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2.1 Il ruolo degli stereotipi nella formazione dell'opinione pubblica Il concetto di stereotipo ha una serie di sinonimi: atteggiamento, cliché, schema cognitivo, cliché, norma, immagine del mondo, pregiudizio, pregiudizio, atteggiamento sociale, immagine, aspettativa prevista.. .
La socializzazione di genere analizza principalmente il ruolo delle istituzioni sociali nello sviluppo del ruolo di genere di ragazzi e ragazze, uomini e donne. I concetti principali sono i ruoli di genere e l'adeguatezza del loro adempimento. La principale metodologia di ricerca di tale psicologia di genere è l'approccio del ruolo sessuale, nell'ambito del quale i ruoli femminili e maschili sono riconosciuti come equivalenti, sebbene diversi nel contenuto. La base iniziale è il riconoscimento implicito del determinismo biologico dei ruoli, il affidamento all'idea psicoanalitica dell'innatezza del principio maschile o femminile in una persona. Quando si analizzano i determinanti delle differenze di genere, vengono presi in considerazione sia i fattori biologici che quelli socioculturali e tutte le influenze socioculturali sono determinate dalle condizioni della socializzazione di genere. La maggior parte della ricerca relativa al campo della psicologia di genere è caratterizzata da un'unica tecnica metodologica, che consiste nell'individuare due gruppi di soggetti di sesso diverso e diagnosticare specifiche caratteristiche psicologiche per confrontarli tra loro. In questo caso vengono utilizzati metodi e tecniche psicologiche tradizionali. La stragrande maggioranza degli studi nazionali orientati al genere possono essere classificati in questo gruppo. La maggior parte del lavoro scientifico non è focalizzato sullo studio dei problemi della disuguaglianza sociale tra i sessi generati dal processo di socializzazione di genere. I lavori degli psicologi non riflettono i problemi più significativi per la teoria del genere, come: la natura delle differenze sessuali, la valutazione delle differenze psicologiche tra i sessi e le loro dinamiche, l'influenza di queste differenze di genere sul percorso di vita individuale di una persona e la possibilità di autorealizzazione personale La ricerca promettente nel quadro della psicologia di genere dovrebbe riconoscere la ricerca mirata non alla ricerca delle differenze nelle caratteristiche psicologiche e comportamentali di uomini e donne, ma alla ricerca delle loro somiglianze psicologiche; focalizzato sullo studio delle strategie produttive e delle tattiche di comportamento di uomini e donne nel superare i tradizionali stereotipi di genere, nonché sull'analisi dei prerequisiti personali per il successo dell'autorealizzazione delle donne in campo professionale e gli uomini della famiglia. Tutto ciò può essere realizzato previo riorientamento verso altri fondamenti metodologici per lo sviluppo di questo campo di conoscenza, cioè quando la metodologia dell'approccio del ruolo sessuale non diventa dominante per la psicologia di genere. Nel frattempo, lo sviluppo della psicologia di genere sarà caratterizzato solo dall'accumulo di fatti senza possibilità di generalizzazione e strutturazione in nuovi modelli e schemi concettuali
1.1 Concetto di sesso e genere Il genere (sesso) è un insieme sistemico di proprietà biologiche che distinguono un uomo da una donna. Genere (genere inglese, dal latino gens - genus) - sesso sociale, ruoli, identità e sfere di attività socialmente determinati di uomini e donne, che dipendono non dalle differenze sessuali biologiche, ma dall'organizzazione sociale della società. categorie scientifiche complesse e polisemantiche. Innanzitutto, questo concetto denota un insieme di caratteristiche generative (dal latino genero - parto, produco) e associate tra loro contrastanti. Le caratteristiche sessuali variano da individuo a individuo tipi diversi e implicano non solo proprietà riproduttive, ma anche l'intero spettro del dimorfismo sessuale (dal greco di- - due volte, due volte e morphe - forma), cioè la divergenza delle caratteristiche anatomiche, fisiologiche, mentali e comportamentali degli individui di una data specie a seconda del sesso. Inoltre, alcune differenze sessuali sono contrastanti e si escludono a vicenda, mentre altre sono quantitative, consentendo numerose variazioni individuali.Per molto tempo il genere di un individuo è sembrato monolitico e inequivocabile. Tuttavia, nel ventesimo secolo. Si è scoperto che il sesso è un complesso sistema multilivello, i cui elementi si formano in tempi diversi, in diversi stadi dello sviluppo individuale (ontogenesi).Secondo lo schema del sessuologo americano John Money, l'anello principale di questo lungo Il processo cromosomico (genetico) del sesso (XX - femmina, XY - maschio) viene creato già al momento della fecondazione e determina il futuro programma genetico dell'organismo, in particolare la differenziazione delle sue gonadi (gonadi) - sesso gonadico. Le gonadi embrionali iniziali non sono ancora differenziate per sesso, ma poi l'antigene H-Y, caratteristico solo delle cellule maschili e che le rende istologicamente incompatibili con il sistema immunitario dell'organismo femminile, programma la trasformazione delle gonadi embrionali del feto maschile in testicoli; Le gonadi rudimentali di un feto femminile si sviluppano automaticamente nelle ovaie. La presenza di testicoli o ovaie è chiamata sesso gametico (dal greco gameti - coniuge). Questa differenziazione termina generalmente già alla settima settimana, dopo la quale cellule speciali della gonade maschile (cellule di Leydig) iniziano a produrre ormoni sessuali maschili (androgeni). Sotto l'influenza di questi androgeni embrionali (il sesso ormonale dell'embrione), inizia la formazione dei corrispondenti organi riproduttivi interni, maschili o femminili (sesso morfologico interno) e dei genitali esterni (sesso morfologico esterno o aspetto genitale). Inoltre, la differenziazione dei percorsi neurali, di alcune parti del cervello che regolano le differenze sessuali
comportamento. Dopo la nascita di un bambino, ai fattori biologici della differenziazione sessuale si aggiungono quelli sociali. In base all'aspetto genitale del neonato, viene determinato il suo genere civile (altrimenti si chiama passaporto, ostetrico o ascrittivo, cioè sesso assegnato), in base al quale il bambino viene allevato (sesso di educazione). Un ruolo importante in questo caso, sia nell'autocoscienza del bambino che nell'atteggiamento delle persone che lo circondano, è giocato dalla disposizione generale del suo corpo e del suo aspetto, nella misura in cui corrisponde al suo genere civile. Durante la pubertà, secondo un segnale proveniente dall'ipotalamo e dall'ipofisi, le gonadi iniziano a produrre intensamente i corrispondenti ormoni sessuali, maschili o femminili (sesso ormonale puberale), sotto l'influenza dei quali l'adolescente sviluppa i caratteri sessuali secondari (morfologia puberale ) ed esperienze erotiche (morfologia puberale). erotismo). Queste nuove circostanze si sovrappongono alle esperienze di vita passate del bambino e alla sua immagine di sé, per cui si forma il genere e l'identità sessuale definitiva dell'adulto. In questo modo, l'embrione inizialmente bipotenziale diventa maschio o femmina non automaticamente, ma come un risultato di una serie successiva di differenziazioni, ciascuna delle quali si basa sulla precedente, ma apporta qualcosa di nuovo. Ogni stadio della differenziazione sessuale corrisponde ad un certo periodo critico in cui il corpo è più sensibile a questi influssi. Se il periodo critico viene in qualche modo “mancato”, le conseguenze sono per lo più irreversibili. In questo caso opera il cosiddetto principio di Adamo (addizionalità della differenziazione maschile): in tutte le fasi critiche dello sviluppo, se il corpo non riceve segnali o comandi aggiuntivi, la differenziazione sessuale procede automaticamente secondo il tipo femminile; per creare un maschio, in ogni fase dello sviluppo è necessario “aggiungere” qualcosa che sopprime il principio femminile: una persona non nasce uomo o donna, ma lo diventa, e i fattori sociali e culturali giocano un ruolo importante in questo processo. Inoltre, le differenze nel comportamento sociale di uomini e donne non si limitano alla biologia. Con il coinvolgimento delle donne nelle attività sociali di produzione e nell’istruzione, la consueta “divisione sessuale del lavoro” ha smesso di sembrare universale. Si è scoperto che uomini e donne possono svolgere con uguale successo una varietà di lavori e che il cambiamento della natura dell’attività influisce inevitabilmente sulla loro psiche e sulla consapevolezza di sé, portando a cambiamenti nel linguaggio della scienza. Nei primi due decenni del XX secolo. I pochi studi sulle caratteristiche psicologiche di uomini e donne venivano solitamente inquadrati sotto il titolo di “psicologia del sesso” e il “sesso” veniva spesso identificato con la sessualità. Negli anni ’30 e ’60, la “psicologia del genere” fu sostituita dalla “psicologia delle differenze sessuali”; queste differenze non si riducevano più alla sessualità, ma qualcosa di più
Alcuni erano considerati innati, dati dalla natura. Alla fine degli anni ’70, quando la gamma dei fenomeni psicologici studiati si espanse e il determinismo biologico si indebolì, il termine fu sostituito da un termine più morbido, “differenze legate al sesso”, e si presupponeva che queste differenze non potessero avere basi biologiche. Nella stessa direzione si sono sviluppate anche le scienze sociali, in primis la sociologia e l’antropologia: per lungo tempo gli aspetti sociali dei rapporti tra uomini e donne sono stati descritti con concetti come “ruolo di genere”, “aspettative di ruolo di genere”, “identità di genere”. Questi termini affermavano chiaramente che non stavamo parlando di natura, ma di relazioni sociali, norme, ecc. Ma l’aggettivo “sessuale” portava con sé una lunga scia di significati indesiderati e superati. In primo luogo, il “sesso” e i suoi derivati sono associati alla sessualità, sebbene molti processi e relazioni, anche chiaramente biologici, non siano associati ad essa. In secondo luogo, questa terminologia, consapevolmente o inconsapevolmente, presuppone che le differenze socioculturali tra uomini e donne siano solo una sovrastruttura, una forma di manifestazione o un modo di formalizzare le differenze fondamentali, basilari e universali causate dal dimorfismo sessuale. Come si diceva nel XIX secolo, l’anatomia è il destino: per liberarsi di queste associazioni e superare il riduzionismo biologico, gli scienziati hanno introdotto nella scienza il concetto di genere. IN lingua inglese questa parola denota il genere grammaticale, che non ha nulla a che fare con il genere. Alcune lingue, come il georgiano, non hanno alcun genere grammaticale. In altre lingue (come l'inglese), questa categoria si applica solo agli esseri animati. In terzo luogo, come in russo, insieme al maschile e al femminile, esiste il genere neutro. Il genere grammaticale di una parola e il genere della creatura che denota spesso non coincidono. La parola tedesca “das Weib” (donna) è neutra; in molte lingue africane la parola “mucca” è maschile, ecc. Nella scienza questa parola è ovviamente artificiale. In psicologia e sessuologia, il genere è usato in senso ampio, intendendo qualsiasi proprietà psicologica o comportamentale associata alla mascolinità e alla femminilità e che si suppone distingua gli uomini dalle donne (precedentemente chiamate proprietà o differenze sessuali). In un senso sempre più ristretto, il genere si riferisce al “sesso sociale”, ai ruoli, alle identità e alle sfere di attività socialmente determinate di uomini e donne, che dipendono non dalle differenze sessuali biologiche, ma dall’organizzazione sociale della società. le differenze rimangono: gli psicologi, di regola, discutono le proprietà e le caratteristiche degli individui, uomini e donne specifici, mentre i sociologi e gli antropologi parlano di ordine di genere, stratificazione di genere della società, divisione di genere del lavoro e altri
funzioni sociali, relazioni di potere di genere, ecc. Quest’ultimo aspetto del problema è sottolineato soprattutto dalle teoriche femministe: sebbene la terminologia scientifica non sia ancora del tutto consolidata, tanto che le parole “genere” e “sesso” e i loro derivati sono talvolta usati come sinonimi, la loro distinzione è di fondamentale importanza. Secondo l'espressione figurata dell'antropologa americana Catherine March, il sesso sta al genere come la luce sta al colore. Il sesso e la luce sono fenomeni fisici naturali che possono essere misurati oggettivamente. Genere e colore sono categorie storiche e culturalmente determinate con le quali le persone raggruppano determinate proprietà, conferendo loro un significato simbolico. Sebbene la fisiologia della percezione della luce tra le persone sia più o meno la stessa, alcune culture e lingue distinguono terminologicamente solo due o tre, mentre altre - diverse dozzine o addirittura centinaia di colori. Questo ha il suo ragioni sociali e conseguenze: poiché il genere non è un dato naturale, ma un costrutto sociale, presuppone l’autoconsapevolezza e l’autodeterminazione. L’identità di genere è un senso basilare e fondamentale di appartenenza a un certo sesso/genere, la consapevolezza di sé come uomo, donna o come essere di un altro genere, “intermedio” o “terzo”. L'identità di genere non viene data a un individuo automaticamente alla nascita, ma si sviluppa come risultato della complessa interazione delle sue inclinazioni naturali e della corrispondente socializzazione, “tipizzazione” o “codificazione”. Partecipante attivo in questo processo è il soggetto stesso, che accetta o rifiuta i ruoli e i modelli di comportamento che gli vengono offerti. Potrebbero verificarsi anche casi di “ricodificazione” o “reimpostazione” dell'identità di genere da maschile a femminile o viceversa; colloquialmente questo si chiama riassegnazione o riassegnazione di genere. Una condizione in cui un individuo non riesce ad accettare lo status di genere di un uomo o di una donna che gli è stato assegnato sulla base del suo sesso anatomico e sperimenta un'acuta insoddisfazione nei suoi confronti è chiamata disturbo dell'identità di genere (DIG). I dati etnografici parlano anche di "rimovibilità" dell’identità di genere: molte culture non solo riconoscono la presenza di persone del “terzo genere”, ma creano anche nicchie sociali e identità speciali per loro. Per descrivere questi processi complessi sono necessarie ulteriori categorie scientifiche. Il ruolo di genere si riferisce alle prescrizioni normative e alle aspettative che la cultura corrispondente pone sul comportamento maschile o femminile “corretto” e che servono come criterio per valutare la mascolinità/femminilità di un bambino o di un adulto. Esaminando i bambini piccoli, gli scienziati prestano attenzione a punti come i giudizi del bambino sulla sua identità di genere (chi si considera o vorrebbe vedere), i giochi con il travestimento con abiti dell'altro sesso, la scelta dei giocattoli, la preferenza per i coetanei dell'altro sesso dello stesso sesso o del sesso opposto, scelta dei ruoli in giochi immaginari, caratteristiche motorie e del linguaggio, amore per
giochi di potere, ecc. Nei bambini più grandi, i ruoli di genere diventano più complessi. Allo stesso tempo, né i ruoli di genere, né, soprattutto, il comportamento orientato ad essi sono necessariamente univoci e rigidi. Contengono sempre elementi di gioco e performance teatrale. A questo ci si riferisce con termini come “visualizzazione del genere”, “fare genere”, “prestazione di genere”. Interagendo con altre persone, un individuo presenta loro una certa immagine, “raffigura” un uomo, una donna o un essere di genere indeterminato, usando abiti, gesti e modo di parlare.Da ciò conseguono alcune conclusioni ideologiche: il genere La divisione del lavoro e le norme di comportamento maschile e femminile non sono universali, ma storicamente mutevoli, possono e devono essere trattate in modo critico. L'uso di determinati termini dipende dal contesto. Quando si parla di processi biologici e proprietà interspecifiche, è del tutto appropriato parlare di sesso e dimorfismo sessuale, e l’espressione “dimorfismo sessuale delle strategie educative dei genitori” sembra errata; sarebbe più accurato usare il termine “differenze di genere”. 1.2 Stereotipi di genere Oggi nella nostra società si stanno verificando processi di democratizzazione e umanizzazione, che contribuiscono alla creazione di pari opportunità di realizzazione personale, indipendentemente dall’origine sociale, dallo status, dalla nazionalità, dall’età e dal sesso. La vera umanizzazione implica anche il superamento degli stereotipi che hanno dominato le donne per secoli e l’instaurazione dell’uguaglianza di genere in tutti gli ambiti vita pubblica Sono gli stereotipi della coscienza di massa la barriera più potente nello stabilire l’uguaglianza di genere nella nostra società. Allora, cosa sono gli stereotipi in generale e gli stereotipi di genere in particolare? Uno stereotipo sociale è un'immagine o un'idea schematica e standardizzata di un fenomeno o oggetto sociale, solitamente carico emotivamente e altamente stabile. Esprime l'atteggiamento abituale di una persona verso qualsiasi fenomeno, formato sotto l'influenza delle condizioni sociali e dell'esperienza precedente; componente installazioni. Gli stereotipi sono sinonimo di preconcetti e false immagini. Gli stereotipi di genere sono atteggiamenti interni riguardanti il posto degli uomini e delle donne nella società, le loro funzioni e compiti sociali. Gli stereotipi sono l’ostacolo più difficile da superare nella creazione di relazioni fondamentalmente nuove nella società e nella transizione verso uno stato democratico qualitativamente nuovo.
La particolarità degli stereotipi è che penetrano così saldamente nel subconscio che è molto difficile non solo superarli, ma anche realizzarli del tutto. Parlando di stereotipi, possiamo tracciare un'analogia con un iceberg, di cui solo una piccola parte è in superficie, il che lo rende estremamente pericoloso e distruttivo. Gli stereotipi hanno un effetto altrettanto dannoso su tutti gli ambiti della nostra vita e, soprattutto, sui rapporti con gli altri. Sono ostacoli alla nostra felicità. Siamo tutti, in misura maggiore o minore, loro ostaggi. Gli stereotipi sono individuali o di massa. Gli stereotipi della coscienza di massa sono il più grande ostacolo alla creazione di posizioni paritarie tra donne e uomini nella sfera politica, economica e culturale: l'uguaglianza di genere.Quindi, quali sono i principali stereotipi di genere della coscienza di massa? Stereotipo n. 1 – “Il lavoro di una donna è la pulizia e l’istruzione”.bambini." La cosiddetta teoria delle tre K di Nietzsche (la sorte della donna sono i figli, la cucina e la chiesa). Una caratteristica delle affermazioni dei teorici politici del passato è una valutazione piuttosto negativa della capacità delle donne di pensare nell'interesse del bene comune e del bene pubblico. Posizione estremamente conveniente e preferita dalla stragrande maggioranza uomini moderni. Questo stereotipo è penetrato così saldamente nella coscienza maschile che le donne che cercano di realizzarsi nel lavoro pubblico o negli affari devono costantemente affrontare pressioni. Ci vuole molta forza per superare i commenti caustici, gli sguardi sarcastici e l'opposizione aperta dei colleghi uomini. Quindi, gli uomini fanno carriera, si realizzano come individui e personaggi pubblici. E stiamo allevando bambini comuni (per favore nota) e gestiamo una famiglia comune (per favore nota ancora), lavorando anche in posizioni poco promettenti e poco retribuite. Siamo ancora percepiti più come bambole e casalinghe, che più come individui. Siamo ascoltati, ma raramente ascoltati. Gli uomini continuano ad aggrapparsi alle relazioni patriarcali e a dominare in tutte le posizioni. Stereotipo n. 2 – “Il processo decisionale è un affare da uomini oppure” Stai zitto,donna, il tuo giorno è l’8 marzo”. Nonostante le donne costituiscano gran parte della popolazione, continuano ad essere escluse dal processo decisionale. Oggi solo il 4% dei parlamentari sono donne. Qui l'Ucraina si è ritrovata dietro al Kazakistan, dove il numero di donne parlamentari è del 10%. Non ci sono affatto governatori donne. Solo una donna ricopre la carica di ministro. Quindi gli uomini prendono le decisioni e le donne sono costrette ad accettarne le conseguenze. È giusto? Le leggi di Hammurabi, adottate dal re di Babilonia nel XVIII secolo a.C., affermavano: “Una donna deve dipendere costantemente dai suoi uomini a causa della propria stupidità: un padre durante l'infanzia, un marito nella maturità e un figlio nella vecchiaia .” Quanti secoli sono passati, ma quanto poco è cambiato! Anche oggi sociale
le relazioni tra persone di sesso diverso (uomini e donne) sono di natura autoritaria e si attuano nella società attraverso un sistema di istituzioni di potere, la cui totalità è definita dal concetto di “patriarcato”: un tipo di relazione in cui gli uomini occupano una posizione dominante e gli interessi delle donne sono subordinati a quelli degli uomini, tuttavia gli studi di genere e in particolare la ricerca della scienziata americana Carol Gilligan hanno dimostrato che il modo di percepire sé stessi delle donne è significativamente diverso da quello degli uomini. Mentre gli uomini si percepiscono come esseri separati e autonomi, le donne tendono a percepirsi come esseri interconnessi. Ciò si esprime in modo particolarmente chiaro nelle differenze nel momento in cui le donne e gli uomini prendono decisioni morali. In primo luogo, le donne esprimono atteggiamenti più morali verso gli altri, mentre gli uomini enfatizzano i diritti formali e astratti; la donna tipica è in grado di concentrarsi sui propri diritti se questo la aiuta a rafforzare connessioni umane fragili ma molto significative. In secondo luogo, quando prendono decisioni morali, le donne dimostrano una prospettiva che include conseguenze per tutti coloro che sono coinvolti in tali azioni. Gli uomini generalmente dimostrano il punto di vista secondo cui i principi devono essere seguiti, anche se fa male. In terzo luogo, le donne sono più propense a perdonare gli insulti, mentre gli uomini non cambiano atteggiamento, poiché ciò è contrario alla giustizia. E infine, le donne, di regola, interpretano la loro scelta nel contesto dei rapporti con gli altri, mentre gli uomini la astraono dalle circostanze. Penso che i fattori di cui sopra siano la prova che il patriarcato non è affatto il miglior schema di costruzione relazioni pubbliche. Quindi, la nostra società perderà o guadagnerà se le donne saranno maggiormente coinvolte nella vita sociale e politica dello Stato? Stereotipo n. 3 – “Una donna senza un uomo è un membro inferiore”.società." Uno stereotipo molto radicato. “Una donna perbene dovrebbe sposarsi, avere figli ed essere come tutti gli altri”. Stereotipo popolare preferito (nota: no saggezza popolare). Ne consegue che se una donna è divorziata o single, la sua integrità è automaticamente messa in discussione. Dimentichiamo che il destino di ogni persona è unico e inimitabile, e ogni persona è una persona autosufficiente in se stessa. Non è forse giunto il momento di riconsiderare standard e criteri fissati chissà quando? Stereotipo n. 4 – “Un uomo è più forte in ogni modo epiù in forma di una donna." Tuttavia, le crudeli realtà del XX secolo hanno dimostrato il contrario. Guerre, carestie e rivoluzioni hanno dimostrato che le donne si sono rivelate più resilienti degli uomini. Sopravvissero a una tale perdita di sangue che gli uomini sarebbero inevitabilmente morti. Sopravvissero più donne che uomini all'assedio di Leningrado. E oggi la palpebra femminile è più lunga, le donne hanno meno probabilità di farlo
introduzione Per secoli, le persone hanno sviluppato idee stereotipate sull'immagine di un uomo e di una donna, che si applicano ancora a tutti i rappresentanti di un sesso o dell'altro, indipendentemente dalle loro caratteristiche individuali e dall'età. Questi stereotipi riguardano sia i tratti della personalità di uomini e donne, sia le caratteristiche del loro comportamento.J. McKee e A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) sono giunti alla conclusione che l'immagine tipica maschile è un insieme di tratti associati a uno stile di comportamento socialmente non restrittivo, competenza e capacità razionali, attività ed efficienza. L’immagine tipicamente femminile, invece, comprende capacità sociali e comunicative, calore e sostegno emotivo. In generale, agli uomini vengono attribuite qualità più positive rispetto alle donne. Allo stesso tempo, gli autori ritengono che l'eccessiva accentuazione sia dei tratti tipicamente maschili (maschili) che tipicamente femminili (femminili) acquisisca già una connotazione valutativa negativa: le qualità tipicamente negative di un uomo sono considerate maleducazione, autoritarismo, eccessivo razionalismo, ecc., per le donne - formalismo, passività, eccessiva emotività, ecc. È stato anche scoperto che gli uomini dimostrano una coerenza molto maggiore in relazione alle qualità tipicamente maschili rispetto a quelle femminili Scopo di questo lavoro: analizzare gli stereotipi di genere nella società. Obiettivi del lavoro: 1. Considerare gli stereotipi di genere e il loro ruolo negativo nella società 2. Studiare le idee sociali sullo scopo degli uomini e delle donne nella società 3. Analizzare il femminismo come movimento delle donne per i propri diritti.
1. Stereotipi di genere e loro ruolo negativo nella società1.1 Formazione di stereotipi di genere J. Williams e D. Best (1990) hanno chiesto a soggetti provenienti da 25 paesi di utilizzare i 300 aggettivi più comuni che descrivono i tratti della personalità per descrivere uomini e donne. Hanno scoperto che agli uomini sono state assegnate 48 parole e alle donne 25 (vedi Tabella 1) Tabella 1. Qualità associate solo agli uomini o solo alle donne Qualità associate agli uomini Qualità associate alle donne Aggressivo, Attivo, Ambizioso, Impassibile, Potente, Chiassoso , Maleducato, sfacciato, dominante, crudele, duro di cuore, arrogante, pieno di risorse, iniziativa, abile, duro, pigro, logico, saggio, mascolino, assertivo, scortese, indipendente, disorganizzato, negligente, rozzo, odioso, spietato, privo di emozioni, opportunista Progressivo, razionale, realistico, sicuro di sé, serio, forte, propenso al rischio, severo, sobrio, stupido, persuasivo, fiducioso, vanaglorioso, coraggioso, timoroso, gentile, carino, femminile, dipendente, timido, mite , curioso, sognante, tenero, dal cuore tenero, tenero, affascinante, sottomesso, attraente, piacevole, loquace, sexy, sentimentale, debole, calmo, superstizioso, ansioso, sensibile, emotivo. Lo schema generale è che gli uomini sono percepiti come potenti, indipendente, aggressiva, dominante, attiva, audace, priva di emozioni, scortese, progressista e saggia. Le donne, d'altra parte, si dice che siano dipendenti, miti, deboli, paurose, emotive, sensibili, tenere, sognatrici e superstiziose. Allo stesso tempo, in numerosi paesi, la descrizione di uomini e donne aveva le sue specificità. In Nigeria, ad esempio, le parole arrogante, maleducata, pigra, rumorosa venivano attribuite alle donne, mentre in Giappone le donne erano anche vanagloriose, antipatiche e disorganizzate. In alcuni paesi (Germania, Malesia) la differenziazione di genere è stata pronunciata, in altri (India, Scozia) è stata debolmente espressa. In alcuni paesi la descrizione degli uomini era più negativa.T. I. Yufereva ritiene che la sfera principale della vita in cui si formano le idee degli adolescenti sulle immagini di uomini e donne è la sfera delle relazioni con il sesso opposto1. Pertanto, le idee sull'immagine di uomini e donne a ogni età riflettono alcuni aspetti della comunicazione: nelle classi 6-7 - relazioni familiari e quotidiane (ragazze e ragazzi, che caratterizzano l'immagine di una donna, elencano le sue responsabilità come casalinga e caratterizzano l'immagine di un uomo come marito, padre, sottolinea principalmente il suo ruolo di assistente della moglie nelle faccende domestiche).
Negli adolescenti, osserva TI Yufereva, le idee sulla mascolinità e sulla femminilità sono ovviamente semplicemente interiorizzate dalle corrispondenti opinioni degli adulti e non svolgono un ruolo significativo nella regolazione del loro comportamento. Per gli scolari più grandi, le idee sulla mascolinità e sulla femminilità si basano sui rapporti con coetanei del sesso opposto, durante i quali diventano consapevoli di se stessi come rappresentanti di un certo genere e dei loro bisogni legati allo sviluppo sessuale. Queste idee vengono testate nella pratica, nella comunicazione diretta con il sesso opposto. Tuttavia, questo è solo l'inizio della formazione di un'idea del concetto di "sesso psicologico", che riguarda solo la sfera delle relazioni con coetanei del sesso opposto.V. G. Gorchakova ha rivelato che nella coscienza di massa stereotipata una donna è percepita come portatrice di una funzione estetica: bella, affascinante, femminile. Lo afferma il 60% delle donne e il 68% degli uomini. Un uomo nella coscienza pubblica deve essere coraggioso, forte e affidabile. Il 69% delle donne e il 61% degli uomini la pensano così2. 1.2 Il ruolo negativo degli stereotipi di genere nella società IN l'anno scorso le idee sui ruoli di genere maschile e femminile sono state criticate da numerosi autori. I rappresentanti del nuovo punto di vista ritengono che i tradizionali ruoli di genere limitino e ostacolino lo sviluppo non solo delle donne, ma anche degli uomini. Fungono da fonte di tensione mentale per gli uomini e non sono adatti per crescere i ragazzi. È indicato che questi stereotipi non si applicano alla maggior parte degli uomini. Inoltre sono dannose perché gli uomini che non le assumono sono soggetti alla condanna sociale; coloro che cercano di seguirli commettono violenza contro se stessi. J. Pleck (1978) è addirittura dell'opinione che, ad eccezione dell'aggressività, uomini e donne sono simili tra loro nel comportamento e non dovrebbero essere differenziati in base alla natura dei ruoli di genere. esistenti nella società possono effettivamente svolgere un ruolo negativo, distorcendo in gran parte il quadro reale. Il primo effetto negativo è che gli stereotipi esistenti sulle immagini di uomini e donne agiscono come una lente di ingrandimento e le differenze tra uomini e donne vengono enfatizzate in misura molto maggiore di quanto non siano in realtà. Il secondo effetto negativo degli stereotipi di genere è una diversa interpretazione e valutazione dello stesso evento a seconda
a quale sesso appartiene il partecipante a questo evento. Ciò è stato chiaramente dimostrato nella percezione degli adulti nei confronti dei bambini di sesso diverso. J. Condry e S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) hanno eseguito un curioso esperimento: ai soggetti è stato mostrato un film su un bambino di nove mesi; allo stesso tempo, a metà del pubblico è stato detto che questo bambino era un maschio e all'altra metà è stato detto che questo bambino era una femmina. In uno degli episodi mostrati, un bambino ha iniziato a urlare dopo che un saltatore è saltato improvvisamente fuori da una scatola. Coloro che pensavano che il bambino fosse un maschio lo percepivano come "arrabbiato", mentre coloro che pensavano che il bambino fosse una femmina la percepivano come "spaventata". madre più carina e più simpatica; allo stesso tempo, i padri erano più stereotipati in tali valutazioni (J. Rubin et al., 1974). È caratteristico che già i bambini di cinque anni abbiano percezioni stereotipate dei bambini di sesso diverso. K. Smith e L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) hanno dimostrato che i bambini di cinque anni descrivevano lo stesso bambino come grande, brutto, rumoroso e forte, se lo consideravano un maschio, e come bello, calmo, debole se lo consideravano una ragazza.Un effetto simile è stato riscontrato quando i genitori valutavano le capacità dei loro figli. Eccles (1984) ha dimostrato che i genitori, basandosi sullo stereotipo esistente, valutavano le capacità dei propri figli in matematica come migliori rispetto a quelle delle figlie, anche quando i loro risultati erano gli stessi. Ricerche condotte da numerosi autori hanno dimostrato che i genitori spiegano il buon rendimento scolastico in matematica , i ragazzi sono dovuti alle loro capacità e le stesse prestazioni delle ragazze sono dovute ai loro sforzi. Può darsi che sia così, ma non sempre, e questo effetto degli stereotipi di genere si manifesta anche nel fatto che da un singolo caso si ottengono generalizzazioni di vasta portata. Ad esempio, se un'autista donna infrange le regole traffico, mentre gli uomini esclamano subito: “Te l’avevo detto che le donne non sanno guidare!” È qui che si manifesta l'effetto di pregiudizio nei confronti del gruppo a cui appartiene il valutatore. Williams e Best (1986) hanno scoperto che le donne mostravano costantemente atteggiamenti più positivi nei confronti delle donne rispetto agli uomini nei confronti delle donne, e che gli uomini mostravano costantemente atteggiamenti più positivi nei confronti degli uomini rispetto alle donne.
Il terzo effetto negativo degli stereotipi di genere è l'inibizione dello sviluppo di quelle qualità che non corrispondono a un determinato stereotipo di ruolo di genere. Si ritiene, ad esempio, scrive N. N. Obozov3, che un uomo dovrebbe essere padrone di sé, equilibrato e imparziale nei rapporti con le altre persone. Una donna può permettersi di essere capricciosa e, quando è offesa, può piangere. La grande emotività delle donne è uno degli stereotipi di genere stabili: per un uomo versare lacrime significa violare la norma della mascolinità. Di conseguenza, i ragazzi possono sviluppare la femofobia, cioè la paura di esprimere la femminilità in se stessi. Negli uomini adulti, la comparsa di questa paura potrebbe essere dovuta all'idea che l'omosessualità sia insita negli uomini con tratti femminili (J. O'Neil, 1990), pertanto gli uomini con un forte approccio tradizionale al ruolo maschile potrebbero credere che, poiché un uomo non dovrebbe essere emotivo, non è necessario migliorare le capacità espressive e la capacità di comprendere le emozioni degli altri. Di conseguenza, le differenze naturali tra uomini e donne aumentano ancora di più.
2. Idee sociali sullo scopo degli uomini e delle donne insocietà Le idee sociali riguardanti uomini e donne si riferiscono alle loro norme comportamento sociale, così come uomini e donne dovrebbero differire gli uni dagli altri nelle loro qualità sociali e psicologiche. Nella maggior parte delle culture, il “maschile” si identifica con lo spirito, il logos, l’attività, la forza, la cultura, la razionalità, la luce, la pienezza. “Femminile” - con materia, caos, natura, passività, debolezza, emotività, oscurità, vuoto, assenza di forma4. In molte mitologie antiche, la luna, la terra e l'acqua sono interpretati come femminili e il fuoco, il sole e il calore come maschili. Un uomo agisce come portatore di un principio attivo, sociale-creativo, e una donna agisce come una forza passiva-naturale. Anche i ruoli sociali assegnati a uomini e donne sono opposti. I primi sono prevalentemente “strumentali”, mentre i secondi sono “espressivi”. L'uomo è il “capofamiglia”, e nella famiglia esercita la leadership generale e ha la responsabilità principale della disciplina dei figli; una donna deve adempiere alle responsabilità familiari e domestiche e fornire calore e conforto a casa. Già da questo elenco risulta che non stiamo parlando solo della distribuzione delle funzioni tra uomini e donne, ma anche della gerarchia, della subordinazione delle donne agli uomini.Nel 1902, il lavoro del vescovo di Tomsk Macario “Educazione, diritti e responsabilità dei Women” è stato pubblicato in Russia, in cui sono dichiarati i settori preferiti per l'applicazione delle proprie capacità da parte delle donne: lavori domestici e educazione dei figli, e per le donne non familiari - insegnamento ai bambini (soprattutto nelle classi inferiori), medicina (trattamento delle donne), carità e lavoro missionario. Alle donne veniva anche raccomandato di studiare filosofia, psicologia, logica, astronomia e fisica, ma tutto ciò era subordinato all'adempimento dei loro doveri domestici. Inoltre, l'autore chiede: “Una donna ha molto tempo per il lavoro mentale mentre adempie coscienziosamente i suoi doveri di moglie, madre di figli e padrona di casa? Non è più dignitoso considerare il lavoro mentale come un’attività secondaria, lasciandolo principalmente al marito? e la sua attività è la famiglia e l'agricoltura. Per questo è stata nominata, per questo le sono state date capacità che non sono date a un uomo” (Educazione, diritti e responsabilità della donna, 1994, pp. 25-26). Il vescovo Macario credeva che la felicità di un uomo e di una donna risieda nella divisione del lavoro: il marito è fuori casa, la moglie è in casa; marito tra la gente, moglie tra la famiglia Analizzando l'immagine delle donne nella storia, J. Hunter (J. Hunter, 1976) è giunto alla conclusione che in generale questa è un'immagine di inferiorità e il processo di emancipazione femminile fin dall'antichità volte è stato direttamente associato a
conseguenze sociali distruttive, con il crollo della moralità e la distruzione della famiglia. Pertanto, una delle ragioni principali della morte dell'Impero Romano fu associata al processo avanzato di emancipazione delle donne. Riassumendo le idee tradizionali prevalenti sullo scopo degli uomini e delle donne nella società, R. R. Verma (1993) osserva che molto spesso l'essenza della donna era caratterizzato dalle seguenti caratteristiche: 1. la donna è un essere inferiore e, in sostanza, dipendente; 2. la donna è un essere inferiore rispetto all'uomo, poiché è caratterizzata da limitazioni e debolezza estreme; 3 . nella sua essenza interiore non rappresenta alcun valore; 4. il suo scopo principale è servire un uomo ed essere utile a lui, al di fuori del sistema dell'unione sessuale e della maternità, la sua esistenza non ha senso ed è di secondaria importanza; 5. il la donna stessa è altruista, amorevole, tollerante, tenera e sentimentale, che sono le sue virtù più alte. “È noto da tempo che nell'organizzazione di ogni individuo nella società, la definizione dei ruoli di genere è di grande importanza. Ma solo di recente abbiamo cominciato a capire quanto sia difficile stabilire le specificità di ciascun sesso. L'approccio a questo problema dipende dal tipo di cultura, dal livello di conoscenza scientifica e dalla base ideologica di una determinata società. Il mondo non si ferma, né socialmente né biologicamente. Mentre ci avviciniamo alla fine del secolo, progressi significativi nel campo della biologia e della genetica stanno cambiando radicalmente le nostre idee sui ruoli, sulle responsabilità e sulle caratteristiche specifiche di uomini e donne, sebbene solo 20 anni fa queste caratteristiche fossero considerate indiscutibilmente inequivocabili. fiducia che dall’inizio del XIX secolo. fino agli anni '60 La definizione dei ruoli di genere esistente in Occidente, salvo rare eccezioni, non è cambiata. Questo periodo è caratterizzato da una netta distinzione tra le funzioni degli uomini e delle donne, che in alcuni casi raggiunse il punto di un dualismo intransigente nel quadro di un rigido modello gerarchico. I suoi sostenitori hanno fatto appello alla natura, alla religione e alle tradizioni che presumibilmente esistevano fin dai tempi antichi. La donna partoriva figli e gestiva la casa. L'uomo conquistò il mondo e si fece responsabile della vita della famiglia, procurandosi tutto ciò di cui aveva bisogno in tempo di pace e proteggendola durante la guerra: su questa distinzione dei sessi si basava l'intero ordine mondiale. Ogni coincidenza o confusione di ruoli era vista come una minaccia per fondamenti secolari, sembrava qualcosa di innaturale, una deviazione dalla norma.
I ruoli dei sessi erano determinati in base al “posto” di ciascuno di essi. Per una donna questa è prima di tutto una casa. Il mondo esterno - officine, fabbriche e uffici commerciali - apparteneva agli uomini. La divisione del mondo basata sul genere (nella vita pubblica e in quella privata) ha portato all'emergere di due atteggiamenti rigorosamente opposti nei confronti degli uomini e delle donne, determinati dalle loro caratteristiche specifiche. La donna, che era reclusa in casa, gestiva la casa, allevava i figli e si prendeva cura del focolare familiare. Per questo non aveva bisogno di coraggio, ambizione, determinazione o intraprendenza. Un uomo, al contrario, conducendo una lotta quotidiana per l’esistenza, non doveva essere inferiore agli altri rappresentanti del suo sesso e quindi coltivare in sé qualità che erano considerate naturali per lui.”5 Oggi molte di queste idee hanno perso la loro forza. , cioè sono diventati pregiudizi, tuttavia la domanda stessa sullo scopo degli uomini e delle donne non ha perso la sua urgenza. Pertanto, la questione se una donna possa svolgere il ruolo di leader efficace in famiglia e sul lavoro è ancora dibattuta. Gli stereotipi di genere esistenti nella società ostacolano una soluzione obiettiva a questo problema. N. Porter e altri (1983) hanno fornito ai soggetti fotografie di "un gruppo di laureati che lavoravano su un progetto di ricerca". Li hanno invitati ad esprimere la loro opinione su quale dei soggetti raffigurati nella fotografia abbia dato il maggior contributo intellettuale al progetto. Quando il gruppo nella fotografia era composto solo da uomini, i soggetti sceglievano prevalentemente colui che sedeva a capotavola. Quando il gruppo era misto, veniva scelto prevalentemente anche l'uomo che occupava questa posizione. Ma se a capotavola sedeva una donna, veniva ignorata. Ciascuno degli uomini nella foto è stato scelto per essere un leader tre volte più spesso di tutte e tre le donne messe insieme. Ciò che sorprende è che questa idea stereotipata dell’uomo come leader fosse caratteristica anche delle femministe6.
3. Il femminismo come movimento delle donne per i propri diritti La lotta organizzata delle donne per la parità di status con gli uomini iniziò in Inghilterra nella seconda metà del XIX secolo. Questo movimento delle donne borghesi si chiamava suffragismo (dal suffragio inglese - il diritto di voto), e le donne che facevano parte di questo movimento erano chiamate suffragette. Spiegavano la loro posizione subordinata con l’”egoismo maschile”. K. Millet (1985), ad esempio, scrive che non sono le leggi o i sistemi economici ingiusti ad essere responsabili dell'oppressione delle donne, ma degli uomini; che gli uomini, come classe, hanno interessi contrari a quelli delle donne, e, quindi, la lotta deve essere condotta contro il potere degli uomini. Ben presto, in diversi paesi sorsero varie organizzazioni femministe, che giustamente lottavano per l'emancipazione e l'uguaglianza politica e diritti economici con gli uomini.Tuttavia, il movimento femminista non era omogeneo. Ci sono femministe - "sostenitrici delle differenze" che sottolineano l'opportunità di qualità femminili diverse da quelle maschili (intuizione, emotività, mancanza di egocentrismo) e le trasformano persino in motivo di orgoglio per i rappresentanti del loro sesso. Queste femministe rifiutano le qualità stereotipate degli uomini e le idee sulla loro superiorità. Credono che le donne siano intrinsecamente superiori agli uomini, questi “predatori sessuali”; La capacità delle donne di dare la vita significa, dal loro punto di vista, che incarnano le "virtù femminili" del duro lavoro, della cura e della cooperazione. D'altro canto, ci sono le femministe - "sostenitrici dell'uguaglianza", che minimizzano le differenze di genere e prestano attenzione alla le somiglianze tra rappresentanti di sessi diversi. Alcune scienziate di mentalità femminista credono addirittura che se le donne fanno solo cose “femminili”, allora loro stesse non vorranno diventare persone. Il loro slogan è diventare persone, non donne! Non si può fare a meno di notare la posizione offensiva, a volte aggressiva, delle femministe, che impongono vigorosamente le loro opinioni alla maggioranza delle donne e predicono la morte della civiltà se non saranno ascoltate. Ciò vale soprattutto per le femministe americane. In Russia questo movimento non ha questa portata: secondo i sociologi di San Pietroburgo solo il 20% condivide atteggiamenti femministi donne. La maggior parte delle donne crede ancora che lo scopo naturale principale delle donne sia la maternità, l'amore, la famiglia e che un uomo sia un capofamiglia e il suo compito principale nella vita dovrebbe essere il lavoro.
Nel tentativo di non essere in alcun modo inferiori agli uomini e addirittura superiori a loro, queste femministe talvolta usano per dimostrare ciò anche qualcosa che non può essere dimostrato. Pertanto, E.M. Zuikova e R.I. Eruslanova (2001), citando scienziati, affermano che già le ragazze di tre anni sono superiori ai ragazzi della stessa età nelle capacità mentali e che questa differenza aumenta solo negli anni successivi. Questa opinione si basa sul fatto che le donne hanno una memoria migliore. Allo stesso tempo, viene messo da parte il fatto provato dello sviluppo avanzato, anche intellettuale, delle ragazze durante l'infanzia, che viene poi livellato, e viene rivelato anche il vantaggio dei ragazzi in termini di intelligenza. Talvolta le ultrafemministe vedono una violazione dei loro diritti laddove non esiste; ad esempio, una delle femministe ritiene che esista una valutazione e una percezione ineguale degli uomini e delle donne, anche da un punto di vista linguistico. Sottolinea che l'espressione "diventa un uomo" significa molto spesso "diventare un adulto", mentre l'espressione "diventare una donna" significa sottomettersi a un uomo e perdere la verginità. Nel suo desiderio di vedere le macchinazioni degli uomini in ogni cosa, una delle femministe ha messo in dubbio anche la possibilità che le donne vadano in pensione prima degli uomini. Ecco cosa scrive a riguardo: “La discriminazione indiretta non è affatto presente come concetto diritto del lavoro Nella maggior parte dei paesi, ma in realtà esiste, solitamente sotto forma di legislazione protezionistica nei confronti delle donne. Un esempio lampante è l’età pensionabile più bassa per le donne. Ciò porta ad una diminuzione del reddito che una donna riceve di 2-3 volte. Nascosto dietro le preoccupazioni per la salute, il vero motivo dell’allontanamento delle donne in età professionale attiva dal mercato del lavoro è che, da un lato, si liberano posti di lavoro per la nuova generazione, dall’altro si presuppone che “i giovani le nonne” sono necessarie per prendersi cura dei nipoti, in modo che entrambi i genitori possano lavorare, poiché i benefici che lo Stato paga per la cura dei figli sono piccoli e il salario di un lavoratore non è sufficiente per sostenere la famiglia.”7 Naturalmente, c’è una ragione in questi argomenti. Ma non dobbiamo dimenticare che l’età pensionabile anticipata delle donne non significa che debbano lasciare il lavoro. Molte donne lavorano anche da pensionate. Allo stesso tempo, molti stati hanno sviluppato leggi sulle pensioni che equiparano le pensioni delle donne a quelle degli uomini.
Conclusione Quindi, fino ad oggi, nelle scienze che studiano le differenze sessuali, due direzioni sono in conflitto: evoluzionista e culturalista. La prima sostiene che gli uomini e le donne sono così come sono perché la selezione naturale, attraverso l’evoluzione, ha rafforzato i comportamenti che hanno consentito ai nostri antenati di sopravvivere e riprodursi. Uomini e donne hanno ereditato alcune reazioni emotive e modelli comportamentali che consentono loro di risolvere i problemi legati alla sopravvivenza e alla procreazione. Allo stesso tempo, uomini e donne sono più simili che diversi. L’approccio culturalista collega le differenze tra uomini e donne con la socializzazione, e la sua carta vincente è l’affermazione che è impossibile spiegare i cambiamenti negli stereotipi culturali del comportamento degli uomini e delle donne. donne che si sono succedute nel corso di alcuni decenni secondo la teoria evoluzionistica. In realtà, sia i fattori biologici che quelli sociali sono importanti, e nella pratica è impossibile separarli gli uni dagli altri. Qualsiasi spiegazione delle differenze psicologiche esistenti da qualsiasi posizione sarà unilaterale. Un’altra cosa è che alcune differenze possono dipendere più da fattori biologici, mentre altre da fattori sociali, ma entrambi i casi non annullano la necessità di un approccio biosociale per considerare le differenze tra uomini e donne, e lo stesso vale per molti atteggiamenti di genere. È vero, l'installazione è diversa. Indubbiamente, molti atteggiamenti non si basano su fatti affidabili e sulle differenze biologiche tra uomini e donne, ma sono semplicemente inventati e sono miti.
Bibliografia 1. Badinter E. Corriere dell'UNESCO. – 1986. - Aprile. S.14.2. Gapova E. Genere e diritto // Raccolta dei materiali teorici del foglio informativo “Incontri”. – San Pietroburgo: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorchakova V. G. Psicologia di una professionista: estratto della tesi. dis.... Dottore in Scienze. - San Pietroburgo, 2000. – 27 p.4. Ilyin E.P. Psicofisiologia differenziale di uomini e donne. – M.: Casa editrice. RSU, 2004. – 472 p.5. Obozov N. N. Psicologia di un adulto. - San Pietroburgo: Centro Lingua, 1997. – 418 p.6. Dizionario filosofico moderno / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 p.7. Yufereva TI Immagini di uomini e donne nella mente degli adolescenti // Domande di psicologia. - 1985. - N. 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. Immagini di uomini e donne nella mente degli adolescenti // Domande di psicologia. - 1985. - N. 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psicologia di una donna professionista: abstract dell'autore. dis.... Dottore in Scienze. - San Pietroburgo, 2000.3 Obozov N. N. Psicologia di un adulto. - San Pietroburgo: Lingua Center, 1997. P. 41.4 Dizionario filosofico moderno / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospettiva, 1998. P. 179.5 Badinter E. Corriere UNESCO. – 1986. - Aprile. P. 14.6 Ilyin E.P. Psicofisiologia differenziale di uomini e donne. – M.: Casa editrice. RSU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Genere e diritto // Raccolta dei materiali teorici del foglio informativo “Incontri”. – SPb.: INFO-M, 1998. P. 48.
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E. V. Stepanova
Università statale di Volgograd
Questo lavoro è dedicato alla descrizione della natura e dei metodi di rappresentazione verbale degli stereotipi di genere femminile nel discorso pubblicitario moderno in lingua inglese, che ha un chiaro target.
La coscienza linguistica dei partecipanti alla comunicazione dipende da vari tipi di stereotipi: sociali, religiosi, età, genere. La sfera della coscienza linguistica è intesa come un ambiente dinamico e complesso degli individui, che esiste sotto forma di varie strutture linguistiche e rappresenta l'unità dei processi cognitivi, emotivi e linguistici.
Lo status sociale, il livello culturale, l'età e il sesso di un individuo si riflettono nelle sue strategie verbali, così come nei testi prodotti per lui volti a influenzare, compresa la pubblicità. Pertanto, gli stereotipi sociali sono rappresentati nel discorso.
A. A. Zalevskaya definisce la “rappresentazione” come il mezzo con cui l’individuo sostituisce ciò che viene descritto verbalmente come significato lessicale. L'autore include segni, concetti, immagini, prototipi, proposizioni, cornici e stereotipi come forme di presentazione del significato nella mente umana.
Nell'ambito della comunicazione pubblicitaria, la rappresentazione è intesa come un processo attivo di selezione, strutturazione e presentazione delle informazioni da parte del destinatario attraverso determinate tecniche linguistiche, durante il quale il referente rappresentato è dotato di determinate caratteristiche.
Nel discorso pubblicitario, gli stereotipi di genere esistenti nella società sono rappresentati utilizzando un insieme diverso di mezzi linguistici ed extralinguistici. Costituiscono la struttura di valori di un’affermazione focalizzata su un destinatario specifico, poiché l’appartenenza a un certo genere è una “caratteristica più profonda e fissa” integrale di ogni persona.
La rappresentazione degli stereotipi di genere nel discorso pubblicitario contribuisce all'autoidentificazione dei membri del gruppo di genere target. In altre parole, parametri dei comunicanti come l'appartenenza sociale, culturale, di età e di genere attivano le corrispondenti categorie cognitive (schemi). L'ulteriore elaborazione delle informazioni sul destinatario di una particolare dichiarazione del gruppo è controllata da questi circuiti. L'interpretazione di determinate categorie cognitive del discorso pubblicitario porta ad una certa coscienza linguistica e agli stereotipi di un certo gruppo e serve come mezzo di autoidentificazione dei suoi partecipanti.
Gli stereotipi sono fenomeni sociali determinati da meccanismi socioculturali; sono interpretati come forme di elaborazione delle informazioni e stato di conoscenza dei partecipanti alla comunicazione. Gli stereotipi possono essere verbalizzati o non verbalizzati.
Consideriamo la rappresentazione linguistica degli stereotipi di genere, con cui intendiamo concetti verbalizzati contenenti informazioni associate a un particolare genere, sviluppati da meccanismi sociali e culturali e implementati nella comunicazione. In questo articolo siamo interessati principalmente alla rappresentazione degli stereotipi di genere nel discorso pubblicitario in lingua inglese, principalmente nella pubblicità britannica. I criteri per la selezione del materiale erano, in primo luogo, una caratteristica semantica formale, cioè il contenuto esplicito o implicito della semantica di genere nel testo pubblicitario, e in secondo luogo, una caratteristica lessico-morfologica, cioè la presenza di unità lessicali e morfologiche con un certo significato di genere.
A ciascun genere nelle diverse culture linguistiche viene assegnato un diverso insieme di attributi di valore che sono obbligatori e regolano il comportamento e l’influenza comunicazione verbale. Le relazioni di genere sono espresse da stereotipi di genere, che “si attualizzano nella coscienza pubblica di una certa cultura e riflettono un insieme di caratteristiche attribuite a un particolare genere. Si tratta di opinioni e presupposti culturalmente e socialmente condizionati sulle qualità, sugli attributi e sulle norme di comportamento dei rappresentanti di entrambi i sessi e sul loro riflesso nel linguaggio."
Abbiamo scoperto che nel discorso pubblicitario in lingua inglese, le donne sono soggette a maggiori stereotipi sociali rispetto agli uomini. Ciò è particolarmente evidente nei messaggi pubblicitari, i cui potenziali destinatari sono gli uomini. I ruoli delle donne sono limitati alle faccende domestiche (allevare i figli, pulire la casa, fare la spesa, ecc.) e al sesso.
Se un testo pubblicitario contenente i pronomi lei, lei, se stessa o i lessemi donna, ragazza, signora, moglie, fidanzata, ecc., è rivolto a un pubblico maschile, all'attributo di genere vengono aggiunti segni associativi di astuzia (Allora l'ho catturata spendere 65 dollari per il trucco), importunità (Vorremmo ringraziare tutte le madri assillanti che hanno reso possibili queste performance. La donna media dice 10.000 parole in un giorno, circa 9.950 di troppo), restrizioni sul libertà maschile (mi ha detto che non potevamo più permetterci la birra e che avrei dovuto smettere. Lui soffre di carenza di estrogeni; lei è il motivo.), difficoltà di comprensione (complicata quasi quanto una donna, tranne che è puntuale. ), debolezza, limitazione (Vuoi dire che una donna può aprirla? Pensala come una birra leggera che non è in contatto con il suo lato femminile. Le ragazze vogliono solo giocare.). C'è anche una tendenza opposta, quando nella pubblicità maschile un referente con caratteristiche femminili unisce proprietà prototipiche di attrattiva (Roba gratis in questo modo – 100 ragazze più sexy. Ma perché le donne dovrebbero essere le uniche ad avere ascelle abbastanza belle da addormentarsi? Attenzione : può risvegliare gli istinti animali. Gli antichi greci dicevano che la parte più bella di una sirena era la sua voce.) o segni di famiglia, familiarità (ora tutto ciò di cui hai bisogno è una moglie e dei figli. C'è solo una madre. La sua mano sinistra dondola la culla. Tua madre ti ha messo in guardia su di me.).
Così, nella coscienza linguistica maschile, la donna è rappresentata come il sesso debole; ricopre i ruoli stereotipati di moglie, fidanzata, madre disponibili nella società e possiede le corrispondenti qualità tipiche di genere.
Nei messaggi pubblicitari rivolti ad un pubblico femminile, il referente femminile è rappresentato da un diverso insieme di caratteristiche associative. Il testo contiene gli stessi lessemi e pronomi della pubblicità maschile: donna, ragazza, signora, lei, lei (L'esperienza del negozio American Girl è ciò che ogni ragazza sogna. Quando il giorno si trasforma in notte, un'elegante signora trasforma la custodia del suo Reverso Duetto. Esplorando il mondo dei suoi personaggi preferiti. Perché ogni ragazza ha bisogno di incipriarsi il naso. Non ci riuscirà prima di aver scoperto ciò che le donne di tutto il mondo già sanno.), così come i pronomi me, mio, tu, tuo, noi, noi, nostro, descrivendo la(e) destinataria(e) donna(i) (Perché vali. Come tutti sappiamo, la vera bellezza va oltre la pelle. Man mano che la pelle matura, sviluppa esigenze specifiche e può sperimentare iper-secchezza, perdita di elasticità, perdita di luminosità. Vedi me, non il mio trucco.), e unità che rivelano implicitamente la semantica di genere (hai mai desiderato avere un colore di capelli come questo? Ti dà quella finitura trasparente naturale "senza trucco", ideale per l'estate. Il sistema di difesa dell’età che corregge e protegge.).
Nei messaggi pubblicitari rivolti alle donne, le proprietà caratteristiche della bellezza (Come tutti sappiamo, la vera bellezza va oltre la pelle. Lasciare il viso e il corpo naturalmente abbronzati, belli e sani...), l'eleganza (Quando il giorno si trasforma in notte , un'elegante signora gira la custodia del suo Reverso Duetto.), attrattiva (Carina come una foto. Cheerleader dell'anno.), perfezione (10 lavi perfetti sulla punta delle dita per regalarti 10 unghie perfette.), disponibilità a venire in aiuto ( Aiuta tua figlia con la pelle grassa/mista con imperfezioni che è un problema comune. Le mamme hanno una soluzione.), abbinando le tendenze della moda (Mi manda spesso messaggi sul mio nuovo cellulare. Regalati un nuovo look sano con il colore Viva Long con il rivoluzionario Viva On/Off System. Moda, bellezza, salute, shopping.), salute (progettato per lavorare insieme per rafforzare i capelli per una migliore protezione contro la rottura. Niente più capelli grigi, solo capelli dall'aspetto sano. Un'abbronzatura radiosa, una pelle sana, completa fiducia in se stessi), intuizione (è molto facile mandargli parole e immagini come queste icone di emozioni. Non è quello che indossi. È quello che metti.), dichiarazioni trasferite al destinatario.
Notiamo che un segno importante del genere femminile nella pubblicità femminile in lingua inglese è lo stereotipo del “conformarsi alla norma”, soprattutto in relazione all'apparenza. Una tecnica tipica per costruire un testo è il confronto “prima e dopo” (Per le impurità della pelle, soprattutto per la pelle giovane... Accelera la guarigione delle macchie del 79%. Il corpo è un tempio ma il tuo probabilmente è il Taj Mahal sul high street... È un equilibrio preciso di ogni singola vitamina e minerale di cui il tuo corpo ha bisogno. Primi segni di invecchiamento... Le rughe sono visibilmente ridotte, la carnagione è fortificata e luminosa - con risultati in soli 8 giorni.).
Nella coscienza linguistica femminile, una donna è rappresentata, prima di tutto, come il gentil sesso, con le corrispondenti caratteristiche stereotipate.
La rappresentazione degli stereotipi di genere femminile nel discorso pubblicitario in lingua inglese corrisponde alla coscienza linguistica del destinatario e riflette le richieste poste dagli uomini alle donne nella società moderna e le aspirazioni delle donne stesse.
Letteratura
1. Gershung, H. L. Cambiamento semantico polarizzato delle parole associate a femmine e maschi / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. N. 12 (1–2). R.66–80.
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9. Shchepanskaya, T. B. Donna, gruppo, simbolo (sui materiali della sottocultura giovanile) / T. B. Shchepanskaya // Stereotipi etnici del comportamento maschile e femminile. San Pietroburgo: 1991. pp. 17–20.
introduzione
Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere
1.1 Fondamenti di psicologia di genere
1.2Meccanismi di formazione degli stereotipi di genere
1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione dei messaggi pubblicitari
Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (usando l'esempio della TV)
2.3Ricerca sociologica propria “Stereotipi di genere nella pubblicità moderna”
Conclusione
Bibliografia
introduzione
I media lasciano il segno in tutte le sfere della vita individuale. Costituiscono spesso una delle principali fonti di socializzazione dell'individuo con la famiglia e le istituzioni educative. Tutte le informazioni provenienti dalle fonti di cui sopra penetrano nella coscienza e contribuiscono alla formazione di atteggiamenti, giudizi e stereotipi. Grazie a ciò, le persone costruiscono il loro atteggiamento nei confronti della realtà attuale.
Oggi la pubblicità cessa di essere solo una componente economica, diventa un ambito di cultura di massa. La pubblicità gioca un ruolo enorme nella formazione degli stereotipi di genere, poiché non solo trasmette informazioni su beni, prodotti, servizi, ma illustra e forma chiaramente le necessarie immagini maschili e femminili, relazioni sociali, politiche e di altro tipo, su cui gli individui l'autostima e la percezione dipendono quindi dalle persone circostanti, dalle opinioni sulla vita e da ciò che sta accadendo. IV. Grosheva afferma che: “le relazioni tra uomini e donne, di regola, non sono solo stereotipate, adattate ad audio e video, ma anche semplificate, ridotte al livello di “idiomi rituali”. In altre parole, la promozione dei beni nella pubblicità è presentata in un insieme di immagini inerenti a una determinata società, alle sue tradizioni culturali e alle relazioni tra donne e uomini al suo interno.
Oggi non possiamo più immaginare come vivere senza pubblicità, perché ci circonda ad ogni passo. Le persone sono così abituate che a volte è molto difficile per gli autori attirare l'attenzione del pubblico. Pertanto, è importante non solo inventare nuove tecnologie, ma anche tenere conto dell'esperienza precedente. Vale a dire, prendere in considerazione le caratteristiche di genere della percezione.
La rilevanza dello studio sta nel fatto che attualmente esiste un urgente bisogno di studiare gli aspetti sociologici, culturali, economici delle comunicazioni pubblicitarie che trasmettono l'esperienza spirituale sotto forma di modelli di comportamento dei consumatori che modellano gli atteggiamenti comportamentali degli individui, valori della vita nel moderno spazio interculturale.
Offrendo nuove linee guida nel quadro dei valori, la pubblicità mostra un mondo raffinato in cui i valori occidentali si intrecciano con quelli domestici, sulla base dei quali si forma la generazione moderna. La pubblicità appare come una tecnologia per la formazione di nuovi bisogni, la creazione di atteggiamenti socio-psicologici, l'introduzione di un certo sistema di valori, un modello di relazioni tra i sessi e funge da mezzo per costruire sia la società nel suo insieme che i suoi sfere individuali, mentre diventa esso stesso oggetto di consumo e valore di una società dei consumi.
Stato e grado di sviluppo scientifico del problema.
Le basi teoriche e metodologiche della mia ricerca sono disposizioni scientifiche, principi, approcci e concetti di scienziati stranieri e nazionali, che ci consentono di comprendere e studiare correttamente la pubblicità come fenomeno sociale (opere di O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Il ruolo degli stereotipi di genere è stato studiato da S. Bern, A. Dudareva “Immagine pubblicitaria. Woman and Man” nel suo libro parla di fiducia nella pubblicità e nell'asessualità, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina e molti altri autori.
Tuttavia, nonostante una notevole mole di lavoro nel campo degli stereotipi di genere e della sociologia della pubblicità, l’aspetto che proponiamo non è sufficientemente studiato e richiede un ulteriore affinamento.
Tutto ciò suggerisce che lo studio degli stereotipi di genere è un argomento molto rilevante.
Lo scopo del mio lavoro è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità.
Oggetto di studio è il fenomeno del genere.
Oggetto dello studio sono gli stereotipi di genere nella pubblicità moderna.
Per raggiungere l’obiettivo del mio lavoro, ho impostato i seguenti compiti:
1.Considera i concetti di base della psicologia di genere. 2.Analizzare i meccanismi di formazione degli stereotipi nello spazio mediatico. 3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori. Lavoro di laureaè costituito da un'introduzione, che rivela la rilevanza del problema, scopi, obiettivi, oggetto e oggetto della ricerca, due capitoli, una conclusione e una bibliografia. Il primo capitolo è dedicato allo studio teorico e metodologico degli stereotipi di genere; i concetti di sesso, genere e stereotipi di genere sono stati esaminati in modo sociologico, sono stati identificati i principi di base della formazione e il grado di influenza degli stereotipi di genere sulla società. Nel secondo capitolo è stata analizzata la pubblicità come fenomeno sociale, mentre la pubblicità televisiva è stata evidenziata come una tipologia speciale con le sue caratteristiche uniche. In questo capitolo vengono inoltre presentati i risultati della ricerca dell’autore sullo studio della percezione delle immagini pubblicitarie tra la popolazione. Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere 1 Nozioni di base della psicologia di genere La psicologia di genere è un movimento scientifico abbastanza nuovo, che non molto tempo fa ha iniziato a dichiararsi come un campo autonomo dell'insegnamento psicologico. Sempre più lavori apparsi di recente nella conoscenza psicologica e dedicati alle questioni di genere indicano un crescente interesse tra gli scienziati per questa sezione della psicologia. Ciò è dovuto al fatto che le informazioni ottenute dalla psicologia di genere sono significative per tutte le aree di attività pratica, compreso lo spazio dei media. Le basi della psicologia di genere furono gettate dagli scienziati occidentali. Si possono distinguere tre fasi nella loro formazione. La prima fase (anni '70 del XX secolo) è il momento della comparsa dei primi lavori scientifici orientati al genere associati al rapido sviluppo del movimento femminista di orientamento liberale nei paesi occidentali. Il femminismo liberale proclamava l’uguaglianza dei sessi, che poteva essere raggiunta attraverso le riforme. Gli atti legislativi e le decisioni politiche (secondo i sostenitori del femminismo liberale) dovrebbero tenere conto dell’aspetto della neutralità di genere ed evidenziare l’idea della somiglianza dei sessi. Durante questo periodo, le scienze sociali e psicologiche erano dominate dalla teoria del funzionalismo strutturale, secondo la quale le relazioni tra i sessi erano definite attraverso il concetto di divisione dei ruoli sessuali (T. Parsons). Questo può essere considerato usando l'esempio di una famiglia - le funzioni dovrebbero essere divise: la donna svolge solo la funzione espressiva (stabilire l'equilibrio interno, il conforto, la pace e l'armonia nella famiglia), e l'uomo svolge la funzione strumentale (attuare l'interazione tra la famiglia e le altre strutture sociali). I rappresentanti liberali del femminismo, pensando alla posizione delle donne (secondo Parsons), formularono la tesi sull'oppressione delle donne e degli uomini da parte dei ruoli tradizionali loro assegnati e proposero un compito politico che consisteva nel cambiare questi ruoli. Hanno concentrato le loro attività principali sulla "rottura" degli stereotipi della coscienza sociale (collegando il destino delle donne esclusivamente al servizio e degli uomini - principalmente alle attività di gestione) attraverso un colossale programma di trasformazioni sociali nel sistema educativo, produttivo, politico e legislativo, garantire pari diritti e pari opportunità nella società per donne e uomini. La seconda fase di sviluppo nel campo degli studi di genere è iniziata nella prima metà degli anni '80. A quel tempo, le idee del femminismo radicale erano rilevanti. Considerando che il femminismo liberale nel dilemma “somiglianza – differenza dei sessi” risolveva il problema direttamente attraverso la somiglianza tra maschio e femmina, il femminismo radicale procedeva dall’idea della differenza tra uomini e donne. Il femminismo radicale enfatizzava la discriminazione contro le donne. La psicoanalisi classica fu attivamente criticata, in cui S. Freud attribuiva alle donne una posizione più debole e non protetta nella società, spiegandolo dal punto di vista delle caratteristiche biologiche. Ci sono stati dibattiti sulla distribuzione distorta del potere tra uomini e donne in tutte le sfere. Sulla base della teoria femminista si formò una nuova direzione: gli studi sulle donne, che rappresentavano studio empirico l'esperienza delle donne, vale a dire la percezione delle donne della società, della famiglia, dei rapporti con gli uomini. La terza fase nello sviluppo degli studi di genere risale alla seconda metà degli anni '80. Il movimento femminista durante questo periodo è stato caratterizzato da una molteplicità di rami: femminismo di colore, femminismo postmodernista, umanistico, esistenziale, culturale, ecc. Il compito acuto e più importante del movimento femminista dalla fine degli anni '80 è stato quello di chiarire le decostruzioni del genere. relazioni. Si passa all'analisi del sistema di genere e dei fattori che determinano la formazione del genere. Durante questo periodo viene prestata grande attenzione alla separazione dei concetti di “genere” e “sesso”. Gli studi di genere come parte teorica e pratica di ricerca si concentrano sulla comprensione del genere come disuguaglianza socialmente costruita basata sul sesso. Riassumendo quanto sopra, si può notare che lo sviluppo delle idee di genere in psicologia è stato preceduto dallo sviluppo di teorie orientate al genere nel quadro del movimento sociale delle donne e dei concetti teorici del femminismo. Quindi, gli studi di genere nella psicologia occidentale si sono formati nel quadro dei seguenti paradigmi: 1) il paradigma delle differenze sessuali, che si è sviluppato sotto l'influenza dell'approccio del ruolo sessuale; 2) il paradigma dell'unicità della psicologia femminile, formato sotto l'influenza della critica alle idee della psicoanalisi; 3) il paradigma della costruzione sociale del genere, apparso sotto l'influenza del movimento intellettuale socio-costruzionista. Nella storia domestica dello sviluppo delle idee di genere, è stata osservata la seguente situazione. Fino agli anni ’90 non avevamo quasi alcun lavoro sugli studi di genere e quelli esistenti erano interamente basati sulla ricerca occidentale. Da questo periodo, si è scoperto che molte persone sono interessate a questo argomento e vorrebbero leggere e studiare questo problema. Ciò è diventato possibile grazie all'indebolimento della censura e dei divieti ideologici. Ora è possibile studiare il campo popolare della psicologia di uomini e donne, il loro lato emotivo e sessuale delle relazioni dal punto di vista della conoscenza scientifica. Sono emerse tre branche della conoscenza sulla psicologia di genere. Il primo offriva raccomandazioni primitive per migliorare le relazioni tra i sessi, ad esempio: O.R. Arnold "Perché gli uomini scappano?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Un uomo e metodi della sua formazione" (M., 1999). La seconda direzione parlava di tratti della personalità al di fuori del genere, ad esempio consigli su come comportarsi correttamente in una situazione di conflitto, come migliorare i rapporti con i colleghi o superare lo stress. Il terzo ramo ha aiutato a comprendere gli stereotipi di genere e a valutare cosa potrebbe interferire con la crescita personale, l’autorealizzazione nella sfera lavorativa, nella creazione di una famiglia, ecc. Pertanto, la mancanza di letteratura specializzata sulla psicologia di genere ha mostrato la necessità di approfondimenti scientifici lavorare in questo settore. La psicologia di genere è composta da diverse sezioni: in primo luogo, è la psicologia delle differenze di genere (qui viene considerata l'influenza delle differenze di genere sulla vita di un individuo in tutti gli ambiti), in secondo luogo, la socializzazione di genere (studia lo sviluppo dell'individuo come rappresentante di il sesso in tutte le fasi del ciclo di vita), in terzo luogo, si tratta delle caratteristiche di genere dell'individuo (particolare attenzione è rivolta allo studio degli stereotipi, degli atteggiamenti associati alle differenze di genere e dei meccanismi per il superamento dei tradizionali stereotipi di genere), in quarto luogo, si tratta del psicologia delle relazioni di genere (studia le sfumature dell'interazione tra uomini e donne, il modello di comportamento maschile è il dominio, il modello femminile è la dipendenza). Il compito principale della psicologia di genere è comprendere i modelli psicologici di comportamento delle persone come soggetti di attività (sono portatori e creatori di ruoli e status di genere). Un altro dei suoi compiti sarà consolidarlo come campo della conoscenza scientifica e disciplina accademica, definizione dell'oggetto della ricerca, direzione dello sviluppo, giustificazione dei principi metodologici della ricerca e accumulazione di una certa base scientifica. La psicologia di genere si sviluppa nel quadro della direzione sociale costruttivista. L'idea principale di questo concetto è che la costruzione del mondo sociale è un'importante componente cognitiva. Sia il sesso che il genere sono status socialmente raggiunti, alla pari della razza. Il genere è fondamentale, permea tutte le sfere della vita a tutti i livelli, è costante, ma nella vita ordinaria modelliamo costantemente il genere in ogni situazione specifica. Il concetto di genere in sociologia è uno di quelli fondamentali. Per distinguere lo studio del genere nel contesto delle relazioni e dei processi sociali, è consuetudine utilizzare il concetto di “genere” (dal latino genere - “sesso”), introdotto nella circolazione scientifica nel 1975 dal sessuologo John Money ( 1921 - 2006) nel corso di una ricerca sui ruoli sociali dei gruppi marginali (travestiti, transessuali) nella società moderna. Il genere è sesso sociale. Tuttavia, la psicologia del sesso e la psicologia del genere presentano alcune differenze. La psicologia di genere studia le caratteristiche psicologiche di uomini e donne nel contesto delle loro differenze fisiologiche. La psicologia di genere presta grande attenzione ai risultati della crescita personale che hanno seguito il fenomeno della differenziazione e stratificazione sessuale. Qui studiano attivamente le ragioni della gerarchia degli status e delle posizioni degli uomini e delle donne nella società nel contesto della discriminazione e della disuguaglianza di genere. Un'altra differenza è la diversa base teorica e metodologica (la psicologia di genere si basa su paradigmi socio-costruttivisti, la psicologia di genere si basa su quelli biodeterministici). Spesso c'è una certa dissonanza nella comprensione di questi due termini: "sesso" e "genere". Dal punto di vista della sociologia strutturale, e in accordo con la tradizione di Durkheim, il genere stesso è un fenomeno sociale, quindi l’uso del termine “genere” è un pleonasmo, ma il suo utilizzo vuole sottolineare che stiamo parlando di un approccio sociologico alla questione del genere quando si tratta di una discussione ampia. Il concetto di “sesso” (dal latino sexus, “sesso”, “metà”, “divisione”) può essere utilizzato in modo più ampio e includere differenze e caratteristiche anatomiche. Il concetto di “genere” viene solitamente utilizzato nel campo della sociologia o della psicologia sociale. Il contesto centrale per la nostra percezione delle differenze è la divisione delle persone in uomini e donne. Tutti credono che ciò sia dovuto esclusivamente alle caratteristiche fisiologiche e anatomiche del corpo. Dopotutto, l'idea dei sessi opposti si trova nella mitologia e nelle tradizioni di tutte le società conosciute dalla nostra civiltà; queste differenze sono sempre state sancite nelle varie istituzioni sociali (esercito, legge). Tuttavia, l'idea principale di questa divisione era che uomini e donne differiscono tra loro nel contesto socioculturale della società (appaiono alcune norme di comportamento che sono caratteristiche solo degli uomini e solo delle donne). Pertanto, quando parlano delle differenze biologiche tra uomini e donne come individui, usano i termini "sesso", "dimorfismo sessuale", nella letteratura inglese - "sesso", ma quando parlano del ruolo psicosociale e socioculturale di entrambe le persone come individui, molto spesso parlano di genere e di differenze di genere. Gli scienziati identificano 2 correnti riguardanti le cause delle differenze di genere. 1 gruppo di scienziati afferma che i fattori biologici svolgono un ruolo di primo piano in questo. Le differenze psicologiche tra uomini e donne sono un’estensione della disuguaglianza biologica. Secondo loro, i fattori sociali sono secondari. Pertanto, gli scienziati nazionali hanno identificato differenze nell'attività cerebrale nei bambini di sesso diverso (i ragazzi sono più ragionevoli e logici, le ragazze sono suscettibili all'influenza delle emozioni). Tali opinioni furono sostenute da T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease e altri. Proponenti della determinazione sociale - J. Lorber e S. Farrell, K. West e D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova e altri. Numerosi esperimenti hanno dimostrato la predominanza dei fattori sociali; il genere è considerato solo come una designazione di varie misure educative. Pertanto, è stato riscontrato che l'atteggiamento dei genitori nei confronti dei neonati varia in modo significativo a seconda del sesso del bambino. I genitori delle ragazze tendono a descriverle come gentili e dipendenti, mentre i genitori dei ragazzi come forti e attivi. Un alto grado di somiglianza nelle valutazioni dei genitori indica una percezione stereotipata del bambino a seconda del genere. Le percezioni stereotipate dei genitori sui ragazzi e sulle ragazze creano aspettative stereotipate e, di conseguenza, un'educazione stereotipata. Si scopre che le differenze psicologiche tra ragazzi e ragazze si basano su differenze biologiche oggettive, ma le differenze psicologiche risultanti sono in gran parte determinate dalle specificità e dalla direzione del fattore sociale che influenza questo processo attraverso lo speciale ordine sociale della società. Pertanto, sesso e genere non sono categorie complementari e costrutti sociali della sessualità umana. Il termine “sesso” enfatizza la base biologica delle differenze psicologiche e riduce tutta la diversità incontrata alle differenze biologiche tra uomini e donne, mentre il termine “genere” enfatizza l’origine socioculturale delle differenze psicologiche. Per quanto riguarda le basi delle differenze di genere, possiamo concludere che i fattori sociali prevalgono ancora su quelli biologici. 2 Meccanismi di formazione degli stereotipi di genere Uno stereotipo di genere è un'immagine semplificata, stabile ed emotivamente carica del comportamento e dei tratti caratteriali di uomini e donne. Tutti questi stereotipi si manifestano nell'autocoscienza e nell'interazione tra gruppi. Gli stereotipi di genere possono essere chiamati norme sociali, perché tutti immaginiamo come dovrebbero comportarsi le persone di entrambi i sessi in determinate situazioni e noi stessi seguiamo queste regole "non dette", perché tale comportamento è considerato la norma nella società. Tutti gli stereotipi di genere possono essere divisi in 3 gruppi. Il primo gruppo rappresenta gli stereotipi maschili-femminili, cioè idee normative sulle proprietà somatiche, psicologiche e comportamentali caratteristiche delle persone di entrambi i sessi. Pertanto, si ritiene che un uomo per natura sia incline al dominio, sicuro di sé e guidato dalla logica. Le donne, al contrario, sono passive, emotive e dipendenti. Il secondo gruppo di stereotipi si basa sul contenuto del lavoro di donne e uomini. Ad esempio, per gli uomini l'attività dominante è considerata la gestione, la leadership, l'organizzazione e per le donne l'esecuzione e il servizio. Il terzo gruppo di stereotipi è indissolubilmente legato ai ruoli familiari e professionali. È generalmente accettato che la cosa più importante per una donna sia la famiglia e per un uomo sia la sua carriera. Tutti questi stereotipi sono incredibilmente resistenti, quindi la loro riproduzione viene trasmessa di generazione in generazione. Quando si discute della natura della formazione degli stereotipi di genere, molti scienziati tracciano un parallelo con il campo sociale di P. Bourdieu. Il suo “campo” è una certa unità strutturata dello spazio sociale in cui gli individui sono attratti. Ciò accade perché una persona deve rispettare determinate condizioni per essere all'interno del campo, altrimenti non sarà in grado di accumulare determinate risorse sociali e, soprattutto, prendere il “suo” posto nel sistema di campo. Essendo sul campo, le persone capiscono chiaramente cosa si può fare e cosa non si può fare. Se parliamo di genere, i confini qui saranno idee stereotipate. Gli stereotipi di genere del consumo sono idee stabili e, in un certo senso, schematiche sulle differenze nel comportamento di consumo di uomini e donne, che si basano sulle idee prevalenti sulla femminilità e sulla mascolinità tra le masse. Sono formati dall'azione simultanea di 3 campi: il campo del genere, il campo del consumo e il campo della comunicazione di massa. Tutti e 3 i campi hanno effetti diversi. Il campo del genere è responsabile della definizione dei diversi ruoli di uomini e donne. Tutte le culture hanno determinate regole che regolano il comportamento di uomini e donne. Queste norme sono rafforzate dagli stereotipi di genere. I media, utilizzando gli stereotipi di genere, creano idee di comportamento sia “normale” che “anormale” nella sfera del consumo di massa. Tutti e tre i campi non si chiudono durante l'interazione, poiché le immagini di genere possono cambiare quando cambiano l'ideologia statale, le condizioni socioeconomiche, ecc. Usando immagini costruite nella realtà quotidiana, le persone iniziano a riprodurre gli stereotipi di genere nella vita, e quindi prendono il loro posto in uno spazio sociale gerarchico, a condizione che assimilino con successo questi modelli. Questa riproduzione può essere definita capitale. Bourdieu diceva che il capitale sociale è l’insieme delle risorse legate al riconoscimento dell’appartenenza ad un gruppo. Secondo la sua teoria, tali rapporti possono essere osservati solo in un sistema di scambio materiale che aiuta a mantenerli. Tutte le definizioni del concetto di “stereotipi di genere” sono accomunate dal fatto che influenzano la formazione dell'identità personale, vengono acquisite nelle prime fasi della socializzazione e rappresentano una risorsa sociale. Gli stereotipi in questo senso enfatizzeranno la differenziazione intergruppo e si stabiliranno connessioni sociali. Pertanto, un individuo avrà più successo se apprenderà bene gli stereotipi. Pertanto, il capitale di genere è un sottotipo di capitale sociale, perché rappresenta il lavoro accumulato che esiste in forma corporea e linguistica e ha confini normativi determinati attraverso stereotipi. L'esistenza di stereotipi di genere presuppone familiarità e riconoscimento (il genere per sesso, ad esempio). Rappresentando un certo stereotipo di comportamento, gli stereotipi di genere formano lo stile di vita di un individuo: vengono generate caratteristiche dello stile di vita e compaiono differenze di genere. Questo aggregato forma successivamente una visualizzazione di genere. Nella comunicazione tra individui, gli stereotipi regolano il comportamento e cercano di prevederlo (agendo come una forma di previsione). Per esprimere i modelli maschili e femminili, ci sono set di materiali (vestiti, scarpe, acconciature, ecc.). I valori socioculturali si dividono in neutrali rispetto al genere, orientati al genere e neutrali rispetto al genere latente. Il gruppo 1 non ha genere, il gruppo 2 separa chiaramente maschio e femmina, il gruppo 3 nasconde le sue vere preferenze. In definitiva, tutto ciò influenza la scelta della componente culturale della vita. Ad esempio, i valori muscolari includono molto spesso l'onestà, l'autodisciplina, il razionalismo, il pragmatismo, l'autosufficienza e la saggezza. Al femminile: lealtà, capacità di perdonare, apertura, emotività, famiglia. Il concetto personifica l’intero sistema di istituzioni di socializzazione di genere, che mira a formare le idee delle persone sul genere e a costruire un sistema di relazioni sociali comprensibile a tutti. Comprendere i principi della costruzione del genere costituisce il capitale di genere di un individuo, che a sua volta forma la competenza sociale in materia di relazioni di genere. Le relazioni di genere possono essere rappresentate come la relazione tra le persone, che nasce durante le attività congiunte, è l'elemento principale del contesto sociale e indica la presenza di relazioni a più livelli. Queste possono essere chiamate relazioni: relazioni tra diversi gruppi di genere, relazioni organizzate dal punto di vista sociale, relazioni verso se stessi come individuo e portatore di un determinato genere. Il concetto di relazioni di genere è anche associato alla definizione dei diritti e dei doveri delle persone di entrambi i sessi. Solo all'inizio del 20 ° secolo furono condotti numerosi studi che alla fine cercarono di trovare un metodo per influenzare la volontà di una persona in relazione alla formazione del suo bisogno per un prodotto pubblicizzato, e alla fine il metodo fu trovato - è possibile influenzare le persone introducendo stereotipi nella coscienza. 1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione dei messaggi pubblicitari La comunicazione pubblicitaria occupa uno dei luoghi principali nella formazione degli stereotipi. Quando si sviluppa un messaggio pubblicitario, è necessario tener conto di alcuni aspetti fattori importanti, osserva O.V. Patria. Attribuisce loro la mentalità, la cultura nazionale, gli stereotipi di genere che dominano la società, che modellano costantemente i modelli di comportamento maschile e femminile nella società. Tutto il nostro comportamento dipende da loro. La funzione principale della pubblicità è l'impatto, ma può essere efficace solo quando viene effettuato un calcolo accurato, a partire dalla scelta di un particolare pubblico a cui sarà indirizzato il messaggio pubblicitario fino alla forma del messaggio pubblicitario. La pubblicità scritta in modo generale, cioè senza tenere conto delle caratteristiche specifiche dei consumatori di beni e pubblicità, delle loro preferenze e capacità, non diventerà mai efficace e non porterà i risultati desiderati. Pertanto, è molto importante creare pubblicità basata su stato sociale, professioni, età e altre caratteristiche del gruppo target. Percezione di genere della pubblicità i messaggi hanno le loro caratteristiche specifiche. Ad esempio, gli stessi messaggi pubblicitari verranno percepiti in modo diverso da uomini e donne. Quindi, se una pubblicità parla di aiutare i bambini negli orfanotrofi, ad esempio, gli uomini si allarmano per questa situazione dei bambini e le donne si sentono indignate e arrabbiate per il fatto che ora ci siano bambini poveri. È nella pubblicità sociale che viene sempre utilizzato il contesto di genere; quasi tutti gli spot pubblicitari si basano su stereotipi di genere, il che aiuta a trasmettere meglio il significato del messaggio del video. Ad esempio, quando si tratta di problemi familiari, l'enfasi nella pubblicità è sul pubblico femminile, e quando si tratta di affari, l'enfasi è sul pubblico maschile - "paga le tasse - vivi in pace". Sulla base di precedenti ricerche nel campo degli stereotipi di genere, possiamo identificare diverse principali immagini stereotipate che si trovano spesso nella pubblicità. Immagini femminili che gli esperti di marketing e gli inserzionisti utilizzano spesso nel loro lavoro: 1.La casalinga (moglie, madre) si trova più spesso nella pubblicità di prodotti femminili. L'eroina del video di solito fa il bucato, cucina, alleva i bambini, lava i piatti e si prende cura della famiglia e delle faccende domestiche. L'apparenza non è al primo posto per lei, potrebbe essere leggermente sovrappeso, il trucco e l'acconciatura sono minimi, di solito è vestita con abiti da casa, con colori discreti. La missione principale di una casalinga è prendersi cura dei propri cari. 2.Una donna d'affari o una donna d'affari è una donna bella, ma non sexy, che ha realizzato tutto da sola, ha successo, è intelligente e indipendente da un uomo. Di regola, si veste con abiti modesti, professionali e costosi. L'acconciatura e il trucco sono discreti ma eleganti, c'è una certa lucentezza nell'immagine. 3.Seduttrice: questa immagine può essere utilizzata nella pubblicità di qualsiasi prodotto. L'eroina, di regola, è vestita in modo sexy e anche il suo comportamento è della stessa natura. I capelli e il trucco sono belli e accattivanti. Dalle immagini maschili più popolari si possono distinguere i seguenti tipi: 1.Un uomo d'affari è un eroe con un abito costoso e bello, ha un'auto nuova e costosa, un ufficio lussuoso e una bella segretaria sotto il suo comando. 2.Un atleta è un uomo in buona forma fisica, che mette in mostra il suo bel corpo scolpito, forte e sano. Nel subconscio delle donne, viene percepito come ottima opzione per il padre del bambino. 3.Un seduttore è un bell'uomo che è sempre circondato da una o più donne. Tende ad avere abiti, acconciature e decorazioni alla moda e attuali che mettono in risalto la sua popolarità tra le donne. 4.Un marito - di solito ci sono 2 estremi - può essere premuroso, forte, con il sostegno della famiglia, oppure sciatto, goffo, ma con una moglie allegra che gli perdona tutto questo. Gli stereotipi di genere sono particolarmente visibili nella pubblicità commerciale. Ad esempio, negli uomini e riviste femminili Ci sono differenze esterne molto significative. Nelle pubblicazioni femminili ci sono più spesso fotografie di donne giovani, simpatiche, di successo, donne con bambini, poiché il pubblico target vuole “vedere se stesso” in queste immagini. Gli annunci di qualsiasi prodotto sono accompagnati da fotografie, una descrizione dettagliata dei vantaggi e delle caratteristiche più importanti del prodotto. Il linguaggio di tali testi pubblicitari è letterario; è quasi impossibile incontrare una terminologia complessa solo se si parla direttamente delle ultime tecnologie. Nella pubblicità “maschile” si trova un vocabolario più grossolano e molti termini specialistici, soprattutto quando si parla di automobili, computer, smartphone e articoli sportivi. Per quanto riguarda le immagini fotografiche, spesso raffigurano uomini di successo nel mondo degli affari, o uomini in compagnia di donne, con sfumature sessuali. La caratteristica principale di tali foto è che l'uomo nella fotografia è più alto delle donne. Le riviste maschili spesso pubblicizzano non i singoli prodotti, ma l'azienda produttrice. I criteri principali di un'azienda in base alla quale un uomo sarà interessato alla pubblicità saranno praticità, affidabilità, stabilità. L'immagine non sarà un prodotto specifico, ma un'astrazione associata alle caratteristiche dell'azienda. La “pubblicità maschile e femminile”, ovvero la pubblicità indirizzata a generi diversi, ha le proprie caratteristiche testuali per essere compresa dal suo pubblico. Uno stereotipo di genere maschile sarà laconico nella sua espressione, conterrà fatti e terminologia affidabili e specifici. Gli stereotipi di genere delle donne saranno dominati da un vocabolario carico di emozioni, da dichiarazioni espressive e da un gran numero di descrizioni e promesse. Il tipo misto di stereotipo di genere è caratterizzato da caratteristiche linguistiche e mentali di base della percezione, che sono personificate sia dagli uomini che dalle donne. Si è così riscontrato che le donne sono meno interessate ai prodotti “maschili” e viceversa. Ecco perché, nelle riviste femminili, la pubblicità cibo per bambini si verifica 4 volte più spesso che negli uomini. Alimentazione ipocalorica, diete, esercizi leggeri e consigli su come migliorare la propria vita e i rapporti con i propri cari sono l'idea principale delle pubblicazioni femminili. Gli uomini parlano di più delle bevande alcoliche, del valore energetico, che dà più forza; anche la pubblicità di attrezzature e automobili è più comune nelle riviste maschili. Ma la pubblicità di mobili e accessori interni è la sorte delle pubblicazioni femminili, poiché una donna è un simbolo della "casa". Puoi neutralizzare il genere in diversi modi: ad esempio, utilizzare fotografie accoppiate o fotografie di gruppo, rivolgerti direttamente al destinatario e concentrarti sul prodotto e sulle sue caratteristiche. Attualmente, i messaggi pubblicitari sono più spesso diretti al destinatario di massa, tenendo conto delle linee guida di valore inerenti a questo gruppo. Ma il numero di stereotipi di genere è enorme, quindi devi essere più attento a loro. In un’economia di mercato, i produttori e gli organizzatori del commercio sono interessati a garantire che ogni persona, senza eccezioni, diventi un consumatore attivo dei loro beni e servizi. Per fare questo è necessario suscitare interesse tra i consumatori e motivarli all’acquisto. Il collegamento principale tra il produttore di beni e servizi e il consumatore è la pubblicità. Il compito dell'inserzionista è identificare possibili stereotipi di potenziali acquirenti e, utilizzando esposizione pubblicitaria correggili: rafforza uno stereotipo positivo, neutralizza o indebolisci uno negativo, rendi positivo uno neutro. Sean Byrne (professore associato di psicologia alla California Polytechnic University) nel suo libro “Gender Psychology” del 2001 identifica tre tipi di subordinazione delle persone alle norme di genere: conformità, approvazione e identificazione. La conformità è un tipo di sottomissione alle norme quando una persona non le accetta, ma adegua il suo comportamento ad esse per evitare la punizione e ottenere l'approvazione sociale. L'approvazione, o interiorizzazione, è un tipo di conformità in cui una persona vive secondo le norme di genere. L'identificazione è la ripetizione di azioni in un modello (uomo, donna, padre, madre). La società ha bisogno che le donne siano orientate alle relazioni e gli uomini siano orientati al compito. Poiché ciò corrisponde alla divisione dei ruoli di genere storicamente stabilita, l'uomo era impegnato negli affari, nel lavoro e la donna si prendeva cura del clima psicologico e della famiglia. Questa divisione può essere vista spesso nelle famiglie tradizionali e negli affari. Spesso uno stereotipo esagera le differenze di genere che non sono una caratteristica stabile degli individui. Quindi, ora ci sono molte donne che sono impegnate con successo negli affari e uomini che si ritrovano nella creatività e in attività tradizionalmente puramente femminili. Le idee sociali riguardanti uomini e donne si riferiscono alle norme del loro comportamento sociale e al modo in cui dovrebbero differire l'uno dall'altro nelle loro qualità socio-psicologiche. In questi casi, la non conformità allo stereotipo può manifestarsi in giudizi e incomprensioni da parte della società e del gruppo, e questo malinteso può abbassare l'autostima e traumatizzare l'individuo. Nell’ultimo decennio, le idee sui ruoli di genere maschile e femminile sono state criticate da molti autori. I rappresentanti del nuovo punto di vista ritengono che i tradizionali ruoli di genere limitino e ostacolino lo sviluppo di donne e uomini. Fungono da fonte di tensione mentale e instabilità della componente psicologica, cioè coloro che cercano di seguirli commettono violenza forzata contro se stessi. Il primo effetto negativo degli stereotipi di genere è che le immagini stereotipate esistenti di uomini e donne agiscono come una “lente d’ingrandimento”, enfatizzando le differenze tra uomini e donne in misura molto maggiore di quanto non siano in realtà. Il secondo effetto negativo degli stereotipi di genere è una diversa interpretazione e valutazione dello stesso evento a seconda del genere a cui appartiene il partecipante a questo evento. Ciò si è manifestato chiaramente nella percezione dei bambini di entrambi i sessi da parte degli adulti. Così, nel 1974, J. Rubin e i suoi colleghi hanno intervistato genitori che avevano avuto un'esperienza di comunicazione con il loro bambino il primo giorno della sua nascita. I neonati maschi e femmine non differivano nell'attività o in altre caratteristiche comportamentali. Ma sorprendentemente, le ragazze venivano descritte come piccole, carine e i ragazzi come più sicuri e forti. Il terzo effetto negativo degli stereotipi di genere è l’inibizione dello sviluppo di quelle qualità che non corrispondono a un dato stereotipo di genere. Per una persona di sesso maschile mostrare sentimenti significa violare la norma della mascolinità. Di conseguenza, i ragazzi possono sviluppare la femminofobia, cioè la paura di esprimere la femminilità in se stessi. Pertanto, gli uomini con un forte approccio tradizionale al ruolo maschile possono credere che, poiché un uomo non dovrebbe essere emotivo, non sia necessario migliorare le capacità espressive e la capacità di comprendere le emozioni degli altri. A molti bambini maschi durante l’infanzia viene detto che “i ragazzi non piangono” e questo è un approccio fondamentalmente sbagliato, perché i bambini non possono esprimere le proprie emozioni in nessun altro modo. Lo stereotipo più comune sulla posizione subordinata e dipendente delle donne si manifesta nella società a livello subconscio, indipendentemente dalla percezione cosciente. Questo stereotipo è ben trattato in un articolo di I. S. Kletsina del 1999. Ha affermato che nella maggior parte delle culture il concetto di “maschile” viene identificato con lo spirito, l'attività, la forza, la cultura, la razionalità, la luce, la pienezza. Il principio femminile era usato alla pari con la materia, il caos, la natura, la passività, la debolezza, l'emotività, l'oscurità, l'informe. Un uomo è portatore di un principio attivo, socialmente creativo, e una donna agisce come una forza naturale passiva. A uomini e donne vengono assegnati ruoli sociali e opposti. I primi sono puramente “strumentali”, mentre i secondi sono solo “espressivi”. L'uomo è il “capofamiglia”, che esercita la leadership generale della famiglia e ha la responsabilità principale della disciplina dei figli e del benessere della famiglia; una donna deve adempiere alle responsabilità familiari e domestiche e fornire calore e conforto a casa. Già da questo elenco risulta che non stiamo parlando solo della distribuzione delle funzioni tra uomini e donne, ma anche della gerarchia, della subordinazione delle donne agli uomini”. Il famoso esperimento di N. Porter conferma gli stereotipi di genere esistenti nella società, che ha fornito ai soggetti fotografie di “un gruppo di laureati che lavorano su un progetto di ricerca”. “Hanno chiesto loro di esprimere la loro opinione su quale delle persone raffigurate nella fotografia avesse dato il maggior contributo questo lavoro. Quando il gruppo nella fotografia era composto solo da uomini, i soggetti sceglievano prevalentemente colui che sedeva a capotavola. Quando il gruppo era misto, veniva scelto prevalentemente anche l'uomo che occupava questa posizione. Ma se a capotavola sedeva una donna, veniva ignorata. Ciascuno degli uomini nella foto è stato scelto per essere un leader tre volte più spesso di tutte e tre le donne messe insieme. Questa idea stereotipata dell’uomo come leader era caratteristica anche delle femministe”. Pertanto, il segreto del successo dei principali prodotti pubblicitari commerciali di massa, il cui obiettivo principale è la vendita del cosiddetto stile di vita, dipenderà direttamente, in primo luogo, dal ricorso a costanti e stereotipi di genere consolidati e, allo stesso tempo, modelli di percezione delle relazioni intergender che sono inconsce a livello conscio tra uomini e donne, una sorta di "archetipo sociale" di una persona e, in secondo luogo, su quanto sia riuscita o meno l'identificazione del potenziale acquirente con la situazione offertagli. Da questo punto di vista, è assolutamente irrilevante il modo in cui l'identificazione riesce - attraverso fantasie metaforiche o attraverso l'attuazione pratica dei consigli proposti dai ricercatori. La cosa più importante è che sia il “consumo” speculativo di immagini, nel primo caso, sia il consumo del tutto pratico di beni di “status” specifico, nel secondo, utilizzano come base iniziale le dinamiche identificative che vengono fissate e costantemente riprodotte da pubblicità. Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (usando l'esempio della TV) 2.1La pubblicità commerciale come fenomeno sociale Oggi la pubblicità fa parte della nostra vita, è un'importante fonte di informazioni sulla struttura della società. La pubblicità ovunque ritrae gli ideali della società davanti a noi: cibo ideale, vestiti ideali, famiglia ideale, macchina ideale, cosmetici ideali, casa ideale, lavoro ideale. La penetrazione della pubblicità in vari ambiti dell'attività umana sta diventando sempre più evidente. Innanzitutto, la pubblicità funge da mezzo di comunicazione tra il produttore del prodotto e l'acquirente e instilla in noi valori che sono nuove costanti della società dei consumi, il cui anello principale è l'instabilità. Nelle attuali condizioni economiche, si incarna l’idea di creare un sistema socioeconomico globale unificato che unisca gli interessi commerciali di tutti i popoli. Pertanto, attività pubblicitarie che ne rispecchino le caratteristiche e le sfumature cultura nazionale, è in una posizione più alta rispetto a prima. La pubblicità moderna può offrire alle persone molta esperienza e molte nuove conoscenze. La pubblicità può anche evocare la reazione desiderata del pubblico alle nuove informazioni e risolvere alcune difficoltà finanziarie dei consumatori. È inoltre progettato per risolvere il problema, ad alta intensità di manodopera, di come creare e stimolare la domanda. Da qui nasce il concetto di pubblicità francese. In termini semplici, la pubblicità aiuta a informare i consumatori su nuovi prodotti e servizi. diversi modi. La pubblicità testimonia, da un lato, la complessità del fenomeno più identificabile, dall'altro, la presenza di diversi punti di vista sulle sue caratteristiche sistemiche. Esistono molte definizioni del fenomeno pubblicitario. La prima categoria di definizioni identifica la pubblicità principalmente come una notifica, un messaggio, che mostra al pubblico un altro oggetto (fenomeno, processo). Pertanto, nell'enciclopedia moderna, la pubblicità si riferisce alle informazioni sulle esigenze di un prodotto e di vari servizi con l'obiettivo di crearne la necessità, nonché la popolarità delle opere letterarie e artistiche. Questa definizione è stata criticata. La direzione principale di tale critica è la definizione della pubblicità solo come “informazione”. Pertanto, alcuni inserzionisti ritengono che questa definizione sia troppo ristretta per la pubblicità; il messaggio pubblicitario non può essere ridotto solo a informazione. La più famosa di questa categoria di definizioni è quella del marketer F. Kotler: Nel dizionario della lingua russa edito da S.I. Ozhegov, la pubblicità è definita come una notifica in vari modi per creare fama diffusa, attirare consumatori, spettatori e anche come una pubblicità con tale notifica. Pertanto, il concetto di pubblicità è equiparato al concetto di attività pubblicitaria. La comunità pubblicitaria aziendale insiste su questa definizione di pubblicità. Esprime l'opinione che la pubblicità non lo è informazioni pubblicitarie(ovvero non prodotti pubblicitari), ma una vista attività imprenditoriale. In base a ciò, la legislazione dovrebbe mirare a regolamentare le attività, non i messaggi. Ma non è possibile accettare pienamente una simile posizione, se non altro a causa delle realtà linguistiche. Dopotutto, componenti come lo stile pubblicitario, la composizione pubblicitaria, il design pubblicitario non sono legati all'attività, ma al risultato intermedio di questa attività: i prodotti pubblicitari. Di conseguenza, l'emergere di un terzo punto di vista integrale sulla definizione di pubblicità era inevitabile. Questo fenomeno include sia l'attività pubblicitaria che il prodotto pubblicitario. Uno dei più famosi specialisti della pubblicità in Russia, il professore della MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, ha pronunciato la seguente definizione: Prestiamo attenzione a quanto segue. Secondo la teoria della comunicazione, un messaggio è l’informazione ricevuta dal destinatario. Pertanto, l'insieme di segni e simboli in questo caso costituisce un messaggio pubblicitario quando viene trasmesso al pubblico. Fino a quel momento l'annuncio veniva chiamato il risultato lavoro professionale progettista, scrivere testo, registi, cameraman. Ma questa pubblicità sarà tale quando sarà annunciata al pubblico attraverso i canali della comunicazione pubblicitaria (mass media, comunicazioni, reti informatiche, spazio urbano). Annunciare un messaggio promozionale è un'attività. Si scopre che l'attività e il messaggio sono collegati e non possono esistere l'uno senza l'altro. In realtà, è naturale per qualsiasi processo di comunicazione. In altre parole: la pubblicità è l'unità di due componenti, vale a dire i messaggi pubblicitari e attività pubblicitarie. Ci atterremo proprio a questo concetto integrale. Nell'approccio sociologico esistono tre basi paradigmatiche: strutturale, interpretativa e unificante (integrativa). Per il paradigma strutturale, la società è un tutto unico, che ha una propria struttura e organizzazione, subordinazione delle parti. Per il paradigma interpretativo, il criterio principale è lo studio del comportamento umano in un ambiente sociale. Per il paradigma unificante, è importante analizzare i fenomeni attraverso la dialettica tra struttura sociale e individuo. Abbiamo descritto brevemente i paradigmi; ora è necessario considerare e analizzare in dettaglio la pubblicità all’interno di questi paradigmi. Un’istituzione sociale ha le sue funzioni: · consente ai membri dell'istituto di soddisfare i propri interessi e bisogni; · organizza le azioni dei membri della società nel quadro delle relazioni sociali; · garantisce la stabilità della vita pubblica; · fornisce l'integrazione di aspirazioni e azioni; · esegue il controllo. La pubblicità come istituzione sociale iniziò a funzionare all'inizio del XX secolo. Poi è emerso un insieme di norme e regole, strutture e categorie che hanno permesso a quest'area di prendere forma facilmente. L'essenza era cambiare il processo di formazione delle idee individuali e di gruppo su un certo modello perfetto di attività sociale nella sfera del consumo, e anche presentare questo modello alla società. Ciò è effettivamente possibile, perché la pubblicità è un certo sistema di ruoli e status spersonalizzati e assegnati normativamente. Esistono una serie di caratteristiche che ci permettono di definire la pubblicità come un’istituzione sociale: · la necessità delle funzioni svolte da questa istituzione (queste funzioni sono la partecipazione alla socializzazione, l'integrazione e la differenziazione, l'influenza su varie sfere della società, fornendo alle persone determinati modelli ideali); · la pubblicità garantisce sufficientemente la tipizzazione del comportamento di consumo delle persone, mantenendo l'equilibrio nel sistema produzione-consumo · Affinché un istituto funzioni, è necessario che gli atteggiamenti e gli stereotipi da esso introdotti diventino proprietà del mondo interiore dell'individuo, dei suoi orientamenti di valore e delle sue aspettative (è sotto l'influenza della pubblicità che si verificano cambiamenti socialmente significativi nelle azioni delle persone). Il fondatore del funzionalismo strutturale, T. Parsons, definì un'istituzione sociale come un sistema di aspettative standardizzate che determinano il comportamento corretto di un individuo che svolge un determinato ruolo sociale. Da un punto di vista sociologico, l'istituzione pubblicitaria può essere definita come un'associazione informale di autori sociali dotati di risorse e che riproducono costantemente le loro azioni in vari contesti sociali. Inoltre, questa riproduzione viene effettuata sulla base di decisioni prese razionalmente, che non escludono, allo stesso tempo, la componente creativa ed emotiva nelle attività degli attori. La pubblicità interagisce con altre istituzioni sociali, può resistere alle influenze che vogliono distruggerla, svolge perfettamente una funzione di autoconservazione, la pubblicità è flessibile e agile e può adattarsi bene ai vari cambiamenti sociali. La pubblicità offre varie opportunità alla società: materiali, sociali, culturali. Forma i desideri e li fa soddisfare. La pubblicità introduce conoscenze e idee su nuove possibilità per migliorare la propria vita e migliorarla. Paradigma interpretativo Se consideriamo la pubblicità nel quadro del paradigma interpretativo, allora è necessario prestare attenzione al concetto di J. Mead, il fondatore dell'interazionismo. Qui la personalità e l'azione sociale si formano con l'aiuto di simboli, segni, vengono acquisiti nel processo di socializzazione, confermati e modificati nell'interazione sociale con altri partecipanti. Una persona vive nella società e scambia informazioni con essa, cerca di attirare l'attenzione, crea la sua immagine personale, in altre parole, si fornisce determinati simboli e segni, cerca di trasmettere un segnale. Se non esistono tali simboli, le persone smetteranno di capirsi. La cosa principale qui è la comunicazione sociale. La pubblicità trasmette anche determinati codici, simboli e segni e trasmette anche le sue informazioni. La pubblicità unisce le persone e le fa guardare questa o quella cosa nello stesso modo. I marchi sono l'assistente principale. Uniscono tutti i prodotti sotto un unico nome e, se il marchio viene promosso, acquistano il prodotto molto più volentieri, ma in caso contrario, le persone almeno sanno cosa stanno acquistando. Nella sociologia, fondata da A. Schutz, il concetto chiave è fenomeno. Il fenomeno in questo caso è il fenomeno della consapevolezza. Una persona sente il mondo attraverso i sensi. Causano molte impressioni. Per differenziare, le persone usano la loro coscienza per combinare tutte le impressioni in fenomeni che danno determinate caratteristiche tipiche (fenomeni). Solo con un insieme di emozioni unificate una persona può interagire con un'altra se vede il mondo allo stesso modo. Il principale canale di comunicazione è la pubblicità. Contribuisce alla formazione di un fenomeno con caratteristiche peculiari. Il fenomeno creato, con l'aiuto della pubblicità, è diffuso nella società ed è di grande importanza per l'interazione. Jean Baudrillard, ad esempio, considera la pubblicità come un messaggio. Invio di un articolo a un potenziale consumatore. “La pubblicità funge da intermediario, dotato di sacre funzioni di propaganda. La pubblicità è parte integrante del processo di consumo. È altrettanto inutile”, ha detto Baudrillard, che la pubblicità diventi un soggetto culturale. Ciò si riferisce sia alla cultura del consumo che al contenuto semantico della cultura della pubblicità, al suo simbolismo e ai meccanismi di influenza. Baudrillard descrive il meccanismo d'influenza della pubblicità: “La pubblicità mostra al consumatore un mondo di oggetti ideali e lo invita a unirsi a questo mondo attraverso l'acquisto di un prodotto: è diretta verso se stessa, è in grado di dirci meglio di tutto ciò che esattamente consumiamo attraverso le cose”, scrive il sociologo. Introduce il concetto di simulacro: un segno che non ha un oggetto significato nella realtà. La pubblicità “forma strutture mitizzate destinate all’uso sociale. Una situazione di saturazione di simulacri è impossibile (di segni non ne abbiamo mai abbastanza); il compito della pubblicità, a questo proposito, è mantenere costantemente una situazione di tentazione”. Quindi, nel quadro del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno che viene utilizzato nell'interazione sociale. La pubblicità è intesa anche come un simulacro che gradualmente sostituisce la realtà e ne prende il posto, viene cioè percepita dalla società come realtà. Paradigma unificante (integrativo). All'interno di questo paradigma, l'attenzione va rivolta a Pierre Bourdieu. La sua teoria si basa sulle categorie di habitus e campo. Secondo Bourdieu l’habitus è “un sistema acquisito di schemi generativi”, cioè quelle strutture mentali o cognitive attraverso le quali percepiscono, comprendono e valutano il mondo sociale. In altre parole, un insieme di atteggiamenti e norme stabili e acquisiti. Questo sistema rende possibile produrre pensieri, percezioni e azioni, ma solo entro quei confini che sono determinati dalle condizioni di produzione di un dato habitus. Queste condizioni si formano attraverso l'interazione di circostanze oggettive e aspettative soggettive, garantendo un certo grado di omogeneità di idee e comportamenti all'interno del gruppo. Tutte le circostanze oggettive dell'habitus si riducono a una posizione differenziata e la soggettività conduce all'identità. Di conseguenza, appare uno schema di azioni e un sistema di codici, creati per mantenere l'unità di una posizione differenziata nello spazio sociale. L'habitus dell'attività pubblicitaria crea relazioni stabili nell'ambito del consumo. Queste relazioni sono finalizzate a creare messaggi pubblicitari in base alle caratteristiche del pubblico. In pratica, l'habitus pubblicitario sono quegli schemi attraverso i quali gli attori della pubblicità si sforzano individualmente o collettivamente di mantenere o migliorare la propria posizione e di imporre il principio di gerarchia più favorevole ai propri produttori. L’habitus, per così dire, offre agli individui schemi all’interno dei quali hanno bisogno di presentarsi, pensare attraverso azioni e possibili soluzioni. Pertanto, l'habitus della pubblicità ci consente di trasferire il vettore della ricerca sociologica nella pubblicità dai modelli teorici al livello operativo e di allegare alla pubblicità una spiegazione sociologica del processo decisionale per influenzare il pubblico. Il messaggio pubblicitario costituisce l’habitus del pubblico pubblicitario. Qui stiamo parlando dell'impatto della pubblicità. L'habitus dà origine a determinati modelli oggettivi e, nell'ambito di questi modelli, al comportamento corrispondente. I modelli oggettivi creano omogeneità di abitudini tra i membri del gruppo, che sviluppa determinati gusti, desideri e preferenze. L’approccio di P. Bourdieu ha quindi una grande influenza sullo studio della pubblicità e fornisce basi metodologiche per definirla come tecnologia sociale(cioè un insieme di metodi che consentono di ottenere i risultati desiderati nei problemi di interazione tra le persone) e offre anche prerequisiti metodologici per chiarire l'impatto pubblicitario come impatto sociale. È l’approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, ad essere il più pratico dal punto di vista dell’analisi sociologica. 2.2Caratteristiche della pubblicità in televisione Attualmente, la conoscenza sociale delle persone può essere divisa in due componenti. Il primo dà la presenza di tutti i contatti sociali, il secondo si forma grazie alla percezione di eventi e fenomeni, messaggi dei mass media. La comunicazione principale diventa fonte e mezzo di espansione delle informazioni. La trasmissione televisiva come mezzo di comunicazione di massa ha un enorme impatto su tutte le sfere della società. Il campo televisivo è parte dello spazio sociale in cui si rappresenta. Essendo una finestra magica attraverso la quale una persona riceve informazioni sul mondo che vanno oltre i limiti dell'esperienza individuale, la televisione forma un'immagine del mondo che è alla base della nostra valutazione personale della realtà. La radiodiffusione televisiva, in quanto comunicazione di massa, ha le seguenti caratteristiche: · carattere pubblico e apertura; · indiretta dei contatti tra le parti trasmittenti e riceventi; · asimmetria (squilibrio) del rapporto tra le parti trasmittenti e riceventi; · molti destinatari. Senza dubbio, ogni mezzo di comunicazione di massa ha le proprie specificità legate all'insieme di codici utilizzati. Molto dipende dalla lingua specifica mass-media. La televisione utilizza immagini video, grafica e suono. La specificità dell'informazione televisiva sta proprio nella sua natura di sintesi. La televisione ha assorbito l’opportunità di coniugare radio e cinema. Dalla radio, la televisione ha ereditato la capacità di trasmettere segnali d'onda su lunghe distanze. Questo segnale trasporta contemporaneamente informazioni audio e video. La televisione, a causa della specificità di combinare informazioni verbali e visive sotto forma di segnale elettronico, trasmette parole e immagini in modo tale che lo spettatore riceva solo una visione frammentaria e a mosaico dell'evento. Ricercatore canadese in comunicazione di massa. Per avere una visione olistica dell'evento da questo mosaico, lo spettatore deve essere pienamente coinvolto nel processo di comunicazione televisiva. L'immagine televisiva ci impone di colmare in ogni momento i vuoti della griglia con una convulsa partecipazione sensuale. Pertanto, la pubblicità televisiva è un'operazione più aggressiva e coinvolge attivamente i telespettatori rispetto, ad esempio, alla pubblicità alla radio o sui giornali. La televisione è difficile da usare in sottofondo e richiede un'immersione completa. Da qui l’effetto persuasivo della pubblicità televisiva. Come notato in precedenza, un film pubblicitario, come nessun altro tipo di pubblicità, consente di utilizzare contemporaneamente i tipi di informazioni più efficaci: un'immagine a colori in movimento, musica, testo doppiato. Non è un caso che quando si dice "pubblicità", la prima cosa che viene in mente alla maggior parte delle persone sono gli spot televisivi - spot (dall'inglese Spot - punto). 1)sviluppo del concetto (formulazione idea originale, definizione della tecnica esecutiva: lungometraggio, animazione con pupazzi o disegnata a mano, animazione); 2)creare una sceneggiatura (dialoghi, trucchi, motti possono essere scritti separatamente); 3)selezione del casting e della troupe; 4)tiro; 5)installazione; 6)doppiaggio; 7)riscrivere; Il concetto nasce grazie agli sforzi dell'autore, del team artistico e del direttore creativo. Ma l'idea può anche appartenere all'inserzionista, cosa che accade abbastanza spesso. Se il concetto dei video precedenti si è rivelato vincente, ha senso riutilizzarlo. In linea di principio, un film promozionale può avere qualsiasi lunghezza. In genere, lo scopo di un lungometraggio pubblicitario è quello di stabilire l'immagine dell'azienda o, molto spesso, del personale dirigente. Film dedicati alla pubblicità di beni industriali tecnicamente complessi o tecnologie innovative. Gli annunci delle società di spedizioni durano fino a cinque minuti e sono progettati per suscitare una risposta immediata da parte dell'acquirente. Tuttavia, i più comuni sono gli spot pubblicitari della durata di 30-60 secondi. Ci sono anche video blitz - fino a 15 secondi. Il loro scopo è ricordare il nome di un'azienda o di un prodotto, dimostrare uno slogan o un emblema pubblicitario. Il requisito principale per un video pubblicitario è la funzionalità, ovvero la capacità di svolgere il compito assegnato all'annuncio. Questa non è un'opera d'arte, nel crearla bisogna tenere conto di altri criteri, il principale dei quali è l'efficacia commerciale. Affinché idee, valori, norme sociali sono stati interiorizzati dagli individui, devono essere presentati in televisione. Non è solo una finestra magica attraverso la quale guardiamo il mondo, ma anche una porta attraverso la quale le idee entrano nella nostra coscienza. La pubblicità televisiva, in quanto mezzo più influente di tale comunicazione di massa, ha una proprietà speciale che la rende molto conveniente per la propaganda, che è essenzialmente l'imposizione di criteri di valutazione e di un quadro di riferimento. 2.3Propria ricerca sociologica “Gli stereotipi di genere nella pubblicità moderna” 1.Parte teorica e metodologica del programma 1.1.Selezione e giustificazione del problema Il problema della mia ricerca risiede nell'insufficiente conoscenza degli stereotipi di genere come elemento importante della pubblicità commerciale, nel determinare la loro specificità e il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori. Giustificazione del problema Sappiamo tutti da tempo che i media e, in particolare, la pubblicità, hanno un enorme impatto sulla psiche e sul comportamento dei consumatori. Attraverso la pubblicità, le persone formano stereotipi e modelli di comportamento nelle relazioni familiari, nelle relazioni tra uomini e donne, riguardo all'aspetto di uomini e donne, ecc. Per questo motivo, formiamo l'autostima, la nostra percezione del mondo che ci circonda e la percezione di questo mondo di noi come individui, formiamo opinioni su tutti gli aspetti della vita sociale e del comportamento in varie situazioni, cioè sviluppiamo un certo " modello” di comportamento in tutte le situazioni. Questo è il motivo per cui è importante studiare gli stereotipi di genere, poiché le persone cercano sempre di conformarsi ad essi. Ciò è spiegato dalla pressione sociale sulle persone (siamo costretti tutti ad adattarci agli standard di comportamento previsto) e dalla pressione informativa (spesso non facciamo affidamento sulla nostra esperienza, ma sulle informazioni generalmente note che gli altri ci forniscono). La rilevanza di questo argomento sta nel fatto che il successo di qualsiasi azienda in un'economia di mercato dipende non solo dalla qualità del prodotto o del servizio, ma anche dal successo dell'azienda pubblicitaria. L'analisi degli stereotipi di genere nella pubblicità non ha solo un significato teorico, ma anche pratico. 1.2.Oggetto e oggetto della ricerca L'oggetto della mia ricerca sono i residenti della parte centrale della Russia (uomini e donne dai 18 ai 50 anni). Oggetto dello studio è l’atteggiamento delle persone nei confronti del fenomeno degli “stereotipi di genere”. Volevo anche studiare le specificità di questo concetto e le condizioni della sua formazione, determinare l'influenza degli stereotipi di genere sull'opinione dei consumatori nella pubblicità commerciale e scoprire le immagini più vantaggiose di uomini e donne nella pubblicità, a cui le persone danno il massimo preferenza a. Il campione era composto da 105 persone. Metodo di ricerca: indagine tramite questionario. 1.1.Scopo e obiettivi dello studio Lo scopo della mia ricerca è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità. Obiettivi della mia ricerca: 1.Considera i concetti di base della psicologia di genere 3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori 4.Analizzare la pubblicità come fenomeno sociale 5.Individuare le principali caratteristiche della pubblicità televisiva 6.Analizzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti del concetto di “stereotipi di genere” 1.4.Ipotesi di ricerca 1.In un video pubblicitario tutti sono attratti principalmente dal prodotto. 2.La maggior parte degli intervistati preferisce vedere una donna nella pubblicità. 3.Il canale pubblicitario più efficace è la TV. 4.Alla gente piace vedere nella pubblicità un uomo di successo, in grado di svolgere un ottimo lavoro, piuttosto che un normale padre di famiglia. 5.Le persone acquistano molto spesso quei prodotti che vedono spesso nella pubblicità. 6.Alla gente piace quando le star dello spettacolo recitano in pubblicità, questo rende subito il prodotto più prestigioso rispetto ad altri simili. 1.5.Analisi logica dei concetti Il marketing lo è funzione organizzativa e l'insieme dei processi per creare, promuovere e fornire un prodotto o servizio ai clienti e gestire le relazioni con loro a beneficio dell'organizzazione. Il sesso è un insieme di caratteristiche gonadico-istologiche, anatomiche e morfofunzionali geneticamente determinate di un organismo, che riassume tutte le sue varie caratteristiche specificamente riproduttive (sessuali) che lo distinguono dai rappresentanti dell'altro sesso biologico di un dato tipo di organismo e determinano il suo ruolo in il processo di fecondazione durante la riproduzione sessuale. Il genere è il sesso sociale (maschile o femminile), associato alle caratteristiche della vita degli uomini e delle donne nella società. La psicologia di genere è una sezione della psicologia differenziale che studia i modelli di comportamento umano nella società, determinati dal suo sesso biologico, dal sesso sociale (genere) e dalla loro relazione. La visualizzazione di genere è una varietà di manifestazioni di genere culturalmente determinata e socialmente determinata a livello di comunicazione interpersonale; il principale meccanismo di creazione del genere nel processo di interazione faccia a faccia. Lo stereotipo di genere è un'idea comune nella società sulle caratteristiche e sul comportamento dei rappresentanti di generi diversi, principalmente uomini e donne. Un sondaggio tramite questionario è un tipo di metodo di sondaggio in cui la comunicazione tra un sociologo (ricercatore) e un intervistato è mediata da un questionario. Il comportamento dei consumatori è il processo di formazione della domanda dei consumatori per vari beni e servizi. I media sono un sistema di organi per la trasmissione pubblica di informazioni utilizzando mezzi tecnici. Stile di vita - Un insieme di modelli di comportamento di un individuo o di un gruppo (tratti, modi, abitudini, gusti, inclinazioni riprodotti in modo sostenibile), focalizzati principalmente sulla vita di tutti i giorni. Il campo sociale è un insieme di interazioni sociali. Fattori che influenzano il comportamento di un individuo o di un gruppo. La comunicazione pubblicitaria è un messaggio codificato in suono, colore, testo, indirizzato a potenziali consumatori beni o servizi, nonché la risposta ad essi. Non per niente si ritiene che la pubblicità abbia un'enorme influenza sulle persone. La femminilità è un insieme di qualità tradizionalmente attribuite alle donne o attese dalle donne, come sensibilità, tenerezza, dolcezza, sacrificio, compassione. La muscolosità è un complesso di caratteristiche corporee, mentali e comportamentali (caratteri sessuali secondari) considerati maschili. 1.6.Ufficializzazione dei concetti 2. Parte metodologica del programma 2.1 Aiuto nelle acrobazie aeree Durante il progetto pilota sono state intervistate 15 persone di età compresa tra 18 e 55 anni di diverse classi sociali. Grazie a ciò, siamo stati in grado di identificare alcune carenze del nostro questionario. Nelle domande 5 e 6 è stata aggiunta la riga “altro”. Le domande n. 9 e n. 10 sono state chiarite. Hanno anche aggiunto ulteriori caratteristiche per determinare l'immagine più vantaggiosa sia per gli uomini che per le donne. Nel blocco socio-demografico, alla domanda sull'istruzione, abbiamo aggiunto “altro”. Avendo così colmato le lacune, riteniamo che il nostro questionario sia pronto per essere presentato agli intervistati. 2.2.Analisi dei risultati di un'indagine sociologica Tabella 1 Hai familiarità con il concetto di “stereotipi di genere”? Risposte, numero di personeCondividi, %Sì6965.7No2826.7Difficile rispondere87.6 Secondo i dati ottenuti, possiamo concludere che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di “stereotipi di genere” e capisce di cosa si tratta. Ciò suggerisce che le persone sono consapevoli dell’impatto della pubblicità su di loro. Risposte, numero di persone Quota, % Sì 76,7 Più probabile sì che no 5249,5 Più probabile no che sì 3432,4 No 109,5 Difficile rispondere 21,9 La maggior parte degli intervistati ha risposto onestamente di essere stata influenzata dalla pubblicità, il che indica che la pubblicità è un potente strumento di marketing. E così possiamo confermare l'ipotesi n. 5, secondo la quale le persone prestano attenzione ai prodotti pubblicizzati e li acquistano per primi, il che significa che la pubblicità influenza la scelta di acquisto. Risposte, numero di persone Quota, % Autotrasporti 1211,4 Abbigliamento e calzature 2120 Accessori 11 Prodotti medicali 21,9 Servizi 54,8 Alimentari 2019 Prodotti chimici domestici 98,6 Cosmetici e profumi 2120 Sport. Prodotti65.7Altro87.6 La maggior parte degli intervistati ha risposto che prestano attenzione in egual misura alla pubblicità di abbigliamento e scarpe, così come a quella di cosmetici e profumi, penso che ciò sia dovuto al fatto che la maggior parte degli intervistati sono un pubblico femminile; la risposta che è diventata non meno popolare era che i prodotti sono dovuti a un bisogno biologico nell'uomo: in questo caso la fame richiede sempre la sua soddisfazione. 1domanda - Qual è secondo te la differenza principale tra la pubblicità russa e quella straniera? Questa era una domanda aperta e le risposte più gettonate sono state: la pubblicità estera è più creativa, i nostri video sono semplici e più aggressivi; La nostra pubblicità è tecnicamente inferiore a quella straniera; e i nostri spot pubblicitari sono invadenti; nella pubblicità estera gli attori e il luogo dell'azione sono meglio selezionati. Nel nostro Paese, molto spesso la trama si svolge in un ambiente “medio”. Tabella 4 Cosa ti attrae di più nella pubblicità? Secondo i dati ottenuti, si è scoperto che l'ipotesi n. 1 non è stata confermata, gli intervistati molto spesso prestano attenzione alla trama del video, quindi possiamo concludere che la pubblicità in questa fase del suo sviluppo deve ancora essere elaborata in modo che le persone ricordino i prodotti, poiché hanno avuto successo strategia di marketing di qualsiasi impresa: questo è molto importante. Numero di persone Condivisione, % Laconico e accurato 1413,3 Vivace e memorabile 1716,2 Umoristico 87,6 Con una trama interessante 1615,2 Informativo e convincente 4744,8 Altro 32,9 Gli intervistati ritengono che il principale vantaggio della pubblicità sia quello di essere informativo e persuasivo. Dopotutto, il messaggio pubblicitario deve indicare chiaramente i vantaggi del prodotto e del servizio, perché è necessario, con forti argomentazioni a favore di convincere gli intervistati a effettuare un acquisto. Molti ritengono inoltre che la pubblicità debba essere brillante, memorabile e contenere una dose di umorismo, poiché ciò aiuta i consumatori a trattare il marchio con un certo grado di cordialità e fiducia. Sono più facili da percepire e più piacevoli da vedere sugli schermi perché aiutano le persone a rilassarsi. Nella risposta “altro”, gli intervistati hanno indicato che il video dovrebbe essere informativo, persuasivo e con un pizzico di umorismo. Numero di personeCondividi, %Moglie65.7Madre2221Casalinga21.9Donna d'affari1312.4Donna sexy2321.9Ragazza3634.3Altro32.9 La maggior parte degli intervistati ha risposto che erano più contenti di vedere una giovane ragazza nella pubblicità. Penso che ciò sia dovuto al fatto che l'immagine della ragazza ricorda loro una figlia, un'amica, una sorella, e sembra che un tale eroe non inganni quando parla dei benefici di questo o quel prodotto. Sono state notate anche le immagini di una madre e di una donna sexy: una madre può dare i consigli necessari e corretti, sembra sapere come fare sempre meglio e una donna sexy attira semplicemente l'attenzione del pubblico con il suo aspetto, simboleggia successo di un uomo, se in una pubblicità vengono filmati 2 eroi. La moglie e la casalinga sono già immagini abbastanza “cliché”, quindi pochi intervistati hanno risposto a loro favore. L'immagine di una donna d'affari ha ottenuto un punteggio medio, ma questo è un carattere specifico e non dovrebbe essere utilizzato in tutti i settori. Numero di persone Quota, % Marito 1110,5 Padre 1413,3 Atleta 2422,9 Seduttore 76,7 Uomo d'affari 2725,7 Giovane ragazzo 1817,1 Altro 43,9 L'ipotesi n. 4 è stata confermata, le persone sono più contente di vedere un uomo di successo (uomo d'affari - 27 persone) e atletico (atleta - 24 persone) che un padre di famiglia esemplare. Il marito e il padre hanno ricevuto all'incirca lo stesso numero di voti, anche queste sono immagini standard che molto spesso lampeggiano sugli schermi. L'immagine del seduttore, stranamente, ha ricevuto un piccolo numero di voti, penso che ciò sia dovuto al fatto che i valori della famiglia e uno stile di vita sano sono rilevanti ora. Il giovane ha ottenuto un po' più di voti, e questa è anche un'immagine specifica adatta da utilizzare nella pubblicità sportiva. Prodotti per esempio. 2Domanda – Quale immagine è più efficace da utilizzare nella pubblicità di un detersivo? Domanda aperta, le risposte più popolari sono stata casalinga, supereroe e famiglia. Pertanto, l'ipotesi n. 2 è parzialmente confermata da questa domanda. Numero di personeCondividi, %Maschi87,6Donna2120Coppia2120Coppia con figli3331,4Famiglia multigenerazionale1312,4Altro98,6 È più piacevole per gli intervistati vedere una coppia con bambini nella pubblicità, ma l'opzione di risposta donna e coppia ha ricevuto un numero uguale di risposte, il che conferma ancora una volta l'ipotesi n. 2, secondo cui l'immagine femminile è più efficace nella pubblicità. Se utilizzi solo una coppia - un uomo e una donna - non saranno così efficaci nella pubblicità dei prodotti, che è ciò a cui la maggior parte degli intervistati presta attenzione per prima. Una famiglia multigenerazionale non ha ricevuto molti voti, il che suggerisce che non tutte le famiglie hanno conservato uno stile di vita in cui tutte le diverse generazioni vivono insieme o almeno comunicano molto strettamente. Ciò è dovuto principalmente alla rottura della comunicazione tra nonni e nipoti. Le persone molto spesso guardano e si fidano della pubblicità in TV. Pertanto, l'ipotesi n. 3 è pienamente confermata. Al momento, la pubblicità televisiva è il mezzo più efficace per promuovere beni e servizi. La pubblicità su Internet sta guadagnando popolarità, ma non può ancora coprire una cifra enorme pubblico di destinazione, poiché gli anziani praticamente non usano i computer. La pubblicità esterna aiuta a promuovere i prodotti, ma solo se esiste un altro canale pubblicitario. La pubblicità sulla stampa sta diventando sempre meno popolare poiché le vendite di riviste e giornali sono diminuite notevolmente. Tabella 10 Presti attenzione all'età dei personaggi? Numero di personeCondividi, %Sì4744.8No4139Difficile rispondere1716.2 Le opinioni degli intervistati riguardo all'età dei personaggi degli spot pubblicitari erano praticamente divise. Ma possiamo dire che la maggioranza presta ancora attenzione a questo fattore. Penso che dipenda dal prodotto specifico pubblicizzato. Tabella 11 Personaggi di quale età si trovano più spesso nella pubblicità? Numero di personeShare, %Bambini11Adolescenti00Ragazzi e ragazze2725,7Uomini e donne7167,6Anziani21,9Altro43,8 Nelle domande 14 e 15 ho utilizzato la classificazione di David Kibbey (psicologo e storico della moda americano). Nel 1980 scrisse il libro “Metamorfosi”, in cui descrisse il suo sistema di tipi di apparenza. Secondo la sua teoria, tutte le persone possono essere divise in determinati tipi e, utilizzando esempi di personaggi famosi, l'autore dimostra come le persone possano esprimere in modo più vantaggioso la propria essenza ed enfatizzare le proprie caratteristiche naturali. Quindi, l'autore evidenzia: - fisico dritto; struttura ossea estremamente affilata; tratti del viso stretti e molto diritti (occhi piccoli, labbra sottili, naso e mento affilati, zigomi alti e guance infossate) - fisico morbido e femminile; struttura ossea arrotondata (forse un po' larga o piena); tratti del viso molto arrotondati e pieni (occhi grandi, labbra carnose, naso e mento morbidi e leggermente pieni, guance rigogliose) - fisico simmetrico; struttura ossea conica e regolare (né troppo affilata né troppo piena); tratti del viso molto regolari, equidistanti (occhi simmetrici, labbra dritte, naso e mascella cesellati - ma non troppo affilati, e zigomi medi) - acutezza del tipo Drammatico ed equilibrio del tipo Classico. Corporatura dritta e leggermente muscolosa; struttura ossea angolare ma leggermente ampia; tratti del viso spigolosi, leggermente larghi con angoli smussati (occhi larghi, grandi labbra dritte, naso e mento leggermente larghi o smussati, zigomi moderatamente angolosi inclinati verso l'ampiezza) - in questo tipo c'è una combinazione di opposti. Il Gamine è di taglia piccola ma ha lineamenti del viso arrotondati, una corporatura diritta e stretta e una struttura ossea affilata e stretta. Poiché in queste domande ho delle fotografie e le ho scelte in base a queste tipologie. Il tipo più attraente per le donne era Drammatico e per gli uomini - Classico. 16Domanda: quale pubblicità del prodotto ricordi di più? La maggior parte degli intervistati ha risposto di ricordare la pubblicità delle scarpe sportive, in particolare delle scarpe da ginnastica NIKE, e di aver notato anche la pubblicità della Coca Cola e degli operatori di telefonia mobile (Beeline e MTS). Ciò suggerisce che la nostra pubblicità ha “seguito una rotta” verso i nostri colleghi occidentali e sta diventando più interessante e creativa, il che è molto piacevole. Blocco socio-demografico 17domanda: sesso degli intervistati. Sono state intervistate: donne - 77 persone (73,3%), uomini - 28 persone (26,7%). 18domanda: l'età degli intervistati va dai 18 ai 55 anni. 19La domanda è il livello di istruzione degli intervistati: secondaria - 9 persone, secondaria professionale - 7, istruzione superiore incompleta - 54 persone, istruzione superiore - 32. 20La domanda riguardava lo stato civile degli intervistati. Single/single - 85 persone, sposati/sposati - 16 persone, separati/divorziati - 4 persone. 2.3.Conclusioni generali Tracciando una connessione tra gli stereotipi di genere delle persone e i beni che acquistano, si è scoperto che le donne sono interessate a quei beni a cui gli uomini non sono affatto interessati o a cui sono interessati in misura minore. I consumatori moderni mostrano una preferenza per modelli comportamentali mascolinizzati, mentre le idee tradizionali rimangono una priorità quando si tratta dell’aspetto di uomini e donne. Oggi, le aspettative sociali “impongono” a una donna un “doppio standard”: requisiti tradizionali per l’apparenza (enfaticamente femminile e sexy), per il comportamento nei confronti di un uomo (premuroso, disponibile, riconosce la sua posizione dominante) e allo stesso tempo – “un atteggiamento attivo” posizione nella vita" ( supporto materiale famiglia, ecc.) e la presenza di qualità (tradizionalmente “maschili”) come fiducia in se stessi, indipendenza, educazione, ecc. Possiamo dire che nella coscienza di massa stanno avvenendo alcuni cambiamenti nella divisione socialmente accettata di alcune qualità caratteriali in “femminile” e “maschile”. A volte nelle donne vengono incoraggiate qualità "tradizionalmente maschili" (indipendenza, attività, fiducia, assertività, ecc. - l'immagine di una donna d'affari è sempre più utilizzata nella pubblicità), e negli uomini - qualità "tradizionalmente femminili" (gentilezza, emotività, reattività, - nella pubblicità, mariti e padri sono spesso descritti come ingenui "di mentalità chiusa"). Tuttavia, nella maggior parte degli spot pubblicitari, la donna interpreta principalmente due ruoli: madre, casalinga e oggetto sessuale. Una donna stessa, per la maggior parte, non ha il minimo significato, è un prodotto della percezione maschile, cioè una proiezione di quei sentimenti che è in grado di ispirare in un uomo, incoraggiandolo ad agire in un certo modo e non un altro. Le donne, per la maggior parte, fanno del loro meglio per sostenere il loro ruolo di sex symbol, cercando di attirare l'attenzione e compiacere un uomo. Pertanto, il corpo umano viene utilizzato attivamente nella pubblicità. Il criterio principale nella selezione degli attori per la pubblicità è l'attrattiva sessuale. Ciò è dovuto al fatto che le associazioni istintive sono il percorso più diretto verso il cuore di una persona, ma anche in questo senso ci sono tendenze al cambiamento: nel mio studio, la maggior parte degli intervistati preferiva l'immagine di una giovane ragazza. L'immagine maschile viene sfruttata meno spesso di quella femminile, poiché il livello di testosterone negli uomini è più alto che nelle donne, quindi la reazione agli stimoli sessuali è più pronunciata. Inoltre, gli uomini sono per lo più poligami e reagiscono a qualsiasi donna sexy, il che semplifica la scelta di un modello femminile. La monogamia delle donne complica la scelta di un attore, poiché in questo caso non è necessario solo un uomo sexy, ma un sex symbol generalmente riconosciuto, che, inoltre, ha la reputazione di uomo inaccessibile, e quindi più desiderabile (quindi a mio avviso ricerca, la maggior parte delle persone ha scelto David Beckham, perché è un padre di famiglia, un atleta, un sex symbol e inaccessibile alla maggioranza). In generale, l'obiettivo fissato durante lo studio, vale a dire scoprire l'influenza degli stereotipi di genere nella pubblicità sul comportamento e sui compiti umani, è stato da me raggiunto. E possiamo concludere che affinché la pubblicità e la campagna pubblicitaria di un marchio siano più efficaci, è necessario tenere conto delle caratteristiche di genere della percezione. Conclusione Nel corso del nostro lavoro, abbiamo scoperto che il fenomeno dello “stereotipo di genere” è un sistema complesso e sfaccettato. Essendo quasi il conduttore dominante dei valori sociali tra le persone, gli stereotipi di genere integrano nei loro contenuti politici, sociali, culturali, storici, spirituale e morale e numerosi altri componenti. Sono loro che socializzano le generazioni più giovani, sono il traduttore del modello di relazioni tra le persone, attraverso di loro vengono promossi valori e atteggiamenti socialmente significativi nella società, e sono loro che aiutano le persone ad assimilare l'esperienza precedente. Non è un caso che gli stereotipi di genere, e con essi la pubblicità, vengano messi alla prova, poiché con l’aiuto della pubblicità è possibile manipolare la coscienza delle persone. Gli stereotipi di genere fanno parte del sistema della psicologia di genere, che a sua volta combina concetti come la socializzazione di genere, la psicologia delle relazioni di genere, il confronto tra la psicologia di uomini e donne e altri. Scienziati nazionali e stranieri hanno dato un contributo significativo alla formazione della psicologia di genere, sviluppo e ricerca del fenomeno “stereotipi di genere”. Oggi si è registrato un grande progresso nello sviluppo di teorie, apparati concettuali e categorici, raccomandazioni pratiche migliorare l'attività pubblicitaria non solo dal lato psicologico ed economico, ma anche dal lato legislativo. Ciò contribuisce a dare fondamentalità e rafforzare l’integrità del concetto di “stereotipo di genere” nel campo della conoscenza sociologica. Uno stereotipo di genere è un attributo integrale dell'autocoscienza, del pensiero quotidiano e dell'interazione delle persone nello spazio sociale. Analizzando il concetto come argomento speciale della realtà sociologica, vengono studiati: le caratteristiche e i fondamenti della psicologia di genere, le sfumature della formazione degli stereotipi di genere e il grado della loro influenza sui consumatori quando percepiscono un messaggio pubblicitario. Inoltre, abbiamo scoperto che la pubblicità è parte integrante sia della nostra società che della nostra coscienza. La pubblicità moderna è un fenomeno estremamente complesso e sfaccettato che continua a svilupparsi e cambiare sotto l'influenza di nuove condizioni economiche, politiche, socioculturali e tecnologiche. Nell'approccio sociologico esistono tre fondamenti paradigmatici della pubblicità: strutturale, interpretativo e unificante (integrativo). Nel quadro del paradigma strutturale della sociologia, la pubblicità è interpretata principalmente come un’istituzione sociale strumentale. Nel quadro del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno utilizzato nell'interazione sociale. La pubblicità è intesa anche come un simulacro che gradualmente sostituisce la realtà e ne prende il posto, viene cioè percepita dalla società come realtà. L'approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, è il più pratico dal punto di vista dell'analisi sociologica. In questo paradigma, la pubblicità è vista come una tecnologia sociale. La radiodiffusione televisiva come strumento di comunicazione di massa ha una potente influenza su tutti gli aspetti della società. La televisione aiuta a formare la base della percezione, una visione del mondo culturale generale, con l'aiuto della quale un individuo nella società moderna interpreta e organizza le informazioni. Oggi la pubblicità televisiva è il mezzo pubblicitario più efficace e spettacolare: la pubblicità, direttamente o attraverso le immagini, ci mostra le differenze tra uomini e donne e costringe la società a conformarsi ai ruoli di genere per evitare la censura sociale, diventa quindi rilevante studiarla. la percezione delle persone sugli atteggiamenti di genere nella pubblicità televisiva, poiché hanno un impatto abbastanza forte sul pubblico. Nel corso dello studio abbiamo riscontrato che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di “stereotipo di genere” ed è consapevole dell’influenza della pubblicità sulla propria vita e ritiene inoltre che nella nostra pubblicità vengano rappresentati “modelli di comportamento” una forma più aggressiva e meno creativa rispetto ai video stranieri. La maggior parte degli intervistati ha risposto di essere contenta di vedere una famiglia con bambini sullo schermo, e questo già parla di linee guida politiche volte ad aumentare la natalità nel nostro Paese. Innanzitutto, le persone prestano attenzione alla trama del video pubblicitario e quindi al prodotto e al servizio promosso dagli inserzionisti. Possiamo concludere che questo è il modo in cui i consumatori interiorizzano le norme sociali attualmente popolari, quindi è importante prendere sul serio la selezione delle immagini pubblicitarie per non indebolire gli stereotipi consolidati. Pertanto, sulla base dei risultati dello studio, possiamo concludere che le persone sono sotto la costante influenza di atteggiamenti sociali e di genere che trasmettono modelli di relazioni tra i sessi, standard di aspetto e tratti caratteriali “ideali” inerenti a uomini e donne, e questo a volte limita le opportunità di autorealizzazione della personalità. Gli individui si attribuiscono reciprocamente quei tratti che considerano caratteristici di un determinato genere, ma spesso non corrispondono alla realtà. Ciò accade a causa del modo di pensare stereotipato e generalmente accettato che le persone hanno sviluppato nel corso della loro vita. Per cambiare la situazione stereotipata di genere nella società, abbiamo bisogno di un lavoro fruttuoso e fondamentale con la coscienza di ciascun individuo. Si tratta di un processo lungo e complesso, ma estremamente necessario per la prosperità e il rapido sviluppo della società e del pubblico. Bibliografia 1. Abubakirova N.I. Cos'è il genere? // Scienze sociali e modernità. 1996, N6, pp. 123-125. 3. Ageev V.S. Funzioni psicologiche e sociali degli stereotipi di ruolo di genere // Domande degli psicologi. - 1987. - N. 2. 4. Ageev V.S. Funzioni psicologiche e sociali degli stereotipi di ruolo di genere // Domande di psicologia. - 1987. - N. 2. - p. 152-157. 5. Azhgikhina N.I. 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