5 p marketing. Enciklopedija marketinga. "3P": Distribucija nekomercijalnog proizvoda

trebate marketing?

Pozdrav svima! U svom posljednjem članku govorio sam o tome što marketing nije. Ovaj članak će biti njegova suprotnost: reći ću vam čemu služi marketing, o čemu se radi, a detaljnije ću se zadržati na principu 5P u marketingu!

Marketing je profit!

Preskočimo povijest marketinga i faze njegovog razvoja i obratimo se referentnim knjigama za definiciju: „Marketing – istraživanje i organizacija aktivnosti na tržištu roba i usluga s ciljem osiguravanja prodaje, promicanja robe od proizvođača do potrošača“.

Previše dosadno i nerazumljivo kako primijeniti u praksi, parafraziramo:

Marketing je znanost (ili umjetnost) nuđenja pravog proizvoda na pravom mjestu po pravoj cijeni na pravi način kako bi se ostvario profit.

Iz zadnjih redaka jasno je zašto poduzetnik treba razumjeti marketing - "da bi ostvario profit"

Što je 5P princip u marketingu?

Analizirajmo cijelu definiciju za pojedine fraze i dobijemo marketinški miks. U ovom slučaju nećemo koristiti njegovu klasičnu 4P varijaciju, već napredniju 5P i razmotriti daljnju modifikaciju ovog koktela.

Dakle, 5P (proizvod, ljudi, cijena, mjesto, promocija):

proizvod (proizvod)

Odlučujemo se o proizvodu ili usluzi koju ćemo ponuditi potrošaču. Što će to biti? Koji će format biti proizvod? Hoće li biti tekući, viskozni, čvrsti ili plinoviti? Kakav će dizajn imati proizvod i kakvu će funkcionalnost imati?

"Kakva glupost ?!" - Ti kažeš. “I jasno je da se bavim građevinarstvom ili proizvodnjom kruha i ne trebam marketinško znanje.”

Ali ovo nije dovoljno! Pretpostavimo da je inženjer stvorio inovativni proizvod - vozilo bez posade. Ovo je pravi šok za svijet tehnologije.

Ali naša inovacija može skupiti prašinu na polukatu ako joj ne nađemo pravu primjenu. Potrebno je istražiti tržište kako bismo shvatili pod kojim umakom predstaviti našu uslugu ili proizvod.

narod

Dakle, došli ste do sjajnog proizvoda. Ali sjećamo se da je glavni cilj ostvariti profit.

Kome ćemo prodati ovaj proizvod?

U najmanju ruku, svoju ciljnu publiku moramo segmentirati prema socio-demografskim karakteristikama. Još bolje, karakteristike ponašanja. Koja je logika ponašanja ljubitelja skupih automobila? Gdje se odmaraju? Što oni jedu? Koje knjige čitaju u slobodno vrijeme? Što uopće dišu?

Određivanje cijena

Ruski trgovci doista podcjenjuju aspekt.

Spremni smo napraviti cool proizvod, pronaći cool publiku... I uzimamo cijenu sa stropa. Možemo prodavati, a možemo precijeniti i odmah se nazvati komfornom klasom.

Ali cijene su cijela znanost koja uključuje faktore cijene, političko okruženje i još mnogo toga.

Ukratko, morate imati na umu da cijena treba osigurati profitabilnost tvrtke, biti zanimljiva kupcu i istovremeno omogućiti održavanje prisutnosti proizvoda i njegove prodaje na nesmanjivoj razini.

Mjesto

Kada imamo proizvod, njegovu cijenu i ciljanu publiku, ostaje jako malo za profit. Morate negdje smjestiti proizvod ili uslugu.

Ovo je mjesto - prodajno mjesto dostupno vašoj ciljnoj publici.

Što odabrati - trgovački lanac ili internetske trgovine? Kako pravilno organizirati offline trgovinu? Kako rasporediti robu? Kakva bi trebala biti web stranica tvrtke? Kako posjetitelji percipiraju informacije o njemu, je li im to zgodno?

Promocija

Trešnje na našoj torti. Sve ostale točke su završene. Trgovina je spremna s robom i adekvatnim cijenama, portret publike je jasan, ali profita i dalje nema.

4P, 5P ... Ili možda 7P?

Pokrili smo 5P marketinški miks. Postoji i njegova klasična varijacija - 4P (mjesto, proizvod, cijena, promocija).

A tu je i prošireni 7P model koji dodaje procesne i fizičke dokaze.

Procesi – odnosi se na proces pružanja usluga. Uzmimo na primjer McDonalds i njihovu brzinu pružanja usluga korisnicima, ili lamodu s dostavom na kućnu adresu i prilagodbom odjeće.

Fizički dokazi – to uključuje reputaciju tvrtke, recenzije kupaca, certifikate i licence, odnosno sve što govori o našoj kompetentnosti i kvaliteti pruženih usluga, proizvoda, usluge na tržištu.

Saznajte više o metodama marketinške analize Reći ću vam u sljedećem članku!

U uvjetima visoke konkurencije i nestabilne gospodarske situacije u zemlji i svijetu, postavljeni ciljevi mogu se ostvariti samo korištenjem širokog spektra međusobno povezanih marketinških alata, uz integrirani marketinški pristup. Složenost znači da marketinške akcije (marketinško istraživanje, provođenje cjenovne politike, razvoj i pružanje usluga, njihova promocija na tržištu), koje se poduzimaju same po sebi, nisu u stanju dati učinak koji daje marketing kao sustav.

Postoji nekoliko modela na temelju kojih se provodi složeni marketinški utjecaj tržišnih sudionika na potrošače njihovih usluga. Najčešći i najčešće korišteni su sljedeći modeli:

1. Koncept marketing miksa "5P":

• Proizvod, proizvodna politika tvrtke (marketing proizvoda) je tržišno orijentirana marketinška politika za formiranje asortimana robe (proizvoda i usluga), njihovih proizvoda i potrošačkih svojstava (kvaliteta), kao i pakiranja, brendiranja, naziva, imidža marka itd.;
• Cijena, politika cijena poduzeća (marketing cijena) - tržišno orijentirani cjenovni program: razvoj razine i ponašanja cijena, mehanizama utjecaja cijena na kupce i konkurente, cjenovne metode poticanja prodaje;
• Mjesto, mjesto i vrijeme prodaje, kretanje i distribucija proizvoda (prodajni marketing) - odabir optimalnih kanala prodaje i preprodavača, organizacija skladištenja i transporta robe (logistika);
• Promocija, promocija proizvoda (marketinške komunikacije) - sustav informiranja potencijalnih kupaca, stvaranje pozitivnog mišljenja o proizvodu i poduzeću kroz različite metode promocije prodaje (oglašavanje, usluga i sl.);
• Ljudi, proizvođači i dobavljači, prodavači i kupci robe (marketing odnosa) - mehanizmi interakcije između subjekata tržišnih odnosa (proizvođač - prodavač, proizvođač - dobavljač, prodavač - kupac); razvoj kadrovske politike tvrtke (odabir i edukacija kadrova usmjerenih na klijenta i ciljeve tvrtke); formiranje potencijalnih klijenata. Kao smjer marketinške aktivnosti pojavio se relativno nedavno kao dodatak postojećem konceptu "4P".

• Ljudi - proizvođači, dobavljači, prodavači i kupci robe (marketing odnosa);
• Proces – procesi pružanja usluga;
• Tjelesni dokazi – fizičke karakteristike.

• Potrebe i želje kupaca - vrijednost, potrebe i zahtjevi potrošača;
• Trošak - troškovi (troškovi) za potrošača;
• Pogodnost - dostupnost (pogodnost) za potrošača;
• Komunikacija – komunikacija s potrošačem.

Međutim, učinkovitost njegove primjene od strane većine organizacija toliko je očita da bi bilo vrlo nerazumno ne razmotriti je u odnosu na ugostiteljska poduzeća.

Tablica 1 prikazuje karakteristične značajke svakog elementa integriranog 5P marketinškog koncepta.

Tablica 1. Suština koncepta marketing miksa "5P"

Neka ograničenja prikazanog modela s obzirom na njegovu slabu prilagodljivost nematerijalnoj sferi djelovanja dovela su do njegovog proširenja s "5P" na "7P". Dakle, marketinški koncept "7P" uključivao je još dvije komponente koje su od velike praktične važnosti za uslužni sektor (tablica 2).

Tablica 2. Poboljšani koncept marketing miksa ("7P")

Upravo ovaj marketinški model najviše odgovara nematerijalnoj sferi djelatnosti, dobro odražava specifičnosti usluga i može poslužiti kao temelj za formiranje sveobuhvatne marketinške politike, koja uključuje sljedeće glavne komponente.

Dakle, dva dodatna elementa postojećem konceptu “5P” (uzimajući u obzir komponentu “Ljudi” koja mu je pridružena) opravdavaju potrebu proučavanja modela “4C” kao modela koji je najviše orijentiran na kupca.

Ovaj koncept se obično primjenjuje u slučajevima kada se marketing više ne promatra kao cjelina, već samo oni njegovi alati koji su u stanju stvoriti simpatije i interes potrošača. Stoga, u svojim spisima, jedan od utemeljitelja modernog marketinga, Philip Kotler, tumači ovaj model na sljedeći način: „Koncept„ 4C “, gdje je proizvod usporediv s vrijednošću za potrošača (Customer value), cijena - s troškovima potrošača (Customer cost), mjesto - s dostupnošću proizvoda. za potrošača (Customer convenience), i promocija - uz svijest potrošača (Customer communication)”.

Predloženo krajem 80-ih. prošlog stoljeća, profesor Sveučilišta Columbia R.F. Zbog svoje orijentacije na klijente, koncept 4C stekao je veliku popularnost od strane Lotterbournea. Preusmjerivši marketinški kompleks s "4P" na "4C", Lotherborn je dobio sljedeći model (tablica 3).

Kao rezultat detaljne analize predstavljenog modela, postaju očigledni razlozi njegove posebne popularnosti među uslužnim poduzećima. Usluga je nematerijalna, što znači da organizacija koja je pruža mora primijeniti sve svoje vještine i vještine kako bi se potencijalni potrošač za usluge obratio njoj, a ne konkurenciji.

Pošto nije imao vremena da se u potpunosti oblikuje i prilagodi u znanstvenom okruženju, model "4C" gotovo je odmah dobio priznanje i svoje daljnji razvoj... U 1980-im i 1990-im, kada su glavna tržišta bila zasićena i konkurencija se pojačala, proizvođač je bio prisiljen provoditi istraživanje o preferencijama potrošača kako bi se uspješno natjecao za svoje kupce, ne dopuštajući im da odu konkurentima.

Tablica 3. Bit koncepta "4C".

Ovaj model zapravo je potkrijepio potrebu za formiranjem svih vrsta programa lojalnosti potrošača. Usmjeren je na svoje potrošače – na njihove želje i preferencije, na zajedničku plodnu suradnju i nužno dobivanje povratnih informacija od njih kako bi dodatno unaprijedili svoje proizvode i usluge, kao i mehanizme njihove promocije.

(Proces strategije. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998., str. 13-21)

G. Mintzberg daje originalno i prilično kompaktno tumačenje pojma "strategije". On definira "strategiju" kroz takozvanu kombinaciju pet "P": plan, uzorak, položaj, perspektiva i recepcija.

1. Strategija kao plan – neka vrsta svjesno i namjerno osmišljenog slijeda radnji, kojeg se pridržava u određenoj situaciji. Strategija-plan ima dvije bitne karakteristike - kreira se unaprijed, prije početka djelovanja, i namjerno se razvija s određenim ciljem.

2. Strategija kao tehnika koju poduzeće poduzima kako bi nadigralo svoje konkurente u određenoj situaciji ili igri.

3. Strategija kao obrazac djelovanja – stabilne karakteristike ponašanja organizacije. Prema tom shvaćanju, strategija može biti ili unaprijed osmišljena ili izgrađena u tijeku događaja, te predstavlja određeni slijed u ponašanju. U ovom slučaju strategija je načelo ponašanja ili pridržavanja određenog obrasca ponašanja. Organizacije planiraju budućnost i izvode ponašanja iz svoje prošlosti. Dakle, strategiju kao plan možemo nazvati planiranom (unaprijed određenom, unaprijed planiranom) strategijom, a strategiju kao način ponašanja – implementiranom strategijom. Iz iskustva je jasno da se unaprijed osmišljene strategije ne pretvaraju uvijek u ostvarive. Ali postoji i treći slučaj - pojava i razvoj nove strategije, kada se provodi neplanirani model ponašanja. Koraci koji se poduzimaju, jedan po jedan, s vremenom se izgrađuju u određeni slijed ili princip – obrazac radnji.

4. Strategija kao pozicija - je pronaći najpovoljniju poziciju tvrtke na tržištu. Istovremeno, povoljan položaj može se dešifrirati na različite načine: s najboljim potencijalom za profitabilnost, zaštićenijim od konkurencije, u skladu s resursima i mogućnostima tvrtke itd.

5. Strategija kao perspektiva – smatra se vizijom/percepcijom svijeta koju dijele članovi organizacije, a koja se ostvaruje kroz njihove namjere i djelovanje.

Sve razmatrane definicije strategije su međusobno povezane, niti jedna od njih se ne može smatrati jedino ispravnom. Definicije su u izvjesnom smislu neovisne, ali je svaka od njih uglavnom nezamisliva bez drugih. Ne postaju svi planovi principi ponašanja i ne proizlaze svi obrasci iz plana. Neki pametni trikovi ne podižu se na razinu pozicije, dok su neke strategije više od samo pozicije, ali ipak manje od perspektive. Svaka definicija strategije dodaje nešto važno našem razumijevanju, vodi nas da postavljamo nova temeljna pitanja o prirodi organizacije u cjelini.

Tako, strategija nije samo ideja kako se ponašati s protivnikom ili konkurentima na tržištu (prevladava mišljenje u popularnoj literaturi). Pitanja strategije navode nas da se pozabavimo najosnovnijim aspektima prirode organizacije kao instrumenta kolektivne percepcije i djelovanja.

12. Proizvod je rezultat poduzetničke aktivnosti osmišljen da zadovolji stvarne ili potencijalne ljudske potrebe.

PROIZVOD je predmet određene vrijednosti koji se koristi za zadovoljavanje osobnih i kolektivnih potreba.

Usluga - - je nematerijalni proizvod poduzetničke djelatnosti, korisne radnje ili primljene koristi koja ima potrošačku vrijednost.

USLUGE su sve nematerijalne vrste gospodarske djelatnosti koje se konzumiraju u trenutku njihove proizvodnje, a koje izravno ili neizravno doprinose zadovoljavanju ljudskih potreba

Još jedan učinkovit alat koji se koristi za poboljšanje proizvoda i formiranje strategije za njegovu promociju je analiza proizvoda na tri razine.

Ovaj učinkovit koncept poziva vas da shvatite, donesete zaključke i uhvatite ih, obraćajući pozornost na sljedeće točke.

U analizi proizvoda na tri razine opisuje se suština proizvoda, stvarni proizvod i dodatni proizvod.

Bit proizvoda je osnovna pogodnost za koju je potrošač zainteresiran pri kupnji proizvoda koji nudi vaša tvrtka. Ova kategorija uključuje one potrebe radi čijeg zadovoljenja potrošač kupuje ovaj proizvod. Na primjer, kupnjom televizora potrošač želi zadovoljiti potrebu za novim informacijama i znanjem, rekreacijom i sl.

Stvarni proizvod- to su glavne karakteristike koje su minimalni uvjet za postojanje proizvoda na tržištu, uzimajući u obzir prijedloge konkurenata. Glavne karakteristike TV-a su njegova veličina, težina, dijagonala zaslona, ​​kontrast, brzina osvježavanja zaslona, ​​kvaliteta slike i zvuka itd.

Dodatni proizvod- dodatne pogodnosti koje potrošač može dobiti u odnosu na stvarni proizvod. U pravilu, upravo te prednosti djeluju kao argumenti pri odabiru proizvoda određenog proizvođača. Dodatne pogodnosti pri kupnji TV-a mogu biti: dostava na kućnu adresu, mogućnost odabira boje modela, uvjeti jamstvenog servisa, razne akcije itd.

Tvrtka koja želi biti uspješna na tržištu mora stalno analizirati i unapređivati ​​svoje proizvode i nuditi dodatne pogodnosti - poboljšati “dodatni proizvod”, jer sve ostale stvari jednake (suština i stvarni proizvod), to su dodatne pogodnosti koji su argument u prilog kupnje jednog ili drugog proizvoda jedne vrste. U okviru navedenog primjera, ovo je vrlo indikativno: što mislite u kojoj trgovini će potrošač kupiti televizor - u trgovini s fleksibilnim sustavom popusta, mogućnošću dostave na kućnu adresu i izborom boja ili u dućan u kojem sve to neće biti dostupno?

Naravno, vrijedi se sjetiti i odgovarajuće cijene - proizvodi će biti mnogo traženiji ako se kupcima nude dodatne pogodnosti kao opcije. Primjerice, prilikom kupnje prijenosnog računala potrošač može platiti određeni iznos i za to dobiti dodatnu uslugu - nanošenje omiljenog dizajna ili logotipa na gornji poklopac računala.

Prilikom izrade prezentacija proizvoda na temelju troslojne analize, vrlo je važno imati na umu da tvrtka predlaže "suštinu proizvoda" (zadovoljavanje potreba i potreba kupca), a ne "stvarni proizvod" (skup tehničke karakteristike i svojstva proizvoda)! Važno je usredotočiti se na dodatne pogodnosti koje će potrošač dobiti u slučaju kupnje, te na to koliko dobro i dobro vaš proizvod zadovoljava njegove potrebe.

Životni ciklus proizvoda (životni ciklus proizvoda) - skup procesa koji se izvode od trenutka utvrđivanja potreba društva za određenim proizvodom do trenutka kada su te potrebe zadovoljene i proizvod se zbrinjava.

Životni ciklus uključuje razdoblje od pojave potrebe za stvaranjem proizvoda do njegovog eliminacije zbog iscrpljenosti potrošačkih svojstava. Glavne faze životnog ciklusa: projektiranje, proizvodnja, tehnički rad, zbrinjavanje. Koristi se u odnosu na proizvode s visokim potrošačkim svojstvima i na složene znanstveno-intenzivne proizvode visokotehnoloških poduzeća.

PLM sustav(engl. upravljanje životnim ciklusom proizvoda) - aplikacijski softver za upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

Šapovalova Larisa

Prije nego što pređemo na razmatranje "marketinškog kompleksa" u nevladinim organizacijama, treba se zadržati na jednoj vrlo bitnoj točki. Nastavljajući raspravu o primjeni tehnologije socijalnog marketinga u Ruskoj Federaciji, treba napomenuti da je, nažalost, njezina uporaba među nevladinim organizacijama vrlo nepopularna. Prvo, to je zbog činjenice da zbog nedostatka učinkovite podrške države, što je posebno važno u ruskom društvu, neprofitni sektor često mora uložiti sve svoje napore da se bori za vlastito postojanje, neprestano traži izvori financiranja projekata, kao i druga potrebna sredstva... Ovaj problem ponekad dovodi do činjenice da se organizacija "zaglavi" u potrazi za financiranjem svojih aktivnosti, zaboravljajući na glavnu svrhu svog funkcioniranja. Nažalost, malo ljudi shvaća da im marketinške aktivnosti mogu pomoći u prikupljanju sredstava i privlačenju resursa u organizaciju. Iako stručnjaci primjećuju da je za uspješnu interakciju s ruskim komercijalnim strukturama, koje još uvijek tretiraju nevladine organizacije s velikim nepovjerenjem, osobno poznanstvo s visokim dužnosnicima važnije od korištenja bilo kakvih marketinških alata. Međutim, sredstva komercijalnih organizacija nisu jedini izvor prihoda za nevladine organizacije.

Drugo, još uvijek postoje mnogi “mitovi” o beznačajnosti uloge neprofitnog sektora u društvu, koji uvelike koče razvoj sektora i učinkovito rješavanje društvenih problema na ravnopravnoj osnovi s državom (i najčešće - na višoj razini koja zadovoljava potrebe ciljane publike). Osim toga, posljedica postojanja u društvu "mitova" o neprofitnom sektoru je nepostojanje dobro sistematiziranog teorijskog materijala o formiranju, razvoju i unapređenju djelovanja nevladinih organizacija u Ruskoj Federaciji. Prirodno, materijal se akumulira, postupno se stvaraju baze podataka koje susreću najhitnije probleme (baze podataka organizacija, slobodna radna mjesta, regulatorni dokumenti), međutim, još uvijek nema jedinstvenog pojma, jedinstvenog pojmovnog aparata. Naravno, oni zaposlenici NPO-a koji redovito pohađaju seminare i obuke uz sudjelovanje stranih stručnjaka, prolaze stažiranje u inozemstvu, posjeduju te podatke i, reklo bi se, „govore istim jezikom“, ali nije dovoljno znati i razumjeti, već i vi treba biti sposoban uvesti, implementirati stečeno znanje tamo gdje je potrebno. U ovoj fazi nastaju značajni problemi.

Treće, broj neprofitne organizacije još uvijek ih ima dosta u Rusiji, dijelom iz gore navedenih razloga. Velike poznate nevladine organizacije mogu se nabrojati na jednu ruku. Iz tog razloga u mnogim neprofitnim organizacijama ne postoji razumijevanje potrebe za traženjem učinkovitih metoda upravljanja organizacijom i alata za postizanje ciljeva. „Pioniri“ u razvoju i primjeni istih marketinška tehnologija su predstavništva stranih nevladinih organizacija u Rusiji (na primjer, Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Russia)) ili one koje djeluju putem bespovratnih sredstava stranih zaklada.

S obzirom na navedeno, kasniji materijal o socijalnom marketingu temeljit će se na pristupu koji je odabrao autor, a koji se temelji na rezoniranju američkih znanstvenika, odnosno F. Kotlera, A. Andreasena, N. Leeja i drugih.

Dakle, još jednom naglasimo da je marketing koji koriste nevladine organizacije u Rusiji društveni marketing. Ova tehnologija je primjena principa i alata klasičnog marketinga s ciljem utjecaja na ciljnu publiku tako da ona dobrovoljno pristane, odbije, promijeni (modi) ili odustane od određene vrste ponašanja, što bi u konačnici koristilo pojedincima, skupinama ljudi ili društva u cjelini.

Suočen s društvenim problemima i razvojem nekomercijalnog proizvoda (u daljnjem tekstu NCP), marketer odabire upravo način uvjeravanja (utjecanja) na potrošače, budući da je jedno od glavnih obilježja NCP-a dugotrajnost, tj. nije tipično za komercijalni proizvod (proizvod/uslugu). Ispostavilo se da, poput komercijalnog sektora koji prodaje robu i pruža usluge, društveni marketer prodaje "promjenu ponašanja" ili "željeno ponašanje". Obično nevladine organizacije žele postići sljedeće od utjecaja na svoju ciljnu publiku:

• usvajanje, a time i provedba novog načina djelovanja (ponašanja);
• odbacivanje potencijalnog ponašanja (na primjer, od nečega što može naštetiti pojedincu, skupini, društvu u cjelini);
• modifikacija trenutnog ponašanja;
• napuštanje starih navika.

Na ovoj fazi obrazloženje će biti prikladno da pruži usporedbu društvenog i klasičnog marketinga (tablica 1).

Tablica 1. Usporedna tablica društvenog i klasičnog marketinga

Možemo reći da je, sa stajališta organizacije, društveni marketing tehnologija utjecaja na ciljnu publiku s ciljem dobrovoljnog prihvaćanja (odabira) nekomercijalnog proizvoda. Što je nekomercijalni proizvod, koje su njegove značajke?

"1P": Nekomercijalni proizvod

U društvenom marketingu proizvod predstavlja željeno ponašanje i povezane koristi od implementacije tog ponašanja. Sam pojam "ponašanje" uključuje i opipljive objekte koji se mogu osjetiti, predložiti kako bi se podržale i promovirale namjeravane promjene u ponašanju ciljane publike. Posljedično, nekomercijalni proizvod je čitav kompleks pogodnosti koje prodavač nudi na tržištu kako bi zadovoljio specifične potrebe kupca. Za pojašnjenje, osvrnimo se na sljedeće primjere: pružanje obrazovnih usluga (za određenu kategoriju stanovništva) i program protiv vožnje u pijanom stanju (tablica 2).

Tablica 2. Nekomercijalni proizvod "u kontekstu"

Tradicionalno, klasična teorija marketinga definira tri razine proizvoda: generalizirani proizvod (proizvod po dizajnu, osnovna ideja proizvoda), stvarni proizvod (proizvod u stvarnoj izvedbi, specifičan proizvod) i prošireni proizvod. (proizvod s pojačanjem), što vrijedi i za nekomercijalni proizvod. Ovi osnovni koncepti pomažu društvenom marketeru u oblikovanju i opisivanju strategije proizvoda.

Dijagram 1. Tri razine nekomercijalnog proizvoda

Proizvod po dizajnu, središnji dio Proizvoda, odgovara na pitanja: "Što je sadržano u Proizvodu zbog čega ga potrošač tjera da ga kupi?", "Koje probleme ovaj Proizvod rješava?" Mora se shvatiti da srž proizvoda nije ni željeno ponašanje, ni opipljivi proizvod, ni usluga. Umjesto toga, to su prednosti koje ciljana publika može dobiti ako provede željeno ponašanje, ili dobrobiti koje publika smatra najznačajnijim (na primjer, redovita tjelovježba će učiniti da se osjeća bolje, izgleda svježije i dulje živi).

Koja je razlika između ove razine proizvoda: komercijalne i nekomercijalne?

· Ako govorimo o komercijalnom proizvodu (npr. kozmetici), onda je njegova osnovna ideja želja ili nada potrošača da izgleda privlačnije, mlađe.

· Ako se obratimo NKP-u, onda možemo reći da, ne upuštajući se u proučavanje mehanizma provedbe obrazovnog procesa, dolaskom u obrazovnu ustanovu uživamo u činjenici da počinjemo shvaćati što i kako funkcionira u svijet oko nas.

Stvarni proizvod dizajnom „okružuje“ proizvod i specifično je ponašanje koje sugerira prodavač (na primjer, vježba se mora raditi 5 dana u tjednu, 30 minuta dnevno, 10 minuta). Drugim riječima, to je ono što je potrebno za postizanje rezultata (koristi) svojstvenih osnovnoj ideji proizvoda. Dodatne komponente na ovoj razini mogu biti bilo koje robne marke (na primjer, slogan "Budi zdrav. Budi aktivan. 30.10.5"), kampanja sponzorske organizacije, podrška (npr. od strane resornog ministarstva).

Proširena stavka uključuje sve materijalne predmete i usluge koje prodavač nudi zajedno sa željenim ponašanjem. Najčešće su nužni za stimulaciju (na primjer, pratnja tijekom šetnje), uklanjanje postojećih barijera (organiziranje programa hodanja, davanje karata s uputama), pojačanje (dnevnik za određivanje razine opterećenja). Tablica 3 daje primjere gornje tri razine za različite nekomercijalne proizvode.

Tablica 3. Primjeri tri razine Proizvoda

Proizvod NPO uvijek treba uzimati na složen način - to je jedna od bitnih značajki NPO-a. Osnovna ideja koja je u njemu ugrađena je cilj određenog projekta ili programa, koji je, pak, jedna od komponenti za ispunjenje misije organizacije. Stvarni i prošireni proizvod može imati različite modifikacije i djelovati kao konkurentska prednost organizacijama.

U vezi s navedenim, u NVO-ima se često javlja situacija kada zaposlenici smatraju da proizvod ne treba mijenjati, jer se tim promjenama može narušiti osnovna ideja s kojom je stvoren. Međutim, treba shvatiti da koliko god se osnovna ideja proizvoda ne može promijeniti, toliko se prednosti koje proizvod može pružiti mogu i trebaju prilagoditi potrebama postojećih i potencijalnih korisnika (potrošača).

"2 P": Cijena za nekomercijalni proizvod

Pitanje određivanja cijena u nevladinim organizacijama zasebna je tema, budući da nisu sve metode koje se koriste u komercijalnom sektoru prikladne za nevladine organizacije.

Prije nego što prijeđemo na raspravu o procesu određivanja cijena, potrebno je ukratko progovoriti o glavnim motivima („pokretačima“) ponašanja potrošača u neprofitnom sektoru. To će nam pomoći da bolje razumijemo na što se mora utjecati i s kojim se preprekama suočiti u procesu utjecaja. Shema, koju je predložio A. Andreasen 1995., temelji se na četiri ključna pokretača ponašanja, nazvana čimbenici WZMS-a:

1. Pogodnosti;

2. Troškovi;

4. Samoučinkovitost.

Prilikom kupnje proizvoda, kupac je uvijek suočen s potrebom da napravi izbor – ili izvrši razmjenu – između koristi i troškova. U privatnom sektoru troškovi se obično izražavaju u novčanim i vremenskim jedinicama, ali u okruženju NVO-a mogu uključivati ​​bol, neugodu ili gubitak samopoštovanja, krivnju i mnoge druge nenovčane troškove povezane s donošenjem teških odluka.

Ponašanje može biti pod snažnim utjecajem – i na njega utječu – drugi potrošači u okruženju ciljane publike. Međuljudski i društveni pritisak može biti snažno oruđe za i protiv programa NPO. Mnogi veliki ulagači pružaju materijalnu pomoć nevladinim organizacijama samo zato što to čine njihovi kolege koji su im se ponudili pridružiti.

Čak i ako koristi određenog ponašanja nadmašuju troškove, a javno mnijenje je naklonjeno takvom ponašanju, ciljna publika možda neće učiniti ono što zaposlenici NVO-a očekuju. Iskustvo pokazuje da je u tim slučajevima zanemaren faktor koji je Albert Bandura nazvao "samoučinkovitost". Potonje podrazumijeva zadatak uvjeravanja osobe da je sasvim sposobna promijeniti svoje ponašanje. Na primjer, mnogi su svjesni opasnosti od pušenja i da su koristi od prestanka pušenja daleko veće od gubitaka, te da bi drugi članovi zajednice kojima je stalo do njihovog mišljenja željeli da slijede upute. Ali ljudi to još uvijek ne čine, jer im, prvo, vlastita snaga volje nije dovoljna, a drugo, vjeruju da od toga neće biti ništa. Zatim, kako bi postigli pozitivan rezultat, stručnjaci NPO-a moraju se usredotočiti na samoučinkovitost potrošača.

Također treba napomenuti da ponašanje pojedinca ovisi o stupnju uključenosti pojedinca i složenosti željenog ponašanja.

Prijeđimo sada izravno na proces određivanja cijene za NCP. Općenito, cijena nekomercijalnog proizvoda je cijena koju ciljno tržište povezuje s usvajanjem novog ponašanja. Troškovi posvojenja mogu biti novčani i nenovčani. Potrošnja novcačesto se odnose na materijalne (opipljive) objekte i usluge povezane s prihvaćanjem ponašanja. Nenovčani troškovi često su nematerijalni, ali i stvarni za ciljnu publiku. To su sljedeći troškovi:

• povezano s vremenom, trudom i energijom potrebnim za izvođenje tražene radnje ili ponašanja na određeni način;
• psihološki rizici i gubici koji se mogu osjetiti ili doživjeti;
• i svaku fizičku nelagodu koja može biti povezana s određenim ponašanjem.

Jedinstvenu svrhu određivanja cijena u društvenom marketingu najbolje opisuje teorija razmjene, koja kaže da ono što nudimo ciljnom tržištu (korist) mora biti jednako ili veće od onoga što ćemo dati zauzvrat (trošak). Postoje dvije faze određivanja cijene. Prva faza uključuje identificiranje novčanih i nenovčanih troškova povezanih s usvajanjem novog ponašanja; drugi korak je razviti strategije za smanjenje troškova i povećanje koristi kako bi se, da tako kažemo, "uravnotežila vaga".

Prvi korak je izrada troškovnika. Postoje takozvani “izlazni” troškovi povezani s napuštanjem starih navika i “troškovi ulaska” povezani s prilagodbom na nova ponašanja. Pokušat ćemo voditi ne cijeli popis novčani i nenovčani rashodi (tab. 4). Na primjer, bilo koji socijalni projekti provode nevladine organizacije.

Tablica 4. Troškovi povezani s provedbom socijalnog projekta

Počevši od određene socijalni program koje implementiramo, možemo sastaviti potpuni popis potencijalnih novčanih i nenovčanih troškova koje ciljna publika smatra nužnima za prilagodbu novom ponašanju. Glavni problem je procjena nenovčanih troškova.

Okrenimo se drugoj fazi određivanja cijena – razvoju strategija upravljanja troškovima. Podsjetimo da trenutno postoje dvije strategije:

• smanjenje troškova adaptacije,
• povećanje prednosti prilagodbe.

Alati uključuju cjenovne taktike kao i druge slične elemente marketinškog miksa: proizvod, promociju i distribuciju. Postoji pet taktika određivanja cijena: smanjenje novčanih (1) i nemonetarnih troškova (2), smanjenje troškova u odnosu na konkurente (3), povećanje novčanih (4) i nenovčanih koristi (5).

(1) Ova taktika uključuje korištenje sljedećih oblika smanjenja troškova: kuponi za popust, gotovinski popusti, količinski popusti, sezonski popusti, promotivna cijena (privremeno sniženje cijene), segmentna cijena (cijena ovisi o geografskom položaju prodaje). Provedbu ovog cilja nevladine organizacije postižu zbog interesa komercijalnih organizacija koje ovu taktiku primjenjuju u praksi. Kada se suoči s problemom, nevladina organizacija formira koaliciju s različitim vladama i trgovačke organizacije, unaprijed razmišljajući kako ovaj sindikat može biti od koristi svakom od sudionika. Da bi to učinili, stručnjaci iz nevladinih organizacija moraju dobro znati strateškim planovima svaka od organizacija s kojom namjerava uspostaviti partnerstvo.

(2) Strategija smanjenja nenovčanih troškova podrazumijeva: smanjenje utrošenog vremena, napora, fizičke ili psihičke nelagode. Metoda kao što je "učini zato što moraš" često ne funkcionira, iako neki znanstvenici smatraju da su "potrebno" napisali Rusi na svoj način." Stoga je potrebno tražiti druge načine. Primjerice, kako bi se smanjilo utrošeno vrijeme, autori udžbenika socijalnog marketinga predlažu korištenje metode "uvođenja" novog tipa ponašanja u tekuće aktivnosti i "povezivanje" s ustaljenom navikom (na primjer, svakodnevno šetnje na svježem zraku i istovremeno učenje engleskog slušajući audioknjige ili hodanje stepenicama umjesto korištenja dizala za održavanje zdravog načina života).

(3) Strategije usporedbe troškova jednako su učinkovite u NVO-ima kao iu komercijalnom sektoru, posebno kada je razlika u cijeni značajna iu korist NVO-a.

(4) Povećanje novčane koristi podrazumijeva korištenje sljedećih oblika: popusta, poticaja za gotovinsko plaćanje, usklađivanja cijena kojima se kupci nagrađuju za primjereno ponašanje. Na primjer, program “Smanji potrošnju energije” uključuje postavljanje povlaštene cijene za električnu energiju za vrijeme izvan vršnih sati.

(5) Nenovčane taktike kao što su "identifikacija" i "uvažavanje" mogu se koristiti za povećanje uočenih koristi od željenog ponašanja i često uključuju "programe identifikacije" (na primjer, izdavanje potvrda koje pokazuju da se određena osoba pridržava određenih pravila) .

"3P": Distribucija nekomercijalnog proizvoda

Visoko važan alat marketing je mjesto kupnje proizvoda. U društvenom marketingu, ovdje i kada ciljna publika može dobiti priliku pokazati željeno ponašanje, kupiti potrebne materijalne artikle i povezane usluge. Glavni cilj stvaranja i razvoja NCP distribucijskog sustava je razvoj strategija koje će stjecanje NCP-a učiniti praktičnijim i ugodnijim što je više moguće („testiranje“ željenog ponašanja, kupnja potrebnih artikala/usluga).

Ovaj marketinški alat podrazumijeva razvoj distribucijskih kanala za distribuciju, isporuku gotovog proizvoda od mjesta proizvodnje do potrošača. Marketinški kanali su skup organizacija (nezavisnih ili ovisnih) koje omogućuju da proizvod/usluga koju proizvodi/pruži proizvođač dopre do potrošača.

Neki programi društvenog marketinga nude proizvode temeljene na izravnom fizičkom primitku od strane potrošača. Zatim nevladine organizacije pokušavaju ove proizvode učiniti dostupnijima ciljanim skupinama potrošača tako što ih distribuiraju svim mogućim kanalima (putem trgovaca na malo npr. supermarketi, javne i privatne klinike, itd.). U ovom slučaju, kanal odgovara onom koji se stvara u organizacijama koje tržištu nude bilo koji proizvod/uslugu. Jedina razlika je u tokovima koji prolaze kroz kanal i u sustavu motivacije posrednika.

Ostali programi društvenog marketinga ne bave se specifičnim proizvodima, ali moraju biti u interakciji s različitim skupinama i agencijama kako bi izveli svoj program. Na primjer, ideja o kampanji za odvikavanje od pušenja zahtijeva koordinaciju s drugim organizacijama za podršku kako bi se odabrala mjesta za obuku i organizirala popratna događanja kako bi se privuklo što više sudionika.

Važno je zapamtiti da su sve organizacije koje promiču promociju NCP-a do potrošača svojevrsne poveznice u stvorenom distribucijskom kanalu.

Budući da je specifičnost NPO-a u tome što se financiranje projekata koje provode osiguravaju privlačenjem potrebnih sredstava kroz donacije, bespovratna sredstva, društvene narudžbe itd., moraju se nositi s dva međusobno povezana zadatka u području marketinga:

1) aktivnosti za privlačenje potrebnih sredstava i sredstava

2) korištenje privučenih sredstava i sredstava u skladu s misijom organizacije.

Potreba da se brine o privlačenju resursa i njihovoj upotrebi u skladu s misijom organizacije znači da čelnici NPO-a moraju imati posla s dvije skupine „krajnjih potrošača” (posljednja karika u bilo kojem distribucijskom kanalu): izravni primatelji NVO i drugi dionici (dobročinitelji / donatori, volonteri, vlada, itd.). Uravnotežiti interese i očekivanja ove dvije skupine često je izazov. Na primjer, donatori, kao i mnoge organizacije koje pružaju usluge posredovanja na neplaćenoj osnovi, mogu zahtijevati da se sredstva koja pružaju (bilo koji resurs) koriste za pružanje usluga određenoj populaciji, dok čelnici organizacije smatraju da su klijent.program mora biti druga grupa stanovništva. Osim toga, "treće strane" često su zainteresirane za aktivnosti organizacije - na primjer, društva za zdravstveno osiguranje, političari, bivši klijenti (npr. obrazovne ustanove ili sudionici prijašnjih programa), koji na ovaj ili onaj način mogu, ali i ne moraju podržavati aktivnosti organizacije, kao i medija.

Radi boljeg razumijevanja rada kanala distribucije u neprofitnim organizacijama, autor smatra potrebnim osvrnuti se na primjer funkcioniranja prave neprofitne organizacije.

Uzmimo NPO N i opišimo uslugu koju pruža. NPO N svoj glavni cilj vidi u podršci mladim talentima u različitim područjima djelovanja. Kako bi ostvarila taj cilj, ona provodi mnoge projekte koji su specifične zadatke... Primjerice, projekt A usmjeren je na razvoj znanstvene svijesti mlađe generacije. Glavna bit projekta je da organizacija N provodi nekoliko mladih kreativna natjecanja, kako u mjerilima vlastite zemlje (na primjer, Ruske Federacije), tako i drugih zemalja svijeta. Zatim žiri i Organizacijski odbor natjecanja biraju Laureate. Tijekom godine radovi (ne samo laureata) prikazuju se na raznim izložbama, tribinama, gdje se djeci dodjeljuju diplome i nagrade, upoznaju ih s organizatorima izložbe, provode izlete, organiziraju edukativne seminare. Također, organiziraju se humanitarni koncerti i aukcije za pomoć talentiranoj djeci koja nisu u mogućnosti nastaviti školovanje u skladu sa svojim mogućnostima. U projekt su uključeni mediji (u Ruskoj Federaciji i inozemstvu), koji informiraju javnost o događaju, objavljuju imena Laureata s njihovim radovima. Ovisno o temi rada i njihovoj dubini, pojedinačni radovi djeca se mogu upućivati ​​u Stručna vijeća drugih organizacija (npr. eminentni znanstvenici, savezne agencije i drugi), koji biraju svoje pobjednike i uručuju im posebne nagrade.

Prijeđimo sada na karakteristiku kanala distribucije.

Ovaj kanal bi bio nula da je NCO N umjetnička škola koja je održavala natječaj za učenike i ne bi dalje promovirala ni radove pobjednika niti same pobjednike. Stručno vijeće (od nastavnika) biralo bi i nagrađivalo Laureate.

U organizaciji N sve je puno kompliciranije (dijagram 3).

Shema 3. Postojeći kanali distribucije usluga u tvrtki N

NPO N, preko guvernera regija zemlje ili izvanrednih i opunomoćenih veleposlanika drugih zemalja u Ruskoj Federaciji (na temelju razmjene pisama, sporazuma ili na druge načine) kontaktira školske uprave koje potiču djecu na sudjelovanje u Natjecanje. Istodobno, ako guverner vjeruje da ove akcije izravno koriste guverneru, on je također spreman pružiti malu financijsku potporu NCO-u kako bi se projekt u potpunosti proveo.

Treba napomenuti da međunarodne izložbe, tribine i druga slična događanja puno su spremnija i vjerojatnije izraziti svoj pristanak za prikazivanje dječjih radova na (tematskim) izložbama. Ovi projekti, prema riječima organizatora izložbi, njihov su sastavni dio.

Zasebno treba reći o dobrotvorima projekta A (druga skupina krajnjih korisnika usluge) NPO N.

U kanal distribucije najčešće ne bi trebali biti uključeni filantropi (donatori, možda i sponzori), jer su financiranjem organizacije iznad cjelokupnog procesa distribucije usluga.

Važno je razumjeti da svaki član distribucijskog kanala ima svoje interese, a ponekad se pojedini član kanala može pretvoriti u krajnjeg potrošača (kao što je gore navedeno).

U idealnom slučaju, sudionici u marketinškom kanalu bilo koje organizacije trebali bi nastojati uskladiti svoje ciljeve, planove i programe jedni s drugima, čime bi se osigurala maksimalna učinkovitost. zajednički sustav distribucija. Odnosno, maksimalni učinak od rada distribucijskog kanala postiže se ako sudionici održavaju određena partnerstva. Partnerski odnosi se grade na bliskoj međusobnoj povezanosti, suradnji, povjerenju i ispunjavanju obveza od strane sudionika marketinškog kanala. Razvoj takvih odnosa dovodi do stvaranja koherentnog marketinškog kanala u kojem nestaju granice između njegovih sudionika.

"4P": Promocija nekomercijalnog proizvoda

Glavni cilj rada socijalnog marketera vezanog za promociju je osigurati da ciljana publika zna za ponudu, želi dobiti određene pogodnosti i spremna je, "stimulirana" na akciju. Iz tog razloga, ovisno o fazi u kojoj se nalazi ciljna publika, zadaci razvoja komunikacija su različiti.

Tablica 5. Zadaci razvoja komunikacija, ovisno o fazi u kojoj je ciljna publika na putu "promjene ponašanja"

Sve što organizacija ima - njezina dobra, zaposlenici, oprema i aktivnosti - nosi ove ili one informacije. Svaka organizacija mora procijeniti svoj stil komunikacije, potrebe i sposobnosti kako bi osmislila komunikacijski program koji je učinkovit i isplativ. Komunikacijski zadaci organizacije daleko od toga da se ograničavaju samo na komunikaciju s ciljanu publiku... Organizacija mora učinkovito komunicirati sa svojim vanjskim partnerima, što uključuje tisak, državne institucije i potencijalnih investitora. Mora imati učinkovit mehanizam interne komunikacije s članovima upravnog odbora (upravnog odbora), Administrativno osoblje razne veze, osoblje i volontere koje koristi. Organizacija mora znati kako i što komunicirati različitim grupama u zajednici kako bi dobila njihovu podršku i naklonost.

Razvoj komunikacijske strategije uključuje dvije važne faze: stvaranje poruke (što i kako želimo prenijeti) i odabir kanala za njezinu distribuciju, odnosno dovođenje do ciljane publike (gdje, kada i tko će je prenijeti) .

Dotaknimo se prve faze – generiranja mogućih poruka. Postoji različiti putevi kreiranje poruka. Jedan od mogućih pristupa je provođenje intervjua s predstavnicima ciljnog tržišta i drugim utjecajnim osobama (na primjer, kroz dubinske intervjue ili fokus grupe) i saznati kako oni percipiraju NCP, saslušati njihove želje i odražavati se u poruci. Drugi je način razmišljati o ključnim ljudima u organizaciji kako bi generirali različite ideje. Treća tehnika uključuje korištenje neke vrste formalne deduktivne sheme za prepoznavanje mogućih komunikacijskih poruka. Postoji mnogo takvih shema. Unutar ovoga istraživački rad razmatraju se dvije od njih: racionalna, emocionalna i moralna shema (REW shema) i prethodno navedena VZDS shema. Okrenimo se shemi REW i okarakterizirajmo svaku vrstu poruke.

Racionalne poruke namijenjeni su prenošenju informacija i/ili zanimanju publike. Kroz ove poruke marketer pokušava uvjeriti potrošača da će željeno ponašanje donijeti očekivanu korist. Primjeri: poruke koje opisuju kvalitetu ponude, uštede, pogodnosti; poruke o dugoročnim pozitivnim učincima vježbanja na zdravlje.

Emocionalne poruke služe za buđenje nekih negativnih (strah, krivnja, sram) ili pozitivnih emocija (ljubav, zabava, ponos, radost), uslijed čega potrošač ima potrebu pridržavati se željenog ponašanja. I duhovite i ozbiljne verzije iste poruke mogu biti učinkovite.

Moralne poruke utjecati na percepciju ciljane publike o tome što je dobro i ispravno. Često se ova vrsta poruke koristi kako bi se ljudi uvjerili da doprinesu bilo kakvim društveno korisnim programima, uključujući zaštitu okoliša, pomoć onima kojima je potrebna itd.

Dalje, prijeđimo na drugu fazu razvoja komunikacijske strategije – izbor komunikacijskih kanala. Radi potpunijeg otkrivanja problema i bolje percepcije informacija, sažeti ćemo podatke o mogućim komunikacijskim kanalima i stupnju njihove upotrebe u Rusiji od strane nevladinih organizacija u tablici.

Tablica 6. Karakteristike komunikacijskih kanala

Najčešći komunikacijski kanali u Rusiji za promicanje NCP-a su oglašavanje i PR, tiskani materijali, osobna prodaja. Ako govorimo o glavnim funkcijama promotivnih kanala, onda u nevladinim organizacijama dolazi do izražaja funkcija prikupljanja sredstava koja ima za cilj stvaranje određene ideje organizacije među potencijalnim donatorima i pružanje donatora potrebnih, "poticajnih" informacija za izradu pozitivna odluka o financiranju djelatnosti NPO-a. Drugo, nevladine organizacije koriste komunikacijske kanale za stvaranje pozitivne slike o organizaciji u očima javnosti, drugim riječima, za provedbu PR aktivnosti. I konačno, nudeći određenu poruku (od informiranja o prošlim i nadolazećim događajima do dostavljanja analitičkih materijala i godišnjih izvješća) i odabirom kanala za priopćavanje ciljanoj publici, organizacija nastoji učiniti svoje aktivnosti otvorenijim i transparentnijim za vanjske. i unutarnje okruženje funkcioniranja.

"5P": Potrošači NCP-a

Na kraju dolazimo do karakteristika ciljane publike NPO-a – korisnika/potrošača NPO-a. Uloga ciljne publike i njezine karakteristike često imaju najznačajniju ulogu u marketinškim aktivnostima NPO-a. Samo zbog kretanja u logici klasičnog marketinga, autor je ovaj dio stavio u zaključak.

Obično, misija i ciljevi aktivnosti NPO-a daju razumijevanje tko je glavna ciljna skupina organizacije. Dublje upoznavanje s različitim područjima njezinih aktivnosti omogućuje prepoznavanje segmenata korisnika. Jezikom društvenog marketinga ciljna publika u širokom smislu- to su osobe čije ponašanje može negativno utjecati na sebe, druge i društvo u cjelini. Stoga su, s jedne strane, ciljna skupina nevladinih organizacija osobe koje su zahvaćene ovim ili onim društvenim problemom; s druge strane, to su svi članovi društva koji mogu podržati organizaciju i doprinijeti rješavanju određenog društvenog problema (ljudi ove kategorije mogu postati podupiratelji ili volonteri organizacije) ili, obrnuto, doprinijeti pogoršanju društveni problem; ili biti suradnici, ali neaktivni, zahtijevajući dodatnu motivaciju, ili jednostavno neravnodušni itd. Svaki segment ciljane publike zahtijeva pomno proučavanje, i to: sve vrste motiva, razloga, poticaja koji služe kao osnova za određeno ponašanje publika. Treba imati na umu da što više ljudi želi doprijeti organizacija, to će morati naučiti više tehnika kako bi „doprijela“ do svakog korisnika. To je prvenstveno zbog činjenice da je svaka osoba individualna; drugo, s činjenicom da su društveni problemi s kojima se ljudi susreću različitog stupnja ozbiljnosti (npr. dijete se ne može prilagoditi timu u školi ili je dijete s invaliditetom rođeno u obitelji). Razmotrimo primjer jedne trenutne ruske nevladine organizacije, M.

Glavna ciljna publika NPO M su osobe s posebnim potrebama i njihove obitelji. Problem invaliditeta je prilično ozbiljan u Ruskoj Federaciji, budući da se djeci s teškoćama u razvoju često postavlja dijagnoza "nepodučavanja" i ne daje im se prilika da se integriraju u društvo. Za bolje razumijevanje uloge ciljne skupine u socijalnom marketingu navest ćemo primjer Marketing istraživanje u neprofitnoj organizaciji M. Kada se pojavila potreba za istraživanjem i dobivanjem povratnih informacija od roditelja osoba s invaliditetom, uprava je veliku pozornost posvetila, prije svega, pripremi istraživača za prikupljanje informacija: u početku istraživača pohađao nastavu s roditeljima i djecom, testirao upitnik u prisutnosti učitelja, o pitanjima upitnika raspravljalo se s mnogim stručnjacima, na temelju njihovih komentara, učinjeni su ispravci, osim toga, istraživača je stalno pratila uprava. Cijeli ovaj postupak nužan je kako bi se razumjelo može li istraživač uspostaviti kontakt s određenom publikom. Osim toga, potrebno je istraživanje publike za pripremu ovakvih pitanja čiji bi odgovori dali željene informacije (neće sva pitanja biti prikladna za svakog člana publike).

Značajke specifične ciljne publike također igraju važnu ulogu u fazi dizajna prikupljanja istraživačkih podataka. Važno je odabrati one metode prikupljanja informacija koje su najudobnije za publiku u interakciji s istraživačem. Primjerice, za provođenje opisanog istraživanja u dočasniku M nije se mogla koristiti metoda kao što je telefonski intervju, budući da, s jedne strane, ispitanici kod kuće imaju ograničeno vrijeme, s druge strane, a da ne vide odgovor korisnika, nemoguće je dobiti pouzdan odgovor na neka pitanja.

Obično veliku količinu informacija o ciljanoj publici zaposlenici organizacije dobivaju tijekom sociološkog istraživanja. Razlika između sociološkog istraživanja i marketinškog istraživanja leži u objektu proučavanja: predmet sociološkog istraživanja je neka vrsta društvenog fenomena, na primjer, promjena stava roditelja prema rođenju djeteta s invaliditetom; za marketinško istraživanje ciljna publika smatra primatelja nekomercijalnog proizvoda. Informacije dobivene tijekom provođenja drugih vrsta istraživanja bitne su za razumijevanje publike i pronalaženje drugih optimalnih načina da ona prihvati "željeno ponašanje".

zaključke

Hajde da rezimiramo. U širem smislu, marketinške aktivnosti u neprofitnoj nevladinoj organizaciji ili društveni marketing je aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potreba ciljane publike organizacije nudeći joj nekomercijalni proizvod uz određenu cijenu, u određenom mjestu i s određenom komunikacijskom komponentom. U širem smislu, bit marketinških aktivnosti svake organizacije je ista. U neprofitnoj nevladinoj organizaciji ima specifične karakteristike. Očito je da marketing svakoj organizaciji, a posebno neprofitnoj nevladinoj organizaciji, omogućuje razumijevanje i ispravno formuliranje ciljeva i zadataka svojih aktivnosti, kao i pronalaženje načina najoptimalnije interakcije s unutarnjim i vanjskim okruženje njegova funkcioniranja: ciljna publika, lokalno stanovništvo, tijela državne uprave, partneri, donatori, donatori, međunarodne organizacije, zaposlenici organizacije i drugi.

Kotler F. Andreasen A.R. Strateški marketing neprofitnih organizacija. - Ed. 6. - Rostov n/a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Strateški marketing neprofitnih organizacija. - Ed. 6. - Rostov n/a: Phoenix, 2007.

Postoji lako pamtljivo načelo, koje se sastoji od 5 pravila, kako brzo i pouzdano postići uspjeh u svakom poslu koji donosi rezultate ne odmah, već u kratkoročnoj, srednjoročnoj ili dugoročnoj perspektivi.

Na primjer, može biti:

1. Posao, karijera, posao.
2. Učiti nešto ili razvijati određene vještine.
3. Razumijevanje bilo koje umjetnosti.
4. Formiranje dobrih navika.
5. Mijenjati sebe... itd. itd.

Neuvažavanje bilo koje od komponenti "principa 5P" odmah utječe na vrijeme za postizanje cilja i može uvelike povećati vremenski okvir ili čak dovesti do nemogućnosti postizanja cilja. Stoga sve ove preporuke treba provoditi u kombinaciji.

I još jedna primjedba. Brzo postizanje uspjeha u kontekstu načela 5R ne znači trenutno ili vrlo brzo postizanje cilja. To samo znači da ćete slijedeći 5R princip potrošiti što manje vremena. Ali to bi već mogao biti veliki napredak.

Može se naučiti Engleski godinama, ali možete ga svladati na prilično visokoj razini za 3 mjeseca. Možete pročitati najviše jednu knjigu tjedno, ili možete naučiti čitati i čitati jednu dnevno.

Ili možete, recimo, pokušati izgubiti salo na trbuhu počevši od 30 godina pa sve do starosti (a da niste postigli značajan uspjeh), ili možete to učiniti za nekoliko mjeseci i potpuno zaboraviti na ovaj problem, posvetivši mu ne više od 5 minuta dan. Postoji mnogo primjera. Princip 5P funkcionira za sve njih.

Prijeđimo na opis odjeljaka "5P". Za svako pravilo, za dodatnu ilustraciju, odabrane su mudre fraze naših predaka.

Dakle, ako se odlučite na nešto "ozbiljno i dugo", onda to trebate učiniti:

1. Neprestano

To znači da za brzi uspjeh u postizanju cilja morate svaki dan raditi određene radnje. U idealnom slučaju, ne samo, recimo, „svakog radnog dana“, nego općenito, svima, uključujući i vikende, godišnje odmore, bolesti itd.

A kada postignete cilj, češće nego ne, morat ćete potrošiti vrijeme na njegovo održavanje ili daljnji razvoj.

U mnogim slučajevima potreban je prilično kratak napor, ali konstantan je neophodan.

"Mač koji nije uglačan hrđa." (japanska poslovica)

"Kap ne buši kamen silom, već čestim padom." (Giordano Bruno)

"Velika djela zahtijevaju neumornu dosljednost." (Voltaire)

2. Postupno

Vrlo važno pravilo, koje se ukratko može opisati frazom: "Od jednostavnog do složenijeg".

Svaka nova vještina trebala bi se temeljiti na određenoj utvrđenoj osnovi. Ne možete žuriti i prijeći na sljedeću razinu prije vremena ili odmah krenuti u "akrobatiku".

"Žurba prikriva pogrešku." (kineska poslovica)

"Velika žurba donosi veliko kašnjenje." (njemačka poslovica)

3. Dosljedno ili sustavno

Prvi korak je da sami odredite krajnji cilj... A nakon toga potreban je slijed unaprijed smišljenih i proračunatih radnji koje vode do postizanja ovog konačnog cilja.

Razbijte globalni cilj na konkretne prekretnice i zapišite ih, idealno s rokovima i rokovima. I ovdje se mora poštovati prethodno pravilo postupnosti.

"Cvijet neće procvjetati - plod neće biti vezan..." (kineska poslovica)

“Budućnost mora biti u sadašnjosti. To se zove plan. Bez toga ništa na svijetu ne može biti dobro." (Georg Lichtenberg)

4. Kontinuirano

U pravilu, da bi se postigli i prvi značajni rezultati, mora proći određeno vrijeme i za to treba biti spreman. Prihvaćanje i pridržavanje preporuka "5P" uvelike skraćuje vrijeme za postizanje cilja, ali i dalje ostaje faktor vremena. I, najvjerojatnije, čak i kada postignete sjajne rezultate, u budućnosti ćete morati trošiti vrijeme na "održavanje forme".

"Klice riže ne treba vući, zbog toga neće brže rasti, a lako se otkinu." (vijetnamska poslovica)

"Beba se mora izleći određeno vrijeme prije nego što se rodi." (Opažanje ljudi 🙂

5. Ispravno

Važno je početi slijediti pravu metodu od samog početka kako biste si postavili “pravu bazu”. Drugim riječima, trebate "pokupiti" teoriju.

Praćenje metodologije konstantno stvara i učvršćuje sve više i više potrebnih temelja (baza, temelj) za daljnji brzi rast. Svaka ispravna tehnika nužno uključuje prethodne preporuke: dosljednost, postupno, dosljednost, trajanje.

Drugi kriterij za ispravnu metodologiju je da njome svatko može postići impresivan uspjeh u dogovorenom roku, a ne samo nadareni.

Poteškoća je ovdje, u pravilu, pronaći takvu tehniku ​​za sebe.

U većini slučajeva postoji nekoliko ispravnih tehnika, s različitim stupnjevima učinkovitosti i prikladnih za različite tipove ljudi. Oslonite se na one koji su svoju učinkovitost dokazali na brojnim primjerima.

I još jedno zapažanje. Praćenje ispravne metode obično daje značajan opipljiv rezultat nakon 3 mjeseca (podložno drugim načelima).

"Vježba bez teorije je opasna, teorija bez prakse je beskorisna." (Autorstvo je nepoznato.)

"Tri puta vode do znanja: put razmišljanja je najplemenitiji put, put oponašanja je najlakši put, a put iskustva je najgorči put." (Konfucije)