5 p marknadsföring. Encyclopedia of Marketing. "3P": Distribution av en icke-kommersiell produkt

behöver du marknadsföring?

Hej alla! I min förra artikel pratade jag om vad marknadsföring inte är. Den här artikeln kommer att vara dess motsats: jag kommer att berätta vad marknadsföring är till för, vad det handlar om, och jag kommer att uppehålla mig vid 5P-principen i marknadsföring i detalj!

Marknadsföring är vinst!

Låt oss hoppa över marknadsföringens historia och utvecklingsstadierna och vända oss till referensböcker för en definition: "Marknadsföring - forskning och organisation av aktiviteter på marknaden för varor och tjänster som syftar till att säkerställa försäljning, främja varor från tillverkare till konsument".

För tråkigt och obegripligt hur man tillämpar i praktiken parafraserar vi:

Marknadsföring är vetenskapen (eller konsten) att erbjuda rätt produkt på rätt plats till rätt pris på rätt sätt för att göra vinst.

Från de sista raderna är det tydligt varför en entreprenör behöver förstå marknadsföring - "för att göra en vinst"

Vad är 5P-principen inom marknadsföring?

Låt oss analysera hela definitionen för enskilda fraser och få en marknadsföringsmix. I det här fallet kommer vi inte att använda dess klassiska 4P-variation, utan en mer avancerad 5P och överväga ytterligare modifiering av denna cocktail.

Så, 5P (Produkt, Människor, Pris, Plats, Kampanj):

Produkt (produkt)

Vi beslutar om en produkt eller tjänst som vi ska erbjuda konsumenten. Vad blir det? Vilket format kommer produkten att ha? Kommer det att vara flytande, trögflytande, fast eller gasformigt? Vilken design kommer produkten att ha och vilken funktionalitet kommer den att ha?

"Vilket nonsens ?!" - du säger. "Och det är så tydligt att jag är engagerad i konstruktion eller brödproduktion och jag behöver ingen marknadsföringskunskap."

Men detta räcker inte! Anta att en ingenjör har skapat en innovativ produkt - ett obemannat fordon. Detta är en riktig chock för teknikvärlden.

Men vår innovation kan samla damm på mezzaninen om vi inte hittar rätt applikation för den. Det är nödvändigt att undersöka marknaden för att förstå under vilken sås vi ska presentera vår tjänst eller produkt.

människor

Så du har kommit fram till en fantastisk produkt. Men vi kommer ihåg att huvudmålet är att göra vinst.

Vem ska vi sälja denna produkt till?

Som ett minimum måste vi segmentera vår målgrupp efter sociodemografiska egenskaper. Ännu bättre, beteendeegenskaper. Vad är logiken bakom beteendet hos älskare av dyra bilar? Var vilar de? Vad äter dem? Vilka böcker läser de på fritiden? Vad andas de ens?

Prissättning

En verkligt underskattad aspekt av ryska marknadsförare.

Vi är redo att göra en cool produkt, hitta en cool publik ... Och vi tar priset från taket. Vi kan prodamping, eller så kan vi överskatta och omedelbart kalla oss en komfortklass.

Men prissättning är en hel vetenskap som inkluderar prisfaktorer, den politiska miljön och mycket mer.

Kort sagt, du måste komma ihåg att priset ska säkerställa företagets lönsamhet, vara intressant för köparen och samtidigt tillåta att produktens närvaro och dess försäljning upprätthålls på en irreducerbar nivå.

Plats

När vi har en produkt, dess pris och målgrupp finns det väldigt lite kvar att göra vinst på. Du måste placera en produkt eller tjänst någonstans.

Det här är platsen - försäljningsstället som är tillgängligt för din målgrupp.

Vad ska man välja - en detaljhandelskedja eller onlinebutiker? Hur organiserar man en offlinebutik korrekt? Hur ordnar man varorna? Vad ska företagets hemsida ha? Hur uppfattar besökarna information om det, är det bekvämt för dem?

Befordran

Körsbär på vår tårta. Alla andra punkter är klara. Butiken är redo med varor och adekvata priser, publikporträttet är tydligt, men det finns fortfarande ingen vinst.

4P, 5P ... Eller kanske 7P?

Vi har täckt en 5P-marknadsföringsmix. Det finns också dess klassiska variant - 4P (Plats, Produkt, Pris, Kampanj).

Och så finns det den utökade 7P-modellen som lägger till Process och Physical Evidence.

Processer - hänvisar till processen att tillhandahålla tjänster. Ta till exempel McDonalds och deras snabba kundservice, eller lamoda med hemleverans och passning av kläder.

Fysiska bevis – detta inkluderar företagets rykte, kundrecensioner, certifikat och licenser, det vill säga allt som talar om vår kompetens och kvaliteten på de tjänster som tillhandahålls, produkt, tjänst på marknaden.

Lär dig mer om metoder marknadsanalyser Jag ska berätta i nästa artikel!

Under förhållanden med hög konkurrens och en instabil ekonomisk situation i landet och världen kan de uppsatta målen endast uppnås genom användning av ett brett utbud av sammanhängande marknadsföringsverktyg, med hjälp av en integrerad marknadsföringsmetod. Komplexitet innebär att marknadsföringsåtgärder (marknadsundersökningar, implementering av prispolitik, utveckling och tillhandahållande av tjänster, deras marknadsföring på marknaden), vidtagna av dem själva, inte kan ge den effekt som marknadsföring som ett system ger.

Det finns flera modeller på grundval av vilka marknadsdeltagarnas komplexa marknadsföringsinflytande på konsumenterna av deras tjänster utförs. De vanligaste och mest använda är följande modeller:

1. Konceptet med marknadsföringsmix "5P":

• Produkt, företagets produktpolicy (produktmarknadsföring) är en marknadsorienterad marknadsföringspolicy för bildandet av ett sortiment av varor (produkter och tjänster), deras produkt- och konsumentegenskaper (kvalitet), samt förpackning, varumärke, namngivning, image varumärke etc.;
• Pris, prispolicy företag (prismarknadsföring) - ett marknadsorienterat prissättningsprogram: utveckling av prisernas nivå och beteende, mekanismer för prispåverkan på köpare och konkurrenter, prismetoder för säljfrämjande åtgärder;
• Plats, plats och tid för försäljning, produktrörelse och distribution (säljmarknadsföring) - val av optimala försäljningskanaler och återförsäljare, organisation av lagring och transport av varor (logistik);
• Marknadsföring, produktreklam (marknadskommunikation) - ett system för att informera potentiella kunder, skapa en positiv åsikt om en produkt och ett företag genom en mängd olika säljfrämjande metoder (reklam, service, etc.);
• Människor, tillverkare och leverantörer, säljare och köpare av varor (relationsmarknadsföring) - mekanismer för interaktion mellan ämnen för marknadsrelationer (tillverkare - säljare, tillverkare - leverantör, säljare - köpare); utveckling av företagets personalpolicy (urval och utbildning av personal fokuserad på kunden och företagets mål); bildandet av potentiella kunder. Som riktning marknadsförings aktiviteter dök upp relativt nyligen som ett tillägg till det befintliga konceptet "4P".

• Människor - tillverkare, leverantörer, säljare och köpare av varor (relationsmarknadsföring);
• Process - tjänsteleveransprocesser;
• Fysiska bevis - fysiska egenskaper.

• Kundens behov och önskemål - värde, behov och önskemål från konsumenten;
• Kostnad - kostnader (kostnader) för konsumenten;
• Bekvämlighet - tillgänglighet (bekvämlighet) för konsumenten;
• Kommunikation – kommunikation med konsumenten.

Effektiviteten av dess tillämpning av de flesta organisationer är dock så uppenbar att det skulle vara mycket orimligt att inte överväga det i förhållande till gästfrihetsföretag.

Tabell 1 visar de karakteristiska egenskaperna för varje del av det integrerade 5P-marknadsföringskonceptet.

Tabell 1. Kärnan i begreppet marknadsföringsmix "5P"

En viss begränsning av den presenterade modellen med tanke på dess svaga anpassningsförmåga till den icke-materiella aktivitetssfären ledde till dess expansion från "5P" till "7P". Marknadsföringskonceptet "7P" innefattade således ytterligare två komponenter som är av stor praktisk betydelse för tjänstesektorn (tabell 2).

Tabell 2. Förbättrat koncept för marknadsföringsmix ("7P")

Det är denna marknadsföringsmodell som bäst matchar den immateriella aktivitetssfären, återspeglar väl tjänsternas särdrag och kan tjäna som grund för bildandet av en heltäckande marknadsföringspolicy, som inkluderar följande huvudkomponenter.

Således motiverar två ytterligare element till det befintliga "5P"-konceptet (med hänsyn till "Människor"-komponenten som är kopplad till det) behovet av att studera "4C"-modellen som den mest kundorienterade.

Detta koncept används vanligtvis i de fall där marknadsföring inte längre betraktas som en helhet, utan endast de av dess verktyg som kan bilda konsumentsympati och intresse. Därför, i sina skrifter, tolkar en av grundarna av modern marknadsföring, Philip Kotler, denna modell på följande sätt: "Begreppet" 4C ", där produkten är jämförbar med värdet för konsumenten (kundvärde), priset - med konsumentens kostnader (kundkostnader), platsen - med produktens tillgänglighet. för konsumenten (kundvänlighet) och marknadsföring - med konsumentens medvetenhet (kundkommunikation) ”.

Föreslog i slutet av 80-talet. förra århundradet, professor vid Columbia University R.F. På grund av sin kundorientering fick 4C-konceptet stor popularitet av Lotterbourne. Efter att ha omorienterat marknadsföringskomplexet från "4P" till "4C" fick Lotherborn följande modell (tabell 3).

Som ett resultat av en detaljerad analys av den presenterade modellen blir orsakerna till dess speciella popularitet bland tjänsteföretag uppenbara. Tjänsten är immateriell, vilket innebär att organisationen som tillhandahåller den måste tillämpa all sin skicklighet och skicklighet så att en potentiell konsument vänder sig till den för tjänster, och inte till konkurrenter.

Att inte ha tid att fullt ut ta form och anpassa sig i den vetenskapliga miljön fick modellen "4C" nästan omedelbart erkännande och dess ytterligare utveckling... På 1980- och 1990-talen, när huvudmarknaderna var mättade och konkurrensen intensifierades, var tillverkaren tvungen att bedriva forskning om konsumenternas preferenser för att framgångsrikt konkurrera om sina kunder och inte låta dem gå till konkurrenter.

Tabell 3. Kärnan i "4C"-konceptet

Denna modell underbyggde faktiskt behovet av att skapa alla typer av konsumentlojalitetsprogram. Det riktar sig till sina konsumenter - på deras önskemål och preferenser, på gemensamt fruktbart samarbete och det oumbärliga mottagandet av feedback från dem för att ytterligare förbättra deras produkter och tjänster, såväl som mekanismerna för deras marknadsföring.

(The Strategy Process. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, s.13-21)

G. Mintzberg ger en originell och ganska kompakt tolkning av begreppet "strategi". Han definierar "strategi" genom den så kallade kombinationen av fem "Ps": plan, mönster, position, perspektiv och mottagande.

1. Strategi som en plan - ett slags medvetet och avsiktligt utformad sekvens av åtgärder, som följs i en viss situation. Strategiplanen har två väsentliga egenskaper - den skapas i förväg, innan handlingen påbörjas, och den är avsiktligt utvecklad med ett specifikt mål.

2. Strategi som en teknik som ett företag åtar sig att spela ut sina konkurrenter i en viss situation eller spel.

3. Strategi som handlingsmönster - stabila egenskaper hos organisationens beteende. Enligt denna förståelse kan en strategi antingen vara genomtänkt i förväg eller byggas under händelseförloppet, och representerar en viss sekvens i beteende. I det här fallet är strategi en princip för beteende eller efterlevnad av ett visst beteendemönster. Organisationer planerar för framtiden och härleder beteenden från sitt förflutna. Således kan en strategi som plan kallas en planerad (förutbestämd, förplanerad) strategi, och en strategi som ett beteendesätt - en implementerad strategi. Det är uppenbart av erfarenhet att förutformade strategier inte alltid blir realiserbara. Men det finns också ett tredje fall - uppkomsten och utvecklingen av en ny strategi, när en oplanerad beteendemodell implementeras. De steg som tas, ett efter ett, byggs över tiden upp till en viss sekvens eller princip – ett handlingsmönster.

4. Strategi som position - är att hitta den mest fördelaktiga positionen för företaget i marknadslandskapet. Samtidigt kan en fördelaktig position dechiffreras i olika termer: ha den bästa potentialen för lönsamhet, mer skyddad från konkurrens, mer överensstämmande med företagets resurser och kapacitet, etc.

5. Strategi som ett perspektiv - betraktas som en vision/uppfattning av världen som delas av medlemmar i organisationen, vilket förverkligas genom deras avsikter och handlingar.

Alla övervägda definitioner av strategi är sammanlänkade, ingen av dem kan anses vara den enda korrekta. På sätt och vis är definitionerna oberoende, men var och en av dem är i stort sett otänkbar utan de andra. Alla planer blir inte beteendeprinciper, och alla mönster uppstår inte från planen. Vissa smarta knep når inte positionsnivån, medan vissa strategier är mer än bara en position, men ändå mindre än ett perspektiv. Varje definition av strategi tillför något viktigt till vår förståelse, vägleder oss att ställa nya grundläggande frågor om organisationens karaktär som helhet.

Således, strategi är inte bara en idé om hur man beter sig med en motståndare eller konkurrenter på marknaden (den rådande uppfattningen i populärlitteraturen). Strategifrågorna leder till att vi tar upp de mest grundläggande aspekterna av organisationens natur som ett instrument för kollektiv uppfattning och handling.

12. En produkt är ett resultat av entreprenöriell aktivitet utformad för att möta verkliga eller potentiella mänskliga behov.

En PRODUKT är ett objekt med ett visst värde som används för att tillfredsställa personliga och kollektiva behov.

Service - - är en immateriell produkt av entreprenöriell aktivitet, användbar handling eller mottagen förmån som har ett konsumentvärde.

TJÄNSTER är alla icke-materiella typer av ekonomisk verksamhet som konsumeras vid tidpunkten för produktionen och som direkt eller indirekt bidrar till att tillfredsställa mänskliga behov

Ett annat effektivt verktyg som används för att förbättra en produkt och utforma en strategi för dess marknadsföring är en produktanalys på tre nivåer.

Detta effektiva koncept inbjuder dig att förstå, dra slutsatser och fånga dem, med hänsyn till följande punkter.

I en produktanalys på tre nivåer beskrivs produktens essens, själva produkten och tilläggsprodukten.

Kärnan i produkten är den grundläggande fördelen som konsumenten är intresserad av när han köper en produkt som erbjuds av ditt företag. Denna kategori inkluderar de behov som konsumenten köper denna produkt för att tillfredsställa. Vid till exempel köp av TV vill konsumenten tillgodose behovet av ny information och kunskap, rekreation m.m.

Faktisk produkt- Dessa är de viktigaste egenskaperna som är minimivillkoret för att en produkt ska finnas på marknaden, med hänsyn till konkurrenternas förslag. De viktigaste egenskaperna hos en TV är dess storlek, vikt, skärmdiagonal, kontrast, skärmens uppdateringsfrekvens, bild- och ljudkvalitet, etc.

Ytterligare produkt- ytterligare förmåner som konsumenten kan få utöver den faktiska produkten. Som regel är det dessa fördelar som fungerar som argument när man väljer en produkt från en viss tillverkare. Ytterligare fördelar när du köper en TV kan vara: hemleverans, möjligheten att välja färg på modellen, villkor för garantiservice, olika kampanjer, etc.

Ett företag som vill bli framgångsrikt på marknaden måste ständigt analysera och förbättra sina produkter och erbjuda ytterligare fördelar - för att förbättra "tilläggsprodukten", eftersom allt annat lika (essensen och den faktiska produkten) är det ytterligare fördelarna det är argumentet för att köpa en eller annan produkt av en typ. Inom ramen för det givna exemplet är detta mycket vägledande: vad tror du, i vilken butik kommer konsumenten att köpa TV:n - i en butik med ett flexibelt system av rabatter, möjlighet till hemleverans och val av färger, eller i en butik där allt detta inte kommer att finnas tillgängligt?

Naturligtvis är det också värt att komma ihåg om adekvat prissättning - produkter kommer att vara mycket mer efterfrågade om ytterligare förmåner erbjuds kunderna som alternativ. Till exempel, när du köper en bärbar dator kan en konsument betala ett visst belopp och få en extra tjänst för detta - applicera en favoritdesign eller logotyp på datorns övre hölje.

När du komponerar produktpresentationer baserade på analysen i tre nivåer är det mycket viktigt att komma ihåg att företaget erbjuder "essensen av produkten" (tillgodoser konsumentens behov och behov), och inte den "faktiska produkten" (set tekniska egenskaper och produktegenskaper)! Det är viktigt att fokusera på de ytterligare fördelar som konsumenten får vid ett eventuellt köp, och på hur väl och väl din produkt uppfyller hans behov.

Produktens livscykel (produktens livscykel) - en uppsättning processer som utförs från det ögonblick samhällets behov i en viss produkt identifieras till det ögonblick dessa behov uppfylls och produkten kasseras.

Livscykeln inkluderar perioden från uppkomsten av behovet av att skapa en produkt till dess eliminering på grund av uttömning av konsumentegenskaper. De viktigaste stadierna i livscykeln: design, produktion, teknisk drift, bortskaffande. Det används i relation till produkter med höga konsumentegenskaper och till komplexa vetenskapsintensiva produkter från högteknologiska företag.

PLM-system(eng. produktlivscykelhantering) - applikationsprogramvara för produktlivscykelhantering.

Shapovalova Larisa

Innan man går vidare till övervägandet av "marknadsföringskomplexet" i frivilligorganisationer bör man uppehålla sig vid en mycket viktig punkt. För att fortsätta diskussionen om tillämpningen av social marknadsföringsteknologi i Ryska federationen bör det noteras att dess användning bland NPOs tyvärr är mycket impopulär. För det första beror detta på det faktum att på grund av bristen på effektivt stöd från staten, vilket är särskilt viktigt i det ryska samhället, måste den ideella sektorn ofta lägga alla sina ansträngningar på att kämpa för sin egen existens, ständigt leta efter finansieringskällor för projekt, såväl som andra nödvändiga resurser. ... Detta problem leder ibland till det faktum att organisationen "hänger sig" i sökandet efter finansiering för sin verksamhet, och glömmer huvudsyftet med dess funktion. Tyvärr är det få som inser att marknadsföringsaktiviteter kan hjälpa dem att samla in pengar och attrahera resurser till organisationen. Även om experter noterar att för framgångsrik interaktion med ryska kommersiella strukturer, som fortfarande behandlar ideella organisationer med stor misstro, är personlig bekantskap med högre tjänstemän viktigare än användningen av marknadsföringsverktyg. Men medel från kommersiella organisationer är inte den enda inkomstkällan för ideella organisationer.

För det andra finns det fortfarande många "myter" om obetydligheten av den ideella sektorns roll i samhället, som till stor del försvårar utvecklingen av sektorn och en effektiv lösning av sociala problem på lika villkor med staten (och oftast - på en högre kvalitetsnivå som möter målgruppernas behov). Dessutom är en konsekvens av existensen i samhället av "myter" om den ideella sektorn avsaknaden av ett välsystematiserat teoretiskt material om bildandet, utvecklingen och förbättringen av icke-statliga organisationers verksamhet i Ryska federationen. Naturligtvis ackumuleras materialet, gradvis skapas databaser som möter de mest angelägna problemen (databaser över organisationer, lediga tjänster, regleringsdokument), men det finns fortfarande inget enskilt begrepp, en enda begreppsapparat. Naturligtvis har de NPO-anställda som regelbundet deltar i seminarier och utbildningar med deltagande av utländska specialister, genomgår praktik utomlands, besitter denna information och, man kan säga, "talar samma språk", men det räcker inte att veta och förstå, du också behov av att kunna införa, implementera förvärvad kunskap där det behövs. I detta skede uppstår betydande problem.

För det tredje, numret ideella organisationer i Ryssland finns det fortfarande ganska många, delvis av ovan angivna skäl. Stora välkända icke-statliga organisationer kan räknas på en hand. Av denna anledning finns det i många ideella organisationer ingen förståelse för behovet av att söka efter effektiva metoder för att styra organisationen och verktyg för att uppnå mål. "Pionjärer" inom utveckling och tillämpning av densamma marknadsföringsteknologiär representationskontor för utländska icke-statliga organisationer i Ryssland (till exempel Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Ryssland)) eller de som verkar genom anslag från utländska stiftelser.

Mot bakgrund av det föregående kommer det efterföljande materialet om social marknadsföring att baseras på det tillvägagångssätt som författaren har valt, vilket är baserat på resonemang från amerikanska forskare, nämligen F. Kotler, A. Andreasen, N. Lee och andra.

Så låt oss återigen betona att marknadsföringen som används av icke-vinsterorganisationer i Ryssland är social marknadsföring. Denna teknikär tillämpningen av klassisk marknadsförings principer och verktyg i syfte att påverka målgruppen så att den senare frivilligt går med på, förkastar, ändrar (modifierar) eller överger en viss typ av beteende, vilket i slutändan skulle gynna individer, grupper av människor eller samhället som helhet.

När en marknadsförare står inför sociala problem och utvecklar en icke-kommersiell produkt (nedan kallad NCP), väljer en marknadsförare exakt metoden för att övertyga (påverka) konsumenter, eftersom en av huvuddragen hos NCP är att lång tid, vilket inte är typiskt för en kommersiell produkt (produkt/tjänst). Det visar sig att, precis som den kommersiella sektorn som säljer varor och tillhandahåller tjänster, så säljer den sociala marknadsföraren "beteendeförändring" eller "önskat beteende". Vanligtvis vill frivilligorganisationer få följande från inverkan på sin målgrupp:

• antagande, och därmed implementeringen av ett nytt sätt att agera (beteende);
• avvisande av potentiellt beteende (till exempel från något som kan skada en individ, en grupp, samhället som helhet);
• modifiering av nuvarande beteende;
• överge gamla vanor.

På detta stadium resonemang kommer att vara lämpliga för att ge en jämförelse av social och klassisk marknadsföring (tabell 1).

Tabell 1. Jämförande tabell över social och klassisk marknadsföring

Vi kan säga att ur organisationens synvinkel är social marknadsföring en teknik för att påverka målgruppen i syfte att frivilligt acceptera (välja) en icke-kommersiell produkt. Vad är en icke-kommersiell produkt, vilka egenskaper har den?

"1P": Icke-kommersiell produkt

Inom social marknadsföring representerar en produkt det önskade beteendet och de associerade fördelarna med implementeringen av det beteendet. Själva begreppet "beteende" innefattar också påtagliga föremål som kan kännas, föreslås för att stödja och främja de avsedda förändringarna i målgruppens beteende. Följaktligen är en icke-kommersiell produkt ett helt komplex av fördelar som en säljare erbjuder på marknaden för att möta specifika behov hos en köpare. För att förtydliga, låt oss vända oss till följande exempel: tillhandahållande av utbildningstjänster (för en viss kategori av befolkningen) och programmet mot rattfylleri (tabell 2).

Tabell 2. Icke-kommersiell produkt "i sammanhanget"

Traditionellt definierar klassisk marknadsföringsteori tre nivåer av en produkt: en generaliserad produkt (en designad produkt, en grundläggande idé om en produkt), en faktisk produkt (en produkt i verklig prestanda, en specifik produkt) och en utökad produkt (en produkt med förstärkning), vilket även gäller för en icke-kommersiell produkt. Dessa grundläggande koncept hjälper den sociala marknadsföraren att forma och beskriva en produktstrategi.

Diagram 1. Tre nivåer av en icke-kommersiell produkt

Produkten genom design, den centrala delen av produkten, svarar på frågorna: "Vad finns i produkten som får konsumenten att köpa den?", "Vilka problem löser denna produkt?" Det måste förstås att kärnan i en produkt varken är ett önskat beteende, eller en påtaglig produkt eller en tjänst. Det är snarare de fördelar som målgruppen kan få om de implementerar det önskade beteendet, eller de fördelar som publiken anser vara mest betydande (till exempel kommer regelbunden träning att få dem att må bättre, se fräschare ut och leva längre).

Vad är skillnaden mellan denna produktnivå: kommersiell och icke-kommersiell?

· Om vi ​​talar om en kommersiell produkt (till exempel kosmetika), så är dess grundläggande idé konsumentens önskan eller förhoppning att se mer attraktiv ut, yngre.

· Om vi ​​vänder oss till NKP, då kan vi säga att, utan att fördjupa oss i studien av mekanismen för genomförandet av utbildningsprocessen, när vi kommer till en utbildningsinstitution, njuter vi av det faktum att vi börjar förstå vad och hur det fungerar i världen omkring oss.

Själva produkten "omger" produkten designmässigt och är ett specifikt beteende som säljaren föreslår (exempelvis måste motion göras 5 dagar i veckan, 30 minuter om dagen, 10 minuter åt gången). Med andra ord är detta vad som krävs för att uppnå resultatet (fördelarna) som är inneboende i produktens grundidé. Ytterligare komponenter på denna nivå kan vara vilka varumärken som helst (till exempel sloganen "Var frisk. Var aktiv. 30/10/5"), den sponsrande organisationens kampanj, stöd (till exempel av fackministeriet).

En utökad artikel inkluderar alla materiella föremål och tjänster som säljaren erbjuder tillsammans med det önskade beteendet. Oftast är de nödvändiga för att stimulera (till exempel följa med under en promenad), ta bort befintliga barriärer (organisera promenadprogram, tillhandahålla kartor med vägbeskrivningar) och förstärka (en logg för att bestämma belastningsnivån). Tabell 3 ger exempel på ovanstående tre nivåer för olika icke-kommersiella produkter.

Tabell 3. Exempel på tre nivåer av produkten

En NPO-produkt bör alltid tas på ett komplext sätt - detta är en av de väsentliga egenskaperna hos en NPO. Grundidén inbäddad i det är målet för ett specifikt projekt eller program, vilket i sin tur är en av komponenterna för att uppfylla organisationens uppdrag. Den faktiska och utökade produkten kan ha olika modifieringar och fungera som konkurrensfördel organisationer.

I samband med ovanstående uppstår ofta en situation i NPOs när anställda anser att produkten inte bör ändras, eftersom dessa förändringar kan strida mot grundtanken med vilken den skapades. Det måste dock förstås att så mycket som produktens grundläggande idé inte kan förändras, så mycket kan och bör fördelarna som produkten kan ge anpassas till behoven hos befintliga och potentiella förmånstagare (konsumenter).

"2 P": Pris för en icke-kommersiell produkt

Frågan om prissättning i ideella organisationer är ett separat ämne, eftersom inte alla metoder som används i den kommersiella sektorn är lämpliga för ideella organisationer.

Innan vi går vidare till att diskutera prissättningsprocessen är det nödvändigt att kort diskutera de huvudsakliga motiven ("drivkrafterna") för konsumentbeteende i den ideella sektorn. Detta kommer att hjälpa oss att bättre förstå vad som måste påverkas och vilka hinder vi måste möta i processen att påverka. Schemat, som föreslogs av A. Andreasen 1995, är baserat på fyra nyckelfaktorer för beteende, kallade faktorerna för WZMS:

1. Fördelar;

2. Kostnader;

4. Self-efficacy.

Vid köp av en produkt ställs köparen alltid inför behovet av att göra ett val – eller göra ett utbyte – mellan fördelar och kostnader. I den privata sektorn uttrycks kostnaderna vanligtvis i monetära och tidsenheter, men i NPO-miljön kan de inkludera smärta, förlägenhet eller förlust av självkänsla, skuld och många andra icke-monetära kostnader som är förknippade med att fatta svåra beslut.

Beteende kan starkt påverkas – och påverkas av – andra konsumenter i målgruppens miljö. Interpersonellt och socialt tryck kan vara ett kraftfullt verktyg för och emot NPO-programmet. Många stora investerare ger materiellt stöd till icke-vinstdrivande organisationer bara för att deras kollegor gör det, som erbjöd sig att ansluta sig till dem.

Även om fördelarna med ett visst beteende överväger kostnaderna och den allmänna opinionen gynnar beteendet, kanske målgruppen inte gör vad NPO-anställda förväntar sig. Erfarenheten visar att i dessa fall ignorerades den faktor som Albert Bandura kallade "self-efficacy". Det senare innebär uppgiften att övertyga en person om att han är ganska kapabel att ändra sitt beteende. Till exempel är många medvetna om farorna med rökning och att fördelarna med att sluta uppväga förlusterna, och att andra medlemmar i samhället som bryr sig om sina åsikter vill att de följer anvisningarna. Men människor gör fortfarande inte detta, för för det första räcker inte deras egen viljestyrka för dem, och för det andra tror de att det inte kommer att bli något av det. Sedan, för att uppnå ett positivt resultat, måste NPO-specialister fokusera på konsumenternas själveffektivitet.

Det bör också noteras att individuellt beteende beror på graden av involvering hos individen och komplexiteten i det önskade beteendet.

Låt oss nu gå vidare direkt till processen att sätta priset för NCP. I allmänhet är priset på en icke-kommersiell produkt det pris som målmarknaden förknippar med att anta ett nytt beteende. Adoptionskostnaderna kan vara monetära eller icke-monetära. Pengar utgifter hänvisar ofta till materiella (påtagliga) föremål och tjänster förknippade med acceptans av beteende. Icke-monetära kostnader är ofta immateriella, men också verkliga för målgruppen. Det är följande kostnader:

• associerad med den tid, ansträngning och energi som krävs för att utföra den nödvändiga handlingen eller bete sig på ett visst sätt;
• psykologiska risker och förluster som kan kännas eller upplevas;
• och alla fysiska obehag som kan vara förknippade med ett visst beteende.

Det enda syftet med prissättning inom social marknadsföring beskrivs bäst av utbytesteorin, som säger att det vi erbjuder målmarknaden (nytta) måste vara lika med eller större än vad vi kommer att ge i gengäld (kostnad). Det finns två stadier av prissättning. Det första steget innebär att identifiera de monetära och icke-monetära kostnaderna för att anta ett nytt beteende; det andra steget är att utveckla strategier för att minska kostnaderna och öka nyttan för att "balansera skalorna", så att säga.

Det första steget är att göra en kostnadsberäkning. Det finns så kallade "exit"-kostnader förknippade med att överge gamla vanor och "ingångskostnader" förknippade med att anpassa sig till nya beteenden. Vi kommer att försöka att inte leda full lista monetära och icke-monetära utgifter (tab. 4). Till exempel, någon sociala projekt genomförs av icke-statliga organisationer.

Tabell 4. Kostnader i samband med genomförandet av ett socialt projekt

Utgår från ett visst socialt program som vi implementerar kan vi sammanställa en komplett lista över potentiella monetära och icke-monetära kostnader som målgruppen uppfattar som nödvändiga för att anpassa sig till nytt beteende. Det största problemet är uppskattningen av icke-monetära kostnader.

Låt oss vända oss till det andra steget av prissättning - utvecklingen av kostnadshanteringsstrategier. Kom ihåg att det för närvarande finns två strategier:

• minskade anpassningskostnader,
• öka fördelarna med anpassning.

Verktygen inkluderar prissättningstaktik såväl som andra liknande delar av marknadsföringsmixen: produkt, marknadsföring och distribution. Det finns fem prissättningstaktiker: minska monetära (1) och icke-monetära kostnader (2), minska kostnader i förhållande till konkurrenter (3), öka monetära (4) och icke-monetära fördelar (5).

(1) Denna taktik innebär användning av följande former av kostnadsreduktion: rabattkuponger, kontantrabatter, kvantitetsrabatter, säsongsrabatter, kampanjpris (tillfällig prissänkning), segmentpris (priset beror på försäljningens geografiska plats). Genomförandet av detta mål uppnås av frivilligorganisationer på grund av intresset från kommersiella organisationer, som tillämpar denna taktik i praktiken. När en NGO står inför ett problem bildar en koalition med olika regeringar och kommersiella organisationer, att i förväg tänka på hur denna förening kan vara till nytta för var och en av deltagarna. För att göra detta måste NGO-specialister veta väl strategiska planer var och en av de organisationer som den avser att upprätta partnerskap med.

(2) En strategi för att minska icke-monetära utgifter innebär: att minska tidsåtgången, ansträngning, fysiskt eller psykiskt obehag. En sådan metod som "gör för att du måste" fungerar ofta inte, även om vissa forskare tror att "det är nödvändigt" är skrivet av ryssarna på sitt eget sätt." Därför är det nödvändigt att leta efter andra vägar. Till exempel, för att minska tidsåtgången föreslår författarna av läroböcker för social marknadsföring att man använder metoden att "introducera" en ny typ av beteende i nuvarande verksamhet och "koppla" det till en etablerad vana (till exempel att ta promenader i friska luften varje dag och samtidigt lära sig engelska genom att lyssna på ljudböcker, eller ta trappan istället för att använda hissen för att upprätthålla en hälsosam livsstil).

(3) Kostnadsjämförelsestrategier är lika effektiva i icke-statliga organisationer som i den kommersiella sektorn, särskilt när prisskillnaden är betydande och till förmån för icke-producenter.

(4) Ökande monetära fördelar innebär användning av följande former: rabatter, incitament för kontantbetalningar, prisjusteringar som belönar köpare för att anta lämpligt beteende. Till exempel innebär programmet "Minska energianvändningen" att sätta ett förmånligt pris för el under lågtrafik.

(5) Icke-monetära taktiker som "identifikation" och "uppskattning" kan användas för att öka de upplevda fördelarna med önskat beteende och inkluderar ofta "identifikationsprogram" (till exempel utfärdande av certifikat som visar att en viss person följer vissa regler ) .

"3P": Distribution av en icke-kommersiell produkt

I hög grad viktigt verktyg marknadsföring är platsen för inköp av produkten. Inom social marknadsföring är det här och när målgruppen kan få möjlighet att visa det önskade beteendet, köpa nödvändiga materiella föremål och tillhörande tjänster. Huvudmålet med att skapa och utveckla ett NCP-distributionssystem är utvecklingen av strategier som kommer att göra det mer bekvämt och njutbart, så långt som möjligt, att skaffa en NCP ("testa" det önskade beteendet, köpa de nödvändiga föremålen / tjänsterna).

Detta marknadsföringsverktyg innebär utveckling av distributionskanaler för distribution, leverans av den färdiga produkten från produktionsplatsen till konsumenten. Marknadsföringskanaler är en samling organisationer (oberoende eller beroende) som låter en produkt/tjänst producerad/tillhandahållen av en tillverkare nå sin konsument.

Vissa sociala marknadsföringsprogram erbjuder produkter baserade på direkt fysiskt kvitto från konsumenter. Sedan försöker icke-statliga organisationer göra dessa produkter mer tillgängliga för målgrupper av konsumenter genom att distribuera dem genom alla möjliga kanaler (genom återförsäljare t.ex. stormarknader, offentliga och privata kliniker, etc.). I det här fallet motsvarar kanalen den som skapas i organisationer som erbjuder marknaden vilken produkt/tjänst som helst. Den enda skillnaden ligger i flödena som passerar genom kanalen och i mellanhändernas motivationssystem.

Andra sociala marknadsföringsprogram handlar inte om specifika produkter, utan behöver interagera med olika grupper och byråer för att genomföra deras program. Till exempel kräver idén med en rökavvänjningskampanj samordning med andra stödjande organisationer för att välja utbildningsplatser och organisera sidoevenemang för att locka så många deltagare som möjligt.

Det är viktigt att komma ihåg att alla organisationer som främjar marknadsföringen av NCP till konsumenten är ett slags länkar i den skapade distributionskanalen.

Eftersom särdragen hos frivilligorganisationer är att finansieringen av de projekt de genomför säkerställs genom att dra till sig nödvändiga medel genom donationer, bidrag, sociala ordningar etc., måste de ta itu med två sammanhängande uppgifter inom marknadsföringsområdet:

1) aktiviteter för att attrahera nödvändiga medel och resurser

2) användningen av attraherade medel och resurser i enlighet med organisationens uppdrag.

Behovet av att ta hand om både attraktionen av resurser och användningen av dem i enlighet med organisationens uppdrag innebär att NPO-ledare måste hantera två grupper av "slutkonsumenter" (den sista länken i någon distributionskanal): direkta mottagare av NPO och andra intressenter (gynnare/givare, volontärer, regering, etc.). Att balansera dessa två gruppers intressen och förväntningar är ofta utmanande. Till exempel kan givare, såväl som många organisationer som tillhandahåller förmedlingstjänster på oavlönad basis, kräva att de medel de tillhandahåller (evt. resurser) används för att tillhandahålla tjänster till en specifik befolkning, medan ledarna för organisationen tror att de är klienten programmet måste vara en annan befolkningsgrupp. Dessutom är "tredje parter" ofta intresserade av organisationens verksamhet - till exempel sjukförsäkringsbolag, politiker, tidigare kunder (säg akademiker läroanstalter eller deltagare i tidigare program), som på ett eller annat sätt kan eller inte kan stödja verksamheten i organisationen, liksom media.

För att bättre förstå distributionskanalens arbete i ideella organisationer anser författaren att det är nödvändigt att hänvisa till exemplet på hur en verklig ideell organisation fungerar.

Låt oss ta NPO N och beskriva tjänsten den tillhandahåller. NPO N ser sitt främsta mål att stödja unga talanger inom olika verksamhetsområden. För att nå detta mål genomför hon många projekt som har specifika uppgifter... Exempelvis syftar projekt A till att utveckla den yngre generationens vetenskapliga medvetande. Huvudessensen i projektet är att organisationen N bedriver flera ungdomar kreativa tävlingar, både i omfattningen av sitt eget land (till exempel Ryska federationen) och andra länder i världen. Därefter utser juryn och tävlingarnas organisationskommitté pristagarna. Under året visas verken (inte bara av pristagarna) på olika utställningar, forum, där barn tilldelas certifikat och priser, bekanta dem med utställningens arrangörer, genomföra utflykter och anordna utbildningsseminarier. Dessutom anordnas välgörenhetskonserter och auktioner för att hjälpa begåvade barn som inte kan fortsätta sin utbildning i enlighet med sina förmågor. Projektet involverar media (i Ryska federationen och utomlands), som informerar allmänheten om evenemanget, publicerar pristagarnas namn med deras verk. Beroende på ämnet för arbetet och deras djup, enskilda verk barn kan hänvisas till expertråd från andra organisationer (till exempel framstående vetenskapsmän, federala myndigheter och andra), som väljer sina vinnare och ger dem specialpriser.

Låt oss nu vända oss till distributionskanalens egenskaper.

Denna kanal skulle vara noll om NCO N var en konstskola som höll en tävling för elever och inte ytterligare främjade vare sig vinnarnas arbete eller vinnarna själva. Expertrådet (från lärare) skulle välja och tilldela pristagarna.

I organisation N är allt mycket mer komplicerat (diagram 3).

Schema 3. Befintliga distributionskanaler för tjänster i företag N

NPO N, genom guvernörerna i landets regioner eller andra länders extraordinära och befullmäktigade ambassadörer till Ryska federationen (baserat på skriftväxling, avtal eller andra metoder) kontaktar skolförvaltningarna, som uppmuntrar barn att delta i Konkurrens. Samtidigt, om guvernören anser att dessa åtgärder gynnar guvernören direkt, är han också redo att ge lite ekonomiskt stöd till NCO N för att projektet ska kunna genomföras fullt ut.

Det bör nämnas att internationella utställningar, forum och andra liknande evenemang är mycket mer villiga och mer benägna att uttrycka sitt samtycke till att visa barns arbete på (tematiska) utställningar. Dessa projekt, enligt arrangörerna av utställningarna, är en integrerad del av dem.

Separat bör det sägas om välgörare av projekt A (den andra gruppen av slutanvändare av tjänsten) NPO N.

Oftast bör filantroper (givare, kanske sponsorer) inte inkluderas i distributionskanalen, eftersom de genom att finansiera organisationen står över hela processen med distribution av tjänster.

Det är viktigt att förstå att varje medlem i distributionskanalen har sina egna intressen, och ibland kan en enskild medlem av kanalen förvandlas till en slutkonsument (som diskuterats ovan).

Helst bör deltagare i marknadsföringskanalen för alla organisationer sträva efter att anpassa sina mål, planer och program med varandra och på så sätt säkerställa maximal effektivitet. gemensamt system distribution. Det vill säga att den maximala effekten av distributionskanalens arbete uppnås om deltagarna upprätthåller vissa partnerskap. Partnerskapsrelationer bygger på nära sammankoppling, samarbete, förtroende och uppfyllande av skyldigheter av marknadskanalens deltagare. Utvecklingen av sådana relationer leder till skapandet av en sammanhängande marknadsföringskanal, där gränserna mellan dess deltagare försvinner.

"4P": Marknadsföring av en icke-kommersiell produkt

Huvudmålet med en social marknadsförares arbete relaterat till marknadsföring är att se till att målgruppen känner till erbjudandet, vill ta del av vissa förmåner och är redo, "stimulerad" att vidta åtgärder. Av denna anledning, beroende på i vilket stadium målgruppen befinner sig, är uppgifterna att utveckla kommunikation olika.

Tabell 5. Uppgifter för utveckling av kommunikation, beroende på i vilket stadium målgruppen är på väg mot "beteendeförändring"

Allt som en organisation har - dess varor, anställda, utrustning och aktiviteter - bär den eller den informationen. Varje organisation måste bedöma sin kommunikationsstil, behov och kapacitet för att kunna utforma ett kommunikationsprogram som är effektivt och kostnadseffektivt. Organisationens kommunikationsuppgifter är långt ifrån begränsade till enbart kommunikation med målgrupp... Organisationen måste kommunicera effektivt med sina externa partners, inklusive pressen, statliga institutioner och potentiella investerare. Hon måste ha en effektiv mekanism för intern kommunikation med styrelseledamöter (styrelsen), administrativ personal de olika länkarna, personalen och volontärerna hon använder. Organisationen behöver veta hur och vad den ska kommunicera till olika samhällsgrupper för att få deras stöd och tillgivenhet.

Utvecklingen av en kommunikationsstrategi inkluderar två viktiga steg: att skapa ett budskap (vad och hur vi vill förmedla) och att välja kanaler för dess distribution, eller föra det till målgruppen (var, när och av vem det ska överföras) .

Låt oss beröra det första steget - generera möjliga meddelanden. Existerar olika sätt skapa meddelanden. Ett möjligt tillvägagångssätt är att genomföra intervjuer med målmarknadsrepresentanter och andra influencers (till exempel genom djupintervjuer eller fokusgrupper) och ta reda på hur de uppfattar NCP, lyssna på deras önskemål och reflektera i budskapet. Ett annat sätt är att brainstorma nyckelpersoner i organisationen för att generera olika idéer. Den tredje tekniken involverar användningen av någon form av formellt deduktivt schema för att identifiera möjliga kommunikationsmeddelanden. Det finns många sådana system. Inom detta forskningsarbete två av dem övervägs: det rationella, emotionella och moraliska schemat (REW-schemat) och det tidigare angivna VZDS-schemat. Låt oss vända oss till REW-schemat och karakterisera varje typ av meddelande.

Rationella budskapär avsedda att förmedla information och/eller intressera publiken. Genom dessa budskap försöker marknadsföraren övertyga konsumenten om att det önskade beteendet kommer att ge de förväntade fördelarna. Exempel: meddelanden som beskriver kvaliteten på erbjudandet, besparingar, förmåner; budskap om de långsiktiga positiva hälsoeffekterna av träning.

Känslomässiga meddelanden tjänar till att väcka vissa negativa (rädsla, skuld, skam) eller positiva känslor (kärlek, nöje, stolthet, glädje), som ett resultat av vilka konsumenten har ett behov av att följa det önskade beteendet. Både humoristiska och allvarliga versioner av samma budskap kan vara effektiva.

Moraliska budskap påverka målgruppens uppfattning om vad som är bra och rätt. Ofta används den här typen av budskap för att övertyga människor att bidra till socialt användbara program, inklusive miljöskydd, att hjälpa behövande, etc.

Låt oss sedan gå vidare till det andra steget i utvecklingen av en kommunikationsstrategi - valet av kommunikationskanaler. För en mer fullständig avslöjande av frågan och en bättre uppfattning om information kommer vi att sammanfatta uppgifterna om möjliga kommunikationskanaler och graden av deras användning i Ryssland av icke-statliga organisationer i en tabell.

Tabell 6. Egenskaper för kommunikationskanaler

De mest använda kommunikationskanalerna i Ryssland för att främja NCP är reklam och PR, tryckt material, personlig försäljning. Om vi ​​talar om marknadsföringskanalernas huvudfunktioner, kommer insamlingsfunktionen i NPOs fram, som syftar till att skapa en viss uppfattning om organisationen bland potentiella givare och ge givaren den nödvändiga, "uppmuntrande" informationen för att göra ett positivt beslut om finansiering av NPO:s verksamhet. För det andra använder icke-statliga organisationer kommunikationskanaler för att skapa en positiv bild av organisationen i allmänhetens ögon, med andra ord för att genomföra PR-aktiviteter. Och slutligen, genom att erbjuda ett specifikt budskap (från att informera om tidigare och kommande evenemang till att skicka in analytiskt material och årsrapporter) och välja en kanal för att kommunicera det till målgruppen, strävar organisationen efter att göra sin verksamhet mer öppen och transparent för den externa och intern miljö för att fungera.

"5P": Konsumenter av NCP

Slutligen kommer vi till egenskaperna hos den ideella målgruppens målgrupp - förmånstagarna/konsumenterna av den ideella organisationen. Målgruppens roll och dess egenskaper spelar ofta den viktigaste rollen i en NPOs marknadsföringsaktiviteter. Bara på grund av rörelsen i den klassiska marknadsföringens logik placerade författaren detta avsnitt i avslutningen.

Vanligtvis ger uppdraget och målen för NPO:s verksamhet en förståelse för vem som är organisationens huvudmålgrupp. En djupare bekantskap med de olika områdena av dess verksamhet gör det möjligt att identifiera mottagarnas segment. På språket för social marknadsföring, målgruppen i vid mening– det är människor vars beteende kan ha en negativ inverkan på dem själva, andra och samhället i stort. Därför är målgruppen för icke-statliga organisationer å ena sidan människor som har drabbats av ett eller annat socialt problem; å andra sidan är dessa alla medlemmar av samhället som kan stödja organisationen och bidra till lösningen av ett specifikt socialt problem (människor i denna kategori kan bli anhängare eller volontärer till organisationen) eller omvänt bidra till att förvärra socialt problem; antingen att vara associerade, men inaktiva, som kräver ytterligare motivation, eller att helt enkelt inte vara likgiltig, etc. Varje segment av målgruppen kräver noggranna studier, nämligen: alla typer av motiv, skäl, incitament som ligger till grund för visst beteende hos publiken. Man bör komma ihåg att ju fler människor en organisation vill nå, desto fler tekniker måste den lära sig för att "nå ut" till varje mottagare. Detta beror för det första på det faktum att varje person är individuell; för det andra med det faktum att sociala problem som människor möter har olika svårighetsgrad (till exempel kan ett barn inte anpassa sig till laget i skolan eller ett funktionshindrat barn föddes i en familj). Tänk på exemplet med en nuvarande rysk icke-statlig organisation, M.

Huvudmålgruppen för NPO M är personer med särskilda behov och deras familjer. Problemet med funktionshinder är ganska allvarligt i Ryska federationen, eftersom barn med funktionshinder ofta diagnostiseras som "olärbara" och inte ges möjlighet att integreras i samhället. För en bättre förståelse av målgruppens roll i social marknadsföring kommer vi att ge ett exempel på marknadsundersökning vid M:s ideella organisation När behovet uppstod att bedriva forskning och få feedback från föräldrar till personer med funktionsnedsättning ägnade ledningen stor uppmärksamhet i första hand åt att förbereda forskaren för att samla in information: till en början var forskaren deltog i klasser med föräldrar och barn, testade frågeformuläret i närvaro av lärare, frågorna i frågeformuläret diskuterades med många specialister, baserat på deras kommentarer, korrigeringar gjordes, dessutom övervakades forskaren ständigt av ledningen. Hela denna procedur är nödvändig för att förstå om forskaren kan etablera kontakt med en specifik publik. Dessutom är publikundersökning nödvändig för att förbereda sådana frågor, vars svar skulle ge den önskade informationen (alla frågor kommer inte att vara lämpliga för varje medlem i publiken).

Egenskaperna hos en specifik målgrupp spelar också en viktig roll i designfasen av insamling av forskningsdata. Det är viktigt att välja de metoder för att samla in information som är mest bekväma för publiken när de interagerar med forskaren. Till exempel, för att utföra den beskrivna forskningen i NCO M, kunde en sådan metod som en telefonintervju inte användas, eftersom å ena sidan respondenterna hemma har en begränsad tid, å andra sidan utan att se svaret av bidragsmottagaren är det omöjligt att få ett tillförlitligt svar på Vissa frågor.

Vanligtvis erhålls en stor mängd information om målgruppen av anställda i en organisation under sociologisk forskning. Skillnaden mellan sociologisk forskning och marknadsforskning ligger i studieobjektet: föremålet för sociologisk forskning är något slags socialt fenomen, till exempel en förändring i föräldrarnas attityd till födelsen av ett funktionshindrat barn; för marknadsundersökningar överväger målgruppen mottagaren av en icke-kommersiell produkt. Den information som erhålls under andra typer av forskning är väsentlig för att förstå publiken och hitta andra optimala sätt för den att acceptera det "önskade beteendet".

Slutsatser

Låt oss sammanfatta. I vid mening är marknadsföringsaktiviteter i en ideell icke-statlig organisation, eller social marknadsföring, en aktivitet som syftar till att möta behoven hos en organisations målgrupp genom att erbjuda den en icke-kommersiell produkt till en viss kostnad, i en viss plats och med en viss kommunikationskomponent. I en vid mening är kärnan i marknadsföringsaktiviteterna för alla organisationer densamma. I en ideell icke-statlig organisation har den specifika egenskaper. Det är uppenbart att marknadsföring gör det möjligt för varje organisation, och i synnerhet en ideell icke-statlig organisation, att förstå och korrekt formulera målen och målen för sin verksamhet, samt att hitta sätt för den mest optimala interaktionen med den interna och externa miljön för dess funktion: målgruppen, lokalbefolkningen, statliga organ, partners, givare, givare, internationella organisationer, anställda i organisationen och andra.

Kotler F. Andreasen A.R. Strategisk marknadsföring av ideella organisationer. - Ed. 6:a. - Rostov n/a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Strategisk marknadsföring av ideella organisationer. - Ed. 6:a. - Rostov n/a: Phoenix, 2007.

Det finns en princip som är lätt att komma ihåg, som består av 5 regler, hur man snabbt och tillförlitligt kan nå framgång i alla företag som inte ger resultat omedelbart, utan i det korta, medellånga eller långa perspektivet.

Det kan till exempel vara:

1. Arbete, karriär, affärer.
2. Att lära sig något eller utveckla vissa färdigheter.
3. Förståelse av någon konst.
4. Bildande av goda vanor.
5. Att förändra sig själv... osv. etc.

Underlåtenhet att ta hänsyn till någon av komponenterna i "5P-principen" påverkar omedelbart tiden för att uppnå målet och kan antingen öka tidsramen avsevärt eller till och med leda till omöjligheten att uppnå målet. Därför bör alla dessa rekommendationer utföras i kombination.

Och en anmärkning till. Snabbt uppnående av framgång inom ramen för Princip 5R betyder inte omedelbar eller mycket snabb uppnående av målet. Det betyder bara att genom att följa 5R-principen kommer du att spendera så lite tid som möjligt. Men det kan redan vara ett stort genombrott.

Kan läras ut engelsk i flera år, men du kan bemästra det på en ganska hög nivå på 3 månader. Du kan max läsa en bok i veckan, eller så kan du lära dig läsa och läsa en om dagen.

Eller så kan du, säg, försöka tappa magfett från och med efter 30 år och fram till hög ålder (utan att ha nått betydande framgång), eller så kan du göra det på några månader och glömma detta problem helt och hållet, ägna inte mer än 5 minuter till dag. Det finns många exempel. 5P-principen fungerar för dem alla.

Låt oss gå vidare till beskrivningen av "5P"-sektionerna. För varje regel, för ytterligare illustration, väljs kloka fraser från våra förfäder.

Så om du bestämmer dig för något "allvarligt och under lång tid", måste du göra det:

1. Ständigt

Detta innebär att för att uppnå snabb framgång i att uppnå ett mål måste du göra vissa åtgärder varje dag. Helst inte bara, säg "varje arbetsdag", utan i allmänhet alla, inklusive alla helger, semestrar, sjukdomar etc.

Och när du når ett mål, oftare än inte, behöver du lägga tid på att upprätthålla eller vidareutveckla det.

I många fall behövs en ganska kort insats, men konstant är ett måste.

"Ett svärd som inte är polerat rostar." (japanskt ordspråk)

"En droppe river stenen inte med våld, utan genom att falla ofta." (Giordano Bruno)

"Stora gärningar kräver outtröttlig uthållighet." (Voltaire)

2. Gradvis

En mycket viktig regel, som kort kan beskrivas med frasen: "Från enkel till mer komplex."

Varje ny färdighet bör baseras på en viss etablerad grund. Du kan inte rusa och kliva över till nästa nivå i förväg eller omedelbart ta dig an "flygningen".

"Brådska döljer ett misstag." (kinesiskt ordspråk)

"Stor brådska ger stora förseningar." (tyskt ordspråk)

3. Konsekvent eller systematiskt

Det första steget är att bestämma själv ultimat mål... Och efter det krävs en sekvens av överlagda och beräknade handlingar som leder till att detta slutmål uppnås.

Bryt ner det globala målet i konkreta milstolpar och skriv ner dem, helst med deadlines och deadlines. Och här måste den tidigare regeln om gradualism iakttas.

"Bloman kommer inte att blomma - frukten kommer inte att bindas ..." (kinesiskt ordspråk)

"Framtiden måste vara i nuet. Detta kallas en plan. Utan det kan ingenting i världen vara bra." (Georg Lichtenberg)

4. Kontinuerligt

Som regel, för att uppnå även de första betydande resultaten, måste en viss tid passera och man måste vara redo för detta. Acceptans och efterlevnad av rekommendationerna från "5P" minskar avsevärt tiden för att uppnå målet, men fortfarande kvarstår tidsfaktorn. Och, med största sannolikhet, även när du får bra resultat, kommer du att behöva lägga tid på att "hålla dig i form" i framtiden.

"Man ska inte dra i risgroddarna, de växer inte snabbare på grund av detta, och det är lätt att bryta av." (vietnamesiskt ordspråk)

"Ett barn måste kläckas under en viss tid innan det föds." (Folks observation 🙂

5. Rätt

Det är viktigt att börja följa rätt metod redan från början för att sätta dig själv på "rätt bas". Med andra ord måste du "plocka upp" teorin.

Att följa metodiken skapar och konsoliderar ständigt fler och fler nödvändiga grunder (bas, grund) för ytterligare snabb tillväxt. Varje korrekt teknik inkluderar nödvändigtvis de tidigare rekommendationerna: Konsistens, Gradvis, Konsistens, Varaktighet.

Ett annat kriterium för korrekt metod är att vem som helst kan uppnå imponerande framgång inom den överenskomna tidsramen, inte bara den begåvade.

Svårigheten här är som regel att hitta en sådan teknik själv.

I de flesta fall finns det flera korrekta tekniker, med varierande grad av effektivitet och lämpliga för olika typer av människor. Du bör lita på de som har bevisat sin effektivitet i många exempel.

Och en till iakttagelse. Att följa rätt metod ger vanligtvis ett betydande påtagligt resultat efter 3 månader (med förbehåll för andra principer).

"Övning utan teori är farlig, teori utan praktik är värdelös." (Författarskapet är okänt.)

"Tre vägar leder till kunskap: reflektionens väg är den ädlaste vägen, imitationens väg är den lättaste vägen, och erfarenhetens väg är den bittraste vägen." (Konfucius)