De ce să implementați scorul NPS. Măsurăm Net Promoter Index (NPS). Cazuri din diferite industrii de calcul NPC

Fidelizarea clienților este calculată folosind diverși indicatori. Unul dintre principalele utilizate de majoritatea companiilor este NPS (Net Promoter Score). Literal tradus ca „indicator de suport net”. În mediul de afaceri rus, este utilizată denumirea „indice de loialitate”. Vă permite să identificați procentul sau numărul de clienți care au încredere în companie și în serviciile (produsele) acesteia și, de asemenea, va recomanda compania prietenilor și cunoscuților cu orice ocazie.

Cine a inventat NPS

Tehnologia pentru determinarea NPS a apărut în 2003. A fost dezvoltată de strategul de afaceri Fred Reichheld. Inovația dezvoltării a fost aceea de a evita sondajele lungi și plictisitoare pentru cumpărător despre calitatea produsului și a serviciului. El a identificat loialitatea în sute de întreprinderi din diverse industrii. După ce a trimis o grămadă de chestionare, și-a dat seama că este imposibil să se efectueze analize prin chestionare.

Cercetătorul a sugerat să pună doar o singură întrebare, care descrie cel mai exact gradul de încredere al clientului (conform evaluării sale personale): „Cât de mulțumit ești să recomanzi compania noastră prietenilor sau colegilor tăi?” Răspunsul este dat la puncte (0-10). Apoi se calculează numărul celor mai fideli clienți care au acordat 9 sau 10 puncte. Și ponderea acestora în numărul total de respondenți este estimată. Buna loialitate este considerată a fi de 50 la sută sau mai mult.

De ce este necesar Net Promoter Score?

Indicele de loialitate a fost creat în scopul unificării. Potrivit autorului, NPS poate fi aplicat în orice industrie. În plus, indicele caracterizează volumul de vânzări proiectat. Adică, pe lângă opinia personală despre companie, managerul va primi date despre persoanele care îl interesează cel mai mult.
Continuăm să lucrăm cu astfel de clienți în alte domenii.

Uneori se pun întrebări suplimentare cu privire la dorințele și preferințele clientului: „De ce ați acordat companiei acest rating?”, „Ce v-a plăcut cel mai mult la serviciu?”, „Ce poate face compania pentru a se îmbunătăți?” Întrebările suplimentare adresate (nu mai mult de 2) ajută la interpretarea mai clară a răspunsului în puncte.

De asemenea, calcularea indicelui servește ca o formă de îngrijire a clienților. Chestionarele sunt trimise după un anumit algoritm, cel mai adesea după cumpărare. Formele lor sunt variate: un chestionar prin e-mail, un apel sau un raport cu un chestionar online.

Cel mai important avantaj al NPS este capacitatea de a determina relația dintre nivelul de loialitate al clienților și rata de creștere a companiei. Corelația directă conform cercetărilor lui Reichheld va fi urmărită în toate celelalte industrii pe care nu le-a studiat încă. Această ipoteză a fost acceptată de mulți oameni de afaceri și companii de consultanță, dar nu a primit o explicație științifică.

Formula NPS indice de fidelitate a clienților

Formula NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, unde:

• P - numărul de promotori;
• C - numărul de critici;
• N este numărul total de respondenți.

Opțiunea 2 a formulei: NPS = ponderea promotorilor - ponderea criticilor (din numărul total de respondenți).

Ce valori poate lua indicele NPS?

În funcție de companie, indicele ia o valoare de la -100 la 100. Dacă clienții nu sunt absolut fideli, indicele este -100 și invers. O tendință bună este considerată a fi o creștere constantă a NPS, începând de la 50%.

Cum să determinați indicele de fidelitate a clienților

Indicele de loialitate este calculat pe baza rezultatelor chestionarului (1 întrebare principală). Rezultatele sale sunt colectate pe o perioadă lungă de timp. Opțiunea cea mai practică este considerată a fi 90 de zile. În această perioadă, conform statisticilor, este necesară identificarea celor interesați de achiziție. De regulă, în termen de 3 luni, clienții neloiali dezactivează aplicațiile și conturile electronice personale care nu sunt de interes pentru ei.

Întrebările sunt puse în timp ce faci cumpărături. Prin urmare, calculul indicelui este cel mai relevant la sfârșitul trimestrului.

În timpul colectării informațiilor, respondenții sunt împărțiți în grupuri în funcție de punctele atribuite:

• Detractori sau critici (0–6).
• Neutre (7–8).
• Clienți sau promotori fideli (9–10).

Detractorii nu sunt considerați cumpărători cu care este necesar să se poarte un dialog individual. Ei vor merge la un concurent în orice caz. Neutrii nu simt un atașament emoțional față de produse. Ceea ce îi motivează atunci când fac o achiziție este, de asemenea, neclar. Promotorii sunt considerați fani. Propunerile comerciale sunt dezvoltate tocmai pentru ei.

După calcularea numărului total de persoane din fiecare grup, aceștia procedează la calcularea indicelui folosind formula descrisă mai sus.

Metode de colectare a ratingurilor

• Sondaj prin e-mail.
• Apel.
• Aducere aminte.
• Fereastra pop-up în aplicație.
• Sfaturi de interfață atunci când proiectați un produs.
• Sondaj în zona de vânzări.
• Predarea formularului la casă.

Aceste metode sunt folosite doar pentru vânzările online. Astfel de statistici sunt ineficiente din cauza lipsei de date (răspunsuri) pentru clienții neinteresați. Ei nu citesc buletine informative sau nu iau sondaje.

Eșantionarea pentru NPS

Sondajele sunt efectuate selectiv și nu în masă. Este necesar să se creeze un eșantion de clienți care să aibă aceleași caracteristici de consum. De exemplu, cumpărătorii care nu au cumpărat nimic în ultima lună când au fost vânzări în cele anterioare. Adică intervalul de timp (perioada de utilizare a produsului) și gradul de implicare (cumpărări repetate) ar trebui să fie aceleași. Acest lucru vă permite să determinați fidelitatea clienților în mod cel mai obiectiv, toate celelalte lucruri fiind egale.

Adesea mostrele sunt compilate ilogic și non-aleatoriu. Sondajele implică cumpărători care au făcut achiziții recent sau pentru o sumă mare, ceea ce nu caracterizează dinamica generală a vânzărilor în viitor. Prin urmare, sondajele sunt adesea trimise în mod repetat sau regulat.

Frecvența sondajului

Frecvența solicitărilor depinde de amploarea bazei de clienți, de ciclul de introducere a unui nou produs pe piață și de timpul de colectare a răspunsurilor în sine. Deci, dacă sunt mulți cumpărători, puteți forma un grup mic de respondenți. Aici se va aplica regula teoriei probabilităților. Întreprinderile mici vor trebui să abordeze eșantionarea într-un mod mai responsabil și la o scară mai mare, ceea ce necesită timp suplimentar.

Este recomandabil să efectuați un sondaj de loialitate repetat numai după ce produsul, serviciul a fost îmbunătățit sau produsul a fost rafinat (modificare, înlocuire). Acesta este singurul mod de a evalua dinamica schimbărilor de sentiment.

Echipa de analiză

Pe lângă sondajele clienților, aceștia efectuează anchete ale angajaților care au legătură directă cu dezvoltarea produsului: specialiști PR, designeri, marketeri, tehnologi, manageri. Este important să se evalueze opinia lor cu privire la satisfacția față de propria muncă. Și, de asemenea, clarifică problemele nerezolvate ale consumatorilor (întâlniri, mese rotunde, rapoarte lunare).

Analiza comentariilor

Multe companii, atunci când cercetează experiența consumatorului, introduc un chat în coloana sondajului pentru a scrie comentarii. Cumpărătorul are posibilitatea de a-și exprima opinia despre caracteristicile utilizării produsului. Analiza comentariilor vă permite să identificați cele mai restrânse subiecte și să vă concentrați pe rezolvarea problemelor cheie, dacă există.

Comportamentul suporterilor

De asemenea, este necesar să se studieze experiențele pozitive ale consumatorilor. Dar analiza comentariilor în sine nu ajută aici. Trebuie să aveți informații despre produsul achiziționat. Acestea ar putea fi statisticile site-ului, de câte ori un produs este vizualizat de anumiți utilizatori sau istoricul achizițiilor acestora. Doar prin această cunoaștere se poate identifica relația sau corelația dintre indicele de loialitate și evaluarea pozitivă.

Metodologie

Metodologia cercetării trebuie să descrie clar obiectivul stabilit pentru NPS. Întrebările suplimentare sunt concepute pentru a afla mai multe despre intențiile clientului. De asemenea, ajută la orientarea clientului în înțelegerea problemei principale. La urma urmei, fiecare persoană îl poate înțelege diferit și va putea da un răspuns „da/nu”. Dar scorul nu va justifica adevăratele lui sentimente. Va prefera răspunsul „cel mai probabil da” și va acorda 6 puncte, fiind un client obișnuit căruia nu-i place să-și impună părerea.

Următoarele sunt considerate instrucțiuni pentru formarea întrebării:

• Interesul consumatorilor.
• Motivele lui.
• Angajamentul față de produs.
• Importanța companiei pentru el.

În chestionar nu ar trebui să existe întrebări principale sau referințe la concurenți. Chestionarul este alcătuit cât mai natural și ușor de înțeles pentru cititor.

Accelerarea colectării datelor are loc prin utilizarea atât a versiunilor desktop, cât și a celor mobile ale site-ului sau aplicației. Metodologia trebuie dezvoltată independent sau să recurgă la soluții gata făcute folosind serviciul SurveyMonkey. Cel mai important lucru este să utilizați această metodologie în mod constant, fără modificări, deoarece acest lucru afectează indexul în sine. Contează și succesiunea întrebărilor. Chestionarul ar trebui să fie compus inteligent și aranjat într-o secvență logică.

Sezonalitatea

Indicele de loialitate depinde de sezon. Această corelație este tipică pentru orice tip de afacere, atât în ​​sectorul serviciilor, cât și în producția de bunuri de uz zilnic. Măsurarea indicelui de loialitate pe o perioadă anuală vă permite să obțineți estimări mai precise ale încrederii clienților dacă eșantionul este selectat corect. Analiza NPS este efectuată pe termen scurt și lung. În același timp, sunt identificați factorii temporari care au influențat estimările.

Limitele NPS

Valoarea NPS are 3 dezavantaje:

• Nu este potrivit pentru managementul operațional. Sunt necesare metode mai precise pentru identificarea satisfacției (teste A/B) și stimularea constantă a cererii (retenția clienților și atragerea altora noi).
• Incertitudinea metricii depinde de eșantion. Cu cât sunt mai puțini respondenți implicați în sondaj, cu atât eroarea va fi mai mare. Rezultatele testelor ulterioare vor varia.
• Analiza NPS nu este folosită pentru a schimba strategia și conceptul corporativ. NPS indică numărul de clienți fideli.

Un exemplu de calcul al indicelui de loialitate NPS

De exemplu, compania se ocupă de comenzi private pentru fabricarea ceramicii. Clienții sunt 10 restaurante, 20 de cafenele, 10 magazine de suveniruri și aproximativ 60 de clienți individuali. Pe parcursul sondajului a fost stabilit următorul număr de grupuri prioritare:

• 30 de promotori;
• 65 neutre;
• 5 critici.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Indicatorul este considerat insuficient pentru dezvoltarea companiei. Cu cât sunt mai puțini clienți obișnuiți, cu atât mai puține venituri vor fi în viitor. Dar din punct de vedere al specificului afacerii (producția de ceramică), un procent atât de mic poate fi compensat prin compararea concurenților și a indicilor lor individuali.

Cercetarea lui Reichel a identificat trei tipuri de companii. Primul grup a inclus firme cu NPS=5-10%. Retragerea clienților a fost nesemnificativă, dar creșterea profitului nu se va întâmpla în viitor. Companiile cu NPS=45% nu au pozitii de lider pe piata. Dar sunt capabili să atingă înălțimi prin investitori și marketing/branding adecvat. Firmele al căror indice a fost peste 50% au înregistrat rate de creștere accelerate și poziții avansate.

Avantajele și dezavantajele indicelui NPS

• Este ușor de calculat fără a deranja cumpărătorul.
• Indicatorul este informativ: arată ponderea clienților fideli care nu își vor schimba atitudinea față de produs.
• Analiza continuă a focus-grupurilor.
• Posibilitate de comparare cu concurenții.
• Disponibilitate pentru orice companie (analiza independentă sau utilizarea serviciilor, de exemplu, surveymonkey, testograf).
• Stabilirea obiectivelor potrivite și depășirea concurenților.
• Feedback către client și menținerea contactului.
• Necesită asigurarea comparabilității clienților din eșantion.
• Neluarea în considerare a neutrelor la calcul.
• Nu poate fi folosit ca valoare de bază pentru afaceri.

Ce afectează scorul NPS

Valoarea principală a indicelui este de a determina numărul de consumatori loiali companiei. Dacă nu evaluați NPS, încasările dvs. vor continua să scadă, iar noile produse nu vor mai fi solicitate din cauza lipsei de înțelegere a dorințelor și priorităților clienților. Ritmul vânzărilor încetinește, iar compania este în pragul falimentului.

Dar indicele din diverse industrii nu indică o stare de fapt similară. De exemplu, micul tău magazin este caracterizat pozitiv de majoritatea clienților. După efectuarea unui sondaj, ați ajuns la concluzia că NPS = 90%. Spre comparație, Apple are un NPS = 72% cu un nivel atât de ridicat de vânzări.

Prin urmare, principalii factori limitativi în determinarea indicelui sunt industria și ratingul companiei în cadrul industriei. Aceștia sunt cei 2 piloni principali pe care oamenii se concentrează atunci când iau în considerare indicatorii NPS scăzuti sau ridicati. De asemenea, ei țin cont de mediul competitiv și de toleranța clienților înșiși.

Cum se implementează NPS

Introducerea tehnologiilor depinde de amploarea activităților companiei. În sectorul bancar și al asigurărilor, există deja terminale care vă permit să evaluați serviciul și calitatea serviciilor. Structurile de afaceri de nivel mediu folosesc produse software speciale care stochează informații în baze de date. Companiile mici folosesc chestionare și analize matematice.

Comerțul electronic vă permite să utilizați direct un sondaj pentru a determina NPS. Totodata, tehnica este limitata de dorinta clientului insusi de a raspunde la aceasta sau acea intrebare.

Relevanța introducerii unui astfel de sistem depinde de prestigiul companiei și de credința clienților că companiei îi pasă cu adevărat de părerea lor.

Cum să vă mențineți scorul NPS ridicat

Indicele de loialitate nu se modifică dacă există o politică de reținere a clienților. Toate lucrările cu consumatorii trebuie controlate prompt atât de personalul însuși, cât și de conducere. Pentru a face acest lucru, trebuie construite comunicații clare în cadrul companiei, trebuie organizate departamente de tratare a reclamațiilor, precum și servicii de suport online sau telefonic.

Deoarece politica de reținere a clienților nu implică doar tratarea reclamațiilor, este necesară dezvoltarea ofertelor VIP pentru clienții obișnuiți, care sunt încurajați prin achiziții frecvente sau mari. În alte cazuri, trebuie să alegeți un bonus sau o reducere, fără a uita de cadouri sau tombole.

Cum să vă creșteți indicele NPS

• Îmbunătățiți produsul în conformitate cu afirmațiile, faceți un raport public asupra acestora.
• Îmbunătățiți-vă abilitățile de comunicare cu clienții oferind informații consistente atunci când există interes din partea cumpărătorului însuși.
• Organizați serviciul post-vânzare, cel puțin o linie telefonică la care puteți apela pentru a rezolva problema.
• Arătați interes uman față de cumpărător. Pentru a face acest lucru, este necesară menținerea bazelor de date/dosare.
• Fii sincer cu cumpărătorul, nu promite lucruri neîndeplinite.
• Încurajați personalul să interacționeze deschis cu clienții în cazul unor dispute.

De ce este implementat NPS atât de lent în RuNet?

Având în vedere lipsa de bani gratuit în rândul populației ruse, este dificil de calculat NPS real. Prin urmare, nu este justificat de oamenii de afaceri: clienții obișnuiți doresc servicii mai bune, iar clienții rari nu sunt interesați să construiască relații.

Majoritatea companiilor rusești nu au auzit niciodată de indicele de loialitate. Ele sunt implementate doar de corporații de stat sau mari piscine. În timp ce statele au calculat de mult indici medii pentru fiecare întreprindere din diverse industrii (npsbenchmarks.com).

Pentru cei care decid să încerce cele mai bune practici ale Americii, merită să înceapă cu versiunea gratuită pentru magazinele online - SatisMeter și Google Tag Manager, de exemplu. În scopuri administrative, analiza poate fi realizată independent prin chestionare, dar cu un eșantion preliminar de clienți. Acest lucru va permite întreprinderilor mici să obțină un răspuns la întrebare - în ce direcție să se dezvolte.

Indicele de fidelitate a clienților NPS arată gradul de satisfacție al clienților tăi: cât de mulțumiți sunt aceștia că te vor recomanda în împrejurimile lor. Calculul indicelui NPS trebuie efectuat constant la anumite intervale pentru a avea o idee despre sentimentul clientului. Vom examina această problemă mai detaliat în articolul nostru.

Indicele de loialitate al consumatorilor NPS

Acesta este un indicator care îi spune unui antreprenor cât de puternic sunt angajați clienții săi față de produsul sau marca sa. Mai exact, acest indicator caracterizează disponibilitatea acestora de a face achiziții repetate în magazinul tău (folosește-ți din nou serviciile dacă oferiți servicii).

Mai mult, arată nu doar cât de bucuroși vor veni clienții din nou în magazinul tău, ci cât de bucuroși îl vor recomanda împrejurimilor - prieteni, rude, colegi etc.

Indicele de loialitate NPS înseamnă „NetPromoterScore”. Dacă este tradus literal din engleză, aceasta înseamnă „Rată netă de asistență”, adică, desigur, asistență pentru clienți pentru produsul sau marca dvs.

Adaptat în rusă, acest termen este tradus ca „Indice de loialitate NPS”.

Clienți pe viață. Cum să construiți relații pe termen lung cu cumpărătorii. Video

Calculul indicelui NPS

Calcularea loialității clienților tăi față de tine, afacerea ta sau produsul tău este destul de simplă. Acest lucru se face în trei etape.

1. În primul rând, trebuie să efectuați un sondaj asupra clienților, punându-le o singură întrebare: „Cu ce ​​probabilitate de la 0 la 10 sunt ei gata să vă recomande compania (produsul, marca, marca) mediului lor?”

„De la 0 la 10” este o scară în zece puncte, unde valorile extreme indică:

• 10 – „Cu siguranță voi recomanda magazinul dumneavoastră (marca, marca) tuturor prietenilor, rudelor și colegilor mei!”;
• 0 – „Nu te voi recomanda niciodată, sub nicio formă, cercul meu!”;
• De la 0 la 10 – variații de la „Niciodată” la „Întotdeauna, cu siguranță”.

• Cei care au evaluat probabilitatea ca să-ți recomande afacerea împrejurimilor la 9-10 puncte. În terminologia dezvoltatorilor indicatorului de loialitate, această categorie de clienți se numește „Promotori”, literalmente „Promotori”, adică cei care cu siguranță îți vor sprijini și recomanda afacerea altora;
• Al doilea grup sunt cei care au evaluat această probabilitate la 7-8 puncte. Aceștia sunt așa-numiții cumpărători neutri;
• Al treilea grup este cei care au evaluat suportul pentru marca dvs. cu o probabilitate de 0-6. În terminologia de afaceri, această categorie de cumpărători se numește „Detractori”. Tradus literal din engleză, acest termen înseamnă „calomieri” sau „cei care distrag atenția”, adică adversarii mărcii tale, cei cărora nu le place ceea ce vinzi.

Atunci când calculați indicele NPS, nu puteți acorda atenție traducerii exacte a termenilor; esența și importanța indicatorului de loialitate nu depind de acestea; acestea sunt date pentru informare generală.

3. A treia etapă este de fapt calculul indicelui NPS, care este diferența dintre cei care te vor sprijini cu siguranță și cei care nu vor face acest lucru sub nicio formă.

Formula de calcul:

Indice NPS = Ponderea susținătorilor – Ponderea criticilor

Să presupunem că ați chestionat 100 de clienți.

Dintre aceștia, 55 de persoane (55%) au răspuns că te-ar recomanda cu siguranță în cercul lor.

Alte 30 de persoane (30%) au spus că totul nu este absolut important pentru ei, nu sunt interesați de nimic, sunt neutri în privința tuturor.

Iar al treilea grup, 15 persoane (15%) sunt cei care nu te-au plăcut, care nu te vor recomanda pe tine, adversarii tăi.

Indicator NPS - calcul:

Index NPS = 55 – 15 = 40

Ancheta în sine pentru a identifica loialitatea clienților tăi se poate face în următoarele moduri:

• Sondaj direct pe etajul de vânzări, înregistrând răspunsurile;
• Oferind cumpărătorului un chestionar, de exemplu, la casă;
• Prin telefon;
• Online pe site-ul companiei (nu se aplică doar magazinelor online).

Apropo, cea din urmă metodă este cea mai convenabilă atât pentru antreprenor, cât și pentru client, atunci când nu trebuie să pierzi timpul completând formulare și comunicând cu angajații magazinului; poți să-ți evaluezi atitudinea față de companie în orice moment convenabil. .

Avantajele și dezavantajele indicelui NPS

Principalul avantaj al măsurării indicelui de fidelitate a clienților este că este simplu și accesibil oricărui antreprenor. Întrebarea adresată clienților este extrem de specifică și nu necesită timp de gândire, de căutare de soluții și de variante de răspuns.

În ciuda simplității sale, această metodă este destul de informativă. Arată destul de exact modul în care afacerea dvs. vă satisface clienții și clienții.

Dezavantajul acestei metode, conform experților în domeniul marketingului, este că este încă oarecum unilaterală, deci evaluarea se face pe baza a două categorii - cei care susțin brandul și cei care îl critică, atunci când un numar mare de clienti nu sunt nici primii, nici doi.Ei nu se considera a fi in a doua categorie.

În plus, calcularea indicelui NPS este una dintre metodele de evaluare a performanței afacerii. La elaborarea unor decizii importante de management, experții și specialiștii recomandă să se bazeze nu numai pe această metodă, ci și pe rezultatele unor cercetări mai ample și mai amănunțite.

În același timp, este necesar să se calculeze indicatorul de loialitate; acest lucru trebuie făcut în mod constant, cu o oarecare frecvență, pentru a ști cum se schimbă atitudinea clienților față de afacerea dvs., astfel încât, dacă este necesar, să puteți face rapid corect decizii de management.

Creșteți loialitatea clienților cu sistemul CRM Business.Ru. În program puteți salva toate informațiile despre comunicarea cu clientul: apeluri telefonice, corespondență, executarea contractelor.

Cum să vă creșteți indicele NPS

Nu există valori recomandate pentru acest indice; totul depinde de tipul de afacere și de situația actuală în aceasta.

Unii experți spun că ar trebui să fie nu mai puțin de „50” și, dacă este mai mic, este timpul să faceți ceva. Pentru cineva, mai exact, pentru o afacere și pentru o situație, valoarea „30” poate fi satisfăcătoare.

Regula generală: indicele nu trebuie să fie negativ. În acest caz, se dovedește că vor fi mai mulți dintre cei care sunt cu siguranță într-o dispoziție proastă față de tine decât cei care sunt cu siguranță într-o dispoziție pozitivă.

În acest caz, este urgent să luați măsuri. Aceasta înseamnă că este necesar să se vină și să implementeze unul sau altul sau mai multe programe de fidelizare a clienților și programe de creștere a loialității. Există multe moduri de a face acest lucru:

1. Program de fidelitate cu reduceri. Acestea sunt diverse reduceri, carduri de reducere, inclusiv cele cu așa-numitul CashBack, adică cash back. Acesta este momentul în care din fiecare achiziție o mică parte din valoarea acesteia, de obicei aproximativ 3-5%, este returnată deținătorului cardului (cumpărător);

Măsurarea NPS implică mai mulți pași.

1. Consumatorii sunt rugați să răspundă la întrebarea „Care este probabilitatea ca dumneavoastră să recomandați compania/produsul/marca prietenilor/cunoscutelor/colegilor dumneavoastră?” pe o scară de 10 puncte, unde 0 corespunde răspunsului „Nu voi recomanda sub nicio formă”, iar 10 corespunde „Cu siguranță voi recomanda”.
2. Pe baza punctajelor obținute, toți consumatorii sunt împărțiți în 3 grupe: 9-10 puncte - susținători ai produsului/brandului, 7-8 puncte - consumatori neutri, 0-6 puncte - critici (detractori).
3. Calculul direct al indicelui NPS. NPS = % suporteri - % detractori
4. Pentru a trage concluzii utile din index, criticilor și susținătorilor li se adresează a doua întrebare NPS: „De ce?” Răspunsul la această întrebare permite companiilor să-și identifice cele mai importante avantaje competitive sau domenii cheie de creștere pe baza informațiilor despre clienți.

Poveste

Fondatorul metodei este considerat a fi Frederick Reichheld, care a anunțat-o pentru prima dată în articolul The One Number You Need to Grow, publicat în Harvard Business Review în decembrie 2003. În 2006, a lansat o carte intitulată „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, care este cunoscută pe piața rusă drept „The True Profits and True Growth” (2007). În ea, el și-a continuat gândurile pe tema loialității, profitabilității și creșterii companiei.

În 2001, Reichheld a realizat un studiu asupra a peste 400 de companii americane, în care sarcina principală a fost măsurarea impactului loialității clienților (măsurată de NPS) asupra ratei de creștere. Principala constatare a fost că media pe piață a NPS în toate industriile a fost de 16%, dar companii precum eBay și Amazon aveau un NPS de 75%. Reichheld nu spune că comunicarea este prezentă peste tot; ea este complet absentă pe piețele monopoliste. Cu toate acestea, industrii precum transportul de pasageri pe liniile aeriene, asigurările și închirierea de mașini au devenit exemple clare de interconectare. Aceste companii sunt companii de servicii, unde satisfacția și loialitatea clienților depind de nivelul de servicii pentru clienți.

Multe companii au devenit adepte ale acestei tehnologii, inclusiv GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon etc. Pe piața rusă, această tehnologie este utilizată de companii precum BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Grupul de asigurări AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI și altele.

Cercetare pe piața rusă

Cercetarea folosind o astfel de tehnologie este efectuată de multe agenții de cercetare din Rusia și din străinătate.

Evaluarea loialității clienților folosind indicele NPS poate fi utilizată în diverse industrii: IT, servicii financiare, construcții etc. În Rusia, băncile și companiile de asigurări folosesc în mod activ indicele NPS în activitatea lor.

În industria bancară, această abordare a evaluării loialității este deosebit de comună. [ ] Unele companii efectuează singure măsurătorile, de exemplu folosind o tabletă cu feedback. Există organizații care preferă să angajeze experți independenți pentru a efectua evaluarea. NPS pentru piața bancară poate fi calculat atât pentru banca principală (determinată de clienții înșiși), cât și pentru toate băncile ale căror servicii sunt utilizate de consumatori. [

Nu este un secret pentru nimeni că succesul pe termen lung al aproape oricărei companii depinde direct de loialitatea clienților săi. O atitudine bună a consumatorului constă din mulți factori: dacă le plac produsele sau serviciile companiei, dacă sunt mulțumiți de nivelul de servicii, dacă consideră organizația de încredere etc. Astăzi, companiile măsoară atitudinile consumatorilor în mod continuu. Un indicator le vine în ajutor în acest sens NPS – indicele de fidelitate a consumatorilor. Ce „semnale” dă acest indicator diferitelor domenii de activitate? Cum ajută companiile individuale? Și care sunt avantajele și dezavantajele acestei metode? Să ne uităm la exemple din diferite segmente de piață.

Doar puțină teorie J. Să vă reamintim că indicele de loialitate NPS (Scor net de promovare) determină angajamentul consumatorului față de un produs sau companie. Indicatorul, chiar și după standardele de marketing, este destul de tânăr: a fost introdus pentru prima dată în 2003 de către strateg american de afaceri Frederick Reichheld. Net Promoter Score este foarte ușor de măsurat. Pentru a face acest lucru, consumatorii sunt rugați să indice pe cântar de la 0 la 10, cât de probabil sunt să recomande compania/produsul/serviciul. Pe baza rezultatelor, toți respondenții sunt împărțiți în trei grupuri:

• „Promotori”(9-10 puncte) – clienți fideli, gata să recomande;
• "Pasiv"(7-8) – clienți pasivi, în general mulțumiți, dar nu doresc să recomande;
• "Nemulţumit"(0-6) – nu este mulțumit și nu va recomanda.

• 5-10% NPS– companii cu niveluri medii de loialitate a consumatorilor. Astfel de organizații nu se caracterizează nici prin creșterea consumatorului, nici printr-o creștere semnificativă în viitorul apropiat.
• 50-80% NPS– cele mai de succes companii, lideri ai pieței lor. Cu o loialitate ridicată a clienților, aceștia își garantează rate de creștere ridicate în toate domeniile.
• 45% NPS– astfel de companii nu sunt lideri pe piața lor, dar nici nu sunt perdanți. Au un potențial ridicat de creștere și sunt foarte atractive pentru investitori.

Astăzi, indicele Net Promote Score este calculat în mod regulat de multe companii rusești, precum și de agenții de cercetare și analiză, pentru a înțelege nivelul de loialitate nu numai pentru o anumită marcă, produs sau serviciu, ci și pentru industrie în ansamblu. .

Telecom: cum a depășit Beeline decalajul catastrofal dintre critici și promotori

« În trimestrul IV 2013, din păcate, am înregistrat un anti-record istoric de echilibru între cei care ne recomandă și cei care nu ne recomandă categoric. Diferența față de concurenții noștri a fost pur și simplu catastrofal. Acum putem deja să vorbim despre asta - apoi am tăcut modest despre asta. Decalajul pe care l-am avut acum mai bine de un an, pur și simplu nu poate fi permis în industrie. Și acest lucru, de fapt, s-a reflectat în fluxul de clienți cheie. În 2014, am investit pentru ca clienții să aibă din nou încredere în noiși a încetat să fugă de noi ca naiba de tămâie. Și în ultimele patru trimestre, am îmbunătățit constant acest indicator, pentru prima dată în istoria VimpelCom în ultimii cinci ani. Acum suntem aproape la egalitate cu MTS, puțin mai rămas înainte de Megafon , – a spus Slobodkin într-un interviu cu Vedomosti.

În showroom-urile dealerilor, sistemul funcționează în același mod ca și în canalele proprii ale Beeline - sub forma unui sondaj prin SMS. Mesajele provin din numere scurte și conțin 6 întrebări. Sondajul este trimis clientului la 24 de zile după service la dealer.

Informațiile primite de la clienți formează baza pentru rezolvarea problemelor individuale și a problemelor sistemice, se arată în comunicatul oficial al companiei VimpelCom.

Bănci: NPS a arătat un nivel bun de loialitate al clienților B2B

Astfel, în februarie 2015, a fost realizat un sondaj integral rusesc de către NAFI (Agenția Națională pentru Cercetare Financiară), în cadrul căruia 500 de angajați executivi ai întreprinderilor mici, mijlocii și mari din 8 districte federale ale Rusiei au răspuns la întrebări.

A arătat asta majoritatea antreprenorilor sunt mulțumiți de calitatea serviciilor din banca lor, deși arată o loialitate scăzută. Valoarea medie NPS în segmentul b2b este de 26%: așa sunt mulți respondenți mulțumiți de munca unei instituții financiare, dar nu se grăbesc să o recomande altora. Acest indicator indică poziția medie. Fiecare al doilea respondent este gata să-și recomande banca principală ( 50% ). Mai mult 24% respondenții iau în considerare un furnizor alternativ de servicii financiare. Majoritatea promotorilor s-au numărat printre companii înființate între 1991 și 2000 și reprezentanți ai întreprinderilor mijlocii. La rândul său, o poziție neutră este ocupată mai des de întreprinderile create în 1990 și mai devreme.

Acest indicator a fost evaluat pozitiv de expertul NAFI. Irina Lobanova, șeful Departamentului de cercetare în sectorul bancar la NAFI:

« Indicatorul mediu NPS este considerat a fi de 10-15%, dar mult depinde de specificul pieței.<…>Pentru industria financiară, unde interacțiunea cu clientul este de lungă durată și comunicarea se realizează prin mai multe canale, în special pentru segmentul de persoane juridice, se poate lua în considerare o cifră medie de 25-30%. În situația actuală, când valoarea medie a indicelui pentru piață este de 26%, putem spune că munca majorității băncilor în formarea unei linii de produse, promovarea diverselor servicii și monitorizarea calității serviciilor destul de eficient».

Industria auto: până la 100 de milioane de ruble. cheltuiți de unii producători pentru a crește NPS

Deci, în noiembrie 2014, agenția "Autostat" Ca parte a unui studiu privind satisfacția proprietarilor ruși față de mașină și dealer, a fost calculat NPS. Liderii ratingului sunt mărcile Mercedes-Benz (70% ) și Land Rover ( 68% ). TOP 10 al mărcilor de masă include KIA ( 62% ) și Skoda ( 57% ). Brandurile japoneze au patru locuri în primele zece - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ), și Toyota ( 56% ). Volvo a luat conducerea ( 60% ), care a ocupat locul șapte. Cei din exteriorul evident din rating au fost reprezentanți ai mărcilor de buget - LADA (5%) și Daewoo (8%).

Electronică: NPS ridicat i-a permis lui Huawei să fie în primele trei

Conform rezultatelor acestui studiu, gradul de cunoaștere a mărcii Huawei a crescut de la 52% în 2013 la 65% în 2014. Aceasta înseamnă că aproape două treimi dintre consumatorii din aceste țări sunt conștienți de marca Huawei. Potrivit datelor IPSOS, a atins Net Promoter Score al vânzătorului chinez 43% , ceea ce i-a permis lui Huawei să fie printre primele trei mărci din acest studiu, în spatele doar Apple și Samsung. Datorită performanțelor atât de puternice, în acest an vânzătorul chinez plănuiește să se concentreze pe modele high-end care aduc profituri mai mari.

Transport aerian: NPS a confirmat succesul modelului de afaceri low-cost Pobeda

Astfel, Pobeda a demonstrat un nivel ridicat de loialitate al pasagerilor săi deja în primul an de funcționare. Compania a anunțat oficial acest lucru în februarie 2015 în legătură cu transportul celui de-al 100.000-lea pasager al său. Potrivit cercetării Bain & Company, NPS Pobeda a depășit semnificativ indicatorii majorității companiilor aeriene nu numai rusești, ci și europene, însumând 72% . Astfel, indicele de loialitate al clienților Pobeda este chiar mai mare decât cel al Aeroflot în sine. Deși este de remarcat faptul că NPS-ul Aeroflot a crescut în 2014 cu 9% față de anul precedent la 67% .

Un indicator NPS atât de bun pentru Pobeda indică nu numai o calitate destul de ridicată a serviciului, ci și cererea de călătorii aeriene low-cost și perspective de creștere pentru un astfel de model de afaceri. Extinderea este deja planificată. Acum, harta de zbor a companiei aeriene include 14 orașe, dar deja în programul de vară din 2015 este planificată deschiderea de noi destinații, vor fi aproximativ 20 de rute în total.

Concluzie

• indicator principal al succesului afacerii;
• cea mai precisă prognoză a loialității consumatorilor în viitor;
• cel mai simplu indicator în ceea ce privește viteza și ușurința de măsurare.

Am văzut chestionare NPS pe site-urile marilor bănci și magazine online și am primit SMS-uri cu sondaje de la operatorii de telefonie mobilă. Prima reacție este să mergi la un agent de marketing și să stabilești sarcina de a implementa un contor de index de fidelitate a clienților pe site-ul tău. Sunt sigur că asta fac mulți oameni.

Scopul acestui articol este de a avertiza cu privire la o greșeală periculoasă în marketing: implementarea necugetată și incorectă a chestionarului NPS.

De ce este necesar Net Promoter Score?

Angajatul agenției de consultanță Fred Reichheld a analizat loialitatea clienților față de o varietate de companii din Statele Unite: transport aerian de pasageri, asigurări, închiriere de mașini. Sute de corporații, scheme de lucru și mii de chestionare diferite. Ca urmare, nu există nicio oportunitate de a compara loialitatea clienților mai multor companii din aceeași zonă.

Ca alternativă, Fred a sugerat să facă un chestionar cu o singură întrebare: „Cât de probabil este să recomandați compania/produsul/serviciul nostru unui prieten sau coleg?” și o scară de zece puncte.

Avantajul unui astfel de chestionar față de un set standard de răspunsuri este versatilitatea acestuia. Cu o singură evaluare, un client poate exprima ceea ce crede despre compania/produsul dumneavoastră.

O altă întrebare este interpretarea a ceea ce înseamnă această estimare. După completarea chestionarului, intră în joc o procedură de feedback cu respondentul pentru a răspunde la întrebarea: de ce puteți (sau nu) recomandați serviciul nostru. În unele cazuri, acestea oferă și o a treia întrebare despre ce poate face compania pentru a se îmbunătăți.

Nu există un singur algoritm aici. Uneori îți cer să completezi formularul corespunzător imediat după primul pas, uneori te ajung din urmă prin scrisoare sau apel.

Dacă jucătorii ar adopta această măsură, credea Fred, fiecărei companii dintr-o industrie competitivă va fi mai ușor să rezolve problemele clienților, să mărească profiturile și să măsoare instantaneu eficiența inovațiilor.

Potrivit Reichheld, în majoritatea industriilor există o relație între nivelul de creștere al unei companii și numărul de promotori dintre clienții săi (cei care au ales 9-10):

Nu știu dacă lucrul pentru una dintre agențiile de consultanță americane de renume (Bain & Company) l-a ajutat pe cercetător, dar aproape toată lumea a fost de acord cu propunerea lui Reichheld. Inclusiv companiile Fortune 500.

Ipoteza indicelui de loialitate a consumatorilor a fost criticată pentru selectivitatea sa în domenii în care s-a observat o corelație între scorurile sondajului și performanța companiei. Dacă subiectul dvs. nu este inclus în studii populare, cum ar fi Studiul Net Promoter Score Benchmark Study de la Temkin Group, merită luat în considerare.

Indicele de fidelitate a clienților - Formula NPS

Totul ar fi prea simplu dacă s-ar limita la încărcarea indicatorilor medii ai chestionarului pentru un raport lunar.

În primul rând, întregul grup de respondenți este împărțit în trei părți, în funcție de evaluările acordate:

• 1-6 - detractori. Cu alte cuvinte, critici de marcă. Printre ei, cei mai zeloși autori de recenzii negative și viitori clienți ai concurenților tăi;
• 7-8 - neutre. Este mai puțin probabil ca astfel de clienți să genereze negativitate, dar nu există nicio garanție că vor rămâne clienții tăi în viitor. Orice suflare de vânt și vor pleca;
• 9-10 - promotori. Fani de brand, clienți de lungă durată care promovează activ produsele companiei și generează recenzii pozitive. De obicei, sunt cei mai dispuși să comunice cu managerii.

Pentru iubitorii de matematică, un calcul mai complex care implică calcularea varianței studiului.

Indicele NPS este uneori scris fără semnul procentului - 60 în loc de 60%.

Când instalați chestionarul și efectuați prima măsurătoare, veți obține un rezultat de la -100 la 100.

Intrebare: cand se fac masuratori? Nu există un consens - există prea multe diferențe între companii și nevoile clienților în diferite domenii.

CEO-ul Promoter.io, Chad Keck, sfătuiește să pună o altă întrebare: cât de des ar trebui să arăți chestionarul clientului?

Dacă acesta este un utilizator de aplicație mobilă, frecvența poate fi după cum urmează:

• 7-15 zile de la instalare;
• 30-90 de zile de la primul sondaj;
• 90 de zile după al doilea sondaj.

Ciclul de 90 de zile a fost ales deoarece, conform feedback-ului de la majoritatea clienților Promoter.io, compania are o fereastră de 90 de zile înainte ca detractorul să elimine aplicația.

În alte zone, este posibil ca această fereastră să nu existe deloc - chestionarul este trimis după ce o acțiune cheie a fost finalizată. În magazinele online, de exemplu, se recomandă trimiterea unui chestionar NPS către client după primirea mărfurilor, deoarece atunci se evaluează atât munca personalului, cât și logistica.