Stereotipuri de gen în publicitatea în limba engleză. Manifestarea stereotipurilor de gen în publicitate. Biblioteca de stat rusă
socializarea de gen analizează în principal rolul instituțiilor sociale în dezvoltarea rolului de gen al băieților și fetelor, bărbaților și femeilor. Principalele concepte sunt rolurile de gen și adecvarea îndeplinirii acestora. Metodologia principală de cercetare a unei astfel de psihologii de gen este abordarea sex-rol, în cadrul căreia rolurile feminine și masculine sunt recunoscute ca fiind echivalente, deși diferite ca conținut. Baza inițială este recunoașterea implicită a determinismului biologic al rolurilor, baza pe ideea psihanalitică a caracterului înnăscut al principiului masculin sau feminin la o persoană. La analiza factorilor determinanți ai diferențelor de gen sunt luate în considerare atât factorii biologici, cât și cei socioculturali, iar toate influențele socioculturale sunt determinate de condițiile de socializare de gen. în identificarea a două grupe de subiecţi de sexe diferite şi diagnosticarea unor caracteristici psihologice specifice pentru a le compara între ei. În acest caz, se folosesc metode și tehnici psihologice tradiționale. Numărul covârșitor de studii domestice orientate pe gen poate fi clasificat în acest grup. Majoritatea lucrărilor științifice nu se concentrează pe studierea problemelor inegalității sociale între sexe generate de procesul de socializare de gen. Lucrările psihologilor nu reflectă cele mai semnificative probleme pentru teoria genului, cum ar fi: natura diferențelor sexuale, evaluarea diferențelor psihologice între sexe și dinamica lor, influența acestor diferențe de gen asupra individului. drumul vietii persoană și posibilitatea de auto-realizare personală caracteristici psihologiceși caracteristicile comportamentale ale bărbaților și femeilor și să caute asemănările lor psihologice; concentrat pe studiul strategiilor productive și tacticilor de comportament ale bărbaților și femeilor în depășirea stereotipurilor tradiționale de gen, precum și pe analiza premiselor personale pentru autorealizarea cu succes a femeilor în sfera profesională, și a bărbaților în sfera familiei. Toate acestea pot fi realizate sub rezerva unei reorientări către alte fundamente metodologice pentru dezvoltarea acestui domeniu de cunoaștere, adică atunci când metodologia abordării sex-rol nu devine dominantă pentru psihologia genului. Între timp, dezvoltarea psihologiei de gen se va caracteriza doar prin acumularea de fapte fără posibilitatea generalizării și structurării lor în noi modele și scheme conceptuale.
1.1 Conceptul de sex și gen Genul (sexul) este un set sistemic de proprietăți biologice care disting un bărbat de o femeie. Gen (gen engleză, din latină gens - gen) - sexul social, rolurile determinate social, identitățile și sferele de activitate ale bărbaților și femeilor, depind nu de diferențele sexuale biologice, ci de organizarea socială a societății categorii științifice complexe și polisemantice. În primul rând, acest concept denotă un ansamblu de caracteristici generative reciproc contrastante (din latinescul genero - nasc, produc) și caracteristici asociate. Caracteristicile sexuale variază între indivizi tipuri diferiteși implică nu numai proprietăți de reproducere, ci și întregul spectru al dimorfismului sexual (din grecescul di- - de două ori, de două ori și morphe - forma), adică divergența caracteristicilor anatomice, fiziologice, mentale și comportamentale ale indivizilor unui specie dată în funcție de sex. Mai mult, unele diferențe sexuale sunt contrastante și se exclud reciproc, în timp ce altele sunt cantitative, permițând numeroase variații individuale Pentru o lungă perioadă de timp, genul unui individ a părut monolitic și lipsit de ambiguitate. Cu toate acestea, în secolul al XX-lea. S-a dovedit că sexul este un sistem complex pe mai multe niveluri, ale cărui elemente se formează în momente diferite, în diferite stadii de dezvoltare individuală (ontogeneză, conform schemei sexologului american John Money, veriga principală a acestui lung). procesul este sexul cromozomial (genetic) (XX - feminin, XY - masculin) este creat deja în momentul fertilizării și determină viitorul program genetic al organismului, în special, diferențierea gonadelor (gonadelor) sale - sexul gonadal. Gonadele embrionare inițiale nu sunt încă diferențiate după sex, dar apoi antigenul H-Y, caracteristic doar celulelor masculine și făcându-le incompatibile histologic cu sistemul imunitar al corpului feminin, programează transformarea gonadelor embrionare ale fătului masculin în testicule; Gonadele rudimentare ale unui făt feminin se dezvoltă automat în ovare. Prezența testiculelor sau a ovarelor se numește sex gametic (din grecescul gameți - soț). Această diferențiere se termină în general deja în a 7-a săptămână, după care celulele speciale ale gonadei masculine (celulele Leydig) încep să producă hormoni sexuali masculini (androgeni). Sub influența acestor androgeni embrionari (sexul hormonal al embrionului), începe formarea organelor reproductive interne corespunzătoare, masculine sau feminine, (sexul morfologic intern) și a organelor genitale externe (sexul morfologic extern sau aspectul genital). În plus, diferențierea căilor neuronale, anumite părți ale creierului care reglează diferențele de sex în
comportament. După ce copilul se naște factori biologici diferenţierea sexuală este completată de cele sociale. Pe baza aspectului genital al unui nou-născut, se determină genul său civil (altfel se numește pașaport, obstetric sau ascriptiv, adică atribuit, gen), în funcție de care copilul este crescut (sexul creșterii). Un rol important în acest caz, atât în conștiința de sine a copilului, cât și în atitudinea oamenilor din jurul lui, îl joacă aspectul general al corpului și aspectul său, măsura în care aceasta corespunde genului său civil. În timpul pubertății, conform unui semnal care vine de la hipotalamus și glanda pituitară, gonadele încep să producă intens hormonii sexuali corespunzători, masculin sau feminin, (sexul hormonal pubertal), sub influența cărora adolescentul dezvoltă caracteristici sexuale secundare (morfologia pubertală). ) și experiențe erotice (morfologie pubertală). Aceste noi circumstanțe se suprapun experiențelor de viață trecute ale copilului și imaginii lui de sine, în urma cărora se formează identitatea sexuală și de gen finală a adultului. Astfel, embrionul inițial bipotențial devine masculin sau feminin nu automat, ci ca a rezultat al unei serii succesive de diferențieri, fiecare având la bază cea anterioară, dar aduce ceva nou. Fiecărei etape de diferențiere sexuală îi corespunde o anumită perioadă critică în care organismul este cel mai sensibil la aceste influențe. Dacă perioada critică este cumva „ratată”, atunci consecințele sunt în mare parte ireversibile. În acest caz, funcționează așa-numitul principiu al lui Adam (adiționalitatea diferențierii masculine): în toate etapele critice ale dezvoltării, dacă corpul nu primește niciun semnal sau comenzi suplimentare, diferențierea sexuală procedează automat în funcție de tipul feminin pentru a crea a masculin, în fiecare etapă de dezvoltare este necesar să „adăugăm” ceva care suprimă principiul feminin O persoană nu se naște bărbat sau femeie, ci devine una, iar factorii sociali și culturali joacă un rol important în acest proces. Mai mult, diferențele în comportamentul social al bărbaților și femeilor nu se limitează la biologie. Odată cu implicarea femeilor în activitățile de producție socială și educație, „diviziunea sexuală a muncii” obișnuită a încetat să pară universală. S-a dovedit că bărbații și femeile pot îndeplini în mod egal cu succes o varietate de locuri de muncă, iar schimbarea naturii activității le afectează în mod inevitabil psihicul și conștientizarea de sine. Acest lucru a dus la schimbări în limbajul științei. În primele două decenii ale secolului al XX-lea. Puținele studii ale caracteristicilor psihologice ale bărbaților și femeilor au fost de obicei incluse sub titlul de „psihologia sexului”, iar „sexul” a fost adesea identificat cu sexualitatea. În anii 1930–1960, „psihologia genului” a fost înlocuită cu „psihologia diferențelor de sex”; aceste deosebiri nu se mai reduceau la sexualitate, ci mai mult
Unele erau considerate înnăscute, date de natură. La sfârșitul anilor 1970, pe măsură ce gama de fenomene psihologice studiate s-a extins și determinismul biologic s-a slăbit, termenul a fost înlocuit cu un termen mai blând, „diferențe legate de sex” și s-a presupus că aceste diferențe nu ar putea avea o bază biologică. Științele sociale, în primul rând sociologia și antropologia, s-au dezvoltat în aceeași direcție Pentru o lungă perioadă de timp, aspectele sociale ale relațiilor dintre bărbați și femei au fost descrise în concepte de „rol de gen”, „așteptări privind rolul de gen”, „identitate de gen”. Acești termeni afirmau clar că nu vorbeam despre firesc, ci despre relații sociale, norme etc. Dar adjectivul „sexual” a purtat cu el o lungă dâră de semnificații nedorite, învechite. În primul rând, „sexul” și derivatele sale sunt asociate cu sexualitatea, deși multe, chiar și în mod clar biologice, procese și relații nu sunt asociate cu aceasta. În al doilea rând, această terminologie, cu bună știință sau fără să vrea, presupune că diferențele socioculturale dintre bărbați și femei sunt doar o suprastructură peste, o formă de manifestare sau o modalitate de formalizare a diferențelor fundamentale, de bază, universale cauzate de dimorfismul sexual. După cum se spunea în secolul al XIX-lea, anatomia este destinul Pentru a scăpa de aceste asocieri și a depăși reducționismul biologic, oamenii de știință au introdus conceptul de gen în știință. În engleză, acest cuvânt denotă genul gramatical, care nu are nimic de-a face cu genul. Unele limbi, cum ar fi georgiana, nu au deloc gen gramatical. În alte limbi (cum ar fi engleza), această categorie se aplică numai ființelor animate. În al treilea rând, ca și în rusă, alături de masculin și feminin, există un gen neutru. Genul gramatical al unui cuvânt și genul creaturii pe care o denotă adesea nu coincid. Cuvântul german „das Weib” (femeie) este neutru; în multe limbi africane, cuvântul „vacă” este masculin etc. În știință, acest cuvânt este evident artificial. În psihologie și sexologie, genul este folosit într-un sens larg, adică orice proprietăți psihologice sau comportamentale asociate cu masculinitatea și feminitatea și se presupune că diferențiază bărbații de femei (numite anterior proprietăți sau diferențe sexuale). Într-un sens mai restrâns și mai strict, genul se referă la „sexul social”, rolurile, identitățile și sferele de activitate determinate social ale bărbaților și femeilor, depinzând nu de diferențele biologice de sex, ci de organizarea socială a societății. În același timp, diferențele disciplinare rămân: psihologii, de regulă, discută despre proprietățile și caracteristicile indivizilor, bărbați și femei specifice, în timp ce sociologii și antropologii vorbesc despre ordinea de gen, stratificarea de gen a societății, diviziunea muncii în funcție de gen și altele.
funcții sociale, relații de putere de gen etc. Ultimul aspect al problemei este subliniat în special de teoreticienii feministe Deși terminologia științifică nu este încă pe deplin stabilită, astfel încât cuvintele „gen” și „sex” și derivatele lor sunt uneori folosite ca sinonime, distincția lor este de o importanță fundamentală. Conform expresiei figurative a antropologului american Catherine March, sexul este la gen la fel cum lumina este la culoare. Sexul și lumina sunt fenomene fizice naturale care pot fi măsurate în mod obiectiv. Genul și culoarea sunt categorii istorice, determinate cultural, cu care oamenii grupează anumite proprietăți, dându-le semnificație simbolică. Deși fiziologia percepției luminii în rândul oamenilor este mai mult sau mai puțin aceeași, unele culturi și limbi disting din punct de vedere terminologic doar două sau trei, în timp ce altele - câteva zeci sau chiar sute de culori. Aceasta are propriile sale motive socialeși consecințe Întrucât genul nu este un dat natural, ci o construcție socială, el presupune autoconștientizare și autodeterminare. Identitatea de gen este un sentiment de bază, fundamental, de apartenență la un anumit sex/gen, conștientizarea de sine ca bărbat, femeie sau ființă de alt gen „intermediar” sau „al treilea”. Identitatea de gen nu este dată unui individ în mod automat la naștere, ci este dezvoltată ca urmare a interacțiunii complexe a înclinațiilor sale naturale și a socializării corespunzătoare, „dactilografiere” sau „codare”. Un participant activ la acest proces este subiectul însuși, care acceptă sau respinge rolurile și modelele de comportament care i se oferă. Pot exista chiar cazuri de „recodificare” sau „resetare” identității de gen de la bărbat la femeie sau invers; în mod colocvial, aceasta se numește reatribuire sau reatribuire de gen. O condiție în care un individ nu poate accepta statutul de gen al unui bărbat sau al unei femei pe baza sexului său anatomic și se confruntă cu o nemulțumire acută se numește tulburare de identitate de gen (GID). a identității de gen: multe culturi nu numai că recunosc prezența oamenilor de „al treilea gen”, dar și creează nișe sociale și identități speciale pentru aceștia. Pentru a descrie aceste procese complexe, sunt necesare categorii științifice suplimentare. Rolul de gen se referă la prescripțiile și așteptările normative pe care cultura corespunzătoare le pune asupra comportamentului „corect” masculin sau feminin și care servesc drept criteriu de evaluare a masculinității/feminității unui copil sau adult. Examinând copiii mici, oamenii de știință acordă atenție unor aspecte precum judecățile copilului cu privire la identitatea sa de gen (pe cine se consideră sau pe cine ar dori să-l vadă), jocurile cu îmbrăcămintea în haine de celălalt sex, alegerea jucăriilor, preferința pentru colegii. același sex sau sex opus, alegerea rolurilor în jocurile imaginare, caracteristicile motorii și de vorbire, dragostea pentru
joc de putere etc. La copiii mai mari, rolurile de gen devin mai complexe. În același timp, nici rolurile de gen, nici, mai ales, comportamentul orientat către acestea nu sunt neapărat lipsite de ambiguitate și rigide. Ele conțin întotdeauna elemente de joc și spectacol teatral. La aceasta se face referire prin termeni „afișarea genului”, „făcând gen”, „performanță de gen”. Atunci când interacționează cu alți oameni, un individ le prezintă o anumită imagine, „înfățișează” un bărbat, o femeie sau o ființă de gen nedeterminat, folosindu-se de îmbrăcăminte, gesturi și mod de vorbire De aici rezultă anumite concluzii ideologice: genul diviziunea muncii și normele de comportament masculin și feminin nu sunt universale, dar schimbătoare din punct de vedere istoric, ele pot și trebuie tratate critic. Utilizarea anumitor termeni depinde de context. Când discutăm despre procese biologice și proprietăți interspecifice, este destul de potrivit să vorbim despre sex și dimorfism sexual, iar expresia „dimorfism sexual al strategiilor de creștere parentală” sună incorectă, ar fi mai corect să folosim termenul „diferențe de gen”. 1.2 Stereotipuri de gen Astăzi, în societatea noastră au loc procese de democratizare și umanizare, care contribuie la crearea de șanse egale pentru împlinirea personală, indiferent de origine socială, statut, naționalitate, vârstă și sex. Adevărata umanizare implică, de asemenea, depășirea stereotipurilor care au dominat femeile de secole și stabilirea egalității de gen în toate sferele vieții publice. Stereotipurile conștiinței de masă sunt cea mai puternică barieră în stabilirea egalității de gen în societatea noastră. Deci, ce sunt stereotipurile în general și stereotipurile de gen în special? Un stereotip social este o imagine sau o idee schematică, standardizată, a unui fenomen sau obiect social, de obicei încărcat emoțional și foarte stabil. Exprimă atitudinea obișnuită a unei persoane față de orice fenomen, format sub influența condițiilor sociale și a experienței anterioare; componentă instalatii. Stereotipurile sunt sinonime cu noțiuni preconcepute și imagini false. Stereotipurile de gen sunt atitudini interne referitoare la locul bărbaților și femeilor în societate, funcțiile și sarcinile lor sociale. Stereotipurile sunt cel mai greu obstacol de depășit în crearea unor relații fundamental noi în societate și tranziția către un stat democratic nou calitativ.
Particularitatea stereotipurilor este că ele pătrund atât de ferm în subconștient, încât este foarte dificil nu numai să le depășești, ci și să le realizezi. Apropo de stereotipuri, putem face o analogie cu un aisberg, din care doar o mică parte se află la suprafață, ceea ce îl face extrem de periculos și distructiv. Stereotipurile au un efect la fel de dăunător asupra tuturor domeniilor vieții noastre și, mai ales, asupra relațiilor cu ceilalți. Sunt bariere în calea fericirii noastre. Cu toții suntem, într-o măsură mai mare sau mai mică, ostaticii lor. Stereotipurile sunt individuale sau de masă. Stereotipurile conștiinței de masă sunt cea mai mare barieră în calea stabilirii unor poziții egale ale femeilor și bărbaților în sfera politică, economică și culturală - egalitatea de gen, deci, care sunt principalele stereotipuri de gen ale conștiinței de masă? Stereotipul nr. 1 – „Meseria unei femei este menaj și educație.”copii”. Așa-numita teorie a celor trei K-uri ale lui Nietzsche (Sortul femeii este copiii, bucătăria și biserica). O trăsătură caracteristică a afirmațiilor teoreticienilor politici din trecut este o evaluare destul de negativă a capacității femeilor de a gândi în interesul binelui comun și al binelui public. O poziție extrem de confortabilă și favorită pentru marea majoritate a bărbaților moderni. Acest stereotip a pătruns atât de ferm în conștiința masculină, încât femeile care încearcă să se realizeze în munca publică sau în afaceri se confruntă în mod constant cu presiuni. Este nevoie de multă forță pentru a depăși remarcile caustice, privirile sarcastice și opoziția totală a colegilor bărbați. Așadar, bărbații fac cariere, se realizează ca indivizi și personalități publice. Și creștem copii obișnuiți (vă rugăm să rețineți) și gestionăm o gospodărie comună (vă rugăm să rețineți din nou), în timp ce lucrăm în poziții nepromițătoare și prost plătite. Încă suntem percepuți mai mult ca păpuși și gospodine și mai mult ca niște indivizi. Suntem ascultați, dar rar auziți. Bărbații continuă să se agațe de relațiile patriarhale și să domine în toate pozițiile. Stereotipul nr. 2 – „Luarea deciziilor este treaba unui bărbat sau „Taci,femeie, ziua ta este 8 martie.”În ciuda faptului că femeile reprezintă o mare parte a populației, acestea continuă să fie excluse din procesul de luare a deciziilor. Astăzi, doar 4% dintre parlamentari sunt femei. Aici Ucraina s-a trezit în urma Kazahstanului, unde numărul femeilor parlamentare este de 10%. Nu există deloc femei guvernatoare. Doar o femeie ocupă postul de ministru. Deci, bărbații iau decizii, iar femeile sunt forțate să-și accepte consecințele. Este corect? Legile lui Hammurabi, adoptate de regele Babilonului în secolul al XVIII-lea î.Hr., afirmau: „O femeie trebuie să fie constant dependentă de bărbații ei datorită propriei prostiei: un tată în copilărie, un soț la maturitate și un fiu la bătrânețe. .” Câte secole au trecut, dar cât de puțin s-a schimbat! Chiar și astăzi social
relațiile dintre oameni de diferite sexe (bărbați și femei) sunt de natură autoritară și sunt implementate în societate printr-un sistem de instituții de putere, a căror totalitate este definită de conceptul de „patriarhat”: un tip de relație în care bărbații ocupă o poziție dominantă, iar interesele femeilor sunt subordonate intereselor bărbaților. Cu toate acestea, studiile de gen și, în special, cercetările omului de știință american Carol Gilligan au arătat că modul de auto-percepție al femeilor este semnificativ diferit de cel al bărbaților. În timp ce bărbații se percep ca ființe separate, autonome, femeile tind să se perceapă ca ființe interconectate. Acest lucru este exprimat în mod clar în diferențele atunci când femeile și bărbații iau decizii morale. În primul rând, femeile exprimă mai multe atitudini morale față de ceilalți, în timp ce bărbații subliniază drepturile formale, abstracte; femeia tipică este capabilă să se concentreze asupra drepturilor sale dacă aceasta o ajută să consolideze conexiunile umane fragile, dar foarte semnificative. În al doilea rând, atunci când iau decizii morale, femeile demonstrează o perspectivă care include consecințe pentru toți cei implicați în acele acțiuni. Bărbații demonstrează în general punctul de vedere conform căruia principiile trebuie urmate, chiar dacă doare. În al treilea rând, femeile sunt mai înclinate să ierte insultele, în timp ce bărbații nu își schimbă atitudinea, deoarece acest lucru este contrar justiției. Și, în sfârșit, femeile, de regulă, își interpretează alegerea în contextul relațiilor cu ceilalți, în timp ce bărbații o abstrag de circumstanțe. Cred că factorii de mai sus sunt dovada că patriarhia nu este nicidecum cea mai bună schemă pentru construirea relațiilor sociale. Deci, societatea noastră va pierde sau va câștiga dacă femeile sunt mai implicate în viața socială și politică a statului? Stereotipul nr. 3 – „O femeie fără bărbat este un membru inferior”.societate." Un stereotip foarte bine înrădăcinat. „O femeie decentă ar trebui să se căsătorească, să aibă copii și să fie ca toți ceilalți.” Un stereotip popular preferat (vă rugăm să rețineți, nu înțelepciunea populară). Rezultă că dacă o femeie este divorțată sau singură, integritatea ei este automat pusă sub semnul întrebării. Uităm că soarta fiecărei persoane este unică și inimitabilă, iar fiecare persoană este o persoană autosuficientă în sine. Nu este timpul să ne reconsiderăm standardele și criteriile stabilite de cine știe când? Stereotipul nr. 4 – „Un bărbat este mai puternic din toate punctele de vedere șimai în formă decât o femeie”. Cu toate acestea, realitățile crude ale secolului al XX-lea au dovedit contrariul. Războaiele, foametea și revoluțiile au arătat că femeile s-au dovedit a fi mai rezistente decât bărbații. Au supraviețuit unei astfel de pierderi de sânge încât bărbații vor muri inevitabil. ÎN a asediat Leningradul Au supraviețuit mai multe femei decât bărbați. Și astăzi pleoapa feminină este mai lungă, femeile sunt mai puțin probabil să o facă
Introducere Timp de secole, oamenii au dezvoltat idei stereotipe despre imaginea unui bărbat și a unei femei, care încă se aplică tuturor reprezentanților unui sex sau altuia, indiferent de caracteristicile lor individuale și de vârstă. Aceste stereotipuri privesc atât trăsăturile de personalitate ale bărbaților și ale femeilor, cât și caracteristicile comportamentului lor J. McKee și A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) au ajuns la concluzia că imaginea tipică masculină este un set de trăsături asociate cu un stil de comportament nerestrictiv din punct de vedere social, competență și abilități raționale, activitate și eficiență. Imaginea tipic feminină, pe de altă parte, include abilități sociale și de comunicare, căldură și sprijin emoțional. În general, bărbaților li se atribuie mai multe calități pozitive decât femeilor. În același timp, autorii consideră că accentul excesiv atât pe trăsăturile tipic masculine (masculin) cât și pe cele tipic feminine (feminin) capătă o conotație evaluativă negativă: de obicei calitati negative bărbații sunt recunoscuți ca grosolănie, autoritarism, raționalism excesiv etc., femeile - formalism, pasivitate, emotivitate excesivă etc. S-a descoperit, de asemenea, că bărbații demonstrează o consecvență mult mai mare în raport cu calitățile tipic masculine decât femeile - în cele feminine din această lucrare: Analizați stereotipurile de gen în societate. Obiectivele lucrării: 1. Luați în considerare stereotipurile de gen și rolul lor negativ în societate 2. Studiați ideile sociale despre scopul bărbaților și femeilor în societate 3. Analizați feminismul ca mișcare a femeilor pentru drepturile lor.
1. Stereotipurile de gen și rolul lor negativ în societate1.1 Formarea stereotipurilor de gen J. Williams și D. Best (1990) au cerut subiecților din 25 de țări să folosească cele mai comune 300 de adjective care descriu trăsăturile de personalitate pentru a descrie bărbați și femei. Ei au descoperit că bărbaților li s-au atribuit 48 de cuvinte, iar femeilor - 25 (vezi Tabelul 1. Calități asociate numai bărbaților sau numai femeilor Calități asociate bărbaților Calități asociate femeilor Agresiv, Activ, Ambițios, Impasiv, Puternic, Tare). , Nepoliticos, nepoliticos, dominant, crud, cu inima tare, arogant, descurcător, inițiativă, priceput, dur, leneș, logic, înțelept, masculin, asertiv, nebunesc, independent, dezorganizat, neglijent, nepoliticos, detestabil, neiertător, lipsit de emoții, oportunist , Progresist, Rațional, Realist, Încrezător în sine, Serios, Puternic, Riscător, Sever, Sobru, Convingător, Încrezător, Lăudăros, Înfricoșător, Amabil, Drăguț, Feminin, Dependent, Timid , Curios, Visător, Moale, Inimă moale, Tandru, Fermecător, Sumis, Atrăgător, Plăcut, Vorbăreț, Sexy, Sentimental, Slab, Calm, Superstițios, Anxios, Sensibil, Emoțional Tiparul general este că bărbații sunt percepuți ca fiind puternici, independente, agresive, dominante, active, îndrăznețe, lipsite de emoție, grosolane, progresive și înțelepte, pe de altă parte, se spune că femeile sunt dependente, blânde, slabe, înfricoșate, emoționale, sensibile, tandre, visătoare și superstițioase. În același timp, într-o serie de țări, descrierea bărbaților și femeilor avea propriile sale specificități. De exemplu, în Nigeria, cuvintele arogant, nepoliticos, leneș, zgomotos au fost atribuite femeilor. În Japonia, femeile erau, de asemenea, lăudăroși, dezorganizate. În unele țări (Germania, Malaezia) diferențierea de gen a fost pronunțată, în altele (India, Scoția) a fost slab exprimată. În unele ţări descrierea bărbaţilor era mai negativă.T. I. Yufereva consideră că principala sferă a vieții în care se formează ideile adolescenților despre imaginile bărbaților și femeilor este sfera relațiilor cu sexul opus1. Prin urmare, ideile despre imaginea bărbaților și femeilor la fiecare vârstă reflectă anumite aspecte ale comunicării: în clasele 6-7 - relațiile de familie și de zi cu zi (fete și băieți, care caracterizează imaginea unei femei, enumeră responsabilitățile ei ca gospodină și caracterizează imaginea unui bărbat ca soț, tată, subliniază în principal rolul său de asistent al soției sale la treburile casnice).
La adolescenți, notează T.I Yufereva, ideile despre masculinitate și feminitate sunt, evident, pur și simplu interiorizate de opiniile corespunzătoare ale adulților și nu joacă un rol semnificativ în reglarea comportamentului lor. Pentru școlarii mai mari, ideile despre masculinitate și feminitate se bazează pe relații cu semeni de sex opus, timp în care aceștia devin conștienți de ei înșiși ca reprezentanți ai unui anumit gen și de nevoile lor legate de dezvoltarea sexuală. Aceste idei sunt testate în practică, în comunicare directă cu sexul opus. Cu toate acestea, acesta este doar începutul formării unei idei a conceptului de „sex psihologic”, care se referă doar la sfera relațiilor cu semenii de sex opus.V. G. Gorchakova a relevat că în conștiința stereotipă a masei o femeie este percepută ca purtătoare a unei funcții estetice: frumoasă, fermecătoare, feminină. Acest lucru a fost declarat de 60% dintre femei și 68% dintre bărbați. Un bărbat în conștiința publică trebuie să fie curajos, puternic și de încredere. 69% dintre femei și 61% dintre bărbați cred că da. 1.2 Rolul negativ al stereotipurilor de gen în societateÎN anul trecut ideile despre rolurile de gen masculin și feminin au fost criticate de un număr de autori. Reprezentanții noului punct de vedere consideră că rolurile tradiționale de gen limitează și împiedică dezvoltarea nu numai a femeilor, ci și a bărbaților. Ele servesc ca sursă de tensiune mentală pentru bărbați și nu sunt potrivite pentru creșterea băieților. Este indicat faptul că aceste stereotipuri nu se aplică majorității bărbaților. Mai mult, sunt dăunătoare pentru că bărbații care nu le iau sunt supuși condamnării sociale; cei care încearcă să-i urmeze comit violență împotriva lor. J. Pleck (1978) susține chiar opinia că, cu excepția agresivității, bărbații și femeile sunt similare în comportament și nu ar trebui să fie diferențiate prin natura rolurilor de gen. Trebuie recunoscut faptul că stereotipurile de gen există în societate poate juca într-adevăr un rol negativ, distorsionând în mare măsură imaginea adevărată. Primul efect negativ este că stereotipurile existente ale imaginilor bărbaților și femeilor acționează ca o lupă, iar diferențele dintre bărbați și femei sunt subliniate într-o măsură mult mai mare decât ele în realitate. sunt Al doilea negativ efectul stereotipurilor de gen este o interpretare și evaluare diferită a aceluiași eveniment în funcție de
ce sex aparține participantul la acest eveniment. Acest lucru a fost demonstrat în mod clar în percepțiile adulților despre copiii de diferite sexe. Condry și S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) au efectuat un experiment curios: subiecților li s-a arătat un film despre un bebeluș de nouă luni; în același timp, unei jumătăți din public i s-a spus că acest copil este băiat, iar celeilalte jumătate că acest copil este fată. Într-unul dintre episoadele prezentate, un copil a început să țipe după ce un săritor a sărit brusc dintr-o cutie. Cei care credeau că copilul este un băiat l-au perceput ca fiind „furios”, iar cei care credeau că copilul este o fată o percepu ca „speriată”. mamă mai frumoasă și mai simpatică; în același timp, tații au fost mai stereotipi în astfel de evaluări (J. Rubin et al., 1974 Este caracteristic faptul că copiii de cinci ani au percepții stereotipe despre copiii de diferite sexe). K. Smith și L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) au arătat că copiii de cinci ani l-au descris pe același copil ca fiind mare, urât, zgomotos și puternic, dacă îl considerau băiat și frumos, calm, slab, dacă l-au considerat o fată. Un efect similar a fost găsit atunci când părinții au evaluat abilitățile copiilor lor. Eccles (1984) a arătat că părinții, pe baza stereotipului existent, au evaluat capacitatea fiului lor la matematică ca fiind mai mare decât fiicele lor, chiar și atunci când performanța lor a fost aceeași Cercetările efectuate de un număr de autori au arătat că părinții explică performanța academică bună la matematică , băieții se datorează abilităților lor, iar aceeași performanță a fetelor se datorează eforturilor lor. Acesta poate fi într-adevăr cazul, dar nu întotdeauna. Acest efect al stereotipurilor de gen se manifestă și prin faptul că generalizările de amploare sunt făcute dintr-un singur caz. De exemplu, de îndată ce o femeie încalcă regulile de circulație, bărbații exclamă imediat: „Ți-am spus că femeile nu știu să conducă!” Aici se manifestă efectul părtinirii față de grupul din care face parte evaluatorul. Williams și Best (1986) au descoperit că femeile au arătat în mod constant mai multe atitudini pozitive față de femei decât bărbații față de femei și că bărbații au arătat în mod constant atitudini mai pozitive față de bărbați decât femeile.
Al treilea efect negativ al stereotipurilor de gen este inhibarea dezvoltării acelor calități care nu corespund unui anumit stereotip de rol de gen. Se crede, de exemplu, scrie N. N. Obozov3, că un bărbat ar trebui să fie stăpân pe sine, echilibrat și. imparțial în relațiile cu alte persoane. O femeie își poate permite să fie capricioasă, iar când este jignită, poate plânge. Marea emoționalitate a femeilor este unul dintre stereotipurile de gen stabile. Ca urmare, băieții pot dezvolta femifobie, adică frica de a exprima feminitatea în sine. La bărbații adulți, apariția acestei frici se poate datora ideii că homosexualitatea este inerentă bărbaților cu trăsături feminine (J. O'Neil, 1990). un bărbat nu ar trebui să fie emoțional, nu este nevoie să îmbunătățească abilitățile expresive și capacitatea de a înțelege emoțiile celorlalți. Ca urmare, diferențele naturale dintre bărbați și femei cresc și mai mult.
2. Idei sociale despre scopul bărbaților și femeilor însocietate Ideile sociale despre bărbați și femei se referă la normele lor comportament social, precum și modul în care bărbații și femeile ar trebui să difere unul de celălalt în ceea ce privește social și calitati psihologice. În majoritatea culturilor, „masculin” este identificat cu spirit, logo-uri, activitate, forță, cultură, raționalitate, lumină, plenitudine. „Feminin” - cu materie, haos, natură, pasivitate, slăbiciune, emoționalitate, întuneric, gol, lipsă de formă4. În multe mitologii antice, luna, pământul și apa sunt interpretate ca fiind feminine, iar focul, soarele și căldura ca masculin. Un bărbat acționează ca purtător al unui principiu activ, social-creativ, iar o femeie acționează ca o forță pasiv-naturală. Rolurile sociale atribuite bărbaților și femeilor sunt, de asemenea, opuse. Primele sunt predominant „instrumentale”, în timp ce cele din urmă sunt „expresive”. Bărbatul este „susținătorul de familie”, iar în familie exercită conducerea generală și poartă principala responsabilitate pentru disciplinarea copiilor; o femeie trebuie să îndeplinească responsabilitățile familiale și casnice și să ofere căldură și confort acasă. Deja din această listă rezultă că vorbim nu doar despre repartizarea funcțiilor între bărbați și femei, ci și despre ierarhie, subordonarea femeilor față de bărbați În 1902, lucrarea episcopului de Tomsk Macarius „Educația, drepturile și responsabilitățile. Femei” a fost publicat în Rusia, în care au fost declarate domeniile cele mai preferate pentru femei pentru a-și aplica abilitățile: menaj și creșterea copiilor, iar pentru femeile din afara familiei - predarea copiilor (în principal în clasele inferioare), medicina (tratamentul femei), caritate și lucrare misionară. Femeilor li se recomanda, de asemenea, să studieze filosofia, psihologia, logica, astronomia și fizica, dar toate acestea erau supuse îndeplinirii îndatoririlor lor casnice. În continuare, autorul întreabă: „Are o femeie mult timp pentru muncă mentală cu îndeplinirea conștiincioasă a îndatoririlor sale de soție, mamă de copii și stăpână de casă? Nu este mai decent să consideri munca mentală ca pe o treabă secundară, lăsând-o în primul rând soțului? iar afacerea ei este familia și agricultura. Pentru aceasta a fost numită, pentru aceasta i s-au dat abilități care nu sunt date unui bărbat” (Educația, drepturile și responsabilitățile femeii, 1994, pp. 25-26). Episcopul Macarie credea că fericirea unui bărbat și a unei femei stă în împărțirea muncii: soțul este în afara căminului, soția este în casă; soț printre oameni, soție în familie Analizând imaginea femeii în istorie, J. Hunter (J. Hunter, 1976) a ajuns la concluzia că, în general, aceasta este o imagine a inferiorității și a procesului de emancipare a femeii încă din vechime. times a fost direct asociată cu
consecințe sociale distructive, cu prăbușirea moralității și distrugerea familiei. Astfel, unul dintre principalele motive ale morții Imperiului Roman a fost asociat cu procesul avansat de emancipare a femeii Rezumând ideile tradiționale predominante despre scopul bărbaților și femeilor în societate, R. R. Verma (1993) notează că de cele mai multe ori esența. a femeii a fost caracterizată prin următoarele trăsături: 1. o femeie este o ființă inferioară și, în esență, o ființă dependentă 2. o femeie este o ființă inferioară față de un bărbat, deoarece este caracterizată de limitări și slăbiciune extremă; . în esenţa ei interioară ea nu reprezintă valoarea 4. scopul ei principal este de a servi unui bărbat şi de a-i fi de folos, în afara sistemului de parteneriat sexual şi de maternitate, existenţa ei este lipsită de sens şi are o importanţă secundară; femeia însăși este altruistă, iubitoare, tolerantă, tandră și sentimentală, care sunt cele mai înalte virtuți ale ei „Se știe de mult că în organizarea fiecărui individ În societate, definirea rolurilor de gen este de mare importanță. Dar abia recent am început să înțelegem cât de dificil este să stabilim specificul fiecărui sex. Abordarea acestei probleme depinde de tipul de cultură, de nivelul cunoștințelor științifice și de baza ideologică a unei societăți date. Lumea nu sta pe loc, nici social, nici biologic. Pe măsură ce ne apropiem de sfârșitul secolului, progresele semnificative în biologie și genetică ne schimbă fundamental ideile despre rolurile, responsabilitățile și caracteristicile specifice ale bărbaților și femeilor, deși în urmă cu doar 20 de ani aceste caracteristici erau considerate incontestabil fără ambiguitate încredere că încă de la începutul secolului al XIX-lea. până în anii 1960 Definiția rolurilor de gen care a existat în Occident, cu rare excepții, nu s-a schimbat. Această perioadă se caracterizează printr-o distincție clară între funcțiile bărbaților și femeilor, care în unele cazuri au ajuns la punctul de dualism fără compromisuri în cadrul unui model ierarhic rigid. Susținătorii săi au făcut apel la natură, religie și tradiții care se presupune că au existat din cele mai vechi timpuri. Femeia a născut copii și a condus gospodăria. Un bărbat a cucerit lumea și a fost responsabil pentru viața familiei, obținând tot ce avea nevoie în timp de pace și protejând-o în timpul războiului. Întreaga ordine mondială se baza pe această distincție între sexe. Orice coincidență sau confuzie de roluri era văzută ca o amenințare la adresa fundațiilor cinstite de timp, părea ceva nefiresc, o abatere de la normă.
Rolurile sexelor au fost determinate în funcție de „locul” fiecăruia dintre ele. Pentru o femeie, aceasta este în primul rând o casă. Lumea exterioară - ateliere, fabrici și birouri de afaceri - aparținea bărbaților. Divizarea lumii pe criterii de gen (în viața publică și cea privată) a dus la apariția a două atitudini strict opuse față de bărbați și femei, determinate de trăsăturile lor specifice. Femeia, care era în izolare acasă, conducea gospodăria, creștea copii și avea grijă de vatra familiei. Pentru aceasta nu avea nevoie de curaj, ambiție, determinare sau întreprindere. Un bărbat, dimpotrivă, care conduce o luptă de zi cu zi pentru existență, trebuia să nu fie inferior altor reprezentanți ai sexului său și, prin urmare, să cultive în sine calități care erau considerate naturale pentru el.”5 În zilele noastre, multe dintre aceste idei și-au pierdut din forță. , adică au devenit prejudecăți , cu toate acestea, întrebarea în sine despre scopul bărbaților și femeilor nu și-a pierdut urgența. Astfel, întrebarea dacă o femeie poate juca rolul unui lider eficient în familie și la locul de muncă este încă în dezbatere. Stereotipurile de gen existente în societate împiedică o soluție obiectivă a acestei probleme. N. Porter și colab. (1983) au oferit subiecților fotografii cu „un grup de absolvenți de universitate care lucrează la un proiect de cercetare”. I-au invitat să-și exprime părerea despre care dintre cei reprezentați în fotografie a adus cea mai mare contribuție intelectuală la proiect. Atunci când grupul din fotografie era format doar din bărbați, subiecții îl alegeau predominant pe cel care stătea în capul mesei. Când grupul era mixt, era ales predominant și bărbatul care ocupa această funcție. Dar dacă o femeie stătea în capul mesei, era ignorată. Fiecare dintre bărbații din imagine a fost ales să fie lider de trei ori mai des decât toate cele trei femei la un loc. Ceea ce este surprinzător este că această idee stereotipă a unui bărbat ca lider a fost și caracteristică feministelor6.
3. Feminismul ca mișcare a femeilor pentru drepturile lor Lupta organizată a femeilor pentru statutul egal cu bărbații a început în Anglia în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Această mișcare a femeilor burgheze a fost numită sufragism (din engleză sufragiu - dreptul de vot), iar femeile care făceau parte din această mișcare erau numite sufragete. Ei și-au explicat poziția subordonată prin „egoism masculin”. K. Millet (1985), de exemplu, scrie că nu este vorba de legi nedrepte sau sisteme economice, și bărbați; că bărbații, ca clasă, au interese contrare celor ale femeilor și, prin urmare, lupta trebuie dusă împotriva puterii bărbaților. Curând, în mai multe țări au apărut diverse organizații feministe, care luptă pe bună dreptate pentru emancipare și egalitate politică și politică. drepturile economice cu bărbații, însă, mișcarea feministă nu a fost omogenă. Există feministe - „susținători ai diferențelor” care subliniază dezirabilitatea calităților feminine care sunt diferite de cele masculine (intuiție, emoționalitate, lipsă de egocentrism) și chiar le transformă într-o sursă de mândrie pentru reprezentanții sexului lor. Aceste feministe resping calitățile stereotipe ale bărbaților și ideile de superioritate a acestora. Ei cred că femeile sunt în mod inerent superioare bărbaților, acești „prădători sexuali”; Capacitatea femeilor de a da viață înseamnă, din punctul lor de vedere, că ele întruchipează „virtuțile feminine” ale muncii asidue, ale grijii și ale cooperării. asemănările reprezentanților de diferite sexe. Unele femei de știință feministe chiar cred că dacă femeile fac doar lucruri „feminine”, atunci ele însele nu vor să devină oameni. Sloganul lor este să devină oameni, nu femei. Nu se poate să nu remarce poziția ofensivă, uneori agresivă, a feministelor, care își impun cu putere părerile asupra majorității femeilor și prevestesc moartea civilizației dacă nu sunt auzite. Acest lucru se aplică în special feministelor americane. În Rusia, această mișcare nu are o astfel de amploare: conform sociologilor din Sankt Petersburg, doar 20% împărtășesc atitudini feministe. femei. Majoritatea femeilor încă mai cred că principalul scop natural al femeilor este maternitatea, dragostea, familia, iar un bărbat este un susținător de familie, iar sarcina lui principală în viață ar trebui să fie munca.
În efortul de a nu fi în niciun fel inferioare bărbaților și chiar superioare lor, aceste feministe obișnuiesc uneori să demonstreze acest lucru, chiar și ceva ce nu poate fi dovedit. Astfel, E.M.Zuikova și R.I.Eruslanova (2001) afirmă, citând oameni de știință, că fetele deja de trei ani sunt superioare băieților de aceeași vârstă în ceea ce privește abilitățile mentale și că această diferență crește doar în anii următori. Această opinie se bazează pe faptul că femeile au... memorie mai bună. În același timp, este dat deoparte faptul dovedit de dezvoltare avansată, inclusiv intelectuală, a fetelor în copilărie, care este apoi nivelat, și chiar și avantajul băieților în inteligență este dezvăluit Uneori ultrafeministele văd o încălcare a drepturilor lor nu există; de exemplu, una dintre feministe consideră că există o evaluare și o percepție inegală asupra bărbaților și femeilor, chiar și din punct de vedere lingvistic. Ea subliniază că expresia „deveniți bărbat” înseamnă cel mai adesea „deveniți un adult”, în timp ce expresia „deveniți femeie” înseamnă să vă supuneți unui bărbat și să vă pierdeți virginitatea în dorința ei de a vedea mașinațiile bărbaților în orice. una dintre feministe a pus la îndoială chiar și posibilitatea femeilor să se pensioneze mai devreme decât bărbații. Iată ce scrie despre asta: „Discriminarea indirectă nu este deloc prezentă ca un concept în dreptul muncii din majoritatea țărilor, dar există, de obicei sub forma unei legislații protecționiste față de femei. Un exemplu izbitor este vârsta mai mică de pensionare pentru femei. Acest lucru duce la o scădere a venitului pe care îl primește o femeie de 2-3 ori. Ascuns în spatele preocupărilor legate de sănătate, adevăratul motiv pentru deplasarea femeilor de vârstă profesională activă de pe piața muncii este că, pe de o parte, aceasta eliberează locuri de muncă pentru noua generație, pe de altă parte, se presupune că „tinerii bunicile” sunt necesare pentru îngrijirea nepoților, pentru ca ambii părinți să poată munci, întrucât beneficiile pe care statul le plătesc pentru îngrijirea copilului sunt mici, iar salariul unui muncitor nu este suficient pentru întreținerea familiei.”7 Desigur, există un motiv în aceste argumente. Dar nu trebuie să uităm că vârsta mai devreme de pensionare a femeilor nu înseamnă că trebuie să părăsească locul de muncă. Multe femei lucrează chiar și ca pensionari. În același timp, multe state au elaborat legi privind pensiile care echivalează pensiile femeilor cu cele ale bărbaților.
Concluzie Deci, până acum în științele care studiază diferențele sexuale, două direcții sunt în conflict: evoluționistă și culturalistă. Primul susține că bărbații și femeile sunt așa cum sunt, deoarece selecția naturală, prin evoluție, a întărit comportamentele care le-au permis strămoșilor noștri să supraviețuiască și să se reproducă. Bărbații și femeile au moștenit anumite reacții emoționale și modele comportamentale care le permit să rezolve problemele asociate cu supraviețuirea și procrearea. În același timp, bărbații și femeile sunt mai asemănători decât diferiți. Abordarea culturalistă leagă diferențele dintre bărbați și femei cu socializarea, iar atuul său puternic este afirmația că este imposibil de explicat schimbările în stereotipurile culturale ale comportamentului bărbaților și femeilor. femeile care au apărut de-a lungul unor decenii prin teoria evoluționistă. Orice explicație a diferențelor psihologice existente din orice poziție va fi unilaterală. Un alt lucru este că unele diferențe pot depinde mai mult de factori biologici, în timp ce altele de cei sociali, dar ambele cazuri nu elimină necesitatea unei abordări biosociale pentru a lua în considerare diferențele dintre bărbați și femei. Același lucru se aplică multor atitudini de gen. Adevărat, instalarea este diferită. Fără îndoială, multe atitudini nu se bazează pe fapte de încredere și diferențe biologice dintre bărbați și femei, ci sunt pur și simplu inventate și sunt mituri.
Bibliografie 1. Badinter E. Curierul UNESCO. – 1986. - Aprilie. S. 14.2. Gapova E. Gen și drept // Rezumat materiale teoretice ale fișei de informare „Adunări”. – Sankt Petersburg: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorchakova V. G. Psihologia unei femei profesioniste: Rezumat al tezei. dis.... Doctor în științe. - Sankt Petersburg, 2000. – 27 p.4. Ilyin E.P. Psihofiziologia diferențială a bărbaților și femeilor. – M.: Editura. RSU, 2004. – 472 p.5. Obozov N. N. Psihologia unui adult. - Sankt Petersburg: Lingua Center, 1997. – 418 p.6. Dicţionar filosofic modern / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 p.7. Yufereva T.I. Imagini cu bărbați și femei în mintea adolescenților // Întrebări de psihologie. - 1985. - Nr. 3. P. 84-90.1 Yufereva T. I. Imagini de bărbați și femei în mintea adolescenților // Întrebări de psihologie. - 1985. - Nr 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psihologia unei femei profesioniste: Rezumat al autorului. dis.... Doctor în științe. - Sankt Petersburg, 2000.3 Obozov N. N. Psihologia unui adult. - Sankt Petersburg: Lingua Center, 1997. P. 41.4 Dicționar filosofic modern / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospect, 1998. P. 179,5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. - Aprilie. P. 14,6 Ilyin E.P. Psihofiziologia diferențială a bărbaților și femeilor. – M.: Editura. RSU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Gen și drept // Rezumat materiale teoretice din fișa de informare „Adunări”. – SPb.: INFO-M, 1998. P. 48.
Introducere
Capitolul 1. Baza metodologică pentru studierea specificului stereotipurilor de gen
1.1 Fundamentele psihologiei de gen
1.2 Mecanisme de formare a stereotipurilor de gen
1.3 Influența stereotipurilor de gen asupra percepției mesajelor publicitare
Capitolul 2. Studiul sociologic al stereotipurilor de gen în publicitatea comercială (folosind exemplul TV)
2.3Proprie cercetare sociologică„Stereotipurile de gen în publicitatea modernă”
Concluzie
Bibliografie
Introducere
Mass-media își lasă amprenta în toate sferele vieții individuale. Adesea sunt una dintre principalele surse de socializare a individului cu familia sa si institutii de invatamant. Toate informațiile care emană din sursele de mai sus pătrund în conștiință și contribuie la formarea atitudinilor, judecăților și stereotipurilor. Datorită acestui fapt, oamenii își construiesc atitudinea față de realitatea actuală.
Astăzi, publicitatea încetează să fie doar o componentă economică, devine o zonă a culturii de masă. Publicitatea joacă un rol uriaș în formarea stereotipurilor de gen, deoarece nu numai că transmite informații despre bunuri, produse, servicii, dar ilustrează și formează clar imaginile masculine și feminine necesare, relațiile sociale, politice și alte tipuri de relații, pe care indivizii. stima de sine și percepția depind apoi de oamenii din jur, părerile despre viață și despre ceea ce se întâmplă. I.V. Grosheva spune că: „relațiile dintre bărbați și femei, de regulă, nu sunt doar stereotipate, adaptate audio și video, ci și simplificate, reduse la nivelul „idiomurilor rituale”. Cu alte cuvinte, promovarea bunurilor în publicitate este prezentată într-un set de imagini inerente unei societăți date, tradițiilor sale culturale și relațiilor dintre femei și bărbați din aceasta.
Astăzi, nu ne mai putem imagina cum să trăim fără publicitate, pentru că ea ne înconjoară la fiecare pas. Oamenii sunt atât de obișnuiți cu asta încât uneori le este foarte greu pentru autori să atragă atenția publicului. Prin urmare, este important nu numai să veniți cu noi tehnologii, ci și să țineți cont de experiența anterioară. Și anume, luați în considerare caracteristicile de gen ale percepției.
Relevanța studiului constă în faptul că în prezent există o nevoie urgentă de a studia aspectele sociologice, culturale, economice ale comunicării publicitare care transmit experiența spirituală sub forma unor modele de comportament ale consumatorilor care modelează atitudinile comportamentale ale indivizilor și valorile vieții. în spațiul intercultural modern.
Oferind noi linii directoare în cadrul valorilor, publicitatea arată o lume rafinată în care valorile occidentale se împletesc cu cele domestice, pe baza cărora se formează generația modernă. Publicitatea apare ca o tehnologie pentru formarea de noi nevoi, crearea de atitudini socio-psihologice, introducerea unui anumit sistem de valori, model de relații între sexe și acționează ca mijloc de construire atât a societății în ansamblu, cât și a ei. sfere individuale, în timp ce ea însăși devine un obiect de consum și valoarea unei societăți de consum.
Starea și gradul de dezvoltare științifică a problemei.
Baza teoretică și metodologică în cercetarea mea sunt prevederile științifice, principiile, abordările și conceptele oamenilor de știință străini și autohtoni, care ne permit să înțelegem și să studiem corect publicitatea ca fenomen social(lucrări de O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M.Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Rolul stereotipurilor de gen a fost studiat de S. Bern, A. Dudareva „Imagine publicitară. Femeie și bărbat” în cartea ei vorbește despre încrederea în publicitate și asexualitate, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina și mulți alți autori.
Cu toate acestea, în ciuda unui volum semnificativ de muncă în domeniul stereotipurilor de gen și al sociologiei publicității, aspectul pe care îl propunem este insuficient studiat și necesită o rafinare suplimentară.
Toate acestea sugerează că studiul stereotipurilor de gen este un subiect foarte relevant.
Scopul muncii mele este de a determina specificul „stereotipului de gen” și de a studia trăsăturile stereotipurilor de gen în publicitate.
Obiectul cercetării este fenomenul de gen.
Subiectul studiului îl reprezintă stereotipurile de gen în publicitatea modernă.
Pentru a atinge scopul muncii mele, mi-am stabilit următoarele sarcini:
1.Luați în considerare conceptele de bază ale psihologiei de gen. 2.Analizați mecanismele de formare a stereotipurilor în spațiul media. 3.Studierea fenomenului de influență a stereotipurilor de gen asupra consumatorilor. Teza constă dintr-o introducere, care relevă relevanța problemei, scopurile, obiectivele, obiectul și subiectul cercetării, două capitole, o concluzie și o bibliografie. Primul capitol este dedicat studiului teoretic și metodologic al stereotipurilor de gen; au fost examinate în mod sociologic conceptele de sex, gen și stereotipuri de gen, au fost identificate principiile de bază ale formării și gradul de influență a stereotipurilor de gen asupra societății. În al doilea capitol, publicitatea a fost analizată ca fenomen social, publicitatea televizată a fost evidențiată ca un tip aparte cu caracteristicile sale unice. În acest capitol sunt prezentate și rezultatele cercetării autorului privind studiul percepției imaginilor publicitare în rândul populației. Capitolul 1. Baza metodologică pentru studierea specificului stereotipurilor de gen 1 Bazele psihologiei genului Psihologia genului este o mișcare științifică destul de nouă, care nu cu mult timp în urmă a început să se declare ca un domeniu autonom al predării psihologice. Tot mai multe lucrări care au apărut recent în cunoștințele psihologice și au fost dedicate problemelor de gen indică un interes din ce în ce mai mare în rândul oamenilor de știință pentru această secțiune a psihologiei. Acest lucru se datorează faptului că informațiile obținute de psihologia genului sunt semnificative pentru toate domeniile activitati practice, inclusiv în spațiul media. Bazele psihologiei de gen au fost puse de oamenii de știință occidentali. În formarea lor se pot distinge trei etape. Prima etapă (anii 70 ai secolului XX) este momentul apariției primelor lucrări științifice orientate spre gen asociate cu dezvoltarea rapidă a mișcării feministe de orientare liberală din țările occidentale. Feminismul liberal a proclamat egalitatea între sexe, care putea fi atinsă prin reformă. Actele legislative și deciziile politice (conform susținătorilor feminismului liberal) ar trebui să țină cont de aspectul neutralității de gen și să evidențieze ideea de similitudine a sexelor. În această perioadă, științele sociale și psihologice au fost dominate de teoria funcționalismului structural, conform căreia relațiile dintre sexe erau definite prin conceptul de diviziune sex-rol (T. Parsons). Acest lucru poate fi luat în considerare folosind exemplul unei familii - funcțiile trebuie împărțite: femeia îndeplinește doar funcția expresivă (stabilirea echilibrului intern, confortului, liniștii și armoniei în familie), iar bărbatul îndeplinește funcția instrumentală (realizarea interacțiunii). între familie și ceilalți). structuri sociale). Reprezentanții liberali ai feminismului, gândindu-se la poziția femeii (după Parsons), au formulat teza despre oprimarea femeilor și bărbaților de către rolurile tradiționale care le-au fost atribuite și au propus o sarcină politică care a constat în schimbarea acestor roluri. Ei și-au concentrat principalele activități pe „spărgerea” stereotipurilor conștiinței publice (legând soarta femeilor exclusiv cu serviciul, iar bărbații - în principal cu activitati de management) printr-un program colosal de transformări sociale în sistemul de învățământ, producție, sfera politică și legislativă, asigurând drepturi egale și șanse egale în societate pentru femei și bărbați. A doua etapă de dezvoltare în domeniul studiilor de gen a început în prima jumătate a anilor '80. În acest moment, ideile feminismului radical erau relevante. Având în vedere că feminismul liberal în dilema „asemănarea - diferența dintre sexe” a rezolvat problema direct prin asemănarea dintre bărbați și femei, feminismul radical a pornit de la ideea de diferență între bărbați și femei. Feminismul radical a subliniat discriminarea împotriva femeilor. A fost criticată activ psihanaliza clasică, în care S. Freud atribuia femeilor o poziție mai slabă și mai neprotejată în societate, explicând acest lucru din punct de vedere al caracteristicilor biologice. Au existat dezbateri despre distribuția părtinitoare a puterii între bărbați și femei în toate sferele. Pe baza teoriei feministe, s-a format o nouă direcție - studiile femeilor, care au reprezentat studiu empiric experiența femeilor, și anume percepția femeilor despre societate, familie, relațiile cu bărbații. A treia etapă în dezvoltarea studiilor de gen datează din a doua jumătate a anilor '80. Mișcarea feministă din această perioadă s-a caracterizat printr-o multitudine de ramuri: feminism color, feminism postmodernist, umanist, existențial, cultural etc. sarcina principala Mișcarea feministă de la sfârșitul anilor 1980 a clarificat deconstrucțiile relațiilor de gen. Există o tranziție către o analiză a sistemului de gen și a factorilor care determină formarea genului. În această perioadă, se acordă o mare atenție separării conceptelor de „gen” și „sex”. Studiile de gen ca parte teoretică și practica de cercetare se concentrează pe înțelegerea genului ca inegalitate construită social bazată pe sex. Rezumând cele de mai sus, se poate observa că dezvoltarea ideilor de gen în psihologie a fost precedată de dezvoltarea teoriilor orientate spre gen în cadrul mișcării sociale a femeilor și al conceptelor teoretice feministe. Apoi, studiile de gen în psihologia occidentală s-au format în cadrul următoarelor paradigme: 1) paradigma diferențelor sexuale, care s-a dezvoltat sub influența abordării sex-rol; 2) paradigma unicităţii psihologiei feminine, formată sub influenţa criticii ideilor psihanalizei; 3) paradigma construcției sociale a genului, apărută sub influența mișcării intelectuale socio-construcționiste. În istoria internă a dezvoltării ideilor de gen s-a observat următoarea situație. Până în anii 1990, nu am avut aproape nicio lucrare pe studii de gen, iar cele care existau se bazau în întregime pe cercetări occidentale. Din această perioadă, s-a dovedit că mulți oameni sunt interesați de acest subiect și ar dori să citească și să studieze această problemă. Acest lucru a devenit posibil datorită slăbirii cenzurii și interdicțiilor ideologice. Acum este posibil să studiem domeniul popular al psihologiei bărbaților și femeilor, latura lor emoțională și sexuală a relațiilor din punctul de vedere al cunoașterii științifice. Au apărut trei ramuri de cunoștințe despre psihologia genului. Primul a oferit recomandări primitive pentru îmbunătățirea relațiilor dintre sexe, de exemplu: O.R. Arnold "De ce fug bărbații?" (M., 1999), L.G. Gushchin „Un om și metodele sale de formare” (M., 1999). A doua direcție a vorbit despre trăsături de personalitate în afara genului, de exemplu, sfaturi despre cum să te comporți corect într-o situație de conflict, cum să îmbunătățești relațiile cu colegii sau să depășești stresul. A treia ramură a ajutat la înțelegerea stereotipurilor de gen și la evaluarea a ceea ce poate interfera cu creșterea personală, autorealizarea în sfera muncii, în întemeierea unei familii etc. munca stiintifica in aceasta zona. Psihologia genului constă din mai multe secțiuni - în primul rând, este psihologia diferențelor de gen (aici se ia în considerare influența diferențelor de gen asupra vieții unui individ în toate sferele), în al doilea rând, socializarea de gen (se ocupă cu studiul dezvoltării personalității ca reprezentativ de gen în toate etapele ciclu de viață), în al treilea rând, acestea sunt caracteristicile de gen ale individului (o atenție deosebită se acordă studiului stereotipurilor, atitudinilor asociate cu diferențele de gen și mecanismelor de depășire a stereotipurilor tradiționale de gen), în al patrulea rând, aceasta este psihologia relațiilor de gen (studiază nuanțele de gen interacțiunea dintre bărbați și femei, modelul masculin de comportament este dominația, modelul feminin este dependența). Sarcina principală a psihologiei de gen este cunoașterea tipare psihologice comportamentul oamenilor ca subiecte de activitate (sunt purtători și creatori de roluri și statusuri de gen). O altă sarcină a acestuia va fi să-l consolideze ca domeniu al cunoașterii științifice și disciplina academica, definirea subiectului cercetării, direcția de dezvoltare, justificarea principiilor metodologice de cercetare și acumularea unei anumite baze științifice. Psihologia genului se dezvoltă în cadrul direcției constructiviste sociale. Ideea principală a acestui concept este că construcția lumii sociale este o componentă cognitivă importantă. Atât sexul, cât și genul sunt statuturi obținute social, la egalitate cu rasa. Genul este fundamental, pătrunde în toate sferele vieții la toate nivelurile, este constant, dar în viața obișnuită modelăm în mod constant genul în fiecare situație specifică. Conceptul de gen în sociologie este unul dintre cele fundamentale. Pentru a distinge studiul genului în contextul relațiilor și proceselor sociale, se obișnuiește să se folosească conceptul de „gen” (din latinescul gen - „sex”), introdus în circulația științifică în 1975 de sexologul John Money ( 1921 - 2006) în cadrul cercetărilor privind rolurile sociale ale grupurilor marginale (travestiți, transsexuali) în societatea modernă. Genul este sex social. Cu toate acestea, psihologia sexului și psihologia genului au unele diferențe. Psihologia genului studiază caracteristicile psihologice ale bărbaților și femeilor în contextul diferențelor lor fiziologice. Psihologia genului acordă o mare atenție rezultatelor creșterii personale care au urmat fenomenului de diferențiere și stratificare sexuală. Aici ei studiază activ motivele ierarhiei statuturilor și pozițiilor bărbaților și femeilor în societate în contextul discriminării și inegalității de gen. O altă diferență este baza teoretică și metodologică diferită (psihologia genului se bazează pe paradigme social-constructiviste, psihologia genului se bazează pe cele biodeterministe). Există adesea o anumită disonanță în înțelegerea acestor doi termeni - „sex” și „gen”. Din punctul de vedere al sociologiei structurale, și în conformitate cu tradiția Durkheim, genul în sine este un fenomen social, deci folosirea termenului „gen” este un pleonasm, dar folosirea lui are scopul de a sublinia că vorbim despre un abordare sociologică a problemei genului când vine vorba de o discuție amplă. Conceptul de „sex” (latina sexus, „sex”, „jumătate”, „diviziune”) poate fi folosit mai larg și include diferențe și caracteristici anatomice. Conceptul de „gen” este de obicei folosit în domeniul sociologiei sau al psihologiei sociale. Cadrul central pentru percepția noastră asupra diferențelor este împărțirea oamenilor în bărbați și femei. Toată lumea crede că acest lucru se datorează exclusiv caracteristicilor fiziologice și anatomice ale corpului. La urma urmei, ideea sexelor opuse se regăsește în mitologia și tradițiile tuturor societăților cunoscute de civilizația noastră, aceste diferențe au fost întotdeauna consacrate în diverse instituții sociale (armata, drept). Cu toate acestea, ideea principală a acestei diviziuni a fost că bărbații și femeile diferă unul de celălalt în contextul sociocultural al societății (apar anumite norme de comportament care sunt caracteristice doar bărbaților și numai femeilor). Astfel, atunci când vorbesc despre diferențele biologice dintre bărbați și femei ca indivizi, folosesc termenii „sex”, „dimorfism sexual”, în literatura engleză - „sex”, dar când vorbesc despre rolul psihosocial, sociocultural al ambelor persoane. ca indivizi, atunci cel mai adesea vorbesc despre gen și diferențele de gen. Oamenii de știință identifică 2 curente privind cauzele diferențelor de gen. Un grup de oameni de știință spune că factorii biologici joacă un rol principal în acest sens. Diferențele psihologice dintre bărbați și femei sunt o extensie a inegalității biologice. În opinia lor, factorii sociali sunt secundari. Astfel, oamenii de știință domestici au identificat diferențe în activitatea creierului la copiii de diferite sexe (băieții sunt mai rezonabili și mai logici, fetele sunt susceptibile la influența emoțiilor). Asemenea opinii au fost susținute de T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease și alții. Susținătorii determinării sociale - J. Lorber și S. Farrell, K. West și D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova și alții. O serie de experimente au demonstrat că predominarea factorilor sociali este considerată doar ca o desemnare a diferitelor măsuri educaționale. Astfel, s-a constatat că atitudinea părinților față de copiii nou-născuți variază semnificativ în funcție de sexul copilului. Părinții fetelor tind să le descrie ca fiind blânde și dependente, iar părinții băieților ca fiind puternici și activi. Un grad ridicat de similitudine în evaluările parentale indică o percepție stereotipă a copilului în funcție de sex. Percepțiile stereotipe ale părinților despre băieți și fete creează așteptări stereotipe și, ca urmare, o educație stereotipă. Rezultă că diferențele psihologice dintre băieți și fete se bazează pe diferențe biologice obiective, dar diferențele psihologice rezultate sunt în mare măsură determinate de specificul și direcția factorului social care influențează acest proces prin ordinea socială specială a societății. Astfel, sexul și genul nu sunt categorii și constructe sociale complementare ale sexualității umane. Termenul „sex” subliniază baza biologică a diferențelor psihologice și reduce toată diversitatea întâlnită la diferențele biologice dintre bărbați și femei, în timp ce termenul „gen” subliniază originea socioculturală a diferențelor psihologice. În ceea ce privește baza diferențelor de gen, putem concluziona că factorii sociali încă prevalează asupra celor biologici. 2 Mecanisme de formare a stereotipurilor de gen Un stereotip de gen este o imagine simplificată, stabilă, încărcată emoțional a comportamentului și a trăsăturilor de caracter la bărbați și femei. Toate aceste stereotipuri se manifestă în conștientizarea de sine și în interacțiunea intergrup. Stereotipurile de gen pot fi numite norme sociale, pentru că toți ne imaginăm cum ar trebui să se comporte oamenii de ambele sexe în anumite situații și noi înșine respectăm aceste reguli „nespuse”, deoarece un astfel de comportament este considerat norma în societate. Toate stereotipurile de gen pot fi împărțite în 3 grupuri. Primul grup reprezintă stereotipurile masculin-feminine, adică ideile normative despre proprietățile somatice, psihologice și comportamentale care sunt caracteristice persoanelor de ambele sexe. Astfel, se crede că un om prin natură este predispus la dominație, încrezător în sine și ghidat de logică. Femeile, dimpotrivă, sunt pasive, emoționale și dependente. Al doilea grup de stereotipuri se bazează pe conținutul muncii femeilor și bărbaților. De exemplu, pentru bărbați activitatea dominantă este considerată a fi managementul, conducerea, organizarea, iar pentru femei - performanțele și slujirea. Al treilea grup de stereotipuri este indisolubil legat de rolurile familiale și profesionale. Este general acceptat că cel mai important lucru pentru o femeie este familia, iar pentru un bărbat este cariera lui. Toate aceste stereotipuri sunt incredibil de rezistente, astfel încât reproducerea lor este transmisă din generație în generație. Când discută despre natura formării stereotipurilor de gen, mulți oameni de știință fac o paralelă cu domeniul social al lui P. Bourdieu. „Câmpul” său este o anumită unitate structurată a spațiului social în care indivizii sunt atrași. Acest lucru se întâmplă din cauza faptului că o persoană trebuie să respecte anumite condiții pentru a fi în interiorul terenului, altfel nu va putea să acumuleze anumite resurse sociale și, cel mai important, să-și ia locul „lui” în sistemul de teren. Fiind în domeniu, indivizii înțeleg clar ce se poate face și ce nu se poate face. Dacă vorbim despre gen, atunci limitele de aici vor fi idei stereotipe. Stereotipurile de gen ale consumului sunt stabile și, într-un anumit sens, idei schematice despre diferențele în comportamentul de consum al bărbaților și femeilor, care se bazează pe ideile predominante despre feminitate și masculinitate în rândul maselor. Ele sunt formate prin acțiunea simultană a 3 domenii - domeniul genului, domeniul consumului și domeniul comunicării de masă. Toate cele 3 câmpuri au efecte diferite. Domeniul de gen este responsabil pentru modelarea diferitelor roluri ale bărbaților și femeilor. Toate culturile au anumite reguli care reglementează comportamentul bărbaților și femeilor. Aceste norme sunt întărite în stereotipurile de gen. Mass-media, folosind stereotipuri de gen, creează idei atât de comportament „normal”, cât și de comportament „anormal” în sfera consumului de masă. Toate cele 3 câmpuri nu devin închise în timpul interacțiunii, deoarece imaginile de gen se pot schimba atunci când se schimbă ideologia statului, condițiile socio-economice etc. Folosind imagini construite în realitatea de zi cu zi, oamenii încep să reproducă stereotipuri de gen în viață și, prin urmare, își iau locul într-un spațiu social ierarhic, cu condiția să asimileze cu succes aceste modele. Această reproducere poate fi definită ca capitală. Bourdieu spunea că capitalul social este agregatul de resurse asociate cu recunoașterea apartenenței la un grup. Conform teoriei sale, astfel de relații pot fi observate doar într-un sistem de schimb material care ajută la menținerea lor. Toate definițiile conceptului „stereotipuri de gen” sunt unite de faptul că influențează formarea identității personale, sunt dobândite în primele etape ale socializării și reprezintă o resursă socială. Stereotipurile în acest sens vor pune accent pe diferențierea intergrupurilor și vor stabili legături sociale. Prin urmare, un individ va avea mai mult succes dacă învață bine stereotipurile. Astfel, capitalul de gen este un subtip de capital social, deoarece reprezintă muncă acumulată care există sub formă corporală și lingvistică și are limite normative care sunt determinate prin stereotipuri. Existența stereotipurilor de gen presupune familiaritate și recunoaștere (gen după sex, de exemplu). Reprezentând un anumit stereotip de comportament, stereotipurile de gen formează stilul de viață al unui individ - trăsăturile stilului de viață sunt generate și apar diferențele de gen. Acest agregat formează ulterior o afișare de gen. În comunicarea dintre indivizi, stereotipurile reglează comportamentul și încearcă să-l prezică (acționând ca o formă de previziune). Pentru a exprima modelele masculine și feminine, există seturi de materiale (haine, pantofi, coafură etc.). Valorile socio-culturale sunt împărțite în neutre din punctul de vedere al genului, orientate spre gen și neutre din punctul de vedere al genului latent. Grupa 1 nu are gen, Grupa 2 separă clar bărbații și femeile, Grupa 3 își ascunde adevăratele preferințe. În cele din urmă, toate acestea influențează alegerea componentei culturale a vieții. De exemplu, valorile musculare includ cel mai adesea onestitatea, autodisciplina, raționalismul, pragmatismul, autosuficiența și înțelepciunea. Față de feminin - loialitate, capacitatea de a ierta, deschidere, emoționalitate, familie. Conceptul personifică întregul sistem de instituții de socializare de gen, care are ca scop formarea ideilor oamenilor despre gen și construirea unui sistem de relații sociale care să fie înțeles de toată lumea. Înțelegerea principiilor de construire a genului formează capitalul de gen al unui individ, care, la rândul său, formează competența socială în problemele relațiilor de gen. Relațiile de gen pot fi reprezentate ca relația dintre oameni, care ia naștere în timpul activităților comune, este elementul principal al contextului social și indică prezența relațiilor pe mai multe niveluri. Acestea pot fi numite relații: relații între diferite grupuri de gen, relații organizate din punct de vedere social, relații față de sine ca individ și purtător al unui anumit gen. Conceptul de relații de gen este asociat și cu definirea drepturilor și responsabilităților persoanelor de ambele sexe. Abia la începutul secolului al XX-lea au fost efectuate o serie de studii care au încercat în cele din urmă să găsească o metodă de influențare a voinței unei persoane în legătură cu formarea nevoii sale pentru un produs promovat, iar metoda a fost găsită în cele din urmă - este posibil să influenţeze oamenii prin introducerea stereotipurilor în conştiinţă. 1.3 Influența stereotipurilor de gen asupra percepției mesajelor publicitare Comunicarea publicitară ocupă unul dintre locurile principale în formarea stereotipurilor. La elaborarea unui mesaj publicitar este necesar să se țină cont de o serie de factori importanți, notează O.V. Tara natala. Ea le atribuie mentalitatea, cultura națională, stereotipurile de gen care domină societatea, care modelează constant tiparele de comportament masculin și feminin în societate. Tot comportamentul nostru depinde de ei. Funcția principală a reclamei este impactul, dar nu poate fi eficientă decât atunci când se face un calcul precis, pornind de la alegerea unui anumit public către care va fi direcționat mesajul publicitar către forma mesajului publicitar. Publicitatea care este scrisă într-un mod general, adică fără a lua în considerare caracteristicile specifice consumatorilor de bunuri și publicitate, preferințele și capacitățile acestora, nu va deveni niciodată eficientă și nu va aduce rezultatele dorite. Prin urmare, este foarte important să creați publicitate bazată pe statut social, profesii, vârstă și alte caracteristici ale grupului țintă. Percepția de gen a reclamei mesajele au propriile lor caracteristici specifice. De exemplu, aceleași mesaje publicitare vor fi percepute diferit de bărbați și femei. Așadar, dacă într-o reclamă se vorbește despre ajutorarea copiilor în orfelinate, de exemplu, atunci bărbații se vor simți alarmați cu privire la această situație a copiilor, iar femeile se vor simți indignate și supărate că copiii săraci sunt acum acolo. În publicitatea socială se folosește întotdeauna un context de gen, aproape toate reclamele se bazează pe stereotipuri de gen, ceea ce ajută la transmiterea mai bună a sensului mesajului videoclipului. De exemplu, când vine vorba de probleme în familie, accentul în publicitate este pus pe publicul feminin, iar când vine vorba de afaceri, accentul este pus pe publicul masculin - „plătește-ți taxele - trăiește în pace”. Pe baza cercetărilor anterioare în domeniul stereotipurilor de gen, putem identifica câteva imagini stereotipe principale care se găsesc adesea în reclamă. Imagini feminine pe care agenții de marketing și agenții de publicitate le folosesc adesea în munca lor: 1.Gospodina (soție, mamă) se găsește cel mai adesea în reclamele produselor pentru femei. Eroina videoclipului de obicei spălă rufe, gătește, crește copii, spală vase și se ocupă de treburile ei de familie și gospodărie. Aspectul nu este pe primul loc pentru ea, poate fi usor supraponderala, machiajul si coafatul sunt minime, de obicei este imbracata in haine de casa, in culori discrete. Misiunea principală a unei gospodine este să aibă grijă de cei dragi. 2.O femeie de afaceri sau o femeie de afaceri este o femeie frumoasă, dar nu sexy, care a realizat totul ea însăși, este de succes, deșteaptă și independentă de un bărbat. De regulă, se îmbracă în haine modeste, de afaceri, scumpe. Coafura si machiajul sunt discrete dar elegante, exista un anumit luciu imaginii. 3.Seductoare - această imagine poate fi folosită în publicitatea oricărui produs. Eroina, de regulă, este îmbrăcată sexy, iar comportamentul ei este, de asemenea, de aceeași natură. Părul și machiajul sunt frumoase și atrăgătoare. Următoarele tipuri pot fi distinse de cele mai populare imagini masculine: 1.Un om de afaceri este un erou într-un costum scump, bun, are o mașină nouă scumpă, un birou de lux și o secretară frumoasă sub comanda lui. 2.Un atlet este un bărbat în formă fizică bună, care își arată corpul frumos, sculptat, este puternic și sănătos. În subconștientul femeilor, el este perceput ca opțiune grozavă pentru tatăl copilului. 3.seducator - bărbat chipeș, care este înconjurat în mod necesar de una sau mai multe femei. El tinde să aibă haine la modă și actuale, coafură și decorațiuni care îi evidențiază popularitatea în rândul femeilor. 4.Un soț – de obicei sunt 2 extreme – poate fi grijuliu, puternic, sprijinul familiei, sau neglijent, stângaci, dar cu o soție veselă care îi iartă toate acestea. Stereotipurile de gen sunt vizibile în special în publicitatea comercială. De exemplu, există diferențe externe foarte semnificative în revistele pentru bărbați și pentru femei. În publicațiile pentru femei există mai des fotografii cu femei tinere, plăcute, de succes, femei cu copii, deoarece publicul țintă vrea să se „vadă” în aceste imagini. Reclamele pentru orice produs sunt însoțite de fotografii, o descriere detaliată a beneficiilor și cele mai importante caracteristici ale produsului. Limbajul unui astfel de text publicitar este o terminologie complexă, aproape imposibil de întâlnit, doar dacă vorbim direct despre cele mai noi tehnologii. În publicitatea „bărbătească”, există un vocabular mai grosier și o mulțime de termeni specializați, mai ales când vorbim despre mașini, computere, smartphone-uri și articole sportive. În ceea ce privește imaginile fotografice, ele înfățișează adesea bărbați de succes în sfera afacerilor, sau bărbați în compania femeilor, cu tentă sexuală. Principala caracteristică a unor astfel de fotografii este că bărbatul din fotografie este mai înalt decât femeile. În revistele pentru bărbați de multe ori nu fac reclamă produse individuale, ci o companie producătoare. Principalele criterii ale unei companii prin care un bărbat va fi interesat de publicitate vor fi caracterul practic, fiabilitatea, stabilitatea. Imaginea nu va fi un produs anume, ci o abstractizare care este asociată cu caracteristicile companiei. „Reclamă masculină și feminină” - adică publicitatea adresată diferitelor genuri, are propriile caracteristici de text pentru a fi înțeleasă de publicul său. Un stereotip de gen masculin va fi laconic în exprimarea sa, conține fapte și terminologie de încredere și specifice. Stereotipurile de gen ale femeilor vor fi dominate de vocabular încărcat emoțional, declarații expresive și un număr mare de descrieri și promisiuni. Tipul mixt de stereotip de gen este caracterizat de caracteristicile lingvistice și mentale de bază ale percepției, care sunt personificate atât de bărbați, cât și de femei. Astfel, s-a constatat că femeile sunt mai puțin interesate de produsele „bărbați” și invers. De aceea, în revistele pentru femei, publicitatea mancare de bebeluși apare de 4 ori mai des decât la bărbați. Alimentația săracă în calorii, dietele, exercițiile ușoare și sfaturi despre cum să-ți îmbunătățești viața și relațiile cu cei dragi sunt ideea principală în publicațiile pentru femei. Bărbații vorbesc mai mult despre bauturi alcoolice, despre valoarea energetică, care dă mai multă putere, reclamele pentru echipamente și mașini sunt și ele mai frecvente în revistele pentru bărbați. Dar publicitatea pentru mobilier și accesorii de interior este o mulțime de publicații pentru femei - deoarece o femeie este un simbol al „acasă”. Puteți neutraliza sexul în mai multe moduri - de exemplu, utilizați fotografii asociate sau fotografii de grup, adresați-vă direct destinatarului și concentrați-vă pe produs și caracteristicile acestuia. În prezent, mesajele publicitare sunt mai des îndreptate către destinatarul în masă, ținând cont de liniile directoare valorice inerente acestui grup. Dar numărul stereotipurilor de gen este uriaș, așa că trebuie să fii mai atent la ele. Într-o economie de piață, producătorii și organizatorii comerciali sunt interesați să se asigure că fiecare persoană, fără excepție, devine un consumator activ al bunurilor și serviciilor sale. Pentru a face acest lucru, este necesar să treziți interesul consumatorilor și să îi motivați să cumpere. Principala legătură între producătorul de bunuri și servicii și consumator este publicitatea. Sarcina agentului de publicitate este să identifice posibilele stereotipuri ale potențialilor cumpărători și, cu ajutorul influenței publicitare, să le corecteze: să întărească un stereotip pozitiv, să neutralizeze sau să slăbească unul negativ, să facă unul neutru pozitiv. Sean Byrne (profesor asociat de psihologie la Universitatea Politehnică din California) în cartea sa din 2001 „Gender Psychology” identifică trei tipuri de subordonare a oamenilor față de normele de gen - conformare, aprobare și identificare. Conformitatea este un tip de supunere la norme atunci când o persoană nu le acceptă, dar își aliniază comportamentul cu acestea pentru a evita pedeapsa și a obține aprobarea socială. Aprobarea sau interiorizarea este un tip de conformitate în care o persoană trăiește conform normelor de gen. Identificarea este repetarea acțiunilor într-un model (bărbat, femeie, tată, mamă). Societatea are nevoie ca femeile să fie orientate spre relații, iar bărbații să fie orientați spre sarcini. Deoarece aceasta corespunde diviziunii istorice a rolurilor de gen, bărbatul era angajat în afaceri, muncă, iar femeia s-a ocupat de climatul psihologic și de familie. Această diviziune poate fi adesea observată în familiile tradiționale și în afaceri. Adesea, un stereotip exagerează diferențele de gen care nu sunt o caracteristică stabilă a indivizilor. Deci, acum există multe femei care se angajează cu succes în afaceri și bărbați care se regăsesc în creativitate și în activități tradiționale pur feminine. Ideile sociale cu privire la bărbați și femei se referă la normele comportamentului lor social și la modul în care ar trebui să difere unul de celălalt în calitățile lor socio-psihologice. În astfel de cazuri, neconformitatea cu stereotipul se poate manifesta prin judecată și neînțelegere din partea societății și a grupului, iar această neînțelegere poate scădea stima de sine și poate traumatiza individul. În ultimul deceniu, ideile despre rolurile de gen masculin și feminin au fost criticate de mulți autori. Reprezentanții noului punct de vedere consideră că rolurile tradiționale de gen limitează și împiedică dezvoltarea femeilor și bărbaților. Ele servesc ca sursă de tensiune psihică și instabilitate a componentei psihologice, adică cei care încearcă să le urmeze comit violențe forțate împotriva lor înșiși. Primul efect negativ al stereotipurilor de gen este că imaginile stereotipe existente ale bărbaților și femeilor acționează ca o „lupă”, subliniind diferențele dintre bărbați și femei într-o măsură mult mai mare decât sunt în realitate. Al doilea efect negativ al stereotipurilor de gen este o interpretare și o evaluare diferită a aceluiași eveniment, în funcție de sexul căruia îi aparține participantul la acest eveniment. Acest lucru s-a manifestat în mod clar în percepția copiilor de ambele sexe de către adulți. Așadar, în 1974, J. Rubin și colegii săi au intervievat părinții care au avut o experiență de o zi de a comunica cu copilul lor în prima zi a nașterii sale. Sugarii de sex masculin și de sex feminin nu diferă în ceea ce privește activitatea sau alte caracteristici comportamentale. Dar, în mod surprinzător, fetele au fost descrise ca fiind mici, drăguțe, iar băieții ca mai încrezători și mai puternici. Al treilea efect negativ al stereotipurilor de gen este inhibarea dezvoltării acelor calități care nu corespund unui anumit stereotip de gen. Pentru un bărbat să arate sentimente înseamnă să încalce norma masculinității. Drept urmare, băieții pot dezvolta feminofobie, adică teama de a-și exprima feminitatea în ei înșiși. Prin urmare, bărbații cu o abordare tradițională puternică a rolului masculin pot crede că, deoarece un bărbat nu ar trebui să fie emoțional, nu este nevoie să îmbunătățească abilitățile expresive și capacitatea de a înțelege emoțiile celorlalți. Multor copii bărbați li se spune în copilărie că „băieții nu plâng” și aceasta este o abordare fundamental greșită, deoarece copiii nu își pot exprima emoțiile în alt mod. Cel mai comun stereotip despre poziția subordonată, dependentă a femeii se manifestă în societate la nivel subconștient, indiferent de percepția conștientă. Acest stereotip este bine acoperit într-un articol al lui I. S. Kletsina din 1999. Ea a spus că în majoritatea culturilor conceptul de „masculin” a fost identificat cu spirit, activitate, forță, cultură, raționalitate, lumină, plenitudine. Principiul feminin a fost folosit la egalitate cu materia, haosul, natura, pasivitatea, slăbiciunea, emoționalitatea, întunericul, lipsa de formă. Un bărbat este purtătorul unui principiu activ, creativ social, iar o femeie acționează ca o forță naturală pasivă. Bărbaților și femeilor li se atribuie roluri opuse și sociale. Primele sunt pur „instrumentale”, în timp ce cele din urmă sunt doar „expresive”. Bărbatul este „susținătorul de familie”, care exercită conducerea generală în familie și poartă principala responsabilitate pentru disciplinarea copiilor și bunăstarea familiei; o femeie trebuie să îndeplinească responsabilitățile familiale și casnice și să ofere căldură și confort acasă. Deja din această listă rezultă că vorbim nu doar despre repartizarea funcțiilor între bărbați și femei, ci și despre ierarhie, subordonarea femeilor față de bărbați.” Celebrul experiment al lui N. Porter confirmă stereotipurile de gen existente în societate, care au oferit subiecților fotografii cu „un grup de absolvenți de universitate care lucrează la un proiect de cercetare”. „Le-au cerut să-și exprime părerea despre care dintre cei reprezentați în fotografie a avut cea mai mare contribuție acest lucru. Atunci când grupul din fotografie era format doar din bărbați, subiecții îl alegeau predominant pe cel care stătea în capul mesei. Când grupul era mixt, era ales predominant și bărbatul care ocupa această funcție. Dar dacă o femeie stătea în capul mesei, era ignorată. Fiecare dintre bărbații din imagine a fost ales să fie lider de trei ori mai des decât toate cele trei femei la un loc. Această idee stereotipă a unui bărbat ca lider a fost, de asemenea, caracteristică feministelor.” Astfel, secretul succesului principalelor produse de publicitate comercială de masă, al căror obiectiv principal este vânzarea așa-numitului stil de viață, va depinde direct, în primul rând, de apelarea la constantele și stereotipurile de gen stabilite și, în același timp, modele de percepție a relațiilor intergen care sunt inconștiente la nivel conștient bărbați și femei, un fel de „arhetip social” al unei persoane și, în al doilea rând, despre cât de reușită sau eșuată a fost identificarea potențial cumpărător cu situaţia care i se prezintă. Din acest punct de vedere, este absolut lipsit de importanță modul în care identificarea devine reușită – prin fantezii metaforice, sau prin implementarea practică a sfatului propus de cercetători. Cel mai important lucru este că atât „consumul” speculativ de imagini, în primul caz, cât și consumul complet practic de bunuri specifice „de statut” în al doilea, folosesc ca bază inițială dinamica de identificare care este stabilită și reprodusă constant de către publicitate. Capitolul 2. Studiul sociologic al stereotipurilor de gen în publicitatea comercială (folosind exemplul TV) 2.1Publicitate comercială ca fenomen social Astăzi, publicitatea face parte din viața noastră, care este o sursă importantă de informații despre structura societății. Publicitatea de pretutindeni înfățișează idealurile societății din fața noastră - mâncare ideală, haine ideale, familie ideală, mașină ideală, produse cosmetice ideale, casă ideală, loc de muncă ideal. Pătrunderea reclamei în diverse domenii ale activității umane devine din ce în ce mai evidentă. În primul rând, publicitatea servește ca mijloc de comunicare între producătorul unui produs și cumpărător și ne insuflă valori care sunt noi constante ale unei societăți de consum, a cărei verigă principală este instabilitatea. În condițiile economice actuale, se întruchipează ideea creării unui sistem socio-economic global unificat, care să unească interesele comerciale ale tuturor popoarelor. Prin urmare, activitățile de publicitate, care reflectă trăsăturile și nuanțele culturii naționale, se află într-o poziție mai înaltă decât înainte. Publicitatea modernă poate oferi oamenilor multă experiență și multe cunoștințe noi. Publicitatea poate, de asemenea, evoca reacția publicului dorită la informații noi și poate rezolva unele dificultăți financiare ale consumatorilor. De asemenea, este conceput pentru a rezolva problema care necesită o forță de muncă intensivă a modului în care se creează și se stimulează cererea. Conceptul de publicitate provine din limba franceză. Dacă vorbim într-un limbaj simplu, apoi publicitatea ajută consumatorii să alerteze despre noile produse și servicii căi diferite. Publicitatea mărturisește, pe de o parte, complexitatea celui mai identificabil fenomen, pe de altă parte, prezența unor puncte de vedere diferite asupra caracteristicilor sale de formare a sistemului. Există multe definiții ale fenomenului publicitar. Prima categorie de definiții identifică publicitatea în primul rând ca o notificare, un mesaj, arătând audienței un alt obiect (fenomen, proces). Astfel, în enciclopedia modernă, publicitatea se referă la informații despre nevoile unui produs și ale diverselor servicii cu scopul de a crea o nevoie pentru ele, precum și la popularitatea operelor de literatură și artă. Această definiție a fost criticată. Direcția principală a unei astfel de critici este definirea reclamei doar ca „informație”. Astfel, unii agenți de publicitate consideră că această definiție este prea restrânsă pentru publicitate, mesajul publicitar nu poate fi redus doar la informație; Cea mai cunoscută din această categorie de definiții este cea a marketerului F. Kotler: În dicționarul de limbă rusă editat de S.I. Ozhegov, publicitatea este definită ca o notificare în diferite moduri pentru a crea faimă larg răspândită, a atrage consumatori, spectatori și, de asemenea, ca o reclamă cu o astfel de notificare. Prin urmare, conceptul de publicitate este echivalat cu conceptul de activitate publicitară. Comunitatea de publicitate corporativă insistă asupra acestei definiții a reclamei. Exprimă opinia că publicitatea nu este informatii publicitare(adică nu pentru produse publicitare), ci o vedere activitate antreprenorială. În conformitate cu aceasta, legislația ar trebui să vizeze reglementarea activităților, nu a mesajelor. Dar nu este posibil să acceptăm pe deplin o astfel de poziție, fie și doar din cauza realităților lingvistice. La urma urmei, astfel de componente precum stilul publicitar, compoziția publicitară, designul publicitar nu sunt legate de activitate, ci de rezultatul intermediar al acestei activități - produsele publicitare. În consecință, apariția unui al treilea punct de vedere, integral, asupra definiției publicității a fost inevitabilă. Acest fenomen include atât activitatea publicitară, cât și produsul publicitar. Unul dintre cei mai renumiți specialiști în publicitate din Rusia, profesorul MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, a pronunțat următoarea definiție: Să fim atenți la următoarele. Conform teoriei comunicării, un mesaj este informația primită de către destinatar. Prin urmare, setul de semne și simboluri în acest caz este un mesaj publicitar atunci când este transmis publicului. Până în acest moment, anunțul a fost numit rezultat munca profesionala designeri, scriitori de texte, regizori de film, cameramani. Dar această reclamă va fi reclamă atunci când va fi anunțată publicului prin canale de comunicare publicitară (mass-media, comunicații, rețele de calculatoare, spațiu urban). Anunțarea unui mesaj promoțional este o activitate. Se pare că activitatea și mesajul sunt conectate și nu pot exista unul fără celălalt. De fapt, este firesc pentru orice proces de comunicare. Cu alte cuvinte: publicitatea este unitatea a două componente, și anume mesajele publicitare și activitățile publicitare. Vom adera tocmai la acest concept integral. În abordarea sociologică, există trei baze paradigmatice: structurale, interpretative și unificatoare (integrative). Pentru paradigma structurală, societatea este un întreg unic, care are propria sa structură și organizare, subordonarea părților. Pentru paradigma interpretativă, criteriul principal este studiul comportamentului uman într-un mediu social. Pentru paradigma unificatoare este importantă analiza fenomenelor prin dialectică structura sociala si individul. Am descris pe scurt paradigmele, acum este necesar să luăm în considerare și să analizăm în detaliu publicitatea în cadrul acestor paradigme. O instituție socială are propriile sale funcții: · permite membrilor institutului să-și satisfacă interesele și nevoile; · organizează acțiunile membrilor societății în cadrul relațiilor sociale; · garantează stabilitatea vieții publice; · asigură integrarea aspirațiilor și acțiunilor; · efectuează controlul. Publicitatea ca instituție socială a început să funcționeze la începutul secolului XX. Apoi a apărut un set de norme și reguli, structuri și categorii care au permis acestui domeniu să se contureze cu ușurință. Esența a fost schimbarea procesului de formare a ideilor individuale și de grup despre un anumit model perfect de activitate socială în sfera consumului și, de asemenea, prezentarea acestui model societății. Acest lucru este într-adevăr posibil, deoarece publicitatea este un anumit sistem de roluri și statusuri atribuite normativ, depersonalizate. Există o serie de caracteristici care ne permit să definim publicitatea ca instituție socială: · necesitatea funcțiilor pe care le îndeplinește această instituție (aceste funcții sunt participarea la socializare, integrare și diferențiere, influență asupra diferitelor sfere ale societății, oferirea oamenilor cu anumite modele ideale); · publicitatea garantează suficient tipificarea comportamentului de consum al oamenilor, menținând echilibrul în sistemul producție-consum · Pentru ca un institut să funcționeze, este necesar ca atitudinile și stereotipurile pe care le introduce să devină proprietatea lumii interioare a individului, a orientărilor valorice și a așteptărilor acestuia (sub influența publicității apar schimbări semnificative social în acțiunile oamenilor). Fondatorul funcționalismului structural, T. Parsons, a definit o instituție socială ca un sistem de așteptări standardizate care determină comportamentul corect al unui individ care îndeplinește un anumit rol social. Din punct de vedere sociologic, instituția publicității poate fi definită ca o asociație informală de autori sociali dotați cu resurse și care reproduc constant acțiunile lor în diverse contexte sociale. Mai mult, această reproducere se realizează pe baza rațională deciziile luate, care nu exclud, în același timp, o componentă creativă și emoțională în activitățile actorilor. Publicitatea interacționează cu alte instituții sociale, poate rezista influențelor care doresc să o distrugă, îndeplinește perfect o funcție de auto-conservare, publicitatea este flexibilă și agilă și se poate adapta bine la diverse schimbări sociale. Publicitatea transmite societății diverse oportunități: materiale, sociale, culturale. Ea formează dorințe și le face să le satisfacă. Publicitatea introduce cunoștințe și idei despre noi posibilități de îmbunătățire a vieții cuiva și de a o îmbunătăți. Paradigma interpretativă Dacă luăm în considerare publicitatea în cadrul paradigmei interpretative, atunci este necesar să acordăm atenție conceptului lui J. Mead, fondatorul interacționismului. Aici, personalitatea și acțiunea socială se formează cu ajutorul simbolurilor, semnelor în care se dobândesc în procesul de socializare, se confirmă și se schimbă interacțiune socială cu alți participanți. O persoană trăiește în societate și schimbă informații cu aceasta, încearcă să atragă atenția, își creează imaginea personală, cu alte cuvinte, se aprovizionează cu anumite simboluri și semne, încearcă să transmită un semnal. Dacă nu există astfel de simboluri, atunci oamenii vor înceta să se mai înțeleagă. Principalul lucru aici este comunicarea socială. Publicitatea transmite, de asemenea, anumite coduri, simboluri și semne și, de asemenea, transmite informațiile sale. Publicitatea reunește oamenii și îi face să se uite la un lucru sau altul în același mod. Brandurile sunt asistentul principal. Ei unesc toate produsele sub un singur nume, iar dacă brandul este promovat, atunci cumpără produsul mult mai binevoitor, dar dacă nu, atunci oamenii măcar știu ce cumpără. Sociologia, care a fost fondată de A. Schutz, conceptul cheie este fenomenul. Fenomenul în acest caz este fenomenul conștientizării. O persoană simte lumea prin simțuri. Ele provoacă o mulțime de impresii. Pentru a se diferenția, oamenii își folosesc conștiința pentru a combina toate impresiile în fenomene care dau anumite caracteristici (fenomene) tipice. Doar cu un set de emoții unificate o persoană poate interacționa cu alta dacă vede lumea în același mod. Principalul canal de comunicare este publicitatea. Contribuie la formarea unui fenomen cu trăsături caracteristice. Fenomenul creat, cu ajutorul reclamei, este larg răspândit în societate și are o mare importanță pentru interacțiune. De exemplu, Jean Baudrillard privește publicitatea ca pe un mesaj. Trimiterea unui articol unui potențial consumator. „Publicitatea acționează ca un intermediar, care este înzestrat cu funcții de propagandă sacre. Publicitatea este o parte integrantă a procesului de consum. Este exact la fel de inutil”, a spus Baudrillard, ca publicitatea să devină un subiect cultural. Aceasta se referă atât la cultura consumului, cât și la conținutul semantic al culturii publicității, la simbolismul acesteia și la mecanismele de influență. Baudrillard descrie mecanismul de influență al reclamei: „Publicitatea arată consumatorului o lume a obiectelor ideale și îl invită să se alăture acestei lumi prin achiziționarea unui produs: este îndreptată spre sine, este capabilă să ne spună cel mai bine dintre toate ce anume. consumăm prin lucruri”, a scris sociologul. El introduce conceptul de simulacru – un semn care nu are un obiect semnificat în realitate. Publicitatea „formează structuri mitologizate destinate utilizării sociale. O situație de saturație cu simulacre este imposibilă (nu te poți sătura de semne, sarcina reclamei, în acest sens, este de a menține constant o situație de tentație); Deci, în cadrul paradigmei interpretative, publicitatea este privită ca un simbol, un semn care este folosit în interacțiunea socială. Publicitatea este înțeleasă și ca un simulacru care înlocuiește treptat realitatea și îi ia locul, adică este percepută de societate ca realitate. Paradigma unificatoare (integrativă). În cadrul acestei paradigme, trebuie acordată atenție lui Pierre Bourdieu. Teoria lui se bazează pe categoriile de habitus și câmp. Potrivit lui Bourdieu, habitus este „un sistem dobândit de scheme generative”, adică. acele structuri mentale sau cognitive prin care percep, înțeleg și evaluează lumea socială. Cu alte cuvinte, un set de atitudini și norme stabile, dobândite. Acest sistem face posibilă producerea de gânduri, percepții și acțiuni, dar numai în acele granițe care sunt determinate de condițiile de producție ale unui anumit habitus. Aceste condiții se formează prin interacțiunea circumstanțelor obiective și a așteptărilor subiective, asigurând un anumit grad de omogenitate a ideilor și comportamentului în cadrul grupului. Toate circumstanțele obiective din habitus sunt reduse la o poziție diferențiată, iar subiectivitatea duce la identitate. Ca urmare, apare o schemă de acțiuni și un sistem de coduri, create pentru a menține unitatea unei poziții diferențiate în spațiul social. Habitusul activității de publicitate creează relații stabile în cadrul consumului. Aceste relații au ca scop crearea de mesaje publicitare în funcție de caracteristicile audienței. În practică, habitus-ul publicității sunt acele scheme prin care actorii din publicitate se străduiesc individual sau colectiv să-și mențină sau să-și îmbunătățească poziția și să impună principiul ierarhiei care este cel mai favorabil propriilor producători. Habitus, parcă, oferă indivizilor scheme în care trebuie să se prezinte, să gândească prin acțiuni și posibile soluții. Astfel, habitus-ul publicității ne permite să transferăm vectorul cercetării sociologice în publicitate de la modelele teoretice la nivelul operațional, și să atașăm publicității o explicație sociologică a procesului decizional pentru influențarea publicului. Mesajul publicitar formează habitus-ul publicului publicitar. Aici vorbim despre impactul reclamei. Habitus dă naștere anumitor tipare obiective și, în cadrul acestor tipare, comportamente corespunzătoare. Tiparele obiective creează o omogenitate a obiceiului în rândul membrilor grupului, ceea ce dezvoltă anumite gusturi, dorințe și preferințe. Deci, abordarea lui P. Bourdieu are o mare influență asupra studiului publicității și oferă temeiuri metodologice pentru definirea acesteia ca tehnologie socială(adică, un set de metode care permit obținerea rezultatelor dorite în problemele de interacțiune între oameni) și oferă, de asemenea, premisele metodologice pentru clarificarea impactului publicitar ca impact social. Este abordarea integrativă, care combină primele două paradigme, cea mai practică din punct de vedere al analizei sociologice. 2.2Caracteristicile reclamei la televizor În prezent, cunoștințele sociale ale oamenilor pot fi împărțite în două componente. Primul dă prezența tuturor contactelor sociale, al doilea se formează datorită percepției evenimentelor și fenomenelor, mesajelor din mass-media. Comunicarea majoră devine o sursă și un mijloc de extindere a informațiilor. Televiziunea ca mijloc de comunicare în masă are un impact uriaș asupra tuturor sferelor societății. Domeniul televiziunii face parte din spațiul social în care se reprezintă. Fiind o fereastră magică prin care o persoană primește informații despre lume care depășesc limitele experienței individuale, televiziunea formează o imagine a lumii care stă la baza evaluării noastre personale a realității. Televiziunea, ca comunicare de masă, are următoarele caracteristici: · caracter public și deschidere; · indirectitatea contactelor dintre părțile emitente și cele care primesc; · asimetria (dezechilibrul) relației dintre părțile emitente și cele care primesc; · mulți destinatari. Fără îndoială, fiecare mijloc de comunicare în masă are propriile sale specificități asociate setului de coduri utilizate. Depinde mult de limbajul specific mass media. Televiziunea folosește imagini video, grafică și sunet. Specificul informaţiei de televiziune constă tocmai în natura sa sintetizată. Televiziunea a absorbit oportunitatea de a combina radioul și cinematograful. De la radio, televiziunea a moștenit capacitatea de a transmite semnale de unde pe distanțe lungi. Acest semnal transportă simultan informații audio și video. Televiziunea, datorită specificului combinării informațiilor verbale și vizuale sub forma unui semnal electronic, transmite vorbirea și imaginea în așa fel încât spectatorul să primească doar o imagine fragmentară, mozaică, a evenimentului. Cercetător canadian în comunicare de masă. Pentru a obține o viziune holistică a evenimentului din acest mozaic, spectatorul trebuie să fie pe deplin implicat în procesul de comunicare televizată. Imaginea televizată ne cere să umplem golurile din grilă în fiecare moment cu o participare senzorială convulsivă. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate mai agresivă și de implicare activă a telespectatorilor decât, de exemplu, publicitatea la radio sau în ziare. Televizorul este greu de folosit în fundal și necesită o imersiune completă. De aici vine efectul persuasiv al reclamei televizate. După cum sa menționat mai devreme, filmul publicitar, ca niciun alt tip de publicitate, vă permite să utilizați simultan cele mai eficiente tipuri de informații: mutarea imagine color, muzică, text vocal. Nu întâmplător atunci când se spune „reclamă”, primul lucru care vine în minte pentru majoritatea oamenilor sunt reclamele de televiziune - spoturi (din engleză Spot - punct). 1)dezvoltarea conceptului (formularea unei idei originale, definirea tehnicii de execuție: lungmetraj, animație de păpuși sau de mână, animație); 2)crearea unui scenariu (dialogurile, trucurile, motto-urile pot fi scrise separat); 3)casting și selecția echipajului; 4)filmare; 5)instalare; 6)dublare; 7)rescrie; Conceptul ia naștere prin eforturile autorului, a echipei artistice și a directorului de creație. Dar ideea poate aparține și agentului de publicitate, ceea ce se întâmplă destul de des. Dacă conceptul de videoclipuri anterioare s-a dovedit a fi de succes, atunci este logic să îl folosiți din nou. În principiu, un film de promovare poate avea orice lungime. De obicei, scopul unui film publicitar de lungă durată este de a stabili imaginea companiei sau, cel mai adesea, a personalului său de conducere. Filme dedicate publicității bunurilor industriale complexe din punct de vedere tehnic sau tehnologii inovatoare. Reclamele pentru companiile de colete durează până la cinci minute și sunt concepute pentru a obține un răspuns imediat din partea cumpărătorului. Cu toate acestea, cele mai comune sunt reclamele care durează 30-60 de secunde. Există și videoclipuri blitz - până la 15 secunde. Scopul lor este de a reaminti numele unei companii sau a unui produs, de a demonstra un slogan sau o emblemă publicitară. Principala cerință pentru un videoclip publicitar este funcționalitatea, adică capacitatea de a îndeplini sarcina atribuită reclamei. Aceasta nu este o operă de artă la crearea acesteia, trebuie avute în vedere și alte criterii, principalul fiind eficiența comercială. Pentru a idei moderne, valorile, normele sociale au fost interiorizate de indivizi, ele trebuie prezentate pe ecranul televizorului. Nu este doar o fereastră magică prin care privim lumea, ci și o ușă prin care ideile intră în conștiința noastră. Publicitatea televizată, ca mijloc cel mai influent de astfel de comunicare în masă, are o proprietate aparte care o face foarte convenabilă pentru propagandă, care este în esență impunerea unor criterii de evaluare și a unui cadru de referință. 2.3Cercetare sociologică proprie „Stereotipurile de gen în publicitatea modernă” 1.Partea teoretică și metodologică a programului 1.1.Selectarea și justificarea problemei Problema cercetării mele constă în cunoașterea insuficientă a stereotipurilor de gen ca element important al publicității comerciale, în determinarea specificului acestora și a fenomenului de influență a stereotipurilor de gen asupra consumatorilor. Justificarea problemei Cu toții știm de mult timp că mass-media și, în special, publicitatea, au un impact uriaș asupra psihicului și comportamentului consumatorilor. Prin publicitate, oamenii își formează stereotipuri și tipare de comportament în relațiile de familie, în relațiile dintre bărbați și femei, în ceea ce privește aspectul bărbaților și femeilor etc. Din această cauză, ne formăm apoi stima de sine, percepția noastră asupra lumii din jurul nostru și percepția acestei lumi despre noi ca indivizi, ne formăm opinii cu privire la toate aspectele vieții sociale și comportamentul în diverse situații, adică dezvoltăm un anumit „ model” de comportament în toate situațiile. Acesta este motivul pentru care este important să studiem stereotipurile de gen, deoarece oamenii se străduiesc întotdeauna să se conformeze acestora. Acest lucru se explică prin presiunea socială asupra oamenilor (toți suntem forțați să ne adaptăm la standardele de comportament așteptate) și presiunea informațională (de multe ori ne bazăm nu pe experiența noastră, ci pe informațiile general cunoscute pe care ni le oferă alții). Relevanța acestui subiect constă în faptul că succesul oricărei afaceri într-o economie de piață depinde nu numai de calitatea produsului sau serviciului, ci și de succesul companiei de publicitate. Analiza stereotipurilor de gen în publicitate are o semnificație nu numai teoretică, ci și practică. 1.2.Obiectul și subiectul cercetării Obiectul cercetării mele îl reprezintă rezidenții din partea centrală a Rusiei (bărbați și femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 50 de ani). Subiectul studiului este atitudinea oamenilor față de fenomenul „stereotipurilor de gen”. De asemenea, am vrut să studiez specificul acestui concept și condițiile formării lui, să determin influența stereotipurilor de gen asupra opiniei consumatorilor în publicitatea comercială și să aflu cele mai avantajoase imagini ale bărbaților și femeilor în publicitate, pe care oamenii le dau cel mai mult. preferinta la. Eșantionul a fost format din 105 persoane. Metoda de cercetare: chestionar. 1.1.Scopul și obiectivele studiului Scopul cercetării mele este de a determina specificul „stereotipului de gen” și de a studia trăsăturile stereotipurilor de gen în publicitate. Obiectivele cercetării mele: 1.Luați în considerare conceptele de bază ale psihologiei de gen 3.Studierea fenomenului de influență a stereotipurilor de gen asupra consumatorilor 4.Analizați publicitatea ca fenomen social 5.Identificați principalele caracteristici ale publicității televizate 6.Analizați atitudinile consumatorilor față de conceptul de „stereotipuri de gen” 1.4.Ipoteze de cercetare 1.Într-un videoclip publicitar, toată lumea este atrasă în primul rând de produs. 2.Majoritatea respondenților preferă să vadă o femeie în reclamă. 3.Cel mai eficient canal de publicitate este TV. 4.Oamenilor le place să vadă în reclamă un bărbat de succes, potrivit cu o slujbă grozavă, mai degrabă decât un om de familie obișnuit. 5.Oamenii cumpără cel mai adesea acele produse pe care le văd adesea în reclamă. 6.Oamenilor le place când vedetele din show-business joacă în reclame, acest lucru face imediat produsul mai prestigios decât altele similare. 1.5.Analiza logică a conceptelor Marketingul este functie organizatoricași setul de procese pentru crearea, promovarea și livrarea unui produs sau serviciu clienților și gestionarea relațiilor cu aceștia în beneficiul organizației. Sexul este un ansamblu de caracteristici gonadal-histologice, anatomice și morfofuncționale determinate genetic ale unui organism, care rezumă toate caracteristicile sale specific reproductive (sexuale) care îl deosebesc de reprezentanții celuilalt sex biologic al unui anumit tip de organism și determină rolul său în procesul de fertilizare în timpul reproducerii sexuale. Genul este sexul social (masculin sau feminin), care este asociat cu caracteristicile vieții bărbaților și femeilor în societate. Psihologia genului este o secțiune a psihologiei diferențiale care studiază tiparele comportamentului uman în societate, determinate de sexul său biologic, sexul social (genul) și relația dintre ele. Afișarea genului este o varietate determinată cultural și social de manifestări ale genului la nivelul comunicării interpersonale; mecanismul principal de creare a genului în procesul de interacțiune față în față. Stereotipul de gen este o idee comună în societate despre caracteristicile și comportamentul reprezentanților diferitelor genuri, în primul rând bărbați și femei. Un chestionar este un tip de metodă de anchetă în care comunicarea dintre un sociolog (cercetător) și un respondent este mediată de un chestionar. Comportamentul consumatorului este procesul de formare a cererii consumatorilor pentru diverse bunuri și servicii. Mass-media este un sistem de organisme de transmitere publică a informaţiei prin mijloace tehnice. Stil de viață - Un set de modele de comportament ale unui individ sau grup (trăsături, maniere, obiceiuri, gusturi, înclinații reproduse în mod durabil), concentrate în primul rând pe viața de zi cu zi. Câmpul social este un set de interacțiuni sociale. factori care influenţează comportamentul unui individ sau al unui grup. Comunicarea publicitară este un mesaj codificat în sunet, culoare, text, adresat potenţiali consumatori bunuri sau servicii, precum și răspunsul la acestea. Nu degeaba se crede că publicitatea are o influență imensă asupra oamenilor. Feminitatea este un set de calități atribuite în mod tradițional femeilor sau așteptate de la femei, precum sensibilitatea, tandrețea, blândețea, sacrificiul, compasiunea. Musculinitatea este un complex de caracteristici corporale, mentale și comportamentale (caracteristici sexuale secundare) considerate masculine. 1.6.Oficializarea conceptelor 2. Partea metodologică a programului 2.1 Ajutor la acrobația În timpul pilotului, au fost intervievate 15 persoane cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani din diferite clase sociale. Datorită acestui fapt, am putut identifica unele deficiențe ale chestionarului nostru. La întrebările 5 și 6 s-a adăugat rândul „altul”. Întrebările nr. 9 și nr. 10 au fost clarificate. De asemenea, au adăugat caracteristici suplimentare pentru a determina cea mai avantajoasă imagine atât pentru bărbați, cât și pentru femei. În blocul socio-demografic, la întrebarea despre educație, am adăugat „altul”. După ce am completat astfel deficiențele, considerăm că chestionarul nostru este gata pentru a fi prezentat respondenților. 2.2.Analiza rezultatelor unei anchete sociologice Tabelul 1 Sunteți familiarizat cu conceptul de „stereotipuri de gen”? Răspunsuri, număr de persoane Distribuiți, %Da6965,7Nu2826,7Dificil de răspuns87,6 Conform datelor obținute, putem concluziona că majoritatea respondenților sunt familiarizați cu conceptul de „stereotipuri de gen” și înțeleg ce este acesta. Acest lucru sugerează că oamenii sunt conștienți de impactul publicității asupra lor. Răspunsuri, număr de persoane Împărtășire, % Da 76,7 Mai probabil că da decât nu 5249,5 Mai probabil nu decât da 3432,4 Nu 109,5 Dificil de răspuns 21,9 Majoritatea respondenților au răspuns sincer că sunt influențați de publicitate, ceea ce indică faptul că publicitatea este puternică unealtă de marketing. Și astfel, putem confirma ipoteza nr. 5, care spune că oamenii acordă atenție produselor promovate și le cumpără mai întâi - ceea ce înseamnă că publicitatea influențează alegerea achiziției. Răspunsuri, număr de persoane Ponderea, % Transport auto 1211,4 Îmbrăcăminte și încălțăminte 2120 Accesorii 11 Produse medicale 21,9 Servicii 54,8 Alimentație 2019 Produse chimice de uz casnic 98,6 Cosmetice și parfumuri 2120 Sport. Produse65.7Altele87.6 Majoritatea respondenților au răspuns că acordă atenție în egală măsură publicității pentru îmbrăcăminte și pantofi, precum și cosmetice și parfumuri, cred că acest lucru se datorează faptului că majoritatea celor pe care i-am intervievat sunt publicul feminin; a fost că produsele sunt din cauza unei nevoi biologice la om - în acest caz, foamea necesită întotdeauna satisfacerea ei. 1întrebare - Care credeți că este principala diferență dintre publicitatea rusească și reclamele străine? Aceasta a fost o întrebare deschisă și cele mai populare răspunsuri au fost: publicitatea străină este mai creativă, videoclipurile noastre sunt simple și mai agresive; Publicitatea noastră este tehnic inferioară reclamelor străine; iar reclamele noastre sunt intruzive în publicitatea străină, actorii și locația acțiunii sunt mai bine selectate. La noi, cel mai adesea, intriga se desfășoară într-un cadru „mediu”. Tabelul 4 Ce vă atrage cel mai mult în publicitate? Conform datelor obținute, s-a dovedit că ipoteza nr. 1 nu a fost confirmată, respondenții acordă cel mai adesea atenție complotului videoclipului, prin urmare, putem concluziona că mai sus publicitatea pe în această etapă dezvoltarea sa, trebuie depusă mai multă muncă pentru a se asigura că oamenii își amintesc produsele, deoarece acest lucru este foarte important pentru strategia de marketing de succes a oricărei întreprinderi. Număr de persoane Partajare, % Laconic și precis 1413,3 Vioi și memorabil 1716,2 Umoristic 87,6 Cu un complot interesant 1615,2 Informativ și convingător 4744,8 Altele 32,9 Respondenții au considerat că principalul avantaj al publicității este informativ și persuasiv. Până la urmă, mesajul publicitar trebuie să indice clar avantajele produsului și serviciului, de ce este necesar, cu argumente convingătoare în favoarea convingerii respondenților să facă o achiziție. Mulți au considerat, de asemenea, că publicitatea ar trebui să fie strălucitoare și memorabilă și să conțină o doză de umor, deoarece aceasta îi ajută pe consumatori să trateze marca cu un grad de prietenie și încredere. Sunt mai ușor de perceput și mai plăcut de văzut pe ecrane, deoarece ajută oamenii să se relaxeze. În răspunsul „celălalt”, respondenții au indicat că videoclipul ar trebui să fie informativ, persuasiv și cu puțin umor. Număr de persoanePartajare, %Soție65,7Mamă2221Gospodină21,9Femeie de afaceri1312,4Femeie sexy2321,9Fetă tânără3634,3Altele32,9 Majoritatea respondenților au răspuns că sunt mai încântați să vadă o fată tânără în reclamă. Cred că acest lucru se datorează faptului că imaginea unei fete le amintește de o fiică, prietenă, soră și se pare că un astfel de erou nu înșală atunci când vorbește despre beneficiile unui produs sau al unuia. Au fost remarcate și imaginile unei mame și ale unei femei sexy - o mamă poate da sfaturile necesare și corecte, pare să știe să se descurce întotdeauna mai bine, iar o femeie sexy pur și simplu atrage atenția publicului prin aspectul ei, simbolizează succesul unui om, dacă 2 eroi sunt filmați într-o reclamă. Soția și gospodina sunt deja imagini destul de „clișeate”, așa că puțini respondenți au răspuns în favoarea lor. Imaginea unei femei de afaceri a obținut media, dar acesta este un personaj specific și nu trebuie folosit în toate industriile. Număr de persoane Cota, % Soț 1110,5 Tată 1413,3 Sportiv 2422,9 Seducător 76,7 Om de afaceri 2725,7 Tânăr 1817,1 Altul 43,9 Ipoteza nr. 4 a fost confirmată, oamenii sunt mai încântați să vadă un om de succes (om de afaceri - 27 de persoane) și atletic (atlet - 24 de persoane) decât un familist exemplar. Soțul și tatăl au primit aproximativ același număr de voturi și acestea sunt imagini standard care clipesc foarte des pe ecrane. Imaginea seducătoarei, destul de ciudat, a primit un număr mic de voturi, cred că acest lucru se datorează faptului că valorile familiei și un stil de viață sănătos sunt relevante acum. Tânărul a primit puțin mai multe voturi și aceasta este, de asemenea, o imagine specifică care este potrivită pentru a fi folosită în publicitatea sportivă. Produse de exemplu. 2Întrebare - Ce imagine este mai eficientă de utilizat în reclamele unui detergent? O întrebare deschisă, cele mai populare răspunsuri au fost gospodina, super-eroul și familia. Astfel, ipoteza nr. 2 este parțial confirmată de această întrebare. Număr de persoanePartajare, %Bărbat87,6Femeie2120Cuplu2120Cuplu cu copii3331,4Familie cu mai multe generații1312,4Altele98,6 Este mai plăcut pentru respondenți să vadă un cuplu cu copii în reclamă, dar opțiunea de răspuns femeie și cuplu au primit un număr egal de răspunsuri, ceea ce confirmă încă o dată ipoteza nr. 2, că imaginea feminină este cea mai eficientă în reclamă. Dacă folosiți doar un cuplu - un bărbat și o femeie - atunci aceștia nu vor fi atât de eficienți în publicitatea produselor, ceea ce îi acordă mai întâi atenție majoritatea respondenților. O familie multigenerațională nu a primit multe voturi, ceea ce sugerează că nu toate familiile au păstrat un astfel de mod de viață în care toate mai multe generații trăiesc împreună sau cel puțin comunică foarte strâns. Acest lucru se datorează în primul rând întreruperii comunicării dintre bunici și nepoții lor. Oamenii urmăresc cel mai adesea și au încredere în reclamele de la televizor. Astfel, ipoteza nr. 3 este pe deplin confirmată. În prezent, publicitatea televizată este cel mai eficient mijloc de promovare a bunurilor și serviciilor. Publicitatea pe internet câștigă popularitate, dar încă nu poate acoperi o mare parte public țintă, deoarece persoanele în vârstă practic nu folosesc computerele. Publicitate in aer liber ajută la promovarea produselor, dar numai dacă există un alt canal de publicitate. Publicitatea în presă devine din ce în ce mai puțin populară, deoarece vânzările de reviste și ziare au scăzut semnificativ. Tabelul 10 Acordați atenție vârstei personajelor? Număr de persoane Distribuiți, %Da4744,8Nu4139Dificul de răspuns1716,2 Părerile respondenților cu privire la vârsta personajelor din reclame erau practic împărțite. Dar putem spune că majoritatea acordă în continuare atenție acestui factor. Cred că depinde de produsul specific care se face reclamă. Tabelul 11 Ce caractere de vârstă se găsesc cel mai des în reclamă? Număr de persoanePartajare, %Copii11Adolescenți00Băieți și fete2725,7Bărbați și femei7167,6Vârstnici21,9Altele43,8 La întrebările 14 și 15, am folosit clasificarea lui David Kibbey (psiholog și istoric de modă american). În 1980, a scris cartea „Metamorfoze”, în care și-a descris sistemul de tipuri de aspect. Conform teoriei sale, toți oamenii pot fi împărțiți în anumite tipuri și exemple oameni faimosi, autorul demonstrează modul în care oamenii își pot exprima mai bine esența și își pot sublinia caracteristicile naturale. Deci, autorul evidențiază: - fizicul drept; structură osoasă extrem de ascuțită; trăsături faciale înguste foarte drepte (ochi mici, buze subțiri, nas și bărbie ascuțite, pomeți înalți și obraji înfundați - fizic moale și feminin); structură osoasă rotunjită (poate puțin lată sau plină); trăsături faciale foarte rotunjite, pline (ochi mari, buze pline, nas și bărbie moi și ușor pline, obraji luxurianți - fizic simetric); structură osoasă conică, uniformă (nici prea ascuțită, nici prea plină); trăsături faciale foarte regulate, uniform distanțate (ochi simetrici, buze drepte, nas și maxilar cizelat - dar nu prea ascuțiți, și pomeți medii - claritate de tip Dramatic și echilibru de tip Clasic). Construcție dreaptă și ușor musculară; structură osoasă unghiulară, dar ușor lată; trăsături faciale unghiulare, ușor largi, cu unghiuri tocite (ochi larg așezați, buze mari drepte, nas și bărbie ușor largi sau tocite, pomeți moderat unghiular înclinați spre lățime) - în acest tip există o combinație de contrarii. Gamine este de dimensiuni mici, dar are trăsături faciale rotunjite, o construcție dreaptă și îngustă și o structură osoasă ascuțită și îngustă. Întrucât în aceste întrebări am fotografii și le-am ales după aceste tipuri. Cel mai atractiv tip pentru femei a fost Dramatic, iar pentru bărbați - Clasic. 16Întrebare - Ce reclamă pentru produs vă amintiți cel mai mult? Majoritatea respondenților au răspuns că și-au amintit de publicitatea la pantofi sport, în special la pantofii sport NIKE, au remarcat și publicitatea Coca Cola; operatori de telefonie mobilă(Beeline și MTS). Acest lucru sugerează că publicitatea noastră „a urmat un curs” către colegii noștri occidentali și devine din ce în ce mai interesantă și creativă, ceea ce este foarte plăcut. Bloc socio-demografic 17întrebare - genul respondenților. Au fost intervievați: femei - 77 persoane (73,3%), bărbați - 28 persoane (26,7%). 18întrebare - vârsta respondenților este de la 18 la 55 de ani. 19Întrebarea este nivelul de studii în rândul respondenților: gimnazial - 9 persoane, gimnazial profesional - 7, studii superioare incomplete - 54 persoane, studii superioare - 32. 20Întrebarea a fost despre starea civilă a respondenților. Necăsătorit/căsătorit - 85 persoane, căsătorit/căsătorit - 16 persoane, despărțiți/divorțați - 4 persoane. 2.3.Concluzii generale Făcând o legătură între stereotipurile de gen ale oamenilor și bunurile pe care le cumpără, s-a constatat că femeile sunt interesate de acele bunuri de care bărbații nu sunt deloc interesați sau de care sunt interesați într-o măsură mai mică. Consumatorii moderni manifestă o preferință pentru modelele de comportament masculinizate, în timp ce ideile tradiționale rămân o prioritate atunci când vine vorba de aspectul bărbaților și femeilor. Astăzi, așteptările sociale „impun” femeii un „standard dublu”: cerințe tradiționale pentru aspect (emfatic feminin și sexy), pentru comportament față de un bărbat (grijuitor, util, recunoaște dominația sa) și, în același timp - „un activ poziție în viață" ( suport material familia etc.) și prezența unor calități (în mod tradițional „bărbat”) precum încrederea în sine, independența, educația etc. Putem spune că în conștiința de masă au loc unele schimbări în împărțirea acceptată social a anumitor calități de caracter în „feminin” și „masculin”. Uneori, calitățile „tradițional masculine” sunt încurajate la femei (independență, activitate, încredere, asertivitate etc. - imaginea unei femei de afaceri a devenit din ce în ce mai folosită în reclamă), iar la bărbați – calități „tradițional feminine” (amabilitate, emoționalitate, receptivitate, - în reclamă, soții și tații sunt adesea descriși ca „închiși la minte” simpli. Cu toate acestea, în majoritatea reclamelor, femeia joacă în primul rând două roluri: mamă și gospodină și obiect sexual. O femeie însăși, în cea mai mare parte, nu are nici cea mai mică semnificație ea este un produs al percepției masculine, adică o proiecție a acelor sentimente pe care este capabilă să le inspire unui bărbat, încurajându-l să acționeze într-un fel și nu; o alta. Femeile, în cea mai mare parte, fac tot posibilul pentru a-și susține rolul de simbol sexual, încercând să atragă atenția și să-i placă unui bărbat. Astfel, corpul uman este folosit activ în publicitate. Principalul criteriu la selectarea actorilor pentru publicitate este atractivitatea sexuală. Acest lucru se datorează faptului că asocierile instinctive sunt calea cea mai directă către inima unei persoane, dar chiar și în acest sens, există tendințe spre schimbări - în studiul meu, majoritatea respondenților au preferat imaginea unei fete tinere. Imaginea masculină este exploatată mai rar decât cea feminină, deoarece nivelul de testosteron la bărbați este mai mare decât la femei, prin urmare, reacția la stimulii sexuali este mai pronunțată. În plus, bărbații sunt în mare parte poligami și reacționează la orice femeie sexy, ceea ce simplifică selecția unui model feminin. Monogamia femeilor complică alegerea unui actor, deoarece în acest caz aveți nevoie nu doar de un bărbat sexy, ci de un simbol sexual general recunoscut, care, în plus, are o reputație de bărbat inaccesibil și, prin urmare, mai dezirabil (deci în mine cercetare, majoritatea oamenilor l-au ales pe David Beckham, deci cum este un om de familie, un atlet, un sex-simbol și inaccesibil pentru majoritatea). În general, scopul stabilit în timpul studiului, și anume acela de a afla influența stereotipurilor de gen în reclamă asupra comportamentului și sarcinilor umane, a fost îndeplinit de mine. Și putem concluziona că, pentru ca publicitatea și campania publicitară a unui brand să fie cât mai eficiente, este necesar să se țină cont de caracteristicile de gen ale percepției. Concluzie În cursul muncii noastre, am aflat că fenomenul „stereotipului de gen” este un sistem complex și cu mai multe fațete. Fiind aproape conducătorul dominant al valorilor sociale în rândul oamenilor, stereotipurile de gen se integrează în conținutul lor politic, social, cultural, istoric, spirituală și moralăși numeroase alte componente. Ei sunt cei care socializează generația tânără, sunt traducătorii tiparului de relații dintre oameni, prin ei se promovează valori și atitudini semnificative social în societate și sunt cei care îi ajută pe oameni să-și asimileze experiența anterioară. Nu este o coincidență că stereotipurile de gen și, cu ele, reclamele sunt testate, deoarece cu ajutorul reclamei este posibilă manipularea conștiinței oamenilor. Stereotipurile de gen fac parte din sistemul psihologiei de gen, care, la rândul său, combină concepte precum socializarea de gen, psihologia relațiilor de gen, compararea psihologiei bărbaților și femeilor și altele, oameni de știință autohtoni și străini au avut o contribuție semnificativă formarea psihologiei de gen, dezvoltarea și cercetarea fenomenului „stereotipuri de gen”. Astăzi s-au înregistrat progrese mari în dezvoltarea teoriilor, a aparatului conceptual și categorial, recomandări practice să îmbunătățească activitățile de publicitate nu numai din punct de vedere psihologic și economic, ci și din punct de vedere legislativ. Acest lucru ajută la conferirea fundamentalității și la consolidarea integrității conceptului de „stereotip de gen” în domeniul cunoștințelor sociologice. Un stereotip de gen este un atribut integral al conștientizării de sine, al gândirii de zi cu zi și al interacțiunii oamenilor în spațiul social. La analiza conceptului ca subiect special al realității sociologice, se studiază: trăsăturile și fundamentele psihologiei de gen, nuanțele formării stereotipurilor de gen și gradul de influență a acestora asupra consumatorilor la perceperea unui mesaj publicitar. De asemenea, am aflat că publicitatea este o parte integrantă atât a societății noastre, cât și a conștiinței noastre. Publicitatea modernă este un fenomen extrem de complex și cu mai multe fațete, care continuă să se dezvolte și să se schimbe sub influența noilor condiții economice, politice, socioculturale și tehnologice. În abordarea sociologică, există trei fundamente paradigmatice ale publicității: structurale, interpretative și unificatoare (integrative). În cadrul paradigmei structurale a sociologiei, publicitatea este interpretată în primul rând ca o instituție socială instrumentală. În cadrul paradigmei interpretative, publicitatea este privită ca un simbol, un semn care este folosit în interacțiunea socială. Publicitatea este înțeleasă și ca un simulacru care înlocuiește treptat realitatea și îi ia locul, adică este percepută de societate ca realitate. Abordarea integrativă, care combină primele două paradigme, este cea mai practică din punct de vedere al analizei sociologice. În această paradigmă, publicitatea este privită ca o tehnologie socială. Televiziunea ca instrument de comunicare în masă are o influență puternică asupra tuturor aspectelor societății. Televiziunea ajută la formarea bazei percepției, a unei viziuni culturale generale asupra lumii, cu ajutorul căreia un individ din societatea modernă interpretează și organizează informația. Astăzi, publicitatea televizată este cel mai eficient și spectaculos mijloc de publicitate Publicitatea – direct sau prin imagini – ne arată diferențele dintre bărbați și femei și obligă societatea să se conformeze rolurilor de gen pentru a evita cenzura socială, de aceea devine relevantă studiul. percepția oamenilor asupra atitudinilor de gen în publicitatea televizată, deoarece acestea au un impact destul de puternic asupra audienței. În cursul studiului, am constatat că majoritatea respondenților sunt familiarizați cu conceptul de „stereotip de gen” și sunt conștienți de influența publicității asupra vieții lor o formă mai agresivă și mai puțin creativă decât în videoclipurile străine. Majoritatea respondenților au răspuns că au fost încântați să vadă pe ecran o familie cu copii, iar asta deja vorbește despre liniile directoare politice care vizează creșterea natalității în țara noastră. În primul rând, oamenii sunt atenți la intriga videoclipului publicitar , iar apoi la produsul și serviciul promovat de agenții de publicitate. Putem concluziona că astfel consumatorii interiorizează normele sociale populare în prezent, de aceea este important să luăm în serios selecția imaginilor publicitare pentru a nu submina stereotipurile consacrate. Astfel, pe baza rezultatelor studiului, putem concluziona că oamenii se află sub influența constantă a atitudinilor sociale și de gen care transmit modele de relații între sexe, standarde de aspect și trăsături de caracter „ideale” inerente bărbaților și femeilor și aceasta limitează uneori oportunitățile de auto-realizare a personalității. Indivizii își atribuie unul altuia acele trăsături pe care le consideră caracteristice unui anumit gen, dar adesea nu corespund realității. Acest lucru se întâmplă din cauza modului de gândire stereotip, general acceptat, pe care oamenii l-au dezvoltat de-a lungul vieții. Pentru a schimba situația stereotipată de gen în societate, avem nevoie de o muncă fructuoasă și fundamentală cu conștiința fiecărui individ. Acesta este un proces complex și de durată, dar extrem de necesar pentru prosperitatea și dezvoltarea rapidă a societății și a publicului. Bibliografie 1. Abubakirova N.I. Ce este genul? // Științe sociale și modernitate. 1996, N6, p. 123-125. 3. Ageev V.S. Funcțiile psihologice și sociale ale stereotipurilor de rol de gen // Întrebări ale psihologilor. - 1987. - Nr. 2. 4. Ageev V.S. Funcțiile psihologice și sociale ale stereotipurilor de rol de gen // Întrebări de psihologie. - 1987. - Nr. 2. - str. 152-157. 5. Azhgikhina N.I „Doamna de Fier” sau Baba Yaga? „Tema femeilor” în modern presa rusă// Materiale ale primei școli de vară rusești despre studii de gen și femei „Valdai-96” / MCGI. M., 1997. pp. 43-46. 6. Aivazova S. Sex și gen // Egalitatea de gen în contextul drepturilor omului. M., 2001. 7.Andreeva G.M. Psihologia cunoașterii sociale: Proc. indemnizatie. - M.: Aspect Press, 2000. 8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Psihologia modernă a secolului XX: Abordări teoretice. - M.: Aspect-Press, 2001. 9. Bendas T.V. Psihologia genului. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - 432 p. 10. Berger P., Lukman E. Construcția socială a realității. Tratat de sociologia cunoașterii. - M.: Academia-Centru, Mediu, 1995. Berna, S. Psihologia genului - Sankt Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 p. 12.Bityanova M.R. Psihologie sociala. - M., 2001. 13.Baudrillard J.-R. Societatea de consum. M., 2006 14. Bulychev I.I. Imagini ale masculinității și feminității în formatul unei imagini de gen a lumii // Jurnal teoretic Credo New. SPb. 2004. Nr. 1. 16.Introducere în studiile de gen. Partea 1: Studiu. indemnizație / Ed. Zherebkina I.A. - Harkov: KhTSGI, 2001; Sankt Petersburg: Aletheya, 2001. 17.Introducere în studiile de gen. Partea 2: Cititor. / Ed. Zherebkina V.S. - Harkov: KhTSGI, 2001; Sankt Petersburg: Aletheya, 2001. 18.Vorontsov D.V. Conceptul socio-psihologic de comportament sexual // Adaptarea psihologică a personalității la condițiile unei economii de piață / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-pe-Don: YURGI, 1999, p. 58-69. 19.Vorontsov D.V. Ce este genul // Atelier de psihologie de gen / Ed. ESTE. Kletsina. - Sankt Petersburg, 2003. 21. Gerson K. Alegere dificilă: modul în care femeile decid munca, cariera sau maternitatea. - M., 1985. 22.Gritsenko V.V. Influența diferențelor culturale asupra adaptării imigranților ruși din țările vecine din Rusia // Psychological Journal - 2000. - T. 21. - Nr. 1. 28. Guseva Yu.E. Activitatea politică a femeilor și reflectarea ei în reviste populare // Abordare integrativă în psihologie: Sat. articole științifice. - Sankt Petersburg, 2003. 29. Danilova O.L. Psihologia percepției violenței: aspecte culturale și de gen // Atelier de psihologie de gen / Ed. ESTE. Kletsina. - Sankt Petersburg, 2003. 30. Dontsov A.I., Jukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Psihologia socială practică ca domeniu de activitate profesională // Introducere în psihologia socială practică / Ed. Yu.M. Jukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999. 32. Duskazieva Zh.G. Stereotipuri de gen - M., 2001. 33. Egorova M.S. Psihologia diferenţelor individuale - M., 2003. - 430 p. 34. Enikeeva D. Clasificarea soților după gradul de nocivitate // Acești nenorociți de soți, aceste naibii de soții. M., 2002. 35. Zherebkina I.A. „Citește-mi dorința”: Postmodernism, psihanaliza, feminism. - M.: Idee-Presă, 2000. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Crearea identității de gen: metodologia analizei interviului // Gender Research N5 (2/2000). Centrul Harkov pentru Studii de Gen, pp. 211-225. 37.Zdravomyslova O.M. Familia și societatea: dimensiunea de gen a transformării Rusiei. M., URSS, 2003. 38. Ilyin, E.P. Psihofiziologia diferențială a bărbaților și femeilor. - Sankt Petersburg: Peter, 2006. - 340 p. 39.Kamasheva D.B. Genul psihologic al individului // Știința și educația în stadiul actual de dezvoltare a societății: Culegere de lucrări. - Almaty, 2004. 40. Quinn V. Psihologie aplicată. - Sankt Petersburg, 2000. 41. Kelly G. Fundamentele sexologiei moderne. - Sankt Petersburg: Peter, 2000. 42.Kirilina A.V. Aspecte de gen ale comunicării de masă // Genul ca intriga a cunoașterii. - M.: Editura „Rudomino”, 2000. - p. 47-80. 43. Kletsina I.S. Socializare de gen: Proc. indemnizatie. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. 44. Kletsina I.S. Psihologia relațiilor de gen: teorie și practică. - Sankt Petersburg, 2004. 45. Kletsina I.S. Autorealizarea personală și stereotipurile de gen // Probleme psihologice ale autorealizării personalității / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. Vol. 2. - Sankt Petersburg, 1998.
Astăzi, creatorii de publicitate se bazează pe stereotipurile existente, inclusiv pe cele de gen, deoarece conștiința colectivă este destul de stereotipă. În publicitate se pot observa două tendințe: utilizarea activă a stereotipurilor de gen și neutralizarea factorului de gen.
În cazul utilizării active a stereotipurilor de gen în publicitate, bărbaților li se atribuie calități precum stabilitate, profesionalism, prestigiu, bogăție etc., în timp ce femeile sunt prezentate ca un obiect sexual, creaturi înguste la minte, dependente împovărate cu treburile casnice. Studiile asupra televiziunii americane și a publicității tipărite notează un model stabil de stereotipuri de gen care a rămas neschimbat de mulți ani. „Reprezentarea femeilor adulte subliniază pasivitatea, respectul, lipsa de inteligență, credulitatea și faptul că trebuie să plătească pentru efortul de a depăși ceva Bărbații sunt portretizați ca oameni creativi, puternici, independenți și orientați spre succes.
Publicitatea în presa scrisă utilizează astăzi în mod activ metoda imaginii vizuale pentru comunicarea „directă” cu privitorul sau așa-numita metodă „returnarea privirii”: publicitatea încearcă să atragă fiecare membru al audienței, adaptându-se la opiniile sale, vorbindu-i. în limba lui. Ca urmare, fiecare publicație tipărită, reprezentată de ediții pentru bărbați și pentru femei, construiește o imagine a potențialilor săi cititori cu un set de anumite caracteristici, pe care indivizii cu statutul dorit deja dobândit încearcă să le mențină și pe care cei care nu fac încă parte din publicul țintă al unuia sau altuia se străduiește pentru publicarea „autoritară” pentru individ. De exemplu, atunci când faceți publicitate unei camere video marca Panasonic, împreună cu imaginea camerei video, este plasată o fotografie a feței unei femei. Partea verbală se adresează unui bărbat nepersonalizat:. Ai vrea să-i pui fotografia pe ecran? Dacă e cu adevărat bună, lasă-ți prietenii să te invidieze. Trimite-i poza prin e-mail. Sau imprimați-l pe o imprimantă video și agățați-l deasupra biroului dvs. - vă garantăm calitatea imaginii. Dar trebuie să fie mai atentă cu rujul ei - la urma urmei, chiar vei vedea totul (Money, 2000/46). În ciuda faptului că camera video poate fi folosită cu succes atât de bărbați, cât și de femei, proiectul de publicitate se adresează în mod special bărbaților. Este de remarcat faptul că autorul, pentru a încuraja cumpărarea, creează o atmosferă de subestimare, o anumită ambiguitate, atrăgând în același timp stereotipuri de gen cu privire la calitățile și comportamentul care sunt atribuite bărbaților și femeilor. Mai mult decat atat, caracteristicile acestora din urma sunt folosite pentru a da valoare deosebita produsului promovat.
1. Exploatarea aspectului feminin. Evident, garanția munca de succes publicitatea în impactul ei asupra consumatorului este natura sa „ispititoare-seducătoare”. Publicitatea nu numai că promite plăcere simultan cu achiziționarea unui produs („Bounty - plăcere cerească”), dar creează și dorința în sine. În reclamă, femeile sunt prea des descrise ca tinere frumuseți a căror datorie este să rămână tinere și atractive pentru a-i face pe plac bărbaților, iar de-a lungul secolului al XX-lea femeile au devenit din ce în ce mai subțiri (Percy & Lautman, 1994), dar diferența de greutate dintre modelele de modă și femeile adevărate continuă să se lărgească. La mijlocul anilor 1990, modelele de modă cântăreau cu 23% mai puțin decât femeia medie, o cifră care creștea cu 8% din 1975 (Kilbourne, 1995). Femeile în publicitate sunt mai tinere decât bărbații (70% față de 40%, respectiv, sub 35 de ani), un raport care a rămas neschimbat de la începutul anilor 1970 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante și colab., 1988). Corpul feminin afișat astăzi pe un panou publicitar de televiziune rusă poartă o funcție destul de nouă de schimb economic, și nu doar politic, care în cele mai multe cazuri poate fi numit metaforic „corpul publicității occidentale”. Acest nou corp dă naștere unui nou cult complet diferit, necunoscut anterior, al sănătății, igienei, emancipării, tinereții și, în sfârșit, frumuseții. Frumusețea nu mai este văzută ca o unitate de imagine, ci ne permite să evidențiem anumite părți ale corpului feminin. Arătarea umărului, decolteului și coapsei unei femei (elemente de erotism și iritație sexuală) stimulează imaginația bărbatului pentru a finaliza în mod independent scena provocată de reclamă, segmentul lipsă din acest construct publicitar-gen, implicând astfel spectatorul într-un anumit joc. care implică produsul promovat. Cu alte cuvinte, imaginea feminină, corpul, figura etc., capabile să trezească nevoile cumpărătorului, adesea într-un mod oarecum pervertit, sunt folosite în publicitate ca obiect de exploatare sexuală, stimulator al nevoilor cumpărătorului și ca un catalizator pentru vânzarea de bunuri și servicii. Drept urmare, pentru bărbați, corpul feminin în publicitate este un apel la ceea ce ar trebui să facă: după ce l-au cumpărat, îl posedă.
2. Utilizarea rolurilor tradiționale de gen. Multe studii confirmă faptul că publicitatea și informația comercială se caracterizează printr-o portretizare stereotipă a femeilor și a rolurilor de gen (doar femeile îndeplinesc roluri de zi cu zi în publicitate, deși atunci când folosesc aparate electrocasnice nu sunt necesare deloc calități „feminine” speciale). Datorită specificului „pieței” noastre tinere, care oferă în principal produse alimentare, îmbrăcăminte, produse de igienă sau medicamente, publicitatea se adresează în mod specific femeii ca fiind persoana care organizează consumul în familie. Din volumul total de publicitate televizată adresată femeilor, 39% sunt reclame care oferă produse de îngrijire personală (cosmetice, parfumuri, medicamente), iar restul de 61% din publicitate oferă femeilor produse de îngrijire pentru casa, copiii și soțul lor. Dintre reclamele care oferă femeilor produse de îngrijire a casei și familiei, 23% dintre produse se adresează femeilor care sunt mame și 38% femeilor care sunt spălători și curățători. După cum subliniază Institutul Spaniol pentru Femei, femeile sunt descrise ca fiind foarte limitate în reclamele pentru praf de spălat și produse de curățat. Exemplele sunt cunoscute de toată lumea - celebra „mătușă Asya” și vecina ei, care spală constant cămășile soțului ei de succes; sau Emma Petrovna din reclama Ariel, sau micuța mămică din reclama cu pulbere Tide. Pasiunea foarte nefirească de a face reclamă femeilor pentru munca de rutină în gospodărie, obsesia lor maniacă de a menține curățenia, lupta altruistă împotriva microbilor care amenință familia, rivalitatea permanentă (spălați mai curat, gătiți mai gustos, serviți mai bine) dezvăluie prezența unei componente masculine ca un fel. de fond pentru evenimentele înfățișate, doar într-un câmp de forță în care toate acestea, la prima vedere de sine stătătoare, activitate feminină este înzestrată cu o semnificație deosebită, capătă sens și primește singura justificare.
La bărbați situația este diametral opusă. Deși bărbații sunt în mod obișnuit prezentați ca profesioniști competenți în domeniile lor profesionale, ei se dovedesc adesea a fi complet duși atunci când vine vorba de treburile casnice și de îngrijirea copiilor. La televizor, tații bebelușilor de un an adesea nu știu cum să-și schimbe scutecele copilului; Același lucru este puțin probabil să se întâmple chiar și în cea mai conservatoare familie reală. Bărbații din reclame nu știu adesea nimic despre menaj sau gătit și trebuie să-și cheme soțiile, care sunt prezentate ca adevărați experți în domeniu, la salvare. Viata acasa. Deși personajele în cele din urmă stăpânesc întotdeauna arta și devin indivizi mai maturi prin experiență, ineptitudinea lor inițială pare să sugereze că îngrijirea copiilor nu face parte din rolul masculin normal. De asemenea, bărbații se dovedesc adesea a fi insensibili și nepoliticoși în relațiile interpersonale (de exemplu, nu știu cum să vorbească cu copiii lor despre chestiuni personale sensibile).
3. Femeia ca obiect sexual. Foarte des, un produs este promovat folosind simboluri sexuale atractive sau situații ademenitoare din punct de vedere sexual - iar în 90% din cazuri „momeala” sexuală este corpul feminin. Mai mult decât atât, dacă imaginea piciorului unei femei într-o reclamă pentru colanți poate fi încă numită destul de adecvată, atunci corpul feminin folosit în reclamele pentru mașini, computere și colonii pentru bărbați reprezintă femeile ca un alt obiect de consum. Într-o situație de publicitate sexualizată, este foarte eficientă circuit simplu: pe de o parte, un corp feminin atrăgător face ca produsul care este promovat în acest fel să fie atractiv. Pe de altă parte, atunci când cumpără o placă de parchet sau granit ceramic ca urmare a influenței unei astfel de reclame, consumatorul pare să cumpere (însuși) în mod subconștient frumoasa femeie din tabloul publicitar. Mass-media prezintă sânii femeilor ca organe sexuale, chiar și în contextul scopului lor biologic primar.
Femeile din publicitate poartă haine mai ușoare decât bărbații. Femeia din majoritatea produselor publicitare este doar pe jumătate îmbrăcată, iar dacă este îmbrăcată, atunci, de regulă, se dezbracă pe parcursul complotului publicitar, adică. îndepărtează orice articole de îmbrăcăminte. Cu alte cuvinte, este îmbrăcată înainte de reclamă și apoi dezbrăcată în reclamă. În reclamă și, uneori, în fotografiile care însoțesc articolele din reviste despre alăptare, femeile care alăptează sunt prezentate în ipostaze foarte revelatoare. Datorită vizionării regulate a unor astfel de reclame, în care o femeie este lipsită de apărare, accesibilă și sexy, din cauza faptului că nu există obiecții serioase „împotriva” publicului, tratamentul crud al femeilor devine norma.
4. Femeia ca obiect al violenței. Femeile sunt asociate subtil cu violența, mai ales ca victime ale violenței masculine. Unele reclame și programe care joacă pe seductivitatea femeilor sugerează că femeile sunt animale care trebuie îmblânzite - ceva sălbatic care necesită control de către bărbați. O reclamă de lenjerie intimă la modă care arată o femeie pe jumătate goală atacată jucăuș de doi bărbați sau o reclamă cu o mașină cu o femeie îmbrăcată în bikini, legată cu lanțuri într-un amortizor uriaș, leagă subtil sexul și violența. Reclamele la parfumuri pot sublinia comportamentul sălbatic, crud și provocator al femeilor și pot sugera că bărbații ar trebui să atace ca răspuns la un „miros” irezistibil. Femeile (68,8% dintre produsele publicitare), se dovedește, sunt mult mai des înfățișate într-o poziție culcat: pe podea, în pat sau pe canapele, iar aceasta este o tehnică universală clasică în imaginea în oglindă a „bărbatului-femeie”. ” model de relație stabilit în societatea reală, adică .e. modele de superioritate a unui sex asupra celuilalt.
5. Imagine de superfemeie. Problema care a apărut recent, centrată pe „superfemeia” nerealistă, se datorează în primul rând unei imagini media relativ noi create pentru a portretiza femeile moderne mai corect și mai corect. Cei descriși ca muncitori sunt cel mai adesea angajați în posturi de înaltă calificare sau de conducere și mulți cresc și copii. Deși unele dintre aceste personaje sunt modele pozitive pentru femeile care lucrează, ele par să facă față responsabilităților profesionale, conjugale și parentale cu ușurință surprinzătoare și puțin stres. Pericolul exploatării imaginii unei superfemei în reclamă este că eroinele publicitare fac totul prea simplu: cariera de succes ușor de combinat cu responsabilitățile casnice și cu creșterea copiilor. De exemplu, un anunț de parfum spune că o femeie poate „aduce acasă un piept afumat, îl poate prăji într-o tigaie, dar nu-l lăsa să uite niciodată că este bărbat”. Cu alte cuvinte, o femeie poate (sau cel puțin ar trebui) să lucreze în afara casei toată ziua, să vină acasă, să-și gătească cina soțului și să aibă totuși suficientă energie pentru a fi dezirabilă pentru el în acea seară.
6. Imaginea unei femei fără griji. Una dintre principalele imagini ale reclamei femeilor este o fată tânără, veselă, care nu este împovărată cu familie și muncă. Activitățile ei principale sunt îngrijirea de sine și îngrijirea de atractivitate, câștigarea de noi fani, relaxarea la petreceri, întâlniri, cumpărături, discuții cu prietenii. Dorința de a fi frumoasă, de a atrage atenția bărbaților, de a trezi invidia rivalilor - toate acestea sunt recunoscute în reclamă ca fiind cea mai importantă componentă a personalității unei femei de acest tip. Cel mai adesea, această imagine este folosită în reclamele pentru cosmetice și parfumuri, băuturi și în reclamele pentru recreere și divertisment. Adesea, reprezentarea acestei imagini se bazează pe idei stereotipe despre femeile care sunt mai emoționale decât bărbații. Femeia din publicitate este dependentă de dispozițiile și senzațiile de moment. Următoarele expresii vorbesc despre acest lucru: „ai încredere în sentimentele tale”, „nu fi trist”, „cedează plăcerii”, „acordează-te pentru ce este mai bun”. Eroina acestor imagini publicitare este tânără, atrăgătoare, lumea ei este veselă și lipsită de griji, viața este ușoară.
Încercând să îmbine cele două tendințe în versiunea sa de „Men-in-the-place” și „Men-as-kwledgeable-professionals”, publicitatea a obținut un oarecare succes în acest sens. Un exemplu în acest sens este aspectul legat de numărul de întrebări puse în publicitate de bărbați și femei. Cercetările au arătat că peste 85% dintre produsele publicitare prezintă personaje feminine care pun întrebări. Conceptul de profesionalism, astfel, devine un nucleu ontologic de care orice identitate, inclusiv de gen, este „legată”.
Construirea genului în texte publicitate socială realizate atât la nivel de suprastructură cât şi de macrostructură a textului. Dacă în suprastructură markerii de gen sunt expliciți, de exemplu, cu ajutorul unităților lexicale, sau în mod gramatical, sau într-o imagine, atunci la nivel de macrostructură genul este prezentat implicit. În același timp, textele care vizează rezolvarea problemelor legate de îmbunătățirea bunăstării, statutului etc., corespund implicit cu caracteristici precum raționalitatea, intenția, autoritatea, care sunt atribuite masculinității, în timp ce textele dedicate rezolvării problemelor cotidiene se corelează cu astfel de caracteristici precum sacrificiul, bunătatea, mila, care sunt atribuite în mod stereotip feminității.
Neutralizarea factorului de gen în RT comercială se realizează prin utilizarea tehnologiilor pentru imagini pereche ale unui bărbat și o femeie, subiect și imagini demonstrative ale obiectului publicitar, concentrându-se pe acțiune și atrăgând imagini cu personaje de desene animate.
Astfel, stereotipurile de gen sunt deosebit de tenace în conștiința de masă și cultura populară. Mai mult, publicitatea din mass-media este cea care acționează adesea ca principalul transmițător al stereotipurilor de gen. Aceasta se manifestă în diverse moduri: prin impunerea unor idei învechite despre destinul feminin și masculin; în difuzarea unei imagini distorsionate a femeilor și bărbaților moderni; în reducerea la tăcere a problemei discriminării de gen, chiar și în evaluările sexiste directe precum „politica nu este treaba unei femei”. Dar stereotipurile de gen, ca opinii și evaluări determinate social și cultural, se schimbă în timp. În multe țări în care ideile de egalitate de gen primesc sprijin public și guvernamental, mass-media dezvoltă noi standarde pentru limbajul non-sexist și prezentarea informațiilor despre bărbați și femei în publicitate.
Metodologia de organizare și desfășurare a sărbătorii naționale „Nauryz” în Almaty
Peste tot în lume, se acordă multă atenție organizării și ținerii sărbătorilor naționale, în primul rând pentru că este o forță economică uriașă, aduce miliarde de dolari în economiile naționale...
Stereotipurile fac parte din cultura fiecărui grup etnic, iar cunoașterea lor aprofundată este absolut necesară pentru etnopsihologie, etiologie și studii culturale. Luați în considerare următoarea clasificare a stereotipurilor etnice: 1...
Modul în care companiile folosesc puterea Internetului este în continuă schimbare. Dacă la început Rețeaua a fost folosită în principal conform formulei B2B (business-to-business) pentru a coordona activitățile sucursalelor companiei împrăștiate în întreaga lume...
Conceptul de brand în psihologia socială
Un brand este un fenomen psihologic și trebuie înțeles din perspectiva psihologiei cognitive. Din acest punct de vedere, un brand este cunoștințe despre un produs, despre o marcă, existentă în mintea consumatorilor, adică....
Existența și păstrarea stereotipurilor gândirii se datorează funcțiilor pe care le îndeplinesc, care sunt importante pentru funcționarea eficientă atât a individului, cât și a grupului în ansamblu. T.G...
Rolul stereotipurilor în relațiile publice
2.1 Rolul stereotipurilor în formarea opiniei publice Conceptul de stereotip are o serie de sinonime: atitudine, clișeu, schemă cognitivă, clișeu, normă, imagine a lumii, prejudecată, prejudecată, atitudine socială, imagine, așteptare prezisă. .
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Stereotipurile de gen utilizate în publicitate și impactul lor asupra audienței. Diverse caracteristici ale stereotipurilor, proprietățile, funcțiile și tipurile lor. Stereotipuri care influențează mintea consumatorilor și au un impact semnificativ asupra comportamentului social.
lucrare curs, adaugat 25.12.2013
Particularități ale manifestării de gen în discursul publicitar. Conceptul și esența stereotipurilor de gen, studiul manifestării lor în publicitatea tipărită. Procesul de schimbare a stereotipurilor de gen în funcție de transformările sociale, economice sau politice.
lucrare curs, adăugată 14.03.2015
Baze generale psihologie de gen și stereotipuri de gen. Rolul publicității în formarea stereotipurilor de gen. Caracteristicile de gen ale percepției publicității. Percepția imaginii bărbaților și femeilor în publicitate. Influența stereotipurilor de gen asupra percepției publicității.
lucrare curs, adaugat 13.09.2011
Esența și principalele funcții ale stereotipurilor de gen. Definiția și principalele caracteristici ale publicității televizate. Eficacitatea comunicărilor publicitare care implică mecanisme de rol de gen. Utilizarea imaginilor de gen în publicitatea comercială.
lucrare de curs, adăugată 31.05.2015
Publicitatea comercială ca fenomen social. Televiziunea ca mijloc de comunicare în masă. Analiza publicității în cadrul paradigmelor structurale, interpretative, integrative. Studiul influenței stereotipurilor de gen în publicitate asupra comportamentului uman.
teză, adăugată 10.01.2017
Atitudinile bărbaților și femeilor față de publicitatea televizată. Evaluarea frecvenței de vizionare a reclamelor TV, idei tipice despre stereotipurile comportamentale ale bărbaților și femeilor. Principalele caracteristici socio-demografice care influențează formarea stereotipurilor de gen.
lucrare curs, adăugată 07.10.2017
Caracteristicile de gen strategii de marketing. Tehnologie pentru crearea unui mesaj publicitar ținând cont de diferențele de gen. Imagini masculine și feminine utilizate în publicitate. Diferențele de comportament între sexe care de fapt au un impact.
lucrare curs, adaugat 23.08.2011
Textul publicitar ca obiect al cercetării lingvistice și mijloc de comunicare. Rolul emoțiilor în apariția și funcționarea stereotipurilor. Identificarea stereotipurilor de gen în americanii moderni texte publicitare. Imagine masculină în reclamă.
lucrare de curs, adăugată 07.01.2014
