Stereotipi di genere nella pubblicità inglese. Manifestazione degli stereotipi di genere nella pubblicità. Biblioteca di Stato russa
La socializzazione di genere analizza principalmente il ruolo delle istituzioni sociali nello sviluppo del ruolo di genere di ragazzi e ragazze, uomini e donne. I concetti principali sono i ruoli di genere e l'adeguatezza delle loro prestazioni.La principale metodologia di ricerca di tale psicologia di genere è un approccio di ruolo di genere, in cui i ruoli femminili e maschili sono riconosciuti come equivalenti, sebbene diversi nel contenuto. La base iniziale è il riconoscimento implicito del determinismo biologico dei ruoli, l'affidamento all'idea psicoanalitica del maschile o femminile innato in una persona. Quando si analizzano le determinanti delle differenze di genere, vengono presi in considerazione sia i fattori biologici che quelli socioculturali e tutte le influenze socioculturali sono impostate dalle condizioni della socializzazione di genere caratteristiche al fine di confrontarle tra loro. In questo caso vengono utilizzati metodi e tecniche psicologiche tradizionali. La stragrande maggioranza degli studi domestici orientati al genere può essere attribuita a questo gruppo.La maggior parte del lavoro scientifico non è focalizzata sullo studio dei problemi di disuguaglianza sociale tra i sessi, generati dal processo di socializzazione di genere. I lavori degli psicologi non riflettono i problemi più significativi per la teoria del genere, come: la natura delle differenze di genere, la valutazione delle differenze psicologiche tra i sessi e le loro dinamiche, l'impatto di queste differenze di genere sul percorso di vita individuale di una persona e le possibilità di autorealizzazione personale.La ricerca promettente nel quadro della psicologia di genere dovrebbe riconoscere la ricerca volta a non trovare differenze nelle caratteristiche psicologiche e nel comportamento di uomini e donne, ma a trovare le loro somiglianze psicologiche; incentrato sullo studio delle strategie produttive e delle tattiche di comportamento di uomini e donne nel superamento degli stereotipi di genere tradizionali, nonché sull'analisi dei prerequisiti personali per l'autorealizzazione di successo delle donne nella sfera professionale e degli uomini nella famiglia. Tutto ciò può essere realizzato a condizione di un riorientamento verso altri fondamenti metodologici per lo sviluppo di questo campo di conoscenza, cioè quando la metodologia dell'approccio del ruolo di genere diventa dominante per la psicologia di genere. Nel frattempo, lo sviluppo della psicologia di genere sarà caratterizzato solo dall'accumulo di una somma di fatti senza possibilità di generalizzazione e strutturazione in nuovi modelli e schemi concettuali.
1.1 Il concetto di sesso e genere Il genere (sesso) è un insieme sistemico di proprietà bioralogiche che distinguono un uomo da una donna. Genere (genere inglese, dal latino gens - genere) - genere sociale, ruoli socialmente determinati, identità e aree di attività per uomini e donne, che non dipendono dalle differenze di sesso biologico, ma dall'organizzazione sociale della società Il genere è uno dei più complessi e ambigue categorie scientifiche. Prima di tutto, questo concetto denota un insieme di caratteristiche generative reciprocamente contrastanti (dal latino genero - parto, produco) e caratteristiche correlate. Le caratteristiche sessuali non sono le stesse negli individui tipi diversi e implicano non solo proprietà riproduttive, ma anche l'intero spettro del dimorfismo sessuale (dal greco di- - due volte, due volte e morphe - forma), cioè discrepanze nelle caratteristiche anatomiche, fisiologiche, mentali e comportamentali degli individui di questo specie a seconda del sesso. Allo stesso tempo, alcune differenze di genere sono contrastanti, si escludono a vicenda, mentre altre sono quantitative, consentendo numerose variazioni individuali.Per molto tempo, il genere di un individuo è sembrato monolitico e inequivocabile. Tuttavia, nel XX sec. si è scoperto che il sesso è un complesso sistema a più livelli, i cui elementi si formano in tempi diversi, in diversi stadi dello sviluppo individuale (ontogenesi) Secondo lo schema del sessuologo americano John Money, l'anello principale di questo lungo il processo è il sesso cromosomico (genetico) (XX - femmina, XY - maschio) viene creato già al momento della fecondazione e determina il futuro programma genetico dell'organismo, in particolare la differenziazione delle sue ghiandole sessuali (gonadi) - le gonadi sesso. Le gonadi germinali iniziali non sono ancora differenziate per sesso, ma poi l'antigene H-Y, che è caratteristico solo per le cellule maschili e le rende istologicamente incompatibili con il sistema immunitario del corpo femminile, programma la trasformazione delle gonadi rudimentali del feto maschile in testicoli; le gonadi rudimentali del feto femminile si trasformano automaticamente in ovaie. La presenza di testicoli o ovaie è chiamata sesso dei gameti (dal greco gameti - coniuge). Questa differenziazione in termini generali termina già alla 7a settimana, dopodiché speciali cellule della gonade maschile (cellule di Leydig) iniziano a produrre ormoni sessuali maschili (androgeni). Sotto l'influenza di questi androgeni germinali (il sesso ormonale del feto), inizia la formazione dei corrispondenti organi riproduttivi interni, maschili o femminili (sesso morfologico interno) e dei genitali esterni (sesso morfologico esterno o aspetto genitale). Inoltre, la differenziazione delle vie nervose, alcune parti del cervello che regolano le differenze di sesso
comportamento. Dopo la nascita di un bambino, i fattori biologici della differenziazione sessuale sono integrati da quelli sociali. In base all'aspetto genitale del neonato, viene determinato il suo sesso civile (altrimenti si chiama passaporto, ostetrico o ascrittivo, cioè assegnato, sesso), in base al quale il bambino viene allevato (sesso dell'educazione). Un ruolo importante in questo, sia nell'autocoscienza del bambino che nell'atteggiamento delle persone che lo circondano, è giocato dallo schema generale del suo corpo e del suo aspetto, quanto corrisponde al suo sesso civile. Durante la pubertà, secondo un segnale proveniente dall'ipotalamo e dalla ghiandola pituitaria, le gonadi iniziano a produrre intensamente i corrispondenti ormoni sessuali, maschili o femminili (sesso ormonale puberale), sotto l'influenza dei quali l'adolescente sviluppa caratteri sessuali secondari (morfologia puberale ) ed esperienze erotiche (sesso puberale). erotismo). Queste nuove circostanze si sovrappongono all'esperienza di vita passata del bambino e alla sua immagine di sé, a seguito della quale si forma l'identità sessuale e sessuale finale di un adulto su quella precedente, ma porta qualcosa di nuovo. Ogni stadio della differenziazione sessuale corrisponde a un certo periodo critico in cui l'organismo è più sensibile a queste influenze. Se il periodo critico viene "mancato" per qualche motivo, le conseguenze di ciò sono per lo più irreversibili. Allo stesso tempo, opera il cosiddetto principio di Adamo (differenziazione complementare maschile): in tutte le fasi critiche dello sviluppo, se il corpo non riceve segnali o comandi aggiuntivi, la differenziazione sessuale procede automaticamente secondo il tipo femminile, per creare un maschio in ogni fase dello sviluppo, è necessario "aggiungere" qualcosa che sopprima il femminile: una persona non nasce uomo o donna, ma lo diventa, e fattori sociali e culturali giocano un ruolo importante in questo processo. Inoltre, le differenze nel comportamento sociale di uomini e donne non possono essere ridotte alla biologia. Con il coinvolgimento delle donne nelle attività di produzione sociale e nell'istruzione, la consueta "divisione sessuale del lavoro" ha cessato di sembrare universale. Si è scoperto che uomini e donne possono svolgere ugualmente con successo una varietà di lavori e un cambiamento nella natura dell'attività influisce inevitabilmente sulla loro psiche e autocoscienza, il che ha portato a cambiamenti nel linguaggio della scienza. Nei primi due decenni del Novecento i pochi studi sulle caratteristiche psicologiche dell'uomo e della donna erano solitamente riassunti sotto il titolo di "psicologia del sesso" (psicologia del sesso), e il "sesso" veniva spesso identificato con la sessualità. Negli anni '30 e '60, la "psicologia del sesso" è stata sostituita dalla "psicologia delle differenze di sesso" (differenze di sesso); queste differenze non si riducono più alla sessualità, ma a una maggiore
alcuni erano considerati innati, dati dalla natura. Alla fine degli anni '70, quando la gamma di fenomeni psichici studiati si espanse e il determinismo biologico si indebolì, questo termine fu sostituito da uno più morbido - "differenze legate al sesso" (differenze legate al sesso), e si presumeva che queste differenze non potessero generalmente avere alcun significato biologico. base. Le scienze sociali, in primo luogo la sociologia e l'antropologia, si sono sviluppate nella stessa direzione.Per molto tempo, gli aspetti sociali del rapporto tra uomini e donne sono stati descritti in termini di concetti come "ruolo sessuale", "aspettative di ruolo di genere", "identita `di genere". Questi termini dicevano chiaramente che non stiamo parlando di relazioni naturali, ma di relazioni sociali, norme, ecc. Ma l'aggettivo "sessuale" portava una lunga scia di significati indesiderati e obsoleti. In primo luogo, il "sesso" ei suoi derivati sono associati alla sessualità, sebbene molti processi e relazioni, anche apparentemente biologici, non vi siano associati. In secondo luogo, questa terminologia presuppone volontariamente o involontariamente che le differenze socioculturali tra uomini e donne siano solo una sovrastruttura, una forma di manifestazione o un modo di plasmare differenze fondamentali, basilari, universali dovute al dimorfismo sessuale. Come si diceva nel 19° secolo, l'anatomia è il destino.Per sbarazzarsi di queste associazioni e superare il riduzionismo biologico, gli scienziati hanno introdotto il concetto di genere nella scienza. In inglese, questa parola denota un genere grammaticale che non ha nulla a che fare con il genere. In alcune lingue, ad esempio in georgiano, non esiste alcun genere grammaticale. In altre lingue (ad esempio in inglese), questa categoria si applica solo agli esseri animati. In terzo luogo, come in russo, insieme al maschile e al femminile, c'è un genere neutro. Il genere grammaticale di una parola e il genere della creatura che denota spesso non corrispondono. La parola tedesca "das Weib" (donna) è neutra; in molte lingue africane, la parola "mucca" è maschile, ecc. Nella scienza, questa parola è ovviamente artificiale. In psicologia e sessuologia, il genere è usato in senso lato, riferendosi a qualsiasi tratto psicologico o comportamentale associato alla mascolinità e alla femminilità e che presumibilmente distingue gli uomini dalle donne (erano chiamati proprietà o differenze sessuali). In un senso più stretto e stretto, il genere si riferisce al "sesso sociale", ruoli, identità e aree di attività socialmente determinati per uomini e donne, che dipendono non dalle differenze biologiche di sesso, ma dall'organizzazione sociale della società. Allo stesso tempo, persistono anche differenze disciplinari: gli psicologi, di regola, discutono le proprietà e le caratteristiche degli individui, uomini e donne specifici, mentre i sociologi e gli antropologi parlano di ordine di genere, stratificazione di genere della società, divisione di genere del lavoro e altri .
funzioni sociali, rapporti di potere di genere, ecc. L'ultimo aspetto del problema è particolarmente sottolineato dalle teoriche femministe: sebbene la terminologia scientifica non sia ancora del tutto definita, tanto che le parole "genere" e "sesso" ei loro derivati sono talvolta usati come sinonimi, la loro distinzione è di fondamentale importanza. Secondo l'espressione figurativa dell'antropologa americana Katherine March, il genere sta al genere come la luce sta al colore. Il sesso e la luce sono fenomeni fisici naturali che possono essere oggettivamente misurati. Genere e colore sono categorie storiche, culturalmente determinate in base alle quali le persone raggruppano determinate proprietà, attribuendo loro un significato simbolico. Sebbene la fisiologia della percezione della luce negli esseri umani sia più o meno la stessa, alcune culture e lingue ne distinguono terminologicamente solo due o tre, mentre altre distinguono diverse decine o addirittura centinaia di colori. Ciò ha le sue cause e conseguenze sociali: poiché il genere non è un dato naturale, ma un costrutto sociale, implica autoconsapevolezza e autodeterminazione. L'identità di genere è un senso fondamentale e fondamentale di appartenenza a un certo genere / genere, consapevolezza di se stessi come uomo, donna o essere di qualche altro genere, "intermedio" o "terzo". L'identità di genere non è data a un individuo automaticamente alla nascita, ma si sviluppa come risultato di una complessa interazione delle sue inclinazioni naturali e di un'appropriata socializzazione, “tipizzazione” o “codifica”. Partecipante attivo di questo processo è il soggetto stesso, che accetta o rifiuta i ruoli ei comportamenti che gli vengono proposti. Potrebbero esserci anche casi di "ricodificazione" o "reimpostazione" dell'identità di genere da maschio a femmina o viceversa; colloquialmente, questo è indicato come riassegnazione o riassegnazione di genere. Lo stato in cui un individuo non può accettare lo stato di genere di un uomo o di una donna che gli è stato dato sulla base del suo sesso anatomico e sperimenta un'acuta insoddisfazione per esso è chiamato disturbo dell'identità di genere (GID). I dati etnografici parlano anche della "rimovibilità" di identità di genere: molte culture non solo riconoscono le persone del "terzo sesso", ma creano anche per loro nicchie e identità sociali speciali.Per descrivere questi processi complessi, sono necessarie ulteriori categorie scientifiche. Il ruolo di genere si riferisce alle prescrizioni normative e alle aspettative che la rispettiva cultura pone sul comportamento maschile o femminile "corretto" e che servono come criterio per valutare la mascolinità/femminilità di un bambino o di un adulto. Esaminando i bambini piccoli, gli scienziati prestano attenzione a momenti come i giudizi del bambino sulla sua identità di genere (chi si considera o vorrebbe vedere), i giochi con il vestirsi con abiti del sesso opposto, la scelta dei giocattoli, la preferenza per i suoi coetanei proprio o del sesso opposto, la scelta dei ruoli nei giochi immaginari, le caratteristiche motorie e del linguaggio, l'amore per
confusione di potere, ecc. Nei bambini più grandi, i ruoli di genere diventano più complessi. Allo stesso tempo, né i ruoli di genere, né, inoltre, il comportamento orientato al genere sono necessariamente inequivocabili e rigidi. Contengono sempre elementi del gioco, performance teatrale. Ciò è denotato da termini come "manifestazione di genere", "fare genere", "prestazione di genere". Interagendo con altre persone, l'individuo presenta loro una certa immagine, "raffigura" un uomo, una donna o una creatura di sesso indeterminato, usando vestiti, gesti, modi di parlare.Da ciò derivano alcune conclusioni ideologiche: la divisione del genere del lavoro e la le norme di comportamento maschile e femminile non sono universali, ma storicamente mutevoli, possono e devono essere trattate criticamente. L'uso di alcuni termini dipende dal contesto. Quando si discute di processi biologici e proprietà interspecie, è del tutto appropriato parlare di sesso e dimorfismo sessuale, e l'espressione "dimorfismo sessuale delle strategie genitoriali" sembra errata, sarebbe più accurato usare il termine "differenze di genere". 1.2 Stereotipi di genere Oggi, nella nostra società, sono in atto processi di democratizzazione e umanizzazione, che contribuiscono alla creazione di pari opportunità per la realizzazione dell'individuo, indipendentemente dall'origine sociale, dalla posizione, dalla nazionalità, dall'età e dal genere. La vera umanizzazione implica anche il superamento degli stereotipi che hanno dominato le donne per secoli e l'istituzione dell'uguaglianza di genere in tutte le sfere vita pubblica... Sono gli stereotipi della coscienza di massa la barriera più potente per stabilire l'uguaglianza di genere nella nostra società. Quindi quali sono gli stereotipi in generale e gli stereotipi di genere in particolare? Uno stereotipo sociale è un'immagine o un'idea schematica e standardizzata di un fenomeno o oggetto sociale, solitamente colorato emotivamente e altamente stabile. Esprime l'atteggiamento abituale di una persona nei confronti di qualsiasi fenomeno, formato sotto l'influenza delle condizioni sociali e dell'esperienza precedente; componente installazione. Gli stereotipi sono sinonimo di preconcetti, di false immagini. Gli stereotipi di genere sono atteggiamenti interni riguardanti il posto di uomini e donne nella società, le loro funzioni e compiti sociali. Gli stereotipi sono l'ostacolo più insormontabile nella creazione di relazioni fondamentalmente nuove nella società e nella transizione verso uno stato democratico qualitativamente nuovo.
La particolarità degli stereotipi è tale che penetrano così saldamente nel subconscio che è molto difficile non solo superarli, ma anche realizzarli in generale. Parlando di stereotipi, si può tracciare un'analogia con un iceberg, di cui solo una piccola parte è in superficie, il che lo rende estremamente pericoloso e distruttivo. Gli stereotipi hanno un effetto non meno dannoso su tutte le sfere della nostra vita e, soprattutto, sui rapporti con gli altri. Sono barriere alla nostra felicità. Siamo tutti, in misura maggiore o minore, loro ostaggi. Gli stereotipi sono individuali o di massa. Gli stereotipi della coscienza di massa sono il più grande ostacolo nello stabilire posizioni paritarie di donne e uomini nella sfera politica, economica e culturale: l'uguaglianza di genere Quindi, quali sono i principali stereotipi di genere della coscienza di massa? Stereotipo n. 1 - “L'attività di una donna è la pulizia e l'istruzionebambini." La cosiddetta teoria dei tre A Nietzsche (Il destino di una donna sono i bambini, la cucina e la chiesa). Un tratto caratteristico delle affermazioni dei teorici politici del passato è una valutazione piuttosto negativa della capacità delle donne di pensare nell'interesse del bene comune e del bene pubblico. Posizione estremamente comoda e preferita dalla stragrande maggioranza degli uomini moderni. Questo stereotipo è penetrato così saldamente nella coscienza maschile che le donne che stanno cercando di realizzarsi nel lavoro sociale o negli affari sono costantemente sotto pressione. È necessario avere molta forza per superare i commenti caustici, gli sguardi malevoli e l'aperta opposizione dei colleghi maschi. Quindi, gli uomini fanno carriera, si realizzano come individui e personaggi pubblici. E alleviamo bambini comuni (si prega di notare) e conduciamo una famiglia comune (di nuovo, si prega di notare), mentre lavoriamo anche in posizioni poco pagate poco promettenti. Siamo ancora percepiti più come bambole e casalinghe, controlla come individui. Siamo ascoltati, ma raramente ascoltati. Gli uomini continuano ad aggrapparsi alle relazioni patriarcali ea dominare tutte le posizioni. Stereotipo n. 2 - "Il processo decisionale è un affare da uomini o" Stai zitto,donna, il tuo giorno è l'8 marzo. Nonostante il fatto che le donne costituiscano la maggioranza della popolazione, rimangono comunque escluse dal processo decisionale. Oggi solo il 4% dei parlamentari sono donne. Qui l'Ucraina è dietro al Kazakistan, dove il numero di donne parlamentari è del 10%. Non ci sono affatto donne tra i governatori. Solo una donna ricopre la carica di ministro. Quindi, gli uomini prendono decisioni e le donne sono costrette ad accettarne le conseguenze. È giusto? Le leggi di Hammurabi, adottate dal re di Babilonia nel XVIII secolo a.C., dicevano: "Una donna deve essere costantemente dipendente dai suoi uomini a causa della sua stessa stupidità: un padre nell'infanzia, un marito nella maturità e un figlio nella vecchiaia ." Quanti secoli sono passati e quanto poco è cambiato! Ancora oggi sociale
le relazioni tra persone di sesso diverso (uomini e donne) sono di natura imperiosa e si realizzano nella società attraverso un sistema di istituzioni di potere, la cui totalità è definita dal concetto di "patriarcato": il tipo di relazione in cui gli uomini occupano una posizione dominante e gli interessi delle donne sono subordinati agli interessi degli uomini, tuttavia, gli studi di genere e, in particolare, la ricerca della scienziata americana Carol Giligan hanno dimostrato che il modo in cui le donne percepiscono se stesse è significativamente diverso da quello degli uomini. Mentre gli uomini si percepiscono come esseri autonomi separati, le donne tendono a percepirsi come esseri interconnessi. Ciò è particolarmente pronunciato nelle differenze nell'adozione di decisioni morali da parte di donne e uomini. In primo luogo, le donne mostrano un atteggiamento più morale nei confronti degli altri, mentre gli uomini enfatizzano i diritti formali e astratti; una donna tipo è in grado di concentrarsi sui suoi diritti se questo la aiuta a rafforzare legami umani fragili ma molto significativi. In secondo luogo, prendendo decisioni morali, le donne mostrano un punto di vista che ha conseguenze per tutti coloro che sono coinvolti in quelle azioni. Gli uomini generalmente mostrano il punto di vista che i principi devono essere seguiti, anche se fa male. In terzo luogo, le donne sono più inclini a perdonare gli insulti, mentre gli uomini non cambiano atteggiamento, poiché ciò è contrario alla giustizia. E, infine, le donne, di regola, interpretano la loro scelta nel contesto del rapporto con gli altri, mentre gli uomini la astraggono dalle circostanze. Penso che i suddetti fattori siano la prova che il patriarcato non è affatto lo schema migliore per costruire relazioni sociali. Quindi, la nostra società perderà o guadagnerà se le donne saranno maggiormente coinvolte nella vita pubblica e politica dello stato? Stereotipo n. 3 – “Una donna senza un uomo è un membro inferioresocietà." Uno stereotipo molto radicato. "Una donna decente dovrebbe sposarsi, avere figli ed essere come tutti gli altri." Stereotipo popolare preferito (si prega di notare, non saggezza popolare). Ne consegue che se una donna è divorziata o nubile, la sua decenza viene automaticamente messa in discussione. Dimentichiamo che il destino di ogni persona è unico e irripetibile, e che ogni persona è una persona autosufficiente in sé e per sé. Non è tempo per noi di rivedere gli standard ei criteri stabiliti, chissà quando e da chi? Stereotipo n. 4 – “Un uomo è più forte in ogni modo epiù in forma di una donna." Tuttavia, la dura realtà del XX secolo ha dimostrato il contrario. Guerre, carestie e rivoluzioni hanno dimostrato che le donne sono più resilienti degli uomini. Sono sopravvissuti con una tale perdita di sangue, in cui gli uomini inevitabilmente morivano. IN Leningrado assediata sopravvissero più donne che uomini. E oggi l'età femminile è più lunga, le donne sono più rare
introduzione Per secoli, le persone hanno sviluppato idee stereotipate sull'immagine di un uomo e di una donna, che si applicano ancora a tutti i rappresentanti di un sesso o dell'altro, indipendentemente dalle loro caratteristiche individuali e dall'età. Questi stereotipi riguardano sia i tratti della personalità di uomini e donne sia le caratteristiche del loro comportamento. McKee e A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) giunsero alla conclusione che una tipica immagine maschile è un insieme di caratteristiche associate a uno stile di comportamento socialmente non restrittivo, competenza e capacità razionali, attività ed efficienza. Una tipica immagine femminile, al contrario, include abilità sociali e comunicative, calore e supporto emotivo. In generale, vengono attribuite qualità più positive agli uomini che alle donne. Allo stesso tempo, gli autori ritengono che l'eccessiva accentuazione sia dei tratti tipicamente maschili (maschili) che tipicamente femminili (femminili) acquisisca una connotazione valutativa negativa: tipicamente qualità negative gli uomini sono riconosciuti come maleducazione, autoritarismo, razionalismo eccessivo, ecc., donne - formalismo, passività, eccessiva emotività, ecc. È stato inoltre riscontrato che gli uomini dimostrano una coerenza molto maggiore in relazione alle qualità tipicamente maschili rispetto alle donne - femminili. lavoro : analizzare gli stereotipi di genere nella società. Compiti del lavoro: 1. Considerare gli stereotipi di genere e il loro ruolo negativo nella società 2. Studiare le idee sociali sullo scopo degli uomini e delle donne nella società 3. Analizzare il femminismo come movimento delle donne per i loro diritti.
1. Stereotipi di genere e loro ruolo negativo nella società1.1 Formazione di stereotipi di genere J. Williams e D. Best (1990) hanno chiesto a soggetti di 25 paesi di utilizzare i 300 aggettivi più comuni che descrivono i tratti della personalità per caratterizzare uomini e donne. Hanno scoperto che 48 parole sono state assegnate agli uomini e 25 alle donne (vedi Tabella 1) Tabella 1. Qualità associate solo agli uomini o solo alle donne Qualità associate agli uomini Qualità associate alle donne , Loud, Rude, Brash, Dominant, Brutal, Duro di cuore, Arrogante, Pieno di risorse, Intraprendente, Astuto, Duro, Pigro, Logico, Saggio, Coraggioso, Assertivo, Scortese, Indipendente, Disorganizzato, Incurante, Rozzo, Antipatico, Implacabile, Non emotivo, Opportunista, Progressista, Razionale, Realistico, Auto- fiducioso, serio, forte, avverso al rischio, duro, sobrio, stupido, persuasivo, sicuro di sé, presuntuoso, coraggioso , Superstizioso, Ansioso, Sensibile, Emotivo. Lo schema generale è che gli uomini sono percepiti come prepotenti, indipendenti, aggressivi, dominanti, attivi , audaci, privi di emozioni, maleducati, progressisti e saggi. Al contrario, le donne sono considerate dipendenti, mansuete , debole, pauroso, emotivo, sensibile, tenero, sognante e superstizioso. Allo stesso tempo, in un certo numero di paesi, quando si descrivevano uomini e donne, c'era una specificità. Ad esempio, in Nigeria, le parole arrogante, maleducata, pigra, rumorosa erano assegnate alle donne, mentre in Giappone le donne erano anche vanagloriose, antipatiche e disorganizzate. In alcuni paesi (Germania, Malesia) la differenziazione dei sessi era pronunciata, in altri (India, Scozia) era debolmente espressa. In un certo numero di paesi, la descrizione degli uomini era più negativa.T. I. Yufereva ritiene che la sfera principale dell'attività della vita in cui si formano le idee degli adolescenti sulle immagini di uomini e donne sia la sfera delle relazioni con il sesso opposto1. Quindi, le idee sull'immagine di uomini e donne a ogni età riflettono alcuni aspetti della comunicazione: nelle classi 6-7 - relazioni familiari e domestiche (ragazze e ragazzi, che caratterizzano l'immagine di una donna, elencano i suoi doveri di casalinga e caratterizzano l'immagine di un uomo come marito, padre, sottolinea principalmente il suo ruolo di ragazza alla pari della moglie).
Negli adolescenti, osserva T. I. Yufereva, le idee sulla mascolinità-femminilità, ovviamente, vengono semplicemente apprese dalle corrispondenti opinioni degli adulti e non svolgono un ruolo significativo nella regolazione del loro comportamento. Le idee degli scolari senior sulla mascolinità-femminilità si basano su relazioni con coetanei del sesso opposto, durante le quali diventano consapevoli di se stesse come rappresentanti di un certo sesso, dei loro bisogni associati allo sviluppo sessuale. Queste idee vengono testate nella pratica, in comunicazione diretta con il sesso opposto. Tuttavia, questo è solo l'inizio della formazione di un'idea sul concetto di "sesso psicologico", che riguarda solo la sfera dei rapporti con i coetanei del sesso opposto. G. Gorchakova ha rivelato che nella coscienza di massa stereotipata una donna è percepita come portatrice di una funzione estetica: bella, affascinante, femminile. Lo afferma il 60% delle donne e il 68% degli uomini. Un uomo nella mente pubblica dovrebbe essere coraggioso, forte, affidabile. Questa è l'opinione del 69% delle donne e del 61% degli uomini2. 1.2 Il ruolo negativo degli stereotipi di genere nella società Negli ultimi anni, le idee sui ruoli di genere maschile e femminile sono state criticate da numerosi autori. I rappresentanti del nuovo punto di vista ritengono che i tradizionali ruoli di genere limitino e ostacolino lo sviluppo non solo delle donne, ma anche degli uomini. Servono come fonte di tensione mentale per gli uomini e non sono adatti all'educazione dei ragazzi. Si sottolinea che questi stereotipi non si adattano alla maggior parte degli uomini. Inoltre sono dannose, perché gli uomini che non le accettano sono soggetti a pubblica condanna; quelli che cercano di seguirli fanno violenza a se stessi. J. Pleck (1978) sostiene addirittura che, ad eccezione dell'aggressività, uomini e donne sono simili tra loro nel loro comportamento e non dovrebbero essere differenziati dalla natura dei loro ruoli sessuali. stereotipi esistenti nella società, infatti, possono svolgere un ruolo negativo, distorcendo l'immagine reale in molti modi.Il primo effetto negativo è che gli stereotipi esistenti delle immagini di uomini e donne agiscono come una lente d'ingrandimento, e le differenze tra uomini e donne sono enfatizzati in misura molto maggiore di quanto non siano in realtà.Il secondo effetto negativo degli stereotipi di genere è una diversa interpretazione e valutazione dello stesso evento, a seconda di come
a quale genere appartiene il partecipante a questo evento. Ciò si è manifestato chiaramente nella percezione da parte degli adulti di bambini di sesso diverso. Condry e S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) fecero un curioso esperimento: ai soggetti fu mostrato un film su un bambino di nove mesi; allo stesso tempo, a metà del pubblico è stato detto che questo bambino era un maschio e l'altra metà che era una femmina. In uno degli episodi mostrati, il bambino ha iniziato a urlare dopo che un saltatore è improvvisamente saltato fuori dalla scatola. Coloro che consideravano il bambino un ragazzo lo percepivano come "arrabbiato", e coloro che consideravano il bambino una ragazza la percepivano come "spaventata". più bella, più madre; allo stesso tempo, i padri erano più stereotipati in tali valutazioni (J. Rubin et al., 1974) È tipico che già i bambini di cinque anni abbiano una percezione stereotipata dei bambini di sesso diverso. K. Smith e L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) hanno mostrato che i bambini di cinque anni descrivevano lo stesso bambino come grande, brutto, rumoroso e forte, se lo consideravano un maschio, e come bello, calmo, debole se lo consideravano una ragazza Un effetto simile si riscontrava anche quando i genitori valutavano le capacità dei propri figli. Eccles (Eccles, 1984) ha mostrato che i genitori, sulla base dello stereotipo esistente, valutavano le abilità in matematica dei loro figli come superiori a quelle delle loro figlie, anche quando il loro rendimento scolastico era lo stesso Studi di numerosi autori mostrano che i genitori spiegano un buon rendimento scolastico in matematica dei ragazzi per le loro capacità, e la stessa prestazione delle ragazze per la loro diligenza. Questo può effettivamente essere il caso, ma non sempre.Questo effetto degli stereotipi di genere si manifesta anche nel fatto che le generalizzazioni di vasta portata sono fatte da un singolo caso. Ad esempio, se una donna al volante infrange le regole della strada, gli uomini esclamano subito: "Te l'avevo detto che le donne non possono guidare!" Qui si manifesta l'effetto di un atteggiamento di parte nei confronti del gruppo a cui appartiene il valutatore. Williams e Best (1986) hanno rilevato che le donne hanno costantemente mostrato atteggiamenti più positivi nei confronti delle donne rispetto a quelli mostrati dagli uomini nei confronti delle donne, e gli uomini, a loro volta, hanno anche costantemente mostrato atteggiamenti più positivi nei confronti degli uomini rispetto alle donne.
Il terzo effetto negativo degli stereotipi di genere è l'inibizione dello sviluppo di quelle qualità che non corrispondono a questo stereotipo di genere.Si ritiene, ad esempio, scrive N. N. Obozov3, che un uomo dovrebbe essere padrone di sé, equilibrato, imparziale nelle relazioni con altre persone. Una donna, invece, può permettersi un capriccio e quando si offende può piangere. La grande emotività delle donne è uno degli stereotipi di genere stabili: per una persona di sesso maschile, versare lacrime significa violare la norma della mascolinità. Di conseguenza, i ragazzi possono sviluppare femifobia, cioè, paura della manifestazione della femminilità in se stessi. Negli uomini adulti, la comparsa di questa paura può essere dovuta all'idea che l'omosessualità sia inerente agli uomini con tratti di femminilità (J. O "Neil, 1990). Pertanto, gli uomini con un approccio tradizionale pronunciato al ruolo maschile possono credere che da allora un uomo non dovrebbe essere emotivo, non c'è bisogno di migliorare la capacità espressiva e la capacità di comprendere le emozioni degli altri. Di conseguenza, le differenze naturali tra uomini e donne sono ulteriormente aumentate.
2. Idee sociali sullo scopo di uomini e donne insocietà Le rappresentazioni sociali relative a uomini e donne si riferiscono alle norme del loro comportamento sociale, nonché al modo in cui uomini e donne dovrebbero differire l'uno dall'altro nel loro sociale e qualità psicologiche. Nella maggior parte delle culture, "maschio" è identificato con lo spirito, il logos, l'attività, la forza, la cultura, la razionalità, la luce, la pienezza. "Femminile" - con materia, caos, natura, passività, debolezza, emotività, oscurità, vuoto, assenza di forma4. In molte antiche mitologie, la luna, la terra e l'acqua sono trattate come femminili, e il fuoco, il sole e il calore come maschili. Un uomo agisce come portatore di un principio attivo, sociale e creativo, e una donna - come una forza naturale passiva. Anche i ruoli sociali assegnati a uomini e donne sono opposti. I primi sono prevalentemente "strumentali", mentre i secondi sono "espressivi". L'uomo è il "capofamiglia", e nella famiglia esercita la guida generale e ha la responsabilità principale di disciplinare i figli; una donna deve adempiere ai doveri familiari e domestici e fornire calore e conforto a casa. Già da questo elenco segue che non stiamo parlando solo della distribuzione delle funzioni tra uomini e donne, ma anche della gerarchia, della subordinazione di una donna a un uomo, sono state dichiarate le aree preferite per l'applicazione delle capacità per le donne: pulizie e educazione dei figli, e per le donne senza famiglia: insegnamento ai bambini (principalmente nelle classi inferiori), medicina (cura delle donne), beneficenza, lavoro missionario. Le donne erano anche incoraggiate a studiare filosofia, psicologia, logica, astronomia, fisica, ma tutto questo a condizione che adempissero ai loro doveri domestici. Inoltre, l'autore chiede: “Quanto tempo avrà una donna per il lavoro mentale se adempie coscienziosamente ai suoi doveri di sposa, madre di figli e padrona di casa? Non è più decoroso considerare il lavoro mentale come un intervallo, lasciandolo, per quanto riguarda, principalmente al marito; e la sua attività è la famiglia e la casa. Per questo è stata nominata, per questo le sono state date capacità che non sono date a un uomo ”(Education, Rights and Dovers of Women, 1994, p. 25-26). Il vescovo Macario credeva che la felicità di un uomo e di una donna risieda nella divisione del lavoro: il marito è fuori casa, la moglie è in casa; marito tra il popolo, moglie tra la famiglia Analizzando l'immagine di una donna nella storia, J. Hunter (J. Hunter, 1976) è giunto alla conclusione che in generale questa è un'immagine di inferiorità e il processo di emancipazione femminile da allora i tempi antichi erano direttamente associati a
conseguenze sociali distruttive, con il decadimento della moralità e la distruzione della famiglia. Quindi, uno dei motivi principali della morte dell'Impero Romano era associato al processo molto avanzato di emancipazione femminile.Riassumendo le idee tradizionali prevalenti sullo scopo di uomini e donne nella società, R. R. Verma (1993) osserva che molto spesso il l'essenza di una donna era caratterizzata dalle seguenti caratteristiche: 1. una donna è un essere inferiore e, in sostanza, un essere dipendente 2. una donna è un essere inferiore rispetto a un uomo, poiché è caratterizzata da limiti estremi e debolezza; 3. nella sua essenza interiore, non rappresenta un valore; 4. il suo scopo principale è servire un uomo ed essergli utile, al di fuori del sistema della relazione sessuale e della maternità, la sua esistenza è priva di significato e di secondaria importanza; la società, la definizione del ruolo dei sessi è di grande importanza. Ma solo di recente abbiamo iniziato a renderci conto di quanto sia difficile stabilire le specificità di ciascun sesso. L'approccio a questo problema dipende dal tipo di cultura, dal livello di conoscenza scientifica e dalla base ideologica di una data società. Il mondo non sta fermo né socialmente né biologicamente. Mentre ci avviciniamo alla fine del secolo, progressi significativi in biologia e genetica stanno cambiando radicalmente la nostra comprensione dei ruoli, delle responsabilità e delle caratteristiche specifiche di uomini e donne, sebbene anche 20 anni fa queste caratteristiche fossero considerate indiscutibilmente inequivocabili. certezza che dall'inizio del XIX secolo. fino agli anni '60 la definizione del ruolo dei sessi che esisteva in Occidente, salvo rare eccezioni, non è cambiata. Questo periodo è caratterizzato da una netta delimitazione delle funzioni di uomini e donne, che in alcuni casi è stata portata a un dualismo senza compromessi all'interno di un rigido modello gerarchico. I suoi sostenitori facevano appello alla natura, alla religione e alle tradizioni, che presumibilmente esistevano fin dai tempi antichi. La donna ha dato alla luce bambini e gestiva la casa. Un uomo ha conquistato il mondo ed è stato responsabile della vita della famiglia, procurandole tutto il necessario in tempo di pace e proteggendola durante la guerra L'intero ordine mondiale si basava su questa divisione dei sessi. Qualsiasi coincidenza o confusione di ruoli era vista come una minaccia per fondamenti secolari, sembrava essere qualcosa di innaturale, una deviazione dalla norma.
I ruoli dei sessi erano determinati in base al "luogo" di ciascuno di essi. Per una donna, questa è prima di tutto una casa. Il mondo esterno - officine, fabbriche e uffici commerciali - apparteneva a un uomo. La divisione del mondo in base al sesso (nella vita pubblica e privata) ha portato all'emergere di due atteggiamenti strettamente opposti nei confronti dell'uomo e della donna, determinati dalle loro specificità. La donna, che era in solitudine domestica, gestiva la casa, allevava i figli, custodiva il focolare familiare. Per questo non aveva bisogno di coraggio, ambizione, determinazione, intraprendenza. Un uomo, al contrario, conducendo una lotta quotidiana per l'esistenza, non doveva cedere ad altri rappresentanti del suo sesso e quindi coltivava in se stesso qualità che per lui erano considerate naturali. , tuttavia, la questione dello scopo di uomini e donne ha non ha perso la sua nitidezza. Pertanto, la questione se una donna possa svolgere il ruolo di leader efficace in famiglia e al lavoro è ancora in discussione. Gli stereotipi di genere esistenti nella società ostacolano la soluzione oggettiva di questo problema. N. Porter e altri (1983) hanno fornito ai soggetti fotografie di "un gruppo di laureati che lavorano a un progetto di ricerca". Li hanno invitati a esprimere la loro opinione su quale delle persone raffigurate nella fotografia ha dato il maggior contributo intellettuale a questo progetto. Quando il gruppo nella foto era composto da tutti uomini, i soggetti sceglievano prevalentemente quello che sedeva a capotavola. Quando il gruppo era di sesso diverso, veniva scelto prevalentemente anche l'uomo che occupava questa posizione. Ma se a capotavola c'era una donna, veniva ignorata. Ciascuno degli uomini nella figura è stato scelto per essere un leader tre volte più spesso di tutte e tre le donne messe insieme. Sorprendentemente, questa idea stereotipata di un uomo come leader era anche caratteristica delle femministe6.
3. Il femminismo come movimento delle donne per i loro diritti La lotta organizzata delle donne per la parità di status con gli uomini iniziò in Inghilterra nella seconda metà del XIX secolo. Questo movimento delle donne borghesi si chiamava suffragismo. (dal suffragio inglese - il diritto di voto), e le donne che facevano parte di questo movimento erano chiamate suffragette. Hanno spiegato la loro posizione subordinata con "egoismo maschile". K. Millet (1985), per esempio, scrive che non sono leggi ingiuste o sistemi economici, e uomini; che gli uomini, come classe, hanno interessi opposti a quelli delle donne, e, quindi, la lotta deve essere intrapresa contro il potere degli uomini Ben presto, varie organizzazioni femministe sorsero in un certo numero di paesi, lottando giustamente per l'emancipazione e l'uguaglianza politica e diritti economici con gli uomini Tuttavia, il movimento femminista non era omogeneo. Ci sono femministe - "sostenitrici delle differenze" che sottolineano l'opportunità di qualità femminili diverse da quelle maschili (intuizione, emotività, mancanza di egocentrismo) e le trasformano persino in motivo di orgoglio per i rappresentanti del proprio sesso. Queste femministe rifiutano le qualità stereotipate degli uomini e le nozioni della loro superiorità. Credono che le donne siano intrinsecamente superiori agli uomini, questi "predatori sessuali"; la capacità delle donne di dare la vita significa, dal loro punto di vista, che personificano le "virtù femminili" di diligenza, cura e cooperazione.D'altra parte, ci sono femministe - "sostenitrici della somiglianza" che minimizzano le differenze di genere e prestano attenzione a le somiglianze dei diversi sessi. Alcune scienziate dalla mentalità femminista credono addirittura che se le donne fanno solo cose "da donna", allora loro stesse non vogliono diventare persone. Il loro slogan è diventare persone, non donne!... Impossibile non notare la posizione offensiva, a volte aggressiva delle femministe, che impongono con forza la loro opinione alla maggioranza delle donne e predicono la morte della civiltà se non vengono ascoltate. Ciò è particolarmente vero per le femministe americane. In Russia, questo movimento non ha una tale portata: secondo i sociologi di San Pietroburgo, solo il 20% condivide atteggiamenti femministi. donne. La maggior parte delle donne crede ancora che il principale destino naturale delle donne sia la maternità, l'amore, la famiglia e un uomo è un capofamiglia e la sua attività principale nella vita dovrebbe essere il lavoro.
Nel tentativo di non essere in alcun modo inferiori agli uomini e persino di superarli, queste femministe a volte usano per dimostrarlo anche ciò che non può essere una prova. Pertanto, E. M. Zuykova e R. I. Eruslanova (2001) affermano, riferendosi agli scienziati, che già le ragazze di tre anni sono superiori ai ragazzi della stessa età nelle capacità mentali e che questa differenza aumenta solo negli anni successivi. Questa opinione si basa sul fatto che le donne hanno una migliore ... memoria. Allo stesso tempo, viene scartato il fatto comprovato dello sviluppo avanzato, compreso lo sviluppo intellettuale, delle ragazze nell'infanzia, che viene poi livellato, e viene rivelato anche il vantaggio dei ragazzi nell'intelligenza.A volte le ultrafemministe vedono la violazione dei loro diritti dove loro non esiste; ad esempio, una delle femministe ritiene che ci sia una valutazione e una percezione ineguali di uomini e donne, anche dal punto di vista linguistico. Sottolinea che l'espressione "diventare un uomo" molto spesso significa "diventare un adulto", mentre l'espressione "diventare una donna" significa sottomettersi a un uomo e perdere la verginità. uomini in tutto, una delle femministe ha messo in dubbio anche la possibilità che le donne vadano in pensione prima degli uomini. Ecco cosa scrive al riguardo: “La discriminazione indiretta non è affatto presente come concetto nel diritto del lavoro della maggior parte dei paesi, ma esiste, di solito sotto forma di legislazione protezionistica nei confronti delle donne. Un esempio lampante è l'età pensionabile più bassa per le donne. Ciò porta a una diminuzione del reddito percepito da una donna di 2-3 volte. Nascosto dietro l'assistenza sanitaria, il vero motivo dell'allontanamento delle donne in età professionale attiva dal mercato del lavoro è che, da un lato, in questo modo si liberano posti di lavoro per una nuova generazione, dall'altro si presume che occorrono “giovani nonne” per accudire i nipoti in modo che entrambi i genitori possano lavorare, poiché i sussidi che lo Stato paga per la cura dei figli sono esigui e lo stipendio di un lavoratore non è sufficiente per sostenere la famiglia”7. Naturalmente, c'è una ragione in questi argomenti. Ma non dobbiamo dimenticare che l'abbassamento dell'età pensionabile delle donne non significa che debbano lasciare il lavoro. Molte donne lavorano anche come pensionate. Allo stesso tempo, molti stati hanno sviluppato tali leggi sulle pensioni che equiparano le pensioni delle donne a quelle degli uomini.
Conclusione Quindi, fino ad ora, nelle scienze che studiano le differenze di genere, si sono opposte due direzioni: evoluzionista e culturalista. La prima afferma che uomini e donne sono quello che sono perché la selezione naturale nel processo evolutivo ha rafforzato il comportamento che ha assicurato ai nostri antenati la sopravvivenza e la riproduzione di se stessi. Uomini e donne hanno ereditato determinate risposte emotive e modelli di comportamento che consentono loro di affrontare le sfide della sopravvivenza e della procreazione. Allo stesso tempo, uomini e donne sono più simili che diversi.L'approccio culturalista collega le differenze tra uomini e donne con la socializzazione, e la sua carta vincente è l'affermazione che è impossibile spiegare i cambiamenti negli stereotipi culturali del comportamento di uomini e donne che si sono succeduti nel corso di alcuni decenni con la teoria evoluzionistica, infatti contano sia i fattori biologici che quelli sociali, ed è praticamente impossibile separarli l'uno dall'altro. Qualsiasi spiegazione delle differenze psicologiche esistenti da qualsiasi posizione sarà unilaterale. Un'altra cosa è che alcune differenze possono dipendere più da fattori biologici, mentre altre da fattori sociali, ma entrambi i casi non negano la necessità di un approccio biosociale per considerare le differenze tra uomini e donne, lo stesso vale per molti atteggiamenti di genere. È vero, l'installazione dell'installazione è diversa. Indubbiamente, molti atteggiamenti non si basano su fatti attendibili e differenze biologiche tra uomini e donne, ma sono semplicemente inventati, sono miti.
Bibliografia 1. Badinter E. Corriere UNESCO. - 1986. - Aprile. S. 14.2. Gapova E. Genere e diritto // Riassunto dei materiali teorici dell'opuscolo informativo "Posidelki". - San Pietroburgo: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova VG Psicologia di una donna professionista: Estratto della tesi. tesi .... Dottore in Scienze. - San Pietroburgo, 2000. - 27 p.4. Ilyin E.P. Psicofisiologia differenziale dell'uomo e della donna. – M.: Ed. RSU, 2004. - 472 p.5. Obozov N. N. Psicologia di un adulto. - San Pietroburgo: Lingua-Center, 1997. - 418 p.6. Dizionario filosofico moderno / Ed. VE Kemerova. - M.: Prospettiva, 1998. - 358 p.7. Yufereva T. I. Immagini di uomini e donne nella mente degli adolescenti // Questioni di psicologia. - 1985. - № 3. P. 84-90.1 Yufereva TI Immagini di uomini e donne nella mente degli adolescenti // Domande di psicologia. - 1985. - No. 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psicologia di una donna professionista: Estratto della tesi. tesi .... Dottore in Scienze. - SPb., 2000.3 Obozov NN Psicologia di un adulto. - San Pietroburgo: Lingua-Center, 1997. S. 41.4 Dizionario filosofico moderno / ed. VE Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. S. 179.5 Badinter E. Corriere dell'UNESCO. - 1986. - Aprile. P. 14.6 Ilyin E.P. Psicofisiologia differenziale dell'uomo e della donna. – M.: Ed. RGU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Genere e diritto // Riassunto dei materiali teorici dell'opuscolo informativo "Posidelki". - San Pietroburgo: INFO-M, 1998. S. 48.
introduzione
Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere
1.1 Fondamenti di psicologia di genere
1.2 Meccanismi per la formazione degli stereotipi di genere
1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione di un messaggio pubblicitario
Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (sull'esempio della TV)
2.3Propria ricerca sociologica "Stereotipi di genere nella pubblicità moderna"
Conclusione
Elenco bibliografico
introduzione
I mass media lasciano il segno in tutte le sfere della vita degli individui. Spesso costituiscono una delle principali fonti di socializzazione dell'individuo, insieme alla famiglia e istituzioni educative. Tutte le informazioni provenienti dalle suddette fonti penetrano nella coscienza e contribuiscono alla formazione di atteggiamenti, giudizi, stereotipi. Grazie a ciò, le persone costruiscono il loro atteggiamento nei confronti della realtà che sta accadendo.
Oggi la pubblicità non è più solo una componente economica, sta diventando un'area di cultura di massa. La pubblicità gioca un ruolo enorme nella formazione degli stereotipi di genere, poiché non solo trasmette informazioni su beni, prodotti, servizi, ma illustra e forma chiaramente le immagini maschili e femminili di cui ha bisogno, relazioni sociali, politiche e di altro tipo, su cui il autostima degli individui, percezione che circonda le persone, opinioni sulla vita e su ciò che sta accadendo. IV. Grosheva afferma che: “il rapporto tra uomini e donne, di regola, non è solo stereotipato, adattato audio e video, ma anche semplificato, ridotto al livello di “idiomi rituali”. In altre parole, la promozione dei beni nella pubblicità è presentata nell'aggregato di immagini inerenti a una data società, alle sue tradizioni culturali e ai rapporti tra donne e uomini in essa.
Oggi non possiamo più immaginare come vivere senza pubblicità, perché ci circonda ad ogni angolo. Le persone sono così abituate che a volte è molto difficile per gli autori attirare l'attenzione del pubblico. Pertanto, è importante non solo inventare nuove tecnologie, ma anche tenere conto delle esperienze precedenti. Vale a dire, tenere conto delle differenze di genere nella percezione.
La rilevanza dello studio risiede nel fatto che attualmente vi è un urgente bisogno di studiare gli aspetti sociologici, culturali, economici delle comunicazioni pubblicitarie che trasmettono l'esperienza spirituale sotto forma di modelli di comportamento del consumatore che formano gli atteggiamenti comportamentali degli individui, i valori della vita nel moderno spazio interculturale.
Offrendo nuove linee guida all'interno dei valori, la pubblicità mostra un mondo raffinato in cui i valori occidentali si intrecciano con quelli domestici, sulla base dei quali si sta formando la generazione moderna. La pubblicità appare come una tecnologia per la formazione di nuovi bisogni, la creazione di atteggiamenti socio-psicologici, l'introduzione di un certo sistema di valori, un modello di relazioni tra i sessi, funge da mezzo per costruire sia la società nel suo insieme che sue singole aree, mentre esso stesso diventa oggetto di consumo e valore della società dei consumi.
Lo stato e il grado di sviluppo scientifico del problema.
Le basi teoriche e metodologiche della mia ricerca sono le disposizioni scientifiche, i principi, gli approcci e i concetti di scienziati stranieri e nazionali, che ci consentono di comprendere e studiare correttamente la pubblicità come fenomeno sociale(opere di O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M.Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Il ruolo degli stereotipi di genere è stato studiato da S. Bern, A. Dudareva “Immagine pubblicitaria. Woman and Man” nel suo libro parla della fiducia nella pubblicità e dell'asessualità, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina e molti altri autori.
Tuttavia, nonostante un numero significativo di lavori nel campo degli stereotipi di genere e della sociologia della pubblicità, l'aspetto da noi proposto non è sufficientemente studiato e richiede un ulteriore sviluppo.
Tutto ciò suggerisce che lo studio degli stereotipi di genere è un argomento molto rilevante.
Lo scopo del mio lavoro è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità.
L'oggetto della ricerca è il fenomeno del gender.
Oggetto della ricerca sono gli stereotipi di genere nella pubblicità moderna.
Per raggiungere l'obiettivo del mio lavoro, ho impostato i seguenti compiti:
1.Considera i concetti di base della psicologia di genere. 2.Analizzare i meccanismi degli stereotipi nello spazio dei media. 3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori. La tesi si compone di un'introduzione, che rivela la rilevanza del problema, gli scopi, gli obiettivi, l'oggetto e il soggetto della ricerca, due capitoli, una conclusione e un elenco bibliografico. Il primo capitolo è dedicato allo studio teorico e metodologico degli stereotipi di genere; sono stati considerati i concetti di sesso, genere e stereotipi di genere in chiave sociologica, sono stati individuati i principi base della formazione e il grado di influenza degli stereotipi di genere sulla società. Nel secondo capitolo è stata analizzata la pubblicità come fenomeno sociale, la pubblicità televisiva è stata individuata come un tipo speciale con le sue caratteristiche uniche. Sempre in questo capitolo vengono presentati i risultati della ricerca dell'autore sullo studio della percezione delle immagini pubblicitarie tra la popolazione. Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere 1 Fondamenti di psicologia di genere La psicologia di genere è una tendenza scientifica abbastanza nuova, che non molto tempo fa ha iniziato a dichiararsi un'area autonoma dell'insegnamento psicologico. Sempre più opere che sono apparse nella conoscenza psicologica negli ultimi anni e sono state dedicate ai problemi di genere indicano il crescente interesse degli scienziati in questa sezione della psicologia. Ciò è dovuto al fatto che le informazioni ottenute dalla psicologia di genere sono significative per tutte le aree. attività pratiche, anche nello spazio dei media. Le basi della psicologia di genere sono state poste dagli scienziati occidentali. Ci sono tre fasi nel loro sviluppo. La prima fase (anni '70 del XX secolo) è il momento della comparsa dei primi lavori scientifici orientati al genere associati al rapido sviluppo del movimento femminista liberale nei paesi occidentali. Il femminismo liberale ha proclamato l'uguaglianza dei sessi, che può essere raggiunta attraverso le riforme. Gli atti legislativi e le decisioni politiche (secondo i sostenitori del femminismo liberale) dovrebbero tenere conto dell'aspetto della neutralità di genere, evidenziare l'idea della somiglianza di genere. Durante questo periodo, le scienze sociali e psicologiche erano dominate dalla teoria del funzionalismo strutturale, secondo la quale il rapporto tra i sessi era determinato attraverso il concetto di separazione dei ruoli di genere (T. Parsons). Lo si può vedere sull'esempio di una famiglia - le funzioni dovrebbero essere separate: una donna svolge solo una funzione espressiva (stabilire equilibrio interno, conforto, tranquillità e armonia nella famiglia) e un uomo - strumentale (interazione tra il famiglia e altri). strutture sociali). I rappresentanti liberali del femminismo, pensando alla posizione delle donne (secondo Parsons), hanno formulato la tesi sull'oppressione di donne e uomini da parte dei loro ruoli tradizionali e hanno proposto un compito politico, che consisteva nel cambiare questi ruoli. Hanno concentrato la loro attività principale sulla "rottura" degli stereotipi della coscienza pubblica (collegando il destino delle donne esclusivamente con il servizio e degli uomini - principalmente con attività di gestione) attraverso un colossale programma di trasformazioni sociali nel sistema educativo, nelle sfere industriali, politiche e legislative che forniscono pari diritti e pari opportunità nella società per donne e uomini. La seconda fase di sviluppo nel campo degli studi di genere ha origine nella prima metà degli anni '80. A quel tempo, le idee del femminismo radicale erano rilevanti. Considerando che il femminismo liberale nel dilemma "somiglianza - differenza tra i sessi" risolveva il problema direttamente attraverso la somiglianza di maschio e femmina, il femminismo radicale procedeva dall'idea di differenza tra uomini e donne. Il femminismo radicale ha enfatizzato la discriminazione contro le donne. La psicoanalisi classica è stata attivamente criticata, in cui Z. Freud attribuiva a una donna una posizione più debole e non protetta nella società, spiegandolo dal punto di vista delle caratteristiche biologiche. C'erano controversie sulla distribuzione parziale del potere tra uomini e donne in tutte le sfere. Sulla base della teoria femminista, si è formata una nuova direzione: gli studi sulle donne, che lo erano ricerca empirica l'esperienza delle donne, vale a dire la percezione delle donne della società, della famiglia, dei rapporti con gli uomini. La terza fase nello sviluppo degli studi di genere risale alla seconda metà degli anni '80. Il movimento femminista durante questo periodo è stato caratterizzato da molteplici rami: femminismo colorato, femminismo postmoderno, umanistico, esistenziale, culturale, ecc. compito principale il movimento femminista dalla fine degli anni '80 sta diventando un chiarimento delle decostruzioni delle relazioni di genere. C'è una transizione all'analisi del sistema di genere, i fattori che determinano la formazione del genere. Grande attenzione in questo periodo è rivolta alla separazione dei concetti di "genere" e "genere". Gli studi di genere come parte teorica e pratica di ricerca sono guidati dalla comprensione del genere come disuguaglianza socialmente costruita basata sul sesso. Riassumendo quanto sopra, si può notare che lo sviluppo delle idee di genere in psicologia è stato preceduto dallo sviluppo di teorie orientate al genere nel quadro del movimento sociale delle donne e dei concetti teorici femministi. Quindi, gli studi di genere nella psicologia occidentale si sono formati nel quadro dei seguenti paradigmi: 1) il paradigma delle differenze di genere, che si è sviluppato sotto l'influenza dell'approccio del ruolo sessuale; 2) il paradigma dell'unicità della psicologia femminile, formatosi sotto l'influenza della critica delle idee della psicoanalisi; 3) il paradigma della costruzione sociale del genere, emerso sotto l'influenza del movimento intellettuale socio-costruzionista. Nella storia domestica dello sviluppo delle idee di genere, è stata osservata la seguente situazione. Fino agli anni '90 non c'erano quasi lavori dedicati agli studi di genere e quelli disponibili erano completamente basati su studi occidentali. Da questo periodo, si è scoperto che molte persone sono interessate a questo argomento e vorrebbero leggere e studiare questo problema. Ciò è diventato possibile grazie all'indebolimento della censura e dei divieti ideologici. Ora è possibile studiare il popolare campo della psicologia di uomini e donne, il loro lato emotivo e sessuale delle relazioni dal punto di vista della conoscenza scientifica. C'erano 3 rami di conoscenza sulla psicologia di genere. Il primo offriva raccomandazioni primitive per stabilire relazioni tra i sessi, ad esempio: O.R. Arnold "Perché gli uomini scappano?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Uomo e metodi della sua formazione" (M., 1999). La seconda direzione parlava di tratti della personalità al di fuori del genere, ad esempio consigli su come comportarsi correttamente in una situazione di conflitto, come migliorare i rapporti con i colleghi o superare lo stress. Il terzo ramo ha aiutato a comprendere gli stereotipi di genere e valutare cosa può interferire con la crescita personale, l'autorealizzazione nella sfera lavorativa, la creazione di una famiglia, ecc. Pertanto, la mancanza di letteratura specializzata sulla psicologia di genere ha mostrato la necessità di una profonda lavoro scientifico in quest 'area. La psicologia di genere è composta da diverse sezioni: in primo luogo, è la psicologia delle differenze di genere (qui viene considerata l'influenza delle differenze di genere sulla vita di un individuo in tutte le aree) e, in secondo luogo, la socializzazione di genere (studia lo sviluppo di una persona come un rappresentante del sesso in tutte le fasi del ciclo di vita) , in terzo luogo, si tratta delle caratteristiche di genere dell'individuo (particolare attenzione è rivolta allo studio degli stereotipi, degli atteggiamenti associati alle differenze di genere e dei meccanismi per il superamento degli stereotipi di genere tradizionali), in quarto luogo, questa è la psicologia delle relazioni di genere (studia le sfumature dell'interazione tra uomini e donne, modello di comportamento maschile - dominio, femmina - dipendenza). Il compito principale della psicologia di genere è la conoscenza modelli psicologici il comportamento delle persone come soggetti di attività (sono i portatori e i creatori di ruoli e status di genere). Un altro dei suoi compiti sarà consolidarlo come campo di conoscenza scientifica e disciplina accademica, determinare l'oggetto della ricerca, la direzione dello sviluppo, la giustificazione dei principi metodologici della ricerca e l'accumulo di una certa base scientifica. La psicologia di genere si sta sviluppando nel quadro della direzione costruttivista sociale. L'idea principale di questo concetto è che la costruzione del mondo sociale è un'importante componente cognitiva. Sia il sesso che il genere sono stati socialmente raggiunti, insieme alla razza. Il genere è fondamentale, permea tutte le sfere della vita a tutti i livelli, è costante, ma nella vita ordinaria modelliamo costantemente il genere in ogni situazione specifica. Il concetto di genere in sociologia è uno dei fondamentali. Per distinguere lo studio del sesso nel contesto delle relazioni e dei processi sociali, è consuetudine utilizzare il concetto di "genere" (dal genere latino - "sesso"), introdotto nella circolazione scientifica nel 1975 dal sessuologo John Money ( 1921 - 2006) nel corso di una ricerca sui ruoli sociali dei gruppi marginali (travestiti, transessuali) nella società moderna. Il genere è genere sociale. Tuttavia, ci sono alcune differenze tra la psicologia del sesso e la psicologia del genere. La psicologia del sesso studia le caratteristiche psicologiche di uomini e donne nel contesto delle loro differenze fisiologiche. La psicologia di genere presta grande attenzione agli esiti della crescita personale che ha seguito il fenomeno della differenziazione e stratificazione sessuale. Qui studiano attivamente le ragioni della gerarchia degli status, le posizioni di uomini e donne nella società nel contesto della discriminazione e della disuguaglianza di genere. Un'altra differenza è la diversa base teorica e metodologica (la psicologia di genere si basa su paradigmi costruttivisti sociali, la psicologia sessuale su quella biodeterministica). Spesso c'è una certa dissonanza nella comprensione di questi due termini: "sesso" e "genere". Dal punto di vista della sociologia strutturale, e in accordo con la tradizione di Durkheim, il sesso stesso è un fenomeno sociale, quindi l'uso del termine "gender" è pleonastico, ma il suo uso vuole sottolineare che stiamo parlando di un approccio sociologico alla questione del sesso quando si tratta di una discussione più ampia. Il concetto di "sesso" (latino sexus, "sesso", "metà", "divisione") può essere usato in modo più ampio e includere differenze e segni anatomici. Il concetto di "genere" è solitamente applicato nel campo della sociologia vera e propria o della psicologia sociale. L'impostazione centrale della nostra percezione delle differenze è la divisione delle persone in uomini e donne. Tutti credono che ciò sia dovuto esclusivamente alle caratteristiche fisiologiche e anatomiche del corpo. Dopotutto, l'idea dell'opposto dei sessi si trova nella mitologia e nelle tradizioni di tutte le società conosciute dalla nostra civiltà, queste differenze sono sempre state fissate in varie istituzioni sociali (esercito, diritto). Tuttavia, l'idea principale di tale divisione era che uomini e donne differiscono l'uno dall'altro nel contesto socio-culturale della società (appaiono alcune norme di comportamento che sono caratteristiche solo degli uomini e solo delle donne). Pertanto, quando parlano di differenze biologiche tra uomini e donne come individui, usano i termini "sex", "dimorfismo sessuale", nella letteratura in lingua inglese - "sex", quando parlano del ruolo psicosociale e socioculturale di quelli e altre persone come individui, questo è spesso indicato come genere e differenze di genere. Gli scienziati identificano 2 correnti riguardo alle cause delle differenze di genere. 1 gruppo di scienziati afferma che il ruolo principale in questo è svolto da fattori biologici. Le differenze psicologiche tra uomini e donne sono una continuazione della disuguaglianza biologica. Secondo loro, i fattori sociali sono secondari. Quindi, gli scienziati domestici hanno rivelato differenze nell'attività cerebrale nei bambini di sesso diverso (i ragazzi sono più ragionevoli e logici, le ragazze sono soggette all'influenza delle emozioni). Tali opinioni erano sostenute da T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, VA Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease e altri. Sostenitori della determinazione sociale - J. Lorber e S. Farrell, K. West e D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova e altri. Numerosi esperimenti hanno dimostrato la predominanza di fattori sociali, il genere è considerato solo come designazione di varie misure educative. Pertanto, è stato rivelato che l'atteggiamento dei genitori nei confronti dei neonati differisce in modo significativo a seconda del sesso del bambino. I genitori delle ragazze tendono a descriverle come teneri e dipendenti, e i ragazzi - come forti, mobili. Un alto grado di somiglianza delle valutazioni dei genitori indica la percezione stereotipata del bambino a seconda del genere. La percezione stereotipata di ragazzi e ragazze da parte dei genitori forma aspettative stereotipate e, di conseguenza, un'educazione stereotipata. Si scopre che le differenze psicologiche tra ragazzi e ragazze si basano su differenze biologiche oggettive, ma le risultanti differenze psicologiche sono in gran parte determinate dalle specificità e dalla direzione del fattore sociale che influenza questo processo attraverso uno speciale ordine sociale della società. Pertanto, il sesso e il genere non sono categorie complementari e costrutti sociali della sessualità umana. Il termine "sesso" sottolinea la base biologica delle differenze psicologiche e riduce tutta la diversità incontrata alle differenze biologiche tra uomini e donne, mentre il termine "genere" sottolinea l'origine socio-culturale delle differenze psicologiche. Per quanto riguarda i fondamenti delle differenze di genere, possiamo concludere che i fattori sociali prevalgono ancora su quelli biologici. 2 Meccanismi per la formazione degli stereotipi di genere Uno stereotipo di genere è un'immagine semplificata, stabile, emotivamente colorata del comportamento e dei tratti caratteriali negli uomini e nelle donne. Tutti questi stereotipi si manifestano nell'autocoscienza e nell'interazione intergruppo. Gli stereotipi di genere possono essere chiamati norme sociali, perché tutti immaginiamo come dovrebbero comportarsi le persone di entrambi i sessi in determinate situazioni e noi stessi seguiamo queste regole "tacite", perché tale comportamento è considerato la norma nella società. Tutti gli stereotipi di genere possono essere suddivisi in 3 gruppi. Il primo gruppo rappresenta gli stereotipi del maschile-femminile, cioè le idee normative sulle proprietà somatiche, psicologiche e comportamentali che sono caratteristiche delle persone di entrambi i sessi. Quindi, si ritiene che un uomo sia per natura incline al dominio, sicuro di sé, guidato dalla logica. Le donne, al contrario, sono passive, emotive, dipendenti. Il secondo gruppo di stereotipi si basa sul contenuto del lavoro di donne e uomini. Ad esempio, per gli uomini, l'attività dominante è considerata la gestione, la leadership, l'organizzazione e per le donne l'esecuzione e il servizio. Il terzo gruppo di stereotipi è indissolubilmente legato ai ruoli familiari e professionali. È generalmente accettato che per una donna la cosa principale sia la famiglia e per un uomo la carriera. Tutti questi stereotipi sono incredibilmente resistenti, quindi la loro riproduzione viene tramandata di generazione in generazione. Discutendo sulla natura della formazione degli stereotipi di genere, molti scienziati tracciano un parallelo con il campo sociale di P. Bourdieu. Il suo "campo" è una sorta di unità strutturata dello spazio sociale in cui gli individui sono attratti. Ciò è dovuto al fatto che una persona deve rispettare determinate condizioni per essere all'interno del campo, altrimenti non sarà in grado di accumulare determinate risorse sociali e, soprattutto, prendere il proprio posto nel sistema del campo. Essendo all'interno del campo, le persone capiscono chiaramente cosa si può e cosa non si può fare. Se parliamo del campo di genere, allora gli stereotipi saranno i confini qui. Gli stereotipi del consumo di genere sono rappresentazioni stabili e, in un certo senso, schematiche delle differenze nel comportamento di consumo di uomini e donne, che si basano, sulle idee prevalenti tra le masse, sulla femminilità e sulla mascolinità. Si formano con l'azione simultanea di 3 campi: il campo del genere, il campo del consumo e il campo dei mass media. Tutti e 3 i campi hanno un'influenza diversa. Il campo di genere è impegnato nella formazione di ruoli diversi per uomini e donne. In tutte le culture esistono determinate prescrizioni che regolano il comportamento di uomini e donne. Queste norme sono fissate negli stereotipi di genere. I mass media, utilizzando gli stereotipi di genere, creano rappresentazioni di comportamenti sia “normali” che “anormali” nella sfera del consumo di massa. Tutti e 3 i campi non sono chiusi durante l'interazione, poiché le immagini di genere possono cambiare con un cambiamento nell'ideologia dello stato, nelle condizioni socio-economiche, ecc. Utilizzando immagini costruite nella realtà quotidiana, le persone iniziano a riprodurre gli stereotipi di genere nella vita e, quindi, a prendere il loro posto in uno spazio sociale gerarchico, soggetto all'assimilazione riuscita di questi modelli. Questa riproduzione può essere definita capitale. Bourdieu ha affermato che il capitale sociale è un insieme di risorse associate al riconoscimento dell'appartenenza a un gruppo. Secondo la sua teoria, tali relazioni possono essere osservate solo nel sistema di scambio materiale, che contribuisce al loro mantenimento. Tutte le definizioni del concetto di "stereotipi di genere" sono accomunate dal fatto che influenzano la formazione dell'identità personale, sono assimilate nelle prime fasi della socializzazione e rappresentano una risorsa sociale. Gli stereotipi in questo senso enfatizzeranno la differenziazione intergruppo e stabiliranno connessioni sociali. Pertanto, l'individuo avrà più successo se impara bene gli stereotipi. Pertanto, il capitale di genere è una sottospecie del capitale sociale, perché è lavoro accumulato che esiste in forma corporea e linguistica e ha confini normativi definiti attraverso stereotipi. L'esistenza di stereotipi di genere presuppone la conoscenza e il riconoscimento (l'affiliazione di genere per sesso, ad esempio). Rappresentando un certo stereotipo di comportamento, gli stereotipi di genere formano lo stile di vita di un individuo: vengono generate caratteristiche dello stile di vita e compaiono differenze di genere. Questo aggregato successivamente forma una visualizzazione di genere. Nella comunicazione tra individui, gli stereotipi regolano il comportamento e cercano di prevederlo (agisce come una forma di previsione). Per esprimere i modelli maschili e femminili, ci sono insiemi materiali (vestiti, scarpe, acconciatura, ecc.). I valori socio-culturali sono divisi in neutrali rispetto al genere, orientati al genere e neutrali rispetto al genere latente. Il gruppo 1 non ha colorazione di genere, il gruppo 2 separa chiaramente maschio e femmina, il gruppo 3 nasconde le sue vere preferenze. In definitiva, tutto ciò influisce sulla scelta della componente culturale della vita. Ad esempio, i valori muscolari includono più spesso l'onestà, l'autodisciplina, il razionalismo, il pragmatismo, l'autosufficienza, la saggezza. Al femminile: lealtà, capacità di perdonare, apertura, emotività, famiglia. Il concetto incarna l'intero sistema di istituzioni di socializzazione di genere, che mira a formare le idee delle persone sul genere e costruire un sistema di relazioni sociali comprensibile a tutti. Comprendere i principi della costruzione dell'identità di genere costituisce il capitale di genere di un individuo, che, a sua volta, forma la competenza sociale in materia di relazioni di genere. Le relazioni di genere possono essere rappresentate come una relazione tra persone che nasce durante attività congiunte, è l'elemento principale del contesto sociale e indica la presenza di relazioni a più livelli. Le relazioni possono essere chiamate tali: relazioni tra diversi gruppi di genere, relazioni socialmente organizzate, atteggiamenti verso se stessi come persona e portatore di un certo genere. Anche la definizione dei diritti e dei doveri delle persone di entrambi i sessi è collegata al concetto di relazioni di genere. Solo all'inizio del 20 ° secolo sono stati condotti numerosi studi, che alla fine hanno cercato di trovare un metodo per influenzare la volontà di una persona in relazione alla formazione del suo bisogno di un prodotto pubblicizzato, e alla fine è stato trovato il metodo - puoi influenzare le persone introducendo stereotipi nella coscienza. 1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione di un messaggio pubblicitario La comunicazione pubblicitaria occupa uno dei posti principali nella formazione degli stereotipi. Quando si sviluppa un messaggio pubblicitario, è necessario tenere conto di una serie di fattori importanti, osserva O.V. Patria. Si riferisce a loro la mentalità, la cultura nazionale, gli stereotipi di genere che dominano nella società, che formano costantemente modelli di comportamento maschile e femminile nella società. È da loro che dipende tutto il nostro comportamento. La funzione principale della pubblicità è l'impatto, ma può essere efficace solo quando viene effettuato un calcolo accurato, a partire dalla scelta di un pubblico a cui indirizzare il messaggio pubblicitario fino alla forma del messaggio pubblicitario. La pubblicità scritta in termini generali, cioè senza tener conto delle caratteristiche specifiche dei consumatori di beni e pubblicità, delle loro preferenze e capacità, non diventerà mai efficace e non porterà i risultati desiderati. Pertanto, è molto importante creare pubblicità basata su stato sociale, professione, età e altre caratteristiche del gruppo target. Percezione di genere della pubblicità messaggi ha le sue caratteristiche specifiche. Ad esempio, gli stessi messaggi pubblicitari saranno percepiti in modo diverso da uomini e donne. Quindi, se una pubblicità parla di aiutare i bambini negli orfanotrofi, ad esempio, gli uomini saranno preoccupati per la situazione dei bambini e le donne saranno indignate e arrabbiate perché ora ci sono bambini poveri. Proprio nella pubblicità sui social usano sempre un contesto di genere, quasi tutti i video si basano su stereotipi di genere, il che aiuta a trasmettere meglio il significato del messaggio del video. Ad esempio, quando si tratta di problemi in famiglia, l'enfasi nella pubblicità è sul pubblico femminile, e quando si tratta di affari, l'enfasi è sul pubblico maschile: "Tasse pagate - vivi in \u200b\u200bpace". Sulla base di precedenti ricerche nel campo degli stereotipi di genere, è possibile identificare alcune delle principali immagini stereotipate che si trovano spesso nella pubblicità. Immagini femminili che i marketer e gli inserzionisti usano spesso nel loro lavoro: 1.Una casalinga (moglie, madre) si trova più spesso nelle pubblicità di prodotti femminili. L'eroina del video di solito fa il bucato, cucina, alleva bambini, lava i piatti - si prende cura della sua famiglia e della sua casa. L'aspetto non è al primo posto per lei, può essere un po 'sovrappeso, il trucco e lo styling sono minimi, di solito è vestita con abiti da casa, colori discreti. La missione principale di una casalinga è prendersi cura dei propri cari. 2.Una donna d'affari o una donna d'affari è una donna bella, ma non sexy, che ha realizzato tutto da sola, ha successo, è intelligente e indipendente da un uomo. Di norma, si veste con abiti modesti, professionali e costosi. I capelli e il trucco sono discreti, ma eleganti, c'è una certa brillantezza nell'immagine. 3.Seduttrice: questa immagine può essere utilizzata nella pubblicità di qualsiasi prodotto. L'eroina, di regola, è vestita sessualmente e anche il suo comportamento ha lo stesso carattere. I capelli e il trucco sono belli e accattivanti. Delle immagini maschili più popolari, si possono distinguere i seguenti tipi: 1.Un uomo d'affari è un eroe con un abito costoso e buono, ha una macchina nuova costosa, un ufficio chic, una bella segretaria nella sua subordinazione. 2.L'atleta è un uomo in buona forma fisica, mostra il suo bel corpo in rilievo, è forte e sano. Nel subconscio delle donne, è percepito come una grande opzione per il padre del bambino. 3.Seduttore - bell'uomo, che è necessariamente circondato da una o più donne. Tende a indossare abiti alla moda e alla moda, e i suoi capelli e le sue decorazioni sottolineano la sua popolarità tra le donne. 4.Marito - di solito ci sono 2 estremi - può essere premuroso, forte, il sostegno della famiglia, o sciatto, goffo, ma con una moglie allegra che gli perdona tutto questo. Gli stereotipi di genere si vedono particolarmente chiaramente nella pubblicità commerciale. Ad esempio, nelle riviste maschili e femminili ci sono differenze esterne molto significative. Nelle pubblicazioni femminili sono più comuni le fotografie di donne giovani, simpatiche, di successo, donne con bambini, poiché il pubblico target vuole "vedersi" in queste immagini. La pubblicità di qualsiasi prodotto è accompagnata da fotografie, una descrizione dettagliata dei vantaggi e delle caratteristiche più importanti del prodotto. La lingua di un tale testo pubblicitario è letteraria, è quasi impossibile incontrare una terminologia complessa, solo se si tratta direttamente delle ultime tecnologie. Nella pubblicità “maschile”, invece, c'è un vocabolario più grossolano, molti termini specialistici, soprattutto quando si parla di auto, computer, smartphone e articoli sportivi. Per quanto riguarda le immagini fotografiche, spesso ritraggono uomini di successo nella sfera degli affari, o uomini in una società di donne, con sfumature sessuali. La caratteristica principale di tali foto è che l'uomo nella fotografia si trova sopra le donne. Nelle riviste maschili spesso pubblicizzano non i singoli prodotti, ma l'azienda produttrice. I criteri principali dell'azienda, secondo i quali un uomo sarà interessato alla pubblicità, saranno praticità, affidabilità, stabilità. L'immagine non sarà un prodotto specifico, ma una sorta di astrazione associata alle caratteristiche dell'azienda. La "pubblicità maschile e femminile", ovvero la pubblicità rivolta a sessi diversi, ha le proprie caratteristiche del testo per essere compresa dal suo pubblico. Lo stereotipo di genere maschile sarà conciso in termini di espressione, conterrà fatti e terminologia affidabili e specifici. Vocabolario emotivamente colorato, dichiarazioni espressive, un gran numero di descrizioni e promesse prevarranno negli stereotipi di genere femminile. Il tipo misto di stereotipo di genere è caratterizzato da caratteristiche linguistiche e mentali di base della percezione, che sono personificate da uomini e donne. Si è così scoperto che le donne sono in piccola parte interessate ai beni "maschili" e viceversa. Ecco perché, nelle riviste femminili, la pubblicità cibo per bambini si verifica 4 volte più spesso che negli uomini. Diete ipocaloriche, diete, esercizi leggeri e consigli su come migliorare la propria vita e le relazioni con i propri cari sono l'idea principale nelle pubblicazioni femminili. Gli uomini parlano di più bevande alcoliche, sul valore energetico che dà più forza, la pubblicità per la tecnologia e le automobili è anche più comune nelle riviste maschili. Ma la pubblicità di mobili e accessori per interni è il destino delle pubblicazioni femminili, poiché una donna è un simbolo del "focolare". Puoi neutralizzare il genere in diversi modi, ad esempio utilizzando scatti accoppiati o di gruppo, rivolgendoti direttamente al destinatario, concentrandoti sul prodotto e sulle sue caratteristiche. Allo stato attuale, i messaggi pubblicitari sono più spesso rivolti a un destinatario di massa, tenendo conto degli orientamenti di valore inerenti a questo gruppo. Ma il numero di stereotipi di genere è enorme, quindi devi stare più attento a loro. In un'economia di mercato, i produttori e gli organizzatori del commercio sono interessati a che ogni persona, senza eccezioni, diventi un consumatore attivo dei propri beni e servizi. Per fare ciò, i consumatori devono suscitare interesse e incoraggiarli all'acquisto. La pubblicità è il collegamento principale tra il produttore di beni e servizi e il consumatore. Il compito dell'inserzionista è identificare i possibili stereotipi dei potenziali acquirenti e correggerli con l'aiuto dell'influenza pubblicitaria: rafforzare lo stereotipo positivo, neutralizzare o indebolire quello negativo e rendere positivo quello neutro. Sean Byrne (professore associato di psicologia presso la California Polytechnic University) nel 2001 nel suo libro "Gender Psychology" distingue tre tipi di obbedienza delle persone alle norme di genere: conformità, approvazione e identificazione . La conformità è un tipo di obbedienza alle norme quando una persona non le accetta, ma allinea il suo comportamento con esse per evitare punizioni e ottenere l'approvazione sociale e pubblica. L'approvazione, o interiorizzazione, è un tipo di subordinazione quando una persona vive secondo le norme di genere. L'identificazione è la ripetizione delle azioni nel modello (uomini, donne, padre, madre). La società ha bisogno che le donne siano orientate alle relazioni e gli uomini siano orientati al compito. Poiché ciò corrisponde alla divisione dei ruoli sessuali storicamente stabilita, l'uomo era impegnato negli affari, nel lavoro e la donna si prendeva cura del clima psicologico e della famiglia. Questa divisione può essere spesso rintracciata nelle famiglie tradizionali e negli affari. Spesso lo stereotipo esagera le differenze di genere, che non sono una caratteristica stabile degli individui. Quindi, ora ci sono molte donne impegnate con successo negli affari e uomini che si trovano nella creatività e in occupazioni tradizionalmente puramente femminili. Le rappresentazioni sociali riguardanti uomini e donne si riferiscono alle norme del loro comportamento sociale e al modo in cui dovrebbero differire l'una dall'altra in termini di qualità socio-psicologiche. In tali casi, l'incoerenza con lo stereotipo può manifestarsi nella condanna e nell'incomprensione da parte della società e del gruppo, e questo malinteso può abbassare l'autostima e ferire l'individuo. Nell'ultimo decennio, le idee sui ruoli di genere maschile e femminile sono state criticate da molti autori. I rappresentanti del nuovo punto di vista ritengono che i tradizionali ruoli di genere limitino e ostacolino lo sviluppo di donne e uomini. Servono come fonte di tensione mentale e instabilità della componente psicologica, cioè coloro che cercano di seguirli commettono violenza forzata contro se stessi. Il primo effetto negativo degli stereotipi di genere è che gli stereotipi esistenti di immagini di uomini e donne agiscono come una "lente d'ingrandimento", evidenziando le differenze tra uomini e donne in misura molto maggiore di quanto non siano in realtà. Il secondo effetto negativo degli stereotipi di genere è una diversa interpretazione e valutazione dello stesso evento, a seconda del genere a cui appartiene il partecipante a questo evento. Ciò si è manifestato chiaramente nella percezione degli adulti dei bambini di entrambi i sessi. Così, nel 1974, J. Rubin, insieme ai colleghi, ha intervistato genitori che hanno avuto un'esperienza di un giorno di comunicazione con il loro bambino il primo giorno della sua nascita. I neonati maschi e femmine non differivano nell'attività o in altri tratti comportamentali. Ma sorprendentemente, le ragazze sono state descritte come piccole e carine, mentre i ragazzi sono stati descritti come più sicuri e forti. Il terzo effetto negativo degli stereotipi di genere è l'inibizione dello sviluppo di quelle qualità che non corrispondono a questo stereotipo di genere. Per una persona di sesso maschile mostrare sentimenti significa violare la norma della mascolinità. Di conseguenza, i ragazzi possono sviluppare la femminofobia, cioè la paura della manifestazione della femminilità. Pertanto, gli uomini con un forte approccio tradizionale al ruolo maschile possono credere che poiché un uomo non dovrebbe essere emotivo, non c'è motivo di migliorare le capacità espressive e la capacità di comprendere le emozioni degli altri. A molti bambini maschi durante l'infanzia viene detto che "i ragazzi non piangono" e questo è fondamentalmente l'approccio sbagliato, perché i bambini non possono sfogare le emozioni in nessun altro modo. Lo stereotipo più comune sulla posizione subordinata e dipendente di una donna si manifesta nella società a livello subconscio, indipendentemente dalla percezione cosciente. Questo stereotipo è ben trattato nell'articolo di I. S. Kletsina del 1999. Ha detto che nella maggior parte delle culture il concetto di "maschio" è stato identificato con lo spirito, l'attività, la forza, la cultura, la razionalità, la luce, la pienezza. Femminile: era usato insieme a materia, caos, natura, passività, debolezza, emotività, oscurità, assenza di forma. Un uomo è portatore di un principio attivo, sociale e creativo, e una donna agisce come una forza naturale passiva. A uomini e donne vengono assegnati ruoli opposti e sociali. I primi sono puramente "strumentali", mentre i secondi sono solo "espressivi". L'uomo è il "capofamiglia", che nella famiglia esercita la guida generale e ha la responsabilità principale della disciplina dei figli e della prosperità della famiglia; una donna deve adempiere ai doveri familiari e domestici e fornire calore e conforto a casa. Già da questo elenco segue che non stiamo parlando solo della distribuzione delle funzioni tra uomini e donne, ma anche della gerarchia, della subordinazione di una donna a un uomo. Il famoso esperimento di N. Porter conferma gli stereotipi di genere esistenti nella società, che ha fornito ai soggetti fotografie di "un gruppo di laureati che lavorano a un progetto di ricerca". “Hanno chiesto loro di esprimere la loro opinione su quale delle persone nella fotografia ha contribuito di più questo lavoro. Quando il gruppo nella foto era composto da tutti uomini, i soggetti sceglievano prevalentemente quello che sedeva a capotavola. Quando il gruppo era di sesso diverso, veniva scelto prevalentemente anche l'uomo che occupava questa posizione. Ma se a capotavola c'era una donna, veniva ignorata. Ciascuno degli uomini nella figura è stato scelto per essere un leader tre volte più spesso di tutte e tre le donne messe insieme. Questa idea stereotipata di un uomo come leader era anche caratteristica delle femministe. Pertanto, il segreto del successo dei principali prodotti pubblicitari commerciali di massa, il cui scopo principale è la vendita del cosiddetto stile di vita, dipenderà direttamente, in primo luogo, dall'appello a costanti e stereotipi di genere consolidati, e allo stesso tempo, modelli di percezione delle relazioni intersessuali che sono inconsce a livello cosciente uomini e donne, una sorta di "archetipi sociali" di una persona e, in secondo luogo, su quanto sia riuscita o meno l'identificazione di un potenziale acquirente con la situazione offerta per lui era. Da questo punto di vista, è assolutamente irrilevante come l'identificazione avrà successo - attraverso fantasie metaforiche o attraverso l'attuazione pratica dei consigli proposti dai ricercatori. La cosa più importante sarà che sia il “consumo” speculativo di immagini, nel primo caso, sia il consumo del tutto pratico di specifici beni di “status”, nel secondo, utilizzino come base iniziale la dinamica identificativa che si imposta e costantemente riprodotta dalla pubblicità. Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (sull'esempio della TV) 2.1La pubblicità commerciale come fenomeno sociale Oggi la pubblicità fa parte della nostra vita, che è un'importante fonte di informazioni sulla struttura della società. Ovunque la pubblicità dipinge davanti a noi gli ideali della società: il cibo perfetto, i vestiti perfetti, la famiglia perfetta, l'auto perfetta, i cosmetici perfetti, la casa perfetta, il lavoro perfetto. La penetrazione della pubblicità in vari ambiti dell'attività umana sta diventando sempre più evidente. Innanzitutto, la pubblicità funge da mezzo di comunicazione tra il produttore di un prodotto e l'acquirente e ci ispira con valori che sono nuove costanti della società dei consumi, il cui anello principale è l'instabilità. Nelle attuali condizioni economiche si sta incarnando l'idea di creare un unico sistema socio-economico globale che unisca gli interessi commerciali di tutti i popoli. Pertanto, l'attività pubblicitaria, che riflette le caratteristiche e le sfumature della cultura nazionale, si trova in una posizione più elevata rispetto a prima. Pubblicità moderna in grado di dare alle persone molta esperienza e molte nuove conoscenze. La pubblicità può anche provocare la reazione del pubblico desiderata alle nuove informazioni e risolvere alcune delle difficoltà finanziarie dei consumatori. È anche progettato per risolvere il laborioso compito di come generare e stimolare la domanda. Il concetto di pubblicità deriva dalla lingua francese. Se parlare linguaggio semplice la pubblicità aiuta a informare i consumatori su nuovi prodotti e servizi diversi modi. La pubblicità testimonia, da un lato, la complessità del fenomeno più identificabile, e, dall'altro, la presenza di diversi punti di vista sulle sue caratteristiche portanti. Ci sono molte definizioni del fenomeno della pubblicità. La prima categoria di definizioni identifica la pubblicità principalmente come una notifica, un messaggio che mostra al pubblico un oggetto diverso (fenomeno, processo). Quindi, nell'enciclopedia moderna, la pubblicità significa informazioni sui bisogni di beni e vari servizi al fine di crearne un bisogno, nonché la popolarità delle opere letterarie e artistiche. Questa definizione è stata criticata. La direzione principale di tale critica è la definizione di pubblicità solo come "informazione". Pertanto, alcuni inserzionisti ritengono che questa definizione sia troppo ristretta per la pubblicità, il messaggio pubblicitario non si limita alle informazioni. La più famosa di questa categoria di definizioni è la definizione di marketer F. Kotler: Nel dizionario della lingua russa edito da S.I. Ozhegov, la pubblicità è definita come una notifica in vari modi per creare ampia popolarità, attirare consumatori, spettatori e anche come annuncio con tale notifica. Pertanto, il concetto di pubblicità è equiparato al concetto di attività pubblicitarie. La comunità aziendale pubblicitaria insiste su questa definizione di pubblicità. Esprime l'opinione che la pubblicità non lo sia informazioni pubblicitarie(cioè non prodotti promozionali), ma un tipo di attività imprenditoriale. In accordo con ciò, la legislazione dovrebbe mirare a regolamentare le attività, non i messaggi. Ma non è possibile accettare pienamente una tale posizione, se non altro a causa delle realtà linguistiche. Dopotutto, componenti come lo stile della pubblicità, la composizione della pubblicità, il design pubblicitario non sono legati all'attività, ma al risultato intermedio di questa attività: i prodotti pubblicitari. Di conseguenza, l'emergere di un terzo punto di vista integrale sulla definizione di pubblicità era inevitabile. Questo fenomeno porta sia l'attività pubblicitaria che il prodotto pubblicitario. Uno dei più famosi specialisti di pubblicità in Russia, il professore MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, ha pronunciato la seguente definizione: Prestiamo attenzione a quanto segue. Secondo la teoria della comunicazione, il messaggio è l'informazione ricevuta dal destinatario. Pertanto, l'insieme di caratteri e simboli in questo caso è un messaggio pubblicitario quando viene portato al pubblico. Fino a quel momento, l'annuncio era chiamato il risultato lavoro professionale designer, autori di testi, registi, cameramen. Ma questo annuncio sarà pubblicità quando sarà annunciato al pubblico attraverso i canali della comunicazione pubblicitaria (mass media, comunicazioni, reti informatiche, spazio urbano). L'annuncio di un messaggio promozionale è un'attività. Si scopre che l'attività e la comunicazione sono collegate e non possono esistere l'una senza l'altra. In realtà, è naturale per qualsiasi processo di comunicazione. In altre parole: la pubblicità è l'unità di due componenti, vale a dire i messaggi pubblicitari e le attività pubblicitarie. Aderiremo proprio a un concetto così integrale. Tre sono le basi paradigmatiche dell'approccio sociologico: strutturale, interpretativa e unificante (integrativa). Per il paradigma strutturale, la società è un tutto unico, che ha una propria struttura e organizzazione, subordinazione delle parti. Per il paradigma interpretativo, il criterio principale è lo studio del comportamento umano in un ambiente sociale. Per il paradigma unificante, è importante analizzare i fenomeni attraverso la dialettica della struttura sociale e dell'individuo. Abbiamo brevemente descritto i paradigmi, ora è necessario considerare e analizzare in dettaglio la pubblicità all'interno di questi paradigmi. L'istituzione sociale ha le sue funzioni: · consente ai membri dell'Istituto di soddisfare i propri interessi e bisogni; · razionalizza le azioni dei membri della società nel quadro delle relazioni sociali; · garantisce la stabilità della vita pubblica; · fornisce l'integrazione di aspirazioni e azioni; · esegue il controllo. La pubblicità come istituzione sociale inizia a funzionare dall'inizio del ventesimo secolo. Si è poi formato un complesso di norme e regole, strutture e categorie, che ha permesso a quest'area di prendere facilmente forma. L'essenza era cambiare il processo di formazione delle idee individuali e di gruppo su un modello perfetto di attività sociale nella sfera del consumo, e anche presentare questo modello alla società. Questo è davvero possibile, perché la pubblicità è un certo sistema di ruoli e status normativamente fissi e spersonalizzati. Ci sono una serie di caratteristiche che ci permettono di definire la pubblicità come un'istituzione sociale: · la necessità delle funzioni che questa istituzione svolge (queste funzioni sono la partecipazione alla socializzazione, l'integrazione e la differenziazione, l'influenza su varie sfere della società, fornendo alle persone alcuni modelli ideali); · la pubblicità garantisce sufficientemente la tipizzazione del comportamento di consumo delle persone, mantenendo un equilibrio nel sistema produzione-consumo · affinché un'istituzione funzioni, è necessario che gli atteggiamenti e gli stereotipi da essa introdotti diventino proprietà del mondo interiore dell'individuo, dei suoi orientamenti di valore e delle sue aspettative (è sotto l'influenza della pubblicità che si verificano cambiamenti socialmente significativi nelle azioni delle persone) . Il fondatore del funzionalismo strutturale, T. Parsons, ha definito un'istituzione sociale come un sistema di aspettative standardizzate che determinano il comportamento corretto di una persona che svolge un determinato ruolo sociale. Da un punto di vista sociologico, l'istituzione della pubblicità può essere definita come un'associazione informale di autori sociali dotati di risorse e che riproducono costantemente le loro azioni in vari contesti sociali. Inoltre, questa riproduzione viene eseguita sulla base del razionale decisioni prese, che non escludono, allo stesso tempo, la componente creativa ed emotiva nelle attività degli attori. La pubblicità interagisce con altre istituzioni sociali, può resistere alle influenze che vogliono distruggerla, svolge perfettamente una funzione di autoconservazione, la pubblicità è flessibile e mobile e può adattarsi bene ai vari cambiamenti sociali. La pubblicità veicola diverse opportunità per la società: materiale, sociale, culturale. Forma desideri, li soddisfa. La pubblicità introduce conoscenze e idee su nuove opportunità per migliorare la propria vita e migliorarla. Paradigma interpretativo Se consideriamo la pubblicità nell'ambito del paradigma interpretativo, allora è necessario prestare attenzione al concetto di J. Mead, il fondatore dell'interazionismo. Qui, la personalità e l'azione sociale si formano con l'aiuto di simboli, segni, vengono acquisite nel processo di socializzazione, confermate e modificate nell'interazione sociale con altri partecipanti. Una persona vive in una società e scambia informazioni con essa, cerca di attirare l'attenzione su di sé, crea la propria immagine, in altre parole, si fornisce determinati simboli e segni, cerca di trasmettere un segnale. Se non ci sono tali simboli, le persone non si capiranno più. La cosa principale qui è la comunicazione sociale. La pubblicità trasmette anche determinati codici, simboli e segni, trasmette anche le sue informazioni. La pubblicità unisce le persone e le fa guardare questa o quella cosa allo stesso modo. I marchi sono fondamentali. Combinano tutti i prodotti con un nome e, se il marchio viene promosso, i prodotti vengono acquistati molto più volentieri, in caso contrario, le persone almeno sanno cosa stanno acquistando. Nella sociologia, fondata da A. Schutz, il concetto chiave è il fenomeno. Il fenomeno in questo caso è il fenomeno della consapevolezza. L'uomo percepisce il mondo attraverso gli organi di senso. Evocano molte impressioni. Per distinguere le persone con coscienza, combinano tutte le impressioni in fenomeni che danno determinate caratteristiche tipiche (fenomeni). Solo con un insieme di emozioni combinate una persona può interagire con un'altra se vede il mondo allo stesso modo. Il principale canale di comunicazione è la pubblicità. Contribuisce alla formazione di un fenomeno con tratti caratteristici. Il fenomeno creato, attraverso la pubblicità, è diffuso nella società ed è di grande importanza per l'interazione. Ad esempio, Jean Baudrillard considera la pubblicità come un messaggio. Messaggio di una cosa a un potenziale consumatore. “La pubblicità funge da intermediario, che è dotato di funzioni sacrali e propagandistiche. La pubblicità è parte integrante del processo di consumo. È proprio in quanto non necessario”, ha affermato Baudrillard, che la pubblicità diventa un soggetto di cultura. Ciò si riferisce sia alla cultura del consumo che al contenuto semantico della cultura della pubblicità, al suo simbolismo e ai meccanismi di influenza. Baudrillard descrive il meccanismo dell'influenza della pubblicità: “La pubblicità mostra al consumatore il mondo degli oggetti ideali e lo invita ad entrare in questo mondo attraverso l'acquisto di beni: è rivolta su se stessa, è in grado di dirci al meglio cosa consumiamo esattamente attraverso le cose”, ha scritto il sociologo. Introduce il concetto di simulacro, un segno che nella realtà non ha un oggetto significato. La pubblicità “forma costruzioni mitologiche destinate all'uso sociale. La situazione di saturazione di simulacri è impossibile (non ci si può accontentare di segni), il compito della pubblicità, a questo proposito, è mantenere costantemente la situazione di tentazione. Quindi, nell'ambito del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno che viene utilizzato nell'interazione sociale. Inoltre, la pubblicità è intesa come un simulacro che gradualmente sposta la realtà e prende il suo posto, cioè la società la percepisce come una realtà. Paradigma unificante (integrativo). All'interno di questo paradigma, occorre prestare attenzione a Pierre Bourdieu. La sua teoria si basa sulle categorie di habitus e campo. Secondo Bourdieu, l'habitus è “un sistema acquisito di schemi generativi”, cioè quelle strutture mentali o cognitive attraverso le quali percepiscono, comprendono e valutano il mondo sociale. In altre parole, un insieme di atteggiamenti e norme stabili e acquisite. Questo sistema permette di produrre pensieri, percezioni, azioni, ma solo entro quei limiti che sono determinati dalle condizioni per la produzione di un dato habitus. Queste condizioni si formano nel processo di interazione di circostanze oggettive e aspettative soggettive, fornendo un certo grado di omogeneità di idee e comportamenti all'interno del gruppo. Tutte le circostanze oggettive nell'habitus sono ridotte a una posizione differenziata, e la soggettività conduce all'identità. Il risultato è uno schema di azioni e un sistema di codici creati per mantenere l'unità di una posizione differenziata nello spazio sociale. L'habitus dell'attività promozionale crea relazioni sostenibili nell'ambito del consumo. Tali relazioni sono finalizzate alla creazione di messaggi pubblicitari, in accordo con le caratteristiche del pubblico. In pratica, gli habitus pubblicitari sono quegli schemi con cui i soggetti pubblicitari cercano, individualmente o collettivamente, di mantenere o migliorare la propria posizione e di imporre il principio gerarchico più favorevole ai propri produttori. Habitus, per così dire, offre schemi agli individui, nell'ambito dei quali devono presentarsi, riflettere sulle azioni, possibili soluzioni. Pertanto, l'habitus della pubblicità ci consente di trasferire il vettore della ricerca sociologica della pubblicità dai modelli teorici al livello operativo, per allegare alla pubblicità una spiegazione sociologica del processo decisionale sull'impatto sul pubblico. Il messaggio pubblicitario costituisce l'habitus del pubblico pubblicitario. Riguarda l'impatto della pubblicità. Habitus genera determinati modelli oggettivi e, all'interno della struttura di questi modelli, il comportamento corrispondente. Le regolarità oggettive creano omogeneità di habitus tra i membri del gruppo, che sviluppa determinati gusti, desideri e preferenze. Quindi, l'approccio di P. Bourdieu ha una grande influenza sullo studio della pubblicità, fornisce basi metodologiche per definirla come tecnologia sociale(ovvero, in un insieme di metodi che consentono di ottenere i risultati desiderati nei compiti di interazione tra le persone), e offre anche prerequisiti metodologici per chiarire l'impatto pubblicitario come impatto sociale. È l'approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, quello più pratico dal punto di vista dell'analisi sociologica. 2.2Caratteristiche della pubblicità in televisione Allo stato attuale, la conoscenza sociale delle persone può essere scomposta in due componenti. Il primo dà la presenza di tutti i contatti sociali, il secondo si forma grazie alla percezione di eventi e fenomeni, messaggi dei mass media. La comunicazione su larga scala diventa una fonte e un mezzo per espandere le informazioni. La televisione come strumento di comunicazione di massa ha un enorme impatto su tutte le sfere della società. Il campo della televisione fa parte dello spazio sociale in cui si rappresenta. Essendo una finestra magica attraverso la quale una persona riceve informazioni sul mondo che vanno oltre i limiti dell'esperienza individuale, la televisione forma un'immagine del mondo che è alla base della nostra valutazione personale della realtà. La radiodiffusione come comunicazione di massa ha le seguenti caratteristiche: · carattere pubblico e apertura; · mediazione dei contatti tra le parti trasmittenti e riceventi; · asimmetria (squilibrio) dei rapporti tra le parti trasmittenti e riceventi; · tanti destinatari. Senza dubbio, ogni mezzo di comunicazione di massa ha le sue specificità associate all'insieme dei codici utilizzati. Molto dipende dalla lingua specifica mezzo di massa. La televisione utilizza immagini video, grafica, suono. La specificità dell'informazione televisiva sta proprio nella sua natura di sintesi. La televisione ha assorbito la capacità di coniugare radio e cinema. Dalla radio, la televisione ha ereditato la capacità di trasmettere un segnale ondulatorio su lunghe distanze. Questo segnale trasporta simultaneamente informazioni audio e video. La televisione, a causa della specificità di collegare informazioni verbali e visive sotto forma di segnale elettronico, trasmette parole e immagini in modo tale che lo spettatore riceva solo una rappresentazione frammentaria ea mosaico dell'evento. Ricercatore canadese di comunicazione di massa. Per ottenere una visione olistica dell'evento da questo mosaico, lo spettatore deve essere pienamente coinvolto nel processo di comunicazione televisiva. L'immagine televisiva ci impone di colmare ogni momento i vuoti della griglia con una convulsa partecipazione sensuale. Pertanto, la pubblicità televisiva è un pubblico più aggressivo e coinvolgente rispetto, ad esempio, alla pubblicità radiofonica o sui giornali. La televisione è difficile da usare in sottofondo e richiede un'immersione totale. Da qui nasce l'effetto ispiratore della pubblicità televisiva. Come notato in precedenza, un film pubblicitario, come nessun altro tipo di pubblicità, consente di utilizzare contemporaneamente i tipi di informazioni più efficaci: un'immagine a colori in movimento, musica, testo sonoro. Non è un caso che quando si dice "pubblicità", la prima cosa che viene in mente ai più sono gli spot televisivi - spot (dall'inglese. Spot - punto). 1)sviluppo del concetto (formulazione di un'idea originale, definizione della tecnica di esecuzione: lungometraggio, animazione di marionette o disegnata a mano, animazione); 2)creazione di script (dialoghi, trucchi, motti possono essere scritti separatamente); 3)selezione di attori e troupe cinematografica; 4)tiro; 5)installazione; 6)voce; 7)sovrascrivere; Il concetto nasce dagli sforzi dell'autore, del team artistico e del direttore creativo. Ma l'idea può anche appartenere all'inserzionista, il che è abbastanza comune. Se il concetto degli spot pubblicitari precedenti ha avuto successo, ha senso riutilizzarlo. In linea di principio, il filmato promozionale può essere di qualsiasi durata. Di solito l'obiettivo di un lungometraggio promozionale è stabilire l'immagine dell'azienda o, più spesso, del suo personale dirigente. Di durata maggiore (circa un'ora) possono essere i filmati dedicati alla pubblicità di beni industriali tecnicamente complessi o di tecnologie innovative. Gli spot pubblicitari per corrispondenza durano fino a cinque minuti e sono progettati per suscitare una risposta immediata da parte del cliente. Tuttavia, i più comuni sono gli spot pubblicitari della durata di 30-60 secondi. Ci sono anche video blitz - fino a 15 secondi. Il loro scopo è ricordare il nome di un'azienda o di un prodotto, mostrare uno slogan pubblicitario o un emblema. Il requisito principale per uno spot pubblicitario è la funzionalità, ovvero la capacità di eseguire il compito assegnato all'annuncio. Questa non è un'opera d'arte, durante la sua creazione devono essere presi in considerazione altri criteri, il principale dei quali è l'efficacia commerciale. Affinché idee, valori e norme sociali moderni possano essere assimilati dagli individui, devono essere presentati su uno schermo televisivo. Non è solo una finestra magica attraverso la quale guardiamo il mondo, ma anche una porta attraverso la quale le idee entrano nella nostra coscienza. La pubblicità televisiva, in quanto mezzo più influente di tale comunicazione di massa, ha una proprietà speciale che la rende molto conveniente per la propaganda, che in sostanza è l'imposizione di criteri valutativi e un sistema referenziale di opinioni. 2.3Propria ricerca sociologica "Stereotipi di genere nella pubblicità moderna" 1.Parte teorica e metodologica del programma 1.1.Selezione e giustificazione del problema Il problema della mia ricerca risiede nello studio insufficiente degli stereotipi di genere come elemento importante della pubblicità commerciale, nel determinare le loro specificità e il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori. Giustificazione del problema Sappiamo tutti da tempo che i media e, in particolare, la pubblicità, hanno un enorme impatto sulla psiche e sul comportamento dei consumatori. Attraverso la pubblicità, le persone formano stereotipi e modelli di comportamento nei rapporti familiari, nei rapporti tra uomini e donne, riguardo all'aspetto di uomini e donne, ecc. Per questo motivo, formiamo quindi l'autostima, la nostra percezione del mondo che ci circonda e la percezione di noi da parte di questo mondo come individui, si formano opinioni su tutti gli aspetti della vita sociale e del comportamento in varie situazioni, cioè abbiamo un certo “schema” di comportamento in tutte le situazioni. Ecco perché è importante studiare gli stereotipi di genere, poiché le persone si sforzano sempre di conformarsi ad essi. Ciò è dovuto alla pressione della società sulle persone (siamo costretti ad adattarci agli standard di comportamento previsto) e alla pressione informativa (spesso non facciamo affidamento sulla nostra esperienza, ma su informazioni ben note che altri ci forniscono). La rilevanza di questo argomento risiede nel fatto che il successo di qualsiasi attività commerciale in un'economia di mercato dipende non solo dalla qualità dell'ᴛᴏʙara o servizio, ma anche dal successo dell'azienda pubblicitaria. L'analisi degli stereotipi di genere nella pubblicità ha un significato non solo teorico ma anche pratico. 1.2.Oggetto e oggetto della ricerca L'oggetto della mia ricerca sono gli abitanti della parte centrale della Russia (uomini e donne dai 18 ai 50 anni). Oggetto della ricerca è l'atteggiamento delle persone nei confronti del fenomeno degli “stereotipi di genere”. E volevo anche studiare le specificità di questo concetto e le condizioni per la sua formazione, determinare l'impatto degli stereotipi di genere sull'opinione dei consumatori nella pubblicità commerciale e scoprire le immagini più vantaggiose di uomini e donne nella pubblicità, che le persone danno il maggior preferenza a. Il campione era composto da 105 persone. Metodo di ricerca: questionario di indagine. 1.1.Finalità e obiettivi dello studio Lo scopo della mia ricerca è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità. I miei obiettivi di ricerca: 1.Considera i concetti di base della psicologia di genere 3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori 4.Analizzare la pubblicità come fenomeno sociale 5.Identificare le caratteristiche principali della pubblicità televisiva 6.Analizzare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del concetto di "stereotipi di genere" 1.4.Ipotesi di ricerca 1.Nello spot, tutti sono attratti principalmente dal prodotto. 2.La maggior parte degli intervistati preferisce vedere una donna nella pubblicità. 3.Il canale pubblicitario più efficace è la TV. 4.Alla gente piace vedere nella pubblicità un uomo di successo, in forma con un ottimo lavoro, piuttosto che una persona normale di famiglia. 5.Le persone acquistano più spesso quei prodotti che vedono spesso nella pubblicità. 6.Alla gente piace quando le star dello spettacolo vengono riprese nella pubblicità, questo rende immediatamente il prodotto più prestigioso di quello simile. 1.5.Analisi logica dei concetti Il marketing è funzione organizzativa e la totalità dei processi per creare, promuovere, fornire un prodotto o un servizio ai clienti e gestire le relazioni con i clienti a vantaggio dell'organizzazione. Sesso - un insieme di caratteristiche gonadico-istologiche, anatomiche e morfofunzionali geneticamente determinate di un organismo, che riassume tutte le sue varie caratteristiche riproduttive (sesso) specifiche che lo distinguono dai rappresentanti di un altro sesso biologico di una data specie di organismi e ne determinano il ruolo nel processo di fecondazione durante la riproduzione sessuale. Genere - genere sociale (maschio o femmina), che è associato alle caratteristiche della vita di un uomo e di una donna nella società. La psicologia di genere è una sezione della psicologia differenziale che studia i modelli di comportamento umano nella società, determinati dal loro sesso biologico, sesso sociale (genere) e dalla loro relazione. Esposizione di genere - diversità culturalmente determinata e socialmente determinata delle manifestazioni di genere a livello di comunicazione interpersonale; il meccanismo principale per creare il genere nel processo di interazione faccia a faccia. Uno stereotipo di genere è una nozione comune nella società sulle caratteristiche e il comportamento di rappresentanti di generi diversi, principalmente uomini e donne. Un'indagine tramite questionario è una sorta di metodo di indagine in cui la comunicazione tra un sociologo (ricercatore) e un intervistato è mediata da un questionario. Comportamento del consumatore - è il processo di formazione della domanda dei consumatori per vari beni e servizi. Mass media - un sistema di organi di trasmissione pubblica di informazioni con l'ausilio di mezzi tecnici. Stile di vita - Un insieme di modelli di comportamento di un individuo o di un gruppo (tratti, maniere, abitudini, gusti, inclinazioni riprodotti stabilmente), incentrato principalmente sulla vita di tutti i giorni. Campo sociale: un insieme di interazioni sociali. fattori che influenzano il comportamento di un individuo o di un gruppo. La comunicazione pubblicitaria è un messaggio codificato in suono, colore, testo, rivolto a potenziali consumatori di un prodotto o servizio, nonché una risposta ad esso. Non c'è da stupirsi che si creda che la pubblicità abbia un enorme impatto sulle persone. Femminilità - un insieme di qualità tradizionalmente attribuite alle donne o attese dalle donne, come la sensibilità, la tenerezza, la gentilezza, il sacrificio, la compassione. La muscolosità è un complesso di caratteristiche corporee, mentali e comportamentali (caratteri sessuali secondari) considerate maschili. 1.6.Implementazione di concetti 2. Parte metodologica del programma 2.1 Aiuto al pilotaggio Durante il pilotaggio sono state intervistate 15 persone di età compresa tra i 18 ei 55 anni di diversi strati sociali. Di conseguenza, siamo stati in grado di identificare alcune carenze del nostro questionario. Nelle domande 5 e 6 è stata aggiunta la riga "altro". Le domande n. 9 e n. 10 sono state chiarite. Hanno anche aggiunto caratteristiche aggiuntive per determinare l'immagine più vantaggiosa, sia per uomini che per donne. Nel blocco socio-demografico nella questione dell'istruzione, abbiamo aggiunto "altro". Completate così le carenze, riteniamo che il nostro questionario sia pronto per essere presentato agli intervistati. 2.2.Analisi dei risultati di un'indagine sociologica Tabella 1 Conosci il concetto di “stereotipi di genere”? Risposte, numero di persone Condividi, %Sì6965.7No2826.7Difficile rispondere87.6 Secondo i dati ottenuti, si può concludere che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di "stereotipi di genere" e capisce di cosa si tratta. Ciò suggerisce che le persone sono consapevoli dell'impatto che la pubblicità ha su di loro. Risposte, numero di persone Condividi, %Sì76,7Più sì che no5249,5Piuttosto no che sì3432,4No109,5Difficile a rispondere21,9 La maggior parte degli intervistati ha onestamente risposto di essere influenzata dalla pubblicità, il che indica che la pubblicità è un potente strumento di marketing. E così, è possibile confermare l'ipotesi n. 5, secondo la quale le persone prestano attenzione ai beni pubblicizzati e li acquistano prima di tutto, il che significa che la pubblicità influenza la scelta di acquisto. Risposte, numero di persone Condividi, %Autotrasporto1211.4Abbigliamento e calzature2120Accessori11Prodotti medici21.9Servizi54.8Alimenti2019Prodotti chimici per la casa98.6Cosmetici e profumi.2120Sport. Merci65.7Altro87.6 La maggior parte degli intervistati ha risposto di prestare ugualmente attenzione alla pubblicità di vestiti e scarpe, oltre a cosmetici e profumi, penso che ciò sia dovuto al fatto che la maggior parte degli intervistati da me è un pubblico femminile, la risposta è diventata no meno popolari - prodotti - questo perché il bisogno biologico di una persona - in questo caso, la fame, richiede sempre la sua soddisfazione. 1Domanda - Secondo te, qual è la differenza principale tra pubblicità russa e pubblicità straniera? Era una domanda aperta e le risposte più gettonate erano: la pubblicità estera è più creativa, i nostri spot sono semplici e più aggressivi; la nostra pubblicità è tecnicamente inferiore a quella estera; e le nostre pubblicità sono invadenti, nella pubblicità straniera gli attori e le scene sono scelti meglio. Nel nostro Paese, molto spesso la trama si svolge in un'ambientazione "media". Tabella 4 Cosa ti attrae di più nella pubblicità? Secondo i dati ottenuti, è emerso che l'ipotesi n. 1 non è stata confermata, gli intervistati prestano più spesso attenzione alla trama del video, quindi possiamo concludere che oltre la pubblicità su questa fase il suo sviluppo, è ancora necessario lavorare in modo che le persone ricordino esattamente i prodotti, poiché questo è molto importante per una strategia di marketing di successo di qualsiasi impresa. Numero di persone Condividi, % Laconico e accurato1413,3 Luminoso e memorabile1716,2 Comico87,6 Con una trama interessante1615,2 Informativo e convincente4744,8 Altro32,9 Gli intervistati hanno ritenuto che il principale vantaggio della pubblicità sia informativo e persuasivo. Dopotutto, il messaggio pubblicitario dovrebbe indicare chiaramente - i meriti del prodotto e del servizio, per il quale è necessario - con forti argomenti a favore della persuasività affinché gli intervistati effettuino un acquisto. Molti hanno anche ritenuto che la pubblicità dovrebbe essere brillante e memorabile e contenere un po' di umorismo, in quanto ciò aiuta i consumatori a trattare il marchio con cordialità e fiducia. Sono più facili da percepire e più piacevoli da vedere sugli schermi, poiché aiutano le persone a rilassarsi. Nella risposta "altro", gli intervistati hanno indicato che il video dovrebbe essere informativo, persuasivo e con un pizzico di battuta. Numero di persone Condividi, % Moglie 65,7 Madre 2221 Casalinga 21,9 Donna d'affari 1312,4 Donna sexy 2321,9 Ragazza 3634,3 Altro 32,9 La maggior parte degli intervistati ha risposto di essere più contenta di vedere una ragazza in una pubblicità. Penso che ciò sia dovuto al fatto che l'immagine di una ragazza ricorda loro una figlia, una fidanzata, una sorella, e sembra che un tale eroe non inganni quando parla dei vantaggi di un particolare prodotto. Sono state notate anche le immagini di una madre e di una donna sexy: una madre può dare i consigli necessari e corretti, sembra sapere come fare sempre meglio e una donna sexy attira semplicemente l'attenzione del pubblico con il suo aspetto, simboleggia il successo di un uomo, se 2 eroi vengono girati nella pubblicità . Una moglie e una casalinga sono già immagini piuttosto "banali", quindi pochi intervistati hanno risposto a favore di loro. Il punteggio medio è stato ottenuto dall'immagine di una donna d'affari, ma questo è un eroe specifico, non dovrebbe essere utilizzato in tutti i settori. Numero di persone Quota, % Marito1110.5Padre1413.3Atleta2422.9Seduttore76.7Uomo d'affari2725.7Giovanotto1817.1Altro43.9 L'ipotesi n. 4 è stata confermata, le persone sono più contente di vedere un uomo di successo (uomo d'affari - 27 persone) e atletico (atleta - 24 persone) che un padre di famiglia esemplare. Marito e padre hanno ottenuto all'incirca lo stesso numero di voti, anche queste sono immagini standard che spesso lampeggiano sugli schermi. L'immagine del seduttore, stranamente, ha raccolto un numero limitato di voti, penso che ciò sia dovuto al fatto che i valori della famiglia e uno stile di vita sano sono rilevanti ora. Il ragazzo ha ottenuto un po' più di voti, e questa è anche un'immagine specifica che è appropriata per l'uso nella pubblicità sportiva. Merci per esempio. 2domanda - Quale immagine è più efficace da utilizzare nella pubblicità del detersivo? Una domanda aperta, le risposte più popolari erano: una casalinga, un supereroe e una famiglia. Pertanto, l'ipotesi n. 2 è parzialmente confermata da questa domanda. Numero di persone Quota, % Maschi 87,6 Femmine 2120 Coppia 2120 Coppia con figli 3331,4 Famiglia plurigenerazionale 1312,4 Altro 98,6 È più piacevole per gli intervistati vedere una coppia con figli in una pubblicità, ma l'opzione di risposta una donna e una coppia ha ricevuto lo stesso numero di risposte, il che conferma ancora una volta l'ipotesi n. 2 secondo cui l'immagine femminile è più efficace nella pubblicità. Se usi solo una coppia - un uomo e una donna - allora non saranno così efficaci nella pubblicità dei prodotti, che è ciò a cui la maggior parte degli intervistati presta attenzione in primo luogo. Una famiglia multigenerazionale non ha ricevuto così tanti voti, questo suggerisce che non tutte le famiglie hanno conservato un tale stile di vita, dove tutte le diverse generazioni vivono insieme o almeno comunicano molto da vicino. Ciò è dovuto principalmente alla rottura della comunicazione tra nonni e nipoti. Le persone più spesso guardano e si fidano della pubblicità in TV. Pertanto, l'ipotesi n. 3 è pienamente confermata. Al momento, la pubblicità in televisione è il mezzo più efficace per promuovere beni e servizi. La pubblicità su Internet sta guadagnando popolarità, ma non può ancora raggiungere un vasto pubblico di destinazione, poiché le persone anziane praticamente non usano un computer. Pubblicità esterna aiuta a promuovere i prodotti, ma solo se esiste qualche altro canale pubblicitario. La pubblicità sulla stampa sta diventando sempre meno popolare poiché le vendite di riviste e giornali sono diminuite notevolmente. Tabella 10 Presti attenzione all'età dei personaggi? Numero di persone Condividi, %Sì4744.8No4139Difficile rispondere1716.2 Le opinioni degli intervistati sull'età degli eroi delle pubblicità erano praticamente divise. Ma possiamo dire che la maggioranza presta ancora attenzione a questo fattore. Penso che dipenda dal prodotto specifico pubblicizzato. Tabella 11 Eroi di quale età sono più comuni nella pubblicità? Numero di persone Condividi, %Bambini11Adolescenti00Ragazzi e ragazze2725,7Uomini e donne7167,6Anziani21,9Altro43,8 Nelle domande 14 e 15 ho usato la classificazione di David Kibby (uno psicologo americano e storico della moda). Nel 1980 ha scritto il libro "Metamorphoses", in cui ha descritto il suo sistema di tipi di apparenza. Secondo la sua teoria, tutte le persone possono essere suddivise in determinati tipi ed esempi gente famosa, l'autore dimostra come le persone possano esprimere meglio la loro essenza ed enfatizzare i dati naturali. Quindi, l'autore evidenzia: - fisico dritto; struttura ossea estremamente affilata; tratti del viso stretti e molto dritti (occhi piccoli, labbra sottili, naso e mento affilati, zigomi alti e guance infossate) - fisico morbido e femminile; struttura ossea arrotondata (forse un po' larga o piena); tratti del viso molto arrotondati e pieni (occhi grandi, labbra carnose, naso e mento morbidi e leggermente pieni, guance lussureggianti) - fisico simmetrico; struttura ossea conica uniforme (né troppo affilata né troppo piena); lineamenti del viso molto regolari ed equidistanti (occhi simmetrici, labbra dritte, naso e mascella cesellati ma non troppo affilati e zigomi medi) - nitidezza del tipo Drammatico ed equilibrio del tipo Classico. Corporatura dritta e leggermente muscolosa; struttura ossea spigolosa ma leggermente ampia; tratti del viso spigolosi, leggermente larghi con angoli smussati (occhi spalancati, grandi labbra dritte, naso e mento leggermente larghi o smussati, zigomi moderatamente spigolosi che si inclinano verso la larghezza) - in questo tipo c'è una combinazione di opposti. Gamine è di taglia minuta ma arrotondata nei lineamenti del viso con una corporatura dritta e stretta e una struttura ossea affilata e stretta. Poiché in queste domande ho delle fotografie presentate e le ho scelte in base a questi tipi. Il tipo più attraente per le donne era Drammatico e per gli uomini - Classico. 16D: Quale annuncio di prodotto ricordi di più? La maggior parte degli intervistati ha risposto di ricordare la pubblicità delle scarpe sportive, in particolare delle sneakers NIKE, hanno anche notato la pubblicità della Coca Cola e degli operatori di telefonia mobile (Beeline e MTS). Ciò suggerisce che la nostra pubblicità ha "seguito un corso" per i colleghi occidentali e sta diventando più interessante e creativa, il che è molto piacevole. Blocco socio-demografico 17La domanda è il genere degli intervistati. È stato intervistato: donne - 77 persone (73,3%), uomini - 28 persone (26,7%). 18la domanda è l'età degli intervistati da 18 a 55 anni. 19la domanda è il livello di istruzione tra gli intervistati: secondario - 9 persone, secondario specializzato - 7, superiore incompleto - 54 persone, superiore - 32. 20La domanda riguardava lo stato civile degli intervistati. Non sposato / single - 85 persone, sposato / sposato - 16 persone, divorziato / divorziato - 4 persone. 2.3.Conclusioni generali Effettuando un collegamento tra gli stereotipi di genere delle persone e i beni che acquistano, è emerso che le donne sono interessate a quei beni a cui gli uomini non sono affatto interessati oa cui sono interessati in misura minore. I consumatori moderni preferiscono i comportamenti mascolinizzati, mentre in relazione all'aspetto di un uomo e di una donna, le idee tradizionali rimangono una priorità. Oggi le aspettative sociali "impongono" a una donna un "doppio standard": requisiti tradizionali per l'aspetto (sottolineato femminile e sexy), per il comportamento nei confronti di un uomo (premuroso, disponibile, riconosce la sua supremazia) e allo stesso tempo - "un attivo posizione nella vita” (sostegno materiale della famiglia, ecc.) e la presenza di qualità (tradizionalmente “maschili”) come fiducia in se stessi, indipendenza, istruzione, ecc. Possiamo dire che nella coscienza di massa ci sono alcuni cambiamenti nella divisione socialmente accettata di certe qualità caratteriali in "femmina" e "maschio". A volte le qualità "tradizionalmente maschili" sono incoraggiate nelle donne (indipendenza, attività, fiducia, assertività, ecc. - l'immagine di una donna d'affari è diventata sempre più utilizzata nella pubblicità), e negli uomini - qualità "tradizionalmente femminili" (gentilezza, emotività, reattività, - nelle pubblicità, mariti e padri sono più spesso descritti come semplici "ottusi"). Tuttavia, nella maggior parte degli spot pubblicitari, la donna assume principalmente due ruoli: madre, casalinga e oggetto sessuale. Di per sé, una donna per la maggior parte non ha il minimo significato, è un prodotto della percezione maschile, cioè una proiezione dei sentimenti che è in grado di ispirare un uomo, spingendolo ad agire in questo modo e non altrimenti . Le donne, per la maggior parte, fanno del loro meglio per sostenere il loro ruolo di sex symbol, cercando di attirare l'attenzione e compiacere un uomo. Pertanto, il corpo umano viene utilizzato attivamente nella pubblicità. Il criterio principale nella selezione degli attori per la pubblicità è l'attrattiva sessuale. Ciò è dovuto al fatto che le associazioni istintive sono la via più diretta per il cuore di una persona, ma ci sono anche tendenze al cambiamento in questo senso: nel mio studio, la maggior parte degli intervistati ha preferito l'immagine di una ragazza. L'immagine maschile viene sfruttata meno frequentemente dell'immagine femminile, poiché il livello di testosterone negli uomini è più alto che nelle donne, quindi la reazione agli stimoli sessuali è più pronunciata. Inoltre, gli uomini sono per lo più poligami e reagiscono a qualsiasi donna sexy, il che rende più facile selezionare un modello femminile. La monogamia delle donne complica la scelta di un attore, poiché in questo caso non serve solo un uomo sexy, ma un sex symbol generalmente riconosciuto, che peraltro ha la reputazione di uomo inaccessibile, e quindi più desiderabile (ecco come la maggior parte delle persone nel mio studio ha scelto David Beckham, perché è un padre di famiglia, un atleta, un sex symbol e inaccessibile ai più). In generale, l'obiettivo fissato durante lo studio, ovvero scoprire l'influenza degli stereotipi di genere nella pubblicità sul comportamento e sui compiti umani, è stato raggiunto da me. E possiamo concludere che affinché la pubblicità e la società pubblicitaria del marchio siano le più efficaci, è necessario tenere conto delle caratteristiche di genere della percezione. Conclusione Nel corso del nostro lavoro, abbiamo scoperto che un fenomeno come lo "stereotipo di genere" è un sistema complesso e sfaccettato. Essendo quasi il conduttore dominante dei valori sociali tra le persone, gli stereotipi di genere integrano nel loro contenuto politico, sociale, culturale, storico, spirituale e morale e numerosi altri componenti. Sono loro che socializzano le giovani generazioni, sono i traduttori del modello di relazione tra le persone, attraverso di loro si promuovono valori e atteggiamenti socialmente significativi nella società, e sono loro che aiutano le persone ad assimilare le esperienze precedenti. Non è un caso che gli stereotipi di genere, e con essi gli spot pubblicitari, vengano messi alla prova, poiché con l'aiuto della pubblicità è possibile manipolare la mente delle persone. Gli stereotipi di genere sono inclusi nel sistema della psicologia di genere, che a sua volta combina concetti come la socializzazione di genere, la psicologia delle relazioni di genere, il confronto tra la psicologia di uomini e donne e altri.Scienziati nazionali e stranieri hanno dato un contributo significativo a la formazione della psicologia di genere, lo sviluppo e lo studio del fenomeno " stereotipi di genere. Ad oggi, ci sono stati grandi progressi nello sviluppo di teorie, apparati concettuali e categorici, raccomandazioni pratiche per migliorare le attività pubblicitarie, non solo dal lato psicologico ed economico, ma anche dal lato della legislazione. Ciò contribuisce a dare fondamentalità e rafforzare l'integrità del concetto di "stereotipo di genere" nel campo della conoscenza sociologica. Lo stereotipo di genere è un attributo integrale dell'autocoscienza, del pensiero quotidiano e dell'interazione delle persone nello spazio sociale. Analizzando il concetto come soggetto speciale della realtà sociologica, vengono studiati: le caratteristiche e le basi della psicologia di genere, le sfumature della formazione degli stereotipi di genere e il grado della loro influenza sui consumatori nella percezione di un messaggio pubblicitario. Inoltre, abbiamo scoperto che la pubblicità è parte integrante sia della nostra società che della nostra coscienza. La pubblicità moderna è un fenomeno estremamente complesso e sfaccettato che continua a svilupparsi e cambiare sotto l'influenza di nuove condizioni economiche, politiche, socioculturali e tecnologiche. Nell'approccio sociologico, ci sono tre basi paradigmatiche per la pubblicità: strutturale, interpretativa e unificante (integrativa). Nel quadro del paradigma strutturale della sociologia, la pubblicità è interpretata principalmente come un'istituzione sociale strumentale. Nell'ambito del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno utilizzato nell'interazione sociale. Inoltre, la pubblicità è intesa come un simulacro che gradualmente sposta la realtà e prende il suo posto, cioè la società la percepisce come una realtà. L'approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, è il più pratico in termini di analisi sociologica. In questo paradigma, la pubblicità è vista come una tecnologia sociale. La televisione come strumento di comunicazione di massa ha un forte impatto su tutti gli aspetti della società. La televisione contribuisce a formare la base della percezione, la prospettiva culturale universale, con l'aiuto della quale l'individuo nella società moderna interpreta e organizza le informazioni. Ad oggi, la pubblicità televisiva è il mezzo pubblicitario più efficace ed efficace.La pubblicità - direttamente o attraverso una gamma figurativa - ci mostra le differenze tra uomini e donne e costringe la società a conformarsi ai ruoli di genere per evitare la censura sociale, quindi diventa rilevanti per studiare la percezione delle persone degli atteggiamenti di genere nella pubblicità televisiva, perché hanno un impatto abbastanza forte sul pubblico. Nel corso dello studio, abbiamo scoperto che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di "stereotipo di genere" ed è consapevole dell'impatto della pubblicità sulla propria vita.Gli intervistati ritengono inoltre che nella nostra pubblicità siano mostrati "modelli di comportamento" in una forma più aggressiva e meno creativa rispetto ai video stranieri. La maggior parte degli intervistati ha risposto di essere contenta di vedere una famiglia con bambini sullo schermo, e questo già parla di atteggiamenti politici volti ad aumentare la natalità nel nostro Paese.Innanzitutto, le persone prestano attenzione alla trama dello spot, e poi al prodotto e al servizio promosso dagli inserzionisti. Si può concludere che è così che i consumatori apprendono le norme sociali attualmente popolari, quindi è importante prendere sul serio la selezione delle immagini pubblicitarie per non scuotere gli stereotipi consolidati. Pertanto, secondo i risultati dello studio, si può concludere che le persone sono sotto la costante influenza di atteggiamenti socio-genere che trasmettono modelli di relazioni tra i sessi, standard di aspetto e tratti caratteriali "ideali" inerenti a uomini e donne, e questo a volte limita le opportunità di autorealizzazione della personalità. Gli individui si attribuiscono reciprocamente quelle caratteristiche che considerano caratteristiche di un determinato sesso, ma spesso non corrispondono alla realtà. Ciò è dovuto al modo di pensare convenzionale stereotipato che le persone si sono formate nel corso della loro vita. Per cambiare la situazione di genere stereotipata nella società, è necessario un lavoro fruttuoso e fondamentale con la coscienza di ogni individuo. Questo è un processo complesso e lungo, ma è essenziale per la prosperità e il rapido sviluppo della società e del pubblico. Elenco bibliografico 1. Abubakirova N.I. Cos'è il genere? // Scienze sociali, modernità. 1996, N6, pp. 123-125. 3. Ageev V.S. Funzioni psicologiche e sociali degli stereotipi del ruolo sessuale // Questioni di psicologia. - 1987. - N. 2. 4. Ageev V.S. Funzioni psicologiche e sociali degli stereotipi del ruolo sessuale // Questioni di psicologia. - 1987. - N. 2. - p. 152-157. 5. Azhgikhina N. I. "Iron Lady" o Baba Yaga? 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Ad oggi, i creatori di pubblicità fanno affidamento sugli stereotipi esistenti, compresi quelli di genere, poiché la coscienza collettiva è piuttosto stereotipata. Nella pubblicità si possono rintracciare due tendenze: l'uso attivo degli stereotipi di genere e la neutralizzazione del fattore di genere.
In caso di uso attivo degli stereotipi di genere nelle attività pubblicitarie, agli uomini vengono attribuite qualità come stabilità, professionalità, prestigio, ricchezza, ecc., mentre le donne sono presentate come un oggetto sessuale, di mentalità ristretta, dipendente, gravata dalle faccende domestiche. Gli studi sulla pubblicità televisiva e sulla stampa americana rilevano un modello stabile di stereotipi di genere che è rimasto invariato nel corso degli anni. "Nell'immagine di una donna adulta vengono enfatizzate la passività, la riverenza, la mancanza di intelligenza, la creduloneria e il fatto che devono pagare per lo sforzo per superare qualcosa. Gli uomini sono ritratti come persone creative, forti, indipendenti e alla ricerca del successo".
La pubblicità sulla carta stampata oggi utilizza attivamente il metodo dell'immagine visiva per la comunicazione "diretta" con lo spettatore, o il cosiddetto metodo del "return look": la pubblicità cerca di attirare ogni membro del pubblico, adattandosi alle sue opinioni, parlando a lui nella sua lingua. Di conseguenza, ogni pubblicazione cartacea, rappresentata da pubblicazioni maschili e femminili, costruisce un'immagine dei suoi potenziali lettori con un insieme di determinate caratteristiche che gli individui con lo status desiderato hanno già acquisito cercano di mantenere, e che coloro che non sono ancora inclusi in il pubblico di destinazione di uno o di un altro aspira a edizione "autorevole" per l'individuo. Ad esempio, durante la pubblicità di una videocamera Panasonic, insieme all'immagine della videocamera, è stata inserita una foto del volto di una donna. La parte verbale è rivolta a un uomo non personalizzato: Vuoi mettere la sua foto sullo schermo? Se è davvero brava, lascia che i tuoi amici ti invidino. Invia la sua foto via e-mail. Oppure stampa su una stampante video e appendilo sulla scrivania: garantiamo la qualità dell'immagine. Ma deve stare attenta con il rossetto - dopotutto, vedrai davvero tutto (Money, 2000/46). Nonostante sia gli uomini che le donne possano utilizzare con successo la videocamera, il progetto pubblicitario è rivolto specificamente agli uomini. È interessante notare che l'autore crea un'atmosfera di eufemismo, una sorta di ambiguità per incoraggiare l'acquisto, attirando allo stesso tempo stereotipi di genere sulle qualità e sul comportamento attribuiti a uomini e donne. Inoltre, la caratteristica di quest'ultimo viene utilizzata per dare un valore speciale al prodotto pubblicizzato.
1. Sfruttamento dell'aspetto delle donne. Ovviamente, la chiave del successo della pubblicità in termini di impatto sul consumatore è la sua natura "allettante-seducente". La pubblicità non solo promette di ricevere piacere contemporaneamente all'acquisto del prodotto ("Bounty è una delizia celeste"), ma forma anche il desiderio stesso. Le donne sono troppo spesso ritratte nella pubblicità come giovani bellezze il cui dovere è rimanere giovani e attraenti per compiacere gli uomini, e nel corso del XX secolo le donne sono diventate sempre più magre (Percy & Lautman, 1994), ma il divario di peso tra le modelle e le donne vere continuano ad allargarsi. . A metà degli anni '90, le modelle pesavano il 23% in meno della donna media, con un aumento dell'8% dal 1975 (Kilbourne, 1995). Le donne nella pubblicità sono più giovani degli uomini (rispettivamente 70% contro 40% sotto i 35 anni), un rapporto che non è cambiato dall'inizio degli anni '70 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Il corpo femminile, mostrato oggi sul pannello pubblicitario della TV russa, ha una funzione piuttosto nuova di scambio economico, e non solo politico, che nella maggior parte dei casi può essere metaforicamente chiamato "il corpo della pubblicità occidentale". Questo nuovo corpo dà origine a un nuovo culto completamente diverso, prima sconosciuto, della salute, dell'igiene, dell'emancipazione, della giovinezza e, infine, della bellezza. La bellezza è ora considerata non come unità dell'immagine, ma consente di evidenziare alcune parti del corpo femminile. Mostrare la spalla, la scollatura, la parte superiore della coscia di una donna (elementi di erotismo e irritazione sessuale) stimola l'immaginazione dell'uomo a completare autonomamente la scena provocata dalla pubblicità, il segmento mancante di questo costrutto pubblicitario-di genere, coinvolgendo così lo spettatore in un certo gioco che coinvolge il prodotto pubblicizzato. In altre parole, l'immagine femminile, il corpo, la figura e così via, spesso capaci di evocare in modo un po' perverso i bisogni dell'acquirente, sono utilizzati nella pubblicità come oggetto di sfruttamento sessuale, stimolo per i bisogni dell'acquirente, e un catalizzatore per la vendita di beni e servizi. Di conseguenza, per gli uomini, il corpo femminile nella pubblicità è un richiamo a ciò che dovrebbero fare: aver comprato, posseduto.
2. Uso dei tradizionali ruoli di genere. Molti studi confermano che la pubblicità e l'informazione commerciale sono caratterizzate da un'immagine stereotipata delle donne e dei ruoli di genere (solo le donne svolgono ruoli domestici nella pubblicità, sebbene l'uso dei moderni elettrodomestici non richieda affatto particolari qualità "femminili"). A causa delle specificità del nostro giovane "mercato", che offre principalmente cibo, abbigliamento, prodotti per l'igiene o medicinali, la pubblicità si riferisce specificamente a una donna come persona che organizza il consumo familiare. Del volume totale di pubblicità televisiva rivolta alle donne, il 39% sono annunci che offrono i suoi prodotti per la cura della persona (cosmetici, profumi, medicinali) e il restante 61% di annunci offre prodotti per la casa, i bambini e il marito delle donne. Tra gli annunci che offrono prodotti per la cura della casa e della famiglia a una donna, il 23% dei prodotti è rivolto a una donna-madre e il 38% a una donna-lavatrice e addetta alle pulizie. Secondo l'Istituto spagnolo delle donne, è nella pubblicità di detersivi e prodotti per la pulizia che una donna viene descritta come molto limitata. Gli esempi sono noti a tutti: questa è la famosa "zia Asya" e la sua vicina, che lava costantemente le camicie del marito di successo; o Emma Petrovna della pubblicità di Ariel, o la piccola madre della pubblicità della polvere di marea. La preoccupazione molto innaturale di pubblicizzare le donne per le faccende domestiche di routine, la loro ossessione maniacale per il mantenimento della pulizia, la lotta disinteressata contro i microbi che minacciano la famiglia, la rivalità permanente (lavare più pulito, cucinare più gustoso, servire meglio) tradiscono la presenza di una componente maschile come una specie di sfondo degli eventi raffigurati, solo in un campo di forza.che tutto questo, a prima vista, chiuso su se stesso, l'attività femminile è dotata di un significato speciale, acquista significato e riceve l'unica giustificazione.
Con gli uomini, la situazione è diametralmente opposta. Sebbene gli uomini siano generalmente descritti come competenti nel loro campo, spesso vengono mostrati come dei completi idioti quando si tratta di lavori domestici e assistenza all'infanzia. In TV, i padri dei bambini di un anno spesso non sanno come cambiare i pannolini al loro bambino; difficilmente accade lo stesso anche nella vera famiglia più conservatrice. Gli uomini nelle pubblicità spesso non sanno nulla di faccende domestiche o di cucina e devono chiedere aiuto alle loro mogli, che vengono ritratte come vere esperte della vita domestica. Sebbene i personaggi alla fine abbiano sempre padroneggiato l'arte e, attraverso l'esperienza acquisita, siano diventati personalità più mature, la loro iniziale inettitudine sembra suggerire che prendersi cura dei bambini non faccia parte del normale ruolo maschile. Allo stesso modo, gli uomini sono spesso mostrati come insensibili e maleducati nelle relazioni interpersonali (ad esempio, non sapendo come parlare ai propri figli di questioni personali delicate).
3. La donna come oggetto sessuale. Molto spesso, un prodotto viene pubblicizzato utilizzando simboli sessuali attraenti o situazioni sessualmente allettanti - e nel 90% dei casi, il corpo femminile è l '"esca" sessuale. Allo stesso tempo, se l'immagine di una gamba femminile in una pubblicità di collant può ancora essere definita abbastanza adeguata, allora il corpo femminile utilizzato nelle pubblicità di automobili, computer, colonie maschili presenta le donne come un altro oggetto di consumo. Nella situazione della pubblicità sessualizzata opera uno schema molto semplice: da un lato, un corpo femminile attraente rende attraente il prodotto che viene pubblicizzato in questo modo. D'altra parte, quando si acquista una tavola da parquet o un granito ceramico a seguito di tale pubblicità, il consumatore inconsciamente acquista (assegna) la bella donna dall'immagine pubblicitaria. I media ritraggono il seno femminile come organi sessuali, anche nel contesto del loro scopo biologico primario.
I vestiti delle donne nella pubblicità sono più leggeri, a differenza degli uomini. La donna nella maggior parte dei prodotti pubblicitari è solo semivestita e, se è vestita, di norma si spoglia durante il corso della trama pubblicitaria, ad es. toglie qualsiasi capo di abbigliamento. In altre parole, prima dell'annuncio, è vestita per spogliarsi poi nell'annuncio. Nelle pubblicità, e talvolta nelle fotografie che accompagnano articoli di riviste tematiche sull'allattamento al seno, le donne che allattano sono mostrate in pose molto rivelatrici. A causa della visione regolare di tali annunci pubblicitari in cui una donna è indifesa, accessibile e sexy, poiché non ci sono serie obiezioni "contro" da parte del pubblico, l'abuso di una donna diventa la norma.
4. La donna come oggetto di violenza. Le donne sono sottilmente associate alla violenza, soprattutto in quanto vittime della violenza maschile. Alcuni spot pubblicitari e programmi che giocano sulla seduzione delle donne implicano che le donne sono animali che devono essere addomesticati - qualcosa di selvaggio che richiede agli uomini di frenarsi. Le pubblicità di lingerie di alta moda che mostrano una donna seminuda attaccata giocosamente da due uomini, o una pubblicità di un'auto in cui una donna in bikini è incatenata all'interno di un gigantesco ammortizzatore collegano sottilmente sesso e violenza. Le pubblicità di profumi possono enfatizzare la natura selvaggia, la maleducazione e il comportamento provocatorio delle donne e suggerire che un uomo dovrebbe attaccare reagendo a un "aroma" a cui non si può resistere. Le donne (68,8% dei prodotti pubblicitari), si scopre, sono molto più spesso raffigurate in posizione prona: a terra, sui letti o sui divani, e questo è un classico espediente universale nel rispecchiare il modello di relazione “uomo-donna” che si è affermato nella società reale, t.e. modelli della superiorità di un sesso sull'altro.
5. L'immagine di una superdonna. Il problema che è sorto di recente, incentrato sull'irrealistica "superdonna", è principalmente legato all'immagine mediatica relativamente nuova creata per mostrare le donne moderne in modo più accurato ed equo. Coloro che vengono descritti come lavoratori sono spesso impiegati in posizioni altamente qualificate o manageriali, e molti di loro stanno anche allevando figli. Sebbene alcuni di questi personaggi siano modelli di ruolo positivi per le donne che lavorano, sembrano gestire le responsabilità professionali, coniugali e genitoriali con sorprendente facilità e poco stress. Il pericolo di sfruttare l'immagine di una superdonna nella pubblicità sta nel fatto che le eroine pubblicitarie fanno tutto in modo troppo semplice: carriera di successo facilmente combinabile con le faccende domestiche e l'educazione dei figli. Ad esempio, una pubblicità di profumi dice che una donna può "portare a casa una punta di petto affumicata, friggerla in padella, ma non fargli mai dimenticare che è un uomo". In altre parole, una donna può (o almeno dovrebbe) lavorare fuori casa tutto il giorno, tornare a casa, cucinare la cena per suo marito e avere ancora abbastanza energia per essere desiderabile per lui quella sera.
6. L'immagine di una donna spensierata. Una delle immagini principali della pubblicità femminile è una ragazza giovane e allegra, non gravata dalla famiglia e dal lavoro. Le sue occupazioni principali sono la cura di sé e la cura della sua attrattiva, l'acquisizione di nuovi fan, il relax alle feste, gli appuntamenti, lo shopping, le chiacchiere con gli amici. Il desiderio di essere belli, di attirare l'attenzione degli uomini, di suscitare l'invidia dei rivali: tutto questo nella pubblicità è riconosciuto come la componente più importante della personalità di una donna di questo tipo. Molto spesso, questa immagine viene utilizzata nella pubblicità di cosmetici e profumeria, bevande, nella pubblicità di attività ricreative e di intrattenimento. Spesso la rappresentazione di questa immagine si basa su idee stereotipate sulla maggiore emotività delle donne rispetto agli uomini. Una donna nella pubblicità dipende da stati d'animo e sensazioni momentanee. Ciò è evidenziato dalle seguenti espressioni: "fidati delle sensazioni", "non essere triste", "soccombe al piacere", "sintonizzati sul meglio". L'eroina di queste immagini pubblicitarie è giovane, attraente, il suo mondo è gioioso e spensierato, la vita è facile.
Cercando di unire le due tendenze nella sua versione di "Uomini sul posto" e "Uomini-come-esperti-professionisti", la pubblicità in questo senso ha ottenuto un certo successo. Ne è un esempio l'aspetto legato al numero di domande poste in pubblicità da uomini e donne. Gli studi hanno dimostrato che in oltre l'85% dei vari prodotti pubblicitari, le domande vengono poste da personaggi femminili. Il concetto di professionalità, così, diventa un nucleo ontologico, su cui ogni identità, compresa quella sessuale, è "infilata".
Costruzione di genere nei testi pubblicità sociale si svolge sia a livello di sovrastruttura che di macrostruttura del testo. Se nella sovrastruttura i marcatori di genere sono espliciti, ad esempio, con l'aiuto di unità lessicali, o in modo grammaticale, o in un'immagine, allora a livello di macrostruttura il genere è presentato implicitamente. Allo stesso tempo, i testi volti a risolvere problemi relativi al miglioramento del benessere, dello status, ecc., corrispondono implicitamente a caratteristiche come razionalità, determinazione, autorità, che sono attribuite alla mascolinità, mentre i testi dedicati alla risoluzione dei problemi quotidiani sono correlati a tali caratteristiche caratteristiche, come il sacrificio, la gentilezza, la misericordia, che sono stereotipicamente attribuite alla femminilità.
La neutralizzazione del fattore di genere nella RT commerciale si ottiene utilizzando la tecnologia dell'immagine accoppiata di un uomo e una donna, soggetto e immagini dimostrative dell'oggetto della pubblicità, concentrandosi sull'azione, attirando immagini di personaggi dei cartoni animati.
Pertanto, gli stereotipi di genere sono particolarmente tenaci nella coscienza di massa e nella cultura di massa. Inoltre, è la pubblicità nei media che spesso funge da principale trasmettitore di stereotipi di genere. Ciò si manifesta in vari modi: nell'imposizione di idee superate sul destino femminile e maschile; nel trasmettere un'immagine distorta delle donne e degli uomini moderni; nel mettere a tacere il problema della discriminazione di genere, anche in valutazioni sessiste dirette come "la politica non è un affare da donne". Ma gli stereotipi di genere come opinioni e valutazioni socialmente e culturalmente condizionate cambiano nel tempo. In molti paesi in cui le idee sull'uguaglianza di genere ricevono sostegno pubblico e statale, i media stanno sviluppando nuove norme per un linguaggio non sessista e la presentazione di informazioni su uomini e donne nella pubblicità.
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