Sustavi upravljanja odnosima s korisnicima (CRM). CRM sustav - što je to? Crm upravljanje odnosima s klijentima

CRM (Upravljanje odnosima s klijentima) NIJE softver a NE tehnologija. To čak nije ni skup proizvoda. CRM je koncept i poslovna strategija usmjerena na izgradnju održivog poslovanja, čija je jezgra pristup "orijentiran na korisnika".

Ova se strategija temelji na korištenju naprednog upravljanja i informacijske tehnologije, uz pomoć koje tvrtka prikuplja podatke o svojim kupcima u svim fazama svog životnog ciklusa (privlačenje, zadržavanje, lojalnost), izvlači znanje iz njega i koristi to znanje u interesu svog poslovanja gradeći obostrano korisno odnos s njima.

Rezultat primjene strategije je povećanje konkurentnosti tvrtke i povećanje dobiti, a dobro izgrađeni odnosi temeljeni na osobnom pristupu svakom klijentu omogućuju privlačenje novih kupaca i pomoć u zadržavanju starih.

ERP sustavi pojavili su se na prvom mjestu proizvod te su se poslovni procesi koji osiguravaju njegovu proizvodnju, odnosno računovodstvo, kontrola i distribucija smatrani osnovnim. Ovo je bilo doba automatizacije back officea.

CRM sustavi potrebni su na visoko konkurentnom tržištu, gdje je fokus na klijent. Glavni zadatak CRM sustava je povećati učinkovitost poslovnih procesa koncentriranih u "front officeu" čiji je cilj privlačnost i zadržavanje kupci - u marketingu, prodaji, servisu i održavanju, bez obzira na kanal putem kojeg je kupac u kontaktu.

Na tehnološkoj razini, CRM je skup aplikacija povezanih jedinstvenom poslovnom logikom i integriranih u korporativno informacijsko okruženje tvrtke (često kao dodatak preko ERP-a) na temelju jedne baze podataka. Poseban softver omogućuje vam automatizaciju relevantnih poslovnih procesa u marketingu, prodaji i uslugama. Kao rezultat toga, tvrtka se može obratiti "pravom" kupcu u "pravom" trenutku, s najučinkovitijim prijedlogom i najprikladnijim komunikacijskim kanalom za kupca.

U praksi, integrirani CRM sustav omogućuje koordinaciju između različitih odjela, pružajući im zajedničku platformu za interakciju s korisnicima. S ovog gledišta, svrha CRM -a je ispraviti situaciju kada odjeli za marketing, prodaju i usluge djeluju neovisno jedan o drugome, a njihova se vizija o kupcu često ne podudara, a radnje su nedosljedne.

Sa stajališta upravljanja poslovanjem, učinak implementacije CRM-a očituje se u činjenici da se proces donošenja odluka zbog automatizacije prenosi na nižu razinu i unificira. To povećava brzinu odgovora na zahtjeve, povećava stopu prometa sredstava i smanjuje troškove.

Konačno, CRM uključuje ideologiju i tehnologije stvaranja priče odnos između klijenta i tvrtke, koji vam omogućuje jasnije planiranje vašeg poslovanja i povećanje njegove održivosti.

Brojke i činjenice:

• Troškovi privlačenja novog kupca u prosjeku su pet puta veći od zadržavanja postojećeg.
• Većina tvrtki Fortune 500 gubi 50% svojih kupaca svakih 5 godina.
• Zadovoljan kupac reći će o uspješnoj kupnji u prosjeku 5 svojih prijatelja. Nezadovoljan - najmanje 10.
• Većina klijenata isplati se tek nakon godinu dana rada s njima (u skladu s tim, ako je klijent "otišao" prije tog razdoblja, tada je donio gubitke)
• Povećanje zadržavanja kupaca od 5% povećava dobit tvrtke za 50-100%.
• Oko 50% postojećih kupaca tvrtke nije isplativo zbog neučinkovite interakcije s njima.

• U prosjeku, tvrtka kontaktira 4 puta godišnje s postojećim klijentom i 6 puta godišnje s potencijalnim.

• Dobavljači proizvoda klase CRM obećavaju povećati profitabilnost poduzeća za desetke posto, a profitabilnost projekata-sa 200 na 800 posto u 2-3 godine.

Osnovni koncept CRM -a (fokus nije na proizvodu, već na klijentu + personalizaciji) ukorijenjen je u prošlosti.

Klasičan primjer: kad nije bilo supermarketa, glavnina se robe prodavala kroz mnoge male trgovine. Lokalni stanovnici tamo su kupili sve što im je trebalo, ne trudeći se otputovati u grad po namirnice. Vlasnik trgovine poznavao je sve svoje kupce koji su živjeli u susjedstvu, iz viđenja i po imenu. Znao je njihove potrebe, navike, ukuse, financijsko stanje, osobne činjenice itd. Znao je tko će, kada i zašto doći. I svi su ga poznavali. Posao je izgrađen na lojalnosti ovih vjernih kupaca. Sada bi se to zvalo personalizacija.

Zatim je došlo doba potrošnje. Supermarketi su porasli. Masovni proizvod. Masovni kupac. Sve je visoke kvalitete. Sve je prekrasno. Prodaje se na svakom uglu. Ali - bezlično. Zaboravili smo na personalizaciju. Uostalom, ne možete svakom kupcu dodijeliti prodavatelja. I želim.

U doba konkurencije, kvaliteta robe svugdje je ista. Stopa povrata je pala. Jedini način opstanka u konkurenciji je istaknuti se među ostalim prodavačima robe i usluga, ponuditi proizvod svakom klijentu osobno, uzimajući u obzir njegove individualne potrebe i karakteristike.

A onda se pokazalo da je na sadašnjoj razini razvoja računalne tehnologije moguće "vratiti se u prošlost" i omogućiti personalizaciju čak i u masovnoj prodaji. Prodavač je u glavi imao informacije o stotinjak svojih kupaca. Baza podataka može pohraniti i obraditi sto tisuća. I ponuditi svima upravo ono na što je navikao i što bi mogao poželjeti.

Piramida vrijednosti u eri CRM -a

Stoga se naglasak sada primjetno pomaknuo. Ako je ranije klijent stekao ideju o tvrtki na temelju njezinog proizvoda, sada gradi svoj stav prema tvrtki u cjelini - kao partneru s kojim komunicira putem različitih kanala - od telefonskog poziva do interneta i osobnog posjetiti. Istodobno, potrebe potrošača postale su mnogo više diferencirane, a oblici interakcije postali su personalizirani (vidi sliku 2).

Osim toga, promijenila se piramida vrijednosti. Tipična strategija proizvođača u industrijskoj ekonomiji bila je usmjerena na zadovoljstvo kupaca i izgrađena je na temelju sljedeće "piramide" motiva (slika 3):

• Dostupnost proizvoda (Tvrtka ima ono što želim)
• Vrijednost (cijena ispunjava moja očekivanja)
• Praktičnost (Proizvod je jednostavan za nabaviti i koristiti)
• Povjerenje (uvjeren sam da je proizvod pouzdan i visoke kvalitete)

U eri elektroničke, "nove" ekonomije, najveći cilj je lojalnost, i uzajamne- ne samo da je klijent vjeran tvrtki, već je i tvrtka lojalna klijentu). Nova piramida izgrađena je od postignute razine zadovoljstva (slika 4):

• Zadovoljstvo (Moje potrebe i zahtjevi su ispunjeni)
• Dosljednost (Društvo djeluje na temelju mojih interesa)
• Personalizacija (Tvrtka pokazuje da zna i ispunjava moje osobne želje)
• Spajanje (Odnosi se grade prema mojim uvjetima i pod mojom kontrolom)

U okviru "druge" piramide, zadatak CRM -a je pokriti SVE kanale i kontaktne točke s kupcima i slažu se oko njih, tako da postoji jedinstvena metodologija i tehnika komunikacije. Svaki kontakt mora raditi na privlačenju kupca! Klijent želi biti uslužen iste kvalitete što god iz interakcijskog kanala i dobijte brz profesionalni odgovor! Podaci koji se dostavljaju klijentu na njegov zahtjev moraju biti točan, potpun i dosljedan. Od različitih predstavnika predstavnika tvrtki ne bi trebalo biti različitih odgovora na ista pitanja.

Tako je došlo do razumijevanja da bazu kupaca – ovo je najvažnije imovina tvrtke koje trebaju pažljivo i učinkovito vladati. "Odrastanje" klijenta smatra se preduvjetom za uspješan rad sa sadašnjim i budućim klijentima. Zanimljivo je napomenuti da cijena daleko od toga da je odlučujući faktor u izgradnji lojalnosti i ponovnoj kupnji. Na primjer, studija tvrtke DELL pokazala je da su motivi koji su doveli do ponovnih kupnji putem njihove internetske trgovine bili sljedećim redoslijedom:

1. Kvaliteta usluge.
2. Dostava narudžbe na vrijeme.
3. Mogućnost dostave na bilo koje mjesto
4. Lakoća naručivanja
5. Širok asortiman proizvoda tvrtke
6. Pristup cjelovitim informacijama o svim proizvodima
7. Zgodan navigacijski sustav web stranice

Dakle, ulaganja u tehnologije za rad sa postojećim kupcima izravno utječu na njihovu lojalnost, a time i na učinkovitost i održivost poslovanja. U smislu novca, lojalnost dovodi do sljedećih rezultata:

• Klijent postaje manje osjetljiv na cijenu, što znači da se za proizvod (uslugu) može postaviti veća cijena (prodaja) bez rizika od gubitka prometa.
• Troškovi prodaje proizvoda i usluga postojećim kupcima znatno su manji. Kao rezultat toga, profitabilnost može biti veća čak i ako je cijena niža od cijene konkurenta.
• Klijentu se može ponuditi niz dodatnih usluga (proizvoda) (unakrsna prodaja), čime se povećava promet tvrtke.

Dakle, pojam CRM -a vrlo je višestran. Iako su se neki od njegovih elemenata kultivirali i prije (na primjer, naglasak je dugo bio na pružanju najviše kvalitete proizvod i uslugu) sami po sebi nisu dovoljni. Uostalom, čak ni kvalitetna usluga nije nužno personalizirana. Još uvijek radimo sa "prosječnom temperaturom u bolnici". Iako visoko.

Bit CRM koncepta je da najpoželjniji i najisplativiji klijent ima pravo na prioritetnu i ekskluzivnu uslugu. Osim toga, CRM koncept usmjerava tvrtku prema dugoročnom odnosu s klijentom. Konkretno, klijent, iako malo, ali redovito konzumira proizvod ili uslugu tijekom dugo razdoblje vrijeme, obično je isplativije za tvrtku od "zalutalog" kupca koji je napravio veliku, ali nasumičnu narudžbu. Prvi ima pravo računati na najbolju uslugu i velike popuste.

Konačno, bit CRM -a je učiti od klijenta, imati povratne informacije i raditi onako kako klijent želi. Poanta je sada reći malo klijentu: "Ovdje smo." Moramo reći: "Ovdje smo za vas, radimo ovdje za vas i dajemo vam ono što vam je vrijedno, predviđajući ono što želite."

Ciljevi, procesi, struktura

CRM funkcionalnost obuhvaća marketing, prodaju i usluge koje odgovaraju fazama stjecanja korisnika, samom činu transakcije (transakcije) i postprodajnoj usluzi, odnosno svim onim kontaktnim mjestima na kojima poduzeće stupa u interakciju s kupcem.

Početkom 90 -ih, kada se CRM još nije oblikovao kao jedinstveni koncept, ipak je već postojao niz opeka čiji je razvoj doveo do onoga što danas vidimo, naime:

• Razni sustavi za prikupljanje informacija o kupcima, djelomično uključujući i osnove SFA (Sales Force Automation) - Automatizacija prodajnih predstavnika.
• Brojne marketinške baze podataka pružaju analizu na razini proizvoda (prodaje), ali su slabo integrirane s drugim izvorima informacija.
• Sustavi za dostavu informacija klijentu (izravna pošta itd.).
• Osnovni analitički alati koji se koriste za analizu diskretnog ponašanja pri kupnji, ali isključuju njegov životni ciklus.

Tek 90 -ih godina svi su ti sustavi integrirani u jednu cjelinu u okvirima CRM koncepta. Na primjer, marketinške kampanje moraju osigurati dijeljenje informacija koje koriste marketinški i prodajni timovi kako bi proces bio učinkovit i optimalan. U tom se slučaju može koristiti automatska raspodjela popisa potencijalnih kupaca između prodajnih agenata ili automatsko dodjeljivanje zadataka zaposlenicima prodajnog odjela.

Stoga gotovo svaki CRM softver ima odgovarajuće module (marketing, prodaja, podrška i servis). Međutim, ne postoji apsolutno univerzalno rješenje. Svaki softverski proizvod ima svoje jake strane i slabosti i ima najbolju funkcionalnost i performanse, obično u jednom od ovih područja. Stoga tvrtka u kojoj se CRM provodi mora istaknuti prioritetna područja automatizacije i početi s njima, postupno dovršavajući cijeli sustav.

U skladu s tim, CRM bi trebao osigurati način unosa podataka u jedinstvenu bazu podataka (i od strane zaposlenika tvrtke i od samog klijenta, na primjer, putem WEB stranice tijekom registracije ili kupnje), a podaci bi se trebali centralno ažurirati pri svakom novom kontaktu .

Sljedeća razina su alati za obradu podataka (rangiranje, grupiranje, agregacija, vizualizacija itd.). Konačno, sredstva pristupa svim informacijama - i ulaznim i izlaznim od strane svih odjela tvrtke. U tom će slučaju prodajnom agentu možda trebati, na primjer, povijest kupnje kupca i predviđanje njegovih sklonosti - ono što mu se može ponuditi sljedeći put, dok je, na primjer, odjelu marketinga potrebna analiza ciljnih skupina. Odnosno, CRM dopušta drugačiji oblik prezentacije informacija za različite namjene i različite odjele.

Na sl. 5 prikazuje pojednostavljenu strukturu informacijskih procesa u okviru CRM -a.

Važno je napomenuti da se povećanjem detalja informacija i njihove vrijednosti sa stajališta analize povećava njihova cijena, složenost, formalizabilnost i varijabilnost. Na primjer, geografske i demografske karakteristike relativno su stabilne, ali su dugo proučavane. Dok se povijest osobnih transakcija, uključujući financijske transakcije, povijest kontakata, preferencije koje omogućuju izgradnju profila klijenta i predviđanje njegovog ponašanja, teško dobivaju, obično u interaktivnom načinu, zahtijevaju vrijeme prikupljanja i u stalnoj su dinamici.

Dakle, postoje 3 glavna cilja korištenja CRM sustava:

• Operativno
(brzi pristup informacijama tijekom kontakta s klijentom u procesu prodaje i usluge)
• Analitički
(zajednička analiza podataka koji karakteriziraju aktivnosti klijenta i tvrtke, stjecanje novih znanja, zaključci, preporuke)
• Suradnja
(klijent je izravno uključen u aktivnosti tvrtke i utječe na procese razvoja proizvoda, proizvodnje, usluge)

Istodobno, rezultati analitičke uporabe CRM -a nadilaze sam CRM. Na primjer, analiza vremena i troškova prodajnog ciklusa, u različitim fazama i fazama prodaje, omogućuje vam optimiziranje smanjenja troškova. Identifikacija prioritetnih kupaca prema različitim kriterijima (prihod / troškovi) omogućuje vam povećanje profitabilnosti kanala prodaje. Identificiranje tipičnih problema / zahtjeva, razvijanje tipičnog odgovora na njih omogućuje vam minimiziranje vremena odgovora zaposlenika (što znači, opet, smanjenje troškova - na kraju, tvrtka plaća telefon!). Analiza prodajnih kanala omogućuje vam identificiranje problematičnih odjela i poslovnih procesa, razumijevanje na koje se kanale trebate usredotočiti, kako restrukturirati problematično područje (odjel) itd.

Donja tablica sažima mišljenja anketiranih stručnjaka o prioritetnim industrijama u smislu potražnje za CRM -om.

Tablica 6.4. U kojim industrijama postoji najveća potražnja za CRM rješenjima?

Prioritetne industrije

Banke i osiguravajuća društva, telekomunikacijske tvrtke, trgovačka društva

Financije, osiguranje, telekomunikacije, trgovina, distribucija

U bankarskom sektoru, osiguravajućim društvima, telekomunikacijama, industriji visoke tehnologije (proizvodnja i prodaja računala i softvera, integracija sustava), trgovačkim i distribucijskim tvrtkama, velikim multinacionalnim korporacijama.

Sergey Chernov, analitičar, analitički centar, korporacija Parus

Trgovinskim poduzećima, uslugama Kućanski aparati ili automobili, tvrtke koje pružaju komunikacijske usluge, turizam, prijevoz, proizvodnju i opskrbu raznim vrstama sustava za automatizaciju

Bankarski sektor, telekomunikacijske, hi-tech i farmaceutske tvrtke, potencijalni korisnici su gotovo sve tvrtke koje prodaju serijsku proizvodnju.

U trgovini na veliko / malo, telekomunikacijama, bankarstvu i financijskom sektoru

Anatoly Levikov, voditelj odjela za CRM praksu korporacijski sustavi menadžment, IBS

Financije (banke i osiguravajuća društva) i telekomunikacije. U svijetu se velika potražnja za CRM sustavima opaža i od trgovaca automobilima, proizvođača farmaceutskih proizvoda i računalne opreme.

Marina Anshina, voditeljica Grupe za razvoj i podršku sustavu, TopS

Telekomunikacija

Boris Kharas, viši menadžer, PricewaterhouseCoopers

Telekomunikacije, financijske usluge, trgovina i distribucija

Telekomunikacijske tvrtke, banke, investicijska društva

Alexander Skorokhodov, izvršni direktor Bankarskog proizvodnog centra.

Financije (banke i osiguravajuća društva), telekomunikacije.

Osiguravajuća društva i banke

Ako je uključeno zapadno tržište Budući da se broj CRM sustava mjeri stotinama, u Rusiji postoji prilično uski raspon rješenja, uglavnom velikih dobavljača koji već duže vrijeme nude svoje ERP sustave. Istodobno, broj domaćih CRM programera raste gotovo svaki mjesec. Tako se ruski kupac već suočava s problemom odabira između dva tuceta sustava. Istina, rješenja se međusobno bitno razlikuju, budući da su usmjerena na različite segmente.

Prema riječima stručnjaka, SAP i Oracle imaju dobre izglede na području složenih integriranih rješenja, uključujući CRM kao jedan od blokova, koji su oba CRM -a proglasili jednim od glavnih prioriteta ove godine u razvoju poslovanja. Osim toga, obje tvrtke imaju jake pozicije na tržištu. Ozbiljne aktivnosti na području CRM -a pokrenuli su dobavljači hardvera - Cisco, Avaya, fokusirajući se prvenstveno na pozivne centre.

Siebel solutions, svjetski lider u CRM -u, došao je do toga
Rusija zahvaljujući naporima Ruske tvrtke ali on sam
Siebel nije zainteresiran za Rusiju kao potencijalno tržište. Potpuno lokalizirana verzija očekuje se na tržištu tek za nekoliko godina. Dosad su implementacije ovog proizvoda, koje već postoje u Rusiji, povezane s velikim jezičnim problemima za osoblje.

Rješenja predstavljena u Rusiji imaju vrlo značajne razlike u metodologiji. Na primjer, ruski programeri inzistiraju na tome da njihove aplikacije bolje uzmu u obzir razlike na lokalnom tržištu, iako imaju manje iskustva u radu s velikim brojem klijenata.

U ovom trenutku Rusija nema gotovo nikakvih specijaliziranih CRM paketa za industriju - farmaceutskih proizvoda, bankarstva i sektora osiguranja, turizma itd. Iako su na Zapadu takva rješenja vrlo popularna, jer ako kupite univerzalni razvojni program, ipak ga je potrebno značajno izmijeniti, što dovodi do specijaliziranih potreba. A to je zbog dodatnih troškova implementacije, obuke osoblja, što nije poželjno. U svakom slučaju, to dovodi do gubitka vremena, to je osobito važno za tvrtke koje posluju u djelatnostima na koje snažno utječu sezonske fluktuacije (turizam, nekretnine itd.).

Kako su prikupljeni podaci za ovu studiju. Iz otvorenih izvora - tiska, interneta, osobnih razgovora sa stručnjacima - sastavljen je popis svih pružatelja CRM -a, ruskih i stranih. Odabrani su samo oni koji imaju partnera ili predstavništvo u Rusiji. Zajedno s domaćim programerima, na popis je uvršteno 20 -ak tvrtki. Popis je kasnije preciziran.

Svima je poslan e-mail s upitnikom i rokom za popunjavanje. Nakon toga, odgovori su telefonski razjašnjeni i prikupljen dodatni materijal o ovoj odluci - na temelju recenzija kupaca, informacija na web stranici, tiska, mišljenja stručnjaka. Primljene informacije pomno su analizirane i strukturirane.

Imajte na umu da se istraživanje u nastavku ne može smatrati dovršenim, nova rješenja pojavljuju se svaki dan, a sve više tvrtki izjavljuje da pruža niz usluga za implementaciju i održavanje CRM rješenja. Tijekom našeg istraživanja susreli smo se s desecima tvrtki, od kojih mnoge planiraju aktivno ući na ovo tržište.

Sada vam predlažemo da bolje pogledate tablicu i temeljito je proučite (pogledajte na kraju članka). Odgovorno izjavljujem da je ovo najcjelovitija usporedba CRM sustava predstavljenih u Rusiji.

Komentirat ću svaku stavku.

Prve točke su standardne: naziv tvrtke - dobavljač rješenja ili njegov predstavnik u Rusiji, puni naziv proizvoda i datum objavljivanja. Također imajte na umu datum izlaska. Neki su sustavi dugo na tržištu, drugi, unatoč mladosti, također imaju nekoliko stotina, a ponekad i tisuće instalacija.

Broj prodanih primjeraka za sve tvrtke velik je, za zapadne ide u tisuće, među ruskim proizvođačima - u stotine. Vrijedno je razlikovati broj klijenata i broj prodanih licenci (kopija), budući da jedan klijent može kupiti nekoliko tisuća naslova odjednom.

Možemo reći da su sva rješenja već dokazala svoje sposobnosti. Druga je stvar što nemaju svi rusku verziju i iskustvo implementacije u Rusiji. Većina stranih rješenja nikada nije isporučena našoj zemlji.

Ako se suočite s pitanjem odabira takvog sustava, savjetujemo vam da pojasnite iskustvo tvrtke općenito, a posebno o CRM sustavima.

Bez obzira što govorili o prednostima određenog sustava, cijena je bila, jest i bit će glavni kriterij odabira još dugo. Najčešći naziv je cijena za jedno korisničko mjesto (licenca). No konačnoj cijeni još trebate dodati cijenu za serversku licencu, savjetovanje, obuku, oduzeti količinske popuste. Neke tvrtke tek lansiraju svoje proizvode na tržište i još nemaju jasnu strategiju određivanja cijena. Plus složenost izračuna konačnog troška, ​​bez stvarnog iskustva u implementaciji sustava ove klase. Cijena rješenja na jednoj razini može se razlikovati za značajan iznos. U ovom članku ne navodimo razinu cijene, ali se može naručiti zasebno (vidi kraj članka).

U Europi i Sjedinjenim Državama sada se šire CRM rješenja temeljena na ASP-u, odnosno mogućnost održavanja sustava sa strane. To vam omogućuje smanjenje troškova, smanjenje ulaganja i, naravno, ublažavanje glavobolje rješavanja gotovo svih tehničkih problema (sigurnost, pouzdanost, električna energija, dostupnost 24 sata dnevno itd.).

Koliko znamo, niti jedna od opskrbnih tvrtki u Rusiji još ne nudi takvu priliku. Iako su mnogi sustavi već spremni ponuditi takve usluge. Kao i u mnogim drugim područjima, pitanje je financiranja i pokretanja takvog projekta, i što je najvažnije - povjerenja u ASP. Uostalom, nitko ne želi izgubiti najdragocjenije što tvrtka ima - kupce, a u Rusiji nisu navikli vjerovati jedni drugima. Stoga teško možemo očekivati ​​da će se ova usluga uskoro pojaviti.

Posebna točka su tehnički zahtjevi. Ova stavka troškova može koštati barem sam CRM sustav. Budući da su zahtjevi za tehnologiju najveći - moćni poslužitelji, velika količina prostora na disku, dobro lokalnu mrežu i internetski kanal.

Važno je koji dodatni softver zahtijeva odabrani sustav - za licence za baze podataka i neke operativne sustave morat ćete platiti zasebno, i to puno, s obzirom na veliki broj kopija, jer bi, idealno, svaki zaposlenik trebao imati CRM sustav. Jednostavno, pristup tuđim segmentima bit će ograničen. Također je važno da ako sebi postavite novu operacijski sustav ili drugi softver, tada ćete morati potražiti novo dodatno osoblje. A sada ga je teško pronaći. Gotovo je nemoguće pronaći dobre programere i administratore sustava u regijama, koji su već sređeni. A u Moskvi potražnja za tim zanimanjima stalno raste.

U pravilu CRM instaliraju one tvrtke koje su već koristile ERP sustave, pa stoga postoji određena baza podataka, softver, a sve se to mora spremiti i prenijeti u novi sustav. Ovdje je već teže. Nisu sva CRM rješenja povezana s ERP -om, što može poništiti sve njegove prednosti - funkcionalne i cijene.

Ako se tvrtka složila s velikim ulaganjem u CRM, nada se ne samo opstanku na tržištu, već i uspješnom razvoju. I stoga će joj prije ili kasnije biti potreban veći broj korisnika. Moguće je da nema odmah novca koji bi svim radnim mjestima omogućio pristup sustavu, no s vremenom će to postati potrebno i pojavit će se ulaganja.

Suvremeni sustavi omogućuju, češće nego ne, početak rada čak i s jednog radnog mjesta i dovedu ga do nekoliko tisuća, pa čak i desetaka tisuća. To su spomenule sve tvrtke. Razlika je u tome što neki sustavi već imaju stvarno iskustvo implementacije i rada na sličnoj ljestvici, dok drugi ukazuju samo na teoretsku mogućnost takvog skaliranja.

Kad je zaposlenik tvrtke na poslovnom putu ili jednostavno nije na radnom mjestu, možda će mu ipak trebati informacije iz sustava. Ako ste potrošili novac na implementaciju i instalaciju, tada morate koristiti sve prednosti CRM -a i daljinski. Štoviše, nije tako teško, možete mu pristupiti putem standardnog web preglednika na Internetu ili pomoću bilo kojeg mobilnog uređaja (PDA). Cijena mu je za red veličine manja od, na primjer, prijenosnog računala.

Recimo da idete na sastanak s klijentima ili partnerima u drugi grad (državu), pa čak i u pokretu u automobilu ili zračnoj luci možete dobiti sve potrebne podatke o PDA -u. A kad koristite internet u hotelu, može doći do problema s tipkovnicom i kodiranjem (bez ćirilice).

Ovu točku vrijedi posebno ispitati. Ovdje su predstavljene sve značajke sustava. Korištena klasifikacija je zapadna, pa je naziv modula ostavljen na engleskom (dekodiranje u nastavku). Istodobno, unutar sustava, funkcije se mogu različito distribuirati, pa čak i drugačije zvati. CRM je mlad smjer, a terminologija još nije imala vremena za potpuno formiranje.

Svi moduli vrlo su međusobno povezani i možete se lako prebacivati ​​s jednog na drugi, često čak i ne primjećujući prijelaz (grubo rečeno, poput hiperveza na Internetu ili poput prebacivanja funkcija u uređivaču teksta). Klasifikacija je učinjena više radi sistematizacije sposobnosti CRM sustava.

Kako bismo ilustrirali mogućnosti, predstavljamo mišljenje jednog od korisnika EpicRus CRM sustava, Sergeja Kaneva, voditelja moskovskog ureda BCC -a (integracija sustava): „Svaka tvrtka koja radi s klijentom mora imati alat za strukturiranje ove Budući da je svaka baza klijenata nematerijalna imovina, Clientele nudi algoritam za rad s klijentom.

Osim toga, pomaže pri prikupljanju podataka o povijesti odnosa s kupcima, što je snažna prodajna podrška. Na primjer, ako postoji uspješna prodaja klijentu u St. Petersburgu, tada postoji vjerojatnost prodaje podružnici istog klijenta u Krasnodaru. Budući da menadžeri BCC -a rade u Sankt Peterburgu, Moskvi i Krasnodaru, sada svaki menadžer može vidjeti povijest prodaje klijentu u drugim gradovima i dobiti potpunije informacije.

BCC koristi klijentelu na dva načina: prodajom i uslugom. Općenito, možemo reći da je CRM sustav prvenstveno algoritam za rad s klijentom i alat za sažimanje informacija.

Ranije je svaki menadžer imao informacije samo o svojoj regiji, s njenim regionalnim specifičnostima. Sada te podatke daje drugim menadžerima, a zatim prima podatke o drugim regijama. Mnoge situacije koje su prije zahtijevale dodatne sastanke sada se rješavaju automatski. "

Obično je korisno znati prednosti i slabosti, pogotovo jer izbor CRM sustava može radikalno promijeniti rad tvrtke: ili uspješno raditi, ili gubiti vrijeme i na brzinu odraditi potrošeni novac.

Nažalost, nemoguće je procijeniti slabosti ovih sustava. Da biste to učinili, morate barem isprobati svaki od njih i vidjeti kako već implementirani sustavi rade u nekoliko poduzeća, pogotovo ako smatrate da sve strane programe treba lokalizirati, odnosno prevesti, prilagoditi ruskom izvješćivanju itd. Trebat će puno vremena i novca. A vrijeme ističe. S tim u vezi, ruski programeri imaju neke prednosti.

Dijeljenje snaga izazov je iz istih razloga. Stoga smo povjerili samim tvrtkama priču o prednostima, a iz očiglednih razloga nismo pitali za slabe.

Sudeći prema odgovorima zapadnih stručnjaka, implementacija punopravnog CRM sustava traje dugo, ovisno o sustavu i o tome što je tvrtka koristila od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. U svakom slučaju, kupcu će dugo trebati tehnička i konzultantska podrška, plus obuka osoblja, detaljna dokumentacija.

Kao što možete vidjeti iz tablica, najčešće se sva potpora plaća i vjerojatno čini značajan dio prihoda prodavatelja. Istodobno, dokumentacija (nije poznato je li na ruskom?) Uključena je u cijenu sustava. Značajno je da neki napominju dostupnost 24-satne online podrške. Na primjer, ovu uslugu nudi Sputnik Labs, a može biti posebno važna za regionalne klijente, gdje vremenska razlika može biti i do 5-9 sati. Klijent dobiva lozinku za pristup web mjestu za podršku, gdje može pronaći odgovor na svoje pitanje u inteligentnoj bazi znanja.

Ne samo visokokvalificirano osoblje morat će raditi sa sustavom, već i obični "borci" tvrtke: od tajnika (usput, vrlo je važno kako je ova služba organizirana i njezin odnos s CRM -om) do upravitelja skladišta. Stoga je potrebno da sustav bude jednostavan i na materinjem jeziku osoblja. Nažalost, ali ruske verzije često su posljednje koje se pojavljuju, iako je i naše tržište vrlo zanimljivo i obećavajuće.

Uključili smo ovu točku kako bi svaka tvrtka mogla dodati još nešto što smatra potrebnim.

U zaokretnoj tablici prikupili smo sve pružatelje CRM rješenja koji su aktivno prisutni na domaćem tržištu. Iako su rješenja vrlo različita i nije uvijek ispravno stavljati ih u isti red. Na primjer, često se domaći programeri pozicioniraju kao pružatelji rješenja više za odjel prodaje nego za svakog zaposlenika tvrtke (iako je to moguće). Na primjer, KonSi djeluje. Nema potrebe za kupnjom stotina primjeraka - za sada je dovoljno nekoliko prodajnih poslova.

Skupi zapadni CRM sustavi ne samo da automatiziraju tipične procese rada s klijentima, već vam omogućuju i bolje prilagođavanje sustava potrebama određenog klijenta. Stoga zahtijevaju provedbu i reviziju, što značajno utječe na cijenu. No, Sales Expert za "box" proizvod ("Pro-Invest-IT"), koji se može samostalno konfigurirati, košta samo 1.570 USD za neograničen broj instalacija (to je usporedivo s cijenom za dva mjesta u zapadnim sustavima, najčešće njihova cijena varira oko 500-800 USD za radnom mjestu). Sales Expert teško je, ali gotovo CRM rješenje koje postavlja jasna pravila za rad s klijentima. Možda će vam navedene funkcije biti dovoljne.

Od složenih ruskih rješenja u ovom trenutku može se nazvati samo proizvod tvrtke Parus. Kako je primijetio Alexey Kazarezov, komercijalni direktor Parusa, ovaj proizvod testiran je oko godinu dana unutar korporacije, u radu s regionalnim partnerima (trgovci, poslovni partneri, regionalne podružnice itd.) - za Parus su i oni svojevrsni klijenti (potrošači njegovog razvoja). Na primjer, uz pomoć novog modula brzo su prikupljene poruke tri vrste (e-poštom): "pogreška", "želja", "pitanje (konzultacija)". Zatim su poslani na obradu odgovarajućim upraviteljima, koji su ih ocijenili i proslijedili produkciji (poruke poput "pogreške" i "želje") ili odgovorili na pitanje.

Svaka žalba je analizirana i obrađena u skladu s relevantnim propisima; općenito, to je dovelo do povećanja brzine obrade i ispravljanja grešaka za 30%.

Osim toga, modul je testiran na području specifičnog rada s klijentima: prikupljanje podataka o potencijalnom kupcu već od prvog kontakta; apsolutno sve dostupne informacije o klijentu unesene su u bazu podataka klijenta - posjet demo sobi, pitanja putem telefona, posjete menadžera i još mnogo toga. Kao rezultat toga, akumulirana je ozbiljna banka podataka koja sadrži potpunu povijest odnosa s ovim klijentom (organizacijskih i financijskih). Naravno, dopunjavanje informacija i prikupljanje poziva sadržanih u bazi podataka modula moguće je ne samo pomoću tipkovnice (na primjer, s telefonskim ili osobnim kontaktima), već i putem e-pošte i interneta (kao u primjeru s regionalnim partnerima ). U tom slučaju klijent može promatrati sve faze prolaska svog zahtjeva (ovisno o pravima pristupa ili upotrebom posebnih obavijesti putem e -pošte, dojavljivača itd. - u skladu s prilagodljivim propisima).

U budućnosti baza klijenata može pružiti mnogo korisnih informacija. Na primjer, ako tvrtka koja prodaje kućanske aparate u svojoj bazi podataka ima podatke o tome koje je aparate klijent već kupio, onda sljedećom kupnjom može ne samo dati odgovarajući popust, već i odabrati model koji je optimalno kombiniran sa postojećim postavljen. Istodobno, neće biti potrebe pitati klijenta, osim toga, nije važno koji ga je voditelj prodaje vodio ranije.

Ove su funkcije dostupne i u zapadnim sustavima, ali još uvijek postoji vrlo malo iskustva u implementaciji takvih CRM rješenja, stoga još ne možemo u potpunosti otkriti mogućnosti skrivene u inozemnom razvoju. Često dolazi do zabune, što se isporučuje klijentu - ERP ili CRM? Korisno je za kupca i prodavatelja reći da je to CRM, ali pravi primjeri- jedinice. Inače, zanimljive primjere implementacije CRM -a na Zapadu možete pronaći u najnovijoj knjizi Billa Gatesa "Posao brzinom misli".

Prilikom čitanja zaokretnih tablica potrebno je uzeti u obzir sljedeća objašnjenja:

Upravljanje kontaktima - održavanje proširene evidencije za svaki kontakt, zasebnog profila za svakog klijenta, održavanje povijesti kontakata, organizacijskih grafikona i mogućnost prikupljanja klijenata u različite grupe itd.

Upravljanje računom - održavanje informacija o drugim ugovornim stranama (uključujući klijente, partnere, agente, konkurente). Sve informacije, uključujući povijest odnosa, planirane / dovršene transakcije, ugovore, financijske / računovodstvene podatke itd.

Upravljanje prodajom - maksimalne informacije i mogućnosti izravno povezane s prodajom - ciklusi, statistika, geografska lokacija, generiranje izvješća, povijest prodaje itd. Posmatranje prodaje kao procesa, podjele na faze i korake, omogućuje predviđanje i učinkovito upravljanje prodajom.

Upravljanje vremenom je modul koji pomaže u koordinaciji rada svih odjela na vrijeme - kalendar, popis zadataka, kao i različiti moduli za povezivanje s faksom, e -poštom i drugim komunikacijskim sredstvima.

Korisnička služba - interaktivna korisnička podrška (Internet, virtualne privatne mreže itd.), Mogućnost da korisnici sami dobiju potrebne informacije, zakazivanje rada s korisnicima, statistika poziva, generiranje izvješća, računanje vremena provedenog od strane stručnjaka, mogućnost za procjenu troškova podrške itd.

Automatizacija terenskih snaga - mogućnosti grupnog rada s klijentima, podijeljene prema regionalnim, industrijskim i drugim karakteristikama, suradnja zemljopisno udaljenih odjela.

Telemarketing / teleprodaja-integracija s pozivnim centrom, vođenje statistike, bilježenje standardnih pitanja i odgovora te potpuno korištenje mnogih drugih mogućnosti komunikacije s klijentima putem e-pošte, IP-telefonije itd.

Marketing - modul statistike, planiranje i održavanje različitih marketinških kampanja, praćenje povrata i izračunavanje učinkovitosti, modeliranje, pomoćni (obrazovni) materijal, segmentacija potrošača i drugo.

Lead Management - Upravljanje odnosima s potencijalnim kupcima: prikupljanje početnih informacija, distribucija kontakata između zaposlenika prodajnih odjela, praćenje učinkovitosti izvora primarnih kontakata.

Upravljanje partnerskim odnosima (PRM) - upravljanje partnerskim odnosima.

Upravljanje znanjem - upravljanje znanjem, prikupljanje svih potrebnih osnovnih podataka (karte, podaci o industriji, analitički materijali, statistika) za rad tvrtke, stvaranje zasebnih odjeljaka s vijestima (na primjer, za menadžere koji vode kompleks goriva i energije) , prerađivačka industrija), integracija s internetskim izvorima, moćni alati za pretraživanje.

e-poslovanje je modul odgovoran za CRM web dio, koji može uključivati ​​web stranicu tvrtke, internetsku trgovinu ili B2B platformu, interakciju s kupcima putem interneta itd.

Business Intelligence - prisutnost automatskih mogućnosti za kontrolu i eskalaciju problema, poduzimanje proaktivnih radnji, generiranje pojedinačnih izvješća i izvješća pomoću predložaka (u pravilu postoji mnogo gotovih obrazaca), planiranje, modeliranje. - obrazovanje, zapošljavanje, kontakti, sve vezano za ljude u području CRM -a.

Ciljevi, metodologija i izvori istraživanja

Ovo istraživanje je inicijativni rad tvrtke Cominfo Consulting, provedeno u suradnji s časopisom Business Online.

Cilj studije je analizirati pojmovi CRM sa stajališta njegove važnosti u Rusiji, analiza strukture i izgleda zahtijevajte u Rusiji za proizvode i rješenja pozicionirana kao CRM (uključujući motivaciju, značajke implementacije, trendove), kao i analizu tržišta prijedlozi CRM rješenja predstavljena u Rusiji, uključujući prikupljanje i sistematizaciju informacija o relevantnim proizvodima i njihovim dobavljačima.

Dakle, glavni potrošač ovog istraživanja su tvrtke zainteresirane za implementaciju CRM rješenja i trebaju sistematizirane informacije o proizvodima i dobavljačima. Osim toga, studija je od interesa za programere i dobavljače softvera, integratore sustava i konzultantske tvrtke koje su uključene u implementaciju CRM -a.

Izvori informacija i metodologija istraživanja

Prikupljanje podataka tijekom istraživanja provedeno je na temelju:

• Analiza publikacija iz više od 100 otvorenih i zatvorenih izvora, uključujući stručne publikacije, izvješća inozemnih istraživačkih i konzultantskih tvrtki, web stranice i druge izvore (djelomični popis internetskih izvora dan je u Dodatku 2).
• Osobni razgovori sa stručnjacima iz konzultantskih tvrtki, integratorima sustava i pružateljima CRM rješenja (popis je dolje naveden).
• Upitnici predstavnika poduzeća - potencijalnih kupaca CRM rješenja.
• Ispitivanje predstavnika tvrtki - proizvođača i dobavljača CRM rješenja predstavljenih u Rusiji.

Ispitanici su uključivali oko 200 poduzeća u Moskvi, Moskovskoj regiji i Središnjoj regiji, kao i moskovske urede velikih holding struktura sa opsežnom teritorijalnom strukturom u Rusiji. Odvojeno je istraživanje provedeno za 70 tvrtki u telekomunikacijskoj industriji - tradicionalnih i alternativnih fiksnih operatora, mobilnih operatera i resornih mreža.

Popis uključenih stručnjaka

1. Sanal Ushanov, upravitelj moskovskog ureda Accenture
2. Pavel Cherkashin, predsjednik tvrtke Sputnik Labs
3. Roman Samokhvalov, Oracle Business Development Manager
4. Sergey Chernov, analitičar, analitički centar, korporacija Parus
5. Sergey Aslanyan, direktor konzultantskog odjela, Actis Systems
6. Aleksandar Jakunjin, Generalni direktor Navision CIS
7. Anatoly Levikov, voditelj CRM prakse, Odsjek za sustave korporativnog upravljanja, IBS
8. Marina Anshina, voditeljica grupe za razvoj i podršku sustava TopS
9. Boris Kharas, viši menadžer, PricewaterhouseCoopers
10. Maxim Filamofitsky, tehnički direktor RosBusinessConsultinga
11. Alexander Skorokhodov, izvršni direktor Bankarskog proizvodnog centra
12. Maxim Soloviev, voditelj prodaje, Avaya Communications.

Vrijeme studija

Studija je provedena u svibnju - srpnju 2001. Budući da su nakon objavljivanja izvoda iz studije u srpanjskom broju časopisa "Business Online", autori počeli primati dodatne informacije od dobavljača i kupaca, odlučeno je da se studija ažurira jednom mjesečno.

Uvod

Ciljevi, metodologija i izvori istraživanja
1. Osnovni pojmovi CRM -a.
1.1. Povijesni korijeni
1.2. Pristup usmjeren na kupca
1.3. Životni ciklus korisnika.
1.4. Piramida vrijednosti u eri CRM -a.
1.5. Kako preći s koncepata na tehnologiju?

2. Funkcionalnost CRM sustava.
2.1. Ciljevi, procesi, struktura.
2.2. Osnovni funkcionalni blokovi.
2.2.1. MA - Automatizacija marketinga.
2.2.2. SFA Automatizacija prodajnih snaga.
2.2.3. CSS - Korisnička služba i podrška

3. Implementacija CRM -a: proces, značajke, učinak.
3.1. Faze implementacije: CRM korak po korak.
3.2. Strano iskustvo u implementaciji.
3.3. Značajke nacionalnog CRM -a.
3.4. Integralni učinak implementacije aplikacije.

4. Call-centri i kontakt-centri kao ključni komunikacijski kanal unutar CRM-a
4.1. Osnovni koncept.
4.2. Funkcije pozivnog centra i kontakt centra.
4.3. Aplikacije pozivnog centra povezane s prodajom i marketingom
4.4. Aplikacije pozivnog centra povezane sa uslugom (korisnička podrška)
4.5. Prednosti pozivnih i kontaktnih centara u okviru CRM koncepta.

5. Tržište CRM rješenja u inozemstvu.
5.1. Pregled glavnih rješenja.
5.2. Funkcionalnost CRM rješenja. Zbirna tablica za 67 tvrtki.
5.3. Trendovi i izgledi.
5.4. Rješenja za kontakt centre. Zbirna tablica za 60 tvrtki.

6. Tržište CRM rješenja u Rusiji.
6.1. Glavni čimbenici koji utječu na razvoj tržišta.
6.2. Zahtijevajte.
6.2.1. Tržišna svijest o CRM -u
6.2.2. Struktura i karakteristike potražnje
6.2.3. Motiviranje poduzeća za implementaciju CRM -a.
6.3. Ponuda.
6.3.1. Kriteriji za odabir rješenja.
6.3.2 Objedinjeni katalog i analiza 20 proizvoda, proizvođača i dobavljača zastupljenih u Rusiji.

Zaključci i zaključci.

Dodatak 1. Rječnik pojmova.
Dodatak 2. Dodatni izvori informacija o CRM -u na Internetu.
Proizvođači i dobavljači.
Informacijski portali.
Istraživačke i konzultantske tvrtke.
Stručne organizacije, publikacije, konferencije.
Resursi pozivnog centra.

Da bih pojasnio kako CRM radi u određenoj tvrtki, navest ću primjer. Kirill vodi tvrtku za ugradnju prozora. Ranije je bilo malo kupaca, a sve je bilo jednostavno: svatko mora uzeti narudžbu, ići na mjerenja, dogovoriti se o trošku, platiti, staviti prozore. Ali tada nisu bila 3 klijenta, nego 33. I počelo je ... Jedan klijent je zaboravljen nazvati, nisu otišli drugom na mjerenje, trećem nije poslan obračun troškova, a četvrti je plaćen prije mjesec dana, a prozori još uvijek nisu bili instalirani. Kupci su počeli odlaziti konkurentima, a troškovi novih zaposlenika prestali su se isplaćivati. Kirill nije imao vremena kontrolirati svaki korak zaposlenika i shvatio je da je vrijeme da se nešto promijeni.

1. Kad kupac ostavi aplikaciju na web mjestu, kartica za ponudu pojavljuje se u CRM -u, gdje je naznačena faza toka prodaje: "Prvi poziv"... CRM postavlja zadatak upravitelju: "Nazovite klijenta u roku od 15 minuta." Ako zadatak kasni, CRM će obavijestiti upravitelja.
2. Upravitelj poziva klijenta izravno iz CRM -a, zapisuje rezultate pregovora u transakcijsku karticu i prenosi ih na faza "Mjerenja"... CPM automatski stvara zadatak za mjeritelja: "Ostavite radi mjerenja transakcije [datum, vrijeme]".
3. Nakon odjave, stručnjak za mjerenje prilaže dokument s dimenzijama i TK na transakcijsku karticu, prenosi transakciju na faza "Odobrenje".
4. Odgovorni upravitelj prima zadatak: "Izračunajte cijenu i nazovite klijenta u roku od 2 sata." On bilježi izračune u CRM -u i poziva.
5. Dogovor ide na faza "Plaćanje", CRM automatski generira dokument prema predlošku, gdje unosi ime, adresu, naziv usluge, iznos, podatke o plaćanju. Upravitelj treba samo poslati dokument klijentu, primiti uplatu i prenijeti transakciju na posljednjeg faza - "Instalacija".
6. Instalacijski program odmah prima automatsku obavijest da mora instalirati prozore za dogovor prije određenog roka.
7. Menadžer u međuvremenu prati mrežna izvješća: koliko je transakcija zatvoreno, koliko je poziva svaki upravitelj uputio, koji je iznos i broj transakcija, koliki je stupanj konverzije aplikacija, iz kojih izvora dolazi najviše klijenata itd.

Što radi CRM?

Program je Kirillu pomogao u sistematizaciji podataka o klijentima i transakcijama, zaposlenici su prestali zaboravljati na posao i propustili su rokove. Pretvorba zahtjeva u prodaju povećala se, kupci su postali lojalniji, a profit povećan. Sada Kirill ne mora biti prisutan u uredu da bi svi radili kako bi trebali i može posvetiti više vremena strategiji tvrtke.

Koje probleme rješava CPM?

Zaboravljaju li upravitelji obradu zahtjeva?

CRM bilježi zahtjeve s web mjesta, imenuje odgovorne menadžere, dodjeljuje im zadatke u svakoj fazi prodaje. Ako zadatak kasni, upravitelj će odmah znati za njega. Više nećete izgubiti niti jednog klijenta.

Sadržaj

U doba brze informatizacije nikoga nećete iznenaditi automatizacijom poslovnih procesa. Skladište i računovodstvo postali uobičajeni, ali se interakcija s kupcima na staromodan način ne uzima u obzir, a to bi pomoglo optimiziranju procesa suradnje. Za to postoje CRM sustavi - ono što je opisano u nastavku.

Što je CRM sustav

Koncept je došao iz engleskog jezika - Sustav za upravljanje odnosima s klijentima - i doslovno znači sustav upravljanja odnosima s klijentima. Doslovni prijevod ne može prenijeti cijeli opis, pa biste trebali razumjeti detaljnije. Nemoguće je jednom riječju definirati značenje CRM sustava, budući da to čak nije ni softverski proizvod, već model poslovnog planiranja usmjeren na klijenta.

Za provedbu ovog procesa prikupljaju se podaci o svakom klijentu tvrtke, a zatim se koriste za izgradnju učinkovitih odnosa s njim. Posao ne bi bio učinkovit da se ne usredotočuje na ostvarivanje dobiti, a implementacija CRM sustava samo donosi dividende u radu s klijentima. Individualni program suradnja sa svakim kupcem pomaže zadržati postojeće i proširiti bazu privlačenjem novih.

CRM je uključen u jedinstvenu bazu podataka tvrtke i složene je arhitekture. To pomaže u automatizaciji procesa rada s kupcima, uslijed čega je tvrtka u mogućnosti ponuditi kupcu određene proizvode ili usluge točno kada im zatreba. Taj koncept, kada potrošač prednjači, a ne proizvod, čini tvrtku konkurentnom na tržištu.

Arhitektura CRM sustava sastoji se od sljedećih modula:

• prednji dio (pruža uslugu na prodajnim mjestima);
• operativni dio;
• spremište podataka;
• analitički podsustav;
• distribuirani sustav podrške prodaji.

Besplatni CRM sustav

Cijena sustava uvelike varira, ali na web stranicama možete pronaći besplatne CRM sustave, od kojih su neki besplatni za trajnu uporabu, a drugi samo za vrijeme trajanja testiranja. Među uobičajenim su sljedeći:

Čemu služi CRM?

Za tvrtku je važno osigurati koordiniran rad svih odjela s klijentima. U ovoj fazi postaje jasno zašto je potreban CRM sustav. Njegova provedba doprinosi organizaciji zajedničkog pristupa svakom kupcu, kada u praksi, uglavnom, ti odjeli rade odvojeno. Tvrtka ima koristi samo od takve obostrano korisne suradnje, budući da rad u jednom snopu i u jednom smjeru ne samo da povećava dobit poduzeća smanjenjem troškova, već i pomaže u planiranju daljnje strategije poduzeća.

Principi

Interakcija odjela omogućuje vam privlačenje novih kupaca i ne gubite stare. To se događa jer svaki zaposlenik, pozivajući se na jedinstvenu bazu podataka, ima priliku vidjeti detaljnu i cjelovitu sliku kupca, na temelju koje se donosi odluka, koja će se odraziti u ovoj bazi podataka. Sve je to moguće ako se poštuju osnovna načela CRM sustava:

• Postojanje zajedničkog centra u kojem se pohranjuju informacije.
• Sposobnost interakcije s korisnicima putem svih dostupnih komunikacijskih kanala: od telefona do društvenih mreža.
• Provođenje stalne analize prikupljenih informacija radi donošenja odluke o budućem radu tvrtke.

Ciljevi

Govorimo li o cilju uvođenja CRM sustava kao stupnja razvoja menadžmenta, tada će zadovoljstvo kupaca biti na prvom mjestu, budući da priljev novih kupaca uz istodobno očuvanje postojećih pomaže tvrtki da se intenzivno razvija povećanjem broja prodaje. To se može postići analizom odnosa između tvrtke i kupaca, održavanjem kompetentne i uravnotežene tarifne politike i korištenjem odgovarajućih alata za trgovanje.

Implementacija CRM -a

Za početak, trebali biste pažljivo proučiti ponude na tržištu, obraćajući više pažnje na one proizvode koji su postali široko rasprostranjeni. Implementacija CRM sustava zahtijevat će obuku zaposlenika, a kako bi ovaj proces prošao što je brže moguće, vrijedi odabrati programe s jednostavnim i razumljivim sučeljem. Osim toga, unos podataka u bazu podataka ne bi trebao biti težak i dugotrajan jer postoji rizik da zaposlenici tvrtke odbiju raditi s njom.

Prije nego što konačno kupite odabrani CRM sustav, preporučuje se upotreba probne verzije, koja će vam u praksi pomoći razumjeti koliko je prikladno koristiti program. Što će više zaposlenika biti uključeno u proces, to će biti učinkovitije bit će testirano... U tom procesu možete identificirati značajke koje nedostaju i koje se mogu kupiti od programera.

CRM za mala poduzeća

Budući da mala tvrtka nema puno novca, iznimno je važno u početnoj fazi identificirati funkcionalnosti potrebne za rad. Prava odluka bila bi kupnja CRM sustava za prodaju. Bilo bi dobro da ovaj program ima besplatno razdoblje korištenja jer možete osobno provjeriti potrebu za korištenjem ovog proizvoda.

CRM za male tvrtke trebao bi biti jednostavan i jeftin. Prioritet bi trebali imati oni koji imaju priliku raditi putem Interneta, komunicirati sa službama za slanje pisama, IP-telefonijom. Ne biste trebali kupovati CRM sustave u kojima postoji mnogo funkcija nepotrebnih za vođenje posla. Među najpopularnijim su sljedeći:

1. WireCRM.
2. AmoCRM.
3. Megaplan.
4. Baza klijenata.

CRM sustav za poslovanje

Razvoj "cloud" tehnologija pridonio je učinkovitoj implementaciji CRM -a za veliki posao... Razvoj se može provoditi za specifičnosti određene tvrtke. Sustav se koristi u svim fazama gospodarske aktivnosti, pomaže temeljito analizirati cijeli proces i pravilno organizirati rad tvrtke i njenih zaposlenika. Uz pomoć CRM sustava moguće je bilježiti i planirati ne samo prodaju, već i materijalna sredstva poduzeća. Omogućuju provođenje ispravne marketinške politike na temelju analize podataka.

Vrste CRM sustava

Ako odredite kakvi su CRM sustavi, tada se, ovisno o funkcionalnosti, mogu razlikovati sljedeće vrste:

• upravljanje prodajom;
• upravljanje marketingom;
• korisnička služba i upravljanje pozivnim centrom.

Ocjena CRM sustava

Što može utjecati na izbor CRM sustava? Prvo, prisutnost određenih funkcija prisutnih u programu. Drugo, to je jednostavnost korištenja i postotak povrata. Sposobnost korištenja proizvoda u bilo kojem trenutku, uspješna organizacija rada zaposlenika tvrtke i sposobnost planiranja poslovnih aktivnosti čine CRM sustav nezamjenjivim pomoćnikom u poslovanju. Na tržištu postoji veliki broj rješenja za mala poduzeća, velika poduzeća i korporacije:

• AmoCRM... Dizajnirano za mala i srednja poduzeća. Prva dva tjedna možete ga besplatno koristiti u testnom načinu rada. Koristi se za rad s klijentima. Moguće je koristiti mobilnu aplikaciju za rad bilo gdje putem Interneta.
• Bitrix24... Ne postoji mogućnost testiranja. Pogodnije za velike tvrtke. Uz pomoć CRM sustava ne možete samo segmentirati korisnike, već i planirati radno vrijeme ostati u kontaktu sa zaposlenicima. Postoje dvije mogućnosti za korištenje sustava: putem instalacije ili na mreži.
• Pipedrive... Prvih mjesec dana postoji besplatna probna verzija. Sučelje programa vrlo je jednostavno za korištenje i pogodno za bilo koji posao. Usredotočujući se na male i srednje poslovanje, programeri su dali sve od sebe da eliminiraju nepotrebne funkcije iz CRM sustava, usredotočujući se na prodaju. Djeluje putem "oblaka" temeljenog na SaaS uslugama.
• Megaplan... Demo verzija dostupna je u prva dva tjedna rada. Idealno za mala i srednja poduzeća. Pomaže pratiti provedbu dodijeljenih zadataka zaposlenicima tvrtke, održavati bazu klijenata i učinkovito planirati poslovne procese. Instalirano na poslužitelju tvrtke ili radi putem Interneta.

Cijena

Puna cijena CPM sustava izračunava se pojedinačno. Općenito, cijena se može predstaviti kao kombinacija nekoliko parametara - cijena licence, implementacija, obuka i dodatne funkcije. Cijena implementacije proizvoda može biti do tri puta veća od cijene licence, ali u većini slučajeva tvrtke je nude na razini od 20-50%. Neki ljudi uključuju troškove implementacije u cijenu licence. Cijena konzultantskih usluga počinje od 25 USD po satu. Osposobljavanje stručnjaka i administratora ovisi o individualnim pristupima.

Cijena za CRM sustave proizvedene u Rusiji i strane analoge isključujući promocije (selektivno):

Kako funkcionira CRM sustav?

Rad CRM -a je jednostavan, jedino što treba učiniti je stalno popunjavanje i ažuriranje baze podataka. Da biste to učinili, ovdje morate unijeti zadatke, prikazati podatke o primljenim pozivima i dopisima klijenata. Potrebno je dovršiti što više zadataka, te nastojati ne odgađati zadatke za kasnije. Potrebno je provoditi stalne analize radi poboljšanja uspješnosti poduzeća.

CRM menadžer

Radno mjesto stručnjaka uključuje niz aktivnosti, među kojima se mogu izdvojiti sljedeće:

• upravljanje bazom podataka, njezino ažuriranje;
• interakcija s klijentima i zaposlenicima tvrtke;
• CRM odlučivanje;
• provođenje marketinških projekata, ocjenjivanje učinkovitosti.

Baza korisnika

Aplikacijski softver automatizira tijek rada. Uz njegovu pomoć možete kontrolirati izvršavanje zadataka zaposlenika u kontekstu cijele tvrtke u cjelini. Kompleks organizira upravljanje odnosima s klijentima: sprema podatke o svakom kontaktu, prihvaća prijave, šalje poštu. Ova verzija CRM sustava ima mogućnost rada s dokumentacijom i stvaranja izvješća.

Marketing

U prvim fazama kreiran je CRM za prodaju. Budući da je prodaja robe vezana za potrošače, marketing je u to aktivno uključen. Uz njegovu pomoć izgrađuje se sve znanje o ponašanju kupaca, čime se istražuju potrebe sadašnjih i budućih kupaca. U konačnici, nakon analize svih prethodnih kupnji, njihovog broja i očitovanja interesa za njih, razvija se posebna ponuda za potencijalnog klijenta.

Video

Industrijska revolucija početkom XX. Stoljeća. dao čovječanstvu protok dobara i usluga dostupnih široj javnosti, prvenstveno kroz standardizaciju. Jedinica proizvodnje za masovnu proizvodnju mnogo je jeftinija nego za komadnu proizvodnju, a lakše je uključiti troškove istraživanja i novog razvoja, oglašavanja i promicanja u svoju cijenu nabave. Glavne inovacije dogodile su se upravo na području proizvodnje, i to nove tehnološka rješenja dopušteno smanjiti troškove, povećati funkcionalnost proizvoda, zbog čega je tržište osvojeno.

Krajem XX. Stoljeća. situacija se počela brzo mijenjati - počeo se nazirati "gornji dio" povećanja učinkovitosti proizvodnje: višemilijunska ulaganja u poboljšanje procesa i organizacijski menadžment dala jedinice i djeliće postotaka u smislu povećanja učinkovitosti.

Uloga prodaje i marketinga u industrijskoj proizvodnji jasno je definirana: osiguravanje održive potražnje za postojećim proizvodima ili uslugama poduzeća. Što je više kupaca spremno kupiti proizvedeni proizvod ili uslugu, niži su troškovi proizvodnje, što je veća konkurentnost tvrtke u cjelini.

Tradicionalna marketinška teorija pretpostavila je široku masu prosječnih kupaca. "Postati konkurentniji" značilo je smanjenje troškova, pojednostavljenje proizvodnih procesa, smanjenje razine zaliha i poboljšanje kvalitete proizvoda. Najviša manifestacija razvojne strategije postali su pravovremeni proizvodni modeli, sustavi upravljanja resursima poduzeća i reinženjering poslovnih procesa.

U modernim uvjetima teško je preživjeti, razlikujući se od konkurenata samo u učinkovitijoj organizaciji proizvodnje (osobito ako se vaša proizvodnja ne nalazi u jugoistočnoj Aziji).

Tvrtke su počele shvaćati da samo optimizacija proizvodnje ne rješava problem opstanka. To je posebno uočljivo u sektoru usluga (telekomunikacije, financije itd.), Gdje tvrtke ne ovise toliko o kvaliteti samih proizvoda ili usluga (većina njih je u stanju održati kvalitetu na najvišoj razini), već o usavršavanje mehanizama interakcije tvrtke sa svojim kupcima.

U onim sferama gdje je rast konkurencije paralelan s brzim ažuriranjem tehnologija i proizvoda, uključen je i vanjski faktor ulaganja (za uvođenje novih proizvoda i usluga na masovno tržište tvrtke više nisu dovoljne vlastita sredstva). Privlačenje vanjskih ulaganja obično prati zahtjev za njihovim brzim povratkom, koji izravno određuje potrebnu stopu povećanja prihoda, a posljedično i bazu klijenata. Naglasak u korporativnoj strategiji počeo se pomicati u smjeru povećanja učinkovitosti rada s klijentima: prilagođavanjem najprikladnijim načinima komunikacije za klijenta, što dovodi do diverzifikacije kanala za rad s potrošačem. Potrošač je postao fokus svih napora proizvođača, a njihovo zadovoljstvo odnosom s dobavljačem ključni je faktor uspjeha tvrtke.

To potvrđuju neke brojke i činjenice:

• troškovi privlačenja novog klijenta u prosjeku su pet puta veći od troškova zadržavanja postojećeg;
• većina tvrtki Fortune 500 gubi 50% svojih kupaca svakih pet godina;
• zadovoljan kupac reći će o uspješnoj kupnji u prosjeku pet prijatelja, nezadovoljan kupac - najmanje 10;
• većina klijenata se isplati tek nakon godinu dana rada s njima (ako klijent "ode" prije ovog razdoblja, tada donosi gubitke);
• Povećanje zadržavanja kupaca od 5% povećava dobit tvrtke za 50-100%;
• oko 50% postojećih kupaca tvrtke nije isplativo zbog neučinkovite interakcije s njima;
• u prosjeku tvrtka kontaktira postojećeg klijenta četiri puta godišnje i šest puta godišnje s potencijalnim.

Upravljanje odnosima s klijentima (CRM) Je li strategija koja se temelji na korištenju novih upravljačkih i informacijskih tehnologija, uz pomoć kojih tvrtke prikupljaju znanje o kupcima kako bi izgradile uzajamno korisne odnose s njima. Takvi odnosi povećavaju dobit, tj. privući nove kupce i pomoći zadržati stare.

CRM podrazumijeva upravljanje procesima, proizvodnim aktivnostima, organizaciju promocije proizvoda, sklapanje ugovora, postprodajne usluge itd. Većina korporativnih službi i odjela trebala bi biti uključena u implementaciju CRM -a - marketing, proizvodnja, korisnička podrška, teritorijalni odjeli prodaje i usluge.

Moderan koncept CRM ne promatra prodaju kao zaseban čin koji provodi određeni prodavač s određenim kupcem, već kao stalni proces u koji je uključen svaki zaposlenik poduzeća. Kao umjetnost i znanost korištenja informacija o korisnicima za stjecanje lojalnosti kupaca i vrijednosti za poduzeće, to posebno vrijedi za prilagođenu proizvodnju. Cilj- osobni odnos s klijentom, bez obzira na to koje mjesto zaposlenik tvrtke zauzima, u kojem odjelu radi, gdje se nalazi ured.

Istodobno se pojavio koncept životnog ciklusa kupca, počevši od prvog kontakta i skrećući mu pozornost na proizvod ili uslugu, a završavajući stvaranjem lojalnosti (slika 7.16).

Osim toga, promijenila se piramida vrijednosti. Tipična strategija proizvođača u industrijskoj ekonomiji izgrađena je na temelju sljedeće "piramide" motiva: dostupnost proizvoda, cijena, pogodnost i povjerenje.

Slika 7.16 - Model životnog ciklusa korisnika.

Stoga se naglasak sada primjetno pomaknuo. Ako je ranije klijent stekao ideju o tvrtki na temelju njezinih proizvoda, sada gradi svoj odnos prema tvrtki u cjelini - kao partneru s kojim komunicira putem različitih kanala - od telefona do osobnog posjeta.

Istodobno, oblici interakcije između poduzeća i klijenta postali su mnogo personaliziraniji (slika 7.17).

Slika 7.17 - Karakteristike oblika interakcije s klijentom.

U eri elektroničke, "nove" ekonomije, najveći cilj je lojalnost, i to obostrano - ne samo da je klijent vjeran tvrtki, već je i tvrtka lojalna klijentu. Nova piramida izgrađena je od postignute razine zadovoljstva: zadovoljstva, postojanosti, personalizacije, spajanja (slika 7.18).

Slika 7.18 - Piramida motiva industrijskog i "novog" gospodarstva.

U drugoj piramidi, zadatak CRM -a je pokriti sve kanale i dodirne točke s kupcima i dogovoriti se o njima. Imati jedinstvenu metodologiju i tehniku ​​komunikacije. svaki kontakt trebao bi raditi na privlačenju kupca. Klijent želi biti opslužen istom kvalitetom bez obzira na komunikacijski kanal. Podaci dostavljeni kupcu na zahtjev moraju biti točni, potpuni i dosljedni. Od različitih predstavnika poduzeća ne bi trebalo biti različitih odgovora na ista pitanja.

Tako, bazu kupaca Najvažnija je imovina poduzeća kojom se mora pažljivo i učinkovito upravljati. Privlačenje i zadržavanje klijenta smatra se preduvjetom uspješnog rada sa sadašnjim i budućim klijentima. Zanimljivo je napomenuti da cijena daleko od toga da je odlučujući faktor u izgradnji lojalnosti i ponovnoj kupnji.

Ulaganja u tehnologije za rad sa postojećim kupcima izravno utječu na njihovu lojalnost, a time i na učinkovitost i održivost poslovanja. U smislu novca, lojalnost dovodi do sljedećih rezultata:

Klijent postaje manje osjetljiv na cijenu, što znači da se za proizvode može postaviti viša cijena bez rizika gubitka prometa;

Troškovi prodaje proizvoda i usluga postojećim kupcima znatno su manji (kao rezultat toga, veća profitabilnost);

Klijentu se može ponuditi niz dodatnih usluga (proizvoda), čime se povećava promet tvrtke.

3.2.1. Definicija CRM sustava.

Danas ne postoji jedinstvena definicija CRM -a, budući da je za marketinške stručnjake CRM koncept sličan izravnom marketingu, koji bi trebao pokriti poslovne procese i aktivnosti cijelog poduzeća; za vodeće menadžere CRM -a - ovo je implementacija korisnički orijentiranih strategija i modela poduzeća; za uslugu tehnička podrška CRM je informacijski sustav za cijelo poduzeće koji se temelji na moderne tehnologije koji pomažu prikupiti, pohraniti i analizirati sve informacije o razvoju odnosa s kupcima kako bi se povećala razina zadovoljstva kupaca; za zaposlenike u poduzeću CRM podrazumijeva potpunu promjenu metoda rada prema poslu usmjerenom na kupca.

CRM- integrirani pristup upravljanju odnosima s klijentima, uključujući koncept i ideologiju, marketinške metode, strateško planiranje, organizacijska i tehnička sredstva, najnovije tehnologije usmjerene na postizanje i održavanje visoke razine zadržavanja i kontakta s određenim kategorijama trenutno vrijednih i perspektivnih kupaca u budućnosti.

CRM pristup shematski je prikazan na slici 7.19.

Slika 7.19 - Shema integriranog pristupa CRM -u.

3.2.2. CRM funkcionalnost i komunikacija.

Akumuliranjem informacija u jednoj bazi podataka poduzeća u okviru CRM -a povećava se šansa zadržavanja klijenta. Osim toga, dupliranje informacija, udvostručavanje napora svedeno je na minimum, što zauzvrat dovodi do smanjenja troškova.

Istodobno, svim procesima interakcije s kupcima treba upravljati kroz dogovoreni skup postupaka, izgrađenih na temelju jedne tehnologije koja vam omogućuje stvaranje općeg dojma o poduzeću i njegovim proizvodima. Vrlo često potrošač ima fragmentirano, fragmentirano mišljenje o poduzeću, stečeno interakcijom kroz različite nedosljedne komunikacijske kanale. Koordinacija vodi do maksimalnog zadovoljstva kupaca, što u konačnici povećava dobit.

Podaci prikupljeni pomoću CRM -a daju poduzeću priliku da primijeni različite metode analize za stjecanje znanja, posebno za predviđanje što će klijent htjeti u budućnosti. Postoji mogućnost segmentiranja publike, analize učinkovitosti određenog prodajnog kanala, uspjeha oglašivačke tvrtke, optimalnog učitavanja vaše prodajne i uslužne mreže itd.

Za dobivanje učinkovitih rezultata u okviru CRM -a koristi se čitav suvremeni arsenal tehnika i metoda matematičke analize podataka. Na primjer, da biste riješili problem zadržavanja kupaca, trebate:

Izgraditi modele preferencija kupaca, koji mogu smanjiti postotak njihovog odbijanja;

Analizirati preferencije kupaca za određene kanale interakcije i prodaje;

Analizirati životni ciklus kupca, njegovo kupovno ponašanje u svim fazama (od privlačnosti do pojave lojalnosti);

Analizirajte životne vrijednosti kupaca u svim fazama interakcije.

Obuhvaća funkcionalnost CRM -a Marketing istraživanje, prodaja i usluga, što odgovara fazama privlačenja klijenta, samom činu obavljanja transakcije (transakcije) i postprodajnoj usluzi, odnosno svim onim kontaktnim mjestima na kojima poduzeće stupa u interakciju s klijentom, dakle, gotovo svaka praktična implementacija CRM implementacije ima odgovarajuće module (marketing, prodaja, podrška i usluga).

Ulazni podaci za CRM sustav s jedne su strane podaci koji karakteriziraju klijenta: povijest kontakata, njegov profil, povijest kupnje, a s druge strane podaci o organizaciji. Izlazni podaci su zbirni podaci i pokazatelji, nova znanja, zaključci - sve što se može koristiti za optimiziranje rada poduzeća. U skladu s tim, CRM bi trebao osigurati način pristupa i unosa informacija u jedinstvenu bazu podataka, a podaci bi se trebali centralno ažurirati sa svakim novim kontaktom.

Važno je napomenuti da s rastom detalja informacija, sa stajališta analize i njezine vrijednosti, rastu njezini troškovi, složenost, formalizabilnost i varijabilnost. Na primjer, demografske karakteristike relativno su stabilne i dugo su se proučavale, dok je povijest osobnih transakcija, sklonosti koje omogućuju predviđanje ponašanja kupaca teško dobiti, potrebno im je dosta vremena za prikupljanje i u stalnoj su dinamici.

Najučinkovitije tehnike su upravljanje kupcima i personalizirani marketing, čiji je cilj pružiti kupcu informacije koje najbolje odgovaraju njegovim specifičnim potrebama. U tom se slučaju marketinška komunikacija smatra kao ciklus - stalni proces koji se temelji na povratnim informacijama tržišta i na stalnom pojašnjavanju zadataka i ciljeva.

Osim toga, suvremene marketinške metode temelje se na predviđanju ponašanja određenih skupina kupaca na temelju informacija o prethodnim interakcijama, ističući ključne promjene u životni ciklus klijenta i predviđanje njegovih daljnjih radnji i motivacija. Tako je marketing postao koncentriraniji, a kupci dobivaju potrebne informacije i proizvode.