Effektives Branding. Enzyklopädie des Marketings. Warum Trade Branding notwendig ist

Der Schlüssel zum Erfolg einer Marke ist die richtige Präsentation. Einige entwickeln ein innovatives Design, während andere das Design sowjetischer Waren übernehmen und diese leicht an moderne Trends anpassen und einen Stil verwenden, der vielen für ihre Waren bekannt ist. Beide Optionen sind erfolgreich, ihre Umsetzung entspricht jedoch nicht immer den Erwartungen. Nehmen wir an, Sie haben eine Idee, wie Sie Ihr Produkt gestalten sollen – zum Beispiel Bier. Es scheint einfacher zu sein: eine Flasche und ein Aufkleber. Aber nein. Schauen Sie sich die Bierdosen im Laden an und Sie werden sehen, dass sie alle unterschiedlich sind, manchmal sogar in der Form des Behälters. All dies geschieht, damit sich der Käufer an das Produkt erinnert und auch im Dunkeln durch Anfassen feststellen kann, welche Biermarke er in den Händen hält.

Und das gilt für jede Marke. Giganten wie Apple und Microsoft verfügen über einen ganzen Stab von Vermarktern und Markenmanagern, die unermüdlich für ihren Wohlstand arbeiten. Aber Sie haben kürzlich Ihr eigenes Unternehmen eröffnet und es ist teuer, Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu haben, die ausschließlich Produktdesign entwickeln. Für die Markenentwicklung ist es daher besser, sich an Studios zu wenden, die Dutzende Konzepte erstellt und diese erfolgreich in die Tat umgesetzt haben. Deshalb stellen wir Ihnen drei Werkstätten vor, aus deren erfahrenen Händen berühmte Marken hervorgehen.

Antre

Antre ist ein Designstudio, das sich mit Markenentwicklung, Rebranding, Neugestaltung, Erstellung von Marken, Logos, Konzeptverpackungsdesign, Sortimentsdesign und kreativen Werbemaßnahmen beschäftigt. Da es in diesem Artikel jedoch um Branding geht, konzentrieren wir uns auf diese Art von Service. Sie lösen Case-Marketing-Probleme bei der Entwicklung und Konzeption eines Produkts: eine neue Marke, eine neue Produktgruppe oder -kategorie, Produktmodernisierung, Neupositionierung.

Für das Corporate Branding bieten sie verschiedene kreative Konzeptdienstleistungen an, wenn Sie bereits selbst ein Markenkonzept entwickelt haben.

Eines der Merkmale des Designstudios Antre ist sein niedriger Preis. Ja, es klingt banal, aber viele Moskauer Agenturen, die entweder den gleichen oder einen niedrigeren Preis anbieten, arbeiten oft mit einmaligen Aufträgen und denken nicht an eine langfristige Zusammenarbeit. Antres arbeitet seit langem und systematisch und kontinuierlich mit vielen namhaften Unternehmen zusammen.

Darüber hinaus verfügen sie über einige weitere Funktionen, die nur in ihrem Studio verfügbar sind:

1. Modell der Systematisierung der Zielgruppe 5w. Sie analysieren was, wer, wann, wo und warum.
2. Universelles Markenplattformmodell. Überzeugungen, Barrieren, Gründe für das Vertrauen in die Marke und die Natur der Marke.
3. Phasen der Markenentwicklung und Geschäftsaufgaben. Markenziele während der Entwicklungsphasen.
4. Karte des Verhaltens durch Wahrnehmung. Ändern Sie „aktuelles – gewünschtes“ oder neues Verhalten.
5. Beschreibung der durch das Produkt definierten Markenplattformelemente. Funktionale und rationelle Vorteile sowie der Grund für Vertrauen.
6. Arten von Gründen für das Vertrauen in eine Marke.
7. Beschreibung der von der Zielgruppe bestimmten Elemente der Markenplattform.
8. Arten von Leistungsbarrieren in absteigender Reihenfolge der Komplexität.

In der Werkgalerie können Sie abgeschlossene Aufträge einsehen. Sie entwerfen Verpackungen und entwickeln Konzepte für viele bekannte Marken, darunter Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder und andere Unternehmen. Wenn so große Unternehmen dem Studio vertrauen, dann spricht das eindeutig für die Qualität der dem Designstudio übertragenen Aufgaben.

Rollende Presse

Rolling Press ist ein Grafikdesignstudio mit einer umfangreichen Wissensbasis im Bereich Branding. Beteiligt an der Entwicklung der Namensgebung, eines visuellen Identitätssystems für das Unternehmen sowie der Erstellung einer Markenstrategie und Markenplattform.

Das Studio verfügt über eine eigene Großformatdruckerei.

Konstrukteure von Walzpressen bevorzugen die Live-Kommunikation mit dem Kunden, wenn sie Projektdetails, Arbeitsumfang und die weitere Zusammenarbeit besprechen. Rolling Press unterstützt seine Kunden auch gerne bei der Projektumsetzung.

Der Prozess der Entwicklung der visuellen Identität einer Marke besteht aus mehreren Phasen. Zuerst kommt das Briefing und dann das Protokoll des Briefings. Anschließend analysiert das Studio die Konkurrenz und die Zielgruppe. Als nächstes folgt die Phase der Entwicklung eines Markenkonzepts: Eine einzigartige Idee wird in Form einer Präsentation präsentiert, die zeigt, wie diese Idee auf wichtigen Medien funktioniert.

Und der letzte Schritt ist die Entwicklung eines Markenbuchs.

Eine der wichtigsten Phasen ist das Design. Gutes Design lässt sich mit einem Schiff identifizieren: Je stärker und zuverlässiger es ist, desto besser schwimmt es. Rolling Press wird ein einzigartiges Markenimage schaffen, das für den Verbraucher wiedererkennbar ist.

Alle Studioprojekte basieren auf einfachen geometrischen Formen und einem klaren Rastersystem.

Rolling Press ist eine gute Wahl für diejenigen, die bereit sind für helle und mutige Ideen, die ihnen helfen, Marketingprobleme zu lösen und ihre Ziele zu erreichen.

Levon Grigoryan Branding

Zur Entwicklung von Marken nutzt Levon Grigoryan Branding den „Interdisziplinären Markendesign-Algorithmus Rainbow Brand Effect“.
Die Hauptkomponenten des Algorithmus sind die Markenkommunikationsplattform, die Markenmetapher und die Markenschnittstelle. Die Markenentwicklung erfolgt in 9 Phasen:
1. Im ersten Schritt erfolgt eine eingehende Diagnostik mit dem SCORE-Modell zur Sehsynchronisation. Es werden Interviews mit Unternehmern, dem Top-Management und Schlüsselmitarbeitern sowie mit Vertretern der Zielgruppe geführt.
2. Die Forschung wird in vier Bereichen durchgeführt: Produkt/Dienstleistung, Zielgruppe, Wettbewerber und Markt. Es werden Informationen über die Verbrauchereigenschaften und Vorteile des Produkts gesammelt. Es wird ein Porträt der Kernzielgruppe erstellt, eine externe Prüfung der Positionierung der Wettbewerber durchgeführt und Markttrends untersucht.
3. Es werden allgemeine Schlussfolgerungen gezogen. Was das Unternehmen im Gegensatz zu Wettbewerbern bietet, unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe und der Marktchancen.
4. Basierend auf den Schlussfolgerungen wird eine Positionierung entwickelt. Das heißt, mit wem das Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher Fuß fassen möchte.
5. Basierend auf denselben Erkenntnissen wird eine Markenplattform entwickelt: Zukunftsvision, Markenwerte, Mission und Markencharakter.
6. Es wird eine Markenmetapher entwickelt, die die Kommunikationsplattform mit dem figurativen Teil der Marke verbindet, Anweisungen für die Entwicklung eines Namens, eines Slogans, eines Logos, von Markenelementen, eines Key Visuals, stilistischer Lösungen usw. vorgibt. Eine Metapher trägt dazu bei, dass eine Botschaft schnell im Gedächtnis bleibt und verankert wird.
7. Mithilfe einer Markenmetapher wird der strategische Teil verbal reflektiert. Namen, Slogan und Beschreibung werden erstellt.
8. Ein visuelles Identifikationssystem wird entwickelt: Logo, Farbpalette, Schriftarten, stilbildendes Element, Fotostil und Corporate-Identity-Medien.
9. Es wird ein Markenbuch erstellt, das die Markenstrategie, Regeln und Grundsätze für den Einsatz von Markenelementen beschreibt.

Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, eine effektive Marke mit präziser Kommunikation zu entwickeln, die sie von der Masse abhebt und sie in den Köpfen der Zielgruppe festigt.
Die Branding-Dienstleistungen von Levon Grigoryan eignen sich für diejenigen, die nicht nur gutes Design, sondern auch eine echte Marke benötigen, die funktioniert und Geld verdient.

Wie fördert man eine Marke?

Jede Marke in unterschiedlichen Entwicklungsstadien benötigt manchmal künstliche Werbung. Sie ist oft in der Anfangsphase eines Unternehmens erforderlich, wird aber auch in schwierigen Zeiten nicht missachtet, wenn die Popularität der Marke sinkt oder nicht auf natürliche Weise steigt. Eigentlich ist an dieser Methode nichts auszusetzen, und Vermarkter greifen bei Beliebtheitsproblemen oft genau auf diese Lösung zurück. Der Bedarf an einer solchen Förderung liegt in der Struktur sozialer Netzwerke und Dienste, in denen alle Indikatoren in Zahlenwerten ausgedrückt werden. Solche Daten unterliegen leicht einer Verformung und haben großen Einfluss auf das Verhalten der Zielgruppe, die, wie bereits erwähnt, normale Käufer anzieht. Für solche Dienstleistungen können Sie sich an eine professionelle Marketingagentur ISMM wenden. Die Hauptaktivität der Agentur besteht darin, auf Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ und anderen beliebten Diensten Werbung zu machen und Likes, Reposts und Abonnements zu erhalten.

Was bringt Ihnen die Entwicklung und Förderung einer Marke?

Würden Sie ein Produkt mit einer Verpackung kaufen, bei der Artemy Lebedev sich beim Anblick mehrmals bekreuzigen würde? Eine schöne Marke, ein einprägsamer Name und eine helle Verpackung ziehen Kunden an. Nun, je mehr Verbraucher, desto höher ist Ihr Gewinn. Und wenn die Nachfrage steigt, kann der Preis des Produkts erhöht werden.

Darüber hinaus ist eine schöne Marke ein Garant für Vertrauen. Wenn das Design Ihrer Produkte nicht schlechter ist als das der Produkte bekannter Marken, dann beeinflusst dies auf magische Weise den Wunsch von Investoren, ihr Geld in Ihr Unternehmen zu investieren. Darüber hinaus wird die Marke ständig im Preis steigen, sodass sich der Transaktionspreis bei einem Verkauf Ihres Unternehmens auf einen sieben- oder sogar achtstelligen Betrag belaufen wird.

Wenn Sie also ein eigenes Unternehmen gründen oder schon lange auf dem Markt sind, aber Ihre Marke aktualisieren möchten, dann beauftragen Sie die Entwicklung mit professionellen Markenagenturen und achten Sie darauf, diese aktiv zu fördern.

Um am Markt bestehen zu können, ist es notwendig, sich mit Markenaufbau, Markenführung oder Markenführung (Branding) zu befassen. Für viele Hersteller ist das Konzept des „Branding“ identisch mit dem Konzept der „Loyalität des Verbrauchers gegenüber der Marke des Unternehmens“.

Branding ( Branding, Markenaufbau), da die Wissenschaft und Kunst der Schaffung und Förderung einer Marke (Warenzeichen) mit dem Ziel, eine langfristige Präferenz dafür zu schaffen, zu einem zentralen Bestandteil des Marketings wird.

Im Branding-Prozess erscheint eine Marke als eine Einheit, die sich im Laufe der Zeit entwickelt – von einer Marke als Konzept bestehend aus bekannten Elementen (Firmenname, Markenname, Stil, Slogan) bis hin zu einem vom Käufer klar wahrgenommenen Satz funktionaler, emotionaler, semantische Elemente, die sich sowohl auf das Produkt selbst als auch auf die Art und Weise seiner Präsentation beziehen.

Branding behauptet, eine eigenständige Tätigkeit für die Produktion, Bereitstellung wettbewerbsfähiger Marken für einen speziellen Markt von Marken (Marken) und deren Verwaltung als Werkzeuge zu werden, die eine führende Rolle bei der Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und des Erfolgs eines jeden Unternehmens in der Zukunft spielen.

Ein Bewohner einer großen russischen Stadt erhält täglich 200 bis 1.000 Anzeigen, ein Europäer bis zu 3.000 und ein Amerikaner 6.000 oder mehr. Wir leben in einer Welt voller Informationen, und mit der Geschwindigkeit, mit der sich alte Märkte weiterentwickeln und neue entstehen, wird das Branding immer wichtiger. Branding hilft dabei, ein Porträt einer Marke (Marke) zu erstellen, das sich von den Porträts der Marken der Konkurrenz unterscheidet. Entscheidend ist die Markenbekanntheit.

In der modernen Wirtschaft findet Branding als neuer Wissens- und Praxiszweig zunehmende Verbreitung. Branding– Dies ist der gesamte Marketingprozess der Schaffung einer Marke, ihrer Registrierung und Verwaltung. Der Prozess ist so komplex, dass die Schaffung einer Marke, insbesondere des Namens und der Symbole eines Produkts oder Unternehmens, häufig speziellen Organisationen anvertraut wird. In den USA gibt es beispielsweise eine Organisation namens Brand Institute Inc., die sich mit der gesamten Bandbreite von Branding-Themen beschäftigt.

Branding- Aktivität zur Schaffung einer langfristigen Präferenz für ein Produkt, basierend auf der gemeinsamen Wirkung einer Marke, einer Verpackung, Werbebotschaften, verkaufsfördernden Materialien und anderen Marketingelementen auf den Verbraucher, vereint durch eine bestimmte Idee und einen bestimmten Unternehmensstil, die das Produkt von anderen unterscheiden Wettbewerber und die Schaffung seines Images (Markenimage). Branding kann dazu beitragen, Zielverkäufe in einem bestimmten Markt aufrechtzuerhalten und die Rentabilität durch die Erweiterung des Produktangebots zu steigern.

Der Erfolg einer Marke kann nicht garantiert werden. Beim Branding kann nur eines garantiert werden: völliger Erfolglosigkeit, wenn bei der Erstellung eines Produkts bestimmte Anforderungen nicht erfüllt werden.

Der Markenbildungsprozess muss strategisch und ganzheitlich sein; sollte sich auf die Schaffung eines Markenimages konzentrieren, für das alle Marketingbemühungen gebündelt werden sollten. In einem langfristigen Projekt soll ein richtig aufgebautes Markenimage zu einer Steigerung der Markenstärke führen, die wiederum für einen zuverlässigen und stabilen Mehrwert des Produkts in der Zukunft sorgt. Dass sich Verbraucher nicht immer für ein Qualitätsprodukt entscheiden, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Er wählt ein Produkt, für das er, wie man sagt, eine Leidenschaft hat. Daher geht es vor allem darum, die vorteilhafteste Wahrnehmung des Verbrauchers in Bezug auf die Marke zu schaffen.

Laut Paul Temporal wird es immer schwieriger, eine Marke zu schaffen und eine Markenstrategie umzusetzen, die nur auf sogenannten rationalen Werten basiert, da die Hauptentscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auf emotionaler Ebene getroffen wird. Rationalität neigt dazu, zu analysieren und vom Kauf abzuhalten, während Emotionen eine spontane und impulsive Entscheidung provozieren und eine größere Chance für den Kauf des Produkts bieten.

Gleichzeitig ist anzumerken, dass die Frage trotz zahlreicher Beispiele in der Geschichte der Weltwirtschaft, die die Legitimität dieses Ansatzes bestätigen, immer noch umstritten ist. Erstens wird die rein emotionale Reaktion, die die Kaufentscheidung für ein Produkt bestimmt, bei kleinen Kindern, Frauen oder Erwachsenen mit schweren kognitiven Beeinträchtigungen beobachtet. Zweitens hängt die Entscheidung, was stärker beeinflusst werden soll – das Herz oder der Verstand des Verbrauchers – von den Vorlieben der Unternehmensleitung und vor allem von den Eigenschaften des Produkts ab, auf deren Grundlage jede Marke entsteht.

Liegt der Hauptwert einer Marke also in ihren funktionalen Vorteilen, zum Beispiel Qualität, Sortiment, sollte man den Geist des Käufers ansprechen, und wo eine Marke gekauft wird, etwa um den sozialen Status zu demonstrieren, wirken ausschließlich Emotionen.

Laut dem „Power of Brand“-Bericht der Forschungsagentur Genius Insight greift der Durchschnittsverbraucher von einem Sony Vaio-Laptop aus auf Google zu, während er M&Ms, einen Hershey-Riegel oder einen Ohio-Keks isst. Eine Umfrage der Agentur Genius Insight (6.000 Internetnutzer im Alter von 13 bis 49 Jahren). Die Spitzenreiter der Top 5 waren jeweils M&M's, Sony, Hershey's, Geo und Google. Experten zufolge liegt der Erfolg führender Marken in der richtigen Führung durch die Offenlegung ihrer starken Positionen. Daher beschwert sich der Verbraucher nach dem Kauf eines Produkts nicht darüber, dass er das eine versprochen und das andere gegeben hat.

Unternehmen werden ermutigt, die Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen, weiter zu untersuchen und zu verstehen. Es gibt aber auch universelle Rezepte. Wenn beispielsweise eine Marke ihre Beziehung zum Verbraucher darauf aufbaut, dass sie sich um ihn kümmert, sorgt sie für lebenslange Loyalität. Dies wird durch zahlreiche Studien bestätigt, in denen Verbraucher selbst ihre Weigerung, zur Marke zurückzukehren, damit erklären, dass sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Hersteller nicht spüren.

Marken sind in der modernen Wirtschaft ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der Unternehmenseffizienz. In einer Konsumwelt, in der sich konkurrierende Produkte in der Regel kaum voneinander unterscheiden, ist eine Marke oft die einzige Möglichkeit für ein Unternehmen, sich abzuheben und seine Individualität zu demonstrieren.

• Cm.: Temporal P. Effektive Markenführung / trans. aus dem Englischen, hrsg. S. G. Bozhuk. St. Petersburg: Newa, 2003.

Im Prozess der Entwicklung und Umsetzung einer Markenstrategie besteht die Notwendigkeit, deren Wirksamkeit zu bewerten. Das Problem besteht heute darin, dass nur wenige Unternehmen Branding-Leistungsindikatoren in der Praxis nutzen (Tabelle 2.3).

Im Allgemeinen ist Effizienz das Verhältnis von Leistung zu Input. In der Marketingtheorie wird zwischen ökonomischer und kommunikativer Effizienz unterschieden.

Aufgrund der Verfügbarkeit und Genauigkeit der Daten ist die Bestimmung der Kostenwirksamkeit relativ einfach. Aufgrund der Grundlage finanzieller Kennzahlen steht die Berechnung der Wirtschaftlichkeit für Finanziers im Vordergrund. Im Marketing ist es möglich, die Kosten von Marketingaktivitäten abzuschätzen, ihre wirtschaftliche Wirkung jedoch aufgrund des Einflusses vieler Faktoren kaum abzuschätzen.

Tabelle 2.3. Gängige Kennzahlen zur Messung der Markenwirksamkeit

Kommunikationswirksamkeit kann als Indikatoren dafür definiert werden, ob eine Informationsbotschaft das Publikum erreicht, für das sie bestimmt ist, und wie sie diese Botschaft wahrnimmt.

Diese Informationen können durch Recherchen und Befragungen der Zielgruppe gewonnen werden, bei denen die Daten interpretiert und die Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen ermittelt werden.

Effizienz charakterisiert also das Verhältnis der erzielten Wirkung zu den Kosten ihrer Erzielung und ist „eine Art Preis oder Bezahlung für die Erzielung eines bestimmten Ergebnisses“. Um einen Indikator für die Wirksamkeit des Brandings zu ermitteln, ist es daher notwendig, dessen Kosten und die daraus resultierende Wirkung zu ermitteln.

Im Allgemeinen geht es beim Branding um die Schaffung und Entwicklung einer Marke, wobei die Hauptaufgabe darin besteht, das Markenimage so genau wie möglich zu entwickeln und den Verbrauchern zu vermitteln. Bei der Wahrnehmung dieses Bildes „muss der Verbraucher die Marke schnell und richtig identifizieren und durch Wissen, Erfahrungen oder Assoziationen die bedeutungsvollen Merkmale der Marke wiederherstellen, die ihre Identität ausmachen.“

Ergibt sich bei der Überwachung eine Lücke zwischen geplantem und wahrgenommenem Image der Marke, muss diese durch den Einsatz von Marketinginstrumenten geschlossen werden.

Somit stellen die Markenkosten die Gesamtkosten für die Schaffung einer Marke, ihre Entwicklung und Werbung dar. Bei der Kostenberechnung müssen folgende Bedingungen berücksichtigt werden:

Der Zeitraum, für den die Kosten berechnet werden;

Strukturkomponenten der Kosten in der Kostenschätzung;

Abzinsungssätze bei der Kostenaufsummierung.

Der resultierende Branding-Effekt lässt sich als der erreichte Grad der Übereinstimmung zwischen der Markenidentität, in deren Schaffung das Unternehmen investiert, und dem Markenimage, das auf der Ebene der Verbraucherwahrnehmung entsteht, beschreiben.

Jeder Effekt zeigt den Grad der Erreichung eines bestimmten Ergebnisses, bei dessen Bewertung tatsächliche oder erwartete Indikatoren mit einem vorgegebenen Ziel (geplante Indikatoren) verglichen werden. Wird das Ergebnis überhaupt nicht erreicht, verliert die Effizienz ihre positive wirtschaftliche Bedeutung. Alle Effekte im Branding lassen sich in Wahrnehmungs-, Verhaltens- und Wirtschaftseffekte unterteilen, wobei die ersten beiden Gruppen von Effekten sowohl aus der Verbraucherposition als auch aus der Position des internen Brandings dargestellt werden. Wirtschaftliche (finanzielle und marktbezogene) Auswirkungen sind mit einer Steigerung der Verkaufsmengen oder des Marktanteils einer Marke, einer Steigerung des Markenwerts, verbunden.

Die Effektivität des Brandings ist somit das Verhältnis der Investitionen in die Marke und dem daraus resultierenden Grad der Übereinstimmung der Markenidentität mit dem Markenimage. Die Beurteilung der Wirksamkeit des Brandings aufgrund seines mehrdimensionalen Charakters und der Komplexität der Kosten sollte auf der Grundlage einer Analyse der Haupteffekte erfolgen, deren Gruppen oben hervorgehoben sind.

Die ersten beiden Gruppen stellen Modelle dar, die die Wirksamkeit von Branding direkt bewerten. Und der Rest bewertet Marketingeffektivität, Effizienz, Produktivität, Rentabilität; im Rahmen dieser Modelle wurden Methoden zur Berechnung wichtiger Indikatoren vorgeschlagen und die Zusammenhänge zwischen den Ergebnissen von Marketingaktivitäten und Finanzindikatoren erarbeitet.

Die erste Richtung bei der Entwicklung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Brandings stellen Modelle dar, die sich auf die Analyse der Vermögenswerte der Komponenten des Markenwerts konzentrieren. Die wichtigsten Modelle dieser Richtung werden in den Werken von D. Aaker, L. Chernatony, F.J. vorgestellt. Le Pla. „Zehn Indikatoren“ des Markenwerts von D. Aaker.

D. Aaker betont, dass effektives Branding zwar mit guten Berechnungen beginnt, man sich aber nicht nur auf finanzielle Kriterien (Umsatzvolumen, Kostenstruktur, Aufschläge, Kapitalrendite der Marke) verlassen sollte. Das Problem besteht darin, dass diese Kriterien laut D. Aaker „in der Regel kurzfristiger Natur sind, sodass nur Investitionsvorschläge attraktiv werden, die unmittelbare finanzielle Ergebnisse liefern“. Es ist jedoch notwendig, ein zuverlässiges und ausreichend genaues System zur finanziellen Bewertung der Markenstärke zu entwickeln, das die Kriterien zur Bewertung des Markenwerts ergänzt (wir sprechen von den vier Hauptwerten des Markenwerts: Markenbekanntheit, Assoziationen mit der Marke, seine wahrgenommene Qualität und sein Engagement dafür). Die Messung dieser Indikatoren basiert hauptsächlich auf Verbraucherforschung. Im Modell von D. Aaker geht es also um eine integrale Bewertung der Markenstärke, die sowohl Finanzmarkt- als auch Verbraucherindikatoren umfasst.

Bei der Auswahl der notwendigen Bewertungsindikatoren wurden vier wesentliche Kriterien zugrunde gelegt, nach denen die Indikatoren:

1) das Messobjekt widerspiegeln (d. h. den Markenwert);

2) die Strukturelemente widerspiegeln, die den Markt tatsächlich bestimmen;

3) sensibel auf Veränderungen reagieren (Änderungen im Markenwert widerspiegeln);

4) so ​​gestaltet sein, dass sie in Bezug auf Marken, Produktkategorien und Märkte verwendet werden können.

D. Aaker stellt „zehn Indikatoren“ zur Bewertung des Markenwerts vor (Abb. 1). Es ist zu beachten, dass diese „Zehn“ nicht unbedingt die optimale Menge für alle möglichen Situationen darstellt, außerdem bedarf es laut Autor einer Modifikation, um sie an eine bestimmte Situation und die ausgeführte Aufgabe anzupassen.

Reis. 2.5. „Top Ten Indikatoren“ des Markenwerts

Bei den ersten vier Gruppen von Indikatoren handelt es sich um Verbrauchereinschätzungen des Markenwerts, die als Ergebnis von Untersuchungen ermittelt wurden, während die fünfte Gruppe die Marktsituation widerspiegelt. Gleichzeitig bleibt laut D. Aaker die Markentreue der Kernparameter des Markenwerts. Zu den Hauptvorteilen des betrachteten Modells gehört die Berücksichtigung von Indikatoren des Marktverhaltens. Gleichzeitig beinhaltet dieser Ansatz keine umfassende Analyse der Zusammenhänge zwischen den im Modell dargestellten Indikatorensätzen und löst nicht das Problem einer ganzheitlichen Bewertung der Wirksamkeit von Branding-Aktivitäten.

Marke „Gesundheitskarte“ L. ChernatoniL. Die Arbeit von Chernatony betont die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes zur Bewertung der Markenwirksamkeit. Er führte eine Studie durch, die die Notwendigkeit der Verwendung einer ganzen Reihe von Kriterien zur Bewertung des Erfolgs einer Marke aufzeigte. Diese Kriterien sollten sowohl auf Geschäftsindikatoren basieren als auch durch die Bewertung von Verbrauchermeinungen gewonnen werden.

Dieser Ansatz wurde später zu einer Matrix weiterentwickelt, die aus zwei Spalten (interne und externe Markenbewertung) und fünf Zeilen (Markenvision, Organisationskultur, Markenziele, Markenkern, Umsetzung und Markenbeschaffung) besteht.

In Abb. Abbildung 2.6 stellt fünf Kategorien dar, die die „Bausteine“ (aufeinanderfolgende Phasen) der Markenbildung und -entwicklung darstellen. In jedem von ihnen wurden Fragen formuliert, um die Wirksamkeit des Brandings in bestimmten Bauphasen zu bestimmen. Die Antworten auf diese Fragen werden auf einer Skala von 0 bis 5 Punkten bewertet. Für jede Kategorie wird eine Integralpunktzahl berechnet (das arithmetische Mittel der Punktzahlen aus der Gesamtzahl der Fragen innerhalb einer bestimmten Kategorie).

Das von L. Chernatony entwickelte Modell ermöglicht es Ihnen, integrale Indikatoren zu erhalten, die aus Sicht der Markenführung bequem zu bedienen sind und ziemlich klar sind. Darüber hinaus liegt der unbestrittene Vorteil seines Modells darin, dass nicht nur auf die externe, sondern auch auf die interne Bewertung der Marke geachtet wird – die Berücksichtigung der Stärke der Marke aus Sicht des Unternehmenspersonals ist nicht weniger wichtig als die Ergebnisse der Bewertung basierend auf Verbraucherkennzahlen. Gleichzeitig wird unserer Meinung nach zu viel Wert auf die interne Bewertung gelegt: Die Anzahl der Indikatoren zur Ermittlung der Einstellung der Mitarbeiter zur Marke ist fast doppelt so hoch wie die Anzahl der Verbraucherkennzahlen im Modell. Ein weiterer Nachteil ist das Fehlen direkter Finanzindikatoren; der Schwerpunkt liegt auf der Markenbewertung anhand von Indikatoren für ihren Wert. Es ist anzumerken, dass der Ansatz von L. Chernatony auf einem Drei-Aspekte-Modell des Markenwerts basiert (Abb. 2.6), das er den Arbeiten von P. Feldwick entlehnt hat.

Reis. 2.6. Bewertung der Wirksamkeit des Brandings in verschiedenen Phasen des Markenaufbaus

Markenattribute, die Markenwertwerte darstellen, bestimmen die Markenstärke, die wiederum ihren letztendlichen Wert beeinflusst. P. Feldvik formulierte eine Reihe von Bestimmungen zur Bewertung der Markenwirksamkeit und identifizierte insbesondere die wichtigsten Indikatoren, die traditionell von Managern oder Markeninhabern bewertet werden:

Aktuelle Leistung: Kombinationen aus Marktanteil und Preis, Modellierungstechniken zur Trennung der zugrunde liegenden Verbrauchernachfrage von externen Faktoren;

Diagnose bestehender Trends und „Frühwarnsystem“:

Messung der Einstellungen, des Bewusstseins und des Kaufverhaltens der Verbraucher (die die kommerzielle Wirksamkeit widerspiegeln);

Die Fähigkeit der Marke, die zukünftige langfristige Rentabilität des Unternehmens zu sichern („Es wäre schön, wenn es einen Leistungsindikator gäbe, der Markenmanager dafür belohnt, die Lebensfähigkeit der Marke aufrechtzuerhalten, anstatt einfach ihren Marktanteil oder den aktuellen Jahresgewinn zu maximieren. Allerdings gibt es keinen solchen Indikator wurde bisher entdeckt und es ist nicht bekannt, ob es überhaupt existieren kann").

Gesamtleistung, die für eine Marke im Hinblick auf den Kauf, Verkauf oder die Bewertung bewertet werden kann und die daraus resultierenden Daten für die zukünftige strategische Planung verwendet.

Abbildung 2.7. Das dreistufige Markenwertmodell von Feldwick

Im Werk von F.J. Le Pla und L. Parker stellten fest, dass das jährliche Benchmarking eines der wichtigsten Instrumente sei, und betonten die Notwendigkeit, parallel eine Überprüfung des Markenwerts für Kunden und Mitarbeiter durchzuführen.

Modell F.J. Bei Le Pla und L. Parker geht es darum, eine Reihe von Benchmarks zu identifizieren und diese jährlich mit ihnen zu vergleichen. Zu den von den Autoren vorgeschlagenen Messungen gehören:

Eine Studie zur induzierten und spontanen Bekanntheit der Marke und ihrer spezifischen Elemente, einschließlich individueller Merkmale und damit verbundener visueller Assoziationen;

Kundenbewertung des Markenwerts – auf Unternehmensebene, nach Marktsegmenten und basierend auf Kundenerfahrungen;

Analyse der Bereitschaft der Kunden, einen höheren Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung insgesamt zu zahlen, und der Höhe des möglichen Aufschlags;

Bestimmen der Anzahl wettbewerbsfähiger Produkt- oder Serviceoptionen, die ein Kunde in Betracht ziehen wird, wenn er ein bestehendes Markenprodukt ersetzen oder ein neues Markenprodukt oder eine neue Markendienstleistung kaufen möchte.

Es ist notwendig, diese Indikatoren nicht nur mit den Ergebnissen der Vorjahre, sondern auch mit den Indikatoren der Wettbewerber zu vergleichen. Die Autoren machen außerdem auf die obligatorische Bewertung des Return on Investment einer Marke aufmerksam.

Zu den Hauptstärken des Modells gehört sein starker Fokus auf den Forschungsprozess, der persönliche Telefoninterviews, Fokusgruppen, Kundenpanels und quantitative Umfragen umfasst. Darüber hinaus beinhaltet das Modell eine Bewertung der Kapitalrendite, wobei die vorgeschlagene Methode unserer Meinung nach nicht ausreichend anschaulich und transparent ist.

Die zweite Gruppe von Ansätzen zur Bewertung der Markeneffektivität konzentriert sich auf die Analyse von Indikatoren nach Gruppen von Metriken. Dies ist ein ziemlich gut erforschtes Gebiet, aber am interessantesten im Rahmen unserer Analyse sind die Ansätze von S. Davis und M. Dunn sowie T. Munoz und S. Kumar.

Das Modell von S. Davis und M. Dunn legt nahe, dass es zur Beurteilung der Rolle der Marke bei der Erreichung der strategischen und taktischen Ziele des Unternehmens erforderlich ist, Indikatoren (Metriken) der Markeneffektivität zu entwickeln – „messbare Parameter zur Bewertung“. die Wirksamkeit des Handelns eines markenorientierten Unternehmens, d.h. ein Unternehmen, das sich bei strategischen Entscheidungen an die Regel der Übereinstimmung dieser Entscheidungen mit der bestehenden oder gewünschten Markenpolitik hält.“

Um Branding-Leistungsindikatoren zu entwickeln, schlagen S. Davis und M. Dunn die Verwendung des Konzepts des Contact Brandings vor. Der Inhalt dieses Konzepts zeigt sich darin, dass durch die Identifizierung und Überwachung der Kontaktpunkte zwischen Marke und Verbraucher die Wirksamkeit der Markenführung beurteilt werden kann. Dabei werden unter Touchpoints all jene Wege verstanden, „über die bestehende und potenzielle Konsumenten mit der Marke in Kontakt kommen und über die aktuelle oder zukünftige Entscheidungen rund um die Marke beeinflusst werden können oder werden.“

Um die Wirksamkeit des Brandings zu beurteilen, ist es notwendig, die Entstehung des Verbrauchererlebnisses an drei Gruppen von Kontaktpunkten zwischen Verbraucher und Marke zu analysieren: Die erste Gruppe von Kontaktpunkten zielt darauf ab, neue Verbraucher zu gewinnen und Wissen über die Marke zu sammeln, bevor diese hergestellt wird ein Kauf; die zweite wird während des Kaufs gebildet und zielt darauf ab, einen positiven Kontakt zwischen dem Verbraucher und der Marke herzustellen; Die dritte Gruppe ist der Kontakt nach dem Kauf. Ziel ist es, ein positives Image bei Verbrauchern aufrechtzuerhalten, die ein Markenprodukt gekauft haben, und ein hohes Maß an Zufriedenheit mit dem Kauf zu erreichen. Gleichzeitig ist die Einteilung der Kontaktpunkte in diese drei Gruppen sehr willkürlich, da dieselben Punkte gleichzeitig in mehr als einer Gruppe auftreten und sowohl potenzielle als auch tatsächliche Käufer beeinflussen können.

Die Wirksamkeit von Contact Branding besteht daher darin, sicherzustellen, dass der Verbraucher auf allen Kontaktebenen mit der Marke einen positiven Eindruck erhält. Ein negatives Kundenerlebnis auf der Ebene eines Berührungspunkts führt zu einem ineffektiven Branding insgesamt.

Es gibt zwei Arten von Kennzahlen, die in einem Unternehmen berücksichtigt werden sollten – taktische und strategische (Abb. 2.8). Taktische Kennzahlen liefern eine Diagnose der Markenwirksamkeit im Hinblick auf die Gestaltung des Kundenerlebnisses an Markenkontaktpunkten und „helfen dabei, laufende Aktivitäten zu bewerten, die für bestehende oder potenzielle Kunden innerhalb eines der drei Markenkontaktpunktquadranten relevant sind.“ Strategische Kennzahlen wiederum liefern eine Diagnose der Auswirkungen der Marke auf die Geschäftsleistung und „helfen dabei, die Auswirkungen von... Markenaufbauaktivitäten auf die Gesamtleistung der Marke und damit des Unternehmens als Ganzes zu beurteilen“.

Die Wahl bestimmter Kennzahlen zur Beurteilung der Wirksamkeit des Brandings hängt von konkreten Zielen ab, ohne ein klares Verständnis darüber wird es dem Unternehmen immer wieder schwer fallen, zu bestimmen, welche der Kennzahlen für es wirklich wichtig ist.

Der Hauptvorteil dieses Modells ist die Verwendung von Contact-Branding-Prinzipien, d. h. Berücksichtigung des relationalen Charakters der Marke bei der Bildung einer Reihe von Metriken. Gleichzeitig fehlen dem Modell Finanz- und Marktkennzahlen, d. h. Es ermöglicht Ihnen, nur die unmittelbaren Ergebnisse der Markenkommunikation zu bewerten, ohne einen direkten Zusammenhang mit den Finanzergebnissen.

Reis. 2.8. Taktische und strategische Markenkennzahlen

Der Ansatz von T. Munoz und S. Kumar

T. Munoz und S. Kumar schlagen vor, ein Branding-Bewertungssystem aufzubauen, das auf drei Gruppen von Metriken (Wahrnehmungsmetriken, Verhaltens- und Finanzmetriken) basiert, die es ermöglichen, die Wirksamkeit des Brandings zu bewerten. Gleichzeitig bestimmt das Unternehmen selbst, welche Kennzahlen in diese Gruppen aufgenommen werden.

Wahrnehmungsmetriken bestimmen den Grad der Bekanntheit der Marke durch den Verbraucher, sein Verständnis der Vorteile und Nutzen des Kaufs, die Möglichkeit, sie in die Auswahlmenge aufzunehmen, d. h. Bewerten Sie das Verbraucherverhalten, bevor Sie ein Markenprodukt kaufen. Verhaltens- und Leistungskennzahlen spiegeln Aspekte des Verbraucherverhaltens vor allem nach dem Kauf wider, die sich in Markenpräferenz, Wiederholungskäufen, Loyalität und der Bereitschaft, eine Lieblingsmarke weiterzuempfehlen, manifestieren.

Finanzkennzahlen spiegeln den Return on Investment einer Marke wider, eine finanzielle Bewertung der Steigerung des Markenwerts im Zusammenhang mit erfolgreichen Branding-Events.

Diese Art von Metriken ermöglichen eine umfassende Bewertung der Wirksamkeit des Brandings (Tabelle 2.4). Alle oben genannten Indikatoren sind miteinander verbunden und voneinander abhängig. Die Verbesserung der Zielindikatoren einer der Metrikgruppen trägt zur Steigerung der Leistung von Indikatoren einer anderen Metrikgruppe bei.

Der Vorteil des vorgeschlagenen Ansatzes liegt in der Berücksichtigung finanzieller Indikatoren. Der Hauptnachteil des vorgeschlagenen Modells besteht darin, dass es keinen ausreichenden Satz an Marktindikatoren (z. B. Markenverteilungsindikatoren) enthält und sich hauptsächlich auf Verbraucher- und Finanzkennzahlen konzentriert.

Die dritte Modellgruppe ist die Bewertung auf Basis der Balanced Scorecard (BSS), entwickelt von R. Kaplan und D. Norton. Die Grundannahme des BSC besteht darin, dass ein vollständiges Bild der Leistung eines Unternehmens nicht anhand eines einzelnen Schlüsselindikators gewonnen werden kann. In diesem Zusammenhang besteht Bedarf an einem ausgewogenen Modell, das eine Reihe externer und interner Indikatoren umfasst, sich auf relevante Erfolgsfaktoren konzentriert und Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen sowie zwischen den aufzeigt geplantes Ergebnis und Faktoren, die sich direkt auf die Wirksamkeit seiner Aktivitäten auswirken.

Das Performance-Management-System besteht aus Zielen, Schlüsselindikatoren und strategischen Aktivitäten. Ein Key Performance Indicator (KPI) ist ein Merkmal oder Parameter, anhand dessen die Erreichung eines gesetzten Ziels gemessen wird.

Tabelle 2.4. Schlüsselmetriken für die Markenbewertung von T. Munoz und Sh Kumar

Durch die Anwendung der BSC-Grundsätze können Sie das Marketing- und Branding-Bewertungssystem in das Gesamtleistungsbewertungssystem innerhalb der Organisation integrieren. Der Hauptnachteil solcher Modelle ist jedoch ihre extreme Umständlichkeit, die schwierige Anwendung in der Praxis und die Möglichkeit der Nutzung nur, wenn die BSC in allen Funktionsabteilungen implementiert ist. Darüber hinaus werden Branding und seine Ergebnisse im Rahmen solcher Modelle nur als einer der Indikatoren für die Wirksamkeit des Marketings betrachtet, d.h. Branding bleibt ein taktisches Instrument. Nach dem Ansatz zur Bewertung der Marketingeffektivität von R. Kaplan und D. Norton ist die Einführung der Bewertung der Marketingeffektivität mithilfe des BSC-Ansatzes nur dann sinnvoll, wenn dieses System auf höheren Ebenen implementiert wird (d. h. die Bedingung einer allgemeinen Bewertung der (Bei allen Aktivitäten der Organisation müssen die Grundsätze des BSC eingehalten werden), was eine wesentliche Einschränkung bei der Umsetzung des Ansatzes auf der Ebene der Marketingbewertung darstellt.

Bei der Entwicklung eines solchen Systems ist es wichtig, die Übereinstimmung der Ziele des BSC auf der Marketingebene mit den Zielen auf höheren Bewertungsebenen zu überwachen.

Auf der Marketing-BSC-Ebene werden die Schlüsselperspektiven Kundenbeziehungen, Marketingleistung, Marketingaktivitäten sowie Information und Innovation sein. Im Rahmen der Implementierung eines Marketing-BSC für jede Perspektive werden eine Reihe von Indikatoren entwickelt (individuell für jede Organisation), die anschließend als KPIs zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten verwendet werden. Die Erstellung einer Indikatorenliste sollte auf der sequentiellen Umsetzung von acht Schritten basieren, und A. Preisner liefert nicht nur eine Beschreibung dieser Schritte, sondern auch den empfohlenen Zeitpunkt für deren Umsetzung.

Gemäß dem vorgeschlagenen Algorithmus dauert der Prozess der Entwicklung und Implementierung eines Marketingindikatorensystems mindestens sechs Monate, und der Erfolg des Systems für das Unternehmen kann frühestens in zwei Jahren festgestellt werden. Eine solche zeitliche Begrenzung ist unter modernen wirtschaftlichen Bedingungen – in einem dynamischen, sich ständig verändernden Umfeld – von entscheidender Bedeutung. Gleichzeitig ist die Implementierung des BSC in einem Unternehmen ein äußerst arbeitsintensiver Prozess, und der vorgeschlagene Ansatz zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing (und Branding) steht in direktem Zusammenhang mit der Notwendigkeit, dieses System auf allen Managementebenen einzusetzen von der Organisation.

Dennoch ist das von A. Preisner vorgeschlagene Modell unter dem Gesichtspunkt wirksam, die gegenseitige Abhängigkeit von Indikatoren auf verschiedenen Ebenen abzubilden: Kausalität ist das Grundprinzip beim Aufbau einer Balanced Scorecard, d.h. Es ist wichtig, nicht nur eine Reihe bestimmter KPIs zu erstellen, sondern auch klare Beziehungen zwischen ihnen herzustellen.

Die vierte Gruppe von Modellen zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding umfasst Ansätze im Zusammenhang mit ökonomischen und ökonometrischen Berechnungen. Diese Modelle stellen meist Indikatorensätze oder Empfehlungen zur Auswahl eines bestimmten KPI mit einer komplexen Berechnungsmethodik dar.

R. Best argumentiert, dass es zur objektiven Beurteilung der Leistung eines Unternehmens notwendig ist, Finanzindikatoren als internen Indikator und Marketingindikatoren als externen Indikator zu verwenden – nur in dieser Situation wird das Bewertungssystem ausgewogen sein.

Er identifiziert drei Hauptgruppen von Marketing-Leistungsindikatoren:

1. Indikatoren der Markteffizienz – Bewertung externer Marktbedingungen und Marktattraktivität (Wachstumsraten, Marktanteil, Markt- und Branchenattraktivität, Marktnachfragepotenzial).

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz – die Wettbewerbsfähigkeit der Waren des Unternehmens (Preiswettbewerbsfähigkeit, Qualität der Produkte und Dienstleistungen, Marke, Kostenniveau).

3. Kundenleistungsindikatoren – die Wirksamkeit der Zusammenarbeit mit Verbrauchern (Bewertung von Zufriedenheit, Bindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert).

Alle vom Autor identifizierten Indikatoren sind in die Kategorien „intern – extern“ und „aktuell – endgültig“ unterteilt. Interne Indikatoren spiegeln die Situation im Unternehmen wider, externe Indikatoren spiegeln die Situation am Markt wider; Aktuelle Indikatoren sind Frühindikatoren für die Wirksamkeit finanzieller Aktivitäten, die endgültigen spiegeln das Finanzergebnis wider.

Zusätzlich zu den Indikatoren der Marketingeffizienz identifiziert R. Best Indikatoren der Marketingrentabilität und schlägt Formeln für deren Berechnung vor.

Das Modell von M. Sherrington umfasst die Bewertung der Wirksamkeit des Brandings auf der Grundlage des Marktanteils der Marke anhand von KPIs und komplexen ökonometrischen Multifaktormodellen, die eine Bewertung des Einflusses von Faktoren auf die KPI-Ebene ermöglichen. Doch schon hier schleicht sich ein Systemfehler in das Modell ein:

M. Sherrington betont die Notwendigkeit, dominante KPIs zu identifizieren, und argumentiert, dass dies „eine hervorragende Möglichkeit ist, das Unternehmen auf das richtige Wachstumsmuster auszurichten und zu überprüfen, ob Wachstumsziele erreicht werden“. Einerseits ist eine Vereinfachung des Indikatorensystems für die Praxis notwendig. Andererseits sind der Vereinfachung gewisse Grenzen gesetzt und es ist unvernünftig, ein so komplexes und mehrdimensionales Konstrukt wie eine Marke auf einen dominanten Indikator zu reduzieren. Gleichzeitig erfordert ein solcher Ansatz eine ständige Überwachung der Stärke und Lebensfähigkeit der Marke und eine zusätzliche Überprüfung der Angemessenheit des ausgewählten dominanten KPI, was das Bewertungssystem als Ganzes möglicherweise nicht vereinfacht, sondern im Gegenteil verkompliziert.

Somit hat jeder Ansatz seine eigenen Vor- und Nachteile. Die meisten zeichnen sich durch die Prämisse aus, dass es notwendig ist, Verbraucher- und Finanzmarktkennzahlen zu verwenden, um einen angemessenen Bewertungsindikator zu erhalten. Die Autoren teilen diese Position, sind jedoch der Ansicht, dass keines der bestehenden Bewertungsmodelle alle notwendigen Indikatoren vollständig abdeckt. Derzeit besteht Bedarf an einem ganzheitlichen Modell zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding, das es ermöglicht, einerseits Verbraucher- und Finanzkennzahlen und andererseits die externen und internen Auswirkungen des Brandings zu berücksichtigen.

Moderne Marktrealitäten schaffen eine Situation, in der konkurrierende Unternehmen gezwungen sind, um Käufer zu kämpfen. Heutzutage wird in allen Branchen eine breite Produktpalette angeboten, zahlreiche Marken überschwemmen den Markt. Vor einem größeren Kauf achten die Menschen nicht nur auf die Eigenschaften des Produkts, sondern auch auf die Marke, zu der es gehört. Daher sollte die Erstellung eines Marketingkonzepts zur Förderung von Waren und Dienstleistungen an erster Stelle der Unternehmensaktivitäten stehen.

Die Förderung der Marke eines Unternehmens erfolgt durch mehrere gängige Methoden.

• Einsatz von Werbekampagnen innerhalb der Medien. In diesem Fall geht es um die Positionierung der Organisation in der Presse, im Fernsehen, im Radio (das könnte interessant sein –).
• Anwendung der Werbung über das Internet. Unternehmen erstellen offizielle Websites, Foren, nutzen soziale Netzwerke, Portale... Hier können Sie sich über die neuesten Wirtschaftsnachrichten informieren, neue Kenntnisse und Geschäftsfähigkeiten erwerben, ein Produkt bewerben, über das Unternehmen sprechen und auch einen Artikel mit einem Link veröffentlichen An die Firma.
• Die Gestaltung einer Marketingpolitik ist ein weiterer wirksamer Weg. Im Rahmen seiner Anwendung werden die Schaffung einer rationalen Preisgestaltung und die Bildung eines Aktienpakets berücksichtigt.
• Teilnahme an Seminaren, Ausstellungsveranstaltungen, Fachvorträgen etc.
• Sponsoring: Um den Ruf der Marke aufrechtzuerhalten, engagieren sich Eigentümer großer Organisationen bei Wohltätigkeitsveranstaltungen und werden Sponsoren.

Daher ist die Förderung der Marke eines Unternehmens keine leichte Aufgabe, da die Organisation ihre Anstrengungen maximieren und bestimmte Entscheidungen treffen muss. Die Wahl der optimalen Beförderungsmethode, gepaart mit Ausdauer und der Verfolgung Ihrer Ziele, ermöglicht es Ihnen, das optimale Ergebnis zu erzielen.

Das mit der Markteinführung einer neuen Marke verbundene Programm ist recht umfangreich. Es umfasst mehrere Schlüsselphasen.

1. Forschung. In dieser Phase muss der Spezialist vielfältige Informationen sammeln, die als Grundlage für seine Aktivitäten dienen. Dieser Moment umfasst eine Bewertung der Marke, ihrer Vorteile und eine Analyse der Wettbewerber.
2. Ziele setzen. Dabei werden Daten aus vorangegangenen Etappen zugrunde gelegt. Traditionell umfasst die Popularisierung eines neuen Namens mehrere grundlegende Ziele – die Steigerung der Markenbekanntheit, die Schaffung eines positiven Images und die Eroberung des Marktes.
3. Kundenwahl. In diesem Fall ist es notwendig, sich darauf zu konzentrieren, die Bedürfnisse des potenziellen Publikums zu erfüllen. Es gibt mehrere Gruppen von Aspekten, die beim Aufbau von Marketing- und PR-Beziehungen von größtem Interesse sind. Dies sind direkt Mitarbeiter, Partner, Kunden.
4. Auswahl von Einflusswerkzeugen. Dabei handelt es sich um verschiedene Marketingtechniken, darunter die Einrichtung von Servicezentren, die Gestaltung des Designteils und die Schaffung langfristiger, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen mit Investoren (siehe).
5. Strategieentwicklung. Nachdem die notwendigen Informationen eingeholt und weitere Phasen durchlaufen wurden, kommt der Moment, in dem weitere Parameter bestimmt werden. Dazu gehören die Art des Marktes, die Zielgruppe der Strategie und der Stand der Markenentwicklung.
6. Festlegung des Budgets. Dabei wird jedes Detail des erstellten Förderplans individuell betrachtet. Es werden detaillierte Berechnungen durchgeführt, Kostenvoranschläge erstellt und eine weitere effektive Planung durchgeführt. Anschließend wird die Strategie in die Tat umgesetzt.
7. Bewertung und Analyse der Wirksamkeit. Dies ist die letzte Phase, in der die Wirksamkeit der durchgeführten Aktivitäten beurteilt und der Grad und die Qualität der Zielerreichung ermittelt werden.

Die Förderung der Unternehmensmarke erfolgt stufenweise, um jeden wichtigen Punkt richtig umzusetzen. Es gibt viele Methoden für diese Art von Aktivität, aber moderne und fortschrittliche Unternehmen konzentrieren sich auf PR im Internet.

Markenwerbung im Internet: die effektivsten Möglichkeiten

Das Internet dient als rationale Möglichkeit, eine Marke auf dem richtigen Niveau zu halten. Oft ist dies die beste Möglichkeit, ein Marketingkonzept umzusetzen und Verbraucher zu überzeugen. Werbung in sozialen Netzwerken, Erstellung von Unternehmenswebsites und deren Optimierung – all dies trägt dazu bei, dass das Unternehmen eine führende Position auf dem Markt einnimmt und einprägsam wird. Daher kommt dieser Art der Werbung eine besondere Rolle zu.

SEO-Optimierung (Suchmaschinenoptimierung) und Verkehrsförderung

Dies ist eine Methode, die es Ihnen ermöglicht, die beworbene Ressource an die ersten Positionen der Suchergebnisse zu bringen bzw. den Verkehr zur Ressource zu erhöhen. Mit dieser Methode können Sie nicht nur den Umsatz steigern, sondern spielt auch mehrere andere wichtige Rollen. Es dient der PR, Website-Werbung und der Verbesserung der Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Unternehmen. Durch die Ausrichtung können Sie den Traffic des Unternehmens sowie seine Bekanntheit in der breiten Masse steigern. Daher ist SEO eine kostengünstige Möglichkeit, jedes Unternehmen zu fördern, auch kleine Unternehmen. Eine solche Markenwerbung im Internet ermöglicht es dem Geschäftsinhaber, „zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen“, insbesondere um strategische Interessenten anzusprechen und taktische Vorteile zu erzielen.

Kontextbezogene Werbung und kontextbezogene Display-Werbung

Wenn Sie schnell Ergebnisse erzielen möchten, ist die Erstellung kontextbezogener Werbung die ideale Vorgehensweise. Im Gegensatz zum CEO ist keine ständige Überprüfung einiger Indikatoren erforderlich, aber die Rendite wird nicht so langfristig und vielversprechend sein. Das heißt, Sie sehen das Ergebnis, während Sie Ihre eigene Ressource bewerben. Die offensichtlichen Vorteile dieses Tools sind eine klare Fokussierung auf die Zielgruppe, sofortiger Start einer Werbekampagne, gute Prognosen, transparente Statistiken und die Möglichkeit, Ihre Werbemaßnahmen schnell anzupassen. Diese Option wird jedoch seltener als wichtige Werbemethode genutzt – sie ist teuer. Das grundlegende Ziel besteht darin, den Umsatz zu steigern und den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Interaktive Werbung

Derzeit wird diese Werbemethode ständig verbessert, es erscheinen immer mehr neue Typen mit Formaten und die Methoden dieser Werbung werden aktualisiert. Derzeit besteht eine Nachfrage nach Flugblättern, Großplakaten und anderen ART-Trends, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch bei Vertretern der Zielgruppe lange im Gedächtnis bleiben. Und das ist die optimale Hilfe bei der Bildung des Markenkonzepts.

Ein modernes Geschäft ist nicht nur ein Ort, an dem eine Person Einkäufe tätigt, sondern auch ein Ort, an dem sie neue Erfahrungen und Eindrücke sammelt. Damit der Kunde in allen Phasen des Kaufs positive Emotionen verspürt, müssen die Geschäfte über eine besondere Atmosphäre verfügen, die eine positive Stimmung erzeugt. Dies kann durch Trade Branding gewährleistet werden – eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein originelles Konzept und komfortable Einkaufsbedingungen zu schaffen.

Du wirst es lernen:

• Was ist Trade Branding?
• Was sind die Ziele des Trade Brandings?
• Wann sollte Trade Branding durchgeführt werden?
• Welche Tools nutzt Trade Branding?
• Welche Phasen durchlaufen Sie beim Aufbau Ihrer eigenen Marke?
• Welche Fehler sollten beim Trade Branding nicht gemacht werden?

Handelsbranding, oder Retail Branding, ist in erster Linie eine einzigartige, wirkungsvolle Idee, die es einer Einzelhandelskette, einem Geschäft oder einem bestimmten Produkt ermöglicht, sich von der Konkurrenz abzuheben. Gleichzeitig erfordert die Markenbildung keine großen Investitionen und die Vorteile für das Unternehmen sind erheblich und stehen außer Zweifel.

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Was ist Trade Branding?

Der Wettbewerb zwischen Organisationen um die Aufmerksamkeit und Finanzen der Käufer ist in fast allen Bereichen groß. Manchmal wird ein und im Wesentlichen dasselbe Produkt unter Dutzenden von Namen auf dem Markt angeboten. Das Erstellen, Vermarkten und Bewerben von Produkten erfordert einen komplexen, durchdachten Ansatz für die Markenbildung. Die Markenentwicklung ist einer der Schlüsselschritte für ein Unternehmen, das in Zukunft stabil und profitabel am Markt agieren möchte.

In der heimischen Wirtschaft werden am häufigsten die Begriffe „Marke“ und „Marke“ verwendet, aber mit dem Aufkommen dieser Bedeutungen aus der westlichen Wirtschaftsliteratur begannen diese Definitionen, die in ihrer Bedeutung identisch sind, unterschiedlich interpretiert zu werden, was zu rechtlicher Verwirrung führte unterschiedlich „Marke“ und „Marke“ .

Lassen Sie uns gleich klarstellen, dass „Marke“ und „Marke“ im Westen dasselbe bedeuten, während in unserem Land der Begriff Marke am häufigsten eine Marke bedeutet.

Die amerikanische Marketingschule definiert die Interpretation des Wortes Marke wie folgt: ein Name, ein Wort, eine Bedeutung, ein fertiges Design, ein Symbol oder eine Kombination aus alledem, die zusammen ein Produkt (eine Dienstleistung) bilden, das auf der Marke erkennbar ist Markt, der von einem einzelnen Verkäufer oder seiner Gruppe angeboten wird. Voraussetzung für den Erfolg und Ziel einer Marke ist es, dem Kunden durch ein wiedererkennbares Symbol eine intuitive Möglichkeit zu bieten, das Produkt von den Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden.

Der Begriff „Marke“ hat die gleiche Bedeutung. Wir können sagen, dass eine Marke ein Markenzeichen ist, das von den Kunden stets anerkannt wird.

Als Zweck des Brandings gilt die Entwicklung eines Designs, eines Namens, eines Slogans – einer ganzen Reihe von Lösungen, die darauf abzielen, eine Marke zu schaffen, die der Verbraucher mit einer Reihe hochwertiger Merkmale und Attribute des Unternehmens verbindet. Eine richtig entwickelte Marke ermöglicht es, ein Produkt auf dem Markt leicht wiederzuerkennen und positive Assoziationen bei den Käufern zu wecken. Die Hauptaufgabe der Marke besteht auch darin, als eine Art Marker zu dienen, der das Produkt von anderen Wettbewerbern auf dem Markt unterscheidet. Darüber hinaus zielt das Produkt-Branding indirekt darauf ab, Kunden zu binden und langfristig an sie zu binden.

Warum Trade Branding notwendig ist

Käufer suchen in der Vielzahl unterschiedlicher Produkte derselben Kategorie meist nach einer einzigen Marke, die ihnen einmal gefallen hat. Überlegen wir, nach welchen Kriterien wir „unser“ Produkt auswählen.

1. Preis. Zweifellos sind für die meisten die Kosten der Hauptgrund für die Wahl eines Produkts. Wer in ein Geschäft kommt, hat sich in der Regel bereits im Vorfeld auf Preisgrenzen festgelegt, innerhalb derer er eine Warenauswahl trifft.
2. Qualität, Produktzusammensetzung. Beim Vergleich von Produkten derselben Preiskategorie bevorzugen wir die höchste Qualität. Das Hauptkriterium bei der Auswahl von Lebensmitteln ist beispielsweise deren Zusammensetzung – ein Minimum an künstlichen Bestandteilen, ein Maximum an Nutzen.
3. Markenbekanntheit. Wenn wir in den Laden kommen, werden wir sicherlich intuitiv nach Produkten suchen, entweder von einer Marke, die wir bereits ausprobiert haben, oder nach solchen, über die wir von unseren Freunden positive Bewertungen gehört haben. Wenn wir überhaupt keine uns bekannten Produktnamen finden, werden wir höchstwahrscheinlich die Marke wählen, über die wir zumindest einige Informationen gehört haben, auch wenn dies schon sehr lange her ist. Wir entscheiden uns fast immer für eine Marke, die uns bekannt ist.
4. Aussehen, Design. Bei der Auswahl eines Produkts achten wir selbstverständlich auf dessen Optik. Oft beurteilen wir die Qualität eines Produkts anhand des Verpackungsdesigns. Deklariert ein Hersteller beispielsweise sein Produkt als umweltfreundlich und natürlich, dann muss das Design diesen Aussagen entsprechen. Bereits in der ersten Phase des Kennenlernens des Produkts müssen wir dessen Eigenschaften und Eigenschaften verstehen.

Die Markenbildung eines Produkts und sein Markterfolg stehen in direktem Zusammenhang. Wie beeinflusst eine Marke den Verkauf?

• Preis. Aufgrund ihrer Design- und Preispolitik bleibt die Marke beim Käufer als Produkt einer bestimmten Preiskategorie im Gedächtnis, und beim nächsten Mal schaut die Person möglicherweise nicht einmal auf den Preis, sondern konzentriert sich auf das Design und weiß, dass es sich um ein Produkt mit einem bestimmten Preis handelt Kategorie, die zu ihm passt.
• Qualität. Nachdem wir einmal ein Produkt gekauft haben, das uns mit seiner Qualität überzeugt hat, erinnern wir uns an sein Design. Das nächste Mal werden wir beispielsweise aus den Dutzenden Shampoo-Sorten, die im Schaufenster präsentiert werden, höchstwahrscheinlich ohne zu zögern die Marke wählen, die zu unserer Qualität passt.
• Ruhm. Dies wird häufig von großen Konzernen genutzt, die Kosmetika und Haushaltschemikalien herstellen. Trotz der großen Vielfalt an Namen und Designs der einzelnen Produktgruppen sind sie alle durch eine einprägsame und wiedererkennbare Marke verbunden. „Kamillenshampoo“ und „Sanddornseife“ solcher Unternehmen tragen immer eine einzige, wiedererkennbare Marke. Nachdem wir eine gute Seife gekauft haben, auf deren Verpackung eine bekannte Marke steht, werden wir höchstwahrscheinlich ohne große Bedenken Shampoo kaufen, wenn wir das gleiche Zeichen auf der Flasche sehen.
• Aussehen, Verpackungsdesign. Die meisten Käufer erkennen Produkte an der Verpackung. Wenn ein Produkt ein kompetentes, interessantes und helles Design hat, wenn es beim Menschen bestimmte Emotionen hervorruft, dann ist dies ein hervorragender Kaufanreiz. Psychologisch bewertet der Kunde zunächst das Aussehen des Produkts und beginnt dann, dessen Qualitätsmerkmale danach zu beurteilen, was bedeutet, dass das richtige Verpackungsdesign der Schlüssel zum erfolgreichen Verkauf des Produkts ist.

Egal wie pragmatisch ein Mensch bei seinen Einkäufen ist, er konzentriert sich bei der Auswahl eines bereits bekannten Produkts oder beim Kauf eines neuen Produkts „zum Ausprobieren“ immer auf dessen Marke, Design und Empfehlungen von Freunden. Wir werden ständig vom Branding beeinflusst, es kommt nur in unterschiedlichen Formen und mit unterschiedlichem Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung vor. Die Welt um uns herum ist eine Welt voller Marken, Markenzeichen, erkennbarer und wenig bekannter, bereits vergessener oder gerade erobernder Märkte.

Expertenmeinung

Die Marke muss verkaufen

Ilja Balachnin,

CEO und geschäftsführender Gesellschafter der Paper Planes Consulting Agency

Bei der Entwicklung einer Marke muss berücksichtigt werden, dass ihr Hauptziel darin besteht, den Umsatz zu steigern. Gleichzeitig muss die Marke optisch ansprechend und leicht erkennbar sein. Dennoch lohnt es sich nicht, sich nur auf das Aussehen zu verlassen: Zunächst muss sich die Marke verkaufen.

Bei der Gestaltung werden drei grundlegende Komponenten berücksichtigt:

1. Resonanz. Die Marke muss eine Resonanzwirkung haben. Der Käufer, der sich durch Broschüren, Werbefirmen und Informationen auf der Website mit der neuen Marke vertraut gemacht hat, muss genau verstehen, welche Art von Produkt oder Dienstleistung ihm angeboten wird, welche Verbraucherkategorien sie benötigen und wie sie sein können gebraucht. Kurz gesagt, die Marke muss dem Käufer ein Verständnis dafür vermitteln, warum er dieses Produkt benötigt und wie es ihm in seinem Leben und seinen Aktivitäten helfen wird.
2. Differenzierung. Aus der Werbung sollte deutlich hervorgehen, wie sich die Marke des Unternehmens von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet. Dem Verbraucher muss aufgezeigt werden, welche Eigenschaften und Qualität das Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten aufweist. In diesem Fall kann durch ein Alleinstellungsmerkmal eine Marke entstehen, die den Kauf dieses bestimmten Produkts rentabel macht.
3. Glaube. Die Marke muss das Vertrauen des Käufers gewinnen. Der Hersteller muss klar verstehen, wie der Kunde seine Wahl treffen wird. Dabei gilt es nicht nur einige Thesen über das Produkt aufzustellen, sondern auch dem Käufer nachweisen zu können, dass dieses Produkt genau die deklarierten Eigenschaften besitzt.

Wenn der Klient antwortet, dass er es nicht braucht, entsteht keine Resonanz. Es muss darüber nachgedacht werden, wie man dem Kunden die Vorteile des Produkts (der Dienstleistung) und seine positiven Eigenschaften, die der Käufer benötigt, am besten mitteilen und demonstrieren kann.

Erklärt der Kunde, dass der Preis seiner Meinung nach zu hoch ist, ist die Differenzierung nicht vollständig umgesetzt. Der Käufer versteht nicht, warum er mehr bezahlen soll, wenn die Konkurrenz einen niedrigeren Preis hat und das Produkt die gleichen Eigenschaften wie Ihres hat. Das bedeutet, dass Sie dem Kunden nicht gezeigt oder bewiesen haben, dass Ihr Produkt besser, nützlicher und qualitativ hochwertiger ist als die Produkte der Konkurrenz, und selbst eine Überzahlung dafür macht für den Käufer Sinn.

Wenn der potenzielle Kunde antwortet, dass er noch nicht bereit ist, Ihr Produkt zu kaufen, dann haben Sie einen Teil des Glaubens verpasst: Der Käufer glaubt nicht, dass Ihr Produkt für ihn nützlich und besser als das der Konkurrenz ist. Zweifelnde Kunden müssen anhand von Beispielen davon überzeugt werden, dass Ihr Produkt ihr Vertrauen wirklich verdient.

Was sind die Ziele des Trade Brandings?

Die Sozialforschung hat ergeben, dass Europäer, wenn sie sich einmal für eine bestimmte Marke entschieden haben, dieser lange treu bleiben. Der Zweck des Trade Branding besteht darin, das Vertrauen der Verbraucher in die Marke zu stärken. Dazu ist es notwendig, die Käufer ständig zu interessieren und ein gutes Qualitätsniveau des Produkts oder der Dienstleistung aufrechtzuerhalten.

Branding ist ein komplexer und zeitaufwändiger Vorgang, der auf der Erstellung und Umsetzung eines Positionierungskonzepts basiert. Im Prozess des Trade Brandings werden Name, Design, Image, Symbolik und Ideologie der zukünftigen Marke entwickelt. Es ist auch notwendig, Ideen für weitere Werbekampagnen zu überdenken, die ein ganzheitliches Image der Marke schaffen und die Marke bei den Verbrauchern einprägsam und beliebt machen.

Wann ist Trade Branding notwendig und wird es durchgeführt?

Markenentwicklung ist notwendig, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt kommt und es dort bereits Wettbewerber gibt. Branding wird in diesem Fall verwendet, um die vorteilhaften, aber nicht offensichtlichen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben.

Ihr Unternehmen steigt beispielsweise in den regionalen Markt für verpackten Tee ein. Wenn Sie der Einzige sind, der seinen Kunden spezielle, seltene Teesorten anbietet, dann macht es keinen Sinn, viel Geld und Zeit in das Trade Branding zu investieren.

Wenn Sie mit gewöhnlichem Tee in Beuteln auf den Markt kommen, auch wenn dieser sich in der Zusammensetzung unterscheidet (z. B. ohne die Verwendung künstlicher Aromen), ist die Markenentwicklung für Ihr Produkt von entscheidender Bedeutung – nicht jeder Käufer wird die Zusammensetzung Ihres Tees und seiner Zusammensetzung lesen Besonderheit wird unerkannt bleiben. Infolgedessen holt sich der Kunde Tee von der Theke der Marke, die er zuvor kennengelernt hat. In solchen Fällen kann es hilfreich sein, eine Handelsmarke zu entwickeln, die Ihre Produkte von der Konkurrenz abhebt.

8 Einsatzmöglichkeiten von Tools Trade Branding

Einzelhandelsgeschäfte, die nicht auf das Branding achten, verlieren tendenziell im Wettbewerb. Mithilfe von Marketinginstrumenten muss das Geschäft nicht nur für eine ansprechende Präsentation des in den Schaufenstern präsentierten Warensortiments, sondern auch der eigenen Marke sorgen.

Werkzeug 1. Ein neues Logo erstellen oder ein bestehendes neu gestalten.

Bei der Entwicklung eines Logos für ein Einzelhandelsnetzwerk muss dessen Corporate Identity berücksichtigt werden. Schriftarten und Design sollten für den Käufer klar sein. Die Marke selbst ist verpflichtet, Kunden intuitiv über das Einzelhandelsnetz und die darin präsentierten Produkte zu informieren. Bei der Entwicklung eines Logos ist es sehr wichtig zu verstehen, für wen es gedacht ist und welche sozialen Gruppen den Großteil der Käufer ausmachen.

Tool 2. Entwicklung einer Corporate Identity.

Der Corporate Style beinhaltet die Gestaltung von Grafik- und Textelementen, deren Kombination bestimmten Regeln unterliegt. Es soll Kunden dabei helfen, sich unter Konkurrenzmarken zurechtzufinden und ein Produkt auszuwählen.

Das Corporate Identity Design umfasst folgende Elemente:

• Warenzeichen;
• Logo;
• Farbpalette;
• eigene Schriftart;
• Markenverpackungen;
• Markendruckprodukte: Broschüren, Kalender, Notizblöcke usw.;
• Geschenk- und Souvenirartikel.

Tool 3. Navigationssystem im Innen- und Außenbereich.

Ein gut gestaltetes Navigationssystem kann den Abstand zwischen Verbraucher und Produkt verringern. Damit der Kunde einen Kauf tätigen kann, muss ihm das Produkt schön präsentiert werden. Die Gestaltung und Ausrichtung Ihrer Verkaufsfläche ist ein wichtiges Element der Markenbildung und zeigt, dass Ihnen Ihre Kunden am Herzen liegen.

Werkzeug 4. Innenarchitektur und Außendesign speichern.

Die Innenarchitektur eines Ladens, die Elemente des Corporate Styles einer Handelsmarke enthält, wirkt sich positiv auf die Effizienz seiner Arbeit aus. Richtig gesetzte Designakzente machen den Warenkauf für Kunden so attraktiv wie möglich. Auch die Außengestaltung ist wichtig, um Kunden in die Geschäfte zu locken.

Tool 5. Branding kommerzieller Geräte.

Das Image eines Ladens besteht aus vielen Komponenten. Das Branding von Einzelhandelsgeräten spielt eine wichtige Rolle, um Verbraucher zum Kauf anzuregen. Design im Corporate-Stil und grafische Gestaltung von Gewerbegeräten haben eine Werbefunktion, indem sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und ihr Interesse am Produkt und dessen Kauf wecken.

Tool 6. Erstellen einer Markenuniform.

Für eine Einzelhandelskette ist es sehr wichtig, Markenuniformen für das Personal zu verwenden, die mehrere Funktionen erfüllen:

• Uniformen zeigen Respekt und Rücksichtnahme gegenüber Kunden;
• erhöht die Kundenbindung;
• stärkt die Beziehungen innerhalb des Teams und des Unternehmens als Ganzes, verbessert das Niveau der Unternehmenskultur;
• koordiniert Mitarbeiter nach Dienstalter;
• Mitarbeiter, die Markenkleidung tragen, wecken bei den Kunden mehr Vertrauen und fördern zudem die Kommunikation.

Tool 7. Branding des Unternehmenstransports.

Der im gleichen Corporate-Stil des Unternehmens gestaltete Firmentransport ist ein effektiver und kostenloser Träger von Markeninformationen.

Tool 8. Markenbuch und Leitfaden.

Ein Markenbuch ist ein Dokument, das eine Reihe von Standards beschreibt, die bei der Entwicklung einer Marke akzeptabel sind, sowie mögliche Möglichkeiten, dem Endverbraucher Informationen darüber zu vermitteln.

Eine Richtlinie ist ein Regelwerk, dank dessen der allgemeine Unternehmensstil und seine Identität an allen Stellen der Einzelhandelskette gewahrt bleiben. Die Hauptaufgabe bei der Anwendung der Richtlinie besteht darin, eine einheitliche Markenidee aufrechtzuerhalten.

Die Markenentwicklung im Einzelhandel konzentriert sich auf die emotionale Komponente des Verbraucherdenkens. Gleichzeitig ist die Betonung der Qualität des Produkts, seiner Funktionalität und seines Sortiments zweitrangig.

5 Schritte zur Schaffung Ihrer eigenen Marke

Stufe 1. Strategieentwicklung und Markenpositionierung.

Die wichtigste Phase der Markenentwicklung. Es gilt, die Zielgruppe, das Konzept und die Fähigkeiten der Marke zu bestimmen, das Unternehmen und den Markt zu analysieren und Wege der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden herauszufinden.

Arbeitsumfang:

• Durchführung von Marktforschungen.
• Entwicklung eines Markenpositionierungskonzepts.
• Entwicklung einer Strategie für seine Förderung.

Stufe 2. Entwicklung eines Markennamens.

Zunächst werden mehrere Markenkonzepte erarbeitet. Anschließend wird jeder von ihnen getestet und der erfolgreichste ermittelt, der im Rahmen einer offenen Recherche den potenziellen Verbrauchern am besten gefallen hat. Wenn der Kunde einem der Namen zustimmt, erfolgt eine rechtliche Prüfung der zukünftigen Marke.

Arbeitsumfang:

• Namensgebung, Namensentwicklung.
• Eintragung eines Namens als Marke.
• Slogan-Entwicklung.
• Entwicklung einer Markenlegende.
• Erstellung eines Markenbuchs.

Stufe 3. Entwicklung visueller Markenidentifikatoren.

In dieser Phase ist es wichtig zu verstehen, dass eine Marke nicht nur aus einer Reihe von Logos und technischer Dokumentation besteht. Es ist notwendig, dem Käufer die grafischen Corporate-Merkmale der Marke zu vermitteln und gleichzeitig auf deren Individualität zu setzen. Im Einzelfall müssen genau ausgewählte personenbezogene Identifikatoren verwendet werden.

Mindestsatz an Markenmedien:

• Name.
• Logo.
• Farbe.

Erweiterte Zusammensetzung der Markenträger:

• Name und Slogan.
• Logo.
• Farbe.
• Gebrandete Geschäftsdokumentation (Umschläge, Ordner, Formulare, Broschüren, Visitenkarten).

Die maximal mögliche Zusammensetzung visueller Markenmedien:

• Name + Slogan + Markenlegende + Markenbuch.
• Logo, Farbe, Unternehmensmuster (Hintergrund, Muster), Logoblockoptionen.
• Benutzerdefinierte Schriftart.
• Unternehmensdokumentation (Visitenkarten, Umschläge, Ordner, Formulare, Präsentationen, Abzeichen, Tagebücher).
• Werbedruck, Grafikdesign (Werbeseite, Geschäftsbericht, Banner, Broschüren, Kataloge, Prospekte, Flyer, POS-Materialien, Icons, Illustrationen, Corporate Character).
• Markenverpackung.
• Gebrandetes Uniform- und Fahrzeugdesign.
• Souvenirprodukte (Kalenderkarten, Tassen, Schlüsselanhänger).
• Umweltdesign (Einsatz der Corporate Identity im Innen- und Außenbereich, Navigation, Ausstellungs- und Werbestände).
• Digitale Medien (Website, elektronische Präsentation, mobile Anwendung, elektronische Kommunikation).
• Signaturmelodie.

Bei der Entwicklung individueller Markenidentifikatoren ist zu berücksichtigen, dass die Zusammensetzung und der Satz der Corporate-Identity-Medien in jedem Einzelfall unterschiedlich und für eine bestimmte Gruppe von Waren und Dienstleistungen geeignet sein sollten.

Stufe 4. Entwicklung eines Passes mit Markenstandards und eines Corporate Style Guides.

Für alle Träger der in den vorangegangenen Phasen entwickelten Corporate Identity ist die Erstellung technischer Dokumentationen, die Durchführung von Zertifizierungen und die Erstellung von Handbüchern erforderlich. Zusätzlich zu allgemeinen Protokollen ist es möglich, für jedes Medium der Unternehmensidentität separate technische Gesetze zu entwickeln.

Stufe 5. Implementierung, Wartung, Audit.

In der letzten Phase erfolgt die Markenvisualisierung. Dies ist eine sehr komplexe und lange Phase der Markenimplementierung: Mitarbeiterschulung, Einführung des Unternehmensstils und -konzepts, Druck von Werbeprodukten, Verpackung und Durchführung von PR-Kampagnen.

Der Praktiker erzählt

Wie Sie ein Geschäft effektiv umbenennen

Irina Wasjutenko,

Marketingdirektorin der Damenbekleidungsmarke ZARINA, Melon Fashion Group

Unter Rebranding versteht man eine umfassende Veränderung einer Marke, ihrer Wahrnehmung durch die Zielgruppe und der Plattform. Dadurch ändert der Konsument von Waren und Dienstleistungen seine Einstellung gegenüber dem Unternehmen. Beim Rebranding kommt es zu groß angelegten Veränderungen, durch die sich die Zielgruppe der Marke, ihr Name, ihr Logo, ihr Verpackungsdesign, ihre Unternehmenswebsite und ihre Corporate Identity ändern können.

Heutzutage ist Rebranding zu einem Modetrend in der Welt des Handels geworden. Allerdings kommt es bei der Umsetzung nicht immer zu einem Verständnis für den Zweck; es kommt häufig zu Fehlern und Irrtümern. Daher lohnt es sich zu klären, in welchen Fällen ein Geschäft ein Rebranding benötigt:

• Negatives Image einer bestehenden Marke.
• Übergang zu einer neuen Zielgruppe der Marke, ihre Erneuerung, die Notwendigkeit, die Wahrnehmung zu ändern.
• Der Eintritt der Marke in neue Märkte, wo sie das Vertrauen der Verbraucher gewinnen muss, obwohl das aktuelle Rating der Marke keine erfolgreiche Entwicklung zulässt. Dies tat der sowjetische Autohersteller, als er in den Weltmarkt eintrat, indem er die seinen Landsleuten bekannte Marke Zhiguli in eine neue Marke umwandelte – LADA.
• Wechsel in ein anderes Preissegment des Marktes.
• Die Notwendigkeit einer Modernisierung der Marke, die sich aus ihrer Obsoleszenz ergab, als die Marke für ihre Zielgruppe nicht mehr relevant und modern war.

Bei der Umsetzung eines Rebrandings muss berücksichtigt werden, dass es nicht so sehr auf die Entwicklung ankommt, sondern auf den Umsetzungsprozess. Nach meiner Erfahrung dauert es etwa sechs Monate, abhängig von der Größe des Unternehmens, das das Rebranding durchführt. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter die Idee, für die sie entwickelt wird, vollständig verstehen.

1. Vorbereitungsphase.

Bei der Umsetzung des Rebrandings ist eine kompetente Vorbereitung wichtig – berücksichtigen Sie die Produktbestände und die Zeit, die für deren Verkauf benötigt wird; Erfahren Sie, wann eine vollständige Erneuerung des Produktdesigns und der Inneneinrichtung von Einzelhandelsgeschäften möglich sein wird. Im Lebensmittelverkauf ist beispielsweise der Zeitrahmen für ein Rebranding am kürzesten. Wenn ein Unternehmen Baumaschinen verkauft, wird es viel Zeit in Anspruch nehmen, Produkte unter der alten Marke zu verkaufen und ein neues Design einzuführen.

Es kann vorkommen, dass einige der Waren im Regal unter der alten Marke und andere unter der neuen Marke präsentiert werden. Eine Reihe einfacher Maßnahmen helfen Ihnen, dies zu vermeiden:

• Befinden sich im Lager sowohl alte Bestände als auch neue, die umbenannt wurden, können Sie die alten in eine Region der Firmenpräsenz und die neuen in eine andere verschicken und so die Warengruppen aufteilen.
• Sie können die Verweildauer von Produkten der alten und neuen Marken in den Regalen verkürzen, indem Sie eine Strategie zur Verpackungsbestellung entwickeln.

1. Verbreitung des Konzepts der aktualisierten Marke an die Mitarbeiter des Unternehmens.

Für ein erfolgreiches Rebranding eines Unternehmens müssen sich alle Mitarbeiter daran beteiligen. Sehr wichtig sind Treffen mit Abteilungsleitern, bei denen ihnen der Zweck und die Idee des Rebrandings sowie Methoden zu seiner Umsetzung erläutert werden sollten. Alle Mitarbeiter müssen klar verstehen, warum das Unternehmen ein Rebranding vornimmt und welchen Zweck es verfolgt.

Es ist möglich, dass normale Mitarbeiter des Unternehmens das Rebranding negativ wahrnehmen, da es für die Mehrheit zu unnötigen Problemen führt, beispielsweise zu einer Änderung des gewohnten Arbeitsablaufs, die den Leuten wirklich nicht gefällt. Beim Rebranding ist es wichtig, die Mitarbeiter von der Notwendigkeit zu überzeugen, alle Schritte zu erklären und aufzuzeigen, welche Vorteile es sowohl für die Mitarbeiter als auch für das gesamte Unternehmen bringt.

In meiner Praxis habe ich bei der Information der Mitarbeiter über das bevorstehende Rebranding diesen Prozess immer in drei Phasen unterteilt:

• Vorbereitungsphase, die sich hauptsächlich an Abteilungsleiter richtet. Dazu gehört das Sammeln von Analysen, die auf die Notwendigkeit eines Rebrandings hinweisen. In dieser Phase können Sie Menschen auf Veränderungen vorbereiten, damit diese nicht unerwartet eintreten.
• Abstimmung und Konzeptwahl. Wichtig ist, dass sich jeder Mitarbeiter in die gemeinsame Sache eingebunden fühlt, an der Gestaltung des Rebranding-Konzepts mitwirken und seine Ideen einbringen kann.
• Rebranding-Präsentation. Die letzte Phase, in der das neue Markenkonzept allen am Rebranding beteiligten Mitarbeitern des Unternehmens vorgestellt und kommuniziert wird.

Indem wir die Mitarbeiter informieren, beziehen wir die Menschen in das Rebranding-Projekt ein und es wird für sie keine Überraschung sein: Die Mitarbeiter werden auf die Veränderungen vorbereitet und der Prozess wird so effizient wie möglich sein.

1. Verbreitung des Konzepts der aktualisierten Marke an die Direktkunden des Unternehmens.

Es ist besser, die Hauptkunden des Unternehmens ein bis drei Monate vor dem Rebranding zu informieren, damit es für sie keine Überraschung ist. Zur Information der Kunden eignen sich Konferenzen, bei denen ihnen das Konzept des Rebrandings demonstriert, die Gründe für die Umsetzung erläutert und ihnen mitgeteilt wird, welche Ziele damit verfolgt werden und welche Qualitätsindikatoren sich nach der Umsetzung ändern sollten. Auch in dieser Phase ist es wichtig, Anregungen von Kunden zu hören und ihre Fragen zu beantworten. Einige Partner werden das Rebranding möglicherweise sehr optimistisch wahrnehmen, während andere negativ auf die Änderungen reagieren werden. Es ist wichtig, den Kunden zu erklären, wie sich ein Rebranding auf sie auswirken und ihre Gewinne steigern kann.

1. Elemente der neuen Marke in der täglichen Praxis nutzen.

Für ein erfolgreiches Rebranding ist es wichtig, den Mitarbeitern zu erklären, wie sich ihr täglicher Arbeitsprozess verändern wird und wie sich das Rebranding darin manifestieren wird.

In dieser Phase ist es wichtig, die Umsetzung des Rebrandings vor Ort zu überwachen. Dies ist die schwierigste Phase, da es darum geht, viele Details zu verfolgen und zu überprüfen, alle Mitarbeiter in einem Team zusammenzufassen und sie zu koordinieren. Sie können den Rebranding-Prozess mit speziellen Computerprogrammen steuern.

1. Vermittlung der Idee der aktualisierten Marke an den Endverbraucher.

Zu diesem Zeitpunkt sollten alle Materialien, mit denen Kunden täglich konfrontiert werden, fertig sein: eine aktualisierte Website, Verpackungsdesign, Broschüren, Corporate Identity in der Arbeit der Mitarbeiter, Materialien für die Verkaufsabteilung, Sonderformulare, ein aktualisiertes Büro, Werbebroschüren.

Trade Branding: 5 goldene Regeln

Regel 1. Günstige Atmosphäre.

Regel 2. Gefühl der Einheit. Wer sich für ein Geschäft einer bekannten Handelskette entscheidet, erwartet intuitiv, dass der Service dort dem gewohnten Niveau entspricht. Um eine Gemeinschaftsatmosphäre zu schaffen, die für alle Filialen der Kette universell ist, wird ein Stil entwickelt, der in allen Bereichen einheitlich ist – von der Farbpalette, in der die Innenräume gestaltet sind, bis hin zur einheitlichen Uniform, die für alle Filialmitarbeiter gilt.

Regel 3. Ein einzigartiges Bild erstellen. Die Marke trägt in erster Linie die Idee der Positionierung – ein einzigartiges Angebot, dank dessen Kunden den Filialen der Kette den Vorzug geben sollten. Dadurch muss sich das Geschäft von seinen Mitbewerbern abheben.

Regel 4. Zielgruppenorientierung. Um Kunden anzulocken, sollte das Branding so spezifisch wie möglich sein.

Regel 5. Praktikabilität und Bequemlichkeit. Markenelemente sollten einfach, verständlich, unaufdringlich, aber gleichzeitig wirkungsvoll sein.

4 häufige Fehler, die Trade Branding wirkungslos machen

Fehler 1. Falsche Wahrnehmung des Brandings.

Zweifellos ist es für jedes Unternehmen immer von Vorteil, eine starke, wiedererkennbare Marke zu haben. Eine positiv wahrgenommene Marke kann den Umsatz steigern. Aber denken Sie nicht, dass es nur ein hübsches Logo ist. Eine Marke sind in erster Linie die Emotionen, die eine Person beim Kauf eines Produkts oder beim Erhalt einer Dienstleistung erlebt. Eine gute Marke wird bei den Kunden immer eine positive Wahrnehmung Ihrer Produkte hervorrufen, aber es ist der erfolgreiche Einsatz der Produkte selbst, der die stärksten Emotionen bei den Menschen hervorruft. Um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, die Arbeit so zu organisieren, dass der Kunde unter allen Umständen zufrieden bleibt. Alle Probleme und Fragen des Kunden können über die Website oder durch Beantwortung von Anfragen per E-Mail gelöst werden. Wenn eine Person nach einem abgeschlossenen Kauf Unterstützung benötigt, lassen Sie sie nicht im Stich: Stellen Sie sicher, dass sie nicht nur mit der Transaktion, sondern auch mit Ihrer Marke zufrieden ist. In diesem Fall wird ein zufriedener Kunde Sie seinen Freunden weiterempfehlen, und das ist die beste Werbung.

Fehler 2. Fehlen eines professionellen Designers.

Auch wenn Ihre Marke für Sie perfekt, schön und attraktiv erscheint, bedeutet das nicht, dass sie erfolgreich sein wird. Laienhaftes Markendesign führt nicht immer zu positiven Ergebnissen. Bei der Entwicklung ist es besser, sich an professionelle Designer zu wenden. Ein Spezialist hilft Ihnen dabei, einen Designleitfaden zu erstellen, die Regeln für die Anwendung des Unternehmensstils bei der Verwendung der Marke aufzuschreiben und zu verstehen, wie Sie am effektivsten damit arbeiten. Mit der Erstellung eines Styleguides sollte eine Entscheidung über dessen Verwendung einhergehen.

Fehler 3: Inkonsistenz zwischen den Plattformen.

Sobald Sie einen Designleitfaden erstellt haben, müssen Sie die darin enthaltenen Regeln befolgen. Gleichzeitig müssen diese Standards sowohl in den Verkaufsstellen des Einzelhandels als auch auf der Website des Unternehmens und in sozialen Netzwerken eingehalten werden. Wenn Sie diese Regeln nicht befolgen, wirkt Ihre Marke auf potenzielle Käufer unprofessionell und gibt Anlass zu Zweifeln an Ihrem Unternehmen. Der einheitliche Stil Ihrer Marke, ihre Konsistenz und Identität auf allen Ebenen erhöhen das Vertrauen der Kunden und ermutigen sie zum Kauf des Produkts.

Fehler 4: Verwenden Sie bei der Beschreibung Ihrer Marke eine vage Botschaft.

Sie müssen eine Marke schaffen, die den Kunden die Essenz Ihres Unternehmens einfach und klar vermitteln kann. Viele scheinbar großartige Marken sind Opfer vager Inhalte geworden, die das Wesen des Unternehmens nicht prägnant und prägnant beschreiben. Der Inhalt einer Marke ist ebenso wichtig wie ihr grafisches Design. Es sind die Inhalte, die potenziellen Kunden die Unterschiede zwischen Ihrer Marke und denen der Konkurrenz erklären sollen. Mit nur zwei einfachen Regeln kann eine Marke ihre Wirksamkeit steigern:

• Vermeiden Sie es, Wörter zu wiederholen.
• Sprechen Sie mit Kunden in ihrer Sprache und verwenden Sie einen einfachen Gesprächsstil.

Wie sich Trade Branding in Russland entwickelt

Das Thema Branding beschäftigt sich im Westen schon seit langem. Hier nimmt es nur noch Fahrt auf und entwickelt sich nicht so schnell wie dort. Ausländische Marken erscheinen oft viel früher in den Regalen russischer Geschäfte als inländische. Damit unsere Unternehmen im Wettbewerb mit westlichen Unternehmen erfolgreich bestehen können, ist es notwendig, erhebliche finanzielle Mittel in die Markenbildung zu investieren.

Im Gegensatz zu westlichen Unternehmen, die Vorreiter sind, können russische Unternehmen Fehler vermeiden, indem sie die positiven Erfahrungen ihrer ausländischen Konkurrenten übernehmen und so das Trade Branding effektiver gestalten.

Es lohnt sich auch, die aktuelle Marktsituation zu berücksichtigen: Der Wettbewerb zwischen inländischen Unternehmen ist immer noch auf einem niedrigen Niveau, sodass die erfolgreiche Förderung russischer Marken weniger finanzielle Investitionen erfordert.

Ein weiterer Nachteil des inländischen Trade Brandings ist die geringe Anzahl professioneller Vermarkter. In der Regel handelt es sich dabei überwiegend um Personen mit einer wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildung. Es ist großartig, dass Ökonomen begonnen haben, sich mit Branding zu beschäftigen, aber diese Richtung impliziert weniger eine wirtschaftliche als vielmehr eine kreative Komponente. Bei der Entwicklung einer Marke sollten Unternehmen nicht nur wirtschaftliche Faktoren berücksichtigen, sondern auch Psychologen, Soziologen, Designer und Spezialisten für Internet-Markenförderung in die Markenbildung und Markteinführung einbeziehen. Nur mit einem ganzheitlichen Ansatz zur Markenbildung wird das Ergebnis erfolgreich sein.

Markenentwicklung erfordert heute das Zusammenspiel verschiedener Spezialisten – Fachleute aus den Bereichen Werbung, Grafikdesign und Marketing. Die Handelsmarke sollte auf einem allgemeinen Konzept basieren, aber einzelne Programme zur Werbeförderung, Produktgestaltung, Platzierung und Präsentation auf dem Markt sollten als ihre Bestandteile betrachtet werden.

Informationen zu den Experten

Ilja Balachnin, CEO und geschäftsführender Gesellschafter der Paper Planes Consulting Agency, Leiter der Bildungsprogramme WinTheMarket und WinTheDigital, Leiter von WebInCo Russia, Vizepräsident von IABC/Russia für Innovation, Chefredakteur von Venture Business News, Business-Trainer und Coach. Arbeitet mit Unternehmen und Kunden wie der Moskauer Regierung, dem Justizministerium, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak und anderen zusammen. Paper Planes Consulting Agency ist eine Beratungsagentur mit mehr als 400 erfolgreichen Fällen.

Irina Wasjutenko, Marketingdirektorin der Damenbekleidungsmarke ZARINA, Melon Fashion Group. Die Melon Fashion Group ist ein führender russischer Modehändler. Das Unternehmen verwaltet die Marken befree, ZARINA und LOVE REPUBLIC und führt den gesamten Zyklus der Modegeschäftsaktivitäten vom Modeln bis zum Verkaufsvertrieb und der Verkaufsförderung durch. Täglich kaufen mehr als 100.000 Menschen in den Filialen des Unternehmens in Russland und im Ausland ein. Die Melon Fashion Group entwickelt sich erfolgreich weiter und baut ihre geografische Präsenz weiter aus. Jede der vorgestellten Marken verfügt über eine eigene Entwicklungsstrategie und eine eigene Zielgruppe, wodurch die Melon Fashion Group in den Hauptsegmenten des Massenmarktes effektiv vertreten ist.