Konsumatori për të identifikuar avantazhet kryesore. Përparësitë konkurruese të kompanisë Arnest. Cilat janë avantazhet konkurruese të kompanisë?

Sinqerisht, avantazhet konkurruese- Kjo është një temë ndaj së cilës unë kam një qëndrim ambivalent. Nga njëra anë, rindërtimi i një kompanie nga konkurrentët në treg është një detyrë shumë interesante. Aq më tepër kur kompania në pamje të parë është si gjithë të tjerët dhe nuk bie në sy për asgjë të veçantë. Për këtë çështje kam një qëndrim parimor. Jam i bindur se çdo biznes mund të rindërtohet, edhe nëse është një nga një mijë dhe tregtohet me çmime mbi mesataren e tregut.

Llojet e avantazheve konkurruese

Në mënyrë konvencionale, të gjitha avantazhet konkurruese të çdo organizate mund të ndahen në dy grupe të mëdha.

1. Natyrore (çmimi, kushtet, kushtet e dorëzimit, autoriteti, klientët, etj.)
2. Artificiale (qasja personale, garancitë, promovimet, etj.)

Përfitimet natyrore kanë më shumë peshë sepse ato përfaqësojnë informacion faktik. Përparësitë artificiale janë më shumë një manipulim, i cili nëse përdoret në mënyrë korrekte mund të forcojë shumë grupin e parë. Më poshtë do të kthehemi te të dy grupet.

Tani vjen pjesa argëtuese. Edhe nëse një kompani e konsideron veten të njëjtë si të gjithë të tjerët, inferiore ndaj konkurrentëve për sa i përket çmimeve dhe beson se nuk dallohet në asnjë mënyrë, ajo përsëri ka avantazhe natyrore, plus, mund të bëhet artificiale. Thjesht duhet të kaloni pak kohë për t'i gjetur dhe formuluar saktë. Dhe këtu fillon gjithçka me analizën konkurruese.

Analiza konkurruese që nuk ekziston

A e dini se cila është gjëja më e mahnitshme për Runet? 80-90% e bizneseve nuk kryejnë analiza konkurruese dhe nuk nxjerrin në pah avantazhet e kompanisë bazuar në rezultatet e saj. Kjo është e gjitha, por ajo që keni kohë dhe energji të mjaftueshme për të bërë në shumicën e rasteve është të shikoni konkurrentët tuaj dhe të hiqni disa elementë prej tyre. Ky është i gjithë organizimi. Dhe është këtu që klishetë rriten me hapa të mëdhenj. Kush mendoni se ishte i pari që shpiku frazën “Kompania e re dhe në zhvillim dinamik”? Nuk ka rëndësi. Shumë e morën dhe... e adoptuan në heshtje. Në heshtje. Në të njëjtën mënyrë, u shfaqën klishe:

• Qasje individuale
• Profesionalizëm i kualifikuar
• Cilesi e larte
• Shërbim i klasit të parë
• Çmimet konkurruese

Dhe shumë të tjera, që në fakt nuk janë avantazhe konkurruese. Sikur vetëm sepse asnjë kompani në mendjen e saj të drejtë nuk do të thoshte se punonjësit e saj janë amatorë dhe cilësia është pak më e keqe se asnjë.

Në përgjithësi jam i befasuar nga qëndrimi i disa biznesmenëve. Nëse flisni me ta, gjithçka "disi" funksionon për ta, porositë "disi" kalojnë, ka një fitim - dhe në rregull. Pse shpikni, përshkruani dhe numëroni diçka? Por sapo gjërat fillojnë të bëhen të vështira, atëherë të gjithë kujtojnë marketingun, diferencimin nga konkurrentët dhe avantazhet e kompanisë. Vlen të përmendet se askush nuk po numëron paratë që humbën për shkak të një qasjeje kaq joserioze. Por ky është edhe fitim. Mund të jetë...

Në 80-90% të rasteve, bizneset Runet nuk kryejnë analiza konkurruese dhe nuk tregojnë avantazhet e kompanisë për klientët e tyre.

Megjithatë, e gjithë kjo ka një anë pozitive. Kur askush nuk tregon avantazhet e tij, është më e lehtë të rindërtohet. Kjo do të thotë se është më e lehtë për të tërhequr klientë të rinj që po kërkojnë dhe krahasojnë.

Përparësitë konkurruese të produkteve (produkteve)

Ka një tjetër gabim serioz që bëjnë shumë biznese kur formulojnë përfitimet. Por këtu vlen të përmendet menjëherë se kjo nuk vlen për monopolistët. Thelbi i gabimit është se klientit i tregohen avantazhet e produktit ose shërbimit, por jo kompanisë. Në praktikë duket kështu.

Kjo është arsyeja pse është shumë e rëndësishme të vendoset saktë theksi dhe të vihen në pah përfitimet dhe emocionet që një person merr dhe përjeton kur punon me organizatën, dhe jo nga blerja e vetë produktit. E përsëris, kjo nuk vlen për monopolistët që prodhojnë një produkt që është i lidhur pazgjidhshmërisht me ta.

Përparësitë kryesore konkurruese: natyrore dhe artificiale

Është koha për t'u kthyer në varietetet e përfitimeve. Siç thashë tashmë, ato mund të ndahen në dy grupe të mëdha. Këtu ata janë.

Grupi nr. 1: përfitimet natyrore (aktuale).

Përfaqësuesit e këtij grupi ekzistojnë më vete, si fakt. Vetëm shumë njerëz nuk shkruajnë për ta. Disa mendojnë se është e qartë, të tjerë sepse fshihen pas klisheve të korporatave. Grupi përfshin:

Çmimi- një nga më të fuqishmit avantazhet konkurruese(sidomos kur nuk ka të tjerë). Nëse çmimet tuaja janë më të ulëta se ato të konkurrentëve tuaj, shkruani sa. Ato. jo " cmime te uleta", dhe "çmimet janë 20% më të ulëta se çmimet e tregut." Ose “Çmimet me shumicë në pakicë”. Numrat luajnë një rol kyç, veçanërisht kur punoni në segmentin e korporatës (B2B).

Koha (koha). Nëse po dërgoni mallra nga sot në sot, thuani kështu. Nëse dërgoni në rajone të largëta të vendit në 2-3 ditë, na tregoni për këtë. Shumë shpesh çështja e kohës së dorëzimit është shumë e mprehtë, dhe nëse e keni përpunuar plotësisht logjistikën, atëherë shkruani në mënyrë specifike se ku dhe për sa mund t'i dorëzoni mallrat. Përsëri, shmangni klishetë abstrakte si "dorëzimi i shpejtë / i shpejtë".

Përvoja. Nëse punonjësit tuaj janë të etur për atë që ju shisni dhe i dinë të gjitha aspektet e biznesit tuaj, shkruani për të. Blerësve u pëlqen të punojnë me profesionistë me të cilët mund të konsultohen. Përveç kësaj, kur blejnë një produkt ose shërbim nga një shitës me përvojë, klientët ndihen më të sigurt, gjë që i afron ata me blerjen nga ju.

Kushtet e veçanta. Nëse keni ndonjë kushte të veçanta furnizimet (pagesa e shtyrë, pagesa e vonuar, zbritjet, disponueshmëria e një ekspozite, vendndodhja gjeografike, programi ose asortimenti i gjerë i depove, etj.). Çdo gjë që konkurrentët nuk kanë do ta bëjnë.

Autoriteti. Certifikata, diploma, diploma, klientë ose furnitorë kryesorë, pjesëmarrje në ekspozita dhe dëshmi të tjera që rrisin rëndësinë e kompanisë suaj. Statusi i një eksperti të njohur është një ndihmë e madhe. Kjo është kur punonjësit e kompanisë flasin në konferenca, kanë një kanal të mirë-promovuar në YouTube ose japin intervista në media të specializuara.

Specializimi i ngushtë. Imagjinoni që keni një makinë Mercedes. Dhe para jush janë dy punishte: një shërbim i specializuar që merret vetëm me Mercs dhe një multidisiplinar që riparon gjithçka, nga UAZ-të te traktorët. Me cilin shërbim do të kontaktoni? Vë bast i pari, edhe nëse ka çmime më të larta. Kjo është një nga varietetet e unike ofertë tregtare(USP) - shih më poshtë.

Përfitime të tjera reale. Për shembull, ju mund të keni një gamë më të gjerë produktesh sesa konkurrentët tuaj. Ose një teknologji e veçantë që të tjerët nuk e kanë (ose që e kanë të gjithë, por për të cilën konkurrentët nuk shkruajnë). Çdo gjë mund të ndodhë këtu. Gjëja kryesore është që ju keni diçka që të tjerët nuk e kanë. Si fakt. Kjo gjithashtu përbën USP-në tuaj.

Grupi nr. 2: avantazhe artificiale

E dua veçanërisht këtë grup sepse ndihmon shumë në situatat kur kompania e klientit nuk ka asnjë avantazh si e tillë. Kjo është veçanërisht e vërtetë në rastet e mëposhtme:

1. Një kompani e re, sapo ka hyrë në treg, nuk ka klientë, asnjë rast, asnjë vlerësim. Si opsion, specialistët lënë një kompani më të madhe dhe organizojnë të tyren.
2. Kompania zë një vend diku në mes: nuk ka gamë të gjerë si të mëdhenjtë zinxhirët e shitjes me pakicë, dhe nuk ka specializim të ngushtë. Ato. shet mallra, si gjithë të tjerët, me çmime pak më të larta se mesatarja e tregut.
3. Kompania ka disa rregullime, por është e njëjtë me konkurrentët e saj. Ato. të gjithë në kamare përdorin të njëjtat avantazhe aktuale: zbritje, përvojë, etj.

Në të tre rastet, futja e avantazheve artificiale ndihmon. Kjo perfshin:

Vlera e shtuar. Për shembull, ju shesni laptopë. Por ju nuk mund të konkurroni për çmimin me një shitës më të madh. Pastaj përdorni një truk: instaloni një sistem operativ dhe një grup bazë programesh në laptop, duke e shitur atë pak më shumë. Me fjalë të tjera, ju krijoni vlerë të shtuar. Këtu përfshihen edhe promovime të ndryshme a la “Bli dhe Fito...”, “Kur blen një apartament - një T-shirt si dhuratë”, etj.

Rregullimi personal. Funksionon shkëlqyeshëm kur të gjithë përreth fshihen pas klisheve të korporatës. Thelbi i saj është që ju të tregoni fytyrën e kompanisë (për shembull, drejtorin) dhe të përfshini. Funksionon shkëlqyeshëm pothuajse në çdo vend: nga shitja e lodrave të fëmijëve deri te dyert e blinduara.

Përgjegjësia. Një avantazh shumë i fortë që e përdor në mënyrë aktive në faqen e internetit të laboratorit tim. Kombinohet në mënyrë të përkryer me pikën e mëparshme. Njerëzit duan të punojnë me njerëz që nuk kanë frikë të marrin përgjegjësinë për produktet dhe/ose shërbimet që shesin.

Shqyrtime. Me kusht që të jenë reale. Sa më autoritar të jetë personi që ju jep komente, aq më i fortë do të jetë ndikimi te audienca (shihni shkasin ""). Shqyrtimet mbi letrat me vulë dhe nënshkrim funksionojnë më mirë.

Demonstrimi. Prezantimi më i mirë është një demonstrim. Le të themi se nuk keni avantazhe të tjera. Ose ka, por të nënkuptuara. Bëni një prezantim të qartë të asaj që po shisni. Nëse këto janë shërbime, tregoni se si i ofroni ato, bëni një video. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të vendosni saktë thekset. Për shembull, nëse kontrolloni çdo produkt për funksionalitet, na tregoni për të. Dhe ky do të jetë një avantazh për kompaninë tuaj.

Rastet. Ky është një lloj demonstrimi vizual i problemeve të zgjidhura (projektet e përfunduara). Unë gjithmonë rekomandoj t'i përshkruani ato, sepse ato funksionojnë shkëlqyeshëm për shitje. Por ka situata kur nuk ka raste. Kjo është veçanërisht e vërtetë për kompanitë e reja. Atëherë mund të bëni të ashtuquajturat raste artificiale. Ideja është e thjeshtë: bëjini vetes ose një klienti hipotetik një nder. Si opsion - për një klient të vërtetë mbi baza reciproke (në varësi të llojit të shërbimit, nëse është e mundur). Në këtë mënyrë ju do të keni një rast që mund të tregoni dhe demonstroni ekspertizën tuaj.

Propozim unik për shitje. Ne kemi folur tashmë për të pak më lart. Thelbi i tij është që ju të futni disa detaje ose të zbuloni informacione që ju dallojnë nga konkurrentët tuaj. Merr mua, për shembull. Ofroj shërbime të shkrimit të kopjeve. Por shumë specialistë ofrojnë një gamë të gjerë shërbimesh të shkrimit të kopjimit. Dhe USP-ja ime është se unë garantoj rezultatet e shprehura në numra. Ato. Unë punoj me numrat si një tregues objektiv i performancës. Dhe është tërheqëse. Mund të mësoni më shumë rreth USP në.

Si të gjeni dhe përshkruani saktë avantazhet e kompanisë

Siç thashë tashmë, unë besoj fuqimisht se çdo kompani ka avantazhet e veta (dhe disavantazhet, por kjo nuk ka rëndësi tani :)). Edhe nëse ajo është një fshatare e fortë e mesme dhe shet gjithçka si gjithë të tjerët. Dhe edhe nëse ju duket se kompania juaj nuk dallohet në asnjë mënyrë, mënyra më e lehtë për të kuptuar situatën është të pyesni drejtpërdrejt klientët që tashmë po punojnë me ju. Jini të përgatitur që përgjigjet mund t'ju habisin.

Mënyra më e lehtë për të zbuluar pikat e forta Për kompaninë tuaj, pyesni klientët tuaj pse ju zgjodhën.

Dikush do të thotë se ata punojnë me ju sepse jeni më afër (gjeografikisht). Disa do të thonë se ju frymëzoni besim, ndërsa të tjerët thjesht ju kanë pëlqyer. Mblidhni dhe analizoni këtë informacion dhe kjo do të rrisë fitimet tuaja.

Por kjo nuk është e gjitha. Merrni një copë letër dhe shkruani pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë suaj. Objektivisht. Si në shpirt. Me fjalë të tjera, çfarë keni dhe çfarë nuk keni (ose nuk keni ende). Në të njëjtën kohë, përpiquni të shmangni abstraksionet, duke i zëvendësuar ato me specifika. Shikoni shembujt.

Jo të gjitha avantazhet mund dhe duhet të shkruhen në të njëjtën faqe interneti. Megjithatë, në në këtë fazë detyra është të shënohen sa më shumë të fortë dhe dobësitë ndërmarrjeve. Kjo është një pikënisje e rëndësishme.

Merrni një stilolaps dhe një letër. Ndani fletën në dy kolona dhe shkruani avantazhet e kompanisë në njërën dhe disavantazhet e kompanisë në të dytën. Ndoshta me një filxhan kafe. Mos e shikoni pemën rowan, ajo është vetëm për ambientin.

Po, kemi, por kjo

Shikoni shembujt:

E kuptoni idenë. Kjo ju jep disa lloje avantazhesh konkurruese:

1. Natyrore (informacionet faktike që keni që ju dallojnë nga konkurrentët tuaj)
2. Artificial (përforcues që gjithashtu ju dallojnë nga konkurrentët - garanci, qasje personale, etj.)
3. "Shifers" janë disavantazhe që kthehen në avantazhe. Ata plotësojnë dy pikat e para.

Truk i vogël

E përdor këtë truk herë pas here, kur nuk është e mundur të tregoj plotësisht pikat e mia të forta, si dhe në një sërë rastesh të tjera kur kam nevojë për diçka më "me peshë". Atëherë unë nuk shkruaj vetëm avantazhet e kompanisë, por i kombinoj ato me përfitimet që klienti merr nga produkti ose shërbimi. Rezulton të jetë një lloj "përzierje shpërthyese".

Shihni se si duket kjo në praktikë.

• ishte: Eksperiencë 10 vjet
• U bë: Kursime buxhetore deri në 80% për shkak të përvojës 10 vjeçare

Ose një shembull tjetër.

• ishte: Cmime te uleta
• U bë:Çmimi është 15% më i ulët, plus një ulje të kostove të transportit me 10% për shkak të flotës sonë të automjeteve.

Ju mund të mësoni në detaje se si të formoni saktë përfitimet nga.

Përmbledhje

Sot shikuam llojet e avantazheve kryesore konkurruese të një kompanie dhe, duke përdorur shembuj, shikuam se si t'i formulojmë ato në mënyrë korrekte. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të kuptojmë se gjithçka që kemi bërë sot duhet të jetë pjesë e strategjisë konkurruese (nëse është duke u zhvilluar). Me fjalë të tjera, gjithçka do të funksionojë më mirë kur lidhet me sistem të unifikuar.

Unë me të vërtetë shpresoj që informacioni në këtë artikull do të zgjerojë aftësitë tuaja dhe do t'ju lejojë të kryeni analiza konkurruese në mënyrë më efektive. Nga ana tjetër, nëse keni ndonjë pyetje, pyesni ato në komente.

Jam i sigurt se do të keni sukses!

Sidoqoftë, kur bëni ndonjë ndryshim, është e nevojshme t'i përmbaheni një prej parimeve kryesore të marketingut: para së gjithash, kur krijoni ose ndryshoni një produkt, duhet të merren parasysh dëshirat dhe interesat e konsumatorit.

Ky parim është hapi i parë drejt një biznesi të suksesshëm dhe të begatë. Por qëndrimi ndaj konsumatorëve nuk është i mjaftueshëm; është e nevojshme të krijoni një avantazh të caktuar konkurrues që do t'ju lejojë të kapërceni konkurrentët në kamaren e zgjedhur.

Krijimi i një avantazhi

Koncepti i "përparësisë konkurruese" nënkupton një ndryshim ekskluzivisht pozitiv midis një produkti dhe produkteve të organizatave konkurruese. Pikërisht ky avantazh është faktori pse konsumatori zgjedh këtë produkt ndaj produktit të kompanive konkurruese. Një avantazh konkurrues mund të jetë, për shembull, cilësia e një produkti ose shërbimi.

Kur krijoni një avantazh konkurrues, është e rëndësishme t'i përmbaheni dy parimeve themelore:

• Ky përfitim duhet të jetë vërtet i rëndësishëm për konsumatorin;
• Konsumatori duhet të shohë dhe të ndjejë avantazhin konkurrues.

Pavarësisht nga një efektivitet kaq i madh në krijimin e një avantazhi konkurrues, duhet të mbahet mend se konkurrentët do ta identifikojnë këtë avantazh edhe pas një kohe dhe do ta zbatojnë atë në produktet e tyre.

Sidoqoftë, siç tregon praktika, kjo kohë është mjaft e mjaftueshme për të rikuperuar shpenzimet, për të bërë fitime të konsiderueshme dhe për të kapërcyer konkurrentët e drejtpërdrejtë.

Krijimi i një avantazhi konkurrues nuk duhet të kërkojë buxhete të mëdha të kompanisë, prandaj është e nevojshme të përdoret një metodologji e caktuar që lejon jo vetëm krijimin e një avantazhi konkurrues, por edhe uljen e ndjeshme të kostove të këtij procesi.

Në këtë metodologji, mund të dallohen katër faza kryesore, secila prej të cilave është pjesë integrale e të gjithë procesit të krijimit të avantazheve të produktit:

• Segmentimi;
• Specializimi;
• Diferencimi;
• Përqendrimi.

Segmentimi

Në këtë rast, koncepti i segmentit fsheh konsumatorët fundorë që kërkojnë një ose një lloj produkti me parametra të caktuar. Me fjalë të tjera, çdo konsumator ka nevoja dhe interesa të caktuara, në bazë të të cilave zgjedh produktet e nevojshme. Kështu, të gjithë konsumatorët mund të ndahen në grupe kërkesash.

Kur kryhet (nga individë), shpesh përzgjidhen si parametra për procesin e segmentimit, karakteristikat e gjinisë, karakteristikat e moshës, vendbanimi, disponueshmëria e një automjeti, etj.

Për më tepër, ndonjëherë përdoren të dhëna më të detajuara për konsumatorët, domethënë kryhet shënjestrimi. Nga ana tjetër, konsumatorët mund të jenë organizata të cilave u furnizohen produktet. Në këtë rast, segmentimi kryhet sipas përkatësisë së organizatës një lloj të caktuar: dyqan, tregtar, prodhues etj.

Një nga parametrat kryesorë të segmentimit në këtë rast është madhësia e kompanisë, duke e ditur atë, ju lehtë mund të përcaktoni sasinë totale të produkteve që kalojnë nëpër organizatë.

Pas identifikimit të shenjave të segmentimit dhe identifikimit të një avantazhi konkurrues në të ardhmen, është e nevojshme të zbatohet e zakonshme mjetet e marketingut për të promovuar një produkt: reklamimi i produkteve, prezantimi i drejtpërdrejtë i produktit në kompani, dërgimi i letrave me kërkesë për blerjen e produktit dhe metoda të tjera.

Sigurisht, të gjitha këto metoda kanë një problem të madh: nuk ka asnjë garanci që kompania do të vendosë të blejë produktin. Në këtë drejtim, ekziston një mënyrë më praktike - për të segmentuar konsumatorët në bazë të problemeve të pranishme në këtë fushë.

Me siguri çdo biznes ka ngushtica, e cila ndodh sepse konsumatorët nuk mund të gjejnë atë që u nevojitet. Për shembull, klientët e një dyqani mishi duan që një lloj mishi të kushtojë jo 300 rubla, por 250.

Ose në mënyrë që pica të dorëzohet në shtëpinë tuaj jo në një orë, por në 30 minuta. Kështu, segmentimi kryhet sipas nevojave të pakënaqura të konsumatorëve.

Është mjaft e lehtë të vlerësohen kërkesa të tilla, për shembull, duke kryer një anketë të rregullt të konsumatorëve të mundshëm. Sondazhet kanë prodhuar gjithmonë rezultatet më efektive. Pas analizimit të rezultateve të sondazhit, zgjidhet problemi më urgjent dhe mbi bazën e tij ndërtohet një avantazh konkurrues. Kështu, produktet e promovuara do të shoqërohen me audienca e synuar pikërisht me këtë avantazh konkurrues.

Specializimi

Identifikimi i problemeve në një segment të caktuar tregu është vetëm gjysma e betejës. Është e nevojshme të vendosni për një problem që duhet të eliminohet dhe të kthehet në avantazh. Megjithatë, kjo nuk është aq e lehtë për t'u bërë sa duket. Zgjedhja e një problemi specifik për zgjidhje të mëtejshme varet nga një sërë faktorësh, të cilët përfshijnë paratë, praninë e kushteve të caktuara, personelin dhe kohën.

Në veçanti, koha, paratë dhe personeli janë kriteret përcaktuese në përzgjedhjen e një problemi të caktuar. Në fund të fundit, me një buxhet të madh, një kohë të pakufizuar dhe personel të specializuar, çdo problem mund të zgjidhet. Prandaj, para se të bëni një zgjedhje, është e nevojshme të vlerësoni saktë burimet në dispozicion.

Një hap po aq i rëndësishëm është vlerësimi i rëndësisë së problemit. Rëndësia dhe ashpërsia e një problemi të caktuar përcaktojnë suksesin e avantazhit konkurrues. Megjithatë, nuk duhet të zgjidhni një problem që organizatat e tjera mund ta rregullojnë lehtësisht. Dhe, sigurisht, nuk duhet të harrojmë problemet e përjetshme që ekzistojnë në çdo segment të tregut.

Po flasim për çmimin, stafin dhe asortimentin. Çdo konsumator dëshiron gjithmonë që produktet e blera të jenë të cilësisë më të lartë dhe më të lirë në një shumëllojshmëri të madhe, dhe stafi i shërbimit bën gjithçka për të siguruar që ai të jetë i kënaqur dhe të arrijë me humor të mirë.

Këto probleme nuk mund të zhduken plotësisht dhe përgjithmonë, pasi nuk ekziston asgjë ideale. Por ju mund të zvogëloni ashpërsinë e problemit duke rritur cilësinë, duke ulur koston e produkteve, duke zgjeruar gamën dhe duke rekrutuar personel të kualifikuar.

Duke vlerësuar të gjithë faktorët dhe kriteret e paraqitura më sipër, ju duhet të zgjidhni problemin më të përshtatshëm që mund të trajtoni. Është e rëndësishme të mbani mend se sa më i mprehtë të jetë problemi, aq më efektiv do të jetë në krijimin e një avantazhi konkurrues dhe aq më gjatë do të zgjasë ky avantazh. Në këtë çështje, vështirësia e të gjithë procesit të krijimit të një avantazhi konkurrues është vetëm një plus, dhe jo anasjelltas.

Diferencimi

Pasi të keni vendosur për problemin që duhet zgjidhur, domethënë pas identifikimit të një avantazhi konkurrues, është e nevojshme të filloni reklamimin. Faza e diferencimit në tërësi konsiston në zbatimin e llojeve të ndryshme të reklamave.

Në të njëjtën kohë, ju duhet të reklamoni jo vetëm një kompani, shërbim ose produkt, por të reklamoni me një theks në avantazhin e zgjedhur konkurrues. Kështu, konsumatori do të dijë se ky produkt i veçantë ka një avantazh të caktuar që ai e ka kërkuar për kaq shumë kohë nga kompani të tjera.

Në të njëjtën kohë, nuk është e ndaluar të përdorni imazhe të ndryshme dhe teknika grafike, slogane dhe citate, gjëja kryesore është që theksi të jetë në avantazhin konkurrues të produktit.

Por në mënyrë që të mos jetë e shkurtër, pasi të gjithë konsumatorët kanë inerci të ndryshme në perceptimin e reklamës, domethënë një periudhë të caktuar gjatë së cilës audienca e synuar mësohet me materialin reklamues. Kjo periudhë është e ndryshme për të gjitha grupet.

Kështu, në individët Inercia e perceptimit të reklamave është zakonisht deri në 6 muaj, dhe për organizatat - deri në disa dhjetëra muaj. Sigurisht, ky tregues varet nga specifikat e produktit që promovohet dhe nga biznesi në tërësi.

Përqendrimi

Faza e përqendrimit nuk është më pak e rëndësishme kur krijoni një avantazh konkurrues, pasi është neglizhenca, relaksimi dhe mungesa e mendjes që mund të shkaktojnë dështim. Për të krijuar në mënyrë më efektive një avantazh konkurrues, rekomandohet që ky objektiv të bëhet prioritet duke komunikuar me të gjithë në kompani. Ky është pikërisht ritmi puna e përditshme mbi këtë problem garantojnë suksesin e vazhdueshëm të produktit.

Mos harroni për segmentimin e përsëritur, i cili rekomandohet të bëhet çdo vit. Ai jo vetëm që do të ndihmojë në identifikimin e problemeve të reja në një segment specifik tregu, por gjithashtu do të përcaktojë gjendjen aktuale të punëve në lidhje me avantazhin konkurrues të zgjedhur më parë, gjë që do të lejojë një vlerësim edhe më të saktë të strategjisë së kompanisë në treg dhe do të nxjerrë konkluzionet e drejta.

Duke kombinuar të gjitha fazat dhe duke kryer saktë secilën prej tyre, është e rëndësishme të mbani mend se krijimi i një avantazhi konkurrues është një proces mjaft kompleks dhe intensiv i punës që kërkon kosto të konsiderueshme financiare dhe kohore. Kjo është arsyeja pse fazat e segmentimit dhe specializimit janë kaq të rëndësishme për zgjedhjen e një problemi dhe vlerësimin e mundësive për zgjidhjen e tij.

Nëse ka mundësi financiare, shpesh është e dobishme të përsërisni segmentimin, por në rajonin tuaj, në rajonin e prodhuesit. Me një qasje profesionale dhe kompetente, kompania bën një hap të rëndësishëm përpara për shkak të avantazhit të saj konkurrues.

⏱ koha e leximit: 15 minuta

Qëllimi i një strategjie marketingu është të kuptojë dhe të përballojë konkurrencën. Disa kompani janë gjithmonë përpara të tjerave. Përkatësia e industrisë nuk ka rëndësi - hendeku në rentabilitetin e kompanive brenda një industrie është më i lartë se dallimet midis industrive.

Dallimet midis kompanive janë veçanërisht të rëndësishme në kohë krize, kur avantazhi i krijuar konkurrues është një bazë e shkëlqyer për rritje fitimprurëse.

Përparësitë konkurruese të kompanisë

• AvantazhiÇdo faktor suksesi që rrit gatishmërinë e një konsumatori për të paguar ose redukton kostot e një kompanie.
• Avantazhi konkurrues- një faktor suksesi i rëndësishëm për konsumatorin, në të cilin kompania i kalon të gjithë konkurrentët

Ndërtimi i një avantazhi konkurrues do të thotë të arrish një hendek më të madh midis kostove dhe gatishmërisë së klientit për të paguar për një produkt sesa konkurrentët tuaj.

Hapi 1. Përcaktoni faktorët e suksesit

Përgjigja në pyetjen "si të krijoni avantazhin konkurrues të një kompanie" nuk është aq e rëndësishme. Nëse jeni të sigurt se do të arrini avantazh konkurrues përmes ofrimit 24/7, atëherë do të gjeni një zgjidhje për të realizuar këtë avantazh konkurrues. Është shumë më e vështirë të përcaktohet se çfarë saktësisht do të bëhen.

Për ta bërë këtë, para së gjithash, ne shkruajmë të gjitha avantazhet, ose faktorët e suksesit, që janë të rëndësishëm për blerësit. Për shembull, si kjo.

Hapi 2. Segmentoni audiencën e synuar

Një anije e veçantë për pasagjerët e klasës së biznesit është një avantazh. Por arritja e këtij avantazhi konkurrues është krejtësisht e parëndësishme për ata që fluturojnë në segmentin e ekonomisë. Përcaktimi i avantazheve konkurruese ndodh gjithmonë për një segment të caktuar të audiencës së synuar - me nevojat dhe dëshirat e tij specifike.

Vendimi për t'i shitur "të gjithëve" çon në pyetje se ku t'i kërkoni këta "të gjithë" dhe çfarë t'u ofroni atyre. Rezulton se "të gjithë" duhet të kërkohen "kudo" dhe të ofrohet "të gjithë". Kjo strategji do të vrasë buxhetin e çdo kompanie.

Le të marrim shembullin e arritjes së avantazheve konkurruese për një kompani që shet lule. Midis audiencës së synuar, ne do të veçojmë segmentet e atyre që blejnë lule në mënyrë impulsive, përgatitin një dhuratë të planifikuar paraprakisht ose, të themi, dekorojnë shtëpitë e tyre.

Pasi të përcaktojmë se për kë do të krijojmë një avantazh konkurrues, do të vlerësojmë nëse ia vlen - do të japim një vlerësim të kapacitetit të tregut dhe intensitetit të konkurrencës në secilin segment.

Lexoni më shumë rreth kritereve të segmentimit në artikullin tonë: ""

Hapi 3. Përcaktoni faktorët kyç të suksesit

Blerësi është kërkues. Shumë faktorë janë të rëndësishëm për të - nga buzëqeshja e konsulentit dhe dizajni i faqes në internet deri te çmimet e ulëta. Por vetëm për shkak se një blerës dëshiron diçka nuk do të thotë se ai është i gatshëm të paguajë për të.

Vlera e një avantazhi konkurrues është gatishmëria e blerësit për të paguar për të. Si me shume para janë të gatshëm të japin për zhvillimin e një avantazhi konkurrues - aq më i lartë është rëndësia e tij.

Detyra jonë është të formojmë një listë shumë të shkurtër të faktorëve kryesorë të suksesit nga lista e gjatë e "dëshirave" të ndryshme të konsumatorëve që mund të përcaktojnë avantazhet konkurruese të kompanisë.

Në shembullin tonë, faktorët kryesorë të suksesit janë të njëjtë për të tre segmentet e audiencës së synuar. NË jeta realeÇdo segment zakonisht ka 1-2 faktorët e vet.

Hapi 4. Vlerësoni rëndësinë e faktorëve kryesorë të suksesit për segmentet e audiencës së synuar

Ajo që është e rëndësishme për një segment të audiencës së synuar mund të jetë një avantazh i dobët konkurrues për konsumatorët nga një segment tjetër.

Nëse keni një ide për të blerë lule për t'i dhuruar këtë mbrëmje, atëherë gjëja kryesore për një vendim impulsiv është pamjen(plotësia e hapjes së sythave) dhe shpejtësia e blerjes. Kjo është më e rëndësishme sesa aftësia për të zgjedhur nga një shumëllojshmëri e madhe, jetëgjatësia e buqetës - është e nevojshme që lulet të jenë të pranishme dhe të duken mirë këtë mbrëmje.

Situata e kundërt është blerja e luleve për të dekoruar shtëpinë tuaj. Dorëzimi nuk është problem, por pyetja se sa do të zgjasin lulet del në pah.

Prandaj, rëndësia e faktorëve kryesorë të suksesit përcaktohet për secilin segment të audiencës së synuar veç e veç.

*) sqarojmë - CFU-të merren si shembull, afër jetës, por nuk pasqyrojnë rastin real.

Për kompaninë tonë, identifikimi i avantazheve të duhura konkurruese që u mundësojnë klientëve tanë të tërheqin më shumë konsumatorë, të marrin më shumë para prej tyre dhe të ndërveprojnë më gjatë me ta është një nga blloqet kryesore të strategjisë së zhvilluar të marketingut. Prandaj, ne përpiqemi të arrijmë një situatë ideale - kur çdo qelizë e të gjitha tabelave në këtë artikull shprehet në para. Ju mund të krijoni një strategji marketingu funksionale vetëm duke kuptuar koston e CFU nga këndvështrimi i blerësit, vëllimin e tregut, kostot, etj.

Të gjitha këto informacione mund të merren. Por ndonjëherë nuk ka kohë apo burime për këtë. Pastaj ne rekomandojmë përdorimin e një krahasimi në një shkallë me 5 ose 10 pikë. Në këtë rast, mbani mend se çdo e dhënë faktike është më e mirë se supozimi. Hipotezat duhet të parashtrohen bazuar në të dhënat e mëdha të kompanisë, duke monitoruar rishikimet e klientëve, duke monitoruar procesin e shitjeve të konkurrentëve dhe jo të hiqen nga koka "sepse kështu më duket mua". Parashikimet e ekspertëve shpesh dështojnë.

Hapi 5. Krahasoni avantazhet e arritura konkurruese

Në këtë pikë, ne kemi kuptuar se çfarë është e rëndësishme për konsumatorët tuaj. Kjo eshte mire. Është keq që edhe konkurrentët janë të vetëdijshëm.

Për të kuptuar kushtet fillestare, është e nevojshme të vlerësohet shkalla aktuale e zhvillimit të avantazheve konkurruese të kompanisë. Në mënyrë të rreptë, ju keni një avantazh konkurrues vetëm kur oferta juaj tejkalon të gjithë konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë në disa faktorë kyç të suksesit.

Vlerësimi i avantazheve konkurruese bëhet ekskluzivisht nga këndvështrimi i konsumatorëve. Mendimi i punonjësve të kompanisë, e sidomos i menaxhmentit, nuk thotë asgjë. Drejtori mund të jetë krenar për faqen e internetit të zhvilluar sipas idesë së tij, për të cilën janë shpenzuar miliona, por kjo në asnjë mënyrë nuk tregon komoditetin e faqes për klientët.

Hapi 6. Përcaktoni burimet e avantazhit konkurrues

Çdo avantazh konkurrues është rezultat i aktiviteteve të një kompanie. Çdo veprim shkakton kosto dhe në të njëjtën kohë ndikon në gatishmërinë e blerësit për të blerë produktin. Dallimet në rezultatet e këtyre veprimeve formojnë avantazhe konkurruese.

Prandaj, ne përpilojmë një listë të të gjitha aktiviteteve të kompanisë duke i ndarë aktivitetet e saj në procese të veçanta. Në projekte, ne e fillojmë analizën me aktivitetet që janë të nevojshme për të prodhuar produktin ose shërbimin bazë, dhe vetëm më pas shtojmë aktivitetet përkatëse.

Hapi 7. Lidhja e faktorëve kyç të suksesit dhe aktiviteteve të kompanisë

Avantazhi konkurrues formohet në kryqëzimin e aktiviteteve të ndryshme. Për shembull, një rritje e asortimentit në tregtinë e luleve kërkon një rritje të kapitalit qarkullues, disponueshmërinë e hapësirës së ruajtjes së produkteve, një zonë të mjaftueshme pikash shitjeje, kualifikime shtesë të shitësve dhe personelit të shërbimit, etj.

Ne përcaktojmë se cilat procese biznesi lidhen me zhvillimin e secilës prej avantazheve konkurruese të gjetura dhe madhësinë e kontributit të tyre.

Hapi 8. Vlerësoni kostot e kompanisë për krijimin e avantazheve konkurruese

Në këtë hap, ne shikojmë se sa kushton për të arritur një avantazh konkurrues. Çdo aktivitet i kompanisë ka kostot e veta.

Në shembullin tonë, ne vlerësojmë nivelin e kostove në një shkallë 10-pikëshe, por në jetën reale, një kompani duhet të dijë pak a shumë saktë kostot e saj. Kushtojini vëmendje metodologjisë së llogaritjes - zakonisht kontabilistët priren të regjistrojnë shumicën e kostove në prodhim, duke ulur kështu kostot indirekte.

Duke kuptuar madhësinë e kostove, ne përcaktojmë drejtuesit e tyre. Pse kostot janë ato që janë? Ndoshta ne paguajmë shumë për transportin, sepse madhësia e biznesit është e vogël dhe nuk kemi transport të mjaftueshëm? Ka shumë drejtues të kostos. Ato varen nga madhësia e firmës, vendndodhja e saj gjeografike, faktorët institucionalë, aksesi në burime, etj.

Analiza e shtytësit të kostos ndihmon në vlerësimin e kostove që konkurrentët do të kenë për të krijuar një avantazh të ngjashëm konkurrues. Është e vështirë të merren të dhëna të drejtpërdrejta, por duke kuptuar faktorët që ndikojnë në shumën e kostove, mund të parashikojmë vëllimin e shpenzimeve të konkurrentëve.

Hapi 9. Kërkimi i burimeve për të krijuar një avantazh konkurrues

Ruajtja e avantazhit të arritur konkurrues në një nivel konstant është e mundur vetëm nëse disponohen burime të mjaftueshme. Për më tepër, analiza e burimeve që ka kompania ndihmon në zgjedhjen e një zone për zhvillimin e shpejtë të një avantazhi konkurrues.

Hapi 10. Zgjedhja e një drejtimi për zhvillimin e një avantazhi konkurrues

Ne shikojmë dy fotot përfundimtare që rezultojnë dhe mendojmë. Ekzistojnë vetëm tre mundësi për të arritur avantazh konkurrues:

• rritjen e vullnetit për të blerë një produkt pa rritur ndjeshëm kostot
• zvogëloni në mënyrë dramatike kostot pa asnjë ndikim praktikisht në gatishmërinë për të blerë
• rritja e vullnetit për të blerë dhe reduktuar kostot në të njëjtën kohë.

Drejtimi i tretë duket më tërheqës. Por gjetja e një zgjidhjeje të tillë është jashtëzakonisht e vështirë. Në mënyrë tipike, kompanitë thjesht humbasin burime të vlefshme duke u përpjekur të krijojnë një avantazh konkurrues në të gjithë bordin.

Rregullat bazë për përcaktimin e avantazhit konkurrues.

• Ne po kërkojmë opsione që krijojnë hendekun më të madh midis dëshirës së blerësit për të paguar dhe kostove tona.
• Ne nuk përpiqemi të zgjedhim të gjitha opsionet tërheqëse menjëherë. Pasi kemi vendosur të zëmë një majë, nuk do të ngjitemi më në një tjetër. Është më fitimprurëse të zgjidhni një majë që nuk është e mbushur me konkurrentë.
• Ne kujtojmë konkurrentët tanë dhe çfarë e motivon secilin prej tyre. Nëse vendosni të ndryshoni një proces biznesi, si do të reagojë konkurrenti juaj më i afërt ndaj kësaj?

• Faktorët e suksesit. Sa më shumë të gjeni, aq më mirë. Në mënyrë tipike, menaxherët priren të fokusohen në disa veçori të produktit. Kjo zvogëlon perceptimin e përfitimeve që merr konsumatori dhe e afron strategjinë tuaj të marketingut me atë të konkurrentëve tuaj. Për të gjetur avantazhe konkurruese që janë më pak konkurruese, mendoni për përfitimet që një kompani krijon për të gjithë aktorët e saj: klientët, punonjësit, furnitorët, tregtarët, etj.
• Faktorët kryesorë të suksesit. Sa më i rëndësishëm të jetë faktori, aq më shumë ristrukturim i aktiviteteve të kompanisë kërkon. Nëse nuk jeni një nga drejtuesit e industrisë, është më mirë të mos përpiqeni menjëherë të konkurroni për faktorët kryesorë, ose grupet e faktorëve ("më të mirët në cilësi")
• Tregu. Pyetja nuk duhet të jetë "a mund të krijojmë një avantazh konkurrues për këtë segment të audiencës së synuar", por "a mund të krijojmë një avantazh konkurrues për këtë segment të audiencës së synuar dhe të mbetemi fitimprurës". Duke pasur kostot aktuale në dorë, ne supozojmë se sa do të paguajë kompania për të kthyer një faktor kyç suksesi në një avantazh konkurrues të plotë.
• Pozicioni aktual konkurrues.Është e vështirë të ndërtosh një avantazh konkurrues në të cilin je pashpresë prapa. Sidomos nëse është një proces me kapital intensiv ose që kërkon kohë.
• Kostot. Avantazhi konkurrues mund të arrihet duke u fokusuar në kostot që janë më të ndryshme nga konkurrentët, mjaft të mëdha për të ndikuar strukturën e përgjithshme shpenzimet dhe janë të lidhura me veprimtari të veçanta

Frika shpesh pengon ndërtimin e një avantazhi konkurrues. Dëshira për t'u bërë më të mirët sigurisht që do të sjellë një rritje të çmimeve ose, anasjelltas, një ulje të dëshirës për të blerë produktin tonë. Ulja e kostove zvogëlon dëshirën e klientit për të përdorur shërbimin tonë (një biletë për një linjë ajrore me kosto të ulët është e lirë, por nuk mund të marrësh bagazhe me vete, nuk ka ushqim, aeroportet janë larg). Përmirësimi i karakteristikave të produktit çon në rritje të kostove. Kjo është absolutisht normale. E gjithë ajo që ka rëndësi është zgjerimi i hendekut midis gatishmërisë së blerësit për të paguar dhe kostove të kompanisë.

Hapi 11. Ne krijojmë avantazhe konkurruese duke ndryshuar veprimet e kompanisë

Siç shkrova më lart, krijimi i avantazheve konkurruese është rezultat i veprimeve të kompanisë. Për ta bërë ofertën superiore ndaj të gjithë konkurrentëve, është e nevojshme të rikonfiguroni disa nga aktivitetet.

Për shembull, arritja e një avantazhi konkurrues "me kosto të ulët". Nuk ka kuptim të përpiqesh të konkurrosh me një zbritje thjesht duke ulur çmimet. Një zbritje e suksesshme është bërë e tillë për faktin se shumica e aktiviteteve të kompanisë janë në varësi të krijimit të këtij avantazhi konkurrues. Nëse një punonjës i Walmart dëshiron të marrë një stilolaps të ri, ai e kthen atë të vjetër, i cili mbulohet me shkrim. Nuk ka detaje të vogla në krijimin e një avantazhi konkurrues.

Përsëri ne shikojmë lidhjen midis avantazhit konkurrues të zgjedhur dhe aktiviteteve të kompanisë. Ku krijohet ky avantazh konkurrues? Dhe ne investojmë veçanërisht në zhvillimin e proceseve të përzgjedhura të biznesit.

Bëjini vetes pyetjet e mëposhtme

• A janë veprimet tona të ndryshme nga ato të konkurrentëve tanë?
• A po bëjmë të njëjtat gjëra, por në një mënyrë tjetër?
• Si mund t'i ndryshojmë veprimet tona për të fituar avantazh konkurrues?

Si rezultat, përcaktoni grupin minimal dhe të mjaftueshëm të aktiviteteve që kompania duhet të kryejë për të formuar një avantazh konkurrues. Zakonisht ata përpiqen të kopjojnë vetëm gjëra të dukshme, duke harruar se shumë fshihen nën ujë. Është kompleksi i aktiviteteve që krijon një avantazh konkurrues që nuk mund të kopjohet.

Veprimet që synojnë zhvillimin e një avantazhi konkurrues duhet të lidhen me një logjikë të vetme. Shembulli klasik i M. Porter është grupi i veprimeve të SouthWest Airlines që krijuan avantazhin e saj konkurrues. Si rezultat, linja ajrore ishte e vetmja linjë ajrore me kosto të ulët në treg për 25 vjet. Është e pamundur të arrihet një avantazh i ngjashëm konkurrues brenda natës.

Në thelb, kjo është një strategji marketingu. Ky grup veprimesh është pothuajse i pamundur të kopjohet dhe kapërcehet.

AGJENCIA FEDERALE PËR ARSIM

Interpretimi më i plotë i konceptit të "përparësisë konkurruese" që ekziston në kërkimin ekonomik pasqyrohet nga përkufizimi i G.L. Azoeva. Në përputhje me këtë interpretim, avantazhet konkurruese kuptohen si "manifestime të përqendruara të epërsisë ndaj konkurrentëve në fushat ekonomike, teknike, organizative të veprimtarisë së ndërmarrjes, të cilat mund të maten me tregues ekonomikë (fitim shtesë, përfitim më i lartë, pjesë e tregut, vëllimi i shitjeve)". Sipas G.L. Azoev, epërsia ndaj konkurrentëve në sferat ekonomike, teknike, organizative të veprimtarisë së një ndërmarrje është një avantazh konkurrues vetëm nëse reflektohet në një rritje të vëllimeve të shitjeve, fitimeve dhe pjesës së tregut2. Pra, avantazhi konkurrues janë ato karakteristika dhe veti të një produkti ose marke, si dhe forma specifike të organizimit të biznesit që i ofrojnë kompanisë një avantazh të caktuar ndaj konkurrentëve të saj. Faktorët kryesorë të suksesit që ndikojnë në avantazhin konkurrues përfshijnë: - teknologjik: potencial i lartë kërkimor, aftësi për inovacion industrial; - prodhimi: përdorimi i plotë i ekonomive të prodhimit të shkallës dhe përvojës, cilesi e larte prodhimi, shfrytëzimi optimal i kapaciteteve prodhuese, produktiviteti i lartë, fleksibiliteti i nevojshëm i prodhimit; - Marketingu: përdorimi i ekonomive të marketingut të shkallës dhe përvojës, niveli i lartë i shërbimit pas shitjes, linja e gjerë e produkteve, rrjeti i fuqishëm i shitjeve, shpejtësi e lartë shpërndarja e produktit, kosto të ulëta të shitjes; - menaxheriale: aftësia për t'iu përgjigjur shpejt ndryshimeve në mjedisin e jashtëm, prania e përvojës menaxheriale; aftësia për të sjellë shpejt një produkt në treg nga faza e R&D; - të tjera: rrjet i fuqishëm informacioni, imazh i lartë, vendndodhje e favorshme territoriale, akses në burimet financiare , aftësia për të mbrojtur pronësinë intelektuale3. Detyra kryesore e një kompanie në fushën e konkurrencës është të krijojë avantazhe të tilla konkurruese që do të ishin reale, ekspresive dhe domethënëse. Përparësitë konkurruese nuk janë të përhershme, ato fitohen dhe mbahen vetëm nëpërmjet përmirësimit të vazhdueshëm në të gjitha fushat e veprimtarisë së kompanisë, që është një proces intensiv i punës dhe i kushtueshëm. 1.2 Llojet e avantazheve konkurruese të një kompanie Le të shqyrtojmë tipologjitë e avantazheve konkurruese të një kompanie. Tipologjia e parë (përparësitë konkurruese të brendshme dhe të jashtme) Avantazhi i brendshëm konkurrues bazohet në epërsinë e kompanisë për sa i përket kostove, gjë që lejon që kostoja e produkteve të prodhuara të jetë më e ulët se ajo e konkurrentëve. Kostot më të ulëta i japin kompanisë një avantazh nëse produktet plotësojnë standardin mesatar të cilësisë së industrisë. Përndryshe, një produkt me cilësi më të dobët mund të shitet përmes uljes së çmimit të tij, gjë që zvogëlon pjesën e fitimit. Prandaj, në këtë mishërim, avantazhi i kostos nuk ofron përfitime. Avantazhi i brendshëm konkurrues rezulton nga produktiviteti i lartë dhe menaxhimi efektiv i kostos. Kostot relativisht të ulëta i ofrojnë kompanisë një profitabilitet dhe rezistencë më të madhe ndaj çmimeve më të ulëta të shitjes të imponuara nga tregu ose konkurrenca. Kostot e ulëta lejojnë, nëse është e nevojshme, të zbatohet një politikë dumping çmimesh, duke vendosur çmime më të ulëta për të rritur pjesën e tregut; kostot e ulëta janë gjithashtu një burim fitimi që mund të riinvestohet në prodhim për të përmirësuar cilësinë e produktit, forma të tjera të diferencimit të produktit, ose përdoret për të mbështetur fusha të tjera të biznesit. Përveç kësaj, ato krijojnë mbrojtje efektive kundër pesë forcave të konkurrencës (M. Porter). Të tilla si shfaqja e konkurrentëve të rinj, mundësia e produkteve zëvendësuese, aftësia e konsumatorëve për të mbrojtur interesat e tyre, aftësia e furnitorëve për të imponuar kushtet e tyre, konkurrenca midis firmave të krijuara prej kohësh. Avantazhi i brendshëm konkurrues bazohet kryesisht në një proces prodhimi të provuar dhe menaxhim efektiv të burimeve të ndërmarrjes. Avantazhi i jashtëm konkurrues bazohet në vetitë dalluese të një produkti ose shërbimi që kanë "vlerë klienti" më të madhe për blerësin sesa produktet e ngjashme të konkurrentëve. Kjo ju lejon të vendosni çmime më të larta të shitjes se konkurrentët që nuk ofrojnë cilësinë përkatëse dalluese. Çdo risi që i jep një organizate një rritje reale të suksesit të saj në treg është një avantazh konkurrues. Organizatat arrijnë avantazhin konkurrues duke gjetur mënyra të reja për të konkurruar në industrinë e tyre dhe duke hyrë në treg me to, të cilat mund të quhen me një fjalë - "inovacion". Inovacioni në në një kuptim të gjerë përfshin përmirësimin e teknologjisë dhe përmirësimin e mënyrave dhe metodave të të bërit biznes. Inovacioni mund të shprehet në një ndryshim në produktin ose procesin e prodhimit, qasje të reja ndaj marketingut, mënyra të reja të shpërndarjes së mallrave, koncepte të reja të konkurrencës, etj. Burimet më tipike të përfitimit të avantazheve konkurruese të jashtme përfshijnë: - teknologjitë e reja; - ndryshime në strukturën dhe koston e elementeve individuale në zinxhirin teknologjik të prodhimit dhe shitjes së mallrave; - kërkesat e reja të konsumatorëve; - shfaqja e një segmenti të ri tregu; - ndryshime në “rregullat e lojës” në treg. Një burim i veçantë është informacioni për biznesin tuaj plus aftësitë profesionale që ju lejojnë të merrni dhe përpunoni informacione të tilla në mënyrë që produkti përfundimtar i përpunimit të rezultojë të jetë një avantazh i vërtetë konkurrues. Përparësitë konkurruese të bazuara vetëm në kosto në përgjithësi nuk janë aq të qëndrueshme sa avantazhet e bazuara në diferencim. (Puna e lirë i referohet avantazhit të rangut të ulët). Përparësitë konkurruese të një niveli ose rendit më të lartë, të tilla si teknologjia e pronarit, diferencimi i bazuar në produkte ose shërbime unike, reputacioni i një organizate bazuar në përmirësimin aktivitetet e marketingut, marrëdhëniet e ngushta me klientët mund të mbahen për një periudhë më të gjatë kohore. Në mënyrë tipike, përfitimet e rendit të lartë arrihen përmes investimeve afatgjata dhe intensive në kapacitetin e prodhimit, trajnimit të specializuar, R&D dhe investimeve në marketing. Për të mbetur konkurruese, një organizatë duhet të krijojë avantazhe të reja të paktën aq shpejt sa konkurrentët e saj mund të kopjojnë ato ekzistuese.4 Tipologjia e dytë (sipas shkallës së qëndrueshmërisë) Dallon midis avantazheve konkurruese të qëndrueshme dhe të paqëndrueshme Tipologjia e tretë (sipas sferës së manifestimit) Sipas manifestimeve të sferës theksojnë : - avantazhet konkurruese në fushën e K&ZH, të shprehura në shkallën e risisë, nivelin shkencor dhe teknik të K&ZH dhe K&ZH të aplikuar, strukturën optimale të kostove të K&ZH dhe të tyre. efikasiteti ekonomik, në pastërtinë e patentës dhe patentueshmërinë e zhvillimeve, kohëzgjatjen e përgatitjes së rezultateve të K&ZH për zhvillimin e prodhimit, plotësinë e marrjes parasysh të kushteve të konsumit të produkteve të zhvilluara, kohëzgjatjen e R&D; - avantazhet konkurruese në fushën e prodhimit, të shprehura në përputhje me nivelin e përqendrimit të prodhimit dhe llojin e tregut (niveli i lartë i përqendrimit në kushte monopol i pastër konkurrenca monopoliste dhe oligopoliste, niveli i ulët në tregun e konkurrencës së lirë), në përdorimin e formave progresive të organizimit të prodhimit (specializimi, bashkëpunimi, kombinimi), në sasinë e kapacitetit prodhues të ndërmarrjes, në përdorimin e pajisjeve të avancuara, teknologjia, materialet e ndërtimit, në kualifikime të larta profesionale niveli i personelit të punës dhe organizimi shkencor i punës, efikasiteti i përdorimit të burimeve të prodhimit, efikasiteti i projektimit dhe përgatitjes teknologjike të prodhimit dhe efikasiteti i prodhimit në përgjithësi; - avantazhe konkurruese në fushën e shitjeve, të shprehura në çmime të përmirësuara, shpërndarje më efikase të mallrave dhe promovim të shitjeve, marrëdhënie më racionale me ndërmjetësit, sisteme më efikase të shlyerjeve me konsumatorët; - avantazhet konkurruese në sektorin e shërbimeve, të shprehura në shërbimin më efektiv të para-shitjes dhe pas shitjes së produkteve, shërbimin e garancisë dhe pas garancisë. Tipologjia e katërt (sipas llojit të manifestimit) Sipas llojit të manifestimit, është e nevojshme të bëhet dallimi midis avantazheve konkurruese teknike, ekonomike dhe menaxheriale: - avantazhet konkurruese teknike manifestohen në epërsi në teknologjinë e prodhimit, epërsi të karakteristikave teknike të makinave dhe pajisjeve, teknologjike. veçoritë e lëndëve të para të përdorura në prodhim, parametrat teknikë të produkteve; - Përparësitë konkurruese ekonomike konsistojnë në një pozicion më të favorshëm ekonomiko-gjeografik dhe një vendndodhje më racionale të ndërmarrjes, potencial më të madh ekonomik të ndërmarrjes, përdorim më efikas të burimeve të ndërmarrjes, duke lejuar uljen e kostos së prodhimit, karakteristika më të mira ekonomike të ndërmarrjes. produkte në krahasim me konkurrentët, më mirë gjendjen financiare ndërmarrjet, duke lehtësuar aksesin në burimet e kredisë dhe duke zgjeruar mundësitë e investimit; - Avantazhet konkurruese menaxheriale manifestohen në zbatimin më efektiv të funksioneve të parashikimit, planifikimit, organizimit, rregullimit, kontabilitetit, kontrollit dhe analizës së aktiviteteve prodhuese dhe ekonomike. Tipologjia e pestë e avantazheve konkurruese Dallohen llojet e mëposhtme të avantazheve konkurruese: 1) avantazhet konkurruese të bazuara në faktorë ekonomikë; 2) avantazhet konkurruese të natyrës strukturore; 3) avantazhet konkurruese të natyrës rregullatore; 4) avantazhet konkurruese që lidhen me zhvillimin e infrastrukturës së tregut; 5) avantazhet konkurruese të natyrës teknologjike; 6) avantazhet konkurruese që lidhen me nivelin e mbështetjes së informacionit; 7) avantazhet konkurruese të bazuara në faktorë gjeografikë; 8) avantazhet konkurruese të bazuara në faktorë demografikë; 9) avantazhet konkurruese të arritura si rezultat i veprimeve që shkelin ligjin. Përparësitë konkurruese të bazuara në faktorët ekonomik përcaktohen nga: 1) gjendja më e mirë e përgjithshme ekonomike e tregjeve në të cilat operon ndërmarrja, e shprehur në fitime mesatare të larta të industrisë, periudha të gjata kthimi të investimeve, dinamika e favorshme e çmimeve, nivele të larta të të ardhurave të disponueshme për frymë. , mungesa e mospagesave, dhe proceset inflacioniste etj.; 2) faktorë objektivë që stimulojnë kërkesën: kapaciteti i madh dhe në rritje i tregut, ndjeshmëria e ulët e konsumatorëve ndaj ndryshimeve të çmimeve, cikli i dobët dhe sezonaliteti i kërkesës, mungesa e mallrave zëvendësuese; 3) efekti i shkallës së prodhimit. 4) efekti i shkallës së aktivitetit, i cili manifestohet në aftësinë për të përmbushur një shumëllojshmëri të gjerë të nevojave të konsumatorit, duke vendosur çmime të larta për produktin për shkak të natyrës së tij komplekse; 5) efekti i përvojës së të mësuarit, i cili shprehet në efikasitet më të madh të punës për shkak të specializimit në llojet dhe metodat e punës, inovacionet teknologjike në proceset e prodhimit, ngarkimin optimal të pajisjeve, përdorimin më të plotë të burimeve dhe futjen e koncepteve të reja të produktit; 6) potenciali ekonomik i ndërmarrjes. Përparësitë konkurruese të një natyre strukturore përcaktohen kryesisht nga një nivel i lartë i integrimit të procesit të prodhimit dhe shitjes në kompani, gjë që bën të mundur realizimin e avantazheve të lidhjeve brenda korporatës në formën e çmimeve të transfertave të brendshme, aksesit në investimet totale, të papërpunuara. materialeve, prodhimit, inovacionit dhe burimet e informacionit, rrjeti i pergjithshem i shperndarjes. Në kuadrin e strukturave të integruara, krijohen mundësi të mundshme për lidhjen e marrëveshjeve antikonkurruese dhe veprimet e koordinuara të anëtarëve të grupit (si horizontal ashtu edhe vertikal), duke përfshirë edhe autoritetet qeveritare. Një burim i fuqishëm i forcimit të pozicionit konkurrues të një kompanie është përdorimi i marrëdhënieve midis divizioneve të ndryshme dhe zonave strategjike menaxhimi. Dukuria kur të ardhurat nga përdorimi i përbashkët i burimeve tejkalojnë shumën e të ardhurave nga përdorimi i veçantë i të njëjtave burime quhet efekti i sinergjisë. Përparësitë strukturore konkurruese përfshijnë gjithashtu aftësinë për të depërtuar shpejt në segmentet e tregut të pabanuar. Përparësitë konkurruese të natyrës rregullatore bazohen në masat legjislative dhe administrative, si dhe në politikat nxitëse të qeverisë në fushën e vëllimeve të investimeve, kredive, taksave dhe normat doganore në një zonë të caktuar produkti. Përparësi të tilla konkurruese ekzistojnë për shkak të ligjeve, rregulloreve, privilegjeve dhe vendimeve të tjera të qeverisë dhe autoriteteve menaxhuese. Këto përfshijnë: - përfitimet e ofruara për rajonin ose ndërmarrjet individuale nga autoritetet qeveritare; - mundësinë e importit dhe eksportit të papenguar të mallrave jashtë entit administrativo-territorial (rajon, territor); - të drejta ekskluzive për pronësinë intelektuale, duke siguruar një pozicion monopol për një periudhë të caktuar. Përparësitë e natyrës rregullatore ndryshojnë nga të tjerat në atë që ato mund të eliminohen relativisht shpejt duke shfuqizuar legjislacionin përkatës. Përparësitë konkurruese që lidhen me zhvillimin e infrastrukturës së tregut lindin si rezultat i shkallëve të ndryshme: - zhvillimi i mjeteve të nevojshme të komunikimit (transport, komunikim); - organizimi dhe hapja e tregut të punës, kapitalit, mallrave të investimeve dhe teknologjisë; - zhvillimi i një rrjeti shpërndarjeje, duke përfshirë shitjen me pakicë, shumicë, tregtinë e së ardhmes, shërbime për ofrimin e konsulencës, informacionit, lizingut dhe shërbime të tjera; - zhvillimi i bashkëpunimit ndërmjet kompanive. Përparësitë konkurruese teknologjike përcaktohen nga niveli i lartë i shkencës dhe teknologjisë së aplikuar në industri, të veçantë karakteristikat teknike makineritë dhe pajisjet, veçoritë teknologjike të lëndëve të para dhe materialeve të përdorura në prodhimin e mallrave, parametrat teknikë të produkteve. Përparësitë konkurruese të lidhura me nivelin e mbështetjes së informacionit përcaktohen nga vetëdija e mirë dhe bazohen në disponueshmërinë e një banke të gjerë të dhënash për shitësit, blerësit, aktivitetet reklamuese, informacion rreth infrastrukturës së tregut. Mungesa, pamjaftueshmëria dhe mosbesueshmëria e informacionit bëhet një pengesë serioze për konkurrencën. Përparësitë specifike të bazuara në faktorë gjeografikë shoqërohen me aftësinë për të kapërcyer ekonomikisht kufijtë gjeografikë të tregjeve (lokale, rajonale, kombëtare, globale), si dhe me vendndodhjen e favorshme gjeografike të ndërmarrjes. Për më tepër, pengesa gjeografike për hyrjen e konkurrentëve të mundshëm në treg është vështirësia e lëvizjes së mallrave ndërmjet territoreve për shkak të mungesës së mjeteve për transportin e mallrave, kostove të konsiderueshme shtesë për kalimin e kufijve të tregut dhe humbjes së cilësisë dhe vetive konsumatore të mallrave gjatë transportin e tyre. Përparësitë konkurruese të bazuara në demografi lindin nga ndryshimet demografike në segmentin e tregut të synuar. Faktorët që ndikojnë në vëllimin dhe strukturën e kërkesës për produktet e ofruara përfshijnë ndryshimet në madhësinë e popullsisë së synuar, përbërjen e saj gjinore dhe moshore, migrimin e popullsisë, si dhe ndryshimet në nivelin e arsimit dhe nivelin profesional. Përparësitë konkurruese të arritura si rezultat i veprimeve që shkelin normat ligjore përfshijnë: - konkurrencën e pandershme; - të përcaktojë në mënyrë të drejtpërdrejtë ose të tërthortë çmimet e shitjeve ose blerjeve ose çdo kusht tjetër tregtimi; - kufizojnë ose kontrollojnë prodhimin, tregjet, zhvillimin teknologjik ose investimet; - ndajnë tregjet ose burimet e furnizimit; - aplikoni kushte të ndryshme të njëjtat transaksione me palët e tjera, duke i vënë ato në disavantazh; - të ngrejë çështjen e lidhjes së kontratave në varësi të pranimit nga palët e tjera të detyrimeve shtesë që nuk kanë lidhje me objektin e këtyre kontratave etj. tregun e brendshëm Detyra kryesore në orientimin strategjik të një kompanie është zgjedhja e një strategjie bazë konkurruese në lidhje me një fushë specifike biznesi. Një strategji konkurruese duhet të bazohet në dy kushte thelbësore: - është e nevojshme të përcaktohet qëllimi strategjik firmat në lidhje me një produkt ose shërbim të caktuar për sa i përket fushës së konkurrencës. - është e nevojshme të zgjidhet lloji i avantazhit konkurrues. Qëllimi strategjik i kompanisë përfshin synimin e të gjithë tregut ose një segmenti specifik. Strategjitë bazë konkurruese ndryshojnë në varësi të avantazhit në të cilin mbështeten. Këtu është e nevojshme të vendosni se cilit lloj avantazhi konkurrues t'i jepet përparësi - të brendshme, bazuar në uljen e kostos, ose të jashtme, bazuar në veçantinë e produktit; e cila është më e lehtë për t'u mbrojtur në një treg konkurrues. Faktorët kryesorë që ndikojnë në avantazhin konkurrues përfshijnë: - teknologjik: potencial i lartë kërkimor, aftësi për inovacion industrial; - prodhimi: përdorimi i plotë i ekonomive prodhuese të shkallës dhe përvojës, prodhimi me cilësi të lartë, përdorimi optimal i kapaciteteve prodhuese, produktiviteti i lartë, fleksibiliteti i nevojshëm i prodhimit; - marketing: përdorimi i ekonomive të marketingut të shkallës dhe përvojës, nivel i lartë i shërbimit pas shitjes, linjë e gjerë produktesh, rrjet i fuqishëm shitjesh, shpejtësi e lartë e ofrimit të produktit, kosto të ulëta shitjeje; menaxheriale: aftësia për t'iu përgjigjur shpejt ndryshimeve në mjedisin e jashtëm, disponueshmëria e përvojës menaxheriale; aftësia për të sjellë shpejt një produkt në treg nga faza e R&D; - të tjera: rrjet i fuqishëm informacioni, imazh i lartë, vendndodhje e favorshme territoriale, akses në burime financiare, aftësi për të mbrojtur pronësinë intelektuale. Strategjitë bazë konkurruese përfshijnë: - strategjinë e udhëheqjes së kostos; - strategjia e diferencimit; - strategjia e fokusimit. Strategjia e udhëheqjes së kostos Kur zgjedh një strategji të udhëheqjes së kostos, një kompani i drejtohet të gjithë tregut me të njëjtin produkt, duke neglizhuar dallimet në segmente, duke u përpjekur sa më shumë që të jetë e mundur të ulë koston e produkteve të prodhimit. Ajo synon një treg të gjerë dhe prodhon mallra në sasi të mëdha. Në të njëjtën kohë, kompania nuk e përqendron vëmendjen dhe përpjekjet e saj në ato që ndryshojnë nevojat grupe të veçanta konsumatorët, por në lidhje me atë që këto nevoja kanë të përbashkët. Për më tepër, kjo strategji ofron kufijtë më të gjerë të mundshëm të tregut potencial. Fokusi i gjithë strategjisë është krijimi i avantazhit të brendshëm konkurrues, i cili mund të arrihet përmes produktivitetit më të lartë dhe menaxhimit efektiv të kostos. Qëllimi i kompanisë në këtë rast lidhet me përdorimin e epërsisë së kostos si bazë për rritjen e pjesës së tregut nëpërmjet udhëheqjes së çmimeve ose gjenerimit të fitimeve shtesë. Udhëheqja për shkak të avantazhit të kostove më të ulëta se konkurrentët i jep kompanisë mundësinë për t'i rezistuar konkurrentëve të saj të drejtpërdrejtë edhe në rast të një lufte çmimesh. Kostot e ulëta janë një pengesë e lartë për hyrjen për konkurrentët e mundshëm dhe një mbrojtje e mirë kundër produkteve zëvendësuese. Faktorët kryesorë të epërsisë në kosto përfshijnë: përdorimin e avantazheve për shkak të efekteve të shkallës dhe përvojës; - kontrolli mbi kostot fikse; - niveli i lartë teknologjik i prodhimit; - motivim më i fortë i stafit; - akses i privilegjuar në burimet e lëndëve të para. Si rregull, këto avantazhe manifestohen në prodhimin e produkteve standarde të kërkesës masive, kur mundësitë e diferencimit janë të kufizuara dhe kërkesa është elastike në çmim, dhe gjasat që konsumatorët të kalojnë tek të tjerët janë të larta. Strategjia e minimizimit të kostos ka disavantazhe. Teknikat e uljes së kostos mund të kopjohen lehtësisht nga konkurrentët; Përparimet teknologjike mund të neutralizojnë avantazhet ekzistuese konkurruese të brendshme që lidhen me përvojën e akumuluar; për shkak të një përqendrimi të tepruar në uljen e kostos - vëmendja e pamjaftueshme ndaj ndryshimeve në kërkesat e tregut, një rënie në cilësinë e produktit është e mundur. Kjo strategji është agresive dhe zbatohet më lehtë kur ndërmarrja ka akses në burime ekskluzive dhe me kosto të ulët. Strategjia e diferencimit sipas segmenteve (klasave) të mallrave të prodhuara Qëllimi kryesor i secilës strategji të diferencimit është t'i japë produktit ose shërbimit vetitë që janë të dallueshme nga mallrat ose shërbimet e ngjashme konkurruese, të cilat krijojnë "vlerë klienti" të lidhur me avantazhin e produktit. koha, vendi, shërbimi. Vlera e klientit është dobia ose kënaqësia e përgjithshme që ata marrin nga përdorimi i një produkti, si dhe kostot minimale të funksionimit gjatë jetës së tij. Pika kryesore e strategjisë së diferencimit është të kuptuarit e nevojave të klientëve. Në këtë rast, mund të themi se me një grup të caktuar cilësish të një produkti apo shërbimi ekskluziv, kompania krijon një grup të përhershëm blerësish në një segment të caktuar tregu, d.m.th. pothuajse një mini-monopol. Ndryshe nga strategjia e udhëheqjes së kostos, e cila mund të arrihet vetëm përmes një strukture efikase të kostos, diferencimi mund të arrihet në mënyra të ndryshme. Qasjet kryesore të përdorura në strategjinë e diferencimit përfshijnë: - zhvillimin e karakteristikave të tilla të produktit që zvogëlojnë kostot totale të blerësit për funksionimin e produkteve të prodhuesit (rritje e besueshmërisë, cilësisë, kursimit të energjisë, mirëdashjes mjedisore); - krijimi i veçorive të produktit që rrisin efektivitetin e përdorimit të tij nga konsumatori (funksione shtesë, komplementaritet me një produkt tjetër, këmbyeshmëri); - duke i dhënë produktit veçori që rrisin nivelin e kënaqësisë së klientit (statusi, imazhi, stili i jetesës). Nga natyra e fokusit mund të dallojmë novatore dhe Strategjia e marketingut diferencimi. Diferencimi inovativ Një strategji inovative e diferencimit është një diferencim real i lidhur me prodhimin e produkteve vërtet të ndryshme duke përdorur teknologji të ndryshme. Kjo strategji përfshin marrjen e avantazheve konkurruese përmes krijimit të produkteve, teknologjive thelbësisht të reja ose përmirësimeve dhe modifikimeve të produkteve ekzistuese. Në këtë rast, diferencimi ndikon jo vetëm në vetë produktin, por edhe në teknologjinë që zbatohet, gjë që kërkon marrjen parasysh të faktorit të progresit shkencor dhe teknologjik. Zbulimet shkencore dhe teknologjitë në zhvillim ofrojnë mënyra të reja për të përmbushur nevojat e konsumatorëve. Diferencimi real është më karakteristik për tregun e mallrave industriale dhe produkteve të industrive të teknologjisë së lartë, ku hendeku më i madh në konkurrencë përcaktohet nga një strategji efektive inovacioni. Diferencimi i marketingut Një strategji e diferencimit të marketingut përfshin arritjen e avantazheve konkurruese duke krijuar veti dalluese që lidhen jo me vetë produktin, por me çmimin e tij, paketimin, metodat e dorëzimit (pa parapagim, me ofrimin e transportit, etj.); vendosje, promovim, shërbim pas shitjes (garanci, shërbim), një markë tregtare që krijon një imazh. Prania e cilësive dalluese zakonisht kërkon më shumë kosto të larta , e cila çon në një rritje të çmimit. Megjithatë, diferencimi i suksesshëm i lejon një firme të arrijë përfitim më të madh, sepse konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë për veçantinë e produktit. Strategjitë e diferencimit kërkojnë investime të konsiderueshme në marketingun funksional dhe, veçanërisht, në reklamim, në mënyrë që t'u transmetohet konsumatorëve informacione rreth veçorive dalluese të pretenduara të produktit. Strategjia e fokusit Një strategji fokusimi (specializimi) është një strategji tipike biznesi që përfshin përqendrimin në një segment të ngushtë tregu ose një grup specifik klientësh, si dhe specializimin në një pjesë të caktuar të produktit dhe/ose rajonin gjeografik. Këtu synimi kryesor është plotësimi i nevojave të segmentit të përzgjedhur me efikasitet më të madh në krahasim me konkurrentët që i shërbejnë një segmenti më të gjerë tregu. Një strategji e suksesshme fokusimi arrin një pjesë të lartë të tregut në segmentin e synuar, por gjithmonë çon në një pjesë të ulët të tregut në tregun e përgjithshëm. Kjo strategji është opsioni i preferuar i zhvillimit për firmat me burime të kufizuara. Një strategji fokusimi merr formën e një strategjie të fokusuar me kosto të ulët nëse kërkesat e çmimit të blerësve të segmentit për produktin ndryshojnë nga ato të tregut primar, ose një strategjie të fokusuar diferencimi nëse segmenti i synuar kërkon karakteristika unike të produktit. Ashtu si strategjitë e tjera bazë të biznesit, një strategji fokusimi mbron një firmë nga forcat konkurruese në mënyrat e mëposhtme: fokusimi në një segment i lejon asaj të konkurrojë me sukses me firmat që operojnë në segmente të ndryshme; kompetencat dhe aftësitë specifike të firmës krijojnë pengesa për hyrjen për konkurrentët e mundshëm dhe depërtimin e produkteve zëvendësuese; presioni nga blerësit dhe furnitorët zvogëlohet për shkak të hezitimit të tyre për t'u marrë me konkurrentë të tjerë më pak kompetent. Arsyeja e zgjedhjes së një strategjie të tillë është mungesa ose mungesa e burimeve, forcimi i barrierave për hyrjen në treg. Prandaj, strategjia e fokusimit është, si rregull, e natyrshme në kompanitë e vogla5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (qasur më 15 janar 2011). 2.2 Problemet e realizimit të avantazheve konkurruese në tregun ndërkombëtar Gjithçka që u tha më sipër për konkurrencën dhe strategjinë konkurruese mund të vlejë njësoj si për tregjet e huaja ashtu edhe për ato vendase. Në të njëjtën kohë, konkurrenca ndërkombëtare ka disa veçori. Karakteristika e parë Çdo vend, në një shkallë ose në një tjetër, zotëron faktorët e prodhimit të nevojshëm për aktivitetet e firmave në çdo industri. Teoria e avantazhit krahasues në modelin Heckscher-Ohlin i kushtohet krahasimit të faktorëve të disponueshëm. Vendi eksporton mallra në prodhimin e të cilave përdoren intensivisht faktorë të ndryshëm. Sidoqoftë, faktorët, si rregull, jo vetëm që trashëgohen, por edhe krijohen, prandaj, për të marrë dhe zhvilluar avantazhe konkurruese, nuk është aq i rëndësishëm stoku i faktorëve në këtë moment, por shpejtësia e krijimit të tyre. . Përveç kësaj, një bollëk faktorësh mund të dëmtojë avantazhin konkurrues, ndërsa mungesa e faktorëve mund të nxisë rinovimin, gjë që mund të çojë në avantazhe konkurruese afatgjatë. Tërësia e faktorëve të përdorur në industri të ndryshme ndryshon. Firmat arrijnë avantazh konkurrues kur kanë inpute me kosto të ulët ose me cilësi të lartë që janë të rëndësishme kur konkurrojnë në një industri të caktuar. Kështu, vendndodhja e Singaporit në një rrugë të rëndësishme tregtare midis Japonisë dhe Lindjes së Mesme e bëri atë qendrën e industrisë së riparimit të anijeve. Megjithatë, fitimi i një avantazhi konkurrues bazuar në faktorë varet jo aq nga disponueshmëria e tyre sesa nga përdorimi efektiv i tyre, pasi MNC-të mund të ofrojnë faktorë që mungojnë duke blerë ose lokalizuar operacione jashtë vendit dhe shumë faktorë lëvizin relativisht lehtë nga një vend në tjetrin. Faktorët ndahen në bazë dhe të zhvilluar. Faktorët kryesorë përfshijnë Burime natyrore , kushtet klimatike, vendndodhja gjeografike, puna e pakualifikuar etj. Vendi i merr ato me trashëgimi ose me investime të vogla. Ato nuk janë veçanërisht të rëndësishme për avantazhin konkurrues të një vendi, ose avantazhi që ata krijojnë është i paqëndrueshëm. Roli i faktorëve kryesorë zvogëlohet për shkak të një reduktimi të nevojës për ta ose për shkak të disponueshmërisë së tyre të shtuar (përfshirë si rezultat i transferimit të aktiviteteve ose prokurimit jashtë vendit). Këta faktorë janë të rëndësishëm në industritë nxjerrëse dhe industritë e lidhura me bujqësinë. Faktorët e zhvilluar përfshijnë infrastrukturën moderne, fuqinë punëtore shumë të kualifikuar, etj. Janë këta faktorë që janë më të rëndësishëm, pasi ju lejojnë të arrini një nivel më të lartë të avantazhit konkurrues. Tipari i dytë Përcaktuesi i dytë i avantazhit konkurrues kombëtar është kërkesa në tregun e brendshëm për mallra ose shërbime të ofruara nga kjo industri. Duke ndikuar në ekonomitë e shkallës, kërkesa në tregun e brendshëm përcakton natyrën dhe shpejtësinë e inovacionit. Vëllimi dhe natyra e rritjes së kërkesës së brendshme u mundëson firmave të fitojnë një avantazh konkurrues nëse: - ka kërkesë jashtë vendit për një produkt që është shumë i kërkuar në tregun e brendshëm; - ka një numër të madh blerësish të pavarur, gjë që krijon një mjedis më të favorshëm për rinovim; - kërkesa e brendshme po rritet me shpejtësi, gjë që stimulon intensifikimin e investimeve kapitale dhe shpejtësinë e rinovimit; - tregu i brendshëm po ngopet shpejt, si rrjedhojë po ashpërsohet konkurrenca, në të cilën mbijetojnë më të fortët, gjë që i detyron ata të hyjnë në tregun e huaj. Firmat arrijnë avantazhin konkurrues duke ndërkombëtarizuar kërkesën në tregun vendas, d.m.th. kur u jepet përparësi konsumatorëve të huaj. Tipari i tretë Përcaktori i tretë që përcakton një avantazh konkurrues kombëtar është prania në vendin e industrive furnizuese ose industrive të lidhura me to që janë konkurruese në tregun botëror. Në prani të industrive konkurruese furnizuese, janë të mundshme: - akses efektiv dhe i shpejtë në burime të shtrenjta, për shembull, pajisje ose punë të kualifikuar, etj.; - koordinimi i furnitorëve në tregun e brendshëm; - asistimi i procesit të inovacionit. Firmat kombëtare përfitojnë më shumë kur furnizuesit e tyre janë konkurrues globalisht. Prania e industrive konkurruese të lidhura në një vend shpesh çon në shfaqjen e llojeve të reja të prodhimit shumë të zhvilluar. Industritë e ndërlidhura janë ato në të cilat firmat mund të ndërveprojnë me njëra-tjetrën në procesin e formimit të një zinxhiri vlerash, si dhe industritë që merren me produkte plotësuese, si kompjuterët dhe softuerët. Ndërveprimi mund të ndodhë në fushën e zhvillimit të teknologjisë, prodhimit, marketingut dhe shërbimit. Nëse ka industri të lidhura në vend që mund të konkurrojnë në tregun botëror, hapet aksesi në shkëmbimin e informacionit dhe bashkëpunimin teknik. Afërsia gjeografike dhe farefisnia kulturore çojnë në shkëmbime më aktive sesa me firmat e huaja. Suksesi në tregun global të një industrie mund të çojë në zhvillimin e prodhimit të mallrave dhe shërbimeve shtesë. Për shembull, shitja e kompjuterëve amerikanë jashtë vendit ka çuar në rritjen e kërkesës për pajisje periferike amerikane, software dhe për zhvillimin e shërbimeve amerikane të bazës së të dhënave. Karakteristika e katërt Përcaktuesi i katërt i rëndësishëm i konkurrencës së industrisë është fakti që firmat krijohen, organizohen dhe menaxhohen në varësi të natyrës së konkurrencës në tregun vendas, me strategji dhe qëllime të ndryshme në zhvillim. Karakteristikat kombëtare ndikojnë në menaxhimin e firmave dhe në formën e konkurrencës ndërmjet tyre. Në Itali, shumë kompani që operojnë me sukses në tregun global janë biznese familjare të vogla ose të mesme (në madhësi). Më e zakonshme në Gjermani kompanitë e mëdha me një sistem menaxhimi hierarkik. Përveç kësaj, ne mund të kujtojmë sistemet e kontrollit amerikan dhe japonez. Këto karakteristika kombëtare ndikojnë ndjeshëm në pozicionet e firmave kur synojnë konkurrencën globale. Rëndësi të veçantë për arritjen e konkurrencës së lartë në industri ka konkurrenca e fortë në tregun vendas; konkurrenca në tregun vendas krijon avantazhe për industrinë kombëtare në tërësi dhe jo vetëm për firmat individuale. Konkurrentët huazojnë ide progresive nga njëri-tjetri dhe i zhvillojnë ato, pasi idetë përhapen më shpejt brenda një kombi sesa midis kombeve të ndryshme. Këto avantazhe rriten kur konkurrentët janë të përqendruar në një zonë gjeografike. Roli i qeverisë Roli i qeverisë në formimin e avantazheve kombëtare qëndron në faktin se ajo ndikon të katër përcaktuesit: - në parametrat e faktorëve - nëpërmjet subvencioneve, politikave të tregut të kapitalit etj.; - parametrat sipas kërkesës - duke vendosur standarde të ndryshme dhe duke kryer prokurime publike; - mbi kushtet për zhvillimin e industrive të ndërlidhura dhe industrive furnizuese - përmes kontrollit mbi mediat reklamuese ose rregullimit të zhvillimit të infrastrukturës; - mbi strategjinë e firmave, strukturën dhe konkurrencën e tyre - përmes politikave të tyre tatimore, ligjeve antitrust, duke rregulluar investimet dhe aktivitetet e tregut. letra me vlerë etj. Të katër përcaktuesit mund të kenë gjithashtu efekt të kundërt në qeveri. Roli i qeverisë mund të jetë pozitiv ose negativ. Përcaktuesit e konkurrencës kombëtare janë një sistem kompleks që është në zhvillim të vazhdueshëm. Disa përcaktues ndikojnë rregullisht tek të tjerët. Veprimi i sistemit të përcaktuesve çon në faktin se industritë kombëtare konkurruese nuk shpërndahen në mënyrë të barabartë në të gjithë ekonominë, por janë të lidhura në tufa, ose "grupe", të përbërë nga industri që varen nga njëra-tjetra. 2.3 Benchmarking si një strategji për arritjen e avantazhit konkurrues6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (qasur më 12 janar 2011) Termi "benchmarking" vjen nga fjala angleze benchmark (bench - vend, për të shënuar - shënim), është një mënyrë për të studiuar aktivitetet e subjekteve afariste, në radhë të parë të konkurrentëve të tyre, me qëllim të përdorimit të përvojës pozitive në punën e tyre. Benchmarking përfshin një grup mjetesh që ju lejojnë të gjeni, vlerësoni dhe organizoni sistematikisht përdorimin e të gjitha avantazheve pozitive të përvojës së njerëzve të tjerë në punën tuaj. Benchmarking bazohet në idenë e krahasimit të aktiviteteve jo vetëm të ndërmarrjeve konkurruese, por edhe të firmave udhëheqëse në industri të tjera. Përdorimi i duhur i përvojës së konkurrentëve dhe kompanive të suksesshme ju lejon të zvogëloni kostot, të rritni fitimet dhe të optimizoni zgjedhjen e strategjisë për organizatën tuaj. Benchmarking është një studim i vazhdueshëm i praktikave më të mira të konkurrentëve, duke krahasuar kompaninë me modelin e krijuar të referencës. biznesin e vet. Benchmarking ju lejon të identifikoni dhe përdorni në biznesin tuaj atë që të tjerët bëjnë më mirë. Benchmarking bazohet në konceptin e përmirësimit të vazhdueshëm të performancës, i cili përfshin një cikël të vazhdueshëm planifikimi, koordinimi, motivimi dhe vlerësimi të veprimeve me qëllimin e përmirësimit të qëndrueshëm të performancës së organizatës. Thelbi i krahasimit është gjetja e standardeve më të mira të biznesit për t'u përdorur nga organizata kërkimore. Ai nuk fokusohet thjesht në matjen dhe krahasimin e arritjeve, por në mënyrën se si çdo proces i caktuar mund të përmirësohet duke zbatuar praktikat më të mira. Përcaktimi i standardeve kërkon që një kompani të jetë mjaft e përulur për të pranuar se dikush tjetër mund të jetë më i mirë në diçka, dhe mjaftueshëm i mençur që të përpiqet të mësojë se si të arrijë dhe madje të tejkalojë arritjet e të tjerëve. Benchmarking pasqyron përpjekjet e vazhdueshme për përmirësim të një organizate dhe ndihmon në integrimin e përmirësimeve të ndryshme në një sistem të unifikuar të menaxhimit të ndryshimit. Llojet e krahasimit - të brendshëm - krahasimi i punës së departamenteve të kompanisë; - konkurrues - krahasimi i ndërmarrjes suaj me konkurrentët sipas parametrave të ndryshëm; - e përgjithshme - krahasimi i kompanisë me konkurrentët indirekt sipas parametrave të përzgjedhur; - funksionale - krahasimi sipas funksionit (shitje, blerje, prodhim etj.). Standardi i përgjithshëm është një krahasim i performancës së prodhimit dhe shitjes së produkteve të dikujt me performancën e biznesit të një numri mjaft të madh prodhuesish ose shitësish të një produkti të ngjashëm. Një krahasim i tillë na lejon të përshkruajmë drejtime të qarta aktivitetet investuese. Parametrat e përdorur për të krahasuar karakteristikat e produktit varen nga lloji specifik i produktit. Krahasimi funksional nënkupton krahasimin e parametrave të performancës së funksioneve individuale (për shembull, operacionet, proceset, metodat e punës, etj.) të një shitësi me parametra të ngjashëm të ndërmarrjeve (shitësve) më të mirë që operojnë në kushte të ngjashme. Krahasimi konkurrues shqyrton produktet, shërbimet dhe proceset e konkurrentëve të drejtpërdrejtë të një organizate. Benchmarking është afër konceptit të inteligjencës së marketingut, që nënkupton aktivitetin e vazhdueshëm të mbledhjes së informacionit aktual në lidhje me ndryshimet në mjedisin e marketingut të jashtëm, i nevojshëm si për zhvillimin ashtu edhe për rregullimin e planeve të marketingut. Megjithatë, inteligjenca e marketingut synon të mbledhë informacione konfidenciale, dhe krahasimi mund të shihet si aktivitet i të menduarit për strategjinë bazuar në eksperienca më e mirë partnerët dhe konkurrentët. F. Kotler identifikon krahasimin me analizën bazë - procesin e “kërkimit, studimit dhe zotërimit të përvojës më të avancuar aktivitete praktike dhe teknologjitë e përdorura nga organizata në vende të ndryshme anembanë botës për ta bërë organizatën tuaj më efikase.” Benchmarking po bëhet një levë e fuqishme për rritjen e konkurrencës së një kompanie dhe artin e të kuptuarit se si dhe pse disa kompani arrijnë rezultate dukshëm më të mira se të tjerat. Me ndihmën e krahasimit, ju mund të përmirësoni teknologjitë më të mira të kompanive të tjera, d.m.th. ai synon të zotërojë "përvojën më të përparuar botërore". KONKLUZION Në kushtet e konkurrencës së ashpër dhe një situate që ndryshon me shpejtësi, firmat duhet të fokusohen jo vetëm në gjendjen e brendshme të punëve, por edhe të zhvillojnë një strategji afatgjatë që synon krijimin e avantazheve konkurruese të qëndrueshme. Ndryshimi i përshpejtuar në mjedisi, shfaqja e kërkesave të reja dhe ndryshimet në pozicionet e konsumatorëve, ndryshimet në politikën e qeverisë dhe hyrja e konkurrentëve të rinj në treg çon në nevojën për analiza të vazhdueshme dhe optimizim të avantazheve konkurruese ekzistuese. Avantazhi konkurrues më i rëndësishëm ose afatgjatë, për mendimin tim, i jep një kompanie zbatimin Teknologji e re ose “know-how” i krijuar nga vetë firma nëpërmjet inovacionit. Jo çdo kompani mund ta krijojë këtë avantazh konkurrues (problemi kryesor është mungesa e burimeve të mjaftueshme financiare dhe njerëzore). Nga studimi mund të konkludojmë se nuk ka asnjë avantazh konkurrues që është uniform për të gjitha kompanitë. Çdo kompani është unike në mënyrën e vet, prandaj procesi i krijimit të avantazheve konkurruese për secilën kompani është unik, pasi varet nga shumë faktorë: pozicioni i kompanisë në treg, dinamika e zhvillimit të saj, potenciali, sjellja e konkurrentëve, karakteristikat e mallrave të prodhuara ose të shërbimeve të ofruara, gjendja e ekonomisë, mjedisi kulturor dhe shumë faktorë të tjerë. Në të njëjtën kohë, ekzistojnë disa pika dhe strategji themelore që na lejojnë të flasim për parimet e përgjithshme të sjelljes konkurruese dhe zbatimit. Planifikim strategjik që synon krijimin e një avantazhi të qëndrueshëm konkurrues. REFERENCAT 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Përparësitë konkurruese të kompanisë. - M.: LAJME E Shtypshkronjës SH.A., 2007. 2. Benchmarketing [ Burim elektronik] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Baza teorike përcaktimi i avantazheve konkurruese të një ndërmarrje makinerish 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Konkurrueshmëria e një ndërmarrje: thelbi, metodat e vlerësimit dhe mekanizmat e rritjes 5. Porter M. "Konkurrenca ndërkombëtare": trans. nga anglishtja: ed. V.D. Shchetinina. M.: Marrëdhëniet ndërkombëtare, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Menaxhimi strategjik. Botimi i 7-të, rev. dhe shtesë - M.: Delo, 2005. - 448 f. 7. Shifrin M.B. Menaxhimi strategjik. - St.

1. Yagafarova E. F. Abstrakt i hulumtimit të disertacionit me temën "Roli i kapitalit intelektual në formimin e një avantazhi të qëndrueshëm konkurrues të një kompanie" [Burimi elektronik] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Bazat teorike për përcaktimin e avantazheve konkurruese të një ndërmarrje makinerish [Burimi elektronik] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (data e hyrjes 18/12/2010)
3. Shifrin M.B. Menaxhimi strategjik. - Shën Petersburg: Pjetri, 2008, f. 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Përparësitë konkurruese të kompanisë. - M.: Sh.A. “Shtypshkronja “LAJME”, 2007.
5. A.N. Zakharov, A.A. Zokin, Konkurrueshmëria e një ndërmarrje: thelbi, metodat e vlerësimit dhe mekanizmat për rritjen e [Burimit elektronik] URL: