Wie erstelle ich einen USP? Regeln für die Erstellung eines einzigartigen Angebots. Alleinstellungsmerkmal So erstellen Sie ein Alleinstellungsmerkmal

Wie Sie verstehen, welche Produkteigenschaften Sie in Ihrem Alleinstellungsmerkmal hervorheben sollten
Erstellen Sie ein Alleinstellungsmerkmal: Wie oft sollten Sie Ihren USP aktualisieren?
Beispiele für ein Alleinstellungsmerkmal: Worauf soll es basieren, wenn sich das Produkt nicht von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet?

Alleinstellungsmerkmal Dabei handelt es sich um ein noch recht junges Phänomen, das ab Anfang der 2000er Jahre in der russischen Wirtschaft zum Einsatz kam, als Marken auf den Markt kamen.

Wir müssen zugeben, dass über dieses Thema zwar viel geredet wird, aber nur wenige tatsächlich an der Entwicklung des USP beteiligt sind. Die meisten Unternehmen in Russland haben keine klare Vorstellung von ihrer Zielgruppe und wenden sich daher an jeden.

Wie oft muss sich eine Führungskraft mit der Unternehmensstrategie auseinandersetzen oder diese ändern? Die meisten Geschäftsführer, die erfolgreiche Unternehmen gegründet haben, und Unternehmensberater sind sich in einer Sache einig: in der heutigen Zeit – ständig. Ein Strategiewechsel ist kein Indikator für Schwäche, sondern im Gegenteil ein Indikator für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens.

In dem Artikel haben wir vier Arten strategischer Ansätze, ihre Beispiele sowie Vorlagen und Tabellen zur Definition der Unternehmensstrategie zusammengestellt.

Ohne die Fähigkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, ohne die Möglichkeit, die Besonderheiten seines Angebots gegenüber den Kunden hervorzuheben, wird das Unternehmen gezwungen sein, sich auf einen eher bescheidenen Käufer- und Verkaufsstrom zu beschränken.

Algorithmus zur Entwicklung des richtigen USP

Erster Schritt. Sammlung primärer Informationen. Sie sollten eine Tabelle erstellen, die die Produkteigenschaften und Wettbewerbsvorteile für den Kunden aufzeigt, die er durch die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen erhält. Die Erfahrung bestätigt: Je mehr geschrieben, desto besser. Wenn Sie es schaffen, 15 Wettbewerbsmerkmale aufzuschreiben – ausgezeichnet, 20 – sogar noch besser. Gleichzeitig sollten Sie alle noch so geringen Vorteile und Vorteile für die Kunden beschreiben. Nachdem Sie Ihre Vorteile angegeben haben, sollten Sie die Vorteile streichen, die Ihre Konkurrenten bieten können. Unser Ziel ist es, den Wettbewerbern die Vorteile zu finden und anzubieten, die nur wir haben.

Zweiter Schritt. Prüfung der Nutzenrelevanz.

Statistiken zu Suchmaschinenanfragen. Sie sollten jeden der ausgewählten Vorteile anhand einer Suchanfrage überprüfen, um zu verstehen, wie oft potenzielle Kunden versuchen, eine Lösung für ein ähnliches Problem zu finden.
Feedbackkarten. Treuen Kunden können Sie anbieten, Feedbackkarten auszufüllen und dabei die wichtigsten Vorteile hervorzuheben.
Offene Frage. Wenn es nicht möglich ist, durch den Vergleich Ihrer Vorteile mit denen der Wettbewerber eindeutige Ergebnisse zu erzielen, sollten Vertriebsmitarbeiter und Vermarkter angewiesen werden, treuen Kunden die Frage zu stellen: „Warum arbeiten Sie lieber mit uns zusammen?“ Die Ausgabe kann durchaus unterschiedliche Antworten enthalten, aber die gängigsten können für Ihren USP verwendet werden.
Verkaufsanalyse. Mit dieser Methode wurde ein Alleinstellungsmerkmal für eine Bekleidungsfabrik geschaffen. Der Leiter der Vertriebsabteilung stellte fest, dass die Nachfrage nach Damenbekleidung in großen Größen und Kleidung für Frauen in Übergrößen im Vergleich zu anderen Artikeln im Sortiment des Unternehmens hoch sei. Diese Informationen bildeten die Grundlage für ein Alleinstellungsmerkmal: „Kleidung für fettleibige Frauen. Unsere Kleider ermöglichen es Ihnen dank ihres besonderen Schnitts, Ihre Fülle zu verbergen und die Schönheit Ihrer Figur – Ihre ganze Weiblichkeit – hervorzuheben.“ Dieser Text wurde für Werbezwecke bei der Veröffentlichung in Zeitungen, Zeitschriften und anderen Medien ausgewählt. Im Laufe der Zeit konnte die hervorragende Dynamik des Gesamtanstiegs der Verkaufszahlen bestätigt werden.

Dritter Schritt. USP-Tests.

Teilen Sie Ihre Kunden nach dem Zufallsprinzip in Gruppen ein und senden Sie jeder Gruppe unterschiedliche Arten von Nachrichten.
Platzierung kontextbezogener Werbung auf Basis unterschiedlicher Alleinstellungsmerkmale. Die wichtigste Option ist die USP-Option, die dazu beigetragen hat, die maximale Anzahl von Antworten zu erreichen.

3 Voraussetzungen für die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals

Um ein Alleinstellungsmerkmal zu bilden, müssen drei Bedingungen berücksichtigt werden:

Die erste Voraussetzung besteht darin, die Einzigartigkeit Ihres Produkts hervorzuheben. Für viele eine ziemlich schwierige Frage. Wie kann man insbesondere die Einzigartigkeit eines Standardwaschpulvers hervorheben? Doch in Wirklichkeit können Sie viele Eigenschaften Ihres Produkts hervorheben, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erregen – darunter:

Nützlicher Zusatzservice. „Käufer von Waren in beliebiger Menge erhalten innerhalb der Stadt eine kostenlose Lieferung.“ Oder Juweliergeschäfte bieten an, „jedes Datum in die Datenbank einzutragen, damit der Käufer nicht vergisst, seiner Geliebten zu gratulieren.“
Höfliches und effizientes Personal. Wahrscheinlich sind viele auf solche Anzeigen gestoßen: „Wir waschen Ihr Auto in 20 Minuten oder geben Ihr Geld zurück“, „Nur höfliche und nüchterne Umzugsunternehmen“.
Enge Spezialisierung – „Elite-Laden für alkoholische Getränke“ oder „Rock-Karaoke-Bar“.
Der Fokus des Unternehmens auf eine bestimmte Kundenkategorie. „Spielzeugladen für Mädchen.“
Führende Position im Markt. „Die größte Auswahl an Automobilkomponenten in der Stadt.“ Gleichzeitig ist es wichtig, dass die Aussage im USP der Realität entspricht, um negative Folgen für die Reputation des Unternehmens zu vermeiden.
Elitismus – zum Beispiel könnte ein Werbefotograf in seinem Alleinstellungsmerkmal darauf hinweisen, dass er „in luxuriösen Innenräumen mit teuren Gegenständen fotografiert“.
Hohes Ergebnis. „85 unserer Studenten werden innerhalb von 3 Monaten eingestellt.“
Bereitstellung von Garantien für Kunden. Inklusive Rückerstattung oder kostenlosem Service für einen bestimmten Zeitraum. Rücksendungen wird es auf jeden Fall geben, meist handelt es sich aber um Einzelfälle. Wenn Sie dieses Versprechen nicht halten können, ist es besser, Ihr Alleinstellungsmerkmal zu ändern.
Finden Sie heraus, was Ihre Kunden brauchen. Sie können auch über eine Umfrage oder eine Studie nachdenken, um den interessantesten USP für die Zielgruppe zu finden.
Der USP sollte sich nicht an die Nutzer selbst richten, sondern an Entscheidungsträger.
Vergleichen Sie Ihre Dienstleistungen oder Produkte mit denen Ihrer Mitbewerber. Berühmt wurde beispielsweise eines der Waschpulver durch das Motto „Wenn es keinen Unterschied gibt, warum dann mehr bezahlen?“
Reduzieren Sie die Kosten auf einen vernachlässigbaren Betrag. Zum Beispiel: „Werbung in unserer Zeitung – 600 Rubel.“ im Monat. Die Werbung erscheint dreimal pro Woche – zwölfmal im Monat. Daher kostet eine Veröffentlichung nur 50 Rubel. 20.000 Abonnenten können diese Werbung sehen – Sie zahlen also für jeden Kunden nur 0,25 Kopeken.“
Drücken Sie die Kosten in nichtfinanziellen Begriffen aus. Insbesondere verschickt einer der Coupon-Dienste Angebote an seine Kunden: „Schenken Sie Ihrer Liebsten einen festlichen Rosenstrauß, einen romantischen Abend und zwei Kinokarten zum Preis einer Tankfüllung.“

Falsche Alleinstellungsmerkmale

Offensichtliche Versprechen. „Wenn Ihnen das Produkt nicht gefällt, versprechen wir Ihnen, Ihren Kauf innerhalb von 14 Tagen zu erstatten.“ Ein solches Versprechen kann jedoch nicht als Alleinstellungsmerkmal angesehen werden, da es eine zwingende Anforderung im Gesetz „Über den Schutz der Verbraucherrechte“ ist.

Ein imaginärer Vorteil. Zu den auffälligsten Beispielen zählen „cholesterinfreies Pflanzenöl“ (nur tierische Fette können Cholesterin enthalten) und „nicht gentechnisch verändertes Salz“.

Ein Kontrast, der auf einem Wortspiel basiert. „Smoke Cool – verzichte auf heiße Zigaretten.“ Coole Zigaretten stehen im Gegensatz zu anderen Marken und unterscheiden sich angeblich in ihren Temperatureigenschaften. Es ist nur so, dass im Slogan der Schwerpunkt auf dem Wortspiel liegt ( Englisch cool – „cool, cool“).

Die zweite Bedingung ist, dass der Kunde seinen Nutzen verstehen muss. Die im Alleinstellungsmerkmal genannten Objekte müssen den Bedürfnissen des Käufers entsprechen. Es ist notwendig, klar darzulegen, welchen Nutzen der Kunde erhält, und dabei weitere wichtige Eigenschaften zu beachten:

Sparen Sie Pulver beim Waschen. Es lässt sich leichter abspülen und schadet der Haut nicht.
Mehr Wäschen zum gleichen Preis.
Kompakte Schwellen sind umweltfreundlich und reduzieren die Umweltbelastung.

Der Komplex der Vorteile, wenn er nicht auf nur einen Vorteil beschränkt ist, ermöglicht es Ihnen, ein breiteres Zielpublikum anzusprechen – diejenigen, die Geld sparen möchten, diejenigen, denen ihre Haut am Herzen liegt, und diejenigen, die sich Sorgen um die Umweltsituation in der Welt machen.

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Generaldirektor spricht

Evgeny Panteleev, Generaldirektor des Kosmetikverbandes Svoboda, Moskau

Unser Unternehmen bringt dieses Jahr eine neue Kosmetiklinie auf den Markt. Zum USP gehört das Prinzip des Qualitäts-Preis-Verhältnisses – das Produkt wird in der Preisklasse des Massenmarktes präsentiert und erinnert in seinen Eigenschaften und Zusammensetzung eher an Produkte der weltweit führenden Marken. Schauen wir uns einmal genauer an, wie es zu diesem Alleinstellungsmerkmal unserer Kosmetikprodukte kam.

Das Unternehmen feierte 2013 sein 170-jähriges Bestehen und beschloss, in Vorbereitung auf dieses bedeutende Datum seine Mitarbeiter zur Teilnahme an der großen französischen Ausstellung In-Cosmetics zu entsenden. Dort konnten wir die Erben unseres Firmengründers, viele erbliche Parfümeure, treffen. Sie stellten uns vielen Vertretern französischer Labore vor, die sich auf neue Bereiche im Bereich der Kosmetik spezialisiert haben, und halfen uns maßgeblich bei der Organisation der Verhandlungen. Besonders interessierten uns die Entwicklungen des Soliance-Labors – seine Vertreter boten uns exklusive Konditionen für die Lieferung einer Komponente mit einzigartiger Anti-Aging-Wirkung (Hyaluronsäure-Mikrosphäre) an. Der Einsatz dieser Komponente ist bereits für führende Kosmetikprodukte vorgesehen, darunter im Sortiment der weltweit bekannten Marken YvesRocher, L’Oreal und Clarins.

Neben dem exklusiven Nutzungsrecht dieser Mikrosphäre für unsere Kosmetiklinie konnten wir auch auf eine umfassende methodische Unterstützung durch Geschäftspartner aus Frankreich zählen. Sie unterstützten uns bei der Bildung neuer SKUs und das Forschungszentrum unseres Unternehmens erstellte auch eigene Rezepturen. Dieser Ansatz ermöglichte es uns, unser erstes Alleinstellungsmerkmal zu bieten – die hohe Qualität unserer Produkte. Für unsere Linie gab es noch weitere Argumente – die Ergebnisse der Qualitätsprüfung von Wettbewerbsprodukten, die wir im Forschungszentrum durchgeführt haben. Basierend auf den Ergebnissen der vergangenen Studie konnte bestätigt werden, dass unser Produkt in seinen Eigenschaften teureren Analoga nicht unterlegen ist.

Auch die zweite Komponente verdient besondere Aufmerksamkeit – die Kosten. Bezüglich des Preises verfügt unser USP über eine gewisse „Immunität“. Weil wir vom französischen Entwickler die exklusive Gelegenheit erhalten haben, sein Know-how zu nutzen – eine Mikrosphäre aus Hyaluronsäure. Daher ist es unwahrscheinlich, dass einer der russischen Hersteller mit unseren Preisen mithalten kann, und ausländische Analoga erweisen sich als deutlich teurer.

Alexey Pyrin, Generaldirektor von Artisifood, Moskau

Wir beschäftigen uns nicht nur mit der Produktion, sondern auch mit dem Verkauf von Fisch und Meeresfrüchten. Wir konzentrieren unsere Aktivitäten auf den B2B-Bereich. Lebensmittelgroßhändler haben in der Regel keine bekannte und wiedererkennbare Marke, sodass es wirklich schwierig ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wir haben uns entschieden, den Faktor eines umfangreichen Sortiments als Grundlage für die Bewerbung unserer Dienstleistungen zu nehmen. Die allermeisten Unternehmen bieten von allem etwas an, seltene Produkte können sie nicht liefern. Es ist uns gelungen, das Angebot an Dienstleistungen deutlich zu erweitern – etwa 200 Arten von Meeresfrüchten und Fisch – und gleichzeitig die Kunden über verschiedene ungewöhnliche Produkte zu informieren. Daher ist es uns gelungen, unsere Konkurrenten hinsichtlich der USP-Marge um 8–10 % zu übertreffen.

Die dritte Bedingung ist die Bedeutung des versprochenen Nutzens. Wir haben nur zehn Sekunden Zeit, um einen potenziellen Kunden zu interessieren. Wenn es also ein größeres Problem gibt, das wir für den Kunden lösen möchten, können wir mit der klarsten und zugänglichsten Formulierung unseres Vorschlags die Marke bei potenziellen Kunden erkennbarer und bekannter machen. Diese Regel gilt fast überall – die einzige Ausnahme bilden komplexe Geräte (in der Regel analysieren und vergleichen Verbraucher vorab Eigenschaften).

Im FMCG-Markt gilt es, die bedeutendste Eigenschaft zu ermitteln, die im Alleinstellungsmerkmal und auf der Verpackung erfasst wird. Insbesondere auf der Verpackung erkennt man den angenehmen Duft des Produkts. Mit der Zeit wurde diese Eigenschaft immer mehr zur Selbstverständlichkeit, und so wandten wir uns der „effektiven Fleckenentfernung“ zu. Die Helden unserer Werbespots könnten sehr schmutzig werden, aber kein Schmutz konnte der Wirkung des starken Pulvers standhalten. Dadurch ist es uns gelungen, innerhalb von fünf Jahren ein Umsatzwachstum von mehr als dem Fünffachen zu erzielen.

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Ilya Piskulin, Direktor der Marketingagentur Love, Moskau

Versuchen Sie beispielsweise, ein „Antonym“ zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal zu erstellen.

1. Ihr Alleinstellungsmerkmal kann von der Konkurrenz nicht genutzt werden

Wenn Konkurrenten Ihr Angebot wiederholen, täuschen sie den Kunden. In meiner Praxis gab es einmal einen Fall. Eines unserer Unternehmen begann mit der Produktion von Fenstern mit Lüftungssystem. Ein Konkurrenzunternehmen gab an, dass seine Fenster auch belüftet seien. Wir schickten einen geheimen Käufer zu ihnen und stellten fest, dass es sich um eine Ventillüftung handelte, die nur bei positiven Temperaturen funktioniert und in Russland nicht installiert ist. Das Unternehmen war sich dessen bewusst und warnte seine Kunden daher umgehend davor, Fenster mit Belüftung zu kaufen. Das heißt, das Unternehmen lockte Kunden dadurch an, dass es keine Verkaufsabsicht hatte. Natürlich waren die Käufer enttäuscht. Es gab keinen anderen Wettbewerber auf dem Markt, der unseren USP wiederholen und gleichzeitig halten konnte, was er verspricht.

Beispiele für USP. Das Restaurant ist das einzige in der Gegend, das Gerichte auf dem Grill zubereitet oder ein Geschäftsessen in 20 Minuten serviert. Der Fensterhersteller ist der einzige seiner Art, der Metallverkleidungen in Baumstammoptik herstellt. Herstellung von Straßenfarbe, die im Dunkeln leuchtet. Eine Entwicklungsgesellschaft kann einen See auf dem Gelände eines Feriendorfes oder ein bereits in Betrieb befindliches Gasversorgungssystem in einem neuen Haus anbieten.

Wenn Konkurrenten Ihr Angebot wiederholen, verstoßen sie gegen ihre Positionierung. Ich habe einmal den Tod einer Grillbar beobachtet. Zunächst positionierte es sich als Extrembar, kündigte jedoch unerwartet an, sonntags Kindermatineen abzuhalten. Die Stammgäste waren ratlos und neue Kunden (junge Mütter mit Kindern) trauten sich nicht, in ein unverständliches Lokal zu gehen. Wichtig ist, dass der USP Ihre Positionierung widerspiegelt und nicht zu Ihren engsten Konkurrenten passt.

Beispiele für USP. Wenn BMW angekündigt hätte, das sicherste Auto gebaut zu haben, hätte das bei Autoliebhabern für Verwirrung gesorgt (Sicherheit ist ein bekanntes Merkmal von Volvo). Ebenso seltsam wird die Ankündigung klingen, dass der Nachtclub Gipsy Gastgeber des Chanson-Radiofestivals sein wird.

2. Sie können ein umgekehrtes Alleinstellungsmerkmal aufbauen, ohne dass es absurd erscheint.

Anstelle eines Alleinstellungsmerkmals wird oft selbstverständlich von hoher Qualität, hervorragenden Preisen und einem breiten Sortiment gesprochen. In meiner Praxis gab es ein Unternehmen, das öffentlich erklärte, es verfüge über die teuersten Wohnungen der Stadt. Die Verkäufe liefen großartig (beachten Sie, dass dies vor der Krise war). Gleichzeitig war ein anderes Unternehmen auf dem Markt tätig, das behauptete, über die günstigsten Wohnungen zu verfügen. Und sie verkauften sich auch großartig. Beide USPs klangen gut und funktionierten. Wenn der USP kein funktionierendes „Antonym“ hat, ist er nicht sehr effektiv. In meiner Praxis gab es also eine Ferienhausgemeinschaft, die die größten Grundstücke, gemessen in Hektar, verkaufte. Leider gab es auf dem Markt kein Unternehmen, das die kleinsten Grundstücke, zum Beispiel 10 Hektar, verkaufte, weil sie niemand mehr brauchte. Der Verkauf lief nicht gut... Man sollte nicht in einer Werbung für einen Club schreiben, dass er hervorragende Musik hat (es gibt kaum einen Club mit schrecklicher Musik) oder in einer Werbung für ein Restaurant betonen, dass es leckeres Essen und guten Service gibt .

Beispiele für USP. Bei der Werbung für ein Restaurant ist es besser zu schreiben „auf dem Dach gelegen, weit weg vom Trubel der Stadt“ statt „in ausgezeichneter Lage gelegen“ (denn man kann auch das Gegenteil sagen – „ein Restaurant mitten im Zentrum“) Stadt“, und das wird auch ein gutes Alleinstellungsmerkmal sein).

3. Sie möchten an Ihren USP glauben

Es kommt vor, dass der USP entweder unklar oder unverständlich formuliert ist oder einfach kein Vertrauen erweckt. Wir haben einmal die Lymphdrainage-Massage gefördert, die bei richtiger Anwendung unmittelbar nach der Sitzung den Effekt einer leichten Gewichtsabnahme bewirken kann. Es stellte sich heraus, dass die Leute dem Slogan „Abnehmen in 1 Stunde“ nicht wirklich glaubten, im Gegensatz zum Slogan „Abnehmen in 1 Tag“ (es gab ein Vielfaches mehr Klicks).

USP-Beispiel. Sie sollten nicht versprechen „10 Kilogramm in 3 Tagen abnehmen“, sondern einen realistischeren Zeitrahmen angeben.

Das Fehlen eines Alleinstellungsmerkmals ist für das Unternehmen ein großer Kummer. Schauen Sie sich diese Seiten an:

Abgesehen vom Design unterscheiden sie sich praktisch nicht voneinander – niedrige Preise, hohe Qualität und schnelle Installation. Schade für Leute, die abgehängte Decken bestellen möchten – sie müssen mehr als eine Stunde damit verbringen, sich durch den Dschungel der Klonseiten zu wühlen, um eine lohnende Option zu finden.

Daher muss es etwas geben, das das Unternehmen von der Masse abhebt – ein Alleinstellungsmerkmal. Dies führt dazu, dass die Konkurrenz Sie fürchtet und potenzielle Kunden häufiger eine Entscheidung zu Ihren Gunsten treffen.

Übrigens können seine Preise etwas höher sein als die anderer Unternehmen: Wenn Sie dem Käufer ein Produkt anbieten, das seine Probleme löst, ist er bereit, dafür mehr zu zahlen.

Es gibt nur drei „Aber“ – der USP funktioniert, wenn er:

einzigartig- Wettbewerber bieten dies nicht an;
Spezifisch- Der Benutzer versteht sofort, wovon wir sprechen;
wertvoll- Der potenzielle Kunde sieht seinen Nutzen.

Im Jahr 2014 haben wir ein allgemeines Szenario angegeben, nach dem Sie einen USP erstellen können. Heute stellen wir Ihnen neue Formeln und praktische Beispiele vor, um es noch einfacher zu machen, einen Satz zu finden oder hervorzuheben.

Wo soll ich anfangen?

Wir analysieren die Zielgruppe. Was für einen begeisterten Fischer gut ist, ist für eine junge Frau im Mutterschaftsurlaub nicht geeignet. Daher sollte die Entwicklung eines USP damit beginnen, die Zielgruppe kennenzulernen – was beschäftigt Ihre potenziellen Kunden, welche Probleme und Interessen haben sie?

Beispiel: Nehmen wir an, Sie müssen einen Alleinstellungsmerkmal für einen Online-Shop für Haushaltswaren entwickeln. Am häufigsten kaufen Frauen Haushaltschemikalien, Geschirr, Dekoration und andere Dinge. Wer keine Zeit hat, bestellt das alles online – das heißt, Ihre Hauptzielgruppe sind berufstätige Frauen im Alter von 25 bis 45 Jahren. Was könnte sie interessieren? Sicherlich wird es ihnen gefallen, wenn Sie die Ware schnell und kostenlos liefern. Ein gutes Alleinstellungsmerkmal ist daher „Kostenlose Lieferung innerhalb Irkutsk innerhalb von 2 Stunden“.

Ein recht gutes Angebot. Aber es kann verstärkt werden: Geben Sie an, wie schnell die Bestellung geliefert wird, oder geben Sie an, dass die Lieferung 24 Stunden am Tag erfolgt.

Unterwasserfelsen

Denken Sie daran: Die Zielgruppe besteht nicht nur aus Geschlecht, Alter, Einkommensniveau und anderen Parametern. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, was und an wen Sie verkaufen, welche Probleme die Leute lösen helfen: Idealerweise sollte in Ihrem Kopf ein klares Porträt des Käufers vorhanden sein.

Wir denken über die Besonderheiten des Geschäfts nach. Vielleicht liegt ein fertiges Alleinstellungsmerkmal direkt vor Ihrer Nase, Sie müssen es nur bemerken. Beantworten Sie dazu ehrlich ein paar einfache Fragen:

Woraus bestehen Ihre Produkte?
Wie genau werden Produkte hergestellt?
Welche Ausrüstung verwenden Sie?
Was sind die einzigartigen Eigenschaften der Produkte?
Wie interagieren Sie mit Kunden?
Wie läuft die Bearbeitung eines Auftrags ab?

Es besteht die Möglichkeit, dass Sie einen wichtigen Vorteil erkennen, der es Ihnen ermöglicht, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Übrigens kann man aus einem Makel manchmal ein Alleinstellungsmerkmal machen: „Selbstgemachte Backwaren mit kurzer Haltbarkeit – nur natürliche Zutaten.“

Beispiel: Nehmen wir an, Sie schneiden Metall mit einem Laser. Geschäftsbedingungen, Preise und Lieferbedingungen entsprechen denen anderer Unternehmen. Dann nutzen Sie aber einen modernen faseroptischen Laser – damit erreichen Sie eine maximale Genauigkeit von bis zu 0,1 mm. Ist das nicht ein Alleinstellungsmerkmal? „Laserschneidgenauigkeit bis 0,1 mm – wir nutzen die Glasfaseranlage Ruchservomotor LaserCut 3015.“

Und dieser Satz kann verstärkt werden – Sie können hinzufügen, wie genau das Ergebnis ist.

Unterwasserfelsen

Niemand kennt die Besonderheiten eines Unternehmens besser als sein Inhaber – denken Sie also nach und beantworten Sie ehrlich die Frage, warum Sie cooler sind. Ein Vermarkter oder Texter hilft Ihnen dabei, die Vorteile optimal zu nutzen.

Wir schauen uns die Konkurrenz an. Führen Sie eine detaillierte und objektive Analyse durch – vergleichen Sie Ihr Unternehmen und die Angebote Ihrer Hauptkonkurrenten. Hier ist eine Beispielliste von Parametern zum Vergleich:

Preise;
Verfügbarkeit eines Treueprogramms;
Liefergeschwindigkeit;
mit freundlicher Genehmigung des Personals;
einfache Bestellung;
Regelmäßigkeit der Werbeaktionen;
Garantiezeit;
Möglichkeit eines Zahlungsaufschubs.

Sie erhalten ein klares Bild – es wird deutlich, in welchen Parametern Sie verlieren und in welchen Sie Ihren Mitbewerbern überlegen sind. Die Gewinnerkriterien können als Grundlage für den USP der Website herangezogen werden.

Beispiel: Stellen wir uns vor, Sie sind Besitzer eines Reifengeschäfts. Die Lieferzeit beträgt 1 bis 7 Tage, da einige Artikel aus dem Katalog auf Bestellung verkauft werden. Es gibt noch kein Treueprogramm, die Preise sind die gleichen wie bei der Konkurrenz. Aber jeder hat eine Garantie von 1 bis 3 Jahren, und Sie sind bereit, eine unbefristete Garantie zu geben – „Verkauf von Reifen mit unbefristeter Garantie: kostenloser Ersatz bei Unfallschäden.“

Ein gutes Angebot, finden Sie nicht auch? Das Einzige, was Sie tun können, ist, am Design zu arbeiten – versuchen Sie, den Titel in eine Zeile einzufügen und Ausrufezeichen zu entfernen.

Unterwasserfelsen

Es ist wichtig, nicht „wie Ihre Konkurrenten, nur besser“ zu wollen – wenn ein anderes Unternehmen einen ähnlichen USP hat, was hindert es dann daran, es cooler zu machen als Ihres? Bieten Sie beispielsweise eine Lieferung in 30 Minuten statt in 1 Stunde an. Seien Sie objektiv und versuchen Sie, etwas Eigenes zu finden.

Wir fragen Kunden. Wenn Sie bereits Bestellungen erhalten haben, fragen Sie, warum sich die Leute für Ihr Unternehmen entschieden haben. Manchmal können Kunden wertvolle Tipps geben.

Übrigens lohnt es sich, solche Umfragen von Zeit zu Zeit durchzuführen: Das trägt zur Verbesserung des Service bei und wirkt sich positiv auf den Ruf des Unternehmens aus.

Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben vor einer Woche einen Schönheitssalon eröffnet. Sie können Mitarbeiter bitten, Kunden zu fragen, warum sie sich für Sie entschieden haben. Wenn Kunden sagen, dass Ihre Öffnungszeiten praktisch sind, machen Sie es zu Ihrem Highlight. Lassen Sie den Salon von 12:00 bis 22:00 Uhr geöffnet sein und nicht wie alle anderen in der Nähe von 09:00 bis 19:00 Uhr. USP: „Ein Schönheitssalon mit günstigen Öffnungszeiten: Wir erwarten Sie täglich von 12:00 bis 22:00 Uhr.“

Ein sehr gutes Alleinstellungsmerkmal – das können nur wenige Kosmetiksalons bieten.

Unterwasserfelsen

Es ist schwierig, diesem Rat zu folgen, wenn Sie überhaupt keine Bestellungen erhalten haben. Aber nichts ist unmöglich – durchsuchen Sie thematische Foren, soziale Netzwerke, sprechen Sie mit potenziellen Kunden. Ihr Ziel ist es herauszufinden, was Käufer anzieht.

Nach all dieser aufwändigen Arbeit haben Sie zumindest starke Vorteile und maximal ein fast fertiges Alleinstellungsmerkmal.

Mit dem Ziel, ins Schwarze zu treffen: 5 Formeln zum Erstellen eines USP

Selbst ein guter Vorteil kann leicht zunichte gemacht werden, wenn der Gedanke falsch formuliert wird. Vergleichen Sie zwei Angebote: „Kostenlose Lieferung in Irkutsk in 2 Stunden“ und „Wir liefern Ihre Bestellung garantiert innerhalb von 2 Stunden.“ Lieferung in ganz Irkutsk.“ Die Bedeutung ist dieselbe, aber die erste ist viel einfacher zu lesen und wahrzunehmen.

Um einen klaren und schönen USP zu formulieren, können Sie getrost auf eine der Vorlagen zurückgreifen:

Es ist nicht notwendig, sich genau an die Vorlagen zu halten. Sie können jede Formel bedenkenlos ändern oder sich etwas völlig Neues einfallen lassen – alles hängt von den Besonderheiten des Unternehmens ab. Es ist wichtig, sich an den Nutzen des Kunden zu erinnern: Die Hauptaufgabe besteht darin, zu zeigen, was genau er erhält, und nicht, was für ein weißes und flauschiges Unternehmen Sie haben.

Wir betrachten den USP mit den Augen des Kunden: 6 fatale Fehler

Falsche Aussage. Sie haben die Fakten verfälscht oder Kriterien verwendet, die als Standard gelten sollten. Beispielsweise ist der USP „Professionelle Ärzte mit mindestens 3 Jahren Erfahrung“ für die Zahnheilkunde nicht geeignet – das wird von der Klinik erwartet.

Wie repariert man: Schauen Sie sich das Angebot als potenzieller Kunde an. Was erwarten Sie von professionellen Ärzten? Sicherlich korrekte und schmerzfreie Behandlung. Versuchen Sie, diese Idee in Ihren USP zu integrieren. „Schmerzfreie Zahnbehandlung mit 3 Jahren Garantie – wir beschäftigen Profis“ – das ist doch besser, oder?

Kein Vorteil. Sie nutzten zweifelhafte Vorteile. Ein Online-Shop für Bettwäsche sollte nicht mit seinem Sortiment prahlen: „Online-Shop für Bettwäsche „Sweet Dream“ – wir haben 1.000 Produkte.“ Es wird immer ein Unternehmen geben, das noch mehr Produkte hat.

Aber wenn das Sortiment wirklich einzigartig ist, können Sie sich darauf konzentrieren: zum Beispiel 10.000 handgefertigte Töpfe von Handwerkern aus aller Welt. Seien Sie nur vorsichtig – stellen Sie sicher, dass die Konkurrenz dies nicht anbietet und auch in naher Zukunft nicht anbieten kann.

Wie repariert man: Finden Sie einen weiteren Vorteil. Nehmen wir an, Sie verkaufen Bettwäsche aus Baumwolle. Heben Sie daher Folgendes hervor: „Bettwäsche für Menschen mit empfindlicher Haut: Hypoallergene Bio-Baumwoll-Sets.“

Gestempelt. Sie wählten eine vage Formulierung – „schnelle Lieferung“, „echte Profis“, „hochqualifizierte Spezialisten“, „niedrige Preise“ usw. Die Liste kann endlos sein. Ähnliche Phrasen finden sich auf Hunderten von Websites, und die Leute sind so an sie gewöhnt, dass sie sie einfach nicht wahrnehmen.

Wie repariert man: Einzelheiten hinzufügen - „Sträuße mit Lieferung in 60 Minuten“, „Porzellanfliesen ab 450 Rubel. für 1 m² – wir sind offizieller Händler von 5 Marken.“ Beweisen Sie Ihren Vorteil mit Fakten und Taten, und wenn es nicht klappt, wählen Sie einen anderen USP.

Falscher Akzent. Sie sprachen nur über eine Produktgruppe, obwohl es zehn davon gibt.

Zum Beispiel: „Schnell trocknende Nagellacke: Erfrischen Sie Ihre Maniküre in 60 Sekunden.“ Es ist schlimm, wenn Sie neben Lacken auch Lippenstifte, Lidschatten und Mascaras verkaufen – sie laufen Gefahr, unbemerkt zu bleiben. Wenn Nagellacke 80 % Ihres Gewinns ausmachen, ist es akzeptabel, sich auf sie zu konzentrieren. Wenn der Verkauf aller Kosmetika interessant ist, müssen Sie Ihren USP ändern.

Wie repariert man: formulieren Sie den USP für den gesamten Online-Shop. Wenn es zu viele Produktgruppen gibt, konzentrieren Sie sich auf den Service: „Dekorative Kosmetik mit Lieferung nach Hause: Wir arbeiten rund um die Uhr.“

Zu viel Lautstärke. Wir haben unser Bestes gegeben und ein Alleinstellungsmerkmal in Absatzgröße geschrieben: „Massivholztische ab 3.895 Rubel: Die Preise sind niedrig, weil wir Möbel aus eigenen Materialien herstellen – im Norden der Region Irkutsk gibt es ein Sägewerk und eine Tischlerei.“ Finden Sie es günstiger – wir gewähren einen Rabatt und erstatten Ihnen die Kostendifferenz.“

Wie repariert man: gnadenlos schneiden. Für den USP reicht ein Satz: „Massivholztische ab 3.895 Rubel: Wir erstatten Ihnen die Differenz, wenn Sie sie günstiger finden.“ Die restlichen Informationen sollten im folgenden Absatz enthalten sein – schließlich ist es wichtig zu erklären, warum Ihre Preise so erschwinglich sind.

Wiederholung nach Konkurrenten. Wir haben Zeit bei der Analyse der Wettbewerber gespart und einen Klon erhalten – ein identisches oder sehr ähnliches Angebot. Das ist schlimm, denn die ganze Arbeit war umsonst.

Wie repariert man: Leider müssen Sie im Idealfall noch einmal von vorne beginnen: Analysieren Sie Ihre Zielgruppe, denken Sie über die Merkmale Ihres Unternehmens nach und vergleichen Sie Ihren Online-Shop mit ähnlichen. Wenn die Zeit knapp wird, versuchen Sie, Ihren erfolglosen USP zu erweitern: Ersetzen Sie „Online-Schuhgeschäft mit Lieferung“ durch „Online-Schuhgeschäft mit kostenloser Lieferung innerhalb von 2 Stunden“.

Werden im USP Fehler gefunden? Es ist noch zu früh, sich zu freuen – das Angebot kann sich als unwirksam erweisen, auch wenn es für Sie sehr attraktiv erscheint.

So finden Sie heraus, ob Ihr USP funktioniert

Beantworten Sie einige Fragen, um die Realisierbarkeit des Angebots zu prüfen:

Erscheint das Angebot realistisch? Beispielsweise ist die Aussage „Sprachschule „Kontakt“ – Englisch lernen in 1 Stunde“ sehr zweifelhaft. Aber dieses Alleinstellungsmerkmal können Sie schon glauben: „Sprachschule „Kontakt“ – Englisch für den Urlaub im Ausland in 5 Stunden.“
Der USP beantwortet die Frage: Warum sollte man sich unter allen ähnlichen Angeboten für dieses entscheiden? Wenn ja, ist alles in Ordnung.

Sie können Ihren USP auch an Kunden testen: Versenden Sie einen Newsletter mit verschiedenen Optionen und wählen Sie den Newsletter aus, der die meisten Reaktionen erhalten hat. Wir nutzen diese Möglichkeit manchmal – übrigens, haben Sie unseren Newsletter abonniert? Wenn nicht, entgehen Ihnen viele Vorteile.

Nehmen Sie sich die Zeit, ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen – wenn Sie ein paar Stunden damit verbringen, nach dem Ideal zu suchen, erhalten Sie für immer den Schlüssel zu den Herzen potenzieller Kunden. Wenn Sie Hilfe benötigen, kontaktieren Sie uns bitte und wir erstellen Ihnen ein effektives Angebot.

Hohe funktionale Bedeutung des Produkts. Dem Verbraucher muss genau gesagt werden, welches Problem er durch den Kauf dieses Produkts lösen wird. Das Erreichen des Ziels nach der Anwendung des Produkts sollte deutlich hervorgehoben werden, um sofort Aufmerksamkeit zu erregen.
Der Vorteil, im Wettbewerb einzigartig zu sein. Die Entwicklung eines Angebots, das von anderen Unternehmen auf dem Markt nicht angeboten wird, wird Ihnen helfen, die Konkurrenz zu gewinnen. Sie können sich durch die Service- und Lieferqualität sowie zusätzliche Konditionen auszeichnen.
Zielgruppenorientierung. Ein Segment potenzieller Verbraucher sollte klar definiert werden und ein Marketingprogramm sollte basierend auf den Verhaltensmerkmalen dieser Personengruppe, einschließlich ihres Geschlechts, Alters, Lebensstils und grundlegender Vorlieben, durchgeführt werden. Es ist besonders wichtig, die Logistik der Platzierung von Einzelhandelsgeschäften sowie deren Öffnungszeiten zu durchdenken.

Arten von Alleinstellungsmerkmalen: wahr und falsch

Ein Alleinstellungsmerkmal soll die sichtbaren Vorteile eines Produkts hervorheben, auch wenn diese nicht direkt im Produkt selbst vorhanden sind. Die Werbemaßnahme soll den Käufer anziehen und Vertrauen erwecken. Da nicht alle Produkte in ihrem Bereich neu sind, werden für die Werbung 2 Arten von USPs verwendet.

Echter USP basiert darauf, die Aufmerksamkeit auf die besonderen Eigenschaften des Produkts zu lenken, die tatsächlich vorhanden sind und einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Marktführer Apple macht sich dies zunutze, wenn er neue Flaggschiff-Technologien bewirbt.

Falscher USP zielt darauf ab, das Image des Produkts zu schaffen und betrifft nicht direkt dessen Eigenschaften. Ein Beispiel wäre die Ariel-Werbung „Reinigt, was andere nicht können.“

Diese Notiz wurde auf der Grundlage von Materialien aus meinem Buch „An Effective Business Proposal“ erstellt, das 2013 von Mann, Ivanov und Ferber veröffentlicht wurde und bereits zu einem offiziellen Bestseller geworden ist.

Dennoch erhalte ich weiterhin Anfragen von Lesern, ihnen bei der Entwicklung eines USP zu helfen.

Sie beziehen sich auf das Buch und möchten wissen, welche weiteren Beispiele für bestimmte Szenarien es zur Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals gibt.

Ich bitte Sie sofort, die Beispiele nicht hart und kritisch zu betrachten, da ich sie spontan gebe. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass ein USP nicht auf Knopfdruck oder aus dem Nichts entsteht. Aber ich bin sicher, dass Sie zusätzliche Nahrung für intelligentere, reifere und bewusstere Gedanken erhalten.

Ich werde kurz auf jeden Meilenstein eingehen und Ihnen einige Beispiele zur Überlegung geben.

Leitlinie Nr. 1 – Klare „Nischen“

Ihre Taktik besteht darin, in einer bestimmten Marktnische Fuß zu fassen und dies dem Verbraucher zu kommunizieren. Dies geschieht, damit der Name Ihres Unternehmens in Zukunft mit der gewählten Richtung in Verbindung gebracht wird.

Anwalt für Steuerstreitigkeiten.
Rock-Karaoke-Bar.
Erstellung von Websites zum Verkauf von Visitenkarten.
Gemischtwarenladen.
Spezialist für Werbefotografie.
Gewerbeimmobilienagentur.
Förderung von Online-Shops.
Lebensmittel aus Italien.
Alle Geschenke kosten 100 UAH.
Kurierzustellung von übergroßer Fracht.
Kaufen Sie Nachbildungen von Dingen aus Filmen.

Wahrzeichen Nr. 2 – Einzigartiges Produkt

Sie bieten dem Markt ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung an, die vor Ihrem Auftritt noch nicht präsentiert wurde. Dies ist eine echte Neuheit, die keine Analogien hat.

Exkursion „Kriminelles Odessa“.
Ein Lager mit Waren, die nur in einer Kopie erhältlich sind.
Extremer Offroad-Fahrunterricht.
Drei romantische Abendessen in drei romantischen Städten Italiens.
Schreiben eines Unternehmensbuchs über das Unternehmen.
Schießstand mit mittelalterlichen Waffen.
Entwicklung einer detaillierten Nachbildung Ihres Autos im Maßstab 1:18
Kaffeemaschine fürs Auto.
Skype-Gespräche mit Prominenten.
Trockene Autowäsche.
Panikraum für 18+.

Wahrzeichen Nr. 3 – Einzigartiger Zusatzservice

Die Tatsache, dass heute ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer Art Zusatzdienst (in Form eines Bonus) einhergeht, wird niemanden überraschen.

Lassen Sie sich von der Vielfalt der Dienstleistungen überraschen. Die Hauptaufgabe besteht darin, dass nur Sie über dieses Add-on verfügen und dass es auf die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung ausgerichtet ist.

Bei der Entwicklung einer Verkaufsseite erhalten Sie als Geschenk ein Set mit 10 Anzeigen für kontextbezogene Werbung.
Beim Kauf einer Eintrittskarte in der VIP-Loge erhalten Sie ein gemeinsames Abendessen mit dem Redner.
Beim Kauf eines 3-Monats-Abonnements erhalten Sie 5 Schwimmbadbesuche geschenkt.
Jeden Tag - ein neuer Cocktail.
Geschenkausgabe des Bestsellers.
GPS-Navigator mit Schimpfwörtern.
Thai-Massage – drei Masseurinnen gleichzeitig.
Beim Autokauf ist die Versicherung im 1. Jahr kostenlos.
Waschen + Kleidungsreparatur.
Wir helfen jedem Bewerber, einen tollen Lebenslauf zu erstellen!
Beim Kauf eines Laptops erhalten Sie lizenziertes Windows, Office und Antivirus geschenkt.

Leitlinie Nr. 4 – Konzentrieren Sie sich auf eine bestimmte Kundengruppe

Das Publikum sollte spezifisch sein und allgemeine Kriterien haben.

Spielzeugladen für Jungen.
Fahrschule für Frauen.
Redekurse für öffentliche Personen.
Diät-Fleischmenü.
Fitnessclub für Profisportler.
Friseursalon für Haustiere.
Geschenksets für alle Spezialisten.
Leckere Mittagessen für unterwegs.
Bank für Unternehmer.
Dating-Service für Intimität.
Hotel mit der Möglichkeit der stundenweisen Vermietung von Appartements.

Wahrzeichen Nr. 5 – Einzigartiges Unterscheidungsmerkmal

Teure Slogans sind gut; Sie müssen ein wichtiges Merkmal oder Merkmal klar zum Ausdruck bringen, mit dem sich die Konkurrenz derzeit nicht rühmen kann.

Du wirst der Erste und Einzige sein, der... Nun, dann denk darüber nach.

Nüchterne und höfliche Klempner.
Oben-ohne-DJ.
Gesangsunterricht bei einem Volkskünstler.
Fotosessions mit teuren Accessoires und in luxuriösem Interieur.
Professionelle Schirmherrschaft durch pensionierte Beamte des Sicherheitsdienstes der Ukraine und des Innenministeriums.
Große Pizza zum Preis einer kleinen.
Hotel mit der Möglichkeit des Check-in/Check-outs jederzeit.
Taxi mit fahrenden Frauen.
Billard spielen mit professionellen Queues.
Höhenarbeit von professionellen Kletterern.
WLAN + Laden im Flugzeug.

Wahrzeichen Nr. 6 – Zeichen eines Anführers

Geeignet für diejenigen, die sich als Führungskraft betrachten (Sie müssen erklären, warum), sowie für diejenigen, die offiziell (oder anhand von Indikatoren) anerkannt sind.

Der Trick und die Besonderheit dieses Wahrzeichens besteht darin, dass man hier auch eine schmale „Nische“ verbinden kann, in der man seinen Vorrang erklärt.

Bank Nr. 1 in der Ukraine in Bezug auf Einlagen.
Mehr als 7000 Zubehörteile für Autos.
Die Zeitung ist der heutige Bestseller.
Lieferservice – nur E-Mail ist schneller als wir.
Nr. 1 nach der Muttermilch.
Unsere Datenbank enthält Gegenmittel für die meisten Viren.
Der größte Bildschirm der Stadt.
15 % Rabatt auf den Herstellerpreis.
Verkauf von Jeanskleidung für alle Altersgruppen.
Internet-Autosalon für exklusive Autos.
Jeder siebte von fünf Urlauben in unserem Club.

Leitlinie Nr. 7 – Hohe Ergebnisse

Die Besonderheit besteht darin, dass das von Ihnen angebotene Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung der Zielgruppe nach bestimmten Parametern ein höheres oder attraktiveres Ergebnis liefert.

87 % unserer Studierenden finden innerhalb von 3 Monaten einen Job.
Im Laufe von 15 Jahren hat unsere Boxschule 5 Olympiasieger, 10 Weltmeister und 19 kasachische Meister ausgebildet.
Wir erstellen Verkaufsseiten mit einer Conversion-Rate von 7 %.
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Minus 12 Jahre in 1 Monat.
„Unsere Bilanz ist, dass der Kunde 18 von 16 Ausschreibungen gewonnen hat.“
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Als Dessert biete ich Ihnen diese stilvolle Visualisierung dieses Materials an.