Fundamentele Marketingului - Curs scurt - F. Kotler. Philip Kotler - noțiuni de bază ale marketingului Kotler curs scurt de bază ale marketingului

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Bazele marketingului
Autorii examinează conceptele cheie de marketing din noi perspective. Reflectând cele mai recente tendințe din lumea noastră în schimbare, autorii acordă o mare atenție marketingului echilibrat, care ține cont de nevoile consumatorilor și de nevoile pe termen lung...

Philip Kotler
Bazele marketingului. Curs scurt
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe cum să descrie piața...

capitolul 5
Piețele de consum I comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Modelul comportamentului de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului. Procesul de decizie de cumpărare. Diverse opțiuni pentru a decide achiziționarea unui produs nou. Rezumat. Concepte de bază găsite în capitol.

Goluri
După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Explicați relația dintre stimulentele de marketing și răspunsul consumatorului.

2. Numiți patru factori principali care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

3. Enumerați etapele procesului de decizie de cumpărare a consumatorului.

4. Descrieți procesul de percepție de către consumatori a noilor produse.

„Corfam” de la DuPont -
defectare costisitoare a produsului

Gigantul DuPont Corporation, cu sediul în Wilmington, Delaware, era încrezător că noua sa piele artificială corfam pentru bărbați și pantofi de dama va avea succes. DuPont a început să caute un înlocuitor încă din anii 1930, recunoscând că într-o zi pielea naturală va deveni rară. În 1955, oamenii de știință ai companiei au sintetizat cu succes un material numit „corfam” și care avea proprietățile necesare materiilor prime din piele: permeabilitate, rezistență, elasticitate și durabilitate. În 1958, a fost construită o fabrică pilot specială pentru a produce acest material pentru evaluarea de către consumatori. Noul produs a primit o primire entuziastă din partea consumatorilor, iar în 1959 DuPont a construit o fabrică mai puternică, care a început să producă Corfam în 1961. În total, corporația a investit 25 de milioane de dolari în proiect.

17 companii lider de încălțăminte pentru femei și 15 companii lider de încălțăminte pentru bărbați au fost selectate și au fost de acord să cumpere de la DuPont. material nouși folosește-l pentru a face pantofi cu stiluri elegante. Dându-și seama că corfam are anumite avantaje față de pielea naturală, cum ar fi durabilitatea mai mare și ușurința de îngrijire, DuPont a stabilit un preț ridicat pentru noul produs. Materialul a trebuit să fie folosit la fabricarea pantofilor scumpi, astfel încât consumatorii să câștige încredere în calitatea sa ridicată. DuPont intenționa să intre pe piața ieftină a încălțămintei cu Corfam mai târziu.

Produsele Corfam au fost introduse pentru prima dată la Târgul Național de Pantofi din 1963, iar mulți comercianți cu amănuntul de pantofi au plasat comenzi pentru ele. DuPont a format o echipă specială de asistență comercială. Membrii echipei au trebuit să viziteze marile magazine de pantofi și să-i învețe pe vânzători cum să vândă pantofi Corfam. În același timp, compania a creat materiale publicitare la punctul de vânzare, vitrine și a realizat publicitate la nivel național pentru Corfam, care a costat inițial 2 milioane de dolari.

DuPont a fost foarte mulțumit de rezultate. În 1964, consumatorii au cumpărat 1 milion de perechi de pantofi Corfam, în 1965 - 5 milioane, iar în 1966 - 15 milioane de perechi. Dar în 1967, vânzările de pantofi corfam au început să scadă. Ce s-a întâmplat?

Ratele de achiziții repetate au fost alarmant de scăzute. DuPont nu a analizat suficient de profund piața de încălțăminte de consum și comportamentul persoanelor care cumpără pantofi și nu a ținut cont de o serie de nuanțe în timp util. De exemplu:

3. „Corfam” a fost promovat ca un material care nu se întinde, ceea ce înseamnă că pantofii fabricați din acesta se vor potrivi întotdeauna pe picior la fel ca la prima încercare. Cu toate acestea, mulți consumatori și-au cumpărat încă pantofi puțin strâmți în speranța că vor pătrunde.

4. Consumatorii au ales în primul rând stilul, nu materialul. Nu au dezvoltat niciodată un interes pentru corfa suficient de acut încât să-i ceară vânzătorului să le arate pantofi din acest material.

5. Corfam ar fi putut avea mult mai mult succes dacă ar fi fost folosit pentru a face pantofi de casă ieftini. Cumpărătorii de pantofi de înaltă calitate erau din ce în ce mai înclinați să cumpere pantofi și cizme din piele la modă importate din Italia și din alte câteva țări. În 1971, DuPont a recunoscut situația ca fiind fără speranță și a decis să nu mai producă material pentru pantofi Corfam. Aceasta dintre cele mai scumpe eșecuri de produs din istorie a adus pierderilor DuPont de 100 de milioane de dolari.1

Povestea lui Du Pont Corfam sugerează că există mulți factori care influențează deciziile oamenilor cu privire la ce să cumpere. Comportamentul de cumpărare nu este niciodată simplu. Și totuși, înțelegerea acesteia este o sarcină extrem de importantă pentru gestionarea serviciului de marketing în cadrul conceptului de marketing.

Acest capitol va arunca o privire detaliată asupra dinamicii pieței de consum.

Piața de consum - persoane fizice și gospodării care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

În 1981, piața de consum americană includea 230 de milioane de oameni care consumau anual bunuri și servicii în valoare totală de aproximativ 1,8 trilioane. dolari, adică cu 7.826 USD per bărbat, femeie și copil. În fiecare an, această piață își mărește populația cu câteva milioane de oameni, iar cifra de afaceri cu peste 100 de miliarde de dolari, aceasta este una dintre cele mai profitabile piețe de consum din lume2.

Consumatorii diferă foarte mult unii de alții în funcție de vârstă, venituri și niveluri de educație, înclinație de a se mișca și gusturi. Actorii de pe piață au considerat că este oportun să izoleze diferite grupuri de consumatori și să creeze produse și servicii special concepute pentru a satisface nevoile acestor grupuri. Dacă un segment de piață este suficient de mare, unele firme pot dezvolta programe de marketing separate pentru a servi și acel segment. Iată doar două exemple de grupuri distincte de consumatori.

Consumatorii de culoare. Douăzeci și opt de milioane de americani de culoare, cu un venit personal combinat de peste 100 de miliarde de dolari, sunt un grup important de consumatori. Potrivit unui număr de cercetători, negrii cheltuiesc proporțional mai mult decât albii pe îmbrăcăminte, îngrijire personală, articole de uz casnic, băuturi alcoolice și produse din tutunși proporțional mai puțin pentru îngrijire medicală, hrană, transport, educație și utilitati publice. Negrii au mai puține șanse decât albii să facă cumpărături și au șanse mai mari să fie clienți obișnuiți ai magazinelor din apropierea locului de reședință și ai magazinelor cu discount.

Negrii ascultă radioul mai mult decât albii, deși sunt mai puțin probabil să asculte posturile VHF. Unele firme dezvoltă programe speciale de marketing pentru acești consumatori. Ei fac reclamă în revistele Ebony și Jet, atrag interpreți de culoare să participe la reclame, creează produse distinct diferite (de exemplu, cosmetice negre), ambalaje și dezvoltă un argument special. În același timp, aceste firme recunosc că există mai multe subsegmente în cadrul pieței negre, fiecare dintre acestea putând necesita dezvoltarea unei abordări de marketing separate3.

Consumatorii tineri adulți. Această piață include 30 de milioane de oameni cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Piața tinerilor adulți este împărțită în trei subgrupe: studenți, tineri necăsătoriți și tineri căsătoriți. Tinerii adulți cheltuiesc în mod disproporționat pe cărți, discuri, echipamente stereo, camere foto, îmbrăcăminte de modă, uscătoare de păr, produse de îngrijire personală și articole de toaletă. Ele se caracterizează printr-un grad slab de loialitate față de brand și un interes crescut pentru produse noi. Tinerii sunt o piață atractivă din mai multe motive: 1) sunt receptivi la ideea de a încerca produse noi; 2) sunt mai înclinați să cheltuiască decât să economisească bani; 3) va acționa ca cumpărători mai mult timp4.

În mod similar, alte subpiețe – seniori5, femei6, hispanici americani7 – pot fi explorate pentru a vedea dacă ar avea sens (din perspectivă competitivă) să dezvolte programe de marketing țintite pentru fiecare.

1. Modelul comportamentului de cumpărare

2. Caracteristicile cumpărătorului

Consumatorii nu iau deciziile în vid. Achizițiile pe care le fac sunt foarte influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (vezi Figura 32). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar cu siguranță ar trebui luate în considerare. Să ne uităm la impactul pe care îl are fiecare dintre ele asupra comportamentului cumpărătorului, folosind exemplul unui consumator ipotetic, Betty Smith.

Betty Smith este absolventă de facultate, căsătorită și se ocupă de producția de mărfuri de marcă pentru o companie de top de bunuri de larg consum. În acest moment, este ocupată în căutarea unei noi activități în timpul liber, activitate care să contrasteze cu atmosfera obișnuită de lucru. Această nevoie i-a dat lui Betty ideea de a cumpăra o cameră pentru a se ocupa de fotografie. Modul în care va căuta o cameră și modul în care va alege o anumită marcă de cameră depinde de mulți factori.

Orez. 32. Factori care influenţează comportamentul de cumpărare

3. Factori culturali

Cea mai mare și mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului o exercită factorii culturali. Să luăm în considerare rolul jucat de cultură, subcultură și statut social cumpărător. CULTURĂ. Cultura este cauza principală care determină nevoile și comportamentul uman. Comportamentul uman este în mare măsură un lucru învățat. Copilul învață un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății. Astfel, un copil care crește în America face cunoștință sau întâlnește următoarele concepte valorice: realizare și succes, activitate, eficiență și caracter practic, avansare, confort material, individualism, libertate, confort exterior, filantropie, tinerețe8.

Interesul lui Betty Smith pentru aparate foto este ¾ rezultatul creșterii ei în societatea modernă, cu progresele sale în tehnologia fotografică și abilitățile de consumator și setul de valori corespunzătoare. Betty știe ce sunt camerele. Ea știe să înțeleagă instrucțiunile de utilizare a acestora, iar cercul ei social a îmbrățișat deja ideea femeilor fotografi. Într-un alt cadru cultural, să zicem într-un trib pierdut în sălbăticia din centrul Australiei, un aparat de fotografiat poate să nu însemne nimic, ci pur și simplu să fie un „lucru curios”.

SUBCULTURA. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor săi oportunitatea de a identifica și comunica în mod mai specific cu propria lor specie. În comunitățile mari există grupuri de oameni de aceeași naționalitate, să spunem irlandezi, polonezi, italieni sau portoricani, care manifestă gusturi și interese etnice distincte. Subculturi separate cu propriile lor preferințe și interdicții specifice sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de catolici, mormoni, prezbiteriani și evrei. Înclinațiile și atitudinile culturale clar distinse caracterizează grupuri rasiale, să zicem, negrii și nativii din Orient. Subculturile lor distincte cu propriul mod de viață specific în fiecare caz special Există, de asemenea, zone geografice, cum ar fi statele din extremul sud, California și statele New England. Caseta 10 oferă câteva exemple de influență a locației geografice asupra modelelor de alegere a produselor.

Interesul lui Betty Smith pentru diverse produse va fi cu siguranță afectat de naționalitatea, rasa, religia și mediul geografic. Acești factori vor influența alegerea ei de mâncare, îmbrăcăminte, recreere și divertisment și obiectivele carierei. Subcultura căreia îi aparține îi va afecta și interesul pentru camere. În diferite subculturi este dat sens diferit fotografie, iar acest lucru poate avea, de asemenea, un impact asupra interesului lui Betty.

STATUT SOCIAL. În aproape fiecare societate există diferite clase sociale, pe care le definim după cum urmează:

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei, interese și comportamente similare în rândul membrilor lor.

Sociologii disting șase clase sociale în Statele Unite, prezentate în tabel. 7.

Tabelul 8
Etape ciclu de viațăși comportamentul de cumpărare al familiei

OCUPAŢIE. Tipul de bunuri și servicii pe care o persoană le achiziționează are o anumită influență asupra ocupației sale. Un muncitor poate cumpăra haine de lucru, pantofi de lucru, cutii de prânz și echipament de bowling. Președintele unei companii poate să-și cumpere costume de serge albastră scumpe, să călătorească cu avionul, să devină membru al unor cluburi de țară privilegiate și să-și cumpere o barcă cu pânze mare. Operatorul de piață caută să identifice grupurile după ocupație ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. O companie poate chiar să se specializeze în producția de bunuri necesare unui anumit grup profesional.

SITUAȚIA ECONOMICĂ. Situația economică a unui individ îi afectează foarte mult alegerea produsului. Este determinată de mărimea veniturilor din partea cheltuielilor, de mărimea economiilor și a activelor, de solvabilitatea și de opiniile cu privire la cheltuirea banilor, în comparație cu economisirea acestora. Deci, dacă Betty Smith are o parte destul de mare care poate fi consumată din venituri și economii, este solvabilă și preferă să cheltuiască decât să economisească, s-ar putea gândi să cumpere un aparat foto Nikon scump. Operatorii de piață care oferă bunuri ale căror vânzări depind de nivelul veniturilor consumatorilor trebuie să monitorizeze constant tendințele de schimbare în domeniul veniturilor personale, economiilor și ratelor dobânzilor. Dacă indicatorii economici indică o scădere, marketerul trebuie să ia măsuri pentru a schimba designul, poziționarea și prețul produsului său, pentru a reduce volumele de producție și stocul și să facă tot ce este necesar pentru a se proteja financiar.

MOD DE VIATA. Indivizii aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și chiar aceleiași ocupații pot duce stiluri de viață complet diferite. Betty Smith, de exemplu, poate prefera viața unei gospodine pricepute, a unei femei de afaceri sau a unei persoane fără griji. Ea joacă mai multe roluri, iar modul în care le combină este partea exterioară a stilului ei de viață. Dacă ea devine fotograf profesionist, acest lucru îi va afecta și mai mult stilul de viață.

Stilul de viață este formele consacrate ale existenței umane în lume, care sunt exprimate în activitățile, interesele și credințele sale.

Stilul de viață pictează un „portret cuprinzător” al unei persoane în interacțiunea sa cu mediul. Dezvăluie mai mult decât faptul de a aparține unei anumite clase sociale sau tip de personalitate. Știind că o persoană aparține unei anumite clase sociale, suntem gata să tragem anumite concluzii despre comportamentul său așteptat, dar nu ne vom putea imagina ca pe un individ. Cunoscând tipul de personalitate al unei persoane, putem trage anumite concluzii despre caracteristicile sale psihologice distinctive, dar este puțin probabil să învățăm multe despre activitățile, interesele și credințele sale. Și doar un stil de viață ne va picta un portret cuprinzător al unei persoane în acțiunile sale și interacțiunea cu lumea din jurul său.

În timpul dezvoltării strategie de marketing produs, actorul pieței va căuta să dezvăluie relația dintre un produs obișnuit sau de marcă și un anumit mod de viață. Un producător de iaurt poate descoperi că printre consumatorii săi activi se numără mulți bărbați profesioniști de succes. După ce și-a dat seama, el își poate direcționa mai clar produsul de marcă către acești oameni.

TIPUL DE PERSONALITATE ȘI IMAGINEA DE SINE. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare.

Tipul de personalitate este un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a răspunsurilor sale la mediu inconjurator.

Tipul de personalitate este de obicei descris pe baza trăsăturilor pe care le are un individ, cum ar fi:

încredere în sine,

influență,

independenţă,

impermanenta,

respect,

pofta de putere

sociabilitate,

vigilenţă,

atașament,

agresivitate,

consistenta,

dorinta de succes,

dragostea de ordine

adaptabilitate12.

Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită legătură între tipurile de personalitate și alegerea produselor sau a mărcilor. De exemplu, o companie de bere poate determina că mulți consumatori activi de bere sunt excesiv de sociabili și agresivi. Și asta sugerează o posibilă imagine pentru marca ei de bere și tipurile de caractere pentru utilizare în publicitate.

Mulți agenți de marketing își bazează activitățile pe un concept care este direct legat de individ, imaginea de sine a unei persoane (numită și imaginea de sine). Cu toții avem imagini mentale complexe despre noi înșine. De exemplu, Betty Smith se poate vedea pe ea însăși ca o persoană extrovertită, creativă și activă. Pe baza acestui lucru, ea va prefera să opteze pentru o cameră care se concentrează pe aceleași calități. Și dacă Nikon este promovat ca un aparat foto pentru oameni orientați spre exterior, creativi și activi, imaginea mărcii coincide cu imaginea de sine a lui Betty. Actorii pieței ar trebui să se străduiască să creeze o imagine a lumii care să se potrivească cu imaginile de sine ale membrilor pieței țintă 13.
6. Factori psihologici

Alegerea unui individ de cumpărare este, de asemenea, influențată de patru factori psihologici principali: motivație, percepție, învățare, credințe și atitudini.

MOTIVAȚIE. Știm că Betty Smith era interesată să-și cumpere o cameră. Dar de ce? Ce caută ea cu adevărat? Ce nevoie încearcă să satisfacă?

În orice moment, o persoană se confruntă cu multe nevoi diferite. Unele dintre ele sunt de natură biogene, adică. sunt consecințele unor stări de tensiune fiziologică internă precum foamea, setea, disconfortul. Alții sunt psihogene, adică. sunt rezultatele unor astfel de stări de tensiune psihologică internă precum nevoia de recunoaștere, respect, intimitate spirituală. Majoritatea acestor nevoi nu sunt suficient de intense pentru a motiva o persoană să ia măsuri la un moment dat. O nevoie care a atins un nivel suficient de mare de intensitate devine un motiv.

Motivul (sau impulsul) este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Satisfacerea unei nevoi reduce tensiunea internă trăită de un individ.

Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru cercetarea consumatorilor și activitățile de marketing.

Teoria motivației a lui Freud. Freud credea că oamenii nu sunt, în general, conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește în timp ce suprimă multe pulsiuni. Aceste îndemnuri nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet sub control. Ele se manifestă în vise, lapune ale limbii, comportament nevrotic, stări obsesive și, în cele din urmă, în psihoze, în care „eul” uman este incapabil să echilibreze impulsurile puternice ale propriului „id” cu opresiunea „supereului”. ”.

Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații. Dacă Betty Smith dorește să cumpere un aparat foto scump, ar putea să-și descrie motivul ca dorind să-și satisfacă un hobby sau o nevoie de carieră. Dacă te uiți mai profund, se poate dovedi că prin achiziționarea unui astfel de aparat foto ea vrea să-i impresioneze pe alții cu abilitățile ei creative. Și dacă te uiți și mai profund, s-ar putea să-și cumpere o cameră pentru a se simți din nou tânără și independentă.

Când studiază camera, Betty va reacționa nu numai la proprietățile sale operaționale, ci și la alți stimuli minori. Forma camerei, dimensiunile sale, greutatea, materialul din care este confectionata, culoarea, carcasa - toate acestea trezesc anumite emotii. O cameră care dă impresia că este durabilă și de încredere îi poate da lui Betty o dorință de a fi independentă, pe care fie o va face față, fie va încerca să o evite. Atunci când proiectează o cameră, producătorul trebuie să fie conștient de impact aspectși texturi pentru a trezi emoții în consumator, ceea ce poate fie să faciliteze, fie să împiedice achiziția.

Cercetătorii în motivație au făcut o serie de concluzii interesante, și uneori ciudate, cu privire la ceea ce poate influența mintea unui consumator atunci când face anumite achiziții. Deci, ei cred că:

Consumatorii sunt reticenți în a cumpăra prune uscate pentru că sunt încrețite și arată ca niște bătrâni.

Bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un miros puternic care le subliniază masculinitatea.

Femeile preferă grăsimea vegetală decât cea animală, ceea ce le face să se simtă vinovate pentru animalele sacrificate.

O femeie ia foarte în serios procesul de coacere a cupcakes, deoarece pentru ea este asociat în mod subconștient cu procesul de naștere. Nu-i plac amestecurile de prăjituri ușor de făcut pentru că a trăi o viață ușoară o face să se simtă vinovată.

Teoria motivației lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce timp diferit oamenii sunt conduși de nevoi diferite14. De ce o persoană petrece mult timp și energie pentru auto-conservare, iar alta ¾ pentru a câștiga respectul celorlalți? Omul de știință consideră că nevoile umane sunt aranjate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai mare la cea mai puțin urgentă. Ierarhia dezvoltată de Maslow este prezentată în Fig. 33. În ordinea importanței, nevoile sunt aranjate în următoarea ordine: nevoi fiziologice, nevoi de autoconservare, nevoi sociale, nevoi de stima și nevoi de autoafirmare. O persoană se va strădui să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează temporar să mai fie un motiv de conducere. În același timp, apare un impuls pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.

De exemplu, o persoană înfometată (nevoia nr. 1) nu este interesată de evenimentele care se petrec în lumea artei (nevoia nr. 5), nici de modul în care alții îl privesc și în ce măsură sunt respectați (nevoile nr. 3 și nr. 4), nici în pură dacă respiră aer (nevoie nr. 2). Dar, pe măsură ce următoarea nevoie cea mai importantă este satisfăcută, următoarea iese în prim-plan.

Ce lumină aruncă Teoria lui Maslow despre interesul lui Betty Smith de a cumpăra un aparat foto? Se poate ghici că Betty și-a satisfăcut deja nevoile fiziologice, de autoconservare și sociale, care nu îi motivează interesul pentru camere. Iar interesul pentru un aparat de fotografiat poate proveni fie dintr-o nevoie puternică de respect din partea celorlalți, fie dintr-o nevoie de autoafirmare. Betty vrea să-și realizeze potențialul creativ și să se exprime prin fotografie.

Orez. 33. Ierarhia nevoilor lui Maslow

PERCEPŢIE. O persoană motivată este gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el (sau ea) percepe situația. Doi oameni diferiti, fiind la fel de motivati, aflati in aceeasi situatie obiectiva pot actiona diferit deoarece percep aceasta situatie diferit. Betty Smith poate percepe un vânzător de camere vorbăreț ca fiind agresiv și nesincer. Și pentru un alt cumpărător, același vânzător poate părea inteligent și util.

De ce oamenii percep aceeași situație diferit? Cu toții experimentăm un stimul prin senzații, adică. datorită fluxului de informații care ne afectează cele cinci simțuri: văzul, auzul, mirosul, atingerea și gustul. Cu toate acestea, fiecare dintre noi organizează și interpretează aceste informații senzoriale în felul nostru.

Percepția poate fi definită ca „procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jurul său”15.

Percepția depinde nu numai de natura stimulilor fizici, ci și de relația acestor stimuli cu mediul și cu individul.

Oamenii pot avea reacții diferite la același stimul datorită percepției selective, distorsiunii selective și memoriei selective.

Perceptie selectiva. În fiecare zi oamenii se confruntă cu un număr mare de iritanți. Astfel, omul mediu poate intra în contact cu peste 1.500 de reclame într-un fel sau altul în timpul zilei. Individul pur și simplu nu este capabil să răspundă la toți aceste stimuli. Îi îndepărtează pe majoritatea dintre ei. Principala dificultate constă în a explica exact care stimuli vor fi observați.

I. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli care au legătură cu nevoile pe care le au în prezent. Betty Smith va observa tot felul de reclame pentru camere pentru că este interesată să cumpere o cameră. Dar probabil că nu va observa reclame pentru echipamente stereo.

2. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli la care se așteaptă. La un magazin de camere, Betty Smith are mai multe șanse să observe camerele decât radiourile din apropiere, pentru că nu se aștepta ca magazinul să vândă și produse radio.

3. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli care diferă brusc în unele dintre semnificațiile lor de cele obișnuite. Și Betty Smith este mai probabil să observe un anunț care oferă o cameră Nikon cu o reducere de 100 USD la prețul de listă decât un anunț care oferă o reducere de 5 USD.16

Caracterul selectiv al percepției înseamnă că actorii pieței trebuie să depună eforturi deosebite pentru a atrage atenția consumatorilor. La urma urmei, apelul lor va trece de majoritatea celor care nu caută în prezent acest articol publicitar pe piață. Dar chiar și solicitanții ar putea să nu observe atractia dacă nu iese în evidență din marea de stimuli din jur. Reclamele au mai multe șanse să fie observate dacă sunt mai mari ca dimensiune, dacă sunt color, în timp ce majoritatea celorlalte sunt alb-negru, dacă sunt prezentate într-un mod nou și contrastează cu restul.

Distorsiuni selective. Nici măcar iritantele observate de consumator nu sunt neapărat percepute de acesta așa cum sunt intenționați de către expeditor. Fiecare persoană se străduiește să integreze informațiile primite în cadrul opiniilor sale existente. Distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a transforma informațiile, dându-i semnificație personală. Astfel, Betty Smith poate auzi un agent de vânzări menționând caracteristicile pozitive sau negative ale unei mărci concurente de aparate foto. Și din moment ce este deja puternic predispusă la Nikon, cel mai probabil va distorsiona ceea ce aude pentru a trage din nou o concluzie pentru ea însăși despre superioritatea Nikon. Oamenii tind să interpreteze informațiile în moduri care le susțin, mai degrabă decât să le provoace ideile și judecățile existente.

Memorarea selectivă. O persoană pur și simplu uită mult din ceea ce învață. El tinde să-și amintească doar informațiile care îi susțin atitudinile și convingerile. Datorită memoriei selective, Betty este probabil să-și amintească recenzii favorabile despre Nikon și să uite recenzii favorabile ale camerelor concurente. Și își va aminti aceste recenzii pentru că de cele mai multe ori le înghesuie în timp ce se gândește să aleagă o cameră.

Prezența acestor trei caracteristici – selectivitatea percepției, distorsiunea și memorarea – înseamnă că actorii de pe piață trebuie să depună mult efort pentru a transmite mesajul lor către destinatari. Aceasta explică de ce firmele recurg atât de larg la dramatizare și repetiție atunci când își trimit mesajele către piețe.

ABSOLUT. O persoană dobândește cunoștințe în procesul de activitate.

Asimilarea ¾ este anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței sale acumulate.

Comportamentul uman este în mare măsură învățat, adică. învățat. Teoreticienii văd învățarea ca rezultat al interacțiunii impulsurilor, stimulilor puternici și slabi, răspunsurilor și întăririi.

Știm că Betty Smith are un impuls puternic pentru autoafirmare. Prin stimulent înțelegem un stimul intern puternic care ne împinge să realizăm o acțiune. Fiind îndreptat către un obiect anume, un stimul capabil să atenueze tensiunea emoțională (în cazul nostru, o cameră), impulsul se transformă într-un motiv. Răspunsul lui Betty la ideea de a cumpăra o cameră este determinat de prezența unui număr de stimuli minori însoțitori. Ele determină când, unde și cum are loc răspunsul unui individ. Vederea camerelor în vitrina unui magazin, zvonul unui preț redus de vânzare, încurajarea soțului ei - toate acestea sunt mici iritanți care influențează răspunsul lui Betty la impulsul de a cumpăra o cameră.

Să presupunem că Betty și-a cumpărat o cameră. Dacă experiența utilizatorului corespunde așteptărilor ei, este probabil să-și folosească camera din ce în ce mai mult. Reacția ei în fața camerei va fi întărită.

Mai târziu, Betty ar putea dori să cumpere un binoclu. Câteva mărci intră în câmpul ei vizual, inclusiv binoclul Nikon. Din moment ce Betty știe că Nikon face camere bune, ajunge la concluzia că compania face și binocluri bune. Ea generalizează prin extinderea răspunsului anterior la un nou set de stimuli similari.

Opusul procesului de generalizare este procesul de stabilire a diferențelor. Făcând cunoștință cu binoclul Olympus, Betty află că sunt mai ușori și mai compacti decât binoclul Nikon. A face distincții înseamnă că ea a învățat să recunoască diferențele în seturi de stimuli și poate face schimbări adecvate în răspunsul ei.

CREDINȚELE ȘI RELAȚII. Prin acțiune și învățare, o persoană dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, îi influențează comportamentul de cumpărare.

Betty Smith poate fi convinsă că o cameră Nikon face fotografii grozave, rezistă bine în condiții dure și valorează 550 de dolari. Aceste convingeri se pot baza pe cunoștințe reale, opinii sau pur și simplu credință. Ele pot fi sau nu însoțite de o încărcătură emoțională. De exemplu, convingerea lui Betty Smith că o cameră Nikon este grea poate sau nu influența decizia ei de cumpărare.

Producătorii sunt în mod natural foarte interesați de convingerile oamenilor despre anumite produse și servicii. Imaginile produselor și mărcilor se formează din aceste convingeri. Pe baza acestor convingeri, oamenii iau acțiuni. Dacă unele convingeri sunt incorecte și împiedică o achiziție, producătorul va trebui să desfășoare o campanie adecvată pentru a le corecta.

Aproape totul în lume - religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. ¾ oameni au propria atitudine.

Atitudine ¾ formată pe baza cunoștințelor existente, a unei evaluări stabile favorabile sau nefavorabile de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acestea și a direcției posibilelor acțiuni17.

Relațiile îi fac pe oameni dispuși să-i placă sau să nu-i placă un obiect, să se simtă mai aproape sau mai departe de el. Astfel, Betty poate dezvolta atitudini precum „Cumpără numai ce este mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” și „Cele mai importante lucruri în viață sunt creativitatea și exprimarea de sine”. De aceea, camera Nikon este importantă pentru ea. La urma urmei, el se potrivește bine în cadrul relațiilor ei preexistente. O companie poate beneficia foarte mult prin efectuarea de cercetări asupra diferitelor relații care afectează într-un fel sau altul vânzările produsului său.

Relațiile permit unui individ să se comporte relativ stabil în raport cu obiectele care sunt similare între ele. O persoană nu trebuie să reinterpreteze ceva și să reacționeze într-un mod nou de fiecare dată. Relațiile economisesc energie fizică și mentală. De aceea sunt greu de schimbat. Diferitele relații ale unui individ formează o structură logic coerentă, în care o schimbare a unui element poate necesita o restructurare complexă a unui număr de altele.

Deci va fi mai profitabil pentru companie să-și aducă produsele în cadrul relațiilor existente decât să încerce să le schimbe. Există, desigur, și excepții în care investiția enormă în eforturile de a schimba atitudinile poate da roade.

Când Honda a intrat pe piața americană de motociclete, a trebuit să ia o decizie serioasă. Ea ar putea fie să-și vândă motocicletele unui cerc restrâns de pasionați existenți, fie să încerce să le mărească numărul. Ultima cale a fost asociat cu cheltuieli mari, deoarece mulți aveau o atitudine negativă față de motociclete. În mintea acestor oameni, motocicletele erau asociate cu jachete de piele neagră, cuțite de primăvară și crime. Și totuși, Honda a luat-o pe a doua cale, lansând o campanie puternică sub sloganul „Cei mai frumoși oameni merg cu motociclete Honda”. Campania a funcționat și mulți oameni și-au schimbat atitudinea față de motociclete.

Acum suntem în măsură să evaluăm numeroasele forțe care influențează comportamentul consumatorului. Alegerile unui individ sunt rezultatul unei interacțiuni complexe de factori culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți dintre acești factori sunt dincolo de influența actorilor de pe piață. Cu toate acestea, ele sunt utile pentru identificarea cumpărătorilor cu interes crescut pentru un produs. Alți factori pot fi influențați de marketer și îi pot spune cum să dezvolte și să evalueze produsul, să îi organizeze distribuția și promovarea vânzărilor pentru a evoca cel mai puternic răspuns din partea consumatorilor.

7. Procesul de decizie de cumpărare

Acum suntem gata să luăm în considerare etapele prin care parcurge cumpărătorul în calea spre luarea deciziei de cumpărare și luarea acesteia. În fig. Figura 34 prezintă cinci etape prin care trece consumatorul: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacția la cumpărare. Din acest model rezultă că procesul de cumpărare începe cu mult înainte ca actul de cumpărare și vânzare să fie finalizat, iar consecințele acestuia apar mult după actul de cumpărare. Modelul direcționează actorul de pe piață să acorde atenție procesului în ansamblu, și nu doar fazei de luare a deciziilor18.

Orez. 34. Procesul de decizie de cumpărare

Conform modelului, consumatorul parcurge toate cele cinci etape în timpul oricărei achiziții. Cu toate acestea, atunci când face achiziții de rutină, el sări peste niște pași sau le modifică succesiunea. Astfel, o femeie care își achiziționează marca obișnuită de pastă de dinți, după ce își dă seama de problema, ia imediat o decizie de cumpărare, sărind peste etapele de colectare a informațiilor și de evaluare a opțiunilor. Cu toate acestea, vom opera în continuare cu modelul complet prezentat în Fig. 34, întrucât reflectă toate considerentele care apar atunci când un consumator se confruntă cu o situație nouă, mai ales dacă sunt multe probleme de rezolvat.

Vom urmări acțiunile lui Betty Smith și vom încerca să înțelegem cum a devenit interesată să cumpere un aparat foto scump și prin ce etape a trecut până la alegerea sa finală.

8. Conștientizarea problemei

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi. Simte diferența dintre starea sa reală și cea dorită. Nevoia poate fi trezită de stimuli interni. Una dintre nevoile umane obișnuite ¾ foame, sete, sex ¾ crește la un nivel de prag și se transformă în impuls. Din experiența trecută, o persoană știe să facă față acestui impuls, iar motivația sa este orientată către clasa de obiecte care pot satisface impulsul care a apărut.

Nevoia poate fi trezită și de stimuli externi. O femeie trece pe lângă o brutărie și vederea unei pâini proaspăt coapte îi face foame. Ea admiră noua mașină a vecinului ei sau se uită la o reclamă de televiziune despre o vacanță în Jamaica. Toate acestea o pot determina să recunoască o problemă sau o nevoie.

În această etapă, actorul de pe piață trebuie să identifice circumstanțele care de obicei împing o persoană să recunoască problema. Este necesar să se afle: a) ce nevoi sau probleme concrete specifice au apărut, b) ce a determinat apariția lor, c) cum au condus o persoană către un anumit produs.

Betty Smith ar putea răspunde că a simțit nevoia unui nou hobby. Acest lucru s-a întâmplat într-o perioadă de „liniște” la serviciu și a început să se gândească la cameră după ce unul dintre prietenii ei i-a spus despre fotografie. Prin colectarea unor astfel de informații, operatorul de piață are posibilitatea de a identifica stimuli care atrag cel mai adesea interesul unui individ pentru un produs. După aceasta vă puteți dezvolta planuri de marketing folosind stimuli identificați.

9. Căutați informații

Un consumator entuziasmat poate căuta sau nu Informații suplimentare. Dacă dorința este puternică și produsul care îl satisface este ușor disponibil, este mai probabil ca consumatorul să facă o achiziție. Dacă nu, atunci nevoia poate fi pur și simplu depusă în memoria lui. În acest caz, consumatorul poate fie să înceteze căutarea de informații, fie să caute puțin mai mult, fie să se angajeze în căutări active.

Orez. 35. Secvența de seturi implicate în procesul de decizie de cumpărare

În termeni practici, o firmă trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și introducă brandul atât în ​​conștientizarea consumatorilor, cât și în alegere. Dacă marca nu reușește să pătrundă în aceste kituri, firma va pierde ocazia de a-și vinde produsul. De asemenea, este necesar să aflați ce alte mărci sunt incluse în setul de selecție pentru a vă cunoaște concurenții și a dezvolta un argument adecvat.

În ceea ce privește sursele de informații utilizate de consumatori, marketerul trebuie să le identifice cu atenție și apoi să determine valoarea lor comparativă a informațiilor. Consumatorii ar trebui, în primul rând, să fie întrebați cum au auzit prima dată despre marcă, ce alte informații au și ce importanță acordă fiecăreia dintre sursele de informații utilizate. Astfel de informații vor fi esențiale în dezvoltarea unei comunicări eficiente cu piața țintă.

10. Evaluați opțiunile

Știm deja că consumatorul folosește informațiile pentru a crea un set de mărci din care se face alegerea finală. Întrebarea este cum exact se face alegerea dintre mai multe mărci alternative, cum evaluează consumatorul informațiile.

Câteva concepte de bază ne vor ajuta să facem lumină în evaluarea opțiunilor. În primul rând, există conceptul de proprietăți ale produsului. Credem că fiecare consumator vede orice produs dat ca un set specific de proprietăți. Iată câteva proprietăți care îi interesează pe cumpărători într-o serie de clase binecunoscute de bunuri:

Orez. 36. Factori care inhibă transformarea intenției de a face o achiziție într-o decizie de a o face

Primul factor este atitudinea altor oameni. Să presupunem că soțul lui Betty Smith insistă să cumpere cea mai ieftină cameră pentru a economisi bani. Ca urmare, probabilitatea de a cumpăra camera mai scumpă pe care o alege Betty va scădea ușor. Gradul de schimbare depinde de doi factori: 1) intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de opțiunea preferată a consumatorului și 2) dorința consumatorului de a accepta dorințele celeilalte persoane23. Cu cât este mai acut negativul sau atitudine pozitiva o altă persoană și cu cât această persoană este mai aproape de consumator, cu atât mai hotărâtor își va reconsidera intenția de a face o achiziție într-o direcție sau alta.

11. Reacția la cumpărare

După ce a cumpărat un produs, consumatorul va fi fie mulțumit, fie nemulțumit de acesta. El va manifesta o serie de reacții la achiziție care sunt de interes pentru operatorul de piață. Munca unui marketer nu se termină cu actul de cumpărare, ci continuă în perioada postvânzare.

SATISFACȚIE CU ACHIZIȚIA DVS. Ce determină gradul de satisfacție sau nemulțumire a clienților față de o achiziție? Răspunsul constă în relația dintre așteptările consumatorilor și performanța percepută a produsului24. Dacă produsul corespunde așteptărilor, consumatorul este mulțumit; dacă le depășește, consumatorul este foarte mulțumit; dacă nu le îndeplinește, consumatorul este nemulțumit.

Așteptările consumatorilor se formează pe baza informațiilor pe care le primește de la vânzători, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează caracteristici de performanta produs, consumatorul va avea așteptări prea mari, ceea ce va duce la dezamăgire. Cu cât este mai mare diferența dintre proprietățile de performanță așteptate și cele reale, cu atât mai mare este nemulțumirea consumatorilor.

Rezultă că vânzătorul trebuie să facă declarații în favoarea produsului care să reflecte în mod fiabil proprietățile de performanță probabile ale acestuia. Unii vânzători pot chiar subestime într-o oarecare măsură aceste proprietăți, astfel încât consumatorul să poată primi de la produs o satisfacție mai mare decât se aștepta.

ACȚIUNI DUPĂ CUMPĂRARE. Satisfacția sau nemulțumirea față de produs va afecta comportamentul ulterior al consumatorului. Dacă este mulțumit, probabil că va cumpăra produsul la următoarea oportunitate. În plus, un consumator mulțumit este mai probabil să împărtășească recenzii favorabile despre produs cu alte persoane. Folosind cuvintele cifrelor pieței: „Cea mai bună reclamă a noastră este un client mulțumit”.

Un consumator nemulțumit reacționează diferit. El poate refuza să folosească produsul, să-l returneze vânzătorului sau să încerce să găsească informații favorabile despre articolul achiziționat. În cazul lui Betty Smith, ea poate fie să returneze camera, fie să încerce să găsească informații care îi vor ridica în ochii ei camera achiziționată.

Consumatorii nemulțumiți au de ales între acțiune sau inacțiune. Aceștia pot depune o plângere la firmă, pot contacta un avocat sau grupuri de contact care ar putea ajuta clientul să obțină satisfacție. În plus, el poate înceta pur și simplu să cumpere produsul în viitor și/sau să-și exprime impresia nefavorabilă despre acesta prietenilor și altora. În toate aceste cazuri, vânzătorul care nu reușește să satisfacă clientul pierde ceva.

SORTEA FINALĂ A BUNURILOR CUMPĂRATE. Mai este un pas de care marketerul ar trebui să fie interesat în comportamentul după cumpărare al cumpărătorului, și anume: ce va face consumatorul în cele din urmă cu produsul său? Principalele direcții ale acțiunilor posibile sunt prezentate în Fig. 37. În cazul în care consumatorul adaptează produsul pentru utilizare în anumite scopuri noi, vânzătorul ar trebui să fie interesat, deoarece aceste scopuri pot fi jucate în publicitate. Dacă consumatorii stochează un produs, abia îl folosesc sau scapă de el, aceasta înseamnă că produsul nu este foarte satisfăcător pentru ei și că cuvântul în gură favorabil pentru el nu va fi foarte activ. La fel de interesant este modul în care consumatorul dispune în cele din urmă de produs. Dacă îl vinde sau face o tranzacție comercială cu acesta, acest lucru va reduce volumul vânzărilor de bunuri noi. Având în vedere toate acestea, vânzătorul trebuie să studieze exact cum este utilizat produsul și cum este eliminat pentru a găsi răspunsuri la potențialele probleme și oportunități.

Înțelegerea nevoilor consumatorilor și a procesului de cumpărare este fundamentală marketing de succes. Înțelegând modul în care consumatorii trec prin etapele de conștientizare a problemei, căutarea informațiilor, evaluarea opțiunilor și deciziile de cumpărare, precum și reacțiile lor la achiziții, agenții de marketing pot dobândi o mulțime de cunoștințe despre cum să răspundă mai bine nevoilor clienților lor. Prin înțelegerea diferiților participanți la procesul de cumpărare și înțelegerea a ceea ce influențează comportamentul lor de cumpărare, agentul de marketing poate dezvolta un program de marketing eficient pentru a-și susține oferta convingătoare către piața țintă.

Orez. 37. Cum utilizează sau elimină consumatorii un produs

Caseta 12. Ce face ca un restaurant să aibă succes?

Când deschideți un restaurant, probabil că doriți să atrageți cât mai mulți vizitatori. Odată cu dezvoltarea meniului, preocupările dumneavoastră principale vor fi inevitabil locația și nivelul prețului. Se poate presupune că cel mai bun loc vor fi cât mai aproape de potențialii clienți, iar cele mai mici prețuri vor atrage cel mai mare număr de vizitatori. Un psiholog a efectuat recent un studiu pentru a afla cum aleg oamenii restaurantele.

Contrar așteptărilor posibile, oamenii care iau masa în oraș tind să rămână la restaurantele la care mai trebuie să ajungă. Astfel, locuitorii din nord-vestul New York-ului sunt încrezători că cele mai bune restaurante sunt situate în partea centrală a orașului, în Greenwich Village. Mulți rezidenți din Greenwich Village cred că cea mai bună mâncare este servită în restaurantele din partea de nord-est a orașului. Și locuitorii din partea de nord-est preferă adesea să ia masa în restaurantele din partea de nord-vest a orașului. Locuitorii orașelor din diferite părți ale țării, precum Miami, Dallas și Los Angeles, spun în unanimitate că cele mai bune restaurante nu sunt în orașele lor, ci în altă parte.

Locația se dovedește a fi importantă din alt punct de vedere. Odată ce un restaurant devine popular, oamenii încep să creadă că și alte unități din vecinătatea lui trebuie să fie bune. Așa că restaurantele situate aproape unele de altele beneficiază de succesul vecinilor.

Studiul a abordat, de asemenea, întrebarea cum oamenii care călătoresc undeva din motive complet diferite aleg restaurantele. În special, Atentie speciala s-a concentrat asupra spectatorilor care adesea iau masa înainte de spectacol. În astfel de situații, cel mai important factor care a determinat alegerea restaurantului a fost prețul. Spre deosebire de opiniile general acceptate, cele mai atractive restaurante pentru spectatori nu s-au dovedit a fi cele cu prețuri mari sau mici, ci cele cu prețuri moderate, de nivel mediu. Această categorie de vizitatori preferă să evite restaurantele cu prețuri mari din cauza temerilor că masa va fi prea complicată sau prânzul va fi prea bogat și ca urmare pot întârzia la teatru sau pot adormi în timpul spectacolului. Un restaurant cu prețuri mici, potrivit spectatorilor, le poate strica starea de spirit pentru toată seara. Și așa, pentru a fi economii după cumpărarea de bilete scumpe, pentru a mânca bine fără a mânca în exces și pentru a rămâne în stare de spirit, merg la un restaurant cu prețuri rezonabile. Locația restaurantului este, de asemenea, importantă pentru spectatori. Deoarece sunt mereu îngrijorați că întârzie la începutul spectacolului, apropierea de teatru face ca restaurantul să fie mai preferat atunci când aleg.

Influența locației restaurantului și a nivelului prețurilor acestuia nu are întotdeauna un efect direct. O oarecare distanță poate funcționa chiar în avantajul restaurantului în cazurile în care cina ar trebui să fie evenimentul principal al serii sau, dimpotrivă, să joace împotriva restaurantului atunci când mâncarea pur și simplu precede o altă activitate. Preturi mici se pot dovedi a fi un factor negativ și în cazul în care par să diminueze exaltarea veselă a evenimentului. În funcție de circumstanțe, oamenii sunt ghidați de diverse considerații atunci când decid dacă să devină sau nu vizitatori regulați la un anumit restaurant.

12. Diverse opțiuni pentru a decide achiziționarea unui produs nou

Acum ne vom uita la modul în care cumpărătorii abordează achiziția de noi produse. Prin „nou” înțelegem un produs, serviciu sau idee pe care unii potențiali clienți o percep ca fiind ceva nou. Este posibil ca un produs nou să fi fost pe piață de ceva timp, dar ne interesează modul în care consumatorii învață mai întâi despre el și decid dacă îl adoptă. În acest caz, înțelegem percepția ca „procesul mental prin care trece un individ din momentul în care aude pentru prima dată despre un produs nou și până la acceptarea sa finală”25. Definim percepția ca decizia unui individ de a deveni un utilizator obișnuit al unui produs.

13. Etapele procesului de percepție

Procesul de percepere a unui produs nou constă din cinci etape:

1. Conștientizarea. Consumatorul află despre noul produs, dar nu are suficiente informații despre acesta.

2. Interes. Consumatorul este stimulat să caute informații și produse noi.

3. Evaluare. Consumatorul decide dacă are sens să încerce un produs nou.

4. Proba. Consumatorul va încerca noul produs la scară mică pentru a-și face o idee mai bună despre valoarea acestuia.

5. Percepția. Consumatorul decide să folosească în mod regulat și complet noul produs.

Din toate acestea rezultă că propunătorul unui nou produs trebuie să se gândească cum să conducă oamenii de la scenă la scenă. Un producător de mașini de spălat vase electrice poate constata că mulți consumatori rămân la stadiul de interes fără a trece la următorul din cauza îndoielilor și a costului ridicat al unității. Cu toate acestea, aceiași consumatori vor fi dispuși să ia mașina pentru un test drive pentru o mică taxă. Producătorul ar trebui să furnizeze un plan de testare a mașinii cu posibilitatea ulterioară de a-l achiziționa la cererea consumatorului.

Diferențele individuale între oameni

în pregătirea de a percepe inovaţiile

Oamenii diferă semnificativ în ceea ce privește disponibilitatea de a încerca produse noi. Receptivitatea la nou este „gradul în care un individ este comparativ înaintea celorlalți membri ai sistemului său social în percepția noilor idei”. Fiecare domeniu de produse va avea pionierii săi și primitorii lor. Unele femei sunt primele care îmbrățișează noile mode în materie de îmbrăcăminte sau aparate noi, cum ar fi cuptoarele cu microunde. Unii medici sunt primii care prescriu noi medicamente26, unii fermieri sunt primii care adoptă noi practici agricole27.

Alți oameni îmbrățișează produse noi mult mai târziu. Toate acestea au făcut posibilă clasificarea oamenilor în funcție de gradul lor de susceptibilitate (vezi Fig. 38). După un început lent, tot mai mulți oameni încep să îmbrățișeze noul produs. În timp, numărul acestora atinge o valoare de vârf, iar apoi procentul începe să scadă pe măsură ce numărul celor care nu au acceptat încă produsul scade. Primii 2,5% dintre cumpărători sunt considerați inovatori, următorii 13,5% sunt considerați primitori etc.

Orez. 38. Categorii de consumatori după timp

percepția lor asupra noilor produse

Rogers vede diferențe între indivizii care alcătuiesc aceste cinci grupuri. Inovatorii sunt cei care își asumă riscuri. Vor încerca lucruri noi, riscând puțin. Cei care adoptă timpuriu sunt lideri de opinie în comunitatea lor și adoptă idei noi destul de devreme, deși cu prudență. Majoritatea timpurie ¾ persoane sunt prudente. Ei percep inovațiile mai devreme decât rezidentul mediu, dar sunt rareori lideri. Majoritatea tardivă este sceptică. Acești oameni percep un produs nou doar după ce majoritatea l-au încercat deja. Și, în cele din urmă, cei ¾ în urmă sunt oameni legați de tradiții. Ei sunt suspicioși față de schimbare, se asociază cu alți tradiționaliști și acceptă ceva nou doar pentru că a devenit deja oarecum o tradiție.

14. Rolul influenței personale

Influența personală joacă un rol major în procesul de percepere a noilor produse. Influența personală se referă la efectul pe care afirmațiile unei persoane despre un produs îl au asupra atitudinii sau probabilității altei persoane de a face o achiziție. Katz și Lazarfeld scriu:

Aproximativ jumătate dintre femeile din eșantionul nostru au raportat că au trecut recent parțial de la utilizarea unui produs generic sau de marcă cu care erau familiarizați la utilizarea ceva nou. Faptul că o treime din aceste schimbări s-au datorat influenței personale sugerează că sfaturile de marketing sunt destul de comune. Femeile sunt interesate de opiniile celorlalte despre produsele noi, calitatea diferitelor mărci, economiile la cumpărături etc.28

Deși influența personală este un factor important în general, ea capătă o semnificație deosebită în unele situații și pentru unele persoane. Pentru un produs nou, influența personală este cea mai semnificativă în etapa de evaluare. Face o impresie mai mare pe urmașii următori decât pe cei timpurii. În situațiile care implică risc, se dovedește a fi mai eficient decât în ​​situații sigure.

15. Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia

Natura inovației afectează ritmul adoptării acesteia. Unele produse câștigă popularitate literalmente peste noapte (de exemplu, discuri zburătoare Frisbees), altele durează mult pentru ca acest lucru să se întâmple (de exemplu, mașini cu motor diesel). Cinci dintre caracteristicile sale afectează în special rata la care este perceput un nou produs. Să le privim folosind exemplul computerelor personale pentru uz zilnic.

Prima caracteristică a noului produs ¾ avantaj comparativ, adică gradul de superioritate aparentă a acestuia față de produsele existente. Cu atât sunt mai mari beneficiile percepute ale utilizării computerelor personale pentru, de exemplu, calcularea impozitelor pe venit sau întreținerea contabilitate financiara, cu atât aceste computere vor fi acceptate mai repede.

A doua caracteristică a noului produs este compatibilitatea ¾, adică. gradul de conformitate cu valorile acceptate ale consumatorilor și experiența consumatorului. Calculatoarele personale, de exemplu, sunt foarte compatibile cu stilul de viață al familiilor din clasa de mijloc.

A treia caracteristică a noului produs este complexitatea ¾, adică. gradul de dificultate relativă în înțelegerea esenței și utilizării acestuia. Calculatoarele personale sunt complexe și, prin urmare, va dura destul de mult pentru a pătrunde pe piața internă din SUA.

A patra caracteristică a unui produs nou este divizibilitatea procesului de cunoaștere a acestuia, adică. posibilitatea de a-l testa la scară limitată. Dacă oamenii au posibilitatea de a închiria computere personale și apoi de a le cumpăra după cum doresc, ratele de adoptare vor crește.

A cincea caracteristică a noului produs este vizibilitatea comunicării, adică. gradul de vizibilitate sau capacitatea de a descrie altora rezultatele utilizării acestuia. Deoarece computerele personale pot fi demonstrate și descrise, acest lucru le va ajuta să se răspândească mai rapid în societate.

Alte caracteristici ale unui produs nou care influențează rata de adoptare a acestuia includ prețul inițial, costurile continue, cota de risc și incertitudine, fiabilitatea științifică și aprobarea socială. Vânzătorul unui produs nou trebuie să studieze toți acești factori, acordând o atenție maximă celor cheie în etapele de dezvoltare atât a noului produs în sine, cât și a programului său de marketing.

16. Rezumat

Înainte de a dezvolta planuri de marketing, este necesar să înțelegem piețele. Pe piața de consum, bunurile și serviciile sunt achiziționate pentru consumul personal. Această piață constă din multe piețe secundare, cum ar fi subpiața pentru consumatori de culoare, subpiața pentru adulți tineri și subpiața pentru vârstnici.

Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori de nivel cultural (cultură, subcultură și statut social), factori de ordine socială (grupuri de referință, familie, roluri și statusuri), factori personali (vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație). , statutul economic, stilul de viață, tipul de personalitate și imaginea de sine) și factorii psihologici (motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini). Toate oferă o perspectivă asupra modului de a ajunge și de a servi mai eficient clientul.

Înainte de a-și planifica marketingul, compania trebuie să identifice toți consumatorii țintă și să determine modul în care decurge procesul lor de luare a deciziei de cumpărare, constând din următoarele etape: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacția la cumpărare. . Sarcina unui lucrător al pieței este de a înțelege diferiții participanți la procesul de cumpărare și de a înțelege principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare. Această înțelegere permite marketerului să creeze un program de marketing semnificativ și eficient pentru piața țintă.

17. Întrebări pentru discuție

2. Explicați influența factorilor culturali (cultura, subcultura și statutul social) asupra alegerii consumatorilor de magazine universale pentru cumpărături.

3. Descrieți nivelurile de nevoi din ierarhia lui Maslow pe care următoarele produse sunt concepute pentru a le satisface: a) detectoare de fum, b) comunicații telefonice automate la distanță lungă, c) asigurări și d) instruire autogenă.

4. Un consumator care alege un magazin universal pentru cumpărăturile de zi cu zi se află în etapa de evaluare a opțiunilor. Ce factori credeți că vor fi deosebit de importanți pentru majoritatea consumatorilor atunci când aleg un supermarket (numiți trei factori în ordinea descrescătoare a importanței)?

5. Dacă s-ar primi sarcina de a dezvolta un model de comportament al consumatorului, ce variabile și/sau relații ați include în el, altele decât cele discutate în acest capitol?

6. Relaționați pașii din procesul de decizie de cumpărare cu achiziția recentă a unei perechi de cizme.

7. În ce scop este inclusă etapa de reacție la cumpărare în modelul procesului de cumpărare? 18. Concepte de bază găsite în capitolul 5

Percepția este procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jurul său.

Un motiv este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Stilul de viață este formele stabilite ale existenței unei persoane în lume, care sunt exprimate în activitățile, interesele și credințele sale.

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, situate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei, interese și comportament similare în rândul membrilor lor.

Atitudinea este o evaluare stabilă favorabilă sau nefavorabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acestea și a direcției acțiunilor posibile, formată pe baza cunoștințelor existente.

Piața de consum - persoane fizice sau gospodării care achiziționează sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Un grup de referință este un grup care are o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Tipul de personalitate este un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a răspunsurilor sale la mediu.

O credință este caracterizarea mentală a unui individ a ceva.

Asimilarea este anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței sale acumulate.

În structura mentală a personalității, S. Freud a identificat trei componente: „id”-ul inconștient (It) - zona pulsiunilor, instinctele oarbe; „Eul” conștient (I) – perceperea informațiilor despre lumea înconjurătoare și starea corpului, reținerea impulsurilor „id-ului”, reglarea acțiunilor individului; „superego” (Super-ego) – zonă normele socialeși atitudinile morale. – Aprox. Ed.

Un clasic de marketing. O carte de referință pentru toți agenții de marketing moderni. Nimeni nu poate explica esența lucrurilor precum Philip Kotler. Tutorialși lectură distractivă pentru cei care doresc să câștige bani din vânzări și nu numai.

Profesorul, Master în Economie și Doctor în Filosofie Philip Kotler vă va spune cum să tranzacționați corect. Conduceți-vă afacerea astfel încât profitul să fie semnificativ. De asemenea, vei câștiga experiență bazată pe greșelile altora. Cartea „Fundamentals of Marketing” este plină de exemple de afaceri eșuate. Descrierea greșelilor unor companii binecunoscute și de succes din trecut vă va ajuta să evitați să faceți altele similare. Dar chiar dacă nu ești antreprenor, cunoștințele de marketing vor fi de asemenea utile. La urma urmei, trăim într-o lume modernă în care toată lumea încearcă să-i folosească pe alții în beneficiul său. Așadar, să învățăm să deosebim grâul de pleava!

Cine nu a fost măcar o dată la o cafenea McDonald's? Vrei să afli secretul acestui stabiliment popular care și-a răspândit tentaculele în toată lumea? Pentru a înțelege cum au reușit proprietarii să facă acest lucru, merită să citiți Fundamentele de marketing. Va fi interesant.

Un alt exemplu este celebra companie Ford, de renume mondial. Cel mai mare eșec al ei a devenit discuția din oraș. De ce s-a întâmplat? Autorul lucrării va explica totul.

Este remarcabil că omul obișnuit se angajează în marketing în fiecare zi fără să-și dea seama. Căutați cumpărători pentru a vă vinde mașina veche la un preț mai bun? Cauți unul nou? loc de muncă bine plătit? Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți condițiile pieței care operează în acest domeniu și cerințele acesteia. În același timp, sunt foarte mulți oameni care vor să ne vândă ceva, iar uneori cumpărăm lucruri complet inutile. Și totul pentru că vânzătorii cunosc bine „Fundamentele marketingului”, dar noi nu.

Cartea transmite clar ideea. Nu există „apă” inutilă. Materialul este perceput ușor și ușor de înțeles. Ar trebui să existe mai multe astfel de manuale! Potrivit lui Philip Kotler, pt afacere de succes Trebuie să-ți înțelegi publicul. Dacă cunoașteți adevăratele nevoi și dorințe ale oamenilor, atunci produsul potrivit se va vinde singur. De exemplu, ceea ce are nevoie o persoană flămândă este mâncare. Acesta este cel pe care îl va cumpăra primul. Același lucru este valabil și pentru sete. Și există, de asemenea, o dorință de dragoste, vanitate, frumusețe și alte lucruri.

Pe site-ul nostru literar puteți descărca gratuit cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” în formate potrivite pentru diferite dispozitive - epub, fb2, txt, rtf. Îți place să citești cărți și să fii mereu la curent cu noile lansări? Avem o selecție largă de cărți de diferite genuri: clasice, ficțiune modernă, literatură psihologică și publicații pentru copii. În plus, oferim articole interesante și educative pentru scriitori aspiranți și pentru toți cei care doresc să învețe să scrie frumos. Fiecare dintre vizitatorii noștri va putea găsi ceva util și interesant pentru ei înșiși.

Philip Kotler

Bazele marketingului

© Editura Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă în mod constant să ne vândă ceva și trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de vânzare folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să acționăm mai inteligent ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă o gamă largă de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe acest subiect. Dar chiar și cele mai groase manuale abia zgârie suprafața acestei științe, pentru că trebuie să cunoști o cantitate imensă de informații despre fiecare instrument de marketing. Cei care încep să studieze marketingul pentru prima dată au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor de bază ale acestuia pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt".

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt nu trebuie privit doar ca o excursie generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la o reprezentare schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu al CBS; lupta fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere Miller de pe locul șapte pe locul doi; influența vânzătorilor de sex feminin Avon asupra achizițiilor făcute fără a părăsi acasă; Campania pe termen lung a Columbia Records de popularizare a Orchestrei Men and Work; războiul prețurilor pe piața calculatoarelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din realitate date de-a lungul fiecărui capitol umplu informațiile seci despre marketing cu un puls de viață.

Când lucram la carte, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care trebuie să le cunoască atât lucrătorii din piață, cât și cetățenii obișnuiți. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și speculații și ar trebui să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Instrumente pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Porniți screensaverul. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date digitale, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt evidențiate de-a lungul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă repetare a principalelor prevederi și principii expuse în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este echipat cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum de material prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt oferite la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar, care este de interes practic.

Capitolul 1. Bazele sociale marketing: satisfacerea nevoilor umane

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și vorbiți despre rolul său în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Explicați ce așteaptă exact cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la un sistem de marketing.

4. Explicați modul în care organizațiile folosesc marketingul.

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Ne trezim la radioul cu ceas Sears, cântând o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines despre o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o varietate de alte articole de toaletă și accesorii fabricate în diferite părți ale lumii. Purtăm blugi Calvin Klein și cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Made, umplem o farfurie cu Kellogg's Crispy Rice și acoperim cu lapte Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr granulat Domino, în timp ce ronțăm o chiflă Sara Lee. Cumpărăm portocale cultivate în California, cafea importată din Brazilia, ziare făcute din lemn canadian, iar știrile ajung la noi prin radio de la distanță cât Australia. În timp ce sortăm prin corespondență, găsim în el un alt catalog al Muzeului Metropolitan de Artă, o scrisoare de la reprezentant de vânzări Compania de asigurări Prudential oferă o varietate de servicii și cupoane pentru a vă ajuta să economisiți bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centru comercial Northbrook Court, acasă la Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine stocate de la podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness și sănătate Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul angajaților agenției de turism Thomas Cook, planificăm o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, reclamele prin poștă directă și vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem scăpare de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă un agent de marketing a făcut o treabă bună în domenii de marketing cum ar fi identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea unui preț corespunzător pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și promovare eficientă a acestora, este posibil ca astfel de produse să se vândă cu ușurință.

Toată lumea știe despre așa-numitele produse de vânzare la cald pe care consumatorii le vânează în mulțime. Când Eastman Kodak a creat camera Instamatic, Atari a creat primele jocuri video, iar Mazda a creat mașina sport PX-7, acestea au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact aceleași produse care erau în stoc, este nevoie de acel timp. Nu produse imitatoare, ci produse care diferă clar de cele existente și oferă consumatorilor noi beneficii.

Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face efortul de vânzare inutil. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

Astăzi este imposibil să găsești o singură companie care să nu o folosească în activitățile sale. Toți, de la antreprenori individuali la corporații internaționale, își promovează produsele sau serviciile într-un fel sau altul, construiesc relații cu clienții și își creează imaginea pe piața antreprenorială.

Elementele de bază ale marketingului implică prezența unui scop, misiune și strategie pentru companie. Ele nu sunt întotdeauna exprimate sub formă de documente scrise și oficiale, dar fiecare proprietar ține mereu cont de modul de activitate pe care dorește să o realizeze. Pentru a înțelege mai bine funcțiile marketingului, este necesar să ne întoarcem la origini și să aflăm ce a dus la formarea acestuia.

Componentele Marketingului

Dacă te uiți cu atenție, elementele de bază ale managementului și ale marketingului sunt foarte asemănătoare. Acest lucru s-a întâmplat din cauza comunității științelor care au stat la baza formării lor. Sociologia, psihologia și economia formează baza marketingului. Fiecare dintre aceste domenii a adus o contribuție uriașă la modelarea relației dintre produs, marcă, companie și consumator.

Partea socială a marketingului

Relațiile din societate și bunăstarea acesteia, pe care sociologia le studiază, îi ajută pe marketeri să înțeleagă pentru ce produse este deja pregătită societatea și a căror lansare ar trebui amânată. Din acest motiv, există un studiu constant al vieții societății, al componentelor sale politice, economice, religioase și morale. Există, de asemenea, scopul căruia este de a crea o imagine pozitivă în ochii consumatorilor. În același timp, baza sa este principiul atragerii clienților datorită popularității companiei și a atitudinii de încredere față de aceasta din partea organismelor și oamenilor de autoritate.

Componenta psihologica

Studiul factorilor comportamentali a stat la baza marketingului pe Internet. Așa se va comporta utilizatorul în timpul șederii sale pe paginile site-ului, precum și cât de mult vor corespunde informațiile afișate acolo standarde eticeși reprezentări. Majoritatea campaniilor de publicitate sunt realizate ținând cont de caracteristicile psihologice ale unui anumit

Partea economică a marketingului

Marketingul, ca orice știință, este supus analizei. Orice eveniment desfășurat în cadrul său trebuie să dea un pozitiv rezultate financiare. Semnificația sa digitală este cea care formează baza marketingului în termeni economici. Pentru a determina eficacitatea campanie publicitara Se aplică formule și postulate economice.

Astfel, fundamentele marketingului stau în relații publice, caracteristici emoționale și beneficii economice. Pentru a desfășura campanii eficiente de publicitate și imagine, este necesar.Fiecare proprietar de companie, ghidat de aceste principii, va putea duce întreprinderea la un nou nivel, va crește profiturile și va câștiga un nume bun pentru sine. Regula este simplă: profitul primit depinde direct de satisfacția consumatorului final.

Conform definiţiei savantului american F. Kotler marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea satisfacerea nevoilor si cerintelor umane(nevoile fizice și nevoile de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță, nevoi și cerințe sociale, nevoia de cunoaștere și autoexprimare etc.). Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci, o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuri V în sens larg poate fi înțeles ca orice lucru care poate satisface o dorință sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

schimb valutar este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Piaţăîn marketing este înțeles ca un ansamblu de consumatori existenți și potențiali ai unui produs (piața de vânzare).

Un aspect cheie al marketingului este mentalitatea. El sugerează că atunci când ia decizii de marketing, un manager ar trebui să privească totul prin ochii consumatorului. Prin urmare, aceste soluții trebuie să fie cele de care consumatorul are nevoie și le dorește.

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește marketingul după cum urmează:

Marketingul este procesul de planificare și execuție a conceptului, stabilirii prețurilor, promovării și vânzării de idei, bunuri și servicii prin schimburi care satisfac obiectivele indivizilor și organizațiilor.

Există patru componente ale acestei definiții:
1) acțiune de management (prevedere, stabilirea obiectivelor și planificarea, satisfacerea cererii);
2) un set de elemente controlate activitati de marketing(produs (design), preț, distribuție (vânzări) și promovare);
3) obiecte cu ajutorul cărora cererea este satisfăcută și obiectivele sunt atinse (bunuri, servicii, idei, organizații, oameni, teritorii);
4) metoda de satisfacere a cererii (schimb).

Astfel, definiția anterioară poate fi exprimată pe scurt după cum urmează: „Marketingul este managementul satisfacerii cererii prin comerț”.

Obiectivele de marketing pot fi:
– consum maxim;
– atingerea satisfacției maxime a clienților;
– oferirea unei opțiuni cât mai largi;
– îmbunătățirea maximă a calității vieții.

Din punctul de vedere al managementului întreprinderii, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
– creșterea veniturilor;
– creșterea volumelor de vânzări;
– creșterea cotei de piață;
– crearea și îmbunătățirea imaginii, a faimei întreprinderii și a produselor sale.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective ale întreprinderii.

Se pot distinge următoarele sarcini ale activităților de marketing într-o întreprindere:
1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor actuali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltarea piețeiîn care întreprinderea operează sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
4. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului întreprinderii pe piață.
5. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii.
6. Dezvoltare Politica de prețuriîntreprinderilor.
7. Elaborarea unei politici de distribuire a mărfurilor întreprinderii.
8. Comunicații de marketing.
9. Serviciu.

3. Sistemul informatic de marketing

Un sistem de informare de marketing este un set de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații în timp util și fiabile necesare pentru pregătirea și luarea deciziilor de marketing.

Model conceptual de marketing Sistem informatic prezentat în Fig. 1.

Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, creanțe și datorii etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunitățile promițătoare și problemele stringente ale întreprinderii.

Orez. 1. Sistemul informatic de marketing

În timp ce subsistemul intern de raportare conține și oferă date despre ceea ce sa întâmplat deja, subsistemul sistemului de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația actuală a pieței. Observație de marketing este definită ca o activitate constantă de colectare a informațiilor actuale despre schimbările din mediul extern de marketing, necesare atât pentru elaborarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing.

Cercetare de piata spre deosebire de observația de marketing, acestea presupun pregătirea și desfășurarea diverselor sondaje și analiza datelor obținute cu privire la o sarcină specifică de marketing cu care se confruntă întreprinderea.

MIS include, de asemenea subsistem de suport pentru soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora o întreprindere analizează și interpretează informațiile interne și externe.