Sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Gestión de la relación con el cliente. Implementación de sistemas CRM Gestión de la información del cliente Sistema crm

Las empresas modernas pueden tener derecho a una existencia efectiva solo con una función de gestión bien ajustada. Junto con una variedad de formas de aumentar la rentabilidad de la empresa, se utilizan tecnologías llamadas CRM. Traducido de la abreviatura en inglés, es gestión de relaciones con el cliente.

Todas las ventas, así como el marketing moderno, se pueden optimizar y automatizar mediante el uso de una amplia gama de diversas herramientas que se incluyen en el programa CRM. Cada empresa tiene un enfoque personal, por lo que existen preferencias multifacéticas, cuya solución se lleva a cabo con este tipo de organización de gestión.

Funcionalidad CRM básica

Toda gestión de relaciones con los clientes tiene determinadas características distintivas que se traducen en funciones. Pero, en comparación con las aplicaciones contables, estos sistemas no interactúan tanto con la legislación, por lo tanto, el alcance de la funcionalidad de las aplicaciones CRM es significativamente diferente. A continuación se muestran las posibles funciones que tienen dichos sistemas de control:

1. Función de ventas... Proporciona la gestión de todos los contactos, el historial de contactos, así como las acciones activas asociadas con un cliente en particular.
2. Función de venta telefónica... Esto incluye la distribución de clientes potenciales, el registro de llamadas entrantes y salientes y la recepción de pedidos con marcación automática.
3. Función de pronóstico... Incluye análisis, análisis de un ciclo de ventas específico, informes arbitrarios, así como análisis regional con un error de cálculo adicional de posibles riesgos.
4. Función de marketing, que resuelve cuestiones relacionadas con la gestión de potenciales negocios, la gestión de empresas de marketing y la segmentación especial de la base de clientes. Puede administrar fácilmente la lista de clientes potenciales, con la creación de una base de datos completa.
5. Función de gestión del tiempo que consiste en Planificación y se puede realizar para diferentes firmas individualmente o como opción grupal.
6. Función de servicio al cliente... Tiene como objetivo apoyar a los clientes existentes para registrar llamadas que ayuden a analizar el estado actual de los negocios en este mercado. Además, los informes se realizan de acuerdo con las solicitudes entrantes y la posibilidad de programar el reenvío de mensajes.
7. Función de sincronización de datos con dispositivos portátiles y usuarios móviles. La sincronización se lleva a cabo con todas las bases de datos y servidores de la empresa.
8. Función de control para posiciones de liderazgo , que consiste en utilizar los informes existentes.
9. Función de integración con datos externos e Internet.
10. Función de control de comercio electrónico, que incluye la gestión de transacciones a través de Internet global.

La necesidad de utilizar sistemas CRM para su negocio en Moscú y, en parte, en la región de Moscú.

En primer lugar, me gustaría presentarles datos estadísticos que confirmarán la eficacia del uso de dichos sistemas. Después de analizar el mercado, su empresa desarrollará un plan individual para la implementación de la gestión de la relación con el cliente. Esto contribuirá aún más a un aumento en las ventas de hasta un 10% para un gerente, y también reducirá significativamente la necesidad de crear descuentos y aumentar el rendimiento financiero en un 1-4% de una transacción.

Las principales ventajas de implementar sistemas de control:

• Reducir los costos administrativos de marketing y ventas mediante la automatización de los procesos de rutina.
• Es un principio empresarial que se centra en el servicio posventa y la ampliación de la base de clientes.
• Beneficios para el beneficio global de la empresa en mercados competitivos.

Empresas para las que los sistemas de gestión serán especialmente eficaces:

• Proporcionar una gama de servicios con una competencia extremadamente feroz. Un enfoque individual de ellos se considera la clave del éxito futuro. Los expertos sugieren que esto es extremadamente necesario para este tipo de empresas.
• Varias pequeñas empresas mayoristas, que deben monitorear las actividades de las empresas competidoras. Necesitan satisfacer con precisión las necesidades de sus clientes, así como mantener una amplia gama de productos de una variedad de fabricantes.
• Empresas regionales que venden a través de redes puntos de venta... Estas empresas suelen utilizar pequeñas bases mayoristas y se considera que su número de compradores es bastante limitado. No pueden permitirse analizar los mercados de marketing, por lo que necesitan especialmente una gestión adecuada de las relaciones con los clientes.

Sistemas biométricos

Gestión de activos

Compañía famosa ITERANET desarrolla CRM en cualquier idioma, en concreto para plataformas: IBM, Oracle, SAP, 1C, etc. Este es uno de los factores fundamentales en los que muchas empresas deben centrarse. Para realizar las tareas deseadas en la realidad, es imperativo tener en cuenta los argumentos anteriores. Esto ayudará a mejorar la eficiencia del rendimiento. ITERANET presta servicios telefónicos y se centra exclusivamente en el mercado B2B, que consiste en proyectos empresariales de diversos niveles de complejidad. Aquí será asistido de manera eficiente y puntual para hacer frente a la solución de problemas de gestión de relaciones con los clientes. CRM es un sistema de información corporativa centrado en el cliente que permite optimizar la política de relación de la empresa con los clientes sobre la base de la automatización y la creación. bases de datos con información sobre los clientes y sus pedidos. En un mercado competitivo, cuando hay que luchar por un buen cliente, sistemas automatizados La gestión de la relación con el cliente permite no solo mantener y expandir la clientela, sino también aumentar el nivel de su lealtad, que es un requisito previo para un alto nivel de ventas y, en consecuencia, de ganancias. Es recomendable implementar el sistema CRM con el fin de incrementar el nivel de satisfacción del cliente en base a la información acumulada y analizada sobre su comportamiento de compra. CRM le permite identificar y tener en cuenta las necesidades individuales de los clientes en el proceso de su servicio. Y esto, a su vez, no solo mejora la calidad del servicio, sino que también provoca un aumento de la fidelidad y el interés de los clientes por la propia empresa. El marketing efectivo sin CRM es extremadamente problemático. Si desea que el número de sus clientes aumente constantemente, los clientes neutrales se vuelvan leales y los clientes leales se conviertan en socios comerciales, atrayendo nuevos clientes, ordene nuestro desarrollo de un sistema de gestión de relaciones con los clientes. La empresa ITERANET opera con éxito en el mercado de los sistemas de información corporativos desde 2003. Estamos preparados para desarrollar para usted un CRM basado en soluciones de plataforma Oracle, IBM y 1C, teniendo en cuenta todas las peculiaridades de su negocio. Además de desarrollar un CRM adaptado a tu empresa, te brindaremos asesoría y soporte para el funcionamiento del sistema de información, lo que te permitirá mejorarlo constantemente. Si lo solicita, realizaremos el diseño e implementación de: CRM front-end con un sistema de procesamiento de información autónomo, centralizado o distribuido - para brindar servicio al cliente en los puntos de venta; la parte operativa de CRM: autorizar cada operación y generar informes operativos; almacenes de datos; subsistema analítico y de consultoría; sistema distribuido de soporte de operaciones comerciales. El análisis de la base de clientes, que sirve como base para la funcionalidad CRM, le permitirá: formular tareas para el departamento de marketing; maximizar la eficacia del trabajo con los clientes; construir asociaciones estrechas. CRM le permitirá segmentar el mercado al que se dirige, desarrollar pronósticos del comportamiento del cliente y encontrar las mejores formas de lograr la cooperación más rentable. Estos sistemas de información gerencial permiten incrementar la eficiencia y coordinación del trabajo de los gerentes, ayudan a estandarizar una serie de procesos de negocio para la conclusión de transacciones y, por tanto, facilitan su control. Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes desarrollados e implementados por ITERANET no solo tienen una amplia gama de funciones, sino que también son comprensibles y convenientes en su funcionamiento. Un CRM diseñado específicamente para su empresa llevará la relación con sus clientes al más alto nivel.

> Gestión de la relación con el cliente. Implementación de sistemas CRM

Un sistema de gestión avanzado para las actividades de la organización, por ejemplo, CRM, debe cumplir varios requisitos a la vez.

El mejor CRM para empresas es el adecuado para su empresa. Hemos compilado una lista de verificación breve y comprensible que le permite comprender rápidamente cómo el programa cumple con los requisitos de la empresa.

Un sistema de gestión de proyectos competente de una organización implica: eficiencia, el uso de menos esfuerzos del personal para realizar la misma gama de tareas, así como una reducción en el tiempo que lleva completar el trabajo manteniendo el resultado requerido.

La gestión eficaz de proyectos de una empresa hoy en día es impensable sin las tecnologías de la información modernas.

La gestión de personal profesional requiere enfoque de sistemas y acción consistente.

En la era del desarrollo de la tecnología de la información, es casi imposible imaginar el trabajo de una empresa sin algún tipo de sistema de automatización. La herramienta más utilizada para mejorar la orientación al cliente es el sistema CRM.

Hoy en día, CRM es una forma popular de automatizar el trabajo de una empresa de cualquier tamaño. Como cualquier tecnología, CRM tiene sus pros y sus contras, que es importante tener en cuenta al elegir un programa.

Un CRM simple, si se usa correctamente, puede brindar grandes beneficios tanto a una organización nueva como a una gran empresa.

¿CRM es realmente capaz de vender? Esta pregunta la hacen todas las empresas que optan por un sistema de automatización. Por supuesto, CRM no podrá vender, porque las ventas no las realiza el sistema, sino las personas que trabajan en el departamento de ventas.

Mejorar la eficiencia de la empresa, agilizar los procesos de negocio, simplificar el trabajo y reducir su cronograma están lejos de todas las capacidades de un sistema CRM.

Hoy en día, los desarrolladores ofrecen una variedad de sistemas CRM para pequeñas empresas, que difieren en funcionalidad, costo y características operativas.

El uso de CRM para mantener una base de clientes es la elección de muchas empresas, pero no todas aprovechan al máximo las capacidades del sistema para mejorar el servicio.

¿Cuáles son los requisitos para un CRM funcional? ¿Cómo elegir el sistema que simplificará y acelerará el trabajo, ayudará a atraer clientes y reducirá costos para la organización?

Hoy en día, las empresas se enfrentan a una gran variedad de CRM, pero no todos los sistemas son capaces de garantizar confiabilidad, capacidad de respuesta y eficiencia. ¿Cómo elegir un CRM que no solo automatice el trabajo de una organización, sino que también ayude a atraer más clientes y ahorrar dinero?

Herramientas de automatización para el proceso de venta, atención al cliente, comercio electrónico. Lo que es importante a la hora de elegir un sistema CRM. ¿Cómo evaluar un sistema CRM y su confiabilidad?

Estrategias gratuitas para implementar sistemas CRM. Establecer comunicación con los clientes. Reducir costes y obtener beneficios adicionales de la implementación. CRM

CRM (Customer Relationship Management) NO es software y NO tecnología. Ni siquiera es un conjunto de productos. CRM es un concepto y una estrategia empresarial destinados a construir un negocio sostenible, cuyo núcleo es un enfoque "orientado al cliente".

Esta estrategia se basa en el uso de tecnologías avanzadas de gestión e información, con la ayuda de las cuales la empresa recopila información sobre sus clientes en todas las etapas de su ciclo de vida (atracción, retención, fidelización), extrae conocimiento de ella y utiliza este conocimiento en los intereses de su negocio mediante la construcción de beneficio mutuo relación con ellos.

El resultado de la aplicación de la estrategia es incrementar la competitividad de la empresa y aumentar los beneficios, ya que unas relaciones bien construidas y basadas en un enfoque personal de cada cliente permiten atraer nuevos clientes y ayudar a retener los antiguos.

Los sistemas ERP aparecieron cuando el primer lugar fue producto y se consideraron básicos los procesos de negocio que aseguran su producción, es decir, la contabilidad, el control y la distribución. Esta fue la era de la automatización de back office.

Los sistemas CRM se han vuelto necesarios en un mercado altamente competitivo, donde el foco está en cliente. La principal tarea de los sistemas CRM es incrementar la eficiencia de los procesos de negocio concentrados en el "front office" dirigido a atracción y retencion clientes: en marketing, ventas, servicio y mantenimiento, independientemente del canal a través del cual el cliente esté en contacto.

A nivel tecnológico, CRM es un conjunto de aplicaciones vinculadas por una única lógica empresarial e integradas en el entorno de información corporativa de una empresa (a menudo como un complemento sobre ERP) basadas en una única base de datos. El software especial le permite automatizar los procesos comerciales relevantes en marketing, ventas y servicio. Como resultado, la empresa puede dirigirse al cliente "adecuado" en el momento "adecuado", con la propuesta más efectiva y el canal de comunicación más conveniente para el cliente.

En la práctica, un sistema CRM integrado proporciona coordinación entre diferentes departamentos, proporcionándoles una plataforma común para interactuar con los clientes. Desde este punto de vista, el propósito de CRM es corregir la situación cuando los departamentos de marketing, ventas y servicio actúan de manera independiente entre sí, y su visión del cliente a menudo no coincide y las acciones son inconsistentes.

Desde el punto de vista de la gestión empresarial, el efecto de la implementación de CRM se manifiesta en el hecho de que el proceso de toma de decisiones por automatización se traslada a un nivel inferior y se unifica. Esto aumenta la velocidad de respuesta a las solicitudes, aumenta la tasa de rotación de fondos y reduce los costos.

Finalmente, CRM incluye la ideología y tecnologías de creación cuentos relación entre el cliente y la empresa, que le permite planificar su negocio con mayor claridad y aumentar su sostenibilidad.

Cifras y hechos:

• El costo de atraer un nuevo cliente es, en promedio, cinco veces mayor que retener uno existente.
• La mayoría de las empresas de Fortune 500 pierden el 50% de sus clientes cada 5 años.
• Un cliente satisfecho informará sobre una compra exitosa en promedio a 5 de sus amigos. Insatisfecho - mínimo 10.
• La mayoría de los clientes pagan solo después de un año de trabajar con ellos (en consecuencia, si el cliente "se fue" antes de este período, entonces trajo pérdidas)
• Un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de una empresa en un 50-100%.
• Aproximadamente el 50% de los clientes existentes de la empresa no son rentables debido a una interacción ineficaz con ellos.

• En promedio, la empresa contacta 4 veces al año con un cliente existente y 6 veces al año con uno potencial.

• Los proveedores de productos de clase CRM prometen aumentar la rentabilidad de las empresas en decenas de por ciento y la rentabilidad de los proyectos, del 200 al 800 por ciento en 2-3 años.

El concepto básico de CRM (centrarse no en el producto, sino en el cliente + personalización) tiene sus raíces en el pasado.

Un ejemplo clásico: cuando no había supermercados, la mayor parte de los productos se vendía a través de muchas tiendas pequeñas. Los residentes locales compraron todo lo que necesitaban allí, sin molestarse en viajar a la ciudad para comprar víveres. El dueño de la tienda conocía de vista y por nombre a todos sus clientes que vivían en el barrio. Conocía sus necesidades, hábitos, gustos, condición financiera, hechos personales, etc. Sabía quién, cuándo y por qué vendría. Y todos lo conocían. El negocio se basó en la lealtad de estos clientes leales. Ahora bien, esto se llamaría personalización.

Luego vino la era del consumo. Los supermercados han crecido. Producto en masa. Comprador masivo. Todo es de alta calidad. Todo es hermoso. Vendido en cada esquina. Pero ... impersonal. Nos olvidamos de la personalización. Después de todo, no puede asignar un vendedor a cada comprador. Y yo quiero.

En una era de competencia, la calidad del producto es casi la misma en todas partes. La tasa de rendimiento ha caído. La única forma de sobrevivir en la competencia es destacar entre otros vendedores de bienes y servicios, para ofrecer un producto a cada cliente personalmente, teniendo en cuenta sus necesidades y características individuales.

Y luego resultó que en el nivel actual de desarrollo tecnologia computacional puede "volver al pasado" y proporcionar personalización incluso en las ventas masivas. El dueño de la tienda solía tener información sobre un centenar de sus clientes en su cabeza. La base de datos puede almacenar y procesar cien mil. Y ofrecer a todos exactamente a lo que está acostumbrado y lo que podría desear.

La pirámide de valor en la era CRM

Por lo tanto, el énfasis ahora ha cambiado notablemente. Si antes el cliente tenía una idea de la empresa en función de su producto, ahora construye su actitud hacia la empresa en su conjunto, como un socio con el que interactúa a través de varios canales, desde una llamada telefónica a Internet y un personal. visitar. Al mismo tiempo, las necesidades de los consumidores se han vuelto mucho más diferenciadas y las formas de interacción se han personalizado (ver Fig. 2).

Además, la pirámide de valor ha cambiado. La estrategia de un fabricante típico en la economía industrial tenía como objetivo la satisfacción del cliente y se construyó sobre la base de la siguiente "pirámide" de motivos (Fig. 3):

• Disponibilidad del producto (la empresa tiene lo que quiero)
• Valor (el precio cumple con mis expectativas)
• Conveniencia (el producto es fácil de obtener y usar)
• Confianza (estoy seguro de que el producto es confiable y de alta calidad)

En la era de la "nueva" economía electrónica, el objetivo más importante es la lealtad y mutuo- no solo el cliente es leal a la empresa, sino que la empresa también es leal al cliente). Se construye una nueva pirámide a partir del nivel de satisfacción alcanzado (Fig.4):

• Satisfacción (se satisfacen mis necesidades y solicitudes)
• Coherencia (la Compañía actúa sobre la base de mis intereses)
• Personalización (La empresa demuestra que conoce y cumple mis deseos personales)
• Fusión (las relaciones se basan en mis términos y bajo mi control)

Dentro del marco de la "segunda" pirámide, la tarea de CRM es cubrir TODOS los canales y puntos de contacto con los clientes y acordarlos, para que exista una única metodología y técnica de comunicación. ¡Cada contacto debe funcionar para atraer a un comprador! El cliente quiere ser atendido con la misma calidad lo que desde el canal de interacción¡y obtenga una rápida respuesta profesional! La información entregada al cliente a su solicitud debe ser precisa, completa y coherente. No debe haber diferentes respuestas a las mismas preguntas de diferentes representantes de la empresa.

Por lo tanto, llegó el entendimiento de que base de clientes – esto es lo más importante activos empresas que necesitan de forma cuidadosa y eficiente gobernar. "Crecer" el cliente se considera un requisito previo para trabajo exitoso con clientes actuales y potenciales. Es interesante notar que el precio está lejos de ser un factor decisivo en la fidelización y la repetición de compras. Por ejemplo, un estudio de DELL mostró que los motivos que llevaban a repetir las compras a través de su tienda online estaban en el siguiente orden:

1. Calidad de servicio.
2. Entrega del pedido a tiempo.
3. Posibilidad de entrega a cualquier lugar
4. Facilidad para realizar pedidos
5. Una amplia gama de productos de la empresa
6. Acceso a información completa sobre todos los productos
7. Cómodo sistema de navegación del sitio

Así, las inversiones en tecnologías para trabajar con los clientes existentes afectan directamente a su fidelización y, por tanto, a la eficiencia y sostenibilidad del negocio. En términos de dinero, la lealtad conduce a los siguientes resultados:

• El cliente se vuelve menos sensible al precio, lo que significa que se puede establecer un precio más alto (venta superior) para el producto (servicio) sin el riesgo de perder volumen de negocios.
• El costo de vender productos y servicios a los clientes existentes es significativamente menor. Como resultado, la rentabilidad puede ser mayor incluso si el precio es menor que el del competidor.
• Se le puede ofrecer al cliente una serie de servicios adicionales(productos) (venta cruzada), aumentando así la facturación de la empresa.

Por lo tanto, el concepto de CRM es muy multifacético. Aunque algunos de sus elementos se han cultivado en el pasado (por ejemplo, durante mucho tiempo se ha hecho hincapié en proporcionar productos y servicios de la más alta calidad) por sí mismos, no son suficientes. Después de todo, incluso un servicio de alta calidad no es necesariamente personalizado. Seguimos trabajando con la “temperatura media en el hospital”. Aunque alto.

La esencia del concepto CRM es que el cliente más deseable y rentable tiene derecho a un servicio prioritario y exclusivo. Además, el concepto CRM orienta a la empresa hacia una relación a largo plazo con el cliente. En particular, un cliente, aunque sea un poco, pero que consume regularmente un producto o servicio durante un largo período de tiempo, suele ser más rentable para la empresa que un cliente "extraviado" que hizo un pedido grande pero ocasional. El primero tiene derecho a contar con el mejor servicio y grandes descuentos.

Finalmente, la esencia de CRM es aprender de su cliente, recibir comentarios y trabajar de la manera que el cliente quiere. El punto es decirle poco al cliente ahora: "Estamos aquí". Debemos decir: "Estamos aquí para ti, y aquí trabajamos para ti y te damos lo que es valioso para ti, previendo lo que quieres".

Metas, procesos, estructura

La funcionalidad CRM cubre marketing, ventas y servicio, que corresponden a las etapas de captación de clientes, el acto mismo de realizar una transacción (transacción) y el servicio postventa, es decir, todos aquellos puntos de contacto donde la empresa interactúa con el cliente. .

A principios de los 90, cuando CRM aún no se había concretado como un concepto único, sin embargo, ya existía un conjunto de ladrillos, cuyo desarrollo llevó a lo que vemos hoy, a saber:

• Varios sistemas para recopilar información sobre los clientes, incluyendo parcialmente los rudimentos de SFA (Sales Force Automation) - Automatización de representantes de ventas.
• Varias bases de datos de marketing que proporcionan análisis a nivel de producto (ventas), pero que están mal integradas con otras fuentes de información.
• Sistemas de entrega de información al cliente (correo directo, etc.).
• Herramientas analíticas básicas utilizadas para analizar el comportamiento de compra discreto pero excluyendo su ciclo de vida.

Solo en los años 90, todos estos sistemas se integraron en un todo dentro del marco del concepto CRM. Por ejemplo, las campañas de marketing deben garantizar que la información utilizada por los equipos de marketing y ventas se comparta para que el proceso sea eficaz y óptimo. En este caso, se puede utilizar la distribución automática de la lista de clientes potenciales entre agentes de ventas, o la asignación automática de tareas a los empleados del departamento de ventas.

Por lo tanto, casi cualquier software de CRM tiene módulos correspondientes (marketing, ventas, soporte y servicio). Sin embargo, no existe una solución absolutamente universal. Cada producto de software tiene sus propias fortalezas y debilidades y tiene la mejor funcionalidad y eficiencia, generalmente en una de estas áreas. Por tanto, la empresa en la que se está implantando CRM debe destacar las áreas prioritarias de automatización y empezar por ellas, completando gradualmente todo el sistema.

En consecuencia, CRM debe proporcionar un medio para ingresar información en una única base de datos (tanto por los empleados de la empresa como por el propio cliente, por ejemplo, a través de un sitio WEB durante el registro o la compra), y los datos deben actualizarse de manera centralizada con cada nuevo contacto. .

El siguiente nivel son las herramientas de procesamiento de datos (clasificación, agrupación, agregación, visualización, etc.). Por último, los medios de acceso a toda la información, tanto de entrada como de salida, de todas las divisiones de la empresa. En este caso, un agente de ventas puede necesitar, por ejemplo, el historial de compras de un cliente y un pronóstico de sus preferencias, lo que se le puede ofrecer la próxima vez, mientras que el departamento de marketing, por ejemplo, necesita un análisis de los grupos objetivo. Es decir, CRM permite una forma diferente de presentación de información para diferentes propósitos y diferentes departamentos.

En la Fig. 5 muestra una estructura simplificada de procesos de información en el marco de CRM.

Es importante señalar que con el aumento en el detalle de la información y su valor desde el punto de vista del análisis, aumenta su costo, complejidad, formalizabilidad y variabilidad. Por ejemplo, las características geográficas y demográficas son relativamente estables, pero se han estudiado durante mucho tiempo. Mientras que el historial de transacciones personales, incluyendo transacciones financieras, el historial de contactos, preferencias que permiten construir el perfil de un cliente y predecir su comportamiento se obtienen con dificultad, generalmente en modo interactivo, requieren tiempo de acumulación y están en constante dinámica.

Entonces, hay 3 objetivos principales de usar sistemas CRM:

• Operacional
(acceso rápido a la información durante el contacto con el cliente en el proceso de venta y servicio)
• Analítico
(análisis conjunto de datos que caracterizan las actividades tanto del cliente como de la empresa, obteniendo nuevos conocimientos, conclusiones, recomendaciones)
• Colaboración
(el cliente está directamente involucrado en las actividades de la empresa e influye en los procesos de desarrollo de productos, producción, servicio)

Al mismo tiempo, los resultados del uso analítico de CRM van más allá del propio CRM. Por ejemplo, analizar el tiempo y los costos del ciclo de ventas, en las diferentes etapas y fases de las ventas, le permite optimizar la reducción de costos. La identificación de clientes prioritarios según distintos criterios (ingresos / costes) permite incrementar la rentabilidad de los canales de venta. Identificar los problemas / solicitudes típicos, desarrollar una respuesta típica a ellos le permite minimizar el tiempo de respuesta de un empleado (lo que significa, nuevamente, reducir los costos; después de todo, ¡la empresa paga por el teléfono!). El análisis de los canales de ventas le permite identificar departamentos y procesos comerciales con problemas, comprender en qué canales debe enfocarse, cómo reestructurar un área (departamento) con problemas, etc.

La siguiente tabla resume las opiniones de los expertos encuestados sobre las industrias prioritarias en términos de demanda de CRM.

Cuadro 6.4. ¿En qué industrias hay mayor demanda de soluciones CRM?

Industrias prioritarias

Bancos y Las compañías de seguros, empresas de telecomunicaciones, empresas minoristas

Finanzas, seguros, telecomunicaciones, comercio, distribución

En el sector bancario, compañías de seguros, telecomunicaciones, industria de alta tecnología (producción y venta de computadoras y software, integración de sistemas), empresas comerciales y de distribución, grandes corporaciones multinacionales.

Sergey Chernov, analista experto, Centro de análisis, Parus Corporation

Para empresas comerciales, mantenimiento de servicios de electrodomésticos o automóviles, empresas que prestan servicios de comunicación, turismo, transporte, producción y suministro de diversos tipos de sistemas de automatización.

El sector bancario, las empresas de telecomunicaciones, de alta tecnología y farmacéuticas, los usuarios potenciales son prácticamente todas las empresas que venden producción por lotes.

En el comercio mayorista / minorista, telecomunicaciones, banca y sector financiero

Anatoly Levikov, jefe de práctica de CRM, división sistemas corporativos gestión, IBS

Finanzas (bancos y compañías de seguros) y telecomunicaciones. En el mundo, también se observa una gran demanda de sistemas CRM por parte de concesionarios de automóviles, fabricantes de productos farmacéuticos y equipos informáticos.

Marina Anshina, jefa de desarrollo y grupo de soporte de sistemas, TopS

Telecomunicaciones

Boris Kharas, director sénior de PricewaterhouseCoopers

Telecomunicaciones, servicios financieros, comercio y distribución

Empresas de telecomunicaciones, bancos, sociedades de inversión

Alexander Skorokhodov, director ejecutivo del Centro de producción bancaria.

Finanzas (bancos y compañías de seguros), telecomunicaciones.

Compañías de seguros y bancos

Si en mercado occidental Dado que el número de sistemas CRM se mide en cientos, en Rusia existe una gama bastante reducida de soluciones, principalmente grandes proveedores que han estado ofreciendo sus sistemas ERP durante mucho tiempo. Al mismo tiempo, el número de desarrolladores de CRM nacionales aumenta casi todos los meses. Por lo tanto, el comprador ruso ya se enfrenta al problema de elegir entre dos docenas de sistemas. Es cierto que las soluciones son fundamentalmente diferentes entre sí, ya que están dirigidas a diferentes segmentos.

Según los expertos, SAP y Oracle tienen buenas posibilidades en el campo de las soluciones integradas complejas, incluyendo el CRM como uno de los bloques, los cuales han declarado al CRM como una de las principales prioridades para este año en el desarrollo empresarial. Además, ambas empresas tienen posiciones sólidas en el mercado. Los proveedores de hardware, Cisco, Avaya, lanzaron una seria actividad en el campo de CRM, centrándose principalmente en los centros de llamadas.

Siebel Solutions, líder mundial en CRM, llegó a
Rusia gracias a los esfuerzos Empresas rusas pero él mismo
Siebel no está interesada en Rusia como mercado potencial. Se espera que la versión completamente localizada llegue al mercado dentro de unos años. Hasta ahora, las implementaciones de este producto, que ya existen en Rusia, están asociadas con grandes problemas de idioma para el personal.

Las soluciones presentadas en Rusia tienen diferencias metodológicas muy significativas. Por ejemplo, los desarrolladores rusos insisten en que sus aplicaciones tengan mejor en cuenta las diferencias del mercado local, aunque tienen menos experiencia trabajando con una gran cantidad de clientes.

Por el momento, Rusia casi no tiene paquetes de CRM especializados específicos de la industria: farmacéutica, sectores bancarios y de seguros, turismo, etc. Aunque en Occidente, tales soluciones son muy populares, ya que si compra un desarrollo universal, aún debe modificarse significativamente, lo que lleva a necesidades especializadas. Y esto se debe a los costos adicionales de implementación, capacitación del personal, que no es deseable. Y en cualquier caso, conlleva una pérdida de tiempo, esto es especialmente importante para las empresas que operan en industrias donde las fluctuaciones estacionales se ven fuertemente afectadas (turismo, inmobiliarias, etc.).

Cómo se recopilaron los datos para este estudio. A partir de fuentes abiertas (prensa, Internet, conversaciones personales con expertos) se compiló una lista de todos los proveedores de CRM, tanto rusos como extranjeros. Solo se seleccionaron aquellos que tienen un socio o una oficina de representación en Rusia. Junto con los desarrolladores nacionales, se incluyeron en la lista unas 20 empresas. Posteriormente se especificó la lista.

Se envió un correo electrónico a todos con un cuestionario y una fecha límite para completarlo. Después de eso, las respuestas se aclararon por teléfono y se recopiló material adicional sobre esta decisión, basado en opiniones de clientes, información en el sitio web, prensa, opiniones de expertos. La información recibida fue cuidadosamente analizada y estructurada.

Tenga en cuenta que el estudio a continuación no puede considerarse completo, cada día aparecen nuevas soluciones y cada vez más empresas declaran brindar una gama de servicios para la implementación y mantenimiento de soluciones CRM. En el curso de nuestra investigación, nos reunimos con decenas de empresas, muchas de las cuales están planeando ingresar activamente a este mercado.

Ahora le sugerimos que le eche un vistazo más completo a la tabla y la estudie a fondo (ver al final del artículo). Declaro responsablemente que esta es la comparación más completa de sistemas CRM presentada en Rusia.

Comentaré cada tema.

Los primeros puntos son estándar: el nombre de la empresa: el proveedor de la solución o su representante en Rusia, el nombre completo del producto y la fecha de lanzamiento. También tenga en cuenta la fecha de lanzamiento. Algunos sistemas llevan mucho tiempo en el mercado, otros, a pesar de su juventud, también tienen varios cientos y, a veces, miles de instalaciones.

El número de copias vendidas para todas las empresas es grande, para las occidentales asciende a miles, entre los fabricantes rusos, a cientos. Vale la pena distinguir entre el número de clientes y el número de licencias (copias) vendidas, ya que un cliente puede comprar varios miles de títulos a la vez.

Podemos decir que todas las soluciones ya han demostrado sus capacidades. Otra cosa es que no todos tienen la versión rusa y la experiencia de implementación en Rusia. La mayoría de las soluciones extranjeras nunca se han entregado a nuestro país.

Si se enfrenta a la cuestión de elegir un sistema de este tipo, le recomendamos que aclare la experiencia de la empresa en general y en los sistemas CRM en particular.

No importa lo que digan sobre las ventajas de un sistema en particular, el precio fue, es y será el principal criterio de selección durante mucho tiempo. El nombre más común es el precio de un puesto de usuario (licencia). Pero al precio final aún debe agregar el precio de la licencia del servidor, la consultoría, la capacitación y restar los descuentos por volumen. Algunas empresas recién están lanzando sus productos al mercado y aún no tienen una estrategia de precios clara. Más la complejidad de calcular el costo final, sin tener experiencia real en la implementación de sistemas de esta clase. El costo de una solución en un nivel puede diferir en una cantidad significativa. En este artículo, no proporcionamos el nivel de precio, pero se puede pedir por separado (consulte el final del artículo).

En Europa y Estados Unidos, las soluciones CRM basadas en ASP se están extendiendo ahora, es decir, la capacidad de mantener el sistema en un lado. Esto le permite reducir costos, reducir la inversión y, por supuesto, aliviar el dolor de cabeza de resolver casi todos los problemas técnicos (seguridad, confiabilidad, electricidad, disponibilidad 24/7, etc.).

Hasta donde sabemos, ninguna de las empresas proveedoras de Rusia ofrece tal oportunidad. Aunque muchos sistemas ya están preparados para ofrecer dichos servicios. Como en muchas otras áreas, existe la cuestión de la financiación y el lanzamiento de un proyecto de este tipo y, lo que es más importante, la confianza en ASP. Después de todo, nadie quiere perder lo más preciado que tiene la empresa: los clientes, y en Rusia no están acostumbrados a confiar el uno en el otro. Por lo tanto, no podemos esperar que este servicio aparezca pronto.

Un punto especial son los requisitos técnicos. Este elemento de costo puede costar al menos el propio sistema CRM. Dado que los requisitos de tecnología son los más altos: servidores potentes, una gran cantidad de espacio en disco, buena la red local y el canal de Internet.

Es importante qué software adicional requiere el sistema seleccionado: tendrá que pagar por separado las licencias de la base de datos y algunos sistemas operativos, y mucho, dada la gran cantidad de copias, porque, idealmente, cada empleado debería tener un sistema CRM. . Simplemente, el acceso a los segmentos de otras personas será limitado. También es importante que si instala un nuevo sistema operativo u otro software por sí mismo, tendrá que buscar nuevo personal adicional. Y ahora es difícil encontrarlo. Es casi imposible encontrar buenos programadores y administradores de sistemas en las regiones, que ya estén resueltos. Y en Moscú, la demanda de estas profesiones crece constantemente.

Por regla general, CRM lo instalan aquellas empresas que ya han utilizado sistemas ERP y, por tanto, existe una determinada base de datos, software, y todo esto debe guardarse y transferirse a un nuevo sistema. Ya es más difícil aquí. No todas las soluciones de CRM se interconectan con ERP, lo que puede anular todas sus ventajas, tanto funcionales como de precio.

Si una empresa ha acordado invertir mucho en CRM, entonces espera no solo sobrevivir en el mercado, sino también desarrollarse con éxito. Y por eso, tarde o temprano, necesitará una mayor cantidad de usuarios. Es posible que no haya dinero de inmediato para dar acceso al sistema a todos los puestos de trabajo, pero con el tiempo esto será necesario y aparecerán inversiones.

Los sistemas modernos permiten, la mayoría de las veces, comenzar a trabajar incluso desde un lugar de trabajo y llevarlo a varios miles, o incluso a decenas de miles. Esto fue mencionado por todas las empresas. La diferencia es que algunos sistemas ya tienen experiencia real de implementación y operación en una escala similar, mientras que otros señalan solo la posibilidad teórica de tal escala.

Cuando un empleado de la empresa está en un viaje de negocios o simplemente no está en el lugar de trabajo, es posible que aún necesite información del sistema. Si gastó dinero en implementación e instalación, entonces necesita usar todas las ventajas de CRM y de forma remota. Además, no es tan difícil, puede acceder a él a través de un navegador web estándar en Internet o utilizando cualquier dispositivo móvil(PDA). Su costo es un orden de magnitud menor que, por ejemplo, una computadora portátil.

Digamos que asiste a una reunión con clientes o socios en otra ciudad (país), e incluso mientras viaja en un automóvil o aeropuerto, puede obtener todos los datos necesarios de la PDA. Y al usar Internet en un hotel, puede haber problemas con el teclado y la codificación (no cirílico).

Vale la pena examinar este punto en particular. Todas las características del sistema se presentan aquí. La clasificación utilizada es occidental, por lo que el nombre de los módulos se deja en inglés (explicación a continuación). Al mismo tiempo, dentro del sistema, las funciones se pueden distribuir de manera diferente e incluso se pueden llamar de manera diferente. CRM es una dirección joven y la terminología aún no ha tenido tiempo de formarse completamente.

Todos los módulos están muy estrechamente interconectados y puede cambiar fácilmente de uno a otro, a menudo sin siquiera darse cuenta de la transición (en términos generales, como hipervínculos en Internet o como funciones de cambio en un editor de texto). La clasificación se hace más para sistematizar las capacidades de los sistemas CRM.

Para ilustrar las posibilidades, presentamos la opinión de uno de los usuarios del sistema EpicRus CRM, Sergei Kanev, jefe de la oficina de Moscú de BCC (integración del sistema): “Toda empresa que trabaja con un cliente debe tener una herramienta para estructurar esto Dado que cualquier base de clientes es un activo intangible, Clientele ofrece un algoritmo para trabajar con el cliente.

Además, ayuda a acumular información sobre el historial de relaciones con los clientes, lo que constituye un sólido soporte de ventas. Por ejemplo, si hay una venta exitosa a un cliente en San Petersburgo, entonces existe la posibilidad de una venta a una sucursal del mismo cliente en Krasnodar. Dado que los gerentes de BCC trabajan en San Petersburgo, Moscú y Krasnodar, ahora cualquier gerente puede ver el historial de ventas a un cliente en otras ciudades y adquirir información más completa.

BCC utiliza Clientele de dos formas: ventas y servicio. En general, podemos decir que un sistema CRM es principalmente un algoritmo para trabajar con un cliente y una herramienta para resumir información.

Anteriormente, cada gerente tenía información solo sobre su región, con sus detalles regionales. Ahora proporciona esta información a otros gerentes y, a su vez, recibe información sobre otras regiones. Muchas situaciones, que antes requerían reuniones adicionales, ahora se resuelven automáticamente ".

Por lo general, es útil conocer las fortalezas y debilidades, especialmente porque la elección de un sistema CRM puede cambiar radicalmente el trabajo de una empresa: o trabajar con éxito o perder el tiempo y deshacerse apresuradamente del dinero gastado.

Desafortunadamente, es imposible evaluar las debilidades de estos sistemas. Para hacer esto, debe probar al menos cada uno de ellos y ver cómo funcionan los sistemas ya implementados en varias empresas, especialmente si considera que todos los programas extranjeros deben estar localizados, es decir, traducidos, ajustados a los informes en ruso, etc. Requerirá mucho tiempo y dinero. Y el tiempo se está acabando. En este sentido, los desarrolladores rusos tienen algunas ventajas.

Compartir fortalezas es un desafío por las mismas razones. Por lo tanto, confiamos a las propias empresas la historia de las ventajas, pero por razones obvias, no preguntamos por las débiles.

A juzgar por las respuestas de los expertos occidentales, la implementación de un sistema CRM completo toma un período prolongado, dependiendo del sistema y de lo que la empresa utilizó, desde varios meses hasta varios años. En cualquier caso, el cliente necesitará soporte técnico y de consultoría durante mucho tiempo, además de formación del personal, documentación detallada.

Como puede ver en las tablas, la mayoría de las veces todo el apoyo se paga y probablemente constituye una parte importante de los ingresos de los vendedores. Al mismo tiempo, la documentación (no se sabe si en ruso) está incluida en el precio del sistema. Cabe señalar que algunos señalan la disponibilidad de soporte en línea las 24 horas del día. Por ejemplo, este servicio es ofrecido por Sputnik Labs, puede ser especialmente importante para clientes regionales, donde la diferencia horaria puede ser de hasta 5-9 horas. El cliente recibe una contraseña para acceder al sitio de soporte, donde puede encontrar la respuesta a su pregunta en la base de conocimiento inteligente.

Con el sistema tendrá que trabajar no solo personal altamente calificado, sino también los "luchadores" ordinarios de la empresa: desde la secretaria (por cierto, es muy importante cómo se organiza este servicio y su relación con CRM) hasta los gerentes de almacén. Por tanto, es necesario que el sistema sea sencillo y en el idioma nativo del personal. Lamentablemente, las versiones rusas suelen ser las últimas en aparecer, aunque nuestro mercado también es muy interesante y prometedor.

Hemos incluido este punto para que cada empresa pueda agregar algo más que considere necesario.

En la tabla dinámica, hemos recopilado todos los proveedores de soluciones CRM presentes activamente en el mercado nacional. Aunque las soluciones son muy diferentes y no siempre es correcto ponerlas en la misma fila. Por ejemplo, a menudo los desarrolladores nacionales se posicionan como proveedores de soluciones más para el departamento de ventas que para cada empleado de la empresa (aunque esto es posible). Así es como funciona KonSi, por ejemplo. No es necesario comprar cientos de copias; por ahora, unos pocos trabajos de ventas son suficientes.

Los costosos sistemas Western CRM no solo automatizan los procesos típicos de trabajar con los clientes, sino que también le permiten personalizar mejor el sistema para las necesidades de un cliente en particular. Por lo tanto, requieren implementación y revisión, lo que afecta significativamente el precio. Pero el producto "box" Sales Expert ("Pro-Invest-IT"), que puede configurar usted mismo, cuesta solo $ 1,570 para un número ilimitado de instalaciones (esto es comparable al precio de dos lugares en los sistemas occidentales, la mayoría de las veces su precio fluctúa en alrededor de $ 500-800 por lugar de trabajo). Sales Expert es una solución CRM resistente pero lista para usar que establece reglas claras para trabajar con los clientes. Quizás las funciones especificadas sean suficientes para ti.

De las complejas soluciones rusas en este momento, solo se puede nombrar el producto de la empresa Parus. Como señaló Alexey Kazarezov, director comercial de Parus, este producto se probó durante aproximadamente un año dentro de la corporación, en trabajo con socios regionales (distribuidores, socios comerciales, sucursales regionales, etc.); para Parus también son una especie de clientes (consumidores de sus desarrollos). Por ejemplo, con la ayuda del nuevo módulo, se recopilaron rápidamente mensajes de tres tipos (por correo electrónico): "error", "deseo", "pregunta (consulta)". Luego fueron enviados a los gerentes correspondientes para su procesamiento, quienes los evaluaron y los pasaron a producción (mensajes como "error" y "deseo") o respondieron una pregunta.

Cada recurso fue analizado y procesado de acuerdo con la normativa pertinente; en general, esto proporcionó un aumento en la velocidad de procesamiento y la corrección de errores en un 30%.

Además, el módulo fue probado en el área de trabajo específico con clientes: recopilación de información sobre un cliente potencial a partir del primer contacto; absolutamente toda la información disponible sobre el cliente se ingresó en la base de datos del cliente: visitas a la sala de demostración, preguntas por teléfono, visitas de los gerentes y mucho más. Como resultado, se acumuló un banco de datos serio, que contiene un historial completo de las relaciones con este cliente (tanto organizativas como financieras). Por supuesto, la reposición de información y la recopilación de llamadas contenidas en la base de datos del módulo es posible no solo utilizando el teclado (por ejemplo, con el teléfono o contactos personales), sino también a través del correo electrónico e Internet (como en el ejemplo con socios regionales ). En este caso, el cliente puede observar todas las etapas de la aprobación de su solicitud (dependiendo de los derechos de acceso o mediante notificaciones especiales por correo electrónico, buscapersonas, etc., de acuerdo con la normativa personalizable).

En el futuro, la base de datos del cliente puede proporcionar mucha información útil. Por ejemplo, si una empresa que vende electrodomésticos tiene información en su banco de datos sobre qué electrodomésticos el cliente ya ha comprado, entonces con la próxima compra no solo puede otorgar un descuento apropiado, sino también elegir un modelo que se combine de manera óptima con el existente. colocar. En este caso, no será necesario preguntarle al cliente, además, no importa qué gerente de ventas lo haya dirigido antes.

Estas funciones también están disponibles en los sistemas occidentales, pero todavía hay muy poca experiencia en la implementación de tales soluciones CRM, por lo que aún no podemos revelar completamente las posibilidades ocultas en desarrollos extranjeros. A menudo hay confusión, ¿qué se entrega al cliente: ERP o CRM? Es beneficioso para el comprador y el vendedor decir que es CRM, pero ejemplos reales- unidades. Por cierto, se pueden encontrar ejemplos interesantes de implementación de CRM en Occidente en el último libro de Bill Gates "Negocios a la velocidad del pensamiento".

Al leer tablas dinámicas, tenga en cuenta las siguientes explicaciones:

Gestión de contactos: mantener un registro extendido para cada contacto, un perfil separado para cada cliente, mantener historiales de contactos, organigramas y la capacidad de reunir clientes en varios grupos, etc.

Gestión de cuentas: mantener información sobre las contrapartes (incluidos clientes, socios, agentes, competidores). Toda la información, incluido el historial de relaciones, transacciones planificadas / completadas, contratos, datos financieros / contables, etc.

Gestión de ventas: máxima información y capacidades directamente relacionadas con las ventas: ciclos, estadísticas, ubicación geográfica, generación de informes, historial de ventas, etc. Mirar las ventas como un proceso, dividiéndolas en etapas y pasos, permite realizar una previsión y una gestión de ventas eficaz.

Time Management es un módulo que ayuda a coordinar el trabajo de todos los departamentos en el tiempo: un calendario, una lista de tareas, así como varios módulos para interactuar con fax, correo electrónico y otros medios de comunicación.

Servicio al cliente: soporte al cliente interactivo (Internet, redes privadas virtuales, etc.), la capacidad de los clientes para obtener la información necesaria ellos mismos, planificar el trabajo con los clientes, estadísticas de llamadas, generar informes, contabilizar el tiempo dedicado por los especialistas, la capacidad para estimar el costo de soporte, etc.

Automatización de la fuerza de ventas: oportunidades para el trabajo en grupo con los clientes, dividido por características regionales, industriales y de otro tipo, colaboración de divisiones geográficamente remotas.

Telemarketing / televentas: integración con un centro de llamadas, mantenimiento de estadísticas, registro de preguntas y respuestas estándar y aprovechamiento completo de muchas otras posibilidades de comunicación con los clientes a través del correo electrónico, telefonía IP, etc.

Marketing: un módulo de estadísticas, planificación y mantenimiento de varias campañas de marketing, monitoreo de devoluciones y cálculo de eficiencia, modelado, material auxiliar (educativo), segmentación de consumidores y más.

Gestión de clientes potenciales: gestión de relaciones con clientes potenciales: recopilación de información inicial, distribución de contactos entre los empleados de los departamentos de ventas, seguimiento de la eficacia de las fuentes de los contactos principales.

Gestión de relaciones de asociación (PRM): gestión de relaciones con socios.

Gestión del conocimiento: gestión del conocimiento, recopilación de toda la información básica necesaria (mapas, información de la industria, materiales analíticos, estadísticas) para el funcionamiento de la empresa, la creación de secciones de noticias separadas (por ejemplo, para los gerentes que administran el complejo de combustible y energía , la industria de procesamiento), integración con fuentes de Internet, potentes herramientas de búsqueda.

e-Business es un módulo responsable del elemento web CRM, que puede incluir el sitio web de una empresa, tienda online o plataforma B2B, interacción con clientes a través de Internet, etc.

Business Intelligence: la presencia de capacidades automáticas para controlar y escalar problemas, tomar acciones proactivas, generar informes e informes individuales utilizando plantillas (como regla, hay muchos formularios listos para usar), planificación, modelado. - educación, empleo, contactos, todo lo relacionado con las personas en el campo del CRM.

Objetivos, metodología y fuentes de investigación

Esta investigación es un trabajo de iniciativa de la empresa Cominfo Consulting, realizado en conjunto con la revista Business Online.

El objetivo del estudio es analizar conceptos CRM desde el punto de vista de su relevancia en Rusia, análisis de la estructura y perspectivas demanda en Rusia para productos y soluciones posicionados como CRM (incluyendo motivación, características de implementación, tendencias), así como análisis de mercado sugerencias Soluciones CRM presentadas en Rusia, incluida la recopilación y sistematización de información sobre los productos relevantes y sus proveedores.

Por lo tanto, el principal consumidor de este estudio son empresas interesadas en implementar soluciones CRM y que necesitan información sistematizada sobre productos y proveedores. Además, el estudio es de interés para desarrolladores y proveedores de software, integradores de sistemas y empresas de consultoría que participan en la implementación de CRM.

Fuentes de información y metodología de la investigación

La recogida de información durante el estudio se realizó sobre la base de:

• Análisis de publicaciones de más de 100 fuentes abiertas y cerradas, incluidas publicaciones profesionales, informes de empresas extranjeras de investigación y consultoría, sitios web y otras fuentes (en el Apéndice 2 se incluye una lista parcial de los recursos de Internet).
• Entrevistas personales con expertos de empresas consultoras, integradores de sistemas y proveedores de soluciones CRM (la lista se proporciona a continuación).
• Cuestionarios de representantes de empresas: clientes potenciales de soluciones CRM.
• Cuestionamiento de representantes de empresas - fabricantes y proveedores de soluciones CRM presentadas en Rusia.

Los encuestados incluyeron alrededor de 200 empresas en Moscú, la Región de Moscú y la Región Central, así como las oficinas de Moscú de grandes estructuras de holding con una estructura territorial extensa en Rusia. Se realizó una encuesta separada de 70 empresas de la industria de las telecomunicaciones: operadores tradicionales y alternativos de línea fija, operadores móviles y redes departamentales.

Lista de expertos involucrados

1. Sanal Ushanov, director de la oficina de Accenture en Moscú
2. Pavel Cherkashin, presidente de Sputnik Labs
3. Roman Samokhvalov, director de desarrollo empresarial de Oracle
4. Sergey Chernov, analista experto, Centro de análisis, Parus Corporation
5. Sergey Aslanyan, director del departamento de consultoría de Actis Systems
6. Alexander Yakunin, gerente general Navision CIS
7. Anatoly Levikov, Jefe de Práctica de CRM, Departamento de Sistemas de Gestión Corporativa, IBS
8. Marina Anshina, jefa del grupo de desarrollo y soporte de sistemas de TopS
9. Boris Kharas, director sénior de PricewaterhouseCoopers
10. Maxim Filamofitsky, Director técnico RosNegocioConsultoría
11. Alexander Skorokhodov, director ejecutivo del "Centro de producción bancaria"
12. Maxim Soloviev, Gerente de Ventas, Avaya Communications.

El momento del estudio

El estudio se llevó a cabo entre mayo y julio de 2001. Desde la publicación de extractos del estudio en la edición de julio de la revista "Business Online", los autores comenzaron a recibir información adicional de proveedores y clientes, se decidió actualizar el estudio una vez al mes.

Introducción

Objetivos, metodología y fuentes de investigación
1. Conceptos básicos de CRM.
1.1. Raíces históricas
1.2. Enfoque centrado en el cliente
1.3. Ciclo vital cliente.
1.4. La pirámide de valores en la era del CRM.
1.5. ¿Cómo pasar de los conceptos a la tecnología?

2. Funcionalidad de los sistemas CRM.
2.1. Metas, procesos, estructura.
2.2. Bloques funcionales básicos.
2.2.1. MA - Automatización de marketing.
2.2.2. Automatización de la fuerza de ventas de la SFA.
2.2.3. CSS - Servicio y soporte al cliente

3. Implementación de CRM: proceso, características, efecto.
3.1. Etapas de implementación: CRM paso a paso.
3.2. Experiencia en implementación extranjera.
3.3. Características del CRM nacional.
3.4. Efecto integral de la implementación de la aplicación.

4. Centros de llamadas y centros de contacto como canal de comunicación clave dentro de CRM
4.1. Concepto basico.
4.2. Funcionalidad de call center y contact center.
4.3. Aplicaciones de call center relacionadas con ventas y marketing
4.4. Aplicaciones de centro de llamadas relacionadas con el servicio (atención al cliente)
4.5. Ventajas de los Call y Contact Centers en el marco del concepto CRM.

5. El mercado de soluciones CRM en el exterior.
5.1. Resumen de las principales soluciones.
5.2. Funcionalidad de las soluciones CRM. Cuadro resumen de 67 empresas.
5.3. Tendencias y perspectivas.
5.4. Soluciones para Contact Centers. Cuadro resumen para 60 empresas.

6. Mercado de soluciones CRM en Rusia.
6.1. Los principales factores que influyen en el desarrollo del mercado.
6.2. Demanda.
6.2.1. Conocimiento del mercado de CRM
6.2.2. Estructura y características de la demanda
6.2.3. Motivar a las empresas a implementar CRM.
6.3. Oferta.
6.3.1. Criterios para elegir una solución.
6.3.2 Catálogo consolidado y análisis de 20 productos, fabricantes y proveedores representados en Rusia.

Conclusión y conclusiones.

Apéndice 1. Glosario de términos.
Apéndice 2. Recursos de información adicional sobre CRM en Internet.
Fabricantes y proveedores.
Portales de información.
Empresas de investigación y consultoría.
Organizaciones profesionales, publicaciones, conferencias.
Recursos del centro de llamadas.

Contenido

En una era de rápida informatización, no sorprenderá a nadie con la automatización de los procesos comerciales. Almacén y contabilidad se han convertido en algo común, pero la interacción con los clientes a la antigua no se tiene en cuenta de ninguna manera, y esto ayudaría a optimizar el proceso de cooperación. Para esto, existen sistemas CRM, lo que se describe a continuación.

Que es un sistema CRM

El concepto proviene del idioma inglés - Sistema de gestión de relaciones con el cliente - y literalmente significa un sistema de gestión de relaciones con los clientes. La traducción literal no puede transmitir la descripción completa, por lo que debe comprenderla con más detalle. Es imposible definir en una palabra el significado de un sistema CRM, ya que ni siquiera es un producto software, sino un modelo de planificación empresarial centrado en el cliente.

Para implementar este proceso, se recopila información sobre cada cliente de la empresa y luego se utiliza para construir relaciones efectivas con él. El negocio no sería efectivo si no se enfocara en obtener ganancias, y la implementación de un sistema CRM solo trae dividendos al trabajar con los clientes. Un programa individual de cooperación con cada cliente ayuda a retener a los clientes existentes y ampliar la base atrayendo nuevos.

El CRM está incluido en una única base de datos de la empresa y es una arquitectura compleja. Esto ayuda a automatizar los procesos de trabajo con los clientes, como resultado de lo cual la empresa puede ofrecer al cliente ciertos productos o servicios exactamente cuando los necesita. Este concepto, cuando el consumidor está a la vanguardia, más que el producto, hace que la empresa sea competitiva en el mercado.

La arquitectura del sistema CRM consta de los siguientes módulos:

• parte delantera (da servicio en puntos de venta);
• parte operativa;
• Almacén de datos;
• subsistema analítico;
• sistema de soporte de ventas distribuido.

Sistema CRM gratuito

El precio de los sistemas varía mucho, pero en los sitios puede encontrar sistemas CRM gratuitos, algunos de los cuales se proporcionan de forma gratuita para uso permanente y otros solo durante la prueba. Entre los más comunes se encuentran los siguientes:

¿Para qué sirve CRM?

Es importante para la empresa asegurar el trabajo coordinado de todos los departamentos con los clientes. Sobre este escenario queda claro por qué se necesita un sistema CRM. Su implementación contribuye a la organización de un enfoque conjunto para cada cliente, cuando en la práctica, en su mayor parte, estos departamentos trabajan por separado. La empresa solo se beneficia de esta cooperación mutuamente beneficiosa, ya que trabajar en un solo paquete y en una dirección no solo aumenta las ganancias de la empresa al reducir los costos, sino que también ayuda a planificar la estrategia adicional de la empresa.

Principios

La interacción de los departamentos le permite atraer nuevos clientes y no perder los antiguos. Esto se debe a que cada empleado, refiriéndose a una única base de datos, tiene la oportunidad de ver una imagen detallada y completa del comprador, a partir de la cual se toma una decisión, que quedará reflejada en esta base de datos. Todo esto es posible cuando se siguen los principios básicos de los sistemas CRM:

• La existencia de un centro común donde se almacena la información.
• La capacidad de interactuar con los clientes a través de todos los canales de comunicación disponibles: desde el teléfono hasta las redes sociales.
• Realizar un análisis continuo de la información recopilada para tomar una decisión sobre el trabajo futuro de la empresa.

Metas

Si hablamos del objetivo de introducir los sistemas CRM como una etapa de desarrollo de la gestión, entonces la satisfacción del cliente será lo primero, ya que la afluencia de nuevos clientes con la preservación simultánea de los existentes ayuda a la empresa a desarrollarse intensamente aumentando el número de ventas. Esto se puede lograr analizando la relación entre la empresa y los clientes, manteniendo una política de tarifas competente y equilibrada y utilizando las herramientas comerciales adecuadas.

Implementación de CRM

Para empezar, conviene estudiar detenidamente las ofertas del mercado, prestando más atención a aquellos productos que se han generalizado. La implementación de sistemas CRM requerirá capacitación para los empleados y, para que este proceso se lleve a cabo lo más rápido posible, vale la pena elegir programas con una interfaz simple y fácil de entender. Además, ingresar información en la base de datos no debería ser difícil ni requerir mucho tiempo, ya que existe el riesgo de que los empleados de la empresa se nieguen a trabajar con ella.

Antes de comprar finalmente el sistema CRM seleccionado, se recomienda utilizar la versión de prueba, que en la práctica le ayudará a comprender lo conveniente que es utilizar el programa. Cuantos más empleados estén involucrados en el proceso, más efectivas serán las pruebas. En el proceso, puede identificar las funciones faltantes que se pueden comprar a los desarrolladores.

CRM para pequeñas empresas

Dado que una pequeña empresa no tiene mucho dinero, es extremadamente importante en la etapa inicial identificar la funcionalidad necesaria para el trabajo. La decisión correcta sería comprar un sistema CRM para ventas. Es bueno que este programa tenga un período de uso gratuito, ya que puedes verificar personalmente la necesidad de usar este producto.

El CRM para pequeñas empresas debe ser simple y económico. Se debe dar prioridad a quienes tienen la oportunidad de trabajar a través de Internet, interactuar con los servicios de envío de cartas, telefonía IP. No debe comprar sistemas CRM en los que hay muchas funciones innecesarias para administrar un negocio. Entre los más populares se encuentran los siguientes:

1. WireCRM.
2. AmoCRM.
3. Megaplan.
4. Base del cliente.

Sistema CRM para empresas

El desarrollo de tecnologías "en la nube" ha contribuido a la implementación eficaz de CRM para grandes empresas. El desarrollo se puede llevar a cabo para las características específicas de una empresa en particular. El sistema se utiliza en todas las etapas de la actividad económica, ayuda a analizar a fondo todo el proceso y a organizar adecuadamente el trabajo de la empresa y sus empleados. Con la ayuda de los sistemas CRM, es posible registrar y planificar no solo las ventas, sino también recursos materiales empresas. Permiten realizar una correcta política de marketing basada en el análisis de datos.

Tipos de sistemas CRM

Si determina qué tipo de sistemas CRM son, entonces, dependiendo de la funcionalidad, se pueden distinguir los siguientes tipos:

• gestión de ventas;
• gestión de marketing;
• atención al cliente y gestión de call center.

Calificación de sistemas CRM

¿Qué puede influir en la elección de un sistema CRM? En primer lugar, la presencia de determinadas funciones que están presentes en el programa. En segundo lugar, es la facilidad de uso y el porcentaje de retorno. La capacidad de utilizar el producto en cualquier momento, la organización exitosa del trabajo de los empleados de la empresa y la capacidad de planificar actividades económicas hacen del sistema CRM un asistente indispensable para hacer negocios. Hay una gran cantidad de soluciones para pequeñas empresas en el mercado, grandes empresas y corporaciones:

• AmoCRM... Diseñado para pequeñas y medianas empresas. Puede usarlo en modo de prueba de forma gratuita durante las dos primeras semanas. Acostumbrado a trabajar con clientes. Existe la posibilidad de usar aplicación movil trabajar en cualquier lugar a través de Internet.
• Bitrix24... No hay posibilidad de uso de prueba. Más adecuado para grandes empresas. Con la ayuda de un sistema CRM, no solo puede segmentar a los clientes, sino también planificar las horas de trabajo y mantenerse en contacto con los empleados. Hay dos opciones para usar el sistema: a través de la instalación o en línea.
• Pipedrive... Hay una prueba gratuita durante el primer mes. La interfaz del programa es muy fácil de usar y adecuada para cualquier negocio. Centrándose en las pequeñas y medianas empresas, los desarrolladores han hecho todo lo posible para excluir funciones innecesarias del sistema CRM, concentrándose en las ventas. Opera a través de la "nube" basada en servicios SaaS.
• Megaplan... Una versión de demostración está disponible en las dos primeras semanas de trabajo. Ideal para pequeñas y medianas empresas. Ayuda a monitorear la implementación de las tareas asignadas a los empleados de la empresa, mantener una base de clientes y planificar de manera efectiva los procesos comerciales. Se instala en el servidor de la empresa o funciona a través de Internet.

Precio

El precio total del sistema CPM se calcula individualmente. En términos generales, el precio se puede representar como una combinación de varios parámetros: el costo de la licencia, implementación, capacitación y funciones adicionales. El costo de implementar un producto puede ser hasta tres veces mayor que el costo de una licencia, pero en la mayoría de los casos las empresas lo ofrecen al nivel del 20-50%. Algunas personas incluyen el costo de implementación en el costo de la licencia. El precio de los servicios de consultoría comienza en $ 25 por hora. La formación de especialistas y administradores depende de enfoques individuales.

Precio de los sistemas CRM fabricados en Rusia y análogos extranjeros, excluidas las promociones (selectivamente):

¿Cómo funciona un sistema CRM?

El trabajo del CRM es sencillo, lo único que hay que hacer es el llenado y actualización constante de la base de datos. Para hacer esto, debe ingresar tareas aquí, mostrar información sobre llamadas recibidas y cartas de clientes. Es necesario completar tantas tareas como sea posible y tratar de no posponerlas para más adelante. Se debe realizar un análisis continuo para mejorar el desempeño de la empresa.

Gerente de CRM

El puesto de especialista incluye una serie de actividades, entre las que se pueden distinguir las siguientes:

• gestión de la base de datos, manteniéndola actualizada;
• interacción con clientes y empleados de la empresa;
• Toma de decisiones CRM;
• realización de proyectos de marketing, evaluando la eficiencia.

Base de clientes

El software de aplicación automatiza el flujo de trabajo. Con su ayuda, puede controlar la ejecución de tareas por parte de los empleados en el contexto de toda la empresa en su conjunto. El complejo organiza la gestión de la relación con el cliente: guarda información sobre cada contacto, acepta solicitudes, realiza envíos. Esta versión del sistema CRM tiene la capacidad de trabajar con documentación y crear informes.

Márketing

En las primeras etapas se creó CRM para ventas. Dado que la venta de bienes está vinculada a los consumidores, el marketing participa activamente en esto. Con su ayuda, se construye todo el conocimiento sobre el comportamiento del cliente, investigando así las necesidades de los clientes actuales y futuros. En definitiva, tras analizar todas las compras anteriores, su número y la manifestación de interés en las mismas, se desarrolla una oferta específica para un cliente potencial.

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Tecnologías de la información y gestión empresarial Baronov Vladimir Vladimirovich

Sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM)

Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes están diseñados para automatizar la recopilación y el análisis de datos sobre las entidades del mercado (clientes, socios, competidores, personas de contacto) y su relación con la empresa, interacción interactiva con ellos, soporte de decisiones para atraer y retener a los clientes más rentables para lograr un crecimiento sostenible de los ingresos de la empresa. Dichos sistemas se basan en la estrategia adecuada de CRM (Customer Relationship Management) basada en el uso de tecnologías modernas de gestión e información, con la ayuda de las cuales las empresas acumulan conocimiento sobre los clientes para construir una cooperación mutuamente beneficiosa con ellos. La estrategia CRM define la interacción con los clientes en todos los aspectos organizativos, se ocupa de la publicidad, ventas, entrega y servicio postventa, diseño y producción de productos, facturación, etc. Se basa en:

Disponibilidad de un repositorio de información único de información sobre todos los casos de interacción con los clientes;

Sincronización de la gestión de los canales de interacción con los clientes mediante la aplicación de procedimientos organizativos reglamentarios adecuados;

Análisis constante de la información recopilada y toma de decisiones adecuadas (clasificación de clientes, formación de un enfoque individual, etc.).

La creación de una estrategia CRM depende de los siguientes factores:

Aproximadamente el 80% de los ingresos de la empresa proviene del 20% de sus clientes (principio de Pareto);

Al vender bienes industriales, en promedio, se necesitan 10 llamadas a nuevos compradores potenciales para vender una unidad de bienes, y solo 2-3 llamadas a clientes existentes;

Hacer un trato con un cliente existente es de 5 a 10 veces más fácil (y por lo tanto más económico) que con un nuevo cliente;

El cliente medio, frustrado con un proveedor, comparte sus desventuras con 10 conocidos;

Un aumento en la participación de clientes habituales en un 5% se refleja en un aumento general de las ventas de más del 25%.

A partir de aquí, de hecho, siguen las siguientes tres tareas principales, cuya solución es la estrategia CRM:

Retención de clientes (reducción de la deserción de clientes basada en el uso de un modelo de preferencia, identificando la tendencia de los clientes a los diferentes canales de venta, teniendo en cuenta los cambios en el comportamiento del cliente, determinando el valor del cliente);

Atracción de clientes (integración de datos de clientes de todas las fuentes disponibles, captación de nuevos clientes en base al uso de un modelo de preferencia, identificación de los clientes más dispuestos a comprar, enseñanza de la comunicación correcta con los clientes);

Asegurar la rentabilidad para los clientes (identificando los grupos de clientes que aportan mayor beneficio, estudiando las tendencias de los clientes más valiosos en cuanto a la compra de productos, estimando los costes óptimos de marketing).

La estrategia se está implementando en las dos áreas siguientes:

Mejorar los procesos comerciales en ventas, marketing y servicio al cliente;

Creación de un sistema de información CRM: un conjunto especial de software y tecnologías que automatiza los procesos comerciales en ventas, marketing y servicio al cliente.

La funcionalidad principal de la mayoría de los sistemas CRM está diseñada en forma de los siguientes componentes independientes: Automatización de la fuerza de ventas (SFA), Automatización de marketing (MA), Servicio y soporte al cliente (CSS), herramientas de automatización, análisis y generación de informes.

El componente de Automatización de ventas incluye calendario de eventos y programación de trabajo, gestión de contactos, interacción con el cliente basada en el historial de interacciones, seguimiento de las ventas potenciales, gestión del ciclo de ventas, mejora de la precisión de las previsiones de ventas, preparación automática ofertas comerciales, suministro de información sobre precios, suministro de actualizar informacion sobre el estado de las cosas, etc. El efecto de la implementación de la SFA es aumentar las ganancias, aumentar la precisión de los pronósticos y la probabilidad de un trato, reducir los costos de ventas y aumentar la productividad del personal de ventas.

El componente de automatización de marketing proporciona soporte para organizar (planificar, desarrollar, realizar y analizar) campañas de marketing (tanto tradicionales como a través de Internet), crear y gestionar (por ejemplo, distribución automática) materiales de marketing, crear listas de clientes potenciales y distribuirlas a las unidades de ventas. , seguimiento de presupuestos y previsión de resultados de campañas de marketing, manteniendo un repositorio de información de marketing sobre productos, precios y competidores. El efecto de su implementación es un marketing dirigido, una mejor gestión y un aumento en el número de canales de marketing.

El componente de automatización del servicio al cliente proporciona monitoreo de las necesidades del cliente, el paso de solicitudes y ventas móviles, manteniendo una base de conocimiento para los clientes, monitoreando la ejecución de los acuerdos de servicio y administrando las solicitudes de los clientes utilizando un sistema de prioridad. El efecto de su implementación es reducir los costos del servicio de soporte, mejorar el servicio brindado, aumentar la satisfacción del cliente y trasladar el servicio de soporte del grupo de divisiones costosas al grupo de divisiones rentables.

Así, CRM le permite realizar un seguimiento de las características de los clientes, sus preferencias, comportamiento, historial de relaciones con la empresa. Su aplicación permite no solo estudiar los deseos de los consumidores, sino trabajar con cada cliente de forma individual y dedicada a los grupos destinatarios, así como realizar un trabajo analítico con el mercado, obteniendo la máxima información posible sobre los clientes y sus necesidades y construyendo a partir de estos datos nuestra propia estrategia de producción: publicidad, ventas, diseño, servicio, etc.

Las clasificaciones modernas distinguen los siguientes tres tipos de sistemas CRM:

Operacional- brinda acceso rápido a información sobre un cliente específico en el proceso de interactuar con él en el marco de los procesos comerciales tradicionales de venta y servicio postventa, su funcionalidad abarca marketing, ventas y servicio, que corresponden a las etapas de captación de un cliente , completando una transacción y servicio postventa, es decir, todos aquellos puntos de contacto donde la empresa interactúa con el cliente;

analítico- proporciona sincronización de conjuntos de datos dispares y búsqueda de patrones estadísticos en estos datos para desarrollar la estrategia más eficaz de marketing, ventas, servicio al cliente, etc .;

colaborativo- brinda al cliente la oportunidad de participar directamente en el proceso de diseño, producción, entrega y servicio del producto (recopilación de sugerencias del cliente durante el diseño del producto, acceso de los clientes a prototipos de productos y la posibilidad de comentarios, fijación de precios inversa - cuando el cliente describe los requisitos del producto y determina el precio que está dispuesto a pagar, y el fabricante responde a estas ofertas).

Actualmente, existe una tendencia a incluir la funcionalidad de los componentes CRM en sistemas ERP de diversas clases (desde sistemas diseñados para grandes empresas hasta sistemas dirigidos a medianas y pequeñas empresas). Tal integración permite:

Garantizar el intercambio de datos de clientes recopilados por diferentes componentes;

Amplíe el alcance del sistema de gestión de recursos empresariales, incluidos clientes, proveedores, socios y, como resultado, reduzca los costos de ventas, suministros y marketing de la empresa;

Orientar los procesos comerciales de la empresa a la más completa y pronta satisfacción de las necesidades del cliente mediante la inclusión de sus pedidos en el sistema de planificación de la producción;

Mejorar los canales de interacción entre el cliente y la empresa, haciéndolos lo más convenientes posible y brindando al cliente las posibilidades de servicio personalizado y autoservicio.

En conclusión, esbocemos uno de los principales problemas al crear y mantener dicho sistema de relaciones: el problema de mantener la integridad y seguridad de la información del cliente. Las medidas tomadas para proteger la información privada de los clientes aumentan el nivel de confianza entre la empresa y su clientela.

3. Elementos del sistema de gestión de riesgos La gestión eficaz de riesgos en la empresa es necesaria no para tranquilizar a los accionistas o inversores, sino sobre todo para aumentar la probabilidad de alcanzar los objetivos de la organización. ¿Qué elementos ("ladrillos") hace