5 p marketing. Enciklopedia e Marketingut. "3P": Shpërndarja e një produkti jo-tregtar

keni nevojë për marketing?

Pershendetje te gjitheve! Në artikullin tim të fundit, fola se çfarë nuk është marketingu. Ky artikull do të jetë e kundërta e tij: unë do t'ju tregoj se për çfarë është marketingu, për çfarë bëhet fjalë dhe do të ndalem në parimin 5P në marketing!

Marketingu është fitim!

Le të kalojmë historinë e marketingut dhe fazat e zhvillimit të tij dhe t'i drejtohemi librave të referencës për një përkufizim: "Marketing - hulumtim dhe organizim i aktiviteteve në tregun e mallrave dhe shërbimeve që synojnë sigurimin e shitjeve, promovimin e mallrave nga prodhuesi tek konsumatori".

Shumë e mërzitshme dhe e pakuptueshme se si të zbatohet në praktikë, ne parafrazojmë:

Marketingu është shkenca (ose arti) i ofrimit të produktit të duhur në vendin e duhur me çmimin e duhur në mënyrën e duhur për të bërë një fitim.

Nga rreshtat e fundit është e qartë pse një sipërmarrës duhet të kuptojë marketingun - "për të bërë një fitim"

Cili është parimi 5P në marketing?

Le të analizojmë të gjithë përkufizimin për frazat individuale dhe të marrim një përzierje marketingu. Në këtë rast, ne nuk do të përdorim variantin e tij klasik 4P, por një 5P më të avancuar dhe do të shqyrtojmë modifikimin e mëtejshëm të këtij kokteji.

Pra, 5P (Produkti, Njerëzit, Çmimi, Vendi, Promovimi):

Produkt (Produkt)

Ne vendosim për një produkt ose shërbim që do t'i ofrojmë konsumatorit. Cka do te jete? Çfarë formati do të jetë produkti? A do të jetë i lëngët, viskoz, i ngurtë apo i gaztë? Çfarë dizajni do të ketë produkti dhe çfarë funksionaliteti do të ketë?

"Çfarë marrëzie?!" - ti thua. "Dhe është kaq e qartë që jam i angazhuar në ndërtim ose prodhim buke dhe nuk kam nevojë për njohuri marketingu."

Por kjo nuk mjafton! Supozoni se një inxhinier ka krijuar një produkt inovativ - një automjet pa pilot. Ky është një tronditje e vërtetë për botën e teknologjisë.

Por risia jonë mund të mbledhë pluhur në kat i ndërmjetëm nëse nuk gjejmë aplikimin e duhur për të. Është e nevojshme të hulumtohet tregu për të kuptuar se nën çfarë salce të prezantojmë shërbimin apo produktin tonë.

Njerëzit

Kështu që ju keni dalë me një produkt të shkëlqyer. Por ne kujtojmë se qëllimi kryesor është të fitojmë.

Kujt do t'ia shesim këtë produkt?

Së paku, ne duhet të segmentojmë audiencën tonë të synuar sipas karakteristikave socio-demografike. Më mirë akoma, karakteristikat e sjelljes. Cila është logjika pas sjelljes së adhuruesve të makinave të shtrenjta? Ku pushojnë? Çfarë hanë? Çfarë librash lexojnë në kohën e lirë? Çfarë marrin edhe ata frymë?

Çmimet

Një aspekt vërtet i nënvlerësuar nga tregtarët rusë.

Ne jemi gati të bëjmë një produkt të lezetshëm, të gjejmë një audiencë të lezetshme ... Dhe ne e marrim çmimin nga tavani. Ne mund të nxitim, ose mund të mbivlerësojmë dhe menjëherë ta quajmë veten një klasë komforti.

Por çmimi është një shkencë e tërë që përfshin faktorët e çmimeve, mjedisin politik dhe shumë më tepër.

Shkurtimisht, duhet të mbani mend se çmimi duhet të sigurojë përfitimin e kompanisë, të jetë interesant për blerësin dhe në të njëjtën kohë të lejojë ruajtjen e prezencës së produktit dhe shitjet e tij në një nivel të pakalueshëm.

Vendi

Kur kemi një produkt, çmimin e tij dhe audiencën e synuar, na mbetet shumë pak për të bërë fitim. Ju duhet të vendosni një produkt ose shërbim diku.

Ky është vendi - vendi i shitjes i disponueshëm për audiencën tuaj të synuar.

Çfarë të zgjidhni - një zinxhir me pakicë apo dyqane online? Si të organizoni siç duhet një dyqan offline? Si të rregulloni mallrat? Cila duhet të jetë faqja e internetit e kompanisë? Si e perceptojnë vizitorët informacionin mbi të, a është i përshtatshëm për ta?

Promovimi

Qershia në tortën tonë. Të gjitha pikat e tjera janë plotësuar. Dyqani është gati me mallra dhe çmime adekuate, portreti i publikut është i qartë, por ende nuk ka fitim.

4P, 5P ... Apo ndoshta 7P?

Ne kemi mbuluar një përzierje marketingu 5P. Ekziston edhe variacioni i tij klasik - 4P (Vendi, Produkti, Çmimi, Promovimi).

Dhe pastaj është modeli i zgjeruar 7P që shton Procesin dhe Evidencën Fizike.

Proceset - i referohet procesit të ofrimit të shërbimeve. Merrni McDonalds dhe shpejtësinë e tyre të shërbimit ndaj klientit, ose lamoda me shpërndarjen në shtëpi dhe përshtatjen e rrobave, për shembull.

Dëshmi fizike - kjo mund të përfshijë reputacionin e kompanisë, vlerësimet e klientëve, certifikatat dhe licencat, domethënë gjithçka që flet për kompetencën tonë dhe cilësinë e shërbimeve të ofruara, produktit, shërbimit në treg.

Mësoni më shumë rreth metodave analizat e marketingut Do t'ju tregoj në artikullin tjetër!

Në kushtet e konkurrencës së lartë dhe një situate të paqëndrueshme ekonomike në vend dhe në botë, qëllimet e përcaktuara mund të arrihen vetëm nëpërmjet përdorimit të një game të gjerë mjetesh marketingu të ndërlidhura, duke përdorur një qasje të integruar marketingu. Kompleksitet do të thotë që veprimet e marketingut (kërkimet e marketingut, zbatimi i politikës së çmimeve, zhvillimi dhe ofrimi i shërbimeve, promovimi i tyre në treg), të ndërmarra vetë, nuk janë në gjendje të japin efektin që jep marketingu si sistem.

Ekzistojnë disa modele mbi bazën e të cilave kryhet ndikimi kompleks i marketingut i pjesëmarrësve të tregut tek konsumatorët e shërbimeve të tyre. Më të zakonshmet dhe më të përdorurat janë modelet e mëposhtme:

1. Koncepti i marketingut-mix "5P":

• Produkti, politika e produktit të kompanisë (marketing produkti) është një politikë e marketingut e orientuar nga tregu për formimin e një shumëllojshmërie mallrash (produktesh dhe shërbimesh), pronat e tyre të produktit dhe konsumatorit (cilësia), si dhe paketimin, markën, emërtimin, imazhin. markë etj.;
• Çmimi, politikën e çmimeve kompanitë (marketing çmimi) - një program çmimi i orientuar nga tregu: zhvillimi i nivelit dhe sjelljes së çmimeve, mekanizmat e ndikimit të çmimeve te blerësit dhe konkurrentët, metodat e çmimeve të promovimit të shitjeve;
• Vendi, vendi dhe koha e shitjes, lëvizja dhe shpërndarja e produktit (marketingu i shitjeve) - përzgjedhja e kanaleve optimale të shitjes dhe rishitësve, organizimi i ruajtjes dhe transportit të mallrave (logjistika);
• Promovimi, promovimi i produktit (komunikimet e marketingut) - një sistem i informimit të klientëve të mundshëm, krijimi i një mendimi pozitiv për një produkt dhe një kompani përmes një sërë metodash të promovimit të shitjeve (reklamim, shërbim, etj.);
• Njerëzit, prodhuesit dhe furnitorët, shitësit dhe blerësit e mallrave (marketingu i marrëdhënieve) - mekanizmat e ndërveprimit midis subjekteve të marrëdhënieve të tregut (prodhues - shitës, prodhues - furnizues, shitës - blerës); zhvillimi i politikës së personelit të kompanisë (përzgjedhja dhe trajnimi i personelit të fokusuar në klientin dhe qëllimet e kompanisë); formimi i klientëve të mundshëm. Si drejtim aktivitetet e marketingut u shfaq relativisht kohët e fundit si një shtesë në konceptin ekzistues të "4P".

• Njerëzit - prodhuesit, furnitorët, shitësit dhe blerësit e mallrave (marketingu i marrëdhënieve);
• Procesi - proceset e ofrimit të shërbimeve;
• Evidenca fizike - karakteristikat fizike.

• Nevojat dhe dëshirat e vlerës së klientit - vlera, nevojat dhe kërkesat e konsumatorit;
• Kosto - kostot (kostot) për konsumatorin;
• Komoditet - disponueshmëri (komoditet) për konsumatorin;
• Komunikimi - komunikimi me konsumatorin.

Sidoqoftë, efektiviteti i aplikimit të tij nga shumica e organizatave është aq i dukshëm sa do të ishte shumë e paarsyeshme të mos e konsideronim atë në lidhje me ndërmarrjet e mikpritjes.

Tabela 1 paraqet tiparet karakteristike të secilit element të konceptit të integruar të marketingut 5P.

Tabela 1. Thelbi i konceptit të marketingut-mix "5P"

Disa kufizime të modelit të paraqitur në funksion të përshtatshmërisë së tij të dobët në sferën jomateriale të veprimtarisë çuan në zgjerimin e tij nga "5P" në "7P". Kështu, koncepti i marketingut i "7P" përfshinte dy komponentë të tjerë që kanë një rëndësi të madhe praktike për sektorin e shërbimeve (Tabela 2).

Tabela 2. Koncepti i përmirësuar i marketingut të përzierjes ("7P")

Është ky model marketingu që përputhet më së shumti me sferën e paprekshme të veprimtarisë, pasqyron mirë specifikat e shërbimeve dhe mund të shërbejë si bazë për formimin e një politike gjithëpërfshirëse marketingu, e cila përfshin përbërësit kryesorë të mëposhtëm.

Kështu, dy elementë shtesë të konceptit ekzistues "5P" (duke marrë parasysh komponentin "Njerëzit" të bashkangjitur me të) justifikojnë nevojën për të studiuar modelin "4C" si modelin më të orientuar drejt klientit.

Ky koncept zakonisht zbatohet në rastet kur marketingu nuk konsiderohet më si një i tërë, por vetëm ato mjete të tij që janë në gjendje të formojnë simpatinë dhe interesin e konsumatorit. Prandaj, në shkrimet e tij, një nga themeluesit e marketingut modern, Philip Kotler, e interpreton këtë model si më poshtë: "Koncepti "4C ", ku produkti është i krahasueshëm me vlerën për konsumatorin (vlera e klientit), çmimi - me kostot e konsumatorit (Kostot e klientit), vendin - me disponueshmërinë e produktit. për konsumatorin (komoditeti i klientit), dhe promovimi - me ndërgjegjësimin e konsumatorit (Komunikimi me klientët) ".

Propozuar në fund të viteve '80. shekullit të kaluar, Profesori i Universitetit të Kolumbisë R.F. Për shkak të orientimit të tij ndaj klientit, koncepti 4C fitoi popullaritet të madh nga Lotterbourne. Pasi e riorientoi kompleksin e marketingut nga "4P" në "4C", Lotherborn mori modelin e mëposhtëm (Tabela 3).

Si rezultat i një analize të hollësishme të modelit të paraqitur, arsyet e popullaritetit të tij të veçantë midis ndërmarrjeve të shërbimit bëhen të dukshme. Shërbimi është i paprekshëm, që do të thotë se organizata që e ofron duhet të zbatojë të gjitha aftësitë dhe aftësitë e saj në mënyrë që një konsumator potencial t'i drejtohet atij për shërbime dhe jo konkurrentëve.

Duke mos pasur kohë për të marrë formë dhe përshtatur plotësisht në mjedisin shkencor, modeli "4C" pothuajse menjëherë mori njohjen dhe zhvillim të mëtejshëm... Në vitet '80 dhe '90, kur tregjet kryesore ishin të ngopura dhe konkurrenca u intensifikua, prodhuesi u detyrua të kryente kërkime mbi preferencat e konsumatorëve në mënyrë që të konkurronte me sukses për klientët e tij, duke mos i lejuar ata të shkonin te konkurrentët.

Tabela 3. Thelbi i konceptit "4C".

Ky model vërtetoi në fakt nevojën për formimin e të gjitha llojeve të programeve të besnikërisë konsumatore. Ai synon konsumatorët e tij - dëshirat dhe preferencat e tyre, bashkëpunimi i frytshëm i përbashkët dhe marrja e domosdoshme e reagimeve prej tyre për të përmirësuar më tej produktet dhe shërbimet e tyre, si dhe mekanizmat për promovimin e tyre.

(Procesi Strategjik. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, f.13-21)

G. Mintzberg jep një interpretim origjinal dhe mjaft kompakt të konceptit të "strategjisë". Ai përcakton "strategjinë" përmes të ashtuquajturit kombinim të pesë "Ps": plani, modeli, pozicioni, perspektiva dhe pritja.

1. Strategjia si plan - një lloj sekuence veprimesh të dizajnuara me vetëdije dhe qëllimisht, e cila respektohet në një situatë të caktuar. Strategjia-plani ka dy karakteristika thelbësore - është krijuar paraprakisht, para fillimit të veprimit, dhe është zhvilluar qëllimisht me një qëllim specifik.

2. Strategjia si një teknikë që një kompani ndërmerr për të mposhtur konkurrentët e saj në një situatë apo lojë të caktuar.

3. Strategjia si model veprimi - karakteristika të qëndrueshme të sjelljes së organizatës. Sipas këtij kuptimi, një strategji ose mund të mendohet paraprakisht ose të ndërtohet në rrjedhën e ngjarjeve, dhe përfaqëson një sekuencë të caktuar në sjellje. Në këtë rast, strategjia është një parim i sjelljes ose respektimi i një modeli të caktuar sjelljeje. Organizatat planifikojnë për të ardhmen dhe nxjerrin sjellje nga e kaluara e tyre. Kështu, një strategji si plan mund të quhet një strategji e planifikuar (e paracaktuar, e paraplanifikuar), dhe një strategji si një mënyrë sjelljeje - një strategji e zbatuar. Nga përvoja është e qartë se strategjitë e para-projektuara jo gjithmonë kthehen në të realizueshme. Por ekziston edhe një rast i tretë - shfaqja dhe zhvillimi i një strategjie të re, kur zbatohet një model i paplanifikuar sjelljeje. Hapat e ndërmarrë, një nga një, me kalimin e kohës ndërtohen në një sekuencë ose parim të caktuar - një model veprimesh.

4. Strategjia si pozicion - është gjetja e pozicionit më të favorshëm të kompanisë në peizazhin e tregut. Në të njëjtën kohë, një pozicion i favorshëm mund të deshifrohet në terma të ndryshëm: të kesh potencialin më të mirë për përfitim, më të mbrojtur nga konkurrenca, më në përputhje me burimet dhe aftësitë e kompanisë, etj.

5. Strategjia si perspektivë - konsiderohet si një vizion/perceptim i botës që ndajnë anëtarët e organizatës, i cili realizohet përmes synimeve dhe veprimeve të tyre.

Të gjitha përkufizimet e konsideruara të strategjisë janë të ndërlidhura, asnjëri prej tyre nuk mund të konsiderohet i vetmi i saktë. Në njëfarë kuptimi, përkufizimet janë të pavarura, por në përgjithësi secili prej tyre është i paimagjinueshëm pa të tjerët. Jo të gjitha planet bëhen parime të sjelljes dhe jo të gjitha modelet dalin nga plani. Disa truke të zgjuara nuk ngrihen në nivelin e pozicionit, ndërsa disa strategji janë më shumë se thjesht një pozicion, por gjithsesi më pak se një perspektivë. Çdo përkufizim i strategjisë shton diçka të rëndësishme për të kuptuarit tonë, na udhëzon të bëjmë pyetje të reja themelore rreth natyrës së organizatës në tërësi.

Në këtë mënyrë, strategjia nuk është thjesht një ide se si të sillemi me një kundërshtar ose konkurrent në treg (mendimi mbizotërues në literaturën popullore). Çështjet e strategjisë na bëjnë të trajtojmë aspektet më themelore të natyrës së organizatës si një instrument i perceptimit dhe veprimit kolektiv.

12. Një produkt është rezultat i veprimtarisë sipërmarrëse të krijuar për të përmbushur nevojat reale ose potenciale të njeriut.

PRODUKTI është një objekt me një vlerë të caktuar që përdoret për të kënaqur nevojat personale dhe kolektive.

Shërbimi - - është një produkt i paprekshëm i veprimtarisë sipërmarrëse, veprim i dobishëm ose përfitim i marrë që ka vlerë konsumatore.

SHËRBIMET janë çdo lloj veprimtarie ekonomike jomateriale e konsumuar në kohën e prodhimit të tyre, të cilat drejtpërdrejt ose tërthorazi kontribuojnë në plotësimin e nevojave njerëzore.

Një tjetër mjet efektiv që përdoret për të përmirësuar një produkt dhe për të formuar një strategji për promovimin e tij është një analizë e produktit në tre nivele.

Ky koncept efektiv ju fton të kuptoni, të nxirrni përfundime dhe t'i kapni ato, duke i kushtuar vëmendje pikave të mëposhtme.

Në një analizë produkti me tre nivele, përshkruhen thelbi i produktit, produkti aktual dhe produkti shtesë.

Thelbi i produktit është përfitimi bazë që i intereson konsumatorit kur blen një produkt të ofruar nga kompania juaj. Kjo kategori përfshin ato nevoja për plotësimin e të cilave konsumatori e blen këtë produkt. Për shembull, duke blerë një televizor, konsumatori dëshiron të plotësojë nevojën për informacion dhe njohuri të reja, rekreacion, etj.

Produkt aktual- këto janë karakteristikat kryesore që janë kushti minimal për ekzistencën e një produkti në treg, duke marrë parasysh propozimet e konkurrentëve. Karakteristikat kryesore të një televizori janë madhësia, pesha, diagonalja e ekranit, kontrasti, shpejtësia e rifreskimit të ekranit, cilësia e figurës dhe zërit, etj.

Produkt shtesë- përfitime shtesë që konsumatori mund të marrë më shumë se produkti aktual. Si rregull, janë këto përfitime që veprojnë si argumente kur zgjidhni një produkt nga një prodhues i caktuar. Përfitime shtesë kur blini një televizor mund të jenë: dërgesa në shtëpi, aftësia për të zgjedhur ngjyrën e modelit, kushtet e shërbimit të garancisë, promovime të ndryshme etj.

Një kompani që dëshiron të jetë e suksesshme në treg duhet të analizojë dhe përmirësojë vazhdimisht produktet e saj dhe të ofrojë përfitime shtesë - të përmirësojë "produktin shtesë", sepse të gjitha gjërat e tjera duke qenë të barabarta (esenca dhe produkti aktual), janë përfitime shtesë. që janë argument në favor të blerjes së një ose një produkti të një lloji. Në kuadrin e shembullit të dhënë, kjo është shumë indikative: çfarë mendoni, në cilin dyqan do ta blejë konsumatori televizorin - në një dyqan me një sistem zbritjesh fleksibël, mundësinë e dorëzimit në shtëpi dhe zgjedhjen e ngjyrave, apo në një dyqan ku të gjitha këto nuk do të jenë të disponueshme?

Natyrisht, vlen të kujtohet gjithashtu për çmimet adekuate - produktet do të jenë shumë më të kërkuara nëse klientëve u ofrohen përfitime shtesë si opsione. Për shembull, kur blen një laptop, një konsumator mund të paguajë një shumë të caktuar dhe të marrë një shërbim shtesë për këtë - duke aplikuar një dizajn ose logo të preferuar në kapakun e sipërm të kompjuterit.

Kur hartoni prezantime të produktit bazuar në analizën me tre nivele, është shumë e rëndësishme të mbani mend se kompania po ofron "esencën e produktit" (përmbushjen e nevojave dhe nevojave të konsumatorit), dhe jo "produktin aktual" (grupi karakteristikat teknike dhe vetitë e produktit)! Është e rëndësishme të përqendroheni në përfitimet shtesë që do të marrë konsumatori në rast të blerjes dhe në atë se sa mirë dhe mirë produkti juaj i plotëson nevojat e tij.

Cikli i jetës së produktit (cikli jetësor i produktit) - një grup procesesh që kryhen që nga momenti kur identifikohen nevojat e shoqërisë për një produkt të caktuar deri në momentin kur këto nevoja plotësohen dhe produkti asgjësohet.

Cikli i jetës përfshin periudhën nga shfaqja e nevojës për të krijuar një produkt deri në eliminimin e tij për shkak të shterimit të vetive të konsumatorit. Fazat kryesore të ciklit jetësor: projektimi, prodhimi, funksionimi teknik, asgjësimi. Përdoret në lidhje me produktet me veti të larta konsumatore dhe me produkte komplekse me intensitet shkencor të ndërmarrjeve të teknologjisë së lartë.

Sistemi PLM(eng. menaxhimi i ciklit jetësor të produktit) - softuer aplikativ për menaxhimin e ciklit jetësor të produktit.

Shapovalova Larisa

Para se të vazhdohet me shqyrtimin e "kompleksit të marketingut" në OJF-të, duhet të ndalemi në një pikë shumë thelbësore. Duke vazhduar diskutimin rreth aplikimit të teknologjisë së marketingut social në Federatën Ruse, duhet theksuar se, për fat të keq, përdorimi i saj në mesin e OJF-ve është shumë jopopullor. Së pari, kjo për faktin se për shkak të mungesës së mbështetjes efektive nga shteti, e cila është veçanërisht e rëndësishme në shoqërinë ruse, sektori jofitimprurës shpesh duhet të shpenzojë të gjitha përpjekjet e tij për të luftuar për ekzistencën e tij, duke kërkuar vazhdimisht. burimet e financimit për projekte, si dhe burime të tjera të nevojshme. ... Ky problem ndonjëherë çon në faktin se organizata "varet" në kërkimin e fondeve për aktivitetet e saj, duke harruar qëllimin kryesor të funksionimit të saj. Fatkeqësisht, pak njerëz e kuptojnë se aktivitetet e marketingut mund t'i ndihmojnë ata të mbledhin fonde dhe të tërheqin burime në organizatë. Megjithëse ekspertët vërejnë se për ndërveprim të suksesshëm me strukturat tregtare ruse, të cilat ende i trajtojnë OJF-të me mosbesim të madh, njohja personale me zyrtarët e lartë është më e rëndësishme se përdorimi i çdo mjeti marketingu. Megjithatë, fondet nga organizatat tregtare nuk janë burimi i vetëm i të ardhurave për OJF-të.

Së dyti, ka ende shumë "mite" për parëndësinë e rolit të sektorit jofitimprurës në shoqëri, të cilat pengojnë në masë të madhe zhvillimin e sektorit dhe zgjidhjen efektive të problemeve sociale në baza të barabarta me shtetin (dhe më shpesh - në një nivel më të lartë të cilësisë që plotëson nevojat e audiencës së synuar). Për më tepër, një pasojë e ekzistencës në shoqëri të "miteve" për sektorin jofitimprurës është mungesa e një materiali teorik të sistemuar mirë në lidhje me formimin, zhvillimin dhe përmirësimin e aktiviteteve të OJQ-ve në Federatën Ruse. Natyrisht, materiali grumbullohet, gradualisht krijohen baza të të dhënave që plotësojnë problemet më të ngutshme (bazat e të dhënave të organizatave, vendet e lira, dokumentet rregullatore), megjithatë, ende nuk ka një koncept të vetëm, një aparat të vetëm konceptual. Natyrisht, ata punonjës të OJF-ve që ndjekin rregullisht seminare dhe trajnime me pjesëmarrjen e specialistëve të huaj, kryejnë praktikë jashtë vendit, e zotërojnë këtë informacion dhe, mund të thuhet, "flasin të njëjtën gjuhë", por nuk mjafton të dish dhe të kuptosh. gjithashtu duhet të jetë në gjendje të prezantojë njohuritë e fituara aty ku është e nevojshme. Në këtë fazë, shfaqen probleme të rëndësishme.

Së treti, numri organizatat jofitimprurëse në Rusi ka ende mjaft, pjesërisht për arsyet e treguara më sipër. OJQ-të e mëdha të njohura mund të numërohen në njërën anë. Për këtë arsye, në shumë organizata jofitimprurëse nuk kuptohet nevoja e kërkimit të metodave efektive të menaxhimit të organizatës dhe mjeteve për arritjen e qëllimeve. “Pionerë” në zhvillimin dhe aplikimin e të njëjtit teknologjia e marketingut janë zyra përfaqësuese të OJQ-ve të huaja në Rusi (për shembull, Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Russia)) ose ato që operojnë përmes granteve nga fondacionet e huaja.

Nisur nga sa më sipër, materiali i mëpasshëm mbi marketingun social do të bazohet në qasjen e zgjedhur nga autori, e cila bazohet në argumentet e shkencëtarëve amerikanë, përkatësisht F. Kotler, A. Andreasen, N. Lee dhe të tjerë.

Pra, le të theksojmë edhe një herë se marketingu i përdorur nga OJF-të në Rusi është marketing social. Kjo teknologjiështë aplikimi i parimeve dhe mjeteve të marketingut klasik me synimin për të ndikuar në audiencën e synuar në mënyrë që kjo e fundit vullnetarisht të bie dakord, të refuzojë, të ndryshojë (modifikojë) ose të braktisë një lloj sjelljeje, e cila përfundimisht do të përfitonte individë, grupe njerëzish ose shoqëria në tërësi.

Përballë problemeve sociale dhe zhvillimit të një produkti jo-tregtar (më tej referuar si NCP), tregtari zgjedh pikërisht metodën për të bindur (influencuar) konsumatorët, pasi një nga karakteristikat kryesore të NCP është se një kohë e gjatë, e cila është jo tipike për një produkt (produkt/shërbim) komercial. Rezulton se, ashtu si sektori tregtar që shet mallra dhe ofron shërbime, tregtari social po shet "ndryshim të sjelljes" ose "sjellje të dëshiruar". Zakonisht, OJF-të duan të marrin sa vijon nga ndikimi në audiencën e tyre të synuar:

• adoptimi, dhe rrjedhimisht zbatimi i një mënyre të re veprimi (sjelljeje);
• refuzimi i sjelljes së mundshme (për shembull, nga diçka që mund të dëmtojë një individ, një grup, shoqëri në tërësi);
• modifikimi i sjelljes aktuale;
• braktisja e zakoneve të vjetra.

Në këtë fazë arsyetimi do të jetë i përshtatshëm për të ofruar një krahasim të marketingut social dhe atij klasik (Tabela 1).

Tabela 1. Tabela krahasuese e marketingut social dhe atij klasik

Mund të themi se, nga pikëpamja e organizatës, marketingu social është një teknologji e ndikimit në audiencën e synuar me qëllim të pranimit (zgjedhjes) vullnetarisht të një produkti jokomercial. Çfarë është një produkt jo komercial, cilat janë veçoritë e tij?

"1P": Produkt jo komercial

Në marketingun social, një produkt përfaqëson sjelljen e dëshiruar dhe përfitimet shoqëruese nga zbatimi i asaj sjelljeje. Vetë koncepti i "sjelljes" përfshin gjithashtu objekte të prekshme që mund të ndjehen, të propozuara për të mbështetur dhe promovuar ndryshimet e synuara në sjelljen e audiencës së synuar. Rrjedhimisht, një produkt jo-tregtar është një kompleks i tërë përfitimesh që një shitës ofron në treg për të përmbushur nevojat specifike të një blerësi. Për sqarim, le t'i drejtohemi shembujve të mëposhtëm: ofrimi i shërbimeve arsimore (për një kategori të caktuar të popullsisë) dhe programi kundër drejtimit të mjetit në gjendje të dehur (Tabela 2).

Tabela 2. Produkt jo-tregtar "në kontekst"

Tradicionalisht, teoria klasike e marketingut përcakton tre nivele të një produkti: një produkt të përgjithësuar (një produkt sipas dizajnit, një ide bazë e një produkti), një produkt aktual (një produkt në performancë reale, një produkt specifik) dhe një produkt të zgjeruar. (një produkt me përforcim), që është gjithashtu e vërtetë për një produkt jo-tregtar. Këto koncepte bazë ndihmojnë tregtarin social në formësimin dhe përshkrimin e një strategjie produkti.

Diagrami 1. Tre nivele të një produkti jotregtar

Produkti sipas dizajnit, pjesa qendrore e produktit, i përgjigjet pyetjeve: "Çfarë përmban produkti që e bën konsumatorin ta blejë?", "Çfarë problemesh zgjidh ky Produkt?" Duhet të kuptohet se thelbi i një Produkti nuk është as një sjellje e dëshiruar, as një produkt i prekshëm dhe as një shërbim. Përkundrazi, ato janë përfitimet që audienca e synuar mund të marrë nëse zbaton sjelljen e dëshiruar, ose përfitimet që audienca i konsideron më të rëndësishmet (për shembull, ushtrimet e rregullta do t'i bëjnë ata të ndihen më mirë, të duken më të freskët dhe të jetojnë më gjatë).

Cili është ndryshimi midis këtij niveli të produktit: komercial dhe jokomercial?

· Nëse flasim për një produkt komercial (për shembull, kozmetikë), atëherë ideja bazë e tij është dëshira ose shpresa e konsumatorit për t'u dukur më tërheqës, më i ri.

· Nëse i drejtohemi NKP-së, atëherë mund të themi se, pa u thelluar në studimin e mekanizmit të zbatimit të procesit arsimor, duke ardhur në një institucion arsimor, na gëzon fakti që fillojmë të kuptojmë se çfarë dhe si funksionon ai në botën rreth nesh.

Produkti aktual "rrethon" produktin sipas dizajnit dhe është një sjellje specifike që sugjeron shitësi (për shembull, ushtrimet duhet të bëhen 5 ditë në javë, 30 minuta në ditë, 10 minuta çdo herë). Me fjalë të tjera, kjo është ajo që kërkohet për të arritur rezultatin (përfitimet) e natyrshme në idenë bazë të produktit. Komponentët shtesë në këtë nivel mund të jenë emrat e çdo marke (për shembull, slogani "Ji i shëndetshëm. Ji aktiv. 10/30/5"), fushata e organizatës sponsorizuese, mbështetja (për shembull, nga ministria e linjës).

Një artikull i zgjeruar përfshin çdo send dhe shërbim të prekshëm që shitësi ofron së bashku me sjelljen e dëshiruar. Më shpesh ato janë të nevojshme për të stimuluar (për shembull, shoqërues gjatë një shëtitjeje), për të hequr barrierat ekzistuese (organizimi i programeve të ecjes, sigurimi i hartave me udhëzime), përforcimi (një regjistër për të përcaktuar nivelin e ngarkesës). Tabela 3 jep shembuj të tre niveleve të mësipërme për produkte të ndryshme jo-tregtare.

Tabela 3. Shembuj të tre niveleve të produktit

Një produkt OJF duhet të merret gjithmonë në një mënyrë komplekse - kjo është një nga tiparet thelbësore të një OJF-je. Ideja bazë e ngulitur në të është qëllimi i një projekti ose programi specifik, i cili, nga ana tjetër, është një nga komponentët për përmbushjen e misionit të organizatës. Produkti aktual dhe i zgjeruar mund të ketë modifikime të ndryshme dhe të veprojë si avantazh konkurrues organizatave.

Në lidhje me sa më sipër, në OJF-të lind shpesh një situatë kur punonjësit mendojnë se produkti nuk duhet ndryshuar, pasi këto ndryshime mund të cenojnë idenë bazë me të cilën është krijuar. Megjithatë, duhet kuptuar se aq sa ideja bazë e produktit nuk mund të ndryshojë, aq edhe përfitimet që mund të ofrojë produkti mund dhe duhet të përshtaten me nevojat e përfituesve (konsumatorëve) ekzistues dhe potencial.

"2 P": Çmimi për një produkt jokomercial

Çështja e çmimeve në OJF është një temë më vete, pasi jo të gjitha metodat e përdorura në sektorin tregtar janë të përshtatshme për OJF-të.

Përpara se të kalojmë në diskutimin e procesit të vendosjes së çmimeve, është e nevojshme të diskutojmë shkurtimisht motivet (“nxitësit”) kryesorë të sjelljes së konsumatorëve në sektorin jofitimprurës. Kjo do të na ndihmojë të kuptojmë më mirë se çfarë duhet të ndikohet dhe cilat pengesa duhet të përballemi në procesin e ndikimit. Skema, e propozuar nga A. Andreasen në 1995, bazohet në katër shtytësit kryesorë të sjelljes, të quajtur faktorët e WZMS:

1. Përfitimet;

2. Kostot;

4. Vetë-efikasiteti.

Kur blen një produkt, blerësi gjithmonë përballet me nevojën për të bërë një zgjedhje - ose për të bërë një shkëmbim - midis përfitimeve dhe kostove. Në sektorin privat, kostot zakonisht shprehen në njësi monetare dhe kohore, por në mjedisin e OJF-ve ato mund të përfshijnë dhimbje, siklet ose humbje të vetëvlerësimit, faj dhe shumë kosto të tjera jomonetare që lidhen me marrjen e vendimeve të vështira.

Sjellja mund të ndikohet fuqishëm - dhe ndikohet nga - konsumatorët e tjerë në mjedisin e audiencës së synuar. Presioni ndërpersonal dhe social mund të jetë një mjet i fuqishëm për dhe kundër programit të OJF-ve. Shumë investitorë të mëdhenj ofrojnë ndihmë materiale për OJF-të vetëm sepse këtë e bëjnë kolegët e tyre, të cilët u ofruan t'i bashkohen.

Edhe nëse përfitimet e një sjelljeje të caktuar tejkalojnë kostot dhe opinioni publik favorizon sjelljen, audienca e synuar mund të mos bëjë atë që presin punonjësit e OJF-ve. Përvoja tregon se në këto raste faktori që Albert Bandura e quajti "vetëefikasitet" është injoruar. Kjo e fundit nënkupton detyrën për të bindur një person se ai është mjaft i aftë të ndryshojë sjelljen e tij. Për shembull, shumë janë të vetëdijshëm për rreziqet e pirjes së duhanit dhe se përfitimet e lënies së duhanit janë shumë më të mëdha se humbjet dhe se anëtarët e tjerë të komunitetit që vlerësojnë mendimet e tyre do të donin që ata të ndiqnin udhëzimet. Por njerëzit ende nuk e bëjnë këtë, sepse, së pari, vullneti i tyre nuk u mjafton, dhe së dyti, ata besojnë se asgjë nuk do të dalë prej saj. Më pas, për të arritur një rezultat pozitiv, specialistët e OJF-ve duhet të fokusohen në vetë-efikasitetin e konsumatorit.

Duhet të theksohet gjithashtu se sjellja individuale varet nga shkalla e përfshirjes së individit dhe kompleksiteti i sjelljes së dëshiruar.

Tani le të kalojmë drejtpërdrejt në procesin e përcaktimit të çmimit për NCP. Në përgjithësi, çmimi i një produkti jokomercial është çmimi që tregu i synuar e lidh me adoptimin e një sjelljeje të re. Kostot e adoptimit mund të jenë monetare ose jomonetare. Shpenzimet e parave shpesh i referohen objekteve dhe shërbimeve materiale (të prekshme) që lidhen me pranimin e sjelljes. Kostot jomonetare janë shpesh të paprekshme, por edhe reale për audiencën e synuar. Këto janë kostot e mëposhtme:

• lidhur me kohën, përpjekjen dhe energjinë e nevojshme për të kryer aktin e kërkuar ose për t'u sjellë në një mënyrë të caktuar;
• rreziqet psikologjike dhe humbjet që mund të ndjehen ose përjetohen;
• dhe çdo shqetësim fizik që mund të shoqërohet me një sjellje të caktuar.

Qëllimi i vetëm i çmimit në marketingun social përshkruhet më së miri nga teoria e shkëmbimit, e cila thotë se ajo që ne i ofrojmë tregut të synuar (përfitimi) duhet të jetë e barabartë ose më e madhe se ajo që do të japim në këmbim (kosto). Ekzistojnë dy faza të çmimit. Faza e parë përfshin identifikimin e kostove monetare dhe jomonetare që lidhen me adoptimin e një sjelljeje të re; hapi i dytë është zhvillimi i strategjive për të reduktuar kostot dhe për të rritur përfitimet në mënyrë që të "balancojë peshoren", si të thuash.

Hapi i parë është të hartoni një vlerësim të kostos. Ekzistojnë të ashtuquajturat kosto "daljeje" që lidhen me braktisjen e zakoneve të vjetra dhe "kosto të hyrjes" që lidhen me përshtatjen ndaj sjelljeve të reja. Ne do të përpiqemi të mos udhëheqim listën e plotë shpenzime monetare dhe jomonetare (tab. 4). Për shembull, ndonjë projektet sociale zbatuar nga OJQ-të.

Tabela 4. Shpenzimet që lidhen me zbatimin e një projekti social

Duke u nisur nga një e caktuar program social që ne zbatojmë, ne mund të përpilojmë një listë të plotë të kostove të mundshme monetare dhe jomonetare që audienca e synuar i percepton si të nevojshme për t'iu përshtatur sjelljes së re. Problemi kryesor është vlerësimi i kostove jomonetare.

Le të kthehemi në fazën e dytë të çmimeve - zhvillimin e strategjive të menaxhimit të kostos. Kujtojmë se aktualisht ekzistojnë dy strategji:

• uljen e kostove të përshtatjes,
• duke rritur përfitimet e përshtatjes.

Mjetet përfshijnë taktikat e çmimeve si dhe elementë të tjerë të ngjashëm të përzierjes së marketingut: produktin, promovimin dhe shpërndarjen. Ekzistojnë pesë taktika çmimi: reduktimi i kostove monetare (1) dhe jomonetare (2), zvogëlimi i kostove në raport me konkurrentët (3), rritja e përfitimeve monetare (4) dhe jomonetare (5).

(1) Kjo taktikë përfshin përdorimin e formave të mëposhtme të uljes së kostos: kuponët e zbritjes, zbritjet në para, zbritjet në sasi, zbritje sezonale, çmimi promocional (ulja e përkohshme e çmimit), çmimi i segmentit (çmimi varet nga vendndodhja gjeografike e shitjeve). Zbatimi i këtij qëllimi arrihet nga OJF-të për shkak të interesit të organizatave tregtare, të cilat e zbatojnë këtë taktikë në praktikë. Kur përballet me një problem, një OJQ formon një koalicion me qeveri të ndryshme dhe organizatat tregtare, duke menduar paraprakisht se si ky bashkim mund të jetë i dobishëm për secilin prej pjesëmarrësve. Për ta bërë këtë, specialistët e OJQ-ve duhet ta dinë mirë planet strategjike secila prej organizatave me të cilat synon të krijojë partneritete.

(2) Një strategji për reduktimin e shpenzimeve jomonetare nënkupton: reduktimin e kohës së shpenzuar, përpjekjeve, shqetësimeve fizike ose psikologjike. Një metodë e tillë si "bëje sepse duhet" shpesh nuk funksionon, megjithëse disa studiues besojnë se "është e nevojshme" është shkruar nga rusët në mënyrën e tyre ". Prandaj, është e nevojshme të kërkoni mënyra të tjera. Për shembull, për të reduktuar kohën e shpenzuar, autorët e teksteve shkollore të marketingut social sugjerojnë përdorimin e metodës së "prezantimit" të një lloji të ri sjelljeje në aktivitetet aktuale dhe “lidhja” e tij me një zakon të vendosur (për shembull, duke bërë shëtitje në ajër të pastër çdo ditë dhe në të njëjtën kohë duke mësuar anglisht duke dëgjuar libra audio, ose duke marrë shkallët në vend të përdorimit të ashensorit për të mbajtur një mënyrë jetese të shëndetshme).

(3) Strategjitë e krahasimit të kostove janë po aq efektive në OJF sa në sektorin tregtar, veçanërisht kur diferenca e çmimeve është e konsiderueshme dhe në favor të OJF-ve.

(4) Rritja e përfitimeve monetare përfshin përdorimin e formave të mëposhtme: zbritje, stimuj për pagesa në para, rregullime çmimesh që shpërblejnë blerësit për sjelljen e duhur. Për shembull, programi "Reduktimi i përdorimit të energjisë" përfshin vendosjen e një çmimi preferencial për energjinë elektrike gjatë orëve jashtë pikut.

(5) Taktikat jomonetare si 'identifikimi' dhe 'vlerësimi' mund të përdoren për të rritur përfitimet e perceptuara të sjelljes së dëshiruar dhe shpesh përfshijnë 'programe identifikimi' (për shembull, lëshimi i certifikatave që tregojnë se një person i caktuar i përmbahet rregullave të caktuara ) .

"3P": Shpërndarja e një produkti jo-tregtar

Shumë mjet i rëndësishëm marketingu është vendi i blerjes së produktit. Në marketingun social, këtu dhe kur audienca e synuar mund të ketë mundësinë për të shfaqur sjelljen e dëshiruar, për të blerë artikujt e nevojshëm të prekshëm dhe shërbimet përkatëse. Qëllimi kryesor i krijimit dhe zhvillimit të një sistemi shpërndarjeje NCP është zhvillimi i strategjive që do ta bëjnë më të përshtatshëm dhe më të këndshëm, sa më shumë të jetë e mundur, marrjen e një NCP (“testimi” i sjelljes së dëshiruar, blerja e artikujve / shërbimeve të kërkuara).

Ky mjet marketingu nënkupton zhvillimin e kanaleve të shpërndarjes për shpërndarje, dërgimin e produktit të përfunduar nga vendi i prodhimit te konsumatori. Kanalet e marketingut janë një koleksion organizatash (të pavarura ose të varura) që lejojnë një produkt / shërbim të prodhuar / ofruar nga një prodhues të arrijë konsumatorin e tij.

Disa programe të marketingut social ofrojnë produkte të bazuara në marrjen e drejtpërdrejtë fizike nga konsumatorët. Pastaj OJQ-të përpiqen t'i bëjnë këto produkte më të aksesueshme për grupet e synuara të konsumatorëve duke i shpërndarë ato në të gjitha kanalet e mundshme (përmes shitësit me pakicë p.sh. supermarkete, klinika publike dhe private, etj.). Në këtë rast, kanali korrespondon me atë që krijohet në organizatat që ofrojnë në treg çdo produkt/shërbim. Dallimi i vetëm është në flukset që kalojnë nëpër kanal dhe në sistemin e motivimit të ndërmjetësve.

Programet e tjera të marketingut social nuk kanë të bëjnë me produkte specifike, por duhet të ndërveprojnë me grupe dhe agjenci të ndryshme për të realizuar programin e tyre. Për shembull, ideja e një fushate për ndërprerjen e duhanit kërkon koordinim me organizata të tjera mbështetëse për të zgjedhur vendet e trajnimit dhe për të organizuar ngjarje anësore për të tërhequr sa më shumë pjesëmarrës.

Është e rëndësishme të mbani mend se të gjitha organizatat që promovojnë promovimin e NCP te konsumatori janë një lloj lidhjeje në kanalin e krijuar të shpërndarjes.

Duke qenë se specifika e OJF-ve është se financimi i projekteve që ata zbatojnë sigurohet duke tërhequr fondet e nevojshme nëpërmjet donacioneve, granteve, urdhrave shoqërorë etj., ato duhet të përballen me dy detyra të ndërlidhura në fushën e marketingut:

1) aktivitete për të tërhequr fondet dhe burimet e nevojshme

2) përdorimi i fondeve dhe burimeve të tërhequra në përputhje me misionin e organizatës.

Nevoja për t'u kujdesur si për tërheqjen e burimeve ashtu edhe për përdorimin e tyre në përputhje me misionin e organizatës do të thotë që drejtuesit e OJF-ve duhet të merren me dy grupe "konsumatorësh fundorë" (lidhja e fundit në çdo kanal shpërndarjeje): marrës të drejtpërdrejtë të OJF-të dhe palët e tjera të interesuara (dashamirës/donatorët, vullnetarët, qeveria, etj.). Balancimi i interesave dhe pritshmërive të këtyre dy grupeve është shpesh sfidues. Për shembull, donatorët, si dhe shumë organizata që ofrojnë shërbime ndërmjetësimi pa pagesë, mund të kërkojnë që fondet që ata ofrojnë (ndonjë burim) të përdoren për të ofruar shërbime për një popullsi të caktuar, ndërsa drejtuesit e organizatës besojnë se ato janë klienti.programi duhet të jetë një grup tjetër popullsie. Për më tepër, "palët e treta" shpesh janë të interesuara për aktivitetet e organizatës - për shembull, kompanitë e sigurimeve shëndetësore, politikanë, ish-klientë (të themi, të diplomuarit institucionet arsimore ose pjesëmarrës të programeve të mëparshme), të cilat në një mënyrë ose në një tjetër mund të mbështesin ose jo aktivitetet e organizatës, si dhe të medias.

Për të kuptuar më mirë punën e kanalit të shpërndarjes në organizatat jofitimprurëse, autori e konsideron të nevojshme t'i referohet shembullit të funksionimit të një organizate reale jofitimprurëse.

Le të marrim NPO N dhe të përshkruajmë shërbimin që ofron. OJF N e sheh synimin e saj kryesor në mbështetjen e talenteve të rinj në fusha të ndryshme veprimtarie. Për të arritur këtë qëllim, ajo realizon shumë projekte që kanë detyra specifike... Për shembull, projekti A ka për qëllim zhvillimin e vetëdijes shkencore të brezit të ri. Thelbi kryesor i projektit është që organizata N drejton disa të rinj konkurse krijuese, si në shkallën e vendit të tyre (për shembull, Federata Ruse), ashtu edhe në vendet e tjera të botës. Më pas Juria dhe Komiteti Organizativ i garave zgjedhin Laureatët. Gjatë vitit, punimet (jo vetëm të laureatëve) shfaqen në ekspozita, forume të ndryshme, ku fëmijëve u jepen certifikata dhe çmime, i njohin ata me organizatorët e ekspozitës, zhvillojnë ekskursione dhe organizojnë seminare trajnimi. Gjithashtu, organizohen koncerte bamirësie dhe ankande për të ndihmuar fëmijët e talentuar që nuk janë në gjendje të vazhdojnë shkollimin në përputhje me aftësitë e tyre. Projekti përfshin mediat (në Federatën Ruse dhe jashtë saj), të cilat informojnë publikun për ngjarjen, publikojnë emrat e laureatëve me veprat e tyre. Në varësi të temës së punës dhe thellësisë së tyre, punime individuale fëmijët mund të referohen në Këshillat e Ekspertëve të organizatave të tjera (për shembull, shkencëtarë të shquar, agjencitë federale dhe të tjerë), të cilët zgjedhin fituesit e tyre dhe u dhurojnë atyre çmime speciale.

Tani le të kthehemi te karakteristikat e kanalit të shpërndarjes.

Ky kanal do të ishte zero nëse nënoficeri N do të ishte një shkollë artistike që do të zhvillonte një konkurs për studentët dhe nuk do të promovonte më tej as punën e fituesve dhe as vetë fituesit. Këshilli i Ekspertëve (nga mësuesit) do të zgjidhte dhe shpërblente Laureatët.

Në organizatën N, gjithçka është shumë më e ndërlikuar (diagrami 3).

Skema 3. Kanalet ekzistuese të shpërndarjes së shërbimit në kompaninë N

OJF N, nëpërmjet guvernatorëve të rajoneve të vendit ose Ambasadorëve të Jashtëzakonshëm dhe Fuqiplotë të vendeve të tjera në Federatën Ruse (bazuar në shkëmbimin e letrave, marrëveshjeve ose metodave të tjera) kontakton administratat e shkollave, të cilat inkurajojnë fëmijët të marrin pjesë në Konkurs. Në të njëjtën kohë, nëse Guvernatori beson se nga këto veprime përfiton drejtpërdrejt Guvernatori, ai është gjithashtu i gatshëm t'i japë një mbështetje të vogël financiare nënoficerit N që projekti të zbatohet plotësisht.

Duhet theksuar se ekspozita ndërkombëtare, forumet dhe ngjarjet e tjera të ngjashme janë shumë më të gatshme dhe kanë më shumë gjasa të shprehin pëlqimin e tyre për të demonstruar punën e fëmijëve në ekspozita (tematike). Këto projekte, sipas organizatorëve të ekspozitave, janë pjesë përbërëse e tyre.

Më vete, duhet thënë për përfituesit e projektit A (grupi i dytë i përdoruesve fundorë të shërbimit) NPO N.

Më shpesh, filantropët (donatorët, ndoshta sponsorët) nuk duhet të përfshihen në kanalin e shpërndarjes, pasi me financimin e organizatës ata janë mbi të gjithë procesin e shpërndarjes së shërbimeve.

Është e rëndësishme të kuptohet se çdo anëtar i kanalit të shpërndarjes ka interesat e veta, dhe ndonjëherë një anëtar individual i kanalit mund të kthehet në një konsumator përfundimtar (siç u diskutua më lart).

Në mënyrë ideale, pjesëmarrësit në kanalin e marketingut të çdo organizate duhet të përpiqen të harmonizojnë qëllimet, planet dhe programet e tyre me njëri-tjetrin, duke siguruar kështu efikasitetin maksimal. sistemi i përbashkët shpërndarja. Kjo do të thotë, efekti maksimal nga puna e kanalit të shpërndarjes arrihet nëse pjesëmarrësit mbajnë partneritete të caktuara. Marrëdhëniet e partneritetit ndërtohen mbi ndërlidhjen e ngushtë, bashkëpunimin, besimin dhe përmbushjen e detyrimeve nga pjesëmarrësit e kanalit të marketingut. Zhvillimi i marrëdhënieve të tilla çon në krijimin e një kanali koherent marketingu, në të cilin kufijtë midis pjesëmarrësve të tij zhduken.

"4P": Promovimi i një produkti jo komercial

Qëllimi kryesor i punës së një tregtari social në lidhje me promovimin është të sigurohet që audienca e synuar të dijë për ofertën, dëshiron të marrë përfitime të caktuara dhe është gati, "stimuluar" për të ndërmarrë veprime. Për këtë arsye, në varësi të fazës në të cilën ndodhet audienca e synuar, detyrat e zhvillimit të komunikimeve janë të ndryshme.

Tabela 5. Detyrat e zhvillimit të komunikimeve, në varësi të fazës në të cilën audienca e synuar është në rrugën e "ndryshimit të sjelljes"

Çdo gjë që ka një organizatë - mallrat, punonjësit, pajisjet dhe aktivitetet e saj - mbart këtë apo atë informacion. Çdo organizatë duhet të vlerësojë stilin e saj të komunikimit, nevojat dhe aftësitë në mënyrë që të hartojë një program komunikimi që është efektiv dhe me kosto efektive. Detyrat e komunikimit të organizatës nuk janë të kufizuara vetëm në komunikim me të audienca e synuar... Organizata duhet të komunikojë në mënyrë efektive me partnerët e saj të jashtëm, të cilët përfshijnë shtypin, agjencive qeveritare dhe investitorët e mundshëm. Ajo duhet të ketë një mekanizëm efektiv të komunikimit të brendshëm me anëtarët e bordit të drejtorëve (bordi drejtues), Stafi administrativ lidhjet e ndryshme, stafin dhe vullnetarët që ajo përdor. Organizata duhet të dijë se si dhe çfarë të komunikojë me grupet e ndryshme të komunitetit në mënyrë që të fitojë mbështetjen dhe dashurinë e tyre.

Zhvillimi i një strategjie komunikimi përfshin dy faza të rëndësishme: krijimin e një mesazhi (çfarë dhe si duam të përcjellim) dhe zgjedhjen e kanaleve për shpërndarjen e tij, ose sjelljen e tij tek audienca e synuar (ku, kur dhe nga kush do të transmetohet). .

Le të prekim fazën e parë - gjenerimi i mesazheve të mundshme. ekziston menyra te ndryshme krijimi i mesazheve. Një qasje e mundshme është kryerja e intervistave me përfaqësues të tregut të synuar dhe influencues të tjerë (për shembull, përmes intervistave të thelluara ose grupeve të fokusit) dhe të zbuloni se si e perceptojnë ata NCP, dëgjojnë dëshirat e tyre dhe reflektojnë në mesazh. Një mënyrë tjetër është të grumbulloni njerëz kyç në organizatë për të gjeneruar ide të ndryshme. Teknika e tretë përfshin përdorimin e një lloj skeme deduktive formale për të identifikuar mesazhet e mundshme të komunikimit. Ka shumë skema të tilla. Në kuadër të kësaj punë kërkimore dy prej tyre konsiderohen: skema racionale, emocionale dhe morale (skema REW) dhe skema e deklaruar më parë VZDS. Le të kthehemi te skema REW dhe të karakterizojmë çdo lloj mesazhi.

Mesazhe racionale kanë për qëllim të përcjellin informacion dhe/ose të interesojnë audiencën. Nëpërmjet këtyre mesazheve, tregtari përpiqet të bindë konsumatorin se sjellja e dëshiruar do të sjellë përfitimet e pritura. Shembuj: mesazhe që përshkruajnë cilësinë e ofertës, kursimet, përfitimet; mesazhe për efektet afatgjata pozitive shëndetësore të ushtrimeve.

Mesazhe Emocionale shërbejnë për të zgjuar disa emocione negative (frikë, faj, turp) ose pozitive (dashuri, argëtim, krenari, gëzim), si rezultat i të cilave konsumatori ka nevojë t'i përmbahet sjelljes së dëshiruar. Të dy versionet humoristike dhe serioze të të njëjtit mesazh mund të jenë efektive.

Mesazhe morale ndikojnë në perceptimin e audiencës së synuar për atë që është e mirë dhe e drejtë. Shpesh ky lloj mesazhi përdoret për të bindur njerëzit që të kontribuojnë në çdo program të dobishëm shoqëror, duke përfshirë mbrojtjen e mjedisit, ndihmën për ata që kanë nevojë, etj.

Më pas, le të kalojmë në fazën e dytë të zhvillimit të një strategjie komunikimi - zgjedhja e kanaleve të komunikimit. Për një zbulim më të plotë të çështjes dhe një perceptim më të mirë të informacionit, ne do të përmbledhim në një tabelë të dhënat për kanalet e mundshme të komunikimit dhe shkallën e përdorimit të tyre në Rusi nga OJF-të.

Tabela 6. Karakteristikat e kanaleve të komunikimit

Kanalet e komunikimit më të përdorura në Rusi për promovimin e NCP janë reklamat dhe PR, materialet e shtypura, shitjet personale. Nëse flasim për funksionet kryesore të kanaleve të promovimit, atëherë në OJF-të del në pah funksioni i mbledhjes së fondeve, që synon krijimin e një ideje të caktuar të organizatës midis donatorëve të mundshëm dhe sigurimin e donatorit me informacionin e nevojshëm, "inkurajues" për të bërë. një vendim pozitiv për financimin e aktiviteteve të OJF-së. Së dyti, OJQ-të përdorin kanale komunikimi për të krijuar një imazh pozitiv të organizatës në sytë e publikut, me fjalë të tjera, për të zbatuar aktivitete PR. Dhe së fundi, duke ofruar një mesazh specifik (nga informimi për ngjarjet e kaluara dhe të ardhshme deri te dërgimi i materialeve analitike dhe raporteve vjetore) dhe duke zgjedhur një kanal për komunikimin e tij me audiencën e synuar, organizata përpiqet t'i bëjë aktivitetet e saj më të hapura dhe transparente për jashtë. dhe mjedisi i brendshëm i funksionimit.

"5P": Konsumatorët e NCP

Së fundi, vijmë te karakteristikat e audiencës së synuar të OJF-ve - përfituesit/konsumatorët e OJF-ve. Roli i audiencës së synuar dhe karakteristikat e tij shpesh luajnë rolin më domethënës në aktivitetet e marketingut të një OJF-je. Vetëm për shkak të lëvizjes në logjikën e marketingut klasik, autori e vendosi këtë pjesë në përfundim.

Zakonisht, misioni dhe qëllimet e aktiviteteve të OJF-së japin një kuptim se kush është grupi kryesor i synuar i organizatës. Një njohje më e thellë me fushat e ndryshme të aktiviteteve të saj mundëson identifikimin e segmenteve të përfituesve. Në gjuhën e marketingut social, audienca e synuar në kuptimi i gjerë- këta janë njerëz, sjellja e të cilëve mund të ketë një ndikim negativ mbi veten, të tjerët dhe shoqërinë në tërësi. Prandaj, nga njëra anë, grupi i synuar i OJQ-ve janë njerëzit që janë prekur nga ky apo ai problem social; nga ana tjetër, të gjithë këta janë anëtarë të shoqërisë që mund të mbështesin organizatën dhe të kontribuojnë në zgjidhjen e një problemi specifik social (njerëzit e kësaj kategorie mund të bëhen mbështetës ose vullnetarë të organizatës) ose, anasjelltas, të kontribuojnë në përkeqësimin e problem social; ose të jenë bashkëpunëtorë, por joaktivë, që kërkojnë motivim shtesë, ose thjesht të mos jenë indiferentë, etj. Çdo segment i audiencës së synuar kërkon studim të kujdesshëm, përkatësisht: të gjitha llojet e motiveve, arsyeve, stimujve që shërbejnë si bazë për një sjellje të caktuar. të audiencës. Duhet mbajtur mend se sa më shumë njerëz që një organizatë dëshiron të arrijë, aq më shumë teknika do të duhet të mësojë për të "arritur" çdo përfitues. Kjo është për shkak, së pari, për faktin se çdo person është individual; së dyti, me faktin se problemet sociale me të cilat përballen njerëzit kanë shkallë të ndryshme ashpërsie (për shembull, një fëmijë nuk mund të përshtatet me ekipin në shkollë ose një fëmijë me aftësi të kufizuara ka lindur në një familje). Shqyrtoni shembullin e një OJQ-je aktuale ruse, M.

Audienca kryesore e synuar e OJF-ve M janë personat me nevoja të veçanta dhe familjet e tyre. Problemi i aftësisë së kufizuar është mjaft serioz në Federatën Ruse, pasi fëmijët me aftësi të kufizuara shpesh diagnostikohen si "të pamësueshëm" dhe nuk u jepet mundësia për t'u integruar në shoqëri. Për të kuptuar më mirë rolin e grupit të synuar në marketingun social, do të japim një shembull të hulumtim marketingu në organizatën jofitimprurëse të M. Kur lindi nevoja për të kryer kërkime dhe për të marrë reagime nga prindërit e personave me aftësi të kufizuara, menaxhmenti i kushtoi shumë vëmendje, para së gjithash, përgatitjes së studiuesit për mbledhjen e informacionit: në fillim, studiuesit ndoqi mësimet me prindërit dhe fëmijët, testoi pyetësorin në prani të mësuesve, pyetjet e pyetësorit u diskutuan me shumë specialistë, bazuar në komentet e tyre, u bënë korrigjime, përveç kësaj, studiuesi mbikëqyrej vazhdimisht nga menaxhmenti. E gjithë kjo procedurë është e nevojshme për të kuptuar nëse studiuesi është në gjendje të krijojë kontakte me një audiencë specifike. Përveç kësaj, hulumtimi i audiencës është i nevojshëm për përgatitjen e pyetjeve të tilla, përgjigjet e të cilave do të siguronin informacionin e dëshiruar (jo të gjitha pyetjet do të jenë të përshtatshme për çdo anëtar të audiencës).

Karakteristikat e një audiencë specifike të synuar luajnë gjithashtu një rol të rëndësishëm në fazën e projektimit të mbledhjes së të dhënave kërkimore. Është e rëndësishme të zgjidhni ato metoda të mbledhjes së informacionit që janë më të rehatshme për audiencën kur ndërveproni me studiuesin. Për shembull, për të kryer hulumtimin e përshkruar në nënoficer M, një metodë e tillë si intervista telefonike nuk mund të përdoret, pasi, nga njëra anë, të anketuarit kanë një kohë të kufizuar në shtëpi, nga ana tjetër, pa parë përgjigjen. të përfituesit, është e pamundur të marrësh një përgjigje të besueshme për disa pyetje.

Zakonisht, një sasi e madhe informacioni në lidhje me audiencën e synuar merret nga punonjësit e një organizate gjatë hulumtimit sociologjik. Dallimi midis kërkimit sociologjik dhe kërkimit të marketingut qëndron në objektin e studimit: objekti i kërkimit sociologjik është një lloj fenomeni shoqëror, për shembull, një ndryshim në qëndrimin e prindërve ndaj lindjes së një fëmije me aftësi të kufizuara; për kërkimin e marketingut, audienca e synuar konsideron marrësin e një produkti jokomercial. Informacioni i marrë gjatë kryerjes së llojeve të tjera të kërkimit është thelbësor për të kuptuar audiencën dhe për të gjetur mënyra të tjera optimale që ajo të pranojë "sjelljen e dëshiruar".

konkluzionet

Le të përmbledhim. Në një kuptim të gjerë, aktivitetet e marketingut në një organizatë joqeveritare jofitimprurëse, ose marketingu social, është një aktivitet që synon përmbushjen e nevojave të audiencës së synuar të një organizate duke i ofruar asaj një produkt jo-tregtar me një kosto të caktuar, në një vend të caktuar dhe me një komponent të caktuar komunikimi. Në një kuptim të gjerë, thelbi i aktiviteteve të marketingut të çdo organizate është i njëjtë. Në një organizatë joqeveritare jofitimprurëse, ajo ka veçori specifike. Natyrisht, marketingu lejon çdo organizatë, dhe në veçanti një organizatë joqeveritare jofitimprurëse, të kuptojë dhe formulojë saktë qëllimet dhe objektivat e aktiviteteve të saj, si dhe të gjejë mënyrat e ndërveprimit sa më optimal me mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të funksionimi i tij: audienca e synuar, popullsia lokale, organet qeveritare, partnerët, donatorët, donatorët, organizatat ndërkombëtare, punonjësit e organizatës dhe të tjerë.

Kotler F. Andreasen A.R. Marketingu strategjik i organizatave jofitimprurëse. - Ed. 6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Marketingu strategjik i organizatave jofitimprurëse. - Ed. 6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007.

Ekziston një parim i lehtë për t'u mbajtur mend, i përbërë nga 5 rregulla, se si të arrihet shpejt dhe me besueshmëri sukses në çdo biznes që sjell rezultate jo menjëherë, por në perspektivën afatshkurtër, afatmesme ose afatgjatë.

Për shembull, mund të jetë:

1. Punë, karrierë, biznes.
2. Të mësosh diçka ose të zhvillosh aftësi të caktuara.
3. Të kuptuarit e çdo arti.
4. Formimi i zakoneve të mira.
5. Ndryshimi i vetes ... etj. etj.

Dështimi për të marrë parasysh ndonjë nga komponentët e "parimit 5P" ndikon menjëherë në kohën e arritjes së qëllimit dhe mund të rrisë shumë afatin kohor ose edhe të çojë në pamundësinë e arritjes së qëllimit. Prandaj, të gjitha këto rekomandime duhet të kryhen në kombinim.

Dhe një vërejtje tjetër. Arritja e shpejtë e suksesit në kontekstin e Parimit 5R nuk do të thotë arritje e menjëhershme ose shumë e shpejtë e qëllimit. Kjo do të thotë vetëm se duke ndjekur parimin 5R, do të shpenzoni sa më pak kohë të jetë e mundur. Por kjo tashmë mund të jetë një përparim i madh.

Mund të mësohet gjuhe angleze për vite me radhë, por ju mund ta zotëroni atë në një nivel mjaft të lartë në 3 muaj. Mund të lexoni maksimumi një libër në javë, ose mund të mësoni të lexoni dhe lexoni një në ditë.

Ose, le të themi, mund të përpiqeni të humbni dhjamin nga barku duke filluar pas 30 vjetësh dhe deri në pleqëri (pa arritur sukses të konsiderueshëm), ose mund ta bëni për disa muaj dhe ta harroni këtë problem fare, duke i kushtuar jo më shumë se 5 minuta një ditë. Ka shumë shembuj. Parimi 5P funksionon për të gjithë ata.

Le të kalojmë në përshkrimin e seksioneve "5P". Për secilin rregull, për ilustrim shtesë, zgjidhen frazat e mençura të paraardhësve tanë.

Pra, nëse vendosni për diçka "seriozisht dhe për një kohë të gjatë", atëherë duhet ta bëni:

1. Vazhdimisht

Kjo do të thotë që për të arritur sukses të shpejtë në arritjen e një qëllimi, duhet të bëni veprime të caktuara çdo ditë. Në mënyrë ideale, jo vetëm, të themi, "çdo ditë pune", por në përgjithësi, të gjithë, duke përfshirë çdo fundjavë, pushime, sëmundje, etj.

Dhe kur të arrini një qëllim, më shpesh sesa jo, do t'ju duhet të shpenzoni kohë për ta ruajtur ose zhvilluar më tej atë.

Në shumë raste, nevojitet një përpjekje mjaft e shkurtër, por e vazhdueshme është një domosdoshmëri.

"Një shpatë që nuk është e lëmuar ndryshket." (Proverb japonez)

"Një pikë e rrënon gurin jo me forcë, por duke rënë shpesh." (Giordano Bruno)

"Veprat e mëdha kërkojnë qëndrueshmëri të palodhur." (Volteri)

2. Gradualisht

Një rregull shumë i rëndësishëm, i cili mund të përshkruhet shkurt me shprehjen: "Nga e thjeshta në më komplekse".

Çdo aftësi e re duhet të bazohet në një bazë të caktuar të vendosur. Ju nuk mund të nxitoni dhe të kaloni në nivelin tjetër para kohe ose të merrni menjëherë "aerobatikë".

"Nxitimi fsheh një gabim." (Proverb kinez)

“Nxitimi i madh sjell vonesë të madhe”. (Fjalë e urtë gjermane)

3. Në mënyrë konsistente ose sistematike

Hapi i parë është të përcaktoni vetë qëllimi përfundimtar... Dhe pas kësaj, kërkohet një sekuencë veprimesh të paramenduara dhe të llogaritura që çojnë në arritjen e këtij qëllimi përfundimtar.

Zbërthejeni qëllimin global në piketa konkrete dhe shkruajini ato, në mënyrë ideale me afate dhe afate. Dhe këtu duhet respektuar rregulli i mëparshëm i gradualizmit.

"Lulja nuk do të lulëzojë - fruti nuk do të lidhet ..." (Fjalë e urtë kineze)

“E ardhmja duhet të jetë në të tashmen. Ky quhet plan. Pa të, asgjë në botë nuk mund të jetë e mirë." (Georg Lichtenberg)

4. Në mënyrë të vazhdueshme

Si rregull, për të arritur edhe rezultatet e para të rëndësishme, duhet të kalojë një kohë e caktuar dhe duhet të jetë gati për këtë. Pranimi dhe respektimi i rekomandimeve të "5P" redukton shumë kohën për të arritur qëllimin, por gjithsesi faktori kohë mbetet. Dhe, ka shumë të ngjarë, edhe kur të arrini rezultate të shkëlqyera, do t'ju duhet të shpenzoni kohë për "të mbajtur në formë" në të ardhmen.

"Nuk duhet të tërhiqni filizat e orizit, ata nuk do të rriten më shpejt për shkak të kësaj, dhe është e lehtë të shkëputen." (Fjalë e urtë vietnameze)

"Një fëmijë duhet të lindë për një kohë të caktuar para se të lindë." (Vëzhgimi i njerëzve 🙂

5. E saktë

Është e rëndësishme të filloni të ndiqni metodën e duhur që në fillim në mënyrë që t'i vendosni vetes "bazën e duhur". Me fjalë të tjera, ju duhet të "marrni" teorinë.

Ndjekja e metodologjisë vazhdimisht krijon dhe konsolidon gjithnjë e më shumë bazat e nevojshme (bazë, themel) për rritje të mëtejshme të shpejtë. Çdo teknikë e saktë përfshin domosdoshmërisht rekomandimet e mëparshme: Konsistenca, Graduale, Konsistenca, Kohëzgjatja.

Një tjetër kriter për metodologjinë e saktë është se, duke e përdorur atë, çdokush mund të arrijë sukses mbresëlënës brenda kornizës kohore të rënë dakord, jo vetëm ai i talentuar.

Vështirësia këtu, si rregull, është të gjesh një teknikë të tillë për veten tënde.

Në shumicën e rasteve, ekzistojnë disa teknika të sakta, me shkallë të ndryshme efektiviteti dhe të përshtatshme për lloje të ndryshme njerëzish. Ju duhet të mbështeteni në ato që e kanë provuar efektivitetin e tyre në shembuj të shumtë.

Dhe një vëzhgim tjetër. Ndjekja e metodës së saktë zakonisht jep një rezultat domethënës të prekshëm pas 3 muajsh (në varësi të parimeve të tjera).

"Praktika pa teori është e rrezikshme, teoria pa praktikë është e padobishme." (Autorësia nuk dihet.)

"Tri rrugë të çojnë në dituri: rruga e reflektimit është rruga më fisnike, rruga e imitimit është rruga më e lehtë dhe rruga e përvojës është rruga më e hidhur." (Konfuci)