Handelsmarketing. LLC „Wachstum des Einzelhandelsgeschäfts“. Handel mit Warenlieferung zu Ihnen nach Hause oder ins Büro

Einführung

Seit vielen Jahren haben Konsumgüterhersteller einen größeren Markteinfluss als der Einzelhandel. Ein großer Teil dieses Einflusses war auf die Anwendung einer Attraktionsstrategie zurückzuführen, bei der Hersteller enorme Summen für Werbung und die Schaffung eines positiven Images ihrer Marken ausgaben. Einzelhändler waren gezwungen, diese Waren zu verkaufen. Allerdings verlagerte sich dieser Einfluss durch mehrere Innovationen in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts von den Herstellern auf den Einzelhandel:

1. Stärkung der großen Einzelhändler und Konzentration ihrer gesamten Kaufkraft. (Aktuelle Daten von Taylor Nelson Sofras zeigen beispielsweise, dass Handelsmarken bis zu 47 % des britischen Marktes für verpackte Lebensmittel ausmachen (ohne siehe).

2. Einzelhändler entwickeln eigene In-Store-Marken, die aufgrund niedriger Preise und guter Kundeneinstellung erfolgreich mit Herstellermarken (Ramstore-Milch) konkurrieren.

3. Es gibt nicht genügend Verkaufsfläche, um alle verfügbaren Warenmarken unterzubringen (der durchschnittliche amerikanische Supermarkt bietet 24.000 Artikel an und Hersteller kreieren jährlich 10.000 Marken).

4. Große Einzelhändler benötigen von den Herstellern mehr Merchandising- und Werbemittel, wenn sie ihre Produkte in ihren Filialen verkaufen oder weiter verkaufen möchten.

5. Folglich steht den Herstellern weniger Geld für Werbung zur Verfügung (Millionen, die für Werbung in verschiedenen Medien ausgegeben werden, gehen verloren, weil das Publikum im Moment kein Interesse an diesem Produkt oder dieser Dienstleistung hat); Auch die Einstellung der Menschen zur Werbung selbst ändert sich (Daten von Kraftwerken, die gigantische Sprünge im Stromverbrauch zeigen, deuten darauf hin, dass am Ende der Fernsehsendungen der Sender gewechselt wird, um das Ansehen von Werbeblöcken zu vermeiden).

6. Einzelhändler verfügen über neue, ausgefeiltere Handels- und I(mit proprietären Barcodes, Datenscannen, elektronischem Informationsaustausch und direkter Analyse der Rentabilität eines bestimmten Produkts).

7. Wenn sich Verbraucher im „Kaufmodus“ befinden, werden sie in ihrer Rolle als Informationssammler überraschend empfänglich. Plötzlich werden umfangreiche Einzelhandelsanzeigen mit Girlanden aus Preisschildern und einem Wirrwarr von Schriftarten am interessantesten. Winzige Anzeigen können genauso wirkungsvoll sein wie ganzseitige Anzeigen.

Der wachsende Einfluss der Einzelhändler umfasst die Erhebung von Lagergebühren bei Herstellern, die über ihre Geschäfte verkaufen, Verkaufsgebühren zur Deckung der Kosten für die Nutzung der Verkaufsfläche, die Verhängung von Strafen für verspätete und unvollständige Lieferungen sowie die Erhebung von Gebühren für die Rückgabe nicht verkaufter Waren minderwertige Ware Hersteller.

· Konzentration nur auf die Marken, die behaupten, in ihrer Produktkategorie eine führende Position einzunehmen, und kontinuierliche Forschung betreiben, um deren Qualität, Design, Verpackung und Funktionalität zu verbessern;

· Erstellung von Programmen zur Produktion neuer Produkte und Erweiterung des Sortiments innerhalb einer Marke;

· Den Einzelhändler als strategischen Partner behandeln, ihm ein hohes Maß an angebotenen Dienstleistungen bieten (und neue einführen) usw.

Zweck Kursarbeit besteht darin, Einzelhandelsmarketing zu betrachten, dessen Wesen und Inhalt zu bestimmen.

Die Ziele der Studienarbeit sind:

Bestimmen Sie die theoretischen Grundlagen des Einzelhandelsmarketings;

Identifizieren Sie die Merkmale des Marketing-Mix;

Entwickeln Sie Lösungen im Einzelhandel.

1. Einzelhandel. Funktionen, Typen, Eigenschaften

Ohne Zweifel ist der Handel eine der ältesten Aktivitäten der Welt. Es sind eine Reihe einfacher Schritte, die die Industrialisierung des Vertriebssystems zu einem komplexen technischen Prozess gemacht haben. Wenn wir in die Jahrhunderte zurückblicken, werden wir feststellen, dass mit dem Aufkommen des Austauschs und damit der Verkaufslust auch das Handelsmarketing aufkam, wovon damals niemand etwas ahnte.

Einzelhandel stellt die Produktionstätigkeit dar, bei der Waren oder Dienstleistungen an den Endverbraucher für deren persönliche, nichtkommerzielle Nutzung verkauft werden.

Einzelhandelsfunktionen:

· Aufgrund der Vielzahl an Einzelhandelsunternehmen erfolgt die Befriedigung der Bedürfnisse des Endabnehmers am Ort seines Wohn- oder Arbeitsortes. Gleichzeitig werden große Liefermengen des Lieferanten in kleine Warenportionen aufgeteilt, die den Wünschen und Bedürfnissen des Endabnehmers entsprechen;

· durch den Einzelhandel erhält der Hersteller Informationen über die Nachfrage nach dem Produkt, die der empfindlichste Indikator für die Regulierung der Produktionsmengen ist;

· durch den Einzelhandel werden neue Märkte erschlossen und neue Produkte gefördert;

Arten von Dienstleistungen:

· kostenlose Ausstellung einer „Kundenkarte“, mit der Sie getätigte Einkäufe bezahlen können;

· kostenlose Warenlieferung;

· Warenaustausch;

· Lotterien und Verlosungen;

· Erholungsbereiche auf jeder Etage;

· Tisch- und Bettwäsche in beliebiger Menge bestellen;

· Bestellung von Geschirr, Besteck, Sets, Porzellan, Küchengeräten;

· Bücher mit Lieferung innerhalb von 24 Stunden bestellen;

· Uhrenreparatur, Batteriewechsel und Aufladen;

· Kinder Spielzimmer;

· Zimmer für Kleinkinder;

· Fotodienstleistungen;

· Warenreservierung;

· Auswahl und Vorbereitung von Produktsets;

· Verpackung von Waren;

· Gepäcklagerung;

· Abteilung für verlorene Sachen;

· kostenloser Taxiruf.

Klassifizierung von Einzelhandelsunternehmen

Service Level	Angebotenes Produktsortiment	Relative Aufmerksamkeit für die Preise	Art (Form) der Handelsdienstleistungen	Filialzugehörigkeit	Art der Filialkonzentration
Supermarkt	Besonderer Shop	Discounter (Rabatt, Kommission)	Handel mit Bestellungen per Post, Telefon	Firmennetzwerk	Zentrales Geschäftsviertel
Shop mit freier Warenauswahl	Kaufhaus	Lagerhaus (Cash and Carry)	Verkaufsautomaten	Freiwilliges Netzwerk	Verstreuter Standort
Geschäft mit begrenzter Warenauswahl	Bantam, Kaufhaus, Supermarkt, Hypermarkt	Mode Geschäft		Verbrauchergenossenschaft	Bezirkseinkaufszentrum
Traditionelles Handelsgeschäft (rezeptfrei)	Kombinierter Supermarkt-Einkaufskomplex (Handelshaus)	Straßenhandel: Truhen, Container, Transporter, Zelte, Karren	Handel per Katalog	Einzelhandelskonglomerat	Isolierter Standort

Diese Klassifizierung kann bei der Segmentierung des Einzelhandels verwendet werden.

Ich möchte darauf hinweisen, dass Einzelhandelsunternehmen auch nach ihren Merkmalen klassifiziert werden können:

Merkmale der Geschäfte nach Serviceniveau

In Selbstbedienungsläden gibt es keine Verkäufer Handelssaal. Käufer wählen selbstständig Waren aus und liefern sie an die Kasse.

In Selbstbedienungsläden werden in der Regel Waren des täglichen Bedarfs verkauft, die den Kunden bekannt sind. Käufer sind mit der Menge an Informationen auf der Verpackung und dem Preisschild zufrieden. Mit dieser Form der Handelsorganisation können Sie die Handelskosten senken und bei Bedarf niedrigere Warenpreise festlegen.

In Geschäften mit freier Warenauswahl steht auf der Verkaufsfläche ein Verkäufer zur Verfügung, der für Hilfe und die nötigen Informationen kontaktiert werden kann. Zum Beispiel, woher dieses Produkt geliefert wurde, ob dieses oder jenes Produkt verfügbar ist, wie das Funktionsprinzip eines technisch komplexen Produkts ist usw. Diese Geschäfte verkaufen normalerweise langlebige Güter (Möbel, Haushaltsgeräte, Elektronik usw.).

Merkmale der Geschäfte je nach Produktsortiment

Das Produktsortiment eines Einzelhandelsunternehmens unterscheidet sich in seiner Struktur vom Sortiment eines Großhandelsunternehmens, nämlich dadurch, dass es verschiedene Warengruppen (Lebensmittel, Elektronik, Möbel, Haushaltschemikalien, Uhren etc.) kombinieren kann, während dies bei Großhändlern der Fall ist den einen oder anderen Abschluss, Spezialisierung.

Exemplarisch wird die Abhängigkeit der Art des Einzelhandelsunternehmens von der Sortimentsstruktur dargestellt.

Basierend auf der oben diskutierten Klassifizierung der Produktsortimentsarten sowie den Eigenschaften des Produkts selbst und den von den Ladenbesitzern gestellten Aufgaben können die folgenden Arten von Einzelhandelsunternehmen unterschieden werden.

Fachgeschäfte bieten ein schmales, aber reichhaltiges Sortiment an, das die spezifischen Bedürfnisse des Käufers erfüllen kann. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста usw.).

Kaufhäuser bieten in erster Linie eine breite Produktpalette an Non-Food-Produkte. An prestigeträchtigen Standorten der Stadt gelegen, ziehen Kaufhäuser eine große Anzahl von Kunden an. Im Allgemeinen zeichnen sich Kaufhäuser durch ein durchschnittliches Serviceniveau mit durchschnittlichen und hohen Warenpreisen aus.

Um den Umsatz zu steigern, bauen Kaufhäuser den Lebensmittelverkauf aus und vermieten einen Teil ihrer Verkaufsflächen auch an unabhängige Einzelhändler.

Universelle Lebensmittelgeschäfte (Bentams, Kaufhäuser, Supermärkte, Verbrauchermärkte) unterscheiden sich in der Breite ihres Sortiments und der Fläche ihrer Verkaufsfläche.

Diese russische Gesetzgebung legt keine Regeln für die Einteilung von Geschäften in bestimmte Typen fest, sodass ein Kaufhaus einen eigenen Namen haben kann (Markt, Minimarkt, Supermarkt usw.).

Allerdings gibt es nach den im Westen akzeptierten Konzepten von Bantam, Supermarkt, Hypermarkt neben den üblichen Besonderheiten (Sortimentsbreite, Fläche der Verkaufsfläche) auch gemeinsame Merkmale:

· der Hauptanteil des Sortiments

· Lebensmittelprodukte und eine begrenzte Auswahl an Non-Food-Produkten;

· Hauptform der Dienstleistung

· Selbstbedienung, ausgenommen Verkauf von Fisch-, Fleisch-, Back- und Süßwarenprodukten (Kuchen);

· entwickeltes System zusätzlicher Dienstleistungen;

· Zustand für Autos.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Arten von Lebensmittelgeschäften.

Bentham ist ein Minimarkt oder „Taschensupermarkt“ mit einer Verkaufsfläche von etwa 90-300 m2. Bentham organisiert seine Handelsaktivitäten im Gegensatz zu den üblichen Kaufhäusern (wie „Groceries“ oder „Deli“) nach dem Vorbild von Supermärkten:

· Selbstbedienung nutzen;

· es gibt einen Parkplatz neben dem Zwerghuhn;

· verfügt über einen für den Käufer komfortablen Betriebsmodus (oft rund um die Uhr und sieben Tage die Woche).

Supermarkt – ein universeller Selbstbedienungsladen mit einer Verkaufsfläche von 800-1200 m2. Dieser Name wird im Inlandshandel verwendet, während im Westen ein weiter gefasster Begriff für Supermarkt existiert.

Ein Supermarkt ist ein universeller Selbstbedienungsladen mit einer Verkaufsfläche von 400 m2 bis 2500 m2 (in den USA können Supermärkte eine Fläche von bis zu 4000 m2 haben).

Das Sortiment von Supermärkten reicht von 5.000 bis 30.000 Artikeln und variiert stark in seinem strukturellen Inhalt.

Um einen hohen Umsatz durch die Gewinnung von Stammkunden aufrechtzuerhalten, bieten Supermärkte eine breite Palette zusätzlicher Dienstleistungen an, auch wenn diese nicht immer mit dem Hauptprofil des Supermarkts zusammenhängen. Viele westliche Supermärkte verfügen über kulinarische Abteilungen, Cafeterias, Apotheken und Blumenkioske, Schuhreparatur, Uhrenreparatur und Geldwechsel. Im Durchschnitt sorgt jede Tätigkeitsart für einen Mehrumsatz von 2-6 %.

Russische Supermärkte (Kaufhäuser) führen ähnliche Diversifizierungsmaßnahmen durch, um dem harten Wettbewerb mit einem entwickelten Straßenhandelsnetz standzuhalten.

Ein Hypermarkt ist hinsichtlich der Verkaufsfläche ein riesiger Supermarkt. Verbrauchermärkte in den USA haben eine Verkaufsfläche von etwa 10.000 m2, in Frankreich über 2500 m2. Die Produktpalette kann 50-100.000 Artikel umfassen. Die wichtigsten Grundsätze bei der Einrichtung eines Hypermarkts sind:

· relativ niedrige Preise;

· erweiterter Arbeitsplan;

Bequeme Verkehrsanbindung;

· großer Parkplatz;

· Organisation des Handels nach dem Prinzip der Selbstbedienung.

Verbrauchermärkte erfreuen sich nicht nur wegen der niedrigen Warenpreise großer Beliebtheit, sondern auch wegen der Möglichkeit, die ganze Woche über einen umfassenden Lebensmitteleinkauf zu tätigen. Viele Käufer, die gerne einkaufen, freuen sich über die große Auswahl, die ein solches Geschäft bietet.

In großen Kaufhäusern fallen hohe Kosten für die Bestandsverwaltung, die Optimierung des Sortiments und die Bezahlung der Nebenkosten an. Daher haben viele Supermärkte und Verbrauchermärkte finanzielle Probleme. Um die Rentabilität zu steigern, gründen Supermärkte Handels- und Produktionsverbände mehrerer Geschäfte, um eine einheitliche Einkaufspolitik umzusetzen und verzichten auf die Dienste unabhängiger Großhandelsunternehmen. Einige Handelsketten organisieren die Produktion von Waren unter ihrer eigenen Marke.

Merkmale von Handelsunternehmen nach Einzelhandelspreisniveau

Discounter haben verschiedene Varianten:

a) Discounter, die ein begrenztes Sortiment verkaufen, für dessen Präsentation keine großen Kosten anfallen und Vorbereitung vor dem Verkauf. Viele Waren werden auf Paletten und in den Behältern präsentiert, in denen sie vom Hersteller geliefert wurden. Das Innere eines solchen Ladens ist äußerst einfach. Die Größe der Verkaufsfläche beträgt ca. 300-400 m2. Der Preisnachlass beträgt 10-20 %

b) „Cash and Carry“ – ein kleiner Groß- oder Einzelhandelsladen für kleine Wiederverkäufer. Und auch für Einzelkäufer, die es vorziehen, Waren für die zukünftige Verwendung zu kaufen und dabei erhebliche Beträge zu sparen. Niedrige Preise für die angebotenen Waren sind nicht nur das Ergebnis der Preispolitik, sondern auch das Ergebnis erheblicher Rabatte von Lieferanten und Einsparungen bei Präsentation und Service. Eine Besonderheit von „Cash and Carry“ ist die Kombination von Lager und Verkaufsfläche in einem Raum, wodurch Volumen und Fläche des Arbeitsraums besser genutzt werden können.

Beim Discounthandel handelt es sich um den Verkauf von Waren mit einem Rabatt an Inhaber spezieller Rabattkarten, die persönlich oder Inhaberkarten sein können. Rabattkarten können für einzelne Einkäufe in einem Einzelhandelsgeschäft oder für kleinere Einkäufe bei einem großen Großhändler durch kleinere Unternehmen ausgestellt werden.

Modegeschäfte (Boutiquen), meist Bekleidung, haben dagegen hohe Preise und rechnen mit einem schmalen Kreis wohlhabender Menschen. Der Umsatz solcher Geschäfte ist relativ gering, der Gewinn wird jedoch durch eine große Handelsspanne erzielt. Sobald ein Produkt nicht mehr in Mode ist, sinkt sein Preis. Als Anreiz dienen spezielle Rabatte.

Merkmale von Handelsunternehmen nach Art (Form) der Dienstleistung

Oben haben wir die traditionelle Form der Dienstleistung besprochen, bei der der Käufer in den Laden kommt, das Produkt direkt auswählt und es sofort bezahlt. Die Hauptnachteile dieser Handelsform sind der hohe Zeitaufwand und in manchen Fällen das Fehlen eines vom Käufer benötigten Produkts oder eines Produkts eines bestimmten Herstellers. Für viele Käufer, die weit entfernt wohnen Großstädte Im Allgemeinen ist das Problem der Suche und des Kaufs vieler Waren relevant.

In diesem Zusammenhang haben sich andere nicht-traditionelle Handelsformen verbreitet, insbesondere Waren mit geringem Umsatz, die für den normalen Handel unattraktiv sind.

Handel mit Warenbestellung per Post

Die Organisation der Arbeit mit dem Käufer ist wie folgt. Informationen zu einem bestimmten Produkt werden dem Käufer auf unterschiedliche Weise mitgeteilt. Beispielsweise werden Kataloge an wichtige Kunden verschickt – kostenlos oder als Preis, Geschenk oder gegen einen kleinen Aufpreis. Der Käufer sendet einen Kaufantrag per Post. Die Bezahlung erfolgt per Vorkasse oder bei Erhalt der Ware per Post. Möglicherweise gibt es auch Kataloge zur Bestellung der benötigten Waren. Der Verkäufer platziert eine Liste der Waren und gegebenenfalls deren Fotos in Zeitungen und Zeitschriften und verteilt Briefe, Flugblätter und Broschüren an die Briefkästen der Wohnung.

Der Verkauf von Büchern, Audio- und Videokassetten, einfachen Elektrogeräten etc. erfolgt per Postversand.

Verkauf von Waren per Telefon erfolgt durch aktive ausgehende Anrufe und anschließende mündliche Präsentation des Produkts.

Wenn der Käufer zustimmt, kann die Ware nach Hause geliefert werden oder eine Bestellung für ihn im Geschäft abgegeben werden.

Beim Verkauf von Waren per Telefon sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass es zu Einschränkungen oder gänzlichen Verboten beim geschäftlichen Telefonieren mit Privatpersonen (z. B. in Deutschland) kommen kann. Telefonische Verkäufe an ein Unternehmen können in Form von mündlichen Angeboten mit anschließender Zusendung des Angebots per Fax erfolgen.

Angesichts der begrenzten Möglichkeiten des Telefonverkaufs (pro Tag können 20-40 Anrufe getätigt werden) wird auf die Bildung eines Stammkundenkreises gerechnet, der durch Preispolitik, Serviceniveau und Warenqualität bestimmt wird.

Verkauf produziert Waren wie Zigaretten, Erfrischungsgetränke, Sandwiches, Kaugummi usw. Verkaufsautomaten sind an Bahnhöfen, U-Bahnen und Tankstellen installiert. Der Komfort für die Kunden besteht darin, dass sie rund um die Uhr arbeiten, was besonders nachts wichtig ist. Die Nachteile des Verkaufs über Automaten sind hohe Wartungskosten, Ausfälle und Diebstahl. Dies führt dazu, dass die Preise für Waren, die über Automaten verkauft werden, um 15–20 % höher sind als üblich.

Elektronischer Handel Es gibt verschiedene Varianten, die jedoch auf die eine oder andere Weise über ein Computernetzwerk ausgeführt werden.

Hierzu zählt auch der Verkauf über das Internet und E-Mail. Die Organisation des Handels über elektronische Kanäle unterscheidet sich nicht grundsätzlich vom Verkauf per Telefon (im Hinblick auf die Lieferung von Waren und den Erhalt von Geld dafür).

Der Unterschied besteht darin, dass der Verkauf per Telefon aktive Anrufe mit Live-Ansprache des Verkäufers erfordert und der Handel über elektronische Kanäle (Computernetzwerke) die Veröffentlichung von Informationen über das Produktangebot und das Warten auf eingehende passive Anrufe oder schriftliche Angebote des Käufers beinhaltet.

In jüngster Zeit erwägen Experten die Möglichkeit, im Internet platziertes digitales Geld zu schaffen, das die gegenseitige Abwicklung zwischen Käufer und Verkäufer beschleunigen wird.

Eine vielversprechende Perspektive für den zukünftigen Handel ist die Idee, ein elektronisches Ladenlager zu schaffen. Die Auswahl der Waren soll nicht im Verkaufsraum, sondern in einem speziellen Raum erfolgen, in dem ein Computer installiert ist. Das Computerprogramm ermöglicht es Ihnen, das Produkt von allen Seiten zu prüfen. Wenn Sie es auswählen, genügt ein Knopfdruck und das Produkt wird automatisch vom Lager zum Käufer transportiert. Grundsätzlich kann nach diesem Schema ein Produkt über einen Heimcomputer ausgewählt werden.

Handel mit Warenlieferung zu Ihnen nach Hause oder ins Büro

In diesem Fall liegt der Schwerpunkt auf der Erfüllung der Bedürfnisse einiger Käufer – ihnen Zeit für die Suche nach den benötigten Waren zu nehmen und diese direkt zu erhalten, ohne das Haus zu verlassen. Die Bezahlung der Ware erfolgt zu Hause, nachdem der Käufer sie auf Qualität und Gewicht überprüft hat. Rechte des Käufers wie im jeweiligen Abschnitt angegeben Regulierungsdokumente RF, erlauben Sie ihm, minderwertige Waren zurückzugeben oder abzulehnen. Die Preispolitik des Zulieferunternehmens kann so sein, dass die Lieferung kostenlos ist oder über den Warenpreis hinaus bezahlt wird.

Die Bestellung erfolgt telefonisch, wofür das verkaufende Unternehmen regelmäßig eine Werbekampagne durchführt, hauptsächlich im Direktmailing-Verfahren. Formation Kundenbasis es ist auch durch Telefonmarketing möglich. Das Warensortiment mit Lieferung nach Hause umfasst Lebensmittel, Getränke, einfache Haushaltsgeräte, Haushaltschemikalien und Toilettenartikel. Catering-Unternehmen können Fertiggerichte zu Ihnen nach Hause liefern.

Vermarktungsstrategie besteht in der Bildung von Stammkunden mit einer kontinuierlichen Steigerung ihrer Zahl.

2. Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel

Strategie-Marketing-Einzelhandel

Es ist unbestreitbar, dass der Einfluss der Einzelhändler auf den Endverbraucher wächst, was sich in ihrer loyaleren Haltung gegenüber Handelsmarken widerspiegelt. Aber was ermöglicht es einem Einzelhändler, trotz des Drucks der Hersteller und der Konkurrenz zwischen Supermärkten, Kaufhäusern, Discount- und Markengeschäften, Verbrauchermärkten und Fachgeschäften solche Ergebnisse zu erzielen? Es stellt sich heraus, dass der springende Punkt in den Marketingprogrammen liegt, die der Einzelhandelsbetreiber akzeptiert und die ihm Vorteile gegenüber den Herstellern verschaffen:

· absolute Kontrolle über das zukünftige Schicksal der Marke;

· Personifizierung und Fähigkeit zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (CRM);

· Verwendung von Nicht-Masse Marketing-Kommunikation(Außen- und Transitwerbung, Eventmarketing, CRM (Customer Relationship Management)), Direktwerbung, Verkaufsförderung, Merchandising, Öffentlichkeitsarbeit, spezielle Marketingveranstaltungen;

· enger Kontakt mit dem Käufer und dessen längerfristiger Charakter;

· die Fähigkeit, den Entscheidungsprozess an Verkaufsstellen zu beeinflussen (es ist bekannt, dass 70 % der Einkäufe spontan erfolgen, d. h. unter dem Einfluss interner Werbung, Merchandising, qualifizierter Beratung und Service, der Atmosphäre des Ladens – Gerüche, Geräusche). , Farben...).

All diese Aspekte sowie die Marketingprogramme des Einzelhändlers in Bezug auf die Identifizierung des Zielmarkts, die Sortimentspolitik, den Preis, die Lage, die Atmosphäre und die Werbung für das Einzelhandelsgeschäft kennzeichnen das Einzelhandelsmarketing. Es stellt sich heraus, dass Handelsmarken mobiler und flexibler sind, näher am Käufer sind, mehr Möglichkeiten haben, ihre Versprechen (Markenvertrag) zu erfüllen und dementsprechend eine größere Chance haben, die gewünschte Vorstellung von der Marke zu entwickeln in den „Köpfen“ der Verbraucher. Darüber, wie man eine „ideale“ Einzelhandelsmarke schafft, welche strategischen Marketingschritte zu unternehmen sind, damit die Marke des Einzelhändlers mit der hohen Qualität der angebotenen Waren/Dienstleistungen, Service und Wartung korreliert, mit menschlichen Werten verbunden wird und nicht nur rationale Anforderungen erfüllt , aber auch emotional und „spirituell“ » die Bedürfnisse der Käufer, bildeten den guten Namen (Goodwill) des Verkäufers, etwas mehr Details weiter unten...

Definieren des Zielmarktes im Einzelhandel

Eine der ersten und wichtigsten Entscheidungen, die ein Einzelhändler treffen muss, ist die Identifizierung des Zielmarktes. An welche Zielgruppe richtet sich die Handelsmarke: hohes, mittleres, niedriges Einkommen? Brauchen Kunden Sortimentsbreite und -tiefe oder eine ganz bestimmte Produktgruppe? Solange der Zielmarkt nicht definiert und charakterisiert ist, wird es für einen Einzelhändler schwierig sein, fundierte Entscheidungen über die effektive Führung seines Geschäfts zu treffen: Sortimentspolitik, Verteilung der Werbemittel, Preisniveau, Serviceklasse, Grad der Merchandising-Entwicklung usw. Wenn diese Phase der Geschäftsentwicklung vom Händler ignoriert wird, kann er die Bedürfnisse des Publikums nicht vollständig (zur richtigen Zeit und am richtigen Ort) bedienen, was sich letztendlich negativ auf die Wahrnehmung des Publikums auswirken kann der Einzelhandelsmarke des Händlers und die Abwanderung der Kunden zu konkurrierenden Handelsmarken. Beispielsweise wird die Zielgruppe der Handelsmarke „Wild Orchid“ definiert als: „eine Geschäftsfrau, die sich um Image und Schönheit kümmert und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt.“

Aber auch nach der Festlegung der Zielgruppe müssen Einzelhändler regelmäßig Marktforschung betreiben (Kundenbeobachtung, Erstellung eines psychologischen Porträts, Kaufmotivation, Erstellung einer Kundendatenbank), um den sich ständig ändernden Vorlieben der Kunden bestmöglich gerecht zu werden.

Sortimentspolitik eines Einzelhandelsunternehmens

Das Sortiment eines Handelsunternehmens muss den Erwartungen und Vorstellungen der Zielgruppe entsprechen. Dieses äußerst wichtige Element der Marketingpolitik einer Einzelhandelsmarke wird immer mehr zu einem Schlüsselinstrument im Kampf gegen konkurrierende Organisationen. Im Rahmen der Sortimentspolitik ist es wichtig zu entscheiden:

· Breite (Anzahl der Produktlinien) des Produktsortiments;

· seine Tiefe (Anzahl der Produkte in einer Produktlinie);

· Kompatibilität (zwischen verschiedenen Produktlinien);

· Höhe (Durchschnittspreis in der Produktlinie);

· Qualität (der Käufer ist an der Qualität nicht weniger interessiert als an der Menge der gelieferten Waren).

Eines der Ziele eines Markenmanagers im Einzelhandel besteht darin, ein „optimales“ Warensortiment zusammenzustellen, das eine maximale Rentabilität bietet (zur Beurteilung der Rentabilität eines Sortiments wird häufig der Indikator für den Gewinn einer Produktkategorie pro Quadratmeter in a verwendet). bestimmter Zeitraum genutzt wird) und die Bedürfnisse der Kunden maximal befriedigt. Entscheidungen über die Entwicklung von Produktlinien können darauf abzielen, Sortimentslücken zu schließen oder umgekehrt ein zu breites Sortiment „auszudünnen“ und Produktlinien zu modernisieren (Anpassung an neue technische, ökologische, ästhetische und andere Anforderungen).

Der eigentliche Test für den Einzelhändler beginnt jedoch erst danach optimales Sortiment und die Qualität der angebotenen Waren. Neben der Tatsache, dass es Wettbewerber mit ähnlichen Sortimentsrichtlinien gibt, muss der Einzelhändler Bezugsquellen, Richtlinien und Einkaufsmethoden auswählen.

Jede Woche bieten Hersteller Hunderte neuer Produkte an, von denen mehr als die Hälfte von den Geschäften abgelehnt wird. Beim Kauf eines neuen Artikels muss ein Händler den Verkauf eines anderen Artikels verweigern (z. B. eines Produkts mit schlechter Verkaufsdynamik oder vielen Reklamationen), da die Verkaufsfläche des Geschäfts nicht unbegrenzt ist und jeder zusätzliche Meter zu teuer ist. Zu den wichtigsten Kriterien für die Markenauswahl eines Einzelhändlers gehören der Nachweis der potenziellen Rentabilität des Produkts, zukünftige Werbe- und Verkaufsförderungspläne sowie die Akzeptanz des Produkts durch die Verbraucher.

Generell lässt sich sagen, dass Einzelhändler ihre Sortiments-/Einkaufskompetenzen stetig verbessern. Sie verwenden verschiedene Methoden zur Nachfrageprognose, zur Auswahl von Herstellermarken, zur Kontrolle der Lagerbestände, zur Nutzung von Einzelhandels- und Lagerflächen sowie zur Präsentation und Ausstellung von Waren, wodurch sie sich mit maximaler Flexibilität an die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Kunden anpassen können.

Preispolitik eines Einzelhandelsunternehmens

Marketingentscheidungen im Bereich der Preisgestaltung für Waren/Dienstleistungen zu treffen, ist für den Händler eine komplexe Aufgabe. Preise sind ein Schlüsselfaktor für die Markenpositionierung im Einzelhandel. Einzelhandelspreise sollten in Übereinstimmung mit den Merkmalen des Zielmarktes, dem Angebot an Waren und Dienstleistungen und dem Wettbewerbsniveau festgelegt werden. Natürlich möchten alle Einzelhändler hohe Aufschläge verlangen und möglichst viel gleichzeitig verkaufen, aber diese beiden Ziele sind oft unvereinbar (es sei denn, die Einzelhandelsmarke ist bereits beworben, bekannt und gefragt und der Einzelhändler kann dementsprechend einen Aufschlag verlangen). Preise ohne Angst vor sinkenden Umsätzen und Kundenverlusten). Die Komplexität des Preismanagements liegt darin begründet, dass seine Bildung von vielen verschiedenen Faktoren (sowohl intern als auch extern) beeinflusst wird: Transportkosten, Nachfragelage, Wettbewerbsniveau, Bühne Lebenszyklus Waren, Richtlinien von Lieferanten/Markeninhabern, staatliche Preisregulierungsmaßnahmen.

Abhängig von der konkreten Marktsituation kann der Händler verschiedene Lösungen nutzen, um den Endpreis zu ermitteln:

1. Differenzierte Preisgestaltung, die sein kann:

· räumlich (der Preis richtet sich nach dem Standort der Käufer in verschiedenen Gebieten). Zum Beispiel so beliebte und immer besuchte Orte wie Old Arbat, Twerskaja-Straße, Zentralpark für Kultur und Kunst. Gorki, erlauben Sie Händlern, überhöhte Handelsspannen festzulegen.

· vorübergehend (der Preis richtet sich nach der Tageszeit, den Wochentagen oder der Jahreszeit). Diese Art der Preisgestaltung wird häufig von Händlern auf zahlreichen Lebensmittelmärkten in Moskau verwendet.

· personalisiert (der Preis richtet sich nach dem Verbraucherkontingent – Waren für Jugendliche, ältere Menschen, Kranke, Berufstätige usw.). Beispielsweise bietet der Alpindustria Store professionelle Ausrüstung, Zubehör und Bekleidung für den Bergsport zu hohen Preisen an.

· quantitativ (der Preis richtet sich nach der Menge der verkauften Waren), was typisch für den kleinen Großhandel ist.

2. Wettbewerbsfähige Preisgestaltung, die darauf abzielt, die Preisführerschaft auf dem Markt zu behaupten. Dabei stehen dem Händler folgende Preisfindungsmethoden zur Verfügung:

· „Preiskämpfe“ (hauptsächlich eingesetzt auf dem Markt des monopolistischen Wettbewerbs). Wenn ein Händler Preise festlegt, die unter den Wettbewerbspreisen liegen, kann ein Konkurrent in gleicher Weise reagieren. Der Wunsch, Verbraucher mit niedrigen Preisen anzulocken, führt im Laufe der Zeit zu geringen Gewinnen; die Marke des Unternehmens wird als „billig“ wahrgenommen und mit geringer Qualität und schlechtem Service in Verbindung gebracht, was dazu führt, dass Kunden zu anderen Handelsmarken wechseln;

· „Abschöpfungspreise“ (Prestigepreise), die ein Händler für neue, modische und prestigeträchtige Waren festlegen kann. Sie sind in der Regel für diejenigen Marktsegmente konzipiert, in denen Käufer trotz des hohen Preisniveaus mit dem Kauf beginnen. Wenn Wettbewerber beginnen, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und dieses Segment gesättigt wird, kann das Unternehmen in ein neues Segment oder auf eine neue Ebene der Abschöpfung wechseln;

· „Penetrationspreise“ – niedrigere Anfangspreise im Verhältnis zu den Preisen der Wettbewerber. Sie schaffen Hindernisse für Wettbewerber, ähnliche Produkte zu entwickeln. Die Niedrigpreispolitik zielt eher auf die Erzielung langfristiger Gewinne ab (im Vergleich zu den „schnellen“ Gewinnen hoher Preise);

· „Lernkurven“-Preise stellen einen Kompromiss zwischen „Skimming“- und „Penetrations“-Preisen dar. Dieser Ansatz beinhaltet einen schnellen Übergang von hohen zu niedrigeren Preisen, um ein breites Käuferspektrum anzulocken und der Konkurrenz entgegenzuwirken.

3. Die Sortimentspreisgestaltung stellt ein ziemlich großes Arsenal an Ansätzen dar. Viele davon basieren auf der psychologischen Preiswahrnehmung des Käufers. Berücksichtigen Sie insbesondere die Psychologie der Preisbarriere, die Psychologie der Zahlenwahrnehmung, die Psychologie des Preisvergleichs, die Psychologie der Prestigepreise usw. Zu diesen Methoden gehören:

· Preislinien. Sie stellen eine Preisspanne innerhalb einer Produktreihe (Produktlinie) dar, wobei jeder von ihnen ein bestimmtes Qualitätsniveau widerspiegelt – von niedrig bis am besten (Markengeschäfte Reebok, Nike, Adidas, wo eine Produktkategorie – Turnschuhe – unterschiedlich präsentiert wird Preislinien). Hierbei handelt es sich um eine Art Aufteilung von Preisnischen für verschiedene Verbraucher (mit unterschiedlichem Einkommensniveau). Dies ermöglicht es, das Angebot eines bestimmten Produkts besser an die Wahrnehmungen, Bedürfnisse und vor allem die Fähigkeiten eines breiten Spektrums von Verbrauchern anzupassen;

· Preis über Nennwert – das ist ein relativ niedriger Preis für das Hauptgrundprodukt und eine breite Palette zusätzlicher Produkte zum Grundprodukt (eine beliebte Technik der IKEA-Vermarkter besteht darin, ein Grundmöbelset zu einem verlockend niedrigen Preis anzubieten, aber ohne Komponenten und Zubehör, deren Nichterwerb die Nutzung des Kaufgegenstandes einschränkt oder sogar unmöglich macht);

· Preis mit Köder. Zum Beispiel eine Barbie-Kinderpuppe im gleichnamigen Markenbereich von „Children's World“ zu einem für den Massenverbraucher zugänglichen Preis und ein reichhaltiges Set an Zusatzartikeln zu erhöhten Preisen: diverse Puppenkleidung, ein Puppenhaus, Möbel usw Haushaltsgeräte für ein Puppenzimmer usw.;

· Preis verwandter Produkte (verknüpfte Preise). Beispielsweise können Eigentümer von Franchise-Markenabteilungen und -pavillons von Kodak und Konica einen erheblichen Handelsaufschlag für Fotofilme festlegen, im Gegensatz zu recht erschwinglichen Preisen für die Hauptprodukte – Kameras;

· Festpreis – ein Einzelpreis für eine Reihe von Produkten. Beispielsweise kostet ein komplettes Parfüm- und Kosmetikset weniger, als wenn man dasselbe Produkt einzeln kauft;

· ungerundete Preise. Preise unter runden Beträgen (z. B. 18 Rubel, 87 Kopeken, 499 Rubel, 999 Rubel usw.) erwecken beim Verbraucher den Eindruck, dass der Preis sorgfältig begründet wurde, und tragen dazu bei, die „Schwelle“ der Preiswahrnehmung zu senken. Psychologen haben herausgefunden, dass bestimmte Zahlen (Preise) die Kaufbereitschaft der Verbraucher erhöhen als andere Zahlen. Sie erzeugen die Illusion eines „billigen Produkts“ oder eines „Schnäppchenkaufs“, mit dem Sie sich beeilen müssen. Somit stimulieren ungerade Zahlen den Kauf stärker als gerade Zahlen. Die Zahl „sieben“ ist für den Käufer „angenehmer“ als die Zahlen 3 und 6.

4. Incentive-Preise basieren auf der Nutzung verschiedener Arten von Rabatten, Boni, Gutschriften (kumulativ, einmalig, für die Menge der gekauften Waren, für die Häufigkeit der Einkäufe, saisonal usw.). Bis vor Kurzem hatte das Wort „Rabatte“ eine eigene magische Wirkung, da es mit einem gewinnbringenden Einkauf gleichgesetzt wurde (die eingesparte Differenz ist wie ein Gewinn). Mittlerweile ist diese Marketingtechnik bei der Preisgestaltung so „müde“ und wird übermäßig ausgenutzt, dass der Verbraucher die „Rentabilität“ des Kaufs von Waren mit einem Rabatt nicht mehr erkennt. Daher begannen viele Händler, andere „Kleidung“ für diese Werbeaktionen zu erfinden: „Liquidation“ (Global USA-Bekleidungsgeschäftskette), „Looting“ (Tekhnosila-Elektrogerätegeschäftskette), sogar das Verkaufsgeschäft der Marke Adidas wird anders genannt – „Last Minute“. speichern." .

Vertriebskanäle

Da das Handelsunternehmen selbst als Vertriebskanal für den Hersteller der Waren fungiert, wandelt sich für den Händler der traditionelle Vertriebskanalbegriff in eine neue Qualität. Der Vertriebskanal im Handelsmarketing bezieht sich auf die In-Store-Logistik oder den physischen Vertrieb. Unter physischer Distribution versteht man in der Regel alle Vorgänge, die die Lagerung von Waren, die Zusammenstellung eines Sortiments und deren innerbetriebliche Bewegung umfassen.

Es ist erwähnenswert, dass kostenlose Mundpropaganda für ein Geschäft von besonderer Bedeutung ist. Wie wir aus laufenden Recherchen wissen, teilt ein mit dem Service unzufriedener Kunde seine Eindrücke und gibt negative Informationen weiter, wovon laut Recherche weitere 16 Personen betroffen sind. Und dann wächst diese Kette der „Informierten“ über einen missglückten Ladenbesuch weiter. Wenn es um PR-Veranstaltungen geht, nehmen Veranstaltungen wie „Tage der offenen Tür“ und Seminare für Kunden einen wichtigen Platz ein. So begann beispielsweise das deutsche Handelsunternehmen Globus, regelmäßig Tage der offenen Tür abzuhalten. An einem solchen Tag können Kunden mit speziellen weißen Mützen und Stiefeln völlig frei mit einem Führer durch den Laden schlendern und sehen, was sich hinter den Kulissen ihres Lieblingsgeschäfts abspielt. Wer sich über die Arbeit eines Einzelhändlers austauschen und Anregungen geben möchte, kann an organisierten Seminaren teilnehmen.

Promotion (Kommunikationspolitik im Einzelhandel)

Die Hauptaufgabe im Einzelhandel besteht darin, Kunden in den Laden zu locken. Angesichts der Tatsache, dass es in der Nähe eine große Anzahl von Wettbewerbern gibt, die ungefähr das gleiche Sortiment verkaufen, ist es sehr wichtig, dass der Käufer in Ihr Geschäft kommt. Bei der Auswahl eines Geschäfts achtet der Käufer zunächst auf die Attraktivität der Fassade und der Außenwerbung. Untersuchungen zeigen, dass 75 % der Passanten den Laden betreten, wenn das Schild originell, schön und ordentlich gestaltet ist. Wenn wir über die Gestaltung eines Schildes für ein „Produkte“-Geschäft sprechen, sollten Sie es natürlich nicht übertreiben und den Eingang im Stil eines Nachtclubs mit viel Neon und globaler Lichtdynamik gestalten. Die „Kleidung“ des Ladens muss zu seinem Profil passen. Neben gestalterischen Techniken können übrigens auch Soundeffekte im Schild und an der Fassade des Gebäudes eingesetzt werden, um Passanten anzulocken. Zum Beispiel, wie das Restaurant-Snack „Drova“ tat, was zusätzlich zu einer attraktiven Dynamik Werbedesign Am Eingang wurden versteckte Lautsprecher angebracht, aus denen Worte zu hören sind, die Menschen dazu einladen, das Restaurant zu besuchen und eine Vielzahl köstlicher Gerichte zu erschwinglichen Preisen zu genießen.

Wenn ein Geschäft über Schaufenster verfügt, wäre es eine Sünde, dieses wichtige Werbeelement nicht zu nutzen. Eine „leckere“ Auslage kann manchmal eine entscheidende Rolle spielen und einen zusätzlichen Kunden in den Laden locken. Der Zweck der Dekoration von Schaufenstern besteht darin, Passanten über das Angebot an Waren zu informieren, einen positiven emotionalen Hintergrund zu schaffen, einen Schleier des Geheimnisses und der Ungewöhnlichkeit zu schaffen (um den Passanten zu faszinieren), ein Schaufenster kann ein zusätzliches Hilfsmittel beim Dirigieren sein eine Werbekampagne (da es möglich ist, Werbeplakate, Plakate usw. zu platzieren). Eine Vitrine kann einladen, begeistern, beraten, Vertrauen wecken, fesseln. Aber gleichzeitig kann es abschrecken, beleidigen oder zurückhalten. Es wird empfohlen, den Inhalt der Vitrinen höchstens dreimal im Monat oder einmal pro Saison zu wechseln. Wenn man beispielsweise fast täglich an den Schaufenstern des Bekleidungsgeschäfts Tatyana vorbeigeht, kann man nur staunen, wie schnell sich die Dekoration der Schaufenster verändert. Man hat den Eindruck, dass der Laden versucht, fast sein gesamtes Sortiment durch Schaufenster zu präsentieren, was zu einer Art Dissonanz im Kopf führt und aus irgendeinem Grund keine Lust mehr aufkommt, ihn zu besuchen.

Wenn der Käufer dennoch ein „leckeres“ Display oder ein attraktives Schild „kauft“ und den Laden betritt, ist es keine Tatsache, dass er sein Geld im Laden lässt. Denn unqualifiziertes Personal, chaotische und unsystematisierte Warenpräsentation und lange Schlangen an den Kassen können ihn abschrecken. Um eine mögliche negative Reaktion des Besuchers zu vermeiden, wendet der Händler daher viele Tricks an, beispielsweise die Organisation von „Einkaufskorridoren“ (die Kunden durch eine spezielle Anordnung von Durchgängen tief in den Handelsraum locken), die Installation von Fernsehmonitoren mit Werbung, Bodenwerbung, eine angenehme Klanguntermalung schaffen, Gerüche nutzen, Spielzimmer für Kinder eröffnen – im Allgemeinen alles, was Sie hypnotisieren, verführen und zum Kauf in einem Geschäft ermutigen kann.

Corporate Identity ist ein weiteres wichtiges Instrument, um eine Einzelhandelsmarke von ihren Mitbewerbern abzuheben. Viele Menschen unterschätzen die Bedeutung der Corporate Identity, aber sie ist das wichtigste Instrument der Marketingpolitik eines Einzelhändlers, da Unternehmenssymbole das Geschäft des Händlers in seiner Abwesenheit repräsentieren und identifizieren (tatsächlich ist dies das sogenannte). Handelsvertreter, der kein Gehalt zahlen muss).

Zunächst empfiehlt es sich, ein eigenes, wiedererkennbares Logo zu entwickeln, das künftig auf allen Geschäftsdokumenten (Formulare, Umschläge, Rechnungen etc.) verwendet werden muss.

Zweitens sollten Sie nicht an der Erstellung leuchtender, einzigartiger und hochwertiger Visitenkarten sparen. Sie können ausgebreitet werden Kasse, und stellen Sie den Vertriebsmitarbeitern (und anderen Mitarbeitern) auch die Aufgabe, sie an ihre Bekannten und potenziellen Kunden im Geschäft zu verteilen. Dieser Schritt wird zur Beliebtheit des Geschäfts in der Region beitragen und die Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern stärken. Eine weitere Möglichkeit, Visitenkarten effektiv zu nutzen, besteht darin, die Mitarbeiter zum Verteilen zu ermutigen. Persönliche Visitenkarten für jeden Filialmitarbeiter können als Bonus dienen – Kunden, die eine solche Visitenkarte vorlegen, erhalten zusätzliche Rabatte. Am Ende jedes Quartals können Sie die Ergebnisse zusammenfassen und den Mitarbeiter belohnen, der die meisten zurückgegebenen Visitenkarten erhalten hat.

Drittens ist es wünschenswert, dass Elemente der Corporate Identity (z. B. Farben) in der Innengestaltung des Verkaufsraums vorhanden sind und das in Firmenuniformen gekleidete Verkaufspersonal stilvoll und schön aussieht.

Direktwerbung. Einer der häufigsten Fehler bei der Organisation von Direktmailings an Empfänger ist die falsche Präsentation von Werbematerialien (Flyer, Broschüren, Kalender usw.). Dies ist höchstwahrscheinlich auf den Wunsch zurückzuführen, die maximale Anzahl an Kontakten für weniger Geld zu knüpfen. Ein negatives Beispiel sind die zahlreichen langweiligen schwarz-weißen Flugblätter mit Produktlisten und Preisen in unseren Briefkästen, deren Schicksal leicht vorhersehbar ist – der Mülltonne.

Es ist erwiesen, dass ein illustriertes Bild attraktiver ist als jeder Text, und wenn es auch noch in Farbe gestaltet ist, ist die Chance, dass der Werbeprospekt des Händlers nicht sofort weggeworfen, sondern gelesen wird (auch wenn Hat der Adressat keine Lust, das Geschäft zu besuchen, werden in seinem Gedächtnis Informationen über Marke, Sortiment, Preise und Dienstleistungen festgehalten, die eine entscheidende Rolle spielen, und wann die Waren und Dienstleistungen vom Adressaten benötigt werden, er wird sich bestimmt an den Laden erinnern).

Ein hervorragendes positives Beispiel für Direktwerbung sind die farbenfrohen, mehrseitigen illustrierten IKEA-Kataloge (mit Angabe von Preisen, Konfigurationen, Größen usw.), deren Druck Millionen von Dollar kostet (aber fast jeder Moskauer hat einen IKEA-Katalog zu Hause). Dies führt dazu, dass Tausende Menschen in IKEA-Supermärkte gelockt werden und die Marke dieses Einzelhandelsunternehmens starke Bindungen zu den Verbrauchern, stabile positive Assoziationen und ein hohes Ansehen und einen guten Namen des Unternehmens aufweist.

Customer Relationship Management (CRM) ist keine neue Erfindung. Ein einfaches Beispiel dafür.

Es gab einmal (vor dem 20. Jahrhundert) alte Familienläden, die sich in den Ecken von Gebäuden befanden, und schon damals praktizierten ihre Besitzer UVP. Der Verkäufer oder Besitzer dieses Ladens kannte in der Regel alle Bewohner der umliegenden Häuser mit Namen. Aber das ist noch nicht alles. Er wusste, wie viele Personen in jeder Familie waren, in welcher Klasse die Kinder waren, wie hoch das Einkommen jeder Familie war usw. Immer wenn einer der Nachbarn den Laden betrat, kam der Besitzer mit ihm ins Gespräch und notierte, was genau der Käufer gekauft hatte.

Viele Menschen freuen sich, wenn sie immer im eigenen Geschäft einkaufen, wo sie bekannt, geliebt und erwartet werden. Sie sind bereit, mehr für die Möglichkeit zu zahlen, sich unter Freunden und in einer freundlichen Atmosphäre zu fühlen. Daher ist es sehr wichtig, im Geschäft eine Atmosphäre der Freundlichkeit und des Komforts zu schaffen, damit die Kunden dem Geschäft für immer treu bleiben und auch andere Kunden mitbringen.

Leider mit dem Aufkommen der späten 1960er Jahre. Im Zeitalter des Massenkonsums wurden kleine Geschäfte durch Supermärkte ersetzt, die Waren in großen Mengen kauften und verlockend niedrige Preise boten. Einkaufen ist seitdem zu einer völlig unpersönlichen Tätigkeit geworden, zu einer unvermeidlichen, sich wiederholenden Aufgabe. Und je größer die Geschäfte wurden, desto weiter entfernten sie sich von den Kunden. Die gesamte Logik der Hypermärkte ist der Massenproduktion untergeordnet, je mehr, desto besser, „mehr kaufen, billiger verkaufen“. Mit einem solchen Wunsch nach Massenproduktion verwandelt sich der einzelne Käufer in ein Sandkorn an einem riesigen Strand, und Verbrauchermärkte sind das genaue Gegenteil von Familiengeschäften.

Das ultimative Ziel des UVP ist die Implementierung einer Kommunikationsinteraktion mit einem Publikum aus einer Person. UVP ist in erster Linie die Schaffung einer starken Einzelhandelsmarke (für Industriemarken ist dieses Marketinginstrument aufgrund der fehlenden engen Verbindung zum Endverbraucher von geringem Nutzen). Dies wird durch die richtige Kombination von Organisation, Systemen und Prozessen erreicht, die es Ihren Mitarbeitern ermöglicht, einzelne Kunden besser zu verstehen und den Dialog mit jedem Kunden grundsätzlich auf seine spezifischen Bedürfnisse abzustimmen. Detaillierte Informationen zu jedem Kunden zu haben, bedeutet auch, dass die Mitarbeiter gute Chancen haben, zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten bei bestehenden Kunden zu finden und so zusätzliche Einnahmen für das Unternehmen zu erzielen.

Es gibt viele Vorteile, einen SVP in die Marketingbemühungen eines Einzelhändlers einzubeziehen, die alle dazu beitragen, das gewünschte Markenimage des Einzelhändlers zu schaffen. Unter den allgemein anerkannten Vorteilen von UVP sind folgende hervorzuheben:

· Offensive und defensive Strategien zur Markenförderung. UVP ermöglicht es Ihnen, aggressiv neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern oder die Beziehungen zu Verbrauchern zu stärken;

· Erhöhung der Kapitalrendite der Marke;

· Neue Kunden schneller und günstiger gewinnen. Es liegt auf der Hand, dass ein Verbraucher eher zum Kauf bereit ist, wenn er sich wertgeschätzt und geliebt fühlt. Aber nicht nur. Ein zufriedener Kunde ist in der Regel bereit, andere Personen zu nennen, von denen er glaubt, dass sie ebenfalls von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitieren könnten.

· Verringerung der Häufigkeit des Wechsels zu Konkurrenzmarken;

· Demonstration der „Persönlichkeit“ der Marke. Wenn der Händler zeigt, dass das Unternehmen auf die Meinungen der Kunden hört und auf ihre Wünsche eingeht, wird den Verbrauchern die Möglichkeit gegeben, mit dem Unternehmen zu kommunizieren, was den Handelsmarken einen gastfreundlichen, freundlichen und reaktionsschnellen Charakter verleiht. All dies ist äußerst nützlich für die Schaffung eines langfristigen Markenwerts;

· Erhöhung der Mitarbeiterbindung. So wie ein zufriedener Kunde loyaler wird, denken Mitarbeiter, die sich für das Unternehmen nützlich fühlen, weniger wahrscheinlich über einen Wechsel zu einem anderen Unternehmen nach;

· Aktiverer Verkauf neuer Waren und Dienstleistungen;

· Reduzierung des Forschungsbedarfs;

· Steigerung von Gewinn und Markenwert.

Spezielle Marketing-Events. Diese Veranstaltungen können alle möglichen Formen annehmen: zusätzliche Rabatte für bestimmte Kundenkategorien (z. B. bietet Perekrestok für Rentner einen Rabatt von 5 % auf Einkäufe in beliebiger Höhe), zu bestimmten Zeiten („Happy Hours“ werden oft in unterhaltsamen Nachtclubs angeboten), wenn eine freie Stunde angekündigt ist (Getränke an der Bar) und Tage, Geschenke für Einkäufe ab bestimmten Beträgen (z. B. erwarten Sie zu Weihnachten angenehme Überraschungen im Ramstore), kostenlose Lieferung (für große Einkäufe und mehr).

Die Organisation von Verkäufen ist gleichzeitig eine zu abgedroschene Methode zur Besucheranlockung (sie funktioniert nur für Käufer, die sich beim Kauf in erster Linie am Preis orientieren), aber gleichzeitig notwendig, um Lagerbestände, Lagerbestände und Waren zu beseitigen sind nicht gefragt (die Netzwerke der Bekleidungsgeschäfte SELA, OGGI, Legio haben am Ende der Saison ständig große Ausverkäufe).

Eine der effektivsten Marketingaktivitäten, um sowohl Käufe anzuregen als auch die Loyalität gegenüber einer Einzelhandelsmarke zu stärken, ist die Verkaufsförderung. Hier ist es besonders wichtig, den Käufer in den Prozess einzubeziehen (z. B. während des Verkaufs eine lustige Veranstaltung im Laden zu organisieren). Beispielsweise veranstalten einige Ladenbesitzer zu dieser Zeit Lotterien, Wettbewerbe aller Art und stellen Spielautomaten auf. Den Gewinnern winken besondere Zertifikate, Rabattkarten oder einmalige Anreize. In Eins Amerikanischer Laden Elektrogeräte gibt es jedes Jahr im August eine Firmenaktion. Sein Kern besteht darin, dass im Verkaufsraum eine Eisskulptur platziert wird, die eine beliebte Person darstellt, und ein Elektrogerät, das den Laden symbolisiert. Besucher müssen raten, wie lange es dauern wird, bis die Skulptur schmilzt. Der Gewinner erhält eine Gefriertruhe voller Eis. Alle freuen sich auf dieses Event und es sorgt bei den Käufern für großes Aufsehen.

Es gibt eine andere Möglichkeit, Verbraucher zu gewinnen und zu binden – durch die Organisation eines Firmenclubs. Dabei kann es sich um einen Ladenclub oder einen Club für Liebhaber einer bestimmten Sache handeln, bei dem der Laden des Händlers die zentrale Plattform für die Vereinigung der Clubmitglieder darstellt. Clubmitgliedern können exklusive Rabatte, Zusatzleistungen und Services angeboten werden. Dies trägt nicht nur zur Umsatzsteigerung bei, sondern wirkt sich auch positiv auf den Ruf des Ladens aus und steigert den Respekt der Kunden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es äußerst wichtig ist, eine Einzelhandelsmarke mit ihren Verbrauchern in Verbindung zu halten. Im Laufe des Jahres gibt es etwa acht Feiertage – vom Neujahr bis zum Tag des Verteidigers des Vaterlandes. Durch die Gratulation der Kunden erhält der Einzelhändler im Gegenzug Dankbarkeit in Form von Wiederholungskäufen und Wohlwollen gegenüber der Handelsmarke. Es ist notwendig, ständig Befragungen (Fragebögen) von Ladenbesuchern durchzuführen, um die Wissensbasis über Kunden aufzufüllen (um das Ausfüllen von Fragebögen zu fördern, ist es übrigens sinnvoll, kleine Geschenke zu machen). Die Informationen, die auf diese Weise gewonnen werden können, sind von unschätzbarem Wert und werden Ihnen in Zukunft gute Dienste leisten, und die Kosten werden mehr als amortisiert. Sie erhalten Zugriff auf einzigartige Informationen über Kunden, ihre Vorlieben und Erwartungen, die Ihnen helfen, effektiver zu arbeiten Handelsangebote, weitere Werbeziele richtig bestimmen und das Image einer „fürsorglichen“ Marke schaffen.

3. Einflussfaktoren auf den Marketing-Mix

Wie bereits erwähnt, ist es in Bezug auf den Handelsmarketingkomplex ratsam, zusätzlich drei weitere wichtige Faktoren hervorzuheben – Lage, Personal und Dekoration .

Verkaufsstelle

Sowohl Einzelhändler als auch Immobilienmakler wiederholen immer wieder, dass die drei Schlüssel zum Erfolg „Standort, Standort, Standort“ sind. Beispielsweise berücksichtigen Menschen bei der Einkaufsplanung in den meisten Fällen den Faktor Nähe: Sie wählen die nächstgelegene Bank, Tankstelle, Bäckerei usw. aus. Die Wahl des Standorts für den Laden eines Händlers ist ein äußerst wichtiger Punkt im Marketingprogramm einer Marke, da der Umsatz, das wahrgenommene Image der Marke und sogar die Anzahl der Besucher direkt davon abhängen.

Bei der Auswahl des „idealen“ Standorts Ihrer Filiale orientieren Sie sich in der Regel an folgenden Parametern:

· Intensität der Personenströme vor einem Einzelhandelsgeschäft (Strömungsmessungen können mit „Personenmessgeräten“ – speziellen Geräten, die einem automatischen Stift ähneln, oder manuell durchgeführt werden);

· Nähe zu U-Bahn-Stationen (innerhalb weniger Minuten zu Fuß);

· große, „diskrete“ Vitrinen, die es ermöglichen, die Verkaufsfläche von außen zu demonstrieren oder mit dem entsprechenden Sortiment zu dekorieren;

· attraktives Erscheinungsbild, Fassade des Gebäudes;

· Einfache Anfahrt/Zugang, Parkplatz.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg eines Ladens nicht immer seine Lage in belebten Gegenden ist. Die Supermarktketten Perekrestok und Seventh Continent wählten eine völlig entgegengesetzte Strategie, die sich auf die Eröffnung von Geschäften in „Wohnheimen“ konzentrierte, was es ermöglichte, „Kämpfe um Immobilienleckerbissen“ im Stadtzentrum zu vermeiden und die umliegende Gemeinde darüber zu informieren Informieren Sie die Bevölkerung schnell und umfassend über die angebotenen Waren und Dienstleistungen, gewinnen Sie Heerscharen treuer Verbraucher und schaffen Sie das Image eines Unternehmens mit einem hohen Serviceniveau.

Personal

Personal, also Mitarbeiter eines Handelsunternehmens, das Kunden bedient. Laut Kundenüberwachungsdaten in Deutschland, deren Ergebnisse in Tabelle 2 dargestellt sind, ist die Kompetenz und Höflichkeit der Einzelhandelsmitarbeiter einer der Hauptgründe dafür, dass Kunden eher einen Händler einem anderen vorziehen.

Es ist sehr wichtig, dass Vertriebsmitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit haben. „Ein zufriedener Mitarbeiter ist ein zufriedener Kunde“, heißt es in der Handelskette Globus. Ebenso wichtig, so der Leiter der deutschen Wal-Mart-Niederlassung, R. Tiarks, sei „die Schaffung eines Teamgeists unter den Mitarbeitern“. Um die kreative Tätigkeit der Mitarbeiter anzuregen, bietet Globus die Möglichkeit dazu Karriere Wachstum. Die am meisten interessierten Mitarbeiter nehmen aktiv an speziellen Seminaren und Arbeitsgruppen teil, die sich mit der Entwicklung von Modellen für flexiblen Kundenservice und der Verbesserung des Serviceniveaus befassen. Ein zusätzlicher Anreizfaktor für Verkäufer: Ein Mitarbeiter kann auf Aktienbasis einen Teil des Unternehmens erwerben und so das Bedürfnis verspüren, die Servicequalität in seinem eigenen Portemonnaie weiter zu verbessern. Darüber hinaus, so Professor A. Tepfler, „wissen Mitarbeiter, die näher an den Bedürfnissen der Kunden sind, besser, wie sie diese befriedigen können.“ So können etwa 80 % der befragten Verkäufer eines Handelsunternehmens ihre Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität der erbrachten Dienstleistungen anbieten. Betrachtet man die Vergütungsstruktur von Gewerbetreibenden, so erhalten diese überwiegend Geld für eine bestimmte Menge verkaufter Waren. Daher wird bei der Vergütung von Verkäufern der Faktor des Aufbaus langfristiger Beziehungen zum Kunden nicht direkt berücksichtigt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es eine bestimmte Kategorie von Arbeitnehmern gibt, die ausschließlich auf die schnelle Abwicklung eines Kauf- und Verkaufsvorgangs abzielen und sich überhaupt nicht darum kümmern, ob der Käufer nach dem Kauf wieder in dieses Geschäft kommt. Etwa 80 % der Käufer in Deutschland verurteilen aufs Schärfste die Tatsache, dass der Verkäufer sich nur auf das Ergebnis des Produktkaufs und den erzielten Gewinn konzentriert und nicht auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden.

Dekor

Der nächste Faktor, der den Trade-Marketing-Mix beeinflusst, ist Dekor .

Zu diesem Faktor gehören die Art der Ladengestaltung, die Verteilung der Verkaufsfläche auf verschiedene Abteilungen, die direkte Platzierung und Art der Warenpräsentation im Laden, die Bereitstellung einer geeigneten Ladeneinrichtung, die Fassadengestaltung, die Schaufenster und die Ladenatmosphäre.

Es gibt drei Arten von Layouts: Raster, Spur und frei. Das Gitter ist typisch für Lebensmittelgeschäfte. Es basiert auf langen Regalen mit durch Gänge getrennten Waren. Durch diese Aufteilung können Sie die Verkaufsfläche optimal nutzen. Die Strecke besteht aus einem zentralen Durchgang, von dem aus Zugänge zu einzelnen Geschäften und Abschnitten bestehen. Jeder Abschnitt hat sein eigenes Layout. Freie Gestaltung – alle Passagen und Baukörper sind asymmetrisch angeordnet (kleine Geschäfte, Boutiquen in großen Einkaufszentren).

Als nächstes werden mehrere Faktoren berücksichtigt, um die erhaltenen Daten anzupassen: die Rentabilität des Produkts, seine Saisonalität, die Präsentation des Produkts, welche Produkte hervorgehoben werden, der gegenseitige Einfluss des Standorts einiger Artikel auf die Bewegung der Kunden usw Anzahl der Käufe.

Bei der Gestaltung des Ladenlayouts müssen Sie sich an folgenden Zielen orientieren: Die Gestaltung des Ladens muss seinem Image entsprechen und zur Kaufentscheidung beitragen. Sie müssen das Porträt des Zielkäufers klar verstehen und ein Ladenkonzept entwickeln. Die Platzierung der Abteilungen sollte darauf abzielen, den Gewinn des Geschäfts zu maximieren. Die besten Sitzplätze in einem Geschäft werden durch die Etage, die Lage auf der Etage, die Position im Verhältnis zu den Hauptgängen usw. bestimmt. Männer sind beispielsweise beim Einkaufen passiver, daher ist es sinnvoller, Männerprodukte im Erdgeschoss des Ladens zu platzieren. Oftmals erreichen Kunden die zentralen Abteilungen nicht, sodass die Gestaltung eines großen Ladens in Form einer Schleife erfolgen kann. Impulskaufartikel (Zeitschriften, Kosmetika) sollten gut sichtbar im vorderen Bereich des Ladens platziert werden. Abteilungen mit gezielter Nachfrage (teure Waren) erhalten die schlechtesten Bereiche des Ladens, da Menschen, die sich für den Kauf eines solchen Produkts entscheiden, immer noch in diese Abteilung gelangen und niemand den Hype um eine solche Abteilung braucht, da der Käufer vor dem Kauf sorgfältig nachdenken muss .

Bei der Platzierung von Abteilungen muss auch die Nähe von Abteilungen mit ergänzenden Produkten zueinander berücksichtigt werden, beispielsweise Kleider und Accessoires; saisonaler Bedarf (Badeanzüge, Winterjacken – je nach Saison wird die Verkaufsfläche neu verteilt); physikalische Eigenschaften des Produkts (sperrige Produkte wie Möbel nehmen viel Verkaufsfläche ein und sollten daher an der ungünstigsten Stelle im Geschäft platziert werden).

Bei der Warenplatzierung kann es sich um spezielle Theken handeln: Endpfosten (an den Enden des Ganges), Werbetheken und -regale, freistehende Strukturen (die neuesten und interessantesten Produkte, Schaufensterpuppen werden ausgestellt), reguläre Theken (die Gesamtsortiment der angebotenen Waren wird platziert), Wände (hohe Regale mit vielen Regalen). Im Schaufenster, das der Käufer von der Straße aus sieht, sollte ein Produkt stehen, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Im Inneren sollte eine gut organisierte Warenpräsentation vorhanden sein. Es ist besser, wenn der Verbraucher das Produkt in die Hand nehmen und anschauen kann.

Die Wahl der Art der Warenpräsentation innerhalb eines Einzelhandelsunternehmens wird von folgenden Faktoren beeinflusst:

· Bild des Ladens – zum Beispiel werden alle Größen eines Produkts auf einmal präsentiert – das schafft ein Gefühl von Ordnung;

· Verpackung – nach Stück, nach Gewicht usw.;

· Art des Produkts – Flaschen (im Regal), Kosmetika (Proben).

Es gibt folgende Möglichkeiten, Waren in einem Geschäft zu präsentieren:

· ideologische Präsentation des Produkts – sie basiert auf dem Image der Filiale (Möbel sind so angeordnet, dass sie zeigen, wie sie darin aussehen werden). häusliche Umgebung) werden Produkte gruppiert, um Optionen für ihre Verwendung aufzuzeigen;

· Gruppierung nach Art und Stil (Schmerzmittel, Hustenmittel usw. – Apotheken zeigen neben Medikamentengruppen entsprechende Schilder an, um die Suche und Auswahl zu erleichtern);

· Organisation nach Farbschema;

· Preisausgleich (mehrere Produkte derselben Kategorie, die zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, werden nebeneinander angezeigt);

· vertikale Darstellung unter Berücksichtigung der Bewegung des menschlichen Auges;

· dreidimensionale Präsentation – eine große Menge an Waren wird angezeigt (z. B. Obstberge in der Gemüseabteilung);

· Frontale Präsentation – die attraktivste Seite des Produkts wird gezeigt (z. B. werden Bücher auf der Vorderseite gezeigt).

Die Atmosphäre eines Ladens bezieht sich auf visuelle Komponenten – Farbe, Geruch, Beleuchtung, Musik, die den emotionalen Zustand anregen (zum Beispiel ein Restaurant mit gemütlicher Atmosphäre, gedämpftes Licht). Durch die Beleuchtung können Sie das Produkt hervorheben (die Richtung der Lichtstrahlen, die das Produkt hervorheben, sollte dreimal heller sein als die Hauptbeleuchtung). Um eine bestimmte Stimmung zu erzeugen, können verschiedene Lichttöne eingesetzt werden. Auch unterschiedliche Farben können eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Es gibt warme (Rot, Gelb) und kalte (Blau, Grün) Farbtöne. Sie erzeugen genau die entgegengesetzte psychologische Reaktion. Für Punkte eignen sich eher warme Farben Gastronomie, appetitanregend. Kühle Töne sind beim Verkauf teurer Artikel nützlich. Frauen reagieren empfindlicher auf Gerüche als Männer. Um Kunden anzulocken, verwenden einige Geschäfte zeitgesteuerte Düfte, die in bestimmten Abständen Düfte versprühen.

4. Marketingentscheidungen im Einzelhandel

Ein Merkmal eines Einzelhandelsunternehmens ist ein begrenzter Anziehungspunkt für den Käufer. Wie oben gezeigt, hängt die Attraktivität eines Ladens maßgeblich von seiner Größe und Entfernung ab.

Um ihre Attraktivität zu steigern, entwickeln Einzelhändler sowohl eigenständig als auch mit Hilfe ihrer Lieferanten Marketingaktivitäten.

Sie gewähren Rabatte nur auf einige Produkte. Dadurch können Sie höhere Verkaufszahlen für die Produkte des Unternehmens erzielen, als wenn Sie Rabatte auf die gesamte Produktpalette gewähren.

Aktionen können mehrmals im Jahr organisiert werden.

Die Hauptrichtungen der Marketingaktivitäten eines Einzelhandelsunternehmens

Marketingaufgaben	Inhalt
Entwicklung von Marketingstrategien	Standort des Unternehmens; Bilderzeugung; Aufbau eines Einzelhandelsnetzes; Bestimmung des Spezialisierungsgrades; Organisation neuer Handelsformen Diversifizierung der Aktivitäten
Durchführung von Marktforschungen	Recherche konkurrierender Geschäfte; Recherche zur Arbeit der bekanntesten Handelsunternehmen; Untersuchung des Kundenverhaltens auf der Verkaufsfläche; Lieferantenmarktforschung
Beschaffungsmarketing	Bewertung von Lieferanten anhand des Images von Produktmarken und des Rufs des Unternehmens; Entwicklung der Beschaffungspolitik
Entwicklung des Marketing-Mix	Markenpolitik; Preispolitik; Entscheidungen über die Verkaufsform; Service-Level-Entscheidungen; Kommunikationspolitik; Servicepolitik
Merchandising-Organisation	Lösungen für die Gestaltung des Handelssaals; Produktplatzierungslösungen; Store-Design-Lösungen
Marketingaudit der Handelsaktivitäten	Organisation eines Audits der Produktpalette; Organisation der Arbeit mit Kundenbeschwerden
Lösungen für die Personalbeschaffung im Vertrieb	Entwicklung des Personalbedarfs; Ausbildung; Mitarbeiter arbeiten im Verkaufsbereich

Abschluss

Heutzutage, in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld, kommt das Management vieler Unternehmen allmählich zu dem Schluss, dass die effektive und durchdachte Organisation von Einzeim Mittelpunkt stehen sollte.

Derzeit ändern sich die Anforderungen der Verbraucher rasant und eine kompetente Vertriebssteuerung kann den Wert eines Unternehmens deutlich steigern. Die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse effektiv zu erfüllen, wird zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil.

Ein erfolgreiches Einzelhandelsmarketingprogramm muss die folgenden Bedingungen erfüllen:

Konzentrieren Sie sich darauf, die Bedürfnisse der attraktivsten Verbrauchersegmente zu erfüllen.

Erhebliche Investitionen in die Entwicklung der Fähigkeiten von Vertriebsmanagement-Spezialisten;

Sorgen Sie für eine wirksame Umsetzung des Änderungsprogramms.

Der Einzelhandel ist derzeit einer der erfolgreichsten und sich am dynamischsten entwickelnden Wirtschaftszweige unseres Landes. Angesichts dieser positiven Entwicklung ist der russische Markt für Einzelhandelsdienstleistungen zum Gegenstand der großen Aufmerksamkeit ausländischer Einzelhandelsbetreiber und Investoren geworden. Daher müssen russische Einzelhandelsunternehmen im Rahmen ihrer Aktivitäten den Funktionsweisen von Marketingprogrammen (denen dieser Artikel gewidmet war) verstärkte Aufmerksamkeit schenken, ihre Bemühungen darauf richten, Marktanteile zu halten, die Kundenbindung aufzubauen und aktiv dagegen vorzugehen die aufkommende „westliche“ Wettbewerbsbedrohung.

Analysen und Auswertungen westlicher Erfahrungen zeigen, dass Handelsunternehmen in praktische Arbeit werden zunehmend genutzt Marketingmethoden und Techniken. Der effektive Einsatz des Marketingkonzepts im Handel ist mit einem Verständnis für die Transformation des Grundkomplexes und der Identifizierung zusätzlicher Elemente verbunden, die ein produktiveres Funktionieren auf dem Markt für Handelsdienstleistungen ermöglichen.

Referenzliste

1. Temporall P., Trott M. Romanze mit dem Käufer. - St. Petersburg: Peter, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Markenenergie. - St. Petersburg: Peter, 2001.

3. Davis S.M. Marken-Asset-Management. - St. Petersburg: Peter, 2001.

4. Ellwood Ya. 100 Tricks effektives Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2002.

5. Nikishkin V.V. Handelsmarketing. - M.: Verlag Ros. ökon. akad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Einzelhandel: ein strategischer Ansatz, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

Doktorand der nach ihm benannten Abteilung für Marketing REA. G.V. Plechanow

Stärkung der großen Einzelhändler und Konzentration ihrer gesamten Kaufkraft. (Aktuelle Daten von Taylor Nelson Sofras zeigen beispielsweise, dass Handelsmarken bis zu 47 % des britischen Marktes für verpackte Lebensmittel ausmachen (ohne siehe).
Einzelhändler entwickeln eigene In-Store-Marken, die aufgrund ihrer niedrigen Preise und der guten Einstellung der Kunden ihnen gegenüber erfolgreich mit Herstellermarken (Ramstore-Milch) konkurrieren.
Es gibt nicht genügend Verkaufsfläche, um alle verfügbaren Warenmarken unterzubringen (der durchschnittliche amerikanische Supermarkt bietet 24.000 Artikel an, und Hersteller stellen jährlich 10.000 Marken her).
Große Einzelhändler verlangen von den Herstellern, dass sie mehr für Verkauf und Werbung ausgeben, wenn sie ihre Produkte in ihren Filialen verkaufen oder weiter verkaufen möchten.
Folglich steht den Herstellern weniger Geld für Werbung zur Verfügung (Millionen, die für Werbung in verschiedenen Medien ausgegeben werden, gehen verloren, weil das Publikum im Moment kein Interesse an diesem Produkt oder dieser Dienstleistung hat); Auch die Einstellung der Menschen zur Werbung selbst ändert sich (Daten von Kraftwerken, die gigantische Sprünge im Stromverbrauch zeigen, deuten darauf hin, dass am Ende der Fernsehsendungen der Sender gewechselt wird, um das Ansehen von Werbeblöcken zu vermeiden).
Einzelhändler verfügen über neue, ausgefeiltere Mittel zum Handel und zur Verarbeitung von Informationen (mit proprietären Barcodes, Datenscannen, elektronischem Informationsaustausch und direkter Analyse der Rentabilität eines bestimmten Produkts).
Wenn sich Verbraucher im „Kaufmodus“ befinden, werden sie in ihrer Rolle als Informationssammler überraschend empfänglich. Plötzlich werden umfangreiche Einzelhandelsanzeigen mit Girlanden aus Preisschildern und einem Wirrwarr von Schriftarten am interessantesten. Winzige Anzeigen können genauso wirkungsvoll sein wie ganzseitige Anzeigen.

All dies zwingt die Hersteller dazu, darüber nachzudenken, wie sie ihren Einfluss auf den Handel zurückgewinnen oder aufrechterhalten können. Offensichtlich erfordert die Organisation und Aufrechterhaltung eines eigenen Vertriebskanals für Waren (Aufbau einer eigenen Filialkette) enorme Investitionen, sodass sich nicht jeder große Hersteller die Umsetzung solcher Pläne leisten kann. Um ihren Einfluss innerhalb der Vertriebskanäle aufrechtzuerhalten, können produzierende Unternehmen nur auf die folgenden Strategien zurückgreifen: Sie konzentrieren sich nur auf die Marken, die behaupten, in ihrer Produktkategorie eine führende Position einzunehmen, und führen ständig Forschung durch, um deren Qualität, Design, Verpackung und Funktionalität zu verbessern. Erstellung von Programmen zur Herstellung neuer Produkte und Erweiterung des Sortiments innerhalb einer Marke; möglichst viel Geld in Werbung investieren, um Hersteller über das Franchising-System für die Marke zu gewinnen; Den Einzelhändler als strategischen Partner behandeln, ihm ein hohes Maß an angebotenen Dienstleistungen bieten (und neue einführen) usw.

absolute Kontrolle über das zukünftige Schicksal der Marke;
Personalisierung und die Fähigkeit, Kundenbeziehungen zu verwalten (CRM);
die Nutzung nicht massenhafter Marketingkommunikation (Außen- und Verkehrswerbung, Eventmarketing, CRM (Kundenbeziehungsmanagement)), Direktwerbung, Verkaufsförderung, Merchandising, Öffentlichkeitsarbeit, besondere Marketingveranstaltungen;
Nähe des Kontakts mit dem Käufer und dessen eher langfristiger Natur;
die Fähigkeit, den Entscheidungsprozess an Verkaufsstellen zu beeinflussen (bekanntermaßen erfolgen 70 % der Käufe spontan, d. h. unter dem Einfluss interner Werbung, Merchandising, qualifizierter Beratung und Service, der Atmosphäre des Ladens – Gerüche, Geräusche, Farben...).

Definieren des Zielmarktes im Einzelhandel

Eine der ersten und wichtigsten Entscheidungen, die ein Einzelhändler treffen muss, ist die Identifizierung des Zielmarktes. An welche Zielgruppe richtet sich die Handelsmarke: hohes, mittleres, niedriges Einkommen? Brauchen Kunden Sortimentsbreite und -tiefe oder eine ganz bestimmte Produktgruppe? Solange der Zielmarkt nicht definiert und charakterisiert ist, wird es für einen Einzelhändler schwierig sein, fundierte Entscheidungen über die effektive Führung seines Geschäfts zu treffen: Sortimentspolitik, Verteilung der Werbemittel, Preisniveau, Serviceklasse, Grad der Merchandising-Entwicklung usw. Wenn diese Phase der Geschäftsentwicklung vom Händler ignoriert wird, kann er die Bedürfnisse des Publikums nicht optimal (zur richtigen Zeit und am richtigen Ort) bedienen, was sich letztendlich nachteilig auf die Wahrnehmung auswirken kann die Einzelhandelsmarke des Händlers und die Abwanderung von Kunden zu konkurrierenden Handelsmarken. Beispielsweise wird die Zielgruppe der Handelsmarke „Wild Orchid“ definiert als: „eine Geschäftsfrau, die sich um Image und Schönheit kümmert und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt.“

Sortimentspolitik eines Einzelhandelsunternehmens

Breite (Anzahl der Produktlinien) des Produktsortiments;
seine Tiefe (Anzahl der Produkte in einer Produktlinie);
Kompatibilität (zwischen verschiedenen Produktlinien);
Höhe (Durchschnittspreis in der Produktlinie);
Qualität (der Käufer ist an der Qualität nicht weniger interessiert als an der Menge der gelieferten Waren).

Die eigentliche Bewährungsprobe für den Händler beginnt jedoch erst, nachdem das optimale Sortiment und die Qualität der angebotenen Produkte ermittelt wurden. Neben der Tatsache, dass es Wettbewerber mit ähnlichen Sortimentsrichtlinien gibt, muss der Einzelhändler Bezugsquellen, Richtlinien und Einkaufsmethoden auswählen.

Preispolitik eines Einzelhandelsunternehmens

Marketingentscheidungen im Bereich der Preisgestaltung für Waren/Dienstleistungen zu treffen, ist für den Händler eine komplexe Aufgabe. Preise sind ein Schlüsselfaktor für die Markenpositionierung im Einzelhandel. Einzelhandelspreise sollten in Übereinstimmung mit den Merkmalen des Zielmarktes, dem Angebot an Waren und Dienstleistungen und dem Wettbewerbsniveau festgelegt werden. Natürlich möchten alle Einzelhändler hohe Aufschläge verlangen und möglichst viel gleichzeitig verkaufen, aber diese beiden Ziele sind oft unvereinbar (es sei denn, die Einzelhandelsmarke ist bereits beworben, bekannt und gefragt und der Einzelhändler kann dementsprechend einen Aufschlag verlangen). Preise ohne Angst vor sinkenden Umsätzen und Kundenverlusten). Die Komplexität des Preismanagements beruht auf der Tatsache, dass seine Bildung von vielen verschiedenen Faktoren (sowohl intern als auch extern) beeinflusst wird: Transportkosten, Nachfragezustand, Wettbewerbsniveau, Phase des Produktlebenszyklus, Richtlinien von Lieferanten/Markeninhabern , staatliche Preisregulierungsmaßnahmen .

Abhängig von der konkreten Marktsituation kann der Händler verschiedene Lösungen nutzen, um den Endpreis zu ermitteln:

1. Differenzierte Preisgestaltung, die sein kann:

räumlich (der Preis richtet sich nach dem Standort der Käufer in verschiedenen Gebieten). Zum Beispiel so beliebte und immer besuchte Orte wie Old Arbat, Twerskaja-Straße, Zentralpark für Kultur und Kultur
ihnen. Gorki, erlauben Sie Händlern, überhöhte Handelsspannen festzulegen.
vorübergehend (der Preis richtet sich nach der Tageszeit, den Wochentagen oder der Jahreszeit). Diese Art der Preisgestaltung wird häufig von Händlern auf zahlreichen Lebensmittelmärkten in Moskau verwendet.
personalisiert (der Preis richtet sich nach dem Verbraucherkontingent – Waren für Jugendliche, ältere Menschen, Kranke, Berufstätige usw.). Beispielsweise bietet der Alpindustria Store professionelle Ausrüstung, Zubehör und Bekleidung für den Bergsport zu hohen Preisen an.
quantitativ (der Preis richtet sich nach der verkauften Warenmenge), was typisch für den kleinen Großhandel ist.

2. Wettbewerbsfähige Preisgestaltung, die darauf abzielt, die Preisführerschaft auf dem Markt zu behaupten. Dabei stehen dem Händler folgende Preisfindungsmethoden zur Verfügung:

„Preiskämpfe“ (hauptsächlich im Markt des monopolistischen Wettbewerbs eingesetzt). Wenn ein Händler Preise festlegt, die unter den Wettbewerbspreisen liegen, kann ein Konkurrent in gleicher Weise reagieren. Der Wunsch, Verbraucher mit niedrigen Preisen anzulocken, führt im Laufe der Zeit zu geringen Gewinnen; die Marke des Unternehmens wird als „billig“ wahrgenommen und mit geringer Qualität und schlechtem Service in Verbindung gebracht, was dazu führt, dass Kunden zu anderen Handelsmarken wechseln;
Der Händler kann „Skimming“-Preise (Prestigepreise) für neue, modische und prestigeträchtige Waren festlegen. Sie sind in der Regel für diejenigen Marktsegmente konzipiert, in denen Käufer trotz des hohen Preisniveaus mit dem Kauf beginnen. Wenn Wettbewerber beginnen, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und dieses Segment gesättigt wird, kann das Unternehmen in ein neues Segment oder auf eine neue Ebene der Abschöpfung wechseln;
„Penetrationspreise“ sind niedrigere Anfangspreise im Vergleich zu den Preisen der Wettbewerber. Sie schaffen Hindernisse für Wettbewerber, ähnliche Produkte zu entwickeln. Die Niedrigpreispolitik zielt eher auf die Erzielung langfristiger Gewinne ab (im Vergleich zu den „schnellen“ Gewinnen hoher Preise);
Lernkurvenpreise stellen einen Kompromiss zwischen Skimming- und Penetrationspreisen dar. Dieser Ansatz beinhaltet einen schnellen Übergang von hohen zu niedrigeren Preisen, um ein breites Käuferspektrum anzulocken und der Konkurrenz entgegenzuwirken.

Preislinien. Sie stellen eine Preisspanne innerhalb einer Produktreihe (Produktlinie) dar, wobei jeder von ihnen ein bestimmtes Qualitätsniveau widerspiegelt – von niedrig bis am besten (Markengeschäfte Reebok, Nike, Adidas, wo eine Produktkategorie – Turnschuhe – unterschiedlich präsentiert wird Preislinien). Hierbei handelt es sich um eine Art Aufteilung von Preisnischen für verschiedene Verbraucher (mit unterschiedlichem Einkommensniveau). Dies ermöglicht es, das Angebot eines bestimmten Produkts besser an die Wahrnehmungen, Bedürfnisse und vor allem die Fähigkeiten eines breiten Spektrums von Verbrauchern anzupassen;
Der über dem Nominalwert liegende Preis ist ein relativ niedriger Preis für das Hauptgrundprodukt und eine breite Palette zusätzlicher Produkte zum Grundprodukt (eine beliebte Technik der IKEA-Vermarkter besteht darin, ein Grundmöbelset zu einem verlockend niedrigen Preis anzubieten, jedoch ohne Komponenten und Zubehör, deren Nichtkauf die Nutzung der gekauften Artikel einschränkt oder sogar unmöglich macht);
Preis mit Köder. Zum Beispiel eine Barbie-Kinderpuppe im gleichnamigen Markenbereich von „Children's World“ zu einem für den Massenverbraucher zugänglichen Preis und ein reichhaltiges Set an Zusatzartikeln zu erhöhten Preisen: diverse Puppenkleidung, ein Puppenhaus, Möbel usw Haushaltsgeräte für ein Puppenzimmer usw.;
Preis für verwandte Produkte (verlinkte Preise). Beispielsweise können Eigentümer von Franchise-Markenabteilungen und -pavillons von Kodak und Konica einen erheblichen Handelsaufschlag für Fotofilme festlegen, im Gegensatz zu recht erschwinglichen Preisen für die Hauptprodukte – Kameras;
Festpreis – ein Einzelpreis für eine Reihe von Produkten. Beispielsweise kostet ein komplettes Parfüm- und Kosmetikset weniger, als wenn man dasselbe Produkt einzeln kauft;
ungerundete Preise. Preise unter runden Beträgen (z. B. 18 Rubel, 87 Kopeken, 499 Rubel, 999 Rubel usw.) erwecken beim Verbraucher den Eindruck, dass der Preis sorgfältig begründet wurde, und tragen dazu bei, die „Schwelle“ der Preiswahrnehmung zu senken. Psychologen haben herausgefunden, dass bestimmte Zahlen (Preise) die Kaufbereitschaft der Verbraucher erhöhen als andere Zahlen. Sie erzeugen die Illusion eines „billigen Produkts“ oder eines „Schnäppchenkaufs“, mit dem Sie sich beeilen müssen. Somit stimulieren ungerade Zahlen den Kauf stärker als gerade Zahlen. Die Zahl „sieben“ ist für den Käufer „angenehmer“ als die Zahlen 3 und 6.

Verkaufsstelle

Bei der Auswahl des „idealen“ Standorts Ihrer Filiale orientieren Sie sich in der Regel an folgenden Parametern:

die Intensität der Personenströme vor einem Einzelhandelsgeschäft (Strömungsmessungen können mit „Personenmessgeräten“ – speziellen Geräten, die einem automatischen Stift ähneln, oder manuell durchgeführt werden);
Nähe zu U-Bahn-Stationen (innerhalb weniger Minuten zu Fuß);
große, „dezente“ Vitrinen, die es ermöglichen würden, die Verkaufsfläche von außen zu demonstrieren oder mit dem passenden Sortiment zu dekorieren;
attraktives Erscheinungsbild, Fassade des Gebäudes;
einfache Anfahrt/Zufahrt, Parkplatz.

Promotion (Kommunikationspolitik im Einzelhandel)

Die Hauptaufgabe im Einzelhandel besteht darin, Kunden in den Laden zu locken. Angesichts der Tatsache, dass es in der Nähe eine große Anzahl von Wettbewerbern gibt, die ungefähr das gleiche Sortiment verkaufen, ist es sehr wichtig, dass der Käufer in Ihr Geschäft kommt. Bei der Auswahl eines Shops achtet der Käufer zunächst auf die Attraktivität des Shops Fassade, Außenwerbung. Untersuchungen zeigen, dass 75 % der Passanten den Laden betreten, wenn das Schild originell, schön und ordentlich gestaltet ist. Wenn wir über die Gestaltung eines Schildes für ein „Produkte“-Geschäft sprechen, sollten Sie es natürlich nicht übertreiben und den Eingang im Stil eines Nachtclubs mit viel Neon und globaler Lichtdynamik gestalten. Die „Kleidung“ des Ladens muss zu seinem Profil passen. Neben gestalterischen Techniken können übrigens auch Soundeffekte im Schild und an der Fassade des Gebäudes eingesetzt werden, um Passanten anzulocken. So zum Beispiel beim Imbissrestaurant „Drova“, das zusätzlich zu einer attraktiven dynamischen Werbestruktur versteckte Lautsprecher am Eingang platzierte, von denen aus Worte zu hören sind, die zum Besuch des Restaurants und zum Genießen verschiedener köstlicher Gerichte einladen zu erschwinglichen Preisen.

Wenn der Laden hat Vitrinen, dann wäre es eine Sünde, dieses wichtigste Element der Beförderung nicht zu nutzen. Eine „leckere“ Auslage kann manchmal eine entscheidende Rolle spielen und einen zusätzlichen Kunden in den Laden locken. Der Zweck der Dekoration von Schaufenstern besteht darin, Passanten über das Angebot an Waren zu informieren, einen positiven emotionalen Hintergrund zu schaffen, einen Schleier des Geheimnisses und der Ungewöhnlichkeit (um den Passanten zu faszinieren, kann das Schaufenster ein zusätzliches Hilfsmittel beim Dirigieren sein); eine Werbekampagne (da es möglich ist, Werbeplakate, Plakate usw. zu platzieren). Eine Vitrine kann einladen, begeistern, beraten, Vertrauen wecken, fesseln. Aber gleichzeitig kann es abschrecken, beleidigen oder zurückhalten. Es wird empfohlen, den Inhalt der Vitrinen höchstens dreimal im Monat oder einmal pro Saison zu wechseln. Wenn man beispielsweise fast täglich an den Schaufenstern des Bekleidungsgeschäfts Tatyana vorbeigeht, kann man nur staunen, wie schnell sich die Dekoration der Schaufenster verändert. Man hat den Eindruck, dass der Laden versucht, fast sein gesamtes Sortiment durch Schaufenster zu präsentieren, was zu einer Art Dissonanz im Kopf führt und aus irgendeinem Grund keine Lust mehr aufkommt, ihn zu besuchen.

Wenn der Käufer dennoch ein „leckeres“ Display oder ein attraktives Schild „kauft“ und den Laden betritt, ist es keine Tatsache, dass er sein Geld im Laden lässt. Denn unqualifiziertes Personal, chaotische und unsystematisierte Warenpräsentation und lange Schlangen an den Kassen können ihn abschrecken. Um eine mögliche negative Reaktion des Besuchers zu vermeiden, wendet der Händler daher viele Tricks an, beispielsweise die Organisation von „Einkaufskorridoren“ (die Kunden durch eine spezielle Anordnung der Gänge in die Tiefen des Handelssaals locken) und die Installation von Fernsehern Monitore mit Werbung, Bodenwerbung, eine angenehme Klanguntermalung schaffen, Gerüche nutzen, Spielzimmer für Kinder eröffnen – im Allgemeinen alles, was Sie hypnotisieren, verführen und zum Kauf in einem Geschäft ermutigen kann.

Formularstil- ein weiteres wichtiges Instrument zur Unterscheidung einer Einzelhandelsmarke von der Konkurrenz. Viele Menschen unterschätzen die Bedeutung der Corporate Identity, aber sie ist das wichtigste Instrument der Marketingpolitik eines Einzelhändlers, da Unternehmenssymbole das Geschäft des Händlers in seiner Abwesenheit repräsentieren und identifizieren (tatsächlich ist dies der sogenannte Vertriebsmitarbeiter, der dies nicht tut). ein Gehalt zahlen).

Zunächst empfiehlt es sich, ein eigenes, wiedererkennbares Logo zu entwickeln, das künftig auf allen Geschäftsdokumenten (Formulare, Umschläge, Rechnungen etc.) verwendet werden muss.

Zweitens sollten Sie nicht daran sparen, helle, einzigartige und hochwertige Produkte zu schaffen Visitenkarten Sie können an der Kasse platziert werden, und das Verkaufspersonal (und andere Mitarbeiter) kann auch damit beauftragt werden, sie an ihre Freunde und potenziellen Kunden im Geschäft zu verteilen. Dieser Schritt wird zur Beliebtheit des Geschäfts in der Region beitragen und die Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern stärken. Eine weitere Möglichkeit, Visitenkarten effektiv zu nutzen, besteht darin, die Mitarbeiter zum Verteilen zu ermutigen. Persönliche Visitenkarten für jeden Filialmitarbeiter können als Bonus dienen – Kunden, die eine solche Visitenkarte vorlegen, erhalten zusätzliche Rabatte. Am Ende jedes Quartals können Sie die Ergebnisse zusammenfassen und den Mitarbeiter belohnen, der die meisten zurückgegebenen Visitenkarten erhalten hat.

Drittens ist es wünschenswert, dass Elemente des Unternehmensstils (z. B. Farben) in der Innengestaltung des Verkaufsraums vorhanden sind und das Verkaufspersonal in Unternehmenskleidung gekleidet ist Uniform, sah stilvoll und schön aus.

Direktwerbung. Einer der häufigsten Fehler bei der Organisation von Direktmailings an Empfänger ist die falsche Präsentation von Werbematerialien (Flyer, Broschüren, Kalender usw.). Dies ist höchstwahrscheinlich auf den Wunsch zurückzuführen, die maximale Anzahl an Kontakten für weniger Geld zu knüpfen. Ein negatives Beispiel sind die zahlreichen langweiligen schwarz-weißen Flugblätter mit Produktlisten und Preisen in unseren Briefkästen, deren Schicksal leicht vorhersehbar ist – der Mülltonne. Es ist erwiesen, dass ein illustriertes Bild attraktiver ist als jeder Text, und wenn es auch noch in Farbe gestaltet ist, ist die Chance, dass der Werbeprospekt des Händlers nicht sofort weggeworfen, sondern gelesen wird (auch wenn Hat der Adressat keine Lust, das Geschäft zu besuchen, werden in seinem Gedächtnis Informationen über Marke, Sortiment, Preise und Dienstleistungen festgehalten, die eine entscheidende Rolle spielen, und wann die Waren und Dienstleistungen vom Empfänger benötigt werden, er wird sich bestimmt an den Laden erinnern). Ein hervorragendes positives Beispiel für Direktwerbung sind die farbenfrohen, mehrseitigen illustrierten IKEA-Kataloge (mit Angabe von Preisen, Konfigurationen, Größen usw.), deren Druck Millionen von Dollar kostet (aber fast jeder Moskauer hat einen IKEA-Katalog zu Hause). Dies führt dazu, dass Tausende Menschen in IKEA-Supermärkte gelockt werden und die Marke dieses Einzelhandelsunternehmens starke Bindungen zu den Verbrauchern, stabile positive Assoziationen und ein hohes Ansehen und einen guten Namen des Unternehmens aufweist.

Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist keineswegs eine neue Erfindung. Ein einfaches Beispiel dafür.

Offensive und defensive Strategien zur Markenförderung. UVP ermöglicht es Ihnen, aggressiv neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern oder die Beziehungen zu Verbrauchern zu stärken;
Erhöhung der Kapitalrendite der Marke;
Neue Kunden zu gewinnen ist schneller und günstiger. Es liegt auf der Hand, dass ein Verbraucher eher zum Kauf bereit ist, wenn er sich wertgeschätzt und geliebt fühlt. Aber nicht nur. Ein zufriedener Kunde ist in der Regel bereit, andere Personen zu nennen, von denen er glaubt, dass sie ebenfalls von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitieren könnten.
positive Empfehlungen im Namen der Käufer, d. h. Werbung durch Gerüchte und Mundpropaganda („Mundpropaganda“) ist eine sehr starke Strategie;
Verringerung der Häufigkeit des Wechsels zu Konkurrenzmarken;
Demonstration der „Persönlichkeit“ der Marke. Wenn der Händler zeigt, dass das Unternehmen auf die Meinungen der Kunden hört und auf ihre Wünsche eingeht, wird den Verbrauchern die Möglichkeit gegeben, mit dem Unternehmen zu kommunizieren, was den Handelsmarken einen gastfreundlichen, freundlichen und reaktionsschnellen Charakter verleiht. All dies ist äußerst nützlich für die Schaffung eines langfristigen Markenwerts;
Erhöhung der Mitarbeiterbindung. So wie ein zufriedener Kunde loyaler wird, denken Mitarbeiter, die sich für das Unternehmen nützlich fühlen, weniger wahrscheinlich über einen Wechsel zu einem anderen Unternehmen nach;
effizientere Nutzung des Werbebudgets;
aktiverer Verkauf neuer Waren und Dienstleistungen;
geringerer Forschungsbedarf;
Steigerung von Gewinn und Markenwert.

5. Besondere Marketingveranstaltungen. Diese Aktivitäten können viele Formen annehmen: zusätzlich Rabatte Für bestimmte Kundenkategorien (z. B. gewährt „Perekrestok“ Rentnern einen Rabatt von 5 % auf jede Menge Einkäufe) zu bestimmten Zeiten („Happy Hours“ werden oft in unterhaltsamen Nachtclubs praktiziert, wenn eine Stunde lang kostenlose Getränke an der Bar serviert werden wird bekannt gegeben) und Tage, gegenwärtig beim Einkauf für bestimmte Beträge (z. B. erwarten Sie zu Weihnachten angenehme Überraschungen im Ramstore), Versand kostenfrei(für große Einkäufe und mehr).

Organisation Verkäufe- Dies ist gleichzeitig eine zu „abgedroschene“ Methode zur Besucheranlockung (funktioniert nur für Käufer, die sich beim Kauf in erster Linie am Preis orientieren), aber gleichzeitig notwendig, um Lagerbestände, Lagerbestände und nicht verfügbare Waren zu beseitigen Nachfrage (die Bekleidungsketten SELA, OGGI, Legio verzeichnen am Ende der Saison ständig große Ausverkäufe).

Eine der effektivsten Marketingaktivitäten, um sowohl Käufe anzuregen als auch die Loyalität gegenüber einer Einzelhandelsmarke zu stärken, ist die Verkaufsförderung. Hier ist es besonders wichtig, den Käufer in den Prozess einzubeziehen (z. B. während des Verkaufs eine lustige Veranstaltung im Laden zu organisieren). Beispielsweise veranstalten einige Ladenbesitzer zu dieser Zeit Lotterien, Wettbewerbe aller Art und stellen Spielautomaten auf. Den Gewinnern winken besondere Zertifikate, Rabattkarten oder einmalige Anreize. Ein amerikanischer Elektrogeräteladen führt jedes Jahr im August eine Sonderaktion durch. Sein Kern besteht darin, dass im Verkaufsraum eine Eisskulptur platziert wird, die eine beliebte Person darstellt, und ein Elektrogerät, das den Laden symbolisiert. Besucher müssen raten, wie lange es dauern wird, bis die Skulptur schmilzt. Der Gewinner erhält eine Gefriertruhe voller Eis. Alle freuen sich auf dieses Event und es sorgt bei den Käufern für großes Aufsehen.

Es gibt eine andere Möglichkeit, Verbraucher anzuziehen und zu binden – das ist eine Organisation Markenclub. Dabei kann es sich um einen Ladenclub oder einen Club für Liebhaber einer bestimmten Sache handeln, bei dem der Laden des Händlers die zentrale Plattform für die Vereinigung der Clubmitglieder darstellt. Clubmitgliedern können exklusive Rabatte, Zusatzleistungen und Services angeboten werden. Dies trägt nicht nur zur Umsatzsteigerung bei, sondern wirkt sich auch positiv auf den Ruf des Ladens aus und steigert den Respekt der Kunden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es äußerst wichtig ist, eine Einzelhandelsmarke mit ihren Verbrauchern in Verbindung zu halten. Das ganze Jahr über gibt es etwa acht Feiertage – vom Neujahr bis zum Tag des Verteidigers des Vaterlandes. Durch die Gratulation der Kunden erhält der Einzelhändler im Gegenzug Dankbarkeit in Form von Wiederholungskäufen und Wohlwollen gegenüber der Handelsmarke. Es ist notwendig, ständig Befragungen (Fragebögen) von Ladenbesuchern durchzuführen, um die Wissensbasis über Kunden aufzufüllen (um das Ausfüllen von Fragebögen zu fördern, ist es übrigens sinnvoll, kleine Geschenke zu machen). Die Informationen, die auf diese Weise gewonnen werden können, sind von unschätzbarem Wert und werden Ihnen in Zukunft gute Dienste leisten, und die Kosten werden mehr als amortisiert. Dies eröffnet den Zugang zu einzigartigen Informationen über Kunden, ihre Vorlieben und Erwartungen, die dazu beitragen, effektivere Verkaufsangebote zu machen, weitere Werbeziele richtig zu bestimmen und das Image einer „fürsorglichen“ Marke zu schaffen.

Abschluss

Literatur

Temporall P., Trott M. Romanze mit dem Käufer. - St. Petersburg: Peter, 2002.
Pringle H., Thompson M. Markenenergie. - St. Petersburg: Peter, 2001.
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Ellwood Ya. 100 effektive Marketingtechniken. - St. Petersburg: Peter, 2002.
Nikishkin V.V. Handelsmarketing. - M.: Verlag Ros. ökon. akad., 2002.

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Auch zu diesem Thema.

Nikishkin V.V. Ph.D., außerordentlicher Professor, Abteilung für Marketing, Russische Wirtschaftsakademie, benannt nach. G.V. Plechanow

Tsvetkova A.B. Marketingleiter des Medical Center IZGOLS PLUS LLC

Der Geltungsbereich des Handelsmarketings umfasst Aktivitäten auf dem Markt für Handels- und Vermittlungsdienstleistungen im Zusammenhang mit dem Großhandelsweiterverkauf und dem Einzelhandelsverkauf von Waren an den Endverbraucher. Die Merkmale solcher Aktivitäten werden durch die Natur der Handelsdienstleistung vorgegeben – ihre Aktualität, Zuverlässigkeit und Zugänglichkeit. Handelsmarketing ist die Vermarktung von Handelsdienstleistungen, einschließlich des Wareneinkaufs und der Zusammenstellung eines Handelssortiments entsprechend der Kundennachfrage, der Organisation von Handelsabläufen und der Bedienung der Bevölkerung, der Information der Verbraucher und der Werbung im Laden, der Bereitstellung zusätzlicher Handelsdienstleistungen usw.

Betrachten wir die Merkmale der Elemente des Einzelhandelsmarketing-Mix. Das traditionelle Marketingkonzept identifiziert vier Komponenten des Komplexes – Produkt, Preis, Vertriebskanäle und Werbung. Bei der konkreten Anwendung dieses Konzepts auf den Reseller-Markt ist es notwendig, die Transformation dieser Elemente des Marketing-Mix zu berücksichtigen. Darüber hinaus halten wir es für notwendig, im Bereich des Handelsmarketings drei weitere Faktoren – Standort, Personal und Gestaltung – hinzuzufügen, die die Marketingaktivitäten von Handelsunternehmen beeinflussen.

Zunächst stellen wir fest, dass im Handelsmarketing das Produkt eine Dienstleistung ist. Merkmale des Handelsmarketings hängen in erster Linie mit Eigenschaften einer Handelsdienstleistung wie ihrer Ungreifbarkeit, Untrennbarkeit vom Hersteller, Nichtlagerfähigkeit und inkonsistenter Qualität zusammen. Die Besonderheit der Servicequalität erklärt sich aus ihrer Instabilität und der Unmöglichkeit, sie zu testen. Hier empfiehlt es sich, darüber zu sprechen, welches Qualitätsniveau der Verbraucher erwartet und was er tatsächlich erhält. Einzelhändler und ihre Kunden haben häufig unterschiedliche Vorstellungen über den erforderlichen Servicegrad. So ergibt sich laut einer 1996 in Deutschland durchgeführten Befragung von Kunden und Einzelhandelsunternehmen zur Realität der genannten Ansprüche an die Qualität der von Händlern erbrachten Dienstleistungen folgendes Bild (Tabelle 1). Anhand von fünf vorgeschlagenen Positionen mussten Käufer und Verkäufer unabhängig voneinander bewerten, zu wie viel Prozent ihrer Meinung nach jede der Positionen, die die Qualität der Dienstleistungen und Arbeit des Einzelhandelsunternehmens insgesamt charakterisieren, den Bedürfnissen der Käufer entspricht . Somit ist sofort klar, dass Einzelhändler die Qualität ihrer Dienstleistungen höher bewerten als ihre Kunden.

Wie aus den vorgelegten Daten hervorgeht, neigen viele Einzelhändler dazu, die Qualität der von ihnen angebotenen Dienstleistungen zu übertreiben, während die Anforderungen der Kunden an die Servicequalität viel höher sind. Folglich kann es in der Realität zu erheblichen Abweichungen zwischen der tatsächlichen Qualität der Dienstleistungen und dem erwarteten Dienstleistungsniveau kommen.

Die Hauptaufgabe von Handelsunternehmen- die Möglichkeit bieten, jedes Produkt mit der entsprechenden Handelsdienstleistung zu erwerben. Die angebotenen Dienstleistungen sind eines der wichtigsten Mittel, um Ihr Geschäft von den anderen abzuheben. Beispielsweise bietet der bekannte deutsche Handelskonzern Kaufhof seinen Besuchern folgende Dienstleistungen an:

kostenlose Ausstellung einer „Kundenkarte“, mit der Sie getätigte Einkäufe bezahlen können;
Kostenlose Lieferung der Ware ab DM 200,- pro Artikel;
Warenaustausch;
Lotterien und Verlosungen;
Erholungsbereiche auf jeder Etage;
Bestellung von Tisch- und Bettwäsche in beliebiger Menge;
Bestellung von Geschirr, Besteck, Sets, Porzellan, Küchengeräten;
Bestellen Sie Bücher mit Lieferung innerhalb von 24 Stunden;
Reparatur von Uhren, Wechseln und Aufladen von Batterien;
Kinderspielzimmer;
Zimmer für Kleinkinder;
Fotodienstleistungen;
Reservierung von Waren;
Auswahl und Zusammenstellung von Produktkits;
Verpackung von Waren;
Gepäcklagerung;
Abteilung für verlorene Gegenstände;
kostenloser Taxiruf.

In der Regel bestimmt ein Handelsunternehmen seine Position gegenüber Wettbewerbern anhand eines anderen Dienstleistungsangebots, das ein Einzelhandelsgeschäft dem Käufer anbietet als Wettbewerber. Aufgrund des harten Wettbewerbs unter den großen Einzelhandelsketten in Deutschland hat sich beispielsweise die Galerie Kaufhof trotz eines behördlichen Verbots entschieden, die Geschäfte am Sonntag für Kunden zu öffnen. Eine ähnliche Aktion eines Einzelhändlers (Sonntagseinkaufsservice) führte zu einem großen Kundenzustrom und einem starken Anstieg des Verkaufsvolumens.

Laut Kundenbeobachtungsdaten in Deutschland sechs Mal zum Favoriten gekürt, bietet der familiengeführte Einzelhändler Globus dem Kunden neben dem allgemein akzeptierten Serviceangebot auch die Möglichkeit, 5 Mark zurück zu bekommen, wenn er 10 Minuten an der Kasse wartet in der Schlange (vorausgesetzt natürlich, dass auch andere Kassen besetzt sind). Der Kunde erhält außerdem 5 Mark zurück, wenn das vom Kunden gekaufte Produkt (Joghurt, Milch und auch frische Lebensmittel) abgelaufen ist. In Globus-Filialen werden Sie in der Nähe der Kasse keine Waren der sogenannten Impulsnachfrage (Süßigkeiten, Schokolade) sehen. Einzelhandelsvermarkter wissen: Die überwiegende Mehrheit der Kunden sind Mütter mit Kindern. Wenn Mütter an der Kasse nervös werden, weil ihr Kind nach einem Impulsartikel verlangt, ist es unwahrscheinlich, dass sie noch einmal zurückkommen.

Auch das Handelsmarketing unterliegt einem preislichen Wandel. Der Preis einer Handelsdienstleistung erscheint in Form einer Handelsspanne. Aus wirtschaftlicher Sicht kommt es für den Handel daher nicht auf den Preis der verkauften Waren an, sondern auf die Höhe des Aufschlags, der durch die Kosten des Handelsunternehmens bei der Erstellung und Erbringung seiner Dienstleistungen bestimmt wird der Käufer und Gewinn. Der Wiederverkäufer hat Weitere Möglichkeiten beteiligt sich an der Preisbildung, indem es Eigentum an der Ware erwirbt. Preisänderungsbeschränkungen hängen einerseits mit dem Einkaufspreis des Produkts und andererseits mit der Nachfrage und dem Wettbewerb zusammen. Die von einem Handelsunternehmen gebildeten Rückstellungen umfassen seine eigenen Kosten zuzüglich des Gewinns. Da Handelsunternehmen in direktem Kontakt mit dem Endverbraucher (Käufer) stehen, können sie dessen Reaktion auf Änderungen der Preispolitik überwachen. Daher kann ein Handelsunternehmen eine flexible Preisgestaltung nutzen und die psychologische Komponente bei der Preisfestlegung so weit wie möglich berücksichtigen (z. B. nicht 20 Rubel pro Produkt, sondern 19 Rubel 90 Kopeken).

Wie in F. Kotlers Buch „Marketing Management“ erwähnt, Preis- Dies ist ein Schlüsselfaktor bei der Filialpositionierung. Der Handel sieht sich häufiger als der Hersteller mit Problemen konfrontiert, wenn es darum geht, den Preis eines Produkts auf der Grundlage sich schnell ändernder Marktbedingungen festzulegen. Handelsunternehmen können sich auf unterschiedliche Zusammenhänge zwischen Umsatzvolumen und Gebührenhöhe konzentrieren. Nahezu jedes Einzelhandelsunternehmen kann in eine der folgenden Gruppen eingeteilt werden: solche, die hohe Margen verlangen und ein geringes Verkaufsvolumen haben (feine Fachgeschäfte), oder solche, die niedrige Margen verlangen und ein hohes Verkaufsvolumen haben (Mehrsortiments- und Discountgeschäfte). Gleichzeitig entwickeln und verändern sich solche Ansätze zur Preisgestaltung ständig. Das erste Prinzip – „Hohe und niedrige Preise“ – charakterisiert die Preisstrategie, wenn Waren zunächst zu einem höheren Preis verkauft werden und der Händler dann einen Verkauf durchführt. Unter modernen Bedingungen weichen immer mehr Einzelhändler von der Praxis des Gelegenheitsverkaufs ab und setzen auf das Prinzip der „täglichen Tiefpreise“. Nach diesem Prinzip liegen die Einzelhandelspreise immer irgendwo zwischen dem regulären Preisniveau und dem Verkaufsniveau.

Die Strategie der „täglichen Niedrigpreise“ verfolgt beispielsweise Wal-Mart, das 1999 mit der Expansion in den deutschen Markt begann und dort einen regelrechten Preiskampf zwischen den größten Einzelhändlern auslöste. Gleichzeitig glaubt R. Thiarks, Leiter der deutschen Abteilung von Wal-Mart, dass „deutsche Händler ausschließlich auf den Preis achten, um die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich zu ziehen, und sich dann fragen, warum ihre Kunden ständig davonlaufen.“ Händler zu einem anderen auf der Suche nach günstigeren Zahlungsbedingungen". Die Meinung von Herrn R. Tiarks teilt auch der Inhaber der Handelskette Globus, T. Bruch, der sagt: „Unser Unternehmen verfügt über eine über Jahre gewachsene Unternehmenskultur und ein gutes Image bei seinen Kunden.“ Manche Einzelhändler verlassen sich ausschließlich auf den Preis als wirksames Marketinginstrument. Wir bieten neben einem für den Käufer günstigen Preisniveau eine breite Produktpalette, umfangreiche Garantien und einen qualitativ hochwertigen Service. Natürlich war Globus als einer der Marktteilnehmer gezwungen, die Preise für 25.000 Arten von Lebensmitteln zu senken, da er den Maßnahmen der Wettbewerber ausgesetzt war. Dank einer vernünftigen Sortimentsverwaltungspolitik können Sie jedoch ein höheres Preisniveau aufrechterhalten und Geld verdienen, ohne Ihre Kunden aufgrund eines Preiskampfs zu verlieren. Stammkunden» .

A. Tepfer, Professor und Leiter des Lehrstuhls für Marktwirtschaft an der Technischen Universität Dresden, glaubt, dass „Handelsunternehmen mit einem hohen Serviceniveau jederzeit höhere Preise für ihre Kunden festlegen können, ohne befürchten zu müssen, Kunden zu verlieren, da Händler tatsächlich einen höheren Mehrwert bieten.“ Käufe (ein hohes Maß an Service schafft Mehrwert) für fast die gleichen Warenkosten.“

Das nächste Element des Marketing-Mix ist Vertriebskanäle. Da das Handelsunternehmen selbst als Vertriebskanal für den Hersteller der Waren fungiert, wandelt sich für den Händler der traditionelle Vertriebskanalbegriff in eine neue Qualität. Der Vertriebskanal im Handelsmarketing bezieht sich auf die In-Store-Logistik oder den physischen Vertrieb. Unter physischer Distribution versteht man in der Regel alle Vorgänge, die die Lagerung von Waren, die Zusammenstellung eines Sortiments und deren innerbetriebliche Bewegung umfassen.

Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen und den Kauf zu intensivieren, nutzen Einzelhändler ein Arsenal an Werbemitteln. Die Besonderheit dieses Elements des Handelsmarketingkomplexes liegt darin, dass es in erster Linie in Bezug auf eine Handelsdienstleistung und nicht auf ein bestimmtes Produkt verwendet wird. Die Kommunikationsmethoden mit Kunden werden in kostenpflichtige (Werbung, visuelle Präsentation des angebotenen Produkts, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung – Sonderverkäufe, Präsentationen, Boni, Gutscheine, Spiele, Wettbewerbe, Lotterien) und kostenlose (Öffentlichkeitsarbeit, Mundpropaganda usw.) unterteilt „Mundpropaganda“). Es ist erwähnenswert, dass kostenlose Mundpropaganda für ein Geschäft von besonderer Bedeutung ist. Wie wir aus laufenden Recherchen wissen, teilt ein mit dem Service unzufriedener Kunde seine Eindrücke und gibt negative Informationen weiter, wovon laut Recherche weitere 16 Personen betroffen sind. Und dann wächst diese Kette der „Informierten“ über einen missglückten Ladenbesuch weiter. Wenn es um PR-Veranstaltungen geht, nehmen Veranstaltungen wie „Tage der offenen Tür“ und Seminare für Kunden einen wichtigen Platz ein. So begann beispielsweise das deutsche Handelsunternehmen Globus, regelmäßig Tage der offenen Tür abzuhalten. An einem solchen Tag können Kunden mit speziellen weißen Mützen und Stiefeln völlig frei mit einem Führer durch den Laden schlendern und sehen, was sich hinter den Kulissen ihres Lieblingsgeschäfts abspielt. Wer sich über die Arbeit eines Einzelhändlers austauschen und Anregungen geben möchte, kann an organisierten Seminaren teilnehmen.

Wie bereits erwähnt, ist es in Bezug auf den Handelsmarketingkomplex ratsam, zusätzlich drei weitere wichtige Faktoren hervorzuheben – Lage, Personal und Dekoration. Daher ist der nächste Faktor Standort. Ein erfolgreicher Standort eines Handelsunternehmens verschafft einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn zum Beispiel Service, Sortiment – all das ist nicht konstant und kann sich ändern. Die Standortebenen werden in folgende Bereiche unterteilt: Region (Landes- oder Stadtteil), Handelsgebiet (Bereich mit potenziellen Käufern sowie Stadtteil oder Gesamtstadt, je nach Art des Geschäfts) und spezifischer Standort . Zu den Hauptfaktoren, die die Attraktivität eines ausgewählten Standorts bestimmen, gehören die Gesamtgröße des Zielmarkts, die Bevölkerungswachstumsrate, die Einkommensverteilung und -stabilität, die Familiengröße und -zusammensetzung, das Niveau und die Stabilität der Beschäftigung, das Wettbewerbsniveau und darüber hinaus der Standort von Autobahnen und stark befahrenen Straßen, Fußgängerdichte und Fahrzeugverkehr. Bei der Auswahl eines Standorts sind außerdem die Straßenführung, die Sichtbarkeit und die Platzierung nahegelegener Geschäfte zu berücksichtigen, die für einen arbeiten Zielsegment(zum Beispiel Kleidung und Schuhe). Die Intensität des Fahrzeug- und Fußgängerverkehrs (die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein Einzelhandelsgeschäft betritt) wird in der Regel durch Marketingbeobachtungen ermittelt. Darüber hinaus werden die Möglichkeit eines freien Zugangs zum Laden (keine natürlichen oder künstlichen Hindernisse) und seine Sichtbarkeit für Fußgänger und Autofahrer aus der Ferne untersucht.

Es ist sehr wichtig, dass Vertriebsmitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit haben. „Ein zufriedener Mitarbeiter ist ein zufriedener Kunde“, heißt es in der Einzelhandelskette Globus. Ebenso wichtig, so der Leiter der deutschen Wal-Mart-Niederlassung, R. Tiarks, sei „die Schaffung eines Teamgeists unter den Mitarbeitern“. Um die kreative Tätigkeit der Mitarbeiter anzuregen, bietet Globus die Möglichkeit einer echten Karriereentwicklung. Die am meisten interessierten Mitarbeiter nehmen aktiv an speziellen Seminaren und Arbeitsgruppen teil, die sich mit der Entwicklung von Modellen für flexiblen Kundenservice und der Verbesserung des Serviceniveaus befassen. Ein zusätzlicher Anreizfaktor für Verkäufer: Ein Mitarbeiter kann auf Aktienbasis einen Teil des Unternehmens erwerben und so das Bedürfnis verspüren, die Servicequalität in seinem eigenen Portemonnaie weiter zu verbessern. Darüber hinaus, so Professor A. Tepfler, „wissen Mitarbeiter, die näher an den Bedürfnissen der Kunden sind, besser, wie sie diese befriedigen können.“ So können etwa 80 % der befragten Verkäufer eines Handelsunternehmens ihre Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität der erbrachten Dienstleistungen anbieten. Betrachtet man die Vergütungsstruktur von Gewerbetreibenden, so erhalten diese überwiegend Geld für eine bestimmte Menge verkaufter Waren. Daher wird bei der Vergütung von Verkäufern der Faktor des Aufbaus langfristiger Beziehungen zum Kunden nicht direkt berücksichtigt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es eine bestimmte Kategorie von Arbeitnehmern gibt, die ausschließlich auf die schnelle Abwicklung eines Kauf- und Verkaufsvorgangs abzielen und sich überhaupt nicht darum kümmern, ob der Käufer nach dem Kauf wieder in dieses Geschäft kommt. Etwa 80 % der Käufer in Deutschland verurteilen aufs Schärfste die Tatsache, dass der Verkäufer sich nur auf das Ergebnis des Produktkaufs und den erzielten Gewinn konzentriert und nicht auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden.

Der nächste Faktor, der den Trade-Marketing-Mix beeinflusst, ist Dekor. Zu diesem Faktor gehören die Art der Ladengestaltung, die Verteilung der Verkaufsfläche auf verschiedene Abteilungen, die direkte Platzierung und Art der Warenpräsentation im Laden, die Bereitstellung einer geeigneten Ladeneinrichtung, die Fassadengestaltung, die Schaufenster und die Ladenatmosphäre.

In der Regel sollten 90 % der Ladenfläche dem Verkauf gewidmet sein. Die besten Standorte werden für Produkte genutzt, die sich gut verkaufen. Die Verteilung der Verkaufsflächen für verschiedene Warengruppen beginnt mit der Bestimmung des Prozentsatzes, den der Umsatz einer bestimmten Abteilung am Gesamtumsatz des Einzelhandelsunternehmens ausmacht (10 % des Verkaufsvolumens – 10 % der Ladenfläche). Als nächstes werden mehrere Faktoren berücksichtigt, um die erhaltenen Daten anzupassen: die Rentabilität des Produkts, seine Saisonalität, die Präsentation des Produkts, welche Produkte hervorgehoben werden, der gegenseitige Einfluss des Standorts einiger Artikel auf die Bewegung der Kunden usw Anzahl der Käufe.

Die Wahl der Art der Warenpräsentation innerhalb eines Einzelhandelsunternehmens wird von folgenden Faktoren beeinflusst:

Ladenbild – zum Beispiel werden alle Größen eines Produkts auf einmal präsentiert – das schafft ein Gefühl von Ordnung;
Verpackung – nach Stück, nach Gewicht usw.;
Art des Produkts – Flaschen (im Regal), Kosmetika (Proben).

Es gibt folgende Möglichkeiten, Waren in einem Geschäft zu präsentieren:

ideologische Präsentation des Produkts – sie basiert auf dem Image der Verkaufsstelle (Möbel sind so angeordnet, dass sie zeigen, wie sie in einer häuslichen Umgebung aussehen würden), Produkte werden gruppiert, um Optionen für ihre Verwendung aufzuzeigen;
Gruppierung nach Art und Stil (Schmerzmittel, Hustenmittel usw. – Apotheken zeigen neben Medikamentengruppen entsprechende Schilder an, um die Suche und Auswahl zu erleichtern);
Organisation nach Farbschema;
Preisausgleich (mehrere Produkte derselben Kategorie, die zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, werden nebeneinander angezeigt);
vertikale Darstellung, die die Bewegung des menschlichen Auges berücksichtigt;
volumetrische Präsentation - eine große Menge an Waren wird angezeigt (z. B. Obstberge in der Gemüseabteilung);
Frontale Präsentation – die attraktivste Seite des Produkts wird gezeigt (z. B. werden Bücher auf der Vorderseite gezeigt).

Die Atmosphäre eines Ladens bezieht sich auf visuelle Komponenten – Farbe, Geruch, Beleuchtung, Musik, die den emotionalen Zustand anregen (zum Beispiel ein Restaurant mit gemütlicher Atmosphäre, gedämpftes Licht). Durch die Beleuchtung können Sie das Produkt hervorheben (die Richtung der Lichtstrahlen, die das Produkt hervorheben, sollte dreimal heller sein als die Hauptbeleuchtung). Um eine bestimmte Stimmung zu erzeugen, können verschiedene Lichttöne eingesetzt werden. Auch unterschiedliche Farben können eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Es gibt warme (Rot, Gelb) und kalte (Blau, Grün) Farbtöne. Sie erzeugen genau die entgegengesetzte psychologische Reaktion. Für Gastronomiebetriebe eignen sich eher warme Farben, die den Appetit anregen. Kühle Töne sind beim Verkauf teurer Artikel nützlich. Frauen reagieren empfindlicher auf Gerüche als Männer. Um Kunden anzulocken, verwenden einige Geschäfte zeitgesteuerte Düfte, die in bestimmten Abständen Düfte versprühen.

Die Analyse und Bewertung westlicher Erfahrungen zeigt, dass Handelsunternehmen in ihrer praktischen Arbeit zunehmend Marketingmethoden und -techniken einsetzen. Der effektive Einsatz des Marketingkonzepts im Handel ist mit einem Verständnis für die Transformation des Grundkomplexes und der Identifizierung zusätzlicher Elemente verbunden, die ein produktiveres Funktionieren auf dem Markt für Handelsdienstleistungen ermöglichen.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

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9. Zoe. Eine Million neuer Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

10. Kotler F. Marketingmanagement. - SPb.: PETER, 1998.

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12. Solowjew B.A. Marketing: Ein Studienführer. - M.: Verlag Ros. ökon. akad., 1993.

1 An der Umfrage nahmen 30.000 Käufer und Einzelhandelsmitarbeiter teil.

Wir sagen nicht nur, was zu tun ist, wir sagen auch, wie es zu tun ist!

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Einzelhandelsmarketing oder Einzelhandelsmarketing – was ist das?

Beschastnov Igor Evgenievich – Einzelhandelsunternehmen Grouse LLC.
Februar 2010

Wenn Sie die Bücher vieler, darunter auch prominenter Autoren, lesen, die Marketing und seine Rolle definieren, werden Sie auf viele Formulierungen stoßen, die einerseits Unterschiede aufweisen, andererseits aber alle durch ein einziges Konzept von vereint sind die Rolle des Marketings als bestimmende Strategie bei der Marktentwicklung von Waren und Dienstleistungen, um die Bedürfnisse der Gesellschaft, eines Unternehmens, einer Einzelperson oder aller dieser Faktoren maximal zu befriedigen.

Gleichzeitig sind in der Regel alle Bücher und Artikel speziell der Vermarktung des Lieferanten – des Herstellers von Waren und Dienstleistungen – gewidmet.

Ich könnte mich irren, aber auf dem Markt wird wenig speziell über Einzelhandelsmarketing gesagt und gewidmet (obwohl diese Branche teilweise als Dienstleistungssektor eingestuft werden kann, wäre es jedoch falsch, sie vollständig einzubeziehen). Der Einzelhandel ist der sehr „fortgeschrittene“ Bereich, der ein Indikator für die tatsächlichen Bedürfnisse des Endkäufers ist und automatisch – entlang der Kette – ein bestimmendes Element der eigentlichen Produktion derselben Waren und derselben Dienstleistungen ist.

Ich spreche von RETAIL MARKETING, das in Russland teilweise vorhanden ist, aber im Allgemeinen noch nicht. Dies ist gewissermaßen eine Art Gegengewicht zum Category Management des Herstellers und ein sinnvolles (auch zur Unterstützung des Wettbewerbs) Gegengewicht zu den aggressiven Plänen des Herstellers, auch im Bereich der BTL-Aktivitäten.

Wenn Sie in einer beliebigen Suchmaschine den Begriff „Einzelhandelsmarketing“ oder „Einzelhandelsmarketing“ eingeben, sehen Sie eine Vielzahl von Definitionen, wonach Einzelhandelsmarketing eine Reihe von Maßnahmen zur Förderung der Produkte eines Herstellers gemäß seinem Marketingplan oder Einzelhandel ist Marketing – das ist die Durchführung von Werbeaktionen, die Einführung von Treueprogrammen usw. Das ist alles so oberflächlich, aber in in manchen Fällen- einfach absurd. Der Einzelhandel wird als passives Bindeglied dargestellt, und das ist falsch, manchmal destruktiv, es bremst die Entwicklung des Marktes und aller seiner Teilnehmer.

Ich versuche zu formulieren, was Einzelhandelsmarketing ist, zumindest wie es sein sollte:

Und alles, was Werbeaktivitäten, Treueprogramme usw. betrifft, vorgeschlagene Taktiken für die Verkaufsorganisation seitens des Herstellers usw. – das ist alles sehr oberflächlich, das ist nur ein kleiner Teil eines großen Eisbergs.

Viele mögen anderer Meinung sein und als Gegengewicht das Beispiel des Category Managements eines Herstellers anführen. Von oben sieht alles gut aus und gut gemacht für die Hersteller, die diesen Ansatz verwenden, gut gemacht für das, was sie daraus machen können zusätzlicher Gewinn. Aber braucht der Handel das überhaupt, braucht der Endkunde das?

Das KATEGORIEMANAGEMENT (als Teil des Einzelhandelsmarketingprozesses) MUSS UNABHÄNGIG SEIN. Und das kann nur der Handel selbst. Es ist offensichtlich falsch, beispielsweise anzunehmen, dass ein Kategoriemanager von Danone, der unbefriedigende Verkäufe einer seiner SKUs als Ganzes im gesamten Netzwerk oder in einzelnen Einzelhandelsgeschäften feststellt, anbieten wird, diese durch eine ähnliche SKU von Wimm zu ersetzen. Bill-Dann oder jedes andere Unternehmen im Allgemeinen, kleiner, lokaler, aber qualitativ hochwertiger Hersteller.

Das Hersteller-Kategorienmanagement kann dem Händler wirklich helfen, indem es ihn von der täglichen Routine der Kategorieanalyse befreit, aber diese Hilfe bedeutet für den Händler selbst tatsächlich einen Weg in die Abhängigkeit, verhindert, dass sich der Endverbraucher für Produkte entscheidet, und unter anderem schränkt lediglich den Wettbewerb ein, insbesondere für neue Produzenten kleiner und mittlerer Unternehmen, deren Entwicklung für jeden starken demokratischen Staat und jede starke Wirtschaft so wichtig ist.

Es ist banal, aber die Idee des Category Managements eines Herstellers läuft darauf hinaus, dem Einzelhändler große Vorteile zu bieten, indem er durch den Verkauf genau seiner Produkte den maximalen Umsatz (nicht immer, aber auch Gewinn) pro Verkaufsfläche erzielt. Es klingt logisch, aber entspricht dies der tatsächlichen Verbrauchernachfrage und der Kaufkraft, wird der Einzelhandel dadurch unabhängig im Wahlrecht und bringt dies nicht den Interessenausgleich durcheinander? Käufer – Einzelhandel – Hersteller (Lieferant) im weitesten Sinne dieses Konzepts?

Marketinganteile (BTL) des Herstellers im Handel (sofern sie bei der Festlegung der gleichen Sortimentsstrategie vorrangig dargestellt werden) sind vielleicht keine schlechte Sache, geben dem Handel aber nicht die vollständige Unabhängigkeit, die für eine kundenorientierte Führung notwendig ist (vom Markt) Geschäft. Es ist besser, sich in einer Situation zu befinden, in der diese Aktivität darauf abzielt, das vom Einzelhändler selbst gemäß seiner Marketingstrategie ausgewählte Sortiment zu bewerben, als in einer Situation, in der das Sortiment (bzw Sortimentsmatrix, wie es in einer vereinfachten Version heißt) wird auf Druck des Lieferanten (Herstellers) durchgesetzt, auch im Hinblick auf das Category Management.

Das Category Management von Herstellern hat eine Lebensberechtigung, für einen wirklich starken Einzelhändler sollte es jedoch zweitrangig sein. Wenn der Hersteller natürlich einen Marktanteil von nahezu 100 % hat, kann man wahrscheinlich mit Sicherheit sagen, dass sein Ansatz für den Einzelhandel nützlich sein wird, aber wenn dieser Anteil bei 50 % oder weniger liegt, dann höchstwahrscheinlich a Der kluge Einzelhändler braucht seinen eigenen unabhängigen Ansatz.

Nach der Praxis internationaler Einzelhandelsführer ist es sehr sinnvoll, mindestens 5 Lieferanten in einer Kategorie zu haben (nicht mehr als 20 % für jeden) und einen Anteil von nicht mehr als 20 % Ihrer Lieferungen in der Kategorie zu haben Umsatz eines Lieferanten.

Und die Meinung des Zulieferers und Herstellers ist völlig falsch: Alle seine Produkte seien tatsächlich vom Markt gefragt, sobald sie in die Regale kommen Einzelhandelsgeschäfte, insbesondere NETZWERKE – wie das Leben beginnt, ist für jeden ein Märchen. Es ist nicht mehr die Zeit, die Zeit der Knappheit, in der sich ein solcher Ansatz rechtfertigte, sondern die Zeit der tatsächlichen Überproduktion, in der die Auswahl für 90 % der Konsumgütergruppen so groß ist, dass nur noch die maximale Preisübereinstimmung besteht Die Qualität jedes einzelnen Produkts gibt ihm das Recht auf Leben.

Warum unabhängiges Einzelhandelsmarketing (zumindest am Beispiel Russlands) für die Entwicklung der gesamten Lieferkette vom Hersteller bis zum Endkäufer effektiver sein kann als die Strategie des Herstellers:

Produktion und Logistik (was, wie, zu welchen Preisen, wo und an wen) – als Teil des Herstellermarketings.
Bei der Produktionsplanung geht ein Hersteller (meist westlicher oder föderaler Russisch) von Durchschnittsdaten für das Land, in seltenen Fällen – für Regionen aus und nur dann, wenn er Eigentümer von in diesen Regionen bereits bestehenden Unternehmen wird, die in diesen Regionen nachgefragte Produkte herstellen .
Ein lokaler Hersteller (regional oder „provinziell“) versteht in der Regel überhaupt nicht, was Marketing ist, was eine Entwicklungsstrategie ist, was ein Marktanteil ist usw., in seinem Verständnis bedeutet es leider immer noch Unterstützung von die Behörden, Verwandtschaft, verdeckte „Clearings“ usw.
Produktwerbung (ATL- und BTL-Aktivität) seitens des Herstellers als nächster Teil seines Marketings:
Für große Hersteller gilt außerdem ein durchschnittlicher Ansatz sowohl hinsichtlich der territorialen Besonderheiten als auch der Zielgruppe.
Für einen lokalen Hersteller ist das natürlich eine Fantasievorstellung. Aber fairerweise muss man sagen, dass es in den Regionen Produzenten gibt, die ihr Geschäft wirklich qualitativ auf Marktbedingungen aufbauen und nicht auf Verbindungen zu den Behörden.
Einzelhandelsumsätze:
Jede Einzelhandelseinrichtung (sowohl der traditionelle Einzelhandel als auch die Kette, unabhängig von Format und Prämie) hat ihre eigenen territorialen Besonderheiten und ihre eigene Zielgruppe. Dies gilt sowohl für bestehende als auch für den Start geplante Anlagen.
Das ist natürlich kommerzielles Netzwerk hat im Allgemeinen die gleiche Spezifität. Es ist unmöglich, einen einheitlichen Ansatz gemäß der Strategie des Herstellers für eine kleine Kette von Convenience-Stores in Moskau zu verfolgen, wo der Lebensstandard, die Anzahl der Kunden (zu einem großen Teil auf Besucher und Geschäftsreisende zurückzuführen) und die durchschnittliche Rechnung von 300-400 Rubel sind die Norm bei einer ähnlichen Kette in Orle (als Beispiel), mit einer durchschnittlichen Rechnung von 100-120 Rubel und einem Lebensstandard weit weg von Moskau.
Es ist logisch zu glauben, dass es in Ihrer Strategie nicht nur darum geht, ein profitables Geschäft zu führen (hauptsächlich aus Sicht der Sortimentspolitik, als Teil des Einzelhandelsmarketings), sondern auch von den Realitäten des Marktes und unter Berücksichtigung der Besonderheiten Jede Stadt, aber auch jeder Bezirk, in dem sich Einzelhandelseinrichtungen befinden, vernetzt – unabhängiges Einzelhandelsmarketing ist ein effektiveres Instrument für die Qualitätsentwicklung nicht nur des eigenen Unternehmens, sondern des gesamten Vertriebsnetzes.

Zusätzlich zur oben genannten Definition von Einzelhandelsmarketing (mein Versuch dazu):

Einzelhandelsmarketing (oder Einzelhandelsmarketing) ist eine lieferantenunabhängige Ideologie; es handelt sich um eine Reihe von Maßnahmen innerhalb des Einzelhandelsunternehmens selbst, die seine profitable Entwicklung in einem Wettbewerbsumfeld unter Berücksichtigung aller Besonderheiten des Einzelhandelsgeschäfts bestimmen – ausgehend von der tatsächlichen Verbrauchernachfrage und der Kaufkraft der Bevölkerung bis hin zu Format und Standort von Einzelhandelsobjekten unter Berücksichtigung der Entwicklungsaussichten aller Faktoren.

Ich werde versuchen, dieses Konzept im Detail zu erläutern, woraus es (Einzelhandelsmarketing) bestehen sollte:

Was soll verkauft werden, an wen soll verkauft werden, wie soll verkauft werden und zu welchen Preisen ...

Festlegung der Sortimentspolitik auf der Grundlage der tatsächlichen Nachfrage und Kaufkraft der Bevölkerung für jedes einzelne Gebiet unter Berücksichtigung des Wettbewerbsumfelds unter Berücksichtigung einer detaillierten Sortimentsnomenklatur. Passen Sie diese Kapazität basierend auf dem tatsächlichen Bedarf und nicht auf der ursprünglich geplanten Kapazität des Einzelhandelsgeschäfts an den Bedarf an und nicht umgekehrt.
Bestimmung der Anteile zwischen Produktgruppen anhand analytischer Daten. Unter Berücksichtigung der Entsprechung „Bedarf – Kapazität“ – Abschnitt 1.
Bestimmung der Zielgruppe, Aufteilung des Sortiments in bedarfsgerechte Produktfamilien und Preisklassen.
Festlegung der Preisstrategie und der Höhe der Margen für jede Produktkategorie, die dem Erreichen des geplanten Umsatzniveaus (Betriebsergebnis) in absoluten Einheiten bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung wettbewerbsfähiger Einzelhandelspreise entspricht. Festlegung einheitlicher Grundsätze für die Warenpräsentation.
Anhand der oben genannten Kriterien erfolgt eine übersichtliche Lieferanten- und Sortimentsauswahl.
Verkaufsanalyse, Umsatzkontrolle, Rotation des Sortiments nach Produktfamilien, um die Nachfrage zu maximieren und ein profitables Geschäft zu führen.
Durchführung regelmäßiger unabhängiger Untersuchungen der Verbraucherpräferenzen, des Wettbewerbsumfelds und seiner Aktivitäten.

Dies sind die sieben wichtigsten Punkte, aus denen Einzelhandelsmarketing besteht (oder besser gesagt bestehen sollte). Das ist eine Art „PUSH“.

Alle am Anfang des Artikels genannten Indikatoren, die meist von „Einzelhandelsspezialisten“ bekannt gegeben werden (...Werbung für Lieferantenprodukte usw.), sind nur ein kleiner Teil, eine Art „PULL“. „Art Tätigkeit im entwickelten, unabhängigen Einzelhandel.“

Bei der Führung eines Einzelhandelsgeschäfts wäre es wahrscheinlich logischer, ein Betriebseinkommen von etwa 75 % oder mehr zu haben, im Vergleich zu dem, was derzeit im russischen Einzelhandel existiert – nicht betriebliches Einkommen (in meinem Fall handelt es sich dabei um Einkommen, das nicht aus den Verkäufen selbst stammt). aber aus Boni, „Marketing“ von Lieferanten etc.) – macht bis zu 2/3 des Gesamteinkommens aus. Mir persönlich erscheint das nicht ganz normal.

Das Interessante ist, wenn es richtig ist organisiertes Geschäft– Prozesse in einem Einzelhandelsunternehmen für die Umsetzung und Durchführung dieser Art von Aktivität (unabhängiges Einzelhandelsmarketing) – es besteht keine Notwendigkeit, wie es scheint, ein riesiges Personal an Vermarktern zu unterhalten.

Bei einem Unternehmensumsatz von 100 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar kann das engagierte Team von Marketingfachleuten, das an der Entwicklung und Definition einer unabhängigen Marketingstrategie und der Überwachung ihrer Umsetzung beteiligt ist, auf der Ebene von 5–15 Personen liegen (mit der entsprechenden vorübergehenden Einbindung von Mitarbeitern der Vertriebsabteilung). .

Die Praxis zeigt, dass die Marketingabteilung eines regionalen Einzelhändlers in Russland mit einem Jahresumsatz von 100–150 Millionen US-Dollar in der Regel 25–40 Mitarbeiter beschäftigt. Alle machen praktisch nur „PULL“. Durch die Neuorganisation der Marketingabteilung und die Anpassung der Geschäftsprozesse in diesem Tätigkeitsbereich muss ein regionaler (insbesondere bundesstaatlicher) Einzelhändler keine Angst vor zusätzlichen Kosten haben, diese werden einfach nicht existieren.

In Russland gibt es bereits eindrucksvolle Beispiele für starkes Einzelhandelsmarketing. Zu den Berufen für die breite Öffentlichkeit gehört das französische Auchan, bei dem es, wie es scheint, kein Marketing gibt, es aber tatsächlich gibt, und das so tiefgreifend ist, dass es für ein schnelles Verständnis und die Mentalität des russischen Geschäfts ziemlich komplex ist. Wenn ich mich nicht irre, besteht die Belegschaft der gesamten Marketingabteilung von Auchan in Russland aus etwa 10 bis 15 Personen. Es ist lediglich so, dass die gesamte Belegschaft in den Strategiebildungsprozess involviert ist, vom Verkaufsleiter des SB-Warenhauses bis zum Einkaufsleiter Büro. Die Marketingabteilung „verarbeitet“ nur die „aus den Feldern“ erhaltenen Informationen, systematisiert sie, Entscheidungen über die Sortimentsstruktur werden von Arbeitsgruppen erarbeitet und einmal im Jahr gemeinsam getroffen, Anpassungen des Sortiments selbst können monatlich, jedoch streng innerhalb der Rahmen der für das Jahr verabschiedeten Strategie.

Ein einfaches Beispiel (als eines der Ergebnisse dieses Ansatzes): Bei niedrigen Einzelhandelspreisen wird in Auchan nichts mit „Minus“ verkauft, während russische Einzelhändler, um Attraktivität für den Kunden zu schaffen, bestimmte Waren mit Verlust verkaufen und diese stillschweigend kompensieren können Es gibt große Aufschläge auf den Rest des Sortiments, mit einem Anteil von 50–70 % an Ihrem Einkommen aus dem Lieferantenbonus, einschließlich Listung usw.

Ich idealisiere Auchan keineswegs, da gibt es eine Menge „was falsch läuft“, aber aus der Sicht des unabhängigen Einzelhandelsmarketings (für viele unsichtbar) und der Ideologie des Einzelhandelsverkaufs selbst gibt es dort viel zu lernen. Darüber hinaus lebt der Weltmarktführer im Einzelhandel, der amerikanische Wal-Mart, nach denselben Prinzipien.

Die Verwendung von Materialien der Website, ganz oder teilweise, ist nur gestattet, wenn die Urheberschaft von Retail Business Grouse LLC angegeben wird.

Nach dem Studium von Kapitel 14 sollte der Student:

wissen

- methodische Grundlagen des Einzelhandels und seiner Bestandteile;
- Grundlagen staatlicher Regulierung und Kontrolle;
- Regeln für die Vertragsgestaltung in kommerzielle Aktivitäten Einzelhandelsverkaufsunternehmen;

in der Lage sein

- Lieferanten und Wiederverkäufer auswählen;
- Verträge abschließen und deren Einhaltung überwachen;
- Analyse, Planung, Organisation, Buchhaltung und Kontrolle kommerzieller Aktivitäten durchführen;

eigen

Kenntnisse in der Dokumentation und Informationsunterstützung der kommerziellen Aktivitäten einer Einzelhandelsorganisation.

Klassifizierungsmerkmale des Einzelhandels. Phasen des Marketings im Einzelhandelssystem

Unter modernen Bedingungen der kommerziellen Entwicklung sind aufgrund des aktiven Einsatzes von Marketinglösungen hohe Einzelhandelsraten zu beobachten.

Die rasante Entwicklung des Handels und das Wachstum des Realeinkommens der Bevölkerung machten das Inland geprägt Verbrauchermarkt einer der attraktivsten der Welt.

Der Handel fungiert als fortgeschrittener Zweig der Einführung des Marketings in die Wirtschaft. Es ist der Einzelhandel, der die inländischen Produzenten stark auf die größtmögliche Berücksichtigung der Bedürfnisse der Gesellschaft ausrichtet.

Einzelhandelsunternehmen sind mobil, kostengünstig und können sich flexibel an Marktveränderungen anpassen.

Einzelhandel ist ein Einzelhandelssystem (aus dem Englischen, Einzelhandel- Kleinunternehmen im Zusammenhang mit dem Verkauf für den persönlichen und familiären Gebrauch in Stückzahlen).

Der Einzelhandel basiert auf der Theorie der individuellen Wahl, basierend auf dem Prinzip der Verbraucherpriorität. Der Einzelhandel ist somit ein gesellschaftlicher Ausdruck der Lebensqualität einer Gesellschaft.

Am 28. Dezember 2009 verabschiedete die Staatsduma das Bundesgesetz Nr. 381-FZ „Über die Grundlagen der staatlichen Regulierung der Handelsaktivitäten in der Russischen Föderation“ (Handelsrecht).

Gemäß Art. 3 des Gesetzes über die Regulierung des Handels gesetzliche Regelung Handelsaktivitäten in Russland werden sichergestellt durch:

Bürgerliches Gesetzbuch der Russischen Föderation;
Bundesgesetze, andere in Übereinstimmung mit diesen Gesetzen erlassene Rechtsakte;
Gesetz der Russischen Föderation vom 7. Februar 1992 Nr. 2300-1 „Über den Schutz der Verbraucherrechte“;
Gesetze und andere Rechtsakte der Teilstaaten der Russischen Föderation.

Das verabschiedete Gesetz legte die Grundlage für die gesetzliche Regelung des Handels in der Russischen Föderation fest.

Das Gesetz definiert, dass es die Beziehungen regeln soll, die zwischen staatlichen Behörden, lokalen Regierungen und Wirtschaftssubjekten im Zusammenhang mit der Organisation und Durchführung von Handelsaktivitäten entstehen, sowie die Beziehungen, die zwischen Wirtschaftssubjekten bei der Ausübung von Handelsaktivitäten entstehen.

Es werden die grundlegenden Begriffe und Konzepte der Handelsbranche festgelegt, darunter das wichtigste für den Einzelhandel – die Definition von Einzelhandel und Vertriebsnetz. Gemäß dem Gesetz ist der Einzelhandel eine Art Handelstätigkeit, die mit dem Erwerb und Verkauf von Waren zur Verwendung für persönliche, familiäre, Haushalts- und andere Zwecke verbunden ist, die nicht mit der Umsetzung von Waren zusammenhängen unternehmerische Tätigkeit; Handelsnetzwerk – eine Ansammlung von zwei oder mehr Einzelhandelseinrichtungen, die unter gemeinsamer Verwaltung stehen, oder eine Ansammlung von zwei oder mehr Einzelhandelseinrichtungen, die unter einer einzigen kommerziellen Bezeichnung oder anderen Mitteln zur Individualisierung genutzt werden.

Die Befugnisse der Behörden auf allen Ebenen der Handelsbranche sind klar abgegrenzt – der Regierung der Russischen Föderation, der Miipromtorg Russlands, der staatlichen Behörden der Teilstaaten der Föderation und der lokalen Regierungen.

Die wichtigsten Punkte für vernetzte Unternehmerstrukturen im russischen Einzelhandel waren die folgenden Punkte, die im Handelsgesetz vorgeschrieben sind.

Das Gesetz definiert die Rechte und Pflichten von Wirtschaftssubjekten, die durch die Organisation eines Handelsnetzwerks Handelstätigkeiten ausüben, sowie von Wirtschaftssubjekten, die Lebensmittel liefern. Es besteht auch die Verpflichtung zur Offenlegung über das Internet oder auf Anfrage durch Bereitstellung von Informationen über die Bedingungen für die Auswahl von Vertragspartnern für den Abschluss von Verträgen über die Lieferung von Waren und über die wesentlichen Bedingungen eines solchen Vertrages. Alle Arten von Prämien (Boni) sind verboten, mit Ausnahme von Prämien, die ein Lieferant oder Hersteller eines Produkts einem Einzelhändler im Zusammenhang mit dem Kauf einer bestimmten Menge eines Produkts zahlt, die 10 % des Preises nicht überschreiten darf. Für bestimmte Gruppen gesellschaftlich wichtiger Lebensmittel sind gemäß der von der Regierung der Russischen Föderation erstellten Liste jegliche Prämien vollständig verboten.

Abhängig von der Haltbarkeitsdauer des Produkts werden folgende Zahlungsbedingungen für Lebensmittel im Rahmen eines Liefervertrags zwischen Einzelhandel und Warenlieferanten festgelegt:

Lebensmittel mit einer Haltbarkeitsdauer von weniger als 10 Tagen sind spätestens 10 Arbeitstage ab dem Datum der Annahme dieser Waren durch das Handelsunternehmen zu bezahlen;
Lebensmittel, deren Verfallsdatum auf 10 bis einschließlich 30 Tage festgelegt ist, unterliegen der Zahlung spätestens 30 Kalendertage ab dem Datum der Annahme dieser Waren durch das Handelsunternehmen;
Lebensmittel mit einer Haltbarkeitsdauer von mehr als 30 Tagen sowie alkoholische Produkte, die auf dem Territorium der Russischen Föderation hergestellt werden, unterliegen der Zahlung spätestens 45 Kalendertage ab dem Datum der Annahme dieser Waren durch eine beteiligte Wirtschaftseinheit Handelsaktivitäten.

Alle Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Verkaufsförderung von Waren, deren Werbung und Marketing können von einer Wirtschaftseinheit, die Handelstätigkeiten betreibt, auf der Grundlage eines entgeltlichen Vertrages über die Erbringung dieser Dienstleistungen durchgeführt werden. IN Bundesgesetz Ein ganzes Paket von Antimonopolvorschriften gilt nicht nur für Unternehmen, die Handelstätigkeiten ausüben, sondern auch für Unternehmen, die Lebensmittel liefern. Diskriminierende Bedingungen für die Lieferung von Waren werden verboten und ein Schwellenwert für die Dominanz der Lebensmittelkette festgelegt – 25 % der Menge aller verkauften Lebensmittel in Geldbeträgen innerhalb der Grenzen der Region, des Stadtbezirks, des Stadtbezirks. Bei Erreichen dieser Stufe hat die Einzelhandelskette kein Recht mehr zu kaufen oder zu mieten Verkaufsraum Einzelhandelseinrichtungen aus irgendeinem Grund.

Zu den Klassifizierungsmerkmalen des Einzelhandels gehören Konzentration und Standort, Art des verkauften Sortiments, Formen der Handelsdienstleistungen, Unternehmenstypen und Einzelhandelspreisniveau. Die Klassifizierungskriterien sind in der Tabelle dargestellt. 14.1.

Der moderne Einzelhandel drückt zunehmend das soziale Bewusstsein der Verbraucher aus. Die Leistung von Handelsaktivitäten hängt direkt von der sich ständig ändernden Verbraucherstimmung und neuen Handelsmethoden ab.

Der Einzelhandel, der in vielen Formen auftritt, konzentriert seine Marketingbemühungen auf die Zufriedenheit des Endverbrauchers durch den Verkauf von Waren und Dienstleistungen an den Endverbraucher innerhalb einer mehrstufigen Vertriebskette. Diese Kette besteht aus einer Reihe von Gliedern, die Rohstoffproduzenten, Hersteller, Großhändler und Transportunternehmen mit dem Einzelhändler und dem Endverbraucher verbinden.

Das Einzelhandelsgeschäft integriert die Interessen des Verkäufers an der Erzielung von Einnahmen und die Bedürfnisse des Käufers an der Beschaffung hochwertiger Waren und Dienstleistungen. Und die Identifizierung und qualitative Befriedigung der Kundennachfrage ist die Hauptaufgabe des Marketings.

In jeder Phase des Verkaufsprozesses entscheidet das Marketing spezifische Aufgaben Unternehmensführung, die es ermöglicht

Tabelle 14.1

	Klassifikationen	Merkmale des Merkmals
	Konzentration und Standort	Isolierter Ladenstandort. Gruppenplatzierung von Einzelhandelsgeschäften (Netzwerkhandel)
	Art des verkauften Sortiments	Spezialisiert. Universal. Kombiniert (gemischt)
	Formular für Handelsdienstleistungen	a) Methoden des Warenverkaufs: Personalisierter Service(über den Ladentisch): Selbstbedienungsverkauf; offene Anzeige; Verkauf von Waren nach Mustern oder Katalogen; Verkauf von Waren auf Vorbestellung; Direktverkauf per Telefon, Internet; b) Zusatzleistungen: Beratungen; Vorführung von Proben; Anpassen von Kleidungsstücken an Kundengrößen; Schneiden, Schneiden von Lebensmitteln, Verpacken nach Kundenwunsch; Urlaubsverpackung, Lieferung von Bestellungen; flexible Zahlungsarten für Einkäufe (Kredit-, Rabattkarten; Qualitätsgarantien, Rücksendungen, Reparaturen und Service
	Arten von Einzelhandelsunternehmen	Warenhäuser, Pavillons, Lebensmittelgeschäfte, Kaufhäuser, Convenience Stores, Zwergmärkte, Handelshäuser, Einkaufszentren, Discounter, Super- und Verbrauchermärkte, Boutiquen
	Einzelhandelspreisniveau	Niedrig („Cash and Carry“; „Hand sparen“; Rabatt). Hoch (Preise von Boutiquen, Super- und Hypermärkten, Einkaufszentren, Handelshäusern, Markengeschäften)

Einkommen steigern, aktiv auf Markttrends reagieren.

In der ersten Phase wird eine Analyse der Produktnische durchgeführt, um das vorhandene Wettbewerbsniveau und die Zahlungsfähigkeit der Käufer im Zielsegment zu ermitteln.

In dieser Phase ist es notwendig, eine Analyse des Marktumfelds durchzuführen und hervorzuheben Marktanteil, mögliches Potenzial und Kapazität des Zielsegments.

Die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wird im SWOT-Analysemodus bewertet, wobei sowohl die eigenen Stärken, Schwächen, Bedrohungen, Vorteile als auch ähnliche Merkmale des Wettbewerbsführers berücksichtigt werden. Es ist wichtig, die Vorteile von Marketingstrategien für Preisgestaltung, Produktpolitik, Vertrieb und Positionierung zu bewerten.

Neben der Berücksichtigung externer und interner Faktoren ist es notwendig, den Standort der Steckdose korrekt zu bestimmen. Bei der Standortwahl sollten die Vorlieben potenzieller Verbraucher und die Möglichkeiten des Einzelhandelsgeschäfts berücksichtigt werden.

Die Standortbegründung erfolgt durch eine umfassende Bewertung anhand folgender Indikatoren:

Bereich – Industrie, Büro, Wohnen;
Intensität der Verkehrsströme in der Nähe des Geschäfts;
möglicher Kundenabdeckungsradius;
Verfügbarkeit und Bequemlichkeit von Parkplätzen;
das Vorhandensein ähnlicher Einzelhandelsgeschäfte sowie Industrieanlagen in der Nähe des Geschäfts.

Im zweiten Schritt geht es um die Entwicklung, den systematischen und flexiblen Einsatz von Marketing-Mix-Instrumenten.

Die Gestaltung des Handelsprozesses geht mit der Festlegung der Produktpolitik einher. Gleichzeitig ist es notwendig, ein attraktives und nachhaltiges Sortiment hinsichtlich der Nachfragehöhe, möglicher Verbraucherzufriedenheit und Handelsrentabilität zu analysieren. Eine wichtige Ergänzung zur Produktpolitik ist die Auswahl zuverlässiger Lieferanten und die Schaffung eines optimalen Lagerbestands.

Insbesondere ist es notwendig, eine Preispolitik zu entwickeln, die die Preisschwelle, die Höhe des durchschnittlichen Marktpreises, die Nachfrageelastizität, die Preise der Wettbewerber, Veränderungstendenzen und die tatsächlichen Möglichkeiten des Geschäfts berücksichtigt.

Eine wesentliche Ergänzung zur zweiten Stufe ist die Arbeit, die möglich ist Handelsrabatte, Aufschläge mithilfe von Handelsförderungsmechanismen – Verkäufe, Rabatt-Sparkarten, Gutscheine, Gewinnspiele, Wettbewerbe, flexible Zahlungsformen, Kredite.

Es ist sehr wichtig, eine Vertriebspolitik zu entwickeln. Gleichzeitig ist es notwendig, die Zusammenarbeit mit Lieferanten partnerschaftlich zu denken. Es ist sehr wichtig, die Verfügbarkeit von Fahrzeugen und einen möglichen Kundenservice zu beurteilen.

Der Vertrieb umfasst eine umfassende Bewertung der Vertriebskanäle und die Zusammenarbeit mit potenziellen Partnern (Vermittlern) und Kunden.

Die Komponenten eines effektiven Kundendienstes äußern sich in Preis, Produktqualitätsgarantien und Service.

Werbung spiegelt die Kommunikationspolitik als Ergebnis der Entwicklung einer Strategie zur Förderung von Waren, Dienstleistungen, der Teilnahme an Branchenmessen, Ausstellungen, der Organisation von Werbe- und gesellschaftlichen Veranstaltungen, Präsentationen, Verkostungen und anderen verkaufsfördernden Werbeaktionen wider.

Ein ebenso wichtiger Beitrag zum kommerziellen Erfolg ist die Arbeit im Bereich der Positionierung des Ladens selbst sowie der Waren und Dienstleistungen. Positionierung ist Ausdruck der Philosophie der Marktbeteiligung, um Wettbewerbspositionen zu stärken und kommerziellen Erfolg zu erzielen. Durch die Positionierung entsteht Firmenbekanntheit, ein positiver Eindruck und Kundenbindung. Bestandteile der Positionierung sind Ladengestaltung, Zusatzleistungen, Verkaufsförderung, Corporate-Identity-Gestaltung und die Atmosphäre des Ladens selbst.

Zusatzleistungen stellen ein Leistungssystem dar und können variiert werden. Das Servicesystem umfasst eine kundenfreundliche Betriebsweise und flexible Zahlungsformen (Kreditverfügbarkeit, elektronische Kartendienste, Geldwechsel), Austausch veralteter Waren gegen neue, einen Referenz- und Beratungsservice, Vorführung von Mustern, kostenlose Verpackung, Service und Rückgabe Garantien.

Verkaufsförderung ist der wirksamste Hebel, um die Anzahl potenzieller Käufer zu erhöhen. Um Einzelhandelsunternehmen anzukurbeln, entwickeln sie Treueprogramme, Anreize auf Basis von Plastikkarten, Rabatte, Bonusprogramme, « Geschenkkarten» für VIPs und Stammkunden, Sparkarten, Verlosungen und andere öffentliche Aktionen.

Die Komponenten des Anreizsystems bilden einen Komplex Absatzförderung - ein Marketinginstrument, das einen Verbraucher innerhalb kurzer Zeit zum Kauf anregen kann.

Die Atmosphäre des Ladens beginnt mit der Schaffung einer harmonischen Atmosphäre interne Umgebung- Sauberkeit, angenehme Düfte, geordneter Warenfluss, günstige Platzierung der Kasse, visuelle Informationen (Preisschilder, Schilder, Berater), Auslage von Warenproben im Verkaufsbereich – und endet mit der baulichen Umgebung, einschließlich der Freundlichkeit und Kultur von das Verkaufspersonal. Darüber hinaus berücksichtigt die Organisation der Filialsicherheit das Zutrittskontrollsystem, das Erscheinungsbild des Wachpersonals und sein Verhalten.

Die dritte Stufe der Marketingumsetzung im Einzelhandel ist die Bewertung der Wirksamkeit finanzieller und wirtschaftlicher Indikatoren, einschließlich Umsatz, Gesamtkosten, Lagerumschlag, Gewinn und Rentabilität von Handelstransaktionen. In dieser Phase ist es sehr wichtig, für das Vorhandensein eines einheitlichen Handelssystems zu sorgen, das auf einer automatisierten Buchhaltung und Kontrolle für Buchhaltungs- und Bargeldtransaktionen basiert.

Eine wesentliche Ergänzung ist die Entwicklung eines Kundendienststandards, der einen berechneten Indikator für die Servicequalität enthält.

Um Handelseffizienzindikatoren zu bewerten, ist es wichtig, eine rechtzeitige Bestandsaufnahme der Lagerbestände durchzuführen und Abweichungen von etablierten Lagerregimen zu erkennen.

Um Merchandising – diese erfolgsversprechende Form der Marktbeteiligung – als Reserve für einen effektiven Verkauf umzusetzen, ist es notwendig, die Ausbildung der Merchandiser, der Hauptdirigenten der Marketingstrategie, d.h. Direkte Beeinflussung des Endkunden an Verkaufsstellen durch effektive Warenpräsentation und den Einsatz fortschrittlicher Handelstechnologien. Diese Marketingstrategie sollte sowohl vom Händler als auch vom Hersteller genutzt werden.

E-Commerce ist die verborgene Reserve der Effizienz im Einzelhandel. Überall auf der Welt weist E-Commerce große Volumina und eine große Zahl an Systemteilnehmern auf. E-Commerce, ein Prozess des Kaufs und Verkaufs mithilfe elektronischer Technologien, nutzt Kundenanfragen über Kreditkarten und andere Zahlungsmittel.

Jedes Einzelhandelsgeschäft kann als elektronischer Laden im Sinne eines Unternehmens-WEB-Knotens fungieren, einschließlich eines Hypermarkts, eines Supermarkts, einer Boutique, eines Markensupermarkts, eines Einkaufszentrums oder eines Handelskettenzentrums.

In Russland sind E-Commerce-Nutzer fortgeschrittene Kunden unter 40 Jahren, die zeitlich begrenzt sind und genau wissen, was sie zu welchem Preis bei welchem Unternehmen kaufen möchten.

Flexible Rabatte leisten einen großen Beitrag zur Effizienz im Einzelhandel. Zum Beispiel: Die Sportmaster-Kette bietet beim Handel mit Rabattkarten Rabatte von 5 %; Netzwerk „M.video“ beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen im Wert von mehr als 10.000 Rubel. bietet Rabatte auf Waren - 3 %, Dienstleistungen - 10 %, mehr als 20.000 Rubel. - für Waren - 5 %, Dienstleistungen - 20 %; Die Ladenkette Seventh Continent bietet Kunden den Kauf einer Rabattkarte für 5.000 Rubel an. mit 10 % Rabatt.

Es liegt auf der Hand, dass E-Commerce klare Vorteile hat: Zeitersparnis, Betriebskapitalersparnis, kontinuierlicher Dialog mit Endverbrauchern, Elemente der Verkaufsförderung. Diese Komponenten tragen dazu bei, einen Synergieeffekt des Handels zu erzielen, indem sie das Feedback von elektronischen Benutzern ständig auswerten, Bestellungen personalisieren und das Verkaufsvolumen von Waren und Dienstleistungen steigern.

Die Entwicklung des Einzelhandels in Russland geht mit einer Vielzahl von Organisationsformen des Managements einher: Geschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte, Einkaufszentren und andere.

Seit dem Jahr 2000 sind kleine Läden im Bantam-Format weit verbreitet. Das Hauptprinzip eines solchen Geschäfts ist die effizienteste Nutzung der Verkaufsfläche und Sicherheit Gute Qualität Service. Bentham bietet einen praktischen Service für Bewohner umliegender Häuser. Diese Art von Convenience-Store „um die Ecke“ oder „in der Nähe des Hauses“ liegt immer näher an jedem SB-Warenhaus, verfügt über ein recht breites Sortiment, einen hohen Servicegrad und ein erschwingliches Preisniveau.

Die Gesamtfläche des Bantam-Ladens beträgt 170 m2. Das Sortiment umfasst bis zu 4000 Artikel. Die Präsentation der Produkte auf der Verkaufsfläche des Marktes erfolgt überwiegend in Selbstbedienungsform. Die Gastronomie bedient die Kunden über eine Theke mit Kasse am Ausgang. Die Betriebszeiten sind für die Kunden so angenehm wie möglich – 24/7 ohne Mittagspausen oder Wochenenden.

Gegenwärtig sind Einkaufszentren (TCs) weit verbreitet, die im Gegensatz zu Zwerghühnern eine enorme Größe haben und eher an Kultur- und Einkaufskomplexe an der Schnittstelle von Handel, Kultur und Haushaltsunternehmen erinnern.

Ein Einkaufszentrum besteht aus einer Gruppe verschiedener Gewerbestrukturen, die als eine Einheit konzipiert, gebaut, betrieben und verwaltet werden. Unter einem Dach befinden sich Geschäfte, Restaurants, Kinos, Wäschereien, Friseure, Schwimmbäder, Eisbahnen, Kegelbahnen und Clubs für Kinder einarmige Banditen, Computercafé und Kinderzimmer.

Einkaufszentren sind aus dem Einzelhandel in den USA, Großbritannien, Schweden, Deutschland und der Tschechischen Republik nicht mehr wegzudenken.

In Russland stellen Einkaufszentren einen Komplex miteinander verbundener Handels-, Kultur-, Gastronomie- und Dienstleistungsobjekte dar, die sich in mehreren nahe beieinander liegenden Gebäuden befinden.

In Moskau haben sich seit 2002 die Einkaufszentren „Moscow“, „Atrium“, „Golden Babylon“, „Shchelkovsky Shopping Center“ und „Russian Compound“ bestens bewährt. Hinter der Moskauer Ringstraße (MKAD) wurden 2010 die Einkaufszentren Crocus City Mall und Mega Mall gebaut, das größte Einkaufszentrum Europas, VEGAS, wurde an der Kreuzung von MKAD und Kashirskoye Shosse eröffnet.

Um einen qualitativ hochwertigen Handel innerhalb des Einkaufszentrums in Moskau zu gewährleisten, hat das Unternehmen SchwarzKopf & Henkel bereitet professionelle Promoter vor, d.h. Spezialisten für Marketingkommunikation.

Nach Größe (unter Berücksichtigung der Kapazität und Zusammensetzung der ankommenden Unternehmen) werden Einkaufszentren unterteilt in:

bis hin zu kleinen, die einen Mikrobezirk mit einer Bevölkerung von 6-30.000 Menschen versorgen. Ihre Fläche beträgt 0,1-0,3 Hektar. Die Sättigung der Kultur-, Alltags- und Freizeitstrukturen ist gering;
Mittelgroß, versorgt ein Gebiet mit einer Bevölkerung von 30.000 bis 100.000 Menschen. Sie haben eine ziemlich große Fläche und integrieren eine Vielzahl von Handels-, Sport- und Konsumunternehmen sowie Kulturinstitutionen;
Große sind typisch für städtische Einkaufszentren, bedienen Wohngebiete mit mehr als 100.000 Einwohnern und vereinen vielfältige Einkaufs-, Kultur-, Sport- und Haushaltseinrichtungen. Ihre Fläche (mindestens 0,9-3 Hektar) fördert vielfältige Kommunikationsformen und entspricht der hervorragenden Qualität von Einkaufs-, Gesundheits- und Kulturangeboten.

Derzeit läuft in Moskau ein umfassendes Programm für den Bau und die Entwicklung von Einzelhandelsflächen bis 2020.

Der Einzelhandelssektor in Russland ist einer der sich am dynamischsten entwickelnden und attraktivsten der Welt. Westliche Einzelhändler planen, ihre Verkaufsfläche in Moskau bis 2020 auf 16 Millionen m2 zu verdoppeln.

Ein solches Programm erscheint für die harmonische Entwicklung des Handels in anderen großen Regionen des Landes notwendig. Die Umsetzung dieses Programms wird unter Berücksichtigung dieser Tatsache sicherlich zur künftigen Entwicklung des Handels beitragen moderne Trends, Muster und Besonderheiten des russischen Marktes.

Solche Programme für den Bau und die Entwicklung von Einzelhandelsflächen werden nicht nur sozioökonomische und städtebauliche Probleme lösen, sondern auch Unternehmern helfen, ihren Platz auf dem Markt zu finden, die Art und Spezialisierung des Ladens zu bestimmen, kommerzielle Arbeiten kompetent aufzubauen und dazu beizutragen der nationale Reichtum des Landes.