Rinkodaros enciklopedija. Marketingo paslaugos organizacinės struktūros Prekės-rinkos matricinis marketingo paslaugos organizavimas

Ekonominė rinkodaros naudojimo prasmė yra paspartinti grąžą gamybos turtasįmonėms, didinant gamybos mobilumą, sukurtų technologijų ir prekių konkurencingumo lygį, užtikrinant patekimą į rinkas, o ypač į tas, kuriose galima pasiekti maksimalią komercinę sėkmę.

Tai yra, rinkodara yra skirta padėti sukurti ir išlaikyti įmonės konkurencinio stabilumo rezervą.

Visos įmonės veiklos pagrindas yra produktas. Jeigu ji nesugeba patenkinti pirkėjo poreikių, tai rinkodara nepagerins savo padėties rinkoje.

Kiekvienas produktas rinkoje išlieka ribotą laiką. Gaminio gyvavimo ciklas apibūdinamas keliais etapais: įvedimas, augimas, branda, prisotinimas, nuosmukis. Šia objektyvia tiesa grindžiama rinkodaros veikla. Svarbiausia laiku sugauti prisotinimo, o ypač nuosmukio stadiją, nes išlaikyti „sergančią“ prekę asortimente yra ne tik nepelninga, bet ir kenkia įmonės prestižui.

Akivaizdu, kad artimiausiu metu jie susidurs su būtinybe persiorientuoti nuo pardavimo veiklos prie rinkodaros. Tuo pačiu metu išryškės tokios problemos kaip įmonės gamybos, išteklių ir pardavimo galimybių įvertinimas; jos finansinės ir ekonominės padėties analizė; produktų asortimento plėtra; gamybinių pajėgumų, materialinės techninės bazės ir mokslinio techninio potencialo diagnostika ir apskaita.

Marketingo paslauga turi turėti koordinuojančios, planavimo ir kontrolės institucijos statusą, o jos veikla turi atitikti šiuos pagrindinius reikalavimus: kompetencija, iniciatyvumas, mobilumas, kontaktiškumas, prisitaikymas, santykinis paprastumas, atitikimas pardavimų mastui ir asortimentui, skaičius. ir pardavimo rinkų pobūdis. Ši paslauga turi nuspręsti, kada modernizuoti gaminius, kad nepatirtų padidėjusių išlaidų reklamai ir pasenusių produktų pardavimui bei nesumažėtų už tai kaina (t.y. nustatyti optimalų prekės „rinkos naujumą“); planuoti produktų platinimą, įsk. pardavimų operacijas ir nuolat stebėti rinkos raidos būklę ir perspektyvas savo įmonę dominančioje srityje, taip pat valdyti pasiūlos ir paklausos santykius prekių rinkose

Kad marketingo paslauga būtų sėkminga, jos kompetencijos ribose turi būti deleguotos tam tikros teisės (įgaliojimai):

• · parengti įmonės veiklos programos projektą;
• · derinti ir derinti gamybos ir rinkodaros veiklą bei produktų paskirstymo sistemą pagal rinkos reikalavimus;
• · reikalauti su rinkodaros tarnyba derinti visus sprendimus, kurie gali lemti įmonės padėties rinkoje pasikeitimą, susvyruoti jos prestižą ar pakeisti įvaizdį;
• · kontroliuoti rinkodaros veiklos įgyvendinimą.

Organizacija rinkodaros veikla arba rinkodara apima:

• · marketingo valdymo organizacinės struktūros kūrimas (tobulinimas); atitinkamą kvalifikaciją turinčių rinkodaros specialistų (marketingo specialistų) atranka;
• · užduočių, teisių ir pareigų paskirstymas rinkodaros valdymo sistemoje;
• · sudaryti sąlygas efektyvus darbas rinkodaros paslaugų darbuotojai (jų darbo vietų organizavimas, reikalingos informacijos suteikimas, biuro įranga ir kt.), efektyvios rinkodaros paslaugų sąveikos su kitomis organizacijos paslaugomis organizavimas.

Nėra vieningų receptų, kaip rinkodaros valdymui panaudoti aiškiai apibrėžtas organizacines struktūras.

Rinkodaros veiklos organizacinę struktūrą įmonėje galima apibrėžti kaip organizacijos dizainą, kurio pagrindu vykdomas marketingo valdymas, kitaip tariant, tai yra tarnybų, padalinių, padalinių visuma, į kurią įeina darbuotojai, užsiimantys viena. ar kita rinkodaros veikla. Bet kokia marketingo valdymo organizacinė struktūra turėtų būti kuriama remiantis šiais matmenimis: funkcijomis, geografinėmis veiklos sritimis, gaminiais (prekėmis) ir vartotojų rinkomis.

Remiantis tuo, kas išdėstyta, išskiriami šie marketingo padalinių organizavimo principai: funkcinis organizavimas, geografinis organizavimas, produktų organizavimas, rinkos organizavimas ir kiti.

Funkcinė organizacija

Funkcinio tipo struktūra tinka įmonėms, turinčioms nedidelį produktų ir rinkų skaičių. Šiuo atveju rinkos ir gaminamos prekės laikomos vienarūšėmis, o su jomis dirbti sukuriami specializuoti padaliniai. 1 paveiksle parodyta rinkodaros paslaugos schema, suskirstyta pagal funkcijas. Be nurodytų padalinių rinkodaros tarnyboje gali būti kuriami skyriai: rinkodaros planavimas, produktų platinimo valdymas, nauji produktai. Funkcinis marketingo organizavimas grindžiamas darbo pasidalijimu pagal nusistovėjusias ir naujai atsirandančias funkcijas bei darbuotojų specializacija. Dėl nedidelio gaminių asortimento funkcinė rinkodaros organizacija yra labai manevringa dėl valdymo paprastumo. Tačiau, plečiantis gaminių asortimentui, gamybos judrumas mažėja, nes ilgėja reakcijos į išorės sąlygų pokyčius laikotarpis. Rinkodaros funkcinei struktūrai būdingas silpnas strategijos lankstumas, nes ji orientuota į esamo efekto siekimą, o ne į naujovių diegimą. Tokia rinkodaros veiklos struktūra neskatina dinamiškumo ir naujovių. Apskritai tokia struktūra yra efektyvi organizavimo forma tik tvariai riboto asortimento produktų gamybai. Funkcinė rinkodaros struktūra yra kitų formų pagrindas.

Be minėtų, svarbūs funkcinės rinkodaros paslaugų uždaviniai yra užtikrinti, kad visa organizacijos veikla būtų orientuota į marketingo principų panaudojimą, koordinuoti visų organizacijos padalinių ir tarnybų darbą šia kryptimi.

Produktų (prekių) organizavimas

Marketingo valdymo organizacinė struktūra, kurioje produkto vadovas yra atsakingas už konkretaus produkto ar produktų grupės rinkodaros strategijų ir planų kūrimą ir įgyvendinimą. Naudoja organizacijos, gaminančios kelių produktų produktus, kurie labai skiriasi vienas nuo kito.

Šio tipo organizacinės valdymo struktūros pranašumai atskleidžiami taip:

• - vadovas, dirbantis su konkrečiu produktu, turi galimybę koordinuoti įvairias veiklas visame šio produkto rinkodaros komplekse;
• - vadovas gali greitai reaguoti į rinkos poreikius;
• - visi gaminių modeliai, tiek turintys didelę paklausą, tiek mažiau populiarūs klientų, nuolat yra vadovo akiratyje;
• - lengviau atpažinti gabius darbuotojus, nes jie dalyvauja visose operatyvinės rinkodaros veiklos srityse.

Tačiau tokio tipo organizacinė struktūra, ypač kai įmonė turi ir funkcines rinkodaros paslaugas, turi ir tam tikrų trūkumų;

• - už tam tikrą produktą atsakingam vadovui nėra suteikti įgaliojimai, kurie visiškai atitiktų jo veiklą;
• -produkto organizavimas dažnai reikalauja daugiau išlaidų nei tikėtasi. Vadovai iš pradžių priskiriami pagrindiniams produktams. Tačiau netrukus įmonės struktūroje atsiranda vadovai, atsakingi už ne tokį svarbų produktą, kurie turi savo padėjėjų etatus;
• -Produktų skyrių darbuotojai gali turėti dvigubas atskaitomybės linijas: tiesioginiams vadovams ir funkcinės rinkodaros paslaugų vadovams.

Rinkos organizavimas

Įmonėms, prekiaujančioms savo produkciją skirtingose ​​rinkose, kur yra nevienodos prekių pirmenybės, o prekėms reikia specifinių paslaugų, tikslinga rinkodarą organizuoti pagal rinkas (3 pav.). Rinka gali būti pramonės sektorius arba vienarūšių pirkėjų segmentas. Įvedus rinkos vadovo pareigas, dėmesio centre atsiduria klientų poreikiai. Pagrindinės rinkos priskirtos turgaus vadovams, kurie bendradarbiauja su funkcinių padalinių specialistais rengdami įvairių funkcinės veiklos sričių planus. Kiekviena rinka turi turėti savo rinkodaros strategiją.

Geografinė organizacija

Įmonėse, gaminančiose daugelio regionų perkamus produktus, kurių kiekviename patartina atsižvelgti į šių produktų vartojimo specifiką, rinkodaros struktūras galima organizuoti pagal regionus (4 pav. pardavimo agentai gali gyventi aptarnaujamoje teritorijoje ir dirbti su minimaliomis kelionės laiko ir pinigų sąnaudomis. Ši rinkodaros struktūra dažniausiai aptinkama didelėse decentralizuotose įmonėse (ypač tarptautinėse), turinčiose dideles rinkas, kurios kartais yra suskirstytos į atskiras zonas ir regionus. Tokios rinkodaros struktūros, kaip ir į produktą bei rinką orientuotų struktūrų trūkumas yra darbų dubliavimas, veiklos koordinavimo problemos.

Dažniau naudojamas šių organizacinių principų derinys, pavyzdžiui, funkcinės-produktas (produktas), funkcinės-rinkos, prekės-rinkos ir funkcinės-prekės-rinkos rinkodaros valdymo struktūros.

Funkcinis produktų organizavimas sijos

Tai organizacinė rinkodaros valdymo struktūra, kurioje įmonės funkcinės rinkodaros paslaugos kuria ir koordinuoja tam tikrų įmonei bendrų rinkodaros tikslų ir uždavinių įgyvendinimą. Kartu jie yra atsakingi už rinkodaros strategijų ir planų kūrimą ir įgyvendinimą.

Produkto vadovas yra atsakingas už konkretaus produkto ar produktų grupės rinkodaros strategijų ir planų kūrimą ir įgyvendinimą. Jis taip pat formuluoja užduotis įmonės funkcinėms rinkodaros paslaugoms tam tikrų produktų rinkodaros srityje.

Funkcinis rinkos organizavimas

Tai rinkodaros valdymo struktūra, kurioje įmonės funkcinės rinkodaros paslaugos kuria ir koordinuoja tam tikrų įmonei bendrų rinkodaros tikslų ir uždavinių įgyvendinimą. Tuo pačiu už veiklą tose rinkose atsakingi vadovai yra atsakingi už konkrečių rinkų rinkodaros strategijų ir planų kūrimą ir įgyvendinimą. Jie taip pat formuluoja užduotis įmonės funkcinėms rinkodaros paslaugoms rinkodaros veiklos srityje tam tikrose rinkose.

Nėra vieningų receptų, kaip rinkodaros valdymui panaudoti aiškiai apibrėžtas organizacines struktūras. Pažymėtina, kad optimali rinkodaros organizavimo struktūra ir forma priklauso nuo įvairių veiksnių ir situacijos, kurioje yra įmonė, sąlygų. Apsauginiai veiksniai yra šie:

1. Įmonės tikslai:

techniniu ir ekonominiu požiūriu organizacija turi užtikrinti užduočių vykdymą ir palengvinti įmonės valdymą;

Turi būti užtikrintas organizacijos mobilumas, darbuotojų motyvacija ir kūrybinio potencialo realizavimas.

2. Aplinkos sąlygos:

Išorinės sąlygos: varzybos; išoriniai pardavimo kanalai; rinkų skaičius ir dydis; vartotojų skaičius, struktūra ir vartotojų perkamoji galia, teisės normų, politiniai ir socialiniai santykiai.

Vidinės sąlygos:įmonės dydis ir amžius; produktų skaičius ir įvairovė; darbuotojų kvalifikacija; finansinis potencialas; galimi platinimo kanalai.

rinkodaros paslaugų planavimas

Viešbučių ir restoranų pramonėje

1. Rinkodaros paslaugos organizavimas įmonėje

2. Marketingo organizacinių struktūrų schemos

3. Marketingo valdymas viešbučių pramonėje

4. Naujos tendencijos viešbučių ir restoranų versle

5. Pagrindiniai sėkmės veiksniai svetingumo pramonėje

Rinkodaros paslaugos organizavimas įmonėje

Dinamiški technologijų pokyčiai, kova dėl vartotojų ir produktų kokybės, didėjanti konkurencija verčia įmones persvarstyti visą spektrą rinkodaros veiklos klausimų.

Panagrinėkime rinkodaros evoliuciją įmonėje, F. Kotlerio pasiūlytą marketingo vaidmens ir vietos pasikeitimo organizacijoje schematiškai (1 pav.).

Ryžiai. 1. Rinkodaros funkcijos keitimas įmonėje

Istoriškai pirmoji pareiga įmonėje, turėjusi tam tikrą ryšį su funkcijų vykdymu iki rinkodaros, buvo komercijos direktoriaus pareigos (direktoriaus pavaduotojas pardavimui, pardavimų skyriaus vadovas). Su pardavimo proceso komplikacija Komercijos direktoriusįsigijo asistentą, kurio funkcijos buvo:

Pardavimo planavimas, tinkamai lyginant planą ir faktinę reikalų būklę;

Rinkos analizė ir konkurencijos stebėjimas, parengiamieji planavimo darbai;

Kartu pamažu buvo pertvarkomas ir pardavimų skyrius, atliekantis atskiras rinkodaros funkcijas, vėliau atsirado specializuotas rinkodaros skyrius, kurio vadovas iš pradžių buvo pavaldus pardavimų direktoriaus pavaduotojui, o vėliau gavo lygias teises su juo. Tačiau abu lyderiai veikė nepriklausomai ir nenuosekliai.

Vėliau įmonės pereina nuo instrumentinio prie konceptualaus, strateginio rinkodaros vaidmens supratimo. Rinkodara pradeda derinti visas funkcijas, susijusias su įmonės atėjimu į rinką. Rinkodaros padalinys išsišakoja ir pradeda apimti pardavimo struktūras. Tokiu atveju atsiranda rinkodaros įmonės viceprezidento (direktoriaus pavaduotojo) arba rinkodaros direktoriaus pareigos, kurios gauna valdymo teises, įskaitant pardavimų padalinius, ir tampa ne tik pagrindiniu teisėju, arbitru tarp pardavimo fakto ir veiksmų. padalinių, turinčių įtakos pardavimui, bet ir atsakingi už įmonės rinkos tikslus ir būdus jiems pasiekti, t.y. už visus elementus, vedančius į pagrindinių įmonės tikslų siekimą.

Rinkodaros metodo taikymas įmonės valdymui apima jos organizacinės valdymo struktūros pertvarkymą, skiriant specialų rinkodaros padalinį, kurio organizacinė struktūra priklauso nuo daugelio veiksnių, ypač nuo:

Prekybos rinkų skaičius;

Vartotojų paklausos dinamika;

Įmonės geografinė padėtis ir pardavimo rinkos;

Gaminio sudėtingumas jo konstrukcijos, technologinių ir eksploatacinių parametrų požiūriu;

Produkto gyvavimo ciklo etapų trukmė;

Specializacijos, bendradarbiavimo ir gamybos diversifikavimo laipsnis;

Gamybos tipas ir charakteris gamybos procesas;

Produktų standartizacijos ir unifikavimo lygis;

Konkurencijos laipsnis ir kt.

Marketingo organizacinės schemos

Rinkodaros tarnyba yra organizacinė struktūra, kurios tikslas – teikti rinkodaros paramą įmonės veiklai. Marketingo paslauga – tai įmonės administracinis ir valdymo padalinys, atliekantis rinkodaros funkcijas.

Efektyviai veikiančios organizacinės rinkodaros paslaugos sukūrimas leidžia įmonei išnaudoti visas galimybes rinkodaros įrankiai ir pasiekti norimą tikslą.

Įmonė turi turėti galimybių atlikti tam tikras užduotis, nors kai kurios iš jų gali būti perduotos iš išorės. Pavyzdžiui, nėra reikalo pačios įmonės darbuotojams atlikti rinkos tyrimų, tačiau jos vadovybė privalo užtikrinti, kad darbai būtų atlikti iki aukšto lygio.

Didelės įmonės kuria skyrius ar net rinkodaros skyrius.

Optimali rinkodaros paslaugos struktūra priklauso nuo daugelio veiksnių: įmonės tikslų, makro- ir mikroaplinkos sąlygų, taip pat pačios įmonės specifikos, jos dydžio, prekių kiekio ir homogeniškumo laipsnio, darbuotojų kvalifikacija ir kt.

- Funkcionalus- paslaugų padaliniai formuojami priklausomai nuo jų atliekamų funkcijų;

– Regioninis– kiekvienam rinkodaros tarnybos padaliniui priskiriamas aptarnavimo regionas;

- Prekė- kiekvienai prekei ar produktų grupei formuojamas savo padalinys, kuris užsiima jų kūrimu ir reklamavimu;

- Turgus- kiekvienam rinkodaros tarnybos skyriui priskiriama savo prekių rinka;

- Mišri forma rinkodaros paslaugų organizavimas;

- Matricos schema.

Marketingo organizavimas pagal funkcines linijas pasireiškia vieningos rinkodaros tarnybos sukūrimu, kurios kiekvienas padalinys yra atsakingas už vienos ar kelių rinkodaros funkcijų įgyvendinimą (2 pav.). Visi padaliniai pavaldūs rinkodaros tarnybos vadovui, kuris koordinuoja jų veiklą

Ryžiai. 2. Marketingo organizacijos funkcinė schema

Rinkodaros tarnybai vadovauja atsakingas vadovas (įmonės viceprezidentas rinkodarai, rinkodaros direktorius ir kt.), kuris koordinuoja marketingo skyrių veiklą tarpusavyje ir kitas įmonės paslaugas, tvirtina rinkodaros planą ir biudžetą, teikia užduotis darbuotojams ir kontroliuoja jų veiklą.

Jei įmonė labai maža, rinkodaros funkcijas gali imtis vienas žmogus. Pagrindinis šios schemos pranašumas yra paprastumas. Darbuotojai specializuojasi atlikdami konkreti užduotis, įgyti didelę patirtį ir tapti profesionalais, atliekančiais jiems pavestas funkcijas.

Organizacija pagal geografiją(3 pav.). Šią rinkodaros paslaugų organizavimo schemą naudoja įmonės, veikiančios didelėse (geografiniu požiūriu) rinkose. Jei įmonė parduoda prekes skirtinguose šalies regionuose, tai įmanoma organizacinė diagrama rinkodaros paslauga, kai kiekvienas padalinys vykdo visą rinkodaros ciklą viename ar keliuose regionuose (geografinėse srityse).

Diagramoje rodomas vienas nacionalinis pardavimų vadybininkas, keturi regioniniai pardavimų vadybininkai, 24 zoniniai pardavimų vadybininkai, 192 rajonų pardavimų vadybininkai ir 1 920 pardavimo agentų. Geografiškai organizuoti pardavimo agentai gali gyventi savo aptarnaujamose teritorijose, geriau pažinti savo klientus ir efektyviai dirbti su minimaliu kelionės laiku ir išlaidomis.

3 pav. Organizacija pagal geografiją

Prekių gamybos organizacija(4 pav.) pasiteisina tais atvejais, kai įmonės gaminama produkcija smarkiai skiriasi viena nuo kitos ir šių gaminių atmainų yra tiek daug, kad su funkcionalia rinkodaros organizacija nebeįmanoma suvaldyti viso šio asortimento. Konkretaus produkto rinkodara yra svarbesnė, nes produktų diferenciacija tampa vienu iš pagrindinių konkurencijos veiksnių. Kiekvienam rinkodaros skyriui priskiriamas konkretus produktas arba panašių produktų grupė. Tokiame padalinyje kuriamas visas tam tikro produkto rinkodaros kompleksas: produkto ir kainodaros strategijos, komunikacijos ir pardavimo politika.

Prekių gamybos organizacija turi daug privalumų. Pirma, produkto vadovas koordinuoja visą to produkto rinkodaros kompleksą. Antra, produkto vadovas gali greičiau nei atskiri specialistai reaguoti į rinkoje iškylančias problemas. Trečia, neignoruojamos mažesnės, antrinės firminės prekės, nes kiekvienos iš jų gamybą valdo savas vadovas. Ketvirta, produktų gamybos vadyba yra puiki mokykla jauniems vadovams, nes šiame darbe jie dalyvauja beveik visose įmonės veiklos srityse.

Tačiau ši nauda taip pat yra susijusi su išlaidomis. Pirma, prekių gamybos valdymo sistema sukelia daugybę konfliktų ir nusivylimų. Dažnai produktų vadybininkai neturi pakankamai teisių efektyviai atlikti savo pareigas. Antra, nors produktų vadybininkai tampa ekspertais visko, kas susiję su jų produktu, jie retai tampa funkcinių sričių ekspertais. Trečia, prekių valdymo sistemos dažnai yra brangesnės dėl padidėjusių išlaidų atlyginant daugiau darbuotojų.

4 pav. Prekių gamybos organizacija

Rinkodaros paslaugų organizavimas remiantis rinkos principais. Kiekvienas skyrius aptarnauja jam priskirtą rinkos segmentą. Ši struktūra tinkama, kai segmentai yra pakankamai dideli ir labai skiriasi vienas nuo kito. Kiekvieno skyriaus pagrindinė užduotis yra „palaikyti glaudžius ir ilgalaikius ryšius su savo klientais visuose gaminių asortimentuose.

Ryžiai. 5. Marketingo paslaugos organizavimo pagal rinkos principą schema

Turgaus vadovas vadovauja kelių vadovų veiklai atskirose rinkose. Rinkos vadovas yra atsakingas už perspektyvių ir metinius planus pardavimui ir kitokiai funkcinei veiklai. Pagrindinis šios sistemos privalumas yra tas, kad įmonė savo darbą kuria atsižvelgdama į konkrečius rinkos segmentus sudarančių vartotojų poreikius. Įmonėms, kurios parduoda savo prekes rinkose su skirtingų vartotojų pageidavimais, o pačioms prekėms reikia specialių paslaugų, patartina organizuoti rinkodaros paslaugą.

Kombinuotos (mišrios) rinkodaros paslaugos organizavimo galimybės. Tokiose struktūrose kelios funkcijos įgyvendinamos remiantis produkto ar rinkos struktūra, o likę funkciniai padaliniai aptarnauja visas sritis (atskirus produktus ar rinkas).

Rinkodaros paslaugų prekių ir rinkos organizavimo apribojimai įveikiami įvedant prekių rinkos arba matricinę schemą (6 pav.).

Ryžiai. 6. Matricinės rinkodaros organizavimo schema

Rinkodaros paslaugų matricos diagrama susideda iš rinkodaros vienetų kūrimo, remiantis savybių deriniu (produktas / rinka + funkcinis). Pavyzdžiui, kiekvienam produktui parengiama programa ir paskiriami specialistai, atsakingi už jo kūrimą ir įgyvendinimą. Tuo pačiu metu kiekviena programa praeina per funkcinius skyrius.

Taikant šią schemą optimaliai atsižvelgiama į konkrečių rinkos segmentų klientų poreikius. Pagrindinės rinkos priskirtos turgaus vadovams, kurie bendradarbiauja su funkcinių padalinių specialistais rengdami įvairių funkcinės veiklos sričių planus.

Nagrinėjamų schemų privalumus ir trūkumus apibendriname lentelėje (1 lentelė) :

Marketingo paslaugos struktūros pasirinkimo principas. Realiam marketingo įgyvendinimui įmonėje neužtenka sukurti atitinkamą paslaugą, svarbu nustatyti šios paslaugos statusą.

Rinkodaros skyrius daugiausia dėmesio skiria visoms su produktų vartojimu susijusioms problemoms, o kiti skyriai sutelkia dėmesį į įvairias specifines užduotis. Todėl visiškai natūralu pripažinti rinkodaros skyrių kaip visos veiklos koordinavimo funkciją. Tam, kad ji būtų gamybos lyderė, būtina jai suteikti aukščiausią statusą tarp kitų padalinių. Tai yra raktas į tikrąją įmonės rinkodaros orientaciją.

Konkrečios parinkties pasirinkimas Marketingo skyriaus organizacinė struktūra glaudžiai susijusi su įmonės marketingo strategija, jos nulemta ir jai tarnauja. Daug kas priklauso ir nuo pačios įmonės struktūros, atskirų filialų ir filialų buvimo joje. Jeigu bendra struktūraĮmonė yra gana plataus pobūdžio, galimi keli rinkodaros veiklos organizavimo variantai:

1 lentelė

Įvairių rinkodaros paslaugų organizavimo schemų privalumai ir trūkumai

Formavimas nepriklausomi rinkodaros skyriai visuose dideliuose įmonės padaliniuose, filialuose (pramonės arba geografinės makrostruktūros su vidine produkto ar funkcine struktūra) be jokio marketingo padalinio aukščiausiame valdymo lygyje;

Organizavimas kartu su rinkodaros skyriais filialuose įmonės rinkodaros skyrius, atliekantis patariamąsias funkcijas, esant reikalui palengvinantis suvienodinimą ar bent jau pastangų koordinavimą;

Visos įmonės rinkodaros skyriaus, kuris nustato visos įmonės strategiją ir rinkodaros programą bei vadovauja jos padalinių filialuose ir asociacijose darbui, formavimas.

Specialaus marketingo padalinio, orientuoto į išorinę rinką, organizavimas, t.y. eksportas, paprastai nepraktikuojamas. Sąlygomis, kai užsienio rinkai būdingas kitoks produktų turinio laipsnis ir keliami kokybiškai kitokie reikalavimai rinkodaros veiklai nei vidaus, gali būti sukurtas specialus padalinys, tačiau kaip laikina struktūra, su perspektyva perkelti eksporto reikalavimus (dažniausiai griežtesni) vidaus rinkai skirtiems produktams .

Kuriamos ar diegiamos rinkodaros paslaugos struktūra turi atitikti šiuos reikalavimus:

Būkite kuo paprastesni;

Užtikrinti efektyvią ryšių tarp skyrių sistemą;

Būti žemo lygio (žemos sąsajos);

Pasižymi geru lankstumu ir gebėjimu prisitaikyti.

Priklausomai nuo prekės rūšies, gamybos apimties, rinkos pajėgumų, galimi įvairūs marketingo paslaugos organizavimo variantai, kuriems dažniausiai vadovauja direktoriaus pavaduotojas arba viceprezidentas marketingui. Kiekviena įmonė marketingo skyrių (paslaugą) sukuria taip, kad geriausiai prisidėtų prie rinkodaros tikslų siekimo (nepatenkintos paklausos, geografinės rinkos plėtros, naujų rinkos segmentų nustatymo, pelno didinimo ir kt.) įgyvendinimo. Marketingo paslaugos gali būti kuriamos vadovaujantis vienu iš šių principų: funkcinis organizavimas (skyrias susideda iš kelių funkcinių padalinių – reklamos, pardavimų, rinkos tyrimų ir kt.); produktų organizavimas (kartu su funkciniu skyriaus darbuotojų padaliniu, jie yra diferencijuojami pagal prekių rūšį (jei yra rinkos segmentai (matricos) organizavimas (įmonėms, turinčioms platų asortimentą);

Paslaugos organizavimas funkciniu pagrindu(2.4 pav.) formuojasi tais atvejais, kai prekių ir rinkų skaičius yra mažas ir jie laikomi kažkokiu homogeniškumu. Įmonėje kuriami specialūs padaliniai, kurie atlieka visas rinkodaros funkcijas: rinkos tyrimus, gamybos ir rinkodaros planavimą, pardavimų valdymą, jo skatinimą ir kt.

Ryžiai. 2.4. Marketingo paslaugos organizavimo pagal funkcinį principą schema.

Rinkodaros paslaugos organizavimas remiantis produkto principais naudojamas, kai įmonė gamina skirtingas prekes ar prekių grupes, kurioms reikalinga speciali gamyba, pardavimas, aptarnavimas, o tam reikia skirti specialias rinkodaros specialistų grupes kiekvienam produktui (2.5 pav.).

Ryžiai. 2.5 Marketingo paslaugos organizavimo pagal prekės principą schema.

Tai nepakeičia funkcinė diagrama rinkodaros paslaugos organizavimą ir pašalina jos trūkumus, nes ji tiksliau reaguoja į rinkos sąlygų pokyčius ir yra gera personalo mokymo mokykla. Kartu tai gali lemti skirtingų lygių vadovų galių prieštaravimą, didėja valdymo kaštai, o siaura produktų specializacija neprisideda prie to, kad darbuotojai įgytų įgūdžių dirbti kitose funkcinėse srityse.

Tuo pačiu metu kiekviena prekė (prekių grupė) turi savo vadovą su darbuotojų padaliniu, kuris atlieka visas funkcines šio produkto rinkodaros užduotis. Konkretaus produkto rinkodara yra svarbesnė, nes produktų diferenciacija tampa vienu iš pagrindinių konkurencijos veiksnių. Pagrindinės produktų vadybininko funkcijos yra šios:

· Jūsų produkto rinkodaros plano ir biudžeto sudarymas;

· galimų pokyčių produktų rinkoje prognozavimas;

· rinkti informaciją ir tirti konkurentų veiklą;

· visų įmonės padalinių, turinčių įtakos konkrečios prekės rinkodarai, veiklos koordinavimas;

· kainų santykio ir biudžeto punktų laikymosi kontrolę;

· naujų produktų įvedimas ir senų gamybos nutraukimas.

Įmonėms, kurios parduoda savo prekes skirtingų vartotojų pageidavimų rinkose, o pačioms prekėms reikalingas specialus aptarnavimas, patartina organizuoti rinkodaros paslaugą. 2.6.

Ryžiai. 2.6 Rinkodaros paslaugos organizavimo rinkos principu schema.

Taikant šią schemą optimaliai atsižvelgiama į konkrečių rinkos segmentų klientų poreikius. Pagrindinės rinkos priskirtos turgaus vadovams, kurie bendradarbiauja su funkcinių padalinių specialistais rengdami įvairių funkcinės veiklos sričių planus.

Rinkodaros paslaugų prekių ir rinkos organizavimo apribojimai įveikiami įvedant prekių rinkos arba matricinę schemą (2.7 pav.).

Ryžiai. 2.7 Marketingo paslaugos prekės-rinkos organizavimo schema

Pagal šią schemą produktų vadybininkai yra atsakingi už pardavimų planavimą ir pelną iš savo produktų pardavimo, o rinkos vadovai – už esamų ir potencialių produktų rinkų plėtrą. Tokia organizacinė struktūra yra pateisinama įmonėse, turinčiose platų produktų asortimentą ir daug rinkų, kuriose ji veikia.

Tačiau visada turėtumėte nepamiršti, kad rinkodaros paslaugai, kuri vienodai gerai veiktų visomis sąlygomis, nėra idealios organizacinės struktūros. Kiekvienas iš jų turi savų privalumų ir trūkumų. Kai kurie iš jų pateikti lentelėje. 2.1.

2.1 lentelė.

Įvairių rinkodaros paslaugų organizavimo schemų privalumai ir trūkumai

Kuriamos ar diegiamos rinkodaros paslaugos struktūra turi atitikti šiuos reikalavimus:

• būti kuo paprastesnis;
• užtikrinti efektyvią ryšių tarp padalinių sistemą;
• būti žemo lygio (low-link);
• pasižymi geru lankstumu ir gebėjimu prisitaikyti.

Rinkodaros paslaugos rinkos organizavimas daro prielaidą, kad ši paslauga yra suskirstyta į atskiras rinkas (taip pat ir geografines) arba į atskirus rinkos segmentus (2.3 pav.).

2.3 pav. Rinkodaros paslaugos rinkos organizavimas

Rinkos tipo organizavimo naudojimas yra efektyvus, jei įmonė gamina riboto asortimento prekes, tačiau jas parduoda pakankamai daug rinkų, kurios skiriasi pardavimais. Marketingo paslaugos rinkos organizavimas daro prielaidą, kad kiekviena rinka turi turėti savo rinkodaros strategiją.

Regioninė rinkodaros paslaugų organizacija

Regioninis (rinkų atskyrimas pagal geografines sritis) rinkodaros paslaugos organizavimas yra organizacijos rinkos struktūros rūšis.

Geografinė struktūra numato rinkodaros specialistų, pirmiausia namų ūkio darbuotojų, grupavimą į atskirus geografinius regionus (2.4 pav.). Ši organizacija leidžia namų ūkio darbuotojams gyventi regione, gerai pažinti savo vartotojus ir efektyviai dirbti su minimaliu kelionėms skirtu laiku ir pinigais.

2.4 pav. - Marketingo paslaugos geografinis organizavimas

Prekės-rinkos (matricos) marketingo paslaugos organizavimas

Kai kurios įmonės kuria mišrios sistemos, derinant skirtingų sistemų privalumus. Tokios sistemos pavyzdys yra prekių-rinkos organizacija, kurioje vienu metu yra produktų vadybininkai ir rinkos vadovai, t.y. susidaro matricinė organizacija (2.5 pav.).

Prekių rinkos organizacinė struktūra apima prekių funkcines ir rinkos funkcines struktūras.

Produktinis-funkcinis rinkodaros paslaugos organizavimas įmonėje apima funkcinio ir produkto požiūrių derinį, kai darbuotojai specializuojasi atlikdami atskiras kiekvieno produkto funkcijas ir koordinuoja savo veiksmus. Ši struktūra visų pirma padeda įveikti prekių organizacijos trūkumą, susijusį su daugybe pareigų vienam darbuotojui.

Rinkos funkcinis rinkodaros paslaugos organizavimas įmonėje apima funkcinių ir rinkos požiūrių derinį, kai kiekvienas rinkodaros tarnybos padalinys yra atsakingas už darbą su konkrečia rinka (segmentu).

Matricinė organizacinė struktūra tinka įvairiems gaminiams ir daugeliui rinkų, kuriose veikia įmonė. Tačiau reikia nepamiršti, kad tokių sistemų sukūrimas yra brangus ir gali sukelti konfliktų.

Kiekviena organizacinė struktūra turi savo stipriąsias puses ir silpnosios pusės. Lentelėje 2.1 pateikia pagrindinių marketingo organizacinių struktūrų stipriąsias ir silpnąsias puses.

2.1 lentelė – Rinkodaros paslaugų rūšių ypatumai

Organizuojant įmonės rinkodaros struktūrą reikia laikytis šių principų:

rinkodaros struktūros paprastumas (kuo paprastesnė struktūra, tuo lengviau ją valdyti ir didesnė sėkmės tikimybė);

specialisto funkcijų skaičius turėtų būti ribojamas (kuo daugiau prekių jis vadovauja, tuo mažiau funkcijų jis sugeba susidoroti);

žemo lygio rinkodaros struktūra (kuo struktūroje mažiau nuorodų, tuo greitesnis informacijos perdavimas);

lankstumas ir prisitaikymas.

Prekių gamintojų perėjimas prie rinkodaros principais, metodais, funkcijomis ir metodologiniais požiūriais pagrįstos veiklos pažymėjo tikrą revoliuciją organizuojant, valdant ir kontroliuojant įmonės veiklos procesą, nes ji vis labiau suvokė „filosofiją“ ir valdymą. rinkodaros galimybes.

Beveik šimtmetį trukęs rinkodaros pripažinimo procesas verslo padalinių gamybos ir pardavimo veiklos srityje, kartu su kitais jų veiklą transformuojančiais veiksniais (kokybiniu materialinės ir techninės gamybos bazės tobulėjimu, precedento neturinčiu pajėgumų išplėtimu, gamybos ir pardavimo procesų internacionalizavimas, visų rinkos procesų dinamiškumas, nepaprastai išaugusios techninės informacijos perdavimo ir apdorojimo galimybės ir kt.), lėmė esminius kokybinius valdymo proceso organizavimo ir įgyvendinimo įmonėje pokyčius, orientuotus į rinkos ir vartotojų atžvilgiu.

Pagrindinė visų nagrinėjamos srities pokyčių, šiuo metu dar intensyvesnių, esmė yra tokia. Ūkio vienetas išgyvena objektyvų poreikį sukurti ir palaikyti veikiančią organizacinį ir valdymo mechanizmą, kuris leistų greitai ir adekvačiai reaguoti į aplinkos (pirmiausia rinkos) aplinkos pokyčius, efektyviai paveikti savo veiklą. vidinė aplinka, maksimaliai patenkinant vartotojų poreikius ir reikalavimus, kartu darant jiems įtaką, remiantis pagrindiniu įmonės interesu, kuriant ir išlaikant tokius konkurencinius pranašumus, kurios leidžia stiprinti pozicijas rinkoje, intensyviai plėtoti išorės ryšius – ekonominius, techninius, gamybinius, rinkos, socialinius ir kt., stiprinti bendrą įmonės potencialą, stiprinti jos pozicijas išorinėje aplinkoje.

Rinkodara leidžia sujungti į vieną “ technologinis procesas» visos įmonės mastu Strateginis planavimas ir marketingo planavimas bei strateginiams tikslams ir uždaviniams pavaldžios organizacinės valdymo formos, jo funkcijos ir kontrolė. Dėl to verslo padaliniai gali veikti kaip gerai koordinuotas orkestras, vadovaujamas patyrusio dirigento.

Marketingo principais ir metodais veikiančios įmonės valdymas susideda iš dviejų dalių: pirmoji – visos įmonės valdymo sistema, pagrįsta marketingo, kaip rinkos valdymo koncepcijos, principais; antroji dalis – pačios įmonės rinkodaros veiklos valdymas per atitinkamas organizacines struktūras (tarnybą, skyrių).

Didėjantis rinkodaros vaidmuo verslo subjektų veikloje palaipsniui atsispindėjo organizacinių ir valdymo struktūrų bei jų funkcijų kūrime. Rinkodara, kaip ekonominė funkcija, perėjo keturis etapus: paskirstymo funkcijos įvykdymą, organizacinę koncentraciją (kaip pardavimo funkciją), atskyrimą į savarankišką paslaugą (atliekančią vieną iš pagrindinių funkcijų įmonės veikloje) ir rinkodaros transformaciją į bendros įmonės funkcijos. Marketingo organizacinių ir vadybinių formų raida parodyta pav. 12.1.

Rinkodaros organizacinių formų ir funkcijų plėtros įmonėje dialektiškumas pasireiškė tuo, kad kiekybinių marketingo elementų kaupimas lėmė kokybinius organizacinius ir vadybinius pokyčius, kurie, savo ruožtu, lėmė kiekybinį rinkodaros darbuotojų augimą ar įvairūs skyriai. Dėl to iš kuklios ir nepastebimos „ląstelės“ pardavimų skyriuje marketingas virto visapusiška paslauga, turinčia stiprią įtaką visais įmonės ekonominio gyvenimo aspektais. Be to, įmonėse, kurių veikla visiškai paremta rinkodaros principais, iš esmės visos pagrindinės paslaugos, ne tik rinkodara, yra rinkodara (jei ne forma, tai savo veiklos esme).

Pasaulinė ir pamažu besikaupianti vidaus patirtis rodo, kad organizacinių įmonių valdymo struktūrų pertvarkymas, siekiant jas orientuoti į rinkodarą, yra sudėtingas procesas, reikalaujantis kruopštaus pasiruošimo ir dalyvavimo jame ne tik vadovų komandos, bet ir viso personalo. Praeityje įprasta pervadinti skyrius ir pardavimų tarnybas Rusijos įmonėsĮ rinkodaros skyrius ir tarnybas, radikaliai nepakeitus jų funkcijų, buvo ne tik reikiamų pertvarkų profanacija, bet ir rinkodaros bei jos galimybių diskreditavimas.

Kitas tipiška klaida— tik formaliai vyraujančias idėjas apie juos atitinkančių rinkodaros skyrių (paslaugų) kūrimas. Paskubėjimas kuriant šiuos padalinius (paslaugas), kolektyvo nepasirengimas teigiamam tokios naujovės suvokimui, bloga rinkodaros skyrių vadovų ir personalo kvalifikacija, kitų tarnybų vadovų pasipriešinimas, užsispyrimo, įsitikinimo, iniciatyvumo trūkumas tarp įmonės darbuotojų. valdymas, o tiesiog realios rinkodaros naudojimo naudos suvokimas – tai pagrindinės šių padalinių (paslaugų) neefektyvumo priežastys.

Vienas iš galimų būdų aktyviai pritaikyti Rusijos pramonės įmones prie rinkos sąlygų marketingo pagalba yra sukurti grynai rinkodaros įmonę, kuri atliktų visas rinkodaros funkcijas, o visų pirma – gaminių pardavimą iš gamintojo, su kuriuo ji turi finansinių interesų. . Tokia rinkodaros įmonė, būdama teisiškai nepriklausoma, turi bendrų interesų ir bendro kapitalo su gamybos įmone. Laipsniškas perėjimas prie tokios neįprastos organizacinės formos parodytas fig. 12.5 ir 12.6 pagal OJSC JV "TIGI Knauf" (Krasnogorskas, Maskvos sritis), gaminančios pusgaminius ir gatavus gaminius, pavyzdį statybos gaminiai. Remiantis 1997 m. darbo rezultatais, įmonė buvo priskirta prie geriausių Rusijos įmonių kategorijoje „Efektyviausia įmonė, kurioje dalyvauja užsienio partneriai“; jos darbas nuo 1993 metų pasižymėjo stabiliais rinkos ir bendrais ekonominiais rezultatais.

Rinkodaros panaudojimo būdai ir galimybės naujai kuriamose įmonėse atrodo kitokios. Tokiais atvejais yra reali galimybė nuo pat pradžių suformuoti gerai veikiančias organizacines ir valdymo struktūras, kuriose marketingas turėtų savo vietą, atsižvelgiant į profilį. kuriamos įmonės, gamybos mastai, gaminių asortimentas, planuojama geografinė rinkos aprėptis ir kt strateginius tikslus.

Svarbus klausimas – rinkodaros valdymo padalinio statusas. Turėdamas žemą statusą, jis gali virsti bejėgiu vykstančių reiškinių fiksatoriumi – tokiu atveju tai bus nereikalinga struktūra, didinanti išlaidas ir apsunkinanti valdymo problemas.

Aukštą rinkodaros skyriaus statusą galima užtikrinti, pavyzdžiui, marketingo skyrių ar tarnybą pajungus tiesiogiai generaliniam direktoriui ar jo pirmajam pavaduotojui. Tačiau tai neduos norimų rezultatų, jei nebus išplėstos padalinio teisės ir funkcijos, priskiriant jam funkcijas, kurios rinkodaros požiūriu leidžia realiai daryti įtaką sprendimams dėl prekių kūrimo ir gamybos, atsižvelgiant į paklausa, tikslinių rinkų parinkimas, pardavimų formavimas ir įgyvendinimas, kainodara, reklamos politika ir kt.

12.1. Marketingo organizacinės struktūros

Fig. 12.1 Rinkodara parodoma kaip viena iš lygiaverčių pagrindinių įmonės ūkinės veiklos funkcijų. Tačiau daugelyje Rusijos pramonės įmonių, turinčių rinkodaros struktūrą, funkcinė rinkodaros paslaugos svarba vis dar neprilygsta kitų pagrindinių paslaugų svarbai. Ir juo labiau, ji nelaikoma bendru visų integratoriumi struktūriniai padaliniaiįmonėms pasiekti tvarios rinkos sėkmės.

Rinkodaros įgyvendinimas organizacinės struktūros pramonės įmonės atsiranda dviem pagrindinėmis kryptimis: kuriant specializuotą paslaugų ar rinkodaros skyrių bei modernizuojant kitas pagrindines paslaugas, siekiant jas geriau pritaikyti prie rinkos reikalavimų ir lanksčiau reaguoti į išorinės aplinkos pokyčius.

Kita vertus, marketingo įvedimas į dešimtmečius gyvuojančią ir įvairių pokyčių patiriamą įmonės organizacinę struktūrą negali nepaveikti rinkodaros organizacinės struktūros, kuri priversta atsižvelgti į Bendri principai valdymo struktūros kūrimas įmonėje ir jų įgyvendinimo formos.

Prisiminkime visos įmonės organizacinių struktūrų tipus:

• funkcionalus,
• bakalėjos/prekės,
• geografinis,
• turgus.

Kiekvienas iš išvardytų organizacinių ir valdymo struktūrų tipų turi ir privalumų, ir trūkumų (12.3 lentelė)

Marketingo paslaugai sukurti naudojamos šios organizacinių struktūrų rūšys arba jų deriniai: funkcinė-produktas, funkcinė-rinka, prekė-rinka, prekė-funkcinė-rinka.

Funkcinė rinkodaros organizacija pats paprasčiausias. Specializacija, aiškus kompetencijos apibrėžimas, standartizavimas valdymo procesai nustatyti aukštą šios organizacinės struktūros efektyvumą. Tačiau jo efektyvumas dažniausiai mažėja, kai plečiasi asortimentas ir didėja rinkų skaičius. Esamos problemos: koordinacijos sunkumai; būtinybė kompetencijai nepriklausančių problemų sprendimą perduoti vyresniajai vadovybei; darbuotojų motyvacijos stoka dėl galutinio tikslo nesuvokimo.

Produkto (prekės) organizacinė struktūra pasižymi tuo, kad vadovas turi galimybę koordinuoti ir kontroliuoti visą darbą su produktu (grupe, produktų šeima), gerai jį žinodamas rinkos galimybes. Trūkumai: didelė konfliktų tikimybė su neaiškiu įgaliojimų pasiskirstymu, funkcinių vadovų vykdomas produkto įgyvendinimas.

Geografinė organizacinė struktūra leidžia specializuotis tam tikrose teritorinėse srityse, gerai pažįstant jų vartotojus. Trūkumas yra nusistovėjusio koordinavimo su kitais „geografiniais“ padaliniais ir funkcinėmis tarnybomis poreikis.

Pagrindinis privalumas rinkos organizacinė struktūra- rinkos veiklos sutelkimas tikslinėse rinkose: trūkumai iš esmės yra panašūs į tuos, kai yra produkto (prekės) organizacinė struktūra.

Kaip jau buvo pažymėta, viena iš realių galimybių Rusijos pramonės įmonėms sukurti veiksmingą rinkodaros organizacinę struktūrą yra perkelti ją už savo ribų. pramonės įmonė ir suteikiant jam statusą juridinis asmuo. Šio proceso evoliucinis vystymas, kurio metu gamintojas visas rinkodaros ir pardavimo funkcijas perduoda marketingo firmai (galimai per 2-3 metus), padeda išvengti visokių organizacinių ir galios sukrėtimų (12.5 ir 12.6 pav.). Tačiau norint, kad tokia sistema veiktų efektyviai, turi būti tenkinamos bent dvi pagrindinės sąlygos: abi įmones vienijančios bendros nuosavybės buvimas ir jų teisės bei pareigos viena kitos atžvilgiu ūkio, gamybos, pardavimo, paslaugų srityje. , finansinės ir kitos sutartyje aiškiai apibrėžtos sąveikos.

Galimas variantas, kai kelios pramonės įmonės, turinčios vienas kitą papildančius gamybos profilius, sukuria bendrą rinkodaros įmonę, kuri, be kita ko, atlieka pardavimo funkciją. Nauda visiems dalyviams šiuo atveju yra aiški: galimybė sutelkti gamintojų dėmesį į mokslinius, techninius ir gamybos problemos ir jų sinergijos poveikis parduodant rinkoje papildomus produktus. Žinoma, tokia pardavimų organizacija pareikalaus sutartinio daugelio problemų sprendimo, geranoriškumo vienas kito atžvilgiu ir noro daryti abipuses nuolaidas sprendžiant ginčytinus klausimus.

Nepaisant viso organizacinių rinkodaros formų išskirtinumo, kiekviena iš jų turi atitikti šiuos kriterijus.

1. Lankstumas, mobilumas, gebėjimas prisitaikyti. Tai savybės, kurios būtinos ne tik pačios įmonės rinkodaros struktūrai, bet ir visam jos organizaciniam bei valdymo mechanizmui. Marketingo paslauga – tai „varomasis diržas“, kuris nustato rinkos reikalaujamą darbo ritmą visai įmonei, suteikdamas jai lankstumo ir prisitaikymo prie besikeičiančių rinkos sąlygų bruožus.

Lankstumą užtikrina organizacijos struktūros gebėjimas operatyviai keisti formas, kai keičiasi strateginiai tikslai, o galimybė keistis turi būti įmontuota pačioje struktūroje.

2. Marketingo organizacinės struktūros paprastumas- būtina jo veiksmingumo sąlyga. Struktūros sudėtingumas visada padidina valdymo proceso sąnaudas, daro jį sudėtingesnį, todėl mažiau jautrus pokyčiams. Paprastumas taip pat yra viena iš komunikacijos tarp rinkodaros paslaugų padalinių efektyvumo ir nedidelio skaičiaus jos nuorodų buvimo sąlygų.

3. Marketingo paslaugos struktūros masto ir sudėtingumo atitikimas įmonės organizacinės struktūros struktūriniam ir erdviniam suskirstymui, jos veiklos profilio ypatybėms, strateginių tikslų pobūdžiui ir juos atitinkantiems uždaviniams.

4. Rinkodaros organizacinės struktūros atitikimas gaminamos produkcijos pobūdžiui, asortimento platumui, išsamumui ir gyliui. Tai reiškia, kad bet kokia organizacinė struktūra tam tikru mastu turi apimti prekės principą.

5. Rinkodaros organizacinės struktūros su visais konkurenciniais skirtumais orientacija į galutinius vartotojus. Bet kokia organizacinė struktūra, kurios nesilaikoma šis principas, galiausiai pasmerktas žlugti.

6. Rinkodaros organizacinės struktūros suteikimas tinkamomis teisėmis,įskaitant koordinacines, leidžiančias integruoti visą įmonės verslo veiklą, kad būtų pasiekti rinkos tikslai.

Ryžiai. 12.1. Rinkodaros vaidmens keitimas įmonės veikloje

Ryžiai. 12.2. Į pardavimą orientuota gamybos įmonė

Ryžiai. 12.3. Į rinkodarą orientuota gamybos įmonė

Ryžiai. 12.4. I etapas. Tiesioginis pardavimas pagal užsakymus per Valstybinio tiekimo sistemą ir ministerijų sistemas (planuojamas produktų paskirstymas)

Ryžiai. 12.5. II etapas. Teisiškai nepriklausomos rinkodaros įmonės kūrimas lygiagrečiai su veikiančiu pardavimų skyriumi

Ryžiai. 12.6. III etapas. Pilnas gamintojo produkcijos pardavimo įgyvendinimas per rinkodaros įmonę

Ryžiai. 12.7. Tipiška pramonės įmonės rinkodaros tarnybos išplėstinės organizacinės struktūros versija

Ryžiai. 12.8. Apibendrinta standartinė įmonės rinkodaros paslaugos schema

12.2. Įmonės rinkodaros veiklos valdymas

Sulankstoma Rusijoje rinkos sąlygomis Daugelio prekių gamintojų problemų neįmanoma patenkinamai išspręsti naudojant tradicinius valdymo metodus. Esant tokiai situacijai, reikalinga valdymo sistema, užtikrinanti verslo padalinio efektyvumą naujomis sąlygomis, derinant vadovų, gamybos darbuotojų pastangas, technikos specialistai, komercijos darbuotojai ir galutiniai vartotojai, sutelkiant įmonę į vartotoją ir rinką, leidžiant greitai reaguoti į pokyčius aplinką ir kartu pasirinktinai įtakoti jį tam tikromis kryptimis.

Rinkodara siūlo efektyvias priemones šioms ir kitoms problemoms spręsti, todėl galima teigti, kad marketingas yra rinkos sistema, skirta verslo vieneto veiklai valdyti. Marketingo vietą įmonės gamybinės ir pardavimo veiklos valdymo sistemoje lemia uždaviniai, kuriems ji skirta spręsti (žr. 1 skyrių).

Rinkodara reiškia sistemingą požiūrį į valdymo veikla, aiškiai apibrėžto tikslo buvimas, kruopščiai sukurta priemonių sistema šiam tikslui pasiekti ir tinkama organizacinė, techninė, komercinė ir finansinė parama jam įgyvendinti.

Kitas svarbus momentas – marketingo pajungimas strateginiams įmonės tikslams ir uždaviniams, todėl toks valdymo būdas vadinamas strateginiu (12.4 lentelė). Strategija turi atitikti rinkodaros tikslus (pasiekti tam tikrą rinkos dalį per nurodytą laikotarpį, įeiti į tikslinę rinką su konkrečiais produktais ir ją konsoliduoti iki nustatytos datos, pasiekti tam tikros produktų grupės tarptautinį konkurencingumo lygį per tam tikrą laikotarpį ir kt.). Svarbu reitinguoti strateginius tikslus pagal jų svarbos ir pasiekimo skubumo laipsnį (12.9 pav., 12.6 lentelė), kad šis įvertinimas atsispindėtų valdymo procese.

Rusijos ir užsienio praktika rodo, kad marketingo valdymo efektyvumas didėja, kai derinamas strateginis ir rinkos valdymas.

Rinkodara, būdama efektyvi priemonė įmonės valdymo sistemos efektyvumui didinti, pati yra valdymo objektas. Rinkodaros efektyvumas konkretaus verslo padalinio veikloje priklauso nuo tokio organizacinio ir valdymo proceso konstravimo teisingumo.

Rinkodaros valdymas įmonėje yra sudėtinga daugiamatė problema, kurios sprendimas neįmanomas be visapusiško ir sistemingas požiūris, aiškus objekto (objektų) apibrėžimas, funkcijos ir valdymo metodai.

Pagrindiniai marketingo vadybos objektai yra jos komplekso sudedamosios dalys, t.y. produktas, kaina, paskirstymas ir paskatos.

Pagrindinė užduotis yra sinchronizuoti rinkodaros komplekso elementų valdymo įtakos procesą taip, kad kiekvienas iš jų, visiškai atlikdamas savo funkcinę paskirtį, kartu prisidėtų prie likusių elementų efektyvumo didinimo ir taip sukurtų kumuliacinę sinergiją. poveikis.

Marketingo valdymo formos ir metodai yra labai įvairūs savo pasireiškimo ir rezultatų pobūdžiu. Jų įvairovę lemia daugybės buvimas strateginiai metodai marketingo problemų sprendimas, šių uždavinių ir valdymo įtakos objektų skirtumas, kintančios veiklos sąlygos rinkoje, besikeičiantys vartotojų poreikiai ir jų pirkimo poreikiai, konkurencijos formų ir metodų įvairovė, nuolatinis jų tobulinimas ir tobulinimas ir kt.

Rinkodara, būdama lanksti ir labai dinamiška sistema, reikalauja nuolatinio naudojamų tobulinimo ir naujų, efektyvesnių formų ir metodų kūrimo. Nuo to labai priklauso rinkodaros efektyvumas ir gamybinės įmonės gebėjimas išnaudoti savo potencialą.

Rusijos patirtis naudojant prekių gamintojų rinkodarą, įskaitant jos valdymą, aiškiai rodo, kad lemiamą vaidmenį čia atlieka įmonės generalinis direktorius ir kiti jo lygio pareigūnai. Kūrybiško rinkodaros panaudojimo įmonėje sėkmė ar nesėkmė priklauso nuo jų žinių apie rinkodarą gilumo, galimybių, o svarbiausia – nuo ​​gebėjimo ir užsispyrimo siekti užsibrėžtų tikslų.

Generalinis direktorius turi turėti ne tik gilių rinkodaros srities žinių, bet ir ryžto ne tik diegti rinkodarą įmonėje, bet ir asmeniškai vadovauti šiam darbui bei vadovauti jo įgyvendinimui pagal iš anksto kruopščiai parengtą planą. Pagrindinės generalinio direktoriaus veiklos rūšys pateiktos pav. 12.13.

Jau pradiniame rinkodaros įgyvendinimo etape generalinis direktorius turės priimti svarbų sprendimą – paskirti rinkodaros direktorių. Rinkodaros direktoriaus vieta įmonės valdymo sistemoje ir rinkodaros tarnyboje, taip pat jo darbo pareigas yra parodytos fig. 12.14 ir 12.15 val. Atsižvelgiant į užduočių, kurias rinkodaros direktorius turi išspręsti, pobūdį, jis turi turėti profesinių žinių apie rinkodarą, susijusią su įmonės profiliu, plačią perspektyvą ir mąstymo lankstumą, gerus organizacinius įgūdžius ir gebėjimą spręsti ginčytinus klausimus.

Svarbiausias marketingo, kaip valdymo funkcijos, bruožas yra jai būdingas gebėjimas sujungti į daugelį veiklos sričių vieninga sistema kuriais siekiama iš anksto sutartų tikslų. Be kitų priemonių panaudojimo, tai pasiekiama formuojant rinkodaros programas, atspindinčias optimalius (arba artėjančius prie optimalių) kompleksinių rinkodaros problemų sprendimo variantus. Marketingo pritaikymo etapai ir seka valdymo sprendimai yra parodytos fig. 12.10. Ši schema konkretizuota Fig. 12.11 ir 12.12, kuriuose nagrinėjamos dvi prekės valdymo schemos nuo jo sukūrimo iki produkto pardavimo rinkoje stadijos: pirmame paveikslėlyje pavaizduotos apibendrintos produkto valdymo formos, antrajame – detalesnė produkto valdymo schema. sukuriant technologinio proceso etapus reguliuojančią laisvą užduočių grupę .

Lentelės paaiškinimas. 12.4.

90-ųjų Rusijos sąlygomis. Veiksmingiausias būdas valdyti įmonę yra derinti abu valdymo tipus su strateginio tipo vyravimu.

Pastaba. Trys taškai reiškia inovacijų valdymo proceso išdėstymą trijose pozicijose: galių perskirstymas ir įgaliojimų delegavimas, išteklių perskirstymas, tikslų kūrimas ir noras įtikinti darbuotojus naujų vertybių buvimu.

Ryžiai. 12.9. Valdymas remiantis strateginių tikslų reitingavimu

Lentelės paaiškinimas. 12.6.

Rizikos dydis vertinamas 10 balų skalėje, atsižvelgiant į problemų sprendimo skubumą. Vertinimas atliktas remiantis metodika, kurią sukūrė Rusijos mokslininkai ir praktikai M.V. Tonkovas ir Yu.D. Krasovskis. Jo esmė – rinkodaros padalinių aktualių problemų sprendimo sekimas. Šių problemų sprendžiamumo vertinimas fiksuojamas rizikos sprendimo požiūriu. Rizikos dydžio sumažinimas yra kriterijumi tiek visos įmonės, tiek jos padalinių (padalinių ir tarnybų) veiklai. Rizika reiškia problemos neišspręsimo laipsnį, dėl kurio atsiranda tam tikrų ekonominių nuostolių – tiek realių, tiek galimų. Todėl rizika, kylanti dėl nesugebėjimo išspręsti aktualių problemų, priskiriama valdymo rizikai.

Lentelėje pateiktos problemos taip pat fiksuoja prieštaravimo įtampą, lėmusią šių problemų atsiradimą.

Ryžiai. 12.10. Valdymo sprendimų priėmimo etapai ir jų seka marketinge

Ryžiai. 12.11. Organizacinės formos produktų valdymas įmonėje

Ryžiai. 12.12. Produkto kūrimo, gamybos ir pardavimo valdymo organizavimas kryžminės fantazijos principu

Paaiškinimas pav. 12.12.

Organizacinių valdymo struktūrų konstravimas pagal principą kryžminė funkcija(persidengusios funkcijos) numato formuoti tikslines administracines grupes, kurios užtikrina vienodą problemų sprendimo politiką visuose produkto kūrimo etapuose. Kaip matyti iš diagramos, priklausomai nuo prekių kūrimo ir paskirstymo etapo, kiekvienos grupės vaidmuo keičiasi iš patariančiojo į lemiantį. Reikšmingiausios yra kokybės ir kaštų grupės, o rinkodaros grupė maksimaliai padidina savo svarbą pradiniame ir paskutiniame etape.

Tokia valdymo struktūra leidžia formuoti vieną požiūrį į problemas, derinti skirtingus požiūrius, siekiant galutinio rezultato – užtikrinančio optimalų ir gana stabilų naujų produktų paklausos augimą.

Ryžiai. 12.13. Pagrindinė įmonės generalinio direktoriaus veikla rinkodaros veiklos organizavimo ir skatinimo srityje

Ryžiai. 12.14. Rinkodaros vadovo (direktoriaus) vieta įmonės rinkodaros paslaugų sistemoje

Ryžiai. 12.15 val. Pagrindinis darbo funkcijas marketingo vadybininkas

12.3. Įmonės rinkodaros veiklos kontrolė

Kontrolė yra baigiamoji rinkodaros valdymo ciklo fazė, galutinė grandis sprendimų priėmimo ir jų įgyvendinimo procese (12.16 pav.). Kartu kontrolės fazė yra naujo rinkodaros valdymo ciklo ir valdymo sprendimų įgyvendinimo pradžios taškas.

Būdama baigiamoji vieno valdymo ciklo fazė ir kartu naujo valdymo ciklo pradžia, kontrolė yra neatsiejamai susijusi su situacijos analize, ypač su situacijos valdymo procesu, kuris apima korekcinį grįžtamąjį ryšį (12.17 pav.).

Situacijų analizės, kaip veiksmingos rinkodaros ir visos įmonės verslo veiklos kontrolės priemonės, vaidmens negalima pervertinti. Pateikiant objektyvų įmonės veiklos vaizdą „skerspjūviu“, galima apibendrinti visą įmonės veikimo mechanizmą, nustatyti jos privalumus ir trūkumus, įvertinti rezultatus ir sąnaudas. Kitaip tariant, vadovybė gauna subalansuotą įmonės padėties įvertinimą, leidžiantį imtis atitinkamų korekcinių priemonių ar net radikaliai pakeisti vykstančią veiklą. strateginis kursas rinkodara ir bendroji įmonės veikla (12.18 pav.).

Tam, kad kontrolė būtų efektyvi, būtina aiškiai suformuluoti jos uždavinius, atsižvelgiant į kontrolės rūšį: vykdomos rinkodaros veiklos ir jos galimybių kontrolę; pelningumo kontrolė ir rinkodaros kaštų analizė; rinkodaros strateginė kontrolė ir auditas. Negalima atmesti galimybės atlikti vieną konsoliduotą kontrolę ir atitinkamą išsamią situacijos analizę.

Kontrolės uždaviniai ir tikslai, jos įgyvendinimo etapai apibendrinti pav. 12.19, valdymo plotai (objektai) - pav. 12.20, rinkodaros audito procesas parodytas pav. 12.21. Strateginės kontrolės suvestinė diagrama pateikta pav. 12.22.

Išvardinti trys rinkodaros kontrolės tipai skiriasi vienas nuo kito savo tikslais, uždaviniais, objektais ir parengtų rekomendacijų pobūdžiu.

1. Einamųjų (metinių) planų įgyvendinimo stebėsenos tikslas— nustatyti esamų rodiklių atitiktį planuojamiems arba jų neatitikimus. Toks palyginimas galimas, jei metinio plano rodikliai yra suskirstyti pagal mėnesius ar ketvirčius. Pagrindinės kontrolės priemonės yra pardavimų būklės analizė, įmonės užimamos rinkos dalies analizė, kaštų ir pardavimų santykio analizė bei klientų reakcijos stebėjimas.

Būklės ir pardavimo galimybių analizė leidžia nustatyti neatitikimus tarp planuojamų ir realių pardavimų pagal produktą, regioną, vartotojo tipą, laikotarpį, kainą, pardavimo formas ir būdus, taip pat pagal pardavimo padalinius ir (ar) kanalus. Toks detalizavimas leidžia identifikuoti atsilikimo sritis ir pažangiausias sritis, o tai leidžia suformuluoti konkrečius, argumentuotus pasiūlymus pardavimo veiklai tobulinti.

Visų pirma, stebimos bendros pardavimų apimtys ir rinkos dalies pokyčiai, išaiškinant įmonės padėtį rinkoje, lyginant su konkurentais. Pardavimų kontrolė leidžia nustatyti ne tik trūkumus, bet ir galimas galimybes, kurias reikėtų paversti realiomis. Tokia kontrolė leidžia nustatyti vartotojų pirkimo struktūrą ir jai daryti įtaką, laiku nustatyti vartotojų požiūrį į įmonės produkciją ir iš anksto įgyvendinti korekcines priemones, kad būtų išvengta nustatytų neigiamų aspektų neigiamo poveikio įmonės pardavimų apimčiai.

2. Pelningumo kontrolė ir kaštų analizė apima įmonės rinkodaros veiklos pelningumo stebėjimą apskritai ir konkrečių produktų, asortimento grupių atžvilgiu, tikslines rinkas ir segmentus, platinimo kanalus, reklamos priemones, komercinį personalą ir kt.

Santykio „rinkodaros kaštai – pardavimų apimtis“ analizė leidžia išvengti didelių išlaidų viršijimo siekiant rinkodaros tikslų.

Rinkodaros sąnaudų nustatymas pagal elementą ir funkciją nėra lengva užduotis ir paprastai atliekama trimis etapais:

1) studijuoti finansinės ataskaitos, pardavimo pajamų ir bendrojo pelno palyginimas su einamųjų išlaidų straipsniais;

2) išlaidų perskaičiavimas pagal rinkodaros funkcijas: išlaidos už rinkodaros tyrimai, rinkodaros planavimas, valdymas ir kontrolė, reklama, Asmeniniai pardavimai, sandėliavimas, transportavimas ir tt Sudarytoje skaičiavimų lentelėje skaitiklis nurodo einamąsias sąnaudas, o vardiklis – jų suskirstymą pagal rinkodaros kaštų straipsnius. Šio tipo analizės vertė yra galimybė susieti esamas išlaidas su konkrečiomis rinkodaros veiklos rūšimis;

3) gedimas rinkodaros išlaidos pagal funkciją atskirų produktų, pardavimo būdų ir formų, rinkų (segmentų), pardavimo kanalų ir kt. Sudarytos lentelės skaitiklis nurodo funkcinius išlaidų straipsnius rinkodaros tikslais, o vardiklyje – atskirus produktus, rinkas, konkrečias pirkėjų grupes ir kt.

3. Strateginė kontrolė ir rinkodaros auditas- tai gana reguliarus, periodiškas ar epizodinis įmonės marketingo veiklos auditas, kuris pagal F. Kotlerio apibrėžimą reiškia „... visapusišką, sistemingą, nešališką ir reguliarų įmonės rinkodaros aplinkos tyrimą ( ar organizacinis padalinys), savo tikslus, strategijas ir operatyvinę veiklą, siekiant nustatyti kylančias problemas ir atsirandančias galimybes bei pateikti rekomendacijas dėl veiksmų plano šios įmonės rinkodaros veiklai tobulinti. Rinkodaros audito procesas parodytas pav. 12.21.

Strateginės kontrolės ir jos audito (peržiūros) vykdymas marketingo strategija Priešingai nei kiti du rinkodaros kontrolės tipai, tai yra ypatinga ir dažnai kraštutinė priemonė, kurios dažniausiai imamasi tais atvejais, kai:

1) anksčiau priimta strategija (strategijos) ir joje apibrėžti uždaviniai yra morališkai pasenę ir neatitinka naujų išorinės aplinkos sąlygų;

2) reikšmingai ir santykinai trumpą laiką, sustiprėjo pagrindinių įmonės konkurentų pozicijos rinkoje, išaugo jų agresyvumas, išaugo darbo formų ir metodų efektyvumas;

3) įmonė patyrė didelį pralaimėjimą rinkoje: smarkiai sumažėjo pardavimai, kai kurios rinkos buvo prarastos, asortimente yra neefektyvių mažos paklausos prekių, daugelis tradicinių įmonės prekių pirkėjų vis labiau atsisako jas įsigyti. Tokiu atveju reikalingas bendras visos įmonės veiklos auditas, marketingo politikos ir praktikos peržiūra, organizacinės struktūros pertvarka, sumažėjusių pajėgų ir išteklių pergrupavimas, taip pat nemažai kitų rimtų problemų sprendimo. Tačiau prieš tokį auditą būtinai atliekama išsami analizė ir konkrečių priežasčių, lėmusių įmonės pralaimėjimą rinkoje, nustatymas;

4) gerokai išaugo įmonės techninis, gamybinis, pardavimo potencialas, susiformavo nauji konkurenciniai pranašumai. Visa tai pareikalaus peržiūrėti įmonės strategiją, pertvarkyti organizacines ir valdymo struktūras, suformuluoti naujus, sunkesnius uždavinius ir tikslus, atspindinčius išaugusius potencialius įmonės pajėgumus.

Ryžiai. 12.16. Pagrindinių marketingo funkcijų vykdymo ryšys ir seka

Įmonės rinkodaros auditas atliekamas savarankiškai (vidaus auditas) arba išorės ekspertų ir audito įmonių (išorinis auditas).

Ryžiai. 12.17. Įmonės rinkodaros veiklos organizavimas „žiedo“ principu

Ryžiai. 12.18. Rinkodaros planavimas ir kontrolė „žiedo“ principu

Ryžiai. 12.19. Marketingo kontrolės struktūra

Ryžiai. 12.20 val. Marketingo kontrolės sritys (objektai) ir jos rūšys

Ryžiai. 12.21. Rinkodaros audito procesas

Ryžiai. 12.22. Įmonės rinkodaros veiklos strateginės kontrolės schema

Klausimai

1. Įvardykite įmonės organizacinių struktūrų tipus, kurie naudojami rinkodaros paslaugoms kurti.

2. Įvardykite kriterijus, kuriuos turi atitikti rinkodaros struktūros.

3. Kokie pagrindiniai reikalavimai keliami įmonės generaliniam direktoriui, nusprendusiam diegti rinkodarą savo įmonėje?

4. Kuo skiriasi strateginis ir oportunistinis įmonės valdymas?

5. Įvardykite valdymo sprendimų priėmimo etapus ir jų eiliškumą marketinge.

6. Papasakokite apie organizacinių valdymo struktūrų konstravimą kryžminiu funkcijų principu.

7. Kas yra „įmonės rinkodaros veiklos kontrolė“ ir kokios jos rūšys bei uždaviniai?

8. Išvardykite rinkodaros kontrolės objektus.

9. Kas yra rinkodaros audito procesas?

10. Kokiais atvejais jie imasi strateginės kontrolės?

1 Žr.: Dichtl E., Hershgen X. „Praktinė rinkodara“. - M., 1995 m.

2 Žr.: Golubkovas E.P. „Rinkodara: strategijos, planai, struktūros“. - M., 1995 m.

3 Žr.: Evans J.R., Berman B. „Rinkodara“. - M., 1990 m.

4 Žr.: Durovičius A.P. „Rinkodara verslumo srityje“. - Minskas, 1997 m.

5 Žr.: Kretovas I.I. „Rinkodara įmonėje“. - M., 1994 m.

6 Žr.: Kovaliovas A.I., Voylenko V.V. “ Marketingo analizė“ - M., 1996 m.

7 Kotleris F. „Rinkodaros pagrindai“. - M., 1990 m.