskaitant intelektualinį, numetamas į šalį, kuris vėliau išlyginamas ir netgi atsiskleidžia berniukų pranašumas intelektu. Kartais ultrafeministės įžvelgia savo teisių pažeidimą neegzistuoja; pavyzdžiui, viena iš feminisčių mano, kad egzistuoja nevienodas vyrų ir moterų vertinimas ir suvokimas, net lingvistiniu požiūriu. Ji atkreipia dėmesį, kad posakis „tapti vyru“ dažniausiai reiškia „tapti suaugusiu“, o posakis „tapti moterimi“ reiškia paklusti vyrui ir prarasti nekaltybę. viena iš feminisčių suabejojo ​​net galimybe, kad moterys išeis į pensiją anksčiau nei vyrai. Štai ką ji apie tai rašo: „Netiesioginė diskriminacija apskritai nėra sąvoka darbo teisė tačiau daugumoje šalių ji iš tikrųjų egzistuoja, dažniausiai protekcionistinių teisės aktų, skirtų moterims, forma. Ryškus pavyzdys – mažesnis moterų pensinis amžius. Dėl to moters gaunamos pajamos sumažėja 2–3 kartus. Už susirūpinimo sveikata slepiama tikroji aktyvaus profesinio amžiaus moterų pasitraukimo iš darbo rinkos priežastis ta, kad, viena vertus, tai atlaisvina darbo vietų naujai kartai, kita vertus, manoma, kad „jaunos močiutės“ reikalingos anūkams prižiūrėti, kad abu tėvai galėtų dirbti, nes išmokos, kurias valstybė moka už vaiko priežiūrą, nedidelės, o vieno darbuotojo atlyginimo neužtenka šeimai išlaikyti. Žinoma, šie argumentai turi pagrindo. Tačiau nereikia pamiršti, kad ankstesnis moterų pensinis amžius nereiškia, kad jos privalo išeiti iš darbo. Daugelis moterų dirba net kaip pensininkės. Tuo pat metu daugelis valstybių parengė pensijų įstatymus, kurie sulygina moterų ir vyrų pensijas.

Išvada Taigi iki šiol seksualinius skirtumus tiriančiose moksluose konfliktuoja dvi kryptys: evoliucionistinė ir kultūristė. Pirmasis teigia, kad vyrai ir moterys yra tokie, kokie yra, nes natūrali atranka evoliucijos būdu sustiprino elgesį, kuris leido mūsų protėviams išgyventi ir daugintis. Vyrai ir moterys paveldėjo tam tikras emocines reakcijas ir elgesio modelius, kurie leidžia jiems išspręsti problemas, susijusias su išgyvenimu ir gimdymu. Tuo pačiu metu vyrai ir moterys yra labiau panašūs nei skirtingi Kultūrinis požiūris vyrų ir moterų skirtumus sieja su socializacija, o jo stiprus koziris yra tvirtinimas, kad neįmanoma paaiškinti kultūrinių vyrų elgesio stereotipų pokyčių. evoliucijos teorija per kelis dešimtmečius iš tikrųjų yra svarbūs ir biologiniai, ir socialiniai veiksniai, kurių praktiškai neįmanoma atskirti. Bet koks esamų psichologinių skirtumų paaiškinimas iš bet kurios pozicijos bus vienpusis. Kitas dalykas, kai kurie skirtumai gali priklausyti labiau nuo biologinių veiksnių, o kiti – nuo ​​socialinių, tačiau abu atvejai nepaneigia biosocialinio požiūrio į skirtumus tarp vyrų ir moterų atžvilgiu. Tiesa, įrengimas kitoks. Be jokios abejonės, daugelis požiūrių nėra pagrįsti patikimais faktais ir biologiniais vyrų ir moterų skirtumais, o yra tiesiog sugalvoti ir yra mitai.

Bibliografija 1. Badinter E. UNESCO kurjeris. – 1986. – balandis. S. 14.2. Gapova E. Lytis ir teisė // Informacinio lapo „Susibūrimai“ teorinės medžiagos santrauka. – Sankt Peterburgas: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorčakova V. G. Profesionalios moters psichologija: disertacijos santrauka. dis.... mokslų daktaras. - Sankt Peterburgas, 2000. – 27 p.4. Iljinas E.P. Diferencinė vyrų ir moterų psichofiziologija. – M.: Leidykla. RSU, 2004. – 472 p.5. Obozovas N. N. Suaugusio žmogaus psichologija. - Sankt Peterburgas: Lingua centras, 1997. – 418 p.6. Šiuolaikinis filosofinis žodynas / Red. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 p.7. Yufereva T.I. Vyrų ir moterų vaizdai paauglių mintyse // Psichologijos klausimai. - 1985. - Nr. 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. Vyrų ir moterų įvaizdžiai paauglių galvose // Psichologijos klausimai. - 1985. - Nr. 3. P. 84-90.2 Gorčakova V. G. Profesionalios moters psichologija: Autorės santrauka. dis.... mokslų daktaras. - Sankt Peterburgas, 2000.3 Obozovas N. N. Suaugusio žmogaus psichologija. - Sankt Peterburgas: Lingua centras, 1997. P. 41.4 Šiuolaikinis filosofinis žodynas / Red. V. E. Kemerova. - M.: Prospektas, 1998. P. 179.5 Badinter E. UNESCO kurjeris. – 1986. – balandis. P. 14.6 Iljinas E.P. Diferencinė vyrų ir moterų psichofiziologija. – M.: Leidykla. RSU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Lytis ir teisė // Informacinio lapo „Susibūrimai“ teorinės medžiagos santrauka. – SPb.: INFO-M, 1998. P. 48.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Reklamoje naudojami lyčių stereotipai ir jų įtaka auditorijai. Įvairūs stereotipų bruožai, jų savybės, funkcijos ir rūšys. Stereotipai, kurie daro įtaką vartotojų protui ir daro didelę įtaką socialiniam elgesiui.

kursinis darbas, pridėtas 2013-12-25


Lyties pasireiškimo reklamos diskurse ypatumai. Lyčių stereotipų samprata ir esmė, jų pasireiškimo spausdintinėje reklamoje tyrimas. Lyčių stereotipų kaitos procesas, priklausomai nuo socialinių, ekonominių ar politinių transformacijų.

kursinis darbas, pridėtas 2015-03-14


Bendrieji pagrindai lyčių psichologija ir lyčių stereotipai. Reklamos vaidmuo formuojant lyčių stereotipus. Reklamos suvokimo lyčių ypatumai. Vyro ir moters įvaizdžio suvokimas reklamoje. Lyčių stereotipų įtaka reklamos suvokimui.

kursinis darbas, pridėtas 2011-09-13


Lyčių stereotipų esmė ir pagrindinės funkcijos. Televizijos reklamos apibrėžimas ir pagrindiniai bruožai. Reklamos komunikacijos, apimančios lyčių vaidmens mechanizmus, efektyvumas. Lyčių vaizdų naudojimas komercinėje reklamoje.

kursinis darbas, pridėtas 2015-05-31


Komercinė reklama kaip socialinis reiškinys. Televizijos transliavimas kaip masinės komunikacijos priemonė. Reklamos analizė struktūrinių, interpretacinių, integracinių paradigmų rėmuose. Reklamos lyčių stereotipų įtakos žmogaus elgesiui tyrimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2017-10-01


Vyrų ir moterų požiūris į televizijos reklamą. TV reklamos žiūrėjimo dažnumo vertinimas, tipinės idėjos apie vyrų ir moterų elgesio stereotipus. Pagrindinės socialinės-demografinės charakteristikos, turinčios įtakos lyčių stereotipų formavimuisi.

kursinis darbas, pridėtas 2017-10-07


Marketingo strategijų lyčių charakteristikos. Reklaminio pranešimo kūrimo technologija, atsižvelgiant į lyčių skirtumus. Reklamoje naudojami vyriški ir moteriški atvaizdai. Elgesio skirtumai tarp lyčių, kurie iš tikrųjų turi įtakos.

kursinis darbas, pridėtas 2011-08-23


Reklaminis tekstas kaip lingvistinių tyrimų objektas ir komunikacijos priemonė. Emocijų vaidmuo stereotipų atsiradimui ir veikimui. Lyčių stereotipų identifikavimas šiuolaikiniuose Amerikos reklamos tekstuose. Vyro įvaizdis reklamoje.

kursinis darbas, pridėtas 2014-07-01

E. V. Stepanova

Volgogrado valstybinis universitetas

Šis darbas skirtas moterų lyčių stereotipų žodinio vaizdavimo pobūdžiui ir metodams apibūdinti šiuolaikiniame anglų kalbos reklamos diskurse, kuris turi aiškų tikslą.

Bendravimo dalyvių kalbinė sąmonė priklauso nuo įvairių stereotipų – socialinių, religinių, amžiaus, lyties. Kalbinės sąmonės sfera suprantama kaip dinamiška ir sudėtinga individų aplinka, egzistuojanti įvairių kalbos struktūrų pavidalu ir reprezentuojanti pažinimo, emocinių ir kalbinių procesų vienovę.

Individo socialinė padėtis, kultūrinis lygis, amžius ir lytis atsispindi jo verbalinėse strategijose, taip pat jam kuriamuose tekstuose, kuriais siekiama paveikti, įskaitant reklamą. Taigi kalboje reprezentuojami socialiniai stereotipai.

A. A. Zalevskaja „atvaizdavimą“ apibrėžia kaip individo priemonę pakeisti tai, kas verbaliai apibūdinama kaip leksinė reikšmė. Autorius įtraukia ženklus, sąvokas, vaizdinius, prototipus, teiginius, rėmus ir stereotipus kaip prasmės pateikimo žmogaus prote formas.

Reklaminės komunikacijos rėmuose reprezentacija suprantama kaip aktyvus adresato informacijos atrankos, struktūrizavimo ir pateikimo procesas tam tikromis kalbinėmis technikomis, kurio metu atstovaujamam referentui suteikiamos tam tikros savybės.

Reklaminiame diskurse visuomenėje egzistuojantys lyčių stereotipai reprezentuojami naudojant skirtingą kalbinių ir ekstralingvistinių priemonių rinkinį. Jie sudaro teiginio, orientuoto į konkretų gavėją, vertybinę struktūrą, nes priklausymas tam tikrai lyčiai yra neatsiejama „kiekvieno asmens giliausia, pastoviausia savybė“.

Lyčių stereotipų vaizdavimas reklamos diskurse prisideda prie tikslinės lyčių grupės narių savęs identifikavimo. Kitaip tariant, tokie bendraujančiųjų parametrai kaip socialinė, kultūrinė, amžiaus ir lyties priklausomybė suaktyvina atitinkamas pažinimo kategorijas (schemas). Tolesnis informacijos apie konkretaus grupės pareiškimo gavėją apdorojimas yra kontroliuojamas šiomis grandinėmis. Pateiktų kognityvinių reklaminio diskurso kategorijų interpretacija veda į tam tikrą kalbinę sąmonę ir tam tikros grupės stereotipus bei pasitarnauja kaip jos dalyvių savęs identifikavimo priemonė.

Stereotipai yra socialiniai reiškiniai, kuriuos lemia sociokultūriniai mechanizmai, jie interpretuojami kaip informacijos apdorojimo formos ir komunikacijos dalyvių žinių būklė. Stereotipai gali būti verbalizuoti arba neverbalizuoti.

Mes laikome lyčių stereotipų kalbinį reprezentavimą, kuriuo turime omenyje verbalizuotas sąvokas, kuriose yra su konkrečia lytimi susijusi informacija, sukurta socialinių ir kultūrinių mechanizmų ir įgyvendinama komunikacijoje. Šiame straipsnyje mus pirmiausia domina lyčių stereotipų vaizdavimas anglų kalbos reklamos diskurse, daugiausia britų reklamoje. Medžiagos atrankos kriterijai buvo, pirma, formali semantinė ypatybė, tai yra aiškus arba numanomas lyčių semantikos turinys reklaminiame tekste, ir, antra, leksikomorfologinis požymis, tai yra leksinių ir morfologinių vienetų buvimas su. tam tikra lytinė reikšmė.

Kiekvienai lyčiai skirtingose ​​kalbinėse kultūrose priskiriamas skirtingas vertybinių atributų rinkinys, kuris yra privalomas žodinis bendravimas. Lyčių santykius išreiškia lyčių stereotipai, kurie „aktualizuojasi tam tikros kultūros visuomenės sąmonėje ir atspindi tam tikrai lyčiai priskiriamų savybių visumą. Tai kultūriškai ir socialiai sąlygotos nuomonės ir prielaidos apie abiejų lyčių atstovų savybes, požymius ir elgesio normas bei jų atspindį kalboje.“

Pastebėjome, kad anglų kalbos reklamos diskurse moterys patiria didesnį socialinį stereotipą nei vyrai. Tai ypač akivaizdu reklaminiuose pranešimuose, kurių potencialūs gavėjai yra vyrai. Moterų vaidmenys apsiriboja namų tvarkymu (vaikų auginimu, namų valymu, apsipirkimu ir pan.) ir seksu.

Jei reklaminis tekstas, kuriame yra įvardžiai ji, ji, ji pati arba leksemos moteris, mergina, ponia, žmona, mergina ir kt., yra skirtas vyriškai auditorijai, prie lyties atributo pridedami asociatyvūs gudrumo ženklai (Tada aš ją pagavau 65 USD išleidimas makiažui.), nerūpestingumas (norėtume padėkoti visoms įkyrioms mamoms, kurios padarė šiuos pasirodymus. Vidutinė moteris per dieną ištaria 10 000 žodžių, maždaug 9 950 per daug.), apribojimai vyriška laisvė (Ji man pasakė, kad nebegalime sau leisti alaus ir kad aš turėsiu mesti. Jis kenčia nuo estrogenų trūkumo; ji yra priežastis, kodėl.), sunku suprasti (Beveik tokia pat sudėtinga kaip moteriai, išskyrus tai, kad ateina laiku. ), silpnumas, apribojimai ( Norite pasakyti, kad moteris gali jį atidaryti? Pagalvokite apie tai kaip apie šviesų alų, kuris nesiliečia su moteriška puse. Jaunikliai tiesiog nori žaisti žaidimus.). Pastebima ir priešinga tendencija, kai vyriškoje reklamoje moteriškų savybių turintis referentas sujungia prototipines patrauklumo savybes (Nemokami daiktai – 100 seksualiausių merginų. Bet kodėl vienintelės moterys turi turėti pakankamai gražias pažastis, kad užmigtų? Įspėjimas : gali pažadinti gyvuliškus instinktus. Senovės graikai sakė, kad gražiausia sirenos dalis buvo jos balsas.) arba šeimos, jaukumo ženklai (Dabar tereikia žmonos ir vaikų. Mama tik viena. Jos kairė ranka sūpuoja lopšį. Tavo mama perspėjo tave apie mane.).

Taigi vyriškoje kalbinėje sąmonėje moteris vaizduojama kaip silpnoji lytis; ji atlieka stereotipinius žmonos, draugės, mamos vaidmenis visuomenėje ir turi atitinkamas tipines lyties savybes.

Reklaminiuose pranešimuose, skirtuose moteriškai auditorijai, moteris referentė atstovaujama kitokiu asociatyvių bruožų rinkiniu. Tekste yra tos pačios leksemos ir įvardžiai, kaip ir vyrų reklamoje: moteris, mergina, ponia, ji, jos (The American girl store patirtis yra tai, apie ką svajoja kiekviena mergina. Kai diena virsta naktimi, elegantiška dama pasuka savo Reverso Duetto dėklą. Mėgstamų personažų pasaulio tyrinėjimas Nes kiekviena mergina turi papudruoti nosį, kol neatrasi to, ką jau žino viso pasaulio moterys.), taip pat įvardžius aš, mano, tu, tavo,. mes, mes, mūsų, apibūdinantys adresatą (-es) (nes tu to verta. Kaip visi žinome, tikras grožis yra daugiau nei giliai odai. Odai bręstant atsiranda specifinių poreikių ir gali pasireikšti hiper-sausumas, elastingumo praradimas, spindesio praradimas. Žiūrėkite mane, o ne mano makiažą.) ir vienetai, kurie netiesiogiai atskleidžia lyties semantiką (Ar kada nors norėjote turėti tokią plaukų spalvą? Suteikia jums natūralų „be makiažo“), idealiai tinka vasarai. amžiaus gynybos sistema, kuri koreguoja ir saugo.).

Reklaminiuose pranešimuose, skirtuose moterims, būdingos grožio savybės (Kaip visi žinome, tikras grožis yra daugiau nei giliai oda. Paliekant veidą ir kūną natūraliai bronzinį, gražiai ir sveikai atrodantį...), elegancija (Kai diena virsta naktimi , elegantiška ponia sukasi savo Reverso Duetto dėklą.), patrauklumas (Gražus kaip paveikslas. Metų palinksmintojai.), tobulumas (Perfect 10 lavishes lavina ant pirštų galiukų, kad gautumėte 10 tobulų nagų.), pasiruošimas ateiti į pagalbą ( Padėkite savo dukrai riebiai/mišriai odai, kurios dėmės yra dažna problema. Mamos turi sprendimą, atitinka mados tendencijas (Jis dažnai siunčia man žinutes į mano naująjį mobilųjį telefoną. Suteikite sau naują sveiką išvaizdą su viva long spalva su revoliucine spalva. „Viva On/Off“ sistema Mada, grožis, sveikata, apsipirkimas.), sveikata (Sukurta kartu stiprinti plaukus, kad būtų geriau apsaugota nuo lūžinėjimo. Nebereikia žilų plaukų, tik sveiki plaukai. Švytintis įdegis, sveika oda, visiškas pasitikėjimas.), įžvalga (Labai lengva jam siųsti žodžius ir paveikslėlius kaip šias emocijų ikonas. Tai ne tai, ką užsidedi. Tai, ką įdedi.), adresatui perduoti teiginiai.

Pastebėkime, kad svarbus moteriškos lyties požymis reklamoje anglų kalba yra stereotipas „atitikti normą“, ypač kalbant apie išvaizdą. Įprasta teksto konstravimo technika yra palyginimas „prieš ir po“ (Odos nešvarumams, ypač jaunai odai... Pagreitina dėmių gijimą 79%. Kūnas yra šventykla, bet tavo tikriausiai yra Tadžmahalas ant High street... Tai tiksli kiekvieno jūsų organizmui reikalingo vitamino ir mineralo pusiausvyra. Pirmieji senėjimo požymiai... Matomai sumažėja raukšlės, oda sutvirtina ir švyti – rezultatai pasiekiami vos per 8 dienas.

Moterų kalbinėje sąmonėje moteris vaizduojama pirmiausia kaip dailiosios lyties atstovė, turinti atitinkamas stereotipines savybes.

Moterų lyčių stereotipų vaizdavimas anglų kalbos reklamos diskurse atitinka adresato kalbinę sąmonę ir atspindi vyrų šiuolaikinėje visuomenėje moterims keliamus reikalavimus bei pačių moterų siekius.

1. Gershung, H. L. Su moterimis ir vyrais susijusių žodžių poliarizuota semantinė kaita / H. L. Gershung // Kalbos ir socialinės psichologijos žurnalas. 1993. Nr.12 (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Prasmės kriterijų ir neaiškių sąvokų logikos tyrimas / G. Lakoff // Aštuntojo regioninio susitikimo pranešimai. Čikagos kalbų draugija. 1972. Čikaga. P. 183–228.

3. Trauth, E. M. Environmental influences on gender in the IT workforce / E. M. Trauth // ACM Sigmis Database. 2008. Nr.39(1), R. 8–32.

4. Potapov, V.V. Dabartinė lyčių tyrimų padėtis angliškai kalbančiose šalyse / V. Potapov // Lytis kaip žinių intriga. 2000. Nr.1. 94–95 p.

5. Zalevskaya, A. A. Kalbos sąmonė: teorijos klausimai / A. A. Zalevskaya // Psicholingvistikos klausimai. 2003. Nr.1.

6. Issers, O. S. „Komunikacinio portreto“ kūrimo problemos: lyčių aspektas / O. S. Issers // Lytis: kalba, kultūra, komunikacija. 2002. Nr.2. P. 172–178.

7. Bern, S. Lyčių psichologija. / S. Bernas // Lyčių studijų įvadas. I ir II dalis Sankt Peterburgas: Liemenė, 2001. 261 p.

8. Kirilina, A. V. Kalbos ir bendravimo lyčių aspektai: Autoriaus santrauka. dis. už darbą mokslininkas žingsnis. Dr. Philol. Mokslai: / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 p.

9. Shchepanskaya, T. B. Moteris, grupė, simbolis (ant jaunimo subkultūros medžiagos) / T. B. Shchepanskaya // Etniniai vyrų ir moterų elgesio stereotipai. Sankt Peterburgas: 1991. 17–20 p.

Įvadas

1 skyrius. Lyčių stereotipų specifikos tyrimo metodiniai pagrindai

1.1 Lyčių psichologijos pagrindai

1.2Lyčių stereotipų formavimosi mechanizmai

1.3 Lyčių stereotipų įtaka reklaminių pranešimų suvokimui

2 skyrius. Lyčių stereotipų komercinėje reklamoje sociologinis tyrimas (TV pavyzdžiu)

2.3Savo sociologinis tyrimas „Lyčių stereotipai šiuolaikinėje reklamoje“

Išvada

Bibliografija

Įvadas

Žiniasklaida palieka pėdsaką visose asmeninio gyvenimo srityse. Jie dažnai yra vienas iš pagrindinių asmens socializacijos su šeima ir ugdymo įstaigomis šaltinių. Visa informacija, sklindanti iš minėtų šaltinių, prasiskverbia į sąmonę ir prisideda prie požiūrių, sprendimų ir stereotipų formavimo. Dėl to žmonės formuoja savo požiūrį į dabartinę tikrovę.

Šiandien reklama nustoja būti tik ekonominiu komponentu, ji tampa masinės kultūros sritimi. Reklama vaidina didžiulį vaidmenį formuojant lyčių stereotipus, nes ji ne tik perteikia informaciją apie prekes, produktus, paslaugas, bet ir aiškiai iliustruoja bei formuoja reikiamus vyro ir moters įvaizdžius, socialinius, politinius ir kitokius santykius, kuriais remdamiesi asmenys savigarba ir suvokimas tada priklauso aplinkinių žmonių, požiūrių į gyvenimą ir tai, kas vyksta. I.V. Groševa sako, kad „vyrų ir moterų santykiai, kaip taisyklė, yra ne tik stereotipiniai, pritaikyti garso ir vaizdo įrašams, bet ir supaprastinti, sumažinti iki „ritualinių idiomų“ lygio. Kitaip tariant, prekių reklama reklamoje pateikiama vaizdų visuma, būdinga tam tikrai visuomenei, jos kultūrinėms tradicijoms ir moterų bei vyrų santykiams joje.

Šiandien jau neįsivaizduojame, kaip gyventi be reklamos, nes ji mus supa kiekviename žingsnyje. Žmonės taip įpratę, kad autoriams kartais labai sunku patraukti publikos dėmesį. Todėl svarbu ne tik sugalvoti naujas technologijas, bet ir atsižvelgti į ankstesnę patirtį. Būtent, atsižvelgti į lyčių suvokimo ypatybes.

Tyrimo aktualumas slypi tuo, kad šiuo metu skubiai reikia ištirti sociologinius, kultūrinius, ekonominius reklaminės komunikacijos aspektus, perteikiančius dvasinę patirtį vartotojų elgsenos modelių, formuojančių asmenų elgsenos nuostatas, pavidalu. gyvenimo vertybesšiuolaikinėje tarpkultūrinėje erdvėje.

Naujas gaires vertybių rėmuose siūlanti reklama rodo išgrynintą pasaulį, kuriame vakarietiškos vertybės susipynusios su buitinėmis, kurių pagrindu formuojasi šiuolaikinė karta. Reklama pasirodo kaip naujų poreikių formavimo, socialinių-psichologinių nuostatų kūrimo, tam tikros vertybių sistemos įdiegimo, lyčių santykių modelio technologija, veikia kaip priemonė konstruoti tiek visą visuomenę, tiek jos. individualias sferas, o pati tampa vartojimo objektu ir vartotojiškos visuomenės vertybe.

Problemos būklė ir mokslinio išsivystymo laipsnis.

Mano tyrimo teorinis ir metodologinis pagrindas – užsienio ir šalies mokslininkų mokslinės nuostatos, principai, požiūriai ir koncepcijos, leidžiančios teisingai suvokti ir ištirti reklamą kaip socialinį reiškinį (O. O. Saveljevos, E. N. Yudinos, M. D. Valovos, M. Yu Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Lyčių stereotipų vaidmenį tyrė S. Bernas, A. Dudareva „Reklamos įvaizdis. Moteris ir vyras“ savo knygoje apie pasitikėjimą reklama ir aseksualumą kalba O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groševas, M. Baskakova, N. Azhgikhina ir daugelis kitų autorių.

Tačiau nepaisant didelio darbo lyčių stereotipų ir reklamos sociologijos srityje, mūsų siūlomas aspektas yra nepakankamai ištirtas ir reikalauja tolesnio tobulinimo.

Visa tai rodo, kad lyčių stereotipų tyrimas yra labai aktuali tema.

Mano darbo tikslas – nustatyti „lyties stereotipo“ specifiką ir ištirti lyčių stereotipų reklamoje ypatybes.

Tyrimo objektas – lyties fenomenas.

Tyrimo tema – lyčių stereotipai šiuolaikinėje reklamoje.

Siekdamas savo darbo tikslo iškėliau šias užduotis:

1.Apsvarstykite pagrindines lyčių psichologijos sąvokas.

2.Išanalizuoti stereotipų formavimosi medijų erdvėje mechanizmus.

3.Ištirti lyčių stereotipų įtakos vartotojams fenomeną.

Baigiamasis darbas susideda iš įvado, kuriame atskleidžiamas problemos aktualumas, tikslai, uždaviniai, tyrimo objektas ir dalykas, du skyriai, išvados ir literatūros sąrašas.

Pirmasis skyrius skirtas teoriniam ir metodologiniam lyčių stereotipų tyrimui; sociologiškai išnagrinėtos lyties, lyties ir lyčių stereotipų sampratos, nustatyti pagrindiniai lyčių stereotipų formavimosi principai ir įtakos visuomenei laipsnis.

Antrajame skyriuje reklama buvo analizuojama kaip socialinis reiškinys, televizijos reklama išryškinta kaip ypatinga rūšis, turinti savo išskirtines savybes. Šiame skyriuje taip pat pateikiami autoriaus atlikto reklamos vaizdų suvokimo tarp gyventojų tyrimo rezultatai.

1 skyrius. Lyčių stereotipų specifikos tyrimo metodiniai pagrindai

1 Lyčių psichologijos pagrindai

Lyčių psichologija yra gana naujas mokslinis judėjimas, kuris ne taip seniai pradėjo skelbtis kaip savarankiška psichologinio mokymo sritis. Vis daugiau pastaruoju metu psichologinėse žiniose pasirodančių darbų, skirtų lyčių klausimams, rodo didėjantį mokslininkų susidomėjimą šia psichologijos dalimi. Taip yra dėl to, kad lyčių psichologijos gaunama informacija yra reikšminga visoms sritims praktinė veikla, įskaitant žiniasklaidos erdvę.

Lyčių psichologijos pagrindus padėjo Vakarų mokslininkai. Galima išskirti tris jų formavimosi stadijas. Pirmasis etapas (XX a. septintasis dešimtmetis) – tai laikas, kai pasirodė pirmieji į lytį orientuoti moksliniai darbai, susiję su sparčia liberalios pakraipos feministinio judėjimo raida Vakarų šalyse. Liberalusis feminizmas skelbė lyčių lygybę, kurią galima pasiekti per reformas. Teisės aktuose ir politiniuose sprendimuose (liberaliojo feminizmo šalininkų nuomone) reikėtų atsižvelgti į lyčių neutralumo aspektą ir išryškinti lyčių panašumo idėją. Šiuo laikotarpiu socialiniuose ir psichologiniuose moksluose vyravo struktūrinio funkcionalizmo teorija, pagal kurią santykiai tarp lyčių buvo apibrėžti per lyčių ir vaidmenų padalijimo sampratą (T. Parsons).

Tai galima svarstyti pasitelkus šeimos pavyzdį – funkcijos turi būti suskirstytos: moteris atlieka tik išraiškingą funkciją (sukuria vidinę pusiausvyrą, komfortą, taiką ir darną šeimoje), o vyras atlieka instrumentinę funkciją (įgyvendina sąveiką tarp šeima ir kitos socialinės struktūros). Liberalios feminizmo atstovės, galvodamos apie moters padėtį (pagal Parsons), suformulavo tezę apie moterų ir vyrų priespaudą jiems priskirtais tradiciniais vaidmenimis ir iškėlė politinę užduotį, kurią sudarė šių vaidmenų pakeitimas. Pagrindinę savo veiklą jie sutelkė į visuomeninės sąmonės stereotipų „laužymą“ (moterų likimą siejo išskirtinai su tarnyba, o vyrų – daugiausia su valdymo veikla), vykdydami kolosalią socialinių permainų programą švietimo sistemoje, gamyboje, politinėje ir įstatymų leidybos sferose. moterų ir vyrų lygių teisių ir lygių galimybių užtikrinimas visuomenėje.

Antrasis lyčių studijų srities vystymosi etapas prasidėjo devintojo dešimtmečio pirmoje pusėje. Tuo metu radikalaus feminizmo idėjos buvo aktualios. Atsižvelgiant į tai, kad liberalusis feminizmas dilemos „panašumas – lyčių skirtumas“ problemą išsprendė tiesiogiai per vyro ir moters panašumą, radikalusis feminizmas kilo iš vyrų ir moterų skirtumo idėjos. Radikalus feminizmas akcentavo moterų diskriminaciją. Aktyviai kritikuojama klasikinė psichoanalizė, kurioje S. Freudas moterims priskyrė silpnesnę ir labiau neapsaugotą padėtį visuomenėje, aiškindamas tai biologinių savybių požiūriu. Buvo diskutuojama apie šališką valdžios pasiskirstymą tarp vyrų ir moterų visose srityse. Feministinės teorijos pagrindu susiformavo nauja kryptis – moterų studijos, kuri reprezentavo empirinis tyrimas moterų patirtis, o būtent moterų suvokimas apie visuomenę, šeimą, santykius su vyrais.

Trečiasis lyčių studijų raidos etapas datuojamas devintojo dešimtmečio antroje pusėje. Šiuo laikotarpiu feministinis judėjimas pasižymėjo daugybe šakų: spalvotasis feminizmas, postmodernistinis, humanistinis, egzistencinis, kultūrinis feminizmas ir kt. Aktuali ir svarbiausia feministinio judėjimo užduotis nuo devintojo dešimtmečio pabaigos buvo išaiškinti lyčių dekonstrukcijas. santykius. Pereinama prie lyčių sistemos ir veiksnių, lemiančių lyties formavimąsi, analizės. Šiuo laikotarpiu didelis dėmesys skiriamas „lyties“ ir „sekso“ sąvokų atskyrimui.

Lyčių studijos kaip teorinė dalis ir tyrimo praktika yra orientuotos į lyties kaip socialiai sukonstruotos nelygybės, pagrįstos lytimi, supratimą. Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galima pastebėti, kad psichologijoje lyčių idėjoms vystant anksčiau buvo sukurtos į lytį orientuotos teorijos moterų socialinio judėjimo rėmuose ir teorinės feministinės koncepcijos. Tada Vakarų psichologijos lyčių studijos formavosi šių paradigmų rėmuose: 1) seksualinių skirtumų paradigma, susiformavusi veikiant lyties vaidmens požiūriui; 2) moters psichologijos unikalumo paradigma, susiformavusi psichoanalizės idėjų kritikos įtakoje; 3) socialinio lyties konstravimo paradigma, pasirodžiusi socialinio konstruktyvaus intelektualinio judėjimo įtakoje. Buitinėje lyčių idėjų raidos istorijoje buvo pastebėta tokia situacija.

Iki 1990-ųjų mes beveik neturėjome lyčių studijų darbų, o tie, kurie egzistavo, buvo visiškai pagrįsti Vakarų tyrimais. Nuo šio laikotarpio paaiškėjo, kad daugelis žmonių domisi šia tema ir norėtų perskaityti bei studijuoti šią problemą.

Tai tapo įmanoma susilpnėjus cenzūrai ir ideologiniams draudimams. Dabar galima tyrinėti populiariąją vyrų ir moterų psichologijos sritį, jų emocinę ir seksualinę santykių pusę mokslo žinių požiūriu. Atsirado trys žinių apie lyčių psichologiją šakos. Pirmieji pasiūlė primityvias rekomendacijas, kaip pagerinti lyčių santykius, pavyzdžiui: O.R. Arnoldas "Kodėl vyrai bėga?" (M., 1999), L.G. Guščinas „Žmogus ir jo mokymo metodai“ (M., 1999). Antroje kryptyje buvo kalbama apie asmenybės bruožus už lyties ribų, pavyzdžiui, patarimai, kaip teisingai elgtis konfliktinėje situacijoje, kaip pagerinti santykius su kolegomis ar įveikti stresą. Trečioji atšaka padėjo suvokti lyčių stereotipus ir įvertinti, kas gali trukdyti asmeniniam augimui, savirealizacijai darbo sferoje, kuriant šeimą ir pan. Taigi specializuotos literatūros apie lyčių psichologiją trūkumas parodė, kad reikalinga gili mokslinė analizė. dirbti šioje srityje.

Lyčių psichologija susideda iš kelių skyrių – pirma, tai lyčių skirtumų psichologija (čia nagrinėjama lyčių skirtumų įtaka individo gyvenimui visose sferose), antra, lyčių socializacija (tiria individo, kaip jo atstovo, vystymąsi). lytis visais gyvenimo ciklo etapais), trečia, tai yra individo lytinės savybės (ypač dėmesys skiriamas stereotipų, su lyčių skirtumais susijusių nuostatų ir tradicinių lyčių stereotipų įveikimo mechanizmų tyrimui), ketvirta, tai yra lyčių santykių psichologija (tiria vyrų ir moterų sąveikos niuansus, Vyriškas elgesio modelis – dominavimas, moteriškas – priklausomybė).

Pagrindinis lyčių psichologijos uždavinys yra pažinimas psichologiniai modeliaižmonių, kaip veiklos subjektų, elgesys (jie yra lyčių vaidmenų ir statusų nešėjai ir kūrėjai). Kitas jos uždavinys bus ją įtvirtinti kaip mokslo žinių sritį ir akademinė disciplina, tyrimo dalyko apibrėžimas, plėtros kryptis, tyrimo metodologinių principų pagrindimas ir tam tikros mokslinės bazės kaupimas.

Lyčių psichologija vystosi socialinio konstruktyvistinės krypties rėmuose. Pagrindinė šios koncepcijos idėja yra ta, kad socialinio pasaulio kūrimas yra svarbus pažinimo komponentas.

Tiek lytis, tiek lytis yra socialiai pasiekti statusai, lygiaverčiai rasei. Lytis yra esminė, persmelkia visas gyvenimo sritis visais lygmenimis, yra pastovi, tačiau įprastame gyvenime mes nuolat modeliuojame lytį kiekvienoje konkrečioje situacijoje.

Lyties samprata sociologijoje yra viena iš pamatinių. Siekiant atskirti lyties tyrimą socialinių santykių ir procesų kontekste, įprasta vartoti „lyties“ sąvoką (iš lotynų gender – „seksas“), kurią seksologas Johnas Money įvedė į mokslinę apyvartą 1975 m. 1921 - 2006) atliekant marginalių grupių (transvestitų, transseksualų) socialinių vaidmenų šiuolaikinėje visuomenėje tyrimus. Lytis yra socialinis seksas.

Tačiau sekso psichologija ir lyčių psichologija turi tam tikrų skirtumų. Lyčių studijų psichologija psichologines savybes vyrų ir moterų fiziologinių skirtumų kontekste. Lyčių psichologija didelį dėmesį skiria asmeninio augimo rezultatams, atsiradusiems po seksualinės diferenciacijos ir stratifikacijos. Čia jie aktyviai tiria vyrų ir moterų statusų ir pozicijų visuomenėje hierarchijos priežastis diskriminacijos ir lyčių nelygybės kontekste. Kitas skirtumas – skirtingas teorinis ir metodologinis pagrindas (lyčių psichologija remiasi socialinėmis-konstruktivistinėmis paradigmomis, lyčių psichologija – biodeterministinėmis).

Šių dviejų terminų – „sekso“ ir „lyties“ – supratimas dažnai yra tam tikras disonansas. Struktūrinės sociologijos požiūriu ir pagal Durkheimo tradiciją pati lytis yra socialinis reiškinys, todėl termino „lytis“ vartojimas yra pleonizmas, tačiau jo vartojimu siekiama pabrėžti, kad kalbame apie sociologinis požiūris į lyčių klausimą, kai kalbama apie plačią diskusiją.

Sąvoka „lytis“ (lot. sexus, „sex“, „pusė“, „padalinys“) gali būti vartojama plačiau ir apima anatominius skirtumus bei ypatybes. Sąvoka „lytis“ dažniausiai vartojama sociologijos arba socialinės psichologijos srityje.

Pagrindinė mūsų skirtumų suvokimo aplinka yra žmonių skirstymas į vyrus ir moteris. Visi mano, kad taip yra tik dėl fiziologinių ir anatominių kūno savybių. Juk priešingų lyčių idėja randama visų mūsų civilizacijai žinomų visuomenių mitologijoje ir tradicijose, šie skirtumai visada buvo įtvirtinti įvairiose socialinėse institucijose (armijoje, teisėje). Nepaisant to, pagrindinė šio skirstymo mintis buvo ta, kad vyrai ir moterys skiriasi vienas nuo kito visuomenės sociokultūriniame kontekste (atsiranda tam tikros elgesio normos, būdingos tik vyrams ir tik moterims).

Taigi, kalbėdami apie vyrų ir moterų, kaip individų, biologinius skirtumus, vartoja terminus „seksas“, „seksualinis dimorfizmas“, anglų literatūroje – „seksas“, o kai kalba apie abiejų žmonių psichosocialinį, sociokultūrinį vaidmenį. kaip asmenys, tada dažniausiai jie kalba apie lytį ir lyčių skirtumus.

Mokslininkai nustato 2 sroves, susijusias su lyčių skirtumų priežastimis. 1 mokslininkų grupė teigia, kad biologiniai veiksniai vaidina pagrindinį vaidmenį. Psichologiniai vyrų ir moterų skirtumai yra biologinės nelygybės tęsinys. Jų nuomone, socialiniai veiksniai yra antraeiliai. Taigi šalies mokslininkai nustatė skirtingų lyčių vaikų smegenų veiklos skirtumus (berniukai yra protingesni ir logiškesni, mergaitės yra jautrios emocijų įtakai). Tokios nuomonės laikėsi T. P. Khrizmanas, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakjanas, S.I. Kudinovas, A. Pease'as ir kt.

Socialinio ryžto šalininkai – J. Lorberis ir S. Farrellas, K. Westas ir D. Zimmermanas, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova ir kt.

Nemažai eksperimentų įrodė socialinių veiksnių vyravimą, lytis vertinama tik kaip įvairių ugdymo priemonių paskirtis.

Taigi, buvo nustatyta, kad tėvų požiūris į naujagimius labai skiriasi priklausomai nuo vaiko lyties. Mergaičių tėvai linkę jas apibūdinti kaip švelnias ir priklausomas, o berniukų – kaip stiprias ir aktyvias. Didelis tėvų vertinimų panašumas rodo stereotipinį vaiko suvokimą, priklausantį nuo lyties. Stereotipinis tėvų suvokimas apie berniukus ir mergaites sukuria stereotipinius lūkesčius ir dėl to stereotipinį auklėjimą. Pasirodo, berniukų ir mergaičių psichologiniai skirtumai yra pagrįsti objektyviais biologiniais skirtumais, tačiau išplaukiančius psichologinius skirtumus daugiausia lemia socialinio veiksnio, turinčio įtakos šiam procesui, per ypatingą socialinę visuomenės santvarką, specifika ir kryptis.

Taigi lytis ir lytis nėra viena kitą papildančios žmogaus seksualumo kategorijos ir socialiniai konstruktai. Sąvoka „lytis“ pabrėžia psichologinių skirtumų biologinį pagrindą ir visą sutiktą įvairovę redukuoja iki biologinių skirtumų tarp vyrų ir moterų, o terminas „lytis“ pabrėžia psichologinių skirtumų sociokultūrinę kilmę. Kalbant apie lyčių skirtumų pagrindą, galime daryti išvadą, kad socialiniai veiksniai vis dar vyrauja prieš biologinius.

2 Lyčių stereotipų formavimosi mechanizmai

Lyčių stereotipas – tai supaprastintas, stabilus, emociškai įkrautas vyrų ir moterų elgesio ir charakterio bruožų vaizdas. Visi šie stereotipai pasireiškia savimone ir tarpgrupinėje sąveikoje. Lyčių stereotipus galima vadinti socialinėmis normomis, nes visi įsivaizduojame, kaip tam tikrose situacijose turėtų elgtis abiejų lyčių žmonės ir patys laikomės šių „neišsakytų“ taisyklių, nes toks elgesys visuomenėje laikomas norma. Visus lyčių stereotipus galima suskirstyti į 3 grupes.

Pirmoji grupė atstovauja vyriškiems-moteriškiems stereotipams, tai yra normatyvinėms idėjoms apie somatines, psichologines ir elgesio savybes, būdingas abiejų lyčių žmonėms. Taigi, manoma, kad vyras iš prigimties yra linkęs dominuoti, pasitikintis savimi, vadovaujasi logika. Moterys, atvirkščiai, yra pasyvios, emocingos ir priklausomos.

Antroji stereotipų grupė remiasi moterų ir vyrų darbo turiniu. Pavyzdžiui, vyrams dominuojančia veikla laikomas valdymas, vadovavimas, organizavimas, o moterims – atlikimas ir tarnavimas.

Trečioji stereotipų grupė yra neatsiejamai susijusi su šeimos ir profesiniais vaidmenimis. Visuotinai priimta, kad moteriai svarbiausia šeima, o vyrui – karjera.

Visi šie stereotipai yra neįtikėtinai atsparūs, todėl jų dauginimasis perduodamas iš kartos į kartą.

Aptardami lyčių stereotipų formavimosi pobūdį, daugelis mokslininkų lygina paralelę su socialiniu P. Bourdieu lauku. Jo „laukas“ yra tam tikras struktūrizuotas socialinės erdvės vienetas, į kurį traukia individai. Taip nutinka dėl to, kad žmogus, norėdamas būti lauko viduje, turi atitikti tam tikras sąlygas, kitaip jis negalės sukaupti tam tikrų socialinių išteklių, o svarbiausia – užimti „savo“ vietą lauko sistemoje. Būdami šioje srityje, asmenys aiškiai supranta, ką galima padaryti, o ko ne. Jei kalbėsime apie lytį, tai čia ribos bus stereotipinės idėjos.

Vartojimo lyčių stereotipai yra stabilios ir tam tikra prasme schematiškos idėjos apie vyrų ir moterų vartotojų elgsenos skirtumus, kurios remiasi masėse vyraujančiomis idėjomis apie moteriškumą ir vyriškumą. Jie susidaro vienu metu veikiant 3 laukams – lyčių, vartojimo ir masinės komunikacijos laukams. Visi 3 laukai turi skirtingus efektus. Lyčių sritis yra atsakinga už skirtingų vyrų ir moterų vaidmenų formavimą. Visos kultūros turi tam tikras taisykles, reguliuojančias vyrų ir moterų elgesį. Šios normos yra sustiprintos lyčių stereotipuose.

Žiniasklaida, naudodama lyčių stereotipus, kuria „normalaus“ ir „nenormalaus“ elgesio masinio vartojimo sferoje idėjas.

Sąveikos metu visi 3 laukai neuždaromi, nes lyčių įvaizdžiai gali keistis keičiantis valstybės ideologijai, socialinėms ir ekonominėms sąlygoms ir pan.

Naudodami sukonstruotus vaizdinius kasdienėje realybėje, žmonės ima atgaminti lyčių stereotipus gyvenime ir taip užima vietą hierarchinėje socialinėje erdvėje, jeigu sėkmingai įsisavina šiuos modelius. Šis atgaminimas gali būti apibrėžtas kaip kapitalas. Bourdieu teigė, kad socialinis kapitalas yra išteklių, susijusių su narystės grupei pripažinimu, visuma. Remiantis jo teorija, tokius santykius galima stebėti tik medžiagų mainų sistemoje, kuri padeda juos išlaikyti.

Visus „lyčių stereotipų“ sąvokos apibrėžimus vienija tai, kad jie įtakoja asmens tapatybės formavimąsi, yra įgyjami ankstyviausiose socializacijos stadijose ir yra socialinis išteklius. Stereotipai šia prasme akcentuos tarpgrupinę diferenciaciją ir įtvirtins socialinius ryšius. Todėl individas bus sėkmingesnis, jei gerai išmoks stereotipus. Taigi lyčių kapitalas yra socialinio kapitalo porūšis, nes jis reprezentuoja sukauptą darbą, egzistuojantį kūnišku ir kalbiniu pavidalu ir turintį normatyvines ribas, kurias lemia stereotipai. Lyčių stereotipų egzistavimas suponuoja pažįstamumą ir pripažinimą (pavyzdžiui, lytis pagal lytį). Atstovaujant tam tikram elgesio stereotipui, lyčių stereotipai formuoja individo gyvenimo būdą – formuojasi gyvenimo būdo bruožai, atsiranda lyčių skirtumai. Vėliau šis agregatas sudaro lyties rodinį. Bendraujant tarp individų stereotipai reguliuoja elgesį ir bando jį numatyti (veikia kaip numatymo forma).

Vyrų ir moterų modeliams išreikšti yra medžiagų rinkiniai (drabužiai, batai, šukuosena ir kt.). Socialinės ir kultūrinės vertybės skirstomos į lyčių atžvilgiu neutralias, į lytį orientuotas ir latentines lyčių atžvilgiu neutralias. 1 grupė neturi lyties, 2 grupė aiškiai atskiria vyrą ir moterį, 3 grupė slepia savo tikruosius pageidavimus. Galiausiai visa tai daro įtaką kultūrinio gyvenimo komponento pasirinkimui. Pavyzdžiui, raumenų vertybės dažniausiai apima sąžiningumą, savidiscipliną, racionalumą, pragmatiškumą, savarankiškumą ir išmintį. Moteriškajam – ištikimybė, gebėjimas atleisti, atvirumas, emocionalumas, šeima.

Sąvoka personifikuoja visą lyčių socializacijos institucijų sistemą, kuria siekiama formuoti žmonių idėjas apie lytį ir kurti visiems suprantamą socialinių santykių sistemą. Lyties konstravimo principų supratimas formuoja individo lytinį kapitalą, kuris savo ruožtu formuoja socialinę kompetenciją lyčių santykių klausimais.

Lyčių santykiai gali būti vaizduojami kaip žmonių tarpusavio santykiai, atsirandantys bendros veiklos metu, yra pagrindinis socialinio konteksto elementas ir rodo daugiapakopių santykių buvimą. Tai galima vadinti santykiais: santykiai tarp skirtingų lyčių grupių, organizuoti santykiai socialiniu požiūriu, santykiai su savimi kaip į individą ir tam tikros lyties nešioją. Lyčių santykių samprata taip pat siejama su abiejų lyčių asmenų teisių ir pareigų apibrėžimu.

Tik XX amžiaus pradžioje buvo atlikta nemažai tyrimų, kurių metu galiausiai buvo bandoma rasti būdą, kaip paveikti žmogaus valią, susijusį su jo poreikio reklamuojamai prekei formavimusi, ir galiausiai buvo rastas metodas – tai įmanoma. daryti įtaką žmonėms, įvedant į sąmonę stereotipus.

1.3 Lyčių stereotipų įtaka reklaminių pranešimų suvokimui

Reklaminė komunikacija užima vieną iš pagrindinių stereotipų formavimosi vietų. Kuriant reklaminį pranešimą, būtina atsižvelgti į keletą svarbius veiksnius, pažymi O.V. Tėvynė. Jiems ji priskiria visuomenėje vyraujantį mentalitetą, tautinę kultūrą, lyčių stereotipus, kurie nuolat formuoja vyriško ir moteriško elgesio visuomenėje modelius. Visas mūsų elgesys priklauso nuo jų.

Pagrindinė reklamos funkcija yra poveikis, tačiau ji gali būti efektyvi tik tada, kai atliktas tikslus skaičiavimas, pradedant nuo konkrečios auditorijos, kuriai bus nukreipta reklaminė žinutė, pasirinkimo iki reklaminio pranešimo formos. Skelbimai parašyti bendrais bruožais, tai yra, neatsižvelgiant į specifines prekių ir reklamos vartotojų savybes, jų pageidavimus ir galimybes, jis niekada netaps efektyvus ir neduos norimų rezultatų. Todėl labai svarbu kurti reklamą remiantis Socialinis statusas, profesijos, amžius ir kitos tikslinės grupės savybės. Reklamos suvokimas pagal lytį

pranešimai turi savo specifines savybes.

Pavyzdžiui, tuos pačius reklaminius pranešimus vyrai ir moterys suvoks skirtingai. Taigi, jei reklamoje kalbama apie pagalbą, pavyzdžiui, vaikams globos namuose, tai vyrai jaus nerimą dėl tokios vaikų padėties, o moterys pasipiktins ir piktinsis, kad dabar ten yra vargšai vaikai. Būtent socialinėje reklamoje visada naudojamas lyčių kontekstas, beveik visos reklamos paremtos lyčių stereotipais, o tai padeda geriau perteikti vaizdo įrašo žinutės prasmę. Pavyzdžiui, kalbant apie problemas šeimoje, reklamoje akcentuojama moterų auditorija, o kalbant apie verslą – vyrų auditorija – „mokėk mokesčius – gyvenk taikiai“.

Remiantis ankstesniais tyrimais lyčių stereotipų srityje, galime išskirti kelis pagrindinius stereotipinius vaizdinius, kurie dažnai sutinkami reklamoje. Moteriški vaizdai, kuriuos rinkodaros specialistai ir reklamuotojai dažnai naudoja savo darbe:

1.Moteriškų prekių reklamoje dažniausiai sutinkama namų šeimininkė (žmona, mama). Vaizdo įrašo herojė dažniausiai skalbia, gamina maistą, augina vaikus, plauna indus, rūpinasi šeimos ir buities darbais. Išvaizda jai ne pirmoje vietoje, gali turėti nedidelį antsvorį, makiažas ir šukuosena minimalūs, dažniausiai apsirengusi naminiais drabužiais, diskretiškomis spalvomis. Pagrindinė namų šeimininkės misija – rūpintis artimaisiais.

2.Versli moteris ar verslo dama – graži, bet ne seksuali moteris, pati visko pasiekusi, sėkminga, protinga ir nepriklausoma nuo vyro. Paprastai jis rengiasi kukliais, dalykiškais, brangiais drabužiais. Šukuosena ir makiažas diskretiški, bet elegantiški, įvaizdyje yra tam tikras blizgesys.

3.Seductress – šis vaizdas gali būti naudojamas reklamuojant bet kokį produktą. Herojė, kaip taisyklė, yra apsirengusi seksualiai, jos elgesys taip pat yra tokio paties pobūdžio. Plaukai ir makiažas gražūs ir traukia akį.

Iš populiariausių vyriškų vaizdų galima išskirti šiuos tipus:

1.Verslininkas yra didvyris su brangiu, geru kostiumu, jam vadovauja brangus naujas automobilis, prabangus biuras ir daili sekretorė.

2.Sportininkas – geros fizinės formos vyras, demonstruojantis savo gražų, išpuoselėtą kūną, stiprus ir sveikas. Moterų pasąmonėje jis suvokiamas kaip puikus variantas vaiko tėvui.

3.Gundytojas – gražus vyras, kurį visada supa viena ar kelios moterys. Jis linkęs turėti madingus ir šiuolaikiškus drabužius, šukuoseną ir dekoracijas, kurios pabrėžia jo populiarumą tarp moterų.

4.Vyras – dažniausiai būna 2 kraštutinumai – jis gali būti rūpestingas, stiprus, palaikomas šeimos, arba apleistas, nerangus, bet su linksma žmona, kuri jam visa tai atleidžia.

Lyčių stereotipai ypač matomi komercinėje reklamoje. Pavyzdžiui, vyrų ir moterų žurnalai Yra labai didelių išorinių skirtumų. Moteriškuose leidiniuose dažniau yra jaunų, malonių, sėkmingų moterų, moterų su vaikais fotografijų, nes tikslinė auditorija šiuose vaizduose nori „pamatyti save“. Prie bet kurios prekės reklamų pridedamos nuotraukos, detalus privalumų ir svarbiausių prekės savybių aprašymas. Šito kalba reklaminis tekstas Su literatūrine, sudėtinga terminija beveik neįmanoma susidurti, tik jei kalbame tiesiogiai apie naujausias technologijas.

„Vyriškoje“ reklamoje yra šiurkštesnis žodynas ir daug specializuotų terminų, ypač kalbant apie automobilius, kompiuterius, išmaniuosius telefonus ir sporto prekes. Kalbant apie fotografinius vaizdus, ​​juose dažnai vaizduojami sėkmingi vyrai verslo sferoje arba vyrai moterų kompanijoje su seksualiniais atspalviais. Pagrindinis tokių nuotraukų bruožas yra tas, kad nuotraukoje esantis vyras yra aukštesnis už moteris. Vyriški žurnalai dažnai reklamuoja ne atskirus gaminius, o gamybos įmonę. Pagrindiniai įmonės kriterijai, pagal kuriuos vyras susidomės reklama, bus praktiškumas, patikimumas, stabilumas. Vaizdas bus ne konkretus produktas, o abstrakcija, kuri siejama su įmonės savybėmis.

„Vyriška ir moteriška reklama“ – tai yra reklama, skirta skirtingoms lytims, turi savo teksto ypatybes, kad ją suprastų jos auditorija. Vyriškos lyties stereotipas bus lakoniškas, jame bus patikimi ir specifiniai faktai bei terminija. Moterų lyčių stereotipuose vyraus emociškai įkrautas žodynas, išraiškingi teiginiai, gausybė apibūdinimų ir pažadų. Mišrus lyčių stereotipo tipas pasižymi pagrindinėmis kalbinėmis ir psichinėmis suvokimo savybėmis, kurias personifikuoja ir vyrai, ir moterys. Taigi buvo nustatyta, kad moterys mažiau domisi „vyriškais“ produktais ir atvirkščiai.

Štai kodėl, moterų žurnaluose, reklama Kūdikių maistas pasireiškia 4 kartus dažniau nei vyrams. Nekaloringa mityba, dietos, lengvas pratimas ir patarimai, kaip pagerinti savo gyvenimą ir santykius su artimaisiais – pagrindinė mintis moterims skirtuose leidiniuose. Vyrai daugiau kalba apie alkoholinius gėrimus, apie energetinę vertę, kuri suteikia daugiau stiprybės įrangos ir automobilių reklama taip pat dažniau vyriškuose žurnaluose. Tačiau baldų ir interjero aksesuarų reklama yra moteriškų leidinių dalis – juk moteris yra „namų“ simbolis.

Galite neutralizuoti lytį keliais būdais – pavyzdžiui, naudoti suporuotas nuotraukas arba grupines nuotraukas, tiesiogiai kreiptis į adresatą ir sutelkti dėmesį į produktą ir jo savybes. Šiuo metu reklaminiai pranešimai dažniau nukreipiami į masinį adresatą, atsižvelgiant į šiai grupei būdingas vertybines gaires. Tačiau lyčių stereotipų skaičius didžiulis, todėl reikia būti jiems atidesniam.

Rinkos ekonomikos sąlygomis gamintojai ir prekybos organizatoriai yra suinteresuoti, kad kiekvienas be išimties asmuo taptų aktyviu savo prekių ir paslaugų vartotoju. Norint tai padaryti, būtina sužadinti vartotojų susidomėjimą ir motyvuoti juos pirkti. Pagrindinė grandis tarp prekių ir paslaugų gamintojo ir vartotojo yra reklama.

Reklamos užsakovo užduotis yra nustatyti galimus potencialių pirkėjų stereotipus ir, naudojant reklamos eksponavimas pataisykite juos: sustiprinkite teigiamą stereotipą, neutralizuokite arba susilpninkite neigiamą, neutralų paverskite teigiamu.

Seanas Byrne'as (Kalifornijos politechnikos universiteto psichologijos docentas) savo 2001 m. knygoje „Gender Psychology“ nustato tris žmonių pavaldumo lyčių normoms tipus – atitikimą, patvirtinimą ir identifikavimą.

Atitikimas – tai paklusnumo normoms rūšis, kai žmogus jų nepriima, o savo elgesį suderina su jomis, siekdamas išvengti bausmės ir įgyti visuomenės pritarimą.

Patvirtinimas, arba internalizavimas, yra atitikties tipas, kai žmogus gyvena pagal lyčių normas.

Identifikacija yra pavyzdžio (vyro, moters, tėvo, motinos) veiksmų kartojimas.

Visuomenei reikia, kad moterys būtų orientuotos į santykius, o vyrai – į užduotis. Kadangi tai atitinka istoriškai susiklosčiusį lyčių vaidmenų pasiskirstymą, vyras užsiėmė verslu, darbu, o moteris rūpinosi psichologiniu klimatu ir šeima. Šis skirstymas dažnai pastebimas tradicinėse šeimose ir versle.

Dažnai stereotipas perdeda lyčių skirtumus, kurie nėra stabili individų savybė. Taigi, dabar yra daug moterų, kurios sėkmingai užsiima verslu, ir vyrų, kurie atsiduria kūryboje ir tradiciškai grynai moteriškoje veikloje.

Socialinės idėjos apie vyrus ir moteris yra susijusios su jų socialinio elgesio normomis ir tuo, kuo jie turėtų skirtis vieni nuo kitų savo socialinėmis ir psichologinėmis savybėmis.

Tokiais atvejais stereotipo neatitikimas gali pasireikšti visuomenės ir grupės vertinimu ir nesusipratimu, o šis nesusipratimas gali pažeminti savigarbą ir traumuoti individą.

Per pastarąjį dešimtmetį idėjos apie vyrų ir moterų lyčių vaidmenis buvo kritikuojamos daugelio autorių. Naujojo požiūrio atstovai mano, kad tradiciniai lyčių vaidmenys riboja ir trukdo moterų ir vyrų vystymuisi. Jie yra psichinės įtampos ir psichologinio komponento nestabilumo šaltinis, tai yra, tie, kurie bando juos sekti, priverstinai smurtauja prieš save.

Pirmasis neigiamas lyčių stereotipų poveikis yra tas, kad egzistuojantys stereotipiniai vyrų ir moterų įvaizdžiai veikia kaip „padidinamasis stiklas“, pabrėžiantis vyrų ir moterų skirtumus daug labiau, nei jie yra iš tikrųjų.

Antrasis neigiamas lyčių stereotipų poveikis – kitoks to paties įvykio interpretavimas ir vertinimas priklausomai nuo to, kokiai lyčiai priklauso šio įvykio dalyvis. Tai aiškiai pasireiškė suaugusiųjų suvokimu apie abiejų lyčių vaikus.

Taigi, dar 1974 metais J. Rubinas su kolegomis apklausė tėvus, kurie turėjo vienos dienos bendravimo su savo kūdikiu patirtį pirmąją jo gimimo dieną. Vyrų ir moterų kūdikių aktyvumas ar kitos elgesio savybės nesiskyrė. Tačiau stebėtinai merginos buvo apibūdinamos kaip mažos, gražios, o berniukai – kaip labiau pasitikintys ir stiprūs.

Trečias neigiamas lyčių stereotipų poveikis yra tų savybių, kurios neatitinka tam tikro lyties stereotipo, vystymosi slopinimas.

Vyriškam žmogui rodyti jausmus reiškia pažeisti vyriškumo normą. Dėl to berniukams gali išsivystyti feminofobija, t.y. baimė išreikšti savyje moteriškumą. Todėl vyrai, turintys tvirtą tradicinį požiūrį į vyrišką vaidmenį, gali manyti, kad kadangi vyras neturėtų būti emocionalus, nereikia tobulinti raiškos gebėjimų ir gebėjimo suprasti kitų emocijas. Daugeliui vyriškos lyties vaikų vaikystėje sakoma, kad „berniukai neverkia“, ir tai iš esmės klaidingas požiūris, nes vaikai negali kitaip išreikšti savo emocijų.

Labiausiai paplitęs stereotipas apie pavaldią, priklausomą moterų padėtį visuomenėje pasireiškia pasąmonės lygmeniu, nepriklausomai nuo sąmoningo suvokimo.

Šį stereotipą gerai nušviečia I. S. Kletsinos straipsnis iš 1999 m. Ji teigė, kad daugumoje kultūrų „vyriškumo“ sąvoka buvo tapatinama su dvasia, veikla, jėga, kultūra, racionalumu, šviesa, pilnatve. Moteriškasis principas buvo naudojamas lygiagrečiai su materija, chaosu, gamta, pasyvumu, silpnumu, emocionalumu, tamsumu, beformiškumu. Vyras yra aktyvaus, socialiai kūrybingo principo nešėjas, o moteris veikia kaip pasyvi prigimtinė jėga. Vyrams ir moterims skiriami priešingi ir socialiniai vaidmenys. Pirmieji yra grynai „instrumentiniai“, o antrieji yra tik „išraiškingi“. Vyras yra „maitintojas“, kuris vadovauja šeimoje ir jam tenka pagrindinė atsakomybė už vaikų drausminimą ir šeimos gerovę; moteris turi vykdyti šeimynines ir buities pareigas bei suteikti namuose šilumą ir jaukumą. Jau iš šio sąrašo išplaukia, kad kalbame ne tik apie funkcijų pasiskirstymą tarp vyrų ir moterų, bet ir apie hierarchiją, moterų pavaldumą vyrams.

Garsusis N. Porterio eksperimentas patvirtina visuomenėje egzistuojančius lyčių stereotipus, kurių metu tiriamiesiems buvo užfiksuotos „grupės universiteto absolventų, dirbančių su mokslinio tyrimo projektu“. „Jie paprašė išsakyti savo nuomonę apie tai, prie kurio iš fotografijoje pavaizduotų asmenų prisidėjo daugiausiai Šis darbas. Kai nuotraukoje grupę sudarė tik vyrai, tiriamieji daugiausia rinkosi tą, kuris sėdėjo stalo gale. Kai grupėje buvo mišri lytis, taip pat daugiausia buvo pasirinktas vyras, kuris užėmė šią poziciją. Bet jei moteris sėdėjo stalo gale, ji buvo ignoruojama. Kiekvienas nuotraukoje pavaizduotas vyras buvo išrinktas lyderiu tris kartus dažniau nei visos trys moterys kartu paėmus. Ši stereotipinė vyro, kaip lyderio, idėja buvo būdinga ir feministėms.

Taigi pagrindinių masinės komercinės reklamos produktų, kurių pagrindinis tikslas yra vadinamojo gyvenimo būdo pardavimas, sėkmės paslaptis pirmiausia tiesiogiai priklausys nuo apeliavimo į nusistovėjusias lyčių konstantas ir stereotipus, o tuo pačiu vyrų ir moterų sąmoningumo lygmenyje nesąmoningi tarplyčių santykių suvokimo modeliai, savotiškas žmogaus „socialinis archetipas“ ir, antra, kaip sekėsi ar nepavyko potencialaus pirkėjo susitapatinimas su jam pasiūlyta situacija.

Šiuo požiūriu visiškai nesvarbu, kaip identifikacija tampa sėkminga – per metaforines fantazijas ar praktiškai įgyvendinant tyrėjų pasiūlytus patarimus. Svarbiausia, kad tiek spekuliatyvus vaizdų „vartojimas“ pirmuoju atveju, tiek visiškai praktiškas konkrečių „statusinių“ prekių vartojimas antruoju, kaip pradinis pagrindas būtų identifikavimo dinamika, kurią nustato ir nuolat atkuria. reklama.

2 skyrius. Lyčių stereotipų komercinėje reklamoje sociologinis tyrimas (TV pavyzdžiu)

2.1Komercinė reklama kaip socialinis reiškinys

Šiandien reklama yra mūsų gyvenimo dalis, kuri yra svarbus informacijos apie visuomenės struktūrą šaltinis. Reklama visur vaizduoja prieš mus buvusius visuomenės idealus – idealus maistas, idealūs drabužiai, ideali šeima, idealus automobilis, ideali kosmetika, idealus namas, idealus darbas. Vis labiau ryškėja reklamos skverbimasis į įvairias žmogaus veiklos sritis. Visų pirma, reklama tarnauja kaip komunikacijos priemonė tarp prekės gamintojo ir pirkėjo bei skiepija mums vertybes, kurios yra naujos vartotojiškos visuomenės konstantos, kurių pagrindinė grandis – nestabilumas.

Dabartinėmis ekonominėmis sąlygomis įkūnyta idėja sukurti vieningą pasaulinę socialinę ir ekonominę sistemą, kuri apjungtų visų tautų komercinius interesus. Todėl reklaminė veikla, atspindinti ypatybes ir niuansus nacionalinė kultūra, yra aukštesnėje pozicijoje nei anksčiau.

Šiuolaikinė reklama gali suteikti žmonėms daug patirties ir daug naujų žinių. Reklama taip pat gali sukelti norimą visuomenės reakciją į naują informaciją ir išspręsti kai kuriuos finansinius vartotojų sunkumus. Jis taip pat skirtas išspręsti daug darbo reikalaujančią problemą, kaip sukurti ir skatinti paklausą.

Reklamos sąvoka kilusi iš Prancūzų kalba. Paprastais žodžiais tariant, reklama padeda informuoti vartotojus apie naujus produktus ir paslaugas. Skirtingi keliai. Viena vertus, reklama liudija apie labiausiai identifikuojamo reiškinio sudėtingumą, kita vertus, apie jo sistemą formuojančias ypatybes yra skirtingų požiūrių.

Yra daug reklamos reiškinio apibrėžimų. Pirmoji apibrėžimų kategorija reklamą pirmiausia identifikuoja kaip pranešimą, pranešimą, rodantį auditorijai kitą objektą (reiškinį, procesą). Taigi šiuolaikinėje enciklopedijoje reklama reiškia informaciją apie prekės ir įvairių paslaugų poreikius, siekiant sukurti jų poreikį, taip pat literatūros ir meno kūrinių populiarumą.

Šis apibrėžimas buvo kritikuojamas. Pagrindinė tokios kritikos kryptis – reklamos apibrėžimas tik kaip „informacija“. Taigi, kai kurie reklamuotojai mano, kad šis apibrėžimas yra per siauras reklamai, reklamos žinutė negali būti susieta tik su informacija.

Garsiausias iš šios kategorijos apibrėžimų yra rinkodaros specialisto F. Kotlerio:

S. I. Ožegovo redaguojamame rusų kalbos žodyne reklama apibrėžiama kaip pranešimas įvairiais būdais, siekiant sukurti plačią šlovę, pritraukti vartotojus, žiūrovus, taip pat kaip reklama su tokiu pranešimu.

Todėl reklamos sąvoka tapatinama su reklaminės veiklos sąvoka. Įmonės reklamos bendruomenė primygtinai reikalauja šio reklamos apibrėžimo. Jame išreiškiama nuomonė, kad reklama – ne reklaminė informacija(t.y. ne produktų reklama), o vaizdas verslumo veikla. Atsižvelgiant į tai, teisės aktai turėtų būti skirti reguliuoti veiklą, o ne žinutes.

Tačiau visiškai priimti tokią poziciją neįmanoma, jei tik dėl kalbinių realijų. Juk tokie komponentai kaip reklamos stilius, reklamos kompozicija, reklamos dizainas yra susiję ne su veikla, o su tarpiniu šios veiklos rezultatu – reklaminiais produktais.

Vadinasi, trečiojo, neatsiejamo požiūrio į reklamos apibrėžimą atsiradimas buvo neišvengiamas. Šis reiškinys apima ir reklaminę veiklą, ir reklaminį produktą. Vienas garsiausių reklamos specialistų Rusijoje, MGIMO profesorius Igoris Jakovlevičius Rožkovas ištarė tokį apibrėžimą:

Atkreipkime dėmesį į šiuos dalykus. Pagal komunikacijos teoriją pranešimas yra informacija, kurią gauna adresatas. Todėl ženklų ir simbolių rinkinys šiuo atveju yra reklaminė žinutė, kai ji perduodama auditorijai. Iki to laiko skelbimas buvo vadinamas rezultatu profesionalus darbas dizaineris, teksto rašymas, kino režisieriai, operatoriai. Bet ši reklama bus reklama, kai ji bus paskelbta auditorijai reklamos komunikacijos kanalais (žiniasklaida, komunikacijos, kompiuterių tinklai, miesto erdvė). Reklaminės žinutės paskelbimas yra veikla. Pasirodo, veikla ir pranešimas yra susiję ir negali egzistuoti vienas be kito. Tiesą sakant, tai natūralu bet kokiam bendravimo procesui. Kitaip tariant: reklama yra dviejų komponentų, būtent reklaminių pranešimų ir, vienybė reklaminė veikla. Mes tiksliai laikysimės šios integralios koncepcijos.

Sociologiniame požiūryje yra trys paradigminės bazės: struktūrinis, interpretacinis ir vienijantis (integruojantis).

Struktūrinei paradigmai visuomenė yra vientisa visuma, turinti savo struktūrą ir organizaciją, dalių pavaldumą. Interpretacinės paradigmos pagrindinis kriterijus yra žmogaus elgesio socialinėje aplinkoje tyrimas. Vienijančiai paradigmai svarbu reiškinius analizuoti per socialinės struktūros ir individo dialektiką.

Trumpai apibūdinome paradigmas, dabar būtina išsamiai apsvarstyti ir išanalizuoti reklamą šiose paradigmose.

Socialinė institucija turi savo funkcijas:

· suteikia galimybę instituto nariams tenkinti savo interesus ir poreikius;

· organizuoja visuomenės narių veiksmus socialinių santykių rėmuose;

· garantuoja visuomenės gyvenimo stabilumą;

· suteikia siekių ir veiksmų integraciją;

· atlieka kontrolę.

Reklama kaip socialinė institucija pradeda veikti dvidešimto amžiaus pradžioje. Tada atsirado normų ir taisyklių, struktūrų ir kategorijų rinkinys, kuris leido šiai sričiai lengvai susiformuoti. Esmė buvo pakeisti individualių ir grupinių idėjų formavimosi procesą apie tam tikrą tobulą socialinės veiklos modelį vartojimo sferoje, taip pat pristatyti šį modelį visuomenei. Tai tikrai įmanoma, nes reklama yra tam tikra normatyviškai priskirtų, nuasmenintų vaidmenų ir statusų sistema.

Yra keletas funkcijų, kurios leidžia apibrėžti reklamą kaip socialinę instituciją:

· funkcijų, kurias atlieka ši institucija, poreikis (šios funkcijos yra dalyvavimas socializacijoje, integracijoje ir diferenciacijoje, įtaka įvairioms visuomenės sferoms, suteikiant žmonėms tam tikrus idealius modelius);

· reklama pakankamai garantuoja žmonių vartotojų elgsenos tipizavimą, išlaikant pusiausvyrą gamybos-vartojimo sistemoje

· Kad institutas veiktų, būtina, kad jo diegiamos nuostatos ir stereotipai taptų individo vidinio pasaulio, jo vertybinių orientacijų ir lūkesčių nuosavybe (būtent reklamos įtakoje įvyksta socialiai reikšmingi pokyčiai žmonių veiksmuose).

Struktūrinio funkcionalizmo pradininkas T. Parsonsas socialinę instituciją apibrėžė kaip standartizuotų lūkesčių sistemą, lemiančią teisingą tam tikrą socialinį vaidmenį atliekančio individo elgesį.

Sociologiniu požiūriu reklamos instituciją galima apibrėžti kaip neformalią socialinių autorių asociaciją, aprūpintą ištekliais ir nuolat atkurianti savo veiksmus įvairiuose socialiniuose kontekstuose. Be to, šis atgaminimas vykdomas remiantis racionaliai priimtais sprendimais, kurie kartu neatmeta kūrybinio ir emocinio komponento aktorių veikloje. Reklama sąveikauja su kitomis socialinėmis institucijomis, gali atsispirti ją sugriauti norinčioms įtakoms, puikiai atlieka savisaugos funkciją, reklama yra lanksti ir judri, gali gerai prisitaikyti prie įvairių socialinių pokyčių.

Reklama visuomenei perteikia įvairias galimybes: materialines, socialines, kultūrines. Ji formuoja norus ir verčia juos tenkinti. Reklama suteikia žinių ir idėjų apie naujas galimybes pagerinti savo gyvenimą ir jį pagerinti.

Interpretacinė paradigma

Jeigu svarstysime reklamą interpretacinės paradigmos rėmuose, tai būtina atkreipti dėmesį į interakcionizmo pradininko J. Meado sampratą. Čia asmenybė ir socialinis veiksmas formuojasi simbolių, ženklų pagalba jie įgyjami socializacijos procese, patvirtinami ir keičiami socialinėje sąveikoje su kitais dalyviais.

Žmogus gyvena visuomenėje ir su ja keičiasi informacija, stengiasi patraukti dėmesį, kuria savo asmeninį įvaizdį, kitaip tariant, aprūpina save tam tikrais simboliais ir ženklais, bando perteikti signalą. Jei tokių simbolių nėra, žmonės nustos suprasti vienas kitą. Svarbiausia čia yra socialinis bendravimas.

Reklama taip pat perteikia tam tikrus kodus, simbolius ir ženklus, taip pat perteikia savo informaciją. Reklama suartina žmones ir priverčia žiūrėti į tą ar kitą dalyką vienodai. Prekės ženklai yra pagrindinis asistentas. Jie visus gaminius sujungia po vienu pavadinimu, o jei prekės ženklas reklamuojamas, tai prekę perka daug mieliau, o jei ne, tai žmonės bent jau žino, ką perka.

Sociologija, kurią įkūrė A. Schutz, pagrindinė sąvoka yra fenomenas. Reiškinys šiuo atveju yra sąmoningumo fenomenas. Žmogus pasaulį jaučia per pojūčius. Jie sukelia daug įspūdžių. Norėdami atskirti, žmonės pasitelkia savo sąmonę, kad visus įspūdžius sujungtų į reiškinius, suteikiančius tam tikras tipines savybes (reiškinius). Tik turėdamas vieningų emocijų rinkinį žmogus gali bendrauti su kitu, jei pasaulį mato taip pat. Pagrindinis komunikacijos kanalas yra reklama. Tai prisideda prie reiškinio formavimosi su būdingi bruožai. Sukurtas reiškinys, pasitelkus reklamą, yra plačiai paplitęs visuomenėje ir turi didelę reikšmę sąveikai.

Pavyzdžiui, Jeanas Baudrillardas į reklamą žiūri kaip į žinią. Prekės siuntimas potencialiam vartotojui. „Reklama veikia kaip tarpininkė, kuriai suteikiamos šventos propagandos funkcijos. Reklama yra neatsiejama vartojimo proceso dalis. Tai kaip tik ir nereikalinga“, – sakė Baudrillardas, kad reklama tampa kultūros objektu. Tai reiškia ir vartojimo kultūrą, ir reklamos kultūros semantinį turinį, jos simboliką ir įtakos mechanizmus.

Baudrillardas aprašo reklamos įtakos mechanizmą: „Reklama parodo vartotojui idealių objektų pasaulį ir kviečia įsijungti į šį pasaulį per prekę: ji nukreipta į save, ji mums geriausiai gali pasakyti, ką tiksliai. vartojame per daiktus“, – rašė sociologas. Jis pristato simuliakro sąvoką – ženklą, kuris realybėje neturi ženklinamo objekto. Reklama „suformuoja mitologizuotas struktūras, skirtas socialiniam naudojimui. Simuliakrų prisotinimo situacija yra neįmanoma (nepakankamai iškabų, šiuo atžvilgiu reklamos užduotis yra nuolat palaikyti pagundos situaciją).

Taigi interpretacinės paradigmos rėmuose reklama laikoma simboliu, ženklu, kuris naudojamas socialinėje sąveikoje. Reklama suprantama ir kaip simuliakras, pamažu išstumiantis tikrovę ir užimantis jos vietą, tai yra visuomenės suvokiamas kaip tikrovė.

Vienijanti (integruojanti) paradigma

Šioje paradigmoje reikia atkreipti dėmesį į Pierre'ą Bourdieu. Jo teorija remiasi habitus ir lauko kategorijomis.

Anot Bourdieu, habitus yra „įgyta generatyvinių schemų sistema“, t.y. tos psichinės ar pažintinės struktūros, per kurias jie suvokia, supranta ir vertina socialinį pasaulį. Kitaip tariant, stabilių, įgytų nuostatų ir normų rinkinys. Ši sistema leidžia kurti mintis, suvokimą ir veiksmus, bet tik tose ribose, kurias nulemia tam tikro habitus gamybos sąlygos. Šios sąlygos susiformuoja objektyvių aplinkybių ir subjektyvių lūkesčių sąveikoje, užtikrinant tam tikrą idėjų ir elgesio homogeniškumą grupės viduje.

Visos objektyvios aplinkybės habitus redukuojamos į diferencijuotą padėtį, o subjektyvumas veda į tapatybę. Dėl to atsiranda veiksmų schema ir kodų sistema, sukurta siekiant išlaikyti diferencijuotos pozicijos socialinėje erdvėje vienovę. Reklaminės veiklos įpročiai sukuria stabilius santykius vartojimo rėmuose. Šiais santykiais siekiama sukurti reklaminius pranešimus pagal auditorijos ypatybes. Praktikoje reklamos habitus yra tos schemos, per kurias reklamos veikėjai individualiai arba kartu stengiasi išlaikyti arba pagerinti savo pozicijas ir primesti savo gamintojams palankiausią hierarchijos principą. „Habitus“ tarsi siūlo asmenims schemas, kuriose jie turi prisistatyti, apgalvoti veiksmus ir galimus sprendimus.

Taigi reklamos habitus leidžia perkelti sociologinio tyrimo vektorių į reklamą iš teorinių modelių į operacinį lygmenį, o prie reklamos prisegti sociologinį sprendimų priėmimo proceso paaiškinimą siekiant paveikti auditorijas.

Reklaminė žinutė formuoja reklamos auditorijos habitusą. Čia kalbame apie reklamos poveikį. Įprotis sukelia tam tikrus objektyvius modelius ir, atsižvelgiant į šiuos modelius, atitinkamą elgesį. Objektyvūs modeliai sukuria įpročių homogeniškumą tarp grupės narių, o tai ugdo tam tikrus skonius, norus ir pageidavimus.

Taigi P. Bourdieu požiūris daro didelę įtaką reklamos studijoms ir suteikia metodologinį pagrindą ją apibrėžti kaip socialines technologijas(t. y. metodų rinkinys, leidžiantis pasiekti norimų rezultatų sprendžiant žmonių tarpusavio sąveikos problemas), taip pat siūlo metodines prielaidas išaiškinti reklamos poveikį kaip socialinį poveikį. Būtent integracinis požiūris, jungiantis pirmąsias dvi paradigmas, yra pats praktiškiausias sociologinės analizės požiūriu.

2.2Reklamos televizijoje ypatybės

Šiuo metu žmonių socialines žinias galima suskirstyti į dvi dalis. Pirmasis suteikia visų socialinių kontaktų buvimą, antrasis susidaro dėl įvykių ir reiškinių suvokimo, žiniasklaidos pranešimų.

Pagrindinis bendravimas tampa informacijos plitimo šaltiniu ir priemone. Televizijos transliavimas kaip masinės komunikacijos priemonė turi didžiulę įtaką visoms visuomenės sferoms. Televizijos laukas yra dalis socialinės erdvės, kurioje ji reprezentuoja save. Būdama magišku langu, per kurį žmogus gauna informaciją apie pasaulį, kuri peržengia individualios patirties ribas, televizija formuoja pasaulio vaizdą, kuriuo grindžiamas mūsų asmeninis tikrovės vertinimas.

Televizijos transliavimas, kaip masinis ryšys, turi šias funkcijas:

· viešumas ir atvirumas;

· netiesioginių ryšių tarp perduodančios ir priimančios pusės;

· perduodančios ir priimančios pusės santykių asimetrija (nesubalansuotumas);

· daug gavėjų.

Be jokios abejonės, kiekviena masinės komunikacijos priemonė turi savo specifiką, susijusią su naudojamų kodų rinkiniu. Daug kas priklauso nuo konkrečios kalbos žiniasklaida. Televizijoje naudojami vaizdo vaizdai, grafika ir garsas. Televizijos informacijos specifika slypi būtent jos sintezuotame pobūdyje. Televizija pasinaudojo galimybe sujungti radiją ir kiną. Iš radijo televizija paveldėjo galimybę perduoti bangų signalus dideliais atstumais. Šis signalas vienu metu perduoda garso ir vaizdo informaciją.

Televizija dėl žodinės ir vaizdinės informacijos derinimo elektroninio signalo pavidalu specifikos kalbą ir vaizdą perduoda taip, kad žiūrovas gautų tik fragmentišką, mozaikišką įvykio vaizdą. Kanados masinės komunikacijos tyrinėtojas. Kad iš šios mozaikos gautų holistinį įvykio vaizdą, žiūrovas turi būti visapusiškai įtrauktas į televizijos komunikacijos procesą. Televizijos vaizdas reikalauja, kad kiekvieną akimirką užpildytume tinklelio spragas konvulsyviai jausmingai. Todėl televizijos reklama yra agresyvesnė ir aktyviau įtraukianti žiūrovus nei, pavyzdžiui, reklama per radiją ar laikraščius. Televiziją sunku naudoti fone ir jį reikia visiškai panardinti. Iš čia kyla įtikinamas televizijos reklamos poveikis.

Kaip minėta anksčiau, reklaminis filmas, kaip jokia kita reklamos rūšis, leidžia vienu metu naudoti efektyviausias informacijos rūšis: judantį spalvotą vaizdą, muziką, įgarsintą tekstą. Neatsitiktinai, kai sakoma „reklama“, daugumai žmonių pirmas dalykas, kuris ateina į galvą, yra televizijos reklama - dėmės (iš anglų kalbos Spot - taškas).

1)koncepcijos kūrimas (formulavimas originali idėja, atlikimo technikos apibrėžimas: fantastinis filmas, lėlių ar ranka piešta animacija, animacija);

2)scenarijaus kūrimas (atskirai gali būti rašomi dialogai, triukai, šūkiai);

3)aktorių atranka ir įgulos parinkimas;

4)Šaudymas;

5)montavimas;

6)įgarsinimas;

7)perrašyti;

Koncepcija gimsta autoriaus, meninės komandos ir kūrybos vadovo pastangomis. Tačiau idėja gali priklausyti ir reklamuotojui, o tai nutinka gana dažnai. Jei ankstesnių vaizdo įrašų koncepcija pasirodė sėkminga, prasminga ją naudoti dar kartą.

Iš esmės reklaminis filmas gali būti bet kokio ilgio. Įprastai viso ilgio reklaminio filmo tikslas yra įmonės ar jos, dažniausiai, vadovaujančio personalo, įvaizdžio įtvirtinimas. Filmai, skirti reklamuoti techniškai sudėtingas pramonines prekes arba naujoviškų technologijų. Siuntų įmonių reklama trunka iki penkių minučių ir yra skirta nedelsiant sulaukti pirkėjo atsakymo. Tačiau dažniausiai pasitaiko 30-60 sekundžių trunkančios reklamos. Taip pat yra „blitz“ vaizdo įrašų – iki 15 sekundžių. Jų tikslas – priminti įmonės ar prekės pavadinimą, pademonstruoti reklaminį šūkį ar emblemą.

Pagrindinis reikalavimas reklaminiam vaizdo įrašui yra funkcionalumas, tai yra galimybė atlikti reklamai skirtą užduotį. Kuriant tai nėra meno kūrinys, reikia atsižvelgti į kitus kriterijus, kurių pagrindinis yra komercinis efektyvumas. Siekdami šiuolaikinių idėjų, vertybių, socialinės normos buvo internalizuoti asmenys, jie turi būti pateikti per televiziją. Tai ne tik magiškas langas, pro kurį žvelgiame į pasaulį, bet ir durys, pro kurias į mūsų sąmonę patenka idėjos. Televizijos reklama, kaip įtakingiausia tokios masinės komunikacijos priemonė, turi ypatingą savybę, dėl kurios ji labai patogi propagandai, kuri iš esmės yra vertinimo kriterijų ir atskaitos sistemos primetimas.

2.3Nuosavas sociologinis tyrimas „Lyčių stereotipai šiuolaikinėje reklamoje“

1.Teorinė ir metodinė programos dalis

1.1.Problemos parinkimas ir pagrindimas

Mano tyrimo problema – nepakankamas lyčių stereotipų, kaip svarbaus komercinės reklamos elemento, išmanymas, nustatant jų specifiką ir lyčių stereotipų įtakos vartotojams reiškinį.

Problemos pagrindimas

Visi jau seniai žinome, kad žiniasklaida, o konkrečiai – reklama, daro didžiulę įtaką vartotojų psichikai ir elgesiui. Per reklamą žmonės formuoja stereotipus ir elgesio modelius šeimos santykiuose, vyrų ir moterų santykiuose, dėl vyrų ir moterų išvaizdos ir kt.

Dėl šios priežasties mes formuojame savigarbą, mus supančio pasaulio suvokimą ir šio pasaulio suvokimą apie mus kaip individus, formuojame nuomones apie visus socialinio gyvenimo aspektus ir elgesį įvairiose situacijose, tai yra, formuojame tam tikrą “ elgsenos modelis visose situacijose. Štai kodėl svarbu tyrinėti lyčių stereotipus, nes žmonės visada stengiasi prie jų prisitaikyti. Tai paaiškinama socialiniu spaudimu žmonėms (visi esame priversti prisitaikyti prie laukiamo elgesio standartų) ir informaciniu spaudimu (dažnai remiamės ne savo patirtimi, o visuotinai žinoma informacija, kurią mums pateikia kiti).

Šios temos aktualumas slypi tame, kad bet kokio verslo sėkmė rinkos ekonomikoje priklauso ne tik nuo prekės ar paslaugos kokybės, bet ir nuo reklamos įmonės sėkmės. Lyčių stereotipų analizė reklamoje turi ne tik teorinę, bet ir praktinę reikšmę.

1.2.Tyrimo objektas ir dalykas

Mano tyrimo objektas – centrinės Rusijos dalies gyventojai (vyrai ir moterys nuo 18 iki 50 metų).

Tyrimo objektas – žmonių požiūris į „lyčių stereotipų“ fenomeną. Taip pat norėjau ištirti šios sampratos specifiką ir jos formavimosi sąlygas, nustatyti lyčių stereotipų įtaką vartotojų nuomonei komercinėje reklamoje bei išsiaiškinti, kokie yra naudingiausi vyrų ir moterų įvaizdžiai reklamoje, kuriuos žmonės suteikia daugiausiai. pirmenybė.

Imtį sudarė 105 žmonės. Tyrimo metodas: anketinė apklausa.

1.1.Tyrimo tikslas ir uždaviniai

Mano tyrimo tikslas – nustatyti „lyčių stereotipo“ specifiką ir ištirti lyčių stereotipų reklamoje ypatybes.

Mano tyrimo tikslai:

1.Apsvarstykite pagrindines lyčių psichologijos sąvokas

3.Ištirti lyčių stereotipų įtakos vartotojams fenomeną

4.Analizuokite reklamą kaip socialinį reiškinį

5.Išsiaiškinkite pagrindinius televizijos reklamos bruožus

6.Išanalizuoti vartotojų požiūrį į „lyčių stereotipų“ sąvoką

1.4.Tyrimo hipotezės

1.Reklaminiame vaizdo įraše visus pirmiausia traukia produktas.

2.Dauguma respondentų reklamoje nori matyti moterį.

3.Veiksmingiausias reklamos kanalas yra televizija.

4.Žmonės reklamoje mėgsta matyti sėkmingą vyrą, tinkantį puikiam darbui, o ne eilinį šeimos vyrą.

5.Žmonės dažniausiai perka tuos produktus, kuriuos dažnai mato reklamoje.

6.Žmonėms patinka, kai reklamose vaidina šou verslo žvaigždės, todėl produktas iš karto tampa prestižiškesnis už panašius.

1.5.Sąvokų loginė analizė

Rinkodara yra organizacinė funkcija ir produktų ar paslaugų kūrimo, reklamavimo ir pristatymo klientams bei santykių su jais organizavimo procesų rinkinys.

Lytis – tai genetiškai nulemtų lytinių liaukų-histologinių, anatominių ir morfofunkcinių organizmo savybių visuma, apibendrinanti visas įvairias jo specifines reprodukcines (lytines) savybes, kurios išskiria jį iš kitos tam tikro tipo organizmo biologinės lyties atstovų ir lemia jo vaidmenį organizme. apvaisinimo procesas lytinio dauginimosi metu.

Lytis – tai socialinė lytis (vyriška arba moteriška), kuri siejama su vyrų ir moterų gyvenimo visuomenėje ypatumais.

Lyčių psichologija – diferencinės psichologijos skyrius, tiriantis žmogaus elgesio visuomenėje modelius, nulemtus jo biologinės lyties, socialinės lyties (lyties) ir jų santykių.

Lyties demonstravimas – tai kultūriškai nulemta ir socialiai nulemta lyties apraiškų įvairovė tarpasmeninio bendravimo lygmeniu; pagrindinis lyties kūrimo mechanizmas akis į akį sąveikos procese.

Lyčių stereotipas – visuomenėje paplitusi idėja apie skirtingų lyčių atstovų, pirmiausia vyrų ir moterų, ypatybes ir elgesį.

Anketinė apklausa – tai apklausos metodo rūšis, kai sociologo (tyrėjo) ir respondento bendravimas yra tarpininkaujamas klausimynu.

Vartotojų elgsena – tai vartotojų paklausos įvairių prekių ir paslaugų formavimo procesas.

Žiniasklaida yra viešo informacijos perdavimo, naudojant technines priemones, sistema.

Gyvenimo būdas – individo ar grupės elgesio modelių rinkinys (tvariai atkuriami bruožai, manieros, įpročiai, skonis, polinkiai), visų pirma orientuotas į kasdienį gyvenimą.

Socialinis laukas – tai visuma sąveikaujančių socialinių. veiksniai, turintys įtakos individo ar grupės elgesiui.

Reklaminė komunikacija – tai garsu, spalvomis, tekstu užkoduota žinutė, skirta potencialių vartotojų prekes ar paslaugas, taip pat atsakymą į jį. Ne veltui manoma, kad reklama daro didžiulę įtaką žmonėms.

Moteriškumas – tai tradiciškai moterims priskiriamų ar iš moterų tikimasi savybių rinkinys, tokių kaip jautrumas, švelnumas, švelnumas, pasiaukojimas, užuojauta.

Raumeningumas – tai vyriškomis laikomų kūno, psichinių ir elgesio savybių (antrinių seksualinių savybių) kompleksas.

1.6.Sąvokų įteisinimas

2. Metodinė programos dalis 2.1. Pagalba skraidant

Bandymo metu buvo apklausta 15 skirtingų socialinių sluoksnių asmenų nuo 18 iki 55 metų amžiaus. Dėl to galėjome nustatyti kai kuriuos mūsų klausimyno trūkumus. 5 ir 6 klausimais buvo pridėta eilutė „kita“. Buvo patikslinti klausimai Nr.9 ir Nr.10. Jie taip pat pridėjo papildomų savybių, kad nustatytų naudingiausią įvaizdį tiek vyrams, tiek moterims.

Socialiniame-demografiniame bloke, klausime apie švietimą, pridėjome „kita“. Taip ištaisę trūkumus manome, kad mūsų anketa yra paruošta pateikti respondentams.

2.2.Sociologinės apklausos rezultatų analizė

1 lentelė Ar esate susipažinę su „lyčių stereotipų“ sąvoka?

Atsakymai, žmonių skaičius Dalintis, % Taip6965.7Ne2826.7Sunku atsakyti87.6

Iš gautų duomenų galime daryti išvadą, kad dauguma respondentų yra susipažinę su „lyčių stereotipų“ sąvoka ir supranta, kas tai yra. Tai rodo, kad žmonės suvokia reklamos poveikį jiems.

Atsakymai, žmonių skaičius Dalis, % Taip 76,7 Labiau tikėtina taip nei ne 5249,5 Labiau tikėtina, kad ne nei taip 3432,4 Ne 109,5 Sunku atsakyti 21,9

Dauguma respondentų sąžiningai atsakė, kad jiems įtaką darė reklama, o tai rodo, kad reklama yra galingas rinkodaros įrankis. Taigi galime patvirtinti hipotezę Nr.5, teigiančią, kad žmonės atkreipia dėmesį į reklamuojamus produktus ir juos perka pirmiausia – tai reiškia, kad reklama turi įtakos pirkimo pasirinkimui.

Atsakymai, žmonių skaičius Dalis, % Automobilių transportas 1211,4 Drabužiai ir avalynė 2120 Aksesuarai 11 Medicinos prekės 21,9 Paslaugos 54,8 Maistas 2019 Buitinė chemija 98,6 Kosmetika ir kvepalai 2120 Sportas. Produktai65.7Kiti87.6

Dauguma respondentų atsakė, kad vienodai daug dėmesio skiria drabužių ir avalynės, taip pat kosmetikos ir kvepalų reklamai buvo tai, kad produktai yra dėl biologinio žmogaus poreikio – šiuo atveju alkį visada reikia patenkinti.

1Klausimas – koks, jūsų nuomone, yra pagrindinis skirtumas? Rusiška reklama iš užsienio vaizdo įrašų? Tai buvo atviras klausimas ir populiariausi atsakymai buvo: užsienio reklama kūrybiškesnė, mūsų vaizdo įrašai paprasti ir agresyvesni; mūsų reklama techniškai prastesnė už užsienio reklamas; o mūsų reklamos įkyrios užsienio reklamoje, geriau parinkti aktoriai ir veiksmo vieta. Mūsų šalyje dažniausiai siužetas klostosi „vidutinėje“ aplinkoje.

4 lentelė Kas jus labiausiai traukia reklamoje?

Pagal gautus duomenis paaiškėjo, kad hipotezė Nr.1 ​​nepasitvirtino, respondentai dažniausiai atkreipia dėmesį į vaizdo įrašo siužetą, todėl galime daryti išvadą, kad su reklama šiame jos kūrimo etape dar reikia padirbėti kad žmonės atsimintų produktus, nes sėkmingai marketingo strategija bet kokios įmonės – tai labai svarbu.

Žmonių skaičius Dalis, % Lakoniškas ir tikslus 1413,3 Ryškus ir įsimintinas 1716,2 Juokingas 87,6 Įdomaus siužeto 1615,2 Informatyvus ir įtikinamas 4744,8 Kita 32,9

Respondentai pagrindiniu reklamos pranašumu laikė informatyvumą ir įtikinamumą. Juk reklaminėje žinutėje turi būti aiškiai nurodyti prekės ir paslaugos pranašumai, kodėl tai būtina, su svariais argumentais įtikinti respondentus pirkti. Daugelis taip pat manė, kad reklama turi būti ryški ir įsimintina bei turėti humoro dozę, nes tai padeda vartotojams draugiškai ir pasitikėti prekės ženklu. Juos lengviau suvokti ir maloniau matyti ekranuose, nes padeda žmonėms atsipalaiduoti. Atsakydami „kita“ respondentai nurodė, kad vaizdo įrašas turi būti informatyvus, įtikinamas ir su šiek tiek humoro.

Žmonių skaičius Dalintis, % Žmona65.7Mama2221Namų šeimininkė21.9Verslininkė1312.4Seksuali moteris2321.9Jauna mergina3634.3Kita32.9

Dauguma respondentų atsakė, kad jiems labiau malonu matyti jauną merginą reklamoje. Manau, kad taip yra dėl to, kad mergaitės įvaizdis primena dukrą, draugę, seserį ir panašu, kad toks herojus neapgauna, kai kalba apie to ar kito produkto naudą. Taip pat buvo pažymėti mamos ir seksualios moters įvaizdžiai - mama gali duoti reikalingus ir teisingus patarimus, atrodo, kad ji žino, kaip visada padaryti geriau, o seksuali moteris tiesiog patraukia žiūrovų dėmesį savo išvaizda, simbolizuoja vyro sėkmė, jei reklamoje nufilmuoti 2 herojai . Žmona ir namų šeimininkė jau gana „klišiniai“ įvaizdžiai, todėl mažai respondentų atsakė už juos. Verslios moters įvaizdis įvertintas vidutiniškai, tačiau tai yra specifinis požymis ir neturėtų būti naudojamas visose pramonės šakose.

Žmonių skaičius Dalis, % Vyras 1110,5 Tėvas 1413,3 Sportininkas 2422,9 Gundytojas 76,7 Verslininkas 2725,7 Jaunas vaikinas 1817,1 Kita 43,9

Hipotezė Nr.4 pasitvirtino, žmonėms labiau malonu matyti sėkmingą (verslininkas - 27 žmonės) ir sportuojantį vyrą (sportininkas - 24 žmonės) nei pavyzdingą šeimos vyrą. Vyras ir tėvas gavo maždaug tiek pat balsų, tai taip pat standartiniai vaizdai, kurie labai dažnai mirksi ekranuose. Gundytojo įvaizdis, kaip bebūtų keista, gavo nedaug balsų, manau, taip yra dėl to, kad dabar aktualios šeimos vertybės ir sveikas gyvenimo būdas. Jaunas vaikinas gavo kiek daugiau balsų, o tai irgi specifinis įvaizdis, kurį tikslinga panaudoti sporto reklamoje. Pavyzdžiui, produktai.

2Klausimas – Kurį vaizdą efektyviau naudoti reklamuojant ploviklį? Atviras klausimas, populiariausi atsakymai buvo namų šeimininkė, superherojus ir šeima. Taigi hipotezę Nr. 2 šis klausimas iš dalies patvirtina.

Žmonių skaičius Dalintis, %Vyras87.6Moteris2120Pora2120Pora su vaikais3331.4Kelių kartų šeima1312.4Kita98.6

Respondentams maloniau reklamoje matyti porą su vaikais, tačiau atsakymo variantas moteris ir pora sulaukė vienodo atsakymų skaičiaus, o tai dar kartą patvirtina hipotezę Nr.2, kad reklamoje veiksmingiausias yra moters įvaizdis. Jei naudosite tik porą – vyrą ir moterį – jie nebus tokie efektyvūs reklamuodami produktus, į ką pirmiausiai atkreipia dėmesį dauguma respondentų. Daugelio kartų šeima nesulaukė daug balsų, tai rodo, kad ne visose šeimose yra išlikęs toks gyvenimo būdas, kai visos kelios kartos gyvena kartu ar bent labai artimai bendrauja. Pirmiausia tai nutinka dėl senelių ir jų anūkų bendravimo nutrūkimo.

Žmonės dažniausiai žiūri ir pasitiki reklama per televiziją. Taigi hipotezė Nr.3 visiškai pasitvirtina. Šiuo metu televizijos reklama yra efektyviausia prekių ir paslaugų reklamos priemonė. Internetinė reklama populiarėja, tačiau kol kas negali apimti didžiulio tikslinė auditorija, nes vyresni žmonės praktiškai nenaudoja kompiuterių. Lauko reklama padeda reklamuoti produktus, bet tik tuo atveju, jei yra kitas reklamos kanalas. Reklama spaudoje tampa vis mažiau populiari, nes žurnalų ir laikraščių pardavimas pastebimai sumažėjo.

10 lentelė Ar atkreipiate dėmesį į veikėjų amžių?

Žmonių skaičius Bendrinti, % Taip4744.8Ne4139Sunku atsakyti1716.2

Respondentų nuomonės dėl reklamos personažų amžiaus praktiškai išsiskyrė. Tačiau galime pasakyti, kad dauguma vis dar atkreipia dėmesį į šį veiksnį. Manau, kad tai priklauso nuo konkretaus reklamuojamo produkto.

11 lentelė Kokio amžiaus personažai dažniausiai sutinkami reklamoje?

Žmonių skaičius Dalintis, % Vaikai11Paaugliai00Berniukai ir mergaitės2725.7Vyrai ir moterys7167.6Pagyvenę žmonės21.9Kita43.8

14 ir 15 klausimais naudojau Davido Kibbey (amerikiečių psichologo ir mados istoriko) klasifikaciją. 1980 m. jis parašė knygą „Metamorfozės“, kurioje aprašė savo išvaizdos tipų sistemą. Pagal jo teoriją, visus žmones galima suskirstyti į tam tikrus tipus ir pasitelkdamas žinomų žmonių pavyzdžius autorius demonstruoja, kaip žmonės gali naudingiau išreikšti savo esmę ir pabrėžti savo prigimtines savybes. Taigi, autorius pabrėžia: - tiesų kūno sudėjimą; itin aštri kaulo struktūra; labai tiesūs siauri veido bruožai (mažos akys, plonos lūpos, aštri nosis ir smakras, aukšti skruostikauliai ir įdubę skruostai – švelnus ir moteriškas kūno sudėjimas); suapvalinta kaulo struktūra (galbūt šiek tiek plati arba pilna); labai suapvalinti, pilni veido bruožai (didelės akys, pilnos lūpos, minkšta ir šiek tiek pilna nosis ir smakras, vešlūs skruostai – simetriškas kūno sudėjimas); kūgiška, lygi kaulų struktūra (nei per aštri, nei per pilna); labai taisyklingi, tolygiai išsidėstę veido bruožai (simetriškos akys, tiesios lūpos, iškirpta nosis ir žandikaulis – bet ne per aštrūs, o vidutiniai skruostikauliai – dramatiško tipo aštrumas ir klasikinio tipo balansas). Tiesus ir šiek tiek raumeningas kūno sudėjimas; kampinė, bet šiek tiek plati kaulo struktūra; kampuoti, šiek tiek platūs veido bruožai su neryškiais kampais (plačiai išsidėsčiusios akys, didelės tiesios lūpos, šiek tiek plati arba bukas nosis ir smakras, vidutiniškai kampuoti į plotį linkę skruostikauliai) – šiame tipe yra priešingybių derinys. Gamine yra mažo dydžio, bet turi apvalius veido bruožus, tiesią ir siaurą kūno sudėjimą bei aštrią ir siaurą kaulų struktūrą.

Kadangi šiuose klausimuose turiu fotografijas ir jas rinkausi pagal šiuos tipus. Moterims patraukliausias tipas buvo Dramatiškas, o vyrams – Klasikinis.

16Klausimas – Kuri produkto reklama įsiminė labiausiai?

Dauguma respondentų atsakė, kad prisimena sportinių batų, ypač NIKE sportbačių, reklamą, taip pat atkreipė dėmesį į Coca Cola ir mobiliojo ryšio operatorių (Beeline ir MTS) reklamą. Tai rodo, kad mūsų reklama „pasuko kursą“ Vakarų kolegų link ir darosi įdomesnė bei kūrybiškesnė, o tai labai džiugina.

Socialinis-demografinis blokas

17klausimas – respondentų lytis. Apklausti: moterys – 77 asmenys (73,3 proc.), vyrai – 28 asmenys (26,7 proc.).

18klausimas – respondentų amžius nuo 18 iki 55 metų.

19Klausimas yra respondentų išsilavinimo lygis: vidurinis - 9 žmonės, profesinis vidurinis - 7, nebaigtas aukštasis išsilavinimas - 54 žmonės, aukštasis išsilavinimas - 32.

20Klausimas buvo apie respondentų šeiminę padėtį. Vienišas/vienišas – 85 žmonės, vedęs/susituokęs – 16 žmonių, išsiskyręs/išsituokęs – 4 žmonės.

2.3.Bendrosios išvados

Nubrėžiant ryšį tarp žmonių lyčių stereotipų ir jų perkamų prekių, nustatyta, kad moterys domisi tomis prekėmis, kuriomis vyrai visai nesidomi arba domisi menkiau. Šiuolaikiniai vartotojai pirmenybę teikia vyriškiems elgesio modeliams, o tradicinės idėjos išlieka prioritetu, kai kalbama apie vyrų ir moterų išvaizdą. Šiandien socialiniai lūkesčiai moteriai „primeta“ „dvigubą standartą“: tradicinius reikalavimus išvaizdai (pabrėžtinai moteriška ir seksuali), elgesiui su vyru (rūpestinga, paslaugi, pripažįstanti jo dominavimą) ir tuo pačiu – „aktyvi“. padėtis gyvenime“ ( materialinė paramašeima ir pan.) ir tokių savybių (tradiciškai „vyriškų“) buvimas, kaip pasitikėjimas savimi, savarankiškumas, išsilavinimas ir kt.

Galima sakyti, kad masinėje sąmonėje tam tikri pokyčiai vyksta socialiai priimtame tam tikrų charakterio savybių skirstymu į „moteriškas“ ir „vyriškas“. Kartais moterims skatinamos „tradiciškai vyriškos“ savybės (savarankiškumas, aktyvumas, pasitikėjimas, atkaklumas ir kt. – reklamoje vis dažniau naudojamas verslo moters įvaizdis), o vyrams – „tradiciškai moteriškos“ savybės (gerumas, emocionalumas, reagavimas, – reklamoje vyrai ir tėvai dažnai vaizduojami kaip paprasti „uždarai“). Tačiau daugumoje reklamų moteris pirmiausia atlieka du vaidmenis: motiną ir namų šeimininkę bei sekso objektą. Pati moteris didžiąja dalimi neturi nė menkiausios reikšmės, ji yra vyriško suvokimo produktas, tai yra projekcija tų jausmų, kuriuos ji sugeba įkvėpti vyrui, skatindama jį elgtis vienaip, o ne; kitas. Moterys dažniausiai daro viską, kad palaikytų savo, kaip sekso simbolio, vaidmenį, stengdamosi patraukti dėmesį ir įtikti vyrui.

Taigi reklamoje aktyviai naudojamas žmogaus kūnas. Pagrindinis kriterijus renkantis aktorius reklamai – seksualinis patrauklumas. Taip yra dėl to, kad instinktyvios asociacijos yra tiesiausias kelias į žmogaus širdį, tačiau net ir šioje srityje pastebimos pokyčių tendencijos – mano tyrime dauguma respondentų pirmenybę teikė jaunos merginos įvaizdžiui.

Vyriškas įvaizdis išnaudojamas rečiau nei moteriškas, nes vyrų testosterono lygis yra didesnis nei moterų, todėl reakcija į seksualinius dirgiklius yra ryškesnė. Be to, vyrai dažniausiai yra poligamiški ir reaguoja į bet kokią seksualią moterį, o tai supaprastina moteriško modelio pasirinkimą. Moterų monogamija apsunkina aktoriaus pasirinkimą, nes šiuo atveju reikia ne tik seksualaus vyro, o visuotinai pripažinto sekso simbolio, kuris, be to, turi neprieinamo, taigi ir geidžiamesnio vyro reputaciją (taip mano tyrimai, dauguma žmonių pasirinko Davidą Beckhamą, tad kaip jis yra šeimos žmogus, sportininkas, sekso simbolis ir daugumai neprieinamas).

Apskritai tyrimo metu užsibrėžtą tikslą – išsiaiškinti lyčių stereotipų reklamoje įtaką žmogaus elgesiui ir užduotims – aš įvykdžiau.

Ir galime daryti išvadą, kad norint, kad prekės ženklo reklama ir reklamos kampanija būtų efektyviausia, būtina atsižvelgti į lyčių suvokimo ypatybes.

Išvada

Darbo metu išsiaiškinome, kad „lyčių stereotipo“ reiškinys yra sudėtinga ir daugialypė sistema. Lyčių stereotipai, būdami beveik dominuojančiais socialinių vertybių tarp žmonių, turinyje integruojasi į politinius, socialinius, kultūrinius, istorinius, dvasinis ir moralinis ir daug kitų komponentų. Būtent jie socializuoja jaunąją kartą, yra santykių tarp žmonių modelio vertėjai, per juos visuomenėje skatinamos socialiai reikšmingos vertybės ir nuostatos, padedantys žmonėms įsisavinti ankstesnę patirtį. Neatsitiktinai bandomi lyčių stereotipai, o kartu ir reklama, nes reklamos pagalba galima manipuliuoti žmonių sąmone.

Lyčių stereotipai yra lyčių psichologijos sistemos dalis, kuri savo ruožtu jungia tokias sąvokas kaip lyčių socializacija, lyčių santykių psichologija, vyrų ir moterų psichologijos palyginimas ir kitos lyčių psichologijos formavimas, reiškinio „lyčių stereotipų“ plėtra ir tyrimas. Šiandien padaryta didelė pažanga kuriant teorijas, konceptualų ir kategorinį aparatą, praktines rekomendacijas tobulinti reklamos veiklą ne tik iš psichologinės ir ekonominės, bet ir iš teisėkūros pusės. Tai padeda suteikti fundamentalumo ir sustiprinti „lyčių stereotipo“ sąvokos vientisumą sociologinių žinių srityje.

Lyčių stereotipas yra neatsiejamas savimonės, kasdienio mąstymo ir žmonių sąveikos socialinėje erdvėje atributas. Analizuojant sąvoką kaip specialų sociologinės tikrovės dalyką, tiriama: lyčių psichologijos ypatybės ir pagrindai, lyčių stereotipų formavimosi niuansai ir jų įtakos vartotojams suvokiant reklaminę žinutę laipsnis.

Taip pat išsiaiškinome, kad reklama yra neatsiejama ir mūsų visuomenės, ir mūsų sąmonės dalis. Šiuolaikinė reklama yra nepaprastai sudėtingas ir daugialypis reiškinys, kuris toliau vystosi ir keičiasi naujų ekonominių, politinių, sociokultūrinių ir technologinių sąlygų įtakoje.

Sociologiniu požiūriu išskiriami trys paradigminiai reklamos pagrindai: struktūrinis, interpretacinis ir vienijantis (integruojantis). Struktūrinės sociologijos paradigmos rėmuose reklama pirmiausia interpretuojama kaip instrumentinė socialinė institucija. Interpretacinės paradigmos rėmuose reklama vertinama kaip simbolis, ženklas, naudojamas socialinėje sąveikoje. Reklama suprantama ir kaip simuliakras, pamažu išstumiantis tikrovę ir užimantis jos vietą, tai yra visuomenės suvokiamas kaip tikrovė. Sociologinės analizės požiūriu praktiškiausias yra integracinis požiūris, jungiantis pirmąsias dvi paradigmas. Šioje paradigmoje reklama vertinama kaip socialinė technologija.

Televizijos transliavimas, kaip masinės komunikacijos priemonė, daro didelę įtaką visiems visuomenės aspektams. Televizija padeda formuoti suvokimo pagrindą, bendrą kultūrinę pasaulėžiūrą, kurios pagalba individas šiuolaikinėje visuomenėje interpretuoja ir tvarko informaciją. Šiandien reklama televizijoje yra pati efektyviausia ir įspūdingiausia reklamos priemonė – tiesiogiai ar per vaizdinius – mums parodo vyrų ir moterų skirtumus ir verčia visuomenę prisitaikyti prie lyčių vaidmenų, kad būtų išvengta socialinio nepasitenkinimo, todėl tampa aktualu tirti. žmonių suvokimą apie lyčių požiūrį į televizijos reklamą, nes jie turi gana stiprų poveikį auditorijai.

Tyrimo metu išsiaiškinome, kad dauguma respondentų yra susipažinę su „lyčių stereotipo“ sąvoka ir suvokia reklamos įtaką jų gyvenimui agresyvesnė ir mažiau kūrybinga forma nei užsienio vaizdo įrašuose. Didžioji dalis apklaustųjų atsakė, kad jiems malonu ekrane matyti šeimą su vaikais, o tai jau byloja apie politines gaires, kuriomis siekiama didinti gimstamumą mūsų šalyje Visų pirma, žmonės atkreipia dėmesį į reklaminio vaizdo siužetą , o tada – reklamuotojų reklamuojamą produktą ir paslaugą. Galima daryti išvadą, kad taip vartotojai internalizuoja šiuo metu populiarias socialines normas, todėl svarbu rimtai žiūrėti į reklaminių vaizdų pasirinkimą, kad nebūtų pakirsti nusistovėję stereotipai.

Taigi, remiantis tyrimo rezultatais, galime daryti išvadą, kad žmonės yra nuolat veikiami socialinių ir lyčių nuostatų, kurios perteikia lyčių santykių modelius, išvaizdos standartus ir „idealius“ charakterio bruožus, būdingus vyrams ir moterims bei tai kartais apriboja asmenybės savirealizacijos galimybes. Asmenys vienas kitam priskiria tuos bruožus, kuriuos laiko būdingais tam tikrai lyčiai, tačiau dažnai jie neatitinka tikrovės. Taip nutinka dėl stereotipinio, visuotinai priimto mąstymo būdo, kurį žmonės susikūrė per savo gyvenimą. Norint pakeisti lyčių stereotipinę situaciją visuomenėje, reikia vaisingo ir esminio darbo su kiekvieno individo sąmone. Tai sudėtingas ir ilgas procesas, tačiau nepaprastai būtinas visuomenės ir visuomenės klestėjimui ir sparčiam vystymuisi.

Bibliografija

1. Abubakirova N.I. Kas yra lytis? // Socialiniai mokslai ir modernybė. 1996, N6, 123-125 p.

3. Agejevas V.S. Psichologinės ir socialinės lyčių vaidmenų stereotipų funkcijos // Psichologų klausimai. - 1987. - Nr.2.

4. Agejevas V.S. Psichologinės ir socialinės lyčių vaidmenų stereotipų funkcijos // Psichologijos klausimai. - 1987. - Nr. 2. - p. 152-157.

5. Azhgikhina N.I. „Geležinė ledi“ ar Baba Yaga? „Moterų tema“ šiuolaikiškai Rusijos spauda// Pirmosios rusų vasaros moterų ir lyčių studijų mokyklos „Valdai-96“ medžiaga / MCGI. M., 1997. 43-46 p.

6. Aivazova S. Lytis ir lytis // Lyčių lygybė žmogaus teisių kontekste. M., 2001 m.

7.Andreeva G.M. Socialinio pažinimo psichologija: Proc. pašalpa. - M.: Aspect Press, 2000 m.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Šiuolaikinė XX amžiaus psichologija: teoriniai požiūriai. - M.: Aspect-Press, 2001 m.

9. Bendas T.V. Lyčių psichologija. - Sankt Peterburgas: Petras, 2008. - 432 p.

10. Berger P., Lukman E. Socialinis tikrovės konstravimas. Traktatas apie žinių sociologiją. - M.: Akademija-Centras, Medium, 1995 m.

Bern, S. Lyčių psichologija - Sankt Peterburgas: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 p.

12.Bityanova M.R. Socialinė psichologija. - M., 2001 m.

13. Baudrillard J.-R. Vartotojų visuomenė. M., 2006 m

14. Bulychev I.I. Vyriškumo ir moteriškumo įvaizdžiai lyties pasaulio paveikslo formatu // Teorinis žurnalas Credo New. Sankt Peterburgas 2004. Nr.1.

16. Įvadas į lyčių studijas. 1 dalis: tyrimas. pašalpa / Red. Zherebkina I.A. - Charkovas: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburgas: Aletheya, 2001 m.

17. Įvadas į lyčių studijas. 2 dalis: Skaitytojas. / Red. Zherebkina V.S. - Charkovas: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburgas: Aletheya, 2001 m.

18. Voroncovas D.V. Socialinė-psichologinė seksualinio elgesio samprata // Psichologinis asmenybės prisitaikymas prie rinkos ekonomikos sąlygų / Red. T.Yu. Sinčenko, V.G. Romeka. - Rostovas prie Dono: JURGIJUS, 1999, p. 58-69.

19. Voroncovas D.V. Kas yra lytis // Lyčių psichologijos seminaras / Red. I.S. Kletsina. – Sankt Peterburgas, 2003 m.

21.Gerson K. Sunkus pasirinkimas: kaip moterys sprendžia darbą, karjerą ar motinystę. - M., 1985 m.

22.Gritsenko V.V. Kultūrinių skirtumų įtaka rusų imigrantų iš kaimyninių šalių adaptacijai Rusijoje // Psichologijos žurnalas - 2000. - T. 21. - Nr. 1.

28. Guseva Yu.E. Moterų politinė veikla ir jos atspindys populiariuose žurnaluose // Integratyvus požiūris į psichologiją: Šešt. mokslinius straipsnius. – Sankt Peterburgas, 2003 m.

29. Danilova O.L. Smurto suvokimo psichologija: kultūriniai ir lyčių aspektai // Lyčių psichologijos seminaras / Red. I.S. Kletsina. – Sankt Peterburgas, 2003 m.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Praktinė socialinė psichologija kaip profesinės veiklos sritis // Praktinės socialinės psichologijos įvadas / Red. Yu.M. Žukova, L.A. Petrovskaja, O.V. Solovjova. - M., 1999 m.

32. Duskazieva Ž.G. Lyčių stereotipai – M., 2001 m.

33. Egorova M.S. Individualių skirtumų psichologija - M., 2003. - 430 p.

34. Enikeeva D. Vyrų klasifikacija pagal kenksmingumo laipsnį // Šie prakeikti vyrai, šios prakeiktos žmonos. M., 2002 m.

35. Žerebkina I.A. „Perskaityk mano norą“: postmodernizmas, psichoanalizė, feminizmas. - M.: Idėjų spauda, ​​2000 m.

36. Zdravomyslova E. Temkina. Lyties tapatumo kūrimas: interviu analizės metodika // Lyčių tyrimas N5 (2/2000). Charkovo lyčių tyrimų centras, p. 211-225.

37.Zdravomyslova O.M. Šeima ir visuomenė: Rusijos transformacijos lyčių aspektas. M., URSS, 2003 m.

38. Iljinas, E.P. Diferencinė vyrų ir moterų psichofiziologija. - Sankt Peterburgas: Petras, 2006. - 340 p.

39. Kamaševa D.B. Psichologinė individo lytis // Mokslas ir švietimas dabartiniame visuomenės raidos etape: Kūrinių rinkinys. - Almata, 2004 m.

40. Quinn V. Taikomoji psichologija. – Sankt Peterburgas, 2000 m.

41. Kelly G. Šiuolaikinės seksologijos pagrindai. – Sankt Peterburgas: Petras, 2000 m.

42.Kirilina A.V. Masinės komunikacijos lyčių aspektai // Lytis kaip žinių intriga. - M.: Leidykla "Rudomino", 2000. - p. 47-80.

43. Kletsina I.S. Socializacija pagal lytį: Proc. pašalpa. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzenas. – 1998 m.

44. Kletsina I.S. Lyčių santykių psichologija: teorija ir praktika. – Sankt Peterburgas, 2004 m.

45. Kletsina I.S. Asmeninė savirealizacija ir lyčių stereotipai // Psichologinės asmenybės savirealizacijos problemos / Red. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. t. 2. – Sankt Peterburgas, 1998 m.